SDG-Kommunikationsworkshop Ergebnispapier: „Zukunft erzählen – Transformation sichtbar machen

ERGEBNISPAPIER
ZUKUNFT ERZÄHLEN –
TRANSFORMATION SICHTBAR MACHEN
Zielgerichtete
Kommunikation für
Nachhaltige Entwicklung
bis 2030 und darüber
hinaus


Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
Ergebnisse und
Handlungsempfehlungen
Inhaltsverzeichnis
Ergebnisse und
Handlungsempfehlungen
Der SDG-Kommunikationsworkshop „Zukunft erzählen – Transformation sichtbar
01.
Ergebnisse und Handlungsempfehlungen3
machen“ fand am 25. Februar 2026 in Wien statt. Rund 60 Teilnehmende aus Medien,
Politik, Verwaltung, Wissenschaft, Jugend, Zivilgesellschaft und Wirtschaft
02.
Hintergrund der Veranstaltung 6
diskutierten in einer Fishbowl-Runde und Breakout Sessions gemeinsam neue
Ansätze für eine glaubwürdige und wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation.
Der Workshop wurde von der Ban Ki-moon Foundation in Zusammenarbeit mit dem
Bundeskanzleramt initiiert.
03.
Fishbowl-Diskussion „Von der Blase in die Breite: SDGs
anschlussfähig erzählen“
8
04.
Breakout Session 1 „Nachhaltigkeit sichtbar machen:
SDG-Kommunikation von Unternehmen“
12
05.
Breakout Session 2 „Von Daten zu Dialog: Wissenschaftliche
Erkenntnisse zu den SDGs medienwirksam erzählen“
15
06.
Breakout Session 3 „Kreativ kommunizieren und mitgestalten:
SDGs für junge Menschen erlebbar machen“
16
07.
Breakout Session 4 „Entwicklungszusammenarbeit im Dialog:
Kommunikationsstrategien für globale Verantwortung“
19
08.
Zusammenfassung und Danksagung 20
02
Von links nach rechts: Florian Leregger, Geschäftsführer Lebensart Verlag, Juliane Nagiller, Redakteurin ORF Wissen, Mira
Lobnig, Moderatorin und Consultant bei Schütze Public, Stefan Apfl, Geschäftsführer von Hashtag Jetzt, Duygu Özkan,
Journalistin Die Presse, bei der Vorstellung der Ergebnisse der Breakout Sessions.
03

Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
Die Fishbowl-Diskussion widmete sich dem Thema „Von der Blase in
die Breite: SDGs anschlussfähig erzählen.“ Für die Diskutantinnen
und Diskutanten ist ein gelungenes Zusammenspiel von klassischen
wie sozialen Medien als Multiplikatoren entscheidend, um komplexe
SDG-Themen verständlich und glaubwürdig zu vermitteln. Effektive
Kommunikation verbindet narrative Zugänge mit evidenzbasierten
Daten, berücksichtigt die Lebensrealitäten der Zielgruppen und schafft
Vertrauen sowie Handlungskompetenz. Inklusive Formate, Co-Creation
und lokale Botschafterinnen und Botschafter erweitern die Reichweite
über die „Nachhaltigkeits-Bubble“ hinaus. Politische Kommunikation
erfordert transparente Abstimmungsprozesse, konsequente Umsetzung,
klare Handlungsoptionen und aktive Beteiligung der Stakeholder. Nachhaltigkeitskommunikation
muss aktivierend, systematisch und langfristig
angelegt sein.
Einzelaspekte (z.B. Wirtschaftswachstum durch das BIP) und Krisen
fokussiert, während systemische Zusammenhänge, langfristige Entwicklungen
und Clusterthemen (z.B. Ernährung) zu wenig Beachtung finden.
Strategische Koordination, verstanden als die gezielte Abstimmung
von Botschaften, Maßnahmen und Kommunikationsstrategien, sowie
transparente Bewertungssysteme und sektorübergreifende Kooperation
sind zentrale Voraussetzungen für Glaubwürdigkeit und politische
Steuerungsfähigkeit.
Insgesamt verdeutlichte die Breakout Session „Nachhaltigkeit sichtbar
machen: SDG-Kommunikation von Unternehmen“, dass die Kommunikation
unternehmerischer SDG-Beiträge im Spannungsfeld zwischen
Regulierung, öffentlicher Skepsis und strategischer Unternehmensführung
steht. Entscheidend ist nicht die Verwendung von SDG-Logos
oder Trendbegriffen, sondern eine konsistente Verbindung von
Strategie, messbaren Ergebnissen und transparenter Kommunikation.
Zugleich haben bislang nur wenige Unternehmen die SDGs als
ganzheitliches Gesamtkonzept in ihrer Unternehmensstrategie verankert.
Dies unterstreicht, dass zwischen punktueller Bezugnahme auf
einzelne Ziele und einer umfassenden strategischen Integration der
SDGs in die Unternehmenspraxis nach wie vor eine erhebliche Lücke
besteht.
Die zentralen Ergebnisse der Breakout Session „Kreativ kommunizieren
und mitgestalten: SDGs für junge Menschen erlebbar machen“
zeigten, dass eine wirksame Nachhaltigkeitskommunikation ein differenziertes,
zielgruppenspezifisches und emotional zugängliches Konzept
erfordert. Wichtig ist ein bewusster Umgang mit den enttäuschenden
Erfahrungen vieler junger Menschen sowie ein positives Zukunftsnarrativ.
Digitale Plattformen und Künstliche Intelligenz (KI) prägen den
Alltag junger Menschen, gleichzeitig bleiben analoge Begegnungsräume
wichtig. Damit diese Formate langfristig Wirkung entfalten
können, sind verlässliche politische Rahmenbedingungen, institutionelle
Verankerung und nachhaltige Finanzierung erforderlich.
Die wesentlichen Erkenntnisse der Breakout Session „Von Daten zu
Dialog: Wissenschaftliche Erkenntnisse zu den SDGs medienwirksam
erzählen“ lauteten, dass wirksame SDG-Kommunikation klare Zielbilder,
präzise Zielgruppenansprache sowie eine Balance zwischen Dringlichkeit
und lösungsorientierten Narrativen erfordert. Wissenschaftliche
Evidenz muss mediengerecht, visuell verständlich und konsistent vermittelt
werden, ohne an fachlicher Substanz zu verlieren. Kritisch wurde
angemerkt, dass sich die Berichterstattung zu stark auf gut messbare ▶
Die Breakout Session „Entwicklungszusammenarbeit im Dialog:
Kommunikationsstrategien für globale Verantwortung“ arbeitete
heraus, dass Entwicklungszusammenarbeit kommunikativ neu gerahmt
werden muss. Ein defensives Krisennarrativ reicht nicht aus, um Vertrauen
und Unterstützung zu sichern. Stattdessen braucht es eine strategische,
glaubwürdige und emotional anschlussfähige Erzählung globaler Verantwortung.
Kommunikation sollte Komplexität verständlich machen,
konkrete Menschen und ihre Geschichten in den Mittelpunkt stellen
(„Storytelling“), Partnerschaften betonen und Erfolge sichtbar sowie
nachvollziehbar darstellen. Globale Verantwortung ist ein gemeinsames
Projekt in einer verflochtenen Welt. Dieses Projekt muss konsistent,
strategisch und zukunftsorientiert erzählt werden.
04 05

Hintergrund der Veranstaltung
Hintergrund der Veranstaltung
und damit einen Beitrag zur strategischen Ausrichtung der SDG-Umsetzung bis 2030 und
darüber hinaus zu leisten. Eine begleitende Mentimeter-Umfrage unter den Teilnehmenden verdeutlichte,
dass Begriffe wie Verantwortung, Klima und Mut die zentralen Themen sind, die in der
SDG-Kommunikation Resonanz erzeugen.
Monika Fröhler, CEO der Ban Ki-moon
Foundation, spricht vor dem Publikum.
Hintergrund
der Veranstaltung
Darüber hinaus diente das Event der Vernetzung zentraler Akteurinnen und Akteure aus Medien,
Kommunikation, Wissenschaft, Politik, Zivilgesellschaft, Verwaltung und Jugend sowie der
Stärkung des inter- und transdisziplinären Austauschs.
Einen inhaltlichen Impuls gab zu Beginn des Workshops Monika Fröhler, CEO der Ban Ki-moon
Foundation. Sie betonte die Rolle der Kommunikation als Schlüssel für Sichtbarkeit, internationale
Zusammenarbeit und gesellschaftliches Engagement und unterstrich die Bedeutung einer
faktenbasierten und zugleich positiv orientierten Erzählweise nachhaltiger Entwicklung.
Die Umsetzung der Agenda 2030 der Vereinten Nationen steht weltweit unter Druck. Laut
aktuellem SDG-Bericht sind nur 18 % der Zielvorgaben auf Kurs. Österreich zählt im internationalen
Vergleich zu den Vorreitern, weist jedoch insbesondere bei Klimaschutz (SDG 13) sowie
nachhaltigem Konsum und Produktion (SDG 12) weiterhin deutlichen Handlungsbedarf auf.
Gleichzeitig sollen laut Zukunftspakt der Vereinten Nationen beim SDG Summit 2027 die
offiziellen Verhandlungen über ein Rahmenwerk für den Zeitraum nach 2030, die sogenannte
Post-2030-Agenda, beginnen.
Vor diesem Hintergrund ist gelungene Nachhaltigkeitskommunikation ein zentraler Hebel: Sie
schafft Bewusstsein, übersetzt komplexe Zusammenhänge in verständliche Inhalte, stärkt das
Vertrauen in Organisationen und Institutionen und macht Fortschritte sichtbar. Transformation
gelingt nur, wenn Sprache motiviert, mobilisiert und auch jene erreicht, die sich außerhalb „der
Nachhaltigkeits-Bubble“ bewegen.
Nachdem sich das Thema Kommunikation bereits in vergangenen Veranstaltungen der Ban
Ki-moon Foundation und des österreichischen Bundeskanzleramtes, insbesondere den
SDG-Dialogforen, als zentrale Querschnittsmaterie herauskristallisiert hatte, wurde diesem nun
ein eigener Workshop gewidmet. Ziel des Workshops war es, konkrete Impulse für eine glaubwürdige
und wirkungsvolle SDG-Kommunikation zu erarbeiten – differenziert für Unternehmen,
die Medienlandschaft, junge Zielgruppen sowie die Entwicklungszusammenarbeit –
Moderatorin Mira Lobnig, Consultant Schütze Public Results,
bei der Eröffnung des SDG-Kommunikationsworkshops.
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Fishbowl-Diskussion „Von der Blase in die Breite: SDGs anschlussfähig erzählen“
Fishbowl-Diskussion „Von der Blase in die Breite: SDGs anschlussfähig erzählen“
„Journalismus sollte weder Aktivismus noch
bloße Bühne sein, sondern verlässlicher Übersetzer
komplexer Realität. Gerade bei Klima- und
Nachhaltigkeitsthemen entscheidet die Glaubwürdigkeit
darüber, ob wir Menschen erreichen,
die eigentlich gar nicht zuhören wollen,“
Von links nach rechts bei der Fishbowl-Diskussion: Peter Aufreiter, Direktor des Technischen
Museums Wien, Katharina Häckel-Schinkinger, Kommunikationsexpertin SOS Kinderdorf,
Mira Lobnig, Moderatorin und Consultant bei Schütze Public Results, Stefan Lenglinger, Moderator
und Journalist ORF, und Sabine Schneeberger, Nachhaltigkeitskoordinatorin Land Steiermark.
Stefan Lenglinger,
Moderator und Journalist des ORF
Fishbowl-Diskussion
„Von der Blase in die Breite: SDGs
anschlussfähig erzählen“
Im Rahmen einer Fishbowl-Diskussion setzten sich Peter Aufreiter (Technisches Museum Wien),
Katharina Häckel-Schinkinger (SOS-Kinderdorf), Stefan Lenglinger (ORF) und Sabine Schneeberger
(Land Steiermark) unter Moderation von Mira Lobnig (Schütze Public Results) mit der
Thematik “Wie können wir Menschen außerhalb der Nachhaltigkeitsblase mit SDG- und
Nachhaltigkeitsthemen erreichen?” auseinander. Anschließend hatten die Teilnehmenden aus
dem Publikum die Möglichkeit, am Podium Platz zu nehmen und eine Frage an die Expertinnen
und Experten zu stellen.
Die Diskussion zeigte Lösungsansätze für eine erfolgreiche Kommunikation von SDG- und Nachhaltigkeitsthemen
auf und definierte zentrale Faktoren, um Transformation sichtbar zu machen.
Klassische und soziale Medien spielen hierbei eine bestimmende Rolle, denn sie sind nicht nur
Vermittler von Informationen, sondern entscheidender Multiplikator, um komplexe Transformationsthemen
einer breiten Öffentlichkeit verständlich und glaubwürdig zu präsentieren.
Aus medialer Perspektive ist Relevanz, also Wirksamkeitsbreite, das wichtigste Kriterium und
nicht die Unterscheidung in „Good“ oder „Bad News“. Letztere dominieren oft, weil Schaden oder
Versäumnis starke Nachrichtenfaktoren sind: Positives zu verpassen hat selten unmittelbare
Folgen. Narrative sollten Konflikt, Veränderungsdruck oder Lösungsperspektiven beinhalten, wie
auch anschlussfähig und systemisch relevant sein, um sich im öffentlichen Diskurs durchzusetzen.
Die Aufgabe journalistischer Vermittlung liegt in der Einordnung: Fortschritte, Zielkonflikte sowie
Gewinner und Verlierer sichtbar zu machen.
Um positive Transformationsnarrative erfolgreich zu positionieren, ist das Aufzeigen von Handlungsmöglichkeiten
statt der Reduktion auf den Verknappungsdiskurs zentral. Komplexe
Themen erreichen eine breite Zielgruppe nicht durch vollständige Detailtiefe, sondern durch
inklusive und verständliche Botschaften.
Entscheidend ist, Inhalte konsequent aus der Perspektive der jeweiligen Zielgruppen zu
entwickeln, ihre Lebensrealitäten, Sorgen und Prioritäten ernst zu nehmen und dabei auf
moralisierende Kommunikation zu verzichten. Um einem der Leitprinzipien der Agenda 2030 -
„Niemanden zurücklassen“ - gerecht zu werden, muss der Fokus auf verbindende Elemente
gelegt werden. „Das Problem ist: Wir erzählen Zukunft, während wir denen, die den Preis zahlen,
den Ton abdrehen,“ so Katharina Häckel-Schinkinger, Kommunikationsexpertin beim SOS-Kinderdorf.
Nur ein tieferes kulturelles Verständnis, lokale Botschafterinnen und Botschafter und
anschlussfähige Inhalte können SDG- und Nachhaltigkeitsthemen in die Alltagssprache ihrer
Gemeinschaften übersetzen, Vertrauen schaffen und Hemmschwellen abbauen. Co-Creation-
Formate und Mitautorinnen und -autoren aus den bislang nicht erreichten Zielgruppen spielen
hier eine zentrale Rolle und wirken sich positiv auf die Reichweite aus.
„Einzelfälle öffnen Herzen,
Zahlen öffnen Budgets und politische Fenster.
Wenn ich nur Zahlen liefere, bleibt es abstrakt.
Wenn ich nur Geschichten erzähle, wirkt es beliebig
und wird angreifbar. Erfolgreich ist die Kombination:
Eine Geschichte als Türöffner, dann die Evidenz
zur Größenordnung, dann die konkrete Handlungsoption.
Genau so funktionieren große
sozialpolitische Mobilisierungen,“
Katharina Häckel-Schinkinger,
Kommunikationsexpertin beim SOS-Kinderdorf
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Fishbowl-Diskussion „Von der Blase in die Breite: SDGs anschlussfähig erzählen“
Fishbowl-Diskussion „Von der Blase in die Breite: SDGs anschlussfähig erzählen“
Bildungs-, Kultur- und soziale Institutionen, wie auch NGOs bilden einen weiteren Baustein. Sie
haben sich intensiv mit der Vermittlung von komplexen Transformationsthemen beschäftigt. Sie
genießen ein hohes Vertrauen in der Öffentlichkeit und können Inhalte an eine breite Öffentlichkeit
vermitteln. Museen wie das Technische Museum Wien zeigen dabei, wie Zukunftsthemen
greifbar werden: durch interaktive Ausstellungen, Diskussionsformate, SDG-Kennzeichnungen
und Beteiligungsangebote, in denen (junge) Besucherinnen und Besucher aktuelle technologische
Entwicklung und deren Auswirkungen auf die Zukunft selbst einordnen können. Ein
zentraler Ansatz ist dabei die Förderung von Diskursfähigkeit. Das bedeutet, technologische
Innovationen nicht nur als Fortschritt zu erzählen, sondern auch ihre Zielkonflikte sichtbar zu
machen. Beispiele aus der Technikgeschichte – etwa Initiativen wie „One Laptop per Child“, die
Bildungschancen verbessern sollten, zeitgleich aber neue Ressourcen- und Abfallfragen aufwerfen
– verdeutlichen, dass Innovationen oft erst im Nachhinein in ihrer gesamten Wirkung
bewertet werden können. Zukunft erfolgreich zu erzählen, erfordert Transformation nicht nur zu
erklären, sondern erlebbar zu machen: Wissen mit Relevanz, Vertrauen und Handlungsfähigkeit
zu verbinden und (junge) Menschen zu befähigen, aktiv an der Gestaltung einer nachhaltigen
Zukunft teilzunehmen.
„Die Agenda 2030 ist kein „totes Pferd“,
das wir noch vier Jahre reiten wollen – vielmehr
sollten wir darauf hinwirken, jetzt die Umsetzung
zu konkretisieren und damit einen Rahmen zu
schaffen, der auch für weitere Jahrzehnte als
Orientierung für unser Handeln tauglich ist,“
Sabine Schneeberger,
Nachhaltigkeitskoordinatorin des Landes Steiermark
„Nachhaltigkeit bedeutet für mich,
Innovation so zu denken, dass sie nicht nur
Probleme löst, sondern die Zukunft ermöglicht
– ökologisch tragfähig, sozial gerecht und
technologisch verantwortungsvoll.“
Mit Blick auf die Zeit nach 2030 rückt für die Diskutantinnen und Diskutanten die Umsetzung
klar in den Vordergrund: Wissensvermittlung allein genügt nicht mehr – SDG-Kommunikation
muss wirksam, aktivierend und umsetzungsorientiert gestaltet sein. Sie fordern eine
direktere Ansprache, konsequentes Handeln und eine systematische Verankerung von
„Call to Action“-Elementen, wie auch Empowerment – insbesondere im Kontext von Migration
und digitalen Kompetenzen.
Peter Aufreiter,
Generaldirektor des Technischen Museums Wien
Auf politischer Ebene erfordert die Kommunikation von Transformationsprozessen einen vielschichtigen
Abstimmungs- und Entscheidungsprozess mit unterschiedlichen Stakeholdern.
Entscheidend sind dabei aktives Zuhören, echtes Verständnis, transparente Erläuterungen und
eine nachvollziehbare Umsetzung. Ehrlichkeit und Verbindlichkeit wiegen schwerer als lose Versprechen,
die bei Nichteinhaltung zu Enttäuschungen und Frustration führen können.
Die Verwaltung übernimmt in diesem Zusammenhang eine vermittelnde Rolle zwischen
Interessengruppen und der politischen Ebene. Ausreichend Zeit, Ressourcen sowie politische Verlässlichkeit
sind zentrale Voraussetzungen, um Vertrauen aufzubauen und eine gemeinsame
Sprache zu entwickeln.
Von links nach rechts: Gruppenfoto: Peter Aufreiter, Direktor des Technischen Museums Wien, Katharina Häckel-Schinkinger,
Kommunikationsexpertin SOS Kinderdorf, Mira Lobnig, Moderatorin und Consultant bei Schütze Public Results, Stefan
Lenglinger, Moderator und Journalist ORF, und Sabine Schneeberger, Nachhaltigkeitskoordinatorin Land Steiermark.
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Breakout Session 1 „Nachhaltigkeit sichtbar machen: SDG-Kommunikation von Unternehmen“
Wie können Unternehmen ihre Beiträge zu den SDGs wirksam kommunizieren?
Ein zentrales Ergebnis der Diskussion war: Nachhaltigkeit darf kein isoliertes Kommunikationsprojekt
sein, sondern muss in der Unternehmensstrategie und auf Führungsebene verankert
sein. Glaubwürdigkeit entsteht nur, wenn die Unternehmensspitze die Maßnahmen aktiv mitträgt
(„Walk the talk“). Zunehmende Greenwashing-Kritik führt bei manchen Unternehmen zu
sogenanntem „Greenhushing“, der Einstellung von Nachhaltigkeitskommunikation aus Angst
vor Kritik. Fraglich beurteilten die Teilnehmenden die Möglichkeit der glaubwürdigen SDG-Kommunikation
von Unternehmen, deren Kerngeschäft per Definition nicht nachhaltig ist. Zudem
wurden Richtlinien wie die „Green Claims Directive“ und andere „Corporate Social Responsibility“-
Regelwerke diskutiert.
Roswitha Reisinger, Co-Gründerin & Herausgeberin
von BUSINESSART, bei ihrem Impulsvortrag.
Breakout Session 1
„Nachhaltigkeit sichtbar machen:
SDG-Kommunikation von Unternehmen“
Fazilitatorinnen und Fazilitatoren:
· Roswitha Reisinger, Herausgeberin & Gründerin, BUSINESSART (Impulssprecherin)
· Florian Leregger, Geschäftsführer, Lebensart Verlag
· Kathrin Ebner, Interim COO, Ban Ki-moon Foundation
Zentrale Thesen des Impulsvortrags von Roswitha Reisinger:
Unternehmen kommunizieren die SDGs insgesamt angesichts regulatorischer Vorgaben und
multipler Krisen zurückhaltender. Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation braucht eine
klare strategische Verankerung, belegbare Aussagen und gelebte Verantwortung („walk the talk“);
wirksam wird sie durch lösungsorientierte, zielgruppenspezifische und positiv besetzte Narrative,
die Sichtbarkeit und Wirkung gleichermaßen stärken.
Leitfragen und Zusammenfassung:
Die Breakout Session „SDG-Kommunikation von Unternehmen“ behandelte die Frage, wie Unternehmen
ihre Beiträge zu den SDGs wirksam und glaubwürdig kommunizieren können. Im
Zentrum standen drei Leitfragen aus unternehmerischer, regulatorischer und kommunikativer
Perspektive.
Wirksame Kommunikation muss intern und extern ansetzen. Intern steht die Befähigung der
Mitarbeitenden und das Verständnis von Nachhaltigkeit als gemeinsamem Lernprozess im Mittelpunkt.
Hierfür können Onboarding-Prozesse oder auch das Firmenintranet genutzt werden.
Extern sollte Kommunikation lösungsorientiert, regelmäßig und dialogisch erfolgen. Im Vergleich
zu moralisierender oder alarmistischer Rhetorik sind positive Narrative, Humor und
konkrete Geschichten wirksamer. Zahlen, Daten und Fakten bilden dabei die Grundlage, denn
nachhaltigkeitsbezogene Werbung muss überprüfbar, transparent und nachvollziehbar sein.
Kommunikation wirkt am besten, wenn sie verschiedene Perspektiven einbezieht und den
Nutzen für Unternehmen und Gesellschaft klar macht.
Welche unternehmerischen SDG-Initiativen sind für die breite Öffentlichkeit relevant?
Relevanz entsteht dort, wo SDGs sichtbar, greifbar und mit konkretem Nutzen verbunden sind.
Als Beispiel für Initiativen, die strategisch im Unternehmen verankert sind und nicht nur symbolischen
Charakter haben, wurden das Boutiquehotel Stadthalle by Cocoon oder die
hollu Systemhygiene GmbH, aber auch Unternehmen wie Verbund AG oder die WIENER LINIEN
GmbH & Co KG genannt. Darüber hinaus spielen Netzwerke und Plattformen wie der SDG Flag Day
des UN Global Compact, das SDG Business Forum oder respACT eine wichtige Rolle, da sie
gebündelt Aufmerksamkeit für die SDGs als Gesamtrahmenwerk schaffen.
Österreich nimmt bei Weiterbildung und der Verankerung der SDGs in einzelnen Bereichen eine
Vorreiterrolle ein, etwa durch Tourismus-Destinationen mit dem Österreichischen Umweltzeichen
und das SDG-Lab der Verwaltungsakademie des Bundes. Relevanz entsteht, wenn Initiativen an
Lebensrealitäten anknüpfen, und gesellschaftliche Mehrwerte nachvollziehbar kommuniziert
werden. Auch wenn Unternehmen Kooperationen mit NGOs oder anderen gemeinnützigen
Akteurinnen und Akteuren eingehen, schafft dies Glaubwürdigkeit. Kleine sichtbare Maßnahmen
schaffen Aufmerksamkeit, wirken jedoch nur im Rahmen eines strategischen Engagements
nachhaltig.
Wann wird wirtschaftliches Engagement für die SDGs als glaubwürdig wahrgenommen?
Glaubwürdigkeit hängt maßgeblich von Transparenz, Nachvollziehbarkeit und strategischer Konsequenz
ab. Wirtschaftliches Engagement wird dann als glaubwürdig wahrgenommen, wenn es
durch überprüfbare Zahlen und klare Zielsetzungen belegt ist und sich entlang der gesamten
Wertschöpfungskette rückverfolgen lässt.
Entscheidend ist zudem, dass Nachhaltigkeit nicht nur in der Kommunikationsabteilung
angesiedelt ist, sondern von der Unternehmensleitung getragen und in unterschiedliche Abteilungen
integriert wird. Eine offene Fehlerkultur kann Authentizität stärken. Regulatorische
Rahmenbedingungen spielen eine wichtige Rolle, da Unternehmen ohne klare Vorgaben Wettbewerbsnachteile
riskieren. Die Diskussion zeigte, dass Transparenz und Vergleichbarkeit
zentrale Voraussetzungen sind, um Vertrauen aufzubauen. Glaubwürdigkeit entsteht dort, wo
Handeln und Kommunikation übereinstimmen und wo Unternehmen über gesetzliche Mindestanforderungen
hinaus Verantwortung übernehmen.
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Breakout Session 2 „Von Daten zu Dialog: Wissenschaftliche Erkenntnisse zu den SDGs medienwirksam erzählen“
Wie können wissenschaftliche Erkenntnisse zu den SDGs verständlich und praktisch
kommuniziert werden?
Die effektive Kommunikation wissenschaftlicher Erkenntnisse zu den SDGs erfordert ein klares
Verständnis des Kommunikationsziels und der Zielgruppendefinition. Es gilt, Themen verständlich
und klar zu kommunizieren, ohne dabei zu stark zu verkürzen oder die wissenschaftliche
Präzision zu verlieren. Aus der Sozialkommunikation lässt sich ableiten, dass das Erzählen von
Geschichten – etwa durch den Einsatz von Mental Models (inneren Vorstellungsbildern, wie die
Welt funktioniert) oder realen Personen – dabei hilft, emotionale Verbindungen aufzubauen und
Empathie sowie Verständnis zu fördern. Gleichzeitig ist es unerlässlich, diese Geschichten mit
belastbaren Daten und Evidenzen zu untermauern, um Verzerrungen zu vermeiden.
Juliane Nagiller, Redakteurin ORF Wissen, im
Austausch mit den Teilnehmenden der Breakout
Session „Wissenschaftliche Erkenntnisse zu den
SDGs medienwirksam erzählen“.
Breakout Session 2
„Von Daten zu Dialog: Wissenschaftliche
Erkenntnisse zu den SDGs medienwirksam
erzählen“
Fazilitatorinnen und Fazilitatoren:
· Juliane Nagiller, Redakteurin, ORF Wissen (Impulssprecherin)
· Franz Fehr, SDG-Koordinator, Universität für Bodenkultur Wien
· Bernhard Zlanabitnig, Leiter, EU-Umweltbüro Wien
Zentrale Thesen des Impulsvortrags von Juliane Nagiller:
Wissenschaftliche Erkenntnisse müssen an die mediale Logik angepasst werden – verständlich,
klar und zugänglich, ohne dabei inhaltlich verkürzt zu werden. Zudem brauchen die SDGs
ein „Gesicht“: Durch regionale Verortung, konkrete Personen und greifbare Projekte werden
abstrakte Ziele erzählbar und relevant. Wirksame Nachhaltigkeitskommunikation bewegt sich
dabei im Spannungsfeld zwischen notwendigem, faktenbasiertem Alarmismus und konsequent
lösungsorientierten Narrativen.
Eine zentrale Idee war die Entwicklung eines „Storytelling-Methodenkoffers“, in den neben der
Verwendung von Humor und der Ansprache aller Sinne auch ansprechende Visualisierungen
gehören. Wichtig ist weiters die Förderung der Kooperation zwischen Wissenschaft, Medien, Wirtschaft
und Zivilgesellschaft, um gemeinsam effektive Kommunikationsansätze zu entwickeln.
Über welche wissenschaftlichen SDG-Themen wird zu viel bzw. zu wenig kommuniziert?
In der Diskussion herrschte weitgehend Einigkeit darüber, dass zu viel über SDG 8 (Menschenwürdige
Arbeit und Wirtschaftswachstum) kommuniziert wird, da Kennzahlen wie
das Bruttoinlandsprodukt (BIP) zwar messbar, aber langfristig oft wenig aussagekräftig sind.
Darüber hinaus werden aktuelle Krisen (wie Hochwasser oder Streiks der „Letzten Generation“)
zu stark skandalisiert, während die zugrunde liegenden Ursachen und die Verknüpfung
zwischen verschiedenen Krisen zu wenig beleuchtet werden. Auch die zunehmende „Green/
Social/Rainbow-Washing“-Praxis von Unternehmen, die sich mit Nachhaltigkeitszielen schmücken,
wurde als problematisch angesehen. Im Gegensatz dazu wird über bestimmte Ziele wie
SDG 15 (Leben an Land) zu wenig berichtet, da die entsprechenden Kennzahlen zur Biodiversität
schwer fassbar sind. Clusterthemen wie etwa Ernährung erhalten zu wenig Aufmerksamkeit, wie
auch die Wechselwirkungen und Spillover-Effekte zwischen den SDG-Zielen.
Wie lassen sich Nachhaltigkeitsthemen mit verschiedenen Formaten und Narrativen
medienwirksam aufbereiten?
Wirksame SDG-Kommunikation kombiniert (angebrachten) Alarmismus mit lösungsorientierten
Narrativen. Ein zu optimistischer Ansatz könnte das dringende Handlungsbedürfnis verwässern,
während ein übermäßiger Alarmismus die Zielgruppen überfordern könnte. Eine Bündelung
von Organisationen, Projekten und Initiativen auf einer gemeinsamen Plattform wäre eine
erfolgreiche Methode. Branding-Tools, wie SDG-Würfel, und Kooperationen mit bekannten
Marken, die ihre Rechte für die Bewerbung der SDGs zur Verfügung stellen (z. B. Hello Kitty, die
Schlümpfe) können SDGs einprägsam vermitteln. Auch humorvolle, visuell ansprechende Datenaufbereitungen,
wie sie etwa die Statistik Austria auf Social Media zeigt, sind informativ bei hoher
Reichweite und Verständlichkeit. Die Verwendung von transparenten Bewertungssystemen
wie Rankings oder Ampelsystemen ist wirkungsvoll, da sie die Ergebnisse für die Politik und
Zivilgesellschaft greifbar machen. Des Weiteren zeigte die Diskussion, dass Wiederholung ein
wesentlicher Faktor für die Wirksamkeit von Kommunikation ist. Forschungsergebnisse bestätigen,
dass es im Durchschnitt 6 bis 20 Expositionen braucht, damit neue Informationen wirklich
„hängen bleiben“.
Leitfragen und Zusammenfassung:
Die Breakout Gruppe zum Thema „Wissenschaftliche Erkenntnisse zu den SDGs medienwirksam
erzählen“ beleuchtete die Frage, wie wissenschaftliche Erkenntnisse zu den SDGs für eine breitere
Öffentlichkeit verständlich und wirkungsvoll kommuniziert werden können.
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Breakout Session 3 „Kreativ kommunizieren und mitgestalten: SDGs für junge Menschen erlebbar machen“
Breakout Session 3 „Kreativ kommunizieren und mitgestalten: SDGs für junge Menschen erlebbar machen“
Welche Kommunikationsstrategien, Formate und Narrative sprechen junge Menschen an?
Für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie ist eine präzise Zielgruppendefinition entscheidend:
„Die Jugend“ gibt es nicht. Entscheidend sind weniger Altersgruppen als unterschiedliche
soziokulturelle Lebensrealitäten und Wertehaltungen. Es gibt eine große Gruppe ehemals
engagierter junger Menschen – etwa aus dem Umfeld von „Fridays for Future“ – die aktuell
weniger oder nicht mehr aktiv engagiert ist und durch gezielte Ansprache und neue Beteiligungsformate
reaktiviert werden könnte. Unter-Dreißigjährige der Gruppe zeigen Ernüchterung
über ausbleibende strukturelle Veränderungen nach den Fridays-for-Future-Mobilisierungen
und vermissen weiterreichende strukturelle Veränderungen. Als Multiplikatoren können diverse
Vereine, Institutionen und NGOs genutzt werden.
Teilnehmende der Breakout Session „Kreativ kommunizieren
und mitgestalten: SDGs für junge Menschen erlebbar
machen“ mit Impulssprecher Stefan Apfl, Geschäftsführer
von Hashtag Jetzt.
Breakout Session 3
„Kreativ kommunizieren und mitgestalten:
SDGs für junge Menschen erlebbar machen“
Fazilitatorinnen und Fazilitatoren:
· Stefan Apfl, Publizistischer Verlagsleiter & Geschäftsführer, Hashtag Jetzt (Impulssprecher)
· Karla Röckener, Vorstandsmitglied, CliMates
Zentrale Thesen des Impulsvortrags von Stefan Apfl:
Die Mediennutzung von 14- bis 29-Jährigen ist nahezu vollständig digital und social-mediabasiert
– ein irreversibler Wandel, dem klassische Medien kaum entsprechen. Junge Zielgruppen
orientieren sich an Creatoren und Influencern, die in weitgehend unregulierten, algorithmisch
gesteuerten Plattformräumen zunehmend journalistische Funktionen übernehmen. Politik
und Gesellschaft sind auf diesen Umbruch, verstärkt durch Künstliche Intelligenz (KI), unzureichend
vorbereitet. Um junge Menschen zu erreichen, braucht es daher strategische Allianzen mit
digitalen Multiplikatorinnen und Multiplikatoren sowie den Aufbau nachhaltiger digitaler Kommunikationsstrukturen.
Leitfragen und Zusammenfassung:
Die Rolle von Botschafterinnen und Botschaftern, wie beispielsweise von Mikro-Influencerinnen
und -Influencern, wurde als besonders relevant hervorgehoben, da Persönlichkeiten mit hoher
Glaubwürdigkeit und Identifikationspotenzial als Vorbilder wirken. Sie transportieren nicht nur
Informationen, sondern schaffen emotionale Zugänge und stärken die Verbindung zwischen globalen
Zielen und individueller Lebenswelt. Im Hinblick auf die Leitfrage, welche Formate junge
Menschen erreichen, wurde betont, dass es sowohl digitale als auch analoge Räume braucht.
Neben sozialen Medien ermöglichen vor allem analoge Begegnungsräume Austausch, Bestärkung
und gemeinsame Erfahrungen. Zugleich stellt sich die Frage nach den Trägern solcher
Angebote und der institutionellen Verankerung. Für eine tragfähige Grundstruktur braucht es
gezielte Förderungen. Im Kontext multipler Krisen werden soziale Medien häufig als Rückzugsund
Ablenkungsraum genutzt. Narrative für eine zielgerichtete Kommunikation sollte daher
positive, lösungsorientierte und inspirierende Inhalte bieten. Optimistische Perspektiven und
konkrete Handlungsmöglichkeiten erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Inhalte angenommen
und geteilt werden.
Welche Nachhaltigkeitsthemen interessieren junge Menschen besonders? Wie könnte
man diese zielgruppengerecht, kreativ und verständlich kommunizieren?
Die Diskussion machte deutlich, dass Nachhaltigkeitsthemen breiter gefasst werden müssen, um
junge Menschen zu erreichen. Eine Fokussierung ausschließlich auf Umwelt- und soziale Ziele
greift zu kurz. Vielmehr braucht es eine stärkere Anbindung an die persönliche Lebensrealität,
individuelle Perspektiven und alltägliche Erfahrungen. SDG- und Nachhaltigkeitsthemen
sollten einen direkten Bezug zur Identität und Zukunft der Zielgruppen haben, wie auch
Handlungsmöglichkeiten aufzeigen. Als besonders wirksam wurden intime, glaubwürdige,
dialogorientierte und authentische Kommunikationsformen hervorgehoben, die Nähe
herstellen und Raum für Austausch bieten. Junge Menschen reagieren sensibel auf reine Informationsvermittlung,
wirksamer sind persönliche Geschichten, die Emotionen wecken, individuelle
Erfahrungen vermitteln und zur Diskursbeteiligung befähigen. Besonders wirksam ist dabei eine
Verbindung aus klarer Haltung, Authentizität und einem positiven Zukunftsnarrativ.
Folgende Bewegungen wurden als Best-Practice-Beispiele hervorgehoben: Local Conference
of Youth, Fridays for Future und das Global Citizen Festival.
Wie kann Künstliche Intelligenz dazu beitragen, SDG-Themen besser zu vermitteln?
KI kann dazu beitragen, SDG-Themen zielgerichteter, skalierbarer und kreativer zu vermitteln.
Sie ist bereits ein natürlicher Bestandteil des Alltags der hier angesprochenen Zielgruppe. Gleichzeitig
bewegt man sich in einem Spannungsfeld: Automatisierte Inhalte lassen sich zwar schnell
verfügbar machen, sollten jedoch stets unter Gesichtspunkten von Transparenz und Ethik
kritisch hinterfragt werden.
Im Rahmen der Session „Kreativ kommunizieren und mitgestalten: SDGs für junge Menschen
erlebbar machen“ wurde diskutiert, wie Kommunikationsstrategien, Formate und Narrative
gestaltet sein müssen, um junge Menschen wirksam anzusprechen und zur aktiven Mitgestaltung
zu motivieren. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie die SDGs nicht nur abstrakt vermittelt,
sondern auf persönlicher Ebene erlebbar gemacht werden können.
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Breakout Session 4 „Entwicklungszusammenarbeit im Dialog: Kommunikationsstrategien für globale Verantwortung“
Welche dominanten Narrative prägen derzeit die Kommunikation zu
Entwicklungszusammenarbeit?
Die Diskussion zeigte, dass das prägende Narrativ derzeit die Krise ist. EZA wird vor allem im
Kontext geopolitischer Spannungen, finanzieller Einschränkungen und der Krise des Multilateralismus
wahrgenommen, wodurch der Fokus von langfristigen Wirkungen zu institutionellen
Schwächen und politischen Konflikten verschoben wird.
Duygu Özkan, Journalistin, Die Presse, während ihrer Präsentation
in der Breakout Session „Entwicklungszusammenarbeit im Dialog:
Kommunikationsstrategien für globale Verantwortung“.
Breakout Session 4
„Entwicklungszusammenarbeit im Dialog:
Kommunikationsstrategien für globale
Verantwortung“
Fazilitatorinnen und Fazilitatoren:
• Duygu Özkan, Redakteurin, Die Presse (Impulssprecherin)
• Klaus Steiner, Abteilungsleiter “Themen und Entwicklungsfinanzierung”, Bundesministerium
für europäische und internationale Angelegenheiten (BMEIA)
• Ursula Heinrich, Stellvertretende Abteilungsleiterin “Strategische Ausrichtung der österreichischen
Entwicklungspolitik“, Bundesministerium für europäische und internationale
Angelegenheiten (BMEIA)
Zentrale Thesen des Impulsvortrags von Duygu Özkan:
Die Kommunikation über Entwicklungszusammenarbeit (EZA) steht angesichts multipler Krisen
und sinkender Aufmerksamkeit vor der Herausforderung, komplexe Themen medial wirksam
zu vermitteln. Die Berichterstattung wird dabei stark von Krisennarrativen sowie von geopolitischen
Machtverschiebungen durch neue Geberländer geprägt. Um dennoch Aufmerksamkeit
zu erreichen, braucht es klare und relevante Geschichten, konkrete Beispiele sowie identifizierbare
Botschafterinnen und Botschafter, die Projekte und ihre Wirkung greifbar machen, ohne
dabei die journalistische Objektivität außer Acht zu lassen. Eine lösungs- und wirkungsorientierte
Kommunikation sowie gezieltes „Good News“-Storytelling können einen wichtigen Gegenpol zur
dominierenden Krisenberichterstattung bilden und dazu beitragen, Sichtbarkeit, Verständnis
und Wirkung von Entwicklungszusammenarbeit zu stärken.
Statt ihrem Potential an Zukunftsgestaltung und solidarischem Engagement wird Entwicklungszusammenarbeit
zunehmend als geopolitisches Instrument mit dem Ziel strategischer
Einflussnahme verstanden. Europa wird eher mit Regelwerken und institutionellen Verfahren
assoziiert - andere Staaten hingegen mit Infrastruktur, Technologie oder geopolitischen Interessen.
Das klassische Geber-Empfänger-Narrativ hat sich überholt, prägt jedoch weiterhin die Wahrnehmung
globaler Partnerschaften. Gleichzeitig beeinflusst geografische Nähe maßgeblich,
ob Themen als relevant wahrgenommen werden. Eigene Betroffenheit erhöht das Interesse,
während entfernte Krisen abstrakt bleiben. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, Narrative differenziert
und zielgruppenorientiert zu entwickeln, um komplexe Sachverhalte verständlich zu
machen, ohne sie unzulässig zu vereinfachen.
Wie können Erfolge in der Entwicklungszusammenarbeit erzählt werden?
Im Hinblick auf die Darstellung von Erfolgen wurde deutlich, dass ein starkes Bedürfnis nach
positiven Perspektiven besteht. Die öffentliche Kommunikation fokussiert derzeit stark auf
negative Entwicklungen, während langfristige Fortschritte wenig Beachtung finden. Historische
Erfolge belegen die Wirksamkeit internationaler Zusammenarbeit, wie die Befreiung von mehr als
einer Milliarde Menschen aus extremer Armut seit der Gründung der Vereinten Nationen, werden
jedoch kommunikativ kaum genutzt. Zahlen vermitteln Dimension, schaffen jedoch keine emotionale
Bindung und schaffen keine Resonanz. Erfolge müssen daher konkret, nachvollziehbar
und personalisiert erzählt werden. Geschichten gewinnen an Wirkung, wenn sie Gesichter und
individuelle Lebensrealitäten sichtbar machen. Kontinuität spielt dabei eine zentrale Rolle und
schafft Vertrauen. Beispiele journalistisch begleiteter Initiativen zeigen, dass Transparenz und
Wiederholung die Glaubwürdigkeit stärken. Erfolgreiches Storytelling verbindet Fakten mit
Emotionen, ohne die Realität zu vereinfachen. Entscheidend ist, dass strukturelle Veränderungen
über konkrete Menschen erfahrbar gemacht werden. Auf diese Weise wird EZA nicht nur
als abstrakte Maßnahme, sondern als wirksamer Prozess wahrgenommen.
Welche Kommunikationsstrategien, Formate und Narrative können langfristige Unterstützung
sichern?
Im Zentrum einer zukunftsorientierten Kommunikation sollte die bewusste Personalisierung
komplexer Themen stehen. Protagonistinnen und Protagonisten ermöglichen Orientierung. Narrative
entstehen dabei nicht kurzfristig, sondern erfordern strategische Planung, Kontinuität
und klare Zielsetzung. Darüber hinaus wurde die Weiterentwicklung bestehender Deutungsmuster
als notwendig identifiziert. Die traditionelle Geber-Empfänger-Logik greift beispielsweise
zu kurz, da sie asymmetrische Beziehungen fortschreibt. Stattdessen sollte Partnerschaft auf
Augenhöhe betont werden, denn gegenseitiges Lernen und Kooperation sind zentrale Elemente
eines modernen Narrativs globaler Zusammenarbeit in einer multipolaren Welt.
Leitfragen und Zusammenfassung:
Im Rahmen der Breakout Gruppe 4 wurde diskutiert, wie EZA unter veränderten geopolitischen
Rahmenbedingungen kommunikativ neu gedacht und strategisch positioniert werden
kann. Im Mittelpunkt standen die Analyse dominanter Narrative, die Frage nach einer wirksamen
Darstellung von Erfolgen sowie die Entwicklung zukunftsfähiger Kommunikationsansätze, um
langfristige Unterstützung für Entwicklungszusammenarbeit zu sichern.
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Zusammenfassung und Danksagung
Zusammenfassung und Danksagung
Ergebnisse und
Handlungsempfehlungen
Abschließend lässt sich festhalten, dass erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation maßgeblich
von der zugrunde liegenden Haltung abhängt – also davon, inwieweit Werte, Überzeugungen
und Handeln übereinstimmen. Nur wenn diese Kongruenz gegeben ist, wird Nachhaltigkeitskommunikation
als glaubwürdig wahrgenommen und kann Wirkung entfalten. Komplexe
Zusammenhänge müssen verständlich aufbereitet und unterschiedliche Perspektiven ernsthaft
berücksichtigt werden. Nachhaltigkeit gilt es dabei als ein Thema zu vermitteln, das eng mit dem
Alltag verknüpft ist: greifbar, relevant und anschlussfähig. Zugleich ist entscheidend, ins konkrete
Handeln zu kommen, jeweils ausgehend von den eigenen Handlungsspielräumen.
Der Workshop hat hierfür vielfältige Impulse geliefert, ermöglicht durch das engagierte Zusammenwirken
aller Beteiligten. Unser herzlicher Dank gilt allen Mitwirkenden und Teilnehmenden
für ihr Kommen und die wertvollen, vielfältigen Punkte, die eingebracht wurden.
Gruppenfoto von allen Sprecherinnen und Sprechern, sowie Fazilitatorinnen und
Fazilitatoren des SDG-Kommunikationsworkshops gemeinsam mit Dr. Heinz Fischer,
Bundespräsident a. D. und Ko-Vorsitzender der Ban Ki-moon Foundation.
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