PUB Magazine n° 1 - 2015
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PUB Magazine n° 1 - 2015

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39 TH YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 08-06-<strong>2015</strong><br />

CCB<br />

Gold Galerij<br />

MEDIA PLANNING<br />

RIP, les vieilles méthodes ?<br />

Mortiervuur!<br />

Vader en zoon<br />

BRUSSELS KETJEP<br />

Mayo, Mostoed ou Dallas ?

<strong>PUB</strong> is back. We wish them lots of words<br />

that go straight to the heart.<br />

STRAIGHT TO THE HEART

WE ARE BACK !<br />

— Philippe Warzée<br />

Quand l'inconcevable s'est produit en décembre<br />

2014, <strong>PUB</strong> rayé de la carte, jeté comme un simple<br />

kleenex, nombreux parmi vous se sont fait une raison.<br />

Un contexte économique morose, une presse<br />

malmenée... Bref, une crise de la quarantaine qui<br />

n'en n'avait pas vraiment les attributs et qui plus<br />

est, a présenté un côté abrupt qui a créé la surprise,<br />

voire chez d'aucuns l'effroi. Certains, pour ne pas<br />

les nommer, se sont frottés les mains, se lançant<br />

même dans une campagne de communication aux<br />

bases très vacillantes... Or, dans ce dossier, rien<br />

n'était inéluctable. Mieux encore, les ingrédients<br />

d'une relance étaient au rendez-vous : une marque<br />

forte, implantée sur notre marché depuis 1976, une<br />

volonté d'entreprendre, une fantastique équipe de<br />

journalistes la plume entre les dents, des collaborateurs<br />

zélés, des acteurs du marché qui ont cru dans<br />

la pérennité de <strong>PUB</strong> et qui, à différents niveaux, lui<br />

ont apporté leur soutien.<br />

Croire dans une aventure de presse aujourd'hui<br />

n'est pas donné à tout le monde. Et quand nous<br />

avons rallumé la flamme – en toute discrétion –<br />

notre enthousiasme s'est avéré communicatif. Des<br />

mains se sont tendues et la magie <strong>PUB</strong> a opéré.<br />

Nous sommes de retour toutes voiles dehors.<br />

Désormais, notre savoir-faire éditorial se décline<br />

sur trois terrains : le papier, le numérique et les services.<br />

Ces trois dimensions s'inscrivent dans notre<br />

ADN. Notre devise, People Unified around Brands,<br />

est plus forte que jamais. Cette année <strong>2015</strong> est pour<br />

nous un tremplin qui nous conduira, en 2016, à<br />

célébrer nos 40 printemps en votre compagnie.<br />

Merci à toutes celles et ceux qui ont participé à<br />

notre retour.<br />

In december 2014 gebeurde het ondenkbare: <strong>PUB</strong><br />

verdween van de markt, weggegooid als een waardeloos<br />

vod. Redenen werden gezocht en gevonden.<br />

De economie werkte niet mee, de geschreven<br />

pers werd zogenaamd slecht beheerd enzovoort.<br />

Kortom, een en ander draaide voor <strong>PUB</strong> uit op een<br />

midlifecrisis die sommigen verraste en anderen<br />

beangstigde. Nog anderen – ik noem hen hier<br />

bewust niet bij naam – wreven zich stilletjes in<br />

de handen en waagden zich aan bedenkelijke<br />

geruchtencampagnes. In het verhaal van <strong>PUB</strong><br />

leek en was alles mogelijk. Gelukkig waren de<br />

elementen voor een heropstanding van <strong>PUB</strong> er<br />

óók: een sterk merk met een stevige traditie sinds<br />

zijn start in 1976, een puik team van journalisten<br />

met scherpe pennen, toegewijde medewerkers, en<br />

vanzelfsprekend een publiek dat geloofde dat hun<br />

vakblad altijd zou blijven bestaan - en het dan ook<br />

op verschillende manieren bleef steunen.<br />

Nog steeds gelooft niet iedereen in de toekomst<br />

van de geschreven pers. Maar wij hielden de vlam<br />

in alle stilte brandende. En de vonk sloeg over.<br />

Handen werden in elkaar geslagen. De magie<br />

van <strong>PUB</strong> deed haar werk. Nu zetten we weer alle<br />

zeilen bij. Wij bieden onze kennis en ervaring<br />

voortaan op drie vlakken aan: in print, digitaal<br />

en als dienstverlener. Die drie maken voluit deel<br />

uit van ons DNA. Ons motto ‘People Unified<br />

around Brands’ wordt relevanter dan ooit. Onze<br />

heropstanding in <strong>2015</strong> wordt de aanloop tot onze<br />

veertigste verjaardag, die wij in 2016 samen met<br />

jullie zullen vieren.<br />

Dank aan allen die onze herlancering hebben<br />

ondersteund.<br />

0 3

Contents<br />

06 Mercikes<br />

Buzz<br />

10 Branded content : Elk merk zijn<br />

verhaal ?<br />

16 RIP, le média planning à<br />

l'ancienne ?<br />

Points of View<br />

22 Les objets connectés, au service du<br />

marketing ?<br />

Welke merken zullen u overleven ?<br />

Event<br />

24 CCB : Een nieuw elan voor de Club<br />

28 Galerij der Gold winaars<br />

The Inspirators<br />

34 Patrick De Smet & Sandrine<br />

Christodoulou<br />

Vibes<br />

38 Publicité comparative, entre<br />

subtilité et discrétion<br />

42 Succesverhalen uit Gent :<br />

Creativiteit loont<br />

48 Le « Ketjep », sur vos frites<br />

ou à côté ?<br />

Flashback<br />

46 A bite of Cha-Cha<br />

04 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

It Runs in the Family<br />

52 Mortiervuur : Guy en Jens Mortier<br />

I Read<br />

Somewhere...<br />

56 La guerre des scoops… (et des<br />

réseaux), par Influencia<br />

New Kids in Town<br />

60 Rookies of the month<br />

My Name is Joe<br />

62 It's hunting season !<br />

Pub Crawl<br />

64 Een dag in het spoor van…<br />

Serviceplan<br />

Your Turn<br />

68 Eric Vanden Broeck interviewe<br />

Nathalie Erdmanis<br />

Directeur éditorial / Directeur-Uitgever<br />

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31<br />

Rédactrice en chef / Hoofdredacteur<br />

Aline Guebels − aline.guebels@pub.be − T. 02 730 09 92<br />

Secrétaire de rédaction / Redactiesecretaris<br />

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be<br />

Rédaction / Redactie − T. 02 730 09 94<br />

Seger Bruninx − Anne Francotte − Tine Hemeryck −<br />

Mathilde Joris − Erik Verdonck − Stéphanie Zawadzki.<br />

Photographes / Fotografie<br />

Aude Vanlathem − Luc Hilderson & Roeland Hilderson<br />

Directrice artistique & Graphisme et mise en page /<br />

Art director & Vormgeving en lay-out<br />

Frédérique Gilson & Cécile de Meeûs − frederique@hicseles.be<br />

− T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be<br />

Directrice commerciale et marketing /<br />

Directeur commerciële dienst en marketing<br />

Bérénice François − berenice.francois@pub.be − T. 02 730 09 95<br />

Régie publicitaire / Advertentieregie<br />

Custom Regie − T. 02 380 71 95<br />

Directeur / Directeur : Thierry Magerman −<br />

thierry@customregie.be − T. +32 475 72 84 47<br />

Sales Manager : Muriel Dressen − muriel.dressen@customregie.be<br />

Impression / Druk<br />

Print Imprimerie − sandrine@printbelgium.eu<br />

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Editeur / Uitgever<br />

<strong>PUB</strong> est édité par The New Pub s.a., chaussée de Louvain<br />

656, B-1030 Bruxelles. Editeur responsable : Philippe Warzée.<br />

<strong>PUB</strong> is een uitgave van The New <strong>PUB</strong> n.v.,<br />

Leuvensesteenweg 656, B-1030 Brussel.<br />

Verantwoordelijk uitgever : Philippe Warzée.<br />

WWW.<strong>PUB</strong>.BE<br />

0 5

MERCIKES<br />

Quelle émotion pour<br />

toute l'équipe de <strong>PUB</strong><br />

– et principalement<br />

pour Mark Anthierens<br />

et moi-même – quand,<br />

dans le sillage de la date<br />

épitaphe du 18 décembre<br />

2014, nous avons<br />

reçu une avalanche<br />

de témoignages de<br />

sympathie. Non <strong>PUB</strong><br />

ne pouvait pas<br />

mourir. Non <strong>PUB</strong><br />

n'allait pas mourir.<br />

La preuve ici.<br />

Nos échanges<br />

passionnants et parfois<br />

passionnés peuvent<br />

reprendre. Et pour cette<br />

première aventure<br />

éditoriale, nous avons<br />

tenu à remercier tous<br />

ceux qui ont manifesté,<br />

sous différentes formes,<br />

leur attachement à <strong>PUB</strong> !<br />

Cette liste n'est pas limitative,<br />

nous remercions aussi celles et<br />

ceux qui, noyés par le chagrin,<br />

se sont retrouvés sans mots...<br />

Merci<br />

MARK ANTHIERENS<br />

SOPHIE BAILLY ∙ RTL<br />

STEPHANE BAUDRY ∙ Avenue-Montaigne<br />

PATRICK BLOCRY ∙ Voo<br />

MARGARET BORIBON ∙ JFB<br />

SYLVIE BOVE ∙ Yves Rocher<br />

GRIET BYL ∙ Marcom World<br />

EDOUARD CAMBIER ∙ Seed Factory<br />

CÉDRIC CAUDERLIER ∙ Mountain View<br />

FRANÇOIS CHAUDOIR ∙ Space<br />

SANDRINE CHRISTODOULOU ∙ RMB<br />

BARBARA CLAEYS ∙ ECS<br />

ANNE-CÉCILE COLLIGNON ∙ Famous<br />

VALÉRIE CONSTANT ∙ Apropos<br />

JEAN CORNET ∙ Stima<br />

STÉPHANE CORUBLE ∙ RTL<br />

PATRICK COUCKE ∙ Febelmar<br />

CHRISTIANE DARDENNE ∙ UMA<br />

PHILIPPE DAUTREBANDE ∙ Lavenir.net<br />

ERIC DE BEHR<br />

HERVÉ DE CLERCK ∙ AdForum<br />

FRANK DE GRAEVE<br />

GISÈLE DE GROOTE ∙ Eneco<br />

CHRISTIAN DE LA VILLEHUCHET ∙ Havas WW<br />

JEAN-JACQUES DELEEUW ∙ RTL<br />

NANCY DELHALLE ∙ Service Plan<br />

HARRY DEMEY ∙ LDV United<br />

THIBAUT DE NORRE ∙ Auxipress<br />

LAURENT DERAMAIX ∙ Microsoft<br />

KOENRAAD DERIDDER ∙ Dekoder<br />

SEB DE ROOVER ∙ Publicis<br />

PATRICK DE SMET ∙ Companyweb<br />

DOMINIQUE DE VILLE ∙ Omnicommediagroup/OMD<br />

YVES DE VOEGHT ∙ Coca-Cola<br />

PIETER DE WIT ∙ BMW Group Belux<br />

ISABELLE DRESSE ∙ Talk Forum<br />

TIM DRIESEN ∙ Bringme<br />

NATHALIE ERDMANIS ∙ Brussels Airlines<br />

ERIC EVERARD ∙ Artexis Easyfairs<br />

CATHERINE FAUCHEUX ∙ Mona Lisa<br />

WOLFGANG FLORIZOONE ∙ Gutz and Glory<br />

RICHARD FUEHRER ∙ Epica<br />

GUY GEERTS ∙ Darwin BBDO<br />

THIERRY GEERTS ∙ Google<br />

QUENTIN GEMOETS ∙ L'Avenir<br />

JÉRÔME GENESTE ∙ Rossel<br />

YVES GÉRARD ∙ RMB<br />

CHRISTOPHE GHEWY ∙ Bowling<br />

EMMANUEL GOEDSEELS ∙ Whyte<br />

PAUL GROSJEAN ∙ Lobby<br />

MICHEL GROSSMANN<br />

LUC GYZELS ∙ LVTPR<br />

DIDIER HAMANN ∙ Le Soir<br />

GEOFFREY HANTSON ∙ Happiness<br />

PHILIPPE WARZÉE<br />

06 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

MERCIKES<br />

POL HEYSE ∙ Nethys<br />

PHILIPPE HOLLANDER ∙ Think Factory<br />

XAVIER HUBERLAND ∙ RTL<br />

BART INSLEGERS ∙ Quadrant Communications<br />

MICHEL JADOUL ∙ Clear Channel<br />

ERWIN JANSEN ∙ These Days YR<br />

VALÉRIE JANSSENS ∙ RMB<br />

KAL LADHA ∙ Media School Group<br />

NICOLAS LAMBERT ∙ Darwin BBDO<br />

NICOLE LASSEEL ∙ Media/Marketing Power<br />

LUC LATOUR<br />

ALEXIS LEBEDOFF ∙ Facebook<br />

BRICE LE BLÉVENNEC ∙ Emakina<br />

DAMIEN LEMAIRE ∙ MM<br />

BART LOMBAERTS ∙ Kom op tegen Kanker<br />

THIERRY MAGERMAN ∙ Custom Regie<br />

NOËL MAGIS ∙ Nomacom<br />

LUC MALCORPS ∙ Emakina<br />

DENIS MASQUELIER ∙ IP<br />

STÉPHANIE MEILY ∙ Lewis PR<br />

VALÉRIE MORFITIS ∙ Unilever<br />

JACK OHN ∙ Voo<br />

PHILIPPE PAGET ∙ Adforum<br />

VINCENT PANNEELS ∙ 20-100<br />

ALESSANDRO PAPA ∙ Dentsu Aegis Networrk<br />

JOHAN PARMENTIER ∙ Publicis<br />

ANJA PELEMAN ∙ Medialaan<br />

JEAN-PAUL PHILIPPOT ∙ RTBF<br />

DENIS PIERRARD ∙ IPM<br />

STEPHANIE RADOCHITZKI ∙ Space<br />

PHILIPPE ROMAIN ∙ Shake<br />

SASKIA SCHATTEMAN ∙ Microsoft<br />

EMMANUEL SCHEENAERTS ∙ Peugeot<br />

CATHY SCHOELS<br />

CATHERINE SERVAES ∙ RMB<br />

GOEDELE SOETEMANS ∙ Lewis PR<br />

PATRICK STEINFORT ∙ IAB<br />

NOELLE STEVENS ∙ RTL<br />

SARA THYS ∙ Lewis PR<br />

GERRIT TULKENS ∙ Propaganda<br />

STEVEN VAN BELLEGHEM<br />

BENOÎT VAN COTTEM ∙ Posterscope<br />

STEVE VAN DEN AUDENAERDE ∙ IP Radio<br />

ERIC VANDEN BROECK ∙ The Manifest<br />

JAN VANDENWYNGAERDEN ∙ Palm<br />

PATRICK VAN DIJCK ∙ Brightfish<br />

FONS VAN DYCK ∙ BBDO<br />

TOM VAN HOOF ∙ Initiative<br />

BARBARA VAN HUIS ∙ Havas Experience<br />

BARBARA VAN LOMBEEK ∙ Missing Link – The PR Factory<br />

WERNER VAN RECK ∙ These Days Y&R<br />

CHRIS VAN ROEY ∙ UBA<br />

BRUNO VAN SIELEGHEM ∙ Voo<br />

NADIA VERBEECK ∙ Peggy O<br />

SARA VERCAUTEREN ∙ Medialaan<br />

JEAN-LUC WALRAFF ∙ JWT<br />

...<br />

Het hele team van <strong>PUB</strong><br />

– en in het bijzonder<br />

Mark Anthierens<br />

en ik – waren diep<br />

ontroerd door de golf van<br />

sympathiebetuigingen na<br />

de voorlopige verdwijning<br />

van <strong>PUB</strong> op 18 december<br />

2014. Voorlopig,<br />

want natuurlijk kon<br />

en zou <strong>PUB</strong> nooit<br />

verdwijnen. Hierbij<br />

het bewijs: wij zetten<br />

ons verhaal vol passie en<br />

enthousiasme verder. Voor<br />

ons eerste nieuwe nummer<br />

danken we alleszins alle<br />

sympathisanten die <strong>PUB</strong><br />

op de meest verschillende<br />

manieren gesteund hebben.<br />

A propos, onze dank beperkt zich<br />

vanzelfsprekend niet tot hen.<br />

We danken ook alle mensen die<br />

stil werden van de - voorlopige -<br />

verdwijning van <strong>PUB</strong>.<br />

Van harte dank!<br />

PHILIPPE WARZÉE<br />

0 7

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08 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

RMB WISHES <strong>PUB</strong><br />

A REMARKABLE<br />

FUTURE !<br />

Making brands shine. Giving them more visibility,<br />

more resonance, more impact, more audience,<br />

more fans. Not going unnoticed. Leaving no one<br />

indifferent. #RMBEREMARKABLE

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BUZZ<br />

Elk merk<br />

zijn verhaal?<br />

Sterke merken hebben een verhaal,<br />

zijn zelf het verhaal of passen in<br />

een goed verhaal. Storytelling<br />

heeft de wind in de zeilen. Maar de<br />

boodschap moet wel relevant zijn en<br />

het programma goed gemaakt. We<br />

werpen een blik op branded content.<br />

Waarbij we inzoomen op de rol van<br />

merken voor de maatschappij.<br />

Geert Geboes staat in voor branded content/entertainment<br />

en corporate movies bij het productiehuis<br />

Sputnik. In een vorig leven was hij onder<br />

meer actief bij de regie Medialaan, betrokken bij<br />

de opstart van de commerciële radio Q-Music, en<br />

deed hij de reclamewerving voor de jongerenzender<br />

Jim TV. Als director Brandcare bij SBS was hij<br />

verantwoordelijk voor product placement, sponsoring,<br />

infomercials enz. Hij spreekt de taal van de<br />

adverteerder vanuit zijn jarenlange ervaring bij de<br />

zenders en zit nu op de golflengte van de programmamakers.<br />

« Ik vertaal een commercieel verhaal<br />

naar iets aaibaars, » zegt hij. « Bij Sputnik richten<br />

we ons tot specifieke doelgroepen met inhoudelijk<br />

relevante programma’s. »<br />

Alternatieven voor klassieke televisiereclame<br />

heten product placement, sponsoring, billboarding<br />

of brandactivatie. Zenders of productiebedrijven<br />

maken programma’s voor en met merken, in nauwe<br />

samenwerking met adverteerders. « De klant wil<br />

een verhaal vertellen en specifieke content claimen,<br />

» vervolgt Geert Geboes. « De mogelijkheden<br />

zijn legio. Kijk naar De Designers op VTM rond<br />

mode en styling, gesponsord door JBC. Dergelijke<br />

programma’s bevorderen de merkbekendheid en<br />

het merkimago. De klassieke televisiereclame staat<br />

« Ook een publireportage of<br />

infomercial van twee minuten<br />

moet goed gemaakt zijn. »<br />

— Geert Geboes<br />

— Erik Verdonck<br />

onder druk. Adverteerders zoeken nieuwe manieren<br />

om de doelgroep te bereiken en dan is branded<br />

content een goed alternatief. In veel gevallen<br />

worden dergelijke programma’s ook ondersteund<br />

met mediacampagnes. » Nog voorbeelden? Op Nederland<br />

3 loopt de afvallingswedstrijd « De Zeven<br />

Zeeën », een productie van Sputnik Nederland in<br />

opdracht van Greenpeace. Het is een staaltje van<br />

branded entertainment. Bekende Nederlanders<br />

worden samen op een boot gedropt. Op een ludieke<br />

manier komt de problematiek van de vervuiling van<br />

de oceanen zo aan bod.<br />

10 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Elk merk zijn verhaal?<br />

BUZZ<br />

CONTENT IS KING<br />

Geert Geboes<br />

(Sputnik):<br />

« Ik vertaal een<br />

commercieel verhaal<br />

naar iets aaibaars.<br />

Bij Sputnik richten<br />

we ons tot specifieke<br />

doelgroepen met<br />

inhoudelijk relevante<br />

programma’s. »<br />

©beertourism.com<br />

Tournée Générale, door de VRT zelf betaald, op de RTBF door sponsors.<br />

KASSA, KASSA<br />

Hoe worden dergelijke programma’s gefinancierd?<br />

In sommige gevallen betaalt de adverteerder<br />

de volledige productie, in andere gevallen<br />

betalen de adverteerder en de zender elk een deel.<br />

Uiteindelijk is de inhoud bepalend. In welke mate<br />

past het programma bij het profiel van de zender?<br />

Denk aan De Slimste Mens of De Ideale Wereld op<br />

Vier, dergelijke programma’s bepalen het DNA<br />

van die zender. De meeste zenders zijn vragende<br />

partij voor goede commerciële formats, stelde<br />

Geert Geboes vast: « Ze bieden deze zelf aan aan<br />

adverteerders of via productiehuizen zoals het<br />

onze. Wij hebben intussen al veel ervaring met het<br />

inzamelen van fondsen voor specifieke formats. »<br />

Verschillende businessmodellen zijn mogelijk.<br />

De VRT kocht destijds de Nederlandstalige reeks<br />

Tournée Générale. De Franstalige tegenhanger<br />

op La Une (RTBF) daarentegen werd volledig<br />

betaald door sponsoring, in dit geval geregeld door<br />

de licentienemer. Ebuco, een partnerbedrijf van<br />

Sputnik, nam de productie voor zijn rekening.<br />

Wat zijn de succesfactoren voor branded content?<br />

Het programma moet passen bij het profiel van de<br />

zender en de doelgroep. Oogt het te commercieel,<br />

met te veel product placement of verkoopgerichte<br />

informatie, dan is de kans groot dat de kijker afhaakt.<br />

Maar ook hier moeten we nuanceren. Kijkers<br />

van commerciële zenders zullen sneller ingaan op<br />

commerciële acties, omdat zij dit van hun zender<br />

verwachten. Bij de openbare omroep ligt dat helemaal<br />

anders. « Je moet vooral een goed programma<br />

maken, » vindt Geert Geboes. « Ook een publireportage<br />

of infomercial van twee minuten moet<br />

goed gemaakt zijn, relevante productinformatie<br />

verschaffen en leuk zijn om naar te kijken. » Denk<br />

aan de infomercials voor Delhaize met Jeroen<br />

De Pauw waarin je productinformatie krijgt<br />

zonder overdreven ‘push’. Het sluit aan bij een<br />

langetermijnstrategie gericht op het bevorderen<br />

van merkimago en -bekendheid. Het voordeel is dat<br />

dergelijke korte programma’s buiten het reclameblok<br />

worden uitgezonden in meerdere time slots,<br />

ook in prime time. Zijn ze goed gemaakt, dan spoelt<br />

de kijker ze niet door. Bovendien is de productie<br />

vrij goedkoop. De mogelijkheden zijn legio. Denk<br />

aan commerciële formats voor voeding of energie.<br />

Onderhoudend, bijvoorbeeld in een comedyprogramma,<br />

of veeleer didactisch. PokerStars op Vier<br />

en RTL, een productie van Sputnik, zoomt in op de<br />

vaardigheden van de pokeraar: bluffen, focussen en<br />

observeren. Rond elke vaardigheid werd een programma<br />

van twee minuten uitgewerkt, uitgezonden<br />

in februari en maart. Twee BV’s werden daarbij<br />

getest. De presentatie was in handen van de tweelingbroers<br />

De Meulder, bekend in de pokerwereld.<br />

PokerStars is actief in online weddenschappen.<br />

Het bedrijf bouwt op die manier naamsbekendheid<br />

op, ondersteund door een mediacampagne. Korte<br />

‘making of ’ filmpjes gingen een eigen leven leiden<br />

op Facebook en YouTube.<br />

GELOOFWAARDIG<br />

Wat zijn nu de valkuilen? Het gaat om geloofwaardigheid.<br />

Betrek uw merk bij een programma, speel<br />

het dan subtiel en leg het er vooral niet vingerdik<br />

bovenop. Mikt u op een langetermijneffect, focus<br />

dan op een goed en relevant programma. Ook al is<br />

alles van A tot Z geregisseerd, toch moet het spontaan<br />

overkomen. Het kan ook met een forse knipoog.<br />

Zo sponsorde bouwpromotor Bostoen een<br />

persiflage op Komen Eten op Vier waarin subtiel de<br />

voordelen van passiefbouw worden belicht. Korte<br />

formats (twee minuten) worden beschouwd //////<br />

1 1

als een commercieel product, uitgezonden tussen<br />

de vaste programma’s. Voor langere formats ligt het<br />

anders. In dat geval wil het netmanagement zijn<br />

zeg hebben. Dergelijke formats zoals bijvoorbeeld<br />

De Zeven Zeeën (45 minuten) of De Designers. Die<br />

gelden als volwaardige programma’s en moeten bijgevolg<br />

perfect passen bij het profiel van de zender.<br />

Vakantiehuizen, mode en lifestyle, cosmetica,<br />

bier: er is een redelijke kans dat we er vroeg of laat<br />

branded content rond te zien krijgen. Dat er geen<br />

commercieel succes mee te halen is, klopt ook<br />

niet helemaal. Voor de Nederlandstalige Tournée<br />

Générale werd een Tournée Générale-bier gebrouwen<br />

bij Palm, exclusief te koop bij Delhaize. Er<br />

ging ruim een half miljoen flessen over de toonbank.<br />

Maar het programma stond niet op zichzelf.<br />

Naast de televisie-uitzending waren er apps, dvd’s,<br />

boeken en e-boeken te koop. Of hoe je een sneeuwbaleffect<br />

creëert dat uiteindelijk ook aan de kassa<br />

loont. Storytelling werkt crossmediaal. Het ene<br />

medium versterkt het andere. Een verhaal kan op<br />

verschillende platformen worden verteld, bijvoorbeeld<br />

op televisie, online en mobile. Denk aan Red<br />

Bull TV, nu online, straks live in de ether.<br />

STAKEHOLDER VALUE<br />

Volgens Diane Nijs, professor Imagineering<br />

aan het NHTV in Breda, consultant en auteur,<br />

past branded content in een veel ruimer verhaal.<br />

Het gaat om de relevantie van merken voor de<br />

maatschappij binnen een wereld van connectiviteit.<br />

« We beleven een fundamentele omwenteling,<br />

» vindt de professor. « Merken moeten een<br />

interessant verhaal hebben dat mensen willen<br />

delen. Ze worden afgerekend op hun reële toegevoegde<br />

waarde. Het gaat daarbij hoe langer hoe<br />

meer om stakeholder value, niet om de klassieke<br />

shareholder value. Kijk naar Uber, AirBnB of<br />

Facebook. De merkbeleving vormt voor die merken<br />

het uitgangspunt. Bevalt die merkbeleving,<br />

dan volgt het geld wel, luidt de redenering. De hele<br />

organisatie wordt zo mee creatief. Iedereen voelt<br />

zich betrokken en wordt op zijn manier merkambassadeur<br />

en zo gaat het verhaal leven. »<br />

Interacties zijn dus cruciaal. De lerende organisatie<br />

wordt namelijk slimmer met elke interactie.<br />

Dit staat haaks op de klassieke ‘top-down’-organisatie<br />

met het management als centrale beslisser<br />

en de medewerkers, klanten, leveranciers enz. in<br />

een uitvoerende rol. In een almaar complexere<br />

wereld lijkt dit model achterhaald. Nieuwe spelers<br />

beschouwen iedereen als een deelnemer. Iedereen<br />

voegt waarde toe. De dualiteit tussen producent<br />

en consument houdt op te bestaan.<br />

ZINGEVING<br />

Wilt u dat iedereen mee creëert, dan moet uw<br />

merk een voldoende rijke voedingsbodem bieden.<br />

Het merk wil bijdragen tot een betere wereld,<br />

niet alleen tot meer geld voor de aandeelhouders.<br />

« Wij zoeken naar betekenis voor de samenleving,<br />

hertekenen de relaties met merken, » zegt Diane<br />

Nijs. Vaak betekent dit een radicale switch. Neem<br />

de bakker die zijn taart niet langer als voeding<br />

beschouwt, maar veeleer als een expressiemiddel.<br />

Dit opent een wereld van mogelijkheden. Men<br />

overlegt met de klant, gaat na wat hij precies wil,<br />

hoe hij zich wil uiten. Na dat gesprek ontstaat een<br />

unieke creatie. Dat resulteert in boeken, tv-programma’s,<br />

taartversierpakketten…<br />

Zo ontstaat een heel nieuw businessmodel met<br />

een veel rijkere voedingsbodem voor de uitbouw<br />

van merken dan de enge focus op product en prijs.<br />

Dergelijke merken willen inspireren. In de digitale<br />

wereld winnen dergelijke ideeën snel veld. Het<br />

verplicht de merken om te focussen op hun sterkste<br />

punten. Kijk naar het open platform Vitality,<br />

in het leven geroepen door Unilever. Of naar de<br />

Journeys Of Inspiration van KLM. Deze bedrijven<br />

bevorderen creativiteit binnen hun organisatie<br />

en maken er zelfs hun handelsmerk van. Op die<br />

manier is Veritas erin geslaagd om zich opnieuw<br />

uit te vinden als winkel die inspireert.<br />

PokerStars zoomt in<br />

op de vaardigheden<br />

van de pokeraar.<br />

12 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Elk merk zijn verhaal?<br />

BUZZ<br />

Diane Nijs<br />

(NHTV Breda):<br />

« Merken moeten een<br />

interessant verhaal hebben<br />

dat mensen willen delen.<br />

Ze worden afgerekend<br />

op hun reële toegevoegde<br />

waarde. »<br />

« Wie kiest voor<br />

verandering, stapt in<br />

een levend systeem. »<br />

— Diane Nijs<br />

UITDAGING<br />

Maar zo’n omschakeling loopt niet over rozen. Zo<br />

moet de creatieve organisatie geregeld uitpakken<br />

met relevante innovaties, bestaande proposities<br />

hercombineren en merken betekenis geven. Het<br />

goede nieuws is dat een bedrijf dankzij de connectiviteit<br />

de dialoog snel kan transformeren, sneller<br />

dan dat men nieuwe fabrieken bouwt. Toch blijft<br />

het een moeilijk verhaal, omdat het managementteam<br />

vaak niet mee wil. Managers zijn opgeleid<br />

om maximale shareholder value te creëren, niet<br />

om de organisatie – in casu merken - deels uit<br />

handen te geven. Vaak is de organisatie wel klaar,<br />

maar het management team niet helemaal. Veel<br />

managers denken vaak veeleer lineair, vanuit een<br />

‘top down’-logica. De CEO speelt een belangrijke<br />

rol in de transformatie. Hij kan de aanzet geven<br />

voor een creatieve organisatie. Toegegeven, elke<br />

verandering houdt een risico in. Doet u het slecht,<br />

dan wordt u meteen afgestraft. Zo verging het bijvoorbeeld<br />

DSB Bank in Nederland. Toen opiniemakers<br />

de Nederlanders opriepen om er hun geld<br />

van de rekening te halen en de oproep massaal<br />

werd gevolgd, kon de bank de boeken sluiten. Iets<br />

nieuws creëren kan razendsnel gaan. Kijk naar ‘Je<br />

suis Charlie’. Enerzijds houdt veranderen risico’s<br />

in, anderzijds geldt dat ook voor krampachtig<br />

vasthouden aan het bestaande.<br />

Wie kiest voor verandering, stapt in een levend<br />

systeem, vindt Diane Nijs. Met interessante<br />

verhalen, op consistente wijze gebracht, en<br />

geloofwaardig en versterkt door elke interactie.<br />

Per definitie kiest u als bedrijf dan ook voor een<br />

langetermijnrelatie tussen merk en maatschappij<br />

waarin alle ruimte is voor relevante branded<br />

content.<br />

PALM BELGIAN<br />

CRAFT BREWERS<br />

« Palm Belgian Craft Brewers kiest voor<br />

storytelling, » zegt marketingdirecteur<br />

Peter Buelens. "Wij geloven dat 'consumer<br />

engagement' en het genereren van 'word<br />

of mouth' dé weg is om merken inhoudelijk<br />

te laden en te laten groeien. Palm Belgian<br />

Craft Brewers verenigt 5 brouwerijen met elk<br />

haar eigen identiteit. Het is een uitdaging<br />

om de consumenten deze unieke leefwerelden<br />

te laten ontdekken en te beleven.<br />

Consumenten houden van eerlijke verhalen.<br />

Via de juiste mediakanalen, in een juiste<br />

setting en sfeer, kunnen we de beleving<br />

overbrengen op de kijker, luisteraar of lezer.<br />

Mooie voorbeelden zijn reportages zoals<br />

Tournée Générale, Vlaanderen Vakantieland,<br />

Het Blijft in de Familie,... Traffic Building naar<br />

onze historische brouwsites is een andere<br />

mogelijkheid. We dompelen de consument<br />

onder in de unieke leefwereld, laten hem<br />

met alle zintuigen ervaren waar onze merken<br />

voor staan en maken hen zo tot onze ambassadeurs.<br />

Momenteel breiden we onze 'belevingsarrangementen'<br />

sterk uit, zo komen er<br />

hopnights, foedernights, Cornet nights, een<br />

Hopplukfeest, Beer & Foodpairingsessies,...<br />

Om onze boodschap te versterken ontwikkelden<br />

we onlangs de 2de editie van Het<br />

Vakblad waarin we op journalistieke wijze de<br />

waarden en innovaties van onze brouwerijen<br />

communiceren. Het Vakblad werd verspreid<br />

als een bijlage in de zaterdageditie van<br />

De Morgen op 115.000 exemplaren en via<br />

eigen distributie op 30.000 exemplaren."<br />

Palm organiseert belevingsarrangementen.<br />

©beertourism.com<br />

1 3

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BUZZ<br />

RIP,<br />

le média planning<br />

à l'ancienne ?<br />

Les campagnes ne sont<br />

plus ce qu’elles étaient !<br />

Aujourd’hui, les annonceurs<br />

achètent de l’espace<br />

média via des plateformes<br />

connectées entre les agences<br />

et les éditeurs de site, tout<br />

cela, en temps réel, aux<br />

enchères, et en ciblant des<br />

profils spécifiques…<br />

Le début de la fin ?<br />

« Non » crient pratiquement à l’unanimité les<br />

acteurs du secteur. « Le média planning traditionnel<br />

ne va pas disparaître ! » affirme péremptoire<br />

Vincent Delmotte, Country General Manager de<br />

l’agence HiMedia.<br />

— Anne Francotte<br />

Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />

Mais au fond, de quoi parle-t-on exactement ?<br />

« Avant, dans le marché, ça fonctionnait de<br />

manière anachronique, avec des fax, des fichiers<br />

Excel… » se souvient Dirk Lemmens, Product<br />

manager chez MediaHuis. Mais depuis une décennie,<br />

on observe une modernisation généralisée<br />

des outils utilisés dans la planification et la gestion<br />

des campagnes média, comme le remarque<br />

Denis Masquelier, Directeur Général d’IP<br />

Belgium : « Sur le fond, on va dans le sens d’une<br />

évolution vers l’automatisation depuis 15 ans,<br />

notamment au niveau des flux de réservation. On<br />

a plus de possibilités en terme d’automatisation<br />

interconnectée, ce qui donne une dimension<br />

nouvelle ». « Chez HiMedia, on a commencé il y<br />

a trois ans », explique Vincent Delmotte : « La plupart<br />

de nos clients peuvent maintenant acheter en<br />

programmatic, en RTB. »<br />

//////<br />

16 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

RIP, le média planning à l'ancienne ?<br />

BUZZ<br />

« Le RTB reste une minorité ; la<br />

plupart des revenus viennent<br />

des systèmes classiques, ça ne<br />

prendra jamais tout le marché<br />

car on aura toujours besoin de<br />

campagnes garanties. »<br />

— Dirk Lemmens<br />

1 7

RTB, le mot est lâché. Le real-time bidding est<br />

une sorte de place boursière de vente et d’achat<br />

d’impressions publicitaires en temps réel. L’achat<br />

est régulé par un « floor price » : chaque éditeur de<br />

site – le vendeur – met sur une plateforme ad exchange<br />

ses inventaires disponibles aux enchères,<br />

à un prix minimum. L’acheteur, à savoir les annonceurs<br />

ou leurs agences, définit des paramètres<br />

comme le budget dont il dispose, les profils qu’il<br />

veut cibler. Si le vendeur rencontre la demande<br />

d’un acheteur, les transactions se font automatiquement,<br />

à un prix défini par la loi de l’offre et de<br />

la demande, sans intervention humaine.<br />

L’IMPORTANCE DE LA STRATÉGIE<br />

Malgré la prouesse technologique, ces solutions<br />

automatisées ne devraient pas phagocyter le système<br />

actuel. Vincent Delmotte sort ses chiffres :<br />

« Aux USA, on voit que 40-45% des investissements<br />

en digital plafonnent dans tout ce qui est<br />

RTB, programmatic, et le reste va dans les autres<br />

médias : digital, radio, télé, offline. Aujourd’hui en<br />

Belgique, ces investissements sont de l’ordre de<br />

20,25% : on devrait atteindre un niveau de saturation<br />

dans deux, trois ans. »<br />

Même son de cloche chez MediaHuis : « Le RTB<br />

reste une minorité ; la plupart des revenus viennent<br />

des systèmes classiques, ça ne prendra jamais tout<br />

le marché car on aura toujours besoin de campagnes<br />

garanties. » IP confirme de son côté que les<br />

revenus générés par ces solutions ne représentent<br />

qu’une partie du digital : « Aujourd’hui, nos annonceurs<br />

peuvent acheter différemment, via notre<br />

trading desk, pour acquérir du volume à un prix<br />

intéressant sur tout ce qui est display, en digital.<br />

Mais on ne vend qu’une partie de cette manière :<br />

les annonceurs continuent à acheter du contenu<br />

premium pour des campagnes garanties. »<br />

Les garanties : voilà ce qui devrait prémunir<br />

le secteur contre une disparition de planning :<br />

« L’annonceur aura toujours besoin de stratégies<br />

de planning : quand il a une offre limitée dans le<br />

temps ou à un moment précis, comme la rentrée<br />

des classes, l’annonceur a besoin d’espaces garantis.<br />

Il ne peut pas prendre le risque de faire ça aux<br />

enchères et de ne pas avoir son espace. On ne sera<br />

donc jamais à 100% sur du RTB » affirme Vincent<br />

Delmotte. On devrait effectivement continuer<br />

à avoir une intervention humaine et des professionnels<br />

de l’achat d’espace, selon Mediahuis :<br />

« Il y a toujours un contact, une négociation entre<br />

acheteur et vendeur, parce qu’il y aura toujours<br />

des campagnes garanties. La différence, c’est que<br />

bientôt tout sera automatisé, même cette partie,<br />

mais elle sera programmée par quelqu’un. »<br />

Petite exception à cela, observée par HiMedia :<br />

« Certains annonceurs mettent 100% de leur investissement<br />

sur du RTB: c'est notamment le cas<br />

des grosses entreprises qui centralisent les achats<br />

d'espace à l'international.<br />

« L'annonceur aura toujours besoin<br />

de stratégies de planning. On ne sera<br />

jamais à du 100% sur du RTB »<br />

— Vincent Delmotte<br />

DES LIMITES TECHNOLOGIQUES<br />

De toute façon, aujourd’hui, les achats automatisés<br />

ne pourraient pas constituer 100% des<br />

investissements publicitaires puisque tous les<br />

formats ne sont pas vendus en RTB, comme<br />

l’explique Denis Masquelier : « On ne le fait que<br />

pour le display classique, pas avec les vidéos, car<br />

l’inventaire est généralement bien rempli. Il n’y a<br />

pas de restant à mettre aux enchères ni sur la TV<br />

ou la radio, car il y a des minutages précis pour les<br />

temps de publicité, ce qui limite les possibilités.<br />

Contrairement au digital, presque infini ! »<br />

Ajoutons à cela que tous les produits ne sont<br />

pas « adaptables au programmatic, comme les<br />

formats sur mesure », selon Vincent Delmotte, qui<br />

imagine : « Pour le cinéma, on pourrait ouvrir des<br />

écrans vendus aux enchères par salle, par tranche<br />

horaire. Mais pour les autres médias, radio, télé,<br />

ça n’aurait pas de sens d’avoir, par exemple, le<br />

sponsoring de la météo aux enchères. Si tout est<br />

en temps réel, il n’y aura plus de négociation annuelle,<br />

ça freine les régies offline. » En revanche,<br />

la publicité ciblée, via de l'achat en programmatic,<br />

sans l'aspect "enchère", a déjà émergé en<br />

Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, sur la télévision<br />

numérique. Mais chez nous, on n’y est pas encore<br />

: rien qu’au niveau du digital, sur le mobile, ce<br />

ne serait technologiquement pas encore au point,<br />

d’après les spécialistes. Les premiers développements<br />

programmatic concerneront certainement<br />

les médias traditionnels, comme l'affichage, avec<br />

des panneaux digitaux.<br />

//////<br />

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Même si nous ne sommes pas prêts d’avoir 100%<br />

des transactions intégralement automatisées,<br />

cette évolution a demandé une adaptation des<br />

ressources humaines : IP a réorganisé ses équipes<br />

et a engagé des spécialistes d’agences media<br />

pour acquérir la compétence. Vincent Delmotte<br />

confirme également la nécessité de s’adapter et de<br />

faire évoluer le métier : « Cela reste un nouveau<br />

secteur d’activité : peu de personnes sont formées<br />

à ces technologies. On n’a pas recruté mais on<br />

s’est réorganisé : nos collaborateurs spécialisés en<br />

SEO, performance, sont devenus les spécialistes<br />

ad exchange. » Avec à la clé, l’émergence d’une<br />

nouvelle fonction, chargée de l’optimisation et de<br />

la définition des prix. Doit-on craindre à terme la<br />

disparition des fonctions traditionnelles ? « La machine<br />

remplacera uniquement la vente, il n’y aura<br />

pas de réduction de coût de personnel » ajoute-t-il.<br />

IMPACT DE L’AUTOMATISATION<br />

Si tout le marché a suivi cette évolution, c’est<br />

parce que chacun y trouve un intérêt réel :<br />

« Beaucoup d’invendus étaient bradés. Comme<br />

il y a un prix minimum en RTB, cela permet aux<br />

éditeurs de mieux rentabiliser leurs espaces : ils<br />

vendent au plus offrant des espaces qui n’auraient<br />

peut-être pas été vendus » garantit-on chez<br />

HiMedia. Ajoutons à cette meilleure valorisation<br />

des espaces, une diminution de leurs coûts de<br />

vente: en plaçant leurs inventaires sur du RTB,<br />

leurs vendeurs peuvent se centrer sur des clients<br />

qualifiés et des solutions plus rentables, plutôt<br />

que multiplier les contacts avec les annonceurs.<br />

Et paradoxalement, ils peuvent toucher beaucoup<br />

plus d’annonceurs grâce à ces plates-formes !<br />

Un enthousiasme temporisé du côté du Groupe<br />

Rossel, comme l’explique Thierry Hugot,<br />

Directeur Marketing et Commercial : « Il faut<br />

bien analyser l’impact sur les prix et sur les coûts.<br />

On constate une baisse des prix en France, en<br />

Hollande. Les cibles d’un site sont vendues moins<br />

chères quand elles sont hors du contexte, achetées<br />

par catégories sociales, sur de la data. » Avec un<br />

risque évident de baisse du chiffre d’affaires. « Et<br />

tout cela nécessite des experts, ça représente un<br />

coût. On doit aussi acquérir les outils adserver, les<br />

systèmes DMP, payer des commissions à Google<br />

pour ad exchange. Le calcul des marges doit se<br />

faire de manière précise. »<br />

Le risque vient aussi de la part du budget investi<br />

dans ces solutions, moins chères, qui à terme<br />

provoque la baisse d’un CPM moyen. Il poursuit :<br />

« Un annonceur paye 15 euros de CPM en display<br />

premium : s'il passe de 100% à 70% pour du<br />

premium et met 30% en RTB où l’inventaire est<br />

moins cher, le CPM moyen baisse. »<br />

Cela pourrait fragiliser le secteur, d’autant que<br />

ce système d’achat centralisé présente un autre<br />

inconvénient majeur pour les régies et éditeurs :<br />

la perte de certitude des revenus garantis. « Avec<br />

le RTB, il y a une négociation sur le prix, mais pas<br />

de garantie de budget pour l’éditeur ! » constate<br />

Dirk Lemmens. « L’annonceur a un budget global<br />

mais on ne sait pas à l’avance sur quel site la<br />

campagne sera diffusée. On ne peut pas dire quel<br />

montant sera dépensé chez nous. »<br />

Mais le malheur des uns fait le bonheur des<br />

autres. L’intérêt principal à acheter via ce système,<br />

pour les annonceurs, serait bien financier.<br />

Selon Denis Masquelier, « cette manière d’acheter<br />

permet une pression sur les coûts. Même si ça<br />

peut faire monter les prix, en général, ça les tire<br />

vers le bas. Soyons honnête, c'est la motivation<br />

première des annonceurs. »<br />

Nicolas Glady,<br />

professeur de<br />

Marketing<br />

stratégique<br />

à l'ESSEC, Paris<br />

20 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

RIP, le média planning à l'ancienne ?<br />

BUZZ<br />

Autre avantage pour les annonceurs : « Avec<br />

des solutions ad exchange, on a la possibilité de<br />

toucher 100% des internautes belges, on a un<br />

reach de 100% » ajoute Vincent Delmotte, qui<br />

trouve que ces solutions conviennent à tous les<br />

annonceurs : « pas seulement ceux qui cherchent<br />

la performance, regardent les conversions, les objectifs<br />

de trafic. C’est aussi adapté pour des clients<br />

qui veulent faire du brand, créer de l’audience ».<br />

MediaHuis ajoute comme argument le fait qu’on<br />

puisse aussi se trouver sur de nouveaux médias :<br />

« l’acheteur peut aller sur des sites qui n’étaient<br />

pas vendus avant car trop petits, comme des sites<br />

belges de grands groupes américains. » Mais il<br />

admet aussi que « c’est un risque pour l’annonceur<br />

qui ne sait pas sur quel site il sera diffusé, quand il<br />

achète un inventaire générique. »<br />

Et c’est là que annonceurs et éditeurs vont peutêtre<br />

se rejoindre. Thierry Hugot pense qu’« on va<br />

probablement arriver à un moment à une régulation.<br />

Pour un annonceur qui se retrouve sur 800<br />

sites, n’importe où, n’importe comment, c’est peu<br />

efficace. » Cela peut nuire à l’image de marque de<br />

l’annonceur, présent sur un site peu recommandable,<br />

mais aussi à celle de l’éditeur, qui se voit<br />

affubler de campagnes peu adaptées.<br />

LE CONSOMMATEUR AU CENTRE<br />

Finalement, le gros changement ne serait pas seulement<br />

la manière d’acheter, mais ce qu’on achète !<br />

Ces outils permettent d’acheter non plus de l’espace,<br />

mais un profil : « Si on lie sa campagne à un<br />

DMP, le ciblage est intéressant : on peut recibler les<br />

bons cookies, et décider par exemple de ne toucher<br />

que les femmes de sites auto » observe Vincent<br />

Delmotte. Enthousiasme partagé chez Media Huis :<br />

« C’est la solution idéale pour certains acteurs<br />

e-commerce comme Zalando : si un consommateur<br />

va voir une jupe rouge sur leur site, ils peuvent lui<br />

« C’est en cela que le big data est<br />

révolutionnaire : il permet d’être<br />

plus ‘user centric’ »<br />

— Nicolas Glady<br />

diffuser sur d’autres sites comme facebook une annonce<br />

avec cette jupe rouge. C’est donc intéressant<br />

grâce au retargeting possible. »<br />

Denis Masquelier évoque également « ce fantasme<br />

de mieux connaître ses contacts et croiser<br />

les données. On est au stade de la pierre philosophale,<br />

avec le big data et ses possibilités, mais cela<br />

devient très concret. Chez RTL, on est en contact<br />

avec nos utilisateurs : ils appellent, jouent au<br />

concours, achètent dans notre shopping. Le défi<br />

est de centraliser les infos pour avoir des adresses<br />

qualifiées, pour mieux connaître nos contacts et<br />

leur adresser des contenus plus ciblés. Un contact<br />

ciblé a plus de valeur ! »<br />

« C’est en cela que le big data est révolutionnaire : il<br />

permet d’être plus ‘user centric’ » affirme Nicolas<br />

Glady, professeur de marketing stratégique à l’ES-<br />

SEC, Paris. « Plutôt que se dire : ‘j’ai tel media, où<br />

est-ce que je dois être ?’, il faut suivre l’utilisateur et<br />

le monitorer automatiquement : qu’est-ce qu’il a en<br />

face de lui, c’est quoi son parcours? Puis l’exposer à<br />

mon contenu, peu importe le média. Il ne faut plus<br />

regarder les canaux 'à l’ancienne'. Parler de média,<br />

les séparer n’a plus de sens : dorénavant tout est lié,<br />

l’utilisateur passe d’un écran à l’autre, d’un canal à<br />

l’autre, sans s’en rendre compte. On peut avoir des<br />

typologies de profil, telle personne se lève le matin,<br />

regarde sa tablette puis écoute la radio en voiture,<br />

va sur Facebook au boulot puis regarde la télé le<br />

soir. Mais ensuite, il faut la traquer en temps réel.<br />

En cela l’idée de planning n’a plus de sens non plus.<br />

Les marques ont un nouveau challenge : privilégier<br />

la ‘user expérience’ et pour cela, amener la personne<br />

dans son écosystème. »<br />

L’évolution semble incontestable et les changements<br />

à venir colossaux : le media planning traditionnel<br />

n’est peut-être pas (encore) mort mais les<br />

professionnels devront faire preuve d’innovation et<br />

d’agilité pour anticiper les changements à venir !<br />

2 1

POINTS OF VIEW Les objets connectés, au service du marketing ?<br />

LES OBJETS<br />

CONNECTÉS,<br />

AU SERVICE<br />

DU MARKETING ?<br />

de gérer à la fois son chauffage et ses appareils<br />

électriques à distance. Verisure ou Securitas ont<br />

développé le marché des alarmes à domicile grâce<br />

à leur connectivité.<br />

La clé du succès des objets connectés est le service<br />

réel et immédiat qu’ils rendent au consommateur<br />

: gain d’efficacité ou de temps, réduction des<br />

déplacements (possibilité de faire un diagnostic de<br />

panne à distance…), tranquillité d’esprit ( je n’ai pas<br />

à penser à éteindre les lumières avant de quitter la<br />

maison, je peux allumer les lumières du salon même<br />

si je suis en vacances), contrôle à distance ( je peux<br />

enregistrer une émission TV même si je ne suis pas<br />

à la maison), facilité d’utilisation ( je commande un<br />

taxi en un « click » sur mon smart phone)<br />

Les objets connectés ne sont plus de la science-fiction.<br />

Ils existent bel et bien. Aujourd’hui, l’Internet<br />

Of Things est réparti en trois grandes catégories :<br />

l’automobile, la domotique et les wearable device.<br />

Même si l’adoption de ces objets par le grand<br />

public ne fait que commencer, leur notoriété est<br />

grandissante, leur potentiel de croissance est<br />

réel et ils représentent de véritables opportunités<br />

marketing pour les marques. L’opportunité<br />

principale est de stimuler les ventes en proposant<br />

de nouveaux produits et services innovants à leurs<br />

clients. Samsung a bien compris que l’innovation<br />

technologique qui permet d’entretenir une image<br />

attractive de leader, de stimuler le remplacement<br />

de produit par un autre plus performant,<br />

de fidéliser la clientèle, et de se démarquer de la<br />

concurrence. Dans le même esprit, Electrabel<br />

a lancé sa gamme « smart start », permettant<br />

D’un point de vue publicitaire, pour éviter d’être<br />

intrusive, la présence de l’annonceur doit être<br />

réellement relevante, apporter un bénéfice réel et<br />

ne pas interrompre l’utilisateur dans sa démarche.<br />

Par exemple, intégrer des garages ou des fast-food<br />

dans Waze, l’application de trafic communautaire ;<br />

ajouter un bouton « Tide » sur un lave-linge Samsung<br />

permettant par une simple pression d’ajouter<br />

un nouveau flacon lessive à votre commande<br />

Amazon ; développer une application simplifiée à<br />

outrance, comme Uber qui permet aux utilisateurs<br />

de smart watches de commander une voiture par<br />

une simple pression sur leur montre.<br />

En résumé : Keep it simple<br />

to use and relevant.<br />

Stéphanie Radochitzki<br />

Digital Strategy Manager @Space<br />

22 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Welke merken zullen u overleven?<br />

POINTS OF VIEW<br />

Precies 10 jaar geleden schreef de Zuid-Afrikaanse<br />

consultant Joseph Jaffe een spraakmakend boek<br />

over het einde van de 30 seconden-commercial.<br />

De boodschap sloeg in, zeker tegen de achtergrond<br />

van de opmars van digitale media en een steeds<br />

mondiger wordende consument. En enkele jaren<br />

later leek het er inderdaad even op dat ‘likes’,<br />

‘followers’ en ‘views’ van campagnes op sociale<br />

media de nieuwe norm zouden gaan worden. Maar<br />

intussen is ook die mythe doorprikt. Want in een<br />

wereld waarin alles te koop is, bleek ook liefde<br />

voor merken koopwaar te zijn. Het marketing- en<br />

reclamevak is dus naarstig op zoek naar een nieuw<br />

evenwicht om op de meest effectieve manier<br />

consumenten te bereiken en te betrekken bij een<br />

merk. En dat zal vooral een en-en-verhaal zijn.<br />

Het is in dat opzicht trouwens niet verwonderlijk<br />

dat Facebook en co zich vandaag vooral ‘verkopen’<br />

als aan televisie complementaire media. Ook is<br />

steeds meer duidelijk dat ‘Participatie’ van consumenten<br />

aan een merk de vijfde P uit het marketinghandboek<br />

wordt. En het is zelfs wenselijk om<br />

dat pro-actief te organiseren, eerder dan overvallen<br />

te worden door opstandige klanten. Colruyt<br />

heeft dat enkele weken terug mogen ervaren met<br />

de Cara Pils. Digitale media bieden in dat opzicht<br />

trouwens onverhoopte kansen voor merken om<br />

grote groepen van consumenten (en vooral hun<br />

‘fans’) actief te betrekken bij alle facetten van het<br />

marketingbeleid. Het zullen de merken zijn die op<br />

termijn ook zullen overleven.<br />

Fons Van Dyck,<br />

Managing Director @Think BBDO<br />

WELKE<br />

MERKEN<br />

ZULLEN U<br />

OVERLEVEN?<br />

2 3

EEN<br />

Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />

NIEUW<br />

ELAN<br />

VOOR<br />

DE<br />

— Seger Bruninx<br />

CLUB<br />

24 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Een nieuw elan voor de Club<br />

EVENT<br />

› Isabel Van den Broeck:<br />

« We willen een sterk label<br />

voor de Belgische<br />

creativiteit. »<br />

›› Greet Wachters:<br />

« We spitsen ons dit jaar<br />

toe op Unite & Inspire en<br />

Educate & Encourage. »<br />

Greet Wachters en<br />

Isabel Van den Broeck<br />

steken nek uit<br />

Een jaar geleden was de Creative Club of Belgium<br />

(CCB) volgens sommigen op sterven na dood.<br />

Vandaag heeft de Club een nieuw elan gevonden.<br />

Met dank aan de nieuwe managing directors,<br />

Greet Wachters en Isabel Van den Broeck: « Over<br />

vijf jaar willen we de internationale referentie<br />

worden op het vlak van de Belgische creativiteit. »<br />

Greet Wachters en Isabel Van den Broeck werkten<br />

afgelopen najaar intensief met voorzitter Jens<br />

Mortier en de raad van bestuur aan een plan om de<br />

CCB opnieuw op een hoger plan te tillen. Dat was<br />

dringend nodig, want ‘dé’ Club kleurde bloedrood.<br />

Niet alleen in zijn jaarcijfers, ook in zijn imago.<br />

Ondertussen voert de nieuwe leiding van de CCB<br />

volop een ambitieus plan uit om zijn financiële<br />

maar vooral creatieve positie te versterken. Met<br />

succes? Zéker als het afhangt van Greet Wachters<br />

en Isabel Van den Broeck. Zij vuren de CCB aan<br />

tot nieuwe hoogten onder het motto ‘Generally<br />

Belgian’. Hun plan voor de Club is gebaseerd op<br />

vier pijlers: Unite & Inspire, Educate & Encourage,<br />

Creativeness en Export.<br />

Laten we beginnen met de basics.<br />

Hoe evolueert het financiële plaatje?<br />

Isabel Van den Broeck: « Sinds twee weken<br />

weten we dat we het vorige jaar negatief hebben<br />

afgesloten. We zetten nu alles op alles om de Club<br />

opnieuw rendabel te maken. Maar we zijn er nog<br />

niet. Als ondernemers moeten we de Club op een<br />

nieuwe manier runnen. We hopen dit jaar breakeven<br />

te eindigen zonder het verlies van vorig jaar<br />

mee te rekenen. We geven onszelf drie jaar de tijd<br />

om opnieuw winst te maken. »<br />

« We willen de merken<br />

omarmen. »<br />

— Isabel Van den Broeck<br />

Daarvoor hebben jullie een driejarenplan op<br />

basis van vier pijlers uitgewerkt!<br />

Isabel Van den Broeck: « Daarin is Unite &<br />

Inspire onze eerste belangrijke pijler. We willen de<br />

basics opnieuw goed krijgen om de Club een reden<br />

van bestaan te geven. ‘Verenigen en Inspireren’<br />

kan heel gemakkelijk en logisch klinken, maar het<br />

gebeurde niet. De leden verenigden zich alleen<br />

op het Gala van de CCB Awards. Daarom was er<br />

een Nieuwjaarsdrink, die we ieder jaar hopen te<br />

herhalen. Behalve de vereniging kwam ook de<br />

inspiratie daar al een beetje aan bod. We behouden<br />

natuurlijk ons Gala, maar organiseren in december<br />

ook verenigingsmomenten op Eurobest. //////<br />

2 5

Behalve die drie momenten om te verenigen nemen<br />

we initiatieven om te inspireren. Zo organiseerden<br />

we op 8 mei in samenwerking met deSingel (de<br />

Internationale Kunstcampus in Antwerpen, n.v.d.r.)<br />

Protocol, een tour met een kunstenaar, exclusief<br />

voor onze leden. »<br />

Greet Wachters: « Op die manier willen we onze<br />

leden inspireren via disciplines waar ze zelf niet<br />

mee bezig zijn. We willen hun een meerwaarde<br />

bieden. De fierheid moet terugkomen. »<br />

Wat is jullie tweede belangrijke doelstelling<br />

op korte termijn?<br />

Isabel Van den Broeck: « Behalve Unite & Inspire<br />

is Educate & Encourage belangrijk. »<br />

Greet Wachters: « Het zijn de twee pijlers waar<br />

we ons dit jaar op toespitsen. Educate & Encourage<br />

vullen we in oktober voor het eerst in, met onze<br />

partner Var. We bereiden een twee dagen durende<br />

Radio Boot Camp voor in samenwerking met de<br />

regie. Over het algemeen richt Educate & Encourage<br />

zich in de eerste plaats tot young creatives en<br />

studenten. We willen dit jaar nog een ronde langs<br />

de creatieve scholen doen, naar het voorbeeld van<br />

onze ronde langs de bureaus van begin dit jaar. Begin<br />

april hadden we al een rondetafel op de Young<br />

Creatives. In samenwerking met de Association<br />

of Communication Companies (ACC) zaten we<br />

daar al anderhalf uur samen met leerkrachten van<br />

de creatieve scholen. We stelden er de vraag hoe<br />

we de ‘gap’ tussen de scholen en het vak konden<br />

dichten. Op basis van de input stellen we nu een<br />

plan dat we zullen uitvoeren in 2016. »<br />

« De fierheid moet terugkomen. »<br />

— Greet Wachters<br />

Isabel Van den Broeck: « Met Educate & Encourage<br />

willen we de creativiteit verbeteren én belonen.<br />

Behalve een project rond Educate hebben we<br />

er één rond Encourage op stapel. Encourage wordt<br />

voor ons vooral ingevuld door de CCB Awards.<br />

We hebben de Awards <strong>2015</strong> zeer kritisch bekeken<br />

en er intensief op gewerkt. Het blijft ons centrale<br />

project, maar het blijft keiplezant omdat je er<br />

het beste werk van het jaar te zien krijgt. De CCB<br />

Awards worden de eerste uiting van de creatieve<br />

evolutie van de Club. »<br />

CHANGEZ!<br />

Blijkbaar zijn Creative Effectiveness en<br />

Export maar doelstellingen op langere<br />

termijn. Niettemin: wat houden ze in?<br />

Greet Wachters: « Maar ze zijn geen details.<br />

Creative Effectiveness is nieuw voor de Club.<br />

Daarvoor willen we de efficiëntie van creativiteit<br />

aantonen. We reiken daarbij de hand uit naar<br />

adverteerders en merkenbouwers. »<br />

Isabel Van den Broeck: « We willen de merken<br />

omarmen. Vandaag is de Club nog te gesloten. Wij<br />

willen de Club daarom openstellen voor iedereen<br />

die baat heeft bij ‘creative excellence’. Merken<br />

spelen daarin een zeer belangrijke rol. We zijn nu<br />

al partner met de Effies voor het Effectiveness<br />

Forum. »<br />

En wat houdt Export in?<br />

Isabel Van den Broeck: « We willen een sterk<br />

label voor de Belgische creativiteit – naar het<br />

voorbeeld van de Belgische mode. Internationaal<br />

moet geweten zijn waar de Belgische creativiteit<br />

26 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Een nieuw elan voor de Club<br />

EVENT<br />

ON HIS MIND<br />

— Jean Cornet<br />

Managing Director @Stima<br />

IS BRAND EVIDENT ?<br />

Jeune product manager chez Unilever, j’ai assisté à un séminaire<br />

donné par une gloire de la pub londonienne, David Bernstein, qui<br />

se présentait en disant « I’m as old as Mickey Mouse ». Traduction :<br />

né en 1928. Durant 2 jours, David nous bombarda de pubs TV, radio,<br />

affiches, annonces presse en les plaçant dans leur contexte puis<br />

en nous demandant de les évaluer. Bien sûr, il partagea un paquet<br />

d’anecdotes mais aussi d’insights sur la relation annonceur – agence,<br />

sur le poids des egos, etc. Puis, tout à la fin, il nous dit : « Si vous ne<br />

devez retenir qu’une seule chose de ces 2 jours, la voici : chaque fois<br />

que vous devrez évaluer une publicité, quel que soit le support, posez-vous<br />

cette question : IS BRAND EVIDENT ? Et si la réponse n’est<br />

pas un 'oui, absolument', go back to work ! »<br />

voor staat. Dat moet ons helpen om ons beter te<br />

profileren. Daarop netwerken we nu al. »<br />

De CCB Awards blijven jullie<br />

belangrijkste project. Wat hebben jullie<br />

daaraan veranderd?<br />

Greet Wachters: « De juryvoorzitters worden aangeduid<br />

op basis van de categorie. Dat is al behoorlijk<br />

revolutionair. We hebben toptalent aangetrokken<br />

om de geloofwaardigheid te verhogen. De procedures<br />

hebben we gestroomlijnd om alles wat makkelijker<br />

te maken. In inschrijvingen verlopen voortaan<br />

vlotter en logischer. De jurering zelf gebeurt in een<br />

eerste fase online en in een tweede fase ‘on site’.<br />

Daarnaast hebben we bepaalde categorieën geactualiseerd.<br />

Cyber is Interactive geworden en Design is<br />

een aparte categorie geworden, naast Craft. »<br />

SPANNEND!<br />

Greet Wachters: « Inderdaad. We zijn zeer<br />

benieuwd naar de resultaten van dit jaar. Omdat<br />

we hopen we dat die onze nieuwe visie zullen<br />

weerspiegelen. »<br />

J’ai souvent appliqué cette règle toute simple, elle m’a évité quelques<br />

loupés monumentaux (mais, je dois le confesser, pas tous). Et j’y<br />

repense souvent, en particulier face à des affiches qui imposent, plus<br />

que tout autre canal de communication, un branding clair, évident,<br />

et une idée simple. Une campagne récente me proposant de profiter<br />

du soleil à l’anglaise me paraît être un contre-exemple malheureux. Is<br />

brand evident ? Non. Au contraire, elle est pratiquement inexistante.<br />

Y a-t-il, à la place, un symbole, à la « swoosh » de Nike, qui la remplacerait<br />

? Non. Le style visuel est-il à ce point connu et reconnu qu’une<br />

présence forte de la marque en deviendrait superflue ? Non plus. Le<br />

graphisme utilisé n’a rien d’exclusif ni d’immédiatement identifiable.<br />

Le headline, alors, est-il tellement interpellant, provocateur, que l’on<br />

aurait absolument envie de savoir quelle est la marque derrière cette<br />

affiche si audacieuse, si drôle, si originale ? Encore moins. Le slogan<br />

« profitez du soleil à l’anglaise » apporte plutôt la confusion, vu que<br />

le soleil n’est, de loin, pas le premier mot qu’on associe spontanément<br />

à l’Angleterre… Pour aggraver les choses, l’ouvrier en charge<br />

de coller l’affiche avait cochonné son travail, et la marque (que j’ai fini<br />

par découvrir après avoir garé ma voiture et m’être approché à moins<br />

de 5 mètres, comportement bien sûr typique de l’automobiliste<br />

moyen), avait été amputée de deux lettres.<br />

A l’heure où le Return On Marketing Investments est de plus en plus<br />

mis en doute, dans les réunions de comités de direction ou ailleurs,<br />

où de nombreux gourous, souvent auto-proclamés, pérorent sur la<br />

disparition des règles traditionnelles du marketing, un petit rappel<br />

de la question élémentaire « is brand evident » ne peut pas faire<br />

de tort. Je dédierai donc cette colonne à David Berstein, dinosaure<br />

peut-être, mais que cette phrase (par ailleurs anagramme de son<br />

nom) protège de l’extinction.<br />

2 7

VANAF<br />

MAANDAG<br />

De taalbijlagen van De Standaard: van 3 tot en met 7 november bij uw krant<br />

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HET ONVERWACHTE<br />

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Spreken we af<br />

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CCB <strong>2015</strong> : GOLD WINAARS<br />

CAMPAIGN :<br />

The Third Cup<br />

CATEGORY :<br />

Film / Film & Cinema<br />

AGENCY: BBDO Belgium<br />

CLIENT : Douwe Egberts<br />

Coffee<br />

CAMPAIGN :<br />

The Classical Comeback<br />

CATEGORY :<br />

Film / Branded content<br />

AGENCY: DDB Brussels<br />

CLIENT : Classical Music Festival<br />

Uw vacature interesseerde mij onmiddelijk.<br />

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VANAF<br />

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Taalbijlagen<br />

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CATEGORY HET ONVERWACHTE :<br />

Radio / Products & Services<br />

AGENCY: mortierbrigade<br />

CLIENT : De Standaard<br />

CAMPAIGN :<br />

McDonald's Picto I<br />

CATEGORY :<br />

Outdoor / Billboards &<br />

Street Posters<br />

AGENCY: TBWA<br />

CLIENT : McDonald's<br />

WE ARE ALL BORN MAD. SOME REMAIN SO.<br />

— Samuel Beckett

CETTE ANNÉE ENCORE,<br />

LE SOIR<br />

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CCB <strong>2015</strong> : GOLD WINAARS<br />

CAMPAIGN :<br />

De Standaard -<br />

Brains<br />

CATEGORY :<br />

Press / Product & Services<br />

AGENCY: mortierbrigade<br />

CAMPAIGN :<br />

Fan Content<br />

CLIENT : De Standaard<br />

CATEGORY :<br />

Press / Product & Services<br />

AGENCY: Bowling Brussels<br />

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32<br />

TOTAAL AANTAL TEGENDOELPUNTEN<br />

22<br />

TOTAAL AANTAL TEGENDOELPUNTEN<br />

1,03 GEMIDDELD PER WEDSTRIJD<br />

0,69 GEMIDDELD PER WEDSTRIJD<br />

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STANDARD / °JAPAN / 20.03.83 / 185 CM<br />

GESPEELDE WEDSTRIJDEN: 31<br />

GESPEELDE WEDSTRIJDEN: 32<br />

NUL GEHOUDEN: 9<br />

NUL GEHOUDEN: 17<br />

STRAFSCHOPPEN GESTOPT: 1<br />

STRAFSCHOPPEN GESTOPT: 1<br />

56<br />

STRAFSCHOPPEN<br />

GETRAPT<br />

16<br />

STRAFSCHOPPEN<br />

GEMIST<br />

CAMPAIGN :<br />

Uncensored articles<br />

made in China<br />

CATEGORY :<br />

Direct / Best Use of Direct<br />

Marketing<br />

& Interactive / Viral<br />

Advertising<br />

AGENCY: mortierbrigade<br />

CLIENT : Humo<br />

2<br />

GOLD<br />

CAMPAIGN :<br />

JC Decaux Street<br />

View Unpaid Bills<br />

CATEGORY :<br />

Direct / Best Use of Direct<br />

Marketing<br />

& Promo & Activation / Best<br />

use of Promo & Activation<br />

AGENCY: BBDO Belgium<br />

2<br />

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CLIENT : JC Decaux Features<br />

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WE ARE ALL BORN MAD. SOME REMAIN SO.<br />

— Samuel Beckett

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wat wil het zeggen? Dat wij niet zomaar een nummertje opvoeren. Dat wij<br />

onszelf in ons blootje durven te zetten. Dat wij de longen uit ons lijf werken<br />

om van uw campagne een succes te maken. Door uw merkverhaal creatief<br />

en efficiënt in onze sterke mediamerken te integreren. Mediamerken waarvan<br />

bewezen is dat ze consument en content op zo’n manier verbinden dat<br />

u daar als adverteerder beter van wordt. Hoe diep we willen duiken voor u?<br />

Challenge us.

CCB <strong>2015</strong> : GOLD WINAARS<br />

3<br />

GOLD<br />

2<br />

GOLD<br />

CAMPAIGN :<br />

Don't google it<br />

CATEGORY :<br />

Direct / Best Use of Direct<br />

Marketing<br />

& Interactive / Viral<br />

Advertising<br />

AGENCY: DDB Brussels<br />

CAMPAIGN :<br />

KBC Alles kan beter<br />

CATEGORY :<br />

Direct / Best Use of Direct<br />

Marketing<br />

& Promo & Activation /<br />

Integrated Campaigns<br />

& Interactive / Integrated<br />

Cross Platform Campaigns<br />

AGENCY: TBWA<br />

CLIENT : KBC<br />

CLIENT :<br />

gezondheidenwetenschap.be<br />

CAMPAIGN :<br />

The Peanut<br />

Experiment<br />

CATEGORY :<br />

Interactive / Viral<br />

Advertising - video<br />

AGENCY: mortierbrigade<br />

CLIENT : Radio 1<br />

WE ARE ALL BORN MAD. SOME REMAIN SO.<br />

— Samuel Beckett<br />

CAMPAIGN :<br />

The Olympic<br />

Museum's<br />

identity<br />

CATEGORY :<br />

Design / Branding -<br />

brand identity<br />

AGENCY: Base Design<br />

CLIENT : The Olympic<br />

Museum

CAMPAIGN :<br />

The Spanish<br />

Inquisition<br />

CATEGORY :<br />

Craft / Self promotion<br />

AGENCY: mortierbrigade<br />

CLIENT : Monty Python/<br />

mortierbrigade<br />

CAMPAIGN :<br />

Jaegher 1:1<br />

CATEGORY :<br />

Craft / Art Direction - Print<br />

AGENCY: Bowling Brussels<br />

CLIENT : Jaegher<br />

CAMPAIGN :<br />

Special Olympics<br />

Belgium 2014<br />

CATEGORY :<br />

Integrated / Integrated<br />

AGENCY: LDV United<br />

CLIENT : Special Olympics<br />

CAMPAIGN :<br />

Het Mirakel<br />

van Humo<br />

CATEGORY :<br />

Integrated / Integrated<br />

AGENCY: mortierbrigade<br />

CLIENT : Humo<br />

3 3

THE INSPIRATORS<br />

Patrick De Smet is oprichter<br />

en zaakvoerder van<br />

Companyweb, een bedrijf<br />

dat handelsinformatie<br />

over Belgische bedrijven<br />

aanbiedt. Companyweb<br />

groeide uit tot<br />

een gevestigde<br />

waarde. Daar had<br />

de innoverende<br />

aanpak iets mee<br />

te maken. Voor<br />

het prijsmodel<br />

liet Companyweb<br />

zich inspireren door<br />

King en Kong, voor de<br />

marktingstrategie vond<br />

men inspiratie bij de<br />

slogan ‘Just taste it’:<br />

laat uw klanten eerst<br />

eens proeven...<br />

PATRICK<br />

DESMET<br />

Waar haalt u uw inspiratie vandaan?<br />

Uit wat ik rond mij zie. Dat levert een onuitputbare<br />

bron van inspiratie op. Vooral interessante ideeën<br />

afkomstig uit totaal andere sectoren fascineren en<br />

boeien me. Ik stel me daarbij telkens vragen als ‘Hoe<br />

kan ik dit toepassen in mijn bedrijf ?’ en ‘Kunnen we<br />

daar zelf iets mee doen?’ Dat is voor mij creativiteit<br />

en innovativiteit. Een leuk idee toepassen op en aanpassen<br />

aan Companyweb. Er is bovendien een grote<br />

slogan die me mateloos inspireert: ‘Think different’,<br />

durven out of the box te denken. Ik wil alles altijd<br />

net iets anders doen. Dat heeft al heel wat boeiende<br />

gedachten opgeleverd.<br />

Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?<br />

Meestal wel. Er stelt zich een vraag waar<br />

ik een antwoord op zoek en het denkproces<br />

start. Inspireren is voor mij transpireren.<br />

Ergens is mijn inspiratie altijd functioneel.<br />

Maar vaak ontstaan er randideeën die minstens<br />

even boeiend of vaak nog interessanter<br />

zijn en dat is dan zeer mooi meegenomen.<br />

Maar aan de bron moet er toch steeds een<br />

concrete vraag liggen.<br />

Wordt u veeleer geïnspireerd door mensen<br />

of door situaties?<br />

Niet zozeer door mensen, wel door interessante<br />

creaties of succesvolle realisaties. Waarom kent iets<br />

succes? Wat ligt aan de oorzaak ervan? Hoe heeft men<br />

dit bereikt? Dat boeit me mateloos, want hoe je het<br />

draait of keert: succes is geen toeval.<br />

Onder welke omstandigheden raakt u<br />

het meest geïnspireerd?<br />

Op de fiets. Als fervent fietser vertrek ik geregeld<br />

voor een tochtje van een uur of acht – of langer.<br />

Dat geeft me de tijd om alles rustig te overdenken.<br />

Mijn vennoot en de mensen van onze IT-afdeling<br />

zijn altijd bevreesd als ik terugkom van een<br />

buitenlandse fietsstage. Want dan zit mijn koffer<br />

gegarandeerd vol ideeën.<br />

34 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

THE INSPIRATORS<br />

SANDRINE<br />

CHRISTODOULOU<br />

Où puisez-vous votre inspiration?<br />

De partout et surtout en dehors de la pub. Je suis<br />

très fan de la co-création entre des disciplines qui<br />

n’ont a priori rien à voir entre elles, et persuadée<br />

que ces types d’échanges sont plus riches. Avoir une<br />

fenêtre ouverte sur l’extérieur m’apporte de l’air. Je<br />

consomme pas mal d’images: design, mode, architecture,…<br />

Pas à la recherche d’inspiration mais par besoin<br />

de beau, de contraste ou de surprises qui stimulent<br />

l’esprit.<br />

Courez-vous après l’inspiration?<br />

Après avoir fait ses<br />

premiers pas, dans<br />

le monde des régies,<br />

chez Medialogue,<br />

Sandrine Christodoulou<br />

a rejoint RMB en 1998.<br />

Comme elle le dit ellemême,<br />

non sans humour,<br />

« en gros, je travaille en<br />

régie depuis toujours. »<br />

Chez RMB, elle est passée<br />

par tous les échelons, pour<br />

prendre, depuis un an, la<br />

direction commerciale de<br />

tout le pôle audiovisuel.<br />

Absolument pas. Dans « Dead Zone » (le livre de<br />

Stephen King, et c’est aussi repris dans le film je<br />

crois), il y a ce passage où le professeur invite un<br />

élève en difficulté à détacher son esprit de ce qu’il<br />

cherche à apprendre pour le libérer de la pression<br />

du résultat (et évidemment, du coup, il parvient<br />

à mémoriser comme par magie). J’aime bien cet<br />

exemple parce que c’est exactement comme cela<br />

que je fonctionne. En général, une idée se présente<br />

quand je ne cherche rien ou quand je suis occupée<br />

à tout autre chose.<br />

Dans quelles conditions êtes-vous<br />

la plus inspirée?<br />

Souvent quand je fais quelque chose de routinier,<br />

voire en « pilote automatique » : conduire sur un trajet<br />

familier, par exemple. En route vers le bureau, le<br />

matin. Ou alors, le classique: dans la salle de bains. Les<br />

origines grecques sûrement, mais aucun théorème à<br />

l’horizon.<br />

Etes-vous davantage inspirée<br />

par des personnes ou des situations?<br />

Pas spécialement par des personnes en tant que<br />

modèles à suivre, mais bien par des interactions. Il y a<br />

une solide émulation dans une conversation enlevée,<br />

une joute verbale, un échange de mails, le délire<br />

peut alors devenir assez créatif. Et puis, à l’opposé,<br />

les voyages, contempler la ville, écouter le bruit des<br />

vaguelettes qui font rouler les galets. Petits, les galets,<br />

sinon, ça sonne moins bien...<br />

3 5

STARS<br />

DON’T WAIT<br />

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with movies like Star Wars Episode VII: The Force Awakens, James<br />

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VIBES<br />

<strong>PUB</strong>LICITÉ<br />

COMPARATIVE,<br />

ENTRE SUBTILITÉ<br />

ET DISCRÉTION<br />

— Anne Francotte<br />

Alors que la loi autorise<br />

la publicité comparative<br />

depuis 1999, on ne voit<br />

pas de réelle campagne<br />

tapageuse en Belgique :<br />

volonté des annonceurs,<br />

conseil des agences ou<br />

risque trop élevé ? Et si<br />

la publicité comparative<br />

était quand même là, mais<br />

sous une autre forme…<br />

Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />

Une affiche présentant une cannette de Pepsi<br />

recouverte d’une cape Coca-Cola en guise de<br />

déguisement Halloween, suivie quelques jours<br />

plus tard d’une contre-offensive du concurrent<br />

Coca-Cola affichant exactement le même visuel,<br />

mais avec la phrase « Tout le monde veut être un<br />

héros », serait-ce possible en Belgique? « Non, car<br />

ce serait considéré comme dénigrant » précise<br />

Grégory Sorreaux, avocat spécialisé dans les<br />

pratiques commerciales chez Simont Braun.<br />

« D’autant que Coca-Cola reprend le visuel fait par<br />

Pepsi sans tenir compte des droits d’auteur ! »<br />

QUESTION DE CULTURE<br />

©Buzz in a Box pour Pepsi - photo par Jekyll n'Hyde<br />

La directive européenne sur la publicité comparative<br />

date de 1997, mais c’est en 1999 que la loi<br />

l’a transposée dans le droit belge : cette loi, assez<br />

contraignante, prévoit huit conditions cumulatives<br />

pour que la publicité comparative soit autorisée.<br />

Mais si la norme est européenne, pourquoi alors<br />

tant de différences de ton et d’audace en fonction<br />

des pays ? « La loi peut-être interprétée différemment<br />

: les pays anglo-saxons, comme l’Irlande, en<br />

font une interprétation plus souple. » Historiquement,<br />

les pays étaient déjà divisés sur sa pratique,<br />

certains favorables, d’autres contre, comme le<br />

Belgique. Le fait qu’elle ait été longtemps interdite<br />

expliquerait aussi que les annonceurs et agences<br />

aient pris l’habitude de ne pas en faire.<br />

38 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Publicité comparative, entre subtilité et discrétion<br />

VIBES<br />

Mais la loi n’explique pas tout: « J’ai l’impression<br />

que ce n’est pas très développé et j’ai le sentiment<br />

que c’est lié à une question culturelle » exprime le<br />

professeur Jean-Pierre Baeyens, titulaire de la<br />

Chaire Marketing à la Solvay Brussel School.<br />

« Nous sommes plus timides, c’est moins dans<br />

nos mœurs, il y a une pudeur par rapport aux<br />

États-Unis où on est habitué à être plus agressif. »<br />

Impression confirmée du côté des agences comme<br />

Emakina : « Il y a un pacte de non-agressivité<br />

entre les marques belges, c’est culturel », précise<br />

David Grunewald, Head of Strategy*. « Dire qu’on<br />

est meilleur et dénigrer, ce n’est pas permis ici. On<br />

doit comparer du vérifiable, du quantifiable : c’est<br />

peu créatif, ce n’est pas très intéressant comme<br />

approche publicitaire. » Et d'ajouter que cette approche<br />

ne s’adapte pas à toutes les marques et tous<br />

les produits : « La mode, le luxe, même le secteur<br />

automobile, ça reste des achats émotionnels ».<br />

Or la comparaison est souvent plus rationnelle,<br />

comme le confirme le Professeur Baeyens :<br />

« Avec la publicité comparative, on est dans le<br />

rationnel, avec une comparaison d’éléments<br />

factuels. Alors qu'en terme d’efficacité, on est en<br />

publicité plus dans l’émotionnel que le rationnel. »<br />

Cette tactique ne serait donc pas adaptée à tous<br />

les secteurs, excluant de facto les acteurs qui se<br />

positionnent moins sur le prix que sur la qualité,<br />

plus difficile à comparer, et tous ceux actifs dans<br />

les produits de luxe. Pour autant, on ne peut prétendre<br />

qu’elle soit absente du paysage publicitaire<br />

belge. Disons plutôt qu’elle prend une autre forme,<br />

plus discrète, moins tapageuse.<br />

LES SECTEURS LES PLUS ACTIFS<br />

Chez nous, deux secteurs sont particulièrement<br />

actifs dans la comparaison: les telecoms et la<br />

grande distribution. « Quand il s’agit d’un produit<br />

complexe, comme dans la téléphonie ou les offres<br />

TV, avec des packs, des abonnements, des options,<br />

le meilleur moyen de donner de l’information qui<br />

parle vraiment est de la mettre au regard de l’offre<br />

d’un concurrent » exemplifie Grégory Sorreaux.<br />

Ce que confirme le Directeur Marketing et Communication<br />

de VOO, Bruno Van Sieleghem :<br />

« Globalement, je ne suis pas un grand fan de la<br />

publicité comparative. On arrive rarement à la<br />

faire correctement sans tomber dans le dénigrement,<br />

ce que le consommateur apprécie modérément.<br />

Mais si c’est compliqué pour ce dernier de<br />

s’y retrouver dans les offres, c’est utile de mettre<br />

les produits en face à face, pour qu'il puisse comparer<br />

objectivement. » Autre cas où elle a du sens :<br />

« Si on veut se démarquer parce que notre offre<br />

est différente, ça se justifie, comme pour Be tv.<br />

Certaines chaînes sont disponibles exclusivement<br />

sur notre câble : c’est un argument de comparaison<br />

entre deux offres ».<br />

La dernière fois qu’ils se sont vraiment prêtés au<br />

jeu ? En 2011, au moment de l’attribution des droits<br />

de retransmission des matchs de foot. VOO l’a annoncé<br />

en manchette de la presse quotidienne avec<br />

comme message « Le top du foot », ce à quoi a rétorqué<br />

Belgacom quelques jours plus tard, en utilisant<br />

le même style de visuel, dans le même format<br />

et sur les mêmes médias – mais dans ses couleurs<br />

– avec comme message : « Le plus de foot ». « Cela<br />

a créé la confusion pour le consommateur : on a<br />

essayé de clarifier et simplifier notre message mais<br />

on n’a pas réagi à la provoc’ : ça n’a pas d’intérêt, ce<br />

genre de guerre n’intéresse pas le public. »<br />

« Il y a un pacte de nonagressivité<br />

entre les marques<br />

belges, c’est culturel »<br />

— David Grunewald<br />

Le deuxième grand secteur concerné : la grande<br />

distribution. Grégory Sorreaux précise que dans<br />

ce cas, c’est plutôt lié à la multitude de produits :<br />

« Il est difficile de savoir qui est vraiment le moins<br />

cher, d’avoir une tendance générale, un niveau<br />

global de prix. Les enseignes proposent des<br />

produits identiques, comparables : ce n’est pas<br />

comme les voitures qui ont des caractéristiques<br />

très différentes. »<br />

Colruyt est assez actif dans le domaine, avec des<br />

comparatifs de prix sur son site internet, mais aussi<br />

des campagnes dans la presse. « Comparer les promos<br />

? Pas besoin. On a déjà adapté nos prix ». Leur<br />

dernière annonce présente dans son visuel plusieurs<br />

folders roulés, dont les couleurs permettent<br />

d’identifier les concurrents Aldi, Lidl,... D’autres<br />

sociétés comme Delhaize ont emboîté le pas :<br />

« Ces entreprises ont parfois besoin de rassurer<br />

leurs clients, de montrer qu’elles ont des produits<br />

moins chers, alors elles font des campagnes sur<br />

le prix » observe Jean-Pierre Baeyens : « Quand<br />

Delhaize a lancé sa marque 365, ils indiquaient<br />

dans les rayons quels produits étaient au même<br />

prix qu’Aldi. »<br />

//////<br />

*David Grunewald est désormais CEO de JWT.<br />

3 9

UN CHOIX MARKETING<br />

STRATÉGIQUE<br />

Le risque de ces campagnes ? Brouiller le consommateur<br />

sur son positionnement. Car la publicité<br />

n’est jamais qu’une tactique qui découle d’une<br />

stratégie : « Les marques ont deux stratégies<br />

marketing possible » poursuit-il. « Être leader en<br />

terme de prix ou développer un élément de valeur.<br />

Les entreprises qui parviennent à avoir un avantage<br />

différenciateur ont intérêt à miser là-dessus.<br />

Par exemple, Volvo et la sécurité. Tout le monde<br />

le sait, ça n’aurait pas de sens d’aller se comparer<br />

aux autres. Dans la publicité stratégique, ce n’est<br />

pas la comparaison qui compte mais le positionnement.<br />

Ainsi, Ryanair n’a pas besoin de dire<br />

qu’il est moins cher qu'Easyjet ; il a un positionnement<br />

prix bien établi et très clair. Les leaders en<br />

prix n’ont pas besoin de se comparer.»<br />

Avec une exception néanmoins : « La comparaison<br />

peut éventuellement se justifier pour des<br />

challengers : si une entreprise entre sur le marché<br />

et qu’elle a besoin de prendre des parts de marché,<br />

alors elle pratique un prix bas pour une certaine<br />

période avant de remonter ses prix à ceux du<br />

marché. » Une approche choisie par VOO : « Nous<br />

sommes des challengers » affirme le marketeer :<br />

« Donc nous communiquons sur un positionnement<br />

qui allie notre prix, moins cher, et notre<br />

atout performance. Mais sans agressivité. Nous<br />

comparons surtout sur notre site web et dans des<br />

brochures en points de vente. »<br />

Le paysage belge peut en effet se targuer de<br />

quelques campagnes percutantes réalisées par ces<br />

challengers. C’est le cas de Keytrade Bank, avec<br />

ses spots radio « Jurassic Park », où la banque numérique<br />

fait figure d’espèce plus évoluée. Avec ce<br />

fameux slogan « L’évolution est en marche. » Thibaut<br />

de Barsy, aujourd’hui CEO de Keytrade Bank<br />

Luxembourg, mais alors Directeur Sales & Marketing<br />

de Keytrade Belgique, détaille ses motivations :<br />

« Dans le cas d’une différenciation de marque,<br />

quand on a quelque chose à défendre, on a intérêt<br />

à comparer. Quand on est challenger comme<br />

Keytrade, et que les clients sont très fidèles à leur<br />

banque, si on veut débaucher des prospects, on n’a<br />

pas d’autres choix. » Mais il faut alors respecter<br />

une limite essentielle: ne pas heurter les clients des<br />

concurrents. « Si on critique trop le concurrent,<br />

d’une certaine manière, c’est une insulte pour<br />

le client, qui est notre prospect ! Ce serait alors<br />

inefficace. Mettre de l’humour nous permet d’éviter<br />

cela : être un dinosaure, ça veut juste dire qu’on<br />

est un peu lourd et lent, personne ne peut nier que<br />

les banques ont quelques airs de dinosaures. On a<br />

trouvé plus gentleman de faire de l’humour en nous<br />

comparant, nous, à la nouvelle espèce. »<br />

LE CONSOMMATEUR COMPARE<br />

Il semblerait néanmoins que la situation ne soit<br />

pas prête à évoluer vers plus de publicité comparative,<br />

pour une raison davantage liée à l’évolution<br />

des comportements des consommateurs : « Ils<br />

se méfient du discours des marques, ils n’ont pas<br />

envie qu’elles leur racontent des histoires. Ils se<br />

veulent responsables et actifs dans la recherche<br />

d’information. » Hypothèse académique confirmée<br />

par David Grunewald, pour qui la nouvelle<br />

génération n’est pas sensible à un discours<br />

paternaliste et ne souhaite pas voir ce genre de<br />

publicité. « Utiliser de l’espace payé par l’annonceur<br />

pour dire 'Regardez, on est meilleur', ça n’a<br />

plus d’avenir. Ce n’est plus jamais le point d’entrée<br />

d’une campagne, ni le cœur du message. La pub<br />

doit séduire pour donner envie au consommateur<br />

de s’intéresser au produit. La comparaison, il va<br />

la faire lui-même: il faut donc veiller à ce que la<br />

bonne information soit disponible, développer<br />

une stratégie de contenu sur différents touch<br />

points digitaux où la personne peut trouver de<br />

l’info pour se faire sa propre idée. »<br />

RISQUES JURIDIQUES<br />

En résumé, si on ne la voit pas plus, c’est surtout<br />

pour une question d’image : l’image de soi, que l’on<br />

donne aux consommateurs, et celle que l’on donne<br />

de ses concurrents. Celui qui est l’objet d’une publicité<br />

comparative se sent en effet souvent visé,<br />

dénigré, puisque l’annonceur se vante et a tendance<br />

à le rabaisser. « Quand on en est l’objet, on<br />

trouve souvent quelque chose à redire par rapport<br />

à la légalité de cette annonce. Le concurrent peut<br />

reprocher d’avoir omis de comparer un ensemble<br />

de points : il peut dire que, certes, sa vitesse de<br />

surf est moins élevée, mais qu’en revanche celle<br />

de l’upload est plus haute. Dans ce cas, la publicité<br />

est considérée comme trompeuse ». Autre<br />

exemple : « Le mazout, ça n’explose pas. » On<br />

n’identifie pas directement les concurrents, mais<br />

c’est considéré comme dénigrant pour le secteur<br />

gazier. Donc interdit.<br />

... et c’est<br />

*<br />

Vous êtes chez Belgacom ?<br />

Regardez vite au dos<br />

de ce journal.<br />

* Conditions de l’offre: voir verso.<br />

40 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Publicité comparative, entre subtilité et discrétion<br />

VIBES<br />

Cependant, les condamnations et mises en<br />

demeure sont assez rares. Comme elle est<br />

considérée utile pour le consommateur, la<br />

publicité comparative bénéficie plutôt d’un a<br />

priori positif ; elle est interprétée de manière<br />

plutôt favorable par le juge qui doit se placer<br />

dans la peau du consommateur pour être le plus<br />

objectif. Ce n’est donc pas vraiment la peur d’être<br />

condamné qui devrait dissuader les annonceurs.<br />

D’autant que les conséquences d’une condamnation<br />

ne sont pas trop effrayantes, à part pour le<br />

futur. « La mesure la plus sollicitée, plus rapide<br />

que le procès en vue d’un dédommagement,<br />

difficile à estimer, reste l’action en cessation, dont<br />

l’objectif est d’obtenir que l’on retire la publicité,<br />

avec parfois même une publication du jugement, »<br />

explique l’avocat. Comptons pour cette procédure<br />

de deux à six mois ; la campagne est donc souvent<br />

déjà terminée au moment de la décision ! « Mais le<br />

jugement a un effet utile pour le futur, on évite que<br />

la même pub soit rediffusée. Il peut aussi ordonner<br />

à la société d’interdire la comparaison avec tel<br />

produit sous peine d’une astreinte de x euros par<br />

diffusion. »<br />

Un risque limité qui est confirmé par le peu<br />

d’affaires de ce type jugées récemment : d’après<br />

ce qui est publié, 10 à 20 affaires par an à peu près<br />

seraient portées devant les tribunaux. Aucune dénoncée<br />

par les consommateurs, selon le Président<br />

du JEP (Jury d’éthique publicitaire), Piet<br />

Moons : « Cela confirme que le public envisage<br />

ces publicités comme correctes. Le secteur de la<br />

publicité connaît bien la législation sur la publicité<br />

comparative : la loi est stricte mais correcte, le<br />

secteur la suit. »<br />

De fait, les annonceurs sont généralement bien<br />

conseillés : ils sont peut-être conscients au<br />

moment de sortir la campagne qu’elle va être<br />

sanctionnée, mais cela vaut parfois la peine de risquer<br />

une mise en demeure. L’effet escompté s’est<br />

produit, le message est passé. Seul bémol : l’image<br />

de marque de la société, qui peut être affectée<br />

après un jugement.<br />

Un jeu pas toujours efficace, qui ne répond<br />

plus aux demandes de la nouvelle génération,<br />

et où il faut bien mesurer tous les risques, tant<br />

en termes légaux, financiers, que d’image et de<br />

stratégie !<br />

WIE HEEFT ER NOG TIJD<br />

VOOR EEN TIJDSCHRIFT?<br />

ON HIS MIND<br />

— Johan Vandepoel<br />

CEO @Association of<br />

Communication Companies (ACC)<br />

Het plotse verdwijnen van <strong>PUB</strong> liet ons achter met mixed<br />

feelings en deed ons fundamenteel nadenken over de<br />

plaats van de vakpers in België.<br />

Aan de ene kant hebben we de mond vol over het<br />

inspireren van generaties jonge professionals, over het<br />

samenbrengen van alle partijen binnen de Belgische<br />

marcom-scène en over het bundelen en archiveren van<br />

nieuwtjes, groot of klein.<br />

Maar daar staat dan de keiharde realiteit tegenover. Dat<br />

niemand nog tijd heeft voor een tijdschrift. Snelle blogs,<br />

onlinekanalen die de kritische maar verwende consument<br />

continu feeden met wat er internationaal reilt en zeilt in<br />

ons wereldje. We stappen er makkelijk in en uit, waar en<br />

wanneer we maar willen en het kost ons niks.<br />

Ik hoop dat de mensen achter de nieuwe <strong>PUB</strong> hebben<br />

nagedacht over een lean & mean businessmodel dat<br />

meerwaarde biedt aan de nieuwe consument; dat een<br />

forum wordt voor het vele talent waarover we beschikken<br />

en dat ruimte biedt voor structurele partners die zich er<br />

financieel aan willen binden, zonder dat dit de scherpte<br />

van de pen in de weg staat.<br />

Want een straf opiniestuk, dat het onderscheid maakt tussen<br />

wat goed en middelmatig is; dat aankaart wat scheef<br />

zit en dat er niet voor terugdeinst om af en toe op zere<br />

tenen te trappen, maakt veel meer kans op een trouwe<br />

fanbasis dan een stichtend correct stukje journalistiek.<br />

Ik kijk uit naar de nieuwe <strong>PUB</strong> en wens ze het allerbeste!<br />

4 1

Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />

VIBES<br />

SUCCESVERHALEN UIT GENT:<br />

CREATIVITEIT LOONT<br />

De Financial Times noemt Gent<br />

een little wonder, Lonely Planet<br />

spreekt van het best bewaarde<br />

geheim van Europa en de Britse<br />

onderzoeker Charles Landry<br />

bombardeerde Gent tot de op<br />

één na meest creatieve stad ter<br />

wereld. Drie spelers vertellen over<br />

hun relatie met Gent en hun visie<br />

op de sector.<br />

— Tine Hemeryck<br />

« Goed dat we nooit naar Brussel verhuisden, »<br />

klinkt het bij The Fat Lady. Het content advertising<br />

bureau is genesteld tussen het Gentse Dampoortstation<br />

en de oude Dokken. Gent was lange<br />

tijd het kneusje in de reclamesector, zeggen managing<br />

partners Koen Denolf en Frank Geerts:<br />

« Wie niet in Brussel of Antwerpen zat, telde niet<br />

mee. Die tijden zijn veranderd. » The Fat Lady<br />

hanteert een eigenwijze aanpak die aansluit bij de<br />

filosofie van de stad. « Stad Gent is overigens een<br />

klant van ons. Het type vrijgevochten communicaties<br />

die we al voor de stad mochten realiseerden<br />

zou in andere steden nooit door de beugel kunnen.<br />

Gent houdt van een uitdaging. »<br />

Michel Devos van Vandekerckhove&Devos is<br />

het ermee eens. Tot 1998 was het reclamebureau<br />

in het historische hart van Gent gevestigd, om<br />

daarna in Melle neer te strijken. « In tegenstelling<br />

tot onze collega's in de grotere steden kennen we<br />

hier het fenomeen van jobhoppen niet, » vertelt<br />

hij. « Ons bureau heeft een trouw team van medewerkers,<br />

wat de stabiliteit van onze producten<br />

en onze klantenrelaties ten goede komt. » Het<br />

hoofdproduct van Vandekerckhove&Devos is niet<br />

reclame, maar creatie en strategie. « En dan moet<br />

je in het Gentse zijn, » aldus Devos. « Gent is een<br />

mix van gezond Vlaams ondernemersverstand<br />

en het structurele van een grootstad als Brussel.<br />

Het leeuwendeel van die goede reputatie heeft<br />

Gent te danken aan privé-initiatieven, maar de<br />

stad moedigt creativiteit aan. Je kunt hier met de<br />

wildste ideeën naar buiten komen. Ook wij kregen<br />

als 'rebellen' in de reclamewereld de ruimte om<br />

42 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Succesverhalen uit Gent: Creativiteit loont<br />

VIBES<br />

Vandekerckhove&Devos<br />

voor Magnitude<br />

ons passiegedreven, energiegedreven en kennisgedreven<br />

te ontplooien tot een multidisciplinair<br />

bureau. Iets minder dan de helft van onze tijd gaat<br />

naar advertising, alle andere momenten zijn we<br />

bezig met image building, productontwikkeling,<br />

packaging, grafische vormgeving, het ontwerpen<br />

van magazines en brochures tot zelfs het bedenken<br />

van volledige communicatie-oplossingen. »<br />

« Wij geloven in content advertising:<br />

reclame met een relevant verhaal. »<br />

— Koen Denolf<br />

RELEVANTE VERHALEN<br />

The Fat Lady is een samensmelting van content<br />

marketing bureau Het Salon en reclamebureau<br />

Markee. « Onze expertises raakten meer en meer<br />

met elkaar verstrengeld, een algemene trend in de<br />

sector, » zegt Koen Denolf. « De tijd was rijp om van<br />

onze twee aparte disciplines een geheel te maken. »<br />

Het hele team gelooft in content advertising:<br />

reclame met een relevant verhaal. « We stappen af<br />

van top-down communicatie en gaan resoluut voor<br />

communicatie die vertrekt vanuit de behoefte van<br />

de consument, niet van de adverteerder. Wat houdt<br />

de doelgroep bezig, wat is het probleem en welke<br />

oplossingen biedt een merk of bedrijf ? »<br />

Een voorbeeld van een goed doordachte contentmarketingstrategie<br />

is Wasbar. Dit succesverhaal<br />

ontstond in Gent. Het concept – een hotspot waar<br />

je kunt eten, drinken, socializen, de krant lezen of<br />

surfen terwijl je de was doet – is bedacht door marketeers<br />

Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde.<br />

Het duo schakelde meteen een PR-bureau in. « Met<br />

onze marketing- en commununicatieachtergrond<br />

wisten we dat het verhaal achter een merk even<br />

belangrijk is als het merk zelf, » zegt Henau. « Voor<br />

een sympathiek verhaal hoefden we niet ver te<br />

zoeken, want Wasbar<br />

groeide uit een persoonlijk probleem. Onze woonst<br />

was te klein voor een wasmachine en dus zochten<br />

we naar een manier om van een wassalon ‘fun’ te<br />

maken. We wisten dat zoiets in Gent zou marcheren,<br />

door de ruimdenkendheid van de bewoners,<br />

de opkomst van de deelconomie in de stad en de<br />

upcycling mentaliteit. » De doelgroep? « Niet de<br />

studenten, die geven de was aan mama. Wel de net<br />

afgestudeerden die in Gent blijven wonen en het<br />

moeten stellen met een kleine woning zonder wasmachine.<br />

En mensen met een wasmachine en toch<br />

naar Wasbar komen om tijd te besparen. »<br />

DE KEERZIJDE VAN DE MEDAILLE<br />

Onze gesprekspartners hebben een haat-liefdeverhouding<br />

met Gent. Michel Devos: « Toen<br />

ons bureau nog in hartje Gent zat, kampten we<br />

met twee grote problemen: gebrek aan ruimte en<br />

povere mobiliteit. Gent is fantastisch, al weken we<br />

uiteindelijk uit naar de outskirts. Het enige wat<br />

we missen zijn de goede restaurants. »<br />

The Fat Lady is blij met de plannen voor de<br />

Dampoortbuurt en juicht de komst van creatieve<br />

bedrijven toe. Al doet Gent met die creatieve invasie<br />

te weinig, vindt Koen Denolf: « De laatste twee<br />

jaar hebben een heleboel kleine bureaus Gent<br />

mee op de kaart gezet en terwijl andere steden<br />

die creatieve scène meteen zouden claimen en<br />

promoten als een soort artistieke Silicon Valley,<br />

laat Gent die opportuniteit liggen. Hopelijk verandert<br />

dat. » Ook Wasbar ontdekt een keerzijde<br />

aan de Gentse medaille. « Wasbar had van bij het<br />

begin een internationaal karakter omdat we niet<br />

gebonden wilden blijven aan één stad. » Het ontwerp<br />

liet het duo over aan een designbureau, maar<br />

Gent en Wasbar bleken onlosmakelijk met elkaar<br />

verbonden te zijn. « Filialen in Antwerpen en<br />

Kortrijk werden eerst bestempeld als een afkooksel<br />

van een Gents origineel. En in Gent dachten<br />

sommigen dat dit een 'hipster-plek' was, niet voor<br />

de gewone man. Dat was niet de bedoeling! Die<br />

drempel werd gelukkig snel overschreden. Nu zijn<br />

de drie vestigingen even rendabel. »<br />

//////<br />

4 3

De Wasbar in Gent<br />

365 DAGEN COMMUNICATIE<br />

Vandekerckhove&Devos en The Fat Lady stappen<br />

allebei af van het campagnedenken. Met meer<br />

aandacht voor online communicatieplatforms<br />

en contentplatforms op paid, owned and earned<br />

media, met aandacht voor de lange termijn. « Niet<br />

elke adverteerder staat voor deze aanpak open,<br />

maar meer en meer bedrijven beginnen in het effect<br />

ervan te geloven, » ervaart Koen Denolf. « 365<br />

dagen lang blijft het merk over de tongen rollen en<br />

dat effect is meteen voelbaar. »<br />

« Je kunt hier<br />

met de wildste<br />

ideeën naar<br />

buiten komen. »<br />

— Michel Devos<br />

Gent houdt van een uitdaging, ook<br />

in door The Fat Lady ontwikkelde<br />

campagnes voor de stad.<br />

Ook Wasbar moest op zoek naar middelen om de<br />

aandacht van de media te blijven trekken. « Je<br />

moet vernieuwend zijn én blijven, door nieuwe elementen<br />

aan het bestaande concept toe te voegen.<br />

Intussen kan je in Wasbar niet alleen eten, drinken,<br />

wassen en surfen, je kunt vergaderruimte reserveren,<br />

concerten bijwonen en privéfeestjes geven.<br />

We brengen boeken uit en startten een reisblog.<br />

Allemaal manieren om Wasbar telkens weer in de<br />

kantlijn aan bod te laten komen. » Nog een nuttige<br />

tool is sponsoring. Wasbar is een live showroom<br />

voor Electrolux en Ecover. En sociale media zijn<br />

een alternatieve bron van advertising. Surfen is<br />

gratis, maar klanten loggen zich eerst in, zodat op<br />

hun sociale media verschijnt dat ze bij Wasbar zijn.<br />

VAN GENT NAAR PARIJS EN VERDER<br />

The Fat Lady is nog maar een half jaar actief, maar<br />

het bureau gooit zowel nationaal als internationaal<br />

hoge ogen. « We werken momenteel aan een<br />

grote pitch voor een Nederlands bedrijf dat ons<br />

uitkoos omwille van onze methodiek, » zegt Koen<br />

Denolf. Het bedrijf kreeg een nominatie voor een<br />

Cuckoo Award (BDMA) voor een lanceringsevent<br />

waarbij tweets met de hashtag #Thefatlady<br />

ingezongen werden door een operazangeres – de<br />

prijsuitreiking vond plaats op 21 mei.<br />

Vandekerckhove&Devos sloeg aanbiedingen<br />

om het bedrijf over te kopen af. « Laat ons nog<br />

maar verder doen zoals we bezig zijn. We hebben<br />

een stevige, uitgebreide en goed gebalanceerde<br />

portefeuille en zijn gelukkig met de positie die<br />

we hebben. » Wel roept Devos alle bedrijven op<br />

om meer toekomstgericht te gaan denken als het<br />

om communicatie gaat. « Adverteerders maken<br />

nog te veel beslissingen op basis van zaken uit het<br />

verleden, terwijl we gedreven moeten zijn door de<br />

markt en de maatschappij van de toekomst. »<br />

En Wasbar? Twee jaar na de start is de vraag naar<br />

franchise nauwelijks bij te houden. Met dank aan<br />

artikels in de New York Times, Marie-Claire<br />

Brazilië, Condé Nast Traveler en recent<br />

Loneley Planet Gent. « Uit Lokeren, Aalst en<br />

Sint-Niklaas kwamen al verzoeken voor een filiaal<br />

en ook het buitenland lonkt, van Milaan tot Sao<br />

Paolo en Amsterdam. Als we de grens oversteken,<br />

is Parijs waarschijnlijk als eerste aan de beurt,<br />

begin 2016. » Wasbar is genomineerd voor 'Dé<br />

Gentse Ervaren Ondernemer'. Op het moment dat<br />

u dit leest, weet u of Wasbar heeft gewonnen –<br />

de prijsuitreiking vond plaats op 28 mei.<br />

44 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Succesverhalen uit Gent: Creativiteit loont<br />

VIBES<br />

« METROPOLIS IN ZAKFORMAAT »<br />

Burgemeester Daniël Termont is trots op<br />

de lof die Gent te beurt valt. « We zoeken<br />

voortdurend naar manieren om het imago<br />

van de stad te verbeteren, zonder daarom<br />

een profiel te gaan verzinnen. Gent is de<br />

stad die ze belooft te zijn. »<br />

Onlangs nog werd Daniël Termont<br />

(SP.A) verkozen tot de op één na beste<br />

burgemeester ter wereld, maar op<br />

grootheidswaanzin kan je hem allerminst<br />

betrappen. De man beantwoordt al zijn<br />

e-mails persoonlijk en ook tweeten doet<br />

hij zelf. Als hij met ons spreekt is hij net<br />

terug van zijn dagelijkse wandeling door<br />

de stad. « Burgemeester ben je nog het<br />

meest op straat. »<br />

BURGEMEESTER<br />

VAN DE SAMENWERKING<br />

Termont windt er geen doekjes om:<br />

het positieve imago van Gent is een<br />

inspanning van velen. « Steeds meer<br />

Gentenaars doen steeds meer dingen<br />

samen. Dat is geweldig. Stad Gent communiceert<br />

bovendien via alle mogelijke<br />

kanalen: we hebben een eigen magazine<br />

en website, we maken StadsTV en<br />

gebruiken sociale media zoals Facebook<br />

en Twitter. We gaan ook bij de mensen<br />

zelf, in hun wijken. Er zijn de universiteit<br />

en de hogescholen die afgestudeerden<br />

tot creatieve en succesvolle mensen<br />

kneden en de Stad stimuleert kleine en<br />

grote succesverhalen. Ons Stadsmarketingfonds<br />

draagt bij tot de positieve<br />

uitstraling van onze stad. Via festivals,<br />

grote internationale congressen en films<br />

die in Gent worden opgenomen. »<br />

Gent is de eerste stad in Vlaanderen met<br />

een crowdfundingplatform voor lokale<br />

creatieve projecten, https://crowdfunding.gent/.<br />

« Wij bieden het platform<br />

aan, » zegt Termont, « Maar het zijn de<br />

bewoners die met de voorstellen komen.<br />

» Daarnaast is er Ghentlivinglab.be,<br />

een forum voor Gentenaars, ontwikkelaars<br />

en experts met ideeën, meningen<br />

en goesting om innovaties te testen<br />

en mee te ontwikkelen. Van apps voor<br />

rolstoelgebruikers tot het omtoveren van<br />

woninggevels in eetbare oases, je kan<br />

het zo gek niet bedenken of iemand in<br />

Gent is ermee bezig.<br />

RECHTTOE RECHTAAN<br />

« De stad is precies wat ze belooft te zijn<br />

en net dat is het basisidee van citymarketing,<br />

» vindt de burgemeester. « Gent is<br />

vitaal, sociaal, creatief en ruimdenkend.<br />

Waarom zouden we elementen toevoegen<br />

die we niet kunnen waarmaken?<br />

What you see is what you get, mensen<br />

houden van die nuchterheid. Een ander<br />

geluk van Gent is dat de stad geen<br />

specifiek profiel heeft. Wie Antwerpen<br />

zegt, denkt haven- of diamantstad, wie<br />

Leuven zegt, denkt studentenstad. Gent<br />

daarentegen is het allemaal: een kennisen<br />

cultuurstad, maar ook een havenstad,<br />

een studentenstad, een muziekstad, een<br />

winkelstad en een bloemenstad. Charles<br />

Landry, een autoriteit op het gebied<br />

van verbeelding binnen stedelijke verandering,<br />

omschrijft Gent als ‘een pocket-sized<br />

metropolis’. Een wereldstad in<br />

zakformaat! Schitterend, toch? »<br />

NIEUWE BELEIDSNOTA<br />

Termont zit momenteel zijn vierde en laatste<br />

ambtstermijn uit in het schepencollege,<br />

zijn tweede als burgemeester. Zijn er<br />

nog uitdagingen? « Populariteit komt met<br />

een prijs. Denk aan de hoge armoedecijfers<br />

en huisvestingsproblemen, iets<br />

waar we keihard aan werken. Er komt een<br />

nieuwe beleidsnota rond communicatie,<br />

onthaal, beleidsparticipatie en stadsmarketing.<br />

Om de bestaande initiatieven en<br />

kanalen te evalueren, op te frissen en<br />

nieuwe elementen aan toe te voegen.<br />

Want we willen de meest kind- en jeugdvriendelijke<br />

stad van Vlaanderen worden,<br />

en klimaatneutraal zijn tegen 2050. »<br />

Daniël Termont :<br />

« Burgemeester ben je nog<br />

het meest op straat. »<br />

4 5

Cha-Cha<br />

En voilà un produit bien de chez<br />

nous ! Ce sont des Belges qui sont à<br />

l'origine de cette friandise, Paul et<br />

son fils Louis Parein – oui oui, du<br />

même nom que la biscuiterie. Ils<br />

commercialisent cette gaufrette<br />

fourrée au caramel et enrobée<br />

de chocolat en 1958, peu après<br />

l'Exposition Universelle. Peutêtre<br />

est-ce cette entrée en scène<br />

qui marque tant l'enfance des<br />

habitants du Royaume ? Ou son<br />

nom accrocheur ? Au départ, Louis<br />

pensait baptiser la barre chocolatée<br />

« Pam-Pam », mais ce nom est déjà<br />

utilisé par d'autres. Alors, il rebondit<br />

sur « Cha-Cha » à une époque ou le<br />

cha-cha-cha et le twist font danser<br />

les foules. A peine la gaufrette a-t-elle<br />

rejoint l'étal des magasins que ses<br />

ventes dépassent celles des Mars !<br />

C’était la première fois qu’un produit<br />

belge l'emporte sur les chiffres<br />

d’un produit américain. Certes<br />

aujourd'hui, la marque fait partie<br />

du groupe Mondelēz International<br />

(par l’intermédiaire de LU). Elle a<br />

été, au fil des ans, déclinée en version<br />

mini ou au chocolat blanc, mais n'a<br />

jamais franchi les frontières du pays ;<br />

elle est d'ailleurs produite dans une<br />

usine à Herentals depuis 1963. Il<br />

faut dire que, comme son packaging,<br />

Cha-Cha a conservé une image très<br />

noir-jaune-rouge... que la marque ne<br />

se lasse d'exploiter. Preuve en est sa<br />

dernière campagne en date, lancée<br />

au printemps dernier : « Het lekkere<br />

gaufrette van chez nous » compte<br />

encore de nombreux adeptes.<br />

46 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

CHA-CHA<br />

FLASHBACK<br />

Cha-Cha<br />

Als dat geen product van bij ons is…<br />

Jawel, Belgen stonden aan de wieg<br />

van deze lekkernij, Paul en zoon Louis<br />

Parein. Jaja, Parein was ook de naam<br />

van de fabriek. Ze begonnen met de<br />

commercialisering van dit met karamel<br />

gevulde en met chocolade bedekte<br />

wafeltje in 1958, kort na de Wereldexpo.<br />

Was het dat wat ervoor zorgde dat<br />

de jeugd van zoveel Belgen gekleurd<br />

werd door dit koekje? Of bleef de naam<br />

gewoon lekker hangen? Louis bedacht<br />

eerst ‘Pam-Pam’, maar die naam was<br />

al in gebruik. En zo kwam hij uit bij<br />

‘Cha-Cha’, in een periode waarin de<br />

cha-cha-cha en de twist de mensen aan<br />

het bewegen kreeg. En al snel nadat het<br />

koekje zijn opwachting had gemaakt<br />

in de winkels liet de verkoop ervan die<br />

van Mars achter zich! Voor het eerst<br />

haalde een Belgisch product het van<br />

een Amerikaans product. Al maakt het<br />

koekje nu deel uit van de groep Mondelēz<br />

International (via LU). In de loop der<br />

jaren dook het koekje ook op als mini,<br />

of met witte chocolade. Het stak echter<br />

de grenzen van ons land nooit over. Het<br />

wordt trouwens sinds 1963 gemaakt<br />

in Herentals. En het dient gezegd: het<br />

imago van Cha-Cha bleef altijd erg<br />

zwart-geel-rood… en dat wordt nog<br />

altijd mooi uitgespeeld. Ten bewijze<br />

daarvan de huidige campagne, deze lente<br />

gelanceerd. Onder het motto ‘De Chou-<br />

Chou van lekkerbekken’ rekent men nog<br />

altijd op de vele fans.<br />

4 7

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VIBES<br />

LE « KETJEP »,<br />

SUR VOS FRITES<br />

OU À CÔTÉ ?<br />

Le chocolat, la bière, les<br />

gaufres, les frites. Et si les<br />

sauces devenaient aussi un<br />

emblème de la Belgique ?<br />

C'est en tout cas l'ambition<br />

de Brussels Ketjep.<br />

L'histoire d'un petit ketchup<br />

100 % de chez nous, qui<br />

détrône les plus grands sur<br />

les tables des restaurants. Et<br />

qui n'a pas fini d'innover.<br />

— Aline Guebels<br />

L'idée lui est venue sur un croque-monsieur, en<br />

2010. « Le ketchup, tout le monde connaît, tout le<br />

monde en mange, tout le monde en a chez soi,…<br />

Mais il y a juste Heinz qui domine le marché. Pourtant,<br />

quand on y réfléchit, Heinz – contrairement à<br />

d'autres marques américaines légendaires comme<br />

Coca-Cola – ne compte pas une très grande communauté<br />

de passionnés. Elle reste très impersonnelle<br />

et n'est pas des plus dynamiques. Elle réalise<br />

régulièrement des campagnes, oui, mais n'a pas une<br />

communication renversante sur le marché de l'alimentaire,<br />

» expose celui que nous appellerons M.<br />

48 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

LE « KETJEP », SUR VOS FRITES OU À CÔTÉ ?<br />

VIBES<br />

leur assiette. « Voilà pourquoi je tenais aussi à ce<br />

qu'il y ait, dès le départ, beaucoup de communication<br />

sur l'étiquette de l'emballage. Avec un peu de<br />

chance, les gens s'y intéresseraient en attendant<br />

leur plat. Ils scannerait le QR code ou jetteraient<br />

un coup d’œil aux réseaux sociaux renseignés.<br />

Même mon numéro de téléphone y est affiché ! »<br />

PAR SOUCI DE PROXIMITÉ<br />

©Fred Sablon - Heroes Studio<br />

Brussels Ketjep. Son envie première, c'est alors<br />

de fabriquer un meilleur ketchup, avec un bon goût<br />

de tomates et moins de sucre. « Mais finalement en<br />

Belgique, on sait tout faire. Alors pourquoi ne pas<br />

lui donner un ancrage belge ? » D'où la baseline : «<br />

Belgians do it better ! » A partir de là, le nom s'impose<br />

assez naturellement, en référence au « ketje »<br />

de Bruxelles, notre fameux Manneken-Pis. Le logo<br />

suit la même logique en imitant les plaques de rue<br />

de la capitale. Ne reste plus qu'à définir la recette<br />

et… à la mettre sur le marché!<br />

Heinz n'a pas une<br />

communication<br />

très dynamique<br />

« Avant même de trouver un fabricant, je savais<br />

le chemin de commercialisation que je voulais<br />

emprunter : rentrer par l'horeca. C'est le moyen le<br />

plus facile parce qu'il n'est pas nécessaire d'avoir<br />

des budgets colossaux et de gros volumes derrière<br />

soi, comme lorsqu'on s'attaque à la grande distribution.<br />

Il faut surtout convaincre des indépendants<br />

qu'on peut généralement rencontrer en<br />

personne. D'expérience ( jusque là, notre interlocuteur<br />

officiait dans le trade marketing dans le<br />

milieu du FMCG, ndlr), je sais que des marques<br />

comme Corona ou Vedett sont nées dans l'horeca<br />

; Red Bull a commencé dans les discothèques<br />

et les stations-service. C'est dans les supermarchés<br />

qu'elles sont arrivées en dernier. » Puis dans<br />

cette situation, les clients sont quasiment obligés<br />

de tester ce produit, posé en évidence à côté de<br />

Les profils Facebook, Twitter et Instagram de<br />

la sauce tomate sont activés dès le début. « Sans<br />

ce moyen de communication, je ne pense pas que<br />

j'aurais pu… » C'est évidemment M. Ketjep luimême<br />

qui s'occupe de leur gestion, au début par<br />

obligation ensuite par plaisir mais aussi efficacité<br />

: « J'aime bien garder ce côté amateur, bricolage à<br />

la maison. Je trouve ça plus sympa, plus personnel<br />

que de demander à une boîte de comm' de s'en<br />

occuper, de faire de belles photos avec de beaux<br />

montages. Le public se rend compte que c'est<br />

quelqu'un de personnellement impliqué qui est<br />

derrière les messages. C'est aussi pour cela que je<br />

préfère rester anonyme, ou en tout cas communiquer<br />

le moins possible sur mon identité. Ça attise<br />

la curiosité, les gens peuvent s'imaginer ce qu'ils<br />

veulent, rester dans le fantasme. Ça a un petit<br />

côté sympathique, je trouve, ce type qui ose défier<br />

Heinz… Et ça m'arrange bien. »<br />

Les réseaux sociaux sont également un argument<br />

de vente : « S'ils prennent mes sauces, je promets<br />

aux restaurateurs de communiquer sur eux. Une<br />

fois mon site internet en ligne, ils sont apparus<br />

dans une rubrique « Sélection ». En fait, je suis<br />

devenu l'ambassadeur de tous les établissements<br />

qui prennent mes produits, toujours en restant<br />

très honnête dans les recommandations que je<br />

fais. » Un ton qui plaît apparemment puisque<br />

tout le monde se prend au jeu, tant les patrons de<br />

café qui envoient des photos de leurs menus que<br />

les consommateurs qui prennent la pose avec les<br />

sauces. Les touristes aussi réagissent : des Japonais<br />

qui se marrent en lisant les slogans, toujours en anglais<br />

par stratégie, ou des Espagnols qui demandent<br />

pourquoi ketchup s'orthographie comme ça. «<br />

Quelqu'un m'a dit un jour que ce qui est intéressant<br />

c'est que, ne venant pas du milieu de la sauce, je<br />

viens avec une démarche totalement différente. Je<br />

pense en effet être assez loin de l'image des fritkots<br />

et barakis que d'autres exploitent souvent. Ceci dit,<br />

je suis trop petit pour être un véritable concurrent<br />

de Heinz ou autres grands noms du genre. Et ce<br />

n'est d'ailleurs pas mon but. »<br />

//////<br />

4 9

PAS DE KETJEP SANS SA MAYO<br />

La sauce mise au point, notre homme pousse la<br />

porte des restos, ses cartons sous le bras. « C'est<br />

vrai que j'ai une façon un peu rock & roll d'agir.<br />

Je n'ai jamais fait d'étude de marché, ni demandé<br />

l'avis préalable de potentiels acheteurs. J'avais de<br />

toute façon un peu de mal à expliquer mon idée.<br />

D'ailleurs, ce sont les restaurateurs qui m'ont<br />

fourni mes arguments de vente : spontanément,<br />

ils donnaient leur avis sur la bouteille puis le goût,<br />

je les écoutais... Ils pouvaient acheter par petites<br />

quantités, mais je n'ai jamais donné mes sauces<br />

gratuitement. Ce serait se tirer une balle dans le<br />

pied : difficile de revenir au payant par la suite. »<br />

La tactique porte ses fruits puisque, fin 2012, le<br />

premier Ketjep belge fleurit sur les tables de la<br />

capitale. Il présente déjà un petit côté « dikkenek »<br />

revendiquant, sûr de lui, « I want to eat myself »<br />

sur son étiquette.<br />

Rentrer par l'horeca est le<br />

chemin de commercialisation le<br />

plus simple et le moins cher<br />

Le flacon rouge en place, les tenanciers de brasseries<br />

réclament rapidement son compagnon<br />

de toujours : la blanche mayonnaise. « J'étais un<br />

peu pris de court… Alors, après le ketchup, je me<br />

suis mis à manger de la mayonnaise pour voir ce<br />

qui se faisait. » Peu après, Mayo by Brussels<br />

Ketjep voit le jour, avec en clin d’œil à la requête<br />

des restaurateurs la mention « You want me, you<br />

got me » sur son emballage. Les ventes se voient<br />

multipliées par deux, mais restent disponibles<br />

uniquement dans l'horeca. Devant l'insistance<br />

de ceux dont il a conquis le palais, il se décide à<br />

se présenter chez ROB. « Ils ont une image qui<br />

correspond assez à ma marque. Ils m'ont demandé<br />

l'exclusivité, et d'eux-mêmes ont mis mon produit<br />

en avant dans les encarts dont ils disposent dans<br />

The Brussels <strong>Magazine</strong> ou Brussels Mag.<br />

J'ai alors vu mon petit Brussels Ketjep à côté de<br />

grandes marques comme Marcolini ! » MDH<br />

Food Service puis d'autres grossistes du secteur<br />

le contactent, ainsi que des épiceries fines et<br />

des foodtrucks, « un excellent moyen de se faire<br />

connaître puisqu'ils voyagent avec ton produit,<br />

participent à des événements, des mariages, etc. »<br />

Ce sont les restaurateurs<br />

qui m'ont fourni mes<br />

arguments de vente<br />

DIKKENEK DANS TOUTE<br />

SA SPLENDEUR<br />

Le public en veut plus : Il réclame de l'andalouse<br />

ou de la samouraï. « Mais ça ne m'intéressait<br />

pas de faire un Devos & Lemmens bis. » Alors<br />

pourquoi pas de la sauce Dallas ? De la Dallas ?<br />

Mais si, celle-là même que Mourade Zeguendi<br />

(alias Aziz) demande sur ses frites et fricadelles<br />

au fritkot dans le film Dikkenek. Une sauce... qui<br />

n'existait alors pas ! Amusé par l'initiative, le réalisateur<br />

Olivier Van Hoofstadt lui-même donne<br />

son plein assentiment. « Il m'a même proposé<br />

de me servir du film comme tremplin, mais je ne<br />

voulais pas tomber dans le produit dérivé. » Seule<br />

allusion au chef-d’œuvre cinématographique on<br />

ne peut plus belge, toujours sous forme de slogan<br />

sur l'étiquette : « A dikkenek knows why ». La<br />

Dallas fait une entrée remarquée début 2014, à tel<br />

point que des cuistots l'intègrent à leurs recettes<br />

et lui accordent une place à côté de l'éternel duo<br />

ketchup-mayo. « Je pensais que ça allait être une<br />

bonne blague… Mais ça a tellement buzzé que les<br />

gens découvraient parfois la Dallas sans savoir<br />

que je faisais du Ketjep. » Et si cette histoire avait<br />

un goût plutôt régional jusque là, désormais même<br />

la France lui demande ses sauces !<br />

Cet épisode inopinément heureux passé, M. Ketjep<br />

en revient à sa gamme. « Toujours en pensant<br />

avant tout à l'horeca. Et ce qu'il leur fallait en<br />

toute logique, c'était de la moutarde. » C'est ainsi<br />

que la Mostoed by Brussels Ketjep (la moutarde<br />

se dit « mostoud » par les echte Brusseleirs)<br />

vient dorénavant titiller la spécialité française et<br />

ses pots Amora en clamant « We all know French<br />

fries are Belgian ». Toujours un peu dikkenek,<br />

« grande gueule mais pas méchant, un peu fier<br />

de soi, un peu arrogant mais sans se prendre au<br />

sérieux. »<br />

50 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

LE « KETJEP », SUR VOS FRITES OU À CÔTÉ ?<br />

VIBES<br />

COMME LES GRANDES<br />

En <strong>2015</strong>, c'est au tour de Carrefour de s'intéresser<br />

à Brussels Ketjep. « Il est clair que ne peux pas<br />

rivaliser avec la force de frappe et les promotions<br />

des grandes enseignes de ketchup, mayonnaise<br />

ou moutarde en grande surface. En revanche, la<br />

Dallas est quelque chose d'unique, elle n'est pas<br />

soumise à la même concurrence. » Elle seule rejoint<br />

donc petit à petit les rayons de la chaîne des<br />

hypermarchés.<br />

Sa notoriété grandissant, la marque est également<br />

sollicitée pour devenir sponsor d'équipes de<br />

rugby ou de base-ball, des sports typiquement<br />

américains… « Evidemment, je ne dispose pas des<br />

budgets. Mais comme je trouvais l'idée sympa, on<br />

a conclu un deal : mon logo se retrouve sur leurs<br />

maillots et, en échange, je leur donne des sauces<br />

pour leurs hamburgers et je fais de la pub pour<br />

leurs matchs sur mes réseaux. » Une simplicité<br />

qui a, là encore, quelque chose de très belge.<br />

POUR LES PAPILLES<br />

DU MONDE ENTIER<br />

« Pour tout vous dire, quand j'ai fait le pari de mon<br />

ketchup, je ne m'attendais pas à ce que ça marche<br />

aussi bien. En fait, je ne croyais pas que c'était<br />

aussi facile de faire oublier Heinz. Je m'attendais<br />

à être confronté à des aficionados qui défendraient<br />

leur marque coûte que coûte. Il faut dire<br />

aussi que je suis arrivé pendant la bonne période,<br />

quand la belgitude est plus à la mode que jamais. »<br />

Mais est-ce qu'un produit aussi belge pourrait<br />

s'exporter ? « Oui, sans aucun doute ! Trois friteries<br />

parisiennes et un resto à Nancy se fournissent déjà<br />

chez moi. Je reçois des mails des Etats-unis ou<br />

d'Australie pour que je leur envoie mes sauces. Une<br />

anglaise m'a aussi commandé de la Dallas après en<br />

avoir goûté en visite à Bruxelles. En Angleterre justement,<br />

ce sont de gros amateurs de ketchup, alors<br />

pourquoi pas ?! C'est dommage que les ambassades<br />

ou des institutions belges comme Brussels<br />

Airlines ne sont pas plus intéressées que cela.<br />

Imaginez ça à l'aéroport de Zaventem ! L'idée, ce<br />

serait aussi d'accompagner les Belges à l'étranger,<br />

avec Le Pain Quotidien, Exki, ou Chez Léon<br />

chez qui je suis déjà à Bruxelles. » Une ambition qui<br />

ne paraît en rien impossible parce qu'après tout ne<br />

l'oublions pas, « Belgians do it better ! »<br />

ZIJN MERKEN<br />

ZOMBIES?<br />

ON HIS MIND<br />

— Kristof De Wulf<br />

CEO & Founder<br />

@InSites Consulting<br />

Wel eens gekeken naar de televisiereeks<br />

The Walking Dead? Het personage Rick Grimes<br />

ontwaakt uit een coma en bevindt zich<br />

midden in een apocalyptische wereld van<br />

vleesetende zombies. Aangezien de meerderheid<br />

van consumenten wereldwijd het<br />

geen probleem vindt dat 73% van alle merken<br />

zouden verdwijnen (‘Meaningful Brands’,<br />

Havas Media Group), zijn merken dan geen<br />

zombies? Na het filteren van merkgebruik<br />

en het prototypisch karakter van sommige<br />

merken, bezitten de meeste merken geen<br />

exclusieve imago-attributen. Ze spelen een<br />

‘zero sum game’, vechtend voor marktaandeel<br />

in stagnerende categorieën. En ze<br />

kunnen niet langer rekenen op Pareto: in<br />

elke categorie vertegenwoordigt 20% van de<br />

klanten maximaal 50% van de verkopen. T.G.<br />

Stemberg stelde ooit: « Forget branding and<br />

positioning. Once you understand customer<br />

behavior, everything else falls into place. »<br />

Merken kunnen enkel overleven door minder<br />

aandacht te besteden aan (marketing)<br />

oplossingen en meer aan (consumenten)<br />

problemen. LEGO zag zijn marktpositie 10<br />

jaar op rij achteruit gaan nadat ze de connectie<br />

met de doelgroep kwijt was geraakt.<br />

Toen CEO Jørgen Vig Knudstorp in 2004 het<br />

roer overnam, stelde hij alles in het werk om<br />

het kind centraal te stellen. De resultaten<br />

zijn indrukwekkend: LEGO verdrievoudigde<br />

zijn zakencijfer sinds 2007 en is nu het<br />

krachtigste merk ter wereld (Brand Finance<br />

Global 500).<br />

5 1

Guy Mortier over reclame, Jens Mortier over media<br />

en magazines. Of andersom?<br />

Mortiervuur<br />

— Seger Bruninx<br />

Voor de eerste episode<br />

van ons familiefeuilleton<br />

brengen we zwaar geschut<br />

in stelling. Vader Guy en<br />

zoon Jens Mortier praten<br />

honderduit over wat ze<br />

delen: lef en liefde voor taal<br />

en creativiteit, hun passie<br />

voor reclame en media en,<br />

jawel, footsquash.<br />

Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />

Vader Guy en zoon Jens Mortier geven zelden<br />

tot nooit dubbelinterviews. Maar ze verleenden<br />

graag hun medewerking aan het eerste nummer<br />

van de nieuwe <strong>PUB</strong>. Ondergetekende zal zich het<br />

interview met Guy en Jens Mortier blijven herinneren<br />

als een van zijn mooiste ooit. Daarnaast<br />

vindt u heel veel zinnige analyses en meningen<br />

in dit exclusieve interview van <strong>PUB</strong> met Guy en<br />

Jens Mortier. Niet dat zoon en vader uiterlijk sterk<br />

op elkaar lijken. Jens Mortier heeft een netjes<br />

geschoren schedel, Guy Mortier een snor en een<br />

nogal wilde haardos. Maar ze hebben wel degelijk<br />

heel wat gemeen. Zoals daar zijn:<br />

VUUR!<br />

Maken creativiteit en taalvaardigheid deel uit<br />

van het DNA van jullie familie?<br />

Guy Mortier (kijkt al meteen bedenkelijk naar<br />

ondergetekende): « Ik zou niet weten waar het<br />

vandaan komt. DNA is in dit geval moeilijk te<br />

traceren. »<br />

Jens Mortier: « Daar hebben we inderdaad geen<br />

zicht op. »<br />

Guy Mortier: « Maar Stijn Streuvels was wel een<br />

nonkel van mij. »<br />

Daar was ik bijna ingetrapt.<br />

Guy Mortier: « Wij lazen thuis wel erg veel. Wij<br />

gingen wekelijks naar de bibliotheek. Daarnaast<br />

stond de radio altijd aan, vooral de Nederlandse.<br />

De taal op de Nederlandse radio was toch anders<br />

dan wat je toen kon horen op het NIR (nu de VRT,<br />

n.v.d.r.). Veel zwieriger, spontaner en rijker, vond<br />

ik. Vooral het Noord-Nederlands van de topacteurs<br />

in de Nederlandse hoorspelen en series vond<br />

ik fascinerend. Ik had periodes dat ik Haags of<br />

Rotterdams praatte omdat me dat zo aantrok. »<br />

Jens, jij haalt in interviews regelmatig aan<br />

dat taal heel belangrijk was in jullie familie.<br />

Jens Mortier: « Absoluut. We hielden van de<br />

mooiste taal, de beste muziek, de leukste series.<br />

We werden goed opgevoed op dat vlak. Dat werd<br />

onder zachte dwang... »<br />

Guy Mortier: « ...met de zweep... »<br />

Jens Mortier: « ...erin gemept. Daar ben ik nu<br />

heel blij om. We kregen ook geregeld heel taalvaardige<br />

mensen over de vloer. Zulke dingen neem je<br />

mee voor de rest van je leven. »<br />

52 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Mortiervuur<br />

IT RUNS IN THE FAMILY<br />

Jens Mortier: « Ik deed niets met taal tot ik op<br />

mijn zevenentwintigste in de reclame stapte. Tja,<br />

wat deed ik voordien met mijn taalvaardigheid? Ik<br />

misbruikte er vrouwen mee. Hier en daar schreef<br />

ik een lief briefje om iets goed te maken. Het goed<br />

kunnen uitleggen komt altijd van pas. »<br />

Jullie hebben heel verschillende cv’s. Guy, jij<br />

ging al tijdens je studie Germaanse Filologie<br />

aan de slag bij Humo.<br />

Guy Mortier: « Dat klopt. Mijn studie heb ik wel<br />

met twee jaar vertraging afgerond – maar dat hoeven<br />

de mensen niet te weten. Ik begon in september<br />

1960 in Leuven Germaanse te studeren, kon in<br />

mei van het jaar daarop aan de slag bij de radio, en<br />

nog een jaar later bij Humo. »<br />

Jens, jij bent pas veel later aan je carrière<br />

begonnen.<br />

Jens Mortier: « Ik ben heel lang op zoek geweest. »<br />

Guy Mortier: « Je hebt ooit zelfs een nieuwe<br />

sport uitgevonden. »<br />

Jens Mortier: « Juist, ja. Footsquash. »<br />

Guy Mortier: « Eigenlijk had je dat moeten commercialiseren.<br />

Het was een heel goed idee. »<br />

Humor lijkt ook belangrijk voor jullie. En lef.<br />

Guy Mortier: « Het zijn wel moeilijke vragen voor<br />

zo’n jonge rubriek! Als gezin zijn wij natuurlijk samen<br />

opgevoed door de geweldige zondagavonden<br />

van de VPRO, met de humor van Koot en Bie, Wim<br />

T. Schippers, Theo en Thea, Jiskefet en de rest.<br />

Humor met lef, ja, als je het zo wil noemen. »<br />

« Merken willen fans. »<br />

— Jens Mortier<br />

Jens, jij bewonderde dat blijkbaar in je vader.<br />

Jens Mortier: « Dat ben ik pas beginnen te beseffen<br />

toen ik in de reclame sukkelde. Veel adverteerders<br />

laten zich leiden door angst. »<br />

Guy Mortier: « Ik had aan de hand van zijn brieven<br />

en zo wel al gemerkt dat Jens kon schrijven.<br />

Goed schrijven is niet zo simpel, (tot ondergetekende)<br />

maar daar weet jij natuurlijk alles van. Zelf<br />

heb ik Jens nooit gezegd dat hij journalist moest<br />

worden, want je wil wel iets beters voor je kinderen.<br />

Maar het verbaasde me niet dat hij goede campagnes<br />

kon maken. »<br />

Euh, wat is footsquash?<br />

Jens Mortier: « Voetbal spelen in een squashcourt,<br />

dus met een voetbal, maar volgens de regels van<br />

squash. En dan met duo's, geen elftallen. »<br />

Guy Mortier: « Ik werkte het eigenlijk wat tegen,<br />

of ik moedigde het toch niet aan. Ik vond dat hij<br />

eerst nog wat moest studeren. Maar footsquash<br />

blijft een mooi idee. Ik heb het later zelfs nog internationaal<br />

zien opduiken. (Snel:) We hebben er wel<br />

een patent op! »<br />

Jens Mortier: « We kwamen met vrienden op het<br />

idee in een squashclub. Maar we waren dan weer<br />

te lui en te nonchalant om er verder iets mee te<br />

doen. Nu ja, we hebben dus nog een back-up als het<br />

ooit zou mislopen in de reclame. »<br />

DIE OCHTEND IN DE NIEUWE <strong>PUB</strong>...<br />

Humo is altijd een bindteken geweest tussen<br />

jullie. Jens, als één van je baantjes hing je<br />

zelfs affiches voor Humo op.<br />

Jens Mortier: « Dat klopt. Hoe dan ook keek ik<br />

altijd vol bewondering naar wat mijn vader deed.<br />

Maandagavond vochten we om Humo als eerste te<br />

lezen. Ik verdacht mijn vader er soms van dat //////<br />

5 3

hij me via Humo dingen wilde vertellen. »<br />

Guy Mortier: « Hele series aan gewijd. Anders<br />

lukte het toch niet. »<br />

Jens, klopt het dat Humo de eerste klant<br />

van Mortierbrigade was?<br />

Jens Mortier: « Een van de eerste, ja. Maar zelfs<br />

voordien al maakte ik al campagnes voor Humo,<br />

vanuit Duval Guillaume. »<br />

Hoe belangrijk is merkenbouw voor<br />

een blad als Humo?<br />

Jens Mortier: « Heel belangrijk. Gelukkig was<br />

Guy een ijzersterke marketeer, misschien zonder<br />

dat hij het zelf besefte. Het blad pakte als eerste uit<br />

met line extensions. »<br />

Guy Mortier: « We bouwden niet bewust aan<br />

het merk, we bouwden aan het blad Humo. Daar<br />

besteedde ik al mijn aandacht aan. En omdat we<br />

amper een promotieafdeling en al helemaal geen<br />

promotiebudget hadden, trachtte ik dat goed te maken<br />

via wat nu ‘een multimediale aanpak’ heet. »<br />

Jens Mortier: « Guy voelde het merk alleszins<br />

heel goed aan. Al onze klanten zijn nu op zoek naar<br />

de dingen die Humo altijd al deed: goede sponsoring<br />

en line extensions, aansluiting bij de jeugd.<br />

Merken willen fans. »<br />

Onafhankelijkheid is een kernwaarde van<br />

Humo die ook in jullie karakter lijkt te zitten.<br />

Jens Mortier: « Het is een enorme luxe als je zelf<br />

kunt bepalen wat je doet. »<br />

Guy Mortier: « Zo’n luxe dwing je af. Ook voor<br />

een reclameman of -vrouw is het belangrijk om<br />

niet door het stof te kruipen. Zelf ben ik blij dat ik<br />

ben gevraagd om hoofdredacteur te worden. Was<br />

dat niet gebeurd, dan had het wellicht een jaar<br />

langer geduurd. » (Lacht.)<br />

Jens Mortier: « Ze lieten je natuurlijk doen omdat<br />

Humo de cash cow van de uitgeverij was. Zelf kende<br />

ik fantastische tijden bij Duval Guillaume omdat dat<br />

bureau indertijd zo onafhankelijk was. Toen Duval<br />

Guillaume te koop stond, vond ik het bureau helaas<br />

mijn ding niet meer. Ik zag het echt niet zitten om te<br />

werken voor een groot netwerk zoals Publicis. We<br />

hadden zelf een visie op het vak. Daarom begonnen<br />

we met een aantal partners Mortierbrigade. Met dat<br />

bureau zijn we nu al tien jaar onafhankelijk. »<br />

Guy, wat denk je van het werk van Jens?<br />

Guy Mortier: « Heel knap. Ik bewonder de ethiek<br />

en zin voor kwaliteit van Mortierbrigade. Het ren-<br />

deert op den duur om de lat altijd hoog te leggen. »<br />

Jens Mortier: « De inhoud heeft bij ons altijd<br />

geprimeerd op de centen. Als de inhoud in orde is,<br />

dan komen de centen vanzelf. »<br />

« Het is natuurlijk allemaal<br />

veel moeilijker geworden. »<br />

— Guy Mortier<br />

Wat denk je over het niveau<br />

van de Belgische reclame?<br />

Jens Mortier: « De reclamewereld is er enorm<br />

op vooruit gegaan. Duval Guillaume veranderde<br />

de sector. Daarna startte er een rist sterke onafhankelijke<br />

bureaus. Het digitale verhaal heeft de<br />

reclamewereld vervolgens helemaal veranderd.<br />

Nu, de kwaliteit, de creativiteit en de goede ideeën<br />

primeren nog altijd. Ook in tijden van digitalisering,<br />

onafhankelijk van de drager. »<br />

Guy Mortier: « Je hebt wel klanten nodig die dat<br />

inzien. Gelukkig is de Belgische reclame er op dat<br />

vlak inderdaad op vooruit gegaan. Met horten en<br />

stoten, weliswaar. Ik weet niet of de sector op dit<br />

moment goed bezig is. Er springt weinig werk uit.<br />

De clichés blijven helaas. Sommige bureaus specialiseren<br />

zich daarin. »<br />

Jens Mortier: « ‘U vraagt, wij draaien’, en zonder<br />

enige toegevoegde waarde op het vlak van strategie,<br />

creatie en productie. Verschrikkelijk. Bij sommige<br />

bureaus mogen de klanten hun campagnes<br />

zover aanpassen dat het echte draken worden. »<br />

54 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Mortiervuur<br />

IT RUNS IN THE FAMILY<br />

Guy Mortier: « Nu, misschien werkt clichématige<br />

reclame, ongeacht de kwaliteit, bij sommige<br />

mensen. Kijk naar waspoederreclames. Saai en<br />

inwisselbaar, maar ze blijven het maar doen, dus<br />

zal het voor hen wel werken. »<br />

Jens Mortier: « Met een prima idee kan je voor<br />

hetzelfde geld veel meer bereiken. Men zegt weleens<br />

dat eender welke reclame goede reclame is,<br />

maar daar ben ik het helemaal niet mee eens. »<br />

Humor is voor jullie ook in de reclame<br />

belangrijk.<br />

Guy Mortier: « Essentieel zelfs. Daar hebben<br />

we altijd mee gewerkt, voor Humo. Het was het<br />

uitgangspunt. »<br />

Jens Mortier: « En dat was niet altijd simpel voor<br />

het bureau. Humo werd vrijdag afgesloten. Dan<br />

kregen we de onderwerpen die aan bod moesten<br />

komen, en in het weekend en 's maandags werkten<br />

we tot de laatste seconde door om dinsdagochtend<br />

on air te kunnen gaan. »<br />

Guy Mortier: « Gelukkig is perfectionisme leuk. »<br />

Wat denken jullie daarnaast over het niveau<br />

van de Belgische media?<br />

Jens Mortier: « De invalshoeken zijn niet altijd even<br />

origineel en de inhoud is dikwijls vergelijkbaar. »<br />

Guy Mortier: « Het is natuurlijk allemaal veel<br />

moeilijker geworden. »<br />

Jens Mortier: « En de overdreven aandacht voor<br />

de waan van de dag helpt ook niet. »<br />

Guy Mortier: « Iedereen wil de waan altijd maximaal<br />

uitbuiten in zijn medium, om dan snel over te<br />

gaan op de volgende. »<br />

Jens Mortier: « Het is inderdaad moeilijker nu.<br />

Wij zijn allebei heavy users van alle mogelijke<br />

nieuwe media. Je merkt dat er enorm veel op je<br />

afkomt. De kracht van je medium als merk wordt<br />

heel belangrijk. »<br />

Guy Mortier: « Maar exclusiviteit bestaat niet<br />

meer. Iedereen maakt het zichzelf moeilijk met de<br />

digitale versies. De media pluimen elkaar. Je vindt<br />

dezelfde inhoud steeds vaker in alle media tegelijk.<br />

Maar de besten blijven er wel bovenuit springen. »<br />

TOT SLOT<br />

Delen jullie behalve jullie liefde voor<br />

footsquash nog andere passies?<br />

Jens Mortier: « Liefde voor goede series. »<br />

Guy Mortier: « En goede films. En goed voetbal. »<br />

Jens Mortier: « En liefde voor goede wijn. »<br />

Guy, wat wens jij je zoon nog toe?<br />

Guy Mortier: « Een lang en gelukkig leven. Heel<br />

veel inspiratie en voldoening uit zijn werk. Dat het<br />

hem niet tegenzit – want je hebt niet altijd alles in de<br />

hand. »<br />

Jens Mortier: « Ik wens mijn vader en moeder<br />

ook nog een lang en gelukkig leven. Toch minstens<br />

even lang! »<br />

Guy Mortier (tot ondergetekende): « Dan wens ik<br />

jou ook een gelukkig leven, want we willen hier geen<br />

sippe gezichten. En de fotograaf natuurlijk ook. »<br />

Heren, dank u wel!<br />

ON HIS MIND<br />

LES MARQUES PRODIGUES…<br />

Partons du principe, largement accepté, qu’une relation<br />

s’installe entre une marque et son public. Peut-on alors<br />

poser l’hypothèse que, comme dans les relations entre<br />

personnes, une séparation peut renforcer cette relation ?<br />

Comme si le manque, certes temporaire, nous rappelait<br />

en quoi celle-ci nous était chère. Comme si l’absence<br />

faisait naître une douce nostalgie.<br />

On se souvient ainsi que, lors du retour de Coca-Cola<br />

après la crise sanitaire de 1999, ses fidèles consommateurs<br />

furent prompts à lui pardonner son écart de<br />

conduite. On se souvient aussi du retour du chocolat<br />

Jacques, même si celui-ci était sans doute parti depuis<br />

trop longtemps et avait été remplacé dans le cœur des<br />

consommateurs par d’autres marques, enclines à combler<br />

le vide affectif et les palais gourmands.<br />

Si on peut poser cette hypothèse, notre cher magazine<br />

doit donc s’attendre à un retour en fête. C’est vrai qu’il<br />

nous a bien manqué durant ces quelques mois. On ne<br />

peut pas à proprement parler de fils prodigue mais il avait<br />

quand même disparu un peu brutalement. Allez, c’est<br />

pardonné, va ! Et on souhaite une très belle réussite à<br />

Philippe et à la fine équipe de <strong>PUB</strong>.<br />

Bon, je vous laisse, j’ai un veau gras à tuer…<br />

— Nicolas Lambert<br />

Marketing Strategy Advisor<br />

@Darwin BBDO<br />

5 5

I READ<br />

SOMEWHERE...<br />

LA GUERRE DES<br />

SCOOPS…<br />

(ET DES RÉSEAUX)<br />

Les médias traditionnels n’ont<br />

plus le monopole de l’information<br />

économique. Dans un secteur où<br />

le numérique balaie les frontières<br />

et le temps, leur influence reste<br />

importante mais elle a changé<br />

de nature.<br />

Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />

Il n’aura fallu à Elon Musk, pdg de Tesla, que<br />

115 signes publiés sur son compte Twitter, le 30<br />

mars dernier, pour susciter la fièvre des places de<br />

marché et voir s’envoler de plus de 900 millions<br />

de dollars la capitalisation boursière de sa jeune<br />

entreprise de véhicules électriques ! La raison ?<br />

L’annonce du lancement prochain d’un nouveau<br />

produit « qui ne sera pas une voiture ». L’affaire est<br />

loin d’être aussi anecdotique qu’elle peut paraître.<br />

Il y a encore quelques années, cette énigmatique<br />

information serait sans doute parvenue aux<br />

oreilles d’un journaliste économique qui l’aurait<br />

publiée dans un quotidien papier ou sur son site<br />

internet.<br />

Désormais, certains patrons et personnalités<br />

influentes de l’économie mondiale s’expriment<br />

directement sur les réseaux sociaux. Comme<br />

d’autres, l’économiste Nouriel Roubini, qui avait<br />

prédit la crise des subprimes de 2008, délivre<br />

ses analyses sur son blog. Beaucoup créent des<br />

think tanks… « La cartographie de l’influence et<br />

des chroniqueurs a changé. Pendant longtemps,<br />

les médias jouaient les intermédiaires entre ceux<br />

qui détenaient l’information et ceux qui ne la<br />

connaissaient pas. Aujourd’hui, ils sont souvent le<br />

relais d’acteurs qui sont eux-mêmes devenus des<br />

médias. L’information peut circuler sans nous »,<br />

constate Donat Vidal-Revel, directeur délégué<br />

de l’information numérique des Echos.<br />

56 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

La guerre des scoops… (et des réseaux)<br />

I READ SOMEWHERE<br />

L’influence n’est plus liée à la<br />

taille du média mais à la caisse<br />

de résonance de l’information<br />

Le « Mouvement des Pigeons » a d’ailleurs laissé<br />

des traces amères chez certains grands de l’information<br />

économique, qui n’avaient pas identifié à<br />

temps ou pris la mesure de ce phénomène né sur<br />

les réseaux sociaux. Tout avait pourtant commencé<br />

de manière assez classique, avec la parution en<br />

octobre 2012 dans La Tribune, d’une contribution<br />

du capital-risqueur Jean-David Chamboredon<br />

sur une disposition de la loi de Finances<br />

2013, qu’il jugeait anti start-up. En quelques jours,<br />

la contestation a fédéré 75.000 entrepreneurs<br />

au nez et à la barbe des supports d’information<br />

traditionnels, qui ne sont intervenus que dans un<br />

deuxième temps pour relayer et décrypter ce phénomène<br />

viral. Les radars ont depuis été réorientés<br />

pour suivre, sur les réseaux sociaux, des sources<br />

parfois très atomisées mais potentiellement très<br />

influentes.<br />

DÉVERROUILLER<br />

LA COMMUNICATION<br />

A l’heure du numérique tout puissant, la presse<br />

économique aurait-elle perdu une partie de sa<br />

superbe et de son influence ? Des informations<br />

– vraies ou même fausses – continuent de faire<br />

évoluer les cours de bourse. Un scoop sur une<br />

négociation en cours peut parfois faire capoter un<br />

rachat qui aurait dû se finaliser dans le secret des<br />

affaires. L’influence première des médias économiques<br />

provient de leur capacité à dénicher des<br />

informations de qualité, souvent techniques. Les<br />

effets sont parfois différés, comme avec la fusion<br />

entre Daimler-Benz et Chrysler, que Daimler<br />

avait toujours présentée comme un « fusion entre<br />

égaux ». Jusqu’à l’interview parue en octobre 2000<br />

dans le Financial Times, dans laquelle le patron<br />

du nouvel ensemble, Juergen Schrempp, avouait<br />

que ce terme n’était qu’un artifice diplomatique<br />

destiné à convaincre les dirigeants de Chrysler de<br />

prendre part à une fusion absorption en bonne et<br />

due forme. Le partenaire floué avait (logiquement)<br />

porté l’affaire devant les tribunaux…<br />

Avides d’informations (sur les autres), les milieux<br />

économiques se prêtent assez peu volontiers<br />

au jeu de la transparence. « La communication<br />

autour des entreprises est beaucoup plus verrouillée<br />

qu’il y a 10 ou 15 ans. Il est devenu plus<br />

difficile d’avoir accès aux sources et aux patrons<br />

d’entreprise. Comme tout s’est un peu aseptisé, le<br />

journaliste doit mettre en perspective une information<br />

que beaucoup de gens auront par ailleurs<br />

ou proposer un décryptage qui va au-delà de ce<br />

que l’on veut nous faire croire », affirme Rémi<br />

Godeau, rédacteur en chef de L’Opinion. Cette<br />

opacité se vérifie encore davantage au niveau<br />

local. « En région, l’information est souvent très<br />

institutionnelle car tout le monde se connaît au<br />

sein de la communauté d’entrepreneurs. La marge<br />

de manœuvre de la presse économique locale est<br />

donc beaucoup plus réduite que celle de la presse<br />

nationale », ajoute Robert Jules, directeur adjoint<br />

de la rédaction de La Tribune.<br />

Malgré l’éclatement du paysage médiatique, les acteurs<br />

les plus influents continuent de se compter<br />

parmi les marques de presse anciennes et reconnues,<br />

qui ont réussi leur révolution numérique.<br />

Ils se comptent aussi parmi des médias de taille<br />

plus modeste, mais qui ciblent bien leurs lecteurs<br />

et parviennent à donner une caisse de résonance<br />

à leurs informations. Dans une économie mondialisée,<br />

la langue reste un facteur discriminant :<br />

des informations parues dans le Financial Times<br />

ou le Wall Street Journal auront d’emblée une<br />

résonance mondiale quand celle des Echos sera<br />

davantage limitée à l’espace francophone. //////<br />

5 7

L’influence des chaînes spécialisées s’exprime<br />

différemment. « Elle réside plutôt dans notre<br />

capacité de mobilisation. La vulgarisation<br />

audiovisuelle permet aussi de faire émerger des<br />

informations ou des phénomènes qui seront repérés<br />

sur notre antenne et trouveront ensuite une<br />

audience nationale sur les médias généralistes »,<br />

analyse Stéphane Soumier, qui anime « Good<br />

Morning Business » sur BFM Business. Les<br />

pure-players se distinguent quant à eux par leur<br />

capacité à converser avec des communautés très<br />

spécialisées.<br />

Pour garder son influence,<br />

il faut pouvoir garder<br />

ses influenceurs<br />

Si elle reste réelle, l’influence des médias économiques<br />

traditionnels a changé de nature : « Avec la<br />

surabondance d’informations, il devient difficile<br />

de distinguer ce qui est juste de ce qui ne l’est<br />

pas, » atteste Donat Vidal-Revel. « Nous devons<br />

mettre les informations en résonance et leur<br />

permettre de trouver leur lectorat. Les articles<br />

doivent être bien identifiés, bien titrés, mais aussi<br />

bien indexés pour pouvoir circuler sur les supports<br />

numériques et les réseaux sociaux. » Pour<br />

Olivier Fleurot, ancien Chief Executive Officer<br />

du Financial Times, toute la difficulté consiste en<br />

effet à générer un engagement avec les différentes<br />

communautés online et à s’adapter aux modes de<br />

communication qui passent par Twitter, LinkedIn<br />

ou autres blogs : « Il faut réussir à faire partie<br />

des conversations dans toutes les communautés<br />

qui comptent pour les lecteurs. »<br />

Cet article est paru dans le<br />

numéro 13 (avril/juin <strong>2015</strong>)<br />

d'Influencia, revue française<br />

de l’innovation, des tendances<br />

et de l’influence, créé par<br />

Isabelle Musnik. Diffusé sur<br />

abonnement et dans les<br />

grandes librairies.<br />

http://www.influencia.net<br />

DERRIÈRE LA MARQUE,<br />

L’INFLUENCEUR<br />

En offrant à tout à chacun la possibilité de s’exprimer,<br />

le numérique a amené d’autres évolutions :<br />

« L’influence, qui a été longtemps liée à la marque<br />

du journal, passe désormais par les influenceurs.<br />

Pour que les médias économiques conservent<br />

leur influence, ils doivent réussir à garder leurs<br />

influenceurs », poursuit-t-il. Le Financial Times<br />

en a fait l’expérience avec Hugo Dixon, responsable<br />

de la « Lex Column », qui avait souhaité<br />

prendre du temps pour écrire un livre. Il a fini par<br />

quitter le quotidien économique pour créer BreakingViews,<br />

une agence de lettres économiques<br />

et financières sur abonnement, rachetée en 2009<br />

par Reuters. Lorsqu’un autre de ses journalistes<br />

phares, Martin Wolf, s’est vu offrir une<br />

proposition d’emploi à la Banque d’Angleterre,<br />

le quotidien l’a cette fois convaincu de rester en<br />

lui donnant du temps pour faire rayonner encore<br />

davantage son influence à travers des livres, des<br />

conférences…<br />

S’il est un domaine où la confiance est clé, c’est<br />

bien l’économie. Par leur manière de hiérarchiser<br />

les sujets, les médias économiques influent sur la<br />

petite musique de l’actualité, même si le débat sur<br />

l’information positive n’a empêché ni les crises, ni<br />

les reprises… « Si l’on veut donner une vision complète<br />

de l’actualité, il faut évidemment parler de<br />

ce qui ne va pas, mais aussi montrer le dynamisme<br />

du tissu économique. La Tribune est par exemple<br />

très ouverte aux start-up. De même, quand une<br />

société française fait un rachat à l’étranger, nous<br />

passons l’information, même si le deal est modeste.<br />

Il y a cinq ans, nous ne l’aurions peut-être<br />

pas fait… », reconnaît Robert Jules. Les médias<br />

restent pourtant issus de la culture de leur pays.<br />

« La presse anglo-saxonne met beaucoup plus<br />

souvent que la presse française les innovations à<br />

la une. Parler des innovations, du futur, montre<br />

que l’on a confiance en l’avenir », constate Rémi<br />

Godeau. En France, l’économie ou les initiatives<br />

de la société civile ont souvent tendance à s’effacer<br />

devant la politique..<br />

— Christine Monfort<br />

58 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

ngratu<br />

tions <strong>PUB</strong><br />

Happy to see you back.<br />

#choosehappiness

NEW KIDS<br />

60 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong><br />

JESSICA<br />

PIERRARD<br />

Dès mes cinq ans, je me suis lancée dans divers<br />

commerces de fleurs, de bijoux, de dessins,… Tous<br />

ont échoué ! Durant mes années de secondaires<br />

option sciences-éco, j'ai découvert ce qui m'avait<br />

sans doute manqué jusqu'alors : les 4P, auxquels<br />

j'ai voué une véritable passion. La suite m'est<br />

apparue logiquement. Je me suis ensuite inscrite<br />

à Helmo Sainte-Marie (Liège) pour y étudier le<br />

marketing, j’ai complété mes connaissances en<br />

management avec un Master en sciences de gestion<br />

à HEC-Ulg et ai approfondi mon néerlandais<br />

grâce à un stage de 4 mois chez Arséus à Waregem.<br />

Diplômes en poche, j’ai rejoint l’équipe de Thalia<br />

Retail Management en tant qu’account manager.<br />

Petite agence de communication située à<br />

Strombeek-Bever, elle réalise des projets marcom<br />

pour des PME. Cette première expérience m’a<br />

permis d’être orientée client et de me familiariser<br />

avec le project management, le media planning,<br />

les médias sociaux, etc. Après un an et demi, je<br />

souhaitais élargir mes connaissances et obtenir<br />

davantage de responsabilités. J'ai alors poussé<br />

les portes du service Marcom de CBC Banque où<br />

j’ai intégré la cellule « Com’externe », une petite<br />

équipe avec de grandes ambitions! Pendant quatre<br />

ans, j'ai géré des projets dans tous les domaines de<br />

la communication pour le B2C (Personal & Private<br />

Banking) et ensuite pour le B2B (Indépendants,<br />

TPE, Professions libérales et juridiques). Cet emploi<br />

m’a énormément apporté ; j’y ai même appris à<br />

parler « banquier ».<br />

Depuis un mois, je me suis lancée dans une nouvelle<br />

aventure auprès d’une des plus grandes marques<br />

belges : la SNCB. La nouvelle direction Marketing&Sales<br />

recherchait un conseiller communication<br />

pour renforcer l’équipe de communication<br />

externe et l'aider à se préparer à la concurrence<br />

dans le cadre du marché libéralisé. Un défi auquel<br />

mon esprit d’entreprise n’a pas pu résister !<br />

Un junior<br />

plein de talent<br />

vient de rejoindre<br />

votre équipe ?<br />

FAITES-LE NOUS SAVOIR<br />

EN ENVOYANT UN MAIL À<br />

REDACTION@<strong>PUB</strong>.BE<br />

BENJAMIN BONNET<br />

2013 je change tout ! Français d’origine, j’ai tout<br />

plaqué (sauf ma petite amie) pour changer de vie<br />

et m’installer à Bruxelles pour justement la suivre.<br />

Après quelques années dans un service communication<br />

d’une grande entreprise à Paris, je voulais<br />

passer à autre chose. Fortement attiré par l’univers<br />

digital, j’ai saisi ce grand bouleversement comme une<br />

opportunité : j'ai décidé de reprendre des études et ai<br />

intégré le Master Digital de l’ECS Bruxelles.<br />

Ce qui me plaît, c’est le challenge, relever des<br />

défis, innover, apprendre. Avec ce cursus en<br />

alternance, j’ai été servi ! Pendant un an, j’ai fait<br />

mes « armes » digitales en stage chez Reprisemedia,<br />

branche SEA/SEO de MAP, agence digitale<br />

de Mediabrands. J’ai vraiment travaillé dur pour<br />

atteindre le niveau de mes collègues et passer<br />

l’ensemble des certifications Adwords/Analytics.<br />

Des efforts qui ont payé puisque j'ai ensuite été<br />

embauché comme Search Account Manager pour<br />

m’occuper des campagnes SEA de grands clients<br />

dans le retail, la finance, les jeux en ligne…<br />

Plus qu’un simple travail, c’est devenu une véritable<br />

passion. J’aime pouvoir la partager avec<br />

mes clients tout en leur proposant des solutions<br />

innovantes basées sur une analyse minutieuse<br />

de centaines de données et de paramètres afin<br />

de répondre à leurs objectifs business. Je suis<br />

d’ailleurs vraiment content que mon travail et<br />

celui de l’ensemble de l’équipe ai été récompensé<br />

en obtenant, cette année, l’AMMA de Bronze du<br />

« Best Use of Search » avec mon client la Loterie<br />

Nationale. L’année prochaine nous irons chercher<br />

l’Or ! Ce virage digital est, pour moi, un véritable<br />

nouveau départ ultra motivant. Travailler chez<br />

Mediabrands me permet de côtoyer des experts<br />

passionnés et passionnants aux cotés<br />

de qui j’apprends tous les jours. Et c’est<br />

définitivement ce qui me donne envie de<br />

me lever chaque matin.

NEW KIDS IN TOWN<br />

IN TOWN<br />

Heeft u sinds<br />

kort een talentvolle<br />

junior in huis?<br />

LAAT HET ONS WETEN EN<br />

STUUR EEN MAILTJE NAAR<br />

REDACTIE@<strong>PUB</strong>.BE<br />

MORGANE CHOPPINET<br />

EN TOON VANPOUCKE<br />

JEROEN NIESTEN<br />

Jeroen Niesten studeerde geschiedenis (Leuven)<br />

en filmstudies en visuele cultuur (Antwerpen). Hij<br />

werkte als gametester voor Nintendo en als social<br />

community manager voor het digitale pretpark<br />

Wanagogo. En dan lonkte een advertentie van<br />

contentmarketingbureau Propaganda in Zaventem.<br />

« Men zocht een junior projectcoördinator, » vertelt<br />

Jeroen. « Ik wist eigenlijk niet goed wat dat inhield.<br />

Ik schreef in mijn vrije tijd recensies over films en<br />

games en het ‘omgaan met taal’ trok me aan. »<br />

Omgaan met taal, dat werd een BTB-magazine<br />

van Proximus voor chief information officers<br />

(CIO’s) en het klantenmagazine van het Onafhankelijk<br />

Ziekenfonds (OZ). « Coördinatie, teksten<br />

schrijven of nalezen, contacten met layouters en<br />

drukkers, » somt Jeroen op.<br />

« De leuke kanten van het werk? Het is een cliché,<br />

maar: het samenwerken met mensen. Ik heb heel<br />

toffe collega’s. Ik heb nog veel te leren, maar voel me<br />

erg gesteund. Een andere leuke kant is dat je aan<br />

projecten werkt waarvan je het resultaat ziet. En er<br />

is afwisseling, het zijn heel verschillende bladen. »<br />

Een minpunt? « De deadlines! In bepaalde periodes<br />

komt alles tegelijk op je af. Zoals net voor Kerst.<br />

Dan denk je: heb ik het fout aangepakt? Op andere<br />

momenten is er dan weer veel minder stress. »<br />

Morgane Choppinet en Toon Vanpoucke<br />

studeerden aan LUCA School of Arts en<br />

kozen in het laatste jaar voor de richting<br />

Reclame. Ze wonnen een stage bij Famous<br />

(2012), liepen het jaar erna stage<br />

bij VVL BBDO (2013) en studeerden af<br />

in juni 2013. Ze kregen de vraag om meteen<br />

vanaf 1 juli 2013 aan de slag te gaan<br />

bij BBDO Belgium. « Daartussen was<br />

slechts één vrij weekend, » lacht Toon.<br />

De stage was dus meegevallen, voor<br />

beide partijen. « We kregen veel kansen<br />

tijdens die stage, » zegt Morgane. « En<br />

we leerden er hoe belangrijk stages zijn.<br />

Feedback van klanten is toch iets anders<br />

dan feedback op school. Hier wordt nog<br />

harder gewerkt, de deadlines zijn nog<br />

strikter. »<br />

Het duo kreeg een kleine opdracht, een<br />

BTB-campagne voor JCDecaux met<br />

een bescheiden budget. « Met een goede<br />

begeleiding van Isabelle Peeters en Sebastien<br />

De Valck, » benadrukt Toon. Hoe<br />

dan ook kwam het duo langs de grote<br />

poort binnen: de campagne viel meteen<br />

meermaals in de prijzen (Best of Activation<br />

Awards, Merit Awards, Eurobest,<br />

Epica Awards, Caples Awards, Cannes<br />

Lions). « Die prijs is natuurlijk een groot<br />

cadeau, » beseft Toon. « Het was zo<br />

ongeveer onze eerste grote pitch. Ook<br />

binnen BBDO was men verrast. Dat de<br />

lat nu meteen erg hoog ligt? Ja, maar we<br />

zien nog veel evolutie mogelijk, hoor. »<br />

6 1

MY NAME IS JOE<br />

IT’S HUNTING<br />

SEASON !<br />

TOP 10<br />

Hunting seasons has been<br />

declared open for the agencies.<br />

Their creatives are competing to<br />

get their precious trophies: the<br />

CCB Awards, Clio Awards and<br />

of course the Cannes Lions. It<br />

is the moment par excellence to<br />

discover the creatives’ image in<br />

the advertising world –<br />

and their generally sad destiny.<br />

Joe La Pompe, our hunter of<br />

excellent ads, presents his own<br />

selection. (www.joelapompe.net)<br />

1.<br />

COUNTRY: Germany<br />

YEAR : 2009<br />

AGENCY : Publicis<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Rowenta 2100 watts<br />

Vacuum cleaner<br />

2.<br />

COUNTRY: Germany<br />

YEAR: 2010<br />

AGENCY :Scholz & Friends<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Weru<br />

Soundproof windows<br />

3.<br />

4.<br />

COUNTRY: France<br />

YEAR: 2014<br />

AGENCY: Havas Paris<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT: Gweleo.com<br />

Online Optician<br />

Need glasses fast ?<br />

COUNTRY: Sweden<br />

YEAR: 2008<br />

AGENCY: Storakers Mc<br />

Cann, Stockholm<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT: Riksgälden<br />

Don’t risk losing<br />

8.<br />

COUNTRY:Germany<br />

YEAR: 2008<br />

AGENCY: KNSK<br />

Hamburg<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT:<br />

Dolormin Pain Relievers<br />

Fast pain relief<br />

62 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

7.<br />

TITRE ARTICLE RUBRIQUE<br />

COUNTRY: Germany<br />

YEAR: 2004<br />

AGENCY: <br />

Jung von Matt Hamburg<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT: Sci-Fi<br />

6.<br />

COUNTRY: Chile<br />

Reality sucks<br />

YEAR: 2014<br />

AGENCY:Young &<br />

Rubicam Santiago<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT :<br />

Rothammer Beer<br />

When love is born<br />

a friend dies<br />

5.<br />

COUNTRY: United States<br />

YEAR: 2010<br />

AGENCY:Young & Rubicam<br />

New York<br />

BRAND NAME / PRODUCT :Colgate<br />

Brushing for 2 minutes will be<br />

healthy for everyone<br />

9.<br />

COUNTRY: Norway<br />

YEAR: 2005<br />

AGENCY: Shnel &<br />

Melnychuck, Oslo<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT: Myggolf Anti-<br />

Mosquitoes<br />

What mosquito ?<br />

10.<br />

COUNTRY: Chile<br />

YEAR: 2007<br />

AGENCY:Aldea, Santiago<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Umbro soccer shoes<br />

Power and precision<br />

6 3

<strong>PUB</strong><br />

CRAWL<br />

Een dag in<br />

het spoor<br />

van...<br />

Peter Vande Graveele<br />

en Nancy Delhalle<br />

(Serviceplan)<br />

— Wim De Mont<br />

Bovenberg, een straat met<br />

een wonderlijke naam,<br />

ligt in de schaduw van het<br />

Trammuseum in Sint-<br />

Pieters-Woluwe. Hier huist<br />

Serviceplan Benelux. We<br />

liepen er een halve dag mee<br />

met aanjagers Peter Vande<br />

Graveele en Nancy Delhalle.<br />

Acht uur. Peter Vande Graveele en Nancy Delhalle<br />

maken deel uit van het directiecomité van Serviceplan<br />

Benelux en zijn minderheidsaandeelhouder.<br />

En al wonen ze in de buurt van hun werkplek,<br />

niet zij maar Kathleen en Michiel, een ander<br />

koppel dat bij Serviceplan werkt, openen de deur.<br />

Ik krijg een kop koffie en even later dwarrelen ook<br />

Peter en Nancy binnen.<br />

Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />

64 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Een dag in het spoor van...<br />

<strong>PUB</strong> CRAWL<br />

Peter Vande Graveele<br />

en Nancy Delhalle<br />

Serviceplan Benelux? Het verhaal begon in<br />

2009 met Mixed Salad, opgericht door Peter en<br />

Nancy. Een jaar later werd dat Plan.net, een van<br />

de merken van de Duitse Serviceplan Gruppe. In<br />

2013 nam het bureau G&Co over, en daarmee ook<br />

Mosterd in Hasselt en Gonzales en Germaine in<br />

Antwerpen. Serviceplan Benelux werd geboren,<br />

met daaronder Serviceplan en Plan.net. In 2014<br />

werd Mundomedia overgenomen en dat werd<br />

Mediaplan, een derde business unit. Iedereen<br />

werkt nu in Brussel, behalve de medewerkers van<br />

het boutique agency Gonzales.<br />

OP DE BEK GAAN MAG<br />

Naast Peter en Nancy is ook Grégory Schmidt<br />

lid van het directiecomité. Daaronder staat een<br />

middenkader (‘head of ’), zodat er toch een redelijk<br />

vlakke structuur is. Is er een relatie tussen de<br />

crisis en het samengaan van al die afzonderlijke<br />

bureaus tot Serviceplan Benelux? Niet echt, het<br />

was meer een kwestie van opportuniteiten, zegt<br />

Nancy. En het bureau heeft de crisis niet echt<br />

gevoeld, beweert Peter: « Als je goed bezig bent,<br />

voel je de crisis niet. Gemakkelijk is het natuurlijk<br />

niet. Ons recept? Werk met mensen die je kunt<br />

vertrouwen en wees geen Calimero. Begin 2014<br />

begonnen we mee te doen met heel grote pitches<br />

en we zijn een paar keer flink op onze bek gegaan.<br />

Daar hebben we uit geleerd. »<br />

Elke maandag heeft Peter een videoconferentie,<br />

geleid vanuit Serviceplan Gruppe in München.<br />

Met ruimte voor mededelingen die collega’s in<br />

andere landen aanbelangen. « Werken wij voor<br />

een lokale vestiging van een internationaal<br />

bedrijf, dan kunnen we raad vragen aan collega’s<br />

in het buitenland, en omgekeerd, » legt Nancy uit.<br />

« Daarnaast is er een business update: met welke<br />

grote pitches is elk land bezig? Hoe loopt alles? »<br />

Om mij te woord te staan (en om de fotografe van<br />

<strong>PUB</strong> ter wille te zijn), laat Peter zich vandaag verontschuldigen.<br />

Kathleen, die Mediaplus leidt, en<br />

Juan, verantwoordelijk voor Serviceplan International,<br />

zijn er wel bij en terwijl Peter en Nancy een<br />

fotoshoot ondergaan, mag ik de videoconferentie<br />

bijwonen. Ik tref het: het gaat net over een ontslag<br />

in München waarop niemand commentaar mag<br />

geven - de Duitse topman Florian Haller is er zich<br />

niet van bewust dat er een (gelukkig voor hem: discrete)<br />

journalist meeluistert. Daarna komt elk land<br />

aan bod - de interventies vanuit Milaan en Parijs<br />

zijn altijd de leukste, verklapt Kathleen. //////<br />

6 5

VRAAG &<br />

ANTWOORD<br />

« Als je goed bezig bent,<br />

voel je de crisis niet. »<br />

— Peter Vande Graveele<br />

AGENDA OVERHOOP<br />

Meestal heeft Peter na de videoconferentie de ene<br />

one-to-one na de andere, onder meer met creative<br />

director Bart. Om 16 uur volgt een directiecomité.<br />

« Ik ben nog altijd het liefst met campagnes<br />

bezig, » erkent hij. « Maar er zijn te veel andere<br />

werkzaamheden. »<br />

En vandaag valt er dus veel in het water: Peter<br />

heeft om 14 uur een belangrijke pitch bij (TUUT,<br />

top secret) en om 11 uur heeft hij daarom een repetitie.<br />

Er wordt afgesproken wie wat zegt, hier en<br />

daar wisselen slides van plaats en de gebruikte foto’s<br />

en filmpjes worden nog eens kritisch bekeken:<br />

passen ze voldoende bij het verhaal dat men wil<br />

vertellen? Duren de filmpjes niet te lang? Zitten<br />

de overgangen goed?<br />

Intussen heeft Nancy een meeting met BMW, de<br />

grootste klant van het bureau. Maar ook de wekelijkse<br />

meeting van Nancy met het innovation team<br />

na de middag is belangrijk. De tweede creative<br />

director van het bureau, Jeroen, vormt samen met<br />

strategic planner Michiel dat innovation team.<br />

Zij werken vaak op pitches en sturen innovatie<br />

binnen het bureau aan, met ideeën en events.<br />

Een normale maandag eindigt met een directiecomité.<br />

« Tussen half zes en half zeven doe ik eindelijk<br />

mijn werk, » lacht Peter. « Nadien is er quality<br />

time tot 21 uur. En geregeld hebben Nancy en ik<br />

dan nog een businessgerelateerde activiteit. »<br />

1. Aantal medewerkers?<br />

63 + 7 in Antwerpen.<br />

2. Aantal bedrijfswagens?<br />

35. Bijna allemaal BMW’s en Mini’s.<br />

BMW is onze grootste klant...<br />

3. Eerst op kantoor?<br />

Vandaag: Kathleen en Michiel. Mogen<br />

we ook wijzen op Sara Mertens?<br />

Als semi-professioneel mountainbikster<br />

fietst ze elke dag van Puurs naar<br />

hier. En Laurane Evrard is vicekampioen<br />

paaldansen.<br />

4. Laatst op kantoor?<br />

CFO Grégory.<br />

5. Rol van de kantine?<br />

Groot, ook voor feestjes, al hebben<br />

we het imago een ‘stil’ bureau te zijn.<br />

En elk jaar is er een Oktoberfest.<br />

6. Grootste klanten?<br />

BMW, Weight Watchers, ICI Paris XL,<br />

ING Digital en Flandria. Bij Mediaplus<br />

Torfs, bij Serviceplan International<br />

Delica.<br />

7. Het vak in 2020?<br />

Integratie én specialisatie. Consolidatie,<br />

meer integratie van de<br />

verschillende disciplines. Maar ook:<br />

internationalisering.<br />

8. Serviceplan in 2020?<br />

Extra-dimensies zoals digitale PR en<br />

storytelling. Uitbreiding Antwerpen<br />

en opening Amsterdam. In 2020 bouwen<br />

wij beiden af. Misschien doen we<br />

dan iets op internationaal niveau?<br />

66 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

Een dag in het spoor van...<br />

<strong>PUB</strong> CRAWL<br />

NANCY<br />

››<br />

9:30 ≈ Meeting with client, BMW<br />

Brand Store last Monday<br />

››<br />

12:00 ≈ Meeting with Peter and<br />

Bart, creative director<br />

››<br />

11:00 ≈ Meeting with Jeroen and<br />

Michiel, innovation team<br />

››<br />

14:00 ≈ Meeting with Kathleen,<br />

general manager Mediaplus<br />

››<br />

15:00 ≈ Meeting with Régis,<br />

digital director Plan.net<br />

››<br />

16:00 ≈ Meeting with Peter and<br />

Grégory, CFO<br />

PETER<br />

››<br />

08:45 ≈ Monday Morning Meeting<br />

with all managing directors<br />

from Serviceplan International<br />

››<br />

10:00 ≈ Meeting with the manager<br />

of Gonzales<br />

››<br />

11:00 ≈ Meeting with Félice,<br />

account director<br />

››<br />

12:00 ≈ Meeting with Nancy and<br />

Bart, creative director<br />

››<br />

14:00 ≈ Meeting with Inez, account<br />

director<br />

››<br />

15:00 ≈ Meeting with Kathia,<br />

CRM director<br />

››<br />

16:00 ≈ Meeting with Nancy and<br />

Grégory, CFO<br />

Een activatiecampagne via social media<br />

voor de Conférencepeer (VLAM)<br />

6 7

« JE TE CONNAISSAIS<br />

DE RÉPUTATION »<br />

L’un est du côté agence,<br />

l’autre du côté annonceur.<br />

Eric Vanden Broeck,<br />

directeur stratégique de<br />

The Manifest, a passé<br />

au crible le parcours de<br />

Nathalie Erdmanis,<br />

vice-présidente marketing<br />

chez Brussels Airlines.<br />

Ils ne se connaissaient pas<br />

et ont passé une heure à<br />

discuter des tenants et des<br />

aboutissants de leur métier<br />

de communicant.<br />

Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />

Cette rubrique donne l’opportunité à un professionnel<br />

du marketing, des médias ou de la publicité<br />

d’interviewer un de ses pairs. L’interviewer du<br />

jour est arrivé à l’avance, ravi d’enfiler la casquette<br />

du journaliste. Les deux interlocuteurs se sont<br />

montrés très enthousiastes à l’idée de débattre de<br />

leur métier. Eric Vanden Broeck, particulièrement<br />

motivé à l’idée de cuisiner sa confrère, s’est armé<br />

de fiches à la Julien Lepers. Son air jovial a tout<br />

de suite mis Nathalie à l’aise. C’est dans une ambiance<br />

décontractée qu'ils ont conversé, plaisanté<br />

et commenté leurs parcours respectifs.<br />

Je te connaissais de réputation et il ne<br />

faudrait pas gratter beaucoup pour se<br />

trouver des amis communs ! Petite question<br />

pour commencer : tu as précédemment<br />

travaillé pour McDonald’s. Quel est le<br />

rapport entre un Big Mac et un vol Bruxelles-<br />

Rome ?<br />

« La passion (rires) ! Je suis une grande gourmande<br />

et j’adore voyager. »<br />

Danone, Winterthur, McDonald’s, Mobistar,<br />

Brussels Airlines… As-tu une marque<br />

préférée parmi toutes celles pour lesquelles<br />

tu as collaboré ?<br />

« Difficile à dire… J’ai aimé toutes les marques que<br />

j’ai défendues, à part peut-être Mobistar. Ce n’était<br />

pas par rapport à la marque en tant que telle, mais<br />

par rapport au secteur. A mon époque, il y avait<br />

très peu de challenge stratégique et marketing.<br />

Les principaux acteurs pensaient surtout à la<br />

baisse des prix, mais les marketeers n’avaient pas<br />

d’emprise sur le réseau qui était du ressort des<br />

68 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>

« Je te connaissais de réputation » YOUR TURN<br />

techniciens. Aujourd’hui, je me plais beaucoup<br />

à Brussels Airlines car c’est une des dernières<br />

marques encore belgo-belge et qu’il y a encore<br />

beaucoup de travail à faire. »<br />

Tu as toujours su maîtriser des<br />

problématiques très diverses. N’as-tu jamais<br />

pensé à passer du côté agence ?<br />

« A un moment de ma carrière, j’y ai pensé. J’ai<br />

été en discussion avec une agence pour un rôle de<br />

stratège. Je ne voulais pas être du côté account car<br />

j’ai toujours trouvé ce rôle ingrat. Il est très rare<br />

de trouver de bons accounts, ceux qui ne sont pas<br />

juste des boîtes aux lettres entre le créatif et le<br />

client. Je suis sans doute mieux dans les bottes de<br />

l’annonceur, car j’aime prendre les décisions. »<br />

Toi et moi, nous sommes chacun d'un côté<br />

de la barrière. A ton avis, annonceurs et<br />

agences font-ils le même métier ?<br />

« Avec les agences, nous devons avoir le même<br />

objectif, répondre à un insight. Si ce n’est pas le cas,<br />

c’est qu’il y a un problème. J’ai eu la chance de travailler<br />

avec de très bonnes agences, et surtout avec<br />

des partenaires intelligents et soucieux du résultat,<br />

qui n’avaient pas pour objectif de gagner des prix à<br />

Cannes. Les annonceurs détestent ça ! En début de<br />

carrière, j’ai souvent été confrontée à des créatifs<br />

qui s’étaient lâchés dans leur concept sans aucune<br />

cohérence avec le message. « Back to basics » : la<br />

pub doit quand même servir un message. »<br />

Lorsque je travaillais chez Danone, les<br />

marketeers finissaient par écrire eux-mêmes<br />

les insights au lieu d’aller questionner<br />

directement les consommateurs…<br />

« Chez Brussels Airlines, nous avons des budgets<br />

extrêmement limités, car nous sommes en déficit.<br />

Nous n’avons donc pas de budget étude, contrairement<br />

à McDonald’s, Mobistar, ou encore Danone.<br />

On ne peut pas se permettre de lancer régulièrement<br />

des études… Par conséquent, il est important<br />

d’être bien accompagné dans la réflexion. C’est primordial<br />

de pouvoir discuter avec des key accounts<br />

pour leur expliquer nos réalités de marché et, qu’en<br />

retour, ils nous amènent leurs solutions. » //////<br />

« Le rôle d'account<br />

est très ingrat »<br />

6 9

Comment fais-tu, avec une compagnie<br />

régulière comme Brussels Airlines, pour<br />

faire la différence dans un secteur où les<br />

décideurs sont les compagnies low-cost ?<br />

« Il y a deux choses à prendre en compte : la force<br />

de la marque, qui doit être nourrie, et la qualité du<br />

service. Ce second aspect n’est possible que si les<br />

voyageurs volent avec nous ! Il faut les attirer et<br />

il est vrai que les compagnies low-cost ont remis<br />

en question notre manière d’agir. Elles proposent<br />

une offre que je qualifierais de « un tarif, pour un<br />

service, pour une personne ». Notre démarche<br />

est à l’opposé, car on segmente le marché. Je<br />

peux avoir envie de voyager seule, sans bagage, et<br />

m’attendre à payer le prix le plus bas. Mais je peux<br />

aussi voyager en business et vouloir une totale<br />

flexibilité. Pour chaque envie de voyager, je veux<br />

une réponse personnalisée. Le plus difficile est<br />

de convaincre les plus modestes, qui ont été la<br />

cible privilégiée des compagnies low-cost. Il faut<br />

réussir à se remettre en question par rapport à la<br />

réalité des tarifs. L’époque où l’avion était un mode<br />

de transport exclusif et élitiste est révolue. »<br />

Tu me répondais déjà à demi-mot dans<br />

le couloir : agence spécialisée ou agence<br />

transversale, penses-tu que les agences<br />

soient capables de tout faire ?<br />

« Je pense que c’est difficile, mêmes pour les<br />

bonnes agences avec les bonnes personnes. Il n’y<br />

a pas photo entre une agence de design, dont c’est<br />

le métier depuis toujours, et deux-trois designers<br />

dans une agence de pub. Une agence ne peut pas<br />

avoir le meilleur designer, le meilleur responsable<br />

du digital… Et quand bien même, il y a tellement<br />

d’autres facteurs à prendre en compte : le planning,<br />

les exigences de rentabilité, les lenteurs de communication<br />

entre les différents services, etc. »<br />

C’est difficile d’engager de bons stratèges.<br />

Y a-t-il, selon toi, un vivier de professionnels<br />

suffisant dans lequel recruter ?<br />

« Clairement, non. Il y a beaucoup de professionnels<br />

sur le marché, mais c’est difficile de trouver<br />

les bons candidats. Depuis 2008, les gens sont<br />

moins tentés de bouger de leur poste. A mon<br />

époque, nous étions très sollicités et avions moins<br />

peur de changer d’air. J’ai dû recruter un digital<br />

manager, ça m’a pris six mois ! Pourtant, Brussels<br />

Airlines est une belle marque, avec 50% du budget<br />

qui est consacré au digital.<br />

« Le tarif à l’heure des agences,<br />

c'est une aberration »<br />

Dans ton quotidien, la rémunération des<br />

agences suscite-t-elle des tensions ?<br />

« C’est une des seules pierres d’achoppement avec<br />

mon agence ! Je les connais depuis des années, on<br />

peut tout se dire, mais la rémunération reste un<br />

conflit. Il y a des frustrations des deux côtés. Je<br />

ne suis pas satisfaite pour plein de raisons et ils<br />

ne semblent pas entendre… Le tarif à l’heure, c’est<br />

comme si on disait : « Plus je prends mon temps<br />

pour travailler, mieux je suis payée ». C’est une<br />

aberration. La création ne se fait pas en un jour.<br />

Je me suis souvent retrouvée avec des prix<br />

exorbitants que je ne pouvais pas payer. »<br />

— Mathilde Joris<br />

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