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Manifest 2 - Das Know how-Magazin für Content Marketing & Newsroom

Die Themen dieser Ausgabe: > Warum nicht alle Inhalte Nutzwert bieten müssen. > Wie viel Audio Ihre Content Marketing-Strategie braucht. > Fünf Gründe für einen Corporate Newsroom

Die Themen dieser Ausgabe:

> Warum nicht alle Inhalte Nutzwert bieten müssen.
> Wie viel Audio Ihre Content Marketing-Strategie braucht.
> Fünf Gründe für einen Corporate Newsroom

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Manifest 2

Das Know how-Magazin für Content Marketing & Newsroom

Warum strategischer

Content unterschätzt ist

und was wir dabei von

Evian lernen können.

Seite 4

Wie viel Audio Content

Marketing tatsächlich

braucht und welche

Bedeutung Social Audio

künftig haben wird.

Seite 7

Wie ein Newsroom

dabei hilft, Content

Marketing effizienter

zu strukturieren.

Seite 10

austriacontent.at

1


Sie können so zu einem Evergreen-Thema kommen.

Oder auch so.

THEMA V VV

STORY B B

Jetzt den Thementest von

AustriaContent machen.

Jetzt auf austriacontent.at

2


Liebe Leserin,

lieber Leser,

B

wussten Sie eigentlich, womit sich Evian im Jahr 2005 neben der Herstellung von

Mineralwasser noch beschäftigte? Es waren: Miederwaren. Warum das nicht ganz

so hervorragend funktionierte wie das Kerngeschäft und was das Ganze mit Content

Marketing zu tun hat, lesen Sie in der Titelstory dieser zweiten „Manifest“-Ausgabe

ab Seite 4.

Diese Ausgabe zu produzieren, hat uns auch deshalb besondere Freude gemacht,

weil wir ganz nebenbei auf die Monate rund um die Gründung von AustriaContent

zurückgeblickt haben; einem Projekt, das aus einem WhatsApp-Chat entstand

und das im Wesentlichen über Zoom organisiert wurde. Wie alles begann und

wie sich AustriaContent entwickelt hat, haben wir kürzlich in einem kleinen Video

zusammengefasst.

Martin Schwarz

Geschäftsführer

AustriaContent

ENVELOPE

Eines der Themen, mit denen wir seit der Gründung von AustriaContent immer wieder

konfrontiert waren, ist das Mantra „Never build on rented land“, das davor warnt,

Content auf Plattformen zu konzentrieren, über die man selbst wenig oder gar keine

Kontrolle hat. Auf Seite 8 beschäftigen wir uns damit, ob dieses Mantra heute noch

durchzuhalten und überhaupt sinnvoll ist. Gleich vorweg: allzu tröstlich ist unsere

Schlussfolgerung nicht.

Und wenn Sie wissen wollen, wie Sie B2B Content Marketing am besten organisieren,

lesen Sie fünf Gründe für den Corporate Newsroom auf Seite 10.

Wir wünschen Ihnen nun eine hoffentlich erkenntnisreiche und vergnügliche

Lektüre dieser Manifest-Ausgabe!

Christoph Moss

Co-Gründer

AustriaContent

ENVELOPE

Martin Schwarz

Geschäftsführer

Prof. Dr. Christoph Moss

Co-Gründer

P.S.: Wir freuen uns, mit Fenja Behnke eine neue Kollegin begrüßen zu dürfen. Fenja

macht gerade ihren Master an der Universität Wien und hat bereits Erfahrungen als

Content Creator gesammelt. Ihre bisherigen Texte haben uns überzeugt. Und deshalb

wird uns Fenja künftig bei der Produktion von Content für unsere Kund:innen unterstützen.

Willkommen!

Hier finden

Sie uns:

globe-af austriacontent.at

PINTERES @austriacontent

Twitter- @austriacontent

AustriaContent Moss & Schwarz GmbH

Ernst Renz-Gasse 7/3/31 | A-1020 Wien

Tel.: +43-676-3128777 | Email: info@austriacontent.at | Web: austriacontent.at

Instagra @austriacontent

Linkedin linkedin.com/

company/austriacontent

3


Es muss nicht immer

Nutzwert sein

Im Content Marketing sind wir – nennen wir es ruhig so – besessen von der unmittelbaren

Nutzwertigkeit unserer Inhalte, denn Nutzwert, so unsere richtige Vermutung, bringt gute

Google-Rankings und später vielleicht sogar viele Leads. Aber manchmal vergessen wir

dabei, dass es neben den Macher:innen in Unternehmen auch die Entscheider:innen gibt.

Und für die brauchen wir andere Inhalte.

Wir müssen an dieser Stelle kurz über Miederwaren

sprechen, denn es ist Miederware, die in diesem

speziellen Fall zur Erkenntnis führt. Blenden wir

also zurück ins Jahr 2005. Der Mineralwasser-

Hersteller Evian hat eine wunderbare Idee für den

Sommer: den Evian Water Bra, Unterwäsche, die mit

kühlendem Wasser geflutet werden konnte. Eine gute

Idee? Nicht so wirklich. Die Zweckerweiterung eines

BHs als Wasserträger spielte in weiterer Folge keine

wirklich tragende Rolle in der Strategie von Evian;

der Water Bra wurde kurz nach seinem Launch wieder

vom Markt genommen und gehört wohl zu den

eher weniger rühmlichen Episoden in der Firmengeschichte

von Evian.

Funktionsüberladung

Die Überleitung zum Content Marketing fällt nun

leichter, als Sie vermuten mögen: Erstens lernen

wir daraus, dass Mineralwasser-Hersteller sich auf

die Herstellung von Mineralwasser konzentrieren

und das Miederwarengeschäft anderen überlassen

sollten und zweitens, dass es nicht nur für Unterwäsche,

sondern auch für Inhalte nur eine zugewiesene

Funktion gibt – und man Inhalte nicht mit mehreren

Funktionen und Zielen überladen sollte.

Im Content Marketing hat sich leider eine gedankliche

Unschärfe über dezidierte Ziele eines Inhalts

eingeschlichen und der gern verwendete Begriff

der Nutzwertigkeit ist wohl irgendwie schuld daran.

Wenn wir im Content Marketing über einen Text,

eine Infografik, ein Whitepaper, ein Video oder

eine Podcast-Folge nachdenken, so übersetzen wir

den Begriff der Nutzwertigkeit gerne mit Umsetzbarkeit.

Wir gehen also oft davon aus, dass der oder

die User:in gerade jetzt die Lösung für ein Problem

sucht, Menschen sich also verhalten wie von Google-

Algorithmen trainierte Bots und stets auf der Suche

nach Antworten sind. Diese Menschen bezeichnen

wir dann gerne als Entscheidungsträger und nehmen

in großzügiger gedanklicher Amnestie an, dass unser

Inhalt wohl irgendwie auch für jene von Interesse

sein müsste, die vielleicht gar nicht mit der unmittelbaren

Lösung eines Problems betraut sind.

Daher kommt es, dass wir uns manchmal dabei ertappen,

vor allem taktischen Content zu produzieren;

Inhalte also, die einen gewissen Praxisbezug haben,

wohl formulierte und google-günstige Gebrauchs

– und Handlungsanweisungen für professionelle Herausforderungen.

Wir wenden uns also in unserem

Tun an Menschen, die ihrerseits tun; Mitarbeiter:innen

von Unternehmen, die jeden Tag To-do-Listen

abzuarbeiten haben, deren diabolische Eigenschaft

es aber ist, immer länger statt kürzer zu werden.

4

austriacontent.at


Nicht bloß auf Bedürfnisse

ausgerichtet

Wenn Sie mit Ihrem Content den Plan verfolgen,

auf Google besser zu ranken oder ihre

Leser:innen rasch in eine Customer Journey

einzureihen, so ist taktischer Content genau

das Richtige für Sie und wir unterstützen Sie

gerne dabei, diese Ziele zu erreichen. Allerdings

gibt es, und da ist gedankliche Trennschärfe

schon bei der Konzeption notwendig,

auch Ziele, die Sie mit Content, der bloß

situative Bedürfnisse erfüllt, nicht erreichen

werden: Brand Building zum Beispiel und

Viralität etwa auf sozialen Plattformen wohl

auch in nur bescheidenem Maße.

Mission: Vision

Neben diesem To-do-Content existiert noch

eine andere Content-Dimension, die zuweilen

nicht besonders populär, für die Erreichung

anderer Ziele aber enorm wichtig ist: Strategische

Inhalte, die nicht das Tagesgeschäft der

Macher:innen in Unternehmen erleichtern

helfen, sondern einen langfristigen Wert

alleine kraft ihrer zentralen Gedanken haben.

To-Think-Content könnten wir es nennen,

Content also nicht für Macher:innen, sondern

für Entscheider:innen – und seien wir ehrlich:

es gibt zwar eine Schnittmenge zwischen

diesen beiden Gruppen, aber deckungsgleich

sind sie in Unternehmen mitnichten.

Der Geschäftsführer eines mittelständischen

Maschinenbauers wird wohl weniger an

Tipps für den möglichst effizienten Betrieb

von Gabel staplern in seinem Unternehmen

interessiert sein als an gedanklicher Rohkost

zu den Auswirkungen der digitalen Transformation

auf seine Branche. Und ist er an den

Gabelstaplern auch noch interessiert: umso

besser.

Wir sprechen also von so genanntem Thought

Leadership-Content, von Kommentaren oder

Blogbeiträgen, die gedankliche Erwartungsmuster

brechen und nicht darauf ausgerichtet

sind, ein konkretes Problem lösen zu wollen.

Wir sprechen von Inhalten, die nicht auf

Keywords und zur maximalen Auffindbarkeit

durch Suchmaschinen geschrieben sind;

Inhalte auch, die höchstwahrscheinlich

keine Leads bringen und den Vertrieb in Verzückung

versetzen; Inhalte aber, die ob ihrer

vermeintlichen Sperrigkeit und thematischen

Tiefe Ihr Unternehmen als Autorität in einem

bestimmten Fachgebiet, als hochwertigen

Partner qualifizieren und eher die Executive-

Ebene erreichen werden.

Für Sie als Content-Verantwortliche heißt das:

machen Sie sich rasch bewusst, ob Sie sowohl

taktische wie auch strategische Inhalte anbieten

und beide Kategorien entsprechend

trennen oder ob Sie eher zu denjenigen gehören

möchten, die einst den Water Bra für eine

gute Idee hielten.

Strategischer Wert vs. taktischer Wert

Welche Inhalte haben eher strategische Bedeutung und welche sind

vor allem taktisch relevant? Eine Zusammenfassung der wichtigsten

Inhaltsformate und ihrer Positionierung zwischen Strategie und Taktik

finden Sie in unserem AustriaContent-Blog.

Content-

Produktion.

Das tun wir.

Blogbeiträge

LinkedIn-Content

Newsletter-Inhalte

5


Pitch versemmelt,

macht aber nichts

sinnvoll ist, Controller:innen, die auf

die Finanzen schauen. Sie alle sind

gerade bei langwierigen B2B-Entscheidungen

in einem steten Dialog, oft in

einem Widerstreit und alle gemeinsam

beeinflussen sie den oder die Entscheider:in.

Für jede:n Beteiligte:n in dieser

Gruppe braucht es andere Inhalte.

Eine Frage der Spannweite

Was ist denn nun Content Marketing? Vor allem Unterstützung

für Vertrieb? Natürlich. Auch. Aber das bedeutet nicht, dass nicht

direkt vertriebsrelevante Inhalte nicht auch vertriebsrelevant

wären. Alles klar? AustriaContent-Gründer Martin Schwarz über

die Lehren aus einer nicht ganz optimalen Präsentation.

Womit wir aber bei einem weiteren

Problem gelandet sind: wenn Content

im B2B nur wirkt, wenn er eine Spannweite

über die gesamte Customer

Journey aufbaut, braucht es eben auch

Inhalte für jede dieser Stationen der

Journey – je nach Anwendungsfall.

Vor einiger Zeit, an einem nicht näher

genannten Ort. Seit einer halben Stunde

cruise ich durch meine Folien, lege

Verve in die Stimme, erkläre etwas

über Pillar Stories, über Evergreens,

über Content Mission Statements. Ich

habe mich, so meine selbstsedierende

Annahme, gut vorbereitet und entwerfe

eine doch runde Content-Strategie.

Der Kunde am Bildschirm schweigt,

am kleinen Bildausschnitt, das ihn

zeigt, glaube ich neutrale Anteilnahme

zu erkennen. Es ist ein Kunde, der

noch nie mit Content Marketing zu tun

hatte. Nach 30 Minuten Präsentation

erfüllt peinliche 30 Sekunden lang

totale Stille das Zoom-Meeting. Dann

die Reaktion: „Aber Herr Schwarz, wir

sind hier eine Vertriebsorganisation.“

Was soll man darauf antworten?

Eine verhängnisvolle

Abkürzung

Wir haben ein Problem. Content

Marketing flattert in der Vorstellung

mancher Kunden einer Fahne gleich

zwischen bloß vertriebsunterstützender

Maßnahme und schöngeistiger Orchideendisziplin.

Dabei kann Content

Marketing gerade seine vertriebsunterstützende

Funktion umso schlechter

erfüllen, je vertriebsunterstützender

sie nach außen scheint. Oft bin ich in

meiner täglichen Arbeit mit Kunden

mit deren Wunsch konfrontiert,

möglichst viele Leads produzierende

Formate in die inhaltliche Architektur

einzubauen, möglichst viele produktnahe

Themen zu inszenieren, also

inhaltlich vor allem dort anzusetzen,

wo der Kunde des Kunden eigentlich

schon die Mine aus dem Kugelschreiber

zur Vertragsunterzeichnung

drückt.

Gerade wenn Unternehmen noch nie

mit Content Marketing zu tun hatten,

sind sie eher geneigt, eine Abkürzung

nehmen zu wollen, sich gar nicht erst

etwa mit allen Phasen der Customer

Journey zu beschäftigen. Doch Inhalte

müssen ihre Wirkung entfalten und

Garant für diese Wirkung ist nur ein

solides thematisches Fundament.

Wer ist denn der oder

die Entscheider:in?

Die Obsession mit vertrieblich eindeutig

Verwertbarem rührt bei

Unternehmen aus ihrer Erfahrung,

dass sie zur Unterzeichnung etwa

eines Lieferauftrags meist einem/r

Entscheider:in gegenübersitzen, der

oder die seine oder ihre Unterschrift

unter den Vertrag setzt und ihn damit

gültig macht. Die anderen Beteiligten

an so einer Entscheidung sind dann

meist unsichtbar: Expert:innen, die

aus all den Marketing-Botschaften

Relevantes filtern, Techniker:innen,

die am besten wissen, welche Lösung

gerade jetzt für das Unternehmen

Content Marketing funktioniert nicht

anders als zwischenmenschliche

Beziehungen: es wird Interesse geweckt,

es wird Vertrauen aufgebaut, es

werden Bündnisse geschmiedet oder

auch ein Bund geschlossen. In dieser

Reihenfolge. Nicht umgekehrt. Sich

nur auf die Purchase-Phase zu konzentrieren,

ist ein bisschen wie die arrangierten

Ehen der Hocharistokratie

im vorletzten Jahrhundert – und was

daraus geworden ist, ist ja hinlänglich

bekannt.

Sie erinnern sich an unser eingangs

erwähntes Problem: Content flattert

in der Vorstellung mancher Kunden

zwischen harter Vertriebsmaßnahme

und Orchideendisziplin. Die Wahrheit

ist: genau das muss er auch, um zu

funktionieren.

Sie möchten jetzt vielleicht noch wissen,

was aus meinem kleinen Pitch mit

diesem einen Unternehmen geworden

ist. Ich sage es Ihnen: nichts. Denn

„wir sind eine Vertriebsorganisation.“

Content-Marketing-

Strategie.

Das tun wir.

Strategieberatung

Workshops

6

austriacontent.at

Aufbau Ihres Content Hubs


So gehört

sich das

Clubhouse, Twitter und viele weitere Social Media Plattformen

versuchen es: Content eine hörbare Komponente hinzuzufügen.

Und für B2B Marketing-Entscheider:innen drängt sich damit

möglicherweise wieder die Frage auf: wie viel Audio braucht

mein Content Marketing – und wie viel Audio verträgt meine

Organi sation? Versuch einer Einordnung.

haben, müssen sie eventuell darüber

nachdenken, ob es nicht auch nötig

wäre, sich auf Twitter Spaces Gehör zu

verschaffen.

Unser Ad Hoc-Rat: verzetteln Sie sich

nicht. Es kommt nicht auf die Vielzahl

der Kanäle und die Präsenz in möglichst

vielen dieser Kanäle an, sondern

darauf, dass Ressourcen-Aufwand und

Kommunikationsziel in Balance bleiben.

Wenn Ihre Clubhouse-Talks für

Sie genügend Engagement erreichen,

dann arbeiten Sie weiter an der Verfeinerung

Ihrer Clubhouse-Talks und

nicht an der Etablierung eines neuen

Formates auf Twitter. „Vielfach ist es

ein Hinterherrennen von Kanal A nach

Kanal B.“, sagt Stephan Schreyer.

Totgehörte leben länger. Nach dem

Hype kam die Stille für die Social

Audio-App Clubhouse: wochenlang

war es ruhig geworden um die Debattenplattform,

die noch im Januar und

Februar selbst dem deutschen Feuilleton

seitenlange Besprechungen wert

war. Auch wir haben uns in einem

Blogbeitrag bereits mit Clubhouse

beschäftigt und dachten damals ehrlicher

Weise, dass Clubhouse schneller

den Durchbruch schaffen würde. Mit

dem Ausrollen einer Android-App

– bisher war Clubhouse nur für das

iPhone verfügbar – und den Versuchen

anderer Social Media-Plattformen,

auch hörbar zu werden, könnte Audio

nun aber eine ernstzunehmende weitere

Content-Dimension werden.

Für Content Marketer dürfte damit

vielleicht wieder eine zentrale Frage

in den Vordergrund drängen, die in

der Branche manchmal – sagen wir es

offen – gerne verschwiegen wird: Wie

viel Audio braucht meine Content-Strategie

eigentlich wirklich?

Ein Fremdkörper

Nur zwölf Prozent der B2B Marketing-

Entscheider:innen, so hat unlängst

eine Umfrage des Content Marketing

Institutes ergeben, verwenden Audio

in ihrem Content-Formatmix. Dagegen

bedienen sich 83 Prozent der Befragten

Social Media-Plattformen, 80 Prozent

füllen Blogs, 77 Prozent versenden

Newsletter, 65 Prozent verfassen

Whitepaper oder E-Books.

Audio, so scheint es, passt manch Marketingentscheider:innen

nicht besonders

gut ins Konzept, wirkt teilweise

immer noch als inhaltlicher Fremdkörper,

dessen Beitrag zum Gedeih des

Content-Organismus nicht ganz klar

zu sein scheint. „Unternehmen und

Marken, die sich heute mit dem Thema

Audio und Voice befassen wollen oder

müssen, brauchen zwingend eine entsprechende

Strategie dafür. Einfach

machen reicht nicht mehr“, sagt der

deutsche Audio-Experte und Austria-

Content Kooperationspartner Stephan

Schreyer in einem Interview mit dem

Digital Publishing Report.

Von Kanal A nach Kanal B

Audio in eine langfristige Content-

Strategie einzupassen, erfordert aber

eben auch Aufwand und Orientierung

darüber, welches Audio-Format an

welcher Stelle der Customer Journey

unter Nutzung welcher Ressourcen

passt. Nochmal kurz zurück zu

Clubhouse: da haben Unternehmen

jahrelang Podcasts produziert und

müssen nun plötzlich erkennen, dass

es vielleicht nötig sein könnte, sich mit

Live Audio-Formaten zu beschäftigen.

Und wenn sie dann auf Clubhouse

endlich mal eine Talk-Session etabliert

Richtig gesetzt hingegen kann Audio

gerade bei B2B-Themen ein erhebliches

Manko ausgleichen: fehlende

Emotion. Nichts transportiert Emotion

und Authentizität so direkt wie die

menschliche Stimme. Gerade Audio

kann also eine Rolle beim Brand Building

spielen, „schon allein durch die

emotionale Komponente der Stimme.

Audio trägt also richtig eingesetzt oft

mehr zum Brand Building bei als viele

andere Content-Formate“, sagt AustriaContent-Geschäftsführer

Martin

Schwarz im Interview mit dem Digital

Publishing Report.

Hören wir uns doch einmal

Und Audio kann sogar ressourcenschonend

wirken – und das wegen

seiner Authentizität: während Blogs

und Whitepaper nun einmal Storytelling-Profis

brauchen, die noch dazu in

engen thematischen Nischen recherchierend

zu manövrieren wissen, kann

die Erzählung eines Experten oder

einer Expertin zu einem sperrigen

Thema von ganz alleine inhaltliche

Tiefe entfalten.

Audio Content.

Das tun wir.

Workshops Audio-Strategie

austriacontent.at

7

Podcast-Produktion


Das Mantra „Never build your content house on rented land” ist in unserer Zunft das, was für den

Bierbrauer das Reinheitsgebot von 1516 ist. Aber während das Reinheitsgebot die Jahrhunderte

überlebt hat, ist der Content Marketing-Imperativ von der ausschließlichen Konzentration auf Kanäle,

die man selbst völlig kontrolliert, kaum zweckmäßig. Auch wenn uns kürzlich wieder bewusst

wurde, was der vorübergehende Ausfall von Facebook und Instagram bedeutet.

Völlig ausgeliefert

Sie wissen natürlich, wo Sie an diesem Tag waren.

Die meisten wissen es. Wahrscheinlich haben Sie die

Ereignisse ungläubig im TV verfolgt, vielleicht auch

versucht, die eine oder andere News-Seite im Netz

anzusteuern. Als am 11. September vor 20 Jahren

American Airlines Flug 11 und United Airlines Flug

175 in den Nord – und dann den Südturm des World

Trade Centers in New York einschlugen und später

weitere Attentäter ein Flugzeug in das Pentagon in

Virginia lenkten und ein viertes entführtes Flugzeug

in Pennsylvania abstürzte, wurde unser persönliches

Empfinden vor allem von der medialen Berichterstattung

geprägt, geografische Distanzen aufgehoben

durch emotionale Nähe und dem Gefühl, dass wir

Zeug:innen eines Ereignisses sein würden, das uns

noch lange beschäftigen würde – und zwar alltäglich

und jeden einzelnen von uns.

Die Knochenhalde des Internets

In den Stunden und Tagen rund um die Anschläge

entstand auch im Netz großartiger Journalismus,

viele Redaktionen experimentierten, um die Ereignisse

nachzuzeichnen, mit interaktiven Formaten.

Viel wurde in diesen Tagen in Adobe Flash gestaltet,

damals Standard, um Multimedia-Inhalte anzuzeigen.

Wer heute allerdings diese Seiten erneut

besuchen möchte, wird sich mit Error-Meldungen

konfrontiert sehen: Adobe hat Ende vergangenen

Jahres den Support für Flash endgültig eingestellt

– und damit auch ein Stück weit unser digitales

Gedächtnis gekappt. Dan Pachecho, Journalismus-

Professor an der Syracuse University, nennt diese

Seiten des Webs die „Knochenhalde des Internets“.

„Alles, was kein Text oder ein flaches Bild ist, ist im

Grunde dazu bestimmt, zu verrotten und zu sterben,

wenn neue Methoden zur Bereitstellung der Inhalte

es ersetzen.“, so Pachecho gegenüber CNN.

Solche technologischen Brüche mögen uns, die

wir historisch vermutlich weniger relevante Inhalte

produzieren, als eher abstraktes Problem aus

der Steinzeit des Internets vorkommen. Doch das

Problem ist sehr gegenwärtig – und jetzt wird es ein

bisschen schlüpfrig: Erst vor wenigen Monaten hat

onlyfans. com, eine Plattform, auf der eher hautnaher

Content zu finden war, angekündigt, sexuelle

Inhalte von der Plattform zu bannen – allerdings

weniger aus Sorge um die Darsteller:innen oder aus

einem wünschenswerten feministischen Impuls

heraus, sondern vor allem, um die eigene Finanzierung

nicht zu gefährden.

8

austriacontent.at


Autostoppen im Web

Auch wenn die Onlyfans-Pläne wieder verräumt

wurden, auch wenn Adobe Flash als

proprietäres System aus der Zeit gefallen sein

mag, so sollten wir alle, die wir Inhalte produzieren

und distribuieren, uns daran erinnern,

dass wir gerade bei der Verteilung von Inhalten

etwa über soziale Plattformen höchstens

im Fonds eines Wagens sitzen, dessen Fahrer

wir nicht dafür bezahlt haben, uns an ein von

uns gewähltes Ziel zu bringen, noch ihm den

Weg dorthin oder die Regeln, denen er sich

zu unterwerfen hat, diktieren zu können.

Die Arbeit mit all den coolen Plattformen,

mit denen und auf denen wir unsere Inhalte

bauen, ist vergleichbar mit dem Autostoppen:

wir können gerne unser Wunschziel auf eine

Papptafel schreiben, aber ob wir an jemanden

geraten, der tatsächlich in die Richtung

zu fahren beabsichtigt oder uns irgendwo im

Nirgendwo stehen lässt, ist so klar mitnichten.

Die Reinste aller Lehren

Umgelegt etwa auf soziale Plattformen bedeutet

das: wir wenden erhebliche Anstrengungen

auf, um Strategiewechseln, neuen Produkten

und den Algorithmen-Veränderungen

der großen Portale gerecht zu werden, können

das aber meist nur in Ansätzen. Diese deprimierende

Erkenntnis führt im Content Marketing

zum Mantra „Never build on rented land“,

der Warnung also, unsere schönen Content-

Gebäude auf gepachtetem Land zu errichten –

einer Pacht, für die wir in den meisten Fällen

übrigens keinen Cent, aber mit vielen Daten,

bezahlen. Statt erhebliche Anstrengungen

aufzuwenden, um Social Media-Plattformen

zu bespielen und jeden neuen Social Media-

Hype mit den eigenen Kommunikationszielen

in Einklang zu bringen, sollten Content-Verantwortliche

sich also auf jene Plattformen

konzentrieren, über die sie völlige Kontrolle

haben: die eigene Website oder den Aufbau

von Newsletter-Publikum. Soweit die reine

Lehre, soweit das Reinheitsgebot.

Outbound dabei

Dieses Konzept der medialen Autarkie ist

zwar verlockend, aber es ist auch eines, das

leider nicht mehr in unsere Zeit passt: Technologische

Emissäre wie LinkedIn, Facebook

oder Twitter sind mittlerweile in vielen Fällen

erste Station bei der Suche nach Information

und Orientierung – auch wenn sie in vielen

Fällen in dieser Rolle kläglich versagen.

Anders formuliert: lupenreines Inbound

Marketing funktioniert nicht mehr, es trägt

immer auch Züge des Outbound Marketings.

Sich darauf zu verlassen, dass Inhalte per se

ein Magnet sind, die User:innen beinahe hypnotisch

auf unsere oder die Websites unserer

Kunden ziehen, wird bloß zu Enttäuschungen

führen – und ganz ehrlich: wir verlassen uns

ja selbst dabei auf Dritte, Suchmaschinen

nämlich, für deren Algorithmen wir möglichst

gefällig unsere Texte aufbereiten und

unsere Website-Strukturen bauen.

Selektive Beschäftigung

Was allerdings genau so stimmt: die Fundamente

unserer inhaltlichen Architektur

dürfen niemals auf Land entstehen, das wir

nur gepachtet haben. Die eigene Website

als Content Hub, der eigene Newsletter, das

alles ist unverzichtbar. Und es empfiehlt sich,

selektiv mit der Inbesitznahme und der Pacht

dieses „rented land“ umzugehen: Plattformen,

die nach längerer Zeit nichts zur Zielerreichung

beitragen und die vor allem keinerlei

Dialogdichte mit der Zielgruppe ermöglichen,

müssen nicht länger bespielt werden.

Wir sind den Vernetzungsgiganten ausgeliefert

und werden ihre technologischen Haken

mithüpfen müssen, in gewissem Maße jedenfalls

– und bei der Beschäftigung mit ihnen

die Balance halten müssen mit unseren Bemühungen,

die Fundamente unserer Inhalte

auf eigenem Land tragfähig zu machen. Das

ist die traurige Wahrheit. Sorry.

Social

Media.

Das tun wir.

LinkedIn Strategie

LinkedIn Thought

Leadership Content

Social Ghostwriting

9


Fünf Gründe für den

Corporate Newsroom

Content Marketing braucht eine effiziente Struktur. Mit knappem

Geld hervorragende Ideen umzusetzen, ist klug und im digitalen

Zeitalter lebensnotwendig.

Im Corporate Newsroom wird die

gesamte Kommunikation abgebildet.

Themen kommen nicht nur aus Kommunikation

und Marketing, sondern

auch von anderen Abteilungen wie HR

und Produktmanagement. Die Newsroom-Philosophie

hilft, B2B Content

Marketing erfolgreich umzusetzen.

Fünf gute Argumente, wie ein Newsroom

Ihre Kommunikation effizient zu

strukturieren hilft.

#1 Effiziente Prozesse

Es ist wichtig, dass Sie ehrlich über Ziele

und Hindernisse in der Kommunikation

sprechen. Denn die Realität ist

häufig ernüchternd: Viele Botschaften

gehen über unterschiedliche Kanäle

an unterschiedliche Zielgruppen. Und

diese Ineffizienzen sind teuer. Wie oft

haben Marketing-Abteilungen externe

Agenturen mehrfach zu unterschiedlichen

Preisen beauftragt? Was kostet

es, Geschichten doppelt zu produzieren?

Ein Corporate Newsroom schafft

effiziente Prozesse. Und verhindert

kostspielige Pannen.

#2 Marketing und Kommunikation

gemeinsam

Was unterscheidet Marketing von

Kommunikation? Häufig ist es das

Budget. Manchmal sind es die Ziele.

Aber warum eigentlich?

Unternehmen, die Kommunikation

und Marketing aus einem gemeinsamen

Newsroom heraus steuern, haben

einen unglaublichen Vorteil: Die Kommunikator:innen

lernen, Kampagnen

zu planen. Und die Marketingleute

verstehen, in Themen zu denken. Ein

Corporate Newsroom beendet die vollkommen

antiquierte Unterscheidung

zwischen beiden Abteilungen.

#3 Hauspolitik überwinden

Es gibt nur einen Grund, Content

Marketing nicht aus einem Corporate

Newsroom heraus zu steuern: Hauspolitik.

„Das ist mein Budget. Das gebe

ich nicht ab.“ Budgets aber sollten nur

dann für die Steuerung relevant sein,

wenn sie mit thematischen Zielen

unterlegt sind.

Statt über Budgets sollten wir also

über Ideen sprechen. Ein Corporate

Newsroom bietet dafür den idealen

Rahmen.

#4 Zuerst das Thema,

dann der Kanal

Ohne professionelles Themenmanagement

ist Content Marketing nicht möglich.

Kampagnen sind nicht deshalb

gut, weil sie teuer sind. Sondern weil

die Zielgruppe sie wahrnimmt und

versteht. Sie sollten daher zuerst in

Themen denken. Und erst an zweiter

Stelle in Maßnahmen. Die Idee des

Corporate Newsrooms greift genau

diesen Gedanken auf.

#5 Daten messen, Wissen teilen

Die Newsroom-Idee basiert auf dem

Mehr-Augen-Prinzip: Alle Beteiligten

sind permanent im Bilde. Kontrollmechanismen

werden abgeschafft.

Stattdessen arbeiten die Teams mit

Feedbackschleifen. Mentions, Clippings,

Fans, Likes, Reichweite oder

Shares sind gängige Indikatoren für

Erfolg. Mit themenorientierten Key

Performance Indicators entsteht ein

strukturelles Gleichgewicht. Wenn

wir sinnvoll Daten messen wollen,

werden Themenplanungstools noch

wichtiger werden als sie es heute schon

sind. Wissen teilen, Zusammenarbeit

fördern, Transparenz schaffen und

Hürden im Prozess aufdecken: Dies ist

der Sinn von digitalen Tools. Themenplanung

im Corporate Newsroom wird

also ohne Excel und Word stattfinden.

Das Corporate-

Newsroom-

Modell nach

Prof. Dr.

Christoph

Moss.

Corporate

Newsroom.

Das tun wir.

Workshops CvD im

Corporate Newsroom

Strategie für Ihren

Corporate Newsroom

Newsroom-Realisierung

10

austriacontent.at


Es ist die wichtigste Rolle im Newsroom.

Für Es ist Ihre Sie Rolle. tun wir alles (fast)

CvD im

Corporate Newsroom

Erfahren Sie, wie Sie Themen bewerten,

Prozesse steuern und als Bindeglied

zwischen operativer Arbeit und

strategischer Arbeit das Themen –

und Medienmanagement Ihres Unternehmens

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In unserem Online-Lehrgang.

Ab 17. Januar 2022.

Lehrgangsleitung:

Prof. Dr. Christoph Moss, Gründer Mediamoss GmbH

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Newsroom-CvDs ihren Job machen.

Mehr: mediamoss.me/seminare

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DIE NEWSROOM-AGENTUR


Content Marketing

„Nur Content macht Ihr Marketing selbst

zum gefragten Produkt.

Zum Informationsprodukt nämlich.“

Martin Schwarz, Geschäftsführer, AustriaContent

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12

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