PRaktivium-12

ausgabe 12 | April 2025

ein fachmagazin des studiengangs digital marketing & kommunikation der fh st. pölten

POLITISCHE

KOMMUNIKATION

© Adobe Stock/Hanna Syvak

digital business & innovation

PRaktivium 2025.indd 1 09.04.25 13:33

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fhstp.ac.at/dbi

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Editorial

Liebe Leserin, lieber Leser!


?

© Claudia Schildbeck

Mag. Markus Feigl (l)

Dozent und Chefredakteur

FH-Prof. Ing. Dr. Harald Wimmer (r)

Studiengangsleiter Digital Marketing & Kommunikation (MA)

Studiengangsleiter Digital Media Management (MA)

Stellvertretender Studiengangsleiter Marketing & Kommunikation (BA)

Inhalt

>> Editorial

01 Politik auf Augenhöhe: Kann Social Media die

Bürger*innenähe auf Gemeindeebene stärken?

03 Auch durch positiven Content kann man auf

TikTok Erfolg haben

05 Dialog fördern, Demokratie stärken

07 Der Ton in der Politik wird immer rauer

09 Wie man einen modernen Wahlkampf führt

11 Der Ton macht die Musik: Wie Jugendliche für

Politik begeistert werden können

13 Krisen als Wendepunkt

15 Ein lustiger Wahlkampf mit ernsten Zielen

17 Politische Kommunikation im Kleinen

19 Politische Werbung neu gedacht – wie Agenturen

die Gen Z begeistern wollen

21 Wie Künstliche Intelligenz die politische

Kommunikation verändert

23 Vom Journalisten zum Spin-Doctor

25 Manipuliert durch Worte: Wie politische

Kommunikation unsere Gedanken lenkt

27 Die Grünen und ihr roter Faden

29 Unser Ansatz ist bodenständig und menschlich

Politische Kommunikation ist heute mehr als das bloße Übermitteln

von Botschaften – sie ist eine Kunst, die Taktik, Timing

und ein Verständnis für das Publikum erfordert. Die Aufmerksamkeitsspanne

junger Wählerinnen und Wähler im Internet ist

im letzten Jahrzehnt auf wenige Sekunden gesunken und immer

weniger Menschen suchen aktiv nach politischen Informationen,

sondern lassen sich von den Tagesnachrichten berieseln, die ihnen

Social Media-Algorithmen auf ihren Smartphones präsentieren.

Für politische Kommunikator*innen bedeutet das, dass sie

die passenden Instrumente finden müssen, um ihre Botschaften

zu platzieren. Dabei stellt sich eine Frage immer häufiger: Wie erreicht

man Wähler*innen nicht nur oberflächlich, sondern vermittelt

Wichtiges möglichst effektiv?

In dieser Ausgabe von PRaktivium widmen wir uns der Frage, wie

die Politik mit dem Volk kommuniziert. Unsere Interviews geben

Einblicke in die Welt der Spielarten dieser politischen Kommunikation.

Da geht es etwa um Framing – die Kunst, Themen so zu

präsentieren, dass sie bei den Zielgruppen die gewünschte Wirkung

entfalten. Einerseits kann diese Strategie helfen, komplexe

Sachverhalte verständlich zu machen, andererseits birgt sie aber

auch das Risiko, die Wahrnehmung zu verzerren und zu polarisieren.

Vom Framing ist es auch nicht mehr weit zum Negative

Campaigning. Ist es wirklich sinnvoll, den politischen Diskurs auf

Kosten der Integrität und des Respekts voreinander zu führen?

Politiker*innen und Kommunikator*innen aller Couleur lassen

uns (ein wenig) hinter die Kulissen ihrer Arbeit blicken.

Die Studierenden des Masterstudiengangs Digital Marketing &

Kommunikation des Departments Digital Business und Innovation

der Fachhochschule St. Pölten haben diese Interviews für Sie

geführt. Das Layout dieser Ausgabe gestalteten die Studierenden

der Masterklasse Grafikdesign des Master Studiengangs Digital

Design aus dem Department Medien und Digitale Technologien

unter der professionellen Leitung von Teresa Sposato.

Beim Produktionsteam bedanke ich mich genauso wie bei allen

Redakteurinnen und Redakteuren sowie unseren Expertinnen

und Experten, die für die Interviews zur Verfügung standen und

uns so einen spannenden Einblick in die Welt der politischen

Kommunikation ermöglichten. Ihnen, liebe Leserin, lieber Leser,

wünsche ich viel Spaß bei der Lektüre und hoffe, dass Ihnen die

neue PRaktivium-Ausgabe neue Informationen und auch Denkanstöße

für Ihre tägliche Arbeit und zukünftige Strategie liefert.

Außerdem freue ich mich über Ihr Feedback zur Ausgabe. Ihr

Harald Wimmer,

Studiengangsleiter

harald.wimmer@fhstp.ac.at

Markus Feigl,

Chefredakteur

lbfeigl@fhstp.ac.at

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Politik auf Augenhöhe: Kann Social Media die

Bürger*innenähe auf Gemeindeebene stärken?

© Maximilian Duzler

© Leoni Bittner

David Bergsmann, Bürgermeister von Hagenberg

(OÖ), spricht über die Nutzung sozialer

Netzwerke in der politischen Kommunikation

auf Gemeindeebene.

Mara Bierbauer

Alexandra Wagner

Welche Plattformen nutzen Sie am häufigsten für die

Kommunikation mit Bürger*innen?

David Bergsmann: Seit meinem Amtsantritt vor fünf

Jahren nutze ich Instagram und Facebook am häufigsten.

Auf Instagram erreiche ich rund 1.600 und auf Facebook

etwa 2.700 Personen, was mich bei einer Bevölkerungsanzahl

von rund 3.500 Personen durchaus stolz macht.

Über den Einsatz von TikTok habe ich bereits nachgedacht,

aber um hier hochwertigen Content verbreiten zu

können, bräuchte ich Unterstützung.

Was hat Sie dazu bewogen, Social Media aktiv in Ihre

politische Arbeit zu integrieren?

Bergsmann: Ich wollte direkt kommunizieren, welche

Projekte und Themen in der Marktgemeinde anstehen.

Viele Aktivitäten bekommen die Bürger*innen nicht mit

und da bietet sich Social Media einfach an. Über traditionelle

Kanäle, wie die Gemeindezeitung, ist das oft nicht

oder zu spät möglich. Tagesaktuelle Informationen lassen

sich viel schneller über Social Media kommunizieren.

Welche Vorteile sehen Sie noch in der direkten Kommunikation

über Social Media im Vergleich zu traditionellen

Kommunikationsarten?

Bergsmann: Ein wichtiger Vorteil besteht darin, dass die

Kommunikation schneller und spontaner ist und auch

größere Reichweiten über die Gemeindegrenzen hinaus

ermöglicht. Jedoch ist Social Media sehr schnelllebig und

natürlich in vielen Punkten mit Vorsicht zu genießen.

Können Sie uns ein konkretes Beispiel nennen, bei

dem die Kommunikation über Social Media besonders

erfolgreich war?

Bergsmann: Bei kontroversen politischen Themen bekommt

man die meisten Reaktionen. Ein Beispiel dafür

ist unser Regenbogen-Zebrastreifen, der markiert und

in der darauffolgenden Nacht verunstaltet und schwarz

übermalt wurde. Es haben sich nach meinem Beitrag dazu

sogar Medien aus Wien gemeldet, um darüber zu berichten.

Auch in der Krisenkommunikation, zum Beispiel

während des Hochwassers im September 2024, nutzten

wir Social Media erfolgreich, um Bürger*innen über Straßensperren

und die aktuelle Lage zu informieren.

Inwiefern fördert Social Media die Bürger*innennähe

und den direkten Austausch mit den Menschen in Ihrer

Gemeinde?

Bergsmann: Hierzu ein aktuelles Beispiel: Vor kurzem

erhielt ich spätabends Lärmbeschwerden von

Anwohner*innen im Zentrum aufgrund einer (genehmigten)

Abendveranstaltung. Daraufhin habe ich mir

persönlich ein Bild der Lage gemacht. Viele der Anwesenden

kannten mich bereits durch meine Präsenz auf

Social Media und hatten das Gefühl, mich daher auch

persönlich zu kennen. Die Nahbarkeit, die ich auf meinen

Kanälen bewusst pflege, erleichtert solche direkten

Gespräche deutlich.

Gibt es besondere Themen oder Anlässe, bei denen

Sie bewusst Social Media einsetzen, um Transparenz

zu schaffen?

Bergsmann: Vor allem bei Veranstaltungen wie Sponsionen,

Vereinsfesten oder Eröffnungen und allgemeinen

Informationen setze ich auf Social Media. Auch wenn es

um zukünftige Pläne geht, nutze ich die Kanäle, um die

Bürger*innen frühzeitig zu informieren, insbesondere bei

Infrastruktur- oder Verkehrsthemen.

Was sind Ihrer Meinung nach die größten Chancen bei

der politischen Kommunikation über Social Media?

Bergsmann: Ein wesentlicher Vorteil von Social Media

liegt in der gesteigerten Bekanntheit, was insbesondere

für Politiker*innen auf kommunaler Ebene von großer

Bedeutung ist. Durch die aktive Nutzung der Plattformen

kann man als Bürgermeister*in die persönliche Sichtbarkeit

erhöhen und das Vertrauen der Bürger*innen stärken.

Die schnelle Verbreitung von Informationen und

die Möglichkeit, sich zeitnah zu äußern, sind natürlich

weitere große Vorteile.

01

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© David Bergsmann

© Adobe Stock/bloomicon

David Bergsmann ist seit 2019 Bürgermeister von

Hagenberg, einer Marktgemeinde in Oberösterreich,

für die ÖVP. Gleichzeitig arbeitet er hauptberuflich bei

der Oberösterreichischen Versicherung. Über die Junge

Volkspartei gelangte er zur ÖVP und ist in vielen Vereinen

aktiv. Sein politisches Ziel: die aktive Mitgestaltung

seines Heimatortes.

Wie gehen Sie mit den Erwartungen der Bürger*innen

um, schnell auf Anfragen oder Kommentare auf Social

Media zu reagieren?

Bergsmann: Man muss seinen Account regelmäßig im

Blick haben. Viele Kommentare lasse ich unkommentiert,

da sie die persönliche Meinung jedes Einzelnen

widerspiegeln. Bei manchen ist es jedoch notwendig, objektiv

und sachlich zu reagieren und zu antworten. Vor

allem bei Themen, die Bürger*innen direkt oder indirekt

betreffen – wie etwa die Errichtung eines Mehrzweckstreifens

in der Gemeinde, bei dem die Meinungen in der

Bevölkerung sehr geteilt waren – war es dann unsere Aufgabe,

neutral über die geltende Straßenverkehrsordnung

zu informieren.

Auf Social Media verbreiten sich Missverständnisse

schnell. Wie gehen Sie mit solchen Situationen um?

Bergsmann: Ich überprüfe alle Texte mehrmals, um sicherzustellen,

dass sie zu 100% inhaltlich, politisch und

fachlich korrekt sind - und natürlich auch grammatikalisch

einwandfrei. Wenn dennoch Missverständnisse auftreten,

muss man schnell und sachlich reagieren, auch

wenn der Schaden bereits entstanden ist und oftmals

schwierig zu beheben sein kann.

Wie stehen Sie dazu, dass viele Politiker*innen, besonders

auf kommunaler Ebene, derzeit Social Media

noch gar nicht oder unregelmäßig für ihre politische

Kommunikation nutzen?

Bergsmann: Einige meiner Kolleg*innen, gerade die „ältere

Generation“, verwenden die Social Media-Kanäle

schlichtweg nicht, da sie vermutlich das Wissen nicht

besitzen, wie sie mit diesen Instrumenten umgehen können.

Die jüngere Generation an Politiker*innen hat einen

ganz anderen Zugang zu den sozialen Netzwerken

und setzt deshalb auf deren Einsatz. Vielen scheint noch

nicht bewusst zu sein, welche Möglichkeiten und Chancen

sich durch Social Media ergeben und dass nicht nur

die jüngere Generation erreicht wird, sondern mittlerweile

Menschen aller Altersgruppen diese Plattformen

nutzen. Soziale Netzwerke werden irrtümlicherweise vereinzelt

als Plattformen betrachtet, die vor allem jüngere

Bürger*innen ansprechen, wodurch das Potenzial, alle

Altersgruppen zu erreichen, oft unterschätzt wird.

Welche Ratschläge möchten Sie Politiker*innen auf

kommunaler Ebene geben, die Social Media gerade

erst für ihre Bürger*innenkommunikation entdecken?

Bergsmann: Es ist entscheidend, keine verbindlichen

Zusagen zu treffen, um keine Erwartungshaltung in der

Gesellschaft entstehen zu lassen. Außerdem sollte man

darauf achten, nicht zu häufig zu posten, um die Qualität

des Accounts zu gewährleisten. Mein Leitsatz dabei

ist stets, nur so viel wie nötig und gleichzeitig so wenig

wie möglich mit meinen Follower*innen zu teilen. Weiters

gilt zu beachten, dass nicht nur Business-Informationen

geteilt werden sollten, denn auch private Informationen

dürfen auf den Profilen in einem angemessenen

Rahmen ihren Platz finden. Dadurch wird die Distanz

zu den Bürger*innen verringert und man zeigt seinen

Follower*innen, dass auch wir ganz normale Menschen

sind. Das hat indirekt einen positiven Einfluss auf die

Bürger*innennähe. Wenn jemand unsicher ist, wie er mit

Social Media starten soll, kann es helfen, junge Menschen

ins Team zu holen, die sich mit den Plattformen auskennen.

Ein weiterer, mir persönlich sehr wichtiger Punkt

ist, nicht bei jedem Posting selbst im Mittelpunkt stehen

zu wollen. Damit meine ich, dass bei vielen Postings von

Politiker*innen immer sie selbst am ersten Bild oder sogar

auf allen Bildern zu sehen sind, nicht die Bürger*innen.

Social Media sollte vielmehr dazu genutzt werden, diejenigen

in den Mittelpunkt zu rücken, die etwas erreicht

haben – beispielsweise die Kamerad*innen der Feuerwehr

bei einem Einsatz, die Verantwortlichen der Vereine bei

Festen oder die Besucher*innen einer Veranstaltung. Natürlich

können wir auch Fotos posten, auf denen wir Veranstaltungen

besuchen oder den Verantwortlichen gratulieren,

aber zuerst sollten die Menschen im Fokus stehen,

gefolgt von uns.

02

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Auch durch positiven Content kann man auf TikTok

Erfolg haben

© FHSTP

Christoph Loichtl

© Eva-Maria Spitzer

Paul Payrhuber

Jakob-Moritz Eberl, Wahlforscher und Kommunikationswissenschaftler

der Universität Wien,

verrät, wie die Politik junge Menschen

erreichen kann und wieso die FPÖ auf

Social Media so erfolgreich ist.

© Adobe Stock/chathuporn

Wie wichtig ist Social Media für politische PR?

Jakob-Moritz Eberl: Social Media ist definitiv wichtig

und gehört heutzutage zu jedem Wahlkampf dazu. Aber

es gibt relativ wenige Hinweise, dass Social Media auch

wahlentscheidend ist. Es gibt eher mobilisierende Effekte.

Politiker*innen adressieren auf Social Media grundsätzlich

Leute, die der Partei schon nahestehen. Es gilt

das Gesetz der Homophilie. Das heißt, ich folge eher Accounts,

die mir ähnlich sind. Und Politiker*innen können

so potenzielle Wähler*innen mobilisieren, sodass sie

auch tatsächlich zur Wahl gehen. Viele Follower*innen

und eine starke Social Media-Präsenz tragen so zu einem

gewissen Teil bei. Aber allein deswegen gewinnt man

noch keine Wahl.

Auf TikTok sind vor allem sehr viele junge Menschen

aktiv, können Politiker*innen durch TikTok diese

Gruppe besonders gut erreichen?

Eberl: Politiker*innen haben durch TikTok die Chance,

zu Leuten durchzudringen, die gar keine traditionellen

Medien mehr konsumieren. Das betrifft auch viele

Jungwähler*innen, die oft keine diverse Mediendiät haben.

Wenn es um Politik geht, ist in dieser Altersgruppe

oft Social Media die Hauptinformationsquelle und nicht

die klassischen Medien. Bei dieser Generation funktioniert

der Nachrichtenkonsum anders. Sie erwarten, dass

die relevanten Nachrichten sie über die Algorithmen finden.

Und da ist gerade die Präsenz von Parteien auf Social

Media eine Möglichkeit, diese Personen zu erreichen.

Deswegen würde ich auch jeder politischen Partei empfehlen,

auf TikTok aktiv zu sein.

Viele Menschen haben auch Vertrauen in traditionelle

Medien verloren. Spielt das auch eine Rolle?

Eberl: Natürlich. Teils aus Frust über negative Berichterstattung,

teils durch gezielte Kampagnen populistischer

Parteien, die die Glaubwürdigkeit der Medien untergraben.

Als Folge spielt auch News Avoidance eine Rolle.

Viele Leute haben sich von Nachrichtenmedien abgewandt,

weil sie kein Vertrauen mehr haben oder weil Medien

vor allem über negative Ereignisse berichten.

Viele können das ganze Negative auch psychisch nicht

mehr aushalten. Daher wäre es wichtig, dass Journalismus

nicht nur negative Entwicklungen aufzeigt, sondern

auch konstruktive Lösungsvorschläge bietet. So werden

die Menschen nicht komplett frustriert und sie wenden

sich nicht von den Medien ab.

Inwieweit unterscheiden sich politische Meldungen

auf TikTok von traditionellen Medien hinsichtlich der

Glaubwürdigkeit?

Eberl: Es gibt einen klaren Unterschied. Früher hatten

Journalist*innen die Gatekeeping-Funktion, sie stellen

kritische Nachfragen, können Informationen überprüfen

und wichtige Kontexte bereitstellen. Populist*innen profitieren

nun besonders davon diese Gatekeeper umgehen

zu können. Denn auf TikTok haben Politiker*innen diese

Kontrolle. Auch sonst sind die meisten größeren Accounts

dort keine Journalist*innen und kennen weder die

entsprechenden Recherchemethoden noch haben sie den

Anspruch, faktenbasiert zu arbeiten. So beeinflussen vor

allem emotionalisierte Botschaften die Wahrnehmung

und Einstellung der Nutzer*innen, selbst wenn man vielleicht

rational weiß, dass die Quelle fragwürdig ist.

Warum ist vor allem die FPÖ auf Social Media so erfolgreich?

Eberl: Die FPÖ war schon immer die Nummer Eins auf

Social Media. Die algorithmische Kuration begünstigt

außerdem noch einfache, emotional aufgeladene Botschaften,

die sich in kurzen Videos oder Posts vermitteln

lassen. Negativität und Emotionalisierung erzeugen

dann noch besonders viel Interaktion. Und das ist quasi

das Social-Media-Playbook rechtspopulistischer Parteien.

Negative Botschaften haben eine starke Wirkung auf uns,

weil sie psychologisch als Warnsignale dienen. Sie aktivieren

unser Bewusstsein für mögliche Gefahren und Risiken,

was unsere Aufmerksamkeit steigert und zu einer

intensiveren emotionalen Reaktion führt. Dadurch bleiben

negative Inhalte oft länger im Gedächtnis und verbreiten

sich schneller, insbesondere in sozialen Medien,

wo solche Botschaften verstärkt geteilt und kommentiert

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© Michael Winkelmann

© Adobe Stock/chathuporn

Jakob-Moritz Eberl ist Wahlforscher und Kommunikationswissenschaftler.

Er forscht an der Universität Wien

zu den Themen Medien, Demokratie und Politik.

Sein Hauptforschungsinteresse gilt den Einflüssen

von Mediendiskursen und Medienbias auf öffentliche

Meinung und politisches Verhalten. Er ist Mitglied der

Österreichischen Nationalen Wahlstudie (AUTNES).

werden. Aber auch positive Botschaften können erfolgreich

sein, wie Harris und Walz in den USA mit ihrem

einfachen und emotionalen Slogan „We are not going

back“ oder Obama mit „Yes We Can“ gezeigt haben. So

eine klare, inspirierende Kommunikation fehlt jedoch

bei den österreichischen Parteien links des Rechtspopulismus.

Hierzulande werden ernste Themen oft nicht mit

positiven Frames wie Hoffnung, Mut oder Zusammenhalt

vermittelt. Die Demokraten in den USA haben es

geschafft, hoffnungsvolle Rhetorik und eine Zukunftsvision

zu präsentieren, ohne in eine linkspopulistische

Richtung abzudriften. Erfolg auf Plattformen wie TikTok

lässt sich also nicht nur durch Panikmache oder Comedy

erreichen, sondern auch durch positiven und motivierenden

Content.

Inwieweit sind Fake News und auch Deep Fakes ein

Problem auf TikTok?

Eberl: Natürlich sind Fake News-Webseiten und Deep

Fakes eine Herausforderung. Aktuell sind es eher noch

Cheap Fakes, die man schnell erkennen kann. Aber im

Internet geht es weniger darum, dass Fakes perfekt täuschen,

sondern dass sie emotionalisieren. Es spielt keine

Rolle, ob jemand wirklich glaubt, dass ein Bild echt ist,

solange es Stereotype bedient oder bestehende Vorurteile

bestätigt. Wir neigen dazu, Dinge zu glauben, die zu unseren

Vorannahmen passen, auch wenn sie offensichtlich

falsch sind. Während klassische Medien über stabile Fact-

Checking-Strukturen verfügen und Falschinformationen

entlarven können, fehlen diese Mechanismen auf TikTok.

So kann es in Zukunft durchaus passieren, dass dort auch

Deep Fakes verbreitet werden. Wenn dann niemand eingreift,

können sie auch Schaden anrichten.

den dahinterliegenden politischen und finanziellen Interessen.

Ein Beispiel ist Russland, das versucht, Unruhe bei

uns zu stiften, um die Unterstützung für die Ukraine zu

schwächen. Oft wird gezielt Misstrauen in demokratische

Institutionen wie Journalismus, Parlamente oder Wissenschaft

gesät. Populist*innen profitieren davon, indem sie

sich als einzige Alternative darstellen: „Vertraut uns, nicht

den anderen.“ Die Interessen aufzudecken und gleichzeitig

die Medienkompetenz der Bürger*innen zu stärken,

kann hier ein wichtiger Schlüssel sein.

Werden Politiker zukünftig noch traditionelle Medien

brauchen oder wird ein Social Media Auftritt allein genügen?

Eberl: Veränderungen sind spürbar. Zeitungen werden

eingestellt, der ORF ist aber nach wie vor die vertrauenswürdigste

Informationsquelle der Österreicher*innen.

Die Qualität der Medien dürfen wir nicht aus den Augen

verlieren. Bei der „Generation TikTok“ sehe ich eine

mögliche Rückkehr zu klassischen Medien, wenn sie ins

Berufsleben eintritt. Das Hauptproblem bleibt, dass es

politische Kräfte gibt, die versuchen, ihre Wähler*innen

von diesen Medien abzubringen, um sie in ihrer eigenen

Kommunikation zu halten. Ja, die Zahl der Menschen,

die keine klassischen Medien mehr nutzen, wächst. Deswegen

müssen journalistische Einrichtungen jedenfalls

Strategien entwickeln, um diese Menschen wieder zu erreichen.

Ein Positivbeispiel dafür ist unter anderem die

Zeit im Bild, die eine starke Instagram-Präsenz hat und

die nun auch versucht, auf YouTube aktiver zu werden.

Wie kann man dagegen vorgehen?

Eberl: Alarmismus allein wird uns dabei nicht helfen.

Es ist wichtig, die Gefahr ernst zu nehmen und den

Bürger*innen Werkzeuge in die Hand zu geben, um mit

dieser neuen Situation umzugehen. Es geht darum, ein

Verständnis zu vermitteln, wie Desinformation funktioniert

– von der emotionalisierenden Sprache bis hin zu

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Dialog fördern, Demokratie stärken

© Sophia Panagl

© ZVG

Karl-Heinz Grundböck, Kommunikationschef

des österreichischen Parlaments, über die Rolle

des Parlaments in der politischen Kommunikation

und dessen Beitrag zur politischen Bildung

Anna Nägele

Sarah-Katharina

Kumhofer

Sie sind seit 2018 Kommunikationschef des österreichischen

Parlaments. Was hat Sie motiviert, diese Position

anzunehmen?

Karl-Heinz Grundböck: Bevor ich ins Parlament

kam, war ich sieben Jahre Ressortsprecher des

Innenministeriums. Anfang 2018, nach einigen

politischen Änderungen, wurde ich gefragt, ob ich mir

einen Wechsel ins Parlament vorstellen könnte. Das hat

für mich damals gut gepasst, also habe ich bejaht.

Gab es in den letzten Jahren besondere

Herausforderungen, mit denen Sie konfrontiert

waren?

Grundböck: Viele. Seit meinem Amtsantritt 2018 gab

es mehrere politische Umbrüche, darunter das Ibiza-

Video und eine Expertenregierung. Auch Corona

sowie die Rückübersiedlung ins sanierte historische

Parlamentsgebäude waren herausfordernd. Erst jetzt

wären wir bereit, in einen Routinebetrieb zu gehen,

aber jetzt warten wir, wie die Regierung nach der

Nationalsratswahl 2024 aussehen wird.

Politische Kommunikation - Wie würden Sie diesen

Begriff im Kontext des österreichischen Parlaments

definieren?

Grundböck: Politische Kommunikation muss klar von

der institutionellen Kommunikation unterschieden

werden. Politische Kommunikation, wie sie von

den Parteien betrieben wird, verfolgt das Ziel,

Wählerstimmen zu maximieren. Dabei geht es oft um

den Wettbewerb zwischen den Parteien, der manchmal

auf die Schwächung des politischen Gegners abzielt.

Institutionelle Kommunikation hingegen dient dazu,

Vertrauen in die Arbeit der Institutionen zu schaffen. Hier

geht es nicht um parteipolitische Ziele, sondern darum,

der Öffentlichkeit zu vermitteln, dass das Parlament für

die demokratischen Prozesse und das Gemeinwohl steht.

Es ist unser Ziel, diesen Unterschied klarzumachen.

Wie erreicht das Parlament verschiedene Zielgruppen?

Grundböck: Früher beschränkte sich die

Parlamentskommunikation darauf, Journalist*innen bei

ihrer Arbeit zu unterstützen; eine eigene Kommunikation

war nicht notwendig. Mit der Digitalisierung hat sich

das jedoch radikal verändert: Klassische Massenmedien

verlieren an Bedeutung und ein eigenständiger Auftritt des

Parlaments wird wichtiger. Das Parlament kommuniziert

nun verstärkt direkt über ein neues Webportal und Social

Media, um in Echtzeit und im Dialog die Öffentlichkeit zu

erreichen. Ziel ist es, Parlamentarismus und Demokratie

zu erklären und zu zeigen, dass das Parlament ein Ort

ist, der sowohl Unterschiede sichtbar macht, als auch den

Dialog fördert, um Gemeinsamkeiten zu schaffen.

Welche Kanäle sind besonders effektiv?

Grundböck: Wir nutzen verschiedene Plattformen

wie Facebook, TikTok, LinkedIn und viele mehr, um

gezielt Zielgruppen anzusprechen. Wir beobachten auch

neue Trends und legen immer wieder Accounts an, um

nicht zu spät zu sein. Die Herausforderung war, dass

wir 2018 beschlossen haben, aktiver zu werden, als viele

Kanäle schon etabliert waren, was es schwieriger machte,

nachträglich Follower*innen zu gewinnen.

Besteht auf TikTok das Risiko, dass politische Themen

auf der Plattform zu stark verzerrt oder vereinfacht

werden?

Grundböck: Social Media bedeutet immer zugleich

Verknappung. Das Feuilleton hat keinen Platz, und

wir müssen Inhalte für die verschiedenen Kanäle

zielgruppengerecht aufbereiten. Es geht darum, diese

Verkürzung zu meistern und anschließend auf längere

Artikel im Webportal überzuleiten.

Wie stellt das Parlament sicher, dass es überparteilich

bleibt, besonders in polarisierenden politischen

Zeiten?

Grundböck: Die wichtigste Garantie dafür ist, dass

wir von allen Parteien im Parlament genau beobachtet

werden. Unsere Aufgabe ist es, neutral zu kommunizieren

05

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© Parlamentsdirektion Thomas Topf

© Adobe Stock/DZMITRY

Seit Anfang 2018 ist Karl-Heinz Grundböck als Kommunikationschef

des Parlaments tätig. In dieser Funktion

verantwortet er die Öffentlichkeitsarbeit, Projekte wie

die Demokratiewerkstatt, sowie die Social-Media-Aktivitäten

des Parlaments. Zuvor war er in verschiedenen

Positionen innerhalb der Exekutive tätig, zuletzt als

Innenministeriumssprecher.

und keine Partei zu bevorzugen. Ein Redaktionsstatut

sorgt dafür, dass wir stets äquidistant bleiben, also die

gleiche Distanz zu allen Parteien halten. Zudem bieten

wir als Parlamentsdirektion allen Parteien Unterstützung

an. Falls eine Partei bestimmte von uns verwendete

Begriffe als parteiisch empfindet, meldet sie sich. Trotz

unserer jährlichen 1.500 Presseaussendungen und

täglicher Kommunikation gibt es pro Jahr nur wenige

solcher Rückmeldungen.

Wie sieht das Parlament seine Rolle und Verantwortung

angesichts des aktuellen Rechtsrucks in Europa und

Österreich?

Grundböck: Das Parlament nimmt inhaltlich keine

Position ein und bewertet politische Richtungen wie rechts

oder links nicht. Es dient als Raum für die Gemeinschaft,

um gemäß den verfassungsmäßigen Regeln Unterschiede

zu diskutieren und durch den Austausch von Argumenten

und Zuhören eine gemeinsame Basis zu finden. Ob das

Wahlergebnis gefällt oder nicht, ist für das Parlament

unerheblich.

Würde das Parlament bei einer „Gefährdung

der Demokratie“ die Verantwortung sehen, die

Bevölkerung aufzuklären?

Grundböck: Das Parlament soll unabhängig von aktuellen

politischen Entwicklungen für die Demokratie werben.

Demokratie bedeutet nicht, dass 50 Prozent plus

eine Stimme absolute Macht haben, sondern dass die 49

Prozent sicher sein können, gehört und berücksichtigt zu

werden. Es geht darum, dass alle Perspektiven in den Entscheidungsprozess

einfließen und die Minderheit akzeptiert,

dass auch Mehrheitsentscheidungen zulässig sind.

das neue Besuchszentrum, das im Jänner 2023 eröffnet

wurde, als sehr erfolgreich erwiesen. Mit bisher 900.000

Besuchern spricht es ein breites Publikum an, von Schulklassen

bis hin zu älteren Menschen, und bietet eine

spielerische Auseinandersetzung mit dem Thema Demokratie.

Das Besuchszentrum leistet somit ebenfalls einen

bedeutenden Beitrag zur Demokratieförderung.

Gibt es Projekte, die Sie zukünftig ausbauen möchten?

Grundböck: Im digitalen Raum gibt es verschiedene

Demokratie-Vermittlungsangebote, die über Jahre

entstanden sind und aus veralteten Einzellösungen

bestehen, die konsolidiert werden sollen. Ziel ist es, ein

neues einheitliches Jugendportal zu schaffen. Zudem gibt

es das mobile Besuchszentrum „Parlament on Tour“, das

seit fast zwei Jahren durch Österreich reist. Hier wird

überlegt, wie dieses mobile Angebot nachhaltiger gestaltet

und besser verankert werden kann.

Welche Rolle wird Künstliche Intelligenz (KI) zukünftig

in der politischen Kommunikation spielen?

Grundböck: KI wird eine bedeutende Rolle spielen.

Wir prüfen bereits den Einsatz von KI für die automatisierte

Erstellung von Podcasts. Die Digitalisierung hat

die Publikation revolutioniert und KI verändert nun die

Produktion von Inhalten grundlegend, indem sie deren

Erstellung stark vereinfacht.

Welches Ihrer Bildungsprojekte erachten Sie als das

erfolgreichste und welches trägt am meisten zum Demokratieverständnis

in der Bevölkerung bei?

Grundböck: Die Demokratiewerkstatt ist aufgrund ihrer

langjährigen Dauer und hohen Frequenz wahrscheinlich

das bedeutsamste Bildungsformat. Parallel dazu hat sich

06

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Der Ton in der Politik wird immer rauer

Negative Campaigning oder berechtigte Kritik?

Michi Kögl (SPÖ) über die Verantwortung in der

Politik und die Kraft wahrer Geschichten.

Melanie Geyer

Sarah Gögh

© Adobe Stock/chiew

Wie definieren Sie Negative Campaigning?

Michael Kögl: Für mich bedeutet Negative Campaigning

nicht einfach, anderen Positionen zu widersprechen. Im

politischen Kontext ist es entscheidend, dass verschiedene

Standpunkte auch unterschiedliche Sichtweisen mit sich

bringen. Diese Konzepte nebeneinanderzustellen, die eigene

Position zu vertreten und andere zu kritisieren, ist für

mich noch kein Negative Campaigning. Negative Campaigning

beginnt erst dort, wo Dinge herangezogen werden,

die mit dem eigentlichen Sachverhalt nichts zu tun

haben.

Wie würden Sie Negative Campaigning in der politischen

Kommunikation der SPÖ definieren?

Kögl: Ich bin mir nicht sicher, ob es in der SPÖ eine

einheitliche Sichtweise auf Negative Campaigning gibt.

Vielleicht würden wir das im Rückblick über die Phase

von Christian Kern und Sebastian Kurz sagen, wo es

gegenseitige Vorwürfe von Negative Campaigning gab.

Da hat sich aber herausgestellt, dass vieles von dem, was

damals vorgeworfen wurde, so gar nicht existierte. Ich

glaube, das ist ein Beispiel, bei dem alle sagen würden: „Ja,

das war Negative Campaigning.“ Kann man uns in der

SPÖ Negative Campaigning vorwerfen? Wahrscheinlich

schon. Aber in den meisten Fällen könnte ich

wahrscheinlich erklären, warum ich es nicht als Negative

Campaigning sehe. Eine einheitliche Sichtweise gibt es

meiner Meinung nach nicht, gerade weil es im politischen

Kontext entscheidend ist, eine feste Definition dafür zu

haben.

Aber wie unterscheiden Sie zwischen legitimer Kritik

und unsachlichen persönlichen Angriffen? Gibt es da

vielleicht Grenzen in der Kommunikationsstrategie?

Kögl: Ich bringe ein konkretes Beispiel aus dem St. Pöltner

Gemeinderat: Wenn mir ein FPÖ-Politiker sagt, dass er ein

Problem mit mir als Politiker hat und mich deswegen ablehnt,

dann kann ich damit leben. Wenn er jedoch sagt, er

lehnt mich ab, weil ich Teil der LGBTQ-Community bin,

dann ist das der Punkt, an dem es unsachlich wird. Es geht

dann nicht mehr um das politische Spielfeld, sondern um

etwas Persönliches, und das sehe ich als problematisch.

Welche Rolle spielt Negative Campaigning Ihrer Meinung

nach in der aktuellen politischen Landschaft?

Kögl: Ich glaube, der Ton in der Politik ist rauer geworden,

und das tut uns nicht gut. Eigentlich sollten wir darüber

sprechen, wie man wieder zu einem Miteinander findet.

Diese zunehmende Polarisierung ist ein echtes Problem.

Zudem gibt es heute andere Herausforderungen.

Wir bewegen uns nicht mehr nur im klassischen

Medienumfeld, sondern finden auch alternative Medien

vor, die an Bedeutung gewonnen haben. Ich glaube, es

ist wichtig, die Frage zu stellen, was ein Medium ist, wie

Medien funktionieren und wie man mit ihnen umgeht.

Dabei müsste man auch diskutieren, was der Unterschied

zwischen einem parteinahen Medium und unabhängigen

Medien ist.

Welche Rolle spielen die sozialen Medien bei „Negative

Campaigning“?

Kögl: Ich glaube, soziale Medien spielen mittlerweile eine

der größten Rollen im gesamten politischen Kontext. Man

weiß oft nicht, mit wem man es zu tun hat, da oftmals

keine Klarnamen verwendet werden. Social Media wird

im Negative Campaigning einerseits von Nutzer*innen

eingesetzt, um politische Aussagen zu entkräftigen. Zum

anderen, besonders bei gesellschaftspolitischen Themen,

wird gezielt versucht, Angst zu schüren und Menschen in

der politischen Arena zu verunsichern.

Sie haben Ihre Reichweite in den sozialen Medien

genutzt, um bei der letzten Nationalratswahl Negative

Campaigning gegen die FPÖ und deren Aussagen zu

betreiben, nicht wahr?

Kögl: Keine der Aussagen, auf die ich mit Videos

reagiert habe, hält einem Faktencheck stand. Es

ist problematisch, Aussagen zu akzeptieren, die

faktisch falsch sind. Für mich ist das kein „Negative

Campaigning“, sondern kritisches Kommentieren und

Aufzeigen von Falschinformationen. Allerdings gibt es

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© Clemens Schmiedbauer

© Adobe Stock/chiew

Michael Kögl ist Bundesvorsitzender der Jungen

Generation in der SPÖ und kandidierte bei der letzten

Nationalratswahl. Seine politische Laufbahn begann

er als Schüler*innenvertreter. Später kandidierte er

mehrfach für den Gemeinderat und engagierte sich

ehrenamtlich in der Jugendpolitik. Seit 2020 ist er

Mitglied des Gemeinderats in St. Pölten.

Politiker*innen wie Herbert Kickl, die durchweg negativ

kampagnisieren – gegen alle. Wer dermaßen austeilt,

muss auch mit kritischer Auseinandersetzung rechnen.

Diese Art von negativer Stimmung führt zu einem

Vertrauensverlust in die Politik, besonders auf nationaler

Ebene. Kommunalpolitiker*innen genießen oft mehr

Vertrauen, weil sie näher an den Bürger*innen sind und

direkte Lösungen bieten können. Bundespolitiker*innen

hingegen erscheinen oft weniger greifbar.

Dennoch: Betreiben Sie persönlich negative

Campaigning?

Kögl: Ich bemühe mich stets, dass meine Aussagen einem

Faktencheck standhalten. Wie ich schon eingangs erwähnt

habe, wissen wir, dass politische Aussagen oft scharf

formuliert werden. Doch Schärfe allein ist kein Negative

Campaigning, und das versuche ich zu verdeutlichen. Mein

Zugang zur Politik basiert nicht auf Negative Campaigning,

weil ich glaube, dass man langfristig damit nicht erfolgreich

sein kann.

Glauben Sie, dass man Wähler eher mit negativen

Botschaften erreicht, oder sind es doch die positiven

Inhalte, die Wähler animieren?

Kögl: Ich kenne diverse Jugendstudien, und keine

davon zeichnet ein übermäßig optimistisches Bild der

Zukunft. Einfach zu sagen „Alles wird schon!“, halte ich

für falsch. Es gibt Herausforderungen. Doch jetzt geht

es darum, Lösungen zu finden. Negative Campaigning

mag kurzfristig Erfolge bringen, aber ich glaube nicht,

dass es langfristig funktioniert. Eine politische Bewegung,

die nur auf Negativität setzt, kann vielleicht eine Wahl

gewinnen, aber wie soll sie regieren? Wenn alles nur als

„böse“ und „feindlich“ dargestellt wird, wie kann man

dann konstruktive Lösungen anbieten?

wollen eigentlich darüber reden, was wir in den nächsten

zehn Jahren machen. Außerdem möchte ich als Politiker

erreichbar und greifbar für die Wähler*innen sein. Und der

Rest ist eine Mischung aus Authentizität und Integrität. Es

gibt Dinge, die trägt man nicht immer zu 100 Prozent mit,

auch in der eigenen Partei. Dann ist es authentisch, das

auch nach innen zu kritisieren und bei den eigenen Werten

zu bleiben.

Wie nutzen Sie Storytelling, um Wähler anzusprechen

und für die politischen Ziele der JGSPÖ zu gewinnen?

Kögl: Ein gutes Beispiel ist die Geschichte rund um

die Wahlmaschine. Wir haben jetzt in unserer Wiener

Landesgruppe ein Video produziert, das auch unseren

Claim „Wir holen unsere Zukunft zurück“ aufgegriffen

hat, mit einem DeLorean aus dem Film „Zurück in die

Zukunft“ und einer „Wahlmaschine“, in der man sich

durch historische politische Beschlüsse klicken konnte.

Storytelling passiert aber auch im kleineren Bereich

beispielsweise im Gemeinderat, also etwa in Reden, die

dort gehalten werden. Ab und zu auch in meinen eigenen.

Insofern ist Storytelling, glaube ich, ganz wichtig. Aber:

Die beste Geschichte hilft nicht, wenn der Inhalt nicht

stimmt..

Welche Risiken und Chancen sehen Sie beim Einsatz

von Storytelling?

Kögl: Ich glaub die Risiken sind, dass man versucht,

nur eine schöne Verpackung ohne Inhalt zu verkaufen.

Als Chance sehe ich, dass man Menschen damit für Themen

begeistern kann, vor allem wenn man sie ihre eigene

Geschichte zum Thema erzählen lässt. Ich glaube schon,

dass es Storytelling ein Stück weit braucht. Ich glaube

nur, dass die besten Geschichten in dem Zusammenhang

tatsächlich das Leben selbst erzählt.

Wie sorgen Sie als Politiker dafür, glaubwürdig zu erscheinen?

Kögl: Gerade jetzt nach der Wahl müssen wir zeigen:

Wir haben das negative Signal verstanden, aber wir

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Wie man einen modernen Wahlkampf führt

© zVg

Flavia Schmid

© Felix Platzgummer

Fabian

Niederwolfsgruber

Bernhard Krumpel, PR-Berater und Experte

für politische Kommunikation, erklärt, wie

digitale Medien Wahlkampfstrategien beeinflussen

und welche Erkenntnisse sich daraus

für zukünftige Wahlen ableiten lassen.

©Adobe Stock/Business Pics

Was war Ihre Rolle bei der Nationalratswahl 2024?

Bernhard Krumpel: Während dieses Wahlkampfs habe

ich eine Teilorganisation der ÖVP unterstützt, bin auch

weiterhin dort im Einsatz, und zwar als Sparringpartner.

Wie entwickeln Sie die kommunikative Strategie für

einen solchen Wahlkampf?

Krumpel: Begonnen wird normalerweise mit einer

Mitgliederumfrage, um die Relevanz von Themen und den

Bekanntheitsgrad von Spitzenkandidaten abzutesten und

daraus entsteht eine Strategie. Wenn der Spitzenkandidat

beispielsweise der breiten Wählerschaft nicht so bekannt

ist, beziehungsweise nicht sehr pointiert ist, dann

schauen wir, dass wir zu Beginn mehr Medienpräsenz als

Bekanntheit, schaffen. Wir entwickeln zu den Ergebnissen

der Umfrage Botschaften, und wir prüfen das Programm

des Kandidaten. Natürlich immer in Abstimmung mit

dem Auftraggeber, um Schwerpunkte zu finden, die in

der Öffentlichkeit gut ankommen. Dann raten wir dem

Kandidaten, wo er sich wann zu Wort melden sollte.

Welche Bedeutung haben PR-Berater*innen in einem

Wahlkampf?

Krumpel: Inhaltlich gesehen sind die meisten nicht

wegzudenken. Unsere Bedeutung erarbeiten wir uns durch

Strategien, Erfahrung und Umsetzungsempfehlungen.

Meist ist man eher Sparringpartner und entwickelt

Ideen und Konzepte und nutzt die eigenen

Kontakte, um Botschaften zu platzieren. Dabei ist

Stakeholdermanagement sehr wichtig, das heißt, wir

definieren im Vorfeld immer, welche Botschaft an welche

Zielgruppe gehen soll.

Welche Rolle spielen bei der Auswahl für die

Kernthemen Emotionen wie etwa Angst oder

Hoffnung?

Krumpel: Emotionen spielen für mich die wesentlichste

Rolle, die stehen aus meiner Sicht über den Fakten. Selbst

Fakten muss ich so kommunizieren, dass Emotionen

dabei sind, denn dann kommen sie an. Der Kontext ist

dabei entscheidend: Stelle ich den Bundeskanzler als

Partei, dann kann ich mit Empörung als Stilmittel zum

Beispiel eher weniger anfangen, dann muss ich eher mit

Umsetzungsstärke und Hoffnung arbeiten. Bin ich aber

in der Opposition, dann kann ich leichter mit Empörung

arbeiten, weil ich ja eher die Unzufriedenen ansprechen

möchte.

Welche Kommunikationskanäle werden in dieser

Phase genutzt?

Krumpel: Das verschwimmt zusehends. Es macht

natürlich Sinn, verstärkt auf Social Media zu setzen,

weil die Streuverluste da geringer sind. Aber auch die

klassischen Medien darf man nicht vergessen, wobei die

TV-Wahlkonfrontationen eine besonders wichtige Rolle

spielen.

Inwiefern ist die politische Kommunikation in der

Vorwahlkampfphase anders, als in den anderen

Phasen?

Krumpel: In der heißen Phase der Kommunikation

wird der Zeitdruck größer. Persönliche Auftritte werden

wichtiger, selbst in einer Zeit, in der Social Media und

traditionelle Medien dominieren. Dennoch bleibt es

entscheidend, die Kandidaten zu erleben. Außerdem

spielt Schnelligkeit eine zentrale Rolle. Wenn ich im

Sozialbereich positioniert bin, sollte ich darauf achten,

dass diese Themen an Bedeutung gewinnen. Also

relevante soziale Themen oder Missstände anzusprechen,

in denen ich meine Fachkompetenz einbringen kann.

Teilen Sie die Einschätzung von Ingrid Brodnig, dass

Social Media der FPÖ zum Sieg verholfen hat?

Krumpel: Ja und nein. Ich glaube, die FPÖ hat eine gute

Strategie gewählt, indem sie ihre Themen bereits monatelang

durchzieht. Zwischen der Positionierung bei der

Europawahl und der Positionierung bei der Nationalratswahl

gab es bei der FPÖ ja keinen großen Unterschied.

Jedenfalls ist es unbestritten, dass sie primär ihre eigenen

Kanäle dazu nutzt, Empörung über Missstände zu kommunizieren

und weniger die klassischen Medien.

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© Studio 6

©Adobe Stock/Business Pics

Bernhard Krumpel ist seit über 20 Jahren in der Kommunikation

tätig. Nach dem Studium der Wirtschaftssoziologie

begann er als Pressesprecher und arbeitete

im Innenministerium. Er leitete das Staatssekretariat

im Infrastrukturministerium, war PR-Manager bei

Motorola, gründete eine Agentur und veröffentlichte

Fachbücher über PR.

Gibt es eine Amerikanisierung des österreichischen

Wahlkampfs?

Krumpel: Wir haben seit vielen Jahren schon eine

spürbare Amerikanisierung in dem Sinne, dass die

Programme in den Hintergrund und die Kandidaten

in den Vordergrund gerückt sind. Zudem sind die

Botschaften plakativer. Das ist schnell erkennbar, wenn

man politische Programme aus den 80er-Jahren anschaut.

Heute hat man vielleicht ein, zwei Seiten. Der Fokus liegt

weniger in der Programmatik, mehr auf der Umsetzung.

Eine vollständige Amerikanisierung haben wir nicht

erreicht und werden es auch nicht. Damit meine ich

Anwürfe gegen Kandidaten, die sehr stark ins Persönliche

gehen. Aber es ist zweifellos so, dass die Leute eine Person

wählen wollen, der sie vertrauen.

Spielt Negative Campaigning in Österreich eine Rolle?

Krumpel: Ja, insbesondere für die eigenen Wähler. Man

zeigt Dinge auf, die die anderen Parteien falsch machen

und sagt dann: Deshalb ist es wichtig, dass Ihr mich

wählt. Negative Campaigning dient eher dazu, dass man

Wechselwähler zu sich holt. Es hat aber so gut wie nie zur

Folge, dass jetzt jemand, der SPÖ gewählt hat, auf einmal

FPÖ wählt. Da muss mehr passieren, als nur Negative

Campaigning.

Wie beeinflusst Personalisierung Ihre Strategie?

Krumpel: Diese Frage stelle ich mir auch seit kurzem.

Sollte man der Personalisierung nicht einen Kontrapunkt

entgegensetzen? Ist es nicht vielleicht besser, sich in Wahlkämpfen

stärker als Team zu präsentieren? Diese Frage

stelle ich mir seit dem Beginn des Nationalratswahlkampfes.

Ganz auf Personalisierung zu verzichten, halte ich für

falsch, man muss schon eine klare Nummer eins haben,

als Partei. Jedoch glaube ich, dass man auch ein Team

künftig stärker hervorheben und stärker ins Rennen schicken

und vermarkten kann.

ausreichte. Welche Empfehlungen haben Sie für Ihre

Mandant*innen zu traditionellen Medien?

Krumpel: Weiterhin Kontakt halten, mit ihnen arbeiten,

aber den Fokus auf Social Media legen. Ich glaube, dass

man klassische und soziale Medien nicht so einfach

voneinander trennen kann. Die klassischen Medien

haben nicht an Bedeutung verloren. Sie gehen nur mehr

in die Breite, während man bei Social Media zumeist

punktgenau eine interessierte Zielgruppe erreichen kann.

Mit klassischen Medien hat man allerdings immer noch

die Möglichkeit, Leute durch ein interessantes Storytelling

zu sich herüberzuziehen.

Inwiefern war dieser Wahlkampf anders als die, die

Sie vorher betreut haben?

Krumpel: Ich glaube, es gibt ein Thema, das diesmal über

allem stand: Angst vor der Zukunft. Das zieht sich durch

viele Themen wie Teuerung – kann ich mir mein Leben

noch leisten? – oder die Flüchtlingsthematik: ist meine

Sicherheit noch gewährleistet? Bis hin zur Klimathematik

und natürlich dem Ukraine-Russland-Konflikt. Dem

sollte Hoffnung entgegenstellt werden, und positive

Beispiele. Ich habe für mich dazu auch eine klare

Argumentation entwickelt. Wenn jemand sagt: „Wie

sollen wir das alles schaffen?“, dann erinnere ich gerne

daran, dass wir vor 80 Jahren eine Generation hatten, die

Österreich nach dem Krieg aus dem Nichts heraus wieder

aufgebaut hat. Ohne die Sorgen kleinzureden – aber die

Zeiten waren härter als das, was wir heute erleben. Diese

Zukunftsangst ist für mich ein ganz zentrales Thema, dem

man Hoffnung entgegensetzen muss. Das passiert aber

leider nicht. Ich glaube deshalb, das nächste Jahr wird ein

stimmungsmäßig schwieriges Jahr, auch im Hinblick auf

die kommenden Landtagswahlen.

Nach der Wahl kritisierte Dominik Wlazny von

der Bierpartei, dass seine Medienpräsenz nicht

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Der Ton macht die Musik: Wie Jugendliche für Politik

begeistert werden können

© FHSTP

Anna Haslinger

© FHSTP

Lisa Vikoler

Edin Kustura, Pressesprecher der Staatssekretärin

Claudia Plakolm (ÖVP), über die

Herausforderungen der politischen Kommunikation

mit jungen Menschen und warum

ein einladender Ton und niederschwellige

Mitmachmöglichkeiten dabei wichtig sind.

©Adobe Stock/LIGHTFIELD STUDIOS

Sie sind jetzt seit Februar 2023 Pressesprecher von

Staatssekretärin Claudia Plakolm. Was finden Sie daran

besonders spannend?

Edin Kustura: Der Job ist extrem vielseitig. Das hat mit

der Politik an sich zu tun, weil Politik so abwechslungsreich

ist und man eigentlich nie weiß, was der Tag bringen

wird. Man muss sich ja nur die letzten eineinhalb

Jahre anschauen, was da alles rund um uns passiert ist:

Kriegsausbruch, Wahlen, unerwartete Ereignisse. All das

prägt den Alltag, und gleichzeitig möchte man die eigenen

Themen einbringen – das ist die Herausforderung.

Du musst inmitten externer Einflüsse trotzdem deine

Ziele umsetzen und medial präsent machen.

Was macht Ihren Job so abwechslungsreich? Was sind

Ihre Kernaufgaben?

Kustura: Natürlich ist das Wichtigste, eine gewisse Medienbeobachtung

zu machen. Wir werden von der Medienstelle

im Bundeskanzleramt serviciert und ab fünf Uhr

morgens mit aktuellen Infos versorgt. Obwohl es mittlerweile

so ist, dass sich das Ganze durch E-Papers etwas verschoben

hat und man schon am Vorabend alle Zeitungen

gelesen hat. Ein Klassiker ist auch das Ö1-Morgenjournal

um sieben Uhr, das einen guten Überblick über innenund

außenpolitische Themen gibt. Am Vormittag finden

dann Medientermine oder kurze „Doorsteps“ mit der

Staatssekretärin statt. Nachmittags bereiten wir dann die

Medientermine für den Folgetag vor oder wir verfassen

Texte bzw. Redebeiträge, weil man ja oft Anfragen von

Magazinen, Student*innen oder anderen externen Personen

bekommt. Abends gibt es oft auch Veranstaltungen

oder Networking-Events. Im politischen Umfeld hat man

extrem viel mit Menschen zu tun, das ist auch das Coole

am Pressesprecher-Dasein.

Wie schätzen Sie das politische Interesse der jungen

Generation ein? Ist eher ein wachsendes Interesse

oder eine zunehmende Distanz zu beobachten?

Kustura: Laut dem Jugenddemokratie-Monitor haben

acht von zehn Jugendlichen Interesse an Politik. Die Frage

ist aber: Woran misst man Interesse? Man könnte es

daran messen, wie viele junge Leute bereit sind, Verantwortung

in der Politik zu übernehmen. Oder daran, wie

viele sich über soziale Medien äußern. Solche Kanäle ermöglichen

es, sehr niederschwellig in Kontakt zu treten.

Claudia Plakolm legt Wert darauf, über Instagram, DMs

und Kommentare einen Zugang zu schaffen. Wenn du

als Politiker*in diese Möglichkeiten anbietest, bekommst

du auch eine Antwort. Wenn du nichts machst, darfst du

dich nicht darüber beklagen, dass Jugendliche kein Interesse

zeigen.

Die Ö3-Jugendstudie zeigt, dass viele junge Menschen

sich trotz ihres Interesses oft nicht von der Politik vertreten

fühlen. Wie sehen Sie das?

Kustura: Der Ton macht die Musik. In der Politik wird

oft sehr überspitzt formuliert, um Aufmerksamkeit zu

erregen. Dieser aggressive Ton ist abschreckend, und das

sorgt dafür, dass viele junge Menschen aus dem Diskurs

aussteigen, anstatt einzusteigen. Ich glaube, der Ton sollte

einfach einladender sein, und das gilt nicht nur für Oppositionsarbeit,

sondern auch für die Regierungsparteien.

Der Ton alleine wird aber nicht ausreichen, oder?

Kustura: Man muss niederschwellige Mitmachmöglichkeiten

schaffen, also Zugänge, die einfach sind. Junge

Menschen müssen ihre Ideen, Wünsche und Meinungen

ohne großen Aufwand einbringen können, etwa über das

Internet und soziale Medien.

Welche Themen beschäftigen junge Wähler*innen Ihrer

Meinung nach am meisten?

Kustura: Ein großes Thema ist sicher die Eigenständigkeit

und Freiheit. Junge Menschen wollen auf eigenen Beinen

stehen und sich etwas aufbauen, sei es eine Wohnung,

ein Auto oder sonstige Investitionen. Auch Klimaschutz

ist ein sehr wichtiges Thema. Da ist immer die Frage, ob

wir als Gesellschaft schon das Bestmögliche tun, um den

CO2-Ausstoß zu verringern.

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©Adobe Stock/LIGHTFIELD STUDIOS

© Bundeskanzleramt

Österreich

Edin Kustura ist seit Februar 2023 Pressesprecher von

Staatssekretärin Claudia Plakolm (ÖVP) im Bundeskanzleramt.

Zuvor war er Pressesprecher im Büro von

VP-Soziallandesrat Wolfgang Hattmannsdorfer und

von 2018 bis 2020 ÖH-Vorsitzender an der JKU Linz.

Seine Schwerpunkte liegen auf strategischer Kommunikation

und Medienarbeit.

Und wie versuchen Sie diese Themen konkret in den

politischen Diskurs miteinzubringen?

Kustura: Durch Initiativen, die wir in unserem Bereich

machen. Ein Beispiel ist der Zivildienst. Hier hat Claudia

Plakolm in Zusammenarbeit mit der Verteidigungsministerin

eine deutliche Erhöhung der Grundvergütung

für Zivildiener erreicht – insgesamt um über 60 Prozent

in den letzten zweieinhalb Jahren. Diese Erhöhung war

dringend notwendig, da die Vergütung jahrelang stagnierte.

Außerdem wurden zwei von drei Nebengebühren

beim Kauf der eigenen vier Wände gestrichen. Damit sparen

sich junge Familien zehntausende Euro.

Welche Kommunikationsstrategien verfolgen Sie, um

Jugendliche für politische Botschaften zu gewinnen?

Gibt es spezielle Ansätze oder Kanäle, die Sie bevorzugen?

Kustura: Social Media hat bei uns einen sehr hohen Stellenwert,

weil es einfach das Medium ist, das viel schneller

und viel greifbarer ist. Und auch das Medium, das jeder

Jugendliche am Handy mitträgt. Daher sind wir auch auf

allen Social-Media-Kanälen präsent. Aber klassische Medien

sind nach wie vor sehr wichtig, um beispielsweise

Großeltern oder Eltern zu erreichen, damit dann gewisse

Themen am Abend oder beim Frühstückstisch angesprochen

werden. Es braucht also beides: Online first, aber

klassische Medien dürfen nicht vernachlässigt werden.

Wagen wir einen Blick in die Glaskugel – glauben Sie,

dass die traditionellen Wahlkampfmethoden in Zukunft

an Bedeutung verlieren könnten?

Kustura: Solange Fernsehen und Printmedien von einer

breiten Masse konsumiert werden, wird man sie nicht

ignorieren können. Es geht darum, überall präsent zu

sein, wo Menschen Inhalte konsumieren. Aber natürlich

zeichnet sich ein Trend ab. Inhalte von Pressekonferenzen

erscheinen meist erst am nächsten Tag in klassischen

Medien, werden aber auf Social Media meist bereits live

mitgestreamt.

Kooperieren Sie in Ihrer Arbeit für Frau Plakolm gezielt

mit Influencern?

Kustura: Wir haben keine gezielten Kooperationen, aber

wenn ein Influencer seinen Kanal als Medium für politische

Inhalte nutzt, nehmen wir gerne Einladungen an. Es

geht darum, sich neuen Formaten zu öffnen. Das müssen

ganz viele andere Politiker*innen erst verstehen. Claudia

Plakolm macht das. Das Ergebnis ist vielleicht ein 90

Sekunden-Reel, der Zeitaufwand ist aber der gleiche wie

für ein ganzseitiges Interview in einer Print-Ausgabe. Und

bei dieser Kommunikation muss man viel mehr auf den

Punkt kommen und Botschaften konkretisieren.

Was sind Schlüsselstrategien, um junge Menschen

nicht nur zu erreichen, sondern auch zur Teilnahme an

Wahlen zu bewegen?

Kustura: Politik muss zum Thema in der Schule gemacht

werden. Jedem muss bewusst sein, dass Politik Auswirkungen

auf sein tägliches Leben hat. Außerdem muss es

niederschwellige Wahlmöglichkeiten geben – wie etwa

die Digitalisierung der Wahlkarte. Generell sollten Politik

und Gestaltungsmöglichkeiten digital stattfinden können.

Das heißt, Sie denken, dass man durch die Digitalisierung

der Wahlkarten die Wahlbeteiligung junger

Wähler*innen erhöhen kann?

Kustura: Durch die Digitalisierung der Wahlkarten kann

man Wählen wesentlich einfacher gestalten. Junge Menschen

sind es gewohnt, Dinge schnell und unkompliziert

per App zu erledigen – sei es bei Bestellungen über Amazon

oder Zalando. Ähnlich funktioniert es jetzt mit den

Wahlkarten. Man bestellt sie digital, bekommt sie nach

Hause geliefert und schickt sie zurück. So wird der Prozess

niederschwellig und flexibel.

Was raten Sie jungen Menschen in Bezug auf politische

Bildung?

Kustura: Sie sollen sich aktiv mit Politik auseinandersetzen

und überlegen, wie sie selbst einen Beitrag leisten

können.

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Krisen als Wendepunkt

© FHSTP

Sabine Papesch

Robert Lugar ist Gemeinderatsmitglied der FPÖ in Perchtoldsdorf

und spricht über Herausforderungen, die politische Krisen

mit sich bringen.

©Adobe Stock/butenkow

Sabine Papesch: Glauben Sie, dass Krisen generell das

Vertrauen der Bevölkerung in die Politik stärken oder

schwächen können?

Robert Lugar: Die Krise an sich gibt der Bevölkerung

einen gewissen Ansporn, sich der Obrigkeit zuzuwenden,

weil Krisen meistens von der Obrigkeit gelöst werden,

also von der Regierung oder von der Exekutive. Ob

das Vertrauen in die Politik gestärkt wird, hängt davon

ab, ob die Krise auch adäquat gelöst wird. Die Corona-

Krise ist ein gutes Beispiel. Da ist es für die Regierung

sehr schlecht ausgegangen und für die FPÖ eher gut. Das

heißt, die gleiche Krise hat zu unterschiedlichen Ergebnissen

geführt, je nachdem, wie man ihr begegnet ist.

Papesch: Welchen Einfluss hat Ihrer Meinung nach die

Reaktion von Politikern auf Krisen auf deren Image?

Lugar: Krisen können natürlich die Regierung stärken,

aber wie gesagt, wenn sie die Dinge falsch macht, wie bei

der Corona-Politik, dann kann es die Regierung auch

schwächen. Als Politiker eine Krise vom Zaun zu brechen,

um sich besser darzustellen, ist glaube ich keine gute Idee.

Bei der Krise geht es immer darum, wie die Krise von der

Bevölkerung gesehen wird. Und wenn die Bevölkerung

eine andere Meinung zur Krise hat, als die Regierung,

dann ist für die Opposition viel Spielraum, um sozusagen

in dieses Feld reinzustoßen und eine alternative Möglichkeit

anzubieten. Diese alternative Möglichkeit kann dazu

führen, dass man dann ein stärkeres Wählervertrauen bekommt.

Papesch: Sehen Sie Krisen als eine Chance für Politiker,

sich zu profilieren und Wähler zu gewinnen? Wenn

ja, welche Mechanismen spielen dabei eine Rolle?

Lugar: Ja, grundsätzlich wird eine Krise von der Bevölkerung

immer als Einschränkung oder als Problem gesehen,

sonst wäre es ja keine Krise. Wenn die Regierenden keine

adäquaten Lösungsvorschläge bringen oder jahrelang versuchen,

Krisen zu lösen, die sie nicht lösen können, dann

ist natürlich die Opposition am Wort. Aber das muss jetzt

nicht die FPÖ sein, sondern das können die Grünen sein,

wenn man an den Klimawandel glaubt. Das können die

NEOS sein, wenn es darum geht, dass unser Schulsystem

möglicherweise Reformbedarf hat. Von Krisen profitieren

immer jene, die auf die Krisen gute Antworten haben.

Papesch: Wie wichtig ist die mediale Präsenz für Politiker

in Krisenzeiten? Wie wird das richtige Medium

dafür ausgewählt?

Lugar: Das ist sehr wichtig, weil ohne mediale Präsenz

weiß der Wähler nicht, dass es eine alternative Möglichkeit

gibt, diese Krise zu bewältigen. Wenn die FPÖ in

der Corona-Pandemie zum Beispiel nicht die Möglichkeit

gehabt hätte, andere Wege aufzuzeigen, dann würde es

bis heute noch keiner wissen. Die Medien sind da unverzichtbar.

Grundsätzlich ist der ORF sehr wichtig, weil

er einfach die größte Reichweite hat. Dann gibt es die

eigenen Medien wie Facebook, Instagram und mittlerweile

auch TikTok. Das ist sehr wichtig, wenn man dort

unmittelbar kommunizieren kann, und mittlerweile kann

man gewisse Dinge nicht mehr geheim halten. Die offene

Kommunikation geht über so viele Kanäle, dass alles ans

Tageslicht kommt.

Papesch: Das heißt Transparenz ist wichtig?

Lugar: Transparent ist wichtig. Früher hat man gesagt, es

gibt drei Gewalten: die Legislative, Exekutive und Judikative.

Dann ist die Vierte dazugekommen, die Medien,

eine vierte Gewalt. Die Medien haben gewisse Aufgaben,

die sie aus meiner Sicht nicht erfüllen, weil die Medien

die Aufgabe haben, eben breit zu informieren, um der Bevölkerung

eine Wahlmöglichkeit zu geben.

Papesch: Wie kann die FPÖ in Krisenzeiten zur Stabilität

und Problemlösung in Österreich beitragen?

Lugar: Die Fragestellung ist aus meiner Sicht schon ein

bisschen tendenziös. „Wie kann die FPÖ in einer Krise

zur Stabilisierung beitragen?“ ist tendenziös. Warum?

Weil das bedeuten würde, dass in einer Krise eine Stabilisierung

notwendig ist, und eigentlich ist das Gegenteil

der Fall. Das heißt, in der Krise geht es nicht um Stabilisierung

im Sinne von Status quo, also nicht mehr vom

Gleichen, sondern um andere Dinge. Ein Beispiel ist die

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© FPÖ NÖ

©Adobe Stock/butenkow

Ing. Robert Lugar ist seit 2020 Gemeinderatsmitglied

der FPÖ in Perchtoldsdorf und seit 2023 Pressesprecher

von Landesrat Christoph Luisser. Sein politischer

Werdegang begann 1999, als er sich der FPÖ anschloss,

bevor er 2008 zum BZÖ wechselte. Im Jahr 2012 wechselte

er ins Team Stronach. Er ist ehemaliger Abgeordneter

zum Nationalrat.

Corona-Krise: Da wäre eine Stabilisierung einfach das

Durchdrücken dessen, was von oben gekommen ist. Stabilisierung

ist grundsätzlich nicht schlecht, aber sie sollte

halt in der richtigen Situation angewendet werden. Die

Frage, wie die FPÖ dazu beitragen kann, die Krise zu lösen,

indem sie alternative Lösungswege aufzeigt, ist viel

relevanter. Die Migrations-Krise ist ein gutes Beispiel. Da

gibt es eben welche, die sagen: „Ja, wir lassen alle rein und

schauen dann, was wir mit ihnen machen.“ Die FPÖ hingegen

sagt: „Nein, wir geben nur jenen Schutz und Hilfe,

die es tatsächlich brauchen. Alle anderen lassen wir ins

Land, wenn sie auch für uns Nutzen bringen, im Sinne

von Arbeitsplätzen, im Sinne von Arbeitsleistungen und

so weiter.“

Papesch: Und wie wird sich diese Rolle Ihrer Einschätzung

nach verändern, wenn die FPÖ jetzt in eine Regierung

kommt?

Lugar: Die Rolle verändert sich dahingehend, dass, wenn

man in der Opposition ist und es bricht eine Krise aus,

man es mit einer Regierungspartei zu tun hat, die einen

anderen Zugang zu dieser Krise hat. Dann muss man

um Zustimmung in der Bevölkerung werben und kann

unmittelbar nicht viel umsetzen. Wenn man in der Regierung

ist, muss man in Wahrheit auch um die Zustimmung

der Bevölkerung werben, aber man kann umsetzen,

und damit ist man natürlich viel unmittelbarer daran

beteiligt. Man hat auch den Nachteil, dass man dann an

seinen eigenen Taten gemessen wird. Wenn man zuerst

sagt, man hat die Lösung und diese dann umsetzt, aber

sie funktioniert nicht, kann das durchaus schnell nach

hinten losgehen.

Papesch: Welche Risiken bestehen für Politiker*innen,

die Krisen schlecht managen? Wie schnell kann das

öffentliche Vertrauen beschädigt werden?

Lugar: Grundsätzlich ist es so, dass jede Partei Schaden

nimmt, wenn sie eine Krise nicht so bewältigt, wie es sich

die Bürgerseite vorstellt. Bei der FPÖ, glaube ich, ist der

Schaden schon noch größer, weil unsere Wähler natürlich

von uns erwarten, dass wir die Dinge viel besser machen

als die anderen. Das ist der Grund, warum sie uns wählen,

und damit ist wahrscheinlich auch die Toleranz uns

gegenüber bei schlechter Performance geringer als bei anderen

Parteien.

Papesch: Bergen Krisen auch die Gefahr in sich, populistische

oder überzogene Ansichten zu stärken?

Lugar: Populistisch heißt ja nur „beliebt“, das heißt,

bei der Mehrheit beliebt. Politiker sollten immer auf

die Mehrheit schauen, weil das nennt man Demokratie

und macht Sinn. Über das Ziel hinausschießen, das gibt

es auch, oder zu heftige Ansätze, zu radikale Ansätze. So

etwas kommt auch immer wieder vor; bei den Grünen

sieht man das immer wieder, und das ist Teil des demokratischen

Diskurses. Es gibt ein Problem, und dann gibt

es Meinungen dazu. Die sind halt sehr mittig, und dann

gibt es welche, die sind halt weiter draußen. Irgendwo

muss man dann etwas finden, was man umsetzen kann.

Papesch: Was sind aus Ihrer Sicht erfolgreiche Strategien,

um Wähler während einer Krise zu gewinnen?

Lugar: Offene Kommunikation. Das heißt, wenn es eine

Krise gibt und andere Ideen vorkommen, um diese Krise

zu bewältigen. Es gibt Krisen, wo die Ideen ganz eindeutig

sind. Nehmen wir zum Beispiel die Hochwasser-Krise;

da gibt es keine alternativen Methoden, die man angehen

kann, sondern man muss aufräumen und Entschädigungen

leisten. Aber bei der Migrations-Krise gibt es sehr

große Unterschiede, und da geht es um Transparenz. Das

heißt, dass man offen auf den Tisch legt, was man will.

Wenn man noch transparenter sein will, könnte man vielleicht

sogar die Vor- und Nachteile aufzählen. Die Vorteile

bringt jeder zusammen, aber man sollte auch sagen, wo

möglicherweise die eigenen Vorschläge Nachteile mit sich

bringen. Dann kann der Wähler entscheiden, ob ihm das

so gefällt oder nicht, und das ist dann Demokratie.

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Ein lustiger Wahlkampf mit ernsten Zielen

© Anzenberger-Fink

Jakober

© zVG

Winterhalter

Stefan Obkircher, 26, Listenführer der BIER-

Partei in Tirol, erklärt, wie die Partei zwischen

Humor und ernsthaften politischen Anliegen

balanciert.

© Adobe Stock/VRD

Wie fühlst Du Dich jetzt, nach der letzten Wahl, und

wie ist die allgemeine Stimmung in der BIER-Partei?

Stefan Obkircher: Prinzipiell sind wir natürlich schon

zufrieden mit dem Ergebnis, das wir jetzt hatten. Es sind

immerhin zwei Prozent, die man bei der Wahl abholt.

Das sind über 120.000 Menschen, die man von seinem

Projekt begeistert hat. Und das bei der ersten Wahl, die

auch bundesweit stattgefunden hat, was schon zeigt, dass

die Leute motiviert sind, auf uns. Natürlich ist man nicht

damit zufrieden, dass der Einzug nicht geklappt hat. Die

allgemeine Stimmung ist jedoch trotzdem sehr positiv.

Gibt es denn schon Aussichten, wie und ob Ihr euch

dann auch medienpolitisch nach dem Wahlergebnis

anders oder stärker positionieren werdet?

Obkircher: Etwas haben wir schon ganz stark gepflegt:

Wenig Parteigelder für Werbung auszugeben, die für uns

nicht sinnhaft oder nicht ausreichend sinnhaft war. Den

Kosten-Nutzen-Faktor haben wir dort nicht gesehen

und den sehen wir auch immer noch nicht. Deswegen

haben wir auch ganz unpopuläre Forderungen bei uns

im Programm, die sich genau mit solchen Themen

beschäftigen. Wir werden sicher auch umstrukturieren

müssen. Wir haben jetzt auch wieder etwas dazugelernt.

Gerade, dass man bundesweit anders agieren muss,

als wienweit und dass wir eine andere Wählergruppe

mitansprechen wollten, bei dieser Wahl, die wir vielleicht

nicht ganz abgeholt haben, die man aber auf anderen

Kanälen abholen kann. Das müssen wir jetzt evaluieren.

Kann man nach so einer Evaluation schon einschätzen,

welche Maßnahmen im modernen Wahlkampf für Euch

am effektivsten sind?

Obkircher: Es gibt prinzipiell schon ein paar

Erfahrungswerte aus den vergangenen Wahlen. Social

Media ist sicher einer der Hauptorte für jüngere

Wählerschichten. Da haben wir als BIER-Partei vor

allem ein großes Standing gehabt. Mittlerweile haben

das auch andere Parteien aufgegriffen. Es gibt viele

Nachahmungstäter, so nenne ich sie mal ganz salopp, die

ähnliche Videoproduktionen veröffentlicht haben und

einiges von uns abgekupfert haben. Man merkt also, dass

das schon Sinn macht.

Die BIER-Partei legt einen starken Fokus auf die

sogenannten Stammtische, bei denen Ihr Euch im

Rahmen einer Tour mit Interessent*innen unterhaltet.

Wie würdest Du diese Stammtische im Vergleich zu

digitalen Plattformen bewerten?

Obkircher: Naja, der direkte Kontakt ist immer der

beste zu den Menschen. Bei den Stammtischen geht es

jetzt nicht nur in erster Linie darum, neue Menschen

von uns zu überzeugen, sondern vor allem Informationen

aus der Basis zu holen, wie es den Menschen aktuell in

den jeweiligen Regionen geht und was die Ideen für

die Zukunft sind. Da haben wir in den verschiedensten

Städten Österreichs sicher am effektivsten die Leute dazu

bewegt, uns weiterhin zu unterstützen und im Endeffekt

auch zu wählen. In einer Zeit, wo die Politik so fernab

von der Gesellschaft ist, ganz viele Menschen in der

Gesellschaft nicht mehr politisch interessiert sind und eh

schon verdrossen sind und sagen: Das interessiert mich

eh schon längst nicht mehr das Wählen.“, muss ich sagen:

Gott sei Dank ist die Wahlbeteiligung etwas gestiegen.

Auch, dass noch viel mehr Fokus daraufgelegt worden

ist, dass man Leute motiviert zur Wahl zu gehen; auch

überparteilich und auch von den verschiedensten Gremien

her. Und da würde ich schon darauf verweisen, dass man

auch in Zukunft näher an die Leute herangeht. Das

haben wir auch mitgenommen, auch für die kommenden

Wahlen, wenn wir wieder antreten, noch aktiver mit den

Leuten auf der Straße in den Austausch gehen.

Und welche Ziele verfolgt dann so ein Wahlkampf?

Obkircher: Das Ziel ist natürlich, Wähler*innen

davon zu überzeugen, dass sie das Kreuzerl bei der

richtigen Partei setzen und dass sie dann auch wirklich

überzeugt sind. Dann heißt es auch: abliefern. Wenn

man wirklich gewählt wird und in eine Regierungs- oder

Abgeordnetenposition kommt ist wichtig, dass man die

Erwartungen der Wähler*innen auch ernst nimmt. Das

ist die wichtigste Wahlkampfstrategie. Aber es ist auch

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© Rafael Bittermann

© Adobe Stock/VRD

Stefan Obkircher, 26 Jahre alt, aus Virgen in Osttirol,

ist ein aufstrebender Jungunternehmer. Seit 2015

engagiert er sich in der BIER-Partei, die für ihren

unkonventionellen Zugang zur Politik bekannt ist. In

der Nationalratswahl 2024 trat er als Kandidat an und

verstärkte die BIER-Partei als Listenführender in Tirol.

eine Strategie, wie es bei uns immer noch gehandhabt

wird, mit Humor regelmäßig Themen aufzuzeigen, die

sonst immer sehr stiefmütterlich behandelt werden und

unter den Teppich gekehrt werden.

Ihr setzt in Euren Kampagnen sehr stark auf Humor und

Satire. Glaubst Du, dass dieser Ansatz möglicherweise

an der Seriosität der politischen Botschaft kratzt

und somit auch potenziell weniger Wähler*innen

ansprechen kann?

Obkircher: Nein, ich sag's immer ganz salopp:

Wenn man an einen Politiker denkt, dann denkt man

an jemanden, in einem Slim-Fit-Anzug, der immer auf

nobel durch die Welt spaziert. Der aber mittlerweile

gleichzeitig mit einem korrupten Arsch verbunden wird.

Dagegen wollen wir uns ganz klar positionieren und

sagen: Es muss nicht dieser Stereotyp von Politiker sein,

der in einer super-elitären Runde darüber entscheidet,

was das Gescheiteste für die Menschen ist. Sondern: Alle

gemeinsam sollen, auf Fachwissen begründet, Lösungen

für unsere Gesellschaft ausarbeiten. Das passiert mir zu

wenig. Und das muss aber auch Spaß machen und darf

auch humorvoll aufgearbeitet werden.

Ihr wurdet ja in der Vergangenheit schon öfter mit

negativer Presse konfrontiert, gerade aufgrund

Eures satirischen Auftretens. Welche Strategien habt

Ihr genutzt, um darauf zu reagieren?

Obkircher: Es wird immer negative Presse geben. Wir

haben immer versucht, mit Humor dagegen zu halten.

Man muss auch lernen, nicht alles, was in der Zeitung

steht, gleich bitterernst zu nehmen. Meist steckt hinter

einer schönen Schlagzeile, die sich gut verkauft, ja nicht

wirklich viel. Wenn man dann den Artikel dazu liest,

merkt man oft, dass relativ wenig von dem Inhalt drinnen

steckt, der im Titel angekündigt wurde.

Obkircher: Wir selber haben neun Dreiecksständer in

jedem Bundesland platziert. Damit wollten wir aufzeigen,

dass es diese ganzen Print-Kampagnen nicht braucht, weil

eben der Kosten-Nutzen-Faktor überhaupt nicht gegeben

ist. Und es ist auch eine enorme Umweltverschmutzung

und eine Verschandelung der Landschaft dazu.

Warum 2.093? Das ergibt sich daraus, dass es in

Österreich 2.093 Gemeinden gibt. Unser Ansatz: In

jeder Gemeinde darf maximal ein Plakat am Hauptplatz

stehen, wo dann jeder hingeht und sagt: „Ah schau, da

lacht jetzt die Meinl-Reisinger oder der Kogler heraus

und so weiter. Welches gefällt mir jetzt am besten?“ Nicht

Quantität, sondern Qualität. Dann muss man sich halt

auch überlegen, was man aufs Plakat druckt.

Hat sich dieser Kurs jetzt nach dem Wahlergebnis geändert?

Obkircher: Nein, da bleiben wir ganz treu. Und für uns

haben, wie gesagt, neun Stände ausgereicht. Wir merken,

dass der direkte Diskurs mit den Menschen viel mehr

bringt, als irgendwo ein Blattl.

Das heißt, dass diese Stammtische für Euch eines der

wichtigsten Kampagnenelemente sind?

Obkircher: Vor allem die Versammlungen! Wenn man

hingeht und wirklich an einem Standort eine Rede

schwingt und mit den Leuten danach ins Gespräch

kommt, Fotos macht und auch debattiert. Dass man

hingeht und sagt: „Hey, wie schaut es aus? Reden wir

mal miteinander.“ Und gerade die BIER-Partei hat eine

enorme Aufgabe, weil sie eben so satirisch ist und als

fernab von normaler Politik gesehen wird. Vor allem, dass

sie nahbarer gemacht wird. Das ist sicher eine Aufgabe für

die Zukunft.

Ihr setzt Euch ja auch für eine Begrenzung der Wahlplakate

von ca. 2.090 Stück ein. Wie seid ihr da auf die

konkrete Zahl gekommen?

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Politische Kommunikation im Kleinen

© Lilly Speckner

Sandra Winter

© Sandra Winter

Lilly Speckner

Helmut Peter (ÖVP), Vizebürgermeister der

Marktgemeinde Maria Anzbach in

Niederösterreich, über die Besonderheiten

politischer Kommunikation innerhalb kleiner

Gemeinden.

© Adobe Stock/Christian Schwier

Sie sind jetzt seit 19 Jahren Vizebürgermeister von

Maria Anzbach, wie kam es dazu? Was hat Sie dazu bewegt,

dieses Amt anzunehmen?

Helmut Peter: 1985 trat ich in den Gemeinderat von

Maria Anzbach ein, da mich Politik und Zeitgeschichte

seit meiner Schulzeit interessiert haben. In den folgenden

zwanzig Jahren habe ich die Gemeindepolitik in all ihren

Facetten kennenlernen dürfen und habe mir dabei auch

die Freude an kommunalpolitischer Tätigkeit erhalten.

2005 wurde mir dann das Amt des Vizebürgermeisters

angeboten, das ich seitdem ausübe.

Maria Anzbach ist mit ca. 3.000 Einwohner*innen eine

relativ kleine Gemeinde. Macht das die politische

Kommunikation für Sie einfacher? Oder sorgt gerade

das sogar für gewisse Herausforderungen?

Peter: Natürlich ist die politische Kommunikation in

einer kleineren Gemeinde einerseits einfacher. Grund

dafür ist, dass man hier anteilsmäßig mehr Menschen

persönlich kennt und sie somit direkt erreichen kann.

Andererseits wird gerade in einem quantitativ überschaubaren

Umfeld stärker erwartet, dass man ständig zur Verfügung

steht. Man wird praktisch immer, wenn man sich

öffentlich bewegt, auf politisch relevante Themen angesprochen.

Welche Kommunikationskanäle nutzen Sie, um mit

den Bürger*innen der Gemeinde in Kontakt zu treten?

Welche davon am häufigsten und warum?

Peter: Der mit großem Abstand am intensivsten genutzte

Kommunikationskanal in Gemeinden unserer Größe

ist nach wie vor das persönliche Gespräch. Dies gilt vor

allem für Gemeindepolitiker, die auf diesen Austausch

mit den Menschen gleichsam angewiesen sind, um sich

ein Gefühl für die allgemeine Stimmung zu bewahren.

Zusätzlich sind Informationskanäle wie etwa WhatsApp-

Nachrichten und eine Homepage erforderlich, welche

bei uns beinahe täglich bespielt und aktualisiert werden.

Des Weiteren informieren wir unsere Bürger*innen auch

über eigene Social-Media-Kanäle auf Facebook und Instagram.

Wie gestaltet sich die Kommunikation mit übergeordneten

politischen Ebenen wie dem Land oder dem

Bund? Gibt es Herausforderungen bei der Zusammenarbeit

und der Informationsweitergabe?

Peter: Hier ist jeweils zwischen zwei Ebenen zu unterscheiden.

Auf Landes- und Bundesebene arbeiten wir

mit der Ebene der Verwaltung zusammen, die in unterschiedlichen

kommunalen Bereichen für die Kooperation

mit den Gemeinden verantwortlich ist. Es ist von

großer Bedeutung, mit den jeweiligen Beamt*innen und

Expert*innen dieser Dienststellen einen guten Austausch

zu pflegen. Ebenso wesentlich ist aber auch der Kontakt

zu den politischen Vertreter*innen in Land und Bund.

Mit diesen üblicherweise gewählten Mandatar*innen

läuft die Kommunikation naturgemäß anders ab. Sie werden

beispielsweise von uns hinzugezogen, um Anliegen

der Gemeinde an höherer Stelle zu unterstützen.

Gibt es dabei Probleme und wenn ja, wie begegnen

Sie diesen?

Peter: Probleme treten in diesen Fällen kaum auf, da wir

als Politiker*innen sowie unsere Mitarbeiter*innen der

Gemeinde durchaus selbstbewusst gegenüber Land und

Bund auftreten können und uns dabei stets um fachliche

Kompetenz bemühen. Das wird respektiert.

Welche besonderen Kommunikationsmaßnahmen haben

Sie während Krisensituationen, wie zum Beispiel

der COVID-19-Pandemie oder der Hochwasser-Katastrophe,

ergriffen? Wie haben diese Kanäle funktioniert?

Was würden Sie nächstes Mal anders machen?

Peter: Anlässlich der Pandemie haben wir umgehend

einen bis dahin parteipolitisch genutzten WhatsApp-

Kanal in eine überparteiliche Informationsplattform

umgewandelt. Darüber können wir mittlerweile einen

Großteil der Bevölkerung erreichen. Flugblätter, die etwa

von Gemeindemitarbeiter*innen verteilt wurden und

eine aktuelle Homepage ergänzten diese Maßnahmen.

Außerdem arbeiten wir eng mit den Einsatzorganisationen

zusammen, mit deren Kommunikationskanälen wir

uns synchronisieren. Schlussendlich runden Postings auf

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© zVg

© Adobe Stock/Christian Schwier

Helmut Peter ist seit 39 Jahren Mitglied des Gemeinderats

der Marktgemeinde Maria Anzbach (NÖ) und seit

19 Jahren Vizebürgermeister. Als langjähriges Mitglied

in der Kommunalpolitik setzt er sich für lokale Anliegen

ein und bringt umfassende Erfahrung in der politischen

Kommunikation auf kommunaler Ebene mit.

unseren eigenen Social-Media-Kanälen die Informationsweitergabe

ab.

Wie stellen Sie sicher, dass alle Bürger*innen – unabhängig

von Alter oder technischen Fähigkeiten – in

einer Krise informiert werden? Gibt es spezielle Maßnahmen

für ältere Menschen oder Bürger*innen ohne

Internetzugang?

Peter: Hier setzen wir insbesondere auf Nachbarschaftshilfe.

Während der Pandemie haben wir auf all unseren

Kanälen diverse Unterstützungsleistungen angeboten

und gleichzeitig die Menschen gebeten, sich davon zu

überzeugen, ob alle Nachbarn in unmittelbarer Umgebung

auch davon erfahren haben. Sowohl hier, als auch

bei der Informationsweitergabe, sind wir auf die Mithilfe

der Menschen angewiesen; das hat bisher immer gut

funktioniert.

Gibt es in Ihrer Gemeinde einen speziellen Krisenkommunikationsplan?

Wenn ja, wie wird dieser entwickelt

und aktualisiert?

Peter: Einen speziellen Plan dafür gibt es nicht. Unsere

derzeitigen Kanäle erfreuen sich hoher Akzeptanz, ein

allfälliger Plan hätte sich allenfalls am Szenario eines längerfristigen

Stromausfalles zu orientieren. Hier besteht

sicher Handlungsbedarf.

Welche Rolle spielt die Zusammenarbeit mit anderen

Institutionen (z.B. Feuerwehr, Polizei, Gesundheitsämter)

bei der Krisenvorbereitung? Wie wird hier eine

reibungslose Kommunikation sichergestellt?

Peter: Natürlich ist die Zusammenarbeit mit Einsatzorganisationen

und weiteren relevanten Behörden von hoher

Bedeutung. Die reibungslose Kommunikation muss

trainiert werden und folgt einer eigenen Logik, der sich

sämtliche Mitglieder eines Krisenstabes zu unterwerfen

haben. Wir haben unlängst so ein Training absolviert,

weitere sollen folgen.

Welche Rolle spielt die persönliche Nähe zu den

Bürger*innen in der politischen Kommunikation?

Glauben Sie, dass dies in einer kleineren Gemeinde

von größerer Bedeutung ist als in einer Stadt? Wozu

führt das? Welche Auswirkungen spüren Sie?

Peter: Auch in der kleineren Gemeinde erreichen wir

nicht mehr alle Menschen persönlich. Der Anteil von

Menschen, die eher anonym und zurückgezogen leben,

steigt auch bei uns. Deswegen wenden wir uns an

Multiplikator*innen, von denen wir hoffen, dass sie weitererzählen,

was innerhalb der Gemeinde los ist.

Wie hat sich Ihrer Meinung nach die politische Kommunikation

in Ihrer Gemeinde über die letzten Jahre

verändert? Welche neuen Herausforderungen und

Chancen sind entstanden?

Peter: Der Stammtisch als inoffizielle Kommunikationsplattform

hat ausgedient, ebenso das Kaffeehaus und das

Geschäft, in dem man einkaufen geht. Politische Kommunikation

wird kaum mehr eingeholt, sie wird mehr

als Bringschuld der Gemeinde und ihrer Politiker*innen

empfunden. Wichtig ist es, in der Sprache natürlich zu

bleiben und sich nicht zu verstellen. Dabei ist es von

enormer Bedeutung, kein „Politikerschönsprech“ zu versuchen,

welches einem niemand glaubt, und trotzdem fit

im Umgang mit den neuen Kommunikationsmitteln zu

werden.

Wie haben sich die Erwartungen der Bürger*innen an

die Kommunikation der Gemeindepolitik entwickelt?

Peter: Die Bürger*innen erwarten ein Rundumpaket an

Kommunikation, solange dieses Servicecharakter hat.

Das wird ihnen auch geboten. Parteipolitisch gefärbte

Kommunikation akzeptieren sie bis zu einem gewissen

Grad in Vorwahlzeiten, bleiben demgegenüber jedoch

immer skeptisch. Natürlich ist jede Aussage eines Mandatars

auch ein wenig die Aussage eines Parteipolitikers.

Parteipolitik sollte gerade in der Gemeinde jedoch nie im

Vordergrund stehen.

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Politische Werbung neu gedacht – wie Agenturen

die Gen Z begeistern wollen

© Kurt Keinrath

Sylvia Rapp

© Fotostudio Grafe

Sophia Vetter

Yussi Pick, Gründer und Geschäftsführer der

Kommunikationsagentur P&B, im Gespräch

mit PRaktivium über die Herausforderungen

und Trends in der politischen Werbung für die

Gen Z.

© Adobe Stock/Alessandro Biascioli

Zu Ihren Kund*innen zählen unter anderem die Wiener

Linien, Europäische Mobilitätswoche und die Kampagne

#AusPrinzip. Sehen Sie sich in Ihrer Arbeit bezüglich

politischer Kommunikation mehr als Kreativagentur

im klassischen Sinne oder als strategischer Partner,

der aktiv politische Meinungsbildung beeinflusst?

Yussi Pick: Politische Meinungsbildung – so weit würde

ich nicht gehen. Unser Anspruch ist es, komplexe Themen

verständlich zu machen. Wir bezeichnen uns bewusst

als Kommunikations- und nicht als Kreativagentur.

Das heißt nicht, dass wir nicht kreativ sind, aber anders

als andere Kreativagenturen geht es nicht nur um diesen

einen kreativen Ansatz oder dieses eine auffällige Plakat,

sondern schon um die Frage: Wie beschäftigen sich Menschen

mit einem Thema?

Sie legen also einen Fokus darauf, auf Probleme aufmerksam

zu machen und das Involvement zu steigern.

Woher kommt Ihre Motivation, solche Themenbereiche

gezielt zu bearbeiten?

Pick: Weil wir als gesamtes Team einen politischen Gestaltungswillen

haben und wir glauben, dass auch ein*e

Kund*in oder eine NGO mit kleinem Budget verdient

hat, hochqualitative, kreative und ästhetisch ansprechende,

zielgruppenadäquate Arbeit zu bekommen.

Welche Herausforderungen ergeben sich bei politischen

im Vergleich zu kommerziellen Kampagnen und

was führt hier zum Erfolg?

Pick: Es ist jedenfalls eine Ressourcenfrage. Kommerzielle

Kampagnen haben tendenziell mehr Werbedruck

und Budget. Außerdem ist die Zieldefinition einer politischen

Kampagne eine schwierigere beziehungsweise

nicht ganz so offensichtliche. Es geht nicht nur um Absatzsteigerung,

sondern um Themen, die die Gesellschaft

bewegen. Erfolg wird unterschiedlich gemessen – oft

reicht es schon, dass Themen enttabuisiert werden und

in den Diskurs kommen. Natürlich gibt es dauernd in

irgendeiner Form Adaptionen, wenn sich die politischen

Rahmenbedingungen ändern. Wenn der Kampagnenplan

auf die Realität trifft, dann tut sich da immer was

und es muss an unterschiedlichen Stellschrauben gedreht

werden. Bezüglich des Themas Shitstorms sind wir sehr

sensibilisiert. Shitstorms passieren vor allem dann, wenn

politische Themen von Menschen kommuniziert werden,

die sich nicht auskennen.

Wie hat sich politische Werbung in den letzten Jahren

verändert, auch in Bezug auf die Zielgruppe?

Pick: Man kann schon sehr lange eine Entwicklung beobachten,

die aber auf jeden Fall noch viel stärker geworden

ist. Erstens reicht es durch die Diversifizierung der

Medienlandschaft und Zielgruppen nicht mehr, auf ein

oder zwei Kanälen zu sein und zu glauben, man erreicht

dort alle. Zweitens wird es zunehmend schwieriger, die

Aufmerksamkeitsspanne der Menschen zu unterbrechen,

wenn man gegen anderen Content, vor allem auch international,

konkurriert. Drittens wird es für Personen

immer einfacher, sich bewusst aus politischen Diskursen

zurückzuziehen – Stichwort News Avoidance. Da muss

man sehr genau überlegen, wie man diese Menschen erreicht.

Viertens war sicherlich Bewegtbild schon immer

ein großes Thema, aber die Schnelligkeit, Kurzfristigkeit

und natürlich das Hochformat ist neu. Und da hat sich

durchaus einiges getan, auch jetzt in den letzten zwei oder

drei Jahren mit TikTok.

Was macht die Gen Z in der politischen Kommunikation

besonders und wie müssen politische Kampagnen

aufbereitet sein, dass diese Zielgruppe Involvement

zeigt?

Pick: Sagen Sie es mir. Ich glaube schon, dass die Memeability

in politischen Kampagnen nochmal wichtiger

ist. Noch mehr die Kontrolle abgeben und eine Botschaft

einfach mal sein lassen, einfach mal durchrauschen lassen.

Ich glaube, die Kamala Harris-Kampagne zum Beispiel

zeigt ganz gut, wie es auch gehen kann. Natürlich braucht

es ebenso klassische Kampagnen, weil sich die Welt nicht

nur – auch wenn sie eine wichtige Zielgruppe ist – um

die Gen Z dreht. Aber so Dinge wie „Kamala is brat“

und Tim Walz als „Midwest Princess“ sind gute Beispiele

dafür, wie man ein bisschen „in on the joke“ ist, ohne

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© Adobe Stock/Alessandro Biascioli

© Sarah Gross

Yussi Pick ist Managing Partner der 2010 gegründeten

Kommunikationsagentur P&B, die sich auf NGOs,

Institutionen und wertebasierte Kommunikation

spezialisiert. Er gilt als renommierter Kampagnensowie

Kommunikationsberater und unterstützte

bereits zahlreiche Projekte im Bereich der politischen

Kommunikation, darunter die Clinton-Kampagne 2016.

peinlich oder unauthentisch zu wirken. Das ist sicher ein

wichtiger Faktor – dort zu sein, wo die Zielgruppe ist.

Sie haben bereits einige aktuelle Trends wie Memeability

erwähnt. Gibt es weitere, die man in der Ansprache

der Gen Z integrieren sollte?

Pick: Das Problem ist, dass der Trend, der vor zwei Monaten

aktuell war, heute schon nicht mehr aktuell ist.

Man muss dahingehend, auch als Organisation, nochmal

Arbeitsprozesse ändern und beispielsweise sowas wie Freigabeschleifen

beschleunigen. Die Clinton-Kampagne war

eine – und das habe ich am eigenen Leib gespürt – wo

es Freigabeschleifen gab und 17 Leute drüber schauen

mussten. Die Harris-Kampagne – und das ist ein Unterschied

zwischen Biden und Harris – hat jetzt einen

„Wenn niemand ein Veto einlegt, ist es fünf Minuten

später draußen“-Approach. Wenn man seinem 23-jährigen

Gen Z TikTok-Verantwortlichen vertraut, kann man

wesentlich schneller auf Trends reagieren. Natürlich hat

Kamala Harris in einer Präsidenschaftskampagne keine

Zeit, irgendwelche lustigen Tänze zu machen. Man muss

sich also schon auch überlegen, wie man solche Trends

und Sound mit aktuellem Material nutzt, ohne dass da zu

viele Ressourcen draufgehen.

Welche Plattformen sind Ihrer Meinung nach am attraktivsten

und effektivsten für die Erreichbarkeit der

Gen Z bei politischen Kampagnen?

Pick: Für die Gen Z, würde ich sagen, ist es derzeit Tik-

Tok. Und ganz prinzipiell ist ja eine Herausforderung,

dass man einfach möglichst überall sein muss. Das ist bei

Wahlkampagnen nochmal verstärkt, aber auch grundsätzlich

bei politischen Kampagnen. Damit man möglichst

eine breite Zielgruppe erreicht, überall in jedem Kanal

adäquat kommuniziert und trotzdem eine konsistente

Botschaft hat. Das ist die große Kunst. Unser Ziel bei

Kampagnen, die wir gestalten, ist immer die Frage: Gibt

es irgendwo eine Nische, wo vielleicht die Aufmerksamkeit

größer ist?

Ihre Kampagne /WYLD hatte sehr positive Resonanzen.

Erzählen Sie uns mehr darüber.

Pick: Die Organisation „YEP – die Stimme der Jugend“

ist auf uns zugekommen und wollte eine Kampagne, in

der es eigentlich um partizipative Lehrplanentwicklung

ging und darum, wie sie junge Leute mobilisieren können.

Zeitnah dazu lief der Jugendwort-des-Jahres-Contest

und daher kam die Idee für /WYLD – We are Young,

Loud and Democratic. Da gehört natürlich immer auch

der Kunde dazu. Also apropos kreative Idee: Man kann

nur so kreativ sein, wie der Kunde einen lässt. In dem Fall

hatten wir sehr viele Freiheiten. Deswegen sind wir das

wirklich so angegangen, als wäre es ein Modelabel und

keine politische Kampagne.

Die Kampagne setzt sehr stark auf provokative Elemente,

unter anderem durch knallige Farben. Wie

stellen Sie sicher, dass solche Provokationen am Ende

wirklich zu politischem Engagement führen und nicht

einfach nur für kurze Zeit Aufmerksamkeit generieren?

Pick: Wenn man das schon einige Zeit macht, entwickelt

man ein Gespür dafür, wo die Linie ist. Also wie weit man

grell oder schrill sein kann, dass es aufmerksam macht,

aber nicht so schrill ist, dass es Irritationen hervorruft.

Wenn es nicht mehr um das Thema der Kampagne geht,

sondern um die Kampagne selbst, dann ist man den

Schritt zu weit gegangen.

Welche Trends oder Herausforderungen sehen Sie in

der Zukunft der politischen Kommunikation?

Pick: Ich glaube, dass das, womit sich politische Kommunikation

in den nächsten Jahren jedenfalls beschäftigen

muss, Künstliche Intelligenz ist. Und jetzt meine

ich damit gar nicht so sehr, dass lauter Fake Bilder auftauchen.

Ich glaube zwar schon, dass das kommt, aber

tatsächlich weniger in der politischen Kommunikation,

sondern in Bereichen, wo der Journalismus nicht ganz so

genau hinschaut. Dennoch ist das natürlich ein Bereich,

der aus unterschiedlichen Gründen relevant ist. Vor allem

in Kombination mit dem Thema der Virtual Reality.

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Wie Künstliche Intelligenz die politische Kommunikation

verändert

Können neuronale Netze die öffentliche

Meinung beeinflussen? KI-Experte David

Röthler im Gespräch.

© zVG

© Ingo Folie

Lisa-Maria Monetha

Yoanna Marinova

Was hat Sie dazu inspiriert, sich mit Künstlicher Intelligenz

(KI) zu beschäftigen und hatten Sie in ihrer

beruflichen Laufbahn schon mit politischer Kommunikation

zu tun?

David Röthler: Ende der 90er-Jahre kam ich in direkten

Kontakt mit politischer Kommunikation, als ich

Mitarbeiter der Parteiakademie des Liberalen Forums

war. Ein wichtiger Aspekt in meinem Lebenslauf war

außerdem, dass ich mich bei freien Radios engagiert habe.

Die freien Radios wollen möglichst vielen Menschen,

gerade denen, die in den etablierten Medien wenig zu

Wort kommen, eine Stimme verleihen. Das ist gleichzeitig

auch politisches Mitgestalten. Mitte der 2000er-Jahre

fand ich dann das Web 2.0, das später Social Media

genannt wurde, spannend, als es für alle möglich wurde,

sich online zu äußern und zu vernetzen. Letztendlich hat

mich immer fasziniert, was im Kommunikationsbereich

gerade aktuell ist und das hat mich bereits vor dem Hype

zum Thema KI geführt.

Mit welchen KI-Tools arbeiten Sie aktuell am

häufigsten?

Röthler: Mein Lieblings-Tool ist Perplexity. Ich probiere

aber eine breite Palette an Tools aus.

Sind Sie schon einmal konkret mit KI in der politischen

Kommunikation in Berührung gekommen?

Röthler: Ja, ich habe unter anderem Fraktionen im Deutschen

Bundestag und im Wiener Rathaus dahingehend

beraten. Ich habe auch für Parteiakademien gearbeitet

und Kurse gehalten, in denen es darum ging, wie politische

Parteien – aber auch Organisationen wie Interessensvertretungen

– KI einsetzen können, um zu analysieren

und zu agieren. Das sind meiner Meinung nach die zwei

wesentlichsten und interessantesten Felder.

Welches Potenzial sehen Sie im Einsatz von KI in der

politischen Kommunikation?

Röthler: Zwei Aspekte sind besonders wichtig: Der erste

Aspekt ist die Analyse von politischen Prozessen, um

ein besseres Verständnis zu bekommen. Man kann KI

beispielsweise einsetzen, um zwischen den Zeilen einer

Rede oder eines Gesetzesvorhabens zu lesen. Zudem

kann man KI nutzen, um sehr lange Dokumente oder

Statistiken auswerten zu lassen. Das Prognostizieren

von Trends ist ebenfalls ein Teil der Analyse. Der

zweite Aspekt ist die Unterstützung bei verschiedenen

Aktionen, sobald man verstanden hat, worum es geht.

Das reicht vom Formulieren von Petitionen, Aussenden

von Pressemitteilungen bis hin zur Planung und

Durchführung von Tactical-Urbanism-Aktionen im

öffentlichen Raum.

Denken Sie, dass die politische Kommunikation

durch KI auch effizienter und zielgruppenorientierter

gestaltet werden kann?

Röthler: Ja, die Formulierung von Botschaften wird viel

effizienter und genauer, als es ohne KI möglich wäre.

Man kann sich schnell in die Zielgruppen hineinversetzen

und jederzeit fragen, wie das Gegenüber die Botschaft

wahrnehmen könnte.

Kennen Sie KI-Tools, die konkret in der politischen

Kommunikation eingesetzt werden können?

Röthler: ChatGPT ist sehr umfassend und es kommen

immer mehr Funktionen dazu. Natürlich funktionieren

auch andere Tools gut oder sind sogar besser, wie Claude

oder Perplexity. Der kreative Einsatz und die Mischung

sind entscheidend.

Haben Sie konkrete Best-Practice-Beispiele für

den erfolgreichen Einsatz von KI in der politischen

Kommunikation?

Röthler: Ich kann hier gerne aus meiner eigenen Praxis

erzählen, auch wenn es natürlich viele Beispiele darüber

hinaus gibt. Ein Beispiel wäre der „AI Steve“. Hierbei

hat ein britischer Politiker eine Gesprächs-KI auf

seiner Webseite installiert, um Meinungen aus seinem

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© KI-generiert

© Adobe Stock/Nano Photos

David Röthler ist Gründer und Geschäftsführer von

Milenu.at und Experte für Künstliche Intelligenz, Social

Media und EU-finanzierte Projekte. Seit über 20 Jahren

arbeitet er auf internationaler Ebene im Bereich

Bildung, Kultur und Politik. Zudem arbeitet er als Journalist,

Erwachsenenbildner und Hochschuldozent.

Wahlkreis einzuholen. Über die KI kann man „mit

ihm“ diskutieren und sprechen. Das ist ein interessantes

Partizipationsprojekt, weil es eine ganz neue Form

von Dialog ermöglicht. Ein anderes Beispiel kommt

aus einem meiner Kurse. Im Nationalratswahlkampf

tauchten gefälschte Plakate auf. Wir haben diese Plakate

dann in ChatGPT kopiert und analysiert, ob es sich

hierbei um eine Fälschung handelt. Das war eine sehr

gute inhaltliche Analyse. KI kann darüber hinaus auch

alle Wahlprogramme der im Nationalrat vertretenen

Parteien analysieren und Aussagen zu bestimmten

Themen miteinander vergleichen. Hierbei könnte man

dann fragen, was die Parteien beispielsweise zum Thema

Elektromobilität sagen.

Könnte der Einsatz von KI in der politischen

Kommunikation auch Risiken bergen?

Röthler: Ja, auf jeden Fall, aber auch schon das Internet

oder die Druckerpresse haben zur leichteren Verbreitung

von Propaganda oder falschen Informationen

beigetragen. KI macht die Produktion und Verbreitung

von Desinformation noch viel leichter und dieses Risiko

wird immer größer

KI-generierte Videos und Fotos verbreiten sich immer

schneller im Netz. Könnte das das Vertrauen in

Videos oder Fotos grundsätzlich und flächendeckend

erschüttern?

Röthler: Das große Problem hierbei ist, dass die

Vertrauenskrise, die es ohnehin schon gibt, verstärkt

wird. Das ist natürlich noch gefährlicher, wenn politische

Akteur*innen mit KI arbeiten.

Was können Politiker*innen tun, um das durch

KI-basierte Kommunikation gestörte Vertrauen

wiederherzustellen?

Röthler: Das ist eine schwierige Frage, die nicht eindeutig

beantwortbar ist. Ein transparenter Umgang wäre

wichtig. Aber solange die produzierten Inhalte gut und

richtig sind, ist es fraglich, ob man kennzeichnen muss,

dass sie mit KI erstellt wurden. Bei Videos und Fotos

ist es natürlich etwas anderes, aber es ist eine schwierige

Frage, wo Transparenz sinnvoll ist oder wo sie sogar das

Vertrauen stören könnte.

Warum könnte das Kennzeichnen von KIgenerierten

Inhalten das Vertrauen weiter

beeinträchtigen?

Röthler: Wenn ich beispielsweise eine Presseaussendung

verfasse, warum sollte ich angeben, dass einige Inhalte

oder Ideen für den Inhalt von einer KI erstellt wurden,

wenn sie letztlich nur die Meinung des Aussenders

widerspiegeln? In diesem Fall könnte Transparenz das

Vertrauen eher stören als fördern.

Welche Verantwortung haben Politiker*innen

und politische Berater*innen beim Einsatz von

KI in der politischen Kommunikation?

Röthler: Das Wichtigste sind Medienkompetenz und

Bildung. Es ist wichtig, dass die Menschen lernen, was

möglich ist, und die Kompetenz erwerben, richtig und

falsch einzuschätzen.

Sind die staatlichen Regularien ausreichend, um

den Einsatz von KI zu kontrollieren?

Röthler: Wer mit KI täuschen will, hält sich nicht an

Regeln. Ich bin grundsätzlich für liberale Regelungen.

Glauben Sie, dass wir in den nächsten Jahren

einen noch stärkeren Einsatz von KI in politischen

Kampagnen und der Bürgerkommunikation

sehen werden?

Röthler: Ganz sicher. KI wird genauso selbstverständlich

werden, wie das Internet und sie wird auch immer

häufiger eingesetzt werden.

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Vom Journalisten zum Spin-Doctor

© ZVG

Irem Dogudan

© ZVG

Amelie Müller

Wie beeinflusst Framing die öffentliche Meinung?

Stefan Schett, Kommunikationsleiter der

NEOS, erklärt, wie politische Narrative konstruiert

werden und welche Rolle Spin-Doctoring

dabei spielt.

© Adobe Stock/DOERS

Herr Schett, was sind Ihre Hauptaufgaben als Kommunikationsleiter

der NEOS?

Stefan Schett: Eigentlich alles. Also alles, was kommunikativ

rausgeht von NEOS Wien, landet bei mir. Operativ

mache ich nicht viel, aber strategische Dinge entscheide

vor allem ich, und so kleine Dinge, wie ein Inserat freizugeben

oder Feedback zu einem Video, all das landet

bei mir. Ich glaube, die wesentliche Aufgabe, für die ich

da bin, ist, bei strategischen Entscheidungen eine grobe

Linie vorzugeben, Themen mitzudenken und zu schauen,

was wichtig ist und was nicht.

Wie würden Sie politisches Framing beschreiben?

Schett: Nun, es gibt ja nicht die eine einzige wahre Realität,

die ganz objektiv so ist, wie sie ist. Man kann die

Realität durch verschiedene Brillen sehen. Gerade in der

Politik sind diese Brillen gut definiert: Da gibt es Sozialdemokraten,

Konservative und Liberale, und sie sehen

alle dasselbe, interpretieren es aber unterschiedlich. Zum

Beispiel bei Immigration: Wenn neue Menschen hier ankommen,

ist das etwas Gutes, etwas Schlechtes, oder ist

es wertfrei? Meine Aufgabe beim politischen Framing ist,

den liberalen Frame, also unsere Sicht der Dinge, zu kommunizieren.

Das heißt nicht, dass etwas wahr oder nicht

wahr ist – es ist nur eine andere Interpretation der Dinge.

Welche Worte oder Bilder setzen Sie bewusst ein, um

Ihre politischen Botschaften emotionaler oder auch

einprägsamer zu gestalten?

Schett: Im Nationalratswahlkampf war es immer der

Begriff „Reformen“ und „die Reformkraft“. Das Wort

„Kraft“ ist etwas Neues, weil man normalerweise über

Parteien oder Bewegungen kommuniziert – das war bewusst

gewählt. In Wien dagegen geht es vor allem um

Fortschritt und Zukunft. Einerseits, weil wir eine rotpinke

Fortschrittskoalition sind, andererseits, weil sich

Wien gerade in die Zukunft entwickelt und nicht zurück

– das ist auch ein Gegenmodell zu gewissen anderen politischen

Bewegungen. Und die wesentlichen Begriffe kann

man auch in unserem Logo sehen: „Freiheit, Fortschritt,

Gerechtigkeit“, das sind die drei Kernwerte von NEOS,

die überall vorkommen.

Wie beeinflussen Sie für die NEOS, insbesondere bei

polarisierenden Themen, die öffentliche Wahrnehmung?

Schett: Wir diskutieren immer zuerst, was Sache ist. Wir

reden viel über Policy und die Kommunikation ist dann,

wenn man da wirklich sattelfest ist, meistens einfach. Ein

Beispiel: das ZIB 2-Interview mit Christoph Wiederkehr

im Studio zu Bandenkriegen in Wien. Das kann ein unangenehmes

Thema für einen Integrationsstadtrat sein –

nicht, weil er an den Bandenkriegen schuld ist, sondern

weil er als politisch verantwortlich gesehen wird. Da geht

man ganz genau durch, was man tun kann. Also, was sind

sinnvolle Lösungen, die wir jetzt vorlegen, und was haben

wir auch in der Vergangenheit schon vorgeschlagen? Wir

mussten nicht viel neu erfinden. Dann konzentrieren wir

uns darauf, worauf wir uns in der Kommunikation und

bei den Themenschwerpunkten fokussieren. Ab da ist es

relativ einfach, denn kommunikativ geht es nur darum,

wie wir es erzählen – in diesem Fall war der Frame ‚Ehrlichkeit‘.

Ich glaube, das Produkt – also die Politik, die

wir machen – ist viel entscheidender, als der eine Satz, der

dann verpackt wird.

Kann man sagen, dass Framing die Politik momentan

nicht zu sehr bestimmt?

Schett: Ja, finde ich schon. Wir reagieren auf Themen,

die zu uns kommen, aber nicht auf die Framings von anderen.

Wir haben fünf Parteien mit fünf verschiedenen

Standpunkten, etwa zum Thema Integration, und alle haben

ihre eigenen Frames. Aber das ist nichts, worauf ich

reagieren muss. Man sollte den Frame der Gegner nicht

übernehmen.

Was genau ist Ihre Definition von Spin-Doctoring?

Schett: Das steckt ein bisschen im Namen. Du arbeitest

an einem Spin, schaffst also ein Narrativ, das gut ist. Ein

gutes Narrativ ist eines, das die Leute verstehen und an

23

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Freiheit,

Fortschritt,

Gerechtigkeit

© Adobe Stock/DOERS

© Sachim Popovici

Stefan Schett ist Kommunikationsleiter der NEOS.

Zuvor arbeitete er als Journalist und PR-Berater.

Mit seiner Expertise in Agenda-Setting und Framing

gestaltet er die Kommunikationsstrategie der Partei

und sorgt dafür, dass politische Botschaften gezielt

vermittelt werden.

das sie glauben. Oft scheitert es am Verstehen, weil Politik,

gerade in Österreich, sehr kompliziert und technisch

ist und für viele langweilig. Das Thema muss gut vermittelt

werden, sodass die Menschen wirklich verstehen, was

es für sie bedeutet, und sie es auch als spannend empfinden.

An diesem Narrativ bastelt man im politischen

Alltag.

Wie viele Spin-Doctors gibt es bei NEOS?

Schett: Ehrlich gesagt, ich weiß es nicht. Die logische

Antwort wäre zehn – einen für jedes Bundesland plus

einen im Bund. Mein Pressesprecher ist zwar kein Kommunikationsleiter,

aber er ist schon auch ein Spin-Doctor,

der in seiner Arbeit Frames schreibt. Die genaue Zahl

traue ich mich nicht zu sagen, weil ich es einfach nicht

genau weiß, aber es werden wahrscheinlich mehr als zehn

sein.

Welche Rolle spielt Spin-Doctoring in der Politik der

NEOS?

Schett: Keine so große, glaube ich, denn auf der einen

Seite arbeite ich schon in extrem vielen Bereichen mit

und habe auch viel Raum, den ich mir nehmen kann.

Auf der anderen Seite sind wir sehr inhaltsgetrieben. Ich

sitze in den ganzen Runden, in denen wir darüber reden,

was wir zu unterschiedlichen Thema machen. Aber ich

bin da, weil ich die Kommunikation mitdenke und nicht

darüber nachdenke, wie die Kommunikation die Politik

steuert. Ich glaube, das ist bei anderen Parteien anders.

Vielleicht nicht bei allen, ich habe nicht so einen Einblick

in das Innenleben dieser Parteien, aber ich glaube, bei uns

geht es schon viel mehr um Programmatik und Ideen und

darum, wie wir Wien besser machen können, als um die

Frage, was gut ankommt. Wir trauen uns hier auch ein

bisschen edgy zu sein, ein bisschen anzuecken und die

unpopulären Themen zu spielen. Dadurch hat das alles

nicht so viel Bedeutung. Ich will meine eigene Leistung

jetzt nicht schmälern, aber ich glaube, der Spin-Doctor ist

nicht der Wichtigste in einer Partei.

Glauben Sie, dass Spin-Doctoring in der Politik langfristig

Schaden oder Nutzen bringt, insbesondere in

Bezug auf das Vertrauen der Wähler*innen?

Schett: Ich sehe Spin-Doctoring eher positiv. Es ist eine

große philosophische Frage, weil es auf der einen Seite die

These der Post-Demokratie gibt: ‚Wir werden alle dümmer,

weil immer mehr Spin und Populismus eingesetzt

wird.‘ Auf der anderen Seite glaube ich, dass eine Politik,

die gute Arbeit leistet und gut kommuniziert – und das

geht nie ohne Inhalte – viel Vertrauen zurückgewinnen

kann. Derzeit ist es in Österreich eher so, dass alle gegeneinander

sind, und jeder in der Opposition muss ständig

sagen, wie schlecht alles läuft. Das ist eine Gefahr. Man

sollte stets auf die wichtigen Gemeinsamkeiten achten

und darauf, wo eine Regierung, an der man nicht selbst

beteiligt ist, vielleicht auch mal etwas Gutes gemacht hat.

Oder in unserem Fall in Wien, wo auch die Opposition

einen guten Punkt haben kann – das soll ja auch mal

vorkommen. Aber grundsätzlich glaube ich, dass Spin-

Doctoring etwas sehr Positives bewirken kann, denn das

Vertrauen der Bürger*innen hängt auch stark von der

Kommunikation ab.

Und was sind die größten Chancen, die sie in der politischen

Kommunikation sehen?

Schett: Dass die Menschen der Politik wieder vertrauen.

Ich glaube, das könnte gestärkt werden, wenn

Politiker*innen – und das gilt nicht nur für NEOS, sondern

für alle, die zur Wahl antreten – ihre Versprechen

halten und klar zeigen, dass sie diese tatsächlich umsetzen.

Wenn Wähler*innen am Ende sehen, dass sich

ein*e Politiker*in nicht in Streitereien, Korruption oder

Machtkämpfen verliert, sondern im Interesse der Bevölkerung

handelt, dann ist das ein echter Gewinn für die

Demokratie. Selbst wenn es eine Richtung ist, die mir

persönlich nicht gefällt, ist das dennoch wertvoll, weil es

den Menschen eine Verbindung zur Politik schafft. Ich

glaube, das ist die größte Chance.

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Manipuliert durch Worte: Wie politische Kommunikation

unsere Gedanken lenkt

© Roland Pum

Kyra Moser

© LeadEngine GmbH

Kerstin Rosenthaler

Sergej Seitz, Projektmitarbeiter am Institut für

Politikwissenschaft der Universität Wien, erläutert,

wie Framing und bewusste Wortwahl

die öffentliche Meinungsbildung prägen.

© Adobe Stock/ Валерія Дємідова

Welche Rolle spielen Emotionen in der politischen

Kommunikation?

Sergej Seitz: Emotionen spielen eine enorm große Rolle

– wie auch in jeder anderen Form der Kommunikation.

Es gibt keine Unterhaltung, die komplett frei von

Gefühlen, Stimmungen oder Affekten ist. Jedes Gespräch

transportiert Emotionen und oft versuchen wir, damit

auch Emotionen bei anderen auszulösen.

Hat sich in den letzten Jahren das Verhältnis zwischen

Inhalt und Emotion, etwa durch die Digitalisierung,

verändert?

Seitz: Nein, Emotionen waren schon immer ein zentraler

Bestandteil politischer Auseinandersetzungen. Es geht

zwar darum, Argumente und Begründungen zu liefern,

aber selbst das stärkste Argument bleibt wirkungslos,

wenn es nicht emotional unterstützt wird.

Wie könnte eine stärkere Thematisierung von

Emotionen im öffentlichen Diskurs in Österreich

die Gesellschaft offener gestalten und den

demokratischen Austausch fördern?

Seitz: Man muss beachten, dass es problematische Formen

der emotionalen Mobilisierung gibt. Ein Beispiel ist der

Aufstieg des Rechtsextremismus und Neofaschismus in

Österreich und Europa. Hier werden gezielt Emotionen

geschürt, um Spaltungen zwischen uns und den anderen

zu erzeugen. Gleichzeitig darf man nicht denken,

dass man diese emotionalen Bewegungen einfach mit

Vernunft stoppen kann. Oft hört man in der Populismus-

Kritik, dass das Problem der Rechtsextremen sei, dass sie

zu emotional agieren, und dass wir zu einem sachlichen,

emotionslosen politischen Diskurs zurückkehren sollten.

Aber es ist schwer zu sagen, wann es diesen trockenen

Diskurs je gegeben haben soll. Dadurch beraubt man sich

selbst einer wichtigen politischen Mobilisierungskraft,

wenn man allein auf nüchterne Diskussionen setzt.

Wie beeinflussen Politiker*innen durch gezielte

Wortwahl die Meinungsbildung und Wahrnehmung

bestimmter Themen?

Seitz: Das passiert ständig – es lässt sich kaum vermeiden.

Mit jedem Wort, das wir wählen, geben wir unserer Sicht

auf die Welt einen bestimmten Rahmen. Es gibt keine

neutrale Sprache. Wie der Begriff Framing andeutet,

formen wir durch unsere Wortwahl, was wir wahrnehmen

und wie wir es bewerten. Ein gutes Beispiel ist der Begriff

Populismus. Meiner Meinung nach werden rechtsextreme

und neofaschistische Akteur*innen verharmlost, indem

sie als Populist*innen bezeichnet werden, obwohl der

Begriff Populismus eigentlich nur bedeutet, ans Volk zu

appellieren. Problematisch ist nicht der Appell an das

Volk, sondern an ein rassistisch definiertes Volk.

Wie erkennt man manipulative politische

Kommunikation, sei es in Reden von Politiker*innen

oder in deren Social Media-Inhalten?

Seitz: Zunächst muss klar sein, was das Ziel der Kommunikation

ist. Jede politische Rede will überzeugen,

bestimmte Handlungen als sinnvoll darstellen und die eigene

Sichtweise vermitteln. Es geht also darum, die Kommunikationssituation

richtig zu erfassen. Danach braucht

es kritisches Hinterfragen: Ist das Gesagte plausibel? Werden

die Aussagen durch verlässliche Fakten gestützt? Es

ist besonders wichtig, zu prüfen, ob bestimmte Themen

bewusst ausgeblendet werden. Manipulation bedeutet oft

nicht, dass Falsches behauptet wird, sondern dass die Aufmerksamkeit

gezielt auf ein bestimmtes Thema gelenkt

wird, um von wichtigeren, gesellschaftlichen Problemen

abzulenken. Das kennt man auch aus der Unternehmenskommunikation:

Man schafft gezielt Ablenkung auf Nebenschauplätze,

um die öffentliche Meinung besser steuern

zu können und kritische Themen aus dem Fokus zu

nehmen.

Sind die Empfänger*innen politischer Kommunikation

selbst dafür verantwortlich, Manipulation zu erkennen

oder liegt es an der politischen Bildung, die Gesellschaft

dafür zu sensibilisieren?

25

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© Mag. Dr. Sergej Seitz, BA MA

© Adobe Stock/ Валерія Дємідова

Dr. Sergej Seitz ist Projektmitarbeiter am Institut für

Politikwissenschaft der Universität Wien. Er studierte

Philosophie in Wien und Paris. Die enge Verbindung

von Sprache und Politik sowie sein Interesse an politischen

Fragen und der Philosophie waren der Grundstein

seiner akademischen und beruflichen Karriere.

Seitz: Beides ist wichtig, aber entscheidend ist eine

starke politische Bildung und ein radikaler Umbau

unserer digitalen Infrastruktur. Der Großteil unserer

Kommunikation läuft heute über Plattformen, die nicht

auf politischen Austausch ausgerichtet sind, sondern

darauf, die Aufmerksamkeit möglichst lange zu binden, um

passende Werbung zu schalten. Es hat etwas Dystopisches:

Wenn wir glauben, auf Plattformen wie X politische

Diskussionen zu führen, liefern wir in Wirklichkeit

Daten an einen Medienkonzern. Es ist wichtig, nicht

die einzelnen Nutzer*innen zu beschuldigen, wenn sie

Manipulation nicht sofort erkennen. Vielmehr müssen

wir politische Bildung stärken und kritisch über unsere

digitalen Infrastrukturen nachdenken, um nachhaltige

Lösungen zu finden.

Welche rhetorischen Besonderheiten lassen sich

bei der politischen Kommunikation auf Social Media

beobachten?

Seitz: Die Kürze der Kommunikation ist sicher eine Besonderheit,

aber kein entscheidender Aspekt. Auch die

Diagnose der Filterblase oder Echokammer wird häufig

zu schnell gestellt. Die Idee, dass es früher neutrale Medien

gab und heute Medien einer Echokammer gleichen,

hält einer geschichtlichen Überprüfung nicht stand. Es

kann sogar das Gegenteil wahr sein: Social Media schafft

unheimlich viele neue Möglichkeiten der Konfrontation

über die eigene Bubble hinweg. Wo man früher noch am

Stammtisch der Selbstbestätigung gesessen wäre, fördern

diese digitalen Infrastrukturen politische Auseinandersetzungen.

Welche Rolle spielt die Vereinfachung komplexer Themen

in der politischen Kommunikation und welche

Auswirkungen hat dies auf den öffentlichen Diskurs?

Seitz: Vereinfachung kann ein großes Problem sein.

Gleichzeitig kann aber auch der Hinweis auf hohe Komplexität

problematisch werden, wenn damit suggeriert

wird, bestimmte Fragen und Entscheidungen wären einer

gesellschaftlichen Auseinandersetzung gar nicht zugänglich

und rein Expert*innen überlassen. Der Ruf nach

Komplexität und die Warnung vor Komplexitätsreduktion

kann schnell mit einer Art antidemokratischem Affekt einhergehen.

Inwieweit sind Vereinfachungen notwendig, um politische

Themen einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu

machen und sie am politischen Diskurs zu beteiligen?

Worin liegen dabei die Gefahren?

Seitz: Bei der Frage der Vereinfachung der Komplexität

sind die Begriffe, die wir verwenden, allein schon politisch

geframed. Die Verwendung der Worte „einfach“ und

„komplex“ legt nahe, es wäre schon besser komplex zu sein,

als Dinge zu vereinfachen. Jede Vereinfachung hat also Gefahren,

wie auch jede Berufung auf Komplexität. Politische

Artikulationen kommen aber ohne ein gewisses Maß an

Vereinfachung nicht aus. Möchte man einer bestimmten

Ideologie zur Durchsetzung verhelfen, muss man beispielsweise

eine Art von Gegnerschaft identifizieren. In der Politik

wird generell oft ein komplexes Verhältnis zwischen

politischen Akteur*innen vereinfacht. Ohne diese Art der

Vereinfachung durch die Identifikation von Gegnerschaft,

die nicht unbedingt Feindschaft heißen muss, kommt die

Politik nicht aus. Wenn das im Modus der Gegnerschaft

und nicht der Feindschaft geführt wird, kann genau das

auch einen gelingenden demokratischen Konflikt ausmachen.

Wie tragen emotionale und populistische Rhetorik zur

Verbreitung von Fake News und Verschwörungsmythen

bei?

Seitz: Fake News und Verschwörungsmythen haben heute

einen starken Community-Building-Aspekt. Heutige

Verschwörungstheorien sind Mitmach-Verschwörungstheorien.

Aufgrund der emotionalen Ebene der Gemeinschaftsbildung,

haben heutige Verschwörungsmythen so

eine Kraft.

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Die Grünen und ihr roter Faden

© zVg

Linus Duschl

© Erich Hussmann Image Industrie

Karl Dangl

Wie setzen politische Parteien Agenda Setting

ein? Darüber sprach PRaktivium mit dem

Nationalratsabgeordneten der Grünen, David

Stögmüller.

© Adobe Stock/nakarin

Sie haben intensiv am Ibiza-Untersuchungsausschuss

mitgewirkt. Wie gelingt es, in einem politisch aufgeladenen

Kontext wie dem Ibiza-Untersuchungsausschuss,

Themen erfolgreich zu platzieren?

David Stögmüller: Der Ibiza-Untersuchungsausschuss

war für uns als Grüne ein zentraler Moment, um aufzuklären

und politische Missstände zu thematisieren. Dass

der Ibiza-Untersuchungsausschuss für uns ein koalitionsfreier

Raum war, war auch notwendig, um die Missstände

und Vorwürfe, die im Raum standen, ordentlich aufzuklären.

Unsere Agenda bestand darin, den systematischen

Machtmissbrauch von Türkis-Blau aufzudecken. Dazu

gehörten Pläne für eine FPÖ-Bank, die rechtsextreme

Strukturen unterstützen sollte, die Umstrukturierung

des Bundesrechenzentrums oder die Missstände um die

ÖBAG und Thomas Schmid. Unsere Aufgabe in der politischen

Kommunikation war es, diese komplexen Vorgänge

für die Öffentlichkeit verständlich darzustellen.

Wie wichtig war dabei die mediale Berichterstattung?

Hatten die Medien einen wesentlichen Einfluss auf die

Wahrnehmung dieser Themen?

Stögmüller: Ohne unabhängige Medien wäre es kaum

möglich gewesen, diese komplexen Sachverhalte zu erklären.

Qualitätsjournalismus war entscheidend, um unsere

Themen sichtbar zu machen. Es ging darum, einen

breiten Diskurs zu ermöglichen, ohne auf populistische

Methoden zurückzugreifen. Wir haben immer versucht,

konstruktiv und faktenbasiert zu arbeiten. Das ist in der

heutigen politischen Kommunikation nicht selbstverständlich.

Die Grünen konnten in dieser Zeit auch einige Erfolge

feiern. Haben Sie diese Erfolge nicht richtig vermarkten

können?

Stögmüller: Die letzten Jahre waren für uns Grüne durch

zahlreiche Herausforderungen geprägt. Die Zusammenarbeit

in einer Koalition mit der ÖVP brachte notwendige

Kompromisse, die oft unsere eigenen Grundsätze auf

die Probe stellten. Zusätzlich standen wir vor einer Reihe

von Krisen, wie der Corona-Pandemie, dem Krieg in der

Ukraine und der Teuerung. Die erschwerten eine klare

und einheitliche Kommunikation. Der Wahlkampf selbst

spitzte sich schließlich auf ein Duell der drei größten Parteien

zu; was es für uns schwierig machte, unsere Botschaften

zu platzieren und im medialen Rampenlicht zu

bleiben. Unsere Erfolge, darunter etwa der Klimabonus,

sind dabei oft zu kurz gekommen. Die Wählerinnen und

Wähler fokussieren sich eher darauf, was in der Zukunft

erreicht werden kann, anstatt die erzielten Ergebnisse der

Vergangenheit zu honorieren. In diesem Wahlkampf war

es besonders herausfordernd, diese Balance zu halten, da

viele Menschen vor allem einen Wechsel und eine andere

Richtung fordern.

Würden Sie sagen, dass es den Grünen während des

Ibiza-Untersuchungs- ausschusses gelungen ist, die

eigene Agenda in der Öffentlichkeit erfolgreich zu

platzieren?

Stögmüller: Ja, ich denke schon. Wir haben damals

Themen gesetzt, die noch heute relevant sind, wie die

engen Verbindungen zwischen Politik und Wirtschaft.

Unsere Erkenntnisse haben gezeigt, dass Türkis-Blau

versucht hat, die Republik umzubauen und eigene Leute

in Schlüsselpositionen zu setzen. Diese Themen konnten

wir im politischen Diskurs verankern und neue Gesetze

beschließen, wie ein strengeres Korruptionsstrafrecht

oder die Transparenzgesetze. Aber es war ein langer Prozess,

und manchmal hatten wir das Gefühl, nicht schnell

genug zu reagieren.

Welche Themen haben Sie in der politischen Kommunikation

speziell ausgewählt, um die Öffentlichkeit zu

erreichen?

Stögmüller: Wir haben uns in der Kommunikation auf

drei große Schwerpunkte konzentriert. Für uns war es

klar, dass wir zeigen wollten, wie Türkis-Blau ein politisches

System installiert hat, um die Republik still und

heimlich umzubauen. Einerseits war hier das Finanzministerium

eine wichtige Drehscheibe. Die bereits erwähnte

FPÖ-Bank, um rechtsextreme Strukturen zu

finanzieren. Andererseits stand die Privatisierung des

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©Grüner Club im Parlament

© Adobe Stock/nakarin

David Stögmüller ist seit 2019 Abgeordneter zum Nationalrat

für die Grünen. Er studiert derzeit Strategische

Kommunikation und PR und ist Mitglied des Landesvorstandes

der Grünen Oberösterreich.

Bundesrechenzentrums im Raum. Diese Themen haben

wir in den Mittelpunkt gestellt, um zu zeigen, wie tief

diese Verstrickungen gingen.

Würden Sie heute rückblickend etwas anders machen,

in der Kommunikation

oder im U-Ausschuss?

Stögmüller: Ja, am Anfang des Untersuchungsausschusses

mussten wir uns erst einmal einarbeiten. Ich glaube,

es war uns am Anfang nicht ganz klar, was das alles bedeutet.

Rückblickend würde ich nicht sofort auf jeden

kleinen Skandal aufspringen, sondern mehr Zeit in die

Recherche investieren. Aber insgesamt war unsere Arbeit

solide. Interessant ist, wie sich die roten Linien in der Republik

verschoben haben. Dinge, die früher Skandale waren,

wie FPÖler, die Nazilieder am Grab singen, führen

heute kaum noch zu Konsequenzen. Heutzutage wird,

wenn überhaupt, erst zurückgetreten, wenn das Strafgesetzbuch

relevant wird.

Die FPÖ ist bekannt dafür, stark auf soziale Medien zu

setzen und gerade junge Wähler*innen anzusprechen.

Wie beurteilen Sie den Umgang der Grünen mit digitalen

Medien, insbesondere im Vergleich zur FPÖ?

Stögmüller: Die FPÖ hat ein beachtliches Medienimperium

aufgebaut, insbesondere auf Plattformen wie Tik-

Tok, und erreicht damit viele junge Menschen. Wir Grüne

haben uns zu sehr auf klassische Medien verlassen. Das

war ein Fehler. Gerade in den sozialen Medien müssen

wir stärker werden. Das betrifft nicht nur die Ansprache

junger Wähler, sondern auch Frauen, die bei der letzten

Wahl überraschend stark zur FPÖ gewechselt sind. Hier

müssen wir in der Frauenpolitik nachlegen und die richtigen

Botschaften auf digitalen Plattformen platzieren.

Ein großes Problem in der digitalen Kommunikation

ist die Verbreitung von Fake News und Desinformation.

Die FPÖ nutzt dies zu ihrem Vorteil. Wie sollten

Parteien wie die Grünen damit umgehen?

Stögmüller: Fake News sind eine der größten Herausforderungen

in der modernen Politik. Politiker alleine

können das nicht bekämpfen – es braucht unabhängige

Organisationen und Qualitätsmedien, die Falschinformationen

entlarven. Gleichzeitig müssen wir unsere eigenen

Kommunikationsstrategien anpassen. Wir können

nicht erwarten, dass die Menschen von selbst zwischen

Wahrheit und Lüge unterscheiden. Dafür brauchen wir

eine bessere Aufklärung und Förderung des kritischen

Denkens, gerade in sozialen Netzwerken.

Die Grünen haben bei der letzten Wahl deutliche Verluste

hinnehmen müssen, obwohl Klimapolitik lange

Zeit eines ihrer stärksten Themen war. Wie erklären

Sie sich das?

Stögmüller: Die politische Kommunikation zu Klimaschutzthemen

war nicht das Problem. Vielmehr haben

sich die Prioritäten der Wähler verschoben. Angst ist

ein starker Motivator in der Politik. In Zeiten von Migration

und wirtschaftlicher Unsicherheit verlieren viele

Menschen den Fokus auf den Klimaschutz. Wir haben

es nicht geschafft, zu vermitteln, warum der Klimaschutz

gerade jetzt so wichtig ist. Es ist ein langfristiges Thema,

aber kurzfristige Krisen wie Inflation und soziale Unsicherheit

haben den Menschen mehr Sorgen bereitet.

Glauben Sie, dass die Grünen ihre Kommunikationsstrategie

in Zukunft breiter aufstellen müssen?

Stögmüller: Auf jeden Fall. Wir können uns nicht nur

auf den Klimaschutz verlassen. Wenn wir breiter wahrgenommen

werden wollen, müssen wir ein größeres Portfolio

bieten. Themen wie soziale Sicherheit, Menschenrechte

und Transparenz müssen eine größere Rolle spielen.

Nur so können wir langfristig Wähler gewinnen und in

der politischen Landschaft bestehen.

28

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„Unser Ansatz ist bodenständig und menschlich"

© Michael Huber

Lea Schwaiger

© Gerald Tschank

Iris Soukup

Arlette Zakarian (NEOS X) über kreative Wege

der politischen Partizipation und die besonderen

Bedürfnisse und Anliegen von

Auslandsösterreicher*innen.

© Adobe Stock/luzitanija

Sie haben vor ihrer Tätigkeit als Politikerin bereits unter

anderem als Anwältin, politische Beraterin und an

diversen Universitäten und Forschungseinrichtungen

gearbeitet. Wie sind Sie in die Politik gekommen?

Arlette Zakarian: Ich bin armenischer Abstammung und

im Iran geboren, ich glaube die Politik wurde mir in die

Wiege gelegt. Ich wurde früh mit politischen Themen

konfrontiert, etwa mit der fehlenden Anerkennung des

Völkermordes an den Armenier*innen. Das ist eine offene

Wunde. Als ich vier oder fünf Jahre alt war, brach

im Iran die islamische Revolution aus, daraufhin kam ich

mit meiner Familie nach Wien. Da bekam ich die Politik

wirklich zu spüren. Was diese Entwurzelung mit einem

macht. Wie es ist, wenn man plötzlich woanders leben

muss.

Was hat Sie dazu bewegt sich für Auslandsösterreicher*innen

stark zu machen?

Zakarian: Das kam einfach so, nachdem ich immer wieder

auf verzweifelte Menschen getroffen war. Es entwickelte

sich wie eine kleine Blume. Ich finde, man sollte

sich immer intellektuell betätigen und offen sein. Zuvor

war ich Ombudsperson bei den NEOS, und als Auslandsösterreicherin

bin ich dann in NEOS X – das „zehnte

Bundesland“ – hineingeraten, da ich in Straßburg und

Heidelberg gelebt habe. Besonders schön ist es, dass man

bei den Auslandsösterreicher*innen immer tolle Leute

kennenlernt, oft bei gemeinsamen Zoom-Konferenzen.

Welche Inhalte müssen Ihrer Meinung nach für

Auslandsösterreicher*innen aufbereitet werden?

Zakarian: Das hängt davon ab, woran die Menschen gerade

interessiert sind. In einer unserer Zoom-Konferenzen

haben wir Stephanie Krisper eingeladen; sie hat über Korruption

und Postenschacher gesprochen. Helmut Brandstätter

hat über aktuelle Themen in Europa gesprochen.

Wir laden immer wieder spannende Persönlichkeiten für

Vorträge ein. Das interessiert sehr viele Menschen. Wenn

man mit Auslandsösterreicher*innen spricht, merkt man,

was die aktuellen Themen sind. Es sind ganz normale

Lebensthemen und Alltagsprobleme. Beispielsweise die

Doppelstaatsbürgerschaft, die Anerkennung von österreichischen

Diplomen im Ausland, oder wie man das

österreichische Konsulat im Ausland erreicht. Politik ist

Alltag. Politik ist für Menschen gemacht. Politik ist das

Haus des Volkes. Und die Minister*innen sind normalerweise

Arbeiter*innen für das Volk, das wird oft vergessen.

Weil man die Abgehobenheit vieler Politiker*innen sieht.

Unser Ansatz ist bodenständig und menschlich. Und

das gefällt mir auch so gut daran. Wir haben nicht die

eine Schablone, wie wir vorgehen müssen. Wir schauen,

je nach Problem spontan, wie wir den Menschen helfen

können.

Wie kommen Sie an Informationen über Probleme,

Herausforderungen, Wünsche und Bedürfnisse der

Auslandsösterreicher*innen?

Zakarian: Über Social Media. Die Menschen melden sich

mit ihren Problemen und ganz präzisen Fragen bei uns.

Sie schreiben uns in den Auslandsösterreicher*innen-

Foren auf Instagram und Facebook, auf den NEOS X-

Accounts oder auch per E-Mail.

Über welche Kanäle und Medien kommunizieren Sie

momentan mit Auslandsösterreicher*innen?

Zakarian: Über die besagten Foren und regelmäßige

Zoom-Calls. Wir laden häufig Politiker*innen

dazu ein. An diesen Konferenzen können auch Nicht-

Auslandsösterreicher*innen teilnehmen. Dann haben wir

noch unsere Repräsentant*innen. Das sind Menschen,

die die NEOS X im Ausland vertreten, dort Stammtische

organisieren, zugezogene Österreicher*innen willkommen

heißen und mit ihnen etwas trinken gehen. Wenn

jemand Rep, wie wir sie nennen, werden möchte, muss

er*sie unsere stellvertretenden Landessprecher*innen anschreiben.

Wir machen uns dann einen Termin aus, in

dem wir uns austauschen. Dann stimmen wir ab, ob wir

diese Person aufnehmen. Ist die Person dann Rep, ist ihre

Aufgabe, Österreicher*innen in ihren jeweiligen Ländern

willkommen zu heißen, wenn sie dorthin auswandern.

Derzeit haben wir unter anderem Reps in New York,

Seattle, Frankreich, Luxemburg, Rumänien und in der

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© Adobe Stock/luzitanija

© zVg

Arlette Zakarian ist Landessprecherin von NEOS

X und führt Anwaltskanzleien in Straßburg und

Wien. Zakarian war unter anderem als Dozentin

an verschiedenen französischen Universitäten, als

Litigation Lawyer und Beraterin bei der OECD sowie für

die Bank of Scotland tätig. Sie setzt sich für die Rechte

von Auslandsösterreicher*innen ein.

Schweiz. Jede*r österreichische*r Staatsbürger*in kann

Rep werden. Im Endeffekt sind es Österreicher*innen,

die zusammenkommen, weil sie Heimweh haben. Das

Ziel ist, ein Netzwerk an Reps aufzubauen.

Das bedeutet, jeder Rep hat seine*ihre eigene Art

zu kommunizieren und nutzt auch eigene Mittel und

Wege?

Zakarian: Ja, bei uns ist alles anders, auch unsere Bedürfnisse.

Wir haben keinen Wahlstand und verteilen Flyer.

Wir verschicken sie, hinterlegen sie in Botschaften und

machen Zoom-Konferenzen. Kurz vor der Nationalratswahl

haben wir zum Beispiel in New York und Berlin

Stammtische abgehalten.

Nutzen Sie noch andere Medien?

Zakarian: Ja, unseren Podcast „Austrian Voices“. In den

Podcast-Folgen erzählen Auslandsösterreicher*innen

über ihr Leben. Das sind unter anderem Hoteliers und

Ärzt*innen. Also ganz tolle Profile von Österreicher*innen,

die im Ausland leben. Den Podcast machen wir absichtlich

losgelöst von der Partei. Klassische Medien wie Flyer

oder Goodies nutzen wir auch. Insgesamt ist unser Ansatz

durch das Rep-System sehr menschlich.

Trotz der Ferne ist Ihr Ansatz also einer, der sehr viel

Nähe schafft.

Zakarian: Und die hat man dann auch. Diese Nähe hat

man als Inlandsösterreicher*in vielleicht nicht so sehr.

Wenn man eine Mitgliederversammlung mit 300 Menschen

besucht, spricht man eher selten direkt mit den Abgeordneten.

Bei den Stammtischen kann man direkt mit

den Reps sprechen.

Wie kann man Auslandsösterreicher*innen, die sich

nicht betroffen fühlen, zur politischen Partizipation

bewegen?

Zakarian: Bewegen kann man niemanden, finde ich. Jemand

muss sich politisch engagieren wollen und es muss

ein Bedürfnis da sein, das die Person bewegt. Ein gutes Beispiel

dafür sind die Themen Anerkennung eines Abschlusses

oder etwa die Doppelstaatsbürgerschaft. Wenn man

sich nicht auskennt und sich informieren will, dann schauen

Auslandsösterreicher*innen meist in diverse Foren. Und

so kommt man zur politischen Partizipation: Weil man ein

Problem hat und weil man auf Leute trifft, die auf dasselbe

Problem gestoßen sind. Gemeinsam versucht man dann

eine Lösung zu finden und den Stand der Dinge zu verändern,

indem man Politiker*innen anschreibt und versucht,

auf den Umstand aufmerksam zu machen. Immerhin gibt

es 660.000 Auslandsösterreicher*innen, die müssen auf

sich aufmerksam machen. Viele glauben nicht, dass das

sonderlich viele Menschen betrifft, aber es sind mehr Menschen

als die Einwohner*innen von Kärnten.

Wie sieht ihr Idealzustand aus: Wie sollten Parteien

und Politiker*innen Auslandsösterreicher*innen in ihre

Kommunikation und Maßnahmen integrieren?

Zakarian: Es sollte einen eigenen Wahlkreis für

Auslandsösterreicher*innen geben. Von den 183 Nationalratsabgeordneten

sollte es einen geben, der für die 660.000

Auslandsösterreicher*innen zuständig ist.

Welches Feedback erhalten Sie für Ihre Arbeit?

Zakarian: Das Feedback ist unterschiedlich. Es gibt aber

auch schockierende Aussagen: Meine engsten Freundinnen

fragen mich: Wer kümmert sich um die Kinder? Und das

im Jahr 2024. Aber ich tue es eben wegen meiner Kinder.

Ich möchte in einer Gesellschaft leben, in der die Frage

nicht lautet „Wen kennst du?“, sondern „Was kannst du?“.

Jeder soll einen Spielraum haben, beruflich zu machen,

was er möchte. Dieses altmodische Bild der Frauen und

die Frage, ob ich nicht genug zu tun habe, kommt häufig.

Manchmal höre ich auch die Frage: „Warum machst du

das?“. Aber ich mache es ganz einfach, weil ich es mag. Andere

Menschen mögen vielleicht Klavierspielen, ich mag

es zu diskutieren und debattieren und auch mal zu sagen

„So geht es nicht“. Durch die Politik weiß ich, wie es in

Österreich aussieht, wie es in Europa aussieht, wie es auf

der Welt aussieht. Dadurch fühle ich mich auch sicherer,

wenn ich weiß, wo ich lebe.

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Abrüstung der Worte

© zeitungsmacher.org

MEINUNG

Chefredakteur Markus Feigl mit einem Plädoyer für eine politische

Kommunikationskultur, die nicht nur trennt, sondern

auch verbindet.

Markus Feigl

Verstehen Sie die Welt heute noch? Mir fällt das von

Tag zu Tag schwerer. Früher, als ich 20 Jahre alt war,

da war noch alles klar. Ich habe mich damals im politischen

Links-Rechts-Spektrum Mitte Links eingeordnet.

Soll jeder glauben, was er will. Jeder lieben, wen er will.

Wissenschaft vor Religion und Fakten vor Gefühlen. Das

Wichtigste: Mach was Du willst, aber tu es in einem verantwortungsbewussten

Rahmen und gehe dabei den anderen

nicht auf die Nerven. Oder um es mit Immanuel

Kant zu sagen: „Handle nur nach derjenigen Maxime,

durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines

Gesetz werde.“

Doch Kants kategorischer Imperativ wird immer unpopulärer.

Derzeit ist alles politisch und jeder muss Farbe

bekennen. Trägt er die falsche Farbe, ist er kein herausfordernder

und interessanter Gesprächspartner mehr, sondern

der Feind. Und dieses Schwarz-Weiß-Denken, dieses

Wegfallen der konsensorientierten Mitte, verblüfft mich.

Kommunikation

Weshalb folgt man einer Partei oder einer bestimmten

Ideologie und lehnt alle anderen kategorisch ab? Aufgrund

der Inhalte, richtig? Hand auf’s Herz - gibt es

tatsächlich eine Partei, die Ihre Interessen oder Vorstellungen

zu hundert Prozent vertritt? Sie wollen, dass straffällig

gewordene Ausländer abgeschoben werden? Dann

sollten Sie die Partei wählen, die am weitesten rechts

steht. Aber sind Sie auch dafür, die Homo-Ehe wieder

abzuschaffen? Nein? Dann wäre Rechtsaußen eventuell

doch nicht die richtige Wahl. Sehen Sie? Menschen, die

vernünftig genug sind, um sich ihre eigenen Meinungen

zu unterschiedlichen Themen zu bilden, folgen Parteien

nicht völlig blind.

Ist es dann vielleicht die politische Kommunikation, die

die Gesellschaft derartig entzweit? Rechte Influencer verpacken

heute rassistische und sexistische Ansichten in

flotten Insta-Reels. Ihrem Drang, sprachliche Grenzen

zu überschreiten und Faktenchecks auf sozialen Medien

abzuschaffen, steht die Zensurwut der Linken gegenüber,

die täglich neue Wörter verbieten möchten und unsere

Sprache mit immer mehr Sonderzeichen verkomplizieren.

Wer sich und seine Mitmenschen vor einer Pandemie

schützen möchte, ist laut der Rechten ein Schlafschaf, ein

Systemling oder ein Pharma-Gläubiger. Wer Äthiopierinnen

und Äthiopier nicht verhungern lässt, ist für die

Linke neuerdings ein „White Savior“. Politische Ideen

werden von der Gegenseite also negativ geframed.

Framing

Wussten Sie zum Beispiel, dass laut einer Studie von 2024

jeder zweite Österreicher bzw. jede zweite Österreicherin

sich eine umfassende „Remigration“ von zugewanderten

Menschen in ihre Heimatländer wünscht? Medien stürzten

sich auf dieses Ergebnis. Social Media spielte verrückt.

Besteht unser Land wirklich zur Hälfte aus Rassisten? Ich

kann Sie beruhigen, es ist eine durchschaubare Strategie:

Man versieht etwas, das viele Menschen wollen, den eigenen

Interessen aber im Wege steht, mit einem Begriff,

den die Rechte für sich eingenommen hat. Nun ist es

einfach, zu behaupten, dass 50 Prozent der Menschen in

Österreich Rassisten seien und rechte Einstellungen hätten.

Dass in der Studie nicht gefragt wurde, warum und

wen man abschieben möchte und die Beweggründe der

Befragten dadurch völlig unklar sind, wird ignoriert. Das

ist kein Mut zur Lücke, das ist ein Weglassen wichtiger

Fakten. Und so etwas gibt es links wie rechts.

Lassen Sie uns also sprachlich etwas abrüsten und einander

mehr zuhören. Denn ob Sie in der Politik aktiv sind,

oder nicht: Wir alle betreiben politische Kommunikation.

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