28.04.2022 Aufrufe

Marktforschungsstudie

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© Körner agentur © freepik.com

Brauchen wir als Stadtwerk eigentlich ein

Kundenmagazin?

Ausgewählte Ergebnisse einer Marktforschungsstudie unter

Energieentscheidern einer deutschen Mittelstadt

com.X, 2022


Was Sie in diesem Bericht erwartet

Die Akteure

Die Körner agentur konzipiert und realisiert

Kundenmagazine für Stadtwerke und

Energieversorger.

Zu ihren langjährigen Kunden zählt das

Stadtwerk einer deutschen Mittelstadt.

Zweimal jährlich gibt das Stadtwerk mit

Unterstützung der Körner agentur ein

Kundenmagazin heraus, das an alle

regionalen Haushalte verteilt wird. Darüber

hinaus wurde 2021 erstmals ein Vorteilskalender

mit interessanten Dialogaktionen

realisiert, der ausgewählten Kundenhaushalten

zugeschickt wurde.

Doch wie kommt das alles eigentlich an?

Sind solche Print-Produkte heute überhaupt

noch zeitgemäß? Um diesen Fragen

nachzugehen, wurde Ende 2021 das

Evaluations-Institut com.X beauftragt.

Die Marktforschung

Im Fokus der Marktforschung standen unter

anderem folgende Fragen

• Wie wird das Kundenmagazin genutzt?

• Wirkt es positiv auf das Image des

Stadtwerks?

• Trägt es zur Zufriedenheit und Bindung der

Kunden bei?

Im Dezember 2021 hat com.X eine

repräsentative Stichprobe von insgesamt

n = 300 Energieentscheidern* befragt.

Kernergebnisse

Ausgewählte Kernergebnisse dieser

Markforschung werden in diesem Kurzbericht

in anonymisierter Form zusammenfasst.

Welche Erkenntnisse

hat die Marktforschung

zum Kundenmagazin

erbracht?

Erfahren Sie mehr dazu

in diesem Fallbeispiel

eines deutschen

Stadtwerks.

* Anm.: Im Bericht wird durchgängig das generische Maskulinum verwendet. Dies ist geschlechtsneutral gemeint und umfasst maskuline und feminine Personen sowie alle diversen Menschen.

S. 2

S. 2


Kernergebnisse

S. 3

© freepik.com


Das Kundenmagazin des Stadtwerks erzielt

eine hohe Reichweite

Lesen das Magazin mindestens hin und wieder (Leserquote)

Kundenmagazin des

Stadtwerks

73%

Branchendurchschnitt

EVU-Kundenmagazine

60%

Das Kundenmagazin

des Stadtwerks wird

in 73% aller Energiehaushalte

im Grundversorgungsgebiet

gelesen.

Damit liegt es deutlich

über dem Branchendurchschnitt

von 60%.

Quelle: Telefonbefragung von n = 300 Energieentscheidern im

Versorgungsgebiet des Stadtwerks

Quelle: Durchschnittswert, berechnet auf Grundlage von

insgesamt 67 com.X-Studien zu Energie-Kundenmagazinen

S. 4

S. 4


Besonders hoch ist die Reichweite des

Kundenmagazins in energieintensiven Haushalten

50-64

Jahre

Lesen das Magazin mindestens hin und wieder (Leserquote)

überdurchschnittlich

HH-

Größe 3+

78% 79% 79%

18-29

Jahre

unterdurchschnittlich

51%

Eigentümer

HH-

Größe 1

65%

Geringe

formale

Bildung

61%

Überdurchschnittlich

gut erreicht das

Magazin Personen

zwischen 50 und 64

Jahren, Mehrpersonenhaushalte

und

Eigentümer.

Unterdurchschnittlich

ist die Leserquote bei

18- bis 29-jährigen und

bei Befragten mit

geringer formaler

Bildung.

Quelle: Telefonbefragung von n = 300 Energieentscheidern im Versorgungsgebiet des Stadtwerks

S. 5

S. 5


Im Vergleich der Kanäle erzielen Kundenmagazin

und Vorteilskalender die höchste Reichweite

Kontaktpunkte in den letzten 12 Monaten

Kundenmagazin gelesen

Fahrzeuge gesehen

Vorteilskalender erhalten

52%

Gesponsertes Angebot genutzt

13%

Webseite / Onlineportal genutzt

38%

62%

73%

Kundenmagazin und

Vorteilskalender sind

die wichtigsten

Kontaktpunkte.

Eine ähnlich hohe

Präsenz haben nur die

Fahrzeuge, auf die man

im Straßenbild trifft.

Kundencenter besucht

24%

per Telefon kontaktiert

Facebook-Seite besucht

per E-Mail kontaktiert

9%

6%

14%

Quelle: Telefonbefragung von n = 300 Energieentscheidern im Versorgungsgebiet des Stadtwerks

S. 6

S. 6


Das Kundenmagazin transportiert erfolgreich die

Mehrwerte, die man als Stadtwerke-Kunde genießt

Gut die Hälfte des Umsatzes

bleibt in der Stadt

Vergibt bevorzugt Aufträge an

regionale Unternehmen

Ist ein wichtiger Motor für Beschäftigung

und Wohlstand in der Region

Bekanntheit von Leistungen des Stadtwerks

Leser

Nicht-Leser

12%

27%

37%

59%

57%

62%

Wer das Kundenmagazin

liest, weiß viel mehr über

die potenziellen

Mehrwerte der

Stadtwerke und seine

Bedeutung für den

regionalen Wohlstand.

Bietet Beratung zur Energieeinsparung

Engagiert sich als Sponsor

66%

73%

84%

91%

Als Kunde bezieht man automatisch

zertifizierten Ökostrom

44%

61%

Quelle: Telefonbefragung von n = 300 Energieentscheidern im Versorgungsgebiet des Stadtwerks

S. 7

S. 7


Das Magazin trägt bei Kunden des Stadtwerks

zur Verbesserung des Images bei

Durchschnittsbewertung durch Kunden auf einer Skala von 1 bis 6

Das Stadtwerk …

bietet ein gutes Preis-Leistungsverhältnis

ist modern und zukunftsorientiert

bietet mehr als andere Energieversorger,

die nicht aus der Region stammen

informiert offen und ausreichend über alle Aspekte, die

mich beim Thema Energieversorgung interessieren

1 = trifft voll und ganz zu 6 = trifft gar nicht zu

1 2 3 4 5 6

Leser

1,8

2,0

1,9

2,0

2,5

2,5

2,6

2,9

Nicht-Leser

Energiekunden, die das

Magazin lesen,

bewerten das

Stadtwerk bezogen auf

alle Dimensionen

deutlich positiver als

diejenigen, die es nicht

lesen.

handelt kundenorientiert und stellt den

Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns

2,0

2,6

ist sympathisch

übernimmt Verantwortung und engagiert

sich für die Stadt und die Region

steht für umweltfreundliche und nachhaltige

Energieversorgung

1,7

1,7

1,9

2,2

2,2

2,3

Quelle: Telefonbefragung von n = 300 Energieentscheidern im Versorgungsgebiet des Stadtwerks

S. 8

S. 8


Das Magazin trägt bei Kunden zur Zufriedenheit

und Bindung bei

Kundenzufriedenheit

Anteil Kunden, die (sehr) zufrieden sind

(Werte 1+2 auf 6er-Skala)

Leser

86%

Nicht-

Leser

Kundenbindung

Anteil Kunden, die sicher oder

wahrscheinlich bleiben

Leser

97%

Nicht-

Leser

78%

Das Kundenmagazin

zeigt einen deutlichen

positiven Zusammenhang

mit der Kundenzufriedenheit

und

Kundenbindung.

54%

Quelle: Telefonbefragung von n = 300 Energieentscheidern im Versorgungsgebiet des Stadtwerks

S. 9

S. 9


FAZIT: Die Studie belegt einen hohen

Nutzen des Kundenmagazins

• Das Kundenmagazin des Stadtwerks erzielt eine hohe

Reichweite.

• Im Set aller Kanäle und Kontaktpunkte nimmt das

Kundenmagazin sogar Spitzenposition ein. Doch auch der

erstmals verteilte Vorteilskalender hat eine hohe Reichweite.

• Das Magazin transportiert erfolgreich die Mehrwerte des

Stadtwerks und trägt so zur Verbesserung von Image,

Zufriedenheit und Bindung bei. Dies belegen die deutlichen

Unterschiede zwischen Lesern und Nicht-Lesern.

• Dabei ist der Zusammenhang selbstverständlich nicht

eindimensional. Denn Medienwirkung lässt sich nie mit einem

einfachen Stimulus-Response-Modell erklären.

• Fakt ist aber: Der Zusammenhang besteht. Haltungen der

Zielgruppen werden verändert, mindestens aber positiv

verstärkt oder stabilisiert.

Bild: lichtsicht/photocase

© freepik.com

S. 10


Institut für

Kommunikations-Analyse & Evaluation

Ehrenfeldstr. 34

D-44789 Bochum

Tel +49 (0) 234 - 325 08 30

Fax +49 (0) 234 - 325 08 31

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