ARD Einser 01/2024

1

20 24

MÄRZ

Media-Erfolg

Wie Marken heute effektiv

und effizient werben

SEITE 6

www.

ard-media.

de

Emotional Die UEFA EURO 2024 TM und die Olympischen Spiele 2024 im Ersten SEITE 10

Faktenorientiert Die ARD-Finanzredaktion liefert plattformübergreifenden Content SEITE 14

Relevant Studie „Audioversum 2024“ der ARD MEDIA zeigt, wie die Deutschen heute Audio nutzen SEITE 20

Eine Sonderveröffentlichung von

in

fussball.ard-media.de

HAND AUFS HERZ!

WER WILL DA

NICHT DABEI SEIN?

Großchance für Ihre Marke – werben Sie im reichweitenstarken

Umfeld der UEFA EURO 2024 im Ersten!

UEFA EURO

2024

14. JUNI – 14. JULI

20124

MÄRZ

Editorial Impressum Inhalt

3

Cover: Imago Images M cPhoto; Foto: ARD MEDIA

Karsten Simon,

Geschäftsführer

ARD MEDIA

So geht Media heute!

Die Suche nach dem perfekten Mediaplan scheint

heute – angesichts fortschreitender Medienfragmentierung

und sinkender Loyalität auf Seiten der Nutzerinnen

und Nutzer – kniffliger denn je. Auch wenn

Media eine Vielzahl an Optionen bietet: Es sind drei

zentrale Faktoren, die Werbung erfolgreich machen:

Relevante Reichweite ist zum einen ganz wichtig,

denn dadurch verschafft sich eine Marke bei möglichst

vielen Konsumenten Gehör, und die Chance,

in der Bedarfssituation dann tatsächlich im Warenkorb

zu landen, erhöht sich maßgeblich. Die Frage

des Umfeldes ist der zweite Erfolgsfaktor. Qualität

und Verlässlichkeit redaktioneller Angebote, Vertrauen,

Brand Safety: All das sind Eigenschaften, die

beispielsweise die Audio-Umfelder der ARD ME-

DIA zu Premium-Umfeldern machen. Doch – und

das ist der dritte Faktor – Werbung muss auch ein

angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen.

In all den genannten Aspekten kann das Medium

Radio besonders auftrumpfen. Weil Radio eben sowohl

effektiv als auch effizient ist.

Wenn wir über tolle Programmumfelder und über

verlässliche Reichweiten sprechen, dann denken

wir in diesem Supersportjahr ganz besonders an die

Heim-EM, die UEFA EURO 2024 TM, so der offizielle

Name, und die Olympischen Sommerspiele

in Paris. Beide Top-Events werden bei uns im Ersten

ganz groß stattfinden. Mit gewohnt hohem journalistischem

Anspruch berichten wir in spannenden

Live-Sendungen und sorgfältig recherchierten Hintergrundformaten.

Und bieten damit emotionale

Umfelder, die auch Mediaverantwortliche begeistern.

Herausgeber

ARD MEDIA GmbH,

Bertramstr. 8 / D-Bau,

60320 Frankfurt a. M.

Verantwortlich

Norbert Rüdell

(Leitung Unternehmenskommunikation

und Medienpolitik)

Redaktion

Florian Allgayer

Art Director

Michael Gollong

Mitarbeit

Yvette Ellmann, Harald

Lauck, Christof Lippert,

Josef Walsch (Text);

Manfred Böhm (Grafik);

Julia Berg (Bildredaktion)

Verlag

Ebner Media Group

GmbH & Co. KG,

Karlstraße 3, 89073 Ulm

Geschäftsführung

Marco Parrillo

Druck

Silber Druck oHG,

Otto-Hahn-Straße 25,

34253 Lohfelden

Eine Beilage in

W&V Edition 8,

März 2024

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Meldungen

4 • Reichweiten: 12 Prozent mehr Konsumaktive

am Vorabend im Ersten

• Vorabend: Wachsende Begeisterung

für die WaPo-Formate

• Screenforce Days 2024: Total Video

in Köln und Düsseldorf

• Radio Advertising Summit:

Zwischen KI und Authentizität

• Fußball: Spannende Bundesliga-

Saison pusht „Sportschau“-Quoten

• Interview: Karl Valks, Sportchef

beim WDR

Effektivität

& Effizienz

6 Der Einser zeigt, worauf es heute bei

Media ankommt – und wie Marken

bei ihrer Audiokampagne mit einem

konsequenten Fokus auf qualitative

Umfelder Effizienz und Effektivität

ihres Mediaplans steigern.

Fernsehen

10 Top-Events: Die Fußball-EM und die

Olympischen Spiele im Ersten

12 TV-Tracking: Zehn Jahre erfolgreiche

Kampagnenforschung der ARD

MEDIA

Perspektive

14 Die ARD-Finanzredaktion liefert

plattformübergreifenden Content für

den gesamten Senderverbund.

Radio / Audio

16 Hinweise und Empfehlungen für

einen erfolgreichen Audio-Auftritt

Forschung

18 Britische Studie zeigt emotionalen

Wirkungshebel von Audio

20 „Audioversum 2024“: Audio wird als

Werbemedium noch relevanter

Regional

22 BRmedia, ffn, WDR mediagroup,

hr werbung, SWR Media Services,

MDR Media, rbb media, NDR Media

Events &

Schneiderbanger

fragt nach

25 Events: ARD MEDIA Momente,

Radio Advertising Summit, ARD

MEDIA Kreativ-Workshops Audio

26 Elke Schneiderbanger im Gespräch

mit ARD-Sportkoordinator

Axel Balkausky

4

Meldungen

20124

MÄRZ

Reichweiten Vorabend

12 Prozent mehr

Konsumaktive am

Vorabend im Ersten

Das Erste ist überaus erfolgreich

ins Jahr 2024 gestartet. Die

durchschnittliche Reichweite Montag

bis Samstag am Vorabend zwischen

17:00 und 20:00 Uhr lag bei über 2,7

Millionen Zuschauern und damit

4 Prozent über den Vorjahreszahlen.

Als besonders stark erweist

sich die attraktive Zeitschiene in

konsumstarken Zielgruppen: Bei den

sogenannten Konsumaktiven lag das

Reichweitenplus bei über 12 Prozent.

Die stabile Programmstruktur mit den

hochwertigen Programmumfeldern

im Ersten mit Erfolgsformaten wie

„Wer weiß denn sowas?“, „In aller

Freundschaft – Die jungen Ärzte“

oder den „WaPo“-Formaten führt

zu einer verlässlich planbaren

Mediaperformance – eine Tatsache, die

der Werbemarkt goutiert.

ard-media.de/vorabend

Screenforce Days 2024

Total Video

in Düsseldorf

und Köln

Die Screenforce Days 2024 finden in

diesem Jahr mit einem völlig neuen,

dualen Konzept statt: Am 13. Juni 2024

lädt die Gattungsinitiative Screenforce

Deutschland Werbungtreibende und

Media-Agenturen zunächst zum

„Screenforce Festival“ nach Düsseldorf

ein. Zudem ist Screenforce in diesem

Jahr erstmals offizieller Partner der

DMEXCO in Köln – vertreten auf

der „Future TV-Stage“ mit eigenem

Programm- und Lounge-Bereich. In

Keynotes, Talks und Best-Cases-

Präsentationen werden Themen

wie ATV, CTV, Werbewirkung sowie

Nachhaltigkeit aufgegriffen. Anspruch

von Screenforce ist es, unterhaltsam

und zugleich informativ die komplette

Bandbreite von Total Video zu

präsentieren. screenforce.de

WaPo-Formate

Radio Advertising

Summit

Wachsende Begeisterung

für WaPo-Formate

Am 12. März 2024 ist die neue Staffel von „WaPo Bodensee“

am Vorabend im Ersten (Sendeplatz: Dienstag, 18:50 Uhr)

gestartet. Die WaPo-Reihe ist eine echte Erfolgsstory. Seit

Start vor fünf Jahren legte der Programmplatz um 17 Prozent

an Reichweite zu (2023 vs. 2019). Bei den Konsumaktiven

kommen die WaPo-Sendungen inzwischen auf einen

Marktanteil von über 18 Prozent. Die Folgen der letzten

„WaPo Bodensee“-Staffel (Sept. 2022 bis Feb. 2023) sahen

im Schnitt fast 2,9 Millionen Zuschauer. Übrigens: Die siebte

Staffel von „WaPo Bodensee“ ist bereits in Produktion – mit

neuen Gesichtern und natürlich wieder viel Spannung vor der

malerischen Kulisse des Bodensees. ard-media.de/vorabend

#EchtAudio:

Zwischen KI-Revolution

und Authentizität

Ein exklusives Networking-Event, erlebbare Audio-Trends

sowie viel Interaktion und thematische Tiefe in Sessions

und Gesprächen: Unter dem Motto #EchtAudio lotet der

Radio Advertising Summit am 24. April 2024 in Köln das

Spannungsfeld zwischen KI-Revolution und der Sehnsucht

nach Echtheit aus. Zum elften Mal öffnet die Radiozentrale

die Bühne für aktuelle Themen, Diskussionen und Impulse

rund um das Audiomarketing und seine Potenziale für

Marken und Werbungtreibende. Top-Speakerinnen und

-Speaker sind unter anderem Karin Ross (GroupM), Patricia

Johannes (september Strategie & Forschung) und Michael

Löhe (Renault Deutschland). radioadvertisingsummit.de

20124

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MÄRZ

Interview

Karl Valks, Sportchef beim WDR

„Perfektes Nutzungserlebnis

schaffen“

Herr Valks, als Sportchef beim WDR verantworten Sie

die linearen und digitalen Sportinhalte in der ARD.

Generell gefragt: Was sind heute die wichtigsten

Aufgaben bei der Sportberichterstattung?

Eine große Herausforderung ist das moderne Nutzungsverhalten.

Wir verstehen die „Sportschau“ als ein 24/7-Sportprodukt, das den Nutzerinnen und Nutzern in jeder Lebenslage

Information, Unterhaltung und Hintergründiges zum Thema Sport liefert. Morgens die schnellen Infos über Social Media, in der

„Drive-Time“ Infos oder Liveberichterstattung im Hörfunk, in der Arbeitspause über sportschau.de oder die Sportschau-App,

Live Events und die „Sportschau“-Formate im TV, abends Sportdokus auf dem großen TV-Bildschirm in der Mediathek. Wir

bereiten den Content für alle Ausspielwege unterschiedlich auf, um ein perfektes Nutzungserlebnis zu schaffen.

Auf welche Formate und Inhalte dürfen sich, neben der Live-Berichterstattung, die Fans im Ersten bei der Fußballeuropameisterschaft

und bei den Olympischen Spielen freuen?

Zwei der größten Sportevents der Welt im Herzen Europas: Wir sind sicher, dass sich Fans und Nutzer auf eine emotionale

Heim-EM und tolle Wettkämpfe in Paris freuen. Wir werden für Das Erste und für die ARD Mediathek eine Reihe Olympia-Dokus

produzieren. Dabei nähern wir uns den Spielen von Paris investigativ, mit dem Blick für die Hintergründe, und wir porträtieren

herausragende Athletinnen und Athleten. Selbiges können die Fans von der EURO erwarten, es wird um die Entwicklung

der Nationalmannschaft von 2014 bis heute unter spannenden Aspekten gehen, darüber hinaus werden wir für die Mediathek

mit einem exklusiven Format auf die besondere Stimmung im Land bei einem Heimturnier eingehen. Nach den Live-Übertragungen

im Ersten arbeiten wir an einem unterhaltsamen Format für den späten Abend, lassen Sie sich überraschen!

Was sind wichtige Schwerpunkte?

Herzstück bleibt die Berichterstattung aus den Stadien und aus Paris, wir werden ganz nah dran sein und die EURO nicht aus

einem Studio heraus übertragen, sondern aus den Stadien, man wird den Rasen quasi riechen können. Aus Paris wird es

neben der Highlight-Berichterstattung im Ersten die Olympischen Wettbewerbe in der ARD Mediathek und auf sportschau.de

in bis zu zehn parallelen Livestreams geben. Olympia satt! Das gilt natürlich auch für die ARD Audiothek, die Radiowellen der

ARD und die Social-Media-Kanäle der „Sportschau“. Der Fokus liegt bei den Olympischen Spielen in unserer Zeitzone auf dem

Live-Sport, aber wir planen mit diversen digitalen News-Formaten, so dass eigentlich niemand eine Medaille verpassen kann.

Bei Ihrem Wechsel zum WDR vor rund anderthalb Jahren haben Sie angekündigt, noch mehr Menschen für die

Sportformate der ARD begeistern zu wollen. Welche neuen Zielgruppen haben Sie dabei besonders im Blick?

Wir versuchen weiter, vor allem im Digitalen zu wachsen, um damit auch den Bedürfnissen junger Zielgruppen gerecht zu

werden. Wir haben zum Beispiel im vergangenen Jahr den Sportschau-Whatsapp-Kanal und ein wöchentliches Bundesliga-

Tiktok-Format gestartet. Wir haben die Nutzung unseres Web- und App-Angebots im vergangenen Jahr verdoppelt. Die Zahlen

der Audio-Netcast-Übertragungen der Fußballbundesliga steigen stetig, zum Ende der vergangenen Saison haben wir damit

bereits 1 Million Menschen am Wochenende erreicht. Die „Sportschau“ ist die Plattform, die Vielfalt bietet, wir sind diejenigen,

die neben populären Sportarten auch von Parasport oder den Special Olympics berichten, das betrachten wir als wichtigen

Bestandteil der Gesellschaft. Alles Beispiele für den Weg, den wir weiter gehen wollen und werden.

Fotos: ARD/Laurent Trümper; WDR/Sebastian Arlt; WDR/Jan-Philipp Behr

Fußball im Ersten

Spannende Bundesliga pusht

„Sportschau“-Quoten

Die laufende Bundesligasaison ist so spannend wie lange nicht mehr, und die Fans

fiebern bei der „Sportschau“ mit: 8 Prozent mehr Reichweite zur Vorsaison mit

absoluter Top-Performance – fast 4,7 Millionen Zuschauer – am 11. Spieltag. Die

Reichweite der ersten fünf „Sportschau“-Ausgaben 2024 lag bei durchschnittlich

über 4 Millionen, in der Spitze bei über 4,3 Millionen. Auch das gesteigerte

Interesse an Fußball durch die EM im eigenen Land dürfte ein Grund für die

positive Quotenentwicklung bei der „Sportschau“ sein. ard-media.de/bundesliga

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20124

MÄRZ

Effektivität

trifft

Effizienz:

Was Mediastrategien

macht

Fotos: XXXXXXX

20124

MÄRZ

Mediastrategie

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heute erfolgreich

Verlässliche Reichweiten, qualitative Audio-Umfelder, ein angemessenes

Preis-Leistungs-Verhältnis: Das vielfältige Audio-

Portfolio der ARD MEDIA bietet Marken hochwertige, leistungsstarke

Kampagnenoptionen. Der Einser zeigt, worauf es

heute bei Media ankommt – und wie Marken mit einem konsequenten

Fokus auf qualitative Umfelder Effizienz und Effektivität

ihres Mediaplans steigern.

Fotos: Imago Images / Blickwinkel

8

Mediastrategie

20124

MÄRZ

Für Werbung gilt letztlich das Gleiche

wie beim täglichen Einkauf: Es ist

oftmals teurer, für mindere Qualität

Geld auszugeben. Wenn nämlich das

gekaufte billige Produkt nicht den gewünschten

Zweck erfüllt oder schnell kaputtgeht

und man deshalb ein neues, höherwertiges

Produkt erwerben muss. Schon John Ruskin,

britischer Sozialreformer des 19. Jahrhunderts,

empfahl, dann doch lieber gleich mehr

Geld für ein qualitativ hochwertiges Angebot

auszugeben.

Diese Erkenntnis aus vormedialer Zeit lässt

sich eins zu eins auf Media im Jahr 2024

übertragen. Was bringt es einer Marke, in

vermeintlich günstigen Umfeldern zu

werben, wenn sie nicht die maximale

Wirkung erzielen kann? Heute stehen

Mediaverantwortliche angesichts knapper

Budgets und einer zunehmend fragmentierten

Medienwelt mehr denn je vor der Herausforderung,

größtmöglichen Impact aus ihrer

Werbekampagne zu holen – bei gleichzeitig

„darstellbarem“ Preis-Leistungs-Verhältnis.

Streugewinne in klassischen

Radioumfeldern

Ein weiterer, zunehmend wichtiger Punkt

dabei ist die Frage nach der gesellschaftlichen

Verantwortung der Medienunternehmen, die

diese Umfelder anbieten. Immer mehr

Budgetverantwortliche überlegen sich: Wer

tut mehr für die Menschen in unserer

Gesellschaft, holt sie in ihrem Alltag mit

ihren Themen in ihrer Region ab, schützt sie

vor Fake News und gezielten Fehlinformationen

– globale Player wie Tiktok oder Meta

auf der einen Seite, die klassischen, vertrauten

Radiosender auf der anderen Seite? Und:

Will ich meine Marke wirklich in Fake-

News-Umfeldern sehen? Oder auf Internetseiten,

wo sie Opfer von Ad Fraud wird?

Doch selbst wenn eine Media-Entscheidung

rein zahlengetrieben ist, sitzen klassische

Massenmedien am längeren Hebel, weit vor

fragmentierten digitalen Kanälen. Denn

erwiesenermaßen ist hohe Reichweite ein

zentraler Erfolgsfaktor beim Aufbau der

mentalen Verfügbarkeit einer Marke. Eine

Gesetzmäßigkeit, die der australische

Marketingprofessor Byron Sharp in seinem

Buch „How Brands Grow“ beschrieben hat.

In Massenmärkten müssen Marken demnach

regelmäßig Neukunden akquirieren oder

Kunden aktivieren, die nur gelegentlich

kaufen. Diese seltenen Käufer einer Marke

sind gegenüber den Käufern, die eine Marke

sehr häufig kaufen, in der deutlichen

Mehrheit. Diese Massen von Gelegenheitskäufern

muss eine Marke also erreichen, und

dies gelingt in klassischen Medienumfeldern

wie TV oder Radio besonders zuverlässig.

Die dort erzielten „Streugewinne“ bewirken,

dass sich die Marke in den Köpfen der

seltenen Käufer vordrängelt und in einer

Bedarfssituation in den Sinn kommt.

Wie aber eine solche relevante Massenreichweite

angesichts der hohen Fragmentierung

der Medienlandschaft aufbauen? „In

unserem dynamischen Marktumfeld gestaltet

es sich zunehmend herausfordernd, eine

signifikante Nettoreichweite mit wenigen

Mediakanälen zu erreichen“, räumt Anja

Jeremias, Geschäftsführerin bei pilot, ein.

Eines der letzten großen Massenmedien ist

klassisches Radio, das zeigen Markt-Media-

Studien wie die ma Audio. „Wollen Marken

mit ihren Kampagnen tagsüber relevante

Massenreichweiten erzielen und dabei die

Hörerinnen und Hörer in den unterschiedlichsten

Nutzungs- und Bedarfssituationen

ansprechen, ist Radio ein hochwirksames

Medium“, bringt es Ludger Lausberg,

Geschäftsführer ARD MEDIA, auf den

Punkt.

Ein Beispiel hierfür ist die ARD MEDIA

Deutschland-Kombi. Dieses Angebot mit bis

zu 12,5 Millionen Hörern pro Stunde

(Quelle: ma 2023 Audio II Update) bietet

eine bundesweite Abdeckung. Ein wichtiger

Qualitätsaspekt hierbei: Die Reichweitenverteilung

ist über alle Bundesländer hinweg

nahezu deckungsgleich zur Kaufkraftverteilung

in den einzelnen Regionen. Weitere

mögliche Stellhebel in Sachen Reichweite

sind Zielgruppenkombis (wie zum Beispiel

die ARD MEDIA Deutschland-Kombi 40+,

die ARD MEDIA Deutschland-Kombi

Ludger Lausberg

Geschäftsführer

ARD MEDIA:

„Radio ist ein hochwirksames

Medium,

um relevante

Massenreichweiten

zu erzielen und die

Hörerinnen und Hörer

in den unterschiedlichsten

Nutzungs- und

Bedarfssituationen

anzusprechen.“

Young oder die ARD MEDIA Deutschland-

Kombi Entscheider), Gebietskombis wie etwa

die ARD MEDIA Bremen/Niedersachsen-

Kombi, ffn TOTAL oder WDR Best of

14-49 sowie die ARD MEDIA Liga Live mit

der legendären ARD-Bundesligakonferenz

am Samstagnachmittag im Radio.

Ein weiterer Wirkungsfaktor in den Umfeldern

der ARD MEDIA-Kombis ist das

ausgewogene Werbevolumen. Denn jeder

Spot konkurriert ja mit den anderen

vertretenen Kampagnen um die Aufmerksamkeit

der Hörer. Stichwort Overload-

Effekt: Je höher das Werbevolumen, desto

geringer ist die Wahrnehmung und Wirkung

des Werbespots. In Werbeumfeldern mit

reguliertem Werbevolumen hingegen erzielen

Kampagnen einen höheren Share-of-Voice

– sowohl im Werbeblock als auch im

Wettbewerbsumfeld. In einer gemeinsamen

Impact-Studie mit der OMG-Research-Unit

annalect konnten die Forscher der ARD

MEDIA im vergangenen Jahr zeigen, dass im

Radio der ungestützte Recall bei geringem

Werbeaufkommen (ein Werbeblock) um 18

Prozent höher ist als bei hohem Werbeaufkommen

(zwei Blöcke).

Marken partizipieren am

Vertrauen in Radio

Ein kleiner, aber starker Wirkungsfaktor in

Sachen Effektivität und Effizienz sind

Podcasts. Diese Audioform erreicht zwar

weniger Menschen und zudem weniger

häufig, aber dafür intensiver. Zudem sind

Podcasts echte Qualitätsformate, in jeder

Hinsicht: Als Ergänzung und im Wechselspiel

mit anderen Medien kann Podcast die

übergeordnete Werbestrategie maßgeblich

verstärken. Der vergleichsweise kleine Beitrag

von Podcast schafft im Mediamix einen

überproportionalen Impact auf Produktverständnis,

Branding und Relevanz von

Marken, so das Ergebnis einer Analyse der

ARD MEDIA-Forscher.

Ein zweiter entscheidender Aspekt für die

Effektivität eines Mediaplans sind die

belegten Umfelder. Das hat viel mit Qualität

und Verlässlichkeit redaktioneller Angebote

zu tun. Und mit dem Vertrauen, das ein

Kanal zu seinen Nutzerinnen und Nutzern

aufbaut. Eine Studie der EBU (Europäische

Rundfunkunion) aus dem Jahr 2022 zeigt,

dass Radio unter allen klassischen Medien

europaweit das höchste Vertrauen in der

Bevölkerung genießt. In Deutschland ist

dieses Vertrauen übrigens am höchsten:

66 Prozent der Menschen in Deutschland

vertrauen Radio. Dagegen bringen nur

17 Prozent den Sozialen Medien Vertrauen

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MÄRZ

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Fotos: Tom Zilker / ARD MEDIA; Imago / Frank Sorge; Pilot

entgegen. Die Qualität der Radioprogramme

und das Vertrauen in die Sender haben

zudem positive Auswirkungen auf die in

diesen Umfeldern präsentierten Werbebotschaften,

weil sie an der Glaubwürdigkeit der

Sendermarken partizipieren und dort zudem

hohe Brand Safety genießen.

Gefragt sind Planer mit

profundem Know-how

Schließlich ist auch das Preis-Leistungs-

Verhältnis ein wichtiger Stellhebel für

erfolgreiche Media-Entscheidungen. Radio

kann mit einem besonders günstigen

Tausendkontaktpreis (TKP) punkten: Laut

ma 2023 Audio II Update liegt der TKP von

Radio bei 2,10 Euro, für Out-of-Home bei

6,37 Euro, der von TV bei 10,44 Euro und

von Tageszeitungen bei 39,48 Euro (jeweils

geplant auf Zielgruppe 14plus und 250 GRP

/ Gross Rating Point).

Aus Sicht von Media-Expertin Anja Jeremias

greift eine Beurteilung von Effizienz und

Wirkung allein anhand von TKPs allerdings

zu kurz: „Audio ist ein Medium, das

Zielgruppen noch immer schnell und

zuverlässig erreicht. Ein wesentlicher Vorteil

dieses Mediums ist die tiefe regionale

Verbindung und Identifikation, die Hörerinnen

und Hörer mit ihrem bevorzugten

Radiosender aufbauen. Moderatorinnen und

Moderatoren, die die Hörer durch den Tag

führen und für hohe redaktionelle Qualität

stehen, informieren auf lokaler, nationaler

Anja Jeremias

Geschäftsführerin pilot:

„Das Medium Audio

erreicht Zielgruppen

noch immer schnell

und zuverlässig. Ein

wesentlicher Vorteil ist

die tiefe regionale Verbindung

und Identifikation,

die Hörerinnen

und Hörer mit ihrem

bevorzugten Radiosender

aufbauen.“

und internationaler Ebene.“ All dies schaffe

in Verbindung mit einer starken Kreation,

die Brands ohne optische Bilder nahbar

werden lässt, ein starkes Umfeld für Marken,

um ihre Botschaften auditiv zu platzieren, so

Jeremias. Auch hier sind es also wieder

qualitative Aspekte, die das Media-Umfeld

Radio stark machen.

Gerade bei der von pilot-Chefin Jeremias

angesprochenen Spotkreation wird in der

Audiobranche bereits viel mit Künstlicher

Intelligenz experimentiert. Inwieweit aber

kann KI auch helfen, Media zu optimieren?

Das Thema steht jedenfalls auf der Agenda

des diesjährigen Radio Advertising Summit

(am 24. April 2024 in Köln). Eine zentrale

Frage: Welche Möglichkeiten bieten neue

Technologien, Zielgruppen mittels Audio

effektiv und effizient anzusprechen? Was viele

bei aller Technologiebegeisterung aber

vergessen: Der KI-Einsatz berührt auch die

Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung.

Schon heute bereitet es den Menschen

massive Probleme, Fake News zu identifizieren.

Und welche Auswirkungen hat es auf die

Gesellschaft und demokratische Strukturen,

wenn KI noch mächtiger als bisher beim

Generieren von redaktionellem Content ins

Spiel kommt?

Den Einsatz von Künstlicher Intelligenz in

der Mediaplanung sieht pilot-Geschäftsführerin

Anja Jeremias noch am Anfang, aber

die Entwicklung schreite schnell voran.

„Insbesondere die Integration von anderen

Datenquellen bietet für die Anreicherung von

Mediaplänen und die damit verbundenen

Empfehlungen für Audio-Kampagnen eine

enorme Chance“, sagt die pilot-Geschäftsführerin

und betont, dass nach wie vor

profundes Media-Know-how gefragt ist:

Planerinnen und Planer mit „tiefem Verständnis“

für die Zielgruppe, die Dynamik

von Audio sowie Taktiken, die in enger

Verbindung mit anderen Medien wie TV

stehen – Stichwort: Visual Transfer – werden

weiterhin ein zentraler Faktor für die

Ausarbeitung einer effektiven Audio-Mediaplanung

sein, so Anja Jeremias.

Schreiben sich Marken- und Mediaverantwortliche

also auf die Fahnen, dass Qualität

ihren Preis hat, aber mindere Qualität

unterm Strich noch teurer ist, und platzieren

sie ihre Kampagnen in reichweitenstarken

und hochwertigen, seriösen Umfeldern, ist

der Werbeerfolg gesichert. Maximale

Wirkung bei kaufkräftigen Zielgruppen in

risikoarmen, „brand safe“ Umfeldern, das

alles zu einem angemessenen Preis-Leistungs-

Verhältnis: So lautet die Formel, mit der

Marken heute erfolgreich Media betreiben.

FLORIAN ALLGAYER

10

Fernsehen

20124

MÄRZ

Emotionaler Live-Sport,

beste Kampagnen

Mit der Fußball-Europameisterschaft der Männer in Deutschland und den

Olympischen Sommerspielen in Paris stehen 2024 gleich zwei Mega-Sportevents

im Fokus der Fans. Das Erste bietet bei beiden Höhepunkten dieses Supersportjahres

eine umfangreiche, kompetente Berichterstattung – und damit wirkungsvolle,

reichweitenstarke Umfelder für eine perfekte Markeninszenierung.

Einen Monat lang

Fußballfieber in

Deutschland, fast drei

Wochen olympische

Spannung in Paris: Im Supersportjahr

2024 sind die

Fußballeuropameisterschaft und

die Olympischen Spiele die

absoluten Highlights. Nicht nur

für Fans, sondern auch für

Werbungtreibende ein echtes

Fest. „Wenn Millionen Fans bei

großen Sportevents wie der

EURO oder den Olympischen

Spielen vor den Bildschirmen

mitfiebern, nutzen wir für

unsere Kampagne gerne diese

hochemotionalen TV-Werbeumfelder“,

sagt Sebastian Sroka,

Bereichsleiter Media & CRM

bei Lidl Deutschland. „Bei den

Sportformaten im Ersten

schätzen wir die hohen Reichweiten

ebenso wie die verlässliche

Qualität der Berichterstattung.“

Mit der UEFA EURO 2024 TM ,

so der offizielle Name, erleben die Fans

hierzulande nach der EM 1988 und dem

„Sommermärchen“, der WM 2006, endlich

wieder ein großes Heimturnier. Auch wenn

es im Vorfeld nicht ausschließlich ungetrübte

Begeisterung über die Leistungen der deutschen

Mannschaft gegeben hat, so ist die

Vorfreude unter den Fans riesig. Tatsächlich

tritt die Nationalmannschaft mit Bundestrainer

Julian Nagelsmann mit spürbar frischem

Spirit auf und nährt die Hoffnung der deutschen

Fußballfans, dass das Team ein erfolgreiches

Turnier spielen wird – in dieser ganz

besonderen Atmosphäre einer Heim-EM.

Eröffnet wird die Europameisterschaft am

14. Juni 2024 um 21:00 Uhr in München

mit dem Spiel Deutschland gegen

Schottland, genau einen Monat

später, am 14. Juli 2024 um 21:00

Uhr, wird in Berlin das Finale angepfiffen.

Die weiteren Vorrundengegner der deutschen

Mannschaft sind Ungarn (das Spiel läuft am

Mittwoch, 19. Juni, um 18:00 Uhr im

Ersten) und die Schweiz (Sonntag, 23. Juni,

21:00 Uhr).

Insgesamt spielen 24 Mannschaften in sechs

Gruppen à vier Teams bei diesem Turnier

um die Krone im europäischen Fußball.

Gespielt wird neben München und Berlin

auch in Dortmund, Köln, Düsseldorf,

Frankfurt, Gelsenkirchen, Hamburg, Leipzig

und Stuttgart. 34 Spiele werden bei ARD

und ZDF zu sehen sein, darunter

das Eröffnungsspiel (ZDF), die

Halbfinalbegegnungen, das Finale

(Das Erste) sowie alle deutschen Spiele. Für

werbungtreibende Unternehmen wichtig:

Fünf bis sieben werberelevante Spiele wird es

jeweils um 18:00 Uhr live im Ersten geben,

insgesamt überträgt Das Erste 17 Spiele der

Europameisterschaft live im Hauptprogramm.

Mit dem Spiel Deutschland gegen Ungarn

zeigt das Erste das einzige werbefähige

deutsche Spiel in der Gruppenphase. Doch

die Vorrunde bietet im Ersten noch weitere

werberelevante Top-Begegnungen: So treffen

am Samstag, 15. Juni, um 18:00 Uhr die

20124

MÄRZ

11

Fotos: Imago / Mika Volkmann; Boby / Paris 2024; ARD MEDIA

beiden Favoriten Spanien und Kroatien aufeinander,

und sowohl Marken und Fans sind

im Ersten mit dabei. Die Vorfreude der

Fußballfans hat sich wohl schon auf die

Mediaverantwortlichen in deutschen

Unternehmen übertragen: Die Werbeplätze

sind schon jetzt gut gebucht, und die Pakete

mit den Sonderwerbeformen sind sogar schon

ausverkauft. Aufgrund der großen Vielfalt an

Werbemöglichkeiten im Ersten stehen

Marken aber nach wie vor viele wirkungsstarke

Optionen zur Verfügung.

In der Finalphase überträgt Das Erste drei

Achtelfinalspiele, davon voraussichtlich ein

bis zwei Spiele mit Werbemöglichkeiten, also

mit Anpfiff um 18:00 Uhr. Allerdings erfolgt

die finale Aufteilung der Spiele auf

die Sender erst nach der Vorrunde.

Erreicht Deutschland das Viertelfinale,

überträgt Das Erste auf jeden Fall dieses

deutsche Viertelfinalspiel, das zu werberelevanter

Uhrzeit um 18:00 angepfiffen wird.

Ohne Zweifel wird auch die UEFA EURO

2024 wieder große Begeisterung erzeugen

und damit außergewöhnliche Reichweiten

schaffen. Zum Vergleich: Bei der letzten

Männer-Fußball-EM im Jahr 2021 verfolgten

im Durchschnitt über 10 Millionen Zuschauer

die Live-Spiele bei ARD und ZDF,

über das gesamte Turnier schalteten 62,2

Millionen Fans ein. „Das bedeutet: Über 80

Prozent aller TV-Zuschauer wurden damals

mit den EM-Spielen erreicht“, sagt Uwe

Esser, Geschäftsleiter TV ARD MEDIA.

Kurz nachdem der europäische Fußballmeister

gekürt worden ist, treten die Athletinnen

und Athleten der olympischen Disziplinen in

den Fokus der Sportfans: Vom 26. Juli bis 11.

August steigt in Paris das größte Sportevent

weltweit, die Olympischen Spiele 2024. Das

bedeutet: 17 Tage Live-Sport, 10 500 Athletinnen

und Athleten aus bis zu 206 Nationen,

329 Medaillenentscheidungen in 48

unterschiedlichen Disziplinen, ausgetragen

an 41 olympischen Sportstätten.

An allen Wettkampftagen berichten ARD

und ZDF live, inklusive Eröffnungs- und

Schlussfeier. Das Erste sendet an neun Tagen

live aus Paris und berichtet von

allen Wettkämpfen, sportlichen

Höhepunkten und „Once-in-alifetime“-Momenten.

Die Übertragungen

laufen täglich von etwa 9:00 Uhr bis

Mitternacht, das bedeutet für die Zuschauer

im Ersten 130 Stunden Live-Erlebnis der

besonderen olympischen Stimmung in der

französischen Hauptstadt.

Wirkungsstarke Platzierungen im Umfeld der

Live-Übertragungen und Berichterstattungen,

starkes Involvement der Zuschauerinnen

und Zuschauer – davon profitieren Marken

bei ihrem Auftritt im Ersten ganz unmittelbar.

Für den Kampagnenauftritt stehen

zahlreiche Werbeangebote an acht Tagen

bereit, um Marken schnell und effizient

Aufmerksamkeit zu verschaffen und

nachhaltige Werbeerinnerung aufzubauen.

Bereits ausgebucht sind alle Programmsponsorings

im Ersten, bei den klassischen

Werbemöglichkeiten gibt es allerdings noch

Gestaltungsmöglichkeiten für

den olympischen Markenauftritt.

Olympische Spiele stehen

verlässlich für Fanbegeisterung

– und so wird es auch diesen

Sommer sein. „Eine Nettoreichweite

von über 50 Millionen

Zuschauern bei den Übertragungen

der Olympischen Spiele

sorgt für Kampagnenfähigkeit

in fast jeder Zielgruppe“, betont

Uwe Esser und verweist auf die

letzten vergleichbaren Olympischen

Sommerspiele ohne

Zeitverschiebung in London

2012. Damals erzielten ARD

und ZDF in der „Werbe-Primetime“

zwischen 17:00 und 20:00

Uhr eine durchschnittliche

Reichweite von 3,52 Millionen

Zuschauern (bei der Zielgruppe

3+). „Die Werbefreiheit der

Sportler und Sportstätten vor

Ort sowie das sensibel gestaltete

Werbeschema mit wenigen und

kurzen Werbeunterbrechungen

garantieren zudem große

Exklusivität im hochemotionalen

Live-Umfeld“, ergänzt TV-Chef Esser.

Zwei Top-Events mit hoher Fanbegeisterung,

spannende Live-Übertragungen von den

Spielen und Wettkämpfen, das alles ohne

Zeitverschiebung: Die Fußballeuropameisterschaft

der Männer in Deutschland und die

Olympischen Spiele 2024 in Paris versprechen

rund sieben Wochen voller einmaliger

Gelegenheiten, Marken reichweitenstark und

emotional zu inszenieren.

JOSEF WALSCH

Uwe Esser Geschäftsleiter

TV ARD MEDIA:

„62,2 Millionen Fans

verfolgten die UEFA EURO

2020 im Sommer 2021

– das bedeutet: Über 80

Prozent aller TV-Zuschauer

wurden damals mit den

EM-Spielen erreicht.“

Hand aufs Herz! Wer will da nicht

dabei sein? Alle Infos und Fakten

rund um die UEFA EURO 2024

im Ersten: fussball.ard-media.de

12

Fernsehen

20124

MÄRZ

Der Werbewirkung

auf

der Spur

Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Image: Gelingt es Fernsehwerbung, auf

diese zentralen Kennwerte einzuzahlen, ist die Kampagne erfolgreich. Seit zehn

Jahren ist das ARD MEDIA TV-Tracking ein verlässliches Instrument, mit dem

Fernsehkampagnen von Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen analysiert

und die Erfolgsfaktoren der Werbung sichtbar gemacht werden können.

F

ernsehen wirkt, das beweisen

Branchenstudien seit Jahren immer

wieder. Was aber sind die entscheidenden

Wirkungshebel des Mediums?

Ist es das emotionale Storytelling, mit

dem Marken im TV ein Thema setzen

können? Ist es die verlässliche Reichweite von

Fernsehen, durch die eine Marke bekannt

wird und ins Relevant Set der Konsumenten

gelangt? Oder sind es Umfeldeffekte, die

gezielt zur Steigerung der Kaufabsicht

beitragen? Seit zehn Jahren analysieren die

Forschenden der ARD MEDIA mit Hilfe des

TV-Trackings Kampagnen aus unterschiedlichsten

Branchen und liefern damit

Werbungtreibenden wichtige Erkenntnisse

für ihren Markterfolg.

Das ARD MEDIA TV-Tracking ist als

deutschlandweite Kampagnenbegleitforschung

(beauftragte Institute bisher:

20124

MÄRZ

13

Fotos: David Monje, Milin John, Tatjana Rodriguez, Towfiqu Barhuiya (alle Unsplash)

HF Media, GfK MCR, GIM Wiesbaden,

Kantar) aufgesetzt, bei der per Quotenstichprobe

aus der Gesamtbevölkerung ausgewählte

Personen im Alter von 14 bis 69

befragt werden. Bis zum Jahr 2022 geschah

dies als persönlich-mündliche Befragung

(CAPI) mit 800 Interviews, bei denen jeweils

zwei bis drei Kampagnen aus verschiedenen

Produktbereichen vorgelegt wurden. Seither

wird das Tracking als Online-Befragung mit

1000 Interviews umgesetzt, die jeweils auf

eine Kampagne fokussieren. Ein zentraler

Bestandteil ist dabei weiterhin die möglichst

genaue Erfassung individueller Kampagnenkontakte.

Dazu geben die Teilnehmenden

– gestützt durch einen Electronic Program

Guide – Auskunft über ihr Fernsehverhalten

in der Woche vor dem Interview. Im

Abgleich mit den Schaltplänen werden dann

ihre individuellen Kampagnenkontakte für

einen Vier-Wochen-Zeitraum vor dem

Interview ermittelt. In der Befragung werden

Wirkungsindikatoren wie Werbeerinnerung,

Bekanntheit, Sympathie und Relevant Set

erhoben. Den durchschnittlichen Werten

über alle Teilnehmenden hinweg stellen die

Forscher jeweils die Durchschnittswerte der

Personen gegenüber, die keinen Kontakt mit

der TV-Kampagne hatten.

Eine der Kampagnen, die von den ARD

MEDIA-Forschern per TV-Tracking unter

die Lupe genommen wurden, ist die

Fernsehwerbung von Afilio. Das Unternehmen

macht auf das wichtige Thema Vorsorgedokumente

aufmerksam. Das TV-Tracking

belegt, wie die Qualitätsumfelder im Ersten

hier ihre Stärken ausspielen: Alle untersuchten

Indikatoren waren bei Personen mit

Kampagnenkontakt stärker ausgeprägt als bei

Personen ohne Kontakt. Demnach gelang es

der Werbung, die Marke Afilio bei hochgerechnet

2,1 Millionen Personen bekannt zu

machen und 1,0 Million Menschen ins

Consideration Set zu bringen (Consideration

Set: Marken, die ein Konsument innerhalb

einer Produktkategorie und in der konkreten

Kaufsituation in Erwägung zieht). „Obwohl

andere Anbieter über eine höhere Bekanntheit

verfügen, war Afilio im Befragungszeitraum

der Anbieter mit der höchsten Werbeerinnerung“,

unterstreicht Christian Bayer,

Studienleiter Werbeforschung & Medienforschung

ARD MEDIA. „Diese Werbeerinnerung

wurde zum allergrößten Teil TV

zugeordnet.“

TV-Werbung zahlt nachweislich

auf Marken ein

Neben einzelnen Kampagnenanalysen

erlauben die TV-Trackings auch allgemeinere

Auswertungen. So untersuchten die ARD

MEDIA-Forscher anhand von 30 TV-Trackings,

inwieweit sich die Wirkung in der

Altersgruppe 50 bis 69 von der in der

Altersgruppe 30 bis 49 unterscheidet. Im

Rahmen einer weiteren Auswertung, einer

Meta-Analyse von 137 Kampagnen aus den

vergangenen Jahren, beobachteten die

Forscher die Auswirkungen unterschiedlicher

Werte für Reichweite und Kontaktzahl – und

kamen zu dem Ergebnis, dass bei weitgehend

identischem Werbedruck der Faktor

Reichweite stärker zum Kampagnenerfolg

beiträgt als die Anzahl der Kontakte.

Über viele Jahre hinweg haben die ARD

MEDIA-Forscher immer wieder die Kampagnen

des Caravaning Industrie Verband

e.V. (CIVD) analysiert. Seit dem Start der

Werbepräsenz des Verbands im Ersten 2013

hat Caravaning als Urlaubsform stark an

Popularität gewonnen – ein Trend, der sich

auch in den Befragungsdaten zeigt. Die

kontinuierliche TV-Präsenz schlägt sich

deutlich in den Awareness-Werten des

Verbands nieder: In der Befragungswelle

2021 wurden mit 35 Prozent für die

Werbeerinnerung und mit 48 Prozent für die

Spoterinnerung jeweils neue Bestwerte

erzielt. „Dank der Werbung im Ersten bleibt

die Idee eines Caravaning-Urlaubs also stets

frisch in den Köpfen – und ist demnach auch

dann präsent, wenn Urlaubspläne geschmiedet

werden“, sagt Werbe- und Medienforscher

Christian Bayer.

Auch für Werbungtreibende aus dem Bereich

Haus und Garten arbeitet Fernsehwerbung

verlässlich, wie ein TV-Tracking der ARD

MEDIA-Forscher für Neudorff, traditionsreicher

Spezialist für naturgemäßes

Gärtnern, zeigte. Dabei nahmen die

Forschenden die bekannte Spotkreation

detaillierter unter die Lupe. Ergebnis der

Analyse: Die Fernsehkampagne in ARD

und ZDF konnte die Markenwerte von

Neudorff deutlich verbessern. Die gestützte

Markenbekanntheit stieg bei Käufern in

diesem Produktbereich demnach um knapp

10 Prozentpunkte, die Zustimmung zur

Aussage „Neudorff steht für natürlich

Produkte“ stieg um 9,4 Prozentpunkte. Und

bei über 2 Millionen Käufern in diesem

Produktbereich konnte Neudorff ins Relevant

Set rücken. Somit konnten die ARD

MEDIA-Forscher den Beweis erbringen, dass

der Markenclaim „Freude am naturgemäßen

Gärtnern“ durch den TV-Auftritt erfolgreich

vermittelt wurde.

Wie wichtig gerade das Umfeld ist, in dem

eine Fernsehkampagne zu sehen ist, zeigte

das TV-Tracking für Frosch. Als besonders

umweltfreundlich etabliert, verfügt die

Marke über einen hohen Wiedererkennungswert.

Daran knüpft die Fernsehwerbung an:

Bei der spontanen Werbeerinnerung belegte

Frosch Platz drei im Bereich Wasch-, Putzund

Reinigungsmittel. Das ohnehin positive

Markenimage wird durch die Kampagne im

öffentlich-rechtlichen TV nochmals gestärkt:

Das Attribut „vertrauenswürdig“ steigt um

7 Prozentpunkte, „hohe Qualität“ um 6 Prozentpunkte.

Der TV-Auftritt hat auch

unmittelbare Auswirkungen auf den

potenziellen Umsatz der Marke: Der Anstieg

der Kaufabsicht um 5,8 Prozentpunkte

entspricht hochgerechnet rund 3,4 Millionen

Personen.

Übergreifendes Fazit der ARD MEDIA-

Forscher bei der Meta-Analyse aus 137

TV-Trackings der vergangenen Jahre:

Fernsehwerbung – insbesondere in den

Premium-Umfeldern im Ersten – funktioniert

verlässlich für werbungtreibende

Unternehmen nahezu aller Branchen und

zahlt nachweislich auf die beworbenen

Marken ein.

CHRISTOF LIPPERT

14

20124

MÄRZ

Vertrauen und

Qualität auf allen

ARD-Plattformen

Garant für faktenorientierte, vertrauenswürdige

und zielgruppengerecht aufbereitete

Informationen: Die ARD-Finanzredaktion

beim Hessischen Rundfunk in Frankfurt

liefert für den gesamten Senderverbund der

ARD plattformübergreifenden Content zu

allen Themen rund um Finanzen, Börse und

Wirtschaft.

Fotos: XXXXXXX

20124

MÄRZ

Vertrauen

15

Fotos: Masood Aslami on Unsplash; Rüdiger Jürgensen

Frankfurt, 4:45 Uhr: Für die Kolleginnen

und Kollegen des Frühdienstes

in der ARD-Finanzredaktion

beginnt die Arbeit. Bis spätestens

5:50 Uhr muss das erste Hörfunkstück an die

ARD-Radiowellen rausgehen. Eine sportliche

Herausforderung. Denn Interviewpartner

sind um diese Uhrzeit kaum zu finden. Doch

auf der Welt ist fast immer irgendwo eine

Börse geöffnet. „Wenn der Dax-Handel

endet, richtet sich der Blick auf die USA, von

dort geht es weiter nach Asien – und beide

Märkte haben dann wieder Auswirkungen

auf den Dax-Start am Morgen in Frankfurt“,

sagt Burghard Schnödewind, Leiter der

ARD-Finanzredaktion.

In Zeiten von oft bewusst gestreuten

Fehlinformationen oder interessengelenkten

Inhalten ist eine journalistisch seriöse

Berichterstattung mit sauber recherchierten

Beiträgen wichtiger denn je – bei politischen

und wissenschaftlichen Themen ebenso wie

bei News und Hintergrundberichten aus der

Wirtschaft. Das Herz der Finanz- und

Börsenberichterstattung der ARD schlägt in

Frankfurt beim Hessischen Rundfunk in der

ARD-Finanzredaktion, die Burghard

Schnödewind gemeinsam mit Markus Gürne

leitet, den viele als Moderator des TV-Formats

„Wirtschaft vor acht“ (Montag bis

Freitag um 19:55 Uhr kurz vor der „Tagesschau“)

kennen. Für alle Sender des ARD-

Medienverbunds liefert das Redaktionsteam

plattformübergreifend Themen aus der Welt

der Finanzen.

40 Produkte erstellt die ARD-Finanzredaktion

jeden Tag – für Radio, TV, Online und

Social Media. Da heißt es natürlich: möglichst

effizient arbeiten. Schnödewind gibt

ein Beispiel: „Aus einem guten Thema mit

einem interessanten Gesprächsgast aus

unserer TV-Sendung ‚Update Wirtschaft‘ auf

Tagesschau24 produzieren wir noch einen

Hörfunkbeitrag und häufig auch einen Artikel

für tagesschau.de, wo sich in der Wirtschaftsrubrik

neben unseren vielen Online-

Texten auch eine ganze Reihe unserer

anderen Hörfunkthemen findet.“ Und natürlich

schauen Kollegin Anja Kohl und Markus

Gürne bei ihrer Vorbereitung auf „Wirtschaft

vor acht“ darauf, welche Themen die

Kolleginnen und Kollegen im Laufe des

Tages bereits bearbeitet haben – und welche

Themen aus der ARD besonders nachgefragt

waren.

Viele der redaktionell Mitarbeitenden sind

inzwischen crossmedial aufgestellt, arbeiten

in mindestens zwei Ausspielwegen und

können so beispielsweise ein Hörfunkmanuskript

zu einem Online-Text umschreiben

oder aus einem TV-Gespräch einen Hörfunkbeitrag

bauen. Dieses Prinzip hat aber

auch seine Grenzen, räumt Schnödewind ein,

denn die Bedürfnisse der User im Tiktok-

Kanal der „Tagesschau“ sind andere als die

der Hörer der ARD-Infowellen. Es gibt also

immer Fachleute mit besonderer Expertise in

einzelnen Ausspielwegen, aber es ist wichtig,

dass alle im Team der Finanzredaktion

wissen, wie die sozialen Medien funktionieren,

welche Themen dort in welcher Weise

konsumiert werden.

Qualitätssicherung beginnt

bei Themenplanung

Burghard Schnödewind, Leiter der

ARD-Finanzredaktion: täglich 40

Produkte für Radio, TV, Online und

Social Media

Über allem aber steht das Prinzip Sorgfalt.

„Die Grundlage der Qualitätssicherung ist

die Expertise der Kolleginnen und Kollegen“,

betont Redaktionsleiter Schnödewind. „Über

den Daumen gepeilt kommen bei uns

mehrere hundert Jahre Erfahrung in Sachen

Börsenberichterstattung zusammen.“

Konkret beginnt die Sicherung der Qualität

bereits bei der Themenplanung.

Die Planungsredaktion recherchiert potenzielle

Themen schon mal an und führt

Vorgespräche mit möglichen Gesprächspartnern.

Die Redakteurinnen und Redakteure

besprechen dann den konkreten Entwurf –

sei es der Online-Text, das Hörfunkmanuskript,

die TV-Moderation – mit dem jeweiligen

Redakteur vom Dienst in Frankfurt.

Davon sind verteilt über den Tag drei im

Einsatz. „Und gerade bei den Produkten, die

wir für die ‚Tagesschau‘ auf deren verschiedenen

Ausspielwegen produzieren, schaut auch

in Hamburg noch jemand drauf“, erklärt

Burghard Schnödewind.

Der crossmediale Redaktionsansatz macht

die Arbeit wesentlich effizienter. Konnte es

früher passieren, dass ein Thema von drei verschiedenen

Kolleginnen und Kollegen für

drei verschiedene Ausspielwege umgesetzt

wurde, kümmert sich heute ein „Tandem“

darum, dass ein Thema für möglichst viele

Ausspielwege umgesetzt wird. Der wichtigste

Punkt sei gewesen, so Schnödewind, Schritt

für Schritt die drei Silos Radio, TV und

Online aufzulösen und sich auf die Themen

und deren Umsetzung zu konzentrieren –

statt vom Ausspielweg her zu denken.

Damit entstehen zwar neue Fragen – zum

Beispiel: Wie erreiche ich mit meinem Thema

auf sehr unterschiedlichen Ausspielwegen

eine möglichst hohe Reichweite? Mit welcher

journalistischen Form erziele ich auf den

verschiedenen Ausspielwegen die höchste

Aufmerksamkeit und Akzeptanz für dieses

Thema? Soll es ein klassischer Hörfunkbeitrag

in 3:20 Minuten oder doch lieber ein

sogenanntes Kollegengespräch sein? Ein

Online-Artikel oder doch besser ein FAQ?

Gleichzeitig seien aber auch viele Dinge

einfacher geworden, sagt Schnödewind, es

gebe echte Synergien: nur noch eine zentrale

Planung, die Redakteurinnen und Redakteure

vom Dienst schauen auf alle Ausspielwege,

Doppelarbeit wird vermieden.

Im vergangenen Jahr hat die Redaktion

damit begonnen, die Kolleginnen und

Kollegen flächendeckend in den jeweils

bisher unbekannten Gewerken zu schulen –

sprich: Onliner lernen Radio und bekommen

Sprechtraining. Hörfunk- und TV-Leute

trainieren Schreiben für Online. Im nächsten

Schritt sollen, so Schnödewind, möglichst

viele für TV fit gemacht werden – um

beispielsweise auch im Fernsehen vor der

Kamera im Gespräch über die Ergebnisse

ihrer Recherche berichten zu können. „Und

ich erkenne bei den Kolleginnen und

Kollegen eine große Bereitschaft und auch

Lust darauf, über den Tellerrand zu hinauszuschauen

und sich auf Neues einzulassen“,

berichtet Finanzredaktionsleiter Schnödewind

begeistert.

FLORIAN ALLGAYER

16

Audio-Strategie

20124

MÄRZ

Erfolgsfaktoren für die

Audio-Kampagne

Was macht einen Markenauftritt in Audio-Umfeldern wirksam? Welche Aspekte

sollten Budgetverantwortliche bei Planung und Umsetzung berücksichtigen?

Wie können Marketing, Kreation und Media wirkungsvoll ineinandergreifen?

Die Forscher der ARD MEDIA geben Hinweise und Empfehlungen, wie

eine Marke mittels Audio langfristig ihren Werbeerfolg sichert.

Umfeld

Masse

Konsistenz

Branding

und

Aktivierung

Nettoreichweite

Audio Branding

Kontinuität

Fokus /

Klarheit

D

er vertraute Radiospot mit der

typischen Musik oder der markanten

Sprecherstimme, durch die die

Hörer Marke und Werbebotschaft

sofort „zusammenbringen“. Die starken

Botschaften der Audiokampagne, die dafür

sorgen, dass die Marke bei den Konsumenten

in der konkreten Bedarfssituation am

Point-of-Sale assoziiert wird. Aber auch die

langfristige Markenpräsenz in Audio-Umfeldern

mit hoher Reichweite, die bei potenziellen

und bestehenden Käufern Wirkung zeigt:

Diese und weitere Stellhebel, die den

Audio-Auftritt einer Marke erfolgreich

machen, stellen die Forscher der ARD

MEDIA im Folgenden vor.

Zahlreiche Untersuchungen haben es gezeigt:

In Massenmärkten sind diejenigen Marken

erfolgreich, die möglichst viele potenzielle

Käufer regelmäßig ansprechen. Da die

allermeisten Marken in solchen großen

Märkten unterwegs sind, brauchen sie also

diese „breite“ Perspektive, um wirksam

werben zu können. Mit seiner hohen

Tagesreichweite ist Radio/Audio dafür ein

prädestiniertes Massenmedium. Ein

wichtiger Faktor ist somit der Mediafokus

auf eine hohe Nettoreichweite (siehe auch

Seite 6ff.). Erfolgreiche Marken sprechen –

wie dargestellt – möglichst viele Potenzialkunden

an und generieren so laufend Käufe

durch Neukunden und aktuelle Bedarfsdeckung.

„Eine maximale Nettoreichweite

20124

MÄRZ

17

Foto: Kai Pilger on Unsplash

Effektivität

Konsumentenperspektive

Effizienz

greift zwangsläufig mehr Käufer ab als ein

spitzes Targeting von Teilzielgruppen“,

betont Jan Isenbart, Geschäftsleiter Forschung

& Service ARD MEDIA.

Kontinuierlicher Aufbau

eigener Audio Assets

In der Werbung – sowohl bei Kreation als

auch bei Media – zahlt sich zudem Kontinuität

aus. Das heißt: Einmal bewährte

Kampagnen können viele Jahre ohne

nachlassende Wirkung on air sein. „Sogenannte

‚Wear-out’-Effekte treten meist

schneller bei den Markenverantwortlichen

selbst auf als bei den Konsumenten“, sagt Jan

Isenbart. Vorsicht: Untersuchungen der ARD

MEDIA-Forschung haben gezeigt, dass

längere Werbepausen Marktanteile kosten,

die nur mit überproportionalem Aufwand

wieder wettgemacht werden können.

In dem Zusammenhang steht auch das

Thema Konsistenz: Bei erfolgreichen Marken

klingen auch unterschiedlichste Werbemittel

und -botschaften über Jahre hinweg immer

eindeutig nach Marke. Brands sind erfolgreicher,

wenn sie bei der Kreation in den

kontinuierlichen Aufbau eigener Audio

Assets investieren. „Audio Assets sind

gelernte auditive Gestaltungsmerkmale, die

eindeutig mit der Marke verknüpft sind“,

erklärt Bernard Domenichini, Leiter

Werbeforschung & Medienforschung Audio

ARD MEDIA. „Diese erleichtern den

Hörern die Wiedererkennung der Marke und

sichern so auch eine höhere Werbewirkung.“

Audio stärkt sowohl

Sales als auch Branding

Erfolgreiche Audio-Spots haben zudem einen

klaren Fokus, was in der Regel durch eine

starke Kernbotschaft statt mehrerer

schwacher gelingt. „Wirksame Spots

verknüpfen die Marke dabei mit einer aus

Konsumentensicht relevanten Bedarfssituation“,

sagt Bernard Domenichini.

„Erfolgreiche Marken kennen alle relevanten

Bedarfssituationen und berücksichtigen

diese in unterschiedlichen Spots.“ Auch

sollten Marken keine Werbebudgets für

austauschbare Branchenspots verschwenden,

sondern jeden Spot eindeutig mit der eigenen

Marke verbinden – etwa durch frühzeitige

Markennennung oder unterscheidbare Audio

Assets.

Ein wesentlicher Faktor ist die Konsumentenperspektive.

Besonders kreative Zielgruppendefinitionen

oder Markenattribute vom

Wettbewerb sind definitiv nicht das, was

Marken erfolgreich macht. Vielmehr muss –

wie gezeigt – das Ziel sein, die Marke mit

möglichst vielen relevanten Bedarfssituationen

der Verbraucher zu verknüpfen.

Mit ihrem Ansatz des Effective Leverage

Plannings belegen die Forscher der ARD

MEDIA, dass Aktivierung und Branding

zwei Seiten derselben Medaille sind.

Voraussetzung des Planungsansatzes: Die

Kampagne berücksichtigt das branchentypische

Kaufverhalten und steigert den Returnon-Investment

durch den langfristigen,

reichweitenstarken Einsatz des Mediabudgets.

Jede Aktivierungskampagne kann

demnach auch längerfristig auf die Marke

einzahlen, umgekehrt befördert ein starkes

Branding auch jede Aktivierungskampagne.

Audio/Radio kann nachweislich beides –

kurzfristig Aktivierung und Abverkauf,

langfristig Aufbau von Marken.

Visual Transfer aus Bewegtbildmotiven

nutzen

Schließlich profitieren Marken auch durch

einen crossmedialen Effekt: Radiowerbung

ist stark genug, um aus sich selbst heraus

Marken erfolgreich zu machen. Durch den

vielfach nachgewiesenen Visual-Transfer-

Effekt kann sie aber auch sehr kostengünstig

und wirksam Bewegbildkampagnen in TV

oder Online verlängern. Denn die auf der

Tonspur hörbaren Audio Assets sind auch bei

Fernsehspots maßgeblich für die Wirkung

verantwortlich, wie die ARD MEDIA-Studie

„Audio Assets in Action“ zeigt. Umgekehrt

funktioniert´s übrigens auch: Audioformate

wie etwa Podcasts bieten sich an, die

Massenreichweite von Radio punktuell in

bestimmten Zielgruppen zu vertiefen und

diese besonders wirksam anzusprechen.

HARALD LAUCK

18

Forschung

20124

MÄRZ

Der

emotionale

Wirkungshebel

von Audiowerbung

Was geschieht in unserem Gehirn, wenn wir Audiowerbung

hören? Die Studie „Listen Up!“ des Beratungs- und Forschungsunternehmens

System1 und des britischen Radiobranchenverbands

Radiocentre belegt, dass Audiospots, die positive

Emotionen bei Hörerinnen und Hörern auslösen, maßgeblich

das kurzfristige Konsumverhalten beeinflussen und zudem

langfristige Auswirkungen auf die Wahrnehmung der

beworbenen Marke haben.

20124

MÄRZ

19

K

urzfristig aktivieren und doch

langfristig im Gedächtnis bleiben.

An die Vernunft appellieren und

gleichzeitig Emotionen wecken.

Begeisterung für ein Angebot hervorrufen

und nachhaltig die mentale Verfügbarkeit

stärken. Radiowerbung nutzt ein breites

Repertoire an Maßnahmen, um Marken in

unterschiedlichen Herangehensweisen

erfolgreich zu machen. Was aber passiert in

unserem Gehirn, wenn wir Radiowerbung

hören? Eine Studie aus Großbritannien ist

der Frage nachgegangen.

Im Rahmen von „Listen Up! Emotion´s

Defining Role in Audio Advertising Effectiveness“,

so der vollständige Name der

Studie, analysierten das Beratungs- und

Forschungsunternehmen System1 und

Radiocentre, der britische Branchenverband

für kommerziellen Rundfunk, mit Hilfe

unterschiedlicher Tools die kreativen

Merkmale, die die linke oder rechte Gehirnhälfte

ansprechen. Ziel der Studie war, ein

besseres Verständnis für die Wirksamkeit von

Audio zu entwickeln. Dabei wurden 131

Radiokampagnen aus 13 Branchen untersucht,

darunter FMCG, Einzelhandel,

Automobil, Finanzen und Reisen. „Zum

ersten Mal werden die kreativen Grundlagen

der linken und rechten Gehirnhälfte auf das

Medium Audio angewandt“, sagt Orlando

Wood, Vorstand bei System1. „Damit zeigen

wir, wie man ein vertrautes Medium nutzen

kann, um die mentale Verfügbarkeit für eine

Marke zu erhöhen.“

Um die emotionale Reaktion der Teilnehmer

auf ein Spotmotiv zu messen, wurden drei

Rating-Methoden zugrunde gelegt. Eine

davon prognostizierte das Potenzial einer

Audiokampagne, Aktivität bei den Hörern

auszulösen. Hier wurde untersucht, wie

intensiv – positiv oder negativ – die Hörer

auf den Spot reagieren und wie schnell sie das

Motiv mit der Marke in Verbindung bringen.

Eine zweite Methode maß, wie positiv Hörer

auf die Werbung reagieren, und prognostizierte

das Potenzial eines Werbespots, zu

einem langfristigen Markenwachstum

beizutragen. Ein drittes Rating beleuchtete

die Verknüpfung von Werbung und Marke

direkt nach dem Hören eines Werbespots. Je

höher dieses Rating ausfiel, desto klarer

konnte bei hoher Werbeerinnerung und

-bekanntheit die Werbewirkung der Marke

zugeordnet werden. Gleichzeitig analysierten

die Forscher mit Hilfe des Tools „Radiogauge“

von Radiocentre die fünf Dimensionen

Involvement, Identity, Impression,

Information und Integration – also inwieweit

das Audiomotiv als Teil einer größeren

Mediakampagne wahrgenommen wird, weil

auditive Gestaltungsmerkmale wie eine

typische Markenstimme, Musik, ein Slogan

oder die Nennung des Markennamens

eingesetzt werden.

Eine Schlüsselerkenntnis aus der Studie:

Audiowerbung, die bei den Hörern positivere

Gefühle auslöst, verändert das Verhalten der

Konsumenten und sorgt für länger anhaltende

Markenwirkung. Kampagnen, die mehr

positive als negative Emotionen hervorrufen,

verursachen signifikant mehr Reaktionen,

einschließlich Markenkauf und -verwendung.

„Wohlfühl“-Audiospots machen

zudem, das eine weitere Erkenntnis, Kampagnen

bekannt, weil sie zu einem Anstieg von

Word-of-Mouth und Buzz im Social Web

führen. Und: Audiowerbung mit mehr

Impulsen für die rechte Gehirnhälfte ist eher

in der Lage, eine länger anhaltende Markenwirkung

zu erzeugen.

Mentale Verfügbarkeit

schafft Markterfolg

Wie aber wirkt Audiowerbung auf die beiden

Hirnhälften? Und welche Gestaltungsmerkmale

sprechen welche Areale an? Kreative

Merkmale, die von der rechten Gehirnhälfte

verarbeitet werden, sind beispielsweise

Charaktere in der Spotkreation, die Entfaltung

einer Story, Dialoge, kulturelle Bezüge,

Humor, ein unverwechselbarer Akzent in der

Sprecherstimme und melodiöse Musik.

Hingegen sprechen die linke Hirnhälfte

tendenziell solche Merkmale an, die bereits

bekannt sind. Hierzu zählen Voiceovers und

Testimonials, eine Handlungsaufforderung,

starker Produktfokus, Fachsprache oder stark

rhythmische Musik.

Das Fazit der Listen-Up-Studie: Die

Merkmale für die linke Hirnhälfte eignen

sich eher, um Hörer anzusprechen, die

ohnehin schon im Markt unterwegs sind. Sie

konzentrieren sich auf eine klare Werbebotschaft

und liefern den Konsumenten

Argumente, warum sie zu dem beworbenen

Produkt greifen sollten – wirken also eher als

kurzfristige Impulse. Hingegen setzen die

Merkmale, die die rechte Gehirnhälfte

ansprechen, kein Interesse der Konsumenten

an der Marke oder an der Werbung selbst

voraus. Hier geht es darum, die Aufmerksamkeit

der Hörerinnen und Hörer durch

Unterhaltung zu gewinnen. Emotionen und

starke Erinnerungen schaffen hier Audiowerbung,

die sowohl kurzfristig als auch

langfristig funktioniert.

Die Listen-Up-Studie aus Großbritannien

bestätigt aktuelle Forschungen in Deutschland

zum Thema mentale Verfügbarkeit von

Marken. „Im Rahmen der Audioeffekt-Studie

‚Brand Building mit Audio’ haben wir

festgestellt, dass die Wahrscheinlichkeit, mit

der ein Käufer eine Marke in Kaufsituationen

wahrnimmt, sie wiedererkennt oder an sie

denkt, durch Audio wirkungsvoll erhöht

wird“, erklärt Jan Isenbart, Geschäftsleiter

Forschung & Service ARD MEDIA. „Audiowerbung

schafft nicht zuletzt durch gelernte

auditive Gestaltungsmerkmale, sogenannte

Audio Assets, zuverlässig die Assoziation zur

Marke in allen relevanten Bedarfssituationen.

Dies bewirkt, dass die Marke mental

verfügbar ist, sich bei den Menschen geistig

gegenüber Wettbewerbsmarken ‚vordrängelt’

und gekauft wird.“

YVETTE ELLMANN

Foto: Michael Gollong, made with midjourney

+16%

höheres

Markenvertrauen, wenn im Rahmen einer Mediakampagne

Radio zum Einsatz kommt (nur 4 Prozent Uplift, wenn kein Radio im Mix)

(Quelle: IPA, Radiocentre, Studie „Listen Up!“)

20

Forschung

20 24 1

MÄRZ

Zweiund

achtzig

Prozent

beträgt der Anteil von Radio

an den werbeführenden Audio-

Angeboten – sprich: an der

Audio-Gesamtnutzung abzüglich

der werbefreien Audio-

Angebote.

Quelle: ARD MEDIA, „Audioversum 2024“. Bevölkerung 14+, Nutzung Mo–So.

Fotos: XXXXXXX

20 24 1

MÄRZ

21

Audio wird als Werbemedium

noch relevanter

Die aktuelle Studie „Audioversum 2024“ der ARD MEDIA-Forschung zeigt,

dass der Megatrend Audio ungebrochen ist. In den meisten Verbreitungswegen

steigt die Nutzung weiter an. Die kaufkräftige Zielgruppe 50 bis 69 nutzt klassisches

Radio heute erheblich intensiver als bei der letzten Erhebung vor zwei

Jahren.

Fotos: XXXXXXX

Seit Jahren kennt Audio nur eine

Richtung: nach oben. Audio gilt

nach wie vor als Trendmedium,

das zielgruppenübergreifend

relevant ist, das die unterschiedlichsten

inhaltlichen Formen bietet, auf einer Vielzahl

von Endgeräten nutzbar ist und zudem die

Brücke schlägt zwischen klassischem

Reichweitenmedium und digitalen Touchpoints

für die Ansprache spezifischer

Hörergruppen.

Doch wie entwickelt sich der Audiomarkt

konkret? Bereits zum dritten Mal – nach

2020 und 2022 – haben die Forscher der

ARD MEDIA den Audiomarkt analysiert.

Erhoben wurden dabei, wie bei den beiden

Vorgängerstudien, grundlegende Informationen

zur Audionutzung sowie Fragen zur

Nutzung von Audio im Tagesablauf. Für

„Audioversum 2024“ wurden im September

letzten Jahres 2000 Personen aus der

Grundgesamtheit deutschsprachige Wohnbevölkerung

ab 14 Jahren computergestützt

telefonisch und online interviewt (Institut:

Kantar).

Zum Teil deutliche Veränderungen gegenüber

der Befragung zwei Jahre zuvor gab es

hinsichtlich des Zugangs zu audiofähigen

Endgeräten. Die teilweise starken Zuwachsraten

zeigen, dass insbesondere digitale

Endgeräte den Megatrend Audio weiter

pushen. So stieg der Anteil der Haushalte, in

denen ein Smartspeaker steht, um 6,6

Prozentpunkte auf 23 Prozent, sogar um 9,4

Prozentpunkte wuchs der Anteil der

Haushalte mit Tablet (jetzt 62 Prozent). Die

ohnehin hohe Verbreitung von Smartphones

ging nochmal nach oben, und zwar um 4,2

Prozentpunkte auf nunmehr 90 Prozent.

Die Gesamtdauer der täglichen Audionutzung

ist im Vergleich zur Erhebung vor zwei

Jahren nahezu gleich geblieben (plus 2

Minuten), ebenso die jeweiligen Hördauern

der einzelnen Audioformen. Betrachtet man

allerdings das Audioverhalten der jeweiligen

Altersklassen, so ergeben sich zum Teil

deutliche Nutzungsunterschiede. Ein

Beispiel: Zeigt Radio im Vergleich zur letzten

„Audioversum“-Studie über alle Zielgruppen

hinweg eine geringfügig kürzere Nutzungsdauer

(149 Minuten in der aktuellen

Erhebung, 154 Minuten in der „Audioversum

2022“), so kann das Medium gerade bei

kaufkräftigen Konsumenten eindrucksvoll

zulegen: Die 50- bis 69-Jährigen hören

aktuell pro Tag 27 Minuten länger Radio als

noch vor zwei Jahren!

Bei den unterschiedlichen Audioformen

konnte vor allem Podcast einen deutlichen

Sprung machen, insbesondere in der

Altersgruppe 14 bis 49. Zielgruppenübergreifend

stieg die Zahl derer, die Podcast

mindestens selten hören, auf 43 Prozent (plus

9,1 Prozentpunkte). Überdurchschnittlich

der Zuwachs bei den 14- bis 29-Jährigen:

Hier konnte Podcast, ohnehin schon auf

hohem Niveau, nochmal um 15,5 Prozentpunkte

zulegen – somit hören inzwischen

rund drei von vier jungen Menschen Podcasts

(72 Prozent). Auch in der Zielgruppe 30 bis

49 wächst die Zahl der Podcastfans – mit

einem Plus von 17,6 Prozentpunkten seit der

letzten Erhebung nutzt inzwischen deutlich

mehr als die Hälfte (56 Prozent) diese

Audioform.

Die Forscher der ARD MEDIA warfen auch

einen Blick auf den Nutzungsort von

Audio-Inhalten. Waren es vor zwei Jahren

noch 81 Minuten Außer-Haus-Nutzung, so

stieg diese auf aktuell 91 Minuten – vermutlich

ein Effekt von Corona, weil es im

Erhebungszeitraum von „Audioversum 2022“

im Herbst 2021 noch Beschränkungen

aufgrund der Pandemie gab und die Menschen

deshalb mehr Zeit zu Hause verbrachten.

Für diese Annahme spricht, dass die

Autoradionutzung inzwischen wieder auf

dem Niveau von 2019 angekommen ist.

Audio über den Verbreitungsweg Internet

steigt weiter (auf inzwischen 94 Minuten

gegenüber 122 Minuten über alle anderen

Verbreitungswege), allerdings – auch das

zeigt „Audioversum 2024“ – wird insbesondere

Radio weiterhin nur zu einem kleinen

Anteil über Internet gehört: 22 Prozent der

Radionutzung erfolgt online, 117 Minuten

über UKW oder DAB+. Mehr als die Hälfte

der Nutzungsdauer/Hördauer (57 Prozent)

von Radio entfällt auf Radiogeräte, rund ein

Viertel (24 Prozent) auf das Autoradio.

Übrigens: Radio liegt auch bei Smartspeaker-

Hörern vorne: Bei der täglichen Audio-Hördauer

über Smartspeaker entfällt mehr als die

Hälfte auf Radio-Inhalte.

Rund zwei Drittel der Audionutzung sind

werberelevant, so die Forscher. Als werberelevant

bezeichnet man werbeführende

Audio-Angebote, sprich: die Audio-Gesamtnutzung

abzüglich der werbefreien Audio-

Angebote. Von den aktuell 146 Minuten (4

Minuten mehr als vor zwei Jahren) werberelevanter

Audionutzung entfallen 120 Minuten

auf klassisches Radio, 18 Minuten auf

Musikstreaming mit Werbung und 8

Minuten auf Podcasts mit Werbung.

Am intensivsten werden werberelevante

Audio-Inhalte von Hörern zwischen 50 und

69 genutzt. Diese konsumstarke Zielgruppe

kommt auf über drei Viertel (77 Prozent)

werberelevante Audionutzung – 162 Minuten

pro Tag. Auch bei den jungen Hörern

zwischen 14 und 29 bleibt Radio das

Fundament der werberelevanten Audionutzung

– mit 52 Prozent Anteil bei werbeführenden

Radioprogrammen.

FLORIAN ALLGAYER

22

20124

MÄRZ

BRmedia

75 Jahre

Bayerischer

Rundfunk:

„Digital und

Dahoam“

in die Zukunft

Seinen 75. Geburtstag feierte der

Bayerische Rundfunk am 25. Januar

2024 – und das Jubiläum war an

diesem besonderen Tag überall im BR-

Programm präsent. So übernahmen

beispielsweise bei BAYERN 3 Prominente

wie Rea Garvey, Michael Patrick

Kelly, Leony oder Michael Schulte das

Mikrofon, auch Comedy-Star Harry G

und Michael „Bully“ Herbig besuchten

das Studio. Noch mehr Specials, bewegende

Storys, Live-Schalten in die

Regionen und interessante Gäste gab

es auf den anderen Radiowellen und im

BR Fernsehen, dazu Extras im Digitalen.

Die Nähe zum Publikum steht im

Jubiläumsjahr 2024 ganz besonders im

Mittelpunkt. Zwischen April und September

2024 plant der BR eine große

Regionaltour mit Konzerten, Events und

Sonderformaten, in einem Zeitraum

von sieben Wochen steht jeweils ein

Regierungsbezirk im Fokus. „75 Jahre

BR zeigen, mit welcher Leidenschaft

die Programmmacher arbeiten, sich

Tag für Tag an all unseren 30 Standorten

in Bayern für das Publikum reinhängen,

vom Techniker bis zur Moderatorin.

Immer mit dem Ziel, dass Hörer,

Zuschauer und User das bestmögliche

Angebot bekommen – fundiert, verlässlich,

einzigartig, rund um die Uhr“, sagt

Dr. Katja Wildermuth, Intendantin des

Bayerischen Rundfunks. Das Medienhaus

richtet auch den Blick auf die

Herausforderungen der Zukunft und

positioniert sich in Zeiten des wachsenden

Populismus als wichtiger Pfeiler

der Demokratie. Eine Aufgabe, die auch

angesichts von Künstlicher Intelligenz

und Fake News an Bedeutung gewinnt:

„Wohin es führt, wenn öffentlich-rechtliche

Systeme angegriffen und demokratische

Prozesse systematisch untergraben

werden, erleben wir gerade

immer öfter“, betont Katja Wildermuth.

„Deshalb bin ich fest überzeugt: Unabhängige

Qualitätsmedien sind wichtiger

denn je, um der wachsenden Gefahr

von populistischer Zuspitzung und Desinformation

entgegenzutreten.“ Um

auch in Zukunft mit neuen Angeboten

neue Zielgruppen zu gewinnen, schlägt

der BR unter dem Motto „Digital und

Dahoam“ konsequent den Weg der digitalen

Erneuerung und Transformation

ein – mit vielen neuen Formaten und

Angeboten. Umfelder, die auch Kunden

der BRmedia vielfältige, spannende

Optionen für die Präsentation ihrer

Marke bieten.

br.de/extra/br-jubilaeum

br-media.de

ffn

radio ffn entwickelt KD –

Künstliche Dummheit

Künstliche Intelligenz (KI) ist auch 2024 in aller Munde. Aber

künstlich schlau sein kann jeder! radio ffn setzt deshalb

regelmäßig auf KD – Künstliche Dummheit – und damit auf

die neu entwickelte Comedy-Rubrik im Programm. Jeden

Freitag um 8:37 Uhr erklärt dieses Tool den beiden Moderatoren

Carmen und Axel von „Guten Morgen Niedersachsen“,

wie wir uns in Alltagssituationen am besten verhalten. Ob es

darum geht, die eigenen guten Vorsätze einzuhalten, Tipps

fürs Fitnessstudio zu bekommen oder Verhaltensregeln für

den Besuch im Fußballstadion: Die KD antwortet verlässlich

dumm – und dabei sehr unterhaltsam. Neben den täglichen

Formaten („Die Welt in 30 Sekunden“ / „Günther, der

Treckerfahrer“) fährt ffn den Comedy-Anteil im Programm

zum Wochenende noch weiter hoch. Zusätzlich zur KD sind

dann auch immer ein verdammt alberner Koch („Mälzers

Menü fürs Wochenende“) und ein Daddy, der sich für witzig

hält („Daddy Uncool“), zu hören. Das alles ist natürlich auch

jederzeit nachzuhören auf ffn.de.

Fotos: BRmedia; radio ffn

20124

MÄRZ

Regional

23

WDR mediagroup

WDR 2: Innovative Werbeformate für maximale Wirkung

Die WDR mediagroup präsentiert zwei

spannende Neuerungen für Werbungtreibende

im Radio. Die „Best Seconds“

bei WDR 2 bieten die Chance,

Werbespots direkt vor den Nachrichten

zur vollen oder halben Stunde zu positionieren.

Diese gezielte Platzierung zwischen

6:00 und 20:00 Uhr bietet maximale

Aufmerksamkeit, da Hörer:innen

zu diesen Zeiten besonders fokussiert

und gespannt auf die Nachrichten sind.

Mit einem speziellen Jingle, der auf die

Uhrzeit hinweist, wird die Aufmerksamkeit

zusätzlich verstärkt. Die exklusive

Positionierung garantiert Alleinstellung

und maximale Wirkung für die beworbenen

Produkte oder Dienstleistungen.

„Best Seconds“ ist mehr als nur eine

Werbeplatzierung – es ist eine strategische

Entscheidung für den perfekten

Zeitpunkt und das ideale Umfeld. Das

„Starter-Angebot“ ist speziell für die

Unternehmen wertvoll, die neu in die

Radiowerbung einsteigen möchten:

Mit einem kleinen Budget können sie

ihre Marke schnell in ganz Nordrhein-

Westfalen bekannt machen. Tausend

Kontakte werden zu einem Preis von

nur fünf Euro zwischen 18:00 und 20:00

Uhr von Montag bis Samstag angeboten.

Das Vertriebsteam der WDR

mediagroup unterstützt die Kunden bei

der Planung des Radio-Einstiegs bei

1LIVE und WDR 2. Von der aufmerksamkeitsstarken

Platzierung vor den

Nachrichten bis hin zum kostengünstigen

Einstieg in die Radiowerbung: Die

WDR mediagroup ist erster Ansprechpartner

für wirkungsvolle Radiokampagnen

in NRW. Mehr Infos unter

meinradiospot.de und

wdr-mediagroup.com

hr werbung

Neues Moderationsteam

bei „hr1 am Morgen“

SWR Media Services

Noch mehr Aufmerksamkeit

dank neuer Sonderplatzierung

Fotos: WDR mediagroup; hr werbung; SWR Media services

Mehr Rock, mehr Hessen –

und Informationen aus aller

Welt: Das versprechen die

beiden neuen Moderatoren

der Morgensendung in hr1:

Sylvia Homann und Tim

Frühling haben die Frühsendung

in hr1 von Thomas

Koschwitz übernommen, der

im Dezember in den Ruhestand gegangen ist. Zusammen

mit den Co-Moderatoren Simone Reuthal und Mathies

Hohm begleiten sie die Menschen in Hessen von 5:00

bis 9:00 Uhr live im wöchentlichen Wechsel durch den

Morgen. „Wir wollen den Hörerinnen und Hörern alles bieten,

was sie zum Start in den Tag brauchen“, sagt Sylvia

Homann. „Natürlich gibt es wie bisher auch journalistische

Inhalte, aber die Musik spielt eine größere Rolle.“

Am meisten hat Tim Frühling der 5-Uhr-Club überrascht:

„Wir rufen direkt nach den 5-Uhr-Nachrichten auf, bei

uns anzurufen. Von einem Drehbuchautor, der nur nachts

schreiben kann, bis zum Autofahrer, der seit 17 Stunden

im Stau stand, war alles dabei. Und es gibt tatsächlich

Menschen, die freiwillig zu dieser Uhrzeit wach sind!“ Die

Resonanz der Hörer:innen ist jedenfalls sehr positiv, und

auch die Koschwitz-Fans sind mit den neuen Moderatoren

zufrieden. „Liebes Studioteam“, schrieb ein Hörer,

„ehrlich gesagt vermisse ich Koschis Frühstücks-WG

etwas. Aber nur etwas! Die neuen rockigen Musikimpulse

am Morgen sind genau der richtige Mix zum Aufwachen.

Kurzum: Ihr macht das super und bitte einfach weiter so.“

hr1.de, hr-werbung.de

Das Werbeportfolio der reichweitenstarken SWR Radioflotte

wurde um eine wirkungsvolle Platzierungsmöglichkeit

erweitert. „Jetzt nur noch ein Spot, dann die

Nachrichten“ – mit dem SWR Special Eckplatzierung

PLUS-Trenner profitieren Werbungtreibende doppelt: Die

Kampagnenbotschaft ist prominent platziert und wird

nach dem exklusiven Trenner als letzter Spot im Werbeblock

unmittelbar vor den Nachrichten eingesetzt. Durch

diese neu buchbare Werbeform wird der Werbespot aufmerksamkeitsstark

in

Szene gesetzt. „Gerade

jetzt, in wirtschaftlich

volatilen Zeiten,

erkundigen sich

unsere Werbekunden,

wie ihre Botschaft

stärker im Werbeblock

hervorgehoben

werden kann. Wir

freuen uns daher, in

allen werbungführenden SWR-Programmen diese neue

Sonderplatzierung anbieten zu können“, so Dr. Gitte Katz,

Geschäftsleiterin Vertrieb & Marketing der SWR Media

Services GmbH. Das SWR Special Eckplatzierung PLUS

ist in SWR1 RP, SWR1 BW, SWR3, SWR4 RP und SWR4

BW von Montag bis Samstag in den Werbeblockstunden

zwischen 6:00 und 20:00 Uhr buchbar. In SWR3 kann das

Special von Montag bis Freitag bereits ab der 5:00-Uhr-

Werbeblockstunde platziert werden. Weitere Informationen

unter

swrmediaservices.de/radio/specials

24

Regional

20124

MÄRZ

MDR Media

Portfolio-Erweiterung: MDR Media

vermarktet „ARD-Mittagsmagazin“

Neue Moderatoren, verlängerte Sendezeit, neue Macher: Seit Januar

kommt das „ARD-Mittagsmagazin“ („MIMA“) in jeder zweiten Woche

vom Mitteldeutschen Rundfunk aus Leipzig. Die Vermarktung des

Formats mit rund 1,4 Millionen Zuschauern (Quelle: AGF SCOPE

1.5, Deutschspr. Bev. 14+, Basis BRD, ARD+ZDF+Tagesschau24,

Marktstandard Bewegtbild; 01.-31.01.2024), die das Magazin täglich

im Ersten, im ZDF und in tagesschau24 sehen, übernimmt die MDR

Media und baut damit

ihr Portfolio aus.

Erster Sponsoringpartner

und seit dem

Start mit dabei ist die

Firma Seitenbacher,

die die große Reichweite

des Umfelds

für ihr Unternehmen

nutzt. Moderiert wird

die rund zweistündige

Live-Sendung von

Tino Böttcher, vom

Publikum geschätzt

für seine authentische

Präsenz. Den Sport im „MIMA“ präsentiert die ehemalige Profisportlerin

Mariama Jamanka. Das Team lädt interessante Gäste ein und

informiert hintergründig zu Themen, die die Menschen beschäftigen.

„MIMAfragt“ bietet den Zuschauerinnen und Zuschauern die Möglichkeit,

sich zu beteiligen und die eigene Meinung mit einzubringen.

Produziert wird das Magazin von der Gemeinschaftsredaktion

„Tagesmagazine und Dialog“, die auch „ARD-Brisant“ und „MDR um

4“ verantwortet. mdrmedia.de

rbb media

Antenne Brandenburg und

rbb 88.8 helfen Vereinen

Die Landeswellen des rbb – rbb 88.8 und

Antenne Brandenburg – starteten gemeinsam

mit den Sparkassen in Berlin und Brandenburg

für die jeweiligen regionalen Vereine die

groß angelegte Aktion „Vereint für Vereine“.

Bis zum 16. März 2024 haben gemeinnützige

Vereine täglich die Chance, einen Scheck zu

gewinnen. Egal ob Sport, Förder- oder Musikverein:

Die Hörer:innen bewerben sich für ihren

Verein oder schlagen einen Verein vor, der ihrer

Meinung nach Unterstützung braucht. Eine

Jury entscheidet, welche Vereine unterstützt

werden – und das mit je 1000 Euro. Karen

Schmied, Programmchefin beider Landeswellen:

„Viele Vereine, die mitmachen, bekommen

zudem eine Plattform bei rbb 88.8 oder Antenne

Brandenburg. Wir stellen sie täglich in den

Programmen vor. Es ist interessant und inspirierend,

die Geschichten und die Macherinnen

und Macher zu hören. Darüber freuen wir uns

genauso wie über glückliche Gewinner.“

rbb888.de, antennebrandenburg.de

NDR Media

Zurück aus der Winterpause:

NDR 2 Comedy „Die Kur-Oase“

Comedy ist ein elementarer Bestandteil der Morningshow „Der NDR 2 Morgen

mit Elke und Jens“. Montags bis freitags läuft seit September 2023 auf

dem festen Sendeplatz um 7:17 Uhr die Comedy „Die Kur-Oase“. Nachdem

die Charaktere eine Winterpause gemacht haben, ist die Comedy nun wieder

angelaufen. Gemeinsam mit seinem Team nimmt Andreas Altenburg,

der Schöpfer des Formats, die Hörerinnen und Hörer mit in „Die Kur-Oa-se“,

einem Therapie-Retreat auf Sylt. Dort treffen Menschen aufeinander, die aus

unterschiedlichen Gründen die exklusive Luxusbetreuung zwischen Wellness,

Healthcare und psychosomatischen Sitzungen in Anspruch nehmen. In den

Therapie-Gruppensitzungen beleuchten die Patientinnen und Patienten, die

unterschiedlicher nicht sein könnten, auf humorvolle Weise Alltagsphänomene

und Weltgeschehnisse aus individuellen Blickwinkeln. Wie auch in seinen

vorherigen Comedys haucht Andreas Altenburg den Protagonistinnen und

Protagonisten Charakter und Seele ein und verleiht ihnen so norddeutschen

Charme und eine lebendige Authentizität.

ndr2.de/diekuroase, ndrmedia.de

Fotos: MDR / Hagen Wolf; rbb bmedia; NDR Media

12

20 24 22

SEPTEMBER

MÄRZ

Fernsehen Events

25

ARD MEDIA Momente 2024

Ein Abend voller Vorfreude

auf die Sporthighlights 2024

Im Vorfeld der UEFA EURO 2024 TM und der Olympischen

Sommerspiele in Paris trafen sich Media-Entscheider aus

Unternehmen und Agenturen im Lokalbahnhof in Frankfurt.

Moderator Tom Bartels gewährte spannende Einblicke in

seine Arbeit und in die Planungen der ARD. Beste Stimmung

herrschte beim Tischfußball. Mit dabei: Lilly Andres, vielfache

Tischfußballweltmeisterin. Wer am 21.3.24 in Hamburg dabei

sein möchte: Anmeldung unter ard-media.de/momente-2024.

ARD MEDIA Kreativ-Workshops Audio

Beliebte Kreativ-Workshops

auch in diesem Jahr

Radio Advertising Summit

Inspiration und Interaktion mit Audio

ARD MEDIA ist auch 2024 einer der beiden Hauptsponsoren

des Radio Advertising Summit am 24. April in Köln.

Schwerpunkte in diesem Jahr: Wie Werbungtreibende

im Spannungsfeld zwischen KI und Authentizität agieren

können, wie ein gesellschaftlich verantwortungsvoller

Umgang mit KI gelingt und welche Rolle Audio dabei spielt.

Tickets unter radioadvertisingsummit.de/ticket.

Fotos: XXXXXXX Bernd Brundert; Freepik; Claus Langer

ARD MEDIA veranstaltet auch 2024 die begehrten

Kreativ-Workshops. Bei den ganztägigen

Veranstaltungen für Junioren aus Media- und

Kreativagenturen sowie werbungtreibenden

Unternehmen begleiten namhafte Tutoren aus

Kreativagenturen die Teilnehmenden beim

Erstellen eines Radiospots auf Basis realer

Kundenbriefings. Die Termine: 4.7. Berlin, 11.7.

Frankfurt, 16./17.7. Hamburg, 11./12.9. Düsseldorf,

17.9. München. Die Anmeldung ist schon jetzt

möglich unter veranstaltungen.ard-media.de/

kreativworkshops-anmeldung-2024#fragen.

26

Interview

20124

MÄRZ

Schneiderbanger

fragt nach

„Viele Ligen und Verbände

suchen die Nähe zu uns“

Elke Schneiderbanger im Gespräch mit

Axel Balkausky, Sportkoordinator der ARD.

Lieber Axel, für diesen Einser habe

ich mir von der Redaktion ein

Interview mit dir gewünscht. Du hast

als ARD-Sportkoordinator jetzt für

weitere fünf Jahre unterschrieben.

Das ist ja nochmal ein Brett. Was hat

den Ausschlag gegeben für deine

Entscheidung?

Ehrlich gesagt: Der ganze Umwälzungsprozess,

den wir hier gerade vollziehen, vom

Analogen ins Digitale, unter all den Rahmenbedingungen,

die wir aktuell haben, mit einer

bevorstehenden Bundesliga-Ausschreibung

und vielen Sportrechten, die demnächst auf

den Markt kommen ... da habe ich mir

gedacht: Vielleicht ist es für die ARD gut,

wenn so ein altes Schlachtross wie ich da

nochmal dabei ist.

Wir als ARD MEDIA vermarkten die

„Sportschau“, weshalb wir natürlich

ein starkes Interesse an den Bundesligarechten

haben. Für die

Saison 2025/2026 werden die

Rechte wieder neu vergeben. Was

ist dieses Mal zu erwarten im Hinblick

auf die „Sportschau“ am Samstag um

18:00 Uhr?

Es gibt diesmal das Szenario, dass es eine kurze

Fußballsendung im Free-TV geben soll, die am

Samstag von 19:15 bis 20:00 Uhr angeboten

werden kann. Das kommt aber für uns nicht in

Frage, weil wir sagen: Wir brauchen mehr

Fläche für die Berichterstattung von der

2. Liga, der Bundesliga und auch der 3. Liga.

Wir gehen hier konsequent unseren Weg und

werden darauf setzen, dass die Vereine und die

DFL – die uns das auch widerspiegeln – sehr

genau wissen, was sie an der ARD mit all ihren

Ausspielwegen haben. Sowohl im Fernsehen als

auch im Hörfunk sowie inzwischen auch digital.

Das sind ja auch Traditionen. Wir

haben im vergangenen Jahr eine

Studie gemeinsam mit rheingold

gemacht. Die Frage war: Was bedeutet

den Zuschauern die „Sportschau“?

Für viele Menschen ist die

„Sportschau“ am Samstag ein Fixpunkt,

auf den alles hinläuft.

Wir führen jährlich allein mit der „Sportschau“

38 Millionen Deutsche an die Fußball-

Bundesliga heran. Das macht kein anderes

Medium auch nur annähernd. Darüber

hinaus haben wir immer noch rund siebeneinhalb

Millionen Hörer am Samstagnachmittag

in der Bundesligakonferenz und auf

digitalen Ausspielwegen. Und generell

erreichen wir im ARD-Hörfunk tagtäglich

viele Millionen Menschen. Das heißt: In der

Gänze ist dieses Angebot nach wie vor

unschlagbar. Wir sind ja nicht mehr nur mit

der Traditionsmarke präsent, der „Sportschau“

am Samstag um 18:00 Uhr, wir haben

uns weiterentwickelt und sind inzwischen an

sieben Tagen die Woche 24 Stunden für die

Fans am Start. Und ich glaube, das ist etwas,

das für die Bundesliga kaum bezahlbar ist.

Denkt ihr auch über Aspekte wie

mehr Emotionalität bei der „Sportschau“

nach? Aktuell kursiert doch

das Abschiedsvideo von Jürgen

Klopp aus Liverpool, ein früheres

Video zeigte Klopp, wie ihn sein

größter Fan besuchen durfte. Das ist

so emotional, ich musste es mir

zwei-, dreimal angucken. Da kriegst

du Gänsehaut.

Na, ich denke, wir schaffen es immer wieder

mit emotionalen Geschichten aus der

Vergangenheit – etwa wenn wir zeigen,

warum es Traditionsduelle gibt. Dieser Griff

in unser Archiv, das wir eben haben, weil wir

seit 1963 die Bundesliga zeigen, ist schon ein

20124

MÄRZ

Interview

27

Fotos: Sonja Herpich für ARD MEDIA Einser

Teil der Emotionalisierung. Der andere Punkt

ist der, dass es nicht so viele Typen wie Klopp

gibt, die bereit sind, sich so zu öffnen, so

emotional zu sein. Das würde ich mir von

Beteiligten in der Bundesliga viel stärker

wünschen.

Als Frau bin ich ein bisschen neidisch.

Meine Erfahrung aus dem

Management: Wenn du als Frau

sagen würdest, ich bin zu schwach,

mir geht´s nicht gut, dann wäre die

Reaktion nicht: Toll, dass du das

machst. Sondern es ginge in die

Richtung: Ist halt eine Frau, war ja

zu erwarten. Also ich persönlich

mag es total gerne, wenn Männer

sich so zeigen. Es ist aber noch ein

Weg, bis es das bei Frauen auch

gibt.

Da muss ich dir zustimmen. Die Rolle der

Frau im Fußball entspricht nicht der in der

Gesellschaft. Der diesjährige DFL-Neujahrsempfang

war wieder ein Beleg dafür. Ich weiß

nicht, wie hoch der genaue prozentuale Anteil

an Männern war, aber meine Schätzung war:

95 Prozent männlich, 5 Prozent weiblich.

Wo geht die Reise hin für internationale

Wettbewerbe wie die Champions

League oder auch für große

Events wie Europa- und Weltmeisterschaften?

Ich glaube, dass es zunehmend schwieriger

wird für einzelne Medien, solche Rechte

exklusiv zu erwerben. Wir merken, dass die

Bereitschaft wächst, diese Herausforderungen

mit uns gemeinsam anzugehen. Wie jetzt bei

der EURO: Die Telekom erwirbt Rechte,

sublizensiert diese aber an ARD und ZDF,

auch weil sie weiß, dass ein Turnier wie die

Fußball-EM in Deutschland in die gesamte

Axel Balkausky, seit 2009 ARD-Sportkoordinator,

verantwortet unter anderem die Programmplanung

für die ARD-Sportformate sowie den nationalen

und internationalen Sportrechteerwerb.

Gesellschaft gehört. Ich glaube, das Gegeneinanderbieten

von großen Medienunternehmen,

von Pay-Anbietern, von Free-Anbietern

hat keine große Zukunft.

Zumal du auch Akteure hast, die in

einem Jahr groß bieten und zwei

Jahre später wieder weg vom

Fenster sind. Da spielt ja auch

wieder der Faktor Verlässlichkeit mit

rein. Wie du sagst: Die ARD, seit

Jahrzehnten mit dabei, ist hier

natürlich auch ein extrem verlässlicher

Partner.

Man sieht´s gerade bei der Premier League.

Amazon Prime hat dort zwei Lizenzzeiten

absolviert, hat damit die Abonnenten

generiert und geht dann raus, weil ihr Ziel,

was ja nicht unmittelbar mit den Inhalten zu

tun hat, erreicht worden ist. Das ist aus Sicht

dieses Unternehmens völlig in Ordnung. Aber

wir haben da einen ganz anderen Auftrag.

Nicht nur die Bundesliga, auch viele andere

Ligen und Verbände suchen die Nähe zu uns.

Einige sagen sogar, sie möchten bei uns lieber

digital laufen, als dass sie woanders analog

oder linear präsent sind. Weil wir eben mit

unserer linearen Ausstrahlungskraft und

unseren Bewerbungsmöglichkeiten in einer

„Sportschau“ oder bei einer Live-Übertragung

auch auf digitale Angebote hinweisen können.

Ein Beispiel sind die Bundesligarechte und

die Audio-Livestreams, die wir so entwickelt

haben, dass wir am Wochenende inzwischen

über eine Million Nutzer haben.

Ich höre ARD-intern immer wieder

Diskussionen: Warum immer nur

Fußball – und warum nicht mehr

andere Sportarten?

Die weitaus umfangreichste Sportart, die wir

zeigen, ist der Wintersport. Er steht mit

Abstand für die meisten Stunden, die wir

über den ganzen Winter sehr erfolgreich

senden. Mit Marktanteilen, die wir sonst

nicht einfahren. Wintersport liegt, was die

Sendezeiten betrifft, weit, weit vor dem

Fußball. Obwohl wir letztes Jahr durch die

Fußball-WM der Frauen überdurchschnittlich

viele Fußball-Live-Spiele übertragen

haben, war auch 2023 der Anteil von

Live-Fußball zu Wintersport, aber auch zu

Sommer- und Ballsport insgesamt, verhältnismäßig

gering.

Fußball ist aber nun mal der Sport

für viele Fans.

Aber wir engagieren uns eben auch bei

anderen Ballsportarten, bei Basketball und

bei Handball bei den nationalen Ligen, weil

wir glauben, Deutschland müsste es eigentlich

verkraften, dass es neben dem Fußball noch

eine zweite Mannschaftssportart gibt, die

ähnlich groß wird.

Sag´ ich als Freak-City-Bambergerin

nichts dagegen. (beide lachen)

In Frankreich und in Großbritannien gibt es

Rugby, dort ist sogar Golf eine Volkssportart,

die viel geschaut wird. Das ist bei uns noch

schwierig, und deshalb versuchen wir hier mit

Partnern wie Dyn – oder vorher mit Sky – gemeinsam

den Weg zu gehen und zu versuchen,

Mannschaftssportarten größer werden

zu lassen.

Bei der Handball-EM haben Leute

aus meiner Nachbarschaft, die ich

ausschließlich beim Fußball verortet

hätte, gesagt: Heute Abend müssen

wir Handball schauen.

Wir hatten von Beginn an bei der Handball-

EM 7 Millionen Zuschauer, was es noch nie

gegeben hat. Daran merken wir, dass gerade

in solchen schwierigen Zeiten Sport eine

Gesellschaft zusammenbringen kann. Und

wir konnten die ganz Jungen begeistern: 40

Prozent Marktanteil bei den 14- bis 29-Jährigen.

Das erreichen wir, wenn wir ehrlich sind,

nicht mit vielen Formaten. Mein Appell an

die Politik: Bei allen Einsparbemühungen

– den Sport als Sparmittel zu verwenden halte

ich für den größten Fehler, den man machen

kann. Meiner Meinung nach ist es eine der

wichtigsten Aufgaben, die wir als Öffentlich-

Rechtliche haben, diesen Sport zu zeigen, der

die Kraft hat, Menschen zusammenzubringen.

Abschließend eine Frage an Axel

Balkausky persönlich: Einzelsportler

oder Mannschaftssportler?

Beides. Mit sechs Jahren habe ich begonnen,

Fußball zu spielen bei Werder Bremen. Ich

war immer Mannschaftssportler, weil man da

wahnsinnig viel lernen kann: im Umgang mit

Menschen sich einzuordnen, gleichzeitig seine

Rolle zu finden, sich aber auch durchzusetzen.

Im Wettkampf gegen andere Menschen zu

bestehen, gegenüber anderen Mannschaften

fair zu sein. Auch anzuerkennen, dass man

verlieren kann. Inzwischen konzentriere ich

mich altersbedingt als Aktiver auf Tennis und

Golf, was ja eher Individualsportarten sind.

Aber beim Golf liebe ich es, wenn wir zu viert

gehen, einen Höllenspaß haben und uns

darüber freuen, wie der andere den Boden

beackert, und wir einfach ein großartiges

Zusammensein erleben. Heute bin ich also

mehr Individualsportler, aber am Ende bleibe

ich immer ein Mannschaftssportler, und so

sehe ich mich auch hier in der ARD-Sportkoordination.

ard-media.de/audio

QUALITÄT ZAHLT SICH AUS.

AUCH IM MEDIAPLAN.

Ziel jeder Werbekampagne ist maximale Wirkung – zu einem guten Preis-

Leistungs-Verhältnis. Wir zeigen Ihnen gerne, wie unsere exklusiven

Werbeumfelder Ihre Audio-Kommunikation effizienter & effektiver machen.

„Es ist unklug, zu viel zu bezahlen, aber es ist noch schlechter,

zu wenig zu bezahlen. Wenn Sie zu viel bezahlen, verlieren Sie

etwas Geld, das ist alles. Wenn Sie dagegen zu wenig bezahlen,

verlieren Sie manchmal alles, da der gekaufte Gegenstand die

ihm zugedachte Aufgabe nicht erfüllen kann. (...) Nehmen Sie

das niedrigste Angebot an, müssen Sie für das Risiko, das Sie

eingehen, etwas hinzurechnen. Und wenn Sie das tun, dann

haben Sie auch genug Geld, um für etwas Besseres zu bezahlen.“

John Ruskin. Englischer Sozialreformer. 1819–1900.

ARD Einser 01/2024

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