Modelle der Werbewirkungsforschung am Beispiel ... - Löffelholz.com
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Prof. Dr.-Ing. et Dr. phil. habil. Alfred Kirpal<br />
Technische Universität Ilmenau<br />
Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft<br />
Fachgebiet: Technik- und Wirtschaftsgeschichte<br />
Seminar: Interkulturelles in <strong>der</strong> Technik- und Wirtschaftskommunikation<br />
Wintersemester 2005/06<br />
<strong>Modelle</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbewirkungsforschung</strong><br />
<strong>am</strong> <strong>Beispiel</strong> <strong>der</strong> Handywerbung<br />
vorgelegt von:<br />
Christoph Gawlik Manuel <strong>Löffelholz</strong> Jan Torben Redlefsen<br />
Oehrenstöcker Str. 18 Am Helmholtzring 3 Kopernikusstraße 12<br />
98693 Ilmenau 98693 Ilmenau 98693 Ilmenau<br />
christoph.gawlik@stud.tuilmenau.de <br />
manuel.loeffelholz@stud.tuilmenau.de <br />
jantorben.redlefsen@stud.tuilmenau.de<br />
Matrikelnummer: 35588 Matrikelnummer: 35884 Matrikelnummer: 35638<br />
Ilmenau, den 31.03.2006
Inhaltsverzeichnis<br />
1. Einblick ............................................................................................................................. 1<br />
2. Funktionen <strong>der</strong> Werbewirkungs-<strong>Modelle</strong>...................................................................... 1<br />
3. Stufen-<strong>Modelle</strong> <strong>der</strong> Werbewirkung................................................................................ 2<br />
3.1. AIDA-Modell............................................................................................................. 2<br />
3.2. S-(O)-R-<strong>Modelle</strong> ........................................................................................................ 3<br />
3.3. Kritik an den Stufen-<strong>Modelle</strong>n................................................................................... 5<br />
4. Relationale <strong>Modelle</strong> <strong>der</strong> Werbewirkung........................................................................ 6<br />
4.1. Modell <strong>der</strong> Konsonanz / Dissonanz ........................................................................... 7<br />
4.2. Elaboration Likelihood Model ................................................................................... 8<br />
4.3. Das Modell <strong>der</strong> Wirkungspfade ............................................................................... 12<br />
4.4. Kritik an den relationalen <strong>Modelle</strong>n......................................................................... 19<br />
5. Die Wirkungskette <strong>der</strong> Werbewirkung........................................................................ 22<br />
6. Fazit ................................................................................................................................. 25<br />
7. Literaturverzeichnis....................................................................................................... 27<br />
8. Anhang ............................................................................................................................ 30<br />
Anhang 1: Grafik: Netto Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland... 30<br />
Anhang 2: Grafik: Zus<strong>am</strong>menhang zwischen Werbespendings und Markenanteil....... 30<br />
Anhang 3: Grafik: TV steigert Werbeerinnerung und Markenbekanntheit ................... 31<br />
Anhang 4: Print-Werbung Siemens M75....................................................................... 32<br />
Anhang 5: Print-Werbung S<strong>am</strong>sung SGH-D500........................................................... 33<br />
Anhang 6: Print-Werbung Nokia 7710: „informative Werbung“.................................. 34<br />
Anhang 7: Print-Werbung Nokia 8800: „emotionale Werbung“................................... 35<br />
Anhang 8: Print-Werbung Nokia 6680: „gemischte Werbung“ .................................... 36
Abbildungsverzeichnis<br />
Abbildung 1: AIDA-Modell ...……………………………………………………… 3<br />
Abbildung 2: S-R-Modell ………………………………………………………….. 3<br />
Abbildung 3: Print-Werbung für das Siemens M75 ………………………………. 4<br />
Abbildung 4: S-O-R Modell ……………………………………………………….. 5<br />
Abbildung 5: Aisschnitte aus <strong>der</strong> TV-Werbung für das Nokia 6230i ……………… 7<br />
Abbildung 6: Vergleich High und Low-Involvement ……………………………… 9<br />
Abbildung 7: Print-Werbung für das S<strong>am</strong>sung SGH-D500 ……………………… 11<br />
Abbildung 8: Wirkungskomponenten <strong>der</strong> Werbung ……………………………….. 13<br />
Abbildung 9: Bedingungen <strong>der</strong> Werbewirkung ……………………………………. 15<br />
Abbildung 10: Print-Werbung für das Nokia 7710 ………………………………….. 15<br />
Abbildung 11: Print-Werbung für das Nokia 8800 ………………………………...... 15<br />
Abbildung 12: Print-Werbung für das Nokia 6800 ………………………………….. 16<br />
Abbildung 13: Wirkungspfad <strong>der</strong> informativen Werbung bei involvierten<br />
Konsumenten ……………………………….……………………….. 17<br />
Abbildung 14: Wirkungspfad <strong>der</strong> informativen Werbung bei wenig involvierten<br />
Konsumenten ……………………………………………………….. 18<br />
Abbildung 15: Wirkungskette <strong>der</strong> Werbewirkung ………………………………….. 22<br />
Abbildung 16: Wirkungsebenen und ihre Beschreibungen …………………………. 23<br />
Abbildung 17: Wirkungsebenen und ihre Indikatoren ………………………………. 24<br />
Abbildung 18: Wirkungsindikatoren und ihre Wirkungsmaße ……………………… 24
1. Einblick<br />
„Ich weiß, daß die Hälfte des Geldes, das ich für Rekl<strong>am</strong>e ausgebe, hinausgeschmissen<br />
ist. Die Frage ist nur: welche Hälfte?“ Diesen Satz soll vor über 50<br />
Jahren <strong>der</strong> <strong>am</strong>erikanische Warenhausunternehmer John Wan<strong>am</strong>aker (teilweise<br />
wird dieses Zitat auch Henry Ford zugeschrieben) gesagt haben (vgl. Bongard<br />
2002, S.11). Wenn man sich die Summe <strong>der</strong> Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland<br />
von über 19 Mrd. Euro im Jahre 2004 ansieht (siehe Anhang 1), erscheint das<br />
Thema „Werbewirkung“ hoch brisant. Doch was kann unter Werbewirkung verstanden<br />
werden? Einer Definition von Ulrich Lachmann, Werbeforscher, gemäß<br />
ist „Werbewirkung […] das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten<br />
bei <strong>der</strong> Zielgruppe“ (zit. nach Burst 2002, S. 08). Häufig wird Werbewirkung<br />
jedoch mit <strong>der</strong> Steigerung von Abverkäufen gleich gesetzt, da dies<br />
vielfach das primäre Ziel aus Sicht <strong>der</strong> Werbetreibenden ist. Als ebenso wichtige<br />
Ziele können beispielsweise Imagebildung, Sympathiegewinn o<strong>der</strong> Bekanntheitssteigerung<br />
genannt werden. Interessant ist zudem, dass insbeson<strong>der</strong>e von den<br />
Werbeunternehmen ein monokausaler Zus<strong>am</strong>menhang zwischen Werbung und<br />
Umsatz- bzw. Gewinnsteigerung propagiert wird (siehe Anhang 2), wodurch es<br />
bei Unwissenheit <strong>der</strong> Auftraggeber leicht zu nicht unterschätzenden Fehlinvestitionen<br />
kommen kann.<br />
Angesichts <strong>der</strong> riesigen Werbeausgaben, <strong>der</strong> zahlreichen Fachliteratur, <strong>der</strong> ständigen<br />
Strukturverän<strong>der</strong>ungen des Werbemarktes bzw. Medi<strong>am</strong>ixes, den umstrittenen<br />
<strong>Modelle</strong>n bzw. Werbewirkungstheorien (nachfolgend erläutert) sowie den<br />
empirischen Forschungen und dem Kosten- und Renditedruck <strong>der</strong> Unternehmen<br />
scheint die Diskussion über die Wirkung <strong>der</strong> Werbung brandaktuell zu sein Dabei<br />
sind die bisherigen Ergebnisse nicht als unverrückbar einzustufen.<br />
Diese Arbeit soll einen Einblick in die komplexe <strong>Werbewirkungsforschung</strong> ermöglichen,<br />
um das Phänomen Werbung besser zu verstehen.<br />
2. Funktionen <strong>der</strong> Werbewirkungs-<strong>Modelle</strong><br />
Unter Zuhilfenahme von <strong>Modelle</strong>n wird versucht, das Phänomen „Werbewirkung“<br />
erklärbar zu machen. Die Aufgabe eines Modells ist, ein auf die wesentli-<br />
1
chen Grundzüge reduziertes Abbild <strong>der</strong> Wirklichkeit zu liefern und somit die<br />
Komplexität und Vielfältigkeit <strong>der</strong> Wirklichkeit zu vereinfachen und verständlich<br />
zu machen (vgl. Scharpe 2003, S. 9). Dies kann ebenfalls auf die Werbewirkung<br />
übertragen werden. Die Fokussierung auf wenige Wirkungsfaktoren war jedoch<br />
im Zuge <strong>der</strong> Forschung unzulänglich, da zahlreiche neue Wirkungsfaktoren gefunden<br />
wurden, die sich nicht ignorieren ließen. Eine Einbindung in alte <strong>Modelle</strong><br />
war meist nicht ohne weiteres möglich, so dass neue <strong>Modelle</strong> entstanden und heute<br />
eine Vielzahl von <strong>Modelle</strong>n nebeneinan<strong>der</strong> existieren. Im Folgenden werden<br />
einige <strong>der</strong> wichtigsten <strong>Modelle</strong> vorgestellt, die sich global in Stufen-<strong>Modelle</strong> und<br />
relationale <strong>Modelle</strong> unterglie<strong>der</strong>n lassen.<br />
3. Stufen-<strong>Modelle</strong> <strong>der</strong> Werbewirkung<br />
Stufen-<strong>Modelle</strong> laufen, wie <strong>der</strong> N<strong>am</strong>e schon andeutet, hierarchisch ab. Beim Rezipienten<br />
müssen verschiedene Stufen durchlaufen werden, um zu einer Wirkung<br />
zu gelangen. Die Stufen müssen <strong>der</strong> Reihe nach durchlaufen werden, wobei mit<br />
dem Erreichen einer Stufe die Wahrscheinlichkeit des Erreichens <strong>der</strong> nächsthöheren<br />
steigt. Voraussetzung für die Wirkung ist immer zuerst die Wahrnehmung<br />
bzw. Aufmerks<strong>am</strong>keit, danach folgen weitere Stufen. Im Folgenden werden die<br />
Stufen-<strong>Modelle</strong> „AIDA-Modell“, „S-R-Modell“ und S-O-R-Modell“ in ihrer<br />
Entwicklung betrachtet, <strong>der</strong>en Anfänge sich mit dem AIDA-Modell von Lewis<br />
aus dem Jahr 1898 (vgl. Bongard 2002, S. 8 ff und Burst 2002, S. 10 -11) begründen.<br />
3.1. AIDA-Modell<br />
Das AIDA-Modell spiegelt exakt die Definitionen eines klassischen Stufen-<br />
Modells wie<strong>der</strong>. Am Anfang <strong>der</strong> vier Stufen steht die Wahrnehmung eines Objektes<br />
beispielsweise durch ein Handy in einem Werbespot (Attention). Das Interesse<br />
(Interest) wird an jenem gesteigert, wodurch ein Verlangen (Desire), was letztendlich<br />
zu einer Handlung, möglicherweise dem klassischen Kaufakt, (Action) führt.<br />
Die Stufen müssen, d<strong>am</strong>it es letztendlich zu einer Handlung kommt, hierarchisch<br />
durchlaufen werden und können in kognitive, affektive und intentionale Stufen<br />
aufgeglie<strong>der</strong>t werden (vgl. Bongard 2002, S. 8 und Scharpe 2003, S. 11). Dabei ist<br />
die Wirkungsebene die dem AIDA-Modell zu Grunde liegt, die Aufmerks<strong>am</strong>keit.<br />
2
3.2. S-(O)-R-<strong>Modelle</strong><br />
Abbildung 1: AIDA-Modell (eigene Darstellung)<br />
Die Medienwirkungsforschung in den 1920/30er Jahren ging vom behavioristischen<br />
Bild des vom Instinkt beherrschten Menschen aus, <strong>der</strong> passiv auf Reize mit<br />
fixierten Verhaltensmustern reagiert. Somit entstand ein unidirektional-kausales<br />
Wirkungsmodell, welches Stimulus-Response-Modell (kurz S-R-Modell) genannt<br />
wurde (vgl. Bongard 2002, S. 171-174 und Scharpe 2003, S. 10-11).<br />
Stimulus (unabhängige<br />
Variable)<br />
Werbemaßnahme<br />
Response<br />
(abhängige Variable)<br />
- Kauf eines Produktes<br />
- Inanspruchnahme einer<br />
Dienstleistung<br />
- Übernahme einer Idee …<br />
Abbildung 2: S-R-Modell (Bongard 2002, S. 174, nach Kloss 1998, S. 49)<br />
Wie in Abbildung 2 ersichtlich, ist das Verhalten des Rezipienten, z.B. <strong>der</strong> Kauf<br />
eines neuen Handys (Response) Folge eines bestimmten Reizes o<strong>der</strong> einer Reizkonstellation,<br />
z.B. Werbespot für das Handy (Stimulus). Soziologisch wurde diese<br />
Theorie <strong>der</strong> uniformen Reaktion durch die Isolierung des Einzelnen in <strong>der</strong> Massengesellschaft<br />
gestützt, wodurch aufgrund des Funktionsverlustes <strong>der</strong> F<strong>am</strong>ilie die<br />
Botschaften <strong>der</strong> Massenmedien stärkeren Einfluss gehabt hätten (vgl. Bongard<br />
2002, S. 172). Insges<strong>am</strong>t kann von einer Theorie <strong>der</strong> starken Medienwirkung aus-<br />
3
gegangen werden, die durch Begriffe wie „hypo<strong>der</strong>mic needle“ o<strong>der</strong> „magic bullet“<br />
beschreibbar ist: Der Rezipient hat keine Chance, sich <strong>der</strong> Medienwirkung zu<br />
entziehen, sie wird ihm förmlich „eininjiziert“ und löst entsprechend Reaktionen<br />
aus. Die zentrale Frage ist jedoch: Welche Vorgänge auf <strong>der</strong> Inputseite lösen Reaktionen<br />
auf <strong>der</strong> Outputseite aus? Welcher Stimulus verursacht welche Response?<br />
Da <strong>der</strong> Rezipient in diesem Modell als Black Box angesehen wird, kann die Frage<br />
nicht beantwortet werden. Kognitive und affektive Stufen wie im AIDA-Modell<br />
(siehe 3.1.) fehlen komplett.<br />
Bei Betrachtung <strong>der</strong> nebenstehenden Abbildung 3<br />
(siehe auch Anhang 4) wird <strong>der</strong> Reiz „Das M75<br />
ist extrem stabil, vergleichbar mit Steinen und<br />
somit das ideale Outdoor-Handy“ ausgesandt,<br />
sowohl textlich als auch visuell. Entsprechend des<br />
S-R-Modells könnte dann als Response z.B. <strong>der</strong><br />
„gesteigerte (Ver)Kauf des Handys“ klassifiziert<br />
werden aber ebenso auch die „gesteigerte Reputation<br />
des M75 als Outdoor-Handy“.<br />
Gemäß dem S-R-Modell lassen sich folgende Abbildung 3: Print-Werbung<br />
Aussagen formulieren:<br />
für das Siemens M75 (vgl.<br />
Spiegel 2005/39, S. 4)<br />
- Die Wirkung des Reizes hat auf jeden Fall Erfolg.<br />
- Die Response ist aufgrund <strong>der</strong> Black Box „Rezipient“ nicht eindeutig dem<br />
Reiz zuschreibbar.<br />
Beide Folgerungen lassen die praktische Anwendbarkeit des S-R-Modells als überaus<br />
fragwürdig erscheinen. Als Wirkungsebene des S-R-Modells wurde die<br />
„Aufmerks<strong>am</strong>keit“ identifiziert. Um jene messbar zu machen, wurden anfangs<br />
Recognition-Tests für die Wie<strong>der</strong>erkennung und später Recall-Tests für die Wie<strong>der</strong>erinnerung<br />
benutzt (vgl. Koeppler 2000, S. 50-57). Die Ergebnisse <strong>der</strong> Tests<br />
spiegeln allerdings nicht die Aufmerks<strong>am</strong>keitsleistung son<strong>der</strong>n die Gedächtnisleistung<br />
<strong>der</strong> Messpersonen wie<strong>der</strong>. Trotzdem werden die Tests noch heutzutage<br />
vielerorts angewandt (vgl. Scharpe 2003, S. 10; siehe Anhang 3).<br />
In den 1940/50er Jahren wurde aufgrund neuer Ansätze in <strong>der</strong> psychologischen<br />
Forschung die Instinkttheorie in Frage gestellt, was Auswirkungen auf die Wer-<br />
4
ewirkungsforschung hatte. Der bis dahin geltende S-R-Ansatz wurde zum Stimulus-Organism-Response-Modell<br />
(kurz S-O-R-Modell) erweitert.<br />
Abbildung 4: S-O-R Modell (nach Katz/Maurer/Kalusch/Grahn/Isenbart/Breinker 2004, S. 8)<br />
Der Rezipient stellt keine Black Box mehr dar, son<strong>der</strong>n rückt als entscheiden<strong>der</strong><br />
und wirkungsrelevanter Faktor in den Mittelpunkt. „Die individuelle psychische<br />
Disposition des Rezipienten mit seinem Repertoire an so genannten intervenierenden<br />
Variablen wurde neuer Untersuchungsgegenstand <strong>der</strong> <strong>Werbewirkungsforschung</strong>“<br />
(zit. nach Scharpe 2003, S. 11). Es reicht also nicht mehr, lediglich Stimuli<br />
auszusenden, son<strong>der</strong>n es ist notwendig, die Einstellungen des Rezipienten zu<br />
berücksichtigen und zu än<strong>der</strong>n. Die Verarbeitungsleistung des Rezipienten, die<br />
aus aktivierenden und kognitiven Komponenten besteht, rückt in den Vor<strong>der</strong>grund<br />
zur bereits bekannten Wirkungsebene <strong>der</strong> Aufmerks<strong>am</strong>keitsleistung (vgl. Scharpe<br />
2003, S. 11). Aus Sicht <strong>der</strong> Werbetreibenden reicht es also nicht mehr aus, lediglich<br />
simple Stimuli auszusenden, son<strong>der</strong>n es ist vonnöten, einen Lernprozess im<br />
Rezipienten auszulösen und seine Einstellungen unter Berücksichtigung <strong>der</strong> verschiedenen<br />
Komponenten zu än<strong>der</strong>n. Diese Komponente könnte beispielhaft die<br />
Beachtung und dementsprechend „Beseitigung“ einer kognitiven o<strong>der</strong> auch emotionalen<br />
Technikfeindlichkeit bzw. Mobilfunkaversion sein.<br />
3.3. Kritik an den Stufen-<strong>Modelle</strong>n<br />
Aufgrund ihrer Eingängigkeit und <strong>der</strong> Möglichkeit <strong>der</strong> proportionalen Darstellung<br />
des Erfolgs von Werbemaßnahmen bzw. von Werbewirkung, wie im Fall Werbe-<br />
5
ausgaben und Umsatz, erfreuen sich Stufen-<strong>Modelle</strong> in <strong>der</strong> Werbewirtschaft einer<br />
großen Beliebtheit (vgl. Bongard 2002, S. 181-182). Jedoch gibt es eine ganze<br />
Reihe von Kritikpunkten, die die Aussagekraft von Stufen-<strong>Modelle</strong>n stark relativieren<br />
und jene heutzutage als überholt darstellen.<br />
Die unidirektionale Reihenfolge <strong>der</strong> Stufen mehr als fragwürdig. Ein Interesse für<br />
ein neues Produkt kann Folge <strong>der</strong> Aufmerks<strong>am</strong>keit sein, umgekehrt aber auch die<br />
Bedingung für jene (aufgrund des Interesses an einem neuen Handy lenke ich<br />
meine Aufmerks<strong>am</strong>keit z.B. auf Werbespots für neue Handys).<br />
Des Weiteren wird heute davon ausgegangen, dass Werbung nicht auf alle Rezipienten<br />
gleich wirkt, diese also nicht nur die passive Rolle innehaben (vgl. Burst<br />
2002, S. 11 und Scharpe 2003, S. 15). Wie in 3.2. bereits angedeutet, ist es sehr<br />
fraglich, ob das Auffallen von Werbung. bereits die Wirkung o<strong>der</strong> nur die notwendige<br />
Voraussetzung für eine Wirkung ist. Obwohl die erste Möglichkeit eher<br />
unwahrscheinlich ist, werden häufig lediglich Merkmale wie Markenbekanntheit<br />
und Werbeerinnerung erhoben, die dann für „Wirkungszuwächse“ herangezogen<br />
werden (vgl. Wintrich 2002, S. 1; Anhang 3). Ebenso wie an den erwähnten Recall-Tests<br />
wird auch an apparativen Testverfahren, z.B. Blickverlaufsuntersuchungen,<br />
heutzutage noch festgehalten.<br />
Ein weiteres <strong>Beispiel</strong> für das Ignorieren <strong>der</strong> methodischen Bedenken ist das ebenfalls<br />
noch heute benutzte Kontakt-Modell (Werbe-Response-Modell), welches den<br />
Werbewirkungsverlauf <strong>der</strong> Werbung in Abhängigkeit <strong>der</strong> Zahl <strong>der</strong> Kontakte abbildet<br />
und als Stimulus-Response-Modell klassifiziert werden kann (vgl. Bongard<br />
2002, S. 175-176).<br />
4. Relationale <strong>Modelle</strong> <strong>der</strong> Werbewirkung<br />
Im Unterschied zu den Stufen-<strong>Modelle</strong>n leiten relationale <strong>Modelle</strong> Werbewirkungen<br />
aus den Beziehungen zwischen Informationsangebot, dem internen Kontext<br />
des Rezipienten und den externen Kontext ab. Rezipienten werden in Relation<br />
zum Kommunikationsangebot gesetzt und Wirkungen als Ergebnis dieser Beziehungen<br />
definiert. Somit werden die in den S-R-<strong>Modelle</strong>n kritisierten proportionalen<br />
Zus<strong>am</strong>menhänge von Stimulus und Wirkung ausgeschlossen (vgl. Bongard<br />
2002, S. 9).<br />
6
In diesem Kapitel werden ausgewählte relationale <strong>Modelle</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbewirkungsforschung</strong><br />
vorgestellt und anschließend kritisch hinterfragt.<br />
4.1. Modell <strong>der</strong> Konsonanz / Dissonanz<br />
Ausgehend von <strong>der</strong> Einstellungsforschung wurde das Modell <strong>der</strong> Konsonanz bzw.<br />
Dissonanz entwickelt, welches davon ausgeht, dass <strong>der</strong> Mensch nach Harmonie<br />
und seelischer Balance strebt (vgl. Scharpe 2003, S. 12). Um das kognitive<br />
Gleichgewicht aufrecht zu erhalten, würden störende Spannungszustände vermieden<br />
o<strong>der</strong> beseitigt werden. Leon Festinger hat in seiner Theorie von <strong>der</strong> kognitiven<br />
Dissonanz aus dem Jahre 1957 die oben beschriebene Prämisse auch für das<br />
Kommunikationsverhalten festgestellt. Zur Vermeidung einer kognitiven Dissonanz<br />
würde ein selektives Informations- und Wahrnehmungsverhalten angewandt<br />
werden. Diese Theorie rückte die Aufmerks<strong>am</strong>keitsleistung als relevante Größe<br />
für Werbewirkung wie<strong>der</strong> in den Mittelpunkt, da gemäß Festingers Theorie <strong>der</strong><br />
Selektionsfilter des Rezipienten überwunden werden musste (vgl. Scharpe 2003,<br />
S. 12). Die Wirkungsebene des Konsonanz / Dissonanz Modells ist die physische<br />
Aktivierung des Rezipienten; beispielsweise das Lachen des Zuschauer eines<br />
Werbespots.<br />
Dieses Modell soll anhand zweier Ausschnitten (Abbildung 5) aus einem TV-<br />
Werbespot des Nokia 6230i praktisch erläutert werden:<br />
Abbildung 5: Ausschnitte aus <strong>der</strong> TV-Werbung für das Nokia 6230i (eigen gewählte Ausschnitte<br />
nach Nokia 2006)<br />
Insofern <strong>der</strong> Rezipient konsonant, also positiv, gegenüber <strong>der</strong> Handywerbung von<br />
Nokia eingestellt ist, wird diese von ihm rezipiert bzw. aufgenommen. Bei dissonanten<br />
Rezipienten gilt es jedoch, <strong>der</strong>en Selektionsfilter durch Aufmerks<strong>am</strong>keits-<br />
7
steigerung zu überwinden, was in dieser Werbung beispielsweise durch die attraktive<br />
Frau erreicht werden soll, die im rechten TV-Ausschnitt durch das Bild läuft<br />
und für eine ungewöhnliche Situation sorg, weil die Männer ihren Blick nicht<br />
vom Handy wenden.<br />
4.2. Elaboration Likelihood Model<br />
Das Elaboration Likelihood Modell (ELM) wurde 1983 von Richard E. Petty und<br />
John T. Cacioppo als Modell veröffentlicht, das die Einstellungsän<strong>der</strong>ung unter<br />
den Gesichtpunkten <strong>der</strong> Sozialpsychologie betrachten sollte. Wenige Jahre später<br />
folgte die Übertragung in die <strong>Werbewirkungsforschung</strong>, in <strong>der</strong> es bis heute trotz<br />
mancher Kritik breite Anerkennung gefunden hat (vgl. Wiltinger 2002, S. 93).<br />
Das Modell schil<strong>der</strong>t die allgemeinen Einstellungsän<strong>der</strong>ungen von Personen, die<br />
Werbung rezipieren. Der Grundgedanke dieses Modells ist die Verknüpfung zwischen<br />
menschlicher Informationsverarbeitung von Werbung und bereits bestehendem<br />
themenspezifischen Wissen (vgl. Scharpe 2003, S. 18). Wichtig zu erwähnen<br />
ist, dass das Elaboration Likelihood Modell (Verarbeitsungs-Wahrscheinlichkeits-<br />
Modell) nur Wirkungsverläufe und keine Wirkungsstärken untersucht. Diese sind<br />
in Abhängigkeit <strong>der</strong> kognitiven Aktivitäten auf Seiten des Rezipienten fundiert.<br />
Wirkungsverläufe<br />
Das Modell unterscheidet zwei grundsätzliche Wirkungswege in Bezug auf den<br />
Rezipienten. Den<br />
- zentralen Weg <strong>der</strong> Beeinflussung („Central Route to Persuasion“) und den<br />
- periphere Weg <strong>der</strong> Beeinflussung („Periphal Route to Persuasion“).<br />
Beide Wege sind abhängig vom Grad <strong>der</strong> Informationsverarbeitung <strong>der</strong> Rezipienten.<br />
Die Informationsverarbeitung wie<strong>der</strong>um basiert auf dem von Krugman im<br />
Jahre 1965 eingeführten Involvement-Konstrukt.<br />
Exkurs Involvement<br />
Trommsdorff definiert Involvement folgen<strong>der</strong>maßen: „Aktivierungsgrad bzw.<br />
Motivationsstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahmen, -<br />
verarbeitung und -speicherung“ (zit. nach Wiltinger 2002, S. 79-80 nach Tromms-<br />
8
dorff 1993, S. 48). Insofern beschreibt Involvement die persönliche Wichtigkeit<br />
eines Stimulus für ein Individuum, welches die erwähnte Informationsverarbeitung<br />
von Werbung beeinflussen kann. Somit kann dem zentralen Weg <strong>der</strong> Beeinflussung<br />
ein hohes Involvement und d<strong>am</strong>it eine hohe kognitive Verarbeitungswahrscheinlichkeit<br />
zugeordnet werden. Dem peripheren Weg <strong>der</strong> Beeinflussung<br />
werden ein niedriges Involvement und d<strong>am</strong>it eine niedrige Verarbeitungswahrscheinlichkeit<br />
zugeordnet.<br />
Um die Unterschiede zwischen hohem und niedrigem Involvement zu verdeutlichen,<br />
werden in <strong>der</strong> folgenden Tabelle typische Merkmalsausprägungen verglichen:<br />
Art <strong>der</strong> Informationsverarbeitung<br />
Art <strong>der</strong> Informationsaufnahme<br />
Auswahl eines Produktes<br />
Beziehung zu Persönlichkeit<br />
und<br />
Lebensstil des Konsumenten<br />
High-Involvement Low-Involvement<br />
sorgfältige Abwägung,<br />
Vergleich vieler Alternativen,<br />
Verwendung vieler<br />
Informationen<br />
gezielte Suche nach Informationen<br />
Entscheidung für das beste<br />
Produkt<br />
stark schwach<br />
oberflächliche Informationsverarbeitung,Verwendung<br />
weniger Informationen<br />
eher zufällige Aufnahme<br />
von Informationen<br />
Entscheidung für ein akzeptables<br />
Produkt<br />
Abbildung 6: Vergleich High und Low-Involvement (in Anlehnung an Schwaiger 1997, S. 28<br />
nach Kuß 1993, S. 173)<br />
Für die <strong>Werbewirkungsforschung</strong> sind vor allem die Art <strong>der</strong> Informationsverarbeitung<br />
und die Art <strong>der</strong> Informationsaufnahme entscheidend, denn dadurch kann<br />
Werbung spezifisch gestaltet werden, um (noch) besser auf die Rezipienten bzw.<br />
Konsumenten einzuwirken.<br />
Die Folge: Das Elaboration Likelihood Modell ist kein einheitlich wirkendes Modell.<br />
Es erfor<strong>der</strong>t eine grundsätzliche Unterscheidung zwischen beiden Involve-<br />
9
mentstärken. Wie schon erwähnt, begründet sich dies in <strong>der</strong> Verarbeitungswahrscheinlichkeit<br />
des Rezipienten.<br />
Verarbeitungstiefe und Konsequenz<br />
Auch die Verarbeitungstiefe ist abhängig von <strong>der</strong> Verarbeitungswahrscheinlichkeit<br />
und letztendlich von <strong>der</strong> Involvementstärke.<br />
Prinzipiell stellt das Elaboration Likelihood Modell fest, dass sich ein hohes Involvement<br />
in <strong>der</strong> Verarbeitungstiefe stärker bemerkbar macht, als ein niedriges<br />
Involvement:<br />
- Der Rezipient <strong>der</strong> Werbung schenkt <strong>der</strong> Botschaft mehr Aufmerks<strong>am</strong>keit.<br />
- Der Rezipient <strong>der</strong> Werbung versucht die aufgenommenen relevanten Informationen<br />
mit bereits existierenden Informationen zu verknüpfen.<br />
- Der Rezipient prüft die Argumente <strong>der</strong> Werbebotschaft mit seinen bereits<br />
vorhandenen Informationen.<br />
Die Rezipienten mit niedrigem Involvement orientieren sich hingegen nicht allein<br />
auf argumentative Informationen son<strong>der</strong>n auch auf die so genannten „Peripheral<br />
Cues“, die situationsgebundenen bzw. peripheren Signale (vgl. Bongard 2002, S.<br />
328-329). <strong>Beispiel</strong>haft anzuführen sind hier: Aufmachung <strong>der</strong> Werbung, Glaubhaftigkeit<br />
des Kommunikators und Emotionalität <strong>der</strong> Werbung.<br />
Die unterschiedlichen Verarbeitungsprozesse haben nach dem Elaboration Likelihood<br />
Modell Einfluss auf ist eine Einstellung des Rezipienten. Der Rezipient wird<br />
in seiner Einstellung bezüglich des Produktes gestärkt, geschwächt o<strong>der</strong> bleibt<br />
unverän<strong>der</strong>t (vgl. Wiltinger 2002, S. 94).<br />
Voraussetzungen des Elaboration Likelihood Modell<br />
D<strong>am</strong>it das Modell von Cacioppo und Petty gelten kann und somit die Verarbeitung<br />
des Rezipienten beginnt, sind zwei Faktoren notwendig (vgl. Bongard 2002,<br />
S. 330 nach Cacioppo/Petty 1984, S. 673):<br />
1. die Motivation zur Informationsverarbeitung<br />
2. die Fähigkeit zur Elaboration (Informationsverarbeitung) des Rezipienten<br />
Die Motivation zur Informationsverarbeitung des Rezipienten ist abhängig von<br />
<strong>der</strong> persönlichen Relevanz für den Rezipienten, welche gleichbedeutend mit dem<br />
10
oben beschriebenen Involvement des Rezipienten ist. Weiterhin ist nach Cacioppo/Petty<br />
die Anzahl <strong>der</strong> Quellen, die auf einen Rezipienten wirken, verantwortlich<br />
für das Einsetzen <strong>der</strong> Informationsverarbeitung, da eine hohe Anzahl an Quellen<br />
auf höhere Glaubwürdigkeit hindeutet. Und letztendlich wirkt das Informationsbedürfnis<br />
des Rezipienten auf die Motivation zu Informationsverarbeitung (vgl.<br />
Bongard 2002, S. 332-333 nach Cacioppo/Petty), denn das eigene Verlangen nach<br />
Information ist <strong>der</strong> Faktor mit <strong>der</strong> größten Motivation.<br />
Die Fähigkeit zur Elaboration des Rezipienten wird nach Cacioppo/Petty ebenfalls<br />
mit drei Faktoren erklärt. Eine Ablenkung in <strong>der</strong> Kommunikationssituation<br />
schränkt die Informationsverarbeitung stark ein. Für eine optimale Fähigkeit zur<br />
Rezeption sollte <strong>der</strong> Empfänger bei <strong>der</strong> Aufnahme von Werbung möglichst wenig<br />
Ablenkungen ausgesetzt sein. Weiterhin wirkt das Vorwissen des Rezipienten<br />
stark auf die Fähigkeit zur Elaboration, denn mit gesteigertem themenspezifischen<br />
Vorwissen steigt auch die Wirkungsrelevanz <strong>der</strong> Rezipienten. Der dritte Faktor<br />
für die Fähigkeit zur Elaboration ist die Wie<strong>der</strong>holung des Informationsangebotes.<br />
Denn nach den Autoren des Elaboration Likelihood Modells lässt die Penetration<br />
mit Werbung eine größere Auseinan<strong>der</strong>setzung mit den Inhalten zu (vgl. Bongard<br />
2002, S. 332-333 nach Cacioppo/Petty).<br />
<strong>Beispiel</strong> an <strong>der</strong> Handywerbung<br />
Die nebenstehende Zeitschriftenwerbung (Abbildung<br />
7) des Mobiltelefons für den Geschäftsbereich,<br />
S<strong>am</strong>sung SGH-D500, lässt sich für ein praktisches<br />
<strong>Beispiel</strong> des Elaboration Likelihood Modells<br />
sehr gut verwenden.<br />
Stellen wir uns eine typische Frau (Stereotyp) vor.<br />
Aufgrund ihrer Tätigkeit in einem Nicht-Business<br />
Bereich, beispielsweise als Krankenschwester,<br />
wird sie höchstwahrscheinlich diese Rekl<strong>am</strong>e <strong>der</strong> Abbildung 7: Print-Werbung<br />
Firma S<strong>am</strong>sung in <strong>der</strong> Zeitschrift Spiegel nicht für das S<strong>am</strong>sung SGH-D500<br />
(vgl. Spiegel 2005/2, S. 9)<br />
wirklich interessieren. Ihr Involvement für diese<br />
Produktwerbung ist d<strong>am</strong>it sehr schwach. Diese niedrige Involviertheit führt nach<br />
Cacioppo/Petty zu einer nur niedrigen Verarbeitungswahrscheinlichkeit. Das Ela-<br />
11
oration Likelihood Modell versucht eine mögliche Einstellungsän<strong>der</strong>ung zu erklären.<br />
In diesem <strong>Beispiel</strong> ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Werbung zu einer<br />
Einstellungsän<strong>der</strong>ung führt durch das niedrige Involvement und die d<strong>am</strong>it<br />
geringe Verarbeitungswahrscheinlichkeit kaum denkbar. Letztendlich könnte die<br />
niedrige Kaufwahrscheinlichkeit mit dem Elaboration Likelihood Model begründet<br />
werden.<br />
Im umgekehrten Fall des hohen Involvements, d.h. bei einem Geschäftsmann<br />
(Stereotyp) könnte die Zeitschriftenwerbung eine hohe Verarbeitungswahrscheinlichkeit<br />
auslösen. Der Mann würde die technischen Argumente für das Handy mit<br />
seinem bisherigen Wissen vergleichen und eventuell zu dem Schluss kommen,<br />
dass das neue Mobiltelefon von S<strong>am</strong>sung, ganz im Gegensatz zu den Vorgängern,<br />
ein sehr gutes Gerät ist. Vielleicht würde es sogar zu einer positiven Kaufentscheidung<br />
kommen. Das Elaboration Likelihood Modell ist ein Modell, das die<br />
Einstellungsän<strong>der</strong>ung des Rezipienten zum Mobiltelefon erklären kann. Einen<br />
Anspruch auf Alleingültigkeit gibt es jedoch nicht.<br />
4.3. Das Modell <strong>der</strong> Wirkungspfade<br />
Das Modell <strong>der</strong> Wirkungspfade ist ein weiterer Versuch, Werbewirkungen mit<br />
Hilfe einer Modellvorstellung erklären und beschreiben zu können. Dieses Modell<br />
baut auf dem schon vorgestellten Involvement- Modell auf und geht auf seinen<br />
Schöpfer Werner Kroeber-Riel zurück. Kroeber-Riels Modell ist gekennzeichnet<br />
durch eine Dreiteilung des Gegenstandsbereiches in:<br />
- Wirkungskomponenten<br />
- Wirkungsdeterminanten<br />
- Wirkungsmuster (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 587)<br />
Wirkungskomponenten<br />
Unter dem ersten Gegenstandsbereich, <strong>der</strong> Wirkungskomponenten, versteht Kroeber-Riel<br />
„psychische Reaktionen <strong>der</strong> Umworbenen auf die Werbung und das davon<br />
bestimmte Kaufverhalten“ (zit. nach Kroeber-Riel 1999, S. 587). <strong>Beispiel</strong>haft<br />
ist hier die kognitive Beschäftigung mit dem beworbenen Mobilfunkgerät, die<br />
Erinnerung an technische Details o<strong>der</strong> etwa Form o<strong>der</strong> Markenn<strong>am</strong>e des Gerätes.<br />
12
Ferner bezeichnet er Wirkungskomponenten als die „in Frage kommenden Bausteine<br />
<strong>der</strong> ges<strong>am</strong>ten Werbewirkung“ (zit. nach Kroeber-Riel 1999, S. 587).<br />
Als Wirkungsmuster <strong>der</strong> Werbung bezeichnet Kroeber-Riel Werbewirkungen <strong>der</strong><br />
Wirkungskomponenten, die unter den verschiedenen Bedingungen <strong>der</strong> Determinanten<br />
zu erwarten sind. <strong>Beispiel</strong>sweise kann bei <strong>der</strong> Rezeption informativer Mobilfunk-Werbung<br />
und einer hohen Aufmerks<strong>am</strong>keit des Rezipienten, das Muster<br />
aus <strong>der</strong> weiter unten stehenden Abbildung 13 angewendet werden.<br />
Die folgende Abbildung 8 beschreibt das Grundmodell <strong>der</strong> Wirkungskomponenten<br />
und wird im nachfolgenden Abschnitt erläutert.<br />
Schwache<br />
Aufmerks<strong>am</strong>keit<br />
kognitiver<br />
Vorgang<br />
Werbekontakt<br />
Einstellung<br />
Kaufabsicht<br />
Verhalten<br />
Starke<br />
Aufmerks<strong>am</strong>keit<br />
emotionaler<br />
Vorgang<br />
Abbildung 8: Wirkungskomponenten <strong>der</strong> Werbung (nach Kroeber-<br />
Riel 1999, S. 588)<br />
Im Folgenden wird nun auf die Wirkungskomponenten, die sich durch aktivierende,<br />
emotionale und kognitive Vorgänge beschreiben lassen, und als Folge die<br />
Einstellung und Kaufabsicht des Rezipienten determinieren, näher eingegangen.<br />
Emotionale Prozesse beschreiben Wirkungen <strong>der</strong> Werbung auf Emotion und Motivation<br />
des Rezipienten.<br />
Kognitive Prozesse repräsentieren die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung<br />
<strong>der</strong> Werbeinformationen (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 588).<br />
13
Einstellung, Kaufabsicht können als Vorentscheidungen <strong>der</strong> Konsumenten verstanden<br />
werden, die durch das Zus<strong>am</strong>menwirken von emotionalen und kognitiven<br />
Wirkungen entstehen und wesentlich für die Kaufentscheidung verantwortlich<br />
sind.<br />
Die Aufmerks<strong>am</strong>keit wird nach Kroeber-Riel nur teilweise von <strong>der</strong> Werbung<br />
beeinflusst und in erheblichem Ausmaß vom Involvement des Empfängers bestimmt.<br />
Von <strong>der</strong> Aufmerks<strong>am</strong>keit hängt die mehr o<strong>der</strong> weniger aktive Wahrnehmung<br />
<strong>der</strong> Werbung ab, welche in Kroeber-Riels Modell <strong>der</strong> Wirkungspfade in<br />
zwei Intensitätsstufen betrachtet wird.<br />
Den Rahmen des Modells bilden, wie in <strong>der</strong> Abbildung 8 ersichtlich ist, <strong>der</strong> Werbekontakt<br />
und das (Kauf-)Verhalten.<br />
Als Werbekontakt werden die durch Sinnesorgane des Rezipienten aufgenommenen<br />
Reize <strong>der</strong> Werbebotschaft verstanden. Ohne Belang ist hierbei, ob die Reize<br />
bewusst o<strong>der</strong> unbewusst, mit o<strong>der</strong> ohne Aufmerks<strong>am</strong>keit des Rezipienten aufgenommen<br />
werden (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 589).<br />
Die angestrebte Wirkung <strong>der</strong> Werbung ist das (Kauf-)Verhalten.<br />
In diesem Modell wird das Verhalten als unmittelbare Folge von psychischen<br />
Wirkungen verstanden und somit die zeitliche Dimension vernachlässigt.<br />
Wirkungskomponenten<br />
Der zweite Gegenstandsbereich, die Wirkungsdeterminanten, sind nach Kroeber-<br />
Riel Bestimmungsgrößen <strong>der</strong> Werbewirkung, mit Ihnen werden Bedingungen<br />
angegeben, die zu bestimmten Werbewirkungen führen. Als Wirkungsdeterminanten<br />
werden zwei Stellgrößen betrachtet:<br />
- Art <strong>der</strong> Werbung (informativ, emotional)<br />
- Involvement des Konsumenten (low, high)<br />
Zur Anwendung dieses Modells sind die Wirkungsdeterminanten genauer aufzuschlüsseln.<br />
Die Wirkungsdeterminanten sind als Indikatoren <strong>der</strong> Werbesituation<br />
zu sehen und lassen einen Schluss auf bestimmte Wirkmuster zu. Kroeber-Riel’s<br />
Modell stellt „die Art <strong>der</strong> Werbung“ (emotional, informativ o<strong>der</strong> gemischt) und<br />
„das Involvement <strong>der</strong> Konsumenten“ (geringes o<strong>der</strong> hohes Involvement) als die<br />
beiden wichtigsten Determinanten heraus (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 590).<br />
14
In <strong>der</strong> Kombination <strong>der</strong> beiden Determinanten kann man sechs mögliche Konstellationen<br />
herausstellen, die in <strong>der</strong> folgenden Abbildung 9 aufgezeigt werden.<br />
Abbildung 10: Print-Werbung für das Nokia<br />
7710 (vgl. Spiegel 2005/39, S. 176)<br />
Abbildung 11: Print-Werbung für<br />
das Nokia 8800 (vgl. Spiegel<br />
2005/24, S. 39)<br />
stark involvierte<br />
Konsumenten<br />
informative Werbung 1 2<br />
emotionale Werbung 3 4<br />
gemischte Werbung 5 6<br />
schwach involvierte<br />
Konsumenten<br />
Abbildung 9: Bedingungen <strong>der</strong> Werbewirkung (nach Kroeber-Riel 1999, S. 594)<br />
Konkrete <strong>Beispiel</strong>e<br />
Bei <strong>der</strong> Betrachtung <strong>der</strong> Art <strong>der</strong><br />
Werbung wird als informative<br />
Werbung im Modell eine sachliche<br />
Informationsvermittlung verstanden.<br />
Nebenstehend (Abbildung 10) befindet<br />
sich ein <strong>Beispiel</strong> für informative<br />
Werbung (siehe auch Anhang 6).<br />
Emotionale Werbung (Abbildung 11) zielt darauf<br />
ab, den Konsumenten mit emotionalen Reizen<br />
anzusprechen und ein Bedürfnis in Ihm zu wecken.<br />
(siehe auch Anhang 7).<br />
15
Abbildung 12: Print-Werbung für<br />
das Nokia 6800 (vgl. Spiegel<br />
2005/46, S. 84)<br />
Bei <strong>der</strong> gemischten Werbung wird versucht mit<br />
<strong>der</strong> Mischung von informativen und emotionalen<br />
Elementen die Aufmerks<strong>am</strong>keit <strong>der</strong> Konsumenten<br />
zu erreichen (vgl. Abbildung 12; auch Anhang 8).<br />
Die zweite Determinante in diesem Modell neben <strong>der</strong> beschriebenen „Art <strong>der</strong><br />
Werbung“ ist das Involvement, das in Kapitel 4.2 bereits beschrieben wurde.<br />
Kroeber-Riel definiert es als „Engagement o<strong>der</strong> als Ich-Beteiligung <strong>der</strong> Konsumenten“<br />
(zit. nach Kroeber-Riel 1999, S. 594). Er leitet nun die Ausprägungen <strong>der</strong><br />
Aufmerks<strong>am</strong>keit vom Involvement wie folgt ab:<br />
„Geringe Aufmerks<strong>am</strong>keit zeigt an, dass die Werbung auf passive, wenig involvierte<br />
Konsumenten trifft. Starke Aufmerks<strong>am</strong>keit weist auf involvierte Empfänger<br />
hin“ (zit. nach Kroeber-Riel 1999, S. 594).<br />
Wirkungsmuster<br />
Nachdem die Wirkungskomponenten und Wirkungsdeterminanten definiert wurden,<br />
versucht Kroeber-Riel diese in einem komplexen Zus<strong>am</strong>menhang als Wirkungsmuster<br />
darzustellen. Dabei stellt er eine Beson<strong>der</strong>heit <strong>der</strong> Werbewirkung bei<br />
wenig involvierten Konsumenten heraus: die Wie<strong>der</strong>holrate einer Werbung muss<br />
bei wenig involvierten Konsumenten deutlich höher sein, d<strong>am</strong>it eine Wirkung<br />
eintritt (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 595).<br />
Im Folgenden betrachten wir nun exemplarisch zwei <strong>Beispiel</strong>e, mit denen Kroeber-Riel<br />
versucht, die Kaufentscheidung bei vorheriger Rezeption von informativer<br />
Werbung zu erklären.<br />
16
Die Abbildung 13 beschreibt den Wirkungspfad bei informativer Werbung und<br />
involvierten Konsumenten.<br />
Schwache<br />
Aufmerks<strong>am</strong>keit<br />
kognitiver<br />
Vorgang<br />
Werbekontakt<br />
Einstellung<br />
Kaufabsicht<br />
Verhalten<br />
Starke<br />
Aufmerks<strong>am</strong>keit<br />
emotionaler<br />
Vorgang<br />
Abbildung 13: Wirkungspfad <strong>der</strong> informativen Werbung bei involvierten Konsumenten<br />
(nach Kroeber-Riel 1999, S. 596)<br />
Die Involviertheit bewirkt nach diesem Modell eine starke Aufmerks<strong>am</strong>keit, welche<br />
kognitive Prozesse im Rezipienten hervorruft und mehr o<strong>der</strong> weniger starke<br />
emotionale Begleitreaktionen.<br />
Bezogen auf Mobiltelefon-Werbung heißt das, dass ein interessierter Rezipient,<br />
<strong>der</strong> z.B. die Anschaffung eines Mobiltelefons plant, die Werbebotschaft mit hoher<br />
Aufmerks<strong>am</strong>keit wahrnimmt und sich Produkteigenschaften wie technische Details<br />
merkt. Emotionale Begleitreaktionen können sich z.B. im ansprechenden<br />
Design des Mobilfunkgerätes zeigen o<strong>der</strong> durch eine Assoziation mit einem<br />
Wunschzustand o<strong>der</strong> einem Vorbild auftreten. Man kann hier als <strong>Beispiel</strong> Testemonials<br />
ins Feld führen, bei denen eine prominente Person für ein Mobilfunkgerät<br />
wirbt. Kroeber-Riel geht davon aus, dass bei hohem Involvement durch die vermittelten<br />
Informationen im Konsumenten bereits vorhandene Bedürfnisse ange-<br />
17
sprochen werden. Die vorhandenen Bedürfnisse lassen sich aus dem Interesse an<br />
dem beworbenen Gegenstand ableiten, welches sich wie<strong>der</strong>um im Involvement<br />
manifestiert.<br />
Die emotionalen Begleitreaktionen wirken zusätzlich auf die Kaufabsicht. Sie<br />
„sorgen für eine effiziente Verarbeitung und Speicherung <strong>der</strong> Informationen“ (zit.<br />
nach Kroeber-Riel 1999, S. 596).<br />
Die kognitiven Wirkungen betreffen das Verständnis und die Verarbeitung <strong>der</strong><br />
dargebotenen Informationen. Eine Bewertung <strong>der</strong> Informationen o<strong>der</strong> <strong>der</strong> Produkteigenschaften<br />
führt dann zu einer Einstellung gegenüber dem beworbenen<br />
Gegenstand.<br />
Aus dieser Einstellung ergeben sich unter bestimmten Bedingungen die Kaufabsicht<br />
und das Kaufverhalten eines Konsumenten.<br />
In Abbildung 14 wird nun <strong>der</strong> Wirkungspfad bei informativer Werbung und wenig<br />
involvierten Rezipienten beschrieben und anschließend erläutert.<br />
Schwache<br />
Aufmerks<strong>am</strong>keit<br />
kognitiver<br />
Vorgang<br />
Werbekontakt<br />
Einstellung<br />
Kaufabsicht<br />
Verhalten<br />
Starke<br />
Aufmerks<strong>am</strong>keit<br />
emotionaler<br />
Vorgang<br />
Abbildung 14: Wirkungspfad <strong>der</strong> informativen Werbung bei wenig<br />
involvierten Konsumenten (nach Kroeber-Riel 1999,<br />
S. 598)<br />
18
Bei einem wenig involvierten Empfänger ist eine umfassende Informationsvermittlung<br />
auf Basis von kognitiven Prozessen nicht möglich. Hier kommt es, wenn<br />
überhaupt, nur zu einer Informationsvermittlung von sehr wenigen, leicht verständlichen<br />
und merkbaren Informationen (siehe Abbildung 14). Kroeber-Riel<br />
geht davon aus, dass sich wenig involvierte Konsumenten nach einigen Wie<strong>der</strong>holungen<br />
wenigstens den Markenn<strong>am</strong>en und vielleicht noch ein paar Produkteigenschaften<br />
einprägen. Bei einer Kaufsituation, in <strong>der</strong> <strong>der</strong> Konsument dann zwischen<br />
mehreren Produkten wählen kann, reicht dann die Erinnerung an den Markenn<strong>am</strong>en<br />
aus, um den Kaufprozess zugunsten des erinnerten Markenproduktes zu beeinflussen.<br />
Bei dieser Art des Wirkungspfades lernt <strong>der</strong> Konsument das Produkt/die Marke<br />
erst nach dem Kauf näher kennen und bewertet bzw. bildet sich dann erst eine<br />
Einstellung zu <strong>der</strong> Marke o<strong>der</strong> dem Produkt.<br />
In dieser Weise definiert Kroeber-Riel auch Wirkungspfade für emotionale und<br />
gemischte Werbung (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 599 ff), auf die hier aber nicht<br />
weiter eingegangen wird.<br />
Der Unterschied zum vorher beschriebenen Elaboration Likelihood Modell besteht<br />
in den Wirkungskomponenten genauer gesagt in <strong>der</strong> Differenzierung zwischen<br />
„Involvement“ und „Art <strong>der</strong> Werbung“ von Kroeber-Riel. Unter diesem<br />
Blickwinkel k könnte das Modell <strong>der</strong> Wirkungspfade als Erweiterung des Elaboration<br />
Likelihood Models gesehen werden.<br />
4.4. Kritik an den relationalen <strong>Modelle</strong>n<br />
Konsonanz-Dissonanz Modell<br />
Das Konsonanz-Dissonanz-Modell, welches auf Leon Festingers „Theorie <strong>der</strong><br />
Kognitiven Dissonanz“ zurückgreift, ist ein Ansatz, <strong>der</strong> einen gewissen Zustand<br />
bzw. eine gewisse Einstellung beim Rezipienten bereits vor dem Werbestimulus<br />
voraussetzt. Dieser Ansatz vernachlässigt sowohl eine neutrale Haltung gegenüber<br />
einem Stimulus, wenn beispielsweise kaum Interesse an dem Produkt besteht und<br />
<strong>der</strong> Rezipient im Zeitpunkt <strong>der</strong> Werberezeption noch keine Einstellung/Meinung<br />
gegenüber dem Mobilfunkgerät hat, als auch die Verän<strong>der</strong>ung von Einstellungen<br />
19
wie etwa durch äußere Einflüsse aus dem direkten Umfeld des Rezipienten. Nicht<br />
unerheblich sind bei <strong>der</strong> Wahl von Mobilfunktelefonen Meinungen aus dem privaten<br />
Umfeld. Bekannte etwa, die bereits Erfahrungen mit dem Gerät gemacht haben<br />
und es folglich empfehlen o<strong>der</strong> vom Kauf abraten.<br />
Des Weiteren erklärt das Modell lediglich, dass die Aufmerks<strong>am</strong>keit eines Rezipienten<br />
bei konsonanten Stimuli steigt. In unserem <strong>Beispiel</strong> im Kapitel 4.1. wird<br />
an <strong>der</strong> Werbung für das Nokia 6230i deutlich, dass auf stereotypes Verhalten gesetzt<br />
und versucht wird, auf Konsonanz im männlichen Publikum zu stoßen.<br />
Durch eine gesteigerte Aufmerks<strong>am</strong>keit bei <strong>der</strong> Rezeption ist zwar gewährleistet,<br />
dass kognitive Prozesse in erhöhtem Maße stattfinden können, allerdings impliziert<br />
dies keine Auswirkungen auf den Kaufentscheidungsprozess. Die Kaufentscheidung<br />
ist mit diesem Modell nicht zu erklären.<br />
Elaboration Likelihood Modell<br />
Obwohl das Elaboration Likelihood Modell in <strong>der</strong> Literatur hohe Anerkennung<br />
findet, gibt es auch an diesem Modell einige Kritikpunkte.<br />
Zu einem wesentlichen Kritikpunkt zählt die starke kognitive Ausrichtung des<br />
Modells. Nach dem Modell kann <strong>der</strong>er Rezipient kann ausschließlich durch die<br />
Werbung beeinflusst werden, in dem er den zentralen Weg <strong>der</strong> Beeinflussung<br />
geht. Das bedeutet eine hohe Verarbeitungsintensität aufweist, die auf das High<br />
Involvement zurückgeht. Emotionen gehen nach dem Elaboration Likelihood<br />
Modell den Weg <strong>der</strong> peripheren Beeinflussung. Jedoch kann nicht abgestritten<br />
werden, dass die in <strong>der</strong> heutigen Zeit immer stärker auftretende emotionale Werbung<br />
den Rezipienten stark involviert. Somit kann von einem starken Einfluss auf<br />
die Einstellung auch durch den peripheren Weg geschlossen werden. Dieses wurde<br />
in dem Modell von Cacioppo/Petty bisher nicht berücksichtigt (vgl. Wiltinger<br />
2002, S. 97).<br />
Auch die Autoren Zajonc/Markus stellen fest, dass affektive Reaktionen, in enger<br />
Verbindung zu Emotionen stehend, stabiler sind als kognitive Reaktionen (vgl.<br />
Zajonc/Markus 1982, S. 123).<br />
Weiterhin gehen ganz im Gegensatz zu Cacioppo/Petty nicht alle Kontextinformationen<br />
den peripheren Weg <strong>der</strong> Beeinflussung. Melodien für Werbespots unterstützen<br />
zwar das eigentlich beworbene Produkt, doch können diese so starken<br />
20
Wie<strong>der</strong>erkennungswert haben, dass sie den Rezipienten stark involvieren und d<strong>am</strong>it<br />
eigentlich zum zentralen Weg <strong>der</strong> Beeinflussung gehören (vgl. Wiltinger<br />
2002, S. 97).<br />
Als Vorraussetzung für das Anwenden des Elaboration Likelihood Modells wird<br />
die Motivation zur Informationsverarbeitung angeführt. Hierbei wird jedoch die<br />
Variable <strong>der</strong> „Stimmung des Rezipienten“ nicht berücksichtigt. Sie bildet aber<br />
eine maßgebliche Einflussgröße auf die Motivation. Ohne in <strong>der</strong> richtigen Stimmung<br />
zu sein, werden die kognitiven Verarbeitungsprozesse nur sehr unterproportional<br />
ausgeführt (vgl. Rehnhack 2001, S. 35 nach MacKenzie/Lutz 1989, S. 63).<br />
Zum Schluss lässt sich kritisieren, dass das Elaboration Likelihood Modell die<br />
Beeinflussung <strong>der</strong> Einstellung durch das Verhalten <strong>der</strong> Rezipienten nicht ausreichend<br />
einbezieht. D<strong>am</strong>it findet <strong>der</strong> eigentliche Kaufakt keine Berücksichtigung in<br />
diesem Modell (vgl. Wiltinger 2002, S. 98).<br />
Trotz <strong>der</strong> vielfältigen Kritik an dem Elaboration Likelihood Modell bleibt die große<br />
Relevanz für die <strong>Werbewirkungsforschung</strong> unbestritten (vgl. Bongard 2002, S.<br />
359).<br />
Modell <strong>der</strong> Wirkungspfade<br />
Das Modell <strong>der</strong> Wirkungspfade versucht den Prozess, <strong>der</strong> sich von dem Werbekontakt<br />
bis zum Kaufverhalten vollzieht, abzubilden. Es vernachlässigt dabei aber<br />
äußere Einflüsse, die über die Aufmerks<strong>am</strong>keit und emotionale und kognitive<br />
Vorgänge im Rezipienten hinausgehen. Einflussfaktoren, wie z.B. persönliches<br />
Befinden/Stimmung und Einstellungen von an<strong>der</strong>en Individuen, welche zum Teil<br />
im Elaboration Likelihood Modell berücksichtigt werden, werden in dem Modell<br />
<strong>der</strong> Wirkungspfade vernachlässigt.<br />
Der Empfänger <strong>der</strong> Werbebotschaft wird zwar in den Prozess <strong>der</strong> Werbewirkung<br />
in erheblichem Maße mit eingebunden, aber dennoch werden Variablen wie die<br />
persönliche Einstellung o<strong>der</strong> die situationsabhängige Stimmung ebenso wie intervenierende<br />
Variablen aus dem Umfeld des Rezipienten nicht berücksichtigt.<br />
Des Weiteren sind die Zus<strong>am</strong>menhänge zwischen emotionalen und kognitiven<br />
Komponenten noch zu wenig erforscht. Auch mit diesem Modell kann die Kaufentscheidung<br />
nicht hinreichend erklärt werden, da eine eindeutige Messbarkeit <strong>der</strong><br />
21
Aufmerks<strong>am</strong>keit, emotionalen und kognitiven Prozesse, sowie <strong>der</strong> Einstellung<br />
nicht geleistet werden kann. Wäre solch eine Messung möglich, dann bestünde<br />
dennoch eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sich gerade durch die Messung Personen<br />
an<strong>der</strong>s verhalten und die Messdaten unwissentlich verfälschen würden.<br />
Verglichen werden kann dies mit <strong>der</strong> Theorie des „Kollaps <strong>der</strong> Wellenfunktion“<br />
aus <strong>der</strong> Quantenmechanik. Diese besagt, dass in einem quantenmechanischen System<br />
gerade die Messung das System in einen definierten Zustand versetzt. Vorher<br />
konnte auch eine Superposition mehrerer Zustände vorliegen. (vgl. Bomfleur<br />
2001)<br />
5. Die Wirkungskette <strong>der</strong> Werbewirkung<br />
Nach <strong>der</strong> Vorstellung einzelner <strong>Modelle</strong> soll im folgenden Abschnitt aufgezeigt<br />
werden, was alle Wirkungsmodelle gemeins<strong>am</strong> haben. Die daraus entstehende<br />
Wirkungskette <strong>der</strong> Werbewirkung soll diese theoretische Arbeit in mögliche praktische<br />
Anwendungen überführen. Vorweggenommen wird, dass die praktische<br />
Umsetzung nicht Teil unserer Arbeit ist, denn um auch nur ein einziges Werbewirkungsmodell<br />
empirisch anzuwenden, benötigt es einen vielfach größeren Rahmen,<br />
als er in diesem Rahmen gegeben war. als das dieses Seminar bieten kann.<br />
Ausgangspunkt <strong>der</strong> Wirkungskette aller Werbewirkungsmodelle sind <strong>Modelle</strong> an<br />
sich. Diese beschreiben Wirkungszus<strong>am</strong>menhänge, die auf theoretischen Ansätzen<br />
beruhen. Im Fall <strong>der</strong> Stufen-<strong>Modelle</strong> sind dies unidirektional-kausale Zus<strong>am</strong>menhänge<br />
und im Fall <strong>der</strong> relationalen <strong>Modelle</strong> meist multikausale Zus<strong>am</strong>menhänge.<br />
Die behandelten <strong>Modelle</strong> dieser Arbeit erstrecken sich somit über eine<br />
o<strong>der</strong> mehrere Wirkungsebenen. Jede Wirkungsebene steht in Verbindung mit unterschiedlichen<br />
Wirkungsindikatoren, die für eine spätere Messung grundlegend<br />
sind. Jedoch lassen sich diese Indikatoren wie<strong>der</strong>um in verschiedene Wirkungsmaße<br />
einteilen, die sich anschließend über verschiedene Meßmethoden praktisch<br />
auswerten lassen.<br />
Im Modell stellt sich diese Wirkungskette folgen<strong>der</strong>maßen dar:<br />
Modell-<br />
vorstellung<br />
Wirkungs-<br />
ebene(n)<br />
Wirkungs-<br />
indikatoren<br />
Wirkungs-<br />
maße<br />
Mess-<br />
ergebnisse<br />
Abbildung 15: Wirkungskette <strong>der</strong> Werbewirkung (eigene Darstellung in Anlehnung<br />
an Scharpe 2003, S. 21)<br />
22
In dieser graphischen Darstellung wird deutlich, dass durch diese Wirkungskette<br />
die Werbewirkung von <strong>der</strong> komplexen Modellvorstellung bis auf die Messergebnisse<br />
reduziert wird.<br />
Wirkungsebene<br />
Die Wirkungsebene auf die die vorgestellten Wirkungsmodelle beruhen, lassen<br />
sich nach Scharpe in fünf Wirkungsebenen zus<strong>am</strong>menfassen, über die Werbekonsumenten<br />
zu beeinflussen sind (vgl. Scharpe 2003, S. 22).<br />
Wirkungsebene Beschreibung<br />
1. physische Aktivierung = körperlicher Zustand <strong>der</strong> Erregung, von <strong>der</strong><br />
Auswirkungen auf Emotionen und Kognitionen<br />
ausgehen und Vorgänge ausgelöst werden<br />
(vgl Wiltinger 2002, S. 70).<br />
2. Aufmerks<strong>am</strong>keitsleistung = zeitlich temporärer Zustand, <strong>der</strong> die Bereitschaft<br />
einer Person beschreibt (vgl Wiltinger<br />
2002, S. 70).<br />
3. Verarbeitungsleistung = kognitiver Prozess, <strong>der</strong> auf Einstellung <strong>der</strong><br />
Person wirkt und stark vom Involvement<br />
einer Person abhängig ist.<br />
4. Gedächtnisleistung = Arbeit des Gedächtnisses, die zur Wie<strong>der</strong>erkennung<br />
von Marken/Produkten führt (vgl<br />
Wiltinger 2002, S. 70-71).<br />
5. Verhalten = Auftreten einer Person, das sich in einer<br />
körperliche Aktion ausdrückt, die zur Kaufsituation<br />
führt.<br />
Abbildung 16: Wirkungsebenen und ihre Beschreibungen (eigene Darstellung in Anlehnung an<br />
Scharpe 2003, S. 221)<br />
Bei genauerer Betrachtung wird deutlich, dass ein erfolgreicher Werbewirkungsprozess<br />
die Ges<strong>am</strong>theit <strong>der</strong> Wirkungsebenen durchläuft, wobei einige vorgestellte<br />
<strong>Modelle</strong>, wie beispielsweise das Elaboration Likelihood Modell ihren Fokus verstärkt<br />
auf eine Ebene, die Verarbeitungsleistung, gelegt haben.<br />
Wirkungsindikatoren<br />
Die Indikatoren beschreiben die jeweiligen Wirkungsebenen. Der Autor Scharpe<br />
resümiert nach seiner Untersuchung, dass je<strong>der</strong> einzelne Indikator wirkungsrele-<br />
23
vant ist und sich dadurch Werbewirkungen durch Verän<strong>der</strong>ungen auf allen Ebenen<br />
ergeben (zit. nach Scharpe 2003, S. 22).<br />
Wirkungsebene Wirkungsindikatoren<br />
1. physische Aktivierung Physische Reizreaktion<br />
2. Aufmerks<strong>am</strong>keitsleistung Aufmerks<strong>am</strong>keitsstärke<br />
Anmutung<br />
Prägnanz<br />
3. Verarbeitungsleistung Wissensän<strong>der</strong>ung<br />
Einstellungsän<strong>der</strong>ung<br />
Akzeptanz<br />
Image<br />
4. Gedächtnisleistung Markenbekanntheit<br />
Werbeerinnerung<br />
5. Verhalten Kauf<br />
Abbildung 17: Wirkungsebenen und ihre Indikatoren (eigene Darstellung in Anlehnung an<br />
Scharpe 2003, S. 21)<br />
Als <strong>Beispiel</strong> soll hier kurz die Verarbeitungsleistung genannt werden, die sich als<br />
Wirkungsebene sehr gut im Elaboration Likelihood Modell wie<strong>der</strong> finden lässt.<br />
Als Indikatoren, die auf die Verarbeitungsleistung wirken, sind Wissensän<strong>der</strong>ung,<br />
Einstellungsän<strong>der</strong>ung, Akzeptanz und Image zu nennen.<br />
Wirkungsmaße<br />
Die Indikatoren <strong>der</strong> Werbewirkung lassen sich nicht direkt messen. Um Werbewirkung<br />
messbar zu machen, müssen passende Wirkungsmaße gefunden werden.<br />
In <strong>der</strong> folgenden Tabelle sind die wichtigsten Wirkungsmaße zus<strong>am</strong>mengestellt<br />
(vgl. Wiltinger 2002, S. 70-79; Scharpe 2003, S. 21; Schwaiger 1997, S. 43-61).<br />
Wirkungsindikatoren <strong>Beispiel</strong> Wirkungsmaße<br />
1. Physische Reizreaktion<br />
2.<br />
3.<br />
Aufmerks<strong>am</strong>keitsstärke<br />
Anmutung<br />
Prägnanz<br />
Wissensän<strong>der</strong>ung<br />
Einstellungsän<strong>der</strong>ung<br />
Hautwie<strong>der</strong>stand<br />
Pupillenbewegung<br />
Wie<strong>der</strong>erinnerung<br />
Assoziationen<br />
Blickverlauf<br />
Kenntnis<br />
Glaubwürdigkeit<br />
24
Akzeptanz<br />
Image<br />
Attraktivität<br />
Sympathie<br />
4.<br />
Markenbekanntheit<br />
Werbeerinnerung<br />
Wie<strong>der</strong>erkennung<br />
Wie<strong>der</strong>erinnerung<br />
5. Kauf Markenverwendung<br />
Abbildung 18: Wirkungsindikatoren und ihre Wirkungsmaße (eigene Darstellung in Anlehnung<br />
an Scharpe 2003, S. 21)<br />
Festzustellen ist, dass es eine große Menge an Indikatoren und d<strong>am</strong>it Wirkungsmaßen<br />
gibt. Ein einfaches Modell <strong>der</strong> Werbewirkung zu entwickeln (wie Werbung<br />
wirkt), bleibt auch in Zukunft sehr unwahrscheinlich.<br />
Messergebnisse<br />
Die Wirkungskette schließt mit dem erhaltenen Messergebnissen ab. Da jedoch<br />
diese Arbeit in ihrem Umfang begrenzt ist, können die vielfältigen Testverfahren<br />
zum Erhalt <strong>der</strong> Ergebnisse nicht weiter betrachtet werden.<br />
6. Fazit<br />
Die relationalen <strong>Modelle</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbewirkungsforschung</strong> sind entgegen den Stufen-<br />
<strong>Modelle</strong>n, die einen eher eindirektionalen Wirkungsverlauf aufweisen, stärker an<br />
dem Rezipienten ausgerichtet. In den relationalen <strong>Modelle</strong>n finden die kognitiven<br />
und aktivierenden Prozesse, die in einem Rezipienten stattfinden, Beachtung. Bei<br />
Arten von <strong>Modelle</strong>n finden in <strong>der</strong> heutigen Zeit noch Verwendung, wobei in <strong>der</strong><br />
gegenwärtigen Forschung die relationalen <strong>Modelle</strong> aufgrund ihrer Verknüpfung<br />
mit dem Rezipienten bevorzugt werden.<br />
Der sich einem medialen Reiz, wie etwa einer Werbebotschaft, aussetzende Rezipient<br />
wird als aktives Subjekt mit einem Vorwissen, einer Einstellung, einer emotionalen<br />
Gefühlslage etc. betrachtet. Unter dem Zus<strong>am</strong>menspiel bestimmter Faktoren<br />
erzielt <strong>der</strong> mediale Reiz eine Wirkung im Rezipienten. Diese Annahmen<br />
sind in Abgrenzung zu den Stufen-<strong>Modelle</strong>n eine erheblich wirklichkeitsgetreuere<br />
Sichtweise. Allerdings versuchen die relationalen <strong>Modelle</strong> lediglich mögliche<br />
Wirkungen von Werbung zu beschreiben, die generalisiert für alle möglichen<br />
Konsumenten gelten. Obgleich <strong>der</strong> Sinn von <strong>Modelle</strong>n eine Allgemeingültigkeit<br />
25
für einen bestimmten, abgesteckten Betrachtungsraum ist, sollte man sich auf dem<br />
Gebiet <strong>der</strong> <strong>Werbewirkungsforschung</strong> vielleicht auf einen weniger großen Betrachtungsraum<br />
konzentrieren und die Konsumenten in kleinere homogene Segmente<br />
aufteilen, um reliablere 1 <strong>Modelle</strong> zu entwickeln und mit Ihnen vali<strong>der</strong>e 2 Aussagen<br />
treffen zu können. Ein Schritt in die richtige Richtung ist hierbei das Elaboration<br />
Likelihood Modell, welches sich von einem einheitlichen Wirkungsmodell verabschiedet.<br />
Um <strong>Modelle</strong> valide und reliabel auf einen Gegenstandsbereich anwenden zu können,<br />
müssen sie zu erst falsifiziert und als gültige <strong>Modelle</strong> anerkannt werden. Die<br />
Falsifikation <strong>der</strong> <strong>Modelle</strong> bedient sich vorzüglich <strong>der</strong> Techniken <strong>der</strong> Werbeerfolgsmessung.<br />
Häufig werden Indikatoren verwendet, die unter an<strong>der</strong>em kognitive<br />
Gedächtnisleistungen prüfen. „Dazu zählen vor allem die spontane und gestützte<br />
Werbeerinnerung/Awareness o<strong>der</strong> die Markenbekanntheit“ (Burst 2002, S. 9).<br />
Hier liegt ein weiterer Kritikpunkt, <strong>der</strong> sich bei <strong>der</strong> Überprüfung von Werbewirkungsmodellen<br />
manifestiert.<br />
Durch die Multikausalität <strong>der</strong> menschlichen Handlungsentscheidungen ist mit den<br />
Mitteln <strong>der</strong> Werbeerfolgsmessung keine reale Erfolgsmessung möglich, wodurch<br />
die uneingeschränkte Gültigkeit eines Modells nicht nachweisbar ist.<br />
So kommt es, dass sich viele verschiedene <strong>Modelle</strong> entwickeln, die versuchen, die<br />
Wirkung <strong>der</strong> Werbung zu erklären, letztendlich aber nicht eindeutig ihre Gültigkeit<br />
nachweisen können. Es bleibt im Endeffekt den werbenden Wirtschaftsunternehmen<br />
überlassen, welchen Werbewirkungsmodellen sie vertrauen bzw. auf welchen<br />
ihre Werbung aufbaut. Ob diese sich nun positiv auf die Kaufentscheidung<br />
des Zielpublikums ausübt, lässt sich nicht eindeutig nachweisen. Eines ist jedoch<br />
sicher: Es gibt kein allgemeingültiges statisches Werbewirkungsmodell, dass die<br />
Werbung und die Komplexität <strong>der</strong> Reize auf den Menschen vollständig erklärt.<br />
Deshalb muss eine kontinuierliche Anpassung an seine hochdyn<strong>am</strong>ischen Variablen<br />
erfolgen.<br />
1 Reliabilität ist die Verlässlichkeit eines Modells. Gemeint ist hier, dass man bei wie<strong>der</strong>holter Anwendung<br />
eines Modells auf den definierten Zielbereich dieselben Ergebnisse erzielt.<br />
2 Validität ist die Gültigkeit eines Modells bzw. einer Aussage. Gültigkeit eines Modells meint, ob das<br />
Modell auch wirklich das erklärt, was es erklären soll.<br />
26
7. Literaturverzeichnis<br />
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Spiegel (2005/19): Print-Werbung für das Nokia 7710. S. 176<br />
Spiegel (2005/24): Print-Werbung für das Nokia 8800. S. 39<br />
Spiegel (2005/39): Print-Werbung für das Siemens M75. S. 4<br />
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29
8. Anhang<br />
Anhang 1: Grafik: Netto Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger<br />
in Deutschland<br />
Quelle: ZAW 2006<br />
Anhang 2: Grafik: Zus<strong>am</strong>menhang zwischen Werbespendings und<br />
Markenanteil<br />
Quelle: Isenbart / Boecker / Breinker 2005, S. 8<br />
30
Anhang 3: Grafik: TV steigert Werbeerinnerung und Markenbekanntheit<br />
Quelle: Isenbart / Boecker / Breinker 2005, S. 6<br />
31
Anhang 4: Print-Werbung Siemens M75<br />
Quelle: Spiegel 2005/2, S. 9<br />
32
Anhang 5: Print-Werbung S<strong>am</strong>sung SGH-D500<br />
Quelle: Spiegel 2005/2, S. 9<br />
33
Anhang 6: Print-Werbung Nokia 7710: „informative Werbung“<br />
Quelle: Spiegel 2005/39, S. 176<br />
34
Anhang 7: Print-Werbung Nokia 8800: „emotionale Werbung“<br />
Quelle: Spiegel 2005/46, S. 84<br />
35
Anhang 8: Print-Werbung Nokia 6680: „gemischte Werbung“<br />
Quelle: Spiegel 2005/24, S. 39<br />
36