„No one deserves to be president“ - Dr. Regina Maria Jankowitsch

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„No one deserves to be president“ - Dr. Regina Maria Jankowitsch

international

US-Wahlkampf: Die Herausforderung für die Herausforderer

„No one deserves to be president“

Die Demokraten in den USA sind auf der Suche nach dem richtigen Kandidaten. Eine wichtige Frage muss

Unsicherheit regiert den amerikanischen

Wahlkampf. „Niemand verdient

es, Präsident zu sein”, sagte Teresa

Heinz-Kerry, Ehefrau des demokratischen

Kandidaten John Kerry, unlängst

in einem Interview auf MSNBC. Die

Verantwortung sei einfach zu groß, ließ

Teresa wissen. Eine Woche vorher meinte

sie zu CNN auf die Frage, wie ihr Mann

von seinem Triumph von Iowa erfahren

hätte: „He was in the bathroom and he

was naked. It was a funny situation.“

Herz erfrischend weit weg von jeglichem

Spindoctoring, authentisch,

menschlich und selbstbewusst – so erscheint

die mögliche nächste First Lady

in diesen Tagen. Teresa bildet damit

einen großen Kontrast zu den offiziellen

Wichtige Termine bis zur Wahl:

Primaries und Caucuses:

2. März California, Connecticut, Georgia, Maryland,

Massachusetts, Minnesota, New York, Ohio,

Rhode Island, Vermont

9. März Florida, Louisiana, Mississippi, Texas; Washington

(GOP)

13. März Kansas

16. März Illinois

20. März Alaska, Wyoming

23. März Utah

13. April Colorado

27. April Pennsylvania

4. Mai Indiana, North Carolina

11. Mai Nebraska, W. Virginia

15. Mai Wyoming

18. Mai Arkansas, Kentucky, Oregon

25. Mai Idaho

1. Juni Alabama, New Mexico, South Dakota

8. Juni Montana, New Jersey

7. September Nevada

Conventions:

Democratic National Committee, 26. bis 29. Juli, Boston/

Massachusetts

Republican National Committee, 30. August bis 2. September,

New York City/New York

General Election:

9. November.

präsentiert 42 von:

geklärt werden: Wer hat die Fähigkeiten, George W. Bush zu schlagen?

Kandidaten, allen voran ihrem Ehegespons,

dem reservierten, immer etwas

steif wirkenden Senator von Massachussetts.

Wer die US-Primaries abseits von

Strategien, finanzieller Potenz oder Lobbying

auf den Faktor „Persönliche Kommunikation“

analysiert, wird rasch blass.

Erstens: Außer John Edwards überzeugt

niemand, doch der ist noch nicht Frontrunner.

Zweitens: Die Hauptbotschaft

von Frontrunner Kerry lautet: „I can

beat George W. Bush.“ Drittens: George

W. Bush, selbst nicht gerade Weltmeister

der Rhetorik, wird es nicht zuletzt

dadurch vermutlich leichter gemacht

als nötig, den Sieg im November nach

Hause zu fahren.

So spiegelt der Präsidentschaftswahlkampf

2004 gerade in diesem

Punkt sehr typisch die aktuelle

politische Kultur der Vereinig-

ten Staaten wider: Leadership in

seiner eigentlichen Bedeutung

gibt es kaum.

Dürre Worte

Welcher der demokratischen

Kandidaten wofür steht, ist

schnell beantwortet: John Edwards

will das Land vereinen,

und die anderen? Stille. Selbst

qualifizierte Auditorien wie Studenten

des Faches Politisches

Management an der George

Washington University in einer

jüngsten Umfrage, sind überfordert,

Standpunkte von John Kerry,

den ausgeschiedenen Wesley

Clark und Howard Dean, dessen

ursprüngliche Anti-Kriegs-Position

seit der Gefangennahme

Saddams Husseins zerbröselt

ist, in ein oder zwei Sätzen zu

fassen. Diese kommunikative

Dürre hat zwei Ursachen:

Erstens: Das amerikanische Wahlsystem

verführt dazu.

Nachdem in jedem Bundesstaat alle

Delegiertenstimmen am Ende dem Sieger

zufallen, geht es primär nicht darum,

seine Botschaften flächendeckend zu

transportieren, sondern Staat für Staat

nur mehr jene wenigen Wechselwähler

zu überzeugen, die zum Überschreiten

der 50-Prozent-Hürde noch fehlen. Um

den Rest des wählenden Volkes kümmern

sich die Kandidaten gar nicht.

Zweitens: Die Idee der Primaries verhindert

scharfe Positionen.

Außer John Edwards, der strategischen

Mut und Leadership zeigt, setzen

alle anderen demokratischen Kandidaten

auf Allgemeinplätze und Mainstream.

Niemand sonst will sich während

der parteiinternen Vorwahlen zu früh

mit prägnanten Forderungen „outen“,

um George W. Bush nicht zu früh Munition

in die Hände zu spielen. Austauschbare

Allgemeinplätze und Floskeln aus

der demokratischen Welt verquickt mit

flockigen Rundumschlägen auf den Präsidenten

bestimmen das kommunikative

Geschehen.

Umso erstaunlicher ist es, dass gerade

für die Entwicklung von Botschaften

amerikanische Berater eingeflogen und

als Gurus in den Himmel gehoben werden.

Sind nämlich diese Banalphrasen

schon im US-Kontext nicht angetan, um

Kein Meister der freien Rede: George W. Bush vertraut auf

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| März

· London

2004


Menschen Kennedy- oder Clinton-like

zu inspirieren, so ist der Misserfolg von

Worthülsen im differenzierten Wahlsystemen

Europas noch viel mehr antizipierbar.

Es stellt sich daher die Frage,

wieso nicht mindest so viele europäische

Polit-Berater in den USA tätig sind wie

umgekehrt.

Auftritt statt Authentizität

„Alle Politiker sagen sowieso immer

das gleiche und meinen nie das, was sie

sagen.“ Diese negative Einstellung zur

Politik und zum Beruf des Politikers ist

selbst – oder vielleicht gerade – im Geburtsland

des professionellen politischen

Marketings sehr hoch. Und es wundert

bei näherer Betrachtung wenig, denn

fast alle Botschaften werden abgelesen.

Anders gesagt: Nichts wird dem Zufall

überlassen, auf Authentizität wird im

Zweifelsfall gepfiffen. Inszenierung pur

ist das Motto, Redenschreiber haben in

Washington 365 Tage im Jahr Vollsaison.

Manche können besser als andere vom

wohlformulierten Redemanuskript oder

vom Teleprompter ablesen. Präsident

Bush etwa hat die State of the union-

Rede, die alljährlich am 20. Januar im

Fernsehen übertragen wird, am Tag vorher

vor seinen Beratern geübt und ein

klassisches Training absolviert. Darüber

wird offen gesprochen. So weiß jeder Zuseher,

dass Bush bei der Probe 45 Minuten

gebraucht hat, bei der tatsächlichen

Teleprompter, Redemanuskripte und Einflüsterer

Rede aber – verlängert durch unzähligen

Applaus – 57. Im direkten Journalistenkontakt

ist es übrigens nicht viel besser:

Selbst Haudegen wie Donald Rumsfeld

lesen bei Pressekonferenzen Wort für

Wort vom Blatt.

In einem solchen Umfeld erzeugt

Spontanität Angst. Da US-Politiker

gemeinhin Schauspielern gleich Le-

international

„I am tired of being

divided.“

Howard Dean nach New Hampshire.

„I love Iowa“.

John Kerrys erster Satz in seiner Dankesrede

in Iowa.

„I love New

Hampshire“.

John Kerry erster Satz in seiner Dankesrede

in New Hampshire.

„I am ready for the

job. I want a lean

management.“

John Edwards nach New Hampshire.

seübungen absolvieren, gilt jeder von

vornherein als mutig und glaubwürdig,

der imstande ist, drei Sätze auch ohne

Manuskript frei zu formulieren. Wie

sehr man sich aber entwickeln und

laufend besser werden kann zeigt John

Edwards, von Daniel McGroarty, George

Bushs ehemaligem Redenschreiber,

zum besten Kommunikator des Rennens

erkoren (Lesen Sie dazu auch das

Interview). Auch Edwards musste

die Angst erst überwinden. Als er

im November bei einer ABC-Talkshow

die schwierige intellektuelle

Frage gestellt wurde, was sein

Lieblingsfilm sei, war er nicht

fähig, eine spontane Antwort

zu geben. Zu tief saß die Angst,

durch Filmtitel wie „Terminator“

| März 2004

43

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international

oder „Vom Winde verweht“ automatisch

potenzielle Wähler zu verschrecken. Ein

Extrembeispiel zweifellos. Dennoch:

Darf Verkrampfung soweit gehen?

Dass Howard Dean in der Nacht von

Iowa nach seinem überraschend schlechten

Ergebnis die Nerven geschmissen

und ohne Text und Rednerpult einen

live-übertragenen hysterischen Anfall

bekommen hat, machte den Drang zur

Unlebendigkeit, zur im Skript vorgegebenen

moderaten Phrasendrescherei

noch stärker. Mittlerweile ist Edwards

der einzige unter den verbliebenen

demokratischen Kandidaten, der seine

Reden nach den jeweils geschlagenen

Wahlen völlig frei spricht. Damit punktet

er. Er hat seine Fans bei Journalisten

und wird bereits als Chance für 2008

kolportiert. Schlusslicht bei all dem: der

ehemalige NATO-Chef Wesley Clark. Er

las sogar „We will win!“ ab.

John Edwards siegt

p&k: Was ist in punkto persönlicher

Kommunikation das Auffällige bei diesen

Primaries?

Daniel McGroarty: Am meisten beeindruckt,

dass John Edwards in diesem

Punkt eindeutig am besten abschneidet.

Er ist als einziger im Stande, in einer sehr

komprimierter Form seine Botschaften

berzubringen: „I want to close the gap

between the two Americas, between those

who have and those who have not.” Bis jetzt ist es noch niemandem

gelungen, die Positionen von John Kerry oder Wes Clark

in so knappen Worten darzustellen. John Kerry kommuniziert:

„I can beat George W. Bush“ und Clark: „I am a Democrat.“

Und Howard Dean tut seit Iowa nichts anderes, als sich moderat

zu geben.

p&k: Könnte also John Edwards die Nominierung doch noch für

sich entscheiden?

McGroarty: Das hängt auch von anderen Faktoren ab. Die

persönliche Kommunikation ist ja nur eine Dimension zum

Wahlerfolg, wenngleich eine entscheidende. John Edwards hat

noch einen Vorteil: Er setzt voll auf eine positive Kampagne, er

präsentiert sich als der immer sympathische, optimistische Kandidat

mit Vision in die Zukunft. Das ist in den USA wichtig.

p&k: Aber widerspricht das nicht der Tatsache, dass gerade die

USA das „negative campaigning” erfunden haben und immer

44 wieder propagieren?

Bilder im Vordergrund

Die Malaise zeigt sich an Langzeit-

Favorit Dean: Er hat mit Hilfe moderner

Kommunikationstechnologie innerhalb

von kürzester Zeit mehr Wahlkampfgelder

aufgetrieben und mehr Menschen

mobilisiert als alle anderen Kandidaten

zusammen. Dennoch ist er heute chancenlos.

Denn zweimal schlug der Faktor

Mensch zu: Erstmals, als er die Contenance

verlor und Millionen entgeisterter

Amerikaner vor den Bildschirmen spontan

entschieden: „Der nicht.“ Und ein

zweites Mal, als Joe Trippi, Herz, Seele

und Erfinder der „Dean for America“-

Bewegung, rausflog und im Fernsehinterview

am Tag danach gleich dreimal

innerhalb von fünf Minuten schluchzend

zusammenbrach.

Wenn die alte Regel, wonach ein Bild

mehr als tausend Worte sagt, noch gilt,

und wenn wir uns gleichzeitig darüber

Dr. Regina Maria Jankowitsch

Kommunikationstrainerin und Coach

von Spitzen-Politikern und Topmanagern

aus Wien, studiert derzeit in

Washington DC „Political Leadership”.

p&k-Gastautorin Regina Maria Jankowitsch sprach mit Daniel McGroarty, Senior Director der White House

Writers Group und 1988 bis 1992 „Special assistant“ von George Bush.

Bush Senior: klare Botschaft aber nur eine Amtszeit

im klaren sind, dass rund 70 Prozent

der Menschen visuell orientiert sind,

sich also Bilder besser merken als alles

andere, dann sind John Kerrys Chancen

limitiert. Warum? Ganz einfach: Man

nehme zehn willkürliche Fotos des Vietnam-Veteranen

und lasse sie wirken.

Auf neuneinhalb dieser Fotos sieht der

präsumtive Spitzenkandidat der Demokraten

aus, als ob er Mitglied eines Leichenzugs

wäre. Does such a guy deserve

to be president?

McGroarty: Ich denke nicht. Negative

campaigning, also jemanden persönlich

zu attackieren, darf auch oberhalb der

Gürtellinie nie vom Spitzenkandidaten

ausgehen. Das macht die zweite oder dritte

Ebene. Denken Sie an Ronald Reagan:

Seine Gegner haben ihn gehasst, aber er

hat sie nie zurückgehasst. Zumindest nicht

öffentlich. Er war immer der „Happy

Warrior”. Das mögen die Leute und John

Edwards setzt völlig zurecht darauf.

p&k: Was würden Sie derzeit den beiden Johns, John Kerry und

John Edwards, empfehlen?

McGroarty: Sie sollen beide bei dem bleiben, was sie gerade

tun. Edwards hat seine Botschaft gefunden. Er macht das sehr

gut, wirkt am sympathischsten von allen Kandidaten. John Kerry

hat dagegen nichts aufzubieten. Deshalb setzt er völlig richtig

auf seine angebliche Wählbarkeit und sagt wenig anderes als:

Ich kann den Präsidenten schlagen.

p&k: Nun ist die Kommunikation auch nicht gerade die Stärke

des George W. Bush. Wie entscheidend wird dieser Faktor für

den Ausgang der Wahl sein?

McGroarty: Ich denke sehr entscheidend. George W. Bush ist

gut im Präsentieren eines Redemanuskriptes. Das kann er. Kritisch

wird’s für ihn – auch gegen John Kerry – in den TV-Diskussionen.

Denn da muss er frei agieren und argumentieren. | März 2004


Wahlkampf in den USA

Wahlen als Medienevent

Die Atmosphäre im Foyer der George

Mason Universität von Fairfax im Bundesstaat

Virginia erinnert am 10. Februar

eher an das Vorspiel eines Popkonzertes

als an eine Wahlkampfveranstaltung.

Hits von Bruce Springsteen, U2 und Tina

Turner halten die gute Stimmung aufrecht,

denn der Star des Abends verspätet

sich: Senator John Kerry gewinnt mit

deutlichen Vorsprung auch diese Vorwahl

der Demokraten. „Die Amerikaner

stimmen für den Wechsel in Ost, West,

Nord und heute im Süden“, beginnt er

seine zehnminütige Ansprache, um dann

Grundzüge seines Programms deutlich

zu machen: „Während Georg W. Bush

Liebling der Medien: John Kerry im Einsatz

vielleicht glaubt, der Job des Präsidenten

sei es, die Aktienkurse hoch zu treiben,

glauben wir, der Job des Präsidenten ist

es, Amerika wieder Arbeit zu geben. Ein

Plan für eine unabhängige Energiewirtschaft

wird fünfhunderttausend neue

Arbeitsplätze schaffen, damit Amerikas

Söhne und Töchter nie wieder um das

Öl aus dem Mittleren Osten kämpfen

müssen.“ Trotzdem interessierten sich in

Virginia relativ wenige Leute für die Pri-

| März 2004

maries, denn die Wahlbeteiligung lag bei

zehn Prozent, zwei Drittel der Stimmen

wurden in Fairfax abgegeben.

Dafür ist John Kerry längst der

Liebling der Medien. Das Image des

„Firefighters“, seine markigen Sprüche

(„Wir sind vielleicht ein bisschen älter

und grauer, aber wir wissen immer noch

wie man für unser Land kämpft“), seine

herzliche Art, mit der er das Bad in der

Menge nimmt, machen ihn zum perfekten

Kandidaten. Vor der Universität

stehen acht Satelliten-Übertragungswagen,

ABC ist mit seinem großen „Vote

2004“-Tourbus angereist. CNN und Fox

News senden von der Kameratribüne im

Saal aus live, zahlreiche Fotoreporter

drängeln sich im schmalen Pressegraben.

Inszenierung, Timing, Message – alles

stimmt. Als Kerrys Konkurrent John Edwards

einen Abend zuvor in der George

Mason Universität auftrat, waren gerade

vier Kamerateams vor Ort und sammelten

lediglich ein paar Bilder. Konkrete

Inhalte konnte der mit jungenhaftem

Charme für sich werbende Senator nicht

präsentieren, nun gilt er als möglicher

Vize-Präsident.

Dass John Kerry in Virginia gewinnen

konnte, verdankte er auch seinem Wahlkampfteam

vor Ort. Das Büro wurde

strategisch günstig neben dem Eingang

eines Supermarktes eingerichtet, Kathryn

Lister aus der Zentrale in Washington

koordinierte den Endspurt vor

der Abstimmung. „Kerry führte die Opposition

gegen Präsident Bush schon in

den vergangenen vier Jahren an. Er hat

die Erfahrung, den Mut und die Kraft,

das Land in eine positive Richtung zu

international

führen und ist am besten qualifiziert, um

George W. Bush zu schlagen“, erklärt die

25-Jährige selbstbewusst. Auch am Nachmittag

vor der Wahl kamen noch immer

Freiwillige ins Büro, um mitzuarbeiten.

Schnell wurde ihnen ein Leitfaden für

Telefongespräche erklärt, Minuten später

hatten Sie die ersten registrierten

Wähler am Ohr und motivierten sie, für

Kerry zu votieren.

Während der Senator aus Massachusetts

euphorisch von Sieg zu Sieg eilt,

analysieren in Washington die Politprofis

nüchtern die Ergebnisse der Primaries.

Für Tad Devine, Strategieberater von

John Kerry, ist klar, weshalb Howard

Dean versagte: „Ganz einfach: Man

braucht einen Kandidaten, der mindestens

im Capitol sitzt.“ Dean gehört keiner

der beiden Kammern des Kongresses

an, er ging als früherer Gouverneur ins

Rennen. Sein großes Verdienst ist es, das

Internet im großen Stil für Fundraising

und Wählerkommunikation genutzt zu

haben. Die anderen Kandidaten nimmt

Ron Faucheux, Herausgeber des Branchenblattes

„Campaigns & Elections“

unter die Lupe und beginnt mit Wesley

Clark, dem früheren Nato-Oberbefehlshaber:

„Er hat eine gute Botschaft,

wenn es um den Krieg im Irak geht. Das

verstehen die Leute. Allerdings ist er der

falsche Mann, um die Botschaft zu überbringen,

denn vor allem ist Clark damit

beschäftigt, zu erklären, dass er ein

Demokrat ist. Ihm gegenüber hat John

Kerry in den letzten Wochen ein klares

Profil gewonnen und die Veteranen für

sich mobilisiert. George W. Bush fehlt

zurzeit noch eine klare Aussage, von

ihm hören wir nur Slogans.“ In einem

Punkt sind sich die Experten einig: Auch

dieser Wahlkampf wird seine schmutzige

und dunkle Seite haben – selbst wenn

Negativcampaining das letzte Mittel sein

sollte, um Wechselwähler zu gewinnen,

betont Tad Devine.

Steffen Twardowski

Kommunikations- und Medienberater

info@twardowski-gmbh.de

Frank Schwarz

Reporter der Märkischen Oderzeitung

Frankfurt (Oder)

fschwarz@gmd-service.de

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