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Voll auf Kurs 

Leistungsanalyse 

Kommunikationsfachpresse. 

Studie zu den 3 aufl agenstärksten Titeln 2006

Exaktes Logbuch 

Der Studiensteckbrief. 

Untersuchungsziel: 

Standortbestimmung der 3 aufl agenstärksten Fachtitel der Kommunikationsfachpresse: HORIZONT, W&V und 

Absatzwirtschaft. 

Hinsichtlich a) Reichweite in der defi nierten Grundgesamtheit b) Anforderungen an Titel der Kommunikationsfachpresse 

und c) Erfüllung dieser Anforderungen durch die untersuchten Titel. 

500 Unternehmen verausgaben bis zu knapp unter 90% der Werbeausgaben für klassische Medien in Deutschland. 

(Je nach eng oder weit gefasstem Berechnungsmodus der Werbeausgaben von Unternehmensgruppen, 

Holdings, Konzernen variiert das Bruttowerbevolumen der 500 Top Unternehmen von ca. 76-88 Prozent)* 

200 Agenturen/Agenturnetworks verantworten rund 90 % der Werbeausgaben für klassische Medien in 

Deutschland.** 

Ziel dieser Studie ist es, die Meinung dieser relevanten Mediaentscheider abzubilden. Dementsprechend wurde 

die Grundgesamtheit defi niert und erarbeitet. 

ACHTUNG: 

Die drei untersuchten aufl agenstärksten Fachtitel haben unterschiedliche Erscheinungsweisen und Aufl agen***. 

Titel HORIZONT W&V Absatzwirtschaft 

Abonnierte Aufl age IV/05 14.537 24.014 24.968 

Verkaufte Aufl age 14.658 30.545 25.628 

Verbreitete Aufl age 18.162 32.107 28.830 

Erscheinungsweise wchtl. wchtl. mntl. 

Grundgesamtheit: 

Ist in dieser Studie von den Marketing-, Werbe-, und Kommunikationsentscheidern der deutschen Wirtschaft die 

Rede, so sind Entscheidungsträger der folgenden Defi nition gemeint: 

Marketing-, Werbe-, und Kommunikationsentscheider der deutschen Wirtschaft als alleinentscheidend, 

delegierend, mit-/ teamentscheidend, Anregungen gebend für Entscheidungen Verantwortliche. 

Die relevanten Entscheidungsträger befi nden sich in Unternehmen und den von den Unternehmen beauftragten 

Agenturen. 

Der Top 500 Werbungtreibenden Unternehmen und den Top 200 Werbe- und Mediaagenturen. 

Quellen: Nielsen media research 2004, Arbeitsgemeinschaft Mediaranking OMG, HORIZONT, w&v, media&marketing 

2001, mediaagenturen 2005/media&marketing, HORIZONT-Dokumentation 2001-2005, HORIZONT-Archiv Fortschreiben 

der Daten 

Die Ergebnisse dieser Studie sind repräsentativ für die defi nierten Marketing-, Werbe-, und Kommunikationsentscheider 

der Top 500 Werbungtreibenden Unternehmen und den Top 200 Werbe- und Mediaagenturen, 

nicht jedoch für die gesamte Werbungtreibende Wirtschaft bzw. den gesamten Agenturbereich. 

Die Zielpersonen und Strukturdaten wurden in gesonderter Erhebung bei den o.g. Institutionen erhoben. 

Die Grundgesamtheit besteht aus 4.366 Personen aus den Bereichen Unternehmensführung, Marketing, Werbung, 

Kommunikation, Etatdirektion, Kundenberatung und Media der o.g. Institutionen. 

Stichprobe: 

Die realisierte Stichprobe beträgt N=528, Ausschöpfungsquote 71,5 Prozent. 

Zeitraum: 

Rekrutierungsinterviews (fernmündlich): September/Oktober 2005; Hauptinterviews (fernmündlich): 

Oktober 2005 – Januar 2006 

Durchführendes Institut: IMA-Mediaservice • Markt- und Mediaanalysen, Dreieich 

* Nielsen media research GmbH 2004, 

** Arbeitsgemeinsch. Mediaranking OMG, HORIZONT, w&v, media&marketing 2001, 

mediaagenturen 2005/media&marketing, HORIZONT-Dokumentation 2001-2005, Fortschreibung der Daten HORIZONT-Archiv 

*** IVW IV/2005 

3

Die Grundprinzipien der Mediaplanung sind ähnlich 

elementar wie die Gesetzmäßigkeiten von Nautik und Seemannschaft: 

Nur sorgfältige Auswahl und perfekter Einsatz der richtigen 

Instrumente, sprich des richtigen Werbeträgers, erlaubt das effi - 

ziente Erreichen der gewünschten Zielkoordinaten. 

Die „Leistungsanalyse Kommunikationsfachpresse 2006“ beschreibt 

Eigenschaften der zur Verfügung stehenden Instrumente: 

Wir möchten Ihnen damit die Auswahl des für Sie und Ihre speziellen 

Kommunikationsziele in der Marketing- und Werbecommunity besten 

Werbeträgers erleichtern. 

Als Fundament Ihrer Planung – als Basis Ihrer Planungssicherheit! 

Ihr 

HORIZONT-TEAM 

Studiensteckbrief ....................................................................................................Seite 3 

Vorwort ..............................................................................................................................Seite 4 

Warum diese Untersuchung? ..............................................................................................Seite 5 

Reichweiten ....................................................................................................................................... Seite 6 

Lesegewohnheiten ................................................................................................................................. Seite 11 

Eigenschaften Kommunikationsfachpresse .............................................................................................Seite 14 

Themen Kommunikationsfachpresse ................................................................................................................. Seite 16 

Entscheidungsbefungnisse und –strukturen .............................................................................................................Seite 18 

Demographie der Befragten .................................................................................................................................................... Seite 26 

4

Ein wesentlicher Gradmesser für die Medialeistung der Kommunikationsfachpresse 

ist ihre Reichweite bei den wichtigen, für Werbeausgaben verantwortlichen Personen 

der deutschen Wirtschaft. 

Nur wenige tausend Personen bestimmen über den Löwenanteil der Werbemilliarden: 

die Konzentration im Mediabusiness ist gewaltig! 

Werbungtreibende 

Unternehmen 

Werbe-/Media- 

Agenturen 

Spendings 

Billings 

Spendings 

Die Top 500 werbungtreibenden Unternehmen verausgaben bis zu knapp unter 

90% der Werbeausgaben für klassische Medien in Deutschland. (Je nach eng oder 

weit gefasstem Berechnungsmodus der Werbeausgaben von Unternehmensgruppen, 

Holdings, Konzernen variiert das Bruttowerbevolumen der 500 Top Unternehmen 

von ca. 76-88 Prozent)* 

Rund 200 Agenturen/Agenturnetworks verantworten ca. 90 % der Werbeausgaben 

für klassische Werbung** 

Die restlichen Werbeausgaben verteilen sich auf 26.612*** in der Werbestatistik der 

Nielsen media research GmbH erfasste Unternehmen. Ziel dieser Untersuchung ist 

es, die Rolle der in den Studienansatz einbezogenen Kommunikationsfachtitel bei 

den für den Löwenanteil der Werbespendings verantwortlichen Entscheidern zu 

analysieren. 

* Nielsen media research GmbH 2004, 

** Arbeitsgemeinsch. Mediaranking OMG, HORIZONT, w&v, media&marketing 2001, mediaagenturen 2005/media&marketing, 

HORIZONT-Dokumentation 2001-2005, Fortschreibung der Daten, HORIZONT-Archiv 

***In der Werbestatistik der Nielsen media research GmbH sind 2004 27.112 Unternehmen aufgeführt, 2005 sind es 27.610. 

ACHTUNG: Bitte beachten Sie die Hinweise zu den 

unterschiedlichen Aufl agenhöhen und Erscheinungsweisen 

der berücksichtigten Titel und die allein auf 

die ausgewiesene Grundgesamtheit bezogene Repräsentativität 

der Untersuchungsergebnisse (Seite 3). 

5

Kurs auf den Kern 

Die Reichweitenwerte. 

Reichweite: WLK (Weitester Leserkreis) in Prozent 

100 

90 

80 

70 

60 

50 

40 

0 

4500 

4000 

3500 

3000 

2500 

2000 

1500 

1000 

500 

0 

94,3 93,9 

46,0 

* Beachten Sie: die defi nierte Grundgesamtheit besteht aus 4.366 Personen der zugrunde liegenenden Entscheiderdefi nition! 

Siehe auch Seite 3. 

44,4 

94,8 

89,2 88,5 89,9 

Gesamt Werbungtreibende Agenturen 

Reichweite: WLK (Weitester Leserkreis) in Personen* 

4118 

3895 

2009 

2026 

2092 

1910 1985 

959 

■ HORIZON T 

■ W&V – Werben & Verkaufen 

■ asw – absatzwirtschaft 

47,6 

■ HORIZON T 

■ W&V – Werben & Verkaufen 

■ asw – absatzwirtschaft 


1050 





der Untersuchungsergebnisse Seite 3. 

6

7 

Reichweite: K1 (Kontaktwahrscheinlichkeit 

einer durchschnittlichen Ausgabe) in Prozent 

90 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

0 

82,8 

76,0 

34,2 

83,5 

72,5 

32,2 

82,1 

� HORIZON T 

� W&V – Werben & Verkaufen 

� asw – absatzwirtschaft 

79,4 


Reichweite: K1 (Kontaktwahrscheinlichkeit 

4000 einer durchschnittlichen Ausgabe) in Personen* 

3500 

3000 

2500 

2000 

1500 

1000 

500 

0 

3614 

3319 






1491 

1802 1812 

1566 

694 

1754 


36,1 

� HORIZON T 





797

Exklusivleser/Leserüberschneidungen: HORIZONT / W&V / absatzwirtschaft 

(Angaben in Prozent) 

HORIZONT + W&V 

+ absatzwirtschaft 

42,6 

absatzwirtschaft + W&V 1,9 

HORIZONT + absatzwirtschaft 0,9 

9,3 HORIZONT exklusiv 

3,2 W&V exklusiv 

0,6 absatzwirtschaft exklusiv 

41,5 HORIZONT + W&V 

Exklusivleser/Leserüberschneidungen: HORIZONT / W&V / absatzwirtschaft 

(Angaben in Personen*) 


+ absatzwirtschaft 

1861 

absatzwirtschaft + W&V 83 

HORIZONT + absatzwirtschaft 41 

405 HORIZONT exklusiv 

141 W&V exklusiv 

25 absatzwirtschaft exklusiv 

1811 HORIZONT + W&V 








8

9 

Exklusivleser/Leserüberschneidungen: HORIZONT / W&V 



84,6 

Exklusivleser/Leserüberschneidungen: HORIZONT / W&V 

(Angaben in Personen*) 


3671 






10,3 HORIZONT exklusiv 

5,1 W&V exklusiv 

447 HORIZONT exklusiv 

223 W&V exklusiv 


Siehe auch Seite 3.

Nettoreichweiten in Prozent 

Nettoreichweiten in Abhängigkeit der Schaltung(en) 

in Prozent 

Nettoreichweiten in Prozent 

100 

90 

82,8 

80 

76,0 

70 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 

60 

Anzahl Schaltungen 

HORIZONT bzw. W&V 

50 

40 38.,2 

34,2 

30 

0 

86,5 

79,4 

88,5 

81,4 

40,6 

89,7 90,6 91,2 91,7 92,0 92,3 92,6 92,8 93,0 

82,7 83,6 84,4 84,9 85,4 85,8 86,2 86,5 86,7 

42,1 43,1 43,7 44,2 44,6 44,8 45,0 45,2 45,3 


absatzwirtschaft 

1 2 3 


* Lesebeispiel: Bei Erhöhung von einer auf zwei Anzeigenschaltungen in je einer durchschnittlichen Ausgabe HORIZONT 

steigt die damit erzielte Nettoreichweite von 82,8 auf 86,5 %. 

Kombinationsbelegungen: Nettoreichweiten 

in Abhängigkeit der Schaltung(en) in Prozent 

100 

95 

94,3 

90 

96,9 

95,6 

92,8 

85 

80 

82,8 

75 

70 

65 

60 

55 

50 

0 

86,5 

� HORIZON T 



� HORIZONT 

� HORIZONT + W&V 

� HORIZONT + W&V + asw 

97,7 98,3 98,8 99,0 99.2 99,4 99,5 99,6 99,7 99,7 

96,8 97,5 98,0 98,3 98.5 98,7 98,8 98,9 99,0 99,1 

88,5 

89,7 

90,6 91,2 91.7 92,0 92,3 92,6 92,8 93,0 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 


HORIZONT bzw. W&V 

1 2 3 


absatzwirtschaft 






10

Konstante Schlag-Zahl 

Die Lesegewohnheiten. 

K.O.-Frage: „Jeder gegen Jeden“ 

Wenn Sie zur Information 

über business-relevante 

Themen nur... 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

0 

HORIZONT oder W&V HORIZONT oder absatzwirtschaft W&V oder absatzwirtschaft 

77,9 

78,4 

63,2 

33,1 

� HORIZON T 



19,7 

...lesen dürften, welchen 

der beiden Titel 

würden Sie präferieren? 

20,0 

Angaben in Prozent. Differenz zu 100: Keine Angabe 

* Lesebeispiel: Vor die Wahl gestellt, nur noch HORIZONT oder w&v zu lesen, antworten 63,2 % der Befragten, in diesem Fall 

nur noch HORIZONT lesen zu wollen. 






11

12 

Wann haben Sie zuletzt in HORIZONT / W&V / absatzwirtschaft geblättert oder gelesen? 

(Zustimmende Antworten in Prozent) 

90 

80 

70 

60 

50 

40 

0 

10 

9 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

0 

in den letzten 7 Tagen... in den letzten 7 Tagen... in den letzten 4 Wochen... 

90 

90 

83,3 83,7 83,0 

80 

70 

60 

50 

40 

77,3 

74,9 

0 

0 

Gesamt Werbung- Agenturen Gesamt Werbung- Agenturen Gesamt Werbung- Agenturen 

treibendetreibendetreibende 

Untern. 

Untern. 

Untern. 

Anzahl Empfänger auf dem Verteiler 

6,1 

6,6 

6,3 







5,4 

6,0 

79,6 

5,6 

80 

70 

60 

50 

40 

6,8 

48,2 

� HORIZON T 



7,1 

43,0 

53,2 

� HORIZON T 



6,9

„In die Handnahme“ einer durchschnittlichen Ausgabe, 

um darin zu blättern oder zu lesen. 

(Angaben in Personen, bezogen auf den durchschnittlichen Leser der Grundgesamtheit) 

2 

1 

0 

1,6 

1,5 

0,8 

1,6 

1,3 


Lesedauer: länger als 30 Minuten 

(Angaben in Prozent der Leser) 

0,8 

1,7 

� HORIZON T 



1,6 

33,5* 

0 20 25 30 35 

25,6 

26,3 

0,8 

� HORIZON T 



* Lesebeispiel: 33,5 % der Befragten HORIZONT-Leser geben an, länger als 30 Minuten in einer Ausgabe HORIZONT zu lesen. 






13

14 

Qualitäts*-Kompass 

Eigenschaften. 

Eigenschaften Kommunikationsfachpresse – Wichtigkeit 

(Einteilung in 6 Wichtigkeitsklassen, Schulnoten 1-6) 

Informiert topaktuell über wichtige Entwicklungen 

Informiert praxisnah 

Verfügt über einen guten, verständlichen Schreibstil 

Hat eine flexible Redaktion mit schneller Reaktionsgeschwindigkeit 

Berichtet zeitnah über Branchenereignisse 

Hat eine Website, die zusätzlich für topaktuelle News sorgt 

Ist schnell und kompakt lesbar 

Redaktion hat den Draht zu den wichtigen Praktikern in der Branche 

Arbeitet mit den aktuell wichtigen Marketingpraktikern 

Ist kompetenter Kommentator aktueller Ereignisse 

Meinungsführer der Branche/deckt Trends auf 

Praxisnahe Berichte über relevante Entwicklungen für das Daily Business 

Bereitet Lesevergnügen 

Liefert wissenschaftliches, theoretisches Hintergrundwissen 

Lässt auch Wissenschaftler zu Wort kommen 

Bringt wissenschaftliche Beiträge 

Arbeitet eng mit Lehre und Forschung zusammen 

Hat Kontakt zu Professoren/Hochschulen 

* Lesebeispiel: Von den Lesern hinsichtlich Wichtigkeit nach Schulnoten bewertet, erhalten 5 Eigenschaften die Wichtigkeitsnote 1. 

Darunter z.B. „informiert praxisnah“. 

Eigenschaften Kommunikationsfachpresse – Ausprägung bei HORIZONT 

(Zustimmung „trifft voll und ganz zu / trifft eher zu“ in %) 




Hat eine (flexible) Redaktion mit schneller Reaktionsgeschwindigkeit 


Redaktion hat den Draht zu den wichtigen Praktikern in der Branche 




Meinungsführer der Branche/deckt Trends auf 







Arbeitet eng mit Lehre und Forschung zuammen 


1 

2 

3 

4 

5 

6 

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 

* 

Wichtigkeit 

der Eigenschaft 

nach Schulnoten 

Wichtige Eigenschaft 

Unwichtige Eigenschaft 

Wichtigkeitsklasse 

* Lesebeispiel: 90,9 % der HORIZONT-Leser sind der Meinung, dass HORIZONT praxisnah informiert. Damit kommt diese Eigenschaft in ihrer bei HORIZONT 

wahrgenommenen Ausprägung unter die ersten fünf Eigenschaften. Bei der titelunabhängigen Wichtigkeitseinschätzung (Chart oben) ist diese Eigenschaft in der 

höchsten Wichtigkeitsklasse 1. Wunsch durch den Leser (Wichtigkeitseinschätzung) und wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft bei HORIZONT passen also 

sehr gut zueinander. Die rot eingefärbten Wichtigkeitsklassen zeigen Eigenschaften, bei denen Wichtigkeitsklasse und Ausprägung bei HORIZONT nicht übereinstimmen. 






* 

1 

1 

1 

1 

1 

2 

2 

2 

2 

3 

4 

3 

2 

4 

5 

5 

6 

6

Eigenschaften Kommunikationsfachpresse – Ausprägung bei W&V 










Redaktion hat den Draht zu den wichtigen Praktikern der Branche 



Ist Meinungsführer der Branche/deckt Trends auf 







0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 


* Lesebeispiel: 77, 2 % der W&V-Leser sind der Meinung, dass W&V schnell und kompakt lesbar ist. Damit kommt diese Eigenschaft in ihrer bei W&V wahrgenommenen 

Ausprägung unter die ersten fünf Eigenschaften. Bei der titelunabhängigen Wichtigkeitseinschätzung ist diese Eigenschaft nur in der zweithöchsten 

Wichtigkeitsklasse 2. Wunsch durch den Leser (Wichtigkeitseinschätzung) und wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft passen bei W&V gut 

zueinander. Die rot eingefärbten Wichtigkeitsklassen zeigen Eigenschaften, bei denen Wichtigkeitsklasse und Ausprägung bei W&V nicht übereinstimmen. 

Eigenschaften Kommunikationsfachpresse – Ausprägung bei absatzwirtschaft 










Redaktion hat den Draht zu den wichtigen Praktikern der Branche 






Ist Meinungsführer der Branche/deckt die aktuellen Trends auf 




0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 

* 

1 

1 

1 

1 

2 

1 

2 

4 

2 

2 

2 

3 

3 

4 

5 

6 

5 

6 


* Lesebeispiel: 68,6 % der asw-Leser sind der Meinung, dass asw auch Wissenschaftler zu Wort kommen lässt. Damit kommt diese Eigenschaft in ihrer bei asw 

wahrgenommenen Ausprägung unter die ersten fünf Eigenschaften. Bei der titelunabhängigen Wichtigkeitseinschätzung ist diese Eigenschaft nur in der vorletzten 

Wichtigkeitsklasse 5. Wunsch durch den Leser (Wichtigkeitseinschätzung) und wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft bei asw passen schlecht 

zueinander. Die rot eingefärbten Wichtigkeitsklassen zeigen Eigenschaften, bei denen Wichtigkeitsklasse und Ausprägung bei asw nicht übereinstimmen. 

* 






1 

5 

4 

5 

6 

2 

6 

1 

2 

2 

4 

1 

1 

1 

3 

3 

2 

2 

15

Head-Liner 

Themen der Kommunikationsfachpresse. 

16 

Themen Kommunikationsfachpresse – Wichtigkeit 

Ranking 1-14 nach Wichtigkeit (Nennungen sehr wichtig/wichtig) 

Darst. Marktstudien, bspw. zur akt. gemessenen Akzept. von Werbung in Print, TV etc. 

Akt. Ereign. der Marketing- und Medienszene wie Firmenfusionen, Aufkäufe, Beteilig. 

* Marketing Fallstudien 

Plakative Infokästen und Grafiken mit aktuellen Marktinformationen 

Marketingtheoretische Hintergründe dargestellter Strategien 

Daten zur Marktentw.: akt. Anzeigens. Printmedien, akt. Spendings im TV-Bereich 

Hintergrundberichte zu wissensch./theoret. Entw. i.d. Markt- und Mediaforschung 

Akt. Daten zur Mediaplanung wie Reichweitentw., TKPs etc. 

Akt. Verschiebungen bei Werbeetats: Etatgewinne/-verluste, freie Etats, aktuelle Pitches 

Modellrechnungen zu Ansätzen der Werbewirkungsforschung 

Gastbeiträge von Wissenschaftlern über Themen der Marketingtheorie 

Branchenveranstaltungen, Kongresse, Preisverleihungen etc. 

Aktuelle Personalien, „Personalkarussell“ 

Stellengesuche und -angebote 

* Lesebeispiel: Von 14 vorgegebenen Themen erhalten „Marketing Fallstudien“ die dritthäufi gste Anzahl Nennungen, 

ein „sehr wichtiges/wichtiges“ Thema für Leser der Kommunikationsfachpresse zu sein. 

Wichtigkeitsrang 

des 

Themas 

Inhaltliche Berücksichtigung von Themen im Vergl. HORIZONT/W&V/absatzwirtschaft 

Ranking nach Wichtigkeit für die Leser (Zustimmung „trifft voll und ganz zu / trifft eher zu“ in Prozent) 

* Darst. Marktstudien bspw. zur aktuell 

gemessenen Akzeptanz von Werbung 

in Print, TV etc. 

Aktuelle Ereign. der Marketing- und 

Medienszene wie Firmenfusionen, 

Aufkäufe, Beteiligungen 

Marketing Fallstudien 

Plakative Infokästen und Grafiken 

mit aktuellen Marktinformationen 

Marketingtheoretische Hintergründe 

dargestellter Strategien 

49,6 

50,9 

49,6 

59,0 

66,1 

66,5 

61,8 

71,2 

57,5 

59,8 

61,9 

67,9 

0 30 40 50 60 70 80 90 100 

71,1 

78,0 * 

83,6 

� HORIZONT 



* Lesebeispiel: Darstellung von Marktstudien, bspw. zur aktuell gemessenen Akzeptanz von Werbung in Print, TV etc. 

erhält von den Befragten in einer Auswahl von 14 Themen den Wichtigkeitsrang 1. 

78,0 % der Befragten sind der Meinung, dass dieses Thema bei HORIZONT sehr starke/starke Berücksichtigung fi ndet. 






Wichtigkeitsrang des Themas 

1/14 

2/14 

3/14 

4/14 

5/14 

1/14 

2/14 

3/14 * 

4/14 

5/14 

6/14 

7/14 

8/14 

9/14 

10/14 

11/14 

12/14 

13/14 

14/14

Inhaltliche Berücksichtigung von Themen im Vergl. HORIZONT/w&v/absatzwirtschaft 

Ranking nach Wichtigkeit für die Leser (Zustimmung „trifft voll und ganz zu / trifft eher zu“ in Prozent) 

Daten zur Marktentw.: akt. Anzeigens. 

Printmedien, akt. Spendings 

im TV-Bereich 

Hintergrundberichte zu 

wissensch./theoret. Entw. i.d. Marktund 

Mediaforschung 

Akt. Daten zur Mediaplanung 

wie Reichweitentw., TKPs etc. 

Akt. Verschiebungen bei Werbeetats: 

Etatgewinne/-verluste, freie Etats, 

aktuelle Pitches 

Modellrechnungen zu Ansätzen 

der Werbewirkungsforschnung 

Gastbeiträge von Wissenschaftlern 

über Themen der Marketingtheorie 

Branchenveranstaltungen, Kongresse, 

Preisverleihungen etc. 

Aktuelle Personalien, 

„Personalkarussell” 

Stellengesuche und -angebote* 

37,6 

42,5 

41,5 

42,2 

46,0 

44,1 

44,2 

51,2 

60,0 

66,2 

57,8 

62,0 

55,1 

54,2 

59,6 

63,3 

67,0 

70,2 

71,2 

71,3 

75,4 

77,9 

75,0 

75,5 

74,1 

82,0 

84,8 

0 30 40 50 60 70 80 90 100 

Wichtigkeitsrang des Themas 

6/14 

7/14 

8/14 

9/14 

10/14 

11/14 

12/14 

13/14 

14/14 

� HORIZONT 



* Lesebeispiel: Stellengesuche und -angebote werden von den Befragten Marketing-, Werbe-, und Kommunikationsentscheidern 

in einer Auswahl von 14 Themen nur auf den letzten Wichtigkeitsrang eingestuft. 67,0 % der Befragten sind der Meinung, 

dass dieses Thema bei HORIZONT sehr starke/starke Berücksichtigung fi ndet. 






17

18 

Steuermänner 

Entscheidungsbefugnisse und 

Entscheidungsstrukturen. 

Entscheidungsbefugnis: Alleinentscheider / Entscheidungsdelegierender 

(Angaben in Prozent, Basis: alle Befragten) 

Unternehmensführung 

Absatz/Marketing, allg. 

davon: 

Verkauf, Vertrieb, Außendienst 

Verkaufsförderung 

Werbung 

Produktwerbung 

Vergabe von Werbeetas 

Mediaplanung 

Mediaeinkauf 

Direktwerbung 

Auswahl von Mediaagenturen 

Auswahl von Kreativagenturen 

21,6 % 

26,6 % 

25,9 % 

24 % 

21,1 % 

27,8 % 

38,8 % 

36,5 % 

35,6 % 

43 % 

43,2 % 

5 15 25 35 45 55 65 75 85 

* Lesebeispiel: 85,0 % der Befragten geben an, Alleinentscheider/Entscheidungsdelegierende im Bereich Absatz/Marketing, allg. zu sein. 

Entscheidungsbefugnis: Mitentscheider „Entscheide im Team mit Kollegen“ 




davon: 



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Mediaplanung 

Mediaeinkauf 

Direktwerbung 



38,3 %* 

44,1 % 

49,7 % 

46,8 % 

44,3 % 

55,1 % 

52,6 % 

58,4 % 

69,7 % 

75,1 %** 

72,1 % 

5 15 25 35 45 55 65 75 85 

Lesebeispiel: * 38,3 % der Befragten geben an, Mitentscheider im Bereich Unternehmensführung zu sein. 

** 75,1 % der Befragten innerhalb der 86,4 % die angeben, für Absatz/Marketing Mitentscheider zu sein, 

sind konkret auch für die Mediaplanung Mitentscheider. 






85 %* 

86,4 %

Entscheidungsbefugnis: „Beschaffe Informationen, Analysen, gebe Empfehlungen 




davon: 



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Mediaplanung 

Mediaeinkauf 

Direktwerbung 



25,3 %* 

Entscheidungsbefugnis: „Gebe Anregungen“ 




davon: 


32,0 % 

36,0 % 

43,9 % 

40,4 % 

40,0 % 

36,6 % 

37,0 % 

42,7 % 

39,3 % 

42,9 % 

70,2 % 

5 15 25 35 45 55 65 75 85 

* Lesebeispiel: 25,3 % der Befragten geben an, für Entscheidungen im Bereich Unternehmensführung 

Informationen/Analysen zu beschaffen und Empfehlungen zu geben. 


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Mediaplanung 

Mediaeinkauf 

Direktwerbung 



9,2 % 

12,8 % 

10,8 % 

17,4 % 

17,1 % 

16,6 % 

19,6 % 

17,1 % 

13,5 % 

24,9 % 

25,1 % 

44,1 % 

5 15 25 35 45 55 65 75 85 






19

20 

Entscheidungsstrukturen: Unternehmensführung 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

5 

38,8 %* 38,3 % 

Alleinentscheider/ 

Delegierender 

Entscheidung 

im Team 

25,3 % 

Beschaffe 

Informationen 

Viele Entscheidungen werden 

im Team getroffen. Entscheidungsstrukturen 

ändern sich je nach 

Thema – wer für den einen Bereich 

Alleinentscheider ist kann für einen 

anderen Bereich Informationsbeschaffer 

sein. 


12,8 % 

Gebe 

Anregungen 

24,6 % 

Bin nicht 

beteiligt 

* Lesebeispiel: 38,8 % der Befragten geben an, Alleinentscheider/Entscheidungsdelegierende im Bereich Unternehmensführung zu sein. 

Allein- und Teamentscheidungen dominieren zu etwa gleichen Teilen die Entscheidungsstruktur im Bereich Unternehmensführung. 





der Untersuchungsergebnisse (Seite 3).

Entscheidungsstrukturen: Absatz/Marketing, ALLGEMEIN 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

5 

85,0 %* 


Delegierender 

86,4 % 

Entscheidung 

im Team 

70,2 % 

Beschaffe 

Informationen 

44,1 % 

Gebe 

Anregungen 


davon: 

Verkauf, 

Vertrieb, 

Außendienst 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

5 


Delegierender 

Entscheidung 

im Team 


Beschaffe 

Informationen 

Gebe 

Anregungen 

3,4 % 

Bin nicht 

beteiligt 

* Lesebeispiel: 85,0 % der Befragten geben an, Alleinentscheider/Entscheidungsdelegierende im Bereich Absatz/Marketing, ALLG. zu 

sein. Bei Teamentscheidungen in diesem Bereich sind mindestens ebenso viele beteiligt. 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

5 

85,0 %* 

86,4 % 

70,2 % 


44,1 % 

3,4 % 

21,6 % 

49,7 % 


32,0 % 

9,2 % 

16,9 % 

Bin nicht 

beteiligt 

* Lesebeispiel: Im Bereich Verkauf, Vertrieb Außendienst herrscht bei den Befragten die Teamentscheidung vor: knapp die Hälfte (49,7%) 

ist an Teamentscheidungen zu dem Thema beteiligt. 






21

22 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

5 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

5 


85,0 %* 

86,4 % 

70,2 % 


44,1 % 

3,4 % 

davon: 


85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

26,6 % 

5 


Delegierender 

55,1 % 

Entscheidung 

im Team 


36,0 % 

Beschaffe 

Informationen 


85,0 %* 

86,4 % 

70,2 % 

davon: 

Werbung 


85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 






44,1 % 

3,4 % 

43,0 % 

5 


Delegierender 

58,4 % 

Entscheidung 

im Team 

43,9 % 

Beschaffe 

Informationen 

10,8 % 10,2 % 

Gebe 

Anregungen 

17,4 % 

Gebe 

Anregungen 

Bin nicht 

beteiligt 


3,8 % 

Bin nicht 

beteiligt

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

5 


85,0 %* 

86,4 % 

70,2 % 

davon: 

Vergabe von 

Werbeetats 


44,1 % 

3,4 % 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

25,9 % 

5 


Delegierender 

69,7 % 

Entscheidung 

im Team 

Lesebeispiel: Die Vergabe von Werbeetats ist eine typische Teamentscheidung. 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

5 


40,0 % 

Beschaffe 

Informationen 


85,0 %* 

86,4 % 

70,2 % 


44,1 % 

davon: 

Mediaplanung 

3,4 % 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

43,2 % 

5 


Delegierender 

75,1 % 

Entscheidung 

im Team 

42,7 % 

Beschaffe 

Informationen 

16,6 % 16,1% 

Gebe 

Anregungen 

19,6 % 

Gebe 

Anregungen 

Bin nicht 

beteiligt 


9,5 % 

Bin nicht 

beteiligt 

* Lesebeispiel: Mediaplanung ist eine vielschichtige Entscheidung bei der eine Vielzahl von Entscheidern in unterschiedlichen Prozessen 

beteiligt ist. 






23

24 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

5 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 


davon: 

Mediaeinkauf 

5 

85,0 %* 

86,4 % 

70,2 % 


44,1 % 

3,4 % 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

35,6 % 

5 


Delegierender 

72,1 % 

Entscheidung 

im Team 


36,6 % 

Beschaffe 

Informationen 


85,0 %* 

86,4 % 

70,2 % 


davon: 

Direktwerbung 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 






44,1 % 

3,4 % 

27,8 % 

5 


Delegierender 

44,1 % 

Entscheidung 

im Team 

37,0 % 

Beschaffe 

Informationen 

17,1 % 

Gebe 

Anregungen 

13,5 % 

Gebe 

Anregungen 

13,0 % 

Bin nicht 

beteiligt 


12,6 % 

Bin nicht 

beteiligt

Entscheidungsstrukturen: Auswahl von Kreativagenturen 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

5 

24,0 % 


Delegierender 

46,8 % 

Entscheidung 

im Team 

42,9 % 

Beschaffe 

Informationen 

24,9 % 

Gebe 

Anregungen 

Entscheidungsstrukturen: Auswahl von Mediaagenturen 

85 

75 

65 

55 

45 

35 

25 

15 

5 

21,1 % 


Delegierender 

44,3 % 

Entscheidung 

im Team 

39,3 % 

Beschaffe 

Informationen 


Gebe 

Anregungen 

15,8 % 

Bin nicht 

beteiligt 


25,1 % 

17,0 % 

Bin nicht 

beteiligt 






25

Ziel-Koordinaten 

Die Demographie der Befragten*. 

Funktion der Befragten 

(in Prozent) 

Gesellschafter/ 

Inhaber/Geschäftsführer 

Bereichsleitung 

Abteilungsleitung 

Gruppenleitung 

Projektmanagement 

Sonstige Funktion 

1,7 % 

7,0 % 

14,8 % 

16,7 % 

27,8 % 

32,0 % 

0 10 20 30 40 

Tätigkeitsbereich der Befragten: 

(Angaben in Prozent der Befragten, Mehrfachnennungen möglich!) 

General Management 

Marketing/Werbung/Kommunikation 

davon: Marketing 

Werbung 

Mediaplanung und -einkauf 

Kreation 

Kontakt/Beratung 

Verkauf (Werbezeiten, Produkte, Dienstl.) 

Vertrieb 


Direktmarketing 

Markt-/ Mediaforschung 

Messe-/ Veranstaltungsorganisation 

Öffentlichkeitsarbeit/PR 

Presse, Journalisten 

Sponsoring 

Sonstige 

8,9 % 

9,8 % 

1,9 % 

3,8 % 

6,8 % 

3,2 % 

6,1 % 

3,0 % 

17,4 % 

8,3 % 

0,8 % 

5,5 % 

28,6 % 

26,9 % 

33,3 % 

59,6 % 

5 15 25 35 45 55 65 75 85 

* Lesebeispiel: 84,3 % der Befragten geben an, im Bereich Marketing/Werbung/Kommunikation tätig zu sein. 

84,3 %* 






26

27 

Branchen der werbungtreibenden Unternehmen 

(in Prozent der Befragten aus Unternehmen) 

Nahrungs- und Genussmittel, 

Tabakindustrie 

Auto und Verkehr 

Handel 

Pharma, Körperpflege, 

Reinigung 

Büro, EDV, Kommunikation, 

Hard-/Software 

Finanzdienstleistungen und 

Versicherungen 

Investitionsgüter, Energie, 

industr. Verbrauchsgüter 

Unterhaltungselektronik, Foto, 

Optik, Uhren 

Messen, Ausstellungen, 

Seminare 

Nachrichtenübermittlung und 

Telekommunikation 

Textilien, Bekleidung 

und Accessoires 

Medien 

3,8 % 

3,4 % 

3,1 % 

0,8 % 

2,7 % 

4,2 % 

11,1 % 

9,2 % 

6,9 % 

14,9 % 

14,6 % 

27,2 % 

0 10 20 30 

Agenturtypen 

(in Prozent der Befragten aus Agenturen) 

Full Service 

Agentur 

Mediaagentur 

Direktmarketing 

Agentur 

PR-Agentur 

Event-Agentur 

Multimedia 

Agentur 

2,2 % 

3,7 % 

6,4 % 

13,1 % 

25,8 % 

0 10 20 30 40 50 

Gesamthöhe aller Werbeetats, die die Befragten im Planungszeitraum (12 Monate) 

verantworten bzw. betreuen 


25 

20 

15 

10 

5 

0 

1,0 

0,0 

1,8 

Gesamt 

Unternehmen 

Agenturen 

12,8 

10,7 10,7 

9,0 

bis 100 Tsd. € über 100 bis 

500 Tsd. € 

15,1 

7,2 

über 500 Tsd. 

bis 1 Mio. € 

13,5 

12,7 

11,6 

über 1 Mio. 


13,7 

15,1 

12,6 

über 2 Mio. 


19,0 

23,2 

16,2 

über 4 Mio. 


23,4 

22,3 

20,9 

über 10 Mio. 


5,1 

1,2 

über 50 Mio. 


8,1* 8,1 

4,6 

0,0 

über 100 

Mio. € 

49,8 % 

Höhe des Durchschnittsetats 

Unternehmen: 8,1 Mio. € 

Agenturen: 45,8 Mio. € 

* Lesebeispiel: 8,1 % der Agenturbefragten verantworten/betreuen Werbeetats über 50 Mio. €. Die Trendline verdeutlicht die Konzentration im Mediabusiness: 

Agenturen betreuen reisige Etatvolumina. 





der Untersuchungsergebnisse (Seite 3).

Alter und Geschlecht 

(in Prozent) 

60-69 Jahre 

50-59 Jahre 

40-49 Jahre 

30-39 Jahre 

20-29 Jahre 

2,7 

12,0 

12,0 

0 10 20 30 40 

Jahres-Bruttoeinkommen 

(in Prozent) 

über 100 Tsd. € 

über 75 bis 100 Tsd. € 



bis 30 Tsd. € 

33,8 

39,5 

5,1 

13,0 

16,7 

weiblich 

männlich 

33,3 

31,9 

0 10 20 30 40 

Durchschnittsalter 

39,8 Jahre 

32,4 

0 10 20 30 40 50 60 70 

Durchschnittseinkommen 

Gesamt: 69 Tsd. € 

Unternehmen: 73 Tsd. € 

Agenturen: 66 Tsd. € 

67,6 






28

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