Marketingkonzept der Hochschwarzwald Tourismus GmbH 2011 ...

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Marketingkonzept der Hochschwarzwald Tourismus GmbH 2011 ...

Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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Marketingkonzept der

Hochschwarzwald Tourismus GmbH

2011 - 2013 ff

(Fortschreibung des Marketingkonzepts 2009 ff)

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1.Einleitung

Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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Das erste Marketingkonzept 2009 ff wurde vor knapp 2 Jahren aufgestellt, um der

Hochschwarzwald Tourismus Gesellschaft (HTG) einen roten Leitfaden für die Ausrichtung der

Unternehmenspolitik in den Bereichen Produktgestaltung, Vertriebspolitik, Preispolitik und

Kommunikationspolitik zu geben. Früher waren diese Konzepte auf 5 Jahre angelegt und sehr

statisch. Heutzutage hat sich zwar in den Grundzügen der Marketinglehre, den vier

Grundsäulen nichts geändert, vieles andere hat sich jedoch grundlegend verändert.

Marketingkonzepte werden nicht mehr für 5 Jahre verfasst, sondern müssen in einem immer

kürzer werdenden Abstand aktualisiert werden, um sich den Erfordernissen des Marktes

anzupassen bzw. weiterzuentwickeln.

Die dramatischen Änderungen im Konsumverhalten und die weltwirtschaftliche

Gesamtsituation sowie unvorhersehbare Naturkatastrophen sind weitere wichtige

Elemente, die einen entscheidenden Einfluss auf die Etablierung eines touristischen

Marketingkonzeptes haben.

Viele der Zielsetzungen des Basiskonzeptes von 2009 ff konnte die HTG bereits generell

und in den einzelnen Produktbereichen speziell innerhalb der ersten 2 Jahre umsetzen.

Daher hat die HTG im Frühjahr 2011 eine interne Marketingklausur abgehalten, um aus

den Erfahrungen und Erkenntnissen der ersten zwei Jahre seit Bestehen der HTG und

den Folgen der Weltwirtschaftskrise 2008/2009, sowie den neuesten Trends und

Entwicklungen das bestehende Konzept zu adaptieren und fortzuschreiben. Die

Kernthemen wurden, wie bereits 2009, dem Tourismusausschuss im Mai 2011

vorgestellt. In der Diskussion kamen viele Vorschläge und Anregungen seitens der

Teilnehmer, die ebenfalls noch eingearbeitet wurden.

2.Entwicklung von Branche und Gesamtwirtschaft

Laut der 41. Reiseanalyse RA 2011 liegt die Wirtschaftskrise im Tourismus hinter uns. Dies

zeigt sich in einem Anstieg der Ausgaben für Urlaubsreisen, einer etwas längeren

Urlaubsreisedauer, sowie einer spürbaren Zunahme bei den Kurzurlaubsreisen im Jahr

2010. Die Entwicklung der wirtschaftlichen Lage wird von den Deutschen als noch positiver

beurteilt und die Reiseabsichten für das Jahr 2011 sind bereits so konkret wie seit Langem

nicht mehr. (Quelle: 41. Reiseanalyse RA 2011 der FUR).

Der Deutschlandtourismus befindet sich im Gegensatz zu vielen europäischen Ländern, wie

Italien, Schweiz oder Großbritannien dauerhaft auf Wachstumskurs. Im Jahr 2010 betrugen

die Ankünfte 140,0 Mio. (+5,4 % zum Vorjahr) und die Übernachtungen 380,3 Mio. (+3,2 %

zum Vorjahr). Hier werden sowohl die Übernachtungen von Geschäftsreisenden, als auch von

Urlaubsgästen in Betrieben von über 8 Betten einschließlich Camping-Tourismus erfasst. Die

durchschnittliche Aufenthaltsdauer betrug 2,7 Tage. Von den 140,0 Mio. Gästeankünften

kamen 113,1 Mio. (+4,2 % zum Vorjahr) Gäste aus dem Inland und 26,9 Mio. (+11,0 %) der

Gäste aus dem Ausland. Bei den Übernachtungen waren es von den 380,3 Mio.

Gesamtübernachtungen 320,0 Mio. (+2,0 % zum Vorjahr) Übernachtungen aus dem Inland

und 60,3 Mio. (+10,0 % zum Vorjahr) Übernachtungen ausländischer Gäste. Die Urlauber aus

dem Ausland kommen aus den Hauptquellmärkten Niederlande, USA, Großbritannien und

Nordirland, der Schweiz, sowie Italien, gefolgt von Österreich, Frankreich, Belgien und

Dänemark. (Quelle: Statistisches Bundesamt Wiesbaden 2011).

Wie wichtig der Tourismus als Wirtschaftsfaktor ist, belegen auch folgende Zahlen: Die

direkten Bruttoumsätze durch Tages- und Übernachtungsgäste in Deutschland betrugen

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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im Jahr 2010 insgesamt 232,6 Mrd. Euro. Davon wurden bei Tagesreisen am Aufenthaltsort

93,8 Mrd. Euro und zur An- und Rückreise 69,2 Mrd. Euro verwendet. Bei den

Übernachtungen wurden am Aufenthaltsort 53,0 Mrd. Euro und zur An- und Rückreise 16,6

Mrd. Euro verwendet. (Quelle: dwf, München 2007 und 2010).

Bei den Tagesreisen unterscheidet man zwischen Tagesausflügen (privates Motiv) und

Tagesgeschäftsreisen (geschäftliches Motiv). Die Tagesreisen im Jahr 2010 lagen bei 2840

Mio. Ausflügen, der Bruttoumsatz betrug 79,5 Mrd. Euro und die durchschnittliche

Tagesausgabe pro Kopf betrug 28,00 Euro. Bei den Tagesgeschäftsreisen, die 564 Mio.

Aufenthalte ausmachen, betrug der Bruttoumsatz 14,2 Mrd. Euro und es wurden pro Kopf im

Durchschnitt 25,20 Euro ausgegeben. (Quelle: dwf, Tagesreisen der Deutschen, München

2005-2007).

Die Bruttoumsätze am Aufenthaltsort durch Übernachtungsgäste in Deutschland betragen bei

Privatquartieren unter 9 Betten 6,3 Mrd. Euro. Die durchschnittliche Ausgabe pro Kopf beträgt

in diesem Segment 72,40 Euro am Tag. Bei Camping-Tourismus beträgt der Bruttoumsatz 1,1

Mrd. Euro und die durchschnittliche Ausgabe pro Kopf 45,80 Euro am Tag. Bei den

gewerblichen Betrieben über 8 Betten beträgt der Bruttoumsatz 45,6 Mrd. Euro und die

durchschnittliche pro Kopf Ausgabe 131,60 Euro am Tag. (Quelle: dwf, Ausgaben der

Übernachtungsgäste in Deutschland, München 2010).

Die Dienstleistungen, der Einzelhandel und das Gastgewerbe profitieren am stärksten vom

Tourismus in Deutschland. Bei Tagesgästen verteilt sich der Bruttoumsatz von 93,8 Mrd. Euro

zu 14 % auf Dienstleistungen, zu 54 % auf den Einzelhandel und zu 32 % auf das

Gastgewerbe. Bei den Übernachtungsgästen verteilt sich der Bruttoumsatz von 53,0 Mrd. Euro

zu 20 % auf die Dienstleistungen, zu 18 % auf den Einzelhandel und zu 62 % auf das

Gastgewerbe. (Quelle: dwf, München 2007 und 2010).

Der Anteil der Inlandsreisen (Aufenthaltsdauer von mindestens 5 Tagen) beträgt ca. ein

Drittel, der Anteil der Auslandsreisen rund zwei Drittel. Für das Jahr 2010 wurden 21,5 Mio

Urlaubsreisen im Inland (31 %) und 48 Mio. Auslandsreisen (69 %) getätigt. (Quelle: FUR

Studien)

Neben diesen 70 Mio. Urlaubsreisen über 5 Tage im Jahr 2010 wurden 86 Mio.

Kurzurlaubsreisen mit einer Dauer von 2 bis 4 Tagen gemacht. Der Trend zu Kurzreisen

steigt stetig an in den letzten Jahren und nimmt einen großen Anteil der Urlauber in

Deutschland ein. Von insgesamt 380,3 Mio. Übernachtungen werden rund 320,0 Mio.

Übernachtungen von Gästen aus dem Inland erzielt. Somit haben die Deutschen den höchsten

Inlandsurlaubsanteil in Europa.

Dies hat sich besonders in der Wirtschaftskrise im Jahr 2008 und 2009 bemerkbar gemacht.

Somit konnte Deutschland gestärkt aus der Krise hervorgehen, während

Tourismusdestinationen, wie z. B. Italien, Österreich, Spanien und Frankreich im Vergleich zu

2008 Übernachtungen verloren haben.

Im Jahr 2010 wurden in den gewerblichen Betrieben über 8 Betten und Camping-Tourismus

Übernachtungen von 43,5 Mio., die einer positiven Veränderung von 2,6 % zum Vorjahr

entsprechen, registriert. Damit lag Baden Württemberg im Ranking an zweiter Stelle vor

Bayern mit 77,9 Mio. Übernachtungen. Von diesen 43,5 Mio. Übernachtungen entfallen 19,1

Mio. auf den Schwarzwald. Der Schwarzwald konnte positive Zahlen im vergangenen Jahr

melden: 6,7 Mio. Gästeankünfte (+2,9 % zum Vorjahr) und 19,1 % Übernachtungen (+ 0,6 %

zum Vorjahr). Dies entspricht einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer von 2,9 Tagen.

Besonders profitierten im Jahr 2010 die Städte mit einem überdurchschnittlichen Wachstum.

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Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH konnte nach Steigerungen im Gäste- und

Nächtigungsbereich im Jahr 2009 auch 2010 eine Steigerung der Gästeankünfte von

0,85 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen, musste aber im gleichen Zeitraum bei den

Übernachtungen ein Defizit von 1,63 % notieren.

Die Zahlen für den Hochschwarzwald enthalten hier nur die Erhebungen für Betriebe

über 8 Betten und Touristik-Camping. Einen großen Anteil haben jedoch die Betriebe unter

9 Betten, die in diesem Vergleich nicht berücksichtigt wurden. (Quelle: Statistisches

Bundesamt Wiesbaden 2011, Statistisches Landesamt Karlsruhe).

Der Rückgang der Übernachtungszahlen im Jahr 2010 war bedingt durch Schließungen

von Betrieben, Renovierungen und starken Rückgängen im Kurbereich (Mutter- Kind

Kuren).

Für die Zukunft sieht die Hochschwarzwald Tourismus GmbH vor allem eine

Entwicklung der Ankunfts- und Übernachtungszahlen in der Verstärkung des

Auslandsmarketings in den Quellmärkten Schweiz, Frankreich, Holland, Belgien, Luxemburg

sowie weiteren Märkten, wie Italien, Großbritannien, Israel und den Überseemärkten Indien,

China, Japan und USA.

Ein weiterer positiver Effekt wird zukünftig in der Nutzung der Hochschwarzwald Card

durch derzeit 225 Beherbergungsbetriebe erwartet. Die Zahlen des Winters 2010/2011 deuten

eine positive Entwicklung in diese Richtung an. So stiegen die Übernachtungszahlen der 225

teilnehmenden Betriebe im Zeitraum Dezember 2010 – April 2011 gegenüber dem

Vergleichszeitraum des Vorjahres um beachtliche 7%.

Neue Angebote wie das „Badeparadies Schwarzwald“, welches im Dezember 2010 eröffnet

wurde, werden mehr Übernachtungen, auch in saisonschwachen Zeiten, generieren.

3. Aktuelle Trends

Der Hochschwarzwald hat sich heute und zukünftig folgenden globalen Trends zu stellen

und mit entsprechenden Konzepten auf dem Markt zu agieren. Diese Trends sind:

3.1 Verdrängungswettbewerb / Globalisierung

Die Herausforderungen in einem immer stärker werdenden, weltweiten

Verdrängungswettbewerb und der Globalisierung sind:

- Mitbewerber mit ähnlichen Themen / Profilen

- Verdrängungswettbewerb auf den bestehenden Märkten

- Steigende Reiseerfahrung der Gäste

Lösungsansätze, um dem steigenden Konkurrenzdruck zu begegnen:

- Innovative Produkte

- Mut zum eigenständigen und starken Profil entwickeln und sich entsprechend

positionieren

- Die Sehnsüchte und Begehrlichkeiten der Gäste wecken

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3.2 Wertewandel

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Während diese als Herausforderungen in den 50er und 60er Jahren unter dem Oberbegriff

„Pflicht“ zusammengefasst werden können (Fleiß, Familie, Glauben, Treue, Nutzen),

wandelte sich die Gesellschaft vor allem in den 90er Jahren zu einer Spaßgesellschaft (Lust,

Geld, Sex, Fun, ICH), während dessen sie sich in den letzten Jahren den Schwerpunkt auf

Lebensqualität setzte. Dazu gehört vor allem Wohlbefinden, Freundschaft, Selbstfindung,

Sinnlichkeit, Wissen, etc.

Lösungsansätze:

- Luxusgüter für die Zukunft inszenieren

- ein hohes Maß an Lebensqualität bieten

- auf Bedürfnisse des Individuums und der Familie eingehen

- Wohlbefinden und Sinnlichkeit vermitteln

3.3 Strukturwandel und Reiseverhalten

Der Mensch sehnt sich immer mehr danach, auch bei natürlichen Gegebenheiten und

Ressourcen, aktiv Erlebnisse zu erfahren. Die Produkte müssen daher, nicht nur

qualitätsorientiert, sondern auch erlebnisorientiert ausgerichtet werden.

Lösungsansätze:

Inszenierung von Erlebnisräumen

- bei denen Interessen und Erwartungen beim Besucher geweckt werden

- bei denen Besucher durch Dramaturgie und Beschilderung im Erlebnisraum gelenkt

wird

- bei denen die Attraktion durch Atmosphäre und optische Erscheinungsbilder inszeniert

wird und darum herum ein Wohlbefinden durch notwendige Einrichtungen in

Gastronomie, Einkaufen, Kinderspieleinrichtungen, Toiletten, etc. geschaffen wird.

Entscheidend ist jedoch nicht das Motto „Immer höher, immer schneller, immer weiter“, wie

es Dubai seit den 90er Jahren kontinuierlich vorgelebt hat, sondern die Authentizität des

Hochschwarzwaldes, in der sich der Gast wohlfühlt.

Nicht nur das Bedürfnis nach erlebnisreichen Reisen ist gestiegen, sondern auch der

Anspruch, dass diese

- immer individueller

- spontaner

- häufiger

- kürzer

- billiger

- bequemer

- sicherer

- erholsamer

sein sollen.

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3.4 Megatrend Gesundheit

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In den letzen 150 Jahren gab es immer wieder Dekaden, in denen Megatrends vorherrschend

waren. So waren dies in der Vergangenheit Entwicklungen der Technik (wie z.B. das Auto), die

Industrieproduktion (wie z.B. Textilien) und zuletzt das Internet.

Nunmehr befinden wir uns im Megatrend Gesundheit, in dem die Menschen nicht nur auf die

Behandlung von Krankheiten, sondern auf die Prophylaxe und das Wohlfühlen ein größeres

Augenmerk legen.

Lösungsansätze:

- Wohlfühlangebote mit regionalem Bezug

- Kombination von Gesundheit / Wellness mit weiteren Urlaubsformen

So ist in der Hochschwarzwald Tourismus GmbH das Produktmanagement „Gesundheit &

Wellness“ mit „Kulinarik“ gekoppelt.

Ansätze von weiteren solcher Koppelungen bieten die Produktbereiche „Winter aktiv,

Wandern, Incentives, Tagungen und Kongresse“ aber auch bei unterschiedlichen Projekten,

wie zum Beispiel aktuell, die Einführung eines speziellen, für E-Bikes ausgeschilderten

Seenradweg Hochschwarzwald, bietet sich eine Koppelung an.

3.5 Individualisierungen des Reisens

Weitere große Herausforderungen liegen heute in der Reiseerfahrenheit des Gastes, der hohe

Ansprüche hat, immer kritischer und selbstbewusster wird und in Zeiten der Globalisierung

eine individuelle Lösung für sich beansprucht.

Lösungsansätze:

Die Lösungsansätze liegen in der Möglichkeit der Individualisierung und Flexibilität der

Produktangebote aber auch in der unterschiedlichen Ausprägung von

Marketingaktivitäten, die den einzelnen Gast ansprechen. Dies beginnt schon bei der

Erfüllung seiner individuellen Wünsche auf der Internetseite nach Informationen und endet

in der individuellen Nachbetreuung nach Urlaubsende.

3.6 Technologische Entwicklungen

Die in den 70er Jahren angestoßene technische Entwicklung, erfuhr vor allem in den 90er

Jahren durch den Siegeszug des Internet einen weiteren, entscheidenden Schub, der bis

heute anhält. Professionelle Anbieter sind somit einem ständig globalen Innovationsdruck

ausgesetzt, um am Markt erfolgreich bestehen zu können.

Die Internetnutzung für Informationsbeschaffung und Buchungstätigkeiten steigt auch

im touristischen Bereich kontinuierlich an, die Anforderungen an vernetzte Systeme

werden immer größer.

Aber nicht nur im kommunikationspolitischen Bereich steigt der Innovationsdruck, sondern

auch im Produktbereich. Modernste Liftanlagen und Beschneiungsanlagen, ultimative

Spaßbäder, Kulturbühnen mit modernster Technik, Vergnügungsparks,…..überall ist ständig

innovative und fortschrittliche Technologie gefragt. Somit sind auch zukünftig die

Leistungserbringer - egal ob privat oder kommunal gefragt - diesem Trend Rechnung zu

tragen, um im Wettbewerb mittel- und langfristig bestehen zu können.

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3.7 Klimaänderungen

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Der Klimawandel bringt für den Tourismus große Risiken, aber auch Chancen.

Studien für Europa und Deutschland gehen von wahrscheinlichen Verschiebungen des

Reiseverhaltens durch höhere Temperaturen vom Mittelmeerbereich zum

nordeuropäischen Bereich aus.

Gerade der Hochschwarzwald mit seiner bevorzugten Höhenlage und den heilklimatischen

Voraussetzungen könnte – auch im steigenden Gesundheitsbewusstsein und im Gegensatz

zum übrigen Schwarzwald – von dieser Entwicklung profitieren.

Zu beachten bleibt jedoch auch vice versa die klimatische Veränderung des Winterhalbjahres.

Hier bleibt noch abzuwarten, in wie weit die Mittelgebirgslagen von dieser Klimawandelung

negativ beeinflusst werden. Umso mehr sind technische Voraussetzungen (wie Beschneiung)

mittel- und langfristig unverzichtbar zum Erhalt eines geregelten Wintersportbetriebes in der

Region Hochschwarzwald.

3.8 Qualitätsbewusstsein aufgrund des Wertewandels

Dieser Trend ist die Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Bestehen auf dem Markt.

Dies betrifft sowohl den Softwarebereich (Service, Gastfreundlichkeit, sympathisches

Auftreten, Professionalität), als auch den Hardwarebereich (Infrastruktur in der Region wie

auch bei den Gastgebern) und die kulturellen und umweltpolitischen Faktoren (Brauchtum,

Authentizität, Regionalität, Naturschutz und Landschaftsbild, Kultur, etc.)

3.9 Schlussfolgerungen

Als Hauptziel für das zukünftige Handeln dient das Qualitätsmanagement.

Dieses umfasst die folgenden Anforderungen.

- Qualitativ besser werden in allen Ebenen der touristischen Leistungskette

- erlebnisreicher werden

- authentischer werden und regionale Produkte und Dienstleistungen einbeziehen

- menschlicher werden

- effizienter handeln

- enge Zusammenarbeit im Marketing mit den touristischen Dachverbänden und

Organisationen (STG, TMBW, DZT), um stärker am Markt aufzutreten.

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4. Visionen

4.1 Basisvoraussetzungen

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Grundlage für bisherige und zukünftige Visionen ist das Basiskapital des

Hochschwarzwaldes in touristischer Hinsicht. Dieses deckt sich im Großen und Ganzen aus

unserer Sicht mit den Darstellungen der Schwarzwald Tourismus GmbH für das Gesamtgebiet

Schwarzwald. Diese wesentlichen, touristischen Anziehungsfaktoren sind:

- vielseitige und schöne Landschaft

- herrliche Aussichtspunkte

- hervorragende klimatische Voraussetzungen durch die Höhenlage im Sommer und

Winter

- gut ausgebaute Infrastruktur mit ÖPNV (Konus-Karte)

- öffentlichen Einrichtungen, Dienstleister und Einkaufsmöglichkeiten

- gut ausgebaute touristische Suprastruktur mit Freizeit-, Erlebnis- und

Kultureinrichtungen im unmittelbaren Gebiet des Hochschwarzwaldes bzw. in

unmittelbarer Nähe (z.B. Freiburg, Europapark, etc.)

- bekannte Geschichte, Brauchtum und Traditionen

- traditionsreiche, vielseitige und sehr gute Gastronomie

Weiter verfügt der Hochschwarzwald über herausragende Stellungen, Superlative und

Alleinstellungsfaktoren im Angebot des Deutschen Tourismus.

Diese sind:

- höchster Berg der Deutschen Mittelgebirge; der Feldberg ist mit 1.493 m der höchste

deutsche Berg außerhalb der Alpen.

- beste Wintersportbedingungen der Mittelgebirge und Wiege des Skilaufs

Der Hochschwarzwald bietet mit dem Feldberg und seinen umliegenden Liftanlagen in den

Gemeinden des Hochschwarzwaldes ideale Voraussetzungen für den Wintersport. Allein

der Feldberg, mit seinen 30 km Abfahrten (von blau bis schwarz), und seinen modernen

Liftanlagen ist beliebter Treffpunkt der Ski- und Snowboardszene geworden.

Desweiteren gilt der Schwarzwald als Wiege des Skilaufs, da hier die erste Liftanlage in

Schollach eingerichtet wurde, die ersten Holzskier hergestellt und der erste Skiclub

gegründet wurde. Berühmte Namen wie Olympiasieger Georg Thoma, Dieter Thoma, Sven

Hannawald, Georg Hättich und Martin Schmitt stehen als Visitenkarten für den nordischen

Skisport im Hochschwarzwald bzw. Schwarzwald.

Sven Hannawald konnte zwischenzeitlich als Testimonial für den Hochschwarzwald

gewonnen werden.

Die einzigartige Konzeption „Ski in a day“ von Gundolf Thoma eröffnet neue

Vermarktungschancen im In -und Ausland, da Kurzskiurlaube ohne große

Ausstattungskosten und langwierige Kurse ermöglicht werden. Alleine in Deutschland

buchen nur 5% der Bevölkerung Skiurlaub, sodass im Umkehrschluss 95% potentielle

Kunden für dieses Winterprodukt angesprochen werden können.

- der Schluchsee ist mit 5,14 Mio. qm der größte See in Baden - Württemberg (der

Bodensee ist in diesem Fall als 3-Länder See gerechnet)

- der höchste See, der Feldsee, liegt im Naturschutzgebiet des Feldberges auf 1.111 M. ü.

M. und ist damit der höchste See Baden – Württembergs

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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- der bekannteste See Deutschlands, der Titisee, den jährlich mehr als 2 Millionen in- und

ausländische Gäste besuchen, ist weltweit bekannt

- ausgedehntes Mountainbike – und Radwegenetz; allein der Hochschwarzwald verfügt über

700 km ausgeschilderte Mountainbike- und Radwege und bietet eine hervorragende

Anbindung an insgesamt 7000 ausgeschilderte Kilometer in das größte Mountainbikenetz

im Schwarzwald.

- Wanderparadies Hochschwarzwald; dem Gast stehen über 1.000 km gepflegte und vom

Schwarzwaldverein ausgeschilderte Wanderwege mit unterschiedlicher Länge und

Schwierigkeiten zur Verfügung. Auch hier gilt die optimale Anbindung an das Gesamtnetz

im Schwarzwald, mit insgesamt 23.000 km Länge. Nicht allein wegen des neuen,

einheitlichen Ausschilderungs- und Markierungssystems gilt der gesamte Schwarzwald als

das „Deutsche Wanderparadies“. Einzigartige Wege und Steige, wie z.B. der

Schluchtensteig untermauern diese Stellung

- die Wutachschlucht ist Deutschlands größter Canyon und ein herausragendes Wanderziel

- neben den qualitativ hohen Unterkünften und Restaurants im Hochschwarzwald, profitiert

der Hochschwarzwald als eine touristische Teilregion des gesamten Schwarzwaldes von

den Vorzügen des Schwarzwaldes. Dies sind unter anderem der beste Wein Deutschlands,

die meisten Gourmetrestaurants, die höchste Dichte an Thermalbädern, vielfältige

Ausflugsmöglichkeiten im Dreiländereck zur Schweiz und zu Frankreich in kurzer

Entfernung, sowie das „beste“ Wetter Deutschlands in der südwestlichen Lage des

Schwarzwaldes, wo das mildeste und wärmste Klima Deutschlands vorherrscht

- der Hochschwarzwald liegt ideal eingebettet im Dreiländereck und in der Nähe zu

interessanten Städten wie Freiburg, Basel, Zürich, Straßburg, Colmar. Hinzukommt die

hohe Qualität und Nähe zu Freizeitangeboten wie z.B. zum Europa Pak in Rust und die

vielen Ausflugsmöglichkeiten ins Rheintal zu den Weingütern des Kaiserstuhls oder

Markgräfler Landes

- der Hochschwarzwald ist ein Paradies für Biker und Mountainbiker und Austragungsort

bedeutender Breitensportveranstaltungen wie dem ULTRA Bike Marathon und dem

VAUDE TRANS SCHWARZWALD

- unmittelbare Nähe zur Metropolstadt des Schwarzwaldes – Freiburg und Nutzung der

Möglichkeit von beidseitigen Synergien im Marketing.

4.2 Zukünftige Visionen

Unser Anspruch ist, Top im Schwarzwald und in den Mittelgebirgen zu sein und zu den

führenden Urlaubsdestinationen in Mitteleuropa zu gehören.

Bereits in der Tourismuswerkstatt am 9. Dezember 2008 wurden die Teilnehmer nach den

Visionen für den Hochschwarzwald gefragt. Vor allem Natur und Erholung standen dabei im

Mittelpunkt, was mit folgenden Aussagen unterstrichen wird:

- Natur und Erholung = Hochschwarzwald

- Natur echt nah – eigene Kräfte wecken

- Urlaub im Hochschwarzwald steht für ganzjähriges Naturerlebnis in höchster Qualität

- der Hochschwarzwald – hält was er verspricht!

- der Hochschwarzwald steht für „Ihr Leben in Qualität“

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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- die kreativste Wanderregion Deutschlands

- dynamischer, lebendiger und gesunder Urlaub in der weltbekannten Ferienregion

Hochschwarzwald

- Bekanntheitsgrad Hochschwarzwald weltweit 100% = Hochschwarzwald ist Kult.

In den detaillierten Überlegungen der „Vision 2020 Hochschwarzwald“ wurden in der

Tourismuswerkstatt folgende Punkte in den einzelnen Bereichen herausgearbeitet.

4.2.1. Marktstellung (wo steht der Hochschwarzwald im Vergleich zu anderen touristischen

Regionen im Jahr 2020?)

- Natur als wichtigstes Gut

- Bodenständigkeit,

- Authentizität

- Tradition

- Wohlfühllandschaft

- Ganzjahres - Destination

4.2.2. Kunden:

- Familien

- Aktive Menschen jeden Alters

- Erlebnis- und Genussurlauber

4.2.3. Infrastruktur:

- perfekt ausgebauter, umweltverträglicher Nahverkehr

- Technik, gepaart mit herzlicher, persönlicher Betreuung und Service

- authentische Angebote

- Top Infrastruktur im Bereich Freizeit (Erlebnisbad) und Sport (Skiliftanlagen, Loipen,

Wanderwegenetz, Golf, Wassersport)

Die Untersuchungen der Befragung von R+S haben vor allem gezeigt, dass der

Hochschwarzwald ein großes Potenzial zur Gewinnung jüngerer Gruppen hat. Ein wesentlicher

Bestandteil der Vision 2020 ist daher, die Gewinnung dieser jüngeren Zielgruppen, ohne

jedoch das bestehende, treue Klientel der „best ager“ zu verlieren.

4.3 Werte

Im Zuge der Adaption dieses Marketingkonzeptes wurden in einer internen Klausur am

17.03.2011 und in der Tourismusausschusssitzung vom 04.05.2011 jene Werte

herausgearbeitet, die in den nächsten Jahren die Basis jedes touristischen Handelns

beinhalten und die Basis in der Entwicklung der Produkte bilden.

• Natur

� Objektive Betrachtung: Betrachtet man die Natur des Hochschwarzwaldes

objektiv, so lassen sich der Naturpark, der höchste Berg des Mittelgebirges, die

Seen, die heilklimatischen Voraussetzungen u.a. als „unsere“ Natur festhalten.

� Umweltbewusstsein: Durch KONUS, den ÖPNV, die guten Bahn- und

Fluganbindungen und die E-Bikes ist die umweltbewusste Mobilität im

Hochschwarzwald gegeben,

� Erlebbar: Wanderwege, Schneeschuhtrails, die Flora und Fauna, sowie die

intakte Landwirtschaft lassen die Natur im Hochschwarzwald erlebbar machen.

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• Authentizität

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Der aktuelle Trend geht eindeutig dahin, alle Werte offen zu bekennen. Die Gäste

suchen die Tradition, möchten Kontakt zu den Einheimischen herstellen, finden dies

jedoch nicht in ausreichendem Maß. Veranstaltungen wie das Alte Handwerk im

Hochschwarzwald, der Eulogiritt oder die Mühlentage müssen weiter ausgearbeitet

werden, um den Gästen die Tradition erlebbar zu machen. Man muss sich fragen, wo

es Brauchtum gibt und dies pfiffig in den Mittelpunkt stellen. Es muss ein Reiz

geschaffen werden, da sonst keine Aufmerksamkeit erregt werden kann.

Künftig muss daher die Authentizität vermehrt herausgestellt werden, damit der Gast

diese erleben kann. Dabei muss er aber auch Entwicklungen z.B. in der Qualität

feststellen.

• Erlebbare Tradition

Um die Tradition erlebbar zu machen, muss mehr Aktion in (Heimat-) Konzerte gesteckt

werden. Der Heimatabend muss neu aufgearbeitet werden, evtl. in Verbindung mit

Persönlichkeiten aus der Region. So sollte Hansy Vogt als Botschafter und

Einheimischer des Hochschwarzwaldes vermehrt auftreten.

• Genuss

Dieser Wert ist bereits sehr stark im Hochschwarzwald positioniert durch die Kulinarik,

die Produkte wie Biobauernhöfe, Rothaus, Naturparkwirte etc., Wellness, die Klischees

wie dem Schnaps, dem Schwarzwälder Schinken und der Schwarzwälder Kirschtorte.

Hier geht es auch hauptsächlich darum, das Qualitätsbewusstsein in den Vordergrund

zu stellen und sich von der Menge abzugrenzen.

• Menschen

Hier stehen die Gastfreundschaft und die Serviceorientiertheit im Vordergrund.

• Kultur

Auch dieser Wert ist im Hochschwarzwald stark vertreten, wie durch die Kultur aus dem

Alemannischen, die Kirchen und Klöster, die Historie, die Baudenkmäler, die Trachten,

die Kleinkunst und die Gastro-Kultur. Durch die Kooperation mit St. Blasien (ab 2011)

und St. Peter ist dieser Wert noch stärker in den Vordergrund gerückt.

• Sportlich-jung

Der Hochschwarzwald lebt von den unterschiedlich sportlichen Aktivitäten

Zusammengefasst ist die Vision 2020 für den Hochschwarzwald:

Top – Erlebnisregion für Gäste aller Altersstufen, die in intakter Natur Erholung und

Aktivität suchen und sich auf höchstem Qualitätsniveau in herzlicher und authentischer

Atmosphäre verwöhnen lassen wollen.

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5. Generelle Marketingstrategie

Oberste Zielsetzung der Hochschwarzwald Tourismus GmbH, die zum 01.01.2009 ihren

Betrieb aufgenommen hat, und per Juni 2010 elf Hochschwarzwaldgemeinden (Breitnau,

Eisenbach, Friedenweiler, Feldberg, Hinterzarten, Lenzkirch, Löffingen, Schluchsee, St.

Märgen, St. Peter und Titisee-Neustadt) umfasst (ab 1.1.2012 zusätzlich auch Häusern und St.

Blasien), ist die mittelfristige, nachhaltige und qualitative Steigerung der Gäste- und

Übernachtungszahlen und damit die Erhöhung der Wertschöpfung.

Dieses Primärziel soll durch die Erreichung folgender Subziele, auch in enger Zusammenarbeit

mit der STG bei schwarzwaldübergreifenden Themen ermöglicht werden:

I. Interne Ziele

- Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter

- Erhöhung der Einnahmen bei gleichzeitig effizientem Einsatz aller Kostenstrukturen zur

Maximierung der Marketingmittel

- Innovative Kommunikationsmaßnahmen, auch unter Einbezug modernster

Technologien

II. Strukturelle Ziele

- Steigerung der nationalen und internationalen Bekanntheit der Region

Hochschwarzwald auf Basis der bekannten Marken wie Titisee, Hinterzarten, Feldberg,

Schluchsee, Wutachschlucht und zukünftig auch St.Blasien

- Nutzung aller wirtschaftlichen, politischen, strategischen und finanziellen Synergien

- Weiterentwicklung bestehender Produkte und Schaffung neuer Produktideen

- Flexibilität der Preisstruktur, abhängig von den Quellmärkten und Saisonperioden

- gesicherte finanzielle Basisausstattung durch die Gesellschafter und Gewinnung von

Premium-Partnerschaften und Sponsoringengagements

- Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen Tourismus und Landwirtschaft im

Hochschwarzwald

- Enge und partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den touristischen Leistungsträgern

des Hochschwarzwaldes und den Partnern aus Industrie, Handel und Gewerbe

- Steigerung der Wertigkeit der Privatzimmervermieter und Ferienwohnungen im

Angebot und in der Professionalität der Vermarktung

III. Qualitative Ziele

- Konsequente Weiterentwicklung der gemeinsamen Marke Hochschwarzwald, die im

Herbst 2009 eingeführt wurde

- Steigerung der Qualität bei Infrastruktur und Dienst- und Serviceleistungen innerhalb

der HTG und bei Leistungsträgern

- Marktführerschaft in einzelnen Angebotsbereichen wie Wandern, Mountainbike, e-

Mobility, Gästekarte u.a. im regionalen und überregionalen Umfeld

- Innovative und kreative Ideen durch produkt- und kommunikationspolitische

Maßnahmen (z.B. Prominenten Oldtimer Rallye, Spiel auf dem See, Hosentaschen-

Ranger App, Schatzsuche, Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht, „wellmeetings“,

Schwarzwaldmädel an der Hochfirstschanze)

IV. Quantitative Ziele

- Erhaltung und Ausbau von Kernzielgruppen des Hochschwarzwaldes 50+ (Best Ager)

- Gewinnung neuer Zielgruppen mit Schwerpunkt Familien und in Altersgruppe 30 – 49.

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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- Steigerung der Gästeankünfte aus den Kernurlaubsmärkten Schweiz, Frankreich und

den Beneluxländern.

- Gewinnung neuer Gäste in neu zu bearbeitenden Auslandsmärkten in Europa (Italien,

Spanien, GB) und Übersee (USA, Asien, Indien)

- Stabilisierung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer durch neue Produktstrukturen

wie die HochschwarzwaldCard oder Pauschalangeboten.

- Steigerung der Zugriffsraten des Internetportals www.hochschwarzwald.de

- Steigerung der Buchungen über das Buchungssystem in Zusammenarbeit mit der

Holiday Insider Group

- Steigerung der Pauschalbuchungen, vor allem im online-Bereich

Im Einzelnen sind in den marketingpolitischen Bereichen folgenden Strategien umzusetzen:

5.1 Produktpolitik

Bereits bei den Gründungsvorbereitungen der Hochschwarzwald Tourismus GmbH im

Sommer 2008 war es für die Geschäftsführung klar, die bisherigen bestehenden Strukturen in

den einzelnen Gemeinden zusammen zu führen und unter einem gemeinsamen Dach

zentral zu vereinen.

Die Entwicklung des Marktes von kleinen (dörflichen) Einheiten zu größeren regionalen

Einheiten geht Hand in Hand mit der verstärkten Ausprägung von Angebotsinteressen seitens

der Konsumenten. Daher war es aus unserer Sicht unerlässlich, die bestehenden Produkte

der Gemeinden in Produktgruppen zusammenzufassen und diese zentral, einheitlich,

konzentriert und marktorientiert von Produktmanagern führen zu lassen.

Diese Zusammenfassung hat sich nach etwas mehr als zwei Jahren Praxis bestens bewährt,

da nunmehr konzentriert und vollständig alle Angebote der Orte in den jeweiligen

Produktsegmenten bearbeitet und dargestellt werden können.

Diese Produktgruppen sind:

- Winter aktiv

- Familie

- Sommer aktiv

- Wandern

- Kunst & Kultur

- Gesundheit, Wellness, Kulinarik

- Kongress, Tagungen, Incentives

Im ersten Marketingkonzept 2009 ff wurden die Entwicklungen und Zielsetzungen der

einzelnen Produktgruppen detailliert dargestellt. Viele dieser Themen und Aufgaben wurden

bereits in den ersten 2 Jahren bearbeitet und umgesetzt.

Der Sportbereich hat Im Hochschwarzwald sowohl im Sommer, als auch im Winter eine lange

und bedeutende Tradition mit überregionaler Bekanntheit. Viele größere

Sportveranstaltungen und Erfolge von heimischen Sportlern haben zu dieser Reputation

beigetragen die es nicht nur gilt, zu halten, sondern weiter auszubauen. Durch die Nordische

Junioren WM Ende Januar 2010 konnte sich der Hochschwarzwald hervorragend national

und international präsentieren und auf die vielfältigen Wintersportmöglichkeiten und das

große Angebot hinweisen. Gleiches gilt jedoch auch für den alljährlichen FIS Sommer Grand

Prix im August in Hinterzarten, der auch an beiden Tagen Livebilder via Eurosport in die

europäischen Haushalte liefert. Auch die MTB Breitensportveranstaltungen, wie der ULTRA

BIKE und der VAUDE Trans Schwarzwald tragen in diesen Segmenten zur Imagebildung

bei.

Im Juni 2011 ist es nach monatelangen Vorgesprächen gelungen, Kooperationspartner des

Niederländischen Skiverbandes zu werden. Damit eröffnet sich der HTG zum einen ein

wichtiger Quellmarkt bei gleichzeitig direkter Ansprache der rd. 120.000 Mitglieder und ab 2012

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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die Möglichkeit zukünftig die nordischen Skimeisterschaften des niederländischen Verbandes

auszurichten.

Übergreifend über alle Produktgruppen erscheint es auf Grund der heutigen Marktsituation und

dem steigenden Wunsch des Kunden nach einem optimalen Preis- Leistungsverhältnis

notwendig zu sein, innovative und produktübergreifende Angebote zu schnüren. Basis aller

Überlegungen ist jedoch immer die Kenntnis des potentiellen Kunden.

Die neuesten Studien von Urlaubertypologien des GfK Institutes wurden von der HTG in der

internen Marketingklausur kürzlich analysiert und auf den Hochschwarzwald umgelegt.

Bei diesen neuen Untersuchungen können Urlauber in folgende Kategorien eingeteilt werden:

• Preisbewusster Traditionalist:

� Traum: an Pool oder Strand baden und faulenzen, sich verwöhnen lassen, Zeit

mit Familie oder Partner zu verbringen.

� Profil: häufig Familie, meist zwischen 20 und 40, mittleres Bildungsniveau. mittlere

Wohlstandsklasse.

� Trends: Genuss, bequemer Komfort, wenig Action, mit begrenztem Nervenkitzel,

vermittelt seinen Status durch bestimmte Marken und Erlebnisse mit

Sozialprestige.

� Reise-Art: Badeurlaub, Freizeitparks, Balearen, Kanaren, Türkei, Hotels und

Clubs. Verreist pauschal und häufig all-inclusive.

Mit der Hochschwarzwald Card spricht die HTG genau diesen Typ an: Er freut

sich über die Landschaft, hat viele Attraktionen inklusive, kann mit der Familie

die Feldbergbahn oder den Steinwasenpark besuchen.

• Intellektueller Genießer:

� Traum: tagsüber ins Museum, abends in die Oper, danach entspannen

mit gutem Wein in der stylischen Hotelbar

� Profil: Singles oder Paare, ohne Kinder, zwischen 35 und 60, hohes

Bildungsniveau, hohe Wohlstandsschicht, intensive Vorbereitung auf

den Urlaub.

� Trends: alles, was kulturell in ist; will lernen, nicht darstellen, will die

wichtigsten Ausstellungen gesehen haben und davon berichten können

� Reise-Art: kurzfristig in kleinen, feinen Stadthotels buchen, gern übers

Wochen

Dieser Reisetyp stellt eine Randzielgruppe des Hochschwarzwaldes dar und

steht bezüglich der Vermarktung nicht im Vordergrund. Ein paar wenige

intellektuelle Genießer findet man z.B. im Parkhotel Adler in Hinterzarten.

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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• Weitreisender Best-Ager:

� Traum: Mischung aus Kultur- und Wellnessurlaub in exotischem Land,

luxuriöse Anlage, gutes Essen.

� Profil: vermögende, anspruchsvolle, fitte Senioren ab 60, mittleres bis

hohes Bildungsniveau, selbstbewusst und anspruchsvoll, beschwert sich

schnell

� Trends: mehr Luxus, Qualität bestimmt das Ziel, schlechter Service

vermiest den Urlaub, möchte überschaubare Abenteuer erleben.

� Reise-Art: 6-Sterne-Anlagen in Thailand, Vietnam oder auf den

Malediven,

Städtereisen nach New York oder Shanghai.

Dieser Urlaubertyp trifft auf die Gäste der 4-Sterne (Superior) und 5 Sterne-

Häuser im Hochschwarzwald zu. Ihn charakterisiert der vermögende Best-Ager,

der auch woanders auf der Welt hinfährt.

• Berge- und Naturtyp:

� Traum: morgens früh aufstehen, mittags den Gipfel erklettern, abends in der

Hütte unter die rot karierte Bettwäsche kriechen.

� Profil: Single oder Familien mit Kindern, hohes Bildungsniveau, alle

Einkommensschichten.

� Trends: Einfachheit ist der neue Luxus, Alpentrend hat mittlerweile auch die

Mode erreicht: Outdoor-Branche boomt.

� Reise-Art: Vertreter der Neo-Nature-Bewegung buchen ihre Hütte über den

Alpenverein oder verlassen sich auf Tipps von anderen Bergfreunden.

Mögen Öko-Luxus.

Dieser Reisetyp entspricht zwar unserer Zielgruppe, wird aber mangels

adäquater Unterkünfte nicht abgedeckt. Um dieses Segment abzudecken, wird

der Trend zu Lodges den Leistungsträgern vorgestellt, um jenen, die nicht

wissen, wie sie sich positionieren können, einen zukunftsweisenden Trend

aufzuzeigen. Ein solches Objekt existiert beim Feldberg und könnte mit einem

Investor/Betreiber in diese Richtung entwickelt werden.

• Sport- und Spaßtyp:

� Traum: im Winter Heliskiing in Kanada, im Sommer Kitesurfen auf Korsika.

Hauptsache Spaß und Action.

� Profil: Singles, Paare, keine Kinder, zwischen 20 und 40, mittleres

Bildungsniveau, oft höchste Wohlstandsschicht.

� Trends: Alles, was in ist. Selbstdarstellung durch Mode und Marken. Sucht

spannende und außergewöhnliche Erlebnisse. Mag lebhafte Anlagen.

Aufstiegsorientiert und gesellig.

� Reise-Art: bucht kurzfristig im Luxussegment. Ziele: Balearen, Türkei, USA,

Kanada.

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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Dieser Urlaubertyp ist nur sehr am Rande im Hochschwarzwald (junge

Snowboarder und MTB- Fahrer) mangels Action, Spaß und Ausgehmöglichkeiten

vertreten. Den Hochschwarzwald besucht eher der sportliche Genießertyp, der

gerne Wintersport auf dem Feldberg betreibt oder rund um den Schluchsee aktiv

ist.

• Polyglotter Entdecker:

� Traum: Metropolen individuell entdecken, Länder und Kulturen kennen lernen,

nicht als Tourist erkannt werden.

� Profil: Singles und Paare zwischen 30 und 60 Jahren, hohes Bildungsniveau,

häufig Gutverdiener.

� Trends: zeigt seinen Status durch Sprachkenntnis und Weltgewandtheit. Reisen

als ganzheitliches Erlebnis: stilvoll essen, wohnen, entspannen und

etwas dazulernen.

� Reise-Art: Städte- und Kulturreisen in Kleinstgruppen oder individuell.

Dieser Reisetyp entspricht dem ausländischen Urlauber aus Übersee, Asien,

Frankreich, Spanien und Italien, der in den Hochschwarzwald kommt.

• Trendbewusster Paradiessucher:

� Traum: tagsüber am Traumstrand, abends im angesagten Club, nicht zu viel

Action!

� Profil: verheiratet, mit und ohne Kinder, mittleres bis hohes

Haushaltseinkommen und Bildungsniveau.

� Trends: sucht im Urlaub das Besondere, ist kommunikativ und gesellig. Will

keinen Massentourismus. Ist offen für Neues, fürchtet aber böse

Überraschungen.

� Reise-Art: stöbert lange in Katalogen und bucht dann im Internet. Verreist gern

mit Freunden und Bekannten in Clubs und Hotels.

Der Hochschwarzwald ist dafür zu stark bevölkert, hat zu viel Tourismus und

stellt somit nicht das Paradies der Träume dar.

Somit konzentriert sich die HTG mittelfristig primär auf die Bewerbung des

preisbewussten Traditionalisten, des weitreisenden Best- Agers, den polyglotten

Entdecker und (produkteingeschränkt) auf den Berge- und Naturtyp. Parallel dazu gilt es,

das entsprechende Angebot und die Infrastruktur bereit zu stellen, bzw. weiter zu entwickeln.

In einzelnen Segmenten wird auch sekundär der Sport- und Spaßtyp bzw. intellektuelle

Genießer angesprochen.

Um dem Wunsch der einzelnen Gemeinden nachzukommen, wurden die Profile der

einzelnen Orte nochmals beleuchtet und ihnen dann die potentiellen Urlaubstypen(UT;

siehe oben) zugeordnet und ein Alleinstellungsmerkmal (USP) entwickelt. Es ist jedoch

ausdrücklich zu betonen, dass die HTG als Hochschwarzwald in einem einheitlichen

Erscheinungsbild auftritt und innerhalb dieser Marke die Submarken (Orte) mit ihren USP’s

dargestellt werden. Letztendlich sind aber nicht nur das Profil des Ortes für die

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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Urlaubsentscheidung maßgebend, sondern auch das Angebot im Bereich Gastgeber und die

verschiedenen Angebote für die unterschiedlichen Zielgruppen bzw. Urlaubstypen.

Die HTG hat daher mit dem Tourismusausschuss am 04.05.2011 folgende

Detailprofilierungen entwickelt und diese werden dann im Imageauftritt und in den

Produktgruppen integriert.

Schluchsee

USP: Größter Schwarzwaldsee.

Es sollte ergänzend überlegt werden, die Natur noch mehr in den Vordergrund zu stellen sowie

evtl. auch das Rotwildgebiet. Es wird noch nach einem passenden Begriff gesucht, der die

Aspekte See, rund ums Wasser und Naturthemen in einem Wort zusammenfasst.

UT: Preisbewusster Traditionalist, sportlicher Genießer, Best- Ager.

Hinterzarten

USP: Internationaler Premium Kurort mit Qualitätshotellerie, Skisprungzentrum und kulturellen

Highlights

UT: Best- Ager, sportlicher Genießer, (intellektueller Genießer), (preisbewusster Traditionalist).

Titisee

USP: Weltweit bekannter Natursee und Urlaubsort, wo die Kuckucksuhren und der

Schwarzwälder Schinken und die Torte zu Hause sind

UT: Preisbewusster Traditionalist, sportlicher Genießer, polyglotter Entdecker.

Feldberg

USP: Momentan: Höchster Berg des Mittelgebirges und größtes Naturschutzgebiet Baden-

Württembergs, größtes Wintersportgebiet nördlich der Alpen und der Familienberg!

UT: Preisbewusster Traditionalist, sportlicher Genießer (+Spaß), Berge- und Naturtyp.

St. Märgen

USP: Momentan: Kloster / Klostermuseum (Uhren!), Kaltblüter, (MTB).

UT: Preisbewusster Traditionalist, intellektueller Genießer (eingeschränkte Angebote), Best-

Ager, (Berge-Naturtyp).

St. Peter

USP: Momentan: Kloster / Kirche/ Geistliches Zentrum (Rokoko-Bilbliothek /Wallfahrtsort, aber

auch weite Natur, das Tor zum Hochschwarzwald

UT: Preisbewusster Traditionalist, intellektueller Genießer (eingeschränkte Angebote), Best-

Ager, (Berge-Naturtyp).

Breitnau

USP: Familienurlaub, Tradition, Sonniges Wandern auf Hochplateaus bis zum

geschichtsträchtigen Höllental

UT: Preisbewusster Traditionalist, Berge- und Naturtyp, (sportlicher Genießer).

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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Lenzkirch

USP: Momentan: Naturerlebnis, Wutach und Gutachschlucht. Familienurlaub, Wandern

UT: Preisbewusster Traditionalist, Berge- und Naturtyp.

Löffingen

USP: Mittelalterlicher Stadtkern, Wutachschlucht, Sportzentrum

UT: Preisbewusster Traditionalist, Berge- und Naturtyp.

Eisenbach

USP: Uhrenmuseum- und Messe, Dorfschreiber, Bogensportzentrum.

( Überlegung die Erfindungen und Patente mit einzubinden)

UT: Preisbewusster Traditionalist, sportlicher Genießer (+Spaß).

Friedenweiler

USP: Mystik, Ruheoase; geschichtlicher Ursprung des Hochschwarzwalds.

UT: Preisbewusster Traditionalist, Naturtyp.

Neustadt

USP: Einkaufsstadt mit Münster und Erlebnistour, größte Naturskisprungschanze mit Festival,

Hochtälerlandschaft.

UT: Preisbewusster Traditionalist, Berge- und Naturtyp.

Häusern (ab 2012)

USP: Top Gastronomie mit Michelinstern, Natur- und Wanderparadies

UT: Best- Ager, sportlicher Genießer, (intellektueller Genießer), (preisbewusster Traditionalist).

St. Blasien (ab 2012)

USP: Historisch (Gründung der Sparkasse Hochschwarzwald und der Rothaus-Brauerei) und

kulturell bedeutender Kurort (Dom, Holzbildhauerei), Einkaufsstadt, Aktivurlaub

(Menzenschwand: Einzigartiges Radonbad)

UT: Best- Ager, intellektueller und sportlicher Genießer, preisbewusster Traditionalist.

Die Produktbereiche der HTG überschneiden sich größtenteils auch mit jenen der STG,

sodass hier auch zukünftig enger Abstimmungsbedarf gegeben ist. Da die HTG in den

Produktgruppenausschüssen der STG vertreten ist, werden hier wechselseitig Synergien

genutzt und Maßnahmen konzentriert und gemeinsam umgesetzt. Nach anfänglichen

Reibungsverlusten (bedingt durch die Entwicklung der HSW Card und zügigen

Produktentwicklung bei der HTG) haben sich die Beziehungen und die Zusammenarbeit

spürbar verbessert.

Der Hochschwarzwald liegt im Herzen des Naturparks Südschwarzwald, mit dem von

Beginn an eine enge Zusammenarbeit erfolgte und viele Projekte gemeinsam umgesetzt

wurden. Diese partnerschaftliche Zusammenarbeit soll auch in Zukunft fortgesetzt werden.

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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Eine der primären Zielsetzungen des ersten Marketingkonzeptes war die Umsetzung

einer All-Inclusive-Gästekarte. Binnen 16 Monaten vom Ideenanfang konnte Deutschlands

größte All-Inclusive-Gästekarte erfolgreich gestartet werden und hat in den ersten 5

Betriebsmonaten nicht nur zufriedene Gäste und Gastgeber gebracht, sondern auch große

mediale Beachtung und eine durchschnittliche Nächtigungssteigerung von 7% der

teilnehmenden Betriebe.

Zukünftig liegt das Augenmerk auf der qualitativen Ausweitung der Gastgeber und

Leistungsträger und Beibehaltung des hohen Qualitätsstandards.

5.2 Kommunikation

An oberster Stelle in der Priorität steht der weitere kontinuierliche Aufbau der Marke

Hochschwarzwald, ohne bestehende starke Marken wie Titisee, Feldberg, Hinterzarten,

Schluchsee, u.a. zu schwächen, oder deren Bekanntheit nicht zu nutzen. Sowohl im Inland,

als auch im Ausland sind diese Marken über Jahrzehnte bekannt und systematisch aufgebaut

worden. Ein Verzicht auf die Nutzung dieser Marken ist daher nicht vorgesehen und es ist in

sämtlichen Kommunikationsstrategien und Werbemitteln ist auf eine entsprechende Integration

und wechselseitige Nutzung mit der neuen Dachmarke Hochschwarzwald zu achten.

Eine weitere und immer wichtiger werdende Grundlage der zukünftigen

kommunikationspolitischen Ausrichtung ist die permanente Weiterentwicklung des

Internetauftrittes. Obwohl der neue und einheitliche Internetauftritt erst im Herbst 2009 online

ging, wurde im Frühjahr 2011 die Startseite neu gestaltet. Zur Weiterentwicklung gehört die

intelligente Vernetzung der drei Hauptpersonen des Leistungsaustausches, nämlich des

Gastes, des Leistungsträgers und der HTG - Mitarbeiter.

Durch die Neugestaltung des Internetportals wird es allen Beteiligten möglich sein, rasch,

effizient und nachhaltig auf die notwendigen Informationen zurückgreifen zu können. Die

Anstellung eines eigenen Online-Managers und die tägliche Betreuung der Seiten haben sich

bewährt. Man kann nicht nur täglich auf die neuesten Trends und Entwicklungen eingehen,

sondern auch aktiv viele Akzente setzen. So ist die Betreuung des rasant wachsenden

Segments „social media“ bei der HTG sehr gut ausgebaut. Innovative Einführungen in einigen

Bereichen – wie der Einführung des umfassenden Beurteiligungsportal „Trust You“ als

erste Destination in Deutschland - waren richtungweisend.

Mittlerweile ist der Internetauftritt der HTG in 7 Sprachen verfügbar und deckt damit die

wichtigsten Quellmärkte ab.

Neueste Studien belegen, dass bereits mehr als die Hälfte aller Urlaubsreisenden (auch

jene ohne Internet inbegriffen) auf Informationen aus dem Netz zur Gestaltung ihres

Urlaubes zurückgreifen. Die letzte Analyse der F.U.R. 07 über Internetznutzung belegt, dass

bei Urlaubern die online sind, 83 % der Informationen aus dem Internet zur

Kaufentscheidung führen – 75 % durch Empfehlungen, aber nur 39 % über regionale

Prospekte, 36% über Ortsprospekte und 34 % über Hotelprospekte. Dies belegt die klare

Ausrichtung der zukünftigen Marketingaktivitäten der HTG in Richtung des Mediums Internet.

Die Bedeutung des Mediums Internet wird auch dadurch drastisch deutlich, dass die HTG

mittlerweile fast 10 Mio. Seitenzugriffe verzeichnet, 2.500 Fans in Facebook hat und über

einen Newsletter-Kundenstamm von 17.000 Interessenten verfügt.

Der nächste strategische Schritt ist die verstärkte Präsenz in Google und Facebook, der

Google-Suchmaschine über das Tool Google-Maps. Google-Maps zeigt in der ersten

Abfrageseite Adressen von Unternehmen (Leistungsträgern) mit Adresse, Telefonnummern,

aber auch mit Empfehlungen. Diese Empfehlungen generiert Google entweder über eigene

Feedbacks, oder verlinkt diese mit anderen Bewertungsseiten.

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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Mit der Partnerschaft zur Holiday Insider Group AG (siehe auch Punkt Distribution /

Buchungssystem) ergibt sich nun mehr die Möglichkeit, diese konzentrierte Partnerschaft dazu

zu nutzen, mit Google-Maps die Integration aller Leistungsträger des Hochschwarzwaldes zu

erreichen, ohne dass die vorgesehene Bestätigungsrückkopplung von Google erfolgen muss.

Diese Rückbestätigung der Existenz des Betriebes kann dann durch Insider Group AG /

Hochschwarzwald Tourismus GmbH erfolgen, so dass in relativ kurzer Zeit die Integration der

Betriebe erfolgen könnte.

In einigen Jahren wird nicht nur der prozentuale Anteil der Informationsrecherchen über

Internet bei Urlauben weiter dramatisch ansteigen, sondern auch eine Unterkunft ohne

Bewertung oder Empfehlung nicht mehr gebucht werden. Schon heute bieten mehrere

Buchungssysteme (HRS, Expedia, Booking, etc.) Bewertungssysteme der einzelnen Hotels an.

Für einen Gast ist es jedoch aus unserer Ansicht relativ schwierig, objektive

Bewertungskriterien über die Qualität der einzelnen Hotelbereiche (Unterkunft, Service,

Sauberkeit, Freundlichkeit, etc.) nach Noten vorzunehmen, das führt sehr leicht zu negativeren

Ausprägungen.

Unser Ansatz muss in die Richtung gehen, mit der Insider Group AG das bestehende

Empfehlungssystem weiter als bisher auszubauen. Einerseits werden wir kurzfristig versuchen,

die Gäste der Unterkunftsbetriebe des Hochschwarzwaldes dazu zu animieren, entsprechende

Empfehlungen über den Betrieb abzugeben und diese ins Internet einzustellen. Desweiteren

sollten diese Empfehlungen im Buchungssystem über Partnerschaften zu Tripadvisor und

Google-Maps für jeden Gast im Internet abrufbar sein. Die Empfehlungen haben jenen Vorteil,

dass die Fragestellung in die positive Richtung zielt, warum der Gast das Hotel empfiehlt. Hier

wird also nach positiven Argumenten gefragt, und bereits nach einigen erfolgten Empfehlungen

wirft dies ein sehr positives Bild auf den Unterkunftsbetrieb. Die HTG hat 2010 als erste

Region Deutschlands eine Zusammenarbeit mit dem übergreifenden Bewertungsportal

„TRUST YOU“ gestartet und online gestellt. Somit erhält der Gast bei der Unterkunftssuche

auf dem Internetportal der HTG eine Zusammenfassung eines Hauses aus allen existenten

Bewertungssystemen. Die HTG bietet dieses Instrument an, damit der Gast die

Qualtitätsveränderungen bei einem Gastgeber, bei einem Ort und in der ganzen Region

konzentriert und regelmäßig kontrollieren kann. Der Gastgeber hat ebenfalls die Möglichkeit

sich mit Sonderkonditionen diesem System anzuschließen und somit die Bewertungen für sein

Haus automatisch und regelmäßig beobachten zu können.

Im Bereich PR ist es notwendig, eine weitreichende Präsenz über normale

Berichterstattung der Reisejournalisten hinaus zu erreichen. Klare, strategische

Zielsetzung der Hochschwarzwald Tourismus GmbH ist es daher, innovative PR – Ideen und

der Penetration von Veranstaltungen zusätzliche Berichterstattungen in der

Medienlandschaft (auch Yellow – Press - Magazine, Journale, TV, Radio) zu erhalten. Um

dies besser durchsetzen zu können, wird es auf der einen Seite Sponsoringaktivitäten von

attraktiven Veranstaltungen bzw. Teams/Sportlern (Vaude Trans Schwarzwald, Rothaus

Poison MTB Team) oder Testimonials (Sven Hannawald und Hansy Vogt) geben, auf der

anderen Seite werden Veranstaltungen und Aktionen mit prominenten Persönlichkeiten

aufgewertet. Beispielgebend dafür war im Jahr 2011 die Oldtimer Rallye „Der große

Grenzverkehr“, der durch die prominente Besetzung eine breite Veröffentlichung in den Medien

mit über 20 Millionen Kontakten ermöglichte.

Die regionale und überregionale Presse, aber auch die bestehenden Kontakte zu den

Reisejournalisten werden von der eigenen PR / Kommunikationsabteilung der HTG

gepflegt und betreut. Die Auslandspresse wird in Zusammenarbeit mit den Außenstellen

der DZT, sowie in Zusammenarbeit mit der STG und TMBW (vor allem bei Pressereisen)

bearbeitet.

20


Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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Im Bereich der Messepräsenz werden Publikumsmessen in Deutschland quantitativ

deutlich reduziert (siehe auch obige Darstellung über Internet), um sich auf jeweils einem

hauseigenen Messeauftritt jährlich, in Zusammenarbeit mit den regionalen Leistungsträgern zu

konzentrieren. Des Weiteren wird mit einer lokalen Werbekooperation in Tagesmedien

zusätzliches Potenzial an Urlaubsinteressenten für den Hochschwarzwald kurzfristig dazu

akquiriert. Es präsentieren sich in einem einheitlichen Bild die Leistungsträger unter dem

gemeinsamen Dach des Hochschwarzwaldes. Ein attraktives Rahmenprogramm, ein

„schwarzwaldtypisches“ kulinarisches Angebot und regionale Anbieter runden das Gesamtbild

einer professionellen Hochschwarzwaldpräsenz ab.

Für die Zukunft ist damit hauptsächlich ein Messeauftritt bei der CMT in Stuttgart und

vereinzelte Präsenzen bzw. Katalogpräsentationen mit der STG in Deutschland geplant. Der

Schwerpunkt soll jedoch auf die obig beschriebene Art von Veranstaltungen gelegt

werden, bzw. auf die Hauptauslandsmärkte Schweiz, Frankreich, Belgien, Niederlande

und Luxemburg und künftig auch Italien und Spanien.

Anders sieht die Situation jedoch bei Fachbesuchermessen, Roadshows und Workshops aus.

Neben der Präsenz auf dem German Travel Market und der RDA (für Busunternehmer), wird

sich die HTG auch zukünftig (auch in Zusammenarbeit mit STG und TMBW) in

Auslandsmärkten (Primär- und Sekundärmärkte Italien, Spanien, USA und Asien) bei

Fachbesuchermessen und Roadshows präsent zeigen.

Ein weiterer Schwerpunkt in der zukünftigen Ausrichtung ist die Etablierung von

Partnerschaften und Premium-Partnerschaften mit Unternehmungen wie Rothaus,

Energiedienst, WG Schliengen - Müllheim e. G., Bad Dürrheimer, Schwarzwaldhof Schinken,

Sparkasse Hochschwarzwald etc. und die Etablierung von Crosspromotion – Maßnahmen.

Gerade die Premium-Partnerschaften bieten die Möglichkeit für Unternehmungen und Partner,

sich exklusiv und weitreichend im HTG - Umfeld darzustellen und gemeinsame Synergien und

Promotion - Maßnahmen zu nutzen bzw. durchzuführen.

Aber auch mit anderen Unternehmungen aus verschiedenen Industriebereichen gibt es

sinnvolle Ansätze für gemeinsame Cross Promotion – Aktivitäten (Wein,

Nahrungsmittelindustrie, Bekleidungsindustrie, etc.) die schrittweise auch zukünftig ausgebaut

werden sollen.

5.3 Distributionen

Der zukünftige Vertrieb der HTG wird auch weiterhin auf mehreren Säulen etabliert.

5.3.1 Kataloge

5.3.1.1 Gastgeberverzeichnisse

5.3.1.2 Themenbroschüren

5.3.1.3 Imagebroschüre mehrsprachig (Din A4)

5.3.1.4. Veranstaltungs-Flyer

5.3.2 Direktmarketing Aktionen

5.3.3 Internetbuchungssystem

5.3.4. Veranstalter

5.3.4.1 Katalogveranstalter (TUI, Bahntours, Interhome, etc.)

5.3.4.2 Eurotours mit Direktvertriebsmaßnahmen (Aldi, Hofer, Tchibo, etc.)

5.3.5 Call Center / TI – Stellen

21


Zu 5.3.1.1

Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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Ab der Saison 2010 (Erscheinung Ende Oktober, Anfang November 2009) erstellte die

Hochschwarzwald Tourismus GmbH ein einheitliches Gastgeberverzeichnis. Dieses

Gastgeberverzeichnis enthält neben Imageseiten über den Hochschwarzwald als Einleitung

alle 11 Gemeinden, sortiert nach Alphabet in einer Registerstanzung. Zu jedem Ort wurden

noch einmal 2-4 Imageseiten eingefügt, die die Besonderheiten und Stärken der einzelnen

Gemeinden hervorheben.

Die weitere Reihenfolge ergibt sich auf Grund der Unterkunftsarten (Hotels, Hotel Garni,

Pensionen, Ferienwohnungen, etc.), der Anzeigengröße, der Klassifizierung des Namens.

Diese Art der Präsentation hat sich bewährt und wird auch weiterhin (ab 2012 mit 13

Gemeinden fortgesetzt). Es wird jedoch noch mehr Wert auf die Bildsprache gelegt und die

einzelnen Orte werden mit ihrer USP stärker dargestellt.

Zu 5.3.1.2

Die Themenbroschüren geben einen detaillierten Überblick der Schwerpunktthemen

Kunst & Kultur, Familie, Wandern, Sommer aktiv, Winter aktiv, Kongress / Incentives /

Tagungen bzw. Gesundheit / Wellness/ Kulinarik.

Hier sind alle Angebote und Stärken der jeweiligen Orte ausführlich beschrieben und integriert.

Auch diese Art der Produktdarstellung ist ein wesentlicher Teil der Werbung und wird aufgrund

der positiven Erfahrungen so fortgesetzt.

Zu 5.3.1.3

Die Imagebroschüre wird in mehreren Sprachen aufgelegt und soll mit eindrucksvollen Bildern

und einem Überblick über die Region Hochschwarzwald die Verkaufskraft der Hotelprospekte

unterstützen und vor allem im Auslandsmarketing eingesetzt werden. Aufgrund der steigenden

Ausländernächtigungen ist es jedoch notwendig, zukünftig vermehrt Augenmerk auf

fremdsprachige Info- und Produktbroschüren zu legen.

Zu 5.3.2

Mittelfristig wird die HTG eine Kundendatenbank in Zusammenarbeit mit den Hoteliers

aufbauen, um zielgerichtete Direkt-Marketing-Maßnahmen mit konkreten Angeboten in

Saisonschwerpunkten aussenden zu können.

Parallel dazu wird auch auf bestehendes Material der Hoteliers und Gastgeber zurückgegriffen,

wenn es darum geht, spezielle Aktionen oder Themen durchzuführen. Diese Schwerpunkte

werden nicht nur im Bereich Mailing, sondern auch verstärkt im Bereich der E-Mail

Kommunikation eingesetzt. Dazu besteht auch die Intention, mit spezialisierten Häusern auf

qualifizierte Adressenpools zurückzugreifen, um mit entsprechend erfolgreichen Rückläufen

rechnen zu können.

Zu 5.3.3

Die HTG – Gemeinden hatten bis 2009 vier verschiedene Buchungs- und

Reservierungssysteme, einige der Gemeinden überhaupt keines. Die Akzeptanz des

Buchungssystems war jedoch sehr bescheiden, was einerseits an der Funktionalität,

anderseits an der Splittung von Kontingenten in unterschiedliche Systeme oder Veranstaltern

begründet war.

Mit dem Schritt eines einheitlichen Reservierungs- und Buchungssystems (Toubiz und Tomas)

und der strategischen Partnerschaft mit der Holiday Insider Group AG haben sich neue

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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Möglichkeiten eröffnet. Die Holiday Insider Group ist mittlerweile Deutschland größtes

Buchungsportal.

Alle Gastgeber, die auch im Gastgeberverzeichnis präsent sind, werden im Online-

Gastgeberverzeichnis von Toubiz eingepflegt und verfügen somit über eine entsprechende

Vakanzdarstellung ihres Bettenangebotes. Diese Vakanzlisten führen aufgrund der partiell

schlechten Pflege zu Kundenverärgerungen, die eine professionelle Vermittlung sehr

erschwert haben. Daher wird auch zukünftig größtes Augenmerk auf diese Pflege gelegt und

ggfs. die Nichteinhaltung durch Sperrung der Veröffentlichungen sanktioniert.

Der Gastgeber hat seit 2010 die Möglichkeit 3 Wege der Vermarktung einzuschlagen.

1) Onlinevermarktung

Der Gastgeber kann jederzeit sein gewünschtes Kontingent zum Tagespreis in das

System einstellen und dieses sowohl über die Internetmaske der Hochschwarzwald

Tourismus GmbH, der STG, der TMBW, der Holiday Insider Group, auf regionaler und

überregionaler Ebene buchen lassen. Durch Vernetzung zu weiteren Buchungssystemen wie

Booking.com und auch zukünftig noch mehrere andere, ist auch eine internationale Präsenz

gegeben. Dies ermöglicht dem Gastgeber eine wesentliche Erleichterung in der

Kontingentpflege, da es sich nicht um Fixkontingente handelt, er eine einzige Datenbank

betreut und gleichzeitig auf mehreren Vertriebsebenen präsent ist.

Weiter erhält jede HTG – Infostelle Zugriff zum Buchungssystem, so dass der Gast sowohl

telefonisch, als auch vor Ort sofort mit einer entsprechend verbindlichen Auskunft nicht nur

beraten, sondern auch in ein Zimmer oder Ferienwohnung gebucht werden kann.

Es darf nicht vernachlässigt werden, dass die Zahl der Onlinebuchungen im Netz im Bereich

der Hotellerie schon rund 25 % ausmacht. Dies ist im Vergleich zu anderen Branchen

sicherlich noch unterdurchschnittlich, aber die Zuwachsraten jährlich sind enorm, so dass

mittelfristig davon auszugehen ist, dass über die Hälfte aller Buchungen online getätigt

werden.

2) Vermittlungsvertrag

Hier greift nur die HTG auf die Freimeldungen im Vakanzkalender zurück und vermittelt

dem Gast die gewünschte Unterkunft. Auch hier erhält die HTG, wie auch bei 1) eine

Vermittlungsprovision.

3) Präsenz der Vakanzen

Alle Vermieter die sich zu keiner aktiven Vermittlung durch die Buchungskanäle oder durch die

HTG entschlossen haben, werden nach Vakanzabfrage des Gastes im Internet nur mit

ihren freien Kapazitäten dargestellt. Es erfolgt auch keine forcierte Vermittlung bei

persönlicher oder telefonischer Nachfrage.

Es ist jedoch festzuhalten, dass dies nach einer Prioritätsrangliste erfolgt. Die Betriebe

werden bei Internetabfrage durch den Gast vom System in der Reihenfolge von 1)- 3)

dargestellt, sodass den Online buchbaren Betrieben eine Priorität eingeräumt wird. Dies ist

schon damit zu begründen, dass diese freien Kapazitäten sofort und online gebucht werden

können.

Ein weiter Grund ist, dass bei den Pauschalbuchungen zukünftig nur auf die Online buchbaren

Betriebe zurückgegriffen wird, da das System die freien Kapazitäten automatisch mit den

Produktbausteinen der verschiedenen Pauschalen kombiniert und dem Gast somit sofort

angeboten werden können.

Es ist unerlässlich, sich auch aufgrund des Marktumfeldes schon heute die Voraussetzungen

von online buchbaren Betrieben zu schaffen, und dann im Konzert der Mitbewerber auch auf

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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diesem Sektor professionell mitspielen zu können. Daher wird die HTG nicht ruhen, auch mehr

und mehr Privatzimmervermieter und Ferienwohnungsbesitzer davon zu überzeugen, sich bei

diesem Vertriebssystem zu beteiligen. Gerade durch den steigenden Ausländeranteil sind

diese Vertriebssysteme notwendig, um dieses Gästepotential gezielt akquirieren zu können.

Die Vorteile einer Kooperation mit dem System „Tomas“ und „Holiday Insider Group“ liegen

auch darin begründet, dass die Geschäftsführung und Eigentümer, die zuvor „Immobilienscout

24.de“ erfolgreich aufgebaut haben, auch ihren Schwerpunkt in der Etablierung im longtail

market sehen und somit gerade auf kleine Einheiten, wie eben die Privatzimmervermieter,

eingestellt sind. Diese Systeme bieten auch alle individuellen Möglichkeiten von

Sperrungen, Preisflexibilitäten, Saisonauschlüssen, etc., sodass eine Teilnahme an

solchen Buchungssystemen sehr individualisiert wurde.

Longtail market bedeutet, dass auch kleine Verkaufseinheiten mit geringem Einzelumsatz

berücksichtigt werden und somit auch die klein strukturierten Vermieterkapazitäten

(Privatzimmer, Ferienwohnungen) nicht nur integriert werden, sondern auch in der

Abwicklungs- und Vermarktungsstruktur eine wesentlich bessere Möglichkeit vorfinden, als in

anderen Systemen.

Ziel ist es, nicht nur Hotelbetriebe buchbar zu machen, sondern auch den

Hochschwarzwald als Vorzeigeregion in Deutschland für Buchungen im Klein- und

Mittelsegment der Gastgeber in einem einheitlichen Buchungsnetz stärker zu

positionieren.

Zu 5.3.4

Verschiedene Veranstalter bieten schon seit einigen Jahren Produkte und Angebote des

gesamten Hochschwarzwaldes in ihren Katalogen an. Es ist auf jeden Fall positiv, punktuell

und saisonmäßig mit einzelnen, gut am Markt positionierten Veranstaltern zusammen zu

arbeiten, um im Vertrieb auf verschiedenen Standbeinen zu stehen. Die Hochschwarzwald

Tourismus GmbH wird auch weiterhin behilflich sein, neue und sinnvolle

Veranstaltungspartner aus dem In- und Ausland zu akquirieren, die Gespräche vorzubereiten

und mit in Frage kommenden Vermietern zusammen zu führen.

Die HTG wird auch die Möglichkeit forcieren, ein internationales Vertriebsstandbein für die

Privatvermieter zu etablieren, welches ihnen jedoch dennoch die Flexibilität gibt, eigene

Buchungen oder Buchungen über die HTG zu tätigen.

Das System basiert nicht mehr darauf, Fixkontingente aus der Hand zu geben und sich damit

Kapazitäten zu blockieren, sondern die bestehenden Kapazitäten auf mehreren Seiten buchbar

zu machen, und nach dem Prinzip „first come, first serve“ zu verkaufen.

Bei größeren Veranstaltern wie TUI oder Thomas Cook und auch ausländischen Veranstaltern,

ist sorgsam abzuwägen, welche Kontingentgrößen man mit entsprechenden Provisionen

abgibt. Auch hier wird von der HTG eingewirkt, dass solche Kontingente nicht nur in der

Hochsaison, sondern auch in der Neben- und Vorsaisonzeiten zu einem Buchungserfolg für

den Vermieter führen.

Da der Reisemarkt sich in den letzten Jahren mit der steigenden Bedeutung der Medien

(Internet, TV-Shop Channels) entscheidend geändert hat, und die Buchungen über Reisebüros

und Reiseveranstalter abgenommen haben, ist auch ein Augenmerk auf den sich neu

entwickelten Direktvertrieb zu legen.

Gerade TV - Reisechannels wie TV – Sonnenklar oder Discounter wie Lidl, Tchibo, Aldi, Netto,

Penny etc., haben Reiseportale etabliert, bei denen über Kundenzeitschriften, TV und

Internet attraktive Reisen zu günstigen Preisen angeboten werden. Dies ist einerseits

natürlich ein Mitbewerb zu bestehenden Produkten, aber andererseits auch die Chance, die

Produkte einem Millionenpublikum rasch und effizient zukommen zu lassen. Ein

Consolidator in diesem Markt ist „Eurotours“, ein österreichisches Unternehmen, welches eine

Millionen Reiseteilnehmer p.a. verzeichnet.

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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Gerade die oben genannten Firmen lassen den Einkauf schon seit Jahren exklusiv über

Eurotours für diese Produkte abgewickelt.

Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH möchte diese Vertriebsmöglichkeit gemeinsam mit

den Gastgebern nutzen, um die Auslastungen und auch die Gesamterträge über das

Gesamtjahr zu steigern. Diese Vertriebsmöglichkeit ist als Zusatzvertrieb zu sehen, und darf

nicht als Einzelertragsmaßnahme bewertet werden (dazu sind die erzielbaren Zimmerpreise

von der Rackrate zu stark abweichend), sondern als betriebswirtschaftliche

Gesamtmaßnahme.

Es muss hier unter der Annahme kalkuliert werden, dass ein Zimmerpreis über den

variablen- und sprungfixen Kosten erzielt wird, und dass der Gast über Nebenkosten

noch eine Wertschöpfung im Betrieb lässt.

5.3.5 Callcenter / TI – Stellen

In der Ausrichtung der Organisationsstruktur der HTG wurden alle TI – Stellen unter einer

zentralen Führung zusammengefasst. Dadurch können einheitlichen Verkaufsmaßnahmen

rasch, effizient und einheitlich durchgeführt werden. Gerade durch ein einheitliches

Reservierungssystem kann der Mitarbeiter in der Tourist Info dem Gast vor Ort professionell

und rasch eine gewünschte Unterkunft buchen. Durch die Provisionen der Buchungen

innerhalb des neuen Buchungssystems wird zeitgleich die Wirtschaftlichkeit der einzelnen

Tourist Infos gesteigert. Diese Überlegung gelten auch für das zentrale Reservix –

Kartenbuchungssystem, welches den Verkauf der Veranstaltungstickets im gesamten

Hochschwarzwaldgebiet ermöglicht.

Im Herbst 2009 wurde in der TI – Titisee ein Callcenter mit Reservierungszentrale

eingerichtet. Damit ist eine zentrale Bearbeitung der Anfragen und Buchungen (auch im

Gruppenbereich) möglich. Um eine bessere Auslastungssteuerung der hereinkommenden

Telefonate zur ermöglichen, werden die anderen TI’s mittels einer Ringschaltung in dieses

System (je nach personeller Besetzung und Beschäftigungsgrad) mit einbezogen. Bei Zeiten

außerhalb der Öffnungszeiten der TI’s wird die zentrale Reservierungs- und Infonummer an

das Call Center der Holiday Insider Group weitergeleitet, um dem Gast einen bestmöglichen

Servicegrad bieten zu können.

5.4 Preispolitik

An erster Stelle der bestehenden - und in manchen Teilbereichen noch anzustrebenden -

Topqualität des Angebotes im Hochschwarzwald steht das faire Preis-Leistungs-Verhältnis,

welches auf Basis der Angebote, aber auch zum nationalen und internationalen Wettbewerb

anzustreben ist. Im Streben der Ertragsmaximierung - bei hoher Qualität, - gilt es aber auch

zukünftig, die Preisflexibilität zu haben, um auf Quellmärkten und auf Saisonschwankungen

unterschiedlich agieren zu können.

Gerade in der Kombination im Direktvertrieb bei Vor- und Nachsaisonzeiten und in

unterschiedlichen Märkten ergeben sich noch hohe Verkaufspotenziale. Dabei ist zu

bemerken, dass solche Preisflexibilität im generellen Preisgefüge dann nicht schadet, wenn

Pakete geschnürt werden, die eine Preistransparenz nur schwer zulassen oder, wenn sie im

Ausland vertrieben werden und für den Heimmarkt ebenfalls nicht transparent sind.

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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6. Produktmanagementebene

Viele der Themen, die sich die HTG und ihre Produktmanager ab 2009 vorgenommen hatten

wurden zwischenzeitlich abgearbeitet. Nachstehend werden jene Themen kurz skizziert, die

2011/2012 auf der Agenda stehen.

6.1. Winter

Produkt:

• Informationsverbesserung Loipen

• Loipentelefon

• Aktualität & Information des Schneeberichts

• Rodeln

Trendthemen:

• Ausarbeitung USP Snowpark Feldberg (Q-Park) (Chill-Out-Area, Markenpräsenz im

Europa-Park)

• Rocker (Ski & Snowboard)

Internet:

• Winterportal Alpstein

• Optimierung Portal

• Facebook Spiel

Vertrieb:

• Promotion Snowworld

• Pauschale Langlauf-Safari

• Weitere Winterpauschalen

Events:

• Rocker-Festival

• Nordic Gipfel

• Saison Opening

• Radio Day mit Red-Bull

• Rivella Family Tour

• Feldberg in Flammen

• Schatzsuche am Feldberg März 2012 (Kooperation mit Smart + Europa Park)

Entwicklung:

• IGLU Gipfel Bergstation USP

• Schneeschuhtouren

Kooperation:

• Rivella

• Regionale Radiosender

• Red Bull

• Niederländischer Skiverband

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6.2.Wandern

Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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Produkt 2011:

• Schulung der HSW Wanderführer

• Einführung Wanderscouts (Wutach- Scout und Feldberg- Scout)

• Entwicklung „Raitenbucher Pfad“

• Entwicklung „3- Schluchten Pfad“

• Entwicklung „Genießerpfade“


Produkt 2012:

• Weiterbildung Wanderführer / Wanderscouts

• Entwicklung Wanderecke Lenzkirch

• Entwicklung Heimatpfad Hinterzarten

• Optimierung Rundweg Schluchsee

• Großprojekt Wutachschlucht

Vertrieb 2011:

• Integration / Vertrieb Wanderidee

• Wander- Packages / Hüttentouren (Zusammenarbeit „original schwarzwald“)

• Zusätzliche Wanderhotels

Vertrieb 2012:

• Erarbeitung weiterer Wander- Packages

Internet 2011:

• Alpstein

• Optimierung Portal


Internet 2012:

• Entwicklung App

Kooperation 2011 / 2012:

• BOW Test Center (BITOU Altglashütten)

• BOW Wandergesichter 2011

• BOW DERTOUR Expedienten-Tag

Informationsbroschüren 2012:

• Kapellenführer & Jakobuswege

• Pocket Guide

• Wanderbroschüre

Events 2012:

• Highlight Veranstaltungen (z.B. 24 h Wanderung)

6.3. Familie

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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• Geo-Caching Touren in den 7 ausgezeichneten familienfreundlichen Orten

• Entwicklung „Gute-Nacht-Geschichten“ (CD 2012?)

• Maskottchen in Lebensgröße

• Kucky’s Pfade zum Entdecken auf Vogelwelt Lenzkirch oder Naturerlebnispfad

Hinterzarten

• Märchenpfad (Jahresthema 2012)

• Kucky Spielplätze / mit Kucky’s Baumhaus

• Jahres-Schwerpunktthema 2010: „Märchen“

• Wichtelexpress mit der IG 3-Seenbahn

• Neue Ausschreibung Landeswettbewerb Familien-Ferien 2013-15.

Internet:

• Internet-Spiel

Vertrieb / Vermarktung:

• Pauschalen besser vermarkten und weiter ausarbeiten

• Internet, Medien Printanzeigen

Kommunikation:

• Darstellung Kucky Team mit Bild im Internet „Märchenhaftes Kucky Team“

• Kundenbindung durch Kucky Kids Club mit Clubkarte, Geburtstagsgrüße

• Programmheft mit Piktogrammen (Altersangabe)

• Kucky’s News, 2 Ausgaben jährlich

• Neuauflage Themenbroschüre 2012, ET: Januar 2012, Gültigkeit 2 Jahre

Service:

• Schulung Kucky Team – Qualitätsmaßnahme

Events:

• Familien-Schatzsuche 2011 in Planung

• Märchen-Musical 2012/13

6.4.Kunst & Kultur:

Die Veranstaltungspalette, die Ausstellungen, die Sommer Akademie etc. wurden genau so

umgesetzt, wie im Marketingkonzept 2009 erläutert.

Fehlend ist das Buch über die Baudenkmäler & Kulturschätze des Hochschwarzwaldes,

welches jedoch als Ziel für 2012 gesetzt wurde.

Das Ziel für 2012 ist, wenn St. Blasien als neue Gemeinde in die HTG integriert wird, die

Festivals unter ein gemeinsames Dach zu bekommen und als „Kultur und Festivallandschaft

Hochschwarzwald“ o.ä. zu vermarkten. Wichtig ist, dass künftig das Augenmerk verstärkt auf

die erlebbare Tradition gelegt wird.

Die Quantität der der HTG Veranstaltungen wird ab 2012 zurückgefahren und vermehrt

Augenmerk auf Qualität und die Zusammenarbeit mit anderen Veranstalter, Vereinen und

Hoteliers gelegt

6.5. Sommer aktiv

Produkte:

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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• Mountainbike weiterentwickeln (z.B.Single Trails) und Positionierung mit

Veranstaltungen und Teams als MTB Destination

• Golf abgedeckt durch Hochschwarzwald Card -> Golf- Angebote einführen (2=1)

• Tennis weiter ausbauen (Tendenz Richtung Neustadt, da finanzielles Risiko in

Hinterzarten größer)

• E-Bike – Entwicklung des 3- Seenradweges (Eröffnung 21.05.2011), Verbesserung der

Vermarktung in Verbindung mit HSW Card

• Beachsports weiterentwickeln

• Tischtennis – April bis August Lehrgänge über Tischtennisschule ausschreiben

(Vorbereitungs- und Techniklehrgänge für Oberliga etc.)

• Jochen Schweizer Events weiter fokussieren

Ziele:

• Mountainbike weiterentwickeln (Single Trails, UltraBike, Trans-Schwarzwald)

• Radhotels (auch im Low-Budget-Bereich)

• Laufen (Business Trails auch in Verbindung mit Tagungen)

6.6.Tagungen, Kongresse, Incentives:

Marketingmaßnahmen:

• „wellmeetings“-Broschüre für 2011

• Direkte Ansprache und Vermarktungsmöglichkeiten über STG + TMBW

• Mitgliedschaft im German Convention Bureau

• Ausbau und Vertiefung des Networking (Mitgliedschaft im Marketingclub Südbaden),

Kontakt mit Kunden halten (Mailings, Aufmerksamkeiten…)

• Ausbau / Verbesserung der Tagungsseite auf der Homepage, bessere Darstellung von

Wellmeetings

Ziele:

• Vertiefung von „Wellmeetings“ und produktübergreifend in Richtung „Mentale

Gesundheit“ (Nachhaltigkeit schaffen)

• Verknüpfung von Wellmeetings mit Green Meetings

6.7.Gesundheit, Wellness, Kulinarik:

Marketingmaßnahmen:

• Pressearbeit, Pressereisen (in Kooperation mit DZT, TMBW und STG)

• Gästemessen

• Spezialmessen (Plaza Culinaria etc.)

• Naturparkmärkte (2011 sind es 4 im Hochschwarzwald)

• Weihnachtsmarkt als kulinarisches Aushängeschild

• Internet (Gastromodul)

• Drucksachen (Themenbroschüre „Kulinarik“, „Kulinarische Landkarte“ etc.)

Ziele:

• Schwarzwaldspezifische Wellness- Angebote

• Heilklimapark realisieren

• Culinarium Neustadt realisieren

• Allergikerfreundliche Ferienregion zertifizieren

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Marketingkonzept HTG, Fortschreibung 2011

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• Medical- Wellness- Angebote ausbauen

• Medizinische Kompetenzzentren stärker vernetzen

• Gesunde Ernährung (vegetarische und vollwertige Kostformen, Gluten- und laktosefreie

Kostformen, Naturparkhotels etc.)

6.8.Hochschwarzwald Card:

Marketingmaßnahmen:

• Erweiterung und Überarbeitung aller Printprodukt, damit sie noch ansprechender und

informativer werden für den Gast

• Onlinemarketing (Adwords, T-Online, Web, GMX)

• Social Media

• Mobile Version

Ziele:

• Steigerung der Anzahl der Hochschwarzwald Card Gastgebern von 221 auf 400

Betriebe

• Aufführen der Hochschwarzwald Card in allen Anzeigen, Schreiben etc. der HTG

• Einbindung der Hochschwarzwald Card in alle Produktbereiche

Stand Juni 2011

Erstellt von Mag. Thorsten Rudolph in Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern der HTG und dem

Tourismusausschuss

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