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過去的研究已經顯示出與顧客建立良好的關係,將會帶來許多其他重要的好處。
對於零售商店而言,服務的人格特質及帶有關係的銷售行為,都是被當成知覺服務品
質、顧客滿意度和購買意願的重要判斷依據。此外,在社會關係中,顧客可能比較了
解當失敗的服務發生時的情況,也比較想要銷售人員或商店能夠提供較有競爭性的回
應。另一方面來說,顧客會從服務關係中獲得不同的利益,例如:信任、特別的服務
以及社會收益。從策略的角度來看,在競爭性很強的零售業中培養緊密的顧客與銷售
員之間的關係,是差異化策略的成功關鍵。很顯然地,能夠提供一種獨特又不同的服
務給顧客在現今的市場上的確是一個重要的優勢。在現今的市場上,顧客對於銷售員
有著高度的信任,並且願意對這位銷售員許下承諾,這是非常重要的。而在零售業中,
承諾的重要性通常都是經由整體的關係品質來加強關係。伴隨著高度承諾的同時,也
有著高度的責任感來使得這段關係很成功,並且使得買賣雙方都能滿意和獲得效益,
達成雙贏的局面(Wong & Sohal, 2002)。
許多公司漸漸地了解到與顧客建立緊密的關係,是值回票價。從研究中可以發現
關係品質與服務品質是不同的構面,而對於預測顧客消費行為,關係品質跟服務品質
比較起來,前者是優於後者。當行銷市場逐漸成熟,競爭激烈的情況下,公司總是不
斷地在尋找不讓顧客流失的方法。在研究中顯示,公司不僅要注意所提供的服務品
質,同時也要注意公司與顧客之間的關係品質。在研究中,關係品質的面向包含信任、
滿意、承諾以及情感衝突(Roberts, Varki & Brodie, 2003)。所以高度的關係品質代表
著顧客可以信任廠商的整體表現,並對廠商未來的表現很有信心,而這樣的信任是由
於過去的交易經驗中,都使得顧客非常滿意。因此,關係品質對於與顧客未來的互動
影響很深,關係品質至少由二個面向所組成,一個是對廠商的信任,另一個則是對廠
商的滿意(Crosby et al., 1990)。
綜合以上學者所述可得知由於顧客考量到降低成本以及風險之故,大部分都會與
關係良好的廠商維持長期交易,因此,關係品質對於企業要與顧客維持長期的交易,
佔有很重要的地位。同時,也可由上述的研究中歸納出關係品質是注重人與人之間的
關係。在販賣無形產品的企業裡,例如:教育服務業,其人與人之間的來往會比一般
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