Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

Brand Communities _ Definition und Diskussion grundlegender Begriffe _Virtuelle Communities
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Weitere Definitionen für virtuelle Communities sind zahlreich und entstammen den
verschiedensten Wissenschaften. Interessant ist dabei eine Evolution, die sich bei vielen
Communities beobachten lässt.
Aus der kommunikationswissenschaftlichen Theorie von Quentin Jones (1997, 35 f.) kann die
erste erkennbare Form einer Gemeinschaft definiert werden. Dabei sind Stammuser vorhanden,
die in sich in aufeinander beziehenden Beiträgen - meist in Foren - öffentlich kommunizieren.
Die „Virtual Culture“-Theorie aus der Soziologie beschreibt spezifische Verhaltensregeln und
Rituale innerhalb einer Gemeinschaft (1997, 34 f.). Ein Teil der Kommunikation beschäftigt sich
also bereits mit der Organisationsform der Gemeinschaft, wobei hier oftmals schon aktive und
kompetente Mitglieder identifiziert, und erste Führungsrollen vergeben werden.
Der psychologische Ansatz der „Common Identity“ beschreibt hauptsächlich gemeinsame
Interessen, Werte und Ziele der Mitglieder (vgl. Sassenberg 2002, 27). Dieses Phänomen lässt
sich auch außerhalb von Kommunikationsplattformen feststellen, beispielsweise bei den
Anhängern der Marke Apple.
In einer weiteren Stufe der Evolution einer Community beschreibt die Theorie des „Common
Bond“ einen Zustand, indem konkrete Beziehungen der Mitglieder untereinander existieren (vgl.
Sassenberg 2002, 27). In diesen Gemeinschaftsformen spielen reale Treffen – oftmals auch mit
lokalem Bezug - eine wichtige Rolle.
Vereinfachend kann festgehalten werden, dass es sich bei einer virtuellen Community im
Wesentlichen um eine Gruppe von Menschen handelt, die auf elektronischem Wege
miteinander kommunizieren. Sowohl in einer realen als auch in einer virtuellen Gemeinschaft
geht es also um die Entwicklung eines Beziehungsnetzwerkes zwischen Menschen, die etwas
gemeinsam haben (vgl. Kim 2001, 13).
Dabei halten manche Kritiker die Communities für eine Bedrohung der real existierenden
Gemeinschaft, andere hingegen werten virtuelle Communities als einen sozialen Durchbruch
(vgl. Herstatt/Sander 2004, 3). Ob es sich bei Communities tatsächlich um Gemeinschaften im
soziologischen Sinn handelt, wird in der Literatur ebenfalls diskutiert. Dies soll aber nicht
Gegenstand unserer Betrachtungen sein. An dieser Stelle soll nur der Vollständigkeit halber auf
die bestehende Diskussion aufmerksam gemacht werden (vgl. Brunold et al. 2000, 21).