Ein strategischer Ansatz zur Nutzenmessung von CSR

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Ein strategischer Ansatz zur Nutzenmessung von CSR

Der Business Case für Corporate Social

Responsibility: Ein strategischer Ansatz

zur Nutzenmessung von CSR

Manuela Weber

Centre for Sustainability Management, Universität Lüneburg

Meeting the Future

Lüneburg, 22.09.2006

www.uni-lueneburg.de/csm


Forschungsbedarf und Forschungsfrage

Grundannahme der strategischen CSR-Forschung:

CSR kann die Wettbewerbsfähigkeit und den ökonomischen Erfolg eines

Unternehmens positiv beeinflussen

Forschungsbedarf

� Fehlendes Wissen zum Zusammenhang zwischen CSR und Unternehmenserfolg

als Hindernis zur weiteren Verbreitung von CSR (KOM 2001)

� Fokus existierender Studien v.a. auf allgemeinem Zusammenhang zwischen

CSR und finanziellem Erfolg mit uneinheitlichen Ergebnissen

� Forschungslücke auf Unternehmensebene zur Berechnung des

unternehmensspezifischen Nutzens von CSR Aktivitäten / Strategien

Forschungsfrage:

� Wie kann der unternehmensspezifische Nutzen von CSR Maßnahmen

gemessen werden?

M. Weber

2


Definition CSR

Wesen von CSR Umfang von CSR

Einbezug verpflichtender

Bestandteile wie Einhaltung

gesetzlicher Bestimmungen (z.B.

Carroll 1979 und 1999)

versus

� Freiwilligkeit als fundamentales

Prinzip von CSR (z.B. Rat für

Nachhaltige Entwicklung 2006)

Hier vertretene Definition:

M. Weber

3

"while there is substantial agreement that

CSR is concerned with the societal

obligations of business, there is much less

certainty about the nature and scope of

these obligations" (Smith 2003, 53)

CSR i.e.S.: Fokus auf Beziehungen

zu gesellschaftlichen Stakeholdern

(z.B. Schaltegger & Wagner 2006)

versus

CSR i.w.S.: Konzept zur Begegnung

der sozialen und

umweltbezogenen Anforderungen

der Stakeholder (z.B. Dubielzig &

Schaltegger 2005)

"CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger

Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in die

Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren." (KOM 2002, 5)


Abgrenzung CSR / Corporate Sustainability

Corporate Sustainability: Ziel der Integration der ökonomischen, ökologischen

und sozialen Aspekte des Unternehmensmanagements zur Reduzierung der

negativen bzw. Erhöhung der positiven Auswirkungen auf Umwelt und

Gesellschaft (z.B. Schaltegger & Burritt, 2005):

M. Weber

Umweltdimension

Ökonomische

Dimension

Integration

4

Soziale

Dimension

CSR i.w.S.: Unternehmensbeitrag zur Erreichung einer nachhaltigen Entwicklung

(OECD 2001); Fokus auf soziale und Umweltdimension mit ökonomischem

Erfolg als mögliche Folge von CSR (Hansen & Schrader 2005; KOM 2001)


Nutzentreiber des Business Case für CSR

� Häufig theoretische Beschreibung einzelner von CSR beeinflusster Treiber der

Wettbewerbsfähigkeit, teils belegt mit Best Practice Beispielen oder Fallstudien

� Systematisierung der Treiber v.a. in Studien zum Business Case for Sustainability

Art des Nutzens

Nichtmonetär

Monetär

Einnahmensteigerung

�Kostenreduktion

�Risikoreduktion

�Verbesserung des Markenwerts

�Reputationsverbesserung

�Verbesserung der Mitarbeiterrekrutierung

und -motivation

M. Weber

5

�Verbesserter Kapitalzugang

�Sicherung der „license to

operate“

Quantitativ Qualitativ

Art der Indikatoren


Anwendbarkeit existierender Ansätze aus der BWL zur

Messung der CSR Nutzentreiber (1/2)

Ansatz Beschreibung

Barwert

Shareholder

Value

Customer

Value

� Bewertung einer (alternativer) Investition(en):

� Bestimmung des Gesamtwerts eines Unternehmens:

CF = Cash Flow, n = Periode, i = Diskontierungssatz, FCF = Free Cash Flow, DC = Fremdkapital

M. Weber

BW =

SHV =

CF

∑ ∞ = n

n=

1

0

1

+ n

i )

∑ CFn

*

( 1+

1

FCFn

*

( 1+

i)

� Bewertung des Werts einer Kundenbeziehung:

– Statisch: Kennzahlenauswertungen (z.B. Kundenprofitabilität,

Umsatz pro Kunde), quantitativ/ qualitative

Ansätze (z.B. Kundenportfolios, Scoringmodelle)

– Dynamisch: z.B. Customer Lifetime Value

6

n

− DC

Anwendbarkeit

Nur

anwendbar

auf monetäre

Faktoren

Einseitiger

Fokus auf eine

Stakeholdergruppe


Anwendbarkeit existierender Ansätze aus der BWL zur

Messung der CSR Nutzentreiber (2/2)

Ansatz Beschreibung

Stakeholder

Value

Added

� Bewertung des Werts aller Stakeholderbeziehungen:

N ST = Nutzen pro Stakeholder, K ST = Kosten pro Stakeholder, n = Periode, i = Diskontierungssatz, EK = Eigenkapital, RoSt = Return

on Stakeholder

* Opportunitätskosten = ∅RoSt im Markt

M. Weber

SVA =

∑ ∞ = n

n=

1

( N

ST

n

−K

7

ST

n

1

) *

( 1+

i)

1. Überschussgewinn = Gewinn vor EK-Kosten – EK-

Kosten

2. RoSt = Barwert des Überschussgewinns/Barwert der

Stakeholderkosten

3. RoSt Differenzial = RoSt – Opportunitätskosten*

4. SVA = Stakeholderkosten * RoSt Differenzial

n

Anwendbarkeit

Fokus bei CSR

eher themenalsakteursbezogen;

Logik

auf monetäre

Faktoren

übertragbar

Fazit:

Discounted Cash Flow - Logik auf monetäre CSR Nutzentreiber übertragbar, muss

aber um weitere quantitative und qualitative Auswertungen ergänzt werden


Bestandteile der Nutzenmessung von CSR

� Anwendung der “Discounted Cash Flow”-Logik

zur Berechnung eines CSR Value Added

Art des Nutzens

Nicht-monetär Monetär

M. Weber

Einnahmen

� Kosten

� Risiko

� Markenwert

� Reputation

� Mitarbeiterrekrutierung,

-

motivation

� Kapitalzugang

� „license to

operate“

Quantitativ Qualitativ

Art der Indikatoren

� Aufstellung von KPIs mit quantitativen Indikatoren

8

� Qualitative

Auswertung des

Einflusses der

CSR-Aktivitäten

auf

Stakeholderbeziehungen


Modell zur Nutzenmessung von CSR

Bewertung der strategischen

Relevanz der Teilerhebungen

Berechnung

des monetären

CSR

Value Added“

M. Weber

9

Auswertung

der qualitativen

CSR

Nutzentreiber

Messung der CSR

KPIs


Bewertung der strategischen Relevanz der

Teilerhebungen

� Bewertung der Relevanz der Nutzentreiber bezüglich ihres Beitrags zur

Erreichung der CSR-Strategie und Ziele

Beitrag zu kurzfristigen CSR-

Zielen

Niedrig Hoch

M. Weber

Niedrig Hoch

Beitrag zur CSR Strategie

10


Schlussfolgerung und weiterer Forschungsbedarf

Forschungsbeitrag

� Nutzenmodell stellt systematischen Ansatz zur Bewertung einzelner CSR-

Aktivitäten auf Unternehmensebene dar

Einschränkungen

� Hoher Bewertungsaufwand, daher in Praxis ggf. Fokussierung auf

Teilerhebungen mit strategisch relevanten Treibern notwendig

� Schwierigkeit der Isolierung einzelner Effekte (z.B. auf CSR zurückzuführende

Bestandteile der Kundenzufriedenheit)

Weiterer Forschungsbedarf

Einbettung der CSR Nutzenmessung in strategisches (CSR-) Management

� Empirischer Test des Modells

M. Weber

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Vielen Dank für die

Aufmerksamkeit!

M. Weber

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