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S&G_Printwerbung

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PRINTWERBUNG<br />

Das Medium mit der lupenreinen Bilanz


ERFOLGREICHE<br />

PRINTWERBUNG<br />

SPRICHT AN


PRINTWERBUNG<br />

INHALT<br />

PRINT. Das Medium der Wahl.<br />

PRINT LIEFERT HOCHPROZENTIGE DATEN.<br />

NOCH EIN PAAR VORTEILE VON WERBUNG IN PRINTMEDIEN.<br />

PRINTMEDIEN. Von der Fläche bis zur Nische.<br />

GÄNGIGE ZEITUNGSFORMATE IN DEUTSCHLAND.<br />

VIELFALT DER ANZEIGENMÖGLICHKEITEN.<br />

DAS 1X1 DER PRINTWERBUNG.<br />

SCHALTUNG IST DAS EINE. Wirkung das Andere.<br />

DRUCKREIFE MEDIALÖSUNG VOM PROFI.<br />

4<br />

5<br />

7<br />

8<br />

9<br />

10<br />

20<br />

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22<br />

SOMMER & GOSSMANN<br />

3


PRINTWERBUNG<br />

PRINT.<br />

Das Medium der Wahl.<br />

Wenn bisher neue Medienformate aufkamen,<br />

wurde immer gerne vorschnell vom<br />

Verschwinden der etablierten Medien fabuliert.<br />

Das war bei Zeitung versus Radio so,<br />

bei Radio versus Fernsehen und ganz besonders<br />

bei Print versus digital. Bisher haben<br />

jedoch alle einmal etablierten Medien ihren<br />

Platz und ihre Daseinsberechtigung bei den<br />

Nutzern behauptet. Für Printmedien gilt das<br />

sogar in besonderem Maße. Pixel konnten<br />

den Printprodukten nicht das Wasser abgraben.<br />

Im Gegenteil, die Wirkungsstärke<br />

von Printmedien lässt – wie Studien belegen<br />

– Werbeformen in den digitalen Medien weit<br />

hinter sich. Nicht nur, dass Print mit längerer<br />

Wahrnehmung punkten kann, auch bei den<br />

Faktoren Emotion und Wirkung haben Printanzeigen<br />

die Nase vorne.<br />

Beispiele* gefällig?<br />

Wer eine gedruckte „Apotheken Umschau“ liest, weiß<br />

nicht nur mehr über Gesundheitsthemen, er bringt<br />

der Apotheke durchschnittlich 18 Euro mehr Geld in<br />

die Kassen.<br />

Anzeigen in gedruckten Medien werden nicht weggeklickt,<br />

sondern aufmerksam verfolgt. Als Aldi nicht<br />

mehr in Bild warb, brach die Kundschaft ein, die erst<br />

mit der „Aldi informiert“-Werbung wieder zurückerobert<br />

werden konnte.<br />

*Metaanalyse „The Power of Print“<br />

4<br />

SOMMER & GOSSMANN


PRINT LIEFERT<br />

HOCHPROZENTIGE DATEN.<br />

Es wundert also nicht, dass gedruckte Anzeigenblätter<br />

weiterhin bis zu 60 % des<br />

Kommunikationsmixes von Handelsunternehmen*<br />

ausmachen. Selbst Firmen, die als<br />

lupenreine Onlineanbieter gelten, setzten<br />

bei der Kundenpflege und Neukundengewinnung<br />

auf Print.<br />

*Studie Multisens Institut.<br />

Werbewirkung in Print am höchsten<br />

69 %<br />

57 %<br />

53 %<br />

47 %<br />

45 %<br />

Angaben in Prozent<br />

9 %<br />

Abo-Zeitung<br />

Zeitschriften<br />

Kaufzeitungen<br />

TV<br />

Internet<br />

Radio<br />

Aufmerksamkeit nach Mediengattungen<br />

Quelle: Score Media-Gattungsstudie, Der Faktor Print<br />

5


PRINTWERBUNG<br />

Printmedien werden nicht nur am aufmerksamsten<br />

gelesen – sie bieten auch das<br />

beste Werbeumfeld, weil Anzeigen hier am<br />

stärksten erinnert werden. So können sich<br />

80 % der Leser von Abozeitungen, 76 % von<br />

Zeitschriften und 67 % von Kaufzeitungen<br />

an die durch Anzeigen beworbenen Marken<br />

erinnern.<br />

Werbeaufwendungen in Printmedien 2019<br />

in Mio Euro<br />

Tageszeitungen 2.078,76<br />

Fachzeitschriften 1.603,00<br />

Anzeigenblätter 1.561,00<br />

Publikumszeitschriften 840,00<br />

Verzeichnismedien 443,75<br />

Wochen-, Sonntagszeitungen 114,92<br />

Quelle: ZAW die Werbewirtschaft<br />

327 Zeitungen erscheinen täglich in Deutschland<br />

23 %<br />

40 %<br />

... der deutschen Werbeaufwendungen<br />

entfallen auf Printmedien.<br />

... der Leser machen beim Zeitschriftenlesen<br />

nichts nebenbei.<br />

73 %<br />

... der Entscheider lesen<br />

mindestens einen<br />

Print-Titel.<br />

44 %<br />

... der Befragten setzen sich intensiv<br />

mit den Inhalten von Zeitschriften<br />

auseinander.<br />

Für<br />

81 %<br />

... der Entscheider ist Print<br />

die wichtigste Mediengattung<br />

für ihre berufliche<br />

Tätigkeit.<br />

52 %<br />

... der Entscheider lesen die<br />

Zeitung weiterhin lieber auf Papier.<br />

90 %<br />

... der Deutschen nutzen<br />

Zeitungen, gedruckt<br />

oder digital.<br />

6<br />

SOMMER & GOSSMANN


NOCH EIN PAAR VORTEILE<br />

VON WERBUNG IN PRINTMEDIEN.<br />

Die Werbung in Printmedien kann räumlich<br />

sehr gut gesteuert werden. Jede größere<br />

Tageszeitung verfügt über regionale sowie<br />

individuelle Lokalteile.<br />

In Fachmagazinen lässt sich eine homogene<br />

Zielgruppe erreichen und so die Streuverluste<br />

minimieren.<br />

Trotz starker Internetnutzung sind manche Zielgruppen<br />

auch heute immer noch besser über Printmedien-Werbung<br />

anzusprechen – das gilt vor allem für<br />

die Generation 50plus.<br />

Anzeigenformate sind sehr variabel einsetzbar. So<br />

lässt sich nicht nur an der Budgetschraube drehen,<br />

sondern auch die Aufmerksamkeitsstufe durch die<br />

Anzeigenformate steuern.<br />

Printmedien-Werbung ist zudem langlebig. Da<br />

Printprodukte nicht weggeklickt und länger genutzt<br />

werden.<br />

7


PRINTWERBUNG<br />

PRINTMEDIEN.<br />

Von der Fläche bis zur Nische.<br />

Amts- und Gemeindeblätter<br />

Diese Medien bieten eine ausgezeichnete Abdeckung<br />

im lokalen Raum mit sehr guter Awareness.<br />

Anzeigenblätter<br />

Kostenlose Medien, die über Briefkastenverteilung<br />

verbreitet werden. Teilweise Aufmachung mit<br />

redaktionellen Inhalten.<br />

Regionale und lokale Tageszeitungen<br />

Publikationen mit zumeist hohem Abonnentenstamm<br />

und intensiver Bindung der Leserschaft.<br />

Überregionale Tageszeitungen<br />

Diese Printmedien verfügen mit einem „Mantel“ oft<br />

über eine große Verbreitung und schaffen mit lokalen<br />

Redaktionen und tagesaktueller Berichterstattung<br />

den Bezug zum lokalen Leser.<br />

Wochenzeitungen<br />

Publikationen mit wöchentlichen Erscheinungsintervallen<br />

und anspruchsvollen, journalistischen Beiträgen.<br />

Weisen zumeist einen hohen Abonnentenstamm<br />

auf.<br />

Fachmagazine<br />

Spezialisiert auf Special Interest Themen mit hoher<br />

Zielgruppenabdeckung und hohem Abonnentenstamm.<br />

Magazine<br />

Überregionale Verbreitung mit zumeist breitgefächerter<br />

Leserschaft. Erscheinungsintervalle in der<br />

Regel von 1 bis 4 Wochen.<br />

Anzeigen in Supplements<br />

Illustrierte Beilagen von Zeitungen oder Zeitschriften,<br />

die in regelmäßigem Rhythmus erscheinen und<br />

zumeist thematische Schwerpunkte aufweisen. Supplements<br />

liegen den Trägerobjekten bei und<br />

sind kostenlos.<br />

8<br />

SOMMER & GOSSMANN


GÄNGIGE ZEITUNGSFORMATE<br />

IN DEUTSCHLAND.<br />

Ein Zeitungsformat bezeichnet genormte<br />

Abmessungen einer geschlossenen Zeitung<br />

in der Angabe Breite mal Höhe (kurz: B × H).<br />

Der Druckbereich darin kann je nach Zeitung<br />

unterschiedlich ausfallen.<br />

Vielfalt der Anzeigenmöglichkeiten<br />

Ob Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Fachzeitschriften<br />

oder Magazine, in der Regel können die hier<br />

abgebildeten Formate bei den jeweiligen Verlagen<br />

gebucht werden. Die Detailinformationen mit exakten<br />

Formaten, Preisen, Deadlines und Sonderwerbemöglichkeiten<br />

sind in den Mediadaten festgehalten.<br />

Auch die Spaltenbreite kann variieren. Gängige Formate<br />

sind z.B. 45 mm (eine Spalte), 90–95 mm (zwei<br />

Spalten) oder 185 mm (vier Spalten).<br />

In den 1970er-Jahren gab es noch etwa 60 unterschiedliche<br />

Papierformate für den Zeitungsdruck.<br />

Die 1973 festgelegte DIN 16604 brachte für die Zusammenarbeit<br />

zwischen der Werbewirtschaft sowie<br />

den Zeitungsverlagen in Bezug auf Anzeigenschaltungen<br />

Erleichterungen und führte zu einem einheitlichen<br />

Sprachgebrauch bei den Abmessungen.<br />

S: 180 x 252 mm<br />

A: 210 x 297 mm<br />

S: 135 x 190 mm<br />

A: 150 x 213 mm<br />

In Deutschland unterscheiden sich die gängigsten<br />

Formate nach ihrer regionalen Herkunft, wie z.B.<br />

das Berliner Format (315 x 470 mm), das Rheinische<br />

Format (350 × 510 mm) und das Nordische Format<br />

(400 × 570 mm).<br />

S: 180 x 124 mm<br />

A: 210 x 147 mm<br />

S: 88 x 252 mm<br />

A: 103 x 297 mm<br />

S: 180 x 80 mm<br />

A: 210 x 103 mm<br />

S: 56 x 252 mm<br />

A: 71 x 297 mm<br />

S: 180 x 60 mm<br />

A: 210 x 83 mm<br />

S: 88 x 124 mm<br />

A: 103 x 147 mm<br />

S: 45 x 252 mm<br />

A: 60 x 297 mm<br />

S: 56 x 124 mm<br />

A: 71 x 147 mm<br />

S: 88 x 80 mm<br />

A: 103 x 103 mm<br />

S: 180 x 29 mm<br />

A: 210 x 52 mm<br />

S: 88 x 60 mm<br />

A: 103 x 83 mm<br />

9


PRINTWERBUNG<br />

EIN ÜBERBLICK ZU<br />

SONDERWERBEFORMATEN<br />

Advertorial<br />

Ein Advertorial ist eine Werbeanzeige<br />

in redaktioneller Aufmachung.<br />

Anzeige<br />

Altarfalz Anzeige<br />

Der Altarfalz hat sechs Seiten, wobei<br />

die äußeren Teile des Falzbogens ohne<br />

Überlappung nach innen geklappt<br />

werden.<br />

10


Double-Anzeigen<br />

Zwei Anzeigen, die auf gegenüberliegenden Seiten<br />

platziert sind, aber inhaltlich und von der Gestaltung<br />

her zusammen gehören.<br />

Beihefter<br />

Einige Printmedien bieten die Möglichkeit<br />

Warenproben zu integrieren. Diese Form der<br />

Werbung bedarf einer individuellen Abstimmung<br />

mit dem Verlag.<br />

11


PRINTWERBUNG<br />

Flexform-Anzeigen<br />

Anzeige mit flexiblem Format.<br />

Griffecken-Anzeigen<br />

Anzeige, die halb- oder viertelseitig<br />

die Titelseite ummantelt (Flying Page).<br />

12


Griffecken-Anzeigen<br />

Anzeige auf der Titelseite einer<br />

Zeitung oder auf der ersten<br />

Aufschlag-Seite, die rechts<br />

unten in der Ecke platziert ist.<br />

Panorama-Anzeigen<br />

Panorama-Anzeigen laufen über<br />

den Satzspiegel von zwei Seiten.<br />

13


PRINTWERBUNG<br />

L-Anzeigen<br />

Der querlaufende Streifenteil der Anzeige steht am<br />

Fuß der Seite, der nach oben laufende Teil in der<br />

Außenspalte.<br />

Fullcover-Anzeigen<br />

Die Zeitung wird mit einem zweiten<br />

Titelcover versehen, das über dem<br />

eigentliche Titelblatt liegt. Das Titellogo<br />

bleibt bestehen, ansonsten wird das<br />

Cover vom Kunden gestaltet.<br />

14


Insel-Anzeigen<br />

Anzeige, die auf allen Seiten von<br />

Redaktionstext oder Kleinanzeigenraum<br />

umschlossen ist.<br />

Prospektstrecke<br />

Prospektstrecken bestehen aus drei oder mehr<br />

ganzseitigen, aufeinander folgenden Anzeigen.<br />

15


PRINTWERBUNG<br />

Superpano-Anzeigen<br />

An eine Doppelseite (eine so genannte Panoramaseite)<br />

werden bei Produktionsgeschwindigkeit in der<br />

Druckmaschine zwei weitere Seiten angeklebt. Die<br />

„Super-Pano“ ermöglicht so Produktdarstellungen im<br />

Posterformat.<br />

Satelliten-Anzeigen<br />

Die Satelliten-Anzeigen, bestehend aus<br />

mindestens drei Anzeigen, die auf einer<br />

Seite zwischen Text oder Kleinanzeigen<br />

platziert werden.<br />

16


Shadowprint-Anzeigen<br />

Beim Shadow Print wird eine aktuelle<br />

redaktionelle Seite mit einer gerasterten<br />

Werbung unterlegt, wodurch sich ein<br />

durchscheinender Effekt ergibt.<br />

Tip-on-Card-Anzeigen<br />

Auf der Titelseite wird eine Tip-on-Card<br />

(Postkarte) oder ein Tip-on-Sticker<br />

(ähnlich Post-it) aufgebracht.<br />

17


PRINTWERBUNG<br />

Tunnel-Anzeigen<br />

Tunnel-Anzeigen werden über zwei Seiten,<br />

inklusive des Mittelstegs, platziert.<br />

Rechts und links bleibt mind. 1 Spalte für<br />

redaktionellen Inhalt frei.<br />

Titelkopf-Anzeigen<br />

Anzeige auf der ersten<br />

Seite einer Zeitung, die<br />

links und/oder rechts,<br />

neben dem Titel plaziert ist.<br />

18


✁<br />

Zip’n-buy-Anzeigen<br />

Zeitungsanzeige mit vertikaler Perforation zum<br />

Heraustrennen aus der Zeitung.<br />

✁<br />

19


PRINTWERBUNG<br />

DAS 1X1 DER PRINTWERBUNG.<br />

Um die Vergleichbarkeit von Printprodukten zu<br />

erleichtern, gibt es eine Reihe von Begrifflichkeiten,<br />

die als Orientierung dienen.<br />

Druckauflage<br />

Die Druckauflage bezieht sich auf die produzierte<br />

Anzahl von Zeitungen oder Zeitschriften. Sie ist nicht<br />

gleichbedeutend mit der verkauften Auflage oder<br />

der Abonnentenzahl.<br />

Verkaufte Auflage<br />

Diese Zahl gibt die gegen Entgelt vertriebene<br />

Menge an.<br />

Freiexemplare<br />

Darunter versteht man die Anzahl der kostenlos verteilten<br />

Publikationen.<br />

Verbreitete Auflage<br />

Die verkauften Exemplare plus die Freiexemplare<br />

ergeben diesen Wert.<br />

Reichweite (LpA – Leser per Ausgabe)<br />

Dieser Faktor ist für die Mediaplanung der entscheidende<br />

Wert. Die Reichweite ergibt sich nicht einfach<br />

aus der Addierung von verkaufter Auflage und<br />

Freiexemplaren. Denn Publikationen werden in der<br />

Regel während ihrer Gültigkeit von mehreren Personen<br />

gelesen. Zum Beispiel in einem Haushalt, im<br />

Wartezimmer, im Büro. Der Wert kann u.U. erheblich<br />

schwanken. Bei Tageszeitungen ist er in der Regel<br />

geringer, bei Publikumszeitschriften kann der Wert<br />

auf durchschnittlich 6 oder 7 steigen.<br />

Und wer kontrolliert das Ganze?<br />

Damit sich die einzelnen Verlage nicht „Schönrechnen“<br />

und Fantasiezahlen angeben, um höhere<br />

Mediapreise zu erzielen, gibt es als Kontrollinstanz<br />

die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der<br />

Verbreitung von Werbeträgern (IVW).<br />

20<br />

SOMMER & GOSSMANN


SCHALTUNG IST DAS EINE.<br />

Wirkung das andere.<br />

Neben den rein technischen Angelegenheiten<br />

rund um Media gibt es natürlich auch<br />

die kreative Betrachtung. Denn in der Regel<br />

hat eine Anzeige nur 3 Sekunden Zeit, um<br />

die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken.<br />

Auch danach ist noch nichts gewonnen.<br />

Die Botschaft muss wahr- und aufgenommen werden.<br />

Hier kommt der kreative Ansatz zum Tragen.<br />

Hierzu gibt es viele Studien zur Werbewirkungsforschung.<br />

Ein Aspekt ist dabei der Blickverlauf. Der<br />

Blick wandert bei den meisten Lesern s-förmig über<br />

die Fläche. Dementsprechend werden erfahrene<br />

Grafiker die wichtigsten Botschaften entlang dieser<br />

Linie ausrichten, um möglichst viel Information in<br />

kürzester Zeit zu vermitteln.<br />

Für den kreativen Aufbau kann man sich auch an der<br />

AIDA-Formel orientieren.<br />

> Attention (Achtung): Werbung muss Aufmerksamkeit<br />

bei der Zielgruppe erregen.<br />

> Interest (Interesse): Werbung muss in der Lage<br />

sein bei der Zielgruppe Interesse für das Thema zu<br />

wecken.<br />

> Desire (Drang): Werbung sollte schließlich den<br />

Wunsch nach dem beworbenen Produkt wecken.<br />

> Action (Aktion): Im optimalen Fall löst Werbung<br />

den Kauf aus.<br />

Klingt als Leitfaden erstmal nicht so schwer, muss<br />

dann aber erstmal in einem schlüssigen kreativen<br />

Konzept umgesetzt werden. Eine Aufgabe, der sich<br />

eine ganze Branche widmet.<br />

21


PRINTWERBUNG<br />

DRUCKREIFE MEDIALÖSUNG<br />

VOM PROFI.<br />

Die Experten von Sommer & Goßmann entwickeln<br />

für ihre Kunden seit Jahrzehnten maßgeschneiderte<br />

Mediaplanungen, die präzise auf<br />

die individuellen Anforderungen einer Kampagne<br />

angepasst sind.<br />

Neben innovativen Analysetools und wichtigen Kennzahlen<br />

fließt auch die profunde Expertise und Erfahrung<br />

der Mediateams in die Kampagnenplanung mit<br />

ein. Bei der persönlichen Präsentation der Mediaplanung<br />

werden die wesentlichen Faktoren erklärt<br />

und transparent dargestellt. Zur Budgetsicherheit<br />

erhalten Sie so auch optimale Planungssicherheit<br />

und nicht zuletzt ein gutes Gefühl.<br />

Sommer & Goßmann<br />

MEDIA-MANAGEMENT GmbH<br />

Erlenmeyerstr. 1<br />

63741 Aschaffenburg<br />

Telefon +49 6021 360–6<br />

consulting@sommer-gossmann.com<br />

www.sommer-gossmann.com<br />

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SOMMER & GOSSMANN


DRUCKREIF<br />

MIT SOMMER & GOSSMANN<br />

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