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1 Einleitung - 188/4 Electronic Commerce Group

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Erklärung zur Verfassung der Arbeit<br />

Hiermit erkläre ich, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst habe, dass ich die<br />

verwendeten Quellen und Hilfsmittel vollständig angegeben habe und dass ich die<br />

Stellen der Arbeit – einschließlich Tabellen, Karten und Abbildungen –, die anderen<br />

Werken oder dem Internet im Wortlaut oder dem Sinn nach entnommen sind, auf<br />

jeden Fall unter Angabe der Quelle als Entlehnung kenntlich gemacht habe.<br />

Wien, 27. März 2009<br />

Bernhard Sauerteig


Stichworte: Preisvergleichsdienst, elektronischer Handel, Geschäftsmodell,<br />

Erlöskonzept, Preisvergleichsmechanismus, Marktstudie, Unterhaltungselektronik<br />

Zusammenfassung<br />

Diese Masterarbeit widmet sich dem Thema „Evaluierung von<br />

Preisvergleichsportalen sowie deren Potential und Auswirkungen im E-<strong>Commerce</strong>―.<br />

Im Rahmen der Arbeit soll eine Evaluierung von verschiedenen Portalen<br />

durchgeführt werden. Dabei handelt es sich um Internet-Portale, auf denen<br />

Preisvergleiche aus dem Bereich Business-to-Consumer Unterhaltungselektronik im<br />

deutschsprachigen EU-Raum offeriert werden. In der Arbeit sollen die<br />

Geschäftsmodelle, die Erlöskonzepte und die Preisvergleichsmechanismen<br />

recherchiert und dargestellt werden. Von den beschriebenen Portalen soll ein Best-<br />

Practice-Ranking identifiziert und analysiert werden.<br />

Zunächst erfolgt eine <strong>Einleitung</strong> mit Begriffserklärung, danach wird auf die<br />

Bedeutung von Information im Handel eingegangen, wobei besonders die Vorteile<br />

und Voraussetzungen des E-<strong>Commerce</strong> im Bereich Unterhaltungselektronik, sowie<br />

die vermittelnde Rolle von Preisvergleichsdiensten im Kaufentscheidungsprozess<br />

hervorgehoben werden. Anschließend widmet sich die Arbeit den<br />

Preisvergleichsportalen und im Speziellen den hierbei verwendeten Ansätzen und<br />

Strategien. Ein inhaltliches Kernthema der Arbeit gilt den Auswirkungen von<br />

Preisvergleichsportalen auf die beteiligten Akteure - d.h. Händler und Nachfrager -<br />

sowie auf E-<strong>Commerce</strong> als Ganzes. Um die Geschäftsmodelle, Erlöskonzepte und<br />

Preisvergleichsmechanismen ausreichend beleuchten zu können, wird in einem<br />

weiteren Schritt eine Marktübersicht in Form einer Websiteanalyse bestehender<br />

Preisvergleichsportale durchgeführt. Hierbei wird vor allem versucht Erkenntnisse<br />

über die Anbieter- und Produktstrukturen zu erlangen, um in weiterer Folge ein Best-<br />

Practice-Ranking aufzuzeigen. Abschließend folgt eine zusammenfassende Analyse<br />

samt Fazit.


Keywords: price comparison service, e-commerce, business model, revenue<br />

concept, price comparison mechanism, market survey, consumer electronics<br />

Abstract<br />

This paper is dedicated to the topic ―evaluation of price comparison portals as well as<br />

their potential and effect on e-commerce‖.<br />

Within the scope of the thesis an evaluation of various portals shall be conducted.<br />

Those internet portals offer price comparisons in the area of b2c consumer<br />

electronics in the German-speaking EU region. In this thesis business models,<br />

revenue concepts and price comparison mechanisms shall be researched and<br />

shown. Out of the described portals, a best-practice-ranking shall be identified and<br />

analyzed.<br />

Initially a brief introduction including explanation of the most important terms is given,<br />

thereafter the topic ―information in trade‖ will be shown in detail whereas advantages<br />

and requirements of e-commerce in the area of consumer electronics, as well as the<br />

mediating role of price comparison services in the buying decision process are<br />

focused. Afterward the thesis is dedicated to price comparison portals and in<br />

particular to the used approaches and strategies. A contentual core of this paper is<br />

about the impact of price comparison portals on the involved protagonists - i.e.<br />

distributors and demanders - as well as on e-commerce as a whole. To be able to<br />

sufficiently illuminate business models, revenue concepts and price comparison<br />

mechanisms, a market survey in form of a website-analysis of existing price<br />

comparison portals will be conducted in the next step. Thereby insights about<br />

supplier- and product structures are collected to subsequently show a best-practice-<br />

ranking. Finally a summarizing analysis and conclusion will be given.


1 EINLEITUNG .................................................................................................................................. 1<br />

1.1 ZIELSETZUNG ............................................................................................................................... 1<br />

1.2 VERWANDTE ARBEITEN ................................................................................................................. 2<br />

1.3 AUFBAU DER ARBEIT ..................................................................................................................... 3<br />

2 BEDEUTUNG VON INFORMATION IM E-COMMERCE ............................................................... 4<br />

2.1 EINLEITUNG .................................................................................................................................. 4<br />

2.2 DETERMINANTEN VON B2C E-COMMERCE ..................................................................................... 5<br />

2.2.1 Vertriebskanal Internet ....................................................................................................... 5<br />

2.2.2 Besonderheiten von Unterhaltungselektronik .................................................................... 7<br />

2.3 DIE ROLLE DER PREISVERGLEICHSDIENSTE ................................................................................. 11<br />

2.3.1 Gatekeeper-Funktion ....................................................................................................... 12<br />

2.3.2 Abgrenzung zu elektronischen Marktplätzen ................................................................... 12<br />

2.4 AUSWIRKUNGEN VON PREISVERGLEICHSDIENSTEN ....................................................................... 14<br />

2.4.1 Konsumentenverhalten .................................................................................................... 14<br />

2.4.2 Händlerstrategien............................................................................................................. 16<br />

2.4.3 Marktumfeld ..................................................................................................................... 18<br />

2.5 ZUSAMMENFASSUNG ................................................................................................................... 19<br />

3 GESCHÄFTSMODELLE VON PREISVERGLEICHSDIENSTEN................................................ 21<br />

3.1 EINLEITUNG ................................................................................................................................ 21<br />

3.2 KONZEPTIONELLE ARCHITEKTUR.................................................................................................. 22<br />

3.2.1 Stand-Alone ..................................................................................................................... 23<br />

3.2.2 Contextual ........................................................................................................................ 23<br />

3.2.3 Personalized .................................................................................................................... 24<br />

3.3 COMMUNITY ASPEKTE ................................................................................................................. 24<br />

3.3.1 User Generated Content .................................................................................................. 25<br />

3.3.2 Produktbewertungen ........................................................................................................ 25<br />

3.3.3 Blogs ................................................................................................................................ 26<br />

3.4 ERLÖSKONZEPTE ........................................................................................................................ 27<br />

3.4.1 Banner-Werbung.............................................................................................................. 28<br />

3.4.2 Sponsoring ....................................................................................................................... 28<br />

3.4.3 Transaktionsvermittlung ................................................................................................... 29<br />

3.4.4 E-Mail-Marketing .............................................................................................................. 29<br />

3.4.5 Affiliate-Programme ......................................................................................................... 30<br />

3.4.6 Markt- und Konkurrenzanalysen ...................................................................................... 31<br />

3.4.7 Whitelabel-Lizensierung .................................................................................................. 31<br />

3.5 MODELLIERUNG MITTELS E3-VALUE ONTOLOGIE ........................................................................... 32<br />

3.5.1 Typisches Preisportal ...................................................................................................... 33<br />

3.5.2 Metapreisvergleich ........................................................................................................... 35<br />

3.6 ZUSAMMENFASSUNG ................................................................................................................... 36


4 PREISVERGLEICHSMECHANISMEN ........................................................................................ 38<br />

4.1 EINLEITUNG ................................................................................................................................ 38<br />

4.2 LIVE-PREISVERGLEICH (SHOPBOTS) ............................................................................................ 38<br />

4.2.1 Wrapper/Mediator Framework ......................................................................................... 39<br />

4.2.2 Regular Expressions ........................................................................................................ 40<br />

4.3 DATENBANKSYSTEME (PREISLISTUNGSDIENSTE) .......................................................................... 42<br />

4.3.1 Standardisierte Shop- und Produktdaten ........................................................................ 42<br />

4.3.2 Shopinfo.xml .................................................................................................................... 43<br />

4.4 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN ........................................................................................... 45<br />

4.4.1 Datenaktualität und unlauterer Wettbewerb .................................................................... 45<br />

4.4.2 Affiliate-Netzwerke und Markenrecht ............................................................................... 45<br />

4.4.3 Benutzerprofile und Datenschutz ..................................................................................... 46<br />

4.4.4 Unkooperatives Webscraping und Urheberrecht ............................................................. 47<br />

4.5 ZUSAMMENFASSUNG ................................................................................................................... 47<br />

5 ANALYSE BESTEHENDER PREISPORTALE ........................................................................... 49<br />

5.1 EINLEITUNG ................................................................................................................................ 49<br />

5.2 METHODIK .................................................................................................................................. 49<br />

5.3 BESCHREIBUNG DER EVALUIERUNGSKRITERIEN ............................................................................ 50<br />

5.3.1 Vertrauensbezogene Aspekte ......................................................................................... 50<br />

5.3.2 Produktbezogene Aspekte ............................................................................................... 51<br />

5.3.3 Community-Features ....................................................................................................... 52<br />

5.3.4 Erlösmodelle .................................................................................................................... 52<br />

5.3.5 Technologie ..................................................................................................................... 53<br />

5.3.6 Zusatzfunktionen.............................................................................................................. 53<br />

5.4 AUSWAHL DER PREISVERGLEICHSPORTALE .................................................................................. 54<br />

5.5 DESKRIPTIVE DARSTELLUNG ....................................................................................................... 55<br />

5.5.1 Unternehmensinformationen ........................................................................................... 55<br />

5.5.2 Popularität ........................................................................................................................ 56<br />

5.5.3 Spezialisierungsgrad und Sortimentstiefe ....................................................................... 58<br />

5.5.4 Vertrauensbezogene Aspekte ......................................................................................... 61<br />

5.5.5 Produktbezogene Aspekte ............................................................................................... 63<br />

5.5.6 Community-Features ....................................................................................................... 65<br />

5.5.7 Erlösmodelle .................................................................................................................... 66<br />

5.5.8 Technologie ..................................................................................................................... 70<br />

5.5.9 Zusatzfunktionen.............................................................................................................. 74<br />

5.6 BEST-PRACTICE-RANKING .......................................................................................................... 76<br />

5.7 ZUSAMMENFASSUNG ................................................................................................................... 78<br />

6 UNTERSUCHUNG DER ANFÄNGLICH DEFINIERTEN HYPOTHESEN ................................... 80<br />

6.1 DATENQUELLEN ZUR VERGRÖßERUNG DES KATALOGUMFANGES ................................................... 80<br />

6.1.1 Händler- und Produktdaten .............................................................................................. 81


6.1.2 Testberichte und Bewertungen ........................................................................................ 81<br />

6.1.3 Infrastruktur ...................................................................................................................... 82<br />

6.2 BANNERWERBUNG ALS EINNAHMEQUELLE .................................................................................... 82<br />

7 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT ........................................................................................... 85<br />

8 LITERATURVERZEICHNIS ......................................................................................................... 89<br />

9 ANHANG I (FRAGEBOGEN) ....................................................................................................... 96<br />

10 ANHANG II (DETAILLIERTE ERGEBNISSE) ............................................................................. 98


Abbildung 1: Internet-Nutzer in Europa [GFKA08] ..................................................... 5<br />

Abbildung 2: Akzeptanz des Internet als Einkaufsstätte [KMUF07a] ......................... 6<br />

Abbildung 3: Interneteinkäufe in Europa [Bitk08b] ..................................................... 7<br />

Abbildung 4: Produktkategorien im E-<strong>Commerce</strong> [KMUF07a] [KoBl07] [LiGe00] .... 8<br />

Abbildung 5: Meistverkaufte Waren im österreichischen E-<strong>Commerce</strong> [Aust08] ....... 9<br />

Abbildung 6: Umsatzstärkste Waren im österreichischen E-<strong>Commerce</strong> [KMUF07b] . 9<br />

Abbildung 7: Informationsverhalten der ÖsterreicherInnen [KMUF07a] .................. 10<br />

Abbildung 8: Online Preisvergleiche vor stationärem Kauf [KMUF07a] ................... 11<br />

Abbildung 9: Unterstützung der Transaktionsphasen [JaZa01] ............................... 13<br />

Abbildung 10: Arten der Internet-Produktrecherche [KMUF07a] ............................. 15<br />

Abbildung 11: Faktoren von Kundenartikulation auf Meinungsplattformen [Gele01] 26<br />

Abbildung 12: Affiliate-Programm Schema [Netz09] ................................................ 30<br />

Abbildung 13: Legende zur e3-value Ontologie [GoPi07] ........................................ 32<br />

Abbildung 14: Modell eines typischen Preisportals ................................................... 34<br />

Abbildung 15: Modell eines Meta-Preisvergleichs .................................................... 36<br />

Abbildung 16: Wrapper/Mediator Framework [Kuhl01] ............................................ 40<br />

Abbildung 17: HTML-Codefragment [Kuhl05] .......................................................... 40<br />

Abbildung 18: Datenextraktion mit Java und Regular Expressions [Kuhl05] ........... 41<br />

Abbildung 19: Informations- und Lieferkette [KuSt03] ............................................. 42<br />

Abbildung 20: Datenintegration ohne und mit standardisierter Shopdatei [Kuhl04] . 43<br />

Abbildung 21: Auszug einer shopinfo.xml-Datei [WoSc06] ...................................... 44<br />

Abbildung 22: Top-5 Keywords [Mpex07] ................................................................ 54<br />

Abbildung 23: Anzahl Kategorien ............................................................................. 60<br />

Abbildung 24: Anzahl Shops ..................................................................................... 60<br />

Abbildung 25: Anzahl Artikel ..................................................................................... 61


Tabelle 1: Vertrauensbezogene Aspekte .................................................................. 51<br />

Tabelle 2: Produktbezogene Aspekte ....................................................................... 52<br />

Tabelle 3: Community Features ................................................................................ 52<br />

Tabelle 4: Erlösmodelle ............................................................................................ 53<br />

Tabelle 5: Technologie ............................................................................................. 53<br />

Tabelle 6: Zusatzfunktionen ...................................................................................... 53<br />

Tabelle 7: Unternehmensinformationen .................................................................... 55<br />

Tabelle 8: Popularität ................................................................................................ 57<br />

Tabelle 9: Deskriptive Statistik zur Sortimentstiefe ................................................... 58<br />

Tabelle 10: Spezialisierungsgrad und Sortimentstiefe .............................................. 59<br />

Tabelle 11: Sitemap .................................................................................................. 61<br />

Tabelle 12: FAQ/Hilfe ............................................................................................... 62<br />

Tabelle 13: Contentinformationen ............................................................................. 62<br />

Tabelle 14: Unternehmensinformationen .................................................................. 62<br />

Tabelle 15: Technikinformationen ............................................................................. 63<br />

Tabelle 16: Siegel/Zertifikate .................................................................................... 63<br />

Tabelle 17: Artikeldatenblatt ..................................................................................... 63<br />

Tabelle 18: Kategorie-Filter ...................................................................................... 64<br />

Tabelle 19: Vergleich/Beratung ................................................................................ 64<br />

Tabelle 20: News/Magazin ....................................................................................... 64<br />

Tabelle 21: Testberichte ........................................................................................... 65<br />

Tabelle 22: Produktbewertung .................................................................................. 65<br />

Tabelle 23: Händlerbewertung .................................................................................. 65<br />

Tabelle 24: Forum/Blog ............................................................................................ 66<br />

Tabelle 25: Umfragen/Gewinnspiele ......................................................................... 66<br />

Tabelle 26: Banner ................................................................................................... 67<br />

Tabelle 27: Sponsoring ............................................................................................. 67<br />

Tabelle 28: Newsletter .............................................................................................. 67<br />

Tabelle 29: Affiliate-Programm ................................................................................. 67<br />

Tabelle 30: Marktforschung ...................................................................................... 68<br />

Tabelle 31: Whitelabel .............................................................................................. 68<br />

Tabelle 32: Details zu den genutzten Erlösmodellen ................................................ 69<br />

Tabelle 33: Shopinfo.xml .......................................................................................... 70<br />

Tabelle 34: Andere Formate ..................................................................................... 71


Tabelle 35: Schnittstellen .......................................................................................... 71<br />

Tabelle 36: Details zu den genutzten Datenformaten ............................................... 72<br />

Tabelle 37: Details zu Webscraping und Shop-Schnittstellen ................................... 73<br />

Tabelle 38: Preischart ............................................................................................... 74<br />

Tabelle 39: Mobilportal ............................................................................................. 75<br />

Tabelle 40: Merklisten............................................................................................... 75<br />

Tabelle 41: Toolbar ................................................................................................... 75<br />

Tabelle 42: Preisalarm .............................................................................................. 76<br />

Tabelle 43: Best-Practice-Ranking laut Kriterienkatalog ........................................... 77


1 <strong>Einleitung</strong><br />

Ausgangspunkt für eine Kaufentscheidung im Internet sind häufig<br />

Preisvergleichsportale. Diese dienen als Informationsplattform für Preis- und<br />

Produktinformationen und ermöglichen dem Nachfrager einen händlerübergreifenden<br />

Preisvergleich. Preisvergleichsportale haben sich während der letzten Jahre rasant<br />

verbreitet und werden durch moderne Geschäftsmodelle sowohl für Händler als auch<br />

Nachfrager zunehmend interessanter.<br />

Potentielle Käufer hatten mit dem Aufkommen von Preisportalen erstmals die<br />

Möglichkeit die zahlreichen Produkte und Modellvarianten auf zuvor nahezu<br />

unüberschaubaren Märkten miteinander vergleichbar zu machen. Bedingt durch die<br />

Evolution des Internets, vor allem durch die Verbreitung von Communities und<br />

nutzergenerierten Inhalten, bieten sich dem Konsumenten neue Möglichkeiten<br />

Informationen auszutauschen und diese in den Kaufentscheidungsprozess mit<br />

einzubeziehen.<br />

1.1 Zielsetzung<br />

Im Verlauf dieser Arbeit soll zunächst die Forschungsfrage „Welche Potentiale und<br />

Auswirkungen haben Preisvergleichsportale auf die beteiligten Akteure bzw.<br />

E-<strong>Commerce</strong> als Ganzes?― untersucht und geklärt werden. Diese Frage soll durch<br />

Sekundärforschung in Form einer Literaturrecherche aufgearbeitet und analysiert<br />

werden.<br />

Anschließend sollen mögliche Geschäftsmodelle und Preisvergleichsmechanismen<br />

dargestellt und erklärt werden. In einem weiteren Schritt soll eine empirische<br />

Primärerhebung in Form einer Webseitenanalyse durchgeführt werden, um derzeit<br />

am Markt befindliche Preisvergleichsportale aus dem B2C-Bereich im<br />

deutschsprachigen Raum mit Schwerpunkt Unterhaltungselektronik zu evaluieren.<br />

Ziel ist es, einen Einblick in die genutzten Erlösmodelle und Technologien zu<br />

gewinnen sowie die gebotenen Funktionalitäten und Leistungen aufzuzeigen.<br />

- 1 -


Basierend auf dieser Analyse soll ein Best-Practice-Ranking erstellt werden. Weiters<br />

sollen die nachfolgend aufgestellten Hypothesen aufgegriffen und bestätigt bzw.<br />

widerlegt werden:<br />

� Preisvergleichsportale erreichen den großen Katalogumfang nicht alleine<br />

durch kooperierende Händler. Es stellt sich die Frage in welchem Ausmaß<br />

weitere Datenquellen genutzt werden.<br />

� Klassische Bannerwerbung ist nicht mehr zeitgemäß und daher eine<br />

unzureichende Einnahmequelle. Es soll untersucht werden zu welchem Anteil<br />

Werbebanner aktuell eingesetzt werden.<br />

1.2 Verwandte Arbeiten<br />

Da es sich im Bereich Preisvergleichsportale um einen schnelllebigen Markt handelt,<br />

sind bisherige Publikationen zu diesem Thema teilweise bereits veraltet. Andere<br />

Studien sind zwar aktuell, aber beziehen sich lediglich auf spezielle Teilaspekte.<br />

Die Forschungsarbeit [KuMü03] bietet etwa eine Marktübersicht amerikanischer<br />

Preisvergleichsdienste und stellt damit verbundene Erlösmodelle dar. Als weiteres<br />

Beispiel sei die Arbeit [Gena04] angeführt, welche eine internationale Klassifizierung<br />

von Preisportalen zum Zweck der Vergleichbarkeit von Preisvergleichsniveaus zeigt.<br />

Die Forschungsarbeit [GeBr05] nimmt ebenfalls eine global gültige Klassifikation von<br />

Preisvergleichsdiensten vor, wobei der Fokus auf Geschäftsmodellen, Technologien<br />

und Grundfunktionalitäten liegt. Die Studie [Soft08] beschreibt vertrauensbasierte<br />

Aspekte und Zusatzfunktionalitäten und vergleicht Preisportale zudem nach Höhe<br />

der gefundenen Preise.<br />

Keine der genannten Arbeiten ist hinreichend detailliert was den Nutzungsgrad von<br />

Erlösmodellen und Technologien im deutschsprachigen Raum betrifft bzw. gibt es<br />

kein, nach wissenschaftlichen Kriterien erstelltes, entsprechendes Ranking der<br />

bestehenden Preisportale.<br />

- 2 -


1.3 Aufbau der Arbeit<br />

Die vorliegende Arbeit analysiert zunächst das Phänomen „Preisvergleichsportale―.<br />

Zur strukturierten Bearbeitung des Themenkomplexes wird dieser Begriff in zu<br />

Grunde liegende Schlüsselfaktoren eingeteilt, die zu Beginn der Arbeit aufgestellt<br />

und erklärt werden. Dabei wird vor allem auf die Frage eingegangen, wie sich<br />

Preisvergleichsdienste auf Händler und Nachfrager - sowie auf E-<strong>Commerce</strong> als<br />

Ganzes auswirken. Im Besonderen werden in Folge Geschäftsmodelle,<br />

Erlöskonzepte sowie Preisvergleichsmechanismen aufgegriffen und im Hauptteil der<br />

Arbeit näher untersucht. In einem weiteren Schritt wird eine Webseitenanalyse<br />

anhand eines eigens entwickelnden Kriterienkataloges durchgeführt um Aufschluss<br />

über die aktuelle Marktsituation zu geben. Darüberhinaus erfolgt ein Best-Practice-<br />

Ranking der evaluierten Preisvergleichsportale laut Kriterienkatalog. Die Arbeit<br />

schließt mit der Untersuchung der zuvor definierten Hypothesen und einem<br />

zusammenfassenden Ausblick.<br />

- 3 -


2 Bedeutung von Information im E-<strong>Commerce</strong><br />

2.1 <strong>Einleitung</strong><br />

Durch die zunehmende Verbreitung von E-<strong>Commerce</strong> Ende der 90er Jahre hatten<br />

erstmals auch kleine Firmen die Möglichkeit mittels Webshop auf bestehenden<br />

Märkten in direkte Konkurrenz zu bereits etablierten großen Unternehmen zu treten.<br />

Dies führte zu der Erwartung, dass der Wettbewerb zwischen Unternehmen zukünftig<br />

verschärft wird und höher Preisdruck sowie sinkende Gewinne die Folge wären.<br />

Weiters sah man sich zunehmender Markttransparenz gegenüber, welche die<br />

Position der Konsumenten stärken und zu sinkender Verbraucherloyalität führen<br />

könnte. Das fiktive Lehrbuchmodell des vollkommenen Marktes schien sich<br />

anzubahnen. [Borl98] [BrBr06]<br />

Ein vollkommener Markt stellt die Idealform der Preispolitik in der Mikroökonomie dar<br />

und liegt vor, wenn eine Reihe von bestimmten Merkmalen erfüllt sind: So muss auf<br />

dem Markt zunächst vollkommene Transparenz durch Beseitigung jeglicher<br />

Informationsasymmetrien vorherrschen. Weder Zutrittsbeschränkungen noch<br />

Transaktionskosten oder Informationskosten dürfen vorhanden sein. Preis- und<br />

Mengenänderungen sind bekannt und wirken sich sofort auf alle beteiligten Akteure<br />

aus. Ein rationales Verhalten von Anbietern - diese streben nach<br />

Gewinnmaximierung - sowie auch von Nachfragern - diese haben den Wunsch nach<br />

Nutzenmaximierung - wird vorausgesetzt. Weiters müssen die gehandelten Güter<br />

homogen und somit gleichwertig und jederzeit austauschbar sein. [Demm01]<br />

Im weiteren Verlauf dieses Kapitels wird die Bedeutung von Information im<br />

E-<strong>Commerce</strong> verdeutlicht sowie die Frage analysiert, ob und in welcher Form die<br />

genannten Marktprognosen eingetreten sind. Dabei wird besonders auf die Rolle von<br />

Preisvergleichsportalen im B2C-Bereich eingegangen bzw. auf die Implikationen<br />

welche sich daraus für Anbieter, Nachfrager und den elektronischen Handel als<br />

Gesamtheit ergeben.<br />

- 4 -


2.2 Determinanten von B2C E-<strong>Commerce</strong><br />

Die Information hat in der Ökonomie einen hohen Stellenwert und eine zentrale<br />

Bedeutung. Im E-<strong>Commerce</strong> kommt dabei speziell dem Medium Internet eine<br />

wichtige Rolle als Informationsträger bzw. –vermittler zu. Der Nutzungsgrad von<br />

Internet beträgt 67% in Österreich und 66% in Deutschland. Ein Vergleich zum<br />

restlichen Europa wird durch die nachfolgende Abbildung 1 verdeutlicht. [HuHa05]<br />

2.2.1 Vertriebskanal Internet<br />

Abbildung 1: Internet-Nutzer in Europa [GFKA08]<br />

Die zunehmende Verbreitung des Internets und dessen Nutzung als Vertriebskanal<br />

im E-<strong>Commerce</strong> ist eng verknüpft mit der Akzeptanz des Internets als Einkaufsstätte.<br />

Dabei wirken mehrere Faktoren auf den Nutzer ein, welche nun zunächst<br />

beschrieben und nachfolgend in Abbildung 2 dargestellt werden: [KMUF07a]<br />

� Convenience/Orientierung: Konsumenten streben nach Bequemlichkeit,<br />

Einkäufe sollen einfach und schnell durchführbar sein.<br />

- 5 -


� Preisbewusstsein: Kunden sind auf der Suche nach günstigen Produkten<br />

wobei auch die Suchkosten niedrig gehalten werden sollen.<br />

� Markenimage: Das Image eines Händlers bzw. die Marke eines Produktes<br />

haben eine Vertrauensfunktion und fließen somit in den Kaufprozess ein.<br />

� Involvement: Beschreibt den Grad der Aufmerksamkeit eines Käufers, diese<br />

ist bei Alltagsgütern tendenziell niedriger als bei wichtigen, teuren Produkten.<br />

� Erlebnisorientierung: darunter versteht man visuelle oder auditive Reize,<br />

welche zu einem positiven und angenehmen Kaufempfinden führen.<br />

� Soziale Determinanten: Vor dem Einkauf werden häufig Erfahrungen oder<br />

Bewertungen anderer Teilnehmer berücksichtigt.<br />

[KMUF07a] [ScSc04] [GiKo03] [Noll03]<br />

Abbildung 2: Akzeptanz des Internet als Einkaufsstätte [KMUF07a]<br />

Im EU-Durchschnitt nutzt jeder Fünfte das Internet als Einkaufsmedium. Deutschland<br />

liegt innerhalb dieser Statistik auf Rang drei und weist mit einem Anteil von 38%<br />

somit überdurchschnittlich viele Personen, welche online einkaufen, auf. Österreich<br />

liegt mit 23% ebenfalls – wenn auch nur knapp – über dem Durchschnitt. Ein<br />

vollständiger Ländervergleich ist aus der nachfolgenden Abbildung 3 ersichtlich.<br />

[Bitk08b]<br />

- 6 -


Abbildung 3: Interneteinkäufe in Europa [Bitk08b]<br />

2.2.2 Besonderheiten von Unterhaltungselektronik<br />

Unterhaltungselektronik - auch braune Ware genannt - sind Geräte des täglichen<br />

Gebrauchs welche zur Unterhaltung des Nutzers dienen. Dazu zählen audio- und<br />

videofähige Geräte wie etwa Fernseher, Kameras, Mobiltelefone, Mp3-Player aber<br />

- aufgrund der umfassenden Multimediafähigkeiten - auch Computer und Zubehör.<br />

Der Markt für Unterhaltungselektronik entwickelt sich rasch und ist wegen der großen<br />

Vielfalt an Anwendungsbereichen und Produkttypen nahezu unüberschaubar<br />

geworden. Darüberhinaus lässt sich zwischen den vormals strikt getrennten Märkten<br />

Telekommunikation, IT und Unterhaltungselektronik eine zunehmende Entwicklung<br />

zur Konvergenz beobachten. [Bitk08a]<br />

- 7 -


Aufgrund von laufenden Verbesserungen bei Design und Herstellungsprozess<br />

besteht ein Trend zu stets neuen Produktgenerationen und fallenden Preisen.<br />

Produkte der Unterhaltungselektronik lassen sich anhand der technischen<br />

Spezifikationen sehr genau vergleichen da es sich zumeist um Geräte mit ähnlicher<br />

Produktqualität d.h. um homogene Güter handelt. Sowohl die rasch fallenden Preise<br />

als auch die Homogenität machen die Geräte der Unterhaltungselektronik zu<br />

„Shopping Goods―, welche für den E-<strong>Commerce</strong> sehr gut geeignet sind. Die<br />

nachfolgende Abbildung 4 zeigt eine Übersicht der unterschiedlichen<br />

Produktkategorien und deren Eignung für den Internet-Einzelhandel. [KoBl07]<br />

Abbildung 4: Produktkategorien im E-<strong>Commerce</strong> [KMUF07a] [KoBl07] [LiGe00]<br />

Unterhaltungselektronik gehört zu den Top-10 der meistverkauften Produkte im<br />

österreichischen E-<strong>Commerce</strong>. Dies zeigen die Ergebnisse einer repräsentativen<br />

Umfrage zur Internet-Kaufhäufigkeit der österreichischen Bevölkerung laut<br />

nachfolgender Abbildung 5. Ausgewertet wurden dabei die Daten von 1084<br />

ÖsterreicherInnen - dies entspricht 36% aller Befragten - welche in den letzten drei<br />

Monaten, bezogen auf den Erhebungszeitpunkt, Produkte über das Internet gekauft<br />

haben. [Aust08]<br />

- 8 -


Abbildung 5: Meistverkaufte Waren im österreichischen E-<strong>Commerce</strong> [Aust08]<br />

In Abbildung 6 werden die einzelnen Produktkategorien nach den jährlichen<br />

Ausgaben der ÖsterreicherInnen aufgeschlüsselt. Elektronikgeräte belegen dabei<br />

den ersten Platz. Betrachtet man Computer als Teil der Unterhaltungselektronik, so<br />

baut dieser Bereich den Vorsprung noch weiter aus. Es handelt sich somit um die mit<br />

Abstand umsatzstärkste Produktgruppe im österreichischen E-<strong>Commerce</strong>.<br />

Abbildung 6: Umsatzstärkste Waren im österreichischen E-<strong>Commerce</strong> [KMUF07b]<br />

- 9 -


Konsumenten kaufen Unterhaltungselektronik sowohl im stationären Handel als auch<br />

im Internet. Um eine informierte Kaufentscheidung treffen zu können, findet aufgrund<br />

der schnellen Produktlebenszyklen vor dem Kauf häufig ein Vergleichs- und<br />

Auswahlprozess statt. Dabei ist bei dieser speziellen Produktgruppe ein<br />

vertriebskanalübergreifendes Informationsverhalten zu beobachten d.h. Kunden<br />

informieren sich vor dem Kauf im stationären Handel über das Internet sowie auch<br />

genau umgekehrt. Die nachfolgende Abbildung 7 zeigt das<br />

vertriebskanalübergreifende Informationsverhalten der ÖsterreicherInnen bezogen<br />

auf die wichtigsten Produktkategorien im E-<strong>Commerce</strong>. [VanB06] [KMUF07a]<br />

Abbildung 7: Informationsverhalten der ÖsterreicherInnen [KMUF07a]<br />

- 10 -


2.3 Die Rolle der Preisvergleichsdienste<br />

Preisvergleichsportale ermöglichen es dem Benutzer, Preise und andere<br />

Produktmerkmale von einer Vielzahl an Anbietern in Sekundenschnelle auf<br />

Knopfdruck abzufragen. Basierend auf Datenbanken mit aktuellen<br />

Produktinformationen werden die billigsten Preise sowie Links zu den<br />

entsprechenden Händlern gelistet. Darüberhinaus können zusätzliche Informationen<br />

wie etwa Zahlungs- und Versandmodalitäten oder Lagerstände ausgewiesen<br />

werden. Die Präsentation der Daten erfolgt in Tabellenform, wobei der Nutzer die<br />

Ausgabe durch Filter und Sortierungsfunktionen zumeist noch verfeinern und an die<br />

individuellen Bedürfnisse anpassen kann. Die zugrundeliegenden Produktdaten<br />

werden dem Vergleichsportal in der Regel durch die Händler selbst bereitgestellt, in<br />

der Hoffnung die eigene Marktreichweite zu erhöhen und kaufwillige Neukunden zu<br />

gewinnen.<br />

Preisvergleichsdienste werden nicht nur vor reinen Internet-Einkäufen in Anspruch<br />

genommen, sondern teilweise auch vor einem Einkauf im stationären Handel. So<br />

zeigt die nachfolgende Abbildung 8, dass sich etwa 37% der österreichischen Käufer<br />

oft oder zumindest manchmal vor einem stationären Einkauf vorab im Internet<br />

bezüglich der Preise von gesuchten Produkten informieren. [KMUF07a]<br />

Abbildung 8: Online Preisvergleiche vor stationärem Kauf [KMUF07a]<br />

- 11 -


2.3.1 Gatekeeper-Funktion<br />

Preisvergleichsdienste stellen eine Schnittstelle zwischen Anbieter und Nachfrager<br />

dar, wobei die Portalbetreiber bestrebt sind einerseits die Interessen der Händler und<br />

andererseits auch jene der Benutzer zu wahren. Diese vermittelnde Rolle entsteht,<br />

da Preisvergleichsportale von den Produkteinträgen der Händler und den damit<br />

verbundenen Gebühren abhängig sind. Andererseits sorgen erst die Nutzer für Klicks<br />

auf Händlerangebote oder Werbebanner und dadurch aufgrund des vorherrschenden<br />

Erlösmodells für die entsprechenden Provisionszahlungen.<br />

Vertrauensbezogene Merkmale des Händlers wie beispielsweise Zuverlässigkeit<br />

oder Servicequalität sind nicht ohne weiteres standardisierbar und somit schwer<br />

darstellbar. Produktbezogene Attribute wie etwa technische Spezifikationen, Preise<br />

oder Lagerstände lassen sich hingegen wesentlich einfacher im Produktkatalog<br />

präsentieren. Durch eine übersichtliche Darstellung der aggregierten Daten sollen die<br />

Konsumenten bestärkt werden den Vergleichsdienst zu nutzen. [Kuhl04]<br />

Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass dem Preis-Attribut keine übermäßig große<br />

Rolle zukommen darf. Würden nämlich sämtliche Nutzer immer nur das günstigste<br />

Angebot wählen, so würden die übrigen Händler das Interesse an einer<br />

Vergleichsteilnahme verlieren und die Portalbetreiber würden letztlich das eigene<br />

Geschäftsmodell schädigen. [BaMo02] [BrBr03]<br />

Eine große Herausforderung für Preisvergleichsdienste ist daher die Gestaltung der<br />

Preisabfragen sowie deren Präsentation um allen beteiligten Akteuren gerecht zu<br />

werden. Das Ziel sollte sein, die Suchfunktionalitäten zu verbessern ohne dabei<br />

gleichzeitig die Differenzierung der Händler zu untergraben. [MoKa01] [BaMo02]<br />

2.3.2 Abgrenzung zu elektronischen Marktplätzen<br />

Ein elektronischer Markt ist eine Austauschplattform für Güter und Leistungen auf der<br />

Basis von Netzwerken. Es handelt sich dabei um einen Ort an dem sich Angebot und<br />

Nachfrage treffen, der prinzipiell für jedermann rund um die Uhr zugänglich ist und an<br />

dem alle Teilnehmer gleich behandelt werden. Ein elektronischer Markt vereinigt<br />

- 12 -


virtuell Marktpartner eines Wirtschaftszweiges und macht diesem die notwendige<br />

Information für ihre Kauf- und Verkaufsvorgänge zugänglich. [HaNe05] [RuBu02]<br />

Darüberhinaus zeichnen sich elektronische Marktplätze durch die Unterstützung der<br />

Teilnehmer entlang der, in Abbildung 9 nachfolgend dargestellten,<br />

Transaktionsphasen aus.<br />

Abbildung 9: Unterstützung der Transaktionsphasen [JaZa01]<br />

In der Informationsphase beschaffen sich die Marktteilnehmer zunächst<br />

Informationen über Produkte und deren Konditionen. Die Vereinbarungsphase<br />

umfasst eine Koordinationsfunktion d.h. Anbieter und Nachfrager werden<br />

zusammengeführt. In der Abwicklungsphase erfolgt der eigentliche Güter-, Geld- und<br />

Dokumentenaustausch. Abschließend folgt eine Kontrollphase mit Diensten wie etwa<br />

Kundenservice oder Reklamationen und der Möglichkeit eine Bewertung des<br />

Handelspartners im Sinne der Vertrauensschaffung abzugeben. [JaZa01] [HaNe05]<br />

Preisvergleichsportale stellen einen Produktkatalog samt Such- und Filteroptionen<br />

zur Verfügung und unterstützen somit die Informationsphase. Durch Verlinkung der<br />

Produkte mit dem anbietenden Händler und Weiterleitung des Nachfragers auf<br />

dessen Webauftritt ist gewissermaßen auch die Vereinbarungsphase abgedeckt. Die<br />

beiden letzten Phasen - Abwicklung und Kontrolle - erfolgen jedoch typischerweise<br />

nicht direkt innerhalb des Preisvergleichsportals, sondern beim Onlineshop des<br />

jeweiligen Händlers. Preisvergleichsdienste weisen somit zwar einige Charakteristika<br />

- 13 -


von elektronischen Märkten auf, können diesen per Definition jedoch nicht eindeutig<br />

zugeordnet werden. [JaZa01]<br />

2.4 Auswirkungen von Preisvergleichsdiensten<br />

In der Prä-Internet Ära war die Informationsbeschaffung im Handel sehr aufwändig,<br />

da Konsumenten die infrage kommenden Anbieter einzeln bewerten und vergleichen<br />

mussten. Auch in den Anfangszeiten des E-<strong>Commerce</strong> änderte sich dies kaum weil<br />

für die Produktrecherche nach wie vor jede einzelne Unternehmenspräsenz<br />

aufgesucht werden musste um an gewünschte Daten zu gelangen. Anbieter konnten<br />

diesen Informationsmangel ausnutzen und sich teilweise Quasi-Monopole aufbauen.<br />

[BaMo02]<br />

Mit dem Aufkommen von Preisvergleichsdiensten gab es im B2C-Bereich erstmals<br />

zentrale Vermittlungsstellen, welche Nachfrager und Anbieter aus<br />

unterschiedlichsten Produktsparten zusammenführen konnten. Zahlreiche reine<br />

Onlineanbieter konnten neu in den Markt eintreten und ihre Waren über<br />

Preisvergleichsportalen anpreisen und vertreiben. Die Möglichkeit des<br />

Postversandes wurde verstärkt genutzt wodurch geographische Entfernungen an<br />

Bedeutung verloren. Aktuell verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und<br />

Offline-Märkten immer mehr, wodurch diese Bereiche nicht mehr eindeutig<br />

voneinander getrennt sind. [Gool01]<br />

2.4.1 Konsumentenverhalten<br />

Konsumenten stehen im Internet einer unüberschaubaren Fülle von Angeboten<br />

gegenüber. Trotz der einfachen Werkzeuge zur Produktrecherche kann die Masse an<br />

Daten den Auswahlprozess unübersichtlich erscheinen lassen. Konsumenten nutzen<br />

daher Information aus mehreren Kanälen. 83% der österreichischen Internet-Käufer<br />

bedienen sich dabei in erster Linie Hilfsmittel wie etwa Suchmaschinen um eine<br />

Vorselektion der gewünschten Inhalte zu erreichen. Als weitere Informationsquelle<br />

dienen häufig die Internetseiten der Hersteller (79%) oder aber auch der Rat eines<br />

Bekannten (70%). 65% der österreichischen Internet-Käufer nutzen in weiterer Folge<br />

- 14 -


Preisvergleichsplattformen um sich vorab zu informieren, wie der nachfolgenden<br />

Abbildung 10 entnommen werden kann. [VanB06] [KMUF07a]<br />

Abbildung 10: Arten der Internet-Produktrecherche [KMUF07a]<br />

Durch Preisvergleichsdienste kommt es in vielen Bereichen zu einer gesteigerten<br />

Markttransparenz. Trotz dieser nahezu vollständigen Preisinformation existieren<br />

unterschiedliche Käufergruppen und ein damit verbundenes differenziertes<br />

Kaufverhalten. Der Preis ist zwar oftmals das wichtigste Kriterium, doch zeigen<br />

Studien, dass selbst preissensible Konsumenten nicht automatisch das günstigste<br />

Produkt wählen. Vertrauen ist ein entscheidender Faktor, sodass vor allem auch<br />

Händlerreputation und Markentreue in die Kaufentscheidung mit einfließen. In<br />

diesem Zusammenhang wirken sich auch die empfundene Sicherheit eines großen<br />

Unternehmens und das damit verbundene Prestige positiv aus. [Koca03] [SmBr01]<br />

Konsumenten berücksichtigen vor einem Kauf oftmals auch das Online-Marketing,<br />

also etwa Suchmaschinen-Reihung oder den Grad der Verlinkung zu anderen<br />

Portalen. Weiters konnte nachgewiesen werden, dass hybride Anbieter - also jene<br />

- 15 -


die neben einem Webshop auch über stationäre Filialen verfügen - aufgrund des<br />

Vertrauensvorsprungs gegenüber reinen Online-Händlern höhere Preise verlangen<br />

können. [SmBr00] [ScLa00]<br />

Laut einer Studie zu den kognitiven Prozessen in Zusammenhang mit<br />

Preisvergleichsdiensten lassen sich Preisvergleichsnutzer wesentlich mehr Zeit<br />

- einige Tage statt einigen Minuten - bei der Produktrecherche als Nicht-Nutzer.<br />

Dadurch haben Preisvergleichsanwender einen besseren Marktüberblick, kennen<br />

mehr Produktalternativen und sind nach einem erfolgten Kauf tendenziell<br />

zufriedener. Preisvergleichsnutzer kaufen im Gegensatz zu Nicht-Nutzern gerne<br />

auch öfters Produkte aus höherpreisigen Segmenten über das Internet und ziehen<br />

dabei den Fachhandel den Großmärkten vor. [FlCe05]<br />

2.4.2 Händlerstrategien<br />

Händler sehen sich durch Preisvergleichsportale und dem damit verbundenen hohen<br />

Grad von Information einem erhöhtem Wettbewerb ausgesetzt. Um gegenüber der<br />

Konkurrenz - welche Vergleichsportale als Vertriebsweg nutzt - nicht im Nachteil zu<br />

sein und um den Bekanntheitsgrad und die Konsumentenreichweite zu steigern,<br />

veröffentlichen die Anbieter dennoch ebenfalls ihre Preise auf den entsprechenden<br />

Portalen. [KuMe03] [Gool01]<br />

Rational agierende Nachfrager tendieren in der Regel zum Produkt mit dem billigsten<br />

Preis. Berücksichtigt man nun die Tatsache, dass ein konkurrierender Anbieter im<br />

Internet stets nur einige wenige Mausklicks entfernt ist, so geraten Händler in den<br />

Zugzwang, die eigenen Preise in Richtung der Grenzkosten zu senken, was folglich<br />

eine Gewinnreduktion bedeutet. Um dieser Situation zu entgehen, reagieren Händler<br />

mit unterschiedlichen Verkaufsstrategien. [Koca03] [KuMe03]<br />

Das Bundling stellt etwa eine solche Strategie dar. Dabei werden einzelne Artikel zu<br />

einem Produkt-Bündel - beispielsweise ein Mp3-Player mit Speichermedium und<br />

Tragetasche - kombiniert, welches anschließend innerhalb des<br />

Preisvergleichsdienstes als eigenständiges Produkt gelistet wird. Der Preis dieses<br />

Pakets kann dabei höher, niedriger oder auch gleich sein wie die Summe der Preise<br />

- 16 -


der einzelnen Artikel. Da das Bundle nun einzigartige Produktmerkmale aufweist,<br />

entziehen sich Händler damit dem Vergleich zu den standardisierten Einzelprodukten<br />

der Konkurrenz. Untersuchungen konnten zeigen, dass Produkt-Bundles zudem zu<br />

einer geringeren Preissensibilität bei den Konsumenten führen. [Fris06] [ElEl04]<br />

Eine weitere Strategie basiert auf strategischer Preisgestaltung im Bereich der<br />

Versandkosten. Händler verlangen dabei einen niedrigen Netto-Artikelpreis um<br />

innerhalb des Preisvergleiches attraktiv gereiht zu werden, und berechnen dafür bei<br />

der späteren Verkaufsabwicklung – welche in der Regel extern erfolgt d.h. auf der<br />

Herstellerseite und nicht innerhalb des Preisvergleichsdienstes - umso höhere<br />

Versandkosten. Die Preisvergleichsportale haben auf diese Art der versuchten<br />

Preistäuschung bereits reagiert; mittlerweile weisen nahezu alle Produktkataloge<br />

zusätzlich auch die Versandkosten bzw. den Gesamtpreis aus. Inzwischen wird<br />

daher eher der umgekehrte Weg praktiziert: Händler verlangen zwar höhere<br />

Nettopreise, locken Kunden dafür dann aber mit einem Hinweis auf Gratisversand.<br />

[XiMo04] [Fris06]<br />

Die Add-On- sowie die Bait-and-Switch-Strategie stellen weitere Möglichkeiten dar,<br />

wie sich unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt verschleiern lassen. Dabei<br />

streben die Anbieter wiederum eine günstige Platzierung innerhalb des<br />

Preisvergleichs an, indem zunächst billige Artikel angeboten werden. Sobald ein<br />

Konsument das Produkt kaufen möchte, wird versucht diesen davon zu überzeugen<br />

stattdessen ein zusätzliches oder ein anderes, höherwertiges - wenn auch teureres -<br />

Produkt zu wählen. [ElEl04] [Fris06]<br />

Multi-Channel-Retailer - also jene mit gleichzeitig stationärem sowie auch Online-<br />

Vertrieb - greifen fallweise auf eine weitere Strategie zurück. Dabei handelt es sich<br />

um Preisdiskriminierung in Bezug auf den Vertriebskanal d.h. das gleiche Produkt ist<br />

bei ein und demselben Unternehmen im Internet billiger als im Filialhandel.<br />

Hintergrund ist die Annahme, dass die Filialkunden im Vergleich zu internetaffinen<br />

Konsumenten weniger informiert und damit auch weniger preissensibel sind,<br />

wodurch auch höhere Preise akzeptiert werden. Über die günstigeren Internet-<br />

Angebote wird zwar weniger Profit erzielt, jedoch wird dies durch den zusätzlich<br />

abgeschöpften Marktanteil wiederum kompensiert. [BaMo02] [XiSh02a] [XiSh02b]<br />

- 17 -


2.4.3 Marktumfeld<br />

Informationen zu Produktattributen und Preisen sind im Internet nahezu unbegrenzt<br />

verfügbar. Mit Hilfe von Preisvergleichsdiensten ist es Nachfragern nun schnell und<br />

einfach möglich, unterschiedliche Angebotsalternativen zu vergleichen.<br />

Seit dem Aufkommen von Preisvergleichsportalen haben Suchkosten damit an<br />

Bedeutung verloren während die Markttransparenz gleichzeitig angestiegen ist. Im<br />

Extremfall führt diese erhöhte Transparenz bis hin zu einer symmetrischen<br />

Informationsverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager. Diese nahezu vollständige<br />

Information hat die Auswahl des günstigsten Angebotes durch den Kunden zur<br />

Folge, was den Preisdruck auf die Anbieter verstärkt. [BaMo02]<br />

Niedrige Markteintrittskosten im E-<strong>Commerce</strong> stellen einen weiteren zu<br />

berücksichtigenden Faktor dar. Internet-Anbieter benötigen statt einer komplexen<br />

Filialstruktur lediglich eine Webpräsenz bzw. ein Distributionsnetz zum Anbieten ihrer<br />

Waren. Das Marketing und der Vertrieb der Waren können über<br />

Preisvergleichsportale erfolgen. Unter diesen Umständen fällt der Markteintritt leicht<br />

wodurch es zu verstärkter Konkurrenz kommt. Es findet erhöhter Wettbewerb statt<br />

was wiederum in einem sinkenden Preisniveau resultiert. [Gool01]<br />

In der Vergangenheit wurde daher angenommen, dass sich elektronischer Handel<br />

- und letztlich auch der traditionelle Markt - unter Einfluss von Preisvergleichsportalen<br />

in Richtung eines vollkommenen Marktes entwickelt wobei die Konsumentenrente<br />

durch Preise die sich den Grenzkosten annähern steigt und die Produzentenrente<br />

sinkt. Dieses Szenario hat sich jedoch nicht bewahrheitet, denn trotz gestiegenem<br />

Wettbewerb existiert nach wie vor eine große Preisstreuung sowohl im traditionellen<br />

Handel als auch im E-<strong>Commerce</strong>. [Borl98] [SmBr01] [BrBr06]<br />

Erklärt werden kann diese vorhandene Preisstreuung durch produktfremde Einflüsse,<br />

wobei es sich hier hauptsächlich um vertrauensbezogene Merkmale wie<br />

Bekanntheitsgrad des Händlers, Kundenservice, Garantieleistungen oder<br />

Lieferzeiten handelt. Die genannten Faktoren führen sogar bei völlig homogenen<br />

Produkten im Vergleich zu einem Mittbewerber zu einer gewissen Heterogenität beim<br />

- 18 -


Angebot, sodass selbst ambitionierte Preisvergleichsnutzer nach wie vor lediglich<br />

asymmetrisch informiert sind. [SmBr01]<br />

Studien konnten zeigen, dass es im Eigeninteresse von Preisvergleichsdiensten liegt,<br />

wenn einerseits eine große Preisstreuung besteht und andererseits nicht alle Händler<br />

in den Dienst eingebunden sind. Ersterer Umstand wird damit begründet, dass ohne<br />

Preisstreuung kein Interesse seitens Konsumenten vorhanden wäre den Dienst zu<br />

benutzen, da die Preise dann ohnehin überall annähernd gleich wären. Der zweiten<br />

Aussage liegt die Annahme zu Grunde, dass die Masse an Händlern - welche die<br />

Produkte auf der Vergleichsplattform vertreiben – sich gegenseitig einen enormen<br />

Wettbewerb schaffen würden wodurch die Preise stark sinken und die Profite somit<br />

gegen Null gehen würden. Machen die Händler keine Profite, so verliert wiederum<br />

der Preisvergleichsdienst seine ursprüngliche Bedeutung. [BaMo02] [BrBr03]<br />

2.5 Zusammenfassung<br />

Das Internet ist ein beliebtes Einkaufsmedium, Unterhaltungselektronik gehört dabei<br />

mit zu den meistverkauften und umsatzstärksten Produkten.<br />

Information hat im E-<strong>Commerce</strong> eine zentrale Bedeutung. In diesem Zusammenhang<br />

nutzen Konsumenten Preisvergleichsdienste zur Produktrecherche sowohl vor einem<br />

Internet- als auch vor einem stationären Kauf. Die Grenzen zwischen Online- und<br />

Offline-Märkten verschwimmen dadurch zunehmend.<br />

Preisvergleichsportale fungieren als Intermediäre zwischen Anbieter und Nachfrager<br />

und unterstützen dabei einerseits die Informationsphase sowie andererseits auch<br />

die Vereinbarungsphase. Aufgrund der vermittelnden Rolle von<br />

Preisvergleichsdiensten besteht eine große Herausforderung darin, allen beteiligten<br />

Akteuren bei der Gestaltung der Preisabfragen gerecht zu werden.<br />

Durch Preisvergleichsdienste sind die Suchkosten der Konsumenten zweifellos<br />

gesunken. Gleichzeitig haben die Markttransparenz und damit der Wettbewerb<br />

zwischen den Anbietern zugenommen. Die Händler haben sich durch zahlreiche<br />

unterschiedliche Verkaufsstrategien an das veränderte Marktumfeld angepasst.<br />

- 19 -


Das Szenario eines vollkommenen Marktes hat sich letztlich nicht bewahrheitet, denn<br />

reduzierte Preisstreuung oder gesunkene Verbraucherloyalität konnten nicht<br />

beobachtet werden. Es liegt im Eigeninteresse der Preisvergleichsbetreiber, dass<br />

weiterhin große Preisstreuung und Händlerdifferenzierung bestehen. Nicht<br />

ausschließlich der Preis, sondern vor allem auch vertrauensbezogene Attribute<br />

bestimmen die Kaufentscheidungen der Konsumenten.<br />

- 20 -


3 Geschäftsmodelle von Preisvergleichsdiensten<br />

3.1 <strong>Einleitung</strong><br />

Preisvergleichsdienste treten als Vermittler zwischen Händler und Konsumenten auf.<br />

Beide entsprechenden Nutzergruppen stellen unterschiedliche Anforderungen und<br />

Erwartungen an das Portal:<br />

� Für Konsumenten liegt der Nutzen in der umfangreichen<br />

Informationsbereitstellung. Je mehr Händler- und Produktinformationen<br />

gelistet und je effizienter die Suchwerkzeuge implementiert sind, umso höher<br />

ist der Wert aus Anwendersicht.<br />

� Händler wiederum nutzen Preisvergleichsportale als zusätzlichen<br />

Absatzkanal. Ihr Ziel ist es den eigenen Bekanntheitsgrad sowie die<br />

Kundenreichweite zu erhöhen. Je mehr Nutzerzahlen und damit potentielle<br />

Käufer das Portal aufweist, umso wertvoller erscheint es.<br />

[BrBr03] [KuMe03]<br />

Die primären Ziele von Preisvergleichsbetreibern sind somit hohe Nutzerzahlen<br />

sowie umfangreiche Produkt- und Händlereinträge.<br />

Um möglichst viele Konsumenten zur Teilnahme am Preisvergleichsdienst zu<br />

bewegen, müssen die Suchkosten gering gehalten werden. Dies wird einerseits<br />

durch ein anwenderfreundliches Design der Plattform erreicht und andererseits durch<br />

Minimierung der Nutzungsgebühren. In der Praxis liegen diese bei Null d.h. die<br />

Nutzung ist für Konsumenten kostenfrei möglich. [SmBr01]<br />

Händler haben eine Doppelfunktion inne; einerseits stellen sie die benötigten<br />

Produkteinträge zur Verfügung und anderseits generieren sie Erlöse durch<br />

Provisionszahlungen bei Weiterleitung von kaufwilligen Kunden. Somit stellt sich eine<br />

Kostenumverteilung, weg von den Anwendern und hin zu den Anbietern, dar.<br />

[BaMo02]<br />

Dieses Phänomen wird im weiteren Verlauf dieses Kapitels noch näher untersucht.<br />

Zunächst werden dazu konzeptionelle Architekturen sowie Community-Modelle<br />

- 21 -


vorgestellt. Anschließend erfolgt eine Darstellung der zugrunde liegenden<br />

Erlösmodelle.<br />

3.2 Konzeptionelle Architektur<br />

Preisvergleichsportale bieten häufig zahlreiche Zusatzfunktionalitäten welche über<br />

den reinen Preisvergleich hinausgehen und vereinigen in sich somit eine Vielzahl an<br />

unterschiedlichen Grundkonzepten:<br />

� Preisdatenbanken: Bündeln Produkt- und Herstellerinformationen in Form<br />

eines Produktkatalogs. Die einzelnen Artikel sind in Form von Rubriken bzw.<br />

Kategorien organisiert. Der Benutzer findet Produkte und vergleicht Preise<br />

indem er gezielt die entsprechende Sub-Kategorie ansteuert.<br />

� Shopping-Kataloge: Verfügen ähnlich wie Preisdatenbanken über einen<br />

Produkt- und Herstellerkatalog. Es findet jedoch vordergründig kein<br />

Preisvergleich statt.<br />

� Preissuchmaschinen: Präsentieren dem Anwender keinen Produktkatalog,<br />

sondern lediglich eine Suchmaske. Der Benutzer muss die Bezeichnung des<br />

gesuchten Produktes im Vorfeld also kennen.<br />

� Verbraucherforen bzw. Meinungsportale: Geben Verbrauchern die Möglichkeit<br />

untereinander Informationen und Erfahrungen zu Produkten und<br />

Dienstleistungen in Form von persönlichen Kommentaren oder Kritiken<br />

auszutauschen. Ziel der Community ist die Unterstützung des<br />

Kaufentscheidungsprozesses durch Bereitstellen von Entscheidungshilfen.<br />

� Warentestorganisationen: Bieten Tests und Vergleiche von Produkten und<br />

Dienstleistungen. Im Gegensatz zu Verbraucherforen sind diese jedoch nicht<br />

nutzergeneriert. Stattdessen handelt es sich um die Meinungen von objektiven<br />

Experten. Ein bekanntes Beispiel ist etwa die Stiftung Warentest.<br />

[BaMo02] [Smit02] [Soft08]<br />

Im Bereich der Preisvergleichsportale ist eine starke Konvergenz der vorgestellten<br />

Konzepte zu beobachten. Portale, welche ursprünglich lediglich Verbraucherforen<br />

waren haben inzwischen Preisvergleichsmechanismen nachgerüstet. Umgekehrt<br />

haben Portale, welche vormals reine Preissuchmaschinen waren nun auch die<br />

- 22 -


Merkmale der Rubriken-Klassifikation von Preisdatenbanken und Community-<br />

Funktionen von Meinungsportalen übernommen. Die Grenzen zwischen den<br />

einzelnen Funktionalitäten verschwimmen zunehmend, sodass aktuell am Markt<br />

auftretende Preisvergleichsportale sich kaum noch einem einzelnen Grundkonzept<br />

zuordnen lassen. [Soft08]<br />

Abgesehen von den genannten Basiskonzepten lassen sich Preisvergleichsportale<br />

vor allem auch anhand der zugrunde liegenden Architektur kategorisieren. Die drei<br />

Modelle „Stand-Alone―, „Contextual― und „Personalized― werden nun nachfolgend<br />

vorgestellt.<br />

3.2.1 Stand-Alone<br />

Der Stand-Alone-Ansatz stellt die erste Generation einer Preisvergleichsarchitektur<br />

dar. Dabei erfolgt der Artikelvergleich ausschließlich anhand des Preises d.h.<br />

unabhängig von sonstigen Produktattributen. Da solche Dienste keinerlei<br />

Produktinformationen bieten, muss der Nutzer sich bereits im Vorfeld klar darüber<br />

sein welches spezielle Produkt er vergleichen möchte. [GeBr05]<br />

Ursprünglich erfolgte die Präsentation der Suchergebnisse rein nach Preis sortiert.<br />

Einnahmen generierte der Betreiber einerseits über Bannerwerbung und<br />

andererseits über Verkaufsprovisionen. In weiterer Folge wurde die Möglichkeit<br />

geschaffen, die Suchausgabe zusätzlich durch eine Rangordnung zu beeinflussen.<br />

Händler hatten somit die Möglichkeit Ihre Einträge gegen Zahlung einer Gebühr<br />

vorrangig präsentieren zu lassen. [Smit02]<br />

3.2.2 Contextual<br />

Das Stand-Alone-Modell hat den Nachteil, dass potentielle Käufer sich<br />

Produktinformationen aus anderen Quellen beschaffen müssen. Wechselt der Nutzer<br />

nun beispielsweise auf die Herstellerseite um weitere Details zu recherchieren, so<br />

besteht die Gefahr, dass dieser dort verbleibt und somit keine Erlöse - da nun keine<br />

Weiterleitung an den Händler stattfindet - für den Vergleichsdienst generiert. [Smit02]<br />

- 23 -


Der Contextual-Ansatz löst hingegen dieses Problem, indem Produkteinträge<br />

zusätzlich zur Preisinformation noch mit weiteren Produktattributen angereichert<br />

werden. Die Betreiber generieren dabei keinen eigenen Inhalt, sondern bündeln und<br />

vermitteln lediglich Produktinformationen zwischen Anbietern und Nachfragern. Der<br />

Contextual-Ansatz steht bei heutigen Preisvergleichsportalen im Vordergrund und ist<br />

damit das meist genutzte Modell. [Gena04] [GeBr05]<br />

3.2.3 Personalized<br />

Bei der Personalized-Architektur wird auf die individuellen Bedürfnisse des Benutzers<br />

eingegangen indem dessen Vorlieben analysiert werden. Typischerweise gibt dazu<br />

der Anwender beim Preisvergleichsdienst zunächst eine Reihe von<br />

Produktpräferenzen an, beispielsweise welcher Prozessor ein gesuchtes Gerät<br />

haben soll, wie viel Arbeitsspeicher usw. Darüberhinaus kann der Benutzer das<br />

gewünschte Preissegment vorab festlegen. Basierend auf den persönlichen<br />

Anforderungen berechnet das System die infrage kommenden Produkte und gibt<br />

diese gezielt aus. [GeBr05] [Smit02]<br />

Die persönlichen Vorlieben können - etwa durch Registrierung einer<br />

Benutzerkennung oder auch durch Verwendung von Cookies - vom System<br />

gespeichert werden, sodass die Plattform mit jeder neuen Nutzung mehr über das<br />

Benutzerverhalten dazulernt und somit stets ein individuell zugeschnittenes Layout<br />

präsentiert. Die Vorteile sind einerseits ein verbessertes Anwendererlebnis für den<br />

Benutzer und andererseits die Schaffung von Lock-In Effekten und damit verbunden<br />

Kundenbindung welche vom Vergleichsportal-Betreiber angestrebt wird. [MoKa01]<br />

3.3 Community Aspekte<br />

Communities fördern die aktive Teilnahme und Zusammenarbeit der Mitglieder. Die<br />

Integration einer Community in Preisvergleichsportale bedeutet für den Konsumenten<br />

einen Vorteil durch die Verfügbarkeit eines zusätzlichen Werkzeuges zur<br />

Kaufentscheidungsunterstützung. Mitglieder können Kritiken zu Produkten oder<br />

Herstellern verfassen, welche wiederum von anderen Benutzern kommentiert oder<br />

bewertet werden können. Communities innerhalb von Preisvergleichsportalen bieten<br />

- 24 -


oftmals die Möglichkeit, neben produktbezogenen Daten auch persönliche<br />

Informationen oder Fotos mit anderen Mitgliedern auszutauschen. [HeWa04]<br />

Der Betreiber profitiert von der Community durch die zusätzlichen nutzergenerierten<br />

Inhalte, welche die Plattform laufend aufwerten. Es entstehen direkte<br />

Netzwerkeffekte, denn je größer die Community wird, umso interessanter ist das<br />

Portal für die Mitglieder. Communities fördern zudem die positive Einstellung zum<br />

Betreiber und stellen damit eine Maßnahme zur Kundenbindung dar. [RiTr01]<br />

3.3.1 User Generated Content<br />

Preisvergleichsportalbetreiber generieren Inhalte nicht eigenständig. Stattdessen<br />

aggregieren sie Informationen von unterschiedlichen Datenquellen und bereiten<br />

diese kontextbezogen auf. Werden Inhalte nun direkt von den Nutzern erstellt, so<br />

spricht man von User Generated Content. [HeWa04]<br />

Dieser Ansatz ist Teil des sogenannten Web 2.0 und führt zu einer veränderten<br />

Rollenverteilung von Anwender und Betreiber. Der Anwender nimmt dabei aktiv am<br />

Geschehen teil, während der Betreiber lediglich die benötigte Infrastruktur zur<br />

Verfügung stellt. [Gele01] [BaBi07]<br />

Laut Studien wird benutzergenerierten Beiträgen oft ein hohes Vertrauen entgegen<br />

gebracht. Diese haben daher einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung eines<br />

Konsumenten. Obwohl die Benutzer eine bewusste Manipulation der Aussagen nicht<br />

ausschließen können und der Wahrheitsgehalt meist nur schwer überprüfbar ist, so<br />

schätzen diese dennoch die Vielfältigkeit und den hohen Detailgrad der<br />

Informationen. [Fitt08] [Gele01]<br />

3.3.2 Produktbewertungen<br />

Die Benutzer haben in erster Linie ein Interesse daran die Suchzeit sowie auch das<br />

eigene Risiko zu reduzieren und holen sich daher kaufrelevanten Rat in Form von<br />

Produktbewertungen. Gleichzeitig informieren sich Nutzer über Neuigkeiten oder<br />

vergleichen eigene Produkterfahrungen mit denen anderer Konsumenten. Mitglieder<br />

- 25 -


streben weiters nach sozialer Orientierung und Teilnahme an einer Gemeinschaft<br />

d.h. es fließt dabei auch ein sozialer Aspekt mit ein. [Gele01] [HeWa04]<br />

Wie in nachfolgender Abbildung 11 ersichtlich ist, können Produktbewertungen<br />

zudem auch genutzt werden, um Spannungen – positiver oder negativer Natur –<br />

abzubauen und um eine gewisse Einflussnahme auf den Händler oder Hersteller zu<br />

nehmen. Der Gedanke, den Portalbetreiber zu unterstützen - d.h. es handelt sich um<br />

ein altruistisches bzw. uneigennütziges Motiv - ist ebenfalls zu nennen. Viele<br />

Preisvergleichsplattformen entlohnen besonders hochwertige Benutzerbeiträge oder<br />

auch überdurchschnittlich aktive Meinungsverfasser, ein monetärer Anreiz ist also<br />

zusätzlich gegeben. [Gele01]<br />

Abbildung 11: Faktoren von Kundenartikulation auf Meinungsplattformen [Gele01]<br />

3.3.3 Blogs<br />

Ausgehend vom Community-Gedanken offerieren viele Preisvergleichsportale ihren<br />

Benutzern spezielle Blogging-Systeme. Das Wort Blog leitet sich von „Weblog― ab,<br />

- 26 -


gemeint ist damit eine Art Logbuch im Internet. Dabei handelt es sich um eine<br />

Weiterentwicklung der klassischen Internetforen im Zeichen des Web 2.0. Sowohl für<br />

Konsumenten als auch für Unternehmen zeigt sich eine Reihe von Motivfaktoren für<br />

die Nutzung von Blogs. [Bitk08a]<br />

Blogs erlauben den Nutzern in erster Linie ebenfalls produktbezogene Beiträge und<br />

Bewertungen abzugeben. Gerade die oft sehr detailliert beschriebenen Blog-Einträge<br />

bereichern den Point-of-Decision und führen zu einer hohen Kaufverhaltenswirkung<br />

der Leser. Die Wirkung von negativen Erfahrungsberichten übertrifft laut<br />

Untersuchungen sogar noch jene der positiven. Blogs legen den Fokus darauf die<br />

Persönlichkeit des Bloggers sowie eine gewisse Interaktivität einzubringen. So<br />

können etwa auch private Fotos veröffentlicht und getauscht werden. [HeWa04]<br />

Blogs sind seitens der Konsumenten beliebte Werkzeuge und weisen entsprechend<br />

hohe Nutzerzahlen auf. Damit werden diese zunehmend auch als Marketing-<br />

Instrument für Unternehmen interessant. Durch den hohen Grad an Interaktivität<br />

können Unternehmen Blogs dazu nutzen, um schnell und effektiv etwa auf negative<br />

Publicity zu reagieren. Anbieter haben auf diese Weise die Möglichkeit mit den<br />

Verbrauchern in Dialog zu treten und die Chance tiefgehende Kundenbeziehungen<br />

zu knüpfen. [Trad09]<br />

3.4 Erlöskonzepte<br />

Preisvergleichsportale nutzen ein breites Spektrum an Erlöskonzepten. Grundsätzlich<br />

lassen sich diese je nach Erlösquelle direkte und indirekte Erlöskonzepte<br />

unterscheiden. Wie zuvor bereits dargestellt wurde, haben Preisvergleichsportale<br />

großes Interesse daran möglichst viele Nutzer auf ihrer Plattform zu binden. Somit<br />

werden keine direkten - also vom Benutzer zu entrichtenden - Gebühren gefordert.<br />

Stattdessen sind indirekte Erlösmodelle vorherrschend, wobei die Einnahmen<br />

entweder durch Händler oder durch Dritte generiert werden. [Kuhl04]<br />

Erlöse durch Händler werden etwa durch Transaktionsgebühren,<br />

Platzierungssponsoring, E-Mail Marketing und Provisionen aus Affiliate-Programmen<br />

- 27 -


erzeugt. Zu den Erlösen von Dritten zählen hingegen Banner-Werbeeinnahmen, der<br />

Verkauf von Marketingdaten, aber auch Whitelabel-Lizensierung.<br />

3.4.1 Banner-Werbung<br />

Banner-Werbung wird bereits seit dem Aufkommen der ersten Preisvergleichsportale<br />

im Jahr 1995 genutzt und stellt somit die historisch älteste Erlösquelle von<br />

Preisvergleichsbetreibern dar. [Kuhl04]<br />

Banner-Werbung bezeichnet das Einbinden von Anzeigen von Drittanbietern auf dem<br />

eigenen Portal. Banner können dabei die Form von verlinkten Grafiken, Flash-<br />

Animationen oder aber auch „Sponsored Links― annehmen. Die Inhalte sind dabei<br />

meist zielgruppenspezifisch und stammen aus Programmen großer Online-<br />

Vermarkter wie etwa Google AdSense oder Ebay Relevance Ad. Diese beiden<br />

genannten Anbieter liefern automatisch generierte, kontextbezogene<br />

Produktwerbung aus d.h. die Werbeinhalte werden gezielt auf die Art des gesuchten<br />

Produkts abgestimmt. Dadurch nimmt die Relevanz für den Nutzer zu, wodurch die<br />

Wahrscheinlichkeit eines Klicks erhöht werden kann. Die Erlöse werden nach einem<br />

Pay-Per-View Modell generiert d.h. die Preisvergleichsbetreiber erhalten Provisionen<br />

sobald Benutzer auf Banner klicken. [KMUF07a]<br />

3.4.2 Sponsoring<br />

Nachdem viele Preisvergleichsportale den Stand-Alone-Ansatz etwa im Jahr 2000<br />

um die Möglichkeit der dynamischen Sortierung erweitert haben, wurde die<br />

Implementierung von Sponsoring möglich und wird seither genutzt. [Smit02]<br />

Durch Plazierungssponsoring können Händler ihre Produkteinträge innerhalb der<br />

Suchergebnisliste vorrangig darstellen lassen d.h. das Verfahren nimmt Einfluss auf<br />

die Präsentation des Suchprozesses. Je nach Investitionsvolumen ergibt sich die<br />

Verschiebung der eigenen Einträge hin zu den vorderen Plätzen der Ergebnisliste.<br />

Das Sponsoring ist jedoch nicht alleine auf die Suchreihenfolge beschränkt, es<br />

können etwa auch spezielle Formatierungen zur hervorgehobenen Darstellung -<br />

- 28 -


eispielsweise in Form von Logos oder zusätzlichen Anzeigetexten - vereinbart<br />

werden. [KuMü03] [Kuhl04]<br />

3.4.3 Transaktionsvermittlung<br />

Dieses, von Preisvergleichsportalen durchwegs genutzte, Erlösmodell basiert auf der<br />

Vermittlung von Besucherverkehr. Dabei leiten die Portalbetreiber Benutzer-Klicks<br />

auf den Produktkatalogs an die Händler weiter und erhalten im Gegenzug<br />

Transaktionsprovisionen. Die Vergütungen erfolgen entweder fest – als monatliche<br />

Fixgebühr – oder variabel durch Anwendung einer der nachfolgend genannten<br />

Abrechnungsmodelle:<br />

� CPC: Diese Abkürzung steht für „Cost per Click― bzw. wird als Synonym dazu<br />

auch die Bezeichnung „Pay per Click― verwendet. Die Leistung wird hierbei pro<br />

erfolgten Klick abgerechnet. Ob der so vermittelte Konsument tatsächlich beim<br />

Händler kauft wird in diesem Preismodell nicht berücksichtigt.<br />

� CPO: Steht für „Cost per Order― und wird auch mit der Bezeichnung „Pay per<br />

Sale― geleichgesetzt. Hierbei spielt es keine Rolle wie viele Klicks vermittelt<br />

werden, gezahlt wird ausschließlich basierend auf den erfolgten Verkäufen die<br />

sich daraus ableiten lassen.<br />

� CPL: Beim „Pay per Lead― stehen nicht Verkäufe im Vordergrund, sondern<br />

[Dari01]<br />

eine sonstige Aktion welche vom vermittelten Benutzer ausgeführt werden<br />

muss. Gezahlt wird beispielsweise für einen Interessenten, welcher sich bei<br />

einem Newsletter registriert.<br />

3.4.4 E-Mail-Marketing<br />

Diese Marketingvariante basiert auf dem Versand von Newslettern per E-Mail.<br />

Interessierte Konsumenten können sich auf dem Preisvergleichsportal zu diesem<br />

Service anmelden und erhalten daraufhin regelmäßig Neuigkeiten zur Plattform oder<br />

zu produktbezogenen Beiträgen. Die Inhalte stammen dabei einerseits vom<br />

Preisvergleichsbetreiber selbst und andererseits auch von kooperierenden Händlern.<br />

- 29 -


Laut Untersuchungen nutzen 45% der Händler im Internet-Einzelhandel Newsletter<br />

als zusätzliches Marketing- und Kundenbindungsinstrument. [KMUF07a]<br />

3.4.5 Affiliate-Programme<br />

Bei einem Affiliate-Programm – auch als Partner-Marketing bezeichnet – vermarkten<br />

Anbieter mit meist geringem Bekanntheitsgrad Produkte über die Internetpräsenz<br />

eines reichweitenstarken Partners. Preisvergleichsdienste repräsentieren den<br />

Affiliate auf dessen Portal der Merchant – ein Netzwerk unterschiedlicher Händler –<br />

Banner oder Links zu Produkten platziert. Die organisatorische und technische<br />

Abwicklung erfolgt dabei über ein Affiliate-Netzwerk, welches als Intermediär<br />

zwischen Affiliate und Merchant auftritt, siehe Abbildung 12. [Netz09]<br />

Abbildung 12: Affiliate-Programm Schema [Netz09]<br />

Für die Vermittlung von Konsumenten erhält der Affiliate eine CPC-orientierte<br />

Provision vom Merchant. Auch das Affiliate-Netzwerk erhält für seine Dienste eine<br />

Provisionsbeteiligung vom Merchant sowie außerdem eine, meist monatliche,<br />

Gebühr vom Affiliate. [Netz09]<br />

Preisvergleichsportale profitieren von dieser Partnerschaft auf zweierlei Arten.<br />

Einerseits erhalten sie begehrte Produkt- und Händlerdaten, welche sie in das<br />

eigene Katalogsortiment integrieren können, zur Verfügung gestellt. Andererseits<br />

generieren die Preisvergleichsbetreiber für diese Produkte wiederum<br />

- 30 -


Provisionserlöse sobald ein Konsument auf einen entsprechenden Produkt-Link<br />

klickt.<br />

3.4.6 Markt- und Konkurrenzanalysen<br />

Preisvergleichsportale verfügen über zahlreiche Daten ihrer Nutzer wie etwa die IP-<br />

Adresse, besuchte Produktkategorien und bevorzugte Händler. Nutzt der Anwender<br />

eine Community-Funktion, so meldet sich dieser dazu am System an und hinterlässt<br />

dabei zudem auch persönliche Informationen wie beispielsweise E-Mail-Adresse,<br />

Interessensgebiete, Nutzungshäufigkeit und –dauer. [KuMü03]<br />

Mit Hilfe dieser Daten lassen sich Rückschlüsse auf das Konsumverhalten oder<br />

Trends ziehen. Beispielsweise lässt sich auswerten, welche Produkte am<br />

beliebtesten sind und welche Preisspannen durch die Konsumenten akzeptiert<br />

werden. Zusätzlich ist über die IP-Adresse der geographische Standort bestimmbar,<br />

sodass die Auswertungen auch auf einzelne Käufer-Regionen umgelegt werden<br />

können. [KuMü03]<br />

Die vielfältigen Analysemöglichkeiten machen die Daten interessant für<br />

Drittunternehmen wie etwa Konsumgüterproduzenten, Marktforschungsinstitute oder<br />

Unternehmensberatungen. Der Verkauf von Marktforschungsdaten ist somit eine<br />

weitere Erlösquelle von Preisvergleichsportalen. [KuMü03]<br />

3.4.7 Whitelabel-Lizensierung<br />

Beim Whitelabel-Konzept stellt ein Preisvergleichsdienst sein Service – sowohl<br />

Infrastruktur als auch Inhalte – einem Lizenznehmer zur Verfügung. Der lizensierte<br />

Partner betreibt den eingebundenen Preisvergleichsdienst daraufhin unter seinem<br />

eigenen Namen, sodass ein Nutzer den Partnerdienst als eigenständiges Produkt<br />

wahrnimmt. Der Whitelabel-Anbieter vergrößert durch diese Kooperation seine<br />

eigene Reichweite und profitiert in der Regel von einer Provisionsbeteiligung.<br />

[Mpex08a]<br />

- 31 -


Der Lizenznehmer hat die Möglichkeit nur bestimmte Inhalte zu übernehmen und<br />

andere auszuschließen, sodass sich beispielsweise eine Spezialisierung auf eine<br />

ausgewählte Produktgruppe realisieren lässt. Der lizensierte Partner kann sich auf<br />

diese Weise ein eigenständiges Portal aufbauen, ohne sich selbst um aufwendige<br />

technische Details oder um kostenintensive Datenpflege kümmern zu müssen.<br />

Nachteil ist allerdings die fehlende Abgrenzung zur Konkurrenz, denn die gleichen<br />

Produktdaten sind unter Umständen auch auf mehreren anderen Portalen zu finden.<br />

[Mpex08b]<br />

3.5 Modellierung mittels e3-value Ontologie<br />

Die e3-value-Ontologie dient der Modellierung und dem Entwurf von<br />

Geschäftsmodellen. Das e3-value-Modell stellt ein Netzwerk von beteiligten Akteuren<br />

dar und beschreibt den wechselseitigen Austausch von ökonomischem Wert<br />

untereinander. Der Fokus liegt dabei nicht auf dem „wie―, sondern auf dem „wer― und<br />

„was―. Das e3-value-Modell abstrahiert dazu die internen Geschäftsprozesse hin zu<br />

einer graphischen Sichtweise auf externe Komponenten. [GoPi07]<br />

In weiterer Folge wird das e3-value-Modell genutzt um die vielfältigen ökonomischen<br />

Transfers von Wertobjekten zwischen Preisportalen und den damit in<br />

Zusammenhang stehenden Akteuren aufzuzeigen. Die nachfolgende Abbildung 13<br />

zeigt zunächst eine Legende der gültigen Notationssymbole.<br />

Abbildung 13: Legende zur e3-value Ontologie [GoPi07]<br />

Ein Akteur (actor) im Sinne der e3-value-Ontologie ist als eigenständige<br />

ökonomische Entität definiert. Handelt es sich um eine Gruppe von Akteuren, so<br />

- 32 -


werden diese als Marktsegment (market segment) gekennzeichnet. Ein Wertobjekt<br />

(value object) dient der Bedürfnisbefriedigung und wird zwischen den einzelnen<br />

Akteuren ausgetauscht. Wertüberträger (value ports) zeigen dabei gegenüber dem<br />

Umfeld an, dass Wertobjekte angeboten oder benötigt werden. Eine Wertschnittstelle<br />

(value interface) zeigt die ökonomischen Wechselwirkungen zwischen den Akteuren,<br />

da im Regelfall für jedes erhaltene Wertobjekt wiederum ein anderes Wertobjekt<br />

gegeben wird. Der Wertübergang (value transfer) repräsentiert den Willen zweier<br />

Akteure untereinander Wertobjekte auszutauschen. Wertaktivitäten (activities)<br />

können genutzt werden um innerhalb eines Akteurs eine feinere Unterteilung nach<br />

operationalen Einheiten vorzunehmen. Zusätzlich zu den ökonomischen Transfers<br />

können weiters Abhängigkeitspfade (mittels der Symbole „start/end stimulus― sowie<br />

„and/or/connection element―) gekennzeichnet werden. Durch Abhängigkeitspfade<br />

lassen sich Zusammenhänge zwischen einzelnen Wertschnittstellen darstellen. Wird<br />

nun ein Stimulus (z.B. durch ein Konsumentenbedürfnis) ausgelöst, so wird dieser<br />

über die Schnittstellen entlang des Pfades an weitere Akteure weitergegeben.<br />

[GoPi07]<br />

3.5.1 Typisches Preisportal<br />

Aus Sicht des Preisportals stellen Benutzer und Händler jeweils unterschiedliche<br />

Marktsegmente dar. Weitere Akteure sind - je nach Umsetzung durch den<br />

Plattformbetreiber - Banner-Vermarkter, Whitelabel-Lizenznehmer, Affiliate-<br />

Netzwerke und Marktforschungsinstitute. Die nachfolgende Abbildung 14 zeigt das<br />

Geschäftsmodell eines typischen Preisportals am Beispiel von Ciao.de.<br />

- 33 -


Abbildung 14: Modell eines typischen Preisportals<br />

Benutzer liefern dem Preisvergleichsdienst Datenverkehr (User-Klicks) sowie<br />

nutzergenerierte Inhalte in Form von Bewertungen, Kommentaren oder<br />

Erfahrungsberichten. Im Gegenzug erhalten sie kaufrelevante Informationen und<br />

mitunter auch ein Entgelt, wie es etwa Ciao.de für besonders hochwertig verfasste<br />

Beiträge anbietet.<br />

Händler liefern dem Preisportal Produktdaten und bezahlten gleichzeitig Gebühren<br />

bzw. Provisionen. Diese fallen primär für die Listung im Preisvergleich sowie für die<br />

Vermittlung von potentiellen Konsumenten an, aber auch für Marketingmaßnahmen<br />

wie Plazierungssponsoring oder Werbung im Newsletter des Betreibers. Einen<br />

weiteren Nutzen für den Händler stellt die Community des Preisportals dar bzw.<br />

deren Möglichkeit mit Verbrauchern in Dialog zu treten oder aber auch auf (negative)<br />

Bewertungen zu reagieren.<br />

Affiliate-Netzwerke sind Intermediäre zwischen Händlern und Preisportalen. Händler<br />

erhalten von Affiliate-Netzwerken Käufervermittlung und liefern im Gegenzug<br />

wiederum Produktdaten sowie Gebühren bzw. Provisionen. Preisportale erhalten von<br />

Affiliate-Netzwerken zusätzliche Produktdaten und Provisionen und liefern<br />

- 34 -


Käufervermittlung zurück. Im Gegenzug für die Leistungen als Vermittlungsstelle<br />

erheben Affiliate-Netzwerkbetreiber Gebühren von den Händlern bzw. behalten einen<br />

Teil der Provisionen ein.<br />

Banner-Vermarkter liefern Werbebanner welche zumeist kontextbezogen d.h. auf die<br />

gesuchten Produkte abgestimmt sind. Preisportale profitieren von Provisionen sobald<br />

ein Benutzer auf ein Banner klickt. Banner-Vermarkter können zusätzlich mit Affiliate-<br />

Netzwerken kooperieren, um eine größere Reichweite zu erreichen.<br />

Whitelabel-Lizenznehmer erhalten die Preisvergleichsinfrastruktur zur Verfügung<br />

gestellt und zahlen im Gegenzug Provisionen. Marktforschungsinstitute greifen auf<br />

Nutzerdaten von Preisportalen zurück und stellen somit eine weitere Einnahmequelle<br />

dar.<br />

3.5.2 Metapreisvergleich<br />

Eine spezielle Art von Preisvergleich stellen Metapreisportale wie etwa<br />

Meta-preisvergleich.de oder Vergleichbar24.de dar. Diese verfügen über keinen<br />

eigenen Produktkatalog, sondern verstehen sind eher als Suchmaschine. Die<br />

gesuchten Produktinformationen werden nicht aus selbst gelisteten<br />

Händlerangeboten generiert, sondern von mehreren unterschiedlichen<br />

Preisvergleichsdiensten abgefragt. Die Ergebnisse der verschiedenen Preisdienste<br />

werden aggregiert und dem Benutzer zusammengefasst zur Verfügung gestellt. Die<br />

nachfolgende Abbildung 15 zeigt das Geschäftsmodell eines Meta-Preisportals am<br />

Beispiel von Meta-preisvergleich.de.<br />

- 35 -


Abbildung 15: Modell eines Meta-Preisvergleichs<br />

Benutzer liefern dem Meta-Preisportal Datenverkehr und erhalten dafür<br />

kaufrelevante Informationen. Die Produkt- und Händlerdaten stammen von<br />

angeschlossenen Preisvergleichsdiensten. Diese profitieren wiederum von<br />

weitergeleitetem Benutzerverkehr.<br />

Banner-Vermarkter stellen Werbebanner zur Verfügung und bezahlten Provisionen<br />

sobald ein Nutzer darauf klickt. Die Weitergabe von Nutzerdaten an<br />

Marktforschungsinstitute stelle eine weitere Einkommensquelle dar.<br />

3.6 Zusammenfassung<br />

Preisvergleichsdienste nehmen eine Rolle als Intermediär ein und müssen sowohl<br />

den Interessen von Konsumenten als auch Anbietern gerecht werden. Vorrangiges<br />

Ziel von Preisvergleichsbetreibern ist das Erreichen hoher Nutzerzahlen und eines<br />

umfangreichen Produkt- und Händlerkatalogs.<br />

Preisportale bieten zahlreiche Funktionalitäten welche über den reinen Preisvergleich<br />

hinausgehen und vereinigen in sich damit die Konzepte von Preisdatenbanken,<br />

Shopping-Katalogen, Preissuchmaschinen, Verbraucherforen bzw. Meinungsportalen<br />

sowie Warentestorganisationen.<br />

Je nach Präsentation der Suchergebnisse bzw. Aufbereitung der<br />

Benutzeroberfläche lässt sich zwischen Stand-Alone-, Contextual- und Personalized-<br />

- 36 -


Architektur unterscheiden. Der Contextual-Ansatz ist das derzeit meist genutzte<br />

Modell.<br />

Die Integration einer Community in Preisvergleichsportale bietet dem Konsumenten<br />

ein zusätzliches Werkzeug zur Kaufentscheidungsunterstützung und stellt für den<br />

Portalbetreiber eine Maßnahme zur Wertsteigerung sowie zur Kundenbindung dar.<br />

Die dabei entstehenden nutzergenerierten Inhalte haben großen Einfluss auf die<br />

Kaufentscheidung und sind zunehmend auch als Marketing-Instrument für<br />

Unternehmen interessant.<br />

Die anfänglichen Erlösquellen von Preisvergleichsportalen waren Banner-Werbungen<br />

oder Sponsoring. Inzwischen generieren Preisvergleichsportale Einnahmen nicht nur<br />

aus einer einzelnen Quelle, sondern nutzen mehrere Erlöskonzepte parallel<br />

zueinander. Direkte Gebühren vom Benutzer werden nicht verlangt, stattdessen<br />

werden indirekte Erlöse durch Werbung und Kooperationen erzielt.<br />

- 37 -


4 Preisvergleichsmechanismen<br />

4.1 <strong>Einleitung</strong><br />

Der erste serverbasierte Internet-Preisvergleichsdienst wurde 1995 unter dem<br />

Namen „Bargain Finder― von Jeff Leane für Andersen Consulting (heute Accenture<br />

Ltd.) in den USA entwickelt. Anfänglich wurden die Preise von Büchern und CDs -<br />

also homogene und niedrigpreisige Güter - aus 10 Online-Shops miteinander<br />

verglichen. Die Produktdaten wurden zunächst ohne Zustimmung der Shop-Betreiber<br />

abgefragt, es handelte sich also um eine unkooperative Datenextraktion. Einige<br />

Händler waren damit unzufrieden, weil bei der Darstellung des Preises die Service-<br />

Leistungen nicht berücksichtigt wurden, und blockierten den Dienst anfangs. Mit<br />

gestiegenem Bekanntheitsgrad baten Händler später jedoch explizit - also<br />

kooperativ - darum beim Preisvergleich berücksichtigt und gelistet zu werden.<br />

[Kuhl01]<br />

Inzwischen haben sich zwei unterschiedliche Preisvergleichsmechanismen – der<br />

Live-Preisvergleich und das Datenbanksystem - herausgebildet, welche entweder<br />

unabhängig voneinander oder auch kombiniert eingesetzt werden können. Im<br />

weiteren Verlauf dieses Kapitels werden Vor- und Nachteile der beiden<br />

Mechanismen herausgearbeitet.<br />

4.2 Live-Preisvergleich (Shopbots)<br />

Shopbot ist die Abkürzung für „Shopping Robot―. Dabei handelt es sich um Systeme,<br />

welche Webseiten von Händlern automatisiert nach zuvor festgelegten<br />

Produktattributen - wie beispielsweise Bezeichnung, Preis oder Lagerstatus -<br />

durchsuchen und diese Informationen für die eigene Weiterverarbeitung extrahieren.<br />

Der Extraktionsprozess von Daten aus fremden Webseiten wird auch als „Web Data<br />

Extraction‖ oder „Web Scraping― bezeichnet. [Kuhl01]<br />

Die Informationen können vom Preisvergleichsdienst entweder in Echtzeit – daher<br />

auch die Bezeichnung Live-Preisvergleich – abgefragt werden sobald die Daten<br />

tatsächlich angefordert werden, oder aber die Daten werden periodisch laut eines<br />

zuvor festgelegten Aktualisierungsintervalls extrahiert und für die spätere Nutzung in<br />

- 38 -


einer Datenbank zwischengelagert. Vorteil von Echtzeitabfragen im Vergleich zu<br />

einer datenbankunterstützten Lösung ist, dass keine lokale Datenhaltung erforderlich<br />

ist, sowie außerdem die hohe Datenaktualität. Nachteilig ist allerdings die niedrige<br />

Geschwindigkeit, da jede Abfrage erst aufwendig bearbeitet werden muss bevor sie<br />

dem Benutzer präsentiert werden kann. [KuMü03] [MoKa01]<br />

Prinzipiell kann die Datenextraktion unkooperativ - also ohne Wissen und<br />

Einverständnis der Webseiten-Betreiber - oder kooperativ nach vorheriger<br />

Vereinbarung erfolgen. Der Vorteil ist in jedem Fall, dass keine aktive Unterstützung<br />

seitens des Händlers erforderlich ist, da der gesamte Datenaufbereitungs- und<br />

Einbindungsprozess vom Preisvergleichsbetreiber übernommen werden kann.<br />

[Kuhl01]<br />

4.2.1 Wrapper/Mediator Framework<br />

Besteht bei der Echtzeitabfrage eine Kooperation von Händler und<br />

Preisvergleichsportal, so kann die Datenübertragung über bereitgestellte<br />

Schnittstellen direkt aus der Händlerdatenbank erfolgen. Ist dies jedoch nicht der<br />

Fall, so werden die Informationen direkt aus dem Quellcode der Händler-Webseite<br />

extrahiert. [KuMü03] [MoKa01]<br />

Der zugrunde liegende HTML-Code enthält allerdings nicht nur die gesuchten Daten,<br />

sondern auch Anweisungen für die Darstellung im Browser, sodass für jede<br />

abzufragende Webseite eine individuelle Extraktionsroutine – ein sogenannter<br />

Wrapper - entwickelt werden muss. [Kuhl04]<br />

Mit Hilfe der Wrapper-Mediator Architektur können mehrere Ressourcen - also<br />

unterschiedliche Online-Shops - durch einen jeweils speziell angepassten Wrapper<br />

abgefragt werden und im Mediator d.h. dem Preisvergleichsportal zusammengeführt<br />

werden. Die nachfolgende Abbildung 16 zeigt das Schema eines solchen Wrapper-<br />

Mediator-Frameworks. [Kuhl01]<br />

- 39 -


4.2.2 Regular Expressions<br />

Abbildung 16: Wrapper/Mediator Framework [Kuhl01]<br />

Für die Datenextraktion muss zunächst eine HTML-Seite mit relevanten<br />

Produktinformationen identifiziert werden. Der Quellcode besteht dabei aus<br />

zahlreichen - für den Preisvergleich irrelevanten - Formatierungsanweisungen. Darin<br />

eingebettet sind schließlich die gesuchten Produktattribute. Die nachfolgende<br />

Abbildung 17 zeigt einen entsprechenden Beispiel-Code, wobei die relevanten Daten<br />

farblich hervorgehoben wurden.<br />

Abbildung 17: HTML-Codefragment [Kuhl05]<br />

- 40 -


Die in den Wrappern verwendeten Algorithmen basieren nun auf unterschiedlichen<br />

Techniken wie etwa den regulären Ausdrücken. Reguläre Ausdrücke sind<br />

syntaktische Regeln für die Beschreibung von Zeichenketten und werden innerhalb<br />

von zahlreichen Programmiersprachen unterstützt. [Kuhl05]<br />

Der nachfolgende Java-Programmcode laut Abbildung 18 demonstriert die<br />

Datenextraktion aus dem zuvor dargestellten HTML-Code. Im oberen – farblich<br />

hervorgehobenen - Teil erfolgt der Einsatz von regulären Ausdrücken um die<br />

gewünschten unterschiedlichen Zeichenketten mit den Produktdaten herauszufiltern.<br />

Im unteren Teil des Programmcodes erfolgt die Zuordnung der gefundenen Werte zu<br />

den Variablenbezeichnungen. [Kuhl01] [Kuhl05]<br />

Abbildung 18: Datenextraktion mit Java und Regular Expressions [Kuhl05]<br />

Spezielle Toolkits können zwar die Erstellung von Wrappern unterstützen und<br />

erleichtern, dennoch bleibt diese Art der Informationsextraktion ein recht aufwendiger<br />

Prozess. Hinzu kommt, dass die, im Wrapper eingesetzten, Algorithmen laufend<br />

angepasst werden müssen, sobald sich das Layout einer HTML-Seite auch nur<br />

geringfügig ändert. Da HTML-Quellcode Fehler enthalten kann, müssen Wrapper<br />

zudem fehlertolerant entworfen werden, was den Implementierungsaufwand<br />

zusätzlich noch erhöht. [KuMe03] [Kuhl01]<br />

- 41 -


4.3 Datenbanksysteme (Preislistungsdienste)<br />

Aus den zuvor genannten Gründen – und auch weil die Datenqualität im Vergleich zu<br />

standardisierten Lösungen naturgemäß geringer ist - spielt Datenextraktion direkt aus<br />

HTML-Code für heutige Preisvergleichsdienste nur noch eine untergeordnete Rolle.<br />

Verbreitet sind stattdessen Preislistungsdienste, bei denen der Datentransfer<br />

kooperativ und zumeist über eine vom Händler bereitgestellte Shopdatei erfolgt. Der<br />

Preisvergleichsdienst liest diese Shopdatei von einer zuvor definierten URL in<br />

regelmäßigen Abständen neu ein oder greift über eine Schnittstelle direkt auf die<br />

Händlerdatenbank zu. [Kuhl04] [Mpex08c]<br />

Die nachfolgende Abbildung 19 zeigt, dass Produktdaten entlang der Informations-<br />

und Lieferkette einen langen Weg vom Hersteller über Distributor und Shop bis hin<br />

zum Vergleichsdienst zurücklegen. Um den Datenaustausch dabei effizient zu<br />

gestalten haben sich verschiedene Standards etabliert, welche nun nachfolgend<br />

aufgezeigt werden. [KuSt03]<br />

Abbildung 19: Informations- und Lieferkette [KuSt03]<br />

4.3.1 Standardisierte Shop- und Produktdaten<br />

Grundsätzlich geben die Preisvergleichsportale vor in welcher Form die Produktdaten<br />

aufbereitet werden müssen bzw. welches Datenformat für den Informationsaustausch<br />

unterstützt wird. Weit verbreitet ist dabei das textbasierte CSV-Format (Comma<br />

- 42 -


Separated Values), welches von nahezu jedem Händler bereit gestellt werden kann.<br />

[Mpex08c]<br />

Relationale Datenbanksysteme verfügen meist über eine CSV-Exportroutine, sodass<br />

die entsprechende Erstellung automatisiert erfolgen kann. Innerhalb der CSV-Datei<br />

steht jeder Produktdatensatz in einer eigenen Textzeile, wobei einzelne Werte durch<br />

ein Trennzeichen – meist ein Komma oder Semikolon – voneinander abgegrenzt<br />

sind. Pflichtangaben umfassen Daten wie etwa Kategorie, Hersteller,<br />

Produktbezeichnung, Hersteller-Artikelnummer, Preis, Versandkosten und Lieferzeit.<br />

Zusätzliche freiwillige Angaben sind meist der EAN-Code (European Article Number)<br />

oder Links auf ein Produktbild sowie weitere Details. [Kuhl05] [WoSc06]<br />

Unterschiedliche Preisvergleichsdienste setzen meist individuell verschiedene<br />

Pflichtangaben bzw. eine abweichende Datenstruktur innerhalb der CSV-Datei<br />

voraus. Händler die ihre Produkte parallel bei mehreren Preisvergleichsdiensten<br />

listen lassen möchten, stehen somit vor der Schwierigkeit, für jedes Portal eine<br />

eigene Shopdatei aufbereiten zu müssen. Die nachfolgende Abbildung 20 skizziert<br />

diese Situation (a) und zeigt im Gegensatz dazu einen zentralen Ansatz mit einer<br />

standardisierten Shopdatei (b).<br />

Abbildung 20: Datenintegration ohne und mit standardisierter Shopdatei [Kuhl04]<br />

4.3.2 Shopinfo.xml<br />

Das auf XML (Extensible Markup Language) basierende Shopinfo.xml-Format wurde<br />

im Jahr 2004 von Stefan Kuhlins an der Universität Mannheim entwickelt. Es<br />

ermöglicht die Erstellung einer standardkonformen Shopdatei für den<br />

- 43 -


Datenaustausch zwischen Preisvergleichsportalen und Händlern, wodurch das<br />

Problem der aufwendigen Mehrfachaufbereitung von Produktdaten entfällt. [Kuhl04]<br />

Innerhalb einer Shopinfo.xml-Datei können zudem nicht nur Produkteinträge,<br />

sondern auch Händler-Stammdaten und Zusatzinformationen wie etwa<br />

Zahlungsmöglichkeiten, Zertifikate, Prämien oder Rabatte erfasst werden. Diese<br />

zusätzlichen Informationen eröffnen Preisportalen erweiterte Suchmöglichkeiten und<br />

können dazu beitragen, den Nutzungskomfort zu erhöhen. Die nachfolgende<br />

Abbildung 21 zeigt einen kurzen Ausschnitt aus einer typischen shopinfo.xml-Datei.<br />

[WoSc06] [Kuhl05]<br />

Abbildung 21: Auszug einer shopinfo.xml-Datei [WoSc06]<br />

Nicht nur für Händler bestehen Vorteile, sondern vor allem auch<br />

Preisvergleichsdienste profitieren von Shopinfo.xml. Da XML ein offener Standard ist<br />

und zahlreiche XML-Parser frei verfügbar sind, kann das Format schnell und<br />

kostengünstig implementiert werden. Shopinfo.xml-Dateien lassen sich automatisiert<br />

verarbeiten und ermöglichen zudem auch Echtzeitabfragen. [WoSc06] [Mpex08c]<br />

Inzwischen besteht eine breite Unterstützung für Shopinfo.xml, sowohl durch<br />

kommerzielle Shopsysteme als auch seitens der Preisvergleichsportale. Laut dem<br />

Preisvergleichsdienst „RockBottom― sind derzeit etwa 50% der Händler über CSV‗s<br />

und 50% über Shopinfo.xml eingebunden. Der Trend entwickelt sich dabei in<br />

Richtung Shopinfo.xml, denn ca. 60% der neuangemeldeten Händler können diesen<br />

Standard bereitstellen. [Mpex08c]<br />

- 44 -


4.4 Rechtliche Rahmenbedingungen<br />

4.4.1 Datenaktualität und unlauterer Wettbewerb<br />

Preisvergleichsportale lesen Händlerdaten aus Shopdateien oder mittels<br />

Schnittstellen aus Händlerdatenbanken aus. Nehmen Händler Datenänderungen vor,<br />

so werden diese konzeptbedingt erst mit dem nächsten Aktualisierungsintervall<br />

berücksichtigt.<br />

Werben Preisvergleichsdienste nun mit Produktpreisen oder sonstigen Angaben,<br />

welche von den Händlerangaben zwischenzeitlich abweichen, so kann dies als<br />

irreführende Werbemaßnahme ausgelegt werden und zu wettbewerbsrechtlichen<br />

Abmahnungen führen. Rechtlicher Hintergrund ist das Gesetz gegen den unlauteren<br />

Wettbewerb (UWG). [SiFe08]<br />

In der Vergangenheit waren zu niedrig ausgewiesene Preise immer wieder Auslöser<br />

für Gerichtsverfahren gegen Preisvergleichsportale. Laut einem Beschluss (Az.:3 W<br />

152/06, vom 11.09.2006) des Oberlandesgerichts Hamburg handelt es sich bei der<br />

verzögerten Preisdarstellung jedoch um eine unerhebliche und nicht abmahnfähige<br />

Wettbewerbsverletzung. Eine zweimalige Aktualisierung der Händlerdaten pro Tag<br />

genügt demnach. [SiFe08]<br />

4.4.2 Affiliate-Netzwerke und Markenrecht<br />

Viele Preisvergleichsportale nutzen Partnerprogramme bei denen durch ein Affiliate-<br />

Netzwerk Produktdaten – in Form von Bannern oder Links - von Händlern<br />

bereitgestellt werden. Das Affiliate-Netzwerk tritt dabei als Vermittler auf, wobei<br />

sowohl Preisvergleichsportale als auch Händler einen Vertrag mit dem<br />

Netzwerkbetreiber schließen.<br />

Es gelten somit grundsätzlich die AGB des Affiliate-Netzwerks, jedoch werden darin<br />

Detailfragen des Markenrechts zumeist nur unzureichend geregelt. Aufgrund dieser<br />

fehlenden Regelungen bleiben die Nutzungsrechte der Daten an die einzelnen<br />

Händler gebunden, die bloße Teilnahme an einem Affiliate-Programm sichert dem<br />

- 45 -


Preisvergleichsbetreiber daher nicht automatisch eine markenrechtliche Nutzung.<br />

[BaSc08]<br />

Die urheberrechtliche Nutzung wird hingegen durch die AGB‘s der Affiliate-<br />

Netzwerke geregelt, jedoch lediglich in Form eines einfachen Nutzungsrechtes d.h.<br />

Bilder, Logos oder Texte dürfen zwar verwendet werden, aber weder graphisch noch<br />

technisch verändert werden. Bindet ein Preisvergleichsbetreiber beispielsweise ein<br />

zugeliefertes Bild mit anderen Maßen oder Farben als ursprünglich vorgegeben ein,<br />

so könnte dies bereits urheberrechtliche Schadensansprüche eines Händlers nach<br />

sich ziehen. [BaSc08]<br />

4.4.3 Benutzerprofile und Datenschutz<br />

Preisvergleichsportale sammeln häufig Profildaten ihrer Nutzer wie etwa E-Mail- und<br />

IP-Adresse sowie damit verknüpfte Interessen und Vorlieben. Diese Daten können<br />

für Marketing- und Werbezwecke an Dritte verkauft werden.<br />

Aus datenschutzrechtlicher Sicht muss dabei jedoch zunächst zwischen<br />

personenbezogenen Daten und indirekt personenbezogenen Daten differenziert<br />

werden. Bei indirekt personenbezogenen Daten kann die Identität des Betroffenen<br />

mit rechtlich zulässigen Mitteln nicht eindeutig bestimmt werden. Dies ist<br />

beispielsweise bei E-Mail- und IP-Adressen der Fall. Bei der Verarbeitung von<br />

indirekt personenbezogenen Daten werden schutzwürdigen<br />

Geheimhaltungsinteressen prinzipiell als nicht verletzt angesehen, somit besteht aus<br />

datenschutzrechtlicher Sicht ein großer Spielraum bei der Nutzung solcher Daten.<br />

[Dusc02]<br />

Personenbezogene Daten sind hingegen solche, durch die man mit rechtlich<br />

zulässigen Mitteln die Identität einer Person eindeutig bestimmen kann. Ein Beispiel<br />

dafür wäre etwa Vor- und Familienname. Bei der Verwendung von<br />

personenbezogenen Daten gelten strenge Richtlinien, welche etwa in der EU-<br />

Datenschutzrichtlinie geregelt werden. Die EU-Datenschutzrichtlinie – auch genannt<br />

„Richtlinie 95/46/EG des europäischen Parlaments und des Rates zum Schutz<br />

natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten und zum freien<br />

- 46 -


Datenverkehr― - enthält in Bezug auf personenbezogene Daten unter anderem die<br />

folgenden Bestimmungen: [Dusc02] [Eurl95]<br />

„Die Verarbeitung personenbezogener Daten muss gegenüber den betroffenen<br />

Personen nach Treu und Glauben erfolgen. Sie hat dem angestrebten Zweck zu<br />

entsprechen, dafür erheblich zu sein und nicht darüber hinauszugehen. Die Zwecke<br />

müssen eindeutig und rechtmäßig sein und bei der Datenerhebung festgelegt<br />

werden. Die Zweckbestimmungen der Weiterverarbeitung nach der Erhebung dürfen<br />

nicht mit den ursprünglich festgelegten Zwecken unvereinbar sein. Die Einwilligung<br />

zur Erfassung und Verarbeitung der Daten muss durch die betroffene Person ohne<br />

jeden Zweifel erfolgt sein.― [Eurl95]<br />

4.4.4 Unkooperatives Webscraping und Urheberrecht<br />

Einige Preisvergleichsdienste extrahieren Produktdaten - wie beispielsweise<br />

Bezeichnung, Preis oder Lagerstatus – direkt von den Webseiten der Händler. Erfolgt<br />

diese Datenextraktion unkooperativ d.h. ohne Zustimmung des Shop-Betreibers, so<br />

kann dies rechtliche Auswirkungen haben.<br />

Einige Webseiten-Betreiber verbieten innerhalb der Nutzungsbestimmungen explizit<br />

das automatisierte Auslesen von Daten. Selbst wenn kein derartiger Hinweis vorliegt,<br />

so sind Produktdaten in Form von Bildern, Logos oder Texten dennoch geschützt, es<br />

kommen dabei die Bestimmungen des Urheberrechtes zur Anwendung. [BaSc08]<br />

4.5 Zusammenfassung<br />

Das erste serverbasierte Preisvergleichsportal wurde 1995 entwickelt und war als<br />

Live-Preisvergleich mit unkooperativer Datenextraktion ausgeführt. Einige Händler<br />

reagierten auf den Dienst zunächst mit Boykott, kooperierten später jedoch freiwillig.<br />

Die beiden unterschiedlichen Preisvergleichsmechanismen – der Live-Preisvergleich<br />

und das Datenbanksystem - können entweder unabhängig voneinander oder auch<br />

kombiniert eingesetzt werden. Beim Live-Preisvergleich erfolgen die Datenabfragen<br />

in Echtzeit was einerseits eine hohe Datenaktualität, aber andererseits auch eine<br />

niedrige Geschwindigkeit mit sich bringt. Datenbanksysteme hingegen bieten eine<br />

- 47 -


hohe Leistung, erfordern jedoch eine lokale Datenhaltung sowie laufende<br />

Aktualisierungszyklen.<br />

Die für den Preisvergleich genutzten Produktdaten können direkt aus den Webseiten<br />

der Händler extrahiert werden, man spricht in diesem Fall von „Web Scraping―. Dabei<br />

kommen Wrapper-Mediator-Frameworks zur Anwendung, welche auf Techniken wie<br />

beispielsweise den regulären Ausdrücken basieren. Diese Art der Datenbeschaffung<br />

ist jedoch ein aufwendiger Prozess und spielt daher bei heutigen<br />

Preisvergleichsdiensten nur noch eine untergeordnete Rolle. Preisvergleichsdienste<br />

greifen stattdessen über eine Schnittstelle direkt auf die Händlerdatenbank zu oder<br />

nutzen eine vom Händler bereitgestellte Shopdatei.<br />

Weit verbreitet ist dabei das textbasierte CSV-Format, allerdings existieren hierbei je<br />

nach Portal individuell unterschiedliche Implementierungsvorgaben. Das<br />

Shopinfo.xml-Format ist ein Ansatz zur Erstellung einer standardkonformen<br />

Shopdatei, welche inzwischen von zahlreichen Shopsystemen und<br />

Preisvergleichsportalen unterstützt wird. Der Shopinfo.xml-Standard ermöglicht die<br />

Erfassung von Händlerstammdaten, bietet Echtzeitabfragen und lässt sich aufgrund<br />

der offenen XML-Grundlage zudem schnell und kostengünstig integrieren.<br />

Preisvergleichsdienste müssen beim Umgang mit Produkt- und Benutzerdaten<br />

zahlreiche Rechtsvorschriften wie beispielsweise die EU-Datenschutzrichtlinie, das<br />

Marken- und Urheberrecht sowie auch das Gesetz gegen den unlauteren<br />

Wettbewerb beachten. Werden die Händlerdaten weniger oft als zweimal täglich<br />

aktualisiert, so kann dies zu rechtlichen Schwierigkeiten führen.<br />

- 48 -


5 Analyse bestehender Preisportale<br />

5.1 <strong>Einleitung</strong><br />

Im Rahmen dieser Arbeit wurde eine Webseitenanalyse zur Evaluierung von<br />

bestehenden Preisvergleichsportalen in Zusammenhang mit deren Funktionalität<br />

durchgeführt. Ziel der Analyse ist in erster Linie die Schaffung einer Marktübersicht<br />

von Preisvergleichsportalen. Als Evaluierungsbeispiel wird Unterhaltungselektronik<br />

im deutschsprachigen B2C-Bereich herangezogen, wobei der Anspruch darauf liegt,<br />

vor allem auch generelle Aussagen ziehen zu können. Hierbei wird in erster Linie<br />

versucht Erkenntnisse über die Anbieter- und Produktstrukturen zu erlangen, um in<br />

weiterer Folge die zuvor aufgestellten Hypothesen untersuchen zu können. Die<br />

Ergebnisse der Analyse dienen weiters zur Identifikation eines Best-Practice-<br />

Rankings laut Kriterienkatalog.<br />

Im weiteren Verlauf dieses Kapitels wird zunächst auf die zugrunde gelegte Methodik<br />

eingegangen. Dabei werden die Kriterien nach denen die Webseiten evaluiert<br />

wurden dargestellt. Weiters wird gezeigt wie die Portal-Auswahl für die Analyse<br />

zustande gekommen ist. Anschließend folgt eine deskriptive Darstellung der<br />

Evaluierungsergebnisse sowie die Auflistung des Best-Practice-Rankings.<br />

5.2 Methodik<br />

Die vorgenommene Evaluierung erfolgte als empirische Primärerhebung in Form<br />

einer Webseitenanalyse. Dabei offengebliebene Punkte wurden als kurze<br />

Fragebögen per E-Mail an die jeweiligen Portalbetreiber gesendet, siehe „Anhang I<br />

(Fragebogen)―. Die so erzielte Rücklaufquote mit für die Auswertung relevanten<br />

Informationen betrug knapp 37%. Um das Informationsbild zu vervollständigen wurde<br />

zusätzlich eine Sekundärdatenanalyse, etwa von Presseinformationen, durchgeführt.<br />

Um die Relevanz der einzelnen Kriterien unter realistischen Bedingungen zu prüfen,<br />

wurde vorab ein zufällig ausgewähltes Preisvergleichsportal zum Zweck eines<br />

Probedurchlaufs evaluiert. Die für diese Arbeit relevante Webseitenanalyse wurde<br />

schließlich im Zeitraum 26. Jänner 2009 bis zum 10. Februar 2009 durch den Autor<br />

- 49 -


durchgeführt. Informationen eingehender Fragebögen wurden spätestens bis zum<br />

23. Februar 2009 berücksichtigt.<br />

Bei der Zusammenstellung der Daten wurde insgesamt mit größter Sorgfalt<br />

vorgegangen, dennoch können Irrtümer nicht ausgeschlossen werden. Der Autor<br />

übernimmt daher keine Garantie für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben<br />

und damit auch weder eine juristische Verantwortung noch irgendeine Haftung.<br />

5.3 Beschreibung der Evaluierungskriterien<br />

Der eingesetzte Kriterienkatalog basiert in erster Linie auf der in dieser Arbeit<br />

aufgearbeiteten Literatur. Die grundlegende Gestaltung des Kataloges ist zudem an<br />

die Studie [GeBr05] angelehnt, welche eine global gültige Klassifikation von<br />

Preisvergleichsdiensten in Bezug auf Geschäftsmodelle, Technologien und<br />

Grundfunktionalitäten vornimmt. Weiters wurde die Forschungsarbeit [KuMü03]<br />

herangezogen, deren Auswertung die Darstellung von Erlösmodellen zum Ziel hat.<br />

Die Beschreibung von vertrauensbasierten Aspekten und Zusatzfunktionalitäten<br />

wurde darüberhinaus an die Studie [Soft08] angelehnt.<br />

Bei der Ausgestaltung des Kataloges wurde vor allem auf die Objektivität der<br />

einzelnen Kriterien geachtet, sodass diese lediglich als vorhanden oder nicht<br />

vorhanden gewertet werden konnten. Weiters sollten die Kriterien eine sinnvolle<br />

Marktübersicht der aktuellen Lage von Preisvergleichsportalen zulassen.<br />

Designbezogene Faktoren des Webauftritts wurden nicht evaluiert, da die einzelnen<br />

Portale ausschließlich nach Art und Umfang der Leistungen charakterisiert werden<br />

sollten. Die evaluierten Merkmale werden nun nachfolgend einzeln dargestellt.<br />

5.3.1 Vertrauensbezogene Aspekte<br />

Die nachfolgenden Kriterien von vertrauensbezogenen Aspekten laut Tabelle 1<br />

wurden aus der Studie [GeBr05] adaptiert. Darin wird auf die Wichtigkeit der<br />

Informationsdarstellung als vertrauensschaffende Maßnahme innerhalb von<br />

Preisvergleichsportalen eingegangen. Weiters wurden die in Kapitel 4 gewonnenen<br />

Erkenntnisse bezüglich technischer Gegebenheiten berücksichtigt.<br />

- 50 -


Sitemap Ist eine Sitemap vorhanden?<br />

FAQ / Hilfe Gibt es Bedienungshinweise in Form einer<br />

Hilfefunktion oder eines FAQ (mindestens 10<br />

Einträge)?<br />

Unternehmensinformation Werden grundlegende Unternehmensdaten<br />

(zumindest Gründungsdatum und Nutzerzahlen)<br />

aufgeführt?<br />

Content-Information Sind Angaben zum Katalogumfang (Anzahl gelistete<br />

Shops und Artikel) vorhanden?<br />

Technik-Information Ist ersichtlich wie aktuell und von welcher Qualität die<br />

Daten sind (Ausleseintervall, Echtzeitabfrage)?<br />

Siegel / Zertifikate Wird auf Gütesiegel oder Händlerzertifikate (EHI-<br />

5.3.2 Produktbezogene Aspekte<br />

Siegel, TÜV-Siegel, Trusted Shops, VeriSign)<br />

aufmerksam gemacht?<br />

Tabelle 1: Vertrauensbezogene Aspekte<br />

In die Definition der nachfolgenden Kriterien von produktbezogenen Aspekten laut<br />

Tabelle 2 sind eigene Erkenntnisse, welche im Rahmen des Evaluierung-<br />

Probedurchlaufs gewonnen wurden, mit eingeflossen. Weiters wurde die Studie<br />

[GeBr05] herangezogen, da hier produktbasierte Dienste von Preisvergleichsportalen<br />

behandelt werden.<br />

Artikeldatenblatt Wird ein Artikeldatenblatt angezeigt?<br />

Vergleich / Beratung Gibt es eine Vergleichsfunktion oder einen<br />

Produktratgeber?<br />

News / Magazin Sind Neuigkeiten in Form von Produktnews oder<br />

einem Magazin verfügbar?<br />

Testberichte Werden Testberichte von Verbraucherorganisationen<br />

(Stiftung Warentest, alaTest, Testberichte.de, SFT,...)<br />

angezeigt?<br />

Kategorie-Filter Gibt es die Möglichkeit kategoriebezogen zu sortieren<br />

- 51 -


5.3.3 Community-Features<br />

oder zu filtern?<br />

Tabelle 2: Produktbezogene Aspekte<br />

Die Definition der nachfolgenden Kriterien für Community-Features laut Tabelle 3<br />

basiert auf den aufgearbeiteten Erkenntnissen sowie der Literatur von Kapitel 3.3.<br />

Produktbewertung Können Benutzerbewertungen der Produkte<br />

vorgenommen werden?<br />

Händlerbewertung Können Benutzerbewertungen der Händler<br />

vorgenommen werden?<br />

Forum / Blog Können Nutzer an einem Forum oder Blog<br />

teilnehmen?<br />

Umfragen / Gewinnspiele Werden Umfragen oder Gewinnspiele angeboten?<br />

5.3.4 Erlösmodelle<br />

Tabelle 3: Community Features<br />

Die nachfolgenden Kriterien für Erlösmodelle in der Tabelle 4 wurden teilweise an die<br />

Forschungsarbeit [KuMü03] angelehnt. Vor allem wurden aber auch die Erkenntnisse<br />

aus dem Kapitel 3.4 berücksichtigt.<br />

Banner Wird Banner-Werbung genutzt (Anzeige ersichtlich<br />

bzw. erkennbar an eingebetteten Java-Scripts)?<br />

Sponsoring Nutzt der Betreiber Plazierungssponsoring<br />

(herausgehobene Darstellung einzelner Händler)?<br />

Newsletter Werden Newsletter angeboten (E-Mail oder RSS-<br />

Feed)?<br />

Affiliate-Programm Nutzt der Anbieter Partnerprogramme (laut AGB bzw.<br />

erkennbar an eingebetteten Java-Scripts)?<br />

Marktforschung Werden Nutzerdaten zur Marktforschung an Dritte<br />

herausgegeben (laut Datenschutzerklärung bzw. gilt<br />

der Einsatz von Google-Analytics automatisch als<br />

- 52 -


Ja)?<br />

Whitelabel Bieter der Betreiber eine Whitelabel-Lizensierung an?<br />

5.3.5 Technologie<br />

Tabelle 4: Erlösmodelle<br />

Die Definition der nachfolgenden Kriterien für die eingesetzte Technologie laut<br />

Tabelle 5 basiert auf den aufgearbeiteten Erkenntnissen sowie der Literatur von<br />

Kapitel 4.3.<br />

Shopinfo.xml Unterstützt der Betreiber den Shopinfo.xml-Standard?<br />

Andere Formate Werden weitere zusätzliche Formate (abgesehen von<br />

CSV) unterstützt?<br />

Schnittstellen Werden Echtzeit-Schnittstellen zu kommerziellen<br />

5.3.6 Zusatzfunktionen<br />

Shop-Systemen (Oxid, Os<strong>Commerce</strong>, 1&1 E-Shops,<br />

Xt<strong>Commerce</strong>,...) angeboten?<br />

Tabelle 5: Technologie<br />

Die Definition der nachfolgenden Kriterien für Zusatzfunktionen laut Tabelle 6 basiert<br />

auf eigenen Erkenntnissen, welche im Rahmen des Evaluierung-Probedurchlaufs<br />

gewonnen wurden. Zudem sind Informationen aus dem Forschungsbericht [BrBr04]<br />

mit eingeflossen.<br />

Mobilportal Bietet der Betreiber eine angepasste Plattform welche<br />

für die mobile Darstellung (PDA, WAP,...) optimiert<br />

ist?<br />

Toolbar Gibt es die Möglichkeit zur Integration des Dienstes in<br />

den Browser (Toolbar, Suchwerkzeug)?<br />

Preisalarm Wird ein Preisalarm-Service geboten?<br />

Preischart Werden Preisverläufe graphisch dargestellt?<br />

Merklisten Gibt es Merklisten um Produkte zwischendurch<br />

speichern zu können?<br />

Tabelle 6: Zusatzfunktionen<br />

- 53 -


5.4 Auswahl der Preisvergleichsportale<br />

Der Auswahl der Preisvergleichsdienste ging eine umfassende Internetrecherche<br />

voraus, welche einen möglichst breiten Überblick der am Markt befindlichen Portale<br />

ermöglichen sollte. Konkret wurde in der Suchmaschine Google nach den Top-5<br />

Stichwörtern im Kontext von Preisvergleichsportalen laut nachfolgender Abbildung 22<br />

gesucht. Die Relevanzverteilung der dargestellten Keywords basiert dabei auf<br />

Auswertungen von Google-Rankings nach Eingabe des Stichwortes „Preisvergleich―.<br />

[Mpex07]<br />

Abbildung 22: Top-5 Keywords [Mpex07]<br />

Zusätzlich zu den so gefundenen Diensten wurden auch solche miteinbezogen, die<br />

in der verwendeten Literatur als relevant betrachtet wurden. Von der Masse der so<br />

erhaltenen Portale wurden wiederum jene entfernt, welche den Preisvergleich<br />

lediglich als Zusatzfunktion und nicht als primäres Geschäftsmodell betreiben.<br />

Weiters wurden Preisvergleichsdienste ohne eigenen Produktkatalog wie<br />

beispielsweise Preissuchmaschinen oder Meta-Preisvergleichsdienste aus der<br />

Auswahl entfernt.<br />

Nicht zuletzt mussten die gefundenen Portale im B2C-Bereich angesiedelt und<br />

deutschsprachig sein, sowie einen Bezug zu Unterhaltungselektronik aufweisen. Die<br />

so resultierende Auswahl setzt sich aus insgesamt 30 Preisvergleichsportalen<br />

zusammen, welche nachfolgend dargestellt werden.<br />

- 54 -


5.5 Deskriptive Darstellung<br />

5.5.1 Unternehmensinformationen<br />

Die nachfolgende Tabelle 7 zeigt eine Übersicht der Preisvergleichsportale samt<br />

Datum des Markteintritts, Unternehmenssitz sowie Betreiberinformationen. Daten, die<br />

nicht ermittelt werden konnten, sind mit dem Kürzel „k.A.― (keine Angabe)<br />

gekennzeichnet.<br />

Tabelle 7: Unternehmensinformationen<br />

- 55 -


Auffällig ist zunächst, dass viele Preisvergleichsportale von Tochterunternehmen<br />

namhafter Medienkonzerne betrieben werden. Einige der im deutschsprachigen<br />

Raum populären Preisvergleichsportale operieren auch unter der Top-Level-Domain<br />

.at sowie .ch, Unternehmenssitz ist jedoch durchwegs Deutschland; Ausnahmen sind<br />

Geizhals.at (Österreich), Preisvergleich.de (USA) sowie Shopwahl.de (Frankreich).<br />

Das einzige österreichische Preisvergleichsportal dieser Auswahl ist Geizhals,<br />

welches zudem auch zeitlich als erstes auf dem Markt präsent war. Als mögliche<br />

Erklärung für die Popularität dieses Portals kann – wie auch bei einigen anderen –<br />

der Wettbewerbsvorteil als First-Mover angenommen werden.<br />

Der einzige Betreiber, welcher innerhalb der Auswahl zwei Portale parallel unterhält<br />

ist die Heidjann GmbH & Co. KG. Hierbei ist anzumerken, dass produktvergleich.de<br />

lediglich ein Whitelabel von getprice.de darstellt und vollständig auf zugekauften<br />

Produktdaten des Dienstleisters Pangora basiert. [Mpex08b]<br />

5.5.2 Popularität<br />

Preisvergleichsportale unterstreichen ihre Popularität oftmals durch Angabe von<br />

Nutzerzahlen in Form von Unique Visits (größere Werte sind besser). Diese<br />

Kenngröße zur Bestimmung der Besuche auf einer Webseite ist ein aussagekräftiger<br />

Indikator im Kontext von Marketingmaßnahmen, jedoch nur bedingt geeignet für die<br />

objektive Vergleichbarkeit zu anderen Portalen. Grund hierfür ist, dass die Betreiber<br />

einerseits dazu neigen die eigenen Zahlen aus Marketinggründen aufzurunden bzw.<br />

Unique Visits der gesamten Angebotspalette und nicht nur eines einzelnen Portals<br />

anzugeben. Andererseits kommt noch hinzu, dass die einzelnen Quellen teilweise<br />

unterschiedliche Berechnungsmethoden heranziehen. So kann etwa der Zeitraum in<br />

dem ein Benutzer als „unique― gezählt wird variieren. [Info09] [Oest09] [Agof08]<br />

Die nachfolgende Tabelle 8 zeigt die Popularität der einzelnen Portale. Dazu wird<br />

zunächst die Anzahl der Unique Visits aus dem Zeitraum 12/08 dargestellt. Für einige<br />

Portale konnte diese Kennzahl nicht ermittelt werden, diese sind mit dem Kürzel<br />

„k.A.― gekennzeichnet. Um dennoch eine gewisse Vergleichbarkeit zu erreichen,<br />

wurde in zweiter Linie das Alexa-Ranking von www.alexa.com vom 21.01.2009<br />

- 56 -


herangezogen, wobei die nachfolgende Darstellung bereits nach diesem Index<br />

sortiert ist (kleinere Werte sind besser).<br />

Tabelle 8: Popularität<br />

Das Alexa-Ranking basiert auf aggregierten Daten von Seitenaufrufen sowie der<br />

Verlinkungsstruktur einer Webseite. Dabei kommt einerseits ein Webcrawler zum<br />

Einsatz, welcher Rückschlüsse aus der Beziehungsstruktur von Internetseiten<br />

untereinander zieht. Andererseits misst eine Toolbar die Aufrufhäufigkeit der<br />

Internetseiten durch die beteiligten Benutzer. Die so ermittelten Ergebnisse können<br />

aufgrund des stichprobenartigen Ermittlungsansatzes zwar nicht als repräsentativ<br />

angesehen werden, dennoch deutet ein niedriger Alexa-Rang indirekt auf hohe<br />

- 57 -


Besucherzahlen hin. Dieser Index kann somit als Maßstab zur Darstellung der<br />

Popularität angesehen werden. [Fris06] [Alex09]<br />

Zu den Unique Visits ist noch anzumerken, dass einige der genannten Zahlen von<br />

der deutschen „Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von<br />

Werbeträgern― [Info09] sowie der „Österreichischen Webanalyse― [Oest09] stammen.<br />

Diese beiden Vereine haben es sich zur Aufgabe gemacht, unabhängige und<br />

neutrale Kennzahlen aus dem Bereich E-<strong>Commerce</strong> zur Verfügung zu stellen.<br />

Technisch wird dies durch ein Skript realisiert welches die teilnehmenden<br />

Seitenbetreiber freiwillig in ihren Quellcode integrieren können. [Info09] [Oest09]<br />

5.5.3 Spezialisierungsgrad und Sortimentstiefe<br />

Nachfolgend wird auf den Spezialisierungsgrad sowie die Sortimentstiefe der<br />

einzelnen Portale eingegangen. Dazu wird die Anzahl der Rubriken, Shops und<br />

Artikel dargestellt. Nicht vorhandene Daten sind mit „k.A.― gekennzeichnet.<br />

Die Tabelle 9 zeigt zunächst eine deskriptive Statistik zu den nachfolgend vollständig<br />

dargestellten Daten der Tabelle 10.<br />

Tabelle 9: Deskriptive Statistik zur Sortimentstiefe<br />

- 58 -


Tabelle 10: Spezialisierungsgrad und Sortimentstiefe<br />

Sieht man sich die Anzahl der Kategorien laut Abbildung 23 näher an, so lässt sich<br />

feststellen, dass die meisten Preisvergleichsportale 100-200 Rubriken aufweisen.<br />

Das Angebot dieser Preisvergleichsdienste ist breit gefächert und umfasst Artikel aus<br />

zahlreichen Bereichen wie etwa Gesundheit, Wohnung, Reisen, Sport, Bekleidung,<br />

Haushalt usw. Preisvergleichsportale die nur wenige Rubriken aufweisen d.h. rein auf<br />

Unterhaltungselektronik spezialisiert sind, machen nur einen geringen Anteil der<br />

untersuchten Preisportale aus.<br />

- 59 -


Abbildung 23: Anzahl Kategorien<br />

Die überwiegende Mehrheit aller evaluierten Preisvergleichsdienste listet laut<br />

Abbildung 24 weniger als 2.500 Händler. Einen Ausreißer stellt das Portal<br />

shopwahl.de dar, welches mehr als 10.000 Shops im Katalog aufführt. Allerdings ist<br />

hierbei anzumerken, dass shopwahl.de international operiert d.h. nur ein, nicht näher<br />

beschriebener, Teil der beworbenen Händler tritt überhaupt auf dem<br />

deutschsprachigen Markt auf.<br />

Abbildung 24: Anzahl Shops<br />

Bei den gelisteten Artikeln zeigt sich laut Abbildung 25 eine große Spannweite. Das<br />

Mittelfeld der untersuchten Portale listet dabei etwa 250.000-25.000.000 Produkte.<br />

- 60 -


Die Preisvergleichsdienste mit weniger als 250.000 Händlern können als hoch<br />

spezialisierte oder aber auch als junge Portale angesehen werden. Mit mehr als<br />

46.000.000 Artikeleinträgen setzt sich hier abermals shopwahl.de von der Masse ab.<br />

5.5.4 Vertrauensbezogene Aspekte<br />

Abbildung 25: Anzahl Artikel<br />

Sitemaps dienen der Orientierung und bieten eine Informationsübersicht innerhalb<br />

einer Webseite, wobei nur etwas mehr als ein Drittel der untersuchten<br />

Preisvergleichsportale eine solche Funktion bietet. Dies kann einerseits darauf<br />

zurückgeführt werden, dass durch die aufgeschlüsselten Produktrubriken bereits eine<br />

gewisse Struktur zur Navigation vorgegeben ist. Anderseits bieten 43,3% der<br />

Preisportale ohnehin auch Bedienungshinweise in Form eines FAQ oder einer<br />

Hilfefunktion.<br />

Tabelle 11: Sitemap<br />

- 61 -


Tabelle 12: FAQ/Hilfe<br />

Angaben zum Content – d.h. Beschreibung der Sortimentstiefe - werden durch<br />

73,3% der Portale bereitgestellt. Dies ist somit der am häufigsten genutzte<br />

vertrauensbezogene Aspekt, was sich darauf zurückführen lässt, dass<br />

Preisvergleichsdienste die Angaben über gelistete Händler und Produkte oftmals als<br />

Marketingaussage nutzen.<br />

Tabelle 13: Content-Informationen<br />

Grundlegende Unternehmensdaten zur Plattform wie etwa das Gründungsdatum<br />

oder aktuelle Nutzerzahlen werden hingegen nur in einem Drittel der Fälle<br />

angegeben. Noch weniger Informationen erhalten Benutzer über die Qualität der<br />

Daten d.h. zum technischen Hintergrund. In diesem Zusammenhang sind Angaben<br />

ob Echtzeitabfragen gemacht werden bzw. wie der Ausleseintervall festgelegt ist,<br />

lediglich in den - meist zugangsbeschränkten -Händlerbereichen zu erhalten.<br />

Tabelle 14: Unternehmensinformationen<br />

- 62 -


Tabelle 15: Technik-Informationen<br />

Den geringsten Stellenwert haben Produktsiegel oder Händlerzertifikate, denn von<br />

den untersuchten Portalen setzen nur 13,3% auf eine derartige vertrauenssteigernde<br />

Maßnahme.<br />

5.5.5 Produktbezogene Aspekte<br />

Tabelle 16: Siegel/Zertifikate<br />

Die häufigsten produktbezogenen Funktionalitäten sind mit 80% bzw. 86,7% die<br />

Anzeige eines Artikeldatenblattes sowie die Möglichkeit kategoriebezogen nach frei<br />

definierbaren Kriterien filtern bzw. sortieren zu können. Bei der Interpretation dieser<br />

Maßnahmen lassen sich Parallelen zu den Erkenntnissen aus Kapitel 3.2.2 erkennen<br />

d.h. durch die Bereitstellung von Produktinformationen direkt auf dem Preisportal<br />

müssen potentielle Käufer nicht zu einer anderen Informationsquellen ausweichen.<br />

Dadurch wird vermieden, dass Nutzer den Preisvergleichsdienst verlassen, wodurch<br />

einem Erlösentgang vorgebeugt werden kann.<br />

Tabelle 17: Artikeldatenblatt<br />

- 63 -


Tabelle 18: Kategorie-Filter<br />

Hilfestellung bei der Produktauswahl in Form eines Ratgebers oder einer<br />

Vergleichsfunktion wird in 40% der Fälle geboten. Lediglich 30% der untersuchten<br />

Preisportale zeigen regelmäßige Produktneuigkeiten an.<br />

Tabelle 19: Vergleich/Beratung<br />

Tabelle 20: News/Magazin<br />

Das Einbinden von Testberichten von Verbraucherorganisationen wie beispielsweise<br />

Stiftung Warentest, alaTest oder Testberichte.de schafft – wie bereits in Kapitel 3.3.2<br />

dargestellt wurde - einen Mehrwert für den Portalbetreiber. Durch vorhandene<br />

Schnittstellen ist das Einbetten solcher Informationen in die eigene Plattform<br />

technisch leicht realisierbar, wobei 60% der untersuchten Preisvergleichsdienste von<br />

dieser Möglichkeit auch Gebrauch machen.<br />

- 64 -


5.5.6 Community-Features<br />

Tabelle 21: Testberichte<br />

Bereits in Kapitel 3.3.1 wurde festgestellt, dass nutzergenerierten Bewertungen<br />

großes Vertrauens seitens der Konsumenten entgegengebracht wird. Betrachtet man<br />

die Möglichkeit solche benutzergenerierte Inhalte zu erstellen, so lässt sich<br />

feststellen, dass mehr als drei Viertel der Preisportale eine Funktion zum Bewerten<br />

von Produkten durch die Nutzer implementiert hat. Weniger verbreitet sind hingegen<br />

Funktionen zum Bewerten der Händler, dies wird jedoch von einigen Portalen durch<br />

Einbettung von Daten aus spezialisierten Händlerbewertungsplattformen wie<br />

beispielsweise shopauskunft.de oder shopsterne.de kompensiert. Die Informationen<br />

dieser genannten Quellen stammen letztendlich ebenfalls von abgegebenen<br />

Benutzerbewertungen.<br />

Tabelle 22: Produktbewertung<br />

Tabelle 23: Händlerbewertung<br />

- 65 -


Aus den Erkenntnissen von Kapitel 3.3.3 lässt sich ableiten, dass produktbezogene<br />

Foren und Blogs Vertrauen schaffen, eine hohe Kaufverhaltenswirkung haben sowie<br />

weiters auch als Marketing-Instrument genutzt werden können. Trotz dieser<br />

vielfältigen positiven Effekte sind Foren und Blogs lediglich bei 30% der evaluierten<br />

Preisportale zu finden, was für die übrigen Preisvergleichsdienste ein Potential für<br />

zukünftige Verbesserungen offen lässt.<br />

Tabelle 24: Forum/Blog<br />

Umfragen und Gewinnspielen im Rahmen der Community wird keine große<br />

Beachtung geschenkt, lediglich 26,7% der analysierten Portale bieten derartige<br />

Funktionalitäten.<br />

5.5.7 Erlösmodelle<br />

Tabelle 25: Umfragen/Gewinnspiele<br />

Die zahlreichen eingesetzten Erlöskonzepte von Preisvergleichsportalen wurden<br />

bereits im Kapitel 3.4 dargestellt. Die Evaluierung zeigt nun, dass Banner-Werbung<br />

nicht nur die historisch älteste Erlösquelle darstellt, sondern nach wie vor mit 93,3%<br />

das mit Abstand verbreiteteste Modell innerhalb von Preisvergleichsdiensten ist.<br />

- 66 -


Tabelle 26: Banner<br />

Plazierungssponsoring, Newsletter und Affiliate-Programme werden von<br />

Preisportalen jeweils zu 63,3% genutzt.<br />

Tabelle 27: Sponsoring<br />

Tabelle 28: Newsletter<br />

Tabelle 29: Affiliate-Programm<br />

Benutzerdaten werden von 43,3% der Portale zu Marktforschungszwecken an Dritte<br />

herausgegeben. Der Autor vermutet jedoch eine weit höhere Dunkelziffer, da in den<br />

Datenschutzerklärungen der einzelnen Betreiber meist nur auf die Verarbeitung von<br />

personenbezogenen Daten – siehe dazu auch Kapitel 4.4.3 - eingegangen wird.<br />

- 67 -


Ob hingegen anonymisierte Daten sehr wohl auch kommerziell genutzt werden, wird<br />

oftmals nicht erläutert. Das Preisportal ciao.de weist hingegen bereits innerhalb des<br />

FAQ darauf hin, dass die Marktforschung mit Hilfe von anonymisierten Nutzerdaten<br />

neben den Vermittlungsprovisionen einen Hauptteil der Einnahmequelle darstellt.<br />

[Ciao09]<br />

Einige der Preisvergleichsportale nutzen den Dienst Google Analytics und geben auf<br />

diese Weise indirekt Nutzerdaten an ein Drittunternehmen weiter. So heißt es etwa in<br />

der Datenschutzerklärung von getprice.de: „Google wird diese Informationen<br />

benutzen, um Ihre Nutzung der Website auszuwerten, um Reports über die<br />

Websiteaktivitäten für die Websitebetreiber zusammenzustellen und um weitere mit<br />

der Websitenutzung und der Internetnutzung verbundene Dienstleistungen zu<br />

erbringen. Auch wird Google diese Informationen gegebenenfalls an Dritte<br />

übertragen, sofern dies gesetzlich vorgeschrieben oder soweit Dritte diese Daten im<br />

Auftrag von Google verarbeiten.― [Getp09]<br />

Tabelle 30: Marktforschung<br />

Lediglich 23,3% der Preisportale stellen ihren Service Drittanbietern im Rahmen<br />

eines Whitelabel-Programmes zur Verfügung.<br />

Tabelle 31: Whitelabel<br />

- 68 -


Die nachfolgende Tabelle 32 zeigt Details zu den genutzten Banner- und Affiliate-<br />

Anbietern sowie zu angebotenen Provisionsmodellen. Dabei lässt sich aus den<br />

verwendeten Banner-Lieferanten erkennen, dass neben einer Eigenvermarktung am<br />

häufigsten der Dienstleister stroeer-interactive.de gefolgt von googlesyndication.com<br />

zum Einsatz kommt. Die meistgenutzten Affiliate-Programme stammen von den<br />

beiden Anbietern Pangora sowie Affili.net bzw. ist mit einigem Abstand auch<br />

Tradedoubler zu nennen.<br />

Tabelle 32: Details zu den genutzten Erlösmodellen<br />

Bei den Provisionsmodellen für vermittelte Transaktionen ist zunächst festzuhalten,<br />

dass nicht alle Daten ermittelt werden konnten, diese sind mit dem Kürzel „k.A.―<br />

gekennzeichnet. Es ist jedoch mit hoher Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, dass<br />

- 69 -


auch diese Preisportale ein Provisionsmodell auf Basis von vermittelten Klicks<br />

offerieren.<br />

Das mit Abstand meistgenutzte Provisionsmodell ist CPC. Dies ist insofern<br />

erstaunlich, da für einen Händler vordergründig nicht die vermittelten Klicks, sondern<br />

die dadurch tatsächlich zustande gekommenen Verkäufe relevant sind. Die<br />

erfolgsabhängigen Provisionsmodelle CPO oder CPL wären aus Händlersicht somit<br />

zu bevorzugen.<br />

Begründet werden kann der dennoch hohe Nutzungsgrad von CPC damit, dass<br />

Preisvergleichsdienste nur mit großem Aufwand - durch eine Schnittstelle zum<br />

Webshop des Händlers - nachvollziehen können ob ein Verkauf erzielt wurde.<br />

Hingegen lassen sich die reinen Klicks auf einen Händlerlink technisch leicht<br />

auswerten.<br />

5.5.8 Technologie<br />

In Kapitel 4.3.2 konnte bereits festgestellt werden, dass Shopinfo.xml ein<br />

aufstrebendes Datenaustauschformat, mit zahlreichen Vorteilen gegenüber dem<br />

CSV-Format, ist. Dieser Trend ist zwar noch nicht bei allen Preisvergleichsdiensten<br />

angekommen, dennoch unterstützen aktuell 56,7% der Preisvergleichsplattformen<br />

den Shopinfo.xml-Standard.<br />

Tabelle 33: Shopinfo.xml<br />

Sonstige Formate - d.h. abgesehen von CSV und Shopinfo.xml - fristen mit 16,7%<br />

Verbreitungsgrad lediglich ein Nischendasein.<br />

- 70 -


Tabelle 34: Andere Formate<br />

Nahezu die Hälfte der Preisportale bietet Schnittstellen zu kommerziellen<br />

Shopsystemen wie etwa Oxid, Os<strong>Commerce</strong>, 1&1 E-Shops oder Xt<strong>Commerce</strong>.<br />

Tabelle 35: Schnittstellen<br />

Die nachfolgende Tabelle 36 zeigt Details zu den genutzten Datenformaten bzw. zu<br />

dem zugrundeliegenden Aktualisierungsintervall. Einige Daten konnten dabei nicht<br />

ermittelt werden, diese sind mit dem Kürzel „k.A.― gekennzeichnet.<br />

- 71 -


Tabelle 36: Details zu den genutzten Datenformaten<br />

Das CSV-Format wird – soweit die Daten ermittelt werden konnten - durchwegs<br />

unterstützt. Auch bei den übrigen Preisportalen ist mit hoher Wahrscheinlichkeit<br />

davon auszugehen, dass diese mit dem CSV-Format umgehen können. Einige<br />

Preisvergleichsportale unterstützten zusätzlich die Formate XLS, DBF, QV und ZIP<br />

(wobei ZIP wiederum als Container für CSV-Daten dient).<br />

Betrachtet man die Aktualisierungszyklen, so sind große Unterschiede erkennbar.<br />

Erstaunlich ist, dass einige wenige Preisportale die Produktdaten seltener als<br />

- 72 -


zweimal täglich neu einlesen, was laut den Erkenntnissen aus Kapitel 4.4.1 jedoch<br />

als notwendig erachtet wird um rechtliche Probleme zu vermeiden.<br />

Die nachfolgende Tabelle 37 zeigt welche Portale Webscraping anbieten und liefert<br />

Details zu den unterstützten Shop-Schnittstellen. Daten die nicht ermittelt werden<br />

konnten, sind mit dem Kürzel „k.A.― gekennzeichnet.<br />

Tabelle 37: Details zu Webscraping und Shop-Schnittstellen<br />

Aufgrund der unvollständigen Datenerfassung lassen sich nur vage Aussagen<br />

treffen. Es zeigt sich jedoch, dass Webscraping - d.h. die Möglichkeit zum<br />

Extrahieren von Produktdaten direkt aus HTML-Code – von einigen<br />

Preisvergleichsdiensten geboten wird. Laut den Aussagen eines Interviews des<br />

- 73 -


Preisportals „RockBottom― stammt diese Funktionalität vor allem noch aus der<br />

Pionierzeit der Preisdienstleister - als noch keine Produktdateien geliefert werden<br />

konnten – und wird in den letzten Jahren kaum noch nachgefragt oder genutzt.<br />

[Mpex08c]<br />

Betrachtet man die angebotenen Schnittstellen, so fällt auf, dass fallweise mehrere<br />

Systeme parallel unterstützt werden, wobei Oxid sowie os<strong>Commerce</strong> insgesamt die<br />

verbreitetesten zu sein scheinen. Dies deckt sich mit den Aussagen eines<br />

RockBottom-Interviews, wonach auffällig viele Händler os<strong>Commerce</strong> bzw.<br />

xt<strong>Commerce</strong> - eine abwandelte Variante - verwenden. [Mpex08c]<br />

5.5.9 Zusatzfunktionen<br />

Bei den Zusatzfunktionen sind Preischarts mit 43,3% am verbreitetesten. Dabei<br />

handelt es sich um eine graphische Darstellung der Produktpreise im Zeitverlauf.<br />

Tabelle 38: Preischart<br />

Preisvergleichsdienste die ein Mobilportal zur Verfügung stellen, erlauben damit<br />

Geräten wie Mobiltelefonen oder PDA‘s einen ortsunabhängigen Zugriff auf den<br />

Preisvergleich. 36,7% der Preisportale unterhalten eine solche Mobilplattform. In<br />

Anbetracht der anhaltenden Entwicklung in Richtung Mobilität erscheint diese Zahl<br />

immer noch relativ niedrig, dies kann etwa durch Hemmnisse wie kleine Displays der<br />

mobilen Geräte, zusätzliche Kosten bei der Datenübertragung und umständliche<br />

Texteingaben erklärt werden. [Kuhl05] [BrBr06]<br />

- 74 -


Tabelle 39: Mobilportal<br />

Mehr als ein Drittel der Preisvergleichsportale bietet Merklisten. Diese werden<br />

genutzt um ausgesuchte Produkte – ähnlich wie bei einem Warenkorb – für einen<br />

spätere Verwendungszweck zwischen zu speichern.<br />

Tabelle 40: Merklisten<br />

Eine Toolbar zur Integration des Dienstes in den Browser oder aber auch die<br />

Möglichkeit einen benutzerdefinierten Preisalarm festzulegen wird jeweils nur von<br />

etwa einem Viertel der Preisportale geboten.<br />

Tabelle 41: Toolbar<br />

- 75 -


5.6 Best-Practice-Ranking<br />

Tabelle 42: Preisalarm<br />

Basierend auf den beschrieben Evaluierungskriterien wurde ein Ranking<br />

zusammengestellt, welches die ausgewählten Preisvergleichsportale nach Art und<br />

Umfang der Leistungen charakterisiert. Dies Ranking umfasst die bereits<br />

vorgestellten Kategorien:<br />

� Vertrauensbezogene Aspekte (1)<br />

� Produktbezogene Aspekte (2)<br />

� Community-Features (3)<br />

� Erlösmodelle (4)<br />

� Technologie (5)<br />

� Zusatzfunktionen (6)<br />

Da sich die Kategorien jeweils aus unterschiedlich vielen Einzelkriterien<br />

zusammensetzen, wurde durchwegs eine Normalisierung auf eine Skala von 1-5<br />

vorgenommen. Dadurch wurde sichergestellt, dass jede Kategorie mit der gleichen<br />

Gewichtung in das Ranking eingeht. Insgesamt wurden somit sechs Kategorien mit<br />

jeweils fünf erreichbaren Punkten berücksichtigt, daraus resultiert ein<br />

Gesamtmaximum von 30 Punkten. Die nachfolgende Tabelle 43 zeigt die Ergebnisse<br />

des Rankings laut Kriterienkatalog.<br />

- 76 -


Tabelle 43: Best-Practice-Ranking laut Kriterienkatalog<br />

Vergleicht man dieses Ranking mit den Popularitätsdaten von Tabelle 8, so lassen<br />

sich einige Parallelen identifizieren. Es finden sich etwa die Preisportale ciao.de,<br />

guenstiger.de, billiger.de, geizhals.at, preisvergleich.de und yopi.de bei beiden<br />

Rankings unter den Top-10. Auch das untere Ende beider Rankings stimmt<br />

weitgehend überein, so teilen sich die Portale preisvergleich.org, evita.de,<br />

electronicscout24.de, shopping-profis.de, rockbottom.de, preistester.de und<br />

produktvergleich.de jeweils die letzten zehn Plätze. Dies lässt - wenig überraschend -<br />

auf eine direkte Korrelation von angebotenem Leistungsumfang und Popularität<br />

schließen.<br />

- 77 -


Ein Zusammenhang des Funktionsumfanges mit der Dauer des Marktbestehens lässt<br />

sich hingegen nicht erkennen. So bieten etwa die noch relativ jungen Preisportale<br />

preisvergleich.de (2005), billiger.de (2004) und smartshopping.de (2006) bezogen<br />

auf die Evaluierungskriterien einen deutlich größeren Leistungsumfang als mancher<br />

First-Mover.<br />

5.7 Zusammenfassung<br />

Hinter Preisvergleichsbetreibern stehen oftmals namhafte Mutterunternehmen. Um<br />

die eigene Popularität darzustellen werden Nutzerzahlen in Form von Unique Visits<br />

angegeben. Alternativ kann das Alexa-Ranking herangezogen werden um eine<br />

Vergleichbarkeit zwischen den Portalen zu erreichen. Die Kataloge der untersuchten<br />

Preisvergleichsportale umfassen im Schnitt rund 129 Rubriken, 2.268 Händler sowie<br />

etwa 4.707.952 Produkte. Die Portalbetreiber geben diese Daten bevorzugt an, um<br />

daraus einen Nutzen als Werbeaussage zu ziehen.<br />

Die Mehrheit der Preisvergleichsdienste bietet Artikeldatenblätter sowie<br />

kategoriebezogene Filtermöglichkeiten, um ein Abwandern des Benutzers und damit<br />

einen Erlösentgang zu verhindern. Portalbetreiber schaffen einen Mehrwert indem<br />

Testberichte von Experten in das eigene Portal integriert werden.<br />

Benutzergenerierte Inhalte vermitteln Vertrauen und werden in Form von Produkt-<br />

und Händlerbewertungen genutzt. Zusätzlich greifen einige Preisportale auf Daten<br />

von externen Händlerbewertungsplattformen zurück. Foren und Blogs werden trotz<br />

vielfältiger positiver Effekte nur von einem Drittel der Preisvergleichsdienste genutzt.<br />

Das verbreiteteste Erlösmodell ist die Banner-Werbung, welches von nahezu allen<br />

Preisportalen verwendet wird. Dabei kommen am häufigsten die Dienstleister<br />

stroeer-interactive.de sowie googlesyndication.com zum Einsatz. Die meistgenutzten<br />

Affiliate-Programme stammen von den Anbietern Pangora und Affili.net. Obwohl aus<br />

Händlersicht erfolgsabhängige Provisionsmodelle zu bevorzugen wären, ist das<br />

CPC-Modell aufgrund der einfachen technischen Realisierung am verbreitetesten.<br />

- 78 -


Preisportale unterstützten durchwegs das CSV-Format, die Mehrheit akzeptiert<br />

zusätzlich auch den Shopinfo.xml-Standard. Andere Formate spielen kaum eine<br />

Rolle. Die meist unterstützten Shop-Systeme für Händler sind Oxid sowie<br />

os<strong>Commerce</strong>. Die Aktualisierungszyklen schwanken stark, bei einigen Preisportalen<br />

werden die Produktdaten seltener als zweimal täglich neu eingelesen, was jedoch zu<br />

rechtlichen Schwierigkeiten führen kann. Webscraping wird kaum noch nachgefragt<br />

und wird nur von einigen wenigen Preisvergleichsdiensten genutzt.<br />

Zusatzfunktionen werden nur vereinzelt geboten, am verbreitetesten sind noch die<br />

Preischarts. Mobilplattformen werden zwar teilweise unterhalten, jedoch wird die<br />

weitere Verbreitung durch kleine Displays, zusätzliche Kosten und umständliche<br />

Texteingaben gehemmt.<br />

Beim Best-Practice-Ranking laut Kriterienkatalog können Parallelen zum Ranking<br />

nach Popularität identifiziert werden. Ein Zusammenhang von Funktionsumfang und<br />

Marktbestehen lässt sich hingegen nicht erkennen.<br />

- 79 -


6 Untersuchung der anfänglich definierten Hypothesen<br />

In Kapitel 1.1 wurden anfänglich zwei Hypothesen formuliert, welche nun innerhalb<br />

dieses Kapitels aufgearbeitet und untersucht werden. Dazu wird sowohl auf die<br />

durchgeführte Literaturrecherche als auch auf die Auswertung der Webseitenanalyse<br />

zurückgegriffen d.h. es erfolgt eine zusammenfassende Synthese der bisherigen<br />

Forschungsergebnisse.<br />

6.1 Datenquellen zur Vergrößerung des Katalogumfanges<br />

Die nachfolgend zu untersuchende Hypothese lautet: „Preisvergleichsportale<br />

erreichen den großen Katalogumfang nicht alleine durch kooperierende Händler. Es<br />

stellt sich die Frage in welchem Ausmaß weitere Datenquellen genutzt werden.―<br />

Einige Preisvergleichsdienste verfügen über ein außerordentlich umfangreiches<br />

Katalogsortiment, herausragend ist hier etwa shopwahl.de mit 10.064 gelisteten<br />

Händlern sowie 46.624.794 Produkten zu nennen. Die Vermutung liegt nahe, dass<br />

diese Zahlen nicht ausschließlich durch Kooperation mit den einzelnen Shop-<br />

Betreibern zustande kommen.<br />

Im Verlauf der Webseitenanalyse wurde aufgezeigt, dass Preisvergleichsdienste eine<br />

Reihe von externen Datenquellen nutzen, um die eigene Plattform aufzuwerten. Auf<br />

dem Markt existieren zahlreiche Content- und Infrastrukturanbieter welche ihre<br />

Dienstleistungen und Inhalte zur Verfügung stellen. Preisvergleichsdienste können<br />

somit auf Händler- und Produktinformationen sowie auf zahlreiche weitere Daten<br />

zurückgreifen und diese bei Bedarf nach dem Baukastenprinzip in das eigene Portal<br />

integrieren. Diese Form der Mehrfachverwendung von Inhalten wird auch als<br />

Content-Syndication bezeichnet und dient der Steigerung von Nutzerreichweiten und<br />

Zugriffszahlen. [Andi04]<br />

Die genannte Hypothese kann somit grundsätzlich als bestätigt angesehen werden,<br />

wobei das Ausmaß, von in diesem Zusammenhang genutzten Dienstleistern, nun<br />

nachfolgend näher untersucht wird.<br />

- 80 -


6.1.1 Händler- und Produktdaten<br />

Die Evaluierung hat gezeigt, dass 36,3% der Preisvergleichsdienste an einem<br />

Affiliate-Programm teilnehmen. Wie bereits in Kapitel 3.4.5 dargestellt wurde, können<br />

durch derartige Partnerprogramme Produktdaten bezogen werden. Dabei gilt das<br />

Prinzip "Content gegen Traffic" d.h. die Inhalte werden als Gegenleistung für<br />

Besuche durch Nutzer bereitgestellt.<br />

In Tabelle 32 ist ersichtlich, dass Pangora und Affili.net die meistgenutzten Affiliate-<br />

Netzwerke von Preisportalen darstellen. Darüberhinaus existiert in diesem Bereich<br />

noch eine Vielzahl weiterer Anbieter wie etwa Tradedoubler, Shopping.com (eBay<br />

Inc.), Zanox (Axel Springer AG), Commission Junction (ValueClick Inc.) und Belboon.<br />

Anzumerken ist, dass Produktdaten aus Partnerprogrammen keine Exklusivität<br />

bieten und Preisportale, welche vollständig auf diesen Daten basieren, daher<br />

austauschbar sind. Als Beispiel kann hier das Portal Produktvergleich.de genannt<br />

werden, welches ein reines Whitelabel-Produkt ist und ausschließlich Daten von<br />

Pangora einbindet. [Mpex08a] [Mpex08b]<br />

6.1.2 Testberichte und Bewertungen<br />

In Kapitel 3.3.2 wurde herausgearbeitet, dass Produkt- und Händlerbewertungen zu<br />

vertrauensschaffenden Effekten führen. Diese werden daher anstelle oder in<br />

Kombination mit Gütesiegeln und Zertifikaten eingesetzt.<br />

Während Gütesiegel lediglich von 13,3% der untersuchten Portale genutzt werden,<br />

so setzen 60% auf eingebundene Produkttests von Experten. Die Daten stammen<br />

dabei von Verbraucherorganisationen wie beispielsweise Stiftung Warentest, alaTest<br />

und Testberichte.de.<br />

Aber nicht nur externe Produkttest, sondern auch Händlerbewertungen können in ein<br />

Preisportal eingebettet werden. Dazu werden Daten von spezialisierten<br />

Händlerbewertungsplattformen wie beispielsweise shopauskunft.de oder<br />

shopsterne.de genutzt. Zu erwähnen ist, dass hinter Shopauskunft.de und<br />

GetPrice.de der gleiche Betreiber steht. Neben GetPrice selbst, nutzen aber etwa<br />

- 81 -


auch die Preisportale Preis.de und Evendi.de die entsprechenden Bewertungsdaten.<br />

[Mpex08b]<br />

6.1.3 Infrastruktur<br />

Infrastruktur in Form eines fertigen Preisportal-Grundgerüstes wird – wie bereits in<br />

Kapitel 3.4.7 festgestellt wurde – mittels Whitelabel-Konzept zur Verfügung gestellt.<br />

Die durchgeführte Webseitenanalyse konnte zeigen, dass 23,3% aller<br />

Preisvergleichsportale selbst einen Whitelabel-Service bieten. Dazu zählen etwa die<br />

Portale Ciao, Evendi, GetPrice, Kelkoo, Preissuchmaschine, SmartShopping sowie<br />

auch Valoony. Whitelabels werden zudem auch von anderen, spezialisierten<br />

Dienstleistern wie etwa Pangora geboten.<br />

Pangora tritt mit dem eigenen Portal Evita einerseits selbst als Betreiber auf, und<br />

fungiert andererseits auch als Vermarkter von kooperierenden Preisportalen. Dabei<br />

werden Dienstleistungen wie etwa Händlerbetreuung, Produktdatenpflege sowie<br />

auch Budget- und Traffic-Kontrolle übernommen. [Pang09]<br />

6.2 Bannerwerbung als Einnahmequelle<br />

Die nachfolgend zu untersuchende Hypothese lautet: „Klassische Bannerwerbung ist<br />

nicht mehr zeitgemäß und daher eine unzureichende Einnahmequelle. Es soll<br />

untersucht werden zu welchem Anteil Werbebanner aktuell eingesetzt werden.―<br />

Wie in Kapitel 3.4.1 gezeigt wurde, stellt Banner-Werbung die historisch älteste<br />

Erlösquelle von Preisvergleichsportalen dar. Seit dem Erscheinen des ersten<br />

Preisvergleichsdienstes im Jahr 1995 hat sich der Bereich des E-<strong>Commerce</strong> und<br />

damit verbunden die Erlöskonzepte zweifellos weiterentwickelt. Bannerwerbung war<br />

zwar anfangs eine wichtige Haupteinnahmequelle von Preisvergleichsportalen,<br />

inzwischen können sich Preisvergleichsdienste jedoch nicht mehr ausschließlich<br />

davon finanzieren. [Kuhl04]<br />

- 82 -


Daher liegt die Vermutung nahe, dass Banner-Werbung nicht mehr zeitgemäß ist und<br />

inzwischen andere Erlöskonzepte vorherrschen.<br />

Mit Hilfe der durchgeführt Webseitenanalyse konnte der Nutzungsgrad der einzelnen<br />

Erlösformen von Preisvergleichsportalen ermittelt werden. Dabei zeigt sich, dass<br />

Banner-Werbung mit 93,3% nach wie vor das verbreiteteste Modell ist.<br />

Plazierungssponsoring, Newsletter und Affiliate-Programme werden jeweils zu 63,3%<br />

genutzt. In 43,3% der Fälle wird Marktforschung als Erlösquelle eingesetzt.<br />

Schließlich bieten 23,3% der untersuchten Preisportale Whitelabel-Dienste an.<br />

Diese Daten zeigen, dass Banner-Werbung eine stark verbreitete Einnahmequelle<br />

darstellt. Allerdings geben die genannten Zahlen keinerlei Hinweis darauf, wie hoch<br />

der Anteil der einzelnen Erlösformen am Gesamtumsatz ist. Auch konnten im Verlauf<br />

der durchgeführten Literaturrecherche dahingehend keine aktuellen Zahlen ermittelt<br />

werden.<br />

Ältere Untersuchungen von Jupiter Research (heute Forrester Research Inc.) aus<br />

dem Jahr 2001 zeigen jedoch, dass die Erlösverteilung zu etwa 50% aus Einnahmen<br />

von Bannerwerbung, zu 40% aus Plazierungssponsoring und zu 10% aus<br />

Transaktionsprovisionen generiert wird. [Tede01]<br />

Ein Interview mit dem Preisvergleichsdienst RockBottom beschreibt die<br />

Schwachstellen von Banner-Werbung auf Preisportalen. Demnach ist zielgerichtete<br />

Bannerwerbung aufgrund der stark differenzierten Zielgruppen innerhalb der<br />

verschiedenen Produktkategorien schwierig zu erreichen. Banner-Programme wie<br />

Google AdSense und Ebay Relevance Ad arbeiten im Gegensatz zu klassischen<br />

Banner-Kampagnen wartungsfrei und liefern automatisch relevante Anzeigen zu den<br />

einzelnen Rubriken. [Mpex08c]<br />

Die Tabelle 32 zeigt einige Portale, welche eine derartige inhaltsbezogene Banner-<br />

Werbung aus dem Google-Programm - erkennbar durch den Eintrag<br />

„googlesyndication.com― - nutzen.<br />

- 83 -


Generell kann gesagt werden, dass Banner-Werbung entgegen der aufgestellten<br />

Hypothese durchaus zeitgemäß ist, wobei durch kontextabhängige Varianten wie<br />

Google AdSense ein moderner Charakter gegeben ist. Ob Banner-Werbung eine<br />

unzureichende Einnahmequelle ist, konnte nicht zweifelsfrei dargestellt werden. Zwar<br />

finanziert sich keines der untersuchten Portale alleine durch dieses Erlösmodell,<br />

doch konnte nicht ermittelt werden wie hoch der aktuelle Anteil der einzelnen<br />

Erlösformen am Gesamtumsatz ist. Hierfür wären weitere Untersuchungen<br />

erforderlich.<br />

- 84 -


7 Zusammenfassung und Fazit<br />

Preisvergleichsdienste werden zur Produktrecherche sowohl vor einem Internet- als<br />

auch vor einem stationären Kauf genutzt. Durch Preisportale sind die Suchkosten der<br />

Konsumenten gesunken, gleichzeitig haben Markttransparenz und Händler-<br />

Wettbewerb zugenommen. Die Anbieter haben ihre Verkaufsstrategien an das<br />

veränderte Marktumfeld angepasst. Das Szenario eines vollkommenen Marktes hat<br />

sich letztlich nicht bewahrheitet, denn reduzierte Preisstreuung oder gesunkene<br />

Verbraucherloyalität konnten nicht beobachtet werden.<br />

Preisvergleichsportale nehmen eine Rolle als Intermediär ein und müssen sowohl<br />

den Interessen von Konsumenten als auch Anbietern gerecht werden. Im Rahmen<br />

dieser Arbeit wurden Preisportale mit Fokus Unterhaltungselektronik im<br />

deutschsprachigen B2C-Bereich evaluiert, wobei die erlangten Erkenntnisse<br />

durchaus eine Reihe genereller Aussagen in Bezug auf Preisdienstleister erlauben.<br />

So bieten Preisportale oftmals zahlreiche Funktionalitäten welche über den reinen<br />

Preisvergleich hinausgehen. Zu nennen ist beispielsweise die Integration einer<br />

Community, welche einerseits eine vertrauenssteigernde Maßnahme darstellt und<br />

andererseits auch als Marketing-Instrument genutzt werden kann.<br />

Preisvergleichsportale generieren Einnahmen nicht nur aus einer einzelnen Quelle,<br />

sondern nutzen mehrere indirekte Erlöskonzepte parallel zueinander.<br />

Live-Preisvergleich erfolgt in Echtzeit, was hohe Datenaktualität aber niedrige<br />

Geschwindigkeit zur Folge hat. Datenbanksysteme bieten hingegen hohe Leistung,<br />

erfordern jedoch laufende Datenpflege. Diese beiden Konzepte können unabhängig<br />

voneinander oder aber auch in Kombination miteinander eingesetzt werden. Die<br />

benötigten Produktdaten können mittels Webscraping, Produktdateien oder Shop-<br />

Schnittstellen bereitgestellt werden. Webscraping ist allerdings aufwendig und spielt<br />

daher nur eine untergeordnete Rolle. Durchwegs verbreitet sind jedoch Shopdateien,<br />

welche zumeist in proprietären CSV-Formaten oder als standardkonforme<br />

Shopinfo.xml-Datei vorliegen. Abgesehen von technischen Vorgaben müssen<br />

Preisvergleichsdienste zahlreiche Rechtsvorschriften wie beispielsweise die EU-<br />

Datenschutzrichtlinie, das Marken- und Urheberrecht sowie auch das Gesetz gegen<br />

den unlauteren Wettbewerb beachten.<br />

- 85 -


Die untersuchten Preisvergleichsportale umfassen im Schnitt rund 129 Rubriken,<br />

2.268 Händler sowie etwa 4.707.952 Produkte. Die Mehrheit der<br />

Preisvergleichsdienste bietet Artikeldatenblätter sowie kategoriebezogene<br />

Filtermöglichkeiten. Benutzergenerierte Inhalte werden vornehmlich in Form von<br />

Produkt- und Händlerbewertungen genutzt. Vermittlungsprovisionen werden<br />

aufgrund der einfachen technischen Realisierbarkeit zumeist mittels CPC-Modell<br />

abgerechnet. Das verbreiteteste Erlösmodell ist die Banner-Werbung, welche von<br />

nahezu allen Preisportalen verwendet wird. Am häufigsten wird dabei auf die Banner-<br />

Programme von stroeer-interactive.de und googlesyndication.com sowie die<br />

Partnernetzwerke Pangora und Affili.net zurückgegriffen. Unterstützte Shop-Systeme<br />

sind vor allem Oxid und os<strong>Commerce</strong>.<br />

Die Hypothese „Preisvergleichsportale erreichen den großen Katalogumfang nicht<br />

alleine durch kooperierende Händler. Es stellt sich die Frage in welchem Ausmaß<br />

weitere Datenquellen genutzt werden.― wurde untersucht und generell bestätigt,<br />

indem Dienstleister zur Lieferung von Händler- und Produktdaten identifiziert und<br />

dargestellt wurden. Es konnte weiters nachgewiesen werden, dass zahlreiche<br />

Preisportale externe Händler- und Produktinformationen, aber auch weitere Daten<br />

wie etwa Testberichte und Bewertungen, in die eigene Plattform integrieren.<br />

Die weitere Hypothese „Klassische Bannerwerbung ist nicht mehr zeitgemäß und<br />

daher eine unzureichende Einnahmequelle. Es soll untersucht werden zu welchem<br />

Anteil Werbebanner aktuell eingesetzt werden.― konnte nicht belegt werden da<br />

festgestellt wurde, dass diese Erlösform durchaus stark verbreitet ist. Allerdings<br />

konnte nicht zweifelsfrei dargestellt werden, ob Banner-Werbung eine unzureichende<br />

Einnahmequelle ist. Dazu wären weitere Untersuchungen in Form zukünftiger<br />

Studien nötig, welche den Anteil der einzelnen Erlösformen am Gesamtumsatz von<br />

Preisportalen bestimmen.<br />

Im Rahmen dieser Arbeit wurden mögliche Verbesserungspotentiale von<br />

Preisvergleichsportalen geortet und aufgezeigt. Die herausragendsten Erkenntnisse<br />

werden nachfolgend nun nochmals dargestellt:<br />

- 86 -


Foren und Blogs bereichern den Point-of-Decision, haben eine hohe<br />

Kaufverhaltenswirkung und können weiters auch als Marketing-Instrument genutzt<br />

werden. Durch den hohen Grad an Interaktivität können Unternehmen Blogs dazu<br />

nutzen, um schnell und effektiv etwa auf negative Publicity zu reagieren. Anbieter<br />

haben auf diese Weise die Möglichkeit mit den Verbrauchern in Dialog zu treten und<br />

die Chance tiefgehende Kundenbeziehungen zu knüpfen. Preisportale profitieren von<br />

der Blogging-Community durch die zusätzlichen nutzergenerierten Inhalte, welche<br />

die Plattform laufend aufwerten. Communities fördern zudem die positive Einstellung<br />

zum Betreiber und stellen damit eine Maßnahme zur Kundenbindung dar. Trotz<br />

dieser vielfältigen positiven Effekte sind Foren und Blogs lediglich bei 30% der<br />

analysierten Preisportale zu finden, was für die übrigen Preisvergleichsdienste ein<br />

Potential für zukünftige Verbesserungen offen lässt.<br />

Der Shopinfo.xml-Standard bietet zahlreiche Vorteile gegenüber dem herkömmlichen<br />

CSV-Format. Nicht nur Produkteinträge, sondern auch Händler-Stammdaten und<br />

Zusatzinformationen wie etwa Zahlungsmöglichkeiten, Zertifikate, Prämien oder<br />

Rabatte können erfasst werden. Diese zusätzlichen Informationen eröffnen für<br />

Preisportale erweiterte Suchmöglichkeiten und können dazu beitragen, den<br />

Nutzungskomfort zu erhöhen. Shopinfo.xml basiert auf dem offenen Standard XML.<br />

Aufgrund der freien Verfügbarkeit von XML-Parsern, kann das Format schnell und<br />

kostengünstig implementiert werden. Shopinfo.xml-Dateien lassen sich automatisiert<br />

verarbeiten und ermöglichen zudem auch Echtzeitabfragen. Innerhalb der<br />

untersuchten Portale liegt der Nutzungsgrad bei 56,7% d.h. trotz der genannten<br />

zahlreichen Vorteile wird der Shopinfo.xml-Standard nicht durchgehend unterstützt.<br />

Hier besteht noch Potential für zukünftige Entwicklungen.<br />

Die Aktualisierung von Produktdaten erfolgt zumeist in vorab festgelegten<br />

periodischen Abständen. Nehmen Händler Datenänderungen vor, so werden diese<br />

konzeptbedingt erst mit dem nächsten Aktualisierungsintervall berücksichtigt.<br />

Werden nun falsche Produktpreise oder sonstige abweichenden Angaben<br />

präsentiert, so kann dies als irreführende Werbemaßnahme ausgelegt werden und<br />

zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen wegen unlauterem Wettbewerb führen.<br />

Laut einem Beschluss des Oberlandesgerichts Hamburg (Az.:3 W 152/06, vom<br />

11.09.2006) genügt eine zweimalige Aktualisierung der Händlerdaten pro Tag. In der<br />

- 87 -


Praxis schwanken die Aktualisierungszyklen der Produktdaten zwischen den<br />

Preisvergleichsdiensten stark, wobei gezeigt wurde, dass einige die genannte<br />

Anforderung nicht erfüllen. Diese Preisportale müssen in diesem Zusammenhang mit<br />

rechtlichen Schwierigkeiten rechnen. Hier besteht somit noch<br />

Verbesserungspotential.<br />

- 88 -


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9 Anhang I (Fragebogen)<br />

Evaluierungskriterien, welche durch die zuvor vorgenommene Webanalyse nicht<br />

erfasst werden konnten, wurden in Form des nachfolgenden Fragebogens per E-Mail<br />

an die jeweiligen Portalbetreiber gesendet.<br />

Allgemein<br />

1. Seit wann ist Ihre Plattform unter der aktuellen URL online?<br />

Popularität<br />

(bitte ausfüllen)<br />

2. Wie viele Unique Visits pro Monat verzeichnet Ihr Portal?<br />

Sortimentstiefe<br />

(bitte ausfüllen)<br />

3. Wie viele Händler (Shops) haben Sie derzeit gelistet?<br />

(bitte ausfüllen)<br />

4. Wie viele Artikel umfasst Ihr Katalog derzeit?<br />

Erlösmodell<br />

(bitte ausfüllen)<br />

5. Nach welchem Abrechnungsverfahren erfolgt die Transaktionsvermittlung der<br />

Händler?<br />

Cost Per Click (Pay per Click)<br />

Cost Per Order (Pay per Sale)<br />

Cost Per Lead (Pay per Lead)<br />

monatliche Fixgebühr<br />

6. Von welchen Dienstleistern beziehen Sie Ihre Werbe-Banner?<br />

Doubleclick<br />

Google<br />

Stroeer-Interactive (ehemals orangemedia)<br />

Eigenvermarktung<br />

Keine<br />

Sonstige: (bitte ausfüllen)<br />

- 96 -


7. Mit welchen Partnern im Bereich Affiliate-Marketing bzw. Content-Publishing<br />

arbeiten Sie zusammen?<br />

Affili.net<br />

Pangora<br />

Tradedoubler<br />

Zanox<br />

Keine<br />

Sonstige: (bitte ausfüllen)<br />

Technologie<br />

8. Welche Datenformate für die zu importierende Artikelliste unterstützen Sie?<br />

CSV<br />

Shopinfo.xml<br />

Sonstige: (bitte ausfüllen)<br />

9. Haben Sie die Möglichkeit Produktdaten direkt aus HTML-Code auszulesen<br />

(Live-Extraktion)?<br />

Ja<br />

Nein<br />

10. Welche Schnittstellen zu Shopsystemen bieten Sie an?<br />

1&1 E-Shops<br />

Os<strong>Commerce</strong><br />

Oxid<br />

Xt<strong>Commerce</strong><br />

Keine<br />

Sonstige: (bitte ausfüllen)<br />

11. In welchem Zeitabstand erfolgt die Aktualisierung der Produktdaten (Auslese-<br />

Intervall)?<br />

(bitte ausfüllen)<br />

- 97 -


10 Anhang II (Detaillierte Ergebnisse)<br />

- 98 -


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