UHU_CD+Konzept_Meike_Lerner_DS

[ WERBEKAMPAGNE ]

[ REBRIEFING ]
„ICH HAB'S!“
– August Fischer
Es soll eine tragfähige Marketing-Kampagne entwickelt werden, die die rationalen
und emotionalen Benefits der Marke UHU beim Konsumenten verankert.
Die Kampagne soll UHU einen Vorteil gegenüber Me-Too Produkten sichern.
UHU sollen neue, überraschende Nutzungspotenziale zugeschrieben werden,
die den Kunden zum regelmäßigen Wiederkauf anregt.
Die hauptsächlich zu bewerbenden Produkte sind UHU Alleskleber, UHU Alleskleber
Kraft und UHU Sekunden Alleskleber geruchsfrei easy.
Der Slogan soll bei allen Menschen (besonders bei jungen Leuten, da er dort
nicht so bekannt ist, wie bei alten Leuten) stärker mit der Marke und dem klassischen
Qualitätsprodukt verbunden werden um eine Loslösung des Produktes
vom Namen zu verhindern bzw. aufzuhalten.
Im Folgenden ist die Herleitung der Kampagne dargestellt und alle gestalterischen
Entscheidungen begründet. Außerdem eine umfassende Recherche über
das Unternehmen, die Mitbewerber der Branche und der Zielgruppe.
Viel Spaß beim Lesen des Konzepts!
Meike Lerner
2 3

[ INHALT ]
ANALYSE
Unternehmensanalyse
ANALYSE
STRATEGIE
Problem und Zieldefinition
UMSETZUNG
Kreative Umsetzung
Auftraggeber 8
Copy-Strategie 26
Marken-Kompetenz-Modell 44
Printmotiv 1 64
Unternehmensgeschichte 8
Corporate Design 27
Problemstellung 45
Printmotiv 2 65
Unternehmensphilosophie 9
Logo 27
Zielformulierung 45
Printmotiv 3 66
Marktposition 10
Farben 27
Strategischer Satz 45
Entwurf TV-Spot 68
Unternehmensstrategie 10
Image 10
Zwischenfazit 11
Situationsanalyse
Produktpalette 14
Eigenschaften &
Merkmale der Produkte 15
Typografie 28
Bildwelt 29
Zwischenfazit 29
Konkurrenz-Analyse
Anzahl der Wettbewerber 32
Hauptbewerber 32
Angebotspalette der
KONZEPT
Ideenfindung Konzept
Verworfene Ideen 48
Leitidee 50
Copy-Strategie 50
Visualisierungskonzept
Weitere Umsetzungen 69
ANHANG
Quellen 70
Schlusswort 71
Produkt-Image 15
Werbliche Eigenschaften
der Produkte 16
Werbliche Eigenschaften
der Marke 16
Zwischenfazit 17
Hauptbewerber 32
Eigenschaften der relevanten
Konkurrenzprodukte 33
Kommunikationsmaßnahmen 33
Copy-Strategie 34
Zwischenfazit 35
Kreativer Grundgedanke 54
Klecko der Gecko 55
Anvisualisierungen 56
Corporate Design 57
Textführung 57
Farbwelt 57
KONZEPTION UHU
von Meike Lerner
Studiengang Mediendesign
2. Sem. Konzeption und Präsentation,
bei Prof. Martin Teschner
Ist-Zustand-Analyse
Print Anzeigen/Plakate 20
Website 21
TV-/Kinospots 22
Sonstige Werbung 23
Social Media 24
Zielgruppenanalyse
Sinus Milieu 38
Demografische Merkmale 40
Sozioökonomische Merkmale 40
Psychografische Merkmale 40
Zielgruppenfestlegung 41
Bildwelt 58
Typografie 59
Logo 60
Gestaltungselemente 60
Auf einen Blick 61
4 5

6

[ UNTERNEHMEN ]
Auftraggeber
Der Auftraggeber ist UHU. Einer der
bekanntesten Markenartikel unserer
Zeit 1 . Jeder kennt das typische
Bild des UHU-Klebers: gelbe Tube,
schwarze Schrift. Im Falle eines Falles
– UHU.
Unternehmensgeschichte
Der Erfinder des legendären Allesklebers
ist der Apotheker August Fischer.
Der kaufte 1905 eine kleine Chemiefabrik
bei Bühl in Baden. Nach einigen
Fehlversuchen einen klaren Kunstharz-Klebstoff
zu entwickeln, gelingt
ihm 1932 genau dies. Der Originale
UHU Alleskleber war geboren. Und
er konnte sogar Kunststoff kleben,
revolutionär zu dieser Zeit. Der Name
stammt vom damaligen Trend, Marken
in der Schreibwarenbranche nach
Vögeln zu benennen 2 . Weitere Beispiele
hierfür sind der bekannte Pelikan-Füller,
Adler-Schreibmaschinen,
der Schwan von STABILO oder die
Marabu-Farben. Der UHU Alleskleber
reiht sich gut ein. 1930 kommt der
originelle Slogan
„IM FALLE EINES FALLES
KLEBT UHU EINFACH ALLES.“ 3
Dieser Slogan passt besonders gut,
da er auf einer einfachen Überlegung
basiert: Klebstoff wird nicht auf
Vorrat, sonders meistens bei
Bedarf gekauft 4 . So wird UHU im
Falle eines Falles bei den
Kunden ins Gedächtnis
gerufen.
Niedersachsen
Nordrhein-
Westfalen
Rheinland-
Pfalz
Bremen
Saarland
Hessen
Baden-
Württemberg
Schleswig-
Holstein
Hamburg
Sachsen-
Anhalt
Thüringen
Bayern
Mecklenburg-
Vorpommern
Berlin
Brandenburg
Sachsen
Bühl
Baden-
Württemberg
Unternehmensphilosophie
Die Marke baut auf das langjährige Vertrauen
und die Erfahrung der Kunden
mit UHU. Menschen jeglichen Alters
und in jeglicher Situation sollen UHU
als Problemlöser in allen kreativen
Bereichen, ob Haushalt, Hobby, Schule
oder Beruf sehen 5 . Das ist das Ziel von
UHU und dies wird übererreicht. Die
kleinen Erfolgserlebnisse beim
Werken verankern eine positive
Einstellung zur Marke UHU.
Heute achtet UHU in seiner
Philosophie besonders
auf Nachhaltigkeit 6 .
Die Marke UHU ist seit
1994 Tochter der Bolton
Group und Marke von
Bolton Adhesives. Die Bolton
Group richtete das Nachhaltigkeitsprogramm
We Care ein.
Dieses Programm basiert auf
drei Säulen, die eine nachhaltige
Produktion der UHU
Kleber ermöglichen:
1. Sourcing
Die Nutzung effizienter, verantwortungsvoller,
erneuerbarer, recyclebarer
Materialien. Nachhaltige Partner und
Schutz der Menschenrechte in der
Produktion.
2. Producing
Zum einen Abfallreduktion, zum anderen
zertifizierte Management-Modelle
die Qualität, Umwelt, Gesundheit und
Arbeit gewährleisten.
3. People
Gesundes Arbeiten wird gewährleistet.
Talentförderungen der Bolton Group,
Entwicklungsprogramme, Projektunterstützungen
und Förderung
von Schulbildung (We Care for Child
Education).
Außerdem ist die Marke UHU 2016,
2017, 2018 und 2019 mit dem GREEN
BRANDS AWARD für die ReNATU-
RE Serie ausgezeichnet worden. Die
ReNATURE Serie achtet auf natürliche
Formeln, auf recyclebare Verpackungen
und bio-basierte Materialien wie
Zuckerrohr.
8
ANALYSE
[1] https://www.uhu.de/de/mehr/ueber-uhu [2] https://www.uhu.de/de/mehr/ueber-uhu [3] https://www.slogans.
de/slogans.php?BSelect%5B%5D=825 [4] Briefing Konzeptionsmethodik und Präsentation Kunde UHU, Prof. Martin
Teschner, RFH Köln 2020 [5] https://www.swrfernsehen.de/marktcheck/aexavarticle-swr-21902.html [6] https://
accept.uhu.de/de/mehr/nachhaltigkeit
9

[ UNTERNEHMEN ]
Marktposition
Unternehmensstrategie
dann mal ein Kleber fehlt, fällt den
Die Position auf dem deutschen
UHU verfolgt eine einfache Mar-
Kindern dann direkt UHU Kleber ein.
Markt hat UHU sich auf jeden Fall
gesichert. Mit einem Marktanteil von
68% liegt UHU ganz vorne im Verkauf
7 . Zum Vergleich: 2018 machte
UHU mit seinen Klebstoffen auf dem
deutschen Markt einen Umsatz von
143,7 Mio Euro 8 . Henkel dagegen,
ketingstrategie: Klebstoff wird nur
gekauft wenn er auch gebraucht wird.
Ob zum reparieren, kreieren, experimentieren,
ausprobieren oder einfach
zum dekorieren.
Im Slogan „Im Falle eines Falles klebt
UHU einfach alles“ steckt genau diese
Sie sind maßgeblich an der Kaufentscheidung
beteiligt. Die Eltern vertrauen
den Bastelexperten.
Das wusste schon der Erfinder August
Fischer und versorgte vorsorglich
tausende Schulen mit seinen gelbschwarzen
Tuben.
UHU WIRD VON ALLEN MIT POSITIVEN ERLEBNISSEN VERBUNDEN.
UHU KLEBT ALLES UND FUNKTIONIERT EINFACH.
DAS MACHT IHN SO ATTRAKTIV.
welcher die großen Klebstoffmar-
Situation. Der Slogan wird seit 1930
ken Pattex, Pritt und Ponal umfasst,
immer wieder benutzt und wurde nur
Image
machte 2018 nur einen Umsatz von
teilweise abgeändert.
UHU stellt sich als ein sehr professio-
9,4 Mio Euro im Bereich Adhesive
So gibt es ebenfalls:
nelles Unternehmen dar. Die Klebstof-
Technologies 19 .
Die Marke Henkel mit Pritt, Pattex
und Ponal ist trotzdem der größte
Konkurrent von UHU. UHU vertreibt
„UHU – Im Falle eines Falles“,
„Im Falle eines Falles – UHU“,
„UHU Der Alleskleber“,
„Kleben Sie wohl“,
fe sind teuer, sehr bewusst vermarktet
und sehr traditionell. UHU Kleber
stehen für hochwertige Produkte, die
ein lang anhaltendes Klebeergebnis
[ ZWISCHENFAZIT ]
seine Produkte mittlerweile in 150
„Synonym für Kleben und Klebstoff“ 13
versprechen.
Länder 10 , ähnlich viele sind es auch bei
oder für den internationalen Markt
Alles in Allem stellt sich UHU auf dem
UHU achtet als traditionelles aber immer noch aktuelles Unternehmen sehr auf
Henkel.
„Glues anything, anytime.“
Markt als der Vertreiber für guten
Qualität, Zuverlässigkeit, Langlebigkeit, Sicherheit, Nachhaltigkeit und Tradition.
Henkel hatte 2018 knapp 15 000
Einen wichtigen Aspekt den UHU ver-
Kleber dar.
Sowohl in der Herstellung als auch im Gebrauch.
Mitarbeiter in Westeuropa. Knapp die
folgt ist die Werbung für Kinder. Denn
UHU steht beim Kunden für Erfolg, Tradition und Vertrautheit.
Hälfte dieser Mitarbeiter waren im
Kinder sind in der Regel diejenigen,
Durch jahrelanges Marketing hat UHU sich einen festen Platz im Verkaufsregal
Bereich Adhesive Technologies tätig 11 .
die am meisten mit Kleber in Kontakt
und in den Köpfen der Verbraucher gesichert.
Bei UHU sieht das anders aus: UHU
kommen. Im Kindergarten und in der
beschäftigte 2018 insgesamt 445
Grundschule wird viel gebastelt, zu
Mitarbeiter 12 . Trotzdem ist UHU der
allen Gelegenheiten. Wenn Zuhause
Vorreiter im Klebstoffregal.
[7] https://www.swrfernsehen.de/marktcheck/check/broadcastcontrib-swr-7438.html [8] https://www.northdata.
de/UHU+Holding+GmbH,+B%C3%BChl/Amtsgericht+Mannheim+HRB+210651 [9] Geschäftsbericht Henkel 2019,
S. 3 [10] https://www.swrfernsehen.de/marktcheck/check/broadcastcontrib-swr-7438.html [11] Geschäftsbericht
10 ANALYSE
Henkel 2019, S. 102ff [12] https://www.northdata.de/UHU+Holding+GmbH,+B%C3%BChl/Amtsgericht+Mann-
11
heim+HRB+210651 [13] https://www.slogans.de/slogans.php?BSelect%5B%5D=825

12
13

[ SITUATION ]
Produktpalette
Die Produktpalette von UHU umfasst
die Weltweit bekannte Serie der
Alleskleber, die unter anderem einen
Superstrong Kleber, einen Kleber
ohne Lösungsmittel und einen Kraftkleber
beinhalten. Des Weiteren gibt
es bei UHU die Kreativ-Produkte, also
diverse Kleber mit Glitzer oder Farbe.
Für den Bürobedarf bietet UHU die
Serie Patafix und Correction an. Diese
beinhalten unter anderem Klebepads,
Korrekturroller- und fluid. Auch für
den Handwerkerbedarf bietet UHU
eine weite Produktpalette an. Verschiedene
Montagekleber, diverse
Klebebänder und Spezialprodukte wie
licht-aktivierte Kleber, 2-Komponenten-Kleber
oder Modellkleber werden
hier angeboten 14 .
Wichtig für die neue Werbekampagne
von UHU sind aber nur drei Produkte.
Der UHU Alleskleber, der UHU Alleskleber
Kraft, und der UHU Sekunden
Alleskleber geruchsfrei easy. Dies sind
zu bewerbenden Produkte.
Eigenschaften & Merkmale der Produkte
UHU Kleber sind für ihre gute Haftfestigkeit
auf fast allen Materialien
bekannt. Ein besonderes Merkmal des
UHU Allesklebers ist, dass erst nach
einigen Sekunden die Klebewirkung
einsetzt 15 . Dies gibt dem Benutzer
ein wenig mehr Zeit, um Teile zu
verschieben und das Ergebnis zu perfektionieren.
Hierbei ist ganz klar eine
Zielgruppe angesprochen: Menschen
mit zwei linken Händen. Auch hierbei
muss man das Umweltbewusstsein
der Firma UHU erwähnen. Viele der
Produkte gibt es auch als nachhaltige
Version. Die Produkte werden unter
dem Namen ReNATURE vertrieben.
Das RE steht dabei für Recycling und
NATURE für die natürlichen Inhaltsstoffe
und nachwachsenden Rohstoffe
der Verpackung. Außerdem
sind die Kleber der Reihe ReNATURE
Lösungsmittelfrei, Made in Germany
und sind Abfall- und Schadstoffarm
produziert 16 .
Produkt-Image
UHU Produkte haben sich durch die
lange Tradition in den Köpfen der
Kunden als Qualitätsprodukte gefestigt.
Das Marketingkonzept von UHU
klappt besonders in Deutschland gut.
Die knauserigen Deutschen kaufen
UHU, da sie bei solchen Produkten, es
geht ja schließlich um eine Herzensangelegenheit,
auf Qualität, Vertrauen
und Tradition bauen. Perfekt für das
Marketing-Team von UHU. Denn
UHU schafft es, dass dieses qualitativ
hochwertige, aber auch teure Verbrauchsprodukt
als das „Beste“ auf
dem Markt präsentiert wird 17 .
[14] https://www.uhu.de/de/produktuebersicht [15] https://www.uhu.de/de/produkt/der-alleskleber/3387 [16]
https://www.uhu.de/de/mehr/nachhaltige_produkte [17] siehe Marktcheck UHU, https://www.swrfernsehen.de/
marktcheck/check/broadcastcontrib-swr-7438.html
14 ANALYSE
15

[ SITUATION ] [ ZWISCHENFAZIT ]
Werbliche Eigenschaften der Produkte
Die Produkte der Firma UHU werden
in der Werbung meistens mit den
folgenden Merkmalen dargestellt:
Die Kleber sind flüssig, glasklar,
schnelltrocknend, kurzfristig nachkorrigierbar
und verursachen keine
Papierwellung. Die Kleber sind universell
einsetzbar, d. h., auf Holz, div.
Kunststoffen, Glas, Plexiglas, Metall,
Glas, Porzellan, Keramik, Leder,
Gummi, Filz, Kork, Textil, Karton und
natürlich Papier. 18
In verschiedenen TV-Spots wird vor
Allem der UHU Alleskleber in der
Tube und der UHU Alleskleber Flinke
Flasche besonders mit seiner Punktgenauigkeit,
seiner Flexibilität und
der Sauberkeit in der Anwendung
beworben. 19
UHU hat seit Jahrzehnten die gleiche Werbestrategie. Mit den Hausfarben
und ein wenig Humor stellt sich UHU wie ganz von selbst als lockere, qualitativ
immer gleich bleibende und doch immer innovative Firma für jedermann in jeder
Situation dar. Seit einigen Jahren arbeitet UHU auch mit verschiedenen Maskottchen,
immer passend zu Filmen, die zeitgleich erschienen sind und Kinder
ansprechen sollen.
Werbliche Eigenschaften der Marke
UHU stellt sich als Marke sowohl
im TV als auch mit Printkampagnen
seit Jahrzehnten eher mit Humor
dar. 20 Es gibt immer einen Witz, oder
etwas zum Schmunzeln bei UHU
Werbungen, besonders um Kinder
anzusprechen. Es wird hauptsächlich
mit den Hausfarben gelb und schwarz
gearbeitet. Auch der Slogan ist in jeder
Werbung zu sehen. Besonders bei
TV-Spots wird bei UHU seit einigen
Jahren mit gelben Balken im oberen
und unteren Bildbereich gearbeitet. 21
Das bringt einen Wiedererkennungswert.
UHU arbeitet außerdem seit
einigen Jahren mit verschiedenen
animierten Figuren, die als Maskottchen
in den Spots fungieren.
Hier sollen
ebenfalls vor
Allem Kinder
angesprochen
werden. Das
UHU Logo wird
meist links
platziert, auch
das bringt Einheitlichkeit
und
Wiedererkennung. Hier zu sehen ein
Beispiel aus dem Jahr 2018.
[18] https://www.uhu.de/de/produkt/der-alleskleber/3387 [19] https://www.youtube.com/watch?v=dGcarJq_grw
[20] Beispiel: https://www.youtube.com/watch?v=Ic9GgwqTcqU [21] Beispiel: https://www.youtube.com/
watch?v=R4_tzHG9m8A
16 ANALYSE
17

18
19

[ IST ZUSTAND – KOMMUNIKATION ]
worden, seit den 80er Jahren befindet
sich jedoch das Logo meist links in
wo meist der Slogan steht, ist schon
in den 80er Printanzeigen zu sehen.
mit unterschiedlichen animierten
Charakteren. 2014 war es beispiels-
Kombination mit einer gelben Hinter-
Seit Animationsfilme für Kinder in
weise der Film Rio, 2016 mit dem Film
grundfläche. Auch die gelben Rahmen
den 2000er bis 2010er Jahren beliebt
Ice Age, und 2018 mit dem Film Hotel
Print Anzeigen/Plakate
oben und unten in der Anzeige, dort
geworden sind, wirbt UHU jedes Jahr
Transsilvanien.
1953
1958
1983
den Jahrzehnten unheimlich gewachsen
ist, gibt es sogar eine interaktive
Klebeberatung, bei der der Nutzer
durch das Beantworten einiger Fragen
zum perfekten Kleber gelangt, den er
grade braucht. Die Website ist durch
kleine Artikel Snippets aufgeteilt,
mit einem Klick kann man dann bei
Interesse mehr erfahren. Über den
2012
2014
2019
Menüpunkt MEHR, kann der Nutzer
die Geschichte von UHU erfahren
und er kann sich Informationen
zu den Produkten durchlesen. Der
Seit der Erfindung des Klebers und
60er Jahren illustrierte der Karikatu-
witzigen Art. Seit den 80er Jahren
Website
Menüpunkt ist ganz rechts, also sehr
des Aufbaus der Marke UHU durch
rist Gerard Brinkmann 22 die Illustratio-
hat sich das Design der Anzeigen nur
Die Website von Uhu ist sehr schlicht
sichtliche Navigation präsentiert. Der
zurückhaltend eingebracht. So drängt
cleveres Marketing und Werbung,
nen der UHU Printwerbung.
noch modernisiert, im Kern sind sie
und benutzerfreundlich gestaltet. Im
Nutzer kann mit ein paar Klicks zur
sich das Unternehmen dem Nutzer
haben sich die Print-Anzeigen immer
Wie schon immer punkten die An-
aber gleich geblieben. Das UHU Logo
bekannten Corporate Design wird
gewünschten Information gelangen.
nicht auf und er wird nicht mit unnöti-
weiter entwickelt. In den 50er und
zeigen mit einer fantasievollen und
ist seit Jahrzehnten nicht verändert
dem Besucher der Seite eine über-
Da die Produktpalette von Uhu mit
gen Informationen überladen. 23
[22] https://de.wikipedia.org/wiki/Gerhard_Brinkmann [23] https://www.uhu.de/de
20 ANALYSE
21

[ IST ZUSTAND – KOMMUNIKATION ]
Sonstige Werbung
Besonders beim Schulanfang im Som-
Animationsfilme als Maskottchen ein-
mer wird vor Allem der UHU Stic be-
gesetzt. Besonders erfolgreich waren
worben, natürlich für die vielen Schul-
dabei die Minions, die sogar durch
TV-/Kinospots
kinder. Dabei werden seit einigen
ihre gelbe Farbe perfekt zum Look von
Jahren immer die Charaktere aktueller
UHU passen.
1970 24
1989 25
1991 26
2013 27 2014 28 2018 29
UHU Werbung zu „Ich Einfach unver-
UHU Werbung zu „Pets 2“, bei dieser
UHU Werbung zu „Hotel Transsilva-
besserlich 2“, besonders passend mit
Aktion gab es sogar ein kleines Ge-
nien 3“. Auf der UHU Website gab es
Die TV-/Kinowerbung von UHU hat
Einige Werbungen zielen dabei auch
sich mit verbesserter Filmtechnik also
den Minions, die aussehen wie kleine
schenk für die Schulkinder dazu. 30
dazu passende Bastelanleitungen. 31
sich über die Jahre sehr verändert. Da-
auf die große Belastbarkeit von UHU
nur qualitativ verbessert. Der Inhalt ist
UHU Stics. Hier gab es Sammelsticker
bei ist der Ablauf immer gleich: es gibt
Kleber. Hierbei wird aber häufig auch
im Wesentlichen gleich geblieben. Es
zu jeder Packung.
ein Problem, es ist immer etwas kaputt.
der UHU Alleskleber Kraft oder der
wird entweder ein Problem durch UHU
Ein Held ist sofort zur Stelle und
UHU Sekundenkleber beworben. Die
gelöst, oder die starke Kraft/hohe Be-
hilft (meist Kindern) aus der Patsche.
audiovisuelle Werbung von UHU hat
lastbarkeit von UHU wird beworben.
[24] https://www.youtube.com/watch?v=VaEQhMpC8aQ [25] https://www.youtube.com/watch?v=pxhQo5ZsChU
[26] https://www.youtube.com/watch?v=_UNCnckeVN8 [27] https://www.youtube.com/watch?v=8gH0FueH7BY
[28] https://www.youtube.com/watch?v=uK72QtQQ_gk [29] https://www.youtube.com/watch?v=yOiCcU-RJ70
22 ANALYSE
[30] https://www.uhu.de/de/back-to-school-2019 [31] https://www.uhu.de/de/schulanfang-2018-hotel-transsil-
23
vanien-3

[ IST ZUSTAND – KOMMUNIKATION ]
Social Media
freundliche und informative Profilbeschreibung
mit Homepage-Link und
Adresse
Beispiel-Post für eine
Beispiel-Post für ein
Beispiel-Post für eine Produktwerbung, hier wurde besonders auf
Bastelidee zu einem be-
Gewinnspiel, bei dem
Nachhaltigkeit wertgelegt. Die Beschreibung ist kurz und informa-
direkte Kontaktaufnahme möglich
sonderen Anlass. 33
der Nutzer Bastelbücher
tiv und der Post funktioniert durch das Bild auch ganz ohne Text. 35
gewinnen kann. 34
Feed ist sehr bunt und einladend, mit
UHU hat seit 2013 einen Youtube
einer Mischung aus Videos, Anleitun-
Kanal. Dort werden ebenfalls Bastel-
gen und Bildern
anleitungen und Produktvorstellungen
hochgeladen. Immer mal wieder findet
Seit 2018 ist UHU auf Instagram ver-
dungsmöglichkeiten von Instagram
gefragter Werbung.
sich dort auch die TV-Werbung als
treten. Der „Instagram Feed“ sieht bei
ist das schalten von Werbung sehr
Das Profil von UHU ist als Business-
Video hinterlegt. Die Videos sind auf
UHU sehr bunt und fröhlich aus. Man
einfach und effektiv geworden. Einmal
profil angelegt und ist mit Homepage-
verschiedenen Sprachen hochgeladen,
findet Bastelideen zu verschiedens-
vom Nutzer abonniert, werden ihm
Link und E-Mail Adresse hinterlegt,
es gibt also nur einen UHU Youtube
ten Anlässen, Geheimtipps wie UHU
alle neuen Posts von UHU beim öff-
das bedeutet, der Nutzer kann bei
Kanal. 36 Anders ist das bei Instagram,
sonst nochverwendet werden kann,
nen der App präsentiert. Der Nutzer
Fragen sofort und schnell Kontakt
dort haben verschiedene Länder auch
Gewinnspiele, Hashtag-Aktionen und
sucht sich quasi aus, wann und von
aufnehmen. 32
unterschiedliche UHU Profile.
Produktvorschauen. Mit den vielen
wem er Postings sehen möchte und
UHU findet sich außerdem ebenfalls
verschiedenen kreativen Anwen-
fühlt sich so nicht überhäuft von un-
auf Facebook 37 und Pinterest 38 .
[32] https://www.instagram.com/uhu_kreativ/?hl=de [33] https://www.instagram.com/p/CAcaFCqoxK_/ [34] https://
www.instagram.com/p/CANIhvXKreV/ [35] https://www.instagram.com/p/B_cEnP2oqa_/ [36] https://www.youtube.
com/channel/UCzZkwWOLJ5YyrlPlyw0Ls2g [37] https://de-de.facebook.com/UHU.Kreativ/ [38] https://www.
24 ANALYSE
pinterest.de/UHU_Kreativ/
25

[ IST ZUSTAND – KOMMUNIKATION ]
Corporate Design
Das Corporate Design beschreibt das
das Corporate Design. Das Corporate
äußere Erscheinungsbild der Marke
Design oder CD hat sich bei UHU
auf allen Kommunikationskanälen.
über Jahre und Jahrzehnte nicht ver-
Copy-Strategie
UHU baut auf Kompetenz, Vertrauen
ge Verkaufsmerkmal des Produktes.
Aber auch wie eine Marke sich gibt
ändert. Farbe und Typografie sind seit
Die Copy-Strategie beschreibt die
und Qualität. Die Produkte sind sehr
UHU hat es immer wieder geschafft
und welche Werte sie vertritt, ge-
jeher gleich. Es wird hauptsächlich
strategische Schaltung und Gestal-
hochwertig und werden auch seit Jah-
die innovativen Produkte der Konkur-
hören zum Corporate Design. Alle
mit schwarz, weiß und gelb gearbei-
tung von Werbung. Hier zählen vor
ren so vermarktet. Auch die Verbrau-
renten noch innovativer zu machen
Aspekte, die dazu führen, dass die
tet. Bei der Typografie wird auf eine
allem sechs Kernbereiche. 39
cher wissen das und haben die Marke
und so die Verbraucher wieder ins
Marke ohne Namensnennung sofort
sehr gut lesbare und dicke Schriftart
so kennengelernt.
eigene Boot zu ziehen. Als Henkel mit
wiedererkannt wird, spielen mit in
geachtet.
Besonders wichtig ist die 1. Zielgrup-
Pattex den Alleskleber herausgebracht
pe, die schon frühzeitig erfasst und
4. Reason Why
hat, hat UHU das selbe Produkt
dokumentiert werden sollte. Auf die
Die Reason Why spielt eng mit dem
nur transparent und mit Glasfaser
Zielgruppe wird im Kapitel Zielgruppe
Consumer Benefit. Hierbei wird ein-
verstärkt herausgebracht. Das selbe
ab Seite 37 sehr genau eingegangen.
fach der Consumer Benefit begründet.
Produkt, nur innovativer, damit war
Logo
Da UHU eine sehr alte deutsche
UHU der Gewinner. 40
Das Logo ist seit der Gründung der
lich links oben im Bild platziert. Dabei
Hintergrund hinzugefügt worden. Eine
2. Positionierung
Marke ist und immer noch Produkte
Einen USP hat der UHU Alleskleber
Marke im Aussehen gleich. Mit dicken
ist dem Logo außerdem ein gelber
negativ Variante wird deshalb nicht
Die Positionierung beschreibt den
in Deutschland hergestellt werden,
nicht. Es gibt genügend No-Name
schwarzen Buchstaben wird das Wort
benötigt. Das Gelb gehört seitdem
Marktbereich in den sich das Produkt
wird das Bild der Marke beim Verbrau-
Produkte, die auf den ersten Blick ge-
UHU als Wortmarke genutzt (s. Seite
mit zum Design der Werbung. Die
eingliedern lässt.
cher nur gefestigt. Über die Jahre hat
nauso gut erscheinen. UHU überzeugt
20). Es gibt keinerlei Bildmarke oder
eigentliche Tube des UHU Klebers
UHU muss sich mit seiner Produkt-
UHU mit immer neuen Innovationen
wie schon beschrieben mit Kompe-
andere Teile des Logos. Seit den 70-
war schon immer gelb.
palette in eine Marktnische einord-
die Kunden bei sich behalten können,
tenz, Vertrauen und Qualität.
80er Jahren wird das Logo hauptsäch-
nen. Die Klebstoffe fallen definitiv in
daraus entstand (und entsteht immer
die Sparte Handwerken, allerdings
noch) ein tiefes Grundvertrauen in die
6. Tonality
ist etwa der UHU Alleskleber ein so
Marke. Auch im Ausland wird dieses
Die Tonality beschreibt die Grundein-
Farben
universelles Produkt das in jedem
Bild vertreten, weil die Menschen wis-
stellung der geschalteten Werbung.
Die typischen Farben schwarz und
UHU gelb
Haushalt zu finden ist.
sen, dass deutsche Produkte qualitativ
Die Werbung von UHU ist schon
gelb gehören so zum Look von UHU
R 255 G 230 B 0
hochwertig und vertrauenswürdig sind.
immer problemlösungsorientiert ge-
wie zum Look der Biene. Dies ist über
#ffe600
3. Consumer Benefit
wesen. UHU überzeugt mit passender
die Jahre mit guten Marketing fest in
Der Consumer Benefit ist der Haupt-
5. USP
Hilfe in jeder Klebesituation und mit
den Köpfen der Menschen verankert.
UHU schwarz
grund, aus dem das Produkt für den
Der USP, oder auch Unique Selling
Humor.
UHU ist gelb.
R 0 G 0 B 0
Kunden ansprechend wirkt.
Proposition, beschreibt das einzigarti-
#000000
[39] https://solutionsforweb.de/copy-strategie/ [40] http://printarchiv.absatzwirtschaft.de/Content/_
p=1004692,an=118501015
26 ANALYSE
27

[ IST ZUSTAND – KOMMUNIKATION ]
Typografie
Im UHU Logo wird mit der Futura gearbeitet.
In einem extrafetten Schnitt
bildet das kurze Wort eine Art Block,
der gut als Logo funktioniert und
auffällt. Die Futura, eine alte deutsche
Schrift, die im Jahr 1927 erschien, war
zur Zeit der UHU Gründung eine sehr
moderne und neuartige, quasi innovative
Schriftart. Sie passte also gut zum
revolutionären Konzept des glasklaren
Allesklebers von 1932. Da die Futura
nicht sehr gut als Fließtextschrift geeignet
ist, wird auf der UHU Website
zum Beispiel für diese Zwecke auf die
Lato Schriftart zurückgegriffen. Der
typische UHU Slogan wird allerdings
trotzdem in der Futura Extra Bold
gesetzt.
Bildwelt
Die Bildwelt ist bei UHU sehr bunt. Es
wird Wert auf Fröhlichkeit gelegt.
Die Bilder drücken Kreativität aus, das
kann man besonders gut am Instagram
Feed sehen (s. Seite 24).
HEAD
Futura Extra Bold
ABCDEFGHIJKLMNPOQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789
COPY
Lato Medium
ABCDEFGHIJKLMNPOQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789
[ ZWISCHENFAZIT ]
Mit einem alten Designkonzept schafft es UHU, auch innovative Produkte modern
zu bewerben. Hauptsächlich mit bunten Designs und Bildern und fröhlicher
Stimmung. Ein schlichtes Design mit nur einer bunten Hausfarbe und fester Typografie
lässt sich gut kreativ ausbauen. Mit dem Feeling der Werbung ist UHU
sich seit jeher treu geblieben.
28 ANALYSE
29

30 31

[ KONKURRENZ ]
Anzahl der Wettbewerber
Die größten Wettbewerber sind alle
unter dem Dach von Henkel. Es handelt
sich um die großen Klebstoffmarken
Pattex, Pritt und Ponal, die UHU
am meisten Konkurrenz machen. 41
Noch dazu gibt es sehr viele No-Name
Produkte die vor allem in Discountern
oder Euro-Läden zu kaufen sind.
Eigenschaften der relevanten
Konkurrenzprodukte
Auch die Produkte von Pritt versprechen
maximalen Klebespaß durch Besonderheiten
wie Farbe oder Glitzer.
Pritt Klebeprodukte haften ebenfalls
auf so gut wie allen Oberflächen.
Außerdem war Pritt UHU mit dem
ersten Klebestift, dem bekannten
„Pritt-Stift“ einen Schritt voraus.
Dieser wurde 1969 von Pritt auf den
Markt gebracht. 43
Noch heute wird der Begriff Pritt-Stift
auch als Synonym für einen X-Beliebigen
Klebestift verwendet. Auch für
den UHU Stic.
Hauptbewerber
Im Folgenden werde ich vor allem auf
pink, usw. Diese trocknen auch in
Kommunikationsmaßnahmen
die Marke Pritt eingehen, da diese mit
der jeweiligen Farbe und garantieren
Pritt hat keinen eigenen Instagram-
Außerdem veröffentlichte Pritt 2016
einem Maskottchen arbeiten.
extra Klebespaß. Die Zielgruppe sind
Kanal, allerdings werden einige Pritt-
die „Pritt Back to School Monster“-
hierbei – auch wie bei UHU– ganz klar
Produkte auf dem Henkel Kanal 44
Kampagne 46 , bei der Mr. Pritt als
Angebotspalette der Hauptbewerber
Kinder.
beworben.
verschiedene Monster verkleidet die
Das Angebot von Pritt reicht nah an
UHU und Pritt haben beide einen Al-
Auf Youtube findet man einen eigenen
Kinder als treuer Freund zum Schulan-
das von UHU heran. Es gibt ebenso
leskleber im Angebot. Die Alleskleber
Pritt Kanal 45 , auf dem in mehreren
fang begleitet. 2019 kam die „Magic
Klebestifte, Alleskleber, viele Produk-
Kraft-Variante hat bisher nur UHU.
Sprachen Videos veröffentlich wur-
Moments“-Kampagne 47 hinzu, bei der
te auch in der Kraft- oder Power-Va-
Auch einen Sekundenkleber gibt es
den. Hierbei geht es hauptsächlich
Mr. Pritt als Zauberer und Fee verklei-
riante für extra starken Halt.
bei Pritt nur als Klebestift.
um Werbevideos, Bastelanleitung und
det zu sehen ist.
Besonders erwähnenswert sind die
Viele der Kleber von Pritt sind eben-
Produktvorstellungen, ähnlich wie bei
Das ähnelt natürlich sehr den Kampa-
bunten Produkte von Pritt. Hierbei
falls Lösungsmittelfrei und/oder
UHU.
gnen mit animierten Filmcharakteren,
gibt es sowohl Klebestifte als auch
bestehen aus naturbasierten Inhalts-
In der Werbung ist meistens das
die UHU jedes Jahr schaltet.
Flüssigkleber in grün, gelb, blau,
stoffen. 42
Maskottchen Mr. Pritt zu sehen.
[41] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/257630/umfrage/umsatz-von-henkel-mit-klebstoffen/#statistic-
Container [42] http://www.prittworld.de/de/entdecke-alle-pritt-produkte/kleben.html [43] http://www.prittworld.de/
de/ueber-pritt/pritt-geschichte.html [44] https://www.instagram.com/henkel/?hl=de [45] https://www.youtube.com/
32 ANALYSE
user/Prittworld/videos [46] https://www.youtube.com/watch?v=e0lFeUWdlHo [47] http://www.prittworld.de/de/
33
back-to-school-2019.html

[ KONKURRENZ ]
[ ZWISCHENFAZIT ]
UHU hat einige große Konkurrenten. Innovativ ist Alleskleber schon lange nicht
Copy-Strategie
punkte oder Korrekturroller, die sich in
das einzigartige Verkaufsmerkmal des
mehr. Einige Konkurrenzfirmen haben zudem noch innovativere Produkte oder
Die Copy-Strategie beschreibt die stra-
den Bürobedarf einordnen. Diese sind
Produktes. Als Pritt 1969 den Klebestift
andere Nutzungspotenziale entwickelt, die UHU schwer aufholen kann. Der Ein-
tegische Schaltung und Gestaltung von
eher interessant für Erwachsene.
erfand, setzte sich das Produkt als neu-
zige Pluspunkt den UHU vorweisen kann, ist das große Vertrauen in die Marke.
Werbung. Hier zählen vor allem sechs
es Must-Have im Schul- und Büroalltag
Es lohnt sich für UHU also, marketingtechnisch und werbetechnisch auffallender
Kernbereiche.
3. Consumer Benefit/4. Reason Why
durch. Der sogenannte Pritt-Stift ist
zu werden.
Der Consumer Benefit ist der Haupt-
heute ein Synonym für alle Klebestifte.
1. Zielgruppe
grund, aus dem das Produkt für den
Ähnlich wie UHU baut auch Pritt auf
Pritt zielt mit seiner Werbung haupt-
Kunden ansprechend wirkt. Die Reason
Innovation, Vertrauen und Qualität.
sächlich auf Kinder. Die Produkte sind
Why begründet den Consumer Benefit.
Sicher für Kinder hergestellt 48 und
Pritt stellt sich als starke, nachhaltige
6. Tonality
bieten durch Farben/Glitzer einen
und innovative Marke dar.
Die Tonality beschreibt die Grundein-
hohen Bastelspaß. Für die Erwachsenen
Pritt steht für Umwelt und Verbrau-
stellung der geschalteten Werbung.
gibt es ebenfalls viele Produkte, diese
cherschutz, Nachhaltigkeit und kinder-
Die Werbung von Pritt ist, anders als
werden aber häufig nicht so beworben
sichere Produkte und Technologien. Die
die von UHU eher von Qualitätsüber-
wie die Produkte für Kinder. Mr. Pritt
Kleber werden ebenfalls als hochwertig,
zeugung als von Humor geprägt. Die
spielt für die Zielgruppe Kinder eine
sicher und nachhaltig angepriesen. 48
Werbung vermittelt vor allem durch Mr.
große Rolle. In der Werbung wird er als
Unter der Dachmarke Henkel, die durch
Pritt als Freund und Helfer eine gewisse
Held, Freund und Begleiter dargestellt,
lange Familientradition für Stabiliät und
Vertrauenswürdigkeit und Qualität.
ähnlich wie der Goldbär bei Haribo.
Sicherheit steht,
wird Pritt noch
2. Positionierung
vertrauenswür-
Die Positionierung beschreibt den
diger.
Marktbereich in den sich das Produkt
eingliedern lässt. Pritt lässt sich hier in
5. USP
dieselbe Sparte wie UHU einordnen.
Der USP oder
Die Produkte von Pritt sind eher im
auch Unique
Schulbereich zu finden, allerdings gibt
Selling Proposi-
es auch Universalprodukte wie Haft-
tion beschreibt
[48] http://www.prittworld.de/de/ueber-pritt/unsere-vision.html
34 ANALYSE
35

36 37

[ ZIELGRUPPE ]
Oberschicht/
Obere Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere
Mittelschicht/
Unterschicht
Soziale Lage
Grundorientierung
Aus dem Sinus Milieu 49 ergeben sich
fünf potenzielle Kundengruppen für
UHU, die sich über alle Gesellschaftsschichten
ziehen.
Traditionelles
Milieu
A B C
Lebensstandard,
Status, Besitz
Traditionsverwurzelung
Modernisierte
Tradition
Konservativ
etabliertes
Milieu
Prekäres
Milieu
Tradition Modernisierung/Individualisierung Neuorientierung
1. Das traditionelle Milieu
Die Sicherheit und Ordnung liebende
ältere Generation, „Keine Experimente“
• stehen für kleinbürgerliche Welt
• Bodenständigkeit
• Bescheidenheit, Sparsamkeit
• Mittlere Mittelschicht bis untere
Mittelschicht
Sozialökologisches
Milieu
Bürgerliche
Mitte
Liberalintellektuelles
Milieu
Selbstverwirklichung,
Emanzipation,
Authentizität
Milieu der
Performer
Adaptivpragmatisches
Milieu
Hedonistisches
Milieu
Multioptionalität,
Beschleunigung,
Pragmatismus
Expeditives
Milieu
Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
2. Die bürgerliche Mitte
Der bürgerliche Mainstream,
„Das Erreichte sichern“
• Leistungs‐ und Anpassungsbereit
• Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung
• Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung
• Gesicherte und harmonische Verhältnisse
• Mittlere Mittelschicht bis untere Mittelschicht
4. Das liberal-intellektuelle Milieu
Die aufgeklärte Bildungselite
„Der Weg ist das Ziel“
• Liberale Grundhaltung
• Kritische Weltsicht
• Selbstbestimmung und Selbstentfaltung
• Kunst und Kultur
• Oberschicht
3. Das sozialökologische Milieu
Das engagiert gesellschaftskritische Milieu, „Nachhaltigkeit
und Entschleunigung“
• stehen für Selbstverwirklichung, Emanzipation
und Authentizität
• Mittlere Mittelschicht bis Obere Mittelschicht
5. Das adaptiv-pragmatische Milieu
Die moderne junge Mitte
„Alle Optionen offen halten“
• stehen für Multioptionalität,
Beschleunigung und Pragmatismus
• Mittlere Mittelschicht
[49] https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/
38 ANALYSE
39

[ ZIELGRUPPE ]
[ ZIELGRUPPE ]
Demografische Merkmale
künstler, Hausfrauen, etc.
kinder
Zielgruppenfestlegung
• Menschen im Alter von 30 - 50
• Paare mit Kindern im Kindergar-
• hauptsächlich berufstätig, noch in
Aus der detaillierten Analyse der
sich sagen, die Kampagne soll sich an
Generation gefestigt werden. So lässt
Jahren mit Kindern, Kinder
tenalter
der Schule/Kita, Rentner
Sinus Milieu Kundengruppen und
Jung und Alt, alle die kreativ sind und
sich sagen: die Hauptzielgruppe der
werden miteinbezogen, jedoch
• verheiratet, alleinerziehend, ledig,
dem Festhalten der demografischen,
sich handwerklich betätigen, richten.
Kampagne sind Kinder, da sie die
kaufen ja meist die Eltern solche
oder in Partnerschaft lebend
Psychografische Merkmale
psychografischen und sozioökono-
Außerdem sind ein wichtiger Kunden-
Hauptnutzer sind. Geringfügig müssen
Produkte
• männlich und weiblich
• leistungs- und anpassungsbereit
mischen Merkmale, lässt sich keine
stamm Kinder, die fast täglich in der
auch die Eltern von der Kampagne
• Menschen im Alter von 4-13
• flexibel, weltoffen, kreativ
genaue Zielgruppe festlegen. Fest
Kita oder in der Schule Kleber benöti-
überzeugt werden, da sie das Produkt
Jahren, kaufen das Produkt
Sozioökonomische Merkmale
• nachhaltig, achtsam
steht, dass jeder schon mal Kleber
gen. Allerdings ist hier die eigentliche
kaufen. Die ältere Generation (Hobby-
wahrscheinlich nicht selbst, sind
• mittleres bis hohes Einkommen,
• kritisch gegenüber der
verwendet, bzw. gebraucht hat.
Zielgruppe die der Eltern, da diese das
bastler, Heimwerker) muss nicht mehr
jedoch Hauptnutzer
UHU Kleber ist relativ teuer
Konsumgesellschaft
Manche Menschen brauchen diese
Produkt für die Kinder kaufen. Die
überzeugt werden, sie kennen bereits
• Menschen im Alter von 50-80
• mittlerer bis hoher Bildungsab-
Produkte aufgrund ihrer Hobbys oder
Kinder spielen im Kaufprozess aber
die Qualitätsmarke und ihre Produk-
Jahren, Hobbybastler, Reparatur-
schluss, Schüler, Kindergarten-
Berufe öfter als andere. Allerdings
eine wichtige Rolle, da die Eltern den
te. Trotzdem ist es nicht schlecht sie
gibt es auch bestimmte Altersgruppen
Kindern in Sachen Klebstoff natür-
durch eine auffällig bunte Kampagne
in denen das Benutzen von Kleb-
lich vertrauen. Außerdem soll auch
noch einmal an UHU zu erinnern.
So könnten potenzielle Kunden von UHU beispielsweise aussehen!
stoffen häufiger vorkommt. So lässt
der Slogan wieder in der jüngeren
Ludger Wiesnach, 63 Jahre alt,
Modellflugzeugbauer
Anette Friedrichs, 49 Jahre alt,
Hausfrau und Mutter, sie hat ein Atelier
für Filzarbeiten
Johanna Deckers, 4 Jahre alt,
ihr Lieblingsplatz ist der Basteltisch in
der Kita
40 ANALYSE
41

42
43

[ PROBLEM UND ZIEL ]
MARKEN-NUTZEN
Was biete ich an?
• Klebstoffe für viele Situationen
und jedermann
• Qualitätsprodukte
MARKEN-ATTRIBUTE
Welche Eigenschaften habe ich?
• familiär
• emotional
• bewusst (Umwelt/Natur)
MARKEN-
KOMPETENZMODELL
Wer bin ich?
MARKEN-TONALITY
Wie bin ich?
• traditionell aber innovativ
• modern/trendbewusst
• vielseitig problemlösungsorientiert
MARKEN-BILD
Wie trete ich auf?
• Corporate Design
• Maskottchen
• humorvoll
• bunt
???
?Problemstellung
UHU macht sehr wenig Werbung.
?
Die Werbung kommt immer regelmäßig
zum Schulanfang, die Zielgruppe
rechnet schon mit der Werbung, sie
?? ?
ist nichts besonderes mehr. Durch die
vielen No-Name Kleber wurde UHU
außerdem über die Jahre zum Synonym
für einen X-Beliebigen Kleber.
Vor allem bei der jüngeren Generation
ist außerdem der Slogan in Vergessenheit
geraten.
!
[ STRATEGISCHER SATZ ]
„WIE KÖNNEN WIR ES SCHAFFEN, JUNG UND ALT GLEICHERMASSEN VOM QUALITÄTSPRODUKT UHU
GEGENÜBER DEN KONKURRENZPRODUKTEN ZU ÜBERZEUGEN UND MITHILFE DES MASKOTTCHENS
DEN SLOGAN MIT DER EINZIGARTIGEN MARKE UHU ZU VERBINDEN?“
Zielformulierung
!
! ! UHU sollte mehr Werbung machen.
! !
Über das ganze Jahr verteilt, denn
Kleber wird das ganze Jahr gebraucht.
Mithilfe eines auffälligen Corporate
Designs und einem passenden
Maskottchen soll die humorvolle und
bunte UHU Welt unterstützt werden.
Der Slogan soll außerdem noch einmal
fester mit der Marke UHU und den
! !
klassischen Qualitätsprodukten verbunden
werden.
44 STRATEGIE
45

46 47

[ VERWORFENE IDEEN ]
Klebt alles was IHR euch
vorstellen könnt!
Hashtag-Aktion
Die Idee war, mithilfe eines Hashtags
#decorIHRenmitUHU
die Klebeaktionen der Nutzer, egal
Klebt alles was IHR euch vorstellen
ob zum reparieren, dekorieren oder
experimentieren hauptsächlich auf
könnt!
#reparIHRenmitUHU
Social Media zu sammeln und eine
Das Problem hierbei ist natürlich, dass
Kampagne wie von selbst entstehen
vor allem die ältere Generation keine
zu lassen.
Möglichkeit und vielleicht auch kein
Der Hashtag sollte unter dem Slogan
Interesse hat, an solchen Aktionen
„Klebt alles was IHR euch vorstellen
teilzunehmen. Außerdem sind Hashta-
könnt“ laufen und sollte anpassbar
gaktionen schon zu Hauf im Internet
kreIHRen
sein. So könnten verschiedene Hash-
zu finden, diese von UHU würde darin
reparIHRen
tags zum Beispiel so aussehen:
#reparIHRenmitUHU
Klebt alles was IHR euch vorstellen
einfach untergehen. Dazu kommt,
dass UHU schon im letzten Jahr die
Hashtagaktion #sayitwithUHU ins
Lebens gerufen hat. Außerdem konnte
inspirIHRen
addIHRen
adhärIHRen
ausprobIHRen
Klebt alles was IHR euch
vorstellen könnt!
könnt!
ich mich persönlich auch nicht mit der
anmontIHRen
Idee anfreunden, es war mir zu farblos
korrigIHRen
und zu schlicht.
dekorIHRen
experimentIHRen
fantasIHRen
faszinIHRen
#dekorIHRenmitUHU
funktionalisIHRen
48
KONZEPT
49

[ KONZEPTION ] [ IDEENFINDUNG ]
Leitidee
Art des Maskottchens verbreitet.
bekannte Humor von UHU wird auf
Die Leitidee ist es, mithilfe eines
Dies verbindet die Kunden mit dem
derselben Ebene übernommen. Das
Maskottchens, genauer gesagt einem
Produkt und holt diese wieder ins
Maskottchen soll die Werte von UHU
Gecko, die qualitativen Merkmale des
Gedächtnis. Indem das Maskottchen
mit Witz rüberbringen und einfach
Klebers zu unterstreichen und mit
immer mit Slogan abgebildet wird,
sympathisch sein. Der Kunde soll
dem Charakter des Tieres eine emo-
wird dieser vor allem bei der jüngeren
sich mit dem Gecko, der ein bisschen
tionale Bindung zum Verbraucher her-
Generation wieder gefestigt, da das
tollpatschig, aber trotzdem clever ist,
zustellen. Dabei soll der Humor, den
Maskottchen natürlich besonders bei
identifizieren. Besonders für Kinder
die Kunden von UHU gewohnt sind,
Kindern punktet.
lässt sich hier mit weiteren Werbe-
Die erste Idee: eine Art Klebetropfen
Die zweite Idee: Gecko ist das perfek-
nicht verloren gehen, sondern eben-
maßnahmen arbeiten. Es könnte z. B.
als Maskottchen, funktionierte nicht,
te Tier das „kleben“ kann,
falls durch den Charakter der Figur
Consumer Benefit/Reason Why
Stickeralben, Pixibücher oder UHU-
da wenig Wiedererkennungswert
kann flexibel eingesetzt werden
unterstützt werden. Ziel ist es, den
Ziel ist es, mithilfe des Maskottchens
Tuben zum Sammeln mit dem neuen
Slogan „Im Falle eines Falles – UHU“
auch dem Feeling der Marke ein
Maskottchen geben.
in Verbindung mit dem Maskottchen
Update zu verpassen. Die Kunden
zu bringen und so wieder in der neuen
wissen, das UHU kompetent, tradi-
Generation zu verankern. Damit wird
tionell und hochwertig ist. UHU ist
eine Loslösung des Wortes UHU Kle-
außerdem seit jeher auch problem-
ber von der Marke UHU verhindert.
lösungsorientiert und innovativ. Das
Maskottchen soll modernen Wind in
Copy Strategie
das UHU Design bringen, um auch
Kommunikationsziel
darauf aufmerksam zu machen.
Der Gecko soll in erster Linie das
Verschiedene Mimiken und Gesichts-
Produkt in einer humorvollen Art in
Tonality
ausdrücke des Geckos gescribbelt,
den Mittelpunkt stellen. Er verkörpert
Im Vordergrund der Kampagne steht
um ihn emotional und sympathisch
dabei den Kleber an sich, indem er
natürlich das neue „Gesicht“ der
wirken zu lassen. Der Gecko soll eher
überall kleben bleibt. Durch wieder-
Marke. Hierbei soll der Charakter
gezeichnet aussehen, nicht animiert.
holende und serienartige Werbung
des Maskottchens mit Plakat- und
Oben sind probeweise einige Scrib-
wird die tollpatschige und lustige
TV-Spot-Serien gebildet werden. Der
bles digital angerissen.
50 KONZEPT
51

52 53

[ VISUALISIERUNGSKONZEPT ] [ KLECKO DER GECKO ]
Kreativer Grundgedanke
Der Gecko soll einen richtigen Charakter
bekommen. Im TV-Spot könnte
er sich sogar vorstellen.
Klecko, eine Verbindung aus Kleben
und Gecko, soll sein Name sein. Er
kann sprechen und wird dadurch
etwas vermenschlicht. Er bewegt sich
auch nur entfernt wie ein Gecko. Er
kann aufrecht laufen, kann lächeln,
zwinkern oder traurig sein. Seine
Mimik ist hierbei tragend für die Kampagne.
Er ist etwas tollpatschig und
kindlich im Verhalten, was ihn für alle
Zielgruppen sehr sympathisch macht.
Klecko ist ein Taggecko, er ist also
typisch grün. Er ist ein Phelsuma
madagascariensis, eine relativ große
Geckoart. Eine Phelsume dieser Art
kann ca. 15 - 22 cm groß werden. Er
wird auf den Plakaten also im Verhältnis
zur UHU-Tube proportional
dargestellt.
Typisch für diese Art sind die auffälligen
roten Punkte und Flecken, die
auf dem Kopf und Rücken des Tieres
erscheinen. Bei Klecko wurden diese
zu roten Sommersprossen umfunktioniert.
Typisch für Taggeckos ist außerdem
der helle Bauch und die großen runden
Augen. Anders als Nachtgeckos
haben Taggeckos nicht die typischen
Schlitzaugen.
Klecko ist außerdem ein Lamellengecko.
Durch Millionen kleinster
Härchen an den Füßen können diese
sogar kopfüber an Glasscheiben
laufen. Es wirkt so, als könnten sie
überall „kleben“.
54 KONZEPT
55

[ ANVISUALISIERUNGEN ] [ CORPORATE DESIGN ]
Alleskleber Kraft
mit Klecko!
Textführung
Ganz nach dem Motto „Weniger ist
Mehr“, wird auf den Plakaten und im
TV-Spot mit sehr wenig Text gearbeitet.
Der Slogan sollte als „Erklärungstext“
ausreichen. Dieser wird farblich
passend, aber trotzdem auffällig im
Grünen plaziert. Der Kunde kennt das
Im Falle eines
Falles – UHU.
oder andere kleine Infos ganz unten
Im Falle eines
Falles – UHU.
Produkt, er muss nur daran erinnert
werden. Für weitere Informationen
sind Social Media Kanäle, Website
im Bild platziert. Sie sollten nicht vom
Motiv ablenken und nur beim Herantreten
erkennbar sein.
Im Falle eines
Falles – UHU.
Farbwelt
Die Farbwelt ist klar
Grüntönen gearbeitet.
der Jungle, der Gecko, der Text, wird
vom Jungle inspiriert. Es wird mit
Somit ist der Text nicht
im neuen Farbkonzept umgesetzt. So
verschiedenen kühlen und warmen
der Haupt-Eyecatcher, fällt aber durch
wird der Betrachter nicht irritiert, son-
Farben gearbeitet. Diese kontrastieren
die Negativ-Text-Wahl genug auf.
dern „kennt sich ein bisschen aus“.
Zwei Entwürfe, das gleiche Motiv,
sticht das Maskottchen sehr heraus.
Kleber die Hauptrolle spielt, habe ich
sehr mit dem typischen grellen UHU
Das UHU Design, mit schwarzer
mit unterschiedlichen Hintergründen.
Bei dem Jungle-Hintergrund sticht
mich am Ende für den Jungle-Hinter-
gelb. Die Wirkung von der UHU Tube
Schrift auf gelbem Grund wird im
Mit gelbem Hintergrund fällt der
die gelbe UHU Tube sehr hervor. Da
grund entschieden.
als Hingucker wird unterstützt. Als
Logo und im Produktdesign eingehal-
UHU Kleber nicht so sehr auf. Dafür
in der Kampagne ja immer noch der
Textfarbe wird ebenfalls mit den
ten. Alles was drumherum passiert,
56 KONZEPT
57

[ CORPORATE DESIGN ]
[ CORPORATE DESIGN ]
Bildwelt
Die Bildwelt hat ganz klar Jungle-Flair.
Es werden tropische Bäume, Lianen
und Farne gezeigt, die aber nur im
Hintergrund eine Rolle spielen. Der
Fokus des Bildes liegt auf dem Klecko-mit-Kleber
Motiv, welches immer
anders aussieht. Es gibt einen Wiedererkennungswert,
indem Klecko immer
in irgendeiner Art mit dem Kleber
interagiert. Der Kleber an sich wird als
Foto ins das eigentlich gezeichnete/
Flat-Design Bild eingefügt. Das lässt
ihn neben der gelben Farbe noch mal
durch die Abwechslung des Bildstils
auffallen.
Typografie
Hier wird weiter im bestehenden UHU
Konzept weitergearbeitet, da dies
hier gut funktioniert. Die Hausschrift
ist die Futura, die für Headlines, das
Logo und den Slogan verwendet wird.
Die Lato Medium wird für Fließtexte
verwendet. Sie ist besser lesbar als die
Futura und wird auch auf der Website
verwendet. Die einzige Anpassung
ist, wie im Kapitel Farbwelt schon
erwähnt, die Farbe des Textes. Um die
Kunden nicht zu irritieren, wird darauf
verzichtet eine weitere Schriftart ins
Design einzuführen.
HEAD
Futura Extra Bold
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COPY
Lato Medium
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58
KONZEPT
59

[ CORPORATE DESIGN ]
[ AUF EINEN BLICK ]
Logo
Gestaltungselemente
weitere Gestaltungselemente
Das Logo wird komplett übernommen.
Als Gestaltungselement werden nur
Für weiterführende Werbung mit
Es wird, wenn möglich, links oben
platziert, so wie es auch im bestehenden
UHU Design schon der Fall ist.
die gelben Balken aus dem bestehenden
Design für die Kampagne übernommen.
Sie geben dem Bild einen
Rahmen und halten sozusagen das
Logo in der oberen Ecke. Da diese gelben
Balken aber auch sehr ablenken
Klecko sind außerdem erodierte Pfeile
und runde Kreise denkbar. Die Pfeile
dienen hauptsächlich der Blickführung,
die Kreise als Einklinker.
Im Falle eines
Falles – UHU.
können, habe ich mich dazu entschieden,
nur den Balken am oberen Rand
für die neue Kampagne zu behalten.
60
KONZEPT
61

62
63

[ FINALE PRINTMOTIVE ]
Im Falle eines
Falles – UHU.
Printmotiv 1
Klecko klebt an einem Baum und dem
Im Falle eines
Falles – UHU.
Printmotiv 2
Klecko hängt von einem Ast im Jungle
www.uhu.com
oberen gelben Balken und hält den
UHU Alleskleber mit seinem Schwanz.
www.uhu.com
und hält den UHU Alleskleber Kraft mit
einer Pfote und seinem Schwanz.
64 UMSETZUNG
65

[ FINALE PRINTMOTIVE ]
Im Falle eines
Falles – UHU.
www.uhu.com
Printmotiv 3
Klecko klebt mit einer Pfote an der
Scheibe und hält den UHU Sekundenkleber
geruchsfrei easy mit seinem
Schwanz. Dieses Motiv lässt sich besonders
gut hinter einer Glasscheibe
einsetzen.
66 UMSETZUNG
67

[ ENTWURF TV-SPOT ] [ WEITERE UMSETZUNGEN ]
UHU Tube und Sammelsticker
Als weitere Werbemaßnahmen könnten
Weiteren könnten auch die UHU Tuben
zum Beispiel für Kinder Sammelsticker
selbst der neuen Kampagne angepasst
umgesetzt werden. Diese könnten der
werden. Sie könnten mit verschiedenen
UHU Packung beigelegt werden (s.
Designs von Klecko bedruckt werden.
Seite 23). Die Sammelsticker regen die
Das hat auch einen Sammelcharakter.
Kinder an, die Eltern beim Einkaufen
nach noch einer Packung UHU Stics
zu fragen. Besonders bei Schulkindern
kommen Sticker für Brotdosen,
Schulhefte oder Turnbeutel gut an. Des
TV-Spot
Die Kamera hält auf eine UHU-Tube,
Besonders im Bewegtbild kommt der
die im Jungle liegt. Klecko kommt ins
tollpatschige Charakter von Klecko zum
Bild gelaufen, nimmt Anlauf und springt
Vorschein. Das „über die Tube fallen“ ist
über die UHU-Tube. Dabei bleibt er
mit seinen klebrigen Pfoten an der
Tube hängen und fällt darüber, die
Pfoten kleben noch immer an der Tube.
lustig und sympathisch. Wenn Klecko in
die Kamera zwinkert, ist klar dass es um
das eigentliche Kleben bleiben an der
Kleber-Tube geht. Nicht weil die UHU-
Lukas
Im Falle eines
Falles – UHU.
www.uhu.com
Nachdem er dort einige Momente liegt,
Tube voller Kleber ist, sondern weil
zwinkert er in die Kamera, während der
Geckos eben ÜBERALL kleben bleiben.
Slogan langsam ausgeschrieben wird.
Im Falle eines
Falles – UHU.
68 UMSETZUNG
69
www.uhu.com

[ QUELLEN ] [ SCHLUSSWORT ]
[1] https://www.uhu.de/de/mehr/ueber-uhu
[2] https://www.uhu.de/de/mehr/ueber-uhu
[3] https://www.slogans.de/slogans.php?BSelect%5B%5D=825
[4] Briefing Konzeptionsmethodik und Präsentation Kunde UHU, Prof. Martin Teschner, RFH Köln 2020
[5] https://www.swrfernsehen.de/marktcheck/aexavarticle-swr-21902.html
[6] https://accept.uhu.de/de/mehr/nachhaltigkeit
[7] https://www.swrfernsehen.de/marktcheck/check/broadcastcontrib-swr-7438.html
[8] https://www.northdata.de/UHU+Holding+GmbH,+B%C3%BChl/Amtsgericht+Mannheim+HRB+210651
[9] Geschäftsbericht Henkel 2019, S. 3
[10] https://www.swrfernsehen.de/marktcheck/check/broadcastcontrib-swr-7438.html
[11] Geschäftsbericht Henkel 2019, S. 102ff
[12] https://www.northdata.de/UHU+Holding+GmbH,+B%C3%BChl/Amtsgericht+Mannheim+HRB+210651
[13] https://www.slogans.de/slogans.php?BSelect%5B%5D=825
[14] https://www.uhu.de/de/produktuebersicht
[15] https://www.uhu.de/de/produkt/der-alleskleber/3387
[16] https://www.uhu.de/de/mehr/nachhaltige_produkte
[17] siehe Marktcheck UHU, https://www.swrfernsehen.de/marktcheck/check/broadcastcontrib-swr-7438.html
[18] https://www.uhu.de/de/produkt/der-alleskleber/3387
[19] https://www.youtube.com/watch?v=dGcarJq_grw
[20] Beispiel: https://www.youtube.com/watch?v=Ic9GgwqTcqU
[21] Beispiel: https://www.youtube.com/watch?v=R4_tzHG9m8A
[22] https://de.wikipedia.org/wiki/Gerhard_Brinkmann
[23] https://www.uhu.de/de
[24] https://www.youtube.com/watch?v=VaEQhMpC8aQ
[25] https://www.youtube.com/watch?v=pxhQo5ZsChU
[26] https://www.youtube.com/watch?v=_UNCnckeVN8
[27] https://www.youtube.com/watch?v=8gH0FueH7BY
[28] https://www.youtube.com/watch?v=uK72QtQQ_gk
[29] https://www.youtube.com/watch?v=yOiCcU-RJ70
[30] https://www.uhu.de/de/back-to-school-2019
[31] https://www.uhu.de/de/schulanfang-2018-hotel-transsilvanien-3
[32] https://www.instagram.com/uhu_kreativ/?hl=de
[33] https://www.instagram.com/p/CAcaFCqoxK_/
[34] https://www.instagram.com/p/CANIhvXKreV/
[35] https://www.instagram.com/p/B_cEnP2oqa_/
[36] https://www.youtube.com/channel/UCzZkwWOLJ5YyrlPlyw0Ls2g
[37] https://de-de.facebook.com/UHU.Kreativ/
[38] https://www.pinterest.de/UHU_Kreativ/
[39] https://solutionsforweb.de/copy-strategie/
[40] http://printarchiv.absatzwirtschaft.de/Content/_p=1004692,an=118501015
[41] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/257630/umfrage/umsatz-von-henkel-mit-klebstoffen/#statisticContainer
[42] http://www.prittworld.de/de/entdecke-alle-pritt-produkte/kleben.html
[43] http://www.prittworld.de/de/ueber-pritt/pritt-geschichte.html
[44] https://www.instagram.com/henkel/?hl=de
[45] https://www.youtube.com/user/Prittworld/videos
[46] https://www.youtube.com/watch?v=e0lFeUWdlHo
[47] http://www.prittworld.de/de/back-to-school-2019.html
[48] http://www.prittworld.de/de/ueber-pritt/unsere-vision.html
[49] https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/
Wir sind nun am Ende der neuen UHU Kampagne angelangt. Ich hoffe Sie konnten
sich mit meiner Idee anfreunden und unterstützen diese. Meiner Meinung
nach eignet sich ein Maskottchen besonders gut als Sympathieträger. Die Kampagne
wirkt vor allem auf Kinder positiv. Und diese Kinder werden die neuen
UHU Kunden. Wer schon im Kindesalter hochwertige und vertrauenswürdige
Marken kennenlernt, vertraut ihnen ein Leben lang.
Ich hoffe meine Herleitung der Kampagne gefällt Ihnen und die gestalterischen
Begründungen hierfür sind schlüssig.
Ich hatte sehr viel Spaß mit dem Thema und es war sehr interessant sich in eine
Kampagnenentwicklung hineinzudenken. UHU begleitet mich schon seit ich
denken kann und ich konnte mich so sehr gut mit der Marke identifizieren.
Falls Sie Fragen oder Anmerkungen rund um die Kampagne haben, können Sie
mich gerne per Mail oder telefonisch erreichen. Ich bin außerdem offen für Verbesserungsvorschläge
und Anregungen jeder Art!
Mit freundlichen Grüßen,
Meike Lerner
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KONZEPTION UHU
von Meike Lerner
Studiengang Mediendesign
Juli 2020