BCN - Hubert Burda Media

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BCN - Hubert Burda Media

ADVERTORIAL

STUDIE

WIRKUNG VON ADVERTORIALS

In Zusammenarbeit mit der LBS


STUDIENDESIGN

UND METHODIK

BCN Burda Community Network GmbH 2

a hubert burda media company


STUDIENDESIGN

Methode

Eye-Tracking ist ein implizites Verfahren. Wir messen damit die Bewegungen unserer Augen

und somit indirekt die Bewertungen des Unbewussten (Autopilot).

Durchführung Institut: eye square GmbH, Berlin

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Zweistufiges Erhebungsverfahren

1

2

Eye-Tracking

Blickaufzeichnung

Face to Face Befragung

Wirkungsanalyse

Gesamt-Dauer ca. 50 min:

1. Begrüßung, Instruktion und Kalibrierung (5 min)

2. Lesen mit Eye-Tracking (ca. 25 min)

3. Befragung / Interview (20 min)

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STUDIENDESIGN

Testort und Feldzeit

Test Focus:

Nicht-redaktionelles Advertorial – München (EVT: 19.09.) Feldzeit: 20.09. – 26.09.2011

Redaktionelles Advertorial – München (EVT: 17.10.) Feldzeit: 18.10. – 24.10.2011

Test freundin:

Nicht-redaktionelles Advertorial – München (EVT: 21.09.) Feldzeit: 22.09. – 29.09.2011

Redaktionelles Advertorial – München (EVT: 19.10.) Feldzeit: 20.10. – 26.10.2011

Test SuperILLU:

Klassische Anzeige – Berlin (EVT: 29.09.) Feldzeit: 30.09. – 06.10.2011

Redaktionelles Advertorial – Berlin (EVT: 27.10.) Feldzeit: 28.10. – 03.11.2011

Monadisches Testdesign

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STUDIENDESIGN

Wer wurde befragt

Geschlecht 50/50

(außer bei freundin: 100 % Frauen)

Immobilienkauf / Hausbau

Alle Probanden mussten vorhaben, in den nächsten 2–3

Jahren Wohneigentum zu erwerben / bauen und mussten

hierfür auch schon Beratungsgespräche geführt haben

20–49 Jahre

(N=240)

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Wohnort

1/3 Berlin (N=80)

2/3 München (N=160)

Leser der Zeitschriften

Die Leser der Zeitschriften SuperIllu/

freundin / Focus mussten mindestens 6

der letzten 12 Ausgaben gelesen haben

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STUDIENDESIGN

Status Quo

Advertorials werden von der LBS, ergänzend zur inhaltlich fokussierenden und emotionalisierenden

TV-Kampagne, als erklärende Formate der Massenkommunikation eingesetzt.

Sie sollen:

Überzeugen

von der kompetenten

Beratung und den

Produkten der LBS

Verständlich

machen

Verzicht auf

Förderangebote

ist teuer

BCN Burda Community Network GmbH 6

Informieren

über die Vorteile der

Wohn-Riester-

Förderung

Interesse

wecken

für staatliche Wohneigentumsförderung

Wissenslücken

und

Vorurteile

ausräumen

Aufklären

wie man viel Geld

spart und schneller ans

Ziel kommt

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STUDIENDESIGN

Ziele der Studie

1

Werden die Kommunikationsziele

erreicht? Findet

der gewünschte Transfer von

Information, Kompetenz

und Glaubwürdigkeit statt?

2

Welche Advertorial-

Gestaltung unterstützt

die Zielerreichung am

besten?

BCN Burda Community Network GmbH 7

3

Wird die LBS als

kompetenter Wegbereiter

zum Erwerb von Wohneigentum

mit Hilfe

staatlicher Förderung

wahrgenommen?

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STUDIENDESIGN

Ausgewählte Titel für die Advertorial-Studie

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DIE WERBEMITTEL


DIE WERBEMITTEL –

ZWEI GESTALTUNGSARTEN

Nicht-redaktionelle Advertorials

Diese Gestaltungsvarianten wurden nicht an die jeweiligen Titel angepasst,

sondern enthielten Bildelemente der TV-Werbung.

Focus freundin

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DIE WERBEMITTEL –

ZWEI GESTALTUNGSARTEN

Redaktionelle Advertorials

Gestaltungstechnisch angepasst an den jeweiligen Titel.

Focus

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freundin SuperIllu

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DIE WERBEMITTEL

Nicht-redaktionelle Advertorials

Redaktionelle Advertorials

Focus

Focus

freundin

BCN Burda Community Network GmbH 12

freundin

SuperIllu

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DIE WERBEMITTEL

Das Benchmarkformat: 1/1 LBS-Anzeige

Als Benchmarkanzeige diente die

klassische 1/1 Anzeige von LBS.

Diese Anzeige wurde:

in der Gruppe der SuperIllu-Leser statt

des nicht-redaktionellen Advertorials

auch im Detail getestet

und …

allen Probanden zum Vergleich bzw.

zur Bewertung (auch Präferenzbildung)

am Ende des Interviews vorgelegt.

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ERGEBNISSE DER

BLICKAUFZEICHNUNG

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AUFMERKSAMKEITSLEISTUNG

Betrachtungshäufigkeit

Ergebnisse aus dem Eye-Tracking (kumulierte Darstellung)

Nicht-redaktionelles

Advertorial

Redaktionelles

Advertorial

Personen mit Anzeigenkontakt

INSIGHT: Die Betrachtungshäufigkeit liegt bei den getesteten LBS-Werbemitteln bei nahezu 100 %.

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99 %

Klassische

LBS 1/1 Anzeige 96 %

95 %

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AUFMERKSAMKEITSLEISTUNG

Verweildauer auf dem Werbemittel

Ergebnisse aus dem Eye-Tracking (kumulierte Darstellung)

Redaktionelles

Advertorial

Nicht-redaktionelles

Advertorial

Klassische

LBS 1/1 Anzeige

Verweildauer in Sekunden

3,3

8,2

BCN Burda Community Network GmbH 16

15,8

INSIGHTS: Das redaktionelle Advertorial bindet, mit fast 16 Sekunden Verweildauer, über eine

sehr lange Zeit die Aufmerksamkeit der Leser. Auch das nicht-redaktionelle Advertorial kann die

Probanden lange auf der Anzeige halten. Die klassische 1/1 Anzeige stößt hier an ihre Grenzen.

45

0

30

15

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MODELL DER ANZEIGEN-

REZEPTION (AET-MODELL)

1 2 3

Attract

bis 100ms

Aufmerksamkeit

anziehen

Anzeige soll den Leser

sofort treffen

Elaborate

100ms – 2s

Aufmerksamkeit

halten

Botschaft verankern

Spannung aufbauen

ZIEL

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Transfer

2 – 10s

Aufmerksamkeit

weiterleiten

Weiterführende Infos

bieten (Produkt,

Kontakt)

Transformation der Aufmerksamkeit & Motivation von einer Phase zur nächsten

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ANZEIGENNUTZUNG

NACH AET-MODELL

AET-Modell Elaborate

Klassische

LBS 1/1 Anzeige

Redaktionelles

Advertorial

Nicht-redaktionelles

Advertorial

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ø – Betrachtungsdauer in Sekunden

3,3

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Transfer

8,2

15,8

INSIGHT: Bezogen auf das AET-Modell bedeutet dies, dass beide Formate (klassische 1/1 Anzeige

und Advertorial) die ersten beiden Phasen absolvieren, aber der Wissenstransfer nur bei Advertorials

intensiv angeregt wird.

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LBS

ERINNERUNGSLEISTUNG

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ERINNERUNGSLEISTUNG

Recall und Recognition

Ergebnisse aus dem Eye-Tracking

Klassische

LBS 1/1 Anzeige

Redaktionelles

Advertorial

Nicht-redaktionelles

Advertorial

Ungestützte Erinnerung Gestützte Erinnerung Recognition (Wiedererkennen)

12

INSIGHTS: Die klassische Anzeige wird am besten frei erinnert. Sie hebt sich ab – wird am

stärksten als Werbung wahrgenommen. Gestützt wird das redaktionelle Advertorial sogar etwas

besser erinnert als die klassische Anzeige. Bei der Wiedererkennung macht sich das dezente

bzw. nicht vorhandene LBS Logo bemerkbar. Hier steigt die Wahrscheinlichkeit einer Verwechslung

mit redaktionellem Content.

BCN Burda Community Network GmbH 20

33 48 72

24

35

50

46

65

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AWARENESS EYE-TRACKING

Redaktionelles Advertorial Nicht-redaktionelles Advertorial

2,5 s

2,6 s

2,2 s

2,2 s

0,8 s

800 ms

(0,8 s)

INSIGHT: Das Logo beim redaktionellen Advertorial wird länger betrachtet als das LBS-Siegel

des nicht-redaktionellen Advertorials. Während das LBS-Logo im Schnitt 800ms lang betrachtet

wird, wird das LBS-Siegel durchschnittlich nur 100ms angeschaut. Dies ist für eine kognitive

Verarbeitung nicht ausreichend.

BCN Burda Community Network GmbH 21

2,6 s

1,5 s

3,1 s

0,3 s

0,6 s

0,5 s

0,1

s

100 ms

(0,1 s)

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INFORMATIONSTRANSFER

UND IMAGE

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INFORMATIONSTRANSFER

Vergleich von Advertorial vs. klassischer 1/1 Anzeige

(offene Frage)

Riester

Bausparrente

Wohnriester

lohnt sich durch

staatliche

Förderung

Bausparen LBS

Baufinanzierung

mit Riester

Altersabsicherung

Bausparen mit

Riester bringt

Vorteile für Familien

mit Kindern

Hausbau

Finanzierung

INSIGHTS: Das Advertorial wird vor allem mit „Bausparfinanzierung mit Riester“ in Verbindung gebracht.

Während man mit der Anzeige hingegen eher generell das Thema „Bausparen mit der LBS“

in Verbindung bringt. Das Advertorial ist besser in der Lage Detail-Infos über die Möglichkeiten

der Riester-Förderung zu vermitteln als die klassische 1/1 Anzeige.

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Immobilie als

Altersvorsorge

LBS arbeitet

familienorientiert

Jetzt

Vorteile

sichern

Bausparen

ist sinnvoll

LBS, der richtige Ansprechpartner

für Baufinanzierung

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WISSENSVERMITTLUNG

Wissenstransfer

Indexwerte

Basis N (total) =252: Wissen setzt sich zusammen aus

den sieben Statements zum Thema Baufinanzierung.

97

Nichtredaktionelles

Advertorial

INSIGHTS: Das redaktionelle Advertorial kann Informationen am besten vermitteln. Es motiviert

durch große Überschriften zur tieferen Verarbeitung des Textes. Während die klassische Anzeige

kaum Detailinfos anbietet, erklärt sich die unterschiedliche Performance der Advertorials aus

den verschiedenen Text-Layouts.

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Advertorials Anzeige

106

Redaktionelles

Advertorial

100

LBS 1/1

Anzeige

Klassische Anzeige

= Indexwert (100)

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BETRACHTUNG DER ADVERTORIALS

Key Visual

Headline

Haupttext

Tabelle

Logo

Basis N (total) =171: Redaktionelles Advertorial N=103,

Nicht-redaktionelles Advertorial N=68

INSIGHTS: Alle Anzeigenelemente werden beim redaktionellen Advertorial

intensiver betrachtet als beim nicht-redaktionellen.

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Lesefixation Haupttext

39%

Redaktionelles Advertorial

Anteil in %

Redaktionelles

Advertorial

Nichtredaktionelles

Advertorial

Erläuterung Wahrnehmungsqualität: Dargestellt ist jeweils der Anteil (%) an Lesern, die eine Lesewahrnehmung

(>300ms = höchste Wahrnehmungsqualität, insgesamt drei Stufen) auf dem Bereich hatten.

31%

Nicht-redaktionelles Advertorial

Headline Key Visual Haupttext Tabelle Logo

47 50 39 35 10

29 34 31 29 7

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IMAGETRANSFER

Wirkung auf das Image der Marke

Indexwerte

INSIGHT: Beide Advertorials sind besser in der Lage das Image von LBS zu verbessern

als die klassische 1/1 Anzeige.

112

Nichtredaktionelles

Advertorial

111

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Advertorials Anzeige

Redaktionelles

Advertorial

Basis N (total) =252: Nicht-redaktionelles Advertorial N=81, Redaktionelles Advertorial N=125, Klassische Anzeige N=46.

Das Image setzt sich zusammen aus Markenstatements, dem impliziten Markenimage sowie dem semantischen Differential.

100

LBS 1/1

Anzeige

Klassische Anzeige =

Indexwert (100)

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MARKENIMAGE

Semantisches Differential

Mittelwerte

Glaubwürdig

Hochwertig

Begehrenswert

Freundlich

Innovativ

Ungewöhnlich

Basis N (total) =252: Nicht-redaktionelles Advertorial N=81, Redaktionelles Advertorial N=125, Klassische Anzeige N=46. Im Folgenden sehen Sie jeweils zwei beschreibende

Begriffe. Entscheiden Sie sich ganz spontan, welcher Begriff besser zu LBS passt. Bitte nutzen Sie zur Abstufung ihrer Bewertung die vorliegende Skala.

INSIGHT: Das Advertorial ist in der Lage, Image-Faktoren positiv zu lenken – es zeigt sich hier

als Image-Treiber.

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Positive Ausprägungen Negative Ausprägungen

Unglaubwürdig

Sympathisch Unsympathisch

Redaktionelles Advertorial 1/1 Anzeige (LBS)

Minderwertig

Nicht begehrenswert

Unfreundlich

Veraltet

Gewöhnlich

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MARKENIMAGE

Image-Statements

Mittelwerte auf einer 5er Skala

INSIGHT: Das redaktionelle Advertorial hat einen positiven Einfluss auf Vertrauen, Kompetenz

und Sympathie.

Ist mir sympatisch

Ist ein Baufinanzierer, den

ich weiterempfehlen würde

Ist einzigartig

Kann man vertrauen

Steht für Kompetenz

Ist eine bekannte Marke

Steht für Seriosität

Ist eine Marke mit Tradition

Basis N (total) =252: Nicht-redaktionelles Advertorial N=81, Redaktionelles Advertorial N=125, Klassische Anzeige N=46. Hier sehen Sie eine Reihe von Eigenschaften,

mit denen Sie Ihren Eindruck von der LBS näher beschreiben können. Bitte geben Sie anhand der Skala (1-5) an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen.

BCN Burda Community Network GmbH 28

Zustimmung Ablehnung

Redaktionelles Advertorial 1/1 Anzeige (LBS)

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AKTIVIERUNGSLEISTUNG

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AKTIVIERUNG GESAMT

Aktivierungsscore

Indexwerte

95

Nichtredaktionelles

Advertorial

Advertorials Anzeige

105

Redaktionelles

Advertorial

Basis N (total) =252: Nicht-redaktionelles Advertorial N=81, Redaktionelles Advertorial N=125, Klassische Anzeige N=46. Der Aktivierungs-

Score setzt sich zusammen aus Relevant Set und Aktivierung, Informationsmaterial, Beratungstermin, Websitebesuch und Baufinanzierung.

INSIGHT: Das redaktionelle Advertorial ist am besten in der Lage, die Probanden zu aktivieren.

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100

LBS 1/1

Anzeige

Klassische Anzeige =

Indexwert (100)

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AKTIVIERUNG – EINZELEBENE

Aktivierungsscore

Ergebnisse aus der Befragung/Angaben in %

56

49

54

Beratungsgespräch

Besuch

Website

61

63

53

Anforderung

Infomaterial

65

59

INSIGHT: Das redaktionelle Advertorial ist am besten in der Lage, beim Kunden eine Aktivierung

hervorzurufen. Es liefert dazu die besten konkreten Ansatzpunkte für eine Handlungsintention.

BCN Burda Community Network GmbH 31

65

Redaktionelles Advertorial

Finanzierung

bei LBS

56

49

54

64

54

59

Relevant

Set

Nicht-redaktionelles Advertorial 1/1 Anzeige (LBS)

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ANZEIGENBEWERTUNG

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ANZEIGENBEWERTUNG – PROFIL I

Gesamteindruck des Werbeformates

Mittelwerte auf einer 5er Skala

Passt zum Anbieter

Ist informativ

Ist glaubwürdig

Ist gut verständlich

Integriert sich in das Erscheinungsbild der Zeitschrift

Enthielt Infos, die ich noch nicht kannte

Ist übersichtlich

Verdeutlicht die Vertrauenswürdigkeit der Marke

Motiviert mich, Kontakt mit der LBS aufzubauen

Ist hilfreich bei meiner Finanzierungsentscheidung

INSIGHTS: Redaktionelle Advertorials werden als informativer und glaubwürdiger gesehen. Sie enthalten

neue Informationen, integrieren sich in das Erscheinungsbild der Zeitschrift und werden als hilfreicher

bei der Finanzierungsentscheidung bewertet. Die 1/1 Anzeige besticht stattdessen vor allem durch ihre

Übersichtlichkeit.

BCN Burda Community Network GmbH 33

Positiv Negativ

1.0 2.0

3.0 4.0 5.0

Redaktionelles Advertorial 1/1 Anzeige (LBS)

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ANZEIGENBEWERTUNG – PROFIL II

Gesamteindruck des Werbeformates

Mittelwerte auf einer 5er Skala

INSIGHTS: Redaktionelle Advertorials können am besten die Vorfreude auf ein Eigenheim steigern.

Die klassische 1/1 Anzeige zeigt hingegen klar auf, wer hier wirbt. Ihnen wird auch die beste Werbewirkung

zugesprochen.

Motiviert mich, die Website der LBS zu besuchen

Weckt mein Interesse an LBS Baufinanzierungen

Unterscheidet sich von anderen Anzeigen, die man sonst sieht

Versetzt mich eher in die Lage, eine Baufinanzierung durchzuführen

Es ist klar, wer da wirbt

Bleibt im Gedächtnis

Ist hübsch anzusehen

Steigert meine Vorfreude auf ein Eigenheim

Enthielt viele überflüssige Informationen

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Positiv Negativ

1.0 2.0

3.0 4.0 5.0

Redaktionelles Advertorial 1/1 Anzeige (LBS)

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BEWERTUNG VON ADVERTORIALS

Bewertung der Werbeform „Advertorial“

Mittelwerte auf einer 5er Skala

Informationen in dieser Form der Werbung sind glaubhaft für mich

Diese Form der Werbung wirft ein gutes Licht auf die LBS

Ich finde diese Form der Werbung unseriös

Informationen in dieser Form der Werbung sind hilfreich für mich

Die Kennzeichnung der Anzeige ist deutlich genug

Die Anzeige sollte deutlicher als solche gekennzeichnet werden

Finde es gut, dass solche Anzeigen in Zeitschriften geschaltet sind

Diese Form finde ich besser als „normale“ Werbeanzeigen

INSIGHTS: Advertorials wirken glaubhaft und werfen durchaus ein gutes Licht auf die Marke. Sie werden

keinesfalls als unseriös gesehen. Im Gegenteil: Diese Anzeigenart wird sogar als gut befunden.

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Positiv Negativ

1.0 2.0

3.0 4.0 5.0

Redaktionelles Advertorial Nicht-redaktionelles Advertorial

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MANAGEMENT SUMMARY


SUMMARY

Stufe 1 – Blickaufzeichnung

Wichtige Erkenntnisse aus dem Eye-Tracking

1

2

3

Grundsätzlich werden Advertorials deutlich häufiger und intensiver

bzw. länger betrachtet als klassische 1/1 Anzeigen.

Advertorials, die dem Look & Feel des Titels entsprechen,

funktionieren deutlich besser als nicht-redaktionelle Advertorials.

Advertorials brauchen einen klaren Absender.

BCN Burda Community Network GmbH 37

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SUMMARY

Stufe 2 – Befragung

Wichtige Erkenntnisse aus der Befragung

Bei der Aktivierung, der Beeinflussung

des Images sowie in der

Kompetenzanmutung und dem

Wissenstransfer zeigt das redaktionelle

Advertorial seine Stärken

und ist der klassischen 1/1 Anzeige

deutlich überlegen.

1

38

Bessere Erinnerungswerte generiert

allerdings (erwartungsgemäß)

die klassische Anzeige. Die

LBS ist als Absender hier deutlich

besser gekennzeichnet und wird

daher besser erinnert.

2


SUMMARY

To Do’s

Kontextangepasste Advertorials lohnen sich auf jeden

Fall und werden zum Teil auch erwartet.

Große, dicke Überschriften, das Arbeiten mit Farben

schaffen Wahrnehmung und Struktur und führen den

Leser besser durch die Anzeige.

Absenderkennung in Form eines präsenten Logos

ist unbedingt empfehlenswert.

Advertorials punkten mit ihrem Informationsgehalt.

Mit zusätzlichen Beispielen, Tipps und Anwendungen

(wie hier mit der Rechentabelle) sollte unbedingt ein

greifbarer und einfach erfassbarer Mehrwert integriert

werden, der gestalterisch auch nochmals hervorgehoben

wird.

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IHR ANSPRECHPARTNER

Tanja Seiter

Head of Client Research

tanja.seiter@burda.com

www.hubert-burda-media.com

Media Market Insights GmbH

Arabellastraße 23

81925 München

T +49.(0)89.92 50.28 49

F +49.(0)89.92 50.22 90

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