Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

Brand Communities _Besonderheiten einer Festival Community _Die Dienstleistung Festival
60l 3.3.3 Die Dienstleistung Festival l
Um den besonderen Charakter einer Festival Community besser verstehen zu können, ist es
hilfreich, sich vorab mit den Charakteristiken des Produkts bzw. der Dienstleistung Festival
auseinanderzusetzen, die im Mittelpunkt einer solchen Community stehen.
Interessant sind bei dieser Betrachtung vor allem die besonderen Merkmale dieser
Dienstleistung. Ein Festival ist auch immer Treffpunkt von Menschen, die gemeinsam einen
künstlerischen bzw. musikalischen Akt zelebrieren. Festivals sind Events oder auch Ereignisse.
Schon die Wurzel des Wortes Ereignis verrät uns etwas über den Charakter: sich ereignen oder
sich etwas aneignen. Dem Besucher wird die Möglichkeit geboten, sich auch eine besondere Art
und Weise mit dem Produkt zu verbinden und es sich anzueignen. Die Emotionalität, der
besondere Erlebnischarakter, die Unmittelbarkeit, die Individualität und die Unwiederholbarkeit
eines solchen Events verleihen ihm seinen besonderen Charme, aber auch sein besonderes
Potential, gezielt instrumentalisiert zu werden. Aus diesem Grund werden Festivals natürlich
schon seit langem gezielt geplant, nicht nur was die dramaturgische Inszenierung der artistischen
Inhalte anbelangt, sondern auch aus einer Marketing- und Markenperspektive.
Über den emotionalen Charakter von Musik lassen sich viele Inhalte indirekt kommunizieren.
Musik bedeutet immer auch Emotionen und kann sehr stark polarisieren. So wird sie heute sehr
häufig zur Identifikation mit oder zur Abgrenzung von bestimmten sozialen Gruppen
instrumentalisiert. Musik ist eine Frage des Lifestyles, genauso wie die passende Kleidung oder
das richtige Auto. Auch hier spielen Marken oftmals eine zentrale Rolle. Dies hat die
Musikindustrie früh erkannt und mit Medien wie MTV bis zur Perfektion genutzt. Doch die
Möglichkeiten eines Festivals gehen über diese Dimension hinaus. Laut Peter Stephan wird nur
das Selbsterlebte und in der Gemeinschaft geteilte als zugehörig empfunden und erreicht somit
Verbindlichkeit (2000, 13). Wie sehr die über das Ereignis vermittelte Gruppenzugehörigkeit der
Identitätsfindung dient, und individuelle Haltungen und Entscheidungen bestimmt, wird
besonders bei Jugendlichen deutlich, die die Hauptzielgruppe eines Festivals darstellen (vgl. Kap.
2.3, 30). Laut Stephan kommt dem Ereignis an sich mit zunehmender Dauer der Veranstaltung
auch eine Bedeutung als Instanz der Erinnerung zu (2000, 23).
Gleichwohl welchen Inhalts, man erinnert sich an Ereignisse, deren Abfolge unsere Geschichte
ausmacht. Genau diese besondere Eigenschaft sollten sich die Veranstalter zueigen machen um
ihre Marke mit den oftmals positiven Assoziationen (vgl. Kap. 3.1.4, 46) und Erinnerungen zu
verknüpfen.
Eine Besonderheit eines Musikfestivals liegt darin, dass die Identifikation mit der Marke nur
zum geringen Teil über den Veranstalter, sondern maßgeblich über die dort auftretenden Bands
erfolgt (vgl. Kap. 3.3.2, 57). Darin liegt auch eine große Gefahr und Abhängigkeit für den
Veranstalter. Eine Möglichkeit sich zumindest teilweise von dieser Abhängigkeit zu befreien ist die
Stärkung der eigenen Marke unabhängig von den Inhalten. Auch hierbei kann wiederum eine
Community von Vorteil sein. Bevor wir näher auf diese Möglichkeit eingehen wollen, soll
zunächst aufgezeigt werden, wie sich die in diesem Kapitel identifizierten Charakteristika des
Produktes Festival auf eine Festival Community auswirken.