Mittelfristplan IBT GmbH - Das Bodensee Projekt

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Mittelfristplan IBT GmbH - Das Bodensee Projekt

Mittelfristplan 2012 bis 2015

der Internationalen Bodensee Tourismus GmbH

EUROPÄISCHE UNION

Europäischer Fonds

für Regionale Entwicklung


Inhalt

1. Einleitung 2

2. Der Tourismus am Bodensee 3

2.1 Die Ausgangssituation 3

2.2 Der wichtigste Wettbewerbsvorteil – Die Attraktionspunkte 3

2.3 Trends in der Tourismusbranche 4

2.4 Touristische Herausforderungen für die Bodenseeregion 5

2.5 Strategische Ausrichtung des Tourismus am Bodensee 6

2.6 Umsetzungsfokus: Aufgabenschwerpunkte der IBT GmbH ab 2012 fortlaufend 7

2.7 Umsetzungsfokus: Tourismusmonitoring Bodensee 7

3. Organisation und Management 9

4. Touristische Markeninhalte Internationaler Bodensee 10

4.1 Die touristische Markenmuschel „Bodensee“ 10

4.2 Die Regionenmarke „Vierländerregion Bodensee“ 12

4.3 Umsetzungsfokus 2012-2015 mit Priorität 12

5. Gäste, Kunden und geographische Märkte 14

5.1 Schwerpunktmärkte und Gästegruppen 14

5.2 Herangehensweise zur Internationalen Marktbearbeitung nach Märkten und Zielgruppen 14

5.3 Umsetzungsfokus Internationale Marktbearbeitung 2012-2015 17

6 Produkte und Angebote 20

6.1 Markenleitprodukte 20

6.2 Der Umsetzungsfokus 2012-2015 der Bodensee-Markenthemen im Tourismus 21

6.2.1 Aktiv 21

6.2.2 Kultur 22

6.2.3 Natur und Genuss 22

6.2.4 Meetings, Incentives, Conventions, Events und Exhibitions (MICE) 23

6.2.5 Gesundheit 23

6.2.6 Mobilität/Vernetzung 23

6.2.7. Zielgruppen 25

6.3 Leitfaden zur Angebots- und Produktentwicklung für den Internationalen Bodensee Tourismus 25

7 Vermarktung und Kommunikation 26

7.1 Grundsätze der Kommunikation der Internationalen Bodensee Tourismus GmbH

und des Kooperations-Marketings internationaler Bodensee 26

7.2 Kommunikationsinstrumente der Internationalen Bodensee Tourismus GmbH

und deren Umsetzungsfokus 2012-2015 27

8. Schlusswort / Impressum 32


2 1 . E I N L E I T U N G

Abbildung 1: Wohin wir wollen:

Entwicklung des Bodensees

zur image- und wertschöpfungsstarken

Destination

Quelle: eigene Darstellung

1. Einleitung

Der Mittelfristplan wurde von der Internationalen

Bodensee Tourismus GmbH (IBT GmbH) basierend auf

den Inhalten und Ergebnissen des INTERREG IV –Projekts

„Positionierung Bodensee“ erarbeitet und mit

den Projektpartnern und dem Marketingbeirat der IBT

GmbH abgestimmt. Die Grundlage stellt das Leitbild

„Positionierung der Tourismusregion Internationaler

Bodensee zur Optimierung des Destinationsmanagement“

dar, welches auf der Projektabschlussveranstaltung

am 17.04.2012 vorgestellt wurde.

Der Mittelfristplan gibt einen Überblick über die definierten

touristischen Schwerpunktaufgaben und

Schritte zur gemeinsamen Vermarktung / Kommunikation

der internationalen Destination Bodensee. Er

dient als Orientierungsrahmen für alle Partner und

richtet sich an Tourist-Informationen, interessierte

Leistungsträger, die Gesellschafter der IBT GmbH, touristische

Verbände und Organisationen, Vertreter aus

Politik und Verwaltung und alle am Bodenseetourismus

interessierten und profitierenden Personen und

Institutionen. Der Mittelfristplan bildet die fundierte

Basis für die Marketingplanung und Abstimmung des

Marketing-Mix für die IBT GmbH und ihre Partner.

Er wird in Abstimmung mit den zuständigen Gremien

fortlaufend aktualisiert und fortgeschrieben und dient

als Planungsinstrument für die Geschäftsstelle der IBT

GmbH sowie ihrer Partner.

Der vorliegende Mittelfristplan 2012 – 2015 beruht auf

folgenden zentralen Voraussetzungen:

Abgestimmtes,

vertrauensvolles

Zusammenspiel auf allen

Ebenen

Eine vermarktungsstarke,

gut funktionierende

IBT GmbH

Transparenz und

Möglichkeit

unterschiedlicher

Aufträge

Qualitäts-Angebote

und starke Marken-

Leitprodukte

n die Umsetzung der verabschiedeten Strategie für

den Tourismus am Bodensee erfolgt von allen Partnern

gleichermaßen

n die Aufgabenverteilung zwischen den touristischen

Akteuren und die Aufgabenzuteilung wird auf die

IBT GmbH gemäß dem im Projekt vorgestellten

Managementmodell übertragen und wird in Form

von langfristigen Vereinbarungen von den Gesellschaftern

und Akteuren beauftragt und fixiert.

n die Finanzierungszusagen werden langfristig verabschiedet

und erfolgen für eine mittelfristige

Umsetzung.Der Mittelfristplan bildet somit die

Grundlage für eine gemeinsame, gut abgestimmte

Arbeit für eine image- und wertschöpfungsstarke

Destination Bodensee.

Der Mittelfristplan bildet somit die Grundlage einer

gemeinsamen, gut abgestimmten Arbeit für eine imageund

wertschöpfungsstarke Destination Bodensee.

Antrag auf Zustimmung des Mittelfristplans

Die Projektpartner des INTERREG IV-Projekts „Positionierung

Bodensee“ und die Geschäftsführung der IBT

GmbH als Lead Partner des Projekts empfehlen die

Zustimmung des Mittelfristplans durch die Gesellschafter

der IBT GmbH. Der Mittelfristplan sollte jeweils spätestens

im 1. Quartal des Vorjahres festgelegt werden,

damit dementsprechend der Marketingplan für das Folgejahr

bestimmt werden kann.

Diese Empfehlung wird in den folgenden Jahren von der

Geschäftsstelle der IBT GmbH und den ihr zuarbeitenden

Gremien ausgesprochen. Diese sind zum heutigen Stand

noch nicht bestimmt.

Bodensee =

image- und

wertschöpfungsstarke

Destination!

Konzentriertes Führen der

gemeinsamen Marke

Bodensee; Strategie und

Kooperationsmarketingangebot

2. Der Tourismus am Bodensee

2.1 Die Ausgangssituation

Der Bodensee ist als internationale Tourismusdestination

weit über die jeweiligen Ländergrenzen hinaus

bekannt. Knapp 90% der Deutschen kennen den

Bodensee, ca. 88% waren bereits einmal dort. Das

Image des Bodensees ist überwiegend positiv besetzt:

Attraktive Ausflugsziele, die Landschaft und die Gastfreundlichkeit

sind Attribute, die der Gast mit der Region

verbindet. Die Bodenseeregion wird nicht nur von

den Gästen als anregend, angenehm, unterhaltsam

und erholsam wahrgenommen, sondern auch von touristischen

Anbietern, also den Tourist-Informationen

und den touristischen Unternehmen. Das positive Bild

der Bodenseeregion ist bei allen Akteuren erstaunlich

einheitlich.

Das touristische Potenzial der Bodenseeregion bietet

abwechslungsreiche und vielfältige Landschaftsräume:

Sie reicht vom Hochgebirge des Montafons und

Oberallgäus bis hin zu den Ufergemeinden des Sees

und den städtischen Zentren Konstanz, Bregenz,

St.Gallen und Friedrichshafen. Das positive Image, die

starke touristische Marke und das attraktive Angebot

ziehen jährlich Millionen Gäste an.

Von der Sommersaison profitiert im Wesentlichen die

deutsche Uferseite, die in der Sommersaison ca. 54%

aller Übernachtungen generiert. Die Entwicklung der

touristischen Nachfrage verlief dabei überdurchschnittlich

gut: von 1997-2011 konnte die Zahl der

Übernachtungen am deutschen Bodenseeufer um 37%

gesteigert werden.

Für die Bodenseeregion gibt es keine einheitliche

Regionsabgrenzung, für jede Organisations- oder Verwaltungseinheit

existieren unterschiedliche Perimeter.

Im Rahmen des Positionierungsprojektes wurde

zwischen den unmittelbaren Uferregionen und weiteren

touristischen Einzugs- und Angebotsregionen

unterschieden, bis hinein nach Oberschwaben, bis St.

Gallen, Vorarlberg und Liechtenstein. Diese Aufgliederung

entspricht auch der Zusammensetzung der

Gesellschafter der IBT GmbH, der gemeinsamen touristischen

Dachorganisation für den Bodensee.

Die Bodenseeregion ist nicht nur für Übernachtungsgäste

interessant, sondern zieht jährlich alleine in den

Landkreisen Konstanz und Bodenseekreis knapp 20

Mio. Tagesausflügler an. Insgesamt wird mit ca. 32

Mio. Tagesgästen in der engeren Bodenseeregion

gerechnet. Für die Region wird der Tourismus damit zu

einem wichtigen Wirtschaftsfaktor: jährlich werden ca.

1.8 Mrd. € umgesetzt, wobei Übernachtungs- wie

Tagesgäste etwa jeweils zur Hälfte zum touristischen

Umsatz beitragen.

2 . D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E

Bodenseeregion Übernachtungen Tagesgäste

(enger Raum) absolut Umsatz absolut Umsatz

D 5'600'000 716'800'000 € 25'000'000 702'500'000 €

CH 800'000 102'400'000 € 5'000'000 140'500'000 €

A 900'000 111'800'000 € 2'000'000 56'200'000 €

Summe 7'300'000 931'000'000 € 32'000'000 899'200'000 €

2.2 Der wichtigste Wettbewerbsvorteil –

Die Attraktionspunkte

Entscheidend für die Beliebtheit der Bodenseeregion

bei Übernachtungs- und bei Tagesgästen ist das dichte

Netz an Attraktionspunkten. Eine wichtige Rolle spielen

dabei die Städte Konstanz, Überlingen, Meersburg,

Friedrichshafen und Lindau. Aber auch der Rheinfall bei

Schaffhausen, die Inseln Mainau und Reichenau, die

Basilika Birnau, Schloss Salem, die gesamte Museenlandschaft

der Region mit ebenso vielfältigen wie

herausragenden Einrichtungen wie dem Zeppelin

Museum, dem Dornier Museum oder dem Jüdischen

Museum, die Welterbestätten, die „Hausberge“ Pfänder

und Säntis mit ihren Seilbahnen oder eben auch die

zahlreichen familienorientierten Einrichtungen vom

Affenberg Salem bis zum Ravensburger Spieleland spielen

eine bedeutende Rolle. Hinzu kommt das verbindende

Element vieler Attraktionspunkte, die internationale

Bodensee Schifffahrt.

Abbildung 2: Umsatz durch Über -

nachtungen und Tagesgäste

Quelle: Übernachtungen: Daten der

jeweiligen statistischen Landesämter

2011, Umsätze: Ausgaben der

Übernachtungs- und Tagesgäste:

DWIF (2010) und (2006)

Abbildung 3: Attraktionspunkte in

der Bodenseeregion (IBK-Gebiet)

Quelle: Erhebung IMP-HSG,

Stand 2009

3


4 2 . D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E 5

2 . D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E

Die Bodenseeregion wird nicht zuletzt angesichts dieser

Vielfalt auch von den ca. 4 Mio. Einwohnern des

IBK-Gebietes (siehe Abb. 3) als (Nah-)Erholungsraum

geschätzt. Die touristischen Attraktionen der Bodenseeregion

werden intensiv grenzüberschreitend

genutzt. So verzeichnen diese seit einigen Jahren

einen deutlichen Zuwachs an Schweizer Gästen im

Sommer. Im Winter sind die Skigebiete Vorarlbergs

attraktive Destinationen für baden-württembergische

und bayerische Wintersportler. Das touristische Angebot

der Bodenseeregion richtet sich somit gleichermaßen

an Übernachtungsgäste, Tagesgäste und die einheimische

Bevölkerung.

Zusammenfassend zeigt sich, dass die touristische

Entwicklung in der Bodenseeregion in den vergangenen

Jahren sehr positiv verlaufen ist: die Zahl der

Übernachtungsgäste ist stark gestiegen. Der deutsche

Heimmarkt bildete die Grundlage für eine hohe Auslastung

in der Sommersaison. Die Vielzahl von Attraktionspunkten

sowie das positive Image der Bodenseeregion

zogen darüber hinaus zahlreiche Tagesausflügler

an, die ebenfalls einen wichtigen Beitrag zur touristischen

Wertschöpfung leisten.

2.3 Trends in der Tourismusbranche

Die Nachfrage nach Reisen wird von gesamtgesellschaftlichen

Entwicklungen beeinflusst. Doch auch auf

Angebots- und Wettbewerbsseite existieren Trends,

die als Reaktion auf eine veränderte Nachfrage entstehen,

aber auch selber wiederum Entwicklungen beeinflussen

können. Es ist davon auszugehen, dass es keinen

Trend ohne Gegentrend gibt. Die Diskussion über

Trends im Tourismus hat gemeinschaftlich für die

internationale Bodenseeregion erst begonnen.

n Auf Nachfrageseite werden insbesondere psychographische

Veränderungen von Bedeutung sein.

Hierunter fallen die zunehmende Individualisierung

der Zielgruppen und die verstärkte Nachfrage nach

multioptionalen und erlebnisorientierten Angeboten.

Der Gast ist besser informiert, reiseerfahrener,

kritischer und die Ansprüche an Atmosphäre nehmen

zu. Wichtig ist die Glaubwürdigkeit und

Authentizität des Angebotes. Die Reisen werden

flexibler, spontaner, kurzfristiger gebucht und sind

stärker erlebnis- und anlassorientiert. Als Gegentrend

gewinnt der lange Erholungsurlaub wieder an

Bedeutung. Die Saisonzeiten entzerren sich und die

Austauschbarkeit von Angeboten verlangt mehr

Imagepflege für das touristische Gesamtangebot.

n Darüber hinaus spielen soziodemographische Veränderungen

und eine Internationalisierung des Reiseverkehrs

eine Rolle. Auch ein Wandel im Konsumund

Informationsverhalten beeinflusst die Nachfrage.

Eine nachhaltige und umweltorientierte Entwicklung

des Tourismus / Umweltschutz gewinnt weiter

an Bedeutung. Die Nachfrage nach intakter Umwelt

und naturnahen Ferienerlebnissen nimmt zu.

n Auf der Anbieterseite verlangt dieser Wandel u.a.

eine zunehmende Professionalisierung, nachhaltige

Markenkonzepte, eine verstärkte Infrastrukturorientierung

zur Beeinflussung des Reiseangebots, eine

hohe Kooperationsbereitschaft und Clusterbildung,

Innovations- und Qualitätsmanagement sowie einen

erhöhten Qualifizierungsbedarf in der Personalentwicklung.

Darüber hinaus wird die Tourismusindustrie

von exogenen Faktoren wie der Entwicklung der

Energiekosten und der Mobilität, dem Klimawandel,

technologischen Entwicklungen und gesetzlichen

Rahmenbedingungen beeinflusst. Übergeordnetes

Ziel des touristischen Handelns ist der Erhalt der

Leistungsfähigkeit des Tourismus, die Steigerung

der Wertschöpfung, die Sicherung bestehender und

das Schaffen neuer Arbeitsplätze bei gleichzeitiger

Schonung der natürlichen Grundlagen.

Die Herausforderungen und Trends werden von den

jeweiligen nationalen Tourismusinstitutionen der

Bodenseeregion sehr ähnlich wahrgenommen. Auch

die Maßnahmen zielen in eine ähnliche Richtung, da

sowohl das touristische Grundverständnis sowie das

Angebot und die Gästestrukturen auf diesen übergeordneten

Ebenen vergleichbar sind.

2.4 Touristische Herausforderungen für die

Bodenseeregion

Auch die internationale Bodenseeregion sieht sich mit

diesen Trends ebenso wie mit den erwähnten Gegentrends

konfrontiert. Die internationale Bodenseeregion

hat dabei gute Voraussetzungen, die Herausforderungen

der Zukunft erfolgreich zu meistern. Die Vielzahl

der Attraktionspunkte und das vielfältige Angebot

kommen dem Wunsch der Gäste nach Multioptionalität

entgegen. In der Bodenseeregion existieren unterschiedlichste

kulturelle, sportliche und naturnahe

Angebote, die innerhalb kurzer Zeit erreichbar und

über die Schifffahrt gut miteinander vernetzt sind. Die

hohe Lebensqualität in der Bodenseeregion, die regionale

Identität verbunden mit dem hohen Bekanntheitsgrad

und dem positiven Image, generieren beim

Gast eine Authentizität des Angebots. Die Qualität des

Angebots und die Landschaft tragen ebenso zu einer

hohen Glaubwürdigkeit bei. Die Orientierung auf Fami-

lien und Gruppen, die über ähnliche Werte verfügen,

passt in dieses Bild. Auf der anderen Seite zeigt der

hohe Anteil an Paaren, dass es der Bodenseeregion

gelingt, auch den individuellen Bedürfnissen der

Gäste zu entsprechen.

Auch die demographische Entwicklung, mit der wachsenden

Zielgruppe der "Best ager" kann für die

Bodenseeregion positive Effekte haben. Der demographische

Wandel führt zu einer steigenden Nachfrage

nach Komfort (Golf statt früher Skifahren, Wellness

statt früher Fitness, Kreuzfahrten). Dabei verschiebt

sich die Altersgrenze: die früheren 50+ sind mittlerweile

60+. Die Gruppe der zahlungskräftigen,

anspruchsvollen Gäste, die für einen Kurzaufenthalt

an den Bodensee reisen, stellt heute schon einen großen

Teil der Gäste dar. Auch wenn sich der Bodenseetourismus

in den Uferregionen bisher auf die Sommersaison

konzentrierte, könnte eine Saisonentzerrung -

bei entsprechendem Angebot - eine höhere Auslastung

der Betriebe in der Nebensaison ermöglichen.

Vergleicht man die genannten Trends mit den touristischen

Entwicklungen, scheint es der Bodenseeregion

bisher gelungen zu sein, in großen Teilen den gesellschaftlichen

Trends zu entsprechen und die Ansprüche

der Gäste zu erfüllen. Dies äußert sich nicht zuletzt in

steigenden Übernachtungszahlen und einer hohen

Anzahl von Tagesgästen.

Natürlich gibt es auch Defizite, die im Vertrieb, der

internationalen Marktbearbeitung oder in der Überwindung

der starken Konzentration auf die Sommersaison

liegen. Bisher sorgte die hohe Nachfrage für

eine ausreichende Auslastung der Betriebe. In Zukunft

wird jedoch ein kontinuierliches Qualitätsmanagement

verbunden mit Schulungen des Personals entscheidend

für die Wettbewerbsfähigkeit der Betriebe

sein. Auch muss dem Bedürfnis nach qualitativ hochstehenden

Produkten und einem entsprechenden

Preis-Leistungsverhältnis Rechnung getragen werden.

Zusammenfassend kann davon ausgegangen werden,

dass die Bodenseeregion über sehr gute Voraussetzungen

verfügt, sich den zukünftigen touristischen

Herausforderungen zu stellen. Um die derzeitige Position

zu halten und die Wettbewerbsfähigkeit zu

sichern, sind nicht nur einmalige, sondern kontinuierliche

Anpassungen auf Angebotsseite notwendig.

Diese wurden in der gemeinsam erarbeiteten und weiterentwickelten

„Tourismusstrategie“ festgehalten.


6 2 . D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E

Abbildung 4:

Die Tourismusstrategie

2.5 Strategische Ausrichtung des Tourismus am

Bodensee

Zur Entwicklung der Tourismusstrategie verständigten

sich die Projektpartner des INTERREG IV-Projekts „Positionierung

Bodensee“ auf folgende Fragestellungen und

Inhalte, die im Folgenden dann genauer erläutert werden.

Tourismusfunktion: Welche Bedeutung hat der Tourismus

für die Bodenseeregion?

Der Tourismus am Bodensee stellt einen eigenständigen

Wirtschaftssektor dar, der für die Region mit seinen

Arbeitsplätzen und seiner Wertschöpfung von großer

Bedeutung ist. Gleichzeitig leistet der Tourismus mit

seinen Angeboten einen entscheidenden Beitrag zur

Standortattraktivität der Region. Von dieser profitiert

die Bevölkerung, die hier lebt, ebenso wie die Wirtschaftsunternehmen,

die hier ihren Standort haben.

Tourismusarten: Welche Bedeutung haben die unterschiedlichen

Tourismusarten?

Die Grundpfeiler des Tourismus am Bodensee sind der

Übernachtungstourismus (Urlaubs- und Geschäftstourismus),

der Tages- und der Freizeittourismus. Diese

generieren eine erhebliche Wertschöpfung für die Region.

Für den langfristigen Erhalt der Angebote sind

dabei alle diese drei Tourismusarten notwendig. Dies

gilt insbesondere für den Erhalt der Attraktionspunkte,

für die vor allem der Tagestourismus und die Freizeitaktivitäten

der regionalen Bevölkerung von Relevanz sind.

Tourismusräume: Welche Bedeutung haben die

unterschiedlichen Tourismusregionen?

Die Tourismusregion Bodensee zeichnet sich durch

eine differenzierte Raumstruktur aus, wobei der Tourismus

in den einzelnen Teilräumen unterschiedliche

Funktionen hat. Diese Unterschiedlichkeiten zeichnen

das touristische Produkt der Region aus. Der „klassische“

Bodenseetourismus konzentriert sich dabei vor

allem auf den engeren Bodenseeraum. Zu den umliegenden

Regionen bestehen dabei enge wechselseitige

Beziehungen, von denen beide Seiten profitieren. Im

Sinne einer variablen Geometrie wird deshalb die Tourismusregion

Bodensee entsprechend der jeweiligen

Funktionen und Zielsetzungen abgegrenzt.

Entwicklungspfad: Welche Entwicklungsrichtung soll

der Tourismus einschlagen?

Um langfristig die wirtschaftliche Grundlage und

damit die Wettbewerbsfähigkeit der Tourismusregion

Bodensee zu sichern, ist weiterhin ein Wachstum des

Tourismus notwendig. Dieses Wachstum soll sowohl

quantitativer als auch qualitativer Art sein. Hier ist

einerseits eine Erhöhung der Gästezahlen anzustreben,

wobei es nicht zu einer weiteren Erhöhung der

bereits existierenden saisonalen Spitzen kommen soll.

Andererseits ist auch eine Erhöhung der Wertschöpfung

notwendig, die aus dem Tourismus für den einzelnen

Betrieb und für die Region resultiert.

Wachstumsmodell: In welche Richtung kann der Tourismus

zukünftig wachsen?

Der Tourismus am Bodensee soll im Bereich des Übernachtungstourismus

weiterhin wachsen. Die Schaffung

zusätzlicher Bettenkapazitäten im gewerblichen

Bereich ist hierfür eine zwingende Voraussetzung. Das

Wachstum der Logiernächtezahlen soll aus einer Erhöhung

der Bettenauslastung im Jahresverlauf und aus

der Verlängerung der Saison in Richtung eines Ganzjahresbetriebes

erfolgen.

Markterweiterung: Wie kann eine nachhaltige Saisonverlängerung

erreicht werden?

Um ein nachhaltiges Wachstum der Gästezahlen durch

eine Saisonverlängerung zu erreichen, müssen - neben

dem Ausbau der bestehenden Märkte – zwingend neue

Märkte und neue Zielgruppen erschlossen werden. Dazu

werden ergänzend zu den bisherigen „klassischen“

Bodenseeangeboten neue Angebote entwickelt und entsprechend

auf dem (internationalen) Markt positioniert.

Die derzeitig wahrgenommene Marke Bodensee muss in

diese Richtung weiterentwickelt werden, ohne dabei

jedoch die bestehende Basis aufzugeben.

2.6 Umsetzungsfokus Aufgabenschwerpunkte der

IBT GmbH ab 2012 fortlaufend

n Führung und Weiterentwicklung der Strategie für

den internationalen Bodenseetourismus.

n Markenführung und Ausbau der Markeninhalte der

Touristischen Marke „Vierländerregion Bodensee“.

Dies bezieht sich nicht nur auf das Logo- / Corporate

Design-Management der Regionenmarke Vierländerregion

Bodensee sondern v.a. auf die inhaltliche Markenführung,

Markenentwicklung und Imageprägung

der Tourismusregion Vierländerregion Bodensee. Die

Umsetzungsbereiche der IBT GmbH selbst sind hier

v.a. eine auf die Markeninhalte abgestimmte Kommunikation

und Imageprägung sowie die Anleitung zu

einer bodenseespezifischen Angebots- und Produktentwicklung

im Tourismus im Zusammenspiel mit

den Tourismusakteuren rund um den See.

n Marktbearbeitung und Imagewerbung für den

gesamten Bodensee in den bestehenden Kernmärkten

sowie in neuen und internationalen Märkten.

n Strategische Orientierungen für den Ganzjahrestourismus.

n Organisation von Synergien und Kooperationen

aller Tourismusakteure am See, Erfahrungsaustausch

und Konkurrenzbeobachtung, Plattform für

Wissensmanagement und Networking im Tourismus

am Bodensee.

n Qualitäts- sowie Organisationsmanagement.

2 . D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E

n Plattform für internationale Projekte im Tourismus

am Bodensee wie beispielsweise die Durchführung

und Koordination der Projekte: Internationaler Weintourismus

am Bodensee; Der Bodensee - die Wiege

der europäischen Gartenbaukultur und das Projektund

Produktmanagement zur Weiterentwicklung des

Markenleitprodukts BodenseeErlebniskarte.

n Wissens- und Informationsplattform für die Partner

als Grundlage zur Weiterentwicklung von Strategie

und Kommunikationsmaßnahmen für den internationalen

Bodensee. Marktforschung, Auswertung von

Gästebefragungen und Nutzung der Daten und Informationen

eines speziell auf den Tourismus zugeschnittenen

Tourismusmonitorings, wenn dieses

zukünftig als Grundlage zur Verfügung stehen würde.

n Langfristiger Aufbau der internationalen Marktbearbeitung

für den Bodensee durch Pflege und Ausbau

der bestehenden Kontakte und Netzwerke zu

Reiseveranstaltern, Organisationen, strategischen

Partnern und Medienvertretern.

n Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung des

Incoming Workshops Bodensee als zweijähriger Auftrag

im Rahmen der Internationalisierungsstrategie.

2.7 Umsetzungsfokus Tourismusmonitoring Bodensee

n Aufbau und Implementierung eines speziell auf die

Bedürfnisse des Tourismus zugeschnittenen sowie

auf den touristisch relevanten engeren Bodenseeraum

abgestimmten Tourismusmonitorings, das auch

über die reinen Statistiken zu Ankünften und Übernachtungen

hinaus regelmäßig (mind. 1 mal jährlich)

aktuelle Daten und Einschätzungen (z.B. zum Saisonverlauf)

zum gesamten Bodenseeraum und zur Tourismuswirtschaft

am Bodensee als Arbeitsgrundlage

für die Tourismusorganisationen und Tourismusunternehmen

liefert. Dabei soll es beispielsweise auch

Leistungsträger / Attraktionspunkte rund um den See

mit einbeziehen. Es muss das Ziel sein, eine Datengrundlage

zu erhalten, die den tatsächlich touristisch

relevanten Bodenseeraum abdeckt und für die Tourismuswirtschaft

im Gesamtraum internationaler Bodensee

relevante Daten und Informationen liefern kann.

Die bisherige Statistikplattform Bodensee der IBK

basiert auf dem für den Bodenseetourismus zu weit

gefassten IBK-Gebiet und rein auf den statistischen

Erhebungen der Landesämter oder Kantone und ist

dafür nicht ausreichend für den Tourismus.

n Die Projektpartner des INTERREG IV-Projekts

„Positionierung Bodensee“ und die Mitglieder der

IBK AG Tourismus möchten sich dafür stark

machen, dass ein solches Tourismusmonitoring für

die Tourismuswirtschaft am Bodensee von der IBK

eingerichtet, umgesetzt und getragen wird.

7


8 R A U M F Ü R N O T I Z E N 3 . O R G A N I S AT I O N U N D M A N A G E M E N T

3. Organisation und Management

In der Tourismusorganisation IBT GmbH wird die Erledigung

von gemeinschaftlich als notwendig und sinnvoll

erachteten und auf Basis einer gemeinsam erarbeiteten

Strategie definierten Aufgaben umgesetzt. Die IBT GmbH

weist zukünftig stärker als bisher darauf hin, dass sie

ihre Daseinsberechtigung einzig und allein aus ihrem

Umfeld bezieht und daraufhin mit ihren Partnern zusammen

arbeiten wird. Diese Feststellung bedeutet für die

Organisation und das Management, dass die Prozesse

der Willensbildung und Willenssicherung Grundlagenprozesse

der Arbeit der IBT GmbH sein müssen und dass

die IBT GmbH nicht von sich aus touristische Produkte

und Angebote entwickelt, sondern von außen beauftragt

werden muss. Für die IBT GmbH heißt das, dass Sie dann

allerdings auch so ausgestattet sein muss, dass sie Aufträge

annehmen und auch umsetzen kann. Die Zusammenarbeit

der Akteure kann in Arbeitsgruppen organisiert

werden, die von Themenmanagern zu koordinieren

sind. Die Erstkoordinierung erfolgt durch die IBT GmbH.

Im Zuge der Willensbildung können alle Beteiligten

grundsätzlich Aufgaben bis hin zur Koordination übernehmen.

Die jeweiligen Prozesse und Verfahren von der

Willensbildung bis zur Umsetzung, Evaluation oder Willenssicherung

sind in diesen Themen- und Marketingbereichen

nach entsprechenden Kriterien zu vereinbaren.

Im bisherigen Budget der IBT GmbH können 1-2 Arbeitsgruppensitzungen

im Jahr koordinierend begleitet werden.

Wünschenswert und erforderlich wären zukünftig

Projekt- oder Themenmanager, um die AGs umfassend

managen zu können (bzw. Teilnehmer aus den AGs, die

das Management ressourcenmäßig übernehmen kön-

nen). Dafür gibt es bisher noch keine Aufträge an die

IBT GmbH. Die Themenmanager könnten dann auch aus

der IBT GmbH kommen; idealerweise gibt es aber auch

immer einen Akteur aus der AG / dem Themenfeld

selbst, der Ansprechperson zu dem Thema ist und einen

Sitz für das Thema in einem Strategiegremium der IBT

GmbH nimmt. Es wäre neben einem Projektmanager je

nach Thema auch denkbar, dass eine tiefergehende

Organisation und das Management auch durch einen

Akteur aus diesem Thema / der AG direkt erfolgt. Aus

diesen einzelnen Arbeitsgruppen und Themen- / Marketingbereichen

können auch konkrete operative Aufträge

definiert werden und entstehen, mit denen die

IBT GmbH dann gezielt beauftragt werden kann.

So könnten nach und nach zusätzlich zum Basisauftrag

und darauf aufbauend verschiedene zusätzliche

gezielte Leistungsaufträge an die IBT GmbH beauftragt

werden und sich entwickeln. Letztlich ist nicht

mehr relevant, ob die Aufträge aus dem I- oder D-

Bereich kommen. Vielmehr geht es darum, dass die

Organisationen und Akteure, die Interesse an einem

Auftrag oder Projekt haben, dieses bei der IBT GmbH

gezielt beauftragen, tragen und finanzieren. Das System

und die Aufgabenbereiche der IBT GmbH würden

dann zukünftig wie eine Art „Regal“ oder ein Baukastensystem

funktionieren, indem interessante Maßnahmen

und Aufträge passend zu Strategie und Marke des

internationalen Bodenseetourismus von den AGs und

Tourismusakteuren dort nach Bestellung eingestellt,

gezielt beauftragt und umgesetzt werden können.

Eine ausführliche Darstellung ist im Dokument „Organisation,

Management und Führung in der Tourismusindustrie“

nachlesbar.

9


10 4 . T O U R I S T I S C H E M A R K E N I N H A LT E I N T E R N AT I O N A L E R B O D E N S E E

Abbildung 5:

Die Markenmuschel Bodensee

4. Touristische Markeninhalte Internationaler

Bodensee

Die IBT GmbH ist die Organisation und der Ansprechpartner

für den Tourismus in der Vierländerregion

Bodensee. Die IBT GmbH ist Exklusivlizenznehmer der

Regionenmarke Vierländerregion Bodensee im touristischen

Bereich.

4.1 Die touristische Markenmuschel „Bodensee

Der touristische Markenkern der Region Bodensee

bzw. der Regionenmarke Vierländerregion Bodensee

beruht auf dem Dualitätsprinzip „spannende Vielfalt“,

d.h. auf sich ergänzenden und gegenseitig bedingenden

Spannungsfeldern. Dieser Markenkern wurde im

Sinne einer facettenreichen Lebensqualität, eines

unvergleichlichen Lebensgefühls am Bodensee für den

Tourismus interpretiert (vgl. Markenmuschel).

Die Markenmuschel spiegelt das vielfältige touristische

Angebot wider und enthält in ihrer Verdichtung

die wesentlichen Markeninhalte der Bodenseeregion.

Zu verstehen ist die Markenmuschel von außen nach

innen. So nähert man sich dem Markenkern von den

Versprechen der Bodenseepartner, den touristischen

Markenzeichen und dem besonderen Urlaubsgefühl

über die touristischen Besonderheiten der Region zur

„spannenden Vielfalt“ des Bodensees, die wiederum

Werte leben lässt, an.

Die Identitätsmerkmale der Marke Bodensee

(vgl. Modul 3 Prof. Hassemer)

Im INTERREG IV-Projekt „Positionierung Bodensee

wurden drei Identitätsmerkmale für die Touristische

Marke „Vierländerregion Bodensee“ identifiziert.

n die atmosphärische / schöpferische Kraft des

Bodensees [„Faszination Bodensee“]

n die erlebbaren Kontraste von Tun (Aktivität, Dynamik)

und Sein (Ruhe, Harmonie), Natur und Kultur,

4 . T O U R I S T I S C H E M A R K E N I N H A LT E I N T E R N AT I O N A L E R B O D E N S E E

Stadt und Land, Tradition und Moderne, Regionalität

und Internationalität, Kleinräumigkeit und

Weite [„Reichtum der Kontraste“]

n die Fähigkeit der Bodenseeregion, Chancen anzubieten

für persönliches Wachstum, weitere Entwicklung

und Innovation [„Impulse“].

Die Identitätsmerkmale bilden die Grundlage für die

drei „Substories“ der Bodenseeregion. Diese miteinander

korrespondierenden Kommunikationslinien

vermitteln den Adressaten die spannungsreiche, nicht

imitierbare Qualität der Bodenseeregion. Die unverwechselbare

Güte des individuellen Erlebens, Arbeitens,

Wohnens und Lernens - das einzigartige Lebensgefühl

- ist der Kern der Verbundmarke Bodensee.

Aufgrund ihrer Attraktivität für die Menschen wird die

Bodenseeregion in einer zunehmend globalisierten,

durch Klimawandel und demographische Veränderungen

geprägten Zukunft ein Klassiker bleiben. Die Verbundmarke

Bodensee wird diese Entwicklung kommunikativ

flankieren.

Markenidentität

Ausgangspunkt für das Markenkonzept der Bodenseeregion

ist die Identität, die Persönlichkeit der Bodenseeregion.

Marken als Persönlichkeiten signalisieren dem

Konsumenten / Gast / Investor / Adressaten bestimmte

Werthaltungen. Der Adressat verknüpft mit der Marke

menschliche Eigenschaften und stellt eine emotionale

Verbindung zu sich selbst her. Die Aufgabe der Verbundmarke

Bodensee ist es, den Bodensee in der Vorstellungswelt

des Adressaten als Persönlichkeit zu positionieren,

die mehr ist als die Summe konkreter Attribute

und rationaler Nutzenmerkmale. Der Bodensee soll zum

unverzichtbaren Element der Persönlichkeit des Adressaten

werden, weil die Marke ihn auf der permanenten

Suche nach neuen Deutungsmöglichkeiten seines Selbst

unterstützt. Obgleich sich die Bodenseeregion verändert

und weiterentwickelt, überdauert ihre Identität als Konstante

in einer komplexen Welt. Die Identität ist Ausdruck

für die prägenden und zeitlich stabilen Merkmale

der Marke Bodensee. Eine prägnant kommunizierte

Identität spiegelt sich in einem stimmigen Image der

Region beim Adressaten wider. Die „Substories“ der

Bodenseeregion setzen die drei zentralen Identitätsmerkmale

für den Tourismus kommunikativ um.

Substory (1. Kommunikationslinie): „Faszination

Bodensee

Die Basis der Identität der Bodenseeregion ist der See

und seine geographische Lage im nördlichen Voralpenland.

Die Identität nährt sich aus dem Selbstbewusstsein

des nach Fläche drittgrößten Sees Mitteleuropas

und seiner einzigartigen Panorama-Lage. Die Region

zeichnet sich aus durch Besonderheiten einer Jahrhunderte

alten Kulturlandschaft, durch vier angrenzende

Nationalstaaten, durch ihre verbindende geographische

Lage mit sichtbaren Konsequenzen für Wirtschaft

und Handel, Bildung und Verkehr. Die klare Differenzierung

der Bodenseeregion zum deutschen Mittelgebirgsraum,

zu anderen europäischen See-Regionen, zu

klassischen Metropolregionen sowie dem Alpenraum

grenzt die Region eindeutig von ihrem Umfeld ab.

Substory (2. Kommunikationslinie) „Reichtum der

Kontraste“

Abgeleitet aus der Identitätsbasis als voralpiner See

bezieht sich das zweite Identitätsmerkmal der Bodenseeregion

auf ihr Leistungsvermögen: Ein einzigartiger

Reichtum an individuell erlebbaren Kontrasten. Die

spannungsreiche Vielfalt der Dualitäten bildet ein harmonisches

Ganzes, eine einzigartige Komposition aus

Tun (vita activa) und Sein (vita passiva) – den Bodensee.

Die Identitätszeichen für den „Reichtum der Kontraste“

sind Darstellungen der Bodenseeregion mit Hilfe ihrer

abwechslungsreichen und kontrastreichen visuellen/

sym bolischen Kernmotive (key visuals). Diese Motive sind

zentrale Elemente zur Konstruktion der Verbundmarke.

Substory (3. Kommunikationslinie) „Impulse“

Das dritte Identitätsmerkmal der Bodenseeregion

bezieht sich auf die Art und Weise, mit der die Region

dem Adressaten ihre besonderen Seiten vermittelt. Der

Bodensee ist erstens ein „Lebens-Künstler“. Aufgrund

seiner anregenden Vorliebe für Originalität, Ästhetik

und Emotion komponiert er aus dem Reichtum seiner

Kontraste ebenso vielfältige Erlebnisse und Lebensqualitäten

für den Adressaten. Der Bodensee ist zweitens

aber auch eine „Macher“-Region. Leistungsorientierung,

Verantwortungsbewusstsein und Gründlichkeit

Abbildung 6: Dualtität

11


12 4 . T O U R I S T I S C H E M A R K E N I N H A LT E I N T E R N AT I O N A L E R B O D E N S E E

Abbildung 7 :

Logo für die

Vierländerregion Bodensee

Abbildung 8:

bisheriges Logo für den

Bodensee Tourismus

sorgen dafür, dass Erleben, Arbeiten, Wohnen und Lernen

in der Region gelingen. Beide Identitätsaspekte

verdeutlichen die Fähigkeit der Bodenseeregion, positiv

zu verändern, weiterzuentwickeln und Chancen des

persönlichen Wachstums zu realisieren. Mit einem

Wort: Die Bodenseeregion ist Impulsgeber.

4.2 Die Regionenmarke „Vierländerregion Bodensee

Parallel zur Markendiskussion im Tourismus und Entwicklung

der Markenmuschel fand ein ähnlicher Prozess

im Rahmen des INTERREG IV-Projektes Internationaler

Wirtschaftsraum Bodensee (IWB) statt. Im

Rahmen der Markenentwicklung wurde eine Synchronisierung

mit dem INTERREG IV-Projekt „Positionierung

Bodensee“ vorgenommen, in deren Ergebnis die

gemeinsame Regionenmarke samt Logo „Vierländerregion

Bodensee“ stand.

Die Jahre 2012 und 2013 wurden für den internationalen

Bodenseetourismus als „BrandMigration-Jahre“

definiert, die den Übergang des bestehenden touristischen

Bodensee Logos in die Regionenmarke Vierländerregion

Bodensee gestalten soll.

4.3 Umsetzungs-Fokus 2012-2015 mit Priorität

1. ZUSATZ: Für die spezielle Ausdifferenzierung und

Anwendung der Regionenmarke Vierländerregion

Bodensee im Tourismus ist ein touristisches Markenhandbuch

unter dem Lead der IBT GmbH zu entwickeln.

Wichtige Inhalte müssen sein, Gestaltungsvorgaben

zu liefern für u.a.: Unterkunftsverzeichnisse

und weitere Printerzeugnisse, Anzeigen,

Kampagnen, Aktionen, Wort-und Bildsprache, Merchandising-Artikel

und Werbetechnik. Diese müssen

vor allem die inhaltlichen touristischen Themen des

Bodensees wiedergeben. Das bestehende CD-

Manual für den Tourismus muss angepasst und die

bestehende Durchdringung und Akzeptanz mitberücksichtigt

werden. Die Klärung der Lizenz- und

nutzerrechtlichen Fragen, bei denen es im Wesentlichen

um die praktische Umsetzung für Tourist-Informationen

und Leistungsträger sowie weitere Institutionen

handelt, müssen Berücksichtigung finden.

1.1 ZUSATZ: Um eine Anwendung für den Tourismus

ab 2014 umzusetzen und zu ermöglichen, muss

das touristische Markenhandbuch bis spätestens

Mitte 2013 vorliegen. Voraussetzung zur Umsetzung

ist ein Sonderbudget wofür eine gesonderte

Beauftragung an die IBT GmbH erforderlich ist.

2. BASIS FÜR ANSCHUB UND ZUSATZ: Entwicklung

von Text- und Bildsprache zur Kommunikation der

Markeninhalte der Regionenmarke Vierländerregion

Bodensee im Tourismus (die „spannende Vielfalt“,

die Dualitäten, die Substories) als Grundlage für die

Kommunikation der IBT GmbH und der touristischen

Partner der Region. Hier muss entsprechendes Textund

Bildmaterial entwickelt werden, das anschließend

auch den Partnern im Sinne einer „Corporate

Communication Bodensee“ zur Verfügung gestellt

und angewendet werden kann. Die Ressourcen zur

Umsetzung der entsprechenden Wort- und Bildsprache

Bodensee gemäß Marke und Strategie (Basistexte,

Fotomaterial etc.) müssen per Zusatzauftrag

der IBT GmbH zur Verfügung gestellt werden. Die

touristischen Partner und Leistungsträger rund um

den See sollen dazu angeregt werden, in ihrer Textund

Bildsprache zum Bodensee sowie in ihrer Angebotsentwicklung

die bodenseespezifischen Markeninhalte

zu kommunizieren und in ihren Angeboten

erlebbar zu machen. Hierzu werden Ihnen eine

Grundausstattung von Text- und Bildmaterial sowie

der Leitfaden zur Produkt- und Angebotsentwicklung

Bodensee zur Verfügung gestellt. Für Text- und

Bildmaterial der jeweiligen Markenthemen müssen

Zusatzaufträge erteilt werden.

3. ZUSATZ: Entwicklung eines „Schulungsprogramms“

durch die IBT GmbH für die touristischen

Partner, welches Hilfestellungen und Erklärungen

zur Bewusstseinsbildung zum Thema Marke gibt.

Ziel soll sein, dass die Vorteile der gemeinsamen

Markennutzung auch für den „Laien“ zu verstehen

sind und damit ein breites Verständnis für die Markeninhalte

in der Region und die gemeinsame

Umsetzung und Anwendung entsteht. Hierfür sollten

ebenso Schulungen angeboten werden.

4. DURCH AKTEURE ZU DEFINIEREN: Erarbeitung und

Definierung des BrandMigration-Prozesses von den

Akteuren (aktuell noch unklar, welches Gremium seitens

der IBT GmbH zukünftig darüber entscheidet).

R A U M F Ü R N O T I Z E N

13


14 5 . G Ä S T E , K U N D E N U N D G E O G R A F I S C H E M Ä R K T E

5 . G Ä S T E , K U N D E N U N D G E O G R A F I S C H E M Ä R K T E

Abbildung 9:

Herkunft der Übernachtungsgäste

in der Bodenseeregion

Quelle: IDT-HSG

Online-Befragung 2010

Abbildung 10:

Altersstruktur der Gäste

5. Gäste, Kunden und geografische Märkte

Das folgende Kapitel gibt einen Überblick über die Gästestruktur

sowie die geographischen Märkte der internationalen

Bodenseeregion.

5.1 Schwerpunktmärkte und Gästegruppen

Betrachtet man die Herkunft der Übernachtungsgäste

am Bodensee, so stellen die deutschen Gäste mit 85%

den absolut dominierenden Anteil. 10% der Übernachtungsgäste

kommen aus der Schweiz, 3% aus Österreich

und lediglich insgesamt 2% aus dem internationalen

Markt. Innerhalb der deutschen Gäste kommt

etwa jeder zweite Gast aus Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen

stellt weitere 20% der deutschen

Übernachtungsgäste. In diesen Zahlen zeigt sich die

klare Fokussierung des Bodenseetourismus auf einen

deutschsprachigen und insbesondere auf einen

baden-württembergischen Markt. Bisher hat sich dieser

Markt sowohl für den Übernachtungstourismus als

auch für den Tagestourismus als sehr stabil erwiesen.

In der Sommersaison profitieren die ufernahen Regionen,

in den Wintermonaten die Berggebiete.

Bei den Gästegruppen überwiegen Paare (45%) sowie

Familien (32%). Die meisten Bodenseegäste sind im

mittleren Alter zwischen 31 und 50 Jahren (40%), weitere

35% sind zwischen 51 und 70 Jahre alt. Im Vergleich

zu anderen Destinationen ist die Aufenthaltsdauer

am Bodensee relativ lang: 70% der Gäste verbringen

mindestens 4 Nächte in der Bodenseeregion,

42% sogar mehr als 1 Woche.

Eine ausführliche Beschreibung der Gästesegmente

geben die Ergebnisse und die IST-Analyse im Rahmen

des INTERREG IV-Projekts „Positionierung Bodensee

in Modul 1 wieder. Diese Ergebnisse sind auf der

Homepage „www.dasbodenseeprojekt.eu“ abrufbar.

Im Rahmen von Modul 3 sind Ideen und Entwürfe zu

einer möglichen Zielgruppensegmentierung für die

Marketingkommunikation Bodensee entwickelt worden.

Diese Ideen und Ansätze sind auf ihre Anwendbarkeit

hin zu überprüfen.

5.2 Herangehensweise zur Internationalen Marktbearbeitung

nach Märkten und Zielgruppen

Geografische Märkte und Schwerpunkte

Die Internationalisierung ist erklärtes Ziel in der Strategie.

Dabei werden die geographischen Märkte für den

Bodensee auch in Bezug auf die Zielgruppen differenziert

betrachtet. Darüber hinaus werden die Märkte

nach vier Kriterien charakterisiert.

n Internationale Stammmärkte.

n Internationale Potenzialmärkte, die bisher noch

nicht bearbeitet werden.

n Stammmarkt mit direktem Umfeld Bodensee

(Baden-Württemberg, NRW).

n Potenzialmärkte im direkten Umfeld, die bisher

noch nicht fokussiert bearbeitet werden (z.B. Bayern,

Mittel- und Norddeutschland, Ballungsgebiete

Berlin, Zürich, Bern, Innsbruck).

International wurden im bisherigen Marketingplan der

IBT GmbH die Quellmärkte Niederlande / Benelux hinsichtlich

Familien, jüngerer Gäste und Campingurlaubern

definiert; Italien, Frankreich, Großbritannien und

die VR China für Gruppenreisen und Tagestourismus.

Skandinavien, USA / Kanada, Osteuropa, Japan, Spanien,

Asien und die Arabischen Emirate wurden aufgrund

der Daten der DZT definiert. Städte und Regionen,

welche durch bestehende und neu entstehende Flugstrecken

nach Friedrichshafen, Zürich und Memmingen

mit der Destination Bodensee in Verbindung stehen,

werden als Zukunftsmärkte definiert und bearbeitet.

Die Märkte, die über den Stammmarkt im direkten

Umfeld hinaus gehen, sind prädestiniert für die Marktbearbeitung

durch die IBT GmbH. Die Wachstumspotenziale

der einzelnen Märkte sind zu eruieren und zu

berücksichtigen. Zur Definition und Bearbeitung der

internationalen Märkte ist eine gesonderte Betrachtung

anzustreben. Grundlagen bieten die erarbeiteten

Themen und Produkte, die auf den internationalen

Märkten „gespielt“ werden könnten. Dabei ist zu prüfen,

inwieweit jeweils eine Marktbearbeitung alleine,

direkt als Tourismusregion Vierländerregion Bodensee

oder in Kooperation mit den Landestourismusorganisationen

von Deutschland (DZT), der Schweiz (ST), mit

dem Fürstentum Liechtenstein und Österreich (ÖW)

Sinn machen und durchgeführt werden.

Die Maßnahmen zur Strategieumsetzung in den Bereichen

der Internationalisierung und der Saisonausweitung

sind nachhaltig zu etablieren und auszubauen.

Dazu gehören in erster Linie die Präsenz der Tourismusregion

Bodensee auf der ITB Berlin (Internationale

Tourismus Börse), auf dem GTM (Germany Travel

Mart) sowie die Etablierung eines regelmäßig stattfindenden

Incoming Workshop Bodensee. Darüber

hinaus ist im Zuge einer Markenleitproduktentwicklung

sowie in den strategischen Themenfeldern die

gemeinsame Bewerbung der Tourismusregion mit

starken Partnern hinsichtlich von Kooperationen und

Projekten fortzuführen und zu entwickeln. Die Märkte

in Deutschland, Österreich, der Schweiz und dem Fürstentum

Liechtenstein sind genauer in Bezug auf

Stammmarkt und Potenzialmärkte im direkten Umfeld

zu untersuchen und dementsprechend zu bearbeiten.

Für den ersten Umsetzungsfokus wurde definiert, dass

die Orientierung der Marktbearbeitung nicht ausschließlich

an rein geographischen Markteinteilungen

erfolgt, sondern vor allem die internationalen Märkte

mit bodenseespezifischen Geschichten / „Storytellings“

bearbeitet werden sollen. Diese müssen innerhalb der

Arbeitsgruppen noch genauer erarbeitet werden.

Folgende Ziele stehen dabei im Fokus:

n „Ausgewählte Märkte mit besonderen Themen zu

bearbeiten“.

z.B. Weihnachts- und Adventsmärkte rund um den

Bodensee > Markt Italien, Großbritannien

n „Bodensee-affine Special-Interest-Gruppen“: Im

Vor dergrund steht hier das Aufspüren von spannenden

Themen, Angeboten, Geschichten vom

Bodensee oder geschichtlichen Verknüpfungen

zum Bodensee, zu denen bestimmte Märkte oder

Gruppen eine besondere Affinität haben.

n Beispiele: Zeppelin / Technik > USA; Hier soll,

mit gezielten auf diese Märkte ausgerichteten

Storys, ein Bezug zum Bodensee hergestellt

und diese Märkte bearbeitet werden.

15


16 5 . G Ä S T E , K U N D E N U N D G E O G R A F I S C H E M Ä R K T E

n Hermann Hesse-Gesellschaften in aller Welt

n Das Dorniermuseum arbeitet im Zuge des Nachbaus

des Flugbootes Wal sowie der begleitenden

Sonderausstellung mit norwegischen

Museen zusammen. Die IBT GmbH bearbeitet

dieses Thema derzeit bereits über die DZT Norwegen

und die größte Tageszeitung Norwegens

für den Bodensee.

n Stars / Leuchttürme / Zugpferde aus der Bodenseeregion

in einzelnen Märkte nutzen und in

den Vordergrund stellen und darüber die

Bodenseeregion mit kommunizieren. So bietet

z.B. die Insel Mainau eine besondere Verbindung

zu Schweden für den Bodensee.

n „Umfeld- und Stammmärkte für die Teilregionen“:

Beispielsweise haben die deutschen Tourismusakteure

spezielle eigene Märkte, die sie für die deutsche

Bodenseeseite bearbeiten, wie z.B. Großräume

in der Schweiz, in Deutschland und in Österreich.

Dies können eigene spezielle Aufträge und

Marktbearbeitungsmaßnahmen sein, die speziell

gemeinsam von den Akteuren der deutschen Bodenseeseite

entwickelt und im Auftragsverhältnis für

diese umgesetzt werden. Im Sinne des „Coopetition-Ansatzes“

ist es möglich, parallel und transparent

unterschiedliche Aufträge und Maßnahmen für

bestimmte interessierte Partner, die von diesen

finanziert werden, mit der IBT GmbH umzusetzen.

Ebenso kann es aber auch sein, dass ein Schweizer

Partner ein Interesse hat mitzumachen oder bzw.

einen anderen Schwerpunkt setzen möchte. Bei-

spielsweise wäre vorstellbar, dass Thurgau Tourismus

ein Interesse hat bei einer Marktbearbeitung

im nahe gelegenen Elsass dabei zu sein.

n „Internationale Märkte gezielt mit speziellen Maßnahmen/Projekten

für den Bodensee gemeinsam

bearbeiten“: Eine erste Maßnahme ist hier der 2.

Incoming Workshop Bodensee 2013. Dieser muss

kontinuierlich und langfristig organisiert werden.

n „Internationalisierung MICE-Geschäft, ohne Länderprioritäten“:

Das MICE-Geschäft (siehe auch

Kapitel 6) ist saisonunabhängig. Die geografische

Markteinteilung spielt keine Rolle, vielmehr steht

das Produkt „Tagungslandschaft Internationaler

Bodensee“ im Vordergrund. In diesem Bereich gibt

es führende, international operierende Fachorganisationen,

die u.a. Pitches für Kongresse ausschreiben.

Der Bodensee kann sich mit der gesamten Infrastruktur

MICE Bodensee für Kongresse bewerben.

Ein zweiter Ansatz liegt in der Option, für den Bodensee

in den beiden wichtigsten europäischen Städten

für das Verbandsgeschäft - Brüssel und Genf - spezifische

Kontakte herzustellen. Der MICE-Bereich wird

am Bodensee von der Kooperation BodenseeMeeting

koordiniert. Spezielle Beauftragungen zu gezielten

Maßnahmen an die IBT GmbH wären denkbar.

n „Kooperationen mit anderen Branchen“: Mittelfristig

kann das Potenzial der rund um den Bodensee

tätigen Industrie- und Dienstleistungsfirmen in

die Vermarktung mit einbezogen werden, um diese

als Botschafter für die Tourismusindustrie am

Bodensee zu gewinnen.

Bei den besonderen Verknüpfungen und Interessen an

speziellen Märkten und Zielgruppen lassen sich zukünftig

gemeinsame Zielmärkte für den Bodensee oder für

jeweils speziell interessierte Partner finden und entwickeln;

Beispielsweise der Markt Tschechien: Vorarlberg

hat Interesse an diesem Markt und gleichzeitig lässt

sich der Markt für den Bodensee auch gemeinsam mit

dem Anknüpfungspunkt / Thema Konziljubiläum – 600

Jahre Konstanzer Konzil (geschichtliche Verbindung und

besonderes Interesse) bearbeiten.

Diese Idee des Aufspürens von Anknüpfungspunkten zu

spannenden Geschichten, Themen, Angeboten, Orten /

Regionen vom Bodensee zu speziellen Märkten und

Zielgruppen sind die weiteren Schritte für die IBT GmbH

und die beteiligten Akteure. Daraus müssen dann Strategien

und Maßnahmen entwickelt werden.

5.3 Umsetzungsfokus Internationale Marktbearbeitung

2012-2015

Die bestehenden Kontakte und Netzwerke werden in

der Basisleistung von der IBT GmbH weiter sukzessive

gefestigt und aufgebaut. Die von der IBT GmbH über

die letzten Jahre aufgebauten Beziehungen zu Reiseveranstaltern,

Touroperatern, Carriern, internationalen

Medienvertretern und den Landestourismusorganisationen

sowie deren Auslandsvertretungen etc. werden

weiter intensiviert. Wertvolle Kontakte und eine gute

Basis für die internationale Marktbearbeitung wurden

hier von der IBT GmbH bereits bei der DZT (Deutschen

Zentrale für Tourismus) und deren Auslandsvertretungen

aufgebaut und laufend werden gemeinsame Maßnahmen

wie Imagereisen und Pressereisen für den

internationalen Bodensee umgesetzt. Hier kommuniziert

und repräsentiert die IBT GmbH die Destination

Internationaler Bodensee als Ganzes mit ihren Highlights

und Angeboten rund um den See. Die IBT GmbH

konnte erreichen, dass immer mehr ins Bewusstsein

tritt, dass der Bodensee eine grenzüberschreitende

Vierländerregion ist und diese aus Gastsicht in ihrer

Gesamtheit wahrgenommen und erlebt wird. Dies

macht den besonderen Mehrwert für Reiseveranstalter

und Gäste aus. Nach Möglichkeit hat die DZT hier in

der Zusammenarbeit mit der IBT GmbH zum Teil schon

eine Kommunikation und Präsentation des Bodensees

mit seinen Angeboten aus der gesamten, internationalen

Bodenseeregion ermöglicht. Die Marktbearbeitung,

Imagewerbung und Markenführung für die Touristische

Marke „Vierländerregion Bodensee“ sind ein

klarer Aufgabenbereich der ITB GmbH. Je weiter entfernt

bzw. je überregionaler und v.a. internationaler

die Marktbearbeitung ist und je relevanter für den

gesamten internationalen Bodensee und je mehr es

6 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T E

um einen Imageauftritt der gesamten internationalen

Tourismusregion Bodensee geht, desto mehr ist dies

schwerpunktmäßig im Zuständigkeitsbereich der IBT

GmbH. Die IBT GmbH ist nicht schwerpunktmäßig

zuständig für Nahmarktbearbeitung oder Maßnahmen

in der Region selbst. Die IBT GmbH kann hierzu aber

auf Wunsch gezielt für spezielle Maßnahmen von den

Partnern beauftragt werden.

n BASIS ANSCHUB FÜR MASSNAHMEN (PERSO-

NELL): Diese Kontakte sollten von der IBT GmbH

weiter gepflegt und zukünftig hierzu analog u.a.

die Kontakte zu Schweiz Tourismus (ST) und Österreich

Werbung (ÖW) für den internationalen

Bodensee aufgebaut und gepflegt werden. Zur

internationalen Marktbearbeitung für den gesamten

Bodensee besucht die IBT GmbH die relevanten

Veranstaltungen und Workshops wie z.B. die Fachmesse

ITB, den GTM, evtl. den STM und atb_experience.

Im Sinne des Kooperations-Marketings können

weitere Maßnahmen zusätzlich durch Refinanzierung

umgesetzt werden.

n ZUSATZ BUDGETIERT FÜR 2013: Fortführung des 2.

Incoming Workshop Bodensee, der ab 2013 mindestens

alle zwei Jahre stattfindet. Die Planung,

Koordination und Umsetzung ist durch einen

Zusatzauftrag mit einer Mindestlaufzeit von zwei

Jahren an die IBT GmbH gewährleistet.

n ZUSATZ UND Priorität 1: In den Bereichen PR, Pressereisen,

Bearbeitung von internationalen Anfragen,

Aufbau zu Kontakten mit internationalen Reiseveranstaltern

und Resellern, Kooperationen mit Carriern,

ist an der bestehenden Zusammenarbeit weiterhin

festzuhalten. Analog zur internationalen Marktbearbeitung

ist die Pressearbeit der IBT GmbH als Presseanlaufstelle

im Tourismus für den gesamten internationalen

Bodensee auf den spezifischen Märkten

international auszubauen. Dies muss in enger

Zusammenarbeit mit den Pressestellen der Tourismusorganisationen,

Destinationen, Regionen, Orte

und Leistungsträger rund um den Bodensee geschehen.

Im Sinne des Kooperations-Marketings können

weitere Maßnahmen zusätzlich durch Refinanzierung

umgesetzt werden.

n ZUSATZ INTERNATIONLISIERUNG BUDGETIERT

FÜR 2013: Aufspüren von Ideen und Anknüpfungspunkten

von spannenden Geschichten, Themen,

Angeboten, Orten und Regionen vom Bodensee zu

speziellen Märkten und Zielgruppen. Daraus Entwicklung

von Strategien und Maßnahmen mit

jeweils interessierten Partnern rund um den See.

17


18 6 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T E

R A U M F Ü R N O T I Z E N

Abbildung 11: Die Bodensee

Marken themen im Tourismus

Dies sind Bereiche, in denen Aufträge an die IBT

GmbH von den beteiligten Akteuren gegeben werden

müssen, um die Entwicklung und Umsetzung

dieser Ansätze zur internationalen Marktbearbeitung

zu gewährleisten. Bei der Bearbeitung der

Zielgruppen sind die oben beschriebenen Ansätze

und Ideen von der IBT GmbH gemeinsam mit den

Partnern weiter auszuarbeiten und zu entwickeln.

Bei der Betrachtung der Zielgruppen können die

von Modul 3 entwickelten Ideen und Ansätze auf

die Anwendbarkeit hin überprüft und ggf. weiterentwickelt

werden (ggf. mit externen Partnern wie

bspw. TourComm oder Trendscope). Für bestimmte

Zielgruppen werden gemäß der Markenthemen in

der Basisgrundleistung auf Wunsch erste AG´s

koordiniert, in denen dann eventuell gezielte

Zusatzaufträge entstehen.

n BASIS UND PRIORITÄT 1: Print: Die bestehenden

Produkte, die den gesamten internationalen

Bodensee und die Tourismusregion Vierländerregi-

on Bodensee kommunizieren (mehrsprachige

Informationsmedien wie z.B. der Imageflyer

Bodensee) sind entsprechend der Entwicklung der

Maßnahmen und Definition der interessanten

Märkte und Zielgruppen für den Bodensee weiter

auszubauen. Die Fortführung im bisherigen

Umfang ist aus der Basisleistung beauftragt und

wird im Sinne des Kooperations-Marketings teilweise

refinanziert.

n BASIS UND ZUSATZ PRIORITÄT 1: Internet: Die LandingPage

bodensee.eu steht als Basisauftrag zur

Verfügung und kann durch Fortführung des BackOffice-Ansatzes

mit Tools erweitert werden. Die Darstellung

von zielgruppenorientierten Produkten und

Themen auf den „Kacheln“ kann dem Zielmarkt entsprechend

durch die zur Verfügung stehenden Darstellungstools

zusätzlich beauftragt werden.

n ZUSATZ BEI BEDARF: Marktforschung zur Bestimmung

der Wachstums-und Zukunftsmärkte und der

Entwicklungen; langfristiger Aufbau bei der IBT

GmbH als Wissens- und Informationsplattform für

die Tourismuspartner am Bodensee. Zusammenstellen

und Auswerten des vorhandenden Materials

und Know-How der IBT GmbH und der Partner

rund um den See, das genutzt werden kann und die

Aufbereitung von externen Marktforschungsergebnissen

von Partnern. Soweit nicht aus der Basisressource

leistbar, sind bei Bedarf gezielte eigene

Marktforschungsmaßnahmen in Zusammenarbeit

mit interessierten Tourismuspartnern möglich. Teilnahme

an Sitzungen zur Statistikplattform der IBK.

n ZUSATZ BEI BEDARF: Marktforschung: Weiterentwicklung

bezüglich Wachstums-und Zukunftsmärkte

für die internationale Bodenseeregion. Bei

Bedarf sind gezielte eigene Marktforschungsmaßnahmen

in Zusammenarbeit mit interessierten Tourismuspartnern

als Zusatzauftrag möglich.

n ZUSATZ BEI BEDARF: Der langfristige Aufbau der

IBT GmbH als Wissens- und Informationsplattform

für drie Tourismuspartner am Bodensee für spezielle

Themen- und Fragestellungen.

19


20 6 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T E

6 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T E

6 Produkte und Angebote

Die einzelnen Bodensee-Markenthemen im Tourismus

wurden in verschiedenen Themenworkshops im INTER-

REG IV-Projekt „Positionierung Bodensee“ erarbeitet.

Die nachfolgende Abbildung zeigt einen Überblick der

Verankerung der Markenthemen in die Strategie. Ein

Bodensee-Markenthema bildet die Eigenschaften der

Markenmuschel ab, und steht so für das einzigartige

Bodensee-Urlaubserlebnis. Die Themen bündeln die einzelnen

Angebote in den jeweiligen Bereichen. Die Markenthemen

werden durch Markenleitprodukte verstärkt.

6.1 Markenleitprodukte

Um sich als Tourismusdestination nachhaltig zu profilieren,

braucht es zu allen Bodensee-Markenthemen

besonders attraktive Produkte. Diese so genannten

Markenleitprodukte schaffen es durch mehrjährige

Kontinuität immer wieder, innovative und spannende

Angebote hervorzubringen, über die die Gäste und

Medien sprechen und die die Bodensee-Markeninhalte

erlebbar machen. Die Entwicklung von Markenleitprodukten

steht am Bodensee erst am Anfang. Bestehende

Projekte mit Markenleitprodukt-Charakter sind:

Die BodenseeErlebniskarte, die anstehenden Projekte

“Internationaler Weintourismus am Bodensee“ und

„Der Bodensee - Die Wiege der europäischen Gartenbaukultur“.

Das Thema Wein am Bodensee ist konform zur Tourismusstrategie,

zum Markenkern und zur Markenmuschel

und kann somit als Markenleitthema im Bereich

des Themenfelds Natur und Genuss die touristische

Positionierung des Bodensees schärfen. Der Weinbau

hat in den Regionen um den Bodensee eine große

geschichtliche Tradition und ist in der gesamten Region

stark verwurzelt. Insgesamt existieren 8 Weinbaugebiete

bzw. -bereiche, die z. T. individuelle Charakteristiken

aufweisen. In den letzten 150 Jahren ist die

gemeinsame Tradition rund um den Bodensee aus

dem Bewusstsein der Menschen jedoch mehr und

mehr verdrängt worden. So sind Kontakte über die

staatlichen Grenzen hinweg nur noch rudimentär vorhanden

und auch in der Gastronomie findet man selten

einen umfassenden Überblick über die regionalen

Weine des Bodensees. Mit dem Projekt wird die erste

grenzüberschreitende und das komplette Gebiet des

Bodensees umfassende internationale Kooperation

zwischen Partnern aus Wein- und Tourismuswirtschaft

geschlossen. Branchenübergreifend werden zielgruppenadäquate

Produkte entwickelt. Das Projekt "Internationaler

Weintourismus am Bodensee" trägt zu

Erhalt und Pflege der Weinbaugebiete als historisch

gewachsene Kulturlandschaften nachhaltig bei. Die

bewusste Lenkung der Touristen schützt die natürlichen

Ressourcen im Weinbau. Durch die nachhaltige

touristische Inwertsetzung wächst der Wert einer historisch

gewachsenen Kulturlandschaft (historische

Identität). Durch ein starkes, den gesamten See

umfassendes gemeinsames Thema ist eine Aufwertung

der internationalen Marke Bodensee zu erwarten.

Sowohl die Tourismuswirtschaft als auch der

Weinbau werden von der gemeinsamen Profilierung

am Markt profitieren. Von den beteiligten Betrieben

und Branchen ist eine Impulswirkung auf weitere

Betriebe und Branchen (z.B. Landwirtschaft, Gastronomie,

Kultur etc.) zu erwarten.

Das Thema Gärten am Bodensee passt ebenso hervorragend

zur Tourismusstrategie, zum Markenkern und

zur Markenmuschel. Es kann somit als Markenleitthema

im Bereich der Kultur mit Querschnitten zum Themenfeld

Natur und Genuss die touristische Positionierung

des Bodensees prägen. Die Bodenseeregion mit

der Insel Reichenau als allgemein anerkannter

Geburtsort der europäischen Gartenkultur verfügt

über den größten „Spannungsbogen“ der europäischen

Gartenbaugeschichte. Von der Steinzeit bis in

die Gegenwart haben alle Zeitepochen Spuren hinterlassen,

welche heute noch erkennbar und nachvollziehbar

sind. 7.000 Jahre Gartengeschichte werden

hier lebendig. Mit dieser Vielfältigkeit und Gegensätzlichkeit

der Garten- und Kulturlandschaft besitzt der

Bodensee ein Alleinstellungsmerkmal erster Güte und

hat in diesem Themenfeld das Potential als eine der

zehn Top-Gartenregionen weltweit wahrgenommen zu

werden. Voraussetzung dafür ist eine zusammenhängende,

thematisch inszenierte, bodenseeweite Angebotsentwicklung

und Vermarktung als Markenleitprodukt.

Dadurch werden Gäste aus überregionalen und

internationalen Zielmärkten zum Besuch der Region

motiviert. Es werden zusätzliche Übernachtungen und

hohe Wertschöpfung auch außerhalb der besucherstarken

Zeiten generiert.

Darüber hinaus haben die bekannten Attraktionen am

Bodensee ebenfalls Markenleitprodukt-Charakter.

Dazu gehören u.a. gemäß Markenmuschel: Die Inseln

Mainau und Reichenau, die Bregenzer-Festspiele, die

Weiße Flotte, das Zeppelin Museum oder auch die

UNESCO-Weltkulturerbestätten am Bodensee. Ziel bei

der Entwicklung neuer Markenleitprodukte muss sein,

dass solche Projekte entwickelt werden, die sich nach

dem ersten Marktauftritt auch nachhaltig am Markt

halten können, und die Wahrnehmung der Region als

Marke und die touristischen Markeninhalte stärken.

6.2 Die Bodensee-Markenthemen des Tourismus im

Umsetzungsfokus 2012-2015

Bei der Ausarbeitung von konkreten Produkten

und Angeboten muss darauf geachtet werden,

dass diese leitfadenkonform kreiert werden.

Es müssen die nötigen Ressourcen zur Verfügung

gestellt werden, um Themenmanager

und Arbeitsgruppen zu installieren, die sich

um die Bearbeitung der Bodensee-Markenthemen

kümmern. In allen Markenthemen gilt

es, Markenleitprodukte zu stärken und zu entwickeln.

Im Bereich Natur und Genuss wurde bereits

das Projekt „Internationaler Weintourismus am

Bodensee“ sowie im Bereich Kultur das Projekt „Der

Bodensee - die Wiege der europäischen Gartenbaukultur“

initiiert. Im ersten Schritt gilt es die Arbeitsgruppen

für jedes Bodensee-Markenthema aufzugleisen

und diese langfristig zu etablieren. Die Teilnehmer

der AG-Treffen sollen die in den kommenden Jahren zu

bearbeitenden Themen festlegen und deren Koordinatoren

bestimmen. Es ist durchaus möglich, dass sich

aus den verschiedenen Themen weitere „Unter-

Arbeitsgruppen“ herauskristallisieren. Die Aufträge

müssen aus den AG´s heraus definiert, finanziert und

beauftragt werden. Im Zuge des INTERREG IV-Projekts

„Positionierung Bodensee“ fanden bereits zu einzelnen

Markenthemen Workshops statt, auf deren Ergebnisse

aufgebaut werden kann.

Im Folgenden werden die Ergebnisse und der jeweilige

Umsetzungsfokus der einzelnen Themen aus den

stattgefundenen Themenworkshops erläutert. Um die

Bodensee-Markenthemen im Tourismus zu bearbeiten,

wurde im ersten Schritt ein „roter Faden“ konzipiert,

der sich wie folgt zusammensetzt: Das Zusammentragen

(„was haben wir bereits?“), das Bündeln

(„wie können unsere Gäste welche Information zu welchem

Thema finden?“), das Priorisieren („was ist gerade

aktuell, was sind die best-of-Bodensee?“) und das

Verlinken („was gibt es sonst noch wo am See zu diesem

Thema?“). Wenn diese Schritte vollzogen wurden,

kann mit der tatsächlichen Konzeption eines Produkts

oder Angebots begonnen werden.

6.2.1 Aktiv

Tourismusorganisation

Bodensee (IBT)

Das Thema Aktiv spielt am Bodensee eine übergeordnete

Rolle und bezieht sich weitestgehend auf die Themen

Radfahren, Wandern und Wassersport (hier die

Konzentration auf Segeln und Kanu). Gerade als Raddestination

besitzt die Bodenseeregion mit dem

Bodensee-Radweg als Markenleitprodukt ein Premiumsegment,

welches im internationalen Vergleich im

Top 10-Bereich anzusiedeln ist. Der Bodensee zählt

nicht zu den typischen Wanderdestinationen wie der

Schwarzwald oder das Allgäu. Dennoch besitzt die

Bodenseeregion als Wanderdestination mit der Voralpenlandschaft,

den Hausbergen Pfänder und Säntis,

der Hegau-Vulkanlandschaft und weiteren Gebieten

viel Potenzial. Im Bereich Wassersport spielen der See

und das Wasser für die breiten Gästeschichten eine

wichtige Rolle. Dies zeigt sich auch an der breiten Vielfalt

an Leistungsträgern zu diesem Thema.

n BASIS: Teilnahme eines Themenmanagers an der

AG-Aktiv

n ZUSATZ RAD: Es gilt, das Umland für Radfahrer

attraktiver zu gestalten und die Infrastruktur für

Radurlauber in den Kommunen zu verbessern. Es

soll eine spezielle Arbeitsgemeinschaft „Rad am

Bodensee“ geschaffen werden, welche sich aus

Leistungsträgern sowie Vertretern der Tourismuswirtschaft

zusammensetzt. Die Initiative müsste

hier bei den Kommunen und Leistungsträgern liegen.

Ein Themenmanager der IBT GmbH nimmt an

der AG teil, diese zu koordinieren bedarf einer

Zusatzvereinbarung.

Abbildung 12: Die Zusammen -

arbeit in Arbeitsgruppen

21


22 6 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T E

6 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T E

n ZUSATZ WANDERN: Der Bodensee als Wanderdestination

muss weiter gestärkt werden, denn es ist

bereits eine Vielzahl an Wanderwegen vorhanden,

beispielsweise die neuen Premiumwanderwege in

der Region Gehrenberg-Bodensee. Das Thema

Wandern ist ideal um die Vor- und Nachsaison zu

forcieren. Es gilt die vorhandenen Wanderangebote

besser zu kommunizieren. Auch hierfür ist die Bildung

einer AG „Wandern am Bodensee“ analog

zum Thema Radfahren sinnvoll. Ein Themenmanager

der IBT GmbH nimmt an der AG teil, diese zu

koordinieren bedarf einer Zusatzvereinbarung analog

dem Thema „Rad“.

n ZUSATZ WASSERSPORT BEI BEDARF: Zur Bearbeitung

des Themas „Wassersport“ ist, Stand der

aktuellen Projektergebnisse, keine eigene spezielle

Arbeitsgruppe angedacht, sondern wird durch

die AG-Aktiv koordiniert. Im ersten Schritt wäre

sinnvoll, eine IST-Erhebung aller bestehenden

Akteure und Angebote zu machen.

6.2.2 Kultur

Das Bewusstsein der Gäste für einen einheitlichen Kulturraum

Bodensee ist kaum ausgeprägt und ist so

noch nicht deutlich wahrnehmbar. Der Bodensee ist

umgeben von Traditionen aus vier Ländern und jede

Region stellt ein ganz einzigartiges Erlebnis dar. Der

Kulturtourismus ist für die Weiterentwicklung der touristischen

Marke ein großes Potenzial. Hier liegt ein

Alleinstellungsmerkmal des Bodensees gegenüber

anderen Urlaubsdestinationen vor, da die Vielfalt an

Kultureinrichtungen wohl einzigartig ist. Dafür sprechen

beispielsweise die Fülle an UNESCO-Welterbestätten,

das Konstanzer Konzil oder die kulturellen

Veranstaltungen mit internationaler Bekanntheit, wie

z.B. die Bregenzer Festspiele.

n BASIS: Teilnahme eines Themenmanagers an der

AG-Kultur

n ZUSATZ: Um der Bodenseeregion ein Profil als Kulturraum

zu geben, müssen die Akteure besser vernetzt

und koordiniert werden. Dies betrifft sowohl

die Zusammenarbeit zwischen Akteuren der Tourismuswirtschaft

und Vertretern aus dem Kulturbereich

als auch der Kulturakteure untereinander. In

Zukunft sollen nicht nur einzelne Sehenswürdigkeiten

und Aktivitäten kommuniziert werden, sondern

verbindende „große“ Themen entwickelt werden.

Eine Art Kultur-Tourismusforum könnte initiiert

werden und weitere Maßnahmen diskutieren.

Wer die Koordination der AG-Kultur übernimmt,

muss nach einer ersten Koordinationssitzung diskutiert

und entschieden werden.

6.2.3 Natur und Genuss

Die Natur an sich stellt ein Thema dar, welches eine Art

Querschnittsthema ist und begleitenden Charakter

annimmt. Eine eigenständige Bearbeitung ist nur bei

ganz speziellen Naturhighlights sinnvoll. Die Natur ist

das bedeutendste Element, auf ihrer natürlichen Grundlage

basiert schließlich die einzigartige Wahrnehmung

des touristischen Angebotes am Bodensee. Insbesondere

die Naturschutzgebiete stellen eine große Vermarktungschance

für die Zukunft dar. Es gilt in erster

Linie, die Natur-Magnete zu stärken. Eine frühere

Abstimmung in der Produktentwicklung (Vermarktungsaspekte

aus dem Tourismus) ist wünschenswert.

Das Thema Genuss im eigentlichen Sinn, aber auch im

Sinne von Kulinarik, hat für den Gast eine hohe Bedeutung

und ist ein wichtiger Bestandteil des Urlaubs. Für

die Bodenseeregion mit ihren zahlreichen regionalen

und lokalen Gastronomieinitiativen und der hohen

Dichte an Gastronomiebetrieben spielt sie ebenfalls

eine wichtige Rolle. Auch verfügt die Region über alle

natürlichen Ressourcen, hat ein starkes Bewusstsein

für die regionale Küche entwickelt und vereint Spezialitäten

aus vier Ländern. Im Bereich Genuss gilt es in

Zukunft seeumspannende Initiativen (bspw. Projekt

Bodensee-pure“) und „Gastro-Hoppings“ rund um den

See zu fördern. Es muss zu einer besseren In-Wert-Setzung

der Vielfalt kommen, beispielsweise durch die

Schaffung eines seeübergreifenden Gastronomieführers

mit den profilierten Betrieben und den Produkten

der Spezialitäten-Produzenten.

Zu gegebener Zeit muss überprüft werden, ob das

Thema Genuss als eigenständiges Bodensee-Markenthema

angesehen werden muss und im Gegenzug das

Thema Natur analog zum Thema Mobilität und Vernetzung

bearbeitet werden sollte. Derzeit wird das

Bodensee-Markenthema Natur und Genuss als eins

gesehen, im Sinne von „natürlich genießen“. Erste

Schritte wurden schon im Rahmen des anvisierten Projekts

BodenseePure unternommen, hier hat die IBT die

Projektskizze überabeitet und erste Koordinationssitzungen,

die in Form einer Arbeitsgruppe ablaufen,

begleitet.

n BASIS: Beobachtung der vorgenannten Initiativen

sowie weitere Erstbearbeitung und Koordination

etwaiger Projektinitiativen.

6.2.4 Meetings, Incentives, Conventions, Events und

Exhibitions (MICE)

Rund um den Bodensee sind zahlreiche attraktive Locations,

professionelle Kongresshäuser und eine hervorragende

touristische Infrastruktur zu finden. Im Zuge

der Internationalisierungsstrategie ist ein gemeinsames

Bewerben der Tagungslandschaft Bodensee auf

Kongressen eine hervorragende Möglichkeit die Vierländerregion

Bodensee erfolgreich am internationalen

Tagungsmarkt zu platzieren. Top-Unternehmen, die

bestens in internationalen Märkten agieren und ein

umfangreiches wissenschaftliches Know-how besitzen,

bilden zusätzlich eine ausgezeichnete Basis, um sich

auf internationale Kongresse zu bewerben. Darüber

hinaus trägt dieses Geschäftsfeld dazu bei, die Ziele

aus dem INTERREG IV-Projekt „Positionierung Bodensee

umzusetzen und zu erreichen. Kongresse & Tagungen

steigern den Internationalisierungsgrad, sie tragen

zur Saisonerweiterung bei und erhöhen die Wertschöpfung.

Es sind die Voraussetzungen geschaffen, den

Bodensee zukünftig als Tagungslandschaft international

noch besser zu vermarkten. Der MICE-Bereich wird

am Bodensee von der Kooperation BodenseeMeeting

koordiniert. Hier gilt es, durch Zusammenarbeit und

Beauftragungen für gezielte Maßnahmen an die IBT

GmbH, die Herausforderung zur Marktbearbeitung

gemeinsam zu entwickeln und anzugehen.

Ein erster Ansatz kann darin bestehen, dass sich die

Tagungslandschaft Bodensee auf Pitches von führenden

international operierenden Fachorganisationen

bewirbt und den Bodensee dort vertritt. Ein zweiter

möglicher Ansatz liegt in der Option, ein Kontaktnetzwerk

in den europäischen Städten für das Verbandsgeschäft

- Brüssel und Genf - aufzubauen und so eine

Lobbyarbeit für den Bodensee zu etablieren.

n BASIS: Erstkoordination bei konkretem Bedarf einer

Arbeitsgemeinschaft MICE durch die IBT GmbH. Der

Sprecher von BodenseeMeeting hat die Lead-Funktion

der AG nicht ausgeschlossen. Weitere Rollenverteilungen

sind als Zusatzaktivitäten zu vereinbaren.

6.2.5 Gesundheit

Mit ihren Kurorten, Rehaeinrichtungen und Wellnessangeboten

ist die Bodenseeregion auch im Gesundheitssektor

bestens aufgestellt. Die Heilbäder in Oberschwaben,

die weltbekannten Buchinger-Kliniken und

Kliniken Schmieder, das Kneippheilbad Überlingen und

die drei Thermen direkt am Bodenseeufer spiegeln das

professionelle Angebot wider. Hervorragende klinische

Einrichtungen zum Fasten und zur gesundheitlichen

Prävention, Beauty- und Wellness-Angebote, Thermalbäder

sowie fantastische Sport- und Freizeitmöglichkeiten

zu jeder Jahreszeit erfassen die Dynamik der

Komponenten Landschaft und See. In einem ersten

Schritt sollte das gesamte Angebot in Form eines Branchenscans

erfasst werden. Darauf könnte ein erstes

Gesundheitsnetzwerk Bodensee mit den Institutionen

aufgebaut werden, welches gemeinsam die Ziele für

den Bodensee definiert und an die IBT GmbH einen Auftrag

zur Umsetzung vergeben kann.

n BASIS: Beobachtung weiterer Initiativen, die sich

aus den vorgenannten Initiativen ergeben.

6.2.6 Mobilität/Vernetzung

In der Vierländerregion Bodensee sind die Leistungsträger

und Gastgeber über die Landesgrenzen hinweg

vernetzt. So haben sich Übernachtungsbetriebe in der

Kooperation Bodenseehotels und Leistungsträger im

Internationalen Bodensee Verkehrsverein (IBV)

zusammengeschlossen. Es haben sich ebenfalls über

die letzten Jahre verbindende Produkte der internationalen

Bodenseeregion wie die BodenseeErlebniskarte

(Vernetzung der Attraktionspunkte) oder die Tageskarte

Euregio (Vernetzung des Öffentlichen Nahverkehrs)

etabliert. Eine weitere thematische Vernetzung stellt

das ProjektBodenseemobil“ dar. Hierbei wird die

Vielfalt an Mobilitätsangeboten, die zu Land, zu Wasser

und in der Luft zu finden sind, gebündelt. Ebenso

haben sich in dem ProjektBodenseemobil“ Partner,

die die Mobilitätsgeschichte des Bodensees widerspiegeln,

zusammengeschlossen. Es verfolgt neben

der Bündelung der Mobilitätsangebote folgende Themen:

Mobilität erfahren, Geschichte der Mobilität,

Mobilitäts-Events und Mobilität in der Zukunft. Treiber

dieses Projekts sind die Projektpartner von Bodenseemobil.

Es gilt das Thema Mobilität weiter auszubauen

und stärker am Markt zu positionieren.

n ZUSATZ: Die IBT GmbH nimmt die Rolle des Vermarktungspartners

bei Auftrag ein.

Die Vernetzung von Angeboten innerhalb der Vierländerregion

Bodensee birgt Chancen für den Tourismus.

Aus Sicht des Gastes wird eine Destination als Ganzes

wahrgenommen. Hierbei können Themen über

gemeinsame Vermarktungswege beworben und somit

besser am Markt positioniert werden. Die bestehenden

Vernetzungen wie die Bodenseehotels, die Vereinigten

Schifffahrtsunternehmen für den Bodensee

und Rhein und die Tageskarte Euregio Bodensee sollten

gefestigt und weiter ausgebaut werden. Ein weite-

23


24 6 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T E

res Beispiel für die Vernetzung in der Bodenseeregion

ist die neugeschaffene Schiffsverbindung zwischen

Hagnau am deutschen Bodenseeufer und Altnau auf

der Schweizer Bodenseeseite. Ziel dieser Verbindung

ist es mehr Tagesgäste auf die Schweizer Bodenseeseite

zu bringen, um die Gäste, welche in der Hauptsaison

vorrangig auf der deutschen Bodenseeseite

übernachten, in die weiteren Regionen und Orte zu

lenken. Diese Vernetzungen der Tourismusakteure

untereinander gilt es zu festigen. Sie bildet außerdem

die Grundlage für die Gestaltung neuer Angebote.

Die BodenseeErlebniskarte (BEK), die und als sogenannte

All-Inclusive-Card erstmals im Jahr 2000 als länderübergreifendes

Kartensystem von der IBT GmbH eingeführt

wurde, wurde nun im INTERREG IV-Projekt „Positionierung

Bodensee“ als Markenleitprodukt für den

Bodensee bestätigt. Ziel war es, die Ausflugsziele der

internationalen Bodenseeregion zu bündeln, eine

gemeinsame Identität zu schaffen und durch ein konzentriertes

Marketing die Chance im Wettbewerb positiv zu

beeinflussen. Die BodenseeErlebniskarte gibt es in drei

Kartenvarianten: Landratten, Seebären und Sparfüchse,

die jeweils für 3, 7 oder 14 aufeinanderfolgende Tage

erhältlich sind. Die genauen Inhalte der einzelnen Karten

können dem Flyer zur BodenseeErlebniskarte entnommen

werden. Die Verkaufszahlen der Karte sind seit der

Einführung der neuen Varianten weitestgehend konstant.

Heute ist die BEK fester Bestandteil der Tourismusindustrie

in der Bodenseeregion und gilt als das verbindende

Produkt der Attraktionspunkte des internationalen

Bodensees. Für die Gäste ist sie ein kalkulierbares Produkt,

mit dem das Urlaubsbudget geplant werden kann

und mit dem viele Vorzüge verbunden sind. Für die Leistungsträger

ist es ebenfalls eine gut kalkulierbare Größe

an Besucherzahlen und ein für sich sprechendes Marketinginstrument.

Es besteht eine langjährige vertragliche

Regelung zur Durchführung mit den Leistungsträgern.

Diese ist in die künftige Form der Zusatzvereinbarung zu

bringen und enthält für 2012 auch die Weiterentwicklung.

Die Weiterentwicklung der BodenseeErlebniskarte

Die Dringlichkeit und Notwendigkeit einer Weiterentwicklung

der BodenseeErlebniskarte ist gerade für

den Gast und die Orte von sehr großer Bedeutung. Der

Urlauber erwartet ein flexibles, seinen Wünschen

angepasstes Produkt, das schnell zu verstehen ist und

einen eindeutigen Mehrwert bietet. Ein immer wieder

aufkommendes Thema ist hier die Nutzung des Öffentlichen

Nachverkehrs. Die Orte haben immer mehr

Gäste, die diesen Service fordern und auch die IBT

GmbH hat bereits einige Hinweise der Gäste erhalten.

Die IBT GmbH möchte dem Urlauber durch folgende

Weiterentwicklungen diesen Mehrwert bieten, für

deren Umsetzung sie beauftragt werden muss.

1. Umstrukturierung der BodenseeErlebniskarte

n Flexibleres, für den Gast und die Verkaufsstellen

einfacher zu handhabendes Produkt. Mögliche

Umstrukturierung der bisherigen drei Karten auf

zwei Produkte, bzw. verschiedene aufbuchbare

Packages.

n Saisonverlängerung: Ausweitung der Saisonzeiten

im Frühjahr und Herbst, verschiedene Saisonzeiten

auch wegen Freibädern etc. mit unterschiedlichen

Preisen.

2. Kombinationsmöglichkeit mit der neuen

BodenseeGästekarte

n Die neue BodenseeGästekarte soll dem Gast die

Nutzung des Öffentlichen Nahverkehrs kostenfrei

ermöglichen. Die Realisierbarkeit dieser Karte

soll in Zusammenarbeit mit den Verkehrsverbünden

erarbeitet werden. (Erste Schritte und eine

Vorgehensweise wurde bereits mit dem Bodo

besprochen). Hier sollte es möglich sein, die Gästekarte

mit der BodenseeErlebniskarte zu kombinieren,

so dass der Gast nur noch eine Karte hat.

n In einem weiteren Schritt könnten die Hoteliers,

Tourist-Informationen und Veranstalter auf

diese Karte spezielle Angebote wie Konzerte,

Theaterbesuche und andere teilregionale Angebote

aufbuchen.

3. Statistische Auswertung auf einen Klick

n Auswertung der entsprechenden Verkäufe, Besucher,

Gästeverhalten, etc. sollte für jeden in seinem

Bereich verfügbar sein.

4. Technische Erneuerung

n In Hinblick auf die Technik der BodenseeErlebniskarte

muss in naher Zukunft etwas getan

werden. Es gibt zwar von der Telekom noch

keine genauen Aussagen, dennoch wird der analoge

Telefonanschluss abgeschafft und auf Voice

over IP umgestellt werden (wie aktuell beim

Fernsehen). Spätestens dann kann die aktuelle

Technik der BEK nicht mehr genutzt werden.

Jedoch haben einige Leistungsträger ihre Telefonanlagen

bereits umgestellt und verfügen

über keinen analogen Telefonanschluss mehr.

n Hier sollte sich für eine Technik entschieden werden,

die unter anderem die oben beschriebenen

Leistungen abbilden kann und zu anderen Systemen

kompatibel ist (Bspw. den Anforderungen

des Barcodedruckes des Verbands Deutscher

Verkehrsbetriebe, so dass der Barcode auch von

deren Lesegeräten erfasst werden kann). Ebenso

sollten verschiedene Systeme für das elektronische

Meldewesen angedockt werden können.

6.2.7. Zielgruppen

Stellvertretend für die Bearbeitung aller Zielgruppen

wird hier das Thema „Familie“ als Beispiel erwähnt, da

dies eine bedeutende Zielgruppe für die Bodenseeregion

darstellt und hier bereits zahlreiche Initiativen

stattfinden und stattgefunden haben.

Familien sind eine wichtige Zielgruppe für den Tourismus

am Bodensee, insbesondere in den Schulferien

aus den Stammmärkten. Es sind zahlreiche kinderfreundliche

Attraktionen (Indoor und Outdoor) vorhanden

und viele Orte rund um den See haben sich diesem

Thema besonders angenommen. Diese sind zum

Teil mit Prädikaten und Labels ausgezeichnet. Hierzu

gibt es eine Fülle an Angeboten und Produkten.

n BASIS: Bündelung der Vielzahl an bereits bestehenden

Produkten und Angeboten für den Gast transparent

zu kommunizieren sowie vorhandene Labels zu

unterstützen.

n ZUSATZ: Anschließend könnte die IBT GmbH mit

konkreten, daraus entstehenden operativen Aufträgen

beauftragt werden.

n ZUSATZ: Weitere für die Touristische Marke „Vierländerregion

Bodensee“ besonders wichtige Zielgruppen

sind im Laufe der o.g. Arbeiten in den Themen

zu definieren.

6.3 Leitfaden zur Angebots- und Produktentwicklung

für den Internationalen Bodensee Tourismus

Im INTERREG IV-Projekt „Positionierung Bodensee

wurde ein Leitfaden entwickelt, der allen Leistungsträgern

(Hotelier und Ferienwohnungsbetreibern, Gastronomen,

Ausflugsziele, Verkehrsbetriebe, Museen usw.),

Tourismusorganisationen und Projektinitianten Anleitungen

gibt, Produkte und Angebote zu gestalten, die

besonders gut zum Bodensee passen und die Einzigartigkeit

des Lebensraumes und der Urlaubsregion vermitteln.

Der Leitfaden erklärt, wie „mehr Bodensee“ in

die heutigen Angebote eingebaut und besondere Angebote

gestaltet werden können, die die Touristische

Marke „Vierländerregion Bodensee“ längerfristig

inhaltlich gestalten und nachhaltig stärken.

n BASIS: Kostenloser Bezug des Leitfadens als pdf-Datei

für die interessierten Akteure über die IBT GmbH.

R A U M F Ü R N O T I Z E N

25


26 7 . V E R M A R K T U N G U N D K O M M U N I K AT I O N

7. Vermarktung und Kommunikation

Im folgenden Kapitel werden die Grundsätze und

Instrumente der IBT GmbH erläutert.

7.1 Grundsätze der Kommunikation der Internationalen

Bodensee Tourismus GmbH und des Kooperations-Marketings

internationaler Bodensee

Die IBT GmbH vermarktet und kommuniziert als Tourismusorganisation

Bodensee den internationalen

Bodensee aus Gastsicht, grenzenlos, für die gesamte

Vierländerregion Bodensee in enger Zusammenarbeit

mit den Tourismusorganisationen, Destinationen, Subregionen,

Orten und Leistungsträgern rund um den

See in D, A, CH und FL. Sie bietet die Plattform auf der

Ebene des gesamten internationalen Bodensees für

die Partner rund um den See und hat in ihrer Aufgabe

die Tourismusregion Bodensee aus Gesamtsicht zu

kommunizieren. Eine weitere Aufgabe ist die Marke

sowie das Image der gesamten internationalen Bodenseeregion

überregional, national und weltweit zu prägen

und gemäß der Markeninhalte und strategischen

Positionierung für die Tourismusregion Bodensee zu

schärfen.

Für die Vermarktung / Kommunikation der in Kapitel 6

vorgestellten touristischen Bodensee- Produkte und -

Initiativen der Partner wurde im INTERREG IV-Projekt

„Positionierung Bodensee“ über das sogenannte

Bodensee-Mitmach-Marketing“ (Arbeitstitel) gesprochen.

Darunter ist zu verstehen, dass dieses eine

Grundlage für gewollte Marketing-Kooperationen bildet,

die von den interessierten Partnern oder gemeinsam

mit der IBT GmbH zur Umsetzung formuliert,

bestimmt und beauftragt werden. Zukünftig sprechen

wir vom Kooperations-Marketing internationaler

Bodensee.

Die Touristische Marke „Vierländerregion Bodensee

wird durch diese abgestimmte und gebündelte Vorgehensweise

gestärkt und bei den Gästen bekannter und

begehrlicher gemacht. In Kooperationen soll so basierend

auf der Strategie, den Bodensee-Markenthemen

im Tourismus und den Markenleitprodukten die Kommunikation

gebündelt werden. Auf diesen inhaltlichen

Grundlagen stellt die IBT GmbH den Marketing- und

Angebotsanforderungen der Tourismusakteure die

Organisationskraft, das Netzwerk, das Know-how und

die Kompetenz als touristische Dachorganisation für

den internationalen Bodensee zur Verfügung. In diesem

Kontext von Willensbildung und Willenssicherung

im Rahmen des gemeinsamen Marketings, unterstützt

die IBT GmbH die Vermarktung der Angebote auf

Ebene der Destination internationaler Bodensee.

Diese neue Art des kooperativen Marketings soll den

Orten, Regionen und Leistungsträgern die Möglichkeit

geben, speziell auf deren Zielgruppen und -märkte

zugeschnittene Marketingaktivitäten im Kontext und

unter dem Dach internationaler Bodensee / Vierländerregion

Bodensee mit der IBT GmbH gemeinsam zu realisieren.

Die Möglichkeiten dazu sind vielfältig und dementsprechend

ausbaubar. Vom Imageauftritt auf einer

Messe, der Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern bis

zum Versand eines Presse-Newsletters orientiert sich

die Marktbearbeitung der IBT GmbH an den Leitsätzen:

n Im Vordergrund stehen die unverwechselbaren

Bodensee-Angebote, die die Strategie, das Image

und damit die Touristische Marke „Vierländerregion

Bodensee“ stärken.

n Die konkreten Angebote orientieren sich an den

Bodensee-Markenthemen im Tourismus und den

Markenleitprodukten.

Das Jahr 2012 wurde von den Gesellschaftern der IBT

GmbH als Übergangsjahr definiert, in dem lediglich ein

„schmales“ Kooperations-Marketing von der IBT

GmbH zur Verfügung gestellt werden kann. Mit dem

Voranschreiten der Weiterentwicklung der IBT GmbH

hinsichtlich der Ressourcen muss das Kooperations-

Marketing Schritt für Schritt ausgebaut werden. Ziel

muss es sein, ab dem Jahr 2013 langfristige Kooperationsangebote

zu etablieren, die gemeinsam mit den

Partnern umgesetzt werden. Benötigt wird vor allem

eine mittel- bis langfristige Planbarkeit von Aktivitäten,

da sich der Erfolg von Marketingaktivitäten erst

nach einer längeren Zeit überzeugend darstellen und

verifizieren lässt. Dieser Erfolg zeigt sich z.B. im

Bereich der internationalen Marktbearbeitung für den

Bodensee durch die kontinuierliche Zusammenarbeit

der IBT GmbH mit der DZT, bei der im Jahr 2012 erste

Erfolge durch eine gemeinsame Jahresplanung von

DZT und IBT GmbH mit einer ganzen Reihe von Imagereisen

von Reiseveranstaltern und Journalisten aus

internationalen Nah- und Fernmärkten gemeinsam

realisiert werden können.

Für einige Umsetzungen im Sinne des Kooperations-

Marketings sind Zusatzaufträge die Voraussetzung.

Ziel der IBT GmbH und deren Partner muss es sein, die

konkreten Kommunikationsmaßnahmen bestmöglich

abzustimmen und umzusetzen. Für eine Grundausstattung

an Kommunikationsmaßnahmen empfiehlt sich

die Bereitstellung eines Basisbetrags durch die

Gesellschafter der IBT GmbH. Die in den Arbeitsgemeinschaften

zu den jeweiligen Bodensee-Markenthemen

zu entwickelnden Maßnahmen, welche dann entweder

von der IBT GmbH, den Arbeitsgruppen selbst

oder gemeinsam umgesetzt werden, müssen durch die

Partner wie Tourismusorganisationen, Tourist-Informationen

und Leistungsträger mitgetragen und

zusätzlich beauftragt werden.

7 . V E R M A R K T U N G U N D K O M M U N I K AT I O N

7.2 Kommunikationsinstrumente der Internationalen

Bodensee Tourismus GmbH und deren Umsetzungsfokus

2012-2015

Die zukünftige Auswahl der Kommunikationsinstrumente

orientiert sich an der Strategie, den Kunden und

Märkten und letztlich auch an den zur Verfügung stehenden

Ressourcen. Bei der Zusammenstellung des

Marketing-Mix im neuen Kooperations-Marketing der

IBT GmbH wird auf den Erfolgen der vergangenen Jahre

angeknüpft, diese weiterentwickelt und somit an der

langfristigen, kontinuierlichen Marktbearbeitung weiter

gearbeitet. Für die Erschließung neuer Märkte, der

Bearbeitung neuer Themen und Produkte müssen die

Auswahl angepasst und teilweise neu definiert und die

geeigneten Kommunikationsmaßnahmen bestimmt

werden. Letztendlich überzeugen Kampagnen nur

durch das perfekt geplante Zusammenspiel aller unterschiedlichen

Kommunikationsinstrumente.

Print:

Printprodukte bilden einen wichtigen Baustein im Marketing-Mix

der IBT GmbH. Dies bestätigt die sich kaum

veränderte hohe Nachfrage der Kunden nach ausführlichem,

gedrucktem Informationsmaterial. Vor allem die

Stammkunden fragen kontinuierlich nach gedruckten

Informationen. Auch für die Ansprache von potenziellen

neuen Bodenseegästen stellen Printprodukte ein hervorragendes

Marketinginstrument dar. Die Imagewerbung

und Kommunikation der Vielfalt und Kernwerte der internationalen

Bodenseeregion auf einen Blick in aussagekräftiger

Wort und Bildsprache lässt sich über Printprodukte

eindrucksvoll und kompakt vermitteln. Diese Produkte

bilden auch eine wertvolle Grundlage für B2B-Kontakte

und Gespräche. Ausschlaggebend ist die Qualität

des Printproduktes, welches das Image und die Qualität

des Bodenseeangebotes widerspiegeln muss. Daher

sind hochwertige Printprodukte nicht nur Informationsträger,

sondern auch Imageträger für die internationale

Destination Bodensee. Bei der Konzeption, Umsetzung

und Bereitstellung von hochwertigen Printprodukten

kooperiert die IBT GmbH mit ortskundigen und erfahrenen

Verlagen und Medienunternehmen am Bodensee

und mit passenden bestehenden Produkten. Mit diesen

Kooperationen können Synergien genutzt, Ressourcen

und Maßnahmen gebündelt und vorhandenes Knowhow

eingebunden werden. Voraussetzung ist, dass entsprechende

Verlage und Medienunternehmen ihre Produkte

mit Inhalten, Text- und Bildsprache im Sinne der

Marke und Strategie des internationalen Bodensee Tourismus

gestalten, diese unterstützen und in enger

Zusammenarbeit mit der IBT GmbH umsetzen. Darüber

hinaus präsentiert sich die internationale Destination

Bodensee in auf dem Markt angebotenen Printprodukten

für unterschiedliche Zielgruppen.

27


28 7 . V E R M A R K T U N G U N D K O M M U N I K AT I O N

Das Erstellen von Printprodukten liegt mittelfristig im

Aufgabenbereich der IBT GmbH und muss zielgruppen-,

themen- und produktspezifisch bei Auftrag weiter ausgebaut

werden.

Printprodukte der IBT GmbH

n PRIORITÄT 1, BASIS: Die Imagekarte „Bodensee

einzigartig“ soll dem Namen entsprechend einer

breiten Zielgruppe zugänglich gemacht werden,

dabei insb. Neukunden aufmerksam machen und

demnach weniger vollständige Information in der

Tiefe als vielmehr das Profil und Angebot der

Urlaubsdestination Vierländerregion Bodensee und

die Bodensee-Markenthemen vermitteln. Der Imageflyer

mit integrierter Karte muss weiterhin in einer

dementsprechenden Auflage und in mehreren Sprachen

(Englisch, Niederländisch, Italienisch, Spanisch

und Französisch und weitere) produziert werden.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Bodensee Erlebnisplaner,

als Synergie von Erstinformation, Image, Regionen

und Orte, Attraktionsüberblick, sowie Verkaufshilfe

für die BodenseeErlebniskarte.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Flyer zur BodenseeErlebniskarte

in Deutsch und Englisch.

n ZUSATZ: Für die Erstellung von Imagemagazinen,

Themenflyern und Themenbroschüren, müssen aus

den entsprechenden AG´s Aufträge an die IBT

GmbH formuliert werden.

n ZUSATZ: Organisation von Printbeilagen in Tageszeitungen,

Anzeigenblättern etc. zur Tourismusregion

Vierländerregion Bodensee bei Auftrag.

n ZUSATZ: Anzeigenschaltungen / Advertorials /

Koope r ation mit themen- und zielgruppenspezifischen

Magazinen in den definierten Märkten bei

Auftrag.

n ZUSATZ: Beteiligung an Medienkooperationen

(Bodensee ferienzeitung etc.).

n ZUSATZ: Beteiligung bei Verlagsprodukten (BodenseeMagazin,

Gartentour, fremdsprachige BodenseeMagazine

etc.) aus Basis und Zusatz.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit:

Die gezielte Pressearbeit in den Themen und Produktbereichen

ist ein effektives Kommunikationsinstrument mit

hoher Breitenwirkung. Es werden mehr potenzielle Interessenten

erreicht, wenn Berichte zielgruppengerecht

und thematisch passend platziert werden. In den letzten

Jahren wurden mit dieser Herangehensweise hervorragende

Abdruckzahlen und eine gute Präsenz in auflagenstarken

Tageszeitungen, Illustrierten, Fachmedien,

und Onlinemedien national und international erreicht.

Der weitere Ausbau der PR-Aktivitäten der IBT GmbH für

den Bodensee und damit stellvertretend für die Tourismuspartner

und die Attraktionspunkte rund um den See

muss mittel- bis langfristig weiter ausgebaut werden.

Die bestehenden Pressekontakte sind weiter auszubauen

und die PR- Kompetenz muss bei der IBT GmbH intern

verstärkt werden. Ein Outsourcing dieser Kernkompetenz

der IBT GmbH für die Marken und Strategieführung

für den internationalen Bodenseetourismus macht mittel-

bis langfristig keinen Sinn. In einem weiteren Ausbau

und Pflege der Medienkontakte wie auch in einer engen

Anknüpfung an Inhalte und Strategie des Bodenseetourismus

bzw. der IBT GmbH in enger Zusammenarbeit mit

den Pressestellen der Tourismusorganisationen und

Partner rund um den See liegt ein wertvolles Potenzial,

das es zukünftig gezielter zu nutzen gilt. Der Ausbau der

Personalressource in diesem Bereich und der Aufbau

einer internen Pressestelle bei der IBT GmbH sind unerlässlich.

So kann eine bestmögliche Kommunikation mit

Medienschaffenden und PR-Agenturen für den Bodenseetourismus

über eine zentrale Anlaufstelle in der IBT

GmbH, die die Koordination, Abstimmung und Bündelung

auf internationaler Bodenseeebene mit den Pressestellen

der Subregionen, Destinationen, Orte und Attraktionspunkte

vornimmt, auf schnellen Wegen ohne Reibungsverluste

gewährleistet werden. Die Medien können

zeitnah und bestmöglich mit Bodenseethemen über

einen Ansprechpartner bedient werden. Ziel ist es, die

Verbreitung von Presseartikeln, Pressemitteilungen und

Newsletter gezielt in die Markenkommunikation einzubauen

und die unterschiedlichen Medien zu bedienen,

um so eine breite öffentliche Wahrnehmung zu erzeugen.

Dies gilt auch für den Ausbau der proaktiven Unternehmenskommunikation

des Unternehmens IBT GmbH.

In dem Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist

mittel-bis langfristig an folgenden Aufgaben für die IBT

GmbH festzuhalten:

n PRIORITÄT 1, BASIS: Passive Pressestelle internationaler

Bodensee in einer Anlaufstelle / ein

Ansprechpartner bei der IBT GmbH (Minimalbesetzung),

der als Ansprechpartner für die Presse und

bei Anfragen zum Bodensee je nach Nachfrage und

Angebot die Koordination, Abstimmung zwischen

Medien und Destinationen, Subregionen, Attraktionspunkten

im Tourismus rund um den See vornimmt

und die Anfragen gezielt an die entsprechenden

Partner weiterleitet und vermittelt.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Aktive Pressestelle internationaler

Bodensee in einer Anlaufstelle / ein

Ansprechpartner bei der IBT GmbH (Optimalbesetzung),

der als Ansprechpartner für die Presse und

bei Anfragen zum Bodensee je nach Nachfrage und

Angebot die Koordination, Abstimmung zwischen

Medien und Destinationen, Subregionen, Attraktionspunkten

im Tourismus rund um den See vornimmt

und die Anfragen gezielt an die entsprechenden

Partner weiterleitet und vermittelt.

n PRIORITÄT 1, BASIS: Die Erstellung von allgemeinen

und spezifischen Pressetexten zur Vierländerregion

Bodensee im Tourismus.

n PRIORITÄT 1, BASIS: Der weitere Aufbau eines

Pressenetzwerks regional, überregional und international.

Dies auch in enger Zusammenarbeit mit

und für die Pressestellen der interessierten Partner

rund um den See.

n PRIORITÄT 1, BASIS: Erstellung von redaktionellen

Beiträgen mit Text und Bild zur Vierländerregion

Bodensee in Tageszeitungen und Magazinen.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Pressemitteilungen zu aktuellen

Themen und Höhepunkten, Schwerpunktthemen

der internationalen Bodenseeregion in

Abstimmung mit und für die Partner und ggfs. für

spezielle Bodensee-Markenthemen im Tourismus

und zu Markenleitprodukten.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Pressegespräche und -konferenzen

zu aktuellen Themen und Veranstaltungen

für den internationalen Bodensee und als

Plattform, auf der sich Partner rund um den See mit

präsentieren und einkaufen können.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Themenspezifische Medien-

Newsletter im Sinne der Marken und Bodensee-

Markenthemen, bei denen sich Partner unter dem

Dach Tourismusregion Vierländerregion Bodensee

mit präsentieren und ggfs. mit einkaufen können,

um Synergien zu nutzen und die Touristische

Marke „Vierländerregion Bodensee“ gemeinsam

mit Leben zu füllen und zu kommunizieren.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Medienbeobachtung.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Pressereisen für inländische

und ausländische Journalisten in Zusammenarbeit

mit den Partnern vor Ort rund um den See.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Organisation, Koordination

von Image- und Studienreisen mit Reiseveranstaltern

und Reisevermittlern und Medienvertretern

aus aller Welt für den internationalen Bodensee.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Zusammenarbeit mit den

für die internationale Wahrnehmung tätigen Tourismusorganisationen

(DZT, ST, ÖW etc.).

Verkaufsförderung / Messen / Promotionaktivitäten:

Messeauftritte und Promotionaktivitäten nehmen in

der touristischen Verkaufsförderung nach wie vor eine

bedeutende Funktion ein. Durch den direkten Kontakt

zum Kunden können in persönlichen Gesprächen die

Wünsche und Bedürfnisse erfahren werden. So können

neue Angebote und Produkte im Markt eingeführt

und getestet werden, der Aspekt der Konkurrenz – und

Mitbewerberanalyse wird ebenso ermöglicht. Messeund

Promotionaktivitäten sind darüber hinaus ein

geeignetes Mittel für die Darstellung der Gesamtregion

Bodensee. Es ist sinnvoll bei den Aktivitäten und

7 . V E R M A R K T U N G U N D K O M M U N I K AT I O N

Zuständigkeiten in Zukunft noch genauer zu definieren,

welche Rolle die IBT GmbH im Zusammenspiel mit

den Partnern (TI´s, DMO´s, teilregionale TO`s oder

anderen Verbünde wie dem Starken Team am See

(DSTAS) oder dem BodenseeTeam) einnimmt. Dies vor

allem unter dem Aspekt der Reichweite und Unterscheidung

in nationale und internationale Märkte,

Endverbraucher- oder Fachveranstaltungen. Für die

IBT GmbH haben vor allem der Besuch von international

bedeutenden Fachmessen/-veranstaltungen und

Verkaufsförderungsmaßnahmen Priorität, wo die strategischen

Aufgaben umgesetzt werden können. Bei

der Nahmarktbearbeitung ist die Arbeitsteilung durch

die regionalen Vertreter (DSTAS u.a.) beizubehalten

(siehe Abbildung 13). Die Kooperation mit übergeordneten

Organisationen ist weiter auszubauen, gleichzeitig

muss ein gemeinsames Verständnis entwickelt

werden, wann es sinnvoller ist, als „Bodensee“ eigenständige

Aktivitäten durchzuführen und damit z.B. die

Stärke der Bodenseeregion, die Internationalität, die

vier Länder und vier Kulturen, die Region mit all ihren

Angeboten als Ganzes aus Sicht des Gastes in den Vordergrund

zu stellen und zu kommunizieren, die bei

Maßnahmen und Möglichkeiten über bestehende

übergeordnete Landestourismusorganisationen nur

eingeschränkt oder u.U. gar nicht kommuniziert werden

kann. Hier kann sich je nach Zielsetzung, Angebot

und Markt für Partner, Regionen oder Leistungsträger

parallel ein besonderer Mehrwert für die Präsentation

unter dem Dach der Tourismusregion Vierländerregion

Bodensee über die IBT GmbH ergeben, parallel zu

Maßnahmen, die die Partner z.B. alleine oder mit Landestourismusorganisationen

durchführen.

Abbildung 13: Institutionen und

ihre Reichweiten, Quelle: eigene

Darstellung in Anlehnung an

Beate Willauer: Organisation,

Management und Führung in der

Tourismusindustrie; Modul 4

29


30 7 . V E R M A R K T U N G U N D K O M M U N I K AT I O N

n PRIORITÄT 1, BUDGETIERT IN 2013: Incoming-

Workshop Bodensee.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Möglichkeit zur Teilnahme an

B2B Maßnahmen wie die ITB Berlin, Germany Travel

Mart, atb-experience, STM und Workshops und Angebote

im Sinne des Kooperations-Marketing bei Auftrag.

n PRIORITÄT 2, ZUSATZ: B2C Maßnahmen wie die CMT

Stuttgart, f.re.e München bei Zusatzauftrag mit Möglichkeiten

zur Koordinierung a) für den gesamten internationalen

Bodensee und / oder b) für Teilregionen.

n PRIORITÄT 2, ZUSATZ: Sonstige themenspezifische

Promotionaktivitäten, die sich im Rahmen der Themen-AG´s

entwickeln und beauftragt werden.

Internet und Neue Medien:

In Deutschland haben 73 % der Bevölkerung ab 14

Jahre Zugang zum Internet. Bei der Urlaubsplanung ist

das Internet das wichtigste Informationsmedium,

knapp vor Katalogen oder Prospekten von Veranstaltern,

Empfehlungen von Freunden usw. Dabei werden

meist mehrere dieser Informationswege genutzt. So

rückt neben Webseiten von Destinationen, Regionen

oder Orten das Dialogmarketing wie Foren und Blogs

immer mehr in den Vordergrund. In diversen Studien

und Erhebungen wird deutlich, dass die Nutzung von

sozialen Netzwerken im Tourismus immer mehr

Gewichtung erhält. „Storytelling“ – die Onlineversion

der Empfehlung von Freunden gewinnt immer mehr an

Bedeutung. Weitere Online-Marketinginstrumente wie

E-Mail-Marketing, Newsletter, Newsticker und Bannerwerbung

auf Themen-, Special Interest- und Regionsseiten

sowie Cross-Marketingmaßnahmen im Onlinebereich

spielen ebenfalls eine Rolle.

Der seit 2011 neu gestaltete Internetauftritt www.bodensee.eu

der IBT GmbH soll als das offizielle Einstiegsportal

für die Tourismusregion internationaler Bodensee

dienen, das Image und die Markeninhalte sowie die Markenthemen

der internationalen Bodenseeregion kommunizieren

und prägen. Er soll den potenziellen Gast über

die gesamte Bodenseeregion informieren und zu Detailinformationen

auf die entsprechenden Regionen, Orte,

Leistungsträger und Angebote rund um den See verweisen.

Mit seiner modular aufgebauten Struktur und dem

Prinzip des BackOffice kann er über die „Landingfunktion“

hinaus ständig weiterentwickelt und der Tourismusstrategie

entsprechend fortgeschrieben werden.

Die Plattform www.bodensee.eu ist nicht vergleichbar mit

Internetseiten von Orten oder kleineren, homogenen, in

sich geschlossener Regionen. Der Ansatz ist ein komplett

anderer, umfassenderer, der für die multinationale Tourismusregion

Bodensee entwickelt wurde und den bestehenden

Content der Regionen, Orte, Leistungsträger aus

der gesamten internationalen Bodenseeregion entsprechend

der Strategie und Markeninhalte im Kontext des

internationalen Bodenseetourismus bündelt und wiedergibt.

Der Content und die Inhalte in den einzelnen Bereichen

werden nach überregionaler Relevanz auf Bodenseeebene

gefiltert, nach dem „best-of-Bodensee“ passend zu

Marke und Strategie ausgewählt und dargestellt. Gleichzeitig

gestaltet die IBT GmbH die Bereiche der Internetseite,

die die Imagefunktion und die Markeninhalte der

Tourismusregion Bodensee darstellen und kommunizieren,

mit Bildern, Imagetexten und Informationen zur

gesamten Region. Die Inhalte in den Bodenseemarkenthemen

werden nach und nach aus den AGs der Markenthemen

gemeinsam mit den Akteuren definiert und

erstellt. Die Internetseite ist nicht eine statische Internetseite

der IBT GmbH, sondern eine gemeinsame Plattform

für die internationale Bodenseeregion die prozesshaft

stetig gemeinsam mit den Partnern inhaltlich erstellt, weiter

entwickelt und je nach Beauftragung ausgebaut wird.

Strategie Back Office: Das BackOffice dient als Datenbank

hinter dem Front End, welche je nach Beteiligung

von den Partnern gepflegt wird.

Strategie Front End: Das moderne, neue Konzept im

Metrodesign ermöglicht die modulare Darstellung von

aktuellen Themen und Angeboten, die in kürzester Zeit

direkt auf aktuelle Anforderungen hin angepasst und

umgestaltet werden können, ohne die grundlegenden

Inhalte in der Datenbank zu ändern.

Die Webseite soll weiter ausgebaut und entsprechend

der Tourismusstrategie mit Inhalten gefüllt werden.

Die Bildsprache und Inhalte spiegeln die Marke wider

und stellen die Vielfalt der gesamten Bodenseeregion

dar. Die Produkte und Angebote werden entsprechend

der Markenleitthemen dargestellt.

n PRIORITÄT 1, BASIS: Die Grundlage bildet der

Back Office-Ansatz als Datenbank für das Frontend,

der je nach Auftrag eine breitere Darstellungstiefe

ermöglicht. Als Basis werden die Ortseinträge

gemäß den Informationen im Bodensee Erlebnisplaner

(ohne Öffnungszeiten), die BEK-Ausflugsziele

sowie die allgemeinen Informationen zu den

Bodensee-Markenthemen dargestellt.

n PRIORITÄT 1, BASIS: Der Urlaubsplaner wird gemäß

Ressourcen aus der Basis optimiert und erweitert, es

entsteht bei besonderem Interesse ein Zusatzauftrag.

n So z.B. als spezifisches Tool zur BEK, das dem

User die Möglichkeit bietet die Ausflugsziele

auszuwählen, die ihn interessieren, ihm dann

die entsprechende Kartenversion vorgeschlagen

wird, bzw. Tourenvorschläge, die sich anbieten

würden, mit denen sich dann die Karte lohnt.

n PRIORITÄT 1, AUFTRAG: Angebote und Pauschalen

der Partner können im Sinne des Kooperations-

Marketings in entsprechenden Themenkacheln

gesondert beworben werden, Partner können sich

bei Auftrag einkaufen.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Der Veranstaltungskalender

wird den Partnern als BackOffice-Logik nach Beteiligung

zur Nutzung zur Verfügung gestellt und muss

von den Partnern regelmäßig mit aktuellen Daten

gepflegt werden.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Weitere anzudenkende Themen

wären Tools zur BodenseeErlebniskarte.

n Gutschein zum direkt ausdrucken.

n Wenn sich das technische System der BodenseeErlebniskarte

ändert, die Möglichkeit die

Karte vor Reiseantritt selbst auszudrucken.

n „BodenseeErlebnisplaner to go“ im Offline -

betrieb für Besitzer der BEK.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Die Aktualisierung und Pflege

der Daten im BackOffice erfolgt zum einen durch

die IBT GmbH aber auch durch die Partner selbst.

Auf Wunsch der Partner können Schulungen beauftragt

werden.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Online-Kampagnen wie z.B.

Social Media etc.

n PRIORITÄT 2, ZUSATZ: Die bisher bestehende Metasuche

für Unterkünfte wird nur mit ausreichender

Beteiligung der Partner zusätzlich beauftragt und

kann dann entsprechend ausgebaut werden.

Produktmarketing:

Im Produktmarketing steht die Präsentation des Bodensees

im Vordergrund. Das Markenversprechen sollte auch

in der Auswahl von Merchandisingartikeln Berücksichtigung

finden. Das bedeutet, dass in den angebotenen

Artikeln auch das Bodenseespezifische erkennbar ist.

Dies wird nicht alleine durch die Darstellung des Bodenseelogos

auf Merchandisingartikeln erreicht. Vielmehr ist

dabei zu berücksichtigen, dass die Kooperationen mit

regionalen Herstellern und regionalen Produkten entstehen,

die die Marke und die Markeninhalte authentischer

denn je transportieren. Es muss unterschieden werden,

ob es sich um Kaufprodukte oder Give-aways handelt.

Ziel ist, dem Gast das Bodenseemarkenversprechen auch

in seinen Merchandisingartikeln erkennbar zu vermitteln.

n BASIS: Eine Grundausstattung für die Unternehmenskommunikation

der IBT GmbH wie z.B. Kugelschreiber,

Geschäftsausstattung.

n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Geplant ist dabei auch eine

Ausweitung von markenspezifischen Artikeln wie

z.B. eine Bodenseetasche mit regionalem Hersteller

(bspw. mit VauDe), Bodensee T-Shirts, Bodensee-Strandtücher

etc.

Sponsoring und Kooperationen

Es gilt die bestehenden Kooperationen (bspw. Hymer AG,

Internationale Bodenseewoche etc.) zu überprüfen und

die mit den Passenden auszubauen. Diese müssen das

Bodensee-typische ausdrücken und markenaffin sein.

R A U M F Ü R N O T I Z E N

31


32 8 . S C H L U S S W O R T

8. Schlusswort

Die Vierländerregion Bodensee ist eine am Markt sehr

erfolgreiche internationale Tourismusdestination, die

sich in den letzten Jahren qualitativ und quantitativ sehr

erfolgreich entwickelt hat. Die „spannende Vielfalt“,

wie der Slogan der neuen Regionenmarke Vierländerregion

Bodensee andeutet, ist hier ein entscheidender

Wettbewerbsvorteil der Bodenseeregion gegenüber

anderen Destinationen. Um die Tourismusdestination

Bodensee auch in Zukunft optimal am Markt zu positionieren,

wurde in den letzten beiden Jahren intensiv am

Interreg IV-Projekt „Positionierung der Tourismusregion

Internationaler Bodensee zur Optimierung des Destinationsmanagement“

gearbeitet.

Im Zuge dieses Projekts wurden eine Tourismusstrategie,

entsprechende Bodensee-Markenthemen im Tourismus

(bestehend aus Aktiv, Kultur, Natur und Genuss,

MICE, Gesundheit, Mobilität und Vernetzung sowie Zielgruppen)

erarbeitet und beispielsweise die Themen

Wein und Gärten als Marken-Leitprodukte bestimmt.

Diese bilden so genannte Leitplanken, innerhalb deren

sich der Tourismus zukünftig bewegen soll. Dieser Mittelfristplan,

welcher ebenfalls im Zuge des Projekts entstand,

zeigt die erste Umsetzung der Inhalte daraus für

die IBT GmbH und deren Partner.

Der Mittelfristplan orientiert sich an diesen Leitlinien

wie beispielsweise der Markterweiterung und der

damit verbundenen Erschließung neuer Märkte und

Zielgruppen. Die Inhalte und Ergebnisse des Mittelfristplans,

welche im Interreg IV-Projekt „Positionierung

der Tourismusregion Internationaler Bodensee

Impressum

Das grenzüberschreitend mit Partnern aus den benachbarten

Schweizer Kantonen und Vorarlberg durchgeführte InterregIV-

Projekt „Positionierung der Tourismusregion Internationaler

Bodensee zur Optimierung des Destinationsmanagement“

wird mit Fördergeldern der Europäischen Union und des

Schweizer Bundes durch das Interreg-Programm Alpenrhein-

Bodensee-Hochrhein finanziell unterstützt.

Projektleitung und Herausgeber

Das InterregIV-Projekt „Positionierung der Tourismusregion

Internationaler Bodensee zur Optimierung des Destinationsmanagement“

mit den Projektpartnern, vertreten durch den

Lead-Partner

Internationale Bodensee Tourismus GmbH

Daniela Pahl-Humbert

Hafenstraße 6

78462 Konstanz

Deutschland

Telefon: +49 (0) 7531-909490

Telefax: +49 (0) 7531-909494

info@bodensee.eu

www.dasbodenseeprojekt.eu

zur Optimierung des Destinationsmanagement“ erarbeitet

wurden, bilden die Grundlage für eine gemeinsame,

gut abgestimmte Zusammenarbeit aller interessierten

Tourismusakteure der internationalen Bodenseeregion.

Die IBT GmbH setzt die gemeinschaftlich

als notwendig und sinnvoll erachteten und auf Basis

einer gemeinsam erarbeiteten Strategie definierten

Aufgaben um. Als Überblick über die touristischen

Schwerpunktaufgaben ist der Mittelfristplan zudem in

Basis- und Zusatzaufträge für die IBT GmbH mit unterschiedlicher

Priorität gegliedert, welche als Umsetzungsfokus

am Ende jedes Kapitels definiert sind. Für

die IBT GmbH heißt das, dass sie allerdings auch so

ausgestattet sein muss, um Aufträge annehmen und

umsetzen zu können. Dies bedeutet zudem, dass die

IBT GmbH nicht von sich aus touristische Angebote

und Produkte entwickelt, sondern von außen beauftragt

werden muss. Nach Beauftragung kann sie die

verschiedensten Aufgaben bis hin zur Gesamtkoordination

übernehmen.

Der Marketingbeirat der IBT GmbH hat das INTERREG

IV-Projekt „Positionierung Bodensee“ mit initiiert und

umgesetzt. Nun leitet er seine Arbeitsgrundlage in Form

des Mittelfristplans von den Projektergebnissen ab. Der

Mittelfristplan dient als Basis für die Marketingplanung

der Internationalen Bodensee Tourismus GmbH und

deren Partner für die Jahre 2012 – 2015. Er wird jährlich

aktualisiert, an die aktuellen Wettbewerbsbedingungen

angepasst und bildet den Rahmen für den jährlich

detaillierten Marketingplan der IBT GmbH.

Redaktion

Daniela Pahl-Humbert, Internationale Bodensee Tourismus

GmbH (Verantwortliche im Sinne der Pressearbeit)

Christiane Stein, Internationale Bodensee Tourismus GmbH

Britta Frischmuth, Internationale Bodensee Tourismus GmbH

Béatrice Zinke, Internationale Bodensee Tourismus GmbH

Stephan Bickmann, Internationale Bodensee Tourismus GmbH

Vitas Ackermann, Internationale Bodensee Tourismus GmbH

Marketingbeirat der Internationalen Bodensee Tourismus GmbH

Grafik

Helga Stützenberger, Kommunikationsdesign, Markdorf

Dank

Wir bedanken uns bei allen Projektpartnern und Teilnehmenden,

die Zeit, Engagement, Kreativität, Wissen und Arbeit in

das Projekt „Positionierung der Tourismusregion Internationaler

Bodensee zur Optimierung des Destinationsmanagement“

investiert haben.

Copyright

Internationale Bodensee Tourismus GmbH (IBT)


V.i.S.d.P.

Internationale Bodensee Tourismus GmbH

Hafenstraße 6

78462 Konstanz

Deutschland

Telefon: +49 (0) 7531-909490

Telefax: +49 (0) 7531-909494

info@bodensee.eu

www.bodensee.eu

www.dasbodenseeprojekt.eu

Die offiziellen Projektpartner des Interreg IV-Projektes „Positionierung Bodensee“: Arbeitsgemeinschaft Hegau Tourismus vertreten durch

Walter Möll • Stadtwerke Konstanz, BSB vertreten durch Melanie Straub • Labhard Medien GmbH vertreten durch Thomas Willauer • Lindau

Tourismus & Kongress GmbH vertreten durch Harald Firsching • Thurgau Tourismus vertreten durch Monika Grünenfelder • Schaffhauserland

Tourismus vertreten durch Beat Hedinger/ Yvonne Bähler • Amt für Tourismus Friedrichshafen vertreten durch Dietmar Philipp • St. Gallen-

Bodensee Tourismus vertreten durch Astrid Nakhostin • Festspielhaus Bregenz GmbH vertreten durch Mag. Gerhard Stübe • Mainau GmbH

vertreten durch Gräfin Bettina Bernadotte/Franz Petzold • Vorarlberg Tourismus GmbH vertreten durch Mag. Christian Schützinger •

ECOCAMPING e.V. vertreten durch Marco Walter/Wolfgang Pfrommer • Kur und Touristik Überlingen GmbH vertreten durch Tanja Kranz •

Flughafen Friedrichshafen vertreten durch Jürgen Ammann • Bodensee-Vorarlberg Tourismus GmbH vertreten durch Birgit Sauter-Paulitsch •

Wirtschaftsministerium Baden-Württemberg vertreten durch Harald Burkhardt/Matthias Zink • Hochschule Konstanz Technik, Wirtschaft

und Gestaltung vertreten durch Prof. Dr. Konstantin Hassemer/Prof. Dr. Tatjana Thimm • Universität St. Gallen/Institut für Systemisches

Management und Public Governance vertreten durch Dr. Roland Scherer • Internationale Bodensee Tourismus GmbH vertreten durch

Daniela Pahl-Humbert, Projektleitung.

Weitere einbezogene Partner über das gesamte Projekt: Tourismus Untersee e.V., Lucia Kamp • Oberschwaben Tourismus GmbH, Jürgen

Jankowiak • Bodensee Standort Marketing GmbH, Thorsten Leupold • Hotelkooperation Bodenseehotels Euregio e.V., Stephan Hinny •

Liechtenstein Marketing, Patrik Schädler uvm.

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