Zielgerichtete Bannergestaltung - beim DNR

OnWW – OnlineWerbeWirkungen
Zielgerichtete Bannergestaltung
Eine systematische Untersuchung über die Wirkung unterschiedlicher Bannertypen
Eine Studie von FOCUS Online, Interactive Advertising Center und Plan.Net media

Impressum:
OnWW - OnlineWerbeWirkungen
Zielgerichtete Bannergestaltung – Eine systematische Untersuchung über die Wirkung unterschiedlicher Bannertypen
Herausgebergemeinschaft:
Interactive Advertising Center GmbH
Prinzregentenstraße 78
Postfach 81 01 64
81901 München
Phone: +49 (0)89 9250-3812
Fax: +49 (0)89 9250-2851
info@iac-online.de
www.iac-online.de
Plan.Net media GmbH
Haus der Kommunikation
Augustenstraße 22
80333 München
Phone: +49 (0)89 20 50 30
Fax: +49 (0)89 20 50 31 11
info@plan-net.de
www.plan-net.de
Projektteam Plan.Net: Isabel Steigauf, Yvonne Mannan,
Jörg Junige, Oliver Gertz
Projektteam IAC: Carola Frost, Andrea Eckes
Technik der Intercept Befragung: interpersonal-computing GmbH, Muc
info@ipc.de
Layout und Bannergestaltung: Daniel Kujawa
Vertrieb: Interactive Advertising Center GmbH
Veröffentlichungsdatum: 20.08.2001
Copyright 2001 by Plan.Net media GmbH und IAC GmbH
Nachdruck, auch auszugsweise oder in elektronischen Medien
nur mit Genehmigung der Plan.Net media GmbH ider der IAC GmbH.

Inhaltsverzeichnis
FOCUS Online, Interactive Advertising Center und Plan.Net media stellen vor:
OnWW
ZIELGERICHTETE BANNERGESTALTUNG
EINE SYSTEMATISCHE UNTERSUCHUNG ÜBER
DIE WIRKUNG UNTERSCHIEDLICHER BANNERTYPEN
1. Management Summary 13
2. Hintergrund der Studie 17
Zielsetzung 18
Eckdaten 20
3. Die systematische Variation von Bannern
und ihre Werbewirkung 23
Exkurs: Gestaltungshintergrund 24
Exkurs: Gestaltungsrichtlinien 25
Der Ausgangsbanner 28
Der statische Banner 30
Der Imagebanner 32
Der lange Banner 34
Der URL-Banner 36
Der Logo am Schluss-Banner 38
Der Erotikbanner 40
Der bilddominante Banner 42
Der textdominante Banner 44
Der aggressive Banner 46
Der Signalfarben-Banner 48
Der Animationseffekt-Banner 50
Der Form-Banner 52
Der Half-Size-Banner 54
Der Fake-HTML-Banner 56
Der Hier-klicken-Banner 58
Der Gewinnspielbanner 60

Inhaltsverzeichnis
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel 63
Kommunikationsziel Branding 64
Erhöhung der Markenbekanntheit
Gestaltungsempfehlungen zur Erhöhung
64
der Markenbekanntheit 68
Optimierung des Markenimage 70
Gestaltungsempfehlungen zur Optimierung des Markenimage 79
Förderung des Produktinteresses bzw. des Kaufinteresses 80
Gestaltungsempfehlungen zur Förderung des Kaufinteresses 82
Kommunikationsziel Direct Response 83
Gestaltungsempfehlung für die Generierung von Klicks 85
5. Die zielgruppenspezifische Platzierung als Erfolgsfaktor 89
ParadiseFound - Das Testunternehmen
FOCUS Online - Der Werbeträger in der
92
OnWW-Zielgerichtete Bannergestaltung
Zielgruppenaffine Platzierung in der
93
OnWW-Zielgerichtete Bannergestaltung 98
6. Generelle Einstellung zu Bannerwerbung und Ausblick 101
7. Fazit: Erfolgreichere Online-Werbung
durch zielgerichtete Bannergestaltung 105
8. ANHANG 111
Forschungsdesign 112
Soziodemografie der Untersuchungsteilnehmer 115
Literaturverzeichnis 118
Glossar 122
Ansprechpartner 124

1
Management Summary

1. Management Summary
Wie wird der ideale Banner gestaltet? Diese Frage
stellen Werbungtreibende und Agenturen, um die Effizienz
ihrer Online-Kampagnen zu erhöhen. Generell
werden dabei zwei Wirkungsarten unterschieden:
• Direct Response, also der Klick auf den Banner und
die danach gegebenenfalls getätigten Transaktionen.
• Kognitive Werbewirkung, also die Erinnerung an die
Werbung, die Einstellung zum Unternehmen und die
Kaufabsicht. Die daraus abgeleitete Branding-
Wirkung unterteilen wir in Markenbekanntheit,
Markenimage und Kaufinteresse.
Zielsetzung der „OnWW-Zielgerichtete Bannergestaltung“
ist es herauszufinden, welche Wirkungen die
verschiedensten Gestaltungselemente eines Banners
Zielsetzung:
Steigerung der Klickrate
Zur Generierung von überdurchschnittlichen Klickraten
sind aufmerksamkeitssteigernde Gestaltungselemente,
wie z.B. Fake-HTML-Elemente, erotische
Motive oder provokative und aggressive Fragestellungen
dienlich, die den Betrachter zum Klick bewegen.
Allerdings können klickintensive Elemente auch negative
Einflüsse auf das Unternehmensimage haben. Ihr
Einsatz ist also jeweils dem Kampagnenziel entsprechend
abzuwägen.
Zielsetzung:
Erhöhung der Branding-Wirkung
Alles in allem sollte ein Banner nicht zu viele
Informationen bzw. Elemente enthalten, um eine gute
Verständlichkeit und damit auch Erinnerung hervorzurufen.
Auch die Wichtigkeit des Textkonzeptes darf
nicht unterschätzt werden. Der Austausch von nur
wenigen Worten ergab signifikante Unterschiede in
der Erinnerung und Beurteilung des Banners.
Die vorliegende Studie „OnWW-Zielgerichtete
Bannergestaltung“ zeigt, dass durch systematisch
gestaltete Banner, die themen- und zielgruppenaffin
gestaltet und platziert werden, nicht nur gute Klickraten,
sondern auch eine sehr gute Branding-Wirkung
erreicht werden kann. Zudem wird bewiesen, dass
durch kleine Änderungen an der Gestaltung oder dem
Text von Bannern sehr gute Ergebnisse erzielt werden
14
auf den Betrachter haben. Wird er durch den Banner
zum Klick animiert? Löst der Banner ein Produktinter-
Um die Brandingwirkung einer Online-Kampagne zu
erhöhen, empfiehlt sich der Einsatz von prägnanten
können und dass Banner einen deutlich nachweisbaren
Effekt auf den Aufbau von Markenbekanntheit
15
esse oder Kaufverlangen aus? Grundsätzlich wurde und ausdruckstarken Bildern, welche die Werbebot-
und Response haben.
von der Annahme ausgegangen, dass diverse Bilder, schaft anschaulich unterstützen. Dies ist unerlässlich,
Farben oder Textbausteine unterschiedliche, aber
da diese vom Nutzer erwartet werden und zur Unter-
Die Ergebnisse, die für einen fiktiven Reiseveranstalter
systematische Effekte hervorrufen können.
stützung der Bannerbotschaft notwendig sind. Banner
gewonnen wurden, werden Agenturen und Marketing-
ohne Bilder gefallen den Nutzern nicht. Grundsätzlich
verantwortlichen bei der Bannerkreation als fundierte
Um diese Vermutung zu bestätigen, wurde im März wirken sich Banner, die der Zielgruppe gefallen, posi-
Entscheidungshilfe dienen.
2001 eine Online-Befragung durchgeführt. Interviewt
wurden alle Personen, die im Erhebungszeitraum Testtiv
auf das Markennimage aus.
banner des imaginären Unternehmens ParadiseFound Statische Banner oder erotische Motive erhöhen die
auf FOCUS Online traXXX gesehen hatten. 17 verschie- Erinnerungswirkung, wobei letztere eine negative
denen Bannervariationen wurden auf ihre Wirkungsund
Wahrnehmungsqualitäten hin getestet. Die Test-
Auswirkung auf das Image haben können.
banner unterschieden sich dabei anhand von Bildern, In Verbindung mit der Markenbekanntheit und der
Animationseffekten, Größe oder Inhalten.
Imagewirkung sind prägnante Imageaussagen zusammen
mit einem klar formulierten Nutzenversprechen
Gegenstand der Untersuchung waren die gestützte zu empfehlen. Hinsichtlich dieser Zielsetzung ist eine
und ungestützte Werbeerinnerung, die Recognition,
die Bannerbeurteilung und die kognitive
Werbewirkung.
permanente Einblendung des Logos unerlässlich.

2
Hintergrund der Studie

18
2. Hintergrund der Studie
Zielsetzung
Online-Werbung etabliert sich neben Werbung in den
klassischen Medien zusehends im deutschen Werbemarkt.
Dabei stellen klassische Banner immer noch die
am häufigsten gebuchte Werbeform im Internet dar.
Erfolge von Bannerkampagnen wurden in der Vergangenheit
häufig lediglich anhand der AdClick-Raten bewertet.
Dieser eindimensionale Bewertungsmaßstab
von Bannerschaltungen wurde mittlerweile durch
unterschiedliche Studien zum Thema Online-Werbewirkung
bereichert, die gezeigt haben, dass Internet-
Werbung auch neben dem Klick wirkt, im deutschen
Markt z.B. durch die EMS/Media Transfer Banner-
Studie oder die OnWW 2000.
Wir wissen also, dass Bannerwerbung auch kognitiv
wirkt, dass Online-Werbung Brandingfunktionen erfüllen
kann. Detaillierte Erkenntnisse, die die Brandingwirkung
in Abhängigkeit von der Art des Banners
sytematisch untersuchen, liegen für den deutschen
Markt bis dato jedoch nicht vor.
Mit der vorliegenden Studie möchten das Interacitve
Advertising Center und Plan.Net einen Beitrag liefern,
die Werbewirkung in diesem noch vergleichsweise
neuen Medium transparenter und damit planbarer zu
machen, und sich der Frage nähern:
Wie muss ein Banner gestaltet sein, um ein angestrebtes
Kommunikationsziel zu erreichen?
Was die Kreation von Bannern anbelangt, besteht in
der Praxis noch ein enormer Informationsbedarf. Viele
Fragen sind größtenteils noch unbeantwortet, wie z.B.:
• Wie sollte Bannerwerbung im Hinblick auf die
Klickrate oder die Werbeerinnerung optimal
gestaltet sein?
• Welche Gestaltungselemente bewirken eine
höhere Anzahl an Klicks bzw. steigern die
Markenbekanntheit?
• Welche Bannervarianten wirken sich positiv
bzw. negativ auf das Markenimage aus?
• Wie muss ein Banner gestaltet werden, um das
Produktinteresse zu steigern?
Vor dem Hintergrund dieser Fragestellungen wurde die
„OnWW - Zielgerichtete Bannergestaltung“ konzipiert.
Der Fokus lag dabei auf der Bannerwahrnehmung und
-wirkung in Abhängigkeit verschiedener Gestaltungsvariationen.
Ziel war es, anhand der Ergebnisse Aussagen darüber
zu treffen, welche Gestaltungselemente, wie z.B. Bilder
oder HTML-Elemente, eingesetzt werden können, um
eine gewünschte Wirkung - Klick, Steigerung der
Markenbekanntheit u.ä. - hervorzurufen. Die durch die
Ergebnisse der Studie mögliche systematische Bannergestaltung
in Kombination mit einer zielgruppengenauen
Platzierung helfen die Effizienz einer Kampagne zu
steigern und den Einsatz der Werbeinvestitionen zu
optimieren.
19

20
2. Hintergrund der Studie
Eckdaten
Für die „OnWW - Zielgerichtete Bannergestaltung“ wurde
ein Testunternehmen mit dem Namen ParadiseFound
kreiert, das der Zielgruppe entsprechend im reiseaffinen
Umfeld von FOCUS Online traXXX platziert wurde. 17
verschiedene Testbanner und ein Kontrollbanner wurden
in die Erhebung einbezogen und auf ihre Wirkung
und Wahrnehmung hin untersucht:
1. Ausgangsbanner: Grundlage für die Kreation der
weiteren Testbanner - im folgenden wurde jeweils
ein Gestaltungselement variiert.
2. Statischer Banner: Banner ohne Animationssequenzen
und - effekte.
3. Imagebanner: Klare Kommunikation des Nutzenversprechens
und der Unternehmensphilosophie.
4. Langer Banner: Lange Textaussage in Kombination
mit einer erhöhten Anzahl an Animationssequenzen.
5. URL-Banner: Vollständiger Verzicht auf das Markenlogo.
Nur in der letzten Animationssequenz ist die
URL des Werbungtreibenden zu sehen.
6. Logo am Schluss-Banner: Das Logo wird nur am
Ende der Animation eingeblendet.
7. Erotikbanner: Banner mit erotischen Bildern.
8. Bilddominanter Banner: Bilder werden in größerer
und dominanterer Form eingesetzt.
9. Textdominanter Banner: Zu Gunsten der Werbebotschaft
wird auf sämtliche Bilder verzichtet.
10. Aggressiver Banner: Durch eine provokante Fragestellung
wird der Betrachter direkt angesprochen.
11. Signalfarben-Banner: Banner mit auffälliger und
greller Hintergrundfarbe.
12. Animationseffekt-Banner: Einblenden bewegter
Bildelemente.
13. Form-Banner: Von der herkömmlichen rechteckigen
Banner-Form wird durch Abrunden der unteren
Ecken abgewichen.
14. Half-Size-Banner: Die Größe des Ausgangsbanners
wird von 468x60 auf 234x60 Pixel reduziert.
15. Fake-HTML-Banner: Einsatz eines „nicht klickbaren“
HTML-Elementes.
16. Hier-klicken-Banner: Die direkte Aufforderung
„Hier Klicken“ in Kombination mit einem Mauszeiger
ist zu sehen.
17. Gewinnspielbanner: Der Betrachter wird eingeladen,
sich an einem Gewinnspiel um eine Traumreise zu
beteiligen.
Abb. 1: Eckdaten der „OnWW - Zielgerichtete Bannergestaltung“
Untersuchungsziel
Kampagne
Grundgesamtheit
Erhebungsmethode
Erhebungszeitraum
Auswahlverfahren
Stichprobe
Untersuchungsgegenstand
Bannerwahrnehmung und –wirkung in Abhängigkeit verschiedener
Gestaltungselemente
17 Testbanner der imaginären Marke ParadiseFound und
ein Kontrollbanner auf FOCUS Online traXXX
FOCUS Online traXXX-User mit Kapagnenkontakt
Online-Befragung
01.03.2001 bis 01.04.2001
Jeder n-te Besucher mit Bannerkontakt wurde per PopUp-Fenster
aufgefordert an der Befragung teilzunehmen.
Incentivierung durch Gewinnspiel
n = 3.529 Befragte
• Wahrnehmung von Bannerwerbung
• Ungestützte Werbeerinnerung
• Gestützte Werbeerinnerung
- Erinnerung an einzelne Elemente des Testbanners
- Erinnerung an das beworbene Produkt
• Wiedererkennung/Recognition des Testbanners
• Beurteilung des Testbanners
- Aufmerksamkeitswirkung und Anmutungsqualität
- Beurteilung der verschiedenen Gestaltungselemente
• Kognitive Wirkung/Branding
- Image des Werbungtreibenden/der Marke
- Produktinteresse
- Kaufinteresse
• Generelle Einstellung gegenüber Bannerwerbung
• Gestaltung des idealen Banners
21

3
Die systematische Variation
von Bannern und ihre Werbewirkung

24
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Exkurs:
Gestaltungshintergrund
Stärker aktivierende Werbeanzeigen, die somit eine
hohe Aufmerksamkeit erregen, werden besonders gut
erinnert (vgl. Kroeber-Riel, 1982, S. 93). Da sich in
diesem Punkt Anzeigen und Banner als Werbemittel
nicht grundlegend unterscheiden, muss der Banner
den Nutzer durch eine einprägsame Gestaltung der
Werbebotschaft aktivieren, damit eine gute Gedächtnisleistung
und somit Branding-Effekte mit einem
Banner erzielt werden können. Als Aktivierungsmaßnahmen
kommen physisch intensive Reize, emotionale
(Schlüssel-) Reize und kognitive Reize in Frage
(vgl. Mayer, Horst O., 2000, S. 178). Ob sich ein
Banner gegenüber den anderen Reizen, wie beispielsweise
dem Inhalt der Site oder weiteren Bannern
durchsetzen kann, ist also abhängig von den individuellen
Bedürfnissen, Einstellungen und Erwartungen
des Nutzers, der Situation der Reizaufnahme
(Darbietungszeit und der Anzahl der Wiederholungen)
und den Wirkungskriterien des Werbemittels selbst,
also der Gestaltung und dem Inhalt (vgl. Kroeber-Riel;
Weinsberg 1996, S. 178). Damit die Aufmerksamkeitswirkung
des Banners bei der Zielgruppe erhöht und
dadurch auch die Informationsaufnahme und -speicherung
verbessert wird, muss die Gestaltung zielgruppenorientiert
erfolgen, also mit den speziellen
Nutzenerwartungen, Gewohnheiten sowie dem
Lebensstil der Zielgruppe in Einklang stehen (vgl.
Scharf, 1994, S. 245).
Die Wahrnehmung eines Banners als Informationsverarbeitungsprozess
folgt den sogenannten Gestaltgesetzen
als klassischen Gestaltungs-Grundregeln für
Werbemittel (vgl. Felser 1997, S. 71). Hauptkennzeichen
einer guten Gestalt sind demnach ihre Geschlossenheit,
ihre Regelmäßigkeit, ihre Einheitlichkeit und
ihre Einfachheit (vgl. Linneweh, 1999, S. 188). Ein
Reiz ist dann prägnant, wenn er übersichtlich und klar
gegliedert ist. Ein Kreis ist zum Beispiel prägnanter als
eine Ellipse, reine Farben sind prägnanter als Mischfarben
(siehe hierzu Felser, 1997, S. 78). Mit diesen
Vorgaben gestaltete Banner haben bessere Chancen,
sich in der allgemeinen Informationsflut durchzusetzen,
Aufmerksamkeit zu wecken und die Schwelle zur bewussten
Verarbeitung zu überschreiten (vgl. Linneweh,
1999, S. 188). Jede Verletzung eines Gestaltgesetzes
vereitelt somit Wahrnehmungschancen und verringert
die Wirksamkeit von Bannerwerbung.
Exkurs:
Gestaltungsrichtlinien
Eine gute, formale Gestaltung des Banners ist der
Rahmen für das, was einen Banner ausmacht, nämlich
die inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft. Die
Hauptmotivation eines Nutzers zum Klicken auf einen
Banner ist die Suche nach Produktinformationen. Die
inhaltliche Ausgestaltung der Werbebotschaft hat demnach
einen bedeutenden Einfluss auf die Werbewirksamkeit
von Bannern.
Auf der eng begrenzten Fläche von Bannern müssen
die Werbetexte einprägsam und kurz formuliert
werden, damit eine bessere Wahrnehmung und Speicherung
im Gedächtnis der Nutzer gewährleistet ist
(vgl. Nieschlag, 1997, S. 595). Das Direktmarketing
verwendet diesbezüglich häufig die KISS-Regel (Keep
It Simple and Stupid), wodurch die Gestaltung eines
Objektes möglichst einfach gehalten werden soll. Eine
deutliche, kurze Botschaft in wenig animierten
Frames scheint demnach eine Grundvoraussetzung
dafür zu sein, dass der Nutzer auf einen Blick erkennen
kann, was der Banner aussagen will und dadurch
impulsiv zum Klick angeregt wird.
Die Attraktivität des Banners wird durch einen auf die
Nutzenerwartungen der Zielgruppe abgestimmten,
konkreten Produktnutzen erhöht. Ein Banner darf sich
nicht darauf beschränken, nur ein Link zu sein, sondern
er muss dem Nutzer etwas versprechen, einen
Kundenvorteil vermitteln. Der Nutzer muss das Gefühl
haben, beim Nichtklicken einen Mehrwert zu verpassen.
Eine kognitive Reizwirkung entsteht durch bewusste
Verstöße gegen Wahrnehmungs- und Gestaltgesetze,
Widersprüche sowie Überraschungen, die den Wahrnehmungsprozess
vor unerwartete Aufgaben stellen
und dadurch die Informationsverarbeitung stimulieren
(siehe hierzu Mayer, Horst O., 2000, S. 179; Kroeber-
Riel, 1982, S. 67). Trotz der scheinbar einfachen
Handlungen der Internetnutzung ist der Nutzer kognitiv
recht stark beansprucht. Beim Einsatz von kognitiven
Reizen im WWW sollte die Bannergestaltung die begrenzte
Aufmerksamkeit und Merkfähigkeit des Nutzers
berücksichtigen. Komplexe Botschaften, die intensiv
kognitiv verarbeitet werden müssen, laufen Gefahr
beim Nutzer sehr schnell von seinen anderen Aktionen
überspielt zu werden (vgl. Hamm, 2000, S. 177). Es
sollten nicht zu viele Inhalte vermittelt werden, damit
die Informationsverarbeitungskapazität der Nutzer
nicht überfordert wird.
25

26
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Die Gestaltungsgrundlagen der klassischen Werbung
bieten der Online-Werbung ein wissenschaftliches Fundament,
von dem aus die Besonderheiten des Mediums
Internet systematisch herausgearbeitet werden können.
Da Banner den Betrachter in einem weitaus höheren
Maß als Anzeigen aktivieren und zum Klick motivieren
sollen, muss die Gestaltung und der Inhalt des Banners
ein zusätzliches Aktivierungspotential besitzen. Das
Aktivierungspotential eines Banners ist die Grundvorrausetzung
für seine Werbewirkung, sei es hinsichtlich
der Klickrate oder der Brandingwirkung.
Im folgenden werden die Banner mit den ersten Auswertungen
vorgestellt. Zur Ableitung der einzelnen
Variationen wird ein Ausgangsbanner erstellt, von
dem jeweils ein Gestaltungselement verändert wird,
während die restlichen konstant gehalten werden. Die
Beurteilungskriterien (Klickrate, Erinnerung, Bannerbeurteilung,
Imagewirkung) wurden zur besseren Interpretationsfähigkeit
in Form eines Indizes dargestellt,
wobei das durchschnittliche Gesamtergebnis aller
Banner dem Basisindex 100 entspricht. Durch diese
Indexbildung werden komplexe Merkmale auf eine
Maßzahl reduziert.
27

28
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der Ausgangsbanner
Bannerbeschreibung
Dieser Banner ist so konzipiert, dass er unter Berücksichtigung
bisheriger Erfahrungen und werbepsychologischer
Grundsätze als der ideale Banner bezeichnet
werden kann. Die Farbgebung dieses Full-Size-Banners
(468x60) hebt sich vom Werbeumfeld ab und vermittelt
einen seriösen und hochwertigen Eindruck vom werbungtreibenden
Unternehmen. Diese Farbkombination
eines tiefen Blautones mit Beige weckt Assoziationen
an das Meer und den Strand, wodurch dieser Banner
automatisch mit Urlaub in Verbindung gebracht wird.
Das Markenlogo impliziert durch den geschwungenen
Pfeil das treffsichere Finden des Paradieses.
Gestaltungshintergrund
Der Ausgangsbanner dient als Grundlage zur Kreation
der restlichen 16 Testbanner. Pro Banner wurde im
folgenden jeweils ein Gestaltungselemente variiert,
Damit die Aussage klar im Vordergrund steht, verzichtet
die Animation des Banners bewusst auf blinkende
Elemente. In Anlehnung an den Text werden ansprechende
Urlaubsbilder, die den Nutzer zum Träumen
anregen sollen, eingesetzt. Der Gegensatz „Morgens
Survivalkurs, abends Galadinner“ in den Textelementen
des Banners weckt beim Einstieg Neugierde und unterstreicht
die Vielfältigkeit des Angebots. Darauf folgt
ein eindeutiges Nutzenversprechen („Ihr ganz individueller
Urlaub“), eine indirekte Handlungsaufforderung
(„Reisen Sie Ihren Traum!“) rundet den Banner ab. Die
Aussagen sind kurz, prägnant und positiv formuliert,
damit die Werbebotschaft sehr schnell und verständlich
transportiert wird.
sodass die Effekte der einzelnen kreativen Merkmale
isoliert betrachtet werden können.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken und Schwächen
Der Ausgangsbanner erzielt eher durchschnittliche
Indexwerte in den unterschiedlichen Wirkungsdimensionen,
was seine Konzeption als Grundlage für die
getesteten Bannervariationen widerspiegelt.
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Der Ausgangsbanner dient grundsätzlich als Referenz,
um andere Bannervarianten mit ihm vergleichen zu
können.
92
101
103
102
Negativ Positiv
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Auffällig ist allein die im Verhältnis zum Durchschnitt
der anderen Bannervariationen relativ schlechte Klickrate
(IKR = 92). Allerdings ist der Ausgangsbanner im
Vergleich zu den anderen Testbannern relativ zurückhaltend
gestaltet und verzichtet auf besonders klickfördernde
Elemente.
29

30
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der statische Banner
Bannerbeschreibung
Diese Bannervariante ist nicht animiert und stellt somit
den Prototyp eines statischen Banners dar. Da der Inhalt
aus Gründen der Vergleichbarkeit dem Ausgangsbanner
ähnlich sein sollte, wird das klare Nutzenver-
Gestaltungshintergrund
Ein bewegter Reiz erregt größere Aufmerksamkeit und
wird deshalb grundsätzlich besser wahrgenommen als
ein unbewegter. Wenn allerdings das Werbeträgerumfeld
mit sehr viel Animation gestaltet ist bzw. viel bewegte
Elemente enthält, fällt ein statischer Banner
durch den Kontrast der Ruhe stärker auf.
sprechen („Ihr ganz individueller Urlaub“) und die
indirekte Handlungsaufforderung („Reisen Sie Ihren
Traum!“) in den Banner übernommen. Auf den einleitenden
Text wird aus Platzgründen verzichtet.
Ferner ist die Aussage eines statischen Banners für die
Nutzer leichter erfassbar. Die Aufmerksamkeit wird
aufgrund fehlender Animation allein auf den Text
gelenkt. Zudem zwingt ein statischer Banner in der
Kreation zu nochmaliger Reduzierung der Inhalte auf
eine Kernaussage. Bei längeren Bannern mit mehreren
Sequenzen kann es hingegen zu Verständnisproblemen
kommen, wenn der User nicht alle Animationssequenzen
betrachtet.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken
Der statische Banner wird außerordentlich gut und
mit einem Erinnerungsindex von IER = 150 am besten
von allen Testbannern erinnert. Die Annahme, dass es
im Zeitalter immer neuerer und ausgefallenerer Animationseffekte,
ein bewegungsloser Banner schwer
hat, überhaupt Aufmerksamkeit zu erzielen, um dann
auch erinnert werden zu können, hat sich nicht bewahrheitet.
Dieser Bannertyp besticht durch seine
Einfachheit, Prägnanz und leichte Verständlichkeit
durch wenig Informationen. Das KISS-Prinzip (Keep it
simple and stupid) des Direktmarketings hat sich
Schwächen
Die Klickrate (IKR = 94) des statischen Banners ist
allerdings im Vergleich zu den anderen Bannern relativ
schlecht.
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Alles in allem ist der statische Banner durch seine Einfachheit
zur Erzielung hoher Erinnerungswerte prädestiniert.
Nachteilig kann sich der eingeschränkte Platz
auf die Vermittlung einer komplexen Botschaft auswirken.
Obwohl der statische Banner weniger Aufmerksamkeit
weckt, was sich negativ auf die Klickrate auswirkt,
94
103
104
Negativ Positiv
150
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
bestätigt. Die Befragten stufen ihn als am wenigsten
störend ein. Er macht sogar neugierig auf die Website,
ist leicht verständlich und hat einen guten
Werbeslogan.
Dieser Banner passt nach Meinung der Befragten gut
zum Unternehmen, das durch diesen Banner einen
sympathischen und hochwertigen Eindruck macht,
allerdings weniger innovativ wirkt. Die Befragten stufen
ihn als eher herkömmlich, alltäglich, unaufdringlich
und sehr anständig ein.
ist dieser Bannertyp trotzdem empfehlenswert. Da der
statische Banner ein sehr seriöses Bild des Unternehmens
vermittelt und sich positiv auf das Markenimage
auswirkt, ist er für den Aufbau von Markenbekanntheit
sehr gut geeignet, wie durch die hohen Erinnerungswerte
belegt wird.
31

32
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der Imagebanner
Bannerbeschreibung
Der Imagebanner stellt das Pendant zu einer reinen
Image-Anzeige in den Printmedien dar. Das klare, prägnante
Nutzenversprechen wird durch eine zurückhaltende,
allgemeingültige Aussage zum Unternehmen
(„Wir realisieren individuelle Urlaubswünsche.“) ersetzt.
Gestaltungshintergrund
Nach der klassischen Definition verkaufen Imageanzeigen
direkt keine Produkte oder Dienstleistungen,
sondern zielen auf „Ansehensanhebung von Unternehmen“
ab (vgl. Joliet, 1990, S. 247). Auch bei einem
Imagebanner steht die Unternehmenspositionierung
im Vordergrund. Er wirkt im Vorfeld von Klick- oder
Kaufentscheidungen, soll ein permanent positives
Umfeld für das Unternehmen aufbauen oder den
Bekanntheitsgrad steigern.
Auch der Einstieg in den Banner hat sich geändert,
indem der Name des Unternehmens zusätzlich zum
Logo nochmals groß gezeigt wird. Nur die indirekte
Handlungsaufforderung „Reisen Sie Ihren Traum!“
entspricht noch dem Text des Ausgangsbanners.
Bei der Gestaltung dieses Banners liegt der Fokus eindeutig
auf dem Corporate Design. Die Art der Ansprache
ist eher zurückhaltend und seriös. Ziel des Imagebanners
soll folglich eine Steigerung des Bekanntheitsgrades
des beworbenen Unternehmens sein, was sich nur
über eine gute Erinnerungswirkung erreichen lässt.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken
Der Imagebanner erzielt gute Erinnerungswerte (IER =
108) und beweist eindeutig, dass Imagewerbung im
Internet tatsächlich funktioniert. Der Imagebanner
gefällt den Probanden mit einem guten Index bei der
Variable Gefallen von IGE = 111 von allen Bannern am
besten, was hauptsächlich auf den Inhalt zurückzuführen
ist. Auch bei der Imagewirkung mit einem Index von
IIM = 112 schneidet dieser Banner am besten von allen
Bannern ab. Er ist leicht verständlich, wirbt mit einem
guten Slogan und wird als guter Banner bezeichnet.
Schwächen
Der reine Imagebanner ohne konkretes Nutzenversprechen
schneidet hinsichtlich der Klickrate (IKR = 86)
sehr schlecht ab.
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Bei einer Kampagne, die Erinnerungs- und Imageziele
verfolgt, insbesondere für die Bekanntmachung einer
neuen Marke, ist der Imagebanner die beste Empfehlung,
da er die besten Werte in den Beurteilungskate-
86
Negativ Positiv
108
111
112
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Darüber hinaus macht der Imagebanner neugierig auf
die Website, liefert interessante Informationen und
wird nur in geringem Maße als störend empfunden. Er
weckt großes Interesse an ParadiseFound, lässt das
Unternehmen sehr sympathisch und die Produkte
qualitativ hochwertig erscheinen. Vertrauenserweckend
ist das Merkmal, das ihn am deutlichsten charakterisiert.
gorien „Gefallen“ und „Beurteilung“ erzielt und auch
gut erinnert wird. Der Imagebanner erreicht genau
das, was von ihm erwartet wird: eine überragende
Imagewirkung.
33

34
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der lange Banner
Bannerbeschreibung
Diese Bannervariante enthält einen längeren Text, was
dazu führt, dass der Banner in acht, statt in vier
Sequenzen unterteilt ist. Die letzten vier Sequenzen
Gestaltungshintergrund
Durch diese Variante soll die kognitive Reizwirkung der
Komplexität eines Banners erforscht werden. Komplexe
Reize führen zu verstärktem Neugierverhalten, das sich
vor allem in einer längeren Betrachtungszeit zeigt (vgl.
Moser, 1990, S. 77).
Animierte Banner sind eine Abfolge von Einzelbildern,
die rein quantitativ mehr Informationen darstellen
entsprechen dabei denen des Ausgangsbanners, in den
ersten vier Sequenzen wird eine kleine Geschichte
erzählt.
können als statische Banner. Je mehr Animationssequenzen
ein Banner hat, desto komplexer wirkt er auf den
Nutzer. Erst wenn der Nutzer einen animierten Banner
über eine längere Zeitdauer hinweg Aufmerksamkeit zukommen
lässt, kann er die Informationen auf den einzelnen
Animationssequenzen aufnehmen und verarbeiten.
Durch den Einsatz mehrerer Sequenzen verlängert sich
auch die Betrachtungszeit.
Indexwerte
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Stärken
Das inhaltiche Konzept scheint trotz der Länge sehr
ansprechend und vor allem humorvoll zu sein. Wenn
einem Banner ein sehr gutes Textkonzept zu Grunde
liegt, hat die Länge keine negativen Auswirkungen auf
die Klickrate. Die Begründung für die gute Erinnerungswirkung
(IER = 108) liegt auch hier in der Qualität der
inhaltlichen Aussage. Durch die Verlängerung der
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Wenn das Textkonzept den Nutzer direkt anspricht
und interessant klingt, dann wird der Banner auch
geklickt und erinnert. Durch die guten Erinnerungswerte,
die überdurchschnittlichen Klickraten und die
positive Imagewirkung zählt dieser Banner mit Sicherheit
zu den unerwartet erfolgversprechenden Bannern.
100
104
103
Negativ Positiv
108
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Betrachtungszeit werden die einzelnen Merkmale, wie
das Logo oder der Markenname, länger gesehen und
deshalb auch besser erinnert. Trotz der Länge wirkt er
klar, unkompliziert und einfach. Durch diesen Banner
wird ein sehr positives Image des Testunternehmens
vermittelt.
Ein guter Text darf also lang sein. Das Textkonzept ist
genauso wichtig wie die grafische Gestaltung. Betrachtet
man die Mehrheit der Banner im Internet, werden
die Texte zu Gunsten einer auffälligen grafischen
Gestaltung vernachlässigt. Bei diesem Merkmal kann
zukünftig bei der Kreation noch einiges verbessert
und optimiert werden.
35

36
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der URL-Banner
Bannerbeschreibung
In keiner Sequenz des URL-Banners ist ein Markenlogo
sichtbar. Nur ganz am Schluss mit der Einblendung
Gestaltungshintergrund
Markenlogo und Slogan haben eine Verdichtungsfunktion
(vgl. Pickert, 1994, S. 160). Sie sind sogenannte
Werbekonstanten und dienen wesentlich dazu, dass
die Werbemittel auch bei nur flüchtigem Kontakt sofort
erkannt werden. Das Markenlogo soll den Inhalt im
Gedächtnis der Nutzer verankern und reproduzierbar
machen.
Wenn das Logo weggelassen wird, kann dies die Neugierde
des Betrachters steigern. Nach Mayer (Horst O.,
2000, S. 180) beruht diese sogenannte Teaser-Technik
von „www.ParadiseFound.de“ wird der Absender des
Banners genannt.
auf dem psychologischen Prinzip der Spannungserzeugung
durch Unvollständigkeit. Es wird zunächst kein
Hinweis auf das Produkt oder die Marke gegeben, die
Auflösung erfolgt am Schluss. Solche Geheimnisse
machen neugierig und Neugier wirkt sich oft positiv
auf die Klickraten aus.
Durch den Vergleich mit dem Logo am Schluss-Banner
und dem Ausgangsbanner mit dem konstant sichtbaren
Logo sollen die Unterschiede in bezug auf die
Erinnerungsleistung untersucht werden.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken
Bemerkenswert ist die sehr gute Erinnerungsleistung
(IER = 118) des URL-Banners, da der Absender der
Werbebotschaft nur einmal durch die Einblendung
von „www.ParadiseFound.de“ zum Vorschein kommt.
Die Nutzer sind an die Markendarstellung in Form einer
URL beispielsweise auf Produkten oder in der Printund
TV-Werbung bereits gewöhnt. Die Einfachheit dieser
URL-Darstellung scheint leichter erinnert zu werden,
Schwächen
Der Banner mit URL wird mit einem Wert von IKR = 96
unterdurchschnittlich geklickt. Am besten lässt sich hier
der Vergleich mit dem Banner mit dem Markenlogo am
Schluss (IKR = 118) herstellen, welcher im Gegensatz
dazu sehr gute Klickraten erreicht. Neugier wirkt sich
oft positiv auf die Klickraten aus, allerdings scheint ein
Markenlogo eher zum Klicken zu animieren als die URL.
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Wenn das Logo des werbenden Unternehmens nicht
bekannt ist, führt der Markenname in Form einer
URL-Adresse zu einer guten Erinnerungsleistung. Der
96
101
101
Negativ Positiv
118
als ein unbekanntes Markenlogo, das nur am Ende der
Animationssequenz gezeigt wird (IER = 95).
Vor dem Hintergrund, dass die URL möglichst auf den
Buchstaben genau behalten werden muss, wenn der
User die Website später per Direkteingabe der
Webadresse besuchen möchte, wird dieser Schriftzug
intensiver wahrgenommen.
Negativ fällt auf, dass der Banner mit URL eher schwer
verständlich zu sein scheint und keine interessanten
Informationen bietet. Der Informationsgehalt eines
Markenlogos scheint also sogar bei einem unbekannten
Logo zur Verständlichkeit und zur Informationsvermittlung
für die Betrachter wichtig zu sein.
Einsatz der URL sollte jedoch zusätzlich zur
Einblendung des jeweiligen Markenlogos erfolgen.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
37

38
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der Logo am Schluss-Banner
Bannerbeschreibung
Die Bannervariante ‚Markenlogo am Schluss’ steht
stellvertretend für eine Vielzahl von Bannern im
WWW. Das werbungtreibende Unternehmen wird erst
Gestaltungshintergrund
Es sollen im Vergleich mit dem Ausgangsbanner, der
das Logo permanent zeigt, und dem URL-Banner die
Unterschiede in der Werbewirksamkeit dieses
am Schluss und zwar durch die Einblendung des
Markenlogos erkennbar.
Gestaltungselements dargestellt werden, wenn es nur
einmal innerhalb eines Durchlaufs sichtbar ist.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken
Erstaunlicherweise hat dieser Banner eine weitaus
höhere Klickrate als der URL-Banner, bei welchem auch
bis zum Ende unklar bleibt, wer der Absender des
Werbemittels ist. Die überdurchschnittliche Klickrate
Schwächen
Zur Überprüfung der Erinnerungswirkung ist es angebracht,
die Werte dieses Banners (IER = 95) mit denen
des Ausgangsbanners (IER = 103) zu vergleichen. Es
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Zum Markenaufbau und zur Bekanntheitssteigerung ist
ein Markenlogo auf jeden Fall unerlässlich, um dem
Verbraucher noch mehr Anhaltspunkte zur Marke zu
geben. Die Einblendung des Markenlogos eines bekannten
Unternehmens dürfte eine weitaus größere Wirkung
auf die Erinnerung haben, als bisher angenommen
wurde.
95
100
102
Negativ Positiv
118
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
von IKR = 118 kann eventuell dadurch erklärt werden,
dass das alleinige Einblenden der URL im Vergleich zum
Markenlogo eher abschreckend als einladend wirkt.
wird deutlich, dass ein auf Dauer sichtbares Logo eine
höhere Erinnerung bewirkt als ein Logo, das nur am
Ende einer vollständigen Animation zu sehen ist.
Zur Verbesserung der Klickrate durch die Weckung von
Neugierde ist sicherlich das Logo nur am Schluss hilfreich,
zur besseren Erinnerung und zur Bekanntheitssteigerung
sollte das Markenlogo permanent sichtbar
sein, am besten noch in Kombination mit der URL.
Sollen aber vor allem die Produktaussage und Bildmotive
transportiert werden, ist das Logo nur am Schluss
des Banners einzusetzen, da es sonst zu Ablenkungseffekten
kommen kann.
39

40
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der Erotikbanner
Bannerbeschreibung
Um die emotionale Wirkung von Schlüsselreizen zu
testen, werden die Bildmotive des Ausgangsbanners
Gestaltungshintergrund
Schlüsselreize und insbesondere erotische Reize erregen
automatisch die Aufmerksamkeit des Betrachters, da
diese fundamentale sexuelle Motive ansprechen (vgl.
Felser, 1997 S. 90). Sie sind für eine gezielte Aktivierung
besonders geeignet, da sie sich relativ wenig abnutzen
und bei Erwachsenen unabhängig von Alter, Geschlecht
und soziodemographischen Merkmalen Aufmerksamkeit
erzielen (vgl. Kroeber-Riel, 1982, S. 67).
durch erotische Abbildungen in Urlaubsatmosphäre
ersetzt.
Erotische Inhalte können dem sogenannten „Vampireffekt“
unterliegen, was bedeutet, dass die gesteigerte
Aufmerksamkeit allein dem erotischen Blickfang (Eye-
Catcher) gilt und so von der Werbebotschaft ablenkt.
Erotik muss zum beworbenen Produkt passen, da sie
sonst von der eigentlichen Aussage ablenkt und den
Bezug nicht genügend stark herstellen kann.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken
Die außerordentlich gute Klickrate des Erotikbanners
(IKR = 125) bestätigt die These, dass emotional gestaltete
Werbung in Form von Schlüsselreizen aktiviert
und automatisch Aufmerksamkeit erregt. Der Erotikbanner
(IER = 145) wird auch außerordentlich gut erinnert.
Geschlechtsspezifisch sind keine großen
Schwächen
Der Bannertext wird allerdings schlecht erinnert, d.h.
die erotische Darstellung lenkt von der Aussage ab und
überlagert somit die eigentliche Botschaft des Banners.
Der Erotikbanner gefällt den Befragten eher schlecht
(IGE = 92), was auf die negative Bewertung des Bildmotivs
der weiblichen Befragten zurückzuführen ist.
Auf die Markenbeurteilung hat der Erotikbanner sehr
negative Auswirkungen. ParadiseFound wirkt weder
sympathisch noch innovativ und erregt bei den
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Der Einsatz eines Erotikbanners ist nur dann sinnvoll,
wenn die Klickrate gesteigert werden soll, unter der
Voraussetzung, dass das Motiv zum Produkt und zur
Markenwelt des Unternehmens passt. Da sich solche
91
92
Negativ Positiv
125
145
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Unterschiede in Bezug auf die Bannererinnerung festzustellen.
Der Anteil der Frauen (28,2 %), die sich an
diesen Banner sicher erinnern können, ist um 5,2
Prozentpunkte größer ist als der Anteil der Männer
(23,0 %). Der Schlüsselreiz des Erotikbanners wirkt
also nicht nur auf die Männer.
Befragten somit auch kein Interesse am Unternehmen.
Der Erotikbanner wird zwar als klar, unkompliziert und
auffällig bezeichnet, aber auch als äußerst unanständig
und unglaubwürdig empfunden. Die angestrebte Wirkung
in Form einer positiven Imagewirkung bleibt aus,
was zu einem schlechten Wert für die Imagewirkung
von IIM = 91 führt. Er wird als nicht zum Produkt passend
angesehen und bietet keine interessanten
Informationen.
Banner negativ auf das Markenimage auswirken, sind
Erotikbanner für seriöse Unternehmen trotz der überragenden
Erinnerungswerte und der sehr hohen
Klickraten nicht empfehlenswert.
41

42
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der bilddominante Banner
Bannerbeschreibung
Der Bilddominante Banner verwendet dieselben Bilder
wie der Ausgangsbanner, nur in vergrößerter Form. Die
Größe des Textes wird dementsprechend verkleinert.
Gestaltungshintergrund
„Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn“, so Kroeber-
Riel (1996, S. 53), denn sie werden vom Gehirn innerhalb
von zwei Sekunden automatisch verarbeitet und
bleiben relativ stabil im Gedächtnis verankert. Das Ziel
der Bildkommunikation ist die Aufmerksamkeit des Individuums
gegenüber der Werbebotschaft zu erhöhen.
Die Überlegenheit der Bildkommunikation kann durch
vier verschiedene Effekte erklärt werden: den Reihenfolgeeffekt
(Bilder werden als Erstes fixiert, aufgenommen
und dadurch besser behalten), den Aktivierungseffekt
(Bilder lösen meistens eine stärkere innere
Aktivierung als Texte aus, was die Verarbeitung der
Werbeinformation fördert), den Gedächtniseffekt (Je
konkreter und bildhafter Informationen formuliert sind,
desto besser werden sie in unserem Gehirn gespeichert),
sowie den Manipulationseffekt (Bilder sind besser zur
Verhaltenssteuerung geeignet, weil ihre Wirkungen
vom Empfänger im Allgemeinen weniger kontrolliert
werden; vgl. Kroeber-Riel, 1982, S. 57). Weil Bilder
einen größeren Erlebnis- und Unterhaltungswert haben
als sprachliche Informationen, werden bilddominante
Banner zudem besser erinnert als textdominante (vgl.
Kroeber-Riel, 1990, S. 17). Bilder lösen emotionale
Erlebnisse aus, während sprachliche, textintensive
Botschaften bewusster und mit stärkerer kognitiver
Kontrolle, also rationaler, aufgenommen werden.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken
Der entscheidende Vorteil dieses Banners liegt in der
guten Erinnerung (IER = 119). Der bilddominante
Banner (IGE = 107) gefällt dem Grossteil der Befragten
gut. Er passt bestens zum Reiseveranstalter. Mit Hilfe
Schwächen
Die schnellere Wahrnehmungsleistung des Gehirns für
Bilder wirkt sich nicht, wie erwartet positiv auf die
Klickrate des bilddominanten Banners aus (IKL = 91).
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
In Bezug auf die Erinnerung lassen sich die wahrnehmungspsychologischen
Grundsätze auf das Internet
übertragen. Geht man davon aus, dass Bildinformationen
auf Bannern schneller und leichter aufgenommen
werden, so ist es nicht verwunderlich, dass bilddominante
Banner besonders gut erinnert werden.
91
104
Negativ Positiv
107
119
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
des bilddominanten Banners vermittelt das Unternehmen
ein sehr positives, emotional aufgeladenes und
gutes Image (IIM = 104).
Bilder sind zwar wichtig, aber dominieren sollten sie
einen Banner, der geklickt werden soll, nicht.
Es scheint allerdings, dass die überproportional großen
Bilder von Merkmalen wie Text und Markenname in
hohem Maße ablenken. Bilder scheinen also weniger
geeignet, eine Handlungsaufforderung oder eine
Werbebotschaft zu transportieren.
43

44
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der textdominante Banner
Bannerbeschreibung
Der textdominante Banner, ist das genaue Gegenteil
des bilddominanten Banners, es fehlen sämtliche Bilder.
Gestaltungshintergrund
Durch die gute Vergleichsmöglichkeit dieser gegensätzlichen
Varianten der text- und des bilddominanten
Dieser Banner basiert rein auf den inhaltlichen Aussagen
und wirkt dadurch sehr nüchtern, sachlich und rational.
Banners soll die These der Überlegenheit der Bildkommunikation
im Internet untersucht werden.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Schwächen
Der textdominante Banner (IKR = 86) erzielt keine
bedeutend schlechtere Klickrate als der bilddominante
Banner (IKR = 91), womit beide Banner eine außerordentlich
schlechte Responsewirkung haben. Der textdominante
Banner wirkt mit einem Wert von IER = 94
nicht erinnerungsstark. Durch die fehlenden Bilder
konnten die Befragten Urlaubs-Assozationen nicht
direkt mit diesem Banner in Verbindung bringen.
Der textdominante Banner (IIM = 80) wird über alle
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Für das emotionale Produkt „Urlaub“ ist der textdominante
Bannertyp nicht geeignet. Er erzielt weder gute
Klickraten noch gute Erinnerungswerte und wird zudem
vollkommen negativ beurteilt. Von Bannern ohne
Bilder kann zumindest bei stark emotionalen Produkten
nur abgeraten werden.
74
80
86
94
Negativ Positiv
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Aussagen hinweg am schlechtesten beurteilt. Er kann
weder Interesse für das Unternehmen wecken, noch
verhilft er ParadiseFound zu einem innovativen und
sympathischen Image. Der Banner gilt bei den Befragten
als herkömmlich, sehr ernst, alltäglich, unaufdringlich
und einfach und nimmt somit immer die gegensätzlichen
Polaritäten zum idealen Banner an. Das zeigt sich
auch in den schlechten Erinnerungswerten (IGE = 94).
Hinsichtlich der Erinnerung sind sowohl der text- als
auch der bilddominante Banner nicht optimal. Der
bilddominante Banner wird zwar noch besser erinnert,
lenkt aber auch, ähnlich wie der Erotikbanner, von der
eigentlichen Aussage und dem werbenden Unternehmen
ab. Die Dominanz eines Merkmals, sei es Text oder
Bild, ist nicht zu empfehlen, ein ausgewogenes Verhältnis
scheint der richtige Weg zu sein.
45

46
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der aggressive Banner
Bannerbeschreibung
Die Variante, bei der der Text grundlegend verändert
wird, ist der aggressive Banner. Der Einstieg in den
Banner wird durch die aggressiv-provokante Frage
„Bist du etwa ein Pauschal-Fuzzi?“ ausgewechselt. In
diesem Fall hat sich also die Art der Ansprache von
informativ zu aggressiv geändert. Diese Variante steht
für die kognitive Reizwirkung der Überraschung und
Gestaltungshintergrund
Dinge, die ungewöhnlich, erstaunlich, extrem oder
widersprüchlich sind, haben einen hohen Aufmerksamkeitswert,
weil sie eine Dissonanz erzeugen und dadurch
unser Denken herausfordern. Dadurch wird Interesse
und Neugier geweckt und somit auch die Bereitschaft,
sich mit einer Information zu beschäftigen. Der
Werbetext sollte zu Handlungen aktivieren, indem er
ungewöhnlich ist, Spannung aufbaut und somit eine
Überraschung auslöst (vgl. Felser, 1997, S. 90).
soll durch die Fragestellung Neugier beim Betrachter
wecken.
Einen höheren Aufforderungscharakter ruft dabei die
Frageformulierung hervor, da der Nutzer die
Möglichkeit hat, die Frage mit einem Klick zu kommentieren
und damit aktiv zu werden.
Gelingt es den Nutzer mit einem Banner zu überraschen,
so schafft dies eine positive Ausgangslage für die folgenden
Aktionen des Nutzers, da er dadurch zur weiteren
Erkundung des Internetangebotes angeregt wird
(vgl. Hamm, 2000, S. 177). Ein aggressiv humoristischer
Text führt sozusagen zu einer Überraschung beim
Betrachter, da dieser solch eine Werbeansprache nicht
erwartet hat.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken
Der Slogan „Bist du etwa ein Pauschal-Fuzzi?“ als
aggressiv formulierte Frage provoziert, ist unerwartet
und zieht dadurch Aufmerksamkeit auf sich. Dieser
hohe Aufforderungscharakter des Banners äußert sich
in einer außerordentlich guten Klickrate (IKR = 125).
Die durch diesen Text hervorgerufene Neugier und die
aggressive, dialogorientierte Form der Frageformulierung
sind für die Steigerung der Klickrate verantwortlich.
Schwächen
Diese aggressive Form der Ansprache kann nach diesen
Ergebnissen nicht zum Aufbau von Bekanntheit ver-
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Der aggressive Banner hat außerordentlich hohe Klickraten,
was speziell auf den provokanten Charakter der
Fragestellung zurückzuführen ist. Auf das Unternehmensimage
wirkt sich das Konzept dieses Banners
positiv aus, auch hinterlässt die Aggressivität bei der
erreichten Zielgruppe keine negativen Einflüsse. Wenn
81
102
Negativ Positiv
105
125
Klickrate
Erinnerung
Der aggressive Banner gefällt den Probanden gut (IGE
= 106). Dieser Banner bietet den Usern zwar keine
interessanten Informationen und passt nach deren
Ansicht auch nicht zum Produkt, das Angebot würden
sie aber trotzdem gerne in Anspruch nehmen, d.h. das
Interesse wird geweckt. Er wird nicht als störend empfunden
und lässt das Testunternehmen ParadiseFound
äußerst sympathisch erscheinen.
wendet werden, da die Erinnerungswerte (IER = 81)
sehr schlecht ausfallen.
Gefallen
Imagewirkung
es um die Optimierung der Klickrate geht, dann ist eine
gewagte und außergewöhnliche Fragestellung zu Beginn
eines Banners sehr empfehlenswert. Sofern eine
angemessene Zielgruppenansprache gewährleistet ist,
sind auch keine negativen Imageeinflüsse zu befürchten.
47

48
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der Signalfarben-Banner
Bannerbeschreibung
Bei diesem Banner wurde die Hintergrundfarbe Beige
durch einen grellen Grünton ersetzt.
Gestaltungshintergrund
Intensive Kontraste ziehen die Aufmerksamkeit automatisch
an. Wenn ein intensiver und ein weniger intensiver
Reiz gleichzeitig wahrgenommen werden,
erfolgt die Reaktion in der Regel auf den intensiveren.
Die farbliche Gestaltung der Werbeträger-Site, auf der
der Banner platziert ist, muss allerdings auch berücksichtigt
werden. Aus werbepsychologischer Sicht ist
insbesondere der Kontrast zwischen Werbefläche und
Hintergrund ausschlaggebend für die Intensität der
ausgelösten physischen Reize (vgl. Felser, 1997, S. 79).
Um also die Wahrnehmung der Werbemittel durch
den Betrachter zu begünstigen, ist auf einen deutlichen
Farbkontrast von Bannern und Seitenhintergrund zu
achten.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken
Die Abwandlung der Farbgebung des Ausgangsbanners
in die Signalfarbe Grün ist hinsichtlich der guten
Klickrate (IKR = 108) erfolgreich. Die Aufmerksamkeit
wird durch die auffällige Farbe geweckt, was sich
Schwächen
Die Erinnerungswirkung des Signalfarbenbanners ist
dagegen sehr schlecht (IER = 71). Vielleicht lenken
diese grellen Farben die Aufmerksamkeit nur auf die
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Für den Einsatz von Farben gibt es keine allgemeinen
Richtlinien, sie sollten sich allerdings vom Layout des
Werbeträgers abheben. Da eine Einbeziehung von
Signalfarben in der Regel eher schwierig mit dem
Corporate Design eines Unternehmens vereinbar ist,
ist die Gestaltung eines Banners ausschließlich in
grellen Tönen eher unpraktikabel. In Maßen eingesetzt
erzeugen Signalfarben Aufmerksamkeit. Von der
71
102
Negativ Positiv
108
107
positiv auf die Klickrate auswirkt. Dieser Banner
gefällt den Befragten gut (IGE = 107), macht neugierig
auf die Website und wird als guter Banner bezeichnet.
Farbigkeit an sich und dabei vom Logo, dem
Markennamen und dem Text ab.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Einbindung einer Signalfarbe als Hintergrundfarbe
wird grundsätzlich abgeraten, da die Erinnerungswirkung
aufgrund der erhöhten Ablenkung zu gering
ausfällt. Wenn die Farbgebung zur Zielgruppe, zum
Produkt und zum Corporate Design des Werbungtreibenden
passt, kann der Einsatz von Signalfarben in
Bezug auf die Klickraten erfolgversprechend sein.
49

50
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der Animationseffekt-Banner
Bannerbeschreibung
Diese Bannervariante enthält nicht nur die Animation
in Form von Einblendung neuer Text- und Bildelemente
wie beim Ausgangsbanner, sondern auch einen ganz
speziellen, zusätzlichen Animationseffekt. Ein Kamel
und ein Skifahrer bewegen sich über die gesamte
Gestaltungshintergrund
Ein Faktor um die Blickrichtung der User auf den
Banner zu lenken sind Bewegungen, welche immer die
höchste Priorität für die menschliche Aufmerksamkeit
haben.
Diese Möglichkeit Aufmerksamkeit zu erzeugen, wird
Bannerbreite. Der Betrachter könnte sich eventuell
durch diese eher unruhige und ablenkende Form der
Animation gestört fühlen, oder aber dieser außergewöhnliche
Effekt weckt übergroße Aufmerksamkeit.
im Internet durch animierte Werbebanner intensiv
genutzt. Gerade in sonst statischen Webseiten fallen
bewegte Objekte vor gleichbleibenden Hintergrund
besonders ins Auge. Nicht umsonst gilt in der Werbeforschung
der Grundsatz, dass Kontraste auffallen und
die Aufmerksamkeit erhöhen.
Indexwerte
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Stärken
Auch wenn dieser Banner nicht geklickt und nicht
erinnert wird, scheint er den Befragten gut zu gefallen
(IGE = 105). Auch die Imagewirkung fällt gut aus
(IIM = 106). Der Banner mit dem Animationseffekt wird
als guter Banner bezeichnet und auch nicht als
Schwächen
Der spezielle Animationseffekt war in Bezug auf die
Klickrate (IKR = 92) kontraproduktiv. Auch die
Erinnerungswerte dieses Banners sind sehr schlecht
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Dieser Banner schneidet in bezug auf die Wirkungsgrößen
Klickrate und Erinnerung schlecht ab, dafür
vermittelt er Innovativität und Humor und strahlt
damit sehr positiv auf die Marke ab. Für Animationseffekte
allgemein lassen sich hieraus keine Anweisungen
geben, da die Art der Effekte zu unterschiedlich sind.
Diese spezielle Art der Animation, die zwar sehr witzig
und zum Thema passend ist, lenkt vom wesentlichen
Inhalt des Banners ab. Auf Effekte dieser Art sollte zu
85
92
Negativ Positiv
105
106
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
besonders störend empfunden. Er passt zum Unternehmen,
lässt dieses sympathisch und vor allem innovativ
erscheinen. Er wirkt nicht nur verspielt, innovativ
und besonders, sondern wird auch als der humorvollste
von allen Bannern bewertet.
(IER = 85). Der Animationseffekt hat von allen anderen
Merkmalen abgelenkt, die eigentliche Aussage des
Banners konnte nicht vermittelt werden.
Gunsten der Erinnerungswirkung und der leichteren
Verständlichkeit verzichtet werden. Animation in
Maßen ist sinnvoll, um mehr Informationen in den
Sequenzen unterzubringen. Gezielte Animation kann
als Blickfang die Wirkung von Bannern erhöhen.
Banner, bei denen die Animation genutzt wird, um
größere Mengen an Textbotschaften unterzubringen,
sind durchaus erfolgversprechend, wobei sich die
Animation an der Botschaft orientieren sollte.
51

52
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der Form-Banner
Bannerbeschreibung
Beim Form-Banner werden die unteren Ecken des Ausgangsbanners
abgerundet, so dass mit etwas Fantasie
der Eindruck eines Bootes entsteht. Die üblichen Banner-
Gestaltungshintergrund
Werbemittel, die als eine gute und prägnante Gestaltung
erlebt werden, werden besser wahrgenommen
und haben eine vergleichsweise größere Chance, die
Aufmerksamkeit der Adressaten zu erregen und sich
in ihrem Gedächtnis einzuprägen als unregelmäßige
komplizierte Werbemittel (vgl. von Rosenstiel, 1996,
S. 64). Als prägnant werden einfache Formen, die
formen im WWW sind einheitlich rechteckig, weshalb
die Frage, ob eine neue Bannerform Auswirkungen auf
die Werbewirksamkeit hat, äußerst interessant ist.
geschlossen, regelmäßig, einheitlich und symmetrisch
sind, wie beispielsweise Kreis, Quadrat, Rechteck,
bezeichnet (vgl. Linneweh, 1989, S. 29). Ein ovaler
oder andersförmiger Banner erzeugt vielleicht durch
seine Neuartigkeit höhere Aufmerksamkeit, wird aber
nach dem Gesetz der guten Gestalt schlechter wahrgenommen.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Schwächen
Eine andere Formgebung scheint die Aufmerksamkeit
des Betrachters nicht besonders anzusprechen. Der
Versuch, neue Formgebungen für Banner auszuprobieren,
hat in bezug auf die Klickrate (IKR = 94) keinen Erfolg
gebracht, die schlechtere Wahrnehmung aufgrund der
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Neue, insbesondere nicht prägnante Bannerformen,
die noch dazu zuviel der kostbaren Bannerfläche verschwenden,
bewirken trotz ihrer Andersartigkeit keine
besseren Klickraten oder Erinnerungswerte. Von nicht
92
94
97
101
Negativ Positiv
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
nicht prägnanten Formgebung überwiegt. Die andersartige
Form führt zu schlechten Erinnerungswerten
(IER = 92). Darüber hinaus gefällt den Befragten die
ausgefallene Form dieses Banners nicht (IGE = 96).
prägnanten Formänderungen ist deshalb grundsätzlich
abzuraten, der Banner erzielt bei keinem Beurteilungskriterium
überdurchschnittliche Ergebnisse.
53

54
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der Half-Size-Banner Indexwerte
Bannerbeschreibung
Bei diesem Banner wurde nur das Merkmal Größe
variiert, alle Gestaltungselemente wurden proportional
Gestaltungshintergrund
Erkenntnisse aus dem Bereich der klassischen Anzeigenwerbung
haben gezeigt, dass die messbaren Aufmerksamkeitswerte
mit wachsender Anzeigengröße zunehmen
(vgl. Meyer-Hentschel, 1988, S. 46; Leven, 1991,
S. 197). Größere Anzeigen führen auch zu ausgeprägteren
Effekten bei der Erinnerungsleistung oder der
Imagewirkung (vgl. Mayer, Hans, 2000, S. 52).
verkleinert. Damit der Text gleich bleiben konnte, ist
eine zusätzliche Animationssequenz notwendig.
Der Zusammenhang von Bannergröße und Steigerung
der Klickrate ist allerdings degressiv. Doppelte Größe
des Banners bedeutet nicht doppelte Anzahl von
Klicks. Große Banner werden besser wahrgenommen,
erzeugen mehr Aufmerksamkeit und bieten mehr
Gestaltungsmöglichkeiten als Kleine.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Stärken
Die Annahme, dass durch den Einsatz von Bannern
mit einer größeren Pixelfläche unter vergleichbaren
Rahmenbedingungen eine höhere Kickrate als mit
Schwächen
Die These, dass die Erinnerungsleistung mit der Größe
der Werbefläche wächst, hat sich hingegen bewahrheitet.
Im Vergleich schneidet der Half-Size-Banner
(IER = 83) sehr schlecht ab. Eine kleinere Bannerfläche
wird schlechter wahrgenommen und somit auch nicht
verarbeitet. Da die Informationsmenge für die geringe
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Der höhere TKP für Full-Size-Banner ist aufgrund der
besseren Erinnerungswerte gerechtfertigt, bei einer
ausschließlichen Betrachtung auf Basis der Klickraten
erscheint er im vorliegenden Fall allerdings nicht als
83
99
99
97
Negativ Positiv
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
kleineren Werbeflächen realisiert werden kann, wird
durch die Ergebnisse dieser Untersuchung nicht
bestätigt.
Fläche zu viel ist, wirkt der Half-Size-Banner äußerst
unverständlich und entspricht nicht den allgemeinen
Vorstellungen eines guten Banners. Er wird auch nicht
als zum Unternehmen passend angesehen und vermittelt
kein innovatives Image (IIM = 97).
adäquat. Angesichts der schlechten Beurteilung und
der negativen Imageausstrahlung ist ein Full-Size-
Banner einem Half-Size-Banner vorzuziehen.
55

56
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der Fake-HTML-Banner
Bannerbeschreibung
Beim Fake-HTML-Banner gibt das zusätzliche Menü
diverse Suchkriterien, wie Wellness, Safari, Tauchgang
und Kamelreiten vor. Allerdings kann der Nutzer nicht
Gestaltungshintergrund
Die Verwendung von Scroll-Balken, Pull-down-Menüs
und ähnlichen Gestaltungselementen der Betriebssystem-Umgebung
nutzt die Gewohnheiten von
Computernutzern aus, nach Navigationshilfen zu
suchen. Durch diese kleine List verursachte Bannerklicks
dürften bei den Usern allerdings zu Reaktanzen
wie bei echten HTML-Bannern einen Punkt davon
auswählen, sondern gelangt beim Klick direkt auf die
Site des Werbungtreibenden.
führen, die keineswegs wünschenswert für die Markenbeurteilung
sind. Was ist ein Klick wert, der durch
solch ein Fake-Element erzeugt wurde? Da die Nutzer
getäuscht worden sind, ist zu befürchten, dass ein
beträchtlicher Teil die Site enttäuscht verlassen wird.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken
Hinsichtlich der außerordentlich guten und bei dieser
Untersuchung besten Klickrate (IKL = 162) ist ein Fake-
HTML-Element, auch wenn es wie bei diesem Test-
Schwächen
Dagegen wird dieser Banner schlecht erinnert (IER = 94).
Der Fake-HTML-Banner entspricht nicht den Vorstellungen
von einem guten Banner. Er macht zwar
neugierig auf die Website, wird aber auch als störend
empfunden. Bei der Aussage „Dieser Banner passt gut
zum Unternehmen bzw. zum beworbenen Produkt“
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160
Angesichts der schlechten Werte der Kriterien Gefallen,
Erinnerung und Beurteilung ist ein Fake-HTML-Element
ausschließlich zur Steigerung der Klickrate geeignet.
94
97
100
Negativ Positiv
162
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
banner klein und fast unauffällig ist, ein erfolgversprechendes
Merkmal. Bei der Zielsetzung einer hohen
Klickrate ist ein Fake-HTML-Element empfehlenswert.
erzielt er sehr schlechte Werte. Noch dazu vermittelt
er einen eher unseriösen Eindruck, die Produkte werden
als weniger hochwertig beurteilt. Diese Aussagen
belegen, dass ein durch Fake-HTML-Elemente erzeugter
Klick nicht positiv bewertet werden kann.
Allerdings führen die negativen Auswirkungen auf das
Markenimage zu dem Schluss, dass Fake-HTML-Banner
nur in Maßen eingesetzt werden sollten.
57

58
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der Hier-klicken-Banner
Bannerbeschreibung
Der Hier-klicken-Banner, steht stellvertretend für die
Mehrheit der Banner im WWW. Er enthält die oft ver-
Gestaltungshintergrund
Der aus dem Direktmarketing entlehnte Begriff ‚call to
action’ bezeichnet im Zusammenhang mit Bannerwerbung
eine Handlungsaufforderung, die Nutzer zum
Klick auf den Banner bewegen soll. Als Ursache für
die Steigerung der Klickrate wird vermutet, dass viele
Nutzer (noch) nicht wissen, dass sie durch ein Anklicken
von Bannern auf weitere Informationen des Werbungtreibenden
zugreifen können. Vermutlich wird sich
wendete und sehr direkte Aufforderung „Hier Klicken!“,
welche blinkend am Ende des Banners erscheint.
dieser Kenntnisstand über die Funktionsweise von
Bannern im Zeitverlauf erhöhen.
Das Hervorheben dieser Phrasen durch Blinken ist zwar
eine wirkungsvolle Methode zur Lenkung der Aufmerksamkeit,
wird aber oft als störend erlebt und darf deshalb
nur sparsam eingesetzt werden (vgl. Wandmacher,
1993, S. 341).
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Stärken
Die Erfahrungen der letzten Jahre haben sich bestätigt,
eine direkte und sehr kurze Handlungsaufforderung in
Form von „Hier klicken!“, „Jetzt kaufen!“ oder Ähnlichem
Schwächen
Der Hier-klicken-Banner erzielt jedoch die geringste
Erinnerungswirkung (IER = 65). Er wird von den meisten
Befragten als störend und nicht gut zum Unternehmen
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Anscheinend löst das „Hier Klicken!“ den Eindruck
einer minderwertigen Gestaltung aus, was sich auch in
hohem Maße negativ auf das Markenimage auswirkt.
Auch die Erinnerungswerte sind gering. Die Klickrate
kann durch diese Aufforderung zwar wie beabsichtigt
gesteigert werden, grundsätzlich sollte aber auf diese
65
98
102
Negativ Positiv
109
wirkt sich positiv auf die Klickrate (IKR = 109) aus.
Animiert, wie in diesem Fall blinkend, wirkt dieser
Kurztext besonders aufmerksamkeitsstark.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
passend empfunden. Auch ein innovatives Image wird
durch diesen Banner nicht kommuniziert, genauso
wenig wie eine hochwertige Dienstleistung.
simple Handlungsaufforderung zu Gunsten einer
besseren Image- und Erinnerungswirkung verzichtet
werden. Hohe Klickraten können auch durch andere
Gestaltungselemente erzeugt werden, z.B. durch
Handlungsaufforderungen, die sich aus dem
Nutzenversprechen des Banners ergeben.
59

60
3. Die systematische Variation von Bannern und ihre Werbewirkung
Der Gewinnspielbanner
Bannerbeschreibung
Um zu überprüfen, ob die Annahme stimmt, dass ein
Gewinnspiel auf einem Banner eine sehr gute Wirkung
erzielt, wurde der Inhalt des Gewinnspiel-Banners
komplett geändert. Das Nutzenversprechen ist der
Gestaltungshintergrund
Im WWW gelten Banner mit Gewinnspielen als äußerst
erfolgversprechend. Die Nutzer erwarten durch das
Gewinnspiel einen Mehrwert, wenn sie auf den Banner
klicken. Zur Steigerung der Klickraten werden Gewinnspiele
im Banner deshalb sehr gerne und sehr oft ein-
Aufforderung „Gewinnen Sie Ihre Wunschreise!“ gewichen.
Die Handlungsaufforderung lautet sinngemäß
„Jetzt mitspielen!“.
gesetzt. Da sich die Betrachter allerdings nur auf das
Gewinnspiel und nicht auf das werbende Unternehmen
konzentrieren, ist die Ablenkungswirkung sehr groß.
Die Aufmerksamkeit wird auf das Spiel, nicht auf das
Unternehmen oder das Produkt fokussiert.
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Indexwerte
Schwächen
Die Klickrate (IKR = 94) des Gewinnspielbanners ist
schlecht und entspricht nicht den Erwartungen, dass
die Nutzer, sobald es etwas zu gewinnen gibt, verstärkt
klicken. Die Schaltung dieses Gewinnspielbanners nur
aus Gründen der Traffic-Steigerung verfehlt somit ihr
Ziel. Auch die Erinnerungswirkung ist sehr schlecht
(IER = 88). Das ist nicht weiter verwunderlich, da beim
Betrachter primär der Wunsch zu gewinnen geweckt
wird, und er seine Aufmerksamkeit nicht auf das Unternehmen
fokussiert.
Fazit
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Dem Markenaufbau oder der Bekanntmachung einer
neuen Marke dient der Gewinnspielbanner nicht. Auch
die Responsequote kann durch diese Bannervariante
nicht positiv beeinflusst werden, auch wenn es andere
88
94
95
97
Negativ Positiv
Klickrate
Erinnerung
Gefallen
Imagewirkung
Der Gewinnspielbanner vermittelt dem Betrachter
weder Aussagen zum Produkt noch zur Marke. Das
einzige, woran sich der Nutzer nach dem Bannerkontakt
wirklich erinnert, ist das Gewinnspiel, und das ist
im Internet bekanntlich austauschbar. Die Imagewerte
sind eher schlecht (IIM = 95).
Der Banner ist schwer verständlich und bietet nach
Meinung der Befragten keinen guten Werbeslogan. Er
macht weder neugierig auf die Website, noch bietet
er interessante Informationen, er wird sogar in hohem
Maße als störend empfunden. Das Markenimage wird
also negativ beeinflusst, und der Banner wird als
nicht zum Produkt passend angesehen.
Gewinspielbanner gibt, die sehr gute Klickraten erreichen.
Nach den Ergebnissen dieser Untersuchung ist
der Einsatz von Gewinnspielbannern nur bedingt zu
empfehlen.
61

4
Die Ausrichtung der Gestaltung
am Kommunikationsziel

64
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Wir unterscheiden zwischen zwei Kommunikationszielen,
die mit Bannerkampagnen erstrebt werden:
• Branding
• Erhöhung der Markenbekanntheit
• Optimierung des Markenimage
• Förderung des Kaufinteresses
• Direct Response
Bislang wurde die Online-Werbung nur nach Responsekriterien
wie Klickraten und Umwandlungsquoten
bewertet und optimiert. Doch immer mehr Studien
belegen, dass Online-Werbung auch Branding-Effekte
erzielen kann.
Im folgenden werden die Untersuchungsergebnisse
aus der Perspektive der Kommunikationsziele einer
Kampagne beleuchtet. Wie muss ein Banner gestaltet
sein, um das jeweils angestrebte Kommunikationsziel
zu erreichen?
Kommunikationsziel
Branding
Erhöhung der Markenbekanntheit
Das Ziel einer Werbekampagne kann z.B. sein, eine neue
Marke in den Markt einzuführen und diese bekannt zu
machen. Im Folgenden soll überprüft werden, inwieweit
Banner in der Lage sind, dieses Kommunikationsziel zu
erfüllen und welche Gestaltungselemente ein solches
Vorhaben am Besten unterstützen.
Nur Banner, die erinnert werden, können eine Marke
auch bekannt machen. Besonders interessant ist dabei
die Erinnerung an den Banner, die beworbene
Dienstleistung bzw. das beworbene Produkt und das
werbende Unternehmen.
Die Abb. 2 zeigt den Anteil derjenigen Befragten, die
sich nach Vorlage des Banners daran erinnern konnten,
diesen schon einmal gesehen zu haben. Insbesondere
der statische Banner und der Erotikbanner werden von
den Usern wiedererkannt.
Abb. 2: Erinnerungsleistung nach Bannertyp
IER = 150
IER = 144
IER = 119
IER = 118
IER = 108
IER = 108
IER = 101
IER = 95
IER = 94
IER = 94
IER = 92
IER = 88
IER = 85
IER = 83
IER = 81
IER = 71
IER = 65
0
Statischer Banner
28,3 %
Erotikbanner
27,3 %
Bilddominanter Banner
22,5 %
URL-Banner
22,2 %
Langer Banner
20,4 %
Imagebanner
20,3 %
Ausgansbanner
19,0 %
Logo am Schluss-Banner
18,0 %
Textdominanter Banner
17,7 %
Fake-HTML-Banner
17,6 %
Form-Banner
17,3 %
Gewinnspielbanner
16,6 %
Animationseffekt-Banner
16,0 %
Half-Size-Banner
15,7 %
Aggressiver Banner
15,2 %
Signalfarben-Banner
13,5 %
Hier-klicken-Banner
12,3 %
10
Durchschnitt 18,8 %
20
30
Ausschlaggebend für die Banner-Erinnerung sind in
erster Linie die Einfachheit und damit auch die Prägnanz
des Banners. So ist es auch zu erklären, warum
der statische Banner die besten Werte erzielt. Die
gute Erinnerung an den Erotikbanner liegt eindeutig
in der Wahl eines Schlüsselreizes begründet. Auch
Bilder werden besser wahrgenommen und somit gut
erinnert.
Die direkte Handlungsaufforderung erzielt die genau
entgegengesetzte Wirkung. Banner mit dem Gestaltungselement
„Hier klicken!“ werden am schlechtesten
erinnert. Auch die effekthascherischen Banner, wie
der mit Signalfarbe oder mit aggressiven Text haben
im Vergleich zu den übrigen Banner eher unterdurchschnittliche
Werte.
40
Basis: n = 2.739
Auf die Frage, für welche Dienstleistung mit dem
Banner geworben wurde, konnten die Befragten zwischen
mehreren Antwortvorgaben auswählen. Es zeigte
sich, dass beinahe alle Banner in der Lage waren,
dem User das Produkt richtig zu vermitteln (vgl. Abb.
3). Allein der textdominante Banner weist unterdurchschnittliche
Werte auf. Das belegt eindeutig, wie
wichtig der Einsatz von emotionalen Bildern ist, die
zusätzlich den Produktnutzen betonen.
Abb. 3: Richtige Erinnerung an die Dienstleistung
nach Bannertyp
Erotikbanner
89,3 %
Gewinnspielbanner
86,4 %
Langer Banner
84,2 %
Animationseffekt-Banner
83,4 %
Ausgangsbanner
82,5 %
Hier-klicken-Banner
81,6 %
Half-Size-Banner
80,9 %
Imagebanner
80,5 %
Logo am Schluss-Banner
79,7 %
Aggressiver Banner
79,2 %
URL-Banner
79,0 %
Bilddominanter Banner
78,4 %
Form-Banner
78,1 %
Statischer Banner
77,6 %
Fake-HTML-Banner
77,4 %
Signalfarben-Banner
74,4 %
Textdominanter Banner
66,2 %
0
10
20
30
40
50
60
70
Durchschnitt 79,9 %
80
90
100
Basis: n = 2.739
65

66
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Der Erotik-Banner kommuniziert mit 89,3 % die angebotene
Dienstleistung am besten, da Erotik am Strand
vermutlich ein sehr guter Anknüpfungspunkt für die
Assoziationsmuster der Betrachter darstellt. An zweiter
Stelle steht der Gewinnspiel-Banner (86,4 %). Auch
der Banner mit dem langen Text, konnte die Dienstleistung
gut verkaufen und steht mit 84,2 % Produkterinnerung
an dritter Stelle. Der Animationseffekt-
Banner vermittelt durch die zum Produkt passenden
Animationsmotive wie Kamel und Skifahrer das
Angebot ebenfalls sehr gut.
Das Ergebnis zeigt, dass man die Dienstleistung des
Reiseanbieters nicht mit viel Text erklären muss, sondern
eher mit Bildern und Motiven, die den Fun-Faktor und
die Aufmerksamkeit ansprechen (Gewinnspiel und
Animationen), arbeiten sollte.
Die Erinnerungsleistung an die Dienstleistung läßt
sich meßbar steigern, wenn
• zum Produkt passende Gewinnspiele,
• gute Texte,
• produktbezogene Animationen oder Bilder,
• typische Assoziationen mit dem Produktangebot
verwendet werden.
Um zu prüfen, inwieweit Banner in der Lage sind, neben
dem Produkt auch die Marke im Gedächtnis zu verankern,
wurde den Usern die Frage gestellt, für welche
Marke mit dem Banner geworben wurde. Die Befragten
konnten zwischen mehreren vorgeschlagenen Namen,
bereits bekannter Firmen und ParadiseFound wählen.
Abb. 4: Richtige Erinnerung an die Marke nach
Bannertyp
0
Ausgangsbanner
74,1 %
Imagebanner
71,6 %
Langer Banner
70,9 %
Bilddominanter Banner
69,6 %
Gewinnspielbanner
68,0 %
Animationseffekt-Banner
67,5 %
Textdominanter Banner
66,2 %
Hier-klicken-Banner
63,8 %
Signalfarben-Banner
63,7 %
Form-Banner
63,0 %
Erotikbanner
62,9 %
Half-Size-Banner
61,7 %
Aggressiver Banner
60,4 %
Fake-HTML-Banner
60,1 %
Statischer Banner
53,8 %
Logo am Schluss-Banner
38,3 %
URL-Banner
37,7 %
10
20
30
40
50
Durchschnitt 62,0 %
60
70
80
90
100
Basis: n = 2.739
Der Ausgangsbanner mit dem permanent sichtbaren
Markenlogo erzielt bei der Markenerinnerung den
besten Wert mit 74,1%. Dieser Banner wird gefolgt
vom Imagebanner (71,6%), dem Banner mit dem langen
Text und dem bilddominanten Banner (69,6%), der
schon bei der Bewerbung der Dienstleistung den dritten
Platz errreicht hat.
Dagegen erzielen Banner, in denen das Logo nicht
bzw. nur in einer Sequenz zu sehen ist, geringe Werte
in bezug auf die Markenerinnerung.
Zur effektiven Markenkommunikation sind folgende
Gestaltungsmerkmale einzusetzen:
• Ein permanent sichtbares Markenlogo.
• Gute, leicht verständliche Textkonzepte, die die
Zielgruppe direkt ansprechen.
• Produktbezogene Bilder.
In einer offenen Frage wurde die Erinnerung an einzelne
Gestaltungselemente des Banners abgefragt. Die Befragten
wurden aufgefordert ganz spontan die Merkmale
des Banners zu nennen, an die sie sich erinnern
konnten. Die Spontannennungen der Befragten wurden
in einem weiteren Schritt zu den Oberbegriffen Farbe,
Urlaub, Text, Logo und Bilder zusammengefasst. Das
Merkmal Farbe setzt sich zusammen aus den richtigen
Nennungen der im Banner enthaltenen Farben; unter
Urlaub sind Aussagen wie z.B. „weckt Urlaubsstimmung“
oder „Reisegefühle“ zu verstehen. Beschrieben die User
das Logo von ParadiseFound oder wurden Textbausteine
wiederholt, so wurden diese Merkmale unter dem
Oberbegriff Logo bzw. Text sortiert. Die richtigen Assoziationen
zu den im Banner dargestellten Bildern
wurden unter dem jeweiligen Namen wie Taj Mahal,
Osterinseln oder Strand kategorisiert. Welche Merkmale
von den Usern am häufigsten genannt wurden,
verdeutlicht Abbildung 5.
0
Abb. 5: Spontanassoziation der Bannermerkmale
Assoziationen zu Strand und Meer
24,0 %
Hintergrundfarbe richtig erinnert
17,7 %
Assoziationen zum Thema Urlaub/Urlaubsstimmung
16,1 %
Textpassage erinnert
7,7 %
Logo erinnert
2,8 %
10
20
30
40
Am häufigsten assoziierten die Befragten „Urlaub“ und
„Strand“ mit den gezeigten Bannern. Die Erinnerung
an die Farbgebung des Banners ist mit 17,7 Prozent
ebenfalls sehr hoch. Dies liegt primär in der Farbwahl
begründet. Mit dem tiefen Blau wird Himmel, Wasser
oder Meer assoziiert und mit dem Beige Sand oder
Strand verbunden. Diese typischen Assoziationen mit
Urlaub oder Reise, also mit dem Produktangebot verstärken
die Erinnerungsleistung, indem sie an schon
vorhandene Assoziationen anknüpfen.
Der Firmenname und das Logo werden nicht sehr gut
erinnert und liegen am Ende der Rangreihe. Dies scheint
vor allem an dem nicht sehr einprägsamen Markennamen
und dem nicht prägnanten Logo zu liegen.
Der Text des Banners wird beim URL-Banner, beim
Half-Size-Banner und beim Banner mit Logo am
Schluss am häufigsten erinnert. Ein ständig sichtbares
Logo, dominante Bilder und Animationseffekte lenken
hingegen von der Textaussage ab. Soll der Text primär
erinnert werden, dann sollte auf permanente Logo-
Einblendung und viele Bilder verzichtet werden.
Die eindeutig beste Farberinnerung tritt beim Signalfarbenbanner
auf. Der Banner mit Animationseffekt
lenkt dagegen von der Farbgebung zu sehr ab.
50
Basis: n = 2.320
67

68
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Bei der Erinnerung an die Bildmotive „Taj Mahal“ und
„Osterinseln“ weisen die beiden Banner ohne ständig
sichtbares Logo eine hohe Anzahl an Nennungen auf.
Das unterstützt die Annahme, dass Logos die Aufmerksamkeit
auf sich ziehen und somit von Bildern und
Texten ablenken. Soll primär das Bild erinnert werden,
dann sollte das Logo in den Hintergrund treten.
Die Anwendung einer Ablenkungstheorie scheint hier
sehr naheliegend. Der Animationseffekt lenkt von den
anderen Gestaltungsmerkmalen des Banners ab. Konstant
sichtbare und dominante Logos lenken vom Text
und von anderen Bildmotiven ab, Bilder lenken wiederum
vom Markennamen und auch vom Logo ab. Bei
der Komposition eines Banner ist also auf eine ausgewogene
Darstellung der einzelnen Merkmale zu achten.
Gestaltungsempfehlungen zur Erhöhung
der Markenbekanntheit
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Banner,
die die Markenbekanntheit des werbenden Unternehmen
steigern sollen, das Unternehmen und das Produkt
klar in den Vordergrund stellen müssen. „Spielereien“
wie z.B. Animationseffekte oder Signalfarben lenken
den Betrachter zu sehr ab und verhindern, dass sich
der Befragte an den Banner erinnern kann. Völlig
abzuraten ist von Bannern, die auf das Einblenden
eines Markenlogos komplett verzichten bzw. dieses nur
kurz zeigen. Solche Banner schaffen es weder sich im
Gedächtnis des Users zu verankern noch die beworbene
Marke eindeutig zu transportieren.
In der folgenden Abbildung wird noch einmal die
Erinnerung an den Banner mit der Erinnerung an die
Marke gegenübergestellt. Abgebildet sind jeweils die
Indexwerte der entsprechenden Testbanner. Je weiter
dabei ein Banner vom Schnittpunkt der Achsen entfernt
ist, desto höher ist sein Index. Die besten Varianten,
die sowohl eine überdurchschnittliche Erinnerungsleistung
als auch eine überdurchschnittliche Markenerinnerung
hervorrufen, sind im oberen rechten Quadraten
dargestellt.
Abb. 6: Matrix Erinnerungsleistung - Markenerinnerung
160
100
Erinnerungsleistung (Index)
URL-Banner
Logo am Schluss-Banner
60
LOOSER
Markenerinnerung (Index)
100 120
Folgende Gestaltungsmerkmale sind zur Steigerung
der Markenbekanntheit und damit indirekt zur
Steigerung der Bannererinnerung einzusetzen:
• Erotische Bildmotive,
• produktbezogene Bilder,
• ein permanent sichtbares Markenlogo,
• gute, leicht verständliche Textkonzepte, die die
Zielgruppe direkt ansprechen.
Statischer Banner
Fake-HTML-Banner
Aggressiver Banner
Erotikbanner
Bilddominanter Banner
WINNER
Imagebanner
Langer Banner
Textdominanter Banner
Form-Banner
Signalfarben-Banner
Ausgangsbanner
Animationseffekt-Banner
Half-Size-Banner
Hier-klicken-Banner
Gewinnspielbanner
69

70
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Optimierung des Markenimage
Nicht nur die Steigerung der Markenbekanntheit, sondern
auch die Veränderung bzw. Verankerung des Markenimage
in den Köpfen des Verbrauchers, kann als Kampagnenziel
durch eine Online-Kampagne verfolgt werden.
Im Folgenden werden wir diverse Statements in
bezug auf das Markenimage zum Testunternehmen
ParadiseFound näher untersuchen und beurteilen, in
welchem Zusammenhang diese mit den verschiedenen
Bannertypen stehen. Da das Unternehmen an sich
absolut unbekannt ist, kann ausgeschlossen werden,
dass andere Marketingaktivitäten einen Einfluss auf
die Wahrnehmung der Marke ParadiseFound haben.
Die folgende Abbildung zeigt wie das imaginäre Unternehmen
von den Befragten in Abhängigkeit mit dem
gesehenen Banner eingeschätzt wurde.
Abb. 7: Markenbeurteilung nach Bannertyp
Stimme voll und ganz zu 1 2 3 4 5 6 Stimme überhaupt nicht zu
Ausgangsbaner
Half-Size-Banner
Fake-HTML-Banner
Signalfarben-Banner
Form-Banner
Logo am Schluss-Banner
URL-Banner
Langer Banner
Statischer Banner
Animationseffekt-Banner
Hier-klicken-Banner
Textdominanter Banner
Bilddominanter Banner
Erotikbanner
Aggressiver Banner
Imagebanner
Gewinnspielbanner
• ParadiseFound ist ein sympathisches Unternehmen •
• ParadiseFound ist innovativ •
• ParadiseFound bietet mir Vorteile gegenüber anderen Anbietern
Ausgangsbaner
Half-Size-Banner
Fake-HTML-Banner
Signalfarben-Banner
Form-Banner
Logo am Schluss-Banner
URL-Banner
Langer Banner
Statischer Banner
Animationseffekt-Banner
Hier-klicken-Banner
Textdominanter Banner
Bilddominanter Banner
Erotikbanner
Aggressiver Banner
Imagebanner
Gewinnspielbanner
ParadiseFound hat qualitativ hochwertige Produkte Dienstleistungen
ParadiseFound passt gut zu mir
Basis: n = 3.318
Der Imagebanner erweckt den Eindruck, dass Paradise-
Found ein sympathisches Unternehmen ist, genauso
wie auch der statische, der aggressive und der Banner
mit dem Animationseffekt diese Eigenschaften kommuniziert.
Erotische Bilder und viel Text tragen nicht
zur Sympathiebildung für ein Unternehmen bei und
können somit kein positives Image aufbauen.
Qualitativ hochwertige Produkte werden ebenso wenig
mit dem textdominanten Banner in Verbindung gebracht
wie mit dem Erotik-Banner. Diese Banner vermitteln
kein seriöses Bild vom Testunternehmen ParadiseFound.
Der Imagebanner ragt auch hier als Qualitätsträger
heraus.
Es gibt kaum Zustimmung dafür, daß ParadiseFound
gut zur befragten Person paßt. Gerade der textdominante,
Erotik- und Gewinnspiel-Banner zeigen, daß
die befragten Personen von diesem Unternehmen
Abstand nehmen.
Klare Produktvorteile gegenüber anderen Anbietern
werden von keinem der Bannertypen eindeutig vermittelt.
Geringe Werte erzielen der textdominante,
Erotik- und der Gewinnspiel-Banner. Offensichtlich
führt eine Konzentration auf die Elemente Text, Gewinnspiel
oder Erotik bei den Usern zu einer Distanzierung
vom Unternehmen.
Die gesamte Imagewirkung eines einzelnen Testbanners
mit dem jeweils variierten Gestaltungselement zeigt
folgende Abbildung. Die Variable „Imagewirkung“ fasst
dabei die Statements zur Beurteilung des Unternehmens
zusammen.
71

72
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Abb. 8: Imagewirkung nach Bannertyp
Imagebanner
Animationseffekt-Banner
Aggressiver Banner
Statischer Banner
Bilddominanter Banner
Langer Banner
Signalfarben-Banner
Ausgangsbanner
Logo am Schluss-Banner
URL-Banner
Form-Banner
Hier-klicken-Banner
Half-Size-Banner
Fake-HTML-Banner
Gewinnspielbanner
Erotikbanner
Textdominanter Banner
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Wie sollte ein Banner gestaltet sein, um ein positives
Markenimage aufzubauen? Was bei der Gestaltung
beachtet werden sollte, um dieser Frage gerecht zu
werden, ist im Folgenden aufgeführt:
• Damit ein Unternehmen als besonders sympathisch
angesehen wird, sind einfache klare Textkonzepte
mit der Einblendung des Markennamens anzuwenden.
• Wenn das Unternehmen als qualitativ hochwertig
angesehen werden soll, dann ist ebenso der Einsatz
von Imagebannern sinnvoll. Auch beim Aufbau eines
Identifikationspotenzials ist der Einsatz eines
Image-Banners am besten.
80
91
95
98
97
97
Negativ Positiv
106
105
104
104
103
102
102
102
101
101
112
Imagebanner
Animationseffekt-Banner
Aggressiver Banner
Statischer Banner
Bilddominanter Banner
Langer Banner
Signalfarben-Banner
Ausgangsbanner
Logo am Schluss-Banner
URL-Banner
Form-Banner
Hier-klicken-Banner
Half-Size-Banner
Fake-HTML-Banner
Gewinnspielbanner
Erotikbanner
Textdominanter Banner
• Ein innovatives Image kann über passende Animationseffekte
aufgebaut werden.
• Auf gar keinen Fall sollte für die vorrangige Kommunikation
eines positiv belegten Markenimages ein
textdominanter, ein Erotik-Banner oder ein Gewinnspiel-Banner
eingesetzt werden.
Es konnte aber nicht nur festgestellt werden, dass das
transportierte Markenimage von unterschiedlichen
Gestaltungselementen abhängt, sondern auch von der
generellen Einschätzung, inwieweit einem User ein
Banner gefällt oder nicht. Je besser ein Banner gefällt,
desto positiver wird auch das Image des Unternehmens
bzw. der Marke eingestuft. Diesen Zusammenhang
verdeutlicht Abbildung 9.
Abb. 9: Zusammenhang: Gefallen und Image
Gefallen
6,00
5,13
5,00
4,17
4,61
4,00
3,67
3,00
3,00
2,00
1,00
2,47
0,00
0 1 2 3 4 5 6 7
Image durchschnittlich
Damit die Banner zu einem positiven Unternehmensimage
beitragen, müssen sie der Zielgruppe gefallen.
Bei der Bannergestaltung sind also die Vorlieben und
Abneigungen der Zielgruppe bezüglich der Gestaltungsmerkmale
zu berücksichtigen.
Welche der Testbanner den Befragten am besten gefielen
verdeutlicht Abb. 9. Überdurchschnittlich gefielen
in erster Linie die Banner, die nicht zu viele
Elemente enthielten oder aber mit einem besonderen
Effekt den User überraschen konnten.
73

74
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Abb. 10: Gefallen des Banners nach Bannertypen
Imagebanner
Bilddominanter Banner
Signalfarben-Banner
Animationseffekt-Banner
Ausgangsbanner
Statischer Banner
Aggressiver Banner
Hier-klicken-Banner
URL-Banner
Langer Banner
Logo am Schluss-Banner
Fake-HTML-Banner
Half-Size-Banner
Gewinnspielbanner
Form-Banner
Erotikbanner
Textdominanter Banner
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Am besten gefielen den Usern der Imagebanner, der
bilddominante Banner und der Signalfarben-Banner.
• Beim Imagebanner sind die guten Werte insbesondere
auf Inhalt, Bild und Animation zurückzuführen. Im
Imagebanner wird das konkrete Nutzenversprechen
des Ausgangsbanners („Ihr ganz individueller Urlaub“)
durch die allgemeinere Imageaussage („Wir realisieren
individuelle Urlaubswünsche“) ersetzt. Diese Abweichung
im Bannertext scheint der Grund für die guten
Werte zu sein.
• Das Übergewicht der idyllischen Urlaubsfotos, die zum
Träumen anregen, kann ein Argument dafür sein,
warum der bilddominante Banner den Befragten
gut gefällt.
• Beim Signalfarbenbanner gefallen die grellen,
leuchtenden Farben den Befragten gut.
74
92
111
107
107
105
103
103
102
102
101
100
100
100
99
97
97
Negativ Positiv
Imagebanner
Bilddominanter Banner
Signalfarben-Banner
Animationseffekt-Banner
Ausgangsbanner
Statischer Banner
Aggressiver Banner
Hier-klicken-Banner
URL-Banner
Langer Banner
Logo am Schluss-Banner
Fake-HTML-Banner
Half-Size-Banner
Gewinnspielbanner
Form-Banner
Erotikbanner
Textdominanter Banner
Am schlechtesten beurteilen die Befragten den textdominanten
Banner. Diese negative Einschätzung ist
eindeutig auf die fehlenden Bildmotive zurückzuführen.
Emotionalisierende Bilder werden bei einem Reiseanbieter
von der Zielgruppe einfach erwartet.
Um den spontanen Eindruck über den gerade gesehenen
Banner zu erfassen, beurteilten die Befragten diesen
mit Hilfe von Gegensatzpaaren (Polaritätenprofil). Die
Gegensatzpaare beschreiben dabei bestimmte Eigenschaften,
die mit dem Banner in Verbindung gebracht
werden, wie z.B. ernst oder humorvoll. Die Kontrollgruppe,
die keinen Banner von ParadiseFound gesehen
hat, beantwortete diese Frage vor dem Hintergrund, wie
für sie der ideale Banner gestaltet sein sollte. Diese
Werte dienen dazu, die Charaktereigenschaften eines
idealen Banners zu formullieren, welcher in der Grafik
rot dargestellt ist.
Abb. 11: Polaritätenprofil über alle Banner
klar
innovativ
ernst
vertrauenserweckend
besonders
umkompliziert
auffällig
anständig
bunt
1 2 3 4 5 6
• Idealer Banner • URL-Banner • Ausgansbanner •
• Imagebanner • Hier-klicken-Banner • Bilddominanter Banner • Statischer Banner
• Langer Banner • Logo am Schluss-Banner • Signalfarben-Banner • Half-Size-Banner
• Form-Banner • Fake-HTML-Banner • Aggressiver Banner • Erotikbanner
• Gewinnspielbanner • Animationseffekt-Banner
verspielt
herkömmlich
humorvoll
unglaubwürdig
alltäglich
komplex
unaufdringlich
unanständig
Textdominanter Banner
einfach
75

76
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Laut den Befragten der Kontrollgruppe soll ein idealer
Banner klar, besonders und äußerst innovativ sein, die
Testbanner werden jedoch als herkömmlich und alltäglich
eingestuft. Auch an das Merkmal „vertrauenserweckend“,
das in hohem Maße von einem idealen
Banner erwartet wird, reichen die Werte der Testbanner
nicht heran. Der ideale Banner sollte zudem humorvoll,
unkompliziert und auffällig sein. Die Testbanner werden
als eher ernst und unaufdringlich bewertet.
Der Banner mit dem Animationseffekt wird als der
Innovativste, aber auch als der Verspielteste angesehen.
Einige Extrempunkte hat der textdominante
Banner vorzuweisen, er ist der Klarste und
Herkömmlichste, wirkt sehr ernst und in hohem Maße
alltäglich, einfach und unaufdringlich. Er weicht somit
in höchsten Maße vom Idealbanner ab, was seine insgesamt
schlechte Beurteilung nochmals untermauert.
Ein interessantes Profil hat auch der Erotikbanner vorzuweisen,
der als sehr unglaubwürdig und unanständig
eingeschätzt wird, dafür aber auch als unkompliziert
und als am auffälligsten beurteilt wird. Dass dieser
Banner auffällt, belegt die hohe Klickrate, und dass er
als unglaubwürdig eingeschätzt wird, die schlechte
Beurteilung.
Der Imagebanner wirkt hochgradig vertrauenserweckend
und anständig, was ein weiteres Indiz für seine außergewöhnlich
gute Wirkung und Beurteilung ist. Der
Signalfarbenbanner wird als sehr auffällig und auch
als sehr bunt empfunden.
Als humorvoll wird insbesondere der Banner mit dem
langen Text bezeichnet, was zur Erklärung für seine
überdurchschnittlich hohe Klickrate herangezogen
werden kann. Der Text dieses Banners scheint die Zielgruppe
durch seine humorvolle Wirkung besonders
angesprochen zu haben.
Der statische Banner hat viele Extrempunkte vorzuweisen,
er wird als ernst, alltäglich, sehr unkompliziert,
unaufdringlich, in hohem Maße anständig und einfach
gesehen. Alles in allem vermittelt er ein sehr seriöses
Bild des Testunternehmens, was trotz der immer innovativeren
Bannertechnologien gut angenommen wird.
Wie wurden die Banner aber nun in ihrer Gesamtheit
beurteilt? Fühlen sich die User durch diesen Banner
eher gestört oder macht er sie neugierig auf die Website
des Werbungtreibenden.
Die Befragten konnten ihre Meinung zu den vorgegebenen,
unten aufgeführten Statements zum jeweiligen
Bannertyp über eine Skala von „1 = stimme voll und
ganz zu“ bis „6 = stimme überhaupt nicht zu“ abstufen.
Abb. 12: Beurteilung nach Bannertyp
Stimme voll und ganz zu 1 2 3 4 5 6 Stimme überhaupt nicht zu
Ausgangsbanner
Half-Size-Banner
Fake-HTML-Banner
Signalfarben-Banner
Form-Banner
Logo am Schluss-Banner
URL-Banner
Langer Banner
Statischer Banner
Animationseffekt-Banner
Hier-klicken-Banner
Textdominanter Banner
Bilddominanter Banner
Erotikbanner
Aggressiver Banner
Imagebanner
Gewinnspielbanner
• Dieser Banner ist für mich leicht verständlich •
• Dieser Banner wirbt mit einem guten Werbeslogan •
• Diesen Banner empfinde ich als störend •
Ausgangsbanner
Half-Size-Banner
Fake-HTML-Banner
Signalfarben-Banner
Form-Banner
Logo am Schluss-Banner
URL-Banner
Langer Banner
Statischer Banner
Animationseffekt-Banner
Hier-klicken-Banner
Textdominanter Banner
Bilddominanter Banner
Erotikbanner
Aggressiver Banner
Imagebanner
Gewinnspielbanner
Dieser Banner passt gut zum beworbenen Produkt/Dienstleistung
Dieser Banner macht mich neugierig auf die Website
Dieser Banner bietet mir interessante Informationen
Basis: n = 3.318
77

78
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Insgesamt sind die Banner verständlich und passen gut
zum beworbenen Produktangebot bzw. zum Unternehmen,
sie bieten der Zielgruppe jedoch keine interessanten
Informationen. Die Besonderheiten der Ausschläge
bei einzelnen Aussagen werden im folgenden herausgearbeitet.
Die Banner sind für den Betrachter leicht verständlich
Insbesondere der Imagebanner, der Banner mit erotischen
Inhalten und der statische Banner werden als
besonders leicht verständlich eingestuft.
Alle Banner, die sehr gut erinnert werden, erzielen auch
gute Werte bei der Verständlichkeit. Weniger einleuchtend
sind dagegen der textdominante Banner, aufgrund
der fehlenden Bilder, sowie der Half-Size-Banner mit
seiner verkleinerten Darstellung sämtlicher Inhalte.
Insgesamt kann gesagt werden, dass Banner mit Bildelementen
und einem gutem Text am ehesten verstanden
werden.
Die Zustimmung, dass der Banner mit dem beworbenen
Produkt korrespondiert gilt in erster Linie für den Imagebanner,
den bilddominanten, den statischen und den
animierten Banner.
Aus diesem Grund passt der bilddominante Banner sehr
gut zum Produktangebot im Gegensatz zum textdominanten
Banner, der nach Meinung der Befragten eher
weniger damit korrespondiert. Der Imagebanner und
der statische Banner passen ebenfalls gut zum Produkt,
weil sie mit einem guten Werbeslogan arbeiten. Der
Gewinnspiel- und der Fake-HTML-Banner werden als
nicht zum Unternehmen passend beurteilt, da sie
eventuell unglaubwürdig oder unseriös auf die Befragten
wirken.
Auf die Frage, ob der Banner mit einem guten Werbeslogan
wirbt, antworten die Befragten beim Imagebanner
und beim statischen Banner mit „Ja“.
Die Auswertung in Bezug auf den Werbeslogan lässt
die Annahme zu, dass gerade der Einstiegstext des
Ausgangsbanners „Morgens Survivalkurs, abends Galadinner“
für eine schlechte Bewertung verantwortlich
ist. Genau bei den Bannern, bei denen diese Einleitung
fehlt, fällt die Bewertung besser aus.
Über alle Statements hinweg ist die Beurteilung des
Imagebanners weitaus am besten. Von Half-Size-
Bannern, Gewinnspielbannern und insbesondere von
textdominanten Bannern wird abgeraten.
Gestaltungsempfehlungen zur
Optimierung des Markenimage
Um einen positiven Einfluss auf das Markenimage zu
bewirken, spielen mehrere Faktoren eine Rolle. Neben
dem Gefallen und der Charakterisierung des Banners
darf der Zusammenhang von beworbenem Produkt und
Bannergestaltung nicht vergessen werden. Folgende
Matrix fasst die in diesem Abschnitt getroffenen Aussagen
darüber zusammen, wie das Kommunikationsziel
„Optimierung des Markenimage“ kreativ am besten
umgesetzt werden kann zusammen. Dargestellt ist der
Zusammenhang zwischen Imagewirkung und Gefallen
der verschiedenen Gestaltungselemente.
Abb. 13: Matrix Imagewirkung - Gefallen
115
100
Imagewirkung (Index)
Textdominanter Banner
Langer Banner
Logo am Schluss-Banner
Erotikbanner
Um das Markenimage zu optimieren, sind folgende
Gestaltungsmerkmale empfehlenswert:
• Ein klarer Text mit Einblendung des Markennamens,
• zum Bannerkonzept passende Animationseffekte,
• produktbezogene Bilder,
• auffällige, ansprechende Farbauswahl,
• ein gutes Textkonzept, dass die Zielgruppe persönlich
und direkt anspricht,
• ein permanent sichtbares Markenlogo unterstützt
durch die Nennung des Markennamens, eventuell in
Form einer URL.
Statischer Banner
Form-Banner URL-Banner
Ausgangsbanner
WINNER
Imagebanner
Animationseffekt-Banner
Aggressiver Banner
Half-Size-Banner Fake-HTML-Banner
Hier-klicken-Banner
Gewinnspielbanner
Bilddominanter Banner
Signalfarben-Banner
70
LOOSER
Gefallen (Index)
100 115
79

80
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Förderung des Produktinteresses
bzw. des Kaufinteresses
Last but not least spielt für die meisten Werbungtreibenden
natürlich eine Erhöhung des Abverkaufs die
letztendlich größte Rolle bei der Bewertung des Kampagnenerfolgs.
In der Studie „OnWW - Zielgerichtete
Bannergestaltung“ wurden die Befragten dazu auch
zum persönlichen Interesse am Unternehmen und
einer möglichen Kaufbereitschaft interviewt. Die folgende
Abbildung stellt die Ergebnisse dieser beiden
Komplexe für die einzelnen Testbanner dar.
Abb. 14: Produkt- und Kaufbereitschaft
Stimme voll und ganz zu 1 2 3 4 5 6 Stimme überhaupt nicht zu
Ausgangsbanner
Half-Size-Banner
Fake-HTML-Banner
Signalfarben-Banner
Form-Banner
Logo am Schluss-Banner
URL-Banner
Langer Banner
Statischer Banner
Animationseffekt-Banner
Hier-klicken-Banner
Textdominanter Banner
Bilddominanter Banner
Erotikbanner
Aggressiver Banner
Imagebanner
Gewinnspielbanner
• An ParadideFound habe ich großes Interesse • Die angebotene Leistung möchte ich gerne in Anspruch nehmen
Ausgangsbanner
Half-Size-Banner
Fake-HTML-Banner
Signalfarben-Banner
Form-Banner
Logo am Schluss-Banner
URL-Banner
Langer Banner
Statischer Banner
Animationseffekt-Banner
Hier-klicken-Banner
Textdominanter Banner
Bilddominanter Banner
Erotikbanner
Aggressiver Banner
Imagebanner
Gewinnspielbanner
Basis: n = 3.318
Das Interesse an ParadiseFound, sowie die Bereitschaft
eine Dienstleistung des Anbieters in Anspruch zu nehmen,
verlaufen relativ parallel. Das bedeutet, dass diejenigen
Banner, die ein erhöhtes Interesse am Unternehmen
ParadiseFound generieren konnten, auch eine erhöhte
Kaufbereitschaft hervorriefen.
Die angebotene Leistung würden die Befragten vor
allem bei folgenden Bannern in Anspruch nehmen:
• Imagebanner
• Statischer Banner
• Aggressiver Banner
• Bilddominanter Banner
Nur die Banner, die in den Auswertungen zum Gefallen
(der bilddominante, der Image- und der statische
Banner) und zur leichten Verständlichkeit (aggressiver
Banner) positiv bewertet werden, regen auch dazu an,
die angebotene Leistung in Anspruch zu nehmen.
Interessant ist, dass die Banner mit guten Klickraten,
wie der Fake-HTML-Banner und der Erotikbanner, hier
schlecht abschneiden, da man eigentlich davon ausgehen
kann, dass beim Bannerklick auch ein Wille
besteht, die Leistung in Anspruch zu nehmen. Wie auch
bei den anderen Kommunikationszielen ist hier der
textdominante und der Gewinnspiel-Banner nicht zu
empfehlen. Zuviel Text erweckt kein Interesse und ein
Gewinnspiel lenkt vom eigentlichen Produkt ab.
81

82
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Gestaltungsempfehlungen zur
Förderung des Kaufinteresses
Der Zusammenhang zwischen Klickrate und gewecktem
Kaufinteresse wird in der folgenden Abbildung dargestellt.
Hier zeigt sich wieder, dass eine hohe Klickrate
entgegen der Erwartung nicht unweigerlich auch ein
hohes Kaufinteresse widerspiegelt. Gerade die klickschwachen
Banner, wie der statische Banner oder der
Imagebanner, bewirken bei den Betrachtern eine erhöhte
Bereitschaft die Dienstleistungen von ParadiseFound
in Anspruch zu nehmen.
Abb. 15: Matrix Kaufinteresse-Klickrate
110
100
Kaufinteresse (Index)
Imagebanner
Statischer Banner
Bilddominanter Banner
Folgende Gestaltungsmerkmale sind zu berücksichtigen,
wenn es darum geht, das Kaufinteresse und gleichzeitig
auch die Klickrate zu erhöhen:
• Direkte Zielgruppenansprache über ein ansprechendes
Textkonzept, am besten mit einer provokanten Frageformulierung,
• eine direkte Handlungsaufforderung zum Klick,
• die Logoeinblendung sollte erst am Schluß des
Banners erfolgen, damit die Neugier des Betrachters
geweckt wird.
URL-Banner
Hier-klicken-Banner
Half-
Size-
Animationseffekt-Banner Banner Langer
Banner
Logo am Schluss-Banner
Form-Banner
Ausgangsbanner
Erotikbanner Fake-HTML-Banner
Gewinnspielbanner
Textdominanter Banner
Signalfarben-Banner
Aggressiver Banner
WINNER
85
LOOSER
Klickrate (Index) 100 170
Kommunikationsziel
Direct Response
Die Generierung von Klicks kann ein zentrales Werbeziel
sein. Anhand der Klickraten lassen sich die unterschiedlich
gestalteten Bannervarianten sehr gut vergleichen.
Die Klickraten wurden zur besseren Interpretationsfähigkeit
in Form eines Klickratenindizes (IKR) dargestellt,
wobei die durchschnittliche Gesamtklickrate dem
Basisindex 100 entspricht
Abb. 16: Klickrate nach Bannertyp
Fake-HTML-Banner
Erotikbanner
Aggressiver Banner
Logo am Schluss-Banner
Hier-klicken-Banner
Signalfarben-Banner
Langer Banner
Half-Size-Banner
URL-Banner
Statischer Banner
Form-Banner
Gewinnspielbanner
Animationseffekt-Banner
Ausgangsbanner
Bilddominanter Banner
Imagebanner
Textdominanter Banner
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
86
86
92
92
91
94
94
94
96
99
104
Negativ Positiv
109
108
118
125
125
162
Fake-HTML-
Banner
Erotikbanner
Aggressiver Banner
Logo am Schluss-Banner
Hier-klicken-Banner
Signalfarben-Banner
Langer Banner
Half-Size-Banner
URL-Banner
Statischer Banner
Form-Banner
Gewinnspielbanner
Animationseffekt-Banner
Ausgangsbanner
Bilddominanter Banner
Imagebanner
Textdominanter Banner
83

84
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Durch die Indexierung zeichnen sich eindeutig sieben
Banner ab, die überdurchschnittlich hohe Klickraten
aufweisen. Insbesondere der Fake-HTML-Banner erzielt
eine hohe Klickrate mit einem Index von IKR = 162
Dieser überragende Wert wird gefolgt vom Erotik-
Banner und dem Banner mit dem aggressiven Text
(beide IKR = 125).
Angesichts der Tatsache, dass alle Banner auf den
ersten Blick fast gleich aussehen, sind die großen
Abweichungen der einzelnen Klickraten pro Bannertyp
um so bemerkenswerter. Dieses klare Bild ist darauf
zurückzuführen, dass die einzelnen Bannervarianten
im Vorfeld klar abgegrenzt und die wesentlichen
Gestaltungsmerkmale isoliert wurden.
Ein unbekanntes Online-Angebot will in erster Linie viel
Traffic auf der Site generieren. Mit aufmerksamkeitsstarker
Bannerwerbung gelingt es meistens, viele
Klicks zu generieren.
Aufmerksamkeit erregen Banner, wenn
• Bildelemente variiert werden, die entweder
• (vermeintlich) interaktive Elemente
enthalten (Fake-HTML) oder
• mit Erotik arbeiten.
• Textelemente variiert werden, die entweder
• aggressiv gestaltete Texte mit provokanter
direkter Ansprache der Zielgruppe zeigen,
• eine klare Aufforderung beinhalten oder
• einen guten Text bereithalten, egal wie
lang er ist.
• das Logo erst am Schluß zu sehen ist, um die
Neugier zu wecken.
• mit Signalfarben geworben wird.
Welche Elemente variiert werden sollen, hängt stark
von der Zielgruppe, dem beworbenen Produkt und dem
Corporate Design des Werbungtreibenden ab. Bei einem
seriös auftretenden Unternehmen sind Merkmalsvariationen
wie Erotik, aggressiv gestaltete Banner oder
Signalfarben nicht geeignet, weil entweder das Markenimage
darunter leidet oder die Corporate-Farben sich
nicht dazu eignen. Aber bei einem jungen und unbekannten
Unternehmen können nahezu alle Reize zur
Aufmerksamkeitssteigerung eingesetzt werden.
Gestaltungsempfehlung für die
Generierung von Klicks
Abb. 17: Matrix zur Klickoptimierung
170
100
Klickrate (Index)
Aggressiver Banner
Hier-klicken-Banner
Signalfarben-Banner
Half-Size-Banner
Fake-HTML-Banner
Logo am Schluss-Banner
Form-Banner
Gewinnspielbanner
Animationseffekt-Banner Ausgangsbanner
Langer Banner
Textdominanter Banner Imagebanner
URL-Banner
Bilddominanter Banner
WINNER
Erotikbanner
Statischer Banner
65
LOOSER
Erinnerungsleistung (Index) 100 150
85

86
4. Die Ausrichtung der Gestaltung am Kommunikationsziel
Zur Steigerung der Klickrate sollten bei der Bannergestaltung
also folgende Elemente berücksichtigt
werden:
• Eine provokative, aggressive Fragestellung zu Beginn
des Banners weckt Aufmerksamkeit und regt durch
den hohen Aufforderungscharakter zum Klicken an,
sofern die Formulierung auf die jeweilige Zielgruppe
abgestimmt ist.
• Auch der dezente Einsatz von Signalfarben wirkt aufmerksamkeitsstark
und damit positiv auf die Klickrate.
• Vor dem Hintergrund dieser Zielsetzung sollte das
Markenlogo erst am Schluss sichtbar sein, da dadurch
Neugier erzeugt wird, die sich dann im sofortigen
Bannerklick äußert.
Da ein Werbungtreibender jedoch auch auf das Image
seines Unternehmens bedacht ist, sind Banner, die
sich negativ auf das Markenimage auswirken, nicht zu
empfehlen, auch wenn diese sehr hohe Klickraten
erzielen:
• Insbesondere bei den populären Fake-HTML-
Bannern ist das der Fall, die hohen Klickraten sind
im Grunde genommen nichts wert.
• Auch von der gängigen, sehr direkten
Handlungsaufforderung „Hier Klicken“ oder Ähnlichem
ist abzuraten. Besser sind knappe
Formulierungen, die im Text indirekt zur Handlung
auffordern, wie z.B. „Reisen Sie Ihren Traum“.
Der Banner mit dem langen Text stellt die einzige
Gestaltungsvariante dar, die beide Zielsetzungen erfüllen
kann. In den vorherigen Auswertungen ist klar
geworden, dass nicht ausschließlich die Länge des
Textes für die gute Wirkung verantwortlich ist, sondern
vielmehr das Textkonzept an sich. Die Qualität des
Textes sollte bei der Gestaltung eines Banners an erster
Stelle stehen. Er muss leicht verständlich sein, der
Zielgruppe einen konkreten Nutzen vermitteln und
diese auch direkt ansprechen. Wenn es das Produkt
zulässt, ist ein humorvoller Inhalt äußerst wirksam.
Der Erfolg des Erotikbanners, der im Portfolio eine
absolute Spitzenstellung einzunehmen scheint, ist zu
relativieren, da sich dieser Banner unabhängig von
geschlechtsspezifischen Unterschieden überaus negativ
auf das Markenimage auswirkt. Ein Unternehmen, das
mit solchen Bannern wirbt, wird automatisch als
unseriös eingestuft.
87

5
Die zielgruppenspezifische
Platzierung als Erfolgsfaktor

90
5. Die zielgruppenspezifische Platzierung als Erfolgsfaktor
Den wichtigsten Ansatzpunkt für die Auswahl von
Werbeplatzierungen im Rahmen der Online-Mediaplanung
bilden die thematischen Schwerpunkte von
Werbeträgern bzw. von deren Teilbereichen. Interessenaffine
Inhalte sind für die Nutzer durch die selektive
Wahrnehmung von Werbebotschaften leichter zu verarbeiten
als irrelevante Reize. Insbesondere Buchungen
in themenbezogenen Umfeldern (Special-Interest-Sites)
gewährleisten eine spitze Zielgruppenansprache mit
hoher Affinität der Nutzer zum beworbenen Produkt.
Die Nutzer gelangen aktiv mit einem spezifischen, inhaltlichen
Interesse auf die Seiten und haben ein ganz
bestimmtes Ziel, wie beispielsweise die Weitervermittlung
zu einer anderen Internet-Seite vor Augen (vgl.
Hamm, 2000, S. 183).
Noch vor zwei Jahren konnte die Nutzerschaft des
Internets als annähernd homogen und recht klein
bezeichnet werden. Mit der zunehmenden Verbreitung
des Internets in allen Bevölkerungsgruppen muss heute
zusätzlich die Identifikation der richtigen Zielgruppe
in den Vordergrund rücken. Mit der Auswahl von
Werbeträgern anhand der soziodemografischen und
psychografischen Merkmale der typischen Nutzer
einer werbefinanzierten Site wird eine Vorgehensweise
aufgegriffen, die auch aus der Mediaselektion bei
klassischen Medien bekannt ist. Um Streuverluste zu
minimieren, ist es auch im WWW für einen Werbungtreibenden
notwendig, Informationen darüber zu besitzen,
wo er seine Zielgruppe erreichen kann.
Im folgenden wird anhand der Testkampagne dargestellt,
wie eine optimale Platzierung mit den heute
zur Verfügung stehenden Tools realisiert werden, und
inwieweit eine optimale Platzierung den
Kampagnenerfolg positiv beeinflussen kann.
Abb. 18: Kriterien für die optimale Platzierung von Werbebannern
Zielgruppe
Branche
Image
Werbungtreibender
Optimierung der Werbeplatzierung durch Abstimmung der Einflußfaktoren
Eine zielgruppenspezifische Bannerschaltung ist für
das Forschungsdesign äußerst wichtig, da ein passendes
Themenumfeld erfahrungsgemäß zu höheren Klickraten
führt. Damit die Schaltung der Testbanner einer
idealen, realen Kampagne gleichkommt, wurde die
Platzierung und das werbungtreibende Unternehmen
im Vorfeld der Untersuchung perfekt aufeinander
abgestimmt.
Werbeträger
Reichweite
Nutzerschaft
Thematisches
Targeting
Image
91

92
5. Die zielgruppenspezifische Platzierung als Erfolgsfaktor
ParadiseFound –
das Testunternehmen
ParadiseFound wurde als neue Marke in der Online-
Reisebranche definiert. Die Idee von ParadiseFound ist
folgende: Der Kunde soll durch die große Auswahl
unterschiedlichster Suchkriterien seinen ganz individuellen
Urlaub finden, sei es das Land, die Reiseart
(Lastminute-Reise, Geschäftsreise, Pauschalreise, Cluburlaub,
etc.), die Reisezeit, das Fortbewegungsmittel,
die Hotelkategorie, das Urlaubserlebnis (Kamelreiten,
Safaritouren, Einkaufstrip, Galadinner, Survivaltraining,
etc.) oder die Sportart bzw. Freizeitbeschäftigung.
Das Image von ParadiseFound grenzt sich als umfassendes
Dienstleistungsangebot zur ganz individuellen,
neuartigen und dadurch „traumhaften“ Urlaubsplanung
von allen Billiganbietern im Internet ab. Der Kunde
wird sein Urlaubsparadies finden - ParadiseFound.
Die Zielgruppe von ParadiseFound umfasst die besser
verdienenden Internet-Nutzer mit einem hohen Bildungsniveau,
die sich individuellen Urlaub leisten können und
ausgefallenere Urlaubswünsche haben.
Der Grund für den Einsatz eines nicht real existierenden
Unternehmens in dieser Untersuchung ist die Kontrolle
der Störvariablen. Hätte man die Studie mit einem
realen Werbungtreibenden durchgeführt, wäre die
Gestaltung der Bannervarianten erschwert gewesen,
da das Corporate Design des Unternehmens zu berücksichtigen
gewesen wäre. Ein bereits bestehendes
Markenimage beeinflusst zudem die Beurteilung des
jeweiligen Banners.
Bei einem realen Unternehmen kann die Werbeerinnerung
durch die Wahrnehmung der Werbemaßnahmen
in anderen Medien nicht eindeutig auf den Banner
zurückgeführt werden. Auch das Auftreten solcher
crossmedialen Spillover-Effekte (Beeinflussung der
Bannerwahrnehmung durch andere Medien) wird
durch ein erfundenes Unternehmen verhindert.
FOCUS Online –
Der Werbeträger in der
„OnWW - Zielgerichtete
Bannergestaltung“
Die ParadiseFound-Testkampagne wurde im Rahmen der
„OnWW - Zielgerichtete Bannergestaltung“ themenund
zielgruppenaffin auf dem Channel traXXX von
FOCUS Online geschaltet. Die Banner sind klar abgegrenzt
über dem redaktionellen Bereich platziert.
Abb. 19: Screenshot FOCUS Online Homepage
93

94
5. Die zielgruppenspezifische Platzierung als Erfolgsfaktor
FOCUS Online ist das interaktive Informations-, Serviceund
Kommunikationsangebot von FOCUS im Internet
(www.focus.de). FOCUS Online ist laut ACTA 2000 das
journalistische Online-Angebot mit der größten Reichweite:
Monat für Monat entscheiden sich 13,1% (1,92
Mio.) aller Online-Nutzer für FOCUS Online.
In elf Themenchannels und auf der Homepage bietet
FOCUS Online ein hochwertiges redaktionelles Angebot
mit ergänzenden Serviceumfeldern, die den Interessen
der Online-Elite gerecht werden.
Abb. 20: FOCUS Online Themenchannels
Die Themenchannels decken ein breites Spektrum an
klar abgegrenzten Themengebieten ab, die optimale
Special-Interest-Umfelder für die werbungtreibende
Wirtschaft bieten. Sie bilden die Grundlage für eine
reichweitenstarke und zielgruppenorientierte Kommunikationsleistung.
Somit ermöglicht FOCUS Online mit
seinem ZielgruppenNetwork ein spezifisches und erfolgreiches
Zielgruppenmarketing.
Für Werbungtreibende der Reisebranche und verwandter
Branchen bietet sich der FOCUS Online-Themen-Channel
traXXX zum Thema Reisen an.
Abb. 21: Screenshot FOCUS Online-Themen-Channel traXXX
Der Themen-Channel traXXX von FOCUS Online ist für
Business-Reisende und Urlauber eine zentrale Informations-
und Servicequelle für ihre Reisevorbereitung.
Verfügbare Reise-, Flug-, Hotel- und Mietwagenangebote
können schnell recherchiert werden. Bei der
Online-Buchung werden Komfort und Sicherheit groß
geschrieben.
Topaktuelle Serviceumfelder sind auf die speziellen Anforderungen
der reiseaktiven Zielgruppe zugeschnitten:
Der Reise-Channel behandelt alle für sie relevanten
Themen - von Saisontipps, Mitreisebörse, Ferienwohnungen,
City- und Länderinfos bis hin zu weltweitem
Business- und Urlaubswetter, Stop-Over- und Bonus-
Programmen. traXXX Reisen ist einer der erfolgreichsten
und nutzerstärksten Online-Reiseservices im Internet.
Für die Tourismusbranche ist FOCUS Online traXXX das
optimale Umfeld für eine breite Ansprache reiseaffiner
und kaufkraftstarker Nutzer. Anbieter aus dem Bereich
Geschäftsreisen & Urlaub können bei FOCUS Online
traXXX unterschiedliche Belegungseinheiten einzeln
buchen: traXXX, News und Top-Themen, Reise-Center,
Urlaubsideen, Reiseratgeber, Travelguide, Wetter, Events
und Tickets.
Zum Zeitpunkt der Befragung war der Fullsize-Test-
Banner exklusiv auf der traXXX-Homepage geschaltet.
95

96
5. Die zielgruppenspezifische Platzierung als Erfolgsfaktor
Die Nutzerschaft, die Werbungtreibende auf FOCUS Online
traXXX antreffen, korrespondiert optimal mit der
Zielgruppe von ParadiseFound. Der typische FOCUS
Online traXXX-Nutzer zeichnet sich durch seine Kaufkraft
und seine Affinität zu Reisen und Urlaub aus.
Drei Viertel aller FOCUS Online traXXX-Nutzer sind in
der für Werbungtreibende besonders interessanten
Altersgruppe zwischen dem 20. und 49. Lebensjahr.
65 % der traXXX-Nutzer haben mindestens die Hochschulreife
und mehr als zwei Drittel ist trotz des hohen
Frauenanteils auf traXXX berufstätig.
0
Abb. 22: Soziodemografie der traXXX-Nutzer
Geschlecht
Frauen
41 %
Männer
59 %
Alter
bis 19 Jahre
4 %
20-29 Jahre
24 %
30-39 Jahre
25 %
40-49 Jahre
20 %
50-69 Jahre
27 %
Schulbildung
Hauptschule
9 %
Realschule
26 %
Abitur
21 %
Studium
44 %
Berufstätigkeit
Rentner, Pensionär
12 %
Nicht Berufstätig
4 %
In Ausbildung
15 %
Berufstätig
70 %
Berufliche Stellung
Arbeiter
12 %
Leitender Angestellter / Beamter
48 %
Selbstständige / Freie
10 %
Angestellter
16 %
Haushalts-Netto-Einkommen
Unter 1.000 bis unter 3.000 DM
18 %
3.000 bis unter 5.000 DM
23 %
5.000 DM und mehr
40 %
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Quelle: Communication Networks 4.0
Zielgruppe: Nutzer von FOCUS Online traXX (in den letzten 4 Wochen)
100
Auch in bezug auf die Reisevorstellungen der FOCUS
Online traXXX-Nutzer war die Platzierung der Testbanner
von ParadiseFound auf der ausgewählten Site
die optimale Lösung. Nutzer von FOCUS Online traXXX
wollen in ihrem Urlaub etwas erleben. Sie möchten
Abwechslung und Action, Spannung und Spaß und
treffen somit bei ParadiseFound auf einen Reiseanbieter,
der ihren Bedürfnissen optimal gerecht wird.
100
Abb. 23: Urlaubsvorlieben der traXXX-Nutzer
Am besten Aktivurlaub
190
Am liebsten fremde Länder
173
Möglichst viel Spaß und Action
165
Suche das Abenteuer
158
Verreise ganz spontan
152
Zu speziellen Ereignissen
139
110
120
130
140
150
160
170
180
190
Index: Grundgesamtheit = 100
Quelle: Communication Networks 4.0
Zielgruppe: Nutzer von FOCUS Online traXX (in den letzten 4 Wochen)
200
97

98
5. Die zielgruppenspezifische Platzierung als Erfolgsfaktor
Zielgruppenaffine Platzierung
in der „OnWW - Zielgerichtete
Bannergestaltung“
Erfahrungsgemäß führen mit dem Content verwandte
Platzierungen der Werbebanner auch zu höheren Klickraten.
Diese Erkenntnis wird auch durch die Ergebnisse
der „OnWW - Zielgerichtete Bannergestaltung“ belegt.
Neben den 17 Testbannern wurde zu Kontrollzwecken
auch eine Kampagne ohne spezielle kontextuelle Abstimmung
geschaltet. Die Klickrate dieses Kontrollbanners
lag deutlich unter den ParadiseFound
Bannern.
Abb. 24: Klickratenindex der gesamten Testbanner
Fake-HTML-Banner
Erotikbanner
Aggressiver Banner
Logo am Schluss-Banner
Hier-klicken-Banner
Signalfarben-Banner
Langer Banner
Half-Size-Banner
URL-Banner
Statischer Banner
Form-Banner
Gewinnspielbanner
Animationseffekt-Banner
Ausgangsbanner
Bilddominanter Banner
Imagebanner
Textdominanter Banner
Kontrollbanner
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
62
86
86
92
92
91
94
94
94
96
99
104
Negativ Positiv
109
108
118
125
125
162
Fake-HTML-
Banner
Erotikbanner
Aggressiver Banner
Logo am Schluss-Banner
Hier-klicken-Banner
Signalfarben-Banner
Langer Banner
Half-Size-Banner
URL-Banner
Statischer Banner
Form-Banner
Gewinnspielbanner
Animationseffekt-Banner
Ausgangsbanner
Bilddominanter Banner
Imagebanner
Textdominanter Banner
Kontrollbanner
Auch was die Werbeaufgeschlossenheit angeht, können
Erfolge mit zielgruppenadäquaten Platzierungen
belegt werden. Die Abbildung 25 vergleicht die
Werbeaufgeschlossenheit zweier Gruppen: Zum einen
die Gruppe, derjenigen traXXX-Nutzer, die entsprechend
ihrer Nutzungssituation und thematischen
Präferenzen Kontakt mit dem ParadiseFound-Banner
hatten, zum anderen die Gruppe derjenigen, die lediglich
mit dem Kontrollbanner Kontakt hatten.
Abb. 25: Werbeaufgeschlossenheit von
Test- und Kontrollgruppe
Zustimmung in %
70
60
50
40
60
20
10
0
Site durch Banner
abwechslungsreicher
(1+2)
Unternehmen mit
Online-Werbung
innovativ (1+2)
Banner bieten
nützliche Infos
(1+2)
• Testgruppe • Kontrollgruppe
Legende: Darstellung der Top-Box-Werte
Durch Banner
kostenlose Inhalte
(1+2)
Werbebanner
sind störend
(1+2)
Die Graphik veranschaulicht, dass der Kontakt mit dem
Testbanner eine deutlich positivere Wahrnehmung von
Werbung bewirkt, als der Kontakt mit einem kontextfremden
Banner. Die Testpersonen fanden Online-Werbung
weniger störend und stimmten positiven Statements
zu Online-Werbung häufiger zu.
Die Platzierung der Testkampagne hat sich also sowohl
im Hinblick auf die Klickratenoptimierung als auch im
Hinblick auf die Werbeaufgeschlossenheit bewährt.
99

6
Generelle Einstellung zu Bannerwerbung
und Ausblick

102
6. Generelle Einstellung zu Bannerwerbung und Ausblick
Unternehmen, die im Internet werben,
bewirken den Aufbau eines
fortschrittlichen Images
Erfreulich ist das Ergebnis, dass 63 % der Befragten
der Meinung sind, dass Unternehmen, die im Internet
werben, fortschrittlich sind.
Banner werden weitestgehend akzeptiert
Der Aussage, dass Banner kostenlose Inhalte ermöglichen,
stimmen über die Hälfte der Probanden zu. 42,6 %
empfinden Banner allerdings auch als störend.
Weniger Zustimmung finden die Statements „Banner
vermitteln nützliche Informationen“ und „Durch
Banner wird eine Internetseite abwechslungsreicher“.
0
Abb. 26: Generelle Einstellung zu Bannerwerbung
Unternehmen, die im Internet werben, sind fortschrittlich.
63,0 %
12,8 %
Bannerwerbung ermöglicht kostenlose Inhalte.
52,7 %
19,7 %
Ich empfinde Werbebanner als störend.
42,6 %
32,0 %
Werbebanner vermitteln eine nützliche Information.
24,9 %
42,8 %
Durch Banner wird die Internet-Seite abwechslungsreicher.
21,7 %
53,8 %
Banner sind interessanter als die Website.
6,9 %
76,9 %
10
20
30
Top-Box (Werte 1+2)
Low-Box (Werte 4+5)
40
50
60
70
80
90
100
Basis: n = 3.529
Die qualitative Wirkung von Online
Werbung rückt in den Mittelpunkt
Dass Bannerwerbung in der direkten Response verkaufen
kann, wurde in den letzten Jahren bewiesen und zunehmend
optimiert. Heute gehört auch die Auswertung,
wie der Kunde sich nach dem Bannerklick verhält, zum
Standard bei der Betrachtung von Online-Kampagnen.
Auf dem Weg zum zielgerichtet gestalteten, idealen
Banner hat dieser Werbegestaltungstest erste, sehr
wichtige Erkenntnisse geliefert. In diesem Zusammenhang
wäre es wünschenswert, wenn die erarbeiteten
Grundlagen einen Ansatzpunkt zur weiteren Überprüfung
und Übertragung dieser Erkenntnisse für reale
Unternehmen oder für andere Werbeumfelder darstellen
könnten.
Der Banner wird sich als Werbeform immer weiterentwickeln.
Neue großformatige Formen des Banners, wie
der Skyscraper, XXL-Ad, Rectangle Ad und viele weitere
Varianten zeichnen sich vor allem durch mehr Fläche
für die Werbung aus. Hierbei steht die höhere Werbewirkung
im Mittelpunkt.
Der Trend zu aufmerksamkeitsstärkeren Werbeformen
ist also schon breit angenommen worden. Nun geht
es vor allem darum, die Wirkung der eingesetzen
Banner zu optimieren, um dadurch effizientere Online-
Werbung zu ermöglichen.
103

7
Fazit: Erfolgreichere Online-Werbung
durch zielgerichtete Bannergestalung

106
7. Fazit: Erfolgreichere Online-Werbung
durch zielgerichtete Bannergestaltung
Mit einer Bannerkampagne können grundsätzlich zwei
Zielsetzungen verfolgt werden, zum einen soll die Klickrate
gesteigert werden, um damit die Besucherzahlen
auf der eigenen Site zu erhöhen, zum anderen soll
eine Branding-Wirkung generiert werden, die entweder
die Steigerung der Markenbekanntheit und/oder der
Aufbau des Markenimage sein kann.
Abb. 27: Matrix zur optimalen Zielerreichung
120
Imagewirkung (Index)
Sechs Bannertypen lieferten sowohl in bezug auf die
Erinnerungsleistung, als auch in bezug auf die Imagewirkung
überdurchschnittliche Ergebnisse.:
• der Ausgangsbanner
• der Imagebanner
• der URL- Banner
Animationseffekt-Banner
Imagebanner
Die folgende Abbildung illustriert zusammenfassend
die unterschiedlichen Wirkungsdimensionen der Testbanner.
Auf der x-Achse ist die Erinnerungsleistung
der jeweiligen Banner abgetragen, die y-Achse zeigt
die positive Imagewirkung an.
WINNER
Statischer Banner
Aggressiver Banner Langer Banner Bilddominanter Banner
Signalfarben-
Banner
100
Hier-
Logo am Schluss-Banner
Form-
Ausgangsbanner
Banner
URL-Banner
klicken-
Banner
Half-Size-
Banner
Fake-HTML-Banner
Gewinnspielbanner
Textdominanter Banner
Erotikbanner
60
LOOSER
Erinnerungsleistung (Index) 100 160
Hohe Klickrate (Index >100) Niedrige Klickrate (Index

108
7. Fazit: Erfolgreichere Online-Werbung
durch zielgerichtete Bannergestaltung
Die folgenden Banner sollten in dieser Form nicht
eingesetzt werden.
• Banner ohne Bilder oder Banner in nicht prägnanten
Formen sind in der Praxis nicht einzusetzen.
• Eine Empfehlung zur Bannergröße zu formulieren
ist nicht leicht, da zu viele Einflussfaktoren, wie der
TKP, die Exklusivität der Platzierung oder das Umfeld,
diese Überlegungen mitbestimmen. Bei einer endgültigen
Entscheidung ist auf jeden Fall zu bedenken,
dass ein kleiner Banner kognitiv deutlich
schlechter wirkt und sich negativ auf das
Markenimage auswirken kann.
• Insbesondere mit den populären Fake-HTML-Bannern
wird zwar die Klickrate gesteigert, das Image des
werbenden Unternehmens wird jedoch negativ beeinflusst.
In diesem Fall sind die hohen Klickraten
im Grunde genommen nichts wert. Entsprechend
verhält es sich mit dem Einsatz erotischer Motive in
Bannern. Auch deren Einsatz sollte vor dem Hintergrund
eventueller Imageschäden sorgsam abgewägt
werden.
• Auch von der gängigen, sehr direkten Handlungsaufforderung
„Hier Klicken“ oder ähnlichem ist
abzuraten. Besser sind knappe Formulierungen, die
im Text indirekt zur Handlung auffordern, wie z.B.
„Reisen Sie Ihren Traum“.
• Aus den Ergebnissen dieser Untersuchung geht hervor,
dass spezielle oder verspielte Animationseffekte durch
die Ablenkung von der Werbebotschaft negative
Auswirkungen auf die Klickraten und auch auf die
Erinnerungsleistung haben. Pauschal kann aber nicht
von Animationseffekten abgeraten werden, da diese
aufmerksamkeitsstark sind und von den Betrachtern
sehr positiv und innovativ beurteilt werden.
• Gewinnspiele tragen nicht zur Markenbekanntheit
und auch nicht prinzipiell zur Trafficsteigerung bei
und sind deshalb als Bannermotiv nicht wirksam.
Abb. 45: Zielgerichtete Bannergestaltung
Direkt Response
Optimierung
der Klickrate
• Fake-HTML-Elemente
• Erotische Bildmotive
• Direkte Zielgruppenansprache
über
ansprechende und
aggressive Texte
• Direkte Handlungsaufforderung
Zielsetzung der Bannerkampagne
Erhöhung der
Markenbekanntheit
• Erotische Bildmotive
• Produktbezogene Bilder
• Ein permanent sichtbares
Markenlogo
• Gute, leicht verständliche
Textkonzepte, die die
Zielgruppe ansprechen
Branding
Optimierung des
Markenimages
• Produktbezogene
Animationseffekte
• Produktbezogene Bilder
• Klares, gutes Textkonzept
dass die Zielgruppe
persönlich und direkt
anspricht mit permanenter
Einblendung des
Markennamens
Förderung des
Kaufinteresses
• Direkte Handlungsaufforderung
• Direkte Zielgruppenansprache
über
ansprechende und
aggressive Texte
109

8
Anhang

112
8. Anhang
Forschungsdesign
Um die optimale Gestaltung von Bannern im Hinblick
auf ihre Werbewirkung zu untersuchen, wurde im
Rahmen der vorliegenden Untersuchung ein Werbegestaltungstest
durchgeführt. Durch die Veränderung
einzelner Elemente eines Werbebanners, sollte der
Einfluss der jeweiligen unabhängigen Variablen (UV)
auf die abhängigen Variablen (AV) Recall, Recognition,
Anmutung, Einstellungen, Involvement und Klickrate
überprüft werden.
Zunächst wurden ausgehend von einem Ausgangsbanner
(Full-Size: 468x60 Pixel), 16 Variationen entworfen,
bei denen jeweils ein Merkmal vom Original abweicht,
alle anderen Merkmale werden konstant gehalten.
Variationen:
1) Größe (Half-Size: 234x60 Pixel)
2) Farbe (Signalfarbe statt Blau und Beige)
3) Statisch (keine Animation)
4) Animation (Skifahrer bzw. Kamel bewegt sich über
Bannerfläche)
5) Form (abgerundete untere Ecken - ‚Boot’-Eindruck)
6) Erotik (entsprechendes Bildmotiv)
7) Bild-Dominanz (größere Fotos)
8) Text-Dominanz (ohne Bilder)
9) Direkte Zielgruppenansprache („Hier klicken“)
10) Aggressive Zielgruppenansprache („Pauschalfuzzi“)
11) Längerer Text (8 statt 4 Sequenzen)
12) Image (klares Nutzenversprechen plus Logo)
13) Markenlogo am Schluss (statt am Anfang)
14) URL statt Markenlogo (am Ende)
15) Gewinnspiel
16) Fake-HTML (fiktive Scrollbalken)
Die Banner wurden in der Zeit vom 1. März 2001 bis
zum 1. April 2001 auf der Homepage von FOCUS
Online traXXX Reisen (am oberen Seitenrand) geschaltet.
Jede n-te Person, die diese Seite besuchte, erhielt mittels
eines PopUp-Fensters die Aufforderung an einer Befragung
teilzunehmen. Damit wurde eine repräsentative
Zufallsauswahl aus dem Kreis der FOCUS Online
traXXX-Nutzer (Grundgesamtheit) ermöglicht, mehrfache
Teilnahme an der Befragung wurde durch das
Setzen eines Cookies verhindert. User, die bei ihrem
Browser die Cookie-Option deaktiviert hatten, wurden
generell nicht befragt.
Da es bei Feld-Experimenten nicht möglich ist, alle
Rahmenbedingungen zu kontrollieren, ist eine Kontrollgruppe,
die Bezugswerte für die eigentliche Testgruppe
liefert, von Bedeutung.
Dazu wurden zwei möglichst homogene Gruppen, auf
die - mit Ausnahme der UV - alle anderen Variablen
in vermutlich gleicher Weise wirken, gebildet. Es wurden
also folgende Gruppen befragt:
• Personen, die einen Testbanner auf der
Werbeträger-Site gesehen haben,
• Personen, die nicht den Test-, sondern einen Kontrollbanner
auf der Werbeträger-Site gesehen haben.
Durch den Vergleich der Antworten beider Gruppen kann
festgestellt werden, ob die Betrachtung des Werbebanners
feststellbare Wirkungen bei der Testgruppe
hervorruft.
Abb. 29: Die Elemente der Versuchsanordnung
Variation der unabhängigen Variablen
•Größe
• Fake-HTML
• Länge
• Animationseffekte
• Farbgestaltung
• text-/ bilddominant
• Markeneinblendung
• Handlungsaufforderung
• Tonality
• Inhalt
Kontrollierte Variablen
• Gleiche Platzierung
• Ein Werbeträger
• Testunternehmen
• Ideale Kampagne
Störvariablen
Da die Banner den Befragten beim natürlichen Surf-
Vorgang auf einer Werbeträger-Site präsentiert wurden,
handelt es sich bei der Versuchsanordnung um ein
qualitatives Feld-Experiment im WWW unter kontrollierten
Bedingungen. Durch diese Realitätsnähe kann
eine hohe externe Validität gewährleistet werden. Die
Teilnehmer der Befragung wissen zum Zeitpunkt des
Eintritts der zu untersuchenden Werbewirkung noch
nicht, dass sie im Anschluss per Zufallsauswahl zur
Befragung ausgewählt werden. Verzerrungen durch ein
verändertes Nutzungsverhalten aufgrund einer wahrgenommenen
Testsituation, wie in Labor-Experimenten,
können ausgeschlossen werden.
Testbanner
Wirkungsmessung der
abhängigen Variablen
• Recall
• Recocnition
• Anmutungsqualität
• Bannerbeurteilung
• Einstellungen
• text-/ bilddominant
• Involvement
• Klickrate
Störvariablen wurden durch die Verwendung einer
einheitlichen Platzierung auf nur einem Werbeträger,
sowie der Verwendung eines fiktiven Unternehmens
(ParadiseFound) möglichst konstant gehalten, so dass
sich valide Aussagen darüber ableiten lassen, welche
Gestaltungsmittel welche Wirkung hervorrufen.
113

114
8. Anhang
Der Fragebogen war so aufgebaut, dass die verschiedenen
Module folgende Aspekte abfragen:
Abb. 30: Fragebogendesign
Modul 2: Aided Recall
Testunternehmen gesehen?
Ja
Modul 1: Unaided Recall
Bannerwerbung gesehen?
Modul 3: Recognition & Kurzzeitexposition
Modul 3a: Erinnerer Modul 3b: Nicht-Erinnerer
Modul K4: Bannerwerbung
Modul 5: Einstellung
Modul 0: Soziodemografie
Als Anreiz zur Teilnahme an der Befragung wurde die
Verlosung eines Hauptpreises in Form eines einwöchigen
Aufenthalts in einem Wellness-Hotel, sowie für Platz
2 bis 4 ein Jahresabo des Nachrichtenmagazins
FOCUS am Beginn des Fragebogens angekündigt.
Testgruppe Kontrollgruppe
Nein
Nein weiss nicht
Modul 1: Unaided Recall
Modul 2: Aided Recall
Modul K4: Ideale Bannerwerbung
Modul 5: Einstellung
Modul 0: Soziodemografie
Es wurde jeweils nur eine Frage pro Fenster dargestellt,
nach Beantwortung erschien automatisch die Nächste.
Insgesamt konnten so 3.529 Personen in die Stichprobe
gezogen werden, das entspricht im Schnitt 196 Befragten
pro Banner.
Soziodemografie der
Untersuchungsteilnehmer
Das soziodemografische Profil der Befragten wird im
folgenden mit der Gesamtheit der FOCUS Online traXXX-
Nutzer verglichen. Die Strukturdaten der FOCUS Online
traXXX-Nutzer wurden in der Studie Communication
Network 4.0 in einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung
erhoben. Wie die Abb. 31 Strukturvergleich
nach Geschlecht zeigt, sind die Befragten zu 45 %
weiblich und zu 55 % männlich.
0
Abb. 31: Strukturvergleich nach Geschlecht
42,8 %
Frauen
41,0 %
45,0 %
Männer
59,0 %
55,0 %
10
20
30
40
50
60
70
80
90
FOCUS Online traXXX-Nutzerprofil, Communication Network 4.0
Bannerstudie, Basis: n = 3.529
100
Die Mehrheit der Befragten (65 %) sind zwischen 20
und 39 Jahre alt. Die höheren Altersklassen sind leicht
unterrepräsentiert, die unter 19-Jährigen nur mit
einem sehr geringen Prozentsatz von 3% vertreten.
Eine zielgruppenspezifische Verlagerung der
Alterstruktur ist deutlich erkennbar.
0
Abb. 32: Strukturvergleich nach Alter
60 bis 69 Jahre
8,0 %
2,0 %
50 bis 59 Jahre
19,0 %
10,0 %
40 bis 49 Jahre
20,0 %
20,0 %
30 bis 39 Jahre
25,0 %
37,0 %
20 bis 29 Jahre
24,0 %
28,0 %
bis 19 Jahre
4,0 %
3,0 %
10
20
30
40
50
60
70
80
90
FOCUS Online traXXX-Nutzerprofil, Communication Network 4.0
Bannerstudie, Basis: n = 3.529
100
115

116
8. Anhang
Hinsichtlich der Schulbildung hat der Großteil der
Befragten das Abitur (23 %) oder ein Studium absolviert
(50 %). Deutlich unterrepräsentiert sind die
Haupt- und Realschüler. Der Grund dafür liegt hier
am hohen Bildungsniveau der traXXX-Zielgruppe.
0
Abb. 33: Strukturvergleich nach Schulbildung
Nichts davon
0,0 %
2,0 %
Studium
44,0 %
50,0 %
Abitur
21,0 %
23,0 %
Realschule
26,0 %
21,0 %
Hauptschule
9,0 %
4,0 %
10
20
30
40
50
60
70
80
90
FOCUS Online traXXX-Nutzerprofil, Communication Network 4.0
Bannerstudie, Basis: n = 3.529
100
Der Anteil der Berufstätigen ist mit 82 % überdurchschnittlich
hoch. Es werden hauptsächlich leitende
Angestellte und Beamte erreicht. Ansonsten ist das
Profil der Befragten dem der traXXX-Nutzer äußerst
ähnlich.
0
Abb. 34: Strukturvergleich nach Berufstätigkeit
Rentner / Pensionär
12,0 %
3,0 %
Nicht Berufstätig
4,0 %
4,0 %
In Ausbildung
15,0 %
12,0 %
Berufstätig
70,0 %
82,0 %
10
20
30
40
50
60
70
80
90
FOCUS Online traXXX-Nutzerprofil, Communication Network 4.0
Bannerstudie, Basis: n = 3.529
100
Entgegen der Annahme, dass vor allem Menschen mit
viel Zeit an Online-Befragungen teilnehmen, ist der
Anteil der Berufstätigen mit 82 % der Befragten sogar
noch höher als in der traXXX-Nutzerschaft allgemein.
0
Abb. 35: Strukturvergleich nach beruflicher Stellung
Arbeiter
12,0 %
1,0 %
Leitende Angestelle / Beamte
48,0 %
42,0 %
Selbstständige / Freie
10,0 %
13,0 %
Angestellter
16,0 %
25,0 %
10
20
30
40
50
60
70
80
90
FOCUS Online traXXX-Nutzerprofil, Communication Network 4.0
Bannerstudie, Basis: n = 3.529
Zusammenfassend entspricht die Struktur der
Teilnehmer ganz dem Zielgruppenprofil des
Werbeträgers. Das lässt darauf schließen, dass die
verwendete Zufallsauswahl der Intercept-Technolgie
mit der traXXX-Nutzerschaft korrespondierende
Teilnehmer für die Befragung gewinnen konnte.
100
117

Literaturverzeichnis
Felser, Georg (1997):
Werbe- und Konsumentenpsychologie:
Eine Einführung.
Stuttgart: Schäffer-Poeschel; Heidelberg; Berlin;
Oxford: Spektrum Akademischer Verlag.
Hamm, Ingo (2000):
Internet-Werbung: Von der strategischen
Konzeption zum erfolgreichen Auftritt.
Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
G+J Electronic Media Service (1999):
Berichtsband zur EMS/MediaTransfer-Banner-Studie.
Hamburg.
Joliet, Hans (1990):
Anzeigen wirksam gestalten, texten, platzieren.
Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie.
Kloss, Ingomar (1998):
Werbung: Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk.
München; Wien: Oldenbourg.
Kroeber-Riel, Werner; Meyer-Hentschel, Gundolf
(1982):
Werbung: Steuerung des Konsumentenverhaltens.
Wien: Physica-Verlag (Konsum und Verhalten; Band 1).
Kroeber-Riel, Werner (1990):
Strategie und Technik der Werbung:
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze.
Stuttgart; Berlin; Köln: Kohlhammer (Kohlhammer-
Edition Marketing).
Kroeber-Riel, Werner (1996):
Bildkommunikation: Imagerystrategien für die
Werbung.
München: Vahlen.
Kroeber-Riel, Werner; Weinsberg, Peter (1996):
Konsumentenverhalten. 6.,
völlig überarb. Auflage. München: Vahlen.
Leven, Wilfried (1991):
Blickverhalten von Konsumenten.
Heidelberg: Physica-Verlag.
Linneweh, Klaus (1989):
Wahrnehmen, Gestalten, Wirken: Grundlagen einer
Werbepsychologie.
Stuttgart: Deutscher Sparkassenverlag (Reihe
Werbung und Marketing).
Linneweh, Klaus (1999):
„Werbepsychologie“. In: Geffken, Michael (Hrsg.) (1999):
Das große Handbuch Werbung.
Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie. 187- 197.
Mayer, Hans; Illmann, Tanja (2000):
Markt- und Werbepsychologie.
3., überarb. und erg. Auflage. Stuttgart: Schäffer-
Poeschel.
Mayer, Horst O. (2000):
Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und
Werbepsychologie.
München; Wien: Oldenbourg (Edition Psychologie).
119

120
Literaturverzeichnis
Meyer-Hentschel, Gundolf (1988):
Erfolgreiche Anzeigen: Kriterien und Beispiel zur
Beurteilung und Gestaltung.
Wiesbaden: Gabler.
Moser, Klaus (1990):
Werbepsychologie: Eine Einführung. München:
Psychologie Verlags Union.
Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans
(1997): Marketing. 18., durchges. Auflage. Berlin:
Duncker und Humboldt.
Plan.Net media (2001):
OnWW - OnlineWerbeWirkungen: Studie zur
Messung der Werbewirkung von Bannern im
Internet. Band 1.
München: Europa-Fachpresse-Verlag.
Pickert, Mike (1994):
Die Konzeption der Werbung: Determinanten,
Strategien, Kommuniqués.
Heidelberg: Sauer.
Rogge, Hans-Jürgen (1996):
Werbung.
4., überarb. Auflage. Ludwigshafen (Rhein): Kiehl.
Rosenstiel, Lutz von; Kirsch, Alexander (1996):
Psychologie der Werbung.
Rosenheim: Komar-Verlag.
Salcher, Ernst F. (1995):
Psychologische Marktforschung.
2., neu bearb. Auflage. Berlin; New York: de Gruyter.
Scharf, Andreas; Schubert, Bernd (1994):
Marketing: Einführung in Theorie und Praxis.
Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Wandmacher, Jens (1993):
Software-Ergonomie.
Berlin; New York: de Gruyter.

Glossar
Branding
Markenbildung
Klickmotivation
Bei den Befragten: Gründe für den Klick
Klickrate
Verhältnis geklickte zu gesehenen Bannern
Klickratenindex
Klickrate entsprechend dem Basisindex 100 (100 = die
durchschnittliche Gesamtklickrate der OnWW)
Cookie
Datei, die vom Webserver auf der Festplatte des Nutzers
gespeichert wird. Bei der OnWW wird in Cookies festgehalten,
welchen Banner er wie oft gesehen hat und
ob er schon an der Befragung teilgenommen hat.
Crossmediale Spillover Effekte
Beeinflussung der Wahrnehmung von Werbung im
Internet durch Werbemaßnahmen in anderen Medien,
wieTV, Print und Radio
Direkter Response
direkte Reaktion auf ein Werbemittel, z.B. Bannerclick
Feldzeit
Erhebungszeitraum der OnWW
Full-Size-Banner
Voll-Banner mit dem Format 468x60 Pixel
Gif-Banner
Banner mit animierten Grafiken
Half-Size-Banner
Halb-Banner mit dem Format 234x60 Pixel
Index IER
Indexwert der Erinnerung, wobei die durchschnittliche
Erinnerung aller Banner den Wert 100 erhält
Index IGE
Indexwert des Gefallens
Index IIM
Indexwert des Images
Index IKR
Indexwert der Klickrate
JavaScript
Programmiersprache, die Interaktion mit der im
Webbrowser dargestellten Seite ermöglicht
Kognitive Werbewirkung
Wirkung der Werbung auf der Einstellungsebene einer
Person (Meinungen, Überzeugungen, wertende
Eigenschaftszuordnungen)
Kontaktdichte
Durchschnittszahl der Kontakte pro Person
Low Boxes
Die Werte 4 und 5 („stimme nicht zu“ und „stimme
überhaupt nicht zu“) der Fünferskala
Nettoreichweite
Anzahl der Personen, die erreicht wurden, wobei jede
Person nur einmal in die Berechnung eingeht, egal
wie viele Kontakte auf sie entfallen
123

124
Glossar
Recall
Überprüfung durch Befragung, ob sich die Probanden
nach Ablauf einer bestimmten Zeit an ein Werbemittel
oder Elemente daraus erinnern; es werden zwei Formen
des Recalls unterschieden: gestützter Recall unter Einsatz
von Erinnerungshilfen und ungestützter Recall
ohne Erinnerungshilfen
Recognition
Wiedererkennung; Vorlage des vollständigen Werbemittels
nach Ablauf einer bestimmten Zeit und dann
Befragung der Probanden, ob sie sich daran erinnern,
das Werbemittel schon einmal gesehen oder gelesen
zu haben
Site
Bezeichnung für die WWW-Präsenz eines Anbieters,
dazu gehören von der Homepage aus alle dahinterliegenden
einzelnen Webseiten, Dokumente und
Download-Bereiche
Skyscraper
Großformatige Werbefläche, die meist die komplette
Bildschirmhöhe und circa ein Viertel der Bildschirmbreite
einnimmt
Top Boxes
Die Werte 1 und 2 („stimme voll und ganz zu“ und
„stimme zu“) der Fünferskala
URL
Adressformat für Dokumente im WWW; (Uniform
Resource Locator)
Werbemittel-Kontakt
Jeder Kontakt zwischen einer Person und einem
Werbmittel, z.B. mit einem Fernsehspot oder einem
Banner
Werbeträger-Kontakt
Jeder Kontakt zwischen einer Person und einem Werbeträger,
z.B. mit dem Fernsehen oder einer Website

Ansprechpartner
IAC
Interactive Advertising Center GmbH
Postfach 81 01 64
81901 München
Telefon: 089 / 92 50-38 12
Fax: 089 / 92 50-28 51
www.iac-online.de
Carola Frost
Leiterin Research & Analysis
Telefon: 089 / 92 50-28 45
E-Mail: cfrost@iac-online.de
Andrea Eckes
Media Analyst
Telefon: 089 / 92 50-12 91
E-Mail: aeckes@iac-online.de
Manfred Neumann
Market Analyst
Telefon: 089 / 92 50-12 67
E-Mail: mneumann@iac-online.de
Ad Sales
Uwe Barfknecht
Telefon: 089 / 92 50-38 47
E-Mail: ubarfknecht@iac-online.de
Christoph von Bülow
Telefon: 089 / 92 50-13 15
E-Mail: cbuelow@iac-online.de
Katharina von Dewitz
Telefon: 089 / 92 50-12 44
E-Mail: kdewitz@iac-online.de
Claudia Tichatschke
Telefon: 089 / 92 50-13 21
E-Mail: ctichatschke@iac-online.de
Kathrin Lugert
Telefon: 089 / 92 50-12 36
E-Mail: klugert@iac-online.de
Simone Vogt
Telefon: 089 / 92 50-28 44
E-Mail: svogt@iac-online.de
Hakan Günay / stellv. Leiter Ad Sales
Telefon: 089/ 92 50-13 16
E-Mail: hguenay@iac-online.de
Judith Turan / stellv. Leiterin Ad Sales
Telefon: 089 / 92 50-28 42
E-Mail: jturan@iac-online.de
B A C Burda Advertsing Center GmbH
Plan.Net media GmbH
Augustenstraße 22
80333 München
Postfach 20 17 55
80017 München
Telefon: 089 / 20 50 30
Fax: 089 / 20 50 31 11
www.plan-net-media.de
Oliver Gertz
Deputy Managing Director
Telefon: 089 / 20 50 31 20
E-Mail: o.gertz@plan-net.de
Yvonne Mannan
Group Head Plan.Net research
Telefon: 089 / 20 50 32 20
E-Mail: y.mannan@plan-net.de
Jörg Junige
Project Manager Plan.Net research
Telefon: 089 / 20 50 32 21
E-Mail: j.junige@plan-net.de
Isabel Steigauf
Telefon: 089 / 20 50 32 27
E-Mail: i.steigauf@plan-net.de
127