Manifest 6. Das Magazin für Content Marketing und Newsroom

Manifest 6
Das Know how-Magazin für Content Marketing & Newsroom
Kein Licht am
Ende des Funnels
Warum der Sales Funnel nicht mehr funktioniert und
was das für das Content Marketing bedeutet.
Seite 4
Die wortreichen
Sieben
Wie Sie Christopher Bookers
sieben Story-Grundplots für Ihr
Storytelling nutzen können.
Seite 8
SEO K.O.
Warum wir SEO völlig
neu denken müssen.
Seite 7
austriacontent.at
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Liebe Leserin,
lieber Leser,
Content Marketing, den Ausspruch kennen Sie sicher, ist wie ein Marathon. Wir
wollen hinzufügen: ein Marathon über Serpentinen, geprägt von überraschenden
Richtungswechseln. Serpentinen haben es so an sich, dass es keine gute Idee ist,
geradeaus zu fahren oder die eigenen Fahrkünste zu überschätzen.
Damit das nicht passiert, gibt es AustriaContent. In dieser Ausgabe unseres Magazins
haben wir zwei Geschichten vorbereitet, die möglicherweise heftige Richtungswechsel
in unserer Disziplin ankündigen:
Ab Seite 4 dieser „Manifest“-Ausgabe lesen Sie eine ausführliche Story darüber, warum
jedenfalls nach Ansicht mancher Branchen-Auguren der Sales Funnel schlicht
reparaturbedürftig ist und welche erheblichen Folgen das für das Content Marketing
haben kann.
Martin Schwarz
Geschäftsführer
AustriaContent
ENVELOPE
Gleich in der nächsten Geschichte auf Seite 7 haben wir eine weitere – erlauben Sie
uns ein großes Wort – Zeitenwende beschrieben: nach dem Helpful Content-Update
von Google ändert sich das Wesen der führenden Suchmaschine erheblich. Und das
wird sich massiv darauf auswirken, wie wir SEO betreiben. Die gute Nachricht:
Die Fähigkeit zum Storytelling und damit ein zentrales Element unseres Tuns bei
AustriaContent wird künftig noch mehr darüber entscheiden, ob Inhalte gefunden
werden oder ein eher tristes Dasein unterhalb der Wahrnehmungsschwelle fristen
müssen.
Zum Schluss noch eine sehr sanfte thematische Serpentine: wir haben unsere Website
völlig neu gestaltet und aufgeräumt. Sie finden jetzt rascher, wonach Sie suchen
und wohl auch das eine oder andere praktische Tool zur Zusammenarbeit mit uns.
Etwa unseren neuen Content Calculator.
Christoph Moss
Co-Gründer
AustriaContent
ENVELOPE
Viel Vergnügen bei der Lektüre dieser Ausgabe wünscht Ihnen
das Team von AustriaContent
P.S.: Nicht nur unsere Website ist neu. Neu ist auch unser LinkedIn Ghostwriting-Service
exklusiv für persönliche LinkedIn-Accounts. Was das ist? Das lesen Sie hier.
Hier finden
Sie uns:
globe-af austriacontent.at
NewWork.Media
pacontent.de
AustriaContent Moss & Schwarz GmbH
Ernst Renz-Gasse 7/3/31 | A-1020 Wien
Tel.: +43-676-3128777 | Email: info@austriacontent.at | Web: austriacontent.at
Twitter- @austriacontent
Instagra @austriacontent
Linkedin linkedin.com/
company/austriacontent
3

Das Ende des Sales Funnels
und die Folgen für das
Content Marketing
Im Sales-Funnel rumort es. Vieles lässt vermuten, dass Purchase längst nicht
mehr das Ende der Kundenbeziehung bedeutet — im Gegenteil. Kund:innen
wünschen sich Unternehmen, denen sie langfristig und völlig unabhängig vom
Produktkauf vertrauen können. Der Verdacht: Wer nicht offensiv kommuniziert,
hat etwas zu verbergen. Wir haben fünf Thesen zusammengestellt, wie Sie sich in
der neuen Skrupel-Ökonomie zurechtfinden.
Jetzt ist – vielleicht – schon wieder etwas kaputt.
Muss die Idee der auf Sales Funnels aufgebauten
Customer Journey verschrottet werden? Ganz so
schlimm ist es nicht, aber vielleicht bietet der folgende
Text Anlass, darüber nachzudenken, ob wir
langsam manch Gewissheit über das Verhalten von
Menschen bei ihrer Interaktion mit Marken hinterfragen
sollten.
Wie Sie dem zu Beginn des Sommers erschienenen
Report der PR-Agentur Edelman mit dem erfrischend
dramatischen Titel „The Collapse of the Purchase
Funnel“ entnehmen können, halten sich Konsument:innen
leider nicht mehr völlig an das über
Jahrzehnte immer wieder neu lackierte Konstrukt
der Funnels, auf dem auch viele Content Marketing-
Konzepte basieren.
Purchase, so die durch Statistik offenbar hinterlegte
Erkenntnis, ist nicht mehr der Endpunkt der Kundenbeziehung.
Und überhaupt sei das Funnel-Modell zu
sehr auf Transaktion ausgelegt. Leider, so postulieren
die Autor:innen aufmerksamkeitsheischend
alarmierend, sei eben nicht mehr gewährleistet, dass
Menschen sich bloß konsumwillig durch so einen
Funnel tasten. Sie erwarten einfach mehr von Unternehmenskommunikation.
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austriacontent.at

Nicht auf Linie
Zugegeben: das Modell der durch Stationen geformten Kundenreise
kann zur Visualisierung durchaus nützlich sein. Es
hilft einfach, Ankerpunkte zu setzen, um die grundlegende
Idee des Content Marketings erklären zu können. Aber es ist
eben eine sehr eingeschränkte Sichtweise, die Zielgruppen
zu betrachten, als würden sie sich straßenbahngleich und
völlig vorhersehbar an Fahrplan und Stationen halten. Das
wurde in letzter Zeit auch immer offensichtlicher.
Schwierig an der Funnel-Idee ist ja, dass sie — sehr grob
übersetzt — davon ausgeht, dass eine Beziehung eines oder
einer Kundin mit einer Marke die höchste Intensität rund
um den Kauf des jeweiligen Produkts erreicht. Aus Unternehmensperspektive
mag sich erfolgreiche Kundenbindung
vor allem auf dem Konto manifestieren, doch für Konsument:innen
tut es das selbstverständlich nicht.
Markenloyalität beginnt nach dem Kauf
78 Prozent der von Edelman befragten Konsument:innen
gaben an, dass sie erst nach dem ersten Kauf Dinge entdeckten,
die ihre Loyalität zur jeweiligen Marke erhöhten.
Egal, ob Sie Schokoriegel für 99 Cent oder Software-Systeme
für ein paar Millionen Euro verkaufen — um die Frage der
transaktionslosen Markenloyalität werden Sie im Content
Marketing nicht mehr herumkommen.
In unserem kürzlich erschienenen Buch „30 Minuten
Content-Strategie“ haben wir das mal so formuliert: „Content-Strategien
flattern in der Vorstellung mancher einer
Fahne gleich zwischen bloß vertriebsunterstützender Maßnahme
und schöngeistiger Orchideendisziplin. Dabei kann
Content Marketing gerade seine vertriebsunterstützende
Funktion umso schlechter erfüllen, je vertriebsunterstützender
sie nach außen erscheint“.
Die Sehnsucht nach Vertrauen
Doch sehen wir uns doch auch die anderen Erkenntnisse
der Edelman-Umfrage an: Für 71 Prozent der Befragten ist
es heute wichtiger, Marken vertrauen zu können, als es in
der Vergangenheit war. Und zu diesem Vertrauen gehört
auch die Kommunikation von Werten: 64 Prozent der 18- bis
42-Jährigen und 60 Prozent der 43- bis 58-Jährigen wünschten
sich von Unternehmen, ihre jeweiligen Werte offensiver
zu kommunizieren. Und wenn sie das nicht tun, schwelt der
Verdacht, das Unternehmen habe etwas zu verstecken.
Natürlich werden Sie jetzt einwenden: klar, die vermeintlichen
360 Grad-Bedenkenträger:innen von der Gen Z färben
diese Ergebnisse entsprechend. Irrtum. Den größten Zuwachs
bei denjenigen, die diesen Wunsch nach Wertekommunikation
formulieren, gibt es bei der Gruppe der 43- bis
58-Jährigen.
Generationen-Influencer:innen
Allerdings sind es doch die jungen Menschen, die Vorstellungen
vom Kommunikationsverhalten einer Marke der
älteren Konsument:innen prägen: 68 Prozent der 43- bis
58-Jährigen gaben an (oder zu), dass die Gen Z Einfluss auf
ihre Kommunikationspräferenzen mit Marken habe.
Für Content Marketer:innen mögen die Ergebnisse der Umfrage
vor allem eines bedeuten: Sie müssen lernen, durch
die neue Ökonomie der Skrupel und Sorgen zu navigieren.
Für 55 Prozent der Befragten sind etwa Fragen nach der
Nachhaltigkeit wichtig, für 64 Prozent solche nach gesundheitlichen
Aspekten eines Produkts.
Doch wie navigieren Marketingabteilungen am besten
durch diese Skrupel-Ökonomie? Wir haben fünf Thesen
dazu formuliert:
1
Content Marketing wird zum Gefäß
für die gesamte Markenidentität
Es reicht sowieso schon lange nicht mehr, den Blick scheuklappenbewehrt
bloß auf die eigenen unternehmerischen
Entwicklungen und Produkte zu richten. Deshalb wird Content
Marketing wichtiger und umfassender verstanden werden
müssen — als Instrument nämlich, das die Erfahrungen
und Erwartungen von Zielgruppen mit und an Marken und
Unternehmen am ehesten authentisch abbilden kann.
2
Position verleiht Sicherheit
Ununterbrochen wird irgendwo im Web irgendwas gemeint.
Unternehmen können in dem Meinungswettbewerb in den
meisten Fällen schlecht mithalten und sie sollten es auch gar
nicht versuchen. Doch im Kanon mit dem eigenen Produkt-
Portfolio ein zentrales Set an Positionen herauszuarbeiten
und dieses dann auch in die tägliche Content Marketing-Arbeit
zu importieren, fördert scheinbar das Sicherheitsgefühl
und das Vertrauen von Konsument:innen. Unternehmen
werden belohnt, wenn sie in einer zunehmend komplexen
Welt auch klare Antworten geben können — solange diese
Antworten in einer nachvollziehbaren Beziehung zum eigentlichen
Unternehmenszweck stehen. Anders formuliert:
wenn Sie Wäscheklammern herstellen, müssen Sie definitiv
nichts zur Blauwal-Population zu sagen haben.
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3
Nach dem Kauf ist vor dem Dialog
Offenbar interessieren sich Menschen für Unternehmen
verstärkt auch, nachdem sie bereits Kund:in geworden
sind und wollen weiterhin interagieren, die Marke begleiten.
„Anstatt einem linearen Weg zu folgen, der mit
dem Kauf endet, ist der Kauf nur ein Teil eines fortlaufenden
Kreislaufs“, schreiben die Kundenversteher:innen
von Edelman. Besonders für B2B ist das eine ausgesprochen
gute Nachricht. Doch was lässt sich mit der
guten Nachricht anfangen? Nun, wahrscheinlich braucht
es Inhalte, die außerhalb der bekannt festen Schemata
stehen, die etwa durch Persona-Konstruktionen geprägt
sind. Die Debatte um Kommunikationsziele, bisher
einigermaßen vorhersehbar, wird wohl durch eine Dimension
erweitert: Was könnten Kommunikationsziele
bei Menschen sein, die sich auch nach der Investition in
ein Produkt oder eine Dienstleistung mit unserer Marke
auseinandersetzen und eventuell überrascht werden
möchten?
Content-Plan.
Was wir tun.
Content-Audit
Content-Strategie
Content-Workshops
Content Hubs
4
Anlasslos attraktiv
Die Sache war bisher ja ziemlich offensichtlich: irgendwann,
wenn man den oder die Kund:in charmant umschwärmt
und becirct hat, landet er oder sie schon bei der freiwilligen
Erkenntnis, dass Kauf und Auseinandersetzung mit dem
Produkt ein Sehnsuchtsmoment ohne gleichen sein würde.
Nun scheint aber einerseits der Wunsch nach Markenloyalität
hoch, der nach inhaltsgeführter Transaktion umso
niedriger zu sein scheint. Unternehmen tun sich schwer,
damit umzugehen, haben Sorgen, die Markentreue würde
abnehmen. Irgendwann einmal wird man diese Auseinanderentwicklung
vielleicht als Loyalitätsparadoxon
labeln. Geschenkt. Wie dem auch sei: Content Marketing
wird damit umzugehen lernen müssen, dass rund um den
Nukleus Produkt und Purchase nun wohl mehr Schichten an
Inhalten gepackt werden müssen. Content Marketing wird
dadurch komplexer, aber auch irgendwie kompletter.
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Das
Meinungserbe verstehen
Die Wertewelt der Gen Z mag vielen wie ein beinahe undurchdringliches
Dickicht erscheinen, durchwoben von
scheinbar widersprüchlichen Sehnsüchten nach Sicherheit,
Freiheit, Work Life-Balance, Karriere, Selbstbehauptung
und Solidarität. Vielleicht sind es auch gar nicht so viele
Widersprüche.
Jedenfalls scheint die Wertewelt dieser jungen Generation in
höherem Maße jene der älteren Generation zu beeinflussen,
als man das bisher für möglich gehalten hätte — besonders
hinsichtlich des gewünschten Verhaltens von Marken. Die
ältere Generation erbt also ein Stück weit die Meinung der
jüngeren Generation — und darauf gilt es auch im Content
Marketing zu reagieren.
Wir werden uns vielleicht intensiver damit befassen
müssen, an welchen Stellen es zu dieser generationenübergreifenden
Meinungsmigration kommt und genau dort auch
einige unserer Themengerüste aufstellen müssen. Und nein,
das bedeutet nicht, dass die Hersteller von Fräsmaschinen
nun zwangsläufig hippen Gen Z-Content raushauen müssen.
Sowas ist ja meistens ein bisschen cringe.
Es ist, Sie merken es, alles sehr kompliziert. Oder vielleicht
auch nicht. Die Customer Journey ist natürlich keinesfalls
passé, sie ist aber keine gedankliche Pauschalreise mehr.
Denn was wir aus all dem Zahlenwerk auch herauslesen
können: es ist Zeit für Mut und Experimente im Content
Marketing und für viel Kreativität. Und das ist doch eigentlich
etwas Schönes.
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austriacontent.at

Das SEO-K.O.
Google schärft mit seinem „Helpful Content“-Update den Fokus auf hilfreichen,
lösungsorientierten Content – und beendet faule SEO-Tricks.
Für Content Marketing-Expert:innen sollte das Update Anlass zur Rückbesinnung auf Qualität sein.
Haben Sie schon vom „Helpful Content“-
Update gehört? Vielleicht nicht. Aber
vielleicht sind Ihre Web-Statistiken ein
Hinweis darauf, dass sich etwas geändert
hat. Denn Google schiebt mit seinem
Update der haltlosen Inhalte-Produktion
ohne thematische Tiefe und qualitative
Höhe einen Riegel vor.
In seinem Entwicklerblog hat Google
schon im Jahr 2022 neun Fragen formuliert,
die von Content-Produzent:innen als
Warnung verstanden werden können. Die
neun Fragen und unsere Antworten dazu
bringen wir hier:
Geht es bei den Inhalten in erster Linie darum,
Besucher über Suchmaschinen anzulocken,
statt Inhalte für Nutzer zu erstellen?
Achten Sie bei der Produktion von Inhalten
zuerst einmal auf die Bedürfnisse der
Nutzer:innen und folgen Sie nicht sklavisch
den SEO-Scores, die von diversen
SEO-Programmen vorgegeben werden.
Erstellt Ihr viele Inhalte zu verschiedenen
Themen in der Hoffnung, dass einige davon in
den Suchergebnissen gut abschneiden?
Nicht das Horizontale zählt, sondern das
Vertikale bei der Themenfindung. Selbst
wenn die Nische erst einmal als reichweitenmindernd
wahrgenommen wird,
so zählt Expertise mehr als inhaltlicher
Popullismus. Damit stärkt Google auch
das, was B2B Content Marketing ausmacht:
aus noch so engen thematischen
Winkeln hohe Wirkung beim Storytelling
zu generieren.
Nutzt Ihr umfangreiche Automatisierung, um
Inhalte zu vielen Themen zu erstellen?
Auch wenn KI heute schon viel kann, so
kann sie Inkompetenz nur schlecht übertünchen.
Per Bot Inhalte zu erstellen, für
die keine Autorität sichtbar ist, wird vom
Suchmaschinengiganten abgestraft – und
wohl auch von den Nutzer:innen.
Fasst Ihr hauptsächlich zusammen, was andere
sagen, ohne einen Mehrwert zu bieten?
Eigene Gedanken und eigene Schlussfolgerungen
sind der Schlüssel zum Empfinden
von Mehrwert. Für Google ist das zunehmend
wichtig.
Schreibt Ihr für Eure bestehende Zielgruppe
einfach nur über Dinge, weil sie im Trend
liegen, und nicht aus anderen Gründen?
Wir kommen hier beinahe schon in den
Bereich des Intrinsischen. Nicht alles, was
ein Trend ist, ist auch ein Thema – und
vor allem sind Trends enorm vergänglich.
Auch wenn Leidenschaft keine technische
Kategorie ist: sie wird wieder nötig sein -
auch und gerade im Content Marketing.
Haben Leser Eurer Inhalte das Gefühl, noch
einmal suchen zu müssen, um bessere Informationen
aus anderen Quellen zu erhalten?
Mit diesem Punkt spricht Google einen
sehr einfachen und wichtigen Punkt an:
es geht um Themenführerschaft, auch
wenn das Thema noch so speziell ist. Dazu
gehört erstens die Auswahl des richtigen
thematischen Sweet Spots und zweitens
eine sehr gute Themenhierarchie im
Content Hub.
Schreibt ihr auf eine bestimmte Wortzahl hin,
weil ihr gehört oder gelesen habt, dass Google
eine bevorzugte Wortzahl hat?
Die Antwort gibt der Google-Entwicklerblog
selbst: "Wir haben keine". Letztlich
aber spielt das darauf an, dass ein Text
an Gravitation verliert, wenn er bloß aus
vermeintlichen SEO-Gründen absichtsvoll
verlängert wurde.
Habt Ihr euch entschieden, auf ein Nischenthema
ohne wirkliches Fachwissen einzugehen,
hauptsächlich weil ihr dachtet, dass ihr
so Suchzugriffe erzielen würdet?
Auch hier wiederholt sich das grundlegende
Motiv des Updates wieder: die
Menschen auf jene Websites zu schicken,
wo sie je nach Search Intent die größte
Erfüllung finden. SEO ist also nicht mehr
bloß ein Kampf um die beste Keyword-Integration,
sondern wird bei Expertise und
Storytelling gewonnen.
Wird in euren Inhalten eine Antwort auf
eine Frage versprochen, für die es gar keine
Antwort gibt, z. B. durch die Andeutung, dass
es für ein Produkt, einen Film oder eine Serie
ein Veröffentlichungsdatum gibt, obwohl gar
keins bestätigt wurde?
Es ist ein alter journalistischer Trick, aber
für SEO funktioniert er nicht mehr: die
Leser:innen im Teaser oder Titel dazu zu
verleiten, eine Antwort zu suchen, die im
Text nicht gegeben wird. Clickbait wird
also nicht mehr belohnt.
Jetzt einmal Hand aufs Herz und
Finger auf die Maus: mussten Sie eine
oder mehrere dieser Fragen mit „Ja“
beantworten? Dann sollten Sie etwas
ändern.
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Die wortreichen
Sieben
Die Welt der Geschichten ist vielfältig und doch erstaunlich einheitlich. Christopher
Booker, Autor von „The Seven Basic Plots“, argumentiert, dass alle Geschichten
auf sieben grundlegende Handlungsstränge zurückgeführt werden
können. Unser Leitfaden soll Ihnen zeigen, wie diese sieben Grundhandlungen in
das Storytelling für das Content Marketing integriert werden können.
Wir erzählen das öfter, aber es stimmt nun einmal:
Erzählungen haben eine unglaubliche Macht, Menschen
zu bewegen, zu inspirieren und zu motivieren.
Sie sind ein wesentlicher Bestandteil der menschlichen
Kommunikation und spielen eine entscheidende
Rolle im Marketing. Mit den richtigen Geschichten
können Marken eine tiefere Verbindung zu ihrem
Publikum herstellen und ihre Produkte oder Dienstleistungen
auf eine einzigartige und überzeugende
Weise präsentieren. Worte bewegen. Und das in jeder
Hinsicht. Und in jeder Richtung.
Bookers Muster
Erinnern Sie sich an das letzte (belletristische) Buch,
die letzte Erzählung, die Sie gelesen haben? Dann
werden Sie bei genauer Analyse feststellen: Es gibt
sieben Kernstrukturen von Erzählungen, die immer
wieder auftreten.
1. Die Überwindung des Monsters: Der oder die
Held:in stellt sich einer herausfordernden und oft
furchterregenden Aufgabe oder Konfrontation.
2. Vom Tellerwäscher zum Millionär: Der oder die
Heldin erlebt einen dramatischen Aufstieg (und
oft auch Fall und Wiederaufstieg), der seine Fähigkeiten,
sein Glück oder seine Moral auf die Probe
stellt.
3. Die Suche: Der oder die Held:in begibt sich auf
eine Reise, um ein lohnenswertes Ziel zu erreichen
oder eine wichtige Aufgabe zu erfüllen.
4. Reise und Rückkehr: Der oder die Held:in reist
in eine andere Welt oder Realität und kehrt dann
verändert in seine normale Welt zurück.
5. Komödie: Eine Geschichte mit vielen Verwechslungen
und Missverständnissen, die letztendlich
in einer fröhlichen und oft humorvollen Auflösung
münden.
6. Tragödie: Eine Geschichte, in der unser:e Held:in
durch einen gravierenden Fehler oder eine
schlechte Entscheidung einen hohen Preis zahlt.
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austriacontent.at

7. Wiedergeburt: Eine Geschichte, in der unser:e Held:in
eine tiefgreifende persönliche Veränderung oder Transformation
durchläuft.
Die Verwendung dieser grundlegenden Handlungsstränge
im Content Marketing kann dabei helfen, überzeugende und
ansprechende Geschichten zu erzählen, die das Publikum
auf einer tieferen, emotionaleren und aus ihrem Leseverhalten
bekannten Ebene ansprechen.
Aber wie können wir das anstellen?
So bauen Sie Bookers
Handlungsmuster ein
1. Die Überwindung des Monsters
Mit der Monster-Figur können Sie Geschichten erzählen,
die auf die Herausforderungen und Schwierigkeiten
abzielen, denen sich Ihre Kund:innen stellen müssen.
Um das zu visualisieren: Sie können Ihre Marke oder Ihr
Produkt zum Beispiel als das „Schwert“ darstellen, das
Ihre Kunden benötigen, um ihre "Monster“ zu besiegen.
2. Vom Tellerwäscher zum Millionär
Sehr gerne genommen: Damit können Sie die Transformation
darstellen, die Ihre Kund:innen durch die
Nutzung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen erleben
können. Sie können Geschichten erzählen, die zeigen,
wie Ihre Kunden von einem Punkt der Not oder des Mangels
zu einem Zustand des Erfolgs und der Fülle gelangt
sind.
3. Die Suche
Dieser Handlungsstrang kann genutzt werden, um
Geschichten zu erzählen, die den Prozess darstellen, den
Ihre Kund:innen durchlaufen müssen, um ein bestimmtes
Ziel zu erreichen. Sie können Ihre Marke oder Ihr
Produkt als den „Schatz“ darstellen, den Ihre Kund:innen
möglicherweise erst nach langer und auch mühseliger
Suche entdecken.
4. Reise und Rückkehr
Erzählen Sie, wie Kund:innen durch die Nutzung Ihrer
Produkte und Dienstleistungen neue Erkenntnisse gewinnen,
Ihre Produkte zu beherrschen lernen. Sie können
Ihre Marke oder Ihr Produkt als das „Fahrzeug“ darstellen,
das Ihre Kunden auf ihrer „Reise“ benutzen und
das sie schließlich zu einem besseren oder erfüllteren
Zustand bringt.
5. Komödie
Dieser Handlungsstrang kann genutzt werden, um
Geschichten zu erzählen, die auf die heitere und menschliche
Seite Ihrer Marke oder Ihres Produkts abzielen. Sie
können humorvolle Geschichten oder Anekdoten teilen,
die zeigen, wie Ihre Marke oder Ihr Produkt das Leben
und Business Ihrer Kund:innen auf eine lustige oder unerwartete
Weise verbessert hat. Ebenso eignet sich diese
Erzählvariation dazu, das Miteinander Ihre Mitarbeiter:innen
und Ihrer Kund:innen darzustellen.
6. Tragödie
Zugegeben: Obwohl es schwierig sein kann, eine
Tragödie in einer Marketingkampagne zu verwenden,
kann diese Erzählfigur genutzt werden,
um Geschichten zu erzählen, die auf die ernsthaften
und oft schmerzhaften Herausforderungen
abzielen, denen sich Ihre Kund:innen stellen
müssen. Sie können Ihre Marke oder Ihr Produkt
als das „Heilmittel“ oder die „Lösung“ darstellen,
die Ihre Kunden benötigen, um ihre „Tragödie“ zu
überwinden. Verwenden Sie diese Variation aber
wirklich nur, wenn der Begriff „Tragödie“ darstellbar
ist und Sie über herausragende Storytelling-
Fähigkeiten verfügen.
7. Wiedergeburt
Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sind dazu
geeignet, um ein Unternehmen grundlegend zu
verändern? Dann können Sie mit der „Wiedergeburt“
genau das illustrieren – als Alternative zur
„Tragödie“. Dieser Handlungsstrang kann genutzt
werden, um Geschichten zu erzählen, die auf die
tiefgreifende Veränderung oder Transformation
abzielen, die Ihre Kunden durchleben können,
wenn sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen
nutzen. Sie können Ihre Marke oder Ihr Produkt
als das „neue Leben“ oder die „neue Identität“ darstellen,
die Ihre Kund:innen durch ihre „Wiedergeburt“
erlangen können.
Welche der Handlungsstränge haben Sie schon
in Ihrem Content Marketing angewendet? Haben
Sie vielleicht bestimmte Figuren sehr oft, andere
aber gar nicht genutzt? Dann haben Sie das
Potenzial, mehr Balance und Vielfalt in Ihrem
Storytelling zu verpacken.
Storytelling.
Das tun wir.
Blogbeiträge
Insta-Kampagnen
LinkedIn Thought
Leadership
Newsletter-Content
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Warum Startups Content
Marketing brauchen
Content Marketing ist ja für Startups oft ein Vorhaben für später. Später gilt als früh
genug. Das ist nachvollziehbar, aber nicht unbedingt richtig: Wer den ganzen Nutzen aus
Content Marketing herausholen will, fängt besser an, bevor ein neues Produkt im Regal
oder ein neuer Service auf der Website steht.
Es begann hoffnungsfroh, es endete abrupt. Unlängst hatte
unser Team ein Gespräch mit der Gründerin eines Startups
aus dem Lebensmittelbereich. Die potenzielle Kundin interessierte
sich für die Möglichkeiten des Content Marketings
– und wir uns sehr für die Produkte des Startups. Allerdings
wurde das Gespräch jäh seines perspektivischen Nährwerts
beraubt, als die Gründerin meinte, sie wäre doch gerade
dabei, ihr Produktportfolio umzustellen, weshalb Content
Marketing erst zu einem späteren Zeitpunkt infrage käme.
Die Begründung zeigt wieder einmal deutlich, wie viel noch
getan werden muss bei der Raumordnung der Marketing-
Landschaft von Unternehmen: Content Marketing wird da
oft noch als nices Asset betrachtet, das ein wenig isoliert von
anderen, vermeintlich zentralen Maßnahmen ungenutzt
herumsteht, bis alles andere vom Produkt bis zur Corporate
Identity einmal fertig ist.
Dagegen ist unsere These: bei keiner anderen Marketing-
Disziplin ist die enge Taktung mit der unternehmerischen
Entwicklung so wichtig und erfolgversprechend wie beim
Content Marketing. Aus der Sicht sowohl auf Unternehmensentwicklung
und Content nämlich ergeben sich üblicherweise
erstens nutzbare Erkenntnisse und zweitens neue
Angriffsflächen im Themensetting.
Content Marketing braucht Zeit
Gehen wir das Playbook doch einmal durch. Mit
einem simplen Beispiel. Die Wirksamkeit von Content
Marketing kann ja auf mehreren Ebenen gemessen
werden — eine einfache wäre etwa der organische Web
Traffic. Um Traffic zu erzeugen, brauchen wir zuerst
einmal SEO und ein entsprechendes Ranking in den
Suchmaschinen. Und das dauert. 95 Prozent der Webseiten
ranken im ersten Jahr nicht unter den Top 10 und
die restlichen fünf Prozent, so sagen Studien, brauchen
dafür zwischen zwei Monaten und einem halben Jahr.
Diese Zeitspanne müssen Sie also einkalkulieren, weshalb
es durchaus sinnvoll sein kann, jetzt schon Ihr
Content Marketing und Ihr Themensetting darauf abzustimmen,
was Ihr Unternehmen in einem halben oder
einem Jahr tun wird. Natürlich werden Sie nicht heute
eine detailreiche Story über Ihre Unternehmensstrategie
im Jahr 2024 veröffentlichen, aber Sie können jedenfalls
einen Themenkorridor darauf ausrichten und Storys publizieren,
die Ihren Zielgruppen Lust machen, in diesem
Korridor zu wandeln.
10
austriacontent.at

Sie werden – ein anderer manchmal unterschätzter
Nutzen von Content Marketing
– auch merken, ob Sie mit Ihrem Thema und
damit auch mit Ihrem späteren Produkt überhaupt
den Nerv Ihrer Zielgruppen treffen.
Eine frühzeitig realisierte Content-Strategie
ist wie dieses kleine Hämmerchen, mit dem
Ärzt:innen auf die Kniescheiben klopfen, um
die Reaktion zu testen. Wenn Sie auf Ihre Inhalte,
auf Ihre Social Media-Posts, auf Ihre Dialogangebote
nur Schweigen ernten, werden
Sie eventuell einen Hinweis darauf haben, Ihr
Produkt mit einem anderen argumentativen
Schwerpunkt auf den Markt bringen zu müssen.
Und wenn Sie sich noch ein wenig mehr
bemühen und Ihre User:innen dazu einladen,
ihre Meinung kundzutun, werden Sie noch
mehr wertvolle Insights sammeln können.
Branchenfokus
Startups
Zum Download
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„Branchenfokus Startups“ herunter,
erfahren Sie, wie Ihr Startup
Content Marketing nutzen kann und
holen Sie sich viele Themenideen!
Jetzt lesen!
Authentizität durch Nähe
In unserem vor einigen Wochen erschienenen
E-Book „Branchenfokus Startups“ haben
wir aber einen Grund für einen frühzeitigen
Start ins Content Marketing für Startups
besonders herausgestellt: Je mehr Menschen
an der Produktentwicklung, auch an deren
Irrungen teilhaben können, desto größer
wird das Vertrauen zum Produktlaunch sein.
Ja, Content Marketing lebt nicht von einer
dicken Schicht Marketing-Schminke. Content
Marketing erhöht Nähe und Vertrauen
auch durch die Offenlegung des Unperfekten,
durch das Anekdotische, durch die Schlüsselloch-Perspektive,
durch die nicht alles günstig
ausgeleuchtet ist. Sehen Sie sich doch einmal
Biografien von großen Gründer:innen an: sie
sprechen auch Jahre nach ihrem Durchbruch
noch über kleine Fehler aus ihren Anfängen;
Fehler allerdings, die insgesamt dazu geführt
haben, dass ihre Produkte und Services jetzt
derart komponiert sind, dass sie den Markt
revolutionieren konnten.
Was zählt: Content Marketing braucht den
Tanz und den Takt mit der unternehmerischen
Entwicklung – und umgekehrt. Nur
dann wird Harmonisches entstehen. Ich diskutiere
das gerne näher mit Ihnen. Auch ganz
spontan.
Content-
Strategie.
Das tun wir.
Themenarchitektur
Aufbau von
Content Hubs
Content-Plan
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Alles. Nur ohne kompliziert.
Content Marketing sollte einfach sein.
Keine endlosen Telefonate. Keine Email-Orgien.
Kein unnötiger Aufwand.
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Content-Leistung einfach mit ein paar Klicks holen.
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sein kann.
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