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SOCIAL MEDIA & SPORT 

Magazin 

DAS FACHMAGAZin FÜR ALLe AnWenDeR DeR neUen CLUB-MeDien 

AKTUELLE FALLSTUDIE 

Eishockey: Spartak Moskau, 

Lansdshut Cannibals 

Handball: Rhein-Neckar Löwen 

EISHOCKEY-EURO 

Aktuelle Facebook Fanzahl-Rankings 

der wichtigsten Eishockey-Ligen 

in Europa 

Ausgabe 22 | NOVEMBER 2012 

ein MAGAZin VOn ReSULT SpORTS 

RObERT bURKHARDT 

Wer macht was? Ein bericht über die 

Aufgabenverteilung im Social Media 

Management

SOCIAL MEDIA & SPORT Magazin 

2 


EDITOR’S LETTER 

Inhaltsverzeichnis 

3 

UNSERE BEOBACHTUNGEN 

Zwei gegen den Wind 

4 FACEBOOK 

Aktuelle Fanzahl-Rankings der 

beliebtesten deutschen Sportarten 

6 TWITTER 

aktuelle Liga-Fanzahlen der 


8 Google+ 

aktuelle Followerzahlen der 


10 

12 

14 

16 

18 

22 

23 

Wer machT was? 

Robert Burkhart über die 

Aufgabenverteilung im Social Media 

Management 

Landshut Cannibals 

Expertengespräch mit dem 

Zweitligameister von 2012 zur Social 

Media-Strategie des Clubs 

Hamburg Freezers 

Fallstudie rund um die aktuelle Facebook- 

Applikation der Hamburger 

SPARTAK MOSKAU 

Expertengespräch mit dem russischen 

Top-Club der KHL 

Rhein-Neckar Löwen 

Warum der Handball-Bundesligist 

auf vielen Plattformen präsent ist - 

Expertengespräch mit Maike Hohmeyer 

Fit für die Zukunft 

Was die Änderungen an der Twitter API für 

Drittanbieter Clients und Unternehmen 

bedeuten 

Eishockey EURO 

Aktuelles Fanzahl-Rankings der 

wichtigsten europäischen Eishockey- 

Ligen 

26 ESBG 

Expertengespräch mit Oliver Mayer 

zur Medienstrategie der 2. Eishockey 

Bundesliga 

28 Facebook 

Aktuelles Fanzahl-Ranking der 1., 2. und 

3. Fußball Ligen 

30 

31 

32 

Basketball EURO TOP25 

Die 25 Fan-stärksten Basketball-Vereine in 

Europa auf Facebook 

Handball Euro Top25 

Die 25 Fan-stärksten Handball-Vereine in 

Europa auf Facebook 

Zu GUTER LETZT 

Generation Lovestorm 

14 

16 

18

EDITORIAL 

Sehr geehrte Leserinnen und Leser, 

Die November-Ausgabe des Social Media und Sport Magazins 

ist aufbereitet. Wie bereits in den vergangenen Monaten 

verstärken wir unsere Bemühungen, den Inhalt des Magazins 

mit vielen Beispielen der täglichen Arbeit der Medien- 

Verantwortlichen zu ergänzen. Vier Expertengespräche, eine 

Fallstudie und wie immer viele Daten und Fakten zum Social 

Media und Sport Business. 

Ankündigen möchten wir an dieser Stelle bereits, 

dass das Social Media und Sport Magazin ab dem 

kommenden Monat, der Dezember-Ausgabe noch 

umfangreicher wird. Wir werden das Thema „Mobile“ 

als festen Bestandteil integrieren. Ziel soll es sein, die 

Aktivitäten der Sportorganisationen im mobilen Bereich 

mit den Themenpunkten Applikationen, Auftritte 

(mobile Website, sowie Apps) und Service-Angebote an 

die digitale Fan-Community aufzuführen. 

Die digitalen Club Medien werden immer wichtiger, 

besonders für den direkten Dialog und die 

Aktivierung der Zielgruppe. Damit besetzen wir für 

Sie, liebe Leserinnen und Leser, dieses komplexe 

Feld. Komplex deshalb, weil die Verantwortlichen 

innerhalb der Vereine, Ligen und Verbänden frühzeitig 

Technologietrends erkennen müssen. Soll man in eine iPhone 

App investieren, oder Android oder sogar Tablets??? Und bei 

diesen Entwicklungen bzw. Entscheidungen möchten wir Sie 

unterstützen! 

Gute Inhalte dominieren – so könnte man kurz unsere 

Beobachtungen beschreiben. Die Clubs hatten bis vor gut 

einem halben Jahr nur einen Kanal (Facebook) zu bespielen, 

weil sich dort fast alle Fans im Social Media Bereich aufgehalten 

haben. Heute aber haben fast alle Clubs mehrere Kanäle wie 

etwa Facebook, Twitter und Google+. Darüber hinaus besitzen 

die meisten Clubs auch einen Youtube Kanal für ihre Inhalte. 

Die Website ist und bleibt aber das wichtigste 

Kommunikations-Instrument der Sportorganisationen. Wenn 

auch hier keine großen Innovationen in nächster Zeit zu 

erwarten sind, ist die Website vor allem Anlaufstelle für tiefere 

Interaktion. Sie bietet außerdem Informationen für all jene, die 

nicht in den Sozialen Netzwerken aktiv sind. 

Der Stellenwert der sozialen Netzwerke lässt sich auch gut an 

der Aufteilung der verfügbaren Nachrichteninhalte erkennen. 

Die Grafik (siehe unten) spiegelt in etwa die Aufteilung 

der Inhalte wieder, die wir in unserem „Adlerblick-Modus“ 

beobachten. 

Jeder Kanal kann somit seine Stärken ausspielen. Twitter wird 

zum (beinahe) Live-Informationskanal, Facebook und Google+ 

punkten vor allem durch zahreiche Funktionen zur Erhöhung 

der Interaktion und die Website bleibt die Basis-Plattform für 

alle Informationen. Sie stellt somit den Start- und auch den 

Zielpunkt bei Information und Interaktion dar. Die Kanäle der 

Neuen Medien agieren flankierend und verstärkend. 

Mit diesen Überlegungen schließen wir unsere 

Beobachtungen und wünschen Ihnen, liebe Leserinnen und 

Leser, viel Spaß mit der November-Ausgabe des Social Media 

und Sport Magazins 

Ihr RESULT Sports Team 

Mario Leo, Herausgeber 

SOCIAL SOCIAL MEDIA MEDIA & SPORT & SPORT Magazin 

3


4 

RANKINGS 

Facebook 

Fanzahl-Rankings 

BEKO Basketball Bundesliga (BBL) 

Gleich vorneweg: die Beko Basketball Bundesliga gewinnt diesen Monat unter den Ligen außerhalb des Fußball am 

meisten neue Facebook Fans hinzu: um 16.568 neue Fans kann sich die gesamte Liga mit allen Clubs steigern. Das 

entspricht einem prozentualen Wachstum von 6,45%. Erstaunlich - denn im Vormonat konnte man lediglich 1,81% und 

4.566 neue Fans nach oben klettern. Wie fast schon üblich in der BBL, ist die Ligaseite selbst die Wachstums-Lokomotive. 

Hier zahlt sich die prominente Platzierung der page in den owned media und natürlich die inhaltlich gute Arbeit aus: 

6.266 neue Fans sind 

diesen Monat das Maß der 

Dinge. Etwas ins Stocken 

gerät die Aufholjagd der 

Münchener Basketballer - 

im letzten Monat konnten 

die Bayern „nur“ 1.643 

neue Fans begrüßen, 

der drittstärkste Wert 

diesen Monat. Das größte 

Wachstum eines einzelnen 

Clubs verbucht ALBA 

Berlin mit 3.253 neuen 

Fans. Das entspricht einem 

Anstieg von 12,81% - ein 

toller Wert, der diesen 

Monat nur von einem Club 

geschlagen wird. Dafür 

müssen wir aber aus dem 

Dachboden des Ligahauses 

bis ganz nach unten 

in den Keller schauen: 

Schlusslicht Artland 

ABB. BEKO BBL Bundesliga Fanzahlen auf Facebook 

Dragons verzeichnet 

ein Wachstum von 22,15%, was absolut einen Anstieg um 325 neuen „Drachen“ auf 1.792 Fans bedeutet. Aber auch im 

Mittelfeld der Tabelle finden wir ein hohes Wachstum. Der BBC Bayreuth dribbelt mit 11,62% Wachstum vorbei an den 

Fraport Skyliners ganz dicht hinter den Eisbären Bremerhaven auf Platz 12. Das das Interesse der Basketball Liga auf 

Facebook weiter Fahrt aufnimmt, können wir auch daran ablesen, dass die beiden schwächsten Vereine diesen Monat, die 

Walter Tigers Tübingen und die Telekom Baskets Bonn, immer noch ein Wachstum von knapp 3 Prozent aufweisen. Für die 

Verantwortlichen der BBL und ihrer Clubs läuft somit in den Neuen Medien scheinbar alles nach Plan. 

*Die aufgeführten Zahlen wurden zum 01. November 2012 erhoben.

Deutsche Eishockey Liga (DEL) 

Neue Medienpartnerschaft, mehr TV- 

Präsenz und ein aktualisiertes Online- 

Angebot: wirkt sich das verbesserte 

Angebot auch auf das Interesse der 

Fans auf Facebook aus? Die Antwort 

muss mit „ja, aber...“ beginnen. 3,45% 

Steigerung und 10.306 neue Eishockey- 

Fans sind ein ordentlicher Wert, 

gegenüber der Beko BBL muss die DEL 

aber deutlich zurückstecken. Dabei 

legen die DEL Clubs gegenüber dem 

Vormonat sogar um ca. 0,5% Wachstum 

zu. Mit dem größten Wachstum 

„schnappen“ sich die Kölner Haie (2.343 

Fans) Platz 2 von den Adlern 

Mannheim (1.625 Fans). Die Liga- 

Seite der DEL liegt mit 1.228 neuen 

Fans in unserem Wachstums-Ranking 

auf Rang 3, behauptet aber Platz 1 vor 

den beiden eben genannten Clubs. 

Nehmen wir das prozentuale 

Handball Bundesliga (HBL) 

Die Handball Bundesliga konnte im 

abgelaufenen Monat 10.816 neue 

Fans auf ihren Seiten begrüßen. Damit 

erzielt sie mehr neue Fans als die DEL. 

Prozentual legt die HBL um 4,87% zu 

und ist damit in etwa auf dem Niveau 

des Vormonats (4,29%). 

Den größten Zuwachst verzeichnet 

Meister THW Kiel mit 2.370 neuen Fans, 

knapp vor den Rhein-Neckar Löwen mit 

2.182 neuen Freunden. Die Seite der 

DKB Handball Bundesliga muss sich mit 

1.637 neuen Fans begnügen. Während 

bei BBL und DEL die Ligaseiten 

bereits auf Rang 1 der jeweiligen 

Tabelle rangieren, muss die Handball 

Bundesliga auf Platz vier liegend noch 

drei Plätze gut machen. 

Betrachten wir das prozentuale 

Wachstum, können wir die Top-Clubs 

der Liga getrost beiseite lassen. Drei 

Clubs in der unteren Tabellenhälfte 

ABB. DEL Fanzahlen auf Facebook 

Wachstum unter die Lupe, zeigt sich 

die Liga diesen Monat unaufgeregt. Das 

stärkste Wachstum zeigen - wie auch 

beim absoluten Wachstum - die Haie 

aus Köln. Dahinter rangieren etwas 

überraschend die Nürnberg Ice Tigers 

ABB. HBL Fanzahlen auf Facebook 

mischen die Liga ordentlich auf. 

Kellerkind TV1893 Neuhausen steigert 

sich um tolle 30,08% und 277 neue 

Fans. Zwei Plätze davor will die HSG 

RANKINGS 

mit 4,39% Wachstum (397 neue Fans). 

Platz 3 belegen schließlich die Freezers 

aus Hamburg mit 4,11% Wachstum 

(und 786 neuen Fans). Die Ligaseite 

selbst bringt es diesen Monat auf ein 

Wachstum von 2,58%. 

Wetzlar mit 17,56% und 537 neuen 

Fans weiter nach vorne. Ebenfalls stark 

wächst die HBW Balingen-Weilstetten 

mit 8,7% und 189 neuen Fans. 


5


6 

RANKINGS 

Twitter 

Die Top25 der deutschen Clubs auf Twitter (ohne Fußball) 

Plätze 1-10 

Die Top25 der Twitter- 

Charts bieten keine 

große Überraschung. 

Die besonders 

medienaffinen Clubs 

der BEKO Basketball 

Bundesliga bilden 

den größten Block 

unter den TOP5. Am 

stärksten ist der FC 

Bayern München 

Basketball mit 6.162 

Followern vor ALBA 

Berlin. Die Berliner 

liegen mit 6.131 nur 

knapp hinter den 

Münchenern. Auf Platz 

drei folgt der erste 

Eishockey-Club, die 

Eisbären aus Berlin. Sie 

können diesen Monat 

ebenfalls die „6000er“ 

Marke durchbrechen. 

Auf dem vierten Platz 

liegt bereits die Liga- 

Seite der Beko BBL. 

Der DKB HBL Club 

THW Kiel rundet die 

TOP5 als Vertreter der 

Handball Bundesliga 

ab. Gleich auf Rang 

ABB. TOP 25 Clubs auf Twitter 

sechs folgt der 

nächste Club der 

DKB Handball Bundesliga. Die Top 10 runden drei weitere Clubs der BEKO Basketball Bundesliga und die Adler 

Mannheim aus der Deutschen Eishockey Liga ab. Damit finden sich unter den TOP10 unseres Twitter-Rankings 

sechs Vereine der BEKO BBL und jeweils zwei Vereine der DEL sowie der DKB HBL. 


Plätze 11-25 

Den zweiten Teil unseres 

Twitter-Rankings führt die 

Seite der Deutschen Eishockey 

Liga an mit 2.740 Followern. 

Im zweiten Teil unseres 

Rankings sind die Abstände 

zwischen den einzelnen 

Clubs meist nur zwei- oder 

niedrige dreistellige 

Followernzahlern. Die 

monatliche Steigerungsrate 

RANKINGS 

liegt im zweiten Teil unseres Rankings auch durchgängig nur bei wenig über 100 Folliwern pro Club. Ausnahmen 

sind beispielsweise die Nürnberg Ice Tigers mit 196 neuen Followern oder die schon angesprochene Seite der 

DEL mit 210 Followern. Die geringste Steigerung unter den TOP25 Twitter-Clubs weist der SC Magdeburg mit 31 

Followern vor dem TBV Lemgo mit 56 Followern auf. 

Im zweiten Teil unseres Rankings finden sich somit sieben Vereine der BEKO BBL, vier Vereine der DEL, drei Vereine 

DKB HBL sowie ein Verein der 2. Basketball Bundesliga. 

Wollen wir das Ergebnis unseres Rankings deuten, wird die Medienkompetenz der Basketball Bundesliga auf Twitter 

deutlich. Während die DEL Clubs in unserem Facebook-Ranking in der Gesamtzahl der Fans führen, hat die BBL auf 

Twitter „die Nase vorne“. Unter den Clubs der DKB HBL scheint Twitter noch eine Ausnahme zu sein. Ein „Exot“ in 

unserem Ranking ist die Twitter-Präsenz des Basketball Zweitligisten BG Göttingen auf Rang 16. 

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den TOP10 

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maxim Kleiman 

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den TOP25 

bEKO basketball bundesliga 6 7 13 

Deutsche Eishockey Liga 2 4 6 

DKb Handball bundesliga 2 3 5 

2. basketball bundesliga 0 1 1 

ABB.Sportarten unter den TOP25 unseres Twitter-Rankings 

email: Kleiman@eaStWay-conSulting.com 

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7


8 

RANKINGS 

Google+ 

Aktuelles TOP 35 Fanzahl-Ranking deutscher Clubs 

Wie bereits im Vormonat befinden 

sich in den Top 15 unseres 

Rankings deutscher Sportvereine 

auf Google+ ausschließlich Fußball- 

Vereine der 1. und 2. Bundesliga. 

Schön anzusehen ist, wie die 

Fanzahlen auf Google+ langsam 

„Fahrt aufnehmen“. Zwar werden 

noch keine fünf- oder gar 

sechsstelligen Wachstumsraten 

ABB. Die 15 deutschen Vereine mit den meisten Google+ Followern 

erreicht wie auf Facebook, aber das 

noch junge Netzwerk zieht mehr 

und mehr Clubs an. 

Plätze 1-3 

Spitzenreiter unseres 

Ligaübergreifenden Vergleichs 

bleibt Google+ Pionier HSV. Die 

Hanseaten sind als einer der 

*Die aufgeführten Zahlen wurden zum 01. November 2012 erhoben. 

ersten deutschen Vereine dem 

Netzwerk beigetreten und haben 

auch als erster deutscher Verein 

die prominente Hangout on Air 

Funktion für ein virtuelles Meet and 

Greet mit Marcel Jansen benutzt. 

Auf Platz zwei rangiert weiterhin 

der 1. FC Köln, der diesen Monat als 

2. Verein die 50.000 Follower Marke 

durchbrechen kann. Die Steigerung 

des Zweiligisten bleibt mit 3.546 

neuen Followern aber ein wenig 

hinter den anderen Clubs der 

Spitzengruppe zurück. 

Platz 3 belegt schließlich Werder 

Bremen. Die Norddeutschen 

investieren momentan viel Arbeit 

auf Google+, so fand beispielsweise 

am 08. November ein Hangout 

on Air mit Vizekapitän Aaron Hunt 

statt, das der Verein prominent auf 

seinen Club-Kanälen beworben hat. 

Plätze 4 - 15 

Auf den Plätzen hinter der 

Spitzengruppe finden sich die 

Clubs der 1. und 2. Fußball 

Bundesliga: sechs Vereine der 1. 

Bundesliga stehen 

genau 6 Vereinen 

der 2. Bundesliga 

gegenüber. 

Das höchste Wachstum 

in dieser Gruppe 

(und in den TOP 15 

insgesamt) erzielt 

Meister BVB mit 8.749 

neuen Followern. Das 

stärkste Wachstum 

eines Zweiligisten 

erzielt der VfL Bochum 

mit 4.004 neuen 

Followern. Fast 

unbemerkt haben die 

Bochumer ihre Energie 

in den Auf- und 

Ausbau des Google+ 

Kanals gesteckt. Der 

Lohn für die Mühe: 

mittlerweile darf der 

VfL mehr Follower auf 

Google+ (43.220) als 

Fans auf Facebook (30.916) zählen. 

Das geringste Wachstum eines 

Erstligisten verzeichnet Hertha 

BSC auf Tabellenrang 5 mit 1.971 

neuen Followern. Dem gegenüber 

steht das niedrigste Zweitligisten- 

Wachstum von 2.556 neuen 

Followern auf der Seite des FSV 

Frankfurt auf dem 13. Tabellenrang. 

Insgesamt ist das Fan-Gefälle unter 

den TOP 15 Vereinen sehr homogen

und gering. Größere Lücken 

finden sich erst ab Rang 12. 

(Eintracht Braunschweig) zu Rang 

13 (FSV Frankfurt). Dort beträgt 

die Lücke 7.532 Follower. 


Auf Rang 16 finden wir eine 

Überraschung: die Fohlen aus 

Mönchengladbach erreichen 

mit 6.921 neuen Followern die 

zweitbeste Steigerungsrate 

überhaupt. Damit liegen sie nun 

bei 11.929 Followern. Dahinter 

fallen die Follower-Zahlen aber 

deutlich ab. Freiburg erreicht mit 

8.135 neuen Followern noch den 

respektablen 17. Tabellenrang, 

der Jahn aus Regensburg kann 

sich auf Rang 18 um 1.585 neue 

Follower (von 149) steigern. 

Prozentual ist das die höchste 

Steigerung im abgelaufenen 

Monat. Alle Vereine ab Rang 19 

können noch keine vierstelligen 

Followerzahlen aufweisen. 

Allerdings muss gesagt werden, 

dass die meisten Accounts 

noch sehr jung sind und in den 

nächsten Monaten eine deutliche 

Steigerung erfahren dürften. 

Unter den Rängen 16-25 finden 

sich vier Fußball Erstligisten, 

zwei Basketball Bundesligisten, 

ein Fußball Zweitligist, ein 

Fußball Drittligist, ein Handball 

Bundesligist und ein Club der 

deutschen Eishockey-Liga. 


Profis im Hangout on Air treffen...! 

Zu guter letzt wollen wir die 

Ränge 26 bis 35 unseres Rankings 

näher betrachten. In diesem 

Tabellenbereich finden sich vor 

allem neu gegründete Google+ 

pages und einige eher wenig 

administrierte Seiten. Besonders 

aktiv sind hier vor allem die Seiten 

der Spielvereinigung Greuther 

Fürth und Fußball-Zweitligist FC 

Ingolstadt 04. Beide dürften diese 

Tabellenregion bald hinter sich 

lassen. ABB. Die Plätze 16-35 der deutschen Vereine mit den meisten Google+ Followern 

RANKINGS 

Bei Hangouts on Air handelt es sich um Live-Übertragungen auf Google+. 

Ein entsprechender Live-Stream wird erzeugt, der auch auf anderen Online- 

Kanälen, wie etwa Youtube (oder Website) eingebunden werden kann. 

Einer der größten Vorteile der Hangouts on Air ist jedoch der direkt integrierte 

Feedback-Kanal. Zuschauer können ihre Rückmeldungen entweder direkt in 

den Kommentaren auf Youtube oder direkt unter dem Hangout in Google+ 

einbringen und Fragen stellen. Da der Hangout live übertragen wird, können 

die Gesprächspartner im Hangout direkt auf das Feedback eingehen. So lassen 

sich beispielsweise Frage-und-Antwort-Runden mit Sportlern oder anderen 

interessanten Personen realisieren. 

Für Sportvereine bieten Hangouts on Air eine interessante Möglichkeit, 

individuelle und höchst spannende Fan-Angebote online zu realisieren. Fans 

können so mit ihren Helden über ein Hangout in Kontakt kommen. 

ABB. Borussia Mönchengladbach Hangout mit Mike Hanke 


9


10 

ROBERT BURKHARDT I DER SOCIAL MEDIA MANAGER 

Wer macht was? 

Robert Burkhardt berichtet in seiner Serie diesmal über die Social Media Rollenverteilung 

in den Clubs. Was macht was und wer ist wofür zuständig? 

Als die Unternehmen vor etwa drei 

Jahren begannen, Social Media 

für sich zu entdecken, wurde in 

der Regel „irgendeiner aus der 

Presseabteilung“ damit beauftragt, 

sich um das Thema zu kümmern. 

„Schauen sie sich das doch mal an. 

Dieses Facebook scheint ja ganz 

interessant zu sein.“ So, oder so 

ähnlich werden die Anweisungen 

geklungen haben. 

Die Social Media Anfänge 

In den Vereinen lief die 

Entwicklung eher anders herum. 

Die Online-Redakteure, Neue 

Medien Beauftragten, oder welche 

Titel diese „Internetfuzzis“ auch 

immer haben oder hatten, stellten 

das Thema bei ihren Vorgesetzten, 

Geschäftsführern, Marketingleitern 

vor. Und je nachdem wie affin die 

Herren für dieses Thema waren, 

wurde es mehr oder weniger 

unterstützt. 

Papa, euer Facebookauftritt ist 

cool! 

Meistens bedurfte es eines 

Schlüsselerlebnisses. Positive 

Feedbacks auf Posts, steigende 

Fanzahlen, oder den Hinweis 

der Tochter: „Papa, euer 

Facebookauftritt ist aber cool.“ 

Zwei verschiedene Ansätze 

Vereine mit Struktur fingen dann 

an, Social Media Planungen zu 

machen. Wer macht was, wo ist 

was aufgehängt, welche Portale 

werden bespielt, sind zusätzliche 

Mitarbeiter nötig usw. Vereine mit 

weniger Struktur legten einfach 

drauf los. 

Was am Ende besser funktioniert 

möchte ich an dieser Stelle 

nicht bewerten. Denn auch die 

„Drauflosleger“ waren in der Lage, 

eine ordentliche Performance 

abzuliefern. Was aber klar ist: Social 

“ Vereine 

ABB. Verantwortlichkeit des Social Media Bereichs in den deutschen Sportvereinen (eigene Umfrage 2012) 

mit Struktur 

fingen dann an, Social 

Media Planungen 

zu machen. Wer 

macht was, wo ist 

was aufgehängt, 

welche Portale 

werden bespielt, sind 

zusätzliche Mitarbeiter 

nötig usw. Vereine 

mit weniger Struktur 

legten einfach drauf 

los.“ 

Media darf in den Unternehmen, 

Vereinen, Institutionen keine One- 

Man-Show sein. Dafür sind die 

Themen einfach zu umfangreich 

und vielschichtig.

Presse vor Marketing 

In den meisten Organisationen ist der Social Media 

Manager in der Presseabteilung angesiedelt. Aufgrund 

der Berichterstattung und der Informationswege 

innerhalb der Abteilung sicherlich auch sinnvoll. 

Aber auch im Bereich Marketing finden sich 

einige Verantwortliche wieder. Da ist eine gute 

Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen 

Marketing und PR besonders wichtig. 

Integration der Abteilungen wichtig 

Empfehlenswert ist, wenn das Unternehmen ein 

ganzes Team aufstellt, das sich um das Thema Social 

Media kümmert. Dabei sollten so viele Abteilungen 

wie möglich involviert werden: Presse, Marketing, 

Ticketing, Fanbetreuung, Mitgliederbetreuung, 

Merchandising. In regelmäßigen Meetings sollten 

die Themen der einzelnen Abteilungen besprochen 

werden. Daraus ergeben sich meist spannende Social 

Media Themen, die nichts mit Ergebnisjournalismus zu 

tun haben. 

Spannend sind auch „Themen-Wochen“. Der 

Verantwortliche des Ticketing postet eine Woche 

über seine Arbeit. Wie viele Tickets sind weg, welche 

Blöcke gehen am besten. Tipps zum Ticketkauf etc. 

Diese Dinge lassen sich in allen Abteilungen abbilden. 

Fanbetreuungsthemen, Merchandisethemen, 

Mitgliederthemen. Manche Vereine sind dazu 

übergegangen, einzelne Accounts für die jeweiligen 

Abteilungen einzurichten. Ist dies der Fall, muss 

sichergestellt werden, dass die Accounts auch von 

den Abteilungen mit Inhalt gefüllt werden und 

gegenseitige Verlinkungen erfolgen. 

Führungskräfte in den Sozialen Netzwerken 

Ein Mehrwert bieten auch Einbindungen der 

Führungskräfte wie Pressesprecher, Geschäftsführer, 

Manager, Trainer. In einem vertretbaren Rahmen 

können diese aus ihrem Arbeitsfeld berichten und 

vielleicht die eine oder andere Inside-Story liefern. 

Wichtig hierbei ist, dass dies auch authentisch 

geschieht. Ein offensichtlicher Ghostwriter des 

Managers oder Trainers ist wenig glaubhaft. Dann 

lieber die Finger davon lassen. 

Eine interessante Idee ist auch das Mitwirken von 

Mitarbeitern, die auf den ersten Blick nichts mit dem 

Thema Social Media zu tun haben. Die Empfangsdame 

ROBERT BURKHARDT I DER SOCIAL MEDIA MANAGER 

Unser Gastautor 

Robert Burkhardt hat über elf Jahre im Medienbereich 

beim Bundesligisten Hertha BSC gearbeitet. Als Leiter 

Neue Medien hat er inbesondere die Bereiche Social 

Media, Website und alle weiteren Online-Aktivitäten 

der Hauptstädter verantwortet. Man darf ihn getrost 

als Neue Medien Pionier im deutschsprachigen 

Bereich bezeichnen 

postet, wer so die Geschäftsstelle besucht, Tickets 

abholt. Berichtet über lustige Anrufe und interessante 

Gegebenheiten. Und da kommt definitiv einiges 

zusammen. Oder die Fanshopangestellte twittert, dass 

schon das 10. Robben-Trikot in den letzten 30 Minuten 

über den Ladentisch ging und welcher Fanschal grad 

am beliebtesten ist. 

Identifikationsfunktion 

All diese Dinge schaffen Fannähe und Transparenz. 

Man sollte das natürlich nicht überstrapazieren. 

Bei 100.000 Facebook-Fans und mehr, kann man 

nicht von jedem verlangen, dass er sich für diese 

Themen interessiert. Aber in bestimmten Abständen 

sind solche Inside-Informationen über den Ablauf 

innerhalb des Vereins sicherlich ein Mehrwert. Und 

nicht zuletzt involviert man die komplette Belegschaft 

in das Thema Social Media, was zu einer weiteren 

Identifizierung mit dem Verein führt. Dies ist für 

Unternehmen, die nicht so emotional behaftet sind 

wie Fußballvereine, sicherlich auch ein ganz wichtiges 

Tool. 

Mittlerweile haben alle 

Unternehmensverantwortlichen die Wichtigkeit 

des Themas Social Media erkannt und der saloppe 

Hinweis „schauen sie sich das mal an“, gehört in die 

Vergangenheitskiste. Und das ist auch gut so! 


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12 

IntervIew l Landshut Cannibals 

Höhere Erwartungshaltung 

Phillipp Czeyka, Marketingleiter bei den Landshut Cannibals, spricht mit uns über Social 

Media Ziele und die Strategie des Zweitliga-Meisters. 

Wie sind die bisherigen Erfahrungen 

der Landshut Cannibals mit dem 

Auftritt in den Sozialen Netzwerken, 

speziell bei Facebook? 

Absolut positiv. Wir haben auf 

Facebook unsere Community über 

die letzten Jahre sukzessive steigern 

können und stehen kurz vor dem 

8.000sten Like. Damit gehören wir in 

der 2. Bundesliga zu den führenden 

Teams. Wir erreichen durch die rasante 

Verbreitung von Informationen über 

Facebook viele Fans schnell und 

unkompliziert, was nicht zuletzt 

Abb. Ergebnisdienst der Cannibals auf Facebook 

eine deutliche Arbeitserleichterung 

in den Bereichen Presse- und 

Öffentlichkeitsarbeit mit sich bringt. 

Wurden zu Beginn Zielstellungen 

definiert und wurden diese erreicht? 

Ehrlich gesagt hatten wir zu Beginn 

keine Zielvorgaben, weil wir auch 

keine richtigen Vergleichswerte 

hatten. Es wurde sehr viel ausprobiert 

und dadurch entwickelten wir nach 

und nach ein Gefühl für dieses 

Medium. Nach der Meisterschaft in 

der letzten Saison wollten wir die 

7.000er Marke knacken. Dies 

wurde ohne Weiteres geschafft 

und nun wollen wir am Ende 

der Saison bei ca. 8.200 Likes 

sein. 

Gibt es (interne) Social Media 

Guidelines? 

Hier sind wir gerade im 

Aufbau. Wir werden in den 

kommenden Monaten 

den Fokus auf noch mehr 

Professionalität legen, um die 

Qualität der Nachrichten weiter 

steigern zu können. Momentan 

liegen wir im Schnitt bei 2-3 

Nachrichten pro Tag, was 

meiner Meinung nach eine 

gute Menge ist und den User 

auch nicht überfordert. 

In den beiden vergangenen 

Spielzeiten waren die 

sportlichen Ergebnisse fast 

ausschließlich positiv. 

Macht dies das Wachstum 

in den Sozialen Netzwerken 

einfacher und/ oder verändert 

Philipp Czeyka, Leiter Marketing & Sales 

Landshut Cannibals 

sich dadurch die Erwartungshaltung 

der Fans? 

Natürlich hatten wir vor allem 

in der Meistersaison einen 

überproportionalen Zuwachs an 

neuen Facebook-Likes, allerdings 

erhöht sich dadurch auch die 

Erwartungshaltung unserer 

Anhänger sowohl bei der Qualität 

der Nachrichten als auch bei der 

Einführung neuer Facebook-Features. 

Dieser Herausforderung stellen wir 

uns aber sehr gerne. Generell kann 

man sagen, dass sich sportlicher 

Erfolg auf jeden Fall positiv auf das 

Wachstum in Sozialen Netzwerken 

auswirkt. 

Welche Abteilung trägt die 

Verantwortung für die sozialen

Netzwerke und findet danach 

abteilungsübergreifend entsprechend 

eine Abstimmung bzw. eine 

Koordination zu den Aktivitäten (z.B. 

Ticketverkauf, Marketing-Kampagnen, 

etc.) statt? 

Die Abteilung Presse- und 

Öffentlichkeitsarbeit koordiniert alle 

Abläufe in den Sozialen Netzwerken 

und stimmt dann federführend 

mit den anderen Abteilungen die 

entsprechenden Aktivitäten ab. 

Zudem finden in regelmäßigen 

Abständen gemeinsame Meetings 

statt, um neue Ideen zu sammeln. 

Generell gilt bei uns immer: Mehr 

Köpfe generieren mehr Ideen. Am 

Ende werden unsere Beiträge in 

den Sozialen Netzwerken noch mit 

dem wöchentlichen Presseplan 

abgeglichen, damit es hier nicht zu 

Überschneidungen kommt. 

Gab es während der doch recht 

langen Sommerpause spezielle 

Aktivitäten innerhalb der Sozialen 

Netzwerke, um den Dialog mit den 

Fans zu halten? 

Wir versuchen, speziell in der 

eishockeyfreien Zeit, die Spieler 

auch mal neben dem Eis für die 

Fans greifbar zu machen. Hierfür 

verwenden wir vor allem Personality- 

Stories in Form von Video- und 

Audiobotschaften der einzelnen 

Spieler. Dadurch bekommen unsere 

Fans Einblicke in das Privatleben, 

in die Hobbys und das individuelle 

Sommertraining der Spieler. Ganz 

vorne stehen auch Aktionen und 

Werbekampagnen in Zusammenhang 

mit Dauerkarten für die kommende 

Saison. 

Welche Ziele verfolgen die Cannibals 

mit den eingestellten Beiträgen? 

Setzt man die Prioritäten im Dialog 

mit der Fan-Community oder nutzt 

man Die Inhalte (Bild, Text, etc.) mehr 

zur Information? 

Wir setzen hier verstärkt auf den 

Dialog mit der Fan-Community 

und wollen interaktiv mit unseren 

Anhängern in Kontakt treten. Eine 

gewisse Informationsfunktion ist da 

natürlich automatisch auch immer 

dabei. Primär verwenden wir aber 

für die reine Informationspolitik 

unsere gängigen Medien, wie z.B. 

Tageszeitungen, Fernsehen oder 

Radio. Facebook-Beiträge müssen 

mehr Individualität haben und für 

den Fan etwas Besonderes sein. 

So generieren wir nachhaltig neue 

Facebook-Likes. 

Habt ihr bereits Erfahrungen bei 

der Einbindung von Sponsoren- 

Aktivitäten in den Sozialen 

Netzwerken gesammelt? 

Nein. Soweit sind wir aktuell 

noch nicht. Allerdings ist dies mit 

Sicherheit ein 

Ziel, welches wir 

in naher Zukunft 

erreichen wollen. 

Dadurch könnte das 

Wirkungsdreieck 

Club – Sponsoren – 

Fans auf ein anderes 

Niveau gehoben 

werden. 

Kann Facebook ein 

Umsatzgenerator 

für die Landshut 

Cannibals werden? 

Definitiv ja. Zum 

einen dient es 

als wirkungsvolle 

Marketingplattform, 

um neue Zuschauer 

ins Stadion zu 

bringen, zum anderen 

kann Facebook mit 

unseren zukünftigen 

Projekten, wie z.B. 

dem geplanten 

Facebook-Shop, 

zum direkten 

Umsatzgenerator 

werden. Hier steckt 

noch jede Menge 

Potenzial für uns. 

IntervIew l Landshut Cannibals 

Nutzen die Landshut Cannibals außer 

Facebook noch andere Kanäle in den 

Neuen Medien (z.B. Twitter, YouTube, 

etc.) und wie sind diese im Vergleich 

zu Facebook ‚gewichtet‘? 

Wir haben jetzt begonnen, einen 

Youtube-Channel ins Leben zu rufen. 

Dieses Projekt steckt aber noch in 

den Kinderschuhen. Andere Kanäle 

in den Neuen Medien sind zwar 

geplant, aber noch nicht spruchreif. 

Daher liegt die Gewichtung zur 

Zeit sehr stark auf Facebook und 

wir sehen hier auch noch reichlich 

Potenzial in Bezug auf Qualität und 

Weiterentwicklung. 

Herr Czeyka, wir danken Ihnen für das 

aufschluss-reiche Gespräch 

Abb. Fanzahl-Wettrennen gegen die Straubing Tigers 


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14 

FALLSTUDIE l Hamburg Freezers 

Freeze me! 

Fallstudie zur aktuellen Facebook-Applikation der Hamburg Freezers 

Der Facebook-Auftritt der 

Hamburg Freezers wurde 

vor Saisonbeginn um eine 

Applikation reicher und integriert 

perfekt die Saisonkampagne 

in den sozialen Netzwerken: Jeder Fan konnte mit 

einigen wenigen Mausklicks sein ganz persönliches 

Kampagnen-Motiv erstellen und Mitglied der großen 

Freezers-Familie um Christoph Schubert, Dimitrij 

Kotschnew, Patrick Köppchen, David Wolf und deren 

Teamkollegen werden. 

Fan-Mehrwerte zum „Teilen“ 

Die fertigen Motive können die Fans auf ihrer 

Facebook-Seite verwenden oder an Freunde 

verschicken. Darin besteht auch konkret der 

Mehrwert der Freezers Applikation. Parallel dient 

die App den Hamburg Freezers auch zu eigenen 

Content-Produktion. Die erstellen Freezers-Pics 

werden auch auf derm Videowürfel der o2 World in 

Hamburg rund um die Spiele der Freezers zu sehen 

sein. 

Zugriffszahlen hoch 

Der Erfolg war schnell bemerkbar: Nach nur einer 

Woche erreichte die Kampagne 60.000 Impressionen 

und über 1.000 Teilnehmer 

auf der Facebook-Seite 

der Hamburg Freezers. 

So machte der Club 

auf den Saisonbeginn 

aufmerksam und erreichte 

ein hohes Interesse in der 

Zielgruppe. Dazu kommt, 

dass die Saisonkampagne 

der Freezers durch eine 

hochwertige Bearbeitung 

mit „Eis-Partikeln“ und 

dem dunkelblauen 

Hintergrund einen hohen 

WIedererkennungswert 

genießt. 

Neue Fan-Potentiale erschließen 

Abb. Christoph Wulf, 

Pressesprecher 

Hamburg Freezers 

Christoph Wulf, Pressesprecher der Hamburg 

Freezers: „Wir haben schon einige Anwendungen 

auf Facebook umgesetzt, bei denen wir den Fan 

eingebunden und die Freezers noch anfassbarer 

gemacht haben. Die „Kampagnen-App“ war die bis 

dato die erfolgreichste Applikation, besonders vor 

dem Hintergrund der tollen Ergebnisse in diesem 

kurzen Zeitraum.“ Die Freezers versprechen sich von 

den Facebook-Aktionen eine höhere Attraktivität 

des Facebook- 

Auftritts und die 

Erschließung neuer 

Fanpotentiale. Dies 

ist hier gelungen: 

Im Aktionszeitraum 

waren knapp 20.000 

Fans auf Facebook 

mit dem DEL-Club 

verbunden, die 

Abb. App-Row Icon der „Werde ein Freezer!“ App auf der Facebook Seite der Hamburg Freezers

Reichweite der Aktion lag 

also beim 3-Fachen der 

gesamten Fan-Anzahl. 

Professionalisierung 

der Social Media Arbeit 

schreitet voran 

Über Facebook halten 

die Freezers ihre Fans 

ständig über Neuigkeiten 

aus dem Verein auf dem 

Laufenden, bieten eine 

direkte Kommunikation, 

Dialogaustausch und 

bieten Einblicke hinter die 

Kulissen. Das Markenimage 

wird für modern 

wirtschaftende Sportvereine 

immer wichtiger, erzielen 

sie doch einen Großteil ihrer 

Einnahmen über Zuschauer, 

Merchandising und Sponsorengelder. Die neuen 

Medien und 

insbesondere die Social Media-Portale spielen 

dabei eine immer größere Rolle, denn genau die 

Abb. App Frontend mit einfacher Bedienung 

„Freeze“ me: so wird man selbst zum Freezer 

FALLSTUDIE l Hamburg Freezers 

Abb. original Kampagnen Visual, wie es auch z.B. als 18 Bogen Plakat gedruckt wurde 

relevanten und kaufkräftigsten Kundengruppen 

tummeln sich auf Facebook. Mit der neuen 

Facebook Kampagne haben die Hamburg Freezers 

einen wichtigen Schritt auf dem Weg in die neue 

Medienlandschaft getan. Natürlich kann es bei 

einem solch schnelllebigen Medium nicht dabei 

bleiben. Deshalb ist ein laufendes Screening und 

Monitoring zur Überwachung der eigenen Social 

Media-Aktivitäten erforderlich. 

Unterstützt wird der Club von der Social Media 

Agentur Haimspiel Media GmbH. Pressesprecher 

Christoph Wulf dazu: „Unsere Kooperation mit der 

Haimspiel Media GmbH läuft seit 2011. Wir haben 

das junge Unternehmen als zuverlässigen und 

kreativen Partner kennen gelernt.“ 


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16 

IntervIew l Spartak Moskau 

Spartak Moskau 

Expertengespräch mit dem Top-Club der KHL zum Social Media Auftritt 

der russischen Hauptstädter 

Wie sind die Erfahrungen 

von Spartak Moskau 

mit ihrem Auftritt in 

den Sozialen Netzwerken, besonders 

bei Facebook? 

Wir verstehen, dass eine Präsenz 

in den Sozialen Netzwerken 

heutzutage sehr wichtig ist. 

In Russland ist Vkontakte die 

populärste Plattform im Social 

Media Bereich. Die Zielgruppe 

von Spartak ist überwiegend in 

Vkontakte aktiv. Dennoch sehen 

wir Facebook als die wichtigste 

Plattform in der Zukunft. Facebook 

wird in Russland überwiegend 

von der wohlhabenden Schicht 

genutzt. Im Moment haben wir 

auf Facebook 2.700 Gefällt mir, was 

relativ wenig ist. Seit Sommer 2012 

führen wir aktiv unsere Facebook 

Seite. Dazu gehören wöchentliche 

Verlosungen und Veröffentlichung 

aller News. 

Wurden zu Beginn des Auftritts 

Zielstellungen definiert und 

wurden diese erreicht? 

Unser Ziel sind 20.000 (Gefällt mir) 

bis Mitte 2013. Im Moment sind 

wir etwas hinter dem gesteckten 

Ziel, werden aber diesen Weg 

konsequent weiter gehen. 


Verantwortung für die sozialen 


abteilungsübergreifend oder sogar 

ligaübergreifend entsprechend 

eine Abstimmung bzw. eine 

Koordination zu den Aktivitäten 

(z.B. gemeinsame Marketing- 

Kampagnen, etc.) statt? 

Abb. umfangreiche und prominent platzierte Social Icon „Sammlung“ auf der 

Website von Spartak Moskau Eishockey 

Abb. Maxim Motin, 

Head of Business Development 

Wir haben einen dedizierten 

Social Media Manager, Dmitrij 

Tereshenko. Er ist verantwortlich für 

die Inhalte auf Vkontakte, Facebook 

und YouTube. Auf unseren Twitter 

Account haben ca. 15 Personen 

Zugriff bzw. liefern für diesen Kanal 

die notwendigen und spannenden 

Inhalte. Es sind u.a. aktive Fans, 

die unsere Mannschaft begleiten, 

Mitarbeiter der Presseabteilung 

und einige weitere Manager. Im 

Ganzen leite ich die Aktivitäten im 

Social Media Bereich. 

Setzt man die Prioritäten eher 

bei der Information der Fan- 

Community oder möchte man 

gezielt die Inhalte (Bild, Text, etc.) 

zum intensiven Dialog anregen? 

Das wichtigste ist nicht die 

Anzahl der Likes, sondern die

Anzahl der User, die über unseren Content und 

die bereitgestellten Beiträge diskutieren. Wir sind 

gegen eine Bewertung, die ausschließlich auf „Gefällt 

mir“ beruhen. Wir wollen unsere Fans in das Leben 

des Vereins involvieren. Dafür machen wir viele 

Gewinnspiele mit Geschenken von unseren Spielern 

oder bieten den Fans die Rolle als Journalist für 

Spartak an. Sehr beliebt sind auch ungewöhnliche 

Fotos von den Spielern aus der Umkleidekabine. 

Gibt es (interne) Social Media Guidelines, Richtlinien, 

die die Aktivitäten begleiten? 

Nein. Leider haben bei uns nur zwei Spieler einen 

Twitter-Account. Wir können unsere Spieler nicht 

zwingen mit unseren Fans über die Social Media 

Kanäle zu kommunizieren. Wir haben einige interne 

Regeln aufgestellt. Dazu gehört z.B., dass wir unsere 

Gegner/Konkurrenten nicht beleidigen. Kurz vor 

dem Spiel oder während des Spiels gehören aber 

Witze über unsere Gegner dazu. Es können Sketche 

oder Comics sein, z.B. dass ZSKA - Pferde – genannt 

werden. Das ist normal. Wir müssen das Interesse der 

Fans wecken. Eishockey ist Show und Entertainment. 

Habt ihr bereits Erfahrungen bei der Einbindung von 

Sponsoren-Aktivitäten in den Sozialen Netzwerken 

gesammelt? 

Spartak hat in dieser Saison ein allgemeines Konzept. 

Dieses Konzept heißt, „Danke, dass es dich gibt“. Das 

gilt für die Fans und für den Verein. Dazu drehen wir 

alle zwei Monate hochwertige Spots über unsere Fans 

und Spieler. 

Der Saisonstart verlief national eher durchschnittlich. 

Erleichtert der sportliche Erfolg das Wachstum in den 

Sozialen Netzwerken oder verändert sich dadurch 

eher die Erwartungshaltung der Fans? 

Leider ist unsere Mannschaft schlecht in die Saison 

gestartet und belegt aktuell den letzten Tabellenplatz. 

Trotzdem haben wir Zuwachs im Bereich Social Media. 

Das ist das Ergebnis unserer Arbeit in diesem Bereich. 

Kann Facebook oder können die Sozialen Netzwerken 

im allgemeinen ein Umsatzgenerator für Spartak 

Moskau werden? Wenn ja, wie ist dies geplant? 

Nein. In der näheren Zukunft ist das ausgeschlossen. 

Die Monetarisierung im Social Bereich hat für uns 

keine Priorität, wie das Wachstum in diesem Bereich 

im Allgemeinen. Im Moment ist es zu früh über die 

IntervIew l Spartak Moskau 

Abb. Sponsoren-Gewinnspiele besser in einer App! 

Monetarisierung via Social Media nachzudenken. Die 

Loyalität unserer Fans ist uns derzeit am wichtigsten. 

Gab es bisher auch negative Erfahrungen mit 

Facebook oder einem anderen Social Media Kanal? 

Nein, wir haben bisher keine negativen Erfahrungen 

in diesem Bereich gemacht. 

Nutzt Spartak Moskau außer Facebook noch andere 

Kanäle in den Neuen Medien (z.B. Twitter, YouTube, 

etc.) und wie sind diese im Vergleich zu Facebook 

‚gewichtet‘? 

Wir sind in allen nationalen Netzwerken, welche in 

Russland genutzt werden. Ich habe bereits vorher die 

Netzwerke VKontakte, Twitter und YouTube genannt. 

Aktuell entwickeln wir aktiv eine Strategie für 

Instagram, da die User dieser Anwendung in Russland, 

eine Interessante und stetig wachsende Zielgruppe 

für uns ist. 

Herr Motin, wir danken Ihnen für das aufschlussreiche 

Gespräch 


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IntervIew l Rhein-Neckar Löwen 

Wenn die Fans uns suchen, 

sollen sie uns finden 

Interview mit Maike Hohmeyer, zuständig für Marketing bei den Rhein-Neckar Löwen 

Wie sind die bisherigen Erfahrungen der 

Rhein-Neckar Löwen mit dem Auftritt in 

den Sozialen Netzwerken, speziell bei 

Facebook? 

Durchweg positiv. 

Unsere Facebook-Seite 

wird von den Fans sehr gut 

angenommen und genutzt. 

Dort können sie mit uns in 

den direkten Dialog treten, 

Fragen stellen und sich mit 

anderen Fans austauschen. Das 

werden dann auch mal sehr 

emotionale Diskussionen – 

aber genau darum geht es in 

den Sozialen Medien für uns: 

Wir sind dort keine objektiven 

und sachlichen Berichterstatter, 

sondern wie unsere Nutzer 

Handball-Fans. 

Zudem erzielen wir dort 

mittlerweile eine ganz 

beachtliche Reichweite 

und können so sehr 

gut über Spieltermine, 

Autogrammstunden und 

Angebote informieren. 

Wurden zu Beginn Zielstellungen 

definiert und wurden diese 

erreicht? 

Abb. Maike Hohmeyer, Marketing, 

Rhein-Neckar Löwen 

Nicht gleich zu Beginn, aber seit wir seit knapp 2 

Jahren Social Media verstärkt nutzen, haben wir uns 

Ziele gesetzt. Sie betreffen vor allem die Interaktion 

mit den Fans, aber auch die Reichweite: Hierbei 

achten wir auf Facebook weniger auf die absolute 

Anzahl der Fans, als vielmehr auf die Reichweite 

unserer Posts. Gerade durch den Facebook-Edgerank 

ist das eine Zahl, die wir im Auge behalten und 

weiter verbessern wollen. Insgesamt sind wir mit 

der Entwicklung der anderen Netzwerke auch sehr 

zufrieden. 

Gibt es (interne) Social Media Guidelines? 

Nein, wir haben keine ausformulierten Richtlinien. Da 

unsere Social Media-Kanäle vor allem von mir betreut 

werden, ist das Vorgehen und die Tonalität klar und 

einheitlich und muss nicht 

explizit festgelegt werden. 

Aber natürlich gibt es 

gewisse Vorgehensweisen, 

an die wir uns halten: 

Beispielsweise welche 

Inhalte wo platziert 

werden und wie viele 

Posts wir pro Tag maximal 

einstellen, um die Fans 

nicht zu überschwemmen. 

In den beiden 

vergangenen 

Spielzeiten waren die 

sportlichen Ergebnisse 

fast ausschließlich 

positiv. Macht dies 

das Wachstum in den 

Sozialen Netzwerken 

einfacher und/ oder 

verändert sich dadurch die 

Erwartungshaltung der 

Fans? 

In den vergangenen 

Jahren war die 

Erwartungshaltung in unserem Umfeld groß, sportlich 

konnten wir dem nicht immer gerecht werden. In 

dieser Saison ist es bislang umgekehrt: Keiner hätte 

gedacht, dass wir mit 22:0 Punkten in die Saison 

starten – das hat uns alle überrascht. Diese Euphorie 

spürt man auch in den Sozialen Netzwerken. Natürlich 

hat der sportliche Erfolg Einfluss auf das Wachstum: 

Wir sind Gesprächsthema und positive Nachrichten 

verbreiten sich gerade auf Facebook besonders gut 

und rufen viele Reaktionen der Fans hervor. Über eine 

gestiegene Erwartungshaltung machen wir uns aber 

keine Sorgen, vielmehr wollen wir die Euphorie nutzen,

um die Menschen hier in der Region weiter von uns zu 

begeistern und die Fanbindung zu erhöhen. 

Welche Abteilung trägt die Verantwortung für die sozialen 

Netzwerke und findet danach abteilungsübergreifend 

entsprechend eine Abstimmung bzw. eine Koordination zu 

den Aktivitäten (z.B. Ticketverkauf, Marketing-Kampagnen, 

etc.) statt? 

Social Media ist bei uns im Marketing angesiedelt. Dort 

laufen die meisten Inhalte, die wir kommunizieren 

ohnehin zusammen und das erleichtert die Absprache 

enorm. Aber natürlich sprechen wir uns gerade in 

Bezug auf Pressemitteilungen und den Zeitpunkt der 

Veröffentlichung intern ab. 

Gab es während der Sommerpause spezielle Aktivitäten 

innerhalb der Sozialen Netzwerke, um den Dialog mit den 

zu halten? 

Da wir grundsätzlich auch über die Nationalmannschaft 

berichten, existiert für uns eigentlich fast kein Sommerloch. 

Sobald die Spieler wieder da sind, berichten wir vom 

Trainingsauftakt und Laktattest, posten Fotos vom 

Fotoshooting und stellen Neuzugänge vor. Gerade Fotos 

und Einblicke hinter die Kulissen kommen bei den Fans 

immer sehr gut an. 

Abb. der Löwen als symbolträchtige Identifikationsfigur 

findet sich allerorten auf den Medienkanälen 


Abb. Auch auf XING finden sich die Rhein-Neckar Löwen 

Welche Ziele verfolgen die Rhein-Neckar Löwen mit den 

eingestellten Beiträgen? Fokussiert ihr die Prioritäten im 

interaktiven Dialog mit der Fan-Community oder stellt man 

die Inhalte (Bild, Text, etc.) eher als Information? 

Auf Facebook steht die Interaktion mit den Fans im 

Mittelpunkt: Dort fragen wir die Fans gezielt nach deren 

Meinung. Aber wir versuchen auch Mehrwerte zu bieten, 

indem wir exklusive Inhalte einstellen, die sonst nirgendwo 

zu finden sind. Darüber hinaus veranstalten wir Gewinn- 

und Tippspiele. Die Fanbindung soll erhöht werden, auch 

in dem die Nutzer möglichst gut über uns Bescheid wissen 

und nah dran sind an der Mannschaft. 

Kann Facebook ein Umsatzgenerator für die Rhein-Neckar 

Löwen werden? 

Das ist ein Thema, mit dem wir uns momentan intensiv 

beschäftigen. Im ersten Schritt geht es darum, technische 

Voraussetzungen zu schaffen und den Fans den Kauf bspw. 

von Tickets oder Fanartikeln zu erleichtern, indem sie im 

gewohnten Umfeld direkt und ohne Medienbruch Käufe 

tätigen können. Ich denke, in Zukunft wird es verstärkt 

darauf ankommen, nicht auf die Fans zu warten, die den 

Fanshop besuchen sondern sie dort zu erreichen, wo sie 

sich aufhalten und mit Angeboten zu überzeugen. Wenn 

das gelingt, kann Facebook ein Umsatzgenerator, aber 

sicher nicht die Wunderlösung sein. 

Habt ihr bereits Erfahrungen bei der Einbindung von 


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Abb. Außergewöhnlich hoher Zuspruch (siehe Likes) auf der Facebook Seite der Löwen 

Sponsoren-Aktivitäten in den Sozialen Netzwerken 

gesammelt? 

Mit der Reichweite ist auch das Interesse unserer 

Sponsoren an den Social Media-Kanälen, vor 

allem an unserer Facebook-Seite gestiegen. Es gab 

bereits kleinere, gemeinsame Aktionen in Form von 

Gewinnspielen für die Fans. Aber das ist ein Bereich, in 

dem wir uns sehr vorsichtig bewegen: Der Mehrwert für 

die Fans muss im Mittelpunkt stehen! 

Gibt es mit dem Heimspielort, der SAP Arena, und den 

Adler Mannheim eine Abstimmung zu den Aktivitäten 

in den Neuen Medien? 

Wir verlinken häufiger auf die Seite der SAP Arena und 

dort werden unsere Spiele angekündigt. Das hat sich 

ganz gut eingespielt, aber eine direkte Abstimmung 

findet in der Regel nicht statt. 

Nutzen die Rhein-Neckar Löwen außer Facebook 

noch andere Kanäle in den Neuen Medien (z.B. Twitter, 

YouTube, etc.) und wie sind diese im Vergleich zu 

Facebook ‚gewichtet‘? 

Klar, neben Facebook nutzen wir Twitter, haben einen 

YouTube-Kanal und sind auf Google+ vertreten. Unsere 

Facebook-Seite ist aber momentan am wichtigsten: 

Hier haben wir die meisten Möglichkeiten und auch die 

mit Abstand höchste Reichweite. Allerdings lassen sich 

die Plattformen nur bedingt vergleichen: Twitter hat in 

den zurückliegenden Monaten für uns an Bedeutung 

gewonnen. Hier können wir in einer höheren Frequenz 

Tweets veröffentlichen, es geht um Aktualität und 

umfassende Information der Follower. Da auch einige 

unserer Spieler Twitter nutzen, sind die Fans sowohl 

zeitlich als auch mit den Inhalten sehr nah dran an den 

Löwen. 

Als Google+ die Unternehmensseiten eingeführt hat, 

haben wir die Möglichkeit 

genutzt und uns dort 

positioniert. Momentan 

ist die Anzahl der Fans 

zwar noch gering, aber 

das Netzwerk bietet 

einige interessante 

Möglichkeiten und auch 

vor dem Hintergrund 

von Google Places und 

der Suchmaschinenoptimierung 

ist es ein 

wichtiger Kanal für uns, 

auf dem wir präsent sind 

und beobachten, wie es 

sich entwickelt. 

Andere Plattformen wie Pinterest und Instagram spielen 

noch kaum eine Rolle, aber auch dort schauen wir uns 

um – wenn die Fans uns suchen, sollen sie uns finden! 

Frau Hohmeyer, wir danken für das angenehme Gespräch! 

Abb. Abwechslungsreiche Postings auf Facebook

Eine 1. Bilanz zur Raiffeisen Super Leauge 

Welche Ergebnisse erzeugte das Namenssponsoring der 

Raiffeisen-Gruppe in der Medien- und Marktanalyse? Was 

denken die Fans? 

Sponsoring Barometer 2012: Die Sponsoring-Trends im 

Schweizer und Österreichischen Markt 

Welche Auswirkungen hat die Finanzkrise auf die 

Entwicklung des Sponsoringmarktes? Welche Sportarten 

liegen im Trend? 

Sicherheit vs. volle Stadien 

Kaum ein Spieltag ohne Ausschreitungen, Randale oder 

Pyrotechnik - 

Wer sind diese Fans? Wie sehen Konzepte für sichere 

Spieltage aus? 

www.sportforumschweiz.ch 

14./15.November 

sport.forum.schweiz 

2012 

ADVERTORIAL 

Am 14./15. November 2012 treffen sich im KKL Luzern die wichtigsten Entscheider aus dem Sportsponsoring von Klubs, 

Medien und Wirtschaft. Diskutiert werden die Trends im Schweizer und Internationalen Sportbusiness. 

Themenschwerpunkte sind u.a.: 

Topmarken und Unternehmen beim sport.forum.schweiz 2012: 

Borussia Dortmund, Corner Bank, Bayer 04 Leverkusen, Erdgas, Eurosport, FIFA, Grashopper Club Zürich, IMG, 

McDonald‘s, Milka, P&G, PostFinance, Raiffeisen, SPORT+MARKT, Swiss Ice Hockey Federation, Swiss Football League, 

Würth u.v.m. www.sportforumschweiz.ch 


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TwITTER - ZUKUNFT 

Fit für die Zukunft! 

Was die neuen Änderungen der Twitter-API für Clients von Drittanbietern 

und Unternehmen bedeuten. 

Nachdem bereits Ende Juli Linkedin 

und Instagram der Zugriff auf 

die Twitter API entzogen wurde, 

kamen nun weitere wesentliche 

Änderungen zum Vorschein, die laut 

Twitter spätestens im März 2013 

umgesetzt sein sollen. 

Authentifizierung wird Pflicht 

So wird beispielsweise die 

Authentifizierung für den Zugriff 

auf die API zur Pflicht gemacht. Das 

bedeutet, dass in Zukunft jede neue 

Applikation von Twitter freigegeben 

werden muss. Eine Vereinheitlichung 

der Apps würde auch eine 

bessere Vermarktbarkeit aufgrund 

einheitlicher Standards bedeuten. Ein 

kluger Schritt, wie wir finden. 

stärkere Limitierung der 

Zugriffe auf die API 

Eine weitere Änderung 

ist, dass die Anzahl der 

möglichen Zugriffe auf 

die unterschiedlichen 

Schnittstellen in Zukunft 

weiter begrenzt wird. Ein 

Client darf in Zukunft nur 

noch 60-mal pro Stunde die 

Twitter-API aufrufen. Bis jetzt 

waren immerhin noch 350 

Aufrufe möglich. 

Permanente Werbe-Tweets 

nun möglich 

Die Darstellungs- und 

Entwicklerguidelines werden 

ebenfalls reformiert. Die 

Empfehlungen zur Darstellung der 

Tweets aus der vorherigen Version 

werden nun in der Version 1.1 

zur Pflicht gemacht. Dieser Punkt 

ist besonders für Unternehmen 

interessant: So könnte diese 

Änderungen ein Vorteil sein, denn 

aus jetziger Sicht bedeutet dies, 

dass promotete Tweets nicht mehr 

von den Nutzern ausgeblendet 

werden können. Jeder Twitter-Nutzer 

würden von den Werbe-Tweets 

erreicht werden. Nachteilig ist für 

die Unternehmen dabei, dass diese 

erhöhte Reichweite vermutlich auch 

zu einem höheren Preis der Werbung 

führt. 

Client Nutzungstypen 

Die folgende Grafik verdeutlicht, 

wie Twitter selbst die zukünftigen 

Nutzungsarten der Clients einteilt: 

Abb. Twitter-Einteilung der zukünftigen Client-Typen 

Die Apps in den Feldern links oben 

und unten sowie rechts unten, will 

man weiterhin pushen und sollen in 

Zukunft die Schwerpunkte darstellen. 

Im Gegensatz dazu sollen die 

traditionellen Twitter-Clients, im Feld 

rechts oben, beschränkt werden. Das 

bereits zu Beginn erwähnte zukünftige 

Limit an Nutzern führt dazu, dass 

größeren Programmen ohne eine 

engere Zusammenarbeit mit Twitter 

und deren Freigabe kein weiterer 

Zugang zu Nutzern möglich ist. Der 

Grund für diese Restriktion ist wohl, 

dass der seit 5 Jahren existierende 

Kurznachrichtendienst seine Hoheit 

über die Darstellung und Nutzung von 

Tweets weiter erhöhen möchte. 

Bedeutung für Unternehmen 

Zusammengefasst bedeuten die 

Änderungen für Unternehmen 

folgendes: 

• Alle Dienste, die auf Twitter 

eingesetzt werden, sollten genau 

beobachtet werden. Wichtig ist, ob 

die beteiligten 

Unternehmen 

einer Kooperation 

mit Twitter positiv 

gegenüberstehen. 

• Es muss damit 

gerechnet werden, 

dass nicht-offizielle 

Twitter-Clients, 

abgeschaltet 

werden könnten. 

Es sollte auf alle 

Fälle ein sinnvoller 

Alternativ-Plan 

existieren, der einen 

Ausfall nicht allzu 

dramatisch erscheinen lässt. 

• Der Kontakt zu Twitter sollte auf alle 

Fälle aufgenommen werden, um eine 

etwaige Kooperation anzubahnen.

Eishockey Euro 

EISHOCKEY I EURO 

Aktuelle Facebook Fanzahl-Rankings der wichtigsten europäischen Eishockey-Ligen 

KONTINENTAL HOCKEY LEAGUE, RUSSLAND 

In der russischen 

KHL führt der 

offizielle Ligen- 

Auftritte mit einem 

großen Vorsprung. 

Mit 58.763 Fans 

verteidigt man als Liga-Auftritte 

auch die europäische Führung 

aller Ligen. Mit 2.766 Fans konnte 

man auch das größte absolute 

Wachstum für sich bezeichnen. 

Aber auch die Fanzahlen der 

Clubs ziehen langsam an. Wie 

in unserem Expertengespräch 

mit Dynamo Moskau bereits 

erwähnt wurde, steigert sich die 

Nutzung und somit die Relevanz 

von Facebook in Russland derzeit 

sehr stark. Stärkster Club bleibt 

mit einer Steigerung von 829 

Facebook-Freunden SKA Saint 

Petersburg, das nun 7.957 Fans 

(plus 11,63%) registriert. Dahinter 

folgen Avangard Omsk mit 3.355 

Fans (plus 58, ein plus von 1,76%) 

und Dynamo Moskau, mit 3.280 

Fans (plus 323, ein plus von 

10,92%). 

ABB. Die KHL und ihre Fans auf Facebook 

Stärkste prozentuale 

Steigerung verzeichnet 

Vityaz Chekhov mit 18% (plus 18 Fans) und zählt 

nun insgesamt 118 Facebook-Freunde. Zweitgrößtes 

prozentuales Wachstum erzielt 

Severstal Cherepovets mit 16,61%. 

Cherepovets erhöht seine Fanzahl 

um 48 Fans auf nun 337 Facebook- 

Freunde. 

SpezialiSierung 

zum New Media Manager Sport 

IST-Studieninstitut 

0211 8 66 68-0 | www.ist.de 


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ELITSERIEN, SCHWEDEN 

Die Clubs der 

schwedischen 

Liga können sich 

im abgelaufenen Monat um 7.326 neue 

Fans steigern. Am stärksten wächst die 

Seite der ELITSERIEN selbst: die Liga-Seite 

kann sich um 4,02% und 1.157 neue Fans 

steigern. Prozentual am stärksten wächst 

MODO Hockey mit 8,44% Wachstum und 

677 neuen Fans. 

Weiterhin kann als Gesamteindruck 

festgehalten werden, dass die Liga 

größenmäßig in drei Teile aufgeteilt ist: 

die Spitze, angeführt von AIK Stockholm 

ABB. ELITSERIEN Fanzahlen auf Facebook 

mit 110.865 Fans sowie Djurgardens IF 

und den Frölunda Indians. Der Mittelbau 

wird angeführt von Ferjestads BL (mit 43.250 Fans) und drei weiteren Vereine sowie der Liga-Seite bis 28.201 Fans. 

Und zuletzt der Unterbau mit fünf Vereinen mit weniger als 10.000 Fans. Der Verein mit der geringsten Anzahl Fans, Växjö 

Lakers, kann immerhin die 6000 Fan Marke durchbrechen (6.095 Fans). Die gesamte Liga verzeichnet nun 471.265 Fans - ein 

beachtlicher Wert. 

SM-LIIGA, FINNLAND 

Die Teams der 

finnischen SM- 

Liiga steigern ihre 

Fanzahlen um 8.153 Fans, ein plus 

von 2,35%. Der offizielle Ligenauftritt 

verzeichnet auch die größte Steigerung 

in Finnland. 2.380 Fans (plus 6,50%) 

festigen den vierten Rang im Social 

Media Facebook Ranking. Prozentual 

kann sich Pelicans Lahti mit einem plus 

von 8,02% am besten verbessern. Das 

sind 584 neue Facebook-Freunde in den 

vergangenen vier Wochen auf nun 7.863 

Fans. Damit bleibt man derzeit noch im 

hinteren Drittel der Tabelle. 

Jokerit Helsinki führt die Social Media 

Liga an. 1.315 neue Facebook-Freunde 

ABB. SM LIIGA Fanzahlen auf Facebook 

bedeuten das zweitgrößte absolute 

Wachstum der Liga und damit kann man mit insgesamt 54.334 Fans (plus 2,48%) den Vorsprung sogar noch leicht ausbauen. 

HIFK Helsinki auf Rang 2 steigert sich um 778 Fans auf nun 52.469 Fans (plus 1,51%), noch vor Kärpät Oulu, dass sich um 538 

Fans auf nun 50.915 Facebook-Freunde steigern konnte (plus 1,07%).

ERSTE BANK EISHOCKEY LIGA 

NATIONAL LIGA A, SCHWEIZ 


In der ERSTE Bank 

Eishockey Liga 

findet sich Licht und 

Schatten diesen Monat. Am stärksten 

wächst prozentual das Schlusslicht der 

Liga, die Liga-Seite selbst. Um 12,05% 

kann sich die Liga-Seite steigern, das 

bedeutet ein Wachstum von 137 Fans (auf 

nun 4.337 Fans). Das stärkste absolute 

Wachstum verzeichnen die Moser Medical 

Graz 99ers. 8,65% bedeuten einen Anstieg 

um 1.069 neue Fans. Damit stoßen die 

99ers mit 13.557 Fans unter die TOP3 

der Liga vor. Stärker in absoluten Zahlen 

sind nur die EHC Liwest Black 

ABB. EBEL Fanzahlen auf Facebook 

Wings Linz (15.901 Fans) und dem 

EC Rekort-Fenster VSV mit 15.897 Fans. Zwei Vereine weisen diesen Monat ein negatives Wachstum auf: auf Platz vier verliert 

der HK Acroni Jesenice 11 Fans, im Mittelfeld fällt der Verlust bei HDD Tilia Olimpija Ljubljana mit 80 Fans etwas größer aus. 

Ein ordentliches Wachstum weist auch der EC Red Bull Salzburg mit 5,35% auf: die Salzburger liegen aktuell noch etwas 

abgeschlagen auf dem drittletzten Platz. 

Die Schweizer National 

League kann sich im 

angelaufenen Monat 

um genau 3% und 

3.329 Fans steigern. Am 

stärksten kann sich der 

HC Fribourg-Gotteron mit 484 neuen 

Fans und 7,89% Wachstum steigern. 

Noch stärker wächst in absoluten 

Zahlen der Spitzenreiter unserer Social 

Media Liga, der SC Bern mit 746 neuen 

Fans. Prozentual bedeutet dies aufgrund 

der hohen Gesamtzahl an Fans (19.850) 

aber „nur“ 3,9% Wachstum. Die Liga- 

Seite selbst rangiert nur auf dem 

drittletzten Platz und weist auch kein 

ABB. NATIONAL LEAGUE Fanzahlen auf Facebook 

großes Wachstum auf. Eine Erwähnung 

wert sind uns die beiden letzten 

Vereine der Social Media Liga Tabelle. Der Vorletzte, SCL Tigers, und der Letzte, Rapperswil-Jona Lakers, wachsen beide mit über 

5% und können damit auf die Liga-Seite aufholen. 


25


26 

IntervIew l ESbG 

Feld von hinten aufrollen 

Interview mit Oliver Mayer, Pressesprecher der ESBG, zur Strategie der 2. Eishockey 

Bundesliga in den Neuen Medien 

Die ESBG ist ‚Spätstarter’ bei Facebook 

und hat Ihren Auftritt erst im Oktober 

2012 gestartet. Warum so spät und 

was sind die Ziele, die man mit dem 

Auftritt verfolgt? 

Wir wollen mit unserem Auftritt die 

Eishockeyfans in ganz Deutschland 

übergreifend über die zweite 

Eishockey Bundesliga und die 

Aktivitäten der ESBG informieren. 

Wir haben ein sehr attraktives 

Produkt, spannende Spiele und tolle 

Fans, die wir nun auch im sozialen 

Netzwerk erreichen können. Der späte 

Zeitpunkt hat rein organisatorische 

Gründe, hindert uns aber nicht, das 

Feld nun von hinten aufzurollen. 

In kurzer Zeit konnte die ESBG bereits 

mehr als 3.700 Fans bei Facebook 

erreichen. Wie bilanzieren Sie die 

Erfahrungen der ESBG mit dem 

Auftritt in den Sozialen Netzwerken 

nach den ersten Wochen? 

Gemessen an dem sehr 

kurzen Zeitraum sind wir 

mehr als zufrieden. Etwas, 

mit dem wir nicht gerechnet 

hatten war die hohe virale 

Reichweite, die konstant das 

15-fache der aktuellen „Likes“ 

überschritten hat. Das zeigt 

uns, dass wir für unsere Fans 

ein Angebot geschaffen 

haben, welches zum einen 

das Interesse weckt und zum 

anderen auch die Interaktion 

unserer User fördert. 

Wurden zu Beginn des 

Auftritts Zielstellungen 

definiert? 

Unsere Ziele teilen sich in 

zwei Kategorien auf. Wir 

haben natürlich messbare 

Ziele, die wir durch 

unseren sehr erfolgreichen 

Start kurzfristig deutlich übertroffen 

haben und an deren perspektivischer 

Abb. Ergebnisdienst der aktuellen Spieltagspartien auf Facebook 

Abb. Oliver Mayer, Pressesprecher, ESBG 

Erreichung wir nun weiter hart 

arbeiten müssen. Auf der anderen 

Seite stehen eher weichere Ziele wie 

die Pflege unserer Fans, der Austausch 

mit unseren Clubs und die Kreation 

einer interaktiven Plattform, mit der 

wir unsere Kunden begeistern wollen. 

Gibt es (interne) Social Media 

Guidelines, Richtlinien, die die 

Aktivitäten begleiten? 

Selbstverständlich. Eine Facebookseite 

eröffnet man nicht einfach ohne eine 

gewisse Planung und Struktur zu 

haben. Ansonsten halten einem die 

Fans nicht auf Dauer die Treue. Für 

uns war es im Vorfeld wichtig, eine 

gesunde Mischung aus Konstanz 

und Flexibilität bei unseren Beiträgen 

zu erzielen. Darüber hinaus haben 

wir uns lange Gedanken gemacht,

welche Inhalte wir bewusst nicht 

veröffentlichen wollen, da sie 

ja bereits durch unsere Clubs 

vermeldet werden. Schließlich 

wollen wir mit unserem Angebot 

begeistern und nicht langweilen. 


Verantwortung für die sozialen 


abteilungsübergreifend 

oder sogar ligaübergreifend 

entsprechend eine Abstimmung 

bzw. eine Koordination zu den 

Aktivitäten (z.B. gemeinsame 

Marketing-Kampagnen, etc.) statt? 

Aktuell kümmern sich zwei 

Mitarbeiter nebenberuflich 

um unseren Facebookauftritt. 

Neben mir ist das Thorsten Drack, 

der bereits bei den Bietigheim 

Steelers weitreichende Erfahrung 

in diesem Bereich sammeln konnte. 

Abstimmungen finden vor allem 

mit den Verantwortlichen der 

Zweitligaclubs statt, wenn wir 

über die jeweilige Mannschaft 

berichten. Das sorgt für eine erste 

Vernetzung, die im nächsten Jahr 

weiter ausgebaut werden soll. 

Auch hier sind wir noch am Anfang, 

haben aber schon konkrete Ideen, 

was wir in den nächsten Monaten 

gemeinsam mit den Clubs angehen 

wollen. 

Welche Ziele verfolgt die ESBG mit 

den eingestellten Beiträgen? Setzt 

man die Prioritäten eher bei der 

Information der Fan-Community 

oder möchte man gezielt die Inhalte 

(Bild, Text, etc.) zum intensiven 

Dialog anregen? 

Wie bereits gesagt, ist uns die 

Mischung sehr wichtig. Uns ist 

es gelungen, interessante Inhalte 

zu finden, die es so übergreifend 

bislang noch nicht auf Facebook 

oder im Internet gab. Mit gezielten 

Beiträgen regen wir aber auch 

die Diskussionen auf unserer 

Facebookseite an und bieten 

unseren Fans damit die Möglichkeit 

Abb. Facebook-Profilseite der 2. Eishockey Bundesliga 

untereinander oder mit uns direkt in 

den Dialog zu treten. Die Resonanz 

und das bislang durchweg positive 

Feedback zeigt uns, dass unser 

Angebot unsere Fans anspricht. 

Ist die Einbindung von Sponsoren- 

Aktivitäten in den Sozialen 

Netzwerken geplant bzw. möchte 

man die Liga mit dem Auftritt bei 

Facebook attraktiver für Sponsoren 

machen? 

Um Sponsoren zu begeistern 

müssen wir zunächst eine gewisse 

Beständigkeit schaffen. Wir sind 

realistisch und sehen uns am 

Anfang eines sehr interessanten 

und spannenden Weges, den wir 

nun weiter gehen müssen. Ich bin 

mir sicher, dass eine große und 

aktive ESBG-Facebook-Community 

ein großer Pluspunkt für potentielle 

Ligensponsoren sein wird. 

Nutzt die ESBG außer Facebook noch 

andere Kanäle in den Neuen Medien 

(z.B. Twitter, YouTube, etc.) und wie 

sind diese im Vergleich zu Facebook 

‚gewichtet‘? 

Neben Facebook haben wir auch 

den Kurznachrichtendienst Twitter 

analysiert und uns aber zunächst 

IntervIew l ESbG 

bewusst dagegen entschieden. 

Für uns ist Twitter im Gegensatz 

zu Facebook in Deutschland noch 

nicht so etabliert, wie es vielleicht in 

Nordamerika der Fall ist. Unser Fokus 

liegt daher aktuell auf Facebook. 

Eine Erweiterung der Kanäle ist aber 

dadurch nicht ausgeschlossen. 

Kann Facebook ein Umsatzgenerator 

für die ESBG werden und wenn ja, 

wie? 

Wir möchten das nicht ausschließen 

und sehen auch an mehreren 

anderen Beispielen, dass dies ohne 

Zweifel möglich ist. Dennoch 

verfolgen wir mit Facebook 

aktuell andere Ziele. Nach einer 

Sommerpause, in der es nicht nur 

positive Schlagzeilen über unseren 

Sport gab, wollten wir einen Schritt 

auf unsere Fans zumachen und 

ihnen eine interaktive Plattform 

bieten, auf der sie sich informieren 

und auch mit uns in Kontakt treten 

können. Die Basis dafür haben wir 

nun geschaffen und freuen uns auf 

die konsequente Weiterentwicklung 

dieser Idee. 

Herr Mayer, wir bedanken uns für das 

aufschlussreiche Gespräch. 


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28 

RANKINGS 

Fußball 

Facebook Fanzahl-Rankings 

Erste Fußball Bundesliga 

Nachdem das Facebook Wachstum der 1. Fußball Bundesliga in den vergangenen Monaten bereits viermal in Folge 

gesunken ist, können wir diesmal wieder ein starkes Liga-Wachstum verzeichnen. Stieg die Gesamtzahl der Fans im 

letzten Monat um 2,28%, 

kann sich die Liga diesmal 

um 4,35% (bzw. 411.816 

Fans) steigern. Dies 

entspricht absolut einer 

Netto-Zunahme des 

Wachstums um 201.377 

Fans. Betrachten wir die 

1. Bundesliga genauer, 

so fällt auf, dass 362.025 

der 411.816 neuen Fans 

auf das Konto der beiden 

Tabellenführer gehen. 

Das entspricht 87,9% des 

Gesamtwachstums der 

Liga. Im Rennen der beiden 

Tabellenführer wächst der 

Rekordmeister FC Bayern 

München dabei absolut 

rund dreimal so stark wie 

Meister Dortmund. Die 

Dortmunder wiederum 

weisen mit 6% das 

ABB. 1. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF FACEBOOK 

höchste Wachstum 

in diesem Monat auf. 

Zurückzuführen ist dieser Effekt sicherlich auf die erfolgreichen Spiele beider Vereine in der Champions League. Auch 

der FC Schalke 04 auf Rang 3 unseres Rankings weist ein gutes Wachstum auf: 2,75% bedeuten diesen Monat den 

drittstärksten Zuwachs. Dagegen kann der Rest der Liga kaum merklich wachsen: lediglich vier weitere Vereine steigen 

stärker als 2 Prozent: Borussia Mönchengladbach, Fortuna Düsseldorf, SC Freiburg und der Spielvereiningung Greuther 

Fürth. Immerhin 11 weitere Vereine können sich diesen Monat mit weniger als 2% Wachstum steigern. Drei Vereine 

davon, der SV Werder Bremen, der VfB Stuttgart und der 1. FC Nürnberg gewinnen weniger als 1 Prozent neue Fans hinzu. 

Absolut gesehen kann die Spielvereinigung Greuther Fürth zumindest beim monatlichen Wachstum die rote Laterne 

diesen Monat an den 1. FSV Mainz 05 abgeben. 


ABB. 2. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF FACEBOOK 

Zweite Fußball Bundesliga 

Die zweite Bundeliga kann sich 

diesen Monat um 1,04% bzw. 11.568 

neue Fans steigern. Damit fällt das 

Wachstum im Vergleich zum Vormonat 

(2,46% Zuwachs) deutlich geringer 

aus. Den größten Zuwachs können 

die Löwen aus Braunschweig erzielen. 

Der Zweiliga-Spitzenreiter gewinnt 

1.628 neue Fans (4,11%) hinzu und holt 

weiter auf die Spitzengruppe auf. Bis 

zu den Löwen aus München ist es aber 

noch ein weites Stück. Die Münchener 

rangieren sicher auf Platz fünf unserer 

Tabelle mit ca. 27.000 Fans Vorsprung 

vor der Eintracht. Ebenfalls vierstellig 

wachsen diesen Monat der 1. FC St. 

Pauli (1.414 neue Fans) und der 1. FC 

Köln (1.019 neue Fans) auf den ersten 

beiden Tabellenplätzen. 

Das höchste prozentuale Wachstum 

kann diesen Monat der VfR Aalen 

aufweisen. Die neue Social Media 

Strategie des Clubs zeigt Wirkung. Bis 

zum Zweitliga „Relegationsplatz“ von 

Energie Cottbus ist es aber noch ein 

weites Stück. Immerhin fünf Vereine 

erzielen ein Wachstum mit einer 2, 

vier weitere Vereine mit einer 3 vor 

dem Komma. Ein negatives Wachstum 

von 3 Fans weist diesen Monat der SV 

Sandhausen auf: allerdings handelt es 

sich um eine inoffizielle Fanseite. 

Dritte Fußball Liga 

Für die Clubs der 3. Liga geht es 

diesen Monat um 2,69% bzw. 6.044 

ABB. 3. FUßBALL-LIGA AUF FACEBOOK 

RANKINGS 

neue Fans nach oben. Das stärkste 

absolute und prozentuale Wachstum 

verzeichnet diesen Monat Arminia 

Bielefeld: 974 neue Fans und 6,82% 

Wachstum sind diesen Monat der 

Spitzenwert. Kein Verein schafft einen 

vierstelligen Zuwachs. Ebenfalls stark 

wächt der SC Preußen Münster mit 

5,07% Zuwachs und 818 neuen Fans. 

Das stärkste prozentuale Wachstum 

schafft dieses Mal die Spielvereinigung 

Unterhaching: 8,25% geht es für die 

SpVgg in Prozenten nach oben: das 

reicht, um den 1. FC Heidenheim von 

Rang 15 zu verdrängen und ist der 

einzige Positionswechsel in diesem 

Monat. Ein wenig auf der Stelle tritt 

diesen Monat der Karlsruher SC: der 

Tabellenführer wächst nur um 0,52% 

und 152 neue Fans auf Facebook. 

Neben den Karlsruhern wachsen nur 

drei Vereine geringer als zwei Prozent. 

Weitere sechs Vereine können sich 

immerhin zwischen zwei und drei 

Prozent steigern. Mit einer Vier vor 

dem Komma können sich schließlich 

Rot-Weiß Erfurt, der SV Babelsberg 03, 

der 1. FC Heidenheim und auch Wacker 

Burghausen zulegen. 


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30 

BasketBall l Euro Top25 

Basketball Euro Top25 

Facebook Fanzahl Ranking der fanstärksten Basketball-Clubs in Europa

Handball Euro Top25 

Facebook Fanzahl Ranking der fanstärksten Handball-Clubs in Europa 

HandBall l Euro Top25 


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32 

ZU GUTER LETZT 

Lovestorm? 

Die letzte Seite unseres Magazins handelt von einer ebenso traurigen, wie bemerkenswerten 

Geschichte, die mich heute über den Lauf eines Tages begleitet hat. Deswegen erscheint es 

mir diesmal angebracht, in der ich-Form zu berichten. 

18.00 Uhr: Mein erster Kontakt war unspektakulär. Ich begann routiniert, wie jeden Tag, die 

Social Media Kanäle eines Kunden nach einem geschäftigen Tag „bettfertig“ zu machen: also - 

anstößige Postings markieren, Reichweiten checken und Selektion von Nachrichten der letzten 

Stunden. Hier eine Anfrage zu Tickets, dort eine Sonderzug-Anfrage: Standard-Nachrichten, 

für die man schnell eine Antwort hat. Hängen blieben zwei Nachrichten mit der mehr oder 

weniger freundlichen Aufforderung, diese Geschichte doch zu unterstützen und zu posten. 

Macht man nicht - passt nicht zur Club-Linie. Oder doch? Irgendwas sagt mir - nennen wir es 

Bauchgefühl - dass diese Geschichte mehr Relevanz hat als die übrigen Bitten, irgendetwas auf 

der Club-Seite publik zu machen. Also raus damit an die Geschäftsstelle zur Absprache. Eine 

Antwort dürfte morgen früh noch reichen... 

8.00 Uhr: kurzer Nachrichtencheck am morgen. Windows-Chef arbeitslos, neue Bilder von 

Hans Sarpei bei der Preisverleihung seines ersten Titels und natürlich neue News zum Wechsel 

Wirrwarr von Klaus Alloff. Eine klitzekleine Splitternachricht zu einer Facebook Protestgruppe. 

Auch zahlreiche Schalke Fans unterstützen trotz Rivalität zum BVB die Gruppe. In kürzester Zeit 

haben sich 50.000 Fans dort versammelt. Halt! Da war doch was. Mein Bauchgefühl gestern 

war also begründet. Am besten schicke ich die Nachricht gleich noch an den Club hinterher. 

11.00 Uhr: Die Vormittagsstunden verfliegen - keine Zeit, zwischendurch auf den Newsticker 

zu schauen. Da... ein kurzer Blick in den Facebook Newsstream. Die Geschichte über diesen 

Jungen und seine Familie kennst du doch - in kürzester Zeit haben sich 120.000 Facebook-Fans 

gefunden, die die Bitte unterstützen. 25 Unterstützer pro Minute - die Geschichte bewegt die 

Fans. Nach Ariane Friedrich und dem „Wendler“ möglicherweise der nächste große Online- 

Aufschrei. Ein Blick auf die Social Media Seiten unserer Kunden gibt uns Recht. Überall die 

gleichen Anfragen. Und fast die gleichen Antworten. Ich frage mich, ob dieser ganze Zirkus der 

Familie recht ist. 

15.00 Uhr: Nachmittags-Kaffee, kurzer Check der Online-News. Die schnellen online-Portale 

waren gar nicht so schnell. Immerhin schon 15.00 Uhr. Der Newsticker verrät: jetzt läuft die 

Geschichte auch über DIE WELT, Der Westen, den Berliner Kurier und natürlich BILD Online. 

Und noch gut 30 weitere Portale. Gut und Böse sind mittlerweile gefunden und die Headlines 

sind maximal medientauglich zugespitzt. Außerdem findet sich Pascals Wunsch mittlerweile 

auf Change.org: 1038 Unterstützer haben bereits digital unterzeichnet. 

17.00 Uhr: der Begriff Lovestorm könnte sich durchsetzen. Social Punk und andere Plattformen 

publizieren ihn bereits. Ein Shitstorm mit positivem Ansinnen? Diesmal nicht nur blinde, 

anonyme Wut? Die Gruppe gewinnt jetzt rund 60 Mitglieder pro Minute, Bild und Co. dürften 

daran einigen Anteil haben. Außerdem ist die Gruppe jetzt als „geheim“ eingestellt. Wenn 

ich mehr wissen will, muss ich Mitglied werden. Mache ich aber nicht, da ich die Geschichte - 

vielleicht bin ich trotz Web 2.0 altmodisch - etwas geschmacklos finde. Die Kirchengemeinde, 

die Empfänger all des heutigen Unmuts ist, gibt mittlerweile nach und ist zu Kompromissen 

IMPRESSUM 

SOCIAL MEDIA & SPORT MAGAZIN: 

DAS Fachmedium für 

Social Media Sport Business. 

Dieses Magazin erscheint 

monatlich und widmet 

sich dem Einsatz, den 

Anwendungen, der Nutzung, 

sowie den Entwicklungen und 

Trends der Neuen Medien im 

Sportbereich. 

Als ‘Neue Medien’ 

bezeichnen wir die mobile 

Kommunikation und die 

unterschiedlichen Plattformen 

der Sozialen Netzwerke. Das 

Magazin wird in enger 

Zusammenarbeit zwischen 

der Lehre und Praxis erstellt 

und von der RESULT Sports 

herausgegeben. 

REDAKTION 

Mario Leo 

Geschäftsführer 

RESULT Sports 

Hubert Raschka 

Managing Partner 

RESULT Sports 

ABONNEMENT 

Sie können sich auf unserer 

Website www.result-sports.de 

eintragen oder einfach eine 

Nachricht an magazin@resultsports.com 

senden. Alternativ 

oder für sonstige Fragen stehen 

wir unter +49 (0) 89 / 5454 0789 

zu ihrer Verfügung 

Social Media & Sport Magazin 

München, November 2012

ereit. Was war das heute? Erpressung? Oder doch direkte Demokratie? 

Mit dieser kurzen Erzählung wollen wir die heutige Ausgabe beenden. Ich bin bewusst nicht näher auf die Inhalte dieses 

„Lovestorms“ eingegangen. Als Medien-Menschen ist die Nachricht Ihnen bestimmt selbst bereits begegnet und als 

Community Manager haben Sie ihre eigenen Erfahrungen damit gemacht. 

Worauf ich an dieser Stelle aber hinweisen möchte, ist die erstaunliche Dynamik, mit der die Nachricht binnen einem 

Tag ihren Weg in die deutsche Medienlandschaft gefunden hat. Anders als etwa der Shitstorm gegen Schlagerstar 

Michael Wendler richtet sich das Ansinnen der Gruppe „Jens Pascal“ scheinbar FÜR etwas, nicht GEGEN. Das finale Ziel ist 

anders als bei der Anti-Wendler Kampagne auch klar greifbar und für jeden vorstellbar. 

Der nächste Faktor, der eine rasende Verbreitung begünstigt hat, liegt in der Vermittlung von Bildern. Sakral anmutende 

Schriftzüge und Bilder wurden auf den Sozialen Netzwerken verbreitet. Eines der meist verbreiteten Motive wurde über 

die Werder Bremen Fanpage bis zum Redaktionsschluss mehr als 2200 Mal geteilt und erhielt mehr als 9700 „Likes“. 

Bilder verkürzen Inhalte schnell erkennbar auf wenige Pixel, die vom Gehirn - anders als Text - nicht erst dekodiert 

werden müssen. Bilder werden direkt vor dem Hintergrund bereits gemachter Erfahrungen und damit gespeicherter 

Wahrnehmungen wiedererkannt. 

Der nächste entscheidende Faktor für die rasante Verbreitung liegt in der Demokratisierung der öffentlichen Empörung. 

Im Shitstorm findet der Wut-Bürger seine onlinemäßige Entsprechung. Anonymität und eine Verkürzung der Sache auf 

schwarz-weiß-Thematik dürfte die Verbreitung sicherlich beflügeln. Gerade im letzten Punkt muss die Frage erlaubt 

sein, wo eine Grenze erreicht ist, wenn der „Mob“ durch Beleidigungen, Drohungen und dauerhafte Spuren im Web ein 

Schicksal nachträglich beeinträchtigt. 

Mit diesen Überlegungen schließen wir diese Ausgabe und hoffen, dass wir Sie am 26. November auf der 3. Social Media 

& Sport Fachtagung begrüßen dürfen. Wenn Sie sich noch kurzfristig anmelden wollen, besuchen Sie einfach unsere 

Event-Website www.sport-media-summit.de 

Ihr 

RESULT Sports Team 


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SOCIAL MEDIA & SPORT Magazin • 

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www.result-sports.de

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