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Offline- und Onlinewelt preis. 

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Vorwort 

1. Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz 

2. Nichts bleibt, wie es ist 

Zurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch .................................................................................... 85 

Internet oder Profi-Verkauf – der Rest stirbt Gunter Dueck ........................................................ 89 

Social Media-Marketing = Zuhören Ossi Urchs .......................................................................... 93 

Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche ..................................................................... 100 

Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich ................................................................ 104 

Digitale Kleinstaaterei Tim Cole ................................................................................................ 110 

Onlinemedien – Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz ................................................. 112 

Fachkräfte heiß begehrt – die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann .................................. 125 

3. Multichannel-Marketing 

Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper ....................... 133 

Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack ................................... 144 

Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann ................................................................................. 148 

Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper .......................................................................... 153 

Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka ................................................ 160 

Crossmedia-Marketing – Verzahnung von TV und Online Catharina Köhler-Noack ................. 170 

Der ROPO-Effekt – online stärkt offline Alastair Bruce ............................................................. 177 

Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf ........................................................... 183 

Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug .......................... 185 

Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer .............................. 194 

Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag ...................................................................... 200 

Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke ............ 206 

Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel ............................................ 216 

4. E-Commerce 

Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks ................................................... 225 

So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer „Online-Jury“ M. Groß-Albenhausen ................ 230 

Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker ........................................................................... 236 

Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn ................................................................................... 242 

Vertrauen als Konversionstreiber für Onlinehändler Ulrich Hafenbradl .................................... 249 

4 

Inhalt 

....................................................................................................................................... 3 

........................................................................ 11

Inhaltsverzeichnis 

Bedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder ....................................... 254 

Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin ............................ 266 

Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn ................................................ 271 

Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler ................................................................... 275 

Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys ............................................................... 282 

Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld ..................................... 286 

Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen Christopher Mai .................................. 293 

5. Digitale Werbung 

Online-Marktplätze – Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen ........................................... 313 

Online Media Audit Christian Bachem ........................................................................................ 316 

Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken .................................. 326 

Geotargeting – lokal gezielt trifft besser Ralf Walther .................................................................. 338 

CRM meets Targeting Jürgen Seitz .............................................................................................. 349 

Retargeting André Kolell ............................................................................................................. 353 

Efficient Retargeting Joachim Feist ............................................................................................. 365 

Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann .......................... 377 

Data Driven Display („D3“) Advertising Ulrich Hegge .............................................................. 382 

6. Suchmaschinen- und Performance-Marketing 

Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website Alexander Holl ...................................... 391 

Linkaufbau Markus Hövener ...................................................................................................... 406 

Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer .................................................................... 411 

Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig .............................................................................. 418 

Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert ................................................. 425 

Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde .................................................... 434 

Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler ................................................................................ 440 

Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz ........................................................ 443 

Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp .......................................................................... 453 

Performance-Marketing für die Finanzbranche Tim Riepenhausen ........................................... 461 

Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing Markus Kellermann ....................................... 471 

Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert ........................................................ 476 

SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken Georg Genfer ....................................... 485 

7. Webanalyse 

Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm ......................................... 497 

Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden .................................................. 502 

Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich .................................. 507 

Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch ............................................. 516 

Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl ........................................................... 522 

5

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis 

Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese ........................................................... 528 

Container Tag – Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer ....... 536 

Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski ........................ 539 

Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert ................................................................. 547 

Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer .................................... 552 

8. E-Mail-Marketing 

Neue E-Mail-Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz ...................................... 561 

Social Media und E-Mail-Marketing intelligent verknüpfen Volker Wiewer ................................ 566 

Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring ..................................... 570 

Kooperatives E-Mail-Marketing Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling ............................... 578 

E-Mail Marketing – Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner .................... 586 

Behavioural E-Mail-Marketing Jakob S. Gomersall .................................................................. 593 

Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld ............................................ 599 

9. Social Media – Strategische Betrachtungen 

Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner ............................ 611 

Social Media-Strategie – ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach .... 615 

Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau ......................................................... 619 

Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann ..................................................... 627 

Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck ................................................ 635 

#fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer .................................................................. 644 

Social Media Monitoring Mirko Lange ....................................................................................... 655 

Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen ..................... 660 

Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett .................................................... 662 

Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens ............................................. 670 

10. Social Media – Operative Herangehensweise 

Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel .... 677 

Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller ................................................................... 686 

Social Media als Supportkanal Michael van Laar ...................................................................... 695 

Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar ................................................................... 701 

Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma .......................................................... 707 

Viral & Buzz Marketing – nicht umsonst Markus Willnauer ...................................................... 712 

Follow Me – Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger ................................................. 717 

Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet ....................................................................... 722 

Employer Branding in Social Media Claudia Hilker .................................................................. 731 

So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber ................ 743 

Social Media ROI Sten Franke ................................................................................................... 753 

6


11. Social Media – Plattformen und Werkzeuge 

Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth .................................................... 765 

Facebook – Die Macht des Open Graph Andreas Bersch ........................................................... 773 

Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer .................................................................. 776 

Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner .................................................. 782 

Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo ............................. 788 

Gamification – Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer .......................... 796 

Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan ............................................ 803 

The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer ................................................................................ 807 

12. Mobile und Location-based Marketing 

Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße Torsten Rehder ............................ 815 

SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz ....................... 824 

Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock ......................................................... 835 

Mobile – Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies ........................................................................ 842 

Marketing in der App-Economy Matthias Berger ...................................................................... 847 

Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader ...................................................................... 857 

Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin .............................................. 861 

Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer ............................................................ 867 

3-D-Shopping – Status Quo und Vision Martina Pickhardt ....................................................... 878 

13. Online-Marketing im B2B 

Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer ......................... 885 

Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries ........................................................ 890 

Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum ......................................... 897 

Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz .......................................... 909 

Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen ................................................................... 916 

Ist „Social Media-Personal Branding“ heute ein Muss? Stefan Berns ........................................ 924 

Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing .................................................................... 935 

14. Recht im Internet 

Werbung im E-Commerce – Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht .......................................... 943 

Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr ..................................................... 950 

Nutzungsdaten – Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt ........................... 957 

Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher .................................... 970 

Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner ....... 980 

7

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis 

15. Praxisbeispiele 

Multichannel – Präsenz auf allen Kanälen 

Marketing Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer ................................................ 990 

Trendy Planets – Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier ........................................... 992 

Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf ...................................... 994 

Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow .................................................... 996 

Ikea fährt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet ............................................ 998 

Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach ................................................... 1000 

Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Affiliate 

Suchmaschinen-Marketing für Versicherungen Thorsten Olscha ............................................ 1002 

Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter ..................................... 1004 

Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet ....................................... 1006 

Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter .................................. 1008 

Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrüßt Swen Krups ........................................... 1010 

Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom .............................................................. 1012 

Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber ........................................... 1014 

Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner ................................................ 1016 

Online-Marketing B2B: Geschäftskunden online ansprechen 

Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning 

Geschäftskunden per E-Mail binden – 3 Beispiele Stefan von Lieven 

Hansgrohe veredelt sein E-Mail-Marketing Martin Philipp 

So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer 

Kunden aktivieren mit E-Mail-Marketing und Newsletter 

E-Mail-Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer ........................................ 1026 

AMC professionalisiert sein E-Mail-Marketing Ulf Richter .................................................... 1028 

Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber ........................................ 1030 

Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing Volker Wiewer .......................................... 1032 

Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven ........................................................ 1034 

TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel .................................................. 1036 

Personalisierung – die hohe Kunst relevanter E-Mails 

Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail Maya Reinshagen ................................ 1038 

C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff ....................................... 1040 

Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert ................................................................. 1042 

Air New Zealand verleiht E-Mails Flügel Vera Hartmuth ....................................................... 1044 

Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer ................................................ 1046 

8 

....................................... 1018 

..................................... 1020 

.................................................. 1022 

.................................................... 1024


Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp .................................... 1048 

Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter .............................................................. 1050 

Opodo – Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer ............................................ 1052 

Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust .................................... 1054 

mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter ........................................................... 1056 

Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer ....................................... 1058 

Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest ............................................. 1060 

Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf ....................................... 1062 

Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle ........................................ 1064 

Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhen 

Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld ............................................. 1066 

SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt ........................................... 1068 

Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall .......................................... 1070 

Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner .................................... 1072 

Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson ..................................................... 1074 

Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier ................................................. 1076 

Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter .............................. 1078 

Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web 

Über Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari ..................................................... 1080 

Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier ................................................ 1082 

App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann ............................................................... 1084 

Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr ................................................. 1086 

Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn ............... 1088 

16. Anhang 

Autoren ........................................................................................................................................ 1092 

Stichworte .................................................................................................................................... 1107 

9

LEITFADEN ONLINE-MARKETING BAND 2 

WEBANALYSE 

7 Mit 

Kennzahlen zu mehr 

Marketing Performance 

Aufbau einer Webanalyse-Kultur 

in Unternehmen 

Relevante Kennzahlen als Schlüssel 

zum (Online-)Erfolg 

Richtig messen heißt nicht, 

die Wahrheit zu kennen 

Cross-Channel-Controlling/-Optimierung 

Web-Analytics & Conversion-Optimierung 

Container Tag – Modernes Tracking 

mit Remarketing- und Conversion-Tags 

Steuerung von SEO-Kampagnen 

mit Web-Analytics-Daten 

Google Analytics und Datenschutz 

Online-Marktforschung im Umbruch 

497 

502 

507 

516 

522 

528 

536 

539 

547 

552 

495

INHALT 

Sebastian Grimm beleuchtet die Relevanz der quantitativen Erfassung von 

Marketingprozessen. Noch nie war es so leicht wie jetzt sich mit Kennzahlen und deren 

Darstellung zu beschäftigen. 

Timo Aden plädiert vehement für die Etablierung einer Online-Analyse-Kultur. Keine Änderung 

sollte mehr durchgeführt werden, ohne dass bequem vorher getestet wird. 

Ralf Haberich beschreibt die verschiedenen Arten von Webseiten und die jeweils spezifischen 

Kennzahlen zur Erfolgsmessung. 

Marcus Koch zeigt die Grenzen der Webanalyse auf. Zu großes Gewicht hat der Klick auf 

das letzte Werbemittel. Vor einer Reisebuchung werden jedoch zwölf Suchanfragen gestellt 

und 21 Reiseseiten besucht. 

Thomas Bindl gibt konkrete Hinweise, was bei der Budgetverteilung auf die verschiedenen 

Kontaktpunkte zu beachten ist. Je nachdem kann auch der erste oder letzte Klick größeren 

Anteil am Werbeerfolg haben. 

Frank Reese erläutert ausführlich, wie Web-Analytics eingesetzt wird, um Schwachstellen 

bei der Konversion zu identifizieren. 

Jens Maurer erklärt, was zu tun ist, wenn Besucher nicht beim ersten Besuch der Website 

konvertieren. Auch nach dem Besuch können sie noch angesprochen werden, wenn alles 

richtig gemacht wird. 

Dimitri Tarasowski verrät eine Reihe sehr tiefgehender Einsichten in die Messbarkeit von 

SEO-Kampagnen und die Analyse und Bewertung von Suchworten mit Standard-Analytics- 

Tools. 

Markus Vollmert geht auf die Anforderungen des Datenschutzes an Webanalyse-Tools ein. 

Mit allen Systemen – auch Google Analytics – lassen sich diese mit den richtigen Einstellungen 

umsetzen. 

Christian Michael und André Führer erläutern die Vorgehensweise bei Online-Befragungen in 

Form von Panels. Dies ist eine sehr effiziente Methode, entscheidungsrelevante Informationen 

für das Marketing zu generieren. 

7 WEBANALYSE

Mit Kennzahlen zu mehr 

7 

Marketing-Performance 

Sebastian Grimm 

Laut einer im Juni 2011 veröffentlichten Studie der Fournaise Marketing Group denken 

73 Prozent der befragten CEO’s, dass es Marketing an geschäftlichem Verständnis 

mangelt und es damit keinen positiven Einfluss auf die Geschäftsentwicklung eines 

Unternehmen nimmt [1]. Das wird unter anderem darauf zurückgeführt, dass das 

Marketing es nicht versteht in Geschäftskennzahlen, wie Umsatzsteigerung und 

Vertriebsperformance, zu denken und zu handeln. Und es wird darauf zurückgeführt, 

dass Marketing nicht in der Lage ist, seine vorhandenen Werte zu kommunizieren, 

vergleich- und bewertbar zu machen. 

Daher ist es an der Zeit, dass Marketing anfängt sich mit Kennzahlen, mit Messbarkeit 

und Vergleichbarkeit zu beschäftigen. Denn sonst wird es schnell wieder auf seine 

bisherige Wahrnehmung, als rein operative Serviceorganisation, zurückgeführt und 

wird jede strategische Einbindung verlieren. Und es war auch noch nie so leicht wie 

jetzt, sich mit Kennzahlen und deren Darstellung zu beschäftigen. 

Die Basics 

Zunächst stellt sich natürlich die Frage, warum sich das Marketing als Funktion 

denn überhaupt mit Kennzahlen beschäftigen soll oder noch banaler, was denn 

Kennzahlen eigentlich sind und wofür diese dienen. Dazu muss man zunächst erst 

mal eine Angst nehmen: Kennzahlen verhindern nicht ein kreatives und innovatives 

Marketing, sondern sie befördern es vielmehr. Denn Kennzahlen dienen nicht nur 

dazu Leistungen zu bewerten, sondern sie decken konkrete Verbesserungspotentiale 

auf. Und sie helfen dem Marketing auch die eigene Leistung besser zu verstehen 

und sie entsprechend anzupassen. 

Und es gibt im Marketing schon lange bekannte Kennzahlen, die nur leider viel zu 

wenig eingesetzt werden. Dabei handelt es sich unter anderem um folgende, sattsam 

bekannten Werte: 

• Marktanteil • Kundenstabilität 

• Marktwachstum • Anteil neuer Kunden 

• Umsatz pro Kunde 

Allein mit diesen fünf Kennzahlen lässt sich der Wert des Marketing deutlich 

aufzeigen. So bedeutet ein zunehmender Marktanteil auch in der Regel einen 

höheren Umsatz, in jedem Fall aber eine bessere Marktposition. Auf der anderen 

Seite zeigt der Anteil neuer Kunden das zukünftige Potential des Unternehmens 

für Wachstum auf. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Sebastian-Grimm 

Noch nie war 

es so leicht wie 

jetzt, sich mit 

Kennzahlen 

und deren 

Darstellung zu 

beschäftigen 

497

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 7 Webanalyse 

Marketing kann 

mit diesen 

Kennzahlen eine 

führende Rolle in 

der strategischen 

Entwicklung 

eines Unternehmens 

übernehmen 

498 

Kritiker werden natürlich bemängeln, dass man im Marketing nur sehr wenig Einfluss 

auf manche dieser Größen hat, weil sie von einer Vielzahl von Faktoren abhängen. 

Das mag im Einzelfall vielleicht richtig sein, zeigt aber deutlich, dass sich Marketing 

aus seinem Leuchtturm herausbewegen muss, wenn es nicht seine Stellung verlieren 

möchte. Denn natürlich ist eine Zusammenarbeit mit allen anderen Abteilungen 

notwendig, um diese Kennzahlen zu ermitteln und die dahinter stehenden Ziele zu 

erreichen. Aber das Marketing kann mit diesen Kennzahlen eine führende Rolle in 

der strategischen Entwicklung eines Unternehmens übernehmen. 

Eine Marketing-Scorecard 

Ein ganzes Stück weiter geht die Implementierung einer Marketing-Scorecard. Dabei 

werden die definierten Kennzahlen nicht nur einmalig und isoliert betrachtet, sondern 

es wird ein komplettes Kennzahlensystem mit einer periodischen Betrachtungsweise 

etabliert. So lassen sich aus dem Vergleich verschiedener Kennzahlen untereinander 

zukünftige Probleme erkennen und frühzeitig beheben. 

Als Illustration kann folgendes fiktives Beispiel dienen: 

Abb. 1: Marketing-Scorecard [2] 

Betrachtet man sich diese Scorecard näher, fallen einem folgende Ungereimtheiten 

auf. So steigt die verkaufte Stückzahl, gleichzeitig sinkt das Umsatzwachstum, was 

darauf hindeutet, dass die zu erzielenden Preise fallen, was in der Konsequenz zu 

einem Margen- und Gewinnproblem führen dürfte. 

Hinzu kommt ein weiterer kritischer Faktor: Der Marktanteil sinkt bei einer 

gleichzeitig abnehmenden Kundentreue. Hier scheint sich die Qualität der Produkte 

massiv verschlechtert zu haben. In dessen Folge wird es zu steigenden Kosten für 

Umtausch, Service oder Rückstellungen kommen und der Wert des einzelnen 

Kunden sinkt. Dieses hat natürlich höhere Aufwendungen zur Rückgewinnung 

oder Kundenneugewinnung zur Folge.

Die oben angesprochenen sinkenden Preise zeigen sich auch an anderer Stelle. So 

gibt es mehr neue Kunden, aber der Marktanteil des Unternehmens sinkt. Dieser 

Vergleich zeigt aber auch, dass der Markt als solcher wächst, das Unternehmen 

davon aber nicht profitieren kann. 

Und ein letzter betrachteter Punkt geht auf den Anteil neuer Produkte zurück. Dieser 

sinkt stetig und hat fast die Null erreicht, sprich das Unternehmen ist weder innovativ, 

noch hat es Antworten darauf, was zukünftig verkauft wird. 

Man erkennt, dass man mit ein paar wenigen und oft einfach zu ermittelnden 

Kennzahlen seinem Marketing eine völlig neue Bedeutung geben kann. Vor 

allem lassen sich anhand dieser Kennzahlen Investitionen ins Marketing nicht 

nur rechtfertigen, sondern auch deren Wertbeitrag belegen. Und man kann 

Schwachstellen, etwa im Vertriebsprozess, aufzeigen, die zu höheren Kosten im 

Marketing führen, wie etwa die notwendige Anzahl von Verkaufskontakten. Aber 

es zeigt natürlich auch die Notwendigkeit einer engen Zusammenarbeit zwischen 

Marketing und allen angrenzenden Abteilungen, wie Vertrieb, Produktmanagement 

und Service. 

Eine Vorgehensweise 

So wertvoll wie die Analyse dieser Zahlen für das Marketing vielleicht auch ist, 

bevor sie zur Verfügung stehen, müssen sie natürlich ermittelt und zusammengestellt 

werden. Ein einfaches Modell ist das nachfolgend vorgestellte: 

Abb. 2: Vorgehensmodell zur Erstellung einer Scorecard [2] 

Sebastian Grimm: Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance 

Der Markt als 

solcher wächst, 

das Unternehmen 

kann davon aber 

nicht profitieren 

Enge Zusammenarbeit 

zwischen 

Marketing und 

Vertrieb, Produktmanagement 

sowie Service 

499


500 

Der Anfang 

für eine 

performanceorientierte 

Führung des 

Marketing 

Marketingleiter 

scheuen vor 

der Einführung 

einer Prozessorientierung 

zurück 

Dieses Vorgehensmodell bezieht dabei externe und interne Quellen zur Ermittlung 

der Basis-Kennzahlen heran. Es nutzt dabei die Mittel und Wege, die das Marketing 

auch sonst nutzt, mit Ausnahme der Controlling-Systeme beziehungsweise Bilanzen 

des Unternehmens. 

Die eigentliche Scorecard, also die Kennzahlen und die Perioden, in denen sie 

ausgewertet werden, entsteht dabei in enger Abstimmung mit der Geschäftsführung 

des Unternehmens. 

Für Fortgeschrittene 

Die Einrichtung einer solchen Scorecard kann dabei der Anfang für eine performanceorientierte 

Führung des Marketing sein. Denn anhand der Kennzahlen lassen sich 

sehr gut Effizienz und Effektivität bewerten und anhand der Schwachstellen das 

Marketing entsprechend ausrichten. 

Seine eigentliche Wirkung entfaltet ein solches System aber in dem Augenblick, in 

dem sich die eigenen Zahlen mit denen der Wettbewerber vergleichen lassen. Dann 

wird aus der Binnensicht ein wirklicher Überblick über das eigene Unternehmen. 

Um es konkret zu machen. Im obigen Beispiel sinkt der Anteil neuer Produkte. 

Sollte sich im direkten Vergleich herausstellen, dass bei allen Wettbewerbern dieser 

Anteil steigt, ist dringend eine detaillierte Kunden- und Produktanalyse notwendig. 

Entweder hat man wichtige Trends nicht erkannt oder die eigenen Produkte spiegeln 

die Bedürfnisse der Kunden nicht wider. Und natürlich werden sich daran massive 

Investitionen in die Produktentwickung und das Produktmarketing anschließen 

müssen. 

Voraussetzung für das Benchmarking sind neben den Kennzahlen der Wettbewerber, 

die etwa durch Dienstleister erfasst werden können, ein kontinuierlicher und 

nachvollziehbarer Prozess, auch im Marketing. Dieser Prozess umfasst dabei nicht 

nur die immer gleich ablaufende Erfassung der Kennzahlen, sondern das System 

Marketing als Gesamtheit. 

Die Erfassung des Marketings als Gesamtprozess beziehungsweise als Gesamtheit 

einer Vielzahl von Einzelprozessen hat dabei nicht nur eine genaue Erfassung 

von Kennzahlen zur Folge, sondern dient konsequenterweise auch der weiteren 

Verbesserung der eigenen Leistung. Denn über die Messung der Prozessausführung, 

der Definition von Leistungswerten für die einzelnen Prozesse erhält man auch 

zusätzliche Informationen darüber, wo sich Performance-Lücken auftun oder 

Prozesse unverhältnismäßig lange dauern. 

Grundsätzlich scheut jeder Marketingleiter vor der Einführung einer Prozessorientierung 

zurück. Er ist der Meinung, dass Prozesse die Kreativität behindern, dass 

Marketing damit vergleichbarer wird und weil Automatisierung im Marketing an sich 

als nicht machbar angesehen wird. Aber Hand aufs Herz, wie oft wurden die gleichen 

Arbeiten doppelt und dreifach gemacht, hat man sich mal wieder geärgert, dass man 

die Kontrolle über bestimmte Arbeiten verloren hat und ist sich der lästigen Fragerei 

nach einem genauen Vorgehen überdrüssig. Natürlich hat man sein Marketing auch 

mit dem Kopf im Griff, aber deutlich entspannter und zeitsparender geht es mit einer

Prozessorientierung. Und wäre es nicht mal schön, früher Feierabend zu machen 

und dabei trotzdem mehr geschafft zu haben? 

Fazit 

Es klingt schon überraschend, wenn man Marketing mit Kennzahlen zu einer 

deutlichen Leistungssteigerung verhelfen möchte. Aber genauso überraschend 

klingt es, wenn man behauptet, dass allein ein kreatives Marketing aus dem Bauch 

heraus für ein besseres Unternehmensergebnis sorgen soll. Denn dann kommt die 

Einschätzung vom Anfang zustande, dass nahezu dreiviertel aller CEO’s glauben, 

dass Marketing keinen Einfluss auf die Unternehmensleistung hat. Und wie kann 

man diese Meinung auch widerlegen, ohne auf Kennzahlen zurück zu greifen. 

Aber nicht nur als Selbstrechtfertigung sind Kennzahlen im Marketing nützlich, 

sondern sie dienen ganz konkret dazu – durch Vergleiche mit anderen Perioden und 

mit Wettbewerbern – Schwachstellen zu finden und Potentiale für eine Verbesserung 

der eigenen Leistung zu identifizieren. Und noch einen Schritt weiter geht diejenige 

Marketingabteilung, die nicht nur Kennzahlen ermittelt und nutzt, sondern daraus 

den naheliegenden Schluss zieht, dass durch eine Prozessorientierung Kennzahlen 

nicht nur leichter zu ermitteln sind, sondern dass Prozesse insgesamt die Performance 

des Marketings verbessern helfen. 

Literatur 

Sebastian Grimm: Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance 

[1] The Fournaise Marketing Gruop, Online, Zugriff am 3.7.2011 

http://www.fournaisegroup.com/Marketers-Lack-Credibility.asp?_fwaHound=13303826_ 

12185_13303826_0_0_0_0 

[2] Quelle: ProzessPiraten GmbH 

501

502 

Aufbau einer Webanalyse-Kultur 

7 

in Unternehmen 

Timo Aden 

Kollegen mit 

Zahlenfriedhöfen 

verschrecken 

Unterschied 

zwischen 

Reporting und 

Webanalyse 

Vermutlich werden viele Leser folgendes Szenario kennen: Aus einem mehr 

oder weniger gut implementierten Webanalyse-Tool werden Daten von einem 

Werkstudenten in Excel exportiert, dort werden diese Daten dann mit anderen 

Daten aus anderen Quellen angereichert. Diese Datenmenge wird dann oftmals 

über eine Vielzahl an Tabs verteilt und mit Querverweisen miteinander verknüpft. 

Es werden bunte Farben verwendet, um die Daten unterscheidbar zu machen – die 

Profis erstellen dann noch einige Grafiken und Charts, die die ganzen Kennzahlen, 

dann auch gerne KPIs genannt, visualisieren. 

Im Anschluss wird diese regelmäßig erstellte Datei entweder intern auf dem Server 

in einem stetig größer werdenden Verzeichnis abgelegt, oder sie wird an einen 

größtmöglichen Verteiler per E-Mail versendet – damit auch jeder sehen kann, welche 

Arbeit investiert wurde und wie Webanalyse aktiv betrieben wird. 

Reporting statt Webanalyse 

Diese Vorgehensweise hat recht wenig mit der eigentlichen Webanalyse zu tun 

und vor allem ist dieses Prozedere weit davon entfernt, eine Webanalyse-Kultur 

entstehen zu lassen. 

Denn Webanalyse, und insbesondere eine Webanalyse-Kultur, hat wenig mit 

umfangreichen Datentabellen und entsprechenden Excel-Reports zu tun. Dieses 

Vorgehen sorgt eher dafür, dass die Kollegen abgeschreckt werden und mit diesen 

Zahlenfriedhöfen nichts zu tun haben wollen. Machen Sie doch mal den Test und 

verschicken den oben genannten Report vierzehn Tage nicht – wie viele Leute aus 

dem Verteiler melden sich und fragen, wo denn die Zahlen bleiben? 

Das hier skizzierte Vorgehen ist keine Webanalyse-Kultur. Dies ist Reporting anhand 

von Daten aus einem Webanalyse-Tool – und es gibt einen Unterschied zwischen 

Reporting und Webanalyse. Reporting ist ein (kleiner) Bestandteil der Webanalyse 

und beinhaltet durchaus ähnliche Tätigkeiten wie die oben beschriebenen. 

Letztendlich kommt man um ein wenig Reporting nicht herum. Reporting sollte 

allerdings maximal zehn Prozent der Arbeitszeit eines Webanalysten in Anspruch 

nehmen – der Rest sollte idealerweise mit Analyse verbracht werden. Zugegeben 

– diese Aufteilung wird nur recht selten gelebt. Doch gibt es unterschiedliche 

Maßnahmen, sich dieser Idealvorstellung zumindest anzunähern. Im Folgenden gebe 

ich ein paar Hinweise, wie dies funktionieren kann, und wie man allgemein innerhalb 

des Unternehmens die Begeisterung und das Interesse für die Webanalyse steigern 

kann. Hierdurch kann dann das Ziel der Webanalyse-Kultur erreicht werden. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Timo-Aden

Management Support ist essentiell 

Eine der wichtigsten Grundlagen für den Aufbau einer Webanalyse-Kultur ist der 

Management Support. Oftmals wird die Webanalyse nur nebenbei erledigt und erhält 

nicht die nötige Aufmerksamkeit. Mitunter fordert das Management genau diese 

umfangreichen Reports. Soll jedoch eine Webanalyse-Kultur gelebt werden, muss 

das Management mitziehen. Nur wenn hier der Weg freigeräumt wird, möglichen 

Störern oder Bewahrern eine offizielle Absage erteilt wird, kann es funktionieren. 

Das Management muss der Webanalyse den Rücken freihalten und dafür sorgen, 

dass der neue Weg auch in der Realität beschritten wird. 

Dies hat auch immer etwas mit Change Management zu tun. Denn Menschen 

ändern sich oft nur ungern und freuen sich über liebgewonnene Gewohnheiten. Das 

Leben von Webanalyse in einem Unternehmen hingegen bedeutet eine Änderung 

dieser Gewohnheiten – die liebgewonnenen umfangreichen Reports gibt es einfach 

nicht mehr (es kann sie natürlich schon noch geben – aber vielleicht können die 

Kollegen sich die gewünschten Daten auch selber ziehen?). Das Management muss 

durchsetzen, dass sich Dinge ändern und dies auch aktiv vorleben. Es muss die 

klare Ansage kommen, mit welchem Webanalyse-Tool gearbeitet wird. Diese einmal 

getroffene Entscheidung sollte nicht permanent hinterfragt werden. Auch wenn einige 

Daten nicht einhundert Prozent korrekt sind, oder es einige nicht so bedeutende Dinge 

gibt, die derzeit nicht getracked werden können, so besteht dennoch die Möglichkeit 

mit den vorhandenen Webanalyse-Daten genug anzufangen. Ab diesem Moment 

gibt es kein „Verstecken“ hinter nicht optimal implementierten Tools, fehlerhaften 

Daten oder permanent neuen Anforderungen an ein Webanalyse-Tool. 

Das Management sollte demnach Aktionen, Umsetzungen, Geschwindigkeit förden 

und auch Fehler machen dürfen und unterstützen, statt mehr Daten zu fordern. 

Menschen sind wichtiger als Tools 

Timo Aden: Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen 

Der Erfolg der Webanalyse hängt immer von Menschen ab. Leider gibt es derzeit 

kein Tool auf der Welt, welches den Menschen bei der Webanalyse ablösen 

könnte. Ein Webanalyse-Tool ist immer nur ein Werkzeug – der Mensch, der 

dieses Werkzeug nutzt, kann damit tolle Sachen machen. Eine gut ausgestattete 

Werkstatt bedeutet noch lange nicht, dass auch gute Gewerke die Werkstatt 

verlassen. Ebenso bei der Webanalyse. Das beste Tool sorgt in keinster Weise dafür, 

dass Webanalyse in Unternehmen richtig betrieben wird. Dies kann nur mit den 

entsprechenden Mitarbeitern funktionieren. Denn nur die Menschen sorgen dafür, 

dass die eingelaufenen Daten richtig, also im Kontext des jeweiligen Unternehmens, 

interpretiert werden können. Nur Menschen sind in der Lage, die richtigen Fragen zu 

stellen und sich diese mit Hilfe des eingesetzten Tools beantworten zu können. Nur 

Menschen sind in der Lage, Daten miteinander in Verbindung zu setzen und daraus 

die richtigen Ableitungen zu treffen. Nur Menschen sind in der Lage, Hypothesen 

möglicher Aktivitäten aufzustellen und entsprechende Aktionen abzuleiten. Und nur 

Menschen sind in der Lage, aus den verfügbaren Daten Geschichten zu gestalten, 

die den Rest der Firma auch wirklich interessieren. 

Menschen 

ändern sich oft 

nur ungern und 

freuen sich über 

liebgewonnene 

Gewohnheiten 

Nur Menschen 

sind in der Lage, 

die richtigen 

Fragen zu stellen 

und sich diese 

mit Hilfe des 

eingesetzten 

Tools 

beantworten zu 

können 

503


Möglichst viele 

Mitarbeiter 

sollten Zugriff zu 

dem genutzten 

Webanalyse-Tool 

haben 

Innerhalb 

kürzester Zeit 

einen Einblick in 

die Performance 

seines Bereichs 

haben 

504 

Dies bedeutet, dass die Menschen innerhalb eines Unternehmens, und damit 

auch im Bereich der Webanalyse, der wichtigste Erfolgsfaktor für das Gelingen 

erfolgreicher Webanalyse ist. Hier werden Menschen benötigt, die den nötigen Biss 

haben, sich tief in die verfügbaren Daten hineinzuarbeiten, aber gleichzeitig auch 

in der Lage sind, die technischen Zusammenhänge zu verstehen und dies alles auch 

vernünftig kommunizieren zu können. Die Arbeit eines Webanalysten (oder eines 

externen hierfür beauftragten Unternehmens) besteht zu einem sehr großen Teil aus 

Kommunikation, Begeisterung schaffen und auch Wissen vermitteln. 

Aus diesen Gründen ist es wichtig, dass Webanalyse nicht nur in einer kleinen 

dunklen Kammer betrieben wird, sondern einen geeigneten Stellenwert und seinen 

festen, gut sichtbaren Platz im Unternehmen hat. Wenn möglich sollten möglichst 

viele Mitarbeiter Zugriff zu dem genutzten Webanalyse-Tool haben. Hierfür bedarf 

es umfangreicher Trainings und Schulungen, um sämtliche Mitarbeiter auf einen 

gewissen Wissensstand zu hieven. Denn dann können diese sich reine Reporting- 

Daten selber aus dem Tool ziehen, und somit dem eigentlichen Webanalysten mehr 

Zeit geben, sich um die wichtigen Dinge zu kümmern. Gleichzeitig steigt damit die 

Chance, dass die Kollegen Fragen stellen, selber Ideen entwickeln und das Gespräch 

mit dem Webanalysten suchen. Hierfür ist es wichtig, dass der Webanalyst sichtbar 

ist und fortlaufend mit den verschiedenen Abteilungen spricht. 

Daten sinnvoll distribuieren 

Damit die vielen vorhandenen Daten und Informationen nicht nur in der dunklen 

Kammer des Webanalysten bleiben, sollten diese leicht und einfach zugänglich 

gemacht werden. Dies wurde bisher über umfangreiche Excel-Tabellen getätigt. 

Vielleicht gibt es aber ja auch bessere Möglichkeiten. Statt dass sich jeder die 

für ihn interessanten Daten aus den versendeten Tabellen selber heraussucht, 

könnten auch individualisierte Dashboards erstellt werden, in denen die wirklich 

nur relevanten Daten dargestellt werden. Jede Abteilung, jede Hierarchie ist in der 

Regel an unterschiedlichen Daten interessiert. Diese sollten so aufbereitet werden, 

dass der Empfänger innerhalb kürzester Zeit einen Einblick in die Performance 

seines Bereichs hat. Hier sind nicht ausschließlich viele Zahlen interessant, sondern 

die relevanten. Weniger ist mehr. Die relevanten Daten müssen natürlich vorab 

definiert werden, oder aber sie wurden bereits vorab analysiert und es werden 

nur die handlungsrelevanten Erkenntnisse und Daten versendet. Dies spart den 

Empfängern Zeit und ist deutlich mehr ausgelegt, Aktionen (=Veränderungen oder 

besser =Verbesserungen) durchzuführen, statt viele Daten aber wenig Informationen 

zu haben. 

Eine gute Möglichkeit Informationen intern zu distribuieren, sind Dashboards, 

welche die wichtigsten vorab definierten KPIs beinhalten, aber vor allem auch 

direkt konkrete Handlungsempfehlungen geben. Eine weitere Möglichkeit, und dies 

kann insbesondere im Rahmen des Change Managements eine gute Möglichkeit 

sein den Prozess zu unterstützen, ist, die Daten transparent allen zugänglich zu 

machen. Dies ist nicht zwangsläufig damit getan, allen Mitarbeitern Zugriff zu 

einem Webanalyse-Tool zu geben (ohne oben schon erwähnte Schulungen und 

Trainings wäre diese auch nicht wirklich sinnvoll), sondern die Daten in einfacher

Timo Aden: Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen 

Art und Weise allen zugänglich zu machen. Dies kann eine einfache aber optisch 

ansprechende Darstellung von Daten auf einem großen Monitor im Empfangsbereich, 

in der Lobby oder im Flur sein. Auf diesem Screen werden die aktuellen Daten, 

Trends und Änderungen dargestellt und jedes Mal, wenn man an dem Bildschirm 

vorbeiläuft, sieht man, wie sich der Erfolg der Website entwickelt. Hierüber erlangt 

man Aufmerksamkeit und Interesse für das Thema. Der Stellenwert der Website 

wird hierdurch ebenfalls erhöht. 

Die Darstellung kann entweder direkt aus dem Webanalyse-Tool erfolgen, indem hier 

entsprechende Dashboard angelegt werden, oder es wird ein Tool genutzt, welches 

die Daten aus dem Webanalyse-Tool (oder auch weiterer relevanter Datenquellen) 

übersichtlich darstellt. 

Webanalyse funktioniert – wetten? 

Nachdem Daten nun distribuiert und Daten intensiv analysiert wurden, kommt nun 

das Wichtigste – die Umsetzung. Denn die vielen Ideen und Hypothesen, die sich 

hoffentlich aus der Analyse der Daten ergeben haben, sollten natürlich auch den Weg 

in die Wirklichkeit finden. Hier ist es wichtig, dass das Unternehmen über eine hohe 

Umsetzungsgeschwindigkeit verfügt. Releases sollten in sehr kurzen Abständen 

durchgeführt werden, der Einbau von Code-Schnipseln sollte auch kurzfristig und 

einfach möglich sein. Denn nur dann ist es möglich, Hypothesen beispielsweise durch 

A/B- oder multivariate Tests zu überprüfen. Diese Überprüfung, beziehungweise 

das Testing allgemein, sollte permanent und fortlaufend durchgeführt werden. 

Nur so lassen sich die Daten aus der Webanalyse mit Leben füllen (Testing ist ein 

Bestandteil der Webanalyse). 

Für dieses Thema ist es besonders einfach, Aufmerksamkeit zu generieren. Wenn 

beispielsweise ein A/B-Test durchgeführt wird, können einige Beteiligte Stakeholder 

vor Start des Tests auf den Gewinner wetten. Hier wird schnell ersichtlich, dass am 

Ende oft andere Varianten gewinnen als gedacht. Durch einen kleinen Geldeinsatz 

steigert das Wetten das Interesse – und wer wollte nicht schon immer mal gegen 

den Chef gewinnen? 

Über diese Methode werden viele unterschiedliche Menschen in das Thema Testing, 

und damit Webanalyse, involviert – die oftmals wirklich interessanten Ergebnisse 

werden garantiert intern weitererzählt, es gibt tolle Cases, die sich schnell verbreiten, 

so dass auch andere Abteilungen auf das Thema aufmerksam werden. Genau das 

ist ja gewünscht. 

Das Management muss von nun an dafür sorgen, dass keine Änderung auf der 

Website mehr ohne vorheriges Testing live gestellt wird. Auch das Top-Management 

darf keine eigenen Wünsche mehr durchsetzen – äußern ja, aber ungetestet umgesetzt 

dürfen diese Anfragen nicht mehr werden. Dies schließt den Kreis zum oben 

genannten wichtigen Management Support. 

Damit dieser wichtige Schritt funktioniert, ist eine hohe Umsetzungsgeschwindigkeit 

essentiell – ebenso wie die Erkenntnis, dass es kein richtig oder falsch mehr gibt. 

In Zukunft gibt es nur noch erfolgreich und nicht erfolgreich. Es gibt keine Fehler 

– kein Mensch kann im Vorhinein sagen, welches Design, welches Wording auf einer 

Permanent und 

fortlaufend Tests 

durchführen 

Keine Änderung 

ohne vorherigen 

Test 

505


Man kann nicht 

verlieren sondern 

nur gewinnen 

506 

Website funktioniert. Die Webanalyse liefert hier die Basis für die Erkenntnis von 

Problemstellen auf der Website, das Testing setzt die erarbeiteten Hypothesen um. 

Dabei geht es um das Gewinnen von Erkenntnissen – auch Tests, die ein negatives 

Ergebnis erzielen, liefern wichtige Erkenntnisse darüber, was nicht funktioniert. Man 

kann demnach gar nicht verlieren – sondern nur gewinnen. Eine gelebte Fehlerkultur 

innerhalb eines Unternehmens ist wichtig, um das Ziel der Webanalyse-Kultur zu 

erreichen. Es gibt genügend Daten, die als Basis für Entscheidungen dienen – in 

Zukunft werden nur noch datenbasierte Entscheidungen getroffen, Bauch-, politische 

oder reine Managemententscheidungen sind von nun an passé. 

Webanalyse statt Reporting 

Wenn diese Schritte konsequent umgesetzt und gelebt werden, sind Sie auf dem Weg 

zu einer Webanalyse-Kultur. Natürlich ist dies nur ein kurzer Abriss des Weges, und 

es gibt noch viele weitere Maßnahmen, Strukturen und Prozesse, die dafür sorgen 

dieses Ziel zu erreichen – einen festen vorgezeichneten Weg gibt es nicht. Vielmehr 

gibt es eine Vielzahl von Bausteinen, die den Weg zur Webanalyse-Kultur ebnen. 

Dies geht von den hier aufgeführten Möglichkeiten hin zu geeigneten und sinnvollen 

Prozessen, regelmäßigen Meetings mit entsprechendem Austausch, genügend 

Freiheiten in der Gestaltung und richtig wichtig – Kommunikation. 

Webanalyse-Kultur ist kein definitorischer Standard, das Ziel ist vermutlich nie 

erreicht – aber jeder Schritt auf dem Weg dorthin bringt das Unternehmen nach 

vorne und sorgt dafür erfolgreich im Internet zu sein. 

10 Tipps 

Abschließend zusammengefasst zehn Tipps zum Erreichen der Webanalyse- 

Kultur: 

• Management Support. 

• Datendistribution über Dashboard und/oder Monitore. 

• Informationen statt Daten – Erkenntnisse statt Datenkolonnen. 

• Menschen sind wichtiger als Tools. 

• Datenbasierte Entscheidungen. 

• Relevante Webanalyse-Meetings und -Prozesse. 

• Mitarbeiter-Involvement durch Kommunikation und Begeisterung. 

• Wetten bei Tests. 

• Hohe Umsetzungsgeschwindigkeit. 

• Gelebte Fehlerkultur.

Relevante Kennzahlen 

als Schlüssel zum (Online-)Erfolg 

Ralf Haberich 

Die Betrachtung und Analyse relevanter Kennzahlen muss wichtiger Bestandteil der 

(Online-)Unternehmensentscheidungen sein. Nur so ist sichergestellt, dass die dort 

gewonnenen Erkenntnisse und Bewertungen in die zukünftigen Marketing- oder 

Sales-Maßnahmen einfließen. Das Onlinegeschäft wird optimiert und Hinweise auf 

eine effizientere Nutzung der Offlinekanäle können untersucht werden. 

Wir leben in einer Welt der Zahlen. Viele erfüllen einen rein statistischen Zweck 

und beinhalten wenig Erkenntnis. Manche sind Vergleichsdaten historischer 

Erkenntnisse. Die wichtigsten Zahlen im Unternehmen sind jedoch diejenigen, die 

Entscheidungen in der Zukunft beeinflussen können. Sie müssen wichtig genug 

sein, um auf Management-Ebene regelmäßige Beachtung zu finden, sogenannte 

Key-Performance-Indikatoren (KPI). 

Entscheidungen treffen – Kennzahlen hinzuziehen 

Key-Performance-Indikatoren sind relevante und veränderbare Unternehmenskennzahlen, 

die aktuelles und zukünftiges Geschäftsverhalten beeinflussen sollen 

[1]. Als Key-Performance-Indikatoren werden also Unternehmenskennzahlen 

definiert, anhand derer man die Evolution wichtiger Zielsetzungen oder kritischer 

Erfolgsfaktoren innerhalb einer Firma ermitteln kann. Dadurch erfolgt die nötige 

Transparenz und eine optimale Entscheidungsunterstützung. Die wichtigsten 

Kennzahlen sollten auf regelmäßiger Basis mit eigenen und (falls vorhanden) 

Markt-Daten verglichen werden. Sind die Kennzahlen jedoch schlecht aufgesetzt 

oder auch zu detailliert, ist ein regelmäßiger Abgleich nur schwer möglich. In 

zahlreichen Unternehmen ist das Controlling im Web nur an der Oberfläche installiert 

oder trotz vielfältigen Zahlenmaterials wenig ausschlaggebend beziehungsweise 

aussagekräftig. 

Key-Performance-Indikatoren sollten Bestandteil eines internen Management- 

Informationssystems sein und als Steuerungsinstrument für aktuelle und 

zukünftige Entscheidungen dienen. Zum einen können somit aktuelle Maßnahmen 

angepasst oder revidiert werden, zum anderen sind geplante Aktionen hierdurch 

effektiver zu gestalten. Ziel ist ein optimiertes und strukturiertes Reporting für 

die Unternehmens-Steuerung und Zielerreichung. Grundvoraussetzung ist eine 

Standardisierung des Reportings hinsichtlich Übersichtlichkeit, Einheitlichkeit 

und Vergleichbarkeit. Auch die Inhaltstiefe und Komprimierung des Reportings 

in Abhängigkeit zu der jeweiligen Zielgruppe ist vorher zu definieren. Diese 

Definition und der finale Reportinginhalt liegen im Verantwortungsbereich der 

Geschäftsführungsebene. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Ralf-Haberich 

7 

Entwicklung von 

Zielsetzungen 

und kritischen 

Erfolgsfaktoren 

innerhalb einer 

Firma ermitteln 

507


Was man nicht 

messen kann, 

lässt sich auch 

nicht steuern 

508 

Jede Abteilung ist bei einem fortschrittlichen Unternehmen direkt oder indirekt in 

Verbindung mit dem Internet. Auch und gerade die Geschäftsführung sollte daher 

die Relevanz von Kennzahlen verstehen, Erkenntnisse daraus gewinnen und diesen 

folgen. Dies, um dem mittleren Management dieses Wissen vermitteln oder das 

Thema dort als wichtige Disziplin zu verankern. Online-Kennzahlen beruhen immer 

auf Kennzahlen aus den übergeordneten Unternehmenszielen, die ebenfalls von der 

C-Ebene festgelegt werden müssen. Das Motto: „You can’t manage what you do 

not measure“ (was man nicht messen kann, lässt sich auch nicht steuern), trifft hier 

voll und ganz zu. 

Die Betrachtung und die Analyse relevanter Kennzahlen muss daher in jedem Fall 

wichtiger Bestandteil der (Online-)Unternehmensentscheidungen sein. Nur so ist 

sichergestellt, dass die dort gewonnenen Erkenntnisse und Bewertungen in die 

zukünftigen Marketing- oder Sales-Maßnahmen einfließen und das Onlinegeschäft 

optimieren. Zusätzlich sollen aber auch Hinweise auf eine effizientere Nutzung der 

Offlinekanäle gesammelt werden. 

Die Aufgabe des Managers (in Zukunft vielleicht sogar der Chief-Online-Officers 

[2]) ist es, relevante Zahlen und Informationen auf einen Blick bewerten und für 

zukünftige Maßnahmen umsetzen zu können. Daher gehört zu jedem geeigneten 

Web-Analytics-Tool vernünftigerweise ein Management-Dashboard. Dieses 

gibt einen schnellen und übersichtlichen Einblick in die vom Management als 

entscheidend erachteten Zahlen und liefert dadurch wichtige Erkenntnisse. 

Abb. 1: Visualisierte Key-Performance-Indikatoren als Dashboard 

Bei der Analyse werden abteilungsübergreifende Erkenntnisse verlangt. Ein Manager 

begnügt sich grundsätzlich nicht mit einer einzelnen Abteilungssichtweise, sondern 

möchte den Unternehmenserfolg im Blick haben. Das heißt, alle Abteilungen haben 

entsprechende Inhalte und Fortschritte zu reporten beziehungsweise das Web-

Analytics-Tool diese abzubilden. Ein klassisches Management-Dashboard vereint 

beispielsweise den Überblick über die aktuelle Suchmaschinen-Marketing-Kampagne 

(Welche Suchwörter haben den höchsten Umsatz gebracht?) mit Informationen aus 

dem Produktmarketing (In welchen Produktgruppen kommt es am häufigsten zu 

Cross- und Upselling-Käufen?) und der Personalabteilung (Über welches Jobportal 

wurden die geeigneten Bewerber gefunden?). Diese Liste lässt sich weiter fortsetzen. 

Jedoch nicht endlos, denn zur Natur eines KPI-Dashboards gehört, dass wenige, 

dafür sehr wichtige, Kennzahlen verdeutlicht werden. Diese Übersicht beschränkt 

sich also im Idealfall auf bis zu zehn Kennzahlen. Die Führungsebene sollte nicht nur 

direkt in das Thema involviert sein, sondern im Idealfall aktiv Analyseerkenntnisse 

anfragen oder selber auswerten können. 

Es ist dringend notwendig, dass das Management die Relevanz und die Wichtigkeit 

von Web-Analytics und den Wert der Kennzahlen innerhalb des Unternehmens 

vorlebt und auch als wesentliche Grundlage für Entscheidungen aufgreift. Keine 

Zahl sollte aus rein statistischen Zwecken erhoben werden oder weil sie besonders 

leicht zu erheben ist. Jede Analyse kann und sollte eine direkte Handlungsempfehlung 

nach sich ziehen können. 

Handlungsempfehlungen aufgrund von Web-Analytics gewinnen 

Statistik ist tot, es lebe die Analyse. Dies genau ist der Wandel, den manche 

Unternehmen und Website-Verantwortliche jedoch noch vollziehen müssen. Denn 

nur, wenn gewonnene Daten nicht mehr historisch betrachtet werden, sondern 

Anleitungen und Erkenntnisse für die Zukunft und damit geplante Marketing- 

oder Sales-Aktionen im Onlinebereich sind, kann sich das Unternehmen 

weiterentwickeln. 

Jede geplante Aktion auf der eigenen Website oder auf Partnerseiten oder weitere 

Online-Marketing-Aktionen müssen selbstverständlich in Relation zueinander 

gesetzt werden. 

„Im letzten Jahr wurde 15 Prozent mehr Umsatz im Onlineshop erzielt“, „Besucher 

bleiben vier Minuten auf unserer Website“ – Aussagen wie diese haben keinerlei 

Aussagekraft. Es wird weder eine Benchmark hinzugefügt, noch ein Branchendurchschnitt 

analysiert oder gar Erkenntnisse bestehen, ob eine Steigerung um 

weitere fünf Prozent beziehungsweise eine Verlängerung um dreißig Sekunden 

möglich oder sinnvoll gewesen wäre. Immerhin ist die erste Aussage schon in 

Relation zum Vorjahr genommen worden, jedoch fehlen weitere Erkenntnisse und 

vor allem der Vergleich zum gesetzten Ziel. Handlungsempfehlungen im Detail sind 

wichtig, um einzelne Bereiche zu definieren und getrennt betrachten zu können. 

Website-Ziele 

Ralf Haberich: Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg 

Die Definition der richtigen Website-Ziele sind der Grundstein für jedes erfolgreiche 

Handeln bei Online-Maßnahmen und Analyseerkenntnissen. Wie oben erwähnt, 

werden die wichtigsten Kennzahlen im Bereich der Webanalyse zu den sogenannten 

Key-Performance-Indikatoren. Diese Indikatoren sind jedoch bereits eine detailliertere, 

Welche Suchwörter 

haben den 

höchsten Umsatz 

gebracht? 

509


Möglichst viele 

Onlineverkäufe 

mit möglichst 

wenigen 

Retouren 

510 

Mindestens 

wöchentlich 

messen 

oft verdichtete und selektive Angabe der generell verfügbaren Kennzahlen. Sie dienen 

als schnelle Managementübersicht oder für unternehmensinterne Informationen. 

Key-Performance-Indikatoren sind Steuerungshilfen aus dem Tool heraus und bilden 

das Fundament jeglicher Entscheidungen für die eigene Website. Die den KPIs 

untergeordnete Familie der allgemeinen Kennzahlen bildet nahezu jedes Detail und 

jede Erkenntnis einer Website wider. 

Für die richtige Einordnung der Reporting-Ergebnisse ist es zu Beginn des Prozesses 

wichtig, einen Rahmen vorzugeben beziehungsweise Zielebenen einzuführen. Diese 

Zielebenen können sich bei einem E-Commerce-Unternehmen zum Beispiel wie 

folgt darstellen: 

• Ebene 1: Reichweite (Traffic, Visits). 

• Ebene 2: Aufenthalt (Verweildauer, Seitenaufrufe pro Besuch). 

• Ebene 3: Transaktion (Bestellung, Leads, Informationsinteresse). 

• Ebene 4: Kosten-Umsatz-Relation (Verhältnis der Werbeinvestitionen zum 

Umsatz). Jedoch sind auch andere Modelle denkbar, abhängig vom 

Website-Typ und abgeleitet aus den Unternehmenszielen [3]. 

Um am Ende des Prozesses zu sehen, ob eine Marketingaktion erfolgreich war, 

werden für jede dieser Zielebenen realistisch erreichbare Vorgaben festgelegt. Die 

Kennzahlen leiten sich von den Zielen einer Website ab. Internetshops wie die von 

Neckermann, Otto oder JAKO-O verfolgen beispielsweise die Absicht, dass möglichst 

viele Kunden online einkaufen. Der Prozentsatz der Retouren soll möglichst gering 

sein. Die Kunden sollen wiederkehren und sich ein höheres Umsatzvolumen pro 

Kunde/Website-Besucher ergeben. Die Messgrößen sind in diesem Fall unter 

anderem die Konversionsrate oder der durchschnittliche Warenkorbwert pro Verkauf. 

Bei einem Onlinemedium wie beispielsweise zeit.de oder spiegel.de hingegen zielen 

die Betreiber darauf ab, dass so viele Leser wie möglich die Website so lange wie 

möglich besuchen. Hier sind dann Reichweite, Verweildauer und insbesondere die 

Anzahl der Seitenaufrufe der Besucher ausschlaggebend, weil in der Regel über den 

Aufruf von fremden Werbemitteln wie Banner eine Finanzierung der für den Leser 

kostenlosen Inhalte erfolgen muss. 

Die Messung aller relevanten Werte sollte nach Plan in regelmäßigen Abständen 

durchgeführt werden. Je nach Art einer Unternehmens-Website, ob E-Commerce- 

oder News-Seite, sollten die Werte mehrmals täglich, jedoch nicht weniger 

als wöchentlich ermittelt werden. Vor allem bei häufig wechselnden Inhalten 

beziehungsweise Homepage-Themen ist eine ständige Bewertung der neuen im 

Vergleich zur vorherigen Ansicht notwendig. 

Der Zugriff auf Vergleichswerte, beispielsweise ähnlicher Websites, ist relativ 

schwierig. Deshalb werden die Ergebnisse in der Regel mit denen von letzter Woche, 

letztem Monat oder letztem Jahr verglichen. Vor allem bei großen Abweichungen ist 

es notwendig, zunächst die Ursache, also das „Warum“, herauszufinden. In manchen 

Fällen (zum Beispiel fehlende Zahlungsmöglichkeiten, zu viele Formularfelder) 

sind schnell und einfach Rückschlüsse zu ziehen, in anderen ist die Interpretation 

schwieriger und Expertenwissen von Beratern ist gefragt.

Einleitung von Optimierungsschritten 

Sind die Gründe einer Veränderung erst einmal analysiert, können Gegenmaßnahmen 

beziehungsweise Optimierungsmaßnahmen eingeleitet werden. Welche Maßnahmen 

genau erforderlich sind, lässt sich meist anhand der Ursache ablesen. Durch ständiges 

Messen und Nachhalten kann geprüft werden, ob die Optimierungsmaßnahmen 

tatsächlich richtig eingesetzt wurden, denn nur dann stellt sich auch eine nachhaltige 

Verbesserung ein. Eine größere Reichweite, eine längere Verweildauer, eine höhere 

Konversion oder ein gestiegener Umsatz sind nur einige Beispiele der möglichen 

und gewünschten Konsequenzen. Darüber hinaus können die Kosten der jeweiligen 

Marketingaktionen mit dem Umsatz eines Online-Business ins Verhältnis gesetzt 

werden. Der Website-Verantwortliche erkennt dann, ob sich die Investitionen in 

E-Commerce beziehungsweise in die durchgeführten Optimierungsmaßnahmen 

bezahlt gemacht haben. 

Key-Performance-Indikatoren helfen 

Da Key-Performance-Indikatoren grundsätzlich zielbezogen sind, sind sie auch 

unternehmensindividuell zu bestimmen. Daher kann es auch keine allgemeingültige 

Empfehlung für deren Auswahl beziehungsweise Zusammenstellung geben. Für 

einige grundsätzlichen Typen von Websites lässt sich aber ein beispielhaftes Set als 

Auswahlhilfe nennen: 

Shops 

Der stärkste Fokus liegt beim Onlineshop in der Regel auf dem reinen Abverkauf. 

Diesen Umsatz gilt es in den Key-Performance-Indikatoren abzubilden. Hierfür 

können Reports wie 

• durchschnittlicher Bestellwert pro Kunde, 

• durchschnittlicher Bestellwert pro Website-Besucher, 

• Konversion, 

• Umsatz, 

• Anzahl an Bestellungen, 

• Anzahl an Retouren, 

• Abbruchrate im Bestellprozess, 

• nicht bestellte, aber gefüllte Warenkörbe, 

• Engagement [4], 

aussagekräftige Informationen liefern. 

Lead-Generierung 

Eine der wichtigsten Aufgaben, den die elektronische Visitenkarte „Website“ leisten 

kann, ist die Generierung neuer Kontakte, also Anbahnung von Neugeschäft. Hierbei 

ist es wichtig zu ermitteln, welche Aktionen, Klickpfade der neue Besucher auf der 

Website durchführt. Reports wie beispielsweise 

• Neue versus wiederkehrende Besucher, 

• Verweildauer neuer Besucher, 

• Topeinstiegsseiten neuer Besucher, 

• Topweiterleitungsplattformen über die neue Besucher kommen, 


Shops messen 

Bestellwert, 

Konversion und 

Umsatz 

511


512 

Wer Werbung 

verkauft, 

will viele 

Seitenaufrufe 

• Durchschnittliche Verweildauer pro Seite bei neuen Besuchern, 

• Konversionsraten neuer Besucher, 

helfen bei der Analyse dieser wichtigen neuen und potenziellen Zielgruppe. 

Service/Support 

Durch den Servicebereich auf der eigenen Website können Unternehmen große 

Einsparungen im Kostenbereich ermöglichen. Eine entsprechende Anzahl von 

Callcenter-Mitarbeitern kann gegebenenfalls eingespart werden. Daher sind auf 

vielen Websites entsprechende Support- und Servicebereiche zu finden oder 

zumindest eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Support via E-Mail möglich. 

Dies spart ebenfalls Zeit und Kosten im Vergleich zum Telefonat. Key-Performance- 

Indikatoren wie 

• Anzahl PDF-Downloads, 

• Anzahl von Serviceanfragen über die Website, 

• Anzahl der Anrufe über die auf der Website speziell angezeigte Hotline, 

• Anzahl der Call-Back-Eintragungen im Formularfeld, 

• Verweildauer im Support-Bereich im Vergleich zur generellen Verweildauer 

helfen bei der Analyse der Nutzung von Support-Bereichen. 

Media/Content 

Reine Content-Websites sind in der Regel auf Business-to-Consumer-Basis ausgelegt 

und liefern dem meist privaten Nutzer wesentliche Informationen und aktuell 

gewünschten Inhalt. Daher ist es wichtig, dass der Inhalt der Website (ja sogar 

die Qualität des Inhalts) genauer untersucht wird. Beispielhafte Key-Performance- 

Indikatoren für solche Website können sein: 

• Verweildauer (zur Bewertung des Preismodells der Werbeplätze), 

• Anzahl der Besuche beziehungsweise Seitenaufrufe, 

• Anzahl der Seitenaufrufe pro Besuch, 

• Anzahl neue versus wiederkehrende Besucher, 

• Anzahl der Abonnenten (Newsletter, RSS, Forum, Chat), 

• Konversionsrate Besucher zu Abonnenten, 

• Konversion zu angezeigten Bannern. 

Social Media 

Die Key-Performance-Indikatoren bei Social Media-Websites liegen in der Regel 

relativ nah an denen von Mediasites. Wichtig zu messen ist hier: 

• Verweildauer, 

• Recency, 

• Frequency, 

• Engagement, 

• Konversionsrate Besucher zu Registrierungen, 

• Konversionsrate Registrierung zu definierter Interaktion. 

Für alle Website-Typen und Key-Performance-Indikatoren gilt, dass diese in zeitliche 

Relation gesetzt werden müssen, um den Wert beurteilen zu können. Zusätzlich dazu 

ist die Relation zum vorher definierten Ziel streng zu beachten.

Abteilungsübergreifendes Reporting 

Jede Abteilung kann von Webanalyse und somit einer ziel- und zahlenorientierten 

Handlungsweise profitieren. Hierzu bedarf es einer klaren internen Struktur 

und dem Einsatz des oberen Managements, um das Thema entsprechend zu 

positionieren. Abteilungsübergreifendes Analytics-Reporting ist daher wie erwähnt 

ein wesentlicher Baustein für den (Online-)Unternehmenserfolg. Eine getrennte 

Sichtweise der Analyseerkenntnisse pro Abteilung ist ein erster Ansatz, innerhalb 

des Unternehmens auf Grundlage von Zahlen zu entscheiden. Jedoch wird aus der 

Pflicht erst dann eine Kür, wenn sich die Abteilungen untereinander (im Vorfeld 

einer Aktion!) abstimmen und gemeinsame, messbare Ziele festlegen. 

Website-Ziele sind Unternehmensziele 

Ziele, die sich im Onlinebereich ergeben, dürfen selbstverständlich im Grundsatz 

nicht konträr zu den Unternehmenszielen sein. Natürlich gibt es Beispiele bei 

operativen Zielen, die dem scheinbar diametral gegenüberstehen. Zum Beispiel 

eine kostenlos nutzbare Serviceseite versus der Umsatzmaximierung. Jedoch zahlt 

dabei übergreifend betrachtet das strategische Onlineziel immer auch auf das 

Unternehmensziel ein. Durch die Nutzung des kostenlosen Onlineservices erhält 

beispielsweise das Callcenter weniger Anrufe, was zu den kalkulierten Kostensenkungen 

und damit zur Gewinnmaximierung beitragen kann. 

Key-Performance-Indikatoren können indirekt nicht nur im Onlinesegment zu 

Kosteneinsparung beziehungsweise Gewinnsteigerung beitragen. Auch Offline- 

Maßnahmen können durch Key-Performance-Indikatoren verändert werden. 

Website-Relevanz 


Nicht für jedes Unternehmen hat die eigene Website bereits die Relevanz, die es 

in der heutigen Zeit haben sollte. Selbstverständlich gibt es Unternehmen, die ihre 

sehr eng focussierte und eher kleine Zielgruppe so gut kennen, dass sie die Website 

nicht zur Lead-Generierung nutzen müssen oder als Serviceseite ausbauen. Jedoch ist 

im 21. Jahrhundert die professionelle Darstellung und damit auch ein Zusatznutzen 

bei Information und Kommunikation für Kunden und Besucher über die Website 

Pflicht. Der häufig benutzte Vergleich der elektronischen Visitenkarte und des ersten 

möglichen Eindrucks über das Unternehmen sollte jeden Unternehmer veranlassen, 

die eigene Website beziehungsweise die eigene(n) Domain(s) so darzustellen und 

zu bewerten, wie es die aktuelle Nutzungslandschaft verlangt. 

Online-Service 

spart Callcenter- 

Kosten 

513


514 

Potenzielle 

Kunden 

nutzen viele 

Informationsquellen 

Businessoptimierung 

Abb. 2: Websiterelevanz-Modell 

Ohne Key-Performance-Indikatoren kann eine gezielte Businessoptimierung im 

Onlinekanal nicht erfolgen. Zusätzlich bietet die Onlineplattform die Möglichkeit, 

das Business selbst zu optimieren. Denn in Zeiten des „Web Advanced“ (die 

Formulierung Web 2.0 ist irreführend, da sie impliziert, dass Web 1.0 abgelöst wurde 

– stattdessen erfolgte eine Erweiterung beziehungsweise Weiterentwicklung) erhalten 

Kunden und potenzielle Kunden Informationen aus verschiedenen Onlinequellen. 

Somit stehen teils direkte Einsichten in die Modellpolitik, die Modellpalette oder 

die Professionalität des Serviceangebots zur Verfügung. 

Online-Business-Optimierung kann beispielsweise bei regelmäßigen Onlinekampagnen 

erfolgen (Bannerwerbung, Suchwortschaltung). Auch in Aktionen zur 

Kundenansprache (E-Mail, Newsletter, RSS) oder aber im täglichen Umgang mit den 

kostbaren Flächen auf einer Startseite ist dies möglich. Nur diejenige Meldung hat 

ein Recht auf die Homepage-Platzierung, die auch anhand von Messgrößen diesen 

Platz rechtfertigen kann. Und selbst dann ist eine weitere Optimierung möglich: Ist 

die Überschrift treffend und ansprechend gewählt? Stimmt die Relation Text/Bild? 

Wie hoch ist der Anteil an Fremdwörtern (ist dieser zu hoch)? Gibt es relevante Links 

im Text, die zu Detailinfos führen? Verfügt der Artikel über interaktive Elemente 

wie Kommentar oder Chat-Funktion et cetera? 

Warum Key-Performance-Indikatoren aufbauen? 

Wichtig ist es, erneut zu betonen, dass die Relevanz von Key-Performance- 

Indikatoren auf Grundlage von Web-Analytics-Erkenntnissen innerhalb des

Unternehmens derart gegeben sein muss. Die Daten aus der Webanalyse müssen 

einen direkten Einfluss in das tägliche Geschehen ermöglichen, also auch genutzt 

werden. Handlungen, seien diese auf operativer oder strategischer Ebene, sollten 

auch direkt durch KPI-Informationen eingeleitet werden, wenn Erkenntnisse zu 

einer Verbesserung führen können. 

Diese Frage nach der Relevanz von Key-Performance-Indikatoren sollte sich aus 

der Notwendigkeit heraus bereits beantwortet haben. Key-Performance-Indikatoren 

bilden die wesentlichen Inhalte der Website- und Unternehmensziele ab und weisen 

den Zielerreichungsgrad aus. Somit ist die Definition und Messung von KPIs 

Pflichtbestandteil eines umfassenden Erkenntnis-Reportings in einem Unternehmen, 

das den Onlinekanal aktiv und wirtschaftlich nutzen will. 

Literatur 


Definition Key-Performance-Indikatoren: 

Key-Performance-Indikatoren sind relevante und veränderbare Unternehmenskennzahlen, die 

aktuelles und zukünftiges Geschäftsverhalten beeinflussen sollen [5]. 

Erklärung Recency, Frequency und Engagement 

Recency beschreibt als Zeitraum den Zeitintervall zwischen zwei beziehungsweise n 

Besuchen. 

Frequency bildet die Häufigkeit/Frequenz der Besuche auf einer Website ab. 

Engagement spiegelt die Art und den Grad der Interaktion mit der Website wider. Je mehr 

ein Besucher engaged ist, umso höher war sein Engagement-Score. Dies kann aufgrund des 

Besuchs relevanter Seiten der Website entstehen, aber auch aufgrund häufigen Besuchs weniger 

relevanter Seiten. Einen ausführlichen Fachartikel zum Thema Engagement können Sie beim 

Autor gerne anfragen: mail@ralf-haberich.de 

[1] Web Analytics Europa – deutschsprachiger Web Analytics Blog: http://www.webanalytics-blog.de/2010/10/16/relevanz-key-performance-indikatoren-web-analyticsschluesselkennzahlen-9626971/ 

[2] Emotional Analytics – deutschsprachiger Blog zu Themen wie Web Analyse und 

Internet Marketing: http://www.emotional-analytics.de/2010/06/12/kommt-chief-onlineofficer-c-ebene-8782900/ 

[3] Leitfaden Web Analytics, BITKOM 2008. 

[4] Website Boosting Magazin, 11-12.2010, Engagement als neues Modell der Online- 

Bewertung Seite 78-82. 

[5] http://www.vertriebspartnerreport.de/2010/11/handler-website-plattformen-welchekpi%E2%80%98s-sind 

relevant/. 

Recency, 

Frequency und 

Engagement 

messen 

515

516 

Richtig messen heißt nicht, 

7 

die Wahrheit zu kennen 

Marcus Koch 

In Wirklichkeit 

erkennen wir 

nichts; denn 

die Wahrheit 

liegt in der Tiefe 

(Demokrit) 

Komplexität 

eines Kaufentscheidungsprozesses 

wird 

von Analysetool 

nicht erfasst 

Vor einer 

Reisebuchung 

zwölf Suchanfragen 

und 

21 Reiseseiten 

besucht 

Erst Information 

dann Transaktion 

Nahezu jedes Unternehmen nutzt heute Webanalyse-Tools, um die Wirksamkeit der 

Online-Marketing-Budgets zu prüfen und zu optimieren. Online-Marketing hatte 

schon immer den Nimbus als einzige Marketingdisziplin nahezu völlige Transparenz 

zu besitzen. Ein Idealfall für alle Marketingverantwortlichen und auch einer der 

treibenden Faktoren für das steile Wachstum dieser noch jungen – gerade mal erst 

circa 15 Jahre alten – Marketingdisziplin. Vor allem das Suchmaschinen-Marketing 

hat hiervon extrem profitiert. Kann man doch exakt messen, wie viele Besucher aus 

Google oder Bing auf die eigene Webseite weitergeleitet wurden und über welches 

Keyword dann die gewünschte Aktion (Leads, Transaktionen, et cetera) erfolgte. 

Last Click – Das falsche Zuordnungsmodell 

Allerdings ist die Art und Weise, wie heute gemessen wird und die Rückschlüsse, 

die man für die Kampagnenoptimierung zieht, nur bedingt richtig. Nahezu alle 

heute gängigen Web-Analytic-Tools ordnen den Erfolg einer Kampangnenleistung 

dem „last click“ zu. Das bedeutet, dass die Konversion dem zuletzt ausgelieferten 

Werbemittel zugewiesen wird. Genau dieses Zuordnungsmodell aber bildet nicht die 

Realität und Komplexität eines Kaufentscheidungsprozesses ab. Eine Beurteilung 

der Wirksamkeit von Online-Marketing-Kampagnen auf diesem Zuordnungsmodell 

weist grundlegende systemische Fehler auf. 

Entscheidungsprozess einer Internet-Reisebuchung 

Die klassische Buchung einer Reise im Internet umfasst im Durchschnitt zwölf 

verschiedene Suchanfragen und es werden 21 verschiedene Reiseseiten besucht. 

Von der ersten Suchanfrage bis zur Buchung vergehen im Schnitt 29 Tage. Aus Sicht 

des Suchmaschinen-Marketings kann man einen solchen Kaufentscheidungsprozess 

in drei Phasen einteilen. 

Die typische Suche beginnt oft mit allgemeinen Begriffen wie zum Beispiel 

„Sommerurlaub“, „Strandurlaub mit Familie“ oder ähnlichen Abfragen. Nach dieser 

– man nennt es informationalen Suche – hat sich der User einen ersten Überblick 

geschaffen und sucht konkret nach einem Urlaubsziel und Urlaubshotel. In der nun 

folgenden Phase, der transaktionalen Suche sucht der User zum Beispiel nach „5 

Sterne Hotel Mallorca“. Hierbei stößt er auf die Hotels von Sheraton Arabella Castillo 

Son Vida und das Marriott Son Antem und zieht diese in die engere Wahl. Mehrere 

Tage später, nach Rücksprache mit der Familie und Überprüfung der Flugzeiten und 

-verfügbarkeiten erfolgt eine erneute Suchanfrage. Dieses Mal mit dem Suchbegriff 

„Sheraton Mallorca“. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Marcus-Koch

In der Ergebnisliste wird entweder der Treffer im Index oder die entsprechende 

AdWords-Anzeige von Sheraton angeklickt und der Urlaub gebucht. Diese letzte 

Phase nennen wir die navigationale Suche. Der Kaufentscheidungsprozess ist schon 

längst beendet, es geht nur noch darum, die Webseite erneut aufzusuchen und die 

Transaktion abzuschließen. Die gängigen Zuordnungsmodelle jedoch berücksichtigen 

den „Last Click“ oder „Last Ad“ und weisen eben jener Suchanfrage mit dem 

Brand-Keyword die Konversion zu. Jetzt haben wir zwar richtig gemessen – aber 

das Resultat, dass die Brand-Keywords am besten konvertieren und die anderen elf 

Keywords im durchschnittlichen Kaufentscheidungsprozess keinen Anteil an der 

Konversion haben, ist schlichtweg falsch. 

Abb.1: Die Konversion einer Hotelbuchung ist mehr als nur ein singuläres Event einer 

Suche und dann nachfolgender Buchung. Es ist ein mehr oder weniger komplexer Kaufentscheidungsprozess, 

der über mehrere Phasen hin zur letztendlichen Buchung führt. Es 

ist konzeptionell falsch, wenn man den Erfolg der Konversion/Buchung nur dem letzten 

Werbemittelkontakt zuordnet. 

Ein besserer Ansatz: Path-to-Conversion 

Es ist sinnvoll über ein konsolidiertes Tracking aller Online-Marketing-Maßnahmen 

den Path-to-Conversion zu erfassen. Nur so kann man verstehen, welchen Einfluss 

den verschiedenen Phasen im Suchmaschinen-Marketing und auch welcher Einfluss 

andere Online-Werbemaßnahmen wie Display-Werbung und Affiliate-Marketing 

auf die Konversionen haben, Mit solch einem konsolidiertem Tracking wird 

gemessen und dokumentiert, welche Werbemittel am Kaufentscheidungsprozess 

beteiligt waren. So kann eine Analyse zum Beispiel ergeben: Ein signifikanter Anteil 

der Konversionen kommt erstmals über den Kontakt mit einem Banner zustande. 

Danach folgend entsteht ein Werbekontakt über verschiedene Suchanfragen und 

letztendlich mit dem Brand-Keyword. Dieses Brand-Keyword bildet das „Last Ad“ 

im gesamten Path-to-Conversion 

Die Optimierung nur auf CPO ist nicht immer optimal 

Marcus Koch: Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen 

Wir kennen dies aus der täglichen Praxis. „Last Ad“-Effekte messen wir immer 

dann, wenn wir ohne Berücksichtigung des Path-to-Conversion eine Kampagne 

Vor der letzten 

Suche ist die 

Entscheidung 

längst gefallen 

Erstkontakt über 

Banner 

517


Onlinesuche 

ist heute 

Bestandteil jeder 

Entscheidung 

Google Insights 

belegt starken 

Offlineeinfluss 

518 

massiv nur auf die Keywords mit dem geringsten CPO (Cost-per-Order) optimieren. 

Man erhält dann zwar tatsächlich den besten ROAS (Return-on-Advertising- 

Spendings), aber die Menge der Konversionen sinkt nachweislich. Das Wissen 

um diese Zusammenhänge ermöglicht es uns, bessere und profitablere Kampagnen 

zu lancieren. Allerdings ist uns bewusst, dass wir nach circa 15 Jahren Online- 

Marketing noch am Anfang einer neuen Marketingära stehen. Wir lieben es, uns den 

Herausforderungen zu stellen und immer detaillierter verstehen zu lernen, wie sich 

die Kanäle unterschiedlich beeinflussen. Dies bezieht sich selbstverständlich auch 

auf die Wechselwirkungen zwischen Online und Offline. Offlinewerbung induziert 

Onlinesuchanfragen und der ROPO-Effekt (Research-Online-Purchase-Offline) 

dürfte inzwischen jedem bekannt sein. 

Offline-Werbedruck treiben treibt Online-Suchanfragen 

Dass Offline-Werbedruck Online-Suchanfragen treiben, zeigt Google auf beeindruckende 

Weise – vor allem bei der Wechselwirkung von TV und Online. 

Inzwischen weiß es jeder: Alle Arten von Produkten, Dienstleistungen und Services 

werden sowohl im Business-to-Consumer (B2C)- als auch im Business-to-Business 

(B2B)-Umfeld bei Google gesucht. Die Suche ist dabei immer Bestandteil der 

Kaufentscheidung – egal ob es um den Hersteller, das Produkt, oder den Lieferanten 

geht – und oft sogar der erste Schritt eines Onlinekaufs. Zahlreiche Studien 

(zum Beispiel unter www.full-value-of-search.de) beweisen Auswirkungen und 

Zusammenhänge von Suchprozessen und daraus abgeleiteten Käufen, online wie 

offline. Wie Offlinemedien Suchanfragen bei Google produzieren, habe ich selber 

eindrucksvoll erlebt. Das Besondere daran sind die handfesten Beweise, welche die 

Google-Tools dazu liefern. 

Die Kandidatin Stefanie Pawlowski stand bei der Sendung „Wer wird Millionär“ 

vor der 64.000-Euro-Frage: „Welche Tiere gelten als monophag?” A: Schwein und 

Ziege, B: Hund und Katze, C: Krokodil und Schlange oder D: Panda und Koala. 

In diesem Augenblick war klar: Viele Menschen werden (wie ich übrigens auch) 

in der Werbepause zum Notebook greifen und die Lösung „googeln“. Die Frage ist 

nur, wie viele? Ist der Effekt mit den Tools von Google [1] messbar? 

Das Ergebnis war einerseits zu erwarten, anderseits aber auch überraschend. Den 

Erwartungen entsprach, dass das Suchwort „monophag“ normalerweise bei Google 

nie angefragt wird und dass man an jenem Freitagabend einen Effekt messen 

konnte. 

Erstaunlich aber war die Häufigkeit dieser Abfrage an jenem Freitag. Diese war so 

hoch, dass für einen Vergleich mit Insights for Search der Suchbegriff „Wikipedia“ 

hinzugezogen werden musste. Das Suchwort „Wikipedia“ ist bei Google Zeitgeist 

einer der Top 10-Begriffe der am häufigsten abgefragten Suchworte im Jahr 2009 

[2].


Abb. 2: Die 16.000 Euro Frage vom Freitag, den 24. November 2008 bei der RTL Sendung 

„Wer wird Millionär“. 

Abb.3: Das Suchwort „monophag“ verfügt über keinerlei messbares Nachfragepotential. 

Nur an jenem 24. November 2008 wurde dieses Wort bei Google gesucht (Recherche 

bei „Google Insights for Search“ [3]. Die Skaleneinheit in der y-Koordinate sind 

keine absoluten Zahlen für das Suchvolumen, sondern stellt nach Normalisierung eine 

Suchhäufigkeit auf den Indexwert 100 dar. 

519


120.000 TV- 

Zuschauer haben 

am Abend der 

Sendung danach 

gegoogelt 

520 

Abb. 4: Vergleich der Suchanfragen von „monophag“ und „Wikipedia“, der 

siebthäufigsten Abfrage im Jahr 2008. 

Google stellt mit dem Google AdWords-Keyword-Tool ein weiteres nützliches Tool 

zur Verfügung, das zeigt, wie oft ein Suchwort bei Google in absoluten Zahlen 

gesucht wurde. Die Analyse für das Keyword „Wikipedia“ ergibt über vier Millionen 

Suchanfragen. Wie jedoch Abb. 3 zeigt, war der Dezember deutlich schwächer als 

der Vormonat November. 

Abb. 5: Häufigkeit der Suchabfrage „Wikipedia“ im Monat Dezember 2008. Google weist 

für „Wikipedia“ 4.090.000 Suchanfragen aus. Gemäß Google Insights for Search war die 

Zahl im November nochmals um etwa 15 Prozent höher. 

Aus diesen absoluten Zahlen des Google AdWords-Tool und den indexierten Zahlen 

von Google Insights for Search lässt sich Folgendes abschätzen: Parallel zur Show 

haben mindestens 120.000 Zuschauer an jenem Abend online nach der richtigen 

Antwort bei Google gesucht. 

Durch einen Abgleich mit den MediaControl-Zahlen von RTL ergibt sich damit, 

dass circa knapp sechs Prozent der Zuschauer unter 49 Jahre diese Frage während 

der Werbepause mit Hilfe von Google gelöst haben. 

Quod erat demonstrandum! Offlinemedien initiieren in hohem Maße Suchanfragen 

bei Google. Für die User ist Google zum selbstverständlichen Medium für jede Art 

von Frage avanciert. Hochaffine Interesssenten in dieser Phase abzuholen, ist einer 

der entscheidenden Schritte zum Verkauf eines Produkts. Diese Erkenntnis sollte 

die letzten Zweifler überzeugen, deutlich mehr Marketing- und Vertriebsbudget 

in Suchmaschinen-Marketing zu investieren. Werbung in TV und anderen Offlinemedien 

ist besonders wirksam, wenn sie durch exzellentes Suchmaschine-Marketing 

untermauert wird.

Fazit 


Das heute noch genutzte Konzept der Messung auf „Last Ad“ ist methodisch 

gesehen falsch und bedarf der dringenden Überarbeitung. Die betrifft jedoch nicht 

nur den Path-to-Conversion bezogen auf die Online-Werbekanäle. Genau genommen 

betrifft dies auch den Path-to-Conversion unter Einbeziehung der Offline-Channels 

wie TV, Radio und letztendlich sicherlich auch Print. Jedoch bedarf es nicht nur 

der Technologien, um die Daten zu erheben – hierzu gibt es schon erste Ansätze 

verschiedener Anbieter – sondern vor allem dem Verständnis diese Daten dann 

auch entsprechend zu bewerten. Im nächsten Schritt müssen dann die korrekten 

Handlungsanweisungen daraus abgeleitet werden. Es gilt zu verstehen, welche 

Werbeträger und Werbemittel die Kaufentscheidung beeinflussen und welche dann 

mehrheitlich den eigentlichen Kaufimpuls initiieren. 

Literatur 

[1] Google Insights for Search: www.google.ch/insights/search oder Google Trends: 

trends.google.com 

[2] Google Zeitgeist – www.google.com/intl/en/press/zeitgeist2009/regional.html#germany. 

[3] www.google.ch/insights/search 

Google [http://www.full-value-of-search.de/pdf/ROPO_Touristik.pdf]. 

Forrester Research, Jon Lovett; A Framework For Multicampaign Attribution 

Measurement. 

Web Analytics Demystified, Eric T. Peterson, www.webanalyticsdemystified.com 

Es bedarf neuer 

Technologien, 

um die Daten zu 

erheben 

521

522 

Cross-Channel-Controlling/ 

7 

-Optimierung 

Thomas Bindl 

Internetnutzer 

werden auf 

dem Weg zum 

Handykauf mit 

verschiedensten 

Werbeformen 

konfrontiert 

Das Thema Cross-Channel-Tracking ist in irgendeiner Form derzeit Gesprächsthema 

in fast jedem Unternehmen, das sich ernsthaft mit Online-Marketing auseinandersetzt. 

Das Ziel solcher Analysen ist in der Regel eine bessere Aussteuerung verschiedener 

Online- und Offline-Marketing-Maßnahmen, vor allem im Bezug zueinander. Doch 

was genau verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff „Cross-Channel-Tracking“? 

Definition „Cross-Channel-Tracking“ 

Die direkte Übersetzung aus dem Englischen wäre „kanalübergreifende Messung“, 

was bereits einige Fragen aufwirft: Was ist eigentlich ein Kanal und wie kann man 

einen solchen mit einem anderen vergleichen? Prinzipiell gehen die meisten Ansätze 

heutzutage davon aus, dass man sich beim Cross-Channel-Tracking lediglich auf die 

Besucherströme („Customer Journey“) aus verschiedenen Traffic-Quellen bezieht 

und diese zueinander in Beziehung setzt. Dabei werden sowohl der zeitliche Ablauf 

als auch das Werbeformat und die ausgeführte Aktion berücksichtigt. 

Abb. 1: Beispiel Customer Journey „Handyvertrag“ 

Wie man am obigen Beispiel sehr schön sehen kann, wird ein Internetnutzer auf 

dem Weg zum Abschluss eines Handyvertrags mit verschiedensten Werbeformen 

konfrontiert und nimmt diese auch unterschiedlich wahr. Die Werbemittel leisten 

also einen unterschiedlichen Beitrag zur Kaufentscheidung. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Thomas-Bindl

Thomas Bindl: Cross-Channel-Controlling/-Optimierung 

Nachdem der Nutzer den Bedarf für ein neues Handy erkannt hat, ist er über einen 

Klick bei Google auf ein organisches Ergebnis zum Begriff „Handyvertrag Vergleich“ 

auf ein Portal zu diesem Thema gelangt. Neben Informationen dazu wurde ihm 

ebenso ein Affiliate-Banner eines Netzbetreibers präsentiert. Im Anschluss an diesen 

Recherche-Schritt ist der User über eine bezahlte Suchanzeige („O2 Flatrate“) auf 

die Seite des Netzbetreibers gekommen und hat dort einen Vertrag bestellt. 

Abb. 2: Beispiel Auswertung einer Customer Journey 

Gründe für Cross-Channel-Tracking 

Ein solch kurzer Ablauf mit einem bezahlten Klick und einem View ist für ein 

komplexes Produkt wie einen Handyvertrag sicherlich eher die Ausnahme. In 

den meisten Fällen dürfte der Recherche-Prozess mehrere Tage dauern, mehrere 

Kanäle mit einbeziehen und Offlinewerbung und Marken-Bekanntheit müssten 

ebenso berücksichtigt werden. Meist wird heutzutage jedoch lediglich der letzte 

Kontaktpunkt berücksichtigt („Last Cookie wins“). In diesem Fall würde dies 

bedeuten, dass man dem Begriff „O2 Flatrate“ den gesamten Sale gutschreibt und 

davon ausgeht, dass andere erbrachte Werbeleistungen keinen Beitrag geleistet 

haben. Dies ist natürlich nur in den allerwenigsten Fällen korrekt, liegt jedoch an 

den technischen Limitierungen der Vergangenheit. 

Performance-Marketer haben sich selbst immer damit gepriesen, dass sie Marketing 

transparent und messbar machen. Man kann nachvollziehen, ob sich Investitionen 

in gewisse Werbemittel oder Kanäle lohnen oder ob man das Geld besser für andere 

Maßnahmen ausgeben sollte. Dadurch haben sich auch ganz neue Abrechnungs- und 

Zielwerte wie CPO (Cost-per-Order), CPL (Cost-per-Lead) und noch einige andere 

ergeben. Im Vergleich zu Offlinemedien wie Print, Radio oder TV ist dies sicherlich 

richtig. Man ist hier einen großen Schritt voraus und konnte in der Vergangenheit 

erfolgreich gegen diese Kanäle argumentieren. 

Mit der stetig steigenden Anzahl von Werbetreibenden sind jedoch häufig auch die 

Preise für einzelne Platzierungen oder Werbemittel gestiegen. Es mussten neue Wege 

Langwierige 

Recherche- 

Prozesse 

erstrecken sich 

über mehrere 

Kanäle 

523


Performance- 

Werbemitteln 

einen „Branding- 

Aufschlag“ 

zusprechen 

Klicks haben eine 

bessere Wirkung 

als Views 

524 

gefunden werden, um die Effizienz zu erhöhen. Dies lässt sich beispielsweise an der 

steigenden Bedeutung von Suchmaschinen-Optimierung oder auch Konversionsoptimierung 

erkennen, was vor einigen Jahren aufgrund geringerer Konkurrenz noch 

nicht nötig war. Folglich stellen sich auch immer mehr Advertiser die Frage, wo sie 

die Effizienz ihrer Werbung weiter erhöhen können. Aus dieser Frage ist auch der 

Bedarf entstanden zu verstehen, wie die einzelnen Kanäle zusammenspielen und 

welche Auswirkungen dies hat. 

Aus den daraus gewonnenen Ergebnissen kann man zum einen eine bessere 

Budgetallokation auf einzelne Platzierungen oder Kanäle durchführen, als auch 

einheitliche Ziele über alle Kanäle definieren. Dies war in der Vergangenheit nicht 

möglich. Deshalb wurden Kanäle oder Werbemittel, die kurz vor dem Kaufabschluss 

standen, mit geringen Ziel-CPOs gesteuert und anderen noch ein Branding-Aufschlag 

zugesprochen. In der Praxis sind daher Ziel-CPOs für Display-Werbung oft doppelt 

so hoch wie die CPOs für SEM oder SEO. Auch klassische Cookie-Weichen haben 

hier wenig Besserung gebracht, sie haben das Problem lediglich verschoben, aber 

nicht gelöst. Mit den verschiedenen Verteilungs-Ansätzen des Cross-Channel- 

Trackings lässt sich dieses Problem lösen und ist der Folgeschritt der Customer- 

Journey-Analyse. 

Cross-Channel-Attribution – Gewichtung der Customer Journey 

Bei der Gewichtung muss man generell den zeitlichen Abstand zur Konversion 

beachten, ebenso wie die Unterscheidung der einzelnen Kontakttypen: Views von 

Werbemitteln und Klicks darauf. 

In den meisten Fällen kann man davon ausgehen, dass Views eine geringere 

Werbeleistung erbracht haben als Klicks, weshalb man sie weniger stark gewichten 

sollte. Die genaue Verteilung ist dabei jedoch sehr individuell und abhängig von der 

Platzierung und dem Kanal. Während man einer Premium-Platzierung auf einem 

großen Portal vielleicht sogar bis zu zwanzig Prozent eines Klicks zuordnen könnte, 

sind es bei kleinen Buttons im Footer eines Forums sicherlich deutlich weniger. In 

der Praxis hat sich gezeigt, dass eine kanal- oder kampagnenspezifische Betrachtung 

den besten Kompromiss darstellt. Man sollte jedoch nie vergessen, dass es sich 

lediglich um ein Modell handelt, das zuletzt – wie der ganze Prozess – nur eine 

mögliche Variante ist und es keine richtige und auch keine falsche Einstellung gibt. 

Denn genau so gut wie heutzutage eine gute Platzierung auf einem Portal über ein 

Affiliate-Werbemittel möglich ist und damit sehr viel Aufmerksamkeit erzielt werden 

kann, ist es möglich, dass eine Premium-Platzierung die falsche Zielgruppe anspricht 

und daher nur eine geringe Werbeleistung erzielt. Ebenso gibt es viele Seiten, auf 

denen ein Klick erzwungen wird, um gewisse Funktionalitäten nutzen zu können. 

Diese sind aber oftmals weniger wert als ein View. Fest steht also leider nur, dass 

in den allermeisten Fällen Klicks eine höhere Bedeutung haben sollten als Views 

– das Verhältnis jedoch ist Ihnen selbst überlassen. 

Beim zeitlichen Ablauf und dem Abstand zwischen Kontaktpunkt und Transaktion 

ist es hingegen deutlich schwerer: Dass Erlebnisse, in diesem Falle Konfrontationen 

mit Werbemitteln, mit der Zeit in Vergessenheit geraten, ist menschlich, ebenso wie 

wir uns einzelne Erlebnisse bewusst oder unterbewusst länger merken. Dies hängt


neben der Intensität, die über Views und Klicks differenziert wird, wohl auch mit 

der Art und der Umgebung zusammen. In der Praxis haben sich vier Verteilungsmodelle 

am häufigsten durchgesetzt. Zur Vereinfachung gehen wir dabei von reinen 

Klickkontakten aus. 

Gleichverteilung 

Bei der Gleichverteilung wird der 

generierte Umsatz gleichmäßig allen 

Kontaktpunkten zugesprochen. Bei fünf 

geklickten Werbemitteln kommt man auf 

eine Zuordnung von je zwanzig Prozent. 

Bei einem Umsatz von einhundert Euro 

hätte also jedes Werbemittel einen Beitrag 

von zwanzig Euro geleistet. Diese Variante 

ist derzeit wohl am häufigsten verbreitet 

und empfiehlt sich in der Regel für den 

Anfang eines Cross-Channel-Projekts, da man so erste Ergebnisse sehen kann, die 

bis auf sehr wenige Ausnahmen besser sind als die „Last-Klick“-Logik. 

Erst-Klick-Gewichtung 

Eine „Erst-Klick-Gewichtung“ bedeutet 

eine starke Bevorzugung des ersten 

Kontaktpunktes bei der Umsatz- 

Verteilung. Man würde also bei dieser 

beispielhaften Gewichtung dem ersten 

Kontaktpunkt sechzig Prozent, also 

sechzig Euro des Sales zuschreiben 

und den restlichen vier folgenden 

Kontaktpunkten jeweils zehn Prozent, 

also zehn Euro per Gleichverteilung. 

Eine derartige Verteilung macht vor allem 

dann Sinn, wenn die Marke eher unbekannt ist und man durch den Erstkontakt die 

Kaufwahrscheinlichkeit am deutlichsten beeinflusst. Zudem schützt eine solche 

Verteilung vor einer zu starken Gewichtung von transaktionsnahen Kanälen wie 

SEM oder SEO. 

Letzt-Klick-Gewichtung 

Bei der „Letzt-Klick-Gewichtung“ wird der 

Fokus auf den letzten Werbemittelkontakt 

vor der Transaktion gelegt. Man würde 

also genau umgekehrt zur „Erst-Klick- 

Gewichtung“, dem letzten Werbemittel 

sechzig Prozent beziehungsweise sechzig 

Euro Umsatz zuordnen und die ersten 

vier Kontaktpunkte per Gleichverteilung 

mit je zehn Prozent beziehungsweise 

zehn Euro gewichten. Diese Verteilung 

„Erst-Klick- 

Gewichtung“ 

bedeutet 

eine starke 

Bevorzugung 

des Erstkontakts 

bei der Umsatz- 

Verteilung 

525


Je mehr 

Kontaktpunkte 

nötig sind, umso 

geringer sollte 

der letzte Klick 

gewichtet werden 

526 

macht bei großem Werbedruck Sinn oder wenn man sich möglichst wenig von 

der Last-Klick-Logik lösen möchte. Die prozentuale Verteilung liegt in der 

Praxis zwischen fünfzig und achtzig Prozent auf dem letzten Kontaktpunkt, ist 

aber eher eine Geschmacksfrage als eine wissenschaftliche Einordnung. Für die 

eigene Einschätzung sollte man die durchschnittliche Funnel-Länge (Anzahl der 

Kontaktpunkte) berücksichtigen. Je mehr Kontaktpunkte normalerweise nötig sind, 

umso geringer sollte der letzte Klick gewichtet werden. 

U-Verteilung 

Die „U-Verteilung“ ist wohl der beste 

Kompromiss aus allen Gewichtungsvarianten 

und wird daher wohl in vielen 

Fällen bevorzugt. Man gesteht dem 

ersten Kontaktpunkt und dem letzten je 

einen Großteil des Umsatzes zu und den 

anderen Kontaktpunkten entsprechend den 

Rest gleich verteilt. Im nebenstehenden 

Beispiel wären dies also jeweils 35 

Prozent beziehungsweise 35 Euro für 

den Einstiegs- und Abschlusskontakt und 

je zehn Prozent beziehungsweise zehn Euro für die Kontaktpunkte dazwischen. 

Aufgrund der Berücksichtigung, dass sowohl der erste Kontakt mit einer Seite oder 

Marke als auch der letzte Kontakt eine starke Gewichtung haben und somit besonders 

zum Kauf beigetragen haben, wird diese Variante sehr gern verwendet. Wie stark 

man den ersten beziehungsweise letzten Kontaktpunkt gewichtet, hängt von der 

Markenbekanntheit und der durchschnittlichen Funnel-Länge ab. 

Cross-Channel-Analyse und -Optimierung 

Nachdem man sich für ein präferiertes Modell entschieden hat, geht es nun darum, 

die Erkenntnisse in Zahlen zu fassen, die für den Menschen verständlich sind und 

als Grundlage für eine Optimierung dienen können. Als einfachste Kenngröße mit 

der gleichzeitig größten operativen Aussagekraft hat sich dabei wohl der Cross- 

Channel-CPO (CC CPO) erwiesen. Anhand dessen lässt sich sehr schön erkennen, 

wie effizient ein Kanal, eine Kampagne oder auch ein Werbemittel gegenüber einem 

anderen Werbemittel ist. Dabei werden sowohl die Kosten, die Sales als auch die 

zuvor gewählte Gewichtung berücksichtigt – also die wichtigsten Kenngrößen für 

eine Performance-basierte Cross-Channel-Auswertung. Genauso könnte man statt 

den Kosten auch den Deckungsbeitrag, die Kosten-Umsatz-Relation oder auch den 

Warenkorbwert nehmen, je nachdem was das Ziel der Optimierung sein soll.

Abb. 3: Fiktives Beispiel Cross-Channel-Tracking 


Am obigen fiktiven Beispiel kann man auch auf einen Blick sehen, welche 

Auswirkungen das Cross-Channel-Tracking für die einzelnen Kanäle hat und wie 

man durch eine geschickte Budgetverteilung mehr Effizienz erlangen kann. So ist 

der Kanal Media bei einer reinen „Last Click“-Betrachtung bei einem CPO von 

über 2.000 Euro sehr ineffizient und würde wohl hauptsächlich aus Branding- 

Gesichtspunkten genutzt werden. Aus Performance-Gründen kann man den Kanal 

mit einem mehr als zwanzigfach höheren CPO kaum rechtfertigen. Bei einer Cross- 

Channel-Betrachtung, die in diesem Fall durch komplett kostenlosen SEO-Traffic 

wohl leicht verfälscht ist, befindet sich der CC CPO plötzlich am unteren Ende. 

Eine derart starke Verschiebung könnte mit einer zu View-lastigen Gewichtung 

begründet werden oder durch ein saisonales und emotionales Produkt, das einen 

langen Entscheidungsprozess mit sich führt. 

Während man die Ergebnisse auf Kanalebene hauptsächlich für die Anpassung der 

Ziel-CC CPOs und Budgets der Kanäle verwenden kann, ist die Auswertung auf 

Platzierungsebene dafür da, um diese entweder nicht weiter zu buchen oder die Gebote 

entsprechend zu senken. Im Alltag sieht man häufig eine Verschiebung zwischen 

Kanälen von SEM zu Display und innerhalb eines Kanals von transaktionalen 

Suchbegriffen zu generischen. 

Die Technologie, um derartige Auswertungen auch skalierbar zu ermöglichen, ist 

mittlerweile vorhanden. Diese Technologie ermöglicht es, Funnel innerhalb von 

wenigen Minuten nach der Transaktion auszuweisen und auch die Cross-Channel- 

Daten entsprechend anzuzeigen. Es liegt jetzt an den Agenturen und Werbetreibenden, 

diese Daten zu verwenden, die Modelle an das jeweilige Geschäftsmodell anzupassen 

um dadurch mit den gewonnenen Zahlen noch effizienter zu arbeiten. Wer die 

Fehler beispielsweise durch eine fehlende Integration von Offlinekanälen oder bei 

inakkuraten Modellen sucht, sollte sich eher fragen, ob eine gute Cross-Channel- 

Implementierung wirklich schlechter ist als ein Verharren auf dem veralteten Last- 

Klick-Modell. Da es sich definitiv nicht um eine Modeerscheinung, sondern eine 

logische Weiterentwicklung handelt, sollte man sich den Vorteil des Vorreiters jetzt 

sichern, bevor die Konkurrenz nachzieht, um über Cross-Channel-Analysen ein 

noch effizienteres Online-Marketing zu betreiben. 

Durch geschickte 

Budgetverteilung 

auf Basis von 

Cross-Channel- 

Tracking-Daten 

mehr Effizienz 

erlangen 

527

Analyse des 

Besucherverhaltens 

hat sich in 

Deutschland fast 

durchgängig 

durchgesetzt 

Steigerung der 

Performance auf 

klar definierte 

Ziele 

528 

Web-Analytics 

7 

& Conversion-Optimierung 

Frank Reese 

Mit den Schwestern Conversion-Optimierung und Web-Analytics ist es wie mit 

den Bienen und den Blumen. Nützlich und schön sind sie beide auch alleine, aber 

schon auf mittlere Sicht kommen sie ohne einander nicht aus. Auf der einen Seite 

kann Conversion-Optimierung erst durch eine systematische Verfolgung der Effekte 

von Veränderungen den eigenen Nutzen nachweisen. Auf der anderen Seite bleibt 

eine kontinuierliche Analyse der Website ohne den Versuch zur Steigerung der 

Performance unfruchtbar und ineffektiv. 

Web-Analytics 

Die Analyse des Besucherverhaltens mit den einschlägigen Systemen von zum 

Beispiel Google, Piwik, Omniture, Webtrekk oder Nedstat hat sich in Deutschland 

auf professionellen Websites fast durchgängig durchgesetzt. Zur Verteilung 

in Deutschland und zu einer Übersicht der Funktionen siehe zum Beispiel 

idealobserver.com [1]. Zum Einsatz kommt fast immer die inzwischen ausgereifte 

Kombination aus Zählpixel, JavaScript und Cookies. Mit diesen Mitteln wird eine 

große Vielfalt an Daten generiert und in den Standardkonfigurationen der Systeme in 

vielen Analysen und Reports zur Verfügung gestellt. Für eine detaillierte Darstellung 

der Funktionsweise sei auf die einschlägige Literatur verwiesen [2]. 

Conversion-Optimierung 

Die Optimierung von Websites im Sinne ihrer geschäftlichen Effektivität (Umsatz, 

Nutzerbindung) oder ihrer Benutzerfreundlichkeit (Usability) ist so alt wie das 

populäre Internet selbst. Aber erst seit etwa 2009 hat sich das Vorgehen unter diesem 

Namen und mit dem entschiedenen Fokus auf die Steigerung der Performance auf 

klar definierte Ziele (Konversionen) etabliert. Auch hier gibt es inzwischen eine 

Reihe von Büchern und anderen Quellen zur Vertiefung [3]. 

Guerilla Optimierung oder Masterplan? 

Spricht man mit Mitarbeitern der entsprechenden Abteilungen, so tauchen immer 

wieder Klagen über Bauchentscheidungen ohne Datengrundlage oder einen 

hilflosen Umgang mit der Informationsflut auf. Nach Erfahrung des Autors treffen 

hier verschiedene Herangehensweisen und berufliche Erfahrungen aufeinander, 

die nur selten auf Anhieb harmonieren. Zu nennen wären etwa (ohne Anspruch 

auf Vollständigkeit) designorientiertes Grafiklayout, aufmerksamkeitsorientiertes 

(mehr Pageimpressions!) Marketing, nutzerzentrierte Usability-Experten und 

Onlineabteilungen ohne langfristige Zielvorgaben aufeinander. Bevor einige 

Werkzeuge zur Begleitung der Conversion-Optimierung vorgestellt werden, sollen 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Frank-Reese

Frank Reese: Web-Analytics & Conversion-Optimierung 

zunächst zwei Wege gezeigt werden, wie sich mit den Daten die Performance von 

Websites steigern lässt. 

Web-Analytics und Conversion-Optimierung 

Jede professionelle Website kann als eine Investition betrachtet werden, die auf 

die eine oder andere Weise zum Gesamterfolg des Unternehmens beitragen soll. 

Die Formulierung und Verfolgung der Zielstellung erfordert zunächst aber eine 

konkrete Definition der Ziele. Daran schließt sich die Operationalisierung in einem 

Analysesystem, die Setzung von Entwicklungszielen und der Bereitstellung eines 

entsprechenden Budgets an. 

Dieses Vorgehen ist allerdings eine erhebliche Herausforderung für die 

Unternehmensführung und die verschiedenen Abteilungen. Selbst wenn online direkt 

Umsatz generiert wird (direkter Absatz von Produkten oder Services), spiegeln sich 

in den Inhalten und der Struktur der Onlineangebote divergierende Interessen. Etwa 

von Marketing-, PR- oder Vertriebsabteilungen. Ohne direkten Umsatzkanal im 

Netz sind die Ziele erfahrungsgemäß noch mühevoller zu präzisieren und in einen 

gewichteten Zusammenhang zu bringen. 

Am Ende des Prozesses zur Etablierung eines solchen strategischen Analytics- 

Systems steht dann ein konsistentes System von Kennzahlen, die mit Verantwortung, 

Zielen und Budgets verknüpft sind. Dies schafft die Grundlage für eine kontinuierliche 

Steigerung des Erfolges im Onlinegeschäft. Große Beispiele dieses entschlossenen 

Vorgehens auf Basis der Analysedaten sind etwa Amazon oder Google. Man denke an 

den verzweifelten Art Director, der Google verließ, weil dort weniger die Ästhetik des 

Layouts, als hartes Austesten von Alternativen (in diesem Fall von Rahmenfarben) 

gepflegt wird [4]. 

Guerilla-Optimierung- und Analyse 

Engagierte Analytics-Mitarbeiter stehen allerdings oft vor der Situation, dass ein 

solcher Prozess zur Erstellung eines konsistenten Kennzahlensystems von den 

Führungsebenen nicht angestoßen wird. Die Folge sind ad-hoc-Entscheidungen, 

die mehr einer kurzfristigen Motivation entsprechen und zu einer fragmentarischen 

und ungerichteten „Optimierung“ der Website führen. Die Analytics-Experten sehen 

die von ihnen gelieferten Daten (und ihre Arbeit) zu oft als schmückendes Beiwerk 

für Entscheidungen genutzt oder als zu unzuverlässig abqualifiziert. 

Allerdings bietet die Kombination aus Analytics-Daten, Conversion-Optimierung 

und die Verknüpfung mit Geschäftszielen (Geld), die Möglichkeit, eindrucksvolle 

Erfolgsbeispiele zu generieren. Diese führen zu einer zunehmenden Akzeptanz 

von Zahlen und Optimierungen im Unternehmen. Dem Nachweis, dass mit einem 

Budget von einigen tausend Euro eine Umsatzsteigerung von zehn, zwanzig oder 

mehr Prozent erreicht wurde, wird auf Dauer kaum ein Abteilungsleiter widerstehen 

können. Gerade auf entscheidenden Seiten oder Bereichen, wie etwa Landing-Pages 

oder in Bestellprozessen, können kleine Änderungen solche Effekte haben und im 

Vorher/Nachher-Vergleich nachgewiesen werden. Der Charme liegt gerade in der 

konzentrierten, punktuellen Aktion, die sich ein möglichst lohnenswertes Ziel mit 

Blick auf Aufwand und Nutzen sucht. 

Art Director 

verzweifelt an 

Google, weil 

hartes Austesten 

wichtiger ist als 

Ästhetik des 

Layouts 

Eindrucksvolle 

Erfolgsbeispiele 

generieren 

529


Punkt mit 

der höchsten 

Verlustrate 

ausfindig machen 

530 

Analytics-Werkzeuge zur Conversion-Optimierung 

Die Ziele einer Website, ob Onlineshop, werbetragendes Angebot oder Unternehmenspräsenz, 

geben den je nach Zielgruppe bestmöglichen Weg eines Besuchers durch 

die Website vor. So sollten etwa Pressevertreter auf die Startseite kommen, dort 

auf den Pressebereich oder eine aktuelle Meldung klicken, diese dann vollständig 

abrufen. Vielleicht diese anschließend noch weiterempfehlen, ausdrucken, einen 

RSS-Feed buchen oder als PDF herunterladen. Für die meisten Websites lässt sich 

eine Handvoll Zielgruppen bestimmen (segmentieren) und diesen dann jeweils 

bestmögliche Konversionspfade zugeordnet werden. 

Auf diesen Konversionspfaden liegen die entscheidenden Seiten: Von der Landing- 

Page oder Startseite, zur Übersichtsseite zur Detailseite zur Konversion. Diese 

einzelnen Seiten können mit Hilfe eines Analytics-Systems leicht genauer unter die 

Lupe genommen werden, um anschließend den Punkt mit der höchsten Verlustrate 

ausfindig zu machen. Die folgenden Werkzeuge helfen dann bei einer Analyse der 

Schwachpunkte und einer anschließenden Bewertung der Optimierung. 

Clickmaps 

Web-Analytics-Systeme können das Klickverhalten der Besucher recht präzise 

erfassen und in Analysen verarbeiten. Schwieriger ist die Schaffung einer Darstellung, 

die das Wesentliche auf den ersten Blick schnell zeigt. Genau das leisten sogenannte 

Clickmaps, die in einer Schicht über der aktuellen Website (darum auch Overlay 

genannt), projiziert auf die einzelnen Links, die Häufigkeit der Klicks darstellt. 

Diese Visualisierung taugt sehr gut als „Eye-Opener“ gerade für Leute, die sich 

nicht täglich mit dem Internet beschäftigen. 

Abb. 1: Clickmap von Coremetrics 

Die Clickmaps können – je nach System – sowohl die nominelle Zahl der Klicks, wie 

auch ihre prozentuale Verteilung über die Seite, als auch weitere Kennzahlen, wie 

zum Beispiel Konversionen, Umsätze oder Pageimpressions pro Visit darstellen.

Heatmaps 

Heatmaps wirken auf den ersten Blick sehr ähnlich wie Clickmaps und funktionieren 

ebenfalls mit einer über die aktuelle Website gelegten Visualisierungsschicht. 

Allerdings werden hier nicht nur Klicks auf Links gezählt, sondern Betätigungen 

des linken Mausbuttons generell. Immer also, wenn ein Besucher diesen Button 

drückt, wird ein Event registriert und für die Heatmap dann zusammengezählt. 

Abb. 2: Heatmap von Webtrekk 


Dieses Verfahren hat zwei Vorteile: Zunächst werden auch (versuchte) Klicks auf 

Elemente sichtbar, die gar nicht verlinkt sind. Dies gilt etwa für Überschriften, die 

nur am Ende durch einen „Weiterlesen“-Hinweis verlinkt sind, oder große Bilder, 

die ebenfalls geklickt aber ohne Verweis sind. So werden schnell attraktive 

Klickflächen sichtbar, denen bei der Gestaltung Rechnung getragen werden kann. 

Der zweite Vorteil zeigt sich vor allem bei Seiten mit schnell wechselnden Inhalten. 

Wenn ein Teasermodul erst seit einem Tag online ist, dann kann es im Vergleich zu 

länger stehenden Inhalten natürlich keine entsprechenden Klicks auf sich gezogen 

haben. Schwieriger noch wird die Analyse eines Elementes, das zwar lange Zeit 

Klicks auf sich gezogen hat, jetzt aber nicht mehr online ist. Anders als die Clickmaps 

können die Heatmaps die Klickzahlen pro Bereich anzeigen, nicht allein pro Link. 

Mausbewegungen 

Forschungsergebnisse legen nahe, dass viele Website-Besucher ihren Mauszeiger 

dorthin bewegen, wo sie gerade hinschauen. Eine Analyse der Mauszeigerbewegungen 

kann also zeigen, welche Bereiche der Website die höchste (und 

geringste Aufmerksamkeit) genießen. 

Heatmaps 

machen 

attraktive 

Klickflächen 

sichtbar 

531


Beim Anblick 

von Formularen 

werden Website- 

Besucher scheu 

wie Rehe 

532 

Abb. 3: Kumulierte Mausbewegungen bei m-pathy 

Analysen von Mausbewegungen gibt es auch als aufgezeichnete Filme, so dass 

einzelnen Besucher bei ihren Bewegungen über die Website „über die Schulter“ 

geschaut werden kann. 

Formularanalysen 

Formulare sind oft die kritischste Stelle in Onlineangeboten. Wenn es darum geht, 

selbst etwas auszufüllen und eigene Daten abzugeben, werden Website-Besucher 

scheu wie Rehe. Darum sollten Formulare sehr sorgfältig gestaltet sein. Bei der 

Analyse, wie Besucher mit Formularen umgehen, helfen Systeme, die auf Feldebene 

Berührungen und Inhalte erfassen.

Abb. 4: Formularanalyse mit Clicktale 

Verschiedene Systeme bieten sehr detaillierte Auswertungen. Etwa hinsichtlich 

der Mikrokonversion von Formularseiten, der Häufigkeit des Ausfüllens 

einzelner Felder, Fehlermeldungen und der durchschnittlichen benötigten Zeit zum 

Ausfüllen. 

Scrollanalysen 

Schaut man auf die durchschnittliche Größe von Bildschirmen, um zu sehen, 

welcher Teil der Website direkt sichtbar wird, unterliegt man leicht einem kleinen 

Irrtum. Nicht die Bildschirmgröße ist wichtig, sondern die durchschnittliche 

Browserfenstergröße. Diese ist geringer, weil die Browser und Betriebssysteme 

allerhand eigene Klickleisten mitbringen und weil die Besucher den Browser nicht 

immer im Vollbild-Modus betreiben. Berücksichtigt man diese Größe, bleibt von der 

eigenen Website desto weniger initial sichtbar. Das ist umso wichtiger, als die Neigung 

der Besucher zu scrollen, also mit Maus oder Cursor tieferliegende, nicht initial 

sichtbare Bereiche, 

nicht immer sehr hoch 

ist. Jedes Angebot 

sollte aber darauf 

achten, dass die 

wichtigsten Elemente 

sofort wahrgenommen 

werden können. 

Abb. 5: Scrollanalyse 

mit Clicktale 


Oft bleibt von 

der Webseite nur 

wenig sichtbar 

533


Seiteninterne 

Suche ist eine 

Goldgrube für 

Besucherwünsche 

534 

Abb. 5 zeigt nicht nur die Klickhäufigkeit der Links (vor allem an der rechten Seite), 

sondern auch die gewöhnlichen Scrolltiefen. Der dunkle Bereich im oberen Viertel 

wird natürlich sehr häufig gesehen. Aber je tiefer es nach unten geht, desto geringer 

ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Besucher die Inhalte überhaupt wahrnimmt. Diese 

Verteilung ist keineswegs immer gleich, sondern hängt stark von der Blickführung 

des Nutzers ab. 

Interne Suchergebnisse 

Eine gewöhnlich ganz unterschätzte Quelle von Einsichten bieten die Analysen zu 

Keywords, die auf der Website selbst gesucht werden (seiteninterne Suche oder 

onsite Search). Hier zeigt sich in aller Deutlichkeit, was die Besucher wollen, aber 

nicht auf Anhieb finden. 

Abb. 6: Analyse der internen Suche in Google Analytics 

Vor allem sollte man darauf achten, welche Begriffe (und eventuell Begriffscluster 

wie zum Beispiel „Fussball“ + „Fusball“ + „Fubal“…) häufig gesucht werden. Welche 

Suchbegriffe erzeugen Konversionen oder werden von Stammbesuchern gesucht? 

Wo gibt es keine Suchergebnisse und wie ist die Performance der Ergebnisseite 

(Klickraten der ersten Ergebnisse)? 

Für alle genannten Werkzeuge gilt, dass sie dann nützlich werden, wenn bereits klar 

ist, welche konkrete Seite genau optimiert werden soll. Die aktuelle Verteilung des 

Traffics kann dann Hinweise geben, was verbesserungswürdig wäre und nach der 

Optimierung kann eine Vorher/Nachher-Analyse die Wirkung der Veränderungen 

darstellen. 

Fazit 

Nach der Festsetzung von Zielgruppen, Zielen und entsprechenden Konversionspfaden 

durch die Website werden schnell die wichtigsten Seiten im Onlineangebot sichtbar. 

Diese können mit Mitteln wie Clickmaps, Heatmaps oder Formularanalysen genauer 

untersucht werden und zeigen anschließend Möglichkeiten zur Optimierung. Nach

erfolgter Veränderung kann dann mit den gleichen Werkzeugen die Effektivität der 

Veränderungen nachgewiesen werden. 

Ob die Conversion-Optimierung in einen strategischen Analyse- und Optimierungszusammenhang 

gesetzt werden kann oder punktuell eine Erhöhung des Umsatzes 

durch kleine Veränderungen gelingt. In jedem Fall verspricht ein kombinierter Einsatz 

von Conversion-Optimierung und Web-Analytics direkte Erfolgserlebnisse und 

deutliche Wachstumsimpulse. 

Literatur 


[1] IdealObserver, http://www.idealobserver.com 

[2] Hassler, M.: Web-Analytics: Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, 

Website optimieren. – 576 S., mitp, 2010; Reese, F.: Web-Analytics – Damit aus Traffic 

Umsatz wird. – 286 S., Businessvillage, 2009. 

[3] Reese, F. (Hrsg.): Website-Testing: Conversion-Optimierung für Landing Pages und 

Online-Angebote. – 328 S., Businessvillage, 2009; Ash, T.: Landing Pages - Optimieren, 

Testen, Conversions generieren. – 400 S., mitp, 2009. 

[4] http://stopdesign.com/archive/2009/03/20/goodbye-google.html 

[5] Anbieter-Websites der dargestellten Werkzeuge: http://www.coremetrics.com; 

http://www.webtrekk.com; http://www.m-pathy.com; http://www.clicktale.com; http:// 

www.google.com/analytics 

535

536 

Container Tag – Modernes Tracking mit 

7 

Remarketing- und Conversion-Tags 

Jens Maurer 

Erneutes 

Ansprechen 

der Besucher 

mit hochindividuellen 

Angeboten auf 

anderen Seiten 

Probleme vor 

dem eigentlichen 

Start der 

Kampagne 

Die Anforderungen an das Online-Marketing steigen ständig. Immer mehr neue 

Marketingkanäle entstehen, immer mehr neue Technologien werden entwickelt. 

Der letzte große Hype ist das Remarketing/Retargeting Behavioural Targeting. 

Was versteht man genau darunter [1]? 

Retargeting ist eine Online-Werbeform, die ein erneutes, individuelles Ansprechen 

der Besucher Ihrer Website mit hochindividuellen Angeboten und Botschaften 

(Werbemittel) ermöglicht. Ziel des Retargetings ist es, Besucher, die auf Ihrer 

Website nicht konvertiert haben, zu einem erneuten Besuch der Website zu 

bewegen. Anschließend wird im Idealfall eine Konversion (zum Beispiel Kauf/ 

Download/Newsletteranmeldung/Terminvereinbarung) herbeigeführt oder das 

Markenbewusstsein gestärkt. Ein anderes Ziel dieser Art der Kundenansprache 

könnte es sein, den bestehenden Kunden neue und erweiterte Möglichkeiten 

anzubieten, um so den sogenannten Customer-Lifetime-Value zu erhöhen. 

Die Markierung der Website-Besucher erfolgt über einen speziellen Tracking-Code 

beziehungsweise Tracking-Tag. Und da jede spezielle Zielgruppe einen speziellen 

Tracking-Tag „bekommt“, müssen demzufolge oft unterschiedliche Tracking-Codes 

auf unterschiedlichen Seiten beziehungsweise in unterschiedliche Website-Bereiche 

eingebaut werden. Aber nicht nur Tracking-Tags für Remarketing/Retargeting 

kommen zum Einsatz; auch Tracking-Tags zur Provisionserfassung werden zum 

Beispiel bei der Verwendung von Affiliate-Netzwerken genutzt. 

Die Arbeit und die Verfügbarkeit der IT-Abteilung wird mehr und mehr das 

ausschlaggebende Kriterium und damit auch der entscheidende Engpass im 

gesamten Prozess. 

Dieser Beitrag beschäftigt sich nicht mit dem Aufsetzen einer gelungenen 

Remarketing-Kampagne und deren Tücken [2]. Er beschäftigt sich mit den 

alltäglichen Problemen vor dem eigentlichen Start der Kampagne aus der Sicht der 

Online-Marketing-Verantwortlichen. 

Die typischen Probleme beginnen nämlich nach der Planung einer entsprechenden 

Kampagne. Die nachfolgenden Konversationen zwischen dem Online-Marketing- 

Verantwortlichen (OM) und dem IT-Verantwortlichen (IT) sind exemplarisch, aber 

leider absolut zutreffend. Folgende Bitte vom OM steht immer am Anfang des 

Dialoges: OM: „Bitte, lieber IT: Nimm doch diesen speziellen Tag und implementiere 

ihn unter den …. Bedingungen auf den … speziellen Seiten, aber nur wenn …“ 

Folgende Antworten kommen anschließend in der Regel vom IT: 

1. „In fünf Tagen machen wir unser nächstes Website-Update; ich schau mal, 

ob es da reinpasst.“ 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Jens-Maurer

2. „Ich gebe Dir einen Zugang zum CMS, dann kannst Du es selber machen. 

Ach, Du weißt nicht genau wie das CMS funktioniert …“ 

3. „Ich habe es implementiert. Was, die Auslieferungsregeln greifen nicht 

korrekt? Na dann muss ich es wohl nochmals implementieren.“ 

4. „Ich habe es implementiert. Was, auf den falschen Seiten? Na dann muss 

ich es wohl nochmals implementieren.“ 

5. „Ich habe es implementiert. Was, jetzt ist es zu spät? …“ 

6. „Das ist jetzt der XX.te Tracking-Tag; die Ladezeit unserer Website wird 

durch die vielen Tracking-Tags bald kritisch lange werden. Wenn dann 

weniger Besucher auf unsere Website kommen, bringt auch die tollste 

Kampagne nichts.“ 

Wie Sie sehen, gibt es viele Faktoren, die eine möglicherweise perfekt geplante 

Remarketing-Kampagne doch noch vor dem eigentlichen Einsatz stoppen können. 

Um diesem Problem der zeitlichen und verständnismäßigen Abhängigkeit des IT zu 

umgehen, bietet es sich an, die Verantwortung beim OM zu lassen. 

Aus diesem Grund setzen immer mehr OMs auf sogenannte Container-Tag- 

Lösungen. Hier wird nur ein einziges Mal ein sogenanntes Master-Tracking-Tag 

auf jeder Seite der Website implementiert. Anschließend kann dieser Master-Tag 

jeden anderen beliebigen Tag quasi Huckepack nehmen und ausliefern. 

Als besonderen Clou können die individuellen Auslieferungsregeln für die einzelnen 

Tracking-Tags in einem leicht zu bedienenden und CMS-unabhängigen Interface 

vom OM selbst definiert, konfiguriert und jederzeit geändert werden. 

Was ist mit Auslieferungsregeln überhaupt gemeint? 

Tracking-Tags können zum Beispiel abhängig von dem Besuchsverhalten (den 

letzten Traffic-Quellen) oder bei bestimmten Seitenaufrufen ausgeliefert werden, 

um eine spezielle Zielgruppe anzusprechen. Gleichzeitig soll die definierte 

Auslieferungsregel nur als erfolgreich erfasst werden, wenn bestimmte (auch 

wieder frei definierbare) Kriterien erfüllt wurden. Damit kann zum Beispiel bei 

Conversion-Tracking-Tags der Sale zum Zeitpunkt der Konversion dem richtigen 

Partner beziehungsweise dem richtigen Affiliate-Netzwerk zugeordnet werden und 

somit werden Mehrfachprovisionen elegant vermieden. 

Die Vorteile lassen sich wie folgt zusammenfassen: 

Jens Maurer: Container Tag – Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags 

Zeitliche Vorgaben aus der IT hinsichtlich Implementierungszyklen sind obsolet. Ein 

entsprechendes Tracking-Tag kann jederzeit vom OM auf einer Oberfläche angelegt 

und die Auslieferungsregeln innerhalb des eigenen Browser überprüft werden. Die 

Kampagne kann sozusagen sofort danach live gehen. 

Das Anlegen und Überprüfen erfolgt über eine leicht zu bedienende Benutzer- 

Oberfläche; spezielle CMS-Kenntnisse sind nicht erforderlich. Die Benutzer- 

Oberfläche ist CMS-unabhängig. 

Die Validierung und Überprüfung der Richtigkeit der speziellen Auslieferungsregeln 

der jeweiligen Tracking-Tags erfolgt im eigenen Browser, ohne dass der Tag bis dato 

Container-Tags 

lassen die 

Verantwortung 

beim Online- 

Marketing statt 

bei der Technik 

Sofortige Live- 

Schaltung der 

Kampagne dank 

eigenem Testing 

im Browser 

537


Die benötigten 

Tags werden 

mit einem Klick 

aktiviert 

538 

„live“ geschaltet wurde. Die entsprechenden Szenarien werden simuliert. Fehler 

hinsichtlich der Implementierung oder der falschen Auslieferungsregeln werden 

damit ausgeschlossen (beziehungsweise gehen zu Lasten des OM). 

Im Quelltext der Website wird nur ein einziger JavaScript-Code mit Tracking-Tag 

aufgerufen. Alle weiteren JavaScripts sind im Backend und werden dort mittels dem 

„Huckepack-System“ aufgerufen; eine Verlangsamung der Ladezeit wird hiermit 

ausgeschlossen. 

Neben den Zeit- und Ressourcenersparnissen beim Einbau von Tracking-Tags 

entsteht die gleiche Ersparnis auch beim Ausbau der Tracking-Tags. Dank einem 

Container-Tracking-Tag werden auf der Oberfläche die aktuell benötigten Tags 

mit einem Klick aktiviert beziehungsweise eben auch deaktiviert. Musste der OM 

bislang den IT darum bitten, die Tags auszubauen, ist jetzt nur noch ein einziger 

Klick dafür nötig. 

Anmerkung: Da auf einen Ausbau von Tags aus Zeitgründen öfters verzichtet wurde, 

gibt es Websites, die mehrere Dutzend Tracking-Tags „als Leichen“ auf ihrer Website 

haben. Eine Verlangsamung der Ladezeit mit all den bekannten Problemen ist die 

Folge! 

Fazit: An einem Master- oder Container-Tracking-Tag führt in Zukunft kein Weg 

mehr vorbei! 

Literatur 

[1] Definitionsinspiration bei Olaf Kopp – SEM Deutschland GmbH, sowie der 

Coremetrics GmbH. 

[2] Guter Bericht hierzu bei www.ibusiness.de

Steuerung von SEO-Kampagnen 

7 

mit Web-Analytics-Daten 

Dimitri Tarasowski 

Die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ist seit Jahren ein besonderes Thema bei der 

Traffic-Generierung im Internet. Mit zunehmender Rivalität im Suchmaschinenindex 

müssen die einzelnen Marketingkanäle genauesten überprüft und gesteuert werden. 

Für diese Zwecke greifen viele Online-Marketer auf Webanalyse-Tools zurück. Mit 

der zunehmenden Komplexität dieser Lösungen werden die einzelnen Analysen 

immer unübersichtlicher. Man versucht entweder zu viele oder einfach nicht die 

richtigen Kennzahlen für das Controlling der Kampagnen auszuwählen. 

In vielen Fällen reichen bereits einige Werte, um die Effizienz einer Kampagne gut 

im Überblick zu behalten. Dabei haben sich folgende vier Kennzahlen als besonders 

hilfreich erwiesen: die Anzahl der Besuche, Conversions/Transaktionen, Umsatz 

und die Absprungrate. Die Eingrenzung dieser Messwerte dient der Vereinfachung 

und kann somit als schnelle Entscheidungshilfe bei der Bewertung von aktuellen 

Marketing-Kampagnen eingesetzt werden. 

Es kommt immer noch sehr oft vor, dass die Effizienz einer SEO-Kampagne anhand 

von fortlaufenden Ranking-Entwicklungen innerhalb des Google-Indexes gemessen 

wird. Mit der Fortschreitung von personalisierten Suchergebnissen werden solche 

Analysen zunehmend unbedeutender. Deshalb ist eine Mischung von aktuellen 

Suchmaschinen-Rankings und Daten aus den jeweiligen Webanalyse-Tools 

eine solide Grundlage für die Evaluierung von Wirksamkeit der einzelnen SEO- 

Aktivitäten. 

Für die Evaluierung von Ergebnissen brauchen die verantwortlichen Marketing- 

Manager einen genauen Überblick über die Performance der Suchmaschinen- 

Optimierung. Für diese Zwecke können festdefinierte Key-Performance-Indicators 

(KPI) in regelmäßigen Abständen überprüft werden. 

TIPP 

Ein Monitoring-Dashboard sollte aus mindestens fünf und höchstens zehn KPI‘s 

bestehen. Eine detaillierte Segmentierung der Stakeholder kann bei der richtigen 

Auswahl von Kennzahlen sehr behilflich sein. 

Keyword-Qualitätsindex als KPI festlegen 

Die erste Auswertung der einzelnen Aktivitäten kann mit dem Keyword-Qualitätsindex 

(KQI) erfolgen. Dieser Index beschränkt sich auf genau zwei oben erwähnte 

Kennzahlen. Hier wird die prozentuale Anzahl der Besuche und die Summe der 

Transaktionen miteinander kombiniert. In der Tab. 1 ist ein detailliertes Beispiel 

mit den dazugehörigen Daten abgebildet. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Dimitri-Tarasowski 

Besuche, 

Conversions/ 

Transaktionen, 

Umsatz und die 

Absprungrate 

sind wichtig 

539


Welche 

Suchworte 

bringen die 

meisten Käufer 

Drei Suchworte 

bringen 15 

Prozent des 

Umsatzes 

540 

Tab. 1: Beispiel Keyword-Qualitätsindex [1] 

Für den KQI wurden die Top 10 organischen Keywords ausgesucht. Man sieht 

sofort, dass die zehn Keywords circa zwanzig Prozent der gesamten Besuche aus 

dem organischen Google-Index darstellen. Zu den dazugehörigen Keywords wurde 

die Anzahl der Transaktionen und der Prozentsatz der gesamten Transaktionen (C) 

hinzugefügt. Nun können die letzten Werte (A, B und C) durch eine Berechnung in 

einen gemeinsamen KQI-Wert zusammengeführt werden. Aufgrund der gewonnenen 

Werte müssen Keywords mit sehr schlechten Indexwerten tiefgehender analysiert 

werden. Eine Einordung in drei Klassen schafft schnell den ersten Überblick und 

gibt die ersten Hinweise auf mögliche Schwachstellen in der aktuellen SEO- 

Kampagne. 

Die Werte müssen in einzelnen Fällen unbedingt angepasst und werden nach 

folgenden Kriterien gebildet: 

1. Cashcows ( 30 =< ): Keyword 1, Keyword 2, Keyword 3 

2. Stars (10 =< 29): Keyword 7, Keyword 8 

3. Poor Dogs (0 =

Aufgrund von sehr oft fehlenden Ressourcen in Unternehmen sollte eine verstärkte 

Fokussierung auf die Poor Dogs-Klasse gemacht werden. Bei dieser Klasse handelt 

es sich sehr oft um traffic-starke Keywords mit einer außergewöhnlich niedrigen 

Conversion-Rate. Die niedrige Conversion-Rate kann folgende Gründe haben: 

• Die Zielseite ist nicht optimal auf das Keyword abgestimmt. 

• Das Keyword deutet auf keine kommerziellen Absichten hin. 

• 

• 

• Die Zielseite beinhaltet keine klaren Aufforderungen zum Kauf. 

Für die Poor Dogs-Gruppe gibt es zwei interessante Alternativen. Die erste 

Alternative besteht darin, die Zielseite für das jeweilige Keyword zu optimieren. 

Bei der zweiten Alternative können sich die Marketingverantwortlichen für eine 

Desinvestitionsstrategie entscheiden. Durch die Desinvestition können knappe 

Ressourcen freigesetzt und gegebenenfalls auf andere Bereiche umgeleitet werden. 

Besonders in hart umkämpften Märkten können solche Entscheidungen hohe Kosten 

einsparen und die Profitabilität der gesamten SEO-Kampagne steigern. 

Indexierung mit Zielseiten-Sitemap-Index prüfen 

Es gibt zwei Ansätze für die Prüfung der Indexierung der eigenen Webseite im 

Google-Index. Den ersten und weitverbreiteten Ansatz liefert uns Google selbst. 

Mit der Verwendung von „site:“-Operator kann die aktuelle Anzahl der indexierten 

Unterseiten abgefragt werden. Wobei hier die Werte ziemlich unterschiedlich sein 

können. Außerdem unterliegen diese Werte einer starken Fluktuation verbunden 

mit einer Eingrenzung der angezeigten Suchergebnisse. Zwar werden in diesem 

Fall die relativen Werte von Google ausgegeben, aber ein genauer Abgleich der 

Daten kann nur mit Hilfe von Hacks gemacht werden. Es werden nur die ersten 

tausend Unterseiten/Suchergebnisse angezeigt. Eine andere Methode befasst sich 

mit den direkten Werten aus den Webanalyse-Tools. Für diese Analyse werden nur 

drei Größen benötigt: 

1. Die Anzahl der Unterseiten in der Sitemap. 

Dimitri Tarasowski: Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten 

Die Versprechen im Title-Tag und Meta-Description werden auf der Zielseite 

nicht eingehalten. 

Das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt mit den Erwartungen des Kunden nicht 

überein. 

Tipp 

Der KQI kann aber auch für andere Berechnungen verwendet werden. Die 

organischen Keywords aus dem oben beschriebenen Beispiel können beispielsweise 

durch Google AdWords-Anzeigegruppen oder auch durch gekaufte 

Keywords ersetzt werden. Damit lässt sich die Wirkkraft einer AdWords-Kampagne 

berechnen. 

2. Die Anzahl der Zielseiten, mit Traffic aus den organischen Suchergebnissen. 

3. Die Anzahl der Keywords, über welche die Besucher auf die Seite gelangt sind. 

Durch 

Desinvestition 

können knappe 

Ressourcen 

freigesetzt 

werden 

541


Wirksamkeit 

einer Webseite 

beobachten 

542 

Mit diesen Daten können nun verschiedene Verhältnisrechnungen angestellt werden. 

In der Tabelle 2.0 werden die beiden Beispiel-Indizes demonstriert. 

Tab. 2: Beispiel-Indizes [1] 

Für den Wertevergleich werden immer am ersten jeden Monats die Daten für die 

Auswertung erhoben. Das Erhebungsintervall kann auch auf kürzere Zeitabstände 

heruntergesetzt werden. Es ist wichtig darauf zu achten, dass die Erhebung der 

Daten immer in gleichen Zeitabständen geschieht, sonst können die Ergebnisse 

verfälscht werden und die Aussagekraft der Daten verliert ihre Wirkung. Nachdem 

alle wichtigen Daten in der Tabelle zusammengetragen wurden, kann nun der 

Zielseiten-Sitemap-Index errechnet werden. 

In der Tabelle 2.0 sieht man eine Fluktuation der Werte über den gesamten Zeitraum. 

Besonders in den letzten zwei Monaten (01.02.2011 und 01.03.2011) ist dieser Wert 

ziemlich stark gesunken. Die rückläufigen Werte deuten auf einen internen Fehler 

hin. Im darauffolgenden Monat (01.04.2011) wurde dieses Problem von der IT- 

Abteilung gelöst und die Werte bewegen sich wieder in den normalen Bereichen. 

Der ideale Zielseiten-Sitemap-Index liegt bei hundert Prozent, das bedeutet, dass 

jede Unterseite in der Sitemap mindestens einen Besucher von Google bekommen 

hat. Über das Monitoring dieser Zielgröße kann die Indexierung und die Wirksamkeit 

einer Webseite beobachtet werden. 

Bei der nächsten Kennzahl, dem Zielseiten-Keywords-Index wird die durchschnittliche 

Anzahl der Keywords pro Zielseite berechnet. Diese Größe ist besonders 

interessant für die Festlegung der langfristigen SEO-Strategie. Je höher das 

Verhältnis, desto besser ist die Webseite auf die Long Tail-Optimierung abgestimmt. 

Dieses Verhältnis kann in vielen Fällen durch qualitativ hochwertigen Content 

erhöht werden. Mit der Veröffentlichung von gutem Content auf der Webseite steigt 

die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher die Webseite über verschiedene Keyword- 

Kombinationen finden werden. Nun kann die Marketingabteilung mit dieser 

Kennzahl die Strategieumsetzung überprüfen und weitere Schlussfolgerungen für 

die Zukunft machen. Der Zielseiten-Keywords-Index, kann übrigens hervorragend 

mit den Daten aus dem nächsten Kapitel verknüpft werden. 

Tipp 

Eine Verknüpfung mit passenden Umsatzzahlen aus dem organischen Suchindex 

kann für weitere Erkenntnisse sorgen. Mit diesen Zahlen kann die monetäre 

Entwicklung einer Seite sehr gut abgebildet werden.

Fokussierung auf Long Tail und Short Head-Keywords 

Oft stellt man sich die Frage, auf welche der beiden Strategien sollte eine 

Webseite optimiert werden. Diese beiden Begriffe beschreiben unterschiedliche 

Optimierungsansätze. Bei der Long Tail-Optimierung kann die Webseite möglicherweise 

sehr schnell in die Top-Positionen kommen, dafür kommt aber nur ein geringer 

Anteil der Besucher über die Suchmaschinen auf die Webseite. 

Bei der Short Head-Strategie versucht die SEO nur auf ein Keyword zu optimieren, 

dadurch kann ein viel höheres Traffic-Volumen erreicht werden. Dafür entsteht 

aber auch ein viel höherer Aufwand, um an die Top-Positionen zu gelangen. 

Sobald aber die Seite einigermaßen genug Suchmaschinen-Traffic bekommt, 

können die Auswirkungen von Long Tail und Short Head auf die Profitabilität 

und Besucherinteraktion analysiert werden. Diese Analyse stellt eine strategische 

Entscheidungsgrundlage für die zukünftige Optimierung dar. Daher sollte man diese 

Auswertung besonders detailliert und vorsichtig ausführen. 

In diesem Beispiel werden drei Segmente gebildet, welche jeweils die Anzahl der 

Keywords in einer Suchanfrage darstellen. In der Tab. 3 werden die einzelnen Werte 

detailliert dargestellt. 

Tab. 3: Bildung von drei Segmenten, welche die Anzahl der Keywords in einer Suchanfrage 

darstellen [1] 

Dieses Beispiel zeigt ganz deutlich, dass die Fokussierung auf Long Tail (drei Wörter 

und mehr) deutlich bessere finanzielle Auswirkung auf die SEO-Kampagne haben 

wird. Angemerkt sei, dass beim Short Head die Domain- und Brand Keywords aus 

der Analyse ausgefiltert werden müssen. Dies ist notwendig, damit die Ergebnisse 

durch den Bekanntheitsgrad einer Domain/Marke nicht verfälscht werden. Der 

Schwerpunkt dieser Analyse fällt nicht auf die Besuche, sondern auf die Conversion- 

Rate und auf den Wert pro Besuch. Man sieht ganz deutlich, dass beim Long Tail (drei 

Keywords und mehr) der Wert pro Besuch am höchsten ist. Daraus können folgende 

Schlussfolgerungen für die Suchmaschinen-Optimierung abgeleitet werden: 

• 

• 

• Umfangreiche Texte sorgen für viele Keyword-Kombinationen. 

• Höhere Kosten verbunden mit der Erstellung von passenden Zielseiten. 

• Verstärkte Fokussierung auf Nischenprodukte. 


Erstellung von Inhalten für unterschiedliche Begriffskombinationen (zwischen 

drei und fünf Wörtern). 

Ausführliche Beschreibung von Produkten und Dienstleistungen. Besonders 

bei Onlineshops können Beschreibungen bei Produkten für Traffic-Wachstum 

sorgen. 

Beim Long Tail 

– drei Keywords 

und mehr – ist 

der Wert pro 

Besuch am 

höchsten 

543


AdWords- 

Kampagne mit 

den Keywords 

aus der SEO- 

Kampagne 

vergleichen 

544 

• Oft ein langsameres Wachstum (Marktvolumen, Umsatz und Bekanntheitsgrad). 

• Schwächerer Suchmaschinen-Sichtbarkeitsindex. 

In diesem Beispiel wird die Long Tail-Theorie durch die Zahlen aus dem Beispiel 

erneut bestätigt. Man darf aber Folgendes nicht vergessen, dass unterschiedliche 

Märkte verschiedene Suchmuster aufweisen können. Somit kann eine Short Head- 

Optimierungsstrategie durchaus bessere Ergebnisse erzielen. Vor allem wenn eine 

Webseite bereits ihr Marktwachstum erreicht hat, welcher nur durch eine Optimierung 

auf generische Short Head-Begriffe fortgesetzt werden kann. 

Tipp 

Eine dominierende Marktstellung kann nur über die Fokussierung auf diese 

beiden Optimierungsansätze erreicht werden. Eine Spezialisierung auf die 

generische Short Head-Optimierung kann zusätzlich den Suchmaschinen- 

Sichtbarkeitsindex einer Seite erhöhen. 

Synergieeffekte mit SEM & SEO erfolgreich nutzen 

In vielen Unternehmen wird Suchmaschinen-Marketing und Suchmaschinen- 

Optimierung getrennt verwaltet. Die SEO-Agenturen haben oft keinen Kontakt zu 

Personen/Agenturen, welche sich mit der Schaltung und Optimierung von gekauften 

Anzeigen beschäftigen. Somit können die beiden Kanäle nur sehr schwer aufeinander 

abgestimmt werden. Eine Schnittstelle zwischen den teilnehmenden Parteien kann 

mit dem Einsatz von Webanalyse-Tools geschaffen werden. Mit Webanalyse bleiben 

die Synergieeffekte erhalten, was zu einer zusätzlichen Steigerung der Profitabilität 

der einzelnen Kanäle führen kann. In der Tab. 4 werden die Top 10-Keywords, 

gefiltert nach Conversion-Rate, aus der aktuellen AdWords-Kampagne mit den 

Keywords aus der SEO-Kampagne verglichen. 

Tab. 4: Top 10-Keywords gefiltert nach Conversion-Rate [1] 

Mit einem einfachen Excel-Befehl „SVerweis“ wird die Spalte A mit der Spalte C 

abgeglichen. Als Ergebnis werden dann neue Keywords für die SEO-Kampagne 

vorgeschlagen. Diese Keywords können womöglich bei den aktuellen SEO-

Maßnahmen berücksichtigt werden, da diese Suchbegriffe bei AdWords bereits 

sehr gute Leistungen erzielt haben. Das gleiche gilt auch für die neuen Keyword- 

Vorschläge für die laufende AdWords-Kampagne. 

Weitere Webanalyse-SEO-Tipps zusammengefasst 


Tipp 

Neben der Conversion-Rate können die Keywords auch mit einem monetären Wert 

versehen werden. Bei Onlineshops kann die Conversion-Rate komplett durch das 

Transaktionsvolumen in Euro ersetzt werden. 

Einstiegskeywords mit sehr hoher Absprungrate (> 60 Prozent) können eine enorme 

Menge an Traffic auf die eigene Seite bringen. Da aber eine hohe Absprungrate sich 

negativ auf die Conversion-Rate auswirken kann, ist es notwendig, die Performance 

im Überblick zu behalten. So kann ein Bericht über die Keywords mit mehr als 

hundert eingehenden Besuchen und einer Absprungrate mit mehr als sechzig Prozent 

für interessante Einblicke sorgen. Es ist aber nicht immer zwingend notwendig, dass 

eine hohe Absprungrate das Erreichen von vereinbarten Zielen auf der Webseite 

verhindert. 

Die interne Webseiten-Suche kann über sehr viele wichtige Dinge Aufschluss 

geben. In diesem Fall eignet sich die Webseitensuchfunktion besonders gut für die 

Identifizierung von neuen Keywords. Zusätzlich zum Finden von neuen Keywords 

kann die Suchfunktion auch als Marktforschungsinstrument eingesetzt werden. 

Somit können Unternehmen schnell auf aktuelle Trends oder Veränderungen beim 

Suchverhalten reagieren und gegebenenfalls passende Produkte auf abgestimmte 

Kundenwünsche anbieten. Eine dynamische Vorgehensweise und schnelle Reaktion 

auf verändertes Suchverhalten können den entscheidenden Wettbewerbsvorteil 

gegenüber anderen Konkurrenten bringen. 

Eine weitere Methode für die Findung von Indexierungsproblemen ist die Möglichkeit, 

alle Zielseiten ohne eingehenden Suchmaschinen-Traffic auszuwerten. 

Eine Filterung nach Seiten, welche null Besuche aus dem organischen Suchindex 

bekommen haben, zeigt schnell, wo sich die Fehler eingeschlichen haben. Falls die 

Anzahl der Zielseiten ohne eingehenden Suchmaschinen-Traffic höher als zwanzig 

Prozent ist, dann besteht möglicherweise ein weitaus schwierigeres Problem. Solche 

Vorkommnisse haben viele Ursachen, eine technische Überprüfung der Seite wird 

meistens sehr schnell den Aufschluss über die Fehler liefern. 

Außerdem ist es empfehlenswert 404-Fehler-Seiten auszuwerten. Dies sind die 

Schwachstellen einer Webseite im Hinblick auf die Seiten- und Backlinkstruktur. Oft 

werden beispielsweise externe Backlinks auf Unterseiten gesetzt, welche vielleicht 

mit der Zeit nicht mehr existieren. Als erstes müssen die Fehlerseiten mit einem 

Code aus dem Webanalyse-Tool versehen werden. Bei Google Analytics können 

zum Beispiel die 404-Seiten mit virtuellen Seitenaufrufen gemessen werden. 

Sobald eine Fehlerseite von einem Besucher aufgerufen wird, entsteht ein neuer 

Seitenaufruf. Außerdem können diese Seitenaufrufe als negative Ziele beim Analyse- 

Tool hinterlegt werden. Dadurch haben die Webmaster sofort die Möglichkeit alle 

Hohe 

Absprungrate 

verringert die 

Konversion 

Externe Links auf 

Seiten, die nicht 

mehr existieren 

545


546 

404-Seiten zu verbessern, damit die Besucher nicht mehr auf Fehlerseiten geleitet 

werden. 

Tipp 

Für die Erstellung von Auswertungen der Backlinks, welche auf Fehlerseiten 

zeigen, ist die Segmentierungsfunktion von Google Analytics sehr gut geeignet. 

Einfach ein Segment mit verweisenden Webseiten verknüpft mit virtuellen 404- 

Seitenaufrufen erstellen, danach die Webmaster mit den fehlerhaften Backlinks 

anschreiben oder die 301-Weiterleitung verwenden. 

Exkurs 

Mittlerweile werden Unmengen an Kennzahlen für das Controlling von Online- 

Marketing-Kampagnen verwendet. Natürlich ist ein durchdachtes Controlling für 

die Steuerung von Marketingaktivitäten notwendig. Es wird aber oft sehr viel Zeit 

für Dashboards, Analysen und Reports vergeudet, anstatt sich auf das Wesentliche 

zu konzentrieren. Für die Vermeidung des Data-Overload-Phänomens, ist die 99/1- 

Regel von großer Bedeutung. Die 99/1-Regel besagt, dass 99 Prozent der gesamten 

Ressourcen für die Umsetzung und nur ein Prozent für das Controlling verwendet 

werden sollen. Dadurch können die zuständigen Personen noch schneller und 

effizienter arbeiten. 

Literatur 

[1] Quelle: Eigene Darstellung 

http://www.websiteboosting.com – Die Zeitschrift Website Boosting. 

http://www.inhouse-seo.de – Ausführliche und fundierte Informationen zum Thema SEO. 

http://karlkratz.de/onlinemarketing-blog – Online Marketing Blog von Karl Kratz. 

http://mediadonis.net – Online Marketing Superhero Marcus Tandler. 

http://www.aqvisit.com/blog/ – Online Marketing News von aQvisit.com.

Google Analytics und Datenschutz 

7 

Markus Vollmert 

Wenn man in Deutschland Webanalyse datenschutzkonform betreiben will, sind 

einige Anforderungen zu beachten. Welches Tool darf ich verwenden und welches 

nicht? 

Die Webanalyse steht seit Anfang an im Fokus der Datenschützer. Vor allem seit 

dem Markteintritt von Google mit Google Analytics ist die Sorge vorhanden, dass 

hier zu viel des Guten gesammelt und ausgewertet wird. 

Google ist der bekannteste Anbieter in dem Segment, auch weil der Dienst kostenlos 

zur Verfügung gestellt wird. Der Internetkonzern muss sich des Vorwurfs erwehren, 

seine Webanalyse-Lösung nur zum Datensammeln ins Leben gerufen zu haben. 

Die Informationen über Besucherströme würden zusammengeführt mit Daten aus 

anderen Google-Diensten, die dann detaillierte Besucherprofile ergeben. 

Bislang drehte sich die Frage des Datenschutzes bei der Webanalyse hauptsächlich 

um die IP-Adresse und ob diese personenbezogen ist. Aus dem zuständigen 

Telemediendienstgesetz (TMG) [1] ergeben sich aber eine Handvoll Anforderungen, 

die jedes Tool erfüllen muss beziehungsweise der Betreiber auf seiner Website 

umzusetzen hat – egal, welches Tool er verwendet. 

Der Düsseldorfer Kreis, der Zusammenschluss der Datenschützer der Länder und 

des Bundes, hat 2009 eine Liste von Vorgaben erstellt, die zu berücksichtigen sind 

[2]. Diese Liste gilt für alle Webanalyse-Dienste, nicht nur für Google Analytics. 

Hinweispflicht 

Als Erstes muss der Besucher darüber informiert werden, dass seine Daten mit einem 

Webanalyse-System erfasst werden, wofür dies geschieht und was mit seinen Daten 

im Anschluss gemacht wird. 

Die meisten Webanalyse-Dienste bieten dazu fertige Formtexte in ihren AGBs an, 

die am besten auf einer eigenen Datenschutzseite auf dem Webauftritt untergebracht 

werden. 

Widerspruch 

Dem Besucher muss die Möglichkeit zum Widerspruch gegen das Tracking gegeben 

werden. Um den Widerspruch wirksam umzusetzen, dürfen im Anschluss keine 

Daten des Besuchers mehr analysiert werden. Es gibt keine Vorgabe, wie diese 

Umsetzung aussehen soll. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Markus-Vollmert 

Es geht um mehr 

als die Frage, ob 

die IP-Adresse 

personenbezogen 

ist 

Webanalyse- 

Dienste bieten 

fertige Formtexte 

für Datenschutzhinweise 

an 

547


548 

Plug-in 

verhindert 

Tracking 

Opt-out-Cookie 

verhindert 

Tracking 

Einfache 

Lösung fehlt 

Google bietet ein Browser-Plug-in an, mit dem das Tracking von Google Analytics 

generell unterbunden wird [3]. Diese Variante ist aber nicht frei von Kritik, da das 

Plug-in derzeit (Stand Mai 2011) nur für die großen Browser verfügbar ist, für Nutzer 

von Safari oder Opera gibt es kein Angebot. 

Einige Analytics-Anbieter realisieren den Widerspruch per Opt-out-Cookie. Der 

Toolanbieter bietet eine Seite mit Hinweistext, auf die von der jeweiligen Website 

verlinkt wird. Alternativ stellt er einen IFrame zur Verfügung, den der Website- 

Betreiber auf seiner Datenschutzerklärung einbindet. In beiden Varianten kann sich 

der Besucher per Button einen Cookie setzen, der bei zukünftigen Counter-Aufrufen 

übertragen wird und auf den Servern der Anbieter die Speicherung unterbindet. 

Löscht der Nutzer seine Cookies oder surft er in einer privaten Browsersession, 

wird beim nächsten Besuch wieder gezählt. 

Mit JavaScript kann man diesen Opt-out-Mechanismus auch für Google Analytics 

realisieren [4]. Auf der Seite mit dem Datenschutzhinweis wird ein Script 

implementiert, das bei Widerspruch einen Cookie mit entsprechendem Inhalt setzt. 

Anschließend wird vor jedem Aufruf des Trackingcodes dieser Cookie abgefragt. 

Ist er vorhanden, wird der Tracking-Code übersprungen. Hat ein Besucher 

widersprochen, werden so gar nicht erst Daten an ein Tracking-Tool geschickt. 

Verwendet man mehrere Tracking-Lösungen, kann man mit dieser Lösung die 

Widerspruchsmöglichkeit für alle Tools auf einmal umsetzen. Man muss nur die 

Abfrage für alle Tools erweitern. Diese Lösung funktioniert jeweils nur für die 

Domain, auf der das Script und somit der Cookie gesetzt werden. 

Die Variante mit Opt-out-Cookie ist für alle Browser nutzbar, die JavaScript 

unterstützen. Es gibt allerdings Nutzer, die ihre Cookies grundsätzlich deaktiviert 

haben oder regelmäßig löschen. Sie müssen die Einstellung also immer wieder 

vornehmen. Auch sind Opt-out-Cookies entweder an die Website gebunden oder 

an den Analyseanbieter. 

Eine einfache Möglichkeit, dem Tracking übergreifend zu widersprechen, fehlt 

bislang. Setzt man den Widerspruch mit einem eigenen Script um, so muss die 

Datenschutzerklärung entsprechend angepasst werden. Neben dem Erklärungstext 

und der Checkbox zum Deaktivieren kann ein zusätzlicher Hinweis auf das Google 

Browser-Plug-in nicht schaden. 

Die neuen Versionen des Internet Explorers und des Firefox bieten die Möglichkeit, 

per Einstellung ein Tracking zu unterbinden. Derzeit hat jeder Hersteller einen 

anderen Lösungsansatz, so dass man noch nicht von einem Standardfeature sprechen 

kann. Mittelfristig werden Web-Analytics-Anbieter diese Features berücksichtigen. 

Solange noch ältere Browser unterwegs sind, bleibt die Variante per JavaScript und 

Opt-out-Cookie diejenige, die der Anforderung am nächsten kommt. 

Pseudonymisieren 

Bei der Webanalyse werden Nutzungsprofile der Besucher einer Website erstellt. 

Wenn keine Einwilligung des Besuchers vorliegt, verlangt das TMG dafür die 

Verwendung von Pseudonymen.

Man darf also die Nutzungsdaten auf der Website zusammen mit der Information 

erfassen, was sich Besucher A und was sich Besucher B angeschaut hat. Diese Daten 

dürfen später NICHT mit personenbezogenen Daten zusammengeführt werden, etwa 

den Adressdaten aus einem Shop. 

Konkret bedeutet dies, dass man in einem Shop tracken darf, was sich Besucher X 

anschaut und auch was er kauft. Wenn man nun durch die Bestellung weiß, dass 

Besucher X in der realen Welt Herr Müller aus Frankfurt ist, darf man zunächst nicht 

auswerten, was Herr Müller sonst noch so im Shop angeschaut hat. Für eine solche 

Verbindung ist die Einwilligung des Käufers erforderlich. 

Generell dürfen personenbezogene Daten wie Name, Adresse, Geburtsdatum nur mit 

Einwilligung des Besuchers für ein Tracking verwendet werden. Wenn ein Besucher 

auf der Website seine E-Mail-Adresse für einen Newsletter angibt, benötige ich keine 

Einwilligung, die Adresse zu speichern. Weiterhin ist es problemlos im Tracking- 

Tool zu erfassen, dass sich Besucher X im Newsletter angemeldet hat. Wenn aber 

diese E-Mail-Adresse mit seinen übrigen Nutzungsdaten kombiniert werden soll, 

erfordert das eine Einwilligung. 

Als Faustregel gilt, dass personenbezogene Daten wie Name und Anschrift in einem 

Webanalyse-System nicht erfasst werden sollten. Natürlich gibt es Ausnahmen, in 

denen man bei Bedarf die Einwilligung des Besuchers einholen kann und muss. 

Anonymisieren 

Markus Vollmert: Google Analytics und Datenschutz 

Die IP-Adresse ist seit Jahren Gegenstand von Datenschutzdiskussionen im Internet. 

Die Datenschützer des Düsseldorfer Kreises haben inzwischen eindeutig Position 

bezogen und sehen die IP als personenbezogenes Datum an. Daher darf sie in einem 

Webanalyse-Programm nur mit Einwilligung des Besuchers erfasst werden (siehe 

Pseudonymisierung). 

Zum Glück gibt es die Möglichkeit, diese Einwilligung zu umgehen, in dem man die 

IP-Adresse anonymisiert. Das heißt, sie muss vor dem Speichern derart verändert 

werden, dass eine Zuordnung zu einer Person – über den Anschluss und Provider 

– nicht mehr möglich ist. 

Konkret bedeutet dies die Kürzung der IP-Adresse um die letzte Stelle, also 8 von 32 

Bit. Die meisten Webanalyse-Tools wie Google Analytics benutzen die IP-Adresse 

inzwischen nur noch für die Geolokalisierung der Besucher. Die Berechnung von 

Visits und Erkennung von wiederkehrenden Besuchern geschieht mit Cookies. Somit 

ergibt sich durch die Kürzung kein Nachteil bei den generellen Kennzahlen. Aus 

welchem Bundesland oder welcher Stadt der Besucher kommt, wird gleichzeitig 

ungenauer. Allerdings sind diese Positionsdaten nicht immer verlässlich und die 

meisten Website-Betreiber haben keine wirklichen Nutzen aus dieser Detailtiefe. 

Aus welchem Land der Besucher kommt, können die Tools weiterhin erkennen. 

Google hat für die Kürzung die Funktion anonymizeIp eingeführt, die in den 

Tracking-Code eingebaut werden muss [5]. Bei jedem Aufruf des Tracking-Codes 

muss diese Funktion übergeben werden. Andere Anbieter nehmen die Kürzung 

automatisch vor oder bieten eine Option im Webanalyse-Programm. 

Pseudonyme 

Datensammlung 

ist kein Problem 

Kürzen von 

IP-Adressen kein 

Nachteil bei 

den generellen 

Kennzahlen 

549


Einwilligung 

durch Einstellung 

im Browser 

Anforderungen 

der Datenschützer 

lassen sich mit 

nahezu jedem 

Webanalyse-Tool 

umsetzen 

550 

Die Anonymize-Funktion ist die Information für das Tool, die Adresse vor der 

weiteren Verwendung zu kürzen. Die eigentliche Kürzung der IP-Adresse erfolgt 

immer erst auf den Servern der Anbieter, da die IP als grundlegender Bestandteil 

bei jeder Datenübertragung im Internet erforderlich ist. 

Daher lässt sich auf einer Website nicht überprüfen, ob die IP am anderen Ende 

auch wirklich gekürzt wird, was einige Kritiker gegen die Google-Lösung anführen. 

Googles Rechenzentren, in denen die Analytics-Daten erfasst und verarbeitet werden, 

stehen über den ganzen Globus verteilt. 

Möchte man für eine Website oder Dienst die vollständigen IP-Adressen auswerten, 

so erfordert deren Verarbeitung immer die Einwilligung des Besuchers, etwa per 

Formular. Danach können die vollständigen IP-Daten verwendet werden. 

In Deutschland wird die Anonymisierung der IP von den Datenschützern erwartet. 

Da sich bei Google Analytics die Verwendung im Tracking-Code auf der Website 

überprüfen lässt, ist ein Website-Betreiber gut beraten, diese Funktion auch zu 

nutzen. Außerdem sollte er seine Datenschutzerklärung um einen Hinweis auf die 

Verwendung von AnonymizeIp ergänzen. 

Cookies/E-Privacy-Richtlinie 

Bereits 2009 hat die EU die sogenannte E-Privacy-Richtlinie auf den Weg gebracht, 

die unter anderem den Umgang mit Cookies neu regeln soll. Der primäre Adressat der 

Richtlinie ist die Werbeindustrie, die mit Hilfe von Cookies Nutzungsprofile von 

Besuchern über mehrere Websites hinweg erstellt. Nach dem Wunsch der Autoren 

sollen Cookies erst nach einer informierten Einwilligung gesetzt werden dürfen, 

also nach einem Opt-in. 

In letzter Minute wurde im Revisionsprozess der Hinweis aufgenommen, dass 

die Einwilligung auch durch eine Einstellung im Browser eingeholt werden kann. 

Allerdings bieten die Browser wie oben beschrieben derzeit nur rudimentäre 

Möglichkeiten, solche Einstellungen vorzunehmen. Die Online-Werbeindustrie 

arbeitet an einer Lösung. 

Nach Einschätzung des Düsseldorfer Kreises aus 2010 werden Session- oder User- 

IDs in Cookies als Pseudonyme angesehen und sind unproblematisch. Anpassungen 

an der Website sind nicht erforderlich. Die finale Umsetzung der EU-Richtlinie in 

nationales Recht steht noch aus. Sollten sich daraus neue Vorgaben für Webanalyse- 

Anbieter ergeben, müssen diese ihr System entsprechend anpassen. 

Zusammenfassung 

Die wichtigsten Anforderungen der Datenschützer lassen sich mit nahezu jedem 

Webanalyse-Tool umsetzen. Je nach Webanalyse-System erfordert die Umsetzung 

allerdings Anpassungen von Tracking-Codes oder Tool-Konfiguration. Aus der EU- 

Cookie-Richtlinie ergeben sich derzeit keine neuen Vorgaben für den Einsatz von 

Tracking-Tools.

Die wichtigsten Anforderungen an ein datenschutzkonformes Tracking: 

• Hinweis auf das Tracking in einer Datenschutzerklärung, 

• Aufklärung über Art und Verwendung der erfassten Daten, 

• Möglichkeit zum Widerspruch, 

• Anonymisierung der IP-Adresse, 

• Pseudonymisierung der Nutzungsprofile, 

• Keine Zusammenführung der Pseudonyme mit personenbezogenen Daten. 

Auch mit Google Analytics ist eine Umsetzung dieser Anforderungen möglich. 

Literatur 

[1] http://bundesrecht.juris.de/tmg/index.html Telemediendienstgesetz (TMG). 

[2] http://www.lfd.m-v.de/dschutz/beschlue/Analyse.pdf 

Datenschutzkonforme Ausgestaltung von Analyseverfahren zur Reichweitenmessung bei 

Internet-Angeboten. 

[3] http://tools.google.com/dlpage/gaoptout?hl=de 

Browser-Add-On zur Deaktivierung von Google Analytics. 

[4] http://www.analytics-anonym.de Opt-out Tracking Cookie. 

[5] http://code.google.com/intl/de-DE/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApi_gat.html 

Google Analytics Tracking Code Reference. 

Markus Vollmert: Google Analytics und Datenschutz 

551

552 

Online-Marktforschung im Umbruch 

7 

Christian Michael, André Führer 

Mehr Online- 

als Telefon- 

Interviews 

Hohe Reichweite, 

keine Interviewer- 

Beeinflussung 

Noch nicht 

vollständig 

bevölkerungsrepräsentativ 

Die Online-Marktforschung hat sich in den letzten zehn Jahren vom zunächst 

häufig belächelten Randphänomen zur wohl wichtigsten Nutzungsplattform 

für Marktforschung und Marketinganalysen entwickelt. Während im Jahr 2000 

lediglich drei Prozent aller Marktforschungsumfragen online durchgeführt wurden, 

hat sich deren Anteil zehn Jahre später bereits auf 38 Prozent erhöht. So wurden 

im Jahre 2010 erstmals mehr Interviews online durchgeführt als am Telefon. Die 

Onlineumfrage ist somit Stand heute zur meistgenutzten Erhebungsplattform für 

Marktforschungsstudien avanciert [1]. 

Die Gründe für diese Erfolgsgeschichte sind vielfältiger Natur. Grundlegende 

Voraussetzung war natürlich, dass sich mit der zunehmenden Verbreitung des 

Internet auch das Reichweitenpotential für Onlinebefragungen deutlich erhöht 

hat. Darüber hinaus bot erst das Internet die Möglichkeit, Umfragen ohne tageszeitliche 

Beschränkung, in vorher ungekannter Geschwindigkeit sowie dennoch 

vergleichsweise günstig durchzuführen. Doch neben derartigen, eher pragmatischen, 

Aspekten bringen online durchgeführte Studien auch diverse handfeste methodologische 

Vorteile mit sich. So sind Onlineumfragen – ein gelungenes Fragebogendesign 

vorausgesetzt – frei von jedweder Interviewer-Beeinflussung. 

Auch Aspekte sozialer Erwünschtheit spielen aufgrund der vom Teilnehmer 

wahrgenommenen Anonymität in der Befragungssituation nur eine marginale bis 

gar keine Rolle. Spätestens mit der flächendeckenden Verbreitung von Breitband- 

Internetanschlüssen konnten Onlineumfragen mit vielfältigen audiovisuellen 

Möglichkeiten angereichert werden. Dadurch war die Möglichkeit der Illustration 

von Produkten oder Werbekampagnen gegeben. 

An dieser Stelle darf jedoch nicht verschwiegen werden, dass sich auch die 

Online-Marktforschung mit bestimmten Einschränkungen und Problemstellungen 

auseinandersetzen muss. So kann eine Onlineumfrage bisher noch nicht vollständig 

bevölkerungsrepräsentativ sein. Bestimmte Zielgruppen sind nach wie 

vor online unterrepräsentiert. Trotz spürbarer Zunahme der so genannten „Silver 

Surfer“, sind Menschen von über 75 Jahren deutlich seltener online. Auch ist 

die Aufmerksamkeitsspanne bei einer Onlinebefragung in aller Regel kürzer als 

zum Beispiel bei einem Face-to-Face- oder Telefoninterview. Daher ist große 

Vorsicht im Hinblick auf zeitintensive Befragungen geboten: Marktforschungsunternehmen 

sollten sehr penibel darauf achten, Onlinefragebögen inhaltlich nicht 

zu überfrachten. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Christian-Michael 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Andre-Fuehrer

Untersuchungsgegenstand und -plattform 

Vor einer näheren Erläuterung der gängigen Erhebungs- und Rekrutierungsmethoden 

lohnt sich zunächst ein kurzer differenzierender Blick auf den Begriff „Online- 

Marktforschung“. Mit diesem Begriff werden derzeit nämlich durchaus unterschiedliche 

Forschungsbereiche beschrieben. Insbesondere ist zwischen dem 

Internet als Untersuchungsgegenstand und als Untersuchungsplattform zu 

unterscheiden. So werden unter dem Begriff Online-Marktforschung häufig 

auch jedwede Analysen verstanden, die sich primär oder ausschließlich mit dem 

Nutzungs- beziehungsweise Klickverhalten von Internetusern beschäftigen. In 

diesem Rahmen werden beispielsweise Reichweiten-Analysen oder auch Analysen 

zur Website-Nutzung oder zur Werbewirkung auf Online-Plattformen durchgeführt. 

Auf derartige Untersuchungen wurde in den vorangegangenen Artikeln in diesem 

Buch dezidiert eingegangen. Dieser Artikel wird sich daher insbesondere mit dem 

Internet als PLATTFORM für klassische Marktforschungsstudien auseinandersetzen. 

Es geht also um Marktforschung MIT dem Internet, wobei Marktforschung ÜBER 

das Internet nur einen Teilbereich dessen darstellt. 

Erhebungsmethoden der Online-Marktforschung 

Christian Michael, André Führer: Online-Marktforschung im Umbruch 

Marktforschung im Allgemeinen kann als „die systematische Sammlung, Aufbereitung, 

Analyse und Interpretation von Daten (...) zum Zweck der Informationsgewinnung 

für Marketingentscheidungen“ [2] definiert werden. Das primäre 

Ziel klassischer Marktforschung besteht demnach also in der Bereitstellung und 

Selektion möglichst genauer und entscheidungsrelevanter Informationen für das 

Marketing [3]. In diesem Zuge soll Marktforschung Unsicherheit reduzieren und 

somit die Planungssicherheit von Unternehmen erhöhen und als Frühwarnsystem für 

mögliche Gefahren und Risiken in den Märkten dienen. Darüber hinaus ermöglicht 

die Marktforschung Prognosen über die künftige Entwicklung der Märkte [4]. 

Es gibt bekanntermaßen zahlreiche Theorien darüber, wie besagte Informationen 

idealerweise zu gewinnen und zu analysieren sind. Die Vielfalt der methodologischen 

Ansätze reicht schon lange weit über die klassische Auseinandersetzung zwischen 

qualitativen und quantitativen Forschungstraditionen hinaus. Dementsprechend gibt 

es auch im Hinblick auf die Möglichkeiten klassischer Marktforschung im Internet 

inzwischen eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen. Diese reichen von 

Online-Fokusgruppen über Logfile-Analysen bis hin zur Onlinebefragung, welche 

nach wie vor die mit Abstand gängigste Form onlinebasierter Marktforschung 

darstellt. 

Doch selbst der auf den ersten Blick möglicherweise selbsterklärend wirkende 

Begriff der Onlinebefragung vereint wiederum eine Vielzahl unterschiedlicher 

Erhebungsmethoden in sich. Da wäre zunächst natürlich der „klassische“ 

Fragebogen mit einer Kombination aus offenen, multiple-choice oder auch 

Skalenfragen. Hierbei können die Befragungsteilnehmer ihre Meinung zu 

unterschiedlichsten Themen und Produktkategorien äußern. In den letzten Jahren 

haben sich jedoch darüber hinaus auch zunehmend interaktive Erhebungsmethoden 

etabliert. So erfreuen sich beispielsweise sogenannte Online-Regaltests wachsender 

Internet als 

Plattform für 

klassische 

Marktforschung 

Entscheidungsrelevante 

Informationen für 

das Marketing 

553


Erkenntnisse aus 

Hirnforschung 

und Psychologie 

554 

Prämien für 

vollständig 

ausgefüllte 

Fragebögen 

Teilnehmerrekrutierung 

über 

Social Media- 

Plattformen 

Beliebtheit. Hier wird eine Einkaufssituation simuliert, im Zuge derer die Teilnehmer 

mit einem virtuellen Einkaufsregal konfrontiert werden. Dabei können sie die ihrer 

Meinung nach ansprechendsten Produkte per „drag and drop“ in einen virtuellen 

Einkaufswagen legen. 

Weiterhin gewinnen in letzter Zeit auch verschiedene vieldiskutierte Methoden des 

sogenannten Neuro-Marketing an Bedeutung. Diese Form des Marketings basiert 

insbesondere auf Erkenntnissen aus Hirnforschung und Psychologie. Implizite 

Messverfahren zielen beispielsweise darauf ab, die eher unterbewussten Präferenzen 

und Assoziationen von Befragungsteilnehmern zu offenbaren. Hinter diesem 

Ansatz steht die Annahme, dass Wahrnehmung und Aufmerksamkeit weitgehend 

unbewusst ablaufende Vorgänge sind. Ferner wird angenommen, dass ein großer 

Anteil der tagtäglichen (Kauf-)Entscheidungen eines Menschen unbewusst, also 

implizit getroffen wird. Der Theorie zufolge lassen sich daher allein über eine 

Analyse der grundlegenden Wahrnehmungsstrukturen von Befragungsteilnehmern 

bestimmte Persönlichkeitsprofile ermitteln. Darauf basierend können wiederum 

marketingrelevante Entscheidungen getroffen werden. 

Teilnehmerrekrutierung im Wandel 

Nachdem nun also kurz erörtert wurde, welche verschiedenen Ausprägungen 

online durchgeführte Marktforschungsprojekte annehmen können, stellt sich 

zwangsläufig die Frage: Wie können die mit Sicherheit wichtigsten Personen des 

gesamten Prozesses – die Befragungsteilnehmer – eigentlich für Onlineumfragen 

gewonnen werden. Deren Rekrutierung erfolgt klassischerweise über sogenannte 

Onlinepanels. Dies sind Gruppen von Personen, die sich im Zuge ihrer Anmeldung 

im jeweiligen Panel bereit erklärt haben, regelmäßig an Onlinestudien teilnehmen zu 

wollen. Über die Möglichkeit zur Teilnahme an einer konkreten Studie werden die 

Panelmitglieder nach ihrer Registrierung zumeist über E-Mail-Benachrichtigungen 

informiert. Im Gegenzug bekommen sie für vollständig ausgefüllte Fragebögen 

verschiedene Prämien, wie zum Beispiel Punkte für Bonusprogramme, geldwerte 

Gutscheine oder auch die Möglichkeit, den Entlohnungsbetrag direkt an karitative 

Organisationen überweisen zu lassen. 

Allerdings befindet sich der Rekrutierungsprozess von Umfrageteilnehmern seit 

geraumer Zeit im Wandel. Zum einen stehen Onlinepanels im ständigen Wettbewerb 

um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer. Zum anderen droht eine zunehmende 

Konkurrenz durch verschiedenste andere Unterhaltungs- und Kommunikationsplattformen 

im Netz. Darüber hinaus nimmt die Bedeutung der E-Mail als bis 

dato primäres Kontaktmedium zunehmend ab. So war 2010 die webbasierte 

E-Mail-Nutzung erstmals rückläufig [5], wobei dieser Trend hauptsächlich auf 

ein verändertes Nutzungsverhalten jüngerer Internetuser zurückzuführen ist. So 

findet deren persönliche Kommunikation zunehmend über neue Kanäle, wie zum 

Beispiel Social Media-Plattformen statt. Je nach gesuchter Zielgruppe ist es daher 

auch schwieriger geworden, potentielle Umfrageteilnehmer über den Versand von 

Einladungs-E-Mails in ausreichender Zahl zur Teilnahme zu motivieren. 

Gleichzeitig stellt noch eine weitere Entwicklung die (Online-)Marktforschung 

vor neue Herausforderungen. Nicht zuletzt das Internet hat zu einer zunehmenden


Pluralisierung von Kommunikations-, Konsum- und Lebensstilen geführt. Das 

von der Marktforschung zu observierende Feld der Konsumenten und Märkte ist 

demnach zunehmend fragmentierter und unübersichtlicher geworden. Es besteht 

ein steigender Bedarf an relativ kleinteiligen Analysen sehr spitzer Zielgruppen, 

die sich im Hinblick auf ihre Zusammensetzung nicht selten auch rasant schnell 

verändern. Um diese spitzen Zielgruppen auf herkömmlichem Wege zu erreichen, 

wären üblicherweise breit gestreute Einladungswellen seitens des Panelbetreibers 

nötig. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass ein Großteil der Nutzer im Laufe der 

Umfrage als „nicht zur Zielgruppe gehörig“ identifiziert und ausgeschlossen werden 

müssten. Dies ist sowohl für den unfreiwillig verhinderten Befragungsteilnehmer 

wie auch für den Panelbetreiber eine wenig zufriedenstellende Situation. Letzterer 

muss natürlich damit rechnen, dass die frustrierende Erfahrung des sogenannten 

„screenout“ das Panelmitglied zur zeitweisen Inaktivität oder gar zum Austritt aus 

dem Panel motiviert. In diesem Zusammenhang spricht man auch von „Panel- 

Sterblichkeit“ und „Attrition Rate“ (Schwundquote). 

Aus diesem Grund setzen manche Online-Felddienstleister inzwischen intelligente 

Routingsysteme ein, um die Befragungsteilnehmer den verfügbaren Studien 

zuzuteilen. So werden potentiellen Teilnehmern vor der eigentlichen Umfrage 

verschiedene Filterfragen – beispielsweise ihr Konsumverhalten in den letzten 

Wochen betreffend – gestellt. Hier ist stets darauf zu achten, dass keine Möglichkeit 

zur Selbstselektion seitens der Teilnehmer besteht. Das bedeutet, dass im Voraus 

nicht erkennbar sein darf, welche Antwortoptionen zur Teilnahme an einer Studie 

berechtigen. Basierend auf den Antworten zu besagten Filterfragen wird die für den 

Teilnehmer relevanteste Umfrage ausgewählt und angeboten. 

Dieses Verfahren stellt einerseits sicher, dass auch spitze Zielgruppen zuverlässig 

erschlossen und gezielt befragt werden können, während es andererseits verhindert, 

dass Umfrageteilnehmer zu unpassenden Studien eingeladen werden. Somit 

gehören die bereits erwähnten breit gestreuten Einladungswellen zunehmend der 

Vergangenheit an. 

Neue Vermarktungspotentiale für Website-Betreiber 

Die beschriebene Diversifizierung von Konsum- und Lebensstilen stellt für 

Marktforschungsunternehmen wie auch Paneldienstleister verständlicherweise 

eine große Herausforderung dar. Für die Betreiber kleiner wie größerer „specialinterest“ 

Webseiten und Communities jedoch birgt diese Entwicklung neue 

Vermarktungspotentiale. Da gerade in derartigen Communities in aller Regel eine 

sehr enge und direkte Bindung zu häufig hochspezifischen Zielgruppen vorhanden ist, 

stellt eine Kooperation zwischen Website-Betreibern und Online-Felddienstleistern 

eine klassische Win-Win-Situation für alle an diesem Prozess Beteiligten dar. 

Der Website-Betreiber kann seinen Usern die Teilnahme an Umfragen zu einem 

für sie relevanten Themenbereich empfehlen und erweitert somit den Content 

seiner Website um ein weiteres Angebot. Im Gegenzug wird der Website-Betreiber 

natürlich vom Felddienstleister für jeden erfolgreich vermittelten Umfrageteilnehmer 

entlohnt. Felddienstleister, und damit die Auftrag gebenden Marktforschungsunternehmen, 

erhalten wiederum Zugang zu ansonsten nur sehr schwer zu erreichenden 

Nur die für den 

Teilnehmer 

relevanteste 

Umfrage wird 

ausgewählt und 

angeboten 

Hochspezifische 

Zielgruppen 

bieten 

Erlöspotential 

555


556 

Darstellung für 

Smartphones 

entsprechend 

anpassen 

Anpassung an 

Mediennutzungsverhalten 

als 

größte Herausforderung 

(Experten-)Zielgruppen. Im Sinne der Umfrageteilnehmer werden diese tatsächlich 

nur zu für sie interessanten und relevanten Umfragen eingeladen. Dies kann durch 

intelligente Routingsysteme sowie das bereits vorhandene Grundwissen über die 

Interessenlagen der potentiellen Teilnehmer gewährleistet werden. Auch sind die 

Umfrageteilnehmer in dieser Konstellation nicht mehr gezwungen, sich zusätzlich 

bei einem Onlinepanel anzumelden, da in aller Regel bereits eine Registrierung 

bei der jeweiligen Community vorliegt. Infolgedessen sind beispielsweise auch 

attraktive Modelle denkbar, die eine Incentivierung der Teilnehmer durch zeitweise 

Nutzungsrechte von ansonsten kostenpflichtigen Premiumfunktionen der jeweiligen 

Community vorsehen. Dies würde wiederum die Bindung der Nutzer an die jeweilige 

Website erhöhen. 

Herausforderung „mobiles Internet“ 

Die vielleicht größte technische Herausforderung für die Online-Marktforschung 

in der näheren Zukunft stellt wahrscheinlich die Anpassung von Umfragedesigns 

und Darstellungsmöglichkeiten an mobile Endgeräte dar. So sind Smartphones und 

Tablet-PCs 2010 endgültig im Massenmarkt angekommen und bis Ende 2014 wird 

beinahe die Hälfte der deutschen Bevölkerung über ein Smartphone verfügen [6]. 

Die Nutzer entscheiden also zunehmend spontan, wann und wo sie ihre Meinung 

kundtun möchten. Für Marktforschungsunternehmen und Panelanbieter bedeutet 

dies, dass jedwede Umfragen auf einer Vielzahl unterschiedlicher Endgeräte mit 

verschiedensten technischen Spezifikationen (Bildschirmgröße, Browser et cetera) 

dennoch stets eine ansprechende Nutzungserfahrung bieten müssen. Dies kann 

jedoch nur gewährleistet werden, wenn die zugrunde liegenden Umfragesysteme 

die jeweiligen Endgeräte der Befragungsteilnehmer zuverlässig identifizieren und 

die Darstellung entsprechend anpassen können. 

Fazit 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die Online-Marktforschung weiterhin 

als klarer Wachstumsmarkt darstellt. Das Internet ist die meistgenutzte Plattform für 

Onlinebefragungen und wird dies bis auf Weiteres wohl auch bleiben. Allerdings 

gestaltet sich der Zugang zu relevanten Zielgruppen zunehmend schwieriger. 

Dieser Umstand erschließt wiederum Website-Betreibern neue Erlöspotentiale in 

der Kooperation mit Marktforschungsunternehmen und Felddienstleistern. 

Neben der klassischen Rekrutierung von Umfrageteilnehmern über Onlinepanels 

wird in den kommenden Jahren also mehr und mehr sowohl die fallweise wie auch 

die dauerhafte Einbindung von spezialisierten Online-Communities und Social 

Media-Plattformen das Bild der Online-Marktforschung prägen. Entscheidend 

wird hierbei insbesondere sein, dass sowohl der Zugang als auch die Teilnahme an 

den Onlineumfragen für sämtliche Nutzer so komfortabel und fließend wie möglich 

vonstatten geht. Dies bedeutet nicht zuletzt, dass den richtigen Zielgruppen (und nur 

diesen) interessante Fragebögen zu für sie relevanten Themen präsentiert werden 

– und zwar in Form einer auf das jeweilige Endgerät abgestimmten Darstellung.

Um eine erfolgreiche Synthese all dieser verschiedenen Anforderungen gewährleisten 

zu können, müssen Online-Marktforschungsunternehmen die Weiterentwicklung der 

von ihnen genutzten Technologien kontinuierlich vorantreiben. Nur so wird es ihnen 

möglich sein, sich den in stetigem Wandel befindlichen Nutzungspräferenzen ihrer 

Befragungsteilnehmer dauerhaft anpassen zu können. 

Literatur 


[1] ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.: Quantitative 

Interviews der Mitgliedsinstitute des ADM nach Befragungsart. – http://www.adm-ev.de/ 

index.php?id=zahlen&type=1#c245, 2011. 

[2] Böhler, H.: Marktforschung. – S.19, 3. völlig neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart, 2004. 

[3] Altobelli, C.F.: Marktforschung. Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele. – S. 7 

Stuttgart, 2007. 

[4] Koch, J.: Marktforschung – Begriffe und Methoden. – S. 112 ff., 4. Aufl., München, 

2004. 

[5] Comscore: 2010 US digital Year in Review – http://www.comscore.com/Press_Events/ 

Presentations_Whitepapers/2011/2010_US_Digital_Year_in_Review, S.20, 2011. 

[6] Mediareports Prognos (2010): Mobilkommunikation 2014. 

– http://www.mediareports.de/offen/index.php?mb2014 

557

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