Über die Studie

smarterservice.files.wordpress.com

Über die Studie

Eine empirische Studie der

Business Consultants

Bernhard Steimel | Christian Halemba | Tanya Dimitrova

Praxisleitfaden

Social Media

Monitoring

Erst zuhören, dann mitreden

in den Mitmachmedien!

In Zusammenarbeit mit


INHALT

4

Allgemeines

Über die Studie

Zielsetzung

Die vorliegende Studie gibt einen Marktüberblick über die Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet.

Sie richtet sich an alle Akteure aus den unterschiedlichen Unternehmensbereichen (Reputationsmanagement,

Marketing, Marktforschung, Public Relations, Unternehmenskommunikation, Innovations- und Trendmanagement),

die den richtigen Einstieg in dieses neue Handlungsfeld suchen, um Web Monitoring-Projekte erfolgreich

durchführen zu können.

Der Praxisleitfaden soll Unternehmen aufzeigen, wie Social Media Monitoring sinnvoll in die eigene Marktforschung

integriert wird, und helfen die richtige Lösung für seine Belange zu finden. Die Einsatzfelder des Social

Web Monitoring sind sehr vielfältig und bisher fehlt es eindeutig an Markttransparenz. Die Anzahl der Anbieter

steigt, denn mittlerweile sind es zahlreiche Unternehmen weltweit und im deutschsprachigen Raum, die Social

Media Monitoring-Leistungen anbieten. Diese Angebote unterscheiden sich sowohl in der Methodik als auch in

der Herangehensweise. Der heterogene fachliche Hintergrund der Anbieter (Marktforschung, Business Intelligence,

IT-Beratung, Publik Relations, integrierte Kommunikationsberatung) erschwert Entscheidern zusätzlich

die Wahl des passenden Partners für Social Media Monitoring.

Scope

Der Fokus des Praxisleitfadens liegt auf dem Beobachten des Web 2.0, um Erkenntnisse über die jeweiligen

unternehmerischen Entscheidungszusammenhänge Markt, Produkte, Kunden etc. zu gewinnen. Erst zuhören,

dann engagieren! Das ist die Empfehlung für jeden, der sich in den „Mitmachmedien“ betätigen will. Denn durch

organisatorisches Zuhören können Erkenntnisse gewonnen werden, die eine wichtige Voraussetzung für die

Teilnahme an einem Gespräch sind. Diese können dann in eine praxisrelevante Systematik, die einen Leitfaden

für künftiges Handeln darstellt, transformiert werden.

Aufbau

Damit Unternehmen ein besseres Verständnis der Möglichkeiten des Web-Monitorings entwickeln können,

haben die Autoren sieben wichtige Themenfelder identifiziert, die jede Organisation abdecken sollte: Markt,

Trends, Produkt, Wettbewerb, Kunde, Marke und Distribution. Des Weiteren setzt sich diese Arbeit unter anderem

mit den folgenden Fragestellungen auseinander:

Welche Rolle spielt das Internet bei Kaufentscheidungen? Wer ist im Web 2.0 aktiv? Wie sollte mit den „Neuen

Medien“ umgegangen werden? Welche Themen können über den „Market Insights Radar“ abgedeckt werden?

Welche Möglichkeiten gibt es, die sozialen Netzwerke zu monitoren? Wie erfolgt die Bewertung des Web

2.0-Analyseprozesses? Welche Chancen und Risiken sind mit dem Social Media Monitoring verbunden? Wie finde

ich die richtige Lösung für mein Unternehmen? Anhand von Praxisbeispielen zu ausgewählten Themenstellungen

werden Ansätze für professionelles Internet-Monitoring sowie Checklisten und Expertenrat für die richtige

Planung und erfolgreiche Umsetzung vorgestellt.

Vorgehensweise

Um diese Fragen zu beantworten, wurde eine umfassende Anbieterbefragung von mind und absatzwirtschaft

durchgeführt: Von über 100 identifizierten weltweit agierenden Social Media Monitoring-Anbietern haben im

Sommer dieses Jahres 44 im deutschsprachigen Raum tätige Unternehmen (Tools-Anbieter, Institute und Agenturen)

online an der Befragung teilgenommen. Diese hatte zum Ziel, die Monitoring-Angebote in Deutschland

hinsichtlich Leistungsumfang, Technologie, Methoden-Know-how, Kosten etc. zu erfassen und auszuwerten. Mit

einem Großteil der Anbieter wurden zusätzlich vollständige Interviews durchgeführt.


INHALT

8

Inhalt

Allgemeines ............................................................................................................................2

Vorwort - Die nächste Entwicklungsstufe: Zuhören können .................................3

Über die Studie .................................................................................................................4

Über die Herausgeber .....................................................................................................5

Über die Autoren .............................................................................................................6

Weitere Mitwirkende ......................................................................................................7

Kernaussagen ......................................................................................................................10

1 Der informierte Kunde – neue Herausforderungen für Entscheider ................14

2 Auf Horchstation im Internet – die Methode .........................................................17

2.1 Monitoring nach Analyseintensität ....................................................................17

2.2 Der Monitoring-Kreislauf ......................................................................................19

3 Ansätze für Social Media Management ...................................................................23

3.1 Den Radar aufspannen – Insights gewinnen ...................................................23

3.2 Durch Zuhören lernen: Insights verfügbar machen ........................................25

3.3 Social Media als Service Kanal: Interaktionen starten ....................................27

4 Key Performance Indikatoren für Social Media .....................................................30

4.1 Den Dialog hegen und pflegen ...........................................................................33

4.2 Den richtigen Ton treffen, Weiterempfehlungen fördern ............................34

4.3 Kundenanliegen schnell und zuverlässig erledigen ........................................35

4.4 Trends und Innovationen aufspüren ..................................................................36

5 Social Media Monitoring in der Praxis .....................................................................38

5.1 Issue Management/Early Warning ......................................................................38

5.2 Trend Scouting .........................................................................................................41

5.3 Product Launch Controlling ..................................................................................43

5.4 Competitor Watch ...................................................................................................48

5.5 Customer Feedback .................................................................................................52

5.6 Brand Monitoring ....................................................................................................56

5.7 Price Monitoring ......................................................................................................61


6 Beipackzettel: richtige Anwendung, Risiken und Nebenwirkungen .................63

6.1 Worauf es zu achten gilt ........................................................................................63

6.2 Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten! .................64

6.3 Der richtige Einstieg ................................................................................................65

7. Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden .........................................................67

7.1 Anbieterkategorien ................................................................................................67

7.2 Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen? ..........................69

7.3 Anbieterübersicht: Ausgwählte Market Player im Profil ...............................73

Gesamtverzeichnis der Anbieter ................................................................................82

Anhang ..................................................................................................................................83

Abbildungsverzeichnis .................................................................................................83

Fallstudienverzeichnis ...................................................................................................83

Expertenverzeichnis .......................................................................................................84

Literaturverzeichnis ......................................................................................................87

INHALT

9


INHALT

10

Kernaussagen

Erst zuhören, dann engagiert agieren!

Dies ist die zentrale Empfehlung für Unternehmen und Dienstleister, die sich in den „Mitmachmedien“ betätigen

möchten. Auf Basis von Social Media Monitoring lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die durch das

permanente Feedback optimiert werden kann.

1. Den richtigen Einstieg finden!

Machen Sie sich zunächst fit für die Gespräche mit den Anbietern! Der vorliegende Praxisleitfaden liefert hierzu

detailreiches Handlungswissen. In jedem Fall lohnt es sich, zunächst zu prüfen, ob genügend Diskussionen und

Meinungsäußerungen im Social Web zu Ihrem Thema stattfinden. Einige Anbieter bieten diesen Vorab-Check

kostenfrei an.

Sollte das Ergebnis positiv sein, macht es Sinn, zunächst eine Situationsanalyse zu den fünf W-Fragen (wer, wann,

wo, wie, warum) durchzuführen, bevor der Einstieg in ein umfangreiches Monitoring realisiert wird. Eine solche

Analyse bewegt sich hinsichtlich der Kosten bei den meisten Anbietern im kleinen vierstelligen Euro-Bereich.

Um mögliche interne Synergien zu nutzen, sollte auf Basis der Ist-Aufnahme geprüft werden, für welche Stakeholder

im Unternehmen (Marketing, PR, Service, Qualitätsmanagement, HR, Strategie-Abteilung etc.) ein

Monitoring wertvolle Informationen liefern könnte.

Es empfiehlt sich nicht, die Anforderungen gleich sehr hoch anzusetzen und zu viel auf einmal zu verlangen.

Sinnvoll ist es, die Lernkurve zu durchschreiten (Konzentration zunächst auf ein Thema) und die Fülle der Möglichkeiten

auf das Relevante und Sinnvolle einzugrenzen.

Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigt, sollte sich von dem Gedanken

verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse bringen. Auch sollte bei Preisvergleichen beachtet

werden, dass je nach Anbieter der interne Aufwand für die Datenanalyse recht hoch sein kann. Aufgrund der

enormen Anzahl von Menschen, die aus verschiedenen Gründen regelmäßig im Internet agieren und sich von

den Bewertungen anderer beeinflussen lassen, sollten Unternehmen das Online Monitoring systematisch in die

eigene Organisation integrieren, um ein tieferes Verständnis der Welt „da draußen“ zu erzielen.

2. Das richtige Thema finden

Die folgenden sieben Themenfelder sollten aus Sicht jeder Organisation abgedeckt werden:

Issue-Analysen beschäftigen sich in der Regel mit kurzfristig relevant werdenden Themen. Während Unternehmen

früher auf Clippings oder Insider-Informationen angewiesen waren, können sie relevante Nachrichten

heute in Echtzeit identifizieren. Dies gilt auch für heikle Themen, die durch klassische Marktforschung nur

eingeschränkt gelöst werden können. Issue Management lässt sich somit auch als Frühwarnsystem handhaben,

das dem Unternehmen vor allem bei negativer Verbraucherkritik einen Zeitvorsprung verschafft. Denn was in

klassischen Medien veröffentlicht wird, ist erfahrungsgemäß bereits zwei bis drei Wochen zuvor im Internet

thematisiert und diskutiert worden.

Wer Trends aufspüren will, sollte sich einerseits mit hochfrequentierten Beiträgen (Threads) beschäftigen und

andererseits durch Tiefenanalyse Aufschluss über neue Themen erhalten.. Während allgemein beliebte Gesprächsthemen

neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des Unternehmens liefern, können versteckte

Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen versprechen.

Häufig werden die Möglichkeiten, mittels Web-Monitoring neue Trends aufzuspüren, nicht voll ausgeschöpft.

Rein quantitativ orientierte Auswertungen sind für diesen Themenblock nicht hinreichend. Auch ist hier die

hypothesenfreie Herangehensweise besonders wichtig. Denn bereits einige wenige „Informanten“ können Unternehmen

auf Trends aufmerksam machen. Allerdings müssen nachhaltige Trends von solchen unterschieden

werden, die bald wieder abflauen.

Durch das Web-Monitoring von Produkteinführungen können Unternehmen vor, während und nach dem Produktlaunch

wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im Internet generieren. Die Beobachtung

von Nutzungsgewohnheiten zeigt häufig bis dato unentdeckte Verwendungsmuster der Produkte. Auf Basis der


INHALT

12

Kernaussagen

Schritt für Schritt „runterzoomen“

Experten raten, einen Top-Down-Ansatz zu verfolgen: Zunächst wird ein großes Bild mit möglichst breitem Ansatz

erstellt, woraus zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinert werden, dass

tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden.

Erst zuhören, dann mitreden

Gründlich analysieren: Sehen Sie sich die Influencer sorgfältig an, klassifizieren Sie sie nach Wichtigkeit der verschiedenen

Kategorien und entscheiden Sie dann, mit welcher Strategie Sie reagieren.

4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!

Neben den vielversprechenden Möglichkeiten, die das Social Media Monitoring bietet, um neue Erkenntnisse zu

gewinnen, müssen auch die Limitierungen beachtet werden, die zum Beispiel zu nicht repräsentativen Ergebnissen

und somit zu falschen Entscheidungen führen können. Folglich müssen sich Manager auch mit den Risiken

und Nebenwirkungen vertraut machen, um valide Insights zu gewinnen, die sie dann effektiv für das eigene

Unternehmen nutzen können.

Den Wald vor lauter Bäumen nicht erkennen

Selbst beim Einsatz professioneller Social Media Monitoring-Tools, die die Ergebnisse um Spam und Doppelnennung

bereinigen und sie kategorisieren, kann eine Informationsüberlastung wegen der extremen Fülle an

Quellen und Beiträgen auftreten. Um zu vermeiden, dass der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu erkennen

ist, sollte Zeit in den Aufbau von Kennzahlensystemen und Dashboards investiert werden. Zusätzlich sollten Social

Media-Analysten die Informationssubstanz regelmäßig so in Worte fassen, dass sie allgemein verständlich ist.

Überinterpretation der „lauten“ Minderheiten

Die sozialen Netzwerke dürfen nicht vorbehaltlos als Quellen für unverfälschte Informationen angesehen werden.

Denn immer wieder werden Versuche unternommen, die Mitmachmedien zu „unterwandern“ und durch

geschönte oder fingierte Meinungsäußerungen die Stimmung im Netz zu drehen. Obwohl die meisten dieser

„Anschläge“ von der Netzgemeinde aufgedeckt werden, sollte diese Gefahr berücksichtigt werden.

Mangelnde Repräsentativität

Ca. zehn Prozent der Konsumenten beteiligen sich an Diskussionen. In Relation zur Gesamtheit der Internetnutzer

handelt es sich um eine Minderheit. Um die relevanten Beeinflusser zu identifizieren, muss die Reichweite

der Beiträge gemessen werden. Diese schwierige Aufgabe leistet derzeit kaum ein Software-Tool. So existiert

einerseits die Gefahr, relevante Quellen zu übersehen, anderseits fehlen valide Auskünfte darüber, welcher Teil

der eigenen Zielgruppe sich äußert. Die Kernergebnisse der Social Media-Analysen sollten stets an den Erkenntnissen

aus der traditionellen Marktforschung gespiegelt werden.

Fehlinterpretation – die Grenzen der Künstlichen Intelligenz

Die Sprache im Internet gehorcht ihren eigenen Gesetzen und kann am besten als „geschriebene wörtliche Rede“

bezeichnet werden. Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, müssen diese Eigenheiten Berücksichtigung finden.

Deshalb sollen Ergebnisse von Menschen analysiert, zumindest aber gegengelesen werden.

Bewertung durch geschulte Marktforscher vernachlässigt

Wer auf die Markenkompetenz und den werblichen, redaktionellen und kommunikativen Sachverstand erfahrener

Marktforscher und Analysten verzichtet, riskiert es, falsche Schlussfolgerungen aus dem oft üppigen und

unterschiedlich konsolidierten Zahlen- und Informationsmaterial der eingesetzten Tools zu ziehen.

Der installierte Lernprozess fehlt

Last but not least – der Nutzen des Social Media Monitorings erschließt sich nicht, wenn aus den Analysen keine

„Lessons Learned“ und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Wie bei allen anderen Marktforschungsverfahren

gilt auch hier: Erkenntnisse müssen über geeignete Managementinformationssysteme in das

Handlungswissen eingehen.


5. Den richtigen Anbieter für mein Unternehmen finden

In engem Zusammenhang mit der Wahl des Anbieters steht die Frage, welches Know-how bereits intern vorhanden

ist und welche Ressourcen verfügbar sind. Oftmals wird der Aufwand unterschätzt:

Für Einsteiger empfiehlt es sich, auf einen Full-Service-Anbieter zu setzen, um mögliche Fehler im Tool-Einsatz

zu vermeiden.

Für Unternehmen, die ein Stück weiter auf der Lernkurve angelangt sind, eignen sich Monitoring-Lösungsanbieter

als Partner. Innerbetriebliche Marktforschungskompetenz sollte aber vorhanden sein, ebenso die Bereitschaft,

qualifiziertes Personal für die neu entstehenden Aufgaben abzustellen.

Nur für die Unternehmen, die sowohl über Business Intelligence-Expertise als auch Marktforschungs-Know-how

verfügen und bereits Erfahrungen mit Social Media Monitoring Projekten haben, ist die Kategorie der reinen

Tool-Anbieter ratsam. Sollte aber ein neues Geschäftsmodell in Planung sein, das die Kernkompetenz im Monitoring

erfordert, lohnt sich wiederum die Investition in Menschen und Zeit für den Kompetenzaufbau.

Der Praxisleitfaden Social Media stellt über 20 Unternehmen detailliert vor. Im Anbieterverzeichnis finden Sie

knapp 50 Unternehmen, die im deutschsprachigen Raum tätig sind.

INHALT

13


INHALT

82

Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden

Gesamtverzeichnis der Anbieter

Unternehmen Issue

Management

Early Trend Produkt

Warning Scouting Launch

Competitor

Watch

ConsumerFeedback

Brand

Monitoring

Price

Monitoring

Webseite

Addsugar • • • www.addsugar.de

altares Mediamonitoring • • • • • • • www.mediamonitoring.de

Alterian • • • • • www.alterian.de

anetomy • • • • • • www.anetomy.net

Arcplan Social Media Dashboards, Reichweiten-Analyse www.arcplan.com/deutsch/

home.cfm

at internet • • • • www.atinternet.com

Attensity • • • • • • • www.attensity.com/de/start

bc.lab • • • www.bclab.de

Business Intelligence Group • • • • • • • • www.intelligence-group.com

cision • • • www.de.cision.com

ComMetrics • • www.ComMetrics.com

complexium • • • • • • • • www.complexium.de

Consline • • • • • www.consline.com

Dr. Schengber & Friends • • • • • www.dsaf.de

ethority • • • • • • www.ethority.de

GfK SE • • • • www.gfk.com

hansen-creativ • • • • www.hansen-creativ.de

hmmh • • • www.hmmh.de

IFAK • • • www.ifak.com

INDECA • • • • • • • www.indeca.de

infoMantis • • • www.infomantis.com

infospeed • • • • • • • www.infospeed.de

Inpromo • • • • • • www.inpromo.de

interactivelabs. • • • • • • • • www.interactivelabs.de

Ipsos • • • • • • www.ipsos.com

ITyX • • www.ityx.de

kaeter business concepts • • • www.xing.com/profile/Rolf-

Peter_Kaeter

Kulturwerkzeug • • • • • www.kulturwerkzeug.de

Landau Media • • • • • • • www.landaumedia.de

meltwater • • • • www.meltwater.com

Mindlab Solutions • • • • • • • • www.mindlab.de

mo‘web research • • • • • • • www.mowebresearch.com

Netbreeze • • • www.netbreeze.ch

net-clipping UG • • • • • • www.net-clipping.de

New Communication • • • • www.reputation-control.de

Newcast • • • • • • • www.newcastcom.de

newcruiting • • www.newcruiting.de

pressrelations • • • • • • www.pressrelations.de

Psyma • • • www.psyma.com

RAPP Germany • • • • • • • • www.rappgermany.com

SAS Institute • • • www.sas.de

SWT Software Trading • • • www.web-select.com

The Nielsen Company • • • • • • • • www.nmincite.com

TNS Infratest • • • www.tns-infratest.com/nice

Trendbüro • • • • www.trendbuero.de

Trendiction • • • • • • • www.trendiction.de

Unicepta • • • • www.unicepta.de

uniquedigital • • • • • www.uniquedigital.de

VICO • • • • • • • www.vico-research.com

Webbosaurus • • • • • • • • www.webbosaurus.de

Webreputation • • • • • • www.webreputation.com

Wort+Welt • • www.wortundwelt.de

X-RAY Media • • • www.x-ray-media.de


Seminar - Social Media Monitoring

Der richtige Einstieg ins Social Media Monitoring

20. Januar 2011, Medienpark 6a, Köln

Der Markt für Web Monitoring-Lösungen ist von hoher Dynamik geprägt. mind Business

Consultants hat zusammen mit der absatzwirtschaft eine umfassende Anbieterbefragung

durchgeführt. Der darauf basierte Praxisleitfaden Social Media Monitoring zeigt

die Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet auf und soll Unternehmen helfen,

den richtigen Anbieter zu finden, um Web Monitoring-Projekte erfolgreich durchführen

zu können.

Ihre Fragestellungen

Als unabhängige Beratung sorgen wir für Markttransparenz und unterstützen Sie Antworten

auf wichtige Fragestellungen zu finden:

» Wie finde ich den richtigen Einstieg?

» Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen?

» Wie können die Instrumente des Web-Monitorings effizient eingesetzt werden?

» Auf welche Erfolgsfaktoren und Stolpersteine ist zu achten?

Unser Angebot

9:30 Uhr – 17:00 Uhr

Inhalte Leistungen

� Einfluss von Social Media auf

Kaufentscheidungen

� Methoden des Social Media Monitorings

� Ansätze für Social Media Management

� Key Performance Indikatoren für Social Media

� Themenstellungen für Social Media Monitoring

in der Praxis

� Beipackzettel: richtige Anwendung, Risiken

und Nebenwirkungen

� Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden

� Live Demo

(zwei Praxisbeispiele)

� Checklisten

� Anbietermatrix mit allen relevanten

Informationen

� Erfahrungsaustausch im Teilnehmerkreis

Referenten Zielgruppe

� Autoren des Praxisleitfadens Social Media

Monitoring

� zwei ausgewählte Anbieter von Web-

Monitoring-Services

� Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen

Marketing/PR, Marktforschung, Produkt-

Management, Customer Care, Strategie,

Vertrieb, Legal und HR

Teilnahmegebühr: 799,- € (netto)

inkl. Mittagessen, Erfrischungsgetränke und Dokumentation

Was können Sie mitnehmen?

Viele Praxis-Beispiele, hilfreiche Tipps und & Tricks und klare Checklisten, um

» Social Media Monitoring-Projekte besser zu definieren

» Die richtigen Auswahlkriterien für Ihr Unternehmen festzulegen

» Zeit zu sparen bei der Anbieterauswahl

» Monitoring-Potenziale bereits beim ersten Projekt optimal auszuschöpfen

» Risiken einer falschen Entscheidung zu minimieren

Kontakt

Interesse? Dann schreiben Sie uns eine E-Mail an: tanya.dimitrova@mind-consult.net

Ähnliche Magazine