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Unternehmen für Mensch und Umwelt

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Greenwashing erkennen – so geht’s<br />

Tatsächlich ist es nicht so einfach, Greenwashing zu<br />

erkennen, besonders dann nicht, wenn man sich in<br />

einer Kaufsituation befindet. Da<strong>für</strong> braucht es in der<br />

Regel viel Recherche. Aber es gibt ein paar Indikatoren,<br />

die Hinweise darauf geben, wie ernst es ein <strong>Unternehmen</strong><br />

mit dem <strong>Umwelt</strong>schutz meint. In diesen Fällen<br />

handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um<br />

Greenwashing:<br />

Selektive Offenlegung, vor allem bei Materialien:<br />

Brands heben positive <strong>Umwelt</strong>fakten über ihre Produkte<br />

hervor, während sie – absichtlich – jede Erwähnung<br />

der negativen Fakten vermeiden. Oftmals entsteht<br />

hier der Eindruck, dass ein <strong>Unternehmen</strong> schon<br />

viel Gutes macht, bei genauerem Hinsehen lässt sich<br />

allerdings feststellen, dass die vermeintlich nachhaltigeren<br />

Modelinien, deren Eigenschaften selektiv beworben<br />

werden, oft nur einen kleinen Teil der Gesamtkollektion<br />

ausmachen <strong>und</strong> somit nur additiv sind.<br />

So heben viele <strong>Unternehmen</strong> hervor, dass manche<br />

ihrer Kleidungsstücke oder Kollektionen aus recycelten<br />

Materialien bestehen. Was dabei oft fehlt: die genaue<br />

Prozentangabe. Es kann also durchaus sein, dass das<br />

Endprodukt nur aus zwei bis drei Prozent recycelten<br />

Materialien besteht. Nehmen wir an, das finale Produkt<br />

besteht aus 67 Prozent Baumwolle, 14 Prozent Polyester<br />

<strong>und</strong> 19 Prozent recyceltem Polyester. Klingt nicht<br />

so schlecht, doch was viele nicht wissen: Mischfasern<br />

sind aktuell nur schwer oder gar unmöglich zu recyceln.<br />

Das Produkt mag also (zum Teil) aus recycelten Fasern<br />

bestehen, doch es ist nicht unbedingt recycelfähig.<br />

Außerdem verbraucht Recycling immer noch sehr viele<br />

Ressourcen (Arbeitskraft, Zeit, Energie) <strong>und</strong> ist per<br />

se nicht die beste Lösung. Ein anderes Beispiel: Manche<br />

Brands werben mit Viskose oder Bambus – schnell<br />

nachwachsende Rohstoffe, die (unter Umständen) weniger<br />

Wasser verbrauchen als konventionelle Baumwolle.<br />

Doch Viskose kann gegebenenfalls <strong>für</strong> die Rodung von<br />

Wäldern verantwortlich sein.<br />

Und bei Bambus werden oftmals umwelt- <strong>und</strong> ges<strong>und</strong>heitsschädliche<br />

Chemikalien verwendet, um zu Stoff verarbeitet<br />

zu werden.<br />

Mangel an Beweisen: Das <strong>Unternehmen</strong> behauptet Dinge,<br />

ohne Zertifizierungen oder andere Beweise zu teilen,<br />

um die Aussagen zu untermauern. Für die Wettbewerbszentrale<br />

sind solche Behauptungen aber intransparent<br />

<strong>und</strong> irreführend. Wenn etwas zu schön klingt, um wahr zu<br />

sein, ist es das oftmals auch – vor allem bei großen <strong>Unternehmen</strong>.<br />

Unbestimmtheit: Aussagen wie „ohne Chemikalien“ <strong>und</strong><br />

„aus biologisch abbaubaren Materialien hergestellt“ klingen<br />

zunächst vielversprechend. Trotzdem solltest du aufpassen,<br />

wenn auf solche Slogans keine weiteren Informationen<br />

folgen. Welche Chemikalien wurden weggelassen<br />

<strong>und</strong> warum? Wurden gewisse Chemikalien weggelassen,<br />

weil sie ohnehin verboten sind? Ist das Produkt dadurch<br />

wirklich weniger umwelt- <strong>und</strong> ges<strong>und</strong>heitsschädlich? Wie<br />

definiert das <strong>Unternehmen</strong> „biologisch abbaubar“?<br />

Irrelevanz: <strong>Unternehmen</strong> beschönigen ihr Geschäftsmodell,<br />

indem sie scheinbar umwelt- <strong>und</strong> tierfre<strong>und</strong>liche<br />

Lösungen implementieren, die im Nachhinein jedoch<br />

irrelevant sind. Das ist zum Beispiel der Fall <strong>für</strong> Hautpflegemarken,<br />

die damit werben, dass ihre Produkte „tierversuchsfrei“<br />

sind. Tierversuche sind in Europa nämlich seit<br />

2004 verboten.<br />

Das Gleiche gilt auch <strong>für</strong> bedeutungslose Kennzeichnungen:<br />

Vermeintliche Nachhaltigkeitsclaims wie<br />

„vegan“ klingen zwar positiv, aber umweltfre<strong>und</strong>lich ist<br />

ein veganes Kleidungsstück per se nicht. Denn die Kleidung<br />

besteht oftmals aus Polyester. Und obwohl Polyester<br />

tatsächlich vegan ist (da es aus Erdöl besteht <strong>und</strong> keinen<br />

tierischen Fasern), bedeutet das keineswegs, dass es eine<br />

umweltfre<strong>und</strong>liche Alternative ist.<br />

Auch selbst gesteckte Nachhaltigkeitsziele klingen gut,<br />

sind aber bedeutungslos, wenn sie freiwillig sind <strong>und</strong><br />

beliebig verändert werden können.<br />

Symbolische Aktionen: Es ist eine gängige Praxis <strong>für</strong><br />

Marken, die Aufmerksamkeit auf eine geringfügige positive<br />

Aktion zu lenken, die wenig beziehungsweise gar<br />

nichts zur Änderung ihres gesamten ökologischen Fußabdrucks<br />

beiträgt <strong>und</strong> das Geschäftsmodell an sich nicht<br />

verändern. Oder <strong>Unternehmen</strong> spenden einen kleinen<br />

Teil ihrer Einnahmen an einem einzelnen Aktionstag<br />

anstelle sich langfristig zu engagieren.<br />

Suggestive Bildsprache: Ein Produkt wird auffällig grün<br />

– sowohl sprachlich als auch visuell – beworben <strong>und</strong> wird<br />

in optisch ansprechenden Verpackungen vermarktet. Viele<br />

Brands nutzen zum Beispiel grüne Etiketten, um ihre<br />

vermeintlich nachhaltigen Produkte oder Kollektionen zu<br />

kennzeichnen.<br />

Übertriebene Claims: <strong>Unternehmen</strong> können Phrasen<br />

verwenden, die zwar sachlich richtig sind, Verbraucher*innen<br />

jedoch eine verzerrte Wahrnehmung vermitteln.<br />

So kann eine Marke zum Beispiel angeben, dass die<br />

neu produzierte Kollektion „aus 50 Prozent mehr recycelten<br />

Fasern hergestellt“ wurde.<br />

Am Ende aber (<strong>und</strong> das wird natürlich<br />

nicht erwähnt, beziehungsweise<br />

nur im Kleingedruckten) liegt<br />

der Anteil an recycelten<br />

Fasern pro Kleidungsstück<br />

bei etwa zwei bis drei<br />

Prozent.<br />

Greenwashing ist nicht leicht zu erkennen.<br />

Es gibt aber einige Indikatoren, die<br />

Hinweise darauf geben, wie ernst es ein<br />

<strong>Unternehmen</strong> mit <strong>Umwelt</strong>schutz meint.<br />

Medina Imsirovic, Autorin bei Fashion Changers. Sie<br />

schreibt über verschiedene Themen, um Lesende zu einer<br />

Diskussion anzuregen<br />

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