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Unternehmen für Mensch und Umwelt

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Wie erkenne ich<br />

Greenwashing?<br />

Text Medina Imsirovic & Nina Lorenzen<br />

Ocean Plastic, klimaneutral, 100 Prozent recycelt<br />

– immer öfter stellen Modeunternehmen<br />

nachhaltige Behauptungen auf, ohne da<strong>für</strong><br />

Beweise zu liefern. Ist damit bald Schluss?<br />

Schließlich soll es mit der EU-Green Claims-Richtlinie<br />

bald ein verbindliches Regelwerk <strong>für</strong> Nachhaltigkeitsbehauptungen<br />

geben. Aber was genau ist eigentlich Greenwashing<br />

<strong>und</strong> woran erkennt man es?<br />

Greenwashing zu erkennen, wird immer schwieriger.<br />

Viele <strong>Unternehmen</strong> nutzen die Nachhaltigkeitsbewegung,<br />

indem sie <strong>für</strong> ihre Produkte so viele <strong>Umwelt</strong>vorteile<br />

wie möglich bewerben, selbst wenn diese<br />

Behauptungen über den Punkt der Glaubwürdigkeit<br />

hinausgehen. Ende März hat die EU Kommission einen<br />

Green-Claims-Richtlinienvorschlag vorgelegt, der <strong>Unternehmen</strong><br />

einen rechtlichen Rahmen <strong>für</strong> ihre werblichen<br />

<strong>Umwelt</strong>aussagen vorgeben will. Es ist also an der Zeit,<br />

Begrifflichkeiten r<strong>und</strong> um Greenwashing näher zu erklären<br />

<strong>und</strong> zu zeigen, woran man Greenwashing erkennt!<br />

Was ist Greenwashing?<br />

Der Begriff „Greenwashing“, also Grünwaschen, soll<br />

auf einen 1986 veröffentlichten Essay des Ökologen Jay<br />

Westerveld zurückgehen. Darin schrieb Westerveld über<br />

Hotels, die ihre Hotelgäste – der <strong>Umwelt</strong> zuliebe – dazu<br />

aufforderten, ihre Handtücher mehrfach zu benutzen<br />

<strong>und</strong> das als <strong>Umwelt</strong>schutz vermarkten. Westerveld kritisierte<br />

die „Save your Towel“-Bewegung der Hotellerie<br />

da<strong>für</strong>, dass sie das <strong>Umwelt</strong>bewusstsein der Gäste ausnutzen<br />

würde. Die Aktion wurde den Gästen als eine<br />

Möglichkeit verkauft, Hotels dabei zu helfen, Wasser<br />

zu sparen – <strong>und</strong> damit den Planeten zu „retten“. Dabei<br />

senkte die vermeintliche Weltrettungsaktion in Wahrheit<br />

nur die Wäschereikosten des Hotels <strong>und</strong> bewirkte<br />

einen minimalen Unterschied im Wasserverbrauch. Ziel<br />

war es also nicht, umweltfre<strong>und</strong>licher zu sein, sondern<br />

den Gewinn zu steigern.<br />

Greenwashing lässt ein<br />

<strong>Unternehmen</strong> gezielt ökologischer<br />

erscheinen, als es<br />

eigentlich ist.<br />

Selbstverständlichkeiten – wie die Mehrfachnutzung<br />

eines Handtuchs – werden beim Greenwashing so überzeichnet,<br />

dass es den Anschein erweckt, ein <strong>Unternehmen</strong><br />

tue etwas Gutes. Dabei steckt hinter Greenwashing<br />

eine bewusste Irreführung von Verbraucher*innen, die<br />

ein <strong>Unternehmen</strong> gezielt ökologischer erscheinen lassen,<br />

als es eigentlich ist.<br />

Für den perfekten grünen Anstrich greifen Marketingabteilungen<br />

tief in die Trickkiste <strong>und</strong> nutzen natürlich<br />

anmutende Farben sowie sprachliche <strong>und</strong> visuelle Überbetonungen,<br />

die nachhaltige Eigenschaften erwecken.<br />

Dabei werden nicht überprüfbare Informationen ohne<br />

Kontext <strong>und</strong> Beweise oder Desinformationen verbreitet,<br />

die von nicht-nachhaltigen <strong>Unternehmen</strong>saktivitäten<br />

ablenken sollen.<br />

Greenwashing ist also eine kostspielige Marketing-<br />

Maßnahme, die Verbraucher*innen bewusst täuschen<br />

<strong>und</strong> vom Kleingedruckten des eigentlichen Geschäftsmodells<br />

ablenken soll. Möglich ist das auf Gr<strong>und</strong> einer<br />

fehlenden, vereinheitlichen Nachhaltigkeitsdefinition<br />

<strong>und</strong> eines RegelrahmensW zur Verbreitung von grünen<br />

Behauptungen.<br />

FOTO: EMILIE ELIZABETH<br />

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