E-Book Politik 2.0 - i want

Politik 2.0 Manuel Merki
Manuel M. Merki
Politik 2.0
Wie die Schweizer Politik Social Media
erfolgreich einsetzen kann.
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Politik 2.0 Manuel Merki
Abstract
Social Media hat sich in den letzten Jahren zu einem Massenphänomen im Internet entwick-
elt. Immer mehr Menschen nutzen diese neuen Kommunikationsformen und vernetzen sich
untereinander. In der Schweiz sind schon fast 40 Prozent der Internetnutzer mit Social Media
aktiv. Dieser Trend setzt sich langsam auch in der politischen Landschaft durch. Politiker
wagen erste Schritte auf Facebook und Twitter oder betreiben einen Blog.
Diese Arbeit will einen Überblick schaffen über die verschiedenen Anwendungsmöglichkei-
ten von Social Media in der Politik. Eine eingehende Analyse der Benutzer zeigt potentiell
erreichbare Zielgruppen. Mit Beschreibungen aller wichtigen Plattformen ist eine kompakte
Wissenssammlung verfügbar.
Bei der theoretischen Betrachtung bleibt diese Arbeit aber nicht stehen. Sie analysiert die
bereits vertretenen Parteien und zeigt in einer Umfrage Meinungen zum Einsatz von Social
Media in der Politik auf.
Im letzten Teil werden praktische Anleitungen zum Einsatz von Social Media in der Politik
zur Verfügung gestellt. Diverse Anweisungen, Tipps und Checklisten erleichtern den Einstieg
in die digitale Welt der Kommunikation.
Die Ausführungen richten sich an Politiker und Kampagnenmanager sowie interessierte
Personen in den Bereichen Politik und Social Media.
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Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand im Zeitraum vom 1. Mai bis zum 8. August 2010 und wurde
in der Vertiefungsrichtung Corporate Communications des Studiengangs Multimedia
Production an der HTW Chur erarbeitet.
Da bisher nur wenig über Social Media im Zusammenhang mit Politik veröffentlicht wurde
und keine Bücher zum Umgang mit Social Media in der Politik vorhanden sind, will diese
Arbeit eine Grundlage für Politiker sein.
Bei der Erarbeitung dieses Themas waren mir die verschiedensten Politiker und Vertreter
der Parteien in der Schweiz behilflich, indem sie an der Umfrage teilgenommen haben. Ich
danke allen recht herzlich. Eine grosse Hilfe für die Umfrage war mir das Team von Polit-
netz.ch, das die Umfrage in diesem Umfang erst ermöglicht hat und sehr freundlich
unterstützte.
Ich danke auch der Dozentin Frau Ines Jansky für ihre Betreuung, sowie Felicia Montalta
und Simon Schenk für die Korrektur dieser Arbeit und die hilfreichen Kommentare.
In dieser Arbeit sind bei der Verwendung von Politiker, Nutzer, Wähler etc. immer auch die
weiblichen Personen gemeint. Der Verzicht auf die Anführung der weiblichen Bezeichnung
erfolgt lediglich zu Gunsten der besseren Lesbarkeit.
Sollten beim Lesen dieser wissenschaftlichen Arbeit Fragen, Bemerkungen oder Verbesse-
rungsvorschläge auftauchen, dann zögern Sie nicht, mir diese unter manu@iwant.ch
mitzuteilen.
Viel Erfolg bei den ersten Schritten in den sozialen Medien.
Chur, 22. September 2010
Manuel Merki
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung 6
2. Theoretische Grundlagen und Begriffe 7
2.1. Internetnutzung 7
2.1.1 Internetnutzung in der Schweiz 7
2.1.2 Nutzer von Social Media 12
2.1.3 Politikinteressierte im Internet 18
2.2. Zielgruppe von politischen Social Media Kampagnen 20
2.2.1 Wähler 20
2.2.2 Freiwillige 21
2.2.3 Spender 21
2.2.4 Medienschaffende 22
2.2.5 Meinungsführer 22
2.3. Organisation von Social Media Kampagnen 22
2.3.1 Top-­‐Down Ansatz 23
2.3.2 Bottom-­‐Up Ansatz 23
2.3.3 Hybrider Ansatz 23
2.4. Social Media Anwendungen 24
2.4.1 Kommunikation 24
2.4.2 Kollaboration 27
2.4.3 Multimedia 29
2.4.4 Hilfsmittel für politische Social Media Kampagnen 30
3. Analyse 34
3.1. Social Media Portale der Schweizer Politik 34
3.1.1 Politnetz.ch 34
3.1.2 Politr.ch 35
3.2. Verbreitung von Social Media in der Politik 36
3.2.1 Parteien bei Twitter 36
3.2.2 Parteien bei Facebook 39
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3.3. Umfrage mit aktiven Politikern 40
3.3.1 Soziodemografische Merkmale 40
3.3.2 Aktivitäten, Nutzung und Tätigkeiten mit Social Media 41
3.3.3 Kommunikation und Feedback 46
3.3.4 Bedeutung im Mix aller Massnahmen der politischen Arbeit 48
3.3.5 Zukünftige Nutzung 49
4. Empfehlungen und Checklisten 51
4.1. Social Media verstehen 51
4.2. Regeln zur Nutzung von Social Media 54
4.2.1 Vor dem Start 54
4.2.2 Beiträge schreiben 55
4.2.3 Rückmeldungen 58
4.2.4 Netzwerke und Share-­‐Funktionen 59
4.2.5 Rechtliches 60
4.3. Checklisten 61
4.3.1 Checkliste Twitter 61
4.3.2 Checkliste Facebook 64
4.3.3 Checkliste Blog 67
5. Fazit 71
Glossar 72
Literaturverzeichnis 74
Internetverzeichnis 75
Abbildungsverzeichnis 79
Anhang 81
Copyright 94
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1. Einleitung
Social Media ist ein Massenphänomen. Allein Facebook hat in der Schweiz mit etwa 7.4 Mil-
lionen Einwohnern schon über 2.2 Millionen aktive Mitglieder (Bernet, 2010). Die Tendenz im
ersten Quartal ist mit 18% neuen Benutzern weiterhin steigend. Abnehmend ist jedoch das
Interesse an der Politik. Die Wahlbeteiligung liegt laut der letzten Statistik im Jahr 2007 unter
50% (Bundesamt für Statistik, 2010).
Die neuen Wege der Kommunikation über Social Media mit all seinen Plattformen und Netz-
werken im Web 2.0 haben eine Grösse erreicht, die auch politisch genutzt werden kann.
Twitter wurde beispielsweise bei den Protestbewegungen im Iran zum Protestmedium und
Koordinationswerkzeug (Stöcker, 2009). Auch in der Protestbewegung gegen das Bologna-
System haben Studenten erfolgreich und in kürzester Zeit die verschiedensten Social Media
Plattformen genutzt (Schmid, 2009). Dass der Erfolg von Barack Obama auch auf seine Ak-
tivitäten im Web zurückzuführen sind, ist unbestritten. Bereits jetzt finden sich auf Facebook
Fangruppen mit mehreren zehntausend Mitgliedern zu vielen politischen Themen.
Doch: Wie kann die Politik und ihre Vertreter selber Social Media als neuen Kanal nutzen um
die Wähler anzusprechen?
Die Hypothese besagt, dass die Politik in der Social Media Welt nur erfolgreich sein kann
durch offene und ehrliche Kommunikation. Der Erfolg liegt in der bewussten Zielgruppenan-
sprache mit den veränderten Ansprüchen der Nutzer im Web 2.0.
Auch für die Politiker der Schweiz entstanden mit Social Media Plattformen, auf denen sie
ihre Anliegen publik machen und die jeder Interessierte lesen und kommentieren kann. So
können Gruppierungen zu politischen Themen entstehen in welchen die Diskussion und das
Zusammengehörigkeitsgefühl für eine politische Sache gestärkt werden.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine Übersicht über die möglichen Anwendungen und bisheri-
gen politischen Aktivitäten in der Schweiz auf Social Media Plattformen zu geben. Durch
dieses Abbild und der anschliessenden Hilfestellungen sollen politisch Aktive motiviert
werden, diese neuen Kommunikationskanäle zu nutzen.
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2. Theoretische Grundlagen und Begriffe
Die theoretischen Grundlagen klären im Vorfeld die Verbreitung des Internets und definieren
dessen Nutzer. Aufgrund dieser Erkenntnisse lassen sich Zielgruppen für Social Media defi-
nieren. Es sind verschiedene Ansätze für die Ansprache und Organisation geläufig, die hier
aufgezeigt werden. Die vielen Social Media Anwendungen im Internet lassen sich in Katego-
rien einteilen und ihrem Nutzungszweck entsprechend einordnen und beschreiben.
2.1. Internetnutzung
Das Internet hat seit der Möglichkeit zur privaten Verwendung einen rasanten Zuwachs an
Benutzern erlebt. Nachfolgend sind genaue Statistiken über die Nutzung in der Schweiz auf-
geführt, um dem politisch interessierten Social Media Anwender näher zu kommen.
2.1.1 Internetnutzung in der Schweiz
Verbreitung des Internets
Laut dem Bundesamt für Statistik haben im Jahr 2009 über 80% der Einwohner mindestens
einmal in sechs Monaten das Internet benutzt (weitester Nutzerkreis). Davon sind 73.2%
mehrmals die Woche online (engerer Nutzerkreis). Interessant ist auch, dass die grosse
Mehrheit (70% der Gesamtbevölkerung) das Internet zu Hause braucht. Lediglich 34%
haben auch am Arbeitsplatz mit dem Internet zu tun (Bundesamt für Statistik, 2009).
Abbildung 1: Internetnutzung in der Schweiz (Bundesamt für Statistik, 2009)
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Aus diesen Erhebungen lässt sich schliessen, dass das Internet in der Schweiz weit verbrei-
tet und für viele Menschen zu einem alltäglichen Medium geworden ist. Die Nutzer lassen
sich allerdings eingrenzen und unterscheiden sich in verschiedenen Merkmalen wie Alter,
Geschlecht, Bildungsstand und Einkommen (Bundesamt für Statistik, 2009).
Merkmale der Nutzer
Das Alter spielt bei der Nutzung des Internets eine entscheidende Rolle. Während über 90%
der 14-29-Jährigen das Internet mehrmals die Woche nutzen, sinken die Zahlen mit dem
Alter markant. Die 30-39 Jahre alten Befragten verwenden mit 88% das Internet, die 40-49
Jährigen zu 81%, die 50-59 Jährigen zu 72 % und die 60-69 Jährigen sind immerhin noch
mit 51% vertreten. Über 70 jährige Personen erreicht das Internet nur noch mit knapp 21%.
Durch die Alterung der jungen Generationen verschiebt sich diese Statistik jedoch nach
hinten. Für eine schnellere Annäherung der regelmässigen Internetbenutzer gibt es derzeit
keine Anzeichen (Bundesamt für Statistik, 2009).
Abbildung 2: Internetnutzung nach Alter (Bundesamt ür Statistik, 2009)
Auch das Geschlecht ist ein wichtiger Faktor zur Nutzung des Internets. Während 2009 fast
80% der befragten Männer im engeren Nutzerkreis vertreten sind, beträgt die Anzahl Frauen
erst 67%. Allerdings ist eine Annäherung zwischen den Geschlechtern zu beobachten.
Während der Unterschied im Jahr 2003 noch 23% betrug, sank er bis 2009 kontinuierlich auf
13% (Bundesamt für Statistik, 2009).
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Abbildung 3: Internetnutzung nach Geschlecht (Bundesamt für Statistik, 2009)
Der Bildungsstand hat einen grossen Einfluss auf die Internetnutzung. Die Quote der Hoch-
schulabsolventen liegt markant höher als bei Nutzern mit Sekundarstufe II Abschluss.
Während sich 92% der studierten Personen im Internet aufhalten, sind es bei der Sekundar-
stufe II nur noch 72%. Noch deutlicher wird der Vergleich zu Personen mit obligatorischem
Schulabschluss als höchste Bildung, welche nur zu 48% vertreten sind. Diese Unterschiede
scheinen sich laut der Statistik nur sehr langsam auszugleichen (Bundesamt für Statistik,
2009).
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Abbildung 4: Internetnutzung nach Bildungsstand (Bundesamt für Statistik, 2009)
Ähnlich wie beim Bildungsstand ist auch das Einkommen ein bedeutender Faktor wenn es
um die Internetnutzung geht. Allerdings ist der Unterschied noch grösser. Personen mit
einem Einkommen unter 4ʼ000 Franken pro Monat nutzen das Internet zu 41%, während ab
einem Einkommen von über 10ʼ000 Franken ganze 93% der Personen im Internet vertreten
sind (Bundesamt für Statistik, 2009).
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Nutzungszwecke
Als Grund für die Nutzung des Internets wird der Versand und Empfang von E-Mails an-
geführt. Über 91% der Befragten gaben an, täglich oder fast täglich einen E-Mail-Dienst zu
benutzen. Das sind über 66% der Gesamtbevölkerung der Schweiz, die über 15 Jahre alt
sind. Offensichtlich wird das Internet hauptsächlich zum Einholen von Informationen ge-
braucht. Sei dies über Suchmaschinen (87%), über Reiseinformationen (73%) oder über
Lexika (63%). Auch Veranstaltungen (57%) und Nachrichtendienste (54%) werden verhält-
nismässig oft gelesen (Bundesamt für Statistik, 2009).
Abbildung 5: Internetnutzung nach Nutzungszwecken und Häufigkeit (Bundesamt für Statistik,
2009)
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2.1.2 Nutzer von Social Media
Aus den Ergebnissen zur Nutzung des Internets lässt sich schliessen, dass insbesondere
die gut gebildete und gut verdienende Gesellschaftsschicht im Internet angesprochen wer-
den kann. Diese sind eher jung, zwischen 14 und 59 Jahren. Männer sind dabei momentan
noch 13% mehr vertreten. Das Internet fundiert bei diesen Personen vor allem als Informati-
onsmedium.
Verhalten von Social Media Nutzer allgemein
Die ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2009 bezieht sich auf Deutschland, da in der
Schweiz bisher keine vergleichbaren Erhebungen durchgeführt wurden. Es kann jedoch an-
genommen werden, dass innerhalb der aktiven Internetnutzergruppe (Enger Nutzerkreis)
eine grosse Übereinstimmung der ausgeführten Aktivitäten vorhanden ist.
In Studien zu Social Media fungiert entsprechend dem Interesse an Informationen aus dem
Internet klar Wikipedia an oberster Stelle. Von 1ʼ212 Befragten gaben 65% an, Wikipedia
zumindest teilweise zu besuchen. Es fällt auf, dass sich vor allem jüngere Benutzer auf die
online Enzyklopädie verlassen.
Die Videoportale, welche laut Annahmen, vorwiegend zur Unterhaltung genutzt werden,
sind immerhin von mehr als der Hälfte der Internetnutzer besucht worden.
Auf Platz drei folgen private Netzwerke, wie Facebook, Twitter, MySpace, Studi VZ und ähn-
liche. Damit decken sich diese Zahlen mit der Auswertung zu Facebook im nachfolgenden
Kapitel. Viele Nutzer möchten sich im Internet untereinander austauschen, wobei hier aus-
nahmsweise die Frauen aktiver sind.
Erstaunlich bei dieser Auswertung ist, dass Weblogs nur von 8% der Nutzer gelesen werden.
Es ist jedoch davon aus zu gehen, dass viele Suchmaschinen-Ergebnisse nicht bewusst als
Weblog von den Nutzern erkannt worden sind.
Gesamt Frauen Männer 14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60 +
Wikipedia 65 64 67 94 77 70 62 50 39
Videoportale 52 45 58 93 79 55 45 27 12
private Netzwerke 34 36 32 81 67 29 14 12 7
Fotosammlungen 25 25 26 42 41 20 19 19 14
berufliche Netzwerke 9 8 11 6 16 13 8 7 1
Weblogs 8 6 10 12 16 10 5 4 1
Lesezeichensammlungen 4 4 4 9 6 4 2 2 2
Abbildung 6: Genutzte Web 2.0-Angebote in Prozent (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2009)
Private Netzwerke sind für den modernen Internetbenutzer zum Alltag geworden. Von den
Befragten sind 13% täglich auf Facebook und ähnlichen Seiten anzutreffen. Weitere 11%
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sind mindestens wöchentlich online, um Neuigkeiten ihrer Kontakte zu erfahren oder selber
Nachrichten zu schreiben.
Videoportale werden ,wie aus der Darstellung zuvor ersichtlich, zwar weit häufiger genutzt
als, allerdings holen private Netzwerke massiv auf (vgl. nächstes Kapitel).
Wikipedia ist eine Social Media Anwendung, welche zwar oft besucht wird (4% täglich),
allerdings vor allem wöchentlich (24%) und monatlich (22%) oder seltener (16%) und somit
weniger regelmässig als private Netzwerke. Berufliche Netzwerke werden nur in bestimmten
Berufen eingesetzt und im Verhältnis zu allen Befragten wenig genutzt.
täglich wöchentlich monatlich selten nie
private Netzwerke* 13 11 3 2 71
Videoportale 9 17 17 9 48
Wikipedia 4 24 22 16 35
berufliche Netzwerke* 2 3 1 O 94
Fotosammlungen 2 5 8 11 75
Lesezeichensammlungen 1 1 1 1 96
Weblogs 1 2 1 4 92
Abbildung 7: Nutzungshäufigkeit von Web 2.0-Angeboten in Prozent (ARD/ZDF-Onlinestudie,
2009)
Am meisten Zeit verbringen die Befragten zum Kommunizieren im Internet. Dabei wurden
insbesondere die Lebensstilgruppen „Junge Wilde“ und „Zielstrebige Trendsetter“ betrachtet.
„Junge Wilde“ werden klassifiziert in sehr materialistisch, konsumorientiert, hedonistisch,
zeigen ein adoleszentes Verhalten und sind sehr S
selbstbezogen, allerdings auch unsicher. Die „zielstrebigen Trendsetter“ sind pragmatische
Idealisten und selbstbewusste Macher mit einem breiten Interessensfeld. Sie sind stark
erfolgsorientiert und nutzen die Möglichkeiten der neuen Medien voll aus.
Die Kommunikation im Internet ist für diese Lebensstilgruppen ein wichtiger Bestandteil ihres
Lebens. Sie kommunizieren über E-Mails, chatten regelmässig und sind bei mindestens ei-
ner Onlinecommunity (privates Netzwerk) angemeldet. Im Gegensatz zum allgemeinen
Internetnutzer steht bei den „jungen Wilden“ und den „zielstrebigen Trendsetter“ die Informa-
tionssuche erst an zweiter Stelle mit insgesamt 22% Anteil. Gefolgt wird diese von
Unterhaltung mit Musik, Videos und Bilder (16%) sowie dem Spielen im Internet (14%). On-
lineshopping, Auktionen und Onlinebanking machen einen immer noch erstaunlich kleinen
Anteil aus (8%).
Gesamt Junge Wilde Zielstrebige Trendsetter
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Kommunizieren
(E-Mail, Chat, Onlinecommunitys)
Informationsangebote
(Nachrichten, Sport, Politik, Wirtschaft,
Ratgeber etc.)
Unterhaltungsangebote
(Musik, Videos, Bilder)
40 40 39
22 14 24
16 18 20
Spielen im Internet 14 22 12
Onlineshopping, Onlinebanking,
Auktionen
8 5 8
Gesamt 100 100 100
Abbildung 8: Anteile an der Nutzungsdauer ausgewählter Online-Aktivitätsfelder in Prozent
(ARD/ZDF-Onlinestudie, 2009)
Wenn genauer auf die Nutzung von privaten Netzwerken eingegangen wird, zeigt sich die
Bereitschaft und der Wille der Nutzer, anderen etwas mit zu teilen. 36% der Befragten gaben
an, mindestens wöchentlich persönliche Nachrichten an Community-Mitglieder zu versen-
den. Weitere 32% suchen regelmässig nach neuen Kontakten und Bekannten in privaten
Netzwerken und 30% stöbern die Geschehnisse auf bekannten Profilen auf. Dabei suchen
diese nicht nur Informationen von anderen, sondern veröffentlichen mit 29% auch selber
Nachrichten (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2009).
täglich wöchentlich monatlich seltener nie
Stöbern in Profilen anderer Mitglieder 25 30 16 16 14
Suche nach Informationen 12 22 14 19 33
Suche nach Kontakten, Bekannten 18 32 21 14 15
persönliche Nachrichten an
Communitymitglieder verschicken
Schreiben von Beiträgen
und Kommentaren
innerhalb der Community
32 36 12 8 12
16 29 11 15 28
Abbildung 9: Tätigkeiten in privaten Communitys/Netzwerken in Prozent (ARD/ZDF-
Onlinestudie, 2009)
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Facebook-Nutzer in der Schweiz
Facebook zählt in der Schweiz zum aktuellen Zeitpunkt (11.Juli 2010) ganze 2.2 Millionen
Benutzer. Das sind 29.8% der gesamten Schweizer Bevölkerung (7,38 Mio Einwohner).
Umgerechnet auf die Anzahl aktive Internetnutzer (Enger Nutzerkreis) sind dementspre-
chend 40.7% bei Facebook regelmässig online. Wobei die Tendenz weiterhin steigend ist.
Beachtlich ist auch die rapide Zunahme an Nutzern seit 2008. Sie hat sich fast verzehnfacht.
Mit dieser hohen Penetration ist Facebook längst zu einem ernst zu nehmendem Medium
geworden (Bernet, 2010).
Abbildung 10: Aktive Facebook-Nutzer in der Schweiz, März 2010 (Bernet-PR, 2010)
Anders als bei der allgemeinen Internetnutzung ist das Verhältnis zwischen Männer und
Frauen aber ziemlich ausgeglichen. Es verwenden prozentual zu den Internetanschlüssen
also mehr Frauen als Männer regelmässig Facebook.
Auch im Alter unterscheidet sich der Facebook-Nutzer vom gewöhnlichen Surfer, welcher
hauptsächlich seine E-Mails liest. Besonders stark vertreten ist die Altersklasse von 20 bis
29-Jährigen. Aufgrund der hohen Internetaktivität sind folgerichtig auch sehr junge Mitglieder
im Alter von 15-19 stark vertreten. Bei den 30 bis 39-Jährigen zeichnet sich ein besonders
starker Aufwärtstrend ab und nicht zuletzt ist auch eine beachtliche Anzahl an 40 bis 49-
Jährigen Personen vertreten. Allerdings fallen diese Zahlen rasant (Bernet, 2010).
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Abbildung 11: Aktive Facebook-Nutzer in der Schweiz nach Alter (Bernet-PR, 2010)
Themenwahl bei Social Media Einträgen
Das Pew Research Center hat in den USA 2009 eine Medienanalyse durchgeführt. Vergli-
chen wurden dabei die Schwerpunkte von Zeitungen zu Social Media Anwendungen. Es fällt
auf, dass Social Media ganz andere Schwerpunkte setzt als das klassische Medium.
Bei Twitter beziehen sich 43% der Einträge auf Technologie-Meldungen. Am meisten wurde
dabei über das Web, Twitter selbst, Apple, Facebook, Microsoft und Google gezwitschert.
Weitere 13% beziehen sich auf Meldungen aus dem Ausland.
Youtube wurde in der USA stark für die politische Berichterstattung eingesetzt, im Jahre der
Studie stark vorangetrieben durch die Gesundheitsreform und die Proteste in Teheran,
welche immer wieder Höhepunkte setzte (21%). Auch für die Auslandberichterstattung wird
Youtube eingesetzt (13%). Wichtig ist den Nutzern vor allem der Unterhaltungswert. Dabei
werden lustige Videos am liebsten angeschaut und geteilt.
Blogs wiederum setzten den Schwerpunkt auf Themen, zu denen die Autoren ihre persönli-
che Meinung einbringen können. 17% berichten über die Politik, 13% über Auslandthemen
und 8% über technische Neuigkeiten.
Die Zeitung hingegen setzt mit 15% den Schwerpunkt stark auf politisch interessante The-
men, 11% auf die Gesundheit, 10% auf die Wirtschaft und 9% auf die Auslandbericht-
erstattung.
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Abbildung 12: Themenwahl von Social Media gegenüber der Zeitung (Bernet-PR, 2010)
Interessant ist, dass 99% der Themen von Blogs aus der Berichterstattung von klassischen
Medien inspiriert oder übernommen wurden. Nur gerade eine Geschichte auf einem Blog hat
es umgekehrt in die Zeitung geschafft.
Abbildung 13: Produzenten der Storys in Links auf Blogs (Pew Research, 2010)
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Social Media Meldungen sind laut der Studie sehr kurzlebig. Neuigkeiten werden hauptsäch-
lich innerhalb der ersten Stunde weitergeleitet. Nur 5% der Twitter-News konnten sich
während zwei Wochen in den Top-Meldungen halten. Immerhin 13% der Blogmeldungen
und 9% der YouTube-Filme schaffen es auf einen Lebenszyklus von zwei Wochen. Im Ver-
gleich zur Zeitung, in welcher es die fünf wichtigsten Geschichten einer Woche zu 50% in die
Berichterstattung der nächsten Woche schafften (Project for Excellence in Journalism,
2010).
2.1.3 Politikinteressierte im Internet
Im Internet kann jeder Benutzer selber aus dem grossen Angebot auswählen. Er bestimmt,
welche Informationen für ihn wichtig und interessant sind. Diese Selbstselektion wirkt sich
auf die verschiedenen Internetangebote und ihre Relevanz aus.
Die vorangehenden Kapitel haben die Nutzer des Internets und ihre Affinität zu Social Media
genauer erläutert. Noch ist aber nicht klar, welche dieser Nutzer tatsächlich nach politischen
Informationen im Internet suchen. Die Studie „DFG-Projekt“ unter der Leitung von Gerhard
Vowe und Martin Emmer am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft an der
technischen Universität in Ilmenau hat die Nutzer analysiert. Mittels Telefonbefragung
wurden 1ʼ422 Personen über 16 Jahren interviewt (Vowe / Emmer / Seifert 2007). Folgende
Ausführungen stützten sich auf die Interpretation von Manuel Merz und Stefan Rhein (Merz /
Rhein, 2009).
Vom Total der Internetnutzer haben fast ein Drittel (30%) mindestens einmal eine politische
Webseite besucht. Es stellte sich heraus, dass 70% der Nutzer von Politikerhomepages
Männer waren. Auch der Bildungsgrad, der auch schon in der Statistik in Kapitel 2.1.1 eine
wichtige Rolle spielte, ist ein wichtiger Faktor für das Interesse an Politik im Internet. Wäh-
rend die Personen mit Abiturabschluss bei den Befragten immerhin 20% betrug, waren es im
Verhältnis zu den Nutzern von Politikerhomepages ganze 41%. Was zur Folge hat, dass
Personen mit einem Haupt- oder Volksschulabschluss untervertreten sind (48% der Befrag-
ten, 22% an Politik interessiert). Auch das Alter und das Einkommen sind wichtige
Kennzahlen zur Bestimmung der Politikinteressierten im Internet. Mit 54% waren die 26-45
Jährigen am meisten interessiert, während sich die 16-25 (25%) und 46-65 Jährigen (20%)
die restlichen Prozente ausmachen. Am stärksten vertreten mit 51% waren die höher Ver-
dienenden, mit über 2'500 Euros Salär pro Monat (Merz / Rhein, 2009, vgl. Vowe / Emmer /
Seifert 2007).
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Im Gegensatz zur gesamten Bevölkerung scheinen Internetnutzer verstärkt am politischen
Geschehen interessiert zu sein. So bekunden nur 4% der politischen Homepagenutzer, dass
sie wenig Interesse an Politik haben im Gegensatz zu 19% der Gesamtbevölkerung. 48%
haben ein mittleres Interesse und weitere 48% ein grosses Interesse, was im Vergleich zu
14% bei der Bevölkerung enorm ist. Auch schätzen sich politische Homepagenutzer eher
kompetent ein, was politische Fragen betrifft. 22% geben an wenig Kompetenz zu haben,
42% mittel und 36% schreiben sich selber eine grosse Kompetenz zu. 71% der politischen
Homepagenutzer verbringen aber nur maximal 5% ihrer Zeit mit politischen Inhalten im
Internet, während 22% ganze 5-25% der vorhandenen Internetzeit einsetzt. 7% wenden gar
mehr als 25% dieser Zeit für die Politik auf (Merz / Rhein, 2009, vgl. Vowe / Emmer / Seifert
2007).
Merkmal Gesamt Internetnutzer Pol.-HP-Nutzer
Politisches Interesse
niedrig 19% 14% 4%
mittel 56% 53% 48%
gross 14% 33% 48%
Eigene politische Kompetenzeinschätzung
niedrig 37% 27% 22%
mittel 14% 40% 42%
gross 24% 33% 36%
Anteil Politik an Onlinezeit
< 5 % - 85% 71%
5-25% - 12% 22%
>25% - 3% 7%
Generelle Wertorientierung
Freiheitsorientierte 21% 31% 34%
Gleichheitsorientierte 19% 17% 19%
Sicherheitsorientierte 30% 26% 25%
Unentschiedene 29% 27% 23%
Abbildung 14: Politisches Interesse nach Nutzergruppen (Vowe, Emmer, Seifert, 2007)
Auffällig ist die Ausrichtung der Nutzer von politischen Homepages nach liberaler Politik.
34% der Befragten gaben an freiheitsorientiert zu sein. Das stellt eine grosse Verschiebung
der Wertevorstellungen dar. Während die Gleichheitsorientierten ihr Niveau halten können,
verlieren vor allem die Sicherheitsorientierten an Prozenten. Die Zahl der Unentschiedenen
sinkt im Internet von 29% der Gesamtbevölkerung auf 27% und bei Politikinteressierten auf
23% ab (Merz / Rhein, 2009, vgl. Vowe / Emmer / Seifert 2007).
Das zeigt eine deutliche Verschiebung von der Allgemeinheit zu Internetnutzern und Politik-
interessierten. Der durchschnittliche Nutzer von politischen Homepages ist demnach gut
gebildet, unter 50 Jahre alt und hat ein überdurchschnittlich hohes Einkommen. Ein Grossteil
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vertritt eine politisch liberale Haltung und schätzt sich selber in politischen Fragen als
kompetent ein. Entsprechend dieser Eingrenzung der Nutzergruppe sollte die Kommuni-
kation im Internet stattfinden. Eine angepasste Sprache an jüngere Personen, eher hohes
Niveau dank politischem Interesse und guter Bildung sowie Ausnutzung der Möglichkeiten
im Internet dank der hohen Internetaffinität. Eine genaue Aufteilung in Zielgruppen erfolgt im
nächsten Kapitel (Merz / Rhein, 2009).
2.2. Zielgruppe von politischen Social Media Kampagnen
Wie in Kapitel 2.1 ersichtlich wurde, ist im Internet eine klar bestimmt Personengruppe an
der Politik interessiert. Diese lässt sich aufteilen in einzelne Zielgruppen, welche mit all ihren
Besonderheiten speziell angesprochen werden. Nachfolgend werden Wähler, Freiwillige,
Spender, Medienschaffende und Meinungsführer genauer erläutert. Die folgende Auflistung
ist eine Kurzform der von Manuel Merz und Stefan Rhein im Buch „Wahlkampf im Internet“
umfassend beschriebenen Zielgruppen (Merz / Rhein, 2009).
2.2.1 Wähler
In jedem Wahlkampf sind die aktiven Wähler von absolut zentraler Bedeutung für einen
Erfolg. Diese lassen sich in vier Gruppen einteilen. Sympathisanten gilt es in ihrer Meinung
zu bestärken und zu mobilisieren. Unentschiedene Wähler müssen erst überzeugt werden.
Dieser Ablauf lässt sich stark vereinfacht folgendermassen darstellen.
Überzeugen Bestärken Mobilisieren Stimmabgabe
Abbildung 15: Einfaches Modell der Stimmgewinnung (Merz, 2009)
Gegnerische Wähler wie auch Nichtwähler sind für jede Kampagne von Bedeutung, bedür-
fen ausser bei Falschmeldungen aber keiner direkten Ansprache (Merz / Rhein, 2009).
Sympathisanten
Die Sympathisanten haben sich bereits für ihre Partei oder Kandidaten entschieden. Im
Internet suchen sie weitere Informationen um ihre Entscheidung zu bestärken. Wenn die
Überzeugung, die richtige Partei zu wählen gross genug ist, sind die Sympathisanten zu
einem nicht unerheblichen Teil bereit, selber aktiv zu werden. Dieses Potential gilt es zu nut-
zen, um unentschiedene Wähler zu mobilisieren (Merz / Rhein, 2009).
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Unentschiedene Wähler
Unentschiedene Wähler sind sich noch nicht sicher in ihrer Wahl. Sie haben verschiedene
Meinungen gehört, klassische Werbung gesehen oder wollen sich erst über die Vorstellun-
gen und Forderungen einer Partei oder eines Kandidaten klar werden. Diese Wähler gilt es
mit einer zielgruppengerechten Ansprache zu überzeugen (Merz / Rhein, 2009).
Gegnerische Wähler
Die gegnerischen Wähler betrachten ihre Konkurrenz für eine Situationsanalyse. Dabei
können erfolgreiche Modelle kopiert und selber umgesetzt werden. Auch die Vorbereitung
auf mögliche Vorwürfe und Argumente in Diskussionen lässt sich sehr gut über die Präsenz
des Gegners führen. Falsche Tatsachen gilt es auf der eigenen Plattform richtig zu stellen
(Merz / Rhein, 2009).
Nichtwähler
Die Nichtwähler verweigern aus den unterschiedlichsten Gründen die Abgabe ihrer Stimme.
Diese Personen sind nicht an der Politik interessiert und werden nur durch Zufall auf politi-
schen Homepages anzutreffen sein. Eine direkte Ansprache lohnt sich daher eher nicht
(Merz / Rhein, 2009).
2.2.2 Freiwillige
Freiwillige sind bereit in der Kampagne mitzuhelfen. Das kann sowohl durch das Weiterleiten
von Informationen als auch das aktive Zugehen auf Unentschlossene geschehen. Sie sind
bereit, eine gewisse Zeit für die Partei ihrer Wahl einzusetzen (Merz / Rhein, 2009).
Wie schon in Kapitel 2.1.3 ansatzweise ersichtlich, ist die Zahl der Freiwilligen im Internet
besonders hoch. Während sich in der Gesamtbevölkerung etwa 19% vorstellen können frei-
willig mitzuhelfen, sind es im Internet bereits 21%. Bei den Besuchern von politischen
Homepages sind es ganze 35% die aktiviert werden können (Vowe, Emmer, Seifert 2007).
Besonders in Kampagnen, in denen wenig finanzielle Ressourcen vorhanden sind, ist eine
Partei auf Freiwillige angewiesen. Oft gelingt es durch klassische Medien nicht, diese zu ak-
tivieren.
2.2.3 Spender
Von allen Zielgruppen ist den Spendern, nebst den Freiwilligen, ein Sieg der eigenen Partei
besonders wichtig. Sie setzen finanzielle Unterstützung ein, in der Hoffnung, die Kampagne
dadurch positiv zu beeinflussen (Merz / Rhein, 2009).
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Durch das bereits erwähnte, verhältnismässig höhere Einkommen der politisch Interessierten
im Internet, ist es besonders wichtig, hier anzusetzen. Da diese Personengruppe schon
grundsätzlich ein hohes Interesse an der Politik hat, sind diese von besonderem Interesse.
Immerhin steigt die Bereitschaft einer Spende bei politischen Homepagenutzern von 6 auf
9% (Vowe, Emmer, Seifert 2007).
Interessant sind insbesondere Kleinstspenden, welche über Micropayment abgewickelt wer-
den können. Dadurch ermöglich jeder kleine Betrag die Beteiligung am Wahlkampf und kann
in der Summe beachtliche Geldmengen zusammenbringen. Spenden für eine Partei sind in
der Schweiz jedoch wenig verbreitet. Es ist daher wichtig den Spendern aufzuzeigen, was
durch ihren Geldbetrag in der Kampagne finanziert wird. Die Spendenthematik ist mit viel
Sorgfalt und Seriosität zu behandeln (Merz / Rhein, 2009).
2.2.4 Medienschaffende
Medienschaffende erwarten im Internet schnelle und zielführende Informationen. Für kurze
Nachrecherchen oder Interviewvorbereitungen müssen diese die gewünschte Information
ohne Zeitverzögerung über Direktkontakt finden können.
Für eine Kampagne ist die Presse von grosser Bedeutung. Medienmitteilungen und Newslet-
ter sind besonders interessant für Medienschaffende. So können sie aktuelle Informationen
direkt überprüfen und bestemfalls direkt verwerten (Merz / Rhein, 2009).
2.2.5 Meinungsführer
Meinungsführer haben einen grossen Einfluss auf ihr Umfeld. Aufgrund verschiedenster Fak-
toren wird ihre Meinung besonders wichtig gewertet. Sie sind meist sehr kompetent in ihrem
Fachgebiet und wollen sich im Internet eine differenzierte Meinung bilden und Informationen
sowie Argumente für ihre Partei finden. Im Internet sind dabei besonders viele Meinungsfüh-
rer vertreten. Während sich insgesamt 29% der Befragten in der Gesamtbevölkerung für
Meinungsführer hält, sind es im Internet 38% und bei politisch Interessierten ganze 48%
(Vowe, Emmer, Seifert 2007).
2.3. Organisation von Social Media Kampagnen
Die beschriebenen Zielgruppen müssen organisiert werden. Dazu gibt es grundsätzlich zwei
Möglichkeiten und eine Mischform. Die Begriffe bezeichnen eine Herangehensweise an ein
Problem oder die Umsetzung einer Strategie (Merz / Rhein, 2009).
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2.3.1 Top-Down Ansatz
Der traditionelle Top-Down Ansatz beschreibt die Organisationsform, in diesem Fall eine
Kampagne, von oben nach unten. Dabei wird eine möglichst grosse Kontrolle von veröffent-
lichten Inhalten und Meinungen angestrebt. Solche Kampagnen werden von einem Ort aus
koordiniert und von der Zentrale finanziert. Das hat den Vorteil, dass jede Aktivität genau
geplant und gesteuert werden kann. Einflüsse und Kritik von aussen sind einfacher abzu-
wehren, da nur Spezialisten an der Kampagne arbeiten. Im Internet ist der Top-Down Ansatz
in reiner Form nur noch selten anzutreffen und findet wenig Begeisterung bei den Internet-
nutzern. Insbesondere durch Social Media wurde es möglich, dass sich jeder Nutzer an einer
Aktion beteiligen oder zumindest Rückmeldung geben kann. Der zentrale Vorteil von Social
Media geht dabei verloren (Hoopes, 2003).
2.3.2 Bottom-Up Ansatz
Der Bottom-Up Ansatz geht vom Gegenteil des Top-Down Ansatzes aus. Von unten nach
oben wird eine Struktur aufgebaut. Das vorhandene Potential wird genutzt, um die Ziele zu
erreichen. Die Organisatoren stellen die nötigen Mittel zur Verfügung, um die Unterstützer
mit Eigeninitiative zu bewegen. Unterstützer formieren sich, bringen Ideen ein, diskutieren
und setzten in Kontakt mit der Kampagnenleitung das Projekt um. Das gewährleistet eine
grosse Mitmachquote, birgt aber auch das Risiko der Unkontrollierbarkeit. Die Kampagnen-
leiter können nur auf die Selbstregulierung innerhalb des Systems vertrauen. Zwar
funktioniert diese Selbstregulierung meist erstaunlich gut, allerdings können die eigentlichen
Ziele der Kampagne schnell verloren gehen. Bottom-Up Kampagnen sind daher sehr unbe-
rechenbar und wenig zielorientiert (Hoopes, 2003).
2.3.3 Hybrider Ansatz
Der erfolgversprechendste Ansatz ist der Hybride. Die Kombination aus Bottom-Up und Top-
Down nutzt die Vorteile beider Ansätze und reduziert Schwachpunkte. Grundsätzlich wird die
Kampagne strikt von oben nach unten geplant und umgesetzt. An verschiedenen Punkten
werden allerdings Bottom-Up Elemente erlaubt und eingebaut. Eine Beteiligung ist so zwar
vorhanden und erwünscht, diese bleibt aber in den Rahmen der Top-Down Strategie einge-
bettet.
Die gesteckten Ziele können nacheinander abgearbeitet und erreicht werden, ohne vom
Kurs abzukommen durch zu viel Einfluss der Partizipanten. Jede offen gelassene Möglich-
keit verfolgt seinen Zweck wie zum Beispiel die Bindung an die Kampagne, das Sammeln
von Spenden oder das Mobilisieren von Freiwilligen. Der hybride Ansatz hat sich gerade
beim Einsatz von Social Media als empfehlenswert erwiesen (Merz / Rhein, 2009).
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2.4. Social Media Anwendungen
Die zahlreichen Social Media Anwendungen lassen sich in drei Gruppen einteilen. Kommu-
nikation, welche den Austausch von Informationen unter den Benutzern ermöglicht,
Kollaboration, welche hauptsächlich der Wissensvermehrung und -Vermittlung dient und
Multimedia, der audiovisuelle Inhalte sammelt und teilt.
Um mit diesen Anwendungen, die nachfolgend genauer erläutert werden, erfolgreich zu sein,
genügt die Nutzung von nur einer einzigen Plattform meist nicht. Vielmehr ist es wichtig, an
vielen Orten im Internet Präsenz zu zeigen und die Plattformen miteinander zu verknüpfen.
Insbesondere die Multimedia-Anwendungen sind in fast jede andere Social Media Plattform
in irgendeiner Form einbindbar. Dadurch entsteht einen Mehrwert für den Nutzer, der auf ei-
ner Plattform mehr Inhalt findet. Gleichzeitiger Mehrwert für den Strategen ist, das Erreichen
von mehr Personen, weil Inhalte weitergeleitet werden. Mehr zum Umgang mit Social Media
finden Sie in Kapitel 4.
2.4.1 Kommunikation
Unter der Kommunikation versteht man das Teilen von Informationen. Im Austausch mit an-
deren Menschen entsteht zwangsläufig Kommunikation. Diese funktioniert, wenn mindestens
eine Seiten sendet und die andere empfängt. Erst wenn jedoch beide Parteien senden und
empfangen entsteht eine wechselseitige Kommunikation, welche Diskussionen zulässt. Und
diese Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg von Social Media. Nachfolgend werden
die wichtigsten Gruppierungen und ihre bekanntesten Plattformen beschrieben.
Weblogs
Weblogs, in der Kurzform Blogs genannt, sind eine Art Tagebuch. Neuigkeiten werden chro-
nologisch in der Reihenfolge des Erstelldatums aufgelistet. Der letzte Eintrag erscheint somit
zuerst. Dabei können Beiträge jedes erdenkliche Thema aufgreifen. Meist sind das Meldun-
gen, die einen Bezug zur klassischen Presse haben, wie in Kapitel 2.1.2 beschreiben. Der
Blogger interpretiert die Thematik auf seine eigene Weise, ergänzt diese oft mit Links zu wei-
terführenden Informationen und bringt seine eigene Meinung ein.
In den USA sind Blogs bereits stark verbreitet und haben sich als neue Öffentlichkeit zu den
klassischen Medien etabliert (Rainie, 2005). In der Schweiz gibt es dagegen bisher nur we-
nige einflussreiche Blogs. Der Bekannteste unter ihnen ist Bundesrat Moritz Leuenberger,
der regelmässig persönliche Meinungen zu politischen Themen veröffentlicht (Leuenberger,
2010).
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Weblogs zeichnen sich durch ihre Kommentarfunktion aus, die es den Lesern ermöglicht, ih-
re eigenen Gedanken zu den einzelnen Blogbeiträgen kund zu tun. Diese Funktion kann
optional ein oder ausgeschaltet werden. Für einen echten Mehrwert als Social Media An-
wendung sollten Rückmeldungen grundsätzlich ermöglicht werden. Zur Kontrolle können
Kommentare vom Blogger erst gegengelesen werden, was die Geschwindigkeit jedoch mas-
siv senkt und auf die Leser unattraktiv wirkt. Der Grossteil der Leser kommentiert ohnehin
nicht, sonder liest hauptsächlich geschriebene Beiträge (Fisch, Gscheidle, 2008).
Ein Weblog basiert auf angepassten Content-Managment-Systemen, die speziell fürs Blog-
gen entwickelt wurden. Etabliert hat sich die kostenlose Open-Source-Lösung mit dem
Namen WordPress, die auch von CNN oder der New York Times eingesetzt wird. Sie ist ein-
fach zu verstehen, schnell eingerichtet und bietet viele Anpassungsmöglichkeiten
(WordPress, 2010).
Mikroblogs
Mikroblogs (auch Microblogs genannt) sind eine Abwandlung von Weblogs, in denen nur
sehr kurze Nachrichten verbreitet werden können. Diese Beiträge müssen in der Regel we-
niger als 200 Zeichen lang sein, weshalb sie oft mit SMS-Nachrichten verglichen werden.
Diese Tatsache zwingt den Nutzer dazu, seine Informationen kurz und bündig auf das We-
sentliche zu reduzieren. Oft werden solche Beiträge mit Links auf weiterführende
Informationen versehen. Microblog-Einträge können über das Handy, E-Mail oder das Web
jederzeit aktualisiert werden. Microblogs sind mit Statusnachrichten in Sozialen Netzwerken
vergleichbar (Weinberg, 2010).
Die bekannteste Microblogging-Plattform ist Twitter. Auf Twitter teilen Millionen von Nutzern
ihre Gedanken, Aktivitäten und Entdeckungen im Internet in nur 140 Zeichen der ganzen
Welt mit (Twitter, 2010).
Soziale Netzwerke
Soziale Netzwerke sind virtuelle Gemeinschaften im Internet (auch Netzgemeinschaften ge-
nannt), welche die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 besonders ausnutzen. In diesen
Netzwerken lassen sich üblicherweise persönliche Profile anlegen, welche Informationen
über den Benutzer speichern und von anderen Nutzern gesucht werden können. So entsteht
ein Netzwerk mit verknüpften Kontakten, die sich meist mehr oder weniger gut kennen. Da-
mit lassen sich Beziehungen im Internet über unbegrenzte Distanzen pflegen und
aufrechterhalten. Mit Statusmeldungen können aktuelle Geschehnisse untereinander geteilt
werden. Die meisten Sozialen Netzwerke ermöglichen zudem das Empfangen und Versen-
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den von privaten Nachrichten an einzelne oder mehrere Empfänger. Einzelne Plattformen
bieten auch integrierte Blogs an (Weinberg, 2010).
Eine Besonderheit sind Gruppierungen in Fanseiten und Gruppen, in denen sich Interes-
sensgemeinschaften bilden können. Somit lassen sich für Unternehmen, gemeinsame
Anliegen erfassen und öffentliche Personen eigene Seiten erstellen, die von den Benutzern
abonniert und unterstützt werden können. Das bekannteste soziale Netzwerk in der Schweiz
ist Facebook (Google Ad Planer beziffert die Zahl auf 2,6 Mio., vgl. Kapitel 2.1.2 Facebook-
Nutzer in der Schweiz). Mit grossem Abstand folgt Netlog, ein Netzwerk zum Austausch un-
ter eher jüngeren Personen (350'000 Nutzer) und LinkedIn (150'000 Nutzer), eine
amerikanische Plattform für Businesskontakte (Google AdPlaner, 2010). Die gesammte Liste
befindet sich im Anhang.
3000000
2600000
2500000
2000000
1500000
1000000
500000 350000
150000 140000 91000 58000 52000 44000 32000 32000
0
facebook.com netlog.com linkedin.com xing.com hi5.com me.com ning.com stayfriends.de fanpop.com tagged.com
Abbildung 16: Social Network Nutzung in der Schweiz. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Social Network-Aggregatoren
Social Network-Aggregatoren helfen den Nutzern, ihre Social Media Plattformen effizienter
und einfacher zu nutzen. Solche Aggregatoren vereinen mehrere Plattformen in einer Einzi-
gen zusammen. Zum Beispiel werden Facebook, MySpace und Xing in einem Aggregator
zusammengeführt, damit eine Statusmeldung sofort auf allen erscheint. Der Nutzer kann
somit Zeit sparen, indem er sich nicht bei jedem Profil einzeln anmelden und Inhalte veröf-
fentlichen oder lesen muss.
Beispiele für solche Aggregatoren sind Yoono (Yoono, 2010), HootSuite (HootSuite, 2010)
oder Ping.fm (Ping, 2010).
Benutzer Schweiz
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Event-Portale
Auf Event-Portalen werden möglichst viele kommende Events gesammelt und als Kalender
veröffentlicht. Die Nutzer können dabei ihre eigenen Events eintragen und organisieren. Er-
stellte Events können mit unterschiedlich umfangreichen Informationen wie Videos, Links
und Bilder ergänzt werden. Der Vorteil liegt bei der Einladung von Gästen, welche direkt über
das Event-Portal abgewickelt werden kann. Nachträglich lassen sich oft Bilder und Videos
über die vergangenen Events veröffentlichen (Luke, 2007). Ein Beispiel für ein Event-Portal
ist Tillate (Tillate, 2010), welches weltweit tätig ist.
2.4.2 Kollaboration
Social Media Anwendungen, die unter Kollaboration fallen, sammeln hauptsächlich Wissen.
Kollaboration entstand aus dem lateinischen und bedeutet „Zusammenarbeit (co = zusam-
men, laborare = arbeiten).
Wikis
Wikis sind Wissenssammlungen im Internet, die jeder Benutzer online im Browser verändern
kann. Dazu ist das Erlernen einer meist sehr einfachen Auszeichnungssprache zur Formatie-
rung nötig. Wikis basieren auf Content-Management-Systemen. Versionen sind
chronologisch Einsehbar, damit jede Veränderung nach verfolgt werden kann. Dieser Me-
chanismus ist wichtig, damit (teils absichtlich) fehlerhafte Änderungen rückgängig gemacht
werden können. Diese Form von Selbstregulation hat sich in der Praxis bewährt. Bei einer
kritischen Masse an Nutzern entsteht, ohne Eingriffe eines Kontrollorgans, eine hochstehen-
de Wissenssammlung, vergleichbar mit Enzyklopädien (Pentzold, 2007).
Die weltweit bekannteste Wiki-Software ist Wikipedia.org, welche als Enzyklopädie im Inter-
net zu den meistbesuchten Informationsseiten zählt (Wikipedia, 2010).
Social Bookmarks / Social Tagging
Social Bookmarks sind Lesezeichen im Internet, die durch User erstellt und verwaltet wer-
den. Dadurch wird versucht, eine Sammlung von hochstehenden Quellen zu erstellen.
Gesammelt werden Links und News, wie auch Podcasts oder Videos (Neuberger, 2007).
Bekannte Social Bookmarking Plattformen sind Delicious (Delicious, 2010), Digg (Digg,
2010) oder Mister Wong (Mister Wong, 2010).
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Social Tagging Sammlungen (Deutsch auch Falksonomien genannt), sind von Menschen-
hand indexierte Listen. Dadurch entstehen Verknüpfungen unter verschiedenen Themen und
Themengebieten, die wiederum verknüpft sind (Carlin, 2007).
Bisher wird Social Tagging aufgrund des hohen Aufwands an Freiwilligen eher selten einge-
setzt. Bekannte Webseiten sind Zigtag (Zigtag, 2010) oder Faviki (Faviki, 2010).
Bewertungsportale
Bewertungsportale sind Plattformen, welche sich auf Kundenrezensionen spezialisiert ha-
ben. Zufriedene oder unzufriedene Käufer können ihre Meinung zu einem beliebigen Produkt
beschreiben und der Allgemeinheit zur Verfügung stellen. Die Bedeutung solcher Bewer-
tungsportale steigt, da diese von Suchmaschinen oft weit oben erscheinen (Raake, Hilker,
2010).
Das Kaufverhalten hat sich durch das Internet massgeblich verändert. Etwa 80% der Kau-
fentscheidungen sind von Rezensionen anderer Kunden abhängig. Diese werden an
Freunde und die Familie als Hilfe weitergeleitet (Wilker, Rieck, 2008).
Bekannte Bewertungsportale im deutschen Raum sind Ciao (Ciao, 2010) und DooYoo
(DooYoo, 2010). Auch sind Portale zur Bewertung von Lehrern, Arbeitgebern oder Dienst-
leistern verfügbar. Ein offizielles Bewertungsportal für Politiker gibt es bisher nicht.
Auskunftsportale
Auskunftsportale sind Webseiten, bei denen eine reale Person über das Internet gestellte
Anfragen beantworten. Einerseits benutzen viele Bibliotheken im Verbund solche Auskunfts-
dienste um Fragen per E-Mail oder Chat effizient zu beantworten. Andererseits sind Portale
entstanden, bei denen sich Nutzer gegenseitig helfen, in dem sie gestellte Fragen aus ihrem
Wissensgebiet zu beantworten versuchen.
Beispiele für Auskunftsportale der Bibliotheken sind QuestionPoint (QuestionPoint, 2010)
oder DigiAuskunft (DigiAuskunft, 2010). Offene Communitys sind beispielsweise Yahoo!
Clever (Yahoo! Clever, 2010), wer-weiss-was.de (Wer-weiss-was, 2010) oder GuteFrage.net
(GuteFrage, 2010).
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2.4.3 Multimedia
Multimedia bezeichnet Inhalte und Werke im digitalen Format. Das können sowohl Texte,
Grafiken, Fotografien, Animationen, Videos, als auch Autoinhalte sein. Ralf Steinmertz be-
schreibt ein Multimediasystem folgendermassen. «Ein Multimediasystem ist durch die
rechnergesteuerte, integrierte Erzeugung, Manipulation, Darstellung, Speicherung und
Kommunikation von unabhängigen Informationen gekenzeichnet, die in mindestens einem
kontinuierlichen (zeitabhängigen) und in einem diskreten (zeitunabhängigen) Medium kodiert
sind» (Steinmetz, 2000).
Foto-Sharing
Mit Foto-Sharing können digitale Bilder im Internet veröffentlicht und für andere Benutzer zu-
gänglich gemacht werden. Die Reichweite der Veröffentlichung kann dabei selber gewählt
werden; sowohl private Fotos für die Familie, als auch Marketingbilder für die Allgemeinheit,
eignen sich für Foto-Sharing-Plattformen. Diese lassen sich zusätzlich mit Wasserzeichen
oder Kopierschutz sichern. In Bezug auf eine möglicht grosse Verbreitung sollten für die Be-
trachter jedoch keine Einschränkungen vorgenommen werden. Diese Fotos lassen sich in
den unterschiedlichsten Formen auf jeder Social Media Plattform publizieren und bieten da-
mit einen Mehrwert zum Text (Weinberg, 2010).
Die mit Abstand erfolgreichste Foto-Sharing-Plattform im Internet ist Flikr.com (Flikr, 2010).
Flikr hat Millionen von Nutzern und kann in allen wichtigen Grundfunktionen kostenlos einge-
setzt werden.
Video-Sharing
Video-Sharing-Plattformen bieten die Struktur an, um eigene Videos vom Computer ins In-
ternet zu stellen und einer breiten Masse an Betrachtern zugänglich zu machen. Solche
Plattformen zählen zu den meistbesuchten Websites im Internet. Durch den Preisrückgang
von Videokameras, eingebauten Webcams und Videofunktionen in Mobiltelefonen, haben
immer mehr Menschen die Möglichkeit eigene Videos zu produzieren (sogenannter User
Generated Content). Diese veröffentlichten Videos werden in ein internettaugliches Format
umgewandelt und per Streaming angeboten (das Video wird abgespielt bevor es zu Ende
geladen ist). Das Angebot ist hauptsächlich für kurze Videos gedacht, weshalb eine Limite in
Zeit oder Dateigrösse besteht (Weinberg, 2010).
Bekannte Video-Sharing-Plattformen sind YouTube.com (YouTube, 2010), MyVideo.de
(MyVideo, 2010) oder sevenload.com (sevenload, 2010).
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Livecasting
Unter Livecasting versteht man das gleichzeitige Aufnehmen und direkte Wiedergeben von
Videoinhalten über das Internet. Diese Technik kommt insbesondere bei Vorlesungen und
Konferenzen zum Einsatz. Mit dessen Hilfe können Ereignisse beispielsweise über ein Mo-
biltelefon gefilmt werden und live an die Zuschauer im Internet übertragen werden.
Technisch ist dazu ein Streaming-Server notwendig, der die Videodaten an jeden Betrachter
einzeln versendet. Dadurch entsteht viel Datenverkehr, der eine leistungsstarke Internetan-
bindung und somit hohe Betriebskosten verursachen kann (Schätzl, 2010).
Als Beispiel bieten Qik.com (Qik, 2010) oder Ustream.tv (Ustream, 2010) diesen Service
kostenlos für eine Vielzahl an Mobiltelefonen an.
Audio-/Musik-Sharing
Unter Audio-/Musik-Sharing versteht man das Teilen und gemeinsame Nutzen von Audioda-
ten. Solche Plattformen bieten den Nutzern den Dienst an (oft gegen ein Entgelt) Musik über
ein Streamingverfahren direkt anzuhören. Oftmals verknüpft sind Social Network Elemente,
in dem der Nutzer ein Profil anlegen kann, das über seine Musikpräferenzen Auskunft gibt.
Bekannte Beispiele für Musik-Sharing sind last.fm (last.fm, 2010), hypem.com (Hypem,
2010) und GrooveShark.com (GrooveShark, 2010).
Präsentation-Sharing
Präsentation-Sharing bezeichnet den Austausch von Präsentationen im Internet. Über ent-
sprechende Plattformen können bereits gehaltene Präsentationen in verschiedenen
Formaten wie PowerPoint oder Pages abgelegt werden und damit abwesenden Personen
zur nachträglichen Einsicht zugänglich gemacht werden. Diese Präsentationen können im In-
ternet ohne entsprechende Software betrachtet und kommentiert werden.
Etabliert haben sich Slideshare.net (Slideshare, 2010) und Scribd.com (Scribd, 2010).
2.4.4 Hilfsmittel für politische Social Media Kampagnen
Um eine erfolgreiche politische Social Media Kampagne durchzuführen, werden mehrere der
zuvor beschriebenen Plattformen eingesetzt. Nicht alle Bedürfnisse werden dabei vollständig
abgedeckt. Möchte man beispielsweise Spenden sammeln kommt E-Donate zum Zug. Wich-
tig ist auch das Monitoring, welches Rückschlüsse über die Aktivitäten der Nutzer erlaubt.
Diese und weitere Hilfsmittel werden nachfolgend erläutert.
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E-Donations
In den USA sind Spenden für Politiker und Parteien selbstverständlich, da keine Mitglieder-
beiträge einbezahlt werden. Im europäischen Raum sind diese dagegen eher wenig
vertreten. Durch das Internet eröffnen sich neue Wege, um Spenden zu sammeln. Verein-
fachte Systeme, die mit wenigen Mausklicks Geld überweisen, tragen entscheidend dazu
bei. Es entsteht die Möglichkeit von Sympathisanten und Mitgliedern Kleinstbeträge effizient
und kostengünstig entgegen zu nehmen. Diese sogenannten Mikrospenden können bereits
ab wenigen Franken entgegen genommen werden und leisten in der Gesamtheit einen wich-
tigen Beitrag zu den eher seltenen, grossen Spenden.
Es unterscheiden sich grundsätzlich fünf Zahlungsmöglichkeiten: Lastschriftverfahren, Kre-
ditkartenzahlung, Überweisung, Bezahlung über Mobiltelefone oder elektronisches Geld.
Letzteres zeigte bisher nicht den erwarteten Erfolg. Die drei ersten Zahlungsmittel sollten
zwingen angeboten werden, um einer kritischen Masse an Spendern die Zahlungsart offen
zu lassen. Es ist wichtig, den potentiellen Spendern zu zeigen, wo ihre Spende zum Einsatz
kommt (Fischer, Neumann, 2006).
Die Zahlungsabwicklung kann selber implementiert werden, wobei die Sicherheitshinweise
und hohen Kosten zu berücksichtigen sind. Drittanbieter übernehmen für eine Provision die-
se Dienstleistung, welche beispielsweise von PayPal.com (PayPal, 2010) übernommen wird.
Newsletter
Newsletter sind ein wichtiges Tool um Sympathisanten über Neuigkeiten zu informieren.
Über E-Mails werden diese Nachrichten an alle Abonnenten sehr kostengünstig bis kosten-
los versendet. Kosten entstehen einzig beim Versenden über Newsletter-Services/-Server,
welche den Versand vollautomatisch aus Datenbanken und ohne Bekanntgabe aller Emp-
fänger vornehmen. Aber auch aus einem privaten E-Mailaccount lässt sich durch Eingabe
der Adressen im „BCC-Feld“ die Veröffentlichung aller Empfänger vermeiden. Bei einer ho-
hen Abonnentenzahl kann das Einfügen der Adressen von Hand jedoch anstrengend
werden. Bei Newslettern ist darauf zu achten, dass eine Austragung aus dem Versand je-
derzeit möglich sein muss. Dieser Ablauf wird durch eine Serverlösung massiv vereinfacht
(Matejcek, 2005).
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Newsfeeds
Newsfeeds zeigen dem Abonnenten immer die aktuellen Änderungen auf einer Webseite an.
Das Newsfeed wird vom Server im RSS-Format zur Verfügung gestellt, welches mit Hilfe ei-
nes Feedreaders vom Nutzer gelesen werden kann.
Dadurch ist ein unkomplizierter Austausch von Informationen mit Interessenten möglich, oh-
ne dass diese die Webseite aufrufen und manuell nach Neuigkeiten absuchen müssen.
Die meisten modernen Browser unterstützen heutzutage die Funktion um Newsfeeds anzu-
zeigen. Praktischere Lösungen sind zum kostenlosen Download im Internet vorhanden. Für
Windows-User eignet sich beispielsweise FeedReader (2010) und für Mac OS User zum
Beispiel Vienna (Vienna, 2010).
Monitoring-Tools
Social Media Monitoring-Tools suchen nach Aktivitäten in den Sozialen Medien zu vordefi-
nierten Schlüsselwörtern und analysieren diese. Mit der zunehmenden Verbreitung und
Nutzung von immer mehr Plattformen, wird die Tatsache über das geschriebene informiert
zu sein immer wichtiger. Das Ziel eines Monitorings ist es, heraus zu finden, was zu einem
Thema gesagt wird, wie oft und wo etwas gesagt wird und diese Meinungen einzufangen.
Dadurch kann in Erfahrung gebracht werden was die Nutzer bewegt, welche Trends aktuell
sind, welche Chancen und Risiken mit Themen verbunden sind und wo noch Informationslü-
cken bestehen. Der Vorteil dieses Wissens liegt im gezielten agieren, statt langsamem auf
Geschehnisse zu reagieren, insbesondere, da sich Meldungen über Social Media sehr
schnell verbreiten (Seiter, 2010).
Nils Seiter von der Namics AG empfiehlt zum Monitoring drei Tools, welche umfassende
Quellenanalysen zulassen, einen grossen Funktionsumfang besitzen und zahlreiche Konfi-
gurationsmöglichkeiten bieten. Diese heissen Alterian SM2 (Alterian, 2010), radian 6 (radian 6 ,
2010) und sysomos (sysomos, 2010).
Diese Tools sind im Markt etablierte Anbieter, die sich vom Preisniveau mit einfacheren Lö-
sungen vergleichen lassen (Seiter, 2010).
Zum Einstieg ins Social Media Monitoring mit eingeschränktem Funktionsumfang kann bei-
spielsweise Spredfast.com (Spredfast, 2010) ausprobiert oder eine kostenlose Webseite wie
Socialmention.com (Socialmention, 2010) besucht werden.
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Link-Shortener
Link-Shortener sind kleine Hilfsmittel, um lange Internetadressen zu vermeiden. Gleichzeitig
werden die vorgenommenen Klicks gezählt, wodurch sich das Interesse an einem einzelnen
Beitrag messen lässt. Kurze Links sind beispielsweise bei sehr begrenztem Platz wie bei
Twitter.com und bei sehr langen Internetadressen hilfreich.
Bekannte und etablierte Link-Shortener sind Bit.ly (Bit.ly, 2010) oder Tiny.cc (Tiny.cc, 2010).
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3. Analyse
Nachdem in Kapitel 2 sowohl die theoretischen Grundlagen als auch die Begriffe ausführlich
behandelt wurden, befasst sich die Analyse mit den politischen Vertretern, die Social Media
aktiv nutzen. Die wichtigsten Portale, welche die Politik und Social Media fördern und zu-
sammenbringen, sind anfangs beschrieben. Anschliessend wird die Verbreitung der
einzelnen Parteien in Social Media analysiert. In Zusammenarbeit mit Politnetz.ch (Politnetz,
2010) wurde eine Umfrage mit diesen Politikern durchgeführt. Die Ergebnisse werden aus-
gewertet und analysiert.
3.1. Social Media Portale der Schweizer Politik
In der Schweiz gibt es zwei Portale, welche sich zum Ziel gesetzt haben, Politik auf Social
Media zu fördern und zu vernetzen. Politnetz.ch ist ein Netzwerk von Wählern, Politikern und
Vertretern von Organisationen. Auf Politr.ch werden Twitter-News von Politikern gesammelt,
sortiert und ausgewertet. Die Weiterführung von Wahlbistro.ch (Wahlbistro, 2010) ist zu die-
sem Zeitpunkt ungewiss. Wahlbistro verstand sich als Diskussionsforum für Politiker und
Interessierte zu aktuellen Wahlen.
3.1.1 Politnetz.ch
Politnetz.ch ist ein unabhängiges Politik-Portal, das Bürger, Politiker und Vertreter von Par-
teien zu kontroversen Diskussionen anregt. Jeder registrierte Nutzer kann sich sein
persönliches Profil erstellen, das über die Ziele, Erfolge, Interessen und das politische Enga-
gement Auskunft gibt. Dieses Profil kann als persönliche Webseite für Politiker genutzt
werden. Zudem wird die Verknüpfungen zu Twitter bereitgestellt, die es ermöglicht, die neus-
ten Meldungen im Profil zu integrieren. Frei wählbare Links und das Verbinden mit Facebook
Connect bringt die verschiedenen Social Media Plattformen auf Politnetz.ch zusammen. Im
Profil lassen sich für den Benutzer zudem seine Beiträge und Debatten verfolgen.
Auf der Startseite werden die neusten Diskussionen und die aktivsten Politiker aufgeführt.
Ein Radar zeigt aktuelle Auf- und Absteiger von Fanseiten und Gruppen auf Facebook mit
politischem Hintergrund. Diese lassen sich in Kampagnen, Interessensgruppen und Parteien
aufteilen und nach Wachstum oder Mitglieder sortieren. Im eigenen Blog werden politische
Themen vom Team von Politnetz.ch aufgegriffen und analysiert (Politnetz, 2010).
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3.1.2 Politr.ch
Politr.ch sammelt alle Kurznachrichten von Politikern aus der Schweiz, die auf Twitter veröf-
fentlicht wurden. Die Beiträge können nach Parteien sortiert oder vermischt aufgerufen
werden. Mithilfe eines Newsfeets lassen sich alle Beiträge auch abonnieren. Einmal pro Mo-
nat werden die Aktivitäten analysiert und Statistiken (ohne Angabe von absoluten Zahlen)
erstellt (Politr, 2010).
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3.2. Verbreitung von Social Media in der Politik
Eine nicht repräsentative Kurzumfrage der Gruppe „Politikforelle“ auf Amazee.com (Amazee,
2010) hat ergeben, dass nur wenige Parteien eine gute Internetstrategie verfolgen. 37% ga-
ben an, dass ihrer Meinung nach keine Partei eine starke Strategie verfolgt. Angeführt wird
die Liste von der Piratenpartei (16%) und der SP (16%), gefolgt von den Grünen (11%) und
der GLP (11%). Die gesamte Umfrage befindet sich im Anhang. Es wird deutlich, dass noch
viel Potential in der Umsetzung von Social Media vorhanden ist. Trotzdem gibt es bereits ei-
nige aktive Vertreter im Internet, die hier aufgeführt sind. Analysiert werden Facebook und
Twitter, die zwei am weitesten verbreiteten Social Networks.
3.2.1 Parteien bei Twitter
Diese Analyse basiert auf allen eingetragenen Twitter-Profilen der Politnetz-Liste der Partei-
en auf Twitter (Politnetz auf Twitter, 2010).
Um der Aktualität des schnelllebigen Internets gerecht zu werden, sind nur Profile mit min-
destens einer Aktivität innerhalb eines Monat eingerechnet (Stand 10. Juli 2010). Die
gezählten Follower entsprechen jedem Abonnent eines Profils. Einzelne Sektionsprofile wur-
den zusammengerechnet. Einzelne Follower, die mehreren Parteiprofilen folgen können
dadurch doppelt gezählt worden sein. Es sind sowohl Deutsch- als auch Französisch- und
Italienisch-sprachige Profile vertreten.
Die Piratenpartei ist mit 1ʼ219 Follower das meist abonnierte Profil. Mit 1ʼ096 Tweets werden
Sympathisanten der Partei mit aktuellen Informationen beliefert. Damit liegt die Piratenpartei
mit grossem Vorsprung vorne. Eine halb so grosse Gemeinschaft bilden die Profile der SP
mit 662 Followern und 442 Tweets. Gefolgt von der FDP mit 461 Followern mehr Tweets
(499). Bei abnehmender Followerzahl fällt auf, dass die Summe der Tweets die Follower
übersteigt. Besonders die CVP schreibt mit 357 Tweets für 111 Follower. Es ist davon aus-
zugehen, dass Parteimitglieder und Sympathisanten zu wenig mobilisiert werden.
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Politik 2.0 Manuel Merki
1400"
1200"
1000"
800"
600"
400"
200"
0"
138"
101" 111"
40" 59" 53" 54" 46" 62"
Abbildung 17: Aktive Twitter-Profile. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Würden alle Profile, also inklusive der inaktiven, zusammengerechnet werden, verschiebt
sich das Ergebnis massiv. Zusätzlich sind einige weitere Parteien auf Twitter vertreten. Die
Piratenpartei führt nur noch sehr knapp vor den massiv an Stärke gewonnenen FDP mit neu
1ʼ205 Followern. Die SP rückt einen Platz nach hinten, ohne gross an Followern zuzulegen.
Was bedeutet, dass der Grossteil dieser Profile aktiv genutzt wird. Die GLP als der Verlierer
in der Aktiv-Statistik holen massiv auf mit 489 Followern und 339 Tweets. Neu ist auch die
SVP, Grüne, junge SVP, EVP, BDP und EDU in der Statistik vertreten. Somit waren alle Par-
teien ausser der PdA und einige Jungparteien in der Vergangenheit mindestens einmal aktiv.
1400"
1200"
1000"
800"
600"
400"
200"
0"
22" 32" 66" 73" 138"
92" 107" 86"
11" 28" 4" 1"
Abbildung 18: Total aller Twitter-Profile. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
357"
123"
263"
499"
461"
662"
442"
1205"
670"
583"
462" 468" 489" 459"
382"
414"
323" 301"
339"
233"
27"
1219"
1096"
1219"
1096"
Summe - Follower"
Summe - Tweets"
Summe - Follower"
Summe - Tweets"
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Politik 2.0 Manuel Merki
Aufgrund der Verteilung bestätigt sich auch das Interesse an liberalen Parteien im Internet
(vgl. Kapitel 2.1.3 Politikinteressierte im Internet). Die Piratenpartei, FDP und GLP als eher
liberale Parteien belegen drei der vier ersten Plätze.
Welches Potential diese Parteien auf Twitter hätten, zeigt die Statistik der inaktiven Twitter-
Profile. Bei der FDP gehen 744 Sympathisanten ohne Informationen leer aus. Auch die GLP
hat eine hohe Zahl an nicht bedienten Followern (449), gefolgt von den Grünen (414) und
der SVP (406). Betrachtet man hingegen die Tweets, wird ersichtlich, dass einige Parteien
mit inaktiven Profilen früher aktiv waren. Besonders auffällig ist die Anzahl Tweets bei der
GLP (280), gefolgt von der SVP (132) und der FDP (84). Es ist davon auszugehen, dass
diese Profile nur für den Wahlkampf eingesetzt und mittlerweile eingestellt wurden. (Wieso
man dies nicht tun sollte wird in Kapitel 4.2.2 «Regelmässig neue Meldungen veröffentlichen
näher erläutert»). Einen tiefen Rang bei inaktiven Profilen lässt entweder umgekehrt auf akti-
ve Profile oder auf fehlendes Engagement schliessen.
800
700
600
500
400
300
200
100
0
8" 13" 22" 32"
53"
73"
92"
17" 0" 11" 28" 40"
4" 1"
Abbildung 19: Inaktive Twitter-Profile. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Der Vergleich mit der Facebook-Statistik lässt die Vermutung zu, dass auf Twitter eher Par-
teimitglieder angesprochen werden und weniger Sympathisanten. Das ist möglicherweise
auf die einfache und textbestimmte Kommunikationsform von Twitter zurück zu führen. Die-
sem Umstand sollte beim Einsatz von Twitter Rechnung getragen werden.
212"
339"
25" 38"
406" 414" 449"
132"
27"
280"
744"
84"
Summe - Follower"
Summe - Tweets"
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Politik 2.0 Manuel Merki
3.2.2 Parteien bei Facebook
Diese Analyse basiert auf allen eingetragenen Facebook-Seiten und Gruppen auf Polit-
netz.ch (Politnetz, 2010). Es sind alle aktuell verfügbaren Seiten in die Statistik eingerechnet
(Stand 10. Juli 2010). Die gezählten Fans entsprechen jedem, dem ein Seite gefällt („Gefällt
mir“-Knopf) oder einer Gruppe beigetreten ist. Einzelne Sektionsseiten wurden zusammen-
gerechnet. Einzelne Fans, die mehreren Parteiseiten folgen, können dadurch doppelt gezählt
sein. Es sind sowohl Deutsch- als auch Französisch- und Italienisch-sprachige Seiten vertre-
ten.
Auf Facebook ist die SVP die Partei mit den meisten Unterstützern (5ʼ857 Fans). Damit ver-
drängt sie die Piratenpartei im Vergleich zu Twitter auf Platz zwei (3ʼ981 Fans). Simultan zu
Twitter folgen danach die SP (2ʼ929 Fans), die FDP (2ʼ063 Fans) und die JUSO (2ʼ041
Fans). Auf dem letzten Platz steht die BDP (12 Fans).
Die Statistik von Facebook im Vergleich zu Twitter legt den Schluss nahe, dass auf Face-
book potentiell mehr Wähler erreicht werden können. Aufgrund der Möglichkeit zur direkten
Einbindung von multimedialen Inhalten lädt eine Seite oder Gruppe daher mehr zum aktiven
Dialog ein als Twitter.
7000"
6000"
5000"
4000"
3000"
2000"
1000"
0"
12" 64" 68" 92" 94" 127" 179"253"268" 427"607" 659" 932"
BDP"
JGLP"
JGrüne"
JCVP"
JA"
JEVP"
EDU"
EVP"
JF"
CVP"
2063"
2041"
2929"
3981"
5857"
Abbildung 20: Parteien bei Facebook nach Anzahl Fans. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
JSVP"
Grüne"
GLP"
JUSO"
FDP"
SP"
Piraten"
SVP"
Ergebnis Fans
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Politik 2.0 Manuel Merki
3.3. Umfrage mit aktiven Politikern
Wie in der Analyse zur Verbreitung in der Politik (Kapitel 3.2) ersichtlich wurde, beteiligen
sich bisher erst wenige Politiker aktiv auf Social Media oder nutzen das volle Potential aus.
In Zusammenarbeit mit Politnetz (Politnetz, 2010) wurde eine Umfrage durchgeführt zum
Thema „Social Media in der Politik“. Die Umfrage dauerte vom 20. Juli 2010 bis zum 6. Au-
gust 2010 und umfasste 28 Fragen in 5 Gruppen. Sie versucht die Gründe, Ziele und
konkrete Umsetzungen von Social Media in der Politik zu erfassen und auszuwerten. Insge-
samt haben 40 Personen an der Umfrage teilgenommen, wobei acht Teilnehmer vorzeitig
abbrachen und fünf weitere aufgrund der falschen Zielgruppenzugehörigkeit ausschieden.
Somit sind die Antworten von 27 Teilnehmern verwertbar und nachfolgend in den Resultaten
dargestellt.
3.3.1 Soziodemografische Merkmale
Von den 27 Befragten gehören 19% der JUSO an, je 15% der SP und GLP und je 11% der
FDP. Die Teilnehmer sind überwiegend männlich (78%), was wahrscheinlich auf die noch
höhere Anzahl Männern in politischen Ämtern zurückzuführen ist.
Mehr als die Hälfte aller teilnehmenden Personen sind zwischen 20 und 29 Jahren alt und
damit einem sehr jungen Segment zuzuweisen.
15%
15%
15%
52%
Abbildung 21: Alter der Teilnehmer. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
4%
unter 20
20-­‐29
30-­‐39
40-­‐49
50-­‐59
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Politik 2.0 Manuel Merki
In Bezug auf die Politik sind 57% der Teilnehmer amtierende Politiker, 29% Politik-
Interessierte und 14% Politik-Berater oder eine Agentur. Alle bringen sich, in irgendeiner
Form, aktiv auf Social Media-Plattformen für die Politik ein.
29%
14%
Abbildung 22: Tätigkeit in Bezug auf die Politik. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Die überwiegende Anzahl an Teilnehmern gelangte vom Blog der Webseite Politnetz (Blog-
Politnetz, 2010) auf die Umfrage, welcher im Anhang zu finden ist.
3.3.2 Aktivitäten, Nutzung und Tätigkeiten mit Social Media
Da Social Media ein sehr neues Medium ist, nutzen viele erst seit ein bis zwei Jahre diese
Plattformen für politische Anliegen (44%). 26% sind schon zwei oder drei Jahre dabei, weite-
re 24% haben erst kürzlich begonnen.
57%
Amtierende/r Politiker/in
Nur Politik-­‐Interessierte/r
Politik-­‐Berater/in oder Agentur
26% 26%
weniger als 1 Jahr
44%
1 bis 2 Jahre
2 bis 3 Jahre
Abbildung 23: Dauer der Social Media Nutzung. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
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Politik 2.0 Manuel Merki
Facebook wird am meisten und am aktivsten eingesetzt. 33% der Befragten gaben an,
mehrmals am Tag Neuigkeiten zu verbreiten. 11% tun dies einmal pro Tag und 22% mehr-
mals pro Woche. Insgesamt veröffentlichen 96% zumindest einmal im Jahr eine Nachricht
und sind somit auf Facebook vertreten.
mehrmals pro Tag
einmal pro Tag
mehrmals pro Woche
einmal pro Woche
mehrmals pro Monat
einmal pro Monat
seltener als einmal pro Moant
gar nicht
Abbildung 24: Nutzung von Facebook. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Twitter, als sehr schnelles Medium, wird nur von 11% mehrmals pro Tag mit einer Meldung
bestückt. Der grossteil der Teilnehmer veröffentlicht mehrmals pro Monat, aber weniger als
einmal pro Woche einen Beitrag. Insgesamt haben 63% der Befragten ein Profil bei Twitter.
mehrmals pro Tag
einmal pro Tag
mehrmals pro Woche
einmal pro Woche
mehrmals pro Monat
einmal pro Monat
seltener als einmal pro Moant
gar nicht
Abbildung 25: Nutzung von Twitter. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
MySpace nutzt bei den Befragten niemand. 100% gaben an, gar keine Meldungen zu veröf-
fentlichen.
0%
4%
4%
4%
4%
4%
11%
11%
11%
11%
15%
11%
19%
22%
33%
37%
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Politik 2.0 Manuel Merki
Die Business-Plattform Xing wird von 33% der Befragten benutzt, Veröffentlichungen sind
aber selten. Es ist an zu nehmen, dass auf Xing vor allem private Nachrichten an Parteimit-
glieder versandt werden.
mehrmals pro Tag
einmal pro Tag
mehrmals pro Woche
einmal pro Woche
mehrmals pro Monat
einmal pro Monat
seltener als einmal pro Moant
gar nicht
Abbildung 26: Nutzung von Xing. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
LinkedIN als direkte Konkurrenz von Xing wird indes nur von zwei befragten Personen ge-
nutzt.
Blogs sind bei den befragten Politikern beliebt. 63% betreiben einen Blog. Das lässt sich
wahrscheinlich auf die gute Möglichkeit zur Darstellung der eigenen Positionen zurückführen.
Entsprechend der längeren Beiträge und aufwändigeren Erstellung von Blog-Nachrichten ist
die Veröffentlichungs-Rate niedriger als bei Facebook. Im Durchschnitt wird etwa eine Nach-
richt pro Woche geschrieben.
mehrmals pro Tag
einmal pro Tag
mehrmals pro Woche
einmal pro Woche
mehrmals pro Monat
einmal pro Monat
seltener als einmal pro Moant
gar nicht
Abbildung 27: Nutzung von Blogs. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Der Einsatz von Wikis zur Erhaltung und Erarbeitung von Wissen ist in der politischen Land-
schaft wenig verbreitet. 11% gaben an, Wikis mehrmals in der Woche zu verwenden, 7%
mehrmals am Tag. Dabei ist nicht auszuschliessen, dass aufgrund eines Verständnisprob-
lems Wikipedia.org als Wiki betrachtet wurde.
Foto-Sharing wird dabei erstaunlich wenig eingesetzt. Nur 41% der Teilnehemer setzen ei-
gene Fotos überhaupt ein, um diese, abgesehen von ergänzenden Bildern in Beiträgen, mit
anderen zu teilen.
0%
0%
4%
0%
4%
0%
11%
15%
7%
7%
7%
11%
11%
19%
67%
37%
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Politik 2.0 Manuel Merki
mehrmals pro Tag
einmal pro Tag
mehrmals pro Woche
einmal pro Woche
mehrmals pro Monat
einmal pro Monat
seltener als einmal pro Moant
gar nicht
Abbildung 28: Nutzung von Foto-Sharing. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Bei Video-Sharing sieht die Nutzung noch schlechter aus. 48% der Befragten haben im letz-
ten Jahr mindestens ein eigenes Video auf einer Plattform wie YouTube veröffentlicht. 52%
Nutzen gar keine Videos.
mehrmals pro Tag
einmal pro Tag
mehrmals pro Woche
einmal pro Woche
mehrmals pro Monat
einmal pro Monat
seltener als einmal pro Moant
gar nicht
0%
0%
4%
0%
7%
7%
0%
4%
4%
0%
0%
4%
Abbildung 29: Nutzung von Video-Sharing. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Die Veröffentlichungen auf den genannten Plattformen werden von 70% der Befragten auf
mehreren Plattformen gleichzeitig veröffentlicht.
26%
70%
Abbildung 30: Gleichzeitige Veröffentlichung auf mehreren Plattformen. Eigene Darstellung
(Merki, 2010)
Mit 96% schreiben fast alle Politiker ihre Einträge auf Social Media-Plattformen selber. 19%
werden durch unterschiedliche Parteimitglieder unterstützt, 11% durch Kommunikations-
Mitarbeiter und 15% Berater und Agenturen unterstützen andere Politiker bei der Arbeit mit
22%
37%
Ja
Nein
59%
52%
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Politik 2.0 Manuel Merki
Social Media. 22% lassen Beiträge zumindest teilweise von einem zentralen Sekretariat ver-
fassen.
Das Hauptziel besteht im Berichten von der eigenen politischen Arbeit (70%). Gefolgt vom
Kommunizieren mit Sympathisanten der eigenen Partei (67%) und der Mobilisierung von po-
tentiellen Wählern (59%). 48% gaben an, durch ihre Aktivität auch mit Parteimitgliedern zu
kommunizieren und weitere 48% nutzen Social Media um ihr Kontaktnetzwerk zu erweitern.
Die Frage war beschränkt auf maximal fünf Antworten.
Über politische Arbeit berichten
Mit Sympathisanten kommunizieren
Mobilisierung der potentiellen Wähler
Mit Parteimitglieder kommunizieren
Erhöhung der Besucherzahlen Homepage
Aufnehmen von Wählermeinungen
Wissensdatenbank au`bauen
Bekanntmachen der Wahl-­‐Versprechen
Abbildung 31: Haupt-Ziele mit Social Media. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Auffällig bei der Frage nach Unterstützung und Strategie durch die Partei ist, dass scheinbar
viele Parteien noch keine klaren Vorgaben für den Umgang mit Social Media haben.
22%
26%
Kontaktnetzwerk
4%
Sonstiges
48%
Abbildung 32: Unterstützung durch die Partei. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Fast die Hälfte der Befragten wird wenig oder gar nicht unterstütz durch die Partei. 22% er-
halten eine spärliche Unterstützung. 4% haben eine parteiinterne Strategie als Vorgabe,
wobei damit die allgemeine Partei-Strategie für die Kommunikation gemeint wurde. Nur 26%
der Parteien haben eine Strategie und unterstützten ihre Politiker aktiv.
7%
7%
15%
37%
37%
48%
48%
59%
70%
67%
Nein, wenig oder gar nicht
Ja, Strategie und
Unterstützung
Ja, aber spärlich
Ja, Strategie durch Partei
festgelegt
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Politik 2.0 Manuel Merki
Das Sammeln von Spenden im Internet ist bei 35% der Befragten möglich. 65% bieten keine
solche Funktion an.
Abbildung 33: Sammeln von Spenden. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
3.3.3 Kommunikation und Feedback
Die Kommunikation mit Social Media richtet sich hauptsächlich an potentielle Wähler (80%).
Aber auch externe Sympathisanten, die nicht zwar die politische Ausrichtung der Politiker tei-
len, aber nicht der Partei angehören sind wichtige Zielgruppen (56%). Mit 44% werden
Unentschlossene Wähler angesprochen und mit weiteren 44% eigene Parteimitglieder. Es
waren maximal drei Antwortmöglichkeiten zugelassen.
Potentielle Wähler
Externe Sympathisanten
Unentschlossene Wähler
Parteimitglieder
Presse
Freiwillige (für Aktionen)
Spender
Meinungsführer
65%
4%
4%
35%
16%
Abbildung 34: Zielgruppe der Social Media-Aktivität. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
76% der Befragten gaben an, Social Media für den Kontakt mit Wählern einzusetzen. Nur
28%
44%
44%
24% betreiben laut eigener Einschätzung einseitige Kommunikation.
56%
Ja
Nein
80%
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Politik 2.0 Manuel Merki
Abbildung 35: Kontakt mit Wählern. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Dabei bieten 68% eine Kommentarfunktion in ihrem Blog oder sozialen Netzwerk an. 56%
stellen auch ein klassiches Kontaktformular zur Verfügung und 40% bieten die Möglichkeit
ihre Neuigkeiten auch mit Anderen zu teilen.
Abbildung 36: Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Die so erhaltenen Rückmeldungen beantworten 84% regelmässig, die restlichen 16% ant-
worten auf Kommentare nur manchmal.
Auf die Frage, wie sie mit negativen Rückmeldungen umgehen antworten die Meisten mit
„Antwort geben“. Ein Teilnehmer sagt dazu: „ Genau gleich wie mit positiven Rückmeldun-
gen. Die sachliche Beantwortung steht im Vordergrund.“ Für viele ist zudem die Art und
Weise der Rückmeldung wichtig: „Falls konstruktiv, dann antworten, falls doof, dann lö-
schen“.
24%
Kommentarfunktion
Kontaktformular
Button für schnelles Teilen auf anderen
Plattformen
Weiterleiten auf Plattformen mit
Kommentarfunktion
76%
20%
40%
56%
Ja
Nein
68%
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Politik 2.0 Manuel Merki
3.3.4 Bedeutung im Mix aller Massnahmen der politischen Arbeit
Social Media ist für den Grossteil der Befragten mittelmässig wichtig (54%) wobei die Ten-
denz eher Richtung hohe Bedeutung zeigt.
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Abbildung 37: Bedeutung von Social Media. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Interessanterweise schätzen die Befragten die Wahlbeteiligung aufgrund ihrer Social Media
Aktivität trotzdem nur sehr gering ein. 25% geben an, dass nur sehr wenige Interessenten
auch tatsächlich an die Urne gehen. 42% schätzen die Zahl mit wenigen ein und 33% sagen,
dass doch einige aufgrund ihrer Aktivität wählen gehen.
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Abbildung 38: Wahlbeteiligung aufgrund Social Media. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Einige Kommentatoren weisen darauf hin, dass Social Media nicht als Initiator für Stimmen
eingesetzt werden sollte, sondern als Mulitiplikator. Zudem sei die Messung des Erfolgs sehr
schwierig.
4%
sehr wenig
Bedeutung
25%
8%
wenig
Bedeutung
42%
Für diese Messung des Erfolgs sind vor allem die Anzahl an Kommentaren wichtig (67%).
Danach folgt die Anzahl an Fans, Follower und Leser mit 63%. Auch die Nennung in den
54%
mittelmässig
wichtig
33%
25%
8%
hohe Bedeutung sehr hohe
Bedeutung
0% 0%
sehr wenige wenige einige viele sehr viele
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Politik 2.0 Manuel Merki
klassischen Medien aufgrund von Social Media Nachrichten wird mit 54% als wichtig einge-
schätzt. Die Qualität der Kommentare mit 50% und die Nennung im Internet, mit 42% folgen.
Professionelles Monitoring setzten 38% ein.
Abbildung 39: Messung des Erfolgs. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Den grössten Erfolg sehen viele im direkten Kontakt mit den Wählern. Dabei steht die Sensi-
bilisierung für die eigenen Botschaften und die direkte Rückmeldung im Vordergrund. Auch
Nennungen in Tageszeitungen, sowie eine grosse Anzahl an Lesern werden als Erfolg ge-
wertet.
3.3.5 Zukünftige Nutzung
Die Ratschläge zur Nutzung von Social Media für Kampagnen gehen weit auseinander. Ei-
nerseits wird auf die „Korrektheit, Kompromissbereitschaft und Kontinuität“ aufmerksam
gemacht, andererseits auf eine einheitliche Strategie hinter der Kampagne. Wichtig ist auch,
dass keine zu grossen Erwartungen gestellt werden, sondern ausprobiert und Erfahrungen
gesammelt werden können. Auch die Erkenntnis, dass Social Media keine Einwegkommuni-
kation ist wird erwähnt.
Für zukünftige Politiker, die Social Media nutzen, werden keine Bücher, Seminare oder
Agenturen empfohlen. Vielmehr sei ein anständiges Benehmen und sammeln von Erfahrung
wichtig: „Learning by doing“ steht im Vordergrund.
Von den Teilnehmern der Umfrage wollen die Meisten ihre Aktivität mit Social Media noch
weiter ausbauen. 33% erweitern diese in Kürze und 46% hat langfristig vor, die Aktivitäten
auszubauen.
Anzahl Kommentare
Anzahl Fans / Follower / Leser
Nennungen in klassischen Medien
Qualität der Kommentare
Nennungen im Internet
Monitoring
Qualität der Fans / Follower / Leser
Eingenommene Spenden
Sonstiges
Gar nicht
4%
4%
13%
21%
29%
38%
42%
50%
54%
67%
63%
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Politik 2.0 Manuel Merki
Abbildung 40: Social Media Aktivität ausbauen. Eigene Darstellung (Merki, 2010)
Dazu werden eine bessere Integration der einzelnen Kanäle angestrebt und Funktionen
ausgebaut. Diese Vernetzung will der Grossteil der Befragten weiter vorantreiben. Aktivitäten
auf anderen Plattformen oder die Verstärkung der Nachrichten ist vielen wichtig. Nicht ver-
gessen werden darf der personelle Ausbau, da momentan erst wenige Politiker aktiv sind.
Verschiedene Parteien sind in der Planung eines einheitlichen Konzeptes mit parteiweiter
Strategie.
21%
46%
33%
Ja, in Kürze
Ja, langfristig
Nein, momentan nicht
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Politik 2.0 Manuel Merki
4. Empfehlungen und Checklisten
Aus der Analyse wurde ersichtlich, wie Politiker bereits heute Social Media für ihre Zwecke
nutzen. Um diese Möglichkeiten selber anwenden zu können muss Social Media und die
damit verbundenen Veränderungen der politischen Kommunikation verstanden werden. Im
nächsten Kapitel soll ein Verständnis für die Thematik vermittelt werden. Handlungsanwei-
sungen helfen dabei, die wichtigsten Punkte in der konkreten Anwendungen zu beachten.
Die anschliessenden Checklisten können als Leitfaden bei der Umsetzung der Kommunika-
tion auf Facebook, Twitter oder in Form eines Blogs angewendet werden.
4.1. Social Media verstehen
Social Media ist ein relativ neues Phänomen in der Kommunikation. Mit den neuen Möglich-
keiten entstehen für die Wähler neue Formen der Partizipation in der Politik.
Social Media ist kein Trend
Die Statistiken zur Nutzung von Social Media im Internet sprechen eine klare Sprache (vgl.
Kapitel 2.1.2 Nutzer von Social Media). Social Media hat sich zu einer ernst zu nehmenden
Kommunikationsform entwickelt, welcher immer mehr Menschen angehören. Und die Ent-
wicklung läuft unaufhaltsam weiter. Mit den Techniken des Web 2.0 entstehen immer mehr,
immer benutzerfreundlichere Plattformen. Dieses brachliegende Potential nicht zu nutzen
,wird in Zukunft immer mehr ein Nachteil zu den Konkurrenten sein, welche die Entwicklung
erkannt haben.
Internet als Beziehungsnetzwerk
Das Internet hat sich durch Social Networks zu einem örtlich unabhängigen, sozialen Bezie-
hungsnetzwerk entwickelt. Pflegen von Kontakten in der ganzen Welt war bisher nie so
einfach und effizient. Immer mehr Menschen sind in irgendeiner Form über das Internet mit-
einander verbunden. Grundsätzlich steht es jedem offen, sich in ein Social Network
einzubringen. Diese Vernetzung kann auch in der Politik genutzt werden, da eine breite
Masse an Personen in sozialen Netzwerken vertreten ist und zudem über ein gesteigertes
Interesse an Politik aufweist (vgl. Kapitel 2.1.3 Politikinteressierte im Internet). Während die
Wähler früher passiv vor dem Fernsehbildschirm sassen und eine Wahl verfolgten, haben
die Wähler heutzutage mit Social Media eine tragende Rolle, ob diese nun erkannt wird oder
nicht.
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Politik 2.0 Manuel Merki
Social Media ist authentisch
Auf Social Media Plattformen funktioniert nur eine ehrliche und offene Kommunikation.
Falschaussagen werden durch die leichte Überprüfbarkeit im Internet sofort von den Benut-
zern aufgedeckt. Diese Selbstregulierung hat den positiven Nebeneffekt, dass nur ehrliche
Kommunikation mit ehrlichen Informationen von den Nutzern gelesen und goutiert wird (vgl.
nächstes Kapitel 4.2 Handlungsanweisungen).
Die schnellste Information gewinnt
Aufgrund des schnellen Distributionswegs, dem Internet, kommen und verschwinden Infor-
mationen in rasantem Tempo. Einem Benutzer gefällt eine Meldung und erbeschäftigt sich
damit oder sie wird von neuen Meldungen verdrängt. Je mehr Benutzer eine Nachricht als in-
teressant einstufen, umso mehr steigt die Chance, dass diese weiterverbreitet und damit
weiteren Benutzern bekannt gemacht wird. Bekannte Suchmaschinen haben bereits eine
Echtzeitsuche integriert. Aktuelle Beiträge gewinnen damit immer mehr an Bedeutung.
Schwierig zu kontrollieren
Eine Diskussion, in der jeder Benutzer seine eigene Meinung kundtun kann, ist schwierig bis
unmöglich zu kontrollieren. Da zahlreiche Social Media Plattformen zur Verfügung stehen,
kann die Kommunikation nicht eingeschränkt werden. Kommuniziert wird immer, doch haben
sich durch die neuen Medien neue Wege eröffnet, sodass jeder teilhaben kann. Nur mit der
eigenen Teilnahme an diesen Diskussionen können Falschaussagen richtiggestellt und diffe-
renziert dargelegt werden. Durch die breite Verstreuung der Social Media Inhalte ist es
zudem schwierig, die Nennungen zu messen. Hilfe bieten hier Social Media Monitoring-Tools
(vlg. Kapitel 2.4.4 Monitoring-Tools).
Unzensiertes Feedback
Auf Social Media Plattformen muss immer mit direktem Feedback gerechnet werden.
Dadurch entstehen Hinweise und Verbesserungsvorschläge, die eine Community berei-
chern. Das Feedback der Benutzer kann aber auch für schwere Enttäuschungen sorgen.
Nicht jede Idee und jede Meinung trifft auf helle Begeisterung im Internet. Die negativen
Feedbacks müssen toleriert werden können, denn nur wer offen und ehrlich damit umgehen
kann, wird auch ernst genommen (vgl. nächstes Kapitel 4.2 Handlungsanweisungen).
Presse berichtet über Meldungen auf Social Media
Auch die Presse hat Social Media für sich entdeckt. Alle grossen Zeitungen, woe auch viele
Kleine, veröffentlichen ihre News zusätzlich über Social Media. Sie haben verstanden, dass
über diese Kanäle neue Leser und interessierte Personen gezielt angesprochen werden
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Politik 2.0 Manuel Merki
können. Gleichzeitig mit dem Einzug der Zeitungen in die Social Media Welt, berichten diese
auch öfters über Geschehnisse und Meldungen, die dort veröffentlicht werden. Zwar sind
diese bisher vor allem in Gratiszeitungen und Boulevard-Blättern anzutreffen, es zeichnet
sich jedoch mit zunehmender Professionalisierung und Verifizierung der Quellen im Social
Media ein Trend ab.
Auch Social Media verursacht Kosten
Obwohl Social Media Plattformen grundsätzlich kostenlos verwendet werden können, funkti-
oniert eine professionelle Umsetzung und Betreibung einer Social Media Kampagne nicht
ohne Aufwand. Social Media sollte nicht als Gratiswerbung verstanden werden, denn was
immer auch geplant wird, in irgend einer Form fallen Kosten an für Gewinnspiele, Werbung,
Strategieausarbeitung, Monitoring oder sei es auch „nur“ für die aufgewendete Zeit.
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Politik 2.0 Manuel Merki
4.2. Regeln zur Nutzung von Social Media
Konkrete Handlungsanweisungen sollen helfen, als Politiker mit Social Media erfolgreich zu
sein. Sie verstehen sich als Empfehlungen und haben keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Nach dem aktuellen Stand der Entwicklung sind diese Punkte jedoch der Schlüsselfaktor
zum Erfolg.
4.2.1 Vor dem Start
Bevor mit der Arbeit mit Social Media begonnen wird, sollten einige grundlegende Aspekte
geklärt sein. Ein schriftlicher Plan kann dabei hilfreich sein, um den Erfolg später messen zu
können.
Wahl des richtige Social Networks
Welche Zielgruppe soll angesprochen und wo kann diese erreicht werden? Manche Social
Networks haben sich auf Business-Kontakte spezialisiert (z.B. Xing, 2010), andere auf Vi-
deos (z.B. YouTube,2010), Musik (z.B. MySpace, 2010), Kurznachrichten (z.B. Twitter,
2010), Freunde (z.B. FaceBook, 2010) oder auf Blogs (z.B. WordPress, 2010). Eine Über-
sicht von mehr als 150 Plattformen befindet sich auf Socialmediaplanner.de
(Socialmediaplanner, 2010). Die Nutzung von mehreren Netzwerken ist empfehlenswert, es
müssen jedoch auch alle betreut werden. Denn nicht jede Meldung eignet sich für jedes
Netzwerk. Eine Hilfe, um Nachrichten zeitsparender zu versenden sind Social Media Aggre-
gatoren (z.B. HootSuite, 2010).
Ziele für die Social Media Aktivität
Was soll mit dem Einsatz von Social Media erreicht werden? Bei jeder Aktivität sind im Vor-
feld die Ziele zu klären, um darauf hin arbeiten zu können. Mögliche Ziele können
beispielsweise sein:
• Bekanntmachung der Wahlkampf-Versprechen
• Mobilisierung der Wähler
• Sammeln von Spenden
• Aufnehmen von Wählermeinungen
• Erhöhung der Besucherzahlen auf der Wahlhomepage
• Bekanntmachung von Politikern bei jüngerer Zielgruppe
• Anregung von Diskussionen
• Etc.
Jede Veröffentlichung soll der Erreichung der gesetzten Ziele dienen und diese weiter voran-
treiben.
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Zeitrahmen setzten
Die Betreuung von Social Media kann mit sehr unterschiedlichem Zeitaufwand verbunden
werden. Je mehr Zeit in die Recherche von spannenden Themen, Beantwortung von Feed-
backs und schreiben von Nachrichten investiert wird, umso näher ist ein Politiker bei seinen
Wählern. Allerdings kann dies den Zeitrahmen sprengen. Es ist daher wichtig ein Limit zu
setzen, denn so erfolgreich Social Media auch eingesetzt werden kann, rechtfertigt es doch
nicht die Aufopferung anderer Pflichten. Gleichzeitig soll die Aktivität kontinuierlich erfolgen,
bei der eine feste Zeit zum regelmässigen Aufsuchen der Social Media Plattformen hilfreich
sein kann.
4.2.2 Beiträge schreiben
Der wichtigste Punkt bei der Nutzung von Social Media ist die Art und Weise, wie Beiträge
geschrieben werden. Diese Punkte helfen dabei, die interessanten Inhalte auch richtig zu
vermitteln.
Veröffentlichungen sind mächtig und prägen Meinungen
Mit dem Engagement auf Social Media Plattformen erhält der Politiker ein Profil und damit
einen klaren Standpunkt. Sympathisanten wie Gegner erkennen darin optimalerweise die
Absichten und Ziele der politischen Aktivitäten. Konkrete Botschaften prägen die Meinung
von Nutzern über eine Person oder Partei mehr als ein Wahlplakat. Diesen Vorteil gilt es in
jeder Veröffentlichung bewusst einzusetzen. Dabei sind einmal geschriebene Einträge nur
sehr schwer bis gar nicht zu löschen. “Das Internet vergisst nichts” ist ein bekannter Satz,
der auch auf die Aktivität in den sozialen Medien zutrifft.
Regelmässig neue Meldungen veröffentlichen
Im Rahmen der gesetzten Zeit sollten regelmässig neue Meldungen veröffentlicht werden.
Nur durch Kontinuität wird ein Profil für die Leser interessant. Das setzt auch voraus, dass
Social Media nicht nur während den Wahlkampf-Phasen eingesetzt wird, sondern der stän-
dige Kontakt zu den Lesern aufrecht erhalten bleibt. Die Wähler interessieren sich auch,
oder sogar besonders während der Amtszeit, für erfolgreiche und weniger erfolgreiche Er-
eignisse. Als Richtwert sollten in einem Social Network mindestens zwei Meldungen pro
Woche und höchstens zwei Meldungen pro Tag veröffentlicht werden. Eine höhere Anzahl
pro Tag überfordert die Leser, wirkt aufdringlich und die Zahl der Rückmeldungen sinkt. Ein
Blog kann sich mit mindestens zwei Texten pro Monat begnügen.
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Meinungen und Fakten auseinanderhalten
Die grösste Problematik bei Missverständnissen liegt oft im Vermischen von Meinungen und
Fakten. Eine klare Trennung hilft dem Leser ihre Standpunkte im Kontext zu verstehen.
Wenn Meinungen von der allgemein gültigen Parteimeinung abweichen, sollten diese klar als
persönliche Aussagen deklariert sein. Dies trifft insbesondere auf längere Ausführungen zu.
Lesern einen Mehrwert bieten
Bloggeinträge, Statusmeldungen und Kurznachrichten beziehen sich in der Regel auf ein ak-
tuelles Thema oder Diskussionen. Selbstverständlich werden auch eigene Neuigkeiten
verbreitet. Das Internet bietet viele Verlinkungs- und Einbettungsmöglichkeiten für zusätzli-
che Informationen. Leser interessieren sich für weiterführende Informationen, kurze Videos
zum Thema, Präsentationen oder Meldungen aus den klassischen Medien. Beiträge die ei-
nen Mehrwert bieten nutzen daher weitere Möglichkeiten, die Social Media zur Verfügung
stellt. Fast alle Plattformen lassen sich miteinander verlinken oder kombinieren.
Profile zielgruppengerecht erstellen und pflegen
Ein vollständiges Profil strahlt eine gewisse Professionalität und Seriosität aus. Nebst den
zwingenden Inhalten können Profile mit weiterführenden Informationen über die Person oder
die Partei ergänzt werden. Nach Möglichkeit ist ein Profil möglichst komplett einzurichten.
Der eigene Hintergrund und der politische Werdegang sollte offengelegt werden. Auf einigen
Plattformen können Anpassungen am Design und dem Aufbau vorgenommen werden.
Dadurch erhält ein Profil einen individuellen Charakter, der am Corporate Design der Partei
zumindest angelehnt sein sollte. Die Sprache ist zielgruppengerecht auszuwählen, wie sie in
Kommunikationstheorien üblicherweise beschreiben wird. Lange und komplizierte Sätze sind
auf jeden Fall zu vermeiden. (Weitere Informationen zu den Social Media Nutzern befinden
sich in Kapitel 2).
Qualität der Beiträge
Auch im Internet herrscht ein Qualitätsanspruch an veröffentlichte Beiträge. Eine schlechte
Wortwahl und übermässig viele Rechtschreibefehler qualifizieren keinen Politiker als kompe-
tent. Unpräzise Aussagen oder Halbwahrheiten können von Gegnern zudem gegen die
eigene Person oder Partei eingesetzt werden. Falschaussagen lassen sich im Internet
schnell nachprüfen und schaden der Vertrauenswürdigkeit.
Keine reinen Parolen veröffentlichen
Wer auf Social Media nur reine Parolen veröffentlicht wird wenige Leser ausserhalb der ei-
genen Partei finden. Wahlkampfslogans und Parteiprogramme können auf Plakaten, Flyern
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und der Webseite nachgelesen werden. Diese Informationen bieten dem Leser nichts neues,
zählen daher nicht als Neuigkeit und sind ein Veröffentlichung nicht wert. Mit Social Media ist
es wie in keinem anderen Medium wichtig authentisch zu bleiben. Alles andere wird schnell
durchschaut und abgelehnt.
Beiträge selber schreiben
Beiträge sollten im Normalfall wenn immer möglich selber geschrieben werden. Nur so ent-
steht eine echte Bindung zu den Nutzern des Angebots. Social Media darf nicht als ein
notwendiges Übel geführt werden, sondern als gern gepflegtes Beziehungsnetz mit den
Wählern. Sollte der Zeitplan zu eng werden für Nachrichten auf Social Media, kann eine na-
hestehende Person, welche sich sowohl in der Politik und dem Parteiprogramm als auch mit
Präferenzen und Zielen in der persönlichen Politik des Kandidaten auskennt, zu Hilfe gezo-
gen werden. Es muss sichergestellt sein, dass diese Person immer auf dem aktuellen Stand
ist und bei vielen Aktivitäten mitwirkt. Diesem Kommunikationsbeauftragten für Social Media
muss vertraut werden, denn Einschränkungen in der Kommunikation oder Rückbestätigun-
gen mit dem Politiker sind kontraproduktiv und aufgrund der Zeitverzögerung ungeeignet für
ein solch schnelles Medium.
Angabe der Quellen
Viele Veröffentlichungen beziehen sich auf aktuelle Geschehnisse, die in den klassischen
Medien diskutiert werden (vgl. Kapitel 2.1.2 Themenwahl bei Social Media Einträgen). Diese
Quellen sollten offen angegeben werden. Sie bieten dem Leser nicht nur einen Mehrwert,
sondern zeugen von Respekt dem Urheber gegenüber. Zudem verschaffen Verweise auf
journalistische Quellen dem eigenen Text mehr Glaubwürdigkeit. Rechtliche Schwierigkeiten
können durch korrekte Quellenangaben vermieden werden.
Bezug zu offline Medien schaffen
Erfolgreiche Kampagnen setzen selten auf nur ein einziges Medium. Wo überall möglich und
sinnvoll sind On- und Offline-Aktivitäten miteinander zu verknüpfen. Social Media Aktivitäten
werden durch eine klassische Wahlkampagne gestützt und gestärkt und generiert viele zu-
sätzliche Interessenten. Beispielsweise kann ein Link auf Social Media auf Plakate und Flyer
gedruckt werden oder in der Korrespondenz vermerkt sein. Thematische Bezüge sind be-
sonders wirksam und können beispielsweise aktuelle Diskussionen enthalten oder zum Ziel
haben, Meinungen einzusammeln.
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Politischen Gegner beobachten Aktivitäten
Genauso wie Sympathisanten ein Social Media Angebot nutzen, sind auch immer gegneri-
sche Wähler und Parteiangehörige vertreten. Diese Tatsache kann Diskussionen anregen,
aber auch zu heftigen Auseinandersetzungen führen. Nur eine sachliche Grundlage und
souveränes Auftreten vermag solche Konflikte zu entschärfen. Falsche Aussagen sind sach-
lich richtig zu stellen. Beleidigende Kommentare dürfen dabei gelöscht werden. Auf virtuelle
Kriege sollte verzichtet werden, da Wähler diese in der Regel nicht positiv goutieren.
4.2.3 Rückmeldungen
Social Media Plattformen bieten allen Nutzern die Möglichkeit für Rückmeldungen in Form
von Kommentaren. Besonders bei negativer Kritik ist eine angemessene Reaktion notwen-
dig.
Positive wie auch negative Kritik ernst nehmen
Grundsätzlich sollte sowohl positive wie auch negative Kritik toleriert werden. Dazu zählt ins-
besondere, dass Kommentare nicht gelöscht werden. Andernfalls fühlen sich die Schreiber
nicht ernst genommen, sind vergrault und veröffentlichen unter Umständen weitere Meldun-
gen, auch auf anderen Plattformen. Auf Falschaussagen oder andere politische Meinungen
sollte eine sachlich fundierte und respektvolle Antwort gegeben werden, die auf Provokatio-
nen verzichtet. Beleidigende, rassistische oder ehrverletzende Kommentare bilden die
einzige Ausnahme, die eine Löschung legitimieren. Der Kontakt ist abzubrechen, bei wieder-
holten Vorfällen kann der entsprechende Nutzer gelöscht oder nach Möglichkeit des
verwendeten Systems geblockt werden.
Auf Rückmeldungen schnell Antworten
Social Media funktioniert sehr schnell und Meldungen können sich rasant weiterverbreiten.
Es ist daher umso wichtiger, auf Rückmeldungen schnell zu antworten, um aufkommende
Fragen oder Missverständnisse zu klären. Der Kommentator fühlt sich dadurch ernst ge-
nommen und persönlich angesprochen, was die Bindung erhöhen kann. Persönliche
Antworten sind wichtig, da sonst schnell der Eindruck von Einbahnkommunikation entsteht,
die nicht geschätzt wird.
Ehrlich kommunizieren und Fehler zugeben
Ehrliche Kommunikation ist die Grundlage für einen erfolgreichen Auftritt mit Social Media.
Im Internet lässt sich jede Aussage nachprüfen und gegebenenfalls wiederlegen. Benutzer
haben dabei keinerlei Berührungsängste oder falsche Zurückhaltung und werden Falschaus-
sagen korrigieren und anderen Nutzern zugänglich machen.
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Oft werden auch Weglassungen von Informationen im Zusammenhang aufgedeckt und ent-
sprechend abgestrafft. Solche negativen Rückmeldungen schaden der Glaubwürdigkeit.
Überall können jedoch Fehler passieren, die nicht beabsichtigt waren. Diese sollten offen
zugegeben und korrigiert werden. Eine solche Transparenz akzeptieren die Leser grössten-
teils und lassen den Fehler schnell wieder vergessen.
Erfolg messen und Meldungen optimieren
Jedes neue Medium bedarf einer gewissen Einarbeitung und Erfahrung im Umgang. Das
sollte nicht davon abhalten Neues auszuprobieren. Da Social Media eine relativ neue Tech-
nik ist, sind weder die theoretischen Grundlagen noch umfassende Analysen bis ins Detail
erprobt und optimiert. Diesen Spielraum darf als Erfahrungssammlung genutzt werden. Da-
her sind regelmässig Erfolgskontrollen durchzuführen, um die Erreichung der Ziele zu
überprüfen und erfolgreiche Versuche weiter auszubauen.
4.2.4 Netzwerke und Share-Funktionen
Netzwerke und Share-Funktionen sind hilfreich, um weitere Leser zu erreichen.
Potential von Partnern und Netzwerken nutzen
Verschiedene Plattformen wie Politnetz.ch (Politnetz, 2010) oder Politr.ch (Politr, 2010) er-
stellen Listen von Profilen auf Social Media. Das Erscheinen in einem solchen Netzwerk
erhöht die Chancen gefunden zu werden und erhöht somit die Leserzahl. Unterschiedliche
Zusatzleistungen ergänzen den eigenen Auftritt und können als Sammelpunkt und zum Aus-
tausch der verschiedenen Aktivitäten genutzt werden.
Social Media Share-Funktionen
Jede veröffentlichte Meldung auf einer Social Media Plattform sollte von den Benutzern mit
Freunden und Bekannten geteilt werden können. Viele Netzwerke bieten diese Funktion be-
reits integriert an. Bei Blogs empfiehlt es sich, diese Möglichkeit gezielt anzubieten. Ein
kostenloser Dienst bietet beispielsweise addtoany.com (Addtoany, 2010) oder Addthis.com
(Addthis, 2010) an. Um lange Links einfacher mitzuteilen, eignen sich Link-Shortener wie
Bit.ly (bit.ly, 2010).
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4.2.5 Rechtliches
Obwohl im Internet grundsätzlich alles möglich ist, gilt das allgemein gültige Recht. Diese
Gesetzte gilt es auch mit Social Media einzuhalten.
Gesetzliche Rechte einhalten
Die meisten Rechtsverletzungen im Internet betreffen das Urheberrecht. Bilder und Videoda-
teien werden ohne Einverständnis des Urhebers kopiert und zu eigenen Zwecken weiter
verwendet. Diese Vorgehensweise ist rechtlich strafbar und wird teilweise mit hohen Buss-
geldern bestraft. Nebst der Angabe einer Quelle dürfen nur Bilder verwendet werden, die
dem Autor selber gehören oder unter einer freien Lizenz zur Verfügung gestellt werden zum
Beispiel auf sxc.hu (Sxc, 2010) zum kostenlosen Download oder auf Flikr.com (Flikr, 2010)
entsprechend gekennzeichnet sind. Bilder von Google (Google, 2010) hingegen sind oft oh-
ne Erkennungsmerkmal vom Urheber geschützt. Videos auf YouTube.com (YouTube, 2010)
hingegen können ohne Einverständnis genutzt werden. Im Falle einer Urheberrechtsverlet-
zung durch den Veröffentlichter des Videos, wird dieses gelöscht, die Weiterverbreitung
hingegen nicht geahndet.
Interne Informationen und Geheimnisse
Sowohl interne Informationen aus der Partei, als auch Geheimnisse von Parteimitgliedern
gehören nicht ins Internet. Genau so wenig, wie solche Informationen der Presse preisgege-
ben werden, dürfen sie auch nicht im Internet publiziert werden. Meldungen dieser Art
verbreiten sich in einem rasanten Tempo und erreichen früher oder später auch die klassi-
schen Pressekanäle. Rechtliche Auseinandersetzungen sind auch aufgrund des Internets
möglich.
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4.3. Checklisten
Folgen Checklisten helfen bei der Erstellung und Betreuung eines Social Media Profils auf
Twitter und Facebook und geben Tipps und Tricks zu Blogs.
4.3.1 Checkliste Twitter
Es empfiehlt sich zuerst einen Überblick über die Plattform zu gewinnen, indem ein Profil im
privaten Modus ausgeführt wird. Danach sollten einige grundlegende Abklärungen getroffen
werden. Ein Profil lässt sich auch nachträglich komplett auf ihre Entscheide anpassen.
Abklärungen vor dem offiziellen Start
�
Ziele für den Einsatz von Twitter definieren
� Zielgruppe mit ihren Besonderheiten
� Übergeordnete Themen definieren
� Team oder Einzelperson als Verantwortliche/n
� Unterstützende Massnahmen in On- und Offline-Medien
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� Sprache für eigene Tweets (nur eine!)
� Klare Regeln im Umgang mit Twitter aufgestellt
(wichtig im Team, oder wenn für Dritte getwittert wird)
� Verwendung der Du- oder Sie-Form (in aller Regel Du-Form)
� Ausrichtung des Profils (Kreis, Kanton oder ganze Schweiz)
� Recherche nach glaubwürdigen und interessanten Twitter-Freunden
� Analyse der Twitter-Auftritte von Parteimitgliedern oder Gegnern
Einrichten des Twitter-Accounts
� Eindeutiger Name für das Profil / URL
www.twitter.com/ __________________________
� Eigene Biografie in 140 Zeichen
� Hintergrundbild professionell gestalten und Profilfarben definieren
(Farben & Logo der Partei)
� Link zur eigenen Website
� Foto der Person / Partei für das Profilbild
� Verlinkung des Profils auf anderen Plattformen und Parteiwebsite
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Veröffentlichung von Tweets
� Nachricht ist informativ oder unterhaltsam
� Nachricht ist neu und interessiert Zielgruppe
� Informationen von anderen Tweetern korrekt geReTweeted (@Benutzername)
� Weiterführende Informationen (Link zu Bild, Video, Text etc.)
� Links mit Link-Shortener gekürzt (bsp. Bit.ly)
� Wenige aber richtige Hash-Tags gesetzt (max. 3)
� Twittern im Team: Nachricht mit Initialen ergänzt
Pflege des Twitter-Profils
� Freunden von interessanten Followern (entsprechend der Zielgruppe) einladen
� Unseriöse Follower löschen
� Uninteressante oder schlechte Tweeter löschen
� Regelmässig seriösen Followern des Profils folgen
Erfolgskontrolle bei Twitter
Die Anzahl an Followern ist wichtig, sagt aber noch nichts darüber aus, wie viele Personen
einen Tweet tatsächlich gelesen haben. Interessanter sind Re-Tweets und Antworten auf
ihre Tweets. Diese lassen sich mit Monitoring-Tools auszählen und analysieren.
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4.3.2 Checkliste Facebook
Es empfiehlt sich zuerst einen Überblick über die Plattform zu gewinnen, indem ein persönli-
ches Profil erstellt wird. Eine Seite kann erstellt und nach dem Ausprobieren wieder gelöscht
werden. Danach sollten einige grundlegende Abklärungen getroffen werden. Eine Seite lässt
sich nicht komplett ändern.
Abklärungen vor dem offiziellen Start
� Ziele für den Einsatz von Facebook
� Zielgruppe mit ihren Besonderheiten
� Übergeordnete Themen
� Team oder Einzelperson als Verantwortliche/n
� Unterstützende Massnahmen in On- und Offline-Medien
� Verwendete Sprache für das Profil und Meldungen
(für jede Sprache ein weiteres Profil)
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� Klare Regeln im Umgang mit Facebook aufstellen
(wichtig im Team, oder wenn für Dritte geschrieben wird)
� Verwendung der Du- oder Sie-Form (bisher keine Tendenz)
� Ausrichtung der Aktivität (Kreis, Kanton oder ganze Schweiz)
� Recherche nach Best-Practice Profilen
� Analyse der Facebook-Auftritte von Parteimitgliedern oder Gegnern
� Nutzung von Werbeangeboten auf Facebook ?
CHF _____________________
Einrichten der Facebook-Seite
� Seitenkategorie entsprechend der Ziele auswählen:
Marke, Produkt oder Organisation: Regierung (für Parteiprofil)
oder
Künstler, Band oder öffentliche Person: Politiker (als Einzelperson)
� Eindeutiger Name für die Facebook-Seite / URL
www.facebook.com/ __________________________
� Angaben unter „Info“ vollständig ausfüllen
� Link zur eigenen Website
� Foto der Person / Partei für das Profilbild
� Weitere Fotos für die Fotogalerie
� Anwendungen welche genutzt werden einrichten (z.B. für „Reiter“)
• Links
• Veranstaltungen
• Notizen
• Videos
• Diskussionen
• Zusätzlich verfügbare von Drittanbietern
� Lieblingsseiten hinzufügen
� Kurzbeschreibung treffend formulieren
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� Pinwandansicht für Besucher konfigurieren. Beiträge anzeigen von:
Politiker + andere / Nur Politiker / Nur Andere
� Falls gewünscht Begrüssungsseite einrichten,
neues Feld hinzufügen und programmieren
Veröffentlichung von Statusnachrichten
� Nachricht ist informativ oder unterhaltsam
� Nachricht ist neu und interessiert Zielgruppe
� Videos, Bilder etc zum Thema direkt auf die Pinwand posten
� Weiterführende Informationen anhängen (Link zu externen Websites)
� Frage oder implizite Aufforderung zum Kommentieren
Pflege der Facebook-Seite
Facebook-Seiten sollten zwischen 2-10 Statusmeldungen pro Woche aufweisen. Bei Ände-
rungen ist die Profilinformation anzupassen. Fanʼs werden in der Regel nicht gelöscht.
Erfolgskontrolle bei Facebook
Ausschlaggebend ist schlussendlich die Anzahl an Fanʼs und von diesen erstellte Kommen-
tare. Diese Daten lassen sich auf Facebook selber unter den Statistiken einsehen. Die
Qualität der Beiträge sowie die Anzahl positiv oder negativ geäusserten Meinungen können
nur manuell oder mit Monitoring-Tools ermittelt werden.
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4.3.3 Checkliste Blog
Abklärungen vor dem offiziellen Start
� Ziele für den Einsatz des Blogs
� Zielgruppe mit ihren Besonderheiten
� Übergeordnete Themen in Blogbeiträgen
� Team oder Einzelperson als Verantwortliche/n
� Eine oder mehrere Sprachen für den Blog festgelegt (De, Fr, It)
� Unterstützende Massnahmen in On- und Offline-Medien geplant
� Regelmässigkeit der veröffentlichten Beiträge
� Verwendung der Du- oder Sie-Form (in der Regel Sie-Form)
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� Ausrichtung der Aktivität (Kreis, Kanton oder ganze Schweiz)
� Recherche nach Best-Practice Blogs
� Analyse der Blogs von Parteimitgliedern oder Gegnern
� Sprachstil für Zielgruppe festlegen
� Definieren von ca. 3 – 10 Kategorien zur Einteilung der Texte
� Definieren von verwendeten Tags (Schlagworte zu Texten)
Einrichten eines Blogs
� Eindeutiger Name der auf den Inhalt schliessen lässt und Registrierung einer
möglichst einfachen URL.
www. __________________________________ . ________
� Auswahl des verwendeten Blogsystems
� Design und Aufbau des Blogs professionell gestalten
� Klare Regeln für das schreiben von Blogs
(wichtig im Team, oder wenn für Dritte geschrieben wird)
� Link zur eigenen Website und weiteren Social Media Profilen
� Foto der Person / Partei
� Kommentarfunktion aktiviert
� Bestimmung der Menüpunkte (z.B. Aktuelles, Autor, Kontakt)
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� Texte zur Vorstellung des Autors / der Autoren
Blog veröffentlichen
� Einige Einträge schreiben ohne Bekanntmachung des Blogs
� Versenden von Einladungen via E-Mail und Social Networks
� Verlinkung auf Themenverwandten Blogs und Websites
� Eintragen des Blogs in Blogregister (z.B. www.blogug.ch)
� Eintragen des Blogs in Blog-News-Seiten (z.B. www.facts.ch)
Veröffentlichung von Blog-Nachrichten
� Nachricht ist informativ oder unterhaltsam
� Nachricht ist neu und interessiert Zielgruppe
� Videos, Bilder, Präsentationen, etc. zum Thema in Blog integriert
� Weiterführende Informationen anhängen (Link zu externen Websites)
� Verweis zu den Quellen angegeben
Erfolgskontrolle von Blogs
Besucher
Besucher über Website Anzahl:
RSS und E-Mail Leser Anzahl:
Vergleich zum Vormonat / Vorjahr
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Auswertung der Kommentare
Kommentare Anzahl:
Qualität der Kommentare 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
Inhalt der Kommentare
Fremde Nennungen des Blogs
Vergleich zum Vormonat / Vorjahr
Feedback
Anzahl:
Feedback unter den Autoren Datum:
Ergebnisse:
Feedback durch externen Leser Datum:
Ergebnisse:
à� Ergebnisse vergleichen mit den gesetzten Zielen.
à� Den Aufwand mit dem Ertrag in ein Verhältnis setzten.
à� Feedback konstruktiv nutzen: Erfolgreiches weiterführen, weniger
Erfolgreiches verbessern, Neues ausprobieren.
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5. Fazit
Noch immer nutzen nur sehr wenige Parteien und Politiker in der Schweiz die neuen Mög-
lichkeiten mit Social Media. Einzig die Piratenpartei lebt bei Twitter eine aktive
Kommunikation. Auch auf Facebook ist die Piratenpartei in Führung, wobei dort einige Par-
teien langsam ihr Engagement verstärken und aufholen. Allen voran Christian Levrat von der
SP, der seine Facebook-Seite regelmässig aktualisiert und pflegt.
Es sind jedoch bei mehreren Parteien Bestrebungen im Gange für eine Kommunikation über
Facebook. Das Generalsekretariat der BDP antwortete beispielsweise auf einige Fragen
kurz mit «Die BDP ist gerade erst dabei, all dies aufzubauen [...]» (Zosso, 2010) und zeigt
damit den Willen diese Umstände zu ändern.
Die Umfrage konnte dabei wichtige Ergebnisse hervorbringen zum tatsächlichen Umgang
mit Social Media. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass eine Kommunikation über Social
Media in der Politik durchaus denk- und machbar ist. Trotz der Auslegung auf die gegensei-
tige Kommunikation sind nicht alle Politiker am aktiven Dialog interessiert. Der Nutzen ihrer
Aktivität sehen die meisten zwar als mittelmässig, schätzen die Wahlbeteiligung aufgrund
von Social Media jedoch sehr gering ein. Trotzdem bleiben die potentiellen Wähler die
Hauptzielgruppe im Internet. Aufgrund der Verschiedensten Rückmeldungen kann davon
ausgegangen werden, dass die Parteien Social Media in Zukunft verstärkt einsetzten wer-
den.
Die Handlungsanweisungen können hier nur eine Hilfe bieten. Denn trotz aller Theorie sollte
Social Media ausprobiert und gelebt werden. Diese Kommunikationsform zeichnet sich aus
durch Ehrlichkeit und Offenheit. Viele Wählerinnen und Wähler vermissen genau diesen
Umstand in der aktuellen Politik. Politiker, die diese Tatsache erkennen und bereit sind offen
zu kommunizieren, werden Social Media in Zukunft verstärkt einsetzten. Immerhin sind 30
Prozent aller Schweizerinnen und Schweizer auf solchen Plattformen vertreten. Damit bestä-
tigt sich auch die Hypothese, dass eine ehrliche und offene Kommunikation
ausschlaggebend für den Erfolg mit Social Media ist.
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Glossar
Social Media Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die
es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale
Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.
Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 bezieht sich neben spezifischen Technologien oder
Innovationen [...] primär auf eine veränderte Nutzung und
Wahrnehmung des Internets. Die Benutzer erstellen, bearbeiten und
verteilen Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Maße
selbst, unterstützt von interaktiven Anwendungen.
Twitter Twitter gilt als die erfolgreichste Anwendung von Mikroblogging und ist
eine kostenlose Plattform für das Publizieren von Kurznachrichten. Es
wird auch als soziales Netzwerk oder ein meist öffentlich einsehbares
Tagebuch im Internet definiert. Twitter wurde im März 2006 der Öffentlichkeit
vorgestellt.
à� siehe Kapitel 2.4.1
Tweet Die Beiträge [von Twitter] werden als „Tweets“ (engl. to tweet = zwitschern)
oder „Updates“ bezeichnet.
Re-Tweet Das referenzierte Wiederholen eines Beitrages einer anderen Person
[auf Twitter], um beispielsweise eine Eilmeldung im Netzwerk schnell
weiterzuverbreiten, wird als „ReTweet“ bezeichnet.
Twitterer Autoren [auf Twitter] werden als „Twitterer“, seltener als „Tweeps“ bezeichnet
Follower Leser, die die Beiträge eines Autoren [auf Twitter] abonniert haben
URL URLs identifizieren und lokalisieren eine Ressource über das verwendete
Netzwerkprotokoll [... ] und den Ort [... ] der Ressource in
Computernetzwerken. In der Umgangssprache wird URL häufig als
Synonym für Internetadresse verwendet.
Facebook Facebook ist eine Website zur Bildung und Unterhaltung sozialer
Netzwerke, die der Firma Facebook Inc. mit Sitz im kalifornischen Palo
Alto gehört. Größte Anteilseigner sind Mark Zuckerberg (30 Prozent),
Peter Thiel (7 Prozent), Digital Sky Technologies (6,9 Prozent) und
Microsoft (1,6 Prozent). Am 5. Februar 2010, zum sechsten Jubiläum
der Website, hatte die Plattform nach eigenen Angaben 400 Millionen
aktive Nutzer weltweit. à� siehe Kapitel 2.4.1
User Generated User Generated Content (deutsch: nutzergenerierte Inhalte [...]) steht
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Content für Inhalte, die nicht vom Anbieter eines Webangebots, sondern von
dessen Nutzern erstellt werden. Dabei muss der Inhalt [...] folgenden
Kriterien genügen:
1. Publizierte Inhalte
2. Kreative Eigenleistung
3. Kreation ausserhalb von professionellen Routinen.
Alle Begriffe sind Zitiert nach Wikipedia (Wikipedia, 2010). Auf Anführungs- und Schlusszei-
chen wurde aufgrund der Glossarform verzichtet.
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GrooveShark (2010): Musik-Sharing-Plattform (URL). Zugriff am 23.06.2010 unter
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GuteFrage (2010): Auskunftsportal von Nutzer für Nutzer (URL). Zugriff am 15.06.2010 unter
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HootSuite (2010): Social Network-Aggregator (URL). Zugriff am 4.07.2010 unter
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Hypem (2010): Musik-Sharing-Plattform (URL). Zugriff am 23.06.2010 unter
www.hypem.com
last.fm (2010): Musik-Sharing-Plattform (URL). Zugriff am 23.06.2010 unter www.last.fm
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Politik 2.0 Manuel Merki
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Merz, Manuel / Rhein, Stefan (2009): Wahlkampf im Internet. Handbuch für die politische
Online-Kampagne. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Lit Verlag, Münster
Mister Wong (2010): Social Bookmars (URL). Zugriff am 1.07.2010 unter http://www.misterwong.de
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Politik 2.0 Manuel Merki
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http://socialmention.com/
Spredfast (2010): Monitoring-Tool mit kostenlosem Einstiegsaccount (URL). Zugriff am
2.07.2010 unter http://spredfast.com
Stöcker, Christian (2009): Propagandakrieg um Twitter (URL). Zugriff am 11.03.2010 unter
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Sxc (2010): The leading FREE stock photo site (URL). Zugriff am 6.07.2010 unter
www.sxc.hu
Sysomos (2010): Monitoring-Tool (URL). Zugriff am 2.07.2010 unter
http://www.sysomos.com/
Tillate (2010): Event-Portal (URL). Zugriff am 4.07.2010 unter http://ch.tilllate.com
Tiny.cc (2010): Link-Shortener (URL). Zugriff am 25.06.2010 unter http://tiny.cc
Twitter (2010): About (URL). Zugriff am 11.05.2010 unter http://twitter.com/about#about
Ustream (2010): Livecasting (URL). Zugriff am 23.06.2010 unter www.ustream.tv
Vienna (2010): Kostenloser Feedreader für Mac OS X (URL). Zugriff am 25.06.2010 unter
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Wer-weiss-was (2010): Auskunftsportal von Nutzer für Nutzer (URL). Zugriff am 15.06.2010
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Wikipedia (2010): Über Wikipedia (URL). Zugriff am 4.07.2010 unter
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Wilker, Laura und Rieck Chris (2008): New Deloitte Study Shows Inflection Point for Consumer
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(URL). Zugriff am 2.07.2010 unter http://www.deloitte.com/us/cpg
WordPress (2010): About Wordpress (URL). Zugriff am 2.07.2010 unter
http://wordpress.org/about/
Yahoo! Clever (2010): Auskunftsportal von Nutzer für Nutzer (URL). Zugriff am 15.06.2010
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Yoono (2010): Social Network-Aggregator (URL). Zugriff am 4.07.2010 unter
http://www.yoono.com
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Politik 2.0 Manuel Merki
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Zigtag (2010): Social Tagging (URL). Zugriff am 2.07.2010 unter http://www.zigtag.com/
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Politik 2.0 Manuel Merki
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Internetnutzung in der Schweiz (Bundesamt für Statistik, 2009) 7
Abbildung 2: Internetnutzung nach Alter (Bundesamt ür Statistik, 2009) 8
Abbildung 3: Internetnutzung nach Geschlecht (Bundesamt für Statistik, 2009) 9
Abbildung 4: Internetnutzung nach Bildungsstand (Bundesamt für Statistik, 2009) 10
Abbildung 5: Internetnutzung nach Nutzungszwecken und Häufigkeit
(Bundesamt für Statistik, 2009) 11
Abbildung 6: Genutzte Web 2.0-Angebote in Prozent
(ARD/ZDF-Onlinestudie, 2009) 12
Abbildung 7: Nutzungshäufigkeit von Web 2.0-Angeboten in Prozent
(ARD/ZDF-Onlinestudie, 2009) 13
Abbildung 8: Anteile an der Nutzungsdauer ausgewählter Online-Aktivitätsfelder
in Prozent (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2009) 14
Abbildung 9: Tätigkeiten in privaten Communitys/Netzwerken in Prozent (ARD/ZDF-
Onlinestudie, 2009) 14
Abbildung 10: Aktive Facebook-Nutzer in der Schweiz, März 2010
(Bernet-PR, 2010) 15
Abbildung 11: Aktive Facebook-Nutzer in der Schweiz nach Alter
(Bernet-PR, 2010) 16
Abbildung 12: Themenwahl von Social Media gegenüber der Zeitung
(Bernet-PR, 2010) 17
Abbildung 13: Produzenten der Storys in Links auf Blogs (Pew Research, 2010) 17
Abbildung 14: Politisches Interesse nach Nutzergruppen
(Vowe, Emmer, Seifert, 2007) 19
Abbildung 15: Einfaches Modell der Stimmgewinnung (Merz, 2009) 20
Abbildung 16: Social Network Nutzung in der Schweiz. Eigene Darstellung
(Merki, 2010) 26
Abbildung 17: Aktive Twitter-Profile. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 37
Abbildung 18: Total aller Twitter-Profile. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 37
Abbildung 19: Inaktive Twitter-Profile. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 38
Abbildung 20: Parteien bei Facebook nach Anzahl Fans. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 39
Abbildung 21: Alter der Teilnehmer. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 40
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Politik 2.0 Manuel Merki
Abbildung 22: Tätigkeit in Bezug auf die Politik. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 41
Abbildung 23: Dauer der Social Media Nutzung. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 41
Abbildung 24: Nutzung von Facebook. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 42
Abbildung 25: Nutzung von Twitter. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 42
Abbildung 26: Nutzung von Xing. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 43
Abbildung 27: Nutzung von Blogs. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 43
Abbildung 28: Nutzung von Foto-Sharing. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 44
Abbildung 29: Nutzung von Video-Sharing. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 44
Abbildung 30: Gleichzeitige Veröffentlichung auf mehreren Plattformen.
Eigene Darstellung (Merki, 2010) 44
Abbildung 31: Haupt-Ziele mit Social Media. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 45
Abbildung 32: Unterstützung durch die Partei. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 45
Abbildung 33: Sammeln von Spenden. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 46
Abbildung 34: Zielgruppe der Social Media-Aktivität. Eigene Darstellung
(Merki, 2010) 46
Abbildung 35: Kontakt mit Wählern. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 47
Abbildung 36: Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme. Eigene Darstellung
(Merki, 2010) 47
Abbildung 37: Bedeutung von Social Media. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 48
Abbildung 38: Wahlbeteiligung aufgrund Social Media. Eigene Darstellung
(Merki, 2010) 48
Abbildung 39: Messung des Erfolgs. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 49
Abbildung 40: Social Media Aktivität ausbauen. Eigene Darstellung (Merki, 2010) 50
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Politik 2.0 Manuel Merki
Anhang
Rangliste der sozialen Netzwerke in der Schweiz
Rang Name Benutzer Schweiz Benutzer Weltweit
1 facebook.com 2600000 2800000000
2 netlog.com 350000 160000000
3 linkedin.com 150000 6800000
4 linternaute.com 140000 3800000
5 xing.com 140000 11000000
6 hi5.com 91000 37000000
7 me.com 58000 2800000
8 ning.com 52000 1300000
9 stayfriends.de 44000 830000
10 fanpop.com 32000 290000
11 tagged.com 32000 21000000
12 jappy.de 22000 8900000
13 lautundspitz.ch 22000 3200000
14 viadeo.com 22000 350000
15 studivz.net 16000 2600000
16 wer-kennt-wen.de 15000 3900000
17 meinvz.net 14000 4600000
18 odnoklassniki.ru 14000 5100000
19 sonico.com 14000 1800000
20 friendster.com 13000 1500000
21 bebo.com 10000 180000
22 piczo.com 8700 300000
23 nasza-klasa.pl 7900 3200000
24 taringa.net 7800 180000
25 friendfeed.com 7100 100000
26 purplemoon.ch 6300 1600000
27 schuelervz.net 5900 920000
28 meetup.com 4400 160000
29 meinbild.ch 3900 180000
30 folkd.com 3600 36000
31 netzwertig.com 3600 36000
32 dada.net 3300 27000
33 hyves.nl 3300 390000
34 diigo.com 3000 77000
35 venyoo.de 3000 18000
36 jhoos.com 2900 44000
37 lautundspitz.com 2700 360000
38 lexode.com 2700 52000
39 wayn.com 2700 70000
40 xomba.com 2700 15000
41 modelmayhem.com 2500 220000
42 profilewatch.org 2200 27000
43 sortirensemble.com 2100 27000
44 lokalisten.de 2000 110000
45 amazee.com 1900 29000
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46 biomedexperts.com 1900 17000
47 friendfinder.com 1700 77000
48 loomin.de 1700 120000
49 tribe.net 1700 20000
50 webring.com 1500 9500
Die Liste basiert auf den Daten von Google AdPlaner.
Twitter wird als E-Mail und Messaging-Service erfasst und zählt nicht zu den Sozialen Netz-
werken, weshalb es hier nicht aufgelistet ist.
Kurzumfrage auf Amazee.com
Die beste Internet-Strategie haben (und setzen sie auch überzeugend um) …
14 Teilnehmer Total
37%
keine Partei hat eine starke Strategie und/oder setzt
sie überzeugend um
16% die SP
16% die Piraten
11% die Grünen
11% die GLP
5% die SVP
5% die FDP
0% die CVP
0% die BDP
0% die EVP
E-Mail BDP – Nina Zosso, 6. Juli 2010
Sehr geehrter Herr Merki
Die BDP ist gerade erst dabei, all dies aufzubauen, ich kann Ihre Fragen deshalb leider im
Moment nicht beantworten.
Freundliche Grüsse
Nina Zosso
Generalsekretariat BDP Schweiz / Medienstelle
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Blog auf Politnetz.ch
Der Blog wurde vom Autor dieser Arbeit verfasst und über www.politnetz.ch veröffentlicht.
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Diese E-Book zu schreiben hat viel Zeit in Anspruch genommen. Vermerken Sie daher bitte
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Autoren der zitierten Bücher und dem Autor dieses E-Books Manuel Merki.
Wenn Sie Verbesserungsvorschläge oder Anmerkungen haben, freue ich mich über ein
E-Mail an manu@iwant.ch. Besuchen Sie auch meinen Blog über Social Media in der Politik
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Ich hoffe Sie konnten etwas aus diesem E-Book für sich gewinnen und wünsche Ihnen alles
Gute mit Social Media.
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