hinnerk Pride Ausgabe 2022

24 WIRTSCHAFT
DIVERSITY
PINKWASHING-CHECK
NIVEA
Schriller Vogel präsentiert Klassiker
der Hautpflege im Regenbogendesign.
Ist Retro eigentlich noch Trend?
Ob du dir Niveas Pride-Kampagne besser
sonstwohin schmierst oder der Dose
Liebe erweisen kannst, verrät unser
#pinkwashing Check.
INNOVATION
Bei der Regenbogendose von
Nivea handelt es sich um ein
Standardprodukt ohne speziellen Nutzen.
Das Regenbogendesign wirkt rein adaptiv
ohne einen kreativen Twist. Die Dose
wird ausschließlich in Märkten vertrieben,
in denen sie nicht in Konflikt mit einer
LGBTIQ*-feindlichen Gesetzgebung
geraten kann.
AUTHENTIZITÄT
Mit Olivia Jones hat Nivea die
bekannteste deutsche Drag
ausgewählt. Auch wenn die Community
ihre Drags liebt, so ist ihre Wirkung nach
innen eine andere, als nach außen. Die
ständige öffentliche Gleichsetzung
der queeren Community mit crossdressing
verursacht ein Zerrbild der
LGBTIQ*-Wirklichkeit und konterkariert
das Ziel einer diversen Darstellung sogar
zunehmend. Wenn Kreative den Aspekt
Drag unbedingt als Aufhänger wollen,
sollten sie sich der wachsenden Drag King
Szene widmen.
PARTIZIPATION
Im Rahmen der Kooperation mit
Olivia Jones wird auch deren
Initiative „Olivia macht Schule“ unterstützt,
bei der Mitglieder der Olivia Jones Familie
wie z.B. Veuve Noire bundesweit Schulen
und KiTas besuchen, um in Sachen
Toleranz, Vielfalt und Respekt aufzuklären.
Mit WELCOMING OUT unterstützen Beiersdorf,
NIVEA und Labello zudem ab 16.
Juni 2022 eine Initiative, bei der heterosexuelle
Menschen aufgerufen werden
sich als Straight Ally erkennbar zu machen
und aktiv zu zeigen, dass sie Diversität
willkommen heißen.
KOMMUNIKATION
Das Unternehmen nutzt
für seine Kommunikation
kaum die gewachsenen Strukturen der
LGBTIQ*-Medienlandschaft. Stattdessen
werden hauptsächlich Social Media Kanäle
von Plattformen bespielt, die regelmäßig
LGBTIQ*-Inhalte zensieren. Der Fokus ist
einseitig auf Online-Aktivitäten ausgerichtet,
auch wenn dabei moderne Motive wie
beispielsweise ein schwules Pärchen mit
Baby gezeigt werden.
FAZIT
Die Regenbogendose ist der
Versuch, mit einem Symbol der
Community über die Community hinaus
zu kommunizieren. Solchen Aktionen folgt
häufig, wie auch in diesen Fall, ein Shitstorm,
den Beiersdorf aber auszuhalten
bereit war und ist. Dies zeigt wie ernst der
Konzern Diversity nimmt.
INFO
Du willst deine Lieblings- oder die meist
gehasste Regenbogenkampagne genauer
unter die Lupe nehmen lassen? Schreib an
redaktion@hinnerk.de.
www.pink-washing.de