S&G_Mediaplanung

MEDIAPLANUNG
Von Macro bis Micro alles im Blick

ERFOLGREICHE
MEDIAPLANUNG
LEICHT GEMACHT

AUSSENWERBUNG
INHALT
IHRE KAMPAGNE VERDIENT DIE BESTE MEDIAPLANUNG.
WAS IST MEINE BOTSCHAFT?
DIE ZIELGRUPPE. Das unbekannte Wesen.
ONE WAY VERSUS DIALOG.
VIEL HILFT VIEL?
LÄSST SICH ERFOLG EINER MEDIAKAMPAGNE MESSEN?
WAS DARF’S DENN SEIN? Netto oder brutto?
STREUVERLUSTE ENTWERTEN WERBEGELDER.
TKP. Diese Währung zählt..
GESUCHT, GEFUNDEN. Mit Geomarketing.
GEODATEN. Pures Gold.
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SOMMER & GOSSMANN
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MEDIAPLANUNG
IHRE KAMPAGNE VERDIENT
DIE BESTE MEDIAPLANUNG.
Media vereinnahmt nicht selten den größten Kostenblock einer Kampagne
oder sogar im gesamten Marketingbudget eines Unternehmens. Eine Verteilung
der Gelder nach Bauchgefühl oder persönlichen Präferenzen ist deshalb
nicht ratsam. Denn Media ist in seiner ganzen Komplexität praktisch eine
Wissenschaft für sich und gehört in jedem Fall in erfahrene Hände.
Mediaprofis entwickeln auf Basis der Werbekampagne
einen maßgeschneiderten Medienmix und einen
Streuplan, der maximale Wirkung für jeden eingesetzten
Euro verspricht.
Bei der Erstellung des Mediaplans müssen im Vorfeld
eine ganze Reihe von Faktoren berücksichtigt
werden. Das beginnt bei der Analyse der Zielgruppe
und deren Mediennutzverhalten, reicht über den
Einsatz und Kombination unterschiedlicher Medienkanäle
auf Basis der Mediadaten, Verteilgebiete und
Verfügbarkeiten bis bin zur zeitlichen Koordination,
um die gewünschte Kontaktfrequenz und damit die
Werbewirkung zu erzielen. Alles natürlich unter dem
Gesichtspunkt des Kosten-Nutzenaspektes.
Auch im Umgang mit den unterschiedlichen Medien
ist Know-how und Erfahrung ein wichtiger Erfolgsaspekt,
der nicht vernachlässigt werden sollte und viel
Geld und Nerven ersparen kann.
Und nicht zu vergessen: die Erfolgsanalyse. Konnten
die Ziele der Kampagne letztendlich erreicht
werden. Wie haben die einzelnen Medien performt?
Fundierte Ergebnisse sind dann die Basis für weitere
Aktionen und Maßnahmen.
Kommunikationsaufgabe
Mediastrategie
Mediaeinsatz
Erfolgsanalyse
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WAS IST MEINE BOTSCHAFT?
Mittlerweile leben wir in einer Welt, die von
Kommunikation jeder Art – seien es Nachrichten,
Werbung, Information oder Unterhaltung
– überflutet wird.
Niemand wartet mehr auf eine Werbebotschaft oder
hat Zeit und Lust die entsprechenden Kontakte zu
filtern. Heute muss alles zielgenau und mundgerecht
aufbereitet sein. Die Massenkommunikation hat sich
in eine One-to-One-Kommunikation gewandelt.
Möchte man sich also bei seiner Zielgruppe Gehör
verschaffen, muss die Information „mundgerecht“
für den Empfänger aufbereitet sein. Marketingziele
sollten zudem klar definiert sein. Ein Mix aus ein
bisschen Image und ein wenig Produkt, eine Verkaufsaktion
in Kombination mit Unternehmensinfo
funktioniert nicht mehr.
Wer heute Erfolg haben möchte, braucht eine klare
Botschaft, ein konkretes Ziel und die passende, maßgeschneiderte
Mediaplanung.
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MEDIAPLANUNG
DIE ZIELGRUPPE.
Das unbekannte Wesen.
Mit der berühmten Zielgruppe ist es so eine
Sache. Denn wer ist das eigentlich? Wer steckt
denn konkret in dieser Gruppe? In den allermeisten
Fällen ist die Zielgruppe keinesfalls
homogen, sondern besteht aus Einzelindividuen,
die sich kaum auf einen gemeinsamen,
einheitlichen Nenner bringen lassen.
Damit die Wirkung einer Kampagne bei der präferierten
Zielgruppe nicht dem Zufall überlassen wird,
steht zu Beginn häufig eine intensive Testphase.
Aussagen, Bilderwelten, Ansprache werden Testzielgruppen
präsentiert und anschließend ausgewertet.
Dies ist aufwendig verspricht aber eine Akzeptanz
der Kampagne.
Im nächsten Schritt gilt es dann für die Zielgruppe
die bevorzugten Kommunikationskanäle auszuwählen,
mit denen maximale Awareness generiert werden
kann. Als Grundlage für die Auswahl der Medien
werden u.a. die sogenannten Milieuzugehörigkeiten
analysiert. Daraus lassen sich viele Faktoren ableiten:
etwa zur Wohnsituation, zum Konsumverhalten,
zum Bildungsstand und, und, und … Zusammen mit
den Daten aus dem Geomarketing (siehe Seite 11)
wird dann die passende Mediastrategie erstellt.
Oberschicht/
obere Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Konservativetabliert
10 %
Liberalintellektuell
7 %
Sozialökologisch
7 %
Performer
7 %
Adaptivpragmatisch
9 %
Expeditiv
6 %
Traditionell
15 %
Bürgerliche Mitte
14 %
Untere
Mittelschicht/
Unterschicht
Prekär
9 %
Hedonistisch
15 %
Quelle: Sinus-Milieus in Deutschland
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ONE WAY VERSUS DIALOG.
Jeder Kommunikation liegt eine ganz spezielle
Intention zu Grunde. Eine Abverkaufsaktion
folgt einer anderen Dynamik als beispielsweise
eine Kundengewinnungs- oder
Imagekampagne.
Entsprechend der Zielsetzung sollten die
Medien, die zum Einsatz kommen, der Aufgabe
gerecht werden.
Eine Kampagne zum Abverkauf benötigt Präsenz
dort wo der Verkauf auch tatsächlich stattfindet: zum
Beispiel im Einzugsgebiet von Filialen. Der Aufbau
eines Kundendialogs spielt bei der Medienauswahl in
diesem Fall kaum eine Rolle.
Bei Kundengewinnungsaktionen dagegen ist es wichtig,
Kundendaten zu erhalten und eine Beziehung
inklusive Dialog aufzubauen. Dementsprechend
müssen die eingesetzten Medien diese Aufgabe erfüllen
können.
Bei Imageaufgaben wiederum ist Reichweite und
Kontaktfrequenz der entscheidende Faktor.
Eine optimale Mediaplanung berücksichtigt all diese
Aspekte von Anfang an und bezieht sie in die Mediastrategie
ein.
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MEDIAPLANUNG
VIEL HILFT VIEL?
Werbung und Marketingkommunikation ist ein
schnelllebiges Geschäft. Produktzyklen werden
immer kürzer – genau wie das Gedächtnis
der Empfänger von Werbebotschaften. Die
Zusammenhänge werden immer komplexer,
der Wille zur Informationsaufnahme nimmt
dagegen kontinuierlich ab.
Kein Wunder, sind wir doch täglich ca. 2.000 Werbeimpulsen
ausgesetzt. Wie also geht man bei seiner
Kampagne vor? Mit Werbedruck und Präsenz auf
allen Kanälen? Ausdauernder nach dem Motto steter
Tropfen höhlt den Stein? Multimedial oder konzentriert
auf eine Kommunikationsschiene?
Welche Strategie die richtige für Ihre Aufgabe ist,
hängt also von vielerlei Gesichtspunkte ab. Das
Budgetvolumen ist nicht der alleinige Maßstab. Denn
durch intelligente Planung kann auch mit geringerem
Einsatz ein breites Echo erzeugt werden. Die
Entscheidung bei der Mediaplanung auf erfahrene
Mediaplaner zu setzen, die sowohl über das passende
„Handwerkszeug“ als auch über die notwendige
Expertise verfügen, zahlt sich mit Sicherheit aus.
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LÄSST SICH ERFOLG EINER
MEDIAKAMPAGNE MESSEN?
Der ROI oder Return of Invest bzw. der CPI
Cost per Interest sind Werte, die natürlich
jedes werbetreibende Unternehmen interessieren.
Was bringt mir die Kampagne
denn nun am Ende?
Wie immer im Leben, ist es aber nicht ganz so
einfach und linear. Denn worauf zum Beispiel ein
Kauf eines Produktes, das beworben wurde, letztlich
zurückzuführen ist, kann nur schwer eindeutig
ermittelt werden. War es ein einmaliger Werbekontakt,
an den sich der Konsument erinnert? Waren
es mehrere Impulse über unterschiedliche Kanäle,
die sich festgesetzt haben oder doch eine spontane
Kaufentscheidung am POS, die auch ohne Werbung
erfolgt wäre?
Eines ist aber bei aller Unschärfe, die eine
Mediakampagne immer begleitet klar:
Werbung wirkt!
Dies zeigen viele Untersuchungen, Marktforschungen
und Werbewirkungsuntersuchungen
von wissenschaftlicher, privatwirtschaftlicher
oder industrieller Seite.
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MEDIAPLANUNG
WAS DARF’S DENN SEIN?
Netto oder brutto?
Je nach Marketingzielsetzung muss die Mediaplanung
diese gewichten und in eine konkrete
Medienauswahl übertragen. Möchte man mit
der Kampagne möglichst viele Personen der
Zielgruppe erreichen oder sollen Personen in
der Zielgruppe möglichst intensiv angesprochen
werden – also eine hohe Kontaktdichte
erzeugt werden? Diese Gewichtungsfrage
stellt sich vor allem, wenn ein eher geringes
Marketingbudget zur Verfügung steht.
Grundsätzlich sind die folgenden Anforderungsbereiche
für die strategische Richtung der
Planungsarbeit wichtig:
> Zielgruppenabdeckung
> Kontaktdichte
> Kostenrelation
> Zeitliche Streuung
> Konkurrierender Werbedruck
> Regionale Abdeckung
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STREUVERLUSTE ENTWERTEN
WERBEGELDER.
Neben dem Wunsch nach maximaler Abdeckung
der Zielgruppe (Netto-Reichweite)
ist ein weiteres wichtiges Kriterium der
Mediaplanung die Vermeidung von Streuverlusten.
Streuverluste sind gleichzusetzen mit ineffizientem
Einsatz von Werbegeldern. Kontakte mit Personen
außerhalb der Zielgruppe sollten daher so gering
wie möglich ausfallen.
Marketing-Zielgruppe
Beispiel für hohen Streuverlust
In dem Beispiel werden über ein Medium (Zeitschrift)
50 % der Zielgruppe erreicht. Die Personen
auf der linken Seite gehören nicht zur Zielgruppe der
Kampagne. 60 % der Leser (3 von 5) gehören nicht
zur Zielgruppe – dies ist gleichbedeutend mit einem
Streuverlust von 60 %.
Media-Nutzerschaft
Überschneidung
Marketing-Zielgruppe
und Media-
Nutzerschaft =
50 % Abdeckung
Medium A
Beispiel für hohe Nettoreichweite bei der optimalen
Wahl der Medien
20 % überhauptnicht
erreicht
In der rechten Grafik entspricht der volle Kreis der
Zielgruppe. Medium A erzielt eine Reichweite von
50 %, Medium B von 40 % in der Zielgruppe. Die
Überschneidung der beiden Medien liegt bei lediglich
10 %. Die Netto-Reichweite entspricht in diesem
Fall 80 %. Durch die Auswahl der geeigneten Medien
wird hier also eine sehr hohe Abdeckung in der
Zielgruppe erreicht.
Medium B
10 % externe
Überschneidung
Medium C
Würden dagegen zwei andere Werbeträger C und D
gewählt, die eine hohe Überschneidung aufweisen,
kann dies zu einer hohen Abdeckungslücke führen.
40 % überhauptnicht
erreicht
Medium D
40 % externe
Überschneidung
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MEDIAPLANUNG
TKP.
Diese Währung zählt.
Zur Berechnung der Werbekosten wird
praktisch über alle Medien hinweg der
Tausender-Kontakt-Preis zu Grunde gelegt.
Er wird im Print, Radio, TV und Online-Marketing
angewendet. Der TKP gibt an, wie
viel ein Werbekunde für 1000 Sichtkontakte
eines Werbemittels zahlen muss. Gemeint
ist also, wie oft eine Werbung gesehen und
wahrgenommen wird.
Die Formel für die TKP-Berechnung lautet:
Preis der Werbung
TKP =
X 1000
Reichweite
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GESUCHT, GEFUNDEN.
Mit Geomarketing.
Geomarketing ist ein wichtiges Instrument,
um seine Zielgruppe zu finden. Denn auch
wenn man weiß, an wen sich eine Werbekampagne
richten soll, muss man die Zielgruppe
schließlich erst einmal lokalisieren.
Und hier kommt das Geomarketing ins
Spiel. Geomarketing nutzt räumliche Informationen,
um mit den richtigen Zielgruppen
in Kontakt zu kommen.
Die Grundidee von Geomarketing basiert dabei
auf dem Prinzip der Nachbarschaft. Hier geht man
davon aus, dass innerhalb einer Straße, eines Wohn-
blocks oder Wohnviertels die Verhältnisse recht
konstant sind. Also ähnliche Gebäude, gleiche Infrastruktur
und homogenes Wohnumfeld. Ein ähnliches
Umfeld beherbergt Personen mit ähnlichen Lebensumständen,
ähnlichen Interessen und ähnlichem
Kaufverhalten. Geomarketing versucht nun, diese
Wohnbedingungen feingliedrig zu identifizieren und
in Relation mit Interessen und Kaufverhalten zu
bringen.
Diese Informationen sind nicht frei verfügbar. Sie
müssen aus unterschiedlichen datenschutzkonformen
Quellen eruiert und miteinander in Korrelation
gebracht werden. Quellen können hier beispielsweise
Gemeindeveröffentlichungen auf Ebene ihrer
Stadtteile-Statistiken mit soziodemografischen
Merkmalen sein.
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MEDIAPLANUNG
GEODATEN.
Pures Gold.
Das Anwendungsspektrum von Geomarketing
ist enorm und wird für Unternehmen, die ihr
Budget möglichst gezielt und effizient einsetzen
möchten, immer wichtiger. Zum Beispiel für
> Gebietsplanung und Filialnetzoptimierung
> Absatzplanung
> Sortimentsplanung
> Datenbasis für Crosschannel-Marketing
> Direktmarketing und Streuung lokaler
Marketingaktivitäten
> Bestimmung von Marktpotenzialen
Die Analyse von Räumen und die kartografische Darstellung
über entsprechende Softwareprogramme
machen den Markt transparent. Strukturen können
dabei nicht nur bis auf Gemeindeebene heruntergebrochen
werden, sondern sogar von Ortsteilen bis
hin zu einzelnen Straßenzügen.
Dadurch werden Chancen erkannt und optimale Strategien
für eine perfekte Marktbearbeitung entwickelt.
Geomarketing unterstützt so in der Kombination mit
der Kenntnis zu vorhandenen Mediakanäle – wie etwa
die Positionierung von Out-of-Home Medien oder den
Verteilgebieten von Printmedien – die Planung und
Bewertung von Standorten und Vertriebsgebieten.
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360 GRAD MEDIALÖSUNG VOM PROFI.
Die Experten von Sommer & Goßmann
entwickeln für ihre Kunden seit Jahrzehnten
maßgeschneiderte Mediaplanungen, die
präzise auf die individuellen Anforderungen
einer Kampagne angepasst sind.
Neben innovativen Analysetools und wichtigen Kennzahlen
fließt auch die profunde Expertise und Erfahrung
der Mediateams in die Kampagnenplanung mit
ein. Bei der persönlichen Präsentation der Mediaplanung
werden die wesentlichen Faktoren erklärt
und transparent dargestellt. Zur Budgetsicherheit
erhalten Sie so auch optimale Planungssicherheit
und nicht zuletzt ein gutes Gefühl.
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EIN STARKES TEAM
FÜR IHREN ERFOLG.
Sommer & Goßmann
MEDIA-MANAGEMENT GmbH
Erlenmeyerstr. 1
63741 Aschaffenburg
Telefon +49 6021 360–6
consulting@sommer-gossmann.com
www.sommer-gossmann.com
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