Businessplan selbst erstellen - Teil 1 - Businessplan Inhalte und Struktur

Mit kostenlosen Vorlagen
Businessplan
selbst erstellen
Teil 1 - Inhalte und Struktur
1. Auflage
1
AF Schweyer

1. Auflage
10/2024
2

Inhaltsverzeichnis
Kostenlose Vorlagen ............................................................................................................................... 6
Einleitung ........................................................................................................................................................ 6
Der Businessplan ........................................................................................................................................ 7
Businessplan Inhalte ........................................................................................................................... 7
Qualitativer Teil ................................................................................................................................... 7
Quantitativer Teil .............................................................................................................................. 8
Businessplan Wissen .......................................................................................................................... 9
Businessplan Nutzen ..................................................................................................................... 10
Businessplan Erstellung ............................................................................................................... 11
Umfang des Businessplans? .................................................................................................... 11
Geschäftsidee und Geschäftsmodell ........................................................................................ 13
Geschäftsidee ........................................................................................................................................ 13
Beschreibung der Geschäftsidee ........................................................................................ 13
Geschäftsmodel ................................................................................................................................... 15
Leistung und Leistungsportfolio ............................................................................................ 16
So wird ein Leistungsportfolio erstellt ................................................................................ 16
Wertschöpfung ................................................................................................................................. 16
Erlösquellen ......................................................................................................................................... 16
Skalierbarkeit und Wachstum ................................................................................................ 17
Die Bedeutung der Kundenorientierung ......................................................................... 17
Business Model Canvas .............................................................................................................. 17
Positionierung ............................................................................................................................................. 18
Alleinstellungsmerkmale (USP) ................................................................................................. 18
Unterschied USP, Positionierung und Spezialisierung ................................................ 19
Zusammenfassung des Kapitels .............................................................................................. 19
Das Unternehmen ................................................................................................................................... 21
Geschäftsleitung .................................................................................................................................. 21
Organisation ........................................................................................................................................... 21
3

Mission Statement ............................................................................................................................. 22
Die Unternehmensvision ........................................................................................................... 22
Die Unternehmensmission ...................................................................................................... 23
Zusammenfassung des Kapitels ............................................................................................. 24
Analyse ........................................................................................................................................................... 25
Zielgruppenanalyse .......................................................................................................................... 25
Zielgruppen strukturieren und Zielgruppenprofile erstellen............................. 26
Wettbewerbsanalyse ....................................................................................................................... 28
Marktanalyse ......................................................................................................................................... 29
SWOT-Analyse ...................................................................................................................................... 30
Five Forces-Analyse ........................................................................................................................... 31
Value Chain-Analyse ....................................................................................................................... 32
Zusammenfassung des Kapitels......................................................................................... 33
Ziele und Strategie ................................................................................................................................. 35
Zielsetzung............................................................................................................................................... 35
Scoring Modelle ................................................................................................................................... 36
Piotroski F-Score ............................................................................................................................. 37
Strategieentwicklung ....................................................................................................................... 39
Marktfeldstrategie ......................................................................................................................... 39
Wettbewerbsstrategie ..................................................................................................................... 41
Kostenführerschaft (Cost Leadership) ............................................................................ 42
Differenzierung (Differentiation).......................................................................................... 42
Umsetzung der Wettbewerbsstrategie nach Porter .............................................. 43
Marketingstrategie ........................................................................................................................... 44
Marketingstrategie entwickeln ............................................................................................ 44
Kommunikationsstrategie und CI ...................................................................................... 45
Marketingarten ............................................................................................................................... 45
Kommunikationskanäle............................................................................................................. 47
Zusammenfassung Marketingstrategie ....................................................................... 49
4

Distributionsstrategie ..................................................................................................................... 50
Vertriebskanäle .............................................................................................................................. 50
Weitere Funktionalstrategien ...................................................................................................... 51
Digitalisierungsstrategie ............................................................................................................ 51
Innovations- und Forschungsstrategie .......................................................................... 53
Produktstrategie ............................................................................................................................. 53
Produktionsstrategie ................................................................................................................... 54
Beschaffungsstrategie .............................................................................................................. 54
Personalstrategie .......................................................................................................................... 54
IT-Strategie ........................................................................................................................................ 55
Zusammenfassung Funktionalstrategien .................................................................... 56
Finanzplanung ......................................................................................................................................... 58
Finanzplanungs-Tools .................................................................................................................... 58
Ertragsplanung ................................................................................................................................... 58
Materialplanung (Variable Kosten) ...................................................................................... 59
Personalplanung ................................................................................................................................ 59
Betriebskostenplanung ................................................................................................................. 59
Investitionsplanung ......................................................................................................................... 60
Bilanz .......................................................................................................................................................... 60
Gliederung Bilanz ............................................................................................................................ 61
Gewinn & Verlustrechnung (Erfolgsrechnung) ............................................................. 62
Liquiditätsplanung ............................................................................................................................. 63
Datenverarbeitung ........................................................................................................................... 64
Executive Summary erstellen ........................................................................................................ 65
Gliederung & Inhalt .......................................................................................................................... 65
5

Kostenlose Vorlagen
Vorlagen, Videoanleitungen und Tools für die Businessplanerstellung finden
Sie auf: www.dein-business-plan.ch in der Rubrik Businessplan selbst erstellen
Einleitung
Das kompakte Buch für Unternehmer, die mit Hilfe eines Businessplans ihre
Unternehmensziele erreichen möchten.
Wertvolles Praxiswissen, praxisorientierte Strategien und einfache
Erklärungen.
Dieses Buch setzt sich mit der methodischen Erstellung eines Businessplans
auseinander. Anhand von leicht verständlichen Erklärungen und praktischen
Beispielen werde ich Ihnen zeigen, wie Sie Ihren Businessplan strukturieren
und welche Inhalte Sie erarbeiten müssen. Für den quantitativen Teil
des Businessplans zeige ich Ihnen wie Sie fundierte Grundlagen erheben
und auf deren Basis finanzielle Analysen und Prognosen erstellen.
Die Herausforderung in der Businessplanentwicklung liegt darin, sämtliche
betriebswirtschaftlichen Aspekte Ihres Unternehmens fundiert zu analysieren
und auf Basis der Analyseergebnisse die passenden Lösungskonzepte
zu entwickeln. Hierfür benötigen Sie betriebswirtschaftliche Kompetenzen.
Im Buch: Businessplan selbst erstellen Teil 2 - Unternehmerwissen vermittele
ich Ihnen das notwendige Fachwissen, damit Sie in der Lage sind die
Inhalte Ihres Businessplans zu entwickeln.
Nun wünsche ich Ihnen viel Erfolg, bei der Erstellung Ihres Businessplans!
Andreas Schweyer,
Baden im Oktober 2024
6

Der Businessplan
Ein Businessplan ist das schriftlich dokumentierte Ergebnis, einer strukturierten,
fundierten, und holistischen betriebswirtschaftlichen Analyse und
darauf aufbauendem Konzept zur Zielerreichung, für eine unternehmerische
Initiative.
Er fasst die Initiative (Idee & Zielsetzung), die wirtschaftlichen und rechtlichen
Rahmenbedingungen, die Finanzplanung und andere relevante Aspekte
des zugrundeliegenden Projekts, strukturiert zusammen.
Businessplan Inhalte
Ein Businessplan besteht aus zwei Teilen: dem qualitativen und dem quantitativen
Teil.
Qualitativer Teil
Im qualitativen Teil (Textteil) werden verschiedene Module behandelt, die
eine umfassende Beschreibung des Unternehmens und seines Umfelds ermöglichen.
1. Executive Summary: Prägnante Zusammenfassung des gesamten
Businessplans, welche die wichtigsten Punkte hervorhebt.
2. Geschäftsidee / Geschäftsmodell: Hier wird der Unternehmenszweck
oder die Geschäftsidee sowie das Geschäftsmodell und die Wertschöpfung
beschrieben. Weiterhin gehen Sie in diesem Teil auf den
Kundennutzen, die Positionierung und die Differenzierungsmerkmale
ein. In diesem Teil können Sie bei Bedarf auch auf rechtliche Aspekte,
Patente und Schutzrechte eingehen.
3. Management und Organisation: In diesem Abschnitt wird das Managementteam
vorgestellt, die Organisationsstruktur inklusive aller
Funktionalbereiche aufgezeigt und das Mission-Statement, welches
die Unternehmensvision, Unternehmensmission und Unternehmenswerte
enthält, kommuniziert.
7

4. Analyse: Die Analyse sorgt dafür, ein tiefgehendes Verständnis der
internen (Unternehmen) und externen (Markt) Faktoren zu erlangen.
Sie enthält eine gründliche Untersuchung des Zielmarkts, einschliesslich
der Zielgruppen, des Wettbewerbs und der Markttrends und bewertet
Chancen und Risiken im Marktumfeld sowie die internen Stärken
und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb.
5. Ziele und Strategie: Bei der Zielsetzung erfolgt die quantitative Festlegung
von angestrebten Ergebnissen. Die Strategie legt fest, wie diese
erreicht werden sollen. Die Strategien umfassen die Martfeld-, Wettbewerbs-,
Marketing- und weitere relevante Funktionalstrategien.
Quantitativer Teil
Der quantitative Teil (Zahlenteil) wird als Finanzplan bezeichnet und befasst
sich mit den finanziellen Aspekten des Unternehmens. Er bietet eine Prognose
der finanziellen Leistungsfähigkeit. Hier sind die wichtigsten Module:
1. Ertragsplanung: Schätzung der erwarteten Umsätze auf monatlicher
oder jährlicher Basis, basierend auf den Verkaufsprognosen und den
geplanten Preisstrukturen.
2. Material- und Warenkostenplanung: Aufstellung der benötigten Materialien,
Rohstoffe und/oder Handelswaren sowie deren Kosten.
3. Personalplanung: Planung der erforderlichen Mitarbeiter und der damit
verbundenen Kosten, einschliesslich Gehälter, Sozialleistungen
und Schulungsmassnahmen.
4. Betriebskostenplanung: Ermittlung der übrigen Kosten des Unternehmens,
wie beispielsweise Miete, Energiekosten, Versicherungen,
Werbekosten, Vertriebskosten, Dienstleisterkosten, Instandhaltung,
Betriebsmittelkosten.
5. Investitionsplanung: Auflistung der geplanten Investitionen in Anlagen,
Ausrüstung oder immaterielle Güter sowie deren erwartete Kosten
und geplanter Anschaffungszeitpunkt.
6. Planbilanz: Hier werden materielle und Immaterielle Güter und Vermögenswerte
des Unternehmens bilanziert.
8

7. Planerfolgsrechnung: Eine Prognose der zukünftigen Einnahmen und
Ausgaben des Unternehmens, um den erwarteten Gewinn oder Verlust
und die Steuerlast zu ermitteln.
8. Liquiditätsplanung: Die Liquiditätsplanung analysiert die erwarteten
Ein- und Auszahlungen aus der operativen Tätigkeit sowie Mittelzuflüsse
und Mittelabflüsse aus Finanzierungs- und Investitionstätigkeiten
auf Monatsbasis. Daraus ergibt sich der Cashflow und der Liquiditätsgrad
des Unternehmens.
Businessplan Wissen
Unternehmen haben aufgrund des dynamischen Wettbewerbsumfelds
konstant Herausforderungen zu bewältigen, wenn sie wettbewerbsfähig
bleiben wollen. Um diese Herausforderungen zu bewältigen, ist eine strukturierte
Vorgehensweise essenziell. Die erder Businessplan ein wertvolles Instrument,
um Erfolgsaussichten für unternehmerische Vorhaben zu prüfen.
Gleichzeitig dient er als strategisches Führungsinstrument um Risiken zu
minimieren und wichtige Entscheidungen zu treffen. Nachfolgende Herausforderungen
können mit einem Businessplan umgesetzt werden:
1. Erhöhung der Profitabilität: Die Erhöhung der Profitabilität und Sicherung
der Wettbewerbsfähigkeit ist entscheidend für den nachhaltigen
Erfolg einer Unternehmung. Sowohl junge als auch etablierte Unternehmen
können durch die Erstellung eines Businessplans signifikante
Profitabilitätspotenziale heben.
2. Gründung eines Unternehmens: Ein Start-up-Businessplan überzeugt
potenzielle Investoren und Banken von der Geschäftsidee und
dem Geschäftsmodell. Er hilft dem Gründerteam, alle relevanten Aspekte
ihres Vorhabens zu betrachten und zu bewerten.
3. Bei Skalierungs- und Wachstumsplänen: Ein Wachstums-Businessplan
untersucht Wachstumspotenziale und definiert Strategien zur
Zielerreichung. Er unterstützt bei der Finanzplanung, Ressourcenplanung,
beim Risikomanagement und bei der Umsetzung.
4. Beschaffung von Fremdkapital: Aufgrund verschärfter Basel III Rating-Vorschriften
und der gestiegenen Risiken orientieren sich
9

Kreditinstitute und bankenunabhängige Finanzierer neben empirischen
Geschäftsdaten vermehrt auch an den zukünftigen Erfolgsaussichten
eines Unternehmens die im Businessplan ermittelt und strukturiert
dargestellt werden.
5. Verkauf von Unternehmensanteilen, Investorensuche: Ein Businessplan
dient als fundamentale Entscheidungsgrundlage für eine Beteiligung
und informiert potenzielle Investoren über das Unternehmen,
dessen Leistungsfähigkeit, Potenziale, Chancen, Risiken, Marktumfeld
und die strategischen Ansätze.
6. Anmietung von Immobilien oder Geschäftsräumen: Vermieter verlangen
in der Regel einen Businessplan um die Liquidität und Zukunftsfähigkeit
des Unternehmens sowie die Auswirkungen auf das
Mietobjekt besser einschätzen zu können.
7. Kauf und Verkauf von Unternehmen: Ein sauber ausgearbeiteter Businessplan
bildet die wesentliche Entscheidungsgrundlage bei Nachfolgeregelungen,
Management-Buy-Outs, Ausgliederungen von Geschäftsbereichen
und Spin-offs.
8. Strategische Planung: Der Businessplan wird hier als Planungs- und
Kontrollinstrument eingesetzt, aus dem Bereichsziele und Strategien
abgeleitet werden.
9. Bewertung von unternehmerischen Initiativen und Projekten: Hier
dient der Businessplan zur Bewertung von Optimierungsvorhaben,
Wachstums- und Erweiterungsplänen, neuen Produkten, neuen Geschäftsmodellen,
Transformationsvorhaben und weiteren unternehmerischen
Initiativen.
Businessplan Nutzen
Der Businessplan hilft dabei, die Ziele und die strategische Ausrichtung eines
Unternehmens klar zu definieren. Er legt den Fokus fest und bietet eine
klare Richtung für die gesamte Organisation. Weiterhin ermöglicht er eine
effektive Planung und Allokation von Ressourcen wie Finanzen, Personal und
Zeit.
10

Durch die Analyse von Chancen und Risiken im Businessplan können potenzielle
Hindernisse und Herausforderungen frühzeitig erkannt und entsprechende
Massnahmen ergriffen werden, um diese zu bewältigen oder
zu mindern. Ein Businessplan wird damit zum wichtigsten Instrument für Unternehmen
bei Wachstums- und Skalierungsplänen, indem er mögliche
Potenziale identifiziert und eine strukturierte Umsetzungsplanung zur Zielerreichung
liefert.
Als Referenzpunkt ist er unerlässlich, um den Fortschritt des Unternehmens
zu überprüfen. Als fundierte Entscheidungsgrundlage ermöglicht er die effiziente
Steuerung von Massnahmen. Nicht zuletzt ist der Businessplan für die
Kapitalbeschaffung notwendig indem er sowohl internen als auch externen
Kapitalgebern die Tragfähigkeit und das Potenzial des Unternehmens, des
Projekts oder des Geschäftsmodells aufzeigt.
Businessplan Erstellung
Für die Erstellung eines Businessplans gibt es mehrere Möglichkeiten. Die
Erstellung des qualitativen Teils gelingt am einfachsten mit einer gut strukturierten
Vorlage, die anhand von Beispielen erklärt, wie die einzelnen Kapitel
auszufüllen sind. Der quantitative Teil kann sehr gut mit einem Tabellenkalkulationstool
erstellt werden. Auch hier ist die Nutzung einer Vorlage
sinnvoll. Die Vorlage sollte nicht zu komplex gestaltet sein und Freiheiten zur
Individualisierung bieten.
Ich bin kein Fan von Businessplan Tools, da diese meiner Ansicht nach,
nicht die notwendige Flexibilität zur individuellen Gestaltung bieten. Für einfachere
Vorhaben, mag die Verwendung eines Businessplantools gegebenenfalls
sinnvoll sein, insbesondere wenn der Ersteller des Businessplans
keine Erfahrung im Umgang mit Text- und Tabellenkalkulationsprogrammen
hat.
Umfang des Businessplans?
Die Umfangsbestimmung eines Businessplans ist eng mit dem jeweiligen
Vorhaben verknüpft. Bei der Ausarbeitung eines Businessplans für die
11

Gründung eines Unternehmens in einer etablierten Branche wird üblicherweise
eine Umfangsgrösse von etwa 30 Seiten angestrebt. Hingegen erfordert
die Gründung eines Unternehmens mit einem neuartigen, bis dato unbekannten
Produkt oder Geschäftsmodell einen substantiell erweiterten
Umfang. Hierbei ist eine ausführliche Darlegung des Geschäftsmodells vonnöten,
was zu einem erweiterten Umfang von etwa 40 bis 60 Seiten führen
kann.
Unternehmen, die bereits operativ tätig sind und Expansionspläne verfolgen,
schöpfen aus einem reichen Fundus an Marktinformationen. Bei der
Ausarbeitung solcher Businesspläne erweist sich eine umfassende strategische
Analyse als unabdingbar, was sich ebenfalls in der Umfangsstruktur
des Plans widerspiegelt. Hierbei ist eine angemessene Grösse von 30 bis 60
Seiten angestrebt.
Businesspläne, die auf die Anmietung geeigneter Geschäftsräume abzielen
oder für Behördliche Zwecke benötigt werden, können tendenziell kompakter
gestaltet werden und lassen sich in einem Umfang von ca. 20 Seiten gut
darstellen. Eine ausführliche Marktanalyse sowie eine tiefgreifende strategische
Bewertung können in diesen Fällen entfallen. Der quantitative Teil des
Plans kann sich hier oftmals auf die Planerfolgsrechnung beschränken.
Hingegen sollten Businesspläne, die der Kapitalbeschaffung, der Akquise
von Investoren, der strategischen Planung oder der Bewertung von Initiativen
dienen, eine detaillierte und umfassende Ausarbeitung erfahren. Hierbei
sollte der Umfang des Plans sich nach der Anzahl der Geschäftsfelder
oder unternehmerischen Tätigkeiten richten. Ein umfangreicher Businessplan
kann je nach Branchenzugehörigkeit und Unternehmensgrösse einen
Umfang von 40 bis 100 Seiten und darüber aufweisen. Insbesondere der
quantitative Teil kann hier sehr umfangreich ausfallen.
12

Geschäftsidee und Geschäftsmodell
Der Abschnitt gibt einen Überblick über das Geschäftsmodell und die zugrundeliegende
Geschäftsidee. Die Geschäftsidee ist die Basis, auf welcher
das Geschäftsmodell aufsetzt. Sie beschreibt den Mehrwert, der für die Zielgruppe
generiert werden soll (Kundennutzen).
Geschäftsidee
Bei der Beschreibung der Geschäftsidee ist es wichtig, dass Sie alle relevanten
Informationen klar und überzeugend präsentieren, um die Leser des
Businessplans von der Erfolgsaussicht Ihrer Idee zu überzeugen. Insbesondere
sollten Sie darauf achten, dass die Beschreibung logisch aufgebaut
wird und prägnant in klaren Sätzen erfolgt. So wird diese für den Leser leicht
nachvollziehbar.
Beschreibung der Geschäftsidee
Beginnen Sie damit das Problem oder den Engpass der Zielgruppe aufzuzeigen,
welches Sie mit Ihrer Geschäftsidee lösen möchten. Beschreiben Sie
anschliessend, wie dieses Problem durch Ihre Idee gelöst wird und betonen
Sie den konkreten Kundennutzen.
Gehen Sie auch darauf ein wie Ihre Geschäftsidee auf Megatrends wie beispielsweise
Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen, Nachhaltigkeit
und Umweltbewusstsein, Digitale Transformation und Vernetzung (IoT),
Individualisierung und personalisierte Produkte/Dienstleistungen, Demografischer
Wandel und alternde Gesellschaft, Gesundheit und Wellness als
Lebensstil, Elektromobilität und alternative Antriebskonzepte, Urbanisierung
und intelligente Städte, E-Commerce und digitale Handelsplattformen, Globalisierung
und internationale Vernetzung, einzahlt.
Anhand des nachfolgenden Beispiels verdeutliche ich Ihnen die Vorgehensweise
bei der Beschreibung einer Geschäftsidee.
13

Beispiel: Besitzer von Altbauimmobilien sind sich der Vorteile und Potenziale
die erneuerbaren Energien, in Kombination mit SmartHome-Technologien
und energieeffiziente Lösungen in Altbauten, bringen nicht bewusst.
Aufgrund der mangelnden staatlichen Aufklärung und dem fehlenden Fokus
der Branche auf Altbauimmobilienbesitzer erfolgt keine Ausschöpfung
des Energieeinsparungspotenzials. Dies hat negative Folgen für Umwelt
und Immobilienbesitzer gleichermassen.
Unser Unternehmen, hat es sich zur Aufgabe gemacht, diese Lücke zu
schliessen und Altbauimmobilienbesitzern die Vorteile energiesparender
Haustechnik, SmartHome-Lösungen und Energieberatung zugänglich zu
machen. Unser Ziel ist es, den Kunden dabei zu unterstützen, ihre Immobilien
nachhaltiger zu gestalten, Energie zu sparen und gleichzeitig ihren
CO2-Fussabdruck zu reduzieren. Unser Service beginnt mit einer gründlichen
Analyse der aktuellen Haustechnik und Energieverbrauchsgewohnheiten
des Kunden. Darauf aufbauend erstellen wir ein massgeschneidertes
Energiesparlösungskonzept, welches auf die spezifischen Bedürfnisse
und Anforderungen des jeweiligen Altbauhauses zugeschnitten ist.
Dies beinhaltet die Installation energiesparender Technologien und
SmartHome-Lösungen, die den Energieverbrauch optimieren und den
Wohnkomfort steigern. Dazu gehören beispielsweise intelligente Thermostate,
energieeffiziente Heiz- und Kühlsysteme, LED-Beleuchtung und intelligente
Steuerungssysteme für Elektrogeräte. Darüber hinaus bieten wir eine
umfassende Energieberatung an, um die Kunden bei der Integration nachhaltiger
Energiesparsysteme die langfristigen Einsparungen erzielen, den
Immobilienwert erhöhen und einen Beitrag zum Umweltschutz leisten, zu
unterstützen.
Wir arbeiten eng mit staatlichen Stellen zusammen, um Bewusstsein für die
Vorteile von energiesparenden Massnahmen in Altbauimmobilien zu
schaffen und Förderprogramme für umweltfreundliche Technologien zu
nutzen. Unser Ziel ist es, die Kunden darüber aufzuklären, dass der Umstieg
auf energiesparende Haustechnik nicht nur der Umwelt zugutekommt,
sondern auch langfristig finanziell sinnvoll ist.
14

Durch unsere Fachkenntnisse, massgeschneiderten Lösungen und hervorragenden
Kundenservice etablieren wir uns als vertrauenswürdige Partner
für energiesparende Technologien und Energieberatung in der Region.
Nachdem Sie die Geschäftsidee beschrieben haben, sollten Sie darauf eingehen,
wie Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden. Dazu ist es notwendig
Ihre Positionierung und Alleinstellungsmerkmale aufzuzeigen.
Geschäftsmodel
Ein Geschäftsmodell beschreibt, wie ein Unternehmen Werte schafft und
aus welchen Quellen es Einnahmen generiert. Die Entwicklung eines effektiven
Geschäftsmodells ist ein entscheidender Schritt für den langfristigen
Erfolg eines Unternehmens
Aus einer Geschäftsidee können mehrere Geschäftsmodelle entwickelt
werden. Beispielsweise lässt sich ein produziertes Produkt wie beispielsweise
Software, vermieten oder verkaufen. Dies sind zwei unterschiedliche
Geschäftsmodelle. Wird die Software gratis herausgegeben und durch
Werbung monetarisiert, erhält man ein drittes Geschäftsmodel, dem immer
dieselbe Geschäftsidee zugrunde liegt.
Praxisbeispiel: Die Geschäftsidee für die Google Suchmaschine basierte
darauf, das Internet zu indexieren und damit ein durchsuchbares Verzeichnis
über alle Webseiten zu erschaffen. Das Geschäftsmodell von Google
basiert auf Werbung. Werbetreibende können sich beispielsweise für bestimmte
Schlüsselwörter ein Listing in den Toppositionen der Google Suchergebnisse
bei Google kaufen.
Um das Geschäftsmodell strukturiert aufzuzeigen, müssen Sie das Angebot
an Produkten und/oder Dienstleistungen definieren und strukturieren. So
entsteht die Zusammenstellung des Leistungsportfolios.
15

Leistung und Leistungsportfolio
Eine Leistung bezieht sich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung, die ein
Unternehmen seinen Kunden anbietet. Die Leistungsbeschreibung umfasst
die Merkmale und Funktionen der jeweiligen Leistung. Das Leistungsportfolio
eines Unternehmens beschreibt die Gesamtheit der angebotenen Leistungen.
So wird ein Leistungsportfolio erstellt
Ordnen Sie Ihre Leistungen in sinnvolle Kategorien oder Produktgruppen ein,
sofern dies notwendig ist. Dies kann nach Produkttypen, Anwendungsbereichen
oder Kundensegmenten erfolgen. Mit einer klaren Kategorisierung ist
das Leistungsangebot besser zu verstehen.
Beschreiben Sie die Merkmale und Funktionen der einzelnen Leistungen im
Leistungsportfolio. Verwenden Sie visuelle Elemente wie Milieubilder, Produktbilder
oder Grafiken um Ihr Leistungsportfolio ansprechend darzustellen.
Für die Darstellung von Eigenschaften können Sie Tabellen und Grafiken
verwenden, um diese übersichtlich darzustellen. So behält der Leser des
Businessplans die Übersicht.
Wertschöpfung
In der Geschäftsmodellbeschreibung sollten Sie auch auf die Wertschöpfung
eingehen. Die Wertschöpfung kann durch Herstellungsprozesse, Entwicklung
von Innovation, Effizienzsteigerung, Veredelung, Service oder andere
Faktoren entstehen. Eine klare Darstellung der Wertschöpfungsarchitektur
ermöglicht es, dem Leser des Businessplans genau zu verstehen, wie
das Unternehmen einen Mehrwert für seine Kunden schafft.
Erlösquellen
Ein weiterer Bestandteil eines Geschäftsmodells ist die Definition der Erlösquellen.
Dies kann durch den Verkauf oder Vermietung von Produkten,
Abonnements, Lizenzgebühren, Werbeeinnahmen oder anderen
16

Monetarisierungsstrategien geschehen. Die Vielfalt der Erlösquellen kann
die Stabilität des Geschäftsmodells erhöhen und Risiken reduzieren.
Skalierbarkeit und Wachstum
Ein erfolgreiches Geschäftsmodell sollte auch skalierbar sein. Das heisst, es
sollte dem Unternehmen die Möglichkeit bieten zu wachsen. Zudem sollte
es anpassungsfähig sein, um sich verändernden Marktbedingungen gerecht
zu werden.
Die Bedeutung der Kundenorientierung
Ein Geschäftsmodellentwurf muss stark auf die Kundenorientierung ausgerichtet
sein, damit er erfolgreich wird. Die tiefgehende Kenntnis der Zielgruppe,
die Identifizierung ihres Bedarfs und die Entwicklung von Lösungen,
die diese Bedürfnisse erfüllen, sind entscheidend. Unternehmen sollten stets
Feedback von Kunden einholen und in ihre Geschäftsmodellentwicklung integrieren
um den Kundenwert zu steigern.
Business Model Canvas
Das Business Model Canvas ist ein praktisches Werkzeug zur Geschäftsmodellentwicklung.
Es ist eine visuelle Darstellung, die die wichtigsten Komponenten
eines Geschäftsmodells auf einem einzigen Blatt Papier zusammenfasst.
Dadurch können Gründer und Unternehmer ihre Ideen strukturiert
erfassen, Zusammenhänge erkennen und das Geschäftsmodell weiterentwickeln.
17

Positionierung
Die Positionierung bezieht sich darauf, wie ein Unternehmen im Verhältnis
zu seinen Konkurrenten im Markt wahrgenommen wird. Es geht darum eine
eindeutige Botschaft zu vermitteln und eine bestimmte Wahrnehmung in
den Köpfen der Zielgruppe zu schaffen. Eine starke Positionierung hilft einem
Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine emotionale
Verbindung zu den Kunden aufzubauen.
Um die Individuelle Positionierung zu finden sind zunächst die relevanten
Positionierungsattribute festzulegen.
Mögliche Positionierungssegmente sind:
1. Luxus: Überragende Qualität und Prestige
2. Premium: Hohes Qualitäts- und Leistungsversprechen
3. Mittleres Segment: Gute Qualität zum fairen Preis
4. Discount Segment: Niedrige Preise bei akzeptabler Qualität
Um Ihre Individuelle Positionierung zu finden, können Sie beispielsweise ein
Positionierungskreuz verwenden.
Sobald Sie Ihre Positionierung definiert haben, können Sie sich auf die Unique
Selling Proposition (USP) oder zu Deutsch, die Alleinstellungsmerkmale
Ihrer Marke und Ihres Angebots, innerhalb des Positionierungssegments
konzentrieren.
Die Positionierung und USPs sind das Fundament für Ihr Markenimage. An
dieser Stelle sei betont, wie wichtig es ist, das Marktumfeld gründlich zu
analysieren um Ihre Differenzierungsmerkmale so auszurichten, dass Sie
eine entsprechend nachhaltige und lukrative Nachfrage für Ihr Angebot im
Markt erhalten.
Alleinstellungsmerkmale (USP)
Die Alleinstellungsmerkmalle heben Sie von der Konkurrenz ab. Im Fachjargon
spricht man hier von Differenzierung. Die Differenzierung sollte bei der
Entwicklung der Geschäftsidee unbedingt berücksichtigt werden, da diese
starken Einfluss auf die Profitabilität eines Unternehmens hat.
18

Branchenabhängig ist eine signifikante Alleinstellung nicht immer möglich.
Dies führt zum USP-Dilemma.
Grundsätzlich gilt, dass Unternehmen mit geringen Alleinstellungsmerkmalen
und starkem Wettbewerb, in einem gesättigten Markt, geringe Margen
aufweisen. Starke Alleinstellungsmerkmale beeinflussen den Erfolg eines
Unternehmens massgeblich, indem sie dabei helfen, in einem wettbewerbsintensiven
Markt konkurrenzfähig zu bleiben und höhere Preise durchzusetzen.
Daher sind USPs für Investoren und Geschäftspartner von grosser
Bedeutung um die Ertragsstärke eines Unternehmens einzuschätzen.
Unterschied USP, Positionierung und
Spezialisierung
Verwechseln Sie das USP und die Positionierung nicht mit Spezialisierung.
Die Positionierung bezieht sich darauf, wie ein Unternehmen im Verhältnis
zu seinen Konkurrenten im Markt wahrgenommen wird. Das USP drückt einen
besonderen Vorteil aus, den das Unternehmen ausmacht. Die Spezialisierung
zeigt die Konzentration eines Unternehmens auf einen bestimmten
Bereich oder eine bestimmte Nische, um Expertise und damit Alleinstellungsmerkmale
zu entwickeln. Diese Konzepte können jedoch Hand in Hand
gehen, da eine klare Positionierung oft eine Form der Spezialisierung erfordert,
um erfolgreich zu sein.
Zusammenfassung des Kapitels
Die Geschäftsidee soll ein Problem oder Engpass der Zielgruppe lösen und
einen konkreten Kundennutzen bieten. Um die Erfolgsaussicht zu verdeutlichen,
ist eine klare und überzeugende Präsentation der relevanten Informationen
erforderlich.
Ein Geschäftsmodell beschreibt, wie ein Unternehmen Werte schafft und
Einnahmen generiert. Es können verschiedene Geschäftsmodelle aus einer
Geschäftsidee entwickelt werden, beispielsweise durch den Verkauf, die
Vermietung oder die kostenlose Bereitstellung von Produkten oder Dienstleistungen
mit Werbung als Einnahmequelle. Das Leistungsportfolio eines
Unternehmens umfasst die angebotenen Produkte und Dienstleistungen,
19

die in sinnvolle Kategorien oder Produktgruppen eingeordnet werden können.
Die Wertschöpfung eines Unternehmens entsteht durch Herstellungsprozesse,
Innovation, Effizienzsteigerung, Service und andere Faktoren, die einen
Mehrwert für die Kunden schaffen. Die Erlösquellen eines Geschäftsmodells
können vielfältig sein, darunter Verkauf, Vermietung, Abonnements, Lizenzgebühren
und Werbeeinnahmen. Ein erfolgreiches Geschäftsmodell
sollte skalierbar sein, um Wachstum zu ermöglichen, und anpassungsfähig,
um sich den Marktbedingungen anzupassen. Kundenorientierung ist entscheidend,
da die Kenntnis der Zielgruppe und die Erfüllung ihrer Bedürfnisse
den Erfolg beeinflussen. Feedback von Kunden sollte regelmässig eingeholt
und in die Geschäftsmodellentwicklung integriert werden, um den
Kundenwert kontinuierlich zu steigern.
Das Business Model Canvas ist ein praktisches Werkzeug zur Geschäftsmodellentwicklung,
das die wichtigsten Komponenten übersichtlich auf einer
Seite zusammenfasst und Unternehmern hilft, ihre Ideen zu strukturieren
oder ein bestehendes Geschäftsmodell weiterzuentwickeln.
Die Positionierung ist entscheidend, um sich von der Konkurrenz abzuheben
und eine emotionale Verbindung zu den Kunden aufzubauen. Mögliche Positionierungssegmente
sind Luxus, Premium, mittleres Segment und Discount-Segment.
Die Alleinstellungsmerkmale (USPs) sind wichtig, um sich
von der Konkurrenz zu differenzieren und damit den Erfolg zu steigern. USPs
können sich in verschiedenen Kategorien ergeben, z. B. Produktqualität, Innovation,
Kundenservice, Preisgestaltung, Marke, Image, Nachhaltigkeit,
Kundenerfahrung, Anpassung, branchenspezifische Expertise, soziale Verantwortung
und Garantien.
Es ist ratsam, eine klare und einzigartige Wertstellung zu betonen und ein
Schlagwort innerhalb des Positionierungssegments zu besetzen. Für kleine
und mittlere Unternehmen in gesättigten Branchen kann eine Nischenfokussierung
sinnvoll sein, um die Zielgruppe klar anzusprechen. USP und Positionierung
sind nicht dasselbe wie Spezialisierung, aber sie können zusammengehen,
da eine klare Positionierung oft eine Form der Spezialisierung
erfordert, um erfolgreich zu sein.
20

Das Unternehmen
In diesem Kapitel beschreiben Sie das Unternehmen. Der Unternehmenskern,
besteht grundsätzlich aus den Personen, die das Unternehmen führen
(Geschäftsleitung), der Unternehmensorganisation, den Zielen und der
Strategie, die das Unternehmen verfolgt und die Werte, für welche das Unternehmen
steht.
Geschäftsleitung
Beginnen Sie das Kapitel mit einem kurzen Steckbrief zu den Personen in
der Geschäftsleitung. Hier reichen in der Regel ein Bild, Name, Funktion, Berufserfahrung
und der relevante Berufsabschluss aus.
Bei jungen Unternehmen oder Gründern, macht es Sinn, die Ausführungen
zu vertiefen und ggf. durch verschiedene berufliche Meilensteine zu ergänzen.
Organisation
Jedes Unternehmen benötigt eine Organisationsstruktur und Unternehmensprozesse.
Das Organigramm zeigt die Hierarchie im Unternehmen auf.
Die Abteilungen, Mitarbeiter, sowie deren Verantwortlichkeiten werden im
Organigramm strukturiert dargestellt.
Im Rahmen der Businessplanerstellung ist die Organisationsstruktur eingehend
zu analysieren, zu planen und zu dokumentieren.
Beginnen Sie damit die Organisationsstruktur mit Ihren Teilbereichen zu
gliedern. Bei komplexeren Strukturen empfiehlt sich die grafische Aufbereitung
als Organigramm.
Je nach Unternehmensgrösse, haben Sie ggf. Teilbereiche Ihrer Administration
oder Produktion ausgelagert und lassen diese von Fremddienstleistern
erbringen. Sie sollten diese Teile ebenfalls im Organigramm aufnehmen
und als Fremddienstleister kennzeichnen. So erhält man bei der Betrachtung
Ihres Unternehmens ein vollständiges Bild über die funktionalen Bereiche.
21

Beschreibung der Funktionalen Bereiche
Dies umfasst beispielsweise die Bereiche:
5. Buchhaltung, Verwaltung, Personal, IT
6. Marketing & Vertrieb,
7. Forschung & Entwicklung
8. Produktion & Versand
Durch die klare Definition dieser Bereiche können Leser des Businessplans
das Unternehmen besser verstehen und einschätzen. In jedem Fall sind die
strukturierte Darstellung und Visualisierung eine gute Ausgangslage für
weitere Planungen.
Mission Statement
Ein Mission Statement beschreibt den Zweck und die grundlegende Ausrichtung
eines Unternehmens. Es verdeutlicht, welche Werte, Ziele und Aktivitäten
das Unternehmen verfolgt, um seinen Kunden einen Mehrwert zu
bieten und langfristigen Erfolg zu erzielen.
Die Unternehmensvision
Beginnen Sie mit Ihrer Unternehmensvision. Diese beschreibt das langfristige
Unternehmensziel. Bei der Formulierung der Vision sollte auf folgende
Punkte geachtet werden:
1. Die Vision sollte ein langfristiges Ziel des Unternehmens beschreiben
und einen Ausblick auf die gewünschte Zukunft geben. Sie sollte über
einen längeren Zeitraum hinweg relevant sein.
2. Formulierung in kurzen und prägnanten Sätzen, um die Botschaft klar
zu vermitteln. Fachjargon ist zu vermeiden.
3. Eine gute Vision sollte inspirieren, eine positive Ausrichtung haben
und eine attraktive Zukunftsvorstellung vermitteln.
4. Wenn möglich sollte das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens
hervorgehoben werden.
5. Obwohl die Vision inspirierend sein sollte, ist es wichtig, dass sie auch
realistisch und erreichbar ist.
22

Beispiel: Unsere Vision ist es, eine nachhaltige Zukunft zu gestalten, in der
erneuerbare Energien, SmartHome-Technologien und Energieeffizienz allgegenwärtig
sind. Wir möchten Kunden befähigen, ihre Energieverbräuche
zu optimieren und ihren ökologischen Fussabdruck zu reduzieren, um eine
nachhaltigere Welt zu schaffen.
Die Unternehmensmission
Nun folgt die Beschreibung der Mission, welche den strategischen Fokus der
Unternehmung beschreibt. Diese Punkte sind bei der Formulierung der Mission
zu beachten:
1. Klare und präzise Formulierung, um den Zweck des Unternehmens
auf den Punkt zu bringen.
2. Die Mission sollte den strategischen Fokus des Unternehmens widerspiegeln
und den Kundennutzen betonen.
3. Eine gute Missionsformulierung beschreibt konkrete Handlungen, die
auf die Erreichung der Visionsziele einzahlen.
Beispiel: Unsere Mission ist es, innovative Lösungen für erneuerbare
Energien, SmartHome und Energieberatung anzubieten. Durch Beratung,
Vertrieb und Installation von energiesparender Haustechnik
und zuverlässigem Kundenservice streben wir danach, unseren Kunden
nachhaltige Energiesparlösungen und gesteigerten Wohnkomfort
zu bieten, die ihre Lebensqualität verbessern und die Umwelt
schützen.
Werte
Schliessen Sie das Mission Statement mit der Beschreibung von Werten ab.
Die Werte müssen spezifisch formuliert sein, um ihre Bedeutung für das Unternehmen
deutlich zu machen. Ausserdem ist darauf zu achten, dass die
Werte konsistent und glaubwürdig sind.
Beispiel: Unsere Ziele bestehen darin, die individuellen Bedürfnisse unserer
Kunden in Bezug auf energieeinsparende Massnahmen und
23

Wohnkomfort zu erfüllen, die Nachhaltigkeit zu fördern, Kundenzufriedenheit
sicherzustellen und wirtschaftliche Rentabilität zu erreichen.
Unsere Werte umfassen Nachhaltigkeit, Integrität, Kundenzentrierung,
Teamarbeit und kontinuierliche Verbesserung.
Zusammenfassung des Kapitels
Die Beschreibung des Unternehmens beginnt mit der Vorstellung der Geschäftsleitung
gefolgt, von einer Organisationsbeschreibung mit Organigramm
der Funktionalbereiche. Im darauffolgenden Mission Statement
werden die Werte und Ausrichtung des Unternehmens dargelegt. Die Vision
beschreibt dabei das langfristige Unternehmensziel, während die Mission
den Zweck des Unternehmens beschreibt.
24

Analyse
Die Analyse umfasst die Untersuchung zahlreicher Aspekte, um ein umfassendes
Verständnis der internen und externen Faktoren zu erlangen, die die
Leistung und den Erfolg des Unternehmens beeinflussen. Die Analyseergebnisse
stellen die Grundlage für die spätere Strategieentwicklung dar.
Zielgruppenanalyse
Analysieren Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden. Welche Produkte und
Dienstleistungen kaufen diese zu welchem Preis? Schauen Sie sich die Faktoren
an, welche die Kaufentscheidungen Ihrer Zielgruppe beeinflussen.
Allgemeine Beispiele für Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen,
sind:
• Preis
• Angebotsumfang
• Funktionalität
• Service
• Qualität
• Prestige
• Marke
• Verfügbarkeit
• Kundenbewertungen
• Kundenservice
• Design
• Emotionale Faktoren
• Umweltaspekte
• Soziale Faktoren, wie z.B. der Einfluss von Freunden
Die Kaufentscheidungsfaktoren sind abhängig von der Zielgruppe, dem
Zielgruppenbedarf und dem Produkt oder der Dienstleistung. Identifizieren
Sie Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden. Was erwartet die Zielgruppe
von Ihren Produkten oder Ihrer Dienstleistung? Welche Probleme möchten
sie lösen? Welche zusätzlichen Leistungen und Services sind für sie wichtig?
Wenn Sie genau verstanden haben, was Ihre Zielgruppe erwartet, dann
25

können Sie Ihr Angebot passend ausrichten. Lernen Sie im Kopf Ihrer Zielgruppe
zu denken.
Um Erkenntnisse zu gewinnen, müssen Sie Daten erheben. Nutzen Sie vorhandene
Datenquellen, wie Statistiken und Studien zu bestimmten Branchen
und Märkten, um Informationen über Ihre Zielgruppen zu sammeln.
Weitere wichtige Informationsquellen sind Ihre Webseite und Social Mediakanäle,
sofern Sie über diese Plattformen verfügen. Bei Branchenverbänden
erhalten Sie ebenfalls zahlreiche Informationen.
Ja nachdem in welcher Branche Sie tätig sind, lohnt es sich Zielgruppenanalysen
bei Marktforschungsagenturen in Auftrag zu geben. Besonders
hilfreich sind Nutzertests. Hier werden reale Personen, die Ihrer Zielgruppe
entsprechen zu Ihrem Angebot befragt. Recherchen in Facebookgruppen
haben sich in der Praxis ebenfalls bewährt, um wichtige Erkenntnisse
zu erhalten. Es gibt zu fast jedem Thema Facebookgruppen in welchen
sich die Mitglieder über Ihre Herausforderungen und Erfahrungen austauschen.
Weiterer Vorteil ist, dass Sie hier Fragen stellen können, um beispielsweise
Preiselastizitäten oder eine generelle Kaufbereitschaft zu ermitteln.
Wenn Sie Ihre Zielgruppen genau kennen, können Sie Ihr Angebot besser
auf die Bedürfnisse ihrer Kunden abstimmen und effektivere Marketingmassnahmen
entwickeln. Man spricht hier von Zielgruppenkompetenz.
Zielgruppen strukturieren und Zielgruppenprofile
erstellen
Ermitteln Sie die relevanten Zielgruppensegmente und Merkmale. In der
Praxis hat sich eine bedürfnisbezogene Segmentierung als vorteilhaft herausgestellt.
Zielgruppen Merkmale
Im B2C-Bereich können folgende Merkmale relevant sein: Region, Alter, Geschlecht,
Einkommen, Bildung, Beruf, Interessen, Hobbys, Bedürfnisschwerpunkte
und bevorzugte Medien.
26

Wenn Sie im B2B-Bereich arbeiten, dann sind eventuell folgende Parameter
relevant: Region, Branche, Unternehmensgrösse, Verbandszugehörigkeit,
Branchenprobleme, Entscheidungspersonen und Kommunikationskanäle.
Beispiel zur Zielgruppenerstellung: Sie sind Anbieter von energiesparender
Haustechnik und bieten den Vertrieb und die Installation der notwendigen
Anlagen einschliesslich Beratung an. Bei Ihren Recherchen haben Sie ermittelt,
dass es drei wesentliche Kernbedürfnisse gibt, welche die Nachfrage
nach Ihren Produkten treibt:
• Umweltschutz
• Energie/Geld sparen
• Wohnkomfort steigern.
Wenn Sie nun eine bedürfnisorientierte Zuordnung vornehmen, erstellen Sie
das erste Profil für die Zielgruppe die primär am Umweltschutz interessiert
ist wie folgt:
• Zielgruppenname: Die Nachhaltigen
• Hauptmotiv: Ist aktiv an Umweltschutz interessiert und versucht seinen
ökologischen Fussabdruck so gering wie möglich zu halten.
• Geschlechterverteilung: 30% Männer / 70% Frauen
• Altersverteilung: 20% 18-25 Jahre, 30% 25 – 35 Jahre usw.
• Kaufkraft: 3 von 10
Diese Liste führen Sie mit den relevanten Merkmalen fort. Dann erstellen Sie
das nächste Zielgruppenprofi, beispielsweise:
• Zielgruppenname: Die Sparsamen
• Usw.
Je detaillierter und fundierter Sie die Zielgruppenprofile erstellen, desto genauer
können Sie deren Bedürfnisse verstehen und Ihre Marketingmassnahmen
darauf abstimmen. Wenn wir bei unserem vorherigen Beispiel
bleiben, dann dürfte schnell klar werden, dass eine Werbebotschaft für die
jeweiligen Zielgruppen mit jeweils erheblich unterschiedlicher Nutzenkommunikation
aufgebaut werden muss.
Wenn wir weiterhin davon ausgehen, dass Sie aus wirtschaftlichen Gründen
daran interessiert sind, hohe Preise zu erzielen und umfangreiche Lösungen
in einem hohen Volumen zu verkaufen, dann werden Sie sich vermutlich
27

Ihre Werbemassnahmen auf die Zielgruppe konzentrieren wollen, welche
die höchste Kaufkraft hat.
Wettbewerbsanalyse
Finden Sie heraus, wer Ihre direkten und indirekten Konkurrenten sind und
welche Stärken und Schwächen diese haben. Analysieren Sie deren Preisgestaltung
und Positionierung am Markt. Die Wettbewerbsanalyse hilft
Ihnen, ihre direkten und indirekten Konkurrenten zu analysieren, um ihre Position
im Markt zu verstehen und Wettbewerbsvorteile zu identifizieren. Bei
der Durchführung einer Wettbewerbsanalyse sollten mehrere Aspekte beachtet
werden.
Zunächst ist es wichtig, die direkten Konkurrenten zu identifizieren. Dies sind
Unternehmen, die in derselben Branche tätig sind und ähnliche Produkte
oder Dienstleistungen anbieten. Eine gründliche Analyse ihrer Geschäftsmodelle,
Produkte, Preise, Positionierungen, Vertriebskanäle und Marketingstrategien
liefert wertvolle Einblicke in ihre Stärken und Schwächen.
Darüber hinaus sollten auch indirekte Konkurrenten berücksichtigt werden.
Diese Unternehmen mögen nicht in derselben Branche operieren, aber sie
bieten alternative Lösungen an, die für Ihre Kunden attraktiv sein könnten.
Die Identifizierung ihrer Stärken, Schwächen und Wettbewerbsvorteile hilft
Ihnen dabei, potenzielle Bedrohungen und Chancen zu erkennen.
Beispiel: Sie sind Fahrradhersteller. Ein direkter Konkurrent bei der Wettbewerbsanalyse
wäre ein Unternehmen, das sich auf die Herstellung und den
Vertrieb von Fahrrädern spezialisiert hat. Ein indirekter Konkurrent könnte
ein Hersteller für Elektrokleinfahrzeuge sein. Obwohl sie nicht in derselben
Branche tätig sind, bieten sie alternative Lösungen für die Mobilität an, die
für Kunden attraktiv sein könnten.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Analyse der Marktanteile der Wettbewerber.
Indem Sie den Marktanteil Ihrer Konkurrenten ermitteln, erhalten Sie
Einblicke in ihre relative Grösse und Bedeutung in der Branche. Dies ermöglicht
es Ihnen, Ihre eigene Positionierung und Wettbewerbsstrategie zu definieren.
Die Untersuchung des Produkt- und Serviceangebots der Konkurrenten ist
ebenfalls von grosser Bedeutung. Durch die Analyse ihrer Produkte oder
28

Dienstleistungen können Sie feststellen, welche Funktionen, Merkmale oder
Alleinstellungsmerkmale sie bieten. Dies hilft Ihnen, Ihren eigenen Mehrwert
zu identifizieren und Ihre Angebote gezielt zu differenzieren.
Zusätzlich sollten Sie die Marktpositionierung, die Kundenansprache und die
Kundenbindung der Konkurrenten analysieren. Betrachten Sie ihre Markenidentität,
ihren Kundenservice, ihre Marketingkampagnen und ihre Online-Präsenz,
um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. Die Durchführung einer
gründlichen Wettbewerbsanalyse unterstützt Unternehmen dabei, ihre
Position im Markt zu stärken, ihre Strategien zu verbessern und ihre Wettbewerbsfähigkeit
zu steigern. Es ermöglicht Ihnen, von den Erfolgen und Fehlern
Ihrer Konkurrenten zu lernen und Ihre eigenen Geschäftsaktivitäten
entsprechend anzupassen. Indem Sie den Wettbewerb genau beobachten,
können Sie neue Chancen entdecken und potenzielle Risiken rechtzeitig erkennen.
Marktanalyse
Nachdem Sie Ihre Zielgruppen und Wettbewerber analysiert haben, sollten
Sie eine umfassende Marktanalyse durchführen. Hierbei geht es darum, das
Marktumfeld, in dem Sie tätig sind, genauer zu betrachten. Die Analyse umfasst
weitere externe Faktoren, wie beispielsweise Marktbedingungen, technologischer
Fortschritt, gesetzliche Vorschriften und Trends, die das Unternehmen
beeinflussen können
Analysieren Sie die Marktentwicklung der letzten Jahre in Ihrer Branche. Betrachten
Sie auch die die Nachfrage nach bestimmten Produkten und
Dienstleistungen sowie die Trendprognosen von einflussreichen NGOs und
Regierungsorganisationen.
Marktanalysedaten erhalten Sie bei Statista, GfK, Branchenverbänden, Genossenschaften,
durch Internetrecherche oder auch von Marktforschungsunternehmen
wie beispielsweise das Zukunftsinstitut, welches mit seiner
Arbeit zur Trendforschung wertvolle Einblicke in die Entwicklung von Megatrends
liefert. Marktstudien und Marktstatistiken können Sie beispielsweise
bei Statista online einkaufen und bei Statistikämtern beziehen wie z.B.
eurostat (EU), destatis.de (D), bfs.admin.ch (CH).
29

Die Marktanalyse sollten Sie grundsätzlich auf Ihre Bedürfnisse anpassen
und entsprechend strukturieren. Eine Bewährte Struktur bietet die PESTEL
Analyse. Der Begriff PESTEL steht für politische (Political), wirtschaftliche
(Economic), soziale (Social), technologische (Technological), ökologische
(Environmental) und rechtliche (Legal) Faktoren. Durch die Untersuchung
dieser Faktoren erhalten Sie ein umfassendes Verständnis der externen
Kräfte, die ihre Geschäftstätigkeit beeinflussen können.
Die politischen Faktoren umfassen Regierungspolitik, politische Trends und
politische Stabilität. Die wirtschaftlichen Faktoren beinhalten Aspekte wie
Konjunkturzyklen, Zinssätze, Wechselkurse, Inflation sowie die allgemeine
wirtschaftliche Lage und Trends. Die sozialen Faktoren betreffen demografische
Merkmale, Lebensstile, Verbrauchertrends sowie kulturelle und Gesellschaftliche
Veränderungen. Die technologischen Faktoren umfassen Innovationen,
technologische Entwicklungen und digitale Transformation. Die
ökologischen Faktoren beziehen sich auf Umweltaspekte, Nachhaltigkeit,
Umweltschutzmassnahmen sowie das Bewusstsein der Gesellschaft und
Politik für Nachhaltigkeit. Die rechtlichen Faktoren beinhalten gesetzliche
Rahmenbedingungen, Vorschriften und Compliance-Anforderungen (Siehe
hierzu Kapitel: Rechtliche Aspekte in Teil 2 des Buches)
SWOT-Analyse
Eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) ist eine strukturierte
Methode zur Analyse von internen und externen Faktoren, welche
die Leistungsfähigkeit von Unternehmen beeinflussen. Sie schafft eine solide
Bewertungsgrundlage für strategische Entscheidungen.
Die interne Analyse beschäftigt sich mit Ressourcen, Fähigkeiten, Organisationsstruktur,
Unternehmenskultur, finanzieller Situation und Leistung im
Vergleich zum Wettbewerb in Form von Stärken und Schwächen. Die externen
Faktoren beziehen sich auf Chancen und Risiken, die das Umfeld bietet.
Bei der SWOT-Analyse werden zunächst die internen Stärken und Schwächen
eines Unternehmens identifiziert. Dabei geht es um die internen Ressourcen,
Fähigkeiten und Vorteile, die das Unternehmen auszeichnet (Stärken),
sowie um die internen Defizite und Herausforderungen, die bewältigt
werden müssen (Schwächen). Dies kann beispielsweise die Qualität der
30

Produkte, das Fachwissen der Mitarbeiter, die Fähigkeiten und Erfahrungen
des Managements, die Effizienz der Prozesse und/oder die finanzielle Situation
umfassen.
Im nächsten Schritt werden die externen Chancen und Risiken analysiert.
Hierbei werden die Marktbedingungen, die Wettbewerbssituation, technologische
Entwicklungen, rechtliche Rahmenbedingungen und andere Faktoren
berücksichtigt, die das Unternehmen beeinflussen können. Chancen
sind dabei Möglichkeiten, die das Unternehmen nutzen kann, um sich zu
verbessern oder neue Märkte zu erschliessen, während Risiken potenzielle
Gefahren darstellen, die das Unternehmen bedrohen könnten.
Es ist wichtig, dass die SWOT-Analyse objektiv und ehrlich durchgeführt
wird. Eine fundierte SWOT-Analyse ermöglicht es Unternehmen, ihre Stärken
zu nutzen, Schwächen zu beheben, Chancen zu ergreifen und Risiken zu minimieren.
Sie liefert eine umfassende Übersicht über die aktuellen internen
und externen Faktoren, die für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens
relevant sind.
Five Forces-Analyse
Die Five Forces-Analyse ist ein strategisches Instrument zur Bewertung der
Branchenattraktivität und zur Erfassung der Wettbewerbsintensität in einem
Markt. Sie hilft dabei, die Wettbewerbsbedingungen in einer Branche
zu verstehen und sowohl Wettbewerbsvorteile als auch Risiken zu erkennen.
Es ist ratsam, diese Analyse regelmässig durchzuführen, um angemessen
auf Veränderungen im Marktumfeld reagieren zu können. Entwickelt wurde
die Five Forces-Analyse von Michael Porter. Es werden fünf zentrale Wettbewerbskräfte
untersucht, die das Geschäftsumfeld beeinflussen.
Eine dieser Kräfte ist die Bedrohung durch neue Wettbewerber. Dabei wird
das Potenzial neuer Unternehmen betrachtet, in den Markt einzutreten und
bestehenden Unternehmen Konkurrenz zu machen. Faktoren wie Marktzugang,
Kapitalanforderungen, regulatorische Hürden und etablierte Marken
können die Bedrohung durch neue Wettbewerber beeinflussen.
Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist eine weitere untersuchte Kraft.
Dabei wird die Stärke und Position der Lieferanten in Bezug auf Preisgestaltung,
Qualität und Verfügbarkeit von Rohstoffen oder Komponenten
31

analysiert. Eine hohe Verhandlungsmacht der Lieferanten kann die Gewinnmargen
von Unternehmen beeinträchtigen.
Ebenso wird die Verhandlungsmacht der Kunden analysiert. Hierbei geht es
um die Stärke der Kunden in Bezug auf Preisverhandlungen, Wechselkosten,
Produktalternativen und ihre Bedeutung für den Umsatz des Unternehmens.
Eine hohe Verhandlungsmacht der Kunden kann die Rentabilität eines Unternehmens
beeinflussen.
Des Weiteren wird die Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen
betrachtet. Dabei wird untersucht, inwiefern alternative Produkte oder
Dienstleistungen die Nachfrage der Kunden beeinflussen können. Die Verfügbarkeit
von Substituten kann die Preise und den Marktanteil eines Unternehmens
beeinflussen.
Schliesslich wird die Intensität des Wettbewerbs in der Branche analysiert.
Faktoren wie die Anzahl der Wettbewerber, Produktunterscheidung, Preiskampf
und Marktwachstum spielen dabei eine Rolle.
Value Chain-Analyse
Die Value Chain Analyse repräsentiert ein strategisches Analyseinstrument,
das Unternehmen ermöglicht, ihre Geschäftsprozesse zu erfassen und zu
optimieren, um sich einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil zu sichern. Dieses
Konzept wurde ebenso von Michael Porter entwickelt und beleuchtet die
diversen Aktivitäten eines Unternehmens innerhalb der Wertschöpfungskette.
Die Wertschöpfungskette umfasst sämtliche Aktivitäten, die für die Entwicklung,
Produktion, Vermarktung und Auslieferung eines Produktes oder einer
Dienstleistung notwendig sind. Sie gliedert sich in zwei Hauptkategorien von
Aktivitäten: die primären Aktivitäten und die unterstützenden Aktivitäten. Die
primären Aktivitäten umfassen die Eingangslogistik, die sich mit dem Empfang,
der Lagerung und dem Transport von Rohstoffen oder Komponenten
beschäftigt, die für die Produktion erforderlich sind. Der Operations-Bereich
beinhaltet die eigentliche Herstellung oder die Erbringung der Dienstleistung,
bei der die Rohstoffe in fertige Produkte umgewandelt werden. Die
Ausgangslogistik ist für die Lagerung, den Versand und die Distribution der
fertigen Produkte an die Kunden zuständig. Marketing und Vertrieb
32

ergreifen die notwendigen Massnahmen, um Kunden zu gewinnen und Produkte
oder Dienstleistungen zu verkaufen. Kundendienst hingegen kümmert
sich um den Kundensupport, Reparaturen, die Abwicklung von Reklamationen
und die Pflege von Kundenbeziehungen nach dem Kauf.
Die unterstützenden Aktivitäten beinhalten die Beschaffung von Rohstoffen,
Komponenten oder Dienstleistungen, Forschung und Entwicklung, Personalmanagement,
Verwaltung einschliesslich Finanzmanagement, IT-Systeme
und andere unterstützende Funktionen, die für den reibungslosen Betrieb
des Unternehmens unabdingbar sind.
Die Value Chain Analyse stellt ein erstklassiges Instrument dar, welches Unternehmen
dabei unterstützt, ihre Ressourcen und Fähigkeiten umfassend
zu evaluieren. Somit können verschiedene Bereiche und Aktivitäten ermittelt
werden, in denen Potenziale für Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen
bestehen. Basierend auf diesen fundierten Erkenntnissen können geeignete
Funktionalstrategien entwickelt werden, um die Qualität und Effizienz
der gesamten Wertschöpfungskette zu erhöhen und damit einen differenzierten
Mehrwert für Kunden zu generieren.
Es sei betont, dass die Value Chain Analyse nicht nur zu kurzfristigen Verbesserungen
führt, sondern langfristig den Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens
stärkt. Durch die gezielte Identifizierung und Optimierung der
wertvollsten Aktivitäten können Unternehmen ihre Leistung steigern und
ihre Position auf dem Markt verbessern
Um sicherzustellen, dass das Unternehmen langfristig erfolgreich bleibt und
sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld behauptet, ist es unabdingbar,
die Value Chain regelmässig zu überprüfen und kontinuierlich anzupassen,
um den sich ständig wandelnden Kundenanforderungen und den
dynamischen Markttrends gerecht zu werden.
Zusammenfassung des Kapitels
Auf Basis einer fundierten Analyse können Strategien und Ziele entwickelt
oder angepasst werden, Ressourcen optimal eingesetzt und mögliche Bedrohungen
frühzeitig erkannt werden. Die Ergebnisse der Analyse dienen
als Grundlage für Entscheidungen in den Bereichen Vermarktung, Produktund
Unternehmensentwicklung. Eine solche Analyse unterstützt eine
33

fundierte strategische Planung und erhöht die Wettbewerbsfähigkeit sowie
langfristige Erfolgspotenziale eines Unternehmens. Die Analyse umfasst Aspekte
wie die Organisation, Prozesse, Zielgruppen, Wettbewerbsumfeld,
Marktumfeld, Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken und Branchenattraktivität.
Es ist ratsam, diese Analyse regelmässig durchzuführen, um den sich
ändernden Marktbedingungen und Kundenanforderungen gerecht zu werden.
34

Ziele und Strategie
Die Geschäftsziele bilden eine Verbindung zwischen der Vision und Mission
eines Unternehmens und messbaren Ergebnissen, die erreicht werden sollen.
Die Ziele sollten konkret, messbar, herausfordernd aber dennoch realistisch
sein. Das SMART Model kann als Orientierung für die Zielformulierung
dienen. In der Strategiebeschreibung wird ein zielgerichteter Ansatz formuliert,
um die gesteckten Ziele zu erreichen. Es ist entscheidend, dass die formulierten
Strategien auf die spezifischen Geschäftsziele ausgerichtet sind,
damit das Unternehmen effektiv an der Zielerreichung arbeiten kann.
Zielsetzung
Bei der strategischen Zielsetzung können verschiedene Ziele berücksichtigt
werden, die sowohl quantitativ als auch qualitativ eingeteilt werden können.
Quantitative Ziele sind messbare Ziele, die in Zahlen ausgedrückt werden
können, während qualitative Ziele weniger quantifizierbar sind und eher
auf die qualitativen Aspekte des Unternehmensziels abzielen.
Beispiele für quantitative Ziele:
• Umsatzwachstum: Erhöhung des Umsatzes um einen bestimmten
Prozentsatz innerhalb eines definierten Zeitraums.
• Gewinnsteigerung: Erzielung einer bestimmten Gewinnsteigerung im
Vergleich zum Vorjahr oder zu einem festgelegten Basisjahr.
• Kostensenkung: Reduzierung der operativen Kosten um einen bestimmten
Prozentsatz, um die Profitabilität zu verbessern.
• Marktanteil: Erhöhung des Marktanteils in einem bestimmten Segment
oder Marktgebiet.
• Kundenbindung: Erhöhung der Kundenbindungsrate oder Verbesserung
der Kundenzufriedenheit.
• Produktionssteigerung: Erhöhung der Produktionskapazität oder Verbesserung
der Produktionsprozesse.
• Kapitalrendite: Erreichen einer bestimmten Kapitalrendite für Investitionen.
Beispiele für qualitative Ziele:
35

• Unternehmenskultur: Entwicklung einer positiven Unternehmenskultur,
die Werte wie Teamarbeit, Innovation und Kundenservice betont.
• Mitarbeiterzufriedenheit: Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit
und des Engagements im Unternehmen.
• Produktqualität: Verbesserung der Produktqualität, um die Kundenzufriedenheit
zu steigern und das Image des Unternehmens zu stärken.
• Nachhaltigkeit: Einführung umweltfreundlicher Massnahmen und sozialer
Verantwortung, um Nachhaltigkeitsziele zu erreichen.
• Markenbekanntheit: Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimages
im Markt.
• Innovationskultur: Förderung einer Innovationskultur, um neue Produkte,
Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle zu entwickeln.
• Kundenorientierung: Fokus auf kundenorientierte Ansätze, um die
Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und zu erfüllen.
Die Kombination von quantitativen und qualitativen Zielen gewährleistet
eine homogene Strategieentwicklung. Quantitative Ziele helfen Ihnen, die
Fortschritte und den Erfolg Ihrer Strategie zu messen, während qualitative
Ziele die langfristige Vision und den Zweck des Unternehmens widerspiegeln
und auch den Mitarbeitern eine klare Richtung geben. Die Festlegung
klarer Ziele, die spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden
sind, ermöglicht es Ihnen, Ihre Ressourcen effektiv zu nutzen und Ihr Unternehmen
auf dem richtigen Weg zu halten.
Scoring Modelle
In der strategischen Zielsetzung kann eine Scoring-Kennzahl als Zielindikator
verwendet werden. Bei der Strukturierung des Scorings ist es wichtig, die
jeweilige Phase, in der sich das Unternehmen befindet, zu berücksichtigen.
In der Gründungs- und Aufbauphase sind oft erhebliche Investitionen erforderlich,
die ohne externe Finanzierung nicht realisierbar sind. Daher werden
Liquiditäts- und Verschuldungskennzahlen im Vergleich zu etablierten Unternehmen
schlechtere Werte konstatieren, während die Wachstumskennzahlen
in der Regel deutlich höher ausfallen.
Für Unternehmen in der Gründungs- und Wachstumsphase ist es daher
besonders wichtig, auf einen stabilen Auftragseingang und eine gesicherte
36

Liquidität zu achten, da sie einem höheren Risiko ausgesetzt sind, falls ungeplante
Ereignisse eintreten, die zu einer Verringerung der Mittelzuflüsse
oder zu verstärkten Mittelabflüssen führen könnten.
Scoringmodelle bieten den Vorteil, die Aussagekraft verschiedener Kennzahlen,
gebündelt in einer Kennzahl darzustellen. Dadurch können komplexe
Bewertungsprozesse vereinfacht werden. Solche Scoringmodelle können
entweder selbst entwickelt oder an bestehenden Scoringmodellen, wie beispielsweise
dem Piotroski F-Score, orientiert sein.
Piotroski F-Score
Der Piotroski F-Score ist ein Kennzahlensystem, das von Joseph Piotroski
entwickelt wurde, um die finanzielle Gesundheit eines Unternehmens zu bewerten.
Er nutzte dieses System, um Unternehmen anhand von neun Finanzkennzahlen
zu bewerten.
Beispiel: Bewertungsscoring zur Einschätzung der finanziellen Gesundheit
des Unternehmens, angelehnt an den Piotroski F-Score:
1. Profitabilität:
a. Positiver Netto-Gewinn
1 Punkt, wenn der Netto-Gewinn positiv ist, sonst 0 Punkte
Netto-Gewinn = Jahresüberschuss (Gewinn nach Steuern)
b. Positives EBIT (Betriebsergebnis)
1 Punkt, wenn das EBIT im aktuellen Jahr positiv ist, sonst 0
Punkte.
Betriebsergebnis (EBIT) = Umsatzerlöse minus Materialkosten,
Personalkosten, sonst. Betriebskosten und Abschreibungen.
c. Veränderung der Gesamtkapitalrendite
1 Punkt, wenn die Veränderungsquote der Gesamtkapitalrendite
(ROA*) positiv ist, sonst 0 Punkte.
Veränderungsquote der Gesamtkapitalrendite = Gesamtkapitalrendite
im aktuellen Jahr - Gesamtkapitalrendite im Vorjahr
* ROA = Nettogewinn / Gesamtvermögen * 100
37

d. Positiver operativer Cashflow
1 Punkt, wenn dieser im aktuellen Jahr positiv ist.
Operativer Cashflow = Erhöhung der Forderungen, Vorräte usw.
- Verminderung der Forderungen, Vorräte usw. + Erhöhung der
Lieferverbindlichkeiten usw. - Verminderung der Lieferverbindlichkeiten
usw.
2. Finanzielle Lage
a. Verschuldung:
1 Punkt, wenn der Verschuldungsgrad (Verhältnis von langfristigen
Schulden zu Gesamtvermögen) im aktuellen Jahr kleiner
oder gleich dem Vorjahreswert ist, sonst 0 Punkte.
Verschuldungsgrad = Langfristige Verbindlichkeiten / Gesamtvermögen
b. Liquidität 1. Grades:
1 Punkt, wenn das Verhältnis von flüssigen Mitteln zu kurzfristigen
Verbindlichkeiten im aktuellen Jahr grösser als 1 ist, sonst 0
Punkte.
Liquidität 1. Grades = Flüssige Mittel / Kurzfristige Verbindlichkeiten
3. Betriebliche Effizienz
a. Operative Rentabilität
1 Punkt, wenn die Veränderungsquote der operativen Rentabilität
grösser als 0 ist, sonst 0 Punkte.
Veränderungsquote der operativen Rentabilität = EBIT im aktuellen
Jahr - EBIT im Vorjahr
b. Veränderung der Umlaufvermögensquote
1 Punkt, wenn die Umlaufvermögensquote positiv ist, sonst 0
Punkte.
Veränderung der Umlaufvermögensquote = Liquidität 3. Grades
im aktuellen Jahr – Liquidität 3. Grades im Vorjahr
c. Veränderung der langfristigen Verschuldung:
1 Punkt, wenn die Veränderungsquote langfristiger Verschuldung
positiv ist, sonst 0 Punkte.
Veränderungsquote der langfristigen Verschuldung =
38

Langfristige Verschuldung im aktuellen Jahr - Langfristige Verschuldung
im Vorjahr
Die Punkte werden summiert, um den Score zu erhalten, der eine Gesamtbewertung
der finanziellen Gesundheit des Unternehmens darstellt. Ein höherer
Score deutet darauf hin, dass das Unternehmen eine bessere finanzielle
Gesundheit aufweist, während ein niedriger Score auf mögliche finanzielle
Schwierigkeiten hinweisen kann.
Strategieentwicklung
Um die definierten Ziele zu erreichen müssen entsprechende Strategien die
auf die Zielerreichung einzahlen entwickelt werden. Je fundierter Geschäftsziele,
Strategien und die daraus abgeleiteten operativen Massnahmen
geplant werden, desto effektiver kann ein Unternehmen seine Vision
verwirklichen und seine Mission zu erfüllen. Strategien müssen im Laufe der
Zeit nachjustiert werden, wenn beispielsweise neuere Erkenntnisse vorliegen
oder veränderte Bedingungen eingetreten sind, die eine Strategieanpassung
erforderlich machen, um das Unternehmen weiterhin erfolgreich am
Markt zu positionieren. Deshalb sollten die Marktbedingungen in einem
kontinuierlichen Intervall überwacht werden. Sollten grundlegende Änderungen
eintreten sind die Strategien anzupassen.
Marktfeldstrategie
Die Marktfeldstrategie nach Ansoff ist ein strategisches Konzept, das von
dem russisch-amerikanischen Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler
Igor Ansoff entwickelt wurde. Es zielt darauf ab, das Wachstum eines Unternehmens
durch die Kombination von bestehenden und neuen Produkten
mit bestehenden und neuen Märkten zu fördern. Der Ansatz wurde erstmals
in den 1960er Jahren vorgestellt.
Die Ansoff-Marktfeldstrategie bietet Unternehmen einen strukturierten Ansatz,
um ihr Wachstum zu fördern und ihre Marktposition zu stärken. Durch
eine kluge Umsetzung und Beachtung der genannten Punkte können Unternehmen
langfristigen Erfolg erzielen und sich in einem dynamischen
39

Marktumfeld behaupten. Die Vorgehensweise bei der Umsetzung der Ansoff-Marktfeldstrategie
umfasst vier mögliche Wachstumsrichtungen:
Marktdurchdringung (Market Penetration)
Diese Strategie zielt darauf ab, das bereits bestehende Produktangebot in
den aktuellen Märkten zu stärken und den Marktanteil zu erhöhen. Unternehmen
setzen hierbei auf Massnahmen wie verstärkte Werbung, Preissenkungen
oder die Erschliessung neuer Kundensegmente.
Produktentwicklung (Product Development)
Bei dieser Strategie entwickelt das Unternehmen neue Produkte oder
Dienstleistungen für seine bestehenden Märkte. Ziel ist es, das Angebot zu
erweitern und die Bedürfnisse der Kunden besser zu befriedigen.
Marktentwicklung (Market Development)
Hierbei strebt das Unternehmen an, seine bestehenden Produkte oder
Dienstleistungen auf neuen Märkten einzuführen. Das kann entweder durch
die Erschliessung neuer geografischer Regionen oder durch die Ansprache
neuer Zielgruppen geschehen.
Diversifikation (Diversification)
Diese Strategie beinhaltet die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen
auf neuen Märkten. Es kann eine horizontale Diversifikation stattfinden,
bei der verwandte Produkte in neuen Märkten eingeführt werden, oder
eine vertikale Diversifikation, bei der neue Produkte in verwandten Branchen
angeboten werden.
Bei der Erstellung einer Ansoff-Marktfeldstrategie sollten folgende Punkte
beachtet werden:
Marktforschung
Eine gründliche Marktforschung ist unerlässlich, um die Potenziale und Risiken
der verschiedenen Wachstumsrichtungen zu identifizieren. Nur so können
fundierte Entscheidungen getroffen werden.
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Ressourcenbewertung
Es ist wichtig, die vorhandenen Ressourcen des Unternehmens, wie Kapital,
Technologie, Fachwissen und Personal, realistisch einzuschätzen, um sicherzustellen,
dass die gewählte Strategie umsetzbar ist.
Risikomanagement
Jede Wachstumsrichtung birgt eigene Risiken. Diese sollten sorgfältig bewertet
und entsprechende Massnahmen ergriffen werden, um mögliche
Herausforderungen zu bewältigen.
Schrittweise Umsetzung
Eine zu schnelle und radikale Umsetzung der Strategie kann zu Problemen
führen. Ein schrittweises Vorgehen ermöglicht eine bessere Anpassung an
Veränderungen und eine kontrollierte Umsetzung.
Monitoring und Evaluierung
Die Umsetzung der Strategie sollte kontinuierlich überwacht und bewertet
werden, um sicherzustellen, dass die gesetzten Ziele erreicht werden und
gegebenenfalls Anpassungen vorgenommen werden können.
Die Ansoff-Marktfeldstrategie bietet Unternehmen einen strukturierten Ansatz,
um ihr Wachstum zu fördern und ihre Marktposition zu stärken. Durch
eine kluge Umsetzung und Beachtung der genannten Punkte können Unternehmen
langfristigen Erfolg erzielen und sich in einem dynamischen Marktumfeld
behaupten.
Wettbewerbsstrategie
Die Wettbewerbsstrategie nach Porter ist eines der bedeutendsten Konzepte
in der strategischen Unternehmensführung. Entwickelt wurde sie von
dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter in den
1980er Jahren. Porter gilt als einer der führenden Experten im Bereich der
Unternehmensstrategien.
41

Sie bietet Unternehmen einen wertvollen Leitfaden, um im Wettbewerbsumfeld
erfolgreich zu agieren und langfristige Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Eine sorgfältige Analyse der Branche und eine klare Fokussierung auf
die gewählte Strategie sind dabei entscheidende Erfolgsfaktoren. Porters
Annahmen beruhen darauf, dass die Profitabilität eines Unternehmens
massgeblich von der Branche und der Positionierung innerhalb dieser
Branche abhängt. Porter identifizierte zwei grundlegende Wettbewerbsstrategien:
Kostenführerschaft (Cost Leadership)
Bei dieser Strategie strebt das Unternehmen an, seine Produkte oder
Dienstleistungen zu niedrigeren Kosten anzubieten als die Konkurrenz.
Durch eine effiziente Produktion, günstige Einkaufsbedingungen und kontinuierliche
Kostensenkungsmassnahmen kann das Unternehmen einen
Wettbewerbsvorteil erzielen. Diese Strategie ist ausschliesslich dann zu
wählen, wenn Sie auch tatsächlich Kostenvorteile haben, da dies unmittelbar
Reaktionen des Wettbewerbs auslösen wird. Sollten Sie keine Kostenvorteile
haben, können Sie sehr leicht durch den Wettbewerb aus dem
Markt gedrängt werden. In den meisten Fällen ist der Preis der stärkste Profitabilitätshebel.
Wenn Sie auf Wachstumskurs sind und keine unbegrenzte
Liquidität oder leichten Fremdkapitalzugang haben um sich über mehrere
Jahre hinweg bei schlechter oder gar negativer Profitabilität, eine dominante
Marktführungsposition auszubauen, dann sollten Sie von der Preisführerschaft
absehen und auf eine Differenzierungsstrategie setzen.
Differenzierung (Differentiation)
Hierbei fokussiert sich das Unternehmen darauf, ein einzigartiges und von
der Konkurrenz deutlich unterscheidbares Produkt oder eine Dienstleistung
anzubieten. Die Differenzierung kann beispielsweise durch innovative Technologien
(Technologieführer), Design, Qualität (Qualitätsführer) oder besonderen
Kundenservice erreicht werden. Mehr zur Differenzierung erfahren
Sie im Buch: Businessplan selbst erstellen Teil 2 – Unternehmerwissen.
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Umsetzung der Wettbewerbsstrategie nach Porter
1. Branchenanalyse
Die erste Phase besteht darin, die Branche, in der das Unternehmen tätig ist,
gründlich zu analysieren. Hierbei werden Wettbewerber, Kunden, Lieferanten
und potenzielle Substitute betrachtet. Ziel ist es, die Struktur der Branche
zu verstehen und die damit verbundenen Chancen und Risiken zu identifizieren.
2. Wettbewerbsvorteile ermitteln
In diesem Schritt werden die internen Stärken des Unternehmens analysiert,
um mögliche Wettbewerbsvorteile zu identifizieren. Diese können in Form
von kostenseitigen Effizienzen, technologischem Know-how, Markenimage
oder anderen einzigartigen Eigenschaften bestehen.
3. Wahl der Wettbewerbsstrategie
Basierend auf den Ergebnissen der Branchen- und Unternehmensanalyse
wird die passende Wettbewerbsstrategie ausgewählt. Hierbei muss das
Unternehmen entscheiden, ob es sich auf Kostenführerschaft, Differenzierung
oder eine Kombination beider Strategien fokussieren möchte.
4. Umsetzung der Strategie
Die gewählte Wettbewerbsstrategie muss konsequent in der gesamten Organisation
umgesetzt werden. Das bedeutet, dass alle Aktivitäten, Prozesse
und Ressourcen auf die gewählte Strategie ausgerichtet sein müssen.
Für die erfolgreiche Umsetzung müssen folgende Punkte beachtet werden:
1. Klare Fokussierung - Die Strategie sollte klar und eindeutig sein, um
die gesamte Organisation auf ein gemeinsames Ziel auszurichten.
2. Flexibilität - Die Wettbewerbsstrategie sollte auch flexibel genug sein,
um auf sich ändernde Marktbedingungen und Konkurrenzreaktionen
reagieren zu können.
3. Kundenorientierung - Egal für welche Strategie sich das Unternehmen
entscheidet, die Bedürfnisse der Kunden sollten immer im Mittelpunkt
stehen.
43

4. Ressourcenmanagement - Es ist wichtig, die verfügbaren Ressourcen
effizient einzusetzen und auf die Bereiche zu konzentrieren, die für die
Strategieumsetzung entscheidend sind.
Marketingstrategie
Eine funktionierende Marketingstrategie ermöglicht Ihnen, Ihre Zielgruppe
zu erreichen, eine vertrauensvolle Kundenbeziehung aufzubauen und damit
kaufende Kunden zu gewinnen. Das Fundament einer funktionierenden
Marketingstrategie ist Ihre Positionierung und eine sich daraus ergebende
Differenzierung zum Wettbewerb (Siehe Wettbewerbsstrategie)
Marketingstrategie entwickeln
Wenn die Positionierung in der Branche definiert ist und die Differenzierungsmerkmale
gefunden sind, können Sie damit beginnen die Marketingziele
festzulegen und die Marketingstrategie zu formulieren.
Marketingziele können beispielsweise sein, Umsatzsteigerung, Eroberung
von Marktanteilen, Steigerung der Markenbekanntheit. Die Ziele sollten an
Rahmenbedingungen geknüpft sein, die dafür sorgen, dass sich die Massnahmen
beispielsweise nicht negativ auf den Gewinn oder die Reputation
des Unternehmens auswirken dürfen. Somit wird vermieden, dass beispielsweise
zur Steigerung des Umsatzes aggressive Aktionskampagnen mit Tiefpreisen
eingesetzt werden.
Es gibt unter den Gelehrten verschiedene Ansichten, welche Schwerpunkte
eine Marketingstrategie umfassen sollte. Die Rede ist hier oft von 4P, 7P usw.
4P steht für: Product (Angebot), Price (Preis), Place (Distributionskanäle),
Promotion (Kommunikation). Bei den 7P kommen dann noch People (Personal),
Packaging (Aufmachung), Process (Prozesse) hinzu.
Im Rahmen des Businessplans wird ein unternehmerisches Vorhaben ohnehin
holistisch betrachtet, womit zahlreiche Schwerpunkte in anderen Kapiteln
bereits bearbeitet werden. Beispielsweise wird die Preispolitik und die
Angebotspolitik im Bereich Geschäftsidee und Geschäftsmodell formuliert.
Personal und Prozesse werden, sofern notwendig als separate Funktionalstrategie
beschrieben. Somit empfehle ich im Businessplan, beim Kapitel
44

Marketing den Fokus auf die Kommunikation, die Werbung und die Kommunikationskanäle
zu legen.
Kommunikationsstrategie und CI
Entwickeln Sie eine kohärente Kommunikationsstrategie, um das Vertrauen
der Zielgruppe in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu gewinnen. Gestalten
Sie ansprechende Werbematerialien und Inhalte, die die Aufmerksamkeit
der Kunden auf sich ziehen und die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer
Dienstleistung hervorheben.
Eine gut definierte Kommunikationsstrategie dient dazu Ihre Kernbotschaften
in verständlicher Weise an die Zielgruppe zu transportieren und dort Resonanz
zu erzeugen. Die Kommunikationsstrategie wird durch Ihre Positionierung
und Ihre USPs beeinflusst und geht Hand in Hand mit der Markenbildung
und Ihrer Corporate Identity (CI) welche sich auf die Gesamtheit
der Merkmale, die Ihr Unternehmen einzigartig machen bezieht.
Zur CI gehören das visuelle Erscheinungsbild (z. B. Logo, Farben, Schriftarten),
die Unternehmensphilosophie, die Kommunikationsweise und die Unternehmenskultur.
Eine starke CI sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen in der
Öffentlichkeit klar und konsistent wahrgenommen wird.
Die Kommunikationsstrategie sollte eng mit der CI verbunden sein, um sicherzustellen,
dass alle Botschaften, die Ihr Unternehmen sendet, im Einklang
mit den Werten und dem visuellen Erscheinungsbild stehen. Dies
schafft Vertrauen und Wiedererkennung.
Marketingarten
Für das Marketing lassen sich zahlreiche Werkzeuge einsetzen. Diese sollten
je nach Zielsetzung individuell angewandt werden. Hier sind einige der gängigsten
Marketing- und Werbemethoden:
1. Content-Marketing: Konzentriert sich auf die Erstellung und Verbreitung
wertvoller und relevanter Inhalte, um die Zielgruppe anzuziehen,
zu informieren und zu binden. Der Fokus liegt darauf, Mehrwert zu bieten
und das Vertrauen der potenziellen Kunden zu gewinnen. Beliebte
Kanäle hierfür sind Blogs und Videoplattformen.
45

2. Social Media Marketing: Nutzt soziale Medienplattformen wie Facebook,
Instagram, Twitter und LinkedIn, um die Bekanntheit zu steigern,
die Interaktion mit Kunden zu fördern und Produkte oder Dienstleistungen
zu bewerben.
3. Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM): Umfasst
bezahlte Werbung in Suchmaschinen wie beispielsweise Google Ads
sowie die Suchmaschinenoptimierung (SEO), um die Sichtbarkeit von
Webseiten in den Suchergebnissen zu erhöhen.
4. Displaywerbung: Displaywerbung umfasst visuelle Anzeigen, die über
Displaynetzwerke wie beispielsweise das Google Display Netzwerk
(GDN) auf Websites und mobilen Apps die an das Displaynetzwerk
angeschlossen sind, geschaltet werden. Sie können in Form von Bannerwerbung,
Bildanzeigen, Rich-Media-Anzeigen oder Videoanzeigen
auftreten und dienen dazu, die Nutzer auf das beworbene Produkt
oder die Dienstleistung aufmerksam zu machen.
5. Native Marketing (auch Native Advertising): Native Marketing bezieht
sich auf Werbeinhalte, die nahtlos in den redaktionellen oder inhaltlichen
Kontext einer Website oder Plattform integriert sind. Die Anzeigen
passen sich optisch und inhaltlich dem Umfeld an und sollen
eine weniger aufdringliche und störende Form der Werbung bieten.
6. Influencer-Marketing: Nutzt Meinungsführer und Influencer mit grosser
Anhängerschaft, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben
und die Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe zu steigern.
7. Event-Marketing: Beinhaltet die Organisation oder Teilnahme an
Veranstaltungen, um die Markenbekanntheit zu erhöhen, Produkte zu
präsentieren und direkte Interaktionen mit potenziellen Kunden zu ermöglichen.
8. Affiliate-Marketing: Ermöglicht es Partnern oder Affiliates, Produkte
oder Dienstleistungen im Namen des Unternehmens zu bewerben
und eine Provision für jeden generierten Verkauf oder jede Conversion
zu verdienen.
9. E-Mail-Marketing: Nutzt gezielte E-Mails, um Kunden über neue Produkte,
Sonderangebote oder relevante Informationen zu informieren.
Es kann auch zur Kundenbindung und Pflege von Kundenbeziehungen
eingesetzt werden.
46

10. Anzeigenwerbung: Anzeigenwerbung im Printbereich bezieht sich auf
Werbeanzeigen, die in gedruckten Publikationen wie Zeitungen, Zeitschriften,
Broschüren, Flyern und anderen gedruckten Medien geschaltet
werden. Diese Form der Werbung war in der Vergangenheit
weit verbreitet und ist auch heute noch ein wichtiger Bestandteil des
Marketings, beispielsweise im B2B Marketing. In der Regel werden die
Anzeigen hybrid (Im Printmedium und über online Kanäle) ausgespielt,
da die meisten Publikationen auch digitale Medien besitzen.
11. Product Placement: Hierbei werden Produkte oder Marken in Filmen,
Fernsehsendungen oder anderen Medien platziert, um sie subtil in die
Handlung einzubinden und die Bekanntheit zu steigern.
12. Loyalty-Marketing: Konzentriert sich auf die Pflege und Belohnung
bestehender Kunden, um ihre Treue zu fördern und wiederholte Käufe
zu ermutigen.
13. Empfehlungs-Marketing (Mundpropaganda): Basiert auf der Verbreitung
von Empfehlungen und positiven Erfahrungen durch zufriedene
Kunden, um neue Kunden zu gewinnen. Dies geht oft mit entsprechenden
Belohnungsprogrammen für eine Empfehlung einher.
Wählen Sie die passenden Methoden für Ihr Unternehmen aus und beschreiben
Sie diese in Ihrem Businessplan.
Im 2. Teil des Buches finden Sie das Kapitel Grundwissen Vermarktung. Dort
zeige ich Ihnen eine Auswahl an Möglichkeiten, die Sie für Ihre Vermarktungsstrategie
einsetzen können.
Kommunikationskanäle
Gehen Sie in Ihrem Businessplan darauf ein, über welche Kanäle Sie Ihre
Zielgruppe erreichen und das Vertrauen in Ihr Unternehmen aufbauen
möchten. Kommunikationskanäle sind die Plattformen und Methoden, über
die Sie mit ihrer Zielgruppe interagieren, Informationen austauschen und
Beziehungen aufbauen. Ich habe Ihnen hier einige Kommunikationskanäle
aufgelistet, die Sie bei Ihrer Planung berücksichtigen sollten.
1. Website
Die Unternehmenswebsite ist das zentrale Element der Online-Präsenz. Sie
dient als Informationshub und Verkaufsplattform. Vorteile sind:
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• Erste Anlaufstelle: Kunden suchen häufig zuerst auf der Website nach
Informationen über Produkte und Dienstleistungen.
• Suchmaschinenoptimierung (SEO): Eine gut optimierte Website kann
die Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöhen und organischen Traffic
generieren.
• Datenanalyse: Sie können mithilfe von Analysetools das Verhalten der
Besucher verstehen und beispielsweise Interessenschwerpunkte erkennen.
Mit diesen Informationen lässt sich das Angebot weiter optimieren.
2. Soziale Medien
Soziale Medien sind mittlerweile unverzichtbar für das Marketing. Plattformen
wie Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn ermöglichen es Unternehmen,
direkt mit ihrer Zielgruppe zu interagieren. Vorteile sind:
• Echtzeit-Interaktion: Unternehmen können sofort auf Fragen und
Kommentare reagieren.
• Zielgerichtete Werbung: Mit gezielten Werbeanzeigen können spezifische
Zielgruppen angesprochen werden.
• Markenbekanntheit: Durch organische Inhalte und Werbung auf der
Plattform kann die Reichweite enorm erhöht werden.
3. Suchmaschinen- und Onlinewerbung
Durch Werbung auf Suchmaschinen, insbesondere über Google Search
Ads, aber auch zahlreiche weitere online Werbemöglichkeiten können Sie
die online Sichtbarkeit erhöhen:
• Schnelle Ergebnisse: Bezahlte Anzeigen erzeugen sofortige Sichtbarkeit.
• Zielgerichtete Werbung: Sie können genau definieren, wann und wo
ihre Anzeigen geschaltet werden.
4. Events und Messen
Events und Messen bieten Gelegenheiten für direkten Kontakt mit Kunden.
Vorteile sind:
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• Persönliche Interaktion: Der direkte Kontakt fördert Beziehungen und
Vertrauen.
• Feedback: Live-Interaktionen ermöglichen unmittelbares Feedback.
• Networking: Gelegenheiten zum Networking mit anderen Unternehmen.
5. Influencer-Marketing
Influencer-Marketing nutzt die Reichweite von Influencern, um Produkte zu
bewerben. Vorteile sind:
• Authentizität: Empfehlungen werden oft als vertrauenswürdiger wahrgenommen.
• Erweiterte Reichweite: Influencer haben oft eine engagierte Anhängerschaft.
6. Offline Kommunikationskanäle
Trotz der digitalen Dominanz spielen offline Kommunikationskanäle nach
wie vor eine wichtige Rolle. Dazu gehören:
• Printmedien: Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften oder Broschüren
können lokale Zielgruppen effektiv erreichen.
• Direktmarketing: Postwurfsendungen, Plakate oder Flyer ermöglichen
eine direkte Ansprache von Kunden in bestimmten Gebieten.
• Veranstaltungen: Sponsoring von lokalen Events oder Teilnahme an
Messen stärkt die Markenpräsenz und ermöglicht persönlichen Kontakt.
Zusammenfassung Marketingstrategie
Eine erfolgreiche Marketingstrategie ist entscheidend, um die Zielgruppe zu
erreichen, eine vertrauensvolle Kundenbeziehung aufzubauen und potenzielle
Kunden zu gewinnen. Das Fundament einer solchen Strategie liegt in
der klaren Positionierung und Differenzierung zum Wettbewerb. Um eine
Marketingstrategie zu entwickeln, müssen zunächst die Positionierung und
Differenzierungsmerkmale festgelegt werden. Danach werden konkrete
Marketingziele definiert, wie Umsatzsteigerung, Marktanteilseroberung oder
49

Markenbekanntheit. Dabei sollten die Ziele so gewählt werden, dass sie die
Rahmenbedingungen des Unternehmens berücksichtigen und den Gewinn
oder die Reputation nicht negativ beeinflussen.
Im Businessplan sollte der Fokus im Marketingkapitel vor allem auf Kommunikation,
Werbung und Distributionskanäle liegen, da andere Schwerpunkte
bereits in anderen Kapiteln des Businessplans behandelt werden.
Für die Kommunikation und Werbung ist es wichtig, eine geeignete Kommunikationsstrategie
zu entwickeln und die richtigen Kanäle und Medien
auszuwählen, um die Botschaft des Unternehmens effektiv zu verbreiten.
Verschiedene Marketingarten können je nach Zielsetzung individuell angewandt
werden, darunter beispielsweise Brand-Marketing, Direktmarketing,
Content-Marketing, Social Media Marketing, Suchmaschinenmarketing,
Displaywerbung, Native Marketing, Influencer-Marketing, Event-Marketing,
Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Anzeigenwerbung, Product Placement,
Loyalty-Marketing und Empfehlungs-Marketing.
Distributionsstrategie
Damit Sie ihre Produkte effektiv verkaufen können benötigen Sie eine Distributionsstrategie.
Überlegen Sie, wie und wo Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung
am besten platzieren können, um eine maximale Reichweite und
Verfügbarkeit zu gewährleisten. Berücksichtigen Sie Vertriebskanäle wie
den Einzelhandel, E-Commerce, Direktvertrieb oder Partnerschaften mit anderen
Unternehmen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt an den richtigen Orten
präsent und leicht zugänglich für Ihre Zielgruppe ist.
Eine gut durchdachte Distributionsstrategie kann entscheidend für den
Markterfolg sein.
Vertriebskanäle
Sie haben die Möglichkeit, zwischen direkten und indirekten Vertriebskanälen
zu wählen:
Direkter Vertrieb: Produkte werden direkt an den Endkunden verkauft, z. B.
über einen eigenen Online-Shop oder stationäre Geschäfte.
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Indirekter Vertrieb: Hierbei werden Zwischenhändler, Grosshändler oder
Einzelhändler eingesetzt, um die Produkte zu vertreiben. Dies kann durch
Partnerschaften oder Vertriebspartner geschehen.
Die Wahl zwischen diesen Kanälen ist von Faktoren, wie der Produktart, der
Zielgruppe und den verfügbaren Ressourcen, abhängig.
Weitere Funktionalstrategien
Weitere Funktionalstrategien spielen je nach Branche, Unternehmensgrösse
und Komplexität des Unternehmens oder des Angebots eine wichtige Rolle.
Sie ermöglichen es, gezielt auf spezifische Funktionsbereiche des Unternehmens
einzugehen und eine detailliertere strategische Ausrichtung zu entwickeln.
Diese Strategien sollten im Businessplan berücksichtigt werden, insbesondere
wenn es relevante Aspekte gibt, die darauf Einfluss nehmen.
Digitalisierungsstrategie
In der heutigen digitalen Ära wirkt sich eine gut durchdachte Digitalisierungsstrategie
auf den Gewinn und die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen
jeder Grösse aus. Sie umfasst die Entwicklung und Implementierung
digitaler Lösungen, um Geschäftsprozesse zu automatisieren oder zu
optimieren. Ausserdem lassen sich dadurch neue Vertriebskanäle erschliessen
und die Interaktion mit der Zielgruppe verbessern was zu intensiveren
Kundenbeziehungen und damit zur Steigerung der Verkäufe führt.
Eine externe Digitalisierungsstrategie beinhaltet beispielsweise den Aufbau
einer Online-Präsenz, die Nutzung von E-Commerce-Plattformen, die Einführung
oder Optimierung von online Marketinglösungen wie Email- und
Performancemarketing, welches die Implementierung einer Datenerfassungsstruktur
über alle digitalen Touchpoints des Unternehmens erfordert.
Die interne Digitalisierungsstrategie zielt darauf ab, Geschäftsprozesse
durch Automatisierung und Beschleunigung zu optimieren. Hierbei werden
digitale Tools und Technologien eingesetzt, um manuelle Aufgaben zu reduzieren,
die Datenintegration zu verbessern und die Kommunikationseffizienz
zu steigern.
51

Ein erster Schritt besteht darin, die vorhandenen Geschäftsprozesse gründlich
zu analysieren und zu identifizieren, welche Bereiche durch Automatisierung
und Digitalisierung verbessert werden können. Dies kann die Automatisierung
und Optimierung von Prozessen in allen Funktionalbereichen
umfassen wie beispielsweise die Automatisierung von Personalprozessen
zur Einarbeitung und Weiterbildung von Mitarbeitern, Kundendienstprozesse
zur Automatisierung von Reparaturanfragen und Vertriebsprozesse zur
Qualifizierung von Kunden oder zur Bestandsaufnahme von Kundenanforderungen.
Ein System zur Simulation von Managemententscheidungen ist ebenfalls
Bestandteil der internen Digitalisierungsstrategie und kann wertvolle Ergebnisse
liefern, indem es die Auswirkungen von Preisänderungen, Angebotserweiterungen
oder Einführung von Zusatzleistungen auf Basis der vorhandenen
Geschäftsdaten wie Kosten, Erlöse, Margen, Mitarbeiterkapazitäten und
anderer Ressourcen prognostiziert. Es ermöglicht damit eine präzise Vorhersage
der finanziellen Konsequenzen dieser Entscheidungen, sodass Sie
fundierte Entscheidungen treffen können. Durch die Simulation lassen sich
verschiedene Szenarien testen, um die optimalen Preis- und Angebotsstrategien
zu identifizieren, die zu höheren Gewinnen führen. Dieses System bietet
eine effektive Möglichkeit, das Risiko von Fehlentscheidungen zu minimieren
und die Rentabilität von Geschäftsstrategien zu maximieren.
Weiterhin lassen sich durch die Implementierung ERP-Systems wiederkehrende
Aufgaben automatisieren. Dies ermöglicht eine schnellere Durchführung
von Prozessen, reduziert manuelle Fehler und optimiert die Ressourcennutzung.
Durch die Einführung eines CRM-Systems können Kundenbeziehungen effizient
verwaltet und optimiert werden. Durch die Digitalisierung und Automatisierung
von Kundeninteraktionen können Unternehmen ihre Vertriebs-,
Marketing- und Kundendienstprozesse verbessern. Ein CRM-System ermöglicht
es, Kundeninformationen zentral zu speichern, zu analysieren und
zu nutzen, um personalisierte Angebote, gezielte Marketingkampagnen und
effektiven Kundenservice zu bieten.
Durch die Automatisierung von Vertriebs- und Marketingaktivitäten können
Unternehmen ihren Vertriebsprozess beschleunigen, die Kundenbindung
erhöhen und den Umsatz steigern. Zudem ermöglicht ein CRM-System die
52

Integration mit anderen digitalen Tools und Plattformen, um einen nahtlosen
Datenfluss und eine effektive Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens
zu gewährleisten. Insgesamt trägt ein CRM zur Steigerung der Effizienz,
Verbesserung der Kundenerfahrung und Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit
bei.
Die Integration von digitalen Kommunikationsplattformen, wie beispielsweise
Projektmanagement-Tools oder Instant-Messaging-Diensten, fördert
eine effiziente Zusammenarbeit und den schnellen Austausch von Informationen
zwischen den Mitarbeitern.
Datenbasierte Analysen und Dashboards werden eingesetzt, um Einblicke
in die Leistung und Effektivität der Geschäftsprozesse zu gewinnen. Dadurch
können Schwachstellen identifiziert und Verbesserungsmassnahmen abgeleitet
werden.
Die interne Digitalisierungsstrategie sollte kontinuierlich überprüft und an
die sich verändernden Anforderungen und Technologien angepasst werden,
um die Wettbewerbsfähigkeit und Effizienz des Unternehmens langfristig
zu gewährleisten.
Innovations- und Forschungsstrategie
Für Unternehmen, die auf Innovation und Forschung setzen, sollten entsprechende
Strategie die Aufzeigt, wie Sie neue Ideen generieren, Forschungsund
Entwicklungsprojekte vorantreiben und innovative Produkte oder
Dienstleistungen entwickeln. Die Innovations- und Forschungsstrategie umfasst
die Zusammenarbeit mit externen Partnern, die Förderung von Kreativität
und Experimentierfreude im Unternehmen sowie die Etablierung eines
Innovationsmanagements.
Produktstrategie
Die Produktstrategie legt fest, wie das Produktportfolio gestaltet wird
und welche Produkte entwickelt, verbessert oder aus dem Sortiment
genommen werden sollen. Sie berücksichtigt Kundenbedürfnisse,
Markttrends, Wettbewerbsanalysen und den Lebenszyklus der Produkte.
Die Produktstrategie kann auch die Positionierung der Produkte
53

im Markt, die Preisgestaltung und die Vermarktung beinhalten. Im Businessplan
werden diese Schwerpunkte in den jeweils dafür vorgesehenen
Kapiteln behandelt. Die Produktstrategie selbst, wird im Kapitel
Geschäftsmodell abgebildet. Sollte eine umfassende Produktstrategie
aufgrund der Sortimentsgrösse oder Produktkomplexität erforderlich
sein, so ist ein separates Kapitel zur Produktstrategie sinnvoll.
Produktionsstrategie
Die Produktionsstrategie betrifft die Planung und Organisation der Produktion,
um eine effiziente und qualitativ hochwertige Herstellung von Produkten
oder die Erbringung von Dienstleistungen sicherzustellen. Sie umfasst
Aspekte wie die Auswahl von Produktionsstandorten, Produktionsmethoden,
Technologieeinsatz, Lieferantenmanagement, Qualitätssicherung und Prozessoptimierung.
Beschaffungsstrategie
Die Beschaffungsstrategie befasst sich mit der Beschaffung von Rohstoffen,
Materialien oder Dienstleistungen für das Unternehmen. Sie umfasst die
Auswahl von Lieferanten, Vertragsverhandlungen, Lieferkettenmanagement
und das Risikomanagement in der Beschaffung. Eine effektive Beschaffungsstrategie
kann Kostenoptimierungen, Qualitätsverbesserungen und
Lieferantensicherheit ermöglichen.
Personalstrategie
Die Personalstrategie umfasst die Personalplanung, die Rekrutierung, die
Mitarbeiterführung, -entwicklung und -bindung sowie die Weiterbildung,
die Talententwicklung, die Gestaltung von Arbeitsbedingungen und die Mitarbeitermotivation.
Eine gut ausgearbeitete Personalstrategie unterstützt
die Unternehmensziele und fördert die Zufriedenheit und Leistungsfähigkeit
der Mitarbeiter.
Bei der Personalplanung ist insbesondere die finanzielle Situation des Unternehmens
zu berücksichtigen, da eine zu ambitionierte Personalakquise
bei mangelnder Auftragslage schnell zu Liquiditätsproblemen führen kann.
54

Im Rahmen der Personalstrategie ist auch die Inanspruchnahme von
Dienstleistern und Freelancern, zur Deckung des Arbeitsbedarfs, zu prüfen.
IT-Strategie
Die IT-Strategie befasst sich mit der Nutzung von Informationstechnologie,
um die Geschäftsprozesse zu unterstützen. Sie umfasst die Planung und
Umsetzung von IT-Infrastruktur, Softwarelösungen, Datenmanagement, IT-
Sicherheit und Datenschutz. Eine gut durchdachte IT-Strategie ermöglicht
eine effiziente Nutzung von Technologie, um beispielsweise Personalkosten
einzusparen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Zahlreiche Unternehmen
nutzen heute nicht das volle Automatisierungspotenzial von Geschäftsprozessen
aus und haben dadurch höhere Kosten und längere Prozesszeiten.
Ebenfalls interessant sind die Möglichkeiten die KI Lösungen bieten. Mit generativen
KI Lösungen können heute zahlreiche Dienstleistungen sehr effizient
und kostengünstig ersetzt werden. Die Anwendungsfelder sind sehr
breit und praktisch in allen Funktionalbereichen gegeben. Generative KI
kann im Unternehmensumfeld dazu beitragen, Prozesse zu automatisieren,
Effizienz zu steigern und die Produktivität zu erhöhen. Einige der Aufgaben,
die generative KI übernehmen kann, sind:
1. Content-Erstellung: Generative KI kann Texte, Artikel, Produktbeschreibungen,
E-Mails und andere schriftliche Inhalte erstellen. Das kann
besonders hilfreich sein, um den Content-Produktionsprozess zu beschleunigen.
2. Übersetzung: Generative KI kann automatische Übersetzungen in verschiedenen
Sprachen erstellen, was besonders nützlich ist, wenn ein
Unternehmen international agiert.
3. Chatbots und Kundensupport: KI-gesteuerte Chatbots können Kundenanfragen
automatisch bearbeiten und häufig gestellte Fragen
beantworten, wodurch der Kundensupport entlastet wird.
4. Datenanalyse und Insights: Generative KI kann grosse Mengen an
Daten analysieren, Muster erkennen und Geschäftseinblicke liefern,
die bei Entscheidungsfindungen helfen können.
5. Design und Kreativarbeit: Generative KI kann kreative Aufgaben wie
Bildgenerierung, Layout-Designs und Logo-Entwicklung übernehmen.
55

6. Automatisierte Code-Erstellung: In der Softwareentwicklung kann generative
KI dazu verwendet werden, Teile von Codes oder sogar vollständige
Code-Module zu generieren.
7. Prognosen und Planung: KI kann helfen, Zukunftsprognosen und Geschäftspläne
zu erstellen, indem sie historische Daten analysiert und
zukünftige Trends vorhersagt.
Durch den Einsatz generativer KI lassen sich zahlreiche Vorteile für Unternehmen
erzielen:
1. Zeiteinsparung: Da generative KI-Aufgaben automatisiert, spart das
Unternehmen Zeit, die Mitarbeiter für andere Aufgaben nutzen können.
2. Kostenreduktion: Durch die Automatisierung bestimmter Aufgaben
können Unternehmen die Notwendigkeit verringern, zusätzliches Personal
einzustellen, was Kosten einspart.
3. Fehlerreduktion: Generative KI ist in der Regel präzise und kann
menschliche Fehler minimieren, die sonst teure Auswirkungen haben
könnten.
4. Skalierbarkeit: Generative KI-Systeme können je nach Bedarf schnell
skaliert werden, ohne dass zusätzliche Personalressourcen benötigt
werden.
5. Mehrfachaufgabenbewältigung: Generative KI kann mehrere Aufgaben
gleichzeitig bewältigen, was die Notwendigkeit redundanter Ressourcen
verringert.
Es ist ratsam, KI im Rahmen der IT Strategie zu berücksichtigen, da diese die
menschliche Arbeit ergänzt und künftig immer mehr Aufgaben im Unternehmensumfeld
übernehmen wird.
Zusammenfassung Funktionalstrategien
Die Entwicklung von dedizierten Funktionalstrategien ermöglichen eine präzise
strategische Ausrichtung in den jeweiligen Bereichen, um die Gesamtstrategie
des Unternehmens zu unterstützen. Sie tragen so zur Steigerung
der Profitabilität und Wettbewerbsfähigkeit bei.
Die Digitalisierungsstrategie zielt darauf ab, Geschäftsprozesse zu automatisieren
und zu beschleunigen, neue Vertriebskanäle zu erschliessen und
56

die Interaktion mit der Zielgruppe zu verbessern. Eine Innovations- und Forschungsstrategie
fördert die Generierung neuer Ideen, die Durchführung
von Forschungs- und Entwicklungsprojekten und die Entwicklung innovativer
Produkte oder Dienstleistungen. Die Produktstrategie legt fest, wie das
Produktportfolio gestaltet wird, während die Produktionsstrategie sich auf
eine effiziente und qualitativ hochwertige Herstellung konzentriert. Die Beschaffungsstrategie
befasst sich mit der Beschaffung von Rohstoffen und
Dienstleistungen, die Personalstrategie mit Mitarbeiterführung und -entwicklung,
und die IT-Strategie mit der Nutzung von Informationstechnologie
zur Unterstützung der Geschäftsprozesse und des digitalen Wandels.
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Finanzplanung
Die Finanzplanung ermöglicht es, die finanziellen Ressourcen strategisch zu
planen, um die Wirtschaftlichkeit einer unternehmerischen Initiative zu bewerten.
Sie bildet die Grundlage für die Budgetierung, Investitionsentscheidungen,
Kreditverhandlungen und die Steuerung des Vorhabens.
Eine sorgfältige Finanzplanung beinhaltet die Prognose von Anlage und
Umlaufvermögen, Einnahmen, Ausgaben, Investitionen, Cashflow, Liquidität
und Finanzierungsbedarf.
Finanzplanungs-Tools
Bevor Sie starten. Für die Erstellung der Finanzplanung ist die Verwendung
eines Tools zu empfehlen. Auf der Website dein-business-plan.ch finden Sie
im Bereich Businessplan selbst erstellen ein kostenloses Finanzplanungstool
auf Basis des Tabellenkalkulationstools Excel, nebst Videoanleitung.
Ertragsplanung
Beginnen Sie damit, alle relevanten Daten für die Ertragsplanung zu sammeln.
Die Schwierigkeit besteht darin die Absätze Ihrer Produkte oder
Dienstleistungen genau zu prognostizieren. Um einen Anhaltspunkt zu bekommen,
können Sie beispielsweise historische Verkaufsdaten, Marktanalysen
oder interne Zielvorgaben verwenden.
Hilfreich sind Jahresabschlüsse von Unternehmen, die in der gleichen Branche
tätig sind. Diesbezügliche Informationen können Sie gegebenenfalls in
anonymisierter Form von Steuerberatern und Treuhändern erhalten.
Je nach Branche können Sie durch eine gründliche Beobachtung von Wettbewerbern
etwaige Rückschlüsse auf Umsätze ziehen. Beispielsweise indem
Sie Kundenzählungen vornehmen. Diese Form der Datenerhebung funktioniert
sehr gut in Branchen wie z.B. Einzelhandel und Gastronomie.
Sprechen Sie auch mit Branchenkennern und Branchenverbänden, um beispielsweise
herauszufinden, wann umsatzstarke und umsatzschwache Perioden
sind und welche Faktoren sich auf die Erträge auswirken.
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Materialplanung (Variable Kosten)
Nachdem die Ertragsplanung erstellt wurde, ist die Materialplanung der
nächste Schritt, um zu berechnen mit welchen Kosten Sie für die Beschaffung
der notwendigen Roh-, Hilfs-, und Betriebsstoffe rechnen müssen.
Überprüfen Sie die Umsatzprognosen und analysieren Sie, welche Materialien
für die Herstellung der geplanten Produkte benötigt werden. Basierend
auf der Umsatzprognose und dem aktuellen Lagerbestand ermitteln Sie
den Materialbedarf für den geplanten Zeitraum. Berechnen Sie die benötigten
Materialmengen für jeden Artikel und stellen Sie sicher, dass genügend
Material zur Verfügung steht, um die geplante Produktion oder den Verkauf
abzudecken.
Erstellen Sie einen Beschaffungsplan, um die Beschaffung der benötigten
Materialien periodisch zu ordnen. Berücksichtigen Sie dabei die Lieferzeiten
der Lieferanten und stellen Sie sicher, dass die Materialien rechtzeitig verfügbar
sind, um die Produktion oder den Verkauf gemäss der Umsatzplanung
zu ermöglichen.
Personalplanung
Bei der Personalplanung geht ermitteln Sie den Personalbedarf für Ihr Unternehmen.
Analysieren Sie die Geschäftsprozesse und die zu erwartenden
Arbeitsaufwendungen, um den zukünftigen Personalbedarf abzuschätzen.
Berücksichtigen Sie dabei auch Faktoren wie Urlaub, Krankheit und Unternehmenswachstum.
Bestimmen Sie die erforderlichen Qualifikationen, Fähigkeiten und Kompetenzen
für jede Position oder Funktion. Entwickeln Sie einen Zeitplan zur Rekrutierung
neuer Mitarbeiter und schätzen Sie die Kosten für die jeweiligen
Mitarbeiter, einschliesslich Gehälter, Sozialleistungen und Sondervergütungen
wie Urlaubs- und Weihnachtsgeld, ein.
Betriebskostenplanung
Bei der Betriebskostenplanung geht es darum, die erwarteten Kosten und
Ausgaben für den Betrieb Ihres Unternehmens zu planen. Identifizieren und
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erfassen Sie alle relevanten Kostenkategorien, die bei Ihrem Geschäftsbetrieb
anfallen. Dazu gehören beispielsweise Miet- und Nebenkosten, Personal-
und Lohnkosten, Marketing- und Werbekosten, Versicherungen, Büromaterial,
Kommunikation, Transport, Wartung und Reparaturen, Lizenzkosten
für Software, Hosting für Ihre Webseite, Agenturkosten für Marketing und
IT-Unterstützung, Buchhaltung, Jahresabschluss, Rechtsberatung, Reisekosten,
Versandkosten sowie andere betriebsspezifische Kosten.
Holen Sie Angebote von Dienstleistern ein und sichten Sie, wenn vorhanden
bisherigen Kosten, um eine Basis für die Planung zu haben. Basierend auf
den geplanten Geschäftsaktivitäten prognostizieren Sie die zukünftigen
Ausgaben für jede Kostenkategorie. Nehmen Sie die erwarteten Inflationsraten
und Preissteigerungen in Ihre Planung auf, um sicherzustellen, dass
die Kosten angemessen berücksichtigt werden. Basierend auf den prognostizierten
Ausgaben erstellen Sie einen detaillierten Kostenplan (Siehe
Datenverarbeitung)
Investitionsplanung
Um die Betriebsbereitschaft herzustellen, müssen Sie in Güter investieren,
die Sie zur Produktion oder Leistungserbringung benötigen. Ermitteln Sie
den Investitionsbedarf, indem Sie den aktuellen Zustand des Unternehmens
und die geplanten Geschäftsentwicklungen analysieren. Berücksichtigen
Sie dabei Faktoren wie den Ersatz von veralteten Anlagen oder Ausrüstungen,
die Verbesserung der betrieblichen Effizienz, die Marktanforderungen
oder regulatorische Vorgaben.
Treffen Sie eine fundierte Entscheidung über die Auswahl der Investitionen
und deren Anschaffungszeitpunkt. Berücksichtigen Sie dabei die finanzielle
Leistungsfähigkeit des Unternehmens.
Bilanz
Die Bilanz im Businessplan stellt eine prognostizierte Version der finanziellen
Position eines Unternehmens zu bestimmten Zeitpunkten in der Zukunft dar.
Ihre Erstellung basiert auf den vorhergehenden Annahmen. Wichtige
60

Aspekte bei der Ausarbeitung einer Planbilanz sind die sorgfältige Festlegung
der zeitlichen Dimension, typischerweise für die nächsten 3-5 Jahre.
Die Planbilanz berücksichtigt den Kapitalbedarf des Unternehmens für den
gesamten Prognosezeitraum, einschliesslich Anfangsinvestitionen und laufender
Betriebskosten. Dabei werden die erwarteten Aktiva, wie langfristige
Vermögenswerte (z. B. Anlagen und Ausrüstung) und kurzfristige Vermögenswerte
(z. B. Vorräte und Forderungen), sowie die geplanten Verbindlichkeiten,
wie Darlehen und Verpflichtungen gegenüber Lieferanten, berücksichtigt.
Das Eigenkapital wird als Differenz zwischen den Aktiva und
den Verbindlichkeiten berechnet.
Gliederung Bilanz
Die Bilanz ist in der Regel in zwei Hauptteile gegliedert, nämlich die Aktivseite
(auch Anlagenseite genannt) und die Passivseite (auch Kapitalseite
genannt). Diese Gliederung ist standardisiert und wird von Unternehmen
weltweit verwendet.
I. Aktivseite (Anlagenseite):
Die Aktivseite zeigt die Vermögenswerte des Unternehmens, die entweder
langfristig oder kurzfristig gehalten werden.
Anlagevermögen:
a. Immaterielle Vermögenswerte (z. B. Patente, Lizenzen, Markenrechte)
b. Sachanlagen (z. B. Grundstücke, Gebäude, Maschinen)
c. Finanzanlagen (z. B. Beteiligungen an anderen Unternehmen)
Umlaufvermögen:
a. Vorräte (z. B. Rohstoffe, Zwischenprodukte, Fertigwaren)
b. Forderungen (z. B. aus Lieferungen und Leistungen, Kredite an Kunden)
c. Wertpapiere des Umlaufvermögens (z. B. kurzfristige Wertpapiere)
Liquide Mittel:
a. Bargeld
b. Bankguthaben
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II. Passivseite (Kapitalseite):
Die Passivseite zeigt die Herkunft des Kapitals, das zur Finanzierung der Aktivseite
verwendet wurde. Sie ist in Eigenkapital und Fremdkapital unterteilt.
Eigenkapital:
a. Gezeichnetes Kapital (Stamm- und Vorzugsaktien)
b. Kapitalrücklagen (z. B. Gewinnrücklagen, Agio)
c. Gewinnvortrag (nicht ausgeschüttete Gewinne)
Fremdkapital:
a. Langfristiges Fremdkapital (z. B. langfristige Darlehen, Anleihen)
b. Kurzfristiges Fremdkapital (z. B. kurzfristige Darlehen, Verbindlichkeiten
gegenüber Lieferanten)
In einigen Ländern und Branchen können spezifische Anforderungen an die
Gliederung der Bilanz bestehen. Darüber hinaus kann es in der Praxis noch
weitere Positionen geben, die je nach Art des Unternehmens oder der Rechnungslegungsstandards
variieren können.
Die Bilanz zeigt das Gleichgewicht zwischen den Vermögenswerten und
den Finanzierungsquellen eines Unternehmens. Die Summe der Passiva (
Eigenkapital und Fremdkapital) muss daher immer der Summe der Aktiva
entsprechen.
Gewinn & Verlustrechnung (Erfolgsrechnung)
Eine Gewinn- und Verlustrechnung, auch als Erfolgsrechnung oder Income
Statement bezeichnet, ist eine finanzielle Darstellung der Erträge, Kosten
und des Gewinns oder Verlusts eines Unternehmens für einen bestimmten
Zeitraum. Sie dient dazu, die finanzielle Leistung eines Unternehmens zu
analysieren.
Die Gewinn- und Verlustrechnung zeigt die jährlichen Erträge und Kosten
eines Unternehmens auf und ermittelt den Gewinn oder Verlust, indem die
Erträge von den Kosten abgezogen werden. Dabei werden verschiedene
Kategorien von Einnahmen und Ausgaben berücksichtigt.
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Typischerweise umfasst eine Gewinn- und Verlustrechnung folgende Positionen:
- Umsatzerlöse: Die Einnahmen aus dem Verkauf von Produkten oder
Dienstleistungen.
- Materialkosten: Die direkten Kosten, die mit der Herstellung oder Erbringung
der verkauften Produkte oder Dienstleistungen verbunden
sind.
- Personalkosten: Die Kosten des Betriebspersonals.
- Betriebliche Aufwendungen: Die Kosten, die im Zusammenhang mit
dem laufenden Betrieb des Unternehmens entstehen
- Abschreibungen: Abschreibungen auf das Anlagevermögen
- Ausserordentliche Aufwendungen und Erträge: Einnahmen und Ausgaben
mit denen nicht gerechnet werden konnte wie beispielsweise
Schadenfälle.
- Finanzaufwände und Finanzerträge: Beispielsweise Zinsen für ein Darlehen
oder Bankguthaben.
- Sonstige Erträge und Aufwendungen: Einnahmen und Ausgaben, die
nicht direkt mit dem Kerngeschäft zusammenhängen
- Steuern: Die Steuerlast des Unternehmens, wie zum Beispiel Gewerbesteuer.
Am Ende der Gewinn- und Verlustrechnung steht entweder ein Gewinn
oder ein Verlust, der die finanzielle Leistung des Unternehmens für den betrachteten
Zeitraum widerspiegelt. Um eine Gewinn- und Verlustrechnung
zu erstellen, benötigen Sie die Planerträge und Aufwendungen auf die wir
vorhergehend eingegangen sind. Weitere Informationen zur Gliederung der
Gewinn und Verlustrechnung finden sich in den entsprechenden Gesetzen
der Länder, die Sie im Internet finden.
- Deutschland – Handelsgesetzbuch (HGB)
- Schweiz – Obligationenrecht (OG)
- Österreich – Unternehmensgesetzbuch (UGB)
Liquiditätsplanung
Die Liquiditätsplanung ermöglicht die Prognose der finanziellen Mittel, um
sicherzustellen, dass ein Unternehmen jederzeit über genügend liquide
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Mittel verfügt, um seinen laufenden Verpflichtungen nachkommen zu können.
Sie wird auf Monatsbasis erstellt, weshalb darauf zu achten ist, das alle
Zahlungsströme auf Monatsbasis erfasst werden.
Stellen Sie die monatlichen Einnahmen und Ausgaben gegenüber. Wichtig
ist das Sie alle vermögenswirksamen Transaktionen berücksichtigen. Daher
auch Mehrwertsteuerzahlungen, Vorsteuereinnahmen, Tilgungszahlungen,
Mehrwertsteuerrückerstattungen und private Entnahmen. Abschreibungen
werden in der Liquiditätsplanung nicht erfasst, da diese nicht vermögenswirksam
sind. Sie müssen auch Mittelzuflüsse durch Eigenkapitaleinlagen
und Darlehen berücksichtigen.
Das monatliche Ergebnis der Liquiditätsplanung ist der Cashflow. Dieser
wird zur bestehenden Liquidität des Vormonates addiert und so erhalten
Sie die Liquidität des aktuellen Monats. Die Liquiditätsplanung sollten Sie auf
36 Monate berechnen.
Datenverarbeitung
Wenn Sie eine fundierte Datengrundlage in den jeweiligen Bereichen erarbeitet
haben, müssen Sie die Daten aufbereiten. Hierzu empfehle ich Ihnen
die Verwendung eines Tabellenkalkulationstools. Legen Sie eine sinnvolle
Struktur fest. Ich empfehle Ihnen, sämtliche Planungen auf Monatsbasis
vorzunehmen, da Sie alle Daten für die spätere Liquiditätsplanung benötigen,
welche auf Monatsebene erstellt werden muss.
Sie sollten auch darauf achten, dass Sie mit Brutto- und Nettobeträgen arbeiten,
da Sie bei der Liquiditätsplanung mit den Mehrwertsteuerkapitalflüssen
rechnen müssen, während Sie bei der Erstellung der Gewinn und
Verlustrechnung (Erfolgsrechnung) ausschliesslich mit Nettobeträgen kalkulieren.
Damit die Finanzplanung einfacher gelingt, können Sie das kostenlose Finanzplantool
von www.dein-business-plan.ch verwenden.
Siehe hierzu Punkt Finanzplanungs-Tools
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Executive Summary erstellen
Das Executive Summary ist eine kurze Zusammenfassung des Businessplans,
welches am Anfang des Dokuments steht. Es bietet einen Überblick
zu den Kerninformationen des Unternehmens. Das Executive Summary
kann erst erstellt werden, wenn Sie die einzelnen Kapitel Ihres Businessplans
ausgearbeitet haben.
Gliederung & Inhalt
Beim Gliedern und Verfassen eines Executive Summary sollten folgende
Punkte berücksichtigt werden:
1. Einleitung: Die Einleitung sollte prägnant und ansprechend sein, um
das Interesse des Lesers zu wecken. Sie sollte die Unternehmensvision
und den Zweck des Businessplans kurz erläutern.
2. Geschäftsidee: Beschreibung des Vorhabens in 2 – 3 Sätzen.
3. Zielsetzung: Beschreibung der kurz-, mittel-, langfristigen Ziele. Ggf.
Mission und Vision in gekürzter Form.
4. Nutzenversprechen: Beschreiben welches Kundenproblem gelöst
wird bzw. welchen Mehrwert die Lösung verspricht.
5. Zielmarkt: Beschreibung in welchen Märkten die Lösung angeboten
wird. Auflistung der relevantesten Marktinformationen wie z.B. Marktpotenzial,
Marktgrösse, Marktsegmente etc.
6. Zielgruppe: Auflistung der wichtigsten Zielgruppen oder Zielgruppensegmente.
7. Marktzugang: Beschreibung der Vermarktungsstrategie
8. Wettbewerbsumfeld: Auflistung der wichtigsten Wettbewerber mit
kurzer Beschreibung.
9. USP / Wettbewerbsvorteil: Kurze Beschreibung des Wettbewerbsvorteils
und der Positionierungsstrategie.
10. SWOT: Kurzfassung der SWOT-Analyse mit jeweils einem Punkt für jedes
Segment.
11. Meilensteinübersicht: Beschreibung der wichtigsten 5-7 Meilensteine
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12. Management: Vorstellung des Management Teams mit Namen und
Rolle.
13. Finanzielle Zusammenfassung: Auflistung der Umsatz und Gewinnzahlen
für die nächsten 3 oder 5 Jahre.
14. Rentabilität: Auflistung der wichtigsten Kennzahlen wie z.B. ROI, ROE,
ROCE etc.
15. Kapitalbedarf: Einschätzung des benötigten Kapitals zur Zielerreichung.
Diese Punkte müssen bei der Erstellung des Executive Summary beachtet
werden.
• Im Executive Summary sollten alle Punkte maximal gekürzt werden.
• Der Investitionsbedarf sollte enthalten sein.
• Die Informationen im Executive Summary, müssen auch im Hauptteil
des Businessplans vorkommen.
• Das Executive Summary muss den Charakter eines eigenständigen
Dokuments haben.
• Es sollten nur die wichtigsten Zahlen und Fakten enthalten sein.
• Neutrale Schreibweise. Keine «Ich-Form» verwenden.
• Auf übersichtliche Formatierung achten. Im A4 Format hat sich eine
zweispaltige Formatierung bewährt.
• Beschränkung auf eine A4 Seite (One Pager).
• Maximal 1-2 Grafiken verwenden.
• Die Schriftgrösse sollte angemessen und gut lesbar gewählt werden.
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