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Agenda<br />

Surfing<br />

Trends<br />

analysieren<br />

Strömung<br />

oder<br />

Tsunami?<br />

Themenwellen<br />

mitnehmen<br />

Tonalität<br />

Den<br />

richtigen Ton<br />

finden<br />

Stakeholder<br />

erkennen<br />

Agenda<br />

Building<br />

3. Fachtagung<br />

Agenda<br />

Setting<br />

Zeitgeist erkennen.<br />

Botschaften vermitteln.<br />

Nutze<br />

den<br />

Hype!<br />

Trending<br />

Das neue<br />

Agenda<br />

Setting?<br />

Aus<br />

Bad News<br />

mach<br />

Good News<br />

4.–5.Oktober 2012 | Berlin<br />

www.tagung-agendasetting.de<br />

Medienrezeption<br />

verstehen<br />

Frühbucherrabatt bis<br />

14. SEPTEMBER 2012<br />

Transparenz<br />

schaffen<br />

Agenda<br />

Cutting<br />

Themen<br />

lenken


DONNERSTAG, 04. OKTOBER 2012<br />

ab 9.15 Uhr Einlass und Ausgabe der <strong>Tagung</strong>sunterlagen<br />

10.00 – 10.30 Uhr Begrüßung<br />

Vermittel die Botschaft! Aber wie?<br />

Dr. Hajo Schumacher, Autor, Journalist und Moderator<br />

10.30 – 11.00 Uhr Eröffnungsimpuls: Agenda Building – Monitoring & Zeitgeistanalyse<br />

Prof. Peter Wippermann, Trendforscher und Kommunikationsdesigner,<br />

Trendbüro Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH<br />

Modul I: AGENDA BUILDING & AGENDA SETTING – Themen finden, Multiplikatoren überzeugen<br />

11.15 – 11.45 Uhr Vortrag I: Die fremde Welt der Anderen. Wie die Botschaft die Zielgruppe erreicht<br />

Dr. Dr. Niels H.M. Albrecht, Dozent Deutsche Presseakademie<br />

11.45 – 12.15 Uhr Vortrag II: Agenda Setting – Die Kunst das richtige Thema zu finden<br />

Susan E. Knoll, Geschäftsführerin Kommunikation, Verband Forschender Arzneimittelhersteller e. V.<br />

12.15 – 13.00 Uhr Diskussion: Drei Interessen, eine Botschaft – Wer schafft es auf die Agenda?<br />

Dr. Petra Warnecke, Direktorin für Kommunikation, Marketing und Public Affairs, Veolia Wasser GmbH<br />

Lutz Haverkamp, Ressortleiter Redaktion Politik, Der Tagesspiegel<br />

Der dritte Diskutant wird in Kürze bekannt gegeben<br />

13.00 – 14.00 Uhr Mittagessen<br />

Modul II: AGENDA SURFING – Die Themenwelle erfolgreich mitnehmen<br />

14.00 – 14.30 Uhr Best Case: Im Auftrag des Datenschutz! Kaspersky Lab entdeckt den Cyber-Virus ‚Flame‘<br />

Elke Wößner, Head of Corporate Communications Europe, Kaspersky Lab GmbH<br />

14.30 – 14.45 Uhr Spotlight: Trending – Das neue Agenda Surfing?<br />

14.45 – 15.15 Uhr Best Case: Die Medienarbeit der TK – Themensetting zwischen Beitragserhöhung und Altersvorsorge<br />

Dorothee Meusch, Pressesprecherin, Techniker Krankenkasse<br />

15.15 – 17.00 Uhr Exkursion zur Deutschen Kinemathek – Museum für Film und Fernsehen<br />

Vortrag: Souverän im Medienstreit. Die Pro&Contra-Debatte um die Tagesschau-App<br />

Dr. Kai Gniffke, Chefredakteur ARD-Aktuell, Tagesschau und Tagesthemen<br />

17.00 – 17.15 Uhr Kaffeepause<br />

WORKSHOP-SESSION<br />

17.15 – 18.30 Uhr WS I: Absprechen & gemeinsam überzeugen. Alliance Building im Agenda Setting<br />

Hans-Ulrich Cyriax, Geschäftsführer Cyriax Strategie- und Markenberatung<br />

Prof. Dr. Lars Harden, Geschäftsführer aserto GmbH<br />

WS II: Agenda Setting in Social Media – Themen finden und platzieren<br />

Oliver Albiez, Seminarleiter Deutsche Presseakademie, Inhaber Tapintoweb<br />

WS III: Themensetting & Tonalität – Wie Goliath seine Außenseiterchance nutzen kann<br />

Robert Ardelt, Director Corporate Communications, APCO Worldwide Berlin<br />

19.00 – 21.30 Uhr Abendliches Get-together<br />

Dinnerspeech mit Medienpsychologischer Perspektive: „Das können Sie alles senden“<br />

Dr. Astrid Carolus, Julius-Maximilans-Universität Würzburg<br />

FREITAG, 05. OKTOBER 2012<br />

ab 7.00 Uhr Joggen mit Achim Achilles<br />

8.30 Uhr Einlass<br />

8.45 – 9.00 Uhr Begrüßung durch den Moderator<br />

Modul III: AGENDA CUTTING – Themen umleiten – oder stoppen?<br />

9.00 – 9.45 Uhr Vortrag: Agenda Cutting – Mehr als ein PR-Instrument<br />

Im Anschluss des Vortrags: 15 Minuten Frage & Antwort<br />

Max A. Höfer, Geschäftsführer, Höfer Media<br />

9.45 – 10.15 Uhr Best Case: Aktiv in der gesellschaftspolitischen Debatte: Das Nestlé Zukunftsforum<br />

Hartmut Gahmann, Leiter Unternehmenskommunikation, Nestlé Deutschland AG<br />

10.15 – 10.45 Uhr Kaffeepause<br />

10.45 – 12.00 Uhr Workshop-Session II (Wdh.)<br />

12.00 – 12.30 Uhr Abschlussvortrag: Themensetting im Wahlkampf. Was können Unternehmen von der Politik lernen?<br />

Kajo Wasserhövel, Elephantlogic, Agentur für Strategieberatung GmbH


Intro<br />

Die Aufgabe des Kommunikationsmanagers ist eben so einfach<br />

wie komplex: Es gilt, die Reputation des Unternehmens, der Organisation<br />

zu mehren und damit Wert und Ansehen. In einer<br />

zunehmend diffusen Kommunikationswelt gewinnt, wer Themen<br />

setzt und langfristig pflegt, wer souverän mit Überraschungen<br />

umgeht und glaubwürdig durch Krisen manövriert. Meine<br />

Branche, die Journalisten, werden alles daran setzen, Ihnen das<br />

Leben zur Hölle zu machen, wenn Sie beim Flunkern oder Schönfärben<br />

erwischt werden.<br />

In Zeiten zahlloser medialer Kanäle, großer öffentlicher Hysteriefreude<br />

und immer kürzerer Aufmerksamkeitszyklen gewinnt<br />

kluges und seriöses Agenda Setting immens an Bedeutung. Nur<br />

wer große Themen langfristig pflegt, kann auch kurzfristig überzeugend<br />

reagieren. Wer ein Megathema wie Ethik nie auf seiner<br />

Agenda hatte, wird in einer Krise kurzfristig kaum glaubwürdig<br />

die Moral für sich reklamieren können, wie der Fall einer Drogeriemarktkette<br />

eindrucksvoll beweist.<br />

Wie aber organisieren Profis ihre Agenda, welche Seismographen<br />

arbeiten zuverlässig, was ist schneller Hype, was beständiger<br />

Wert? Nach wie vor verlassen sich die Besten der Branche auf<br />

ihr Bauchgefühl, nutzen zugleich aber solide, moderne Werkzeuge,<br />

um ihre Arbeit zu kontrollieren und zu optimieren.<br />

Die <strong>Tagung</strong> richtet sich an Entscheider und führende Kommunikationsmanager<br />

aus Unternehmen, Verbänden und öffentlichen<br />

Institutionen und vermittelt wertvolle Impulse zu Strategien für<br />

ein zukunftsfestes Agenda Setting. In Vorträgen, Diskussionen<br />

und Workshops aus der Praxis vermitteln Profis, Wissenschaftler<br />

und Querdenker wertvolle Einblicke in die Bereiche:<br />

Agenda Building & Setting<br />

Welche Themen sind wirklich relevant? Welches Thema passt<br />

zum Unternehmen? Wie sind relevante Stakeholder zu erreichen?<br />

Agenda Surfing<br />

Ob Cyber-Virus, Shitstorm oder Gesetzesänderung? Was tun,<br />

wenn die Welle rollt? Firma erfasst? Modul II bietet Erfahrungsberichte<br />

über die Kunst, Brecher zu überstehen, dem Sog stand<br />

zu halten und die Strömung zu nutzen.<br />

Agenda Cutting<br />

Kontroverse Debatten gehören in vielen Branchen zum kommunikativen<br />

Alltag.<br />

Wie Kommunikationsmanager mit negativer Berichterstattung<br />

umgehen und auch heikle Themen fair behandeln können, erfahren<br />

Sie von den Referenten im Modul III.<br />

Workshop-Session<br />

Hier geben erfahrene Strategen und Kommunikatoren konkrete<br />

Anregungen zur täglichen Anwendung in der Öffentlichkeitsarbeit.<br />

Sie entwickeln den Kern von Botschaften und die richtige<br />

Tonalität für Multiplikatoren. Sie wählen Ihr Workshop-Thema<br />

ganz nach Ihren Interessen und arbeiten intensiv in kleinen<br />

Gruppen. Hintergrundinformationen werden ausgetauscht,<br />

Perspektiven gewechselt und neue Kontakte geknüpft.<br />

Ich wünsche Ihnen viele neue Erkenntnisse und jede Menge<br />

Spaß.<br />

Herzlichst,<br />

<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 03<br />

Dr. Hajo Schumacher<br />

Autor, Journalist<br />

und Moderator


04 | <strong>Tagung</strong> Agenda Setting<br />

DONNERSTAG, 04. OKTOBER 2012<br />

10.00 Uhr –<br />

10.30 Uhr<br />

10.30 –<br />

11.00 Uhr<br />

„Je mehr Medien es<br />

gibt desto schneller<br />

schwindet die Aufmerksamkeit.“<br />

11.15 –<br />

11.45 Uhr<br />

„Agenda Setting ist die<br />

Kunst aus Beobachtung,<br />

Analyse, Strategie,<br />

Zeitpunkt, Themenwahl,<br />

Botschaft, Medien- und<br />

Zielgruppenansprache<br />

sowie Glück.“<br />

11.45 –<br />

12.15 Uhr<br />

BEGRÜSSUNG DURCH DEN TAGUNGSMODERATOR<br />

VERMITTEL DIE BOTSCHAFT! ABER WIE?<br />

Dr. Hajo Schumacher<br />

Journalist, Autor und Moderator<br />

ERÖFFNUNGSIMPULS: AGENDA BUILDING – MONITORING<br />

& ZEITGEISTANALYSE<br />

Angesichts der wachsenden Informationsflut wird die gezielte Platzierung von Botschaften die zentrale<br />

Herausforderung für Unternehmen. Online Netzwerke beschleunigen die ständig wechselnden Aufmerksamkeitshypes.<br />

Up-to-date-Themenpositionierung und strategisch geplantes Agenda-Building, ein<br />

Paradoxon? Nicht, wenn man den Zeitgeist kennt. Prof. Peter Wippermann, Trendforscher und Kommunikationsdesigner,<br />

gibt Antworten auf moderne Fragen: Was sind die heutigen Seismographen gesellschaftlicher<br />

Trends? Welches Thema passt zu meinem Unternehmen und bedient öffentliches Interesse?<br />

Eins ist klar: Wer ein Thema besetzen will muss den Medienwandel nutzen und den Zeitgeist verstehen.<br />

Prof. Peter Wippermann<br />

Trendforscher und Kommunikationsdesigner,<br />

Trend Büro Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH<br />

MODUL I: AGENDA BUILDING & AGENDA SETTING<br />

VORTRAG I<br />

DIE FREMDE WELT DER ANDEREN. WIE DIE BOTSCHAFT<br />

DIE ZIELGRUPPE ERREICHT<br />

Der Vortrag „Die fremde Welt der Anderen. Wie die Botschaft ihre Zielgruppe erreicht“ soll einen Einblick<br />

in den Gesellschaftsaufbau Deutschlands vermitteln und wie die verschiedenen Milieus angesprochen<br />

und langfristig erreicht werden können. Der Ausblick vermittelt Wege in der Mitmach-Kommunikation<br />

und versucht Antworten auf die Frage zu geben: Wie gelingt Kommunikation aus der Perspektive der<br />

verschiedenen Zielgruppen?<br />

Dr. Dr. Niels H. M. Albrecht<br />

Dozent Deutsche Presseakademie<br />

VORTRAG II<br />

AGENDA SETTING –<br />

DIE KUNST DAS RICHTIGE THEMA ZU FINDEN<br />

Die Produkte der forschenden Pharma-Unternehmen heilen oder lindern schwerste und lebensbedrohliche<br />

Krankheiten. Forschende Pharma-Unternehmen sind aber auch Wirtschaftsunternehmen, die mit<br />

ihren Produkten Geld verdienen müssen. Produkte und Preise stehen deshalb unter besonderer Beobachtung<br />

der Öffentlichkeit und werden kritisch wahrgenommen. Wie kann man also, den Grundsätzen des<br />

Agenda Settings folgend, den Nutzen der Produkte für Patienten und Volkswirtschaft herausstellen?<br />

Susan E. Knoll<br />

Geschäftsführerin Kommunikation,<br />

Verband Forschender Arzneimittelhersteller e. V.


DONNERSTAG, 04. OKTOBER 2012<br />

12.15 –<br />

13.00 Uhr<br />

„ Um im Mediendschungel<br />

wahrgenommen zu<br />

werden, braucht man<br />

neben einer journalistischen<br />

Nachricht und<br />

einem respektablen<br />

Absender vor allem ein<br />

strategisches Themenmanagement.“<br />

14.00 –<br />

14.30 Uhr<br />

„ In einer Zeit der Informationsflut<br />

wird es für<br />

Kommunikatoren<br />

immer wichtiger, ihre<br />

Themen zu setzen, auf<br />

bestehende Themen<br />

aufzuspringen – und<br />

Themen zu „beenden“.<br />

14.30 –<br />

14.45 Uhr<br />

DISKUSSION<br />

DREI INTERESSEN, EINE BOTSCHAFT – WER SCHAFFT<br />

ES AUF DIE AGENDA?<br />

Wer zuerst kommt, hat’s schwarz auf weiß. Der erste Platz auf der Medienagenda ist hart umkämpft.<br />

Wem gehört das Berliner Wasser? Diese Frage bestimmte 2011 das Schlagzeilen-Gewitter der Berliner<br />

Tagespresse. Bürgerinitiativen, Gewerkschaften, Unternehmen und Vereine vertraten jeweils eigene<br />

Interessen-Botschaften und argumentierten mit entsprechender Varianz. Doch wer konnte die relevanten<br />

Stakholder überzeugen? Welche Botschaft schaffte es auf Seite 1, in den Leitartikel oder die Tagesschau?<br />

Dr. Petra Warnecke und Lutz Haverkamp diskutieren mit Dr. Hajo Schumacher über Durchsetzungsstrategien<br />

und PR-Spins im Konkurrenzkampf über die mediale Deutungshoheit.<br />

Dr. Petra Warnecke<br />

Direktorin für Kommunikation,<br />

Marketing und Public Affairs,<br />

Veolia Wasser GmbH<br />

MODUL II: AGENDA SURFING<br />

BEST CASE<br />

IM AUFTRAG DES DATENSCHUTZES! KASPERSKY LAB<br />

ENTDECKT DEN CYBER-VIRUS ‚FLAME‘<br />

Kaspersky Lab hat mit der Entdeckung des wahrscheinlich von Regierungsseite entwickelten Trojaners<br />

„Flame“ die Medien entflammt. Elke Wößner erzählt in ihrem Vortrag, wie ihr tägliches Brot- und Buttergeschäft<br />

derart explodieren konnte, wie es kam, dass Top-Medien plötzlich Schlange standen und wie<br />

es Kaspersky Lab – mit Glück und Geschick – geschafft hat, das Thema über Wochen am Laufen zu halten.<br />

Elke Wößner<br />

Head of Corporate Communications Europe,<br />

Kaspersky Labs GmbH<br />

SPOTLIGHT<br />

TRENDING – DAS NEUE AGENDA SURFING?<br />

Twitter erobert den Aufmerksamkeitsraum im Web 2.0. Der Microblogging-Dienst setzt auf die schnelle<br />

und einfache Botschaftenvermittlung - Ganz im Sinne der modernen Informationsgesellschaft. Die<br />

Nachricht in 140 Zeichen bleibt dann entweder unkommentiert oder löst einen Botschaften-Hype mit<br />

erstaunlichem Newswert aus. Trotz einiger Kritik: 65 Prozent der Twitter-User nutzen das Tool aktiv.<br />

Doch auch die inaktiven Nutzer sind als Zielgruppe interessant. Hier gilt es die Trending-Hypes für das<br />

PR-Management aktiv zu nutzen. Oliver Albiez referiert zu Twitter-Phänomenen, Trending-Topics und<br />

Twitter-Best Cases.<br />

Oliver Albiez<br />

Seminarleiter Deutsche Presseakademie,<br />

Inhaber, Tapintoweb<br />

<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 05<br />

Lutz Haverkamp<br />

Ressortleiter Redaktion Politik,<br />

Der Tagesspiegel


06 | <strong>Tagung</strong> Agenda Setting<br />

DONNERSTAG, 04. OKTOBER 2012<br />

14.45 –<br />

15.15 Uhr<br />

15.15 –<br />

17:00 Uhr<br />

17.15 –<br />

18.30 Uhr<br />

BEST CASE<br />

DIE MEDIENARBEIT DER TK – THEMENSETTING<br />

ZWISCHEN BEITRAGSERHÖHUNG UND ALTERSVORSORGE<br />

„Es wird zur Zeit mit spitzem Bleistift gerechnet“, beschreibt Dorothee Meusch in einem BamS-Interview<br />

die aktuelle Lage der drittgrößten Krankenversicherung in Deutschland. Wenn im Gesundheitssektor<br />

der Rotstift angesetzt wird, sind PR-Strategen gefordert, um unpopuläre Botschaften auf der Medienagenda<br />

ins rechte Licht zu rücken. Demografischer Wandel, Abbau des Sozialstaates, Etablierung einer<br />

Zweiklassengesellschaft, alarmieren die Kritiker. Arzneimittelpreise, Krankenhausaufenthalte, wer soll<br />

das bezahlen? – kontern die Krankenkassen. Dorothee Meuch erläutert Medienstrategien und PR-Spins<br />

zur Beitragserhöhung im Gesundheitssystem.<br />

Dorothee Meusch<br />

Pressesprecherin,<br />

Techniker Krankenkasse<br />

EXKURSION MIT VORTRAG<br />

SOUVERÄN IM MEDIENSTREIT.<br />

DIE DEBATTE UM DIE TAGESSCHAU-APP<br />

Um in den Online-Medien weiterhin als maßgeblicher Gestalter der Medienagenda präsent zu bleiben,<br />

wagte die ARD einen Schritt, der sie selber auf die öffentliche Agenda katapultierte. Dr. Kai Gniffke (Chefredakteur<br />

ARD-aktuell) erläutert in seinem Vortrag Hintergründe und Strategien in der Auseinandersetzung<br />

um die mit dem Grimme-Online-Award 2012 ausgezeichnete Tagesschau App.<br />

Dr. Kai Gniffke<br />

Chefredakteur ARD-Aktuell,<br />

Tagesschau & Tagesthemen<br />

Exkursion zur Deutschen<br />

Kinemathek – Museum für<br />

Film und Fernsehen<br />

WORKSHOP-SESSION: STRATEGIEN & INTRUMENTE FÜR DIE TÄGLICHE PRAXIS<br />

WORKSHOP I: ABSPRECHEN & GEMEINSAM ÜBER-<br />

ZEUGEN. ALLIANCE BUILDING IM AGENDA SETTING<br />

Abteilungen für Unternehmenskommunikation investieren in die Identifikation relevanter Issues und<br />

entwickeln im besten Fall dazu ein Positionspapier. Darin sind Kommunikationsziele, Argumente und<br />

Sprachregelungen enthalten. Damit ist der erste Schritt zu einem erfolgreichen Issues Management getan.<br />

Der zweite ist umso schwieriger: Wie kann es unternehmensintern gelingen, Handlungsdruck zu erzeugen<br />

und Agenda Setting so zu betreiben, dass die richtigen Themen in der Kommunikation auch die<br />

wichtigen Themen für das Unternehmen werden? Strategische Allianzen scheinen die Lösung. Aber wie<br />

werden sie geschmiedet?<br />

Hans-Ulrich Cyriax<br />

Geschäftsführer,<br />

Cyriax Strategie- und Markenberatung<br />

Prof. Dr. Lars Harden<br />

Geschäftsführer,<br />

aserto GmbH & Co. KG


DONNERSTAG, 04. OKTOBER 2012<br />

19.00 –<br />

21.30 Uhr<br />

WORKSHOP II: AGENDA SETTING IN SOCIAL MEDIA –<br />

THEMEN FINDEN UND PLATZIEREN<br />

Die Meinung der Öffentlichkeit wird immer stärker durch Social Media geprägt. Medienvertreter müssen<br />

Themen zunehmend aus bereits veröffentlichten Botschaften filtern und verarbeiten. Nur wer sich auf<br />

diese massiven Veränderungen einstellt, kann mit Agenda Setting weiterhin erfolgreich sein.<br />

Oliver Albiez<br />

Seminarleiter Deutsche Presseakademie,<br />

Inhaber Tapintoweb<br />

WORKSHOP III: THEMENSETTING & TONALITÄT: WIE<br />

GOLIATH SEINE AUSSENSEITERCHANCE NUTZEN KANN<br />

Große Unternehmen oder Institutionen besitzen längst nicht mehr die Hoheit über die Themensetzung.<br />

Vielmehr zeigen sich vermeintliche Amateure in der Kommunikationsarena als professionelle Agenda<br />

Setter. Kaum ein Großer, der sich nicht permanent mit einem oder mehreren Davids auseinandersetzen<br />

muss. Und in den Medien hat Goliath die Bringschuld. Er muss sich rechtfertigen, Anschuldigungen widerlegen,<br />

Fakten klarstellen und - zusätzlich noch - Empathie für die Gegenposition zeigen. Kommunikationsmanager<br />

aus großen Unternehmen stehen zusätzlich vor Problemen, welche die Einzelkämpfer häufig<br />

nicht kennen: Langwierige Abstimmungsprozesse, aufwendige Materialerstellung und innenpolitische<br />

Überzeugungsarbeit. Wo ist da noch Raum, selber Themen zu setzen? Welche Tonalität kann überzeugen?<br />

Robert Ardelt diskutiert Grenzen und Möglichkeiten des Agenda Settings von Großunternehmen.<br />

Robert Ardelt<br />

Director Corporate Communications,<br />

APCO Worldwide Berlin<br />

DINNERSPEECH<br />

MEDIENPSYCHOLOGISCHE PERSPEKTIVE: „DAS KÖNNEN<br />

SIE ALLES SENDEN“<br />

…erteilt Horst Seehofer nach einem heute-journal-Interview mit Claus Kleber am 14. Mai 2012 die Sendeerlaubnis<br />

für das beiläufige Geplauder vor vermeindlich zufällig laufender Kamera. Doch hinter der<br />

scheinbar spontanen Darbietung verbirgt sich eine facettenreiche Choreografie. Wie kommen solche<br />

Inszenierungen bei den Rezipienten an? Wie verändern neue Medien Tonalität und Botschaftsvermittlung?<br />

Funktionieren solche Darstellungsformen auch online? Die Medienpsychologin Dr. Astrid Carolus<br />

von der Universität Würzburg zeigt, was in den Köpfen der Rezipienten vorgeht, wenn Medienprofis ihre<br />

Botschaften platzieren.<br />

Dr. Astrid Carolus<br />

Lehrstuhl Medienpsychologie, Julius-Maximilans-Universität Würzburg<br />

<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 07<br />

WORKSHOP-SESSION: STRATEGIEN & INTRUMENTE FÜR DIE TÄGLICHE PRAXIS


08 | <strong>Tagung</strong> Agenda Setting<br />

FREITAG, 05. OKTOBER 2012<br />

7.00 – 8.00 Uhr<br />

8.45 – 9.00 Uhr<br />

9.00 –<br />

9.45 Uhr<br />

9.45 –<br />

10.15 Uhr<br />

10.45 –<br />

12.00 Uhr<br />

12.00 –<br />

12.30 Uhr<br />

Joggen mit Achim Achilles<br />

Begrüßung durch den <strong>Tagung</strong>smoderator Dr. Hajo Schumacher<br />

MODUL III : AGENDA CUTTING<br />

VORTRAG<br />

AGENDA CUTTING – MEHR ALS EIN PR-INSTRUMENT<br />

Unangenehme Themen entwickeln im PR Alltag der Unternehmen gern eine besondere Eigendynamik.<br />

Wie behandelt man ungünstige Themen, mit Salamitaktik oder mit Agenda Cutting? Wie viel Transparenz<br />

muss sein? Wann wird Agenda Cutting zum „Boomerang“ für das eigene Unternehmen? Max A.<br />

Höfer gibt einen Überblick über die wichtigsten To do’s anhand von Beispielen aus Politik und Unternehmen<br />

(Best Cases). Im Anschluss an den Vortrag haben Sie die Gelegenheit, in einer 15-minütigen<br />

Frage&Antwort-Runde, individuelle Anliegen mit dem Referenten und den Teilnehmern auszutauschen.<br />

Max A. Höfer<br />

Geschäftsführer, Höfer Media<br />

BEST CASE<br />

AKTIV IN DER GESELLSCHAFTSPOLITISCHEN DEBATTE:<br />

DAS NESTLÉ ZUKUNFTSFORUM<br />

Ernährung. Über kaum ein Thema wird leidenschaftlicher gestritten und skandalisierender berichtet. Wie<br />

bringt man mehr Sachlichkeit in die Debatte? 2010 hat der weltweit größte Nahrungsmittelkonzern das<br />

Nestlé Zukunftsforum eingerichtet. Wissenschaft, Politik, Wirtschaft und Verbraucherschutz suchen über<br />

die kontroverse Debatte die gemeinsamen Schnittmengen. In seinem Vortrag erklärt Hartmut Gahmann,<br />

Instrumente und Strategien einer stakeholderorientierten Kommunikation und gibt einen Überblick zur<br />

Medienwirksamkeit.<br />

Hartmut Gahmann<br />

Leiter Unternehmenskommunikation,<br />

Nestlé Deutschland AG<br />

WORKSHOP-SESSION II (WDH.)<br />

Die Wiederholung des Praxismoduls bietet Ihnen die Gelegenheit, ein weiteres Workshopangebot der<br />

Fachtagung zu wählen und Inhalte in intensiver Gruppenarbeit zu vertiefen.<br />

ABSCHLUSSVORTRAG<br />

THEMENSETTING IM WAHLKAMPF. WAS KÖNNEN<br />

UNTERNEHMEN VON DER POLITIK LERNEN?<br />

Jeder Wahlkampf ist besonders. Manche sind langweilig bis kurz vor dem kollektiven Einschlafen, manche<br />

sind spannend und ambitioniert geführt. Wie bereiten sich Parteien auf einen Wahlkampf vor? Wie<br />

werden Themen entwickelt oder zurückgehalten? Und wie groß ist die Distanz von Planung und Umsezung?<br />

Der Vortrag gibt einen komprimierten Überblick zur thematischen Planung von Wahlkämpfen,<br />

dem Nutzen von Meinungsforschung und dem Lehrmeister Realität.<br />

Kajo Wasserhövel<br />

Elephantlogic,<br />

Agentur für Strategieberatung GmbH


RÜCKBLICK 2008 & 2009<br />

<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 09<br />

Die Deutsche Presseakademie veranstaltet seit 2008 Fachtagungen zum Thema Agenda Setting und den neuesten Trends der<br />

Kommunikation. Die <strong>Tagung</strong>sreihe Agenda Setting bieten damit ein etabliertes Forum für fachlichen Austausch und brancheninterne<br />

Vernetzung. Blicken Sie mit uns zurück auf die vergangenen <strong>Tagung</strong>en.<br />

2008: Schnittstellen im Agenda Building:<br />

Politisches Themensetting als Vorbild für eine effiziente<br />

Unternehmenskommunikation<br />

Ein Highlight der Fachtagung Agenda<br />

Setting 2008 war der Vortrag von Béla<br />

Anda, Regierungssprecher a.D., stellv.<br />

Chefredakteur Bild Zeitung<br />

Er referierte über Politisches Themenmanagement als Vorbild<br />

für eine effiziente Unternehmenskommunikation. Was<br />

können Unternehmen aus der Politik lernen? Welche Grenzen<br />

sind Unternehmen hierbei gesetzt? Nicht die tatsächlichen<br />

Gegebenheiten sind ausschlaggebend, sondern dass<br />

was von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.<br />

„Sehr gute Mischung<br />

von Referenten – Nur<br />

so kann man einen<br />

Einblick über die<br />

unterschiedlichen<br />

Facetten der PR-Strategien<br />

im Agenda<br />

Setting bekommen.<br />

Besonders interessant:<br />

Die Zusammenarbeit<br />

in den Workshops<br />

mit Kolleginnen<br />

und Kollegen aus<br />

den verschiedenen<br />

Branchen.“<br />

René Hartmann, Santander<br />

Consumer Bank AG<br />

2009: Keynote: Nationales- und Globales Themensetting. Herausforderung<br />

im PR-Management einer modernen Informationsgesellschaft<br />

2008: Workshops: Lebhafte Diskussionen über Media Intelligence<br />

und Stakeholder Research<br />

„Die Vorträge und Workshops gaben<br />

mir viele praxisrelevante Impulse.<br />

Sehr hilfreich fand ich den Austausch<br />

in den Pausen mit den <strong>Tagung</strong>steilnehmerinnen<br />

und –teilnehmern.“<br />

Marion Schumacher, Mövenpick Hotels & Ressorts<br />

Management AG<br />

„Die Veranstaltung war sehr kurzweilig und äußerst<br />

informativ. Vor allem durch die Best Case-Vorträge<br />

bekam die <strong>Tagung</strong> eine gute Mischung aus Theorie<br />

und Praxis. Die Inhalte aus den Workshops werde<br />

ich in meiner täglichen Arbeit gut nutzen können.“<br />

Heidrun Reimann, Volkswagen AG


10 | <strong>Tagung</strong> Agenda Setting<br />

ESSAY<br />

DEMUT IN DER<br />

WIRKLICHEN<br />

WIRKLICHKEIT.<br />

Denn Sisyphos war<br />

ein glücklicher<br />

Mensch<br />

Und wieder eine <strong>Tagung</strong> zum Thema Agenda Setting für uns<br />

Wanderarbeiterinnen und Wanderarbeiter der Kommunikationswelt.<br />

Mit dem Handwerkszeug, ausgestattet durch<br />

Studium, Lebens- und Berufserfahrung und hoffentlich mit<br />

ausreichend gesundem Menschenverstand, hören wir uns<br />

aufmerksam gegenseitig eine kurze Zeit zu und lauern auf<br />

den Dreh, den Kniff, die Methode, das Tool.<br />

Wir lauern und schauen, um Ordnung hineinzubringen in das<br />

kommunikative Durcheinander. Wir lauern und schauen, um<br />

dem nächsten Trend nicht wieder nur hinterherzudenken. Wir<br />

lauern und schauen, um zu verstehen. Wir lauern und schauen,<br />

um Subjekt zu sein und nicht Objekt der neuesten Welle.<br />

So bilden wir uns ausdauernd fort, versuchen aus den Best-Cases<br />

und Worst-Cases Interessantes zu ziehen. Versuchen zu verstehen,<br />

warum aus dem scheinbaren Nichts ein zu Guttenberg<br />

kommt und dorthin auch wieder verschwindet.<br />

Was war eigentlich vor 14 Tagen das Thema? War es die Euro-<br />

Krise, Griechenland immer noch? Was war vor einem Monat,<br />

was war vor einem Jahr? Und noch spannender und entscheidend:<br />

Was wird in einem Monat das Thema sein?<br />

Es ist schon etwas Grundsätzliches verkehrt im Kopf, wenn wir<br />

meinen, die Agenda (setting) bestimmen zu können oder auch,<br />

dass wir sie abzuschneiden (cutting) in der Lage sind. Beim mitlaufen<br />

(surfing) bin ich toleranter, denn da muss man doch gar<br />

nicht soviel tun.<br />

Nun ist mein Blick auf manche Teile des Agenda-Setting-Gedröhne<br />

kritisch. Er ist durch Erfahrung so geworden. Ich erinnere<br />

mich an unzählige Runden in den vierzehn Jahren (1995-2009)<br />

in der Bundespolitik in denen wir Agenda Setting geplant haben.<br />

Immer wieder beliebt: Die umfangreichen Vorbereitungen zum<br />

Jahresauftakt – im Oktober wartend, im November beginnend,<br />

über den Dezember hektisch werdend – bei denen minutiös geplant<br />

wurde, wie das kommende Jahr zu beginnen habe, welche<br />

Themen den Medienzyklus bestimmen sollten und wie man die<br />

eigene Partei, Fraktion, Regierung, Ministerium am Besten, Wirkungsvollsten<br />

und Nachhaltigsten ins Spiel bringen kann.<br />

von Kajo Wasserhövel<br />

Staatssekretär a.D.<br />

Elephantlogic, Agentur für<br />

Strategieberatung GmbH<br />

Die Zeiten waren andere, die Themen unterschiedlich, aber eines<br />

war all diesen Versuchen gemeinsam: Sie waren schnell nur<br />

Papier und das Leben zog eine andere Bahn. Das hat aber keinen<br />

von uns – in den diversen Planungsstäben sitzend – dazu veranlasst,<br />

es im nächsten Jahr sein zu lassen. Nein. Der Zyklus begann<br />

immer wieder von Neuem und immer wieder mit dem Vorsatz<br />

ausgestattet, es „beim nächsten Mal“ besser zu machen und „realistischer“<br />

zu planen.<br />

Nicht viel anders war dies bei den verschiedenen Wahlkämpfen<br />

auf der Bundesebene. Natürlich gehört es zum professionellem<br />

Geklapper, so zu tun, als ob man alles im Blick und im Griff hätte;<br />

aber auch hier kamen die Themen oft aus dem toten Winkel<br />

und der Anteil an Improvisation war erheblich. Dies obwohl die<br />

wesentlichen Spielregeln (Wahlrecht) geklärt sind, der Raum der<br />

„DARIN BESTEHT DIE VERBOR-<br />

GENE FREUDE DES SISYPHOS.<br />

SEIN SCHICKSAL GEHÖRT IHM.<br />

SEIN FELS IST SEINE SACHE.“<br />

ALBERT CAMUS<br />

Auseinandersetzungen (Wahlkreise) bestimmt ist und die Teilnehmer<br />

(Parteien, Medien, Gruppen) sich auch schon länger kennen.<br />

Woran lag das nur?<br />

Sicher: Wir hätten an der einen oder anderen Stelle professioneller<br />

oder sorgfältiger arbeiten können. Sicher: Es waren zum Teil<br />

besondere Zeiten.<br />

Aber das erklärt nicht dieses seltsame Missverhältnis von planerischem<br />

Aufwand und kommunikativem Ertrag. Ich bin davon<br />

überzeugt, dass die Kolleginnen und Kollegen, die diese Jobs im<br />

Konrad-Adenauer Haus oder Kanzleramt machen, ähnliches er-


leben. Hinzu kommt, dass diese Planungsliebe, die wesentlicher<br />

Teil der Agenda-Setting-Welt ist, nicht freudlos und mit wachsender<br />

Frustration, sondern mit großer Hingabe betrieben wird.<br />

Immer wieder neu und fröhlich, immun gegen den Rückschlag.<br />

Wir Wanderarbeiterinnen und Wanderarbeiter in der Kommunikationswelt<br />

ziehen von Baustelle zu Baustelle – es sind manchmal<br />

neue Jobs und Umgebungen, manchmal neue Kolleginnen<br />

und Kollegen, manchmal neue und spezielle sprachliche Codes<br />

– sicher ist lediglich der thematische Wechsel. Kein Jahr gleicht<br />

dem vorherigen. Die Akteure verändern sich, die Medien ticken<br />

anders, neue „Kanäle“ kommen dazu, alte verschwinden und<br />

was im letzten Jahr noch wichtig war, ist bald schon wieder nur<br />

Erinnerung. Manche werden diese Unübersichtlichkeit lieben,<br />

aber eigentlich mögen wir es schon kalkulierbarer.<br />

Wenn wir die Landschaft überblicken, können wir uns einstellen.<br />

Wir können Ziele genauer erkennen und uns auf Risiken vorbereiten.<br />

Wir sind präpariert. Wir brauchen die Suggestion, dass<br />

wir im Prinzip dazu in der Lage sind.<br />

Wir brauchen es so, wie unsere VorVorVor....fahren gerne auf dem<br />

Hügel saßen und ins Tal sahen, ob da wer kommt. Wir schlafen<br />

so besser.<br />

Die Komplexität macht aber aus „Hügelsicherheit“ eine Farce.<br />

Wir bewegen uns ja nicht in einer dualistischen Kommunikation<br />

von einem Sender/Empfänger zum anderen Sender/Empfänger.<br />

In der Regel bewegen wir uns in oder mit komplexen Organisationen,<br />

in denen unterschiedliche Interessen, Charaktere, Tempi<br />

unter einem Dach versammelt sind. Wir bewegen uns mit einem<br />

Bündel von Themen in einer temperamentvollen Landschaft.<br />

Wir wissen alle: Jede Kommunikation ist keine lineare Abfolge,<br />

in der Informationen ausgetauscht werden, sondern es ist eine<br />

sehr lebendige Interaktion. Viele Tools, die wir im Zusammenhang<br />

mit der Aufgabe des Agenda Settings nutzen, sind zu statisch,<br />

um dies auch nur annähernd abbilden zu können.<br />

Manche spüren die Lücke und verlangen dann mehr: Mehr<br />

Stakeholder-Mapping, mehr Data-Mining, mehr Social-Media-<br />

Analyse, mehr Orchestrierung, mehr 360Grad, mehr irgendwas.<br />

Nicht wenige leben davon ganz gut. Aber es ist natürlich ein<br />

ziemlich kurzatmiges Geschäftsmodell. Denn man wird auch<br />

so nicht – abgesehen von Zufallstreffern, die es immer mal gibt<br />

– zum Ziel kommen können.<br />

Wer bis hierhin gelesen hat, wird langsam eine Frage haben: Ja<br />

und? Was folgt daraus? Soll man es dann lassen?<br />

Mein langjähriger Chef war Franz Müntefering. Rund 14 Jahre<br />

habe ich für ihn und mit ihm arbeiten können. Ich habe in den<br />

Jahren eine Menge durch zuschauen lernen dürfen und manches<br />

erst später begriffen. Er ist ein Kenner und Liebhaber von Albert<br />

Camus und bemühte gerne den Mythos des Sisyphos, den man<br />

sich als glücklichen Menschen vorstellen sollte. Und das ist ja zuerst<br />

schwer zu verstehen, die Vergeblichkeit – und Monotonie in<br />

dem beharrlichen Rollen des Steines im Blick und dann Glück?<br />

„Darin besteht die verborgene Freude des Sisyphos. Sein Schicksal<br />

gehört ihm. Sein Fels ist seine Sache.“ (Albert Camus, Der Mythos<br />

des Sisyphos). in bisschen Demut kann also nicht schaden<br />

und tut dem Gewerbe und uns Wanderarbeiterinnen und<br />

–arbeitern ganz gut.<br />

Das ist leicht geschrieben aber im wahren Berufsleben schwer.<br />

Denn es bedeutet, in realismus-unfreundlichen Umgebungen zu<br />

sagen, was ist und was geht.<br />

Es bedeutet, über Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation<br />

zu sprechen und darüber, warum sie so noch nicht vorliegen.<br />

Das ist keine kleine Aufgabe, denn in der Regel wird ein<br />

Agenda Setting von Führungsebenen „angefordert“. Also von<br />

„EIN MENSCH IST IMMER DAS<br />

OPFER SEINER WAHRHEITEN.“<br />

ALBERT CAMUS<br />

<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 11<br />

jenen Stellen, die mitunter in einer bizarren Sterilität und Distanz<br />

zur wirklichen Wirklichkeit agieren. Es kann sein, dass die<br />

Organisation, das Unternehmen eine gute „Widerspruchskultur“<br />

hat. Es kann aber auch sein, dass es kaum möglich ist, die wilden<br />

Ideen auf die Füße zu stellen. Dann muss man es ändern, aushalten<br />

oder gehen.<br />

Denn:“Ein Mensch ist immer das Opfer seiner Wahrheiten.“ (Albert<br />

Camus, Der Mythos des Sisyphos). Zur professionellen Demut<br />

gehört aber auch, dass man selber nicht zu viel verspricht.<br />

Dies ist ebenfalls nicht einfach. Wenn man Mitarbeiter oder Mitarbeiterin<br />

ist, kann dies als Mangel an Ambition interpretiert<br />

werden. Wenn man beratender Dienstleister ist, kann dies den<br />

Auftragsverlust zur Folge haben. Man sollte sich selber – unabhängig<br />

in welcher Rolle man in diesem Feld aktiv ist – darüber<br />

Gedanken machen und das ist wichtig, welche spezielle Qualität<br />

man zur Verfügung stellen kann und will. Themen stehen nicht<br />

isoliert, Interessen sind in einem komplizierten Geflecht gefangen,<br />

dass schon lange nicht mehr mit Kraft und Gegenkraft erklärt<br />

werden kann. Die guten alten Zeiten von Kapital und Arbeit<br />

sind passé, um es in ein Bild zu bringen. Hinzu kommt die<br />

Entgrenzung der Informationswelt und die, oft beschriebene,<br />

Beschleunigung des Medienzyklus.<br />

Wenn wir in dieser Umgebung Nachhaltiges und Werthaltige<br />

unternehmen wollen, können wir es nur in der Qualität finden.<br />

Es geht also nicht darum, alles zu lesen und zu sehen, sondern<br />

das Wesentliche als Wesentliches zu erkennen und zu verstehen.<br />

Es geht darum, genau zu wissen, was man ist und will. Wenn<br />

man dies aber leisten will, brauchen wir Wanderarbeiterinnen<br />

und Wanderarbeiter, neben den fachlichen Fertigkeiten und<br />

Erfahrungen, vor allem den gesunden Menschenverstand und<br />

Neugier im Sinne von „verstehen wollen“.<br />

Agenda-Setting, Surfing, Cutting oder was auch immer: Dies alles<br />

sind Mittel zum Zweck. Der Zweck ist die Herbeiführung von<br />

oder Verständigung auf Lösungen durch Kommunikation. Kommunikation<br />

im Sinne eines Gesprächs, eines Austauschs. Und<br />

dies ist weder klassische Propaganda noch Manipulation.


12 | <strong>Tagung</strong> Agenda Setting<br />

REFERENTEN<br />

Oliver Albiez<br />

Berater für Online-PR, Online-Marketing<br />

und Social Media; Inhaber von tapintoweb®<br />

| Online Marketing & Sales<br />

Oliver Albiez ist als selbstständiger Berater seit 2002 spezialisiert<br />

auf integrierte Strategien für Online-PR, Online-Marketing<br />

und Social Media. Bereits seit 1994 arbeitet er in der<br />

Online-Kommunikation für Verlage und Agenturen. Er ist<br />

Referent unter anderem der Deutschen Presseakademie.<br />

Dr. Dr. Niels H.M. Albrecht<br />

Dozent, Deutsche Presseakademie<br />

Niels Albrecht ist Unternehmens- und PR-Berater mit den<br />

folgenden Schwerpunkten: Beratung von Print- und audiovisuellen<br />

Medien; Beratung der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit<br />

u.a. für Regierungen, Parteien, Unternehmen, Organisationen<br />

und Verbände; Unternehmensberatung mit den<br />

Schwerpunkten: Strategieberatung, SWOT-Analysen, Change<br />

Management Marktforschung und Studien.<br />

Robert Ardelt<br />

Director Corporate Communications,<br />

APCO Worldwide Berlin, T.B.C.<br />

Vor seinem „Seitenwechsel“ zur PR, war er tätig als freier Journalist<br />

unter anderem beim Fernsehsender RTL in Köln und<br />

dem dpa-Landesbüro in Düsseldorf. In der Zeit von 2003 bis<br />

2006 Senior Associate bei Burson-Marsteller in Berlin und<br />

Frankfurt bevor er zu der Booz & Company wechselte. Dort<br />

verantwortete er in München und Düsseldorf als Manager<br />

Marketing & Communications die deutschlandweite Kommunikation<br />

der Unternehmensberatung. Seit 2010 arbeitet Robert<br />

Ardelt als Deputy Managing Director für den Bereich<br />

Corporate Communications für die internationale Public Affairs<br />

und Strategische Kommunikationsberatung APCO Worldwide<br />

in Berlin.<br />

Dr. Astrid Carolus<br />

Lehrstuhl Medienpsychologie, Julius-Maximilans-<br />

Universität Würzburg<br />

Dr. Astrid Carolus, Jahrgang 1982, studierte Psychologie mit<br />

dem Nebenfach Betriebswirtschaftslehre an der Universität<br />

des Saarlandes. Nach mehrjähriger Tätigkeit in einer Unternehmensberatung<br />

arbeitete sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin<br />

im Bereich Medien- und Organisationspsychologie<br />

der Universität des Saarlandes. Ihre Arbeitsschwerpunkte<br />

sind Personaldiagnostik und Personalentwicklung sowie das<br />

Thema Web 2.0. Sie promovierte an der Universität Würzburg<br />

zu dem Thema „Kommunikation 2.0.“<br />

Hans-Ulrich Cyriax<br />

Geschäftsführer Cyriax Strategie- und Markenberatung<br />

Als Geschäftsführer der Agentur für Strategie- und Markenberatung<br />

hat er sich auf die Veränderung von Markenprofilen<br />

spezialisiert. Berufliche Stationen machte er als Leiter<br />

Strategisches Marketing & Markenerlebnis-Managment u.a.<br />

bei der Dresdner Bank und als Geschäftsführer der A&B ONE<br />

Kommunikationsagentur.<br />

Hartmut Gahmann<br />

Leiter Unternehmenskommunikation,<br />

Nestlé Deutschland AG<br />

Hartmut Gahmann ist seit 2003 Direktor für Corporate Communications<br />

von Nestlé Deutschland. Seine berufliche Expertise<br />

für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erwarb er u.a.<br />

als Leiter PR und Marketing beim Informations-Zentrum<br />

Weißblech und als Vice President Corporate Communications<br />

Schmalbach-Lubeca AG in Braunschweig.<br />

Dr. Kai Gniffke<br />

Chefredakteur ARD-Aktuell und Tagesschau<br />

Seit 2006 Erster Chefredakteur von ARD-aktuell und somit<br />

auch der Tagesschau und den Tagesthemen. Gniffke promovierte<br />

nach seinem Abitur im Fachgebiet Politikwissenschaft<br />

und ging als Reporter zum SWR. Zeitweise war er an der Johannes-Gutenberg-Universität<br />

in Mainz tätig.<br />

Gniffke ist Preisträger des „Grimme Online Award 2007“ für<br />

Autorenschaft im „Tagesschau-Blog“ und des Publikumspreises<br />

„Grimme Online Award 2012“ für die Tagesschau-App.<br />

Prof. Dr. Lars Harden<br />

Geschäftsführer, aserto GmbH & Co. KG<br />

Prof. Dr. Lars Harden ist seit 2003 Geschäftsführer der Kommunikationsberatungsagentur<br />

aserto GmbH & Co. KG mit<br />

Sitz in Hannover, die sich auf strategische Zielgruppen-,<br />

Medien- und Marktanalyse spezialisiert hat. Seit 2007 lehrt<br />

der promovierte Medienwissenschaftler Kommunikationsberatung<br />

an der Hochschule in Osnabrück.<br />

Lutz Haverkamp<br />

Ressortleiter Redaktion Politik, Der Tagesspiegel<br />

Lutz Haverkamp, Jahrgang 1969, studierte Politik, Wirtschaftspolitik,<br />

und Soziologie an der Westfälische-Wilhelms-<br />

Universität Münster. Nach einem Volontariat bei der Bielefelder<br />

Lokalzeitung „Neue Westfälische“ sammelte er Redaktionserfahrungen<br />

in der Lübbecker Lokalpresse und Politikre-


daktionen in Bielefeld. Im April 2000 begann er seine berufliche<br />

Laufbahn bei der Berliner Tageszeitung „Der Tagesspiegel“.<br />

Zunächst war er beschäftigt als Redakteur in der Politikredaktion,<br />

später als Verantwortlicher für die Seite „Thema<br />

des Tages“. Seit Mai 2006 ist er dort Ressortleiter der Politikredaktion.<br />

Max A. Höfer<br />

Geschäftsführer, Höfer Media<br />

Max A. Höfer, Jahrgang 1959, übernahm 2006 die Geschäftsführung<br />

der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM).<br />

Von 2003 bis 2006 leitete er das Deutsche Institut für Gesundheitsökonomie<br />

in Berlin. Zuvor war er leitender Redakteur<br />

verschiedener Zeitschriften, sowie Berliner Bürochef<br />

beim Wirtschaftsmagazin Capital. Anfang 2010 gründete er<br />

die Beratungsagentur Höfer Media.<br />

Susan E. Knoll<br />

Geschäftsführerin Kommunikation,<br />

Verband Forschender Arzneimittelhersteller e. V.<br />

Susan E. Knoll, ist seit 2004 Geschäftsführerin Kommunikation<br />

Verband Forschender Arzneimittel e.V. Zuvor leitete sie<br />

die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Bundesministerium<br />

für Wirtschaftliche Zusammenarbeit in Bonn sowie beim<br />

Mitteldeutschen-Rundfunk (MDR) in Leipzig. Als Kommunikationsberaterin<br />

arbeitete sie von 2001 bis zu ihrem Eintritt<br />

beim vfa bei der WMP Eurocom AG.<br />

Dr. Hajo Schumacher<br />

Journalist, Autor und Moderator<br />

Der studierte Journalist, Politologe und Psychologe besuchte<br />

die deutsche Journalistenschule und schrieb für die Süddeutsche<br />

Zeitung. Zehn Jahre war er Redakteur beim SPIEGEL,<br />

zuletzt Co-Leiter des Berliner Büros. Bis 2002 arbeitete Schumacher<br />

als Chefredakteur bei MAX. Seither schreibt er als<br />

freier Autor für Tageszeitungen, Magazine, Hörfunk, Online<br />

und Fernsehen.<br />

Dr. Petra Warnecke<br />

Direktorin für Kommunikation, Marketing und<br />

Public Affairs, Veolia Wasser GmbH<br />

Dr. Petra Warnecke leitet seit Januar 2008 die Unternehmenskommunikation<br />

der Veolia Wasser GmbH, ist zugleich<br />

Mitglied der Geschäftsleitung und seit 2009 im Vorstand der<br />

Veolia Stiftung. 2004 bis 2007 leitete sie das Ministerbüro im<br />

Sozialministerium und die Zentralstelle des Umweltministeriums<br />

in Baden-Würtemberg. Bei dem Unternehmen der<br />

Grüne Punkt – Duales System Deutschland AG war sie 2001<br />

für die bundesweite Werbung und PR verantwortlich.<br />

<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 13<br />

Kajo Wasserhövel<br />

Geschäftsführender Gesellschafter, Elephantlogic –<br />

Agentur für Strategieberatung<br />

Kajo Wasserhövel, Staatssekretär a.D., verfügt über umfangreiche<br />

Erfahrungen bei der Organisation von nationalen<br />

Kampagnen. Darunter aus den Bundestagswahlkämpfen<br />

1998, 2002, 2005 und 2009. Für seine Arbeit als Wahlkampfmanager<br />

der SPD im Jahr 2005 wurde er mit dem Politikaward<br />

als bester Kampagnenmanager des Jahres ausgezeichnet.<br />

Er hat viele Jahre in verschiedenen Funktionen in<br />

Landes- und Bundesministerien gearbeitet und kennt als<br />

ehemaliger Staatssekretär im Bundesarbeitsministerium<br />

(2005-2008) und als Leiter der Planungsgruppe der SPD-<br />

Bundestagsfraktion die Mechanismen der öffentlichen Verwaltung<br />

und der Gesetzgebung. Zudem hat er in den vergangenen<br />

Jahren komplexe Reorganisationsprozesse initiiert<br />

und umgesetzt.<br />

Prof. Peter Wippermann<br />

Trendforscher und Kommunikationsdesigner,<br />

Trend Büro GmbH<br />

Prof. Peter Wippermann arbeitete zunächst als Art Director<br />

beim Rowohlt-Verlag und beim ZEITmagazin. 1992 gründete<br />

er das TRENDBÜRO in Hamburg. 1993 wurde er von der<br />

Universität Essen zum Professor für Kommunikationsdesign<br />

berufen. 2002 war er Mitgründer der LeadAcademy für Mediendesign<br />

und Medienmarketing.<br />

Elke Wößner<br />

Head of Corporate Communications Europe,<br />

Kaspersky Labs GmbH<br />

Elke Wößner ist seit 2008 Head of Communications Europe<br />

bei dem russischen Softwareunternehmen Kaspersky Lab.<br />

Sie studierte Sprach- und Kulturwissenschaften in Mainz<br />

und sammelte Auslandserfahrungen in Edinburgh und Moskau.<br />

Nach dem Studium war sie PR-Beraterin bei der essential<br />

media GmbH und der KM Personalmarketing GmbH in<br />

München .


14 | <strong>Tagung</strong> Agenda Setting<br />

SERVICE<br />

Veranstalter<br />

Die Deutsche Presseakademie, gegründet<br />

in Berlin, bietet ein umfangreiches<br />

Angebot an Ausbildung und Weiterbildung<br />

für das Berufsfeld Public Relations/Presse-<br />

und Öffentlichkeitsarbeit<br />

an. Ziel der Akademie ist es, einen wesentlichen<br />

Beitrag zu einer umfassenden<br />

und stetigen Professionalisierung des<br />

Berufsfelds Public Relations und Kommunikation<br />

zu leisten. In den Seminaren,<br />

Präsenz- und Online-Studiengängen<br />

sowie Fachtagungen wird ein breites<br />

Spektrum klassischer und innovativer<br />

Themen aus dem Berufsfeld der Public<br />

Relations abgedeckt. Das Programm<br />

richtet sich an Kommunikationsverantwortliche<br />

in Unternehmen, Institutionen,<br />

Verbänden und Agenturen, die sich<br />

oder ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit<br />

überzeugend darstellen wollen.<br />

www. depak.de<br />

Veranstaltungsort<br />

Das moderne Seminar- und Konferenzzentrum<br />

Quadriga Forum liegt<br />

zwischen Friedrichstraße, Unter den<br />

Linden und Spittelmarkt im Bezirk Berlin<br />

Mitte – wenige Minuten von Hausvogteiplatz<br />

und Gendarmenmarkt<br />

entfernt. Die hellen Räume bieten ein<br />

optimales Umfeld, um neue fachliche<br />

Einblicke zu erhalten und Kontakte zu<br />

knüpfen.<br />

Quadriga Forum<br />

Werderscher Markt 15<br />

10117 Berlin<br />

Telefon: +49 (0) 30/44 72 94 80<br />

www.quadriga-forum.de<br />

Hotelempfehlung<br />

Wir empfehlen allen <strong>Tagung</strong>steilnehmern,<br />

sich zeitnah ein Zimmer in Berlin<br />

zu reservieren, da viele Großveranstaltungen<br />

und Messen stattfinden.<br />

Diese Hotel befindet sich in unmittelbarer<br />

Umgebung des Veranstaltungsortes.<br />

COSMO Hotel Berlin Mitte<br />

Spittelmarkt 13<br />

10117 Berlin<br />

Reservierung unter<br />

+49/ (0)30 58 58 2222<br />

info@cosmo-hotel.de<br />

ARCOTEL John F<br />

Werderscher Markt 11<br />

10117 Berlin<br />

Reservierung unter<br />

+49/ (0)30/40 50 46 0 oder<br />

reservation.johnf@arcotelhotels.com<br />

Kinderbetreuung<br />

Bei der 3. Fachtagung Agenda Setting<br />

gibt es ein Programm für die Kinder der<br />

<strong>Tagung</strong>steilnehmer. Am 04. und 05. Oktober<br />

2012 wird es für 2–6 Jährige von 8:30<br />

bis 18:00 Uhr ein Spielprogramm geben.<br />

Wenn Sie dieses Angebot nutzen wollen,<br />

kreuzen Sie bitte das entsprechende Feld<br />

im Anmeldeformular an.<br />

Ansprechpartner<br />

<strong>Tagung</strong>s- und Projektmanagement<br />

Lisa Reuter<br />

lisa.reuter@depak.de<br />

Teilnehmermanagement<br />

Dennis Schultz<br />

dennis.schultz@depak.de<br />

Deutsche Presseakademie<br />

Werderscher Markt 13<br />

10117 Berlin<br />

Telefon: +49 (0) 30/44 72 95 00<br />

Fax: +49 (0)30/44 72 93 00<br />

Besuchen Sie uns für weitere Informationen<br />

im Internet:<br />

www.tagung-agendasetting.de<br />

www.facebook.com/DeutschePresseakademie<br />

Allgemeine Geschäftsbedingungen<br />

für <strong>Tagung</strong>en, veranstaltet von der depak –<br />

Presseakademie GmbH<br />

Preise<br />

Alle Preise verstehen sich zuzüglich gesetzlicher<br />

Mehrwertsteuer.<br />

Stornierung<br />

Wird eine Festbuchung storniert, fallen folgende<br />

Stornierungsgebühren an, wenn für die betreffende<br />

<strong>Tagung</strong> kein Ersatzteilnehmer gestellt wird:<br />

— bis zu 31 Kalendertage vor Beginn der <strong>Tagung</strong>:<br />

keine Kosten<br />

— Storno bis zu 14 Kalendertage vor Beginn der <strong>Tagung</strong>:<br />

50 Prozent des Preises<br />

— Storno weniger als 14 Kalendertage vor Beginn:<br />

voller Preis<br />

Eine Stornierung ist dann kostenfrei, wenn schwerwiegende<br />

Anlässe diese rechtfertigen. Dies gilt in<br />

folgenden Fällen: Tod, schwere Unfallverletzung<br />

oder unerwartete schwere Erkrankung des Teilnehmers,<br />

seines Ehegatten, Lebensgefährten, seiner<br />

Kinder. Schaden am Eigentum des Teilnehmers infolge<br />

von Feuer, Elementarereignis, Verkehrsmittelunfall<br />

des Teilnehmers am Tage der Veranstaltung<br />

oder vorsätzlicher Straftat eines Dritten, sofern der<br />

Schaden im Verhältnis zu der wirtschaftlichen Lage<br />

und dem Vermögen des Geschädigten erheblich<br />

oder sofern zur Schadensfeststellung seine Anwesenheit<br />

notwendig ist. Ausscheiden des Teilnehmers<br />

aus dem Unternehmen infolge der Kündigung<br />

durch den Arbeitgeber.<br />

Es wird darauf hingewiesen, dass der Teilnehmer in<br />

Erfüllung seiner Obliegenheiten der depak – Presseakademie<br />

GmbH geeignete Nachweise für das Vorliegen<br />

eines schwerwiegenden Anlasses vorzulegen<br />

hat. Erforderlich ist:<br />

— bei einer schweren Unfallverletzung oder unerwarteten<br />

schweren Erkrankung ein ärztliches<br />

Attest mit Angabe von Diagnose und Behandlungsdaten<br />

nachzuweisen. Ein einfacher Krankenschein<br />

ist daher in der Regel nicht ausreichend;<br />

— bei Eigentumsschäden ein Nachweis über die<br />

Strafanzeige oder eine Versicherungsbestätigung<br />

sowie eine Versicherung an Eides Statt<br />

über den Schadensumfang oder die Anwesenheitsnotwendigkeit;<br />

— bei Verlust des Arbeitsplatzes das Kündigungsschreiben<br />

mit Angabe des Kündigungsgrundes;<br />

— bei Tod eine Sterbeurkunde.<br />

Die Stornierung muss in jedem Fall schriftlich erfolgen.<br />

Absagen und Änderungen<br />

Die depak – Presseakademie GmbH behält sich vor,<br />

<strong>Tagung</strong>en räumlich und / oder zeitlich zu verlegen<br />

oder abzusagen oder andere Referenten ersatzweise<br />

einzusetzen, wenn dies aufgrund mangelnder<br />

Teilnehmerzahl, einer Verhinderung des Referenten<br />

oder anderer nicht unmittelbar von der depak<br />

– Presseakademie GmbH zu vertretender Gründe<br />

sachlich gerechtfertigt ist. Zu einem Ersatz von Reise-<br />

und Übernachtungskosten, Arbeitsausfall oder<br />

anderen Schäden ist die depak – Presseakademie<br />

GmbH in diesen Fällen nicht verpflichtet und in anderen<br />

Fällen nur dann, sofern ein grobes Verschulden<br />

vorliegt. Ist eine Verlegung für den Teilnehmer<br />

nicht zumutbar, ist er berechtigt, seine Buchung unverzüglich<br />

kostenfrei zu stornieren.<br />

Bild- und Filmmaterial<br />

Der Teilnehmer erklärt sein Einverständnis, dass die<br />

depak – Presseakademie GmbH grundsätzlich berechtigt<br />

ist, von Veranstaltungen Foto- und Filmmaterial<br />

zu fertigen und damit der eventuellen Abbildung<br />

seiner Person, um dieses als Referenzmaterial<br />

zu veröffentlichen.<br />

Gerichtsstand<br />

Gerichtsstand ist Berlin.


ANMELDUNG<br />

Fax: +49 (0) 30/44 72 93 00<br />

Ich möchte an der <strong>Tagung</strong> „Agenda Setting – Zeitgeist erkennen. Botschaften vermitteln.“ vom 04. bis 05. Oktober 2012<br />

teilnehmen und akzeptiere die AGB.<br />

Ich nutze den Frühbucherrabatt und melde mich bis spätestens 14. September 2012 für 920 Euro* an. Der Frühbucherrabatt<br />

gilt nur, wenn die Anmeldung bis zu diesem Zeitpunkt bei der depak - Presseakademie GmbH eingegangen ist.<br />

Ich melde mich nach dem 14. September 2012 zum Vollpreis an. Teilnahmegebühr: 1.060 Euro*<br />

Ich nutze den exklusiven Frühbucherrabatt für Mitglieder des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP), der<br />

Deutschen PR Gesellschaft, der Gesellschaft Public Relations Agenturen sowie für Abonnenten des Magazins pressesprecher<br />

und melde mich bis spätestens 14.September 2012 für 860 Euro* an.<br />

Ich bin Mitglied im Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), der Deutschen PR Gesellschaft, der Gesellschaft Public Relations<br />

Agenturen oder Abonnent des Magazins pressesprecher und melde mich nach dem 14. September 2012 zum ermäßigten Preis von<br />

940 Euro* an.<br />

Ich möchte weitere Mitarbeiter oder Kollegen vergünstigt anmelden: Eine zweite Person erhält eine Ermäßigung von 10 %<br />

des aktuellen Preises, eine dritte Person eine Ermäßigung von 15 % des aktuellen Preises.<br />

Ich möchte weitere Informationen zu den Angeboten der Deutschen Presseakademie erhalten.<br />

Ich besitze die depakCard und nutze die 5%-Ermäßigung auf den Vollpreis. Meine Kartennummer lautet: _____________<br />

Firma Abteilung / Position<br />

Name / Vorname**<br />

Straße / Hausnummer** PLZ / Ort**<br />

Telefon / Fax E-Mail**<br />

Ort / Datum Unterschrift**<br />

Unser Betreuungsangebot für Ihr Kind: Ja, ich möchte das Kinderbetreuungsprogramm wahrnehmen und melde meine<br />

Tochter/meinen Sohn im Alter von zwei bis sechs Jahren hiermit an.<br />

Wenn Sie weitere Kollegen oder Mitarbeiter zum ermäßigten Preis anmelden möchten, tragen Sie diese bitte hier ein.<br />

Person 1 (10 % Ermäßigung):<br />

Name / Vorname Position / E-Mail<br />

Person 2 (15 % Ermäßigung):<br />

Name / Vorname Position / E-Mail<br />

Abweichende Rechnungsadresse? Ja Nein<br />

Firma Abteilung / Position<br />

Name / Vorname<br />

Straße PLZ / Ort<br />

<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 15<br />

* Alle Preise gelten zzgl. der gesetzl. MwSt. Im Preis enthalten sind die Teilnahme an der <strong>Tagung</strong>, die <strong>Tagung</strong>sunterlagen sowie die im Rahmen der <strong>Tagung</strong> angebotenen<br />

Speisen und Getränke.<br />

** Diese Felder sind Pflichtfelder und müssen daher ausgefüllt werden.


Deutsche Presseakademie<br />

Werderscher Markt 15<br />

10117 Berlin<br />

Telefon: +49 (0) 30/44 72 95 00<br />

Fax: +49 (0)30/44 72 93 00<br />

www.depak.de

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