Manifest 3: Das Know how-Magazin für Content Marketing & Newsroom

Manifest 3
Das Know how-Magazin für Content Marketing & Newsroom
Mit weniger zum Mehr
Warum mehr Inhalte nicht immer auch
mehr Wert für Ihr Content Marketing bringen –
und was die Alternative sein kann.
Seite 8
Einfach süß:
Wie Sie mit unserem
neuen Sweet Spot-
Modell zum richtigen
Thema finden.
Seite 6
Kommunaler Newsroom:
Wie die Stadt Münster
mit einem Newsroom die
kommunale Kommuni–
kation perfektioniert.
Seite 10
austriacontent.at
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Casablanca.
Borussia Dortmund.
Zoom.
15 Fragen. Zwei Gründer. Ein Jahr AustriaContent.
Die beiden Gründer von AustriaContent ziehen
ein Jahr nach Agenturlaunch Bilanz.
Und reden über ihre Erfahrungen, ihre Ziele,
cineastische Gewohnheiten, sportliche Rätsel und
was die Arbeit in zwei Kulturen, der deutschen
und der österreichischen, so unterhaltsam macht.
Christoph Moss
15 Fragen. Zwei Gründer. Ein Jahr AustriaContent.
austriacontent.at
Martin Schwarz
Laden Sie jetzt unsere
Nicht-Festschrift herunter!
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Liebe Leserin,
lieber Leser,
als wir Anfang Mai letzten Jahres AustriaContent gelauncht hatten, war pure Zuversicht
der Kraftstoff, der uns in den ersten Wochen nach der Gründung begleitet hat
– und ehrlicherweise gab es ganz zu Beginn mehr Zuversicht als Kund:innen. Wir
wussten aber um unsere Fähigkeiten und wir wussten, wofür AustriaContent stehen
sollte: für solides Handwerk, für originelle Ideen, für die Leidenschaft, Content-Strategien
zu entwickeln, deren Wirkung sich nicht in der Fancyness von Keynote-Präsentationen
erschöpft, sondern die Kommunikationsziele erreichen.
Es kann, wie kürzlich einer unserer Kunden schrieb, so einfach sein: „AustriaContent
hat SEO-optimierte Texte für unsere Produktseiten geschrieben. Die Texte wurden in
kürzester Zeit in den Suchergebnissen von Google nach oben gereiht. Trotz SEO-Optimierung
sind die Texte qualitativ hochwertig und flüssig zu lesen. Wir freuen uns
schon auf das nächste Projekt.“
Martin Schwarz
Geschäftsführer
AustriaContent
ENVELOPE
Was wir wollen und wie wir an Projekte herangehen, haben wir nun auch in zehn
Punkten formuliert – als Leitlinie für uns und als Erwartungsrahmen für Sie, unsere
Kunden. Unsere zehn Überzeugungen finden Sie hier zum Download.
Auch dieses Manifest ist ein wortgewordener Spiegel unserer täglichen Arbeit und
unseres Zugangs zu Content-Projekten: ab Seite 4 beschreibt unser Geschäftsführer
Martin Schwarz, warum ihm die Konstruktion von Personas zu Beginn von Content-
Projekten so wichtig ist und warum Personas in den meisten Fällen unverzichtbar
sind für die erfolgsperspektive.
Auf Seite 6 finden Sie – eine Premiere – ein von uns erdachtes, völlig neues und sehr
leicht anwendbares Modell zum Finden Ihres thematischen Sweet Spots.
Christoph Moss
Co-Gründer
AustriaContent
ENVELOPE
Und schließlich wollen wir Sie auf Seite 10 noch mit einem besonderen Projekt unserer
Schwesteragentur Mediamoss vertraut machen: dem Aufbau eines Newsrooms
für eine deutsche Großstadt.
Wir wünschen Ihnen nun eine vergnügliche Lektüre dieser Manifest-Ausgabe! Und
wenn Sie mit uns reden möchten, ganz unverbindlich natürlich, dann vereinbaren
Sie doch einfach einen Callback!
Herzlichst,
Ihr Team von AustriaContent
Hier finden
Sie uns:
globe-af austriacontent.at
Twitter- @austriacontent
AustriaContent Moss & Schwarz GmbH
Ernst Renz-Gasse 7/3/31 | A-1020 Wien
Tel.: +43-676-3128777 | Email: info@austriacontent.at | Web: austriacontent.at
Instagra @austriacontent
Linkedin linkedin.com/
company/austriacontent
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Kurz mal zuhören
Die Entwicklung von Personas gehört zu den eher unpopulären Prozess-Schritten beim
Aufbau einer Content-Strategie. Doch die Mühsal im Jetzt ist das Momentum von Morgen.
Ein Plädoyer für saubere Personas – und das abermalige Lesen von Büchern,
deren Erkenntnis bestand man schon vor Jahren als ausgeschöpft erachtet hat.
Martin Schwarz über seine Leidenschaft für die Persona-Entwicklung.
Ich habe, wie wohl jeder von Ihnen auch, in meinem
Leben schon vieles weggeworfen: Möbel, Fahrräder,
Kühlschränke, Zeitungen, gute Vorsätze, schlechte
Texte und so manchen Plan. Eines aber habe ich
noch nie der Kreislaufwirtschaft überantwortet:
Bücher. In meinen Regalen finden sich Werke aus
meiner Kindheit, deren Faszinations – und Erkenntnisniveau
mit den Jahren subjektiv deutlich abgenommen
hat, ebenso Bücher zu Themen, mit denen
ich mich heute freiwillig nicht mehr beschäftigen
wollen würde.
Zug der Zeit
Vor einiger Zeit habe ich auf einer längeren Bahnfahrt
trotz funktionierenden W-LANs (es waren die
ÖBB) wieder ein Buch zur Hand genommen, das ich
vor fünf Jahren zuletzt gelesen hatte, mit dessen
Thema ich in unserer Agentur täglich konfrontiert
bin und von dem ich dennoch irgendwie die subkutan
spürbare Erwartung hatte, dass seine abermalige
Lektüre noch die eine oder andere Nische
der kognitiven Mehrung zur Entdeckung freigibt:
„Buyer Personas“ von Adele Revella ist für Content
Marketing-Menschen wie mich so etwas wie ein Standardwerk
zum Bau von Personas und die wiederum
sind das theoretische Wurzelreich jeder blühenden
Content Marketing-Kampagne.
Mit der Konstruktion von Archetypen künftiger
Content-Anwender:innen versuchen Menschen wie
ich, die Motive und Ziele von Menschen zum Konsum
von Inhalten herauszufiltern. Das geschieht über
Interviews mit Bestandskund:innen eines Unternehmens,
mit solchen, die beinahe Kund:innen geworden
wären und auch solchen, die recht früh auf der
Kundenreise aufs Gleis der Konkurrenz geraten sind
und dort zufrieden vor sich hin fahren. Personas zu
erstellen, bedingt also zuerst einmal die Fähigkeit,
zuzuhören – und diese Fähigkeit zum Zuhören, zum
Hineinfühlen, zum absichtsvollen Schweigen, zum
Dialog, der erst einmal mit dem Monolog des oder
der potenziellen Kund:in beginnt, ist vielleicht das,
was gutes Content Marketing mehr als alles andere
ausmacht: es ist Beziehungspflege im besten Sinne.
Denk Dir Deine Kundschaft
Wenn wir Content Marketing-Projekte aufsetzen und
Workshops anbieten, spielt deshalb die Konstruktion
von Personas immer eine ganz zentrale Rolle. Aber
wir merken auch: die Verlockung, die Abkürzung
zu nehmen und diesen manchmal auch durchaus
mühseligen Prozess der Persona-Konstruktion zu
umgehen, ist mancherorts groß. Statt tatsächlich
Interviews zu führen, werden die Personas dann im
Kommunikationsteam imaginiert oder die Sales-Abteilung
stellvertretend für die Kundschaft befragt.
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austriacontent.at

Die Erkenntnis wird also zwischen Selbstgespräch
und charakterlicher Dislokation
gesucht. Klar: das kann bei wenig komplexen
Projekten und bei einem sehr tiefgründigen
Wissen über die Motivlage der eigenen
Kundschaft vielleicht halbwegs funktionieren.
Doch über Projektion und Intuition die
Position der Kundschaft einzunehmen, ist
üblicherweise – kommen wir doch wieder ein
wenig zurück zur Literatur – ein Trick, der nur
vergleichbar mit dem ist, was Stefan Zweig in
seiner „Schachnovelle“ beschrieben hat: da
beginnt der Protagonist Dr. B., unter grässlichen
Umständen in Isolationshaft gehalten,
gegen sich selbst Schach zu spielen, was nur
gelingt, indem er zwei unabhängige geistige
Instanzen schuf – anders formuliert: seine
Persönlichkeit spaltete. Nebenbei bemerkt:
die „Schachnovelle“ ist eines der bedrückendsten
und eindrücklichsten belletristischen
Werke, die man lesen kann.
Kunden auf Reisen
Die Gefahr jedenfalls, durch einen komfortablen
Shortcut des Persona-Prozesses bloß
ein Wunsch – und Zerrbild der tatsächlichen
Motivlage von Content-Konsument:innen zu
erhalten, ist erheblich. Denken Sie einmal
daran, wie etwa Ihr Sales-Team an so ein
Projekt herangehen würde: Können Sie sich
darauf verlassen, dass Ihre Sales-Kolleg:innen
tatsächlich die echten Gründe nennen würden,
warum ein:e Kund:in sich für die Lösung
des Markttrabanten entschieden hat? Nicht,
dass Ihr Sales-Team Ihnen die Unwahrheit sagen
würde.
Aber vielleicht erzählen ja die Kunden Ihrem
Sales-Team unter Umständen anlassbezogen eine
andere Story als jemandem, der bloß Persona-
Interviews macht. Und schließlich gibt es da noch
mindestens eine weitere Hürde: weil immer mehr
Stationen auf der Kundenreise digital und damit
meist ohne Wissen des Sales-Teams beschritten
werden, ist auch dessen Blick auf die Kundenreise
recht eingeschränkt.
Macht durch Machtlosigkeit
Der zentrale Gedanke der Personas ist mit jenem
von Content Marketing tief verwoben: dass die
Macht, die man den künftigen Anwender:innen
der eigenen Inhalte schon mit der bloßen Konstruktion
der Personas zugesteht, deren kontextuale
Hegemonie über ihre Rezeption unserer Texte,
Podcasts oder Videos, erst die Wirkungsmacht
des Content Marketings entfesselt. Dafür gibt es
in den meisten Fällen keinen Ersatz und keinen
Kompromiss. Denn wer die Abkürzung nehmen
will, wird sich danach umso mehr bei der
Content-Produktion verrenken müssen – und das
verschlingt mindestens ebensolche Ressourcen
wie saubere Persona-Forschung am Beginn.
Das Buch von Adele Revella wird auch weiterhin
in meinem Bestand bleiben, auch wenn ich es erst
wieder in einigen Jahren lese. Denn Sie wissen ja
nun: Bücher zu behalten, zahlt sich aus.
Wie ist es eigentlich mit Ihrer Persona-Entwicklung? Sind Sie zufrieden
damit oder orten Sie Verbesserungspotenzial? Machen Sie jetzt mit
bei unserer Online-Umfrage zur Content-Strategie und gewinnen Sie
jedenfalls wertvolle Erkenntnisse aus den Ergebnissen und vielleicht
sogar ein Buch.
Hier geht es zur Umfrage!
Content-
Strategie.
Das tun wir.
Persona-
Entwicklung
Strategie-
Workshops
Content-Konzeption
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Jedes Content-Stück kann nur eine Funktion
tragen, nur ein Ziel erreichen. Definieren Sie es.
Für welche Phase in der Customer Journey
produzieren Sie diesen Inhalt?
Haben Sie genügend Expert:innen im Haus,
um das Thema spielen zu können?
Wodurch unterscheidet sich Ihre Perspektive auf
das Thema oder dessen Tiefe von Ihrem Mitbewerb?
Welche primären Pain Points hat
die Persona, die Sie erreichen möchten?
Ist das gewählte Content-Format
das Richtige, um das Thema mit möglichst
großem Nutzen zu vermitteln?
Zielsicher zu
Ihrem Sweet Spot
Im Content Marketing jene Themen zu identifizieren, die
einerseits Nutzwert für die Anwender:innen garantieren und
andererseits auch die eigene Expertise glaubwürdig spiegeln,
ist so einfach nicht. Mit unserem neuen Sweet Spot-Modell
verlieren Sie den Fokus auf die wichtigsten Themen ganz
bestimmt nicht mehr.
Wir haben uns Dutzende solcher Sweet
Spot-Modelle angesehen – und ganz
überzeugt hat uns keines. Also haben
wir unser eigenes erdacht – und das
wollen wir Ihnen heute präsentieren.
Das AustriaContent-Modell besteht zuerst
einmal aus drei Kreisen – und die
bilden den Namen unseres Modells:
Ziel – Wert – Beweis.
Der Ziel-Kreis spiegelt die Frage danach,
ob eine Story tatsächlich zum gewählten
Kommunikationsziel beiträgt,
der Wert-Kreis, ob die Geschichte der
jeweiligen Persona etwas bringt und
der Beweis-Kreis steht für die Frage, ob
das Unternehmen tatsächlich einzigartige
Expertise in diesem Thema hat.
Der thematische Sweet Spot gehört
nicht nur zu den tragenden Säulen jeder
Content Marketing-Strategie, sondern
gerät im Laufe der Content-Produktion
auch am ehesten ins Wanken:
hier eine thematische Ablenkung, da
eine Story, die bloß mit innerbetrieblichen
Befindlichkeiten erklärt werden
kann – und schon ist die Stabilität des
Content-Gebäudes in Gefahr.
Der Sweet Spot nämlich ist die Schnittmenge
aus vielen Faktoren, die alle in
Betracht gezogen werden müssen, um
eine zu ermitteln, ob eine von
uns geplante Story tatsächlich
in unsere Strategie passt.
Laden Sie
hier unser
neues Sweet
Spot-Modell
kostenlos
herunter und
beginnen Sie
gleich damit
zu arbeiten.
Üblicherweise werden Sweet Spots für
das Content Marketing mit zwei sich
überschneidenden Kreisen dargestellt:
den Pain Points der von uns zu
erreichenden Zielgruppe und unserer
eigenen Expertise zu einem bestimmten
Thema.
Wo sich die Flächen dieser Kreise dann
überschneiden, da können Content
Marketing-Expert:innen ziemlich
sicher sein, das richtige Thema gefunden
zu haben.
Ziel
Zahlt das Thema auf unser Kommunikationsziel ein?
Kommunikationsziel
Warum diese Story zum Ziel beiträgt
Unser Sweet Spot
1 Team-Ressourcen
Thema
Titel
Inhalt
Beweis
Können wir bei diesem Thema besser sein als
der Mitbewerb – oder gar einzigartig?
Das können wir besser als andere
2 Themen-
Perspektive
Wert
Welchen Nutzen hat meine Persona davon?
Persona
Das Nutzen-Versprechen
3 Unsere Lösung 3 Unsere Lösung
2 Ziel-
Identifikation
1 Customer-
Journey-Phase
3 Unsere Lösung
2 Pain Points
1 Content-Format
Schon alleine die klaren Begrifflichkeiten
sollen helfen, den Sweet Spot nicht
aus den Augen zu verlieren bei der
täglichen Arbeit mit Content.
Aber das hat uns bei der Konstruktion
unseres Modells noch nicht gereicht.
Unser Leitgedanke nämlich war: Auch
die drei erwähnten Fragenkreise Ziel,
Wert und Beweis können nur sicher
verortet werden, wenn sie wiederum
Ergebnis einzelner Sweet Spots sind.
Also haben wir für jeden der drei
Kreise wiederum einen Sweet Spot definiert,
der sich aus jeweils zwei Fragen
ermitteln lässt.
Um etwa den Wert eines Content-
Stücks richtig denken zu können,
braucht es zuerst einmal die gedankliche
Schnittmenge aus zwei Fragen:
Ist das gewählte Content-Format überhaupt
das Richtige, um das Thema mit
möglichst großem Nutzwert vermitteln
zu können?
Welche primären Pain Points hat die
jeweilige Persona, die Sie erreichen
möchten?
Erst daraus lässt sich zielsicher bestimmen,
was denn nun der „Wert“ für die
künftige Persona sein soll.
austriacontent.at
6
austriacontent.at

So starten Startups mit
dem Content Marketing
Content Marketing wirkt langsam. Aber es wirkt auch nachhaltig. Deshalb ist es für Startups im
B2B-Bereich unerlässlich, schon vor der Gründung über jenen Anteil nachzudenken, den Content
im Marketing-Mix haben soll. Mit unserem 8-Stufen-Modell können Sie die Content-Strategie für
Ihr Startup Schritt für Schritt planen. Plus: unsere Antworten auf die zentralen Fragen von Unternehmensgründer:innen
zum Content Marketing.
Warum soll ich als Startup-
Gründer:in überhaupt in Content
Marketing investieren?
Gerade, wenn Sie als Unternehmensgründer:in
am Beginn stehen, werden
Sie daran interessiert sein, dass Sie
neben Marketing-Maßnahmen, die
schnell wirken, auch solche einplanen,
die Ihnen langfristig, Jahre nach dem
Start, noch entsprechend Aufmerksamkeit
Ihrer Buyer Personas sichern.
Und um es ganz klar zu sagen: Content
Marketing ist die einzige Methode, die
es Ihnen ermöglicht, das Wesen und
den Nutzen erklärungsbedürftiger
Produkte oder Dienstleistungen im
B2B-Bereich Ihren Zielgruppen näher
zu bringen.
Außerdem sind es nur nutzwertige Geschichten,
die es Ihnen ermöglichen,
sowohl Ihre Produkte in einer vielleicht
engen Nische, die Motivation für
Ihre Unternehmensgründung und den
Nutzen Ihrer Produkte und Dienstleistungen
exakt den richtigen Personas
näher zu bringen.
Soll ich mich um Content Marketing
kümmern, bevor mein Unternehmen
überhaupt gegründet wurde?
Bei vielen Startups sind es gerade die
visionären Gründer:innen, die in der
Lage sind, am authentischsten die
Gründe für eine Unternehmensgründung
und vor allem die zentrale Idee
hinter den Produkten oder Services am
besten zu erklären.
Nutzen Sie also schon vor dem Launch
etwa soziale Netzwerke wie LinkedIn,
um Ihren Expertenstatus zu fördern
und darüber hinaus über das Feedback
Ihrer Follower:innen Erkenntnisse
zur künftigen Positionierung oder Produktentwicklung
zu gewinnen.
Auf welche Inhalte soll ich mich zu
Beginn konzentrieren?
Ganz einfach: auf jene Inhalte, bei
denen die Schnittmenge zwischen
Ihrem künftigen Geschäftsmodell und
den Pain Points Ihrer Zielgruppen am
größten ist. Mehr dazu erfahren Sie
in unserem 8-Stufen-Plan für Startup-
Content.
Laden Sie jetzt unser 8-Stufen-
Modell für den Content-Erfolg Ihres
Startups kostenlos herunter!
Hier geht es zum Download.
Content Marketing.
Das tun wir.
Content-Strategie
On Demand-Workshops
austriacontent.at
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Warum
mehr Inhalte
oft keine
Lösung sind
Viele Unternehmen wollen immer mehr Inhalte produzieren. Reflexhaft sollte dem Content
Marketer da ekstatischer Jubel entfahren. Tut es aber eher nicht unbedingt. Lesen
Sie stattdessen, warum wir bei unseren Workshops oft ein Bild des Serienkillers Michael
Myers zeige, warum Mehr im Meer der Inhalte kaum auffällt und warum Flaschenpost
eine nicht ganz sichere Methode zum Targeting ist. Von Martin Schwarz.
Menschen in unserem Umfeld, in anderen Branchen
tätig, fragen uns gerne mal dies: „Wie geht
es denn dem Inhalte-Verkauf?“. Was sie interessiert,
ist die Entwicklung unserer Agentur (danke
der Nachfrage, alles bestens), doch natürlich ist
unser Geschäft nicht der Verkauf von Inhalten.
Freilich: wir beschäftigen ganz hervorragende
Redakteur:innen, die des Wortedrechselns mächtig
sind und wir vertrauen auf die Expertise von
Social Media-Profis und Designer:innen. Doch
Inhalte ohne Einbettung in eine thematische
Architektur und Formulierung eines Kommunikationsziels
sind per se Commodities: ihr Wert
wird nicht durch ihre bloße Existenz bestimmt,
sondern durch die Wirkung, die sie zu entfalten
vermögen – was wiederum nur durch ihre Integration
in eine Strategie möglich wird.
Die Flaschenpost und das Grundrauschen
Das Mehr ist kein Muss gegen den Mangel und das Viele
oft der Feind des Richtigen: Manchmal, wenn wir Anfragen
von Unternehmen erhalten, besteht der kommunizierte
Wunsch unserer künftigen Kundschaft darin, ein
inhaltliches „Grundrauschen“ zu erzeugen. Das ist erst
einmal verständlich – und dennoch ist „Grundrauschen“
kein KPI. Das einzige legitime Grundrauschen im Leben
ist die Hintergrundmusik auf einer Party; Musik, der
keiner zuhört, weil ohnehin alle Gäste miteinander im
Gespräch sind.
Womit auch schon das Problem mit dem Grundrauschen
erklärt ist: in einer digitalen Umgebung, in der ständig
kommuniziert, nach Informationen gesucht, miteinander
vernetzt wird, in der täglich alleine über Google
3,5 Milliarden Suchabfragen getätigt werden, ist die
Herstellung von Grundrauschen ungefähr so sinnlos wie
persönliche Briefe per Flaschenpost dem Rauschen des
Ozeans zu überantworten. Content Marketing bedeutet
eben nicht, von vielen gesucht, sondern von den Richtigen
gefunden zu werden – und das wiederum funktioniert
nur mit einer guten Strategie.
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austriacontent.at

Im Mehr der Inhalte
Die Statistik-Plattform statista hat nun ihre
Content Marketing-Trendstudie 2022 veröffentlicht
– und wären wir tatsächlich bloß im
Inhalte-Verkauf tätig, so würde glockengleicher
Jubel meiner Kehle entfahren: 72 Prozent
der B2B-Unternehmen und immerhin noch 54
Prozent der B2C-Unternehmen würden gerne
mehr Inhalte veröffentlichen. Schön.
Interessant aber wird es, wenn man diese
ziemlich eindeutigen Zahlen vor die Ziele legt,
die durch diese Inhalte erreicht werden sollen:
86 Prozent der B2B-Unternehmen wollen
mit Content Marketing ihre Markenbekanntheit
steigern. Um dieses Ziel zu erreichen,
spielt Frequenz sicherlich eine gewisse Rolle
– auch wenn das nicht als kognitive Kapitulation
vor dem Argument des Grundrauschens
verstanden werden sollte.
85 Prozent der B2B-Unternehmen wollen mit
ihren Inhalten Leads generieren: da nützen
aber Frequenz und Aktionismus relativ wenig,
Bedarfsanalyse, der richtige Nutzungskontext
und natürlich das Nutzwertversprechen aber
umso mehr. Und 78 Prozent der befragten
B2B-Unternehmen wollen mit ihren Inhalten
Vertrauen aufbauen – auch hier ist aber nicht
Frequenz entscheidend. Manchmal ist sie sogar
kontraproduktiv, weil die Voraussetzung
für Vertrauen die Kommunikation von Kompetenz
ist. Es gilt also, jenen thematischen
Sweet Spot zu finden, bei dem zu beweisen
gelingt, dass man da besser und informierter
ist als der Mitbewerb. Je größer dieser Sweet
Spot, desto schwieriger; je höher die Frequenz,
desto ressourcenverschlingender. Wir
sehen also: Mehr ist kein Must have, um Ziele
zu erreichen, manchmal sogar das Gegenteil.
Schocker
Wenn wir zu Beginn unserer Partnerschaft
mit einem Kunden Workshops abhalten,
zeigen wirmanchmal ganz gerne eine Folie
mit einem Bild des den Älteren unter uns
aus diversen Halloween-Fernsehabenden
bekannten Serienkillers Michael Myers. Über
dem Bild steht „Der Content Shock“ – gefolgt
von einer Folie, die zeigt, wie die Menge an
Inhalten im Web beinahe exponentiell ansteigt
im Vergleich zu der Zeit, die wir alle
zur Verfügung haben, diese Inhalte auch zu
konsumieren. Um doch Konsument:innen für
Inhalte zu finden, müssen also immer mehr
Ressourcen zur Verbesserung der Auffindbarkeit
dieser Inhalte aufgewendet werden: SEO,
Social Media, eventuell auch der eine oder
andere Euro für Paid Media. Mit jedem neuen
Inhalt, der irgendwo auf dieser Welt entsteht,
wird dieser Inhalt in der Produktion teurer
und bisherige Inhalte im ergebnisärmer.
Spekulieren mit Inhalten
Es gibt viele Methoden, das Delta zwischen
Inhalte-Angebot und verfügbarer Konsumationszeit
zu schließen. Eine Methode gegen
den Wertverfall von Inhalten kann sein, mit
Evergreen-Content die Halbwertszeit bei der
Auffindbarkeit zu verlängern oder Content
Hubs semantisch so zu organisieren, dass
Inhalte einander verstärken. Sie sehen also,
worauf es ankommt: Inhalte sind nur so gut
wie ihr Umfeld und das ihnen zugrunde gelegte
Kalkül.
Seit Unternehmen – völlig zurecht – bemerkt
haben, dass PR und klassische Medienarbeit
ein Umweg sind, den sie eigentlich nicht mehr
gehen müssen, um kommunikativ ihre Ziele
zu erreichen und deshalb immer mehr Inhalte
um Aufmerksamkeit ringen, nähern wir
uns einem Zustand, der einen Text, ein Video,
einen Podcast auch zu Spekulationsobjekten
macht. Deren Wert erklärt sich aus ihrer
Wirkung, aber ihre Wirkung ist auch sinistren
Mächten wie den Algorithmen von Suchmaschinen
oder ihrer Verfügbarkeit bei der Konkurrenz
unterworfen. Diese Faktoren können
wir selbst kaum beeinflussen. Was wir aber
können, ist die Ausrichtung unserer Inhalte
nach thematischen Gravitationsfeldern, eine
realistische Einschätzung ihres tatsächlichen
Nutzwertes, ihre Rolle als Vehikel auf dem
Weg zur Erreichung unserer Ziele.
Also: nein, wir sind nicht im Inhalte-Verkauf
tätig. Idealerweise eher im Geschäft der Wertsteigerung.
Und manchmal, ja manchmal
kommt es sogar vor, dass wir unseren Kunden
raten, weniger Inhalte zu produzieren: um
mehr Wert zu generieren.
Jetzt mal ehrlich:
Sind Sie zufrieden
mit Ihrer Content-
Strategie? Machen
Sie jetzt bei unserer
Zwei-Minuten-
Umfrage mit und
gewinnen Sie
wertvolle
Erkenntnisse –
und vielleicht
ein Buch.
Content
komplett.
Das tun wir.
Content-Konzeption
Content-Produktion
Blog-Strategie
Newsletter-
Produktion
9

Herr Reisener, Sie haben vor zwei
Jahren begonnen, einen modernen
Crossmedia Newsroom im Amt für
Kommunikation der Stadt Münster
einzuführen. Was war der Grund
dafür?
Wir haben zu lange nur in den Kategorien
„Online“ und „Print“ gedacht
und gearbeitet. Das wird der Komplexität
eines großstädtischen Publikums
nicht mehr gerecht. Es gibt heute kein
Medium mehr, das eine gesamte Stadt
erreicht. Das Publikum verteilt sich
inzwischen auf Tageszeitungen, Rundfunk-
und Fernsehsender, Blogs, kommerzielle
und staatliche Webseiten
und nicht zuletzt auf die ständig neu
aus dem Boden sprießenden Social-
Media-Kanäle.
War das nicht schon immer so?
Stimmt. Neu ist, dass all diese Zielgruppen
inzwischen eine auf sie
jeweils zugeschnittene Ansprache mit
passgenauen Inhalten erwarten. Und
zwar auf ihren jeweils bevorzugten
Informationskanälen. Als Kommune
„Unsere
elektronische
Reichweite
wächst“
Ein Newsroom für eine Kommune? Eigentlich liegt nichts näher
als das, denn das Newsroom-Modell unserer Schwester-Agentur
Mediamoss kann gerade bei Herausforderungen, wie sie Kommunen
täglich erleben, enorme Wirkung entfalten. Thomas Reisener,
Kommunikationschef der Stadt Münster, über den Aufbau
eines Newsrooms in kommunalen Strukturen und wie die neue
Organisation bei Corona und Ukraine-Krise geholfen hat.
können wir unseren gesetzlichen
Informationsauftrag nur erfüllen,
wenn wir dieses Multi-Publikum mit
einer Multi-Kanalstrategie erreichen.
Die Stadt Münster ist – wie wohl die
meisten Kommunen – von diesem
Anspruch noch weit entfernt. Aber mit
dem Newsroom haben wir nun eine
organisatorische und technische Plattform,
die uns dieser Herausforderung
deutlich näherbringt.
Welche Rolle spielt die Medienlandschaft
in Münster dabei?
Wir betrachten die örtlichen Medien
auch weiterhin und uneingeschränkt
als wichtige Partner. Gerade in Münster
können wir froh sein, eine qualitativ
hochwertige Medienlandschaft zu
haben, die auch unabhängig von uns
über unser städtisches Handeln berichtet
und unsere Arbeit auch kritisch
begleitet. Wir verstehen uns nicht als
deren Konkurrenz, sondern als notwendige
Ergänzung im Sinne unseres
öffentlichen Versorgungsauftrages.
Wie kann das Newsroom-Modell in
Ihren Augen helfen, diese Aufgaben
zu meistern?
Unser Newsroom funktioniert als
ständige Konferenz, in der permanent
Inhalte verhandelt und auf ihre Relevanz
abgeklopft werden. Zugleich ist er
die Plattform, die entscheidet, welcher
Inhalt zu welchem Zeitpunkt auf welchem
Kanal den größten Nutzen für
die Bürgerinnen und Bürger der Stadt
bietet. Wir sind noch nicht am Ziel.
Aber wir bewegen uns mit unserem
Newsroom messbar in die richtige
Richtung.
Wenn Sie auf das vergangene Jahr
zurückblicken: Was sind die größten
Gewinne seit der Implementierung
der Newsroom-Struktur?
Ohne den Newsroom, der mehr und
mehr mit klaren Rollendefinitionen
und Zielen arbeitet, hätten wir die
kommunikativen Herausforderungen
der Coronakrise und der Massenflucht
aus der Ukraine vermutlich nicht
oder nur zulasten anderer wichtiger
Themen stemmen können. Unsere
elektronische Reichweite wächst. Das
ist kein Beleg, aber ein Indikator dafür,
dass wir zumindest mehr Menschen
erreichen als früher.
Was waren die größten Herausforderungen
bei der Umsetzung?
Die Erarbeitung neuer Rollen und
Aufgaben für alle Mitglieder im Team
unter Bedingungen, die in Kommunen
zurecht stets von besonders strikter
Sparsamkeit geprägt sind.
Corporate
Newsroom.
Das tun wir.
Mehr Newsroom-Projekte
finden Sie hier.
10
austriacontent.at
Foto: unsplash.com/30daysreplay
Social Media Marketing

Immer geöffnet.
Der neue Workshop-Shop
von AustriaContent.
Workshops on Demand.
Wann Sie möchten.
Wo immer Sie auch sind.
– Benefits und Wirkung von B2B-Content Marketing.
– Content Marketing Basics
– LinkedIn Basics
– Audio Content Basics
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Content Marketing
„Nur Content macht Ihr Marketing selbst
zum gefragten Produkt.
Zum Informationsprodukt nämlich.“
Martin Schwarz, Geschäftsführer, AustriaContent
Werbung
austriacontent.at
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