Shopping 2020 - Neuromarketing

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Shopping 2020 - Neuromarketing

Shopping 2020: Über Neo-Consumer und Neo-Shopper 1


Worüber sprechen wir heute: 1. Bewegungen und Trends am Markt 2. Neo-Consumer und Neo-Shopper: Zielgruppen 2020 3. Multichannel: Erkenntnisse für den Handel – Chancen für den POS: Learnings und Beispiele NeuromarketingKongress2011GN 2


Worüber sprechen wir heute: 1. Bewegungen und Trends am Markt 2. Neo-Consumer und Neo-Shopper: Zielgruppen 2020 3. Multichannel: Erkenntnisse für den Handel – Chancen für den POS: Learnings und Beispiele NeuromarketingKongress2011GN 3


Neo-Consumer Research – internationale Studie über das Onlineverhalten von Konsumenten Kanada* Spanien* USA* Portugal* Brasilien* Eine internationale Studie der Ebeltoft Group mit 5.500 durchgeführten Online-Interviews in 11 Ländern, 2009 / 2011 *an der Studie beteiligte Länder NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft (Neoconsumer Study 2009), 2011 Dänemark* Großbritannien* Deutschland* Rumänien* Frankreich* Australien*


Technologieverfügbarkeit ist bereits Realität Penetration der Internetnutzer 2010 und Mobilfunknutzer 2009 80 77 117 76 58 78 97 80 53 36 104 75 USA GB Kanada Australien Brasilien Deutschland Frankreich Spanien Portugal Dänemark Rumänien 85 69 Mobilanschlussinhaber (je 100 Personen) Internet Nutzer (je 100 Personen) NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft (Neoconsumer Study 2009), 2011; Telefonmmunication Union, 2009; Internet World Stats 2011 106 72 116 42 107 84 80 33 5


Auch Einkaufen im Internet ist für immer mehr Konsumenten schon seit langem normal Nutzen Sie das Internet zum Einkaufen?* 12% ich kaufe online ein 88% ich kaufe nicht online ein *Befragungsart: Onlinebefragung 14% 36% NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft (Neoconsumer Study 2009), 2011 Wie lange kaufen Sie schon online ein?* 15% ich weiss nicht 1% 9% weniger als 6 Monate 6% zwischen 6 Monaten und 1 Jahr zwischen 1 und 2 Jahren zwischen 3 und 5 Jahren zwischen 6 und 8 Jahren mehr als 8 Jahre 19%


Und es sind nicht mehr nur Reisen, Bücher und CDs, die online gekauft werden Anteil der Kunden, die regelmäßig Produkte online in diesen Kategorien kaufen Durchschnitt International Deutschland Reise 59 50 Bücher und Veröffentlichungen 57 68 CDs und DVDs 54 72 Tickets für Konzerte, Theater, Kino und Spiele 52 58 Computer Hardware, Software und Mobil 49 62 Download (Musik, Filme, Software etc.) 47 46 Unterhaltungselektronik 44 47 Kleidung und Accessoire 43 57 Spielzeug und Spiele 39 47 Schönheit und Kosmetik 32 39 Schreibwaren 32 Haushaltswaren 28 39 Schuhe 28 35 Fotodruck 27 47 Sport und Freizeit 26 41 OTC und Körperpflege 23 45 Blumen 23 18 Einrichtung und Möbel 22 34 Versicherungen 21 22 Schmuck 19 28 Lebensmittel und Getränke 17 11 Heimtierbedarf 17 23 Kinder & Baby Produkte 14 22 Auto und Motorrad 6 9 NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft (Neoconsumer Study 2009), 2011 7


Kunden treten über steigende Zahl von User- Interfaces mit den Vertriebskanälen in Kontakt KANAL USER-INTERFACE NeuromarketingKongress2011GN TV KL. Versand Stationär Interactive TV Katalog/CallCenter PC Kunde Online Tablet PCs Mobil Smartphones 8


Auch die Kundenkommunikation bietet neue und bisher ungeahnt viele Möglichkeiten Auszug Store Shop Apps Social Media TV Zeitschriften Tageszeitungen Flyer NeuromarketingKongress2011GN Quelle: Mediendaten Südwest, MA Radio 9


Wer oder was sind Neo-Consumer und Neo-Shopper? Neo-Consumer & Neo-Shopper NeuromarketingKongress2011GN � Multichannel, digital und global! 10


Viele Händler haben reagiert: Kombinationen verschiedener Vertriebskanäle sind heute „normal“ Anzahl und Art der angebotenen Vertriebskanäle in % (Anbieterperspektive) NeuromarketingKongress2011GN Online Vertrieb, stationärer Handel und Katalog Online Vertrieb und stationärer Handel 34% Online Vertrieb und Katalog Rest 0,3% 8% 5% Quelle: ECC / Tradoria (Trusted Shops 2010), 2010 53% Reiner Online Vertrieb 11


Es wird erwartet, dass der klassische Stationärhandel weiter Umsatzanteile verliert Prognose Umsatzanteile Non-Food-Multichannel-Handel 2015 in Deutschland, (*Wachstum in Prozent gegenüber Basis 2009, nicht in Prozentpunkten) NeuromarketingKongress2011GN Rein stationär Multichannel Rein online Wachstum in Prozent gegenüber Basis* 84% 10% 7% 2009 -13% +78% +48% Quelle: Accenture / GfK, 2011 73% 17% 10% 2015 100% 12


Situation heute NeuromarketingKongress2011GN : Viele Händler versuchen, auf allen (Kontakt-)Kanälen mitzuschwimmen Homepage Facebook & Twitter App 13


Hand auf’s Herz Wie können Handel und Hersteller die neuen Chancen nutzen und was ist dabei zu beachten? NeuromarketingKongress2011GN Wer hat diese Woche schon online eingekauft? Wer hat heute schon getwittert? Wer bewertet seine Einkäufe auf Ciao.de? Wer geht regelmäßig auf die Facebookseite eines Händlers? 14


Future Selling Struktur-Modell der Gruppe Nymphenburg Zielgruppen P A H O H T D Kommunikation Inspiration Old- Media NeuromarketingKongress2011GN New- Media Aktivierung CRM Kauforte und Kaufprozesse mobile POS electronic POS classic POS 15


Worüber sprechen wir heute: 1. Bewegungen und Trends am Markt 2. Neo-Consumer und Neo-Shopper: Zielgruppen 2020 3. Multichannel: Erkenntnisse für den Handel – Chancen für den POS: Learnings und Beispiele NeuromarketingKongress2011GN 16


Future Selling Zielgruppen als wesentlicher Bestandteil Zielgruppen P A H O H T D NeuromarketingKongress2011GN Kommunikation Inspiration Old- Media New- Media Aktivierung CRM Kauforte und Kaufprozesse mobile POS electronic POS classic POS Zielgruppen und deren Motivstrukturen entscheiden über die Akzeptanz von Medien und Verkaufskanälen 17


Wer kauft denn da? NeuromarketingKongress2011GN 18


Wer kauft denn das? NeuromarketingKongress2011GN 19


Onliner und Offliner unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Vorlieben Onliner Offliner Informationen über neue Produktideen 113 89 Humor, Witze und Cartoons 113 88 Kücheneinrichtung 106 95 Stereogeräte/HiFi-Anlagen 144 60 Heimtextilien, Dekoration, Wohnaccessoires 99 101 Zimmerpflanzen 81 118 Gesundheitsfragen 76 122 Projekt000000 06.05.2011 20


Der Homo Internetiensis Wiegt um die 65 kg, ist über 176 groß und hat einen Fisch als Haustier NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI, 2011 21


Es gibt offensichtliche geschlechterspezifische Unterschiede… 55% Männer „Onliner“ 45% Frauen 45% Männer „Offliner“ 55% Frauen NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI, 2011 22


… und Altersunterschiede Onliner Offliner 14 bis 19 13% 3% 20 bis 50 67% 30% 50plus 20% 67% NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI, 2011 23


Prioritäten der 50plus �Abruf von Informationen �E-Mailing �Zum Vergnügen und Zeitvertreib �Für Veranstaltungshinweise �Hobbys � Zur allgemeinen Weiterbildung � Reisen buchen � Einkaufen � Bankgeschäfte NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN, 2011 24


Selbst innerhalb traditioneller Altersgruppen gibt es gravierende Differenzen Kauf Wofür genutzt 50 bis 59 60 bis 70 Auto + - Gartenbedarf + - Rezeptfreie Medikamente + - Lebensmittel + - Interesse an Themen Politik + - Wirtschaft + - Gesundheit + - Ernährung + - NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI, 2011 25


Emotionen & Werte Stimulanz Spaß Genuss Spiel Fantasie Träumen Kunst Humor Kreativität Sinnlichkeit Neugier Offenheit Poesie Extravaganz Leichtigkeit Geselligkeit Individualismus Vertrauen Toleranz Flexibilität Herzlichkeit Fürsorge Natur Abwechslung Jagd Sexualität männlich Nostalgie Risikofreude Freundschaft Heimat Impulsivität Spontaneität Familie Bindung Raufen Gehorsamkeit Treue Sauberkeit Funktionalität Ordnung Gerechtigkeit Verlässlichkeit Geborgenheit Gesundheit Qualität Sicherheit Tradition Balance Rebellion Mut Autonomie Freiheit Sieg Kampf Moral Hygiene Ruhm Stolz Ehre Status Sparsamkeit Macht Elite Durchsetzung Effizienz Fleiß Ehrgeiz Logik Präzision Disziplin Pflicht Askese Leistung Hartnäckigkeit Dominanz NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI, 2011 26


Emotionen & Werte Verteilung Types Alle Stimulanz Spaß Genuss Spiel Fantasie Träumen Kunst Humor Kreativität Sinnlichkeit Neugier Offenheit Poesie Extravaganz Leichtigkeit Geselligkeit Individualismus Vertrauen Toleranz Flexibilität Herzlichkeit Fürsorge Natur Jagd Sexualität männlich Nostalgie Risikofreude Freundschaft Heimat Impulsivität Spontaneität Familie Bindung Mut Raufen Autonomie 13% 9% Abwechslung 30% 6% 19% Gehorsamkeit Treue Sauberkeit Freiheit Funktionalität Ordnung Gerechtigkeit Verlässlichkeit Geborgenheit Gesundheit Qualität Sicherheit Tradition Balance NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI, 2011 Rebellion 11% Sieg Kampf Moral Hygiene Ruhm Stolz Ehre Status Sparsamkeit Macht Elite Durchsetzung Effizienz Fleiß Ehrgeiz Logik Präzision Disziplin Pflicht Askese Leistung Hartnäckigkeit Dominanz 27


Emotionen & Werte Verteilung Types Onliner Stimulanz Spaß Genuss Spiel Fantasie Träumen Kunst Humor Kreativität Sinnlichkeit Neugier Offenheit Poesie Extravaganz Leichtigkeit Geselligkeit Individualismus Vertrauen Toleranz Flexibilität Herzlichkeit Fürsorge Natur Jagd Sexualität männlich Nostalgie Risikofreude Freundschaft Heimat Impulsivität Spontaneität Familie Bindung Mut Raufen Autonomie 20% 14% Abwechslung 24% 8% 11% Gehorsamkeit Treue Sauberkeit Freiheit Funktionalität Ordnung Gerechtigkeit Verlässlichkeit Geborgenheit Gesundheit Qualität Sicherheit Tradition Balance Rebellion 9% Sieg Kampf Moral Hygiene Ruhm Stolz Ehre Status Sparsamkeit Macht Elite Durchsetzung Effizienz Fleiß Ehrgeiz Logik Präzision Disziplin Pflicht Askese Leistung Hartnäckigkeit Dominanz NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI, 2011 28


„Ich surfe regelmäßig im Internet“ 200 175 150 125 100 75 50 Harmoniser 47 NeuromarketingKongress2011GN Offener 135 Hedonist 195 Abenteurer 215 Quelle: GN / TDWI, 2011 Performer 157 Disziplinierter 72 Traditionalist 49 29


„Ich shoppe regelmäßig Online“ 200 175 150 125 100 75 50 Harmoniser 78 NeuromarketingKongress2011GN Offener 115 Hedonist 185 Abenteurer 147 Quelle: GN / TDWI, 2011 Performer 147 Disziplinierter 54 Traditionalist 56 30


„Ich nutze regelmäßig Social Media“ 150 125 100 75 50 Traditionalist 32 Harmoniser 39 Offener 151 Hedonist 252 Abenteurer 264 Performer 144 Disziplinierter 31 NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI, 2011 31


Zielgruppen haben im Bezug auf Zeitschriften besondere Affinitäten „Onliner“ Focus Focus.de Kicker Kicker.de Mein schöner Garten M. schöner Garten.de Playboy Playboy.de Offene Hedonisten Abenteurer Performer x x x x x x x x x x x x x x x x x Quelle: GN / TDWI, 2011 x x 32


Limbic ® Type: Die Hedonisten Psychografie � Spaß und Erleben stehen für Hedonisten im Vordergrund. � Hedonisten sind typische Early Adopter, sie wollen das, was Neu und Außergewöhnlich ist. � Sie sind die klassischen Impulskäufer, die viel und gerne shoppen, auch wenn sie das Produkt nicht unbedingt brauchen. � Sie lieben Einkaufsstätten mit Erlebniswert - ihre Einkaufsstättentreue ist ebenso wie ihr Beratungsbedarf eher gering. � Sie sind interessiert an Mode, Kosmetik, Schönheit – letztlich alles, was sie für das andere Geschlecht attraktiver macht. 33


Die Hedonisten Online und Offline Verhalten Von Unternehmen, die gegen den Umweltschutz verstoßen, kaufe ich keine Produkte Beim Einkauf von Nahrungsmitteln achte ich mehr auf Qualität als auf den Preis Onliner Offliner 117 84 82 149 Werbung z.B. an U-Bahnen, Bussen, Trams aufgefallen 111 76 NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI, 2011 34


„Onliner“, 7 Tage pro Woche im Internet, „Experte“: „Interessiere mich stets für neue Modetrends“: Index 43 NeuromarketingKongress2011GN Ein „Disziplinierter“ 35


Wer oder was sind Neo-Consumer und Neo-Shopper? Neo-Consumer & Neo-Shopper NeuromarketingKongress2011GN � Multichannel, digital und global! � Unterscheiden sich hinsichtlich Alter und Geschlecht � Agieren auf Grund ihrer Persönlichkeit und brauchen daher spezifische Cues und Codes � Erfordern ein genaues Hinschauen bei Zielgruppenmodellen 36


Worüber sprechen wir heute: 1. Bewegungen und Trends am Markt 2. Neo-Consumer und Neo-Shopper: Zielgruppen 2020 3. Multichannel: Erkenntnisse für den Handel – Chancen für den POS: Learnings und Beispiele NeuromarketingKongress2011GN 37


Multichannel Chancen und Risiken Die Bedeutung des Multichannel wird noch unterschätzt NeuromarketingKongress2011GN 60 – 70% der Kunden informieren sich über das Internet bevor sie den POS besuchen 60 – 70% der Kunden, die sich online informiert haben, ziehen vor, das Produkt in einem physischen POS zu kaufen 70 – 80% der Kunden vergleichen Preise online bevor sie an den POS gehen Quelle: GN / Ebeltoft, 2010/2011 40 – 50% der Kunden lesen Produktbewertungen anderer Kunden Multichannel-Kunden geben 20 – 30% mehr aus als Kunden einzelner Channels 38


Multichannel stellt hohe Herausforderungen Multichannel-Händler TV Katalog Stationär Online Mobil Außendienst Call-Center Kunde � Konsequente Integration „neuer“ Absatzchannels � Vernetzung der einzelnen Channels � Konsequente Zielgruppenorientierung NeuromarketingKongress2011GN 39


Jeder Channel hat seine eigene Funktionen und Leistungsversprechen � Fühlbare Produkte/ � Interaktion POS Internet Mobile � Sofortige Wunscherfüllung � Menschliche Interaktion � Erlebbarer Service � Erlebniseinkauf/Ausflug NeuromarketingKongress2011GN � Ständige Erreichbarkeit � Einkauf 24/7 � Effizienz und Convenience � Dynamisches Angebot � Wichtige Informationsquelle � Kaufvorbereitung � Preisvergleiche � Entertainment � Internet + � Zu jeder Zeit an jedem Ort � Bequemlichkeit � Video und Audio Präsentation � Ansprache neuer Zielgruppen 40


Der Kunde wird informierter und vernetzter Beispiel: Vorabinformation im jeweils anderen Channel (in %) NeuromarketingKongress2011GN Stationär 23,0% 27,0% Smartphone Katalog Quelle: ECC / IfH, 2010 Online 41


Future Selling Kauforte und -prozesse ändern sich Zielgruppen P A H O H T D NeuromarketingKongress2011GN Kommunikation Inspiration Old- Media New- Media Aktivierung CRM Kauforte und Kaufprozesse mobile POS electronic POS Multichannel classic POS Auch der stationäre Handel muss auf die Veränderungen reagieren 42


Future Selling Die Kunden-Einkaufs-Reise wird vielfältiger Früher Heute Mehr Marken Weniger Marken Finale Entscheidung Kauf Bestimmtes Produkt Inspiration stöbern Vergleich Einbezug neues Produkt Empfehlung Bewertung NeuromarketingKongress2011GN 43 Kauf


Multichannel Der Kaufprozess bleibt gleich, die Möglichkeiten nehmen zu Betreten des Geschäftes � Orientierung „Stöbern“ oder Suche nach gewünschten Produkten Informationssuche (Gr., Preis, Material) Anprobieren, evtl. andere Größe testen Kombinationsmöglichkeit Was brauche ich noch? Evtl. Suche nach passenden oder weiteren Produkten Ggf. müssen Teile geändert werden Bezahlen NeuromarketingKongress2011GN 44


Stöbern und Entdecken Stöbern � „ als Cross- Selling-Chance � Spielerisches entdecken des gesamten Sortiments � Kundenempfehlungen für Kunden Beschreibung � xxx Auszug GN Kompetenz-Monitor 45


Informationssuche und Vorauswahl � Optimierte „ Suchmachine � Visualisierte Filterfunktion für schnelle Infosuche Auszug GN Kompetenz-Monitor 46


Der stationäre Handel muss sich anstrengen um nicht überholt zu werden 47


Warum kaufen Kunden nicht über das Internet? Frage: Warum haben Sie sich gegen den Kauf im Internet entschieden? Unsicherheit Bankdaten über das Internet zu verbreiten Chance des stationären Handels! Fehlender Produktkontakt Einkaufserlebnis im Laden Unsicherheit persönliche Daten über das Internet zu verbreiten NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft (Neoconsumer Study 2010), 2010 Anzahl Antworten in % (Mehrfachnennungen möglich) 35 40 56 66 48


Die “Schutzimpfung” für den Classic POS Zielgruppengerechte Multichannel Vernetzung und Kommunikation Einkaufserlebnisse bieten Auf die Kernwerte besinnen Produktkontakt ermöglichen Vertrauen aufbauen NeuromarketingKongress2011GN 49


Nutzungsmotive und Kernwerte der Channels Tiefe Produktinformation Testen / Erleben Inspiration Beschreibung � Jeder Channel ist einzigartig � Unterschiedliche Channels befriedigen verschiedene Kundenwünsche NeuromarketingKongress2011GN Auszug GN Kompetenz-Monitor Online POS Katalog 50


Die “Schutzimpfung” für den Classic POS Zielgruppengerechte Multichannel Vernetzung und Kommunikation Einkaufserlebnisse bieten Auf die Kernwerte besinnen Produktkontakt ermöglichen Vertrauen aufbauen NeuromarketingKongress2011GN 51


Vertrauen entlastet den Verbraucher in einer Zeit des Wandels Vertrauen entlastet Herzlichkeit (Kunden das Beste bieten, Wir-Gefühl) Integrität (Übereinstimmung von Bild und Realität, Ehrlichkeit, Hält seine Versprechen) Kompetenz (Fähigkeit, Professionalität, Mitarbeiterqualität) NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN Trust Studie 2009-2011, in Anlehnung an Dr. David Gefen/ Dr. Detmar Straub, 2004 52


Trust Champions in Deutschland Vertrauensindex – Details der deutschen Händler 75 68 68 68 66 65 Derzeit wird die Trust Studie von der Gruppe Nymphenburg zusammen 65 mit der Ebeltoft Group zum wiederholten Male durchgeführt, 183 63Händler aus 12 Ländern nehmen Teil. 63 63 62 62 62 Bei Fragen und/oder Interesse wenden Sie sich 61 gerne an: 61 Dr. Thomas Rotthowe (Vorstand) – t.rotthowe@nymphenburg.de oder an 60 Volker Dobler (Director Client Research) - v.dobler@nymphenburg.de 59 59 59 57 2010 56 47 NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft (Trust Studien 2009-2011), 2010 53


Die “Schutzimpfung” für den Classic POS Zielgruppengerechte Multichannel Vernetzung und Kommunikation Einkaufserlebnisse bieten Auf die Kernwerte besinnen Produktkontakt ermöglichen Vertrauen aufbauen NeuromarketingKongress2011GN 54


Einkaufserlebnisse bieten, z.B. mit Frische � Frische „ Hülle – frischer Inhalt � Moderner Tante Emma Laden“ � Rund um die Uhr geöffnet - an 7 Tagen der Woche � Mitarbeiter sind „Fresh-Girls“ und „Fresh-Boys Beschreibung � xxx NeuromarketingKongress2011GN Auszug GN Kompetenz-Monitor 55


Spielerische Interaktion mit Kindern… Abendteuer erleben � Media Markt, München Einsteinstraße � Größter Media Markt der Welt (Mai 2009) � Überraschende Interaktionen für die Zielgruppen (hier Eltern mit Kind) Beschreibung � xxx NeuromarketingKongress2011GN Auszug GN Kompetenz-Monitor 56


Multisensorische Wareninszenierung und Warenkontakt… NeuromarketingKongress2011GN Multi-Sensorik � Emotionalisierung durch Multi-Sensorik; Ansprache aller Facetten der Multi- Sensorik � Dramatische Umkehrung der Lichtverhältnisse: Nur die Ware wirkt! Auszug GN Kompetenz-Monitor 57


Die “Schutzimpfung” für den Classic POS Die Wirkstoffe � Persönlicher Kontakt & Beratung � Sofortige Produktmitnahme � Fühlbare Produkte/ Interaktion � Erlebbarer Service = Erlebniseinkauf Zukunft hat der Classical POS mit Community- , Entertainment, Info- und Servicecharakter NeuromarketingKongress2011GN 58


Mehr Shopping-Erlebnis bei Online: Psychologie statt Technik Die Entwicklung des Internets aus psychologischer Sicht NeuromarketingKongress2011GN Social Web Menschen und ihre sozialen Beziehungen Internet Informationen (Medien) Produkte (E-Commerce) Emotional Web Menschen und ihr Gefühlsleben Zeit 59


Wer oder was sind Neo-Consumer und Neo-Shopper? Neo-Consumer & Neo-Shopper NeuromarketingKongress2011GN � Multichannel, digital und global! � Unterscheiden sich hinsichtlich Alter und Geschlecht � Agieren auf Grund ihrer Persönlichkeit und brauchen daher spezifische Cues und Codes � Erfordern ein genaues Hinschauen bei Zielgruppenmodellen � Kaufen anders ein 60


Mitglied der Ebeltoft Group www.nymphenburg.de Gruppe Nymphenburg Consult AG Arnulfstraße 56 80335 München Tel: +49 89 549 021-0 Danke für Ihre Aufmerksamkeit 61

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