Öffentliches Management - Master of Public Administration ...

Partner-Institutionen:
Verwaltungsfachhochschule
in Wiesbaden
Hochschule der gesetzlichen
Unfallversicherung
Institut für
Verwaltungswissenschaften,
staatlich anerkanntes Institut an
der FHöV NRW
Öffentliches Management
Kundenorientierung
Verwaltungsmarketing
Autorin: Profn. Dr. Christina Hans
aktuelle Bearbeitung: Bgm Gröll
Kassel 2005
Division of
Public Administration
Studienheft 3
Universität Kassel
Division of Public Administration www.mpa.uni-kassel.de
Haus- und Postanschrift: Telekommunikation:
Zentralbüro MPA
c/o Universität, Fachbereich 7
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34109 Kassel
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mpa@mpa.uni-kassel.de
j.reese@wirtschaft.uni-kassel.de

Öffentliches Management
� Studienbereich “Kundenorientierung”
• Verwaltungsmarketing
• Kundenorientierte Organisation
• Praktische Anwendungen
� Studienbereich “Controlling”
• Kosten- und Leistungsrechnung
• Operatives Controlling
• Praktische Anwendungen
� Studienbereich “Personalmanagement”
• Personalführung
• Lernen und Kommunikation
• Projektmanagement und Teamarbeit
� Studienbereich “Innovationsmanagement”
• Informationstechnische Innovationen
• Innovationen in der Verwaltung
• Praktische Anwendungen
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vorbehalten, auch bei auszugsweiser Verwertung. Kein Teil dieses Studienhefts darf in irgendeiner
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Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.
Öffentliches Management Universität Kassel Division of Public Administration

Inhalt
Qualitätsmanagement
Vorwort
Seite
1 Qualitätsmanagement im Rahmen der Kundenorientierung
des Verwaltungshandelns 3
1.1 Gründe für ein Qualitätsmanagement 3
1.2 Die Entwicklung von Qualitätskriterien in der öffentlichen Verwaltung 5
1.3 Zur Standardisierung und Standardisierbarkeit des Qualitätsmanagements
in der öffentlichen Verwaltung 8
Zusammenfassung 10
2 Total Quality Management als umfassendes Qualitätsmanagementsystem 11
2.1 Begriff und grundlegender Aufbau 11
2.2 Total Quality Management in der öffentlichen Verwaltung 13
2.3 EFQM als Einstieg in ein TQM-System 14
2.4 CAF 20
Zusammenfassung 22
3 Die Bedeutung der Beziehungen zwischen Verwaltung und Bürgerschaft 23
3.1 Kommunikation als Gestaltungsaufgabe der Verwaltung 23
3.2 Bürgerinnen und Bürger als Kommunikationspartner 24
Zusammenfassung 25
4 Befragungen als Teil des Qualitätsmanagements 26
4.1 Bedeutung der Kundenbefragungen für das Qualitätsmanagement 27
4.2 Wie läßt sich die Qualität von Verwaltungsleistungen
konkret und möglichst systematisch messen? 28
4.3 Ziele und Konzipierung von Kundenbefragungen 28
4.4 Beispiel MOVE: Kundenbefragung zur Entwicklung von Grundsätzen
der Leistungserbringung 30
4.5 Beispiel aus einer kleinen Gemeinde:
Umfrage „Projekt Betreutes Wohnen in Friedewald“ 31
4.6 Sind die Ergebnisse von Kundenbefragungen vergleichbar ? 32
Schlusswort
Quellenverzeichnis
Öffentliches Management Universität Kassel Division of Public Administration

Seite 2 Verwaltungsmarketing (Heft 3) Profn. Dr. Hans
Ausg. 04 / 2005 Qualitätsmanagement Bgm Gröll
Sehr verehrte Studienteilnehmerinnen,
sehr verehrte Studienteilnehmer,
Vorwort zum 3. Studienheft
auch im öffentlichen Sektor wächst die Erkenntnis, dass bei der Umwandlung der bisherigen Organisation
in einen modernen (Dienst-)Leistungsbetrieb der Steuerung der Qualität der Leistung
eine strategische Bedeutung zukommt. Dabei ist der Begriff “Qualität” nicht präzise definierbar,
sondern läßt sich nur beschreiben: man weiß, wann eine Leistung Qualität darstellt, wenn man die
Leistung erhält und mit den Wünschen an die Leistung vergleicht. Mit anderen Worten: Qualität
heißt Übereinstimmung der Leistung mit den gestellten Anforderungen.
Die Steuerung der Qualität, das Qualitätsmanagement, meint nun alle Aktivitäten einer Organisation,
die geeignet sind, das Merkmal Qualität erreichen. Der Gedanke, sich den Wettbewerbern
gegenüber auszuzeichnen, spielt in der gewerblichen Wirtschaft eine wesentliche Rolle – für die
öffentliche Verwaltung ist der Markt scheinbar gesichert. Wie wir allerdings in den vorangegangenen
Lerneinheiten gesehen haben, gewinnt das Postulat der Kundenorientierung für die Verwaltung
zunehmend an Bedeutung. In diesem Rahmen ist die Erfassung der Anforderungen der
"Kundinnen und Kunden" unabdingbare Voraussetzung eines Qualitätsmanagements. Es geht
darum, Ziele zu setzen und ihr Erreichen überprüfbar zu machen. In der gewerblichen Wirtschaft
werden immer häufiger sogenannte “Qualitätsmanagementsysteme” installiert. Stichworte sind
hier die Zertifizierung nach dem Normensystem DIN EN ISO 9000 ff. 1 und das Total Quality
Management. Beide Systeme sind auch für die öffentliche Verwaltung relevant. Qualitätsmanagement
ist allerdings nicht notwendigerweise ein formalisiertes Verfahren. Nach Ansicht der
KGSt erfüllt eine Verwaltung die Anforderungen eines Qualitätsmanagements bereits dann, wenn
sie ihre Dienstleistungen konsequent an den Bedürfnissen der Bürgerinnen und Bürger orientiert,
Standards dokumentiert und im Rahmen von Controlling laufend überprüft. 2
Studienziele:
Nach Durcharbeitung dieses Studienheftes sollten Sie folgendes können:
• Überlegungen und Ansätze zur Einführung von Qualitätsmanagementmaßnahmen in der
öffentlichen Verwaltung erläutern und
• in ihre Verwaltung übertragen können.
Literaturhinweise:
Im Anschluss an das Quellenverzeichnis werden noch einige für die Erstellung dieses Heftes nicht verwandte,
gleichwohl interessante Literatur zur Vertiefung des Themas genannt.
1 ISO-Standards bezeichnen die von der "International Organization for Standardization" festgelegten Normen.
Die ISO 9000 - Serie ist fast in der ganzen Welt anerkannt und es wird erwartet, dass sie andere nationale und
internationale Standards ersetzen wird. DIN EN ISO 9000, DIN EN ISO 9001 und DIN EN ISO 9004 wurden
im Dezember 2000 neu gefaßt, wobei DIN EN ISO 9001 die alten Ausgaben DIN EN ISO 9001, DIN EN ISO
9002 und DIN EN ISO 9003 ersetzt. DIN EN ISO 8402 wurde durch DIN EN ISO 9000 ersetzt. Einige
Ausführungen in diesem Studienheft beziehen sich aus Gründen der Kompatibilität mit der zitierten Literatur
noch auf die alten Normen.
2 Vgl. KGSt 6/1995, S. 13.
Öffentliches Management Universität Kassel Division of Public Administration

Profn. Dr. Hans Verwaltungsmarketing (Heft 3) Seite 3
Bgm Gröll Qualitätsmanagement Ausg. 04 / 2005
1 Qualitätsmanagement im Rahmen der Kundenorientierung des
Verwaltungshandelns
Die entscheidende Veränderung spielt sich im Verhältnis der Verwaltung zu ihrer Bürgerschaft
ab: Die Bürgerinnen und Bürger erwarten hochwertige Leistungen, die Verwaltung
sieht in ihnen Kundinnen und Kunden, deren legitime Erwartungen sie erkennt und im Rahmen
ihrer Möglichkeiten zu befriedigen sucht. Dabei wird sie zunehmend an dem gemessen,
was andere Dienstleister bieten: Für private Dienstleistungsanbieter ist es eine Überlebensfrage,
ihre Wettbewerbsfähigkeit durch hohe Qualität bzw. ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis
zu sichern.
1.1 Gründe für ein Qualitätsmanagement
Die Gründe der Einführung eines Qualitätsmanagements sind vielfältig. In der gewerblichen
Wirtschaft wird es oftmals als Mittel eingesetzt, das eigene Unternehmen und seine Leistungen
positiv von der Konkurrenz abzuheben. Dieser Grund ist für die Organisationen der öffentlichen
Verwaltung nur begrenzt motivierend. Das Qualitätsmanagement ist unmittelbar
aus der Kundenorientierung abzuleiten:
• Als Dienstleisterin ist die öffentliche Verwaltung bestrebt, den Bürgerinnen und Bürgern
möglichst hohe Qualität für ihr Geld zu gewährleisten, mit der sie sich gegenüber den
Ansprüchen der Kundschaft und/oder in einem interkommunalen Leistungsvergleich bewähren
will. Angestrebt wird eine Verbesserung des Ansehens der Verwaltung in der Öffentlichkeit
durch höhere Kundenzufriedenheit.
• Eine Verbesserung der Qualität setzt die Nachvollziehbarkeit von Prozessen voraus:
Gewinnung von Transparenz mit der damit verbundenen Möglichkeit, Qualitätsmängel zu
ihrem Entstehungsort zurückverfolgen zu können und die Schwachstellen zu beseitigen.
• Positive interne Effekte: Mit der richtigen Einführungsstrategie wird das Qualitätsbewußtsein
der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter geschärft. Qualität wird zu einem wesentlichen
Arbeitsinhalt und wirkt über die Eigenverantwortung arbeitsmotivierend. 3
• Als Nachfragerin bei der Vergabe von Dienstleistungen hat die öffentliche Verwaltung
bestimmte Qualitätsansprüche, da sie den Abnehmenden verpflichtet ist.
• Im Rahmen ihrer Verantwortung für die Wettbewerbsfähigkeit ihres Standortes (Wirtschaftsförderung)
muss sie eine bestimmte Qualität ihrer Arbeit zusichern können. 4
3 Vgl. Raulf, in: VOP 6/1995, S. 389 ff.
4 Vgl. KGSt 6/1995, S. 7 ff.
Öffentliches Management Universität Kassel Division of Public Administration

Seite 4 Verwaltungsmarketing (Heft 3) Profn. Dr. Hans
Ausg. 04 / 2005 Qualitätsmanagement Bgm Gröll
Das folgende Schaubild verdeutlicht die Gründe der öffentlichen Verwaltung, ein Qualitätsmanagement
durchzuführen:
Qualität
messen und
steigern
Leistungssteigerungen
“verkaufen”
Kommunale
Leistungen
vergleichen
Standort klären
in Bezug auf
Reform
in Anlehnung an: KGSt 6/1995, S. 8
Qualitätsmanagement
Krise zur
Leistungssteigerung
nutzen
Bürgernähe
vorleben;
Stadtmarketing
Konkurrenz
mit Privaten
bestehen
Eigenverantwortung
steigern
Im anhaltenden Modernisierungsprozess muss die öffentliche Verwaltung gleich mehrere
Herausforderungen bewältigen. Dabei stehen die drei folgenden Zielrichtungen im
Vordergrund:
� Outputorientierung
Leistungen müssen aus der Sicht des Empfängers betrachtet werden
� Kostenmanagement
Geschäftsprozesse optimieren, um Kosten zu senken
� Mitarbeitermotivation
Mitarbeiter müssen in den Veränderungsprozess eingebunden werden, um deren
Know-how zu nutzen und den Prozess nachhaltig zu gestalten.
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