special - Berufsverband Deutscher Markt

BEIHEFT ZUM BVM INBRIEF AUGUST 2012 

Kongress-Special 

Beiträge aus dem Wettbewerb zum Best Paper auf 

dem 47. Kongress der Deutschen Marktforschung

BEIHEFT ZUM BVM INBRIEF AUGUST 2012 

Kongress-Special 

Beiträge aus dem Wettbewerb zum Best Paper auf 

dem 47. Kongress der Deutschen Marktforschung

Inhalt Editorial 

Editorial 3 

Patricia Schulte-Moser und Christoph B. Melchers, ZweiEinheit 

Beziehungskrise? Zur (Kultur-)Psychologie des Vertrauens 4 

Best Paper 2012 

Heike Kindel und Uwe Munzinger, MUSIOL MUNZINGER 

SASSERATH 

Markenerleben. Die neue Leitwährung in Markenführung 

und Markenforschung im post-digitalen Zeitalter 8 

Christoph Prox, Icon Added Value 

Web 2.0 = Markenführung 2.0. Wird morgen alles anders? 12 

Nominiert für das Best Paper 2012 

Dr. Peter Pirner, Dr. Steffen Hermann und Susanne Klar, 

TNS Infratest 

TRI*M Digital Reputation Manager. Steuerung der 

Unternehmensreputation durch Verknüpfung von 

Social-Media-Monitoring, Stakeholder-Befragung und 

Digital Lifestyle Segmentierung 16 

Elske Ludewig, eResult 

Die Messung der Reputation. Entwicklung eines 

wissenschaftlich fundierten Fragebogens 20 

Thomas Utzinger, Google, Markus Saffer, GfK, und 

Jens Barczewski, nurago 

Crossmedia-Forschung. Ein innovatives Instrument der 

Werbe wirkungsforschung 24 


Dr. Maria Kreuzer und Dr. Sylvia von Wallpach, 

Leopold-Franzens-Universität Innsbruck 

Multi-Sensory Sculpting. Multisensorisches Markenwissen 

anhand dreidimensionaler Skulpturen 28 


Dr. Nadine Hennigs und Dr. Steffen Schmidt, 

Leibniz Universität Hannover 

Neuroökonomische Marketingforschung. Bestimmung 

ganzheitlicher Markenwirkung anhand expliziter und 

impliziter Erhebungstechniken 32 

Ulrike Oberascher und Julia Roßteuscher, IFM Mannheim 

Verpackung – der Touchpoint zwischen Marke und Konsument. 

Implizite und explizite Reaktionen für den Markterfolg 36 

Benjamin Rubenwolf, International University Network 

Intuition bei Entscheidungen. Zum rekognitiven Einfluss 

bei der Wahl von Markennamen durch Phonetik und 

Buchstabenhäufigkeit 40 

Frank Gehre und Horst Regenscheit, inviso 

QR-Code® Mobile Research. Ein innovativer Methodenansatz 

zukunftsorientierter Marktforschung 43 

Impressum 47 

Liebe Leserinnen 

und Leser, 

seit vielen Jahren schreibt der 

BVM etwa ein halbes Jahr, 

bevor der Kongress beginnt, 

einen Call for Papers aus. Das 

im Unterschied zu Fachtagungen 

oder Seminaren thematisch 

breiter und grundsätzlicher angelegte Top- 

Event der Branche lebt von der Vielfalt der Inhalte 

und methodischen Ansätze der Beiträge aus unterschiedlichen 

Bereichen moderner und zukunftsweisender 

Markt- und Sozialforschung. 

In jedem Jahr werden im Rahmen dieser Ausschreibung 

zahlreiche interessante Beiträge eingereicht. 

Die meisten von ihnen sind Beispiele für Best Practice: 

innovativ, kreativ und zugleich methodisch fundiert. 

Sie haben einen hohen Wert für die marktforscherische 

Praxis und die Zukunft der Profession. 

Leider hat das Programmkomitee in den vergangenen 

Jahren oft Beiträge ablehnen müssen, obwohl 

sie methodisch und inhaltlich anspruchsvoll und 

hochinteressant waren, weil der zeitliche Rahmen 

und die thematische Fokussierung des Kongresses 

Grenzen setzten. 

Deshalb hat der BVM-Vorstand entschieden, mit 

dem Call for Paper den Bewerbern zusätzliche 

Chancen zu schaffen, Aufmerksamkeit zu erreichen: 

zum einen mit der Möglichkeit, ihre Arbeit in einer 

Poster-Session vorzustellen, zum anderen mit der 

Publikation einer kurzen Zusammenfassung in diesem 

Kongress-Special. Ob die Bewerber im Rahmen 

des Call for Paper am Wettbewerb zum Best Paper 

teilnehmen wollten, konnten sie selbst entscheiden. 

Voraussetzung war, dass sie, wenn sie dies wünschten, 

vor dem Kongress ein Manuskript einreichen 

mussten. Eine Auswahl dieser Manuskripte ist hier 

abgedruckt. 

In der hier vorgelegten Sonderpublikation zum BVM 

inbrief kommen nicht nur die zwei Siegerteams und 

die Nominierten im Wettbewerb zum Best Paper, 

sondern auch andere Bewerber zu Wort, die methodisch 

und konzeptionell interessante Beiträge eingereicht 

hatten. 

Ihre 

Dr. Ulrike Schöneberg 

3 

BVM Kongress-Special August 2012

SPECIAL 

4 

Beziehungskrise? 

Patricia Schulte-Moser und Christoph B. Melchers, ZweiEinheit, Berlin, zur (Kultur-)Psychologie 

des Vertrauens 

Für gesunkenes Vertrauen, unter dem nicht nur Marken von Finanzdienstleistern zu leiden 

haben, werden die rezenten Krisen verantwortlich gemacht. Nach den Befunden der beiden 

Autoren läuft diese Entwicklung schon länger. Sie halten den Vertrauensverlust für ein Kulturphänomen: 

Die Kultur hat sich in eine Richtung entwickelt, die die Vorteile intakter Vertrauensverhältnisse 

aushöhlt. 

Überall ist von gesunkenem Vertrauen und Vertrauenskrisen 

die Rede. Als betroffen gelten Finanzdienstleister, der gegenseitige 

Umgang in Wirtschaft und Politik und Konsummarken. 

Nach unseren Befunden 1) haben Marken nicht erst seit der 

Krise von 2008 an Vertrauen eingebüßt. Die Entwicklung läuft 

länger. 

Verantwortungslose Banker werden für den Vertrauensverlust 

verantwortlich gemacht: Sie haben sich verzockt und uns 

hereingelegt. Die meisten Menschen neigen dazu, persönliche 

Finanznöte und Gefährdungsgefühle teuren Rettungsaktionen 

von Banken und ganzen Volkswirtschaften anzulasten. 

Beschuldigungen sind jedoch keine Erklärung. Zum Vertrauen 

gehören immer mindestens zwei. 

You can trust him like a friend: Social Media 

sind Ort massenhafter, völlig unverbindlicher 

Freundschaftsdeklarationen, die mit Vertrauen 

nichts zu tun haben. Es sei denn, die 

Beziehung bestand schon offline. 

Dies sei nur ein Hinweis auf den Rahmen, in dem die folgenden 

Ausführungen zu sehen sind. Die Diskussion über Vertrauen 

findet in einem Klima von Schuldzuweisungen statt, 

das nicht außen vor gelassen werden kann. Dieses Klima hat 

mit der Gegenwartskultur 2) zu tun, von der die Rede sein wird. 

Ungereimtheiten wecken das Interesse der Psychologen. 

Auch Gegenteiliges – zu viel gedankenloses Vertrauen – ist 

BVM Kongress-Special August 2012 

Patricia Schulte-Moser 

Head of Research, ZweiEinheit, Forschungsinstitut 

für Markt- und Kulturpsychologie, Berlin. Schulte- 

Moser arbeitete zuvor in Werbeagenturen, war 

dann selbstständige Marktforschungsberaterin 

und hatte Lehraufträge an der University of Management 

and Communication und der Business 

School Potsdam. 

zu beobachten. Trotz ihrer Widersprüchlichkeit und ständiger 

Änderungen genießen beispielsweise die Gesundheits- und 

Ernährungsratschläge in den Medien Vertrauen. Bestimmte 

Anbieter, glaubt man, seien billiger. Dem Fortschritt in Form 

der Smartphones wird vertraut. Für die Holperigkeiten der 

Nutzungsrealität gibt es blinde Flecken. 

Auch unsere Zunft der Markt- und Sozialforscher ist nicht 

frei von Vertrauensseligkeit. Man vertraut den Aussagen von 

Probanden und glaubt, man trüge Vertrauen mit sich herum 

wie eine Tafel Schokolade. Bei manchen ist dieser Vertrauens- 

Klotz brüchig geworden, bei anderen messbar angebraucht 

oder verschwunden. Diese Denkweise ist nicht sehr Vertrauen 

erweckend und viele vertrauen Umfragen nicht mehr. 

Wenn man mit tiefenpsychologischen Methoden untersucht, 

wie Vertrauensbeziehungen generell und bezogen auf Produkte 

und Marken funktionieren, erkennt man, dass Vertrauen 

etwas völlig anderes ist als ein Vorrat, der mehr oder weniger 

groß ist. Stattdessen stößt man auf regulierende Gefüge 

und spannungsvolle Verhältnisse. Wir stellen im Folgenden 

gemeinsame Befunde aus Studien 3) der letzten fünf Jahre zu 

diesem Thema dar, die auf die Kulturpsychologie des Vertrauens 

hin extrahiert sind. 

Vertrauen bedeutet gegenseitige Verpflichtung 

Zuerst einmal ist Vertrauen der Aufbau einer gegenseitigen 

Verpflichtung. Eine Beziehung, eine Leistungszusage – zwischen 

Menschen oder Menschen und Marken / Institutionen 

– soll durch Vertrauen befestigt und dauerhaft gemacht werden. 

Vertrauen beginnt damit, dass jemand seine Bereitschaft, 

zu vertrauen oder vertrauenswürdig zu sein, ausdrücklich er- 

Professor Dr. Christoph B. Melchers 

Head of Research, ZweiEinheit, Forschungsinstitut 

für Markt- und Kulturpsychologie, Berlin, gründete 

gemeinsam mit Patricia Schulte-Moser im Jahr 

2010 ZweiEinheit. Melchers lehrt Wirtschaftspsychologie 

an der Business School Potsdam (FH), 

zuvor war er geschäftsführender Gesellschafter 

des ifm Wirkungen + Strategien.

5 


SPECIAL 

6 

klärt. Marken starten ihre Kundenbeziehungen mit solch einer 

Deklaration und wiederholen sie regelmäßig. Sie deklarieren 

ihre Vertrauenswürdigkeit, weil sie wollen, dass die Käufer ihnen 

ebenfalls vertrauensvoll begegnen. Wenn jemand erklärt, 

er wolle vertrauen und man könne ihm vertrauen, verpflichtet 

er den anderen, es ebenso zu halten. Man kann natürlich solche 

Deklarationen abgeben ohne die Absicht, sie einzuhalten. 

Beispiel: 

You can trust him like a friend: Social Media sind Ort massenhafter, 

völlig unverbindlicher Freundschaftsdeklarationen, die 

mit Vertrauen nichts zu tun haben. Es sei denn, die Beziehung 

bestand schon offline. 

Vertrauen ist eine Maßnahme der Vereinfachung 

und der Aufwandersparnis – allerdings 

um den Preis latenter Unsicherheit. 

Telefonprovider neigen zu viel Kleingedrucktem in ihrer Werbung. 

Damit nehmen sie die Bekundung von Vertrauen gleich 

wieder zurück. Das stört hier nicht sonderlich, weil viele Kunden 

ohnehin vorhaben, bei nächster Gelegenheit zum günstigeren 

Anbieter zu wechseln. Sie wollen nicht durch Vertrauen 

gebunden sein. 

Veränderungen bedrohen Vertrauensbeziehungen 

Vertrauensbeziehungen waren immer schon und sind vom 

Wandel bedroht. Veränderungen sind Feind der auf Dauer angelegten 

Vertrauensverhältnisse. Der Bruch des Vertrauens 

kann von beiden Seiten ausgehen – jederzeit. Jemand verliert 

das Interesse an einem Geschäft, weil ein besseres lockt. Wer 

die große Liebe fand, lernt jemand anderes kennen. Wer einer 

Marke vertraut, findet eine bessere. Als Kehrseite jeder Vertrauensbeziehung 

lauert Verrat. Vertrauen soll ein Bollwerk 

sein gegen die unausrottbare Macht der Veränderung. Der 

Gedanke an Verrat ist unterschwellig immer vorhanden. Weil 

Verrat übel ist, wird er oft tabuisiert und magisch zu bannen 

versucht: „Nicht daran denken”. Wird man Opfer solcher Wendungen, 

hat man guten Grund, sich kräftig zu beklagen. 

Man sollte meinen, gerade Finanzprodukte für die private 

Altersvorsorge seien vom Misstrauen gegenüber der Finanzbranche 

betroffen. Fühlen sich doch viele durch Überschussbeteiligungen 

weit unter den geweckten Erwartungen 

„verraten”. Doch wird von Personen, die sich aktuell mit Altersvorsorge 

befassen, wenig an der Vertrauenswürdigkeit 

der Versicherer gezweifelt. Bezweifelt wird, dass Altersvorsorge 

unter heutigen, sich ständig wandelnden Verhältnissen 

überhaupt machbar ist. Jedenfalls nicht mit den bekannten 

Versicherungsprodukten. Die sind dem Wandel nicht gewachsen. 

Von Anbietern erwartet man neue Produkte, die auch unter 

gestiegener Unabsehbarkeit ihr Versprechen halten. 


Bio-Foodprodukte sind trotz aller Siegel in hohem Maße Vertrauenssache 

und anfällig für Enttäuschungen. Zumal unklar 

definiert ist, was denn nun genau Öko ist. Viele Verwender 

sind jedoch an einer harten Definition gar nicht interessiert. 

Ein strenges Öko-Regime würden sie nicht durchhalten. Sie 

vertrauen ihrer eigenen Konsequenz bei der Öko-Verwendung 

wenig. Die Spielräume dessen, was Öko ist, halten viele Verwender 

paradoxerweise bei der Sache. Sie ersparen den ausdrücklichen 

Bruch des sich selbst gegebenen Versprechens, 

auf Öko umzusteigen. 

Vertrauen erfordert Bestätigung 

Weil Vertrauen von Natur aus eine kippelige Sache ist, muss 

man immer wieder Zeichen des Vertrauens geben und tut gut 

daran, auf solche zu achten. Für Vertrauen muss etwas getan 

werden. Es will unterhalten sein. So sollte man immer wieder 

deutlich machen: „Du kannst mir vertrauen. Ich bin mit unserer 

gemeinsamen Sache beschäftigt.” Aus solchen Zeichen 

besteht der Großteil der Markenpflege. Innovationen zeigen, 

dass eine Marke bestrebt ist, den Erwartungen der Kunden 

anhaltend zu genügen. 

Beispiele: 

Man schaut nach Zeichen vom Anderen und ist beunruhigt, 

wenn sie ausbleiben. 

Die Mineralölbranche gibt derzeit permanent Zeichen, man 

könne ihr keinesfalls vertrauen. Die Folgen für die Marken 

sind absehbar. 

Selbst hochseriöse große Automarken müssen durch großzügige 

Garantieversprechen erhärten, dass man ihnen vertrauen 

kann. Bei Automarken kommt hinzu, dass die Käufer ein Auto 

meist bis an die Schmerzgrenze rabattiert haben möchten. Sie 

machen sich nicht klar, dass sie damit die Glaubwürdigkeit von 

Vertrauensdeklarationen untergraben. 

Vertrauen dient der Vereinfachung 

Vertrauen ist eine Maßnahme der Vereinfachung und der 

Aufwandersparnis – allerdings um den Preis latenter Unsicherheit. 

Vertrauen erspart den Aufwand weitergehender 

Absicherungen. Die könnten in Form von hohem Informationsaufwand, 

ausgefeilten Verträgen kompliziert werden. Ist 

Vertrauen da, darf man mit bequemem Ablauf rechnen. Vertrauen 

ist eine Einrichtung der Kultur, die geeignet ist, das Leben 

angenehmer zu machen. Allerdings sollte man nicht zu 

viel Aufwand sparen. Gerne beklagen sich die, die es sich beim 

Vertrauen zu leicht gemacht haben. 

Eine wichtige Facette der Attraktivität von Social Media ist, 

Kontrolle bei Menschen auszuüben, denen man vertrauen 

möchte, oder sich zu versichern, dass sie auch nicht besser 

sind als man selbst. Eifrig spüren die User dem Wahrheitsgehalt 

von Selbstdarstellungen nach. Sie sind selbst interessiert, 

Daten anderer für eigene Zwecke zu nutzen. Vor diesem 

Hintergrund ist zu sehen, wenn Datenmissbrauch im Netz 

beklagt wird.

Vertrauen verspricht Vorteil und Belohnung 

Wer vertraut oder Vertrauen fordert, hat persönliche Vorteile 

im Sinn und erhält zudem die Gratifikation, an einer besseren 

Welt zu arbeiten. Man möchte einen geliebten Menschen sein 

Eigen nennen, mit Geld geholfen bekommen oder helfen, eine 

Ware sofort haben und später bezahlen. Vertrauen ist jedoch 

nicht nur egoistisch. Wer vertraut, gibt ein Beispiel, wie es in 

der Welt zugehen könnte, die dann besser wäre – was eine 

bedeutsame Belohnung für das Wagnis des Vertrauens sein 

kann. Die Vereinfachung des Lebens durch Vertrauen ist ein 

hohes Ideal. Ideale sind nicht die Wirklichkeit. Marken, die ihre 

Vertrauenswürdigkeit über lange Jahre erwiesen haben, sind 

etwas Kostbares. 

Beispiel: 

Durch Lifestyle-Positionierungen möchten Marken zeigen, 

dass sie mit ihren Angeboten an einer schöneren, genussvolleren, 

besseren Welt arbeiten. Seit Beginn der 90er Jahre 

ist der Eindruck entstanden, man zahle bei Lifestyle-Marken 

mangels substanzieller Leistung für Lifestyle-Blasen. Diesem 

Eindruck verdanken Handels- und Discountermarken ihren 

Aufstieg. Hier geht es um die pure Produktleistung. Man kauft 

nicht ein Flair oder eine Stimmung, sondern eine nachprüfbare 

Leistung. 

Wegen der Risiken des Vertrauens benötigt, wer vertraut, 

Nervenkraft und muss das Geschick haben, sich Hintertüren 

offenzuhalten. Gute Nerven sind vor allem beim Ausbleiben 

von Zeichen gefragt. Man sollte zu realistischen Urteilen fähig 

sein: Folge ich nur einem Marken-Hype, der durch Qualität 

nicht gerechtfertigt ist? Vertrauende treffen in der Regel Absicherungen 

für den Fall des Verrats. Ganz ohne Plan B lassen 

sich nur wenige Menschen auf pures Vertrauen ein. Handelsmarken 

sind der Plan B der Markenkäufer. 

Wer vertraut oder Vertrauen fordert, hat persönliche 

Vorteile im Sinn und erhält zudem 

die Gratifikation, an einer besseren Welt zu 

arbeiten. 

Vertrauen psychologisch und kulturell 

Psychologisch ist Vertrauen ein überpersonales seelisches 

System gegenseitiger Aneignung zwischen Personen oder 

Institutionen, zu denen auch die Marken gehören. Wenn es 

funktionieren soll, muss es bestimmten Bedingungen genügen. 

Das psychologische Vertrauens-Gefüge ist von Natur 

aus eine kippelige Angelegenheit. Jeder Beteiligte muss etwas 

dazutun und seinen Part erfüllen. Vertrauen hat mehrere 

Drehpunkte, an denen das Ganze kippen und scheitern kann. 

Zugleich aber ist Vertrauen bei aller Unvollkommenheit eine 

wohltuende kulturelle Errungenschaft, die allen Beteiligten 

das Leben erleichtert. Demgegenüber erscheint das aktuelle 

Begriffsverständnis als verfälschende Vereinfachung und wenig 

vertrauenerweckend. Wir folgen einem Idealisierungsbedürfnis 

und beschweren uns, dass die Welt nicht so ideal ist, 

wie wir es gerne hätten. Vertrauen ist von vorne herein nicht 

die lautere und moralisch einwandfreie Angelegenheit, als die 

es oft gilt. 

Von den kulturpsychologischen Hintergründen her muss man 

sagen, wir sind an der Wohltat funktionierender Vertrauensbeziehungen 

nicht so sehr interessiert. Mehr interessieren 

uns Chancen zum Wechseln – sei es im Spekulieren auf Maximalgewinn, 

Lebensabschnittspartnerschaften, dem Wechsel 

von Ernährungsstilen bis zum Markenswitch. Zugunsten der 

Flexibilität, immer wieder andere Verhältnisse eingehen zu 

können („Ein- und Auskuppeln”), hat sich Unlust am Dauerhaften 

und Konsequenten breitgemacht. Wir möchten zwar, 

dass man uns gegenüber das Vertrauen wahrt, sind jedoch 

selbst nicht bereit dazu. Die Kultur hat sich in eine Richtung 

entwickelt, die Vorteile intakter Vertrauensverhältnisse aushöhlt. 

Unsere aktuelle Wirtschaftskultur sehnt sich nach einer Restitution 

von Vertrauen. Nicht zufällig ist das Thema Nachhaltigkeit 

in den Vordergrund getreten. 

Marke als Vertrauensbeziehung 

Aus den Einsichten in das Funktionieren von Vertrauen ergeben 

sich Folgerungen, wie Marken sich in der aktuellen Situation 

verhalten sollten. Hier können nur allgemeine Hinweise gegeben 

werden. Die Bereitschaft zu einer Vertrauensbeziehung 

muss neu deklariert werden. Kontinuierlich müssen kommunikative 

und produktbezogene Zeichen gegeben werden, dass 

an der vertrauensvollen Beziehung zum Kunden anhaltend Interesse 

besteht. Die Vorteile einer stabilen Markenbeziehung 

sollten im Vordergrund stehen – nicht der Spaß am ständigen 

Ein- und Auskuppeln. Marken sollten glaubwürdig machen, 

dass sie und ihre Produkte wechselhaften Verhältnissen und 

Launen gewachsen sind. Mit einer vertrauensvollen Markenbeziehung 

lebt man bereits ein gesellschaftlich wichtiges Ideal. 

Mit einer Marke sollte ein substanzieller Vorteil verbunden 

sein und keine Lifestyle-Blase. 

Anmerkungen 

1) Befunde zu Produkten und Branchen beziehen sich auf tiefenpsychologisch 

ausgerichtete empirische Untersuchungen aus den Jahren 

2008 bis heute. 

2) Mit Kultur gemeint ist hier die regulierende Gesamtgestalt der Gegenwartskultur. 

3) Zitiert werden tiefen- und kulturpsychologische Untersuchungen 

von ZweiEinheit zu Marken und Produkten in den Bereichen Autos, 

Altersvorsorge, Biofood, Handelsmarken, Marken im 21. Jahrhundert, 

Smartphones, Social Media, Telekommunikationsanbieter, 

Zeitschriften uvam. 

7 


SPECIAL 

8 


Markenerleben 

Heike Kindel und Uwe Munzinger zu einer neuen Leitwährung in Markenführung und Markenforschung 

im post-digitalen Zeitalter 

„Milka eröffnet Tempel der Versuchung”, Horizont, 21. März 2012 

Nach der „Bunten Schokowelt” von Ritter Sport, dem „Nivea Haus” in Berlin und Hamburg, 

Pop-up-Stores wie dem Schwarzkopf Store mit der „Lightbox by Karl Lagerfeld” oder Persil eröffnet 

nun auch Milka seine eigene dreidimensionale Markenerlebniswelt. Dies ist ein weiteres 

Beispiel für das „Aufrüsten” der Markenartikler im Kampf um die nicht alltäglichen, besonders 

attraktiven und intensiven Markenerlebnisse. 

Neben solchen eigens entwickelten Markenerlebniswelten 

wird der Point of Sale beziehungsweise der stationäre Handel 

zunehmend zum Ort der direkten Interaktion zwischen 

Mensch und Marke. Die Inszenierung von Einkaufs- und Erlebniswelten 

bietet einen Zusatznutzen in Form von Markengeschichten, 

Emotionen, Gemeinschaftsgefühl und Erlebnischarakter. 

Gleichzeitig wächst die Zahl der Interaktionen 

zwischen Menschen und Marke über digitale Kontaktpunkte 

rapide. 

Für Markenverantwortliche ist es elementar 

zu erfassen, welche analogen und digitalen 

Kontaktpunkte in welchem Maße das Erleben 

der eigenen Marke sowie der Marke der 

Wettbewerber bestimmen. 

Entscheidend ist aber nicht das einzelne Erlebnis, sondern 

die Summe aller positiven wie auch negativen, analogen oder 

digitalen, eigenen oder durch zweite Hand erfahrenen Begegnungen 

zwischen Mensch und Marke. Anders ausgedrückt: 

Das Markenerleben ist die Summe aller individuellen Markenerlebnisse. 

Die Mehrzahl der vielfältigsten Markenkontakte 

nehmen wir dabei nur flüchtig wahr und verarbeiten diese 

nicht explizit. 


Heike Kindel 

Manager Research & Intelligence, MUSIOL MUN- 

ZINGER SASSERATH, Berlin, betreut die strategischen 

Forschungsaktivitäten des Unternehmens. 

Kindel verfügt über langjährigeErfahrung in der 

strategischen Markenberatung und Marktforschung. 

Diese Vielzahl an bewussten und meist unbewussten, geplanten 

und auch unbeabsichtigten Erlebnissen prägt unser 

Bild von Marken und damit unsere Präferenzen. Letztendlich 

bestimmt das ganzheitliche Erleben von Marken unser Verhalten, 

nicht allein das rationale Verstehen jeder einzelnen 

Begegnung. Eine offensichtliche Herausforderung für die Markenführung 

ist es daher, besonders attraktive und intensive 

Markenerlebnisse zu schaffen sowie die Vielzahl der Markenbegegnungen 

im Sinne des gewünschten Markenerlebens widerspruchsfrei 

zu steuern. 

Die Relevanz von Markenerlebnissen für die Prägung von Einstellung 

und Verhalten der Menschen gegenüber Marken und 

die Differenzierung im Wettbewerb macht das Markenerleben 

zur neuen Leitwährung der Markenführung. Die Markenerleben-Perspektive 

erlaubt eine neuartige Sicht auf zentrale Aspekte 

der Markenführung und ist die Grundlage eines zeitgemäßen 

Denk-, Forschungs- und Steuerungssystems. 

Die Markenerleben-Perspektive impliziert dabei drei zentrale 

Aufgabenfelder: 

Das Messen des Markenerlebens und des Beitrags verschiedener 

Arten von Markenerlebnissen. 

Das Wissen, welche Rolle die verfügbaren Kanäle für die eigene 

Marke und das Markenerleben in der Kategorie spielen. 

Das Erlebbarmachen von Marken auf Basis von Messen 

und Wissen. 

Uwe Munzinger 

Geschäftsführer, MUSIOL MUNZINGER SASSE- 

RATH, Berlin, startete seine berufliche Laufbahn 

bei der GfK Gruppe im Bereich der internationalen 

Werbeforschung. Bei der BBDO Gruppe war er erster 

Geschäftsführer für Strategische Planung und 

Research für Europa, danach Geschäftsführer und 

Gesellschafter von icon Brand Navigation (heute: 

Icon Added Value) und ist Mitbegründer des Unternehmens 

Musiol Munzinger Sasserath in Berlin.

Messung des Markenerlebens 

Für Markenverantwortliche ist es elementar zu erfassen, welche 

analogen und digitalen Kontaktpunkte in welchem Maße 

das Erleben der eigenen Marke sowie der Marke der Wettbewerber 

bestimmen. Denn nur was man messen kann, kann 

man auch steuern. Bisherige Ansätze bewerten meist nur die 

Auswirkungen des Markenerlebens, wie Klickraten, Abverkäufe, 

Fanzahlen auf Facebook, Kaufabsichten, Empfehlungsbereitschaften 

etc. 

Alle diese Wirkungsmaße haben natürlich ihre Daseinsberechtigung, 

um die Performance einzelner Kanäle zu evaluieren. 

Aber sie geben keinen Aufschluss über Wirkungszu- 

sammenhänge und lassen keine Vergleiche zwischen Kanälen 

zu. Um eine Marke ganzheitlich steuern und die richtigen 

Marken-Investment-Entscheidungen treffen zu können, ist 

es aber notwendig, die einzelnen Kontaktpunkte nicht isoliert, 

sondern in ihrer Gesamtheit zu betrachten und ihren jeweiligen 

Beitrag zum Markenerleben als Steuerungskenngröße zu 

ermitteln. Dafür bedarf es einer einheitlichen Währung, die für 

jede Art von Markenerlebnis gilt und valide mit tatsächlichen 

Marktentwicklungen korrespondiert. 

Ein innovatives, empirisch fundiertes Markenerleben-Steuerungssystem 

ermöglicht es, jede Art von Begegnung zwischen 

Menschen und Marken – egal ob analog oder digital, 

9 


SPECIAL 

10 

medial oder non-medial – in einer gemeinsamen „Währung” 

zu quantifizieren und in Bezug zu den Investments zu stellen. 

Diese Währung ist das Markenerleben der Menschen. Damit 

lässt sich in einer kontaktübergreifenden Währung aufzeigen, 

welche Kontakte maßgeblich das Markenerleben prägen 

und welchen Return einzelne Aktivitäten tatsächlich erzielen: 

Welchen Anteil am Markenerleben hat die TV-Kampagne im 

Vergleich zum Facebook-Auftritt, welchen Beitrag leistet der 

Online-Shop im Vergleich zur Empfehlung von Freunden oder 

Bekannten? Oder im Vergleich zu einem Bericht von Stiftung 

Warentest oder dem Sponsoring von Events? 

Konkretes Vorgehen 

Am Anfang des Prozesses steht die Definition der strategischen 

Markenplattform mit der Markenerleben-Dreiheit Inhalt, 

Signal, Kanal. An dem Punkt, an dem Mensch und Marke 

aufeinandertreffen, werden Informationen übermittelt, und 

zwar die Informationen einer Marke: Wofür steht eine Marke, 

welche Leistungen bietet sie, welchen Charakter hat sie und 

welche Signale machen eine Marke unverkennbar. An jedem 

Kontaktpunkt erlebt der Mensch über verschiedene Kanäle die 

spezifischen Inhalte und Signale einer Marke. Die Betrachtung 

und Bestimmung des Erlebens einer Marke geht daher über 

eine reine Kontaktpunktbetrachtung hinaus und führt immer 

über die Markenerleben-Dreiheit, die in einem empirischen 

Prozess abgebildet wird. 

Im Folgenden konzentrieren wir uns aus Gründen der Klarheit 

der Darstellung ausschließlich auf die Messung der Kanäle, die 

sozusagen als „Träger” für Inhalte und Signale funktionieren. 

Für diese Evaluation der Kanäle nutzen wir den von Integration 

(IntegrationTM-IMC) entwickelten MCA (Market Contact 

Audit)-Ansatz, den wir für unsere Zwecke spezifisch adaptiert 

bzw. weiterentwickelt haben. 

Die Betrachtung und Bestimmung des Erlebens 

einer Marke geht über eine reine 

Kontaktpunktbetrachtung hinaus und führt 

immer über die Markenerleben-Dreiheit, die in 

einem empirischen Prozess abgebildet wird. 

Wesentlich für die Steuerung des Markenerlebens ist das Verständnis 

der relevanten Kontaktpunkte in einer Kategorie und 

für die verschiedenen Zielgruppen. Jede Kategorie funktioniert 

hierbei nach ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten. Ist beim Autokauf 

die Probefahrt ausschlaggebend, ist bei der Anschaffung 

von Technik der Produkttest der wichtigste Kanal. Bei Tankstellen 

hingegen spielt der Sanitärbereich eine sehr wichtige 

Rolle. Für jede Kategorie ist es daher notwendig, die relevanten 

Kanäle zu identifizieren. 

In einer qualitativen Vorstufe, die zum einen aus Interviews 

mit Unternehmensvertretern und zum anderen aus Fokus- 


gruppen mit relevanten Bezugsgruppen besteht, werden alle 

Kanäle, über die man eine Marke im Kontext der „Customer 

Journey” erleben oder mit ihr in Kontakt treten kann, erfasst 

und bezüglich ihrer Relevanz im Kaufentscheidungsprozess 

bewertet. 

Aus dieser Liste, die nicht selten 80 Kanäle und mehr enthält, 

werden die 36 relevantesten Kanäle ausgewählt und in einer 

quantitativen Online-Studie sowohl bezüglich ihrer Relevanz 

als auch ihrer Reichweite beziehungsweise ihrer Leistung in 

der Wahrnehmung der Marke evaluiert. 

Die Relevanz jedes Kanals wird mithilfe von drei Wirkdimensionen 

bestimmt: Information, Attraktivität und Überzeugungskraft. 

Dabei wird eine Fragetechnik benutzt, die nicht 

die postrationalen Einschätzungen erfasst, sondern auf einer 

für Befragte einfachen, aber ausgeklügelten Systematik 

(„Bauchgefühl”) beruht, die explizite und implizite Dimensionen 

berücksichtigt und das Erleben über die drei zentralen 

Wirkgrößen erfasst. 

Diese Wirkgrößen tragen auf unterschiedliche Weise zum 

Markenerleben bei, so dass die individuelle Leistungsfähigkeit 

der verschiedenen Kanäle bezüglich der kognitiven, affektiven 

und konativen Wirkweise durchaus stark variieren kann. Das 

Maß für die individuelle Relevanz eines Kanals ist der sogenannte 

Kanal-Relevanz-Faktor, der die Vergleichbarkeit aller 

Kanäle – egal ob medial oder non-medial, digital oder analog, 

direkt oder indirekt – gestattet. Ergebnis dieser Analyse ist ein 

Ranking aller Kanäle nach Wichtigkeit. 

Die Reichweite beziehungsweise Performance jeder Marke auf 

diesen Kanälen wird durch die Assoziationen einer Marke und 

deren Wettbewerber über jeden einzelnen Kanal quantifiziert. 

Ermittlung des Markenerlebens 

Zur Berechnung der Größe des Markenerlebens wird der 

Relevanz-Faktor eines Kanals mit dessen Reichweite beziehungsweise 

Wahrnehmungshäufigkeit kombiniert und in sogenannten 

Markenerlebnispunkten (MEP) ausgegeben. Die 

Markenerlebnispunkte über alle 36 Kanäle hinweg bilden die 

gesamte Größe des Markenerlebens einer Marke. 

Die Größe des Markenerlebens einer Marke entspricht dem 

psychologischen Marktanteil einer Marke in einer Kategorie 

und korreliert äußerst hoch (Ø r = 0.8 – 0.9) mit den realen 

Marktanteilen. Dieser Zusammenhang wurde mehrfach von 

unabhängigen Quellen (wie INSEAD oder der ARF) bestätigt 

und entspricht unseren eigenen Erfahrungen in Kategorien 

wie LEH, Mode, PKW, Technologie, Telekommunikation oder 

Energie. 

Für jeden Kanal und jede Kanalkategorie kann nun der Anteil 

am gesamten Markenerleben einer Marke ermittelt und in Bezug 

zu den Wettbewerbsmarken gestellt werden. Verfügt jede 

Kategorie über ihre spezifische Relevanz von Kanalkategorien, 

ist jedoch allen Kategorien gemein, dass zehn Kanäle bereits

50 Prozent des gesamten Markenerlebens einer Marke ausmachen. 

Effizienz der Kanäle 

Durch die Gegenüberstellung der erzielten Markenerlebnispunkte 

(MEP) und der getätigten Investitionen lassen sich 

präzise Input-/Output-Berechnungen anstellen, die die Effizienz 

und Effektivität jedes einzelnen Kanals bestimmen und 

den jeweiligen Return on Brand Investment analysieren. Diese 

ROBI-Berechnungen ermöglichen den sinnvollen Einsatz von 

Budgets und die gezielte Steuerung der Markenaktivitäten. 

Markenerleben maximieren 

Auf Basis der Erkenntnisse des Markenerleben-Steuerungssystems 

konnte z.B. Takko Fashion durch die gezielte Optimierung 

der wirkungsvollsten Kanäle in der Kategorie und die 

sinnvolle Verknüpfung von relevanten und reichweitenstarken 

Kanälen seinen Anteil am Markenerleben der Kategorie 

sowie seinen Marktanteil im Markt der Fashion Discounter 

deutlich steigern. 

Marken transmedial erlebbar machen 

Das Verständnis der Wirkungsweise einzelner Kanäle in einer 

Kategorie ist die Basis, um eine Marke erlebbar zu machen 

und effizient und effektiv zu steuern. Dabei spielt im digitalen 

Zeitalter insbesondere die transmediale Verknüpfung analoger 

und digitaler Kontaktpunkte eine zentrale Rolle. 

Was kompliziert klingt, ist in der Praxis manchmal ganz einfach. 

Nehmen wir ein triviales Produkt wie Suppe. Durch einen 

einfachen Link oder QR-Code auf der Packung beziehungsweise 

Dose öffnet sich dem Anwender eine virtuelle Welt zu 

einer kreativen Koch-Community, mit Rezepten, Kochkursen, 

Tipps, Anleitungen etc. Finden diese Anregungen ihren Weg 

aus dem Internet zurück in die heimische Küche, ist der Weg 

vom analogen Produkt in die virtuelle Welt und zurück in die 

Küche gelungen. Die Marke Progresso ist diesen Weg gegangen 

und hat mit „The Idea Pantry” einen Weg geschaffen, den 

Kunden einen Mehrwert zu bieten und damit das Markenerleben 

einer einfachen Suppe deutlich zu erweitern. 

Bei der Analyse des Markenerlebens in einer Kategorie geht 

es deshalb auch nicht ausschließlich um die Betrachtung und 

Bewertung einzelner Kanäle, sondern um die Identifikation 

von Möglichkeiten für geeignete Verknüpfungsstrategien, die 

impactstarke beziehungsweise intensive, aber reichweitenschwache 

Kanäle mit solchen mit schwächerem Impact, aber 

hoher Reichweite verknüpfen. 

Das folgende Praxisbeispiel einer besonders gelungenen Verknüpfung 

von (analogem) Impact und (digitaler) Reichweite, 

die Einführung des Mini „Countryman” in Schweden, soll 

dieses Prinzip illustrieren. In Stockholm hatte während der 

Launch-Aktion „Getaway” jeder die Möglichkeit, via iPhone 

und einer App den neuen Mini Countryman zu „jagen”. Quasi 

eine reale Jagd auf einen virtuellen Mini, um einen echten zu 

gewinnen. So funktionierte das Ganze: Mit Hilfe der App, wel- 

che die eigene Position mittels GPS ermittelte, musste man 

sich auf mindestens 50 Meter dem virtuellen Mini nähern und 

diesen dann „schnappen”. Dann hieß es wegzukommen und 

keinen anderen Teilnehmer mehr als 50 Meter an sich heranzulassen. 

Der am Ende erfolgreiche Jäger gewann schließlich 

einen echten Mini Countryman. 

Was kompliziert klingt, ist in der Praxis 

manchmal ganz einfach. Nehmen wir ein 

triviales Produkt wie Suppe. Durch einen einfachen 

Link oder QR-Code auf der Packung 

beziehungsweise Dose öffnet sich dem Anwender 

eine virtuelle Welt zu einer kreativen 

Koch-Community … 

Die Mechanik funktionierte folgendermaßen. Zunächst wurde 

ein Film auf YouTube gepostet, der die App erklärte. Dieser 

Film wurde in kurzer Zeit mehr als 100.000 Mal gesehen. Im 

Radio wurde in der Woche vor der Kampagne und während der 

Aktionswoche jeden Tag über die Aktion berichtet. Zusätzlich 

gab es eine Kooperation mit „Tejbz”, einem der erfolgreichsten 

und bekanntesten Gamer mit Hunderttausenden Follower, 

Liker und Abonnenten auf seinen Social Media-Präsenzen. 

Außerdem wurde traditionelle Radio- und Anzeigenwerbung 

geschaltet, um auf die Aktion aufmerksam zu machen. 

Die Resultate: Während der Aktionswoche nahmen 11.413 

Menschen vor Ort in Stockholm teil und hatten ein extrem intensives 

Markenerlebnis. Die durchschnittliche Spieldauer betrug 

über 5 Stunden pro Person. Hunderttausende Menschen 

aus mehr als 90 Ländern verfolgten die Aktion über die Webseite 

minigetawaystockholm.com und generierten somit eine 

globale Reichweite für das lokale Erlebnis. Die Verkäufe des 

Mini stiegen nach Unternehmensangaben im ersten Quartal 

nach der Aktion um 108 Prozent (Rekord in Schweden). 

Der Mini-Countryman-Launch ist ein schönes Beispiel, wie 

sich ein extrem intensives, analoges Erlebnis für eine begrenzte 

Zahl von Menschen mit reichweitenstarken digitalen Kanälen 

verknüpfen lässt und so globale Aufmerksamkeit erfährt. 

Fazit 

Das Markenerleben, verstanden als die Summe aller analogen 

und digitalen Begegnungen zwischen Mensch und Marke, 

wird im digitalen und postdigitalen Zeitalter die Leitwährung 

in der Markenführung sein. Gewinnen werden die Marken, die 

es verstehen, das Markenerleben präzise zu messen, kreativ 

und effektiv zu managen und letztendlich zu maximieren. 

Eine spannende Zukunft für Markenführung und Markenforschung. 

11 


SPECIAL 

12 

Web 2.0 = Markenführung 2.0 

Christoph Prox, Icon Added Value, zur Frage, ob morgen alles anders wird 

Sind Sie lieber auf Xing oder auf Linked-in? Oder doch auf Facebook? Selbst wenn Sie den 

Netzwerken noch widerstehen, wann haben Sie zuletzt nach Rezensionen geschaut bei der 

Buchung einer Urlaubsreise, beim neuen Auto, der Stereoanlage, der Fotokamera oder dem 

Staubsauger? Vielleicht haben Sie mit alldem ja nach wie vor nichts zu tun, dann allerdings 

gehören Sie einer aussterbenden Spezies an. 

Täglich gehen auf Wordpress 50.000 Blogs online, Unternehmen 

wie Metro, Yello, Jack Wolfskin oder adidas haben 2011 

Corporate Blogs eröffnet. Und auch wenn der Börsengang von 

Facebook wohl nicht als der große Erfolg tituliert werden kann, 

den Mehrwert von Facebook für die europäische Wirtschaft 

taxierte Deloitte kürzlich mit 15,3 Mrd. Euro. 

Die Zeiten, da eine Marke einmal sauber 

durchdekliniert wurde und das umgesetzt 

wurde und dann alle paar Jahre ein Marken- 

Relaunch kam, sind für die meisten vorbei. 

Heute gilt: Always on. Das bedeutet, dass 

Marken keine statischen Gebilde mehr sind, 

sondern zu aktiven, pulsierenden Systemen 

werden sollten, die in Kontakt mit ihren Zielgruppen 

treten. 

Warum ist das alles für die Markenführung so relevant? 

Relevant ist das deswegen, weil diese Entwicklung gesellschaftliche 

Implikationen hat. Weil sich nicht nur die Medienlandschaft 

und die Technologie ändern, sondern mit ihr auch 

das Verhalten der Menschen und wie sie ihr Markenwissen 

erwerben. Die Art der Informationsaufnahme – das Kurze, 

Komprimierte, Gehetzte – ist zum allgemeinen Standard geworden. 

Die Geduld sinkt, die Bereitschaft, sich mit etwas in 

der Tiefe auseinanderzusetzen, ebenso. Gleichzeitig steigt die 

Reizschwelle, die überschritten werden muss, um überhaupt 

noch wahrgenommen zu werden. Bewertungen und Empfehlungen 

ersetzen die eigene Meinungsbildung, Marken verlieren 

in einzelnen Bereichen bereits die Hoheit über Qualitätsversprechen. 


Christoph Prox 

CEO und Mitglied des Global Management Board 

der Icon Added Value Group, Nürnberg, startete 

seine berufliche Karriere bei einer internationalen 

Unternehmensberatung. Seit 1994 ist er bei Icon 

Added Value in Nürnberg tätig. 

Inwiefern ändern Internet und die neuen Medien die Gesellschaft? 

Die sozialen Medien bieten das, was man eigentlich unter 

Kommunikation versteht, nämlich Austausch, Konversation. 

Sie entwickeln sich deswegen so rasant, weil sie die Bedürfnisse 

der Menschen nach sozialer Interaktion und Unterhaltung 

bedienen. Märkte werden daher immer stärker durch 

situativen Austausch geprägt. Vernetzung als neue Form der 

sozialen Ordnung. Urteilsbildung wird von einem individuellintuitiven 

zu einem statistischen sozialen Vorgang. Man 

wählt, was die besten Bewertungen bekommt. 

Das geht einher mit einem veränderten Bewusstseinszustand: 

Ein Strom aus Anreizen und Informationen, die uns 

wichtig sind. Ein persönlicher Informations- und Lebensfluss, 

der sich dynamisch verändert. Der Lese- und Verarbeitungsvorgang 

gleicht hier eher einem schnellen, intuitiven Scannen 

und Filtern von Informationen. Wobei der Strom interaktiv 

ist. Mit Posts, Kommentaren oder Klicks beeinflussen wir die 

Fließrichtung und -geschwindigkeit. In Zukunft wird das Netz 

recht genau wissen, was uns interessiert. Es wird den Strom 

intelligent mit personalisierten Informationen, Dokumenten, 

Terminen und Vorschlägen füttern. Beruflich wie privat. Dieser 

personalisierte Informationsstrom wird von überall aus 

zugänglich sein. Fast immer auf Standby, gewissermaßen „Always 

in”. 

Für was auch immer wir uns interessieren, die Informationsfülle 

wird es erlauben, sich endlos mit den „High- 

Involvement”-Themen zu beschäftigen. Da der Tag aber auch 

in Zukunft leider nur 24 Stunden haben wird, werden Zweite- 

Reihe-Themen leiden und alles andere genauso wenig Zeit 

abbekommen wie bisher. Das bedeutet aber umgekehrt, dass 

für diese Themen „mentale Abkürzungen”, die die Entscheidungsprozesse 

vereinfachen – und das sind Marken ja nun 

einmal –, relevant bleiben oder noch relevanter werden. 

Wissen wird als Erfolgsfaktor weniger wichtig. Somit wird 

sich auch das Erlernen von Informationen ändern. Es wird 

oberflächlicher, schneller, kürzer. Wie Mittelstraß schon in 

den 90ern prophezeit hat: Wir werden zu Informationsriesen 

und Wissenszwergen. Aktionismus und Herdentrieb ersetzen 

überlegtes Handeln.

13 


SPECIAL 

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Soziale Medien. Die Antwort auf alles? 

Es gibt keine allgemeingültige Antwort auf die Relevanz der 

sozialen Medien für die Markenführung. Es ist tatsächlich von 

Kategorie zu Kategorie unterschiedlich. Nachvollziehbar, aber 

wenig hilfreich. Wir haben daher ein Systematisierungsraster 

erarbeitet, das zeigt, welches Potenzial soziale Medien aus 

dem Stand entwickeln können. Auf der Y-Achse der Abbildung 

1 ist Involvement, auf der X-Achse die Erklärungsbedürftigkeit 

abgebildet. Der Faktor Involvement: Das Web ist – im Gegensatz 

zum Fernsehen – ein Aktiv-Medium. Ich beschäftige mich 

mit den Themen, die mich interessieren. Den Rest blende ich 

aus. Der Faktor Erklärungsbedürftigkeit: Unabhängig vom Involvement 

gibt es Themen, bei denen ich mich auskenne oder 

die so simpel sind, dass ich sie auch ohne Hilfe verstehe. Und 

solche, wo es etwas komplizierter wird – technische Zusammenhänge, 

oder komplexere Dienstleistungen. Hier kann ein 

wenig Aufschlauen nicht schaden. 

Abbildung 1: Systematisierungsraster 

Selbst- 

erklärend 

Alkohol 

Parfüm 

Bekleidung & 

Accessoires 

Bio/Functional Food 

Food 

Non-Food-Konsumgüter 

High Involvement 

Low Involvement 

Erklärungs- 

bedürftig 

Hohe Bedeutung für die Markenführung haben die sozialen 

Medien im Feld „High Involvement / Erklärungsbedürftig”: Die 

Menschen interessieren sich für die Produkte und wünschen 

sich mehr Informationen. Im Feld „Low Involvement / Selbsterklärend” 

gibt es dieses Bedürfnis nur, wenn konkrete Entscheidungen 

anstehen. Schwierig wird es im Feld „Low Involvement 

/ Erklärungsbedürftig”: Die Produkte und ihre Absendermarken 

sind eher einfach und zusätzlich nicht besonders interessant. 

Die Produkte im Feld „High Involvement / Selbsterklärend” 

sind einfach, üben aber mehr Faszination und daher mehr Anziehungskraft 

aus. Zentral bleibt: Wer Menschen erreichen will, 

muss ihnen einen relevanten Nutzen bieten. 

Bei erklärungsbedürftigen Produkten kann der Absender mit 

geeigneten Serviceangeboten helfen. Ist das Involvement 

noch entsprechend hoch, bestehen hier tatsächlich Chancen 

für eine kontinuierliche Interaktion mit der Marke. Wenn 

dann der Bausparvertrag aber einmal abgeschlossen ist, der 

Stromtarif umgestellt oder das DSL-Netz läuft, ist es mit der 

Interaktion allerdings fürs Erste vorbei. Schwierig wird es, 

wenn wenig zu erklären oder zu helfen ist. Wenig Menschen 

interessieren sich ernsthaft für die Ingredienzien von Knäckebrot. 

Hier muss man auffallen, kreativ sein, häufig unterhalten 

– aber das bitte mit Bezug zum Markenversprechen. 


Automobil 

Computer 

Telko-Endgeräte 

Reisen 

Hobby 

Versicherungen 

Banken 

Energie 

Telko-Provider 

Vier konkrete Handlungsempfehlungen: 

1. Etablieren Sie ein Notfall-Team 

Auch wenn Sie nichts im Bereich soziale Medien unternehmen 

wollen, sollten Sie auf jeden Fall ein „Notfall-Team” etablieren. 

Denn auch das beliebteste Unternehmen kann in eine Web- 

Krise geraten. Und dann muss schnell und professionell gehandelt 

werden. Klassische hierarchische Abstimmungsprozesse 

funktionieren dann nicht mehr, weil die zu bearbeitende 

und beantwortende Flut an Meldungen die Kapazität von einzelnen 

oder einer PR-Abteilung bei weitem übersteigt. Und in 

Echtzeit reagiert werden muss. 

Wie schnell man in eine Krise geraten kann, in der man sich 

einen solchen Notfallplan wünscht, zeigt der neueste Fall um 

Hipp’s Instant-Tee für Kleinkinder, der sich statt als Durstlöscher 

für Kinder, wie eigentlich beworben, als Zuckerbombe 

und damit als nur gelegentlich zu verzehrende Süßigkeit entpuppte. 

Für das bis dato als vertrauenswürdig geltende Unternehmen 

war das ein handfester Skandal, für den es sogar 

den „Goldenen Windbeutel 2012” erhielt. Also: Wählen Sie geeignete 

Mitarbeiter aus und schulen Sie diese entsprechend. 

Und entwickeln Sie einen Notfallplan. 

2. Passen Sie Ihre Schlagzahl der neuen Welt an 

Markenführung wird agiler und dynamischer. Die Zeiten, da 

eine Marke einmal sauber durchdekliniert wurde, das umgesetzt 

wurde und dann alle paar Jahre ein Relaunch kam, sind 

für die meisten vorbei. Auch hier gilt: Always on. Das bedeutet, 

dass Marken keine statischen Gebilde mehr sind, sondern zu 

aktiven, pulsierenden Systemen werden sollten, die in Kontakt 

mit ihren Zielgruppen treten und mit diesen bestenfalls interagieren 

– die vor allem im High-Involvement-Bereich neue 

Impulse setzen müssen, um interessant und im Gespräch zu 

bleiben. Und im Low-Involvement-Bereich immer wieder aktualisieren 

müssen, um in den Köpfen zu bleiben. Das heißt 

auch, dass Marken interessant und facettenreich sein müssen, 

dass sie in der Lage sein müssen zu überraschen. Ein 

sehr enges Korsett ist dabei schädlich. Es geht in Zukunft weniger 

um rigide, detailliert durchdeklinierte „executional mandatories” 

als um Kohärenz. 

Die sozialen Medien bieten das, was man 

eigentlich unter Kommunikation versteht, 

nämlich Austausch, Konversation. Sie entwickeln 

sich deswegen so rasant, weil sie 

die Bedürfnisse der Menschen nach sozialer 

Interaktion und Unterhaltung bedienen. 

Aber werden Sie nicht zu Aktionisten. Es gilt, die Zügel noch 

selbst in der Hand zu halten und nicht zum Getriebenen zu 

werden. Desaster-Check und Trendmonitoring: Ja. Permanentes 

Feedback über die Beobachtung und Auswertung dieser 

Rund-um-die-Uhr-Kommunikation hält Sie aber von dem ab, 

was Sie eigentlich tun sollten.

3. Hauchen Sie Ihrer Marke Leben ein 

Und damit wird ein vielfach vernachlässigtes und unterschätztes 

Thema immer wichtiger: Markenpersönlichkeit. 

Heute häufig als Appendix oder lästige Pflichtübung der Markenführung 

betrachtet, ergeben sich hier tatsächlich Chancen 

zur Differenzierung und Aktivierung. Allerdings nicht, wenn 

man es mit den üblichen Worthülsen wie „jung, dynamisch, 

weltoffen” oder „seriös, kundenorientiert, modern” versucht. 

Das ist nicht nur beliebig, es wird auch von zehn am Markenführungsprozess 

beteiligten Personen unterschiedlich verstanden 

werden. Beste Voraussetzungen also für eine stringente 

Umsetzung. 

Es geht auch anders. Eine Marke ist ein Produkt mit Persönlichkeit. 

Der Charakter ist die Klammer für die Markenidentität. 

Wenn er stimmig und spezifisch definiert ist, können Sie 

aus ihm einen großen Teil des Markenversprechens und auch 

der Signatur-Elemente ableiten. Wichtig ist, dass die Markenpersönlichkeit 

holistisch wird, dass Sie sich der Person quasi 

gegenüber sehen. Wenn Sie eine solche Markenpersönlichkeit 

aus Fleisch und Blut entwickelt haben, hat das gleich mehrere 

Vorteile: Sie wird tatsächlich weitgehend einheitlich gesehen 

und kann damit auch konsistent über Marketing-Mix-Elemente 

und Touchpoints umgesetzt werden – egal wer dafür 

verantwortlich ist. Auch kann sie viel leichter in die Zukunft 

geführt werden und sich weiterentwickeln. Wie Menschen 

eben auch. 

Wir arbeiten hier in der jüngsten Zeit verstärkt mit Archetypen. 

Kein neues Denkmodell, aber in seiner praktischen Anwendbarkeit 

deutlich optimiert. Das Grundmodell unterscheidet 

zwischen 12 Archetypen, wie dem Weisen, dem Entdecker, dem 

Magier oder dem Herrscher – was zur Entwicklung von Markenpersönlichkeiten 

zu undifferenziert wäre. Wenn Sie aber 

den primären und sekundären Archetyp einer Marke kombinieren, 

erhalten Sie 132 unterschiedliche Varianten – beileibe 

genug, um sehr spezifische Persönlichkeiten zu definieren. 

Damit das nicht zu abstrakt bleibt, zwei Beispiele. Zum einen 

Mini: Die Persönlichkeit ist hier am ehesten eine Kombination 

aus drei Archetypen: Rebell, Spaßvogel und Unschuldiger. 

Also ein wenig keck, schlagfertig, und immer gut drauf. Und 

jemand, dem man einfach nichts übel nehmen kann. In Kombination 

ergibt das so etwas wie den „charmanten Draufgänger”. 

Eine solche Marke kann keine Sänften bauen, auch keine 

Vernunftautos. Sondern Autos, die Spaß mit einer gewissen 

Coolness verbinden, bei denen ein „vernünftiges Maß an Unvernunft” 

eine Dosis Eskapismus aus dem Alltag garantiert. 

Das funktioniert auch in anderen Branchen, z.B. im Finanzdienstleistungsmarkt. 

Die Deutsche Bank ist in der Archetyp- 

Kombination so etwas wie Herrscher und Held. Held weniger 

in der Ausprägung des selbstlosen Feuerwehrmanns als des 

unerschrockenen Kämpfers. Daraus wird dann ein Feldherr: 

Staatsmännisch, autoritär, weltgewandt, leistungsorientiert 

bis zur Rücksichtslosigkeit, nach innen wie nach außen – in 

Deutschland stark über den ehemaligen CEO Ackermann definiert. 

Daraus lassen sich Versprechen wie „kühle Professio- 

nalität”, „Streben nach Exzellenz”, „für Menschen mit hohen 

Ansprüchen”, „Exklusivität” oder „Auswahl international führender 

Produkte” fast zwingend ableiten. Dazu ein – trotz des 

handgeschriebenen Leistungsversprechens „Leidenschaft” – 

eher kühler, souveräner, reduzierter Auftritt. In Summe macht 

sie das zu einer der wohl polarisierendsten Finanzdienstleister-Marken 

überhaupt. Für manche untragbar. Für andere alternativlos. 

4. Leben Sie Ihre Marke im Unternehmen 

Mit der Dynamisierung der Marke und dem Ansteigen der 

Touchpoints werden mehr und mehr Mitarbeiter mit der Außenwelt 

interagieren und somit zum Markenbotschafter. Damit 

das geschehen kann, muss allerdings die Markenidentität 

im Unternehmen zunächst verstanden und verinnerlicht werden. 

Warum? Wenn eine Marke ständig neue Impulse setzen 

soll, muss klar sein, wofür sie steht. Was zur Marke passt, und 

wo ihre Grenzen sind. Marke durfte nie komplex sein. Jetzt 

aber gibt es ein explizites Postulat nach Einfachheit. 

Mit der Dynamisierung der Marke und dem 

Ansteigen der Touchpoints werden mehr und 

mehr Mitarbeiter mit der Außenwelt interagieren 

und somit zum Markenbotschafter. 

Zum einen, weil die Welt sich so schnell dreht, dass für um 

die Ecke Gedachtes keine Zeit mehr ist. Zum anderen, weil die 

Marke vom Unternehmen als Ganzes verinnerlicht werden 

muss, nicht nur von Marketing und Vertrieb, und als Bestandteil 

der Unternehmenskultur internalisiert. Der Unterschied zu 

einem stärker monolithisch-statischen Markenverständnis 

ist, dass die Markenidentität eher als Korridor, denn als Punkt 

beschreibend verstanden werden muss. Das ist eine Evolution 

des Verständnisses von Markenidentität. 

Ein Beispiel – Dell hat aus schlechten Erfahrungen gelernt. Vor 

wenigen Jahren sind sie noch selbst an den Pranger gestellt 

worden, für zu passives, arrogant-ignorantes Verhalten. Inzwischen 

ist Dell zu einem der Vorreiter in der Nutzung der 

sozialen Medien geworden – und darin, wie man damit organisatorisch 

umgeht. Social Media Reps finden sich in der gesamten 

Organisation, von Marketing über Service bis zu HR. 

Mittlerweile gibt es eine fünfstellige Anzahl von Mitarbeitern, 

die Dell als Official Social Media Rep nach außen vertreten 

dürfen – dezentrale Markenführung par excellence. 

Fazit 

Nein, die neuen Medien sind nicht die Antwort auf alles. Aber 

sie haben die Welt, wie wir sie kennen, gehörig aufgewirbelt. 

Markenführung morgen wird tatsächlich mehr und anders 

sein müssen als Markenführung gestern. Eine ganze Reihe 

von Spielregeln ändert sich – wir dürfen gespannt sein, wer sie 

am schnellsten und besten lernt. Intelligente Forschung wird 

dabei sicherlich nicht schaden. 

15 


SPECIAL 

16 


TRI*M Digital Reputation Manager 

Dr. Peter Pirner, Dr. Steffen Hermann und Susanne Klar, TNS Infratest, zur Steuerung der 

Unternehmensreputation durch Verknüpfung von Social-Media-Monitoring, Stakeholder- 

Befragung und Digital Lifestyle Segmentierung 

Der TRI*M Digital Reputation Manager (TRI*M DRM) ist ein neuer Ansatz, um Unternehmen bei 

der Messung der Online-Reputation, der Bewertung ihres Einflusses auf die Unternehmensreputation 

und der anschließenden gezielten Kommunikation zu unterstützen. Dabei wird 

Social-Media-Monitoring mit einer klassischen TRI*M-Befragung bei Stakeholdern und mit der 

globalen Studie TNS Digital Life zum Internetverhalten verknüpft. 1) 

Noch nie konnten Stakeholder so schnell und so direkt Einfluss 

auf die Reputation von Unternehmen nehmen wie im 

heutigen Social-Media-Zeitalter: Über 800 Millionen Facebook-Nutzer 

weltweit, Millionen Facebook-Fans verschiedenster 

Unternehmen und Organisationen, 155 Millionen 

versendete Tweets (Twitter-Nachrichten) pro Tag, Milliarden 

von Beiträgen in Foren, Blogs und Chats. Die eigene Meinung 

über Unternehmen und Produkte zu veröffentlichten ist zum 

Massenphänomen geworden. Mit den entsprechenden Risiken 

und Nebenwirkungen, aber eben auch den Chancen müssen 

sich die Kommunikationsstrategen in Unternehmen und 

Agenturen auseinandersetzen. 

Die klassische soziodemografische Segmentierung 

von Zielgruppen reicht nicht aus, 

wenn auch digitale Kommunikationsstrategien 

abgeleitet werden sollen. 

Diese gefühlte Verlagerung der Meinungsmacht führte in vielen 

Unternehmen zunächst zu einer gewissen Hilflosigkeit. 

Manche ignorieren negative Äußerungen im Internet bis heute. 

Andere sind in einen „blinden” Aktionismus verfallen, sobald 

in Blogs, Chats, Foren oder sozialen Netzwerken negative 


Dr. Peter Pirner 

Global Director, TRI*M 

Centre, TNS Infratest, 

München arbeitet seit 

1998 bei TNS Infratest. 

Vor seiner Arbeit im Global 

TRI*M Center war er als 

Key Account Manager in 

der Finanzmarktforschung 

und als Business Area 

Manager in der Automobilmarktforschung 

tätig. 

Kommentare über sie geäußert wurden – dies, ohne die Relevanz 

der Beiträge für ihre Reputation wirklich einschätzen zu 

können. 

Wiederum andere messen bereits ihre Unternehmensreputation 

und deren wichtigste Treiber durch Befragung ihrer Stakeholder, 

beschränken sich aber auf die Offline-Welt. Damit 

ignorieren sie die potenziellen Einflüsse von online verbreiteten 

Themen auf die für sie wichtigen Stakeholdergruppen 

wie zum Beispiel aktuelle und potenzielle Kunden, Mitarbeiter, 

Shareholder, Lieferanten oder Vertriebspartner. 

Strategische Überlegungen zum (digitalen) Reputationsmanagement 

Die Unternehmensreputation ist eine zentrale Zielgröße der 

PR und Unternehmenskommunikation sowie ein zentraler 

Faktor in der Umsetzung von Wachstumsstrategien und hat 

daher große strategische Bedeutung. 

Wie eingangs dargestellt wird die Reputation eines Unternehmens 

zunehmend durch die veröffentlichte Meinung im 

Internet beeinflusst. Blogs, Tweets, Chats, Kommentare in 

Foren und in Social Networks wie Facebook gelten vielen PR- 

Abteilungen nach wie vor überwiegend als schwer kalkulierbare 

Risikofaktoren für die Unternehmensreputation. Hierbei 

ist jedoch zu berücksichtigen, dass die online geäußerten 

Dr. Steffen Hermann 

Director, Global TRI*M 

Centre, TNS Infratest, 

München startete seine 

Berufskarriere als wissenschaftlicher 

Mitarbeiter 

an der Leipzig Graduate 

School of Management. 

Seit 2005 arbeitet er für 

TNS Infratest, ist internationaler 

TNS Experte für 

Reputationsforschung 

und verantwortet das 

Marketing der Stakeholder 

Management Practice. 

Susanne Klar 

Associate Director, Digital 

Centre Germany, TNS Infratest, 

Hamburg, ist seit 2000 

bei TNS Infratest tätig. Davor 

arbeitete sie bei Research 

International. Schwerpunkt 

ihrer Tätigkeit liegt in der 

Entwicklung digitaler Forschungsmethoden.

Meinungen nur einen Teil der Meinung der Stakeholder eines 

Unternehmens widerspiegeln. Ergebnisse der TNS Digital Life 

Studie 2011 zeigen, dass nur 31 Prozent der deutschen Onliner 

Kommentare zu Produkten oder Unternehmen im Internet 

posten. Die durch Social-Media-Monitoring für ein Unternehmen 

verfolgbare veröffentlichte Meinung im Internet repräsentiert 

also nur einen mehr oder weniger kleinen oder großen 

Teil der tatsächlichen Unternehmensreputation. 

Um Social Media systematisch in das Reputationsmanagement 

zu integrieren, sind zwei Dinge wichtig: Zunächst ist 

die tatsächliche Relevanz der diskutierten Themen für die 

relevanten Anspruchsgruppen zu erfassen. Daneben sind für 

die jeweiligen Zielgruppen effektive Kommunikationskanäle 

zur Vermittlung der Unternehmensbotschaften zu wählen. 

In diesem Kontext eröffnet die Erkenntnis, welche Themen 

und welche Plattformen im Internet tatsächlich Einfluss auf 

die Reputation eines Unternehmens bei ihren Zielgruppen 

haben und welches digitale Kommunikations- und Informationsverhalten 

diese auszeichnet, neue Möglichkeiten für die 

Unternehmenskommunikation. Diese Chancen durch die Integration 

verschiedener Datenquellen zur Schaffung einer soliden 

Informationsbasis zur Entscheidungsunterstützung zu 

nutzen, ist eine aktuelle Herausforderung des zeitgemäßen 

Reputationsmanagements. 

Zielsetzungen und methodische Umsetzung 

Um die oben skizzierte Problemstellung zu lösen, kombiniert 

der TRI*M Digital Reputation Manager die verschiedenen 

Quellen der öffentlichen Meinungsäußerung und -erfassung 

sowie die Möglichkeit einer aktiven Steuerung der Unternehmensreputation 

in drei Projektphasen: erstens in der Themenidentifizierung 

(Online-Reputation), zweitens in der The- 

menbewertung (Unternehmensreputation) und drittens im 

Kommunikations-Management der Stakeholdergruppen (Abbildung 

1). 

1. Themen und Online-Reputation identifizieren 

In dieser Phase geht es darum, die für ein Unternehmen relevanten 

Beiträge in Social Media zu finden und sie anhand der 

Häufigkeit der Nennungen und der Tonalität in den Beiträgen 

zu klassifizieren. Dies kann als eine Momentaufnahme der 

Online-Reputation geschehen. Es empfiehlt sich eine zumindest 

längerfristige oder idealerweise kontinuierliche Beobachtung 

der unternehmens- und markenrelevanten Internetbeiträge. 

Meinungsäußerungen in sozialen Medien werden durch 

diverse externe Einflüsse beeinflusst und gesteuert, zum 

Beispiel bei technischen Produkten durch das Weihnachtsgeschäft 

oder Einflüsse durch eine verstärkte Presseaktivität 

Abbildung 1: Die drei Schritte des TRI*M Digital Reputation Managers 

1. Onlinereputation und 

Themen identifizieren: 2. Themenrelevanz und Social 

Media-Impact bewerten: 

Social Media Monitoring 

TRI*M 

Corporate Reputation 

3. Stakeholder- 

kommunikation 

(digital) managen: 

TNS Digital Life 

TRI*M 

Digital 

Reputation 

Manager 

TRI*M Reputation Index 

TRI*M Reputation Grid 

17 


SPECIAL 

18 

wie zum Beispiel einem Börsengang oder Kommunikation in 

Zusammenhang mit den Aktionärshauptversammlungen. 

Auch Offline-Werbekampagnen können sich auf die Online- 

Kommunikationsthemen auswirken. 

2. Reputationsrelevanz in den eigentlichen Zielgruppen 

bewerten 

Da nicht jeder seine Meinung im Internet veröffentlicht, folgt 

der Themenidentifizierung die systematische Analyse der Reputation 

bei den relevanten Stakeholdern beziehungsweise 

Zielgruppen. Hierzu werden die online gefundenen Themen 

systematisch in einen TRI*M Corporate Reputation-Fragebogen 

überführt. Über die Abfrage der Wichtigkeit verschiedener 

Themen und der Bewertung des Unternehmens auf den 

entsprechenden Dimensionen wird eine detaillierte Diagnose 

der Stärken und Schwächen durchgeführt und so der Handlungsbedarf 

zur Verbesserung der Reputation identifiziert und 

priorisiert. Daraus gewinnt ein Unternehmen die Erkenntnis, 

welche Themen im Internet die Unternehmensreputation tatsächlich 

beeinflussen. Hierfür ist eine nach den Regeln der 

Kunst gestaltete Befragung der gemäß ihrer Relevanz selektierten 

und definierten Zielgruppen der Unternehmenskommunikation 

nach wie vor unentbehrlich. 

3. (Digitale) Kommunikationsplanung in den Stakeholdergruppen 

Die klassische soziodemografische Segmentierung von Zielgruppen 

reicht nicht aus, wenn auch digitale Kommunikationsstrategien 

abgeleitet werden sollen. Die Zielgruppensegmentierung 

für das Reputationsmanagement im Web 2.0 

muss zeigen, wie das Online-Verhalten der für ein Unternehmen 

relevanten Stakeholder aussieht und welche Rolle die 

verschiedenen digitalen Kommunikationskanäle für deren 

Meinungsbildung spielen. TNS Infratest hat in der Digital Life 

Studie, der weltweit größten Studie zum Internet-Nutzungsverhalten, 

eine Segmentierung verschiedener Internetnutzergruppen 

entwickelt, die umfassende Informationen über die 

digitale Erreichbarkeit verschiedener Segmente liefert. 

Durch die integrierte Nutzung von drei speziellen 

Datengrundlagen – Social-Media-Screening, 

Reputationsbefragung und digitale Lifestyle- 

Segmentierung – kann das Corporate-Reputation-Management 

deutlich differenzierter 

unterstützt werden. 

Über einige zusätzliche Fragen, die sogenannten Golden 

Questions in dem Bewertungsinterview, kann jeder Teilnehmer 

einem digitalen Lebensstil (Segment) zugeordnet werden. 

Insgesamt gibt es sechs verschiedene digitale Lebensstile, die 

sich in ihrer Internetnutzung nach Nutzungsdauer und -tätigkeiten, 

aber auch nach ihren Einstellungen gegenüber der 

Internetnutzung unterscheiden. Auf Basis der Segmentinformationen 

lässt sich ableiten, welche Plattformen und Kommunikationsinhalte 

die jeweiligen Lebensstile gut ansprechen 

und damit empfehlenswert sind für den Einsatz in der Kommunikationsstrategie. 


Ergebnisse anhand einer Fallstudie aus dem Fast-Food- 

Bereich 

Im Rahmen einer Untersuchung zu einer Schnellrestaurantkette 

wurden ergänzend zu einem Social-Media-Screening 

von 600 Online-Interviews die tatsächlichen Reputationstreiber 

für dieses Unternehmen ermittelt. Die Social-Media- 

Analyse konnte in diesem Fall die Top-of-Mind-Themen im 

Ranking vieler Zielgruppen relativ gut abbilden – bei einer 

Übereinstimmung von 78 Prozent zur geäußerten Wichtigkeit 

in der Befragung. Aber erst die durch Befragung gestützte 

zielgruppenspezifische Analyse zeigte, dass in den einzelnen 

Zielgruppen, zum Beispiel bei Intensivnutzern, unregelmäßigen 

Nutzern oder bei Nichtkunden, die Reputation des Unternehmens 

jeweils signifikant unterschiedlich wahrgenommen 

wurde. Die Übereinstimmung zwischen Online-Sentiment und 

Bewertung in der Befragung betrug nur 44 Prozent. 

Die Reputation eines Unternehmens wird zunehmend 

durch die veröffentlichte Meinung im 

Internet beeinflusst. Blogs, Tweets, Chats, Kommentare 

in Foren und in Social Networks wie 

Facebook gelten vielen PR-Abteilungen nach 

wie vor überwiegend als schwer kalkulierbare 

Risikofaktoren für die Unternehmensreputation. 

So war das im Internet am häufigsten genannte Thema „Gesundes 

Essen” zwar auch bei allen untersuchten Teilgruppen 

ein Haupttreiber der Reputation, wurde aber von den Intensivnutzern 

deutlich positiver bewertet als von den Nichtkunden. 

Der Aspekt „Kampf gegen Übergewicht” dagegen wurde von 

allen ähnlich schlecht bewertet, spielte aber für die Ausprägung 

der Unternehmensreputation bei den Intensivnutzern 

nur eine untergeordnete Rolle. 

Ein weiteres Ergebnis der Studie zeigte, dass in unterschiedlichen 

Zielgruppen unterschiedliche digitale Lebensstile dominieren. 

Die Mehrheit der Intensivnutzer betrachtet als sogenannte 

Influencer das Internet als festen Bestandteil ihres 

Lebens, sie sind somit über die gesamte Klaviatur der digitalen 

Kanäle gut erreichbar. Entsprechend ist für diese Gruppe die 

Website, die über das Internet gesteuerten Aktionen und Online-Kundenbindungsprogramme 

von besonderer Bedeutung. 

Dies lässt sich über die Befragung auch verifizieren. Dagegen 

wird die Gruppe der Nichtkunden durch das digitale Lifestyle- 

Segment „Functionals” geprägt. Man sieht das Internet eher 

als notwendiges Mittel zum Zweck und nutzt es vor allem für 

E-Mail-Aktivitäten. Die Unternehmenskommunikation muss 

sich daher für die Ansprache dieser Gruppe überwiegend der 

klassischen Offline-Kanäle bedienen. 

1) Vgl. P. Pirner , S. Hermann (2011): Reputationsmanagement - Das Unternehmens-Image 

digital steuern, in: FTD Online, vom 18.07.2011, link: http://www. 

ftd.de/karriere-management/management/:reputationsmanagement-dasunternehmens-image-digital-steuern/60079303.html

19 


SPECIAL 

20 

Die Messung der Reputation 

Elske Ludewig, eResult, zur Entwicklung eines wissenschaftlich fundierten Fragebogens 

Die Messung der Reputation von Unternehmen, Organisationen oder Personen ist die notwendige 

Voraussetzung, um sie positiv beeinflussen zu können. Im Folgenden soll ein neues Messinstrument 

vorgestellt werden, das als Online-Fragebogen bereits erfolgreich getestet wurde. 

Der Entwicklungsprozess basiert auf einer Kooperation mit der Leuphana Universität Lüneburg, 

insbesondere mit dem Promotionsstipendiaten Eric Horster, und wurde wissenschaftlich 

begründet, begleitet und dokumentiert. Der Beitrag gibt einen Einblick in einzelne Entstehungsphasen 

und veranschaulicht die Inhalte und Einsatzbereiche des Messinstruments. 

Seit Mitte der 1990er Jahre wächst das Interesse daran, die 

Wahrnehmung von Unternehmen, Organisationen und Personen 

messbar zu machen. Im Zuge der Verbreitung des Internets 

vervielfältigten sich die Informationswege. Nicht zuletzt 

durch die immer stärkere Vernetzung der Menschen untereinander 

stieg der Bedarf, die Informationen über die jeweiligen 

Reputationsträger zu sammeln, auszuwerten und effektiv zu 

nutzen. 

Vertrauen kann als etwas angesehen werden, 

was die Verlässlichkeit eines Unternehmens 

reflektiert und gleichzeitig die Bereitschaft, 

ein Risiko auf sich zu nehmen. 

Über das Konzept und die Bezeichnung „Reputation” herrscht 

in den verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen Uneinigkeit. 

Oft wird der Begriff mit dem der Unternehmensreputation 

gleichgesetzt. Er kann sich jedoch auch auf andere Objekte 

– beispielsweise Produkte eines Unternehmens – beziehen. 

Zusätzlich kann Reputation aus Sicht verschiedener Stakeholder, 

zu denen beispielsweise auch die Mitarbeiter des eigenen 

Unternehmens gehören, gemeint sein. Angewandt wird Reputation 

häufig auf bestimmte soziale Akteure wie Personen, 

Gruppen oder Organisationen. Dies ist insbesondere dann der 

Fall, wenn auch die Entstehung der Reputation nachvollzogen 

werden soll. 

Diese definitorischen Unterschiede sind grundsätzlich nicht 

verwunderlich, denn das Interesse an der Reputationsfor- 


Elske Ludewig 

M.A., Senior UX Consultant & Teamleitung qualitative 

Forschung, ist seit Ende 2007 bei eResult, 

Göttingen, als User Experience Consultant tätig. 

Sie studierte Soziologie, Psychologie und Informatik 

an der Friedrich-Schiller-Universität in Jena. 

schung hat in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. 

So ist durch die gestiegene Zahl an Veröffentlichungen 

auch eine definitorische Vielfalt entstanden, die sich durch 

die Messung verschiedener Sachverhalte erklären lässt. Als 

Folge davon muss der Begriff der Reputation immer im Kontext 

verwendet werden. Sowohl der Reputationsträger als 

auch die zu untersuchenden Stakeholder müssen definiert 

werden. 

Inhalte und Definition von Reputation als Grundlage der 

Operationalisierung 

Um einen Fragebogen zur Messung von Online-Reputation 

zu entwickeln, sind also zunächst die Kunden im Internet als 

Stake holder und die Unternehmen, die im Internet präsent 

sind, als Reputationsträger zu benennen. Eine passende Definition, 

die sich auf die Reputation im Kontext des Internets sowie 

dessen Wirkung auf den (Online-)Kunden beziehen lässt, 

liefert Zimmer (2010): 

„Unter ‘Reputation‘ soll (…) das Wissen über die zentralen 

Eigenschaften und die Wahrnehmungen charakteristischer 

Merkmale einer sozialen Entität verstanden werden, über das 

(…) ein Individuum einer spezifischen Bezugsgruppe des Reputationsträgers 

in Gestalt eines Globalurteils verfügt.” 

Sodann können die verschiedenen Einfluss- oder Wirkfaktoren, 

die im Zusammenhang mit Reputation betrachtet werden 

müssen, fokussiert werden. Einen interessanten Ansatz 

verfolgte hier bereits Schwaiger (2004), der nicht nur das Ziel 

hatte, das Konstrukt „Reputation” zu operationalisieren. Zusätzlich 

identifizierte er die Einflüsse, die andere Konstrukte 

auf die Reputation haben. Schwaiger geht von der Einstellungsnähe 

des Konstrukts aus und integriert Kompetenz und 

Sympathie als kognitive beziehungsweise emotionale Komponenten. 

Die kognitive Kompetenzkomponente verweist auf 

das Wissen und die subjektive Wahrnehmung bei der rationalen 

Bewertung des Reputationsobjekts. Die affektive Sympathiekomponente 

drückt die subjektive Einschätzung des 

Unternehmens und dessen Tätigkeiten aus.

Zusätzlich wurde im Rahmen der Voranalyse das Konstrukt 

Vertrauen als Einflussfaktor von Reputation identifiziert. Vertrauen 

gilt als eines der wichtigsten Instrumente, um im Rahmen 

des Beziehungsmarketings Partnerschaften aufzubauen 

und zu festigen (Bauer, 2005). Zwei zentrale Gedanken des 

Vertrauensbegriffs konnten für das hier beschriebene Vorhaben 

identifiziert werden: Zum einen kann Vertrauen zu einem 

Gefühl der Sicherheit führen, da der Kunde durch seinen Glauben 

beziehungsweise seine Erwartung in die Vertrauenswürdigkeit 

des Leistungsanbieters von einer funktionierenden 

Austauschbeziehung ausgeht (Kroeber-Riel, 2008). Das Vertrauenskonstrukt 

spielt somit im Kontext der Risikoreduktion 

eine wichtige Rolle. Vertrauen führt gewissermaßen zu einer 

Erhöhung der individuellen Risikoschwelle. Denn Vertrauen 

impliziert auch stets die Möglichkeit der Enttäuschung. 

Vertrauen kann also in diesem Kontext als etwas angesehen 

werden, was die Verlässlichkeit eines Unternehmens reflektiert 

und gleichzeitig die Bereitschaft, ein Risiko auf sich zu 

nehmen (auch wenn das Risiko nicht zwangsläufig gegeben 

sein muss). Während also der (Online-)Kunde verschiede- 

Oft wird Reputation mit Unternehmensreputation 

gleichgesetzt. Er kann sich jedoch auch 

auf andere Objekte – beispielsweise Produkte 

eines Unternehmens – beziehen. Zusätzlich 

kann Reputation aus Sicht verschiedener 

Stake holder, zu denen beispielsweise auch 

die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens 

gehören, gemeint sein. 

ne Strategien zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos 

ausführen kann, kann das Unternehmen Signale aussenden, 

die Vertrauen fördern. Bei Internet-Anbietern wird ein hohes 

wahrgenommenes Risiko konstatiert, das auf den dem Medium 

Internet inhärenten Charakteristika gründet. Unpersönlichkeit, 

Abstraktheit und Virtualität bilden dabei wesentliche 

Hemmnisse, die einer Transaktion über den Vertriebskanal 

Internet im Wege stehen können (Sydow, 2000). 

21 


SPECIAL 

22 

Reputation wirkt vor allem auf die Einstellung und das Vertrauen 

gegenüber dem Anbieter beziehungsweise Unternehmen, 

so die am Anfang der Fragebogen-Entwicklung 

formulierte These. Dem Einstellungskonstrukt wird in der 

Konsumentenforschung ein besonders hohes Forschungsinteresse 

entgegengebracht. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass 

häufig ein pauschaler Zusammenhang von Einstellung und 

anschließendem Kaufverhalten unterstellt wird. 

Abbildung 1: Ausschnitt des Fragebogens 

Abbildung 2: Strukturmodell Reputation (Horster, 2012) 

© eResult GmbH 

© eResult GmbH 

Das Messinstrument wurde im Kontext des 

Internets – genauer gesagt im Kontext des 

eTourism – entwickelt und geprüft. Sämtliche 

Stimuli hatten Bezug zu touristischen Produkten 

beziehungsweise Organisationen. 

Durch diese Hypothese wird das Einstellungskonstrukt in 

vielen Studien zu einem Gradmesser der Kaufentscheidung 

(Kroeber-Riel, 2008). Die Einstellung zu einem Produkt kann 

auf kognitiver, emotionaler und motivationaler Ebene verortet 

sein. Dementsprechend führt eine auf kognitiver Ebene positive 

Einstellung nicht zwingend zum Kauf, wenn auf motivationaler 

Ebene die Verhaltensbereitschaft fehlt (Musiol, 2009). 

Als Folge dessen wurde das Modell um die Kompetente Involvement 

erweitert. Folgt man der Argumentation von Krugman 

(1965), so kann unter Involvement die „Ich-Beteiligung, 

das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem 


Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet”, verstanden werden. 

Trommsdorff (2002) definiert den Begriff ähnlich, betont dabei 

jedoch den Informationsverarbeitungsprozess. Demnach ist 

Involvement der „Aktivierungsgrad beziehungsweise die Motivstärke 

zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, 

-verarbeitung und -speicherung”. Diese Betrachtung beschreibt 

einen weiteren Aspekt des Involvement-Konstrukts. 

Dabei hat die subjektiv empfundene Relevanz der Information 

Auswirkungen auf den Informationsverarbeitungsprozess. 

Zudem besteht eine Verbindung von Involvement und Aktivierung. 

Dabei korrelieren Involvement und Aktiviertheit in ihrer 

Ausprägung. Ist ein Konsument stark involviert, so ist er auch 

stark aktiviert. Er weist also eine hohe Bereitschaft auf, sich 

mit einem Objekt auseinanderzusetzen. Auf Basis dieser Definitionsansätze 

lässt sich das Involvement-Konstrukt als Grad 

der Ich-Beteiligung beziehungsweise des persönlichen Engagements 

umschreiben, welches eine Person aktiviert, sich für 

ein konsumierbares Produkt zu interessieren und einzusetzen. 

Zusammenfassend besteht das Zusammenhangsmodell 

demnach aus den Einflussfaktoren Glaubwürdigkeit, Sympathie 

und Kompetenz sowie den Wirkfaktoren Vertrauen, 

Kaufabsicht und Weiterempfehlungsabsicht. Involvement 

wiederum ist ein direkter Einflussfaktor auf die Wirkfaktoren, 

der unabhängig von der Reputation wirkt. 

Empirische Validierung und Optimierung des zugrundeliegenden 

Modells 

Das Modell wurde jedoch nicht ausschließlich theoretisch 

hergeleitet, sondern durch eine quantitative Untersuchung 

statistisch überprüft. In einem Expertenworkshop wurden 

für jedes Konstrukt vier bis fünf Items formuliert und in Pretests 

validiert. Die Untersuchung bestand dann aus einer Online-Befragung 

1) unter deutschen Internetnutzern. Durch die 

Anwendung der Pfadanalyse auf den erhobenen Datensatz 

(n=1.000) konnte das Modell geschärft und für das Anwendungsgebiet 

optimiert werden. Zudem wurde der Fragebogen 

in weiteren Erhebungen iterativ optimiert. Hierbei wurden beispielsweise 

Items mit wenig Erklärungskraft eliminiert. 

Im Fragebogen wurde durch die Verwendung von sogenannten 

Schiebereglern (0–100) ein metrisches Skalenniveau 

der Zustimmung erreicht. Dabei wurde zu Beginn stets eine 

Kontaktsituation hergestellt: Die Befragten sollten sich auf 

verschiedenen Internetseiten einige Minuten über ein bestimmtes 

Unternehmen beziehungsweise eine Organisation 

informieren. Durch eine Filterfrage konnten diejenigen identifiziert 

werden, die vor der Befragung schon andere Kontakte 

zum Reputationsträger hatten. Nach der Informationsphase 

folgte der eigentliche Fragebogen. Dieser bestand aus maximal 

30 Fragebogenseiten. Abbildung 1 zeigt exemplarisch die 

Darstellung einer Seite im Fragebogen. 

Ergebnis und Einsatzbereiche 

Das finale Modell lässt sich nun gemäß Abbildung 2 darstellen. 

Dabei stellen die Pfeilrichtungen die Wirkungsrichtungen 

dar. Die Stärke des Einflusses des jeweiligen Konstrukts ist 

jedoch nicht konstant: Je nach Stakeholder und Reputationsträger 

können individuelle Werte errechnet werden. Somit ist

es möglich, jeweils eine detaillierte Auswertung zu den fallspezifischen 

Zusammenhängen anzufertigen und individuelle 

Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen abzuleiten. 

Die Einsatzbereiche des Instruments lassen sich auf mehreren 

Dimensionen beschreiben: Zum einen kann Reputation im 

Längsschnitt betrachtet werden. Bei mehreren Erhebungen in 

regelmäßigen zeitlichen Abständen kann beispielsweise der 

Effekt von Marketing-Maßnahmen oder Ähnlichem messbar 

gemacht werden. In diesem Kontext kann also überprüft 

werden, ob die gewünschte Wirkung erzielt worden ist oder 

welche sonstigen Veränderungen sich in Bezug auf die Wahrnehmung 

des Reputationsträgers erkennen lassen. 

Bei entsprechender Stichprobe sind auch zielgruppenspezifische 

Aussagen möglich. Bei welcher Zielgruppe erzielt ein 

bestimmtes Key-Visual die beste Wirkung? Ist dies überhaupt 

die Kernzielgruppe? Welche Wortwahl oder Farbwelten wirken 

besonders vertrauenswürdig oder kompetent? Diese und andere 

Fragen unterstützen den Reputationsträger also dabei, 

seine Reputation zielgerichtet und nachhaltig beeinflussen zu 

können. 

Andererseits bietet das Instrument die Möglichkeit, differenzierte 

Aussagen in Bezug auf die verschiedenen Einflussfaktoren 

von Reputation zu treffen. Eine beispielhafte Fragestellung 

hierbei könnte lauten: Wird der Reputationsträger 

als kompetent, aber wenig sympathisch wahrgenommen? 

Daneben können Aussagen zur Stärke des Einflusses der 

Faktoren getroffen werden: Hat im Kontext Y für Zielgruppe 

Z die wahrgenommene Sympathie einen niedrigeren Einfluss 

auf die Reputation als die wahrgenommene Kompetenz? Es 

offenbaren sich also konkrete Ansatzpunkte für die Verbesserung 

der Reputation. 

Auch Wettbewerbsanalysen sind denkbar: Liegen genügend 

Referenzwerte vor, kann angegeben werden, ob ein Ergeb- 

Anmerkungen 

1) Zufallsstichprobe aus dem Online-Access-Panel Bonopolis (www. 

bonopolis.de). 

2) Bei der Auswahl der Testpersonen für die Pretests wurde darauf 

geachtet, dass diese sich hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildungsstand 

und Internetaffinität deutlich unterscheiden. 

Quellen 

Bauer, Hans H.; Neumann, Marcus M.; Huber, Frank (2005): Kaufverhaltensrelevante 

Effekte einer Vertrauensintermediation im elektronischen 

Handel. In: Der Markt 44 (1), S. 3–12. 

Horster, Eric (2012): Reputation und Reiseentscheidung im Internet. 

Dissertation an der Leuphana Universität Lüneburg. 

Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter; Gröppel-Klein, Andrea (2008): 

Konsumentenverhalten. Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und 

Sozialwissenschaften. 9., verb. und erg. Aufl. München: Vahlen. Online 

verfügbar unter http://www.agi-imc.de/intelligentSEARCH.nsf/alldo 

cs/6DC3C4070F485448C12571250037111E/. 

Krugman, Herbert E. (1965): The impact of television advertising: 

learn ing without involvement. In: The public opinion quarterly: Oxford: 

Oxford Univ. Press, Vol. 29, No. 3 (1965), p. 349-356. 

nis eher „typisch” ist oder über beziehungsweise unter dem 

Durchschnitt der Wettbewerber liegt. 

Diskussion 

Das Messinstrument wurde im Kontext des Internets – genauer 

gesagt im Kontext des eTourism – entwickelt und geprüft. 

Sämtliche Stimuli hatten Bezug zu touristischen Produkten 

beziehungsweise Organisationen. Es ist bis dato nicht 

empirisch untersucht, ob sich das Modell außer im eTourism 

auch in anderen Zusammenhängen bewährt. Jedoch basieren 

sämtliche theoretische Vorüberlegungen auf kontextübergreifenden 

Aspekten. 

Auch bei der Entwicklung der Items für den Fragebogen wurden 

keine Einschränkungen bezüglich des Reputationsträgers 

oder der Stakeholder vorgenommen. Einzig der Kontext des 

Internets und damit die Beschränkung auf Online-Reputation 

wurden zugunsten der Eindeutigkeit und Genauigkeit des 

Messinstruments vorausgesetzt. Zudem waren an der Item- 

Sammlung mehrere erfahrene Praktiker beteiligt, die bereits 

Online-Fragebögen für viele verschiedene Branchen entwickeln 

haben. Diverse Fragebogen-Pretests (Prüfer & Rexroth, 

2000) gewährleisten eine für den typischen Internetnutzer 2) 

verständliche Sprache und selbsterklärende Gestaltung des 

Online-Fragebogens. 

Daher besteht Grund zur Annahme, dass das Messinstrument 

auch in anderen Zusammenhängen zuverlässige und aussagekräftige 

Ergebnisse liefert. Des Weiteren wurde der Prozess 

durch die Leuphana Universität Lüneburg begleitet, wo die 

Dissertation von Herrn Eric Horster (2012) zu diesem Thema 

angefertigt wurde. Die zweiseitige Betreuung – der wissenschaftliche 

Hintergrund der Universität sowie der praktische 

Hintergrund des Beratungs- und Marktforschungsunternehmens 

eResult – erwies sich insgesamt als sehr fruchtbar für 

den Entwicklungsprozess des Fragebogens und steht für eine 

interdisziplinäre Qualität. 

Musiol, Gerald; Kühling, Christiane (2009): Kundenbindung durch Bonusprogramme. 

Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung. Berlin, Heidelberg: 

Springer Berlin Heidelberg (Springer-11775 /Dig. Serial]). Online 

verfügbar unter http://dx.doi.org/10.1007/978-3-540-87571-0. 

Prüfer, Peter & Rexroth, Margit (2000): Zwei-Phasen-Pretesting. ZU- 

MA-Arbeitsbericht 2000/08. Mannheim. 

Schwaiger, Manfred (2004): Components and Parameters of Corporate 

Reputation – An Empirical Study, Schmalenbachs Business Review, 

Band 56. 

Sydow, Jörg (2000): Vertrauen und Electronic Commerce – Vertrauen 

nicht nur in elektronische Netzwerke. In: Electronic commerce, 

S. 259–270. 

Trommsdorff, Volker (2002): Produktpositionierung. In: Handbuch Produktmanagement. 

Albers, S. und Herrmann, A. Wiesbaden. 2. Aufl. 

Zimmer, Dominic (2010): Der Multilevel-Charakter der Reputation 

von Unternehmen. Eine empirische Analyse der Krankenhaus- und 

Fachabteilungsreputation bei niedergelassenen Ärzten. Phillips- 

Univ., Dissertation Marburg 2009. 1. Aufl. Wiesbaden: Gabler. 

23 


SPECIAL 

24 

Crossmedia-Forschung 

Thomas Utzinger, Google, Markus Saffer, GfK und Jens Barczewski, nurago, zu einem 

innovativen Instrument der Werbewirkungsforschung 

In Zeiten knapper Mediabudgets stellen Werbetreibende immer häufiger die Frage nach der 

optimalen Verteilung ihrer Werbegelder auf die immer größer werdende Zahl unterschiedlicher 

online und offline gebotenen „Experience-Points”. Neben der reinen Messbarkeit des Erfolgs 

pro Medium und der Platzierung spielt die ideale Kombination aller eingesetzten Kommunikationskanäle 

die entscheidende Rolle. Denn es geht in der Mediaplanung weniger um die Substitution 

einer Gattung durch eine andere, sondern vielmehr um die intelligente Verknüpfung der 

eingesetzten Kanäle. 

In dem im Folgenden dargestellten experimentellen Untersuchungsansatz 

haben wir uns exemplarisch auf die Mediengattungen 

TV und Online-Bewegbild, die sogenannten Prerolls, 

fokussiert. Unter Prerolls, die übrigens als Werbeform die 

höchste Wachstumsrate unter allen Online-Formaten haben, 

versteht man kurze Werbespots, die Online-Videoinhalten vorangestellt 

sind und direkt im Videoplayer ablaufen. Mit dieser 

Platzierung vor dem eigentlichen Inhalt des Onlinevideos erreichen 

sie die volle Aufmerksamkeit des Nutzers. Damit sind 

sie in hohem Maß mit TV-Spots vergleichbar, da bei beiden 

Werbeformen eine klare Trennung zwischen Werbemittel und 

Content gegeben ist. 

Die spezifische Gattungsqualität von Online gegenüber TV 

wurde in der Vergangenheit meist mit Hilfe klassischer CAPI- 

Mit Hilfe einer innovativen Methode – einem 

Experimentaldesign im Rahmen einer 

Livekampagne – war es möglich, das Zusammenspiel 

der Medien und ihre kombinierte 

Wirkung auf Marken-Metriken wie Werbeerinnerung 

und Markenbekanntheit unter 

realen Bedingungen zu erforschen. 


Thomas Utzinger 

Research Manager Google 

Deutschland, EU Market 

Insights Team von Google 

Germany, ist seit 2009 für 

die Forschung rund um 

das Thema Crossmedia 

bei Google zuständig 

Verfahren erforscht. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse 

konnten helfen, die relative Wirksamkeit von Online-Videowerbung 

in einem 1:1-Vergleich mit TV darzustellen. 

Das im Folgenden aufgezeigte Studiendesign und die daraus 

resultierenden Ergebnisse gehen einen entscheidenden 

Schritt weiter. Mit Hilfe einer innovativen Methode – einem 

Experimentaldesign im Rahmen einer Livekampagne – war es 

möglich, das Zusammenspiel der Medien und ihre kombinierte 

Wirkung auf Marken-Metriken wie Werbeerinnerung und 

Markenbekanntheit unter realen Bedingungen zu erforschen 

und daraus relevante Rückschlüsse für eine optimierte crossmediale 

Werbestrategie zu ziehen. 

1. Klassische Herangehensweise 

Im Rahmen von zwei Studien wurden zwölf Marken aus dem 

FMCG-Bereich auf Basis von 2.800 Interviews untersucht. 

Hierfür wurden relevante Zielgruppen rekrutiert, die neben 

TV auch das Internet und dabei auch Onlinevideoplattformen 

nutzen. Jeder Proband wurde zufällig einer Testgruppe 

zugeordnet, die Werbekontakt zum Beispiel „nur im TV” 

oder „nur online” hatte. Unabhängig von dieser Gruppenzuteilung 

mussten sich alle Probanden jeweils 20 Minuten TV 

und Online-Videos auf YouTube ansehen. Eine Kontrollgruppe 

nutzte ebenfalls diese beiden Medienformen. Sie sah aber 

Markus Saffer 

Research Manager, GfK SE, 

Division Marktforschung, 

Brand and Communication 

Research besitzt mehr als 

15 Jahre Erfahrung in der 

quantitativen und qualitativen 

Marktforschung. Seine 

zentralen Forschungsthemen 

sind Brand Equity, 

Werbeerfolgsmessung 

(Pre/Post Tests) und 

Digital Research. 

Jens Barczewski 

Managing Director Client 

Services Germany, nurago 

GmbH, Applied Research 

Technologies, besitzt als 

Diplomkaufmann mehr als 

10 Jahre Erfahrung in der 

qualitativen und quantitativen 

Marktforschung mit dem 

Schwerpunkt der digitalen 

Marken- und Kommunikationsforschung

lediglich Ersatz-Werbespots. Danach wurden alle Gruppen zu 

den klassischen „Brand Key Performance Indicators (KPIs)” 

befragt und die Antworten analysiert (Abbildung 1). Hierbei 

konnte nachgewiesen werden, das Prerolls auf YouTube gegenüber 

TV eine signifikante Verbesserung relevanter Brand 

KPIs erzeugen. 

2. Anforderung der Mediaverantwortlichen an den neuen 

Ansatz 

Warum waren die CAPI-Tests aus unserer Sicht nicht ausreichend? 

Nach Durchführung der Studien zeigt sich, dass wir 

zwar auf dem höchsten Niveau technischer und methodischer 

Machbarkeit für CAPI-Tests arbeiteten, trotzdem jedoch relevante 

Fragestellungen nicht beantworten konnten. 

Marketingentscheider und Mediaagenturen stellen an Crossmedia-Forschung 

weit höhere Anforderungen als der eben 

beschriebene Ansatz erfüllen kann. Ihnen geht es seit langem 

nicht mehr nur um die Fragestellung, ob TV- oder Online-Bewegtbild-Formate 

das bessere Medium sind. Vielmehr 

fordern sie einen optimalen Forschungsansatz ein, der in der 

Kombination einer Untersuchung der Wirkung von TV- und 

Online-Bewegtbild-Werbung liegt. Das Medium TV bleibt weiterhin 

das Leitmedium für reichweitenstarke Kampagnen. Alle 

anderen Mediengattungen bilden eine sinnvolle und kosteneffiziente 

Ergänzung. Online ist allerdings bereits heute ein 

fester Bestandteil von Crossmedia-Kampagnen. Zumal ein 

gewisser Anteil der Mediazielgruppe gar nicht oder nur sehr 

schwer über TV erreicht werden kann. 

An einen akzeptablen und modernen Ansatz stellen sich daher 

drei zentrale Anforderungen: 

Konzeption eines Crossmedia-Ansatzes, der die Synergien 

von Crossmedia in den Fokus der Forschung stellt. 

Aufzeigen von Brand-Impact-Entwicklungen bei höheren 

Kontaktfrequenzen, da diese der Kampagnenrealität besser 

gerecht werden. 

Untersuchung von Nutzungsverhalten von TV und Online 

unter „Real Life”-Bedingungen, um das abiotische Verhalten 

von Probanden im Teststudio zu umgehen. 

Die zentrale Fragestellung der durchgeführten Studien war es 

daher, die folgende Hypothese zu überprüfen: 

Effect (Online + TV) > Effect (TV + TV) 

Bei dem von uns in technischer und methodischer Hinsicht 

neu entwickelten Mess- und Befragungsansatz steht die realitätsnahe 

Ausspielung einer Simulation von fiktiven Werbekampagnen 

oder die Unterdrückung von realen Werbekam- 

Abbildung 1: Studiendesign eines „klassischen” Crossmedia- 

Studiotests 

1 2 3 

Rekrutierung der 

Zielgruppe 

Internetnutzer mit 

Bewegbild 

Affinität 

Aufteilung in 

medienspezifische 

Splits 

Sportsendung 

p g 

Unterhaltungssendung 

g g 

Wissenssendung 

PreRoll 

12 YouTube 

Content Videos 

Simulation der 

Werbemittel 

pagnen im Mittelpunkt. Der Untersuchungszeitraum umfasst 

dabei immer mindestens vier Wochen, damit die Panelisten 

genug Zeit hatten, genügend Werbekontakte für TV und/oder 

Online zu sammeln. Der jeweilige Werbemittelkontakt findet 

dabei immer innerhalb einer realen Online-Session der teilnehmenden 

Panelmitglieder statt. 

Mit dieser Herangehensweise ist es möglich, nach Werbeformat 

und Gattung eindeutig definierte Kontaktgruppen zu 

ermitteln. Das ist in klassischen Studienansätzen vorab nicht 

möglich, da im natürlichen Nutzungsverhalten eine Vermischung 

der Kontakte stattfindet. 

3. Grundlage ist ein starkes Panel 

nurago betreibt für die GfK ein personenbezogenes Panel, das 

GfK Connected Life Panel, mit konstant 10.000 Teilnehmern, 

die mit der LEOTrace® Add-On Technologie ausgestattet wurden. 

Das Panel wird zusammen mit dem Kooperationspartner 

Harris Interactive AG betrieben. 

Das Panel wurde nach den Standardkriterien Alter, Geschlecht, 

Haushaltsnettoeinkommen und Region repräsentativ aufge- 

TV 

2 Werbeblöcke 

+ 

+ 

TV 

2 Werbeblöcke 

PreRoll 

12 YouTube 

Content Videos 

4 

Finale Befragung 

zum 

Werbemittelumfeld 

und relevanten 

Brand KPIs 

Abbildung 2: Non-reaktive Elemente des GfK Connected Life Panel 

25 


kungsindikatoren ins Verhältnis zu den Gross Rating Points 

(GRPs) gesetzt. Je höher der Wert ist, desto effizienter ist die 

Kampagne. Der Fokus liegt im vorliegenden Beitrag auf der 

gestützten Werbeerinnerung. 

Die im Folgenden dargestellten Ergebnisse zeigen einen Ausschnitt 

einer Metaanalyse mehrerer identischer Untersuchungen 

über Kampagnen aus den Branchen FMCG, Mobilfunk, 

Entertainment, Automotive. Die Ergebnisse basieren auf 

15.102 Interviews 

Über alle Kampagen hinweg bewirkt TV als isoliertes Medium 

einen Zuwachs von 7 Prozent im Bereich der gestützten Werbeerinnerung. 

In der Kombination von TV- und Onlinevideo-Kampagnen-Kontakten 

steigt dieser auf 14 Prozent der gestützten 

Werbeerinnerung an. Wie nicht anders zu erwarten, steigt die 

gestützte Werbeerinnerung in Abhängigkeit der erreichten 

Werbemittel-Kontakte von TV und Online (Abbildung 3). 

Während die Gruppe, die lediglich TV-Werbung gesehen hatte, 

durchschnittlich 216 GRPs ausgesetzt war, waren dies in der 

Gruppe, die beiden Werbeformaten ausgesetzt waren, über 

beide Medien hinweg 360 GRPs. Setzt man nun die relative 

Häufigkeit der gestützten Werbeerinnerung ins Verhältnis zu 

den GRPs, zeigt sich, dass der crossmediale Kontakt eine um 

27 Prozent höhere Effizienz aufweist als der Mono-TV-Kontakt 

(Abbildung 4). 

Bei einer differenzierten Betrachtung nach Kontakthäufigkeiten 

ist zu erkennen, dass mit steigenden Kontaktdosen auch 

die Effizienz wächst. Das Effizienzoptimum liegt bei 5 bis 7 

Kontakten, danach sinkt die Effizienz, allerdings auf ein höheres 

Niveau als bei 3 bis 4 Kontakten. 

Online-Kampagnen haben häufig den Vorteil, im Hinblick auf 

ihre Kontakthäufigkeiten relativ exakt dosiert werden zu können. 

Die Frage ist, welche Kontaktdosis am effektivsten ist, 

wie hoch also das „Frequency Capping” angesetzt werden soll, 

gerade dann, wenn zugleich TV-Kampagnenkontakte innerhalb 

einer vierwöchigen Kampagne bestehen. 

Abbildung 5 zeigt einen stetigen Zuwachs in der gestützten 

Werbeerinnerung. Bei einem Frequency Capping von 8 Kontakten 

wurden bereits 84 Prozent der gesamten Erinnerungsleistung 

erreicht. Da der Zuwachs auf der nächsthöheren 

Stufe (12 Gesamtkontakte) nur noch relativ gering ist, kann 

dieser Punkt als optimal im Sinne eines Frequency Cappings 

betrachtet werden. Bei vier Wochen Kampagnenlaufzeit – wie 

im Test der Fall – und 8 Gesamtkontakten ergibt sich also die 

Empfehlung eines Frequency Caps von 2 Kontakten pro Woche 

für Onlinevideo im Zusammenspiel mit TV. 

7. Fazit 

Relevante Zielgruppen alleine über die Gattung TV zu erreichen 

wird immer schwieriger beziehungsweise kostenintensiver. 

Der Anteil von Personen, die kein TV mehr schauen, wächst 

auf niedrigem Niveau kontinuierlich an. Dagegen entwickelt 

sich Online als ein Massenmedium, dessen Nutzungsintensität 

sich über alle Zielgruppen hinweg wesentlich konstanter 

darstellt. Bei den Online-Display-Werbeformaten ist es vor 

allem das Bewegbildformat („Preroll”), auf das so gut wie alle 

Vermarkter ihre Hoffnung setzen. 

Mit dem hier vorgestellten neuartigen methodischen Ansatz 

konnten wir Ergebnisse der medienspezifischen Messung und 

Befragung von Marken-Impact der isolierten und kombinierten 

Medien TV und Online-Bewegbild aufzeigen. Die von uns 

formulierte Hypothese hat sich in nahezu allen relevanten 

Markenwerten bestätigt: Online-Bewegtbild ist eine relevante 

und effiziente Ergänzung zu TV im Rahmen der Bewegtbild- 

Strategie eines Unternehmens. Das Werbeformat Preroll auf 

YouTube hat über TV hinaus einen positiven Einfluss auf den 

Marken-Impact und erhöht die Kampagnen-Effizienz um 27 

Prozent im Bereich Werbeerinnerung. 

Durch die saubere und eindeutige Aufteilung 

der Teilgruppen können wir einen kampagnenspezifischen 

Impact der untersuchten 

Marke durch entsprechende Kommunikation 

im TV und/oder auf YouTube nachweisen, die 

andere Effekte ausschließt. 

Dazu zeigt sich, dass mit dem Einsatz des Mediums Online 

eine kosteneffiziente Erweiterung der Kampagnenreichweite 

in der Zielgruppe erreicht werden kann. Die inkrementelle 

Reichweite durch das Medium Online kann wesentlich günstiger 

eingekauft werden als bei einer alleinigen TV-Strategie. 

Auf Seiten der Mediaplanung legt unsere Forschung nahe, für 

eine crossmediale Kampagne ein OTS-Niveau (OTS: Opportunity 

to see) von insgesamt 5 bis 7 Kontakten anzustreben, da 

unter diesen Bedingungen die Wirkung einer Kampagne am 

effizientesten abgefangen wird. Online-Video sollte dabei bis 

zu 2 Kontakte pro Kampagnenwoche beisteuern, der Rest aus 

TV kommen. 

In Folgestudien gilt es, die Basis an Daten zu festigen und mit 

Detailanalysen weitere mediaspezifische Fragestellungen zu 

beantworten. Mit dem hier gewählten Ansatz konnten wir die 

methodischen Schwächen des Studiotests umgehen, um relevante 

Impulse für die Mediaplanung zu geben. 

8. Ausblick 

Mediaagenturen und Entscheider fordern zu Recht eine integrierte 

Betrachtungsweise zur Planung und Steuerung aller relevanten 

Mediengattungen. Diese Art der Studienanalyse ist 

ein erster Schritt in eine wirklich integrierte Konvergenzwährung, 

welche die Mediaplaner schon länger von der Marktforschung 

und den entsprechenden Gremien fordern. 

Das hier aufgezeigte Studienkonzept unterliegt keiner technischen 

Einschränkung im Hinblick auf die Art von Online- 

Display-Formaten wie Banner, Preroll, Wallpaper etc., solange 

diese eine feste Platzierung und genug Reichweite im Panel 

generieren. Die Simulationen von Paid Content in Social-Media-Netzwerken 

stellt eine weitere Stufe dar, um Branding- 

Effekte und deren Kombination mit Social-Media-Aktivitäten 

zu untersuchen. 

27 


SPECIAL 

28 


Multi-Sensory Sculpting 

Dr. Maria Kreuzer und Dr. Sylvia von Wallpach, Leopold-Franzens-Universität Innsbruck, zur 

Erhebung multisensorischen Markenwissens anhand dreidimensionaler Skulpturen* 

Markentheoretiker betonen zunehmend die Bedeutung multisensorischer Markenerlebnisse 

für die Entwicklung multisensorischen Markenwissens. Die Abrufung multisensorischen Markenwissens 

bedarf einer Stimulation jener Sinne, die während des Markenerlebnisses beteiligt 

waren, sowie der Möglichkeit zu metaphorischem Ausdruck. Bestehende Erhebungsmethoden 

erfüllen diese Voraussetzungen nur begrenzt. Die von Kreuzer und von Wallpach vorgestellte 

Methode des Multi-Sensory Sculpting beschreibt ein Instrument, das diese Lücke schließt. 

Konsumenten erleben Marken auf unterschiedlichste Art 

und Weise – zum Beispiel über Produkte, den Point-of-Sale, 

Markenkommunikation, andere Markenverwender – in unterschiedlichen 

Situationen und mit allen Sinnen (Brakus et al. 

2009; Schmitt 1999). Markentheoretiker betonen zunehmend 

die Bedeutung dieser multisensorischen Markenerlebnisse 

für die Entwicklung multisensorischen Markenwissens (Christensen 

& Olson 2002; Keller 2009; Zaltman 1997). 

Um nichtbewusstes, multisensorisches 

Wissen abzurufen, müssen daher jene Sinne 

wieder stimuliert werden, die an der ursprünglichen 

Entstehung von Wissen während 

des Markenerlebnisses beteiligt waren. 

Psychologischen und neurologischen Erkenntnissen zufolge 

zeichnet sich dieses Wissen dadurch aus, dass es 

(a) auf einer nichtbewussten Ebene und in jener sensorischen 

Form gespeichert wird, in welcher der Konsument 

die Marke erlebt. Bilder werden zum Beispiel als visuelle 

Metaphern im Gedächtnis repräsentiert (Barsalou 1999; 

Damasio 1994). 

(b) über Metaphern zum Ausdruck kommt (Zaltman 1997). 

Um nichtbewusstes, multisensorisches Wissen abzurufen, 

müssen daher jene Sinne wieder stimuliert werden, die an der 

ursprünglichen Entstehung von Wissen während des Marken- 


Dr. Maria Kreuzer 

Projektleiterin, Institut für Marketing – Strategieberatung, 

und wissenschaftliche Mitarbeiterin, 

Institut für Strategisches Management, Marketing 

und Tourismus, Leopold-Franzens-Universität 

Innsbruck 

erlebnisses beteiligt waren (Barsalou 1999). Zudem muss der 

metaphorische Ausdruck dieses Wissens gefördert werden 

(Zaltman 1997). 

Markenmanager bemühen sich zunehmend um die Gestaltung 

multisensorischer Markenerlebnisse, die zu einem unverwechselbaren 

Bild der Marke im Gedächtnis des Konsumenten 

führen sollen. Lediglich die Markenwissenserhebung, 

welche eine wichtige Funktion des Marken-Monitorings darstellt, 

vernachlässigt es, dem multisensorischen Charakter 

des Markenwissens Rechnung zu tragen. Gängige Methoden 

zur Erhebung von Markenwissen – beispielsweise Skalierungsverfahren, 

freie Assoziationstechniken, narrative Interviews 

– zielen mehrheitlich auf bewusste, verbal gespeicherte 

Wissensinhalte ab (Woodside 2004). 

Nur wenige Methoden (zum Beispiel Collagetechniken, Zaltman 

Metaphor Elicitation Technique) setzen es sich zum Ziel, 

zu nichtbewusstem multisensorischem Wissen vorzudringen, 

indem sie den Konsumenten sinnlich stimulieren (Blümelhuber 

2004; Zaltman 1997). Diese Methoden beschränken sich 

aktuell aber vorwiegend auf die Stimulation des Sehsinns und 

vernachlässigen damit andere Sinne, die ebenfalls zu multisensorischem 

Markenwissen führen. 

Umfassende Einblicke in multisensorisches Markenwissen 

bleiben bislang verwehrt. Die Methode des Multi-Sensory 

Sculpting schließt diese Lücke, indem sie Konsumenten multisensorisch 

aktiviert und eine multisensorische, metaphorische 

Darstellung von Markenwissen ermöglicht. 

Dr. Sylvia von Wallpach 

Visiting Scholar, Copenhagen Business School, 

Dänemark, und Assistant Professor of Marketing, 

Institut für Strategisches Management, Marketing 

und Tourismus, Leopold-Franzens-Universität 

Innsbruck

Zur Methode des Multi-Sensory Sculpting (MSS) 

1. MSS Toolkit 

Multi-Sensory Sculpting arbeitet mit einem Toolkit, das aus 

einer breiten Auswahl multisensorischer abstrakter Materialien 

besteht (vgl. Sims & Doyle 1995). Diese Materialien dienen 

dazu, all jene Sinne zu stimulieren, die während des ursprünglichen 

Markenerlebnisses involviert waren. Die Materialien 

erlauben es dem Konsumenten, schwer verbalisierbares multisensorisches 

Wissen in der Form zum Ausdruck zu bringen, 

in der es im Gedächtnis gespeichert ist (Kosslyn 1995). 

Das Toolkit ist Resultat eines intensiven Brainstorming- 

Prozesses, in dem diverse Sinne wie Sehsinn, Gehörsinn, Geruchsinn, 

Geschmacksinn und Haptik mit Eigenschaften von 

tatsächlichen Objekten wie beispielsweise rot, schrill, fruchtig, 

hart, die Teil des Markenerlebnisses des Konsumenten sein 

können, in Verbindung gebracht wurden. Um die Kreativität 

der Konsumenten nicht einzuschränken, wurden bewusst 

abstrakte Materialien, zum Beispiel Holzsteine, Watte, Nahrungsmittel, 

Gerüche gewählt, die keine beziehungsweise 

möglichst wenig vordefinierte Bedeutung haben. 

Tabelle 1 zeigt einen Ausschnitt der im MSS Toolkit enthaltenen 

Materialien sowie deren Objekteigenschaften und von 

ihnen stimulierten Sinne. Der Vorteil des Toolkits besteht 

vorwiegend darin, dass allen Teilnehmern dieselben Materialien 

zur Verfügung stehen und damit die Vergleichbarkeit der 

Ergebnisse für einzelne Marken aber auch über verschiedene 

Marken hinweg gesteigert werden kann. 

Tabelle 1: Beispiele für Elemente des MSS Toolkit 

2. Datenerhebungsprozess 

Der Datenerhebungsprozess beginnt mit einer freien Explorationsphase, 

in der die Teilnehmer aufgefordert werden, die 

zur Verfügung stehenden Materialien mit allen Sinnen zu erkunden. 

Diese erlaubt es den Teilnehmern, sich mit den unterschiedlichen 

Materialien vertraut zu machen. Ziel der ersten 

Phase ist es, die Teilnehmer multisensorisch zu stimulieren 

und damit auf die eigentliche Konstruktionsaufgabe vorzubereiten. 

In einem zweiten Schritt erhalten die Teilnehmer dann die 

eigentliche Aufgabenstellung, die wie folgt lautet: „Bitte verwenden 

Sie die zur Verfügung stehenden Materialien, um eine 

Skulptur zu bauen, welche die Bedeutung der Marke x für Sie 

widerspiegelt”. Die Teilnehmer erhalten keine weiteren Anweisungen, 

welche Materialien sie verwenden sollen oder wie 

sie diese Materialien zu einer Skulptur vereinen sollen. Sie 

können so ihrer Kreativität freien Lauf lassen und intuitiv jene 

Materialien wählen, die ihrem Markenwissen am besten Ausdruck 

verleihen. 

29 


SPECIAL 

30 

Um die Teilnehmer nicht unter Druck zu 

setzen, gibt es auch keine zeitliche Be- 

schränkung für die Erstellung der Skulptur. 

Das Ergebnis dieser ersten Phase 

ist eine Skulptur, welche die Bedeutung 

der Marke aus Sicht des Teilnehmers 

darstellt (siehe Abbildung 1 für 

ein Beispiel einer Skulptur, welche die 

Markenbedeutung einer österreichischen 

Luxusmarke verkörpert). 

Erste Anwendungen der Methode bei knapp 

150 Probanden und über 7 Marken aus unterschiedlichen 

Branchen (Bildungs-, Finanz- und Gesundheitswesen, 

Konsumgüterindustrie, Informationstechnologie, Tourismus) 

hinweg zeigen, dass die Aufgabenstellung für die Teilnehmer 

leicht verständlich und auch einfach durchführbar ist. Viele 

Teilnehmer betonten vor allem die Attraktivität des Spielcharakters, 

welcher der MSS-Methode innewohnt: „Das hat Spaß 

gemacht, wieder mal zu basteln” (Hugo, 35 Jahre). 

Im letzten Schritt der Datenerhebungsphase werden die entstandenen 

Markenskulpturen als multisensorische Stimuli 

für ein projektives narratives Interview verwendet (Heisley & 

Levy 1991). In Einzelinterviews bringt der Teilnehmer die Bedeutung 

einzelner Materialien sowie die Bedeutung der Gesamtskulptur 

nochmals verbal zum Ausdruck. Die während 

dieses Interviews generierten Metaphern, das heißt verbale 

Ausdrücke, die nicht in ihrer wörtlichen, sondern in einer übertragenen 

Bedeutung verwendet werden, bieten vertiefende 

Einblicke in das multisensorische Markenwissen des Teilnehmers 

(vgl. Johnson 2009; Lakoff & Johnson 1999). 

Abbildung 2: Embodied Brand Knowledge Map einer 

österreichischen Luxusmarke 

Cold Charisma 7 Light Reflection 9 

is associated with is associated with 

Ephemeral 10 

is associated with 

Fantasy World 34 

Fragility 14 

is cause of 

Softness 5 

contradicts Reality 10 

Tradition 13 Structure 9 

is part of 

Simplicity 5 

contradicts 

Opulence 12 





Core 29 Periphery 16 

is cause of 

Robustness 11 

Unnecessity 7 

Die Skulpturen werden schließlich fotografiert, die dazugehörigen 

verbalen Ausführungen auf Tonträger aufgezeichnet 

und anschließend wörtlich transkribiert. Der hier beschriebene 

Prozess ist für Marken verschiedenster Branchen sowie 

zur Erhebung des verkörperten Markenwissens diverser Interessensträger 

einer Marke wie zum Beispiel Konsumenten 


oder MMitarbeiter 

anwendbar. Eine minimale Stich- 

prob probengröße von 15 bis 20 Probanden ist empfehlenswert 

feh (vgl. Zaltman 1997). 

3. Datenanalyse und -darstellung 

Der Fokus der Datenanalyse liegt auf den 

Bedeutungen, die über verbale Metaphern 

Abbildung 1: Exemplarische Markenskulptur 

einer österreichischen Luxusmarke 

sowie über multisensorische Materialien zum Ausdruck 

kommen. Die Datenanalyse involviert sowohl die teilnehmenden 

Probanden als auch die Forscher. 

In einem ersten Schritt explizieren die Teilnehmer die Bedeutung 

ihrer Skulpturen und bestätigen damit ihre eigenen Interpretationen 

mittels „confirmatory personal introspection” 

(Woodside 2004). Mindestens zwei Forscher wenden dann 

getrennt voneinander Prinzipien der hermeneutischen Textanalyse 

(Arnold & Fischer 1994; Thompson 1997) mit einem 

speziellen Fokus auf Metaphern auf die verbalen Ausführungen 

an. Die Metaphern werden zunächst gemäß der von Johnson 

(1987) vorgeschlagenen Typologie klassifiziert und dann 

auf ihre zugrundeliegende Bedeutung hin analysiert. Die verbalen 

Metaphern werden zudem konstant mit den multisensorischen 

Materialien in Verbindung gebracht, die die verbalen 

Ausführungen ursprünglich stimulierten. 

Der Datenerhebungsprozess beginnt mit 

einer freien Explorationsphase, in der die 

Teilnehmer aufgefordert werden, die zur 

Verfügung stehenden Materialien mit allen 

Sinnen zu erkunden. 

Die Forscher gleichen ihre individuellen Ergebnisse dann ab, 

um ein konsensuales Verständnis bezüglich der zentralen 

Markenbedeutungen der Teilnehmer zu generieren. Die Ergebnisse 

werden schließlich in die qualitative Analysesoftware 

ATLAS.ti eingespeist, die eine Aggregation und graphische 

Darstellung der Daten in einer sogenannten „Embodied 

Brand Knowledge Map” (EBKM) ermöglicht. Diese illustriert 

die am häufigsten auftretenden Markenbedeutungen über 

alle Probanden hinweg, Verbindungen zwischen diesen Bedeutungen 

sowie die Sinne, durch welche die Markenbedeutungen 

aktiviert wurden. Um in die EBKM aufgenommen zu 

werden, muss eine Bedeutung von mindestens einem Drittel 

der Befragten genannt werden (vgl. Zaltman & Coulter 1995). 

4. Exemplarische Embodied Brand Knowledge Map 

Die in Abbildung 2 dargestellte EBKM aggregiert die zentralen 

Markenbedeutungen von 15 Konsumenten – sechs Frauen 

und neun Männern – bezüglich einer international operierenden 

österreichischen Luxusmarke. Insgesamt wurden 21 Markenbedeutungen 

über alle Teilnehmer hinweg identifiziert. 

Durchschnittlich nannte jeder Teilnehmer 6 Bedeutungen

(Mehrfachnennungen waren möglich). Die den Bedeutungen 

beigestellte Zahl bringt zum Ausdruck, wie häufig eine Bedeutung 

genannt wurde. 

Die den Bedeutungen beigestellten Symbole indizieren, welche 

Sinne bei der Abrufung der Bedeutung über die Skulptur 

aktiviert wurden. Die Verbindungen zwischen einzelnen Bedeutungen 

veranschaulichen die aggregierten Markenassoziationsketten 

der Teilnehmer. Diese Verbindungen können 

assoziativer, kausaler, partizipativer oder kontradiktorischer 

Natur sein. 

Im Zentrum der EBKM steht die Dichotomie von „Fantasiewelt” 

und „Realität”, die die Bedeutung der Marke für die 

teilnehmenden Konsumenten stark charakterisiert. Diese 

zwei Bedeutungen bilden den Ausgangspunkt für mehrere 

Assoziationsketten, welche wiederum die Bedeutung dieser 

Konzepte speisen. Konsumenten nutzen zahlreiche verbale 

Metaphern wie „Träume”, „auf Wolken schweben”, „Winter 

Wonderland”, „Glitter und Bling Bling”, „Märchenland”, „eine 

weit entfernte Welt” sowie multisensorische Materialien – 

zum Beispiel Watte, Aluminiumfolie, Glitter, Schmucksteine 

und Kristalle in kalten Farben, Perlen, weiße Wachssteine – 

zur Untermauerung der Bedeutung „Fantasiewelt”. Fragilität 

und Vergänglichkeit werden stark mit Fantasiewelt in Verbindung 

gebracht. 

Die Bedeutung „Realität” wird hingegen durch verbale Metaphern 

wie „Alltäglichkeit”, „Natur” oder „wirkliches Leben” 

zum Ausdruck gebracht. Konsumenten nutzen natürliche, solide 

Materialien in Erdtönen, um dieser Bedeutung Ausdruck 

zu verleihen – zum Beispiel mit Materialien wie Baumrinde, 

Moos, Korken, Nüssen, Tannenzapfen, Steinen und Lego. Die 

Bedeutungen Tradition und Struktur stehen in enger Verbindung 

zu Realität. 

Abbildung 1 zeigt eine Markenskulptur, die diese Dichotomie 

klar zum Ausdruck bringt. Im Zentrum befindet sich das 

Wertvolle, Zerbrechliche, Surreale – dargestellt durch glänzende 

Edelsteine und Glitter. Dieser Kern ist umgeben von einer 

Schicht Watte sowie von einem Kranz aus Rosenblättern, die 

das wertvolle Innere von der harten Realität schützen sollen, 

die die Skulptur umgibt. 

Der Fokus der Datenanalyse liegt auf den 

Bedeutungen, die über verbale Metaphern 

sowie über multisensorische Materialien zum 

Ausdruck kommen. 

Innovationsgehalt und Praxistauglichkeit der Methode 

Die Methode des Multi-Sensory Sculpting stellt eine Innovation 

im Bereich der Markenwissenserhebung dar, da sie 

Forschern sowie Praktikern die Möglichkeit bietet, Zugriff zu 

multisensorischem Wissen verschiedener „Markeninteressensträger” 

zu gewinnen. Im Gegensatz zu bestehenden Erhebungsmethoden 

arbeitet MSS mit abstrakten Materialien, 

die jene Sinne stimulieren, welche an der ursprünglichen Wis- 

sensentstehung beteiligt waren. Die multisensorischen Markenskulpturen, 

die während des Prozesses entstehen, sind 

selbst Ausdruck von Markenwissen und dienen des Weiteren 

als Stimuli für eine darauf folgende verbale Markenwissenserhebung. 

Diesem methodischen Ansatz liegt die Annahme 

zugrunde, dass Probanden aufgrund der vorherigen multisensorischen 

Stimulation auf Wissensinhalte zugreifen können, 

die mit rein verbalen Verfahren nicht abrufbar wären. 

Die Bedeutung „Realität” wird hingegen 

durch verbale Metaphern wie „Alltäglichkeit”, 

„Natur” oder „wirkliches Leben” zum 

Ausdruck gebracht. Konsumenten nutzen 

natür liche, solide Materialien in Erdtönen, um 

dieser Bedeutung Ausdruck zu verleihen 

Die durch MSS erlangten vertiefenden Einblicke in multisensorisches 

Markenwissen sind von äußerster Relevanz für 

Markenmanager. Je nach Ziel der Studie kann das Markenmanagement, 

um Einblicke in das multisensorische Markenwissen 

von Individuen zu erlangen, MSS auf individueller Ebene 

anwenden. Es kann aber ebenso in Gruppen einsetzt werden, 

um Gruppendiskussion und gemeinsame Markenentwicklung 

zu forcieren. 

Ein Anwendungsgebiet für die Methode ist die Markenstrategieentwicklung. 

Mithilfe von MSS kann beispielsweise die 

vom Management intendierte Markenbedeutung erarbeitet 

werden. Die während eines Strategieworkshops entstandene 

Markenskulptur kann als starkes multisensorisches Symbol 

für die gemeinsam erarbeiteten Ergebnisse dienen. 

MSS kann des Weiteren im Markenmonitoring Einsatz finden. 

Markenmanager erhalten beispielsweise vertiefende Einblicke 

in das multisensorische Markenwissen ihrer Konsumenten 

sowie ein Verständnis der zugrundeliegenden multisensorischen 

Markenerfahrungen. Ein Vergleich des so erhobenen 

Markenwissens über mehrere Erhebungszeitpunkte hinweg 

kann Informationen bezüglich des Erfolges diverser operativer 

multisensorischer Marketingmaßnahmen liefern. Die so 

gewonnenen Ergebnisse können zudem zukünftigen Handlungsbedarf 

aufzeigen und als Basis für die Entwicklung konkreter 

operativer Markenführungsmaßnahmen dienen, wie 

zum Beispiel für die Gestaltung von Markenerlebnissen am 

POS. 

Referenzen zum Text sind auf Anfrage bei den Autorinnen 

erhältlich. 

*) Der Beitrag basiert auf der Publikation: von Wallpach, Sylvia; Kreuzer, 

Maria (forthcoming). Multi-sensory sculpting (MSS): Eliciting 

brand knowledge via multi-sensory metaphors. Journal of Business 

Research, Special Issue on Advancing Research Methods in Marketing. 

Für weitere Informationen besuchen Sie bitte: www.multisensorysculpting.com 

31 


SPECIAL 

32 


Neuroökonomische Marketingforschung 

Dr. Nadine Hennigs und Dr. Steffen Schmidt, Leibniz Universität Hannover zur Bestimmung 

ganzheitlicher Markenwirkung anhand expliziter und impliziter Erhebungstechniken 

Die Erkenntnis der Neuroökonomie, dass starke Marken ihre spezifische Anziehungskraft 

auf einer expliziten sowie impliziten Ebene entfalten, trifft mittlerweile auf eine breite Zustimmung. 

Erstaunlich hierbei ist, dass es trotzdem an einem ganzheitlichen Mess- und 

Steuerungskonzept mangelt, das beide Ebenen systematisch verknüpft und zur Entscheidungsfindung 

analysiert. Die Autoren thematisieren ein derartiges Konzept auf Basis neuroökonomischer 

Erkenntnisse theoretisch und konzeptionell und stellen die Ergebnisse einer 

Kausalanalyse vor. 

Der immaterielle Werttreiber „Marke” bildet nach wie vor ein 

relevantes und dominierendes Thema sowohl in der Marketingpraxis 

als auch der Marketingwissenschaft. Das hohe 

Interesse an dieser Thematik lässt sich in erster Linie durch 

den Erfolg starker Marken wie zum Beispiel Apple oder Coca- 

Cola begründen. Derartig starken Marken gelingt es scheinbar 

spielend, die Bestposition auf bestehenden Märkten über 

Jahrzehnte hinweg erfolgreich zu verteidigen oder sich auf 

neuen Märkten in kürzester Zeit zu etablieren. 

Das Geheimnis dieser Marken liegt in der besonderen 

Anziehungskraft, die sich im Gehirn 

der Kunden entfaltet. Dass dieser Erfolg nicht 

selbstverständlich ist, verdeutlicht die hohe 

Floprate bei der Einführung neuer Produkte. 

Das Geheimnis dieser Marken liegt in der besonderen Anziehungskraft, 

die sich im Gehirn der Kunden entfaltet. Dass 

dieser Erfolg nicht selbstverständlich ist, verdeutlicht die hohe 

Floprate bei der Einführung neuer Produkte: Je nach Quelle 

scheitern weltweit zwischen 40 und 90 Prozent aller Neuprodukteinführungen 

in den ersten zwölf Monaten. Und das, 

obwohl in der Regel im Vorfeld Ergebnisse aus der konventionellen 

Marktforschung auf einen Erfolg dieser Produkte nach 

Markteinführung hingedeutet haben. Ursächlich für das letztendliche 

Scheitern im Markt scheinen in der Regel ein mangelndes 

beziehungsweise nur oberflächliches Kundenverständnis 

und damit eine verfehlte Kundenansprache zu sein. 


Dr. Nadine Hennigs 

Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für 

Marketing und Management, Leibniz Universität 

Hannover, tätig in den Forschungsschwerpunkten 

Luxusmarketing, Markenmanagement, Methoden 

der Marketingforschung, Zielkundenmanagement, 

Finanzdienstleistungsmarketing 

Den Erkenntnissen der Neuroökonomie folgend läuft das Gros 

der menschlichen Wahrnehmungs- und Verhaltensprozesse 

automatisch beziehungsweise unbewusst ab. Klassische 

Erhebungstechniken, wie zum Beispiel die weit verbreiteten 

schriftlichen oder mündlichen Befragungen, sind nicht in der 

Lage, diese implizite Ebene (zusätzlich) zu erfassen. 

Ebenso erlauben es traditionelle Analysemethoden nicht, die 

komplexen Wirkungszusammenhänge zwischen Markenstärke, 

Markenwahrnehmung und Markenverhalten zur fundierten 

Unterstützung von Entscheidungen für das Markenmanagement 

kausalanalytisch zu bestimmen. Allerdings lässt sich 

eine Marke ohne eine verhaltenswissenschaftliche Messung 

und fundierte Analyse der Markenwirkung letzten Endes nur 

unzureichend und „auf kurze Sicht fliegen” beziehungsweise 

managen, aber nicht langfristig am Markt positionieren und 

halten. 

Forschungsfragen und -ziele 

Der konkrete Forschungsbedarf ergibt sich aus der Erkenntnis, 

dass die nachhaltige Kraft von Marken allein in den Köpfen 

der Kunden entfaltet wird. Vor dem Hintergrund der vorab 

skizzierten Aktualität der Themenrelevanz können dabei die 

folgenden Forschungslücken identifiziert werden: 

Theoretisch: 

Bisher existiert kein managementorientiertes Mess- und Steuerungskonzept, 

das eine explizite und implizite Markenwirkungsebene 

zur Identifikation und Optimierung von markenwertsteigernden 

Erfolgsfaktoren gleichzeitig berücksichtigt. 

Dr. Steffen Schmidt 

Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für 

Marketing und Management, Leibniz Universität 

Hannover, tätig in den Forschungsschwerpunkten 

Markenmanagement, Neuroökonomie, Usability, 

User Experience, Data Mining

Empirisch: 

Ebenso fehlt es bislang an einer ganzheitlichen Bestimmung 

der expliziten und impliziten Wirkungspotenziale einer Marke 

unter Anwendung leistungsstarker Kausalanalysen in Bezug 

auf die kundenseitige Markenwahrnehmung und das tatsächliche 

Markenwahlverhalten. 

Methodisch: 

Des Weiteren mangelt es an einem systematischen und zielgerichteten 

Einsatz von kausalanalytischen Analysetechniken 

(Ursache-Wirkungs-Prinzip) zur simultanen Auswertung von 

expliziten und impliziten Erhebungsdaten. 

Die primäre Zielsetzung des vorliegenden Beitrags besteht 

vor diesem Hintergrund darin, einen nachhaltigen Erkenntnisgewinn 

zur expliziten und impliziten Wirkung von Marken 

für die Marketingpraxis und -wissenschaft zu liefern. Hierzu 

sollen die wahrnehmungs- und verhaltensbestimmenden 

Wirkungsbereiche einer Marke eindeutig definiert, ein kombinierter 

Messinstrumenteneinsatz zur Erfassung der impliziten 

und expliziten Ebene konzipiert sowie die werttreibenden 

Wirkungsbereiche auf ausgewählte Key-Performance-Indikatoren 

des Marketings wie zum Beispiel Image, Vertrauen, Loyalität 

und Kaufabsicht empirisch ergründet werden. 

Mehrwert eines kombinierten Einsatzes von expliziten und 

impliziten Erhebungsverfahren 

Die wissenschaftliche und praktische Marketingforschung ist 

sich verstärkt der Limitationen traditioneller Erhebungstechniken 

bewusst. Gerade die jüngere Forschung zeigt, insbesondere 

auf dem Gebiet der Neurowissenschaften, dass die 

unbewussten, impliziten Vorgänge im menschlichen Gehirn 

die Entscheidung für oder gegen ein Produkt beziehungsweise 

eine Marke stark beeinflussen. Konventionelle Studien zu 

Konsumentscheidungen nutzen klassische Erhebungstechniken 

wie schriftliche Befragungen oder telefonische Interviews. 

Im Alltag auftretenden Herausforderungen der Marketingforschung 

bei der Datenerhebung wie soziale Erwünschtheit 

oder Introspektionsfähigkeit (zum Beispiel Erinnerungsleistung) 

können mit klassischen Methoden nicht hinreichend 

valide und reliabel begegnet werden. 

Daneben gibt es speziell in der wissenschaftlichen Forschung 

einen verstärkten Trend in Bezug auf den Einsatz von neuartigen 

Verfahren der Neurowissenschaften, die einen direkteren 

Zugang ermöglichen, um die besonders verhaltensrelevanten 

impliziten Hirnprozesse zu erfassen. Diese Verfahren setzen 

meist auf die Erfassung von Hirnaktivitäten – zum Beispiel via 

funktioneller Magnetresonanztomographie oder Elektroenzephalographie 

– beziehungsweise physiologischen Körperreaktionen 

wie zum Beispiel via Hautwiderstandsmessung oder 

Elektrokardiogramm. 

Abbildung 1: Prozesse der Informationsverarbeitung nach 

Camerer et al. (2005) 

Ein klarer Vorteil von neurowissenschaftlichen Erhebungsverfahren 

ist dabei auch der Zeitpunkt der Erhebung, gerade 

im Hinblick auf die Konsumentenreaktion bei der Darbietung 

von Marketingstimuli wie beispielsweise Printanzeigen, Werbespots, 

PR-Events etc. Während konventionelle explizite 

Methoden ihrer Anlage entsprechend nur eine asynchrone 

Erhebung erlauben, in der der Zeitpunkt des Marketingkontaktes 

vor dem Zeitpunkt der Erhebung der Konsumentenreaktion 

liegt, sind neurowissenschaftliche implizite Verfahren 

(meistens) zur synchronen Erhebung fähig. Der Zeitpunkt des 

Marketingkontaktes entspricht meist genau dem Zeitpunkt 

der Datenerhebung. 

Während explizite Methoden sich der Problematik 

stellen müssen, dass der Befragte 

willig und fähig ist, eine Antwort abzugeben, 

unterliegen implizite Verfahren insbesondere 

einem kulturellen Einfluss, wie zum Beispiel 

soziokulturell geprägten Vorurteilen. 

An dieser Stelle ist allerdings zu betonen, dass die alleinige 

Konzentration auf implizite Verfahren zu kurz greift und 

ebenso Gefahren aufweist. Während explizite Methoden sich 

der Problematik stellen müssen, dass der Befragte willig und 

fähig ist, eine Antwort abzugeben, unterliegen implizite Verfahren 

insbesondere einem kulturellen Einfluss, wie zum Beispiel 

soziokulturell geprägten Vorurteilen, die nicht notwen- 

33 


SPECIAL 

34 

digerweise für das einzelne Individuum entscheidungs- und 

damit verhaltensrelevant sein müssen. Explizit-bewusste und 

implizit-unbewusste Markenbewertungen stellen also in ihrer 

Kombination unterschiedliche Facetten der Wahrnehmung 

und des Verhaltens auf Seiten der Konsumenten dar. Demnach 

ist auch ein integrierter Ansatz unabdingbar, der sowohl 

explizite als auch implizite Methoden einbezieht, um zum Beispiel 

die ganzheitlichen Entscheidungsprozesse von Kunden 

bei der Markenwahl im Detail zu verstehen und im Markenmanagement 

entsprechend berücksichtigen zu können. 

Herleitung des konzeptionellen Bezugsrahmens 

Aus kognitionswissenschaftlicher Sicht stellt jeder Mensch 

ein informationsverarbeitendes System dar. Ein modelltheoretischer 

Ansatz dieser Informationsverarbeitung stellt 

das Consumer Information Processing (CIP) dar. Etwas verknappt 

dargestellt beschreibt dieser Theorieansatz alle im 

Inneren ablaufenden Hirnaktivitäten, mit denen der Mensch 

beziehungsweise der Konsument als ein psychisches System 

Abbildung 2: Konzeptionelles Untersuchungsmodell 

Abbildung 3: Eingesetzte implizite Messmethoden – 

EEG und SC-IAT 

Abbildung 4: Empirisches Untersuchungsmodell 


Informationen (zum Beispiel Imageanzeigen) über seine Sinnessysteme 

aufnimmt, speichert und verarbeitet. Dabei gilt 

aufgrund unterschiedlicher expliziter und impliziter Informationsverarbeitungsrouten, 

dass nicht alle aufgenommenen, 

abgespeicherten und verarbeiteten Informationen stets verfügbar 

und zugänglich sind, aber dennoch entscheidungs- und 

verhaltensrelevant sein können. Aus Sicht des Markenmanagements 

bietet sich hierbei das Vier-Felder-Modell von CAME- 

RER / LOEWENSTEIN / PRELEC (2005) als strukturierter Mess- 

und Steuerungsansatz an, der in Abbildung 1 dargestellt ist. 

Diesem zweidimensionalen Modell zufolge lassen sich die 

Informationsverarbeitungsprozesse als explizit oder implizit 

und kognitiv oder affektiv einteilen, wodurch sich vier Verarbeitungsmodi 

ergeben: explizit-kognitiv, explizit-affektiv, 

implizit-kognitiv, implizit-affektiv. Explizit-kognitiver Ursache 

sind zum Beispiel reflektierte Einschätzungen oder Urteile, 

dagegen sind bewusst gewordene Gefühle wie Freude oder 

Sympathie explizit-affektiver Natur. Derweil basieren spontane 

Erinnerungen oder intuitives Wissen in erster Linie auf 

implizit-kognitiven Prozessen, Impulskäufe dagegen primär 

auf implizit-affektiven Prozessen. Diese vier Verarbeitungsmodi 

bestimmen in ihrer Gesamtheit wiederum die Markenwahrnehmung 

und das Markenverhalten. Abbildung 2 stellt 

den konzeptionellen Bezugsrahmen dar. 

Design der Studie 

Die Erfassung der Markenwahrnehmung erfolgte über eine 

schriftliche Befragung bezüglich des wahrgenommenen Markenimages 

und Markenvertrauens. Das Markenverhalten ist 

anhand einer schriftlichen Abfrage der Markenloyalität und 

zukünftigen Kaufabsicht erfasst worden. Sowohl zur Markenwahrnehmungs- 

als auch zur Markenverhaltensmessung 

wurde eine 5er-Rating-Skala eingesetzt (1 = stimme überhaupt 

nicht zu bis 5 = stimme voll und ganz zu). 

Um das Ausmaß zu bestimmen, inwiefern welcher Verarbeitungsmodus 

die Markenwahrnehmung und das Markenverhalten 

beeinflusst, wurde jeder Verarbeitungsmodus separat 

erfasst und als einzelne latente Variable im Untersuchungsmodell 

abgebildet. Konkret ist zur Bestimmung der beiden 

expliziten Dimensionen eine schriftliche Befragung mit Hilfe 

von sieben-poligen semantischen Differenzialen eingesetzt 

worden, in der konkret die Glaubwürdigkeit (explizit-kognitiv) 

und die Einstellung (explizit-affektiv) bestimmt wurden. Die 

Erfassung der beiden impliziten Dimensionen erfolgte anhand 

einer Reaktionszeit- und einer Hirnstrommessung. Für die 

Reaktionszeitmessung kam ein Single Category Implicit Association 

Test (SC-IAT) zum Einsatz, mit dem Ziel, die implizitkognitive 

Ebene zu erfassen. Als Erhebungssoftware wurde 

Inquisit 3.04 von Millisecond Software eingesetzt. Die Hirnstrommessung 

ist mit einem Elektroenzephalogramm (EEG) 

bestimmt worden. Hierzu wurde das EEG-Headset EPOC von 

Emotiv verwendet, das 14 Elektroden umfasst. Konkret ging 

es bei der Hirnstrommessung um die Erfassung der mentalen 

Engagement- und Meditationsaktivierung, die von dem verwendeten 

EPOC Headset automatisch ausgegeben wird. 

Vorstudien zeigten, dass die beiden mentalen Aktivierungszustände 

eine links- beziehungsweise rechtsseitige Dominanz

des Vorderhirns anzeigen und stark mit der konsumentenseitigen 

Markenpräferenz und dem Markenbesitz korrelierten. 

Zur Synchronisierung der EEG-Daten mit den auf dem Bildschirm 

dargebotenen Markenlogos kam die Software i² Visualizer 

von eye square zum Einsatz. In Abbildung 3 sind beide 

implizite Messmethoden dargestellt. 

28 gesunde, rechtshändige Probanden (Geschlechterverhältnis: 

53,6 Prozent weiblich und 46,4 Prozent männlich) wurden 

im Sommer 2011 zur Durchführung der Studie rekrutiert. Jeder 

Studienteilnehmer hatte mit Volkswagen und Continental 

zwei Marken aus der Automotive-Branche zu bewerten. Die 

Studie setzte hierbei auf einem Vorher-Nachher-Design auf. 

Nachdem die Probanden beide Marken ein erstes Mal bewertet 

hatten, sahen sie sich PR-Event-Videos von beiden Marken 

an, um anschließend noch einmal eine Markenbewertung 

vorzunehmen. Damit ergaben sich zur anschließenden Datenauswertung 

insgesamt 112 Datenpunkte beziehungsweise 

Nettobewertungen (28*2*2). Die ganzheitliche und simultane 

Auswertung erfolgte unter Rückgriff auf das kausalanalytische 

Strukturgleichungsverfahren Partial Least Squares (PLS) 

und die Software SmartPLS 2.0. 

Alle expliziten und impliziten Messinstrumente erreichten 

zufriedenstellende Reliabilitäts- und Validitätswerte. Insbesondere 

die Split-Half-Reliabilitätswerte der SC-IAT- und der 

EEG-Messung überzeugten durch Reliabilitätskoeffizienten 

von über 0.6, was bereits als sehr gut für implizite Methoden 

interpretiert werden kann. In Abbildung 4 sind die Pfadkoeffizienten 

der PLS-Analyse abgetragen. 

Das aufgestellte Kausalmodell erzielt mit R²-Werten von über 

0.6 eine sehr gute Modellgüte. Die durchgeführte Studie kann 

hierbei eindeutig aufzeigen, dass die Wirkung einer Marke auf 

die Markenwahrnehmung und das Markenverhalten sowohl 

von einer expliziten als auch einer impliziten Ebene ausgeht. 

Die Markenwahrnehmung wiederum hat einen direkten Effekt 

auf das Markenverhalten. Als besonders interessant erweist 

sich das Ergebnis, dass beide kognitive Dimensionen auf direktem 

Wege (lediglich) die Markenwahrnehmung beeinflussen, 

während von beiden affektiven Dimensionen eine Wirkung 

sowohl auf die Markenwahrnehmung als auch auf das 

Markenverhalten ausgeübt wird. 

Im Detail geht in dieser Studie der stärkste direkte Effekt auf 

die Markenwahrnehmung von der explizit-affektiven Ebene 

aus, gefolgt von der explizit-kognitiven und der implizit-kognitiven 

Ebene. Der direkte Einfluss der implizit-affektiven 

Dimension auf die Markenwahrnehmung fällt zwar schwach 

aus, ist aber noch auf einem 90-Prozent-Niveau signifikant 

und im Rahmen einer explorativen Studie wie der vorliegenden 

durchaus akzeptabel. In Bezug auf das Markenverhalten 

geht ebenso von der explizit-affektiven Ebene die stärkste 

Wirkung aus. Im Vergleich fällt der direkte Einfluss der implizit-affektiven 

Wirkungsebene etwa halb so hoch aus. Er ist in 

diesem Fall aber auf dem 99-Prozent-Niveau hochsignifikant. 

Im Gegensatz hierzu konnte weder von der explizit-kognitiven 

noch der implizit-kognitiven Wirkungsdimension ein direkter 

Effekt auf das Markenverhalten bestimmt werden. 

Die Ergebnisse zeigen deutlich den ökonomischen Managementwert 

einer affektiven Markenwirkung auf der expliziten 

und impliziten Ebene für oder auf ein positives Kundenverhalten 

an. Gleichzeitig implizieren die Ergebnisse, dass kognitive 

Bewertungen beziehungsweise Argumentationen, egal 

ob expliziter oder impliziter Natur, sozusagen als notwendige 

Bedingungen fungieren, indem sie die Markenwahrnehmung 

stark mitprägen. Damit es letzten Endes aber zur Verhaltensrelevanz 

bei der Markenauswahlentscheidung kommt, bedarf 

es als hinreichende Bedingung in erster Linie einer affektiven 

Markenwirkung, wobei auch hier sowohl die explizite als auch 

die implizite Informationsverarbeitungsroute einen Einfluss 

ausüben. 

Mit der vorgestellten Messkombination einer 

neuroökonomisch fundierten Erhebung und 

Analyse der ganzheitlichen Markenwirkung 

kann die Effektivität und Effizienz der Markenführung 

auf objektiv analytischem Wege 

überprüft und sichergestellt werden, ohne 

subjektiv geführte Grabenkämpfe bestreiten 

zu müssen. 

Fazit und Ausblick 

Der Mehrwert eines kombinierten Methodeneinsatzes mit 

dem gleichzeitigen Einsatz von expliziten und impliziten Erhebungstechniken 

wird durch die Ergebnisse der durchgeführten 

Untersuchung klar aufgezeigt. Anhand dieser Studie wird 

vor allem der Glaubensstreit befriedet beziehungsweise die 

Beweggründe zumindest stark angezweifelt, aus einer primär 

ideologisch getriebenen Forschungsmotivation heraus entweder 

nur explizite oder implizite Erhebungstechniken isoliert 

einzusetzen. 

Mit der vorgestellten Messkombination einer neuroökonomisch 

fundierten Erhebung und Analyse der ganzheitlichen 

Markenwirkung kann die Effektivität und Effizienz der Markenführung 

auf objektiv analytischem Wege überprüft und 

sichergestellt werden, ohne subjektiv geführte Grabenkämpfe 

bestreiten zu müssen. Die skizzierte Demonstration der Leistungsfähigkeit 

eines kombinierten Einsatzes aus expliziten 

und impliziten Erhebungsmethoden bildet hierbei hoffentlich 

einen motivierenden Ausgangspunkt für weitere Studien. 

Entsprechend hoffen wir im Sinne von Gerald Zaltman, Harvard 

Business School, auf vielfältige Anreize für eine vertiefende 

Auseinandersetzung mit dieser Thematik im Bereich 

von Marketingforschung und Markenmanagement, gerade 

mit Blick auf leistungsstarke Alternativen zur Überwindung 

der Grenzen konventioneller Methoden: 

„The world has changed, but our methods for understanding 

consumers have not. We keep relying on familiar but ineffective 

research techniques and consequently misread consumers’ 

actions and thoughts. The products we create based on those 

techniques, simply aren‘t connecting with consumers.” 

35 


SPECIAL 

36 

Verpackung – der Touchpoint zwischen 

Marke und Konsument 

Ulrike Oberascher und Julia Roßteuscher, IFM MANNHEIM, zur Relevanz impliziter und 

expliziter Reaktionen für den Markterfolg 

Verpackungen sind maßgeblich für Produkt- und Markenwahl von Konsumenten und spielen 

eine entscheidende Rolle für Absatzerfolg und Markenführung am Point of Sale. Deshalb 

werden neue Verpackungen auch regelmäßig Packungstests unterzogen, deren Prognosen 

sich allerdings oft als unzutreffend erweisen. 

Reaktionen von Konsumenten erfolgen nicht nur bewusst 

und reflektiert, sondern werden von impliziten (intuitiven) 

Prozessen gesteuert. Diese unbewussten Reaktionen können 

von Konsumenten nicht begründet werden, sind aber für 

den Markterfolg von Produkten entscheidend. Die Autorinnen 

stellen einen Ansatz vor, der die Analyse expliziter und impliziter 

Reaktionen von Konsumenten kombiniert und dadurch 

zuverlässige und valide Prognosen für den Absatzerfolg möglich 

macht. 

Für die Wirkung der Verpackung am POS sind 

vor allem implizite Entscheidungsprozesse 

maßgeblich. Um die Komplexität der Kaufentscheidung 

zu reduzieren, entscheiden 

Konsumenten implizit (intuitiv) in wenigen 

Sekunden ohne nachzudenken. 

Da Konsumenten ihre Kaufentscheidung mehrheitlich erst am 

Point of Sale (POS) treffen, stellt die Verpackung einen zentralen 

Touchpoint zwischen Konsument und Marke dar. Auf dem 

deutschen Markt werden derzeit rund 50.000 Marken und 

deren Produkte angeboten. Experten schätzen, dass lediglich 

etwa 300 dieser Marken starke Marken sind. Bei diesen ist 

die Verpackung zuständig für die zweifelsfreie Erkennbarkeit 

der Marke im Wettbewerbsumfeld. Die Mehrheit sind „Märkchen”. 

Über deren Produktwahl entscheidet am POS allein die 

Attraktivität ihrer Verpackung. 

Neue Verpackungen werden regelmäßig Packungstests unterzogen, 

deren Prognosen sich allerdings oft als unzutreffend 

erweisen. Reaktionen von Konsumenten auf eine Verpackung 

werden von impliziten und expliziten Prozessen gesteuert. 

Es gibt vier Merkmale für Kaufentscheidungssituationen, 


Ulrike Oberascher 

Diplom Psychologin, Projektleiterin für qualitative 

Forschungs projekte beim IFM MANNHEIM 

in denen implizite Prozesse dominieren: Low Involvement, 

Zeitdruck, hohe Komplexität und Informations-Overload. Bei 

hoch reflektierten Konsumenten beziehungsweise hohem Involvement 

dominieren hingegen explizite Prozesse (Friese et 

al. 2009). Für die Wirkung der Verpackung am POS sind vor 

allem implizite Entscheidungsprozesse maßgeblich. Um die 

Komplexität der Kaufentscheidung zu reduzieren, entscheiden 

Konsumenten implizit (intuitiv) in wenigen Sekunden ohne 

nachzudenken und können ihre Entscheidung daher nicht begründen. 

Immer wieder kommt es vor, dass sich Produkte trotz 

positiver Testergebnisse im klassischen Packungstest (explizit) 

als Marktflop erweisen. Die Vorhersagegenauigkeit solcher 

expliziter Messverfahren ist offensichtlich eingeschränkt. 

Mast / Zaltman 2005 stellen entsprechend fest, dass 80 Prozent 

der neuen Produkte, denen aufgrund von herkömmlichen 

expliziten Testverfahren Markterfolg prognostiziert wurde, 

diese Erwartung im Markt leider nicht erfüllen konnten. 

Es ist davon auszugehen, dass die zuverlässige Prognose des 

Markterfolges von Verpackungen eine kombinierte Analyse 

sowohl impliziter als auch expliziter Reaktionen erfordert. 

Dennoch werden implizite Messverfahren in der gängigen 

Marketingpraxis noch selten eingesetzt. Vor allem apparative 

Verfahren der Hirnforschung (fMRT) liefern zwar den physiologischen 

Nachweis für die Beteiligung impliziter Prozesse am 

Entscheidungsverhalten der Konsumenten, stoßen jedoch im 

Marktforschungsalltag an ihre Grenzen. Die Kosten sind hoch, 

die Datenanalyse aufwändig und die Stichprobe nicht repräsentativ. 

Die aktuelle Herausforderung für die psychologische Marktforschung 

besteht deshalb darin, valide und zuverlässige 

Methoden zu entwickeln, die implizite Reaktionen der Konsumenten 

auf Verpackungen aufdecken und die in der Marktforschungspraxis 

ökonomisch und effizient eingesetzt werden 

können. 

Julia Roßteuscher 

Diplom Psychologin, Junior-Projektleiterin für qualitative 

Forschungsprojekte beim IFM MANNHEIM

Forschungsprozess und Untersuchungsergebnisse 

Das IFM MANNHEIM hat in einem mehrstufigen Forschungsprozess 

einen praxistauglichen methodischen Ansatz entwickelt, 

der sowohl implizite als auch explizite Reaktionen auf 

Verpackungen kombiniert und zu validen und zuverlässigen 

Prognosen für ihren Markterfolg führt. In allen Untersuchungsschritten 

wurden Produkte unterschiedlicher Warengruppen 

aus der Kategorie FMCG verwendet und potenziellen 

Konsumenten in ihrer handelsüblichen Verpackung zur Beurteilung 

präsentiert. 

Folgende Grundannahmen bestimmten das Vorgehen bei der 

Entwicklung des Untersuchungsansatzes: 

Implizite Entscheidungen zu Produkt- und Packungspräferenzen 

lassen sich über die Reaktionszeit bestimmen. 

Neuropsychologische Ergebnisse aus fMRT-Studien zeigen, 

dass implizite Reaktionen in einem Zeitfenster von 1 

bis 3 Sekunden erfolgen; Reaktionszeiten unter 3 Sekunden 

gelten entsprechend als Indikator für implizite Pro- 

zesse, Reaktionszeiten über 3 Sekunden als Indikator für 

explizite Prozesse (Pöppel, 2010). 

Tiefenpsychologische Hintergründe implizit getroffener 

Entscheidungen (Reaktionszeit < 3 sec) können durch projektive 

Verfahren und psychologische Experimente mit 

Bildassoziationen aufgedeckt werden. 

Explizite Produkt- und Packungspräferenzen können auf 

fünf validierten Dimensionen mit Hilfe einer Ratingskala 

abgebildet werden. Diese fünf expliziten Erfolgsfaktoren 

wurden in früheren Grundlagenstudien im IFM MANNHEIM 

ermittelt: persönliche Ansprache und Anmutung, Markensympathie, 

Produkt- und Markenpassung, Uniqueness sowie 

Funktionalität. 

Die psychologischen Erklärungen für die Richtung expliziter 

Entscheidungen (Akzeptanz oder Ablehnung) werden von 

psychologischen Explorationen geliefert. 

37 


SPECIAL 

38 

Nachfolgend werden die einzelnen Stufen im Forschungsprozess 

skizziert. 

I. Stufe: Vergleich neurophysiologischer Befunde (fMRT) mit 

Reaktionszeitmessungen 

Ziel des ersten Untersuchungsschrittes war es, zu zeigen, 

dass reaktionszeitbasierte Messungen eine valide Erfassung 

impliziter Konsumentenreaktionen ermöglichen und somit 

eine praxistaugliche Alternative zu den komplexen apparativen 

Verfahren der Hirnforschung (fMRT) bieten. 

Zu diesem Zweck wurde mittels Reaktionszeitmessungen eine 

Vergleichsstudie zu einer fMRT-Studie von Stoll et al. (2008) 

durchgeführt. In dieser fMRT-Studie wurde die neuronale 

Aktivierung durch attraktive und unattraktive Verpackungen 

von Marken- und No-Name-Produkten unterschiedlicher Warengruppen 

untersucht. Die Bewertung der Verpackungen als 

eindeutig attraktiv beziehungsweise eindeutig nicht attraktiv 

wurde zuvor in einem Pretest festgestellt, Verpackungen mit 

indifferenten Bewertungen wurden aussortiert. Diese Verpackungen 

wurden insgesamt elf Probanden – sieben Männern 

und vier Frauen – im Kernspin präsentiert. 

Attraktive Verpackungen erzielten neuronale Aktivierungsmuster, 

wie sie auch bei First-Choice-Brands beziehungsweise 

sympathischen, emotional ansprechenden Stimuli zu beobachten 

sind. Umgekehrt zeigten unattraktive Verpackungen 

Aktivierungsmuster, die typisch sind für abstoßende Stimuli 

wie hässliche Bilder oder unfaire Angebote. 

a) Untersuchungsdesign 

Für die Vergleichsstudie des IFM MANNHEIM wurden Abbildungen 

der attraktiven und unattraktiven Testverpackungen 

aus der Studie von Stoll et al. einer Stichprobe von 65 Frauen 

und Männern einzeln am Computer präsentiert. Basis für die 

Quotenbildung der Stichprobe war die Stichprobenstruktur der 

fMRT-Studie (Verteilung Alter, Geschlecht). 

Am Markt erfolgreiche Produkte werden 

sowohl explizit als auch implizit positiv beurteilt. 

Bei am Markt weniger erfolgreichen 

Produkten hingegen unterscheiden sich die 

impliziten und expliziten Konsumentenreaktionen. 

Für die implizite Messung sollten die Probanden so rasch wie 

möglich, spontan und ohne nachzudenken urteilen, ob ihnen 

die jeweilige Verpackung attraktiv oder nicht attraktiv erscheint. 

Gemessen wurde die Reaktionszeit bis zur Abgabe einer 

positiven beziehungsweise negativen Bewertung, die per 

Tastendruck erfolgte. 


b) Ergebnisse 

Die reaktionszeitbasierten Messungen impliziter Reaktionen 

konnten dieselben Produkt- und Packungspräferenzen vorhersagen 

wie die neurophysiologischen Messungen in der 

fMRT-Studie, im Vergleich dazu aber mit minimalem technischen 

Aufwand durchgeführt werden. Konfliktfreie implizite 

Urteile erfolgten in einem Zeitfenster von 0,5 bis 2 Sekunden, 

so dass für die weiteren Untersuchungsschritte 2 Sekunden 

als Grenzwert für implizite Reaktionen angemessen sind. 

II. Stufe: 

Prädiktive Validität impliziter und expliziter Einstellungen 

für den Markterfolg von Verpackungen 

Im nächsten Schritt des Forschungsprozesses sollte die Relevanz 

impliziter und expliziter Einstellungen für eine zuverlässige 

Prognose des Markterfolges von Verpackungen überprüft 

werden. Hierzu wurde eine kombinierte Analyse sowohl impliziter 

als auch expliziter Reaktionen von Konsumenten auf 

ausgewählte Verpackungen von am Markt erfolgreichen und 

weniger erfolgreichen Produkten vorgenommen. 


Der Markterfolg der Produkte wurde anhand von Abverkaufszahlen 

der Handelskette dm-drogerie markt, die Kooperationspartner 

des IFM MANNHEIM ist, ermittelt. Unter Berücksichtigung 

eines vergleichbaren Preises wurden Produktpaare 

aus unterschiedlichen Kategorien wie zum Beispiel Körperpflege 

oder Süßwaren gebildet, jeweils bestehend aus einem 

Produkt mit über- und unterdurchschnittlichen Abverkaufszahlen 

bezogen auf die entsprechende Kategorie. Abbildungen 

der ausgewählten Produktverpackungen wurden einer 

Zufallsstichprobe von 50 Personen, hälftig Männern und Frauen, 

im Alter von 18 bis 50 Jahren einzeln am Computer präsentiert. 

Implizite Bewertungen wurden reaktionszeitbasiert, 

explizite Bewertungen auf fünf validierten Dimensionen (vgl. 

Grundannahmen) anhand klassischer Ratingskalen erfasst. 

b) Ergebnisse 

Am Markt erfolgreiche Produkte werden sowohl explizit als 

auch implizit positiv beurteilt. Bei am Markt weniger erfolgreichen 

Produkten hingegen unterscheiden sich die impliziten 

und expliziten Konsumentenreaktionen. So konnten Produkte 

identifiziert werden, die zwar explizit positiv, jedoch implizit 

eindeutig negativ bewertet werden, ebenso Produkte, die explizit 

negativ, aber implizit positiv bewertet wurden. Auf Basis 

dieser Ergebnisse wurde von IFM MANNHEIM ein Modell entwickelt, 

das durch die kombinierte Betrachtung der impliziten 

und expliziten Konsumentenreaktionen den Markterfolg von 

Verpackungen zuverlässig prognostizieren kann (siehe Abbildung 

1). 

Identifiziert werden können: 

a. „Stars” (implizit und explizit positive Bewertung) 

b. „Potentials” (implizit positive, jedoch explizit negative Bewertung)

Abbildung 1: Prognosemodell 

c. „False Friends” (explizit positive, jedoch implizit negative 

Bewertung) 

d. „Loser” (implizit und explizit negative Bewertung) 

III. Stufe: Validierung des Prognosemodells 

Die Validierung dieses Modells erfolgte in einem dritten Untersuchungsschritt. 

Hierzu wurden dem IFM MANNHEIM 

Produktverpackungen renommierter Markenhersteller aus 

unterschiedlichen Kategorien – zum Beispiel Körper- und 

Zahnpflege – zur Verfügung gestellt, die vor der Markteinführung 

explizit positiv getestet wurden, 

deren Performance im Markt allerdings hinter den Erwartungen 

zurückblieb („False Friend”-Produkte) 

sowie solche, die sich erfolgreich im Markt behaupten 

konnten („Star”-Produkte). 

Falls Verpackungen implizit positiv, aber explizit 

negativ bewertet werden („Potentials”), 

können Optimierungsansätze für den Packungsauftritt 

durch Anwendung qualitativ 

psychologischer Explorationen entwickelt 

werden. 


Die Abbildungen der Verpackungen wurden einer Zufallsstichprobe 

von n=62 Frauen im Alter von 18 bis 50 Jahren 

präsentiert. Um Wechselwirkungen zwischen impliziten und 

expliziten Reaktionen auszuschließen, wurden implizite und 

explizite Messungen an unabhängigen Stichproben durchgeführt. 

Analog zu der vorangegangenen Untersuchung erfolg- 

te die implizite Bewertung reaktionszeitbasiert, die explizite 

Bewertung wurde auf fünf validierten Dimensionen anhand 

klassischer Ratingskalen erfasst (vgl. Grundannahmen). 

b) Ergebnisse 

Ein zentrales Ergebnis besteht darin, dass „False-Friend”- 

Produkte implizit abgelehnt werden. Die hohe Floprate von 

Produkten erklärt sich demnach durch das Phänomen der 

False Friends. Nur wenn sowohl implizite als auch explizite 

Urteile positiv ausfallen, bietet die Verpackung die Voraussetzung, 

ein „Star”-Produkt auf dem Markt zu werden. 

Fazit und Ausblick 

Der Markterfolg von Verpackungen hängt von expliziten und 

impliziten Urteilen der Verbraucher ab. Nur wenn beide positiv 

ausfallen, ist der Markterfolg sicher. 

Mit dem entwickelten Prognosemodell können die Grundlagen 

für sichere Marketing-Entscheidungen geschaffen werden. 

Zuverlässige Entscheidungen im Marketing erfordern vor 

allem die differenzierte Unterscheidung von „False Friends” 

und „Potentials”. Der psychologische Hintergrund implizit negativer 

Entscheidungen („False Friends”) kann durch tiefenpsychologische 

Methoden, beispielsweise projektive Bildassoziationsverfahren 

aufgedeckt werden. 

Falls Verpackungen implizit positiv, aber explizit negativ bewertet 

werden („Potentials”), können Optimierungsansätze 

für den Packungsauftritt durch Anwendung qualitativ psychologischer 

Explorationen entwickelt werden. Aus einem „Potential” 

kann so doch noch ein echter „Star” werden. 

Kaufentscheidungen von Konsumenten liegen komplexe psychologische 

Prozesse zugrunde. Die Verpackung spielt dabei 

eine entscheidende Rolle. Eine systematische Packungsentwicklung 

in mehreren Stufen, die unter anderem explizite und 

implizite Entscheidungsprozesse von Anfang an berücksichtigt, 

ist der sicherste Weg zu erfolgreichen Verpackungen. 

Quellen 

Friese, Malte / Hofmann, Wilhelm / Wänke, Michaela (2009): The impulsive 

consumer: Predicting consumer behavior with implicit reaction 

time measures. In: Wänke M. (Hrsg.): Frontiers in social psychology: 

Social psychology of consumer behavior. New York, S. 335–364. 

Mast, Fred W. / Zaltman, Gerald (2005): A Behavioural Window to the 

Mind of the Market. An Application of the Response-Time-Paradigm. 

In: Brain Research Bulletin, 67/5, S. 422–427. 

Pöppel, Ernst (2010): Neuronale Repräsentation von Marken: Eine Frage 

der Identität. In: Bruhn, M. / Köhler R. (Hrsg.): Wie Marken wirken. 

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung. Verlag Franz 

Vahlen München. 

Stoll, M. / Baecke, S. / Kenning, P. (2008): What they see is what they 

get? An fMRI-Study on neural correlates of attractive packaging. In: 

Journal of Consumer Behavior, 7/2008, S. 342-359. 

39 


SPECIAL 

40 

Intuition bei Entscheidungen 

Benjamin Rubenwolf, International University Network, zum rekognitiven Einfluss bei der Wahl 

von Markennamen durch Phonetik und Buchstabenhäufigkeit. 

Können kleinste phonetische Einheiten wie Buchstaben oder Silben als Teil des Markennamens 

dazu führen, dass sich die Wahrnehmung oder gar die Präferenz für diesen erhöht? 

Zur Klärung dieser Frage führte der Autor zwei Studien durch. Er untersuchte real existierende 

und fiktiv generierte Markennamen. Dabei leitete ihn die Hypothese, dass bei zwei Namensalternativen 

diejenige gewählt wird, die entsprechend der im deutschen Sprachraum geltenden 

Häufigkeitstabellen einen höheren Buchstabenwert erzielt. Dies spräche dafür, dass Rezipienten 

bei unbekannten Marken – also beispielsweise bei neu eingeführten Produkten – 

diejenigen Marken präferieren, die eher bekannte Laute enthalten. 

Markennamen sind Wiedererkennungswerte, die Botschaften 

über das Produkt oder die Dienstleistung transportieren. Sie 

dienen der Differenzierung und lenken die Aufmerksamkeit 

des Konsumenten auf vordefinierte Werbebotschaften. Im 

Idealfall führt Markenbewusstsein, das die subjektive Gewissheit 

von Konsumenten über die Bedeutung einer Marke darstellt, 

zu einer abschließenden Kaufentscheidung. 

Zahlreiche Studien beschäftigen sich beispielsweise 

mit dem richtigen Einsatz von 

Licht, Farbe, Ton, Form und Testimonials, um 

der Marke einen wiedererkennbaren Charakter 

zu verleihen. So richtig und notwendig 

diese Maßnahmen auch sind, bleibt bei dieser 

Vorgehensweise in vielen Fällen unbeachtet, 

dass es sich beim Markennamen schlicht 

um eine Aneinanderkettung von Buchstaben 

handelt. 

Fragestellung 

Bevor ein Markenname jedoch tatsächlich in der Lage ist, 

eine Kaufentscheidung beziehungsweise Präferenz einer bestimmten 

Marke gegenüber einer Alternative zu beeinflussen, 

muss das „Markenbewusstsein” erst geschaffen werden. Dies 

gelingt in der Regel durch die Aufladung des Markennamens 

mit Attributen und Eigenschaften, die von den Konsumenten 

erwartet werden. 


Benjamin Rubenwolf 

Wissenschaftlicher Mitarbeiter, International 

University Network IUN, Studium der Wirtschaftspsychologie, 

Fachhochschule Erding und LMU, 

München. 

Zahlreiche Studien beschäftigen sich beispielsweise mit dem 

richtigen Einsatz von Licht, Farbe, Ton, Form und Testimonials, 

um der Marke einen wiedererkennbaren Charakter zu verleihen. 

So richtig und notwendig diese Maßnahmen auch sind, 

bleibt bei dieser Vorgehensweise in vielen Fällen unbeachtet, 

dass es sich beim Markennamen schlicht um eine Aneinanderkettung 

von Buchstaben handelt. Daher soll diese Facette 

als zusätzliche Instanz zur Etablierung von Markennamen herangezogen 

werden. 

Buchstaben bilden entweder einzelne semantisch sinnbesetzte 

Worte oder stehen für Abkürzungen wortbildender 

Markennamen. In jedem Fall jedoch wird sich ein Markenname 

aus einem oder mehreren Vokalen und Konsonanten 

zusammensetzen. Obwohl die Wichtigkeit der richtigen Namensgebung 

für ein Produkt grundsätzlich bekannt ist, existieren 

zu den kleinsten Bestandteilen eines Markennamens 

kaum systematische Untersuchungen. 

Aus diesem Grund lautet die Kernfrage vorliegender Studie: 

Können kleinste phonetische Einheiten wie Buchstaben oder 

Silben als Teil des Markennamens dazu führen, dass sich die 

Wahrnehmung oder gar die Präferenz für einen Markennamen 

erhöht? 

Forschungshypothese 

Aufbauend auf rekognitionsheuristischen Schemata 1) (vgl. 

Gigerenzer, 2007), beruht der Ansatz auf der Hypothese, dass 

Markennamen, die häufig verwendete Buchstaben und Silben 

aus dem Sprachgebrauch beinhalten, eher gewählt werden als 

Markennamen, deren Buchstaben und Silben im Sprachgebrauch 

seltener vorkommen. Hatten Probanden die Wahl zwischen 

zwei Markennamen, die sich beispielsweise hinsichtlich 

der Buchstaben „e” und „u” (Sprachgebrauch e = 17,4 Prozent 

und u = 4,4 Prozent) unterschieden, wurde angenommen, dass 

die Wahl auf den Markennamen fällt, der den Vokal „e” enthält. 

Der Grund dieser Annahme liegt in der höheren Buchstabenhäufigkeit 

von „e” gegenüber „u”.

Grundlage der Buchstabenhäufigkeit sowie deren Verteilungsform 

bildet die von Beutelspacher (2009) berechnete 

Häufigkeitstabelle (Abbildung 1). 

Im Folgenden wird davon ausgegangen, dass die Wahlpräferenz 

einer Alternative immer dann am höchsten ist, wenn der 

Buchstaben- oder Silbenhäufigkeitswert des Markennamens 

– bei gleicher Bekanntheit beider Alternativen – höher ist als 

bei der zur Verfügung stehenden Alternative mit geringeren 

Häufigkeitswerten. Es wird angenommen, dass phonetische 

Häufigkeitsausprägungen zusätzlich zum ursprünglich vom 

Marketing generierten Bekanntheitsgrad wirken und so die 

Entscheidungsfindung der Probanden beeinflusst. Untersucht 

wurden real existierende Namen, die bereits einen Bekanntheitsgrad 

besaßen, sowie Namen, die fiktiv generiert wurden. 

Fiktiv generierte Namen dienen der Überprüfung und Bestätigung 

rekognitiver Effekte. Hierfür wurden Buchstabenreihen 

ohne konkreten Inhalt gegenübergestellt und analysiert. 

Zwei Studien mit insgesamt N = 812 Probanden (463 weiblich) 

untersuchten den Einfluss der Rekognitionsheuristik 

durch Buchstaben- und Silbenhäufigkeit im Sprachgebrauch 

bezüglich der Markenpräferenz. Alle Teilnehmer hatten ihr 

achtzehntes Lebensjahr erreicht (M = 1970, SD = 8,880). Die 

Teilnehmer wurden über ein Mailingsystem in Bayern, Berlin, 

Hessen, Hamburg und Nordrhein-Westfalen zum Onlinefragebogen 

eingeladen. 

Bei der Wahl zwischen zwei Alternativen mit 

ähnlichen Eigenschaften wird signifikant 

häufiger diejenige Alternative gewählt, die 

einen Namen mit hohen Silben- oder Buchstabenhäufigkeitswerten 

trägt. 

Die Häufigkeiten einzelner Buchstaben und Silben – entnommen 

aus gültigen Häufigkeitstabellen (vergleiche dazu 

Beutelspacher, 2009 und Trost, 2010) – variierten innerhalb 

der Markennamen jeweils von einer stark und einer schwach 

ausgeprägten Wahlalternative. Präferenzen beim Wahlverhalten 

wurden sowohl für real existierende Markennamen 

(N = 373) als auch für fiktiv generierte Namen (N = 439) beobachtet. 

Bei reellen Markennamen wurde zusätzlich darauf 

geachtet, wie sich der Bekanntheitsgrad auf den rekognitiven 

Effekt der Buchstaben- und Silbenhäufigkeit auswirkt. Um 

den in Deutschland geltenden Bekanntheitsgrad einer Marke 

darstellen zu können, wurde die SPIEGEL-Studie Outfit 6 

(2007) herangezogen. Hierbei wurde die Entscheidung „für” 

oder „gegen” eine Marke (z.B. Nike vs. Fila) hinsichtlich Be- 

Abbildung 1: Häufigkeiten von Buchstaben der deutschen Sprache 

(Beutelspacher, 2009) 

Abbildung 2: Faktische Unterschiede der Markennamen Nike und Fila 

kanntheitsgrad und Summenwert ihrer Buchstabenhäufigkeit 

unterschieden. Ausgewählte Marken 2) mit unterschiedlichem 

Bekanntheitsgrad wurden untersucht, um feststellen zu können, 

wie stark die Häufigkeitsausprägung von Buchstaben 

und Silben das Wahlverhalten tatsächlich beeinflussen. Dabei 

wurden die Wortpaare so ausgewählt, dass eine Alternative 

als Gesamtname bekannter war als die andere. 

Ergebnisse 

Rekognitionsheuristische Effekte der Buchstabenhäufigkeit 

beeinflussen das Wahlverhalten bei fiktiv generierten Markenkennamen 

signifikant (p < .021). Ebenfalls signifikant sind 

die Ergebnisse gemessen an der Silbenhäufigkeit (p < .018). 

Bei der Wahl zwischen zwei Alternativen mit ähnlichen Eigenschaften 

wird signifikant häufiger diejenige Alternative 

gewählt, die einen Namen mit hohen Silben- oder Buchstabenhäufigkeitswerten 

trägt. 

41 


SPECIAL 

42 

Demnach wählen Teilnehmer signifikant eher Markennamen 

aus, die eine höhere Buchstaben- oder Silbenhäufigkeit aufweisen. 

Dies gilt sowohl für Markennamen, deren Bekanntheitsgrad 

gleich war, als auch für fiktiv generierte Marken. 

Wurde beispielsweise der Markenname „Nike” mit einem 

Häufigkeitswert von 35,94 Prozent und einem Bekanntheitsgrad 

von (75) gegenüber „Fila” mit einem Häufigkeitswert von 

19,16 Prozent und einem Bekanntheitsgrad von (78) gestellt, 

wurde signifikant die Alternative „Nike” gewählt (p < .001) (Abbildung 

2). 

Mit Hilfe der vorliegenden Forschungsergebnisse 

können neue Methoden entwickelt 

werden, um Markennamen zu generieren, die 

aufgrund ihrer Buchstaben- und Silbenhäufigkeit 

bevorzugt gewählt werden. Die Studie 

relativiert den zum Teil überdimensionierten 

Bedeutungsbegriff des Marketings. 

Fazit 

Wenn der gezeigte Bekanntheitsgrad den der Alternative 

wesentlich überschritt, erfolgte die Wahl nicht nach rekognitionsheuristischen 

Schemata. In diesen Fällen wurde jeweils 

eine Alternative mit dem höheren Bekanntheitsgrad gewählt. 

In den vorgelegten Studien wurde ein statistisch signifikanter 

Einfluss kleinster phonetischer Einheiten – Buchstaben oder 

Anmerkungen 

1) Von Heuristiken kann gesprochen werden, wenn mittels eines geringen 

kognitiven Aufwands durch das Individuum ein größtmöglicher 

Nutzen entsteht. Heuristiken entlasten evolvierte Prozesse 

im Gehirn und dienen der schnellen, einfachen Entscheidungsfindung 

(vgl. Edelkamp & Schroedl, 2011). Nach Gigerenzer (2007) ist 

das Hauptmerkmal rekognitionsheuristischer Schemata darin zu 

sehen, dass gewählt wird, was bekannter ist, auch wenn keine expliziten 

Denkmuster in die Entscheidungsfindung einfließen. Die 

Entscheidung erfolgt intuitiv. 

2) Die vorderen Prozentwerte entsprechen der aufsummierten Buchstabenhäufigkeit, 

z.B. Nike (N 9,78 Prozent) + (i 7,55 Prozent) + (k 

1,21 Prozent) + (e 17,4 Prozent) = 35,94 Prozent Summe der Buchstabenhäufigkeit. 

Der Wert in Klammern entspricht dem Bekanntheitsgrad 

nach Böcker-Lüttke, R. Goedecke, C. Nagel, A. & Schnaars, 

D. (2007). Vergleiche finden nur innerhalb der gegenübergestellten 

Marken statt. 35,94 Nike (78) vs. 6,08 Joop (78); 39,6 Mustang (87) vs. 

59,31 Versace (67); 35,94 Nike (78) vs. 19,16 Fila (78); 47,41 Reebok 

(88) vs. 46,16 Esprit (88); 15,43 Brax (35) vs. 21,15 Zara (34); 41,34 

Lebek (7) vs. 19,49 Jobis (19); 28,64 Sand (7) vs. 25,45 Gant (11); 13,54 

Odlo (10) vs. 33,06 Etro (7); 33,06 Etro (7) vs. 25,45 Gant (11); 17,14 

Comma (23) vs. 32,03 Guess (19); 17,14 Comma (23) vs. 49,74 Verse 

(9); 43,51 Basler (44) vs. 42,97 Sisley (25); 43,51 Basler (44) vs. 49,36 

Hermes (24); 32,03 Kenzo (46) vs. 27,2 Kiton (12); 31,11 Samoon (6) 

vs. 36,85 Canali (6); 21,03 Gucci (39) vs. 25,89 Prada (29); 35,94 Nike 


Silben – bei der Wahl von Markennamen nachgewiesen. Dieser 

Sachverhalt kann einen weiteren Grundstein bei der Generierung 

neuer Markennamen legen. 

Intuitive Entscheidungsfindung bietet den Vorteil, dass diese 

unser Verhalten beeinflusst, ohne dabei auf evolvierte Prozesse 

des Gehirns zurückzugreifen. Damit eröffnet sich die 

Möglichkeit, Informationen oder Botschaften ohne bewusste 

Wahrnehmung im Gehirn zu platzieren, um ein gewünschtes 

Verhalten auszulösen. 

Mit Hilfe der vorliegenden Forschungsergebnisse können 

neue Methoden entwickelt werden, um Markennamen zu generieren, 

die aufgrund ihrer Buchstaben- und Silbenhäufigkeit 

bevorzugt gewählt werden. Die Studie relativiert den zum Teil 

überdimensionierten Bedeutungsbegriff des Marketings. Allerdings 

liefern die Ergebnisse auch einen Beleg dafür, dass 

Marketingmaßnahmen nicht zu ersetzen sind. Wie gezeigt 

werden konnte, hat der Bekanntheitsgrad ähnlich wie die 

Buchstabenhäufigkeit maßgeblichen Einfluss auf die Wahl 

von Alternativen. 

Primärer Nutzen findet sich demnach vor allem in der neu hinzugewonnenen 

Möglichkeit für das Marketing, Markennamen 

bereits vor allen Werbemaßnahmen einen Bekanntheitsgrad 

zu verleihen. Zudem wird dabei der prägende Charakter einer 

Marke gestärkt. Zwar gelten die vorliegenden Ergebnisse 

ausschließlich für den deutschsprachigen Raum, doch ist es 

durchaus sinnvoll, bei der Etablierung neuer Markennamen 

auch andere Sprachen in die rekognitionsheuristische Namensgebung 

mit einzubeziehen. 

(43) vs. 18,94 Boss (48); 38 Adidas (63) vs. 46,16 Esprit (50); 34,58 Alpina 

(34) vs. 45,83 Escada (33); 31,11 Oakley (11) vs. 47,41 Reebok (11); 40,98 

Exte (5) vs. 16,11 Dkny (17); 35,94 Nike (77) vs. 19,16 Fila (75); 18,94 

Boss (63) vs. 22,95 Geox (53); 36,7 Hess (13) vs. 26,03 Ecco (42); 38,73 

Arche (13) vs. 20,76 Lotto (15); 47,17 Pirelli (6) vs. 43,52 Tamaris (24); 

14,35 Lowa (10) vs. 14,71 Koil (5); 54,67 Cartie (39) vs. 56,62 Senator 

(21); 76,4 Staedtler (54) vs. 79,3 Schneider (48). 

Referenzen 

Beutelspacher, A. (2009): Kryptologie: Eine Einführung in die Wissenschaft 

vom Verschlüsseln, Verbergen und Verheimlichen. 9. Auflage 

(S. 10). Wiesbaden: Vieweg + Teubner. 

Böcker-Lüttke, R., Goedecke, C., Nagel, A., Schnaars, D. (2007): Outfit 6. 

SPIEGEL-Verlag. Zugriff am 12. März 2010 unter http://www.spiegel. 

de/deutsch/leistungswerte/studien/outfit/index.php. 

Edelkamp, S., Schroedl, S. (2011): Heuristic Search: Theory and Applications. 

1. Edition (pp. 3f). Waltham: Morgan Kaufmann Publishers. 

Gigerenzer, Gerd (2007): Gut Feelings: The intelligence of the unconscious. 

2. Edition (p. 24). München: Goldmann Verlag. 

Trost, S. (2010): Silbenhäufigkeit: Deutsch. Zugriff am 15. Februar 2010 

unter http://www.sttmedia.de/silbenhaeufigkeit-deutsch.

QR-Code® Mobile Research 

Frank Gehre und Horst Regenscheit, inviso, zu einem innovativen Methodenansatz der 

modernen Marktforschung 

Mit dem Aufkommen von Smartphones werden Quick-Response-Codes (QR-Codes) zunehmend 

im Marketing eingesetzt. Sie dienen der innovativen, zielgruppengerechten und interaktiven 

Kundenansprache. Gerade ihre einfache Anwendbarkeit bietet aber auch Potenziale 

in der mobilen Marktforschung. Die Autoren stellen eine vielfältig einsetzbare Methode vor. 

Der Quick-Response-Code (QR-Code) wurde 1994 vom Automobilzulieferer 

Denso Wave zur Produktionssteuerung beziehungsweise 

Teileverfolgung bei der KFZ-Produktion entwickelt 

und von Toyota eingesetzt. Mit dem stark steigenden 

Absatz von Smartphones und Tablet-PCs findet der QR-Code 

immer mehr Einsatzgebiete in Marketing und Kommunikation. 

Während QR-Codes in anderen Ländern schon länger und 

häufiger eingesetzt werden, begann deren Nutzung für das 

Marketing in Deutschland erst seit 2011 in nennenswerter 

Größenordnung. 

QR-Codes lassen sich in Marktforschung 

und Mobile Research in vielfältiger Art und 

Weise einsetzen. Dank ihres zunehmenden 

Bekanntheitsgrades und ihrer steigenden 

Akzeptanz bei den Usern werden sie im Rahmen 

von innovativen Marktforschungstools 

zunehmend an Bedeutung gewinnen. 

Die Methoden der klassischen Marktforschung stoßen zunehmend 

an ihre Grenzen. Unter anderem ist dies auf folgende 

Punkte zurückzuführen: 

rückläufige Teilnahmebereitschaft 

mangelnde Erreichbarkeit verschiedener Zielgruppen 

zeitliche Verzögerung zwischen Benutzung und Bewertung 

zeitaufwendige Durchführung 

steigender Kostendruck 

Frank Gehre 

Geschäftsführender Gesellschafter, INVISO – 

Gesellschaft für Kommunikations- und Marketingforschung, 

Hannover 

Diese Beobachtungen gaben uns das Motiv, den nachfolgenden 

Methodenansatz zu entwickeln. 

Entwicklung einer innovativen, in der Marktforschung einsetzbaren 

Methode 

Mit der Entscheidung, QR-Codes für die Marktforschung in 

einen Methodenansatz zu implementieren, war das Ziel verbunden, 

Entscheider in Unternehmen in die Lage zu versetzen, 

überall auf der Welt Ergebnisse und damit Informationen über 

einen Online-Link abzurufen, um besser auf Entscheidungsprozesse 

vorbereitet zu sein. Frei nach dem Motto: Informationen 

schaden nur demjenigen, der keine hat. Vorausgesetzt, es 

sind die richtigen Informationen von der richtigen Zielgruppe. 

Abbildung 1: Informationen schaden nur demjenigen, der keine hat 

Horst Regenscheit 

Research Director, INVISO – Gesellschaft für Kommunikations- 

und Marketingforschung, Hannover 

43 


SPECIAL 

44 

Abbildung 2: Ablauf der Befragung 

Abbildung 3: Einsatzgebiete für QR-Codes 

QR-Codes tragen hauptsächlich zur Verschmelzung von Offline- 

und Online-Inhalten bei. Sie sind insbesondere dazu geeignet, 

die reale Welt, beispielsweise in Printmedien, mit der 

digitalen Welt im Internet zu verschmelzen. QR-Codes können 

sinnvoll immer dann angewendet werden, wenn zusätzliche 

Informationen transportiert oder beschafft werden sollen. 

Voraussetzung für einen sinnvollen Einsatz ist die Schaffung 

echter Mehrwerte für den Anwender, also über den bisherigen 

Status hinausgehende Informationen beziehungsweise einen 

echten Anreiz zur Teilnahme an einer Befragung über Incentive- 

und Bonussysteme. 

Einsatzgebiete von QR-Codes allgemein und in der Marktforschung 

QR-Codes dienen generell zur innovativen, zielgruppengerechten 

und interaktiven Kundenansprache, zur Kommunikation 

am Ort des Geschehens, zur Individualisierung von 

Massenansprachen, zur Minimierung von Kommunikations- 


Streuverlusten, zur Intensivierung der Kundenbindung, zur Integration 

von Kommunikationskanälen (Cross-Media / Multi 

Channel Marketing) und zur einfachen und kostengünstigen 

Informationsbeschaffung. 

Aktuell werden QR-Codes u.a. in folgenden Bereichen eingesetzt: 

in Markenkommunikation und Werbung: Plakate, Anzeigen, 

Produktpackungen, Promotionsmaterialien, Häuserwände 

und Gewinnspiele 

bei Zusatzinformationen auf und in Produktverpackungen: 

Rohstoffrückverfolgung, Bedienungsanleitung und Demovideos 

für das Online-Shopping: z.B. Tesco-E-Market in Korea, 

Budnikowski-Deutschland, PayPal 

bei der Rekrutierung von Probanden am direkten Kontaktpunkt: 

Erfassung von Daten über Interessenten, Kunden 

und Teilnehmern auf Messen und Veranstaltungen 

für Direct Response bei Directmailings: Erfassung von 

Nutzung und Usability 

in der Touristik- und Verkehrsbranche: Bahn- und Flugtickets, 

Reiseführer, Touristenguide, Reisevideos 

in Kunstausstellungen und Museen: Zusatzinformationen 

über Exponate 

in Social Media: Scannen von Informationen und Verbreitung 

in der eigenen Comunity 

für die Offline-Nutzung von Websites 

im Beschwerde-Management 

last, but not least: in Marktforschung und Mobile Research 

QR-Codes lassen sich in Marktforschung und Mobile Research 

in vielfältiger Art und Weise einsetzen. Dank ihres zunehmenden 

Bekanntheitsgrades und ihrer steigenden Akzeptanz bei 

den Usern werden sie im Rahmen von innovativen Marktforschungstools 

zunehmend an Bedeutung gewinnen. 

Auf Basis von QR-Codes lassen sich Befragungskonzepte entwickeln, 

die wesentlich zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen 

beitragen, indem sie dem Auftraggeber ein unmittelbares, 

zeitnahes, verlässliches, regelmäßiges und kostengünstiges 

Kundenfeedback verschaffen. Ferner sind sie in der Lage, einen 

maßgeblichen Beitrag im Zuge der unternehmerischen 

Informationsgewinnung zu leisten. 

Aus heutiger Sicht lassen sich die Einsatzgebiete in der Marktforschung 

wie folgt beschreiben: 

Bewertung von Images, Produkten und Dienstleistungen 

Messung der Wirkung von Marketingaktivitäten (POS- 

Aktionen, Promotion, Werbebeilagen)

Bewertung der Unternehmenskommunikation (trifft man 

mit der werblichen Ansprache die Kaufargumente des Verbrauchers?) 

Werbemittel- und Werbewirkungsforschung (Anzeigen, 

Plakate, Cover, Direct Mailings etc.) 

Reichweitenmessung von Werbeaktionen (Wurfsendungen, 

Handzettel, Produktbeilagen etc.) 

Untersuchungen am POS (am Regal oder Produkt, hinter 

der Kassenzone) 

Geschmackstest in der Nutzungssituation (z.B. Beurteilung 

von Nahrungsmitteln beim Frühstück, Usability bei 

der Anwendung) 

Packaging-Tests 

Messung der Kundenzufriedenheit 

Stimmungsbarometer zu Einstellungen und speziellen 

Themen 

Standortvergleiche bei Filialisten 

Onlineabstimmungen mittels QR-Voting 

Messebefragungen 

Ablauf einer QR-Code-Mobile Befragung 

Bei der Durchführung einer QR-Code-Mobile-Befragung wird 

der QR-Code mit einem auf dem Smartphone oder Tablet-PC 

vorinstallierten Barcodescanner eingelesen, welcher in der 

Regel aus einem App-Store kostenlos heruntergeladen werden 

kann. Das Abscannen der QR-Codes erfolgt beispielsweise 

von Zeitschriften, Plakaten oder Produktverpackungen. Die 

im QR-Code enthaltenen Informationen sorgen dafür, dass der 

Nutzer direkt auf eine webbasierte Befragung geführt wird. 

Das Befragungslayout wird dabei automatisch mit Hilfe einer 

Device-Detection an die Erfordernisse des vom Teilnehmer 

verwendeten Mediums angepasst. Die Anpassung erfolgt hinsichtlich 

der Bildschirmauflösung, des verwendeten Browsers 

und der Displaygröße. Das gesamte Layout des Fragebogens 

wird damit an die spezifischen Erfordernisse angepasst und 

auf den unterschiedlichen Endgeräten immer in gleicher Form 

dargestellt. Bei der Anpassung werden in erster Linie Betriebssysteme 

wie IOS und Android berücksichtigt. Damit kann 

der Hauptanteil der verwendeten Smartphones und Tablet- 

PCs für die Teilnahme an einer Befragung verwendet werden. 

Es besteht zudem die Möglichkeit, weitere Stimuli in den Fragebogen 

zu integrieren, beispielsweise Bilder oder Videos. Die 

Befragung selbst kann an jedem Ort stattfinden, an dem ein 

Onlinezugang vorhanden ist. Zur Durchführung der Befragung 

ist keine weitere vorinstallierte Applikation (App) notwendig, 

wodurch die einfache Handhabung und die Anwenderfreundlichkeit 

eindeutig unterstützt werden. 

Nutzen und Vorteile der Nutzung von QR-Codes in der 

Marktforschung 

Auf Basis von QR-Codes lassen sich Befragungskonzepte entwickeln, 

die wesentlich zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen 

beitragen, indem sie dem Auftraggeber ein unmittelbares, 

zeitnahes, verlässliches, regelmäßiges und kostengünstiges 

Kundenfeedback verschaffen. 

Sie sind insbesondere in Befragungssituationen geeignet, wo 

die klassische Marktforschung aufgrund hoher Kosten, einer 

meist zeitaufwendigen Umsetzung und der Schwierigkeit, gerade 

spezielle Zielgruppen zu erreichen, an ihre Grenzen stößt. 

Vor allem sind sie in der Lage, einen maßgeblichen Beitrag zu 

einer einfachen und kostengünstigen Informationsgewinnung 

bei speziellen und schwierig zu erreichenden Zielgruppen zu 

leisten. Hiermit sind z.B. Vielflieger, Vielfahrer und alle Personenkreise 

gemeint, die aufgrund ihrer beruflichen Situation 

keine Bereitschaft zeigen, an einer Befragung teilzunehmen, 

die an einen bestimmten Zeitpunkt gebunden ist. 

Der Hauptvorteil des Einsatzes von QR-Codes in der Marktforschung 

ist hauptsächlich die zeit- und personenunabhängige 

Durchführung von Befragungen. Diese können auch 

nach Geschäftsschluss zu jeder Tageszeit und ohne aufwendige 

Koordination von Interviewerstäben abgewickelt werden. 

Aufgrund ihrer einfachen und schnellen Anwendung sind QR- 

Codes in der Lage, eine kostengünstige Erfassung von großen 

Stichproben zu gewährleisten. 

Der Hauptvorteil des Einsatzes von QR-Codes 

in der Marktforschung ist die zeit- und 

personenunabhängige Durchführung von 

Befragungen. 

Ferner eignet sich die QR-Code-Befragung in besonderem 

Maße, die Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen jeder 

Art durchzuführen und dem Auftraggeber ein spontanes und 

unmittelbares Feedback des Kunden zu übermitteln. 

Beim Einsatz von QR-Codes am Point of Interest (POI) kann 

davon ausgegangen werden, dass der Kreis der Teilnehmer 

auf Personen beschränkt wird, die ein unmittelbares Interesse 

daran haben, sich an diesem Ort aufzuhalten und zum aktuellen 

Befragungsthema ihre Meinung kundzutun. Damit können 

Fehlzuordnungen von zielgruppenfremden Teilnehmern mini- 

45 


SPECIAL 

46 

miert und eine Stichprobe gebildet werden, die zum aktuellen 

Thema aussagekräftige Ergebnisse liefert. 

Ein weiterer maßgeblicher Vorteil besteht darüber hinaus in 

der Erhebung von Daten, die es ermöglichen, ein Stimmungs- 

beziehungsweise Bewertungsbarometer aufzubauen. Neben 

der Möglichkeit der Zeitraumanalyse bietet sich hier auch ein 

Vergleich von regionalen Beurteilungseinheiten an. Diese können 

Geschäfte beziehungsweise Filialen sein, aber auch Hotels, 

Restaurants, SB-Bereiche in Banken oder Einrichtungen 

jeglicher Art, die von Kunden oder potenziellen Kunden aufgesucht 

werden. Ebenfalls ist es möglich, einen Stab von Außendienstlern 

zu bewerten und optimal zu steuern. 

Der Ansatz ist universell anwendbar und 

aufgrund der Befragung am Point of Interest 

(POI) unmittelbar. Dieser Methodenansatz 

führt schnell und kostengünstig zu validen 

Ergebnissen. 

Ein Bewertungsbarometer könnte z.B. folgende Punkte beinhalten: 

Sauberkeit, Freundlichkeit, Kontaktaufnahme, Beratungskompetenz, 

Service, aktuelle Angebote etc. Bei einem 

entsprechend hohen Ergebnisaufkommen lassen sich ebenfalls 

Benchmarks aufbauen, die zur Etablierung von Best- 

Practise-Modellen beitragen können. 

Unter allen genannten Vorteilen steht immer die Möglichkeit 

für den Auftraggeber im Vordergrund, zu jeder Zeit und an 

jedem Ort – vorausgesetzt, es gibt eine Verbindung zum Internet 

–, via Live-Link über sein Smartphone oder Tablet-PC 

direkt auf die aktuellen Ergebnisse zuzugreifen. Der Auftraggeber 

ist damit in der Lage, seine Entscheidungen auf einer 

hochaktuellen und gesicherten Informationsbasis zu treffen. 

Grenzen von QR-Code-Befragungen 

Es liegt in der Natur der Sache, dass dort, wo es Vorteile gibt, 

auch Grenzen des Einsatzes bestehen. Begrenzende Faktoren 

sind in erster Linie 

der Befragungsumfang und 

das eingeschränkte Methodenspektrum 

Um die Quote der Abbrecher so gering wir möglich zu halten, 

sollte die Länge eines Interviews nicht mehr als drei Minuten 

Bearbeitungszeit erfordern. Die Fragestellungen sollten kurz, 

eindeutig und einfach zu beantworten sein. Die verwendeten 

Skalen sollten prägnant und übersichtlich sowie schnell er- 


fassbar gestaltet sein. Es ist anzuraten, den Umfang von offenen 

Fragen sehr stark zu reglementieren. Ein bis maximal 

zwei offene Fragen erscheinen allerdings sinnvoll. 

Weitere begrenzende Punkte sind 

die momentane Dichte an Smartphones und 

die Motivation zur Teilnahme an einer Befragung 

Ohne jeden Zweifel wird die Verbreitung von Smartphones in 

der unmittelbaren Zukunft auch in den älteren Zielgruppen 

stark ansteigen, so dass diese Entwicklung sicherlich begünstigend 

den Einsatz von QR-Code-Befragungen begleiten wird. 

Die Motivation zur Teilnahme wird sich erhöhen lassen durch 

begleitende Maßnahmen des Auftraggebers und durch Incentiveanreize 

wie Bonusprogramme und Gewinnspiele beziehungsweise 

Verlosungen. 

Resümee 

Die Methode des QR-Code-basierten Mobile Research stellt 

einen crossmedialen, thematisch extrem breitbandigen Befragungsansatz 

dar, mit dem Zielgruppen unterschiedlichster Art 

zu einer Vielzahl von Themen mit großen Stichproben erreicht 

werden können. Der Ansatz ist universell anwendbar und aufgrund 

der Befragung am Point of Interest (POI) unmittelbar. 

Dieser Methodenansatz führt schnell und kostengünstig zu 

validen Ergebnissen. Die Praxiserprobung im Rahmen von 

aktuell durchgeführten Befragungen auf der Internationalen 

Grünen Woche in Berlin und der BIOFACH in Nürnberg haben 

dies in eindrucksvoller Form untermauert. 

Der Auftraggeber kann jederzeit auf die Befragungsergebnisse 

zugreifen und seine Entscheidungen auf Basis höchstaktueller 

Informationen treffen, ohne auf die final aufbereiteten 

Ergebnisse warten zu müssen. 

Macht man sich deutlich, dass sich hinter der Abkürzung QR 

die Worte Quick Response verbergen, so wird klar, dass diese 

beiden Wörter eher einen Dialog als einen Monolog implizieren. 

Quick Response wird in den einschlägigen Wörterbüchern 

mit „schnelle Antwort” beziehungsweise „schnelle Reaktion” 

übersetzt. Was liegt also näher, die Verwendung von Quick- 

Response-Codes mit allen Vorteilen und Grenzen für die 

Marktforschung nutzbar zu machen. 

Im Sinne des Dialogs zwischen Fragendem und Befragtem 

sind Quick-Response-Codes für den Einsatz in der Marktforschung 

prädestiniert. Damit würde die bisherige Praxis des 

Einsatzes von QR-Codes in Form von monologartiger Informationsverbreitung 

aufgebrochen. Der zunehmende Einsatz 

in der Marktforschung könnte darüber hinaus einen maßgeblichen 

Beitrag leisten, die bisherige Erfolgsstory der QR-Codes 

zu beschleunigen.

Programmkomitee Best Paper 

Dr. Michael Bartl, BVM-Vorstand 

Dr. Sven Dierks, BVM-Vorstand 

Dr. Frank Knapp, BVM-Vorsitzender 

Michael Pusler, BVM-Vorstand 

Dr. Ulrike Schöneberg, BVM-Vorstand 

Professor Dr. Raimund Wildner, stellvertretender BVM-Vorsitzender 

Impressum 

Herausgeber: 

BVM Berufsverband 

Deutscher Markt- und 

Sozialforscher e.V. 

Friedrichstraße 187 

10117 Berlin 

Tel.: 030-4990 7420 

Fax: 030-4990 7421 

info@bvm.org 

www.bvm.org 

V.i.S.d.P.: 

BVM-Bundesvorstand 

Chefredaktion: 

Dr. Ulrike Schöneberg 

Assistenz und Koordination: 

Ulrike Großmann 

Sabine Steig 

Lektorat 

Dr. Gisela Hack-Molitor 

Gestaltung: 

Stephan Hasselbauer 

Design Büro, Fürth 

Bildmaterial: 

Jacob Cass, 

www.justcreativedesign.com 

Diverse Bildarchive 

Druck: 

Druckerei Seubert, 

Nürnberg 

47 


BVM Berufsverband 

Deutscher Markt- und 

Sozialforscher e.V. 

Friedrichstraße 187 

10117 Berlin 

Deutschland 

info@bvm.org 

www.bvm.org

special - Berufsverband Deutscher Markt

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