Sumo 44

Fachmagazin des Bachelor Studiengangs Medienmanagement der FH St. Pölten

März 2025

44. Ausgabe

Wer soll das bezahlen?

WIE SICH MEDIEN FINANZIEREN.

© Rauchecker Photography

Hier lernst

du, die

Zukunft der

Medien zu

gestalten.

Medienmanagement

• Bachelor, 6 Semester, Vollzeit

• Schwerpunkte

• Management &

Leadership Skills

• Kommunikation und

journalistische Grundlagen

• Medienproduktion und

Digitale Technologien

Jetzt informieren:

fhstp.ac.at/bmm

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INHALT

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Journalismus für alle – aber wer zahlt dafür?

8 Heute ist der gute Journalismus hinter der Paywall und die Propaganda gratis | Maria Görg

12 Warum den Norweger*innen Online-Journalismus Geld wert ist | Clemens Gantner

16 Sicher hinter der Paywall? Warum der Journalismus mehr braucht | Yasmin Dober & Lea Babinger

Wer zahlt, schafft an?

22 Von Förderung zu Verantwortung: Wie Stiftungen unabhängige Medien unterstützen | Viktoria Gruber

26 Reformbedarf statt Gießkanne: Wie zukunftsfit ist Österreichs Medienförderung? | Florian Ehrngruber

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Breaking Budget – Wer finanziert das Haus des Geldes?

32 Die Kehrseite der Kinoleinwand: Überleben mit halben Ticketeinnahmen | Daniel Eichinger

35 Raub im digitalen Zeitalter: Piraterie in der Filmbranche | Pia Hladovsky

39 Inside Streaming: Der Kampf um Geld, Zeit und Aufmerksamkeit | Moritz Denkmayr

Musik um jeden Preis?

43 Analog bleibt modern: Die Schallplatte im digitalen Zeitalter | Manuel Auinger

47 Kreativität finanzieren: Wie Indie-Labels abseits des Mainstreams bestehen | Marisa Carvalho de Matos

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Spezielle Zielgruppen, spezielle Zugänge.

52 Wie Österreichs Fußball seine Fans erreicht | Florian Klingel

55 Wer zahlt für den Spaß? Kinder, Kosten und der Wert der Medien | Emma Karner

© Pixabay

Das Wort „Gratis“ stammt aus dem Lateinischen

und bedeutet „für den (bloßen) Dank, unentgeltlich“.

Dass sich dies mit Medienunternehmen, die

Leistungen im Sinne von Information, Unterhaltung

oder Bildungscontent produzieren und bereitstellen,

gleichzeitig, aber auch gewinnorientiert arbeiten, nicht in

Einklang bringen lässt, ist offensichtlich. Dennoch: Für einen

großen Teil der Mediennutzer*innen hierzulande ist die

Gratiskultur im Angebotsspektrum Information in digitalen

Medien eine Tatsache, die sie als gegeben voraussetzen.

Dem repräsentative Daten liefernden Digital Media Report

2024 zufolge, sind in den Alterskohorten 45 Plus und älter

lediglich 11,4 % der Befragten bereit, für Online-Nachrichten

zu bezahlen. Dass journalistischer Content „for free“ nicht

funktionieren kann, dürfte am ehesten den 25- bis 34-Jährigen

dämmern: In dieser Alterskohorte signalisierten 20,4%

Zahlungsbereitschaft. Dass das bloße Ja zur Bezahlung aber

keineswegs mit einem tiefen Griff in die Geldtasche einhergeht,

zeigen die Befunde zu den Kosten für das Abonnement

des wichtigsten Nachrichtenlieferanten. Für rund 68% der

Befragten belaufen sich diese zwischen mehr als 1 und 20

Euro pro Monat. Wenngleich die Zahlbereitschaft für gedruckte

Nachrichten noch höher ist, sinken auch hier die

Auflagen bei steigendem Alter der Leserschaft.

Gut, dann gibt es noch die Erlösquelle Werbung im Geschäftsmodell

der Medien. Fakt ist, dass sich auch dieses

finanzielle Standbein zunehmend verändert. Wie Berechnungen

des Medienjournalisten Harald Fidler zeigen, flossen

in Österreich 2023 erstmals mehr Gelder für Werbung an

die globalen Digitalriesen Google/YouTube, Meta, Bytedance,

Amazon und Co als an klassische Medienhäuser.

Pölten im Zentrum ihrer Ausbildung angesiedelt ist. Und so

loteten sie das Thema Medienfinanzierung journalistisch in

vielfältigen Dimensionen aus, erarbeiteten darüber hinaus

Visualisierung, Layout wie Finanzierung und Vertrieb „ihrer“

SUMO-Ausgabe.

Eine demokratische Gesellschaft sollte unabhängigen Journalismus

verfügbar machen: Denn um Orientierung in unserer

Welt zu schaffen, braucht es Journalist*innen, die neue

und faktisch relevante Themen recherchieren, selektieren

und präsentieren. Also: Journalismus für alle! – Aber wer

zahlt dafür? Dieser Frage geht Maria Görg in Hinblick auf

Medienangebote für die Generation Alpha nach. Sie erkundet,

mit welchen Strategien der Verlag Hashtag wie das

Satiremedium Die Tagespresse sich finanzieren. Während

Online-Nachrichtenmedien in Österreich als Gratis- und

Zusatzangebote in den Markt eingeführt und als solche

kultiviert wurden, ging Norwegen einen anderen Weg: Dort

ist dem Publikum digitaler Journalismus Geld wert. Clemens

Gantner sprach mit Forscher*innen über die Hintergründe

für dieses erstrebenswerte Mindset. Dass der Journalismus

angesichts sinkender Leserzahlen, Vertrauenskrisen

und geringer Zahlungsbereitschaft an einem Wendepunkt

steht, ist wohl unumstritten. Mit welchen Konzepten die

Manager*innen der Styria Media Group, des Kurier, der Mediengruppe

ProSiebenSat1Puls4 und Die Zeit diesem Wandel

begegnen, leuchten Yasmin Dober und Lea Babinger aus.

EDITORIAL

Bleibt also noch die Finanzierung durch den Rechtehandel,

der sich eher bei den US-Konzernen zu Buche schlägt und in

Österreich vorderhand dem ORF als Einnahmequelle dient.

Und schließlich die Finanzierung durch den Staat, der durch

Gebühren, sprich der umstrittenen Haushaltsabgabe für

den ORF, wie durch Förderungen für Presse, Film, Digitalisierung

wie Ausbildung von Journalist*innen für nicht zwingend

stabile Einkünfte sorgt.

Feststellbar ist: Die Beschaffung, Produktion und der Vertrieb

von Inhalten kostet. Hinter den digital wie analog

so einfach, bequem und visuell ansprechend gestalteten

Inhalten steckt Arbeit. Wie jüngst der Publizist und Medienmanager

Roger de Weck in seinem Buch „Das Prinzip

Trotzdem“ konstatierte: Den klassischen Medienhäusern

ist weitgehend ihr Geschäftsmodell abhandengekommen.

Die Betrachtung dieser Entwicklungen führte das Team

dieser SUMO-Ausgabe zur titelgebenden Frage: Wer soll

das bezahlen? Eine Frage, die für Studierende des Bachelorstudiengangs

Medienmanagement an der Fachhochschule St.

4

Editorial

© Pia Hladovsky

10

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© Fabian Lahninger

In Abschnitt 2 schauen wir weg vom Publikum, hin zu anderen

Sektoren, aus denen sich Einnahmen erschließen können.

Damit einhergehend eröffnet sich die bange Frage: Wer

zahlt, schafft an? Oder wie? Während die Finanzierung von

unabhängigen Medien in Deutschland schon länger aus den

Töpfen von Stiftungen gespeist wird, ist dieses Phänomen

in Österreich bislang eher als Strategie zur Stabilisierung der

familiären Eigentumsverhältnisse bekannt, als Initiative zur

Förderung von Journalismus aber relativ neu. Viktoria Gruber

sprach mit den Verantwortlichen bei der Erste Stiftung

wie mit jenen der Medieninitiative der Wirtschaftsagentur Wien.

Die österreichische Medienförderung steht auf zweierlei

Beinen: Informell durch Inserate der öffentlichen Hand und

formell, durch Förderungen von Print-, Online- und Filmangeboten.

Wenngleich im internationalen Vergleich hoch,

sind beiderlei Formen umstritten. Wie Florian Ehrngruber

herausfand, existieren aber Konzepte zur Verbesserung

dieses Fördersystems.

Im Unterschied zur Zahlungsbereitschaft für Online-Nachrichten,

ist die für Streaming-, Film- und Serienangebote

deutlich höher. Dass diese Entwicklung die kleinen Programmkinos

wie die großen, sich gerne mit Superlativen

schmückenden Kinoketten vor Herausforderungen stellt,

können Sie im Beitrag von Daniel Eichinger nachlesen.

Während Streaming-Dienste historisch als Reaktion auf

zunächst Musik-Piraterie gewachsen sind und damit eine

Antwort auf die Frage nach dem Raub im digitalen Zeitalter

liefern wollten, existiert das Phänomen nach wie vor. Pia

Hladovsky fand heraus, welche juristischen Möglichkeiten

es gegen Diebstahl von Kreativwerken gibt und wie der

Fachverband strukturell dagegen vorgeht. Wenngleich laut

aktuellen Befragungen deutschsprachige Kund*innen 2-3

Streamingdienste abonniert haben, suchen die Anbieter

angesichts steigender Konkurrenz nach neuen Strategien,

um ihre zahlenden Zuschauer*innen zu halten. Moritz Denkmayr

fand im Interview mit Brancheninsidern heraus, dass

tradierte Konzepte ein Revival erleben.

Musik um jeden Preis? Diese Frage schwebt über dem vierten

Abschnitt. Manuel Auinger führt uns vor Augen, dass die

Materialität der Medien einen Preis hat, den das schallplattenaffine

Publikum bereit ist, zu zahlen. Darauf zu setzen,

war für die dahinterstehenden Unternehmen vor einigen

Jahren weniger Strategie, als Glaube. Dieser hat sich letztendlich

gelohnt. Es ist auch der Glaube an das eigene Tun,

den junge Musiker*innen wie die Betreiber*innen von Indie

Labels, antreibt. Welchen Preis sie für ihre Leidenschaft bezahlen,

erzählt Marisa Carvalho de Matos in ihrem Beitrag.

Im abschließenden Abschnitt wollen wir noch Medien zweier

besonderer Zielgruppen hervorheben. Den Aufschlag macht

das sportaffine Programm. Der Rechtehandel ist insbesondere

im Bereich Sport höchst einträglich. Mit Blick auf das

Ende der Rechteperiode für die Fußball- Übertragungen

im TV sprach Florian Klingel mit den Verantwortlichen im

Sportrechtehandel des ORF, wie bei der Fußball Bundesliga.

Und schließlich werfen wir noch einen Blick auf die Mediennutzung

der Jüngsten. Die ab 2010 Geborenen sind die erste

Alterskohorte, die mit digitalen Medien groß geworden ist.

Kein Wunder, dass der allzeit wie scheinbar kostenlos verfügbare

Content die Wahrnehmung von Medien bei Kindern

und Jugendlichen prägt. Emma Karner fragte deshalb nach,

für welche Medien Kinder ihr Taschengeld ausgeben und

sprach mit Pädagog*innen über Ansätze zur Vermittlung

von Medienkompetenz auch in Hinblick auf Kostenfragen.

Die 44. SUMO-Ausgabe verdeutlicht, dass es keine einfachen

Antworten auf die komplexe Frage der langfristigen

Finanzierung von unabhängigen Medien gibt. Und macht

damit auch klar, dass es journalistische Medien braucht, die

hinschauen und nachfragen. In diesem Sinne wünschen wir

eine ertragreiche Lektüre!

Johanna Grüblbauer und Gabriele Falböck

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AUDIO SYSTEMS

Bewusstes Musikhören –

Ein Erlebnis für die Sinne

Bewusstes Musikhören fasziniert und

erlebt ein Comeback, insbesondere

bei jungen Menschen, die nach

Entschleunigung und Sinnlichkeit im

Alltag suchen. Ein Plattenspieler als

Schmuckstück einer Wohnung und eine

liebevoll zusammengetragene Vinyl-

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Sie zeugen nicht nur von Leidenschaft

für Musik, sondern bringen Kultur und

Lebensstil in die eigenen vier Wände.

Die bewusste Hinwendung zur analogen

Musik ist wie ein Ritual als Ausgleich

zum hektischen, vorwiegend digitalen

Alltag. Jeder hat dabei seine eigenen

Vorlieben: Ob bei sanftem Kerzenschein

oder mit einem Glas Wein in der Hand,

die analoge Welt der Schallplatte lädt

dazu ein, sich ganz in der Musik zu

verlieren. Ein Plattenspieler fordert

Aufmerksamkeit. Vom präzisen

Auflegen der Schallplatte bis zum

behutsamen Absenken des Tonarms –

jede Handlung wird zu einem sinnlichen

Moment. Für viele macht genau das

den besonderen Reiz aus. Unsere Welt

ist stark auf das Sehen fokussiert, doch

das Hören ist genauso bedeutsam.

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Journalismus für alle –

aber wer zahlt dafür?

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© Pia Hladovsky

Heute ist der gute Journalismus

hinter der Paywall und die

Propaganda ist gratis

Die Generation Alpha – jene, die ab 2010 geboren wurden – verändert das Mediennutzungs-

verhalten und stellt den Journalismus vor neue Herausforderungen. Inhalte werden

überwiegend digital rezipiert – oft über Social Media – und sie werden als kostenlos erwartet.

SUMO sprach mit Fritz Jergitsch, , Chefredakteur der Tagespresse und Evelyn Hemmer, , der

zuständigen Person für strategische Weiterentwicklung bei Hashtag, , unter anderem über

Strategien zur Finanzierung ihrer Arbeit. Welche Finanzierungsmodelle haben Zukunft?

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© Pia Hladovsky

Die kostenlose Erwartungskultur

Die Generation Alpha ist die erste Generation, die

von klein auf mit der digitalen Welt aufwächst:

YouTube, TikTok oder Instagram sind für sie keine

unbekannten Begriffe. Tagtäglich werden den Jugendlichen

Unmengen an Inhalten angeboten – und das,

ohne dafür zahlen zu müssen. Genau diese Erwartung, dass

Content leicht zugänglich und gratis ist, stellt den Journalismus

vor große Herausforderungen.

Wie gehen Medienanbietende, die an diese Zielgruppe adressieren,

damit um? „Wir kämpfen nicht dagegen an und versu-

chen nicht, Jugendliche dazu zu wandeln, ihr Geld für Journalismus

auszugeben“, erklärt Evelyn Hemmer von Hashtag. Statt die

Kostenloskultur zu bekämpfen, akzeptiert Hashtag diese als

Teil der Zielgruppendynamik und passt seine Geschäftsstrategie

entsprechend an. Für unterschiedliche Formate

werden unterschiedliche Geschäftsmodelle genutzt.

8

Heute ist der gute Journalismus hinter der Paywall und die Propaganda ist gratis

Hashtag nutzt unter anderem Native Advertising, um den

Content zu finanzieren. Zusätzlich wird aber auch querfinanziert:

Sie bekommen Auftragsarbeiten für andere Medienhäuser

– so produziert Hashtag unter anderem auch

Dokumentationen für den ORF.

Auch Fritz Jergitsch von der Tagespresse sieht hier die Herausforderung,

glaubt jedoch, dass Satire eine besondere

Position einnimmt: „Ich finde, Satire hilft dabei, irgendwie mit

dem täglichen Wahnsinn zurechtzukommen“. Lesende der Ta-

gespresse wollen gezielt diese Art von Humor rezipieren und

seien deshalb auch bereit, für diesen Content zu zahlen.

Generell sei die Generationenfrage für das Team von Die Ta-

gespresse nicht relevant. Sie produzieren Inhalte, ohne dabei

gezielt eine bestimmte Altersgruppe anzusprechen.

Innovative Finanzierungsmodelle:

Neue Wege beschreiten

In der aktuell angespannten Lage setzen einige Medienunternehmen

auf alternative Finanzierungsansätze. So nutzt

beispielsweise Der Standard ein Mischmodell aus digitaler

Werbung, Abos und freiwilligen Beiträgen von Lesenden.

Auch Moment arbeitet zum Teil mit Spenden der Community.

Projekte wie The Correspondent in den Niederlanden haben

gezeigt, dass es möglich ist, tausende Unterstützer*innen

für unabhängigen, werbefreien Journalismus zu mobilisieren.

Crowdfunding ist also ein Modell, das gerne genutzt

wird. Allerdings stellt sich die Frage, ob solche Initiativen

auch auf lange Sicht tragfähig sind oder ob sie nur in bestimmten

Kontexten und mit einer klar definierten Nischenzielgruppe

funktionieren.

Gründungsideen und Finanzierungsfragen

Bei beiden Unternehmen stand nach dem erfolgreichen

Start die Frage im Raum, wie man in einer neuen Medienlandschaft

bestehen kann. Die Tagespresse begann 2013 als

humorvolles Satireportal. Die Entscheidung, ein Abo-Modell

einzuführen, fiel 2018, als klar wurde, dass reine Werbefinanzierung

für eine unabhängige Redaktion mit aktuell

um die zehn Mitarbeitenden nicht ausreicht. „Wir haben jetzt

aktuell circa 13700 Abonnent*innen und wir sind eigentlich sehr

happy damit“, so Jergitsch im Interview. Das Abo-Modell

funktioniere super. Lesenden werden verschiedene Abo-

Stufen angeboten: Neben dem Basic-Abo um 3,50 Euro

im Monat, gibt es auch noch das Plus- und das Premium-

Abo. Für ein paar Euro mehr bekommt man zusätzlich ein

Jahresbuch oder ein Premium-Geschenk. Das Geheimnis

dieses kleinen, großen Erfolgs erklärt der Chefredakteur so:

„Da wir Satire machen, haben wir den großen Vorteil, ein Allein-

stellungsmerkmal zu haben. Und ich glaube, jedes Medium, das

über ein starkes Alleinstellungsmerkmal verfügt, hat es leichter

im Abo-Geschäft.“

Hashtag Media wiederum wurde gegründet, um Social-Media-Formate

zu entwickeln, die journalistische Inhalte mit

Unterhaltung verbinden. Der Fokus liegt hier auf Bewegtbild

und interaktiven Formaten, die vor allem junge Menschen

ansprechen. „Wir machen unsere Inhalte und unsere Formate

so interessant, dass sie konsumiert werden und man gar nicht

nach vorne schreit: ,Übrigens, das ist Journalismus!‘. Bei WienS-

tabil etwa wollen wir Diskursjournalismus schaffen und dass

das Journalismus ist, fällt den Leuten gar nicht auf“, erläutert

Hemmer. Diese Unauffälligkeit ist essenziell für den Erfolg

von Hashtag.

Mikrotransaktionen werden ebenfalls als ein potenzieller

Weg angesehen. Die Idee ist simpel: Lesende zahlen einen

kleinen Beitrag, etwa für einen einzelnen Artikel, statt sich

langfristig durch ein Abonnement zu binden. Diese Möglichkeit,

für Inhalte zu bezahlen, hat die breite Masse in Österreich

jedoch noch nicht erreicht.

Auch durch neue Formatideen könnte es Unternehmen

möglich werden, sich zu finanzieren. Trotz der „Beschränkung“

der Tagespresse auf die Satire denkt das Team laut

Jergitsch darüber nach, welcher Content zukünftig auch auf

anderen Kanälen produziert werden könnte. Angedacht sei

etwa, zusätzlich zum Tagespresse-Merchandise auch einen

Podcast zu produzieren.

Bei Hashtag setzt man auf eine unabhängige Finanzierung.

Hier fällt das bereits erwähnte Stichwort Native Advertising:

Eine Finanzierungsform, bei der Werbung so gestaltet wird,

dass sie kaum von redaktionellen Artikeln zu unterscheiden

ist. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen mithilfe

dieser Art Tarnung auf sich zu ziehen. Bei dem bekannten

Format WienStabil ist diese Form der Finanzierung ganz klar

die Monetarisierungsstrategie. Das Team dahinter besteht

aus einer kleinen Redaktion mit vielen externen Creators,

die mit Hashtag zusammenarbeiten.

Die Plattform-Ökonomie:

Ein zweischneidiges Schwert

Erschwerend für die Finanzierung kommt noch die Abhängigkeit

von großen Social-Media-Plattformen hinzu. TikTok,

Instagram, X und Co. bieten Medienunternehmen zwar eine

enorme Reichweite, erschweren aber gleichzeitig die Monetarisierung

ihrer Inhalte. Denn Algorithmen bestimmen mit,

welche Nachrichten den Nutzer*innen angezeigt werden

und verschieben die Machtverhältnisse weiter in Richtung

der Tech-Giganten. Selbst wenn Inhalte viral gehen, profitie-


9

©Emma Karner

© Emma Karner

ren die Plattformen finanziell oft mehr als die eigentlichen

Urheber*innen. Auch Jergitsch erzählt davon, dass die Tages-

presse zu ihren Anfangszeiten mit vielen User*innen sehr

wenig Geld durch Online-Werbung verdient habe. „Dem-

entsprechend hat es auch für uns mehr Sinn gemacht, zu einem

Geschäftsmodell zu wechseln, wo wir nicht auf hohe Reichweite

und wenig Umsatz pro User*in setzen, sondern, wo wir auf eine

kleinere, aber feinere Reichweite setzen, wo wir User*innen er-

reichen, denen wir mehr bedeuten und die auch bereit sind, uns

finanziell stärker zu unterstützen", so Jergitsch.

Um der Macht von Meta und Co. entgegenzuwirken, experimentieren

junge Medienhäuser mit eigenen Plattformen. Sie

versuchen, die Abhängigkeit zu reduzieren, indem sie ihre Inhalte

vermehrt auf Mitgliedschafts- oder Community-Modellen

aufbauen. In Deutschland nutzt Funk von ARD und ZDF

eine Vielzahl von Kanälen und Formaten, um junge Zielgruppen

zu erreichen. Doch die Balance zwischen Reichweite und

finanzieller Unabhängigkeit ist schwer zu finden und wird in

der Zukunft eine der größten Herausforderungen bleiben.

Zukunftsszenarien:

Was kommt als Nächstes?

Die Frage, wer für Journalismus zahlt, ist eng mit der Frage

verbunden, wie der Journalismus in Zukunft aussieht.

Wird sich die Medienbranche auf philanthropische Unterstützung,

etwa durch Stiftungen und Mäzene, verlassen

müssen? Oder werden innovative Technologien und neue

Geschäftsmodelle den Weg aus der Krise weisen? Eines

ist sicher: Ohne eine nachhaltige Finanzierung wird es immer

schwieriger, die journalistische Qualität aufrechtzuerhalten,

die für eine informierte und kritische Gesellschaft

essenziell ist.

Auf die Frage, wie der Tagespresse-Chefredakteur die Zukunft

der Medienlandschaft angesichts der Kostenloskultur

einschätzt, antwortet er mit Besorgnis: „Es gibt dieses ge-

flügelte Wort im Internet ‚Heute ist der gute Journalismus hinter

der Paywall und die Propaganda ist gratis‘. Speziell in Österreich

sind in den letzten Jahren sehr, sehr viele Medien aufgetaucht, die

von irgendwelchen Interessensgruppen finanziert werden oder

die einer Partei nahestehen“. Der Fokus muss in Zukunft also

darauf liegen, vor allem Jugendlichen, Medienkompetenz zu

vermitteln. Hemmer sagt dazu, dass die Hauptverantwortung,

diese Kompetenz zu vermitteln, eine politische sei.

10


Die Politik müsse „den Konsens, den Respekt gegenüber Jour-

nalist*innen und die Wichtigkeit der Arbeit gegenüber schaffen“.

Wenn guter Journalismus hinter der Paywall verschwindet

und Propaganda gratis bleibt, müssen wir uns – gerade in

Zeiten wie diesen – fragen: Was ist uns eine informierte

Gesellschaft wert? Die Zukunft der Medien liegt also nicht

nur in den Händen der Journalist*innen – sie liegt auch in

unseren.

Maria Görg

Fritz Jergitsch

Evelyn Hemmer

©Foto Fritz Jergitsch: Markus Wache; Foto Evelyn Hemmer: Karin Hackl

Die VISIOmedia ist ein Tochterunternehmen

der Raiffeisenlandesbank Oberösterreich

und unterstützt Unternehmen als Fullservice-

Mediaagentur.

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Wir suchen motivierte Mitarbeiter:innen

(Vollzeit, Teilzeit) und Praktikant:innen zur

Verstärkung im Bereich Marketing & Sales.

visiomedia.at

Dein Ansprechpartner:

FH-Prof. Dr. Markus Eiselsberg

Geschäftsführung

VISIOmedia Kommunikationsdienstleistung GmbH

eiselsberg@visiomedia.at

Titel des Artikels

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10

Warum den Norweger*innen

Online-Journalismus Geld wert ist

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In vielen Ländern weltweit ist die

Zahlungsbereitschaft für Online-Nachrichten

gering. Jedoch zeigen Zahlen aus Norwegen,

dass es auch anders geht. SUMO sprach mit Tim

Groot Kormelink, , Assistenzprofessor an der Vrije

Universiteit Amsterdam, , und Jens Barland,

außerordentlicher Professor am Kristiania

University College in Oslo, über mögliche Gründe

und Lösungen.

Tageszeitungen sind auf die Zahlungen von User*innen

für ihr Online-Angebot angewiesen. Der Digital News

Report, ein jährlicher Bericht über die Lage von online

abrufbaren News auf der ganzen Welt, zeichnet dazu

ein wenig vielversprechendes Bild. Eine Analyse von zahlreichen

Ländern, darunter die USA, Deutschland und Österreich, ergibt

eine insgesamt bescheidene Zahlungsbereitschaft. Im Durchschnitt

zahlen nur 17% der Befragten für Online-Nachrichten.

Österreich verzeichnet mit 14% dabei einen Platz im Mittelfeld,

schneidet aber leicht besser ab als Deutschland (13%). Lediglich

in den nordischen Staaten Schweden (31%) und besonders

Norwegen (40%) zahlt ein höherer Teil der Befragten für Online-

Nachrichten. Wie kann das sein?

© Pia Hladovsky

12

Warum den Norweger*innen Online-Journalismus Geld wert ist

„Ich denke, solange die Welt so komplex bleibt und Leute das

Bedürfnis haben, die Welt um sie herum zu kennen und zu verstehen,

wird es immer eine Bereitschaft, für Nachrichten zu

zahlen, geben."

Tim Groot Kormelink

Der norwegische Weg

Antworten auf diese Frage hat Tim Groot Kormelink, der

zu Forschungszwecken in Norwegen war. Aus seiner Sicht

sticht vor allem ein kultureller Aspekt heraus: „Norwegen

hat eine Kultur, in der man für Nachrichten zahlt. Eine Erklärung

dafür ist, dass sie nie free-sheets – also Gratiszeitungen – hatten.

Sobald man diese Gratismentalität verinnerlicht hat, ist das sehr

schwierig umzukehren. Quasi das Gleiche ist in der Musikindustrie

passiert.“ Noch dazu sei die Zeitungslandschaft in Norwegen

sehr regional ausgerichtet. In den vielen ländlichen Städten

und Dörfern würden die Leute ein höheres Bedürfnis verspüren,

sich über ihre Region zu informieren. Auf der anderen

Seite hebt Groot Kormelink die frühen Bemühungen

der norwegischen Nachrichtenorganisationen hervor, die

digitale Transformation erfolgreich zu bewältigen: „Es wurde

bereits sehr früh viel an guter Forschung von den Nachrichten-

medien selbst durchgeführt und mit verschiedenen Strategien

experimentiert.“

Doch auch die politische und geschichtliche Ebene des Landes

ist bei dieser Thematik nicht zu unterschätzen. Jens

Barland ist derzeit als außerordentlicher Professor in Oslo

tätig und war zuvor knapp 20 Jahre lang in der Medienbranche

beschäftigt. Für ihn spielt das Demokratiebewusstsein,

welches in der Bevölkerung der skandinavischen Länder

tief verankert ist, eine entscheidende Rolle: „Wir haben über

Generationen hinweg eine gut funktionierende Demokratie mit

vielen, diversen Medien gehabt. In gewisser Weise haben die Leute

die Erfahrung gemacht, dass sie den Medien vertrauen können.

Dieses Vertrauen über Generationen hinweg ist entscheidend.“

Konträr dazu hätten beispielsweise einige osteuropäische

Länder, die lange Zeit undemokratisch geführt wurden, oftmals

einen geringeren Anteil an vertrauenswürdigen Nachrichtenquellen.

Besonders problematisch seien in diesem

Zusammenhang Seiten im Internet, welche durch ihre Beiträge

den Eindruck einer gewöhnlichen Nachrichtenseite

vermitteln, jedoch Fake News und Desinformation verbreiten

würden.

(K)eine heile Welt?

Ist Norwegen also eine Insel der Seligen für den Online-

Journalismus? Nicht, wenn es nach Jens Barland geht: „Sie

sind in Schwierigkeiten. Und sie sind schon all die Jahre zuvor in

Schwierigkeiten gewesen.“ Ein Umstand, den er in einer von

ihm mit zwei Kolleginnen publizierten Arbeit namens Do

Small Streams Make a Big River? Detailing the Diversification of

Revenue Streams in Newspapers’ Transition to Digital Journalism

Businesses verdeutlicht. Denn auch der norwegische Nachrichtenmarkt

kann sich gewissen Entwicklungen nicht entziehen.

So gingen die Print-Werbeumsätze norwegischer

Zeitungen im Zeitraum von 2006 bis 2019 um 65% zurück.

Ein ähnliches, wenn auch nicht ganz so dramatisches Bild

zeigt sich bei den Einnahmen durch Print-Abonnements.

Entwicklungen, welche jenen vieler anderer Länder nahekommen

und auch in Norwegen nicht durch den Online-

Markt allein kompensiert werden können.

Insgesamt verzeichnet die norwegische Zeitungsindustrie

mit den zusätzlichen Einnahmen durch das Online-Geschäft

weniger Erlöse als zu Hochzeiten des Print-Geschäfts. Ein

Grund dafür ist der stark umkämpfte Werbemarkt im Internet.

Große Player wie Google, Facebook oder YouTube würden,

Barland zufolge, den Großteil des Werbevolumens beanspruchen.

„Das bedeutet, dass das Geschäftsmodell so ent-

wickelt werden muss, dass es mehr auf Einnahmen durch die

Leser*innen basiert“, so der Experte. Tatsächlich sind die norwegischen

Zeitungen sehr gut darin, Print-Abonnements

in Online-Abonnements zu konvertieren. Ein bedeutender

Erfolg, der sich in einem starken Anstieg bei den Umsätzen


13

durch digitale Abonnements widerspiegelt. Diese machten

2019 knapp 24% der Erlöse durch die Leser*innen aus. Wobei

Barland darauf verweist, dass die eigentliche Zahl an

Abonnent*innen nicht unbedingt steigt, sondern die Preise

Jahr für Jahr merklich angehoben würden. Dennoch konnten

die norwegischen News-Organisationen damit ihre Abhängigkeit

von einem erfolgreichen Print-Geschäft verringern.

me-Wahrnehmung. Das bedeutet, dass sie das Gefühl haben,

dass die wichtigsten Nachrichten sie erreichen, auch wenn sie

nicht spezifisch danach Ausschau halten. Wenn Personen nicht

das Gefühl haben, aktiv nach Nachrichten suchen zu müssen,

dann ist es nicht überraschend, dass sie nicht unbedingt dafür

zahlen wollen.“

Wer zahlt denn für News?

Die digitale Stärke der norwegischen Zeitungsverlage ist im

Vergleich zu den Märkten anderer Länder außergewöhnlich.

Daher stellt sich die Frage, welche Faktoren zu dieser

geringen Zahlungsbereitschaft in vielen Staaten beitragen.

Es kommt nicht überraschend, dass wohl der Preis selbst

den größten Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Leser*innen

hat. Groot Kormelink fand in seiner Studie Why

people don’t pay for news: A qualitative study jedoch heraus,

dass einige Personen in den Niederlanden nicht ausreichend

über die Preise digitaler Abonnements informiert seien und

deren Preise tendenziell überschätzten, was die Problematik

zusätzlich befeuere.

Ebenso unzufriedenstellend für Nachrichtenmedien ist das

Konsumverhalten der Generation der 18- bis 29-Jährigen.

Dazu formuliert der Experte für Journalistik folgenden Befund:

„Vor allem junge Leute besitzen eine sogenannte news find

Eine Spur Zuversicht

Doch welche Strategien sollten Nachrichtenorganisationen

anwenden, um hier gegenzusteuern? Ein Stichwort ist Diversifikation:

Die Möglichkeiten der Gestaltung von Online-News-Seiten

sind vielfältig. Ein gutes Beispiel dafür ist

die New York Times, welche neben klassischen Nachrichtenformaten

Spiele oder auch Kochrezepte auf ihrer Seite anbietet.

Grundsätzlich wichtig sei, dass ein zusätzlicher Wert

für die Leser*innen entstehe. Ebenso seien kurzfristige

Investments, um eine Bindung zu vor allem jüngeren Konsument*innen

im Internet herzustellen, sehr lohnenswert, so

Groot Kormelink.

Aus Jens Barlands Sicht wird die Zukunft der Branche vor

allem von einem geprägt: Engagement. Dabei sieht er Parallelen

zu den Geschäftsmodellen der Sozialen Medien: „Man

betreibt es als digitalen Service. Nicht gleich, aber ähnlich, wie

Social Media mit Algorithmen arbeitet. Das bedeutet, dass man

Daten sammelt, wodurch man viel über die Leser*innen weiß.“

Dadurch könnten die Anbieter Profile ihrer Kund*innen

© Pia Hladovsky

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erstellen und wüssten genau, welcher Content zu Engagement

führt. Jedoch: „Man sollte sich nicht nur auf Kunden-

wünsche fokussieren, denn das ist nicht Journalismus. Man muss

sicherstellen, dass eine journalistische Dienstleistung dem Leser

Qualität vermittelt. Das Wichtigste ist, dass man das überprüft

und dann erst Inhalte für ein höheres Engagement bereitstellt. Die

Rezipient*innen müssen dem Content vertrauen können. Das ist

der Kern von Journalismus.“

Schlussendlich sei es die große Herausforderung des Online-Journalismus‘,

dass sich qualitativ hochwertige Nachrichtenquellen

von weniger vertrauenswürdigen Seiten abheben

und nicht das Vertrauen der Leser*innen verlieren,

erklärt Barland. Einigermaßen optimistisch erweist sich der

Blick von Tim Groot Kormelink in die Zukunft. Er geht zwar

von erneuten Einbußen der Branche im Print-Geschäft aus,

rechnet aber dafür mit einer leichten Steigerung bei der

Zahlungsbereitschaft für Online-Nachrichten. Schlussendlich

gebe es immer eine gewisse Zahlungsbereitschaft für

Nachrichten: „Ich denke, solange die Welt so komplex bleibt und

Leute das Bedürfnis haben, die Welt um sie herum zu kennen und

zu verstehen, wird es immer eine Bereitschaft, für Nachrichten zu

zahlen, geben.“

Clemens Gantner

©Foto Jens Barland: Kristiania University College; Foto Tim Groot Kormelink: Privat

Jens Barland

Tim Groot Kormelink

© Pixabay

Titel des Artikels

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Sicher hinter der

Paywall?

Warum der

Journalismus

mehr braucht

Der Journalismus steht an einem Wendepunkt. Sinkende

Zahlungsbereitschaft, Vertrauenskrisen und neue digitale

Geschäftsmodelle verändern die Medienlandschaft.

SUMO sprach mit Markus Mair, , Vorstandsvorsitzender

der Styria Media Group, , und Karl Oberascher, , Head of

Audience Development bei der Tageszeitung Kurier, , um

herauszufinden, wie österreichische Medienunternehmen

mit neuen Preismodellen und Strategien auf die aktuellen

Herausforderungen reagieren. Christopher Buschow,

Universitätsprofessor für Digitalen Journalismus an der

Technischen Universität Hamburg, , lieferte wissenschaftliche

Einschätzungen zum Thema.

10

© Pia Hladovsky

16

Sicher hinter der Paywall?

Journalismus ist weit mehr als die Verbreitung von Informationen

über Massenmedien, er ist eine zentrale

Stütze der Gesellschaft. Der Kommunikationswissenschafter

Klaus Meier definiert, dass ein*e Journalist*in

recherchiert, selektiert und Themen präsentiert, die neu,

faktisch und relevant sind. Dabei wird Öffentlichkeit hergestellt,

die Gesellschaft beobachtet und diese Beobachtungen

an ein breites Publikum vermittelt, wodurch eine

gemeinsame Wirklichkeit entsteht. Diese regt gesellschaftliche

Diskurse an und ermöglicht fundierte Entscheidungen.

Akkordierend dazu betont auch Markus Mair: „Das Wichtigs-

te, das Journalismus per se für die Gesellschaft beitragen kann,

ist seine übergeordnete Kontrollfunktion, die es innerhalb einer

Demokratie braucht.”

Qualität & Vertrauen =

Zahlungsbereitschaft?

Trotz der wichtigen Rolle des Journalismus in einem demokratischen

Staat wie Österreich liegt die Zahlungsbereitschaft

für Online-Nachrichten im Jahr 2024 laut dem Digital

News Report bei 14%. Damit liegt Österreich im internationalen

Vergleich unter dem Durchschnitt von 17%. Die Ursachen

dafür? Christopher Buschow, Forscher und Leiter des Fachgebiets

Digitaler Journalismus an der Hamburg Media School

erklärt, dass der wahrgenommene Wert der Inhalte entscheidend

sei. Nutzer*innen sind eher bereit, für Inhalte zu

zahlen, wenn sie als qualitativ hochwertig, exklusiv und relevant

empfunden werden. Ein Befund, den die Styria Media

Group Markus Mair zufolge aufgreift: Es ginge nicht darum,

Presseaussendungen zu verbreiten, sondern um sorgfältig

recherchierte Inhalte und neue Perspektiven auf bereits

bekannte Themen. Auch Karl Oberascher, Head of Audience

Development im Kurier, betont, dass die Zeiten von BuzzFeed

und HuffPost, die mit kurzen, unterhaltsamen, aber auch

informativen Gratis-Beiträgen große Reichweite und hohe

Werbeeinnahmen erzielten, vorbei seien: „Nur auf Klicks zu

setzen, das ist Gott sei Dank weitestgehend vorbei.“ Änderungen

des Google-Algorithmus, der nun relevanten Journalismus

priorisiere, hätten diese Entwicklung maßgeblich beeinflusst.

Im Jahr 2019 passte Google seine Suchalgorithmen

an, um originäre Berichterstattung stärker zu gewichten

und in den Suchergebnissen prominenter darzustellen. Wer

zuerst eine Nachricht veröffentlicht, auf die sich später andere

Redaktionen beziehen, wird fortan bevorzugt. Davor

hielt Google vor allem die neuste Version einer Geschichte

oben. Ziel sei es, hochwertigen Journalismus zu fördern und

sicherzustellen, dass Originalquellen besser sichtbar bleiben.

Deshalb sei auch in seinem Medienhaus die Entscheidung

gefallen: „Mit der Einführung der Paywall hat sich auch der

Fokus unserer Geschichten geändert. Exklusive Geschichten, nah

am User, an der Userin, reichhaltig und ausführlich erzählt. Ich bin

immer noch der Meinung, dass das die Zukunft ist“, sagt Oberascher.

Aber damit hört es nicht auf: Zahlungsbereitschaft ist

auch abhängig vom Vertrauen der Leser*innen in die Quelle.

Der Digital News Report zeigt, dass in Ländern, in denen das

Vertrauen in die Nachrichten höher ist, die Zahlungsbereitschaft

in der Regel steigt. In Österreich liegt das Vertrauen

in Nachrichten aktuell bei nur 34,9% und ist damit wieder

deutlich unter dem internationalen Durchschnitt von 40,2%.

Dieser Wert ist nicht nur der bisher niedrigste für Österreich

im Zeitraum der Erhebung, sondern laut Studienautor*innen

auch ein Indikator für die geringe Zahlungsbereitschaft.

Für Medienunternehmen bedeutet dies eine komplexe Herausforderung:

Sie müssen nicht nur qualitativ hochwertige

Inhalte liefern, sondern auch das Nutzervertrauen stärken,

um ihre Leserschaft erfolgreich zum Bezahlen zu bewegen

– und dies bei steigendem wirtschaftlichem Druck.

Viele Wege und ein Ziel…

Die Einführung von Paywalls wurde zunächst als vielversprechende

Lösung angesehen, um den digitalen Journalismus

finanziell abzusichern. Mittlerweile existieren

zahlreiche Modelle, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen:

Zu einer der meistgenutzten Paywalls gehört

nach wie vor die „harte Bezahlschranke“. Inhalte werden

nur gegen Bezahlung oder durch ein Abonnement zur Verfügung

gestellt. Nur wenige österreichische Medienhäuser

setzen allerdings „nur“ darauf. Vielmehr arbeitet der Großteil

mit hybriden Modellen, bei denen die Inhalte teilweise

kostenpflichtig und teilweise kostenlos verfügbar sind. So

ist etwa beim Freemium-Modell ein Teil des Inhalts für alle

Leser*innen zugänglich, exklusive oder auch einzigartig

betrachtete Inhalte nur für zahlende Abonnent*innen. Ein

weiteres Hybridmodell, genannt Metered Paywall, spricht

verschiedene Zielgruppen mit verschiedenen Preisstufen

an. Die Rezipient*innen können eine begrenzte Anzahl von

Artikeln lesen, um weitere Inhalte zu nutzen, muss gezahlt

werden. Im Gegensatz zum Freemium-Modell erfolgt die

Selektion hier nicht anhand der Art und Qualität der Inhalte,

sondern basierend auf der Anzahl der gelesenen Artikel.

Der Kurier setzt beim Online-Angebot auf ein Abomodell

– nur vereinzelt kann man Artikel kostenlos lesen. Diese

Entscheidung brachte – laut Oberascher – einen großen

Umschwung im Unternehmen: „Wir haben in diesem Moment

entschieden, dass wir nicht mehr so stark auf den Aspekt der

Reichweite setzen dürfen. Da war wirklich ein Shift, wie wir online

Geschichten gesehen haben. Es hat schon Stimmen im Unter-

nehmen gegeben, die gesagt haben, das wird ein Misserfolg, das

geht schief. Ich bin immer noch der Meinung, es war die richtige

Entscheidung.“ Die Styria Media Group und damit Die Presse und

die Kleine Zeitung nutzen einen Mix dieser Modelle. Markus

Mair dazu: „Wichtig ist es, verschiedene Modelle anzubieten,


17

Lösung Journalismusplattformen?

Dieser Frage geht die Studie‚ Ein ‚Spotify für Journalismus‘? von

Christian-Mathias Wellbrock aus dem Jahr 2020 nach. Sie

beleuchtet die Möglichkeit einer Plattform, die ähnlich wie

Spotify für Musik, journalistische Inhalte bündelt und dabei

den deutschen Markt im Fokus hat. Die Ergebnisse zeigen,

dass Nutzer*innen eine anbieterübergreifende Plattform

bevorzugen und so eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen

würden. Zudem werde ein erhebliches Marktpotenzial

für den Digitaljournalismus erwartet. Christopher

Buschow, der an der Studie mitarbeitete, erwähnte dazu,

dass es in Österreich und Deutschland kaum Lokalverlage

gibt, die in Konkurrenz zueinanderstehen. Daher wäre hier

aus seiner Sicht eine gemeinsame Vermarktung über eine

übergreifende Plattform denkbar.

damit sich jede*r das herausnehmen kann, was sie oder er braucht

bzw. sich leisten kann und möchte. Medien müssen grundsätzlich

für alle zugänglich und leistbar sein, sonst machen wir etwas

falsch.” Diesen Anspruch einzulösen, scheint derzeit, eine

große Herausforderung darzustellen: Christopher Buschow

erklärt, dass die Zahlungsbereitschaft für digitalen Journalismus

im Falle von Deutschland nach Befunden des Reuters

Digital News Report derzeit eher stagniere, aber die Zahl der

Paywalls, die Verlage eingeführt haben, steige. Sind diese

Modelle demnach also doch nicht erfolgreich?

Buschow zufolge sei in den letzten fünf bis zehn Jahren immer

mehr auf Leserzahlungen gesetzt worden und weniger

auf das Anzeigengeschäft. Die Hoffnung der Medienhäuser

sei groß gewesen. Von einer völligen Enttäuschung könne

keine Rede sein, allerdings hätten sich die großen Erwartungen

auf Paid Content als Heilsbringer auch nicht erfüllt. Dennoch

rät der Medienforscher damit, weiterzumachen, denn

besonders die überregionalen Medienhäuser, können mit

Paid Content-Modellen schon einige Erfolge verbuchen. Im

deutschen Lokaljournalismus sehe es ein wenig anders aus.

Hier sei das Anzeigengeschäft weiterhin von großer Bedeutung,

beispielsweise bestünden Potenziale im Bereich Familienanzeigen

oder Stellenanzeigen lokaler Unternehmen.

Damit stellt sich die Frage: Welche innovativen Ansätze und

Ideen könnten den Journalismus in der Zukunft nachhaltig

finanzieren? Sind schon alle Möglichkeiten ausgelotet?

© Emma Karner

In Deutschland gäbe es mittlerweile alles.plus, wo überregionale

Titel zusammen mit Lokalzeitungen in die Vermarktung

gehen. In Österreich gibt es schon seit 2011 den Austria-Ki-

osk von der Austrian Press Agentur, darüber hinaus existieren

mit Read-it, Readly, United Kiosk, Yumpunews, Magzter, Press-

Reader und Kindle Unlimited zahlreiche weitere Anbieter mit

Inhalten aus internationalen Zeitungen, Zeitschriften und

Magazinen. Trotzdem beantwortet Buschow auf die Frage,

ob seit der Veröffentlichung von Ein ‚Spotify für Journalismus‘?

konkrete Entwicklungen gab: „Es ist noch nicht so weit, wie wir

uns das wünschen würden. Wir glauben, dass da am Markt viel

mehr möglich ist.“

Die Zukunft des Journalismus im deutschsprachigen Raum

bleibt spannend. Das sieht auch Markus Mair so: „Die

Styria steht niemals still“, denn sie arbeite kontinuierlich an

vielversprechenden Projekten sowie an der Weiterentwicklung

des Unternehmens, des Teams, der Produkte und

Dienstleistungen.

Größtes Ziel ist es wohl für alle weiterhin, unabhängig zu

bleiben, sowohl journalistisch als auch finanziell.

Yasmin Dober & Lea Babinger

18


Markus Mair

Karl Oberascher

Christopher Buschow

Der Forderung, dem Publikum journalistisch geprüften Content gratis bereitzustellen und

damit werbefinanziert zu arbeiten, kommen Privatfernseh-Sender schon sehr lange nach.

Wir sprachen mit Cornelia Doma, Geschäftsleitung Marketing und Communications bei

der Mediengruppe ProSiebenSat1Puls4 darüber:

© Foto Markus Mair: Richard Großschädl; Foto Karl Oberascher: Jeff Mangione; Foto Christopher Buschow: Sebastian Isacu; Foto Cornelia Doma: ProSiebenSat. 1 PULS4 Chris Glanzl

SUMO: Inwieweit ist es moralisch vertretbar, journalistische Arbeit gratis zur Verfügung

zu stellen?

C. Doma: Es ist sogar unsere Verpflichtung, gerade im Bereich von Public Value und der Information,

den Österreicher*innen qualitative Information an die Hand zu geben und dafür nichts vom Endkonsumenten

zu verlangen, sondern die Kosten über die Werbewirtschaft zu refinanzieren. Die Bedrohung,

die durch die Silicon-Valley-Giganten und Social Media kommt, ist enorm groß.

SUMO: Laut dem Digital News Report finden 18- bis 24-Jährige ihre Nachrichten zu

44,5 % über soziale Medien. Wie kann man dem entgegenwirken?

C. Doma: Wir nutzen gezielt Online-Angebote, um den Zugang zu Nachrichten zu erleichtern und so der

jungen Zielgruppe entgegenzukommen.

SUMO: Wie sehen Sie die Zukunft für Fernsehsender – auch hier wandert der

Werbemarkt zunehmend in den digitalen Bereich?

C. Doma: Die Förderung von Qualitätsmedien ist ein wichtiger Punkt, und es ist entscheidend, dass die

Politik hier hinsieht und nicht wegschaut. Natürlich ist es eine äußerst herausfordernde Zeit für die Medienbranche,

besonders für Gratismedien. Wir müssen Wege finden, Einnahmen zu erzielen, ohne dabei

die Qualität zu opfern. Das könnte bedeuten, dass einige Medien in Zukunft möglicherweise nicht mehr

kostenlos sind. Oder es entstehen neue Einnahmequellen, die es uns erlauben, weiterhin qualitativ hochwertige

Inhalte frei zugänglich zu halten.

Cornelia Doma


19

Zeit Online zeigt entgegen dem allgemeinen Trend im Print-Bereich steigende

Leser*innenzahlen. SUMO fragte bei Mareike Birkhahn, Principal Paid Content

von Zeit Online nach:

Mareike Birkhahn

SUMO: Wie sehen Sie die Generationenfrage in Hinblick auf Bezahlbereitschaft – der Digital News Report

weist den Erwachsenen zwischen 25 und 34 Jahren ja eine höhere Zahlbereitschaft aus?

M. Birkhahn: Jüngere Generationen wachsen in einem digitalen Umfeld auf, in dem Flatrate-Modelle wie

Spotify oder Amazon Prime bereits selbstverständlich sind. Diese Vertrautheit mit Abomodellen könnte

langfristig auch die Bereitschaft erhöhen, für journalistische Inhalte zu zahlen.“

SUMO: Die Preise für ein Zeit-Abo, im Durchschnitt ca. 27 Euro, sind nicht unbedingt günstig.

Wie schaffen Sie es, dass die Kund*innen diesen Betrag zahlen?

M. Birkhahn: Ein entscheidender Punkt ist, dass der Zugang zum Abo unkompliziert und intuitiv ist. Es darf keine

Hürde sein, ein Abo abzuschließen oder Inhalte freizuschalten. Unsere Apps und Plattformen sind so gestaltet,

dass sie möglichst einfach funktionieren und Kundensupport bei Problemen direkt verfügbar ist.

SUMO: Rechtfertigt auch der Inhalt den Preis?

M. Birkhan: Exklusivität und lange Recherchearbeit hinter den Artikeln stärkt das Vertrauen der Leser*innen. Wir

investieren zunehmend in Inhalte, die einen direkten Mehrwert für unsere Leser*innen bieten, wie Artikel über

mentale Gesundheit oder praktische Ratgeber. Zusätzlich wird Engagement durch innovative Features wie personalisierte

Hör-Playlists oder Artikel-Geschenkfunktionen gefördert.

20 Sicher hinter der Paywall?

©Foto Mareike Birkhahn: ZEIT Online


Ressort B

21

© Emma Karner

Von Förderung zu

Verantwortung:

Wie Stiftungen

unabhängige Medien

unterstützen

In einer Zeit, in der traditionelle Medien mit sinkenden

Werbeeinnahmen und steigendem politischen Druck konfrontiert

sind, gewinnen Organisationen, die unabhängigen Journalismus

fördern, zunehmend an Bedeutung. SUMO sprach mit Maribel

Königer, , Direktorin für Kommunikation, Medien und Journalismus

der Erste Stiftung, , und Carina Trafoier, , Mitarbeiterin im Team

Kreativwirtschaft und Medien der Wiener Medieninitiative der

Wirtschaftsagentur Wien, , um herauszufinden, welche Strategien

hinter diesen Bemühungen stehen.

Stiftungen im Medienbereich in Österreich seien vor

allem als gemeinnützige Familien-Privatstiftungen

zu finden, um stabile Eigentümerverhältnisse

zu gewährleisten, betont Maribel Königer im Gespräch.

Dies kann durch den Blick auf die Besitzverhältnisse

großer österreichischer Medienhäuser nur bestätigt

werden: Die Styria Media Group befindet sich anteilsmäßig

in der Katholischen Medien Verein Privatstiftung, Russmedia

ist über Stiftungen im Besitz der Familie Russ, die Wimmer

Holding gehört größtenteils über eine Familienstiftung der

Familie Cuturi, und Der Standard ist zu 85,64% im Besitz der

Bronner Familien-Privatstiftung. Gemeinnützige Stiftungen,

die Medien als schützenswerte Infrastruktur betrachten,

sind in Österreich eine noch junge und neue Entwicklung im

Vergleich zu unserem Nachbarland Deutschland.

Einst lukrative Einnahmequelle, jetzt

Rettung für Qualitätsjournalismus?

Noch vor einigen Jahren galten erfolgreiche Medien als lukrativ

und der Markt als stabil. Doch in den letzten zehn Jahren

haben sich die Rahmenbedingungen geändert. Königer

beschreibt die aktuelle Situation so: „Erst eine Schieflage des

Marktes hat dafür gesorgt, dass eine Zukunft ohne journalistisch

recherchierte Medien droht." Gründe für diese Schieflage seien

unter anderem die Erwartung kostenloser Inhalte, die Ab-

wanderung von Werbegeldern zu Social-Media-Plattformen

und die wachsende Konkurrenz durch diese Plattformen.

Die Dimensionen dieser Schieflage verdeutlichen Berechnungen

von Harald Fidler auf seiner Website diemedien.

Demnach übersteigen seit 2023 die Werbeausgaben an

Digitalkonzernen wie z.B. Google, YouTube oder Meta, jene an

österreichische Medienhäuser. Der Werbekuchen wird also

anders verteilt. Gleichzeitig sind die Mediennutzer*innen es

gewohnt, digitale Inhalte kostenlos zu erhalten. Also auch

die Erlöse durch Nutzer*innen sinken. In diesem Umfeld

setzt sich die Erste Stiftung für unabhängigen Journalismus

und eine vielfältige Medienlandschaft ein.

Die Förderung unabhängiger Medien ist für die Organisation

Teil ihres Engagements für demokratische Strukturen. Königer

erklärt: „Die Erste Stiftung hat den Erhalt funktionierender

Demokratien im Blick, wenn sie Journalismus und Medien fördert."

Der Ansatz der Stiftung ist dreigeteilt: In Mittel- und Osteuropa

investiert sie durch den Fonds Pluralis in große Medienunternehmen

mit breiter Reichweite, um Übernahmen

durch interessengeleitete Akteure zu verhindern. Königer

dazu: „Redaktionelle Freiheit bedeutet hier also, dass es einen

Mehrheitseigentümer gibt, der keine anderen Ziele verfolgt, als

guten Journalismus zu unterstützen." Als zweite Säule beschreibt

sie die Investition in die Ausbildung für guten Jour-

22

Von Förderung zu Verantwortung

10

10

© Pia Hladovsky

nalismus. Seit knapp 20 Jahren werden Stipendien für Investigativjournalist*innen

in Osteuropa vergeben. Als dritten

Ansatz, verfolgt die Stiftung in Österreich die Förderung

des Media Forward Funds (MFF) für die DACH-Region. Der MFF

setzt sich für die Medienvielfalt im deutschsprachigen Raum

ein und unterstützt journalistische Projekte. Geschäftsführer

Martin Kotynek, zuvor sechs Jahre lang Chefredakteur

bei der österreichischen Tageszeitung Der Standard,

engagiert sich in der aktuellen Medienkrise für tragfähige

Geschäftsmodelle im Journalismus. Gegründet wurde der

Media Forward Fund unter anderem auf Initiative der Schöpf-

lin Stiftung, der Rudolf Augstein Stiftung und der ZEIT-Stiftung

Ebelin und Gerd Bucerius aus Deutschland sowie der Stiftung

Mercator Schweiz und der Volkart Stiftung aus der Schweiz.

Während das gemeinnützige Stiftungswesen für Medien in

Deutschland und der Schweiz bereits länger etabliert ist, hat

Österreich diesbezüglich also eine recht junge Geschichte.


Damit stellt sich für SUMO die Frage: Inwieweit wirkt die

Erste Stiftung auf die Vergabe der Förderungen ein? Dazu

betont Königer, dass die Stiftung bei der Förderung von

Medienprojekten bewusst Distanz bewahre, um die redaktionelle

Unabhängigkeit zu gewährleisten: „Wir unterstützen

keine Medien direkt. Das ist einer der Gründe, warum wir uns

gemeinwohlorientierten Pooled Funds anschließen." Diese Fonds

haben klare Kriterien, die festlegen, welche Medienprojekte

förderfähig seien. Ein faktenbasierter Journalismus sei dabei

entscheidend, während die politische Ausrichtung keine

Rolle spielt. Königer erläutert: „Bestimmte 'Blattlinien' oder

weltanschauliche Ausrichtungen sind für uns kein Kriterium. Wir

wollen Vielfalt erhalten und Fakten können natürlich unterschied-

lich interpretiert werden."

Ein weiterer Mechanismus zur Wahrung der Unabhängigkeit

bestehe darin, dass Geldgebende keinen Einfluss auf

die Auswahl der geförderten Projekte haben. Dazu Königer:

„Beim Media Forward Fund erfahren die Geldgeber beispiels-

weise erst nach der Entscheidung der Jury, wer sich überhaupt

beworben hat."

Unabhängige Medien für Wien

Eine bedeutende und relativ neue Fördermaßnahme für Medien

hat die Wirtschaftsagentur Wien 2020 ins Leben gerufen.

Die Wiener Medieninitiative unterstützt innovative Projekte

im Medienbereich und hat sich als Ziel gesetzt, „dass wir

den Wirtschaftsstandort Wien entwickeln und dadurch Impulse

setzen wollen, damit sich Unternehmen entwickeln können“, sagt

Trafoier im Interview. Die Initiative ist in die Struktur der

Wirtschaftsagentur Wien eingebettet, deren Aufgaben von


23

der Beratung über Immobilienentwicklung bis zur Förderung

von Unternehmen reichen. Finanziert durch Mittel der Stadt

Wien, wird die Initiative von einer internationalen Fachjury

bestehend aus internationalen Forscher*innen wie Praktiker*innen

begleitet. Diese trifft die Auswahl der Projekte

anhand klarer und transparenter Kriterien wie Innovationsgrad,

redaktioneller Unabhängigkeit und wirtschaftlicher

Nachhaltigkeit.

Jährlich gehen – so Trafoier – etwa 80 bis 90 Anträge

ein, bei einem Budget von 2,4 Millionen Euro. Die genaue

Förderquote ist nicht ganz klar zu bestimmen, da diese

oft schwankt. Die geförderten Formate sind vielfältig und

reichen von Print – so etwa das Printmagazin Zimt. Das Ma-

gazin für die Psyche über digitale Plattformen von Anderseits

bis hin zu audiovisuellen Medien wie Bauertothepeople. Man

beschränkt sich also bewusst nicht auf Schwerpunkte und

ist für alle Formate offen.

aufmerksam zu machen. Als eine weitere Schwierigkeit der

Fördergeber*innen erweist sich die Beurteilung der Anträge

und die Einteilung der Ressourcen auf die jeweiligen

Projekte, da die wirkliche Umsetzung oft anders abläuft als

die Planung.

Trotz dieser Hürden verweisen beide Expertinnen auf Erfolge:

Die Erste Stiftung zeigt sich zufrieden mit den sichtbaren

Ergebnissen ihres Engagements. Sie verweist auf ein slowakisches

Nachrichtenmedium, das dank der Unterstützung

des Fonds Pluralis seine Unabhängigkeit von politischen

Einflüssen wahren konnte, und auf ein österreichisches

Medium, das durch die Förderung des Media Forward Fund

seine finanzielle Basis stabilisieren konnte. Auch die Wiener

Medieninitiative hebt Projekte wie das inklusive Magazin An-

derseits, das von Journalist*innen mit und ohne Behinderung

gestaltet wird, oder die Plattform Wechselweise, die unterrepräsentierte

Themen in den Fokus rückt, als besonders

gelungen hervor.

Auch Initiativen haben Grenzen

Beide Expertinnen sehen die Förderung unabhängiger Medien

als entscheidenden Hebel zur Stärkung der Demokratie,

betonen jedoch die Grenzen ihrer Möglichkeiten. „Stiftungen

können nicht die ganze Branche mit ihrem Geld 'retten'. Dafür

ist es zu wenig und die Probleme zu groß", sagt Königer offen.

Der Mediensektor befindet sich in einem Strukturwandel,

und ohne innovative Ansätze wird die Branche den Wandel

nicht überstehen. Hier benötigt es gut eingesetzte Digitalisierung,

innovative Bezahlmodelle, neue Wege, um Erlöse

jenseits des Kerngeschäfts der Medien zu erzielen. Auch

die Wiener Medieninitiative sieht Herausforderungen, insbesondere

bei der Finanzierung unabhängiger Projekte durch

freie Journalisten*innen. Mit der Förderung unterstützt

man diese dabei, in einem sehr gesättigten Markt auf sich

Der Konsens ist klar: Stiftungen spielen eine zentrale Rolle

für die Sicherung unabhängiger Medien und damit für den

gesellschaftlichen Diskurs sowie die Demokratie. Sie bieten

nicht nur finanzielle Unterstützung, sondern stehen auch

für Werte wie Vielfalt, Unabhängigkeit und Gemeinwohl.

Dennoch erfordert der Erhalt zukunftsfähiger Medienlandschaften

weiterhin innovative Ansätze, Mut und ein langfristiges

Engagement – von den Stiftungen ebenso wie von

der Medienbranche selbst.

Viktoria Gruber

?

Eine Stiftung ist eine unabhängige Organisation, die mit dem Vermögen eines Stifters oder einer Stifterin langfristig

einen bestimmten Zweck verfolgt. Sie dient häufig gemeinnützigen Zielen wie der Förderung von Bildung,

Wissenschaft, Kultur oder sozialem Engagement. Stiftungen stehen für die Verwirklichung von Werten und Visionen,

die das Gemeinwohl fördern und oft über Generationen hinweg wirken.

24


Maribel Königer

Carina Trafoire

©Foto Maribel Königer: ERSTE Stiftung Peter M. Mayr; Foto Carina Trafoire: Karin Hackl

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© Emma Karner

Reformbedarf statt Gießkanne:

Wie zukunftsfit ist Österreichs

Medienförderung?

10

Sie gilt als intransparent und veraltet: Österreichs Medienförderung für Print

und Online-Medien steht spätestens seit der Inseratenaffäre im Jahr 2021

massiv in Kritik. Fördert sie nach etlichen Reformversuchen journalistische

Qualität oder stärkt sie vor allem große Boulevardmedien? Daniela Kraus

(Presseclub Concordia) ) und Matthias Karmasin (Universität Klagenfurt) ) zeigen auf,

warum mehr Unabhängigkeit und ein verbessertes Fördersystem nötig sind.

10

10

„Das erste Missverständnis, und das schwingt überall mit, ist,

dass beide Seiten diese Inserate als Medienförderung verstehen.

Aber Inserate sind keine Medienförderung!“, so Daniela Kraus.

Diese Aussage unterstreicht, dass in Österreichs Medienlandschaft

die Trennung zwischen staatlicher Medienförderung

und Inseratenschaltungen oft nur bedingt gegeben

ist. Der potenzielle politische Einfluss auf die Medienlandschaft

in Österreich stand in der Vergangenheit häufig im

Fokus kritischer Betrachtung. Besonders die Ibiza-Affäre

unter Heinz-Christian Strache offenbarte eindringlich die

Risiken, die eine politische Einflussnahme auf die Medien

mit sich bringt. Auch Österreichs Medienförderung weist

eine lange Historie auf. Seit 1975 erfolgt die Unterstützung

durch eine Presseförderung für Tages- und Wochenzeitungen.

Diese beinhaltet unter anderem Förderungen für den

Vertrieb und finanzielle Unterstützungen, um die regionale

Medienvielfalt zu stärken. 1985 wurde zudem die Publizistikförderung

als eigenständige Förderung eingeführt, um

nicht-kommerzielle Medien, Fachzeitschriften und kulturell

oder wissenschaftlich relevante Publikationen zu unterstützen.

Wer wie viel vom Förderkuchen erhält, wird durch die

Kommunikationsbehörde Austria bestimmt. Für die Presseför-

26

Reformbedarf statt Gießkanne

derung allein wurden im Jahr 2023 8,9 Mio. Euro vergeben.

Die Ausgaben für Regierungsinserate erreichten jedoch in

den letzten Jahren beträchtliche Summen und überstiegen

teilweise deutlich die Presseförderungen des Bundes. Laut

einem Bericht des Medienhauses Wien flossen 2022 über

die Hälfte der Regierungsausgaben für Printinserate – fast

8 Millionen von 14 Millionen Euro – in die drei Zeitungen Kro-

nen Zeitung, Heute und Österreich/oe24 und ihre zugehörigen

Plattformen und Kanäle.

Den Höhepunkt an Inseratenausgaben lieferte jedoch die

Regierung unter Sebastian Kurz im Jahr 2020 mit 48 Millionen

Euro. Aus einer Studie des Medienhauses Wien geht

hervor, dass Sebastian Kurz bei einer parlamentarischen

Anfragebeantwortung erstmals offiziell erklärte, dass die

Vergabe der Gelder beruht. Diese Einschätzung teilt auch

Medienexpertin Daniela Kraus: „Wir wissen zwar im Moment,

um wieviel Geld die öffentliche Hand wo Inserate vergibt, aber

nicht, warum welche Medien dieses Geld erhalten. Was sind die

Ziele der jeweiligen Kampagnen und warum werden aus diesen

Kommunikationszielen heraus dann genau dort Inserate geschal-

tet?“

Qualitätsförderung: Ein Boulevard-Bonus?

Ein zentrales Kriterium für die Vergabe der Presseförderung

war stets die Qualität journalistischer Inhalte. Bis 2023 war

diese noch als Teil der Presseförderung integriert, doch seit

2024 wird sie mit einer eigenen Qualitätsjournalismus-Förderung

gezielt unterstützt. Sie richtet sich grundsätzlich

Quelle Diagramm: RTR, Medienhaus Wien, 2020

Inseratenausgaben der Bundesregierung auch als Printmedienförderung

betrachtet wurden. Eine Studie der Universität

Wien aus 2023 belegt zudem einen erheblichen Anstieg

der Medienpräsenz des ehemaligen österreichischen Bundeskanzlers

innerhalb der Medien, die verstärkt finanziell

unterstützt wurden. Transparenter und unabhängiger Journalismus

lässt sich unter solchen Bedingungen nicht vereinbaren.

Anfang 2024 wurde das bestehende Medientransparenzgesetzes

jedoch verschärft, wodurch unter anderem

der Umfang der Meldepflicht für Inseratenschaltungen

nochmals erhöht wurde.

Ein weiteres Problem ist die unklare Grundlage, auf der die

*Anmerkung Diagramm: Die Grafik stellt die Inseratenausgaben der Bundesregierung sowie die Presseförderung von 2019 bis 2023

dar. Die Inserate Print umfassen sämtliche Werbeausgaben aller Ministerien in Printmedien sowie deren Online-Kanäle.

Corona Hilfspakete berücksichtigt.

nach der Anzahl festangestellter redaktioneller Personen.

So können unter anderem Tageszeitungen ab einer Mindestanzahl

von sechs Redakteur*innen diesen Förderbetrag

erhalten. Im Sinne der Inhaltsvielfalt unterstützt sie außerdem

regionale wie auch EU-Berichterstattungen sowie

Aus- und Weiterbildungen. Bonuszahlungen gibt es unter

anderem für Redaktionsstatuten, Fehlermanagement-Systeme,

Qualitätssicherungs-Systeme und Frauenförderpläne.

Gemäß den RTR-Daten aus 2024 liegt im Spitzenfeld

dieser neuen Qualitätsförderung, mit einem Gesamtpaket

von 20 Mio. Euro pro Jahr, die Kronen Zeitung mit 2,3 Mio.

Euro. Bezieht man Österreich / oe24 und Heute mit ein, ging

nahezu ein Fünftel der Fördersumme an die drei größten


27

Boulevardmedien des Landes. Auf den weiteren Plätzen

liegt der Kurier mit 1,6 Mio. Euro, Der Standard mit 1,2 Mio.

sowie die Presse mit 1 Mio. Euro. Onlinemedien sind ebenfalls

förderberichtigt, jedoch erfüllen 2024 nur salzburg24.at

sowie 5min.at die Förderkriterien der Behörde. Ein Großteil

des ausgeschütteten Förderbetrags liegt somit auf dem

Boulevardmedien-Bereich und großen Medienhäusern.

Verbesserungen –

Ein Blick über die Grenzen könnte helfen

Vergleiche mit skandinavischen Ländern könnten wertvolle

Impulse für Veränderungen liefern. Besonders die schwedische

Form der Medienförderung ist im Vergleich zu Österreich

deutlich stärker auf Transparenz ausgelegt. Ein

unabhängiges Expertengremium setzt einen Kriterienkatalog

fest, nach dem die Medienförderung ausgelegt wird,

und entscheidet, welche Medien die Kriterien erfüllen. Die

Protokolle dieser Sitzungen werden außerdem veröffentlicht.

Um den potenziellen politischen Einfluss auf das

Expertengremium zu minimieren, dürfen keine Träger*innen

politischer Ämter in diesen Ausschuss gewählt werden.

Im Vergleich zum österreichischen System fällt der starke

Fokus auf die Unterstützung von Lokal- und Regionalzeitungen

besonders ins Auge, da er gezielt zur Förderung der

Medienvielfalt im Land beiträgt.

Alternative Förderprogramme

Dass es auch innerhalb Österreichs vielversprechende und

zukunftsorientierte Ansätze gibt, die Medienförderung neu

aufzustellen, zeigt zum Beispiel das neu ins Leben gerufene

Projekt von Martin Kotynek. Der Media Forward Fund (MFF)

unterstützt länderübergreifend unabhängige Qualitätsmedien

und aufstrebende Geschäftsmodelle im Mediensektor.

Eine unabhängige Jury setzt anhand von Kriterien, wie dem

Innovationsgrad eines Unternehmens, die Fördermenge

fest. Besonders Medien-Start-Ups fehlt in ihrer Anfangsphase

oft das notwendige Startkapital, um sich am Markt

zu etablieren. In diese Förderungslücke versucht der MFF

einzugreifen. Kotynek äußerte sich ich erst kürzlich in einem

Interview im HORIZONT zu seinem Projekt: „Das Geld soll

auch dazu dienen, am Markt mit neuen Geschäftsmodellen zu

experimentieren, die vielleicht noch nie jemand ausprobiert hat!“

Kleinere Medienhäuser mit bis zu 30 Mitarbeiter*innen erhalten

durch eine Organisationsförderung eine strukturelle

finanzielle Unterstützung, um selbst zu bestimmen, wo

Fördermittel eingesetzt werden können. Karmasin sieht im

MFF „eine wertvolle ergänzende Initiative, die auch den Weg für

die Vergabe von staatlichen Förderungen weisen sollte.“

Eine mögliche Lösung für eine gezieltere Vergabe von Fördermitteln

auch in Österreich liegt in der konsequenten

Einhaltung professioneller Standards, auch von Seiten der

Medienhäuser. Darüber sind sich beide Experten*innen einig.

Matthias Karmasin unterstreicht die Wichtigkeit der

Vergabe der Mittel nach dem Wettbewerbsprinzip durch

eine unabhängige Expertenjury und erinnert daran, dass die

zunehmende Konvergenz der Medien berücksichtigt werden

muss. Dies impliziere eine Aufhebung der Trennung

von Presse- und Publizistikförderung, sowie Fördermittel

für digitale Angebote und Bereiche wie Wissenschaft oder

internationale Berichterstattung. Beide Expert*innen stellen

zudem klar, es solle nur das gefördert werden, was auch

demokratiepolitisch von Wert ist.

In Bezug auf kleinere innovative Medien hält es Medienexpertin

Kraus für zielführender, „diese durch die Unterstützung

von Infrastrukturen wie einem APA-Zugang oder eine Rechts-

abteilung zu fördern, anstatt einfach nur Geld reinzukippen“.

Um dem aufgeblähten Inseratenapparat entgegenzuwirken,

„wäre es vielleicht auch sinnvoll, ein Inserate-Budget, was die

Bundesregierung betrifft, im Parlament beschließen zu lassen,

und nicht einfach freihändig zu vergeben.“ Auch qualitative

Mindeststandards wie Mitgliedschaft in einem anerkannten

System der Selbstkontrolle (Presserat) wären empfehlenswert,

meint Karmasin.

28


©Foto: Matthias Karmasin: Privat; Foto Daniela Kraus: Mathias Zojer/Concordia

Aussicht

Vieles hat sich in den letzten Jahren bereits zum Positiven

entwickelt, jedoch warten auf Österreich noch große Herausforderungen.

Ein zukunftsfähiges System muss einen

Balanceakt meistern: Zum einen gilt es, die angespannte

wirtschaftliche Lage in der Medienbranche zu bewältigen,

zum anderen die gezielte Förderung von unabhängigem und

qualitativ hochwertigem Journalismus sicherzustellen. „Und

ja, das kostet Geld!“, betont Matthias Karmasin und verweist

auf die Bereitstellung ausreichender finanzieller Mittel von

öffentlicher Seite. Mit einer pauschalen Gießkannenförderung

wird das wohl nicht gelingen.

Florian Ehrngruber

Matthias Karmasin

Daniela Kraus

© Emma Karner


29

30

Breaking Budget – Wer finanziert

das Haus des Geldes?

Ressort C

31

© Luisa Kainz

Die Kehrseite der Kinoleinwand:

Überleben mit halben

Ticketeinnahmen

Viele Kinobesucher*innen zeigen zunehmend wenig Verständnis für die steigenden Ticketpreise

und fragen sich, warum ein einzelner Kinobesuch mehr kostet als ein monatliches Abonnement

für einen Streaming-Dienst. Doch dabei bleibt oft die Kehrseite der Leinwand unberücksichtigt.

SUMO sprach dazu mit Andreas Leitner, Geschäftsführer der Filmbühne in Waidhofen an der

Ybbs und Mario Hueber, Geschäftsführer von Hollywood Megaplex.

Wenn Andreas Leitner die nüchternen Zahlen

seines regionalen Provinzkinos auf den

Tisch legt, wird die Herausforderung deutlich:

„Ein erheblicher Teil der Ticketeinnahmen

– im Schnitt etwa 43%, in manchen Fällen sogar bis zu 49% –

müssen an Verleihfirmen abgeführt werden.“ Damit wird klar,

dass Kinos mit geringen Besucher*innenzahlen von den

Ticketverkäufen allein kaum überleben können. Zusätzliche

Einnahmen abseits von Tickets und dem Buffet sind daher

unverzichtbar. Für die Filmbühne beschränken sich diese

jedoch auf die Programmförderung von Europa Cinemas, da

auf Werbung bewusst verzichtet wird.

Auch Multiplex-Kinos sind mit diesen finanziellen Herausforderungen

konfrontiert, wie Mario Hueber von Hollywood

Megaplex erklärt: „Vom Ticketpreis bleiben uns, nach Abzug des

Verleiheranteils, der Mehrwertsteuer und der Vergnügungssteuer,

etwa 30 bis 40 Prozent. Ohne die Einnahmen aus dem Buffet

und der Werbung wäre ein moderner Kinobetrieb nicht mehr

wirtschaftlich tragfähig.“ Besonders die Umsätze aus dem

Verkauf von Popcorn und Snacks seien heute oft lukrativer

als die Tickets selbst. Neben den direkten Einnahmen betont

Mario Hueber, dass Kino-Werbung eine zentrale Rolle spiele,

da diese Einnahmen eine direkte Entlastung der Ticketpreise

ermöglichen: „Ohne Werbung müssten wir die Ticketpreise deut-

lich erhöhen, um den gleichen Umsatz zu erzielen.“

Große Vorgaben für kleine und große Kinos

Auf Nachfrage erklärte Hueber die herausfordernden Vorgaben

der Verleihfirmen, die Kinos dazu verpflichten, Filme

in einer bestimmten Häufigkeit und für einen festgelegten

32

Die Kehrseite der Kinoleinwand

Quelle Diagramm: Wirtschaftskammer Österreich, 2025

10

© Pixabay/Pia Hladovsky

Zeitraum zu zeigen: „Die erste Woche ist immer unstrittig, aber

wenn ein Film nicht funktioniert und dennoch die Vorgaben er-

füllt werden müssen, wird es schwieriger. Oft können Lösungen

gefunden werden, die beide Seiten zufrieden stellen. Aber die Ver-

leihfirmen haben auch ihre Vorgaben aus London oder Amerika.“

Diese Abhängigkeit erschwere die Programmgestaltung,

insbesondere für Filme, die nicht den erwarteten Erfolg

bringen. Die Erfahrung zeige, dass Filme, die in der ersten

Spielwoche nicht funktionieren, auch in den kommenden

Wochen nicht funktionieren.

Bei kleineren Kinos, wie bei der Filmbühne in Waidhofen,

komme eine weitere Herausforderung hinzu: Mit nur zwei

Sälen kann nicht jeder Film gezeigt werden, weshalb eine

sorgfältige Vorselektion des Filmprogramms zwingend

notwendig sei. Dabei spielen nicht nur die Interessen des

Publikums, sondern auch diese strikten Bedingungen eine

entscheidende Rolle. Große Blockbuster können aufgrund

solcher Regelungen sogar einen ganzen Saal über mehrere

Wochen hinweg belegen. „Diese Vorgaben sind erfüllbar, aber

sie gefährden definitiv die Programmvielfalt“, erklärt Leitner.

Besonders kleinere Kinos stehen hierbei unter Druck. Für

Titel mit eingeschränkter Zielgruppe – wie Horror-, Anime-

oder Musicalfilme – bleibe oft kein Platz im Programm.

Stattdessen liege der Fokus, neben Familien-Unterhaltung,

auf Arthouse-Produktionen, die eine treue Zielgruppe anspräche

und kulturelle Vielfalt fördere. Doch auch Arthouse-

Filme unterlägen teilweise den Vorgaben der Verleihfirmen,

was die Programmgestaltung zusätzlich erschwere. Die

Möglichkeit, solche Filme zeitversetzt nach dem Hauptstart

ins Programm zu nehmen, biete jedoch eine gewisse Flexibilität,

berichtet Leitner: „Das spätere Einsetzen von Filmen

erleichtert die Programmierung enorm – auch wenn wir dadurch

an Aktualität verlieren.“

Der Wettbewerb zwischen Nostalgie

und Hightech

Nur 20 Kilometer von der Filmbühne in Waidhofen an der

Ybbs entfernt liegt in Amstetten ein Cineplexx-Kino, das als

direkte Konkurrenz gilt. Ein modernes Multiplexkino, mit

zahlreichen Sälen und hochmoderner Technik wie Dolby

Atmos und Laserprojektion. Doch die Filmbühne hat einen

klaren Vorteil: Ihr persönliches und historisches Ambiente,

das besonders bei Stammkund*innen beliebt ist.

„Wir verstehen uns als Filmnahversorger und bieten eine andere

Atmosphäre“, erklärt Leitner. Die zentrale Lage in der Innenstadt

von Waidhofen und regelmäßige Investitionen in

Technik – zuletzt in Laserprojektion – helfen dabei, konkurrenzfähig

zu bleiben. Dennoch bleibt der Kampf um das Interesse

der Besucher*innen herausfordernd, denn moderne

Kinoketten, wie Hollywood Megaplex, locken mit zusätzlichen

Angeboten wie IMAX oder 4D-Vorführungen.

Mario Hueber von Hollywood Megaplex unterstreicht, dass

Investitionen in modernste Technik und alternative Angebote

entscheidend seien, um die steigenden Ansprüche der

Kinobesucher*innen erfüllen und ihnen ein Erlebnis bieten


33

?

zu können. „Formate wie IMAX oder 4DX sind ein wichtiger

Bestandteil unserer Strategie, die sich klar von Heimkino- oder

Streaming-Angeboten abhebt. Besucher*innen kommen nicht nur,

um einen Film zu sehen, sondern um eine besondere Erfahrung

zu machen.“ Besonders die Altersgruppe zwischen 14 und 29

Jahren zeige sich als äußerst technikaffin und sei zugleich

die Bevölkerungsschicht, die am meisten ins Kino geht.

Film: Mufasa - Der König der Löwen,

20 Uhr - 3D - 10. Reihe

Hollywood Megaplex in Wien Gasometer 15,50 Euro

Filmbühne in Waidhofen/Ybbs 12,00 Euro

© Daniel Eichinger

frage in einer regionalen Umgebung wie Waidhofen an der

Ybbs. Dennoch schließt Leitner eine Einführung in Zukunft

nicht aus: „Wir beobachten die Entwicklungen genau.“

Auch Mario Hueber äußerte sich skeptisch gegenüber Abo-

Modellen. Er befürchtet, dass diese das Kino langfristig

entwerten könnten, da sie die Kosten für Premiumformate

wie IMAX oder 4DX nicht abbilden. Ihm zufolge kommen die

Kund*innen ins Kino, weil sie ein besonderes Erlebnis suchen,

und das habe seinen Preis. Stattdessen setzt man auf

Ermäßigungen speziell für jüngere Menschen, Schüler*innen

und Studierende, um so auch den Zugang für preisbewusste

Besucher*innen zu erleichtern. Dadurch seien auch die technischen

Innovationen gedeckt.

Zukunftsaussichten der Kinobranche

Mario Hueber blickt optimistisch auf die Zukunft der Kinobranche

und ist überzeugt, dass das Kino auch in den

nächsten zehn Jahren eine bedeutende Rolle spielen wird.

Dennoch hofft er persönlich, dass die technologische Entwicklung

vorerst etwas eingebremst wird, da die regelmäßigen

Erneuerungen mit intensiven Kosten verbunden

sind. Trotz alledem wird man auch zukünftig mutig auf

sinnvolle Innovationen setzen und das Kinoerlebnis stetig

verbessern.

Die Filmbühne Waidhofen/Ybbs zeigt, dass Kino mehr ist als

nur Filmvorführungen. Es ist ein Ort der Begegnung, der

Kultur und des Erlebens – und bleibt trotz aller Herausforderungen

ein wichtiger Bestandteil des kulturellen Lebens in

der Region. Während große Ketten und Streaming-Dienste

den Markt dominieren, beweist die Filmbühne, dass es gerade

im ländlichen Raum Platz für Individualität, kulturellen

Anspruch und Charakter gibt – traditionell, aber doch am

Puls der Zeit.

Streaming-Abonnements und Kinoabos:

Die neue Realität?

Daniel Eichinger

Streaming-Dienste stellen für die gesamte Kinobranche

eine immer größere Konkurrenz dar. Während ein Monatsabo

für Netflix oder Disney+ oft günstiger ist als ein Kinobesuch

versuchen Kinobetreiber*innen, mit eigenen Abo-Mo-

34

dellen gegenzusteuern.

Seit März 2023 gibt es etwa das Nonstop-Kinoabonnement,

das Kinofans die Möglichkeit bietet, für eine monatliche

Gebühr ab 20 Euro unbegrenzt Filme im Kino zu erleben.

Dadurch sollen regelmäßige Besuche wieder attraktiver

und die Zuschauer*innen langfristig gebunden werden. Die

Filmbühne hat dieses Modell bisher nicht übernommen. Die

Gründe: Vorgaben der Verleihfirmen, die eingeschränkte

Verfügbarkeit bestimmter Filme und die begrenzte Nach-


Mario Hueber

Andreas Leitner

©Foto Mario Hueber: Hollywood Megaplex; Foto Andreas Leitner: Beigestellt

10

Raub im digitalen Zeitalter:

Piraterie in der Filmbranche

10

© Pia Hladovsky

Man könnte meinen, digitale Piraterie sei im Zeitalter von Streaming-Plattformen und

Mediatheken längst Vergangenheit. Doch illegales Streaming und Downloads sind nach wie vor

allgegenwärtig und gefährden nicht nur wirtschaftliche Strukturen, sondern auch den

kulturellen Wert von Kreativwerken. SUMO sprach mit Monique Goeschl vom Fachverband der

Film- und Musikwirtschaft (FAMA) und dem Rechtsanwalt Nikolaus Kraft über

Herausforderungen und Lösungsansätze im Kampf gegen digitale Piraterie.

Ein Angriff auf Wirtschaft und Kultur

Digitale Piraterie bleibt ein ernsthaftes Problem für

die Medienbranche, insbesondere für die Filmindustrie,

die auf hohe Budgets und jahrelange

Produktionszeiten und Recoupmentphasen angewiesen

ist. Eine Recoupmentphase beschreibt den Zeitraum,

bis eine Investition ihre Kosten wieder einspielt, bevor sie

profitabel wird. Monique Goeschl erklärt, dass Filme gerade

zu Beginn ihrer Veröffentlichung anfällig für finanzielle Einbußen

sind: „Kurz nach dem Kinostart befinden sich Produktio-

nen oft noch tief in den roten Zahlen. Wenn der Film zu diesem

Zeitpunkt auf illegalem Weg im Netz landet, entgehen den Unter-

nehmen die wichtigsten Einnahmen.“

Schätzungen zufolge verlieren Medienunternehmen durch

Piraterie bis zu 30% ihrer Einnahmen. Geld, das für neue

Projekte und die Unterstützung der Kreativwirtschaft

dringend benötigt wird. Diese Verluste betreffen nicht nur

große Studios, sondern auch kleinere Unternehmen entlang

der gesamten Wertschöpfungskette, wie Kinos oder

Marketingfirmen. Auch der kulturelle Schaden ist erheblich.

Diese Haltung ist problematisch, da sie die grundlegende

Wertschätzung für Kunst und Kultur untergräbt. „Es ist eine

Entwertung der Arbeit einer anderen Person, wenn Inhalte ohne

Bezahlung konsumiert werden“, so Goeschl. Manche Konsument*innen

behaupten, dass illegale Downloads eine Form

von „kostenloser Werbung“ für junge Kreative seien. Dabei

übersehen sie jedoch, wie wichtig ein respektvoller Umgang

mit dem geistigen Eigentum ist.

Gefährliches Streaming:

Risiken für Konsument*innen

Neben dem Schaden für die Branche birgt illegales Streaming

auch Gefahren für Nutzer*innen. Viele Plattformen

locken mit vermeintlich günstigen Angeboten, hinter denen

oft Datenphishing oder betrügerische Abomodelle stecken.

„Was zunächst wie ein Schnäppchen aussieht, entpuppt sich oft

als Köder, um persönliche Daten zu stehlen oder Konsument*in-

nen finanziell auszunutzen“, erklärt Goeschl.

Raub im digitalen Zeitalter

35

Das Europäische Verbraucherzentrum Österreich warnt vor betrügerischen

Inkassoforderungen, die bei der Nutzung illegaler

Plattformen auftreten können. Viele dieser Seiten

finanzieren sich durch aggressive Werbemodelle, die Nutzerdaten

gewinnbringend verwerten.

Laut Rechtsanwalt Nikolaus Kraft verlieren Anbieter, die

wissentlich urheberrechtsverletzende Inhalte verbreiten,

nach der geltenden Rechtslage jegliche Möglichkeit, sich

auf ein Haftungsprivileg zu berufen. Vielmehr noch werden

sie rechtlich wie der*die unmittelbare Täter*in behandelt.

Plattformen wie YouTube dagegen unterliegen in der EU

speziellen Regelungen: Sie gelten als direkte Inhaltsanbieter

und müssen sicherstellen, dass unlizenzierte Inhalte nicht

veröffentlicht werden. Urheberrechtlich geschütztes Material

muss nach einer Meldung sofort entfernt und künftig

blockiert werden, erläutert Kraft. Dieser Prozess erfolgt

über das sogenannte Notice-and-Takedown-Verfahren.

befürwortet deshalb eine deutliche Erweiterung der diesbezüglichen

Ermittlungsmöglichkeiten zur Verfolgung von

Urheberrechtsverletzungen.

Weiters sei es wichtig, dass die verwaltungsrechtlichen

Verfahren vor der Telekom-Control-Kommission (TKK) nach

der zivilrechtlichen Aufforderung und der Umsetzung von

Zugangssperren effizienter und mit weniger Aufwand abgewickelt

werden können. „In Österreich verzögern langwierige

Prüfverfahren der Telekommunikationsbehörde die Umsetzung

von Zugangssperren erheblich. Obwohl es sich um eindeutig

strukturell rechtsverletzende Internetseiten handelt, wird jede

Sperrmaßnahme auf ihre Netzneutralitätskonformität geprüft,

was extrem ressourcenintensiv ist“, bestätigt auch Goeschl.

Dies sei selbst für die Rechteinhaber*innen, die über ausreichende

finanzielle und zeitliche Ressourcen verfügen,

oft langwierig und belastend. Rechtsanwalt Kraft ortet

Verbesserungspotenzial, wenn europäische Regelungen

harmonisiert und grenzüberschreitende Bekämpfung von

Piraterie erfolgen würde.

Technik im Kampf gegen Piraterie

Die Film- und Musikwirtschaft setzt auf eine Vielzahl von

Maßnahmen, um digitale Piraterie einzudämmen. Technische

Lösungen wie digitale Wasserzeichen und DRM (Digital

Rights Management) ermöglichen es, illegale Kopien zurückzuverfolgen.

Goeschl erläutert, dass dank individualisierter

Wasserzeichen die Quelle einer illegalen Kopie oft exakt

bestimmt werden kann: „Man kann genau identifizieren, woher

eine Kopie stammt – das ist ein wichtiger Schritt, um die Verbrei-

tung einzudämmen.“

Nach der Einschätzung von Kraft sind solche technischen

Maßnahmen rechtlich gut abgesichert. Allerdings sieht er

Potenzial für Verbesserungen, insbesondere bei der Umsetzung

von Zugangssperren. Länder wie Dänemark bieten

hier Vorbilder, da dort Zugangssperren wesentlich schneller

und effizienter implementiert werden können. Die Vereinfachung

solcher Prozesse seien auch für Österreich eine große

Chance im Kampf gegen Piraterie.

Eine Frage der Ermittlung

Kraft zufolge sei die strafrechtliche Verfolgung hierzulande

stark eingeschränkt. Warum? In den dafür vorgesehenen

„Privatanklageverfahren“ fehle es oft an einer ausreichenden

Grundlage für effektive Ermittlungsverfahren.

Im Unterschied zu Fällen, in denen Kriminalbeamt*innen

zusammen mit Staatsanwält*innen ermitteln und über entsprechende

Ermittlungsinstrumente verfügen. Unabhängigen

Produktionsfirmen und kleineren Verleihern stehen

diese eben nicht zur Verfügung und daher sei es oft schwierig,

die Übeltäter*innen auszuforschen. Der Rechtsanwalt

Die richtige Kommunikation kann helfen

Maßnahmen könnten freilich auch auf der Plattformebene

erfolgen: „Die „breite Masse“ der Konsument*innen von Filmpi-

ratenseiten lässt sich durch Zugangssperren vom Zugriff auf diese

strukturell rechtsverletzenden Angebote abhalten“, so Kraft. Indirekt

werde dadurch auch die Attraktivität für Werbepartner

solcher Plattformen reduziert, was finanzielle Einbußen

für die Betreiber*innen nach sich ziehe.

Neben technischen und rechtlichen Maßnahmen bleibt die

Aufklärung der Konsument*innen. Goeschl betont, dass

direkte Ansprache durch Kreative oft mehr Wirkung zeigt

als abstrakte Kampagnen: „Wenn Künstler*innen und Produ-

zent*innen persönlich erklären, wie Piraterie ihrer Arbeit schadet,

erreicht das die Menschen oft direkter.“

Kraft sieht zudem Potenzial in der Einführung digitaler Hinweise,

die Nutzer*innen illegaler Plattformen auf legale

Alternativen aufmerksam machen könnten. Diese sogenannten

„Stop-Schilder“ seien in anderen Ländern bereits

erfolgreich im Einsatz.

Ideen für den Kampf gegen digitale Piraterie gibt es viele:

Was es braucht, ist das Handeln auf mehreren Ebenen, vor

allem aber Entschlossenheit.

Pia Hladovsky

36

Raub im digitalen Zeitalter

©Foto Nikolaus Kraft: Beigestellt (Foto: www.belleandsass.com); Foto Monique Goeschl: WKÖ

Nikolaus Kraft

Monique Goeschl

„Wenn Künstler*innen und Produzent*innen

persönlich erklären, wie Piraterie ihrer Arbeit

schadet, erreicht das die Menschen oft direkter.“

Monique Goeschl

Raub im digitalen Zeitalter 37

© Pia Hladovsky

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10

Inside Streaming:

Der Kampf um Geld, Zeit und

Aufmerksamkeit

Der Streaming-Markt ist im Wandel: Zwischen Preiserhöhungen, Werbeabos und harter

Konkurrenz suchen Anbieter neue Wege zur Profitabilität. SUMO sprach mit Christian Grece,

Analyst beim European Audiovisual Observatory und Sophia Felgner, , Director bei Simon-Kucher &

Partners, , über tiefgreifende Veränderungen des Marktes.

10

© Pia Hladovsky

Samstagabend. Die Horrorfilme sind ausgewählt,

Snacks vorbereitet und die Couch gemütlich hergerichtet.

Einem gruseligen Streaming-Abend steht

nichts mehr Wege. Doch ein Blick auf ihre Abo-Kosten

lässt Lisa schaudern: Die Preise sind erneut gestiegen.

Die einzige Konstante ist Veränderung

Generell gilt: der Markt boomt. Im Schnitt besitzen deutsche

Kund*innen 2,7 Abos und rezipieren mehr, erklärt Sophia

Felgner von Simon-Kucher, einer Beratung für Unternehmenswachstum.

Dennoch verstärke sich durch die steigende

Zahl an Video-on-Demand-Anbietern (VoD) der Wettbewerb

um Budget und Freizeit der Nutzer*innen. Auch

jenseits der Streaming-Welt werde um das Zeitbudget der

Menschen konkurriert. 40% der unter 40-Jährigen verbringe

lieber Zeit in sozialen Netzwerken als mit Streaming-Diensten

– eine ernstzunehmende Konkurrenz für Netflix und Co,

betont Felgner.

Laut Christian Grece, Analyst für TV und Video-on-Demand

am European Audiovisual Observatory, einer Forschungseinrichtung

des Europarats für den europäischen Medienmarkt,

habe sich der Fokus der VoD-Anbieter verschoben. Anstatt

sich auf Abonnent*innenwachstum zu konzentrieren, stehe

nun die Profitabilität im Vordergrund. Grund dafür seien die

Verluste durch massive Investitionen in Inhalte während

der Covid-Pandemie sowie das langsame Abonnent*innen-

wachstum. „Der Schrei nach Profitabilität war auch ein Grund für

die Account-Sharing-Restriktionen“, so Grece.

Preis-Leistungs-Frust

„Es wird immer wichtiger, dass ich mich mit einer Breite an

exklusiven Inhalten, die häufig auch neu erscheinen, gut auf-

stelle“, erläutert Sophia Felgner. Denn neben dem Preis sei

das inhaltliche Spektrum das wichtigste Kaufkriterium für

ein Abo. Dennoch drücken etwas weniger als die Hälfte

der ca. 12.000 Onlinebefragten der globalen Simon-Kucher

Streaming-Studie 2024 Unzufriedenheiten mit dem Preis-

Leistungs-Verhältnis aus. Laut Felgner werden aufgrund

der Preiserhöhungen im letzten Jahr die Leistungen nun

kritischer bewertet. Diese Entwicklung spiegelt sich in der

Kündigungsabsicht wider: Ein Drittel der User*innen halte

es für wahrscheinlich, nächstes Jahr aus Preisgründen ein

Abo zu kündigen.

Die Streaming-Studie zeigt, dass das gesamte Streaming-

Budget der Leute lediglich bei 23 Euro im Monat liegt. Somit

können Preiserhöhungen eine zusätzliche Belastung darstellen.

Felgner schlägt bewährte Strategien vor, um den

Schock bei Preiserhöhungen abzumildern: klare Kommunikation

mit nachvollziehbaren Gründen für den Preisanstieg,

idealerweise einhergehend mit Verbesserungen wie neuen

Inhalten.

Inside Streaming

39

Werbung – Don’t Call it a Comeback

Als sie nach billigeren Optionen sucht, stößt Lisa auf: Netflix

mit Werbung? Das klingt für sie erstmals irritierend. Werbung

ist einer der Hauptgründe, wieso sie kein lineares TV

schaut. Jedoch bemerkt Lisa schnell, dass werbefinanzierte

Abos nicht nur Nachteile aufweisen.

Laut der Simon-Kucher Streaming-Studie 2024 präferieren

Nutzer*innen preisfreundlichere Optionen für das Streamen.

Werbefinanzierte Abonnements bieten genau das:

Streaming zu einem niedrigeren Preis im Austausch für

Werbung. Und es funktioniert. Allein in Deutschland haben

sich die Werbeabos zum vorherigen Jahr verdreifacht. Trotzdem

störe ein Großteil der Nutzer*innen Werbung, erklärt

Sophia Felgner. Durch Anpassungen ließe sich aber die Werbeakzeptanz

erhöhen: Rezipient*innen würden es bevorzugen,

wenn die restliche Werbezeit angezeigt und möglichst

viele Werbeschaltungen vor dem Stream platziert werden,

statt sie zu unterbrechen. Man kann auch an der Werbung

selbst arbeiten: Laut einer Studie der Universität Modena

von Marco Furini aus dem Jahr 2023 wird personalisierte

Overlay-Werbung – eine für kurze Zeit und ohne Unterbrechung

sichtbare halbtransparente Anzeige im unteren Teil

des Bildschirms - als weniger störend wahrgenommen wie

Werbeunterbrechungen.

Nicht nur für Nutzer*innen sind werbefinanzierte Abos interessant.

Anbieter können potenzielle Kündiger*innen in

einem billigeren Abonnement auffangen. „Zum anderen kann

ich mit diesen Abos preissensitive Neukund*innen gewinnen“, betont

Sophia Felgner. Der Vierteljahresbericht von Netflix für

Q3 2024 untermauert dies: Werbefinanzierte Abos machten

50% aller Neuanmeldungen in den Ländern aus, die dieses

Abomodell anbieten. Zudem stieg die Anzahl der Werbekund*innen

im Vergleich zum vorherigen Quartal um 35%.

Allerdings müsse laut Felgner die Kannibalisierungsgefahr

beachtet werden: Bestehende Nutzer*innen können von

ihren Tarifen zu den günstigeren, werbefinanzierten Abos

wechseln. Für Anbieter immer noch eine bessere Option,

als Kund*innen zu verlieren. Und auch wenn der Abo-Umsatz

pro Nutzer*in aufgrund des niedrigeren Preises sinke,

generiere die Person noch zusätzliche Werbeerlöse für den

Anbieter.

Werbung spielt seit jeher eine zentrale Rolle in der Finanzierung

der Medien und mache etwa 30-40% des Umsatzes

im europäischen audiovisuellen Sektor aus. Während die

traditionelle TV-Werbung sinkt, würden sich auch TV-Sender

zunehmend ins Digitale verlagern, um Marktanteile

nicht gänzlich an Tech-Giganten wie Google zu verlieren.

Christian Grece begründet die Entwicklung so: „Werbung

geht dorthin, wo die Audience ist und die Audience ist online.“

Besonders attraktiv für Werbekund*innen sei das präzise

Targeting in werbefinanzierten Abos, das im linearen TV

nicht möglich ist.

40

Inside Streaming

Gaming ist ein Feature, mit dem Streaming-Dienste besonders

ihre jüngeren Nutzer*innen binden wollen. Es komme

aber darauf an, für welche Spiele sich Kund*innen interessieren

und wie gut die Inhalte seien, merkt Sophia Felgner

an. Und: Für mehr als die Hälfte der jüngeren Nutzer*innen

bestehe kein Mehrwehrt in der Integration von Videospielen.

Deshalb empfehle es sich, Gaming-Inhalte gratis ins

Abo einzuführen oder separat als Add-On zu monetisieren.

Als einziger großer VoD-Anbieter hat Netflix bisher in Gaming

investiert. Während seine Mobile-Spiele laut mobilegamer.

biz Millionen Downloads erzielten, schloss der Streaming-

Riese im Oktober sein AAA-Studio Team Blue.

Zurück in die Zukunft

Lisa hat den Fernseher ausgeschaltet. Nachdenklich lässt

sie den Streaming-Abend Revue passieren: Werbeabos,

Live-Events, Games. Doch jeder Dienst kostet und treibt das

monatliche Budget weiter in die Höhe.

Wir sind Live in 3, 2, 1…

Laut Christian Grece seien Live-(Sport)-Events die letzte

Bastion des linearen TVs und sind daher besonders begehrt

bei VoD-Anbietern. Während sich Netflix mit seinen

Sport-Dokus sowie den NFL Christmas Games 2024 langsam

herantaste, wolle Amazon dadurch die Position als „One-

Stop-Solution“ für Entertainment ergattern.

© Pia Hladovsky

Von Werbung bis hin zu Live-Inhalten, Streaming-Dienste

werden dem traditionellen TV immer ähnlicher. „Geschichte

wiederholt sich, nur in einer neuen Form, mit neuen Spielern“, beschreibt

Christian Grece die Entwicklung treffend.

Der VoD-Markt steht vor einem Balanceakt: zwischen Innovation,

Profitabilität und dem immer kritischer werdenden

Blick der Nutzer*innen. Welche Spieler sich auf Dauer behaupten,

wird sich zeigen – doch klar ist, der Wandel am

Streaming-Markt ist noch lange nicht vorbei.

Moritz Denkmayr

Einem Bericht des Wall Street Journal zufolge zahlt Netflix für

beide NFL Christmas Games insgesamt etwa 150 Mio. Dollar.

So stellt sich die Frage, wieso Streaming-Anbieter trotz

hoher Übertragungsrechte in Live-Sport-Events investieren.

Grece geht davon aus, dass dieses Vorgehen weniger

dem Profit, sondern eher der Steigerung des Engagements

und Brandings diene. Felgner meint zudem, dass durch die

Exklusivität der Übertragungsrechte Neukund*innen gewonnen

werden könnten. Über ein Viertel der Nutzer*innen

habe aber kein Interesse an Live-Inhalten, weswegen sich

diese Inhalte besser separat monetarisieren ließen.

©Foto Sophia Felgner: Beigestellt; Foto Christian Grece: Beigestellt

It’s a Me – Gaming!

Nach dem Preisschock kann Lisa auf weiteren Horror für

heute verzichten. Sie sucht auf ihrem Smartphone nach etwas

Lustigerem. Da findet sie eine live Sport-Veranstaltung.

Nicht ihr Geschmack. Dann fällt ihr Blick auf „Squid Game“ –

ihre Lieblingsserie – aber als Spiel!

Sophia Felgner

Christian Grece

Inside Streaming

41

Musik um jeden Preis ?

42

© Emma Karner

10

Analog bleibt modern:

Die Schallplatte im digitalen Zeitalter

Seit einigen Jahren erlebt die Schallplatte ihre zweite Blütezeit. Gegenüber der anhaltenden

Digitalisierung wirkt das Vinyl wie ein Gegentrend. Um diese Entwicklung zu untersuchen, sprach SUMO

mit Michael Huber, , Leiter des Instituts für Musiksoziologie an der Universität für Musik und darstellende

Kunst Wien, Günter Rathammer, , COO von Pro-Ject, , und Peter Wendler, , Geschäftsführer von Austrovinyl.

Das Revival der Schallplatte

Du verlässt den kleinen Plattenladen in der Stadt,

der unscheinbar in einer Seitengasse liegt. Du

hast dir gerade die neue Platte deiner Lieblingsband

gekauft und freust dich darauf, zuhause die

Platte aufzulegen und anzuhören. Ein Gesamterlebnis, dem

eigentlich schon längst der Tod beschieden wurde.

Nachdem sich in den 1950ern die LP (Langspielplatte) auf

dem Markt eingelebt hatte, folgte ab dem Jahr 1982 ein

Rückgang im Tonträgerbereich, die Geburtsstunde der CD

hatte geschlagen. In den USA generierte laut Recording

Industry Association of America (RIAA) Vinyl vor 1980 noch

ungefähr 60% der jährlichen Einnahmen am Musikmarkt.

Bereits 1987 wurde die Platte von der CD überholt, welche

1999 ihren Höhepunkt bei 23,4 Milliarden US-Dollar

an eingespieltem Umsatz erreichte. Nicht nur in den USA

machte Vinyl zu diesem Zeitpunkt nur noch einen Bruchteil

der Einnahmen aus. Im Zuge der Digitalisierung haben die

Streaminganbieter den globalen Musikmarkt übernommen

und erwirtschafteten seit 2015 mehr Umsatz als die CD,

wie die International Federation of the Phonographic Industry

(IFPI) anführt.

Trotz der digitalen Ära, in der wir leben, blüht ein bereits als

ausgestorben gegoltenes Medium wieder auf: die Schallplatte.

„Wir glauben fest daran, dass das viele Jahre weitergeht“,

behauptet Günter Rathammer, Chief Operating Officer von

Pro-Ject. Die Firma mit Sitz in Mistelbach vertreibt High-Fi-

delity-Schallplattenspieler, das sind Geräte mit hohem Qualitätsstandard,

die eine hohe Wiedergabetreue versprechen.

CEO Heinz Lichtenegger gründete die Firma im Jahr 1991

und damit mutigerweise zu einer Zeit, in der die CD den

Markt beherrschte. Doch selbst zu diesem Zeitpunkt kam bei

Rathammer kein Zweifel auf: Der Plattenspieler (respektive

die Platte) sei immer präsent gewesen. Jetzt, über dreißig

Jahre später, steigen nicht nur in Österreich, sondern auch in

anderen Ländern, wie zum Beispiel Frankreich, Spanien oder

dem Vereinigten Königreich, die Absätze von Schallplatten

von Jahr zu Jahr, wie IFPI-Austria, SNEP, Promusicate und British

Phonografic Industry belegen. In den USA, dem Land mit dem

größten Einfluss auf den globalen Musikmarkt und laut re-

cordstores.love auch dem Land mit den meisten Plattenläden

weltweit, stieg – laut einer Statistik von Luminate Data (Niel-

sen Music) - die Anzahl verkaufter Platten von 27,5 Mio. im

Jahr 2020 auf 43,5 Mio. im Jahr 2022, was einer Steigerung

von fast 60% entspricht.

Faszination für Vinyl

Als du in deine Straße einbiegst, betrachtest du mit Vorfreude

das Platten-Cover. Du denkst daran, wie dein Opa

dir als kleines Kind das erste Mal seine Platten zeigte und

ihr zusammen Thriller von Michael Jackson gehört hattet.

Während du in Erinnerungen schwelgst, betrittst du dein

Grundstück.

© Luisa Kainz

Analog bleibt modern

43

Laut Michael Huber, Leiter des Instituts für Musiksoziologie in

Wien, gibt es mehrere Gründe für die steigende Beliebtheit

der Schallplatte. Es gäbe viele Käufer*innen, die sich Platten

kaufen, ohne überhaupt einen Plattenspieler zu besitzen.

Die Platte ist also etwas, mit dem man soziales Kapital generieren

könne. Weiters möchten manche Menschen eine

Möglichkeit, um Musik bewusst und konzentriert zu hören:

„Dafür eignet sich das Vinyl nach wie vor am besten, weil es

aufgrund der materiellen Erscheinungsweise eine sehr umständ-

liche Handhabung verlangt.“ Durch den erhöhten Aufwand

an Kosten und Zeit würde das Produkt Musik daher mehr

wertgeschätzt werden. Weiters, meint Huber, möchten viele

Fans die Künstler*innen mit dem Kauf einer Vinyl-Platte

direkt unterstützen, anstatt das Geld in die Hände von

Streaminganbietern zu legen. Laut einer Befragung von IFPI

aus dem Jahr 2022, an der 44.000 Internetnutzer*innen

aus 22 Ländern teilnahmen, geht hervor, dass jede*r zweite

Vinylkäufer*in Platten allein deshalb kauft, um die Musik

physisch zu besitzen. 26% der Befragten gaben an, mit dem

Kauf die Künstler*innen unterstützen zu wollen. „Der Boom

von Vinyl ist tatsächlich etwas Irrationales“, beschreibt Huber

die Entwicklung. Die Schallplatte ist also das Gegenmodell

zum Streaming, weil sie am unpraktischsten und teuersten

sei und den meisten Aufwand in Anspruch nehme. Huber

sieht jedoch dies als Knackpunkt: „Genau das wollen ganz

viele Leute, weil ihnen das Musikhören über Streams einfach zu

unpersönlich ist.“

Der Preis für Qualität

Während du deine Tür aufsperrst, denkst du daran, wie du

früher immer dein Geld gespart hast, um dir eine neue Platte

kaufen zu können. Heute verdienst du selbst Geld, trotzdem

sind diese Scheiben eine teure Art, Musik zu hören, denkst

du dir. Doch dein Opa hatte immer gesagt, dass Qualität

eben ihren Preis hat.

findet Günter Rathammer ähnliche Argumente: „Das wird

der Kampf, den Leuten zu erklären, warum der Plattenspieler

eben 300-400 Euro kostet.“ In die Preisklasse von 100-Euro-

Plattenspieler zu kommen, sei sehr schwierig, wolle man

die Qualität des Produktes beibehalten: „Von China kommen

Tonabnehmer, die keinen Dollar kosten, bei uns fangen wir bei

einem Kostenpreis von 19 Euro an – das ist nicht vergleichbar.“

Generation Z und Vinyl

Während du in dein Wohnzimmer gehst, hörst du draußen

ein paar Jugendliche mit einer Lautsprecherbox die Straße

entlang gehen. Schon praktisch, diese Streamingservices,

denkst du dir. Gerade als du dein Vinyl auspacken willst,

klingelt es an der Tür.

Nun treffen die jungen Generationen, die in einer Gratiskultur

aufwachsen, auf das Phänomen Vinyl. YouTube sorgt

praktisch für kostenlose Unterhaltung, mit Spotify kann

für zwölf Euro pro Monat jegliche Musik nach Belieben abgespielt

werden. Laut Huber kann es gelingen, die jungen

Leute von der Vinyl zu überzeugen. Man müsse verdeutlichen,

dass es zum einen um ein Lebensgefühl, zum anderen

um die Möglichkeit, eine tiefere Beziehung zu bestimmter

Musik einzugehen, ginge. „Wir bekommen viel Aufmerksam-

keit von Schulen, der große Teil weiß gar nicht, dass es die Platte

noch gibt“, beschreibt Rathammer die Bemühungen, den

Jungen das Medium näherzubringen. Der COO spricht von

der Verjüngung der Kund*innen: „Hier ist die Frage: Muss ich

die 20-Jährigen schon dazu bringen, Plattenspieler zu kaufen? Ich

kann es ihnen zumindest anlernen, sie hinbringen.“ Auch Wendler

führt trotz des limitierten Budgets dieser Zielgruppen an:

„Wir haben auch viele junge Kund*innen. Das Bewusstsein für die

Schallplatte ist da.“

Warum aber sollte man bis zu 35 Euro für eine Platte ausgeben?

Für Peter Wendler, Geschäftsführer des im steirischen

Fehring ansässigen Unternehmens Austrovinyl, dem einzigen

Schallplattenpresswerk in Österreich, ist die Wertigkeit

des Produktes eindeutig gegeben: „Die Tiefe, die Wärme, die

Klangnuancen, die Lebendigkeit einer Audioaufnahme kommt bei

der Vinyl am besten zum Vorschein.“ Gerade für die jüngeren

Zielgruppen seien solche Preise jedoch mitunter schwierig,

meint Wendler. Für Austrovinyl seien die Energiekosten für

die Produktion in den letzten Jahren um das 10-fache gestiegen:

„Das hätte uns fast Kopf und Kragen gekostet, da ist es

ums Überleben gegangen.“ Das 2017 gegründete Unternehmen

hat überlebt und kann den Konsument*innen nun in

ihrer eigenen Schaumanufaktur die Produktion einer Schallplatte

vorzeigen. Auch dadurch will man die hohe Wertigkeit

des Vinyls vermitteln. Im Bereich der Schallplattenspieler

44


Es dreht sich immer alles um Musik

Du freust dich, als du in das lächelnde Gesicht deines Opas

blickst. Er hat eine Flasche Wein mitgenommen, so wie er

das immer bei euren monatlichen Treffen macht. Nachdem

du den Tonarm auf die Platte bewegst und ihr beide Platz

genommen habt, füllt sich der Raum mit einem warmen,

natürlichen Klang. Dein Plattenspieler ist zwar schon in die

Jahre gekommen, erfüllt seinen Job aber überraschend gut.

Während du dich voll auf die Musik einlässt, denkst du darüber

nach, ob sich deine Kinder und Enkelkinder auch von

Vinyl so begeistern lassen, wie es bei dir der Fall war.

Michael Huber

Wenn man den Trends glaubt, wird die Vinylschallplatte

langfristig ihren Nischenplatz am Musikmarkt behalten,

ohne der marktbeherrschenden Stellung der digitalen

©Foto Michael Huber: Privat; Foto Günter Rathammer: Pro-Ject Audio Systems; Foto Peter Wendler: Privat

Streaminganbieter näherzukommen. Wendler fasst die Zukunftsaussicht

zusammen: „Ich muss glauben, dass sich der

Trend hält; ich bin aber auch überzeugt davon.“ Vinyl würde

viele Abnehmer*innen finden und weiter begeistern. Trotz

des analogen Mediums kann man sich laut Rathammer der

digitalen Welt nicht verschließen: „Ich sage nicht, dass digital

schlecht ist, wir müssen nur den Unterschied richtig erklären.“ Huber

sieht unter anderem die technologischen, gesellschaftlichen

und ökonomischen Entwicklungen als entscheidend

für die Zukunft der Schallplatte an: „Musik war immer ein-

gebunden in das tägliche Leben und alles, was das tägliche Leben

beeinflusst, beeinflusst auch die Art, wie wir Musik hören und

welche Musik wir hören.“

Manuel Auinger

Peter Wendler

Günter Rathammer

© Emma Karner


45

10

Kreativität finanzieren:

Wie Indie-Labels abseits des

Mainstreams bestehen

Arctic Monkeys, Frank Ocean, Depeche Mode oder The Offspring: : berühmte Namen mit einer weniger

bekannten Gemeinsamkeit. Jede*r dieser Musiker*innen ist bei einem Independent-Label unter

Vertrag. SUMO sprach mit Alexander Hirschenhauser, , dem Sprecher des Verbands unabhängiger

Tonträgerunternehmen, Musikverlage und MusikproduzentInnen Österreich und Jonny Nemetz, , dem

Mitbegründer des Wiener Indie-Labels Edition Hawara über die Finanzierung von Indie-Labels in

Österreich.

10

Eine kleine, verrauchte Bar irgendwo in Wien: Auf

der Bühne spielt eine Band ihr letztes Set, während

die Menge vor der Bühne tanzt. Die Musik ist voller

Energie, ehrlich und einzigartig – genau das, wofür

die österreichische Indie-Szene bekannt ist. Doch hinter den

Kulissen, dort wo die Musik entsteht, kämpfen kleine Labels

oft ums Überleben.

Wie schwierig die Situation ist, zeigt eine ernüchternde Statistik:

Laut Alexander Hirschenhauser, Pressesprecher des

VTMÖ, können nur etwa 25 Indie-Labels in Österreich von

den Gewinnen, die sie erzielen, auch leben. Für die restlichen

in etwa 200 Labels hierzulande ist die Arbeit mit ihrer Musik

ein Liebhaberprojekt, das nebenberuflich betrieben wird.

Die Rolle als Indie-Label

und ein Blick hinter die Kulissen

Indie-Labels sind ein essenzieller Teil der Musikwirtschaft.

Sie bieten eine Plattform für künstlerische Experimente

und fördern Talente, welche sich nicht dem Mainstream

zugehörig fühlen. Die Gemeinsamkeit der verschiedenen

Indie-Labels ist die Liebe zur Musik. Sie übernehmen nicht

nur die Produktion und Vermarktung, sondern oft auch das

Management, Booking und den Vertrieb für die Künstler*innen.

Diese Doppelfunktion macht sie wertvoll, erhöht jedoch

auch den finanziellen Druck.

Die Finanzierung der Projekte erfolgt über eine Variation von

Modellen. Förderungen von Institutionen wie dem Öster-

reichischen Musikfond oder der SKE Fond (soziale und kulturelle

Einrichtung der Austro Mechana) sind eine wichtige Stütze

für viele Labels. Diese Unterstützungen ermöglichen die

46

Kreativität finanzieren

© Emma Karner

Finanzierung von Produktionen, Marketingkampagnen oder

sonstigen Projekten. Allerdings stoßen Labels wie Edition

Hawara dabei an Grenzen. Jonny Nemetz erklärt, dass sein

Label hauptsächlich Reissues, also Wiederveröffentlichungen

von Musik aus den 70ern bzw. 80ern, veröffentlicht.

Dadurch, dass keine neuen Werke produziert werden, fällt

Edition Hawara oft aus dem Raster der Fördereinrichtungen.

Diese Einschränkungen zeigen, wie selektiv Förderungen

vergeben werden und dass nicht alle Labels den gleichen

Nutzen daraus ziehen können.

Vinylverkäufe einen zunehmend größeren Teil der Einnahmen

aus. Nemetz betont, dass der emotionale Wert von

Vinyl und die damit verbundene Exklusivität ein wichtiges

Verkaufsargument seien. „Und als Folge, dass DJs großteils zu

digital gewechselt sind, ist eine andere Gruppe an Käufer*innen

auf Vinyl aufgesprungen. Es waren Musiksammler*innen, die

gesagt haben: ,Wir wollen Musik nicht digital hören.‘ Wir sind mit

unserer Musikrichtung, mit dem was wir veröffentlichen, Soul,

Funk, Jazz aus den 70ern und 80ern aus Österreich, komplett in

dieser Zielgruppe drinnen. Damit ist Vinyl das wichtigste Medium.“

Der Hype um Vinyl

Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Finanzierung sei der

Verkauf physischer Tonträger. Vinyl bleibe in der Independent-Szene

sehr beliebt und spiele für viele Labels eine

zentrale Rolle. Für Edition Hawara beispielsweise machen

Doch die Produktion sei teuer, und die gestiegenen Rohstoffpreise

sowie Engpässe bei den Presswerken stellen

Labels vor große Herausforderungen. Auch die Vorfinanzierung

von Releases berge finanzielle Risiken, da die Einnahmen

oft erst Monate später zurückfließen.


47

Jonny Nemetz

Alexander Hirschenhauser

Neben physischen Tonträgern setzen Labels auch zunehmend

auf digitale Einnahmequellen wie Streaming. Erlöse

bringt das freilich wenig: Plattformen wie Spotify und Apple

Music bieten zwar weltweite Reichweite, doch die Vergütung

pro Stream beträgt bei ersterem im Durchschnitt

0,003 Euro (!) und bei letzterem 0,01 Euro (!). Laut Nemetz

sind Streaming-Einnahmen für Indie-Labels kaum tragfähig,

was viele dazu führt, alternative digitale Vertriebswege

wie Bandcamp zu nutzen. Diese Plattform ermöglicht direkte

Verkäufe und bietet bessere Margen.

Live-Auftritte lohnen sich

Weitere Einnahmequellen sind Lizenzierungen, sowie der

Verkauf von Merchandise und Einnahmen aus Live-Auftritten.

Letztere haben hingegen nicht nur einen finanziellen

Nutzen: „Was bei uns auch nicht so eine Rolle spielt, aber bei ganz

vielen [anderen] Indie-Labels, ist einfach, Konzerte live zu spielen.

Ich würde mal sagen, für die Mehrheit der österreichischen Bands

und auch Labels, die dahinterstehen, ist das eine ganz wichtige

Einnahmequelle, wenn nicht sogar die wichtigste“, meint Jonny

Nemetz.

Auch private Investoren oder Bankkredite spielen eine Rolle,

doch diese Optionen werden in der Szene eher zurückhaltend

genutzt. Alexander Hirschenhauser meint dazu: „Ich

gehe zu einer Bank und sage, ich bin ein Musiklabel und möchte

48


© Emma Karner

einen Kredit. Wenn ich nicht bereits vorweisen kann, dass ich in

meinem Portfolio, in meinem Artist-Roster [Anm. d. Red.: Künst-

lerliste] jemanden wie Bilderbuch habe, wird das nicht klappen. Es

kommen in Wirklichkeit Geschäftspartner, wie Business Angels

eher in Frage.“

Finanzielle Hindernisse und mangelnde

Fairness

Die Kombination aus verschiedenen Finanzierungsmodellen

ermöglicht unabhängigen Labels eine gewisse Flexibilität,

doch sie beinhaltet auch Risiken. Die geringe Planungssicherheit

ist ein ständiger Begleiter. Hirschenhauser beschreibt

die Lage so, dass viele Indie-Labels als Firma keine

©Foto Jonny Nemetz: Patrick Wollner; Foto Alexander Hirschenhauser: Elias Hirschenhauser

Gewinne verzeichnen, jedoch mit einer neutralen

Bilanz aussteigen können, da sich die Inhaber*innen

meist keinen seriösen Gewinnanteil ausschütten.

Seiner Meinung nach bedeutet dies, dass sich diese

Menschen selbst ausbeuten, weil „sie es machen

müssen oder wollen.“

Besonders schwierig ist die Abhängigkeit von externen

Faktoren wie Förderungen, Rohstoffpreisen

oder Streaming-Vergütungen. Für die langfristige

Zukunftssicherung von Indie-Labels braucht es

strukturelle Verbesserungen. Der Österreichische

Musikrat plädiert auf fairere Vergütung im Streamingmarkt,

die es ermöglicht, dass Labels und

Künstler*innen angemessen an den Einnahmen

beteiligt werden. Zudem fordert er, dass die Mittel

des Österreichischen Musikfonds auf 7 Mio. Euro aufgestockt

werden. Auch die Förderung der Präsenz

von heimischen Musiker*innen in Radio und Fernsehen

würde die Wertschöpfung der Musikwirtschaft

steigern, so der Österreichische Musikrat.

Auch das Thema Künstliche Intelligenz beschäftigt

die Akteure in der Branche: In der Standortstrategie

der Österreichischen Musikwirtschaft wird für

die Legislaturperiode 2024-2029 betont, dass es

eines rechtlichen Rahmens für Transparenz- und

Offenlegungspflichten, sowie einer grundlegenden

„angemessenen Entschädigung für die Nutzung von ur-

heberrechtlich geschützten Inhalten“ bedarf.

Wer nur

das liest,

liest zu

wenig.

Welt, bleib wach.

Leidenschaft trifft Realität

Die Finanzierung von Indie-Labels bleibt ein Balanceakt

zwischen Idealismus und wirtschaftlichem

Überlebenskampf. Doch genau diese Mischung aus

Kreativität und Durchhaltevermögen macht sie zu

einem unverzichtbaren Bestandteil der österreichischen

Musikszene. Damit sie auch in Zukunft kulturelle

Innovationen vorantreiben können, braucht es

nicht nur Engagement von den Labels selbst, sondern

auch ein Umfeld, das ihre Arbeit wertschätzt

und nachhaltig unterstützt.

Marisa Carvalho de Matos

Ihr Nahversorger

fürs Gehirn.

Thalia St. Pölten

Kremser Gasse 12

3100 St. Pölten

Mo–Fr: 9–18 Uhr

Sa: 9–17 Uhr

Spezielle Zielgruppen,

spezielle Zugänge.

50

© Emma Karner

10

Wie Österreichs Fußball

seine Fans erreicht

Sport ist Emotion. Egal, ob im Stadion, vor dem Fernseher

oder unterwegs – der Fußball verbindet. Doch der Weg zu

diesem Erlebnis wird für Fans immer unübersichtlicher.

Free-TV, Pay-TV, Streaming – wo läuft was? Um diese

Fragen zu beantworten, teilten Bernhard Fuchs, , leitender

Mitarbeiter der Medien-Abteilung der Österreichischen Fußball-

Bundesliga, , sowie Martin Szerencsi, , stellvertretender

Sportchef des ORF, , ihre Gedanken mit SUMO.

10

Für die Fans der österreichischen Fußball-Bundesliga ist die Lage aktuell

noch klar: Sky ist der exklusive Rechteinhaber. Diese Exklusivität hat

ihren Preis: Laut Standard zahlt Sky jährlich rund 40 Mio. Euro für die

Übertragungsrechte. Dennoch können Fans vier Spiele pro Saison im

Free-TV sehen, da sich der ORF als Sublizenznehmer diese Rechte gesichert hat.

Für mehr Übertragungen fehlen dem öffentlich-rechtlichen Sender die finanziellen

Mittel. Martin Szerencsi: „Die Preise für die Fußball-Bundesliga haben in den

letzten Jahren Sphären erreicht, bei welchen sich die öffentlich-rechtlichen Unternehmen

schwertun, realistisch mitzubieten. Da fehlen einfach finanzielle Möglichkeiten.“ Doch

die derzeitige Rechteperiode endet 2026 und somit stellt sich die Frage: Wie

geht es danach weiter?

Die Wettbewerbssituation in Österreich ist geprägt vom Erbe des jahrzehntelangen

Rundfunkmonopols des ORF. Dazu äußert Bernhard Fuchs: „Österreich

war jenes Land, das erst nach der Jahrtausendwende und damit als letztes Land in

Europa Privatfernsehen gesetzlich erlaubt hat. Das hat bis heute einen starken Einfluss

auf die Medienlandschaft in Österreich. Wenn man sich ansieht, dass zum Beispiel die

Belgische Liga 2018 über 100 Millionen pro Jahr aus dem Verkauf der Medienrechte

erlöst hat. Das war, schlicht und ergreifend, nicht, weil die belgische Liga von der Quali-

tät so deutlich über der heimischen Bundesliga einzustufen ist, sondern der Konkurrenz

am Medienmarkt geschuldet.“ In Österreich sei die Wettbewerbssituation nicht

so, wie man es sich aus Sicht eines Sportverbandes oder einer Liga wünschen

würde. In anderen Ländern würden zum Beispiel auch Telekommunikations- und

Mobilfunkanbieter in Sportübertragungsrechte investieren. In Österreich passiere

da sehr wenig bis gar nichts. Fuchs zufolge sei es deshalb schwierig, einen

10

10

Titel des Artikels

© Emma Karner

51

internationalen Vergleich zu formulieren, da neben der

Anzahl der Wettbewerber noch Parameter wie beispielsweise

Zuseher*innenzahlen, Erlöse oder sportliche Erfolge

miteinbezogen werden müssten.

Ein Blick ins Ausland zeigt, dass die Zentralvermarktung

funktionieren kann, aber eben auch Herausforderungen in

sich birgt. Bei der Zentralvermarktung werden die Übertragungsrechte

gebündelt und zentral von der Liga oder

einem Verband verkauft, wodurch eine gleichmäßigere

Verteilung der Einnahmen auf die Klubs ermöglicht wird.

In Deutschland erzielten die Rechtepakete durch dieses

Modell laut der Deutschen Fußball Liga (DFL) 1,121 Milliarden

Euro pro Saison. Dies treibt jedoch die Preise für

Abonnements in die Höhe. In Österreich könnten ähnliche

Preisstrukturen entstehen – CANAL+ sicherte sich bereits

UEFA-Rechte, um internationale Spiele zeigen zu dürfen.

Rechtepoker der Bundesliga

Bundesliga-Vorstandsvorsitzender Christian Ebenbauer

ließ zu Beginn dieser Saison aufhorchen, als er bei einer

Pressekonferenz in diesem Zusammenhang von einem

neuen „Plan A“ sprach: eine mögliche Eigenverwertung

der Rechte durch die Liga, wie es in anderen europäischen

Ländern und Sportarten bereits der Fall ist. Eine kühne

Idee – oder doch nur ein taktisches Manöver, um die Verhandlungsposition

zu stärken? Martin Szerencsi sieht es

so: „Ich glaube, dass die Eigenvermarktung das einzige realisti-

sche Gegenmodell zur klassischen Zentralvermarktung, wie wir

sie derzeit haben, ist. Es ist mit Sicherheit schwer umzusetzen,

aber keineswegs unmöglich. Es gibt in Europa einige Beispiele.

Die österreichische Eishockey-Liga hat ein ähnliches Modell

bereits praktisch umgesetzt.“ Aus Sicht von Szerencsi solle

jede Liga das bestmögliche System für sich finden. Auch

die Bundesliga werde prüfen, ob das ein für sie passendes

System sei. Sicherlich auch, um eine Wettbewerbssituation

zu schaffen. Denn für eine Zentralvermarktung

brauche es eben auch genügend Anbieter, die sich um die

Rechte bemühen. Nur dadurch könne man Einnahmen in

entsprechender Höhe lukrieren.

Zwischen Programmauftrag und

Finanzierungsdilemma

Der ORF wiederum sieht sich in einer Zwickmühle: Der gesetzliche

Programmauftrag verlangt, Sport einem breiten

Publikum zugänglich zu machen. Doch angesichts hoher

Rechtekosten bleibt die Frage, wie viel der Sender tatsächlich

stemmen kann. Martin Szerencsi erklärt: „Die Grundlage

für die Sportberichterstattung ist einmal im ORF-Gesetz festge-

schrieben und wird dann konkretisiert in den Programmrichtlinien,

die für den ORF gelten. Da hat sich in den letzten Jahrzehnten eine

Struktur der Sportberichterstattung in Sachen Art, Umfang und

Qualität herausgebildet. Diese verändert sich aber ständig, weil

die Sportberichterstattung sehr von den Marktgegebenheiten und

von externen Einflüssen gekennzeichnet ist.“ Die Liveberichterstattung

bleibe das Herzstück der Sportberichterstattung

beim ORF – sie ziehe die meisten Zuschauer*innen an und

sorge für hohe Einschaltquoten. Gemäß ORF-Gesetz liegt

der Anspruch jedoch auch auf einer umfassenden Information

über sportliche Themen. Die Zukunft der Übertragungsrechte

hängt stark von den finanziellen Ressourcen und

den verfügbaren Sendeplätzen ab. Mit Premium-Rechten

wie Formel 1 oder Wintersportarten steht der ORF vor der

Herausforderung, Überschneidungen mit der Bundesliga

geschickt zu umgehen. Denn unvollständige Übertragungen

stoßen bei den Zuschauer*innen – laut Szerencsi –

auf Unmut.

Bernhard Fuchs sieht eine Eigenverwertung als Gegenmodell

zur klassischen Vergabe von Medienrechten: „Da

gibt es natürlich unterschiedliche Planspiele. Am Ende des Tages

kommt es immer auf den Business Case an. Man muss das

durchrechnen, wie viel man damit verdienen kann und ab wel-

chem Zeitpunkt man auch stark genug ist, mit einem Produkt

ähnliche Summen wie die derzeitigen, tatsächlich erwirtschaften

zu können.“ Der springende Punkt für eine nationale Liga

besteht also darin, alle Möglichkeiten sorgfältig zu prüfen

und flexibel zu bleiben.

52

Wie Österreichs Fußball seine Fans erreicht

©Foto Bernhard Fuchs: Privat; Foto Martin Szerencsi: Günther Pichlkostner

Im Kern eine Preisfrage

Man kann also sagen, der ORF stellt sich im Grunde dieselben

Fragen wie die Kund*innen. Was kann ich zu welchem

Preis auf welche Art, wann und wo sehen? Grundsätzlich

lässt sich in der Gesellschaft ein Trend zur Gratiskultur

erkennen. Menschen wollen weniger für Medien zahlen.

Im Unterhaltungs- und Sportbereich lässt sich jedoch das

Gegenteil erkennen. Martin Szerencsi ist überzeugt, dass

die Preise für Live-Sportrechte weiter steigen werden: „Live-

Sport ist sicher etwas, was, mit einer gewissen Attraktivität be-

stattet, dazu führen kann, dass Geschäftsmodelle funktionieren.

Live-Sport, Entertainment und große Showprogramme sind dazu

geeignet, massenattraktiv zu sein. Deswegen glaube ich, dass

sich der Markt auch weiterentwickeln wird und dass die Preise für

Live-Übertragungsrechte im TV auch in Zukunft steigen werden.

Das wird allerdings dazu führen, dass auch der Zugang für die Zu-

seher*innen immer kostspieliger wird.“

Ähnlich sieht es Bernhard Fuchs: „Fernsehen oder Unterhal-

tung kostet Geld. Das ist so und das ist nicht nur in Österreich so.

Es herrscht teilweise noch der Glaube, dass alles gratis sein muss.

Doch die Menschen sind durchaus bereit, für Inhalte zu zahlen,

wenn diese den Erwartungen entsprechen.“

Damit einhergehend stellt sich die Liga strategisch auf alle

möglichen Marktrisken ein. Bernhard Fuchs dazu: „Es geht

nie um ein Drohszenario, sondern um Alternativen, die man

haben muss, falls etwas Unerwartetes passiert. Beispielsweise

kursieren immer wieder Gerüchte über einen möglichen Verkauf

von Sky. Was würde das für uns bedeuten? Man muss für solche

Szenarien gewappnet sein.“ Ziel sei es, stabile und – sofern

möglich – steigende Erlöse zu generieren. Doch Fuchs bleibt

realistisch: „Die Klubs würden deutlich höhere Erlöse natürlich

begrüßen, aber in Kenntnis des Marktes ist es wichtig, die Er-

wartungshaltung realistisch zu gestalten.“ Es gilt also, nachhaltige

Modelle zu entwickeln, die auch bei Veränderungen im

Marktumfeld tragfähig bleiben.

Fest steht jedenfalls: Die kommende Rechteperiode könnte

den österreichischen Fußballmarkt grundlegend verändern

– eine wegweisende Entscheidung mit Folgen für Fans,

Sender und Vereine.

Florian Klingel

Bernhard Fuchs

Martin Szerencsi

© Emma Karner

Titel des Artikels

53

10

10

Wer zahlt für den Spaß? Kinder,

Kosten und der Wert der Medien

© Pia Hladovsky

Kinder heutzutage wachsen in einer Welt auf, in der Medien allgegenwärtig sind – meist als

scheinbar kostenlose Inhalte, wo dahinterstehende Mechanismen zur Monetarisierung des

Contents oft verborgen bleiben. SUMO ging der Frage nach, wie Kinder ihre Medienkompetenz

in Hinblick auf die Kosten von und für Medien entwickeln können. Wir sprachen dazu mit

Barbara Buchegger, , der pädagogischen Leitung von Safer Internet, Andreas Riepl, , dem Leiter

von eEducation Austria, , und dem 11-jährigen Jonathan.

Wofür zahlen Kinder?

„Am meisten kaufe ich mir im Spiel drin. Also das wünsche ich mir

dann zu Weihnachten oder zum Geburtstag.“ Jonathan erklärt,

dass er vor allem für In-Game-Käufe Geld ausgibt.

Dass sich die Wunschlisten vieler Kinder verändert haben,

kann auch Barbara Buchegger bestätigen: Statt Spielzeug

oder Büchern stünden heute oft digitale Güter und Erlebnisse

im Vordergrund. Vor Weihnachten zeige sich dies besonders

stark: In-Game-Käufe, Roblox-Geschenkkarten oder

Fortnite-Bezahlkarten seien die Weihnachtswünsche der

heutigen Generation.

Auch Studien, wie die Insert Coin to Continue-Erhebung der

Universität Graz (2023), bestätigen diesen Trend. Für die

Studie wurden Kinder und Jugendliche im Alter von 10 bis

25 Jahren zu ihren Ausgaben für In-Game-Käufe befragt.

Sie zeigt, wie weit verbreitet Geldausgaben in Videospielen

inzwischen sind. 55% der Befragten haben bereits real

für Videospiele bezahlt und die durchschnittliche Höhe der

verwendeten Mittel der Befragten beträgt 170 Euro im Jahr.

Influencer*innen dienen als Vorbilder für In-Game-Käufe, indem

sie in ihren Streams zum Beispiel Lootboxen öffnen und

so die Zuschauer*innen motivieren, ähnliche digitale Inhalte

zu kaufen.

Werbung – die (un)sichtbare Finanzierung

Auf die Frage, ob ihm schon einmal Werbung bei Influencer*innen

untergekommen ist, antwortet Jonathan mit „Ja,

die YouTuber*innen machen für so ziemlich alles Werbung.“ Er

findet diese Tatsache auch sehr offensichtlich, da der Con-

54

Wer zahlt für den Spaß?

?

In-Game-Käufe = der Erwerb von virtuellen Leistungen oder Gütern innerhalb von Computerspielen

Roblox = eine Online-Plattform, auf der Nutzer*innen eigene Spiele erstellen und die Spiele anderer spielen können,

oft mit sozialen und kreativen Elementen

Lootboxen = digitale Überraschungspakete in Spielen, die zufällige Inhalte enthalten, oft mit echtem Geld gekauft

werden und das Gemeinwohl im Game fördern

tent mit Werbung ja auch gekennzeichnet werden muss.

Doch geht es allen so?

Die Studie Kinder im Visier von Influencer*innen Marketing

der Arbeiterkammer (2018) zeigt, dass Kinder im Vor- und

Volksschulalter oft Schwierigkeiten haben, Werbung von

redaktionellen Inhalten zu unterscheiden. Sie verstehen

noch nicht genau, was Werbung ist, und welche Ziele dahinterstecken.

Kinder nehmen die Empfehlungen von Influencer*innen

oft wie die von Freund*innen wahr, was es

schwer macht, die Werbung als solche zu dechiffrieren.

Auch besonders in Spiele-Apps, wo Werbung interaktiv und

spielerisch gestaltet ist, falle es ihnen den Studienergebnissen

zufolge schwer, diese zu erkennen. Selbst wenn die

Kinder wissen, dass es sich um Werbung handelt, führt die

ansprechende Gestaltung oft dazu, dass dieses Wissen in

den Hintergrund rückt und sie weniger kritisch reagieren.

Wissen Kinder vom Wert der Medien?

Neben der Schwierigkeit, Werbung zu erkennen, stellt sich

auch die Frage, wie gut Kinder den Wert und die Qualität von

digitalen Inhalten verstehen.

„Mich stört die Werbung schon, aber so schlimm ist es jetzt auch

nicht, dass ich mir extra die Premium Version davon kaufen wür-

de“, sagt Jonathan zum Thema YouTube Premium.

Kinder wachsen heute in einer Welt auf, in der fast alles online

gratis zugänglich ist. Sind sie dennoch in der Lage, den

Wert der Medien zu erkennen?

Barbara Buchegger ist diesbezüglich optimistisch: „Ich glau-

be, es passiert sehr früh, dass die Kinder in der Lage sind, ein

Gefühl für Qualitätsmedien zu entwickeln.“ Ihr zufolge sei die

Insert Coin to Continue-Studie der Beweis dafür, dass Kinder

bereit seien, für Medien zu bezahlen. Sie betont, dass die

© Emma Karner


55

heutige Generation genauso viel Frustration erlebe, wenn

nicht sogar mehr als die Älteren, wenn die Gratis-Versionen

an ihre Grenzen stoßen. Sei es durch ihre Lieblingsspiele,

wenn sie für das neue Level plötzlich zahlen müssen oder

bei den neuen KI-Tools, wo es kaum gute kostenlose Versionen

gibt. Also ja, die Kinder wachsen – so Buchegger – in

einer Welt auf, in der alles gratis ist. Aber sie wachsen auch

in einer Welt auf, in der man ständig erinnert wird, dass das

Bessere, das Qualitätvollere, kostet.

Mehr als nur Nutzer*in sein

Das Verständnis für die Qualität von digitalen Inhalten ist

zwar ein erster Schritt, doch es reicht nicht aus, sich nur über

den Wert von Medien bewusst zu sein. Medienkompetenz

bedeutet, diese Inhalte auch kritisch zu hinterfragen und

zu wissen, wie man verantwortungsvoll mit ihnen umgeht.

Andreas Riepl ist Leiter des Bundeskompetenzzentrums

eEducation Austria. Das Ziel von eEducation Austria ist es,

digitale und informatische Kompetenzen in allen Schulen

Österreichs zu fördern. Es gilt, Kompetenzen zu erwerben,

um Technologien bewusst und produktiv für die eigene Weiterentwicklung

einzusetzen.

Riepl weist darauf hin, dass die heutige Generation, obwohl

sie in der digitalen Welt aufwächst, nicht automatisch eine

hohe Medienkompetenz habe. „Weil man die Apps bedienen

kann und das vielleicht schneller als Ältere tut, ist das per se keine

Kompetenz“. Kompetenz bedeutet nicht nur Wissen, sondern

vor allem die Fähigkeit, dieses Wissen angemessen anzuwenden,

es auf andere Bereiche zu übertragen und somit

reflektiert zu handeln. Kinder wissen vielleicht, dass sie

für Inhalte zahlen oder dass viele Spiele mit Zusatzkäufen

locken – doch wie gehen sie mit diesem Wissen um? Das ist

die eigentliche Herausforderung, wenn es um die Entwicklung

von Medienkompetenz geht.

ganten auf Social Media. Lehrkräfte sollten so umfassend

aufgeklärt werden, dass sie ein Verständnis für das Thema

entwickeln und es so in den Unterricht integrieren können.

Auch hebt er hervor, wie wichtig die praxisorientierte Auseinandersetzung

mit Medien ist, um ein tieferes Verständnis

für ihre Funktionsweise zu entwickeln. Im Rahmen der

Initiative DigCompEdu der EU werde Augenmerk darauf gelegt,

dass Lehrkräfte Lernende zu Content-Produzent*innen

machen sollen. Wenn Kinder Dinge selbst gestalten, stoßen

sie schnell an ihre Grenzen und beginnen sich zu fragen:

„Warum können andere das und ich nicht?“ Dies führt wiederum

oft zu der Frage: „Wie finanzieren sie das?“.

Ein gutes Gefühl für Güte und Kosten von Medieninhalten

lässt sich laut Buchegger durch Spiele fördern: „Wenn ich ein

Verständnis für Qualität erzeugen will, muss ich das mit Dingen

erzeugen, die Kinder beschäftigen. Und das sind Spiele.“ Vor

allem die Jüngsten begreifen die Funktionsweisen der digitalen

Welt und eben auch ihrer Finanzierungsmechanismen

auf diesem Weg sehr gut. Safer Internet bietet zum Beispiel

eine Schnitzeljagd zu Werbung und Influencer*innen an oder

ein Quiz zu In-Game-Käufen. Auch für die ganz Kleinen gibt es

schon Angebote, sich mit den Kosten auseinanderzusetzen:

Im Kindergartenhandbuch gibt es Übungsblätter zum Thema

Kostenfallen.

In einer Welt, in der Medien nicht nur rezipiert, sondern

auch finanziert werden müssen, ist die richtige Bildung der

Schlüssel, um die nächste Generation auf Herausforderungen

vorzubereiten. Barbara Buchegger hebt zum Schluss

noch einmal hervor: „Kinder sind sehr unterschiedlich, aber

Kinder sind viel gescheiter, als wir oft annehmen.“ – Ein Hinweis

darauf, wie wichtig es ist, ihr Potenzial frühzeitig zu fördern.

Diese Erkenntnis spiegelte sich auch in den Worten des

11-jährigen Jonathans wider, der zum Ende des Gesprächs

fragte: „Aber eine Frage noch: Bekommst du dafür auch Geld?“

Wie kann man Kinder also nachhaltig über

Medienfinanzierung aufklären?

Emma Karner

Barbara Buchegger betont, wie wichtig es sei, dass Kinder

aktiv mit Medien arbeiten, um ein besseres Verständnis für

56

Funktionsweise und Mechanismen zu entwickeln. Sie führt

das Beispiel einer Mutter an, die ihrem Sohn das Computerspielen

nur unter der Voraussetzung erlaubt, dass er selbst

Spiele programmiert. Dieses Prinzip, aktiv zu lernen und

sich mit der Medienproduktion auseinanderzusetzen, sei

ein wichtiger Schritt, um Kinder zu befähigen, Medienkompetenz

zu entwickeln.

Nach Andreas Riepl braucht es auch Bewusstseinsbildung

in Bezug auf die Dominanz der amerikanischen Tech-Gi-


Barbara Buchegger

Andreas Riepl

©Foto Barbara Buchegger: Frederica Summereder; Foto Andreas Riepl: Privat

Printproduktion

Yasmin Dober, Pia Hladovsky

Maria Görg, Manuel Auinger, Emma Karner

TEAM

Marketing

Daniel Eichinger, Paul Hubmayr,

Lea Babinger, Viktoria Gruber

Bildredaktion

Marisa Carvalho de Matos, Luisa Kainz

57

Sales

Florian Ehrngruber, Moritz Denkmayr,

Sarah Gries, Florian Klingel

TEAM

Onlineproduktion

Oliver Bacher, Clemens Gantner

Distribution

Emma Geiselhofer,

Elena Artner, Rebecca Geppl

58

SUMO-Team

© Natalie Schießwald

IMPRESSUM

© 2025 SUMO Medienfachmagazin

Alle Rechte vorbehalten.

www.sumomag.at

instagram.com/sumo.mag

https://www.yumpu.com/de/Sumo

Medieninhaberin Fachhochschule St. Pölten GmbH

c/o SUMO

Campus-Platz 1

A-3100 St. Pölten

Telefon: +43(2742) 313 228 - 200

www.fhstp.ac.at

Fachliche Leitung:

FH-Prof. Mag. (FH) Dr. Johanna Grüblbauer (Verlag),

Mag. Dr. Gabriele Falböck (Redaktion),

Mag. art. Angelika Kratzig (Layout),

Mag. (FH) Nikolaus Kubiczek (Sales) und

Martin Dörsch, BSc (Fotografie)

Druck in Auftrag gegeben bei gugler*

Leitstern für Kommunikation und Wandel

Auf der Schön 2

A-3390 Melk/Donau

www.gugler.at

© Titelbild: Emma Karner, Yasmin Dober,

Pia Hladovsky, Maria Görg

© SUMO-Team Fotos: Luisa Kainz, Marisa Carvalho de Matos

SUMO-Team

59

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© Hertha Hurnaus / Architektur NMPB Architekten

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Sumo 44

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