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XPLR Beileger 01/2022

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ALT UNG<br />

BITTE!


Q EDITORIAL & A<br />

SERVUS<br />

wir sind:<br />

WIR ZEIGEN DIR MENSCHEN, DIE DIE MEDIENWELT VON MORGEN<br />

GESTALTEN, INFORMIEREN ÜBER RELEVANTE TRENDS UND ENTDECKEN<br />

FÜR DICH INNOVATIVE MEDIENUNTERNEHMEN AUS BAYERN.<br />

MÜSSEN MEDIEN<br />

HALTUNG ZEIGEN?<br />

Angesichts globaler Krisen, des Strebens nach<br />

Gleichberechtigung und mehr Diversität<br />

rückt Neutralität in der Medienbranche ins Abseits.<br />

Von Medienschaffenden, Marken und<br />

Unternehmen wird immer häufiger erwartet, dass sie sich<br />

bei gesellschaftlichen Themen positionieren und<br />

Haltung zeigen. Meinungen lösen sich aus der<br />

Kommentar-Rubrik, Formate mit klarer Haltung boomen<br />

und neue Werte bestimmen Geschäftsmodelle.<br />

Haltung zeigen – ist das also die logische<br />

Folge des Wandels der Medienbranche oder doch<br />

das Ende der journalistischen Neutralität?<br />

Finde heraus, wie die Medienbranche Haltung zeigt,<br />

und entdecke bayerische Best Cases.<br />

2<br />

/


Q & A<br />

Q&A<br />

MÜSSEN<br />

MEDIENSCHAFFENDE<br />

DIVERSER DENKEN?<br />

Nabila Abdel Aziz und Julia Ley vertreten den Verein „Neue deutsche<br />

Medienmacher*innen“ in Bayern, der sich für Vielfalt in den Medien einsetzt.<br />

FOTO: SEBASTIAN ARLT<br />

WELCHE ROLLE<br />

SPIELT DAS THEMA<br />

HALTUNG IN DER<br />

MEDIENBRANCHE?<br />

GEHT ES ÜBERHAUPT<br />

NOCH OHNE? HIER<br />

GIBT ES ANTWORTEN.<br />

Wie steht es um Sensibilität in<br />

Medienhäusern?<br />

Julia: Auf gewisse Grundsätze<br />

kann man sich in den meisten<br />

Medien einigen. Rassismus<br />

gegenüber Schwarzen Menschen<br />

oder People of Color ist offiziell<br />

verpönt, aber es gibt noch Defizite.<br />

Bei anderen Gruppen sind<br />

Ressentiments eher akzeptiert.<br />

Rassismus gegenüber Muslim:innen<br />

zum Beispiel tarnt sich gerne<br />

als Religionskritik.<br />

Nabila: Viele Journalist:innen<br />

haben ihr Wissen über Minderheiten<br />

aus den Medien und<br />

zum Beispiel wenig Kontakt zu<br />

jüdischen, muslimischen oder<br />

Schwarzen Menschen. Dessen<br />

müssen wir uns bewusst sein.<br />

Wie können Journalist:innen<br />

diverser handeln?<br />

Nabila: Immer wieder eigene<br />

Scheuklappen abnehmen, sich<br />

weiterbilden. Vielfältigere Interviewpartner:innen<br />

oder Expert:innen<br />

anfragen, und das nicht nur<br />

zum Thema Rassismus.<br />

Julia: Zahlen zu erheben und sich<br />

zu fragen, wie repräsentativ das<br />

eigene Unternehmen ist, wäre ein<br />

guter erster Schritt.<br />

Q & A / Q & A / Q & A / Q & A / Q & A<br />

3


Q & A<br />

WIE KANN EIN MEDIENKONZERN<br />

HALTUNG ZEIGEN?<br />

Susanne Aigner-Drews, Geschäftsführerin des Sender-Netzwerks<br />

Discovery Deutschland, will mit MOSAIC Zeichen setzen.<br />

Wie wichtig ist es für ein Medienunternehmen,<br />

eine eigene<br />

Haltung zu vertreten?<br />

In der heutigen Zeit ist es<br />

für alle, die in der Öffentlichkeit<br />

wahrgenommen werden<br />

– Unternehmen wie Einzelpersonen<br />

–, geradezu eine<br />

gesellschaftliche Verpflichtung,<br />

Haltung zu zeigen und<br />

das, wofür man steht, auch<br />

glaubwürdig zu leben. Klare<br />

Botschaften und Haltungen<br />

schärfen das Profil, machen<br />

unverwechselbar.<br />

Wie genau zeigt Discovery in<br />

dem von Ihnen initiierten Programm<br />

MOSAIC Haltung?<br />

Unsere globale Initiative<br />

MOSAIC umfasst die Themen<br />

Diversity, Equity und Inclusion<br />

und wird über alle Ebenen<br />

hinweg im Unternehmen<br />

umgesetzt, etwa mit<br />

Trainings, Vorträgen, Kooperationen.<br />

Das Thema<br />

Diversity lässt sich nicht<br />

mehr in den Hintergrund<br />

drängen – es hat gerade<br />

erst angefangen, seine ganze<br />

Kraft und auch in jeder<br />

Hinsicht weitreichende Bedeutung<br />

zu entfalten.<br />

Warum kommt den Medien hier<br />

eine besondere Rolle zu?<br />

Medien müssen – in unserem<br />

Zeitalter der Digitalisierung<br />

und der sozialen Massenmedien<br />

mehr denn je – eine<br />

Vorbild- und Vorreiterfunktion<br />

übernehmen, denn sie haben<br />

in puncto Reichweite und<br />

Meinungsbildung die stärksten<br />

Hebel.<br />

WAS MACHT<br />

LINKEDIN GEGEN<br />

HASS IM NETZ?<br />

Steffen Wist,<br />

Senior Communications<br />

Manager bei LinkedIn<br />

„Unsere Community-Richtlinien,<br />

die wir 2020 aktualisiert haben,<br />

legen dar, dass hasserfüllte, belästigende<br />

oder rassistische Inhalte<br />

von uns nicht toleriert werden. Wir<br />

haben dedizierte regionale Teams<br />

– auch deutschsprachige – und<br />

starke technische Maßnahmen,<br />

um Inhalte zu identifizieren, die<br />

gegen unsere Nutzungsbedingungen<br />

und Richtlinien verstoßen.<br />

Halbjährlich veröffentlichen wir<br />

unseren Transparency Report, in<br />

dem wir klar aufzeigen, welche<br />

und wie viele Verstöße wir feststellen<br />

mussten und was wir tun, um<br />

unseren Mitgliedern kontinuierlich<br />

eine vertrauenswürdige Plattform<br />

zu bieten.“<br />

<strong>XPLR</strong>: MORE<br />

Weitere Themen, die<br />

die Branche bewegen,<br />

findest du unter<br />

xplr-media.com/<br />

magazin<br />

4<br />

Q & A / Q & A / Q & A / Q & A / Q & A /


Q & A<br />

Das Cover der<br />

April-Ausgabe <strong>2022</strong><br />

zeigt die deutsche<br />

Rap-Künstlerin<br />

Badmómzjay, die<br />

gegen Sexismus,<br />

Rassismus und<br />

Homophobie rappt.<br />

FOTOS: LINKEDIN, SONJA HERPICH, DDP/ABACA PRESS, SAPNA RICHTER; VOGUE COVER: THOMAS LOHR/CONDÉ NAST GERMANY<br />

"<br />

Lange Zeit wollte<br />

die Mode keine Angriffsfläche<br />

bieten. Aber<br />

das kann sie sich heute<br />

nicht mehr leisten.<br />

Denn Leser:innen und<br />

Konsument:innen<br />

wertschätzen es, wenn<br />

Marken – Magazine<br />

wie Unternehmen – zeigen,<br />

wofür sie stehen.<br />

"<br />

HALTUNG UND<br />

MODEJOURNALISMUS –<br />

PASST DAS ZUSAMMEN?<br />

Kerstin Weng, Head of Editorial Content Vogue Germany<br />

WAS SIND DIE<br />

WICHTIGSTEN<br />

AUFGABEN<br />

EINER DIVERSITY-<br />

UND INKLUSIONS-<br />

BEAUFTRAGTEN?<br />

Magdalena Rogl,<br />

Project Lead für Diversity &<br />

Inclusion bei Microsoft<br />

„Das klingt erst mal widersprüchlich,<br />

aber ich glaube, die wichtigste Aufgabe<br />

ist es, sich selbst beziehungsweise<br />

die eigene Rolle überflüssig<br />

zu machen. Es geht darum, ein<br />

Bewusstsein für die Wichtigkeit von<br />

Inklusion zu schaffen, Mitarbeitende<br />

und Kolleg:innen dabei zu unterstützen,<br />

Inklusion zu leben, und so als<br />

Ziel wirkliche Diversität zu schaffen.<br />

Wenn Unternehmen an diesem<br />

Ziel angekommen sind, brauchen<br />

sie keine eigenen Stellen mehr für<br />

diesen Bereich. Ich würde mir wünschen,<br />

dass Diversität und Inklusion<br />

irgendwann so selbstverständlich<br />

sind, dass sie von allen Menschen<br />

gelebt werden. Aber weil Vielfalt immer<br />

vielfältiger wird und es immer<br />

neue Aspekte für Inklusion geben<br />

wird, gibt es aus meiner Sicht kein<br />

Ziel, sondern eine Reise.“<br />

Q & A / Q & A / Q & A / Q & A / Q & A 5


HALTUNG<br />

SO WANDELT SICH<br />

IM JOURNALISMUS<br />

IMMER HÄUFIGER BEZIEHEN<br />

MEDIEN POSITION UND MACHEN<br />

IHRE HALTUNG ZU BESTIMMTEN<br />

THEMEN DEUTLICH. WORAN LIEGT<br />

DAS? UND WAS PASSIERT MIT DER<br />

JOURNALISTISCHEN NEUTRALITÄT?<br />

MEDIENETHIKERIN CLAUDIA<br />

PAGANINI UND MARKUS KNALL,<br />

CHEFREDAKTEUR VON IPPEN<br />

DIGITAL, IM GESPRÄCH.<br />

6


INTERVIEW<br />

INTERVIEW<br />

MARTIN FRAAS<br />

nähern. Objektivität heißt dabei: Berichte<br />

wahrheitsgemäß und fair, berichte umfassend,<br />

berichte, indem du verschiedene<br />

Perspektiven eines Themas wiedergibst.<br />

Der Fernsehjournalist<br />

Hanns Joachim Friedrichs<br />

sagte 1995 in<br />

einem Interview mit dem<br />

Spiegel: „Das hab ich in meinen<br />

fünf Jahren bei der BBC in<br />

London gelernt: Distanz halten,<br />

sich nicht gemein machen mit<br />

einer Sache, auch nicht mit<br />

einer guten, nicht in öffentliche<br />

Betroffenheit versinken (…).“<br />

Sehen Sie das auch heute noch<br />

als Maxime der Nachrichtenpräsentation?<br />

FOTOS<br />

SEBASTIAN ARLT<br />

Markus Knall: Die Frage der<br />

Objektivität von Journalist:innen<br />

muss man ein Stück weit<br />

neu sortieren. Wir haben zwei<br />

Perspektiven: zum einen die<br />

subjektive Wahrnehmung der<br />

Journalist:innen und die redaktionelle<br />

Leitlinie eines Mediums.<br />

Dem gegenüber steht das Ziel, möglichst<br />

objektiv zu berichten. Die Frage ist<br />

nun: Wie gleichen wir das aus? Journalist:innen<br />

sind nicht neutral. Sie sollten<br />

aber versuchen, sich dem Objektiven zu<br />

Ändert sich die Bedeutung von Objektivität<br />

im Journalismus auch durch die<br />

Digitalisierung?<br />

Knall: Ja, die Prämisse der Objektivität<br />

verliert an Dominanz und wird ersetzt<br />

durch Transparenz. Den Leser:innen ist<br />

bewusster, dass hinter jedem Text ein<br />

Individuum mit seiner persönlichen<br />

Wahrnehmung steht. Und Journalist:innen<br />

präsentieren sich und ihre Meinung<br />

immer offensiver in sozialen Netzwerken.<br />

In der Gesellschaft wird zunehmend<br />

Haltung eingefordert und die Leser:innen<br />

erleben, wie Influencer:innen die<br />

Vermarktung ihrer Subjektivität zum<br />

erfolgreichen Modell machen. Das färbt<br />

ab, und daher werden wir die Autor:innen<br />

in Zukunft noch viel deutlicher in ihren<br />

Texten spüren. Dann gilt aber auch: Sei<br />

transparent und mache klar, aus welcher<br />

Perspektive du berichtest. Meiner<br />

Meinung nach wird Transparenz die neue<br />

Objektivität im Journalismus.<br />

Claudia Paganini: Diesen Satz finde ich<br />

sehr schön und richtig. Kürzlich habe ich<br />

über Wertewandel referiert und dort die<br />

These vertreten, dass Transparenz die<br />

neue Wahrheit sein könnte. Ich<br />

glaube, dass Werte sich wandeln,<br />

weil die Gesellschaft im Wandel<br />

ist. Aber auch, weil sich die<br />

wissenschaftliche Perspektive<br />

mit Blick auf die Werte ändert.<br />

Das klassische Verständnis war:<br />

„Wahr ist das, was mit der Realität<br />

korrespondiert.“ Aber das wird<br />

in der Wissenschaft kaum mehr<br />

vertreten. Heute geht es vielmehr<br />

darum: „Wahr ist, wofür ich keine<br />

zwingenden Gründe habe, das<br />

Gegenteil anzunehmen.“<br />

Knall: Die Digitalisierung macht<br />

es immer leichter, sich in der<br />

virtuellen Welt seine eigene Wirklichkeit<br />

zu schaffen. Einen Wahrheitsbegriff,<br />

auf den sich alle<br />

verständigen, können auch um<br />

maximale Objektivität bemühte<br />

Journalist:innen immer seltener finden.<br />

Besonders wenn es um Fragen gesellschaftlicher<br />

Gerechtigkeit geht. Denn wie<br />

sieht Objektivität in Gerechtigkeitsfragen<br />

aus? Da kommen Journalist:innen schnell<br />

an ihre Grenzen.<br />

„Die neue<br />

Objektivität im<br />

Journalismus<br />

ist Transparenz.“<br />

MARKUS KNALL<br />

Werden Echokammern durch den digitalen<br />

Journalismus befeuert?<br />

Knall: Echokammern entstehen, weil<br />

digitaler Journalismus heute in wichtigen<br />

Teilen algorithmisch gesteuert ist. Und<br />

Algorithmen haben in der Regel eine<br />

Neigung oder Bevorzugung. Das verstärkt<br />

Meinung sogar – aber eben nur<br />

die eigene. So erzeugen Algorithmen<br />

7


INTERVIEW<br />

den negativen Emotionen nur die Vernunft<br />

entgegenhalten, ist das zu wenig.<br />

„Menschen<br />

brauchen Narrative,<br />

die über die harten<br />

Fakten hinausgehen.“<br />

Echokammern der eigenen Wahrnehmung.<br />

Es ist eine sehr wichtige journalistische<br />

Frage, wie wir dem begegnen.<br />

Da gibt es zwei Möglichkeiten: normative<br />

Vorgaben der Branche oder des Gesetzgebers<br />

für Algorithmen. Und innovative<br />

Technologien wie künstliche Intelligenz,<br />

die helfen, dem „Bias“ entgegenzuwirken.<br />

Vereinfacht gesagt:<br />

KI hilft, Probleme zu lösen, die<br />

durch KI entstanden sind.<br />

Eine kurze Begriffserklärung:<br />

Ist Meinung mit Haltung gleichzusetzen?<br />

Paganini: Ich würde sagen, dass<br />

Haltung eine starke persönliche<br />

Ausrichtung hat, Meinung dagegen<br />

im Reich der Gründe angesiedelt<br />

ist. Wenn mich jemand<br />

nach meiner Meinung fragt,<br />

dann sollte ich sie mit Argumenten<br />

begründen können. Haltung<br />

dagegen ist stärker emotional<br />

CLAUDIA PAGANINI<br />

auch den Versuch objektiver Beund<br />

persönlich. Bei verschieden geprägten<br />

Haltungen, die unvermittelt aufeinanderprallen,<br />

geht die Tendenz dann meist<br />

in Richtung Diskussionsabbruch.<br />

Dürfen Journalist:innen bei einschneidenden<br />

Ereignissen Emotionen zeigen?<br />

Paganini: Das ist umstritten. Wir haben in<br />

den liberalen Staaten die Aufklärung etwas<br />

überstrapaziert und allzu sehr auf die<br />

Vernunft und den Verstand der Menschen<br />

gesetzt. Emotionen waren eher verpönt,<br />

man hat sie faschistischen Regimen<br />

zugeschrieben, im Sinne von „negativen<br />

Emotionen“. In den letzten Jahren gibt es<br />

jedoch immer mehr Vordenker:innen, die<br />

der Ansicht sind, dass auch liberale Demokratien<br />

Emotionen brauchen – und damit<br />

die Repräsentant:innen solcher Systeme,<br />

also auch Journalist:innen. Wir brauchen<br />

vor allem positive Emotionen. Wenn wir<br />

Wie empfanden Sie die Emotionalität<br />

der medialen Berichterstattung während<br />

der Corona-Pandemie?<br />

Paganini: Die Corona-Zeit zeigte uns deutlich,<br />

dass Menschen über die harten Fakten<br />

hinaus Narrative brauchen, in denen sie sich<br />

wiederfinden und etwas Sinnstiftendes erkennen.<br />

Empathie zum Beispiel und Identifikation<br />

mit anderen. Wenn Journalist:innen<br />

bei wirklich gravierenden Ereignissen gar<br />

keine Emotionen zeigen, ist es eigenartig<br />

für das Publikum. Andererseits erwarten wir<br />

schon, dass sie sich so weit unter Kontrolle<br />

haben, dass sie nicht in Tränen ausbrechen.<br />

Es ist eine Gratwanderung. Das hat schon<br />

Adam Smith gesagt: Bei Emotionen erwarten<br />

wir vom anderen ein Mittelmaß. Wenn<br />

mein Gegenüber zu viel oder zu wenig<br />

Emotionen zeigt, ist es irritierend.<br />

Wie ist es zu bewerten, wenn Journalist:innen<br />

ihre Haltung zeigen, indem<br />

sie an Demonstrationen teilnehmen<br />

oder sich an Kampagnen beteiligen?<br />

Knall: Trotz aller Transparenz:<br />

Journalist:innen sollten nie Aktivist:innen<br />

sein. Wenn sie sich öffentlich<br />

überengagieren, glauben<br />

ihnen die Leser:innen irgendwann<br />

8


ichterstattung nicht mehr. Wie objektiv<br />

kann Berichterstattung zur Impfpflicht<br />

wahrgenommen werden, wenn der Autor<br />

auf Instagram stolz sein Pflaster postet? In<br />

Deutschland erwarten die Leser:innen von<br />

Journalist:innen immer noch ein hohes<br />

Maß an Neutralität.<br />

In totalitären Regimen kann die<br />

eindeutige Positionierung für Journalist:innen<br />

gefährlich werden. Kann<br />

Journalismus meets Philosophie: Prof. Dr. Claudia Paganini<br />

übernahm 2021 die Vertretung des Lehrstuhls für Medienethik<br />

an der Hochschule für Philosophie in München.<br />

Hier fand auch das Gespräch mit Markus Knall statt, der<br />

seit 2<strong>01</strong>1 die Zentralredaktion von Ippen Digital leitet.<br />

SO WANDELT SICH<br />

HALTUNG<br />

IM JOURNALISMUS<br />

INTERVIEW<br />

man von Journalist:innen erwarten,<br />

dass sie ihre Freiheit riskieren, um Haltung<br />

zu zeigen?<br />

Paganini: Nein. Wir haben da immer noch<br />

diese starke Tradition einer Individualethik.<br />

Sicher auch als wichtige Abgrenzung<br />

gegenüber dem, was unter Hitler und den<br />

Nationalsozialisten passiert ist. Man hat<br />

daraus die Konsequenz gezogen, dass<br />

jede:r selbst wissen muss, was richtig ist.<br />

Aber eine Ethik, die nur den Einzelnen<br />

verantwortlich macht, greift zu kurz. Die<br />

Frage ist: Wie können Systeme geschaffen<br />

oder erhalten werden, in denen der<br />

einzelne Journalist, die einzelne Journalistin<br />

unabhängig und frei berichten kann? Für<br />

Medienunternehmen müssen Formate<br />

natürlich wirtschaftlich rentabel sein. Aber<br />

guter Journalismus muss uns etwas wert<br />

sein. Besonders in digitalen Formaten müssen<br />

Journalist:innen, die eindeutig Stellung<br />

beziehen, heute jedoch mit einem Shitstorm<br />

und sogar Bedrohungen rechnen.<br />

Knall: Mir macht Sorge, wenn Kolleg:innen<br />

sich nicht mehr trauen, ihre Meinung<br />

zu publizieren. Wir brauchen nicht<br />

Zurückhaltung, sondern wir müssen Kolleg:innen<br />

besser schützen. Das Problem<br />

in der digitalen Welt ist, dass wir Aggressor:innen<br />

oft nicht früh genug entgegentreten.<br />

Sie bekommen zu lange Raum,<br />

sodass sich Radikalität aufbauen kann.<br />

Paganini: Es ist extrem wichtig, Position<br />

für eine attackierte Person zu ergreifen.<br />

Denn es ist fatal, wenn Opfer sich selbst<br />

die Schuld zuschreiben oder Schamgefühle<br />

entwickeln. Für einen wichtigen symbolischen<br />

Akt halte ich es daher, Anzeige zu<br />

erstatten. Grundsätzlich sollten wir versuchen,<br />

an einem Konflikt das Konstruktive<br />

zu sehen und nicht die Bedrohung. Wenn<br />

ich unterschiedliche Meinungen als Chance<br />

sehe und es mir gelingt, offen dafür zu<br />

sein, dass andere auch gute Argumente<br />

haben, wäre unglaublich viel gelungen.<br />

9


TV UND STREAMING<br />

REICHWEITE<br />

TEXT<br />

PETRA SCHWEGLER<br />

FÜR<br />

RELEVANZ<br />

DAS WERBEFINANZIERTE<br />

FERNSEHEN LIEFERT IMMER<br />

MEHR FORMATE MIT<br />

TIEFGANG. WELCHE MOTIVE<br />

DIE SENDERVERANTWORT-<br />

LICHEN VON PROSIEBEN UND<br />

RTLZWEI HABEN, WIE<br />

SIE FERNSEHEN MIT RELEVANZ<br />

VERSTEHEN UND WARUM<br />

HALTUNG WEITER REICHT ALS<br />

BIS ZUM SENDESIGNAL.<br />

Wenn über Monitore<br />

in ProSiebenSat.1-<br />

Gebäuden siebenstellige<br />

Zuschauerwerte<br />

flimmern, darf<br />

das Management in Unterföhring lächeln.<br />

Oft stecken die „Influencer“ von ProSieben<br />

hinter den erfreulichen Zahlen. Allerdings<br />

nicht nur mit den üblichen Shows: Joko<br />

Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf<br />

haben sich mit Quatsch Sendezeit erspielt<br />

und die Viertelstunde zur Primetime<br />

dem Ernst gewidmet. Nach wie vor liefert<br />

ihr 20:15-Uhr-Format „Joko & Klaas Live“<br />

Schwerverdauliches – mit Reichweite und<br />

Wirkung.<br />

10


TV UND STREAMING<br />

FOTO: PROSIEBEN / NADINE RUPP<br />

Quote machten etwa im Mai 2020 die<br />

„Männerwelten“. Besonders eindrücklich<br />

war einige Monate später ein Augenzeugenbericht<br />

aus dem griechischen Flüchtlingslager<br />

Moria. Die #MoriaStory entfaltete<br />

eine enorme Wirkmacht im Social<br />

Web. Anlässlich des Kriegs in der Ukraine<br />

übertrugen Joko & Klaas im April <strong>2022</strong> das<br />

Konzert einer ukrainischen Band – live aus<br />

dem Bunker, in dem sich die Musiker vor<br />

Angriffen schützten.<br />

Mit Haltung machte auch TV-Produzent<br />

Thilo Mischke im ersten Corona-Jahr von<br />

sich reden. Der starken Story,<br />

Haltung darf unterhalten<br />

Die Chefriege von RTLZWEI glaubt an<br />

die Verantwortung der privatwirtschaftlichen<br />

TV-Anbieter, an den ethischen<br />

Auftrag durch Reichweite. Für Beyer<br />

ist „jeder Mensch es wert, gehört zu<br />

werden“. Das beschreibe die Haltung des<br />

Senders am besten, bei dem Meinungsjournalismus<br />

eher die Ausnahme sei.<br />

Haltung zeigen finde aber statt, „wenn<br />

es mit einer glaubwürdigen Persönlichkeit<br />

verbunden ist, wie etwa bei unserer<br />

Reportagereihe ‚Abgestempelt!?‘ mit<br />

Hans Sarpei“, so Beyer.<br />

getragen von klug orchestrierter<br />

Kommunikation, ist es zu verdanken,<br />

dass aus seiner werbefrei<br />

ausgestrahlten Reportage „Rechts.<br />

Deutsch. Radikal.“ im Nachgang<br />

ein Quotenerfolg und eine preisgekrönte<br />

Produktion wurde.<br />

Probleme „anfassbar“<br />

machen<br />

Inzwischen ist deutlich, dass<br />

ProSieben nicht nur aus kurzfristigen<br />

taktischen Gründen die<br />

Nachfrage nach informativen<br />

Formaten mit Botschaft erfüllte.<br />

Vielmehr arbeiten die TV-Oberen<br />

mit langfristiger Strategie:<br />

„ProSieben muss als wichtigste<br />

Medienmarke für junge Zuschauer:innen<br />

die Themen der jüngeren<br />

Generationen aufgreifen<br />

und einordnen“, sagt Senderchef<br />

Daniel Rosemann.<br />

Was heißt das? „Wir brauchen<br />

einen Reporter Thilo Mischke, der<br />

in der rechten Szene recherchiert,<br />

genauso wie Joko & Klaas,<br />

die gesellschaftliche Wunden aufzeigen.<br />

Ihre siebenstündige Reportage zur Pflege<br />

hat die Probleme in und um die Pflege<br />

anfassbarer gemacht als viele warme Worte,<br />

die man immer wieder hört.“<br />

Tiefgang wirkt sich auf mehrere<br />

Bereiche aus<br />

Eine Haltung, die auf das Image des Senders<br />

einzahlt. Mit dem positiven Nebeneffekt,<br />

dass das früher eher spaßorientierte<br />

Privat-TV vor der wachsenden Zahl nachdenklicher<br />

Marketer besteht. „Purpose“<br />

treibt immer mehr Werbungtreibende an.<br />

Sie bevorzugen für ihre Reklame Umfelder<br />

mit Relevanz und Empathie.<br />

Position zu beziehen, wird dabei nicht nur<br />

im Informationsbereich immer wichtiger:<br />

„Haltung ist keine Frage des Genres.<br />

Für das Machen von Programm braucht<br />

man einen guten Wertekompass“, betont<br />

ProSieben-Chef Rosemann. Und: „Wichtige<br />

Botschaften müssen wir immer wieder<br />

auch in und um Unterhaltungsshows setzen.<br />

Auch wenn das nicht jedem gefällt.“<br />

Was sich in Reaktionen aus dem Social<br />

Web niederschlagen kann. Auch RTLZWEI<br />

kennt den Sturm aus dem Netz – und<br />

bekämpft ihn: Der Grünwalder Privatkanal<br />

macht sich seit 2021 mit der Aktion „Hass<br />

hat Hausverbot“ gegen Hate Speech stark.<br />

Chefredakteurin Konstanze Beyer erklärt:<br />

„Die Zuschauer und Fans sollen sich bei<br />

RTLZWEI sicher fühlen, insbesondere auf<br />

unseren Social-Media-Kanälen.“<br />

Daneben geht es mit langlaufenden<br />

Reihen über das Leben in sozialen<br />

Brennpunkten wie „Hartz und<br />

herzlich“ oder „Hartes Deutschland“<br />

weiter. Bei den Formaten<br />

werde RTLZWEI das Spektrum der<br />

Themen ausbauen, „auch mithilfe<br />

unseres Projekts Doku Lab,<br />

in dem wir junge Autor:innen in<br />

der Recherchephase ihrer Filme<br />

finanziell unterstützen“, erzählt die<br />

TV-Managerin. 2021 aus der Taufe<br />

gehoben, verspricht Beyer für das<br />

nächste Jahr „einige wirklich besondere<br />

Dokumentarfilme“.<br />

Der Markt zieht mit<br />

Bei RTLZWEI geht die Doku-Liebe<br />

in die nächste Runde, bei<br />

ProSieben kommt Information ab<br />

2023 aus dem eigenen Nachrichtenstudio,<br />

das die TV-AG in Unterföhring<br />

baut. Es herrscht Bewegung<br />

in der Branche und Haltung<br />

wird die Profile der Sender auch<br />

weiterhin prägen.<br />

11


WHO TO FOLLOW<br />

WHO TO<br />

FOLLOW<br />

HALTUNG ZEIGEN BEI TWITTER, TIKTOK UND CO. –<br />

DIESE BAYERISCHEN ACCOUNTS MACHEN ES VOR.<br />

Instagram<br />

LIVIA KERP<br />

@livia.josephine<br />

Wie man politische Themen<br />

mit Haltung für die<br />

Generation Z aufbereitet,<br />

weiß Livia Kerp. Sie ist<br />

„Münchnerin des Jahres<br />

2021“, Volontärin bei<br />

München TV, Buchautorin<br />

(„How To Politik“) und<br />

liefert auf ihrem Blog<br />

„Politik 2 go“.<br />

ROGER REKLESS<br />

@rogerrekless<br />

David, wie Roger Rekless mit bürgerlichem Namen<br />

heißt, ist Musiker, Radio-Host, Produzent, Moderator<br />

und Autor. Egal, wo er auftritt, er hat etwas zu sagen<br />

und das macht er laut und deutlich. Denn Rassismus<br />

ist seiner Meinung nach nicht nur ein Problem<br />

der Betroffenen, sondern der ganzen Gesellschaft.<br />

@workin_germany<br />

Was ist Antislawismus, wie divers ist Ga-<br />

ming und wie arbeitet man mit Barrie-<br />

ren? Auf dem Instagram-Kanal „Workin’<br />

Germany“ des Bayerischen Rundfunks zeigt<br />

Moderatorin Kokutekeleza Musebeni, wie<br />

man bei Themen wie Empowerment, Intersektionalität<br />

und Diversity Haltung beweist.<br />

TikTok<br />

MAXI PICHLMEIER<br />

@maxls_tiktok<br />

Witzige Clips über den<br />

Umgang mit der eigenen<br />

Sexualität und ganz viel<br />

queere Aufklärungsarbeit:<br />

Maxi Pichlmeier greift bei<br />

TikTok gesellschaftliche<br />

und politische Themen auf<br />

und spricht über Einfluss<br />

und Auswirkungen auf<br />

die LGBTQI+-Community.<br />

12


WHO TO FOLLOW<br />

Twitter<br />

FOTOS: JONAS NEFZGER, START INTO MEDIA, PRIVAT, MARCEL PRUSKO, TANJA KERNWEISS<br />

NATASCHA ZELJKO<br />

@natascha_zeljko<br />

Sie ist Journalistin und Mitgründerin<br />

von Fe:maleOneZero<br />

(#F10), einem Onlinemagazin<br />

zum Thema Diversity und Female<br />

Empowerment. Klar, dass<br />

sich bei Natascha Zeljko auch<br />

auf Twitter alles um Feminismus<br />

und female Leadership dreht.<br />

PAULA LINA AUKSUTAT<br />

@auksutat<br />

Inklusive Sprache? Gerne mehr davon.<br />

Paula Lina Auksutat ist Kommunikationsprofi<br />

beim Tech-Giganten Microsoft,<br />

hat es in die 30u30 beim PR Report<br />

geschafft und zeigt, dass sich inklusive<br />

Sprache nicht auf die Sternchen-vs.-<br />

Doppelpunkt-Debatte reduzieren lässt.<br />

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@<strong>XPLR</strong>MediaInBavaria<br />

@<strong>XPLR</strong>: MEDIA in Bavaria<br />

@<strong>XPLR</strong>Media<br />

@xplrmediainbavaria<br />

KATHRIN WERNER<br />

@Kathrin_Werner<br />

Sie tauschte NYC gegen das Münchner<br />

Umland und ist Redaktionsleiterin<br />

von Plan W, dem SZ-Wirtschaftsmagazin<br />

für Frauen. Im Vorstand von<br />

Pro Quote setzt sie sich seit <strong>2022</strong> auch<br />

für Frauenanteile in journalistischen<br />

Führungspositionen ein und fordert<br />

#FrauenAnDieSpitze.<br />

MAREIKE NIEBERDING<br />

@MNieberding<br />

Sie ist Autorin („Verwende deine Jugend“,<br />

„Ach, Papa“), Redakteurin beim SZ-Maga-<br />

zin, Gründerin von DEMO – Bewegung für<br />

Demokratie e. V. und schreibt gegen Rassismus,<br />

Geschlechterdiskriminierung und<br />

politische Missstände an.<br />

DIRK VON GEHLEN<br />

@dvg<br />

Darf Haltung witzig sein?<br />

Der Twitter-Account von Vor-<br />

denker, Journalist, Buchautor<br />

und Direktor des Think Thanks<br />

der Süddeutschen Zeitung<br />

Dirk von Gehlen beweist,<br />

dass Haltung und Humor<br />

durchaus zusammenpassen.<br />

JANINA KUGEL<br />

@janinakugel<br />

Unter dem Motto „Wer zu oft<br />

schweigt, verliert seinen inneren<br />

Kompass und damit ein Stück<br />

von sich selbst“ macht sich die<br />

Bestseller-Autorin und Top-Managerin<br />

bei Twitter für Chancengleichheit<br />

und Inklusion stark.<br />

DU WILLST NOCH<br />

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AUS DER BAYERISCHEN<br />

MEDIENBRANCHE ENTDECKEN?<br />

Bei uns findest du sie alle! Lerne mutige<br />

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kennen und profitiere von exklusiven<br />

Studien und Branchen-Reports.<br />

13


TIPPS<br />

FÜNF TIPPS, WIE<br />

MARKEN HALTUNG<br />

ZEIGEN<br />

Ohne Haltung keine<br />

Marke – da ist sich Verena<br />

Gründel, Chefredakteurin<br />

der W&V, sicher. Sie gibt<br />

fünf Tipps, wie Unternehmen<br />

ihre Haltung<br />

schärfen und glaubwürdig<br />

vertreten können.<br />

Die Haltung muss zum restlichen<br />

Handeln des Unternehmens passen,<br />

sprich, sie muss glaubwürdig<br />

sein. Das bedeutet nicht, dass das<br />

Unternehmen in dieser Frage perfekt<br />

sein muss, aber es sollte das Thema<br />

mit Priorität angehen. Oftmals hat<br />

das Formulieren einer Haltung automatisch<br />

den Effekt, dass immer mehr<br />

Mitarbeitende von selbst danach<br />

Wer Haltung zeigt, offenbart immer auch eine angreifbare<br />

Seite und öffnet sich für Kritik. Nehmen<br />

Sie die Kritik dankbar an, nehmen Sie sie ernst<br />

und reagieren Sie darauf. Diese Kritik ist ein wertvolles<br />

Gut, sie kann das Unternehmen nur voranbringen.<br />

14<br />

handeln, weil der Fokus aller auf einmal<br />

darauf gerichtet ist.<br />

25 4<br />

IMPRESSUM<br />

Eine Haltung entwickelt man nicht, eine Haltung<br />

hat man. Auch wenn diese im Unternehmen vielleicht<br />

noch nicht offensichtlich ist. Im Gespräch mit<br />

Gründer:innen, Mitarbeitenden, Stakeholdern dürfte<br />

schnell deutlich werden, wofür die Marke steht. Diese<br />

Haltung sollten Sie schärfen, damit sie auch nach<br />

außen verständlich und griffig ist und damit man aus<br />

ihr Handlungen ableiten kann.<br />

Viele Unternehmen trauen sich<br />

3nicht, Fortschritte zu kommunizieren,<br />

weil es gleichzeitig noch<br />

Missstände gibt. Man muss aber<br />

nicht warten, bis das Unternehmen<br />

perfekt aufgestellt ist. Perfektionismus<br />

ist kaum erreichbar. Wer ehrlich<br />

und demütig in Bezug auf seine<br />

Defizite ist, darf auch auf seine Fortschritte<br />

stolz sein.<br />

Herausgeber Medien.Bayern GmbH, Rosenheimer Straße 145e, 81671 München<br />

Tel.: +49 (0)89 68 999 - 0 | Fax: +49 (0)89 68 999 - 199 | E-Mail: info@xplr-media.de<br />

Handelsregisternummer Amtsgericht München; HRB 134726 | USt.-IdNr.: DE 173127048<br />

Geschäftsführer (verantwortlich) Stefan Sutor (Vorsitzender) | Lina Timm<br />

Redaktion: <strong>XPLR</strong>: MEDIA in Bavaria | Storyboard GmbH, Wiltrudenstraße 5, 80805 München<br />

Gestaltung: Storyboard GmbH<br />

Druck: Peschke Solutions GmbH, Taxetstraße 4, 85599 Parsdorf<br />

Medien.Bayern GmbH, Mai <strong>2022</strong><br />

Eine Haltung polarisiert immer.<br />

Es wird Menschen geben, denen die<br />

Botschaft nicht passt, die das Unternehmen<br />

deshalb öffentlich kritisieren<br />

und vielleicht sogar boykottieren.<br />

Das gehört dazu. Haltung kommt<br />

von Aushalten, heißt es so schön.<br />

Vor diesem Gegenwind darf man<br />

keine Angst haben. Zum einen wird<br />

er abflachen und in Vergessenheit<br />

geraten. Zum anderen wird er die<br />

Anhänger des Unternehmens, diejenigen,<br />

die die Haltung unterstützen,<br />

umso enger an die Marke binden.<br />

FOTOS:<br />

LINKS: BERNHARD HUBER; ILLUSTRATIONEN: ISTOCK


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Medieninnovation hat<br />

viele Facetten.<br />

Schau mal genauer hin!<br />

FOTOS:<br />

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