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Whiskey

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MARKENTRAINER<br />

WHISKEY


<strong>Whiskey</strong><br />

Professionelles Wissen für erfolgreiches und<br />

wertschöpfendes Verkaufen im Lebensmittelhandel.<br />

Der Grips&Co-Markentrainer <strong>Whiskey</strong> ist eine<br />

Veröffentlichung von Grips&Co in Kooperation<br />

mit der Beam Suntory Deutschland GmbH.<br />

redaktion@gripsundco.de


IMPRESSUM<br />

Grips&Co – das Qualifizierungsprogramm<br />

für Nachwuchskräfte im Handel<br />

Konzeption und Inhalt:<br />

RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel<br />

www.rundschau.de, www.gripsundco.de<br />

Verlagsleitung (V.i.s.d.P.): Maria Akhavan<br />

Art Director/ Grafikleitung: René Söllner<br />

Projektleitung: Anke Fichtler<br />

Text: Eva Neuthinger<br />

Grafik: Claudia Kolb<br />

Projektleitung Verkauf: Eik Heyse<br />

Fotos: Beam Suntory Deutschland GmbH; Thomas Schindel; H. Pourazny; Adobe<br />

Stock/ Julien Eichinger, mates, Just Me Creative, Elena Schweitzer, Kaesler Media,<br />

Jezper, Gennadiy Poznyakov, bbourdages<br />

Repro: w&co MediaServices, München<br />

Druck: westermann DRUCK | pva,<br />

Georg-Westermann-Allee 66, 38104 Braunschweig<br />

Verlag: medialog GmbH & Co. KG<br />

Medienplatz 1, 76571 Gaggenau<br />

www.medialog.de<br />

Geschäftsführer: Christian Schikora<br />

Amtsgericht Mannheim, HRA 521 321<br />

USt-IdNr. DE813372273<br />

Sitz der Gesellschaft: Gaggenau<br />

Persönlich haftende Gesellschafterin:<br />

medialog Beteiligungs GmbH<br />

Medienplatz 1, 76571 Gaggenau<br />

Geschäftsführer: Christian Schikora<br />

Amtsgericht Mannheim, HRB 522 459<br />

Sitz der Gesellschaft: Gaggenau<br />

In Kooperation mit:<br />

Beam Suntory Deutschland GmbH<br />

8. aktualisierte Auflage, 2021<br />

© medialog GmbH & Co. KG<br />

4<br />

Markentrainer


Editorial<br />

<strong>Whiskey</strong> – globale<br />

Faszination & Genuss<br />

Feinster <strong>Whiskey</strong> kommt aus Japan, den USA, Irland oder<br />

Schottland. Von Ost nach West zählt <strong>Whiskey</strong> weltweit zu<br />

den beliebtesten Spirituosen.<br />

Was macht die Faszination <strong>Whiskey</strong> eigentlich aus? Warum<br />

begeistert <strong>Whiskey</strong> immer wieder neue Generationen?<br />

Sicherlich gibt es dazu viele Antworten. Für mich ist es aber<br />

vor allem eines: seine Vielfalt. Sein unglaublicher Facettenreichtum<br />

macht <strong>Whiskey</strong> so einmalig. Trotz jahrhundertealter Tradition bleibt<br />

er doch immer modern. Er kann rauchig-torfig oder exotisch-fruchtig<br />

schmecken. Sein Genuss umspannt die ganze Welt: Premium-<strong>Whiskey</strong><br />

von Suntory aus Japan, die beliebten Bourbons von Beam aus den<br />

USA und die traditionsreichen Single Malts aus Schottland und Irland.<br />

Es ist also etwas Besonderes, dem Konsumenten <strong>Whiskey</strong> anzubieten.<br />

Schließlich eröffnet man ihm als Händler gleich eine ganze Welt.<br />

Fachgerechte Beratung direkt am Regal ist deshalb ein wichtiger Punkt.<br />

Neben <strong>Whiskey</strong>-Einsteigern schätzen es auch Liebhaber durchaus,<br />

Wissenswertes über Aromen, Herkunft, Serviervorschläge und Verwendungsanlässe<br />

zu erfahren. Durch die Kombination aus Innovation<br />

und Premiumisierung können wir neue Verbraucher für die Kategorie<br />

<strong>Whiskey</strong> gewinnen und ihr Interesse wecken. Aber auch besondere<br />

Abfüllungen geben den Konsumenten die Möglichkeit ihr Wissen im<br />

<strong>Whiskey</strong>-Bereich weiterzuentwickeln und in der Kategorie zu bleiben.<br />

Nicole Ehlen<br />

Managing Director Germany<br />

Beam Suntory<br />

Deutschland GmbH<br />

Wir von Beam Suntory geben Ihnen mit dem Grips & Co-Markentrainer<br />

unsere ganze Expertise an die Hand – damit Sie Ihren Kunden die abwechslungsreiche<br />

Welt des <strong>Whiskey</strong>s zeigen können. Viel Freude und<br />

Inspiration bei der Lektüre wünscht Ihnen<br />

gripsundco.de 5


So nutzen Sie den<br />

Grips&Co-Markentrainer<br />

Lernen leicht gemacht: Mit dem Grips&Co-Markentrainer<br />

verfügen Sie über ein ebenso kompaktes wie kompetentes<br />

Nachschlage werk zu jeweils einer spezifischen Warengruppe<br />

oder einem Investitionsgut. Er liefert Fakten, Informationen und<br />

Tipps zum Einsatz und Nutzen der betreffenden Produkte. Die<br />

Fragen am Rand eines jeden Kapitels helfen, das Gelernte sofort<br />

zu vertiefen. Ob alles richtig verstanden ist, lässt sich zudem auf<br />

den letzten Seiten des Grips&Co-Markentrainers überprüfen: Einfach<br />

die Lasche mit den Antworten umklappen und die Fragen<br />

beantworten. Alles richtig? Das können Sie leicht kontrollieren,<br />

indem Sie Ihre Lösungen mit denen auf der Lasche vergleichen.<br />

Beim Einsatz im Gruppenunterricht empfehlen wir, die Lasche mit<br />

den richtigen Antworten vorher abzutrennen.<br />

Mehr Lernerfolg durch Übersichtlichkeit<br />

INFO<br />

WISSEN/TIPP<br />

TREND<br />

Die nebenstehenden<br />

Symbole bieten Ihnen<br />

Wissenswertes auf<br />

einen Blick.<br />

CHECKLISTE<br />

MARKT<br />

WEBTIPP<br />

6<br />

Markentrainer


Inhalt<br />

8 Fakten & Markt<br />

Der Verkauf von <strong>Whiskey</strong> im Handel<br />

10 Trends<br />

Das ist derzeit bei <strong>Whiskey</strong> voll im Trend<br />

12 Warenkunde<br />

Vom kleinen Korn zum großen Genuss<br />

Auf sicherem Weg zum Verbraucher<br />

Eindeutige Informationen auf der Verpackung<br />

Eine Frage des guten Geschmacks<br />

20 Verkaufskunde<br />

Besser verkaufen mit Events und Aktionen<br />

Begrenzten Regalplatz optimal nutzen<br />

Mit dem Regalplan Orientierung bieten<br />

26 Marktforschung<br />

Qualifizierte Beratung wird geschätzt<br />

28 Historisches<br />

Wasser des Lebens seit 400 Jahren<br />

30 Glossar<br />

Wissenswertes zu <strong>Whiskey</strong><br />

gripsundco.de<br />

Alle Infos zum Grips&Co-Qualifizierungsprogramm,<br />

Fotos, Filme, Lernmaterial<br />

und die Markentrainer<br />

online mit Inhaltssuchfunktion.<br />

Folge uns auf Facebook<br />

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Jeden Monat mit tollen Gewinnspielen<br />

unserer Sponsoren und<br />

allen Infos zur Teilnahme am<br />

Grips&Co-Wettbewerb.<br />

Grips&Co<br />

QUIZ-App<br />

Mit spannenden<br />

Fragen aus vielen<br />

Kategorien bereitet<br />

die App mit Spaß<br />

auf den Grips&Co-<br />

Wettbewerb vor.<br />

32 Wissen<br />

Wir fragen – Sie antworten<br />

Zugangsdaten per Mail<br />

anfordern: support@gripsundco.de<br />

gripsundco.de 7


Frage 1<br />

Aus welchem Land stammt<br />

der beliebteste <strong>Whiskey</strong>?<br />

a. Aus Schottland<br />

b. Aus Irland<br />

c. Aus Kanada<br />

Antwort a ist richtig.<br />

Der Verkauf von<br />

<strong>Whiskey</strong> im Handel<br />

Ob Scotch, Irish, American oder Canadian – <strong>Whiskey</strong> steht<br />

bei den Verbrauchern hoch im Kurs. Destillateure und<br />

Händler können sich über stetig steigende Umsätze freuen.<br />

Die Spirituose ist beliebt: Gegenüber dem Vorjahr ist der<br />

Gesamtumsatz mit <strong>Whiskey</strong>/Whisky 2020 um 9,3 Prozent auf<br />

717 Millionen Euro gestiegen. Insgesamt 55,6 Millionen Flaschen<br />

<strong>Whiskey</strong> sind im Jahr 2020 nach einer Erhebung der Marktforscher<br />

von Nielsen in den Einkaufswagen der Verbraucher gelandet.<br />

Verbrauchermärkte liegen vorn<br />

Traditionell erfreuen sich US-amerikanische und schottische<br />

<strong>Whiskey</strong>s, von denen 2020 jeweils 21,4 Millionen beziehungsweise<br />

24,1 Millionen Flaschen verkauft wurden, besonderer Beliebtheit.<br />

Auf irische und kanadische <strong>Whiskey</strong>s dagegen entfallen zusammen<br />

6,6 Millionen Flaschen und auf <strong>Whiskey</strong>s sonstiger Regionen<br />

zwei Millionen Flaschen. Von der Vorliebe der Kunden für die Spirituose<br />

profitieren in erster Linie die Verbrauchermärkte. Sie halten<br />

einen Anteil von 50,1 Prozent am Gesamtabsatz (siehe Grafik). Im<br />

vergangenen Jahr haben die Verbraucher dort rund 28 Millionen<br />

Flaschen gekauft. Auf Platz zwei der Absatzanteile rangieren die<br />

Discounter mit mehr als 21 Millionen verkaufter Flaschen. Damit<br />

konnten sie ein Umsatzplus von 13,5 Prozent im Vergleich zum<br />

8<br />

Markentrainer


Fakten<br />

△ Scotch und Bourbon stehen bei den Verbrauchern ganz oben auf der Hitliste.<br />

Besonders die Verbrauchermärkte profitieren von der hohen Nachfrage.<br />

Vorjahr erzielen. Die Verbrauchermärkte haben zwar weiterhin die<br />

Nase vorne, konnten den Umsatz aber nur um 11,8 Prozent steigern.<br />

Die Cash & Carry-Unternehmen verloren im Jahr 2020 hingegen<br />

deutlich: Der Absatz sank um ganze 23,3 Prozent, der Umsatz um<br />

16,1 Prozent. Sie belegen in puncto Marktanteile bei Absatz und<br />

Umsatz aber dennoch den dritten Platz vor den kleinen und großen<br />

Supermärkten, welche das Schlusslicht bilden.<br />

Marktanteile nach Vertriebsschienen<br />

Der Großteil der Konsumenten kauft <strong>Whiskey</strong> in Verbrauchermärkten.<br />

Die Supermärkte rangieren auf Platz drei, nach den Discountern.<br />

INFO<br />

55,6 Mio.<br />

Flaschen <strong>Whiskey</strong> haben<br />

die deutschen Konsumenten<br />

im Jahr 2020 gekauft –<br />

rund die Hälfte davon in<br />

Verbrauchermärkten.<br />

Quelle: The Nielsen Company 2021,<br />

Jahr 2020<br />

Absatz 2020<br />

Gesamtabsatz 55,6 Mio. Flaschen<br />

Umsatz 2020<br />

Gesamtumsatz 717,4 Mio.Euro<br />

6,4 %<br />

(+ 17,2 %)<br />

4,8 %<br />

(– 23,3 %)<br />

50,1 %<br />

(+ 10,7 %)<br />

6,9 %<br />

(+ 18,1 %)<br />

7,4 %<br />

(– 16,1 %)<br />

58,0 %<br />

(+ 11,8 %)<br />

Verbrauchermärkte gesamt<br />

Discounter gesamt<br />

Supermärkte gesamt<br />

C&C gesamt<br />

38,6 %<br />

(+ 13,6 %)<br />

27,7 %<br />

(+ 13,5 %)<br />

Quelle: The Nielsen Company 2021, MAT 12/2020<br />

gripsundco.de 9


△ Fred Noe trägt als Großenkel<br />

des legendären Jim Beam<br />

die Familientradition weiter.<br />

Ihn fasziniert besonders die<br />

große Bandbreite an Verzehrmöglichkeiten<br />

von <strong>Whiskey</strong>.<br />

Das ist derzeit bei<br />

<strong>Whiskey</strong> voll im Trend<br />

Premium pur aus dem Glas oder der <strong>Whiskey</strong>-Mix aus<br />

der Dose: Klassiker in neuen Geschmacksrichtungen sind<br />

ebenso gefragt wie erlebnisorientierte Mix-Varianten.<br />

Die Vorlieben der Verbraucher ändern sich. Die Hersteller<br />

von <strong>Whiskey</strong> reagieren darauf und entwickeln neue<br />

Geschmacksvarianten. Insbesondere positionieren sie<br />

<strong>Whiskey</strong> als Lifestyle-Produkt, um mit der Spirituose neue Verbrauchergruppen<br />

zu erreichen. Die Trends im <strong>Whiskey</strong>-Markt.<br />

Flavoured <strong>Whiskey</strong><br />

Neue Geschmacksvarianten ermöglichen es, Marken neu zu<br />

erleben. Jim Beam Honey, Jim Beam Apple und Red Stag<br />

von Jim Beam mit dem Geschmack der Schwarzkirsche sind<br />

Beispiele für erfolgreiche Produkteinführungen im deutschen<br />

Spirituosenmarkt: Laut Nielsen sind sie führend im Flavoured-<br />

<strong>Whiskey</strong>-Segment.<br />

10<br />

Markentrainer


Trends<br />

Ready-to-drink<br />

Perfekt gemischt und direkt verzehrfertig – unkomplizierter Trinkgenuss<br />

ist aufgrund der Convenience zunehmend angesagt. Readyto-drink<br />

<strong>Whiskey</strong>-Mixe stehen bei der jungen Zielgruppe derzeit hoch<br />

im Kurs. Ob klassisch wie Jim Beam & Cola und Jim Beam & Cola<br />

Zero oder erfrischend herb-süß wie Jim Beam & Ice Tea und Jim<br />

Beam Lime Splash: Für jeden Geschmack gibt es den passenden Mix.<br />

Premium<br />

Das Markenbewusstsein und die Wertschätzung für Qualität und<br />

Premium steigen. Davon profitiert die gesamte <strong>Whiskey</strong>-Kategorie.<br />

Premiummarken bieten dem Konsumenten Authentizität und<br />

konstante Spitzenqualität. Die Small Batch Bourbon Collection<br />

oder die Signature Malts von Beam Suntory sind zum Beispiel<br />

besonders feine Editionen. Maker’s Mark, der noch heute in Handarbeit<br />

hergestellt wird, bietet ein spezielles Geschmacksprofil.<br />

Durch die Verwendung von rotem Winterweizen anstatt des sonst<br />

üblichen Roggenanteils in der Maische ist dieser Bourbon besonders<br />

weich und voll im Geschmack. Der Premium-Bourbon Jim<br />

Beam Double Oak reift zweifach in frisch ausgeflämmten amerikanischen<br />

Eichenfässern und überzeugt so mit besonders intensiven<br />

und komplexen Geschmacksnoten.<br />

Frage 2<br />

Was bezeichnet der<br />

Begriff Ready-to-drink?<br />

a. Eine spezielle<br />

Geschmacksrichtung<br />

b. Eine Neueinführung<br />

c. Ein trinkfertiges Produkt<br />

Antwort c ist richtig.<br />

gripsundco.de 11


Vom kleinen Korn<br />

zum großen Genuss<br />

Bourbon oder Scotch: Unterschiede bestehen nicht<br />

nur in der Herkunft, sondern auch im Produktionsprozess<br />

der edlen Tropfen.<br />

<strong>Whiskey</strong> ist nicht gleich <strong>Whiskey</strong>: Herkunft und Herstellung<br />

haben entscheidenden Einfluss auf das Geschmacksprofil.<br />

Die USA, Kanada, Irland, Schottland und Japan<br />

sind die Hauptherkunftsländer. Bourbon etwa stammt ausschließlich<br />

aus den USA. Als Whisky – ohne „e“ – werden Produkte aus<br />

Schottland oder Kanada bezeichnet, wobei es auch einige wenige<br />

amerikanische „Whiskys“ gibt, die diese Schreibweise nutzen,<br />

etwa Maker’s Mark. Single Malt <strong>Whiskey</strong>s werden zu 100 Prozent<br />

aus Gerste in nur einer Brennerei hergestellt. Blended Malts<br />

bezeichnen grundsätzlich <strong>Whiskey</strong>s, die aus den Destillaten verschiedener<br />

Brennereien komponiert werden. Bourbon aus den<br />

USA besteht zu mindestens 51 Prozent aus Mais – so ist es gesetzlich<br />

vorgeschrieben. Dazu wird außerdem Gerste, Roggen oder<br />

Kanada<br />

Japan<br />

Kentucky, USA<br />

Tennessee, USA<br />

Islay,<br />

8 Brennereien<br />

County Antrim – seit 1608<br />

Highlands & Inseln<br />

Lowlands<br />

Cooley Distillery, Dublin – seit 1987<br />

Campbeltown<br />

Midleton, Cork – seit 1780<br />

12<br />

Markentrainer


Warenkunde<br />

selten auch Weizen verwendet. Künstliche Zusätze wie Farbstoffe<br />

sind beim Bourbon nicht erlaubt. Außerdem darf er nur in neuen<br />

Fässern aus amerikanischer Weißeiche, die innen ausgeflämmt<br />

sind, lagern. Dies ist ebenfalls im Bourbon-Gesetz von 1964 verankert.<br />

Das neue Holz gibt zunächst Vanille- und Karamellaromen<br />

ab. Je länger der Bourbon jedoch gelagert wird, desto mehr Bitterstoffe<br />

gehen vom Holz in den <strong>Whiskey</strong> über. Deshalb darf Bourbon<br />

nicht zu lange in den Fässern verweilen. Mehr zum Prozess der<br />

Herstellung von Bourbon, Scotch und Co. im Überblick.<br />

1 Mälzen<br />

Der erste Schritt der <strong>Whiskey</strong>-Herstellung besteht darin, die bei<br />

allen <strong>Whiskey</strong>-Sorten zur Verwendung kommende Gerste mehrere<br />

Tage lang in frischem Wasser einzuweichen. Das feuchte Korn<br />

wird danach ausgebreitet und bleibt etwa eine Woche so liegen.<br />

Während dieser Zeit wird es mehrfach gewendet – und beginnt<br />

zu keimen. Dabei entsteht ein Enzym, das die in den Körnern<br />

enthaltene Stärke in Malzzucker umwandelt. Hat sich genügend<br />

Malzzucker gebildet, erfolgt die Trocknung des Getreides. Dies<br />

geschieht durch Heißluft oder, wie in Schottland, durch Torffeuer.<br />

In letzterem Fall zeigt der fertige <strong>Whiskey</strong> später ein besonderes,<br />

rauchiges Aroma.<br />

Frage 3<br />

Welche Inhaltsstoffe oder<br />

Zusätze sind im Bourbon<br />

nicht erlaubt?<br />

a. Zucker<br />

b. Farbstoffe<br />

c. Aromen<br />

Antwort b ist richtig.<br />

△ Nach dem Einweichen ruhen die Getreidekörner und werden dabei immer wieder gewendet.<br />

Hat sich genügend Malzzucker gebildet, erfolgt die Trocknung – zum Beispiel durch Torffeuer.<br />

gripsundco.de 13


2 Maischen<br />

Nun werden die gemälzten Getreidekörner zu Schrot (Grist)<br />

zermahlen. Dieses wird mit frischem Wasser in einem Bottich<br />

angesetzt und aufgekocht. Daraus entsteht gezuckertes Wasser,<br />

auch Wort (Würze) oder Sweet Mash (süße Maische) genannt.<br />

3 Fermentieren<br />

Die Würze wird anschließend mit Hefe versetzt und in einem<br />

Behälter erhitzt. Bei der Fermentation wandelt die Hefe den<br />

Malzzucker in Kohlendioxid und Alkohol um. Nach drei bis<br />

sieben Tagen ist eine bierähnliche Flüssigkeit mit acht bis zehn<br />

Prozent Alkohol entstanden – Distiller’s Beer, Sour Mash oder<br />

auch Wash genannt.<br />

4 Destillieren<br />

Nun wird der Alkohol aus dem Distiller’s oder Brewer’s Beer<br />

gewonnen. Scotch und Bourbon durchlaufen das Verfahren<br />

meistens zweimal. Die Destillation unterliegt folgendem Prinzip:<br />

Alkohol hat einen geringeren Siedepunkt als Wasser. Er<br />

verdampft bei 78,3 Grad Celsius, Wasser bei 100 Grad Celsius.<br />

Deshalb steigt er immer zuerst als Gas auf. Er wird abgeleitet<br />

und kondensiert. Das Ergebnis ist eine klare Spirituose.<br />

5 Lagern und Abfüllen<br />

Das noch farblose Destillat reift anschließend in Fässern –<br />

Bourbon wird nur in neuen, ausgeflämmten Fässern aus amerikanischer<br />

Weißeiche gelagert. Bei schottischem und irischem<br />

<strong>Whiskey</strong> verwenden die Brennereien meist gebrauchte Fässer,<br />

etwa von Bourbon oder Sherry. Klima und Holz haben dabei<br />

entscheidenden Einfluss auf Geschmack und Färbung des<br />

fertigen Produkts. Nach der Lagerung folgt eine Filtration, um<br />

aus dem Fass stammende Rückstände zu entfernen. Dann<br />

wird der Alkoholgehalt der Spirituose mit demineralisiertem<br />

Wasser auf die gewünschte Trinkstärke heruntergebracht.<br />

Bei Fassstärkeabfüllungen belässt man den Alkoholgehalt.<br />

Anschließend erfolgt die Abfüllung in Flaschen. Da man<br />

14<br />

Markentrainer


Warenkunde<br />

heute meist Drehverschlüsse statt Korken verwendet, bleibt<br />

der <strong>Whiskey</strong> in den Flaschen ohne jede Beeinträchtigung sehr<br />

lange haltbar.<br />

Die Branntweinsteuer<br />

<strong>Whiskey</strong> unterliegt in Deutschland der Branntweinsteuer. Die<br />

Einzelheiten regelt das Branntweinmonopolgesetz, das bereits<br />

seit 1922 in Kraft ist. Die Höhe der Abgabe bemisst sich nach<br />

dem Alkoholgehalt. Bei einem 40-prozentigen Jim Beam<br />

Bourbon fallen zum Beispiel 3,65 Euro Branntweinsteuer pro<br />

0,7-Liter-Flasche an. Steuerschuldner ist der Betreiber des<br />

Steuerlagers – in diesem Fall also Beam Suntory Deutschland.<br />

Der Fiskus kassiert, sobald der Brand das Lager verlässt. Deshalb<br />

muss jeder Produzent sorgfältig Buch führen und alle<br />

Waren ein- und -ausgänge akribisch verfolgen. Insgesamt nimmt<br />

der Staat jährlich rund zwei Milliarden Euro Branntweinsteuer<br />

ein. Zum Vergleich: Die Umsatzsteuer bringt dem Staat jährlich<br />

mehr als das Hundertfache.<br />

INFO<br />

Für Jim Beam White Bourbon<br />

mit 40 Vol.-% Alkohol<br />

fallen je 0,7-l-Flasche<br />

3,65 Euro<br />

Branntweinsteuer an.<br />

Die Sour-Mash-Methode oder wie Bourbon fermentiert wird<br />

Hersteller wie Jim Beam arbeiten<br />

bei der Fermentation von Bourbon<br />

etwas anders als die Produzenten<br />

von anderen <strong>Whiskey</strong>-Sorten. Sie<br />

wenden die sogenannte Sour-Mash-<br />

Methode an: Dabei wird der frisch<br />

angesetzten Maische neben Hefe<br />

auch ein Teil bereits fertig fermentierte<br />

saure Maische (Sour Mash)<br />

zugesetzt. Durch den Zusatz erhält<br />

die Mischung einen besonderen<br />

Charakter. Der Geschmack, aber auch<br />

der pH-Wert des späteren <strong>Whiskey</strong>s<br />

werden dadurch konstant gehalten.<br />

△ Die Eichenfässer, in denen der <strong>Whiskey</strong><br />

später reifen soll, werden ausgebrannt, damit<br />

der Holzzucker karamellisiert. Bourbon<br />

lagert mindestens zwei Jahre im Fass.<br />

gripsundco.de 15


Frage 4<br />

Was beeinträchtigt die<br />

Qualität von <strong>Whiskey</strong> bei<br />

der Lagerung im Fass?<br />

a. Schwankungen der<br />

Temperatur<br />

b. Wärme<br />

c. Klopfen am Fass<br />

Antworten a und b sind richtig.<br />

Auf sicherem Weg<br />

zum Verbraucher<br />

Die Produzenten stellen die Qualität des <strong>Whiskey</strong>s mit<br />

verschiedenen Maßnahmen sicher – von der Lagerung<br />

bis zum Transport in den Einzelhandel.<br />

<strong>Whiskey</strong> reagiert stark auf Temperaturschwankungen,<br />

während er in den Fässern lagert. Um die Qualität des<br />

Brands zu sichern, darf er über einen längeren Zeitraum<br />

nicht zu warm liegen. Eine Herausforderung insbesondere für die<br />

Bourbon-Hersteller in Kentucky (USA): Aufgrund des extremen<br />

Klimas bestehen dort enorme Temperaturunterschiede innerhalb<br />

der Lagerhäuser. Da die Wärme nach oben steigt, haben sich die<br />

Bourbon-Hersteller verschiedene Methoden ausgedacht, um die<br />

gleichmäßige Reifung der <strong>Whiskey</strong>s zu ermöglichen. Ein Beispiel<br />

ist Maker’s Mark, bei dem die Fässer zuerst drei Sommer in den<br />

oberen Etagen und dann für weitere drei Jahre in den tieferen<br />

und kühleren Etagen reifen.<br />

Sicher verpackt und transportiert<br />

Auch die Verpackung und der Transport zum Einzelhandel erfordern<br />

Maßnahmen zur Qualitätssicherung. Im Einzelhandel kommt die<br />

Ware in stabilen Umkartons mit zumeist sechs Flaschen auf Europaletten<br />

an. Die Paletten sind stets mit einer festen Stretchfolie und<br />

zusätzlich mit einem speziellen Klebeband umwickelt. An dem<br />

unbeschädigten Streifen kann der Handel erkennen, dass an der<br />

Ware während des Transports nichts manipuliert wurde.<br />

16<br />

Markentrainer


Warenkunde<br />

Eindeutige Informationen<br />

auf der Verpackung<br />

Die Verbraucher wollen wissen, was sie kaufen. Daher<br />

dürfen Angaben zu Inhalt und Zutaten, aber auch zum<br />

Jugendschutz auf dem Etikett nicht fehlen.<br />

Völlig klar: Das Etikett auf der Flasche verkauft das Produkt<br />

mit. Die Brennereien legen deshalb Wert auf eine ansprechende<br />

Gestaltung. Darüber hinaus müssen die Destillerien<br />

rechtliche Vorgaben bei der Etikettierung einhalten. Name des<br />

Produkts, Angaben zum Hersteller inklusive Adresse, Inhaltsmenge<br />

und Auflistung der Zutaten: Diese Informationen sind bei der Etikettierung<br />

von Lebensmitteln Pflicht. Das Mindesthaltbarkeitsdatum<br />

entfällt beim <strong>Whiskey</strong>. Für alkoholhaltige Getränke sind zudem<br />

spezielle Hinweise vorgeschrieben. Auf dem Label muss stehen,<br />

wie viel Volumenprozent Alkohol die Flasche enthält. Zudem muss<br />

der Hersteller darauf hinweisen, dass die Spirituose nicht an Minderjährige<br />

verkauft werden darf. Hier steht auch der Handel in der<br />

Verantwortung, die Vorgabe einzuhalten. Das Verbot für Kinder<br />

und Jugendliche gilt auch für alle Mixgetränke, die nur einen Anteil<br />

der Spirituose enthalten. Hersteller wie Beam Suntory Deutschland<br />

setzen sich in Kooperation mit Handelsunternehmen dafür ein,<br />

dass die Jugendschutzgesetze strikt beachtet werden.<br />

△ Spirituosen aller Art,<br />

also auch Mixgetränke,<br />

dürfen nur an Erwachsene<br />

verkauft werden. Das sieht<br />

das Jugendschutzgesetz<br />

vor. Auf dem Flaschenetikett<br />

muss ein entsprechender<br />

Hinweis stehen.<br />

gripsundco.de 17


Eine Frage des<br />

guten Geschmacks<br />

Von der klassischen Holznote bis zum Vanillearoma:<br />

<strong>Whiskey</strong> vereint eine Vielzahl von Geschmacksnuancen.<br />

Ein Überblick über die wichtigsten Sorten.<br />

Torfig oder holzig, fruchtig oder blumig: Je nach Art der verwendeten<br />

Grundstoffe und je nach Art der Lagerung entwickelt<br />

<strong>Whiskey</strong> ganz spezielle Aromen und Noten. Kaum eine<br />

andere Spirituose bietet eine solche Geschmacksvielfalt. Deshalb<br />

kann es für Verbraucher nicht nur die eine, richtige Empfehlung<br />

geben. Entscheidend sind immer auch die individuellen Vorlieben.<br />

Karamell und Vanille<br />

Bourbon zum Beispiel überzeugt durch seine süßliche Note,<br />

die ihm der Mais gibt. Einen würzigen Geschmack verleiht ihm<br />

Roggen, einen milden bekommt er durch Weizen und Gerste.<br />

Heute bevorzugen viele Verbraucher weniger Würze und mehr<br />

Milde. Anders als Scotch wird Bourbon ohne Torfung hergestellt.<br />

Charakteristisch für Bourbon sind hingegen Noten von Karamell<br />

und Vanille, die ihm der karamellisierte Holzzucker der neuen,<br />

ausgebrannten Fässer verleiht.<br />

Bourbon auf Eis<br />

Genießer trinken ihren <strong>Whiskey</strong> bei Zimmertemperatur in einem<br />

sogenannten Nosing-Glas. Dieses hat die Form einer Tulpe – es<br />

ist nur ein wenig bauchiger geformt. Das Aroma kann sich darin<br />

perfekt entfalten, wenn der Brand darin geschwenkt wird. Viele<br />

<strong>Whiskey</strong>-Fans bevorzugen den exquisiten Tropfen auf Eis. So gekühlt<br />

verändert sich der Geschmack. Kenner lassen einen Schluck<br />

Bourbon erst im Mund kreisen und beginnen dann, ihn leicht<br />

zu kauen, um die unterschiedlichen Geschmacksnuancen des<br />

<strong>Whiskey</strong>s zu erleben.<br />

18<br />

Markentrainer


Warenkunde<br />

GESCHMACKSPROFILE AUSGEWÄHLTER SORTEN<br />

Bourbon <strong>Whiskey</strong><br />

Jim Beam<br />

• Farbe: Tiefer Goldton, klar<br />

und strahlend<br />

• Duft: Volles Aroma und<br />

ein Hauch von Holznoten<br />

• Geschmack: Facettenreich,<br />

rund und weich, Karamell,<br />

Vanille, Honig, Holznoten<br />

• Abgang: Lang und anhaltend<br />

Jim Beam Black<br />

• Farbe: Bernsteinfarbenes Gold<br />

• Aroma: Warme Eichen- und<br />

feine Karamellnote<br />

• Geschmack: Würzig und aromatisch<br />

nach Vanille und leicht<br />

gerösteten Nüssen<br />

• Nachklang: Pfeffrig mit leichter<br />

Schärfe<br />

Scottish Whisky<br />

Bowmore 12 Years<br />

• Farbe: Bernsteinfarben<br />

• Aroma: Feine Zitronen- und Honignoten<br />

werden von der unverkennbaren<br />

Bowmore-Rauchigkeit zusammengehalten<br />

• Geschmack: Süß und köstlich mit<br />

Anklängen von Heidekraut und Honig<br />

sowie einer dezenten Torfnote<br />

• Abgang: Lang anhaltend und fein<br />

Laphroaig 10 Years<br />

• Farbe: Volles, strahlendes<br />

Gold<br />

• Aroma: Sehr rauchig,<br />

Seetang, „medizinisch“,<br />

mit gewisser Süße<br />

• Geschmack: Überraschende<br />

Süße, salzige Nuancen,<br />

erdiger Geschmack<br />

• Abgang: Langer Abgang<br />

Irish <strong>Whiskey</strong><br />

Kilbeggan<br />

• Farbe: Tiefer, klarer Goldton<br />

• Aroma: Sherrynoten<br />

und Anklänge von<br />

süßem Malz<br />

• Geschmack: Mit<br />

harmonischen Honigund<br />

Vanillenoten<br />

• Abgang: Trocken mit<br />

Eichenholz- und leichten<br />

Malztönen<br />

Connemara<br />

• Farbe: Sanfter Goldton<br />

• Aroma: Rauchige Torfigkeit, verfeinert<br />

mit leichten Honignoten und einem<br />

Anklang von getrockneten Früchten<br />

• Geschmack: Samtene Weichheit mit<br />

einem honigsüßen Beginn, gefolgt von<br />

Malz- und Fruchtaromen, welche dem<br />

vollmundigen Torfaroma den Weg ebnen<br />

• Abgang: Lang, prachtvoll, mit süßen<br />

Honignoten; kraftvolles, torfiges Finish<br />

gripsundco.de 19


Besser verkaufen<br />

mit Events und Aktionen<br />

Mit besonderen Verkaufsaktionen und Events können<br />

Einzelhändler den Abverkauf der edlen Tropfen fördern.<br />

Worauf es am Point of Sale ankommt.<br />

Burkhard Rosien<br />

Sales Director<br />

Beam Suntory Deutschland<br />

Mit emotional gestalteten<br />

Themenwelten lässt sich<br />

das Interesse des Verbrauchers<br />

leicht wecken. Dabei<br />

sollte die Gestaltung immer<br />

zum Produkt passen.<br />

Weihnachten, Ostern und Vatertag sind drei der beliebtesten<br />

Anlässe, um einen edlen <strong>Whiskey</strong> zu verschenken.<br />

Diese Saisonzeiten bieten Einzelhändlern die Chance,<br />

Kunden mithilfe von Aktionen und Events neugierig zu machen und<br />

so den Absatz zu steigern. Eine durchdachte Präsentation unterstützt<br />

den Verkauf der Produkte.<br />

Nutzen Sie gezielt Zweitplatzierungen als<br />

Mittel zur Umsatzsteigerung.<br />

<strong>Whiskey</strong> ist vor allem in der kalten Jahreszeit bei Verbrauchern<br />

beliebt. Allerdings fördern auch an Ostern, Weihnachten und<br />

Vatertag, also zu saisonalen Highlights, Zweitplatzierungen den<br />

anlassbezogenen Einkauf und können zu Impulskäufen anregen.<br />

Als Positionierung eignen sich frequenzstarke Plätze wie der<br />

Eingangsbereich oder Gondelköpfe.<br />

Beugen Sie Out-of-Stock-Situationen vor, um das<br />

Potenzial der Aktion voll auszuschöpfen.<br />

Aktionsplatzierungen sollten stets gut gefüllt sein. Denn Kunden<br />

kaufen vor allem dann spontan, wenn die Ware präsent ist. Für<br />

Plankäufer sind die Regale relevant. Deswegen sollten auch die<br />

Regalflächen nicht vernachlässigt werden.<br />

Entwickeln Sie emotional gestaltete Themenwelten<br />

im Markt, um das Kundeninteresse zu wecken.<br />

Mit emotional gestalteten Themenwelten lässt sich leicht das<br />

Interesse der Verbraucher wecken. Wichtig ist dabei, dass die<br />

20<br />

Markentrainer


Verkaufskunde<br />

Gestaltung zum Produkt passt. Bei Bourbons bieten sich Themenwelten<br />

wie Amerika an. Reisen in ferne Länder wecken beim Verbraucher<br />

das Gefühl von Abenteuer und Freiheit. Die emotionale<br />

Ansprache ist damit ein Erfolgsfaktor für den Absatz.<br />

Stellen Sie Saisonvarianten mit Zweitplatzierungen<br />

in den Fokus, denn das fördert den Absatz.<br />

Für Saisonvarianten sind Zweitplatzierungen eine geeignete<br />

Möglichkeit, den Absatz zu fördern. Optimal ist eine Präsentation<br />

in einem entsprechenden Umfeld – etwa in Kombination mit<br />

anderen Saisongetränken oder Mix-Produkten.<br />

Nutzen Sie das absatzsteigernde Potenzial von<br />

Verbundplatzierungen.<br />

Wiederkehrende Ereignisse wie Weihnachten, Ostern oder Vatertag<br />

eignen sich optimal für Verbundplatzierungen mit kategoriefremden<br />

Produkten. Setzen Sie beispielsweise auf eine Platzierung<br />

von <strong>Whiskey</strong> gemeinsam mit Snacks. Zusätzlich kann eine emotionale<br />

Ansprache die Aufmerksamkeit des Kundens wecken. Gemeinsame<br />

Displayplatzierungen sind eine weitere Option, um den<br />

Kunden zum Kauf zu animieren.<br />

INFO<br />

30,1 %<br />

des Abverkaufs von<br />

<strong>Whiskey</strong> läuft in den<br />

Monaten Oktober<br />

bis Dezember.<br />

Quelle: The Nielsen Company 2020,<br />

MAT 12/2019<br />

◁<br />

Aufmerksamkeitsstarke<br />

Zweitplatzierungen<br />

bieten sich<br />

insbesondere für Neuheiten,<br />

aber auch für<br />

Saisonartikel und<br />

Promotionen an.<br />

gripsundco.de 21


Planen Sie zu den absatzstarken Saisonzeiten<br />

Verkostungen im Markt ein.<br />

Da <strong>Whiskey</strong> ein erklärungsbedürftiges Produkt ist, steigern Verkostungen<br />

im Markt den Verkauf. Erfahrungsgemäß ist der Aktionserfolg<br />

in absatzstarken Saisonzeiten am größten.<br />

Gefährden Sie den Erfolg von Verkostungen nicht<br />

durch hohe Preisnachlässe.<br />

Verkostungen im Markt sind sehr erfolgreich. Einzelhändler sollten<br />

allerdings von hohen Preisnachlässen und von 3-für-2-Aktionen<br />

absehen, denn Genießer hochwertiger Spirituosen reagieren in der<br />

Regel wenig preissensibel.<br />

Schaffen Sie in absatzschwächeren Monaten Kaufanreize<br />

mit spannenden Sonderaktionen.<br />

Vor allem im Hochsommer ist die Nachfrage nach <strong>Whiskey</strong> geringer.<br />

Hier können Sonderaktionen Kauf- und Konsumanreize schaffen. Der<br />

neue Jim Beam Signature-Drink „Jim Beam & Ice Tea“ beispielsweise<br />

erfrischt mit der herb-süßen Kombination aus Zitronen-Eistee und<br />

Jim Beam Bourbon <strong>Whiskey</strong> und ist auch als Ready-to-drink-Produkt<br />

auf dem deutschen Markt vertreten.<br />

So begeistern Sie die Kunden mit einer Kostprobe<br />

Der Erfolg jeder Verkaufsaktion steht und fällt mit der<br />

Vorbereitung. Clevere Händler beginnen bereits mehrere<br />

Monate vorher mit der Planung der Verkostung. Im ersten<br />

Schritt gilt es, die Zielgruppe zu bestimmen. In der Praxis<br />

hat es sich als vorteilhaft erwiesen, nur wenige ausgewählte<br />

Kunden einzuladen. Die Auswahl der <strong>Whiskey</strong>s sollte<br />

auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Zu unterscheiden<br />

ist nach Herkunft, Preissegment und Geschmack. Die<br />

Verkostung sollte von geschulten Promotern begleitet<br />

werden. Fachwissen ist bei der Beratung sehr wichtig –<br />

ebenso wie ein ansprechendes Ambiente.<br />

22<br />

Markentrainer


Verkaufskunde<br />

Begrenzten Regalplatz<br />

optimal nutzen<br />

Langsamdreher frühzeitig auslisten, Schnelldrehern<br />

ausreichend Platz im Regal einräumen: So lautet die<br />

generelle Zielvorgabe bei der Sortimentspflege.<br />

Welche Marken, Geschmacksrichtungen und Preislagen<br />

sollte der Einzelhändler listen? Je besser das Angebot<br />

auf die Bedürfnisse der eigenen Kunden abgestimmt ist,<br />

desto höher sind die Umsatzchancen. Deshalb sollte jeder Einzelhändler<br />

regelmäßig den Abverkauf der einzelnen Artikel prüfen, um<br />

Langsamdreher frühzeitig auszulisten. Denn in der Regel steht nur<br />

eine begrenzte Fläche für das <strong>Whiskey</strong>-Sortiment zur Verfügung.<br />

Zudem wollen Verbraucher immer wieder mit neuen Geschmacksprofilen<br />

überrascht werden – entsprechend wichtig ist es, das<br />

Sortiment regelmäßig zu erneuern.<br />

Frage 5<br />

In welchen Monaten wird<br />

<strong>Whiskey</strong> am häufigsten<br />

gekauft?<br />

a. Juni und Juli<br />

b. Oktober bis Dezember<br />

c. Februar bis April<br />

Antwort b ist richtig.<br />

Ankermarken in Augenhöhe<br />

Positionieren Sie die Auswahl im Regal so, dass Ankermarken direkt<br />

ins Auge fallen und zudem leicht zugänglich sind. Wichtig: Selbst<br />

hochpreisige Flaschen sollten Sie nicht in verschlossenen Vitrinenschränken<br />

anbieten, denn das verhindert Impulskäufe.<br />

gripsundco.de 23 23


Mit dem Regalplan<br />

Orientierung bieten<br />

<strong>Whiskey</strong>-Käufer orientieren sich am Regal horizontal nach<br />

Land und Marke und vertikal bei der Preisfindung. Deshalb<br />

gilt es bei der Platzierung bestimmte Regeln zu beachten.<br />

Ankermarken<br />

Platzieren Sie Ankermarken<br />

am Anfang des<br />

Regals. So können Kunden<br />

die gesuchte Kategorie<br />

schneller finden.<br />

Amerika<br />

Irland,<br />

Kanada<br />

& Sonstige<br />

Markenblock<br />

Produkte einer Marke<br />

sollten in einem Sichtfeld<br />

präsentiert werden.<br />

Flavoured <strong>Whiskey</strong>s, wie<br />

Jim Beam Honey oder Jim<br />

Beam Apple, werden zum<br />

Beispiel neben dem Klassiker<br />

Jim Beam platziert.<br />

Amerika<br />

Amerika<br />

Irland,<br />

Kanada<br />

& Sonstige<br />

Irland, Kanada<br />

& Sonstige<br />

Neue Produkte<br />

Stellen Sie neue Produkte<br />

im Regal heraus. Kunden<br />

können somit direkt<br />

zugreifen.<br />

Amerika<br />

Amerika<br />

Irland, Kanada<br />

& Sonstige<br />

Irland, Kanada<br />

& Sonstige<br />

Quelle: Beam Deutschland Shopper Studie, 2020<br />

24<br />

Markentrainer


Verkaufskunde<br />

Produktvielfalt<br />

Profilieren Sie sich<br />

bei unterschiedlichen<br />

Kundengruppen, indem<br />

Sie Spezialitäten und<br />

ein breites Sortiment<br />

anbieten.<br />

Auswahl nach Preis<br />

In den oberen Regalen<br />

sollten Kunden Angebote<br />

aus dem Premiumsegment<br />

finden. Niedrigpreisige<br />

Produkte gehören<br />

ins untere Regal.<br />

Amerika<br />

Schottland<br />

Premium-Preis<br />

Schottland<br />

Schottland<br />

Medium-Preis<br />

Schottland<br />

Schottland<br />

Preiseinstieg<br />

Kundenlaufrichtung ><br />

Länder<br />

gripsundco.de 25 25


△ Männer kaufen mehr <strong>Whiskey</strong><br />

als Frauen. Sie greifen dabei<br />

im Handel auch auf Empfehlungen<br />

von geschultem<br />

Personal zurück.<br />

Qualifizierte Beratung<br />

wird geschätzt<br />

Durch Flavoured <strong>Whiskey</strong> entdecken immer mehr Frauen<br />

die Kategorie <strong>Whiskey</strong> für sich – auch wenn weiterhin die<br />

männlichen Konsumenten die Kategorie dominieren.<br />

MARKT<br />

Der Großteil kauft <strong>Whiskey</strong> in<br />

Verbrauchermärkten/Supermärkten/Discountern.<br />

Online<br />

12,3 %<br />

<strong>Whiskey</strong>-<br />

Geschäft<br />

16,1 %<br />

Getränkemarkt<br />

20,4 %<br />

Sonstige<br />

2,0 %<br />

Quelle: POSPulse 2020, Jahr 2020<br />

Verbrauchermarkt/<br />

Supermarkt/<br />

Discounter<br />

49,2 %<br />

Es sind vor allem die Männer, die sich ein Glas in Ehren nicht<br />

verwehren lassen. Nach Umfragen der Marktbeobachter<br />

von POSPulse kaufen sie etwa anderthalbmal so viel <strong>Whiskey</strong><br />

ein wie Frauen. <strong>Whiskey</strong>-Fans leben außerdem vorwiegend<br />

in der Großstadt und verfügen über ein höheres Einkommen als<br />

der Durchschnitt. Bei der Wahl der Sorte sind für die meisten<br />

Befragten Geschmacksrichtung und Qualität des <strong>Whiskey</strong>s ausschlaggebend.<br />

Erst danach werden Preis und Marke als wichtig<br />

erachtet. Männliche Käufer trinken ihren <strong>Whiskey</strong> am liebsten pur,<br />

während weibliche <strong>Whiskey</strong>-Liebhaber die Spirituose im Longdrink<br />

oder Cocktail bevorzugen.<br />

Genuss und Entspannung stehen im Fokus<br />

<strong>Whiskey</strong> steht ganz klar für Genuss, Feiern und Enspannung. Getrunken<br />

wird das Destillat bevorzugt mit Freunden, sagen rund<br />

70 Prozent der von POSPulse befragten <strong>Whiskey</strong>-Käufer. 31 Prozent<br />

der Männer gönnen sich gerne mal ein Gläschen allein, während<br />

41 Prozent der Frauen <strong>Whiskey</strong> am liebsten mit dem Partner trinken.<br />

26<br />

Markentrainer


Marktforschung<br />

Konsum von <strong>Whiskey</strong><br />

Männer bevorzugen den puren Genuss der Spirituose, während<br />

Frauen <strong>Whiskey</strong> am liebsten im Longdrink konsumieren.<br />

28 %<br />

Frauen<br />

12 %<br />

Männer<br />

30 %<br />

27 %<br />

17 %<br />

24 %<br />

25 %<br />

36 %<br />

Frage 6<br />

Wann konsumieren Käufer<br />

<strong>Whiskey</strong> am liebsten?<br />

a. Mit Freunden<br />

b. Alleine<br />

c. Mit dem Partner<br />

Antwort a ist richtig.<br />

Im Cocktail Im Longdrink On the Rocks<br />

(auf Eis)<br />

Pur<br />

Quelle: POSPulse 2020, Jahr 2020<br />

Kriterien der Kaufentscheidung<br />

INFO<br />

Geschmacksrichtung, Qualität und Preis spielen für <strong>Whiskey</strong>-Käufer<br />

eine wichtige Rolle. Auch Empfehlungen sind ausschlaggebend.<br />

50,6 %<br />

Besondere Verkaufsaktionen/Promotionen<br />

Empfehlung durch geschultes<br />

Personal in Verkaufsstelle<br />

Empfehlung von<br />

Freunden/Familie<br />

Flaschendesign<br />

Geschmacksrichtung<br />

15,6<br />

18,4<br />

19,4<br />

37,6<br />

63,6<br />

der <strong>Whiskey</strong>-Trinker kaufen<br />

etwa ein Mal im halben<br />

Jahr <strong>Whiskey</strong>. 38 Prozent<br />

tun dies alle zwei Monate<br />

oder häufiger.<br />

Quelle: POSPulse 2020, Jahr 2020<br />

Große Sortenauswahl<br />

Lieblingsprodukt/<br />

bereits bekanntes Produkt<br />

Marke<br />

Präsentation im Markt<br />

Preis<br />

10,1<br />

7,3<br />

38,3<br />

37,6<br />

40,4<br />

Qualität<br />

58,4<br />

Sonstiges<br />

0,3<br />

Quelle: POSPulse 2020, Jahr 2020; Angaben in Prozent, Mehrfachnennung möglich<br />

gripsundco.de 27


Wasser des Lebens<br />

seit 400 Jahren<br />

Die Historie des <strong>Whiskey</strong>s beginnt vor rund 400 Jahren mit<br />

Kleinbrennereien in Schottland und Irland. In den USA wird<br />

<strong>Whiskey</strong> seit Beginn des 18. Jahrhunderts gebrannt.<br />

<strong>Whiskey</strong> steht für „Wasser des Lebens“. Das Wort leitet sich<br />

aus dem Schottisch-Gälischen ab. Ob der erste <strong>Whiskey</strong><br />

in Schottland oder in Irland gebrannt wurde, ist nicht geklärt.<br />

Auf jeden Fall aber hat König Charles I. bereits 1643 in Irland<br />

und 1644 in Schottland eine Steuer auf das „Wasser des Lebens“<br />

erhoben. Die älteste bis heute betriebene Destillerie The Kilbeggan<br />

steht in Irland. Sie wurde 1757 gegründet.<br />

Verbot der Brennereien<br />

Als Schottland 1707 mit England zu Großbritannien vereint wird,<br />

treibt die daraus resultierende Reglementierung des Brennrechts<br />

viele <strong>Whiskey</strong>-Brennereien in den Untergrund. In diesen Jahren<br />

wandern zahlreiche Brenner nach Amerika aus. Mitte des 18. Jahrhunderts<br />

destillieren Siedler an der Ostküste der heutigen USA<br />

erstmals <strong>Whiskey</strong> und lassen ihn in ausgeflämmten Eichenfässern<br />

DIE GESCHICHTE DES WHISKEYS:<br />

1494 1643 – 1644 1707 1757 1795<br />

Erste schriftliche<br />

Erwähnung von<br />

„uisge beatha“,<br />

dem Wasser des<br />

Lebens.<br />

1643 erstmalige Erhebung<br />

der Steuer auf<br />

„aqua vitae“ durch<br />

Charles I. in Irland und<br />

1644 in Schottland.<br />

Brennereien werden im<br />

Vereinigten Königreich<br />

Großbritannien reglementiert.<br />

Der <strong>Whiskey</strong>-<br />

Schmuggel beginnt.<br />

Gründung der heute<br />

ältesten Destillerie,<br />

die immer noch in<br />

Betrieb ist: The Kilbeggan<br />

in Irland.<br />

Der <strong>Whiskey</strong> „Old<br />

Jake Beam“ wird<br />

erstmals verkauft –<br />

Jim Beam schreibt<br />

Geschichte.<br />

28<br />

Markentrainer


Historisches<br />

INFO<br />

Viele Konsumenten haben den Wunsch, bekannte Marken<br />

selbst erleben zu können. Deshalb bietet die Jim Beam<br />

Distillery in Kentucky, USA, Besuchern die Möglichkeit,<br />

die Produktion des Bourbon vor Ort zu verfolgen und<br />

exklusive Einblicke in die Herstellung der Spirituose zu<br />

erlangen. Mehr Informationen dazu gibt es auf:<br />

> www.americanstillhouse.com<br />

altern. 1795 verkauft Jakob Beam sein erstes Fass „Old Jake Beam<br />

Sour Mash“ – der Beginn einer Erfolgsgeschichte.<br />

Prohibition verdirbt das Geschäft<br />

Großbritannien legalisiert das Brennen von <strong>Whiskey</strong> 1823 wieder.<br />

In der Folge verbreitet sich die <strong>Whiskey</strong>-Produktion auf den<br />

Britischen Inseln. Während der Prohibition in Amerika zwischen<br />

1920 und 1933 schließen dort fast alle Brennereien. <strong>Whiskey</strong> darf<br />

nur noch in geringen Mengen zu medizinischen Zwecken verschrieben<br />

werden. 1934 baut Jim Beam die Familiendestillerie<br />

wieder auf und gründet die James B. Beam Distilling Company.<br />

Seit 1970 ist Jim Beam der meistverkaufte Bourbon weltweit.<br />

1820 1823 1920 – 1933 1934 2020<br />

Wegen der hohen Steuern<br />

erlebt das Schwarzbrennen<br />

seinen Höhepunkt.<br />

Dennoch steigt<br />

der <strong>Whiskey</strong>-Konsum.<br />

Großbritannien<br />

legalisiert das<br />

Destillieren: Die<br />

Basis der <strong>Whiskey</strong>-<br />

Szene von heute.<br />

Prohibition in Amerika.<br />

In dieser Zeit<br />

müssen viele kleine<br />

Brennereien ihre<br />

Türen schließen.<br />

Jim Beam baut die<br />

Familiendestillerie<br />

nach der amerikanischen<br />

Prohibition<br />

wieder auf.<br />

Nach sieben Generationen<br />

und zwei<br />

Jahrhunderten<br />

feiert Jim Beam das<br />

225. Jubiläum.<br />

gripsundco.de 29 29


Alter/Altersangabe. Das auf dem Etikett angegebene Alter<br />

eines <strong>Whiskey</strong>s entspricht bei schottischem und irischem<br />

Whisk(e)y dem jüngsten enthaltenen <strong>Whiskey</strong> in der Abfüllung.<br />

Bei Bourbon entsprechen zumeist alle ver mählten Fässer dem<br />

gleichen Abfülldatum.<br />

Angel’s Share. (Engl.: Anteil der Engel) Menge an <strong>Whiskey</strong>, die jedes<br />

Jahr aus den Fässern in den Lagerhäusern verdunstet. Durchschnittlich<br />

sind dies pro Jahr zwei (Schottland/Irland) bis vier (Kentucky)<br />

Prozent des Fassinhaltes.<br />

Blended <strong>Whiskey</strong>s. Die meisten der heute gängigen <strong>Whiskey</strong>s sind<br />

schottische Blends, also eine Mischung verschiedener Destillate aus<br />

unterschiedlichen Brennereien.<br />

Bourbon. Auch Kentucky Straight genannt. Er ist der bekannteste<br />

US-<strong>Whiskey</strong> und erhielt seinen Namen nach dem Bourbon County,<br />

einer Region im US-Bundesstaat Kentucky. Nach den gesetzlichen<br />

Bestimmungen von 1964 muss Bourbon in den USA unter folgenden<br />

Vorgaben hergestellt werden: Die Maische muss zu mindestens<br />

51 Prozent aus Mais bestehen. Vor dem Destillationsverfahren ist für<br />

Bourbon das Sour-Mash-Verfahren bei der Gärung üblich. Das junge<br />

Destillat darf nicht mehr als 80 Volumenprozent Alkohol besitzen,<br />

und der <strong>Whiskey</strong> muss mindestens zwei Jahre in neuen, ausgebrannten<br />

Fässern aus amerikanischer Weißeiche lagern. Außerdem darf<br />

Bourbon im Gegensatz zu schottischem oder irischem Whisk(e)y<br />

kein Farbstoff zugesetzt werden. Fässer, in denen Straight American<br />

<strong>Whiskey</strong> gereift wurde, finden nach ihrer einmaligen Verwendung<br />

in den USA den Weg nach Schottland, um dort für die Reifung von<br />

Scotch Whisky eingesetzt zu werden.<br />

Fass. Zur Herstellung von Jim Beam wird jedes Fass nur einmal verwendet.<br />

Wie bei der Erzeugung von Bourbon vorgeschrieben, wird es<br />

vor der Abfüllung von innen ausgebrannt. Dadurch erhält der <strong>Whiskey</strong><br />

eine volle, intensive Farbe und bezeichnende Aromen.<br />

Kentucky. Der Bundesstaat Kentucky liegt im mittleren Osten Amerikas<br />

und hat etwa vier Millionen Einwohner. Er ist außer für seine<br />

<strong>Whiskey</strong>-Destillerien auch für Vollblutpferde bekannt. Kentucky leitet<br />

30<br />

Markentrainer


Glossar<br />

sich aus dem indianischen „Ken-tah-ten“ ab, was sich sinngemäß mit<br />

„Land der Zukunft“ übersetzen lässt.<br />

Maische. Die Maische entsteht durch die Vermischung von Wasser,<br />

gemälzter Gerste und den anderen Getreidesorten des jeweiligen<br />

<strong>Whiskey</strong>s (etwa ungemälzte Gerste, Mais, Roggen, Weizen). Die Maische<br />

wird erhitzt, um auch die ungemälzten Getreidesorten in die Umwandlung<br />

von Stärke in Zucker einzubeziehen.<br />

Prohibition. Die Prohibition war die Zeit des staatlichen Alkoholverbots<br />

in den USA. Sie dauerte vom 17. Januar 1920 bis zum<br />

5. Dezember 1933. Diese Zeit prägte die Entwicklung der <strong>Whiskey</strong>-<br />

Industrie nachhaltig: Nur sehr wenige Destillerien hielten sich<br />

mit „medizinischem Alkohol“ wirtschaftlich über Wasser, die meisten<br />

wurden stillgelegt.<br />

Proof. In den USA wird damit die Maßeinheit für den Alkohol des<br />

<strong>Whiskey</strong>s bezeichnet. Damit ist die doppelte Volumenprozentangabe<br />

gemeint: 80° Proof entsprechen somit 40 Volumenprozent.<br />

Single Barrel. In den USA werden Einzelfassabfüllungen unter der<br />

Bezeichnung Single Barrel auf den Markt gebracht. Da sich bei dieser<br />

Art der Abfüllung die <strong>Whiskey</strong>s ein und derselben Marke teilweise<br />

gravierend in Geschmack und Farbe unterscheiden, gelten sie unter<br />

Kennern als besondere Liebhaberstücke.<br />

Sour Mash. Ein spezielles Verfahren bei der Bourbon-Herstellung:<br />

Während des Gärprozesses wird der Maische, zusätzlich zur Hefe, ein<br />

Teil der fertig fermentierten sauren Maische (Sour Mash) zugeführt.<br />

Dieses Verfahren soll den Charakter des <strong>Whiskey</strong>s „weitervererben“.<br />

US-<strong>Whiskey</strong>. In den USA werden die Sorten Bourbon, Corn, Rye<br />

und Tennessee <strong>Whiskey</strong> hergestellt. Die bekannteste und beliebteste<br />

Sorte ist der Bourbon.<br />

<strong>Whiskey</strong>/Whisky. Die Schreibweise lässt Rückschlüsse auf die Herkunft<br />

des Produktes zu. Irische und amerikanische Produkte werden<br />

„<strong>Whiskey</strong>“ (mit e) geschrieben, für schottische und kanadische gilt<br />

hingegen die Schreibweise „Whisky“ (ohne e). Die Amerikaner nutzen<br />

zumeist die irische Schreibweise, wobei es hier auch Ausnahmen gibt.<br />

gripsundco.de 31


Wir fragen — Sie antworten<br />

Der vorliegende Grips&Co-Markentrainer hat Ihnen zahlreiche<br />

Informationen zum Thema <strong>Whiskey</strong> vermittelt und dargestellt,<br />

wie Sie diesen am besten verkaufen. Auf den beiden folgenden<br />

Seiten haben Sie nun die Gelegenheit, Ihr neu erworbenes Wissen<br />

zu testen. Kreuzen Sie die richtigen Antworten auf die Fragen an<br />

und klappen Sie zur Überprüfung Ihrer Lösungen danach die<br />

Seiten an der gestrichelten Linie nach innen um. Viel Erfolg!<br />

WEBTIPP<br />

Erfahren Sie mehr über die Vielfalt<br />

der verschiedenen <strong>Whiskey</strong>s auf den<br />

Websites. Hier gibt es auch Informationen<br />

zum Herstellungsprozess von<br />

<strong>Whiskey</strong> sowie Rezepte für Cocktails<br />

rund um die Spirituose:<br />

www.jimbeam.com/de<br />

www.malts-of-distinction.de<br />

www.makersmark.com/de<br />

www.bowmore.com/de<br />

www.kilbeggan.de<br />

Noch mehr zu <strong>Whiskey</strong> im Netz:<br />

{ facebook.com/jim.beam<br />

{ facebook.com/<br />

makersmark.deutschland<br />

{ youtube.com/user/<br />

jimbeamdeutschland<br />

32<br />

Markentrainer


Wissen<br />

Welche Vertriebsschiene setzt den meisten<br />

<strong>Whiskey</strong> ab?<br />

n Der Verkauf von <strong>Whiskey</strong> verteilt sich gleichmäßig auf<br />

alle Vertriebsformen.<br />

n Kunden achten beim Kauf von <strong>Whiskey</strong> auf den Preis,<br />

die Discounter verkaufen die meisten Flaschen.<br />

n Die Verbrauchermärkte führen sowohl ein breites als auch<br />

tiefes Angebot und verkaufen die meisten Flaschen.<br />

n Kunden wollen <strong>Whiskey</strong> schnell und auf Vorrat kaufen,<br />

die Cash & Carry-Märkte sind Marktführer.<br />

Lösung auf der<br />

NÄCHSTEN<br />

Seite!<br />

n<br />

n<br />

n<br />

n<br />

Was geschieht während der Produktion beim Mälzen?<br />

n Das Destillat reift in ausgeflämmten Eichenfässern.<br />

n Beim Mälzen wandelt die Hefe den Malzzucker in Kohlendioxid<br />

und Alkohol um.<br />

n Die Getreidekörner werden zu Schrot zermahlen.<br />

n Dabei wird die im <strong>Whiskey</strong> vorkommende Gerste für mehrere<br />

Tage in frischem Wasser eingeweicht.<br />

n<br />

n<br />

n<br />

n<br />

Wie orientieren sich die Käufer von <strong>Whiskey</strong> am Regal?<br />

n Die Konsumenten wollen im oberen Regal die<br />

preisgünstigsten Angebote finden.<br />

n Die Verbraucher orientieren sich horizontal nach Land und<br />

Marke, vertikal bei der Preisfindung.<br />

n Die <strong>Whiskey</strong>-Liebhaber orientieren sich vertikal nach Land<br />

und Marke, horizontal bei der Preisfindung.<br />

n n Die <strong>Whiskey</strong>-Liebhaber wollen den preisgünstigsten <strong>Whiskey</strong><br />

in der Mitte des Regals vorfinden.<br />

Zum Kontrollieren der richtigen Lösung bitte umknicken.<br />

n<br />

n<br />

n<br />

n<br />

gripsundco.de 33 33


n<br />

n<br />

n<br />

Welche Geschmacknoten sind charakteristisch<br />

für den Bourbon-<strong>Whiskey</strong>?<br />

n Er schmeckt nach Vanille und gerösteten Nüssen.<br />

n Er schmeckt nach Noten von Karamell und Vanille,<br />

die durch den karamellisierten Holzzucker entstehen.<br />

n Er schmeckt nach Zitrone- und Honignoten.<br />

n Er schmeckt rauchig und torfig, verfeinert mit leichten Honignoten<br />

und einem Anklang von getrockneten Früchten.<br />

Lösung auf der<br />

VORHERIGEN<br />

Seite!<br />

n<br />

Welche Zielgruppe trinkt vorzugsweise <strong>Whiskey</strong><br />

und wie kauft sie ihn ein?<br />

n<br />

n<br />

n<br />

n<br />

n Es gibt keine klaren Erkenntnisse über die <strong>Whiskey</strong>-Liebhaber<br />

und ihr Einkaufsverhalten.<br />

n <strong>Whiskey</strong> wird besonders häufig von Bewohnern städtischer<br />

Randgebiete getrunken.<br />

n <strong>Whiskey</strong>-Fans leben vorwiegend in der Großstadt und verfügen<br />

über ein höheres Einkommen.<br />

n Am häufigsten wird <strong>Whiskey</strong> auf dem Land getrunken, gekauft<br />

wird er dort meistens von Frauen.<br />

n<br />

n<br />

n<br />

n<br />

Welche Angaben muss das <strong>Whiskey</strong>-Etikett enthalten?<br />

n Angaben zum Mindesthaltbarkeitsdatum.<br />

n Name des Produktes, Herstellerangaben, Inhaltsmenge, Auflistung<br />

der Zutaten, Vol-% Alkohol, Hinweis auf Jugendschutz.<br />

n Die Angaben auf dem Etikett sind nicht obligatorisch. Nur der<br />

Alkoholgehalt muss angegeben werden.<br />

n Für alkoholhaltige Getränke gilt: Das genaue Alter, ab wann das<br />

Produkt verzehrt werden darf, muss auf dem Etikett stehen.<br />

34<br />

Markentrainer


Ein Projekt der<br />

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