"Three minutes" Let's Netz 01/2010 (PDF 5 - Kirchhoff Consult AG

kirchhoff.de

"Three minutes" Let's Netz 01/2010 (PDF 5 - Kirchhoff Consult AG

Three minutes

Magazin für Kommunikation

Das ist ja wohl ein Gipfel!

Interview zum ersten Online-Nachhaltigkeitsgipfel

mit Prof. Dr. Maximilian Gege

LET’S NETZ!

Hoch lebe Social Media?!

Wie Social Media die Kommunikation beeinfl usst

und worauf Unternehmen achten müssen

Professionelles Networking

in der Financial Community

Über die Bedeutung von persönlichen Beziehungen

im Zeitalter virtueller Kontaktbörsen

Ausgabe 1|2010


Publishing

Advertising

Branding

Investor Relations

Regularien

Public Relations

Corporate Social Responsibility

Emissionsberatung

Auch wenn der Kapitalmarkt in seiner augenblicklichen Verfassung nicht zum Börsengang

einlädt, sind Unternehmen gut beraten, die Zeit bis zu einem möglichen IPO für die Vorbereitung

darauf zu nutzen. Wir begleiten mehrere in- und ausländische Unternehmen auf ihrem

Weg an die Börse, bei der Suche nach Private Equity oder strategischen Partnern. Durch unsere

Erfahrung aus über 50 Kapitalmarkttransaktionen und unser in mehr als 20 Jahren gewachsenes

Netzwerk eröffnen wir Unternehmen den Zugang zum Kapitalmarkt – auch in schwierigen

Zeiten.

Finanzkommunikation

Die aktuelle Kapitalmarktsituation eröffnet vielen Unternehmen neue Chancen. Sie können

sich durch eine professionellere Kommunikation deutlich von den Wettbewerbern abheben und

das Interesse bei den potenziellen Investoren erhöhen – ob durch einen überragenden Geschäftsbericht,

glaubwürdige Medienarbeit oder überzeugende Investor Relations. Mit unserer

Expertise als „Best Annual Report Consultancy of the Year“ (2007, 2008 und 2009) und eine der

führenden Investor-Relations-Beratungen in Deutschland sowie unseren sehr engen und auf

Vertrauen beruhenden Beziehungen zu den wichtigsten Finanzmedien können wir Unternehmen

diesen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Unternehmenskommunikation

Viele Unternehmen bieten der Öffentlichkeit und dem Markt ein diffuses Bild. Unterschiedliche

Zuständigkeiten und die mangelnde Qualität mancher Kommunikationsinstrumente sind

der Grund dafür. Wir eröffnen den Unternehmen mit strategischer Kommunikation einen

neuen Weg, die Reputation zu steigern und im Markt besser verstanden und wahrgenommen

zu werden. Hierzu bieten wir neben der strategischen Beratung auch die Umsetzung aller

Unternehmenspublikationen, angefangen bei der Imagebroschüre bis zum Kundenmagazin.

Über eine besondere Expertise verfügen wir im Bereich von Corporate Social Responsibility.

Design

Projektmanagement

Text

Medien

Produktion


Einer für alle, alle für einen oder doch jeder mit jedem?

„Alles kann, nichts muss“ lautete lange das Motto, wenn

es um das Thema Netzwerke ging. Blickt man heute

in die emsig networkende Kommunika tionslandschaft,

scheint sich dieses Motto geändert zu haben: „Man muss

alles, was man kann – oder auch nicht kann!“ Der Grat

zwischen Verknüpfen und Verheddern ist schmaler

denn je. Mit der vierten Ausgabe von „Three minutes“

unternehmen wir eine Expedition in das Netzwerkdickicht

– und schwingen die Machete online wie offl ine.

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Inhalt

Interview

4 Wenn der Stakeholder zum

Unternehmenssprecher wird

Dominik Ruisinger, Journalist und PR-Berater, über

Social Media in der Unternehmenskommunikation

und die Herausforderungen für klassische Medien

6 Vernetzte Kommunikation

Strategisch unterwegs im Netz – wie Unternehmen

Social Media für den Unternehmenserfolg nutzen

können

Pro und Contra

10 Soziale Netzwerke –

1.000 Freunde müsst ihr sein

Erleichtern Social Networks unser Leben oder sind sie

letztlich nur Plattform für allerlei virtuelle Nabelschau?

Zwei persönliche Standpunkte

16 Der älteste Hype der Welt –

Networking History

Neu ist das nicht: Netzwerke gibt es seit der Steinzeit.

Eine nicht ganz ernste Reise durch die Jahrhunderte

32

Das ist ja wohl ein Gipfel!

B.A.U.M. e. V. hat zum ersten Mal einen Online-Nachhaltigkeitsgipfel

veranstaltet. Das vermeidet nicht nur Emissionen, sondern

schafft auch ganz neue Möglichkeiten zum Austausch. Ein Interview

mit Prof. Dr. Maximilian Gege über seine Erfahrungen

12

Hoch lebe Social Media?!

Wie beeinfl usst Social Media die Kommunikation? Worauf

müssen Unternehmen achten, worauf müssen Mitarbeiter

achten? Wie kann man Social Media „kontrollieren“ oder

„monitoren“? Ein kurzer Abriss über ein weites Feld

18 Geschäftsbericht to go?

Das E-Book und seine Möglichkeiten stehen unter aufmerksamer

Beobachtung. Aber ist es auch für das Reporting

interessant?

20 Belastbares Netzwerk?

Persönliche Kontakte, Vertrauen ins Management und eine

transparente Kommunikationspolitik sind die Pfeiler eines

belastbaren Journalistennetzwerks, das in Krisenzeiten „trägt“


22 Reporting – auch hier das

Netzwerk nutzen?

Welche Art von Team ist das beste für das Reporting?

Generalisten oder Spezialisten? Betriebswirte oder

Kommunikationswissenschaftler? Ein Plädoyer für das

Allroundertum

26 Das Phänomen

Social Networks

Ein Rückblick auf Web 2.0 und die Frage: Bedeuten

viele Kontakte – vor allem in berufl icher Hinsicht –

auch viel Nutzen? Eine Bestandsaufnahme

31 Lagebericht goes Internet?

Mit der Möglichkeit, vom Corporate-Governance-Kapitel

des Geschäftsberichts rechtskräftig ins Internet zu verweisen,

hält die selbstverständliche Webpräsenz Einzug

in die Gesetzgebung. Eine Einschätzung

Willis Welt

36 Es zwitschert im DAX

Deutsche Blue Chips haben Twitter als trendy

Kommunikationskanal entdeckt – Impressionen

einer ziemlich unbedarften Entdeckungsreise

42 Der gedruckte Monitor

Print- und Online-Tageszeitungen leben in einer friedvollen

Koexistenz. Doch wie müssen sich Printformate

positionieren, um dem Faktor Aktualität langfristig entgegenzutreten?

Der globale Finanzplatz

Die Finanzkrise hat schmerzhaft bewiesen: Die Kapitalmärkte

sind untrennbar miteinander verwoben. Was bedeutet das für die

IR-Arbeit? Über die Auswirkungen einer vernetzten Welt

38

Professionelles Networking in

der Financial Community

Roadshows sind kein Tingeltangel über die Lande. Doch wie wichtig ist

das persönliche Get-together noch, wenn die Community über virtuelle

Kanäle immer und überall auf dem neuesten Stand ist?

48 Experten mit Netzwerk –

Experten im Netzwerk

Wer glaubt, Expertennetzwerke seien nur Plattformen

eitler Selbstdarstellung, der unterschätzt deren grundlegende

Bedeutung für das Kommunikationsgeschäft.

10 Dinge

50 Wahre Exoten im

sozialen Netzwerkdschungel

Zehn Netzwerkexoten, die man im Online-Dschungel

nicht unter Artenschutz stellen sollte

44

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Wenn der Stakeholder zum

Unternehmenssprecher wird

Die Entwicklung der digitalen Medien stellt die klassischen Medien vor große Herausforderungen und

hält sowohl Möglichkeiten als auch Aufgaben für die Unternehmenskommunikation bereit. Ein Interview

mit Dominik Ruisinger, Journalist und PR-Berater, über Nutzen und Zukunft von Social Media.

Herr Ruisinger, was schätzen Sie im Alltag

besonders an der digitalen Kommunikation?

Die digitale Kommunikation erleichtert mir vieles:

die gezielte Suche nach News, die schnelle Kontaktaufnahme

mit Partnern, die parallele Information

von Freunden und Interessenten. Man

wirft eine Frage in seine sozialen Netzwerke und

wird bald mit spannenden Antworten beworfen.

Die ständige Erreichbarkeit, die wachsende Informationsfl

ut und die hohe Online-Abhängigkeit

machen aber auch deutlich, dass jeder Online-

Aktive neben seiner realen Existenz noch eine

zweite virtuelle Existenz dazugewonnen hat. Und

die gilt es zu bedienen.

Einige Unternehmen haben bereits eigene

Facebook-Profi le oder kommunizieren Produktneuerungen

über Twitter. Ist das seriöse

Kommunikation?

Gerade für Unternehmen, die jüngere Zielgruppen

ansprechen, ist eine Präsenz in den Social-Media-

Kanälen heute schon Pfl icht. Morgen werden es

weitere Unternehmen sein, da sie genau dort

ihre Zielgruppen fi nden. Um erfolgreich zu sein,

müssen sie diese Netzwerke aber auch richtig nutzen:

und zwar als Kanäle für eine kontinuierliche

und ehrliche Kommunikation und nicht als reines

Vertriebsmedium.

Hat der Nutzer denn Lust auf Unternehmensnews

in sozialen Netzwerken? Da sucht er doch

vor allem den Zeitvertreib und den Austausch mit

Freunden, oder?

Dies gilt vielleicht heute noch für Deutschland. Nur

wird diese private Orientierung bald der Vergangenheit

angehören. Wenn ich aktuelle US-Studien

analysiere, so investieren Unternehmen – was

Social Media betrifft – teils schon jetzt stärker in

die B2B-Ansprache als in den B2C-Bereich. Wir

Deutsche liegen noch etwas zurück. Das heißt: Die

sozialen Netzwerke werden bald fester Bestandteil

fast jeder ganzheitlichen Unternehmenskommunikation

sein.

Wenn Sie sagen, Deutschland liegt zurück,

wo genau werden wir uns denn hinentwickeln?

Jeder, der die Entwicklung der Online-Nutzung

in den USA mit der Entwicklung in Deutschland

vergleicht, wird zum Schluss kommen, dass wir in

Deutschland in unserem Internetverhalten rund

„In Deutschland liegen wir

im Vergleich mit den USA in

unserem Internetverhalten

rund zwei Jahre hinterher.“

zwei Jahre hinterherhingen und noch -hängen.

Allein die Tatsache, dass die Hälfte der amerikanischen

Top-500-Unternehmen bloggt, macht dies

erkennbar. Wenn ich mir jetzt noch das steigende

Alter und die immer längere und intensivere Nutzung

von Twitter und Facebook ansehe, so zeigt

sich mir, wie sehr die private Social-Media-Nutzung

immer stärker mit der berufl ichen verschmilzt.

Damit entwickeln sich gerade auch ursprünglich

auf den privaten Austausch ausgerichtete Kontaktplattformen

wie Facebook zu berufl ichen Netzwerken

und Businessplattformen. Diese Entwicklung

werden wir in den kommenden Jahren genau

beobachten können.

Was bei Produktinformationen noch vorstellbar

ist, wird bei der Finanzkommunikation abstrakt.

Können Sie sich Quartalszahlen in Form von

140-Zeichen-Tweets vorstellen?

Es wäre sicherlich zu kurz gedacht, wenn man nur

die neuesten Quartalszahlen in einen Tweet packen

würde. Klare Zielgruppenkommunikation heißt

hier die Anforderung. Dies beginnt damit, dass

schon der Name des Twitter-Accounts den Content

widerspiegelt: www.twitter.com/ dbkarriere macht

beispielsweise deutlich, dass Follower hier keine

Abfahrtszeiten, sondern Informationen zu Jobs bei

der Deutschen Bahn erhalten. Diese Erwartungen

muss auch ein erfolgreicher Twitter-Finanzaccount

erfüllen.

Die Kommunikation im Internet ist sehr individuell

und fragmentiert. Ist es für die Kommunikationsverantwortlichen

überhaupt möglich, zu all

den Aussendern von Informationen ein Netzwerk

aufzubauen?

In der Online-Kommunikation – verstärkt durch

die Social-Media-Welt – müssen Informationen

immer stärker für Zielgruppenfragmente selektiert

werden. Nur so lässt sich die Informationsfl ut

bewältigen. Wir Kommunikationsberater müssen

daher verstärkt Themen aufbrechen und mit einzelnen

Aspekten und Geschichten Zielgruppen

individuell ansprechen. Welche enormen Anforderungen

dies mit sich bringt, kann sich jeder gut

vorstellen.

Es gibt die These, dass durch das Web 2.0 die

interne Kommunikation wichtiger wird: Mitarbeiter

und ehemalige Kunden, Aktionäre und

Unbeteiligte prägen in Blogs und Netzwerken


die Kommunikation über ein Unternehmen. Aber

kann man darauf durch interne Kommunikation

Einfl uss nehmen?

Das Mitmachweb erleichtert es jedem, aktiv an

Gesprächen im Internet teilzunehmen bzw. Themen

selbst zu setzen. Jeder Stakeholder wird somit

zu einem Unternehmenssprecher. Da wir diese

Kommunikation keineswegs verhindern können,

müssen Stakeholder offen, ehrlich und frühzeitig

in alle Prozesse miteinbezogen werden. Nur dann

werden sie ein positives Bild nach außen zeichnen.

Jede interne Kommunikation muss dazu auf ein

verstärktes professionelles Monitoring setzen. Nur

so lassen sich Negativmeinungen frühzeitig erkennen,

um darauf informierend und moderierend

zu reagieren.

Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Bedeutung

der klassischen Medien in Zukunft verändern?

Die klassischen Medien stehen vor riesigen Herausforderungen.

Und damit meine ich nicht

nur die Suchmaschine Google, die einerseits für

Besucher-Traffi c sorgt, andererseits klassische

Anzeigen-Geschäftsmodelle zerstört. Auch Journalisten

verlieren ihre bisherige Bedeutung als

einzige Gatekeeper, da sich User verstärkt selbstständig

informieren. Für Medien wird es darauf

ankommen, sich von der einseitigen Top-down-

Kommunikation zu lösen und sich stattdessen

zur Newsplattform zu entwickeln, auf der sich Redakteure,

Experten und Nutzer gerade zu lokalen

Themen austauschen.

Eine Frage zum Abschluss: Heute redet keiner

mehr von Second Life. Werden wir in fünf Jahren

noch von sozialen Netzwerken sprechen?

Eine berechtigte Frage. Die Online-Welt hat mit

Social Media kräftig das Entwicklungstempo

angezogen. Tools kommen, werden gehypt und

verschwinden. Gleichzeitig haben einzelne Netzwerke

wie Facebook oder YouTube eine Marktmacht

aufgebaut, an der kaum jemand vorbei-

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kommt. Ob man aber in fünf Jahren weiterhin von

sozialen Netzwerken als Kommunikationskanälen

spricht oder ob unsere gesamte Online-Präsenz

innerhalb eines sozialen Netzwerkes geschieht,

das wird sich noch zeigen müssen. Ausruhen auf

der aktuellen Ist-Situation kann sich auf jeden

Fall niemand.

Dominik Ruisinger,

ist Journalist, Berater, Autor

und Dozent für PR mit Fokus

auf Online-PR, Online-Marketing

und Social Media.

Interview: daphne.miller@kirchhoff.de

Design: sampo.lenzi@kirchhoff.de


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Unternehmensblog


Soziales Leben im Netz

Aktuelle Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und

Kultur sowie zeitnahe Informationen über Tagesereignisse,

Online-Shopping, Homebanking, soziale

Netzwerke – das Internet und seine vielfältigen

Angebote sind zu einem wesentlichen Bestandteil

unseres Lebens und der professionellen wie privaten

Kommunikation geworden. 67 Prozent der

deutschen Erwachsenen sind online, in der Schweiz

sind es gegenwärtig 81 Prozent. Meinungen werden

im Internet, auf Social-Media-Plattformen wie

Facebook und Twitter oder in Blogs verbreitet. Jeder

wird dort zum Online-Multiplikator, der mit seiner

Meinung und Bewertung Marken und Produkten

zum Erfolg verhelfen oder die Reputation des Unternehmens

nachhaltig schädigen kann. Negative

„Schlagzeilen“ im Internet breiten sich oft rasant

aus und stehen, anders als Artikel in Tageszeitungen,

unbegrenzt an jedem Ort zu jeder Zeit zur

Verfügung. Viele Unternehmen bemerken jedoch

Krisenherde im Netz erst, wenn sie von Dritten

darauf aufmerksam gemacht werden. Nicht selten

kommt es vor, dass Themen, die zuerst kritisch in

Online-Foren diskutiert wurden, später den Sprung

in die Printmedien schaffen.

Den Überblick über die verschiedenen Netzwerke

und Blogs etc. zu behalten, das Unternehmen

erfolgreich zu positionieren, eine gute Reputation

zu erlangen und diese kontinuierlich zu

sichern, ist für Unternehmen zu einem entscheidenden

Wettbewerbsfaktor geworden. Unternehmen,

egal ob börsennotiert, international, national

oder mittelständisch, Stiftungen und Non-Profi t-

Organisationen müssen heute vor den Augen einer

kritischen Öffentlichkeit bestehen und sich durch

ihren guten Ruf von ihrer Konkurrenz differenzieren.

Unternehmerische Verantwortung und soziale

Glaubwürdigkeit nehmen so eine immer wichtigere

Rolle ein. Umso entscheidender sind die nachhaltige

und systematische Planung und Realisierung,

die Vernetzung aller Kommunikationsinstrumente

und -kanäle sowie ein professioneller Umgang

mit den Online-Medien. Ein nachhaltig guter Ruf

ist das Resultat von konsequentem Handeln, das

sich an wesentlichen Grundwerten orientiert. Wie

relevant dabei die Nutzung sozialer Netzwerke ist,

zeigen auch die Econ Awards (Jahrbuch der Unternehmenskommunikation),

die 2010 erstmals

Social Media als Kategorie in den Wettbewerb

aufnehmen (www.jduk.de). Durchgesetzt hat

sich die Nutzung bei den großen Unternehmen

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allerdings noch nicht. Vor allem in der Schweiz

besteht Aufholpotenzial: Nur 20 Prozent der SMI-

Unternehmen, aber 73 Prozent der DAX 30 nutzen

Twitter, den beliebtesten Anbieter. 30 Prozent der

SMI-Unternehmen (DAX 30: 80 Prozent) bieten neben

dem Printbericht auch eine Online-Version auf

ihrer Website. Nach wie vor gibt es börsennotierte

Unternehmen, die kaum oder gar nicht im Social

Web aktiv sind und so Kommunikationschancen

ungenutzt lassen.

Persönlichkeit zählt

Online-Kommunikationstools wie Corporate Blogs

und Social-Media-Kampagnen schaffen Aufmerksamkeit

für Unternehmensinhalte und ermöglichen

eine direkte, ungefi lterte und dialogorientierte

Kommunikation mit wichtigen Stakeholdern. Sie

können Themen setzen, auf Gerüchte und Vorwürfe

eingehen und dem Unternehmen durch die

Personalisierung ein spezielles Image geben.

Der 2005 gestartete Blog des Tiefkühlproduzenten

Frosta (frostablog.de) gilt als das Paradebeispiel

eines Corporate Blogs. Mitarbeiter aus allen

Bereichen tragen genauso wie die Geschäftsführung

Persönliches, Informationen zu neuen Produkten,

zur Herkunft von Zutaten und zu Verpackungsvarianten

etc. bei. Durch die Einbeziehung des Kunden

werden die Interaktivität und damit der persönliche

Bezug gefördert. Ein anderes Beispiel ist der Blog

des Daimler-Konzerns (blog.daimler.de): Hier werden

seit 2007 Einblicke in das Innere des Konzerns

gewährt und ein intensiver Dialog mit interessierten

Nutzern geführt: zu Marken und Produkten, Ausbildung

und Karriere, sozialem Engagement und

Mitarbeiternetzwerken. Spannend für den Nutzer,

wenn es wie in diesen Fällen von Mitarbeitern aus

unterschiedlichsten Abteilungen interessant, persönlich

und authentisch präsentiert wird.

Auch der 140-Zeichen-Dienst Twitter wird vermehrt

von Unternehmen genutzt, darunter Daimler,

Lufthansa, Henkel, Commerzbank, Siemens,

Deutsche Post, RWE oder Volkswagen mit jeweils

um 600 Followern – verschwindend gering im Ver-

gleich zum Erfolg der Internetaktivitäten von Bill

Gates, der auf Twitter nach zwei Tagen bereits über

260.000 Follower hatte, die Buchempfehlungen,

Informationen über sein soziales Engagement und

Reiseberichte erhalten.

Die Kommunikation im Social Web und dessen

Reichweite hat jedoch auch ihre Tücken: Sind Ansprüche

und Handeln, was z. B. die Geschäftspraktiken

von Zulieferern betrifft, nicht deckungsgleich,

kann es zu einem enormen Reputationsverlust

kommen. Denn auch Vorwürfe oder Kampagnen

gegen einzelne Produkte oder ein ganzes Unternehmen

verbreiten sich über das Social Web innerhalb

kürzester Zeit. Bemühungen, die Verbreitung von

Informationen durch Löschung einzelner Beiträge

einzugrenzen, verstärkt nur die Aufmerksamkeit

für das Thema. Wenn das Unternehmen nicht

adäquat und effektiv reagiert, ist das PR-Desaster

komplett und die Wiederherstellung des guten Rufs

eine langwierige Angelegenheit.

Selbstbild gleich Fremdbild?

Ein nachhaltiges Reputationsmanagement hilft,

die Verbreitung von Informationen unter Kontrolle

zu halten, vorausschauend Krisen zu erkennen

und initiativ zu handeln. Ein guter Ruf ist ein Vertrauenskapital,

das dem Unternehmen auch in

Krisenzeiten zugutekommt. Er entsteht aus dem

Zusammenspiel von einer unverwechselbaren

Unternehmensstrategie, soliden Resultaten und

transparenter Kommunikation.

Im Fokus steht das ständige Bemühen, Aussagen,

Verhalten und Wahrnehmung aufeinander

abzustimmen. Mittels einer Perception-Analyse

kann das Selbstbild eines Unternehmens mit dem

Fremdbild der internen und externen Stakeholder

abgeglichen werden. Dadurch werden Stärken und

Schwächen, Reputationstreiber und Kommunikationsdefi

zite aufgedeckt. Die Bewertung vorhandener

Wahrnehmungen und Einschätzungen bildet die

Grundlage für strategische Entscheidungen zur

zukünftigen Markenpersönlichkeit und zur Entwicklung

von Positionierungsstrategien.


Nutzung von Social Media

Untersucht wurde die Nutzung von Social

Media bei den 20 SMI und DAX-30-Unternehmen

im April 2010. Zusätzlich wurde

geprüft, ob die Unternehmen einen Online-

Geschäftsbericht anbieten, der über die

bloße Bereitstellung eines PDF zum Download

hinausgeht. Ausgangsbasis war die

jeweilige Unternehmenswebsite (Startseite

und thematisch nahe liegende Unterseiten).

Social-Media-Accounts und -Angebote, auf

die dort nicht direkt verwiesen oder verlinkt

wurde, wurden nicht gewertet.

Nach wie vor gibt es börsennotierte

Unternehmen, die kaum oder gar nicht im

Social Web aktiv sind und so Kommunikationschancen

ungenutzt lassen. Vor allem

in der Schweiz besteht Aufholpotenzial:

Nur 20 Prozent der SMI-Unternehmen,

aber 73 Prozent der DAX 30 nutzen Twitter,

den beliebtesten Anbieter. 30 Prozent der

SMI-Unternehmen (DAX 30: 80 Prozent)

bieten neben dem Printbericht auch eine

Online-Version auf ihrer Website.

BASF

Daimler

Deutsche Bank

Deutsche Börse

Deutsche Telekom

Henkel

Lufthansa

Nestlé

Novartis

Roche Holding

SAP

Swiss Life

ThyssenKrupp

Die Online-Kommunikation muss dabei integraler

Bestandteil der gesamten Kommunikation eines

Unternehmens sein. Diese sollte strategisch geplant,

umgesetzt und kontrolliert werden (siehe Artikel

ab Seite 12), um eine bessere Verknüpfung mit

der Unternehmensstrategie, einen zielgerichteten

Einsatz der Kommunikationsbudgets, eine bessere

Vorbereitung auf etwaige Reputationsrisiken und

nicht zuletzt eine leichtere Erfolgsmessung zu ermöglichen.

Die Konsistenz der Botschaften und

Leistungen über alle Kommunikationskanäle muss

gesichert sein. Eine klare Struktur der Informationen,

aktuelle Inhalte von gleich bleibend hoher

Qualität und Dialogmöglichkeiten sind entscheidende

Kriterien für eine gelungene Online-Kommunikation,

die die Nutzer erreicht und Anklang

fi ndet. Regelmäßig sollte innerhalb des Unternehmens

diskutiert werden, wie Stakeholder von innen

und außen das Unternehmen wahrnehmen. Treten

Unstimmigkeit oder Defi zite auf, gilt es, schnell zu

reagieren. Reden Sie schlechte Nachrichten nicht

schön und begegnen Sie Gerüchten umgehend mit

Fakten und vor allem: Verstecken Sie sich nicht,

sondern zeigen Sie Präsenz! Versuchen Sie, möglichst

schnell wieder die Kommunikation über

Ihr Unternehmen selbst zu bestimmen. Wichtig

sind regelmäßige Perception- und Medienresonanzanalysen,

defi nierte Erfolgskriterien und ein

Kommunikationscontrolling, um den Erfolg der

Maßnahmen zu kontrollieren und diese bei Bedarf

zu optimieren.

Ob Geschäftsbericht, Pressemitteilung oder

Mitarbeiterblog – für die erfolgreiche Unternehmenskommunikation

gilt: Alle Instrumente, Maßnahmen,

Publikationen und Äußerungen müssen

aufeinander abgestimmt sein, eine Sprache sprechen

und eine Strategie kommunizieren. Durch

die richtige Strategie und gezielte Kommunikation

mit den Zielgruppen können sich Unternehmen

eine positive Reputation im Netz aufbauen und

potenziellen Krisen dadurch vorbeugen.

Text: nina.beck@kirchhoff-nix.com

Design: stefan.zahler@kirchhoff-nix.com

Unternehmensblog

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Warum ich für die neuen sogenannten Social

Networks bin? Ganz einfach: weil ich durch sie

viele Vorteile und keine Nachteile habe. Hier einige

Beispiele für Vorteile, die mir Facebook bietet:

Durch Facebook bin ich in ständigem Kontakt mit

meinen erwachsenen Kindern, die im Ausland

leben. Ich habe teil an ihrem Leben, sehe Fotos von

ihren Aktivitäten und chatte häufi g mit ihnen.

Eine meiner Schwestern lebt seit vierzig Jahren

in Paris. Ich bin täglich mit ihr in Kontakt und

verfolge sogar live ihre Reiseberichte aus Asien.

Das gilt auch für den Kontakt zu meinen Freunden,

die ich leider viel zu selten sehe, da ich oft

unterwegs bin.

Nachteile? Da fallen mir keine ein. Jedenfalls

nicht für mich. Dass meine Daten dort gespeichert

sind? Who cares? Ich habe nichts zu verbergen

und den Zugang genießen nur die, die ich

akzeptiere.

Zeitaufwand? Ich habe gelernt, Facebook sehr

effi zient zu nutzen, in kleinen Pausen, am Abend.

Das ist eher eine Bereicherung des Tages als eine

Belastung. Allerdings liegt hier eines der Hauptprobleme

im Umgang mit den Netzwerken. Viele

lassen sich – ständig online – von jeder Nachricht

und jeder Neuigkeit stören. Das gleiche Problem

ergibt sich auch mit dem E-Mail-Verkehr. Viele

bekommen ein Signal, sobald eine neue E-Mail

eingeht, und unterbrechen den Gedanken. Man

liest sofort die neue Nachricht, die dann oft völlig

belanglos ist. Diese ständigen Unterbrechungen

kosten durchschnittlich beinahe zwei Stunden

täglich, wie ein Wissenschaftler einmal ermittelt

hat. Es sind also nicht die Social Networks, sondern

es ist der Umgang mit den neuen Medien,

der manchen Menschen Probleme bereitet.

Auch die anderen neuen Medien wie Xing,

LinkedIn oder Twitter, die ich alle nutze, bieten

mir Vorteile. So bin ich mit Geschäftsfreunden aus

vielen Ländern über diese Netzwerke in Kon takt,

z. B. Kollegen aus den USA und England, einem

CEO aus Israel, einem Investor aus den USA.

Wir tauschen uns über die Netzwerke aus, halten

uns auf dem Laufenden, geben uns interessante

Hinweise für unser Business. Wer damit effi zient

und diszipliniert arbeitet, hat keine Nachteile.

Jeden falls empfi nde ich keine.

Mir ist aufgefallen, dass alle Kritiker von Facebook

und Co., die ich kennengelernt habe, keine

Nutzer sind. Sie erinnern mich an Politiker, die

eine Weltanschauung haben, die Welt aber nie

angeschaut haben. Sie sollten den Schritt in die

digitale Welt wagen – er lohnt sich.

Text: kirchhoff@kirchhoff.de

Design: tim.faulwetter@kirchhoff.de

Fotos: www.103prozent.de


Warum ich gegen die neuen sogenannten Social

Networks bin? In Deutschland gibt es mittlerweile

über 150 Social Networks. Die Auswahl ist

groß und es ist für jeden etwas dabei: Schüler,

Studenten, Geschäftsleute, Weintrinker, Hundehalter

... Wer richtig vernetzt sein will, hinterlegt

sein Profi l gleich bei mehreren Portalen.

Der Effekt ist groß: Bereits über Google fi ndet

man auf einigen Portalen schnell die persönlichen

Daten – auch solche, die nicht für die Öffentlichkeit

bestimmt sind. Die Privatsphäre spielt eine

Nebenrolle. Klar kann ich in einem Rutsch meine

500 „Freunde“ und „Follower“ über mein Leben

informieren. Bezeichnend ist jedoch, dass ich in

einigen Netzwerken die Freundesliste in weitere

Listen unter teilen kann. Das soziale Management

von Freundesfreunden, Bekannten, entfernt Bekannten

und unbekannten Freunden soll leichter

fallen. Denn das Network bedarf – wie richtige

Freundschaft auch – der Zeit und Pfl ege. Meinen

wirklichen Freunden kann ich aber auch eine E-Mail

schicken oder sie anrufen. Das hat dieselbe Wirkung

und private Informationen schwirren nicht gleich

unwiderrufbar in der ganzen Welt umher.

Soziale Netzwerke sind wie Tattoos: Man ist in

jungen Jahren ganz euphorisch, bekommt sie dann

aber nicht mehr weg. Selbst eine Abmeldung ist

kompliziert. Zum Glück gibt’s bei Suchmaschinen

Hilfe dafür. Aber die Partyfotos bleiben im Netz.

Datenschutz und Datensicherheit sind für

viele Portale Fremdwörter, das passt nicht ins

Geschäftsmodell. Persönliche Daten werden verkauft.

Und was habe ich von den Erlösen? Nichts.

Und das, obwohl ich meine Daten kostenlos

online gestellt habe. Ein faires Modell wäre, dass

die Anbieter zumindest die Datenerlöse mit den

treuen Nutzern teilen. Davon habe ich aber noch

nichts gehört.

Vielleicht können ja die Unternehmen die

Netzwerke sinnvoll nutzen und ihre potenziellen

Kunden direkt ansprechen. Klassische Medien

sind bei der jungen Zielgruppe auf dem Rückzug.

Aber auch hier ist es nicht so einfach, wie es

klingt: Unternehmen haben oft nicht die Kapazitäten,

um den Anforderungen der vielen Nutzer

von Social Networks, Blogs und Twitter gerecht zu

werden. Verfügbarkeit rund um die Uhr und die

Gesprächsbereitschaft insbesondere zu kritischen

Themen sind Voraussetzung für eine glaubwürdige

Kommunikation. Nicht immer und für jeden

steht der Aufwand für die permanente Ansprechbarkeit

in einem vernünftigen Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Vor allem dann nicht, wenn auf Modekanälen

blindlings in die Welt kommuniziert wird.

In einer vernetzten Welt sind Netzwerke unabdingbar.

Es kommt auf den richtigen Umgang

damit an. Das gilt für die Betreiber der Portale wie

auch für die Nutzer. Ich warte auf ein Netzwerk

der Netzwerke. Dann komme ich hoffentlich mit

einer Anmeldung aus.

Text: jens.hecht@kirchhoff.de

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Hoch lebe

Social Media

Hype oder Nicht-Hype? Eine rhetorische Frage – Social Media ist eindeutig

kein Hype mehr. Im Gegenteil. Social Media hat sich als feste Größe

im Marketing sowie in den PR und der Kommunikation etabliert. 2010:

Social Media ist in aller Munde. Man munkelt: Wird 2010 das Social-

Media-Jahr oder ist es das längst?

5.

Selbsterkenntnis ist der erste Weg zur Besserung

Refl ektieren Sie kontinuierlich Ihr digitales Verhalten,

Ihre Strategie.

1.

Ja, nein – ich meine jein

Überlegen Sie genau, in welchen Social-Media-Kanälen

und in welchem Umfang Sie sich dort tummeln wollen.

Nichts ist fataler als blinder Aktionismus und dann

abzustürzen!

Nach 23 Jahren stellt Pepsi seine TV-Werbeausgaben

beim Super-Bowl-Finale 2010 ein. Immerhin

sind weit mehr als 100 Millionen US-Amerikaner

live dabei, im Fernsehen wird es in über 200 Länder

weltweit übertragen und in über 30 Sprachen

kommentiert. Die Werbeplätze sind trotz Wirtschaftskrise

heiß begehrt: 30 Sekunden Werbe clip

kostet ein Unternehmen über 2 Millionen US-

Dollar. Doch Pepsi investiert lieber 20 Millionen

US-Dollar in das Social-Media-Programm „Pepsi

Refresh“, um näher an seinen Zielgruppen zu

sein. Zukünftig reicht es eben nicht, seine Zielgruppe

zu defi nieren. Man muss vielmehr seine

Anspruchsgruppen in den Medien fi nden, um

die Botschaften an der richtigen Stelle zu platzieren.

Das Programm unterstützt Projekte und

Menschen, die Communitys ein „Refresh“ geben.

Weniger Werbung – mehr Kommunikation. Das

prognostiziert jedenfalls Forrester Research.

Wer weiß was?

Hand aufs Herz! Web 2.0, Social Media und Networks.

Alle reden davon. Fast alle tun es. Derzeit

verbringt der Deutsche durchschnittlich mehr als


vier Stunden im Monat auf Facebook, YouTube,

Twitter etc. Die Tendenz ist stark steigend. Es

wird also immer wichtiger, den Austausch und

Dialog mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern und

weiteren Stakeholdern konsequent zu suchen,

eine Beziehung aufzubauen und kontinuierlich

weiterzuentwickeln. Die Herausforderung für

Unternehmen wird sein, in allen Disziplinen und

Medienkanälen zielgerichtet zu kommunizieren.

Die Online-Kommunikation wird nämlich komplexer,

aber auch vielfältiger: 94 Prozent der Teilnehmer

am B2B-Online-Monitor 2010 (175 Entscheider)

kommen zu der Einschätzung, dass die

Online-Kommunikation in den kommenden drei

Jahren die Leitfunktion für alle Kommunikationsmaßnahmen

in deutschen B2B-Unternehmen

übernehmen wird.

„Revolution 2.0“ nennt es der Kommunikationsexperte

Professor Peter Kruse. Denn erst

jetzt wird allmählich deutlich, welche Reichweiten

möglich sind. Die drei Top-Twitterer kommen auf

eine höhere Anzahl Follower als Österreich auf

Einwohner. Weltweit gibt es mehr als 200 Millionen

Blogger, ein Drittel ihrer Beiträge beschäftigt

4.

Der Wille ist stark, das Fleisch ist schwach

Bei Social Media geht alles viel schneller. Sie müssen die erhöhte

Schlagzahl mitgehen und die Social-Media-Welle reiten, sonst

gehen Sie in der Datenfl ut baden.

2.

Doppelt hält besser

Entwickeln Sie eine Social-Media-Strategie, die in Ihre Unternehmens-/Kommunikationsstrategie

eingebettet ist. Überprüfen Sie sie auf Machbarkeit und Budget. Lassen Sie sich bei

Unsicherheit extern beraten.

sich mit Produkten, Marken und Herstellern. Jedes

Unternehmen muss sich auf Netzwerkresonanz

einstellen und kann es sich nicht leisten, die

Macht von Social Media zu ignorieren.

Wir sehen uns im Netz

Der springende Punkt heutzutage ist nicht, ob

man sich im Netz sieht, sondern wann. Es ist nur

eine Frage der Zeit.

Viele Unternehmen scheinen sich dem Leitspruch

„Der frühe Vogel kann mich mal“ verschrieben

zu haben und setzen sich ungenügend

mit dem Thema auseinander: Eine Umfrage von

PR-COM bei den DAX-Unternehmen im September

2009 belegt eine halbherzige Nutzung von Social

Media. 44 Prozent aller deutschen Unternehmen

verbieten ihren Mitarbeitern die Nutzung

von Twitter & Co. im Büro aus Angst, sie würden

sonst den ganzen Tag im Internet surfen. Andere

wiederum bevorzugen eher den Laisser-fair-Stil.

Was die Mitarbeiter auf Facebook oder Xing in ihrer

Freizeit treiben, ist dem Unternehmen egal.

Ganz anders Microsoft Deutschland: Nach

dem Motto „Der frühe Vogel fängt den Wurm“ ist

SEITE 13

das Unternehmen sehr aktiv – twittert auf mehreren

Kanälen, stellt Videos auf YouTube und sogar

auf der Plattform des geschätzten Wettbewerbers

Google ein, bloggt in rund 400 Blogs und tummelt

sich in einer etwa gleich großen Anzahl von

Communitys. Auch Firmenprofi le in Social Networks

sollen hinzukommen. Um die zahlreichen

Aktivitäten besser zu koordinieren, wurde ein Social

Media Council eingerichtet.

Letzteres ist etwas, das Unternehmen gern

vernachlässigen – die Organisationsstrukturen.

Denn nur, wer Social-Media-Manager hat, kann

schnell (re)agieren. Innerhalb der Kommunikationsabteilung

muss Social Media professionalisiert

werden. Das geht sogar bis an die Spitze: In

einem Schweizer Unternehmen wurde kürzlich

ein Chief Social Media Offi cer ernannt. Neu geschaffene

Positionen, Experten und Agenturen

sprießen wie Pilze aus dem Boden. Von echten

Profi s bis zu selbst ernannten Gurus sind alle

dabei. Dasselbe gilt für die Seminarangebote, die

derzeit den Markt überschwemmen. In Mannheim

ist sogar die erste Social Media Akademie

ins Leben gerufen worden. Der Bedarf ist da.


SEITE 14

Höher, schneller, weiter!

Werden Sie Teil der Social Media und nutzen Sie

die Chance, Mitarbeiter als Unternehmensrepräsentanten

oder Markenbotschafter zu sehen. Dies

ist aber nur mit klaren Regeln möglich. Daher

sind Social Media Guidelines oder Policies notwendig.

Sie gelten für alle Mitarbeiter, informieren

über Gefahren und helfen, Fehler zu vermeiden.

Darüber hinaus geben sie einen Rahmen für

das Verhalten im Netz und schaffen so Sicherheit.

Wer Hilfe oder Rückfragen hat, sollte sich an einen

Ansprechpartner oder an ein Team wenden

können. Und wenn die Guidelines oder Policies

auch noch positiv formuliert sind, können sie motivieren,

wie SAP oder Kodak gezeigt haben.

Mittlerweile weitet sich dieser Fragenkomplex

aus: Social Media Governance. Analysieren

Sie erst die Kanäle und Ihre Zielgruppen darin.

Entwickeln Sie eine tragfähige Social-Media-

Strategie, die in die Kommunikationsstrategie

eingebettet ist. Dazu gehören auch Themen, die

Sie besetzen wollen. Was passt zu Ihnen? Wer

setzt diese Themen um? Dell beschäftigt rund 200

Mitarbeiter, die sich nur um den Twitter-Account

kümmern. Unternehmen, die ernsthaft Social-

3.

Es war einmal

Sie sollten wissen, mit welcher Botschaft Sie ins Netz ziehen. Bleiben Sie auf

jeden Fall Sie selbst und konsistent. Tun Sie es nicht, verkommen Sie vielleicht

zu einem Märchen.

Den Umgang mit Social Media sollte man beherrschen und

sich überlegen, welche Informationen man dadurch in Umlauf

bringt. Denn gute wie schlechte Informationen kommen

wie ein Bumerang wieder zurück!

Media-Aktivitäten betreiben wollen, müssen verantwortliche

Personen benennen oder einstellen.

Und die Mitarbeiter aller Unternehmensbereiche

müssen in ihrer Medienkompetenz/-präsenz geschult

werden.

Reden ist Silber, Social Media ist Gold

Wer glaubt, es gehe nur um „Fakten, Fakten,

Fakten“, hat weit gefehlt. Nie war es einfacher,

Meinungen zu verbreiten oder zum Boykott aufzurufen.

So ist es kürzlich H&M ergangen: Eine

New Yorker Studentin entdeckte, dass die Modekette

ungebrauchte warme Winterkleidung, mit

Rasierklingen oder Messern zerschnitten, in der

Nähe einer Filiale in Manhattan entsorgte, anstatt

sie an die vielen Obdachlosen zu verteilen. Auf

Nachfrage in Schweden erhielt sie keine Antwort,

so machte sie ihrem Ärger auf Facebook Luft. Die

User kritisierten das Vorgehen und boykottierten

H&M. Doch der Vorfall weitete sich aus, in der

Zwischenzeit schalteten sich sogar Wal-Mart, der

New Yorker Bürgermeister und die Vorstandschefi

n der New York City Clothing Bank ein.

Die neue Macht der Kunden: Ohne Mundpropaganda

– oder neudeutsch: Word-of-mouth-

Marketing – läuft im Web nichts mehr. Das birgt

– wie sollte es anders sein – Chancen und Risiken

zugleich. Es ist nicht schön, Kritik über das eigene

Unternehmen oder Produkt zu lesen. Aber

erst das Internet bringt so richtig Schwung in die

Bude. Das heißt: Die Unternehmen müssen vorbereitet,

gut vernetzt sein und schneller reagieren.

Zeigen Sie, dass Sie kritikfähig und vor allen Dingen

dialogorientiert sind! Nicht nur die Kunden

wissen es zu schätzen, wenn sie auf ein offenes

Ohr treffen, sondern auch die anderen Stakeholder.

Und Sie nehmen Ihren Kritikern damit vielleicht

sogar den Wind aus den Segeln.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Auch oder gerade im Zeitalter von Social Media gilt

dieses Sprichwort. Aber wie kann der Wirkungsgrad

von Social Media gemessen werden? Um das

Monitoring effi zient und effektiv zu gestalten, müssen

die Themen und Kennzahlen (KPIs) im Vorfeld

defi niert sein. Auf dieser Basis können Monitoring

und Analysen wie Marken-/Produkt-, Netzwerk-,

Branchen-, Meinungsführer-, Kampagnen-, Themen-,

Trendanalysen oder auch integrierte Web-

2.0-Analysen erfolgen. Diese Erkenntnisse fl ießen


dann wieder in die Social- Media-Arbeit ein. Und

unter Umständen müssen Aktivitäten und/oder

Strategien angepasst werden.

Mittlerweile gibt es viele Möglichkeiten von

Google über Twitter bis hin zu Profi -Tools wie

Radian6. Wichtig ist, dass die Verwaltung von

Brands-, Competitor- und Topic-Tags umfassend

und zentral sowie eine Eingrenzung von

Sprachen und Ländern möglich ist. Da es etliche

Quellen gibt, sollte das Monitoring-Tool keinen

einzelnen Tweet unterschlagen. Dashboards helfen,

zu fi ltern oder zu vergleichen: Informationen

wie Reichweiten, Userprofi le, demografi sche

Kenntnisse etc., Workfl ows und Schnittstellen

zum bestehenden CRM-System sollten ebenfalls

gegeben sein. Das Gleiche gilt für direkte Interaktionsmöglichkeiten

aus dem Tool heraus oder

E-Mail-Alerts für z. B. Krisenthemen.

Wer sich nicht mit Software und Konsolen

herrumschlagen will: Es gibt auch Agenturen, die

ihre Dienste anbieten. Eine von ihnen ist Landau

Media, einer der führenden Anbieter von Medienmonitoring

und -analysen, die ein eigenes Tool

entwickelt haben. Brit Seidel, Web-2.0-Analystin

bei Landau Media, hat die Entwicklung maßgeb-

lich begleitet: „Die Wechselwirkungen zwischen

den klassischen Medien und dem Internet verfolgen

wir schon seit Jahren aus der sprichwörtlichen

ersten Reihe. Es ist schon seit langem kein

Geheimnis mehr, dass sich das Mediennutzungsverhalten

in Deutschland im Umbruch befi ndet.

Die Auswirkungen auf den Medienmarkt und die

Verlagsbranche sind immens. Auf der anderen

Seite eröffnet sich mit den sprungartig wachsenden

Nutzerzahlen im Social Web eine einzigartige

Chance für PR und Kommunikation, nämlich

sich auf ihre Stärken zu fokussieren. Wir bieten

mit unserer Crawler-Technologie ein umfassendes

Web-2.0-Monitoring von Social Networks, Twitter,

YouTube, Foren und Verbraucherportalen sowie

mehreren tausend Weblogs an, um einen kontinuierlichen

und umfassenden Überblick über die

Kommunikation im Web 2.0 zu gewährleisten.

Darüber hinaus werden Beiträge aus dem Social

Web von unseren Web-2.0-Analysten qualifi ziert

und ausgewertet. Viele unserer Kunden befi nden

sich momentan in einer strategischen Phase: Sie

planen, ob und, wenn ja, wie sie Social Media für

ihre Kommunikationsziele nutzen wollen. Dabei

unterstützen wir unsere Kunden u. a. mit Status-

quo-Analysen (Nullmessungen), um darauf basierend

kommunikative Maßnahmen wie zum Beispiel

die Mediaplanungen ableiten zu können.“

Quo vadis, Social Media?

Social Media bleibt also auf dem Vormarsch. Das

bedeutet, dass sich Unternehmen, die sich bislang

wenig damit beschäftigt haben, nicht umhinkommen,

dies schnellstmöglich nachzuholen. Denn

die Unternehmen, die es bereits getan haben, werden

professioneller. Dasselbe gilt für Agenturen,

Seminaranbieter und Mitarbeiter. Die Spreu wird

sich vom Weizen trennen. Es bleibt spannend …

Ach und übrigens: Wenn Sie diesen Artikel

gelesen haben, ist er schon längst überholt – im

Social Web ist heute gestern.

Text: stefanie.wulf@kirchhoff.de

Design: roswitha.kindler@kirchhoff.de

SEITE 15


SEITE 16

Der älteste Hype der Welt –

Networking History

Die zwölf Apostel, die Gilden oder „wahres“ Fandom – Netzwerke gibt es, seit unsere

Vorfahren beschlossen haben sich zusammenzutun, um ein Mammut zu erlegen.


Es ist ja eine tolle Sache, das Networking. Aber

neu ist es nicht. Klüngel, Seilschaft, Clique, Loge,

Vetternwirtschaft – viele alte eingebürgerte Begriffe

unserer Sprache erinnern daran, dass Networking

nicht von Facebook erfunden wurde. Und

spätestens, wenn beim Terminus „Mammut aufgabe“

ein schlagkräftiges Team zusammengestellt

wird, um selbige gemeinsam zu bewältigen, wird

ganz klar: Im Grunde ist Networking der älteste

Hype der Welt.

Komm und folge mir nach

Auch wenn sich die Geburtsstunde des Networkings

nicht exakt bestimmen lässt, ist das Jahr

null ein guter Ausgangspunkt, um eine Spur aufzunehmen

... und zwar bei Jesus Christus und

seinen Jüngern. Nicht von ungefähr ist die Rede

von Aposteln. Das Wort stammt vom griechischen

Wort apóstolos und bedeutet Gesandter und Bote.

Mit der Einladung „Komm und folge mir nach!“

scharte Jesus seine Gefolgsleute um sich und

sandte sie später in die Welt. Oder im Jargon des

neuen Millenniums: Jesus lud zwölf User in seine

Gruppe ein, damit sie als Follower dann selbst

Content generieren und den überall posten. Hat

schon damals ganz gut funktioniert!

Mr. Network

Ein historischer Netzwerker par excellence war

auch der erste Gründer eines multinationalen

Konzerns: Jakob Fugger. Er segelte über die neu

erschlossenen maritimen Handelswege und

knüpfte über Verwandte, Paten- und Bürgschaften

sowie Mitgliedschaften in Bruderschaften, Gilden

und ähnlichen Vereinigungen ein Netzwerk, das

er wie ein engmaschiges Filialnetz nutzte – und

dabei gleichzeitig Kanäle für den Austausch über

Kunst und Wissenschaft schuf. Das kam gut an in

der Community und sorgte für Ansehen und Renommee.

Ermöglicht wurde die neue Qualität des

Informationsfl usses durch eine ähnlich revolutionäre

Erfi ndung wie das Internet: den Buchdruck.

Er machte das Buch zu einer Massenware und

legte damit den Grundstein für die Wissensgesellschaft.

Fugger fi nanzierte Kaiser und Könige,

schwang sich zum mächtigsten Wirtschaftsmagnaten

seiner Zeit auf und regierte Europa mit

der Macht der Information. Das Internet hätte

ihm sicher gefallen.

Netzwerk Enterprise

Von den technischen Möglichkeiten dieser Tage

haben auch die ersten Trekkies geträumt. 1968

wurde das Absetzen der Serie noch mit einer groß

angelegten Briefkampagne abgewendet. Dem

endgültigen Aus der Serie trat die Fangemeinschaft

entgegen, indem sie selbst Geschichten

zum Star-Trek-Universum entwickelte und diese

im Fanzine „Spockanalia“ veröffentlichte. Auf die

erste Convention im Jahr 1972 folgte 1981 net.

startrek und eröffnete damit den Trekkies Galaxien,

die nie zuvor ein Mensch gesehen hatte: Mit

Text: ute.neumann@kirchhoff.de

Design: melanie.reinert@kirchhoff.de

SEITE 17

selbst produzierter Fanfi ction, -videos und -fi lmen

tragen sie seitdem den Kult in die Welt. Mit „ Poste

lang und in Frieden!“ tolerieren die Rechteinhaber

Paramount Pictures und CSB Corporation

das digitale Treiben – denn „Star Trek“ ist ein

milliardenschweres Gesamtprodukt. Der professionelle

Handel fand die Trekkies schon früh

„faszinierend“ und profi tiert bereits seit den 60er

Jahren durch Merchandising vom feingewebten

Trekkie-Netzwerk: Von T-Shirts über Buttons,

Schlüssel- und Kettenanhänger, Teller, Uhren,

Modellbausätze bis hin zur Captain-Kirk-Style-

Action-Figur wurde alles vertrieben, worauf man

ein Star-Trek-Logo drucken konnte – bis heute.

Mit dem einzigen Unterschied, dass die Captain

Kirk-Style-Action-Figur heute Captain-Kirk-Retro-

Style-Action-Figur heißt.

Die Zahl der Fans geht jedoch langsam zurück:

Konnte Starfl eet, die internationale Star Trek

Fan Association, im Jahr 2000 noch über 5.000

offi zielle Mitglieder verzeichnen, ist die Anzahl in

den vergangenen zehn Jahren auf rund 3.500 gesunken.

Ein Einzelkämpfertyp wie James Tiberius

Kirk ist heute vielleicht nicht mehr ganz zeitgemäß.

Im Grunde ist er es noch nie gewesen.


SEITE 18

eGeschäftsbericht?

eGes eG Ge Gesch

Mit Miit

der

Einführung Ein des iPads feiert Apple Rekordverkäufe. Von seinem

Einstieg

ins Geschäft mit E-Books erhofft sich die schreibende Zunft neue

Impulse. Impul I Werden E-Books und E-Reader das nächste große Must-have?

Und: Un Gibt es bald einen GB to go?

Ein Markt in den Kinderschuhen

Obwohl die Digitalisierung von Büchern durch

Google auch hierzulande hohe Wellen schlug,

ist der E-Book-Markt in Deutschland zurzeit ein

ziemlich stilles Wasser. Von den Erfolgen, die der

nordamerikanische Markt auf der anderen Seite

des Großen Teichs verzeichnet, können deutsche

Verlage hierzulande derzeit nur träumen. Bislang

haben lediglich 2,5 Prozent der Deutschen ein

E-Book gekauft. Immerhin 31 Prozent haben

zumindest schon davon gehört. Dennoch setzen

die Verlage auf das elektronische Buch und

bieten bereits seit mehreren Jahren E-Books für

den Fachinformations- und den Publikumsmarkt

an. Zunehmend entstehen im deutschen Markt

E-Books sind digitale Inhalte in Buchform, die auf E-Readern,

PCs und Notebooks, Handys bzw. Smart Phones lesbar sind.

Sie sind in verschiedenen Formaten wie PDF-Format (Adobe),

LIT-Format (Microsoft), MBP-Format (Mobipocket/Palm),

Open-E-Book-Format (OEB) und EPUB-Format verfügbar.

EPUB ist ein offener Standard des International Digital Publishing

Forum und das am weitesten verbreitete Format. Auf

EPUB basierende E-Books erlauben eine dynamische Anpassung

des Textes an die jeweilige Bildschirmgröße des Lesers

und sind deshalb ideal für die Ausgabe auf kleinen Ausgabegeräten.

Diese Skalierungsmöglichkeit ist ein klarer Vorteil

gegenüber dem PDF, weil der Leser hier bei einer größeren

Darstellung gezwungen ist, häufi g hin- und herzuscrollen.

E-Reader sind tragbare elektronische Lesegeräte zur Speicherung

und Darstellung digitaler Inhalte. Die Übertragung erfolgt

über USB oder Wireless. Die Geräte verfügen über Funktionen

wie Volltextsuche, Schriftgrößenanpassung, Markierungs- und

Notizmöglichkeiten; auch Audiodatein können wiedergegeben

werden. Zu den bekanntesten Ausgabegeräten zählen der

Sony PRS 505, der iRex DR1000, das Amazon Kindle 2 und

das Apple iPad.

auch E-Book-Online-Shops, die über ein umfangreiches

Port folio verfügen. Die Amazon-Tochter

Mobi pocket bietet 120.000 Titel, davon 1.850

deutsche, zum Download an; das Angebot von

Libri.de liegt bei 100.000 Titeln, davon 1.500 in

deutscher Sprache. Vor allem wissenschaftliche

Fachbücher sind als E-Book gefragt: Eine internationale

Untersuchung zeigte, dass in wissenschaftlichen

Institutionen bereits 73 Prozent

der Befragten E-Books nutzen – vorwiegend zu

Recherchezwecken.

Der GB to go

Wenn das E-Book also in der Forschung großen

Anklang fi ndet, könnte es auch für Analysten und

andere „Bilan „Bilanzforscher“ Bilan eine attraktive

Alternative Al A ternative zzum

Print- oder Online-

Geschäftsbericht Ge G sc s hä häftsber sein? Denn insbesondere

de d re ddann,

an a n, wwenn

die Inhalte nicht nur

rezipiert re r zi zipi pi p ert wer werden, sondern mit ihnen

gearbeitet ge gearbeit i et wwird,

i kann das E-Book seine

Trümpfe aus ausspielen. Such- und Spei-

cherfunktion (z. B. von Notizen) machen

es zum attrak attraktiven Begleiter, der zudem

klein und kom kompakt auf einem USB-Stick

Platz fi findet fi ndet uund

damit unabhängig ist

von der näch nächsten WLAN-Verbindung.

Die Konfi gurierbarkeit gur der Schrift größe

und die MMöglichkeit,

Specials und

Features einz einzubinden, sind weitere Vor-

züge, die bisl bislang einem Online-Auftritt

vorbehalten waren. Wer jetzt bereits

zum Hörer gr greift, um den Druckereiver-

trag zu künd kündigen, sei allerdings vorge-

warnt: Das HHeil

liegt (noch) nicht in der

elektro nische nischen Darstellung to go.

Stolperstein Stolperste ist dabei nicht nur der

noch hohe Preis Pr für E-Reader, sondern

gerade die häufi g so gepriesene Handlichkeit der

Geräte. Egal, um welchen E-Reader es sich handelt,

Tabellen können auf dem kleinen Bildschirm

kaum oder nur schlecht verständlich aufbereitet

werden. Je nach E-Reader-Größe sind zudem die

Effekte der Darstellung und die zur Verfügung

stehenden Funktionen unterschiedlich.

Doch der eigentliche Genickbruch ist nicht

die Größe, sondern fehlende Standards. Nicht

jeder E-Reader kann jedes Format abspielen.

Das bislang am weitesten verbreitete Format ist

EPUB. Etablierte Standards liegen derzeit aber

noch in weiter Ferne. Apple hat diese Situation

mit der Einführung des iPads nicht vereinfacht.

Wie schon iPod und iPhone hat Apple auch das

iPad als geschlossenes System entwickelt, setzt

dabei vor allem auf eigene Formate und Techniken.

So kann das Gerät beispielsweise mit dem

E-Book-Format von Amazons Kindle zunächst

nichts anfangen. Ungewöhnlich ist das nicht:

Auch Geräte anderer Hersteller, wie Sony, kommen

damit nicht klar, da der Kindle ebenfalls ein

geschlossenes System ist.

Klein, aber no

Die Vorstellung, zur Roadshow nur ein Tütchen

USB-Sticks mitnehmen zu können, muss also

vorerst noch verschoben werden, bis der freie

Markt über den Gewinner entscheidet. Aber man

wird ja noch mal träumen dürfen ...

Text: elke.horn@kirchhoff.de

Design: sampo.lenzi@kirchhoff.de


Haben Sie bereits ein E-Book gekauft?

in %

97,5

Ja

Nein

Quelle: Börsenverein des

Deutschen Buchhandels e.V.

2,5

Nutzungszwecke von E-Books 1

in %

78

56

10

10

2

Forschung

Studium

Lehre

Freizeit

Sonstiges

SEITE 19

1 Die hier zitierte Studie bezieht sich auf den internationalen, nicht auf

den deutschen Markt.

Quelle: Springer, „eBooks – The End User Perspective“, 2008


SEITE 20

Persönliche Kontakte, Vertrauen ins Management und eine transparente Kommunikationspolitik sind die Pfeiler

eines belastbaren Journalistennetzwerkes, das auch in Krisenzeiten „trägt“.

Journalisten sind als Multiplikatoren eine der wichtigsten

Zielgruppen für die Unternehmenskommunikation.

Daran erinnern sich Unternehmen

gern, wenn es Gutes zu berichten gibt: Fleißig

werden Presse mitteilungen veröffentlicht und

Gespräche geführt. Tauchen aber Probleme auf

und drohen Negativschlagzeilen, versteckt man

sich. Keiner darf sich wundern, dass diese Art der

Kommunikationspolitik unter Journalisten weder

für Verständnis noch für Vertrauen sorgt. Dies gilt

im Übrigen genauso für die Beziehungen zu allen

anderen Anspruchsgruppen.

Unverstanden

Man will uns gar nicht verstehen! Warum

würdigen Journalisten die gute Entwicklung unseres

Unternehmens nicht? Mögliche Antworten

auf diese Fragen: Sie haben die Botschaften des

Unternehmens nicht verstanden oder sie glauben

euch nicht!

Es gehört zum Job von Journalisten, Unternehmensmeldungen

kritisch zu hinter fragen –

schließlich wollen wir alle unabhängig und glaubwürdig

informiert werden. Und die Medienszene

ist klein und gut verdrahtet. Eine unsachliche,

manipulative oder inkonsistente Kommunikation

hat langfristige Folgen für die Beziehung zwischen

Journalist und Unternehmen. Unternehmensnachrichten

müssen stets neu und relevant, Botschaften

stringent und langfristig nachvollziehbar

sein, um für Glaubwürdigkeit zu sorgen. Hinzu

kommt die Sprache einer Mitteilung: Die Wortwahl

sollte angemessen sein, Eigenlob, Superlative und

Übertreibungen möglichst vermieden werden.

Direkter Draht

Basis für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit

mit den Medien ist der persönliche Kontakt. Denn

im direkten Gespräch kann – gerade bei komplexen

oder sensiblen Themen – am besten erklärt

und für Verständnis geworben werden. Außerdem

ermöglicht das Feedback von Journalisten dem

Unternehmen, seine Kommunikations strategie

entsprechend zu optimieren. Für die Ansprache

der Medien gilt, einzelne Journalisten gezielt

auszuwählen, Spezialisierungen innerhalb von

Redaktionen zu kennen und Branchentermine

zu berücksichtigen.

Hat ein Journalist die Verantwortlichen als

kompetente und vertrauenswürdige Ansprechpart-

ner erlebt, wird er in Zukunft gern wieder Kontakt

aufnehmen und bei kritischen Themen auch die

Sichtweise des Unternehmens berücksichtigen.

Doch Gesprächstermine sind zeitaufwendig – vor

allem für den Journalisten. Entsprechend sollten

ein aktueller Anlass und ein Thema mit Nachrichtenwert

unbedingt gegeben sein.

Im Dialog

Journalisten suchen nach berichtenswerten

Fakten, neuen Sichtweisen oder nach einem

Aufhänger für interessante Themen. Wer die

Medien regelmäßig mit Informationen versorgt,

überschreitet die Wahrnehmungsschwelle leichter.

Zu guter Pressearbeit gehören regelmäßige

Nachrichten aus dem Unternehmen – ganz

gleich, ob diese Informationen in der Berichterstattung

berücksichtigt werden oder nicht.

Es geht um den Newsfl ow – relevante Informationen,

die die Wachstumsstory eines Unternehmens

untermauern.

Ausdauer für Vertrauen

Kontinuität und Transparenz – beliebte Schlagworte

der Kommunikation, die Gültigkeit haben:


Wie jede andere Beziehung basiert die Beziehung

zwischen Unternehmen und Journalist auf Vertrauen.

Und wie im zwischenmenschlichen Bereich

baut sich auch in der Kommunikation von

Unternehmen Vertrauen nur langsam auf. Unternehmen

müssen also Ausdauer haben, um die

Medien nachhaltig und langfristig als Partner für

sich zu gewinnen.

Zukunft im Blick

In der Krise konzentrieren sich viele PR-Verantwortliche

auf Schadensbegrenzung: Schlechte

Nachrichten werden möglichst positiv verpackt,

kritische Themen verschwiegen und möglichst

wenig kommuniziert, um keine Angriffsfl äche

zu bieten.

Das ist einerseits verständlich, andererseits

wird unterschätzt, wie schädlich dies für das

Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen

und Journalist ist. Auch hier gilt: Ausdauer führt

zum gewünschten Erfolg. Wem es gelingt, mit

offenen, ehrlichen Aussagen durch die Krise zu

kommen, der wird langfristig vom Vertrauen seines

Journalistennetzwerkes profi tieren. Natürlich

kennen Journalisten die Schwierigkeiten im

Umgang mit belastenden Themen, umso mehr

werden transparente und ehrliche Informationen

von Unternehmen in Krisenzeiten geschätzt.

Es gilt: erklären und einen Ausblick geben – sachlich

und ohne zu viel zu versprechen.

Text: janina.wismar@kirchhoff.de

Design: tina.werner@kirchhoff.de

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SEITE 22

Dienstleister

Eine starke Aufstellung

für Ihre Kommunikation

Ob mit Schönspielern, Stürmern oder Wadenbeißern – unsere Mannschaft spielt

jeden Ball Ihres Unternehmens gekonnt ins Tor.

GB GB


Lektorat Lektorat

Angebotserstellung

Angebotserstellung

Briefi Briefi ng ng

Web Web

CSR CSR


Berater

GB GB


Creative Director

Strategie

Design

Design


Strategie


Koordination

Unterstützung

PR PR


Brainstorming

Brainstorming

Konzeptideen

Konzeptideen

Reporting-PM

IPO

IR IR


IPO Coaching


Analyst Analyst

CSR-Berater CSR-Berater

Coaching

CSR-Kapitel CSR-Kapitel

Konzept Konzept

Lagebericht Lagebericht


Imagetexte Imagetexte

Texter Texter

Konzept- Konzept-

umsetzung

Layoutdaten

Layoutdaten

Webberater Webberater

Art Director

Aufbau Aufbau Equity Equity Story Story

IR-Berater

Botschaft Botschaft

Druckdaten Druckdaten

Presseberater

Produktioner

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Das Thema Netzwerk ist in aller Munde: Ein jeder baut

und pfl egt es. Ohne Netzwerke geht heute scheinbar

gar nichts mehr. Also warum nicht auch die Erstellung

der jährlichen Dokumente und sonstigen Pfl ichtpublikationen

über das Netzwerk steuern? Aber welche

Kompetenzen sind dafür notwendig? Welche Art von

Agentur ist der richtige Sparringspartner? Und wie

sieht das Team aus, das dahinter steht und das Netzwerk

bildet?

Die Agenturlandschaft für Kapitalmarktpublikationen –

eine bunte Mischung

So unterschiedlich die Bedürfnisse der Kunden sind, so unterschiedlich sind

auch die Agenturen, die die Umsetzung der Kapitalmarktpublikationen anbieten.

Der Markt umfasst Agenturen, die den Designaspekt in den Vordergrund

stellen, ebenso wie Spezialisten, die eher mit inhaltlicher Kompetenz

punkten. Darüber hinaus bieten Full-Service-Partner an, sich nicht nur um

die Konzeption und Erstellung der Finanzpublikationen zu kümmern, sondern

auch gleich noch die Online-Publikation zu entwickeln und die PR-

Aufgaben des Kunden zu übernehmen – sozusagen im „Rundum-sorglos-

Paket“.

Viele Partner – viel Qualität?

Die zentrale Frage, die sich ein Unternehmen stellen sollte, ist, wie viel Zeit

und Konzentration es in die Kommunikation mit den verschiedenen Partnern

und Agenturen investieren möchte bzw. kann. Auf den ersten Blick

scheint es die logischste Lösung, sich einen Spezialisten für jede Disziplin

ins Boot zu holen: einen Partner für die Erstellung der Print-Finanzpublikationen,

einen weiteren, der sich um die PR-Fragen rund um die Veröffentlichung

der Zahlen kümmert, sowie einen dritten, der den Online-Auftritt

realisiert. Die Steuerung der verschiedenen Spezialagenturen ist jedoch ein

nicht zu unterschätzender Aufwand. Und was bringen am Ende des Tages

die besten Partner, wenn wichtige Informationen im Dickicht des Koordinationsdschungels

hängengeblieben sind? Eine mögliche Lösung ist hier die

Full-Service-Agentur mit ihrem internen Netzwerk.

Spezialisten und Generalisten – vereint in einem Netzwerk

Alle Kommunikationsaufgaben in die Hände nur eines Partners zu legen,

widerspricht auf den ersten Blick dem, was in der Vorstellung vieler einen

Spezialisten ausmacht. Dieser sollte nämlich möglichst exzellent in seinem

Fachgebiet sein. In einer Full-Service-Agentur arbeiten dagegen auf den

GB GB

Auswahl an Spielzügen

3:11

Online

Online

In Anspruch genommene Leistung : Leistungen der Agentur

Spielball Leistung

11 Geschäftsberichte Analyse Konzeption

Texterstellung

22 CSR-Kommunikation Strategieberatung

Stakeholderdialog

33 Online-Kommunikation Online-Bericht IR-Website

Suchmaschinenoptimierung

4 Markenkommunikation Corporate Design Corporate

Identity Markenstrategie

55 Pressearbeit Kommunikationsstrategie

66 Strategische

Kommunikation

Wirtschafts- und Finanzpressearbeit

Public Affairs

Kommunikation in Sonder -

situationen Case Studies

7 Publikationen Broschüren Magazine

Jubiläumspublikationen

88 IR-Kommunikation Analysten- und Investorenmeetings

Kapitalmarkttrans aktionen

9 IPO-Kommunikation Equity Story Coaching

10 10

Vorbereitung für

Börsengänge

11 11

Kommunikation für

Kapitalmaßnahmen

Case Studies

CSR CSR

Emissionskonzept Fact Book

Beauty Contest

Investoren-Targeting

Informationsmemorandum


ersten Blick eher Generalisten, denen landläufi g das Image des gesunden

Halbwissens anhängt. Doch welchen Mehrwert kann ein solcher Generalist

bieten? Der offensichtlichste Vorteil ist hier sicherlich die Auslagerung der

Koordinierungsleistung. Nun bleibt es nicht mehr am Unternehmen hängen,

die besten Partner für die Kommunikation zu identifi zieren. Stattdessen

ruft ein Berater der Full-Service-Agentur diese Leistungen bei den Spezialisten

im eigenen Netzwerk der Agentur ab. Er hält die Fäden in der Hand

und sorgt so für eine gelungene umfassende Kommunikationslösung aus

einem Guss.

Alle für einen, einer für alle – oder umgekehrt?

Dass an vorderster Front einer Full-Service-Agentur häufi g ein Generalist

sitzt, macht also irgendwo Sinn. Denn seine Stärke ist es, die einzelnen Spezialisten

des internen Netzwerks zu koordinieren und ihr Know-how zum

richtigen Zeitpunkt abzurufen. Lässt sich ein Unternehmen demnach auf

den Full Service ein – sprich die Agentur erstellt den Jahresfi nanzbericht-,

den Online-Geschäftsbericht und weitere Mitteilungen aus PR und IR –,

verlaufen alle Kommunikationsaufgaben über das Netzwerk der Agentur.

Das Unternehmen selbst muss keine Informationen mehr zwischen den

einzelnen Bereichen streuen, sondern kann die Kommunikation auf der Erstellungsseite

komplett der Agentur überlassen. Neben dieser Entlastung

im Bereich Projektmanagement ist darüber hinaus sichergestellt, dass eine

kongruente Botschaft über alle Medien kommuniziert wird. Das eingespielte

Team einer Full-Service-Agentur nutzt den Vorteil kürzerer Prozesswege und

ermöglicht so eine schnelle und unkomplizierte Umsetzung der Kommunikationsprojekte

des Kunden.

Das Agenturnetzwerk – für jeden attraktiv?

Lohnt sich das alles auch für kleine und mittelständische Unternehmen?

Brauchen diese so viel Service? Ist das nicht nur etwas für Unternehmen

aus DAX oder MDAX? Berechtigte Fragen! Natürlich hat ein kleineres oder

mittelständisches Unternehmen andere Anforderungen an seine Kommunikation

als ein Großkonzern. Genauso hat aber auch die Full-Service-Agentur

den Anspruch, für ihren Kunden ein maßgeschneidertes Paket zu schnüren.

Ein Online-Geschäftsbericht beispielsweise könnte die Anforderungen

eines kleineren Unternehmens übertreffen. Andere Leistungen hingegen,

wie die Organisation der Bilanzpressekonferenz, das Verfassen der entsprechenden

Pressemitteilung sowie die Gestaltung der Präsentation für

den Vorstand, sind gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen

mit knappen personellen Ressourcen und ohne Netzwerk im Hintergrund

attraktive Leistungen, die neben dem Jahresbericht gerne in Anspruch genommen

werden. Gerade in Krisenzeiten stellt sich häufi g die Frage: Wie

stelle ich mein Ergebnis am besten dar? Im internen Netzwerk einer Full-

Service-Agentur fi nden sich gerade für die kniffl igen Fälle Spezialisten aus

den Bereichen Public und Investor Relations, die auf viele Jahre Erfahrung

zurückblicken können und so dafür sorgen, dass auch ein kleineres Unternehmen

seinen Anlegern einen professionellen Kommunikationsauftritt

bieten kann.

Nutze das Netz!

Der große Vorteil, alle Kommunikationsmaßnahmen bei einer Agentur zu

bündeln, besteht also zum einen darin, dass die Zahl der externen Ansprechpartner

für das Unternehmen und damit der Koordinationsaufwand auf

Unternehmensseite drastisch reduziert wird. Über das Netzwerk der Agentur

werden dann gezielt Spezialisten zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt und

bei Fragen kurzfristig auf ihre Kompetenz zurückgegriffen. Zum anderen

wird gewährleistet, dass über alle Kommunikationsmittel eine kongruente

Botschaft nach außen getragen wird. Hiervon profi tieren nicht nur große

Unternehmen – auch für kleinere und mittelständische Unternehmen kann

sich die Rückendeckung einer Full-Service-Agentur lohnen.

Text: caroline.vordemfelde@kirchhoff.de

Design: tina.werner@kirchhoff.de

Egal ob kleine, mittelständische oder große Unternehmen: Eine Full-

Service-Agentur bietet je nach Bedarf die richtige Rückendeckung.

Texter

Gute Manndeckung

Presseberater

GB

Produktioner

Art Director

Creative Director

CSR-Berater Reporting-PM Analyst

Berater

IR-Berater

Webberater

SEITE 25


SEITE 26


Am Anfang war das Web

Lisa P. ist 27 Jahre alt. Vor fünf Jahren hörte sie

das erste Mal den Begriff Web 2.0. Ein Freund

von ihr, damals tätig in einer Internetagentur,

sprach von einer bevorstehenden Veränderung

des Online -Mediums. Munter zitierte er Tim

O’Reillys Defi nition vom „Mitmachnetz“, bei dem

die Internetnutzer sich selbst aktiv beteiligen, Inhalte

publizieren und austauschen. Noch klang

das Konzept sehr utopisch in Lisas Ohren. Zwar

konnte sie sich mittlerweile ein Studium ohne

Internet nicht mehr vorstellen, aber der Nutzen lag

doch eindeutig in der Zeitersparnis! Nein, für das

Publizieren eigener Inhalte würde ihr ein deutig

die Motivation fehlen – ganz abgesehen von den

technischen Hürden, schließlich studierte sie BWL

und nicht Informatik.

Per E-Mail erhielt Lisa zwei Jahre später die Einladung

zum Beitritt in das Netzwerk studiVZ. Eine

Freundin schrieb ganz begeistert von der Online-

Community für Studenten, die seit November 2005

existierte. Anmeldung und Einrichtung des Profi ls

gingen Lisa leichter von der Hand als erwartet und

schnell hatte sie auch die Funktionen zur Vernetzung,

Kontaktpfl ege und Kommunikation mit anderen

Mitgliedern verstanden. Sie schaute einige

Profi le an, doch nur wenige Bekannte waren dort

zu fi nden – so loggte sie sich zunächst nur selten

ein. 2007 besuchten nur 6 Prozent 1 der Online-

Nutzer regelmäßig ein privates Netzwerk. Doch

innerhalb kurzer Zeit stiegen die Mitgliederzahlen

der Netzwerke rapide an: Hatte die VZ-Gruppe

(schülerVZ, studiVZ, meinVZ) 2007 noch 6 Millionen

Mitglieder, so verdrei fachte sich diese Anzahl

bis November 2009 nahezu (17 Millionen). Zusammen

mit weiteren populären Netzwerken, wie

zum Beispiel dem besonders in Rheinland-Pfalz,

Hessen und dem Saarland beliebten wer-kenntwen.de

oder der deutsch sprachigen Version der

US-amerikanischen MySpace-Community, stieg

die sporadische Nutzung 2009 im Vergleich zum

Vorjahr noch mal um 9 Prozent auf 34 Prozent an

(2008: 25 Prozent). Hochgerechnet bedeutet dies,

dass 2009 in Deutschland 14,6 Millionen Menschen

zumindest ab und zu ein privates soziales

Netzwerk besuchten.

1 Dieser Artikel basiert zu großen Teilen auf folgender Studie:

http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=165

SEITE 27

Mit der steigenden Anzahl von ihr bekannten Personen

aus dem „wirklichen Leben“ im Netzwerk

hat auch Lisa zwischenzeitlich richtig Feuer gefangen:

Ein Jahr nach ihrer Anmeldung hatte sie bereits

mehr als 100 Kontakte in ihrer Freundesliste

und besuchte die studiVZ-Website fast täglich. Der

besondere Reiz bestand für sie dabei im schnellen

Verschicken von persönlichen Nachrichten an ihre

Kontakte, dem Posten, Lesen und Kommentieren

von Statusmeldungen ihrer Freunde und dem

Stöbern in Profi len anderer Mitglieder. Damit bildet

sie keine Ausnahme unter ihren Alters genossen:

67 Prozent der 20- bis 29-Jährigen haben heute

ein Profi l in einem sozialen Netzwerk angelegt,

29 Prozent loggen sich täglich ein. Bei den 14- bis

19-Jährigen besitzen sogar 81 Prozent der Online-

Nutzer ein Profi l und 43 Prozent besuchen jeden

Tag die Community. Bei den 30- bis 39-Jährigen

scheint sich die Begeisterung in Grenzen zu halten:

Nur 29 Prozent von ihnen sind mit einem Profi l

angemeldet, 8 Prozent nutzen das Angebot täglich.

Will man eine langfristige Prognose zu den Nutzungsgewohnheiten

ab geben, lautet momentan


SEITE 28

die zentrale Frage: Wird die jüngere Generation

mit zunehmendem Alter ebenfalls das Interesse

verlieren oder wird sie an ihren Gewohnheiten

festhalten?

Anfang 2009 verbrachte Lisa dann ein

S emester in Spanien. Auch unter den internationalen

Studenten herrschte ein großer Hype für Social

Networks – studiVZ kannte jedoch kaum jemand.

Vielmehr war Facebook in aller Munde. Eigentlich

wollte sich Lisa kein weiteres Profi l anlegen,

irgendwie raubt das Netzwerken doch ganz schön

viel Zeit. Außen vor bleiben war aber auch keine Lösung

und so meldete sie sich schließlich doch dort

an. Die Eingewöhnung war kurz – viele Funktionen

kamen ihr vertraut vor. Dieser Eindruck ist nicht

unberechtigt: Im Juli 2008 erhob das 2004 gegründete

Facebook schwere Plagiatsvorwürfe gegen

den Konkurrenten studiVZ und klagte zuerst vor

einem Gericht in den Vereinigten Staaten, anschließend

in Deutschland. Im September 2009 wurden

die juristischen Streitigkeiten beigelegt, studiVZ

hat sich zur Zahlung einer ungenannten Summe

bereit erklärt. Doch Facebook war in diesem Jahr

nicht nur vor Gericht der Gewinner: So konnte

die internationale Community, die nach eigenen

Angaben im Dezember 2009 350 Millionen Nutzer

weltweit hatte, in Deutschland allein im Zeitraum

von März bis Juli eine Steigerung der Nutzerzahlen

um 50 Prozent verbuchen. Die große Medienpräsenz,

nicht zuletzt durch das Gerichtsverfahren

sowie offene Schnittstellen der Plattform, die eine

Bereicherung der Community mit externen Applikationen

erlauben, machte das Netzwerk für viele

Nutzer attraktiv. Bei studiVZ und wer-kennt-wen.

de? stagnieren die Nutzerzahlen dagegen oder sind

zeitweilig, genauso wie bei MySpace, rückläufi g.

Medienbeobachter prophezeien einen Gleichstand

der Nutzer zahlen zwischen Facebook und der

VZ-Gruppe für spätestens Mitte 2010.

High Potential

Insgesamt fällt es schwer, eine langfristige Prognose

für die Zukunft der Social Networks abzu geben – zu

groß sind die Dimensionen, zu schnell die Entwicklungen.

Der Status quo lässt jedoch großes Potenzial

für verschiedene Be reiche er ahnen: Aktuell be-

fi nden sich unter den 20 meistbesuchten Websites

Deutschlands sechs soziale Netz werke. 2 Unter dem

Begriff Social-Media-Marketing zusammengefasst,

schielen Werber bereits mit großem Interesse auf

die mit Millionen von Profi ldaten gefüllten Datenbanken.

Spiegel Online zitiert Zahlen, nach

denen die Netzwerke auch bei der mobilen Internetnutzung

– einem Markt, dem allgemein großes

Wachstumspotenzial zugesprochen wird – gut die

Hälfte des Traffi cs auf sich vereinen.

Verglichen mit den privaten Communitys fällt

die Nutzung berufl ich geprägter Netzwerke wie

z. B. Xing (2009: 2 Millionen Nutzer) wesentlich

geringer aus. Dies ist auch damit zu erklären, dass

diese sich auf einen Schwerpunkt fokussieren und

somit für die breite Masse weniger relevant sind.

So ist es nicht verwunderlich, dass hier die 20- bis

29-Jährigen zur stärksten Nutzergruppe zählen –

sie befi nden sich in der Regel in der berufl ichen

Orientierungsphase. Doch kann Xing bei der Erfüllung

von Karrierezielen, Berufseinstiegen oder

Mitarbeiterrekrutierung wirklich behilfl ich sein?

Jüngsten Umfragen zufolge generiert nur

2 http://ausweisung.ivw-online.de/


SOCIAL MEDIA

sind eine

e Vielfalt digitaler digitaler Medien Medien und und Technologie Technologien, Technologieen,

die es Nutzern

ermöglichen, selbst Inhalte zu erstellen und untereinander auszutausch

auszutauschen, hen, miteinander zu

kommunizieren k ii und d sich i h zu vernetzen. t P Populärste lä t S Social-Media-Plattformen ilM di Pl ttf in Deutschland

sind derzeit YouTube, Wikipedia, Flickr und Social Networks wie z. B. Facebook.

SOCIAL SOCIAL NETW NETWORKING

NETWORKING

TWORKING beschreibt b das Knüpfen von Kontakten zwischen Nutzern eines

Community-Netzwerkes. Innerhalb der entstehenden Beziehungsgefl echte tauschen die

Teilnehmer persönliche Daten und Informationen aus.

SOCIAL SOCIAL SOFTWARE FTW TWA WARE umfasst umfa fasst alle Webanwendungen, die die Kommunikation und Interaktion

innerhalb menschlicher Gruppen (Many-to-many-Relationships) ermöglicht und

unterstützt.

SOCIAL SOCIAL GAMES

GAMES sind mit mitt

Abstand die meistgenutzten Applikationen in Social Networks.

Die Multiplayer-Games bieten den Nutzern mit leichten Regeln und routinierten Spielzügengen

die Möglichkeit zur sozialen Interaktion mit Freunden in einem neuen Kontext sowie

Unterhaltung und kurze Ablenkung vom Alltag. Das erfolgreichste Social Game ist bisher

FarmVille auf Facebook mit über 70 Millionen Spielern.

SEITE 29

SOCIAL SO SOCIAL SSOCIAL SOCIAL OC O C CI

A AL

MEDIA M MEDIA MMEDIA

MEDIA E D DI

A M MMARKETING

MARKETING

MARKETING

MARKETING

A R K KE

T TI

N nutzt n die verschiedenen Funktionen von Social-Media-

Plattformen, um Marketingkampagnen zu kreieren und mittels Netzwerkeffekten bestmöglich

zu verbreiten. Dabei sollen entweder Backlinks zur Kampagne viral verbreitet oder ein

eigenes Netzwerk rund um die Marke aufgebaut und gepfl egt werden.

SOCIAL MEDIA MONITORING

MONITORING beschreibt die Beobachtung und Medienresonanzanalyse

von Weblogs, Social-Media-Plattformen und Microblogging-Diensten, wie z. B. Twitter.

Dabei werden aus der täglichen Informationsmenge die relevanten Informationen für ein

Unternehmen herausgefi ltert und bewertet.

SOCIAL BOOKMARKING erlaubt

t Nutzern ihre Lesezeichen (Bookmarks) online zentral

zu speichern, zu organisieren, zu pfl egen, mit anderen Nutzern zu teilen und den gemeinsamen

Pool zu durchsuchen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind beispielsweise

mister-wong.de und del.icio.us.

SOCIAL MEDIA OPT OPTIMIZATION

PTIMIZAT ATION ist die Optimierung einer Website in Hinsicht auf ihre

Sichtbarkeit in Social-Media-Suchfunktionen und -Plattformen. Maßnahmen dafür sind z. B.

die einfache Generierung von Backlinks zu dieser Website, beispielsweise durch RSS-Feeds

und Social Media Icons und eine häufi gere Erwähnung der Website in Social-Media-Beiträgen

und -Diskussionen.


SEITE 30

ein geringer Teil der Xing-Nutzer tatsächliche

Gewinne aus seinen Aktivitäten auf der Plattform.

Zu be liebig ist die Mitgliederzusammenstellung,

zu unver bindlich die Angaben in den

Mitglieder profi len und zu zeitaufwendig die aktive

Teilnahme an der Community. Ist der ehemalige

Kollege erst einmal gefunden, ein Kontakt hinzugefügt,

herrscht schnell Schweigen. Zugegeben,

es ist nicht ganz einfach, ein Profi l nutzbringend

anzulegen und sich aktiv in die Community einzubringen.

In jedem Fall muss man jedoch Zeit

investieren, ob zur Erstellung und dauernden Aktualisierung

des Profi ls oder zur Beteiligung in

Foren und Gruppen mit eigenen Beiträgen.

In erster Linie sind karrierefördernde Networkplattformen

eine Datenbank für Personalverantwortliche

oder Headhunter. Umgekehrt ist es ein

Sammelbecken für potenzielle Auftraggeber. Das

Herz von Xing bilden jedoch die Gruppen. Diese

gibt es zu praktisch jedem Thema und wenn nicht,

dann kann man selbige auch neu gründen. Doch

hier reicht es nicht aus, nur mitzulesen, denn nur

wer schreibt, der bleibt, nämlich im Gedächtnis der

anderen Teilnehmer. Also muss man erst einmal

etwas geben, um etwas zu bekommen, im besten 26 Mio. aktive Online-Netzwerker

Fall die Aufmerksamkeit der Anderen. Diverse Nutzer von sozialen Netzwerken pro Monat in Mio.

Gruppen lösen sich jedoch aus der virtuellen

Masse und initiieren Businessabende im realen

(Durchschnitt 3. Quartal 2009)

Leben mit Beiträgen und Kennenlern runden.

Auch wenn diese Begegnungen, laut Aussage

studiVZ-Gruppe

wer-kennt-wen.de

facebook.com

14,6

6,2

5,6

von Mitgliedern, auch indirekt zur Partnersuche MySpace-Sites MySpace-Sites 5,1

missbraucht werden, verfolgen die Teilnehmer Windows Live 3,3

dieser Gruppen treffen dieselben Interessen wie

stayfriends.de stayfriends.de 3,0 3,0

die der Plattform, das Knüpfen von interes santen

Jappy GmbH

xing.com

2,1 2,1

2,0

Geschäfts kontakten. Der Open Business Club lokalisten.de lokalisten.de 1,9

Münster zum Beispiel zählt, bereits fünf Jahre

nach seiner Gründung, circa 5.000 Mitglieder. Das

twitter.com 1,8

Konzept, online und offl ine Networks zu kombinieren,

scheint aufzugehen.

Am Ende muss jeder für sich entscheiden, wie

viel Zeit er investieren kann und will, sein Ziel

klar defi nieren und entsprechende Maßnahmen

ergreifen, denn das alleinige Anwesendsein muss

nicht den gewünschten Erfolg bringen, Mit machen

Quelle: Comscore

kann jedoch eine Chance bergen. Text: agnes.karpa@kirchhhoff.de

Design: marvin.schaefer@kirchhoff.de


Grundsätzlich ist die Entscheidung der Regierungskommission

Deutscher Corporate Governance

Kodex zu begrüßen. Oftmals enthält der

Corporate-Governance-Bericht eines Unternehmens

bereits Angaben zur Unternehmensführung.

Um ein in sich abgeschlossenes Dokument zur

Unternehmensführung zusammenzustellen, ist

dies der richtige Schritt.

Die Qual der Wahl

Ziemlich alleingelassen wurden die Unternehmen

jedoch in der Frage der Umsetzung. Das Gesetz

räumt zwar ein, die ganze Erklärung oder wahlweise

Auszüge auf der Website des Unternehmens zu

veröffentlichen und einen Verweis im Lagebericht

zu platzieren – doch in „welchem“ Lagebericht?

Und warum überhaupt im Lagebericht, wo doch

die Inhalte der Erklärung gar nicht dem Testat

unterliegen?

Während eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

sich ausführlich mit dem Thema auf der

Homepage beschäftigt und lediglich die Platzierung

des Online-Verweises im Konzernlagebericht

empfi ehlt – eine ausformulierte Erklärung

sei hier fehl am Platz –, spricht eine andere Gesellschaft

in wenigen Zeilen darüber, dass die

Erklärung zur Unternehmensführung in den

Konzern(lagebericht) zu integrieren ist. Wohin

also mit dem Verweis? In den Konzernlagebericht

oder in den oftmals stiefmütterlich gelesenen AG-

Bericht?

Auch die technische Handhabung ist nicht frei

von Tücken: So manche Rechtsabteilung stöhnt

beispielsweise bei dem Gedanken, die Verfügbarkeit

eines Links für die erforderlichen fünf Jahre

zu gewährleisten. Probleme können auch dort

auftreten, wo der Aufbau der Website lediglich

eine Verlinkung auf die Startseite ermöglicht und

keinen direkten Zugang auf die Seite anbietet.

Endlich schlank?

Mit Spannung wurden zum Jahreswechsel Lösungsansätze

von den DAX-Kandidaten erwartet,

die – gezwungen durch ein abweichendes Geschäftsjahr

– in Vorleistung hätten gehen können.

Doch die haben sich erfolgreich gedrückt: Keiner

griff das Thema auf.

Diese Hintertür hatten Unternehmen mit

„normalem“ Geschäftsjahr nun nicht mehr. Ein

Blick in die jüngst publizierten DAX-Berichte fördert

Interessantes zutage: Zwar wird immer laut

nach der Möglichkeit des „Abspeckens“ gerufen –

gibt es aber dann die Möglichkeit, den Bericht zumindest

um ein paar Seiten zu verschlanken, wird

§ 289 a HGB

Bislang galt der Verweis vom Lagebericht in einen „nicht testierten“ Bereich als großer Frevel – ganz Mutige

wagten allenfalls einen Verweis ins Glossar. Mit dem Inkrafttreten des § 289 a HGB Mitte 2009 hat sich die

Sachlage jedoch geändert: Unternehmen werden ermutigt, ihre Erklärung zur Unternehmensführung auf der

fi rmeneigenen Internetseite zu veröffentlichen und im Lagebericht lediglich „eine Bezugnahme aufzunehmen,

welche die Angabe der Internetseite enthält“.

sie nur zögerlich genutzt. Lediglich eine Handvoll

Unternehmen verweist auf ihre Internetplattform

und spart sich die Druckkosten. Dies mag an den

oben genannten Irritationen liegen. Vielleicht

berichten Unternehmen aber auch einfach gerne

über die „hervorragende Zusammenarbeit

zwischen Vorstand und Aufsichtsrat“ oder wohlklingende

Verhaltenskodizes – hätten sie die Möglichkeit,

den Risikobericht auszugliedern, würden

sicherlich mehr davon Gebrauch machen …

Weitet sich die mediale Vernetzung im

Kommunikationsmix also auf die heilige Kuh

Lagebericht aus?

Von einer Revolution kann derzeit defi nitiv noch

nicht die Rede sein. Ein erster zaghafter Schritt

in Richtung einer effi zienten, Redundanzen vermeidenden

Finanzberichterstattung ist jedoch

gemacht. Potenzial für viele weitere Schritte ist

vorhanden. Bleibt abzuwarten, ob das Wandern am

Ende tatsächlich auch des Gesetzgebers Lust ist.

Text: philipp.gebhardt@kirchhhoff.de

Design: tim.faulwetter@kirchhoff.de

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SEITE 32

Das ist ja wohl ein Gipfel!

„… aber wir sind mit der Bahn gekommen.“ So oder ähnlich rechtfertigen

häufi g viele der Teilnehmer an CSR-Konferenzen ihre Anwesenheit. Denn

natürlich wird durch ihre Reise CO 2 emittiert. Viele Konferenzveranstalter

kompensieren mittlerweile die Emissionen durch den Kauf von Emissionszertifi

katen. Mit dem Geld werden dann andernorts Klimaschutzprojekte

fi nanziert. Auf diese Weise wird die Konferenz klimaneutral veranstaltet.

Aber was wäre, wenn es gar nichts zu kompensieren gäbe, weil niemand

gereist wäre? Und die Konferenz trotzdem stattgefunden hätte – am

Computer? Oder ist es dann gar keine echte Konferenz, weil niemand sich

wirklich verpfl ichtet, anwesend zu sein? B.A.U.M. e. V. hat dieses Experiment

gewagt und am 23. Oktober 2009 den ersten Online-Nachhaltigkeitsgipfel

veranstaltet. Über seine Erfahrungen sprachen wir mit Professor

Dr. Maximilian Gege, dem Vorsitzenden von B.A.U.M. e. V.


Wann haben Sie das erste Mal darüber nachgedacht,

eine Online-Konferenz zu veranstalten?

Ich bin da ehrlich gesagt zufällig hineingeschlittert.

Gabriela Ender, die Gründerin von OpenSpace-

Online ® , der Technologie, die wir für die Konferenz

genutzt haben, ist mit mir in Kontakt getreten. Ich

gebe zu, dass ich erst Bedenken hatte, ob so etwas

funktioniert und ob wir genug Leute fi nden, die

bereit sind, drei Stunden intensiv online zu diskutieren.

Aber ich fand die Idee so spannend, dass

ich es unbedingt ausprobieren wollte.

Welche Aufgaben mussten in der Vorbereitung

auf die Konferenz gestemmt werden?

Im Wesentlichen hatten wir zwei Aufgaben. Zunächst

galt es, Teilnehmer für die Konferenz zu

gewinnen. Wir haben sowohl über E-Mail als auch

über „echte“ Briefe Personen angeschrieben, die

für einen Nachhaltigkeitsgipfel in Frage kommen.

Die zweite wichtige Aufgabe – und die habe ich

persönlich unterschätzt – ist die Formulierung

des Themas. Diese Aufgabe ist ungemein wichtig

und hat mehr Zeit und Denkaufwand in Anspruch

genommen, als ich vorher dachte. Denn

das Thema allein muss so spannend sein, dass die

Teilnehmer darüber diskutieren oder andere Gedanken

dazu hören wollen! Anders als bei einer

realen Konferenz gibt es keine namhaften Redner

oder prominente Vorstände, die locken.

Offensichtlich war das Thema spannend genug,

denn es haben sich 60 Teilnehmer angemeldet.

Aus welchen Bereichen kamen sie?

Das war eine bunte und interessante Mischung

über alle Stakeholdergruppen. Unternehmensvertreter

aus Großunternehmen, Nachhaltigkeitsbeauftragte,

Mittelständler, einige NGOs und Politiker

waren vertreten – deutschlandweit.

SEITE 33

Muss man eigentlich sehr technikaffi n sein,

um an einer Online-Konferenz teilnehmen zu

können?

Nein, die Technik ist sehr einfach. Jeder, der in der

Lage ist, eine E-Mail zu schreiben, kann an einer

Online-Konferenz teilnehmen. Vor der Konferenz

lädt sich jeder Teilnehmer die Konferenzsoftware

herunter und wählt sich über das Internet auf den

Konferenzserver ein. Dort wird er von einem virtuellen

Begleiter geleitet.

Können Sie das genauer erklären? Was ist ein

virtueller Begleiter?

Der virtuelle Begleiter wird von der Software gesteuert

und führt die Teilnehmer – farblich abgesetzt

von den anderen Beiträgen – durch die

Konferenz. Er gibt Anweisungen wie: „Bitte geben

Sie jetzt Ihre Themen ein“ oder entlässt die Teilnehmer

in die Kaffeepause. Er ist dabei ausdrück-


SEITE 34

lich ein Begleiter und kein Moderator, d. h. er gibt

keinen inhaltlichen Input. Die Themenfi ndung

und die Diskussion fi nden ausschließlich durch

die Teilnehmer statt. Und das macht aus meiner

Sicht genau den Reiz aus! Dadurch entwickelt

eine Online-Konferenz eine ganz andere Dynamik

als beispielsweise eine Podiumsdiskussion

auf einer Realkonferenz.

Sie sagten eben, dass die Teilnehmer aufgefordert

werden, ihre Themen einzugeben. Was geschieht,

wenn zehn oder mehr Themen eingegeben werden?

Wie verfolge ich als Teilnehmer diese zehn

Themen gleichzeitig?

Das tun Sie nicht. Sie entscheiden sich für einen

Workshop, für den dann auf Ihrem Computer ein

großes Fenster geöffnet wird und in dem Sie quasi

wie bei einem Chat mit den anderen Teilnehmern

diskutieren. Die anderen neun Themen sehen Sie

unten in einer Leiste. Wenn Sie das Gefühl haben,

zu Ihrem Workshopthema nichts Neues mehr beitragen

zu können und auch nichts Neues mehr zu

erfahren, wechseln Sie den Workshop. Hier haben

Sie den Vorteil gegenüber einer realen Konferenz,

dass Sie nachlesen können, was bisher diskutiert

wurde. So hat man die Möglichkeit, nachträglich

auf Augenhöhe in die Diskussion einzusteigen.

Und aus meiner Sicht ist es wirklich genial, dass

man sofort nach Beendigung der Konferenz eine

Dokumentation erhält. Mit den Kontaktdaten der

anderen Teilnehmer und den Diskussionen aus

allen anderen Workshops. So habe ich die Möglichkeit,

auch im Nachhinein an den anderen

Workshops teilzunehmen.

Wie war die Resonanz der Teilnehmer?

Ausgesprochen gut! Es gab keine negativen Stimmen.

Uns sind während der Konferenz nur zehn

Leute abgesprungen – und das, obwohl die Kon-

ferenz an einem Freitagnachmittag stattfand und

bis 17.30 Uhr ging. Das kenne ich von Realkonferenzen

häufi g anders, wenn sich so langsam die

Reihen leeren, weil die Leute ihren Zug bekommen

wollen, damit sie pünktlich ins Wochenende

starten können.

Wie ist Ihr Eindruck von der Konferenz? Ist sie

eine Alternative zur Realkonferenz oder wird sie

diese sogar über kurz oder lang ersetzen?

Die Online-Konferenz ist eine sehr gute und innovative

Alternative zur Realkonferenz. Trotzdem

wird sie diese nicht ersetzen. Es gibt Gelegenheiten,

da will man sich persönlich sehen, Kontakte

intensivieren und ein Thema im Anschluss

gemeinsam bei einem Glas Wein vertiefen. Aber

sie wird sich durchsetzen, wenn man – und ich

setze das jetzt ganz bewusst mal in Anführungszeichen

– „nur“ über Inhalte diskutieren will.

Denn sie ist ein sehr faires Verfahren. Keiner

kann durch Aussehen oder Habitus punkten, sondern

nur durch den Input, den er oder sie beiträgt.

Und denken Sie an internationale Konferenzen!

Wie einfach kann man so beispielsweise mit Persönlichkeiten

aus Australien, Südamerika, Afrika,

Asien, Nordamerika und Europa gemeinsam über

ein Thema diskutieren, ohne dass ein immenser

organisatorischer Aufwand, Zeit-, Reisekosten und

Emissionen entstehen?

Ist eine weitere Konferenz geplant?

Ja, auf jeden Fall noch in diesem Jahr.

Was werden Sie beim nächsten Mal anders

machen?

Gar nichts! Jedenfalls nichts in Bezug auf die

Konferenz selbst. Es hat alles geklappt wie am

Schnürchen. Es gab keine Pannen und wie gesagt:

Der Zufriedenheitspegel war sehr hoch.

Die prämierte OpenSpace-Online ® -Konferenztechnologie

versetzt Organisationen aller Art und

Größe in die Lage, wichtige Themen unter Mitwirkung

von Beteiligten schnell, ergebnis orientiert

und datengeschützt in Echtzeit via Internet zu

bearbeiten. OpenSpace-Online ® hebt das kollektive

Wissen, fördert Engagement und stellt alle Ergebnisse

sofort in schriftlicher Form zur Verfügung.

Unterschiedlichste Innovations-, Veränderungs- und

Entscheidungsprozesse können somit umfassender,

engagierter und nachhaltiger gestaltet und enorme

Organisations-, Energie-, Zeit- und Reisekosten

eingespart werden. www.OpenSpace-Online.com

Insgesamt würde ich aber die Ergebnisse stärker

„ausschlachten“ wollen und so im Nachhinein

inhaltlich mehr erreichen. Zum Beispiel, indem

man im Anschluss Forderungen ableitet und diese

gezielt an die Politik, den BDI, die Handelskammern

oder die NGOs stellt. Es waren durchweg

hochkarätige Teilnehmer dabei, die sehr

ernsthaft miteinander diskutiert haben. Dadurch

wurden Ergebnisse erarbeitet, die nicht einfach

in der Schublade vor sich hin schmoren sollten.

Damit sollte man intensiv arbeiten!

Haben Sie ausgerechnet, wie viel CO2 vermieden

wurde?

Erfahrungswerte legen zugrunde, dass bei derartigen

Veranstaltungen etwa 40 Prozent der Teilnehmer

mit dem PKW, 40 Prozent mit der Bahn

und 20 Prozent mit dem Flugzeug anreisen. Wäre

dies auch bei unserer Konferenz der Fall gewesen,

hätten wir allein durch die Vermeidung der

Reisen bereits 27,17 Tonnen CO2 vermieden, fast

drei Mal so viel, wie ein Bundesbürger jährlich im

Durchschnitt verbraucht.

Herr Professor Gege, vielen Dank für das

informative Gespräch.

Zur Person

Professor Dr. Maximilian Gege ist Gründer und

Vorstands vorsitzender von B.A.U.M. e.V. Der Bundesdeutsche

Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management

e. V. ist mit über 500 Mitgliedern die größte

Umweltinitiative der Wirtschaft in Europa. Darüber

hinaus ist Professor Dr. Maximilian Gege beratend in

zahlreiche Gremien tätig. Für herausragende praktische

Leistungen wurde er von UNEP in die Global 500 Roll

of Honour aufgenommen.

Interview: anke.doebler@kirchhoff.de

Design: yannick.sindt@kirchhoff.de

Wir danken dem Miniaturwunderland Hamburg für die Erlaubnis, in den

Räumen auf Motivsuche zu gehen und diese verwenden zu dürfen.


Der Ablauf der Konferenz

Prekonferenz: Anmeldung zur Konferenz

mit Name und Organisation

1. Einwählen in die Konferenz über Passwort

2. Small Talk und Eröffnungsrunde durch den

Veranstalter (ca. 15 Minuten)

3. Teilnehmer geben die für sie wichtigen Themen ein

(30 Minuten)

4. Diskussion über die ersten elf Themen in Workshops

(60 Minuten)

5. Kaffeepause (15 Minuten)

6. Diskussion über die zweiten elf Themen in Workshops

(60 Minuten)

7. Ergebnisprotokoll über jeden Workshop (15 Minuten)

8. Abstimmungsphase zur Identifi kation der fünf wichtigsten

Themen (15 Minuten)

9. Abschlussrunde mit Ausblick darüber, welche Themen für

eine nächste Konferenz interessant wären (15 Minuten)

SEITE 35


SEITE 36

Mein Coming-out gleich zu Beginn: Ich twittere

nicht. Ich lasse mich auch nicht betwittern, volltwittern

oder wie immer man das fachmännisch

bezeichnet. Warum? Es interessiert mich einfach

nicht, wann Paris Hilton Schaumbäder nimmt.

Und wenn Mr. President mal wieder die Welt verbessert

hat, erfahre ich das hoffentlich auch noch

rechtzeitig aus meinen gewohnten Informationsquellen.

Mit anderen Worten: Ich bin der ideale

Mann für diesen Job.

Und wie heißt du so?

Zu meinem eigenen Entsetzen gerate ich bei vielen

Unternehmen bereits an der ersten Hürde

gewaltig ins Straucheln: herauszufi nden, unter

welchem Namen der Laden bei Twitter überhaupt

aktiv ist. Steht ganz groß auf der Website,

sollte man denken. Diese Theorie bestätigt sich

allerdings nur in ausgewählten Fällen. Erstaunlich,

dass ausgerechnet die nicht als übermäßig

hip verschriene Deutsche Bank es Orientierungslegasthenikern

wie mir mit einer eigenen Rubrik

„Social Media“ im Pressebereich am leichtesten

macht. Irgendwie erinnert mich das Ganze sehr

an das gute alte McDonald’s-Phänomen: Alle

gehen hin, aber kaum einer bekennt sich öffentlich.

Noch?

Neben dem Identifi zierungs- entwickle ich im

Laufe meines Ausfl ugs in den virtuellen Vogelkäfi

g schnell auch ein gewisses Vertrauensproblem.

Populärste Frage: Bin ich hier wirklich

auf einer offi ziellen Corporate-Twitter-Seite gelandet?

Woran bitte erkenne ich das? Vielleicht

mache nur ich mir darüber Gedanken, aber gibt

es eigent lich irgendjemanden, der den ganzen

Betrieb dort kontrolliert? Wer nicht glauben mag,

Es zwitschert im DAX

Nach Hollywood-Sternchen und Staatsoberhäuptern haben nun auch

unsere deutschen Blue Chips Twitter als trendy Kommunikationskanal entdeckt –

Impressionen einer ziemlich unbedarften Entdeckungsreise.

dass Twitter geradezu ein Eldorado für Spaßvögel

(Achtung, subtil!) ist, sehe sich in einer ruhigen

Minute mal die geschätzten 123 Accounts von

Angela Merkel an.

Nix los hier ...

Nun aber hinfort mit Problemen, lasset Inhalte

sprechen! ... okay, bei der Commerzbank bin

ich dann wohl falsch. Da steht nämlich mal gar

nichts. * Die Kollegen von Fresenius Medical Care

oder der Deutschen Post haben es dagegen immerhin

noch geschafft, Inhalte für einen späteren

Zeitpunkt anzukündigen – im Falle der Letztgenannten

übrigens schon im Juli 2009. Eine ganz

neue Defi nition von „in Kürze“ und ein Abstiegsrang

in meinem offi ziellen PHTA-Index. Kennen

Sie nicht? Ist auch brandneu! Um meiner Recherche

einen gewissen wissenschaftlichen Anstrich

zu verleihen, habe ich nämlich den „Paris-Hilton-

Twitter-Aktivitäts-Index“ entwickelt:

PHTAI =

Anzahl Tweets Unternehmen X in Periode T

Anzahl Tweets Paris Hilton in Periode T

Für die Index-Berechnung der weniger aktiven

Unternehmen muss ich tatsächlich bereits drei

Nachkommastellen bemühen. Vielleicht sollten

die dort mal überlegen, Paris Hilton als Social

Media Manager einzustellen. Oder einfach die

Praktikantenstelle nachbesetzen.

Kreditlinie meets Klobrille

Die Spitzenreiter erreichen hingegen immerhin

PHTA-Werte um 0,4 – und das mit ganz unterschiedlichen

Herangehensweisen. Während beispielsweise

ThyssenKrupp über verschiedene

Accounts gezielt spezielle Interessengruppen anspricht,

arbeitet die Mehrheit nach dem Konzept

„Bunter Infoteller“. So verlasse ich die Seite von

Henkel nicht nur mit Infos zur jüngst erfolgten

Refi nanzierung, sondern auch mit wertvoller

Inspiration für meine Körper- und Porzellanzimmerhygiene.

Ach ja, und Adrian Xhaferi ist

Frisör ... Verzeihung ... Hairdresser des Jahres

2010. Glückwunsch!

Was mich wirklich wundert: Bei fast allen

Unternehmen gestaltet sich die Kommunikation

als Einbahnstraße. Gibt es keine Reaktionen auf

die Tweets? Kein Interesse, auf diese öffentlich zu

antworten? Keine Ressourcen? Einzig die Deutsche

Telekom und Lufthansa scheinen Twitter als

echtes Dialogmedium zu verstehen und zu nutzen.

Ausbaufähig!

Am Ende steht ein Fragezeichen

Nach zwei Tagen intensiven Gezwitschers hat sich

mir offen gestanden immer noch nicht so ganz

erschlossen, was der Mehrwert für die Unternehmenskommunikation

gegenüber den klassischen

E-Mail-Newslettern und -Alerts sein soll. Aber

vielleicht bin ich ja auch einfach nur ein technophober

Spießer.

Mal schauen, was Paris gerade so treibt …

* Wenn es sich bei dem Account „commerzbank“ tatsächlich

um die Commerzbank handelt. Womit wir schneller als

beab sichtigt wieder bei den besagten Problemen angekommen

wären.

Text: alexander.wilberg@kirchhoff.de

Design: melanie.reinert@kirchhoff.de


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1 Rotkehl-Hüttensänger // 2 Haitispecht // 3 Rotschwanzjakamar // 4 Satyrtragopan // 5 Star // 6 Graukehl-Laubwender // 7 Sperlingstäubchen // 8 Fettschwalm // 9 Felsengebirgshuhn // 10 Goldzeisig // 11 Neuweltfliegenschnäpper

(Tyrann) // 12 Saltator // 13 Amerikanische Erdtaube // 14 Baumläufer // 15 Goldbraue // 16 Rotfußseriema // 17 Amazonenpapagei // 18 Birkhuhn // 19 Schneeschmuckvogel // 20 Lachender

Hans // 21 Schwarzdrossel // 22 Auerhuhn // 23 Blauhäher // 24 Weidenlaubsänger // 25 Gelbkehlsericornis // 26 Sumpfmeise // 27 Bülbül // 28 Buchfink // 29 Rötelgrundammer // 30 Steißhuhn

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Professionelles Networking

in der Financial Community

Dass Roadshows weit mehr sind als Tingeltangel über die Lande, nämlich eine

unverzichtbare Möglichkeit, den Dialog mit der Financial Community zu pfl egen,

ist unbestritten. Doch wie wichtig ist das persönliche Get-together überhaupt

noch, wo die Community doch mittlerweile über virtuelle Kanäle wie Twitter oder

Internetblogs immer und überall auf dem neuesten Stand ist?

Willkommen im Club!

Professionelles „Networking“ hat in der Financial Community seit jeher einen

immensen Stellenwert. Nur derjenige, der sich in dieser speziellen Gemeinschaft

von Finanzanalysten, Portfoliomanagern, Bankern und IR-Verbänden

etabliert, kann gute und effektive IR-Arbeit leisten. Der Besuch von

Kapitalmarktkonferenzen und die Durchführung von Roadshows in wichtigen

Finanzzentren sind für die individuell zugeschnittene Kommunikation

mit Finanzanalysten, Aktionären und potenziellen Investoren unverzichtbar

geworden. Dort werden nicht nur bestehende Beziehungen zur Financial

Community gepfl egt, sondern auch wichtige neue Kontakte geknüpft.

„Schau mir in die Augen, Vorstand!“

Insbesondere institutionelle Investoren möchten dem Vorstand des Unternehmens

regelmäßig „in die Augen schauen“, um Managementqualitäten und

persönliche Ausstrahlung beurteilen zu können. Dieser persönliche Eindruck

ist für die Unternehmensbewertung und Investitionsentscheidung eines Portfoliomanagers

überaus wichtig und wird oft unterschätzt. Auch Privatinvestoren

nutzen Präsenzveranstaltungen, wie die jährliche Hauptversammlung,

um sich einen persönlichen Eindruck von der Führungsriege zu machen.

Vorstand

Investor

Vertrauen als Investitionsfaktor

Dass es bei Investitionen nicht nur um harte Fakten und gute Zahlen geht,

sondern um Vertrauen, ist spätestens seit der Kapitalmarktkrise allen wieder

klar. Vertrauen zu gewinnen und zu stärken ist mehr denn je Ziel einer

guten IR-Arbeit.

Dieses Vertrauen kann nur durch den regelmäßigen und direkten Dialog

mit dem Aktionär oder potenziellen Investor entstehen. Durch den langfristigen

Aufbau persönlicher Beziehungen kann der Vorstand die Loyalität der

Investoren nachhaltig beeinfl ussen. Auf Investorenseite entsteht durch den

persönlichen Kontakt und die regelmäßige Informationsversorgung ein Gefühl

von Sicherheit, da er anhand von Up-to-date-Informationen das Risiko

seines Investments besser einschätzen und somit minimieren kann.

Hier gilt die Devise: Je länger, desto besser. Ist der gemeinsame Grundstein

Vertrauen erst gelegt, funktioniert der Informationsaustausch zwischen

Investor und Unternehmen fl üssiger und ist mit niedrigeren Hemmschwellen

verbunden. Ein Beispiel: Wenn die Frage eines Portfoliomanagers nicht

verstanden oder nicht aus dem Stegreif beantwortet werden kann, empfi ndet

ein Vorstand oder IR-Manager dies oftmals als Gesichtsverlust. Rückfragen,

die ein Missverständnis aus dem Weg räumen würden, bleiben aus.


Dabei werden Verständnisfragen von den Investoren positiv bewertet, da

sie Missverständnisse vermeiden. Es lässt sich zudem besser über die Inhalte

reden, wenn nicht jede Formulierung auf die Goldwaage gelegt werden

muss. Damit die Kommunikation fl ießen kann, muss einfach „die Chemie

zwischen den Gesprächspartnern stimmen“.

One-on-One = Win-win

Eine offene Gesprächsatmosphäre zwischen Investor und Unternehmensführung

schafft für beide Seiten einen hohen Mehrwert. Ein gutes One-on-

One hat den Charakter eines „Win-win“-Informationsgeschäfts: Der Vorstand

liefert dem Investor zusammen mit dem IR-Team die Informationen, die er

zur Beurteilung seines Investments benötigt. Die Investoren dienen dem

Vorstand als Sparringspartner für konstruktive Kritik und strategische Ideen.

Sie betrachten das Unternehmen mit der „Kapitalmarktbrille“ und wissen,

wie der Kapitalmarkt „tickt“. Deshalb können sie dem Management oft wertvolle

Impulse für die Unternehmensstrategie und die Bedürfnisse der Kapitalmarktteilnehmer

geben. Je besser das Management die Erwartungen des

Kapitalmarkts einschätzen kann, desto effi zienter kann es diese im Rahmen

der IR-Arbeit steuern.

SEITE 39

Kapitalmarktkonferenzen –

effi ziente Netzwerkplattform oder Kaffeeklatsch?

Eine besondere Herausforderung in der IR-Arbeit besteht auch darin, permanent

neue Investorenkreise zur Diversifi zierung und Stabilisierung der

Aktionärsbasis zu erschließen.

Da die Zeit des Top-Managements bekanntlich sehr knapp bemessen ist,

gilt es Plattformen zu fi nden, auf denen möglichst viele und zum Unternehmen

passende potenzielle Investoren zentral an einem Ort zusammentreffen.

Gleiches gilt für die Vertreter der Investorenseite, die sehr daran interessiert

sind, Termine mit Portfoliokandidaten zeitlich und örtlich zu bündeln. Das

spart nicht nur Zeit, sondern auch Geld. Und gerade das macht Kapitalmarktkonferenzen

für Unternehmen und Investoren gleichermaßen attraktiv.

Aufgrund dieses Effi zienzvorteils hat sich mittlerweile eine Vielzahl

internationaler Kapitalmarktkonferenzen als institutionalisierte Form des

direkten Dialogs etabliert. Diese werden überwiegend als Regional- oder

Branchenkonferenzen (manchmal auch beides zugleich) in den bedeutenden

Finanzmetropolen ausgerichtet und sind auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten.

Die Organisation der Konferenzen erfolgt durch Banken oder

neutrale Plattformen, wie zum Beispiel die DVFA (Deutsche Vereinigung


SEITE 40

für Finanzanalyse und Asset Management) oder die Deutsche Börse AG.

Das gezielte Einladen von Unternehmen und Investment-Professionals aus

den Bereichen Sell-Side- und Buy-Side-Research, Fixed-Income-Research sowie

Fonds- und Asset Management erhöht die Matching-Wahrscheinlichkeit

zwischen Unternehmen und Investoren deutlich.

Etwa eine Stunde Zeit erhält das Management auf der Konferenz, um

sein Geschäftsmodell vor einer Vielzahl von bereits investierten und potenziellen

Investoren zu präsentieren. Die verbleibende Zeit auf der Konferenz

wird für One-on-Ones genutzt, für die sich die Fondshäuser im Vorfeld anmelden

können.

Ergänzend zu den klassischen Konferenzen gibt es sogenannte

Speed- Investing-Veranstaltungen, die sich als besonders effi zient für die

Erschließung neuer Investorenkreise erwiesen haben: Die Unternehmensvertreter

wechseln in Zeitabständen von 20 bis 30 Minuten die Gesprächspartner

und können auf diese Weise möglichst viele interessierte Investoren

kennenlernen.

Zusammengefasst liegen die wesentlichen Vorteile von Kapitalmarktkonferenzen

in der:

› Minimierung des zeitlichen und organisatorischen Aufwands

› Chance zur Positionierung des Unternehmens am Kapitalmarkt

› Verbreiterung der Investorenbasis

› Intensivierung und Gewinnung von wichtigen Kontakten

innerhalb kürzester Zeit

› Stärkung des Vertrauens durch eine offene

und transparente Finanzkommunikation

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Was trennt die Spreu vom Weizen?

Bei der IR-Jahresplanung sind die IR-Manager gefordert, die Spreu vom

Weizen zu trennen und für ihr Unternehmen die richtige Auswahl an Konferenzen

zu treffen.

Die Vergeudung wertvoller

Zeit des Vorstands, der für andere

wichtige Managementaufgaben

an den Konferenztagen

nicht oder nur sehr begrenzt zur

Verfügung steht, würde dem IR-Manager so schnell nicht verziehen. Zur

Unterstützung und Erleichterung des Auswahlprozesses haben wir in der

nebenstehenden Tabelle einige renommierte Konferenzen aufgelistet.

Von einer Kommunikationsrevolution in der IR-Arbeit kann also nicht

die Rede sein. Klassische Präsenzveranstaltungen lassen sich trotz des relativ

hohen Kostenaufwands nicht von den neuen virtuellen Kommunikations-

Tools ablösen. Eine Twitter-Nachricht kann den Blick in die Augen eines Vorstands

nicht ersetzen. Virtuelle Kommunikationskanäle haben sich zwar als

sinnvolle Ergänzung in der Kapitalmarktkommunikation erwiesen, ändern

aber nichts an der hohen Bedeutung von Kapitalmarktkonferenzen und

Roadshows für das professionelle Networking in der Financial Community.

Text: nicole.schuettforth@kirchhoff.de

Design: anette.sgraja@kirchhoff.de


Kapitalmarktkonferenzen

Wann? Für wen? Wer? Was? Wo?

Juni 2010

2. Juni Small & Mid Cap Cheuvreux Cheuvreux Pan-Europe Small &

Mid Cap Conference

London

8. bis 9. Juni Small & Mid Cap Credit Suisse Credit Suisse Pan European Small &

Mid Cap Conference

London

10. Juni Small & Mid Cap Baader Bank AG 25. Baader Small- und

Mid-Cap-Konferenz

München

16. Juni Large Cap DZ Bank DZ Bank German Investment Day Luxemburg

August 2010

30. August bis

1. September

September 2010

Small & Mid Cap DVFA 8th SCC Small Cap Conference Frankfurt

8. September Small & Mid Cap Gruppe

Deutsche Börse

German Healthcare Conference Zürich

7. September Small & Mid Cap GBC 5. IFF Investment Forum Frankfurt Frankfurt

15. September Small & Mid Cap Baader Bank AG 26. Baader Small und

Mid Cap Konferenz

München

16. September Large Cap UBS UBS Best of Germany New York

23. September Large Cap UniCredit UniCredit German

Investment Conference

München

Oktober 2010

28. Oktober Small & Mid Cap Baader Bank AG 27. Baader Small und

Mid Cap Konferenz

November 2010

München

2. November Small & Mid Cap Berenberg Berenberg European Conference London

5. November Large Cap Nomura Nomura German Swiss

Investor Conference

Tokio

to be announced Small & Mid Cap Merrill Lynch Merrill Lynch EMEA

Small & Mid Cap Conference

New York

17. bis 18. November Large Cap WestLB WestLB Deutschland Conference Frankfurt

22. bis 24. November Small & Mid Cap Gruppe

Deutsche Börse

Deutsches Eigenkapitalforum – Herbst Frankfurt

Dezember 2010

6. Dezember Capital Goods Goldman Sachs Goldman Sachs European

Capital Goods Conference

London

8. bis 9. Dezember Small & Mid Cap GBC Münchner Kapitalmarktkonferenz München

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Wie sich Zeitungen

neu positionieren können

Online ist in der Welt der Nachrichten das Medium der Gegenwart.

Aber ist deswegen die gedruckte Tageszeitung schon von gestern?

Oder hat sie nach wie vor Zukunft? Eine Einschätzung.

Erzählen Sie einem 25-Jährigen vom Jahr seiner

Geburt: Es gab kein Internet, das Telefon hatte

ein maximal 3 Meter langes Kabel und Zeitungen

gab es ausschließlich am Kiosk oder im Abo. Drei

Fernsehsender und der Hörfunk machten das

klassische Medienangebot von einst komplett.

Seit den 1990er Jahren wächst die Bedeutung

des Internets – es ist inzwischen ein wesentlicher

Teil unserer Medienlandschaft. Auf Wikipedia ist

zu lesen, dass in etwa 75 Prozent der deutschen

Haushalte ein Computer mit Internetanschluss

steht. Und etwa 60 Prozent aller Deutschen nutzen

regelmäßig das Internet – Tendenz steigend,

um 2 bis 3 Prozent jährlich. Wissenschaftler bezeichnen

inzwischen die nach 1980 geborene Generation

als „Digital Natives“. Denn die „digitalen

Eingeborenen“ sind zu einer Zeit aufgewachsen,

in der Technologien wie Computer, Internet,

Handys und MP3s bereits verfügbar waren bzw.

sich zu etablieren begannen.

Die Online-Generation wächst dabei in einer

Art Multimediazimmer auf. Sie ist es gewohnt,

sich am Bildschirm zu informieren und zu unterhalten.

Der Monitor als Informationsquelle

ist ihnen vertrauter als die gedruckte Gazette. In

der Folge hat sich das Mediennutzungsverhalten

dieser heranwachsenden Generation radikal geändert.

Laut ARD/ZDF-Online-Studie 2009 nutzten

im vergangenen Jahr 59 Prozent der über 14-jährigen

Online-Nutzer das Internet häufi g, um aktuelle

Nachrichten aus dem In- und Ausland zu

lesen; 2003 waren es noch 48 Prozent.

Der Untergang der Mainstream-Medien?

Im Gegensatz dazu haben die deutschen Zeitungsverlage

seit Jahren mit rückläufi gen Aufl a-

genzahlen zu kämpfen. Im vierten Quartal 2009

verkauften die Verlagshäuser pro Erscheinungstag

24,7 Millionen Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen.

Gegenüber 2003 ist dies gemäß IVW,

der Informationsgemeinschaft zur Feststellung

der Verbreitung von Werbeträgern, ein Rückgang

von 13 Prozent. 2001 verkaufte die Presse sogar

noch 30 Millionen Exemplare.

Die immensen Umwälzungen in der Medienlandschaft

sind inzwischen unübersehbar. Den

Zeitungsverlagen stellt sich immer dringender

die Frage, welche Strategien zukünftig erfolgversprechend

sind.

Ein wesentliches Erfolgskriterium wird sein,

Print und Online sinnvoll zu verzahnen. Das bedeutet

nicht, die gedruckten Inhalte eins zu eins

ins Internet zu stellen und nur für Abonnenten

zugänglich zu machen. Mit dieser Strategie lassen


sich weder neue Leser gewinnen noch Reichweite

aufbauen. Vielmehr sollten sich die Verlagshäuser

überlegen, welcher Mehrwert einem Zeitungsleser

geboten werden kann, sich online zu

informieren, und welche Anreize umgekehrt dem

Online-Leser gegeben werden können, sich auch

mit der Zeitung auseinanderzusetzen.

Das Best-Practice-Beispiel unter den Zeitungen

bietet das britische Format The Times. Nach über

200 Jahren als sogenannte Broadsheet-Zeitung erscheint

The Times seit Ende 2004 im kompakten

Tabloid-Format. Die neu angesprochene Zielgruppe

ist jung und wünscht sich eine grafi sch wie

auch sprachlich andere Aufmachung. Ebenfalls

zum Erfolgskonzept zählt der Webauftritt unter

www.timesonline.co.uk, der die News sowohl

multimedial begleitet als auch zum interaktiven

Dialog motiviert. Ab Juni 2010 wird die Website

mit einem Pfund pro Tag bzw. zwei Pfund pro

Woche gebührenpfl ichtig und somit Einnahmen

aus dem Online-Angebot generieren. Die Branche

ist gespannt, ob The Times der Schritt ins

kostenpfl ichtige Segment gelingt und die Leser

den Treuetest bestehen.

Alles nur geklaut?

In Sachen Aktualität kann der Printtitel gegen das

Internet nur verlieren. Der entscheidende Wettbewerbsvorteil

des Printmediums liegt in der Themenaufbereitung.

Redaktionell gesehen bedeutet

dies: mehr Agenda-Setting, mehr Meinung,

Orientierung und Einordnung statt ungefi lterte

Nachrichten. Für einige Leser wird das optische

und haptische Leseerlebnis durch ein hochwertiges

Papier und eine entsprechende Visualisierung

des Zeitungsformats weiterhin ein Grund

sein, beim Printprodukt zuzu greifen. Darauf hat

die Frankfurter Allgemeine Zeitung schon früh

vertraut – und wurde belohnt. Statt sich nur auf

den Auf- bzw. Ausbau ihres eigenständigen Nachrichtenportals

im Online-Segment zu konzentrieren

und sich vom damals totgesagten Printprodukt

abzuwenden, ging die FAZ 2001 mit einer

Sonntagszeitung, der FAS, in den Markt. Unterschiede

in Satzgestaltung, Vielfarbigkeit und ein

leichter, unterhaltsamer Ton wurden nicht nur

von der Leserschaft goutiert. Das Format wurde

mehrmals in Folge von der „Society of News

Design“ zu einer der „World’s Best-designed

Newspapers“ gewählt. Nach einem Facelift im

Jahr 2007 konnte die Zeitung sogar eine Aufl agensteigerung

von rund 8 Prozent verzeichnen. 1

Mittlerweile übertrifft die FAS die durchschnittliche

Reichweite ihres Mutterblatts: Laut einer

Studie der AWA erreicht die FAS 1,17 Millionen

Leser, das entspricht einer Reichweite von

1,8 Prozent der Gesamt bevölkerung. Die Veränderung

ging Hand in Hand mit dem Relaunch

von FAZ.net. Mit großem Erfolg: FAZ.net konnte

seine Reichweite 2007 nahezu verdreifachen. Mit

rund 2 Millionen Usern pro Monat verzeichnet

das Online-Nachrichtenportal mittlerweile die

größte Reichweite deutscher Qualitätszeitungen

in Deutschland. 2

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Im Internet sind alle gleich

Doch nicht nur die Medienformate stehen

(scheinbar) in Konkurrenz. Der Tageszeitungs-

Journalismus wird noch von anderer Seite gefordert.

Der Blog eines „Bürgerreporters“ ist genauso

einfach und fl ächendeckend zu erreichen wie

etwa Spiegel Online oder sueddeutsche.de. Die

technischen Hürden der Medienproduktion sind

im Grunde nicht mehr vorhanden, und die Tageszeitung

kann nur noch inhaltlich punkten. Die

aktuelle Krise bietet eine gute Gelegenheit, die

eigenen Inhalte zu hinterfragen. Gerade in Krisenzeiten

sehnen sich die Menschen nach wirklichen

und wahren Informationen mit Qualität

und Recherchetiefe. Vielleicht sind die einstigen

Leser und Abonnenten der Printmedien der

weichgespülten Sprachregelungen und täglich

zu lesenden Phrasen einfach überdrüssig?

Die Zukunft der Zeitung entscheidet sich an

der Fähigkeit des Journalismus, sich zwar dem

technischen Wandel zu öffnen, aber wieder

mehr Haltung einzunehmen und inhaltliche

Orientierung im täglichen Nachrichten- und

Informations dschungel zu bieten – mit Inhalten,

die länger Bestand haben als einen Klick.

1 Quelle: „Totgesagte leben länger“ – Printmedien im digitalen Zeitalter,

von Roland Berger Strategy Consultants, München 2008.

2 Quelle: www.FAZ.net.

Text: laura.spahl@kirchhoff.de

Design: kerstin.walther@kirchhoff.de


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Der globale Finanzplatz

Über die IR-Arbeit in einer Welt vernetzter Kapitalmärkte

Spätestens seitdem sich der gemeine Sparkassen-Kunde fragen musste, warum seine Lehman-Zertifi kate mit

annähernd Lichtgeschwindigkeit auf den Wert null zusteuerten – und das nur, weil in den sechstausend Kilo meter

entfernten Staaten lokale Häuslebauer nicht mehr in der Lage waren, ihre Kredite zu tilgen –, ja, spätestens seit

diesem Zeitpunkt sollte es auch Otto Normalanleger bewusst geworden sein, dass Kapitalmärkte verbunden sind.

Wir reden schon lange nicht mehr nur von einem

losen Verbund nationaler Kapitalmärkte. In der

zurückliegenden Dekade hat sich vielmehr ein

feines Gefl echt zahlloser Marktteilnehmer entwickelt,

das inzwischen alle wesentlichen Kapitalmärkte

umspannt, sie aber gleichsam wirtschaftlich

und konjunkturell in Abhängigkeit bringt.

Die zunehmende Vernetzung der Kapitalmärkte

stellt die Investor Relations vor neue

Heraus forderungen: steigende Anforderungen

aus wachsender Regulierung, ein zunehmend

internationaler Investorenkreis und nicht zuletzt

moderne Kommunikationsformen wie die Möglichkeiten

der Social Media, die Informationen via

Internet in Sekundenbruchteilen in die hintersten

Winkel der Erde katapultieren. Als „Katalysator,

der alles, was an neuen Entwicklungen kommt,

noch schneller vorantreibt“ beschreibt Peter List,

Business-Development-Manager beim Deutschen

Investor Relations Verband (DIRK), die zunehmende

Vernetzung (mehr zum DIRK lesen Sie

auf S. 49).

„Mehr Regulierung braucht das Volk!?“

Mit der teils stark emotional geführten Diskussion

um die Verantwortlichkeiten der Finanzkrise

wurden von vielen Seiten die Rufe nach einer verschärften

Kontrolle der weltweiten Kapitalmärkte

laut. Auch Peter List sieht, vor allem vor dem Hintergrund

der Zulassung neuer Finanzprodukte

und bisher unregulierter Segmente, eine verantwortungsvolle

Regulierung als unerlässlich an.

Er gibt allerdings zu bedenken, dass Regulierung

auch immer einem Drahtseilakt gleicht – strenge

Aufl agen können den Kapitalmarkt schnell unattraktiv

wirken lassen. Aus diesem Grund plädiert

der Kapitalmarktexperte für eine Versachlichung

der emotional geführten Debatte um die Zukunft

der Finanzmärkte und wünscht sich dabei auch

die aktive Mitwirkung der IR-Abteilungen. Ziel

müsse es sein, wieder Vertrauen zwischen den

Marktteilnehmern herzustellen.

Mehr Transparenz durch mehr Regulierung?

Verschiedene Regulierungen haben in den letzten

Jahren die Arbeit der IR-Abteilungen spürbar beeinfl

usst. Konkret bedeute die zunehmende Internationalisierung

der Kapitalmärkte damit primär

eines für den Investor-Relations-Manager: mehr

Arbeit! Das im Januar 2007 in Deutschland umgesetzte

TUG (Transparenzrichtlinie-Umsetzungsgesetz)

führte zu erheblichen Veränderungen im

Bereich der Kapitalmarktkommunikation. Unter

anderem nahm die Quantität der zu verbreitenden

Meldungen deutlich zu und deren Verbreitung

erfolgte nicht wie bisher national, sondern

an defi nierte Medienbündel in der gesamten Europäischen

Union. Vor dem Hintergrund zunehmender

Verfl echtung der Märkte grundsätzlich

ein Schritt in die richtige Richtung. So schafft der

erhöhte Newsfl ow mehr Möglichkeiten, sich über

die Lage eines Unternehmens zu erkundigen.

Kehrseite der Medaille: Die häufi ge Nutzung des

Ad-hoc-Kanals für die europaweite Verbreitung

führte zu einer Schwemme von Unternehmensmitteilungen,

deren Kursrelevanz zumindest als

zweifelhaft einzustufen ist. Ebenfalls fragwürdig

ist es, es als ausreichend anzusehen, Informationen

nur in der jeweiligen Landessprache zu publizieren

und nicht in der sich als Kapitalmarktstandard

etablierten englischen Sprache. So spielt

es für den britischen Investor keine Rolle mehr,

ob die deutschen Corporate News für ihn von Relevanz

sind – er versteht sie ohnehin nicht.

Laufende Updates der internationalen Rechnungslegungsstandards

führen beinahe jährlich

zu Anpassungen der Berichtspfl ichten börsennotierter

Unternehmen – mit dem Ziel, diese auch im

internationalen Kontext vergleichbar zu machen.

Wer hier den Überblick behalten möchte, kommt

um externe Hilfe kaum herum. In Deutschland

sind das BilMoG (Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz)

als nationale Antwort auf IFRS und das

VorstAG (Gesetz zur Angemessenheit der Vorstandsvergütung)

die jüngsten Schöpfungen des

Gesetzgebers. Diese berühren die Bereiche Corporate

Governance sowie Risiko- und Aufsichtsratsbericht.

Die Investor Relations werden in die

Pfl icht genommen, die Umsetzung im Unternehmen

unter anderem im Geschäftsbericht zu

verarbeiten. Ob dies wirklichen Neuigkeitswert

für die Anleger bedeutet oder ob letztendlich nur

bereits bestehende Informationen angepasst und

aktualisiert werden, wird sich zeigen.

Einer der nächsten Punkte auf der Tagesordnung

der Regulierungsbehörden wird vermutlich

das Thema Social Media sein. Beispiele von Twitter-Meldungen

während Conference Calls oder

das Angebot von Investor Jason Goldberg, der

über selbigen Kanal Investitionsmittel bewarb,

werfen rechtliche Fragen auf. Mary Jennings, IR-

Consultant bei Mary Jennings & Associates, merkt

an: „If companies and investors adopt social media

in serious ways for disclosure purposes, there

have to be standards that assert the communications

can be relied on.“

Die Suche nach dem Investor im Heuhaufen

Neben dem steigenden Bedarf an Regulierung

bringt die Internationalisierung der Kapitalmärkte

vor allem die Möglichkeit mit sich, einen deutlich

größeren, dadurch allerdings auch heterogenen

Investorenkreis anzusprechen.

Galt es noch um die Jahrtausendwende besonders

für renommierte Unternehmen als „chic“,

sich im Zuge eines sogenannten Dual Listings

an verschiedenen Börsen im Ausland notieren zu


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lassen, so haben sich in jüngster Vergangenheit

fast alle deutschen Unternehmen wieder von dieser

Idee verabschiedet. Die Hauptargumente pro

Dual Listing – die Gewinnung zusätzlicher Anleger

und der Zugang zu internationalen Investoren

– sind heutzutage nur noch begrenzt gültig. Diesen

stehen außerdem die nicht unwesentlichen

Kosten einer Notierung im Ausland gegenüber.

Die Vernetzung der Kapitalmärkte, in Verbindung

mit effi zienten Handelssystemen à la Xetra,

ermöglicht praktisch einen Handel rund um die

Uhr, und das über fast alle Kontinente. Ein Unternehmen

muss dementsprechend nicht mehr

zwangsläufi g dort gelistet sein, wo sich auch seine

Investoren befi nden.

Wer heute neue Investoren aktiv für sich gewinnen

möchte, muss diese zunächst einmal identifi

zieren. Zur Lösung dieser Herausforderungen

bietet die Deutsche Börse als Nachschlage werk

den Investor Guide und – neu – den internetbasierten

Investor Guide Online. Diese in Zusammenarbeit

mit der Firma Factset entwickelte

Anwendung gibt einen ersten Überblick über die

25 größten Anleger eines Unternehmens, segmentierbar

nach unterschiedlichen Variablen wie

Branchenfokus oder Herkunftsland. Dabei wird

es bei einem Blick in die Anlegerstruktur der relevanten

Peergroup erst richtig interessant.

One in a million

Kapitalgebern bietet sich heutzutage die Möglichkeit,

aus einer schier unüberschaubaren Zahl

von internationalen Investments zu wählen. Was

nützt es da, die schönste Unternehmensperle zu

sein, wenn die Aufmerksamkeit der Investoren

ausbleibt, weil man schlichtweg übersehen wird?

Positionierung heißt das Zauberwort, damit der

Kapitalmarkt die Qualitäten auch wahrnimmt.

Hier gilt es, das Unternehmen gekonnt medial

in Szene zu setzen und unternehmensrelevante

Themen zu besetzen. Besonders in Krisenzeiten

sind hier die Talente des Vorstands gefragt.

Unbestritten ist zudem die Tatsache, dass Indices

die Visibilität erhöhen und damit die Chance,

auf dem Radar von Investoren aufzutauchen. Die

Aufnahme in einen solchen ist häufi g mit einem

hohen Maß an zusätzlicher Pfl ichtpublizität verbunden.

Dies schafft Transparenz und verringert

die aus der Theorie bekannte Informationsasymmetrie.

Eine Eigenschaft, die nicht nur ausländische

Investoren über die Maßen schätzen.

Nicht zu unterschätzen sind hier auch die

neuen Möglichkeiten der Social Media, glaubt

auch Peter List. Corporate Blogs, Twitter, Webcast

oder Online-Chat bieten seiner Meinung nach

eine sinnvolle Ergänzung zu den klassischen IR-

Instrumenten. Sie erhöhen die Distributionsgeschwindigkeit

von Informationen, fördern den

Dialog mit dem Anleger und führen so zum Abbau

von Informationsdefi ziten. Relevante Nachrichten

können einer sehr breiten Masse von interessierten

Anlegern praktisch in Echtzeit zur

Verfügung gestellt werden – damit wird das

Thema besonders für Unternehmen mit hohem

Free Float interessant.

Skeptiker halten trotzdem die noch immer

mangelnde Aufmerksamkeit wichtiger Investoren

und Analys ten dagegen. Laut einer Studie

der Brunswick Group im September 2009,

die 500 insti tutionelle Investoren und Sell-Side-

Analysten befragte, lesen 43 Prozent von ihnen

Blogs, 29 Prozent stöbern durch Internetforen und

13 Prozent nutzen das Angebot an sozialen Netzwerken.

67 Prozent von ihnen stuften die Information

als unseriös ein.

Auch wenn sich Unternehmen – sei es nun

aus Kosten- oder anderen Gründen – gegen den

Einsatz von Social Media entscheiden, sollte das

Monitoring dieser Plattformen ein Minimum

darstellen. Spekulationen, Gerüchte und Ängste

können sich über diese Medien schnell zu Reputationsrisiken

für ein Unternehmen bündeln, dies

erhöht die Wichtigkeit, sich auf dem Laufenden

zu halten. Oder mit den Worten von Mark Twain:

„A lie can travel halfway around the world while

the truth is still putting on its shoes.“ So oder so,

Sheryl Joyce, Director Marketing & Communications

bei dem amerikanischen Unternehmen Q4

Web Systems, ist sich sicher: „No question now:

Social media is here to stay.“

Wissen, worauf es ankommt

Auf dem Laufenden zu bleiben, ist gerade auch

bei institutionellen Investoren von elementarer

Bedeutung. Gerade internationale Anlagegesellschaften

oder Hedgefonds verfolgen häufi g ganz

eigene Interessen, die nicht zu kennen sich spätestens

auf der Hauptversammlung schmerzlich

rächen kann. Hier spielt der persönliche Kontakt

eine wichtige Rolle. Neben Konferenzen sind

Roadshows, mit gezielten Stopps auch im angloamerikanischen

Raum, ein adäquates Mittel, um

nicht nur neue Insights zu gewinnen, sondern

auch Meinungen und Stimmungen einzufangen

oder Letzteren im Bedarfsfall proaktiv zu begegnen

(siehe auch Artikel ab S. 38). Dabei versteht

sich ein sattelfestes Englisch ebenso wie eine

professionell aufbereitete Investorenpräsentation

mit Antworten bezüglich der zukünftigen

Unternehmensstrategie.

Wer sich das Geld für die Reise sparen

möchte, kann mit der Perception-Analyse auf eine

günstige Alternative zurückgreifen. Gerade auch

für Small und Mid Caps bietet diese Art gezielter

Investoreninterviews die Möglichkeit, mehr über

die eigene Außenwahrnehmung zu erfahren.

Der Blick in die Zukunft

So viel zur Gegenwart. Aber wie sieht der Kapitalmarkt

2030 aus? Die zunehmende Verfl echtung

der nationalen Kapitalmärkte könnte nicht nur

nach Ansicht von Peter List letzten Endes dazu

führen, dass es in Zukunft nur noch eine Leitbörse

pro Zeitzone gibt.

Ein kurzer Blick in den Atlas zeigt, dass

Frankfurt in direkter Konkurrenz mit Paris liegen

könnte. Auch London ist nur eine Stunde

entfernt, Dubai immerhin noch vier. Letztlich

bleibt zu hoffen, dass auch die Deutsche Börse

über ein gutes Netzwerk verfügt und noch einige

fi nanzkräftige Investoren in der Hinterhand hält,

um sich in diesem harten Wettbewerb gut zu

positionieren.

Text: christoph.tesch@kirchhoff.de

Design: tim.faulwetter@kirchhoff.de


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Experten mit Netzwerk –

Experten im Netzwerk

Organische und virtuelle Expertennetzwerke innerhalb und außerhalb von

Unternehmen unter stützen den Wissensaustausch und die Positionierung

eigener Botschaften – um sie für Kommunikations prozesse gezielt nutzen zu

können, braucht es aber Erfahrung und Eigeninitiative.

Investor Relations

Geschäftsbericht

Roadshow

Ad-hoc-Mitteilung

Aktionäre

Public Relations

Marketing

Pressemitteilung

Hauptversammlung

Meldeschwellen

Stimmrecht

Kunden

Presseinformation

Investorenkonferenz

Journalisten

Hintergrundgespräch

Pressekonferenz

Studien

Presseclipping

Vertriebspartner

Journalistentag

Geschäftspartner

Mitarbeiter

Kundenansprache

Spots

Anzeigen

DIRK-Konferenz

Quartalsbericht

Finanzkalender

Kundenbindung

Umfragen

Multiplikatoren

Marketing

Hintergrundgespräch

Public Relations

Investor Relations

Krisenkommunikation

Presseverteiler


Es ist das Kerngeschäft der Kommunikation,

Botschaften gezielt zu vermitteln und klar eingegrenzte

Anspruchsgruppen direkt zu adressieren.

Doch was sind die Grundlagen dieses Kerngeschäfts?

Welche Kommunikationsprozesse gehen

der direkten Ansprache der Zielgruppen voraus?

Ein vorbereitender und ergänzender Faktor von

eminenter Bedeutung ist die Kommunikation im

Expertennetzwerk. Sowohl innerhalb eines Unternehmens

als auch außerhalb auf verschiedensten

Ebenen – bei Konferenzen, auf Branchentreffen, in

persönlichen Gesprächen und heutzutage auch auf

den einschlägigen Plattformen des Internets – tauschen

sich die Experten eines Fachgebiets aus.

Wissensvermittler und Signalverstärker

Wer glaubt, Expertennetzwerke seien nur Plattformen

eitler Selbstdarstellung, bei denen sich

alles um das „Sehen und Gesehenwerden“ dreht,

unterschätzt deren grundlegende Bedeutung für

das Kommunikationsgeschäft. Denn Expertennetzwerke

erfüllen für den Kommunikator zwei

zentrale Funktionen: Einerseits sind sie ein wertvoller

Fundus an Wissen und Kontakten, die wiederum

ausgetauscht und multipliziert werden.

Andererseits sind Expertennetzwerke für den

Kommunikator auch effi ziente Medien – denn

durch die Stellung ihrer Mitglieder im Unternehmen

und in Verbänden sind sie besonders

leistungsfähige Signalverstärker für eigene

Botschaften.

Die wichtigsten Katalysatoren für den brancheninternen

Austausch und die einfl ussreichsten

Signalverstärker auf nationaler Ebene sind die

Interessenverbände des Kommunikationsbereichs,

wie beispielsweise die Deutsche Public Relations

Gesellschaft (DPRG), der Deutsche Investor Relations

Verband (DIRK), der Art Directors Club

für Designer und für Finanzanalysten die Deutsche

Vereinigung für Finanzanalyse und Asset

Manage ment (DVFA).

Ein organisiertes Netzwerk: der DIRK

Beispielhaft für das Wirken von organisierten

Expertennetzwerken ist der IR-Verband DIRK.

Um den persönlichen Austausch zwischen

Mitgliedsunternehmen und Mitarbeitern zu

fördern, geht der DIRK sehr unterschiedliche

Wege: Er organisiert eine jährliche Konferenz am

Finanzplatz Frankfurt, die Raum für Vorträge

und Diskussionsmöglichkeiten bietet, sowie

zwei Mitgliederversammlungen. Auf regionaler

Basis fi nden des Weiteren Stammtische statt,

die den IR-Verantwortlichen in allen Teilen der

Republik die Möglichkeit zum informellen Austausch

geben. Mit der Durchführung einer eigenen

Ausbildungsreihe zum „Certifi ed Investor

Relations Offi cer“ sowie weiteren Seminar- und

Fortbildungsangeboten trägt der DIRK darüber

hinaus zur Etablierung von hohen Branchenstandards

bei. Auch im Internet ist der DIRK

aktiv: Ein monatlicher Newsletter informiert

über Neuigkeiten und aktuelle Entwicklungen

für IR-Verantwortliche, Branchenstudien und

-trends sowie über Veränderungen der gesetzlichen

Rahmenbedingungen. Seit 2009 gibt es

auf der Internetplattform Xing zudem eine eigene

DIRK-Gruppe, die als Forum für offi ziellen und

inoffi ziellen Austausch dient und bereits über

150 Mitglieder zählt.

Organisierte Netzwerke als

Interessenvertretung

Die Funktion der organisierten Netzwerkarbeit

als Reservoir für wertvolles Wissen und Kontakte

wird, je nach Zielsetzung des Verbandes, auch

oft durch eine explizit politische Dimension ergänzt.

Diese ergibt sich aus der Notwendigkeit, die

aggregierten Interessen der Branche gegenüber

der Politik zu vertreten. Die Interessenvertretung

erfolgt unter anderem im Rahmen von Expertengremien

und Anhörungen, in die Verbände als

Sachverständige und Praxisteilnehmer eingeladen

werden. Auf diese Weise und durch das Verfassen

von Stellungnahmen und Informationsschreiben

versuchen die Verbände mögliche Probleme

zu identifi zieren und auf alternative Lösungen

hinzuweisen. So können die Verbände auch zu

einem potenziellen Verstärker für die Positionen

des Kommunikators werden.

Im Unternehmen: Netzwerke vernetzen

und nutzen

Neben den organisierten Netzwerken in der Branche

ist es besonders wichtig, auch innerhalb der

Unternehmen Netzwerke zu pfl egen und sie

besonders eng zu verweben. Dies dient sowohl

zur Defi nition von Schnittstellen als auch zum

Austausch von Informationen und zur Abstimmung

von Positionen. So ist beispielsweise eine

enge Kooperation zwischen den Verantwortlichen

der Bereiche Public und Investor Relations zur

Entwicklung einer einheitlichen Sprache gegenüber

den jeweiligen Anspruchsgruppen eminent

wichtig. Dabei umfasst Zusammenarbeit die Defi

nition von Leitlinien und zentralen Botschaften.

Die Ausgestaltung und auch die möglicherweise

unterschiedliche Gewichtung einzelner Kernaussagen

ist dann den jeweiligen Teilfunktionen der

Kommunikation überlassen.

Auf allen Ebenen bemisst sich letztlich die

Wertigkeit von Expertennetzwerken für die Arbeit

des Kommunikators nach dessen eigener Fähigkeit,

diese Netzwerke zu nutzen. Aktivität in

Expertennetzwerken bringt oft die entscheidende

Information, um Chancen wie auch Risiken früher

zu erkennen, und bietet darüber hinaus die

Möglichkeit, eigene Botschaften prominent zu

platzieren. Gerade deswegen ist die Arbeit etablierter

Kommunikationsdienstleister umso wertvoller

für den Kunden: Langjährige Erfahrung

und Erfolg identifi zieren und öffnen diejenigen

Expertenkanäle, von denen schließlich auch der

Kunde profi tiert.

Text: goetz.schlegtendal@kirchhoff.de

Design: sampo.lenzi@kirchhoff.de

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10 wahre Exoten im

sozialen Netzwerkdschungel

Wir befi nden uns auf Planet Internet und tauchen ein in einen farbenfrohen Dschungel

der sozialen Netzwerke. Man begegnet „alten Waldelefanten“ wie Facebook, Twitter oder

Xing ebenso wie vielen kleinen unbekannten Arten von „Netzwerkinsekten“. Jedes Jahr

gründen sich hunderte dieser kleineren Netzwerklebensformen und sichern sich durch

die Anpassung an spezielle Userbedürfnisse ihre Ökonische im Netzwerkdschungel.

Manche jedoch überleben nicht länger als einige Monate. Gott sei Dank!

1 Talente, die keiner hören möchte

Es gibt einen guten Grund, warum Karaoke in

Bars praktiziert wird. Das Publikum kann im

angeheiter ten Bewusstseinszustand die schlechten

Sänger von den ganz schlechten Sängern nicht

mehr unterscheiden und ist trotzdem begeistert.

Unter www.redkaraoke.com sind sie jedoch wiedervereint

– die leidenschaftlichen und von sich

überzeugten Karaoke-Sternchen dieser Welt. Die

Musik performances werden einfach online gestellt

und von einer selbsternannten Jury nüchtern bewertet

– ob man nun möchte oder nicht. Kater

garantiert!


2 Des Menschen bester Freund „onlein(e)“

Auch Hunde(halter) brauchen eine Plattform.

www.dogster.com gibt ihnen die Möglichkeit, sich

über ihre verschiedenen Interessen, wie Lieblingsfutter,

Lieblingsörtchen oder Lieblingsspielzeug,

auszu tauschen. Nehmen wir Zeus: eine 4-jährige

Bulldogge, die gerne spazieren geht und gerne

Wiener Würstchen frisst. Es bleibt zu klären,

wie viel Wert die Vierbeiner auf Wahrung ihrer

Privatsphäre legen.

5 Selbstorganisation mit anderen teilen

Jeder kennt sie: Einkaufslisten, Stundenpläne,

Merkzettelchen. Sie sind die einfachste Form von

To-do-Listen und die geläufi gste Art und Weise,

sich Dinge des Alltags oder Aufgaben im Job zu

merken. Warum sollte man seine Liste also nicht

öffentlich zugänglich machen und mit anderen

teilen? Unter www.43things.com können alle User

ihre persönlichen, teilweise nicht ganz ernst gemeinten,

To-do’s ablegen. Das Netzwerk erfreut

sich großer Beliebtheit. Verständlich bei geposteten

Aufgabenpunkten wie „get high in Amsterdam“,

„stay in love“ oder „quit my job“.

8 Hatebook versus Facebook

www.hatebook.org erinnert nicht nur vom Design

stark an die Vorlage Facebook. Mehr noch: Hatebook

ist eine Parodie von Facebook, kurzum: ein

Anti-Social-Network. Es gibt keinerlei Privatsphäre,

alle Nachrichten sind für alle Mitglieder

zugänglich. Statt Fotoalben erstellen User von

Hatebook sogenannte Hate-Albums. Auch verhasste

Dinge zu posten, erfreut sich großer Beliebtheit:

„I hate that I babysit for my boyfriends

mom and she hasn’t paid me for the past month.“

Es ist nicht schwer zu bemerken, dass Hatebook

nicht als ernsthaftes Netzwerk gedacht ist.

10 Lebe wohl!

Den krönenden Abschluss (im wahrsten Sinne)

bildet www.virtualsuicideclub.com. Dieses Netzwerk

hat nur einen Zweck – User von den „Klauen“

der sozialen Netzwerke zu befreien, die keinen

anderen Ausweg mehr wissen, als virtuellen

Selbstmord zu begehen. Eine eigens kreierte

Web-2.0-„Suicide Machine“ löscht automatisch die

Anmeldedaten der User aus Netzwerken, sofern

diese das möchten. Bye-bye, network ...

Text: claudia.bader@kirchhoff.de

Design: nadine.maier@kirchhoff.de

3 Wir wissen schon heute, was morgen geschieht

Für alle User, die heute bereits wissen, was die

Zukunft bringen wird, ist www.foretal.com die

perfekte Plattform. Die Idee ist einfach: User

stimmen über die Eintrittswahrscheinlichkeit

zukünftiger Ereignisse ab. Tritt eine Prophezeiung

ein, so kürt die Plattform Gewinner und Verlierer.

Wie wäre es damit: Im Juni 2014 wird Deutschland

im Land der Dribbelgötter Fußball-Weltmeister.

Stimmen Sie ab! Vorausgesetzt die längere Wartezeit

bis zur Aufl ösung stört Sie nicht.

6 Kein Halt vor der Familie

www.awkwardfamiliyphotos.com – diese Plattform

zählt seit Anfang Mai 2009 fast zwei Millionen

Neugierige, überwiegend aus Großbritannien. Die

User tummeln sich auf dem Blog, vornehmlich

um eigene Familienfotos hochzuladen oder sich

andere Familienfotos anzusehen. Das Angebot

reicht von spießig-normal über peinlich bis hin

zu wirklich geschmacklos. Über Humor lässt sich

bekanntlich streiten – vor allem über britischen

Humor. Vielleicht hat die Plattform aber auch

nichts mit Humor zu tun, sondern nur mit der

Gewissheit der User, dass es nicht nur in ihrer

eigenen Familie solche Scheußlichkeiten gibt.

9 Allein im Netzwerk

Netzwerke wie www.alleinr.de, www.ganz.alleinr.de

oder www.isolatr.com bedienen eine besondere

Userschaft. Laufend muss man sich als Surfer im

Internet und vor allem in Netzwerken irgendwo

anmelden, etwas hochladen oder kommentieren.

Im Web 2.0 gibt es fast mehr Communitys als

Internetsurfer. Für Leute, denen „netzwerken“

schon längst zur Qual geworden ist, wurde mit

oben stehenden Links endlich ein Ort der Ruhe

und Entspannung geschaffen. Ein Klick lohnt

sich.

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4 Ein Stück vom Himmel …

Mit der Registrierung bei www.lineforheaven.com

schaffen die Mitglieder dieses religiösen Netzwerkes

den Sprung auf eine höhere spirituelle

Ebene. Der Leitgedanke ist die Vergebung aller

Sünden durch den Erwerb von sogenannten

Karma-Points, die den User noch ein Stückchen

näher an die himmlischen Sphären heranführen

sollen. Erfahrungsberichte aus dem Himmel sind

derzeit noch Fehlanzeige …

7 WIR geben dir einen Namen!

Soziale Netzwerke ermöglichen den Mitgliedern

normalerweise sich selbst darzustellen, beispielsweise

durch das Hochladen von Bildern, die

Profi l erstellung oder den Chat mit anderen Mitgliedern.

www.ncludr.com dagegen ist anders. Ein

algorithmisches System errechnet sogar das Profi l

des Users – Selbstdarstellung nicht erwünscht!


SEITE 52

Welche Themen inter

essieren Sie? Was fi nden

Sie spannend? Auf welche

F rage hätten Sie gerne

eine Antwort?

Lassen Sie uns wissen, was Sie interessiert – denn wir möchten Sie mit

den Informationen begleiten, die für Sie wichtig sind. Schreiben Sie an

threeminutes@kirchhoff.de.

Lesen Sie mehr auf unserem Unternehmensblog http://update.kirchhoff.de

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Das Druckhaus gehört zu

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wieder unter den Top Ten der

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Auch das Umweltbewusstsein

hat hier höchste Priorität, dies

kommt in der FSC- und Klimaneutralzertifizierung

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