Der Marken - Die erfolgreiche Apotheke

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doc ® Ibuprofen Schmerzgel. Wirkstoff: Ibuprofen. Anwendungsgebiete: Zur alleinigen oder unterstützenden äußerlichen Behandlung bei Schwellungen bzw. Entzündung der gelenknahen Weichteile (z.B. Schleimbeutel, Sehnen,
Sehnenscheiden, Bänder und Gelenkkapsel), Sport- und Unfallverletzungen wie Prellungen, Verstauchungen, Zerrungen. Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.
HERMES Arzneimittel GmbH · 82049 Großhesselohe/München P-11-02/V3-H
Mega-Macht der Marken
Marke …
ist ein in der Psyche des Patientenkunden verankertes Vorstellungsbild (!) von einem Produkt
oder einer Dienstleistung. Vorstellungsbilder beziehen sich nicht nur auf Fakten und schließen über das
Produkt hinaus alle Wahrnehmungen wie Preiskorridor, Werbung usw. ein.
Produkt und Marke sind darum ein so gravierender Unterschied.
Ein Produkt hat einen Lebenszyklus. Aufstieg wenn es modern und gefragt ist, Abstieg, wenn es technisch
und gefühlsmäßig veraltert. Das Ziel der Marke ist es, den natürlichen Lebenszyklus zu überwinden. Die
Marke bleibt also die „alte“, das Produkt darunter wird aber immer wieder erneuert und hat oft mit dem
Ausgangsprodukt(en) kaum noch etwas zu tun. Das Produkt, das 1897 Aspirin genannt wurde, ist heute reiner,
gepuffert, hat ganz moderne Applikationen – und bleibt doch Aspirin. Oder wie Fachleute sagen: Persil
bleibt Persil (Marke) – weil Persil eben nicht Persil bleibt (Produkt). Wer aber das Produkt, die Werbung, die
Packung, die Wahrnehmung nicht laufend erneuert, der ruiniert auf Sicht seine Marke.
„Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ so der
deutsche Pionier der Markentechnik Hans Domizlaff bereits in den 30er Jahren. Wenn man an Rheuma denkt,
sollen eben nur wenige, besser nur eine Marke spontan ins Gedächtnis kommen, und sich ein vertrauensvolles
Gefühl entwickeln. Markentechnik ist darum auch Markenkrieg. Krieg um die Gehirne der Kunden.
Apotheken können alleine keine Industrieprodukte zu Marken aufbauen, sondern nur die Industrie selbst.
Über die Art der Beratung und Verkaufsstrategie kann jedoch jede Apotheke eine Marke durchaus stützen,
nachhaltig schädigen und sogar schnell zerstören.
Malte W. Wilkes
Den neuesten Titel ...
aus der Kompass-Reihe haben Sie gerade vor sich liegen. Wir sind der Überzeugung, dass sich die starke Marke
„Apotheke“ auf viele OTC-Top-Marken stützen und verlassen kann.
Oder umgekehrt: No name, no success. Top-Marken schaffen den Spagat zwischen Mehrheitsfähigkeit und
Einzigartigkeit. Hier lagert die DNA der Marke, ihr Erfolgsversprechen für alle Nutzer. Und weil die Relevanz
dieser Marken nicht überall genügend Anerkennung findet, haben wir gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen
Nielsen und Malte W: Wilkes die Top-Marken in 15 Kategorien herausgefunden.
Was eine erfolgreiche Marke in der Apotheke ausmacht, entscheidet noch immer der Verbraucher mit seiner
Kaufentscheidung, die sich im „TrendReport Pharma“ von A.C. Nielsen widerspiegelt. Zahlen und Fakten
liegen also der Auswahl zur Top-Marke 2011 zugrunde und nicht wenige hundert Fragebögen über das
Empfehlungsverhalten von Apothekenteams in einem überschaubaren Zeitraum von einigen Monaten. Wer im
Marken-Kompass letztlich geehrt wurde (ab Seite 23), entschied sich an einer gezielten Befragung der nominierten
Marken durch Jurymitglied Malte W. Wilkes, der wie kein Zweiter die Pharma-Markenwelt kennt.
Viel Vergnügen beim Lesen für alle, die mit OTC-Marken zu tun haben, vor allem auch die Apotheker selbst,
umso mehr, je eher sie selbst eine Marke verkörpern, wünscht
Klaus Hölzel
Editorial
Der Marken Kompass I 01.2012 3