Sponsored Search 概述龚笔宏（云雀）

Sponsored Search 概 述
龚 笔 宏 ( 云 雀 )

Content
• Sponsored Search 概 述
• Sponsored Search 技 术 介 绍

Sponsored Search 概 述

Computational Advertising
• Online advertising
– http://en.wikipedia.org/wiki/Online_advertising
– Online advertising is a form of promotion that
uses the Internet and World Wide Web to
deliver marketing messages to attract customers
• computational advertising
– Find the "best match" between a given
– user in a given context and a suitable
– advertisement.[1]

广 告 的 分 类
• 计 费 方 式 :
– CPT
– CPC
– CPM
– CPA/CPS
• 不 同 的 产 品 形 式 :
– Sponsored search
– Display ads
– Contextual Advertising ( 上 下 文 广 告 )
– 无 线 广 告
– Etc.
• 展 现 形 式
– 文 字
– 图 片
– 图 文
– 视 频
– Etc.

Sponsored Search

Sponsored Search
• 业 界 的 系 统 :
– Google AdWords
– 百 度 凤 巢
– 淘 宝 直 通 车

广 告 系 统 中 的 几 个 参 与 方
• 广 告 主 Advertiser
• 浏 览 者 User
• 流 量 提 供 方 Publisher
• 广 告 平 台

Sponsored Search 中 的 几 个 角 色 :
几 个 概 念 : CTR /PPC /RPM/CVR/ROI
Sponsored search: an overview of the concept,
history, and technology

不 同 角 色 所 关 心 的 问 题
• 广 告 主 的 行 为 :
– 买 词
– 竞 价
– 为 点 击 付 费
• 搜 索 引 擎 的 行 为 :
– Query 分 析
– 展 示 搜 索 结 果 + 广 告 结 果
– 计 费
• 用 户 的 行 为 :
– 搜 索
– 点 击 搜 索 结 果

不 同 角 色 所 关 心 的 问 题
• 广 告 主 的 利 益
• 用 户 的 利 益
• 搜 索 引 擎 的 利 益
• 冲 突 的 地 方 , 如 何 权 衡
几 个 概 念 : CTR/PPC/RPM/CVR/ROI

Timeline for Sponsored Search Auctions
Sponsored search: an overview of the concept,
history, and technology

Sponsored Search
• First price auction
• Second price auction
• Generalized Second Price (GSP)
– Revenue ranking
最 高 出 价
广 告 A 0.4 0.8
广 告 B 0.6 0.7
广 告 C 0.3 0.6
广 告 质 量
出 价 * 广 告
质 量
排 名
广 告 A 0.32 2 0.19
广 告 B 0.42 1 0.33
实 际 扣 费
广 告 C 0.18 3 0.05

Sponsored Search 技 术 介 绍

Sponsored Search 技 术 概 述
• Query
– Query analysis & expansion
– query–doc matching
• Ranking
– CTR prediction
– ROI prediction
• Anti-fraud
• 系 统
– 海 量 数 据 处 理
– 高 并 发 & 高 实 时 性 系 统
• 应 用

2.1 Query
• Query analysis & expansion
– 纠 错
- Normalize 归 一
- Topic Identification
- Query similarity
- 结 构 分 析 (term weight、sub topic)
- Query expansion
• 应 用 : exact match vs. advanced match
• 举 例 : only 雪 纺 连 衣 裙

2.1 Query Expansion
• Query expansion source:
– 1. Query logs
– 2. Co-clicks on search results and ads
– 3. Top features from web search results
– 4. click graph
– …

2.1 Query–Doc Matching
• query – document matching
– Precision & recall
– 目 标
• Match 在 搜 索 & 广 告 中 的 差 异

2.1 Query–Doc Matching (Cont.)
• Matching with Dependency Model
• Matching by Query Reformulation
• Matching with Topic Model
• Matching with Translation Model
• Matching in Latent Space
Li H, Xu J. Beyond bag-of-words: machine learning for querydocument
matching in web search

2.2 Ranking
• Revenue maximum ranking ( eCPM
maximum – ranking)
R = p (click|ad,query) * cost
• CTR prediction :
– Training data
– Feature (query 、ad、query&ad)
– Online predict

2.2 Ranking Problems
• Problems :
– Data sparse (both ad impressions and query
frequency power law )
• Cluster
• Group queries, pages, ads into larger groups
– Relevance v.s. CTR
– Position bias
– Noise
– E&E

2.2 Ranking - ROI Prediction
• ROI Prediction
• Problem:
- Return?
– ROI v.s. CTR

3. Anti-Fraud
• 见 Lecture 3: Fraud Detection in Online
Advertising
• Anti-Fraud @ Sponsored Search

4. 系 统
• 海 量 数 据 处 理
– 上 PB 的 日 志 数 据
– 千 万 级 的 Ads
– 分 布 式 存 储 & 计 算 系 统 (Map/Reduce)
– 并 行 计 算 (MPI)
• 高 并 发 & 高 实 时 性
– 大 流 量
– 实 时 更 新 的 广 告 系 统

5. 应 用
• 关 键 词 推 荐 工 具
• 流 量 预 估
• 账 户 优 化
• etc.,

参 考 资 料
• Jansen B J, Mullen T. Sponsored search: An
overview of the concept, history, and technology[J].
International Journal of Electronic Business, 2008,
6(2): 114-131.
• Li H, Xu J. Beyond bag-of-words: machine
learning for query-document matching in web
search[C]//Proceedings of the 35th international
ACM SIGIR conference on Research and
development in information retrieval. ACM, 2012:
1177-1177.
• Online Expansion of Rare Queries for Sponsored
Search: Broder et al, In Proc. of WWW 2009

Q&A?