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Agenda<br />
Surfing<br />
Trends<br />
analysieren<br />
Strömung<br />
oder<br />
Tsunami?<br />
Themenwellen<br />
mitnehmen<br />
Tonalität<br />
Den<br />
richtigen Ton<br />
finden<br />
Stakeholder<br />
erkennen<br />
Agenda<br />
Building<br />
3. Fachtagung<br />
Agenda<br />
Setting<br />
Zeitgeist erkennen.<br />
Botschaften vermitteln.<br />
Nutze<br />
den<br />
Hype!<br />
Trending<br />
Das neue<br />
Agenda<br />
Setting?<br />
Aus<br />
Bad News<br />
mach<br />
Good News<br />
4.–5.Oktober 2012 | Berlin<br />
www.tagung-agendasetting.de<br />
Medienrezeption<br />
verstehen<br />
Frühbucherrabatt bis<br />
14. SEPTEMBER 2012<br />
Transparenz<br />
schaffen<br />
Agenda<br />
Cutting<br />
Themen<br />
lenken
DONNERSTAG, 04. OKTOBER 2012<br />
ab 9.15 Uhr Einlass und Ausgabe der <strong>Tagung</strong>sunterlagen<br />
10.00 – 10.30 Uhr Begrüßung<br />
Vermittel die Botschaft! Aber wie?<br />
Dr. Hajo Schumacher, Autor, Journalist und Moderator<br />
10.30 – 11.00 Uhr Eröffnungsimpuls: Agenda Building – Monitoring & Zeitgeistanalyse<br />
Prof. Peter Wippermann, Trendforscher und Kommunikationsdesigner,<br />
Trendbüro Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH<br />
Modul I: AGENDA BUILDING & AGENDA SETTING – Themen finden, Multiplikatoren überzeugen<br />
11.15 – 11.45 Uhr Vortrag I: Die fremde Welt der Anderen. Wie die Botschaft die Zielgruppe erreicht<br />
Dr. Dr. Niels H.M. Albrecht, Dozent Deutsche Presseakademie<br />
11.45 – 12.15 Uhr Vortrag II: Agenda Setting – Die Kunst das richtige Thema zu finden<br />
Susan E. Knoll, Geschäftsführerin Kommunikation, Verband Forschender Arzneimittelhersteller e. V.<br />
12.15 – 13.00 Uhr Diskussion: Drei Interessen, eine Botschaft – Wer schafft es auf die Agenda?<br />
Dr. Petra Warnecke, Direktorin für Kommunikation, Marketing und Public Affairs, Veolia Wasser GmbH<br />
Lutz Haverkamp, Ressortleiter Redaktion Politik, Der Tagesspiegel<br />
Der dritte Diskutant wird in Kürze bekannt gegeben<br />
13.00 – 14.00 Uhr Mittagessen<br />
Modul II: AGENDA SURFING – Die Themenwelle erfolgreich mitnehmen<br />
14.00 – 14.30 Uhr Best Case: Im Auftrag des Datenschutz! Kaspersky Lab entdeckt den Cyber-Virus ‚Flame‘<br />
Elke Wößner, Head of Corporate Communications Europe, Kaspersky Lab GmbH<br />
14.30 – 14.45 Uhr Spotlight: Trending – Das neue Agenda Surfing?<br />
14.45 – 15.15 Uhr Best Case: Die Medienarbeit der TK – Themensetting zwischen Beitragserhöhung und Altersvorsorge<br />
Dorothee Meusch, Pressesprecherin, Techniker Krankenkasse<br />
15.15 – 17.00 Uhr Exkursion zur Deutschen Kinemathek – Museum für Film und Fernsehen<br />
Vortrag: Souverän im Medienstreit. Die Pro&Contra-Debatte um die Tagesschau-App<br />
Dr. Kai Gniffke, Chefredakteur ARD-Aktuell, Tagesschau und Tagesthemen<br />
17.00 – 17.15 Uhr Kaffeepause<br />
WORKSHOP-SESSION<br />
17.15 – 18.30 Uhr WS I: Absprechen & gemeinsam überzeugen. Alliance Building im Agenda Setting<br />
Hans-Ulrich Cyriax, Geschäftsführer Cyriax Strategie- und Markenberatung<br />
Prof. Dr. Lars Harden, Geschäftsführer aserto GmbH<br />
WS II: Agenda Setting in Social Media – Themen finden und platzieren<br />
Oliver Albiez, Seminarleiter Deutsche Presseakademie, Inhaber Tapintoweb<br />
WS III: Themensetting & Tonalität – Wie Goliath seine Außenseiterchance nutzen kann<br />
Robert Ardelt, Director Corporate Communications, APCO Worldwide Berlin<br />
19.00 – 21.30 Uhr Abendliches Get-together<br />
Dinnerspeech mit Medienpsychologischer Perspektive: „Das können Sie alles senden“<br />
Dr. Astrid Carolus, Julius-Maximilans-Universität Würzburg<br />
FREITAG, 05. OKTOBER 2012<br />
ab 7.00 Uhr Joggen mit Achim Achilles<br />
8.30 Uhr Einlass<br />
8.45 – 9.00 Uhr Begrüßung durch den Moderator<br />
Modul III: AGENDA CUTTING – Themen umleiten – oder stoppen?<br />
9.00 – 9.45 Uhr Vortrag: Agenda Cutting – Mehr als ein PR-Instrument<br />
Im Anschluss des Vortrags: 15 Minuten Frage & Antwort<br />
Max A. Höfer, Geschäftsführer, Höfer Media<br />
9.45 – 10.15 Uhr Best Case: Aktiv in der gesellschaftspolitischen Debatte: Das Nestlé Zukunftsforum<br />
Hartmut Gahmann, Leiter Unternehmenskommunikation, Nestlé Deutschland AG<br />
10.15 – 10.45 Uhr Kaffeepause<br />
10.45 – 12.00 Uhr Workshop-Session II (Wdh.)<br />
12.00 – 12.30 Uhr Abschlussvortrag: Themensetting im Wahlkampf. Was können Unternehmen von der Politik lernen?<br />
Kajo Wasserhövel, Elephantlogic, Agentur für Strategieberatung GmbH
Intro<br />
Die Aufgabe des Kommunikationsmanagers ist eben so einfach<br />
wie komplex: Es gilt, die Reputation des Unternehmens, der Organisation<br />
zu mehren und damit Wert und Ansehen. In einer<br />
zunehmend diffusen Kommunikationswelt gewinnt, wer Themen<br />
setzt und langfristig pflegt, wer souverän mit Überraschungen<br />
umgeht und glaubwürdig durch Krisen manövriert. Meine<br />
Branche, die Journalisten, werden alles daran setzen, Ihnen das<br />
Leben zur Hölle zu machen, wenn Sie beim Flunkern oder Schönfärben<br />
erwischt werden.<br />
In Zeiten zahlloser medialer Kanäle, großer öffentlicher Hysteriefreude<br />
und immer kürzerer Aufmerksamkeitszyklen gewinnt<br />
kluges und seriöses Agenda Setting immens an Bedeutung. Nur<br />
wer große Themen langfristig pflegt, kann auch kurzfristig überzeugend<br />
reagieren. Wer ein Megathema wie Ethik nie auf seiner<br />
Agenda hatte, wird in einer Krise kurzfristig kaum glaubwürdig<br />
die Moral für sich reklamieren können, wie der Fall einer Drogeriemarktkette<br />
eindrucksvoll beweist.<br />
Wie aber organisieren Profis ihre Agenda, welche Seismographen<br />
arbeiten zuverlässig, was ist schneller Hype, was beständiger<br />
Wert? Nach wie vor verlassen sich die Besten der Branche auf<br />
ihr Bauchgefühl, nutzen zugleich aber solide, moderne Werkzeuge,<br />
um ihre Arbeit zu kontrollieren und zu optimieren.<br />
Die <strong>Tagung</strong> richtet sich an Entscheider und führende Kommunikationsmanager<br />
aus Unternehmen, Verbänden und öffentlichen<br />
Institutionen und vermittelt wertvolle Impulse zu Strategien für<br />
ein zukunftsfestes Agenda Setting. In Vorträgen, Diskussionen<br />
und Workshops aus der Praxis vermitteln Profis, Wissenschaftler<br />
und Querdenker wertvolle Einblicke in die Bereiche:<br />
Agenda Building & Setting<br />
Welche Themen sind wirklich relevant? Welches Thema passt<br />
zum Unternehmen? Wie sind relevante Stakeholder zu erreichen?<br />
Agenda Surfing<br />
Ob Cyber-Virus, Shitstorm oder Gesetzesänderung? Was tun,<br />
wenn die Welle rollt? Firma erfasst? Modul II bietet Erfahrungsberichte<br />
über die Kunst, Brecher zu überstehen, dem Sog stand<br />
zu halten und die Strömung zu nutzen.<br />
Agenda Cutting<br />
Kontroverse Debatten gehören in vielen Branchen zum kommunikativen<br />
Alltag.<br />
Wie Kommunikationsmanager mit negativer Berichterstattung<br />
umgehen und auch heikle Themen fair behandeln können, erfahren<br />
Sie von den Referenten im Modul III.<br />
Workshop-Session<br />
Hier geben erfahrene Strategen und Kommunikatoren konkrete<br />
Anregungen zur täglichen Anwendung in der Öffentlichkeitsarbeit.<br />
Sie entwickeln den Kern von Botschaften und die richtige<br />
Tonalität für Multiplikatoren. Sie wählen Ihr Workshop-Thema<br />
ganz nach Ihren Interessen und arbeiten intensiv in kleinen<br />
Gruppen. Hintergrundinformationen werden ausgetauscht,<br />
Perspektiven gewechselt und neue Kontakte geknüpft.<br />
Ich wünsche Ihnen viele neue Erkenntnisse und jede Menge<br />
Spaß.<br />
Herzlichst,<br />
<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 03<br />
Dr. Hajo Schumacher<br />
Autor, Journalist<br />
und Moderator
04 | <strong>Tagung</strong> Agenda Setting<br />
DONNERSTAG, 04. OKTOBER 2012<br />
10.00 Uhr –<br />
10.30 Uhr<br />
10.30 –<br />
11.00 Uhr<br />
„Je mehr Medien es<br />
gibt desto schneller<br />
schwindet die Aufmerksamkeit.“<br />
11.15 –<br />
11.45 Uhr<br />
„Agenda Setting ist die<br />
Kunst aus Beobachtung,<br />
Analyse, Strategie,<br />
Zeitpunkt, Themenwahl,<br />
Botschaft, Medien- und<br />
Zielgruppenansprache<br />
sowie Glück.“<br />
11.45 –<br />
12.15 Uhr<br />
BEGRÜSSUNG DURCH DEN TAGUNGSMODERATOR<br />
VERMITTEL DIE BOTSCHAFT! ABER WIE?<br />
Dr. Hajo Schumacher<br />
Journalist, Autor und Moderator<br />
ERÖFFNUNGSIMPULS: AGENDA BUILDING – MONITORING<br />
& ZEITGEISTANALYSE<br />
Angesichts der wachsenden Informationsflut wird die gezielte Platzierung von Botschaften die zentrale<br />
Herausforderung für Unternehmen. Online Netzwerke beschleunigen die ständig wechselnden Aufmerksamkeitshypes.<br />
Up-to-date-Themenpositionierung und strategisch geplantes Agenda-Building, ein<br />
Paradoxon? Nicht, wenn man den Zeitgeist kennt. Prof. Peter Wippermann, Trendforscher und Kommunikationsdesigner,<br />
gibt Antworten auf moderne Fragen: Was sind die heutigen Seismographen gesellschaftlicher<br />
Trends? Welches Thema passt zu meinem Unternehmen und bedient öffentliches Interesse?<br />
Eins ist klar: Wer ein Thema besetzen will muss den Medienwandel nutzen und den Zeitgeist verstehen.<br />
Prof. Peter Wippermann<br />
Trendforscher und Kommunikationsdesigner,<br />
Trend Büro Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH<br />
MODUL I: AGENDA BUILDING & AGENDA SETTING<br />
VORTRAG I<br />
DIE FREMDE WELT DER ANDEREN. WIE DIE BOTSCHAFT<br />
DIE ZIELGRUPPE ERREICHT<br />
Der Vortrag „Die fremde Welt der Anderen. Wie die Botschaft ihre Zielgruppe erreicht“ soll einen Einblick<br />
in den Gesellschaftsaufbau Deutschlands vermitteln und wie die verschiedenen Milieus angesprochen<br />
und langfristig erreicht werden können. Der Ausblick vermittelt Wege in der Mitmach-Kommunikation<br />
und versucht Antworten auf die Frage zu geben: Wie gelingt Kommunikation aus der Perspektive der<br />
verschiedenen Zielgruppen?<br />
Dr. Dr. Niels H. M. Albrecht<br />
Dozent Deutsche Presseakademie<br />
VORTRAG II<br />
AGENDA SETTING –<br />
DIE KUNST DAS RICHTIGE THEMA ZU FINDEN<br />
Die Produkte der forschenden Pharma-Unternehmen heilen oder lindern schwerste und lebensbedrohliche<br />
Krankheiten. Forschende Pharma-Unternehmen sind aber auch Wirtschaftsunternehmen, die mit<br />
ihren Produkten Geld verdienen müssen. Produkte und Preise stehen deshalb unter besonderer Beobachtung<br />
der Öffentlichkeit und werden kritisch wahrgenommen. Wie kann man also, den Grundsätzen des<br />
Agenda Settings folgend, den Nutzen der Produkte für Patienten und Volkswirtschaft herausstellen?<br />
Susan E. Knoll<br />
Geschäftsführerin Kommunikation,<br />
Verband Forschender Arzneimittelhersteller e. V.
DONNERSTAG, 04. OKTOBER 2012<br />
12.15 –<br />
13.00 Uhr<br />
„ Um im Mediendschungel<br />
wahrgenommen zu<br />
werden, braucht man<br />
neben einer journalistischen<br />
Nachricht und<br />
einem respektablen<br />
Absender vor allem ein<br />
strategisches Themenmanagement.“<br />
14.00 –<br />
14.30 Uhr<br />
„ In einer Zeit der Informationsflut<br />
wird es für<br />
Kommunikatoren<br />
immer wichtiger, ihre<br />
Themen zu setzen, auf<br />
bestehende Themen<br />
aufzuspringen – und<br />
Themen zu „beenden“.<br />
14.30 –<br />
14.45 Uhr<br />
DISKUSSION<br />
DREI INTERESSEN, EINE BOTSCHAFT – WER SCHAFFT<br />
ES AUF DIE AGENDA?<br />
Wer zuerst kommt, hat’s schwarz auf weiß. Der erste Platz auf der Medienagenda ist hart umkämpft.<br />
Wem gehört das Berliner Wasser? Diese Frage bestimmte 2011 das Schlagzeilen-Gewitter der Berliner<br />
Tagespresse. Bürgerinitiativen, Gewerkschaften, Unternehmen und Vereine vertraten jeweils eigene<br />
Interessen-Botschaften und argumentierten mit entsprechender Varianz. Doch wer konnte die relevanten<br />
Stakholder überzeugen? Welche Botschaft schaffte es auf Seite 1, in den Leitartikel oder die Tagesschau?<br />
Dr. Petra Warnecke und Lutz Haverkamp diskutieren mit Dr. Hajo Schumacher über Durchsetzungsstrategien<br />
und PR-Spins im Konkurrenzkampf über die mediale Deutungshoheit.<br />
Dr. Petra Warnecke<br />
Direktorin für Kommunikation,<br />
Marketing und Public Affairs,<br />
Veolia Wasser GmbH<br />
MODUL II: AGENDA SURFING<br />
BEST CASE<br />
IM AUFTRAG DES DATENSCHUTZES! KASPERSKY LAB<br />
ENTDECKT DEN CYBER-VIRUS ‚FLAME‘<br />
Kaspersky Lab hat mit der Entdeckung des wahrscheinlich von Regierungsseite entwickelten Trojaners<br />
„Flame“ die Medien entflammt. Elke Wößner erzählt in ihrem Vortrag, wie ihr tägliches Brot- und Buttergeschäft<br />
derart explodieren konnte, wie es kam, dass Top-Medien plötzlich Schlange standen und wie<br />
es Kaspersky Lab – mit Glück und Geschick – geschafft hat, das Thema über Wochen am Laufen zu halten.<br />
Elke Wößner<br />
Head of Corporate Communications Europe,<br />
Kaspersky Labs GmbH<br />
SPOTLIGHT<br />
TRENDING – DAS NEUE AGENDA SURFING?<br />
Twitter erobert den Aufmerksamkeitsraum im Web 2.0. Der Microblogging-Dienst setzt auf die schnelle<br />
und einfache Botschaftenvermittlung - Ganz im Sinne der modernen Informationsgesellschaft. Die<br />
Nachricht in 140 Zeichen bleibt dann entweder unkommentiert oder löst einen Botschaften-Hype mit<br />
erstaunlichem Newswert aus. Trotz einiger Kritik: 65 Prozent der Twitter-User nutzen das Tool aktiv.<br />
Doch auch die inaktiven Nutzer sind als Zielgruppe interessant. Hier gilt es die Trending-Hypes für das<br />
PR-Management aktiv zu nutzen. Oliver Albiez referiert zu Twitter-Phänomenen, Trending-Topics und<br />
Twitter-Best Cases.<br />
Oliver Albiez<br />
Seminarleiter Deutsche Presseakademie,<br />
Inhaber, Tapintoweb<br />
<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 05<br />
Lutz Haverkamp<br />
Ressortleiter Redaktion Politik,<br />
Der Tagesspiegel
06 | <strong>Tagung</strong> Agenda Setting<br />
DONNERSTAG, 04. OKTOBER 2012<br />
14.45 –<br />
15.15 Uhr<br />
15.15 –<br />
17:00 Uhr<br />
17.15 –<br />
18.30 Uhr<br />
BEST CASE<br />
DIE MEDIENARBEIT DER TK – THEMENSETTING<br />
ZWISCHEN BEITRAGSERHÖHUNG UND ALTERSVORSORGE<br />
„Es wird zur Zeit mit spitzem Bleistift gerechnet“, beschreibt Dorothee Meusch in einem BamS-Interview<br />
die aktuelle Lage der drittgrößten Krankenversicherung in Deutschland. Wenn im Gesundheitssektor<br />
der Rotstift angesetzt wird, sind PR-Strategen gefordert, um unpopuläre Botschaften auf der Medienagenda<br />
ins rechte Licht zu rücken. Demografischer Wandel, Abbau des Sozialstaates, Etablierung einer<br />
Zweiklassengesellschaft, alarmieren die Kritiker. Arzneimittelpreise, Krankenhausaufenthalte, wer soll<br />
das bezahlen? – kontern die Krankenkassen. Dorothee Meuch erläutert Medienstrategien und PR-Spins<br />
zur Beitragserhöhung im Gesundheitssystem.<br />
Dorothee Meusch<br />
Pressesprecherin,<br />
Techniker Krankenkasse<br />
EXKURSION MIT VORTRAG<br />
SOUVERÄN IM MEDIENSTREIT.<br />
DIE DEBATTE UM DIE TAGESSCHAU-APP<br />
Um in den Online-Medien weiterhin als maßgeblicher Gestalter der Medienagenda präsent zu bleiben,<br />
wagte die ARD einen Schritt, der sie selber auf die öffentliche Agenda katapultierte. Dr. Kai Gniffke (Chefredakteur<br />
ARD-aktuell) erläutert in seinem Vortrag Hintergründe und Strategien in der Auseinandersetzung<br />
um die mit dem Grimme-Online-Award 2012 ausgezeichnete Tagesschau App.<br />
Dr. Kai Gniffke<br />
Chefredakteur ARD-Aktuell,<br />
Tagesschau & Tagesthemen<br />
Exkursion zur Deutschen<br />
Kinemathek – Museum für<br />
Film und Fernsehen<br />
WORKSHOP-SESSION: STRATEGIEN & INTRUMENTE FÜR DIE TÄGLICHE PRAXIS<br />
WORKSHOP I: ABSPRECHEN & GEMEINSAM ÜBER-<br />
ZEUGEN. ALLIANCE BUILDING IM AGENDA SETTING<br />
Abteilungen für Unternehmenskommunikation investieren in die Identifikation relevanter Issues und<br />
entwickeln im besten Fall dazu ein Positionspapier. Darin sind Kommunikationsziele, Argumente und<br />
Sprachregelungen enthalten. Damit ist der erste Schritt zu einem erfolgreichen Issues Management getan.<br />
Der zweite ist umso schwieriger: Wie kann es unternehmensintern gelingen, Handlungsdruck zu erzeugen<br />
und Agenda Setting so zu betreiben, dass die richtigen Themen in der Kommunikation auch die<br />
wichtigen Themen für das Unternehmen werden? Strategische Allianzen scheinen die Lösung. Aber wie<br />
werden sie geschmiedet?<br />
Hans-Ulrich Cyriax<br />
Geschäftsführer,<br />
Cyriax Strategie- und Markenberatung<br />
Prof. Dr. Lars Harden<br />
Geschäftsführer,<br />
aserto GmbH & Co. KG
DONNERSTAG, 04. OKTOBER 2012<br />
19.00 –<br />
21.30 Uhr<br />
WORKSHOP II: AGENDA SETTING IN SOCIAL MEDIA –<br />
THEMEN FINDEN UND PLATZIEREN<br />
Die Meinung der Öffentlichkeit wird immer stärker durch Social Media geprägt. Medienvertreter müssen<br />
Themen zunehmend aus bereits veröffentlichten Botschaften filtern und verarbeiten. Nur wer sich auf<br />
diese massiven Veränderungen einstellt, kann mit Agenda Setting weiterhin erfolgreich sein.<br />
Oliver Albiez<br />
Seminarleiter Deutsche Presseakademie,<br />
Inhaber Tapintoweb<br />
WORKSHOP III: THEMENSETTING & TONALITÄT: WIE<br />
GOLIATH SEINE AUSSENSEITERCHANCE NUTZEN KANN<br />
Große Unternehmen oder Institutionen besitzen längst nicht mehr die Hoheit über die Themensetzung.<br />
Vielmehr zeigen sich vermeintliche Amateure in der Kommunikationsarena als professionelle Agenda<br />
Setter. Kaum ein Großer, der sich nicht permanent mit einem oder mehreren Davids auseinandersetzen<br />
muss. Und in den Medien hat Goliath die Bringschuld. Er muss sich rechtfertigen, Anschuldigungen widerlegen,<br />
Fakten klarstellen und - zusätzlich noch - Empathie für die Gegenposition zeigen. Kommunikationsmanager<br />
aus großen Unternehmen stehen zusätzlich vor Problemen, welche die Einzelkämpfer häufig<br />
nicht kennen: Langwierige Abstimmungsprozesse, aufwendige Materialerstellung und innenpolitische<br />
Überzeugungsarbeit. Wo ist da noch Raum, selber Themen zu setzen? Welche Tonalität kann überzeugen?<br />
Robert Ardelt diskutiert Grenzen und Möglichkeiten des Agenda Settings von Großunternehmen.<br />
Robert Ardelt<br />
Director Corporate Communications,<br />
APCO Worldwide Berlin<br />
DINNERSPEECH<br />
MEDIENPSYCHOLOGISCHE PERSPEKTIVE: „DAS KÖNNEN<br />
SIE ALLES SENDEN“<br />
…erteilt Horst Seehofer nach einem heute-journal-Interview mit Claus Kleber am 14. Mai 2012 die Sendeerlaubnis<br />
für das beiläufige Geplauder vor vermeindlich zufällig laufender Kamera. Doch hinter der<br />
scheinbar spontanen Darbietung verbirgt sich eine facettenreiche Choreografie. Wie kommen solche<br />
Inszenierungen bei den Rezipienten an? Wie verändern neue Medien Tonalität und Botschaftsvermittlung?<br />
Funktionieren solche Darstellungsformen auch online? Die Medienpsychologin Dr. Astrid Carolus<br />
von der Universität Würzburg zeigt, was in den Köpfen der Rezipienten vorgeht, wenn Medienprofis ihre<br />
Botschaften platzieren.<br />
Dr. Astrid Carolus<br />
Lehrstuhl Medienpsychologie, Julius-Maximilans-Universität Würzburg<br />
<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 07<br />
WORKSHOP-SESSION: STRATEGIEN & INTRUMENTE FÜR DIE TÄGLICHE PRAXIS
08 | <strong>Tagung</strong> Agenda Setting<br />
FREITAG, 05. OKTOBER 2012<br />
7.00 – 8.00 Uhr<br />
8.45 – 9.00 Uhr<br />
9.00 –<br />
9.45 Uhr<br />
9.45 –<br />
10.15 Uhr<br />
10.45 –<br />
12.00 Uhr<br />
12.00 –<br />
12.30 Uhr<br />
Joggen mit Achim Achilles<br />
Begrüßung durch den <strong>Tagung</strong>smoderator Dr. Hajo Schumacher<br />
MODUL III : AGENDA CUTTING<br />
VORTRAG<br />
AGENDA CUTTING – MEHR ALS EIN PR-INSTRUMENT<br />
Unangenehme Themen entwickeln im PR Alltag der Unternehmen gern eine besondere Eigendynamik.<br />
Wie behandelt man ungünstige Themen, mit Salamitaktik oder mit Agenda Cutting? Wie viel Transparenz<br />
muss sein? Wann wird Agenda Cutting zum „Boomerang“ für das eigene Unternehmen? Max A.<br />
Höfer gibt einen Überblick über die wichtigsten To do’s anhand von Beispielen aus Politik und Unternehmen<br />
(Best Cases). Im Anschluss an den Vortrag haben Sie die Gelegenheit, in einer 15-minütigen<br />
Frage&Antwort-Runde, individuelle Anliegen mit dem Referenten und den Teilnehmern auszutauschen.<br />
Max A. Höfer<br />
Geschäftsführer, Höfer Media<br />
BEST CASE<br />
AKTIV IN DER GESELLSCHAFTSPOLITISCHEN DEBATTE:<br />
DAS NESTLÉ ZUKUNFTSFORUM<br />
Ernährung. Über kaum ein Thema wird leidenschaftlicher gestritten und skandalisierender berichtet. Wie<br />
bringt man mehr Sachlichkeit in die Debatte? 2010 hat der weltweit größte Nahrungsmittelkonzern das<br />
Nestlé Zukunftsforum eingerichtet. Wissenschaft, Politik, Wirtschaft und Verbraucherschutz suchen über<br />
die kontroverse Debatte die gemeinsamen Schnittmengen. In seinem Vortrag erklärt Hartmut Gahmann,<br />
Instrumente und Strategien einer stakeholderorientierten Kommunikation und gibt einen Überblick zur<br />
Medienwirksamkeit.<br />
Hartmut Gahmann<br />
Leiter Unternehmenskommunikation,<br />
Nestlé Deutschland AG<br />
WORKSHOP-SESSION II (WDH.)<br />
Die Wiederholung des Praxismoduls bietet Ihnen die Gelegenheit, ein weiteres Workshopangebot der<br />
Fachtagung zu wählen und Inhalte in intensiver Gruppenarbeit zu vertiefen.<br />
ABSCHLUSSVORTRAG<br />
THEMENSETTING IM WAHLKAMPF. WAS KÖNNEN<br />
UNTERNEHMEN VON DER POLITIK LERNEN?<br />
Jeder Wahlkampf ist besonders. Manche sind langweilig bis kurz vor dem kollektiven Einschlafen, manche<br />
sind spannend und ambitioniert geführt. Wie bereiten sich Parteien auf einen Wahlkampf vor? Wie<br />
werden Themen entwickelt oder zurückgehalten? Und wie groß ist die Distanz von Planung und Umsezung?<br />
Der Vortrag gibt einen komprimierten Überblick zur thematischen Planung von Wahlkämpfen,<br />
dem Nutzen von Meinungsforschung und dem Lehrmeister Realität.<br />
Kajo Wasserhövel<br />
Elephantlogic,<br />
Agentur für Strategieberatung GmbH
RÜCKBLICK 2008 & 2009<br />
<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 09<br />
Die Deutsche Presseakademie veranstaltet seit 2008 Fachtagungen zum Thema Agenda Setting und den neuesten Trends der<br />
Kommunikation. Die <strong>Tagung</strong>sreihe Agenda Setting bieten damit ein etabliertes Forum für fachlichen Austausch und brancheninterne<br />
Vernetzung. Blicken Sie mit uns zurück auf die vergangenen <strong>Tagung</strong>en.<br />
2008: Schnittstellen im Agenda Building:<br />
Politisches Themensetting als Vorbild für eine effiziente<br />
Unternehmenskommunikation<br />
Ein Highlight der Fachtagung Agenda<br />
Setting 2008 war der Vortrag von Béla<br />
Anda, Regierungssprecher a.D., stellv.<br />
Chefredakteur Bild Zeitung<br />
Er referierte über Politisches Themenmanagement als Vorbild<br />
für eine effiziente Unternehmenskommunikation. Was<br />
können Unternehmen aus der Politik lernen? Welche Grenzen<br />
sind Unternehmen hierbei gesetzt? Nicht die tatsächlichen<br />
Gegebenheiten sind ausschlaggebend, sondern dass<br />
was von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.<br />
„Sehr gute Mischung<br />
von Referenten – Nur<br />
so kann man einen<br />
Einblick über die<br />
unterschiedlichen<br />
Facetten der PR-Strategien<br />
im Agenda<br />
Setting bekommen.<br />
Besonders interessant:<br />
Die Zusammenarbeit<br />
in den Workshops<br />
mit Kolleginnen<br />
und Kollegen aus<br />
den verschiedenen<br />
Branchen.“<br />
René Hartmann, Santander<br />
Consumer Bank AG<br />
2009: Keynote: Nationales- und Globales Themensetting. Herausforderung<br />
im PR-Management einer modernen Informationsgesellschaft<br />
2008: Workshops: Lebhafte Diskussionen über Media Intelligence<br />
und Stakeholder Research<br />
„Die Vorträge und Workshops gaben<br />
mir viele praxisrelevante Impulse.<br />
Sehr hilfreich fand ich den Austausch<br />
in den Pausen mit den <strong>Tagung</strong>steilnehmerinnen<br />
und –teilnehmern.“<br />
Marion Schumacher, Mövenpick Hotels & Ressorts<br />
Management AG<br />
„Die Veranstaltung war sehr kurzweilig und äußerst<br />
informativ. Vor allem durch die Best Case-Vorträge<br />
bekam die <strong>Tagung</strong> eine gute Mischung aus Theorie<br />
und Praxis. Die Inhalte aus den Workshops werde<br />
ich in meiner täglichen Arbeit gut nutzen können.“<br />
Heidrun Reimann, Volkswagen AG
10 | <strong>Tagung</strong> Agenda Setting<br />
ESSAY<br />
DEMUT IN DER<br />
WIRKLICHEN<br />
WIRKLICHKEIT.<br />
Denn Sisyphos war<br />
ein glücklicher<br />
Mensch<br />
Und wieder eine <strong>Tagung</strong> zum Thema Agenda Setting für uns<br />
Wanderarbeiterinnen und Wanderarbeiter der Kommunikationswelt.<br />
Mit dem Handwerkszeug, ausgestattet durch<br />
Studium, Lebens- und Berufserfahrung und hoffentlich mit<br />
ausreichend gesundem Menschenverstand, hören wir uns<br />
aufmerksam gegenseitig eine kurze Zeit zu und lauern auf<br />
den Dreh, den Kniff, die Methode, das Tool.<br />
Wir lauern und schauen, um Ordnung hineinzubringen in das<br />
kommunikative Durcheinander. Wir lauern und schauen, um<br />
dem nächsten Trend nicht wieder nur hinterherzudenken. Wir<br />
lauern und schauen, um zu verstehen. Wir lauern und schauen,<br />
um Subjekt zu sein und nicht Objekt der neuesten Welle.<br />
So bilden wir uns ausdauernd fort, versuchen aus den Best-Cases<br />
und Worst-Cases Interessantes zu ziehen. Versuchen zu verstehen,<br />
warum aus dem scheinbaren Nichts ein zu Guttenberg<br />
kommt und dorthin auch wieder verschwindet.<br />
Was war eigentlich vor 14 Tagen das Thema? War es die Euro-<br />
Krise, Griechenland immer noch? Was war vor einem Monat,<br />
was war vor einem Jahr? Und noch spannender und entscheidend:<br />
Was wird in einem Monat das Thema sein?<br />
Es ist schon etwas Grundsätzliches verkehrt im Kopf, wenn wir<br />
meinen, die Agenda (setting) bestimmen zu können oder auch,<br />
dass wir sie abzuschneiden (cutting) in der Lage sind. Beim mitlaufen<br />
(surfing) bin ich toleranter, denn da muss man doch gar<br />
nicht soviel tun.<br />
Nun ist mein Blick auf manche Teile des Agenda-Setting-Gedröhne<br />
kritisch. Er ist durch Erfahrung so geworden. Ich erinnere<br />
mich an unzählige Runden in den vierzehn Jahren (1995-2009)<br />
in der Bundespolitik in denen wir Agenda Setting geplant haben.<br />
Immer wieder beliebt: Die umfangreichen Vorbereitungen zum<br />
Jahresauftakt – im Oktober wartend, im November beginnend,<br />
über den Dezember hektisch werdend – bei denen minutiös geplant<br />
wurde, wie das kommende Jahr zu beginnen habe, welche<br />
Themen den Medienzyklus bestimmen sollten und wie man die<br />
eigene Partei, Fraktion, Regierung, Ministerium am Besten, Wirkungsvollsten<br />
und Nachhaltigsten ins Spiel bringen kann.<br />
von Kajo Wasserhövel<br />
Staatssekretär a.D.<br />
Elephantlogic, Agentur für<br />
Strategieberatung GmbH<br />
Die Zeiten waren andere, die Themen unterschiedlich, aber eines<br />
war all diesen Versuchen gemeinsam: Sie waren schnell nur<br />
Papier und das Leben zog eine andere Bahn. Das hat aber keinen<br />
von uns – in den diversen Planungsstäben sitzend – dazu veranlasst,<br />
es im nächsten Jahr sein zu lassen. Nein. Der Zyklus begann<br />
immer wieder von Neuem und immer wieder mit dem Vorsatz<br />
ausgestattet, es „beim nächsten Mal“ besser zu machen und „realistischer“<br />
zu planen.<br />
Nicht viel anders war dies bei den verschiedenen Wahlkämpfen<br />
auf der Bundesebene. Natürlich gehört es zum professionellem<br />
Geklapper, so zu tun, als ob man alles im Blick und im Griff hätte;<br />
aber auch hier kamen die Themen oft aus dem toten Winkel<br />
und der Anteil an Improvisation war erheblich. Dies obwohl die<br />
wesentlichen Spielregeln (Wahlrecht) geklärt sind, der Raum der<br />
„DARIN BESTEHT DIE VERBOR-<br />
GENE FREUDE DES SISYPHOS.<br />
SEIN SCHICKSAL GEHÖRT IHM.<br />
SEIN FELS IST SEINE SACHE.“<br />
ALBERT CAMUS<br />
Auseinandersetzungen (Wahlkreise) bestimmt ist und die Teilnehmer<br />
(Parteien, Medien, Gruppen) sich auch schon länger kennen.<br />
Woran lag das nur?<br />
Sicher: Wir hätten an der einen oder anderen Stelle professioneller<br />
oder sorgfältiger arbeiten können. Sicher: Es waren zum Teil<br />
besondere Zeiten.<br />
Aber das erklärt nicht dieses seltsame Missverhältnis von planerischem<br />
Aufwand und kommunikativem Ertrag. Ich bin davon<br />
überzeugt, dass die Kolleginnen und Kollegen, die diese Jobs im<br />
Konrad-Adenauer Haus oder Kanzleramt machen, ähnliches er-
leben. Hinzu kommt, dass diese Planungsliebe, die wesentlicher<br />
Teil der Agenda-Setting-Welt ist, nicht freudlos und mit wachsender<br />
Frustration, sondern mit großer Hingabe betrieben wird.<br />
Immer wieder neu und fröhlich, immun gegen den Rückschlag.<br />
Wir Wanderarbeiterinnen und Wanderarbeiter in der Kommunikationswelt<br />
ziehen von Baustelle zu Baustelle – es sind manchmal<br />
neue Jobs und Umgebungen, manchmal neue Kolleginnen<br />
und Kollegen, manchmal neue und spezielle sprachliche Codes<br />
– sicher ist lediglich der thematische Wechsel. Kein Jahr gleicht<br />
dem vorherigen. Die Akteure verändern sich, die Medien ticken<br />
anders, neue „Kanäle“ kommen dazu, alte verschwinden und<br />
was im letzten Jahr noch wichtig war, ist bald schon wieder nur<br />
Erinnerung. Manche werden diese Unübersichtlichkeit lieben,<br />
aber eigentlich mögen wir es schon kalkulierbarer.<br />
Wenn wir die Landschaft überblicken, können wir uns einstellen.<br />
Wir können Ziele genauer erkennen und uns auf Risiken vorbereiten.<br />
Wir sind präpariert. Wir brauchen die Suggestion, dass<br />
wir im Prinzip dazu in der Lage sind.<br />
Wir brauchen es so, wie unsere VorVorVor....fahren gerne auf dem<br />
Hügel saßen und ins Tal sahen, ob da wer kommt. Wir schlafen<br />
so besser.<br />
Die Komplexität macht aber aus „Hügelsicherheit“ eine Farce.<br />
Wir bewegen uns ja nicht in einer dualistischen Kommunikation<br />
von einem Sender/Empfänger zum anderen Sender/Empfänger.<br />
In der Regel bewegen wir uns in oder mit komplexen Organisationen,<br />
in denen unterschiedliche Interessen, Charaktere, Tempi<br />
unter einem Dach versammelt sind. Wir bewegen uns mit einem<br />
Bündel von Themen in einer temperamentvollen Landschaft.<br />
Wir wissen alle: Jede Kommunikation ist keine lineare Abfolge,<br />
in der Informationen ausgetauscht werden, sondern es ist eine<br />
sehr lebendige Interaktion. Viele Tools, die wir im Zusammenhang<br />
mit der Aufgabe des Agenda Settings nutzen, sind zu statisch,<br />
um dies auch nur annähernd abbilden zu können.<br />
Manche spüren die Lücke und verlangen dann mehr: Mehr<br />
Stakeholder-Mapping, mehr Data-Mining, mehr Social-Media-<br />
Analyse, mehr Orchestrierung, mehr 360Grad, mehr irgendwas.<br />
Nicht wenige leben davon ganz gut. Aber es ist natürlich ein<br />
ziemlich kurzatmiges Geschäftsmodell. Denn man wird auch<br />
so nicht – abgesehen von Zufallstreffern, die es immer mal gibt<br />
– zum Ziel kommen können.<br />
Wer bis hierhin gelesen hat, wird langsam eine Frage haben: Ja<br />
und? Was folgt daraus? Soll man es dann lassen?<br />
Mein langjähriger Chef war Franz Müntefering. Rund 14 Jahre<br />
habe ich für ihn und mit ihm arbeiten können. Ich habe in den<br />
Jahren eine Menge durch zuschauen lernen dürfen und manches<br />
erst später begriffen. Er ist ein Kenner und Liebhaber von Albert<br />
Camus und bemühte gerne den Mythos des Sisyphos, den man<br />
sich als glücklichen Menschen vorstellen sollte. Und das ist ja zuerst<br />
schwer zu verstehen, die Vergeblichkeit – und Monotonie in<br />
dem beharrlichen Rollen des Steines im Blick und dann Glück?<br />
„Darin besteht die verborgene Freude des Sisyphos. Sein Schicksal<br />
gehört ihm. Sein Fels ist seine Sache.“ (Albert Camus, Der Mythos<br />
des Sisyphos). in bisschen Demut kann also nicht schaden<br />
und tut dem Gewerbe und uns Wanderarbeiterinnen und<br />
–arbeitern ganz gut.<br />
Das ist leicht geschrieben aber im wahren Berufsleben schwer.<br />
Denn es bedeutet, in realismus-unfreundlichen Umgebungen zu<br />
sagen, was ist und was geht.<br />
Es bedeutet, über Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation<br />
zu sprechen und darüber, warum sie so noch nicht vorliegen.<br />
Das ist keine kleine Aufgabe, denn in der Regel wird ein<br />
Agenda Setting von Führungsebenen „angefordert“. Also von<br />
„EIN MENSCH IST IMMER DAS<br />
OPFER SEINER WAHRHEITEN.“<br />
ALBERT CAMUS<br />
<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 11<br />
jenen Stellen, die mitunter in einer bizarren Sterilität und Distanz<br />
zur wirklichen Wirklichkeit agieren. Es kann sein, dass die<br />
Organisation, das Unternehmen eine gute „Widerspruchskultur“<br />
hat. Es kann aber auch sein, dass es kaum möglich ist, die wilden<br />
Ideen auf die Füße zu stellen. Dann muss man es ändern, aushalten<br />
oder gehen.<br />
Denn:“Ein Mensch ist immer das Opfer seiner Wahrheiten.“ (Albert<br />
Camus, Der Mythos des Sisyphos). Zur professionellen Demut<br />
gehört aber auch, dass man selber nicht zu viel verspricht.<br />
Dies ist ebenfalls nicht einfach. Wenn man Mitarbeiter oder Mitarbeiterin<br />
ist, kann dies als Mangel an Ambition interpretiert<br />
werden. Wenn man beratender Dienstleister ist, kann dies den<br />
Auftragsverlust zur Folge haben. Man sollte sich selber – unabhängig<br />
in welcher Rolle man in diesem Feld aktiv ist – darüber<br />
Gedanken machen und das ist wichtig, welche spezielle Qualität<br />
man zur Verfügung stellen kann und will. Themen stehen nicht<br />
isoliert, Interessen sind in einem komplizierten Geflecht gefangen,<br />
dass schon lange nicht mehr mit Kraft und Gegenkraft erklärt<br />
werden kann. Die guten alten Zeiten von Kapital und Arbeit<br />
sind passé, um es in ein Bild zu bringen. Hinzu kommt die<br />
Entgrenzung der Informationswelt und die, oft beschriebene,<br />
Beschleunigung des Medienzyklus.<br />
Wenn wir in dieser Umgebung Nachhaltiges und Werthaltige<br />
unternehmen wollen, können wir es nur in der Qualität finden.<br />
Es geht also nicht darum, alles zu lesen und zu sehen, sondern<br />
das Wesentliche als Wesentliches zu erkennen und zu verstehen.<br />
Es geht darum, genau zu wissen, was man ist und will. Wenn<br />
man dies aber leisten will, brauchen wir Wanderarbeiterinnen<br />
und Wanderarbeiter, neben den fachlichen Fertigkeiten und<br />
Erfahrungen, vor allem den gesunden Menschenverstand und<br />
Neugier im Sinne von „verstehen wollen“.<br />
Agenda-Setting, Surfing, Cutting oder was auch immer: Dies alles<br />
sind Mittel zum Zweck. Der Zweck ist die Herbeiführung von<br />
oder Verständigung auf Lösungen durch Kommunikation. Kommunikation<br />
im Sinne eines Gesprächs, eines Austauschs. Und<br />
dies ist weder klassische Propaganda noch Manipulation.
12 | <strong>Tagung</strong> Agenda Setting<br />
REFERENTEN<br />
Oliver Albiez<br />
Berater für Online-PR, Online-Marketing<br />
und Social Media; Inhaber von tapintoweb®<br />
| Online Marketing & Sales<br />
Oliver Albiez ist als selbstständiger Berater seit 2002 spezialisiert<br />
auf integrierte Strategien für Online-PR, Online-Marketing<br />
und Social Media. Bereits seit 1994 arbeitet er in der<br />
Online-Kommunikation für Verlage und Agenturen. Er ist<br />
Referent unter anderem der Deutschen Presseakademie.<br />
Dr. Dr. Niels H.M. Albrecht<br />
Dozent, Deutsche Presseakademie<br />
Niels Albrecht ist Unternehmens- und PR-Berater mit den<br />
folgenden Schwerpunkten: Beratung von Print- und audiovisuellen<br />
Medien; Beratung der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit<br />
u.a. für Regierungen, Parteien, Unternehmen, Organisationen<br />
und Verbände; Unternehmensberatung mit den<br />
Schwerpunkten: Strategieberatung, SWOT-Analysen, Change<br />
Management Marktforschung und Studien.<br />
Robert Ardelt<br />
Director Corporate Communications,<br />
APCO Worldwide Berlin, T.B.C.<br />
Vor seinem „Seitenwechsel“ zur PR, war er tätig als freier Journalist<br />
unter anderem beim Fernsehsender RTL in Köln und<br />
dem dpa-Landesbüro in Düsseldorf. In der Zeit von 2003 bis<br />
2006 Senior Associate bei Burson-Marsteller in Berlin und<br />
Frankfurt bevor er zu der Booz & Company wechselte. Dort<br />
verantwortete er in München und Düsseldorf als Manager<br />
Marketing & Communications die deutschlandweite Kommunikation<br />
der Unternehmensberatung. Seit 2010 arbeitet Robert<br />
Ardelt als Deputy Managing Director für den Bereich<br />
Corporate Communications für die internationale Public Affairs<br />
und Strategische Kommunikationsberatung APCO Worldwide<br />
in Berlin.<br />
Dr. Astrid Carolus<br />
Lehrstuhl Medienpsychologie, Julius-Maximilans-<br />
Universität Würzburg<br />
Dr. Astrid Carolus, Jahrgang 1982, studierte Psychologie mit<br />
dem Nebenfach Betriebswirtschaftslehre an der Universität<br />
des Saarlandes. Nach mehrjähriger Tätigkeit in einer Unternehmensberatung<br />
arbeitete sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin<br />
im Bereich Medien- und Organisationspsychologie<br />
der Universität des Saarlandes. Ihre Arbeitsschwerpunkte<br />
sind Personaldiagnostik und Personalentwicklung sowie das<br />
Thema Web 2.0. Sie promovierte an der Universität Würzburg<br />
zu dem Thema „Kommunikation 2.0.“<br />
Hans-Ulrich Cyriax<br />
Geschäftsführer Cyriax Strategie- und Markenberatung<br />
Als Geschäftsführer der Agentur für Strategie- und Markenberatung<br />
hat er sich auf die Veränderung von Markenprofilen<br />
spezialisiert. Berufliche Stationen machte er als Leiter<br />
Strategisches Marketing & Markenerlebnis-Managment u.a.<br />
bei der Dresdner Bank und als Geschäftsführer der A&B ONE<br />
Kommunikationsagentur.<br />
Hartmut Gahmann<br />
Leiter Unternehmenskommunikation,<br />
Nestlé Deutschland AG<br />
Hartmut Gahmann ist seit 2003 Direktor für Corporate Communications<br />
von Nestlé Deutschland. Seine berufliche Expertise<br />
für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erwarb er u.a.<br />
als Leiter PR und Marketing beim Informations-Zentrum<br />
Weißblech und als Vice President Corporate Communications<br />
Schmalbach-Lubeca AG in Braunschweig.<br />
Dr. Kai Gniffke<br />
Chefredakteur ARD-Aktuell und Tagesschau<br />
Seit 2006 Erster Chefredakteur von ARD-aktuell und somit<br />
auch der Tagesschau und den Tagesthemen. Gniffke promovierte<br />
nach seinem Abitur im Fachgebiet Politikwissenschaft<br />
und ging als Reporter zum SWR. Zeitweise war er an der Johannes-Gutenberg-Universität<br />
in Mainz tätig.<br />
Gniffke ist Preisträger des „Grimme Online Award 2007“ für<br />
Autorenschaft im „Tagesschau-Blog“ und des Publikumspreises<br />
„Grimme Online Award 2012“ für die Tagesschau-App.<br />
Prof. Dr. Lars Harden<br />
Geschäftsführer, aserto GmbH & Co. KG<br />
Prof. Dr. Lars Harden ist seit 2003 Geschäftsführer der Kommunikationsberatungsagentur<br />
aserto GmbH & Co. KG mit<br />
Sitz in Hannover, die sich auf strategische Zielgruppen-,<br />
Medien- und Marktanalyse spezialisiert hat. Seit 2007 lehrt<br />
der promovierte Medienwissenschaftler Kommunikationsberatung<br />
an der Hochschule in Osnabrück.<br />
Lutz Haverkamp<br />
Ressortleiter Redaktion Politik, Der Tagesspiegel<br />
Lutz Haverkamp, Jahrgang 1969, studierte Politik, Wirtschaftspolitik,<br />
und Soziologie an der Westfälische-Wilhelms-<br />
Universität Münster. Nach einem Volontariat bei der Bielefelder<br />
Lokalzeitung „Neue Westfälische“ sammelte er Redaktionserfahrungen<br />
in der Lübbecker Lokalpresse und Politikre-
daktionen in Bielefeld. Im April 2000 begann er seine berufliche<br />
Laufbahn bei der Berliner Tageszeitung „Der Tagesspiegel“.<br />
Zunächst war er beschäftigt als Redakteur in der Politikredaktion,<br />
später als Verantwortlicher für die Seite „Thema<br />
des Tages“. Seit Mai 2006 ist er dort Ressortleiter der Politikredaktion.<br />
Max A. Höfer<br />
Geschäftsführer, Höfer Media<br />
Max A. Höfer, Jahrgang 1959, übernahm 2006 die Geschäftsführung<br />
der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM).<br />
Von 2003 bis 2006 leitete er das Deutsche Institut für Gesundheitsökonomie<br />
in Berlin. Zuvor war er leitender Redakteur<br />
verschiedener Zeitschriften, sowie Berliner Bürochef<br />
beim Wirtschaftsmagazin Capital. Anfang 2010 gründete er<br />
die Beratungsagentur Höfer Media.<br />
Susan E. Knoll<br />
Geschäftsführerin Kommunikation,<br />
Verband Forschender Arzneimittelhersteller e. V.<br />
Susan E. Knoll, ist seit 2004 Geschäftsführerin Kommunikation<br />
Verband Forschender Arzneimittel e.V. Zuvor leitete sie<br />
die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Bundesministerium<br />
für Wirtschaftliche Zusammenarbeit in Bonn sowie beim<br />
Mitteldeutschen-Rundfunk (MDR) in Leipzig. Als Kommunikationsberaterin<br />
arbeitete sie von 2001 bis zu ihrem Eintritt<br />
beim vfa bei der WMP Eurocom AG.<br />
Dr. Hajo Schumacher<br />
Journalist, Autor und Moderator<br />
Der studierte Journalist, Politologe und Psychologe besuchte<br />
die deutsche Journalistenschule und schrieb für die Süddeutsche<br />
Zeitung. Zehn Jahre war er Redakteur beim SPIEGEL,<br />
zuletzt Co-Leiter des Berliner Büros. Bis 2002 arbeitete Schumacher<br />
als Chefredakteur bei MAX. Seither schreibt er als<br />
freier Autor für Tageszeitungen, Magazine, Hörfunk, Online<br />
und Fernsehen.<br />
Dr. Petra Warnecke<br />
Direktorin für Kommunikation, Marketing und<br />
Public Affairs, Veolia Wasser GmbH<br />
Dr. Petra Warnecke leitet seit Januar 2008 die Unternehmenskommunikation<br />
der Veolia Wasser GmbH, ist zugleich<br />
Mitglied der Geschäftsleitung und seit 2009 im Vorstand der<br />
Veolia Stiftung. 2004 bis 2007 leitete sie das Ministerbüro im<br />
Sozialministerium und die Zentralstelle des Umweltministeriums<br />
in Baden-Würtemberg. Bei dem Unternehmen der<br />
Grüne Punkt – Duales System Deutschland AG war sie 2001<br />
für die bundesweite Werbung und PR verantwortlich.<br />
<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 13<br />
Kajo Wasserhövel<br />
Geschäftsführender Gesellschafter, Elephantlogic –<br />
Agentur für Strategieberatung<br />
Kajo Wasserhövel, Staatssekretär a.D., verfügt über umfangreiche<br />
Erfahrungen bei der Organisation von nationalen<br />
Kampagnen. Darunter aus den Bundestagswahlkämpfen<br />
1998, 2002, 2005 und 2009. Für seine Arbeit als Wahlkampfmanager<br />
der SPD im Jahr 2005 wurde er mit dem Politikaward<br />
als bester Kampagnenmanager des Jahres ausgezeichnet.<br />
Er hat viele Jahre in verschiedenen Funktionen in<br />
Landes- und Bundesministerien gearbeitet und kennt als<br />
ehemaliger Staatssekretär im Bundesarbeitsministerium<br />
(2005-2008) und als Leiter der Planungsgruppe der SPD-<br />
Bundestagsfraktion die Mechanismen der öffentlichen Verwaltung<br />
und der Gesetzgebung. Zudem hat er in den vergangenen<br />
Jahren komplexe Reorganisationsprozesse initiiert<br />
und umgesetzt.<br />
Prof. Peter Wippermann<br />
Trendforscher und Kommunikationsdesigner,<br />
Trend Büro GmbH<br />
Prof. Peter Wippermann arbeitete zunächst als Art Director<br />
beim Rowohlt-Verlag und beim ZEITmagazin. 1992 gründete<br />
er das TRENDBÜRO in Hamburg. 1993 wurde er von der<br />
Universität Essen zum Professor für Kommunikationsdesign<br />
berufen. 2002 war er Mitgründer der LeadAcademy für Mediendesign<br />
und Medienmarketing.<br />
Elke Wößner<br />
Head of Corporate Communications Europe,<br />
Kaspersky Labs GmbH<br />
Elke Wößner ist seit 2008 Head of Communications Europe<br />
bei dem russischen Softwareunternehmen Kaspersky Lab.<br />
Sie studierte Sprach- und Kulturwissenschaften in Mainz<br />
und sammelte Auslandserfahrungen in Edinburgh und Moskau.<br />
Nach dem Studium war sie PR-Beraterin bei der essential<br />
media GmbH und der KM Personalmarketing GmbH in<br />
München .
14 | <strong>Tagung</strong> Agenda Setting<br />
SERVICE<br />
Veranstalter<br />
Die Deutsche Presseakademie, gegründet<br />
in Berlin, bietet ein umfangreiches<br />
Angebot an Ausbildung und Weiterbildung<br />
für das Berufsfeld Public Relations/Presse-<br />
und Öffentlichkeitsarbeit<br />
an. Ziel der Akademie ist es, einen wesentlichen<br />
Beitrag zu einer umfassenden<br />
und stetigen Professionalisierung des<br />
Berufsfelds Public Relations und Kommunikation<br />
zu leisten. In den Seminaren,<br />
Präsenz- und Online-Studiengängen<br />
sowie Fachtagungen wird ein breites<br />
Spektrum klassischer und innovativer<br />
Themen aus dem Berufsfeld der Public<br />
Relations abgedeckt. Das Programm<br />
richtet sich an Kommunikationsverantwortliche<br />
in Unternehmen, Institutionen,<br />
Verbänden und Agenturen, die sich<br />
oder ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit<br />
überzeugend darstellen wollen.<br />
www. depak.de<br />
Veranstaltungsort<br />
Das moderne Seminar- und Konferenzzentrum<br />
Quadriga Forum liegt<br />
zwischen Friedrichstraße, Unter den<br />
Linden und Spittelmarkt im Bezirk Berlin<br />
Mitte – wenige Minuten von Hausvogteiplatz<br />
und Gendarmenmarkt<br />
entfernt. Die hellen Räume bieten ein<br />
optimales Umfeld, um neue fachliche<br />
Einblicke zu erhalten und Kontakte zu<br />
knüpfen.<br />
Quadriga Forum<br />
Werderscher Markt 15<br />
10117 Berlin<br />
Telefon: +49 (0) 30/44 72 94 80<br />
www.quadriga-forum.de<br />
Hotelempfehlung<br />
Wir empfehlen allen <strong>Tagung</strong>steilnehmern,<br />
sich zeitnah ein Zimmer in Berlin<br />
zu reservieren, da viele Großveranstaltungen<br />
und Messen stattfinden.<br />
Diese Hotel befindet sich in unmittelbarer<br />
Umgebung des Veranstaltungsortes.<br />
COSMO Hotel Berlin Mitte<br />
Spittelmarkt 13<br />
10117 Berlin<br />
Reservierung unter<br />
+49/ (0)30 58 58 2222<br />
info@cosmo-hotel.de<br />
ARCOTEL John F<br />
Werderscher Markt 11<br />
10117 Berlin<br />
Reservierung unter<br />
+49/ (0)30/40 50 46 0 oder<br />
reservation.johnf@arcotelhotels.com<br />
Kinderbetreuung<br />
Bei der 3. Fachtagung Agenda Setting<br />
gibt es ein Programm für die Kinder der<br />
<strong>Tagung</strong>steilnehmer. Am 04. und 05. Oktober<br />
2012 wird es für 2–6 Jährige von 8:30<br />
bis 18:00 Uhr ein Spielprogramm geben.<br />
Wenn Sie dieses Angebot nutzen wollen,<br />
kreuzen Sie bitte das entsprechende Feld<br />
im Anmeldeformular an.<br />
Ansprechpartner<br />
<strong>Tagung</strong>s- und Projektmanagement<br />
Lisa Reuter<br />
lisa.reuter@depak.de<br />
Teilnehmermanagement<br />
Dennis Schultz<br />
dennis.schultz@depak.de<br />
Deutsche Presseakademie<br />
Werderscher Markt 13<br />
10117 Berlin<br />
Telefon: +49 (0) 30/44 72 95 00<br />
Fax: +49 (0)30/44 72 93 00<br />
Besuchen Sie uns für weitere Informationen<br />
im Internet:<br />
www.tagung-agendasetting.de<br />
www.facebook.com/DeutschePresseakademie<br />
Allgemeine Geschäftsbedingungen<br />
für <strong>Tagung</strong>en, veranstaltet von der depak –<br />
Presseakademie GmbH<br />
Preise<br />
Alle Preise verstehen sich zuzüglich gesetzlicher<br />
Mehrwertsteuer.<br />
Stornierung<br />
Wird eine Festbuchung storniert, fallen folgende<br />
Stornierungsgebühren an, wenn für die betreffende<br />
<strong>Tagung</strong> kein Ersatzteilnehmer gestellt wird:<br />
— bis zu 31 Kalendertage vor Beginn der <strong>Tagung</strong>:<br />
keine Kosten<br />
— Storno bis zu 14 Kalendertage vor Beginn der <strong>Tagung</strong>:<br />
50 Prozent des Preises<br />
— Storno weniger als 14 Kalendertage vor Beginn:<br />
voller Preis<br />
Eine Stornierung ist dann kostenfrei, wenn schwerwiegende<br />
Anlässe diese rechtfertigen. Dies gilt in<br />
folgenden Fällen: Tod, schwere Unfallverletzung<br />
oder unerwartete schwere Erkrankung des Teilnehmers,<br />
seines Ehegatten, Lebensgefährten, seiner<br />
Kinder. Schaden am Eigentum des Teilnehmers infolge<br />
von Feuer, Elementarereignis, Verkehrsmittelunfall<br />
des Teilnehmers am Tage der Veranstaltung<br />
oder vorsätzlicher Straftat eines Dritten, sofern der<br />
Schaden im Verhältnis zu der wirtschaftlichen Lage<br />
und dem Vermögen des Geschädigten erheblich<br />
oder sofern zur Schadensfeststellung seine Anwesenheit<br />
notwendig ist. Ausscheiden des Teilnehmers<br />
aus dem Unternehmen infolge der Kündigung<br />
durch den Arbeitgeber.<br />
Es wird darauf hingewiesen, dass der Teilnehmer in<br />
Erfüllung seiner Obliegenheiten der depak – Presseakademie<br />
GmbH geeignete Nachweise für das Vorliegen<br />
eines schwerwiegenden Anlasses vorzulegen<br />
hat. Erforderlich ist:<br />
— bei einer schweren Unfallverletzung oder unerwarteten<br />
schweren Erkrankung ein ärztliches<br />
Attest mit Angabe von Diagnose und Behandlungsdaten<br />
nachzuweisen. Ein einfacher Krankenschein<br />
ist daher in der Regel nicht ausreichend;<br />
— bei Eigentumsschäden ein Nachweis über die<br />
Strafanzeige oder eine Versicherungsbestätigung<br />
sowie eine Versicherung an Eides Statt<br />
über den Schadensumfang oder die Anwesenheitsnotwendigkeit;<br />
— bei Verlust des Arbeitsplatzes das Kündigungsschreiben<br />
mit Angabe des Kündigungsgrundes;<br />
— bei Tod eine Sterbeurkunde.<br />
Die Stornierung muss in jedem Fall schriftlich erfolgen.<br />
Absagen und Änderungen<br />
Die depak – Presseakademie GmbH behält sich vor,<br />
<strong>Tagung</strong>en räumlich und / oder zeitlich zu verlegen<br />
oder abzusagen oder andere Referenten ersatzweise<br />
einzusetzen, wenn dies aufgrund mangelnder<br />
Teilnehmerzahl, einer Verhinderung des Referenten<br />
oder anderer nicht unmittelbar von der depak<br />
– Presseakademie GmbH zu vertretender Gründe<br />
sachlich gerechtfertigt ist. Zu einem Ersatz von Reise-<br />
und Übernachtungskosten, Arbeitsausfall oder<br />
anderen Schäden ist die depak – Presseakademie<br />
GmbH in diesen Fällen nicht verpflichtet und in anderen<br />
Fällen nur dann, sofern ein grobes Verschulden<br />
vorliegt. Ist eine Verlegung für den Teilnehmer<br />
nicht zumutbar, ist er berechtigt, seine Buchung unverzüglich<br />
kostenfrei zu stornieren.<br />
Bild- und Filmmaterial<br />
Der Teilnehmer erklärt sein Einverständnis, dass die<br />
depak – Presseakademie GmbH grundsätzlich berechtigt<br />
ist, von Veranstaltungen Foto- und Filmmaterial<br />
zu fertigen und damit der eventuellen Abbildung<br />
seiner Person, um dieses als Referenzmaterial<br />
zu veröffentlichen.<br />
Gerichtsstand<br />
Gerichtsstand ist Berlin.
ANMELDUNG<br />
Fax: +49 (0) 30/44 72 93 00<br />
Ich möchte an der <strong>Tagung</strong> „Agenda Setting – Zeitgeist erkennen. Botschaften vermitteln.“ vom 04. bis 05. Oktober 2012<br />
teilnehmen und akzeptiere die AGB.<br />
Ich nutze den Frühbucherrabatt und melde mich bis spätestens 14. September 2012 für 920 Euro* an. Der Frühbucherrabatt<br />
gilt nur, wenn die Anmeldung bis zu diesem Zeitpunkt bei der depak - Presseakademie GmbH eingegangen ist.<br />
Ich melde mich nach dem 14. September 2012 zum Vollpreis an. Teilnahmegebühr: 1.060 Euro*<br />
Ich nutze den exklusiven Frühbucherrabatt für Mitglieder des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP), der<br />
Deutschen PR Gesellschaft, der Gesellschaft Public Relations Agenturen sowie für Abonnenten des Magazins pressesprecher<br />
und melde mich bis spätestens 14.September 2012 für 860 Euro* an.<br />
Ich bin Mitglied im Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), der Deutschen PR Gesellschaft, der Gesellschaft Public Relations<br />
Agenturen oder Abonnent des Magazins pressesprecher und melde mich nach dem 14. September 2012 zum ermäßigten Preis von<br />
940 Euro* an.<br />
Ich möchte weitere Mitarbeiter oder Kollegen vergünstigt anmelden: Eine zweite Person erhält eine Ermäßigung von 10 %<br />
des aktuellen Preises, eine dritte Person eine Ermäßigung von 15 % des aktuellen Preises.<br />
Ich möchte weitere Informationen zu den Angeboten der Deutschen Presseakademie erhalten.<br />
Ich besitze die depakCard und nutze die 5%-Ermäßigung auf den Vollpreis. Meine Kartennummer lautet: _____________<br />
Firma Abteilung / Position<br />
Name / Vorname**<br />
Straße / Hausnummer** PLZ / Ort**<br />
Telefon / Fax E-Mail**<br />
Ort / Datum Unterschrift**<br />
Unser Betreuungsangebot für Ihr Kind: Ja, ich möchte das Kinderbetreuungsprogramm wahrnehmen und melde meine<br />
Tochter/meinen Sohn im Alter von zwei bis sechs Jahren hiermit an.<br />
Wenn Sie weitere Kollegen oder Mitarbeiter zum ermäßigten Preis anmelden möchten, tragen Sie diese bitte hier ein.<br />
Person 1 (10 % Ermäßigung):<br />
Name / Vorname Position / E-Mail<br />
Person 2 (15 % Ermäßigung):<br />
Name / Vorname Position / E-Mail<br />
Abweichende Rechnungsadresse? Ja Nein<br />
Firma Abteilung / Position<br />
Name / Vorname<br />
Straße PLZ / Ort<br />
<strong>Tagung</strong> Agenda Setting | 15<br />
* Alle Preise gelten zzgl. der gesetzl. MwSt. Im Preis enthalten sind die Teilnahme an der <strong>Tagung</strong>, die <strong>Tagung</strong>sunterlagen sowie die im Rahmen der <strong>Tagung</strong> angebotenen<br />
Speisen und Getränke.<br />
** Diese Felder sind Pflichtfelder und müssen daher ausgefüllt werden.
Deutsche Presseakademie<br />
Werderscher Markt 15<br />
10117 Berlin<br />
Telefon: +49 (0) 30/44 72 95 00<br />
Fax: +49 (0)30/44 72 93 00<br />
www.depak.de