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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 7 Webanalyse
Onlinesuche
ist heute
Bestandteil jeder
Entscheidung
Google Insights
belegt starken
Offlineeinfluss
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massiv nur auf die Keywords mit dem geringsten CPO (Cost-per-Order) optimieren.
Man erhält dann zwar tatsächlich den besten ROAS (Return-on-Advertising-
Spendings), aber die Menge der Konversionen sinkt nachweislich. Das Wissen
um diese Zusammenhänge ermöglicht es uns, bessere und profitablere Kampagnen
zu lancieren. Allerdings ist uns bewusst, dass wir nach circa 15 Jahren Online-
Marketing noch am Anfang einer neuen Marketingära stehen. Wir lieben es, uns den
Herausforderungen zu stellen und immer detaillierter verstehen zu lernen, wie sich
die Kanäle unterschiedlich beeinflussen. Dies bezieht sich selbstverständlich auch
auf die Wechselwirkungen zwischen Online und Offline. Offlinewerbung induziert
Onlinesuchanfragen und der ROPO-Effekt (Research-Online-Purchase-Offline)
dürfte inzwischen jedem bekannt sein.
Offline-Werbedruck treiben treibt Online-Suchanfragen
Dass Offline-Werbedruck Online-Suchanfragen treiben, zeigt Google auf beeindruckende
Weise – vor allem bei der Wechselwirkung von TV und Online.
Inzwischen weiß es jeder: Alle Arten von Produkten, Dienstleistungen und Services
werden sowohl im Business-to-Consumer (B2C)- als auch im Business-to-Business
(B2B)-Umfeld bei Google gesucht. Die Suche ist dabei immer Bestandteil der
Kaufentscheidung – egal ob es um den Hersteller, das Produkt, oder den Lieferanten
geht – und oft sogar der erste Schritt eines Onlinekaufs. Zahlreiche Studien
(zum Beispiel unter www.full-value-of-search.de) beweisen Auswirkungen und
Zusammenhänge von Suchprozessen und daraus abgeleiteten Käufen, online wie
offline. Wie Offlinemedien Suchanfragen bei Google produzieren, habe ich selber
eindrucksvoll erlebt. Das Besondere daran sind die handfesten Beweise, welche die
Google-Tools dazu liefern.
Die Kandidatin Stefanie Pawlowski stand bei der Sendung „Wer wird Millionär“
vor der 64.000-Euro-Frage: „Welche Tiere gelten als monophag?” A: Schwein und
Ziege, B: Hund und Katze, C: Krokodil und Schlange oder D: Panda und Koala.
In diesem Augenblick war klar: Viele Menschen werden (wie ich übrigens auch)
in der Werbepause zum Notebook greifen und die Lösung „googeln“. Die Frage ist
nur, wie viele? Ist der Effekt mit den Tools von Google [1] messbar?
Das Ergebnis war einerseits zu erwarten, anderseits aber auch überraschend. Den
Erwartungen entsprach, dass das Suchwort „monophag“ normalerweise bei Google
nie angefragt wird und dass man an jenem Freitagabend einen Effekt messen
konnte.
Erstaunlich aber war die Häufigkeit dieser Abfrage an jenem Freitag. Diese war so
hoch, dass für einen Vergleich mit Insights for Search der Suchbegriff „Wikipedia“
hinzugezogen werden musste. Das Suchwort „Wikipedia“ ist bei Google Zeitgeist
einer der Top 10-Begriffe der am häufigsten abgefragten Suchworte im Jahr 2009
[2].