Limbic® Types Verteilung 6% 16% 22% 32% 10 ... - Neuromarketing

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Limbic® Types Verteilung 6% 16% 22% 32% 10 ... - Neuromarketing

Limbic ® Types

= Neurobiologische Unterschiede planbar machen

15. April 2010


Sieht so die Welt des Marketings

von Morgen aus?

2


Zielgruppen

Emotionalität als Entscheidungs-

Schlüssel für das Marketing

3


Emotionen übertragen auf individuelle

menschliche Verhaltensweisen: Limbic ® Types

Persönlichkeitsschwerpunkt: Balance

4


7 differenzierende Emotions-Segmente

Offene

Hedonisten

Harmoniser

Abenteurer

Traditionalisten

Performer

Disziplinierte

5


Deutschland aus der emotionalen Brille

betrachtet: Limbic ® Types Verteilung

Quelle: Gruppe Nymphenburg / TdWI 2010

10%

10%

32%

4%

22%

6%

16%


Limbic ® Types

Empirische Verknüpfung durch starke Partner

Auf Basis von über 20.000 repräsentativ befragten

Personen liefert uns die Typologie der Wünsche als

fundierte Datenbasis weitreichende Erkenntnisse

über die Bedürfnisse Wünsche und Meinungen von

Menschen sowie ihr Konsum- und Medienverhalten.

Mit den MOSAIC Limbic ® Types ermöglichen wir

eine mikrogeografisch präzise Übertragung der

Zielgruppenrealitäten in verschiedenen Produktkategorien

in den Raum und auf Adressbereiche.

Das nielsen Haushaltspanel liefert uns den Schlüssel

zum Verständnis des Kaufverhaltens der Verbraucher

und ermöglicht uns somit das Marktpotenzial Ihrer

Marken und Produkte nachhaltig zu steigern.


Limbic ® Types: Age und Gender Marketing

8


Limbic ® Types 2010

Geschlechtsbedingte Unterschiede

13%

13%

20%

9%

20%

12%

13%

13%

12%

40%

3%

17%

5%

9%

Männer Frauen

Quelle: Gruppe Nymphenburg / TdWI 2010

13%

13%

30%

6%

19%

8%

11%


Limbic ® Types 2010

Altersbedingte Unterschiede

34%

15%

Jugend

(14 - 24 Jahre)

12%

18%

5%

Quelle: Gruppe Nymphenburg / TdWI 2010

11%

6%

13%

13%

30%

6%

19%

8%

11%

3%

8%

39%

1%

32%

3%

15%

Alter

(60+ Jahre)


Zeigt sich der emotionale

Schwerpunkt auch im Verhalten

und bei den Einstellungen?

11


Wie unterschiedlich ist Ihre Welt?

Offene

Hedonisten

Traditionalisten


Die Offenen

Einstellungen und Verhaltensweisen

Einstellungen und Verhaltensweisen:

�� Ich genieße das Leben und nehme die Dinge

locker.

�� Ich glaube, ich bin kreativer als andere.

�� Mein Motto ist: Spaß muss sein.

�� Es ist mir wichtig, viel mit der Familie

gemeinsam zu unternehmen.

�� Ich bin eher ein Vernunftmensch.

�� Ich fühle mich etwas altmodisch bezüglich all

der neuen Technik.

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

71

70

69

105

116

113

Quelle: TdWI 2009

13


Die Offenen

Freizeitaktivitäten

Regelmäßige Freizeitaktivitäten:

�� Mentales Training, Yoga, Meditation

�� Zeichnen, Malen, Modellieren

�� Ins Kino gehen

�� Videospiele, Computerspiele spielen

�� Rock-/ Pop-Konzerte von bekannten Interpreten

besuchen

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

132

131

129

127

127

Quelle: TdWI 2009

14


Die Offenen

Sport

Regelmäßig betriebene Sportarten:

�� Snowboard

�� Squash

�� Golf

�� Reiten

�� Fun-Sportarten (z.B. BMX, Inline-Skating)

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

122

141

152

152

165

Quelle: TdWI 2009

15


Die Offenen

Wohnwelt


Die Traditionalisten

Einstellungen und Verhaltensweisen

Einstellungen und Verhaltensweisen:

�� Ich fühle mich etwas altmodisch bezüglich all

der neuen Technik.

�� Ich führe ein einfaches, bescheidenes Leben.

�� Mein Motto ist: Spaß muss sein.

�� Ich glaube, ich bin kreativer als andere.

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

75

72

129

141

Quelle: TdWI 2009


Die Traditionalisten

Konsum

Statements zum Thema Konsum:

�� Ich bevorzuge nach Möglichkeit Produkte hier

aus der Region.

�� Die meisten Alltagsprodukte kauft man am

besten im Discount-Geschäft.

�� Ein Markenname allein rechtfertigt nicht mehr

einen höheren Preis.

�� Ich gehe gerne in exklusive Geschäfte.

�� Ich bummle oft ziellos durch Geschäfte und

kaufe dann ganz spontan, wenn mir etwas

gefällt.

�� Ich probiere gerne neue Produkte aus.

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

76

75

74

112

108

127

Quelle: TdWI 2009


Die Traditionalisten

TV-Genres

Beliebteste TV-Genres:

�� Volkstheater, Heimatfilme, Heimatserien,

Volksmusik, Schlagersendungen

�� Große Unterhaltungsshows mit bekannten

Unterhaltungskünstlern

�� Sendungen mit Informationen, Nachrichten

und unterhaltenden Beiträgen aus der Region

�� Magazine und Ratgebersendungen zu

Gesundheit, Medizin

�� Deutsche Familienserien

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

129

126

126

122

162

Quelle: TdWI 2009


Die Traditionalisten

Wohnwelt


Die Hedonisten

Einstellungen und Verhaltensweisen

Einstellungen und Verhaltensweisen:

�� Mein Motto ist: Spaß muss sein.

�� Ich bin besonders risikobereit.

�� Ich glaube, ich bin kreativer als andere.

�� Ich bin anderen oft einen Schritt voraus.

�� Ich habe ehrgeizige Pläne und Ziele, will

weiterkommen.

�� Es ist mir wichtig, viel mit der Familie

gemeinsam zu unternehmen.

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

66

176

161

159

151

197

Quelle: TdWI 2009


Die Hedonisten

Konsum

Statements zum Thema Konsum:

�� Manchmal gehe ich einfach zur Unterhaltung

einkaufen.

�� Zu einem Einkaufstag gehört es für mich

auch, Spaß zu haben und etwas zu erleben.

�� Werbung finde ich manchmal richtig toll.

�� Ich gebe häufig mehr Geld aus, als ich es mir

eigentlich vorgenommen habe.

�� Ich probiere gerne neue Produkte aus.

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

182

172

170

164

198

Quelle: TdWI 2009


Die Hedonisten

Auto / PKW

Statements zum Thema Auto / PKW:

�� Autos, die sich in ihrer Formgebung nicht von

anderen Autos abheben, finde ich wirklich

langweilig.

�� Ich liebe Autos, die einen sportlichen

Charakter haben.

�� Ich bin ein ausgesprochener Autofan.

�� Ein Auto muss Charakter haben, es darf nicht

so nichtssagend und alltäglich aussehen.

�� Wenn ich mit dem Auto fahre, kann ich

vollkommen abschalten.

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

155

149

144

136

129

Quelle: TdWI 2009


Die Hedonisten

Mode / Bekleidung

Statements zum Thema Mode / Bekleidung:

�� Ich interessiere mich stets für die neuesten

Modetrends.

�� Tattoos / Tätowierungen und Piercings finde

ich attraktiv.

�� Ich unterhalte mich häufig über Mode.

�� Für modische Kleidung gebe ich ziemlich viel

Geld aus.

�� Ich lege viel Wert auf modische Accessoires.

Index 100 = Ø dt. Bevölkerung

200

199

198

196

193

Quelle: TdWI 2009


Wo können wir diese

Zielgruppen finden?


microm Limbic ® Types – Anwendung

Wo liegen die Zielgruppenpotenziale?

Harmoniser

Offener

Hedonist

Abenteurer

Performer

Disziplinierter

Traditionalist

Limbic ® Types und Nutzung von Kaffeekapseln bei der Supermarktkette „xyz“

(z.B. auf Basis einer Auswertung des Nielsen Haushaltspanels oder Kundenkartendaten)

20 40 60 80 100

Index

120 140 160 180

Microgeographische Übertragung in

den Raum per multivariaten

statistischen Verfahren

Primäre Zielgruppe:

Harmoniser mit hoher Affinität

für Kaffeekapseln

© microm 26


Räumliches Potenzial

für Harmoniser mit hoher Affinität für Kaffeekapseln

Potenzial für Harmoniser

mit Affinität für Kaffekapsel

weit unterdurchschnittlich

unterdurchschnittlich

leicht unterdurchschnittlich

durchschnittlich

leicht überdurchschnittlich

überdurchschnittlich

weit überdurchschnittlich

© microm 27


Räumliches Potenzial

für Harmoniser mit hoher Affinität für Kaffeekapseln im Einzugsgebiet von Supermärkten

Filiale A

Filiale B

Filiale C

Filiale D Filiale G

Filiale F

Filiale E

Filiale H

Filiale J

Filiale I

Potenzial für Harmoniser

mit Affinität für Kaffekapsel

weit unterdurchschnittlich

unterdurchschnittlich

leicht unterdurchschnittlich

durchschnittlich

leicht überdurchschnittlich

überdurchschnittlich

weit überdurchschnittlich

© microm 28


Zeigt sich der emotionale Schwerpunkt

auch im Einkaufsverhalten?

29


Nielsen Kompetenz

The Nielsen Company ist das weltweit führende Marketing-

Informationsunternehmen.

Mitarbeiter in über 100 Ländern beraten und unterstützen führende

Konsumgüterhersteller, Handel und Dienstleister, Unternehmen in der

Medien- und Unterhaltungsbranche sowie die Internet-Community.

Basis für die Beratung sind Messungen und Analysen von Marktdynamik,

Verbrauchereinstellungen und Verbraucherverhalten.

Nielsen Custom Analytics bietet Analysen, Tools und Beratung in Marketingund

Vertriebs-Fragestellungen. Dazu werden alle innerhalb der Nielsen

Company verfügbaren Informationen sowie externe Quellen herangezogen

und miteinander verknüpft.

Seite 30

Confidential & Proprietary

Copyright © 2010 The Nielsen Company


Nielsen Custom Analytics – Globale Kunden

Target TM


Nielsen Custom Analytics – Services

Konsumenten & Markt

Segmentierung

Marketing ROI

Management

Portfolio / Kategorie

Optimierung

Seite 32

Preis

Analyse

Promotion

Analyse

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Nielsen: Segmentierungen

Konsumenten & Markt

Segmentierung

Shopper

Missions

Market

Structure

Preference

Segment.

Individual

issues

(Panel Views)

Leisure

Milieus

Attitudes

Limbic

Types

LOHAS

Types

Intended

Usage

New

Product

Alert

SINUS

Milieus

Behavioral

Segment.

Demographics

Client

specific

clustering

Modeling

Usage

Coffee-

Machines

Intended

User

Shopper

Types

Seite 33

Seite 33

Quelle: Nielsen 2010

Confidential & Proprietary

Copyright © 2009 2010 The Nielsen Company


Wie verteilen sich die Limbic® Types und

wieviel geben sie aus ?

10%

10%

10%

10%

32%

32%

4%

6%

16%

16%

22%

22%

6%

6%

9%

8.3Mrd€

12.3 Mrd€

37% 25%

Seite 34

3%

3.4Mrd€

4%

5.5 Mrd€

50.4Mrd€ 33.7Mrd€

16%

22.1Mrd€

Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

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Der Lebensmitteleinzelhandel:

Alle Limbic® Types nutzen die Möglichkeiten des LEH, jedoch mit

unterschiedlicher Umsatzbedeutung.

Index

Penetration

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

Traditionalisten

Harmoniser

Offene

Hedonisten

90 100

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

Traditionalisten

Harmoniser

Offene

Hedonisten

Index

Umsatzbedeutung

70 80 90 100 110 120

Seite 35

VM National

VM Regional

VM Klein

Supermärkte

Discounter

Drogeriemärkte

Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

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Deutliche Diversifizierung bei speziellen Vertriebsschienen:

Offene gehen in Bioläden und geben dort, sowie in Reformhäusern, überproportional

viel aus.

Kauf- und Warenhäuser haben überdurchschnittliche Umsatzbedeutung bei

Abenteurern und Hedonisten.

Index

Penetration

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

Traditionalisten

Harmoniser

Offene

Hedonisten

40 50 60 70 80 90 100 110 120 130

Index

Umsatzbedeutung

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

Traditionalisten

Harmoniser

Offene

Hedonisten

40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200

Seite 36

Bioläden

Reformhäuser

Kauf u

Warenhäuser

Frische

Fachgeschäfte

Heimdienste

Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

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Limbic® Types

und der Kaffeemarkt


75% aller Haushalte kaufen traditionellen Röstkaffee.

Penetration in %

Wiederkaufsrate in %

Einkaufsakte je HH

Menge je HH in KG

94,4

Kaffeemarkt

gesamt

94,9

14,2

8,8

75,6

Traditioneller

Röstkaffee

85,9

9,1

7,2

56,6

73,3

6,2

2,3

16,9

68,1

4,7

4,7

Seite 38

24,6

77,9

9,5

2,2

6,7

Instantkaffee Espresso Kaffeepads Kapseln

72,2

7,1

2,0

Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

Confidential & Proprietary

Copyright © 2010 The Nielsen Company


Performer trinken kaum traditionellen Röstkaffee, dagegen

überproportional Kapseln. Hedonisten folgen diesem Trend mit Softpads

und Kapseln.

Index

Penetration

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

Traditionalisten

Harmoniser

Offene

Hedonisten

50 60 70 80 90 100 110 120 130

Seite 39

Trad. Röstkaffee

Espresso

Softpads

Kapseln

Instantkaffee

Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

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Copyright © 2010 The Nielsen Company


Unterschiedliche Reichweite und Verbrauch innerhalb der

Limbic® Types bei traditionellem Röstkaffee.

Penetration in %

Traditioneller

Röstkaffee

Wiederkaufsrate in %

Einkaufsakte je HH

Menge je HH in KG

75,8

78,1

71,1 69,7 72,6 72,6

Seite 40

75,9 75,5

Gesamt Offene Abenteurer Diszplinierte

Harmoniser Hedonisten Performer Traditionalisten

85,9

9,1

7,2

86,9

9,4

7,6

85,3

9,1

6,6

83,4

9,2

6,8

86,2

9,6

7,0

85,5

8,0

6,9

85,6

9,3

7,3

85,3

8,8

7,9

Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

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Unterschiedliche Markenwahl je nach Limbic® Typ:

Index

Mengenbedeutung

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

Traditionalisten

Harmoniser

Offene

Hedonisten

50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180

Seite 41

Lidl

Melitta

Dallmayr

Tchibo

Jacobs

Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

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Jacobs-Kaffee: Bei Sub-Marken können unterschiedliche Limbic® Types

angesprochen werden.

Index

Penetration

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

Traditionalisten

Harmoniser

Offene

Hedonisten

50 60 70 80 90 100 110 120 130

Seite 42

Jacobs

Meisterröstung

Jacobs Balance

Jacobs Krönung

Quelle: Nielsen Haushaltspanel 2009

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Limbic® Types bei

Duschbäder und Deo


1

Intended User

Identifizierung des Verwenders

1/2

1/2

Geladene

EAN Liste

Keine Übereinstimmung

“Für wen gekauft?”

erscheint auf dem Display

Seite 44

Übereinstimmung

Übereinstimmung

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Über 80% der Personen verwenden ein Duschbad und/oder ein Deo.

Davon verwenden nur die Hälfte in Kombination.

Verwender

Penetration in %

Anteil in %

81,1

52,6%

Beides

64,1

33,8%

Exklusiv

Seite 45

61,5

40,9%

Exklusiv

Duschbad und/oder Deo Duschbad Deo

Quelle: Nielsen Intended User 2009

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Nivea punktet bei Deo, Fa bei Duschbad

���� ���� unterschiedliche Zielgruppen ?

Verwender

Penetration in %

23,5

Nivea

Duschbad

oder Deo

11,6

Nivea

Duschbad

16,2

22,7

Nivea Deo Fa Duschbad

oder Deo

Seite 46

14,7

11,2

Duschbad Fa Deo Fa

Quelle: Nielsen Intended User 2009

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Das ‘Stimulanz-Zentrum’ tendiert zum Duschbad, das ‘Balance-Zentrum’

eher zum Deo

Index

Penetration

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

Traditionalisten

Harmoniser

Offene

Hedonisten

90 100 110

Seite 47

Deo

Duschbad

Quelle: Nielsen Intended User 2009

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Welche Marken werden von den Limbic®

Types präferiert ?

Index

Penetration

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

Traditionalisten

Harmoniser

Offene

Hedonisten

80 90 100 110 120 130

Seite 48

Deo Fa

Duschbad Fa

Deo Nivea

Duschbad

Nivea

Quelle: Nielsen Intended User 2009

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Nivea erreicht die Performer –

Fa die Hedonisten mit Deo und Duschbad

Index

Penetration

Abenteurer

Performer

Disziplinierte

Traditionalisten

Harmoniser

Offene

Hedonisten

80 90 100 110 120 130

Seite 49

Deo Fa

Duschbad Fa

Deo Nivea

Duschbad

Nivea

Quelle: Nielsen Intended User 2009

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Limbic® und Nielsen:

ein ganzheitlicher Strategie-Ansatz

Zielgruppen-

Verteilung innerhalb

der Kategorie

Differenzierende

Analysen einzelner

Limbic ® Differenzierende

Analysen einzelner

Limbic Types ® Types

Marken-Verteilung

vs. Kategorie

Kauf-Analysen

nach spezifischen

Limbic ® Kauf-Analysen

nach spezifischen

Limbic Types ® Types

Potenzial-Analysen

Retail Kanal

Analysen

Erweiterte

Kundengruppen-

Analysen

Aufdeckung von

Marken-

Inkonsistenzen

Wettbewerbs-

analysen


Vielen Dank für

Ihre Aufmerksamkeit

t.barath@nymphenburg.de

martin.schniedermeier@nielsen.com

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