Richtig positionieren

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Mit innovativer Segmentierung und

Positionierung Märkte sichern Seite 10

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Dieses E-Journal erscheint alle zwei Monate

als aktuelle Ergänzung zur Printausgabe | | |

inhalt 6-2011

4 News: Mitwirkungsmöglichkeiten der

Pharmaindustrie • Pharmagroßhandel

unter Druck • Zwangsabschläge • In aller

Kürze

6 Interview: Dr. Willi Schnorpfeil, Solutions

for Health Consulting, über Tendenzen aus

den ersten Entscheidungen des G-BA

10 Titel: Parameter für eine erfolgreiche

Wettbewerbsstrategie

15 Wahltarife: Wie viel erstatten die

Krankenversicherungen?

19 Kundengewinnung: Ärzte als Zielpublikum

bei Messen und Events

22 Messetraining: Mit Strategie den Umsatz

speichern

25 Recht: Werbung in Arzneimitteldatenbanken

27 Kolumne: Was bin ich?


Titelstory

Richtig Positionieren

Autor: Klaus-Jürgen Preuß

10

Mit dem Wandel des Geschäftsmodells im Pharmamarkt,

nicht mehr einzelne Ärzte und Apotheker

anzusprechen, sondern neue Stakeholder innerhalb

eines Business-to-Business-Geschäftsmodells, werden

innovative Positionierungskonzepte erforderlich. Segmentierung

und Positionierung sind keine einzelnen

Methoden oder gar Wissenschaften, sondern es sind

Aufgabenstellungen von hoher Komplexität.

© fotolia


Titelstory

Im Market-Access richten sich Positionierung und

Segmentierung nicht nach den Anforderungen und

Wahrnehmungen der Endverbraucher oder gar der

Patienten. Hier stehen ganz andere Zielgruppen im

Vordergrund, denen gegenüber insbesondere das

Verhältnis des eigenen Produkts gegenüber den

Wettbewerbern sinnvoll kommuniziert werden muss:

Kostenträger in der GKV und PKV, Regulierungsinstitutionen

oder Zulassungsbehörden beziehungsweise

Healthcare-Policy-Verantwortliche sowie horizontal

aggregierte und vertikal integrierte Versorgungsketten

oder -konzerne.

Ein erster Schritt für die Planung der Produktpositionierung

ist die Definition des einschlägigen Marktsegments.

Eine Analyse der Patientenstrukturen der

verschiedenen Kassen hinsichtlich der Prävalenz der

jeweiligen Indikation sowie gezieltes Versorgungs-

Geotargeting sind hier die zentralen Schritte, um die

konkreten Zielgruppen abzustecken, ein Bild von deren

Idealvorstellungen zu gewinnen und den einschlägigen

Wettbewerb einzuschätzen.

Die Tendenz zu Vielfalt und Differenzierung gilt heute

auch für viele Indikationsgebiete im Pharmamarkt.

Segmentierung und Positionierung sind die richtige

Antwort auf eine derartige Entwicklung. Die Verantwortlichen

müssen entscheiden, wo der Wettbewerbsvorteil

ihres Produkts liegen soll. Soll die Leistung, der

Nutzen, der belegte Zusatznutzen im Vordergrund

stehen oder liegt der Fokus auf der Kosten-/Preisseite?

Darüber hinaus muss entschieden werden, ob der

Gesamtmarkt für das betreffende Indikationsspektrum

oder nur definierte Teilmärkte für spezifische Patientenpopulationen

ins Visier genommen werden sollen.

Insbesondere unter den Rahmenbedingungen des

AMNOG wird dies wieder eine zentrale Frage sein,

denn zumeist wird es auf die Abwägung zwischen

einem höheren Erstattungspreis für eine kleinere

Patientenpopulation oder einem Festbetrag für den

breiten Marktzugang hinauslaufen.

In vielen Märkten ist die zentrale Nutzenkategorie

bereits erfolgreich besetzt und für andere Verwendungssituationen

respektive Indikationen sind die

Zielgruppen nicht ausreichend groß für einen damit

erzielbaren wirtschaftlichen Erfolg. Zudem lässt sich

oft kein überlegener Reason why oder Kommunikationsweg

finden. Erst in dieser Situation sollten sich

Markenverantwortliche die Frage stellen, wie ihre

Marke optimalerweise auf einen nachgelagerten Benefit

positioniert und von der Konkurrenz differenziert

werden kann. Es wäre daher falsch, den Gedanken

von Segmentierung bis hin zum Nischenmarketing

völlig aufzugeben.

Die Naturgesetze Darwins gelten auch in der Welt

der Wirtschaft: Survival of the Fittest gilt ebenso für

Marken und Produkte in der Gesundheitswirtschaft.

Infolge des Wettbewerbs entstehen oft neue, di-

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Alles für den Market-Access

Eine ausführliche

Darstellung der hier

vorgestellten Marktsegmentierungsansätze

und Positionierungsstrategien

finden Sie

in dem „Handbuch

Market Access“. Darüber

hinaus bietet das Werk

einen grundlegenden

Überblick über die Gestaltungsmöglichkeiten

eines erfolgreichen und

umfassenden Market-

Access. In neun Kapiteln setzen sich Autoren

aus Praxis und Wissenschaft von verschiedenen

Standpunkten her mit dem Thema auseinander.

So wird der gesamte Lebenszyklus eines Produkts

von den ersten Stufen seiner prä-klinischen

Entwicklung bis hin zur Konsumption durch den

Endverbraucher ganzheitlich aus der Perspektive

des Market-Access dargestellt. Ein Buch für alle

Beteiligten im Gesundheitssystem.

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Titelstory

vergente Produktkategorien oder Teilmärkte. Und

sie differenzieren sich im Zeitablauf immer weiter

aus. Marktsegmentierungen können also nach wie

vor eine erfolgversprechende Strategie sein und sind

insbesondere auch gut für Mittelständler als Nischenstrategie

geeignet. Darüber hinaus sind sie bei großen

Marktanteilen auch eine Möglichkeit zur vorbeugenden

Marktverteidigung. Man sollte aber sicherstellen, dass

sich die zur Segmentierung verwendeten Kriterien auch

im Kundenverhalten manifestieren und die Zielgruppen

ausreichend groß für wirtschaftlichen Erfolg sind.

Wenn Verbraucher mit ähnlichen verhaltensrelevanten

Bedürfnisstrukturen und Idealvorstellungen zusammengruppiert

werden, so ergeben sich zukunftsorientierte

Zielgruppenteilmärkte mit unterschiedlichen

Anforderungsprofilen. Diese Anforderungsprofile definieren

die Erfolgspositionierung in einem Teilmarkt.

Als Alleinstellungsmerkmal (der zugrundeliegende

englische Ausdruck Unique Selling Proposition, USP,

wurde 1940 von Rosser Reeves in die Marketingtheorie

eingeführt) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie

das herausragende Leistungsmerkmal

bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom

Wettbewerb abhebt. Das Alleinstellungsmerkmal

sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und

wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität

erreicht werden.

Die einzigartige Eigenschaft eines Produktes oder eines

Markenartikels im Pharmabereich, mit der ein Vorteil

gegenüber der Konkurrenz verbunden ist, kann in

der Wirkung, im Preis, in der Galenik, in besonderen

technischen Eigenarten oder dem Versorgungsservice

begründet sein. Meist wird ein besonderer Vorteil für

den Kunden herausgestellt. Die Bereitstellung eines

echten Alleinstellungsmerkmals stellt die zentrale Herausforderung

für die Produktpolitik im Marketing dar.

Ein hilfreicher Schritt zur Formulierung des USP besteht

darin, aus den genauen Analysen der Position

des Produkts im Hinblick auf Leitlinien, Bewertungen,

Studienergebnisse sowie preisliche und marktsegmentbezogene

Aspekte herauszudestillieren, was das

Produkt gegenüber den Konkurrenten auszeichnet.

Eine übergreifende Orientierung für die Positionierung

von Produkten ist die Formulierung des Reason

why. Der Reason why gibt bei einem Werbekonzept

im Konsumgüterbereich an, was der Grund für den

Kauf des zu bewerbenden Produkts ist. Dies umfasst

sowohl die „harten Fakten“ – die tatsächliche, durch

eine spezielle Prägetechnik erzeugte Festigkeit eines

Küchenkrepps – als auch die mit einem Produkt oder

einer Marke vermittelten emotionalen Gehalte – beispielsweise

die mit einer Modemarke (zum Beispiel

Prada) ausgedrückte Coolness und Exklusivität.

Im Pharmabereich wird in der Regel das oben beschriebene

Alleinstellungsmerkmal den Reason why

angeben. Dieser kann auch, insbesondere für Anbieter,

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die eine Preisführerschaft anstreben (Generikaanbieter),

darin liegen, der preiswerteste Anbieter zu sein.

Auch ein solcher Kundennutzen muss allerdings auf

überzeugende, konstruktive Weise kommuniziert werden.

Entsteht durch die Art der Kommunikation der

Eindruck, das Produkt sei schlichtweg „billig“, so könnte

dies letztlich sogar gegen eine Vertragsentscheidung,

insbesondere bei einer Premiumkasse sprechen.

Insgesamt darf auch im stark rationalisierten Gesundheitswesen

nicht vergessen werden, dass Emotionen

immer eine Rolle spielen. Gelingt es einem Hersteller,

seiner ausgewählten Zielgruppe die objektiv durch die

Positionierung gegenüber Wettbewerbern begründete

Überlegenheit seines Produkts zugleich als eine

emotional überzeugende Botschaft zu vermitteln, so

ist dies ein nicht zu vernachlässigender Pluspunkt für

den Verhandlungserfolg.

Positionierung und Segmentierung sind eine quasi

zwingend erforderliche Antwort auf die differenzierter

werdenden Anforderungen im Pharmamarkt. Ihr

Ziel ist eine konsequente Ausrichtung des eigenen

Leistungsprofils am Anforderungsprofil der neuen

Zielgruppen und Stakeholder. Dadurch lassen sich

einerseits Wettbewerbsvorteile in Teilmärkten besser

durchsetzen und andererseits kann man Angriffen

durch Wettbewerber besser ausweichen.

Die bisher in der Pharmaindustrie verfolgten Positionierungsansätze

waren auf die Ärzte und Apotheker


Titelstory

ausgerichtet, denn diese entschieden letztlich über

den Einsatz der Medikamente. Mit dem Wandel des

Geschäftsmodells – von einem Business-to-Patient - zu

einem Business-toBusiness-Modell mit Selling- und

Buyingcenter sowie Key-Account-Managementstrukturen

greifen diese Positionierungskonzepte nicht

mehr. Durch immer stärkere Rationalisierung der

Entscheidungsprozesse und zumal durch die Betonung

des Zusatznutzens durch das AMNOG werden sich

objektive Faktoren wie die Positionierung des Produkts

in der Leitlinienlandschaft oder in klinischen Studien

in unterschiedlicher Ausprägung in neuen Positionierungs-

und Segmentierungsansätzen wiederfinden.

Folgende innovative Segmentierungs- und Positionierungskonzepte

zeichnen sich für das Pharmamarketing ab:

• Positionierung nach Leitlinien

Für den Stellenwert eines Medikaments ist seine Abbildung

in den relevanten Leitlinien von zunehmender

Bedeutung. Eine sinnvolle Strategie ist es hier, die

Qualität des eigenen Produkts durch den Vergleich

von Wirkstoffen und Wirkungsweise mit den in den

Leitlinien eingesetzten Präparaten zu belegen. Positionspapiere

der relevanten Fachgesellschaften können

hier schlagkräftige Argumente liefern, sind sie doch

eine gute Vorstufe zur Aufnahme in die Leitlinien. Die

Darstellung einer guten Position eines Arzneimittels

oder Medizinprodukts innerhalb der Leitlinienlandschaft

kann als zukünftiger Königsweg der innovativen

Produktpositionierung gelten.

• Positionierung nach Arzneimittelbewertungen

Das Urteil der Arzneimittelbewerter über ein neues

Arzneimittel ist für den Marktzugang wie für den Erfolg

der sich anschließenden Marktdiffusion von großer

strategischer Bedeutung. Auch bei diesem Positionierungsansatz

kommt es darauf an, wie das eigene

Produkt im Netz der Bewertungen abgebildet ist, und

insbesondere, wie es unter diesem Aspekt gegenüber

den relevanten Wettbewerbern abschneidet. Diese

Positionierung dürfte vor allem für die Kostenträger

von hoher Relevanz sein.

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• Positionierung nach Anzahl der RCTs, Reviews,

Metaanalysen beziehungsweise Treated Patient-

Years

Die Bezugnahme auf eigene oder fremde klinische

Studien – möglichst in der validesten Form der randomisierten

kontrollierten Studie (RCT) – ist gleichfalls

ein nicht zu vernachlässigender Ansatz für die Positionierung.

Auch die Verfügbarkeit von Metaanalysen

und systematischen Reviews ist eine gute Möglichkeit,

das Produkt einmal anders zu positionieren. Ein für

die Kostenträger wie für Leistungserbringer(-vereini


Titelstory

gungen) besonders interessanter Aspekt hierbei ist

die Anzahl der Patienten und insbesondere die Anzahl

der Patientenjahre, über die bereits Erfahrungen mit

dem Produkt vorliegen.

• Positionierung nach dem Zusatznutzen –

CER-Ansatz

Der Zusatznutzen wird zum zentralen Produktvorteil

werden, ohne den keine Erstattungsfähigkeit in

angemessener Höhe zu vereinbaren sein wird. Eine

entsprechende Positionierung wird daher zentrale

Aufgabe der klinischen Forschung und des Market-

Access werden. Das zentrale Stichwort hier ist CER

(Comparative Effectiveness-Research). Der Zusatznutzen

wird zum zentralen Produktvorteil werden, ohne

den keine Erstattungsfähigkeit in angemessener Höhe

zu vereinbaren sein wird. Eine entsprechende Positionierung

wird daher zentrale Aufgabe der klinischen

Forschung und des Market-Access werden.

• Positionierung nach Kosteneffektivität – DDD-Kosten

Ungeachtet der spezifischen Problematik der Referenzgröße

Tagestherapiedosis (defined daily Dose (DDD),

lässt sich ein neues Produkt auch über DDDs gut

positionieren. Insbesondere die Kostenträger werden

diese Darstellungsweise gerne annehmen. Alternativ

kann man die Preispositionierung auch über die totalen

Therapiekosten leisten oder über die Vermeidung von

Komplikationen oder erforderlich werdenden höherwertigen

Behandlungsstufen. Durch eine Kombination

der Ansätze lässt sich auch eine unvorteilhafte DDD-

Position durch den vorteilhaften Einfluss des Produkts

auf die gesamten Therapiekosten relativieren.

• Positionierung nach Versorgungsrelevanz –

Diseasemanagementprogramme

Mit der Einführung des AMNOG können – nach Beratung

durch den G-BA – versorgungsrelevante Studien

durchgeführt werden. Also wird die Positionierung eines

Medikaments nach der Versorgungsrelevanz zukünftig

einen viel höheren Stellenwert einnehmen. Auch die Abbildung

in offiziellen Diseasemanagementprogrammen

oder der Einschluss in Clinical Pathways können überzeugende

Positionierungswege für ein Medikament sein.

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In die Verhandlungen mit den B2B-Partnern können

also unterschiedliche Parameter in die Produktpositonieung

einbezogen werden. Aus dieser Positionierung

lässt sich innovativ und kreativ ein inhaltlich und

emotional überzeugender Reason why formulieren.

Erst mit einer derart verdichteten Formulierung der

Überlegenheit und Einzigartigkeit des eigenen Arzneimittels

oder Medizinprodukts gegenüber den Konkurrenzprodukten

wird es möglich sein, in der zeitlich

begrenzten, auf objektiv belegte Nutzenargumentationen

abgestellten und durch versammeltes Fachwissen

geprägten Verhandlungssituation zu bestehen.

Die zur Positionierung passende Segmentierung

wird unter AMNOG-Rahmenbedingungen zukünftig

durch die Größe der für den belegten Zusatznutzen

definierten Zielgruppe determiniert.

Darüber hinaus wird die Segmentierung bei B2B-Kunden

andere Ansätze verfolgen müssen. Premium- versus Versorgerkassen,

Zielgruppenkassen oder private Zusatzversicherungen

können mögliche Segmentierungskriterien

sein. Bei den aggregierten Versorgern spielt die lokale,

regionale oder nationale Abdeckung eine zentrale Rolle

für die zu wählende Segmentierung. ←

Dr. Klaus-Jürgen Preuß

ist Arzt und geschäftsführender Gesellschafter der EPC Healthcare

GmbH und verfügt über langjährige Erfahrung in Pharmabranche

und Medizintechnikindustrie.

Kontakt: kj.preuss@epc-healthcare.de

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