Praxistipps Dialogmarketing - Absolit

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WirtschaftsWoche nutzt bonifizierte E-Mails
Abonnentengewinnung ist das A und O im Verlagsgeschäft. Die Wirtschafts-
Woche setzt hierfür bereits seit Jahren mit viel Erfolg auf Dialogmarketing in
Verbindung mit Produktbundles. Dieser Erfolg sollte weiter ausgebaut werden.
Hierzu wählte die WirtschaftsWoche eine Form des Dialogmarketings, deren
Wirkungsmechanismen über Selektion und Auslieferung hinausreicht. Es
sollten aktiv neue Kunden angesprochen werden, bei denen Produktinteresse
besteht. Die Entscheidung fiel auf die Durchführung von E-Mail-Marketing-
Kampagnen innerhalb einer Bonus-Community.
Dialogmarketing mit Belohnungseffekt
Eine Bonus-Community bietet ihren Mitgliedern die Möglichkeit, bei
Einkäufen, Buchungen oder beim Bestellen von Dienstleistungen Bonuspunkte
zu sammeln. Darüber hinaus gibt es aber auch noch eine Vielzahl weiterer
Online-Aktivitäten, die mit Punkten belohnt werden. Später können die
gesammelten Punkte in einem Prämienkorb gegen attraktive Treueprämien
eingelöst werden.
Die Bonuswährung wirkt auch beim Dialogmarketing
Dieses wirksame Prinzip der Belohnung kann auch im E-Mail-Marketing eingesetzt
werden. Dazu werden spezielle E-Mails versendet, bei denen mithilfe
der Bonifizierungkomponente das Empfängerinteresse differenziert angeregt
wird. Konkret können bestimmte Aktionen belohnt werden. Dieser Effekt sollte
für die WirtschaftsWoche zur Abonnentengewinnung genutzt werden.
Probeabos mit Zusatzanreiz
Die Gewinnung von neuen Abonnenten für das Wirtschaftsmagazin
WirtschaftsWoche sollte durch den Einsatz eines Probe-Abo-Packages
erreicht werden. Dazu gab es einen Bonifikationsanreiz, da es sich bei der
Zielgruppe um sehr schwer erreichbare Manager handelt.
Die Zielgruppenselektion entscheidet über den Erfolg
Als Marketinginstrument eingesetzt wurden Standalone-Newsletter und
Follow-Up-Aktionen. Standalone-Newsletter sind einmalige Werbemails an
angemietete Adressen. Bei der Zielgruppenselektion war wichtig, dass die
Angeschriebenen aus Deutschland kommen und eine hohe Affinität zu den
Themen Finanzen und Business haben. Wert gelegt wurde auch auf eine
hohe Online-Aktivität. Dies ist ein Index, der sich aus den Kenngrößen View-,
Klick- und Leadrate ergibt. Das heißt, dass die selektierten Personen besonders
häufig Werbemittel anklicken. Auch die Verkaufsrate fließt in den Index mit
ein. Die Zielgruppenreichweite betrug durchschnittlich 197.523 Kontakte.
Infos zum Autor
Die Bonus-Community points24.com
hat über 1,5 Millionen Mitglieder, 153 Partnerunternehmen im Geschäftsfeld
Kundenbindung und 650 Kunden im Geschäftsfeld E-Mail-Marketing.
Der Erfolg von points24.com in Zahlen ausgedrückt:
- Erfahrung von 1.200 Stand-Alone-Kampagnen
- Bruttoreichweite pro Monat: 12,7 Millionen Kontakte via E-Mail
- Jährliche Zuwachsraten (2002 bis 2007) von 32 Prozent in der Community
Torsten Schwarz: Praxistipps Dialogmarketing
Der eigene Name wirkt Wunder
Die Ansprache erfolgte sowohl im Betreff wie auch im Werbemittel-Template
personalisiert mit Vor- und Nachnamen. Als Anrede wurde die Form „Hallo Herr
Max Huber“ gewählt. Die zur Abo-Bestellung erforderlichen Kerndatenfelder
waren vorausgefüllt. Der Interessent wurde auf ein Bestellformular geführt,
auf dem Name, E-Mail- und Postadresse bereits eingetragen waren.
Anreizverstärker für Lesen und Bestellen
Als Anreizverstärker wurde ein exklusives Angebots-Package bestehend aus
einem Incentive-Bundle mit einer Bonifikation gewählt. Dabei wurde alleine
das Lesen mit je drei Punkten belohnt. Eine Bonifikation von 399 Punkten gab
es für die Bestellung des Abonnements. Auch wurde die Kampagne zeitlich
befristet und über eine Reminder-E-Mail nochmalig aktualisiert.
Der erzielte Erfolg kam schnell
Die Öffnungsrate lag bei 48,3 Prozent. Dies entspricht 95.450 Öffnungen. Die
Reaktionsrate lag bei 22,5 Prozent. Insgesamt 44.383 Interessenten haben
die E-Mail gelesen und darüber hinaus auch auf die Landingpage, also die
Angebotsseite, geklickt. 46,5 Prozent wurden zum Weiterlesen motiviert. Es
konnten im guten dreistelligem Bereich neue Abonnenten generiert werden.
Dabei wurde nur der Kampagnenzeitraum von zwei Wochen berücksichtigt.
83 Prozent der Aktivitäten fanden innerhalb der ersten 72 Stunden statt.
Abonnenten wurden auch nach Ablauf der Kampagne noch gewonnen.
Konvertierung seit drei Jahren überdurchschnittlich.
Seit Anfang 2005 wurden über zehn bonifizierte Einzelkampagnen mit vergleichbar
guten Konvertierungsergebnissen für die WirtschaftsWoche durchgeführt.
Der Erfolg liegt kontinuierlich über dem nicht bonifizierter Kampagnen.
Wenn Zielgruppenselektion und Angebotskommunikation stimmen, verbessert
die Anreizverstärkung über Incentivierung das Konversionsergebnis.
Hans-Peter Anzinger
anzinger@points24.com
points24.com Online
Marketing GmbH
Hafferlstr. 7
A-4020 Linz
Tel. +43 (0)732 / 93024-202
www.points24.com
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