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medien, märkte, macher

das magazin von publisuisse

mai 2007

Schwergewichte:

die tV-Volkskultur

mischt sich jetzt

kräftig unters Volk

medien > 04

vergleich der

tv-Werbepreise: es

ist nicht wurst, welche

Wurst man kauft

radioaktiv: Wie

martin schneider und

andreas meili das

medium stärken wollen

märkte > 12

macher > 16


agenda

dieSe termine Sind zWingend

zürich > 31. mai 2007

adc backStage of benchmark

award Winning advertising

ubs-konferenzgebäude grünenhof | www.adc.ch |

zürich > 4. Juli 2007

media trend aWard | www.mtj.ch |

zürich > 30. auguSt 2007

radioday

kongresshaus | www.radioday.ch |

da gehen medienleute hin

lauSanne > 31. mai 2007

grand prix romand de la création

preisverleihung, docks | www.creatifsromands.ch |

zürich > 13. Juni 2007

SWiSSneSS in marketing

chancen und risiken für die nutzung der

schweizer herkunft von markenartikelhersteller;

eine veranstaltung von htp und uni st. gallen

kongresshaus | www.htp-sg.ch |

Seeon im chiemgau > 14.–15. Juni 2007

4. internationaleS marken-kolloqium

be different or die – marken müssen erlebbar sein

kloster | www.signumforte.de |

zürich > 26. Juni 2007

gV iaa SWiSS chapter

hotel baur au lac | www.iaa.ch |

> 31. auguSt 2007

golfturnier

anlass von comm-on (vereinigung für

Werbekommunikation) zürich | www.comm-on.ch |

olten > 13. September 2007

aWard corporate communicationS

preisverleihung

hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule

nordwestschweiz (FhnW) | www.award-cc.ch |

gehört in Jede agenda

zürich > 5. Juni 2007

iaa-eVent

ich sehe was, was du nicht siehst.

mit systemischer marktforschung zu neuen

einsichten über die konsumenten

theater an der sihl | www.smvt.ch |

zürich > 13. Juni 2007

rtVg/rtVV

info-veranstaltung der igem

plenarsaal tamedia | www.igem.ch |

zürich > 21. Juni 2007

SWiSS crm forum

transformation zu neuem marketing

hallenstadion | www.swisscrmforum.ch |

Vaduz > 21. Juni 2007

kreatiVeS marketing

Was haben google, onkel herbert,

brainstore und die vp bank gemeinsam?

hochschule liechtenstein | www.marketingtag.li |

meeting point editorial

«leben von, mit oder trotz der Werbung»:

150 profis beim adc «backstage of benchmark»

12. april 2007, «park hyatt», zürich. der art directors club schweiz (adc) und seine partner, darunter

publisuisse, nahmen die Werbung für medien unter die lupe. die referenten waren sich einig: die Qualität

bringts – von tobias trevisan, der die Faz-kampagne revue passieren liess («dahinter steckt immer ein kluger

kopf») über roger köppel von der «Weltwoche» («die Werbung hat mich zu einem besseren Journalisten

gemacht») bis zu geri aebi mit der «economist»-Werbung. kreative ideen und substanz der aussagen stünden

weiterhin im zentrum, stellten auch die teilnehmer der kurz-«arena» unter der leitung von urs leuthard fest.

roger köppel

ernst aebi

die drei aebi-brüder: ernst, ernst aebi & co.,

Jean-etienne, adc-präsident, geri, Wirz Werbung.

peter felser, Spillmann felser leo burnett,

martin Schneider, publisuisse, christof kaufmann, omd.

caroline büchel, pumpkin film, Simon Walter, Wirz Werbung,

Sonja brand, pumpkin film.

kaspar loeb

urs leuthard

Jean-etienne aebi

peter rettinghausen

pius Walker

roger köppel, Weltwoche, urs leuthard, Sf.

pius Walker, Walker, peter rettinghausen, mccann erickson.

lukas tenger, advico young & rubicam, beat ruch, Sunrise,

urs Schrepfer, advico young & rubicam.

mark Stahel, Stahelpartner, martin Spillmann, Spillmann felser

leo burnett, Sandro rüegger, tages-anzeiger.

kaspar loeb, publicis.

markus gut, publicis, danielle lanz, ruf lanz.

tobias trevisan, faz, edgar reinhard, reinhard design,

hans ulrich Schweizer, Wirz Werbung.

geri aebi

markus gut

lukas tenger

peter felser

tobias trevisan

urs Schrepfer

beat ruch

martin Spillmann

mark Stahel Sandro rüegger

christof kaufmann

martin Schneider

caroline büchel Sonja brand

Simon Walter

danielle lanz

hans ulrich Schweizer

edgar reinhard

zahlen allein wirken nicht. Schnäppchenjäger müssen

aufpassen, dass sie nicht die echten Werte verpassen.

Entscheidend für den Erfolg eines Produkts ist die Umgebung, in der es verkauft wird. Im vorliegenden

Fall ist Ihre Werbung das Produkt, unsere Programme bieten das Ambiente. Für dessen

Qualität treten wir in dieser Ausgabe von IMPACT gleich mehrfach den Beweis an. Sie erfahren

zum Beispiel, wie nahe beim Publikum SF, TSR und TSI ihre Inhalte produzieren, wie sie kreative

neue Formate schaffen, wie sie mit den Zuschauerinnen und Zuschauern interaktiv über modernste

Kanäle kommunizieren.

Denn wer nur mit Zahlen hantiert, nur Preise vergleicht und Schnäppchen jagt, dem ist wahrscheinlich

egal, was er schliesslich für sein Geld bekommt. So kommen mir die aktuellen Diskussionen

um Werbetarife im Fernsehen vor. Ein Kontakt mit einem potenziellen Kunden ist ein Kontakt,

nicht mehr. Wie gut er ist und wie er wirkt, ob jemand den Werbespot gut gelaunt konsumiert

oder genervt über sich ergehen lässt, kann man nicht aus der Preisliste eruieren. Kurz: Leistungen

abzuwägen, ohne deren Qualität einzubeziehen, macht keinen Sinn.

Um die Qualität geht es uns auch bei unserem jüngsten Engagement. Wie wir dem Radio mehr

Power geben wollen, lesen Sie im IMPACT-Gespräch, das ich mit Andreas Meili geführt habe.

programm

04 08

14

VolkSkultur. «swissness» im alltag: die programme gehen raus zum publikum > 04

WaSSerSport. america’s cup und rotsee-regatta, heimspiele für die schweizer > 06

euro 2008. Wie die srg ssr und auch die migros die Fussball-em zum event machen > 07

neue formate. made in switzerland – wie die tv-macher sendungen kreieren > 08

interaktiV. das Fernsehen macht die zuschauer zu akteuren – auf allen kanälen > 10

WerbepreiSe. grp und tkp sind nur die halbe miete – die kontaktqualität bringts > 12

caShgate. Wie eine einsteigerfirma mithilfe des Fernsehens rasant bekannt wird > 14

diStrelec. das elektronikunternehmen zeigt: sponsoring funktioniert auch für b2b > 15

geSpräch. andreas meili von tamedia und publisuisse-direktor martin schneider > 16

6 fragen. die mediaagentur mediatonic zu glaubwürdigkeit, Qualität und umfeld > 19

martin Schneider, direktor publisuisse

impreSSum

herauSgeberin. publisuisse, giacomettistrasse 15,

postfach 610, 3000 bern 31, telefon 031 358 31 11,

telefax 031 358 31 00, www.publisuisse.ch

impact erscheint mehrmals jährlich in deutsch und Französisch

redaktion. markus hollenstein (m.hollenstein@publisuisse.ch),

reto burkhalter (r.burkhalter@publisuisse.ch),

dave elsasser (d.elsasser@publisuisse.ch),

bänz lüthi (impact@archipress.ch)

geStaltung. schwerzmannrothenfluh.com

fotoS. daniel kessler, sF, tsr, tsi, sabine dreher, pia zanetti,

eQ images, christian Wyss (tpc), philippe christin

druck. ritz ag print und media, bern

urheberrecht. die verwendung von impact-beiträgen ist

nur mit Quellenangabe gestattet.

abonnement. impact kann unter www.publisuisse.ch

abonniert werden.

leSerbriefe bitte per e-mail an impact@publisuisse.ch

lassen Sie ihre

finger zählen: in jeder

impact-ausgabe

bieten wir ihnen ein

daumenkino.

diesmal aus einem

longspot von migros

zu m08.

impact mai 2007

02 | 03


impact medien

die Volkskultur

geht nun ganz

nah zum Volk

die Schweiz ist schön und spannend, die «Swissness»

kommt beim tV-publikum an. die neuen Sendungen

rund um die Volkskultur sind bei den zuschauern zu gast

und machen deren alltag zum inhalt.

«Die Volkskultur muss raus aus der Brauchtumsecke,

hin zu den Menschen von heute.»

Rémy Trummer, der Leiter der Redaktion

Volkskultur bei SF, meint das nicht nur, er

setzt es auch in die Tat um. Jüngster Beweis

und gleichzeitig Paradebeispiel für diese

Strategie ist «SF bi de Lüt». Der Name ist

Programm: raus aus dem Studio, hin zum

Publikum. Mit dem neuen Magazin schuf

die Redaktion Volkskultur mehr als eine

Sendung. Es ist ein übergeordnetes Label,

das verschiedene Formate vereint, jedoch

mit einem eigenen festen Sendeplatz, immer

freitags grad nach der «Tagesschau».

Die erste Sendereihe heisst «Ein Ort nimmt

ab». Da begleitet das Fernsehen noch bis am

29. Juni die Bevölkerung von Eglisau auf

ihrem Weg zu weniger Gewicht. Ehrgeiziges

Ziel: 3500 Kilo runter.

trummer überSetzt den Begriff Volkskultur

mit Alltagskultur und auch mit Lebenswelten.

So sehen die Zuschauer per Livecam

nicht nur in die Kühlschränke der Eglisauer

eglisau nimmt ab: «Sf bi de lüt»-moderator nik hartmann addiert gewichte (grosses bild),

regula Spähni am unspunnenfest, «passe-moi les jumelles» mit benoît aymon, heinz margot auf dem murtener

gemüsemarkt («bsuech in»), «combat des reines» in aproz, zürcher Sechseläuten, bigio biaggi in «a modo mio».

Protagonisten, die ihren Speck weghaben

wollen, sondern auch hinter die Kulissen der

Dorfvereine und auf die beschauliche Kulisse

am Rheinufer.

die Schönheit der SchWeiz dem Publikum

näher bringen, das gehört unabdingbar

zu allen Sendungen, die unter dem Titel

Volkskultur laufen.

Dies auch bei TSR. «Passe-moi les jumelles»

nimmt auf TSR1 an einem Mittwochabend

pro Monat durchschnittlich 168 000 Zuschauer

mit auf eine Reise irgendwohin im

Land. «Auch auf die andere Seite des Röstigrabens,

in die unbekannte Schweiz», wie

Yves Ménestrier, Programmdirektor von TSR,

die Suisse allemande beschreibt.

Er sieht das Fernsehen nicht nur als Vermittlerin

von Alltagskultur, für ihn gehören

Sendungen mit traditionellem Hintergrund

auch zum Bildungsauftrag der SRG SSR. «Es

kann ja nicht angehen, dass unser Publikum

über unsere Bräuche gar nicht mehr orientiert

ist.»

Das Interesse dafür scheint auf jeden Fall

vorhanden zu sein. «Le combat des reines»,

der Kuhkampf aus dem Wallis, bringt TSR1

an einem Sonntagnachmittag im Mai einen

Marktanteil von über 20 Prozent, den

Schwinger-Schlussgang am Unspunnenfest

vom 3. September 2006 sahen sich 261 000

auf SF1 an, und ein Publikum, vergleichbar

jenem bei einem Fussball-Länderspiel,

wollte den Böögg am Zürcher Sechseläuten

brennen sehen – 900 000 nämlich.

Rémy Trummer, der Experte in Sachen TV-

Volkskultur, erklärt sich den Erfolg dieser

Events mit der «Sehnsucht nach Identität

und traditionellen Werten». Und da sind SF,

TSR und TSI natürlich im Vorteil. Sie bieten

diese Nähe oder «Swissness», wie das heute

heisst. Etwa TSI 1, das sich in der Volksmusiksendung

«a modo mio», einmal monatlich

am Samstagabend, voll auf regionale Formationen,

lokale Dialekte und auf heimisches

Brauchtum konzentriert. Moderator Bigio

Biaggi, das Tessiner Aushängeschild, sorgt

für die Identifikation beim Publikum.

TSR1 geht einen anderen, neueren Weg. «La

Boîte à musique», zu sehen jeweils samstags

um 13.45 Uhr, kürt einen veritablen Superstar

der Volksmusik. «Wir wollen das Publikum

mit attraktiven Sendeformen für unsere Traditionen

begeistern», sagt Yves Ménestrier.

daS SchWeizer fernSehen hat eine ganze

Palette von Sendungen aus der Sparte

Volkskultur im Programm. Da gehört neben

«SF bi de Lüt» ein so erfolgreiches Gefäss wie

die Sommersendung «Bsuech in» dazu, für

Trummer ein eigentliches «Urformat». Auch

hier geht das Fernsehen raus aus Leutschenbach,

hin zu den Leuten, macht ein Fest auf

dem Dorfplatz und reichert das Ganze mit

Porträts, Hintergrundberichten und viel Musik

an. Mindestens eine halbe Million schaut

da regelmässig zu. «So lernen auch all jene

die Schweiz kennen, die Ferien auf Balkonia

machen.»

Diesen Sommer ist Moderator Heinz Margot

mit seiner Crew zwischen dem 2. Juli und dem

13. August jeden Montag im Berner Oberland

unterwegs, mit Start in Gstaad und Finale auf

der Kleinen Scheidegg.

Auch die Volksmusik kommt nicht zu kurz. In

«Hopp de Bäse» präsentiert Kurt Zurfluh jeden

Samstag, abwechselnd mit dem «Samschtig-Jass»,

das Neuste aus der Ländlerwelt. Und

am 8. September ist gar ein Rekordversuch

angesagt: In Stans versammeln sich 210 Musikkapellen

mit 1100 Akteuren zur grössten

Stubete der Welt. Zwei Wochen davor wird in

Aarau Brauchtum mit Sport kombiniert. Vom

Eidgenössischen Schwing- und Älplerfest berichtet

das Fernsehen live.

nach dem Sommerprogramm geht es

dann los mit der zweiten Reihe von «SF bi de

Lüt». Unter dem Titel «Heimspiel»werden drei

Leute gezeigt, die SF in ihren unvertrauten

Heimatort begleitet. In der Pilotsendung

gings nach Erlach. Dort wurde unter den drei

jener zum besten Erlacher gekürt, der Fische

filetieren, ein Zelt aufbauen und Wakeboarden

konnte und darüber hinaus noch über

Rousseau Bescheid wusste.

gute karten:

monika faSnacht iSt die

königin deS differenzlerS

seit über 30 Jahren kennt die schweizer tv-landsgemeinde

zweimal im monat einen unabdingbaren termin.

dann nämlich, wenn samstags schilten oder schaufeln,

herz oder rosen trumpf ist. den «Samschtig-Jass»

gibts seit 1975. seit dem Jahr 2000 wird die sendung

jeweils in einem restaurant vor publikum und mit einem

musikalischen und einem prominenten gast produziert.

der schauplatz ist gut gewählt, denn karten gespielt wird

in der beiz.

bis zu 470 000 schauen zu, wenn monika fasnacht von

Jassexperte ernst marti (bild) die karten zum differenzler

austeilen lässt. das publikum ist live dabei, schaut

dem telefonjasser direkt in die karten und fiebert mit,

wenns um den tagessieg und den titel telefonchampion

geht.

noch grösser ist das zuschauerinteresse in den sommermonaten.

dann geht die kartenshow auf Wanderschaft.

im «donnschtig-Jass», jeweils um 20 uhr, versammelt

sich die dorfbevölkerung, um das lokale Jassteam im

kampf gegen eine mannschaft aus einer anderen gemeinde

anzufeuern. die lokalen musikgruppen dürfen da

natürlich nicht fehlen. der «donnschtig-Jass», ebenfalls

moderiert von monika Fasnacht, erreicht durchschnittlich

ein publikum von fast 600 000 und einen marktanteil von

42 prozent.

impact mai 2007

04 | 05


impact medien neWSline

rudern, Segeln: bilder vom

Wasser werfen hohe Wellen

regatta auf dem rotsee, america’s cup vor Valencia: in den

nächsten Wochen stehen sportliche grossereignisse auf dem

programm. für die fernsehmacher sind beides quasi heimspiele.

Wassersport vom feinsten: die alinghi verteidigt den

america’s cup (oben), tV-übertragung vom rotsee.

Die Athleten nennen ihn «Göttersee».

Denn das zweieinhalb Kilometer lange,

schmale Gewässer zwischen sanften Hügeln

vor den Toren von Luzern gilt als

weltweit fairste Rennstrecke der Ruderer:

Weder Seitenwind noch Wellen stören die

Spitzensportler bei der Arbeit. Unberührte

Wäldchen und ein Naturschutzgebiet mit

Schilfgürtel säumen die Ufer des Beckens.

Eine lauschige Umgebung für den Kampf

um Zentimeter.

Während dreier Julitage im Jahr, seit 1933,

wird das Idyll jedoch leicht gestört. Dann

ist die Rotsee-Regatta angesagt, Treffpunkt

der internationalen Ruderelite und Höhepunkt

der Saison, mit heute über 1000 Aktiven

aus mehr als 50 Nationen.

Seit 1963 berichtet auch das Fernsehen

vom Ruder-Grossereignis. Mit einer Crew

von rund 35 Leuten sind die TV-Macher

dieses Jahr am Finaltag, dem 15. Juli, dabei,

30 davon allein vom TV Productioncenter

(TPC). Zehn Kameras sind im Einsatz und

drei Boote, die jederzeit und von überall

Bilder liefern können, zum Beispiel vom

Kran drei Meter über der Wasseroberfläche.

Gezeigt wird, als Rotsee-Spezialität, neben

der Rennhektik auch mal ein Stück Natur.

Etwa wenn Mama Ente mit ihren Kleinen

einen Ausflug macht oder ein Schwan den

Wasserstart probt.

Hier am Rotsee haben die Fernsehmacher

auch die drahtlose Übertragungstechnik

perfektioniert, entlang dem Ufer Glasfaser-

kabel verlegt, alle möglichen Kamerawinkel

und Standorte getestet. «Wir haben heute

im Bereich Rudern ein Know-how, das sonst

niemand vorweisen kann», sagt SF-Regisseur

und Rotsee-Veteran Beni Giger. Der

Rotsee wurde überdies zum Spielbecken

für technische Entwicklungen in Sachen

Sport. Was heute Liveübertragungen von

Skirennen so spannend macht, hat seinen

Ursprung am «Göttersee». «Dort haben wir

alles ausprobiert», berichtet Giger.

die fernSeh-raffineSSe am beschaulichen

Luzerner Gewässer hatte auch international

Konsequenzen. Die Organisatoren

der Olympischen Spiele, immer auf

der Suche nach den Besten eines Fachs,

Von der abfahrt

biS zur arie

von der lauberhornabfahrt über

das orchesterkonzert bis zu «100

sekunden», der mini-tagesschau:

das tv productioncenter zürich

(tpc) ist immer dabei. es ist die

grösste schweizer produktionsfirma

im audiovisuellen bereich.

gegen 800 profis stellen inhalte

her, von high-definition tv bis

handy tv.

Wichtigste kunden des tpc sind

das schweizer Fernsehen und die

business unit sport (bus) der

srg ssr. daneben werden aber

auch aufträge in den bereichen

corporate communications

und media solutions abgewickelt

und dienstleistungen von engineering

bis equipmentvermietung

angeboten.

waren beeindruckt. Bereits 1996 in Atlanta,

dann 2000 in Sydney und 2004 in Athen

waren die Schweizer Spezialisten verantwortlich

für die TV-Produktionen von den

Ruderwettbewerben.

«Die Olympischen Spiele, das ist wie 20

Jahre Rotsee auf ein Mal», sagt TPC-Projektleiter

Peter Aellig. Denn aus Athen

etwa lieferten die Schweizer Bilder von

über 200 Rennen, neben der Disziplin Rudern

standen auch Kanu und Kajak auf

dem Programm.

zWar nicht auf, aber doch mindestens

nahe beim Wasser sind die SRG-TV-Crews

aktiv, wenn im Juni die Bilder und Kommentare

zum zweiten sportlichen Grossereignis

des Sommers in die Schweiz übermittelt

werden. Es geht, wie letztmals vor

vier Jahren, um den prestigeträchtigen

America’s Cup, quasi die WM der Hightechjachten.

Dass ein Schweizer Boot den Titel

verteidigt, macht die Regatten vor Valencia

auch für uns, die Bewohner eines Binnenlandes,

zum Event.

Dass Segeln, wenn eine Schweizer Crew dabei

ist, die Zuschauer mobilisiert, zeigen

die Spitzenwerte der Liveübertragungen

vom America’s Cup 2003. Als damals, am

2. März, zwischen 1 und 3 Uhr nachts notabene,

die «Alinghi» im fünften Rennen

gegen das Team New Zealand zur entscheidenden

Regatta antrat, versammelten sich

in der Deutschschweiz 198 000 Menschen

vor dem Bildschirm. Marktanteil: 56 Prozent.

Weil Ernesto Bertarellis «Alinghi» die Aufmerksamkeit

auf sich zieht, richten SF und

TSR denn auch dieses Jahr gross an. Bereits

um den 10. Juni beginnt die Berichterstattung

aus Spanien, wenn die Entscheidung

um den Louis Vuitton Cup ansteht. Da wird

der «Alinghi»-Herausforderer gekürt. Vom

20. Juni an ist auf SF zwei täglich nach

«Sport aktuell» ein Segelmagazin zu sehen,

mit Porträts, Stimmungen, Analysen

und Hintergrundinformationen.

SF und TSR haben sich je auf einer Plattform

über der «Alinghi»-Basis ein Studio eingerichtet.

Von dort wird Rainer Maria Salzgeber

für SF berichten, Beni Thurnheer kommentiert

zusammen mit dem früheren «Alinghi»-

Crewmitglied Christian Scherrer ab dem 23.

Juni aus der Schweiz die Entscheidung um

den America’s Cup. Auf www.sport.sf.tv haben

zudem jene, die es ganz exakt wissen

wollen, Zugriff aufs Online-Analysesystem

Live Sailing des America’s Cup.

Das vollständigste Programm aus Valencia

zeigt jedoch TSR – auch dank dem Engagement

der UBS.

w

exklusive rechte fürs fernsehen: gianni infantino von der uefa (links)

mit Srg-SSr-generaldirektor armin Walpen.

uefa euro 2008: die Srg SSr plant

das fussballfest der Superlative

in zwölf monaten ist es so weit: am 7. Juni wird das erste Spiel der

uefa euro 2008 angepfiffen. die medien der Srg SSr wollen beweisen,

was sie können, und dem publikum eine Stimmung bieten wie im Stadion.

bereits rollt die rot-weisse Fussball-roadshow des Fussballverbandes quer durchs

land und macht halt in 70 städten, dörfern und gemeinden. immer dabei: radio

und Fernsehen. die schweiz wird eingestimmt aufs grosse Fussballfest.

Für die ueFa euro 2008 ist die srg ssr exklusiver tv-broadcaster. und so werden

die 31 matches alle auf sF, tsr und tsi zu sehen sein. auch in nie da gewesener

Qualität: für den high-definition-kanal «hd suisse» ist die em der erste

höhepunkt. auch wer bei der ticketverlosung kein glück hatte, soll das ambiente

hautnah mitbekommen. die public-Viewing-arenen mit grossleinwänden in

allen regionen werden zum «fünften stadion». bei den tv-machern laufen die

vorbereitungen für die begleitsendungen auf hochtouren. sicher ist bereits heute:

die zuschauer können sich sowohl auf altbewährte Formate wie auch auf neue

ideen und Sendungsinhalte freuen.

m08: migroS Sucht

per tV die

originellSten fanS

mitspielen, mitgewinnen:

Website www.m08.ch mit tV-longspot.

rechtzeitig zur em 2008 richtet auch

die migros kräftig an. der schweizer

grossverteiler sucht aber nicht die besten

Fussballspieler, sondern die besten, originellsten

und schrägsten Fussballfans.

das ganze nennt sich m08, und dahinter

steckt ein riesiges crossmediales projekt

mit Schwerpunkt fernsehen. der

auftakt war bereits zu sehen – in Form von

gut fünfminütigen tv-spots, produziert

vom tpc, und exklusiv in den Werbeblocks

von sF, tsr und tsi.

bis jetzt haben die moderatoren

heinz margot und lolita

morena erst zum mitmachen

aufgerufen. im Juni gehts dann

richtig los: 16 Fan-«nationalmannschaften»,

die 16 länder

europas repräsentieren, treten

gegeneinander an, in disziplinen

wie goal-Schreien, tv-Werfen

oder hupkonzert-veranstalten. Wie

im richtigen turnier gibts achtel-,

viertel- und halbfinals und im mai

dann das Finale. und natürlich

preise, von migrol-benzingutscheinen

bis zu autos.

dies alles lässt sich im Werbefernsehen

mitverfolgen. Wer eine

runde weiterkommt, bestimmt

aber nicht ein schiedsrichter, sondern

das publikum. zuschauerinnen

und zuschauer stimmen ab,

per sms, mail oder direkt auf der

Website www.m08.ch. dort ist

auch schon ein ganzes rahmenprogramm

zur m08 aufgebaut – mit

news, games, Quiz und Werbeauftritten

der migros-partner.

impact mai 2007

06 | 07


impact medien neWSline

formate:

Wie tV-macher

neues kreieren

mit hausgemachtem können sich die

programme profilieren. doch wie kommt

man zu neuen, unverbrauchten ideen?

Wie entstehen formate wie «l’etude»,

«Start-up» oder «einfachluxuriös»?

die macherinnen und macher berichten.

«Es gibt grosse Themen, die liegen einfach

in der Luft», sagt Hansruedi Schoch, der

Programmentwickler der Abteilung Information

von SF. Zum Beispiel liegt das

Thema «Geld» in der Luft. Doch reicht das

schon als Grundlage für eine neue Serie

im Rahmen von «SF Spezial»? Wohl kaum.

So grasten die TV-Macher das ganze Feld

Finanzen systematisch ab – und wurden

bei den Jungunternehmen fündig. Die

Ausgangslage für «Start-up» war da: Wie

macht man aus einer Idee ein Business?

Wie macht man eine Innovation zu Geld?

«ich bin eine Jägerin auf der Pirsch

nach neuen Trends», sagt Béatrice Barton.

Die TSR-Journalistin ist die institutionalisierte

«TV-Erfinderin» der Romands und

sie verfügt jedes Jahr über ein fixes Budget

für eine neue Sendung. «Als neu wird vom

Publikum taxiert, was bereits Inhalt einer

öffentlichen Debatte ist und dann von uns

frisch aufbereitet wird», sagt Barton.

Vor zwei Jahren zum Beispiel liefen die

Diskussionen um die Altersvorsorge heiss.

Das TV-Resultat: «Superseniors», die Serie

mit 13 agilen Pensionierten und einem

Marktanteil bis 50 Prozent. Und 2006 lag

das Thema «Juristisches» in der Luft: «Alles

was mit Rechtsfragen, mit Anwälten und

Behörden zu tun hat, ist für viele undurchsichtig

und kompliziert. Und sie haben das

Gefühl, es gehe immer zu ihren Ungunsten

aus.» Das war die Grundlage für die Reihe

«L’Etude» (die Anwaltskanzlei) von TSR1

im vergangenen Jahr, ein typisches eigenes

Format. Angehende Juristen behandelten

am Bildschirm konkrete Rechtsfälle aus

dem Alltag: Streitigkeiten unter Nachbarn,

Differenzen zwischen Mietern und Vermietern,

Probleme am Arbeitsplatz.

Inspirieren lässt sich Barton häufig von

skandinavischen TV-Produktionen («die

sind führend in Sachen neue Formate»).

Für Schoch sind die Briten spitze.

Die Augen ständig offen hat ebenfalls Urs

Fitze, Programmentwickler der Abteilung

Unterhaltung von SF. In Marokko traf er

vor Jahren ein kanadisches Reporterduo,

das für ein Reisemagazin unterwegs war.

Beide Journalisten waren in derselben Sache

im Land, aber jeder berichtete unabhängig

vom andern, jeder aus seiner eigenen

Sicht. Kommt uns doch bekannt vor,

diese Ausgangslage: einmal Turnschuhe,

einmal Highheels; einmal Limousinenfahrer

als Interviewpartner, einmal Tee beim

Limousineneigner. Daraus entstand das

erfolgreiche Reisemagazin «einfachluxuriös»

von SF1, das von 2002 bis 2007 elfmal

jährlich auf dem Programm stand.

Die aktuelle Jahreszahl stand bei der

jüngsten Eigenkration von TSI Pate. «007

dalla Svizzera con Amore» heissen die sieben

Samstagabendshows, in denen Carla

Norghauer aus dem Bundeshausstudio

sieben Regionen der Schweiz präsentiert.

Meist gilt bei der Umsetzung einer Idee,

was auch Kreativagenturen in der Werbung

zu befolgen haben: Es gibt Einschränkungen

und klare Vorgaben. Für die TV-

Macher heisst das, dass die Eckpfeiler eines

neuen Formats «präzis definiert» würden,

wie Fitze sagt: welches Publikum man anpeilt,

welchem Genre die Sendung zugeordnet

sein soll, ihre Länge, der geplante

Sendeplatz, das Programm. Fitze: «Das

könnte dann konkret heissen: Konzipiert

eine zweistündige Unterhaltungsshow für

den Samstagabend auf SF1 und für ein Publikum,

das eher weiblich, eher älter und

eher ländlich ist.» «Die Leitplanken sind

eng», weiss Hansruedi Schoch.

WaS nach der erSten idee kommt, ist

kontinuierliche Entwicklung, Knochenarbeit.

Selten Geistesblitze, mehr Transpiration

als Inspiration. «Es geschieht alles

im Team», sagt Schoch. «Wir spielen uns

gegenseitig den Ball zu, jeder muss den

andern zuhören können – nicht nur mit

den Ohren.»

Steht das Konzept, gehts genauso intensiv

weiter. «Ich mische mich aktiv in die Produktion

ein. Wer denkt und erfindet, soll

auch machen», sagt Béatrice Barton. So

ist sie beim Casting dabei, beim Drehen,

beim Schneiden.

béatrice barton mit den nachwuchsjuristen von «l’etude» (unten),

mario toriani, moderator von «einstein», hochzeit in «Superseniors», nicole

himmelreich in chile für «einfachluxuriös», Sendungssignet von «Start-up».

fremde formate:

knoW-hoW kaufen

eigene Formate zu kreieren, ist attraktiv.

aber die neuschöpfungen

bergen auch gefahren: Wie wird

das publikum reagieren, wie lange

hält das konzept?

mit dem einkauf von konzepten –

und damit von knowhow – lassen

sich die risiken verringern.

die kinderkrankheiten sind vorbei,

die reaktionen des publikums bekannt,

die entwicklungskosten

bezahlt, die details geklärt.

bei eingekauften Formaten wird

meist das gerüst übernommen

und mit schweizerischen

inhalten versehen. beispiele:

«musicstar», «deal or no deal»,

«Y’a pas pire conducteur» (bild).

Wirklich neues zu schaffen, ist

schwierig geworden. «heute sind

die Formate international, der

markt ist viel transparenter als

früher», sagt urs Fitze von sF. Wer

wusste vor 40 Jahren schon, dass

das urschweizerische ratespiel

«dopplet oder nüt?» mit mäni

Weber aus italien stammte, von

der rai, und die sendung dort

«lascia o raddoppia?» hiess?

Und sie denkt sich die Details aus, welche

im emotionalen Medium Fernsehen eine

Sendung einzigartig machen. Barton

nennt es «habillage», was mit der Übersetzung

«Verpackung» schlecht umschrieben

wäre. Denn es geht vielmehr um all

die Details, welche das unverkennbare

Wesen einer TV-Sendung ausmachen. Etwa

die ungewöhnliche Lichtführung oder

die spektakuläre Musik. So untermalt das

SF-Wissensmagazin «Einstein» mit wiederkehrenden

Melodien ähnliche dramaturgische

Elemente, obs nun um Walfische

geht oder Protonenbeschleuniger.

die inSpiration dazu lieferte die US-

Insel-Serie «Lost». Die Musik solle «Einstein»

innerhalb der 40 Wissensformate im

deutschsprachigen Raum profilieren, so

Schoch. «Es sind oft die kleinen Dinge, die

entscheiden, ob das Publikum eine Sendung

als neuartig empfindet oder nicht.»

Und was hat die Jägerin Béatrice Barton für

2007 im Köcher? Es ist ein Spiel mit zwei

Kandidaten pro Kanton, die verschiedene

Aufgaben zu lösen haben. Und wie gewohnt,

kann auch «Romands d’aventures» (Start

am 7. Juli) mit einer Barton-Innovation

aufwarten: Jeder Kandidat ist mit einer

eigenen Kamera ausgerüstet.

überleben in

der Steinzeit:

das neu

aufgebaute

pfahlbauerdorf

in pfyn.

der Sommer bei Sf, tSr und tSi:

das programm heizt gehörig ein

Viele zuschauer bleiben während der grossen ferien der Schweiz und

ihren lieblingsfernsehprogrammen treu. darum setzen Sf, tSr und tSi

neben sommerlichen news und Wetterprognosen auf eine ganze reihe

von Specials, spannenden krimis und unterhaltenden Serien:

Sf 1, ab montag, 2. Juli: «kriminalfälle, die die schweiz bewegten».

Sf 1, ab dienstag, 3. Juli: «Fernweh – zug um zug».

Sf 1, 25. 7. bis 21. 8., mo bis Fr, 19.00 uhr: «pfahlbauer von pfyn – steinzeit live».

tSi 1, 24. Juli bis ende august, montags bis freitags, 20.40 uhr: «cash».

tSi 1, 1. bis 11. august, jeden abend um 19.00 uhr: «Filmfestival locarno».

tSi 2, 5. bis 7. Juli, ab 21.00 uhr: «estival Jazz, lugano».

tSr1, Juli, august, montags, 20.05 uhr: spezialausgabe von «classe éco».

tSr1, immer mittwochs: «suspectes» (ab 16.5., acht Folgen), «mystères»

(ab 20.6., zwölf Folgen), «la prophétie d’avignon» (ab 1.8., vier Folgen).

tSr2, ab mitte Juni bis mitte august, dienstags, 22.10 uhr: «las vegas».

«tWin peakS»:

fröSteln bei 30 grad

im Schatten

laura palmer, als in plastik gehüllte

leiche: dieses bild steht am anfang

der serie «twin peaks». es geht den

zuschauern nie mehr aus dem kopf und

lässt sie auch zu hause in der warmen

stube schaudern. sF zwei zeigt ab dem

4. Juni in nie da gewesener bildqualität

und in zweikanalton die ermittlungen

des fbi-agenten dale cooper in

29 Folgen. die kultserie flimmerte im

april 1990 zum ersten mal über die

amerikanischen tv-schirme und wurde

zum strassenfeger. und das nicht nur

wegen der geschichte aus der provinzidylle

im hohen norden amerikas, wo

sich hinter den gemütlichen Fassaden

menschliche abgründe auftun, sondern

auch wegen der unverfrorenheit der

autoren david lynch und mark

frost, die elemente aus krimi, soap,

comedy und Fantasy mischten und

so ein zuvor nie gesehenes genre

kreierten. die kultserie beeinflusste

zahlreiche weitere Formate wie

«akte X», «ally mcbeal» und «24», die

alle zu Quotenknüllern wurden.

«priSon break»:

der auSbruch in drei

programmen

Wer aus einer amerikanischen todeszelle

ausbrechen will, der braucht hilfe von aussen – am

besten professionelle. lincoln sitzt im Fox river state

penitentiary ein. er soll den amerikanischen vizepräsidenten

getötet haben. zum glück hat er einen bruder,

der als ingenieur am bau des gefängnisses beteiligt

war und an seine unschuld glaubt. Wentworth miller

spielt die rolle von bruder michael Scofield und

wurde dafür für den golden globe nominiert. im

selben Jahr, 2006, stand der erfolgsthriller auch auf

der golden-globe-liste für die «beste serie».

Sf, tSr und tSi setzen alle drei auf das erfolgsformat.

Sf zwei sendet «prison break» als free-tVpremiere

ab donnerstag, den 7. Juni, um 22.45 uhr

in doppelfolgen, tSr1 ist ab ende august jeweils

montags bereits mit der zweiten staffel dabei, genau

wie tSi 1 am sonntagabend um 20.40 uhr.

impact mai 2007

08 | 09


impact märkte

interaktiv: das publikum

mischt sich ein

der fernsehmarkt ist im umbruch. die neuen und wichtigten

tV-akteure der zukunft sind die zuschauer selbst. die programme

der Srg sind dabei im Vorteil. denn sie haben bereits die nähe zum

publikum. und das spielen sie in ihren formaten auch kräftig aus.

Alette Leu aus Kehrsatz sitzt am 20. April

2007 als Studiogast in der zweiten Sendung

des neuen Magazins «Leben live». Ihren Fernsehauftritt

hat sie selber inszeniert. Per Mail

mischte sie sich auf der Website von «Leben

live», www.lebenlive.sf.tv, zum Thema «Südländer

sind schöner» in die Diskussion ein

und schickte gleich ein Bild ihres blonden

Liebsten mit.

«Die spannendsten Inputs kommen von unserem

Publikum», sagt Andrea Pfalzgraf, Redaktionsleiterin

von «Leben live». Und da ist

sie ganz einer Meinung mit Chefredaktor Ueli

Haldimann, der die Zuschauer unbedingt integrieren

will: «Interaktivität ist der Megatrend

in unserer Branche.» Vorbei sind die Zeiten,

als das Publikum als einzige Möglichkeit zur

Einmischung den Postweg hatte und «Tagesschau»-Sprecher

Leon Huber die rote Karte für

eine hässliche Krawatte per Postkarte zeigte.

Heute ist «user-generated content» (von den

Zuschauern gemachter Inhalt) gefragt, wie

Haldimann das nennt.

In dieser Sparte sind die Romands bereits weit

fortgeschritten. 2001 machte TSR als erstes

europäisches TV-Programm den Schritt ins

World Wide Web. Bernard Rappaz, damals

gerade zurück aus den USA und heute Leiter

Multimedia beim französischsprachigen Programm

in Genf: «Wir schufen Webpräsenz.

Das Publikum konnte schon damals gratis

unsere Sendungen im Internet ansehen.»

Dies kommt den Programmschaffenden heute

gelegen. Denn noch ist Fernsehen ein Einwegmedium.

Für Rückkommunikation ist

ein zweites Medium unabdingbar, sei es das

Handy oder der Computer. Die Romands nennen

das «multiécrans».

mit der Sendung «nouVo» hätten die TV-

Macher in Genf ein eigentliches «interaktives

Labor» entwickelt, sagt Bernard Rappaz. Er hat

recht: Was die Zuschauerinnen und Zuschauer

der Romandie da zu sehen bekommen, ist

neu, aufregend und lädt zum Mitmachen ein.

Beispiel gefällig? Auf www.nouvo.ch zeigt die

Redaktion ein Interview. Die Zuschauerinnen

und Zuschauer debattieren per Webcam mit.

Die erste «multiécrans»-Sendung aber war

«Infrarouge», das Infomagazin jeweils

dienstags um 22.30 Uhr auf TSR1. Rund

80 000 schauen regelmässig zu.

Auf der Site www.infrarouge.tsr.ch meldete

sich zum Beispiel per SMS das Pseudonym

«fxm» zum Thema «Die Reichen kaufen

unsere Alpen»: «Der Boden gehört dem Volk.

Wer ihn will, soll ihn mieten.» Mit solchen

Botschaften ist die Redaktion gefordert. «Interaktivität

bindet auf der einen Seite unser

Publikum näher ans Programm und verjüngt

die Zuschauerschaft, sie beeinflusst darüber

hinaus auch den Inhalt der Sendungen», sagt

Daniel Monnat, Chefredaktor aller Infomagazine

bei TSR.

Das ist auch bei «Schweiz aktuell» von SF1

so. Da liegt die wöchentliche Wunschreportage

ganz in Zuschauerhand. Drei Familien

werden beim Wünschen in ihren eigenen vier

Wänden gefilmt und die Bilder live per Internet

ins Studio übertragen.

TSI setzt mit «Buon Pomeriggio» auf Interaktivität.

Die Zuschauer mischen sich wochentags

um 12.45 Uhr auf TSI 1 in eine Livediskussion

mit einem Experten ein, stellen Fragen und tun

ihre Meinung kund, und das per Telefon, SMS

oder E-Mail. So diskutierte etwa die Psychologin

Paola De Vera d’Aragona mit dem Publikum

die Frage «Sai ancora giocare?», frei

übersetzt: «Sind Sie Kind geblieben?»

Einfacher ist das Mitmachen, wenn es nur

ums Abstimmen geht. Fabienne Louves, der

«nouvo», das interaktive labor von tSr (grosses bild), roland luder in «Schweiz aktuell», beziehungscheck für das

paar marti/zwahlen in «leben live», zuschauerin Johara in der «livebox», «infrarouge», «musicStar» fabienne louves.

neue «MusicStar», ist der Publikumsliebling.

Per SMS und Telefon haben die Zuschauer

sie ausgewählt. Walter Greter, stellvertretender

Geschäftsführer der für das Voting bei

«MusicStar» verantwortlichen Firma Twister,

ist Anhänger der Interaktivität per Abstimmung:

«Die Schweizer mischen sich gerne

ein.» Und am liebsten, das glaubt Greter, tun

sie das per Handy.

Die TSR-Konsumsendung «A bon entendeur»

feiert zurzeit mit ihrem SMS-Dienst zu Generika-Fragen

einen Grosserfolg: einfach Medikamentenname

eintippen, senden und schon

kommt eine Liste mit Ersatzmedikamenten

per SMS zurück.

bernard rappaz kann sich radikalere Szenarien

vorstellen. Der Multimediaspezialist ist

überzeugt, dass die Zukunft im Internet liegt.

Da werden Tausende von TV-Programmen zu

sehen sein, per Handy per Laptop, personalisiert

und interaktiv. «Und in diesem Chaos

sehe ich die grosse Chance für das öffentlichrechtliche

TV. Wir bieten die Orientierung.

Wir sind eine Marke, die das Publikum schon

kennt.»

publikum und

kunden geWinnen

alle kennen «dingsbums», die

beliebte radiosendung mit kindern

zum mitraten. und bald werden

alle zuschauer von sF, tsr und

tsi «Weisch was?» kennen, das

tv-Quiz zum tv-spot, die Werbung

für die Werbung.

denn seit dem 16. april erzählt

ein kind einen tv-spot nach –

ohne das produkt zu nennen. die

zuschauer raten mit, wählen

zwischen zwei lösungen, rufen an,

senden ein sms oder eine postkarte

und gewinnen vielleicht

5000 franken. der Werbekunde

gewinnt mit an image, an reichweite

und an bekanntheitsgrad.

«Weisch Was?» hat die nachfolge

des moderierten «publiquiz»

angetreten, das im Jahre 2005 von

publisuisse in den Werbeblöcken

von sF, tsr und tsi erfolgreich lanciert

worden war. mehr zu «Weisch

was?» auf www.publisuisse.ch.

neWSline

rtVV: die neue Verordnung lässt

Spielraum für attraktive Werbeformen

im märz hat der bundesrat die Verordnung zum revidierten radio- und

fernsehgesetz (rtVg) verabschiedet, seit dem 1. april ist die rtVV in

kraft. Sie lässt Spielraum für neue Werbe- und Sponsoringformen und

enthält kaum einschränkungen gegenüber der bisherigen Situation.

so ist in den tv-programmen der srg ssr weiterhin unterbrecherwerbung möglich.

Sponsoring und product placement sind im bisherigen umfang erlaubt.

neu ist, dass publisuisse im umfeld der live-sportübertragungen von sF, tsr und

tsi Split-Screen-Werbung und virtuelle Werbung anbieten kann. interaktive

Werbung ist in allen programmumfeldern möglich.

Werbung für leichte alkoholika, also etwa Wein und bier, wird publisuisse ihren

kunden über die Werbeplattformen tele romandie combi (trc) und tele news

combi (tnc) zugänglich machen (siehe unten).

Weder Werbung noch sponsoring sind in den internet-angeboten der srg

ssr zugelassen. radiowerbung in den srg-ssr-programmen bleibt weiterhin

verboten.

trc: auftritt in der

romandie Vertiefen

anfang Jahr hat publisuisse

ihre geschäftsaktivitäten im

Westen erweitert.

mit tv-präsenz in acht fernsehstationen

der romandie lassen

sich nun Werbebotschaften regional

vertiefen. das macht die zusammenarbeit

des groupement des

télévisions régionales romandes

(gtrr) und von publisuisse möglich.

sie haben gemeinsam das tele

romandie combi (trc) lanciert.

das trc lässt sich über das

online-buchungssystem publiplan

von publisuisse platzieren, die

spots werden vor oder nach den

regionaljournalen der einzelnen

programme ab 18 uhr mit bis zu

zwölf Wiederholungen ausgestrahlt

– 90-mal insgesamt. trc vereint

die folgenden veranstalter: canal 9,

canal alpha, canal nv, ici tv ,

léman bleu, telebielingue, tvrl

und max-tv. die region zählt insgesamt

gut 1,5 millionen einwohnerinnen

und einwohner.

in der deutschschweiz besteht eine

ähnliche zusammenarbeit in der

Form des tele news combi (tnc).

mediasense-geschäftsführer bernhard krättli.

mediaSenSe: daS radio

VerStärkt Vermarkten

ab Juli wird mediasense aktiv sein,

die gemeinsame vermarktungsgesellschaft

von publisuisse und dem swiss radio

pool (srp). die 15 privatsender des srp

weisen ähnliche positionierungen auf und

sind vor allem in städtischen agglomerationen

und grossen metropolitanräumen

verankert. alle module des srp lassen

sich über publiplan online buchen, dem

tool von publisuisse. als geschäftsführer

von mediasense wurde bernhard

krättli engagiert, ein profunder kenner der

schweizer radioszene. Wie der srp und

publisuisse das medium radio voranbringen

wollen, ist im impact-gespräch ab

seite 16 zu lesen.

impact mai 2007

10 | 11


impact märkte

Werbepreise im tV:

es ist nicht

wurst, welche

Wurst man kauft

Wer bei der platzierung von Spots nur die zahl der kontakte

und den preis pro kontakt berücksichtigt, der vergisst

das wichtigste kriterium für die Werbewirkung: die qualität.

Versuchen wir doch mal, die TV-Werbestrategie

eines Unternehmens in Worte zu fassen,

die auch der Laie versteht. Die Firma hat ein

neues Produkt, eine neue Zahnpasta zum

Beispiel. Und sie möchte, dass möglichst bald

und möglichst viele Leute wissen, dass dieser

Artikel zu haben ist und dass er qualitativ

besticht. Die Marketingabteilung will vor

allem Leute aus der Zielgruppe der «Haushaltführenden

20- bis 49-Jährigen» mit TV-

Spots zum Kauf animieren. Das sind in der

Deutschschweiz gut 1,1 Millionen Frauen

und Männer. Zur Verfügung steht ein bestimmter

Frankenbetrag. Damit werden jene

Kosten bezahlt, welche die Fernsehstationen

für die Belegung ihrer Werbezeit beanspruchen.

Einfache und klare Vorgaben, könnte

man meinen.

Doch so einfach ist die Umsetzung nicht.

Denn nun haben die Spezialisten bei der

Platzierung die Qual der Wahl – zwischen

Werbeblocks in verschiedenen Programmen,

zu verschiedenen Zeiten und zu unterschiedlichen

Preisen. Denn das Kontaktieren einer

bestimmten Zahl von Konsumenten kostet

nicht immer und überall gleich viel, wie

man vielleicht meinen könnte. Wie breit gestreut

die Kosten pro tausend Kontakte und

den dazugehörigen Werbedruck innerhalb

eines ganzen Monats sind, zeigen die beiden

Grafiken. So wird mit einigen Werbeblöcken

auf SF1 gleich ein Fünftel aller Personen in

der Zielgruppe erreicht (20 GRP, siehe Definition),

mit anderen weniger als ein Prozent

(1 GRP). Die Krux der Medialeute, die meist

für ihre Kunden Platzierungen vorschlagen:

Sie müssen aus dem Punktehaufen jene

Kombination herausfinden, welche als Summe

die geforderte Anzahl von Kontakten in

der Zielgruppe ergibt – und die nicht mehr

kostet, als der Kunde ausgeben will.

So Stützen Sich die SpezialiSten bei ihren

Argumentationen häufig auf die durchschnittlichen

Preise in ganzen «Zeitschienen»

wie Primetime, Daytime oder Postprime

– statt auf die Kosten einzelner Blocks.

Das hat beim Preisvergleich zwischen den

einzelnen Sendern denselben Effekt wie der

Vergleich von Warenkörben verschiedener

Detailhändler. Das Problem: Kein Konsument

kauft ein ganzes Sortiment, er will

einzelne Produkte.

Bei dieser Art von Argumentation haben es die

Werbeplätze in den SRG-SSR-Programmen oft

schwer. In der von vielen immer noch «werberelevant»

genannten Zielgruppe «15–49»

sind die Werbeminuten im Programm von SF1

während der abendlichen Primetime teurer

als bei der privaten Konkurrenz. Die Differenz

beträgt im Durchschnitt rund 20 Prozent. Sie

verschwindet, wenn das Alterssegment auf

das heute relevantere «15–59» erweitert wird

oder kehrt sich gar um, wenn es das ganze

Publikum umfasst (Zielgruppe 3+). Dieselbe

Angleichung ist während des Tages und in der

Nacht festzustellen.

Wer sich also mit seiner Werbepräsenz nicht

auf eine junge und enge Zielgruppe oder auf

die hyperaktiven Stunden abends zwischen

zg: hauShaltführende 20- biS 49-Jährige zg: 15- biS 59-Jährige

20

20

15

10

5

0

grp

0 100 200 300 400 500

tkp in Franken

sieben und halb elf konzentriert, findet auch

auf SF1, TSR1 und TSI 1 Werbeblocks, die

gleich teuer oder sogar günstiger sind als jene

in den privaten Werbefenstern.

Die Grafiken mit den Kontaktpreisen der Werbeblocks

eines ganzen Monats zeigen, dass die

ersten SRG-TV-Programme durchaus mithalten

können. Zu sehen ist auch, dass eine grosse

Zahl von Spot-Plätzen, schlau ausgesucht und

belegt, punkto Preis echte Schnäppchen sind

– dies sowohl in der Zielgruppe «15–59» wie

in jener «Haushaltführende 20- bis 49-Jährige».

Die Grafiken zeigen auch, dass in der Deutschschweiz

die Blocks von SF1 und SF zwei fast

immer einen hohen Werbedruck und damit

eine hohe Zahl von Kontakten erreichen

(grosser GRP-Wert). In der Primetime etwa

zählt SF1 pro Werbeblock fast fünfmal so viele

Zuschauer in der Zielgruppe «15–49» wie der

grösste Mitbewerber RTL. Dabei ist nicht berücksichtigt,

dass Unternehmen, die auf SF

werben, noch je zusätzlich gegen 90 000 50-

bis 59-Jährige «gratis» kontaktieren. Dasselbe

Bild ergibt sich für die Romandie. Dort ist das

«15–49»-Publikum von TSR1 pro Block siebenmal

so gross wie jenes von M6.

die höheren primetime-preiSe lassen

sich zum Teil mit dem so genannten «Reichweitenpremium»

erklären. Es ist bei allen

Mediengattungen zu finden und es bedeutet,

dass eine Zeitung, ein Radiosender oder eine

TV-Station, die ein bedeutend grösseres

Publikum erreicht als die andern, auch bei

15

10

5

0

Wer koStet Wann Wie Viel?

Wie viel kostet es, 1000 personen einer zielgruppe mit einem tv-spot zu kontaktieren (tkp)?

Welcher anteil der zielgruppe wird mit einem Werbeblock erreicht (grp)?

die beiden grafiken zeigen für den ganzen monat mai 2007 die Werte für alle Werbeblocks, die

für die deutschschweiz gebucht werden konnten. dies für die beiden zielgruppen «haushaltführende

20- bis 49-Jährige» und «15- bis 59-Jährige».

grp

0 100 200 300 400 500

tkp in Franken

grp und tkp:

So Sind

Sie definiert

grp: der gross rating

point entspricht der bruttoreichweite

in prozenten

bzw. der durchschnittlichen

sehbeteiligung in prozent

und dient als kriterium für

den Werbedruck. zur Feststellung

der gesamtleistung

einer kampagne werden die

grp-Werte aller einzelschaltungen

kumuliert, wobei das

prozentzeichen weggelassen

wird. 1 grp bedeutet, dass

die kontaktsumme einem

prozent der zielgruppengrösse

entspricht, bei 200 grp

ist die kontaktsumme also

doppelt so gross wie die

zielgruppengrösse – was

allerdings nicht bedeutet,

dass jede einzelne person

der zielgruppe erreicht

wurde.

tkp: tausend-kontakt-preis.

gibt an, wie hoch die kosten

sind, um 1000 kontakte in

der zielgruppe (dabei spielt

es keine rolle, ob 1000

personen einmal oder eine

person 1000-mal erreicht

wird) zu erzielen. massstab

für die rentabilität / preiswürdigkeit

/ Wirtschaftlichkeit

eines mediums.

ein vollständiges medialexikon

mit erklärten

begriffen von a wie

access prime bis z wie

zielgruppe ist unter

www. publisuisse.ch im

bereich research zu finden.

den Tarifen vorne liegt. Das ist in anderen

europäischen Ländern ebenfalls so. Etwa in

Belgien, wo die Werbung in dieser Zeitschiene

und in der Zielgruppe «15–49» bei den

«TV-Leuchttürmen» rund 30 Prozent teurer

ist als jene bei der Konkurrenz, in Österreich

42 Prozent und in Deutschland bei der ARD

gar über 70 Prozent.

doch die zahl der kontakte und ihr

Preis, das sind erst zwei der Kriterien, welche

für den Erfolg der Werbung entscheidend

sind. Denn was das werbetreibende Unternehmen

für sein Geld will, ist Wirkung. So ist

das dritte und wohl wichtigste Kriterium die

Qualität der Kontakte. Anders ausgedrückt:

Kommt die Botschaft auch wirklich an?

Denn Wurst ist eben nicht gleich Wurst.

Dass etwa die Häufigkeit und die Menge der

Werbung die Bereitschaft beeinflussen, Unterbrechungen

zu akzeptieren, haben die

Studien von publisuisse zur Werbewirkung

gezeigt. «Weniger ist oft mehr»: So lassen

sich die Resultate zusammenfassen. Die Akzeptanz

kann auch in Zahlen ausgedrückt

werden, zum Beispiel mit dem Wert des

«Stick view». Er sagt, welcher Anteil des Publikums

einen Werbeblock in seiner ganzen

Länge konsumiert. Für die Blocks auf SF1

liegt der «Stick view» im Schnitt bei 85 Prozent,

bei jenen der privaten Werbefenster

zwischen 65 und 70 Prozent.

Werden auch noch die Erinnerungswerte an

die gesehene Werbung als Faktor beigezogen,

wird der Unterschied noch krasser.

neWSline

Weit über zwei millionen fieberten am tV mit: Schweiz – ukraine am 26. Juni 2006.

fernsehjahr 2006: alle höhepunkte

in den Srg-SSr-tV-programmen

1 733 000 zuschauer zählte allein Sf zwei in der deutschschweiz, 499 000

tSr2 in der romandie, 96 000 tSi 2 im Süden des landes: das fussball-

Wm-achtelfinalspiel Schweiz – ukraine war 2006 mit einem publikum

von über zwei millionen der Spitzenreiter in Sachen zuschauerzahlen.

das ukraine-spiel schlug auch punkto marktanteil alle rekorde: 77,1 prozent

betrug er in der deutschschweiz und in der zielgruppe der 15- bis 59-Jährigen.

mit 82,8 prozent war da nur noch der match gegen korea drei tage zuvor besser.

doch nicht nur der sport stellt die rating-renner. dies zeigt eine analyse von

publisuisse der 5000 meistbeachteten tv-sendungen im vergangenen Jahr. da

ist in der deutschsprachigen schweiz «meteo» gleich 50-mal in den top 100

vertreten, die «tagesschau» 16-mal. 250-mal wurde bei sF innerhalb von zwölf

monaten eine zuschauerzahl von über einer million registriert. die olympiaabfahrt

der männer vom Februar in turin schaffte es mit einem publikum von

1 014 000 gerade noch auf rang 196.

bei tsr heisst der spitzenreiter «mise au point» (33 plätze in den ersten 100), bei

tsi dominiert das «telegiornale sera» mit jeweils zwischen 70 000 und 85 000

zuschauern und marktanteilen von meist über 60 prozent.

die erste sendung eines ausländischen programms mit schweizer Werbefenster

erscheint in der deutschschweizer Jahresrangliste der zielgruppe 3+ auf platz

2883. es war «Wer wird millionär» vom 28. mai auf rtl mit 312 000 zuschauern

(rang 2260 in der zielgruppe «15–49», 2474 bei «15-59»). in der romandie erreicht

m6 mit «la nouvelle Star» auf rang 287 die beste platzierung.

redaktion/Werbung:

groSSe

unterSchiede

Welches programm bietet am meisten

redaktionelle inhalte, welches am

meisten Werbung? dies hat publisuisse

für die «normale» tv-Woche vom 8. bis

14. mai 2006 und für die deutschschweiz

untersucht. Über 24 stunden

betrachtet, liegen da Sf1 mit einem

redaktionellen anteil von 94 prozent

und sF zwei mit 96 prozent vorn. in der

werbestarken primetime beträgt das

verhältnis redaktion/Werbung für die

beiden programme immer noch neun zu

eins. zwischen 19 und 22.30 uhr liegt rtl

mit einem totalen anteil an Werbung,

Sponsoring und eigenwerbung von

rund 22 prozent vorn, gefolgt von rtl2,

sat1 und superrtl mit je rund 20 prozent.

Wo findet man

die StärkSten

Werbeblöcke?

die zahlen vom dezember 2006 zeigen: 79 prozent

der 500 reichweitenstärksten Werbeblöcke

in der deutschschweiz waren auf sF zu finden.

56 prozent entfallen dabei auf Sf1, 23 prozent auf

Sf zwei. diese Werte gelten für die zielgruppe

der 15- bis 59-Jährigen. in diesem zeitraum wurden

insgesamt gut 7400 blöcke ausgestrahlt. die

am meisten gesehene Werbesendung (auf sF1)

erreichte 18,4 grp, also wurde fast jeder und jede

Fünfte in der zielgruppe «15–59» erreicht.

impact mai 2007

12 | 13


impact märkte neWSline

cashgate:

tV macht das

tor auf zu

den träumen

konsumkredite sind konsumprodukte, nicht

finanzprodukte: nach diesem grundsatz hat die

einsteigerin cashgate ihre produkte beworben.

und dabei setzte die tochter von kantonalbanken

und Valiant vor allem aufs fernsehen. mit erfolg.

Träume zu haben, ist legitim. Sei es der Traum von neuen Möbeln,

moderner Unterhaltungselektronik, einem eigenen Segelschiff

oder Töff, sei es von Ferien am Sandstrand. Ebenfalls legitim ist,

mal einen dieser Träume Wirklichkeit werden zu lassen. Doch oft

fehlt dazu das nötige Geld in der Kasse.

Da kann ein Privatkredit helfen. Wo man den bekommt, führten

im vergangenen Jahr mehrere TV-Kampagnen dem Deutschschweizer

Publikum vor. Da wurden die Träume präsentiert, und

auch die Wege zur Erfüllung: zum Beispiel Geld von Cashgate,

dem Neuling in der Branche.

Die Traum-Kampagne war erfolgreich. Der gestützte Bekanntheitsgrad

von Cashgate stieg innerhalb von wenigen Monaten

auf 25 Prozent. «Das ist sehr viel in diesem stark umkämpften

Markt», sagt die Marketingleiterin Elke Zappe.

daS iSt der markt: Rund 6,5 Milliarden Franken sind bei uns

in Form von Privatkrediten ausgeliehen, verteilt auf gut 400 000

Verträge. Knapp die Hälfte davon wird pro Jahr erneuert. «Die

Schweiz ist ein Entwicklungsland in Sachen Privatkredit», findet

Zappe. Das stimmt, vergleicht man den Anteil dieses Finanzierungsinstruments

am Bruttoinlandprdukt (BIP). Der beträgt bei

uns lediglich 2,3 Prozent – schwach steigend. In allen umliegenden

Ländern liegt er bedeutend höher, in Grossbritannien gar

bei 14 Prozent.

Denn während auf der Insel geliehenes Geld als ganz normaler

Teil der Haushaltsplanung gilt, sind die Schweizer in Finanzierungsfragen

eher konservativ und sicherheitsbewusst. Bei uns

wird «vorgespart» und nur ausgegeben, was man auf der hohen

«nachsparen» statt «vorsparen»: erfüllte träume in der tV-kampagne von cashgate.

Kante hat. Die andere Variante: «nachsparen», also das Erträumte

fremdfinanzieren und anschliessend in Form von Raten (und

Zinsen) zurückzahlen.

«Da gibts noch viel Potenzial», meint Zappe. Und das war denn

auch einer der Gründe, warum vor zwei Jahren die Zürcher, die

Thurgauer, die Schwyzer und die Graubündner Kantonalbanken

das Unternehmen Cashgate gegründet haben – gemeinsam mit

der Valiant, die aus dem Zusammenschluss mehrerer Regionalinstitute

entstanden ist. Ausser der Valiant bot keine dieser Banken

zuvor Privatkredite an.

«Privatkredite und Fahrzeugleasing sind keine Finanzprodukte,

sondern Konsumprodukte», sagt Elke Zappe. «Und so muss man

sie auch verkaufen.» Die potenziellen Kunden von Krediten wollen

sich einen Traum oder eine Notwendigkeit finanzieren, das Geld ist

dabei nur Mittel zum Zweck.

Entsprechend wurde denn auch die Cashgate-Kampagne konzipiert

– mit dem Thema Träume. Die Zürcher Agentur Hesskiss

kreierte fürs Fernsehen Spots von 15 bis maximal 20 Sekunden

Länge. Die dafür umso häufiger zu sehen waren: «Um vom Fleck

zu kommen, braucht es Kontinuität – keinen Big Bang, eher das

Prinzip ‹steter Tropfen …›.» Denn wer sich Geld ausleiht, tut das

selten spontan. Dem Entscheid geht eine lange Überlegungsphase

voraus: «Da muss man präsent sein und die Vorteile des Anbieters

nutzen. In unserem Fall das Vertrauen in die Kantonalbanken und

die Seriosität, die man ihnen attestiert.»

daS zielpublikum für das Produkt Privatkredit lässt sich recht

klar umreissen. Es ist vorwiegend männlich, im Alter von 30 bis

260 millionen:

So Wirbt die

SchWeizer

finanzbranche

die ausgaben der banken

und weiterer Finanzinstitute

für Werbung widerspiegeln

recht genau den

konjunkturverlauf: gehts

gut, wird viel in print-,

plakat- und tv-präsenz

investiert. media Focus

weist für die branche im

Jahr 1993 knapp 130 millionen

Franken aus, 2006

waren es 260 millionen.

der anstieg verlief nicht

kontinuierlich: im boomjahr

2000 steckten die

Finanzinstitute bereits 240

millionen in ihre auftritte.

mit einem tv-anteil von

nur 12 prozent liegt die

branche weit unter dem

durchschnitt der gesamten

Wirtschaft (23 prozent).

mit je über 30 millionen

gesamtausgaben sind

ubS und credit Suisse

die spitzenreiter. ihr tvanteil

liegt bei knapp 20

prozent. auf den folgenden

plätzen liegen die post,

ge money bank und zkb.

50 Jahren und mit einem monatlichen Einkommen über 6000

Franken. Da war für Urs Schneider von der Mediaagentur Mediaschneider

klar, dass TV im Mix eine grosse Rolle spielen muss. Und

da vor allem SF1, das in der angepeilten Zielgruppe einen Marktanteil

von gut 30 Prozent ausweisen kann. Ein kleiner Teil des

TV-Geldes ging zudem an Vox. TV-Werbung machte im Mediamix

von Cashgate rund 45 Prozent aus. «Das Fernsehen ist das wichtigste

Medium für den Markenaufbau», sagt Elke Zappe. Geworben

wurde bewusst nicht im Umfeld von Wirtschaftssendungen,

vielmehr vor Gefässen von allgemeinem Interesse: «Tagesschau»,

«10vor10», «Dok», «Rundschau» und Sportsendungen.

«die fernSehpräSenz unterstützt unsere Vertriebskanäle»,

sagt Zappe. Das sind die Bankschalter der Cashgate-Eigner und

weiterer 11 Regionalinstitute, dazu das Internet. Und über 1000

Schweizer Fahrzeughändler. Denn auch das Autoleasing gehört

zum Angebot der jungen Firma. Dieser Sparte gegenüber sind die

Schweizerinnen und Schweizer offener: Über die Hälfte aller neuen

Autos werden über einen Kredit finanziert. Rund 7,5 Milliarden

Franken beträgt hier das Volumen.

Dass die beiden Marktführer, der Mischkonzern General Electric

mit der GE Money Bank und Credit Suisse mit Bank now, im letzten

Jahr ebenfalls mit grossen Kampagnen im Fernsehen präsent

waren, sei kein Nachteil gewesen. «Das hat den Markt belebt und

das Thema in die Öffentlichkeit gebracht.» Nun will sich die Kantonalbank-Valiant-Tochter

mit zusätzlichen Anstrengungen noch

weiter nach vorn schieben – vor allem mit TV-Werbung. «Cashgate

soll schon bald an dritter Stelle genannt werden», hofft Zappe.

distrelec, disdata: Sponsoring in tV

und radio funktioniert auch für b2b

Wer einen brand schaffen will, der kommt um die radio- und fernsehprogramme

der Srg SSr nicht herum. das hat benedikt dönni, der

geschäftsführer der beiden firmen distrelec und disdata, erkannt und

setzt seit mehr als vier Jahren konsequent auf radiosponsoring.

distrelec ist ein anbieter von elektronischem zubehör für die industrie,

disdata verkauft teile für computer. kein typisches einkaufsgut für jedermann also.

und doch ist dönni vom erfolg seines sponsorings überzeugt. «Wir sind zwar im

business to business tätig, aber es sind menschen, die entscheiden,

Sehr nahe beim

publikum:

distrelec-billboard

auf tSr1.

und sie entscheiden sich immer für produkte einer Firma, die ihnen bekannt ist.»

distrelec und disdata sind jetzt bekannt, dank radiosponsoring. schliesslich hiess

es seit 2003 auf drS3 nach Wetter und verkehr mehr als 2000-mal «präsentiert

von disdata.ch» und allmorgendlich vor der techniksendung «la capsule» auf

rsr1 «avec distrelec.ch». benedikt dönni wird heute häufig auf das engagement

angesprochen: «ihr seid doch die im radio.» nicht nur der Firmenchef ist zufrieden,

auch seine lieferanten sinds. sie fühlen sich durch ihren kunden gut vertreten,

und die disdata- und distrelec-mitarbeiter sind alle auch ein bisschen stolz auf

ihren arbeitgeber.

nun geht distrelec noch einen schritt weiter und engagiert sich, sicher bis ende

dieses Jahres, am fernsehen. so heisst es jetzt vor und nach der sendung

«nouvo» jeden zweiten donnerstag um 22.40 uhr auf tsr1«avec distrelec.ch».

damit ist dönni ganz nahe bei seinem publikum. denn sendung und produkte

seiner Firma haben die gleichen adressaten: technisch interessierte und von der

technik begeisterte.

zahlenmenSchen: daS team

marketing SerViceS Von publiSuiSSe

die fünf vom team marketing Services (von links): maja traber,

Sabine Späti, matthias gehrig, eric Wild, christoph Walser.

«unsere hauptaufgabe sind die

preisprognosen. das beschäftigt uns

die hälfte der zeit», sagt maja traber,

leiterin der marketing Services von

publisuisse. die berner medienwissenschaftlerin

mit englischlehrerpatent

versteht die aufgabe ihres teams als die

eines dienstleisters. ihre kunden sind

die operativen bereiche der medienvermarkterin:

product manager von tv und

radio, der verkauf, das team kommunikation,

die gruppe product operations.

so unterstützen die «mediahasen»

Sabine Späti (tsr), eric Wild (sF) und

christoph Walser (tsi) die pms beim

pricing der Werbeblöcke. der Ökonom

matthias gehrig wirkt als spezialist für

grösser angelegte untersuchungen. so

ist er der verfasser der intermediastudie,

welche im vergangenen Jahr in der bran-

che für aufregung sorgte. auch wenns um

die basis für mediastrategien geht, sind

die analytischen Fähigkeiten des teams

gefragt. multi-client-Studien auf der

basis der sinus-milieus, zielgruppenforschung

auf der basis der golden ager

oder Fallstudien von kampagnen können

als beispiele gelten. «es braucht viel

projekterfahrung», sagt maja traber,

die mitglied im weltweiten verband der

marktforscher esomar ist.

impact mai 2007

14 | 15


impact macher

«radios mit einer

starken marke werden

ihren platz im

digitalen meer finden»

andreas meili vom Swiss radio pool und publisuisse-direktor martin Schneider

über individuelle hörgewohnheiten, investitionen in die redaktionen, effizientes

gattungsmarketing und ein grösseres Stück vom nationalen Werbekuchen.

andreaS meili Das Radio ist heute ein

etabliertes Medium, das sich aber auch

immer wieder ein Stück weit neu erfinden

muss. Denn durchs Internet ist ihm in den

letzten Jahren eine starke Konkurrenz erwachsen.

Weil das Net jung und noch klein

ist, muss es kreativ sein und aggressiv im

Markt auftreten. Darauf müssen andere

Medien wie das Radio entsprechend reagieren

und sich neu definieren.

martin Schneider Das trifft auch aufs

Fernsehen zu. Denn durch die Digitalisierung

wachsen die Medien immer mehr zusammen.

In zehn Jahren wird man nicht

mehr klassisch wie bisher unterscheiden

zwischen TV, Radio und Internet. Da hast

du Recht: Jedes Medium muss sich neu erfinden

und auch in Zukunft seinen Platz

finden. Das wird, davon bin ich überzeugt,

sehr stark über Brands laufen, über Marken.

Wer in den Köpfen und den Herzen der Konsumenten

eine Marke etablieren kann, wird

im digitalen Meer einen Platz finden. Die

Sender von Radio DRS, Radio 24 und die

starken Regionalprogramme in den Agglomerationen

sind dafür gut gerüstet. Aber:

Keiner darf zurücklehnen, alle müssen daran

arbeiten, «radio de proximité» machen.

Das heisst: Man darf den Revoluzzergedan-

ken von früher nicht unterdrücken – damit

die Sexyness des Radios erhalten bleibt.

meili Schauen wir doch, was die einzelnen

Stationen heute für die Bevölkerung im Angebot

haben. Bei uns bieten die SRG-Radios

mit ihrem Service public schwergewichtig

Information im überregionalen und nationalen

Bereich, dazu etwas Unterhaltung.

Die Privatradios sind, schon vom Gesetz her,

auf den regionalen Raum beschränkt. Sie

haben ebenfalls einen Leistungsauftrag,

und der besteht darin, das Publikum in der

Region zu informieren und zu unterhalten.

Es gibt jedoch verschiedene Ausprägungen.

Gewisse Stationen gehen professioneller mit

diesem Auftrag um, bei anderen wird eher

etwas gebastelt. Einige schauen ganz genau

auf die Bedürfnisse ihrer Hörer und jene des

Werbemarkts, andere machen ein Radio, das

sich auf die Urvorstellungen vom Informationsmedium

bezieht.

Schneider Mein eigenes, sehr persönliches

Nutzungsverhalten: Am Morgen, unterwegs

im Auto, höre ich Radio. Es begleitet meinen

Start in den Tag mit Musik und Information.

Da gibts klare Fixpunkte, etwa die

News um halb acht und um acht Uhr mit

den relevanten Informationen. Tagsüber

im Büro ist das Radio dann eher ein Unter-

haltungs- und Begleitmedium mit Musik,

auf der Heimfahrt suche ich wieder gezielt

Sendungen, regionale News, «Echo der

Zeit», ein vertiefendes Gespräch. Ich habe

festgestellt, dass sich durch die Digitalisierung

und mit den Podcasts mein bewusster

Radiokonsum noch gesteigert hat.

meili Du bist ein typischer Konsument –

mit den drei schwergewichtigen Elementen,

die das Radio heute bietet: Information,

Service und Unterhaltung …

Schneider … da gehört auch Meteo dazu

und Hinweise auf Events.

meili Das heisst doch: Gut gemachtes Radio

lässt sich nicht auf ein Begleitmedium

oder ein Berieselungsmedium reduzieren.

Denn die höchsten Reichweiten erzielen

wir während der Informationsstunden.

Radio 24, Radio Basilisk und andere

Regionalprogramme haben da – nach der

Morgenshow – ihre erste Spitze. Die nächsten

folgen dann am Mittag zwischen zwölf

und eins und gegen Abend, so ab fünf, mit

den Informationsschienen, die uns erzählen,

was tagsüber gelaufen ist. Der Konsum

ist also ganz bewusst.

Schneider Ich bin dabei froh über die

Vorauswahl durch die Radiomacher der

Stationen. Im Gegensatz dazu die Podcasts

andreas meili gut gemachteS

radio läSSt Sich nicht auf ein

begleitmedium oder ein

berieSelungSmedium reduzieren.

mit ihrer Vielfalt: Da muss ich selber meine

Wahl treffen aus einem immensen Angebot.

Das Radio bietet mir ein bestimmtes

Stimmungsbild. Es sagt mir, was heute

gehört wird, welches die Trends sind. Also

eine gewisse Vorselektion.

meili Radiostationen, die sich fast ausschliesslich

auf Musik konzentrieren, sind

aber stark gefährdet. Die Sender in der

Schweiz müssen sich über andere Dinge als

Musik definieren und profilieren. Dies wird

vor allem über regionale Inhalte gelingen,

über eine starke und nutzergerechte Informationsschiene,

gute Serviceelemente und

typische Unterhaltungsplattformen.

Schneider Das ist logisch. Schauen wir

doch die TV- und Radio-Programme der

SRG an. Sie profilieren sich in einem Meer

von über 50 Stationen aus dem Ausland.

Das tun sie mit schweizrelevanten Themen,

die sie aus der Optik der Schweizerinnen

und Schweizer behandeln. Dasselbe

trifft auf die Regionalradios zu, die

ein bestimmtes Gebiet abdecken und die

nochmals eine Stufe tiefer gehen. Das gibt

ihnen auch die Existenzberechtigung und

einen USP, den eine Station in Los Angeles

oder Paris nicht bieten kann. Warum interessiert

die Leute das Wetter? Weil es ihr

martin schneider mein beWuSSter radiokonSum

hat Sich durch die digitaliSierung und mit den

podcaStS noch geSteigert.

Leben ganz konkret betrifft. Dasselbe gilt

für Verkehrsmeldungen.

meili Interessant ist, was mich beschäftigt

und bewegt. Ein Regionalsender kann meine

Umgebung abbilden. Tut er das in einer geschickten

Form und beschränkt er sich nicht

auf «Hitmusic only», erzielt er Reichweiten

von 200 000 bis 300 000 Personen. Das Radio

ist klar raus aus dem Experimentierstadium.

Und wenn es im intermedialen Wettbewerb

bestehen will, ist es auch nicht mehr

zum Spartarif zu haben. Deshalb braucht es

gezielte Investitionen ins Programm, in die

redaktionellen Gefässe. Jene Sender, die Geld

in den News- und den Unterhaltungsbereich

stecken, setzen sich gegen ihre Konkurrenten

durch. Sie sind dabei sehr klassisch

strukturiert, mit einem Chefredaktor, einem

Programmchef, einer kompetenten Redaktion

und guten Moderatoren. Sie verfügen

nicht nur über Anfänger, die 1500 Franken

im Monat kosten. Das zahlt sich aus, denn

der Konsument estimiert es. Er will Qualität,

und er will Konstanz. Ich muss dem Hörer

täglich einen Grund geben, meinen Sender

zu hören.

Schneider Das Publikum fordert einen

Mehrwert. Bekommt es den nicht, schaltet

es den Sender nicht mehr ein.

meili Um in einem Massenmarkt bestehen

zu können, braucht es aber die Qualität. Und

es braucht die Bereitschaft, Geld in die Hand

zu nehmen, in die entscheidenden Gefässe

zu investieren. Diese Mittel holt sich ein Teil

der Sender übers Gebührensplitting, andere

finanzieren sich über den Werbemarkt. Wer,

wie die meisten Sender des Swiss Radio Pool

(SRP), sein Geld mit Werbung beschafft,

braucht entsprechende Reichweiten. Die regionale

Reichweite der einzelnen Stationen

reicht aber nicht für den nationalen Markt.

Und das Geld aus der regionalen Werbung

reicht nicht für die Finanzierung eines

qualitativ hochstehenden Programms. Das

heisst: Die Regionalsender müssen sich zu

Pools zusammenschliessen, um auf den nationalen

Werbemarkt zugreifen zu können.

Deshalb haben sich die erfolgreichsten Sender

der Deutschschweiz und der Romandie

impact mai 2007

16 | 17


impact macher

andreas meili Wenn Wir den anteil deS radioS

Signifikant Steigern Wollen, braucht eS ein StarkeS

gattungSmarketing – mit einbezug der kreatiVen. martin schneider man muSS daS radio

direkt zu den Werbeauftraggebern

bringen, direkt zu migroS, zu coop,

zu maSter foodS und zu neStlé.

zusammengeschlossen. Die 15 erreichen

zusammen fast zwei Millionen Hörerinnen

und Hörer und sind deshalb ein ernst zu

nehmender Player im nationalen Markt,

auch gegenüber TV, Print und Internet.

Schneider Der Aufbau des Swiss Radio

Pool ist mittlerweile mit seinen verschiedenen

Modulen sehr ausgewogen und an

den Bedürfnissen der Werbekunden ausgerichtet.

Der SRP liefert den Teppich; falls

nötig, lässt sich der Einsatz regional vertiefen

und differenzieren.

meili Das sieht man auch bei den Zahlen.

Einzelne Sender haben bereits einen hohen

Anteil an nationaler Werbung.

Schneider Das ist das Ziel des SRP: ein

grösseres Stück vom nationalen Werbekuchen

für die Gattung Radio. Dort hats auch

noch Wachstumspotenzial. Das Radio steht

heute erst bei etwas mehr als drei Prozent

der Schweizer Werbeausgaben.

meili Die schlechte Botschaft: In über 96

Prozent der Fälle wird Radio durch ein anderes

Medium substituiert. Die gute Botschaft:

Das Medium hat viel Potenzial.

Schneider Für uns ist Belgien ein interessantes

Vergleichsland. Dort gehen rund zehn

Prozent der Werbespendings ins Radio. Das

Medium wird sehr gut vermarktet, indem

bereits die Kreativen einbezogen werden.

Den Agenturen wird gesagt: Ihr könnt Radio

ebenfalls für die kreative Profilierung nutzen.

Es gibt Weiterbildungslehrgänge für die

Produktion von professionellen Radiospots.

Gleichzeitig engagieren sich die Vermarkter

gemeinsam stark im Gattungsmarketing.

meili In der Schweiz ist die Radiowerbung

aus professioneller Sicht nicht genügend

stark entwickelt. Es braucht zum einen die

nationale Vermarktung, die sich vor allem

auf Vermittler stützt. Dann braucht es aber

auch den Willen der nationalen Brands,

im Radio aufzutreten. Das ist bei uns noch

nicht der Fall. Dabei bietet das Medium mit

seiner Reichweite und seinen Werbepreisen

interessante Möglichkeiten. Radiowerbung

lässt sich zudem extrem schnell und flexibel

planen und buchen. Ist für morgen

schönes Wetter angesagt, ist auch schon die

Werbung für Glaceprodukte zu hören.

Schneider Radio sollte man auch von der

Nutzung her nicht unterschätzen. Das Medium

begleitet mich zum Beispiel bis zum Verkaufspunkt.

Wenn ich zum Einkaufen fahre,

tritt das Radio mit mir, dem Konsumenten,

in Kontakt. Da besteht zurzeit in der Schweiz

fürs Radio noch ein grosses Potenzial. Auch

wenns um die Kombination mit anderen Medien

geht, gibts Nachholbedarf. TV mit Print,

Print mit Plakat, TV mit Kino sind gängige

Kombinationen. Aber zu selten kommt noch

Radio hinzu, um die Werbebotschaft lokal zu

vertiefen oder zu differenzieren.

meili Um die Gattung Radio als Medium

zu stärken, braucht es sicher den Einbezug

der Kreativagenturen – neben den Mediaagenturen.

Da ist bisher noch zu wenig passiert.

Und da sind nicht nur die Vermarkter

schuld, auch die einzelnen Stationen tragen

eine Mitverantwortung. Wenn wir also

den Werbemarktanteil des Radios signifikant

steigern wollen, braucht es ein starkes

Gattungsmarketing – mit Einbezug der

Kreativen. Vorerst braucht es jedoch die

richtigen Produkte, überzeugende Produkte

mit einem guten Preis-Leistungs-

Verhältnis, einer starken Reichweite und

mit guten Brands. Das, glaube ich, haben

wir nun mit dem Swiss Radio Pool.

Schneider Dass wir von publisuisse als

Mehrheitsaktionärin der neuen Vermarktungsfirma

mediasense zusammen mit den

Sendern des SRP nun als dritter starker

Player im Markt für Radiowerbung auftreten,

hat damit zu tun, dass wir bei der Abwicklung

und beim Handling noch sehr viel

Potenzial sehen. Der heutige Planungs- und

Buchungsprozess ist recht kompliziert. Dies

weil die Radioszene stark fragmentiert ist

und zum Teil auf wenig Volumen basiert.

Das bedeutet für die Agentur viel Arbeit, wenn

sie bei jeder Station einzeln buchen muss. Es

fehlt ein Tool, über das man – ähnlich wie

beim TV – die Buchungen transparent und

effizient abwickeln kann. Die Zusammenarbeit

soll aber weiter gehen, bis ins Gattungsmarketing.

Ich glaube, dass man das

Radio zusammen mit den Mediaagenturen

und den Kreativagenturen vermehrt direkt

zu den Werbeauftraggebern bringen muss,

direkt zu Migros, direkt zu Coop, direkt zu

Master Foods und zu Nestlé. Da können wir

mit mediasense sicher etwas beitragen.

meili Wir können auch von eurem Netzwerk

profitieren. Denn da haben die einzelnen

Sender keinen Zugang. Es handelt

sich also bei der Zusammenarbeit mit euch

im Rahmen der mediasense vor allem um

einen qualitativen Entscheid. Es ging nicht

in erster Linie, wie jetzt da und dort kolportiert

wird, um den Kommissionssatz. Wie

kann man das Medium Radio am besten

vorwärtsbringen, lautete die Frage.

Schneider Die einzelnen Elemente in

diesem Konzept machen zusammen Sinn.

die akteure und der

Schauplatz

andreas meili ist leiter elektronische medien

und ul-mitglied der tamedia,

martin schneider ist direktor von publisuisse.

das gespräch wurde in der bar des

restaurants max in zürich oerlikon geführt.

Die Abwicklung wird professionalisiert,

mit Buchung, Handling und Reporting,

die Schnittstellen werden einfacher. Dabei

ist weiterhin ein offenes Vermittlungssystem

gewährleistet …

meili … Es wird keiner ausgeschlossen.

Schneider So entsteht im Markt zusätzlicher

Wettbewerb.

meili Und die Sender des SRP können zusammen

mit publisuisse den Radiomarkt

vorwärtsbringen.

Schneider Der «Hersteller» des Produkts,

der Radiosender, wird mitverantwortlich

sein für die Vermarktung – weil er

über den SRP an mediasense beteiligt ist.

Damit ergibt sich eine stärkere Kontrolle

der Anbieter. Mit ihnen zusammen wollen

wir neue Instrumente, Angebote und Argumentationen

entwickeln – zuhanden der

Mediaagenturen, der Kreativagenturen und

der Werbeauftraggeber. Die Mediaagenturen

können bei uns Werbezeit über Publiplan

direkt buchen und werden näher am Medium

sein. Der schnellere Zugang und das

einfachere Handling wirken sich auch auf

den Umsatz aus; das haben wir beim Tele

News Combi der Lokal-TVs gesehen.

meili Das Dreieck Mediaagenturen-

Kreativagenturen-Werbekunden zu stärken

und für das Radio zu sensibilisieren,

ist auch unsere Absicht.

Schneider Es gibt Werbekunden, die steigen

beim TV ein und dann gelingt es uns, sie

zusätzlich vom Medium Radio zu überzeugen.

Radio kann dann im Mediamix an die

Stelle eines anderen klassischen Mediums

treten. Das ergibt gesamthaft eine Ausweitung

des Anteils der elektronischen Medien.

Dies auch zu Recht: Die Leute schauen pro

Tag 180 Minuten TV, sie hören 160 Minuten

Radio, sie lesen weniger – da wäre eine

Verschiebung der Werbeausgaben Richtung

Fernsehen und Radio nur logisch.

6 fragen

mediaagentur mediatonic:

«gute, kreative Werbung ist der

motor für hohe kontaktqualität»

die Serie von impact: eine Schweizer mediaagentur beantwortet

sechs fragen von publisuisse zu ihrer arbeit. in dieser ausgabe

die antworten von claudia Schroeter, tV Strategist und deputy

managing director bei mediatonic in genf.

> Worauf legen Sie Wert, um

einen idealen mediaeinsatz

für ihre kunden zu erreichen?

> in einer ersten phase analysieren

wir das briefing des kunden

ganz genau, seine zielsetzungen

und das zielpublikum, um dann

den optimalen mediamix festlegen

zu können. es geht darum,

ein umfassendes mediakonzept

zu finden, das den kundenerwartungen

entspricht, und nicht

einfach verschiedene körbe mit

grp-mischungen aufzutischen.

man muss dabei mit den Wechselwirkungen

zwischen den

medien spielen, um schliesslich

die zielgruppe einer richtigen

kombination von aktionen auszusetzen.

dabei setzen wir auf die

Wirkung der Wiederholung – zu

verschiedenen tageszeiten und an

verschiedenen sendeplätzen.

> Welche faktoren beeinflussen

den Wert eines kontaktes?

> es sind mehrere Faktoren. einige

davon sind messbar, etwa die

platzierung des spots im block,

die länge des Werbeblocks und

das sendeumfeld. einen einfluss

auf den Wert eines kontakts

hat aber auch die beziehung der

zielgruppe zum medium. es ist

so, dass das vertrauen und die

glaubwürdigkeit, welche das

publikum mit einem bestimmten

medium verbindet, den kontakt

verstärken – über die reine präsenz

der Werbebotschaft hinaus.

interaktive lösungen helfen mit,

den Werbekontakt zu verlängern

und zu optimieren. und zum

schluss: gute, kreative Werbung

ist der motor für eine hohe kontaktqualität.

> Wie sieht das Verhältnis

zwischen kontaktquantität

(preis/leistung) und -qualität

(programmumfeld, blockdauer)

bei ihren planungen aus?

> die menge können wir sehr

konkret erfassen, sie bleibt dennoch

in der mediaplanung stets

ein unsicherer Faktor. Wir setzen

sie deshalb als referenzgrösse

ein – immer mit der gebotenen

vorsicht. das heisst: die messbare

Werbewirkung macht keinen

sinn ohne einbezug der Qualität

der programme und ihrer inhalte.

um die kontaktqualität positiv

zu beeinflussen, setzen wir auf

spezielle sendeformate. besteht

eine kampagne aus mehreren sujets,

setzen wir sie entsprechend

dem programmumfeld und den

zielgruppen ein.

> gibt es unterschiede bei den

planungskriterien nationaler

und internationaler kunden?

> die internationalen kunden

haben manchmal einen eher

quantitativen approach. denn

oft ist die Quantität die einzige

verfügbare referenzgrösse, um die

verschiedenen märkte untereinander

vergleichen zu können.

Überdies kennen sie häufig die

lokalen märkte nicht sehr gut.

die mediaagentur ist dann dazu

da, um diesen mangel auszugleichen

und ihr Wissen über

die nationalen gegebenheiten

einzubringen.

> Welchen einfluss hat die

sich verändernde alterspyramide

auf ihre tV-planung bzw.

die Wahl der zielgruppe?

> Wegen der verschiebung der

altersstruktur und der entwicklung

der lebensarten müssen wir

uns mit neuen lebensstilen und

demzufolge mit neuen zielgruppen

befassen. die sind aber

sehr heterogen, denn die neuen

verhaltensweisen lassen sich

impact mai 2007

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claudia

Schroeter,

tV Strategist

und deputy

managing

director bei

mediatonic.

nicht verallgemeinern. die immer

ausgeprägtere segmentierung

innerhalb der zielgruppen velangt

häufig eine mehrstufige planung.

kampagnen von la Vaudoise

assurances und intras assurances,

kunden von mediatonic.

das auftreten neuer zielgruppen

geht einher mit neuen inhalten

und Formaten im medium tv.

Wir müssen also mehr berücksichtigen

als die reinen soziodemografischen

kriterien.

> Wo sehen Sie die trends in

der mediastrategie?

> die digitalisierung verändert

auch die art des zugangs zu den

inhalten der medien. Was speziell

das Fernsehen betrifft, müssen

neue Werbeformen in die mediastrategie

integriert werden, die

individueller und zielgenauer sind.

das verlangt auch nach neuen

messmethoden.

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