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NEU: Leitfaden Digitaler Dialog

Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012

Professioneller Kundenkontakt via Social

Media, E-Mail und Mobile birgt neue

Chancen und Risiken für Unternehmen.

Wie damit umgehen? 55 Experten

berichten aus der Praxis und geben Tipps

für die Umsetzung.

Leitfaden WOM Marketing

Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz,

450 S., 2010

Durch Mundpropaganda und Empfehlungen

Neugeschäft sichern. Führende

Experten aus der „Word-of-Mouth-Welt“

geben in diesem Leitfaden Wissen aus der

Offline- und Onlinewelt preis.

Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0

Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009

Das umfassendste deutschsprachige

Fachbuch zum Top-Thema der US-

Marketer.

Leitfaden Online Marketing

Band 2

Hrsg.: T. Schwarz, 1.120 S., geb., 2011

Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle

Trends der Online-Kundengewinnung.

166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks

zu SEO, Adwords-Kampagnen, Targeting

und Social Media.

Leitfaden Online Marketing,

Band 1

Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb.,

2. Aufl. 2008

Diese Buch gilt inzwischen als das

anerkannte Standardwerk für die

Online-Marketing-Branche.

Leitfaden Integrierte

Kommunikation

Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S.,

geb., 2. Aufl. 2006

Neue Herausforderung an die Markenführung

durch Web 2.0, Communities und Soziale

Netze.

JA, ich bestelle: � NEU: Leitfaden Digitaler Dialog 39,90 Euro

Datum/Unterschrift

� Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro

� Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro

� Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro

� Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 34,90 Euro

� Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro

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Infos zum Buch:

www.lfom.de

ISBN-13: 978-3-00-032798-8

ISBN-10: 3-00-032798-3

© 2011 marketing-BÖRSE GmbH, Waghäusel

Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel

Internet: http://www.marketing-boerse.de

Kontakt: info@marketing-boerse.de

Umschlagsgestaltung: Tilmann Krieg, Kehl

Layout: Maren Wendt, Hamburg

Satz: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe

Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm

Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreien Papier

Printed in Germany

Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren

und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen.

Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder

Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine

juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung

übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch

nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren

können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen

Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem

Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche

Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten

wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung

außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages

unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen,

Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.


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Wer heute eine Entscheidung treffen muss, googelt erst einmal. Welches Produkt

passt und welche Erfahrungen haben die Anderen gemacht? Das Web ist voll von

Produktbeschreibungen, Erfahrungsberichten und Bewertungen. Unternehmen

bieten eine Informationsfülle, bei der kein Katalog mitkommt. Architekten zeigen

ihre Häuser, Designer ihre Modestücke, Landschaftsgärtner ihre Parkanlagen und

Starköche ihre Lieblingsgerichte.

Obwohl inzwischen ein Fünftel des Werbebudgets ins Internet fließt, nutzen es

die wenigsten professionell. Es reicht nicht, eine gute Homepage zu haben, die in

den Suchmaschinen gefunden wird und den Kunden einen Newsletter zu senden.

Vielen fehlt noch eine systematische Vorgehensweise vom Erstkontakt mit einem

potenziellen Kunden bis hin zum Kaufabschluss.

2007 erschien Band 1 dieses Leitfadens. Darin wurden alle Online-Marketing-

Themen ausführlich abgehandelt. Mit über 10.000 verkauften Exemplaren wurde

das Buch schnell zum Standardwerk für Brancheninsider. Inzwischen gibt es viele

neue Entwicklungen. Die Struktur wurde in Band 2 geändert. Auf 72 Seiten gebe ich

in Kapitel 1 eine Einführung in das praktische Grundwissen des Online-Marketing.

Es ist für Unternehmen geschrieben, die bisher noch wenig Erfahrung mit Online-

Marketing haben. Die Experten mögen mir daher einige grobe Vereinfachungen

komplexer Zusammenhänge lächelnd verzeihen, oder das Kapitel am besten gleich

überspringen.

Ab Kapitel 2 sind Online-Profis angesprochen, die wissen wollen, was der aktuelle

Stand des Wissens zu den jeweiligen Themen ist. Dafür habe ich versucht, nur

die besten Experten auf dem jeweiligen Gebiet anzusprechen. Bis auf wenige

Ausnahmen haben alle kontaktierten Autoren meinem Wunsch nach einem

Fachbeitrag entsprochen. Dafür möchte ich mich im Namen der Leser herzlich

bedanken. Gerne nehme ich jetzt schon Anregungen für Band 3 entgegen. Natürlich

lässt es sich nie ganz vermeiden, dass bei einer solchen Fülle von Autoren auch

Redundanzen entstehen. Aber gerade dies ist manchmal hilfreich, weil ein anderer

Autor auch eine andere Sichtweise gibt. Ich wünsche Ihnen, dass Sie viele umsetzbare

Tipps und Ideen aus der Lektüre dieses Kompendiums ziehen.

Waghäusel, im August 2011

Torsten Schwarz

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Vorwort

1. Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz

2. Nichts bleibt, wie es ist

Zurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch .................................................................................... 85

Internet oder Profi-Verkauf – der Rest stirbt Gunter Dueck ........................................................ 89

Social Media-Marketing = Zuhören Ossi Urchs .......................................................................... 93

Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche ..................................................................... 100

Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich ................................................................ 104

Digitale Kleinstaaterei Tim Cole ................................................................................................ 110

Onlinemedien – Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz ................................................. 112

Fachkräfte heiß begehrt – die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann .................................. 125

3. Multichannel-Marketing

Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper ....................... 133

Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack ................................... 144

Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann ................................................................................. 148

Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper .......................................................................... 153

Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka ................................................ 160

Crossmedia-Marketing – Verzahnung von TV und Online Catharina Köhler-Noack ................. 170

Der ROPO-Effekt – online stärkt offline Alastair Bruce ............................................................. 177

Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf ........................................................... 183

Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug .......................... 185

Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer .............................. 194

Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag ...................................................................... 200

Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke ............ 206

Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel ............................................ 216

4. E-Commerce

Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks ................................................... 225

So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer „Online-Jury“ M. Groß-Albenhausen ................ 230

Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker ........................................................................... 236

Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn ................................................................................... 242

Vertrauen als Konversionstreiber für Onlinehändler Ulrich Hafenbradl .................................... 249


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Bedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder ....................................... 254

Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin ............................ 266

Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn ................................................ 271

Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler ................................................................... 275

Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys ............................................................... 282

Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld ..................................... 286

Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen Christopher Mai .................................. 293

5. Digitale Werbung

Online-Marktplätze – Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen ........................................... 313

Online Media Audit Christian Bachem ........................................................................................ 316

Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken .................................. 326

Geotargeting – lokal gezielt trifft besser Ralf Walther .................................................................. 338

CRM meets Targeting Jürgen Seitz .............................................................................................. 349

Retargeting André Kolell ............................................................................................................. 353

Efficient Retargeting Joachim Feist ............................................................................................. 365

Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann .......................... 377

Data Driven Display („D3“) Advertising Ulrich Hegge .............................................................. 382

6. Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website Alexander Holl ...................................... 391

Linkaufbau Markus Hövener ...................................................................................................... 406

Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer .................................................................... 411

Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig .............................................................................. 418

Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert ................................................. 425

Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde .................................................... 434

Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler ................................................................................ 440

Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz ........................................................ 443

Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp .......................................................................... 453

Performance-Marketing für die Finanzbranche Tim Riepenhausen ........................................... 461

Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing Markus Kellermann ....................................... 471

Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert ........................................................ 476

SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken Georg Genfer ....................................... 485

7. Webanalyse

Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm ......................................... 497

Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden .................................................. 502

Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich .................................. 507

Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch ............................................. 516

Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl ........................................................... 522


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Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese ........................................................... 528

Container Tag – Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer ....... 536

Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski ........................ 539

Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert ................................................................. 547

Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer .................................... 552

8. E-Mail-Marketing

Neue E-Mail-Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz ...................................... 561

Social Media und E-Mail-Marketing intelligent verknüpfen Volker Wiewer ................................ 566

Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring ..................................... 570

Kooperatives E-Mail-Marketing Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling ............................... 578

E-Mail Marketing – Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner .................... 586

Behavioural E-Mail-Marketing Jakob S. Gomersall .................................................................. 593

Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld ............................................ 599

9. Social Media – Strategische Betrachtungen

Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner ............................ 611

Social Media-Strategie – ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach .... 615

Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau ......................................................... 619

Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann ..................................................... 627

Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck ................................................ 635

#fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer .................................................................. 644

Social Media Monitoring Mirko Lange ....................................................................................... 655

Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen ..................... 660

Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett .................................................... 662

Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens ............................................. 670

10. Social Media – Operative Herangehensweise

Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel .... 677

Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller ................................................................... 686

Social Media als Supportkanal Michael van Laar ...................................................................... 695

Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar ................................................................... 701

Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma .......................................................... 707

Viral & Buzz Marketing – nicht umsonst Markus Willnauer ...................................................... 712

Follow Me – Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger ................................................. 717

Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet ....................................................................... 722

Employer Branding in Social Media Claudia Hilker .................................................................. 731

So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber ................ 743

Social Media ROI Sten Franke ................................................................................................... 753


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11. Social Media – Plattformen und Werkzeuge

Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth .................................................... 765

Facebook – Die Macht des Open Graph Andreas Bersch ........................................................... 773

Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer .................................................................. 776

Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner .................................................. 782

Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo ............................. 788

Gamification – Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer .......................... 796

Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan ............................................ 803

The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer ................................................................................ 807

12. Mobile und Location-based Marketing

Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße Torsten Rehder ............................ 815

SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz ....................... 824

Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock ......................................................... 835

Mobile – Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies ........................................................................ 842

Marketing in der App-Economy Matthias Berger ...................................................................... 847

Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader ...................................................................... 857

Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin .............................................. 861

Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer ............................................................ 867

3-D-Shopping – Status Quo und Vision Martina Pickhardt ....................................................... 878

13. Online-Marketing im B2B

Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer ......................... 885

Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries ........................................................ 890

Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum ......................................... 897

Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz .......................................... 909

Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen ................................................................... 916

Ist „Social Media-Personal Branding“ heute ein Muss? Stefan Berns ........................................ 924

Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing .................................................................... 935

14. Recht im Internet

Werbung im E-Commerce – Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht .......................................... 943

Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr ..................................................... 950

Nutzungsdaten – Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt ........................... 957

Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher .................................... 970

Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner ....... 980


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15. Praxisbeispiele

Multichannel – Präsenz auf allen Kanälen

Marketing Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer ................................................ 990

Trendy Planets – Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier ........................................... 992

Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf ...................................... 994

Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow .................................................... 996

Ikea fährt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet ............................................ 998

Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach ................................................... 1000

Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Affiliate

Suchmaschinen-Marketing für Versicherungen Thorsten Olscha ............................................ 1002

Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter ..................................... 1004

Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet ....................................... 1006

Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter .................................. 1008

Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrüßt Swen Krups ........................................... 1010

Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom .............................................................. 1012

Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber ........................................... 1014

Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner ................................................ 1016

Online-Marketing B2B: Geschäftskunden online ansprechen

Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning

Geschäftskunden per E-Mail binden – 3 Beispiele Stefan von Lieven

Hansgrohe veredelt sein E-Mail-Marketing Martin Philipp

So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer

Kunden aktivieren mit E-Mail-Marketing und Newsletter

E-Mail-Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer ........................................ 1026

AMC professionalisiert sein E-Mail-Marketing Ulf Richter .................................................... 1028

Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber ........................................ 1030

Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing Volker Wiewer .......................................... 1032

Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven ........................................................ 1034

TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel .................................................. 1036

Personalisierung – die hohe Kunst relevanter E-Mails

Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail Maya Reinshagen ................................ 1038

C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff ....................................... 1040

Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert ................................................................. 1042

Air New Zealand verleiht E-Mails Flügel Vera Hartmuth ....................................................... 1044

Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer ................................................ 1046


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Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp .................................... 1048

Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter .............................................................. 1050

Opodo – Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer ............................................ 1052

Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust .................................... 1054

mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter ........................................................... 1056

Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer ....................................... 1058

Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest ............................................. 1060

Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf ....................................... 1062

Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle ........................................ 1064

Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhen

Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld ............................................. 1066

SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt ........................................... 1068

Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall .......................................... 1070

Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner .................................... 1072

Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson ..................................................... 1074

Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier ................................................. 1076

Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter .............................. 1078

Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web

Über Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari ..................................................... 1080

Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier ................................................ 1082

App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann ............................................................... 1084

Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr ................................................. 1086

Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn ............... 1088

16. Anhang

Autoren ........................................................................................................................................ 1092

Stichworte .................................................................................................................................... 1107


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Multichannel-Marketing

Homepage

Onlineshop

Onlinewerbung

E-Mail-Marketing

Social Media-Marketing

Mobile Marketing

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Multichannel-Marketing ............................................................................................................... 13

Kommunikationskanäle geschickt kombinieren .............................................................................. 15

Wann Sie eine Onlineagentur einsetzen sollten ............................................................................. 15

Welche Foren sind interessant? ...................................................................................................... 17

Homepage ..................................................................................................................................... 17

Das Content-Management-System ................................................................................................. 20

Wie sieht eine Landing-Page aus? ................................................................................................. 25

Usability: Die einfache Handhabung .............................................................................................. 31

Blogs, RSS und Podcast ................................................................................................................. 35

Onlineshop .................................................................................................................................... 40

Welches Shopsystem kommt in Frage? .......................................................................................... 40

Die juristischen Fußangeln eines Onlineshops .............................................................................. 41

Onlinewerbung ............................................................................................................................. 41

Targeted Advertising ...................................................................................................................... 43

Suchmaschinen-Marketing – Das neue Direktmarketing .............................................................. 45

SEO: Suchmaschinen-Optimierung ............................................................................................... 47

Mit Performance-Marketing erfolgsbasiert werben ........................................................................ 52

Affiliate-Marketing ist Werbung ohne Risiko .................................................................................. 55

Online-Pressearbeit bringt nachhaltigen Erfolg ............................................................................. 56

Web-Analytics – Erfolgskontrolle mit Kennzahlen ........................................................................ 58

E-Mail-Marketing

Wie sieht eine juristisch korrekte Einwilligung aus?

12 Wege, um mehr E-Mail-Adressen zu gewinnen

Wie wird ein professioneller Newsletter gestaltet?

Social Media-Marketing ............................................................................................................... 73

Mit 8 Schritten ins Social Web ...................................................................................................... 74

Social Media Monitoring ................................................................................................................ 75

Wie funktioniert Viral Marketing? ................................................................................................... 76

Mobile Marketing ........................................................................................................................ 80

Was bedeutet Mobile Marketing für den stationären Handel? ....................................................... 81

Warum ist Augmented Reality ein wichtiges Thema ...................................................................... 81

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Dieses erste Kapitel des Buchs richtet sich an Menschen, die noch keine oder wenig

Erfahrung mit Online-Marketing haben. In diesem Kapitel werden die Grundlagen

erläutert. Hier lernen Sie die wichtigsten praktischen Schritte für die Umsetzung

einer einfachen Online-Marketingstrategie kennen. In den folgenden Kapiteln wird

mit speziellen Beiträgen jeweils in die Tiefe der Materie vorgedrungen.

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Das Internet spielt heutzutage bei allen Entscheidungsprozessen eine Rolle,

bei denen Informationen benötigt werden. Fast alle Internetnutzer googeln vor

Kaufentscheidungen im Web nach Produktinformationen. Das bedeutet jedoch

nicht zwingend, dass der gesamte weitere Prozess online erfolgt – im Gegenteil.

Im Online-Marketing setzt sich zunehmend das Konzept der „Customer Journey“

durch. Dahinter steckt die Idee, dass es keine reinen Online- und fast keine reinen

Offlinekäufer mehr gibt. Immer mehr – nicht nur junge – Menschen beziehen das

Internet ganz selbstverständlich in Entscheidungsprozesse mit ein, die am Ende

zum Kauf eines Produkts führen. Dabei lassen sich fünf Phasen oder Stationen

unterscheiden.

Abb.1: Die „Customer Journey“ von der Bedürfnisweckung zum Kauf

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In der Phase der Bedürfnisweckung spielte das Internet bisher eher eine geringe

Rolle. Fernsehen, Zeitschriften oder Gespräche mit Bekannten sind die üblichen

Ideengeber für neue Wünsche. Zunehmend ist jedoch auch der Austausch

mit Freunden über das Social Web in dieser Phase entscheidend. „Die neue

Empfehlungsgesellschaft“ ist der Titel eines meiner Buchbeiträge im Leitfaden

WOM-Marketing. Die Schlussfolgerung dieses Artikels ist, dass es über das Social

Web relativ einfach ist, Empfehlungen bequem an viele Freunde gleichzeitig

weiterzuleiten. Wer interessante Produkte hat, profitiert von dieser Entwicklung.

Die Firma Apple macht es vor. Sobald ein neues Produkt auf den Markt kommt,

diskutiert die gesamte Netzgemeinde darüber.

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Sobald das Interesse geweckt ist, springt das Internet ein: 97 Prozent aller Nutzer

googeln nach Produktinformationen. Wer es in dieser Phase schafft, ins Blickfeld

eines Interessenten zu kommen, hat die erste Hürde genommen. Ebenso wichtig

sind auch Preis- oder Produktvergleichsplattformen. Diese enthalten oft weit mehr

Informationen über Produkte als die Homepages der Hersteller oder Händler.

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Sobald der Wunsch nach einem konkreten Produkt besteht, ist die Homepage

des Unternehmens meist die erste Anlaufstelle und sollte daher die beste

Informationsquelle sein. Unternehmen kann man nur raten, sämtliche verfügbaren

Informationen über ein Produkt auf die Homepage zu stellen. Dazu gehören

vergrößerungsfähige 360-Grad-Fotos, Videos, Testberichte und positive wie kritische

Kommentare. Lügen haben kurze Beine. Wer falsche Erwartungen weckt, erntet nur

noch mehr negative Kommentare.

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Hier sitzt im Moment das größte Problem: Ein Interessent war eine halbe Stunde

lang auf der Homepage und hat sich informiert. Das Interesse ist zwar da, aber man

möchte noch einmal eine Nacht darüber schlafen. Hier verlieren Unternehmen den

Kontakt und sehen viele Kunden nicht wieder. Dabei gibt es mit Retargeting und

Behavioural E-Mail durchaus Möglichkeiten, diesen Interessenten auch am nächsten

Tag einen sanften Anstoß zu geben. Die Konversionsraten solcher Maßnahmen sind

enorm und führen in einem Viertel der Fälle zu einem Kauf, der ansonsten nicht

oder woanders stattgefunden hätte.

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Gekauft wird nur in wenigen Fällen sofort nach Phase 1 oder 2. Und es wird

noch komplizierter: Der Kauf findet in vielen Fällen gar nicht online, sondern

in einer Filiale statt. Beides, der zeitliche wie auch der räumliche Versatz stellen

Unternehmen vor unlösbare Probleme, den Einfluss der Onlineaktivitäten am Kauf

nachzuweisen. Untersuchungen belegen jedoch ganz klar, dass Multichannel-Käufer

die interessantesten sind. Sie kaufen deutlich häufiger als Menschen, denen ein

Unternehmen nicht in allen Phasen der Customer Journey mit Angeboten zur Seite

steht.


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Multichannel oder Crossmedia bezeichnet die Tatsache, dass eine Werbekampagne

über verschiedene Medien kommuniziert wird. Die Medien werden dabei so

aufeinander abgestimmt eingesetzt, dass die Leitidee der Kampagne in jedem Medium

wiedererkennbar ist. Durch den Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle lässt

sich mit gleichem Budget eine höhere Werbewirkung erreichen.

Heute gibt es fast keine Werbekampagne mehr, bei der nicht auch das Internet

eine Rolle spielt. Nicht zuletzt bewirkt fast jede Kampagne auch Anfragen bei

Suchmaschinen. Wenn also die entsprechenden Stichworte nicht als Textanzeigen

gebucht sind, verpufft ein Teil der Kampagne wirkungslos. Oft wird das Internet

auch als Rückkanal eingesetzt, über den man sich registrieren oder sonst irgendwie

beteiligen kann. In Zukunft werden mobile Endgeräte diese Rolle übernehmen.

Im Direktmarketing wird heute meist der Versand von Mailings und Katalogen durch E-

Mail-Marketing unterstützt. Newsletter ergänzen die klassische Printkommunikation.

Immer mehr stationäre Händler bieten auch eine Bestellmöglichkeit an und

Versandhändler experimentieren mit stationären Filialen. Eine besondere Rolle

wird die Kombination von Social Web mit Lokalisierungsdiensten wie Foursqare,

Skype oder Facebook Places bieten. Stationäre Händler profitieren hier von der

zunehmenden Verbreitung von Smartphones. Digitale Gutscheine werden auch

immer wichtiger für die Neukundengewinnung.

Bei immer mehr Kampagnen übernimmt Online-Marketing eine tragende Rolle.

Klassische Werbung wird eingesetzt, um Reichweite und Aufmerksamkeit zu erzielen.

Der Dialog mit dem Interessenten findet jedoch online statt. Diese Einbeziehung

des Verbrauchers in einen echten Dialog mit der Marke oder dem Produkt ist eine

der großen Herausforderungen an Online-Marketer. Viele Dialoge finden heute in

den Communities des Social Web statt. Oft sind die Unternehmen daran gar nicht

mehr beteiligt. Social Media Monitoring gehört zu den neuen täglichen Pflichten

der Serviceabteilungen.

Crossmedia bedeutet auch, dass Kampagnenmaterial medienübergreifend zur

Verfügung gestellt wird. Einheitliche Logos und Zeichen, Schrifttypen, Farben und

Formen sind klar definiert und bequem abrufbar. Je offener Unternehmen Material

bereitstellen, desto mehr werden nicht nur Händler sondern auch Verbraucher selbst

dieses Material nutzen und weiterverbreiten. Auch gut gemachte Werbefilme spielen

hier eine Rolle.

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Vieles im Online-Marketing kann man selbst machen. Es gibt Homepage-Baukästen,

Bannertauschprogramme und massenhaft kostenlose Software. Sie sollten trotzdem

besser eine Agentur einschalten. Der Grund: Im Internet ist das Wissen von letztem

Jahr heute schon lange wieder veraltet. Die Erfahrungen eines darauf spezialisierten

Dienstleisters sind angesichts der schnellen Entwicklung Gold wert. Das Problem:

Wenn Sie alles selbst machen, sind Ihnen Ihre Mitbewerber immer eine Nasenlänge

voraus. Eine gute Webagentur macht den ganzen Tag nichts anderes, als sich mit

Web-Applikationen zu beschäftigen. Sie dagegen machen das nebenher.

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In der Vergangenheit gab es leider einige klassische Werbeagenturen, die etwas HTML

gelernt haben und dann ihren Kunden schlecht gemachte Homepages für teures Geld

verkauft haben. Wer heute noch mit solch einer Agentur zusammenarbeitet, muss

für jede kleine Textänderung gleich einen Auftrag schreiben und eine Rechnung

begleichen. Dabei geht es viel einfacher: So kann Ihnen eine Agentur Templates für

ein Content-Management-System auf Typo3-Basis für Ihre Homepage einrichten.

Da gibt es keine laufenden Kosten und Sie können alle Texte selbst schreiben, indem

Sie sich einfach einloggen und ohne HTML-Kenntnis drauf los schreiben. So stimmt

zumindest die Grafik, auch wenn die Texte nicht perfekt sind. Aber vielleicht kennen

Sie ja einen guten Texter – der muss aber nicht unbedingt aus der Agentur sein, deren

Kernkompetenz die Typo3-Programmierung ist.

Jetzt sollte Ihre Seite auch noch gefunden werden. Ein bisschen Suchmaschinen-

Optimierung können dabei alle. Wenn Sie aber knallhart Produkte online verkaufen

wollen, brauchen Sie mehr. Eine darauf spezialisierte Performance-Marketing-

Agentur kann zielgerichtet Lead-Generierung betreiben und weiß, wann SEO

und wann SEM besser sind. Außerdem erhalten Sie Tipps, ob nicht auch noch

Affiliate-Marketing Sinn macht. Vielleicht kommt bei der von Ihnen anvisierten

Zielgruppe auch eine Standalone-Mail an angemietete Adressen in Frage. Für solche

Fragen brauchen Sie Spezialisten, denn Ihre Designagentur ist damit hoffnungslos

überfordert. Selbst eine durchschnittliche Onlineagentur kann da schnell viel

Geld verbrennen und erzählt Ihnen hinterher, warum das alles gar nicht gut gehen

konnte.

Gute Suchmaschinen-Agenturen sind derzeit mehr als ausgelastet. Wenn eine solche

Agentur es also nötig hat, Kaltaquise zu betreiben, sollten Sie stutzig werden. Der

Bundesverband BVDW hat eine Reihe von Qualitätskriterien aufgestellt. Die beim

Verband zertifizierten Agenturen erfüllen diese Kriterien. Und Sie können sicher

sein, dass Ihre Seiten nicht irgendwann aus dem Google-Index verschwinden, weil

Ihre Agentur unseriös gearbeitet hat.

Auch beim Thema E-Mail im Online-Marketing gibt es ganz spezielle Erfahrungen.

Sowohl zur Versandtechnik wie auch zu Adressgenerierung und Gestaltung von

Newsletter und E-Mailing. Nutzen Sie Expertenwissen. Üblicherweise wird der

Versand eines Newsletters sowieso von darauf spezialisierten Technik-Dienstleistern,

den E-Mail-Marketing-Service-Providern, durchgeführt. Sie sollten auch darauf

achten, dass der Versand nur von zertifizierten Servern aus läuft. Hier finden Sie eine

Liste von solchen Servern: http://www.certified-senders.eu/csa_html/de/273.htm.

Zusammenfassend sollten Sie für folgende Bereiche zu Spezialagenturen gehen:









Grafisches Design der Homepage: Designagentur oder auch Onlineagentur.

Usability-Konzept der Homepage: Onlineagentur.

Aufsetzen eines Content-Management-Systems: Onlineagentur.

E-Mail-Response-Management: Spezialanbieter.

Produktkonfigurator: Spezialanbieter.

Suchmaschinen-Marketing: Suchmaschinen-/Performance-Marketing-Agentur.

Lead-Generierung, Verkauf: Performance-Marketing-Agentur.

Banneranzeigen: Mediaagentur.


• E-Mail-Marketing: E-Mail-Marketing-Service-Provider.

• Online-PR: PR-Agentur.

• Social Media Marketing: PR-Agentur, Below-the-line-Marketing-Agentur.

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Wenn Sie sich dennoch auch selbst mit Ihrer Homepage beschäftigen wollen, sind

spezielle Fachforen eine erste Anlaufstelle für Fragen. Foren sind elektronische

Plattformen, auf denen sich Experten austauschen. Hier findet man oft wertvolle

Tipps für die eigene Homepage. Denn die wirklich wertvollen Tipps findet man nicht

im Social Web, sondern in speziellen Fachforen. Wer sich intensiver mit der eigenen

Homepage auseinandersetzt, will diese Informationsquellen nicht mehr missen. Hier

einige Fachforen zu Design, Suchmaschinen und Programmierung.

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Drei Möglichkeiten gibt es für die Homepage. Entweder selbst machen, oder über

die eigene Werbeagentur oder über eine Spezialagentur. Alles hat seine Vorteile

und Nachteile.

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Der geringe Preis spricht für das Selbstmachen. Dagegen spricht der Imageschaden,

wenn Neukunden auf eine unprofessionelle Webseite gelangen. Das Gesamtkonzept

sollte also besser von Profis kommen. Andererseits gibt es heute schon genug fertige

Schablonen, die grafisch ansprechend gestaltet sind und nur noch mit Inhalten gefüllt

werden müssen. Für Kleinstunternehmen kann das der Königsweg sein.

Die eigene Agentur hat den Vorteil, dass sie das Unternehmen gut kennt. Die Mailings

und Flyer haben ja eine eigene gestalterische Linie. Um diese Linie auch online

fortzusetzen, ist natürlich die Hausagentur am besten geeignet. Leider erfordert das

Thema Internet jedoch viel Spezialwissen. Oder um es deutlicher zu sagen: Manche

klassischen Agenturen sind in Bezug auf Internet auf dem Kenntnisstand von vor

zehn Jahren. Eine Lösung: Die Hausagentur macht den grafischen Entwurf und die

Internetagentur orientiert sich daran.

Für einen Internetauftritt gibt es zwei Aufgaben: Die einmalige Erstellung und die

kontinuierliche Aktualisierung. Die Erstellung ist naturgemäß am aufwendigsten.

Hier kann entweder die Agentur nur den Rahmen aufsetzen und Sie pflegen die

Inhalte dann selbst ein. Oder die Agentur übernimmt auch die erstmalige Befüllung

mit Inhalten. Für die kontinuierliche Aktualisierung der Inhalte sollten Sie jedoch

selbst Hand anlegen. Wenn wegen jeder kleinen Änderung immer die Agentur

eingeschaltet werden muss, kann das schnell teuer werden. Moderne Websites

sind mit Content-Management-Systemen erstellt. Das bedeutet: Sie können die

bestehenden Texte bequem über Ihren Browser ändern und oder ersetzen.

Eine Website verfolgt immer ein Ziel. Das kann die Bestellung eines Produktes,

der Besuch des Ladengeschäfts oder das Hinterlassen der Kontaktdaten sein. Eine

Website auf das Erreichen eines bestimmten Ziels hin zu optimieren, ist die hohe

Kunst der Webdesigner. Dann soll die Homepage auch noch Besucher haben. Eine

gute Webagentur hilft auch hier durch Suchmaschinen-Marketing und Einträge auf

den richtigen Websites.

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Im Folgenden wird auf die wichtigsten technischen Grundlagen einer Homepage

eingegangen.

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HyperText Markup Language (HTML) ist die Standard-Programmiersprache

für Webseiten. Streng genommen ist HTML jedoch keine Programmiersprache,

sondern eine Dokumenten- oder Auszeichnungssprache. Das bedeutet, dass vor

einem Text eine Auszeichnung (englisch: tag) steht, die definiert, wie dieser Text

angezeigt werden soll.

HTML wurde 1989 von Tim Berners-Lee entwickelt, um wissenschaftliche Arbeiten

im Internet zu formatieren und zu verknüpfen. Formatieren kann man Texte in

HTML, indem man „tags“ setzt. Ein Beispiel: fett bewirkt, dass das Wort

„fett“ fett geschrieben wird. Verknüpfen lassen sich Dokumente, indem ein Hyperlink

geschaltet wird. Ein Beispiel: Absolit bewirkt,

dass das Wort „Absolit“ mit der Webseite absolit.de verknüpft wird. Der Hyperlink


erscheint standardmäßig blau und ist unterstrichen. Wenn man darauf klickt, gelangt

man automatisch auf die entsprechende Webseite.

In den Anfangszeiten des World Wide Web wurde der HTML-Code für Webseiten

noch per Hand eingegeben. Inzwischen gibt es dafür Programme wie Dreamweaver,

GoLive oder Frontpage. Die meisten Betreiber von Webseiten können aber auf die

Programme verzichten und müssen gar nicht mehr die einzelnen Webseiten extra

programmieren. Stattdessen arbeiten sie mit einem Content-Management-System

(CMS), das automatisch HTML-Seiten generiert. Lediglich die Inhalte werden

eingegeben und die ganze Formatierung wird automatisch vom CMS erledigt.

Trotzdem ist es sehr hilfreich, zumindest rudimentäre Kenntnisse von HTML

zu haben, weil dadurch verständlich wird, wie eine Homepage funktioniert. Wer

sich in seinem Browser den Quelltext anschaut, sieht zum Beispiel, mit welchem

Messsystem die Seite arbeitet. Der jeweilige Code von Google Analytics, Etracker

oder der IVW ist in der Quelltext-Anzeige offen sichtbar.

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Ein Hyperlink ist eine in einen elektronischen Text eingebaute Verknüpfung zu einer

weiteren Informationsquelle. Webseiten enthalten anklickbare Hyperlinks, die den

Leser bequem zur angegebenen Seite bringen. Hyperlinks sind eine der Auszeichnungsmöglichkeiten

der Dokumentensprache HTML.

Als Tim Berners-Lee HTML entwickelte, hatte er zwei Dinge im Kopf: Erstens

die Formatierung wissenschaftlicher Texte und zweitens eine bequem anklickbare

Verknüpfung für Quellenangaben. Wie praktisch Hyperlinks sind, zeigt ein Vergleich

zwischen Brockhaus und Wikipedia. Im gedruckten Lexikon muss geblättert werden,

wenn ein Wort nachgeschlagen wird. In der Online-Enzyklopädie sind alle Verweise

blau markiert und können angeklickt werden. Hyperlinks können dabei auf Seiten

innerhalb der eigenen Website verweisen oder auch zu Seiten anderer Anbieter

führen.

Der Begriff World Wide Web leitet sich aus dem Netz von Hyperlink-Verknüpfungen

ab. Jede Webseite ist meist mit weiteren Webseiten verknüpft. Der Leser „surft“

bequem von Website zu Website. Während Internetexperten schon immer klar war,

dass der Wert eines Netzwerks mit der Anzahl der Verknüpfungen wächst, tun sich

klassische Redakteure damit bis heute schwer. Onlineangebote von Zeitungen haben

oft nur wenige Hyperlinks nach außen, weil sie keine Leser verlieren wollen.

Der Grad der Verlinkung kann automatisch gemessen werden. Bei der Bewertung

von Onlineangeboten ist der Vernetzungsgrad eines der wichtigsten Kriterien. So

wird zum Beispiel die Rangfolge der Ergebnisse von Suchmaschinen maßgeblich

von Quantität und Qualität der Hyperlinks beeinflusst. Der Vernetzungsgrad als

Relevanzkriterium spielt auch bei Weblogs sowie in sozialen Netzen eine zunehmend

wichtige Rolle.

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Diese von Adobe entwickelte Technik erlaubt die Darstellung animierter Webseiten.

Normalerweise sind Webseiten in HTML programmiert. Diese Technik-Webseiten

sind wie schon erwähnt für gewöhnlich in HTML programmiert. HTML unterliegt

aber einigen Beschränkungen, die mit Flash aufgehoben werden.

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Vor einigen Jahren hatte es sich eingebürgert, auf Webseiten erst einmal eine Flash-

Animation zu zeigen. So sollte der Nutzer emotional eingestimmt werden. Erst, wenn

man auf den „SkipIntro“-Knopf drückte, gelangte man auf die eigentliche HTML-

Website. Aber auch ganze Websites wurden und werden in Flash programmiert, um

zum Beispiel die Nutzerführung zu vereinfachen.

Der große Nachteil von vollständig in Flash programmierten Webseiten ist die

mangelnde Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Suchmaschinen orientieren sich an

Texten, die in HTML eingegeben werden. Diese fehlen bei Flash. Moderne Websites

verwenden daher Flash als Ergänzung bestehender HTML-Seiten. Populärstes

Beispiel ist die Videoplattform YouTube. Die Webseiten selbst sind in HTML

und nur das Video ist im Flash-Format. Der Vorteil von Flash als Videoformat

ist unter anderem, dass nicht erst das gesamte Video geladen werden muss, bevor

der Film starten kann. Stattdessen werden die Inhalte nach dem Start des Films

nachgeladen.

Um Flash-Filme betrachten zu können, ist ein spezielles Abspielprogramm, der

Flash-Player, erforderlich. Dieses kann gratis heruntergeladen werden und arbeitet

dann als Plug-in (Zusatzprogramm) des Browsers.

Eine Reihe von Anwendungen, die aufgrund der HTML-Beschränkungen früher mit

Flash realisiert wurden, können heute auch mit AJAX (Asychronous JavaScript and

XML) programmiert werden. AJAX kann von Browsern auch ohne Zusatzprogramm

ausgeführt werden.

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Als Open-Source-Software werden Computerprogramme bezeichnet, deren

Quellcode öffentlich ist. Jeder Programmierer kann somit eigene Anpassungen

vornehmen und Erweiterungen ergänzen.

Open-Source-Software hat für Unternehmen einen entscheidenden Vorteil: Die

Lizenzgebühren entfallen. Was jedoch nach wie vor zu Buche schlägt, sind die Kosten

für Einrichtung und Wartung. Für die Gesamtkosten von Software (Total-Cost-of-

Ownership) spielt die Lizenzgebühr daher meist nur eine untergeordnete Rolle. Beim

Einsatz von Open-Source-Software werden daher meist professionelle Distributoren,

Systemhäuser oder Agenturen mit Einrichtung und Wartung beauftragt.

Der Vorteil von Open-Source-Software liegt daher auch weniger in den eingesparten

Lizenzgebühren. Vielmehr ist es die schnelle Weiterentwicklung und die

Verfügbarkeit von Zusatzprogrammen. Weil viele Programmierer weltweit an der

Weiterentwicklung arbeiten, gibt es auch einen schnellen Innovationsfluss.

Ein altes Beispiel für diese Art von Software ist das Betriebssystem Linux. Für das

Online-Marketing relevant ist Open-Source-Software bei der Wahl des Content-

Management- oder des Shopsystems. In beiden Fällen wird heute statt Lizenzsoftware

überwiegend Open-Source-Software eingesetzt.

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Ein Content-Management-System (CMS) unterstützt das Erstellen, Verändern und

Verwalten von Webseiten. Der Betreiber einer Webseite hat damit eine leicht zu

handhabende Oberfläche und benötigt keine HTML-Kenntnisse. Ein CMS kann


entweder vom Provider kommen oder selbst eingerichtet werden. Viele Agenturen

bieten auf die individuellen Bedürfnisse von Kunden zugeschnittene CMS an.

Früher wurden Webseiten noch in der Dokumentensprache HTML (Hypertext

Markup Language) programmiert und dann via FTP (File Transfer Protocol) ins

World Wide Web gestellt. Vereinfacht wird dieser Prozess von Editoren wie Frontpage,

Dreamweaver oder Golive. Ein Editor läuft auf dem Rechner des Bearbeiters.

Bequemer jedoch ist der Betrieb eines CMS, denn dabei läuft das System direkt

auf dem Webserver.

Ein CMS bietet dem Betreiber einer Webseite die Möglichkeit, sich online direkt ins

System einzuloggen. Dann werden auf einer meist intuitiv verständlichen Oberfläche

einige Werkzeuge bereitgestellt, mit denen Webseiten neu erstellt oder bestehende

überarbeitet werden können.

Die Inhalte der Webseiten liegen zusammen mit Informationen über die Art der

Ausgabe in einer Datenbank. Die Datenbank erstellt nach definierten Regeln daraus

Webseiten. So kann zum Beispiel eingegeben werden, von wann bis wann eine

Webseite angezeigt werden soll.

Die meisten Unternehmen arbeiten heute mit CMS auf der Basis von Open-Source-

Software. Am weitesten verbreitet sind Typo3, Joomla und Drupal. Kleinere

Websites werden oft als Blog betrieben. Diese nutzen als CMS meist WordPress oder

Serendipity. Große Unternehmen vertrauen meist eher professioneller Lizenzsoftware

wie den Systemen von RedDot, WebEdition oder Imperia.

Wichtig beim Betrieb eines Open-Source-Systems wie Typo3 oder Yoomla ist

die Möglichkeit des Providers, dies auch zu hosten. Das heißt, dass das System

dort auf dem Server betrieben werden kann. Ein CMS benötigt erheblich mehr

Rechenkapazität als ein Internetauftritt, der nur aus einfachen HTML-Seiten besteht.

Diese Rechenleistung steht bei den großen Homepage-Anbietern meist nicht zur

Verfügung. Daher empfiehlt sich der Betrieb des Systems auf dem Server eines

darauf spezialisierten Dienstleisters. Bekannte Hoster für Open-Source-CMS sind

zum Beispiel Hosteurope, Mittwald oder Jweiland.

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Internetadressen (Domains) sind heute ein wichtiger Teil der eigenen Marke. Ein

einfacher Domainname erleichtert es den Kunden, das Unternehmen im Internet

zu finden.

Am weitesten verbreitet sind in Deutschland de-Domains. Das sind Domainnamen,

die mit der Toplevel-Domain .de enden. Ist der gewünschte Name hier jedoch nicht

mehr verfügbar, spricht auch nichts dagegen, sich bei anderen Toplevel-Domains

umzuschauen. Verbreitet sind .net, .info oder .eu. Daneben gibt es aber auch noch eine

Unmenge von Domains kleinerer Staaten. Diese sehen den Verkauf ihrer Domains

als zusätzliche Staatseinnahmen. Der Inselstaat Tuvalu hat beispielsweise die für

Fernsehsender interessante Toplevel-Domain .tv.

Wer mit mehreren Domains arbeitet, sollte dies geplant und mit Bedacht tun. Meist

wird die Domain vom Provider registriert. Das muss jedoch nicht zwangsläufig so

sein. Es verschafft im Gegenteil sogar größere Unabhängigkeit, wenn man beides

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trennt. Domainverwalter wie United-Domains erlauben es, alle Domaindaten selbst

zu verwalten. Zu geringen Kosten können beliebig viele Domains registriert werden.

Dann wird definiert, wo diese Domains hinführen. Ohne viel Aufwand können diese

Regeln auch wieder geändert werden.

Neben verschiedenen Toplevel-Domains kann es auch sinnvoll sein, sich Domains

für spezielle Aktionen zu sichern. Für eine stadtweite Leseaktion kann die Domain

„Speyer-liest.de“ in Frage kommen. Eine solche Domain kann auf eine beliebige

Unterseite des eigenen Webauftritts verweisen. Bei einem monatlichen Preis von

einem Euro lohnt es sich schon, mehr als nur eine einzige Domain zu registrieren.

Wer wissen möchte, welche Domain noch frei ist und wer eine bestimmte Domain

bereits registriert eingetragen hat, schaut bei denic.de nach.

Die eigene Domain ist die gute Adresse im Internet. Dabei gibt es einiges zu

beachten. Wählen Sie einen Namen, der noch nicht belegt ist, der Ihrem ähnelt

und der eventuell das wichtigste Suchwort mit im Namen hat. Wenn Sie Reifen

verkaufen, ist Reifen-fuchs.de eine gute Adresse. Das Suchwort „Reifen“ kommt

als einzelnes Wort vor. Wenn Ihre Adresse seit Jahren schon Reifenfuchs.de heißt,

dann behalten Sie diese bei.

Wenn Sie noch keinen Domainnamen haben, können Sie diesen bei jedem Provider

registrieren. Oft sind in diesen Paketen gleich mehrere Domains enthalten. Und

oft macht das alles auch Ihre Agentur für Sie. Wichtig ist nur, dass Sie selbst als

Domaininhaber und als administrativer Ansprechpartner eingetragen sind.

Normalerweise haben Sie Domain und Homepage bei einem Anbieter. Wenn Sie aber

nur ein kleines Unternehmen sind oder nur für ein spezielles Projekt eine Domain

benötigen, können Sie auch mit einer Domain-Weiterleitung arbeiten. Interessant

ist das zum Beispiel, wenn Sie nur eine Unterseite auf einem anderen Server haben.

Vorher schauen Sie noch bei denic.de nach, ob die Adresse noch frei ist. Dann

gehen Sie zu einem Domainverwalter, wie United-Domains und registrieren dort die

Domain. Das kostet Sie, wie bereits erwähnt, nur einen Euro im Monat. Der Vorteil:

Sie können beliebig weiterleiten. Wenn Ihnen der Eintrag in den Gelben Seiten

besser gefällt als der in Meine-Stadt.de, dann tragen Sie einfach diese Adresse als

Weiterleitung ein. Das Gleiche können Sie machen, wenn Sie für ein Projekt oder

ein Produkt zunächst einmal noch gar keine eigene Homepage einrichten wollen,

sondern mit einem gemieteten Blog beginnen.

Der Normalfall wird jedoch sein, dass Sie bereits eine Adresse reserviert haben.

Bitte konzentrieren Sie sich auch weiterhin auf diese Adresse. Je länger Sie die

Adresse bereits benutzen, desto besser. Ein wichtiges Kriterium für das Ranking bei

Suchmaschinen ist nämlich das Alter der Domain. Mit einem frischen Domainnamen

landen Sie erst einmal für ein Jahr in der „Sandbox“. Das heißt, dass Ihre Seite in den

Suchmaschinen schlicht und einfach nicht gefunden wird, oder in den Trefferlisten

weit, weit unten steht. Wie alt Ihre Domain ist, erfahren Sie bei Archive.org. Dort

können Sie übrigens auch nachsehen, wie die Website früher aussah.

Wenn Sie mehrere Domains haben, bündeln Sie die Inhalte auf einer Hauptdomain

und arbeiten Sie lieber mit Subdomains. Also statt der drei Adressen Reifenfuchs.de,

Fuchs-Sommerreifen.de und Racingcars.de lieber eine Hauptdomain Reifenfuchs

und zwei Subdomains Sommer.Reifenfuchs.de und Racing.Reifenfuchs.de. Die


Webangebote dahinter können wie bisher auf völlig verschiedenen Servern mit

eigenen IP-Adressen laufen. Der Vorteil: Für die Suchmaschinen und für viele

Rankings gewinnt Ihre Hauptdomain an Stärke. Außerdem entfällt das Problem,

dass gleiche Inhalte auf zwei Domains gleichzeitig auftauchen. So etwas mag

Google nämlich nicht.

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Wenn Sie in einem Anfall von Kaufrausch ganz viele Domains gekauft haben,

schalten Sie einen sogenannten 301er-Redirect („Moved Permanently“) auf Ihre

Hauptdomain. Auch das stärkt Ihre Position bei den Suchmaschinen. Prüfen

können Sie so etwas unter www.contentmetrics.de/WebSurveillant/Schnelltest.jsp.

Dort können Sie auch gleich noch sehen, unter welcher IP-Adresse Ihre Domain

läuft und bei welchem Provider sie gehostet ist. Dazu klicken Sie einfach auf die

IP-Adresse drauf. Hier sehen Sie auch, wie schnell Ihr Server ist.

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Wer eine Homepage hat, arbeitet meistens mit einem Provider zusammen anstatt

einen eigenen Server zu betreiben. Der Provider kümmert sich dann um den Betrieb

der Homepage. Das „Beherbergen“ von Webseiten auf einem Webserver wird

als „Hosting“ bezeichnet. Auch ein eigener Webserver kann bei einem Provider

„gehostet“ werden.

Damit Webseiten für die Öffentlichkeit rund um die Uhr verfügbar sind, müssen

sie auf einem speziellen Rechner, dem Webserver, gehostet werden. Dieser Rechner

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steht normalerweise bei einem Provider im Rechenzentrum. Dies garantiert eine

weitgehende Ausfallsicherheit. Der Provider ist über mehrere Datenleitungen

gleichzeitig ans Internet angebunden und hat eine unterbrechungsfreie Stromversorgung.

Wenn doch einmal etwas schief geht, sind rund um die Uhr Techniker

in Bereitschaft.

Am weitesten verbreitet ist Shared Hosting. Normalerweise brauchen Sie für Ihre

Webseiten keinen eigenen Server. Das ist so, als ob Sie für den Transport Ihres

Wochenendeinkaufs einen Tieflader anmieten würden. Daher teilen Sie sich den

Server mit anderen Kunden des Providers. Bei normalen Webseiten ist das kein

Problem und die Geschwindigkeit des Seitenzugriffs ist hervorragend.

Problematisch kann es jedoch werden, wenn Sie ein CMS oder ein Weblog (Blog)

betreiben. Hierbei werden nicht einfach nur fertige HTML-Seiten angezeigt.

Stattdessen stellt eine Datenbank diese Inhalte erst einmal zusammen. Das benötigt

Rechenzeit. Und weil diese Rechenzeit teuer ist, sind manche der großen Provider

hier etwas knauserig. Wenn Ihr Nachbar auf dem „Shared Server“ gerade die ganze

Rechenzeit braucht, gehen Sie leer aus. Das Ergebnis: Ihre Besucher warten ewig auf

den Seitenaufbau. Wenn es also bei Ihnen langsam wird, fragen Sie nach garantiert

zugesicherter Performance. Am besten ist es, wenn Sie Memory Limit und die

Laufzeit von Programmen selbst festlegen können.

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Früher war es für Unternehmen oft üblich, einen eigenen Webserver zu betreiben.

Heute wird eher nur ein Homepage-Paket gebucht. Dabei teilt man sich den Server

mit vielen anderen. Sehr viel mehr Freiheit bietet jedoch der eigene Server. Ein

eigener Server ist dann sinnvoll, wenn viele eigene Applikationen darauf laufen

sollen. So können Sie bequem Ihr eigenes CMS installieren und konfigurieren. Oder

Sie richten sich Ihr eigenes Weblog oder Shopsystem ein. Oder ein E-Mail-Response-

Management-System. Vielleicht haben Sie auch ein Bildarchiv, eine Videoplattform,

einen Produktkonfigurator oder eine eigene Community.

Heute ist es längst nicht mehr so, dass Sie dazu einen eigenen Raum mit hohen

Serverschränken, dicken Kabeln, lauter Klimaanlage und doppelter Stromversorgung

brauchen. Stattdessen mieten Sie sich in einem professionellen Rechenzentrum ein,

das Ihnen eine viel höhere Ausfallsicherheit garantieren kann.

In einem solchen Rechenzentrum können Sie entweder alles machen lassen oder

alles selbst machen. Die erste Variante heißt „Managed Server“. Das ist ein Server,

der durch den Provider administriert wird. Das ist bequemer, aber auch etwas teurer.

Hier brauchen Sie sich keine Sorgen um Sicherheits-Einstellungen, Konfiguration

und Betrieb zu machen. Dies übernimmt der Provider für Sie. Dafür haben Sie

weniger eigene Möglichkeiten. Die Stichworte bei einer Anbietersuche in Google

sind „dedizierter Server“ und „managed Server“.

Die zweite Variante ist der eigene Server. Damit können Sie machen, was Sie wollen.

Ein vollständig selbst administrierter Server macht mehr Arbeit, spart dabei aber

deutlich Kosten. In der Praxis sieht es meist so aus, dass Ihre Techniker zu Hause

das Maschinchen einrichten und konfigurieren. Dieser Server ist so groß wie ein

normaler Rechner und kommt wie eine Schublade in einen Serverschrank. Dieser

heißt Rack und steht in einem gekühlten Raum, in den Sie nur nach einer dreifachen


Sicherheitskontrolle und mit Antistatikschuhen reinkommen. Oft gehört Ihnen auch

das gesamte Rack. Das Stichwort bei einer Anbieterrecherche heißt „Colocation“.

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Eine Webseite dient Kunden und Interessenten dazu, rund um die Uhr mit einem

Unternehmen zu kommunizieren. Entweder, weil es bequemer ist und schneller

geht oder weil man außerhalb der Öffnungszeiten etwas will. Auf eine Homepage

gehören deshalb zuerst einmal all die Dinge, die auch am Telefon verlangt werden.

Noch wichtiger jedoch: Die Kontaktdaten wie Adresse, Telefonnummer und

Öffnungszeiten sollten sofort zu sehen sein. Alternativ reicht auch ein deutlich

sichtbarer Link auf das Impressum.

Generell gilt: Die am meisten nachgefragten Dinge sollten im Blickfeld stehen. Die

Seite sollte nicht zu überladen sein. Weniger nachgefragte Informationen können also

auch in die zweite Ebene geschoben werden. Das heißt, dass diese Informationen

per Hyperlink erreichbar sind und nicht gleich auf der Startseite erscheinen.

Nun muss entschieden werden, was das Ziel der Webseite sein soll. Soll verkauft

werden? Dann sind Produktangebote im Vordergrund. Oder soll die Telefonhotline

entlastet werden? Dann stehen die häufig gestellten Fragen im Vordergrund (FAQ

= Frequently Asked Questions). Oder soll die Homepage neue Kunden bringen?

Dann sollte eine Registrierungs- oder Downloadfunktion eingebaut werden, auf

der Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen können. Natürlich sollte es auch

einen Anreiz geben, das zu tun. Das kann ein interessanter Newsletter oder auch

der Download wichtiger Informationen sein.

Eine weitere Entscheidung ist die Frage, wie viel Arbeit in die Homepage gesteckt

werden soll. Ist sie einmal angelegt worden und soll für die nächsten sechs Monate

„halten“? Dann sollte auf aktuelle Inhalte verzichtet werden. Soll sie Interessenten

dazu animieren, öfter einmal vorbei zu schauen? Dann sollte mit einem Content-

Management-System gearbeitet werden, das eine bequeme Aktualisierung der

Inhalte erlaubt.

Der wichtigste Punkt jedoch: Messen Sie, welche Inhalte häufig angeklickt werden

und welche seltener. Webanalyse-Software kostet wenige Euro pro Monat und

verrät, was auf der Startseite wie oft angeklickt wurde. Was nicht angeklickt wird,

fliegt raus. Wenn nach diesem Schema gearbeitet wird, entsteht schon bald eine

Homepage, auf der nur noch Interessantes zu finden ist.

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Normale Webseiten liefern vielfältige Informationen. Landing-Pages dagegen

verfolgen nur ein einziges Ziel: Den Besucher dazu zu bewegen, ein konkretes

Produkt zu bestellen oder sich zu einem definierten Anlass zu registrieren. Auf

Landing-Pages oder Sprungseiten „landet“ man, nachdem man eine Anzeige

oder einen Hyperlink im Newsletter angeklickt hat. Hier gilt weniger das Gesetz

der angenehmen Nutzbarkeit (Usability) als vielmehr das zielgerichtete Führen.

Auf diesen Seiten darf der Besucher durch nichts vom Ziel (zum Beispiel Kauf,

Registrierung) abgelenkt werden.

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Dabei ist es wichtig, nie einfach auf die Startseite der Homepage zu verlinken.

Die Landing-Page soll das konkrete Informationsbedürfnis der Person befriedigen,

welche mit den Anzeigen- oder Newsletter-Informationen „angefüttert“ wurde.

Die Handlungsaufforderung sollten Sie dabei klar positionieren. Die wichtigste

Komponente der Landing-Page ist ein nicht zu übersehender, sofort ins Auge fallender

Knopf mit der Aufforderung „bestellen“, „reservieren“ oder „anfordern“.

Die Hauptaufforderung der Onlinewerbung heißt immer „Klick mich“. Das

Anklicken eines Bildes oder eines mit einem Hyperlink hinterlegten Textes führt

den potenziellen Käufer auf eine speziell für diese Kampagne oder dieses Produkt

konzipierte Landing-Page. Dort findet der Leser dann eine detailliertere Beschreibung

der Leistungen oder des Produkts.

Die richtige Gestaltung der Landing-Page ist deshalb ein entscheidender Faktor

für den Erfolg einer Onlinekampagne. Was hilft die hohe Klickrate eines Banners

oder einer Textanzeige, wenn anschließend niemand kauft? Eine Landeseite sollte

so konzipiert sein, dass ein Interessent alle Informationen vorfindet, die für eine

Kaufentscheidung benötigt werden.

Detailinformationen sind dabei ausdrücklich erwünscht. Erschlagen Sie den

Betrachter allerdings bitte nicht sofort mit allen Einzelheiten. Präsentieren Sie

die wichtigsten Informationen direkt auf der Landing-Page selbst. Ausführlichere

Detailinformationen bieten Sie über Hyperlinks an. An dieser Stelle sind zum

Beispiel auch Meinungen, Bewertungen und Kommentare anderer Kunden über

das Produkt hilfreich. Bilder sagen oft mehr. Visualisieren Sie dementsprechend

das Produkt oder das Thema, um das es geht. Bewährt haben sich Zoomfunktionen,

3-D-Ansichten und Videos.

Bei speziellen Landing-Pages können Sie sogar die Standard-Navigation reduzieren,

um den Nutzer nicht abzulenken. Liefern Sie gute Gründe, warum jemand bestellen

oder buchen soll. Überlegen Sie, welche Vorbehalte ausgeräumt werden müssen. Was

ist der USP des Produkts? Passen Sie Ausdrucksweise, Wortwahl und Farbgestaltung

der Landing-Page an die E-Mail an, in der zum Besuch dieser Seite aufgerufen

wurde. Auch Sprache und Inhalte sollten passen.

Entkräften Sie Misstrauen. Geben Sie Garantien. Gibt es Gütesiegel, Zertifikate

oder Referenzen? Was sagen zufriedene Kunden? Ist die Bezahlungsweise sicher

und sind die Daten geschützt? Mehr noch als sonst im Online-Marketing gilt es,

Varianten zu testen. Aber Vorsicht: Immer nur eine Sache bei einem A/B-Split-Test

variieren. Denn bei einem solchen Test werden zwei Varianten einer einzigen Sache

miteinander verglichen. Gleich viele Empfänger erhalten je eine Variante und dann

wird gemessen, welche Variante mehr Käufer oder Reagierer bringt.


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Damit Ihre Seite im Index der Suchmaschinen gefunden wird, müssen zu dem

jeweiligen Suchwort auch relevante Inhalte auf der Seite zu finden sein. Und

diese Inhalte auf der Seite sollten optimal für die Suchmaschinen aufbereitet

werden. Das ist Onpage-Optimierung. Der Begriff bezeichnet alle Maßnahmen der

Suchmaschinen-Optimierung, die Sie auf Ihrer eigenen Seite realisieren können. Im

Gegenzug werden alle externen Maßnahmen, wie zum Beispiel das systematische

Sammeln externer Links als Offpage-Optimierung bezeichnet.

Damit Sie nun mit den entsprechenden Suchworten auch gefunden werden, müssen

diese Suchworte auch auf Ihren Seiten zu finden sein. Am besten sollte das jeweilige

Stichwort nicht nur einmal, sondern gleich mehrfach auf der Seite erscheinen. Eine

Suchmaschine zeigt nämlich nur diejenigen Seiten, von denen sie annimmt, dass

sie relevante Informationen zu dem Thema enthalten.


Folgende Punkte sind daher wichtig:

• Das Stichwort steht schon auf der Startseite.

• Die Hostnamen (Domain und Subdomain) sollten das Stichwort enthalten.

• Auf dieser Seite steht das Stichwort im Title.

• Das Stichwort taucht mehrfach in Überschriften auf.

• Im Text ist recht häufig von dem Stichwort die Rede.

• Dateinamen und Alternativ-Texte von Bildern sollten das Stichwort enthalten.

• Auf der Startseite ist ein Link zu einer Seite mit speziellen Informationen

zu dem Thema.

Und bevor Sie sich jetzt an die Arbeit machen und lauter computergenerierte Texte

konstruieren, die die oben genannten Bedingungen erfüllen, seien Sie gewarnt. Tricks

bringen nichts. Selbst wenn Ihre Agentur behauptet, dass das heute noch funktioniert.

Morgen ist die Technik weiter und Sie werden erwischt. Und das heißt Strafe: Schon

fliegen Sie ganz raus aus dem Index. Bereits heute bewerten Suchmaschinen Webseiten

danach, ob derjenige, der auf einen Link klickt, anschließend auch begeistert

auf der Seite bleibt oder ob er sofort wieder zur Suchmaschine zurückkehrt und

nach dem gleichen Wort weitersucht. Sprich: Suchmaschinen messen anhand der

Besucher, ob Ihre Seite wirklich in übersichtlicher Form die Informationen bereithält,

die der Leser erwartet.

Nun noch einmal das Wichtigste, was Sie beachten sollten: Je wichtiger das Suchwort

auf Ihren Seiten ist, desto höher stuft Sie die Suchmaschine ein. Gemessen wird das

zum Beispiel daran, ob das Suchwort im Domainnamen, im Namen einer Webseite

(auch URL genannt) oder in deren Titel auftaucht. Auch daran, dass Worte am

Textanfang oder in Überschriften auftauchen, merkt die Suchmaschine, dass Sie

zu diesem Thema wohl etwas zu sagen haben. Kleiner Hinweis an die Techniker:

Verwenden Sie keine H1-Überschriften, sondern besser H3. Wenn dann auch noch

das Wort mehrfach auf der Webseite auftaucht, kann man davon ausgehen, dass

diese für das entsprechende Suchwort relevant ist. Das Wort sollte aber auch wieder

nicht zu häufig vorkommen, sonst wittert die Suchmaschine Betrug. Zwei bis drei

Prozent Suchworthäufigkeit sind ein guter Mittelwert.

Bevor Sie nun wie wild gute Inhalte von anderen Webseiten kopieren – was übrigens

verboten ist – noch ein Hinweis: Kopierte Inhalte halten die Suchmaschinen für

ungefähr so relevant, wie Sie die Zeitung von gestern. Was gefragt ist, sind einmalige

Inhalte – auf Englisch „Unique Content“.

Ein wichtiges Thema, das oft vergessen wird, ist die Internet-Verlinkung. Auch

da gilt das Beispiel der Zeitschrift: Je öfter innerhalb der Zeitschrift auf den

Artikel verwiesen wird, desto relevanter wird er wohl sein. Auf Websites ist es das

Gleiche. Wenn oft auf einen Beitrag verlinkt wird, steigt dessen Relevanz. Und ein

kleiner, aber wichtiger Trick dabei: Der Hyperlink sollte nicht „mehr Info hier“

oder so ähnlich heißen, sondern das Stichwort enthalten: „mehr zu Kindermode“.

Mit in das Thema interne Verlinkung gehört auch eine sauber gepflegte Sitemap.

Diese Informationen können Sie, wie viele andere auch, in den Autorenrichtlinien

www.google.com/webmasters/tools von Google nachlesen.

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Auch sollen Sie diese Dinge vermeiden, die die Suchmaschinen so gar nicht lieben,

weil diese Dinge die Roboter der Suchmaschinen behindern:

• Verwendung von Frames.

• Dynamische Webseiten.

• Verwendung von Flash.

• Extrem langsame Server.

• Inhaltsverzeichnisse in JavaScript.

• Dynamische Seitenadressen mit Session-ID.

• Gesperrte Bereiche in der Datei robots.txt.

• Einschränkungen durch Meta-Tags.

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Oft werde ich gefragt, ob die eigene Homepage gut gestaltet ist. Die Antwort: Es geht

nicht darum in Schönheit zu sterben, sondern bequem etwas zu finden. Wichtig ist,

dass möglichst viele Menschen mit möglichst wenigen Klicks an ihr Ziel kommen.

Das Auge soll auf einer Seite sofort das finden, wonach es sucht.

Die meisten Webseiten werden besucht, um dort konkrete Dinge zu erledigen. Das

kann in einer Suchmaschine die Recherche oder in einem Shop die Bestellung sein.

Es kann aber auch das Einholen von Produktinformationen vor einer wichtigen

Kaufentscheidung sein. In jedem Fall möchten die Besucher möglichst schnell

zum Ziel kommen. Deshalb sollte die Gestaltung einer Webseite die Zielerreichung

unterstützen.

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Manche Homepagebetreiber sind stolz auf ihre hohe Verweilzeit. Sie meinen, dass

die Inhalte ihrer Website so spannend sind, dass die Nutzer sich vor Begeisterung

nicht davon losreißen können. Das Gegenteil ist oft der Fall: Die Nutzer suchen

viel zu lange, finden nichts und sind frustriert. Keiner surft gerne durchs Internet.

Das Web ist ein Automat, um bestimmte Dinge zu erledigen, die erledigt werden

müssen. Usability lautet daher das Zauberwort. Machen Sie es den Menschen

leicht, die gewünschten Informationen zu finden. Das gilt übrigens umso mehr für

Landing-Pages. Das sind diejenigen Seiten, auf die Besucher im Rahmen teurer

Werbekampagnen gelotst werden.

Usability bei Google bedeutet beispielsweise, dass die Seite soweit es geht entrümpelt

wird. Alles was nicht unbedingt gebraucht wird, kommt auf Unterseiten. Auch auf

Unternehmenswebsites sollte nicht alles auf die Startseite gequetscht werden. Es

reicht, wenn die Masse der Besucher die wichtigsten Informationen sofort im

Blickfeld hat. Zielgruppen wie Bewerber oder Journalisten suchen meist am Ende

der Seite den Knopf „Jobs“ oder „Presse“. Es muss nicht für jede Zielgruppe ein

Angebot im unmittelbaren Blickfeld sein.

Durchgesetzt hat sich ein Seitenaufbau, der entweder oben oder ergänzend noch an

der Seite Navigationsbalken hat. Dort sind die wichtigsten Funktionen anklickbar.

Auch Inhalts- oder Produktkategorien können angezeigt werden. Links oben ist

meist das Firmenlogo und in der Mitte ein Angebot, das für möglichst viele Besucher

interessant sein sollte. Der wichtigste Test für die Benutzerfreundlichkeit einer

Website geschieht über eine Gruppe von Probanden, die die Website besuchen und

dabei laut denken. Sie müssen dabei online eine der Fragen beantworten, die ein

durchschnittlicher Websitebesucher hat.

Es gibt ein paar wesentliche Regeln für die Gestaltung nutzerfreundlicher Webseiten.

Auf optimal gestalteten Seiten klickt ein Besucher gerne weiter und schaut sich

neugierig die Inhalte an.

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Barrierefreie Webseiten sind Seiten, die von allen Nutzern unabhängig von

körperlichen oder technischen Einschränkungen genutzt werden können. Das schließt

Menschen wie auch Maschinen ein. Menschen mit und ohne Behinderungen oder

altersbedingten Einschränkungen soll der Zugang zu Webseiten erleichtert werden.

Ebenso aber auch Maschinen, wie Textbrowsern, Smartphones oder Webcrawlern.

So wie ein Browser ohne Plug-in keine Flashseiten lesen kann, können Brillenträger

ohne Brille keine Webseite lesen. Damit das trotzdem klappt, kann man anbieten,

die Schrift zu vergrößern. Bei dem Browser Internet-Explorer gibt es dazu den

Menüpunkt „Ansicht/Textgröße“.

Besser jedoch ist es, wenn sich auf der Website selbst die Einstellungen bequem

ändern lassen. Das ist insbesondere dann relevant, wenn die Zielgruppe über 45

Jahre alt ist. In diesem Alter beginnt die Altersweitsichtigkeit, die dazu führt, dass

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kleine Schriften schwerer lesbar sind. Die Seniorencommunity Feierabend.de macht

exemplarisch vor, wie man auf der Website selbst mit Plus- und Minuszeichen die

Schriftgröße variieren kann.

Wichtig sind barrierefreie Websites jedoch nicht nur für Menschen mit eingeschränkten

körperlichen Fähigkeiten. Auch durchtrainierte und scharf sehende Geschäftsleute

werden dankbar sein. Sie sind oft mit einem Smartphone im Netz unterwegs oder

nutzen als Hotelgäste mit Volumentarif das Web. Da ist jedes Kilobyte zuviel.

Wichtig ist es, Ursachen von Barrieren zu erkennen und unnötige Hindernisse zu

vermeiden beziehungsweise Abhilfe zu schaffen.

Das World Wide Web Consortium hat Webstandards erarbeitet, die die einheitliche

Programmierung von Webseiten beschreiben. An diese Standards sollte man sich

halten. Besonders wichtig ist die Lesbarkeit natürlich bei zentralen Elementen jeder

Website wie Logos, Überschriften, Navigationspunkten oder hervorgehobenen Links.

Jeder zehnte Mann ist rot-grün-blind. Auch auf so etwas sollte geachtet werden. Die

Navigation soll Besuchern helfen, dorthin zu kommen, wo sie hinwollen. Ärgerlich ist

es auch, wenn manche PDFs den Rechner des Empfängers zum Absturz bringen.

Manchmal sind es auch die Content-Management-Systeme (CMS), die Probleme

produzieren. Verbreitete CMS wie Typo3, Joomla!, Plone, Papoo, WordPress,

Webedition und andere können standardkonforme, attraktive und hochgradig

zugängliche Webauftritte generieren.

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Jede Homepage ist auch ein Beratungsportal. Interessenten besuchen die Seite, um

Antworten auf ihre Fragen zu erhalten. Wenn sie die Antwort nicht finden, rufen sie

an. Wenn besetzt ist, rufen sie beim nächsten Anbieter an. Versuchen Sie also, alle

Kundenfragen auf der Homepage zu beantworten. Der einfachste Weg ist ein FAQ-

System. FAQ ist die Abkürzung für „Frequently Asked Questions“. Oft werden am

Telefon immer wieder die gleichen Fragen gestellt. Diese Fragen können detailliert

und strukturiert im Internet beantwortet werden.

Einer der wichtigsten Aspekte einer Homepage ist, dass sie Servicekosten spart.

Wer eine Frage hat, geht heute zunehmend erst einmal ins Internet, anstatt direkt

anzurufen. Je größer die Unternehmen sind, desto schwieriger ist es manchmal, am

Telefon eine Auskunft zu erhalten. Je kleiner ein Unternehmen ist, desto mehr wird

die Kundenberatung auch zu einem nicht zu unterschätzenden Kostenfaktor.

Daher ist es sinnvoll, sich bei häufig wiederkehrenden Fragen einmal die Mühe zu

machen, diese vorbildlich und ausführlich in schriftlicher Form zu beantworten.

Diese Antwort wird dann zusammen mit der Frage auf der Homepage publiziert. Der

Aufbau eines FAQ-Systems ist sinnvoll, weil damit die wichtigsten Kundenfragen

online beantwortet werden. Das gilt besonders auch für Unternehmen, die eigentlich

nur wenig Zeit in die Homepage stecken. Warum? Weil Sie im Kontakt mit Kunden

sehr viel effizienter sind, wenn Sie öfter mal auf die ausführlichen Informationen

verweisen können, die Sie online bereitgestellt haben. Außerdem werden Sie

gezwungen, Ihr Unternehmen einmal mit den Augen des Kunden zu sehen.

Wenn Sie wenig persönlichen Kontakt mit Kunden und ihren Fragen haben, machen

Sie Folgendes: Notieren Sie über einen längeren Zeitraum alle Gründe und Fragen,


die Kunden oder Interessenten dazu bewegen, Sie anzurufen. Oder sammeln Sie alle

E-Mail-Anfragen. Danach beantworten Sie all diese Fragen ausführlich schriftlich

und stellen sie online. Der Vorteil dieser der FAQ-Methode: Über Hyperlinks lassen

sich beliebig detaillierte Verweise auf weiterführende Informationen einfügen. So

kann es für den Kunden zielführender sein, die professionell beantwortete Frage

im Internet zu finden, als ein unbefriedigendes Gespräch mit einem angelernten

Mitarbeiter zu führen. Dies gilt natürlich nur für Routinefragen, die keine speziellen

Rückfragen benötigen.

Rechnet man die Verweildauer von Interessenten auf der Homepage zusammen, ergibt

sich der Wert der Beratungsleistung. Diese Zeit müsste sonst in die Bereitstellung

von Personal für persönliche Beratungsgespräche gesteckt werden. In vielen Fällen

kann es auch sinnvoll sein, auf den jeweils anderen Kommunikationskanal direkt zu

verweisen. Online wird ab einem bestimmten Punkt auf das individuelle Gespräch

in der Filiale verwiesen. Ebenso kann beim Gespräch am Telefon auf die Homepage

hingewiesen werden.

Eine weitere Möglichkeit, Fragen zu beantworten, ist eine automatisierte Wissensdatenbank,

die individuelle Fragen beantworten kann. Leider sind diese Systeme

in der Praxis noch nicht sehr weit entwickelt. Die Antworten sind daher noch nicht

immer zufriedenstellend. Zumindest hat der Anfragensteller die Möglichkeit, schnell

zu einer ersten Antwort zu kommen und muss nicht lange warten.

Eine andere Art von Onlineberatung sind Produktberater. Diese fragen die

Anforderungen ab und stellen dann mehrere passende Produkte im direkten Vergleich

der Eigenschaften vor. Derzeit setzt sich dies bei immer mehr Anbietern technischer

Produkte durch.

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In Zeiten des Social Web fragen sich viele, ob es noch Sinn macht, auf der eigenen

Webseite eine Community einzurichten. Viel einfacher geht das doch auf Portalen

wie Facebook oder Xing.

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Die erste Frage muss lauten: Für welche Unternehmen lohnt es sich überhaupt,

über eine Community nachzudenken? Die Antwort: Für jedes Unternehmen, das

seine Kunden binden will. Und wer will das nicht. Nicht jedes Unternehmen jedoch

hat Fans wie Harley-Davidson. Deren Anhänger lassen sich das Firmenlogo sogar

eintätowieren. Es reicht schon, wenn die Kunden ein gemeinsames Interesse haben.

Fahrrad.de hatte bis zum März ein Forum, auf dem sich Radfahrer austauschen

konnten. Beim Outdoor-Händler Globetrotter gibt es neben dem Forum einen

Gebrauchtmarkt und eine Reisepartnervermittlung. Für Computerfragen gibt es eine

ganze Masse guter Foren mit wertvollen Tipps.

Wenn Ihre Kunden etwas Gemeinsames haben, dann kann eine Online-Community

hilfreich sein. Wenn es Themen gibt, über die sich Ihre Zielgruppe gerne austauscht,

dann kann dieser Dialog auch online geführt werden. Software dafür gibt es zuhauf.

Einfach bei Google oder Bing die Suchbegriffe „Community Software“ eingeben.

Die Community kann auch daraus bestehen, dass gemeinsam Wissen in einem Wiki

gesammelt wird. Motorola-Fans hatten auf diese Art einmal ein Handbuch für ein

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Handy selbst geschrieben. Wiki-Software bietet jedoch weniger Möglichkeiten des

Austauschs. Es gibt auch Gruppenarbeitstools, die für Communities eingesetzt

werden können: http://www.absolit-blog.de/social-media/top-20-social-learningtools.html

Am häufigsten jedoch werden Foren genutzt. Diverse solcher Foren gibt es schon

für Kreuzfahrer, die ihren Urlaub auf der Aida verbracht haben: Aidabar.net,

Aida-weblounge.de oder Aida-fanpage.de sind solche Foren. Bevor Sie nun mit

Kostenloses-forum.de gleich beginnen oder bei Forensoftware.de erstmal die

passende Software suchen, gilt es die Sinnfrage zu stellen. Nur wenn Ihre Kunden

wirklich engagiert sind, macht ein Forum Sinn. Ansonsten sitzen Sie als Betreiber

alleine da und stellen alle Inhalte nur selbst ein.

Und dann gilt es Folgendes zu bedenken: Ist es nicht einfacher, auf Facebook eine

Seite einzurichten und dort zu diskutieren? Im Moment gibt es in Deutschland oft

noch datenschutzrechtliche Bedenken bei diesem Social Web-Portal. Aber das wird

sich ändern Ob diese Bedenken bestehen bleiben oder nicht, wird sich zeigen. Ein

Grund jedoch spricht aus Betreibersicht gegen Facebook: Die Besucher sind nicht

mehr auf der eigenen Homepage, sondern auf einer fremden. Das ist schade, wird

sich jedoch auf lange Sicht nicht verhindern lassen, da die Community-Funktionen

von Facebook verlockend bequem und einfach sind.

Gute Chancen für eine eigene Community haben jedoch B2B (Business-to-

Business)-orientierte Unternehmen. Das Vertrauen in eine geschützte Umgebung

ist im geschäftlichen Bereich wichtig. Da erscheint das offene Social Web trotz

geschlossener Gruppen zu unsicher. Die größte Zukunft haben eigene Communities

daher im B2B- und nicht im B2C-Bereich. Bei B2C (Business-to-Consumer) wird

sich vieles ins Social Web verlagern. Auch die mit großem Elan gestartete Hejcommunity.de

von Ikea leidet etwas darunter, dass Menschen sich lieber über

Facebook mit anderen austauschen.

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Blog ist die Kurzbezeichnung von Weblog. Die wörtliche Übersetzung ist ein

Logbuch im Web. Ein Blog ist eine Homepage, in der die Einträge chronologisch

sortiert angezeigt werden. Der jeweils neueste Eintrag steht auf der Startseite ganz

oben.

Technisch ist ein Blog ein einfaches CMS. Einfach ist es insbesondere für die

Schreiber (Blogger). Wie in einem Tagebuch können schnell und bequem Einträge

angelegt werden. Gleichzeitig besteht oft die Möglichkeit, Einträge auch zu

kommentieren. So kann ein direkter Dialog zwischen Blogger und Lesern entstehen.

In einem Blog können ein oder auch mehrere Blogger die Schreibrechte haben. Die

Beiträge sind mit den Autoren gekennzeichnet.

Die meisten Blogs werden von Privatpersonen betrieben. Manche Unternehmen

regeln, wie und was Mitarbeiter in ihren privaten Blogs über ihren Arbeitgeber

schreiben dürfen. Auch manche Unternehmen betreiben ein eigenes Blog. Dort

schreiben Mitarbeiter, was sie gerade bewegt. Voraussetzung für ein erfolgreiches

Blog ist eine offene Kommunikationskultur. In den USA gibt es viele Beispiele

von CEO-Blogs. Darin schreibt der Chef, was ihn gerade bewegt. Das Blog dient


meist dem Ausdrücken eigener Gedanken, Erfahrungen und Meinungen. Oft werden

sehr spezifische Themen behandelt.

Blogs unterscheiden sich von journalistischen Inhalten durch den persönlichen

Aspekt. Sie sind vergleichbar mit Glossen und Leserbriefen. Die Meinung des

Autors interessiert am meisten. Entsprechend spielt auch die Sympathie für den

Schreiber eine größere Rolle als bei sachlichen – und eher als anonym empfundenen

– journalistischen Inhalten.

Aufbau und Betrieb eines eigenen Blog sind sinnvoll, wenn mindestens eine von den

beiden folgenden Voraussetzungen erfüllt ist. Sie haben Mitarbeiter, denen man auch

im Gespräch sehr gerne zuhört und die genug Zeit und ein Interesse daran haben, ihre

persönlichen Ansichten öffentlich kundzutun. Oder Ihr Unternehmen pflegt innen

wie außen einen recht lockeren Umgangston. In einer solchen Unternehmenskultur

kann auch ein Firmenblog interessant sein. Wenn Ihnen Mut und Mitarbeiter für

einen Blog fehlen, lassen Sie die Finger davon.

Blog sind eine wunderbare Sache – wenn sie gut geschrieben sind. Und das heißt,

dass Sie jemanden brauchen, der gut schreiben kann. Wenn Sie an dieser Stelle

sagen „dazu haben wir eine PR-Agentur“, dann vergessen Sie bitte das Thema Blog.

Blogs werden von Menschen geschrieben, die mit beiden Beinen voll im Geschehen

stehen und authentisch sind. Und damit mir die mitlesenden PR-Agenturen jetzt nicht

böse sind: Wenn es in der Agentur einen Mitarbeiter gibt, der das Unternehmen seit

mindestens drei Jahren kennt, der einmal pro Woche das Unternehmen persönlich

besucht und der das Unternehmen wirklich liebt, dann kann auch die PR-Agentur

bloggen. Und wenn Sie es mal probiert haben und wieder aufhören, ist das auch

o.k.. Das ist ehrlich. Und genau darauf kommt es an. Die Firma Fischer war eines

der ersten deutschen Unternehmen, die den Mut hatten, das neue Medium Weblog

auszuprobieren. Und das Unternehmen hatte den Mut, das Experiment rechtzeitig

zu beenden.

Bloggen funktioniert gut bei kleinen Unternehmen. In großen Unternehmen geht es

nur dann, wenn der Bloggende das volle Vertrauen und die volle Unterstützung der

Geschäftsführung hat. Und wenn der Geschäftsführung bewusst ist, dass der Reiz

des Bloggens unter anderem im Ausloten von Grenzen liegt. Dabei gibt es für das

Marketing kein besseres Werkzeug, um den Puls des Marktes hautnah zu erfühlen,

als ein Weblog. Auf die Frage nach dem Namen eines neuen Produktes kamen im

Blog von Frosta 56 Kommentare zusammen. Das ist sicher eine wertvolle Ergänzung

zu den eigenen Überlegungen.

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RSS ist ein Benachrichtigungsservice auf Webseiten, der ähnlich wie ein

Nachrichtenticker abonniert werden kann. Insbesondere Journalisten nutzen diese

Onlinetechnik, um immer aktuell zu den wichtigsten Themen informiert zu sein.

Auf vielen Webseiten gibt es inzwischen diese magischen drei Buchstaben oder das

Quadrat mit den drei Viertelkreisen.

RSS (Really Simple Syndication) bezeichnet eine Technik, mit der Informationen

innerhalb des Web ausgetauscht werden können. Der meistverbreitete Weg ist das

Bereitstellen von RSS auf einer Webseite. Wer sich für diesen RSS-Newsticker

interessiert, kann ihn mit einem RSS-Reader abonnieren. Die Reader sind entweder

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im Browser oder im E-Mail-Programm integriert oder haben eine eigenen Webseite.

So bieten zum Beispiel iGoogle, Netvibes oder Pageflakes Startseiten an, die mit den

vom Nutzer abonnierten RSS-Feeds gefüllt werden. Ein RSS-Feed liefert meist die

Überschrift, eine Kurzbeschreibung und einen Hyperlink zu einer Webseite.

Standard sind RSS-Feeds bei Weblogs. Sobald ein neuer Blogeintrag geschrieben

ist, wird er per RSS-Feed dadurch bekannt gemacht. Wer also den RSS-Feed dieses

Blogs abonniert hat, wird bequem und sofort über den neuen Eintrag informiert.

Interessant sind RSS-Feeds auch, um Statusmeldungen aus sozialen Netzen wie

Twitter oder Facebook an andere zu übertragen. Auch können RSS-Feeds wiederum

in öffentliche Webseiten integriert werden. So kann ein Blogger seine aktuellen

Statusmeldungen aus Twitter auf seinem Weblog anzeigen. Dienste wie Feed2js.org

oder die Google AJAX Feed API können RSS-Feeds auch auf der eigenen Webseite

anzeigen lassen. Der Vorteil: Die Webseite ist immer aktuell, ohne dass etwas dafür

getan werden muss.

Inzwischen sind es nicht nur Tagesschau, Spiegel und die FAZ, die RSS-Feeds

anbieten. Jeder Blogger, jeder, der etwas zu sagen hat, hat seinen RSS-Feed. Die

Technik ist relativ einfach, wenn man seinen eigenen Server und das entsprechende

CMS hat. Ansonsten können Sie aus Ihrem Newsletter einen RSS-Feed generieren.

Melden Sie den Newsletter im Newsletterarchiv an: www.absolit.de/archiv.html. Sie

erscheinen dann in der Liste deutschsprachiger Newsletter und haben gleichzeitig

noch einen RSS-Feed. Rechts oben gibt es jeweils ein orangefarbenes Rechteck

„RSS“.

Der Nutzen für Unternehmen liegt auf der Hand: Ein zusätzlicher Kanal, über den

die eigenen Neuigkeiten automatisiert verbreitet werden können. Mit Diensten wie

Twitterfeed lassen sich die Inhalte von RSS-Feeds auch automatisch in Twitter und

Facebook einspielen.

Technisch ist ein RSS-Feed die Bereitstellung einer XML-Seite. Diese Seite enthält

definierte Felder, wie Datum, Titel oder Kurztext. Das Layout dagegen wird von

der Seite definiert, auf der die Inhalte dann erscheinen. Diese Technik kommt auch

bei Podcasts zum Einsatz.

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Podcast ist nichts anderes als „Radio-on-Demand“. Wenn Sie sich für ein Thema

interessieren, laden Sie sich eine MP3-Datei auf Ihren MP3-Player, bevor Sie sich zum

Joggen aufmachen. Oder Sie hören die Episode direkt am Computer. Viele Menschen

nutzen Podcasts nur auf diese Weise. Dabei wird es erst wirklich interessant, wenn

Sie Sendungen „abonnieren“. Das heißt, dass ein Podcast-Programm die für Sie

interessanten Sendungen automatisch aus dem Internet herunterlädt und auf Ihren

iPod oder MP3-Player lädt. Podcasting ist nichts anderes als eine Technik, um die

Verbreitung von MP3-Dateien zu automatisieren.

Interessant sind Podcasts für das Marketing, weil sie mehr „rüberbringen“ als

Websites. Der Klang der Stimme, die Modulation und der unverfälschte, direkte

Rezeptionskanal sind Gründe, warum Podcasts stärker wirken. Über 15 Millionen

MP3-fähige Abspielgeräte gibt es in Deutschland. Die Zeit zum Anhören auch: Der

durchschnittliche Arbeitsweg dauert 24 Minuten. Mit Podcast kann man hören, wann


man will. Eine typische Podcast-Episode dauert zwanzig Minuten und erscheint

wöchentlich.

Die Klangelemente professioneller Podcasts sind ein Intro, ein Outro und diverse

Soundelemente zwischendurch. Wichtig ist eine gute Mischung aus Unterhaltung

und Information. Für die Aufnahme genügt ein gutes Mikrofon, das an den PC

angeschlossen wird. Der Aufnahmeraum sollte nicht zu sehr hallen. Manche

Podcastprofis nutzen dazu das Schlafzimmer. Intro und Outro jedoch sollten Sie

sich von professionellen Sprechern und Musikern machen lassen. Es muss nur

einmal produziert werden. Für die eigentliche Aufnahme sprechen Sie selbst. Das

ist authentischer und kommt genau deshalb meistens sehr gut an.

Einige Unternehmen haben das Thema bereits aufgegriffen. Braun bietet einen

Podcast, Datev hat einen und natürlich auch die Marketing-Börse. Mehr unter

Webinar-Podcast.de.

Veröffentlicht werden Podcasts auf der eigenen Website, aber natürlich auch auf

entsprechenden Portalen. Das Portal iTunes von Apple ist weltweit das größte.

Speziell für Podcasts gibt es Podcast.de und Podster.de. Über diese Portale kommen

auch viele neue Kontakte zustande, die Sie mit Ihrer Website nicht ansprechen.

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Ein Wiki ist ein einfaches CMS, das jedem Nutzer erlaubt, Inhalte einzufügen und

zu verändern. Die Online-Enzyklopädie Wikipedia, die mit einem solchen System

erstellt wurde, ist wohl am bekanntesten.

In der Praxis gibt es für Wikis drei große Anwendungsbereiche: für die Öffentlichkeit,

für Arbeitsgruppen oder für Unternehmen. Bei einer öffentlichen Bereitstellung legen

die Nutzer selbst Erläuterungen von Stichworten für das Online-Nachschlagewerk an.

Andere Nutzer können diese ergänzen oder korrigieren. Wer wann was verändert hat,

wird in einem Protokoll festgehalten. Dieses kann öffentlich eingesehen werden.

Wikis können auch eingesetzt werden, um gemeinsam Informationen über die eigene

Region zu sammeln. Ein Beispiel ist Karlsruhe mit ka.stadtwiki.net. Unternehmen

können zum Beispiel die Nutzer selbst ein Handbuch schreiben lassen. Motorola

hatte das 2006 mit seinem Motoqwiki.com getan. Fans des Rollenspiels World

of Warcraft haben unter Forscherliga.wikia.com eine Wissensbibliothek über

das Spiel angelegt. Das Gleiche gibt es unter Perrypedia.proc.org auch zu Perry

Rhodan. Unter Lyrics.wikia.com finden sich Songtexte. Die Firma SuSIDE hat ihr

Nachschlagewerk für Bilddatenbank-Kunden von PDF und gedruckter Form in ein

Online-Wiki umgewandelt.

Statt offener Systeme können Wikis auch innerhalb geschlossener Nutzergruppen

eingesetzt werden. Ein Arbeitsteam stellt so sein Wissen den anderen Mitgliedern

des Teams zur Verfügung. Nach dem gleichen Schema kann auch innerhalb eines

ganzen Unternehmens das Wissen zentral abgelegt und für andere verfügbar gemacht

werden. Software für Wikis ist als Open-Source-Programm verfügbar, die auf dem

eigenen Server läuft. Unter Wikia.com kann ein Wiki auch ohne eigenen Server

erstellt werden.

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Nicht jedes Geschäft muss einen Onlineshop aufbauen. Sinn macht das nur dann,

wenn Sie im Kundengespräch herausgefunden haben, dass manche Kunden sich

durchaus auch eine Online-Bestellmöglichkeit wünschen.

Am Anfang machen Sie das noch einfach per E-Mail. Lachen Sie nicht. Auch

manche Onlineshops sind nicht viel mehr als ein Formular, das eine E-Mail mit der

Bestellung versendet. Nach einer Weile packt Sie der Ehrgeiz und Sie wollen mehr.

Gehen Sie zu Ihrem Provider und schauen Sie, was er anbietet. Provider sind auch

nur reine Onlineshops. Vielleicht sind Sie auch bei Tradoria, Oxid-Esales oder einem

anderen der Provider-unabhängigen Anbieter von Mietshops gelandet. Dann richten

Sie Ihren Shop ein. Dabei stellen Sie vermutlich fest, wie hilfreich ein Forum für

die Kundenbindung ist. Die besten Antworten auf Ihre Fragen bekommen Sie nicht

vom Unternehmen, sondern von dessen Kunden. Lernen Sie daraus!

Wenn Ihr einfacher Shop fertig ist, freuen sich Ihre Kunden, schauen sich auch

fleißig darin um und klicken sich stundenlang durch die Produkte. Nur eines tun sie

nicht: Kaufen. Das geschieht dann doch ganz klassisch im Laden. Aber vielleicht

haben die Kunden sogar das ausgedruckte Datenblatt dabei. Viel Verkaufsberatung

geschieht heute zwischen 19 und 21 Uhr von Zuhause aus. Das ist bequem und

funktioniert prima. Im Laden wird noch mal gefragt, ob die Auswahl richtig war,

und dann wird gekauft. Ist auch besser so: Da weiß man, dass man, wenn etwas

kaputt ist, hingehen kann.

Wichtig für Ihre Strategie ist: Je spezialisierter Sie sind, desto mehr macht ein

Onlineshop parallel zum Laden Sinn. Denn es ist wenig glaubwürdig, dass Sie

genau so gut sind wie die Generalisten Amazon, Otto oder Neckermann. Überzeugen

können Sie nur, wenn Sie Experte werden. Genau da liegen nämlich die Schwächen

der Großen.

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Jetzt haben Sie sich entschlossen, Ihre Homepage für den Verkauf von Produkten zu

nutzen. Verwirrend ist dabei oft jedoch die Vielzahl der Möglichkeiten. Am wenigsten

Aufwand bedeutet es, sich innerhalb eines bereits bestehenden Onlineshops seinen

eigenen Laden einzurichten. Amazon bietet ein solches System, bei dem man sich

seinen eigenen Onlineshop einrichten kann. Dieser kann in die eigene Website

eingebunden werden. Nachteil ist jedoch, dass man hier nicht eigenständig ist.

Für einen wirklich eigenen Shop gibt es drei Optionen: Homepage-Provider, eigene

Software oder Shop-Provider. Fast jeder Homepage-Provider bietet inzwischen

auch ein Mietshop-System an. Da kann man sich einen eigenen einfachen Onlineshop

einrichten. Zwar sind die Möglichkeiten hier oft etwas eingeschränkt, aber man hat

seinen Shop.

Wem der Funktionsumfang nicht ausreicht, installiert einen eigenen Onlineshop

auf seinem Server. Früher hat man das ausschließlich mit Lizenzsoftware gemacht,

heute wird häufig Open-Source-Software genutzt. Zwar fallen keine Lizenzgebühren

an, aber dafür erfordert es erhebliche Einarbeitung ins System. Ist Ihnen das zu

aufwendig, suchen Sie sich eine Agentur, die sich auf ein solches System spezialisiert


hat. XTCommerce und Magento sind zwei solcher Systeme, für die Sie auch immer

Experten finden werden.

Die dritte Variante ist die Wahl eines professionellen Dienstleisters, der Ihnen den

Shop einrichtet und administriert. Das ist so ähnlich wie eine Agentur, die Ihnen

eine Homepage einrichtet und Ihnen dann sagt, wie Sie mit dem CMS umgehen,

um die Inhalte zu aktualisieren. Die Betreiber kümmern sich um den Betrieb der

Shopplattform und Sie sind frei von technischen Problemen.

Vor dem Start sollte jedoch immer geklärt werden, mit wie vielen Käufern Sie

rechnen und was der Nutzen ist. Es gibt zum Beispiel auch Onlineshops, die nur

davon leben, dass Kunden sich online über Produkte informieren, um diese dann

im Laden zu kaufen.

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Shopbetreiber sind am häufigsten Opfer von Abmahnungen. Um dies zu

vermeiden, sollten Sie in jedem Fall die aktuellen Meldungen zu diesem Thema

verfolgen. Eine der vielen Websites, die zu diesem Thema aktuell informieren, ist

shopbetreiber-blog.de. Auch die hier wiedergegebenen Infos zum Thema Allgemeine

Geschäftsbedingungen (AGB) sind an diesen Blog angelehnt.

Mangelhafte AGBs sind nämlich am häufigsten das Einfallstor von „Abmahnanwälten“.

Das Versandrisiko tragen Sie, und Sie können es auch nicht auf

den Käufer abwälzen. Das Risiko einer Transportbeschädigung im Handel mit

Verbrauchern trägt laut Landgericht Landau der Händler. Nicht die Übergabe an

das Versandunternehmen, sondern die tatsächliche Ablieferung beim Verbraucher

ist entscheidend.

Die Angaben zur Lieferzeit müssen verbindlich sein und dürfen nicht in das Belieben

des Händlers gestellt werden. Die Formulierung „Eine Übergabe an den Paketdienst

erfolgt in der Regel ein bis zwei Tage nach Zahlungseingang“ ist laut Kammergericht

Berlin unwirksam. Die Formulierung „Angaben über die Lieferfristen sind

unverbindlich“ ist laut OLG Frankfurt ebenfalls unzulässig.

Gewährleistungsansprüche aufgrund von Transportschäden können auch nach zwei

Jahren noch geltend gemacht werden. Der Satz „Der Kunde hat die angelieferten

Ware unverzüglich nach Lieferung auf Transportschäden zu untersuchen“ ist

unzulässig.

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Immer mehr Neukunden nutzen als erste Anlaufstelle die Homepage. Mehr Besucher

sind gleichbedeutend mit mehr neuen Kunden. Daher sollten Sie alles tun, um Ihre

Homepage auch bekannt zu machen.

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Weisen Sie überall im „echten“ Leben auf Ihre Internetpräsenz hin. In Mailings,

Katalogen, Formularen oder in Radio, Fernsehen und in Anzeigen. In Gesprächen

auf der Messe, mit dem Außendienst oder am Telefon. Kurz: Überall, wo Sie

Kundenkontakt haben.

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Der Hinweis auf eine Internetadresse allein genügt nicht. Sagen Sie auch, welchen

Nutzen ein potenzieller Interessent hat, der sich via Internet über Ihre Produkte

informiert. Weisen Sie auf detaillierte Hintergrundinformationen, Videos, Bildarchive

oder auf die Beantwortung von Fragen hin. Es muss einen guten Grund haben,

warum Menschen sich auf den Weg zu Ihrer Homepage machen. Wenn Sie den

Grund kennen, können Sie ihn auch offensiv kommunizieren.

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Wissen Sie, was für Ihre Kunden interessant ist? Wissen Sie, welche Information

Ihre Kunden noch für die Kaufentscheidung brauchen? Dann stellen Sie all das und

noch mehr online bereit. Egal ob Lebensversicherung, Auto oder Handy. Wer etwas

kaufen oder buchen will, geht vorher ins Web. Und wenn Sie keine detaillierten

Informationen über Ihre Produkte haben, dann gibt es vorher keine Kaufentscheidung

oder hinterher Beschwerden, Reklamationen oder Retouren. Beraten Sie Interessenten

ehrlich und umfassend online. PDFs, Whitpapers, Produkttests und -vergleiche sowie

Videos und 3-D-Ansichten sind der Renner im Web.

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Werbebanner sind grafisch geschaltete Anzeigen im Internet, die unterschiedlich

groß sind. Weit verbreitet ist der 468 × 60 Pixel große Standardbanner. Das Motiv

kann statisch oder auch bewegt sein. Videos sind ebenso möglich. Wenn ein Banner

angeklickt wird, landet der Besucher direkt auf der Website des Werbetreibenden.

Größere Werbekampagnen werden heute meist crossmedial angelegt. Es wird also

nicht nur in TV und Print, sondern auch im Internet geworben. Viele Internetangebote

sind werbefinanziert. Das heißt, dass auf diesen Websites Werbeplätze für Banner

reserviert sind. Meist ist oben ein Balken (Superbanner), rechts ein Balken

(Skyscraper) und in der Mitte ein Quadrat (Rectangle). Es gibt aber auch

aufmerksamkeitsstärkere Formate, welche die Inhalte der Website verdecken und

weggeklickt werden müssen (Expandable Ad).

In der Bannerwerbung wird meist nach Anzahl der Sichtkontakte bezahlt. Das

unterscheidet Banner von den meist erfolgsabhängig abgerechneten Textanzeigen, die

zum Beispiel in Suchmaschinen angezeigt werden. Die Klickrate von Werbebannern

liegt im Durchschnitt unter zwei Promille. Der Erfolg von Bannerkampagnen wird

daher weniger nach der Anzahl der Klicks als vielmehr nach der Steigerung des

Bekanntheitsgrades gemessen. Bannerwerbung ist überwiegend Imagewerbung.

Um den Erfolg von Bannerkampagnen zu verbessern, sollte ein Banner nur

denjenigen Personen angezeigt werden, die das auch interessiert. Das geschieht

einerseits durch Auswahl der Webseiten, auf denen ein Banner überhaupt geschaltet

wird. Es gibt aber auch Techniken, die dem Internetbesucher einen Banner maximal

dreimal anzeigen (Frequency Capping). Die Einblendung kann sich auch an eine

bestimmte Nutzergruppe richten (Soziodemografisches Targeting). Ein Banner

kann auch nur Nutzern anzeigt werden, die aus einer definierten Region kommen

(Geotargeting).

Für einen Buchhändler kann es Erfolg versprechend sein, auf einer regionalen Seite

mit einem Banner für sich zu werben. Gerade in Regioportalen wie Meinestadt oder


in sozialen Netzen wie Facebook und Wer-kennt-wen könnte regionale Werbung in

allernächster Zukunft an Bedeutung gewinnen.

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Wer Anzeigen schaltet, will sein Geld nicht unnütz verschleudern. Vergeudet sind

geschaltete Anzeigen bei Menschen, die diese Werbung überhaupt nicht interessiert.

Um zu wissen, wer sich wofür interessiert, werden Daten benötigt. Google hat es

da leicht. Personenbezogene Daten und das Speichern von Personendaten ist nicht

nötig, weil die Eingabe des Suchworts durch den Nutzer Information genug ist. Wer

Kamera eingibt, hat Interesse an einer Digitalkamera. So einfach ist das.

Das ist bei Facebook anders. Da wird nicht nach Produkten gesucht, sondern nach

den News von Freunden. Um herauszufinden, welche Anzeige für wen am besten

passt, müssen personenbezogene Daten gespeichert werden. Da wird es wichtig,

dass auch die Freunde eine Kamera haben oder wie alt der Nutzer ist und ob er viele

Fotos in seinem Profil hat. Facebook vergeudet Geld, wenn Anzeigen den falschen

Menschen angezeigt werden. Und welche Menschen die richtigen Adressaten sind,

lässt sich nur mit Unmengen von Daten und komplexen Analyse-Algorithmen

klären. Vierzig Prozent aller Online-Werbeeinblendungen in Großbritannien kommen

bereits von Facebook. In Deutschland sind es erst 16 Prozent. Vor einem Jahr waren

es noch drei Prozent. Ob die Deutschen jedoch wollen, dass Marc Zuckerberg alles

über sie weiß, um die richtigen Anzeigen einzuspielen?

Ganz anders verhält es sich im offenen Internet. Da dürfen keine personenbezogenen

Daten gesammelt werden. Trotzdem gelingt es den Vermarktern, immer nur die

Anzeigen einzublenden, die vom Nutzer goutiert werden. „Targeting“ nennt sich

das. Im Hintergrund werden dabei anonyme Daten erhoben. Das heißt, niemand

weiß, ob ich das bin. Hauptsache der richtige Internetnutzer bekommt die richtige

Werbung. Das Gelbe vom Ei ist das jedoch noch nicht.

Heiß diskutiert wird derzeit das Wundermittel „Retargeting“. Wer einen Shop besucht

ohne zu kaufen, bekommt danach im Web überall Werbung für das angeklickte

Produkt. Wer einmal bei Fahrrad.de einen Gepäckträger gesucht hat, weiß wovon ich

rede. Die nächsten Tage kommen nämlich auf vielen Webseiten, die man so besucht,

plötzlich Banneranzeigen mit Gepäckträgern. Für die Händler lohnt sich das, denn

nur fünf Prozent der Shopbesucher kaufen sofort. Die meisten müssen noch einmal

nachdenken. Wenn die Werbung danach von dem Produkt handelt, über das gerade

nachgedacht wird, ist die Klickrate fünfmal so hoch wie bei normalen Bannern.

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Wenn Onlineanzeigen nicht allen Besuchern einer Website, sondern nur einer

ausgewählten Zielgruppe gezeigt werden, wird das als Targeted Advertising

bezeichnet. Beim Targeting gibt es mehrere Möglichkeiten, Zielgruppen

auszuwählen. Die älteste Methode ist die des inhaltlichen Umfeldes. Wer die

Technikseiten ansurft, hat oft andere Interessen als die Leser des Kulturbereichs. So

werden auf den unterschiedlichen Bereichen eines Internetauftritts auch verschiedene

Werbebanner eingeblendet.

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Ganz andere Möglichkeiten haben Webseiten, auf denen sich die Nutzer einloggen

müssen. Dann weiß der Websitebetreiber, mit wem er es zu tun hat. Bei der

Registrierung können soziodemografische Daten abgefragt werden. Nutzer

bekommen dann Werbung eingeblendet, die zu ihnen passt.

Geotargeting bedeutet, dass regional unterschiedliche Werbung eingeblendet wird.

Wer über den Einwahlknoten Karlruhe ins Internet kommt, erhält auch Werbung für

die Region um Karlsruhe.

Bannervermarkter kooperieren meist mit mehreren Websites, auf denen die Anzeigen

laufen. Hat nun jemand bereits ein Motiv einer Anzeigenserie gesehen, kann ihm

auf der nächsten Website ein neues Motiv angezeigt werden. Auch gibt es die

Möglichkeit, eine Anzeige jedem Nutzer maximal dreimal anzuzeigen. „Frequency

Capping“ ist die Bezeichnung für diese Technik.

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Ein Adserver ist ein automatisches Anzeigenverwaltungssystem. Er speichert Online-

Werbeanzeigen, liefert diese an die angeschlossenen Websites aus und misst den

Erfolg. Meist werden die Adserver von Vermarktern betrieben, die mit Agenturen

zusammen arbeiten. Die Agenturen kennen Zielgruppen und Werbeumfelder. Auch

koordinieren sie mehrere Werbemittel zu einer Kampagne. Es gibt jedoch auch

Systeme, bei denen Sie als Kunde selbst eine Anzeige automatisch im System

speichern. Anschließend wählen Sie aus, auf welchen Websites diese Anzeige

erscheinen soll. Schließlich muss noch festgelegt werden, wie lange die Anzeige

dort geschaltet wird. Das kann entweder ein fester Zeitraum oder eine bestimmte

Anzahl von Sichtkontakten oder Klicks sein. Bei Textanzeigen wie Google AdWords

bedient schon heute der Kunde selbst den Adserver.

Wesentlicher Vorteil der Onlinewerbung ist die sofortige Erfolgsmessung. Sie

können jederzeit im System sehen, welche Anzeige wo am besten läuft. Ein guter

Adserver platziert Werbung genau da, wo sie die höchste Wirkung erzielt. Durch

dieses Targeting werden Streuverluste verhindert. Es sehen also nur diejenigen

eine Anzeige, die das auch wirklich interessiert. Ein Adserver kann Anzeigen auch

testweise platzieren und nur bei guten Ergebnissen die Kampagne weiterführen.

Auch kann das Wissen über Werbeumfelder und deren Zielgruppen gespeichert

werden. Inzwischen wird sogar die Uhrzeit mit eingerechnet. Zu unterschiedlichen

Zeiten sind auf derselben Webseite natürlich unterschiedliche Bevölkerungsgruppen

unterwegs. So muss nicht unbedingt eine bestimmte Website gebucht werden, sondern

stattdessen wird eine Zielgruppe definiert. Der Adserver entscheidet dann, wie, wann

und wo diese Zielgruppe am besten angesprochen wird. Er kann unterschiedliche

Anzeigenmotive auf unterschiedlichen Websites zu verschiedenen Zeiten testen. So

wird eine Kampagne immer weiter optimiert. Inzwischen verbessern sich auch die

Bedingungen für die regionale Zuordnung der Internetbesucher. So kann entweder

nur in einer Stadt/Region geworben werden oder die Anzeigenmotive werden variiert:

Besucher aus Bayern sehen Weißwurst und die Ostfriesen Pinkel.


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Wer heute etwas kaufen will, sucht vorher im Web. 97 Prozent aller Internetnutzer

verwenden das Web, um vor einer Kaufentscheidung Informationen einzuholen.

Der einfachste Weg, um an Produktinformationen zu kommen, ist über eine Suchmaschine.

„Googeln“ steht seit der 23. Auflage auch als Verb im Duden. 77 Prozent

der Internetnutzer googeln mindestens einmal täglich. Hinter jeder dritten Suche

steckt eine Kaufabsicht und ein Interesse an kommerziellen Produkten. Es gibt daher

einen guten Grund, warum es für Unternehmen interessant ist, in Suchmaschinen

präsent zu sein: Wer nach dem Stichwort „Lebensversicherung“ googelt, könnte mit

hoher Wahrscheinlichkeit Interesse am Abschluss einer solchen haben. Hier gefunden

zu werden, ist weitaus sinnvoller, als sämtlichen Inhabern einer Hausratversicherung

einen Werbebrief mit Informationen zu einer Lebens-versicherung in den Briefkasten

flattern zu lassen.

Das ist auch der Grund, warum so viele Unternehmen sich aktuell für das Thema

Suchmaschinen-Marketing interessieren. Das Problem dabei ist jedoch: Wer bei

einer Suchmaschine das Stichwort Lebensversicherung eingibt, erhält zwei Listen,

von denen jede jeweils nur einen ersten Platz hat. Und dort oben wollen alle stehen.

Links ist der Index und rechts stehen die bezahlten Suchwortanzeigen. Oft sind auch

einige Suchwortanzeigen über dem Index.

Der Index ist quasi der redaktionelle Teil. Für die Reihenfolge der Platzierung

zählt einzig und allein die Relevanz für den Leser. Und diese wird nach einem

geheim gehaltenen Algorithmus berechnet. Bei den Suchanzeigen dagegen sind

die Suchmaschinen bestechlich: Wer den höchsten Preis bezahlt, steht oben. Die

Anzeigenplätze werden in einem Auktionsverfahren versteigert.

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Bevor Sie festlegen, dass Sie in Suchmaschinen „immer vorne stehen“ wollen,

müssen Sie definieren, bei welchen Suchbegriffen Sie vorne genannt sein möchten.

Ein einziger Begriff, wie zum Beispiel „marketing“ nützt hier relativ wenig. Viele

Marketing-Interessierte suchen nämlich nach hunderttausend anderen Suchworten,

an die Sie gar nicht gedacht haben. Das ist eine Chance für Sie: Genauso wie

„Lebensversicherung“ sicher bei der Buchung sehr teuer ist, gibt es unzählige

andere Suchworte, die weniger gefragt und damit billiger sind, aber dennoch ans

Ziel führen.

Die Arbeit lohnt sich, denn die interessantesten Besucher bekommen Sie über selten

gesuchte Stichworte. Achtzig Prozent aller Suchworte werden nur ein einziges Mal

genutzt. Keine Frage also: Die Macht liegt – wie es auch Chris Anderson postulierte

– im Long Tail, also in dem langen Schwanz seltener Suchphrasen. Es ist wenig

sinnvoll, sich ausschließlich mit den wenigen meistgesuchten Stichworten zu

beschäftigen. Viel effektiver ist es, die Bedingungen dafür zu schaffen, dass Sie

auch mit möglichst vielen seltenen Stichworten gefunden werden. Dazu gibt es

verschiedene Möglichkeiten.

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Die meisten für Ihren Markt relevanten Suchworte kennen Sie sowieso schon.

Notieren Sie alles und geben Sie es an einige Mitarbeiter weiter, die die Liste

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ergänzen. Vielleicht fragen Sie auch noch einige Ihrer Kunden. Bitte notieren Sie

auch alle möglichen und unmöglichen Tippfehler.

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Jedes gute Webanalyse-Programm notiert die Suchworte, mit denen Suchende von

den Suchmaschinen ihren Weg auf Ihre Website finden. Sammeln Sie diese Begriffe.

Nutzen Sie ruhig auch verschiedene Programme – manchmal unterscheiden sich

die Ergebnisse.

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Nachteil der Suche auf der eigenen Site: Sie entdecken nur Suchworte, mit denen

Sie sowieso schon gefunden werden. Um aber neue Suchworte aufzutun, mit denen

Sie noch nicht gefunden wurden, empfehlen sich die Tools der Suchmaschinen. Am

komfortabelsten ist hier das Google AdWords-Tool: https://adwords.google.com/

select/KeywordToolExternal. Sie geben dort einzelne Stichworte ein und erhalten

dazu Alternativen und Ergänzungen. Oder Sie geben die Adresse einer Webseite ein,

aus der relevante Stichworte extrahiert werden.

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Lassen Sie sich inspirieren. Der Webassoziator der deutschen Metasuchmaschine

Metager ist dafür prima geeignet. Er zeigt Stichworte, auf die Sie nicht unbedingt

von selbst kommen: http://metager.de/asso.html.

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Die Frage muss eigentlich lauten: „Mit welchen Suchworten will ich vorne

stehen?“. Google versucht diejenigen Webseiten oben anzuzeigen, die für das

gesuchte Thema am wichtigsten sind. Gewinner sind hier immer die Spezialisten.

Je spezieller Ihr Thema ist, desto höher die Chance, in Deutschland, das heißt bei

Google.de die Nummer eins zu werden. Wenn sich eine kleine Buchhandlung auf

Krimis spezialisiert, kann sie durchaus mit dem Suchwort „Krimibuchhandlung“

unter die Top 10 kommen. Bei „Buchhandlung“ dagegen ist es schwer, gegen die

großen, bekannten Ketten anzukommen.

Um vorne zu stehen, muss das Suchwort auf einer Webseite an drei Stellen stehen:

Im Titel, in der URL und in der Überschrift. Auch im Text sollte das Wort öfter

vorkommen. Um jedoch festzustellen, wie wichtig das Thema auf der Website

wirklich ist, misst Google auch, wie viele interne Verweise es zu dem Thema gibt.

Wenn auf der Startseite einer Website ein Link auf die Seite „Martin Suter in Köln“

ist, sieht Google diese Seite als wichtig an. Wenn dann auf der entsprechenden

Webseite die genannten Regeln eingehalten werden, ist die Chance groß, mit „Suter

Köln“ ganz vorne zu landen.

Nicht nur die Optimierung der einzelnen Webseiten ist wichtig, auch die Reputation

der gesamten Website. Die Reputation misst Google anhand eingehender Links. Wenn

es im Internet viele Verweise auf Ihre Website gibt, wird sie von Google als wichtig

eingestuft. Noch besser ist es dabei, wenn das Suchwort im Hyperlink enthalten ist.

Nur weil es auf vielen Webseiten einen Link auf die „Krimibuchhandlung Hammet“

gibt, steht diese an erster Stelle. Und hier noch ein Dämpfer für alle, die es eilig

haben: Je älter der Link, desto höher wird er gewertet. Etwas Geduld ist daher

schon nötig.


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Der Pagerank ist eine Bewertung von Webseiten nach einem von Larry Page

entwickelten Algorithmus. Grob vereinfacht: Je mehr Seiten auf die eigene

Homepage verweisen, desto höher ist der Pagerank. Relevant ist der Wert, weil er

öffentlich angezeigt wird. Wer die Zeichenleiste (Toolbar) von Google in seinem

Browser installiert hat, sieht den Wert der besuchten Seite als grünen Balken. Je

größer der Balken, desto wichtiger die Seite.

Keinen direkten Einfluss hat der Pagerank auf die Platzierung bei Suchmaschinen.

Es ist jedoch in der Tat meist so, dass Seiten mit hohem Pagerank meist auch

Seiten sind, die eine hohe Autorität zu einem Thema haben. Die Reihenfolge der

Suchergebnisse auf den Trefferseiten der Suchmaschinen wird schließlich an der

Relevanz für den Leser entwickelt. Relevante Seiten werden entsprechend weiter

oben in den Suchergebnissen angezeigt – auch wenn sie keinen so hohen Pagerank

haben.

Die Berechnung des Pageranks geschieht allerdings nicht nach der Relevanz,

sondern wiederum nach dem Pagerank der verweisenden Seiten. Wer einen Link

von einer Seite mit einem hohen Pagerank hat, „erbt“ einen Teil davon. Mehrmals

im Jahr berechnet die Suchmaschine Google den Pagerank neu. Webmaster erwarten

diesen Tag immer mit großer Spannung. Der maximal erreichbare Pagerank ist zehn.

Deutsche Seiten haben meist einen Pagerank von eins bis sechs.

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Nur wer in Suchmaschinen gefunden wird, gewinnt im Web neue Kunden. Die

meisten Menschen klicken aber nur die Treffer auf der ersten Seite an. Wer dort

ganz oben steht, bekommt die meisten Neukunden ab. Suchmaschinen-Optimierung

verfolgt das Ziel, möglichst weit oben platziert zu werden.

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Top-Rankings kann man nicht kaufen. Käuflich sind nur die Suchwortanzeigen: Wer

mehr bietet, steht weiter oben. Im Index – dem redaktionellen Bereich – geht es nur

nach Relevanz. Ist die Seite relevant für jemanden, der nach diesem Thema sucht?

Wenn auf Ihrer Webseite keine interessanten Inhalte, sondern nur bunte Bilder sind,

haben Sie schlechte Karten. Was aber, wenn Sie gute Inhalte haben und trotzdem

nicht gefunden werden? Dann muss an der Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

gearbeitet werden.

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Um überhaupt erst einmal ein Gefühl dafür zu bekommen, wie gut Ihre Seite

aus der Sicht von Suchmaschinen ist, gibt es verschiedene Dienste. Einer davon

ist Seitwert.de. Dort werden verschiedene suchmaschinenrelevante Kriterien

automatisch analysiert. Heise, Spiegel und Xing haben die meisten Punkte.

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Mit welchen Suchworten wollen Sie eigentlich gefunden werden? Zwei Aspekte

sind wichtig. Erstens: Wie hoch und wie realistisch ist die Chance, dass gerade

Sie unter die Top Ten kommen? Vielleicht sollten Sie es statt mit „Reisen“ besser

mit „Reisebüro Wanne-Eickel“ probieren. Zweitens: Wie oft wird die Suchphrase

pro Monat gesucht? Das finden Sie heraus, indem Sie hier suchen: http://adwords.

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google.de/select/KeywordToolExternal. Dann ärgern Sie sich zwar, dass Apotheken

in Wanne-Eickel 58 Mal und Reisebüros nur zwölf Mal gesucht werden, aber

zumindest kennen Sie die relevanten Suchbegriffe.

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Ein ganz wichtiger Tipp vorab: Noch gibt es einige wenige illegale Tricks, die

funktionieren, um nach vorne zu kommen. Vor einem Jahr gab es noch mehr. Das

Problem beim Tricksen: Die Suchmaschinen schlafen nicht und was heute noch

unerkannt bleibt, wird morgen aufgedeckt. Die Strafe ist die totale Verbannung

aus dem Index. Deshalb ein Tipp: Arbeiten Sie für Menschen und nicht für

Suchmaschinen. Optimieren Sie Ihre Seiten so, dass ein Mensch es einfach und

bequem findet, wenn bestimmte Worte an bestimmten Stellen auftauchen. Also:

Schreiben Sie niemals „Reisen Reisen Reisen Reisen Reisen Reisen“ auf Ihre

Homepage in der irrtümlichen Hoffnung, damit Ihr Ranking zu verbessern.

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Suchmaschinen schauen sehr genau, ob und wo die Suchworte auf den Seiten

auftauchen. Je öfter Ihr Suchwort auf der Seite auftaucht, desto wichtiger ist die

Seite wohl für dieses Thema. Aber bitte nicht übertreiben. An folgenden Stellen

sollte das Suchwort erscheinen. Die Umsetzung machen nicht Sie, sondern Ihre

Internetagentur. Die wissen auch wovon die Rede ist.

• Suchwort taucht im Text der betreffenden Seite mehrmals auf.

• Die Suchwortdichte sollte etwa zwei bis drei Prozent betragen.

• Suchwort steht im Titel („Title-Tag“).

• Suchwort erscheint schon am Textanfang.

• Suchwort ist im Datei- oder Domainnamen (der Adresszeile) enthalten.

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Je mehr Seiten innerhalb Ihres Internetauftritts mit einem bestimmten Stichwort

auf eine bestimmte Seite verweisen, desto wichtiger wird die Seite aus der Sicht

der Suchmaschinen. Wenn zum Beispiel auf jeder Seite Ihres Internetauftritts ein

Hyperlink mit dem Linktext „Reisetipps Mallorca“ steht, dann haben Sie gute

Chancen, auch in Google nach vorne zu kommen. Die interne Verlinkung wird oft

unterschätzt. Aber es ist doch klar: wenn die Seite im eigenen Haus wichtig ist, ist sie

auch für das Internet wichtig. Also achten Sie darauf, dass die Seiten Ihres eigenen

Internetauftritts untereinander mit Textlinks verknüpft sind, welche die wichtigsten

Suchworte enthalten

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Bei Ihren eigenen Seiten haben Sie viele Gestaltungsmöglichkeiten. Aus der Sicht

von Suchmaschinen heißt das: Sie können viel manipulieren. Ganz anders sieht das

bei externen Referenzen aus. Deshalb ist das, was auf anderen Webseiten über Sie

steht, viel wichtiger, als was Sie selbst schreiben. Konkret: Je mehr Hyperlinks auf

Ihre Seiten verweisen, desto besser für Sie. Wenn Ihre Tipps zu Ägypten wirklich

gut sind, werden auch viele Seiten im Internet einen Link darauf schalten. Übrigens:

Wenn Sie sich als Reise-Experte zu Ägypten positionieren wollen, sollten Sie auch

selbst auf andere Seiten zu dem Thema verweisen. Das erhöht Ihre „Autorität“ aus

Sicht der Suchmaschinen. Wenn Sie Einfluss darauf haben, achten Sie darauf, dass

die externen Hyperlinks auch noch das Suchwort im Linktext haben.


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Die „schlechte Nachbarschaft“ ist ein Begriff, der aus dem Suchmaschinen-Marketing

kommt. Suchmaschinen bewerten die Qualität einer Website unter anderem danach,

mit wem diese durch Hyperlinks verbunden ist. Wenn die verlinkten Seiten aus

Sicht der Suchmaschine eine „schlechte Nachbarschaft“ darstellen, wird auch die

eigene Seite abgewertet.

Einige Webmaster verwenden illegale Tricks, um in den Suchmaschinen nach vorne

zu kommen. Werden diese Tricks erkannt, wird die Seite abgestraft und ist damit eine

„schlechte Nachbarschaft“. Erkennbar ist das daran, dass der Google-Pagerank bei

Null liegt. Aber Vorsicht: Auch ganz junge Seiten oder solche, die überhaupt nicht

verlinkt sind, können diesen Wert haben. Der Pagerank wird angezeigt, wenn im

Browser die „Google-Toolbar“ installiert ist und unter Einstellungen/Optionen/mehr

bei „Pagerank“ ein Häkchen gesetzt wurde.

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Hier streiten sich die Experten, aber einige Dinge gelten auf jeden Fall. Webseiten

sollten möglichst viel sichtbaren Text im Verhältnis zu HTML-Quelltext enthalten.

Die Seite sollte eine aussagefähige Beschreibung (meta name=“description“) und

einen Titel (meta name=“title“) enthalten. Alle anderen Meta-Tags sind für die

Suchmaschinen-Optimierung eher unwichtig. Die Website hat eine suchmaschinenlesbare

Sitemap. Der Seitentext sollte sinnvoll strukturiert sein, also mit Überschriften

und Absätzen.

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In der Praxis empfiehlt es sich, bei der Seitenoptimierung Experten zu Rate zu

ziehen. Es gibt eine Reihe von Fehlern, die im Extremfall die komplette Verbannung

einer Website aus dem Google-Index zur Folge haben kann. Generell gilt: Machen

Sie nichts, was als „Schummeln“ bewertet werden könnte. Hier finden Sie Profis,

die Sie bei der Suchmaschinen-Optimierung unterstützen: http://www.marketingboerse.de/Redir/Suchmaschinen.

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Sollten Sie diesen Beitrag lesen, nachdem Sie getrickst haben und von Suchmaschinen

abgestraft wurden, können Sie ein Gnadengesuch einreichen. Einzige Voraussetzung:

Alle oben genannten Tricks müssen abgestellt werden. Wenn Sie überzeugend

Besserung geloben, sind Sie in etwa einem Monat wieder im Index. Wenn Sie

jedoch auch hierbei noch tricksen wollen, rechnen Sie bitte mit etwa sechs Monaten

Index-Ausschluss.


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Eine Homepage, die keiner kennt, hat auch keine Besucher. Das Abdrucken der

eigenen Internetadresse auf allem, was bedruckt werden kann, gehört daher zum

Standard. Eine Adresse einzutippen, bedeutet jedoch immer einen – wenn auch

kleinen – Aufwand. Sehr viel bequemer hingegen ist das Anklicken eines Hyperlinks.

Der effektivste Weg zu mehr Besuchern führt daher über möglichst viele solcher

Verweise.

Wo genau ist es sinnvoll, im Internet Hyperlinks zu setzen? Die Antwort: Überall

dort, wo Ihre Zielgruppe im Internet unterwegs ist. Am nahe liegendsten sind dabei

zunächst einmal alle Verzeichnisse. Früher gab es unzählige Internetkataloge,

heute sind es noch einige wenige wie zum Beispiel DMOZ.org. Dafür gibt es

jedoch inzwischen viele branchenspezifische Portale und Fachverzeichnisse.

Recherchieren Sie online, welche Portale es in Ihrem Bereich gibt. Suchen Sie

nach den entsprechenden Stichworten in Google. Oft gibt es Kataloge, Produkt- oder

Anbietervergleiche oder auch einfach Listen von Unternehmen. Schauen Sie auch,

welche Verbände, Vereine und Gruppen in Ihrem Umfeld aktiv sind.

Prüfen Sie, was Ihre im Internet besonders aktiven Mitbewerber machen. Auf

welchen Portalen sind sie präsent? Geben Sie bei der Suchmaschine Yahoo den

Begriff „linkdomain:firma.de“ ein und ersetzen Firma durch die Adresse gut

verlinkter Mitbewerber. Oft ist es sehr aufschlussreich, zu sehen, wo es noch

Möglichkeiten gibt, einen Link zu schalten. Fachportale bringen meist die

interessantesten Besucher.

Ebenfalls stark im Kommen sind regionale Portale. MeineStadt.de ist sicher am

bekanntesten, aber es gibt auch unzählige Telefonverzeichnisse, in denen es sich

lohnt, präsent zu sein. Auch Google bietet viele Möglichkeiten, die Sichtbarkeit

im regionalen Umfeld zu erhöhen. Nicht zuletzt können Textanzeigen so gebucht

werden, dass sie nur in einem definierten Umkreis angezeigt werden.

Nicht vergessen sollten Sie auch Ihre Kunden und Partner. Auf vielen Homepages

gibt es einen Bereich „Unsere Partner“. Dieses gegenseitige Verlinken kann wie eine

Empfehlung wirken und unter Umständen wertvolle Kunden bringen. Zunehmend

Bedeutung bekommt auch das Social Web. Auf Facbook, Twitter und StudiVZ

werden Hyperlinks wirkungsvoll an Freunde weitergereicht. Zwar ist dies häufig

nur ein Strohfeuer, jedoch berichten oft Blogger darüber und schon gibt es wieder

einen permanenten Hyperlink mehr.

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Immer wichtiger wird für die Suchmaschinen, dass die Links in einem thematischen

Zusammenhang zu den Inhalten Ihrer Website stehen. Bitte keine Hyperlinks von

Scharlatanen, Linkverkäufern, Linkfarmen oder sonstigen Unfug. Wenn die Website

selbst nicht in Suchmaschinen gefunden wird, hilft Ihnen auch der Hyperlink von dort

nicht. Neben relevanten Inhalten sind Verweise auf Ihre Homepage der wichtigste

Faktor für eine gute Platzierung in Suchmaschinen. Viel besser sind Websites mit

einem guten Ruf, wie zum Beispiel Wikipedia oder dmoz.org. Manche Websites

machen ausgehende Hyperlinks auch mit einer sogenannten Nofollow-Markierung

für Suchmaschinen unwirksam.

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Bei einem Partnerprogramm setzen Ihre Partner immer auch einen Hyperlink auf

Ihre Website. Das ist der einfachste Weg, viele Links zu sammeln. Dafür haben Sie

oft wenig Kontrolle darüber, wo Ihre Links erscheinen. Das größte Partnerprogramm

hat Amazon. Deshalb stehen deren Bücher auch oft oben in den Trefferlisten.

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Die sicherste Möglichkeit, gute Hyperlinks zu bekommen, sind interessante Inhalte.

Wenn Sie etwas Interessantes auf Ihrer Homepage haben, werden automatisch

auf anderen Websites Verweise darauf erscheinen. Nur kann man das eben nicht

erzwingen. Die Inhalte müssen einfach stimmen.

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Yahoo bietet mit dem Befehl linkdomain:firma.de eine einfache Backlinkanalyse an.

Sie sehen, welche Website einen Link auf eine beliebige Firma geschaltet hat. Es

gibt aber auch noch ein paar Spezialwerkzeuge. Die Zahlen sind jedoch nie wirklich

korrekt, sondern lediglich ein grober Anhaltspunkt:







www.seitwert.de liefert ebenfalls eine schnelle Analyse der eigenen Website.

www.seo-consulting.de/online-tools/backlink-link-check.php ist gründlich.

www.iwebtool.com/backlink_checker hier werden jedoch nicht alle Backlinks

geprüft.

www.domain-pop.com zeigt alle Links einer Domain – aber nicht alle Domains.

www.ranking-spy.com/ranking analysiert den Zeitverlauf Ihrer Rankings in Suchmaschinen.

www.database-search.com ist das beste Tool, um die wichtigsten Backlinks zu

überwachen.

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Wer bei der Suchmaschinen-Optimierung mitreden möchte, sollte mindestens drei

Quellen regelmäßig lesen:

• www.seoigg.de mit allem, was die Szene bewegt.

• www.sistrix.de mit oft interessanten Messungen und Berechnungen.

• www.abakus-internet-marketing.de/foren mit vielen, oft langen Diskussionen.

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Erfolgsbasierte Onlinewerbung wird als Performance-Marketing bezeichnet.

Dabei bezahlt ein Werbetreibender nur für die Werbung, die nachweisbar zu einem

messbaren Werbeerfolg führt. Dieser Erfolg kann entweder ein Klick auf das

Werbemittel oder auch eine Onlinebestellung sein.

Eine der großen Stärken der Onlinewerbung ist die präzise Messbarkeit von

Seitenabrufen und Mausklicks. Werbebanner und Textanzeigen werden nicht nur

angeschaut, sondern enthalten oft eine Handlungsaufforderung. Diese Aufforderung

besteht meistens in einem Mausklick, der dann gemessen werden kann. Diese

Anzeigen werden von einem Adserver geliefert.

Der Adserver registriert, welche Anzeigen auf welchen Webseiten die beste

„Performance“ bringen. Es werden also verschiedene Anzeigenmotive, Nutzenargumente

oder Handlungsaufforderungen gegeneinander getestet. Gleichzeitig


werden auch unterschiedliche Werbeplätze miteinander verglichen. So kann eine

Kampagne bis ins Detail optimiert werden.

Performance-Marketing wird überall dort eingesetzt, wo es ein klar definiertes

Werbeziel gibt. Das kann entweder die Onlinebestellung eines Produkts sein oder

auch die Registrierung oder das Ausfüllen eines Versicherungsantrages. Es kann

zum Beispiel sein, dass auf einem Onlineportal zwar viele Klicks auf eine Anzeige

erreicht werden, jedoch nur wenige Bestellungen eingehen. Oder umgekehrt: Mit

einer bestimmten Nutzenargumentation werden zwar weniger Klicks produziert,

aber diejenigen die geklickt haben, bestellen auch zu neunzig Prozent.

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Keyword-Advertising oder Suchwortanzeigen (SEA) ist eine der beiden

Ausprägungen des Suchmaschinen-Marketing. Anzeigen werden genau dann auf einer

Seite eingeblendet, wenn ein Internetnutzer dort nach einem bestimmten Suchbegriff

(Keyword) sucht. SEA bedeutet, dass eine kleine Textanzeige eingeblendet wird,

sobald ein Suchwort gesucht wird. Meist werden die Werbeplätze versteigert: Wer

am meisten bietet, steht weiter oben.

Die Anzeigen bestehen aus einer kurzen Überschrift und einem etwas längeren

Erläuterungstext. Darunter steht eine anklickbare Internetadresse (URL) mit

weiterführenden Informationen zum Angebot. Natürlich ist es auch möglich,

grafische Anzeigen (Banner) einzublenden, wenn ein Begriff gesucht wird. Die

Erfahrung zeigt jedoch, dass suchende Internetnutzer eher Textanzeigen als Banner

anklicken.

Das Besondere am Keyword-Advertising ist, dass hier nicht nach Sichtkontakten,

sondern nach Klicks abgerechnet wird. Wenn eine Anzeige nicht angeklickt wird,

muss auch nichts gezahlt werden. Bei der Suchmaschine Google entscheidet nicht

allein das Höchstgebot über die Top-Platzierung. Auch die Qualität der Anzeige

entscheidet. Hat eine Textanzeige insgesamt eine geringere Klickrate, wird sie trotz

höheren Gebots weiter unten angezeigt als eine klickstärkere Anzeige mit niedrigem

Gebot.

Diese kleinen Textanzeigen jedoch haben einen gravierenden Nachteil: Je begehrter

sie sind, desto teurer werden sie auch. Denn wer am meisten bietet, erhält den

höchsten Platz. Zum Glück jedoch weiß ein Werbetreibender genau, was er bekommt.

Die Anzeigen werden nicht nach Sichtkontakten bezahlt. Stattdessen wird nur Geld

fällig, wenn auch jemand draufklickt. So kann genau nachgerechnet werden, ob sich

eine Anzeige lohnt oder nicht.

Die Preise können dabei auf bis zu zehn Euro pro Klick hochgehen. Wenn jedoch

der Auftrag tausend Euro bringt und jeder zehnte Interessent kauft, so ist das eine

lohnende Investition. Wenn jedoch Bücher für zehn Euro verkauft werden und nur

jeder zwanzigste kauft, dann führen auch Klickpreise von dreißig Cent schon in

den Ruin.

Suchwortanzeigen lohnen sich dann, wenn der Auftragswert hoch ist, der

Anzeigenpreis niedrig ist oder die Konversionsrate sehr hoch ist. Konversion heißt,

dass ein Interessent, der den Link geklickt hat, anschließend auf der Landing-Page

auch kauft. Damit sich eine Anzeige also lohnt, sollte die Landing-Page professionell

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gestaltet sei. Gleiches gilt natürlich auch für die Formulierung der Anzeige. Google

setzt nämlich schlecht funktionierende Anzeigen, also solche mit langweiligen

Texten, weiter nach hinten. Auch wenn das Gebot höher liegt.

Der letzte Hebel sind die Suchworte: Wer allgemeine Suchworte wählt, zahlt mehr

als jemand, der die selten gebuchten Synonyme noch dazubucht. Je weniger ein

Suchwort gefragt ist, desto niedriger ist der Preis. Wenn Sie regionaler Anbieter sind,

wählen Sie noch einen Ortsnamen zum Stichwort. Oder Sie schalten die Anzeigen

nur für eine bestimmte Region.

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Suchwortanzeigen bei Google AdWords sind nicht teuer. Weil jedoch nur für Klicks

bezahlt wird, gilt es einiges zu beachten, um wirklich nur interessierte Käufer

anzusprechen. Hier finden Sie die wichtigsten Tricks und Tipps von Suchmaschinen-

Profis.

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Bei beliebten Suchworten ist die Top-Position oft zu teuer. Unternehmen wollen

aus Imagegründen dort stehen und zahlen dadurch mehr, als sie danach durch

Bestellungen wieder hereinholen. Oft ist die dritte Position rentabler.

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Tippt ein Interessent ein Suchwort bei Google ein, sucht er es automatisch auch auf

der Ergebnisseite. Verwenden Sie das Suchwort daher in der Anzeigen-Überschrift,

mindestens aber im Anzeigentext. Vorsicht bei der Verwendung von Platzhaltern mit

Standardtexten. Die gesamte Anzeige und auch die Landing-Page sollten individuell

für jedes Suchwort angepasst werden. „Tolle Angebote rund um {Keyword}“ sind

nicht zu empfehlen.

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Jeder Besucher, der zwar Ihre Anzeige angeklickt, dann aber die Seite verlassen

hat, ist ein Verlust. Gestalten Sie die Landing-Page daher so, dass ein Interessent

sofort findet, was er erwartet. Nicht immer kann für unterschiedliche Suchworte

die gleiche Landing-Page verwendet werden. Testen Sie individuell angepasste

gegenüber Standard-Landing-Pages.

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Das größte Interesse erhalten Suchwortanzeigen, die einen möglichst konkreten

Nutzwert versprechen. Oft können Begriffe wie „gratis“, „kostenlos“ oder „Tipps“

die Klickrate erhöhen.

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Wenn Sie zwar mit tollen Texten die Klickrate erhöhen, dann aber nicht das anbieten,

was sich ein Besucher verspricht, klickt er weg. Also lieber auch einmal etwas

sachlich-nüchtern texten. Das bringt zwar weniger Klicks, dafür aber eine höhere

Konversionsrate.

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Einwortsuchen sind oft teuer. Immer mehr Menschen kombinieren Stichworte

bei der Suche. Testen Sie deshalb auch kombinierte Suchbegriffe. Diese sind fast

immer preiswerter als Einzelworte. Das Google Keyword-Tool verrät Ihnen, was


zu Ihrem Suchwort passt und wie oft es gesucht wird: https://adwords.google.de/

select/KeywordToolExternal. Viele Nutzer geben auch ganze Sätze ein – auch die

lassen sich buchen.

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Schauen Sie, welche Stichworte Ihre Mitbewerber gebucht haben: google.com/

sponsoredlinks. Dort finden Sie eine komplette Übersicht der gebuchten Anzeigentexte.

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Freuen Sie sich, wenn Sie Suchworte gefunden haben, die Ihre Mitbewerber noch

nicht entdeckt haben. Da ist die Bieterschlacht nicht so heftig. Es ist preiswerter,

viele selten gesuchte Suchworte zu buchen, als die wenigen meistgesuchten.

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Wenn Sie ein Stichwort buchen, ist Google großzügig und blendet Ihre Anzeige auch

dann ein, wenn nicht genau das Wort gesucht wird. Der Grund: Die Voreinstellung

„weitgehend passend“. Wenn Sie wirklich nur Ihr Stichwort buchen wollen, dann

wählen Sie „genau passend“. Das spart oft viel Geld. Wenn Sie nur Geschäftsleute

im Büro ansprechen, können Sie genau festlegen, dass Ihre Anzeige nur von 9 bis

18 Uhr angezeigt wird. Inzwischen lassen sich Zielgruppen zum Teil auch nach

demografischen Kriterien festlegen.

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Nichts erhöht die Relevanz von Anzeigen mehr, als eine Anbieteranzeige aus der

Region. Das meiste Geld geben Menschen in ihrer nächsten Umgebung aus. Google

bietet die Auswahl von Regionen nach Umkreis wie auch individuell auf einer Karte

an. Ebenso kann ausgewählt werden, ob die Adresse in der Anzeige erscheint.

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Affiliate-Marketing ist wie ein orientalischer Basar. Anstatt dass Sie Ihren Laden

an der teuersten Hauptstraße errichten, schicken Sie „Affiliates“ los. Das sind

vermeintliche Vettern und Verwandte, die potenzielle Kunden ansprechen, in den

Laden lotsen und dann Vermittlungsprovision kassieren. Affiliate-Marketing ist

somit Werbung auf Provisionsbasis. Jeder Betreiber einer Homepage (Affiliate)

kann sich einem Partnerprogramm anschließen. Über dieses erhält er Werbemittel,

meist Banner, die er auf der Homepage platziert. Kommt es über einen Klick auf

ein Werbemittel zum Kauf, erhält der Affiliate seine Provision.

Der Grund, warum diese Art von Verkauf auf Provision im Internet so gut klappt,

sind die niedrigen Transaktionskosten. Ein Homepagebetreiber (Affiliate) kann

sich automatisch am System anmelden und sucht sich seine Kampagne und seine

Werbemittel aus. Auch die Erfolgsmessung geschieht vollautomatisch. Genauso kann

auch ein Händler (Merchant oder Advertiser) bequem seine aktuellen Werbemittel

online stellen. Er kann auch bestimmen, welche Affiliates seine Werbemittel zu

welchen Konditionen verwenden dürfen.

Die Branche wächst um fünfzig Prozent jährlich. Das Prinzip ist einfach: Anmelden

auf der Plattform, Werbematerial einstellen und darauf warten, dass jemand für Sie

Werbung macht. Wenn Sie bekannt sind, ist das von Vorteil. Wichtig ist zu jedem

Werbemittel die passende Landing-Page. Am besten direkt auf Produkte verlinken.

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Auch ohne Klicks können die Werbemittel das Image stärken und generell den

Verkauf erhöhen. Daher sollten Sie das Risiko zwischen Advertiser und Publisher

gerecht verteilen. Für Suchmaschinen-Marketing sind übrigens direkte Hyperlinks

besser – also nicht über ein Partnernetzwerk.

Für Versandhändler gehört Affiliate-Marketing heute fast schon zum Pflichtprogramm

des Online-Marketing. Der Händler (Advertiser oder Merchant) stellt dabei eine

Reihe verschiedener Werbemittel zum Download bereit. Die Vertriebspartner

(Publisher oder Affiliates) erhalten einen Code, der in die jeweiligen Hyperlinks

eingebaut wird. So lässt sich im Falle eines Kaufs zurückverfolgen, über welchen

Vertriebspartner der Käufer kam. Eines der ältesten Partnerprogramme ist das von

Amazon. Auf deren Homepage kann man sich mit wenigen Mausklicks als Partner

registrieren. Anschließend können auf der eigenen Homepage Bücher vorgestellt

und mit einem codierten Link auf Amazon verlinkt werden.

Neben dem Aufbau eines eigenen Partnerprogramms gibt es auch die Möglichkeit,

sich bestehenden Partnernetzwerken anzuschließen. Die bekanntesten Affiliate-

Netze sind Affilinet, Zanox, Adbutler und Tradedoubler. Es gibt verschiedene Formen

der Erfolgshonorierung. Als Pay-per-Click wird bezeichnet, dass ein Affiliate schon

dann Geld bekommt, wenn ein Interessent nur auf den Hyperlink geklickt hat.

Diese Form der erfolgsbasierten Werbung ist zum Beispiel beim Google-Adsense-

Programm realisiert. Eine weitere Methode ist Pay-per-Lead. Dabei wird für jeden

Interessenten bezahlt – unabhängig davon, ob dieser sofort kauft. Diese Methode ist

bei beratungsintensiven Produkten verbreitet. Beim Pay-per-Sale schließlich wird

wirklich nur dann gezahlt, wenn der Kunde auch sofort kauft. Inzwischen gibt es

auch Methoden, einen späteren Kauf zu vergüten.

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Online-Pressearbeit ist weit effizienter als klassische Pressearbeit. Voraussetzung

dafür ist jedoch, dass professionell gearbeitet wird. Auf keiner Homepage sollte

daher ein Bereich fehlen, der sich speziell an die Presse richtet.

Der Online-Pressebereich sollte bequem über einen Hyperlink auf der Homepage zu

erreichen sein. Im sichtbaren Bereich Ihrer Homepage sollte daher nicht nur das Wort

„Impressum“, sondern auch das Wort „Presse“ auftauchen. Dort finden Journalisten

übersichtlich angeordnet alles, was sie brauchen. Die Fotos sind verkleinert zu

sehen und können in Printqualität downgeloadet werden. Dort finden sich nicht

nur Fotos von Mitarbeitern, sondern auch das Firmengebäude und Firmenlogos.

Eine Unternehmensbeschreibung ist ebenso vorhanden wie ein Archiv sämtlicher

Pressemitteilungen. Kleiner Tipp: Nicht nur die Titel der Pressemitteilungen sollten

chronologisch gelistet sein, sondern auch ein kurzer Teasertext sollte jeweils dazu

angezeigt werden.

Weil Journalisten gelernt haben, dass die Navigation auf so mancher Unternehmens-

Website recht umständlich ist, geben die echten Profis einfach in der Suchmaschine

den Unternehmensnamen gefolgt von dem Wort „Presse“ ein. Schauen Sie einmal,

ob Sie damit auch gefunden werden.

Das Bereitstellen von Bildmaterial ist für Journalisten die wichtigste Anwendung

überhaupt. Sie müssen deshalb nicht Ihre Webdesigner nerven. Laden Sie die Bilder


einfach und bequem auf die Bilddatenbank Flickr hoch und verlinken Sie darauf.

Flickr macht dann gleich eine Slideshow daraus und Sie haben alles stressfrei sofort

online. Das können Sie wunderbar auch bei Events nutzen. Ebenso wie Flickr können

Sie auch Facebook und Twitter für die Pressearbeit nutzen. Am wichtigsten bleibt

jedoch nach wie vor der Aufbau eines E-Mail-Verteilers mit Journalisten, für die

Ihre Meldung interessant ist.

Gut organisierte Online-Pressearbeit ist auch deutlich effizienter als die meisten

anderen Online-Marketing-Werkzeuge. Das hat im Wesentlichen drei Gründe:

1. Der elektronische Versand von Pressemeldungen ist preiswerter, schneller und

bequemer als per Fax oder Brief. Es gibt unzählige Online-Presseportale, durch

die bequem die eigene Reichweite erhöht werden kann.

2.

3.

Für Journalisten ist das Internet das wichtigste Arbeitsmittel geworden:

Elektronische Pressemeldungen lassen sich leichter verarbeiten und es können

schneller Hintergrundinformationen recherchiert oder weiteres Pressematerial

auf der jeweiligen Unternehmens-Homepage abgerufen werden.

Jede mit einem Hyperlink publizierte Pressemeldung ist ein Gewinn für die

Linkpopularität beim Suchmaschinen-Marketing.

Versenden Sie Ihre Pressemitteilung deshalb nicht nur an Ihren Presseverteiler,

sondern publizieren Sie diese auch online auf Presseportalen. Die wirklich

guten kosten Geld, die meisten sind gratis. Wirklich gut bedeutet, dass dort

auch Journalisten vorbeisurfen. Das heißt, dass Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit

auch Journalisten erreichen, die Sie noch nicht im Verteiler haben. Es lohnt

sich also, hier etwas Geld in die Hand zu nehmen, um die eigene Reichweite

zu erhöhen. Auch bieten einige Dienste den E-Mail-Versand Ihrer Meldung an

Journalisten an.

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Eine der großen Stärken des Online-Marketings sind die Möglichkeiten der präzisen

Erfolgskontrolle. Logfiles, Zählpixel und Cookies erlauben eine präzise Auswertung

vieler Onlineaktivitäten. Diese Daten werden im Normalfall nicht personengebunden,

sondern anonymisiert gemessen, sodass keine datenschutzrechtlichen Aspekte zum

Tragen kommen.

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Gemessen werden Besucher, Seitenabrufe und die Herkunft der Besucher. Auch die

Stichworte, die bei den Suchmaschinen eingegeben wurden, sind erfasst. Will man

die Unternehmensziele auf die Internetaktivitäten herunterbrechen, muss dagegen

noch weit mehr ausgewertet werden. Wichtig ist es dabei, auch Bezahl- und

Bonitätssysteme, externe Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme einzubinden.

Web-Controlling endet nicht mit den Standardmetriken Page-Views, Visits und

Visitors. Weit mehr Kennwerte können quantifiziert werden. Key-Performance-

Indicators (KPI) liefern aussagekräftige Erfolgsfaktoren.

Zwar liefern auch die proprietären Systeme beispielsweise von Google AdWords

eigene Auswertungen. Ebenso gibt es Zahlen aus dem Affiliate-Programm. Dann

haben Sie vielleicht noch Zahlen aus Ihrer E-Mail-Marketing-Software. Trotzdem ist

es besser, alle diese Zahlen zusammenzuführen. Für eine ganzheitliche Auswertung

ist es ratsam, alle Kennzahlen zentral in einem System zu aggregieren. Ein Web-

Analytics-Projekt steht und fällt mit der Konzeption der Onlineaktivitäten.

Unterschiedliche, in die Webseite zu integrierende HTML-Elemente wie Tracking

Pixel und Landmarks liefern die Messwerte, die dann zentral in einem System

ausgewertet werden.

Die Auswertung von Webanalyse-Tools liefern neben den exportierbaren Kenngrößen

auch Dashboards. Dashboards sind Übersichtsdarstellungen, die die

wichtigsten Ergebnisse im Überblick zeigen. Der wichtigste Messwert ist zweifellos

die Besucherherkunft. Wie viele Besucher kamen von Google und wie viele aus

dem Social Web oder vom Onlineportal der Stadtverwaltung? Wie viele Besucher

kamen über die Anzeige bei der Lokalzeitung und wie viele über die Partneraktion

des Gewerbevereins? All diese Fragen lassen sich beantworten. Bequem lässt sich

auch herausfinden, was an einem bestimmten Tag los war, der besonders viele

Besucher hatte.

Ebenfalls interessant ist die Auswertung der Suchworte. Was waren die meistgenutzten

Stichworte, mit denen Besucher über Suchmaschinen auf die eigene

Seite kamen? Lohnt es sich, für diese Suchworte vielleicht zusätzlich eine Anzeige

in Suchmaschinen zu schalten?

Erfolg im Internet beruht nicht zuletzt darauf, dass die eigene Seite möglichst gut

mit anderen verlinkt ist. Ob über diese Links jedoch auch Besucher kommen, lässt

sich ebenfalls mit Web-Analytics nachverfolgen. Bei Kooperationsanfragen kann

man relativ schnell antworten: „Ja, wir testen das gerne einen Monat lang und sagen

Ihnen danach, ob wir Interesse haben“. Bringt Ihnen der Kooperationspartner keine

Besucher, kündigen Sie die Kooperation wieder.


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Für die Auswertung des Besucherverhaltens auf Webseiten gibt es zwei Techniken:

Die Auswertung von Serverprotokollen (Logfiles) und den Einsatz von Zählpixeln.

Heute wird überwiegend die zweite Methode eingesetzt. Der Grund: Die Daten

sind tagesaktuell.

Zählpixel sind kleine Bildelemente auf Webseiten oder in E-Mails, die Nutzerdaten

erfassen können. Ein Zählpixel ist ein Pixel eines großen Bildes. Sie sind so klein,

dass sie für das Auge nicht sichtbar sind. Diese Bilder sind aber nicht auf Ihrem

Server gespeichert, sondern auf dem Server des Webanalyse-Anbieters. Kommt nun

ein Besucher auf Ihre Homepage, wird automatisch das Zählpixel abgerufen. Dabei

werden Daten zum Webanalyse-Anbieter übertragen.

Alle Seiten eines Webauftritts werden mit solchen Zählpixeln codiert. Jeder

Seitenaufruf wird damit erfasst. In der Praxis sind es meist nicht nur Zählpixel,

sondern eine kurze Zeile in der Programmiersprache JavaScript.

Der Technik liegt die Tatsache zugrunde, dass jeder Aufruf einer Webseite eine

Kommunikation zwischen dem Computer des Besuchers und Ihrem Server darstellt.

Dabei verrät der Computer, wer er ist und was er will. Übertragen werden dabei

Daten, wie die IP-Adresse, die Bildschirmgröße, der verwendete Browser oder das

Betriebssystem. Ebenfalls registriert wird, woher ein Besucher kommt oder durch

welche Stichworte er in einer Suchmaschine auf die Seite gestoßen ist.

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Logfile wird die Protokolldatei genannt, in der ein Webserver alle seine Transaktionen

dokumentiert. Ein Logfile speichert alle öffentlichen Zugriffsdaten auf einem

Webserver. Bei jeder Anfrage eines Internetnutzers kommt es zur Kommunikation

mit dem Server. Dieser Dialog wird aufgezeichnet. Dabei wird gespeichert,

welche HTML-Seite ausgeliefert wurde und welche Bilder dazu herunter geladen

wurden.

Interessant sind Logfiles, weil sie für den Betreiber einer Website wichtige Rückschlüsse

auf die Beliebtheit der Seite ermöglichen. So kann ausgewertet werden,

welche Seiten am häufigsten aufgerufen wurden und wo die Besucher einer

Seite als nächstes hingeklickt haben. Wichtige Informationen zur Herkunft eines

Besuchers sind ebenso verfügbar: Von welcher Website kam ein Besucher, von

welcher Suchmaschine? Nach welchen Stichworten hat jemand gesucht? Welche

Stichworte bringen die meisten Besucher? All diese Informationen bringt eine

Logfileanalyse.

Nachteil der Logfileanalyse ist der Zeitversatz. Die meisten Unternehmen arbeiten

heute mit Webanalyse-Systemen, die ihre Daten über Zählpixel erheben. Damit sinkt

die Bedeutung der Logfileanalyse.

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Cookies sind in engen Regeln definierte Informationen, die ein Webserver auf dem

Rechner speichert. Mit diesen Informationen kann der Betreiber einer Website einem

wiederkehrenden Besucher Details zum letzten Besuch zuordnen.

Ein Cookie kann dem Nutzer das Surfen erleichtern. Er muss sich nicht mehr extra

einloggen und er bekommt Angebote, die zu seinen Interessen passen. Auch an

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spezielle Nutzereinstellungen kann sich eine Website durch Cookies „erinnern“. In

Cookies werden keine personenbezogenen Daten gespeichert. Es wird nur registriert,

dass ein bestimmter Rechner die Homepage besucht hat. Wenn der Nutzer dieses

Rechners auf einer Website jedoch persönliche Daten eingibt, können diese bei einem

späteren Besuch dem Rechner zugeordnet werden. Man wird dann „wiedererkannt“.

Allerdings kann nicht ermittelt werden, wenn eine andere Person am gleichen

Rechner sitzt. Auch kann ein Cookie nur von dem Unternehmen ausgelesen werden,

das dieses Cookie gesetzt hat.

Wer Cookies setzt, kann definieren, wie lange ein Cookie aktiv bleibt. Dieser

Zeitraum kann auf mehrere Wochen oder auch Jahre eingestellt sein. Ein Cookie

kann aber auch nur für die Dauer einer Sitzung aktiv sein. Diese Funktion ist zum

Beispiel für das Funktionieren mancher Onlineshops wichtig. In den eigenen

Browsereinstellungen lässt sich definieren, wie mit Cookies umgegangen wird. Sie

haben mindestens drei Möglichkeiten, Cookies zuzulassen: niemals, nur auf Anfrage

oder immer. Sie können auch die Cookies von Drittanbietern sperren. Diese Technik

wird im Onlinehandel zum Beispiel dazu benutzt, dass ein Unternehmen erkennt,

über welches Werbemittel ein Besucher das erste Mal auf ein Produkt aufmerksam

wurde.

Sie können in Ihrem Browser jederzeit sehen, welche Unternehmen bei Ihnen

welche Cookies gesetzt haben. Auch die Eigenschaften und das Verfallsdatum dieser

Cookies können Sie ansehen. Ebenso können Cookies bestimmter Unternehmen

auch gelöscht werden.

Wenn Sie als Unternehmen Cookies einsetzen, müssen Sie Ihre Besucher darüber

aufklären. Am besten ist es, dass Sie in sachlichen Worten erklären, warum Sie es

für sinnvoll halten, Cookies einzusetzen. Beispielsweise setzen die meisten Webanalyse-Programme

Cookies ein, um den Anteil wiederkehrender Besucher zu

messen. Wenn Sie dies jedoch einen Monat lang analysiert haben, kennen Sie Ihre

Zahlen und müssen nicht zwingend kontinuierlich weitermessen. In diesem Fall

können Sie auf Cookies auch verzichten. Wenn Sie aber Ihren Besuchern das Leben

erleichtern wollen, damit diese nicht immer wieder neu ihre Einstellungen eingeben

müssen, dann verwenden Sie sinnvollerweise Cookies.

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Auch wenn momentan das Thema Social Web stark dominiert, bleibt E-Mail das

effizienteste Tool, um die eigene Zielgruppe direkt anzusprechen. Wohlgemerkt:

Hier ist nicht von Spam oder halblegalen Werbemails die Rede. Die Rede ist von

E-Mail-Marketing, bei dem ein Empfänger klipp und klar gesagt hat: „Ja, liebes

Unternehmen, ich möchte von Euch regelmäßige Informationen per E-Mail“. Nicht

dass all diese Mails gelesen werden – wer macht das schon. Aber zumindest die

Betreffzeile wird wahrgenommen. Und ein Teil der Leser hat auch gerade die Zeit,

sich die Mail durchzulesen. Die Aussage, die in einer US-Umfrage die meisten

Befragten angekreuzt haben, war: „Ich finde es in Ordnung E-Mails zu erhalten,

wenn ich mich bei dem Unternehmen vorher dafür registriert habe. Auch wenn ich

nicht alle Mails lese, so ist es doch gut zu wissen, dass ich die Mails habe, wenn ich


dazu komme sie zu lesen“. Diesem Anspruch wird der klassische E-Mail-Newsletter

am besten gerecht.

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E-Mail-Marketing bezeichnet den Einsatz von E-Mailings und Newsletter im

Kontakt zu Interessenten und Kunden. Mengenmäßig kommt dabei dem Newsletter

die wichtigste Rolle zu. Dabei handelt es sich um das regelmäßige Zusenden einer

E-Mail an den gesamten Verteiler. Diese E-Mail enthält meist mehrere Themen.

Diese werden oft nur angerissen, Details erhalten die Leser durch Anklicken eines

Hyperlinks. Sie werden dann auf eine Webseite weitergeleitet. E-Mailings enthalten

wie Briefmailings meist nur ein einziges Thema oder Anliegen. Dafür wird das

Mailing auch nicht an den gesamten Verteiler geschickt. Es werden nur die Adressen

selektiert, für die das Thema relevant ist. Professionelles E-Mail-Marketing wird

nicht mit dem eigenen Mailprogramm, wie zum Beispiel Outlook betrieben. Drei

Gründe sprechen für die Verwendung von Spezialsoftware: Das Blockieren von

Serienmails durch Spamfilter, die Analysemöglichkeiten und das bequeme Erstellen

einer professionell gestalteten HTML-Mail.

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Die Rechtslage beim Versand von E-Mail unterscheidet sich von der für gedruckte

Werbebriefe. Das hat seinen guten Grund. Wer ein Briefmailing verschickt, zahlt

dafür der Post ein nicht unerhebliches Porto. Dafür übernimmt die Post den Versand

des Briefs zum Zielort und Zustellung durch den Briefträger.

Wer aber eine E-Mail versendet, zahlt nur Geld dafür, dass die E-Mail zum

nächstgelegenen Internetknoten kommt. Das entspricht dem Abliefern eines Briefs

bei der Postfiliale. Den Rest erledigen die Provider gratis. Wenn ein Unternehmen

übermäßig viele Briefe versendet, ist es bald pleite. Bei E-Mails dagegen ist es

viel teurer, eine Adresse manuell aus dem Verteiler zu streichen, als diese Adresse

weiter anzuschreiben.

Das ist der Grund, warum der Gesetzgeber hier aktiv wurde, um Empfänger vor

einer Belästigung durch E-Mail-Werbung zu schützen. Die Rechtslage ist daher ganz

klar: E-Mail-Werbung ist verboten. Nur zwei Ausnahmen gibt es:

1. Sie befinden sich in einer aktiven Geschäftsbeziehung mit dem Empfänger.

2. Der Empfänger hat Ihnen ausdrücklich gesagt, dass er die Werbung haben will.

Wundern Sie sich nicht, dass Sie trotzdem den lieben langen Tag E-Mail-Werbung

von Unternehmen erhalten, die Sie nicht kennen. Diese Unternehmen handeln

illegal. Die meisten davon sind schlau genug, keine Adresse anzugeben, an die eine

kostenbewehrte Unterlassungserklärung geschickt werden kann. Derzeit klicken 15

Prozent der Internetnutzer ab und zu Angebote von Spam-Versendern an. Daher

lohnt sich dieses „Geschäftsmodell“ leider trotz der Strafen noch immer.

Seriöse Anbieter jedoch versenden nur E-Mails mit Einwilligung. Diese Einwilligung

kann auf einem Onlineformular, schriftlich oder auch mündlich erteilt werden.

Wichtig ist nur, dass die Einwilligung sauber protokolliert wird und zugänglich

ist. Nach jeder Einwilligung sollten Sie also sofort eine Bestätigung versenden, die

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gleich auch noch eine Widerspruchsmöglichkeit enthält. Dann ärgert sich niemand,

dass er eine E-Mail erhält ohne zu wissen warum.

Drei Gesetze regeln die Details. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

(UWG) enthält die Pflicht zur Einwilligung und die Ausnahme bei bestehenden

Geschäftsbeziehungen. Das Telemediengesetz (TMG) regelt die Einwilligung und

deren Protokollierung. Es sagt auch, dass E-Mail-Absender und Betreff nicht den

kommerziellen Charakter einer E-Mail verschleiern dürfen. Das Bundesdatenschutzgesetz

(BDSG) schließlich enthält das Widerspruchsrecht. Wenn Sie keine

E-Mails mehr von einem Unternehmen wollen, können Sie einfach widersprechen

oder abbestellen.

Und noch etwas zum Abschluss: Auch ein Newsletter ist Werbung. Versuchen Sie

also nicht zu tricksen. Auch wer seine E-Mails als Anfrage tarnt, hat vor Gericht

keine Chance. Versetzen Sie sich doch in die Lage der Empfänger: Wer täglich

unangeforderte Werbung löschen muss, reagiert irgendwann gereizt auf so etwas.

Und immer mehr Menschen reichen die E-Mails dann einfach an einen befreundeten

Anwalt weiter, der dann Abmahnungen verschickt.

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Am besten ist die Unterschrift unter der Einwilligung. Aber das ist nur in seltenen

Fällen möglich. Eine Willenserklärung sollte eindeutig und transparent sein. Stellen

Sie also sicher, dass der Empfänger Ihrer Werbemails der Zusendung aktiv zugestimmt

hat. Das kann übrigens auch elektronisch geschehen. Das Telemediengesetz erklärt

in Paragraf 13 dazu, dass der Anbieter sicherstellen muss, dass

1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat,

2. die Einwilligung protokolliert wird,

3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und

4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft

widerrufen kann.

Punkt eins erfüllen Sie mit einer klaren Sprache ohne Kleingedrucktes. Sagen Sie

dem Empfänger, was ihn erwartet. Punkt zwei und drei können Sie online ebenso

wie offline ganz einfach erfüllen. Sobald ein Interessent Ihnen persönlich oder

telefonisch gesagt hat, dass er gerne Ihren Newsletter erhalten möchte, bestätigen

Sie das per E-Mail. Dazu bietet jede gute Newslettersoftware eine Möglichkeit,

Daten zu Zeitpunkt und Umständen der Einwilligung zu speichern. Gleichzeitig

wird automatisch eine Bestätigungs-E-Mail verschickt, in welcher der Wortlaut der

Einwilligung an den Empfänger geht. Natürlich gibt es in dieser und in folgenden

E-Mails immer eine automatische Abbestellmöglichkeit. So ist auch Punkt vier

erfüllt. Bei mündlichen Einwilligungen empfiehlt es sich, noch am gleichen Tag

die Einwilligung per E-Mail zu bestätigen. Darin sollte die Einwilligung schriftlich

fixiert sein und eine Widerrufsmöglichkeit geboten werden.

Leider ist es im Internet mit der Einwilligung nicht so einfach wie persönlich oder

per Telefon. Der Grund: Sie müssen sicherstellen, dass die Person die Richtige ist.

Sonst könnte ja jeder kommen und beliebige Adressen in Onlineformulare eintragen.

Das Verfahren heißt Double-Opt-in. Dabei wird zunächst auf der Homepage eine


Einwilligung erteilt. Um aber sicher zu gehen, dass die Einwilligung wirklich vom

Besitzer der E-Mail-Adresse kommt, senden Sie eine E-Mail an diese Adresse. In

dieser E-Mail ist ein Aktivierungslink. Erst wenn dieser angeklickt wird, ist die

Einwilligung perfekt.

Beim Einholen der Einwilligung auf der Homepage gibt es neben dem Double-Optin-Verfahren

noch weitere Dinge zu beachten:

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Die effizienteste Adressgewinnung läuft über die eigene Homepage. Wer Webseiten

besucht, hat Interesse am Thema. Hier sind 12 Tipps, wie Sie interessierte Besucher

Ihrer Homepage zum Hinterlassen der E-Mail-Adresse bewegen.

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Fordern Sie direkt auf der Startseite Ihrer Homepage zum Anfordern von

Informationen per E-Mail auf.

Nennen Sie ein gutes Nutzenargument, warum jemand seine E-Mail-Adresse

hinterlassen soll. Nutzen Sie Bilder, um den Vorteil zu visualisieren, den

Newsletterempfänger gegenüber anderen Menschen haben.

Fordern Sie lediglich die Eingabe der E-Mail-Adresse. Das senkt die Schwellenangst,

die beim Anblick langer Formulare entsteht. Erst auf der sofort folgenden

Bestätigungsseite erfragen Sie weitere Informationen, wie zum Beispiel Name

und Anrede. Erfragen Sie nur Daten, die Sie wirklich brauchen. Sagen Sie, was

der Nutzer von der Angabe der Daten hat.

Schaffen Sie Vertrauensgarantien. Weisen Sie darauf hin, dass man den

Newsletter jederzeit bequem wieder abbestellen kann. Betonen Sie, dass die

Daten nicht weitergegeben werden.

Seien Sie transparent und sagen Sie, in welcher Frequenz und mit welchen

Inhalten der Newsletter erscheint.

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6. Machen Sie neugierig und zeigen Sie ein Archiv mit den letzten verschickten

Newslettern.

7. Laden Sie auf jeder einzelnen Seite Ihres Webauftritts dazu ein, den Newsletter

anzufordern.

8. Nutzen Sie ein Adresseingabefeld als visuelle Aufforderung, den Newsletter

anzufordern. Vermeiden Sie die Verwechslung mit dem Suchfenster: Schreiben

Sie in das Feld „E-Mail-Adresse eingeben“ oder „Ihre E-Mail-Adresse“.

9. Incentivieren Sie die Adresseingabe: Bieten Sie Downloads von Musik, E-Books

oder Klingeltönen an.

10. Vermeiden Sie Zusatzkreuzchen wie „die AGB habe ich gelesen“.

11. Sagen Sie ganz deutlich, dass der Newsletter erst dann zugeschickt wird, wenn

der Bestätigungslink in der Bestätigungsmail angeklickt wurde. Dieses „Double-

Opt-In“ ist rechtlich gefordert.

12. Nicht beliebt aber wirksam: Fordern Sie – für begrenzte Zeit – über ein Popup-

Fenster zum Newsletterabonnement auf.

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Zunächst einmal: Dafür wird eine spezialisierte Software benötigt. Diese löst dafür

eine Reihe von Problemen der Rechtssicherheit. Wichtig ist nämlich, dass Sie nur

E-Mails versenden, wenn der Empfänger dem ausdrücklich zugestimmt hat oder

wenn eine feste Kundenbeziehung besteht.

Die Software finden Sie, wenn Sie auf Portalen wie marketing-BÖRSE oder Absolit

nach Anbieterlisten suchen. Zwei Modelle stehen zur Auswahl. Entweder kaufen

Sie die Software und betreiben sie auf Ihrem eigenen Rechner oder Sie mieten nur

die Dienstleistung. Letzteres ist am weitesten verbreitet weil bequemer.

Zunächst einmal hat die Software eine automatische Abonnentenverwaltung.

Damit wird auch die Einwilligung rechtssicher abgewickelt und protokolliert. Die

Nutzer können vollautomatisch die Einwilligung jederzeit widerrufen, ohne dass

Sie damit Arbeit haben. Zunächst spielen Sie die Adressen, die Sie bereits haben,

im Excel- oder CSV-Format ins System. Dann verlinken Sie das Anmeldeformular

mit Ihrer Homepage. Viele Systeme erlauben auch das Einbinden von Formularen

direkt in die Homepage.

Dann sollten Sie ein System wählen, in dem bereits mehrere Standardschablonen

hinterlegt sind. Alternativ können Sie auch von Ihrer Internetagentur ein eigenes

entwerfen lassen. In die Schablone schreiben Sie dann einfach Ihre Texte hinein. Am

Ende sieht das alles hochprofessionell aus. Sie müssen sich nur noch vergewissern,

dass die Inhalte stimmen.

Nun senden Sie die Mail testweise an sich selbst und einige Kollegen. Wenn alles

o.k. ist, senden Sie an die Empfänger. Fertig. Nun gehen Sie in die Statistik und

prüfen, welche Links am meisten angeklickt wurden. So lernen Sie, was die Leser

interessiert und was nicht.


Auf eines sollten Sie bei der Software noch achten: Die Provider verdächtigen

jede Serienmail als unerwünschte Spammail. Diese werden dann von Spamfiltern

blockiert. Der einzige Weg, dem Spamfilter sicher zu entkommen, ist der Versand

über zertifizierte Server. Die meisten E-Mail-Dienstleister sind Mitglied bei der

Certified Senders Alliance CSA. Damit ist sichergestellt, dass deren Mailserver

nicht blockiert werden. Genau darauf sollten Sie achten, wenn Sie mit einem

E-Mail-Tool arbeiten, das bei einer anderen Software gratis mit dabei ist. Konkret

sind das einige Anbieter von Kundendatenbanken (CRM) und von Web-Content-

Management-Systemen (CMS). Beide haben oft auch ein E-Mail-Tool integriert,

das jedoch meist nicht ausreichend ist.

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Jede gute Kundendatenbank kann auch Serienbriefe produzieren. Ebenso können

natürlich auch E-Mails ausgegeben werden. Das verführt viele Unternehmen dazu, auf

ein richtiges E-Mail-Marketing-System (EMS) zu verzichten. Das CMS hat jedoch

eine Reihe von Nachteilen. Das Klickverhalten darf aus datenschutzrechtlichen

Gründen nicht gespeichert werden. Genau hierin liegt aber die Stärke des E-Mail-

Marketings. Sollte Ihr System das trotzdem speichern – und solche Systeme gibt es

– verletzen Sie die gesetzlichen Bestimmungen.

Ein weiterer Nachteil: Die Abonnentenverwaltung muss manuell geschehen und

verursacht damit Mehraufwand. Das Gesetz verlangt bei elektronischer Werbung eine

Möglichkeit, dieser zu widersprechen. Bei einem EMS geschieht das automatisch.

Ein Empfänger kann sich selbst abmelden. Aber welches Unternehmen würde

gerne dem Kunden die Möglichkeit geben, eine Änderung der Kundendatenbank

zu bewirken?

Der dritte Nachteil: Die Kundendatenbank kommuniziert sinnvollerweise über den

unternehmenseigenen Mailserver. Das ist bei geringen Empfängerzahlen absolut in

Ordnung. In dem Moment jedoch, wo Massenmailings darüber abgewickelt werden,

macht das die Provider stutzig. Dann muss entweder der Mailserver zertifiziert werden

oder es muss in Kauf genommen werden, dass Mails in Spamfiltern landen.

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Die meisten CMS bieten auch eine E-Mail-Versand-Funktion. Gut geeignet sind

die CMS, um Adressen mittels Webformularen automatisiert zu gewinnen. Diese

Adressen können dann an das EMS weitergegeben werden. Soll jedoch das gesamte

E-Mail-Marketing über das CMS abgewickelt werden, hat das einige Nachteile.

Die wenigsten CMS bieten eine ausreichende Auswertung der E-Mailings. Die

das jedoch anbieten, vernachlässigen dabei meist den Datenschutz: Klick- und

Öffnungsdaten sind personenbezogen zugänglich und das ist rechtlich unzulässig.

EMS anonymisieren diese Auswertung.

Ein CMS bedeutet noch keinen zertifizierten Mailserver. Nur über diesen jedoch

kann der Spamverdacht entkräftet werden.

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Wirklich erfolgreiches E-Mail-Marketing arbeitet mit Schnittstellen zu CRM und

CMS. Jedes System hat seine Daseinsberechtigung und auf keines kann verzichtet

werden. Die Verknüpfung der Systeme kann über automatische Schnittstellen

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erfolgen. Dann tauschen die Systeme automatisch ihre Daten aus. Oft gibt es

Standardschnittstellen, manchmal muss auch händisch manuell angepasst werden.

Ebenso ist es aber auch kein Problem, Daten per Hand aus dem einen in das andere

System zu übertragen. Wenn Sie monatlich einen Newsletter versenden, tut es nicht

weh, kurz alle neuen Kunden aus dem CMS per Excel-Tabelle oder CSV-Datei in

das EMS zu überspielen.

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Das Customer-Relationship-Management (CRM) übernimmt die Verwaltung

der Kundenkontakte. Meist werden auch die Kontakte zu Interessenten damit

gemanagt. In diesem System werden alle Informationen über die unterschiedlichen

Zielgruppen des Unternehmens zusammengeführt. Auch die Informationen aus

dem EMS werden dorthin übertragen. Dazu gibt es Schnittstellen. Nur eines darf

aus Datenschutzgründen nicht übertragen werden: Informationen darüber, ob eine

bestimmte Person auf einen bestimmten Hyperlink geklickt hat oder eine bestimmte

E-Mail geöffnet hat. Gespeichert werden darf jedoch, ob sich eine Person aus dem

Verteiler gestrichen hat oder ob eine E-Mail nicht zustellbar war. Somit liefert das

EMS dem CMS wichtige Kundeninformationen.

Wichtig für das Kampagnenmanagement ist die Ansprache der richtigen Zielgruppe.

Dazu werden Gruppen von Personen in der Datenbank selektiert. Meist geschieht

dies im CRM-System. Diese Adressen werden dann ans EMS übergeben und

angeschrieben. Alternativ können auch Daten aus dem CRM ins EMS übertragen

werden und dann wird die Selektion im EMS vorgenommen. Beide Wege sind

möglich.

Oft wird auch lediglich zum Start der E-Mail-Marketingaktivitäten der gesamte

Bestand an E-Mail-Adressen ins EMS überspielt und fortan nur noch mit dem

CMS gearbeitet. Zunächst spielen Sie dazu die Adressen, die Sie bereits haben,

im Excel- oder CSV-Format ins EMS. Dann verlinken Sie das Anmeldeformular

mit Ihrer Homepage. Viele Systeme erlauben auch das Einbinden von Formularen

direkt in die Homepage. Die weitere Gewinnung neuer Adressen geschieht dann

ausschließlich online.

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Das CMS hat drei Aufgaben. Einerseits werden hier Formulare angeboten, über

die Adressen gewonnen werden. Dabei geht es darum, möglichst viele Menschen

auf der Homepage von den Vorteilen der Adresseingabe zu überzeugen. Das CMS

übernimmt auch die Seitengestaltung und die Abwicklung des Anmeldeprozesses.

Die Daten werden dann an das EMS übergeben.

Andererseits gibt es auf der Website interessante Inhalte, die eventuell auch im

Newsletter erscheinen sollen. Dazu übernimmt das EMS automatisch Inhalte aus dem

CMS. Damit kann der Aufwand für die Newslettererstellung auf wenige Minuten

reduziert werden. Die meisten EMS bieten eine Schnittstelle zum CMS an.

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Aber wann und wie oft soll er verschickt werden? Dazu die Antworten auf die fünf

häufigsten Fragen.


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Die Antwort ist ja. Jedes Unternehmen sollte seinen Kunden anbieten, auf dem

schnellsten und bequemsten Weg über die wichtigsten Dinge informiert zu werden.

Sicher kann man auch anrufen oder einen Brief schicken, aber E-Mail sollten Sie

zusätzlich anbieten.

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Ob Sie regelmäßig versenden, bleibt Ihnen überlassen. Und der E-Mail-Informations-

Service muss auch nicht immer „Newsletter“ heißen. Mindestens einmal im Jahr

– besser aber häufiger – sollten Sie aber schon Ihren Kunden etwas mitzuteilen

haben.

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Das hängt davon ab, wie oft Sie etwas Wichtiges mitzuteilen haben. Vorsicht: Für

Sie mag es wichtig sein, dass wieder eine neue Mitarbeiterin eingestellt wurde.

Nicht immer jedoch interessiert das alle Kunden. Bewerten Sie die Wichtigkeit von

Informationen aus der Kundensicht.

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Ein paar Mal im Jahr sollten Sie sich schon melden. Wenn Ihnen jedoch partout

nichts einfällt, was Sie schreiben könnten, dann versenden Sie ruhig unregelmäßig.

Machen Sie sich aber dann bitte die Mühe, Kunden und Interessenten jeweils

unterschiedlich anzusprechen.

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Dann, wenn Ihre Leser online sind. Im B2B ist das meist in der Woche tagsüber.

Privatkunden gehen zunehmend in den frühen Abendstunden und oft am Wochenende

online. Es hängt aber auch von Ihren Inhalten und Ihrer Zielgruppe ab. Für jeden

Wochentag und jede Versandzeit lässt sich inzwischen eine Studie finden. Deshalb

testen Sie bitte selbst. Teilen Sie Ihren Verteiler und versenden Sie den gleichen

Newsletter an unterschiedlichen Tagen. Beim nächsten Newsletter nehmen Sie den

besten Tag und versenden nun zu unterschiedlichen Uhrzeiten. Die Versandzeit mit

der höchsten Öffnungsrate ist am besten.

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Ein Newsletter benötigt zunächst einmal gute Inhalte. Wer regelmäßig etwas

Interessantes verschickt, erfüllt die wichtigste Voraussetzung. Der Absendername im

Posteingang signalisiert: „Diese E-Mail sollte nicht ungelesen gelöscht werden“.

Der Absendername ist die wichtigste Komponente eines Newsletters. Die Firma

als Absender sollte klar erkennbar sein. Der Leser soll sofort erkennen, welches

Unternehmen ihm eine E-Mail schickt. Der Firmenname steht innerhalb der ersten

15 Zeichen. Die Betreffzeile soll verraten, warum es lohnt, gerade diesen Newsletter

zu öffnen. Die Betreffzeile weist konkret auf die Inhalte des aktuellen Newsletters

hin.

Die persönliche Anrede ist Pflicht. E-Mail-Marketing ist Beziehungsmarketing

– viele Leser wollen mit Namen angesprochen werden. Üblich ist das formelle

„Sehr geehrte Frau Müller“. Viele Newsletter sprechen ihre Leser aber auch etwas

lockerer an. Wie bei einem Briefmailing gehört auch zu einem Newsletter ein kurzes

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persönliches Anschreiben. Das Anschreiben (Editorial) ist extrem kurz (etwa drei

Zeilen) und persönlich unterschrieben.

Ein Newsletter sollte sehr übersichtlich strukturiert sein, um Schnelllesern das

Leben zu erleichtern. Ein Newsletter enthält am Anfang die wichtigsten Schlagzeilen

beziehungsweise Produktmeldungen als Inhaltsübersicht.

Die Abbestellmöglichkeit ist gesetzlich gefordert. Ein Newsletter unterscheidet sich

von Spam durch eine bequeme Abbestellfunktion. Die Abmeldung sollte in einem

Schritt und unkompliziert möglich sein. E-Mails können bequem weitergereicht

werden. Deshalb sollte eine Weiterempfehlungs-Funktion nicht fehlen. Beim E-

Mail-Marketing bestimmt der Empfänger selbst, was er an welche Adresse bekommt.

Geben Sie den Lesern die Möglichkeit, ihre Daten selbst zu pflegen, indem Sie auf

ein Änderungsformular verlinken.

Für Publikationen wie Newsletter gilt die Kennzeichnungspflicht mit allen

Kontaktdaten. Im Impressum sind neben Postadresse auch Telefonnummer und

E-Mail-Adresse genannt.

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Neben dem Namen des Absenders ist die Betreffzeile der wichtigste Grund,

eine E-Mail zu öffnen. Aktuelle Studien widersprechen sich, aber es gibt einige

Grundregeln.

E-Mails werden meist blitzschnell überflogen oder gelöscht. Bevor Leser das

Todesurteil Urteil „Löschen“ aussprechen, haben zwei Anwälte das Wort: Absender

und Betreff. Die Entscheidung über Lesen oder Löschen geschieht meist nach zwei

Kriterien:

• Ist der Absender jemand, der mir immer wieder etwas Nützliches sendet?

• Klingt der Betreff so interessant, dass sich das Öffnen auch diesmal lohnt?

Es gibt zwei Dinge, die Sie beachten sollten. Erstens Selbstbeschränkung: Nur

dann etwas senden, wenn es für den Empfänger auch interessant ist. Zweitens im

Betreff sagen, was so interessant ist, dass sich das Öffnen lohnt. Dazu gibt es ein

paar Tricks:

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Fassen Sie die für den Leser wichtigste Information kurz und aussagekräftig

zusammen. Erleichtern Sie es den Lesern, schnell zu erkennen, was an dieser

E-Mail für sie relevant ist. Was verpasst jemand, der die Mail ungelesen löscht?

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Je kürzer eine Betreffzeile ist, desto besser wirkt sie. Aber es gibt viele Ausnahmen

erfolgreicher langer Betreffs. Viele E-Mail-Dienste schneiden den Betreff bei fünfzig

Zeichen ab. Mobiltelefone werden wichtiger und die kürzen auch.

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Die wichtigsten Schlüsselworte sollten möglichst weit vorne stehen. Verschieben Sie

die Worte Ihrer Betreffzeile so lange, bis Sie dieses Ziel erreicht haben. Riskieren

Sie, dass Deutschlehrer Ihnen mangelnde Grammatikkenntnisse oder Steno-Stil

vorwerfen: Die Öffnungsrate und nicht die Schulnote entscheidet über den Erfolg.


Und hier schon der Widerspruch zu Regel 2: Manchmal ist es erfolgreicher noch ein

Schlüsselwort mehr zu schreiben, auch wenn die zulässige Betrefflänge überschritten

wird.

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„Sensationelle Angebote“ ist erstens viel zu allgemein und zweitens sieht es nach

Spam aus. Schreiben Sie konkret, welche Angebote warum sensationell sind. Zum

Teil kann schon die Angabe eines Zeitpunkts oder eines Orts einen Betreff konkreter

machen. Das Wort „Gewinnspiel“ wirkt regelmäßig Wunder, wirkt aber ebenfalls

noch stärker, wenn sie den Hauptgewinn nennen.

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Die ganzen Regeln in diesem Artikel sind schön und gut, aber der Posteingang wäre

langweilig, wenn jeder sie beachten würde. Deshalb riskieren Sie auch einmal,

Regeln zu durchbrechen und einen völlig unerwartet andersartigen Betreff zu

verwenden. Das Risiko ist jedoch hoch, dass es in die Hose geht.

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Jede Betreffzeile sollte vor dem Hauptversand gegen eine Alternative getestet werden.

Dazu versenden Sie die geplante Betreffzeile zunächst einmal an zehn Prozent der

Empfänger. An weitere zehn Prozent versenden Sie einen Alternativtext. Wenn dieser

besser ist als der ursprüngliche, versenden Sie an die restlichen achtzig Prozent den

Alternativtext. Als Kenngröße sollten Sie die Öffnungsrate unique verwenden. Das

ist der Anteil der Adressaten, die eine E-Mail öffnen. Aber auch die Gesamtzahl

der Öffnungen kann interessant sein. Eine auffällige Betreffzeile wird auch später

gerne noch einmal angeklickt.

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Stärke des E-Mail-Marketings ist die Erfolgsmessung. Leider liefern die Systeme oft

ganz unterschiedliche Kennzahlen. Entweder werden Äpfel mit Birnen verglichen

oder der Wert kann überhaupt nicht gemessen werden. Hier sind die häufigsten

Fehlerquellen.

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Schon bei einer elementaren Zahl geraten manche Systeme ins Straucheln. Bei

postalischen Mailings stellen Adressdubletten ein erhebliches Problem dar. Hier

lebt der E-Mail-Marketer sorgenfrei. Der Grund: Anders als bei Postadressen gibt

es bei E-Mails nur eine richtige Schreibweise – alles andere produziert Rückläufer

(Bounces). Jedes professionelle E-Mail-Versandsystem entfernt automatisch

doppelte E-Mail-Adressen. Falls Sie kein solches System verwenden, entfernen

Sie die Dubletten manuell.

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Ein Vorteil von E-Mail-Marketing gegenüber Printmailings ist die automatische

Rückläuferbearbeitung. Erloschene Adressen produzieren eine Fehlermeldung

(Bounce). Diese Meldung wird vom E-Mail-System erfasst und die Adresse vom

Verteiler entfernt. In der Praxis jedoch laufen manchmal zwei Dinge falsch. Entweder

das Bounce-Management funktioniert gar nicht, dann werden munter jedes Mal alle

toten Adressen wieder angeschrieben. Nach einem Jahr schon kann so der halbe

Verteiler aus toten Adressen bestehen. Es gibt aber auch das Gegenteil. Dann wird

jede Rückläufermail als Bounce gewertet und fliegt aus dem Verteiler. Die meisten

Rückläufer jedoch sind einfache Abwesenheitsbestätigungen. Zwischen diesen beiden

Extremen gibt es viel Raum für Optimierung. Die meisten professionellen Systeme

beherrschen hier alle Tricks, um den Verteiler möglichst optimal zu pflegen.

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Um es gleich zu sagen: Die Öffnungsrate kann nicht gemessen sondern nur

geschätzt werden. Das geschieht mit eingebauten Bildern, die beim Öffnen der E-

Mail nachgeladen werden. Und genau das ist die Crux. Denn oft werden die Bilder

nicht nachgeladen. Sei es die neue Outlook-Version oder der sicherheitsfanatische

Webmaster, Bilder werden oft geblockt. Dafür zählen viele Systeme gleich mehrfach.

Wenn von zwei Empfängern einer gar nicht und einer zweimal öffnet, entstehen

einhundert Prozent Öffnungsrate. Im Zweifelsfall fragen Sie nach, ob auch wirklich

die „Öffnungsrate unique“ gemessen wurde. Das ist der Anteil der Empfänger, die

vermeintlich geöffnet haben. In Textmails kann die Öffnungsrate nicht gemessen

werden. Dafür lässt sie sich jedoch anhand der Klickrate abschätzen. Und schon

wieder schnappt die Falle der unterschiedlichen Erhebungsmethoden zu.

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Anders als die Öffnungsrate kann die Klickrate sehr genau gemessen werden.

Aber auch hier liefern die Systeme unterschiedliche Werte: Am aussagekräftigsten

ist die „Klickrate unique“. Dabei wird gemessen, wie viele der Empfänger

etwas angeklickt haben. Manche Systeme messen jedoch jeden Klick. Wenn also

jemand zwei unterschiedliche Links und einen gleich dreimal angeklickt hat, treibt

das munter die Klickrate hoch, obwohl dahinter nur eine einzige Person steckt.

Professionelle Systeme erfassen all diese Werte getrennt. Aber selbst wenn Sie nun

mit der „Klickrate unique“ als Erfolgskennzahl arbeiten, sollten Sie aufpassen.


Vergleichen Sie sich nie mit anderen Unternehmen, denn es spielen zwei wichtige

Faktoren eine Rolle: Wie alt ist Ihr Verteiler? Wer seit zehn Jahren E-Mails versendet,

hat zwangsläufig eine niedrigere Klickrate als ein Unternehmen, das gerade einen

neuen Verteiler aufgesetzt hat. Wie wichtig sind Sie für den Empfänger? Je höher

die Relevanz Ihrer Inhalte für den Empfänger ist, desto höher auch die Klickrate.

Das ist auch der Grund dafür, dass im B2B-Bereich die Klickraten meist höher als

bei E-Mails sind, die sich an Verbraucher richten.

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Die Abmelderate ist ebenfalls ein relativ präzise zu ermittelnder Wert. Auch hier

jedoch sollte man sich vor Vergleichen mit anderen hüten, weil zu viele Faktoren

eine Rolle spielen. Wie bequem ist die Abmeldung? Wer gehen will, geht. Bauen Sie

also keine Hürden auf, sondern platzieren Sie das Wort „abmelden“ am besten nicht

nur am Ende, sondern auch am Anfang einer E-Mail. Und am besten ganz bequem

mit einem einzigen Mausklick ohne noch einmal die Adresse eingeben zu müssen.

Der Grund: Je einfacher das Abmelden desto weniger Menschen drücken stattdessen

den Spamknopf. Solche Beschwerden sind schlecht für Ihre Absenderreputation,

die von den E-Mail-Providern sehr genau gemessen wird. Je besser Ihr Ruf, desto

geringer das Risiko, von Spamfiltern blockiert zu werden.

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Immer mehr Plattformen im Social Web erweisen sich als wichtig für das Marketing.

Auf der anderen Seite bedeutet es einen nicht zu unterschätzenden Aufwand, all diese

Portale zu „bespielen“. Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass es keineswegs nur

darum geht, Meldungen zu posten. Der größte Aufwand besteht darin, auf den selbst

losgetretenen Dialog auch zu reagieren. Sicher muss nicht jeder Beitrag kommentiert

werden, aber mitlesen tut Not.

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Facebook hat die höchste Reichweite aller Portale. Hier eine Fanseite einzurichten,

wird bald schon zum Standard gehören. Auch Veranstaltungen können hier einfach

und schnell angelegt werden. Die Inhalte können auch getwittert werden oder

umgekehrt aus Twitter übernommen werden. Besser ist es jedoch, nicht auf beiden

Plattformen die gleichen Dinge anzubieten.

Twitter ist der Standard für kurze Textnachrichten, die als Statusmeldungen sagen,

was momentan wichtig ist. Immer mehr Unternehmen beantworten hier auch

Kundenfragen.

Wer-kennt-wen ist für die Unternehmen interessant, deren Zielgruppen in ländlichen

Regionen leben. In vielen kleineren Gemeinden ist WKW der Renner. Unternehmen

können Gruppen einrichten. StudiVZ oder SchülerVZ sind interessant, wenn

Studierende oder Schüler angesprochen werden sollen. Die Möglichkeiten für

Unternehmen sind jedoch eingeschränkt.

YouTube ist spannend, wenn es viel Videomaterial gibt. Dieses kann selbst

produziertes, ebenso aber auch von Nutzern oder Fans hochgeladenes Material

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sein. Unternehmen können eigene Seiten einrichten und dort die Videos gebündelt

zeigen.

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Kein Unternehmen kommt heute daran vorbei, sich über Social Media-Marketing

Gedanken zu machen. Das heißt jedoch nicht, dass jetzt hektisch Twitter-Profile

und Facebook-Seiten angelegt werden müssen. Zuhören und Lernen ist der erste

Schritt.

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Auch ohne eigene Aktivitäten sind manche Unternehmen schon stärker im Social

Web präsent, als ihnen lieb ist. Hier die Ohren aufzuhalten, ist der erste Schritt. Eine

einfache Möglichkeit dazu bietet search.twitter.com. Dort wird der Firmen- oder

Markenname eingegeben und schon sind die Kommentare chronologisch sortiert

sichtbar. Bei Otto, Vodafone, Telekom und 1&1 können Sie sehen, wie der Dialog

mit den Kunden aussehen kann.

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Bevor Sie ins Social Web gehen, brauchen Ihre Mitarbeiter klare Richtlinien. Was ist

erwünscht und was nicht? Hier verschwimmt oft die Grenze zwischen Privatpersonen

und Angestellten. Bei Twitter ist es relativ normal, dass Menschen auch über ihren

Beruf schreiben oder dass Angestellte oder Chefs auch einen kleinen Einblick in

ihr Privatleben ermöglichen. Bei Facebook ist das oft eine Gratwanderung. Kodak

hat dazu gute Tipps publiziert.

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Sobald die Abgrenzung Privatperson/Angestellter klar ist, können Sie zunächst

einmal als Person aktiv werden. Reden Sie mit Menschen, die über Ihre Marke

reden. Natürlich nur, wenn Sie das Gefühl haben, dass diese Menschen das auch

wollen. Und stellen Sie immer klar, dass Sie für dieses Unternehmen arbeiten. Sie

werden sich wundern, wie groß die Freude darüber ist, dass Kunden sich plötzlich

ernst genommen fühlen.

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Sie können in Twitter mit Nutzern diskutieren oder einfach nur schnelle Informationen

bereitstellen. Als die Aschewolke über Europa zog, konnten die Fluggesellschaften

über Twitter schnell den aktuellen Stand bekannt geben. Und wenn Sie nicht viel

zu sagen haben, dann stellen Sie doch zumindest Ihre Pressemeldungen online.

Unter den wenigen deutschen Twitter-Nutzern sind nämlich überproportional viele

Journalisten. Mit Twitterfeed lässt sich das Einspielen der Presseinformationen

auch automatisieren. Twitter ist heute schon der Quasi-Standard für das „Echtzeit-

Web“.

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YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine nach Google. Wenn Sie eigene Videos

haben, können Sie diese bequem publizieren. Wenn nicht, zeigen Sie auf Ihrer Seite

eben nur die Videos, die Sie für interessant halten. Dazu müssen Sie ein Video nur

als Favorit markieren. Ich habe das auch nicht anders gemacht: youtube.com/user/

absolit


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YouTube und Twitter sind relativ einfache Portale. Wenn Sie sich jedoch weiter ins

Social Web wagen, sollten Sie strategischer vorgehen: Was ist Ihr Ziel und welche

Ressourcen haben Sie? Einfach nur das Social Web mit Informationen zu bespielen,

die zufällig da sind, ist zu wenig. Genau wie Sie bei Ihrem Newsletter ein klares

inhaltliches Konzept haben, benötigen Sie das auch für das Social Web. Welche

Inhalte haben wir, wie oft gibt es da etwas Neues und wo soll das wie kommuniziert

werden? Und dann die Gretchenfrage: Was machen wir, wenn Fragen kommen? Mit

wie vielen Anfragen muss gerechnet werden? Wer beantwortet diese? Sie haben ja

schon die Twitterprofile von Otto, Vodafone und 1&1 gesehen. Da stecken mehrere

Personen dahinter, die gut beschäftigt sind.

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Irgendwann kann der Punkt kommen, an dem Sie im Rahmen einer Content/Dialog-

Strategie zu dem Ergebnis kommen, dass eine Facebook-Seite Sie Ihrem Ziel näher

bringt. Dann gibt es eigentlich nur drei Dinge zu beachten:

• Die Seite sollte von einem Profil aus eingerichtet werden, das dem Unternehmen

gehört.

• Die Seite sollte relevante Informationen enthalten.

• Die Seite sollte „empfehlenswert“ sein, es sollte einen Grund geben, warum viele

„gefällt mir“ drücken.

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Wenn bisher alles gut gegangen ist, können Sie durchstarten. Starbucks hat bereits

acht Millionen Fans bei Facebook. Weisen Sie an jeder Ecke darauf hin, dass Sie

im Social Web aktiv sind. Fordern Sie nicht nur auf der Homepage sondern in allen

Medien auf, Ihnen zu folgen.

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In der aktuellen Social Media-Euphorie verfallen viele Unternehmen in hektischen

Aktionismus. Dabei kommt es gar nicht darauf an, eine eigene Facebook- oder

Twitter-Seite anzulegen. Viel wichtiger ist die Aufnahme des Dialogs mit den

Nutzern. Und dazu ist Social Media Monitoring der erste Schritt. Der Begriff

bezeichnet die systematische und kontinuierliche Beobachtung aktueller Inhalte

im Social Web.

Bevor das Social Web mit eigenen Inhalten gefüttert wird, ist eine Bestandsaufnahme

nötig. Die meisten Unternehmen sind nämlich längst im Social Web und wissen es

nur noch nicht. Nutzer diskutieren eifrig über die neuesten Produkte. In Facebook

werden Tipps ausgetauscht. In Twitter hagelt es Beschwerden. Nur die betroffenen

Unternehmen bekommen es nicht mit.

Für Social Media Monitoring gibt es eine Reihe kostenloser Tools, wie Mediafunnel,

Social Mention, Icerocket, Addictomatic oder Twazzup. Beispiele für professionelle

Lösungen sind neben der kostenpflichtigen Version von Mediafunnel Radian6,

Sysomos und Alterian-SM2.

Aber es geht auch viel einfacher. Twitter ist ein offenes System. Alles was dort

diskutiert wird, ist für jeden sichtbar. Die Suchmaschine von Twitter erfasst

alle Gespräche, die in den letzten Tagen geführt wurden. Dazu geben Sie unter

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search.twitter.com einfach Ihren Unternehmens- oder Markennamen ein. In der

„Advanced Search“ gibt es diverse Operatoren und Verknüpfungen, um die Suche

noch spezifischer zu gestalten. Den so definierten Suchbefehl speichern Sie als

Lesezeichen und schauen jeden Tag nach, was es Neues gibt.

Sobald Sie ein Gefühl für die Gespräche im Social Web entwickelt haben, können Sie

sich auch selbst beteiligen, indem Sie offene Fragen beantworten oder bei Problemen

helfen. Das wird weitaus besser aufgenommen, als wenn Sie nur unpersönlich ihre

Nachrichten veröffentlichen.

Facebook ist etwas komplexer als Twitter. Die Gespräche finden nämlich meist

nur unter Freunden statt und sind nicht öffentlich. Manche Menschen schalten

ihre Kommentare aber auch für jeden frei. Diese finden Sie, wenn Sie nach der

Sucheingabe erst auf „weitere Ergebnisse“ und dann links auf „alle Beiträge“

klicken.

Wichtig für die Bewertung der durch das Monitoring gefundenen Inhalte sind deren

Autoren. Sind es Menschen, die nur wenige Zuhörer haben oder sind es „Influencer“

mit vielen tausend Anhängern? Dienste wie Klout analysieren und quantifizieren

den Einfluss, den die Aktivisten im Social Web haben. Schließlich ist es ein großer

Unterschied, ob Sie als Randnotiz auf der letzen Seite der Lokalzeitung erwähnt

werden oder auf der Titelseite von FAZ oder dem Handelsblatt.

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Viral Marketing gewinnt an Bedeutung, seit Menschen interessante Dinge in

Sekundenschnelle an viele Hundert Freunde in Facebook weiterleiten können. Und

diese erzählen es dann wieder weiter und so verbreitet sich die Nachricht viral.

Was theoretisch ganz einfach klingt, ist in der Praxis der Ausnahmefall. Meist klicken

nur ein paar wirklich enge Freunde auf „Gefällt mir“ und per E-Mail würde die

Nachricht schon gar nicht weitergeleitet werden. Es gibt jedoch ein paar Tipps, unter

welchen Umständen Viral Marketing funktionieren kann.

Es muss echter Gesprächsstoff sein. Die Information muss für die Zielgruppe

wirklich relevant und interessant sein, sonst wird nichts weitererzählt. Schließlich

will man ja seine Freunde nicht langweilen.

Wenn Sie eine gute Idee zu etwas haben, was weitererzählt werden könnte, überlegen

Sie, warum es weitererzählt wird. Ist es persönlich, witzig, ungewöhnlich, einmalig

oder überraschend? Weichen Sie vom Normalen ab. Wer immer in der Norm bleibt,

langweilt. Mit welchen Übertreibungen können Sie Ihre Grundidee präsentieren?

Nützliche Dinge, Tipps und Hinweise werden gerne empfohlen. Auch Hyperlinks

gehören dazu. Welche Tipps waren für Sie selbst besonders hilfreich? Links zu

Videos in YouTube werden naturgemäß am liebsten weitergereicht, ebenso Foto-

Schnappschüsse. Aber auch Powerpoint-Präsentationen, Whitepaper oder Gratis-

E-Books werden empfohlen.

Wählen Sie die richtigen Botschafter, denen Sie Ihre Idee erzählen. Wenn die

richtigen Leute etwas erzählen, wird es auch gerne weitererzählt. Messen Sie Ihre

Weiterempfehlungen in Twitter und in Facebook. Analysieren Sie, welche Dinge

weiterempfohlen werden und welche nicht.


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Seit fünf Jahren gibt es nun schon den Kurznachrichtendienst Twitter. Zunächst

schrieben einzelne, was sie gerade tun. Heute schreiben viele, was sich gerade tut.

Der Dienst ist zum Barometer der Weltereignisse geworden. Egal ob Fukushima,

Libyen oder Guttenberg – wer Twitter liest, hat oft einen Informationsvorsprung.

Drei Möglichkeiten bieten sich, Twitter selbst zu nutzen. Die erste würde ich heute

jedem empfehlen: Eigenes Konto einrichten und diejenigen Dienste und Personen

abonnieren (Follower werden), die einen interessieren. Oft sind es engagierte

Einzelpersonen, die einen interessanten Gegenpol zum professionellen Journalismus

bieten. Wer meint, schon genug Zeit am Rechner zu verbringen, dem empfehle ich

das Handy. Alle Smartphones bieten Apps für Twitter. Mit den Twitternachrichten

lassen sich wunderbar Wartezeiten überbrücken.

Schritt zwei ist das eigene Twittern. In 140 Zeichen dürfen Sie der Welt mitteilen,

was Sie selbst bewegt. Wer das nicht will, sollte sich nicht gezwungen fühlen.

Wer das jedoch gerne macht, kann seine Popularität so weiter steigern. Lady Gaga

hat über zwölf Millionen Follower, die jordanische Königin 1,6 Millionen und

der deutsche Kabarettist Dieter Nuhr hat knapp 118.000. Wer schreiben kann,

sollte auch Twitter nutzen. Wenn Sie jedoch das Ziel verfolgen, mit Twitter Ihren

Geschäftserfolg zu steigern, reicht plumpe Eigenwerbung nicht aus. Überlegen Sie

sich sehr genau, ob das, was Sie schreiben, auch wirklich geeignet ist, einen eigenen

Fanclub aufzubauen.

Schritt drei ist der Twitterfeed Ihres Unternehmens. Haben Sie eine Homepage?

Wenn Sie diese Frage – hoffentlich – mit Ja beantworten, dann kommen Sie über

kurz oder lang auch nicht um Twitter und Facebook herum. Warum? Weil es zum

Image einfach dazugehört. Und weil Neukunden oft nicht nur in Google, sondern

auch im Social Web nachschauen, was Sie so treiben. Also informieren Sie die Welt,

was Sie bewegt. Die billigste Lösung: Die eigenen Presseinformationen einfach in

Twitter einstellen. Sicherlich fällt Ihnen noch etwas mehr ein, was sich gerade bei

Ihnen tut. Und genau das wollen Menschen heute wissen. Je mehr Unternehmen

das verstanden haben und in Twitter aktiv sind, desto mehr stehen Sie im Abseits,

wenn Sie es nicht tun. Wer will schon mit einem Unternehmen zu tun haben, bei

dem sich nichts bewegt.

Aber nicht nur Unternehmen wie der Kraftwerksbetreiber Tepco merken, dass sie

in Twitter aktiv sein müssen. Auch Firmen wie die Deutsche Bahn, Lufthansa und

Air Berlin erkennen, wie wichtig Twitter für die Reputation ist. Suchmaschinen wie

Amplicate durchstöbern das Social Web nach positiven wie negativen Kommentaren.

Ergebnis: Der Schuhhändler Zappos kommt auf 99 Prozent positive Kommentare, die

Fluglinie Jetblue immerhin auf 81 Prozent. In der Dienstleistungswüste Deutschland

sieht es schlechter aus. Nur 35 Prozent äußern sich positiv über die Lufthansa und

nur acht Prozent über Air Berlin. Bei der Bahn stehen 96 positive Kommentare 7219

negativen Beiträgen gegenüber.

Genau hier liegt die Bedeutung von Twitter. Es ist die weltweit größte Sammlung

von Lob und Tadel über fast alles. Derzeit steckt die semantische Analyse der Inhalte

noch in den Kinderschuhen. In Zukunft jedoch wird das Image von Unternehmen

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Service dieser Firmen.

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Facebook ist das weltweit führende Social Network. Täglich schauen Millionen von

Menschen dort nach, was ihre Freunde so treiben und was sonst noch los ist. Aber

muss deshalb jetzt jedes Unternehmen dort eine Fanseite aufbauen?

Die gleiche Frage stellte sich 1995, als das World Wide Web seinen Siegeszug

begann. Das WWW war und ist ein weltweites Informationsnetzwerk, von dem

Menschen erwarten, dort jedwede Information zu erhalten. Daher ist die eigene

Homepage für Unternehmen heute Pflicht. Wer nicht dabei ist, den gibt es nicht.

Facebook dagegen mausert sich zu einem Informationsnetzwerk, in dem Menschen

wie auch Unternehmen der Welt oder auch nur den Freunden mitteilen, was JETZT

gerade los ist. Ein Unternehmen, bei dem nichts los ist, ist langweilig. Sowohl für

Kunden wie auch für Bewerber und Geschäftspartner. Wer keine kontinuierliche

Timeline seiner Aktivitäten vorweisen kann, dem wird bald Untätigkeit vorgeworfen.

„Tue Gutes und rede darüber“ ist das Motto der Zeit. Soziale Netzwerke sind die Orte,


an denen heute geredet wird. Menschen, die mit Facebook groß werden, erwarten

neben jeder Aussage einen „Gefällt-mir“-Knopf.

Müssen Unternehmen in Facebook rein? Die Antwort ist ein klares „Ja“. Genau wie

die Homepage gehört die eigene Facebook-Seite zum guten Ton. Wer keine hat,

muss bald einen gewissen Imageverlust hinnehmen. Noch stehen wir am Anfang und

längst nicht alle Unternehmen sind drin. Trotzdem gibt es einen guten Grund, relativ

bald zu starten: Wer früher dabei ist, hat mehr Fans. Jeden Tag suchen potenzielle

Kunden nach Ihrem Unternehmen. Wenn sie es finden, drücken sie „Gefällt mir“

und Sie haben einen Fan mehr. Wenn nicht, ist die Chance auf eine nochmalige

Suche gering.

Je früher ein Unternehmen in Facebook einsteigt, desto mehr Fans hat es. Der Grund:

Durch Weiterempfehlungen werden aus vielen Fans automatisch noch mehr Fans.

Adidas ist seit vier Jahren aktiv und hat zwölf Millionen Fans. Acht Millionen Fans

hat das Unternehmen allein in den letzten zwölf Monaten gewonnen. Thyssen-Krupp

hat 2111 Fans und im letzten Jahr auch nur 1605 neue Fans dazu gewonnen. Fazit:

Wer hat, dem wird gegeben.

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Zwei Drittel der großen US-Onlineshops nutzen schon die Weiterempfehlfunktionen

ins Social Web. „Social Sharing“ heißt der große Trend. Empfehlungen

werden massenhaft weitergereicht oder „retweetet“. Nahezu neunzig Prozent

der Internetnutzer finden die Bewertungen anderer wichtig und nutzen sie als

Informationsquelle. Google, Qype und Foursqare erlauben es schon heute, jeden

beliebigen Ort weiterzuempfehlen.

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Der einfachste Weg zu mehr Empfehlungen ist der „Gefällt mir“-Knopf von

Facebook. Auf jeder beliebigen Webseite können Sie ihn mit wenigen Mausklicks

einrichten. Dazu müssen Sie nicht selbst in Facebook aktiv sein. Den Knopf bauen

Sie auf Ihrer eigenen Homepage ein. Wer draufklickt, empfiehlt Ihre Webseite dann

seinen Freunden. Wenn Sie etwas Interessantes darauf haben, verbreitet sich der

Tipp wie ein Lauffeuer. Hier steht, wie es geht: developers.facebook.com/docs/

reference/plugins/like

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Nachdem der „Gefällt mir“-Knopf von Facebook so erfolgreich war, hat auch Twitter

nachgezogen. Hier wurde ein noch einfacherer Weg gegangen, bei dem nicht einmal

mehr die URL der zu empfehlenden Seite eingetragen werden muss. Auf twitter.com/

goodies/tweetbutton wird ein Codeschnipsel angegeben, der automatisch in den

Quelltext jeder Webseite eingebaut werden kann.

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Der schnellste Weg zu vielen Empfehlungen ist Ihr E-Mail-Verteiler. Sie können

jede beliebige Webseite mit einem Mausklick aus einer E-Mail heraus bequem

empfehlen lassen. Das lässt sich für Facebook, Twitter, Xing, VZ und andere

Netzwerke realisieren. Das Ergebnis ist enorm: Wir selbst haben über unseren

recht mächtigen Newsletterverteiler hinaus eine Reichweitenerhöhung von zwanzig

Prozent gemessen. Der Grund für die Beliebtheit und den Erfolg der elektronischen

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Empfehlungen ist deren Einfachheit. Ein Mausklick genügt, um alle Bekannten zu

informieren. Vorausgesetzt, es gibt auch etwas, das empfehlenswert ist.

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Facebook, Twitter und die VZ-Netzwerke sind reichweitenstarke Plattformen, auf

denen Freunde sich gegenseitig darüber informieren, was ihnen gefällt. Es sind

jedoch derzeit noch keine Bewertungsportale. Websites wie Qype, Yelp oder Google

Maps dagegen sammeln systematisch Bewertungen und Kommentare zu Geschäften.

Wenn ich in einer fremden Stadt unterwegs bin, gehe ich in kein Restaurant, ohne

mir vorher auf diesen Portalen die Bewertungen kurz anzusehen. Immer mehr

Restaurants haben an der Tür einen Qype-Aufkleber oder verteilen Postkarten, auf

denen zum Bewerten aufgefordert wird.

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Im Moment ist das Empfehlen noch umständlich. In Zukunft kann das durch QR-

Codes vereinfacht werden. Bereits 2007 führte die Zeitung „Welt kompakt“ QR-

Codes ein, um Hintergrundinformationen zu Artikeln bequem verfügbar zu machen.

Wer den Code fotografiert, landet auf der Website auf einer Seite mit ausführlichen

Details. Henkel versieht Produkte mit QR-Codes,

über die sich Wasser- und Energiespartipps

abrufen lassen. Auch in der Außenwerbung werden

zunehmend QR-Codes eingesetzt.

Abb. 2: QR-Codes stellen bequem die Verbindung

zwischen Produkt und Bewertungsportal her

In der Praxis sieht das so aus, dass Sie auf Ihrem Smartphone einen QR-Reader

installieren. Einfach den Namen Ihres Handys und „QR-Code“ oder „QR-Decoder“

eingeben. Ebenso wird es aber in der Zukunft QR-Reader geben, die direkt von den

Bewertungsportalen bereitgestellt werden.

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Dass Mobile Marketing im Kommen ist, hören wir seit zehn Jahren. Nun aber

ist der Zeitpunkt, wo es wirklich losgeht. Warum? Bisher beschränkten sich die

Kampagnen auf das Direktmarketing per SMS. Und genau wie E-Mail-Werbung

gegenüber Bannerwerbung nur wenig Volumen hat, ist auch SMS-Werbung

gegenüber grafischer Werbung ein kleines Licht.

Grafische Werbung auf Mobilgeräten stellt jedoch höhere Anforderungen sowohl

an die Technik als auch an den Geldbeutel der Nutzer. Bisher ist es nur dem

Springerverlag mit seinem Bildmobil-Angebot gelungen, diese Nuss mit einer

Datenflatrate zu knacken. Nun aber ist die Zeit reif für eine Öffnung. Immer mehr

Menschen haben Smartphones und immer mehr haben auch einen bezahlbaren

Datentarif.


Damit steigt die Nutzung mobiler Informationsangebote. Immer mehr Menschen

verbringen immer mehr Zeit mit Contentangeboten auf ihrem Mobiltelefon. Böse

gesagt: Die Internetnutzung verlagert sich vom PC auf das Handy. Damit wächst

auch der Markt für mobile Werbung. Mobile Advertising wächst derzeit um knapp

vierzig Prozent. 25 Millionen Euro werden 2011 für Mobile Marketing-Kampagnen

ausgegeben.

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Derzeit ist Mobile Marketing ein Thema, das die großen Markenhersteller berührt.

Kreative Werbeagenturen verbinden klassische Werbekampagnen mit Spielereien

auf dem Handy. Zukünftig wird jedoch auch für stationäre Händler das Handy

wichtig.

Das einzige, was Marketern bisher zu dem Thema einfiel, waren Werbe-SMS, die

jemand erhielt, der in die Nähe eines Geschäfts kam. Aber mal ganz ehrlich: Wer

will so was schon? Viel weniger nervend als Werbe-SMS sind Applikationen, die

jemand bewusst aufruft, wenn er etwas will. Wir kennen das von Google: Wenn

jemand etwas sucht, bekommt er eine Reihe von Ergebnissen, die für ihn relevant

sind. So läuft das auch bei Applikationen auf dem Smartphone. Jemand schaltet sein

Gerät ein und stellt die Frage: „Was gibt es hier in der Umgebung Interessantes?“

Diese Frage muss gar nicht extra gestellt werden, weil ein GPS-Empfänger sowieso

schon den Standort ermittelt hat.

Bereits heute findet der Bewertungsdienst Qype das nächstgelegene Restaurant

oder Cafe aufgelistet nach der Entfernung und nach der Anzahl und Qualität der

Bewertungen. Weitere Verzeichnisdienste wie Gelbe Seiten, MeineStadt.de, Klicktel

oder GoYellow bieten ebenfalls Applikationen für Smartphones an.

Viele Restaurants fordern ihre Kunden bereits aktiv dazu auf, das eigene Restaurant

im Internet zu bewerten. Die Handy-Apps machen das noch einfacher: An Ort und

Stelle können Fotos und Bewertungen hochgeladen werden.

Bald wird es Couponing-Portale geben, auf denen man sich vor dem Besuch der

Fußgängerzone informieren kann, welcher Laden welchen Gutschein anbietet. Die

Gutscheine können auch an Freunde weiterempfohlen werden. Natürlich wird man

auch bald seinen Freunden ein Foto seines neuen Outfits senden, bevor man sich zum

Kauf entscheidet. All diese Applikationen werden die Art und Weise revolutionieren,

wie der stationäre Handel vom Internet profitiert.

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Wer ein Ladengeschäft hat, wird in Zukunft seine Laufkundschaft über das

Internet holen. Der Schlüssel heißt Augmented Reality. Dahinter verbirgt sich, dass

Informationen aus dem Internet in die echte Welt gebracht werden. Das Handy wird

zum Trüffelschwein für Schnäppchenjäger.

Die Technik ist ebenso einfach wie genial. Das Handy sendet Ihren Standort und Sie

erfahren dann, wo in der Umgebung es welche Angebote gibt. Damit wird die mit

den Augen wahrgenommene Realität um eine neue Komponente erweitert: Mit den

Datenbanken des Internet. Diese Datenbanken enthalten immer mehr Informationen,

die an einen Ort geknüpft sind.

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Das können Reiseführer zu Sehenswürdigkeiten sein, freie Wohnungen oder auch

Sonderangebote in Läden. Dazu wird zunächst einmal auf dem Smartphone ein

Programm wie zum Beispiel Wikitude installiert. Dann wird ausgewählt, welche

Datenbanken eingebunden werden sollen. Die Auswahl ist grenzenlos und reicht von

Hotelbetten über Restaurantführer bis zu Supermärkten und freien Parkplätzen. Dann

klicken Sie auf „Kamera“ und halten Ihr Smartphone in eine bestimmte Richtung.

Auf dem Monitor erscheint die reale Welt angereichert mit der Information, dass in

einer bestimmten Richtung in 1,2 km Entfernung eine Zweizimmerwohnung frei ist

und dass etwas links davon in 500 m Entfernung ein Lidl ist. Ebenso können auch

Skateparks, Wanderwege oder Golfplätze angezeigt werden.

Das große Geschäft erwarten die Experten über Gutscheine. So zeigt das Smartphone

dann, in welchem Restaurant ich für den halben Preis essen kann, wenn ich innerhalb

der nächsten Stunde komme. Für Restaurantbetreiber kann sich das lohnen. Wenn

noch Tische frei sind, wird ein Gutschein online gestellt. Wenn alles voll ist, wird

zum regulären Preis verkauft.

Der weltweit größte Anbieter solcher Coupons ist Groupon. Der Dienst ist in

Deutschland unter dem Namen Citydeal bekannt. Google wollte das Unternehmen

Ende letzten Jahres kaufen. Groupon waren jedoch die von Google angebotenen

5,3 Milliarden US-Dollar zu wenig. Analysten schätzen den jährlichen Umsatz des

Konzerns auf 500 Millionen bis zwei Milliarden Dollar.

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Schüller, Anne M./Schwarz, Torsten (Hrsg.): Leitfaden WOM-Marketing – Online & offline

neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social Media

Marketing, Advocating und Buzz. – 448 S., marketing-BÖRSE, 2010.

Schwarz, T.: Leitfaden eMail-Marketing und Newsletter-Gestaltung – Erfolg im Online-

Marketing. Neue Kunden gewinnen und binden. Mailingkosten sparen. – 194 S., 2004.

Schwarz, T.: 30 Minuten für professionelles Online-Marketing. – 80 S., 2. Aufl., Gabal,

2007.

Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden Online Marketing – das kompakte Wissen der Branche.

– Band 1, 858 S., marketing-BÖRSE, 2. Aufl., 2008.

Schwarz, T./Braun, G. (Hrsg.): Leitfaden Integrierte Kommunikation – Wie Web 2.0 das

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Schwarz, T.: Erfolgreiches Online-Marketing: Schritt für Schritt zum Ziel. – 244 S., Haufe-

Lexware, 2008.

Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 – Mit Online-Marketing Reichweite

erhöhen und Kosten senken. – 500 S., marketing-BÖRSE, 2009.

Schwarz, T.: Die neue Empfehlungsgesellschaft. – In: Leitfaden WOM-Marketing – Online

& offline neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social

Media Marketing, Advocating und Buzz. – S. 397-419, marketing-BÖRSE, 2010.


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� Zurück

in die Zukunft

Internet oder Profi-Verkauf

– der Rest stirbt

Social Media-Marketing = Zuhören

Marketing als Service am Kunden

Datenschutz im Online-Marketing

– Chancen und Herausforderungen

Digitale Kleinstaaterei

Onlinemedien – Trends und

Marktentwicklung in der

Gesamtmarktbetrachtung

Fachkräfte heiß begehrt

– die digitale Talentsuche

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Dirk Kedrowitsch beschreibt die volks- und betriebswirtschaftliche Bedeutung der digitalen

Wirtschaft. Er zeigt wie Online-Marketing als Instrument der Wertsteigerung für Werteaufbau,

-verteidigung und Werteerhalt eingesetzt wird.

Gunter Dueck sagt den Niedergang der Beratungsberufe voraus. Während früher Fachverkäufer

alleine über fundierte Erfahrungen verfügen, kommt heute das Internet ins Spiel.

Menschen können sich beliebige Informationen selbst ergoogeln.

Ossi Urchs erklärt das neue Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden. Kritik an der

Qualität von Produkt und Service lässt sich nicht mehr ungestraft überhören. Nach arabischen

Diktatoren wanken nun auch Unternehmen.

Martin Nitsche geht darauf ein, welche Beziehungen Menschen mit Unternehmen eingehen.

Marketing muss dem Kunden Nutzen bieten, sonst erlischt die Beziehung.

Matthias Ehrlich betont die Bedeutung des Datenschutzes für die Onlineindustrie. Vertrauen

lässt sich nur erreichen, wenn klare Standards für Transparenz und damit Vertrauen

sorgen.

Tim Cole macht die Grenzen der Globalisierung anhand des Modethemas Cloud Computing

deutlich. Persönliche Daten werden zu einem treibenden Thema für alle Beteiligten.

Silke Lebrenz beschreibt den deutschen Onlinemarkt in Zahlen. Wie viele Unternehmen

setzen welche Dialogmarketing-Instrumente ein. Um zu sparen, setzen immer mehr

Unternehmen auf eine Kombination mit Onlinemedien.

Harald Fortmann ermuntert besonders kleinere Unternehmen, das Internet für die

Rekrutierung von Online-Spezialisten zu nutzen. In der Branche gibt es derzeit zwanzigtausend

wegen Fachkräftemangel nicht zu besetzende Stellen.

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Mitte der Achtziger startete der Jugendliche Marty McFly mit seiner ersten Reise

durch die Zeit. Zunächst verhalf ihm die von Emmet L. Brown entwickelte Zeitmaschine,

eine Reise dreißig Jahre zurück in die Vergangenheit zu machen. Später

war es ein Trip in die Zukunft, genauer in das Jahr 2015. Aber auch die Gegenwart

wurde durch den Wechsel der Perspektive, durch den Blick aus einer anderen Zeit

neu erfahren und anders, bewusster wahrgenommen.

So geschah es in der Trilogie „Zurück in die Zukunft“, ein dreiteiliges Filmwerk

des Regisseurs Robert Zemeckis, das 1985 in Deutschlands Kinos kam. Ein Jahr

nach der flächenweiten Einführung des Privatfernsehens in Deutschland oder aber

auch das Geburtsjahr der Generation, die wir heute „Digital Native“ nennen [1].

Einer Generation, die mit Technologien und Infrastrukturen aufgewachsen ist, wie

Computern, Mobiltelefonen, CDs, MP3s und eben auch dem Internet.

Die Trilogie beschreibt eine ganz besondere Betrachtungsweise und die Erkenntnis

daraus, was für direkte und indirekte Auswirkungen Handlungen zu einer Zeit auf

die Zukunft haben können. Genau diese Distanz wird benötigt, um die Bedeutung

einer Entwicklung erfassen zu können. So zum Beispiel auf die Bedeutung der

Online-Marketing-Branche. Anders als im Film ist es Marketingentscheidern nicht

vergönnt, durch die Zeiten zu reisen wie Marty McFly. Somit ist es ihnen auch nicht

möglich in die Zukunft zu schauen, um in der Gegenwart die Grundsteine einer

ökonomischen Zukunft zu legen oder Fehler aus der Vergangenheit rückwirkend

zu korrigieren.

Solange wir also keinen mit Fluxkompensator ausgestatteten DMC-12 DeLorean

haben, müssen wir diese Reisen wohl theoretisch vollziehen.

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Reisen wir wie im ersten Teil der Trilogie dreißig Jahre zurück. So stehen wir in

einer Medienlandschaft, die aus heutiger Sicht mehr als überschaubar ist. ARD, ZDF,

regionale Sender (NDR, WDR, MDR...), einige Tageszeitungen, einige wochenweise

erscheinende Zeitungen, Zeitschriften und Magazine, monatliche Special-Interest-

Titel, öffentlich-rechtliches Radio, Plakate. Heute hingegen haben sich nicht nur

aus der Entwicklung des Internets heraus neue Kanäle, Medien (Display/Banner,

SEM, E-Mail, Affiliate et cetera) ergeben, sondern auch die bereits existierenden

Medien an sich sind förmlich explodiert. Die Entwicklung des Dialogmarketings

beispielsweise ist für viele nicht so sichtbar.

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Doch seit Mitte der Achtziger ist dieser Markt auf etwa 27,5 Milliarden Euro

gewachsen [2]. Und man betrachte nur die Anzahl an Printtiteln rund um das Thema

Internet oder die Anzahl an Fernsehzeitschriften, die versuchen, einen Überblick

über das TV-Programm zu ermöglichen. Aber zurück in die Vergangenheit. In dem

YouTube-Video „Social Media Revolution“ [3] wurde gegenübergestellt, wie

lange Medien/Kanäle benötigten, um etwa fünfzig Millionen Nutzer (weltweit) zu

erreichen. Das Fernsehen schaffte dieses in 13 Jahren, das Radio benötigte deutlich

länger, nämlich etwa 38 Jahre.

Als sich 1994 das Internet durch publizistischere Inhalte der breiten Öffentlichkeit

zuwendete, benötigte es nur noch vier Jahre. Das Social Network Facebook schaffte

die doppelte Anzahl von Usern sogar nach nur neun Monaten. Vernachlässigt man

die hundertprozentige Validität dieser Angaben, bleibt die Tatsache, dass die

Medienentwicklung im Sinne der Verbreitung, Akzeptanz und Nutzung exponentiell

schneller geworden ist. Moderne Konsumenten haben ein anderes, ein offeneres

Verhältnis zu Medien, Technologien, Kommunikation und Konsum.

Diese Entwicklung hat sich dann in den 90er Jahren in der Geburt einer gänzlich

neuen Branche dargestellt: der Onlinebranche.

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Reisen wir zurück ins Heute, in die Gegenwart. Eine „Online-Branche“ gibt es so nicht

mehr. Es ist eine etablierte Industrie! Eine Industrie mit einer volkswirtschaftlichen

Bedeutung. Eine Industrie, die in Deutschland weit über 300.000 Arbeitnehmer

beschäftigt und mit über einhundert Milliarden Euro [4] einen relevanten Beitrag zum

Bruttosozialprodukt beiträgt. Eine Industrie, die größentechnisch etwa gleichzusetzen

ist mit der Informations-/Telekommunikationswirtschaft. Eine Industrie, die etabliert

ist. Die Industrie: „digitale Wirtschaft“. Im Wesentlichen setzt sich die digitale

Wirtschaft aus den Segmenten Service-Access (Datendiensten, Domains, Hosting),

Applikationen/Services (Internetpräsenzen, Online-Marketing, Software (Web),

Digitale Druckvorstufe) und die End-User-Interaktion (E-Commerce, Online-

Services, Online-Banking und Webcontent) zusammen.

Heute wird niemand die wirtschaftliche Bedeutung der digitalen Wirtschaft

anzweifeln. Die Konsumenten haben sich verändert. Die Medien haben sich

verändert. Die Mediennutzung an sich hat sich verändert. So müssen sich auch die

Kommunikationsstrategien und die Kampagnenführungen verändern. Doch tun sie

das?

Laut OVK-Online-Report 2011/01 steigen die Ausgaben seit 2008 im Online-

Marketing jedes Jahr um etwa eine Milliarde Euro, was sich laut Prognose auch

2011 fortsetzen soll. Mit einem Umsatz in 2010 von 5,36 Milliarden Euro wurde das

Internet nach TV das zweitstärkste Medium. Insgesamt erzielte es einen Anteil von

19,2 Prozent (TV 39,1 Prozent, Zeitung 19,0 Prozent, Publikumszeitschriften 12,9

Prozent, Radio 4,9 Prozent, Plakat 3,5 Prozent und Fachzeitschriften 1,4 Prozent)

[5].

Diese Ergebnisse täuschen über eine Sache hinweg: das Verhältnis steht in keiner

Relation zu dem allgemeinen Verständnis über die Rolle und Bedeutung der digitalen


Wirtschaft (speziell Kommunikation)! Nur jeder zehnte bis zwanzigste Euro eines

deutschen Werbebudgets fließt in die Onlinewerbung.

Warum setzen Marketer bei der Budgetplanung immer noch primär auf klassische

Medien? Was wäre denn die richtige Lösung, der optimale Weg? Dazu sollten wir

wie im zweiten Teil unserer Trilogie in das Jahr 2015 reisen.

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Aus heutiger Sicht sind es nur noch vier Jahre. Betrachten wir jedoch Prognosen

einzelner technologischer Entwicklungen, wird aber selbst diese kurze Entwicklungszeit

zu Quantensprüngen – so beispielsweise die Entwicklung der Tablet-PCs (mobile

Endgeräte zur Nutzung internetbasierter Dienste). 2009 kamen erste Geräte auf den

Markt und es wurden etwa 20.000 abgesetzt. In 2010 waren es bereits 500.000 Stück.

Bereits für das Jahr 2012 werden allein für das Apple iPad über zwei Millionen

verkaufte Geräte in Deutschland prognostiziert [6].

Das beschreibt einen Zeitraum von vier Jahren und die enorme Entwicklungsgeschwindigkeit

von Technologien und Märkten. Zu beachten ist, dass sich hier

nicht nur der Endgerätemarkt entwickelt, sondern auch Parallelmärkte oder gar

neue Märkte wie beispielsweise der Markt der Apps. So wurden 2010 mit 755

Millionen App-Downloads in Deutschland etwa 343 Millionen Euro umgesetzt [7]

und entsprechend Mitarbeiter beschäftigt, Steuern gezahlt et cetera. Daraus folgt,

dass sich Unternehmen künftig noch schneller entscheiden müssen, ob sie Trends

oder Entwicklungen folgen. Augmented Reality? Local-based Services? Apps? Was

passt in die Unternehmensstrategie – wo wird Budget ausgeweitet?

2015 werden die Unternehmen erfolgreich im Sinne von Umsatz, Ertrag und

Marktanteilen sein, die mindestens vier Jahre zuvor die Zeichen der Zeit erkannt

haben. Erfolg werden nur die Unternehmer haben, die ihre Unternehmensstrategie

rechtzeitig auf die digitale Zukunft ausgerichtet haben.

Die Grundlage einer jeder modernen Marketingstrategie ist die Zielsetzung, den

Wert eines Unternehmens zu erschaffen, zu erobern und zu besichern [8]. Hierzu

ist es unumgänglich, Werte bildende Instrumente zu erkennen, zu definieren und

stets zu messen. Der Wert eines Unternehmens setzt sich nicht ausschließlich aus

bilanzierten Assets, wie klassisch das Eigenkapital einer Unternehmung oder seinem

Ertrag, zusammen. Im modernen Marketing sind es gleichwohl die Transparenz und

Akzeptanz des Werteversprechens, die den Wert unserer Unternehmung beeinflussen.

Die Qualität unserer Kundenbeziehung und die Struktur und Erreichbarkeit der

Kundensegmentierung ist wichtiger denn je. Und natürlich monetär betrachtet die

Sicherung unserer Einnahmenströme [9].

Die digitalen Medien stellen eine existentielle Basis zur Wertsteigerung von

Unternehmen dar. Das begründet sich zum einen in den (neuen) technologischen

Möglichkeiten für Unternehmen, direkt mit seinen Zielgruppen in Kontakt zu

treten, Dialoge und somit Wissen aufzubauen. Aber auch in der Möglichkeit,

sämtliche Aktivitäten zu messen, zu analysieren und nachzujustieren. Der Einsatz

von Targeting-basierten Kampagnen beispielsweise und die nachgelagerte Analyse

der Ergebnisse führen zu massiv reduzierten Streuverlusten. Wichtiger noch

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zu relevanten Botschaften an den Kunden. Relevanz führt zu Akzeptanz und

schlussendlich zu einer Steigerung der Effektivität/Effizienz der Kampagne. Was

sich heute bereits abzeichnet, ist künftig unabdingbar. Kommunikation wird digital

ausgerichtet, ausgesteuert und gemessen. Die Infrastruktur Internet stellt hier die

Basis einer jeden erfolgversprechenden Kommunikationsstrategie.

2015 werden sicher (noch) nicht die Skateboards der Kids fliegen können, wie bei

Marty McFlys Reise in die Zukunft. Aber in den erfolgreichen Unternehmen wird

Management-by-Measurement Einzug gehalten haben.

Moderne Unternehmensführung basiert auf dem Einsatz digitaler Medien. Auf

zielorientierten, Wert steigernden und messbaren Strategien.

Die Industrie digitale Wirtschaft und seine Marktbetreiber sind der Motor der

Kommunikation und des Marketings. Vielleicht sogar ein neuer Fluxkompensator,

der das Marketing im Sinne einer ganzheitlichen Unternehmensführung die Energie

verleiht und Unternehmen zurück in die Zukunft führt.

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[1] Palfrey, John/Gasser, Urs: Born Digital: Understanding the First Generation of

Digital Natives. – Basic Books, 2008.

[2] Deutsche Post: Dialogmarketing Monitor 2010.

[3] YouTube: Social Media Revolution. – 27.04.2011 – http://youtu.be/omSKo1OW6CU

[4] Dr. Joachim Hafkesbrink, RIAS Rhein Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation.

[5] Onlinevermarkterkreis im BVDW: OVK Online Report 2011/01.

[6] Bitkom Studie „Tablet-Computer“, Statista, 2011.

[7] Bitkom, research2guidance Studie 2011.

[8] Drucker, Peter F.: Management. – Band 1, Campus Verlag.

[9] Osterwalder, Alexander: Business Model Generation. – Wiley.


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Im Internet sind bald alle Informationen vernünftig abrufbar. Gewiefte Surfer

finden heute schon so ziemlich alles, und in wenigen Jahren kommen fast alle

von uns damit zurecht. Es gibt viele Berufe, die ihr Geld mit Tätigkeiten rund um

das Lehren, Beraten und Verkaufen verdienen und dabei insbesondere von ihrem

Wissensvorsprung leben. „Dieses Produkt ist das beste, glauben Sie mir.“ Was wird

aus ihnen? Ich sehe es kommen, dass über die Hälfte dieser Arbeit verschwindet,

weil wir sie selbst machen können oder weil sie automatisiert wird. Die Arbeit aber,

die übrig bleibt, lässt sich nicht mehr einfach durch googeln erledigen und verlangt

eine viel höhere Professionalität als bisher. Wer immer noch in diesen Berufen

arbeitet, wandert nach einem langen Prozess der Agonie in den Niedriglohnsektor

oder er rettet sich nach oben – ins Premium-Segment.

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Ich fange gleich mit einem aufrüttelnden Beispiel an. Wenn wir in unserer Firma

ein Computerproblem haben und keinen Rat bei Kollegen auf der Etage finden,

können wir eine interne Service-Nummer anrufen. Dort wird uns dann von Experten

geholfen. Früher mussten wir das öfter tun, denn die Laptops hatten etliche Male

unklare Zustände. Das hat sich über die Jahre hinweg stark gebessert! Gleichzeitig

ist die Hotline-Betreuung dadurch standardisiert worden, dass ein Computer vor

der eigentlichen Beratung alles Mögliche zum Laptop abgefragt hat. „Verstehen Sie

etwas von Computern? Dann verbinden wir Sie mit einem Experten.“ Oder: „Haben

Sie Strom? Schon einen Neustart versucht?“

Sie kennen das von den Direktbanken, die erst alle Kontodaten eingetippt haben

wollen und aus Kostengründen versuchen, alles gleich automatisch abzuwickeln.

„Warnhinweis! Wenn Sie jetzt unbedingt doch noch einen teuren Menschen sprechen

wollen, kostet es extra!“ Die Laptops jedenfalls haben sich in der Qualität sehr

verbessert! Heute hat der Nutzer meist irgendeinen dummen Fehler gemacht, oder

der Computer muss gleich ausgewechselt oder wenigstens neu installiert werden.

Kürzlich wurden wir nun informiert, dass diese gewohnte Hotline abgeschaltet wird.

Die Software, die die Callcenter-Mitarbeiter benutzten, stellte sich mehr und mehr

als „perfekt“ heraus. Die Callcenter-Mitarbeiter mussten selbst eigentlich keinerlei

zusätzliche „Skills“ einbringen. Im Klartext: Jeder Mensch kann mit dieser tollen

Software nach ein paar Stunden Einweisung die Hotline betreiben. Dann aber

brauchen wir keine Hotline, oder? Jeder von uns bekommt einfach den Zugriff auf

die Software, und das war’s.

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Was ist passiert? Der Gegenstand der Beratung wie auch die Beratung selbst sind

standardisiert worden. An irgendeinem Punkt kann dann zu einem Self-Service

übergegangen werden.

Gehen Sie mit diesen Gesichtspunkten in Gedanken in eine Bank, in ein Reisebüro

oder zu einem Versicherungsagenten. Stellen Sie eine Frage. „Wie viel kostet eine

Haftpflichtversicherung?“ Was wird der Berater tun? Er tippt Ihre Frage in seinen

Computer ein und liest für Sie die Antwort ab. Sie denken: „Hey, wissen Sie das

nicht aus dem Kopf?“ – „Natürlich nicht. Das darf ich nicht. Die Tarife ändern sich

doch. Ich muss ihnen nach Vorschrift das zur Antwort geben, was der Computer

aktuell sagt.“

Im Reisebüro fragen Sie nach guten Hotels in Südtirol. „Dazu haben wir kaum noch

Informationen, weil Südtirol zu nahe an Deutschland liegt.

Daher lohnen sich Prospekte nicht mehr. Die meisten Leute surfen im Internet

und buchen direkt. Das geht bei den meisten Hotels in Südtirol. Wir machen da

nichts mehr. Nehmen Sie lieber Bali, da weiß unser Computer noch einigermaßen

mehr als Sie. Bei Fernreisen gibt es Probleme mit Impfungen, Tsunamis und

Terroristenwarnungen. Da sind Sie als Kunde zum Glück noch sehr unsicher und

kommen noch hierher. Ohne so etwas würden Sie auch gleich selbst buchen.“

In der Bank fragen Sie, ob Sie die Aktie Treasury China Trust in Singapur kaufen

sollten. „Ach, lassen Sie das. Darf ich Sie nicht lieber durch unser Computermenu

führen? Zehn Fragen, es geht schnell! Sie müssen nur ein paar Antworten geben:

Welche Risiken wollen Sie eingehen? Wie hoch soll die Anlage sein? Haben Sie

Ahnung von Geld? Wie viel? Vertrauen Sie ganz der Bank? Wenn nein, geben Sie

Ihre genauen Gründe schriftlich ab…

Ja, und zehn Fragen weiter hat Ihnen unser Computer den besten Fonds unseres

Hauses herausgesucht. Da sind wir beide auf der sicheren Seite.“ – „Trotzdem: kann

man bei Ihnen Aktien an der Börse in Singapur kaufen?“ – „Lassen Sie das, ich

glaube nicht, nein.“ – „Können Sie eine exakte Antwort geben?“ – „Ich weiß nicht,

wen ich das in der Bank fragen soll. Kommen Sie nächste Woche wieder. Überlegen

Sie es sich gut, ob Sie mit einem ganz unbekannten Wertpapier Geld verlieren

wollen. Versuchen Sie das lieber mit einem Hausfonds von uns.“ – „Ich kenne das

Wertpapier genau!“ – „Ach, Sie haben Internet, das dürfen wir in der Bank nicht

benutzen, damit wir nicht privat im Dienst surfen. Wir haben deshalb gegenüber

Privatpersonen einen klaren Nachteil, wir sind nicht so gut informiert.“

Merken Sie, dass vieles den Lauf geht, den die Laptop-Hotline bei uns schon hinter

sich hat?

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In der Zwischenzeit – bevor wir das Meiste einfach auf unserem immer mitgeführten

Tablet-PC-Navi-Telefon-Buchleser-Spielgerät-Community-Tool erledigen, gehen

wir zu einer Flachbildschirmberatung. Der Flachbildschirm trennt den Berater von

uns als Kunden. Er ist immer als Medium zwischen uns. Auf der einen Seite sitzen

die Reiseberater, Flugeinchecker, Hotelrezeptionisten, Autoverkäufer und so weiter


und starren in den Bildschirm. Auf der Flachbildschirmrückseite warten wir auf

vorgelesene Antworten des Computers.

Oft haben diese Service-Leute so einen flackernden Blick. Dann wissen wir, dass sie

keine Ahnung haben, erst seit drei Tagen den Job als Zeitkraft angetreten haben oder

dass die Software noch nicht hinreichend perfektioniert ist. Wir wissen, es wird lange

dauern – und zwar bei ungewissem Ergebnis! Nach fünf Minuten werden die Augen

vor dem Flachbildschirm unstet und wandern zum Nachbarterminal mit der Hoffnung

auf Hilfe bei einem kompetenteren Mitarbeiter… Und wir wissen selbst, dass wir

es wahrscheinlich besser könnten, wenn die Software schon gut wäre. Manchmal

lugen wir dann um die Bildschirmkante herum. Was machen die da eigentlich vor

dem Flachbildschirm, dessen Rückseite wir ewig anstarren müssen? Manchmal

erhasche ich einen Blick – es ist tatsächlich schreckliche Steinzeitsoftware in Grün

oder Amber aus den 80er Dampfterminal-Jahren.

Wir werden ungeduldig! Die Leute erscheinen uns zunehmend dumm! Wir wissen

gleichzeitig auch, dass sie gnadenlos das antworten, was auf dem Bildschirm steht.

Das müssen sie, selbst wenn sie Ahnung von der Sache haben! Was aber dort steht,

steht bald auch im Internet!

Ich habe einmal einige Minuten lang alles über mein Auto auf der Internetseite

„meiner“ Versicherung eingegeben und bekam ein Angebot, das mir ausgesprochen

günstig erschien. Ich ging dann doch nach alter Gewohnheit zur üblichen Flachbildschirmrückseitenberatung

und bekam ein sehr viel teureres. Warum? „Ah, das ist

ein neuer Tarif, den haben Sie in all den Jahren als unser [treudoofer] Kunde noch

nie verlangt.“

Wir werden uns den realen Flachbildschirmrückseitenverkaufsprozess irgendwann

ganz schenken. Denn wir empfinden die Menschen auf der anderen Seite zunehmend

als dumm, obwohl wir wissen, dass sie nicht zwingend dumm sein müssen, sondern

nur sklavisch nach Vorschrift handeln. Es wird oft hinter vorgehaltener Hand gesagt,

dass die früheren Topexperten einer Bank et cetera wider ihr eigenes besseres Wissen

den von der profitsüchtigen Software befohlenen „dummen“ Rat geben müssen.

Dies halten sie auf die Dauer seelisch nicht aus! Schließlich kündigen sie, und

werden mit der Zeit durch Leute hinter dem Bildschirm ersetzt, deren Intellekt bei

der Berufsausübung keinen Schaden nimmt.

Alles konvergiert daher ins Netz! Wer krank ist, schaut erst ratsuchend im Internet

nach. Ein Arztbesuch wird gespart! Wer ein Rechtsproblem hat, tut es auch. Wir

ersparen uns das alles, oder immer mehr.

Wer von uns bleibt dann noch übrig? Nur noch die Topleute bleiben, eben solche,

deren Rat so wichtig ist, dass wir bereit sind, ihn zu bezahlen.

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Nach einigen Vorträgen über solche Themen des schleichenden Wandels kenne ich

schon die wütenden Einwände: ich will angeblich alle Leute nur schlecht machen,

und es gebe sehr wohl den Bedarf für erstklassige Ärzte und Ratgeber aller Art.

Aber typischerweise reden „alle“ in etwa so: „Ich lege Wert auf gute Berater und

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Verkäufer und ich kaufe auch alle Bücher in der lokalen Buchhandlung. Ich bin gerne

bereit, dafür mehr zu bezahlen. Natürlich zahle ich keine Mondpreise. Ich sage dem

Fachhändler vor Ort, wie viel es im Internet kostet, und dann einigen wir uns gütlich.“

Merken Sie, dass wir alle zusammen langsam den Wandel einleiten?

Neulich betrauerten Fans des großen US-Buchhändlers Borders dessen Pleite.

„Borders ist mein Leben, ich bin in jeder Mittagspause da und schmökere. Manchmal

kaufe ich etwas, aber öfters dann doch bei Amazon, weil es dort billiger ist. Ich liebe

Borders, aber ich merke nun, dass ich mit dem Fremdgehen bei Amazon eigentlich

selbst ein gerüttelt Maß Mitschuld an der Pleite trage. Ich wollte nur schmökern,

aber nicht zahlen.“

So frisst das Internet die Beratungsberufe. Die verbleibenden Fachverkäufer,

Topberater und Starärzte verlieren nach und nach ihr Standardgeschäft, das es

irgendwo anders als „Noname“ gibt. Die Leute im Dorf können nicht mehr vertrauen,

dass wir in der Heimat kaufen. Sie verlieren ihr lokales Monopol. Nur die überleben

im Dorf, die ihren Einzugsbereich vergrößern! Dazu müssen sie weithin bekannt

werden und Marketing betreiben, was noch nie nötig war. Können sie das? Die

Dienstleister im Dorf müssen sich nach dem Verlust ihres lokalen Monopols fragen,

ob sie überhaupt gut genug sind! Werden Leute, die sich eh ins Auto setzen müssen,

nun ausgerechnet zu ihnen bemühen? Warum?

Welche Rechtsanwälte, Reiseberater, Ärzte, Einzelhändler, Bankberater oder

Versicherungsagenten halten das noch lange aus? Welche Lehrer wissen noch mehr

als die Schüler nach einer Minute Wikipedia? Ja, ja, ich weiß – Wissen ist nicht

alles, es geht um Expertise, Können, Meisterschaft, Erfahrung und Sinn für den

Kunden und das Schöne. Ja, ich weiß. Aber immer öfter geht es einfach so – 08/15

sagte man damals dazu.

Jedes Jahr gehen ein, zwei Prozent des Business mehr ins Internet. Reisen,

Bankservices, Bücher. Jahr für Jahr wird ein, zwei Prozent weniger gedruckt und

weniger im Supermarkt gekauft. Jahr für Jahr kommen ein Prozent Elektroautos

dazu, immer ein bisschen, ganz langsam. Und das Alte schwindet immer um ein,

zwei Prozent und sieht sich folglich in einem unendlich lange stagnierenden Markt.

Welche Wirtschaftsbranche hält das aus? Keine. Was kann man tun?

Leise vergehen oder sich ganz neu erfinden?

Es gibt noch heute die volle Landwirtschaft – aber kaum noch Landwirte. So wird

es morgen alle Dienstleistungen geben, aber nicht wirklich viele Dienstleister. Wir

müssen uns neue Jobs suchen oder so gut werden, dass sich vor unserem Office

Schlangen bilden.

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Dueck, Gunter: Professionelle Intelligenz – Worauf es morgen ankommt – 253 S.,

Eichborn-Verlag, 2011.

Dueck, Gunter: Aufbrechen! Warum wir eine Exzellenzgesellschaft werden müssen

– 224 S., Eichborn Verlag, 2010.


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Die beispiellose Erfolgsgeschichte der sozialen Medien im Web hat nicht nur die

Art und Weise, wie wir alle das Web nutzen, einmal mehr fundamental verändert.

Sie wird auch das Marketing, und damit meine ich explizit nicht nur das Online-

Marketing in seinen unterschiedlichen Spielarten, grundsätzlich verändern: Für

Marketing-Verantwortliche wird es in Zukunft nicht mehr allein um die Konzeption

attraktiver Kampagnen und um die Findung starker „key-visuals“ und „messages“

gehen, sondern viel mehr darum zu verstehen, was die eigenen Kunden eigentlich

erwarten.

Die Marketing-Agenda wird also mehr und mehr von Kunden und Nutzern statt von

den Unternehmen und deren Management gesetzt. Und für das Marketing bedeutet

das, in einem gewissen Sinne, die Rückkehr zu den eigenen Wurzeln. Mit anderen

Worten, es muss wieder lernen zuzuhören!

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Was wir alle seit einigen Jahren, mehr oder weniger unwillig, gelernt haben, „Web

2.0“ oder „Social Web“ zu nennen, also die soziale Kommunikation mit persönlichen,

digitalen Medien im Web, hat sich inzwischen zu einem veritablen Trend entwickelt.

Nicht nur, weil wir alle immer mehr Zeit online auf den unterschiedlichen „Social

Media“-Plattformen verbringen, sondern auch weil kaum noch ein Tag vergeht, an

dem Facebook und Twitter, Google oder Skype nicht in den Schlagzeilen der Presse

und in den Nachrichten der TV-Sender thematisiert werden.

Aber eigentlich geht es sogar um mehr. Nicht nur um einen weiteren Trend des

digitalen Zeitalters. Es geht darum zu verstehen, dass das Internet die Art, wie wir

lernen und arbeiten, wie wir einkaufen und wie wir uns unterhalten, vor allem aber,

wie wir miteinander kommunizieren und wie wir mit digitalen Medien interagieren,

fundamental verändert hat. Und damit nicht genug: Das Internet und seine Nutzer

haben nicht nur neue Märkte entstehen lassen, sie haben auch die Verhältnisse

zwischen den Marktteilnehmern, insbesondere das Verhältnis zwischen Unternehmen

und Kunden, nachhaltig verändert.

Um zu verstehen, was sich da innerhalb kurzer Zeit so dramatisch getan hat, ist es,

wie so oft, hilfreich, einen Moment inne zu halten, sich zurückzulehnen, um sich

das Große und Ganze, den Hintergrund, vor dem sich das alles ereignet hat, ins

Bewusstsein zu rufen.

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Im Mittelpunkt dieses Hintergrundes steht der Mega-Trend Digitalisierung: Alles,

was sich digitalisieren lässt, wird auch digitalisiert. Denn Digitalisierung bedeutet,

wirtschaftlich betrachtet, immer einen Preisverfall.

Das trifft für den Vergleich vordigitaler Produkte mit ihren digitalen Nachfolgern

ebenso zu, wie für die Preisentwicklung digitaler Waren im Laufe der Zeit: Sie werden

immer billiger, weil die variablen Kosten digitaler Produkte gegen Null gehen. Und

das betrifft nicht nur Verpackung und Logistik, sondern auch Lagerhaltung und

Verkaufsflächen, um nur die wichtigsten Faktoren zu nennen.

Dieser Preisverfall führt notwendig zu einem verschärften Wettbewerb am Markt,

dem die Hersteller zu begegnen versuchen, indem sie immer direktere Beziehungen

zu den Endkunden aufbauen, um so möglichst viele der nicht unbedingt zur

Wertschöpfung notwendigen Marktteilnehmer ausschalten zu können. Ermöglicht

werden solche Strategien durch einen globalen wie persönlichen Grad der Vernetzung

von bislang unbekanntem Ausmaß.

Digitalisierung bedeutet aber nicht nur einen Preisverfall am Markt digitaler Waren,

sondern auch eine unglaubliche Beschleunigung der Technologie- und damit

einhergehend der Medienentwicklung. Von Gutenbergs „Erfindung“ des Buchdrucks

mit variablen Typen 1453 in Mainz bis zur massenhaften Verbreitung gedruckter

Massenmedien, die man mit dem Aufkommen der ersten Tageszeitungen Anfang

des 19. Jahrhunderts ansetzen könnte, dauerte es noch etwa 350 Jahre. Bis sich Tim

Berners-Lees Konzeption des World Wide Web 1989 am CERN in Genf zu einem

neuartigen „Massenmedium“ entwickelt hatte, vergingen gerade noch fünf Jahre.

Diese mit der Digitalisierung und der globalen Vernetzung einhergehende

Beschleunigung produziert oder begünstigt wenigstens auch sogenannte „disruptive“

Entwicklungen, also Technologien und Produkte, die etablierte Märkte und die sie

beherrschenden Unternehmen buchstäblich aus den Angeln heben können.

So sahen sich beispielsweise die Hersteller von Navigationsgeräten noch vor

wenigen Jahren in einer ausgesprochen komfortablen Situation: Sie konnten mit

relativ einfachen technischen Geräten, sowie einer zugegeben relativ komplexen

Software an einem schier explodierenden Markt phantastische Preise erzielen.

Doch als Google die eigenen digitalen Karten angereichert mit der dazu passenden

Navigations-Software in das kostenlose Smartphone-Betriebssystem „Android“

integrierte, änderte sich diese Situation schlagartig. Eine ganze Industrie mit

einem ehemals florierenden Geschäftsmodell hörte de facto auf zu existieren,

weshalb der ehemalige Google-CEO Eric Schmidt nicht ohne Zynismus in diesem

Zusammenhang gern von „Zero-Billion-Dollar-Industries“ spricht.

Das beste Beispiel für ein wirklich disruptives Produkt ist zweifellos das iPhone:

in gerade einmal drei Jahren hat es die mobile Nutzung des Internets von einer

nahezu geschlossenen Veranstaltung für wenige computerverliebte „Geeks“ zu

einem veritablen Massenmarkt gemacht. Denn mit dem iPhone wurde die mobile

Internetnutzung zu einem „Lifestyle“, zu einem nicht mehr wegzudenkenden

Bestandteil unseres Alltags. Und es selbst wurde zum Schweizer Messer der digitalen

Welt: Nicht nur das Universalwerkzeug zur Erledigung aller nur denkbaren Aufgaben


im Alltag, sondern auch „das Original“ (etwas, das es in digitalen Zusammenhängen

eigentlich nicht gibt!), dem alle Wettbewerber nur nacheifern können.

Digitalisierung und Vernetzung sind also die komplementären Kräfte, die die

exponentiell zunehmende soziale Kommunikation im Web antreiben. Und eine

dritte, nicht zu unterschätzende Kraft kommt dazu: der Nutzer.

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Diese neue Rolle des Nutzers (man kann durchaus auch von einer neuen

Machtposition sprechen) ist bereits Ende des Jahres 2006 deutlich sichtbar geworden,

als das amerikanische Time-Magazine ihn zur Persönlichkeit des Jahres kürte, die

die Entwicklung der Informationsgesellschaft entscheidend prägt. Und sie ist durch

seine einzigartige Position in der digitalen Wertschöpfung zu begründen. Kommt ihm

doch die im Zeichen der globalen Vernetzung wesentliche Rolle zu, Unternehmen

aus ihrer immer auf einzelne Marktsegmente begrenzten Aktionssphäre hinaus zu

geleiten, ihnen die „ganze“ digitale Welt zu eröffnen. Vorausgesetzt, sie sind bereit

und in der Lage ihm zuzuhören und ihm zu folgen.

Für Management und Marketing bedeutet das aber nichts anderes, als dem Nutzer

und Kunden die Initiative zu überlassen und sogar seine Perspektive einzunehmen:

auf das eigene Unternehmen und seine Produkte, ebenso wie auf die Märkte und

Netzwerke, die für den Unternehmenserfolg entscheidend sind. Zudem kommt es

in diesem Prozess auch darauf an, aus der notwendig immer sehr individuellen, von

persönlichen Vorlieben und Interessen geprägten Sicht durch die „Kundenbrille“

allgemein gültige Trends zu extrahieren. Eine Aufgabe, oder genauer: eine

Fülle von Aufgaben, die auch nicht dadurch erleichtert wird, dass damit nicht

nur ein grundsätzlicher Perspektivwechsel, sondern vor allem ein nicht minder

grundsätzlicher Kulturwandel in den Unternehmen einhergehen muss. Nicht mehr

das Management setzt Strategie und Agenda für den Unternehmenserfolg sondern

der Kunde.

Unüberhörbar sind die in diesem Zusammenhang immer wieder geäußerten

Klagen gestandener Markenverantwortlicher vor einem angeblich damit drohenden

„Kontrollverlust“ über die eigene Marke, ja über das gesamte Unternehmen, den es

natürlich unbedingt zu verhindern gelte. Die Angst vor dem Verlust setzt aber implizit

voraus, dass es diese Kontrolle einmal wirklich gab. Das mag in den Massenmedien

der Vergangenheit auch tatsächlich der Fall gewesen sein. Und im Lärm der

Marketing-Kampagnen konnte man die im privaten Kreis sicher auch geäußerte

Kritik der Kunden an der Qualität von Produkt und Service getrost überhören.

Und genau das funktioniert heute in den auf dem Austausch beruhenden, interaktiven

Medien nicht mehr: Hier hat der Kunde das Wort und kann sich, wenn es sein muss,

blitzschnell und weltweit Gehör verschaffen. Was also früher auf ein paar Verwandte

und Freunde beschränkt blieb und von den Markenverantwortlichen getrost überhört

werden konnte, ist heute schnell Gegenstand einer globalen Debatte, die das Vertrauen

selbst in große und traditionsreiche Marken und Unternehmen empfindlich stören

kann. Nicht eigentlich die Kontrolle, die es niemals wirklich gab, ist also verloren

gegangen, sondern die Macht über die medialen Kommunikationskanäle.

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Antwort auf die Frage, woher dieser Macht- oder wenigstens Rollenwechsel in der

digitalen Wirtschaft sich begründen könnte, vermag ein Blick auf die Grundlagen

dessen, worum es im Social Web eigentlich geht, zu geben. Immer geht es dort um

den Austausch von Informationen und Daten, von Erfahrungen und Wissen – in

der Form persönlicher digitaler Medien. Dass im Web digitale Medien miteinander

verknüpft und ausgetauscht werden, ist allerdings nichts Neues.

Das eigentlich Neue besteht vielmehr darin, dass dieser Austausch auf den

zahlreichen, offenen Plattformen im Social Web, durch die direkte Interaktion der

Nutzer stattfindet. Sie sind dabei weder auf eine vermittelnde Instanz angewiesen,

noch gar einer regulierenden Kontrolle unterworfen. Denn dieser Austausch

vollzieht sich in einem scheinbar „privaten“ Kreis von digitalen „Freunden“, dem

aber durch die Reichweite dieser Plattformen, den Grad der Vernetzung sowie

insbesondere durch die Beschleunigung des digitalen Austauschs, die Qualität

einer neuen „Öffentlichkeit“ zukommt: unerreichbar für die Instrumente einer

regulierenden Medienpolitik oder einer von wirtschaftlichen Interessen definierten

Kommunikationsstrategie.

Jeder Versuch der Beeinflussung oder Regulierung ihres „privaten“ Austausches wird

von den Nutzern als Eingriff in ihr Recht auf Austausch und Kommunikation oder

sogar als Einschränkung ihrer „Privatsphäre“ angesehen und entsprechend kritisch

bewertet. Intensität und Geschwindigkeit des Austausches führen dabei auch zur

Entstehung neuer sozialer Beziehungen und Netzwerke. Allerdings unterscheiden

sich diese neuartigen, digitalen Gemeinschaften von anderen sozialen Beziehungen

zu Freunden, Kollegen und Verwandten durch ein wesentliches Kriterium: Sie

funktionieren immer (auch) als „Wissensgemeinschaften“ – ein Umstand auf den

Henry Jenkins in seinem Buch „Convergence Culture“ [1] erstmals und eindrücklich

hingewiesen hat.

Dabei kommt es in diesen digitalen Gemeinschaften weniger darauf an, wie viel

Wissen in einem bestimmten Netzwerk vorhanden ist – nichts ist einfacher und

schneller als das im eigenen Netzwerk fehlende Wissen aus einem anderen zu

bekommen. Schon gar nicht relevant ist der „Besitz“ von Wissen, da dieser weder

wirtschaftlich noch für den Status im Netzwerk relevant ist. Entscheidend ist allein

die in den digitalen Gemeinschaften praktizierte Methode des Wissenserwerbs. Und

die beruht auf dem Austausch von Wissen und Informationen.

Die Überlegenheit dieser Methode zeigte sich schon bei einer der ersten und

bis heute wichtigsten Plattformen des Social Web, der digitalen Enzyklopädie

„Wikipedia“. Sie wurde nicht nur innerhalb kürzester Zeit zur populärsten und

wichtigsten Enzyklopädie überhaupt, ja zum Maßstab, an dem sich jede andere

heute messen lassen muss. Sie markiert auch eine der bereits angesprochenen

disruptiven Entwicklungen: Den Wechsel des für alle Massenmedien bislang

gültigen Kommunikations-Paradigmas der „Herausgabe“ zum für digitale Medien

signifikanten Paradigma des Austausches von Informationen. Mit allen bereits

beschriebenen Konsequenzen. Da Qualität und Geschwindigkeit des Austausches in

den digitalen Netzwerken jeder herkömmlichen Herausgabestrategie informationell

wie wirtschaftlich überlegen ist, wird die neue (Macht-)Position des Nutzers hier

besonders deutlich sichtbar. Er ist nicht nur der Urheber sondern auch der Profiteur

dieser disruptiven Entwicklung.


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Verantwortlich für diese Überlegenheit der auf dem Austausch beruhenden

digitalen Kommunikation ist ein Zusammenhang, der von Robert Metcalfe, dem

Erfinder der Ethernet-Architektur und späteren Gründer des Telekommunikations-

Ausrüsters 3Com, als „Netzwerk-Effekt“ bezeichnet wurde. Was in den USA auch

gern „Metcalfe’s Law“ [2] genannt wird, besagt nichts anderes, als dass der Wert

eines Netzwerkes immer exponentiell zur Anzahl der daran angeschlossenen Nutzer

steigt.

Warum dieser Wert exponentiell steigt, wird am besten an einem praktischen Beispiel

deutlich: Eine Molkerei, die an zehn Kunden zehn Flaschen Milch verkauft, wird

durch den Gewinn eines Neukunden wahrscheinlich elf Flaschen Milch verkaufen.

Ein Telekommunikations-Unternehmen dagegen, das an zehn Kunden zehn Stunden

Netzwerknutzung verkauft, wird durch einen Neukunden nicht nur elf Stunden

verkaufen. Denn dieser neue Nutzer kommt in das Netzwerk, weil er mit den anderen

dort bereits aktiven kommunizieren will. Also steigt deren Nutzungsaufkommen

genauso wie das des Neukunden. Das somit realisierte Wachstum ist also nicht

linear, sondern exponentiell.

Das kann wirtschaftlich wie kommunikativ nur funktionieren, wenn jeder (neue)

Nutzer das Netzwerk auch mit eigenen Werten bereichert – während er von denen

der anderen profitiert. Ein Telefon beispielsweise ist nichts „wert“, wenn nicht auch

diejenigen, mit denen ich damit kommunizieren will, eines haben. Je mehr meiner

Kommunikationspartner über ein Telefon verfügen, desto mehr ist mir das Telefon

oder eigentlich: ein Anschluss an das Telefon-Netzwerk wert.

Beide Beispiele zeigen, dass „Wert“ in diesem Zusammenhang immer in einem

direkten wirtschaftlichen, wie auch in einem übertragenen, kommunikativen oder

auch persönlichen Sinn verstanden werden muss. Folgerichtig wird dieses „Gesetz“

heute auch nicht mehr allein auf technische Netzwerke und deren wirtschaftlichen

Betrieb angewendet, sondern auf alle vernetzten Plattformen, die umso besser

funktionieren, also auch wertvoller werden, je mehr Menschen sie nutzen. Das gilt

insbesondere für soziale Netzwerke von Facebook bis Twitter.

Und genau deswegen führt an all diesen sozialen Plattformen im Web und an deren

Nutzung auch für Unternehmen, die an dieser Dynamik partizipieren wollen, heute

kein Weg mehr vorbei. Das bedeutet aber auch, dass sie sich an die dort herrschenden

„Spielregeln“ halten müssen, insbesondere an das disruptive Paradigma der auf dem

Austausch beruhenden digitalen Kommunikation.

Angesichts dieser Entwicklung stellt sich heute die Frage, ob Unternehmen an der

digitalen Social Media-Kommunikation teilnehmen wollen, eigentlich nicht mehr.

Sie können sich nur noch entscheiden, ob sie lediglich passives „Opfer“ bleiben

wollen, oder sich (inter-)aktiv an der Gestaltung sozialer Meinungsbildung beteiligen

wollen. Ist diese Entscheidung gefallen, gilt es die Rolle des Nutzers zu verstehen

und die damit einhergehenden Netzwerk-Effekte zu berücksichtigen, um schließlich

von beiden sogar profitieren zu können.

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Auf den offenen Social Media-Plattformen von YouTube bis Twitter entwickelt sich

also, wie bereits zu sehen war, eine völlig neue Form der Öffentlichkeit – weit über

den von Jürgen Habermas bereits in den 60er Jahren konstatierten „Strukturwandel“

der Öffentlichkeit hinaus. Die Nutzer dieser Plattformen senden nicht einfach

„zurück“, sie tolerieren auch keine Eingriffsversuche oder Behinderungen ihrer

„persönlichen Öffentlichkeit“.

Zensur sowie jede andere Form der „Einweg-Kommunikation“ wird damit

unmöglich. Das haben die Regimes im Nahen und Mittleren Osten immer wieder

erlebt. Zumal ihre Kritiker heute bestens über die technischen Grundlagen ihrer

sozialen Plattformen und Netzwerke im Web informiert sind. Sie wissen Verbote zu

umgehen und teilen dieses Wissen mit jedem anderen daran interessierten Nutzer

gern und freimütig.

Was Regierungen, Polizei und Geheimdienste in arabischen Ländern schon lernen

mussten, das bleibt auch Unternehmen, die den Austausch mit kritischen Nutzern

nicht lernen können oder wollen, nicht mehr erspart. Was in letzter Zeit immer

häufiger als sogenannte „Hackerangriffe“ durch die Öffentlichkeit geisterte, hat

ganz und gar nichts mit dem kriminellen Diebstahl von Daten oder erpresserischen

Sabotageversuchen zu tun. Es handelte sich vielmehr um den lautstarken Protest von

„Hacktivisten“, also besonders aktiver Internetnutzer, die damit gegen Unternehmen

vorgingen, die etwa Spendenzahlungen an Wikileaks unterbinden wollten, wie Paypal

oder Mastercard. Ähnliche Erfahrungen, wenn auch aus anderen Gründen, mussten

Unternehmen wie Rewe und Jack Wolfskin genau so machen, wie das Pentagon

oder der CIA. Die Angriffe auf deren Websites waren also nicht von finanziellen,

sondern von politischen Interessen getrieben. Sie sind damit weniger einem Einbruch

vergleichbar als einer Sitzblockade vor dem Haupteingang dieser Organisationen.

All das bedeutet nichts anderes, als dass Unternehmen heute lernen müssen, dass

Märkte im digitalen Zeitalter „Konversationen“ sind, wie das Cluetrain Manifesto [3]

schon 1999 so treffend feststellte. Und wenn Märkte Gespräche sind, dann bleibt den

Unternehmen kaum etwas anderes übrig als daran teilzunehmen, wenn sie sich denn

Gehör verschaffen wollen. Sie müssen diesen Gesprächen Inhalte und Argumente

bieten, wenn sie im Meinungsbild ihrer Kunden noch eine, wenn möglich, positive,

Rolle spielen wollen.

Und wenn Marken heute wesentlich durch Menschen definiert und bewertet werden,

wie Jeff Jarvis [4] richtig festgestellt hat, dann bleibt Unternehmen heute kaum etwas

anderes übrig, als sich diesen Menschen zu öffnen, sie zu integrieren, ja selbst so

etwas wie eine menschliche „Persönlichkeit“ zu entwickeln – wenn sie nicht in der

Bedeutungslosigkeit verschwinden wollen.

Deshalb heißt es heute für jedes Unternehmen, und zwar nicht nur für die mit der

Kommunikation beauftragten Abteilungen, sondern für das ganze Unternehmen

und für alle Mitarbeiter: Umdenken! Denn es gilt, intern wie extern eine neue

Kommunikationsstrategie zu erlernen. Und die lässt sich auf drei Begriffe oder auf

einen begrifflichen Dreischritt reduzieren:


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Zunächst geht es also darum, genau zuzuhören. Zu beobachten und zu verstehen, was

auf den sozialen Plattformen im Web über das Unternehmen und dessen Produkte

gesagt und ausgetauscht wird. Übrigens ist genau das einer der wichtigsten aber

bislang noch am wenigsten beachteten Vorteile der Social Media-Kommunikation:

Ganz unmittelbar und direkt zu hören, was Kunden und Mitarbeiter eigentlich

bewegt.

Erst wenn man das Gehörte auch wirklich verstanden hat, wenn man gelernt hat,

es zu anderen Meinungen in Beziehung zu setzen, wenn man die Entwicklung der

Argumentation über einen gewissen Zeitraum beobachtet hat, erst dann sollte man

anfangen, all das auch zu kommentieren. Am besten auf den populärsten Plattformen

im Social Web. So macht man sich und seine Stimme bekannt.

Und wenn man sich schließlich mit all dem eine kommunikative Positionierung

„verdient“ hat, macht es Sinn, selbst wieder Ideen und Strategien, Konzepte und

Werte in die digitale Welt zu setzen. Ohne dem Irrtum zu verfallen, man hätte nun

die Macht, eine „Agenda zu setzen“, zurückgewonnen. Denn all das kann im Social

Web bestenfalls zur Debatte gestellt werden. In dem Bewusstsein, dass zu einer

wirklichen Debatte immer der Widerspruch gehört. Zumal dieser kommunikationsstrategische

Dreischritt niemals ein abgeschlossener Prozess mit einem endgültigen

Ergebnis ist.

Es geht im Gegenteil darum, ihn immer wieder mit neuem Leben zu erfüllen, ihn

mit neuen Ideen und Argumenten, Informationen und Empfehlungen zu bereichern.

Nur so kann das Marketing zu dem zurückkehren, was es ursprünglich einmal war:

Die Empfehlung eines bekannten und respektierten Gesprächspartners. Und dieser

Respekt beruhte niemals auf medialer Reichweite oder der Höhe des zur Verfügung

stehenden Marketing-Budgets, sondern auf seiner Fähigkeit zuzuhören und zu

verstehen, wo den anderen eigentlich der Schuh drückt.

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[1] Jenkins, Henry: Convergence Culture. – New York, University Press, 2006.

[2] http://en.wikipedia.org/wiki/Network_effect

[3] Levine, Rick et al.: The Cluetrain Manifesto – The End of Business as Usual.

– Cambridge, Ms. (Perseus Books) 2000, Online unter: http://www.cluetrain.com/

[4]Jarvis, Jeff: What Would Google Do?. – New York, Harper Collins, 2009.

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Vor drei Jahren kam mein damals 5-jähriger Sohn zu mir in das Arbeitszimmer. Er

hatte ein tolles Bild gemalt. Und wir waren beide stolz – mein Sohn auf sein Bild

und ich auf meinen Sohn. Dann sagte er: „Kannst du das mal eben scannen und an

Omi mailen?“ Während ich das Blatt auf den Scanner legte, wurde mir klar, wie sehr

sich die Welt zwischen den beiden Generationen geändert hatte. Natürlich haben

wir neue technische Wege der Übertragung, an E-Mail, SMS, Skype und Facebook

haben wir uns alle inzwischen – mehr oder weniger – gewöhnt. Viel entscheidender

als die Technologie ist aber, wie sich die Digitalisierung unserer Welt auf unsere

Beziehungen auswirkt. Und auf die Art und Weise, wie wir diese Beziehungen leben.

Für meinen Sohn war die Geschwindigkeit „jetzt“ völlig natürlich – genau so, wie

die Virtualität des Kontakts per E-Mail. Mit den Folgen der Digitalisierung und den

sich daraus ergebenden Chancen, aber auch den sich daraus ergebenden Risiken für

das Marketing beschäftigen sich die folgenden Gedanken.

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Nie war ich so beliebt wie heute. Jedes Jahr bekomme ich mehr Glückwünsche zu

meinem Geburtstag als im Jahr zuvor. Dabei ist mein eigentlicher Freundeskreis

gleich groß geblieben – und die Verwandtschaft ist auch nicht gewachsen. Die

Anzahl der lockeren Beziehungen zu anderen Menschen aber ist deutlich gestiegen.

Hunderte von Kontakten auf Xing und LinkedIn im beruflichen Umfeld – genauso

wie auf Facebook und StayFriends im privaten Umfeld. Und da bin ich noch ein

Waisenknabe. Die Beatles haben über 18 Millionen Freunde auf Facebook und Lady

Gaga hat inzwischen die stolze Zahl von 37 Millionen Freunden überschritten.

Natürlich sind Kontakte keine Freundschaften im engeren Sinne – der Knopf für

„Gefällt mir nicht mehr“ ist fast genau so schnell gedrückt, wie „Gefällt mir“

zum Beginn einer Beziehung. Trotzdem, und wahrscheinlich gerade weil diese

Beziehungen nur locker sind und deswegen schneller eingegangen werden, liegt

hier eine riesige Chance für das Marketing. Denn hier identifizieren sich Menschen

aktiv selbst als Zielgruppe und sind nicht nur bereit, Informationen aufzunehmen,

sondern wünschen sich sogar die aktive Kommunikation. Und die Kosten für die

einzelne Botschaft sind nur ein Bruchteil dessen, was für klassische Kommunikation

investiert werden muss.

Durch die Identifikation des Einzelnen über sein Benutzerprofil ergibt sich sogar

die Möglichkeit für einen andauernden oder doch zumindest sporadischen Dialog.

Allerdings wird ein Umdenken hinsichtlich der Erkennung von Personen einsetzen

müssen. Denn wenngleich das Benutzerprofil identifizierbar ist, kann der einzelne

Mensch gleichzeitig unter mehr als einem Profil auftauchen. Die Verwendung

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von Pseudonymen erschwert die Erkennung ein und derselben Person auf

unterschiedlichen Plattformen mittels eines Dublettenabgleichs.

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Im Juni 2010, inmitten des Rebrandings der Dresdner Bank zur Commerzbank,

schrieb eine Kundin auf Twitter: „Commerzbank und Dresdner Bank verschicken

nach Zusammenschluss neue EC-Karten und sperren einfach ohne Ansage die alten

schon vorher“. Durch ein funktionierendes Social Media Monitoring wurde die

Beschwerde erkannt.

Die sofortige Überprüfung durch den Fachbereich ergab, dass es sich glücklicherweise

um einen Einzelfall handelte – bei Millionen ausgetauschter Karten. Da in diesem

Fall die Identität der Kundin geklärt werden konnte, nahm der Filialleiter per E-Mail

und Telefon Kontakt mit ihr auf und klärte den Sachverhalt auf. Noch am selben

Tag schrieb die Kundin auf Twitter „Wow, die #Commerzbank ist über Twitter auf

dem Laufenden, dass ich ein Problem habe und hat sich per Mail gemeldet. Riesen

#Lob für #Service“. Am nächsten Tag war sie immer noch erstaunt und bedankte

sich mit einem weiteren Tweet. Und auch ein Langzeiteffekt war spürbar, denn ein

halbes Jahr später twitterte sie in einem anderen Zusammenhang: „Na klar:-) Ich

war mal sehr überrascht von der #Commerzbank, da mich gleich die Filialleitung

angeschrieben hat nach einem Tweet“.

In diesem Beispiel ist es gelungen, die Beschwerde, kommuniziert an das gesamte

Internet, durch einen ernsthaften Dialog aufzuklären und in Zufriedenheit, ja fast

Begeisterung, zu wandeln. Diese Dialogbereitschaft auf Seiten des Unternehmens ist

eine unbedingte Voraussetzung für die zukünftigen Beziehungen zu Kunden. Darüber

hinaus wird Transparenz im Umgang mit (Kunden-)Daten ein entscheidender

Erfolgsfaktor werden.

Anfang 2009 stellte Apple eine neue Version der Fotoverwaltung iPhoto vor, die mit

ihrer biometrischen Gesichtserkennung den Umgang mit Digitalfotos grundlegend

änderte. Während in der Vergangenheit vor allem die Sicherheitsbehörden und

die Forensik mit dieser Technologie experimentierte, ist sie inzwischen einem

Massenmarkt zugänglich. Was im privaten Bereich sehr praktisch sein kann (Auf

welchem der tausenden von Digitalfotos im Archiv ist Tante Erna zu sehen?), löst im

allgemein zugänglichen Bereich des Internets eher Angst aus. Die Vorstellung, dass

massenhaft und automatisiert die Intensität von Beziehungen aus Fotos auf Facebook

oder Flickr abgeleitet wird, lässt es einem kalt den Rücken hinunterlaufen.

Ende 1983 erkannte das deutsche Bundesverfassungsgericht im Volkszählungsurteil

das Recht auf informationelle Selbstbestimmung als Ausprägung des allgemeinen

Persönlichkeitsrechts in Deutschland an. Und seitdem wurde das Datenschutzrecht

auch auf europäischer Ebene weiter ausgebaut. In den siebziger und achtziger

Jahren des letzten Jahrhunderts stand dabei die Angst vor dem Orwellschen Staat im

Vordergrund. In den neunziger Jahren und auch zu Beginn des neuen Jahrtausends trat

dann die Angst vor der Datensammlung von Unternehmen in den Vordergrund.

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Dabei unterliegen allerdings Daten, die aus allgemein zugänglichen Quellen

entnommen werden können, normalerweise nicht dem Datenschutz (vergleiche

beispielsweise § 29 (1) 2. Bundesdatenschutzgesetz). Mit der zunehmenden

Digitalisierung kommen nun aber ganz neue Fragen auf uns alle zu. Man wird

diskutieren müssen, ob dieser Grundsatz weiter Bestand haben kann und in wie

weit man den Einzelnen nicht vor sich selber, und dem was er selbst öffentlich

zugänglich macht, schützen müsste. Die automatisierte Erkennung und Nutzung von

Beziehungen in öffentlich zugänglichen Daten wird die Debatte um den Datenschutz

in den nächsten Jahren dominieren. Die Diskussion um Google Streetview war dort

sicherlich nur der Anfang.

Auf der anderen Seite gibt es auch deutlich positive Einflüsse der Technologie,

die gerade im Marketing die aktive Vernetzung mit Kunden und Interessenten

fördern kann. In einem Artikel vom 13. Januar 2011 schrieben Christoph Drösser

und Götz Hamann in der Zeit „Es ist nicht zu hoch gegriffen, Wikipedia als das

größte gemeinsam geschaffene Werk der Menschheit zu bezeichnen.“ Und auch im

Marketing gibt es bereits erste Fallstudien, die aufzeigen, dass die Einbindung der

Kunden in die Produktentwicklung oder Produktvermarktung die Bindung zur Marke

erhöhen kann. Außerdem kann so auch für zusätzlichen Umsatz gesorgt werden.

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Allein der (erhaltene) Briefwechsel zwischen Johann Wolfgang von Goethe und

Friedrich Schiller der Klassik Stiftung Weimar umfasst 995 Briefe. Neben dem

persönlichen Treffen war dies die einzige Möglichkeit der Beiden zum Erhalt und

zur Vertiefung ihrer Beziehung. Durch die Digitalisierung der Welt ändern sich

nun nicht nur die Anzahl und die Art der Beziehungen, sondern auch der räumliche

Bezug von Beziehungen verschiebt sich. Nicht nur die zusätzlichen Kanäle zur

Kommunikation, vom Telefon bis zum Internet, sondern vor allen Dingen der sich

auflösende Raumbezug kennzeichnen diese Entwicklung.

In einem ersten Schritt forcierte das Internet die Globalisierung, wie es

Thomas Friedman in seinem Bestseller „The World is flat“ [1] beschrieb. Diese

Entwicklung zeigt sich im großen politischen Rahmen, wie zum Beispiel während

der Entwicklungen in Nordafrika und im Nahen Osten seit Anfang 2011. Sie wird

genauso auch im persönlichen Erleben, zum Beispiel bei der Bestellung von Waren

über Onlineshops, deutlich. Und im Marketing erweitern sich früher fest definierte

Absatzmärkte. Kennen Sie die Orem in Utah, USA? Wahrscheinlich nicht. In dem

Städtchen mit knapp hunderttausend Einwohnern südlich von Salt Lake City hat die

Firma Blendtec ihren Sitz, ein Produzent von Haushaltsmixern. Mit der Frage „Will

it blend?“ hat das Unternehmen inzwischen weltweit über 163 Millionen Zuschauer

und über 390.000 Abonnenten für seinen YouTube-Channel gewonnen.

In einem zweiten Schritt wird das Internet nun mobil – und mit ihm alle Möglichkeiten

der Kommunikation und Interaktion. Das iPhone von 2010 kostete im Vergleich zu

einem iMac aus dem Jahre 2000 ein Drittel des Anschaffungspreises. Gleichzeitig

vervierfachte sich der Hauptspeicher, verdoppelte sich die Geschwindigkeit des

Prozessors und das Gewicht sank auf weniger als ein Hundertstel. Beziehungen

und Transaktionen können nun vielfach unabhängig vom Aufenthaltsort des


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Konsumenten ausgeführt werden. Ein interessantes Beispiel für diese Entwicklung ist

die Einführung von Mobile Banking. In Europa entwickelt sich die mobile Nutzung

der Bank durch die hohe Verbreitung von Geldautomaten, die dichten Filialnetze

der Banken und die gute Verfügbarkeit von Internetbanking nur langsam. In Kenia

hingegen nutzten bereits im Juli 2010 rund dreißig Prozent der Bevölkerung die

mobilen Transaktionsdienste von M-PESA.

Auch Location-based Services und Augmented Reality werden die mobile

Kommunikation, und damit auch die mobile Werbung, positiv beeinflussen. Wobei

bei aller Euphorie auch immer wieder das Thema Datenschutz hervorgehoben werden

muss. Zwei für sich gesehen unkritische Informationen, nämlich wo ich wohne

und wo ich mich gerade aufhalte, gewinnen in der Kombination für bestimmte

Berufsgruppen, zum Beispiel Einbrecher, eine völlig neue Relevanz.

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Auch wenn sich das Wo, das Wie und das Welche ändert, das Warum bleibt gleich:

Menschen gehen Beziehungen ein, weil sie sich einen Vorteil davon versprechen.

Dieser kann materieller oder ideeller Natur sein, aber ohne irgendeine Gegenleistung

haben Menschen kein Interesse an einem Kontakt, insbesondere mit einem

Unternehmen. In einer Welt der Angebotsmärkte und der Unterbrecherwerbung

hatten die Konsumenten vielfach keine Wahl – sie mussten zuhören. In der

Aufmerksamkeitsökonomie dreht sich dieses Verhältnis um: Nun sind es die

Unternehmen, die den Konsumenten durch die Qualität der Kommunikation

überzeugen müssen, sich auf eine Beziehung einzulassen.

Welcher Vorteil hat beispielsweise ein Werbebrief für einen Kunden, dem ein

Unternehmen etwas verkaufen möchte? Zunächst einmal keinen. Der Denkprozess

muss umgedreht und ausgehend von der Kundensituation überlegt werden, wann

ein Produkt zum Prozess des Kunden passen könnte. Im Herbst 2010 versandte die

Commerzbank einen Brief an manche ihrer Depotkunden. In dem wurden diese

darüber informiert, dass sich die Votierung für einige der Wertpapiere geändert

hatte, beispielsweise von Verkaufen auf Kaufen. Die Information selbst hatte bereits

einen Wert für den Kunden, einen Service. Eine zweistellige Transaktionsrate und

eine Verdopplung der Abschlüsse im Vergleich zu Kunden, die das Schreiben nicht

erhalten haben, ergaben auch einen hohen Wert für die Bank.

Es reicht also nicht aus, die Veränderung der Technologien singulär zu betrachten und

die vorhandenen Marketinginstrumente entsprechend anzupassen und zu erweitern.

Vielmehr muss Marketing-Kommunikation grundlegend neu gedacht werden. Nicht

nur die Produkte oder die Dienstleistungen eines Unternehmens sollten einen Vorteil

bieten. Bereits die Werbung dafür muss einen Mehrwert für den potenziellen Kunden

beinhalten um akzeptiert zu werden. Das Marketing selbst muss zur Dienstleistung

werden: Marketing als Service am Kunden.

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[1] Friedman, Thomas L.: Die Welt ist flach – Suhrkamp Verlag, 2006.

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Kaum ein Thema rund um das Internet wird seit geraumer Zeit so heftig diskutiert

wie der Umgang mit und der Schutz von Daten. Häufig ist die Diskussion dabei

von Halbwissen und Unwissen geprägt. Sachverhalte rund um Datenschutz und

Datensicherheit werden vermischt und Datenkategorien nicht sauber differenziert.

Einzelfälle werden zu Trends generalisiert, und schwarze Schafe und seriöse

Onlineanbieter über einen Kamm geschoren. Schnell und oftmals reflexhaft ertönt

dann auch der Ruf nach einer Verschärfung der gesetzlichen Grundlagen, um das

Schreckgespenst des “gläsernen Konsumenten“ abzuwenden.

Aber benötigen wir wirklich schärfere Datenschutzgesetze – und wären solche

zielführend? Oder haben wir nicht vielmehr ein Umsetzungs- und Durchsetzungsproblem

von an sich völlig ausreichenden gesetzlichen Schutzregelungen?

Drei zentrale Erkenntnisse haben die aktuellen Diskussionen befördert:

1. Ein globales Medium wie das Internet macht nicht an Ländergrenzen halt

– wir benötigen internationale Spielregeln für den Umgang mit Daten.

2. Es gibt ein Gefälle zwischen dem (strengen) europäischen und dem (eher

lockeren) US-amerikanischen Datenschutzverständnis. Das hat zur Folge,

dass dem US-Verständnis geschuldetes Verhalten von US-Global-Playern

hier in Europa als Verstöße gegen den Datenschutz empfunden wird.

Diese Einschätzung wird dann generell auf das Internet übertragen.

3. Die digitale Wirtschaft muss selbst durch mehr Information, Transparenz

und Aufklärung zum Umgang mit Daten für Vertrauen bei den Nutzern

sorgen und diese in die Lage versetzen, ihre Daten und deren Nutzung

einfacher zu verwalten.

Das, um was es im Kern geht, ist keine politische Reglementierung, sondern eine

industrielle Selbstregulierung. Die Industrie erlegt sich eigene, von der Politik

gebilligte Standards und sanktionierbare Regeln auf. Durch sie kann der Nutzer

selbstbestimmter und freier die Verwendung seiner Daten steuern. Das Prinzip: mehr

Eigenverantwortung – sowohl für die Verbraucher bei der Nutzung digitaler Medien

als auch für die digitale Industrie bei der Implementierung eines funktionsfähigen

Systems der Selbstkontrolle und seiner wirksamen Durchsetzung.

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Die spezifische Besonderheit der digitalen Medien liegt in ihrer Rückkanalfähigkeit.

Diese erst macht Informationen beziehungsweise Daten zu einem der zentralen

inhaltlichen und technischen Steuerungselemente. Die datenbasierte Interaktivität

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entsteht dabei nicht nur direkt, durch den Nutzer induziert, wie zum Beispiel bei einem

Klick auf einen Link, sondern erfolgt auch indirekt. So können beispielsweise mittels

Cookies die Nutzungsverläufe auf Webseiten erfasst werden. Die so gewonnenen

Erkenntnisse dienen unmittelbar dazu, Struktur, Inhalte und Nutzungskomfort von

Webseiten zu verbessern. Dieser Servicegedanke beruht ebenso auf dem Austausch

von Daten wie zahlreiche Funktionalitäten im E-Commerce, zum Beispiel das

Befüllen von Warenkörben. Oder die Speicherung von Login-Daten auf dem

Rechner des Nutzers zum einfachen und schnellen Wechseln zwischen offenen

und geschlossenen Nutzerbereichen eines Onlineangebotes.

Neben dieser allgemeinen Bedeutung für die Internetnavigation kommt Daten

auch eine spezielle Rolle beim Online-Marketing und in der Onlinewerbung zu.

Hier ermöglichen die Erhebung und Auswertung von Nutzungsdaten den großen

„Unfair Advantage“ digitaler Media: die Relevanzsteigerung von kommerzieller

Kommunikation durch die direkte, zielgruppengenaue technische Aussteuerung.

Dabei können die werblichen Inhalte auch in der Botschaft und Kreation segmentiert

an die passenden Konsumentengruppen ausgeliefert werden. Diese, als Online

Behavioural Advertising (OBA) bekannte nutzungsbasierte Aussteuerung von

Werbung steigert nicht nur die Wirksamkeit von Werbung durch Relevanz und eine

höhere Akzeptanz. Sie optimiert auch deren Wirtschaftlichkeit durch Minimierung

von Streuverlusten. Dieser Qualitäts- und damit Wertvorteil digitaler Media ist

eine zentrale Refinanzierungsquelle hochwertiger kostenfreier Onlineinhalte und

-services. Deren Angebot müsste aufwandsbedingt ansonsten zumindest in Teilen

kostenpflichtig gestaltet werden.

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Das Internet hat sich zu einem der wichtigsten, wenn nicht gar schon dem wichtigsten

Informations- und Kommunikationsmedium in unserer Gesellschaft entwickelt.

Onlineinhalte und -angebote sind unübertroffen in ihrer Vielseitigkeit und stellen eine

wichtige strukturelle Grundlage unserer pluralen, demokratischen Gemeinschaft dar.

Ihr kostenloses Angebot ist für breite Bevölkerungsgruppen ein wichtiges Standbein

in der politischen und gesellschaftlichen Teilhabe geworden. Aufgrund des Wandels

in der Mediennutzung wird der Refinanzierung von Inhalten und Services im Internet

durch Werbung auch zukünftig eine herausragende Bedeutung zukommen. Für den

Nutzer kostenlose Onlineangebote verhindern eine soziale digitale Kluft und

ermöglichen jedem die Nutzung von Medien et cetera – nicht nur denen, die die

finanziellen Mittel dafür haben.

Der Onlinewerbemarkt in Deutschland ist 2010 um insgesamt 26 Prozent auf

5,4 Milliarden Euro Bruttowerbeinvestitionen gewachsen. Der Onlineanteil am

Mediamix steigt stetig weiter an und beträgt zurzeit 19,2 Prozent. Damit hat das

Internet 2010 zum ersten Mal die Gattung Zeitungen (19,0 Prozent) knapp überrundet

und sich als zweitstärkstes Werbemedium positioniert. Für 2011 erwartet der BVDW

ein Wachstum auf über sechs Milliarden Euro Bruttowerbevolumen [1]. Dabei sind

aber noch nicht die mittelbaren Umsätze in anderen Wertschöpfungsbereichen der

digitalen Wirtschaft mit eingerechnet. Alles in allem sorgte die digitale Wirtschaft

im Jahr 2010 für Umsätze von über hundert Milliarden Euro in den Bereichen

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Nutzerinteraktion, Applikationen und Services sowie Service-Access allein in

Deutschland [2].

Aus Konsumentensicht führt die Refinanzierung durch Onlinewerbung zu einem

enormen Mehrwert: So ist der Nutzungswert von werbefinanzierten Onlinediensten

für die Verbraucher dreimal höher als der Nettowert der über sie realisierten

Onlinewerbung. Diese „Konsumentenrente“ beläuft sich für Europa und die USA

aktuell auf über einhundert Milliarden Euro in 2010 (Deutschland knapp sieben

Milliarden Euro) [3].

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Das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen hat sich mit den

neuen technischen Möglichkeiten des Globalmediums Internet massiv verändert

und vor allem von nationalen Grenzen entkoppelt. Dennoch existiert gerade in

Deutschland ein zum Teil historisch bedingt ausgeprägtes Bedürfnis und Verständnis

für persönliche Datenschutzbelange. Dies ist eine kulturhistorische Errungenschaft,

die es zu schützen gilt.

Andererseits stellt die Verarbeitung von Daten die zentrale Grundlage für die

Erbringung von Onlineangeboten und auch für Onlinewerbung dar. Insofern muss

ein Rechtsrahmen beide Aspekte miteinander in Einklang bringen. Vor allem vor dem

Hintergrund, dass zahlreiche große Onlineanbieter nicht im deutschen Rechtsraum

angesiedelt sind. Und insbesondere der anglo-amerikanische Rechtsraum ein

anderes Datenschutzrecht und einen deutlich weniger restriktiven Umgang auch

mit personenbezogenen beziehungsweise -beziehbaren Daten pflegt.

Rechtliche Grundlage für den Datenschutz in Deutschland bilden das

Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und das Telemediengesetz (TMG). Sie sehen

vor, dass ein berechtigtes Schutzinteresse immer dann vorliegt, wenn Daten einen

Personenbezug aufweisen. Konsequenterweise ist die Erhebung, Verarbeitung

und Nutzung „personenbezogener“ Daten unzulässig, sofern nicht eine Erlaubnis

durch Rechtsnorm oder durch den Betroffenen selbst in Form einer Einwilligung

vorliegt. Für eine solche Einwilligung ist es notwendig, dass der Nutzer zu Beginn

des Nutzungsvorgangs transparent über Art, Umfang und Zwecke der Erhebung und

Verwendung seiner Daten informiert wird.

Weisen Daten keinen direkten oder indirekten Personenbezug auf – sind sie also

pseudonym oder anonym – besteht keine Notwendigkeit einer Einwilligung.

Solche Daten dürfen zu Nutzungsprofilen aggregiert werden. Natürlich ist die

Zusammenführung pseudonymisierter Daten mit personenbezogenen Informationen

über den Nutzer ausgeschlossen.

Auf diesen Grundlagen des deutschen Rechts setzt auch die aktuell überarbeitete

E-Privacy-Richtlinie der Europäischen Union an: Soweit personenbezogene Daten

betroffen sind, werden Transparenz und Information der Verbraucher und die

Einwilligung der Nutzer zur Voraussetzung der Datenverarbeitung gemacht. Auf diese

Weise wird der deutsche Standard auch europaweit verbindlich harmonisiert.


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Damit liegt die Anforderung in Deutschland und datenschutzrechtlich vergleichbaren

europäischen Ländern weniger in einer nationalen Umsetzung einer EU-Vorgabe.

Sie besteht vielmehr in einer harmonisierten praktischen Ausgestaltung bestehender

Datenschutznormen, so dass in allen Ländern auf allen Ebenen die gleichen

Voraussetzungen für Datennutzung und Datenschutz gegeben sind.

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Das politische Harmonisierungsbestreben der EU würde konterkariert und ad

absurdum geführt, wenn, wie jetzt der Fall droht, die EU-Mitglieder den europäischen

Regelungswillen insbesondere im Hinblick auf die Einwilligungsnotwendigkeit

unterschiedlich interpretierten und umsetzten. Verschärft wird diese Problematik

durch interkontinentale Rechtsabkommen wie das so genannte Safe-Harbor-

Abkommen zwischen den USA und Europa. Danach fallen US-Unternehmen

nicht unter den europäischen Rechtsrahmen und können sich damit den strengen

deutschen und europäischen Datenschutzregularien entziehen. Das stellt eine klare

Wettbewerbsverzerrung zu Lasten der europäischen Internetindustrie dar.

Spätestens an dieser Stelle wird auch klar, dass selbst eine weiterreichende

einzelstaatliche Reglementierung nicht mehr zielführend sein kann. Zum einen ist sie

auf einen nationalen Rechtsraum beschränkt. Zum anderen kann sie technologische

Entwicklung immer nur im Nachhinein regulieren – wenn sie nicht direkt schon

die Entwicklung einer Technologie unterbinden will. Und nicht zuletzt wird sie

aufgrund ihrer begrenzten Wirkung nicht zu mehr Verbraucherschutz beziehungsweise

-sicherheit führt.

Die Lösung dieses Dilemmas kann daher nur in einem harmonisierten EU-Rechtsrahmen

liegen, dessen Umsetzung und vor allem Durchsetzung in der Praxis von

der Wirtschaft im Rahmen einer Selbstregulierung mit konsensual entwickelten

Instrumenten ermöglicht wird. Der zentrale Vorteil der Selbstregulierung ist, dass sie

bei der Etablierung von Industriestandards die Frage nach den nationalen Grenzen

der Anwendbarkeit von Gesetzen nicht stellen muss.

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Europas digitale Industrie war und ist seit jeher führend in der Entwicklung von

Technologien zur nutzungsbasierten Aussteuerung von Onlinewerbung (Online

Behavioural Advertising [OBA]). Vor dem Hintergrund der hohen Datenschutzstandards

in Europa wurden OBA-Technologien in Europa von Anfang an auch

daraufhin entwickelt, die Privatsphäre der Nutzer bestmöglich zu schützen. Insofern

ist die Einführung einer leistungsstarken Selbstregulierung der logische nächste

Schritt dieser Bestrebungen.

Vor diesem Hintergrund hat die europäische Internet- und Werbewirtschaft in

den vergangenen 18 Monaten einen entsprechenden Selbstregulierungsrahmen

geschaffen. Dieser adressiert jetzt in einem ersten Schritt die Belange und

Informationsbedürfnisse der Verbraucher hinsichtlich der Datenerhebung und

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-verwendung für OBA und verhilft gleichzeitig dem geltenden Recht zur ebenso

konkreten wie sicheren Anwendung.

Die Selbstkontrollverpflichtungen des IAB Europe OBA Framework erhöhen vor allem

die Transparenz. Nutzungsbasiert ausgesteuerte Werbung, die über Dritte ausgeliefert

wird (Auslieferung von Werbung auf Webseiten durch andere als die Webseite selbst),

wird durch ein einheitliches Symbol gekennzeichnet sein. Gleichzeitig werden die

Verbraucher über eine Reihe von neuen Steuerungsmechanismen eine umfassende

und vor allem einfache Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten erhalten.

Auf der europäischen Webseite www.youronlinechoices.eu – in Deutschland auf

www.meine.cookies.org – erhalten sie weiterführende Informationen über OBA

sowie ein Tool, das die Verwaltung umfassender Steuerungsoptionen OBA-basierter

Werbung mit nur wenigen Klicks ermöglicht. Die großen praktischen Vorteile dieser

Maßnahmen liegen dabei in der vollständigen Transparenz und Kontrolle für die

Nutzer ohne eine Einschränkung ihres Mediennutzungskomforts.

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Die jeweilige nationale Verankerung in allen EU-Mitgliedsstaaten stellt einen

elementaren Baustein im Gesamtansatz der europaweiten Selbstregulierung dar.

Sie gewährleistet, dass die berechtigten Belange des Verbrauchers auf der Grundlage

des jeweilig anwendbaren Verbraucher- und Datenschutzrechts auch europaweit

berücksichtigt werden.

Zur Umsetzung im deutschen Markt steht der Bundesverband Digitale Wirtschaft

(BVDW) e.V. in enger Abstimmung mit allen relevanten Marktpartnern der

Werbewirtschaft und deren Organisationen. Zusammen mit diesen wird der

BVDW den pan-europäischen Selbstverpflichtungs- und -kontrollrahmen in eine

nationale Selbstregulierungsinstitution überführen. Sie wird unter dem Dach des

Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) verortet sein.

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Wir brauchen keine neuen Datenschutzgesetze, sondern eine bessere und an die

neuen Gegebenheiten angepasste Anwendung unserer Datenschutzstandards.

Dabei müssen wir ein international harmonisiertes Datenschutzverständnis und

international einheitliche Regeln erzielen – das erfordert das Medium Internet

aufgrund seiner globalen Struktur. Eine einseitige massive Bedrohung der oft

klein- und mittelständisch geprägten europäischen Internetindustrie muss vermieden

werden – sie würde die Internetlandschaft endgültig und final verändern. Recht

darf sich aber auch nicht gegen die Wahlfreiheit und Selbstbestimmung der Nutzer

wenden, sondern muss diese ermöglichen. Dies erfordert Selbstverantwortung aller

Beteiligter, auch der Verbraucher. Unsere Aufgabe als Wirtschaft ist es, hierfür die

praktischen Voraussetzungen zu schaffen. Das Schlüsselwort heißt Selbstregulierung.

Die Politik sollte, auch im Interesse der Nutzer, diese Entwicklung des neuen

Mediums Internet in Selbstkontrolle ermöglichen und diese dann kritisch mit dem

Blick auf die Einhaltung unserer Datenschutzregeln begleiten.


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[1] Online Vermarkter Kreis (OVK) im BVDW: OVK-Online Report. – 1/2011.

[2] BVDW: Zahlen zur Internetwirtschaft. – Juni 2011.

[3] IAB Europe, Consumers driving the digital uptake. – September 2010.

Allgemein:

Eickmeier/Hansmersmann: Datenschutzkonforme Nutzerprofile im Internet. – In: Bauer/

Greve/Hopf (Hrsg.): Online Targeting und Controlling: Grundlagen – Anwendungsfelder

– Praxisbeispispiele. – S. 95-121, Wiesbaden, 2011.

Alle Gesetze zum Datenschutz: www.datenschutz.de/recht/gesetze

Zum Thema Internationale Unternehmen:

Jotzo: Gilt deutsches Datenschutzrecht auch für Google, Facebook & Co. bei

grenzüberschreitendem Datenverkehr? – S. 232-237, MultiMedia und Recht, 2009.

Ernst: Social Plugins – Der „Like“ Button als datenschutzrechtliches Problem. – NJOZ

2010.

Hoeren: Internetrecht – http://www.uni-muenster.de/Jura.itm/hoeren/materialien/Skript/

Skript20%Internetrecht_April_2011.pdf – 2011.

Aggregierte Daten:

Gola/Schomerus: BDSG Bundesdatenschutzgesetz: Kommentar, 10. Auflage, München

2009.

Hoeren: Internetrecht – http://www.uni-muenster.de/Jura.itm/hoeren/materialien/Skript/

Skript20%Internetrecht_April_2011.pdf, S.391 – 2011.

TMG/Pseudonyme zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien:

Eickmeier/Hansmersmann: Datenschutzkonforme Nutzerprofile im Internet. – In: Bauer/

Greve/Hopf (Hrsg.): Online Targeting und Controlling: Grundlagen – Anwendungsfelder

– Praxisbeispiele. – S. 107, Wiesbaden, 2011.

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Neulich hatte ich mal wieder den historischen Weltatlas in der Hand und habe mit

leichtem Schmunzeln die Deutschlandkarte von 1795 betrachtet, als es mehr als

300 Kleinfürstentümer gab, was aussah wie ein ziemlich bunter Flickenteppich.

Das ist zum Glück ja längst Geschichte, aber wenn wir Pech haben, droht so etwas

Ähnliches im Internet.

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Das globale Netz verspricht grenzenlose Kommunikation, und das gilt ganz

besonders für das Thema Cloud Computing: Statt meine Daten auf der heimischen

Festplatte abzulegen, soll ich sie demnächst irgendwo auf fremden Servern speichern,

wo sie von einem „Provider“ sicher verwahrt und mir bei Bedarf jederzeit und an

jedem Ort der Erde zur Verfügung gestellt werden.

Gerade mittelständische Firmen versprechen sich von der Computer-Wolke riesige

Kostenvorteile, denn sie müssen nicht mehr selbst teure IT-Abteilungen unterhalten,

sich dauernd um Updates und Backups kümmern und ständig Angst haben, dass

beim nächsten Hochwasser der Serverraum im Keller vollläuft – so wie seinerzeit

in Dresden, als Tausende von Computern in den Fluten der Elbe versanken.

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Doch die Cloud-Provider haben wohl die Rechnung ohne den Wirt gemacht, sprich

ohne die Datenschützer. In Europa gilt nämlich die europäische Datenschutzrichtlinie

von 1995. Und da steht explizit drin, dass personenbezogene Daten nicht das Gebiet

der EU verlassen dürfen. Wenn doch, dann drohen Geldstrafen von bis zu 300.000

Euro.

Das alles beweist nur, dass dem angeblich so „grenzenlosen Internet“ in Wirklichkeit

doch zum Teil recht enge Grenzen gesetzt sind. „Das Internet ist kein rechtsfreier

Raum“, hat mir neulich der Chef des Bundesamts für Informationssicherheit (BSI),

Michael Hange gesagt, als ich ihn bei einer Pressekonferenz nach der grenzenlosen

Onlinefreiheit fragte. Und das ist andererseits ja auch irgendwie beruhigend.

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Das wissen natürlich auch die Cloud-Betreiber, und einige haben auch schon reagiert,

wie ich neulich in einem Vortrag von Amazon gehört habe. Dort hat man das Problem

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auf sehr elegante Art und Weise gelöst, indem man einfach eine zweite, nämlich eine

europäische Cloud geschaffen hat. Sie wird von Dublin aus betrieben, und Amazon

garantiert seinen Kunden, dass die Daten niemals die Grenzen Europas verlassen.

Der Referent hat auch erklärt, wie das geht, aber das war mir, ehrlich gesagt, viel

zu hoch. Es geht dabei um Dinge wie „regionale IP-Adressen“ und so, aber im

Grunde kann mir das als Kunde ja völlig wurscht sein, Hauptsache Amazon gibt mir

schriftlich, dass alles rechtskonform ist und nichts schiefgehen kann.

Aber wenn Europa seine eigene Cloud bekommt, was ist dann mit anderen Ländern,

deren Rechtssystem anders gestrickt ist als das unsere? China zum Beispiel oder

Russland? Neulich ging die Nachricht durch die Gazetten, dass die indische

Regierung vom Blackberry-Hersteller RIM einen „Nachschlüssel“ verlangt, damit

die dortigen Behörden auf den verschlüsselten Datenverkehr zugreifen können, der

über diese Geräte läuft – und zwar wann immer der indische Staatsanwalt das will.

Was, wenn die Inder auf die Idee kommen, eine eigene Cloud zu verlangen?

Und was, wenn erst die richtig exotischen Länder nachziehen: Diktaturen in

Nordafrika, Monarchien auf der arabischen Halbinsel – oder gar landwirtschaftlich

geprägte, infrastrukturell kaum erschlossene Gebiete unter Verwaltungsaufsicht.

Bayern zum Beispiel. Was machen wir denn, wenn der Freistaat seine Mia-san-mia-

Mentalität auch im Netz beweisen will? Eine Wolke in weiß-blau?

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Die Onlinemedien stehen im Mittelpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit.

Social Media und Web 2.0 sind die Buzzwords des Jahres. Dennoch besteht das

Medienkonzert nicht nur aus diesem einzigen Instrument. Um die Entwicklung der

Onlinemedien besser einschätzen zu können, ist eine Betrachtung im Gesamtkontext

notwendig.

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Das Jahr 2009 stand im Zeichen der Wirtschaftskrise: Bankenkrise, Konjunkturpakete

und aufsehenerregende Pleiten von Traditionsmarken beherrschten die Schlagzeilen.

Zum Jahresende machten die düsteren Prognosen jedoch hoffnungsvollen Signalen

Platz. Zwar stürzte der DAX bis zum März 2009 spektakulär um weit über

eintausend Punkte ab, konnte sich dann aber erholen und schloss Ende Dezember

mit einem satten Zuwachs gegenüber dem Jahresbeginn ab. Und obwohl das BIP

im Jahresvergleich um gut drei Prozent einbrach, gingen im letzten Quartal viele

Volkswirte wieder von einer langsamen Genesung der deutschen Wirtschaft aus.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie die Werbewirtschaft auf die

wirtschaftliche Achterbahnfahrt reagierte: Zyklisch, antizyklisch oder gar nicht?

Eine Antwort darauf bietet der Dialog Marketing Monitor. Seit über zehn Jahren

erhebt die Deutsche Post AG mit diesem Messinstrument den deutschen Werbemarkt.

Erfasst werden dabei die gesamten Werbeaufwendungen der Unternehmen

einschließlich ihrer internen Kosten. Die Wertschöpfungskette wird vollständig

abgebildet – nicht nur die Streukosten. Daher lassen sich auch Internalisierungstrends

oder Budgetverschiebungen zwischen den einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette

aufdecken.

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Die Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors 2010 basieren auf 2.786 Telefoninterviews.

Befragt wurden Marketing-Entscheider in deutschen Unternehmen,

die detailliert Auskunft über ihre Marketingaktivitäten 2009 gegeben haben.

Hinzu kommen Erkenntnisse aus detaillierten Einzelgesprächen mit ausgewählten

Vertretern der Top 350 werbetreibenden Unternehmen in Deutschland, zahlreiche

Praxisbeispiele und Fachausführungen zu aktuellen Themen.

Thematisch lehnt sich die vorliegende Untersuchung eng an die Vorjahre an. Insgesamt

werden 19 einzelne Werbeinstrumente aus den drei Bereichen Klassikmedien,

Dialogmarketingmedien sowie Medien mit Dialogelementen erhoben. Somit

entsteht ein detailliertes Bild der Werbemarktentwicklung in Deutschland für das

Jahr 2009. Der besondere Fokus des Dialog Marketing Monitors liegt dabei auf

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den Dialogmarketingmedien. Hierzu zählen die voll- sowie teil- und unadressierten

Werbesendungen, das aktive und passive Telefonmarketing sowie die Onlinemedien

E-Mail-Marketing, Internetauftritt und externes Online-Marketing. Ergänzend

finden aber auch die Klassikmedien (TV, Hörfunk, Anzeigen, Beilagen, Plakat-

und Außenwerbung, Kino) und die Medien mit Dialogelementen (Messen, Mobile

Marketing, Faxwerbung, Promotionaktionen, Kundenzeitschriften, Couponing)

Berücksichtigung.

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Wie zu erwarten, ist die Wirtschaftskrise auch am Werbemarkt nicht spurlos

vorbeigegangen. Bereits bei Ausbruch der Krise im Herbst 2008 wurden die

Werbebudgets deutlich gekürzt. Dieser Trend setzte sich im Folgejahr unter dem

Motto „Sparen! Sparen! Sparen!“ verstärkt fort. Das Gesamtwerbevolumen sank

um fast fünf Prozent und betrug in 2009 nur noch 77,0 Milliarden Euro (2008: 80,9

Milliarden Euro). Das Werbevolumen für die Dialogmarketingmedien ging sogar

um acht Prozent auf 27,5 Milliarden Euro (2008: 29,9 Milliarden Euro) zurück.

Abb. 1: Entwicklung der Gesamtaufwendungen in Milliarden Euro

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Der größte Teil der Aufwendungen für Dialogmarketing entfällt nach wie vor

auf Werbesendungen. Volladressierte Werbesendungen sprechen dabei den

Empfänger direkt mit vollständiger Adresse und nach Möglichkeit mit dem Namen

an. Trotz erheblicher Einsparungen in diesem Bereich sind die volladressierten

Werbesendungen nach wie vor das Dialogmarketingmedium Nr. 1. Deutlich über

600.000 Unternehmen ließen sich dieses Medium insgesamt 10,2 Milliarden Euro

kosten.

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Abb. 2: Anteil der einzelnen Medien an den Gesamtaufwendungen in Prozent

Die eindeutigen Gewinner der Wirtschaftskrise sind die Onlinemedien. Dies beruht

zum einen auf einer höheren Kostensensibilität: Werbung im Internet ist vielfach

noch günstiger als Offline-Maßnahmen. Zum anderen ist auch ein psychologischer

Effekt nicht zu vernachlässigen. Internet gilt allgemein als „die Zukunft“ und

korrespondiert mit dem modernen Zeitgeist. Die Unternehmen wollen nicht den

Zug der Zeit verpassen und haben den Eindruck, in diesem Bereich dringend aktiv

sein zu müssen. Schlagwörter sind hier insbesondere Social Media und Web 2.0.

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Der klare Gewinner in puncto Nutzerzahlen und Spendings im Jahr 2009 ist die

Onlinewerbung. Bei näherer Betrachtung stellt sich jedoch in vielen Unternehmen

heraus, dass der Trend Online-Marketing eher Wunschdenken als harte Realität ist.

Dies zeigt sich insbesondere, wenn man zwischen Kommunikations-, Werbe- und

Verkaufsweg unterscheidet.

Im Bereich Kommunikation gibt es zweifelsfrei einen deutlichen Trend zur Online-

Kommunikation (und Digitalisierung allgemein). Dieser Kanal ist einfacher, schneller

und günstiger und erfreut sich zudem bereits einer hohen Kundenakzeptanz. Vorreiter

sind hier vor allem Branchen mit einem hohen Aufkommen von Regelkommunikation

wie zum Beispiel die Telekommunikation, aber auch der Bankensektor.

Ebenso erfolgreich ist der Verkaufsweg via Online. Der Anteil an Bestellungen in

den Onlineshops wächst, Internet-Shopping wird zunehmend vom Endkonsumenten

akzeptiert und praktiziert, ebenso wie Onlinebanking.

Um als Werbeweg ähnlich erfolgreich zu sein, müssen im Internet jedoch noch einige

Hürden aus dem Weg geräumt werden. Online-Maßnahmen sind vielfach nicht so

effizient wie Offline-Maßnahmen und weisen deutlich niedrigere Responsequoten

auf. Zudem fehlen Mailadressen, das heißt die Kunden können nicht erreicht werden,

oder die Adressen stehen nur in mangelhafter Qualität zur Verfügung. Hinderlich

sind darüber hinaus aber auch rechtliche Vorgaben (Opt-in, Permission).

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Gerade in wirtschaftlich

schwierigen Zeiten setzen

werbetreibende Unternehmen

gerne auf kosteneffiziente

Werbeinstrumente. In dieser

Hinsicht ist E-Mail-Marketing

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mit seinen vergleichsweise geringen Preisen nahezu unschlagbar. Seine niedrigen

Einstiegsbudgets machen es zu einem demokratischen Werbeinstrument, das

auch für kleine Firmen erschwinglich ist. So haben in 2009 trotz der schwierigen

Wirtschaftslage über 100.000 Kleinstunternehmen mit weniger als 250.000 Euro

Jahresumsatz zum ersten Mal E-Mail-Marketing ausprobiert. Im Schnitt geben die

Kleinstunternehmen dabei eintausend Euro aus.

Über alle Unternehmensgrößenklassen hinweg liegt das durchschnittliche Budget

für E-Mail-Marketing bei 3.400 Euro. Der Großteil dieses Geldes bleibt jedoch

innerhalb der Unternehmen. Nur circa 1.200 Euro gehen an externe Dienstleister.

Hilfe benötigen die Unternehmen dabei vor allem bei Planung, Konzeption und

Produktion, für die circa 770 Euro ausgegeben werden.

Steigende Nutzerzahlen und ein wachsender Gesamtmarkt – getrieben vor allem von

den Dienstleistungsunternehmen – zeugen vom Erfolgkurs des Werbeinstruments.

Insgesamt gaben die deutschen Unternehmen 2,0 Milliarden Euro für E-Mail-

Marketing im Jahr 2009 aus (2008: 1,8 Milliarden Euro).

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Abb. 3: E-Mail-Marketing – Nutzeranteile und Aufwendungen nach Branchen

Wachstumsbremsen für diesen Markt sind jedoch nach wie vor rechtliche

Einschränkungen (Opt-in, Permission) und vor allem fehlende E-Mail-Adressen

der (potenziellen) Kunden. Insbesondere der letzte Punkt macht sich in den Branchen

unterschiedlich stark bemerkbar. Während schon jeder vierte Dienstleister und jedes

fünfte Handelsunternehmen E-Mail-Marketing nutzt, setzen im produzierenden

Gewerbe nur 13 Prozent der Unternehmen E-Mails zu Werbezwecken ein.

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In puncto Effizienz zeigen sich viele Unternehmen gegenüber E-Mail-Marketing

gutgläubig. Weniger als die Hälfte aller E-Mail-Marketing-Nutzer (46 Prozent)

überprüft auch die Effizienz dieses Werbemediums, zum Teil mit ernüchternden

Ergebnissen.

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Großes Zukunftspotential bescheinigen die Unternehmen E-Mail-Marketing

besonders im Zusammenhang mit Social Media. Obwohl das Konzept der

Verbreitung von E-Mails durch soziale Netzwerke noch in den Kinderschuhen steckt,

ist es bereits ein viel diskutierter Trend. Die Kombination von E-Mail-Marketing

und Social Media eröffnet den Unternehmen neue Möglichkeiten, ihre Botschaften

innerhalb der Zielgruppe zu verbreiten. Marketing-Manager können so mit geringem

Zusatzaufwand eine größere Reichweite erzielen. Die Herausforderung besteht

allerdings darin, die „Communities“ – oft kleinere Interessensgruppierungen – mit

besonders involvierenden Konzepten anzusprechen und zu durchdringen.

Das globale PR-Netzwerk Eurocom Worldwide und Schwartz Public Relations bat

mehrere hundert Führungskräfte in Technologieunternehmen um ihre Einschätzung

zu Themen wie Corporate Blog, Social Networks, Recruitment im Social Web und

dem Mehrwert von Social Media. Alle befragten Unternehmen gehen von einer

zunehmenden Bedeutung von Social Media in ihren Zielgruppen aus. Entsprechend

erwarten rund 45 Prozent dieser Unternehmen auch eine Steigerung ihrer Budgets

für Social Media-Aktivitäten (vergleiche Eurocom Worldwide Studie“, Eurocom

Worldwide, Schwartz Public Relations, Juli 2010).

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Von allen Werbeinstrumenten

ist die unternehmenseigene

Homepage ungeschlagen das

Medium mit den höchsten

Nutzerzahlen. Zwei von drei

deutschen Unternehmen

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betreiben bereits eine Website, um ihre (potenziellen) Kunden auf ihr Angebot

aufmerksam zu machen. Schon seit Jahren ist nahezu jedes Großunternehmen

im Netz mit einer eigenen Website präsent. Da sich aber bereits für wenige Euro

ein eigener Internetauftritt programmieren lässt, gehört die große Masse der

Homepages den „Zwergen“. 1,7 Millionen Kleinstunternehmen treten im Internet

mit einer eigenen Homepage auf – mit wachsender Begeisterung. Die steigenden

Nutzerzahlen sind daher vor allem auf dieses Unternehmenssegment zurückzuführen.

Allein 2009 gingen über 100.000 Websites von Kleinstunternehmen online. Die

steigenden Nutzerzahlen treiben den Gesamtmarkt um 0,1 Milliarden Euro nach

oben auf insgesamt fünf Milliarden Euro.

Die durchschnittlichen Budgets sind dabei extrem niedrig mit lediglich 2.600

Euro pro werbendem Unternehmen. Kein Wunder also, dass der Großteil der

unternehmenseigenen Internetauftritte statischer Natur ist. In erster Linie liefern

die Homepages Informationen über Unternehmen, Produkte und Leistungen oder die

Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme wie Telefonnummern oder E-Mail-Adressen.

Interaktive Elemente bietet nur die Minderheit. Wie im Vorjahr ermöglichen circa

vierzig Prozent der Unternehmen die Bestellung von Informationsmaterial. Etwa ein

Fünftel der Homepage-Besitzer betreibt einen Onlineshop zur direkten Bestellung

von Produkten beziehungsweise Dienstleistungen. Jedoch nur zwölf Prozent bieten

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ihren Besuchern auch die Möglichkeit, sich auf ihrer Internetseite kommunikativ

auszutauschen oder eigene Inhalte einzustellen.

Abb. 4: Inhalte des Internetauftritts

Der Internetauftritt als Mittel des Dialogmarketing erfreut sich in allen drei Branchen

sehr großer und wachsender Beliebtheit. Nach wie vor bleiben jedoch die Dienstleister

Vorreiter beim Einsatz einer Website als Kommunikationskanal zu ihren Kunden.

Drei von vier Dienstleistungsunternehmen machen vom Internetauftritt Gebrauch.

Die Dienstleister legen auch das meiste Geld für den eigenen Internetauftritt hin.

Im Schnitt betragen die Aufwendungen pro Unternehmen in dieser Branche 3.000

Euro, fast fünfzig Prozent mehr als alle anderen Branchen.

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Hinter dem Begriff des

externen Online-Marketings

verbirgt sich eine große Vielfalt

unterschiedlicher Instrumente,

zu denen insbesondere

Display-Werbung (inklusive

Bannerwerbung), Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing und Online-

PR/Öffentlichkeitsarbeit zählen. Wie im Vorjahr nutzte 2009 bereits jedes dritte

Unternehmen externes Online-Marketing. Im Gegensatz zur eigenen Website und

dem E-Mail-Marketing geben die Unternehmen im Jahresvergleich jedoch deutlich

mehr aus, um ihr externes Online-Marketing zu realisieren. Pro Unternehmen beträgt

das Budget durchschnittlich 3.700 Euro, insgesamt summiert sich der Gesamtmarkt

auf 3,5 Milliarden Euro bei einem Jahreswachstum von circa zehn Prozent.

Von diesem Geld gehen circa drei Viertel an externe Dienstleister. Die Distributionskosten

schlagen dabei mit circa 1.900 Euro zu Buche, während für Planung/

Konzeption und Produktion nur circa 600 Euro im Jahr ausgegeben werden. Dennoch

ist eine leichte Kehrtwendung in den finanziellen Schwerpunkten auszumachen.


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Im Vergleich zum Vorjahr floss 2009 verstärkt Geld in Planung, Konzeption und

Produktion (2008: 380 Euro).

Wie auch im Vorjahr gilt: Je höher der Unternehmensumsatz, umso häufiger setzen

die Unternehmen externes Online-Marketing zu Werbezwecken ein. Zwar nutzt

bereits jedes zweite Großunternehmen dieses Marketinginstrument, allerdings

stagnieren in dieser Unternehmensklasse die Nutzeranteile und die durchschnittlichen

Budgets sinken. Mit zunehmender Erfahrung weicht anscheinend die anfängliche

Euphorie der Unternehmen einer differenzierteren Sicht auf die vielfältigen

Werbemöglichkeiten im Internet.

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Betrachtet man die verschiedenen Formen des externen Online-Marketings, so

zeigt sich eine klare Polarisierung: In puncto Verbreitung ist das Top-Instrument

die Platzierung in Suchmaschinen, in puncto Finanzen gewinnt Display-Werbung.

Nach wie vor nutzen die meisten Unternehmen in Deutschland (circa 580.000 Nutzer)

Suchmaschinen-Marketing. Auf den zweiten Platz kommt Affiliate-Marketing mit

circa 320.000 Nutzern, gefolgt von Display-Werbung (230.000 Nutzer). Am meisten

Geld wird jedoch für Display-Werbung ausgegeben. Insgesamt entfallen auf Display-

Werbung 1,2 Milliarden Euro, auf Suchmaschinen-Marketing hingegen nur 0,7

Milliarden Euro und auf Affiliate-Marketing 0,4 Milliarden Euro.

Trotz der hohen Summen, die für externes Online-Marketing ausgegeben werden,

ist die Erfolgskontrolle erstaunlich gering. Nur knapp die Hälfte aller Nutzer misst

überhaupt die Effizienz des Mediums, zum Großteil ohne Berücksichtigung der

Kosten mittels Pageimpressions oder Kundenbefragungen. Lediglich acht Prozent

der Nutzer ermittelt die Cost-per-Click und nur ein Prozent die Cost-per-Order.

Insgesamt geht das Online-Marketing als klarer Gewinner aus der Wirtschaftskrise

hervor. Immer größere Marketingbudgets wandern von den traditionellen Medien

hin zu den Onlinemedien. Über die zukünftigen Weiterentwicklungen im

Online-Marketing ist sich die Fachwelt weitgehend einig: Der Trend geht hin zu

ganzheitlichen digitalen Konzepten. Aber auch der Verbund mit anderen Medien

wird in Zukunft eine dominierende Stellung einnehmen. Crossmedia scheint das

Schlüsselwort für zukünftigen Werbeerfolg.

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Abb. 5: Effizienzmessung bei Online-Marketing in Prozent

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Der Ausdruck „Crossmedia“ wird im Zusammenhang mit aufeinander

abgestimmten Marketingmaßnahmen verwendet. Die Grundidee ist, die auf den

Kunden zugeschnittene Werbebotschaft über verschiedene inhaltlich aufeinander

abgestimmte Kanäle zu vermitteln.

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Obwohl die Wirkung von Crossmedia-Kampagnen sowohl in Theorie als auch Presse

hoch gelobt wird, hinkt die Praxis hinterher. Nur jedes vierte deutsche Unternehmen

stimmt seine Werbeinstrumente – im Durchschnitt drei unterschiedliche Medien –

auch tatsächlich aufeinander ab (678.000 Unternehmen). Trotzdem ist der finanzielle

Anteil von Crossmedia am Werbekuchen überraschend hoch.

Der Grund dafür liegt in der Nutzerstruktur. Crossmedia ist vor allem ein Spielfeld für

die „Großen“, das heißt Unternehmen mit mehr als 25 Millionen Euro Jahresumsatz.

In dieser Gruppe setzt bereits jedes zweite Unternehmen intensiv auf Crossmedia

und führt durchschnittlich sieben Crossmedia-Kampagnen im Jahr durch. Da diese

Unternehmen gleichzeitig auch die „Big Spender“ auf dem Werbemarkt sind,

erklärt ihr intensives Engagement die überdurchschnittlich hohen Aufwendungen

für Crossmedia. Im Schnitt geben die deutschen Unternehmen für crossmediale

Kampagnen rund 41.000 Euro aus, das macht in Summe fast 28 Milliarden Euro.

Bezogen auf den gesamten Werbemarkt von 77 Milliarden Euro fließt somit bereits

jeder dritte „Werbe-Euro“ in eine Crossmedia-Kampagne.


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Obwohl in der öffentlichen Wahrnehmung gerne TV-Spots oder Mobile Marketing

als Paradebeispiele für gelungene Crossmedia-Kampagnen gefeiert werden,

kommt die Wirklichkeit deutlich weniger glamourös daher: Der Top-Kandidat für

Crossmedia-Einsätze ist das „Allerweltsmedium“ Homepage. In 2009 haben rund

444.000 Unternehmen den firmeneigenen Internetauftritt crossmedial eingesetzt.

Aber auch die beiden anderen Onlineinstrumente E-Mail-Marketing und das

externe Online-Marketing werden gerne mit anderen Werbeinstrumenten vernetzt

(228.000 beziehungsweise 224.000 Unternehmen). Crossmedia ohne Online scheint

fast undenkbar. Nimmt man alle drei Instrumente zusammen, so beziehen fast alle

Marketing-Entscheider bei ihren Crossmedia-Planungen die Onlinewelt mit ein (89

Prozent der Unternehmen).

In den meisten Fällen beschränkt sich das Marketing jedoch darauf, nur ein einziges

Onlineinstrument in den Crossmedia-Kampagnen einzusetzen (rund 369.000

Unternehmen). Es gibt allerdings auch einen harten Kern von „Intensivnutzern“,

die gerne auf der gesamten Onlineklaviatur spielen und alle drei Instrumente

miteinander kombinieren (rund 60.000 Unternehmen). Etwas häufiger sind Zweier-

Kombinationen: 89.000 Unternehmen kombinierten von den Onlineinstrumenten

nur den firmeneigenen Internetauftritt und das externe Online-Marketing in

ihren Crossmedia-Kampagnen. Insgesamt kamen der Internetauftritt und das

externe Online-Marketing bei 149.000 Unternehmen crossmedial zum Einsatz.

Der firmeneigene Internetauftritt und das E-Mail-Marketing wurden von 82.000

Unternehmen als Zweier-Kombination gewählt und daher insgesamt von 142.000

Unternehmen eingesetzt. Lediglich die Kombination von externem Online-Marketing

und E-Mail-Marketing ist extrem selten (von rund 3.000 Unternehmen als Zweier-

Kombination und von rund 63.000 Unternehmen insgesamt).

Abb. 6: Cross-Media Top-Medienkombinationen nach Anzahl der Unternehmen

Die starke Dominanz des firmeneigenen Internetauftritts bei Crossmedia-Kampagnen

hat zwei Gründe. Zum einen ist der Internetauftritt – neben den Anzeigen – das

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insgesamt mit Abstand am häufigsten eingesetzte Werbeinstrument. Zum anderen

scheint der Internetauftritt aber auch eine größere crossmediale Vielfalt in den

Köpfen der Marketing-Entscheider zu ermöglichen. Zumindest ziehen die

Marketing-Entscheider den Internetauftritt deutlich häufiger für eine Kombination

mit Offlinemedien in Betracht als die beiden anderen Onlinemedien. Am weitesten

verbreitet sind Verknüpfungen der eigenen Homepage mit Anzeigen (42 Prozent der

Unternehmen mit eigener Homepage), adressierten Werbesendungen (26 Prozent)

und Messen (29 Prozent). Fast die Hälfte der Unternehmen (46 Prozent) setzt seine

Homepage sogar ausschließlich in Kombination mit Offlinemedien ein.

Beim E-Mail-Marketing und dem externen Online-Marketing findet hingegen

eine deutlichere Fokussierung der crossmedialen Anstrengungen auf die Welt der

Onlinemedien statt. Zwei Drittel der Unternehmen, die E-Mail-Marketing oder

externes Online-Marketing nutzen, setzen auf eine Kombination mit weiteren

Onlinemedien. Eine Verknüpfung ausschließlich mit Offlinemedien kommt deutlich

seltener als beim firmeneigenen Internetauftritt vor. Beim E-Mail-Marketing sind es

nur 36 Prozent der Unternehmen, beim externen Online-Marketing 32 Prozent.

Dennoch verzichten die Marketing-Entscheider auch bei diesen beiden Instrumenten

nicht komplett auf eine Verzahnung mit Offlinemedien. Allerdings spielen die Offlinemedien

in den meisten Fällen dann neben einem zweiten Onlineinstrument nur die

„dritte Stimme“. E-Mail-Marketing harmoniert dabei insbesondere mit adressierten

Werbesendungen (48 Prozent der Unternehmen) und das externe Online-Marketing

mit Anzeigen (29 Prozent).

Aber nicht nur hinsichtlich Nutzerzahlen und Kombinationsvielfalt zeigen sich

deutliche Unterschiede zwischen den Onlineinstrumenten. Auch die Crossmedia-

Budgets für die drei Medien klaffen weit auseinander. Für den eigenen Internetauftritt

in Crossmedia-Kampagnen werden insgesamt 1,5 Milliarden Euro aufgebracht,

für E-Mail-Marketing 0,8 Milliarden und für das externe Online-Marketing 1,1

Milliarden Euro.

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Grundsätzlich legen vor allem die Dienstleister Wert auf eine eigene Homepage

(71 Prozent aller Unternehmen). Der Handel (62 Prozent) und das produzierende

Gewerbe (59 Prozent) agieren deutlich zurückhaltender bei diesem Werbeinstrument.

Überraschenderweise zeigt sich dieser Branchenunterschied jedoch nicht im

crossmedialen Einsatz. Von den Unternehmen mit eigener Homepage stimmen in

allen drei Branchen circa 23 Prozent die Homepage mit anderen Werbeinstrumenten

ab.

Externes Online-Marketing hingegen wird von allen Branchen grundsätzlich gleich

häufig genutzt: In jeder Branche setzt circa ein Drittel der Unternehmen auf dieses

Instrument. Den Sprung zum crossmedialen Einsatz wagen jedoch bei diesem

Instrument vor allem die Dienstleister und der Handel. Hier sind es jeweils dreißig

Prozent beziehungsweise 26 Prozent der Nutzer, die mit externem Online-Marketing

crossmedial werben, während es beim produzierenden Gewerbe nur halb so viele

Nutzer tun (zwölf Prozent).


E-Mail-Marketing wiederum ist eindeutig eine Spielwiese für die Dienstleistungsbranche:

Ein Viertel dieser Unternehmen versendet Werbe-E-Mails (24 Prozent),

von denen fast die Hälfte diesen Einsatz mit weiteren Werbeinstrumenten flankieren

(46 Prozent). Von den Händlern nutzt jeder fünfte E-Mails als Werbeinstrument (20

Prozent), den crossmedialen Einsatz mit E-Mails wagt davon jeder Dritte (32 Prozent).

Im Vergleich dazu gibt es nur 13 Prozent E-Mailer im produzierenden Gewerbe, von

denen wiederum nur 26 Prozent das Instrument crossmedial nutzen.

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Die Wirtschaftskrise hatte 2009 die Welt im Griff. Zum Zeitpunkt der Befragung

Anfang 2010 dauert die wirtschaftliche Unsicherheit noch an. Entsprechend

zurückhaltend waren die Wachstumsprognosen für die kommenden Jahre.

Trotzdem sehen die Unternehmen nicht nur schwarz, sondern verstehen die

Finanzkrise auch als Chance. Sie nutzen ihre Kapazitäten im Marketing während der

Krise, um ihren Marketing-Mix zu vergrößern und sich noch stärker mit den neuen

Medien zu beschäftigen. Dabei zählen gängige E-Mail-Marketing-Maßnahmen

oder ein informativer Internetauftritt schon zu den konservativeren Mitteln, die

Unternehmen im Online-Marketing einsetzen. Kombiniert werden diese Maßnahmen

immer häufiger mit den neuen Entwicklungen rund um das Medium Internet.

Bewegtbilderwerbung (Rich Media), bei der Inhalte optisch und akustisch durch

Video, Audio sowie Animation in Szene gesetzt werden, ist eines der Konzepte,

dem Werbetreibende ein großes Potential zusprechen. Auch das Marketing mit

eingekauften Kundenkontakten, die zuvor zum Beispiel über registrierungspflichtige

Webinhalte generiert wurden (Lead-Marketing) erfreut sich immer größerer

Beliebtheit. Den stärksten Zuwachs sehen Werbetreibende aber im Social Media-

Marketing, bei dem soziale Netzwerke und Blogs im Zentrum der Maßnahmen

stehen.

Crossmedia wird zukünftig ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. Sicherlich werden

auch hier die allgemeinen Entwicklungen hin zu Online-Maßnahmen aufgenommen.

Ein neues Produkt zum Beispiel mit Facebook-Account zu platzieren und parallel

dazu eine E-Mail-Marketing-Kampagne zu starten, wird in Zukunft die klassischen

Marketingmedien auf jeden Fall noch stärker ergänzen.

Entscheidend für die Geschwindigkeit, mit der die Digitalisierung Einzug erhält,

ist die Technologie-Entwicklung. Mit neuen technischen Möglichkeiten wird sich

auch die Werbung stark verändern (zum Beispiel Mobile Web-Anwendungen, Apps).

Dennoch: Selbst in ferner Zukunft ist für viele Befragte Print als Werbemittel nicht

wegzudenken.

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Dialog Marketing Monitor 2010: www.deutschepost.de/dmm

Schwarz, T.: Leitfaden Dialogmarketing. – marketing-BÖRSE, 2007.

Eurocom Worldwide Studie, Eurocom Worldwide, Schwartz Public Relations, Juli 2010.


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Der Aufschwung in Deutschland nimmt weiter an Fahrt zu. Vor allem in der

digitalen Wirtschaft ist weiterhin mit steigenden Umsätzen und einem erhöhten

Fachkräftebedarf zu rechnen. So erwarten laut einer Umfrage des Bundesverbands

Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 58 Prozent der Unternehmen aus der Branche

einen Zuwachs des Mitarbeiterbedarfs. Nur so können sie weiter expandieren.

Bereits 2010 haben 66 Prozent der Befragten neue Mitarbeiter eingestellt [1]. Der

BVDW beziffert den Fachkräftemangel mittlerweile auf 20.000 zu besetzende

Stellen in der digitalen Wirtschaft. Bis 2012 prognostiziert der Verband ein jährliches

Wachstum der Beschäftigtenzahl um durchschnittlich 7,85 Prozent auf über 390.000

Beschäftigte [2].

Abb. 1: Zwei von drei Unternehmen der digitalen Wirtschaft stellen 2011 weitere

Mitarbeiter ein [1]

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Doch der bereits im produzierenden Gewerbe zu beobachtende Fachkräftemangel

zeichnet sich auch in der boomenden digitalen Wirtschaft ab. Grund ist der noch

unterentwickelte Ausbildungsmarkt. Zudem kennen viele Absolventen die

neuen Karrieremöglichkeiten nicht. Die Folge: Gerade kleine und mittelständische

Unternehmen (KMU) und Agenturen haben im „War for Talents“ gegenüber großen

Konzernen wie Google, Amazon und eBay das Nachsehen. Doch mit den richtigen

Maßnahmen und Ideen im Bereich E-Recruiting und Employer-Branding können

gerade KMUs diese Bekanntheitsnachteile schnell wettmachen.

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Geld ist längst nicht mehr alles. Viele Kandidaten wünschen sich ein gutes

Betriebsklima sowie Weiterbildungsmöglichkeiten, wollen sich mit ihrem

Arbeitgeber identifizieren können und schätzen eine gute Work-Life-Balance.

Daher informieren sich viele Kandidaten im Vorwege gern mittels Internet über

den potenziellen neuen Arbeitgeber. Wer zum Beispiel durch einen unsympathischen

Internetauftritt auffällt, kann damit rechnen, dass sich ein viel gesuchtes Talent für

einen Konkurrenten entscheidet. Wer dagegen Mitarbeiter hat, die das Unternehmen

nach außen positiv darstellen, und zudem ein gutes Image in der Branche hat, wird

vielleicht sogar ganz auf Empfehlungen und Initiativ-Bewerbungen setzen können.

Und kann daher eventuell auf das klassische Recruiting per Anzeigen verzichten.

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Menschen, die begehrt sind, wollen umschwärmt werden und suchen sich das Beste

heraus. Vor allem emotionale Entscheidungsfaktoren dürfen nicht unterschätzt

werden. Unternehmen müssen daher lernen, emotionaler zu sein. Für KMUs ist

es wichtig, die eigenen Vorteile zu referieren. Die folgenden Ansätze helfen, als

Unternehmen bekannter zu werden und einen positiven Eindruck bei Kandidaten

zu hinterlassen.

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Was bei großen Unternehmen bereits zum Usus gehört, wird von den KMUs noch

immer gern vernachlässigt. Beim Employer Branding geht es darum, seine eigene

Arbeitgebermarke zu etablieren und einen positiven Eindruck als Arbeitgeber

zu machen. Gutes Employer

Branding ist laut IfKiM Consulting wie

ein Haus aufgebaut. Über dem Haus

fliegen die Kandidaten, die Sie gewinnen

wollen. Gebaut ist das Haus auf der

Geschichte und den zentralen Werten

Ihres Unternehmens. Im Erdgeschoss

legen Sie fest, welche funktionalen und

emotionalen Vorteile auf Ihre Bewerber

warten sollen. Im Obergeschoss liegt

schließlich die Verpackung, mit der

Sie Ihr Angebot an die Interessierten

ausliefern, das heißt über welche Medien

und Kanäle Sie die entsprechenden

Kandidaten erreichen wollen [3].

Abb. 2: Ein gutes Image ist die Basis

für erfolgreiches Recruiting [3]


Sehr gutes Employer Branding erreichte beispielsweise der E-Mail-Marketing-

Dienstleister Optivo aus Berlin. Er bietet den Mitarbeitern vielseitige Weiterbildungs-

und Karrieremöglichkeiten, eine gute Work-Life-Balance und viele kleinere Benefits

wie Sprachkurse oder Jahreskarten für öffentliche Verkehrsmittel. Das zahlte

sich aus. Bei der zu Jahresbeginn von der Faktenkontor GmbH durchgeführten

Mitarbeiterbefragung „Berlins bester Arbeitgeber“ erhielt Optivo Bestnoten.

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Vor allem Social Media ist für KMUs gut geeignet, da mit kleinem Budget potenzielle

Mitarbeiter schnell und zielgerichtet erreicht werden können. 71 Prozent der Internet-

Unternehmen nutzen bereits Social Media als Rekrutierungsinstrument. Eine

repräsentative Umfrage der Randstad Gruppe zeigt sogar, dass 67 Prozent der

Bewerber Social Media-Plattformen bei der Jobsuche zu Hilfe nehmen. 61 Prozent

informieren sich dort vor einem Vorstellungsgespräch über ihren zukünftigen

Arbeitgeber [4].

Ein gutes Beispiel ist die Facebook-Fanpage „Deutsche Bahn Karriere“. Hier

geben Angestellte sowie Azubis der DB mit ihren persönlichen Statements dem

Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht, was Schüler, Studenten sowie

Berufseinsteiger begeistert. Aber auch kleinere Unternehmen können dieses

Instrument gut einsetzen, wie sich am Beispiel des Azubi-Blogs vom Bremer

prizeotel zeigt. Denn die User vertrauen den Empfehlungen und Meinungen ihrer

Community und positive Eindrücke verbreiten sich viral im ganzen Netzwerk.

Abb. 3: Verkehrte Welt: Wunschkandidaten finden und ansprechen [4]

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Netzwerke funktionieren nach dem Prinzip: Ich kenne jemanden, der kennt jemanden.

Man lernt also Menschen kennen, mit denen man sonst nicht direkt Kontakt

aufnehmen könnte. Und man kann diese Kontakte „festhalten“ und jederzeit wieder

aktivieren. Diesen Effekt können sich auch Unternehmen bei der Personalbeschaffung

zu Nutze machen. Das wichtigste Netzwerk im Business-Bereich in Deutschland

ist Xing, international LinkedIn. Im ersten Schritt können Unternehmen über Xing

Wunschkandidaten finden, indem sie nach Namen, Firmen oder Interessensgebieten

suchen. Über Statusmeldungen lassen sich aktuelle Jobangebote ähnlich wie über

Facebook verbreiten. Der Unternehmenseintrag sollte gepflegt werden und einen

vollständigen und umfassenden Eindruck vom Unternehmen geben. Hier gibt es

kostenlose und kostenpflichtige Pakete.

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Nutzen Sie zudem auch die Funktion „Person merken“, wenn Sie unsicher sind, ob

Sie jemanden gleich als Kontakt einladen wollen. Diese lässt sich mit einer Notiz

versehen und für eine spätere Ausschreibung leicht wiederfinden.

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Im War for Talents sind kreative Ideen gefragt. Mit einer Stellenanzeige wird heute

kein Top-Talent mehr gefunden. Ob Anzeigenmotive, Webauftritte, YouTube- oder

TV-Spots, PR-Kampagnen oder knackige Werbesprüche wie bei der McDonalds-

Recruiting-Offensive „Mach deinen Weg“ – diese Beispiele zeigen, wie kreative

Personalbeschaffung aussehen kann.

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Um Mitarbeiter für den Onlinebereich zu gewinnen, starteten Scholz & Friends die

Operation „Recruiting-Pizza“. Dabei setzten sie auf den Hamburger Trend unter

Werbeagenturen, sich eine Pizza bei „Croque Master“ zu bestellen. Vier Wochen

lag gab es für die Werber zu jeder Bestellung eine „Pizza digitale“ dazu. Diese war

mit einem QR-Code aus Tomatensoße dekoriert, der mit dem Handy gescannt direkt

auf die Landing-Page von Scholz & Friends führte. Das Ergebnis: zwölf Bewerbungsgespräche

und zwei neue Digital-Teams.


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Die Werbeagentur Jung von Matt aus Hamburg dagegen nutzte den neuen Locationbased-Service

Facebook Places. Noch vor dem Deutschlandstart legte Jung von

Matt die Orte ihrer direkten Wettbewerber auf Facebook an. Checkte ein Bewerber

sich nun an den besagten Standorten ein, bekam er die folgende Nachricht: „Erster!

Wärt ihr auch gern? Dann checkt doch ein bei www.jvm-neckar.de/jobs. Wir suchen

neue Köpfe!”

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[1] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW): Digitale Wirtschaft auch 2011 auf

deutlichem Wachstumskurs. – Pressemeldung Januar 2011.

[2] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW): Digitale Wirtschaft bleibt auch in

Zukunft auf ungebremstem Wachstumskurs. – Pressemeldung Juni 2011.

[3] http://www.ifkim.de/consulting/beratungsfelder/employer-brand-building-von-ifkimconsulting.html

– Website der IfKiM Consulting.

[4] Umfrage im Auftrag der Randstad Deutschland GmbH & Co KG: Randstad

Arbeitsbarometer 2011. – Mai 2011.

[5] http://www.facebook.com/DBKarriere

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Zur Funktion von On- und Offline

in Multikanalkampagnen

Entwicklung von Crossmedia

in Deutschland

Das Ende der Kampagne

Die hohe Kunst der Streuung

Interdisziplinäre Online-Marketing-

Kampagnen

Crossmedia-Marketing

– Verzahnung von TV und Online

Der ROPO-Effekt

– online stärkt offline

Multichannel-Kunden sind die Besten

Potenziale und Erfolgsmessung

von Multichannel-Retailing-Strategien

Brand & User Experience-Design:

Aus Liebe zur Marke

Usability und emotionale Akzeptanz

Erfolgsmessung und

optimale Budgetverteilung

Der richtige Marketing-Mix

für E-Commerce-Sites

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Michael Schipper fordert auf, trotz aller Vorteile digitaler Medien, eines nicht zu vergessen:

Multisensorische Reize verankern Erinnerungen besser.

Catharina Köhler-Noack beschreibt die historische Entwicklung crossmedialer

Kommunikation in Deutschland von der Entstehung des Privatfernsehens bis zu Internet

und Mobilkommunikation.

Dirk Beckmann erläutert die Veränderungen der Werbewelt von der eingekauften Reichweite

zur Marke, über die geredet wird.

Burkhard Köpper präsentiert konkrete Zahlen einer groß angelegten Untersuchung über

Wirkungszusammenhänge der Onlinemedien entlang der Customer Journey.

Fabian Ulitzka betont die Zusammenhänge zwischen den Onlinekanälen. Social Media

beeinflussen die Suchmaschinen-Optimierung, Banner die AdWords-Konversionen und

Facebook weckt Bedürfnisse lange vor dem Googeln.

Catharina Köhler-Noack weist in einer Studie die Wechselwirkung zwischen TV-Werbung

und dadurch induzierten Suchanfragen nach. Besonders abends werden Suchanfragen

generiert.

Alastair Bruce belegt mit Zahlen, dass der Onlinekanal zum zentralen Punkt im

Kaufentscheidungsprozess wird.

Andreas Landgraf beschreibt aus einer Studie, dass Multichannel-Kunden dreimal mehr

Umsatz bringen.

Andreas Schwend erläutert, wie sich Internet, Katalog und der stationäre Handel sinnvoll

durch mobile Anwendungen verknüpfen lassen.

Tobias Kirchhofer geht darauf ein, wie Produkte, Prozesse, Services, Events und

Umgebungen so gestaltet werden, dass die Marke erlebbar wird.

Sabine Haag beschreibt, wie der Dialog über eine Webseite gestaltet werden sollte. Usability

ist in der Praxis ein digitales Gespräch mit dem Besucher ohne technische Hürden.

Christian Bennefeld et al. zeigen, wie man Budgets bei Multichannel-Kampagnen optimal

verteilt. Website-Betreiber erheben Kennzahlen, die oft falsch interpretiert werden.

Harald Kratel erklärt am konkreten Beispiel einer Dating-Website, wie der Kundenwert

berechnet wird und wie Online- und Offlinekanäle am besten kombiniert werden.

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Erinnern Sie sich noch an die Leitkultur-Diskussion? Was für eine Rangelei um

die geistigen Hoheitsrechte im Land der Dichter und Denker! Langsam, ganz

langsam sieht man klarer. Der Stammtischdunst beginnt sich zu legen. Statt sich

Aufgeregtheiten an den Kopf zu werfen, tauscht man Argumente. Woran liegt’s?

Auch der letzte Hinterwäldler beginnt zu verstehen, dass Vielfalt Reichtum bedeutet,

von der Dönerbude bis zum Bulettenstand.

Die New Economy bescherte uns zu Beginn des Jahrtausends ähnliche Diskussionen.

Online sollte mit einem Male Leitmedium sein, alles andere: passé – insbesondere

die Altware Papier. Und wieder erleben wir seitdem einen Klärungsprozess. Man

besinnt sich darauf, dass jedes Medium seine spezifischen Vorteile hat. Wer sich

trotzdem in Leitmedium-Denken verschanzt, wird durch die Realität eines Besseren

belehrt.

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38 Jahre dauerte es, bis die ersten zehn Millionen Deutschen ein Telefon besaßen.

Das Kabelfernsehen brauchte dafür 25, das Mobiltelefon nur noch zehn und das

Internet gerade einmal für fünf Jahre (Abb. 1). Zur Innovationsgeschwindigkeit

kommt die mittlerweile erreichte Medienvielfalt (Abb. 2). Mit der Macht einer

Streubombe verbreiten sich neue Endgeräte und Anwendungen im Markt. Die

Menschen freuen sich über ein schier unübersehbares Spektrum an Entertainment-

und Informationsmöglichkeiten. Welche Bombe zündet als nächstes? Worauf sollen

Marketingplaner setzen?

Abb. 1: Jahre um zehn Millionen Nutzer zu generieren

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Abb. 2: Medienvielfalt

Faktencheck: Das Internet dringt immer stärker in den Alltag ein. Es beansprucht

zunehmend mehr Zeit und Aufmerksamkeit. So hat sich die Verweildauer im Netz

in der Gesamtbevölkerung zwischen 2005 bis 2010 nahezu verdoppelt – von 44 auf

83 Minuten pro Person täglich. Bei den 14- bis 29-Jährigen stieg der entsprechende

Wert im gleichen Zeitraum sogar von 85 auf 144 Minuten. Dem entspricht die

Entwicklung der Werbeerlöse im Zeitraum von 2008 bis 2012 (Abb. 3): Zeitungen

und Zeitschriften verloren kräftig, TV ließ etwas weniger nach. Online boomt.

Bedeutet dies, dass Online Offline kannibalisiert?

Abb. 3: Entwicklung Werbeerlöse der Medien [1]


Um zu verstehen, was wirklich passiert, muss man genauer hinschauen: Die

tägliche TV-Verweildauer lag zwischen 2005 und 2010 unverändert bei 220

Minuten in der Gesamtbevölkerung. Unter den 14- bis 29-Jährigen ist sie zwar von

189 auf 151 Minuten gesunken, sie liegt damit aber immer noch höher als die 144

Minuten Nutzungsdauer für das Internet. Und es werden auch immer noch fleißig

Bücher gelesen, bei den Jüngeren ist die dafür aufgewendete Zeit sogar leicht

gestiegen. Der Sog ins Netz ist zwar unverkennbar. Aber er geht nicht unbedingt

zu Lasten konventioneller Medien. Nur was man im Netz schneller, bequemer und

faszinierender aufbereitet bekommt, sucht man dort auch auf. Anders ausgedrückt:

Die Kommunikationskanäle differenzieren sich funktionsspezifisch aus.

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Welche Inhalte lassen sich wie und zu welchem Zweck mit welchen Kanälen am

besten transportieren? Welche Bedürfnisse werden mit den neuen konvergenten

Endgeräten wie Smartphones und Tablet-PCs besser erfüllt als per Fernsehen,

Tageszeitungen, Zeitschriften, Mailings oder Telefon? Welche spezifischen, nicht

substituierbaren Mehrwerte bieten die herkömmlichen Kanäle?

Überlegen Sie einen Moment, über welche Sinnesreize Offline den Konsumenten

erreicht: Bild + Text +? Mit technischem Mehraufwand lässt sich fast alles in

Offline-Kommunikation integrieren, was die menschlichen Sinne anspricht. Und

genau da liegt das Potenzial von Offline. So weisen Neuromarketing-Experten

auf die Bedeutung multisensorischer Reize, vor allem von Geschmack, Duft und

Haptik, für die Verankerung von Werbebotschaften im Gehirn des Konsumenten

hin. Multisensorische Elemente in White Mails, Anzeigen und Beilagen können

den Werbeerfolg dramatisch steigern, wie Ex-BBDO-Werber Martin Lindstrom

weiß. Denken wir etwa an das Odeur der neuen Luxuslimousine, das beim Öffnen

des Mailings verführerisch duftet. Denken wir an das Versenden von Warenproben

oder haptisch aufbereiteter Überraschungen per Mailing, etwa an die vor der

Fahrzeugübergabe im Briefkasten befindliche Kfz-Bedienungsanleitung. Stellen

wir uns die freudige Erregung beim Auspacken der 3-D-Box vor. Das Erlebnis

hat die Kraft, im Gehirn einen „somatischen Marker“ (eine emotional verankerte

gedankliche Abkürzung) zu hinterlassen, der künftige Entscheidungen positiv

beeinflusst.

Bei allen diesen Mechanismen handelt es sich um weit mehr als nette Add-ons aus

der Trickkiste der Produktion. Zielgerichtet eingesetzt, wirken sie als mächtige

Effizienzverstärker, über die Online nicht verfügt. Die Effekte multisensorischer

Mailings zeigte die britische Royal Mail in einer umfangreichen Studie auf:

1. Stärkerer Impact bei Aufmerksamkeitsgewinnung und Akquisition.

2. Längere Aufmerksamkeitszeiten.

3. Höhere Recall-Werte.

4. Erhöhung der Verkaufswerte.

5. Transport von Produkt-Erlebnissen mittels Kommunikation.

Dennoch kommt Online unbestritten die Rolle des Kommunikationstreibers mit

den derzeit kreativsten Beiträgen im Multikanalverbund zu. Entwicklungen wie

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Social Media und Mobile Marketing erhöhen die Schnelligkeit, Aktualität und

Interaktivität sowie auch den Situationsbezug der Kommunikationsmaßnahmen

um ein Vielfaches. So hat Mercedes Benz Mobile Marketing konsequent in die

bestehende Kanalstrategie integriert, beispielsweise um die Markteinführung neuer

Modelle zu unterstützen und Abstrahleffekte auf die Marke zu generieren. Aber

wie vereinigt man die funktional ausdifferenzierten Kanäle zu einem mächtigen

Kommunikationsstrom, in dem sich die Medien in ihrer Wirkung gegenseitig stützen?

Da wir uns derzeit in einer Umbruchphase befinden, gibt es keine Antworten aus

dem Lehrbuch. Man muss sich die Antworten durch beharrliches Testen und Lernen

erarbeiten: Ausprobieren, was geht, und auf Basis der Learnings die Budgetallokation

optimieren! Machen wir es an einem Beispiel fest.

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Für einen Finanzdienstleister (FDL) entwickelten wir eine Multikanalkampagne,

mit der eine neue Anlageklasse im Privatkundensegment und bei Interessenten der

Bank beworben werden sollte. Die Ziele fächerten sich wie folgt auf:

1. Im Fokus standen die Zeichnung des Produkts in den Filialen sowie

die Generierung qualifizierter Leads.

2. Da es sich um eine neue, äußerst erklärungsbedürftige Produktkategorie

handelte, sollte der Vertrieb durch die Erzeugung von Nachfragesog massiv

unterstützt und motiviert werden.

3. Zudem ging es um eine Verbesserung der Markenbekanntheit, klassische

Imagewerbung wurde zu der Zeit nicht geschaltet.

Bei Planungsbeginn standen zwar zahlreiche Einzelerkenntnisse aus Marketingmaßnahmen

für andere Bankprodukte zur Verfügung. Aber eine Multikanalkampagne,

die das Marktpotenzial systematisch ausschöpfte, unter Berücksichtigung einer

zielführenden Budgetallokation, gab es bis dahin nicht. Kurzum: Die Erkenntnisse,

die wir suchten, mussten „on the job“ erarbeitet werden. Aus diesem Grund wurde

ganz bewusst ein breites Kanal-Spektrum berücksichtigt: Mailings, Directresponse-

TV, Events, Anzeigen (TZ, PZ, FZ), Beilagen, Banner, eine Kampagnen-Microsite,

Filial-Plakate, Telefonmarketing sowie PR.

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Jedes Werbemittel war responsefähig und ermöglichte eine messbare Reaktion

des Empfängers, die in der zentralen Kampagnen-Datenbank festgehalten wurde.

Zudem waren die Werbemittel crossmedial miteinander verlinkt, so dass sich der

Kommunikationsstrom über den Kampagnenverlauf in unterschiedliche Kanäle

verlagern konnte. Auf diese Weise ließen sich die responsehemmenden und

-fördernden Wirkungen der Kanäle über den gesamten Sales-Funnel, also von der

Prospects- und Leads-Gewinnung bis hin zum Produkt-Abschluss in der Filiale,

prozentgenau identifizieren (Abb. 4). Durch Hinzunahme der aufgewendeten Kosten

pro Kanal ließen sich zudem die Costs-per-Interest (CPI) und Cost-per-Order (CPO)

sowie auch der gesamte Return-on-Invest, der Kampagnen-ROI, errechnen.


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Abb. 4: Sales-Funnel

Das Kampagnen-Tracking folgte der Logik des kybernetischen Regelkreises,

bestehend aus Ergebnismessung, Generierung von Learnings und laufenden

Ergebnisoptimierungen (Abb. 5). Aufgrund dieses Vorgehens hatte die Kampagne

modellhaften Charakter für spätere Maßnahmen des Kunden. Denn zum einen

konnten bereits während des Kampagnenbetriebs fallweise einzelne Kanäle

nachjustiert werden – etwa indem auf zusätzliche Anzeigenschaltungen verzichtet

wurde. Darüber hinaus ergaben sich aus der Ex-post-Analyse die Stellschrauben für

Budgetallokationen späterer Maßnahmen. Dies schließt eine wichtige Erkenntnis

ein: Den gewünschten Effizienzgewinn realisiert man mit Multikanalkampagnen

nur, wenn man in längerfristigen Horizonten plant. Denn nur im revolvierenden

Verlauf von aufeinander bezogenen Aktionen lassen sich die kanalspezifischen

Ergebnisse so analysieren, dass die Ausgaben pro Kanal leistungsbezogen verteilt

werden können.

Abb. 5: Kybernetischer Regelkreis

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39,15 Prozent aller in der Filiale getätigten Abschlüsse wurden aus Anzeigen

und Beilagen gewonnen, gefolgt von POS (Point of Sale)-Materialien mit 30,62

Prozent. DRTV (Direct Response Television) und Events brachten es zusammen

auf annähernd 24 Prozent. Mailings und Online verblieben mit 3,68 und 2,71

Prozent im unteren einstelligen Bereich. Sieht man genauer hin, so relativieren

sich diese Zahlen allerdings: Immerhin 17 Prozent aller Interessierten gingen in der

ersten Reaktionsschleife auf die Kampagnen-Microsite und erhielten dort weitere

Informationen zum Produkt. Zudem waren die Schaltkosten pro Reagierer aus dem

Internet deutlich günstiger als die vergleichbaren Aufwendungen für Zeitschriften

und TV (Abb. 6).

Ohne Print hätte sich gleichwohl wenig bewegt: 55 Prozent aller Erst-Responses

erfolgten als schriftliche Antwort aus Print-Werbemitteln, und bevor es zu einer

Terminanfrage kam, bestellten 91 Prozent zuvor das Info-Package mit ausführlichen

Produktinformationen. Print spielte für die Potenzialausschöpfung des Marktes

somit eine entscheidende Rolle, wofür sicher auch das äußerst erklärungsbedürftige

Produkt verantwortlich war: eine Top-Innovation aus dem Investmentbanking,

gespickt mit Charts und Formelwissen! Selbst erfahrene Anleger lesen so etwas

lieber doppelt und dreifach durch, alles Schwarz auf Weiß dokumentiert, bevor sie

weiteres Interesse bekunden.

Abb. 6: Eine 4. und 5. Anzeigenschaltung generiert wenig zusätzlich Response

Um einem naheliegenden Missverständnis zu begegnen: Das reine Zahlenwerk

ersetzt natürlich kein Praxiswissen. Marketingplaner müssen sich weiterhin auf ihre

Erfahrung und ihr Fingerspitzengefühl verlassen, um sinnvolle Konsequenzen aus den

umfangreichen Datenreihen zu ziehen, die sich mit Multikanalkampagnen gewinnen


lassen. Gegebenenfalls werden sie auch weitere Messungen berücksichtigen müssen,

etwa zur Imageverbesserung der Marke. Nur so lässt sich angemessen beurteilen,

ob sich beispielsweise der Einsatz von DRTV lohnt, wenn man außer auf die harte

Währung Response zusätzlich aufs Branding setzt.

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Anfänglich diente das Internet vor allem der Informationsbeschaffung (Web 1.0). Es

bot wenig mehr als die Nachbildung auch offline verfügbarer Inhalte. So konnte man

den Inhalt einer einfachen Website zur Not auch als gedrucktes Unternehmensprofil

verschicken. Doch dann mutierte das Internet zum Mitmach-Web (Web 2.0). Social

Media und User Generated Content stellten dem Nutzer qualitativ neue Angebote

zu Verfügung. Fakt ist: Facebook lässt sich nicht drucken. Nur wer online ist, erlebt

es auch. Gegenwärtig erfahren wir die Evolution des Internets zum Outernet (Web

3.0). Vieles, was es zuvor bereits gab, wird dank neuer Techniken und Endgeräte

um die Dimension der mobilen Kommunikation erweitert und wiederum auf eine

neue Evolutionsstufe gehoben.

Der Entwicklungspfad folgt der zuvor angesprochenen Ausdifferenzierung der

Kommunikationskanäle: Social Media (Web 2.0) und Outernet (Web 3.0) sind so sehr

auf ihre Eigenfunktionen gepolt, dass sie durch keine anderen Medien substituierbar

sind. Die Konsequenz: Mehr denn je geht es um die sinnvolle Verknüpfung sich

ergänzender Medien im Kanalverbund.

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Das amerikanische Unternehmen Cisco Systems betrieb Direktmarketing in der

Vergangenheit aus vertriebsorientierter Sicht. Übers Jahr gesehen, führte dies zu

heftigen Schwankungen des Konsumenteninteresses. Sobald die Push-Impulse

nachließen, erlahmte die Bereitschaft, sich mit Cisco auseinanderzusetzen. Die

Flaute bis zur nächsten größeren Kampagne wurde mit Presseveröffentlichungen

überbrückt. Der Konsument nahm es zur Kenntnis. Mehr nicht. Eine spürbare

Veränderung ergab sich erst durch die Nutzung von Social Media, wodurch das

Interesse am Unternehmen im Jahresverlauf kontinuierlich zunahm und sich

die Beziehungsqualität nachhaltig verbesserte (Abb. 7). Wie sind die Effekte

erklärbar?

Posts auf Facebook, Tweets auf Twitter, Corporate-Blogs, Beiträge auf YouTube

ermöglichen nicht nur eine zeitnahe Verbreitung aktueller News, Presseberichte,

Filme und Links auf anderen Seiten, sondern das Unternehmen profitiert zudem

vom Realtime-Feedback seitens der User. Eine neue Qualität der Kommunikation,

die es erlaubt, Dialoge analog der Realwelt wie unter Gleichen zu führen. Mit

einem entscheidenden Unterschied: Die Verbreitungseffekte von Social Media sind

potenziell unbegrenzt. Many2many statt one2one.

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Abb. 7: Verbesserung der Beziehungsqualität durch Nutzung von Social Media

Social Media bringt eine Entwicklung auf den Punkt, die das „Cluetrain Manifest“

schon im Jahr 2000 beschrieb und die sich seitdem mit evolutionärer Zwangsläufigkeit

im Markt durchsetzt. Die Autoren meinten bereits damals, „dass ein natürliches

Gespräch zwischen Menschen auch die wahre Sprache der Wirtschaft ist, dass

Unternehmen dann am besten arbeiten, wenn die Menschen in den Unternehmen

den größtmöglichen Kontakt zu den Menschen außerhalb eines Unternehmens

haben.“ Heute nutzen fast alle Dax-30-Konzerne Social Media, vornehmlich in

PR und Unternehmenskommunikation (70 Prozent), gefolgt von Marketing (53

Prozent), Kundenmanagement (47 Prozent), Recruitment (37 Prozent) und Vertrieb

(22 Prozent) (Abb. 8).

Abb. 8: Einsatz von Social Media in Dax-30-Unternehmen [3]


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Ist das einer der schillernden neuen Begriffe, mit denen man Uneingeweihte auf

Trendveranstaltungen beeindruckt? Keineswegs. Den Zugang zum Outernet halten

weltweit schon mehr als 75 Prozent aller Handybesitzer in der Hand. Denn sie

verfügen bereits über ein internetfähiges Mobile. Damit sind die Voraussetzungen

für einen breitenwirksamen Einstieg ins Outernet gegeben. Die Möglichkeiten?

Im Prinzip alles, was aus dem Internet bereits bekannt ist, also Verlinkung auf

andere Seiten, Personalisierung, Suchfunktion und Interaktion – aber übertragen

auf physische Objekte in der realen Umwelt. Zum Beispiel: Object Hyperlinking.

Mit der Applikation „kooaba Visual Search“ kann der User Objekte abfotografieren

und bekommt in Sekundenschnelle nützliche Informationen auf das mobile Endgerät

geliefert. Auf diese Weise kann er beispielsweise an Direktmarketing-Aktionen

teilnehmen, weitere Informationen einholen und die Aktion per Facebook oder

Twitter Freunden empfehlen, alles von unterwegs aus und in Echtzeit. Mit dem

Outernet erobert das Web die Straße. Auch Autos, Plakatwände können bereits wie

Hyperlinks angeklickt werden, um auf Informationen und Services zuzugreifen.

Es braucht wenig Phantasie, um sich vorzustellen, welch mächtigen Schub

Print-gestützte Kommunikation dadurch gewinnen kann, besonders wenn junge

technologieaffine Konsumentengruppen angesprochen werden.

Die Nutzung des Outernets zu Marketingzwecken steckt derzeit zwar noch in den

Kinderschuhen. Aber Applikationen wie „Passport to Greatness“ von Guinness

und „Soundwalk“ von Louis Vuitton lassen erahnen, wo die Reise hingeht. Durch

Berücksichtigung von Faktoren wie Ort, Zeit, Profil, Stimmung und Status gelingt

es, den Konsumenten bedürfnisgerechter und sensibler anzusprechen denn je.

Kontextuelles Targeting lautet der Fachbegriff dafür.

Durch die Vervielfältigung der Kommunikationswege im Outernet werden

Kampagnen-Architekturen weiter an Komplexität zunehmen. Dadurch gewinnt die

Frage an Dringlichkeit, wie Marketing-Budgets zielführend zu allokieren sind. Weiter

kommt man hier nur, wenn man sich nicht in kurzfristigen Taktiken verzettelt, indem

man mal dieses und dann jenes ausprobiert, sondern indem man einer längerfristigen

Strategie folgt. Dazu gehört unbedingt auch eine Device-Strategie: Sich klar darüber

werden, welche Endgeräte – PC, Smartphones, Tablets – für die Zielgruppen relevant

sind und ob beziehungsweise wie sie sich im Kanalverbund zu einem sinnvollen

Ganzen ergänzen!

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Die Strategieorientierung im Marketing und die Technisierung der Kommunikation

mögen dazu verführen, die kreative Umsetzung von Multikanalkampagnen

als zweitrangig zu erachten, als bloße Verpackung der im eigentlichen Sinne

wertschöpfenden Inhalte. Nichts wäre falscher als das. Gerade weil sich die

Kommunikation kanalspezifisch ausdifferenziert, ist die kreative Umsetzung in

hohem Maße wertschöpfend. Ohne eine brillante Idee nutzt auch die cleverste

Device-Strategie und leistungsfähigste Kampagnen-Datenbank nichts.

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Als Kampagnen aus wenig mehr als zwei, drei Mailingwellen und ein paar zusätzlich

geschalteten Anzeigen bestanden, war die kreative Idee schnell gefunden. Es reichte

ein Key-Visual, das identisch auf alle Werbemittel appliziert wurde. Damit war

der Wiedererkennbarkeit genüge getan, und die Sache hatte sich. Angesichts der

heutigen Kanalvielfalt fragt sich: Wie geht man im TV-Film mit dem Visual um?

Was passiert auf der Facebook-Fanseite? Wie verdichtet man den Kerndanken auf

Twitter mit seinen gerade mal 140 erlaubten Zeichen?

Die Eigenfunktionen der Kanäle verlangen von der Kreation ein hohes Maß an

Flexibilität. Andererseits darf der Blick fürs Ganze nicht verloren gehen. Wie

gelingt das? Bevor die Kreativen loslegen, empfiehlt es sich, eine Single-Minded-

Proposition zu erarbeiten: Welches ist der einzigartige, am meisten motivierende

und differenzierende Aspekt, der der gesamten Kampagne zugrunde liegt? Erst nach

Beantwortung dieser Frage wird die Kernidee, die kreative Essenz entwickelt. Sie

konkretisiert sich in Konzeptboards und Kampagnen-Moods. Damit sind die großen

Pflöcke abgesteckt, die den Korridor des Möglichen eingrenzen. Zugleich ist damit

aber auch der nötige Freiraum geschaffen, um die Kampagne so zu „erzählen“, wie

es das jeweilige Medium erfordert.

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Die Konsumenten auf einer Vielzahl von Wegen erreichen, um das Potenzial – den

Share-of-Wallet und den Share-of-Market – möglichst umfassend auszuschöpfen:

Das ist das Kernziel jeder Multikanalkampagne. Die funktionsspezifische

Ausdifferenzierung der Kanäle erlaubt es dem Marketingplaner, Vorannahmen

über Wirkungen und Kosten zu treffen. Aber wie die Kanäle tatsächlich performen,

welche Leistungsbeiträge sie für den Kampagnen-ROI erzielen, weiß man im

Detail immer erst ex post. Wer auf Lehrbuchwissen vertraut, um so etwas wie eine

todsichere Budgetallokation vorzunehmen, begibt sich der Chance, Neues zu testen.

Am besten nähert man sich der Kampagnenplanung mit heuristischem Denken.

Neben den bewährten, vielfach ausgetesteten Maßnahmen auch Ungewöhnliches

ausprobieren, die Ergebnisse tracken und, falls angebracht, einzelne Kanäle bereits

während der laufenden Kampagne nachjustieren!


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[1] PWC auf Basis FFA, BVV, ZAW, GfK, VDZ, Fachpresse-Statistik, BDZV, BIU,

Börsenverein u.a., 2010.

Cisco Social Media Playbook: Best Practice Sharing. – 2010.[3] Wiwo Umfrage Mai

2010, Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich.

Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien. – Opladen, 1996.

Lindstrom, Martin: Buy.Ology. Truth and lies about why we buy. – New York 2008.

Locke, Levine/Weinberger, Searles: Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue

Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter. – München 2000.

http://www.sueddeutsche.de/medien/wv-studie-ueber-mediennutzung-weniger-zeit-mitmedien-1.1001158http://www2.royalmail.com/marketing-services/improve-your-direct-mail/campaignsolutions/sensational-mailhttp://www2.royalmail.com/marketing-services/improve-your-direct-mail/campaignsolutions/sensational-mail

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Ursprünglich resultiert Crossmedia aus zwei Konvergenzschüben aus der

Vergangenheit. Durch das Zusammenwachsen von Telekommunikations- und

Computertechnik entstand die Telematik, welche dann wiederum mit den Medien

zusammenwuchs. So entwickelte sich die Mediamatik, die die Basis von Crossmedia

darstellt [1]. Doch wie genau ging die Entwicklung crossmedialer Aktivitäten in

Deutschland vonstatten?

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In der Zeit vor 1984, als private Radio- und Fernsehsender noch nicht zugelassen

waren, fanden kaum Eintritte in neue Märkte und Medien statt. Die Unternehmen

fokussierten sich überwiegend auf ihre Stammkanäle. Die Ausbreitung in andere

Medienteilmärkte beschränkte sich meist auf den Zukauf oder die Gründung von

Druckereien. Einige wenige Verlage, wie das Verlagshaus Axel Springer, waren

sowohl mit Zeitungen als auch mit Zeitschriften auf dem Markt vertreten [2].

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Die Deregulierung des Rundfunks und die damit zusammenhängende Zulassung

privater Radio- und Fernsehsender im Jahr 1984 bewirkten einen crossmedialen

Aufschwung. Auf regionaler Ebene beteiligten sich Zeitungsverlage an lokalen

Radiosendern, um in den neuen konkurrierenden Werbemärkten selbst präsent zu

sein und an den Werbeeinnahmen teilhaben zu können. Auf überregionaler Ebene

fanden Ausdifferenzierungen von Zeitungsverlagen auch in den Fernsehsektor statt.

So beteiligte sich der Burda-Verlag beispielsweise an RTL [2].

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Anfang der 90er-Jahre kam es zu einem regelrechten Schub bezüglich Crossmedia-

Handlungen und gleichzeitig zu einem Strukturwandel in den herkömmlichen

Medienmärkten. Wachstumsgrenzen in den traditionellen Geschäftsfeldern,

Wandel der Leserschaft, Preis- und Wettbewerbsdruck sowie rasante Technologieentwicklungen

waren zu verzeichnen. Gleichzeitig schritten diverse Verlage voran

und beteiligten sich nach der Wende an ostdeutschen Zeitungen. Der Burda-Verlag

wurde beispielsweise 1991 mit der „Super Zeitung“ in den neuen Bundesländern

aktiv.

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Die zweite Expansionsmaßnahme der Verlage galt dem Fernsehsektor. Verlagshäuser

entwickelten Ablegerprodukte von erfolgreichen Printtiteln in Form von Fernsehsendungen,

wie es die Spiegel-Gruppe mit dem „Spiegel TV Magazin“ bereits

1988 vormachte. So konnten Printunternehmen am Erfolg des Privatfernsehens

partizipieren und wurden zu Content-Produzenten für die TV-Sender. Auch

der Bereich der Technischen Dokumentation kann als Treiber für Crossmedia

gesehen werden. Im Verwalten und der Erstellung von datenbankbasierten

Inhalten – heute Content-Management-Systeme – konnten sich die Anbieter von

Gebrauchsanleitungen als Vorreiter in diesem Themenfeld etablieren.

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Ende der 90er-Jahre erlebte Crossmedia einen Höhepunkt des Interesses. Durch die

rasante Verbreitung des Internets wurden Verlage und Rundfunkunternehmen massenhaft

mit eigenen Angeboten im Onlinebereich aktiv. Wurde zu Beginn das Basisprodukt

meist eins zu eins übertragen, so boten nach und nach viele Medienunternehmen

internetspezifische Produktvarianten sowie Produkterweiterungen an. Es entstanden

aufwendige Homepages, wie zum Beispiel „Spiegel Online“ [4]. Unternehmen

fokussierten sich nicht mehr auf eine Mediengattung, sondern entwickelten sich zu

mehrmedialen Unternehmensverbünden.

Auch die Politik wurde Ende der 90er-Jahre auf Crossmedia aufmerksam. Von

der Europäischen Kommission wurde ein Grünbuch mit Grundüberlegungen zur

Konvergenz der Medienbranchen und ihren Auswirkungen veröffentlicht [3].

Diese Entwicklung stellt sich gleichzeitig als Ursache und Folge der zunehmenden

crossmedialen Verflechtungen heraus. Mindshare-Geschäftsführer Christof Baron

betont, dass der Treiber für Crossmedia letztendlich das Internet war. Er fügt zwar

hinzu, dass es kein erklärtes Lead-Medium gäbe, sich aber die elektronischen Medien

meist als flexibler erweisen. Das Internet nimmt durch seine Multimedialität eine

Schlüsselposition im Rahmen von crossmedialen Strategien ein.

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Die Euphorie war zwischenzeitlich wieder etwas abgeklungen, denn die kurzfristigen

Erlöschancen im Onlinebereich wurden überschätzt. Verlagshäuser wie Gruner + Jahr

oder Springer postulierten eine Rückbesinnung auf die alten Kernkompetenzen

und zogen sich erst einmal aus den neuen elektronischen Medienmärkten zurück.

Das Medienhaus Hubert Burda Media jedoch ist weiterhin sehr aktiv in seinem

crossmedialen Aufbau. Es hat sich zum Ziel gesetzt, zum führenden crossmedialen

Medienhaus in Deutschland zu werden. Ein Schwerpunkt dabei wird der Onlinesektor

sein. Bis Ende 2011 soll ein Drittel des Gesamtumsatzes von Hubert Burda Media

aus dem digitalen Bereich kommen.

Die Verlagsgruppe Holtzbrinck zum Beispiel hat in den vergangenen Jahren

konsequent in digitale Geschäftsmodelle investiert. Anfang 2007 hat sie mit dem

Erwerb des Online-Community-Portals StudiVZ viel Aufsehen erregt. Diese

Entwicklungen zeigen, dass sich Medienkonzerne auf die durch das Internet

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beeinflussten Umwälzungen der Medienlandschaft einstellen. Dabei wird von den

Verlagshäusern weiterhin versucht am Spagat festzuhalten, traditionelles Verlagsgeschäft

und neue Medien intelligent crossmedial zu verknüpfen.

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Die Wirtschaftskrise im Jahr 2009 veranlasste viele Unternehmen, sämtliche

Umstrukturierungen vorzunehmen. Dabei wurde nach sorgfältiger Kosten-Nutzen-

Prüfung mehr Wert auf crossmediale Vernetzung gelegt, wobei der Onlinebereich

einen immer größeren Stellenwert einnahm. Das Onlinewerbevolumen steigerte sich

im Jahr 2009 um plus 9,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 1,6 Milliarden Euro.

Es zeigte sich, dass Werbespendings vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise in

Richtung Online verschoben wurden.

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Für die Zukunft wird angekündigt, dass die Attraktivität der Verbreitung im

Mobilfunkmarkt weiter zunehmen wird. Die technische Konvergenz ist starker Motor

crossmedialer Ausdifferenzierungen. Die Kommunikationspsychologie beweist

einen Mehrwert der Kommunikationswirkung durch Crossmedia [4]. Denn

durch die Präsenz auf mehreren Kommunikationsplattformen kann Rezipientenaufmerksamkeit

besser gebunden werden.

In der deutschen Medienbranche sind bezüglich Crossmedia-Handlungen zwei

spezifische Trends festzuhalten. Als Erstes kann beobachtet werden, dass im Zeitverlauf

immer mehr Medienunternehmen crossmedial aktiv werden. Zweitens

ist zu konstatieren, dass der Verwandtschaftsgrad von Ausgangs- und Zielbranche

im Crossmedia-Bereich kontinuierlich abnimmt. Medienunternehmen begeben

sich immer mehr auf Märkte, die völlig unterschiedliche Branchenkulturen

aufweisen.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass früher für crossmediale Vernetzungen die

Kanäle TV, Hörfunk und Print im Mittelpunkt standen. Somit hat sich Crossmedia

aus historischer Perspektive aus dem traditionellen Mediengeschäft gebildet. Viele

Menschen sehen die Wurzeln von Crossmedia fälschlicherweise im Aufkommen des

Internets. Der Kommunikationsraum Internet, der ja erst später hinzugekommen

ist, hat der Crossmedia-Entwicklung einen gewaltigen Schub gegeben. Es

entstanden und entstehen weiterhin wegweisende Impulse aus der digitalen Welt,

was zum Beispiel Suchmaschinen, nutzergenerierte Inhalte oder soziale Netzwerke

belegen.


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[1] Brüggemann, M.: Missing Link. Crossmediale Vernetzung von Print und Online. – 160

S., München: Verlag Reinhard Fischer, 2002.

[2] Sjurts, I.: Cross Media Strategien in der deutschen Medienbranche. Eine ökonomische

Analyse zu Varianten und Erfolgsaussichten. – S. 3-18, In: Müller-Kalthoff, Björn (Hrsg.):

Cross-Media Management. Content-Strategien erfolgreich umsetzen. – Berlin/Heidelberg/

New York: Springer-Verlag, 2002.

[3] KOM97: Grünbuch mit Grundüberlegungen zur Konvergenz der Medienbranchen

und ihren Auswirkungen – http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/

l24165_de.htm, 1997.

[4] Gleich, U.: Crossmedia – Schlüssel zum Erfolg? – In: Media Perspektiven. – Nr. 11/

2003, S. 510-516, 2003.

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Klassische Werbung funktioniert nicht mehr, weil das grundlegende Versprechen

der Werbeagenturen an den Kunden in einer digitalen Gesellschaft nicht mehr

funktioniert: Reichweite = Umsatz. Die Reichweite ist in ihrer Breite digital fast

nicht mehr vorhanden. Nicht zufällig kosten die TKP (Tausender-Kontakt-Preis)

online weit weniger als offline. Aber da alles auf IP-Technologie (Internet-

Protokoll-Technologie) transferiert wird, werden die TKP überall sinken und so

wird Werbung in zwanzig Jahren nicht mehr das sein, was es vor zwanzig Jahren

war. Reichweite im Sinne einer ungeteilten Aufmerksamkeit sinkt rapide und auch

die Aufmerksamkeitsspannen der Nutzer sinken. Reichweite lässt sich eben nicht

in Pageimpressions (den alten Kontakten) messen. Sie zeigt sich in Menschen, die

ihre ganze Aufmerksamkeit auf eine Sache richten, wenn auch nur die berühmten

dreißig Sekunden lang.

Und ohne Reichweite gibt es nicht diesen „wunderbaren Druck”, den heute die

Werbung erzeugt und damit die Menschen in die Supermärkte „drängt”. Die

Fragmentierung der Medien durch die digitale Revolution hat eines der genialsten

Systeme zerstört, das sich die Industrie aufgebaut hat. Eine kommunikative

Einbahnstraße, bei der ein Absender fast jede Botschaft verbreiten kann. Heute

will der Nutzer mehr und mehr in den Dialog treten. Er will gesehen werden und

sehen, was die anderen tun oder zu bestimmten Produkten sagen.

Gerade die jüngere Generation ist es gewohnt, zu kommunizieren. Nur wenige

Unternehmen haben das in ihrem Geschäftsmodell verankert: mit den Kunden reden.

Wer jedoch nicht den Ton trifft oder schlimmer noch, schlechte Produkte anbietet,

wird es sich mit den Digital Natives schnell verscherzen. Waren es früher noch 42

Menschen, denen man von einer schlechten Erfahrung berichtet hat, sind es heute

130. Also die durchschnittliche Anzahl der Freunde, denen man auf Facebook von

einem völlig veralteten Produkt oder einer unfreundlichen Servicekraft berichtet.

Dazu kommt, dass Werbetreibende heute nicht wissen, was die Zukunft bringt und

daher auch keine strategischen Entscheidungen gefällt werden. Alle probieren nur

herum. Business Development? Fehlanzeige! Ob Verlage, FMCG-Konzerne oder der

deutsche Mittelstand. Denn eine zentrale Frage kann heute niemand abschließend

beantworten: Wird man Facebook, Google und Co. weiterhin freien Lauf lassen

und dabei zusehen, wie diese Netzwerke Datenschutz- und Persönlichkeitsrechte

missachten, um damit Geld zu verdienen? Anders formuliert: Wird es also die ganzen

neuen Werbeformen in ein paar Jahren überhaupt noch geben?

Werbung wurde von digitaler Seite oft als Einbahnstraße gering geschätzt, als

Methode, die den Kunden entmündigt. Doch sieht man sie als Unterhaltung

– zumindest die gut gemachten Spots – dann erzeugt Werbung neben der

Aufmerksamkeit den notwendigen emotionalen Druck, um neue Kunden zu

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gewinnen und an Marken zu binden. Das klassische Prinzip der Werbung ist mit

fortschreitender Digitalisierung hinfällig geworden und niemand hat bisher einen

substantiellen Ersatz gefunden.

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Eine Marke wird durch ihre Positionierung definiert – mit „Reason why”, „Benefit”

und vielen „P‘s”, die in einem fast heiligen Dokument beschrieben werden. In

einer Welt ohne kollektives, digitales Kommunizieren hat das gut funktioniert,

denn alles, was man sich ausgedacht hat, hatte man im Griff. Soll die Marke mehr

Luxus ausstrahlen, wurde das Testimonial ganz einfach aus dem Umfeld Golf oder

Segelsport gesucht. War mehr Technik gefragt, wurden wissenschaftliche Studien in

Auftrag gegeben oder die weltberühmte Zahnarztfrau gefunden, die einem erklärte,

dass die Paste wirklich gut ist.

Heute wird der Markenkern hingegen auf den Marktplatz gezerrt und von allen

Seiten betrachtet. Wer ist diese Zahnarztfrau genau? Warum keine Zahnärztin? Sollen

wir für dumm verkauft werden? Schnell gibt es ein YouTube-Video mit spaßigen

Spotkopien, die oft häufiger wahrgenommen werden als der Werbespot selbst. Was

Unternehmen gestern noch selbst in der Hand hatten, liegt jetzt in den Händen der

Zielgruppen, unkontrollierbar und permanent auf Sendung.

Wer kann dazu schon nein sagen? Alle, wenn sie wollen. Der Markenkern muss

neu aufgestellt werden. Es braucht ein Sondereinsatzkommando, das ihn beschützt

und aufbaut, ihm eine kommentarsichere Weste anzieht und dafür sorgt, dass er auf

dem richtigen Marktplatz steht. Dabei heißt es nicht automatisch, dass eine Marke

nur mit Facebook, Twitter und App fit ist für die digitale Zukunft. Jemand muss das

nur bewusst entscheiden.

Das Disruptive an der digitalen Revolution ist die permanente Transparenz: Jeder

kann alles immer finden. Daher stellt sich für jedes Unternehmen in diesen Tagen

die Markenfrage neu. Was biete ich mit welcher nachvollziehbaren Leistung in einer

transparent gewordenen Welt wie an?

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Online oder digital wird von vielen als Kanal gesehen, als weitere Werbeausspiel-

Methode, etwas, das neben Print, TV und Kino seinen Platz gefunden hat. Es gibt

Gerüchte, dass ein „360-Grad-Konzept“ helfen kann, eine zentrale Werbebotschaft

auf den verschiedenen Kanälen auszuspielen. Angeboten wird daher (noch immer)

scheinbar ein Rundum-Sorglos-Paket. Doch es gibt kein Rundum-Sorglos-Paket in

Sachen Werbung mehr. Die Zeiten sind vorbei, in denen man in drei Programmen das

Reichweiten-Paket mit einem kreativen Spot buchen konnte. Denn die Zielgruppen,

wenn es sie überhaupt je gegeben hat, sind weg. Fragmentiert. Digitalisiert.

Die digitale Revolution ist definitiv kein Kanal, sondern eine disruptive Veränderung

aller Bestandteile der Gesellschaft. Vom Industrieunternehmen über einen Verlag

hin zu einem kleinen Friseursalon, vom Schüler über den Arzt bis hin zum Minister.

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Digital ist kein Kanal, sondern ein Lifestyle, den man verstehen lernen muss. Wie bei

Revolutionen üblich, bricht sich etwas seine Bahn und dann erst sieht man, wohin „die

Reise“ geht. In diesem Fall eine auf Technologie basierende Kommunikationsmethode

mit dem Potenzial, die Welt in ihren Grundfesten zu erschüttern. Siehe Finanzkrise,

siehe Medienkrise, siehe die Krise der Filmindustrie.

Das Mediennutzungsverhalten hat sich grundlegend verändert – so stark, dass heute

niemand ernsthaft eine Prognose wagt, was in den nächsten Jahren passieren wird.

Werden Google, Facebook und Co. wieder von der Bildfläche verschwinden? Wird

die alte Garde aus dem DAX oder DOW wieder übernehmen und alles bleibt beim

Alten? Werden die Wertschöpfungsketten, bei denen so viele an den „Eyeballs“ der

Zielgruppen verdienen, erhalten bleiben? Oder ist diese Art Wertschöpfung schon

pulverisiert?

Es gibt die digitalen Vorreiter, die eine schöne, neue Welt an die Wand malen.

Doch wie oft wurden schöne, neue Welten versprochen? Und wie oft ist es auch so

gekommen? Eine zentrale Eigenschaft der digitalen Kommunikation ist die explizite

Einbeziehung des Einzelnen. Gerade im Fall des sogenannten „Marketing in sozialen

Medien” wird deutlich, wie aufwendig echter Dialog mit den Kunden ist. Zahlreiche

Stakeholder in einer Firma sind daran beteiligt: Marketing, PR, Produktentwicklung,

Kundendienst, Außendienst und so weiter. Welche Firma ist darauf heute vorbereitet?

Auf Facebook eine Fanseite zu etablieren, um dort PR-Sprüche zu verteilen ist

langfristig wahrscheinlich eher nicht erfolgreich. Doch kann man sich die Alternative

– also den Dialog mit seinen Kunden – überhaupt leisten?

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Mit dem Begriff „Social Media“ fasst man die Tatsache zusammen, dass man sich

im Netz intensiv untereinander aber auch mit Marken und Unternehmen austauschen

kann. Das stimmt. Doch: Wer die digitale Revolution als Kanal versteht, wird einen

schlecht bezahlten Praktikanten oder Junior auf das Projekt „Social Media“ setzen,

um „da auch mal was zu machen”. WAS ist dabei nicht so wichtig, sondern nur

DASS man dabei ist. „Social Media“ ist für viele eine Untermenge von Internet

beziehungsweise Digital. Dabei geht es im Kern um eine völlig neue Form der

Werbung – den Dialog!

Fünf wichtige Erkenntnisse:

1. „Social Media“ ist eine Eigenschaft der digitalen Kommunikation und kein

weiterer Kanal für Werbung.

2. „Social Media“ besteht aus Gesprächen zwischen Menschen nicht zwischen

Organisationen und Menschen.

3. „Social Media“ kostet sehr viel Aufwand und Passion – vor allem in der

internen Organsationsentwicklung.

4. „Social Media“ wird sich rasant verändern: Google, Facebook, Microsoft

und Co. kämpfen gerade um die Hoheit über die Gespräche und

investieren Milliarden.


5. „Social Media“ ist ein alter Hut. Wenn man seine Marke gut aufgestellt hat,

braucht man keine „Social Media Beratung“ – falls nicht, sucht man besser

qualifizierte Markenberater.

Auf keinen Fall ist Social Media eine Litfaßsäule (beispielsweise die Facebook-

Fanpage), auf der man Werbebotschaften los wird.

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Nichts ist den Menschen näher als ihr Telefon. Sie werden von ihrem Handy 24

Stunden am Tag begleitet. Es handelt sich um die persönlichste aller Technologien. Im

Gegensatz zum PC verschwindet die Technologie dabei hinter den Streichoberflächen

von iPhone und iPad nahezu. Die Wahrnehmung der digitalen Welt verändert sich

und neue Benutzeroberflächen weisen in die Zukunft. Reden gerade alle noch über

Digitalisierung, Onlinewerbung und Retargeting, so steckt die (digitale) Welt bereits

mitten in der nächsten, umfassenden Revolution: Werbung wird zur App. Werbung

wird zu einem „Ding“.

Waren Spot und Banner flüchtig, so haben Apps als Software eine prinzipiell längere

Halbwertzeit. Sie bleiben auf den Geräten installiert, bis sie jemand aktiv löscht.

Apps sind digitale trojanische Pferde, die viel über ihren Besitzer wissen: zum

Beispiel Uhrzeit, Ort, Internetzugang. Je nachdem, was man in der App mit den

potentiellen Kunden veranstaltet, kann man noch viel mehr erfahren. Wer will, kann

soziale Medien und Apps verbinden. Man könnte das Smartphone in der Nähe eines

Schaufensters klingeln lassen, wenn dort das beworbene Produkt als Sonderangebot

liegt. Schon heute nutzen die großen Marken wie Mercedes-Benz oder TUI Apps

und probieren die Zukunft aus.

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Heute steht die Kampagne für eine Marke im Zentrum der Aktivitäten des

Brand-Managers. Eine gute Kampagnen-Idee ist weiterhin die allerheiligste

Agenturleistung. Und doch ist es verwunderlich, warum so viele nur auf die

Sinuskurve einer Kampagne setzen, also auf ein Auf und Ab und Auf und Ab.

Es werden saisonale Anlässe gesucht oder geschaffen, obwohl digital doch eigentlich

immer Ostern ist. Man kann digital die heute vorhandene Reichweite aus TV und

anderen Medien „einsammeln“ und verstetigen und damit seine TV-Millionen als

langfristiges Investment sehen. Man kann von hinten anfangen und sich fragen, wie

man es schafft, in den Strom der Facebook-Nachrichten („Gefällt mir“) zu kommen.

Man kann sich bei der Kampagnen-Mechanik fragen, wie man am Ende als App

beim Konsumenten auf dem Handy landet. So würde die heute noch vorhandene

Reichweite von TV, Radio und Print in digitale Freunde umgewandelt.

Wer einmal in einen gut geführten digitalen Dialog geraten ist, wer sich bei seiner

Marke zu Hause fühlt, für den muss man keinen Kontaktpreis mehr berappen, der ist

dann ein Fan. Wenn interessante Themen gefunden werden und offen und menschlich

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kommuniziert wird, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Konsumenten sich

ernst genommen fühlen und die Haltung der Marke honorieren.

Die Täler in der Sinuskurve können durch lebendige Kommunikation angehoben

werden – nicht zwingend gleichmäßig und allumfassend, aber konsequent und

nachhaltig. So werden auf digitaler Ebene aus passiven Empfängern aktive

Teilnehmer. Und Aktivierung war schon immer ein zentrales Leitmotiv der

Werbung.

Das Versprechen der Werbeagenturen der Zukunft an ihre Kunden lautet

demnach folgerichtig: Dialog = Umsatz. Werbung ist also nicht mehr nur das

Aufmerksamkeitsprinzip oder die Reichweite, sondern die Möglichkeit sich

auszutauschen, Dinge zu erfahren, Kunden kennenzulernen. Der Aufwand ist

hoch. Das liegt in der Natur des Dialoges. Er kann vielleicht nicht von jeder Marke

gleichermaßen gestemmt werden. Der Prozess beginnt mit der entsprechenden

Einstellung. Das bedeutet, dass sich nicht wenige Marken neu erfinden müssen.

Doch Dialoge können entwickelt und aufgebaut werden. Der einzelne Umfang

ist dabei genauso individuell bemessen wie der Dialog selbst. Wer diesen Ansatz

verinnerlicht, hat beste Chancen, die digitale Revolution für sich zu nutzen.


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Unternehmen, die die Effizienz ihrer Online-Werbeetats verbessern wollen, werden

sich in Zukunft von der isolierten Erfolgsmessung der einzelnen Werbekanäle

verabschieden. Immer stärker gilt es, die Werbekontakte eines Kunden vom ersten

Werbekontakt bis zum Kaufabschluss kanalübergreifend zu kennen – und mit den

eigenen Werbebotschaften an den richtigen Stellen Präsenz zu zeigen.

Immer wenn der neue Sommerkatalog an alle Bestandskunden versendet wurde,

stiegen in den folgenden Wochen die Provisionszahlungen an das Affiliate-Netzwerk.

Seltsame Koinzidenz? Die Kosten für Suchmaschinenwerbung steigen, wenn TV-

Werbung geschaltet wird. Eindeutige Abstrahleffekte, Cross-Kanal wirkt! Aber

wie ist es mit Display-Advertising, mit Social Media Advertising oder mit dem

regelmäßigen E-Mail-Newsletter, deren Klick und Umwandlungsraten gering sind?

Der Gewinner ist oft die Suchmaschine (zum Beispiel Google), sie glänzt mit hohen

Verkaufserfolgen. Auffällig nur, dass ein hoher Prozentsatz der Verkäufe über die

Marke kommt, auch wenn die Marke relativ jung und unbekannt ist.

Wir wollten es genauer wissen, nicht nur vermuten. Nur eins vorneweg, wir reden

hier von sehr vielen Daten. Voraussetzung ist, dass alle Online-Werbekanäle

möglichst breit bespielt werden. Weiterhin sollte das Budget groß genug sein, um

eine relevante Reichweite zu erzielen. Und nicht zuletzt ist eine ausreichend lange

Laufzeit ausschlaggebend, um eindeutige Muster erkennen und Aussagen treffen zu

können. Unser Fazit hier, eine neue Ära im Online-Marketing beginnt.

„Last Cookie wins“, hieß bislang das Prinzip der Werbeerfolgsmessung und

-vergütung im Online-Marketing. Und das bedeutet: Das Online-Werbemittel, mit

dem der Kunde vor seiner Konversion den letzten Kontakt hatte, bekam im Falle

einer Cost-per-Order-Betrachtung das komplette Budget zugeteilt. Das war simpel

und sehr ungerecht im Hinblick auf den Return-of-Investment der Werbebudgets.

Vor allem aber ist es nicht effizient. Denn bis zum Klick auf den Kaufbutton hatte

der Kunde in der Regel eine Reihe von Werbemittelkontakten, die den Kauf in

verschiedenen Phasen des Kaufprozesses beeinflusst haben. Sehr wahrscheinlich

ist, dass der Kunde ohne diese Werbekontakte den Kauf nicht getätigt hätte.

Insgesamt unterteilt man diesen Kaufprozess im klassischen Handelsmarketing in

fünf Schritte. Zunächst erkennt der Kunde ein Problem oder einen Bedarf. In Phase

zwei begibt er sich auf Informationssuche und es kristallisieren sich Favoriten heraus.

Im dritten Schritt wägt der Kunde die Favoriten gegeneinander ab. Danach fasst

er die konkrete Kaufabsicht und konvertiert in der letzten Phase schließlich zum

Käufer. Spontankäufe davon einmal ausgenommen.

Überträgt man dieses Modell auf einen alltagsüblichen Kaufprozess, heißt das: Ein

Kunde möchte eine Digitalkamera kaufen und löst den Kaufabschluss über einen

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Klick auf ein Google AdWord aus. Doch vielleicht hat er in der Orientierungsphase

vorab die Bannerwerbung eines Kameraherstellers gesehen und ist dadurch in

seiner Entscheidung beeinflusst worden. Oder er hat auf einer Preisvergleichsseite

die Merkmale verschiedener Kameras verglichen und sich anschließend für die eine

entschieden. Erst nachdem die Kaufentscheidung gefallen war, googelte der Käufer

nach der Kamera und konvertierte von da aus zum Käufer.

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Statt sich auf den letzten Cookie zu konzentrieren und im schlimmsten Fall immer

noch höhere Budgets in die falschen Kanäle zu investieren, sollten Marketer wissen,

an welchen Stellen im Kaufprozess der Kunde mit der Marke, dem Produkt oder

der Dienstleistung in Kontakt kam. Nur so lässt sich die Customer Journey, sprich

das Kaufverhalten, auch tracken. Auf diese Weise können Marketingverantwortliche

erkennen, dass zum Beispiel eine Kombination aus Bannerwerbung und Suchmaschinen-Marketing

für das eigene Unternehmen die höchsten Konversionsraten

erzielt. Marketingmaßnahmen können zukünftig punktgenau abgestimmt werden,

damit der Kunde in jedem Stadium des Kaufprozesses optimal angesprochen wird.

Gleichzeitig lassen sich so Streuverluste vermeiden.

Um die Marketingstrategie an den verschiedenen Touchpoints des Kunden mit einer

Marke effizient auszusteuern, muss der Weg des Konsumenten korrekt gemessen

werden. Inzwischen buhlen eine Reihe von Tools um die Marketingverantwortlichen

und versprechen, per Mausklick sagen zu können, welche relevanten Stationen ein

Kunde auf dem Weg zur Konversion durchlaufen hat.

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Doch die rein maschinellen Auswertungen sind mit Vorsicht zu genießen. Denn

Adserver und Webanalyse-Tools, die über Cookies meist die Daten für derartige

Analysen liefern, können zwar in gewissem Umfang erfassen, welche Werbemittel

ein konvertierter Kunde zuvor gesehen hat. Doch der Adserver beispielsweise

erkennt keine Beratungsgespräche unter Freunden auf Facebook und auch keine

Preisvergleicher. Und Webanalyse und Adserver gemeinsam sind machtlos, wenn es

um Werbemittelkontakte aus dem klassischen Bereich wie Plakate, Zeitungsanzeigen

oder TV-Spots geht. Um diese Abhängigkeiten zu analysieren, braucht es jedoch mehr

als künstliche Intelligenz. Hier sind Marktforscher mit profunder Mediakompetenz

gefragt. Darüber hinaus wissen Experten: Jeder Kunde ist anders – und die

individuellen Customer Journeys differieren teilweise erheblich.

Doch diese Zusammenhänge vernachlässigen wir jetzt einmal und fragen uns, wie

Customer Journeys in Webshops im reinen Onlineleben aussehen? Mit unserem

Kunden, einem Fürther Onlineversandhandel, haben wir die Probe aufs Exempel

gestartet. Es handelt sich hier um einen noch jungen Spezialversender für Möbel

und Einrichtungsgegenstände, welcher ein großes Potenzial in diesem Segment

sieht. Mithilfe des Tracking- und Adserving-Unternehmens Mediaplex haben

wir einen dreimonatigen Test durchgeführt. Jegliche Onlinewerbung wurde mit


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einem Cookie ausgeliefert, dessen Laufzeit auf dreißig Tage beschränkt wurde. Im

Webshop des Kunden wurden alle Schritte bis zur „Danke für Ihre Bestellung“-Seite

ausgewertet. Für jede Konversion wurden die letzten zehn AdImpressions in einem

14-Tage-Zeitfenster und die letzten zehn Klicks (in einem dreißig-Tage-Fenster)

ausgewertet.

Insgesamt gab es im Kampagnenzeitraum vom 1.2.11 bis 30.4.11 22.771.666

Werbemittelkontakte, ausschließlich Display-Kontakte (AdImpressions). Bei

Werbekontakten in Suchmaschinen (inklusive Preissuchmaschinen) wurden nur

Klicks berücksichtigt. Die Anzahl der Besucher im Shop in diesem Zeitraum lag

bei 360.537, die der Käufer bei 3.902. Die Konversionsrate von Besucher zu Käufer

lag demzufolge bei 1,08 Prozent. Diese verhältnismäßig niedrigen Fallzahlen lassen

zwar keine allgemein gültige, repräsentative Aussage zu, dennoch ließen sich einige

interessante Erkenntnisse gewinnen.

Die Werbemittelkontakte der Kunden mit dem Einrichtungsshop vor der

Konversion verteilen sich wie folgt:

• Organische Suche: 1.169

• Keyword-Advertising (SEM): 3.082

• Direkte Besucher: 2.023

• Display-Banner: 13.070

• Preissuchmaschinen: 2.902

• Newsletter-Marketing: 250

• Display-Retargeting: 1.269

• Affiliate-Marketing: 708

Insgesamt, so zeigte sich, bestellten nur 0,04 Prozent der Besucher, das heißt einer

von 2.240 Besuchern, gleich beim ersten direkten Seitenaufruf des Webshops

ein Produkt. Der Rest der Käufer klickte sich wiederholt auf die Seite, bevor die

Kaufentscheidung fiel. Wie jedoch gelangten die Kunden zurück auf die Seite des

Spezialversenders? In einem ersten Anlauf zur Ermittlung der Customer Journey

auf den Shop wurde die Auswirkung von Bannerwerbung, Newsletter-Marketing

und bezahlten Suchanzeigen (SEM) auf die Konversionsrate analysiert.

Die Auswertung der Konversionsraten zeigt: 1.939 der 3.902 Käufer (= 49,7 Prozent)

lösten den Kauf via Klick auf eine Display-Anzeige aus. 1.857 der 3.902 Käufer

(= 47,6 Prozent) wurden via Google-AdWords vom Onlineshop überzeugt und der

Anteil der Käufer, die durch den Erhalt des Newsletters bestellten, liegt bei 106 (=

rund 2,7 Prozent). Berücksichtigt man auch noch die Werbemittelkontakte, die nicht

unmittelbar zur Konversion geführt haben, so zeigt sich, dass Display-Ads in 2.719

von 3.902 Kaufentscheiden (= 70 Prozent) eine Rolle spielten (siehe Tab. 1,).

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Tab. 1: Einfluss des Werbemittels auf die Konversionsrate

Noch interessanter als diese Zahlen ist jedoch die Berücksichtung von Cross-

Channel-Effekten: So haben nur 114 Kunden, die nach einem Klick auf ein

Display-Banner des Webshops bestellten, zuvor noch eine AdWord-Anzeige des

selbigen auf Google gesehen. Das entspricht einem Anteil von rund sechs Prozent.

Hingegen sahen 722 Nutzer, die nach dem Klick auf eine bezahlte Suchanzeigen

des Shops einkauften, davor dessen Display-Ads. Das entspricht einem Anteil von

39 Prozent. Dreißig Prozent davon sahen diese Display-Ads übrigens vor der ersten

Suchmaschinenrecherche.

Von den Käufern, die über einen Klick auf ein AdWord den Kaufprozess einleiteten

und vor der ersten Suchmaschinenrecherche zudem Display-Ads des Möbelversands

sahen, hatten dreißig Prozent nur einen Kontakt mit Display-Ads. 15 Prozent hatten

zwei Kontakte und mit 55 Prozent, die überwiegende Mehrheit, hatte drei oder mehr

Käufer Display-Kontakte, bevor sie über das Google AdWord konvertierten.

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Tab. 2: Display-Kontakte vor der Konversion in Suchmaschinen

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Diese Zahlen illustrieren wenig überraschend: Display-Anzeigen beeinflussen

durch positive Branding-Effekte das Kaufverhalten bei Suchmaschinen erheblich

stärker als sich umgekehrt Suchmaschinenwerbung auf die Konversionsraten von

Display-Ads auswirkt.


Wie stark diese Effekte sind, zeigt die zweite Fragestellung der Analyse, die sich mit

dem Einfluss von Display-Werbung auf die Suchmaschinenrecherche mit gezielten

Marken- oder Produktnamen beschäftigt. Hier zeigt sich generell, dass Nutzer, die

bei Google direkt nach Marke oder Produktname suchen, besser konvertieren als

Nutzer, die nur generische Suchbegriffe eingeben. 68 Prozent der Konversionen bei

Google AdWords beziehen sich auf Nutzer, die gezielt nach Marke oder Produkt

suchten. Nutzer mit generischen Suchbegriffen stemmen nur 32 Prozent der über

Google konvertierten Käufer.

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Tab. 3: Konversionsraten von generischen Suchbegriffen und

gezielten Suchen nach Marke oder Produkt

Und auch bei der „Branded Search“ lässt sich der Einfluss von Display-Werbung auf

den Kaufentscheid, der schließlich in der Suchmaschine gefallen ist, nicht leugnen:

28 Prozent der Nutzer, die nach einer Marke oder einem Produkt recherchieren, haben

vorher entsprechende Display-Werbung gesehen. 56 Prozent davon sogar drei Mal

oder öfter. Hingegen liegt der Anteil der konvertierten Brand-Searcher, die vor dem

Kauf bei Google nach einem generischen Begriff suchten, bei nur fünf Prozent.

Bei der Analyse der Websites, die maßgeblich zur Konversion beigetragen haben,

zeigt sich: Gerade Medien, auf denen Display-Anzeigen geschaltet wurden, werden

bei der Abrechnungsmethode „Last Cookie Wins“ für ihre Werbeleistung nicht

gebührend entlohnt. Denn diese Display-Ads beeinflussen den Kaufentscheid in

vielen Fällen erheblich

mit – eine Vergütung für

diesen Einfluss erhalten

sie jedoch nicht.

Da die Fallzahlen

ausgelieferter Werbung

unseres Kunden noch

zu gering sind, um

eine allgemeingültige

und repräsentative

Aussage treffen zu

können, wurden die

nachfolgenden Daten

(die wichtigsten Medien

für den Kaufentscheid)

anonymisiert veröffentlicht.

Tab. 4: Beitrag der

Werbeträger zur

Konversion

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Die Auswertung zeigt: Die Online-Mediaplanung für den Webshop konzentrierte

sich stark auf vier Seiten. 87 Prozent aller Werbemittelkontakte und 78 Prozent der

Konversionen fanden dort statt.

Allerdings gibt es bei den Display-Vermarktern 1 bis 3 einen großen Unterschied

zwischen tatsächlich stattgefundenen Konversionen und beeinflussten Konversionen.

So führten die Display-Anzeigen von Vermarkter 1 beispielsweise nur zu einem

Fünftel der erfolgten Konversionen, doch bei 40 Prozent der Konversionen waren

Werbemittel des Vermarkters 1 in der Customer Journey involviert. Ähnlich verhält

es sich bei Vermarkter 2 (21 zu 10 Prozent) und Vermarkter 3 (23 zu 12 Prozent).

Diese Seiten werden durch die Last-Klick-Methode unterbewertet, obwohl sie im

Kaufentscheid eine große Rolle spielen.

Google auf der anderen Seite hat – gemessen am Anteil der Werbemittelkontakte (13

Prozent) einen überproportional hohen Anteil an den auf der Seite stattgefundenen

Konversionen (36 Prozent). Doch wie bereits in Tabelle 3 festgestellt wurde, fanden

68 Prozent der Google-Konversionen bei Nutzern statt, die gezielt nach Markenname

und Produkt suchten und vorher Kontakt zu Display-Werbung hatten. Streng

genommen muss man daher einen Teil dieser Konversionen eigentlich anderen Seiten

in der Customer Journey zuschreiben. Der Anteil von Google an den Konversionen

sänke damit auf 26 Prozent.

Interessant ist auch die Analyse der Sites, denen der Nutzer auf dem Weg zur

Konversion begegnet ist. Hier zeigt sich, dass Display-Vermarkter 1 einen

signifikanten Anteil an der Konversion auf anderen Seiten hat. Daraus lässt sich

schließen, dass potenzielle Käufer schon in einem relativ frühen Stadium ihren

Customer Journey-Kontakt zu Display-Vermarkter 1 haben. Dasselbe gilt für

Display-Vermarkter 2 und 3. Im Gegenzug dazu hat Google verhältnismäßig wenig

Einfluss auf die Konversion auf anderen Webseiten, profitiert aber erheblich von der

Unterstützung der Display-Vermarkter.

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Tab. 5: Cross-Channel-Effekte auf dem Weg zur Konversion

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Erhebliche Unterschiede zeigen sich auch bei der Anzahl der Werbemittelkontakte im

Kaufprozess: Display-Ads benötigen im Schnitt fünf Kontakte, bevor ein Interessent

zum Käufer wird. Bei Google-AdWords indes genügen 1,6 Werbemittelkontakte.

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Mediaplanung nach der „Last Cookie Wins“-Methodik hat zu Recht ausgedient.

Im Rahmen des durchschnittlich drei Monate währenden Prozesses, von der

Bedarfserkennung zum Kaufabschluss, leisten auch andere Medien einen nicht

unwesentlichen Beitrag zum Kaufentscheid. Marketer müssen die Customer

Journeys ihrer Nutzer kennen, um sie in möglichst jeder Phase des Kaufprozesses

optimal anzusprechen. Gleichzeitig kann nur so vermieden werden, zu viel

Werbebudget in einen eigentlich unwesentlichen Kanal zu investieren.

Genauso falsch wie die „Last Cookie Wins“-Methodik wäre es allerdings, „die“

Customer Journey der eigenen Zielgruppe bestimmen zu wollen. Die Gesamtbetrachtung

der Customer Journeys zeigt deutlich, wie viele unterschiedliche

Touchpoints Kunden mit einer Marke haben können, bevor sie sie schließlich kaufen.

Schon den zweithäufigsten Pfad zur Konversion begehen nur sechs von einhundert

Kunden. Der Rest bewegt sich wieder anders durch das Web.

Trotzdem: Unternehmen müssen in der Lage sein, den Deckungsbeitrag der

unterschiedlichen Medienkanäle übergreifend zu messen und zu analysieren – und

irgendwann jedem Medium eine gerechte Vergütung zukommen lassen.

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Bei der rasanten Entwicklung des Internet als Marketing-Medium fällt es den

Anwendern häufig schwer, die richtigen Maßnahmen für ihr Marketing-Vorhaben

auszuwählen. In einer zunehmend komplexen Online-Marketing-Umgebung und bei

einem kontinuierlichen Trend zum „Mitmach-Web für Jedermann“ werden täglich

neue Marketing-Potenziale beschworen und -Nischen erschlossen.

Dies bringt eine neue Komplexität mit sich und stellt Marketingverantwortliche

vor eine Herausforderung, die häufig nicht gemeistert wird: Die strategische

Integration der immer zahlreicher werdenden Marketing-Möglichkeiten im Sinne

einer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne.

Immer noch werden einzelne Online-Marketingkanäle und die hierin jeweils

möglichen Maßnahmen und Erfolge separat betrachtet und bewertet. Häufig wird

die Umsetzung einer spezifischen Maßnahme beschlossen (zum Beispiel: „Wir

schalten jetzt Google AdWords“), anstatt eine bereichsübergreifende Online-

Marketing-Kampagne zu konzipieren. Hierdurch werden Synergien und Marketing-

Potenziale verschenkt.

Nachfolgend möchten wir erläutern, weshalb interdisziplinäre Online-Marketing-

Kampagnen sinnvoller sind als isolierte Maßnahmen in den einzelnen Kanälen

(Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinen-Optimierung (SEO), E-Mail-

Marketing, Social Media-Marketing und so weiter). Außerdem soll gezeigt

werden, welche Synergien eine bereichsübergreifende Kampagnenplanung mit

sich bringt. Abschließend werden die wichtigsten Schritte bei der Umsetzung einer

interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne erläutert.

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In diesem Beitrag geht es grundsätzlich um Online-Marketing-Kampagnen im

Gegensatz zu einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen. Letztere erfolgen in der

Regel zwar ebenfalls geplant und tragen oft durchaus den Namen „Kampagne“,

beispielsweise als Google AdWords- oder Social Media-Kampagne.

Der Begriff der Online-Marketing-Kampagne bezieht sich hier aber auf einen

kontinuierlichen Prozess, in dem die strategisch geplanten Maßnahmen interagieren.

Dabei sind die integrativen Maßnahmen stets auf einheitlich definierte Marketingziele

ausgerichtet.

Innerhalb einer Kampagne in diesem Sinne werden die Maßnahmen an verschiedenen

Etappenzielen im Hinblick auf Effizienz und Zielerreichung geprüft. Die empirischen

Ergebnisse aus diesen Prüfungen fließen anschließend in die kontinuierliche

Kampagnenführung ein. Somit ist eine kontinuierliche Anpassungsfähigkeit an

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sich verändernde Umstände (saisonale, technische, produktbezogene und so weiter)

gewährleistet. Außerdem können durch eine fortlaufende Justierung die Erfolge

der Kampagne optimiert werden.

Ein solcher Kampagnenansatz ist im Online-Marketing aus verschiedenen Gründen

der Umsetzung einzelner – also nicht in einen Prozess integrierter – Maßnahmen

vorzuziehen: Zum einen ist Online-Marketing geprägt durch die Dynamik der

Branche und durch die kontinuierliche technische Weiterentwicklung. Zum anderen

ist ein Wissen über Zielgruppe und Verhalten der Internetnutzer für den Online-

Marketing-Erfolg entscheidend.

Damit dies alles in die Online-Marketingstrategie einfließen kann, müssen die

Maßnahmen im Rahmen einer längerfristig geplanten und überwachten Kampagne

angelegt sein. Denn nur hier lassen sich im Laufe der Zeit Daten erheben, die

beispielsweise über Zielgruppe oder Nutzerverhalten Aufschluss geben und nach

denen die Kampagne entsprechend neu ausgerichtet werden kann. Nicht-integrative

Einzelmaßnahmen können den verschiedenen Einflussfaktoren, die über Erfolg oder

Misserfolg im Online-Marketing entscheiden, nicht gerecht werden.

Grundlegend für effektive Online-Marketing-Kampagnen ist also die Empirie:

Jede Maßnahme innerhalb der Kampagne muss hinsichtlich ihrer Effektivität und

Zielerreichung gemessen, ausgewertet und kontinuierlich angepasst werden. Nur so

erhalten Sie die entscheidenden Hinweise, mithilfe derer Sie Ihre Online-Marketing-

Kampagne erfolgreicher machen.

Bei der Auswahl der Messsystematik sollte bei interdisziplinären Kampagnen auf

eine integrierte Kampagnenbetrachtung geachtet werden. Wer auf Einzelmaßnahmen

setzt, hat natürlich auch mit sehr heterogenen Messsystemen zu rechnen: Für jeden

Bereich (SEA, SEO, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing und so weiter) gibt es

eigene Statistiken. Für interdisziplinär angelegte Online-Marketing-Kampagnen

eignen sich dagegen die neueren Web-Analytics-Systeme, welche nicht nur den

gesamten Prozess, sondern auch die verschiedenen Maßnahmenbereiche in einem

System abbilden [1].

Die in Online-Marketing-Kampagnen erzielbaren Lernkurven und Skaleneffekte

machen sich so schnell bemerkbar. Planen Sie bei Online-Marketing-Kampagnen

daher immer mehrere Etappenziele ein, an denen Sie die Zielerreichung mithilfe

Ihres gewählten Web-Analytics-Systems messen und im Anschluss die Maßnahmen

justieren.

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Wir sprechen in diesem Beitrag über die „Interdisziplinarität“ von Online-

Marketing-Kampagnen: Die einleitend beschriebene Komplexität der heutigen

Online-Marketing-Umgebung hat die verschiedenen Marketingkanäle zu jeweils

eigenständigen Fachbereichen – oder „Disziplinen“ – heranwachsen lassen. In jeder

dieser Disziplinen gibt es am Markt heute spezialisierte Marketing-Dienstleister,

die Experten in ihrem jeweiligen Fachgebiet sind: So werden die unterschiedlichen

Einzelbereiche wie SEO, SEA, Social Media-Marketing, Affiliate-Marketing oder

E-Mail-Marketing mittlerweile hochprofessionalisiert abgedeckt.

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Die Herausforderung liegt nun darin, diese verschiedenen Online-Marketing-Bereiche

technisch, inhaltlich und im Hinblick auf definierte Marketingziele miteinander zu

verzahnen. Denn die verschiedenen Bereiche können höchst effektiv miteinander

interagieren – vorausgesetzt, sie werden von Anfang an strategisch aufeinander

abgestimmt. Diese Abstimmung der verschiedenen Online-Marketing-Bereiche

bezeichnen wir hier mit dem Begriff der Interdisziplinarität und sprechen somit

von „interdisziplinären Online-Marketing-Kampagnen“.

Bei vielen Kampagnen werden zwar kanalübergreifende Konzepte umgesetzt – wie

bei einer parallelen Verwendung derselben Werbebotschaft im Suchmaschinen-

Marketing (SEM) und im Social Media-Marketing. Jedoch werden häufig die

Potenziale einer Maßnahme im Hinblick auf andere Online-Marketing-Disziplinen

– beispielsweise ihre Effekte für die SEO – nicht im vollen Umfang erkannt und

genutzt.

Die Praxis zeigt, dass so nicht nur Erfolgspotenziale verschenkt, sondern oft auch

unnötige Gelder verschwendet werden: nämlich für die Beauftragung verschiedener

Agenturen als SEO-Spezialisten, Social Media-Experten oder SEM-Profis. Dabei ist

es im besten Falle so, dass ein Inhouse-Mitarbeiter die Arbeit der einzelnen Agenturen

koordiniert und beispielsweise für den kanalübergreifenden Mehrfacheinsatz

eines Werbebanners sorgt. Nötig und für optimale Online-Marketing-Erfolge

unentbehrlich ist heute aber die interdisziplinäre Integration sämtlicher Online-

Marketing-Maßnahmen. Nur dann können sie ihr volles Potenzial entfalten und

wird die Kampagne nicht nur kanalspezifisch, sondern auch bereichsübergreifend

optimiert.

Für Marketingverantwortliche folgt hieraus unvermeidlich eine neue Komplexität:

Man muss nicht nur die Marketingeffekte der einzelnen Bereiche kennen, sondern

sollte immer auch die möglichen technischen und inhaltlichen Synergien und

Potenziale vor Augen haben. Das Zusammenspiel der Bereiche ist dabei strategisch zu

planen und sämtliche Maßnahmen sind interdisziplinär aufeinander abzustimmen.

Ein zentrales Bindeglied, das hierin eine wichtige Stellung einnimmt, stellen

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