PUB Magazine n° 1 - 2015

39 TH YEAR OF PUBLICATION 08-06-2015
CCB
Gold Galerij
MEDIA PLANNING
RIP, les vieilles méthodes ?
Mortiervuur!
Vader en zoon
BRUSSELS KETJEP
Mayo, Mostoed ou Dallas ?

PUB is back. We wish them lots of words
that go straight to the heart.
STRAIGHT TO THE HEART

WE ARE BACK !
— Philippe Warzée
Quand l'inconcevable s'est produit en décembre
2014, PUB rayé de la carte, jeté comme un simple
kleenex, nombreux parmi vous se sont fait une raison.
Un contexte économique morose, une presse
malmenée... Bref, une crise de la quarantaine qui
n'en n'avait pas vraiment les attributs et qui plus
est, a présenté un côté abrupt qui a créé la surprise,
voire chez d'aucuns l'effroi. Certains, pour ne pas
les nommer, se sont frottés les mains, se lançant
même dans une campagne de communication aux
bases très vacillantes... Or, dans ce dossier, rien
n'était inéluctable. Mieux encore, les ingrédients
d'une relance étaient au rendez-vous : une marque
forte, implantée sur notre marché depuis 1976, une
volonté d'entreprendre, une fantastique équipe de
journalistes la plume entre les dents, des collaborateurs
zélés, des acteurs du marché qui ont cru dans
la pérennité de PUB et qui, à différents niveaux, lui
ont apporté leur soutien.
Croire dans une aventure de presse aujourd'hui
n'est pas donné à tout le monde. Et quand nous
avons rallumé la flamme – en toute discrétion –
notre enthousiasme s'est avéré communicatif. Des
mains se sont tendues et la magie PUB a opéré.
Nous sommes de retour toutes voiles dehors.
Désormais, notre savoir-faire éditorial se décline
sur trois terrains : le papier, le numérique et les services.
Ces trois dimensions s'inscrivent dans notre
ADN. Notre devise, People Unified around Brands,
est plus forte que jamais. Cette année 2015 est pour
nous un tremplin qui nous conduira, en 2016, à
célébrer nos 40 printemps en votre compagnie.
Merci à toutes celles et ceux qui ont participé à
notre retour.
In december 2014 gebeurde het ondenkbare: PUB
verdween van de markt, weggegooid als een waardeloos
vod. Redenen werden gezocht en gevonden.
De economie werkte niet mee, de geschreven
pers werd zogenaamd slecht beheerd enzovoort.
Kortom, een en ander draaide voor PUB uit op een
midlifecrisis die sommigen verraste en anderen
beangstigde. Nog anderen – ik noem hen hier
bewust niet bij naam – wreven zich stilletjes in
de handen en waagden zich aan bedenkelijke
geruchtencampagnes. In het verhaal van PUB
leek en was alles mogelijk. Gelukkig waren de
elementen voor een heropstanding van PUB er
óók: een sterk merk met een stevige traditie sinds
zijn start in 1976, een puik team van journalisten
met scherpe pennen, toegewijde medewerkers, en
vanzelfsprekend een publiek dat geloofde dat hun
vakblad altijd zou blijven bestaan - en het dan ook
op verschillende manieren bleef steunen.
Nog steeds gelooft niet iedereen in de toekomst
van de geschreven pers. Maar wij hielden de vlam
in alle stilte brandende. En de vonk sloeg over.
Handen werden in elkaar geslagen. De magie
van PUB deed haar werk. Nu zetten we weer alle
zeilen bij. Wij bieden onze kennis en ervaring
voortaan op drie vlakken aan: in print, digitaal
en als dienstverlener. Die drie maken voluit deel
uit van ons DNA. Ons motto ‘People Unified
around Brands’ wordt relevanter dan ooit. Onze
heropstanding in 2015 wordt de aanloop tot onze
veertigste verjaardag, die wij in 2016 samen met
jullie zullen vieren.
Dank aan allen die onze herlancering hebben
ondersteund.
0 3

Contents
06 Mercikes
Buzz
10 Branded content : Elk merk zijn
verhaal ?
16 RIP, le média planning à
l'ancienne ?
Points of View
22 Les objets connectés, au service du
marketing ?
Welke merken zullen u overleven ?
Event
24 CCB : Een nieuw elan voor de Club
28 Galerij der Gold winaars
The Inspirators
34 Patrick De Smet & Sandrine
Christodoulou
Vibes
38 Publicité comparative, entre
subtilité et discrétion
42 Succesverhalen uit Gent :
Creativiteit loont
48 Le « Ketjep », sur vos frites
ou à côté ?
Flashback
46 A bite of Cha-Cha
04 PUB 06-2015

It Runs in the Family
52 Mortiervuur : Guy en Jens Mortier
I Read
Somewhere...
56 La guerre des scoops… (et des
réseaux), par Influencia
New Kids in Town
60 Rookies of the month
My Name is Joe
62 It's hunting season !
Pub Crawl
64 Een dag in het spoor van…
Serviceplan
Your Turn
68 Eric Vanden Broeck interviewe
Nathalie Erdmanis
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Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31
Rédactrice en chef / Hoofdredacteur
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Editeur / Uitgever
PUB est édité par The New Pub s.a., chaussée de Louvain
656, B-1030 Bruxelles. Editeur responsable : Philippe Warzée.
PUB is een uitgave van The New PUB n.v.,
Leuvensesteenweg 656, B-1030 Brussel.
Verantwoordelijk uitgever : Philippe Warzée.
WWW.PUB.BE
0 5

MERCIKES
Quelle émotion pour
toute l'équipe de PUB
– et principalement
pour Mark Anthierens
et moi-même – quand,
dans le sillage de la date
épitaphe du 18 décembre
2014, nous avons
reçu une avalanche
de témoignages de
sympathie. Non PUB
ne pouvait pas
mourir. Non PUB
n'allait pas mourir.
La preuve ici.
Nos échanges
passionnants et parfois
passionnés peuvent
reprendre. Et pour cette
première aventure
éditoriale, nous avons
tenu à remercier tous
ceux qui ont manifesté,
sous différentes formes,
leur attachement à PUB !
Cette liste n'est pas limitative,
nous remercions aussi celles et
ceux qui, noyés par le chagrin,
se sont retrouvés sans mots...
Merci
MARK ANTHIERENS
SOPHIE BAILLY ∙ RTL
STEPHANE BAUDRY ∙ Avenue-Montaigne
PATRICK BLOCRY ∙ Voo
MARGARET BORIBON ∙ JFB
SYLVIE BOVE ∙ Yves Rocher
GRIET BYL ∙ Marcom World
EDOUARD CAMBIER ∙ Seed Factory
CÉDRIC CAUDERLIER ∙ Mountain View
FRANÇOIS CHAUDOIR ∙ Space
SANDRINE CHRISTODOULOU ∙ RMB
BARBARA CLAEYS ∙ ECS
ANNE-CÉCILE COLLIGNON ∙ Famous
VALÉRIE CONSTANT ∙ Apropos
JEAN CORNET ∙ Stima
STÉPHANE CORUBLE ∙ RTL
PATRICK COUCKE ∙ Febelmar
CHRISTIANE DARDENNE ∙ UMA
PHILIPPE DAUTREBANDE ∙ Lavenir.net
ERIC DE BEHR
HERVÉ DE CLERCK ∙ AdForum
FRANK DE GRAEVE
GISÈLE DE GROOTE ∙ Eneco
CHRISTIAN DE LA VILLEHUCHET ∙ Havas WW
JEAN-JACQUES DELEEUW ∙ RTL
NANCY DELHALLE ∙ Service Plan
HARRY DEMEY ∙ LDV United
THIBAUT DE NORRE ∙ Auxipress
LAURENT DERAMAIX ∙ Microsoft
KOENRAAD DERIDDER ∙ Dekoder
SEB DE ROOVER ∙ Publicis
PATRICK DE SMET ∙ Companyweb
DOMINIQUE DE VILLE ∙ Omnicommediagroup/OMD
YVES DE VOEGHT ∙ Coca-Cola
PIETER DE WIT ∙ BMW Group Belux
ISABELLE DRESSE ∙ Talk Forum
TIM DRIESEN ∙ Bringme
NATHALIE ERDMANIS ∙ Brussels Airlines
ERIC EVERARD ∙ Artexis Easyfairs
CATHERINE FAUCHEUX ∙ Mona Lisa
WOLFGANG FLORIZOONE ∙ Gutz and Glory
RICHARD FUEHRER ∙ Epica
GUY GEERTS ∙ Darwin BBDO
THIERRY GEERTS ∙ Google
QUENTIN GEMOETS ∙ L'Avenir
JÉRÔME GENESTE ∙ Rossel
YVES GÉRARD ∙ RMB
CHRISTOPHE GHEWY ∙ Bowling
EMMANUEL GOEDSEELS ∙ Whyte
PAUL GROSJEAN ∙ Lobby
MICHEL GROSSMANN
LUC GYZELS ∙ LVTPR
DIDIER HAMANN ∙ Le Soir
GEOFFREY HANTSON ∙ Happiness
PHILIPPE WARZÉE
06 PUB 06-2015

MERCIKES
POL HEYSE ∙ Nethys
PHILIPPE HOLLANDER ∙ Think Factory
XAVIER HUBERLAND ∙ RTL
BART INSLEGERS ∙ Quadrant Communications
MICHEL JADOUL ∙ Clear Channel
ERWIN JANSEN ∙ These Days YR
VALÉRIE JANSSENS ∙ RMB
KAL LADHA ∙ Media School Group
NICOLAS LAMBERT ∙ Darwin BBDO
NICOLE LASSEEL ∙ Media/Marketing Power
LUC LATOUR
ALEXIS LEBEDOFF ∙ Facebook
BRICE LE BLÉVENNEC ∙ Emakina
DAMIEN LEMAIRE ∙ MM
BART LOMBAERTS ∙ Kom op tegen Kanker
THIERRY MAGERMAN ∙ Custom Regie
NOËL MAGIS ∙ Nomacom
LUC MALCORPS ∙ Emakina
DENIS MASQUELIER ∙ IP
STÉPHANIE MEILY ∙ Lewis PR
VALÉRIE MORFITIS ∙ Unilever
JACK OHN ∙ Voo
PHILIPPE PAGET ∙ Adforum
VINCENT PANNEELS ∙ 20-100
ALESSANDRO PAPA ∙ Dentsu Aegis Networrk
JOHAN PARMENTIER ∙ Publicis
ANJA PELEMAN ∙ Medialaan
JEAN-PAUL PHILIPPOT ∙ RTBF
DENIS PIERRARD ∙ IPM
STEPHANIE RADOCHITZKI ∙ Space
PHILIPPE ROMAIN ∙ Shake
SASKIA SCHATTEMAN ∙ Microsoft
EMMANUEL SCHEENAERTS ∙ Peugeot
CATHY SCHOELS
CATHERINE SERVAES ∙ RMB
GOEDELE SOETEMANS ∙ Lewis PR
PATRICK STEINFORT ∙ IAB
NOELLE STEVENS ∙ RTL
SARA THYS ∙ Lewis PR
GERRIT TULKENS ∙ Propaganda
STEVEN VAN BELLEGHEM
BENOÎT VAN COTTEM ∙ Posterscope
STEVE VAN DEN AUDENAERDE ∙ IP Radio
ERIC VANDEN BROECK ∙ The Manifest
JAN VANDENWYNGAERDEN ∙ Palm
PATRICK VAN DIJCK ∙ Brightfish
FONS VAN DYCK ∙ BBDO
TOM VAN HOOF ∙ Initiative
BARBARA VAN HUIS ∙ Havas Experience
BARBARA VAN LOMBEEK ∙ Missing Link – The PR Factory
WERNER VAN RECK ∙ These Days Y&R
CHRIS VAN ROEY ∙ UBA
BRUNO VAN SIELEGHEM ∙ Voo
NADIA VERBEECK ∙ Peggy O
SARA VERCAUTEREN ∙ Medialaan
JEAN-LUC WALRAFF ∙ JWT
...
Het hele team van PUB
– en in het bijzonder
Mark Anthierens
en ik – waren diep
ontroerd door de golf van
sympathiebetuigingen na
de voorlopige verdwijning
van PUB op 18 december
2014. Voorlopig,
want natuurlijk kon
en zou PUB nooit
verdwijnen. Hierbij
het bewijs: wij zetten
ons verhaal vol passie en
enthousiasme verder. Voor
ons eerste nieuwe nummer
danken we alleszins alle
sympathisanten die PUB
op de meest verschillende
manieren gesteund hebben.
A propos, onze dank beperkt zich
vanzelfsprekend niet tot hen.
We danken ook alle mensen die
stil werden van de - voorlopige -
verdwijning van PUB.
Van harte dank!
PHILIPPE WARZÉE
0 7

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08 PUB 06-2015

RMB WISHES PUB
A REMARKABLE
FUTURE !
Making brands shine. Giving them more visibility,
more resonance, more impact, more audience,
more fans. Not going unnoticed. Leaving no one
indifferent. #RMBEREMARKABLE

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BUZZ
Elk merk
zijn verhaal?
Sterke merken hebben een verhaal,
zijn zelf het verhaal of passen in
een goed verhaal. Storytelling
heeft de wind in de zeilen. Maar de
boodschap moet wel relevant zijn en
het programma goed gemaakt. We
werpen een blik op branded content.
Waarbij we inzoomen op de rol van
merken voor de maatschappij.
Geert Geboes staat in voor branded content/entertainment
en corporate movies bij het productiehuis
Sputnik. In een vorig leven was hij onder
meer actief bij de regie Medialaan, betrokken bij
de opstart van de commerciële radio Q-Music, en
deed hij de reclamewerving voor de jongerenzender
Jim TV. Als director Brandcare bij SBS was hij
verantwoordelijk voor product placement, sponsoring,
infomercials enz. Hij spreekt de taal van de
adverteerder vanuit zijn jarenlange ervaring bij de
zenders en zit nu op de golflengte van de programmamakers.
« Ik vertaal een commercieel verhaal
naar iets aaibaars, » zegt hij. « Bij Sputnik richten
we ons tot specifieke doelgroepen met inhoudelijk
relevante programma’s. »
Alternatieven voor klassieke televisiereclame
heten product placement, sponsoring, billboarding
of brandactivatie. Zenders of productiebedrijven
maken programma’s voor en met merken, in nauwe
samenwerking met adverteerders. « De klant wil
een verhaal vertellen en specifieke content claimen,
» vervolgt Geert Geboes. « De mogelijkheden
zijn legio. Kijk naar De Designers op VTM rond
mode en styling, gesponsord door JBC. Dergelijke
programma’s bevorderen de merkbekendheid en
het merkimago. De klassieke televisiereclame staat
« Ook een publireportage of
infomercial van twee minuten
moet goed gemaakt zijn. »
— Geert Geboes
— Erik Verdonck
onder druk. Adverteerders zoeken nieuwe manieren
om de doelgroep te bereiken en dan is branded
content een goed alternatief. In veel gevallen
worden dergelijke programma’s ook ondersteund
met mediacampagnes. » Nog voorbeelden? Op Nederland
3 loopt de afvallingswedstrijd « De Zeven
Zeeën », een productie van Sputnik Nederland in
opdracht van Greenpeace. Het is een staaltje van
branded entertainment. Bekende Nederlanders
worden samen op een boot gedropt. Op een ludieke
manier komt de problematiek van de vervuiling van
de oceanen zo aan bod.
10 PUB 06-2015

Elk merk zijn verhaal?
BUZZ
CONTENT IS KING
Geert Geboes
(Sputnik):
« Ik vertaal een
commercieel verhaal
naar iets aaibaars.
Bij Sputnik richten
we ons tot specifieke
doelgroepen met
inhoudelijk relevante
programma’s. »
©beertourism.com
Tournée Générale, door de VRT zelf betaald, op de RTBF door sponsors.
KASSA, KASSA
Hoe worden dergelijke programma’s gefinancierd?
In sommige gevallen betaalt de adverteerder
de volledige productie, in andere gevallen
betalen de adverteerder en de zender elk een deel.
Uiteindelijk is de inhoud bepalend. In welke mate
past het programma bij het profiel van de zender?
Denk aan De Slimste Mens of De Ideale Wereld op
Vier, dergelijke programma’s bepalen het DNA
van die zender. De meeste zenders zijn vragende
partij voor goede commerciële formats, stelde
Geert Geboes vast: « Ze bieden deze zelf aan aan
adverteerders of via productiehuizen zoals het
onze. Wij hebben intussen al veel ervaring met het
inzamelen van fondsen voor specifieke formats. »
Verschillende businessmodellen zijn mogelijk.
De VRT kocht destijds de Nederlandstalige reeks
Tournée Générale. De Franstalige tegenhanger
op La Une (RTBF) daarentegen werd volledig
betaald door sponsoring, in dit geval geregeld door
de licentienemer. Ebuco, een partnerbedrijf van
Sputnik, nam de productie voor zijn rekening.
Wat zijn de succesfactoren voor branded content?
Het programma moet passen bij het profiel van de
zender en de doelgroep. Oogt het te commercieel,
met te veel product placement of verkoopgerichte
informatie, dan is de kans groot dat de kijker afhaakt.
Maar ook hier moeten we nuanceren. Kijkers
van commerciële zenders zullen sneller ingaan op
commerciële acties, omdat zij dit van hun zender
verwachten. Bij de openbare omroep ligt dat helemaal
anders. « Je moet vooral een goed programma
maken, » vindt Geert Geboes. « Ook een publireportage
of infomercial van twee minuten moet
goed gemaakt zijn, relevante productinformatie
verschaffen en leuk zijn om naar te kijken. » Denk
aan de infomercials voor Delhaize met Jeroen
De Pauw waarin je productinformatie krijgt
zonder overdreven ‘push’. Het sluit aan bij een
langetermijnstrategie gericht op het bevorderen
van merkimago en -bekendheid. Het voordeel is dat
dergelijke korte programma’s buiten het reclameblok
worden uitgezonden in meerdere time slots,
ook in prime time. Zijn ze goed gemaakt, dan spoelt
de kijker ze niet door. Bovendien is de productie
vrij goedkoop. De mogelijkheden zijn legio. Denk
aan commerciële formats voor voeding of energie.
Onderhoudend, bijvoorbeeld in een comedyprogramma,
of veeleer didactisch. PokerStars op Vier
en RTL, een productie van Sputnik, zoomt in op de
vaardigheden van de pokeraar: bluffen, focussen en
observeren. Rond elke vaardigheid werd een programma
van twee minuten uitgewerkt, uitgezonden
in februari en maart. Twee BV’s werden daarbij
getest. De presentatie was in handen van de tweelingbroers
De Meulder, bekend in de pokerwereld.
PokerStars is actief in online weddenschappen.
Het bedrijf bouwt op die manier naamsbekendheid
op, ondersteund door een mediacampagne. Korte
‘making of ’ filmpjes gingen een eigen leven leiden
op Facebook en YouTube.
GELOOFWAARDIG
Wat zijn nu de valkuilen? Het gaat om geloofwaardigheid.
Betrek uw merk bij een programma, speel
het dan subtiel en leg het er vooral niet vingerdik
bovenop. Mikt u op een langetermijneffect, focus
dan op een goed en relevant programma. Ook al is
alles van A tot Z geregisseerd, toch moet het spontaan
overkomen. Het kan ook met een forse knipoog.
Zo sponsorde bouwpromotor Bostoen een
persiflage op Komen Eten op Vier waarin subtiel de
voordelen van passiefbouw worden belicht. Korte
formats (twee minuten) worden beschouwd //////
1 1

als een commercieel product, uitgezonden tussen
de vaste programma’s. Voor langere formats ligt het
anders. In dat geval wil het netmanagement zijn
zeg hebben. Dergelijke formats zoals bijvoorbeeld
De Zeven Zeeën (45 minuten) of De Designers. Die
gelden als volwaardige programma’s en moeten bijgevolg
perfect passen bij het profiel van de zender.
Vakantiehuizen, mode en lifestyle, cosmetica,
bier: er is een redelijke kans dat we er vroeg of laat
branded content rond te zien krijgen. Dat er geen
commercieel succes mee te halen is, klopt ook
niet helemaal. Voor de Nederlandstalige Tournée
Générale werd een Tournée Générale-bier gebrouwen
bij Palm, exclusief te koop bij Delhaize. Er
ging ruim een half miljoen flessen over de toonbank.
Maar het programma stond niet op zichzelf.
Naast de televisie-uitzending waren er apps, dvd’s,
boeken en e-boeken te koop. Of hoe je een sneeuwbaleffect
creëert dat uiteindelijk ook aan de kassa
loont. Storytelling werkt crossmediaal. Het ene
medium versterkt het andere. Een verhaal kan op
verschillende platformen worden verteld, bijvoorbeeld
op televisie, online en mobile. Denk aan Red
Bull TV, nu online, straks live in de ether.
STAKEHOLDER VALUE
Volgens Diane Nijs, professor Imagineering
aan het NHTV in Breda, consultant en auteur,
past branded content in een veel ruimer verhaal.
Het gaat om de relevantie van merken voor de
maatschappij binnen een wereld van connectiviteit.
« We beleven een fundamentele omwenteling,
» vindt de professor. « Merken moeten een
interessant verhaal hebben dat mensen willen
delen. Ze worden afgerekend op hun reële toegevoegde
waarde. Het gaat daarbij hoe langer hoe
meer om stakeholder value, niet om de klassieke
shareholder value. Kijk naar Uber, AirBnB of
Facebook. De merkbeleving vormt voor die merken
het uitgangspunt. Bevalt die merkbeleving,
dan volgt het geld wel, luidt de redenering. De hele
organisatie wordt zo mee creatief. Iedereen voelt
zich betrokken en wordt op zijn manier merkambassadeur
en zo gaat het verhaal leven. »
Interacties zijn dus cruciaal. De lerende organisatie
wordt namelijk slimmer met elke interactie.
Dit staat haaks op de klassieke ‘top-down’-organisatie
met het management als centrale beslisser
en de medewerkers, klanten, leveranciers enz. in
een uitvoerende rol. In een almaar complexere
wereld lijkt dit model achterhaald. Nieuwe spelers
beschouwen iedereen als een deelnemer. Iedereen
voegt waarde toe. De dualiteit tussen producent
en consument houdt op te bestaan.
ZINGEVING
Wilt u dat iedereen mee creëert, dan moet uw
merk een voldoende rijke voedingsbodem bieden.
Het merk wil bijdragen tot een betere wereld,
niet alleen tot meer geld voor de aandeelhouders.
« Wij zoeken naar betekenis voor de samenleving,
hertekenen de relaties met merken, » zegt Diane
Nijs. Vaak betekent dit een radicale switch. Neem
de bakker die zijn taart niet langer als voeding
beschouwt, maar veeleer als een expressiemiddel.
Dit opent een wereld van mogelijkheden. Men
overlegt met de klant, gaat na wat hij precies wil,
hoe hij zich wil uiten. Na dat gesprek ontstaat een
unieke creatie. Dat resulteert in boeken, tv-programma’s,
taartversierpakketten…
Zo ontstaat een heel nieuw businessmodel met
een veel rijkere voedingsbodem voor de uitbouw
van merken dan de enge focus op product en prijs.
Dergelijke merken willen inspireren. In de digitale
wereld winnen dergelijke ideeën snel veld. Het
verplicht de merken om te focussen op hun sterkste
punten. Kijk naar het open platform Vitality,
in het leven geroepen door Unilever. Of naar de
Journeys Of Inspiration van KLM. Deze bedrijven
bevorderen creativiteit binnen hun organisatie
en maken er zelfs hun handelsmerk van. Op die
manier is Veritas erin geslaagd om zich opnieuw
uit te vinden als winkel die inspireert.
PokerStars zoomt in
op de vaardigheden
van de pokeraar.
12 PUB 06-2015

Elk merk zijn verhaal?
BUZZ
Diane Nijs
(NHTV Breda):
« Merken moeten een
interessant verhaal hebben
dat mensen willen delen.
Ze worden afgerekend
op hun reële toegevoegde
waarde. »
« Wie kiest voor
verandering, stapt in
een levend systeem. »
— Diane Nijs
UITDAGING
Maar zo’n omschakeling loopt niet over rozen. Zo
moet de creatieve organisatie geregeld uitpakken
met relevante innovaties, bestaande proposities
hercombineren en merken betekenis geven. Het
goede nieuws is dat een bedrijf dankzij de connectiviteit
de dialoog snel kan transformeren, sneller
dan dat men nieuwe fabrieken bouwt. Toch blijft
het een moeilijk verhaal, omdat het managementteam
vaak niet mee wil. Managers zijn opgeleid
om maximale shareholder value te creëren, niet
om de organisatie – in casu merken - deels uit
handen te geven. Vaak is de organisatie wel klaar,
maar het management team niet helemaal. Veel
managers denken vaak veeleer lineair, vanuit een
‘top down’-logica. De CEO speelt een belangrijke
rol in de transformatie. Hij kan de aanzet geven
voor een creatieve organisatie. Toegegeven, elke
verandering houdt een risico in. Doet u het slecht,
dan wordt u meteen afgestraft. Zo verging het bijvoorbeeld
DSB Bank in Nederland. Toen opiniemakers
de Nederlanders opriepen om er hun geld
van de rekening te halen en de oproep massaal
werd gevolgd, kon de bank de boeken sluiten. Iets
nieuws creëren kan razendsnel gaan. Kijk naar ‘Je
suis Charlie’. Enerzijds houdt veranderen risico’s
in, anderzijds geldt dat ook voor krampachtig
vasthouden aan het bestaande.
Wie kiest voor verandering, stapt in een levend
systeem, vindt Diane Nijs. Met interessante
verhalen, op consistente wijze gebracht, en
geloofwaardig en versterkt door elke interactie.
Per definitie kiest u als bedrijf dan ook voor een
langetermijnrelatie tussen merk en maatschappij
waarin alle ruimte is voor relevante branded
content.
PALM BELGIAN
CRAFT BREWERS
« Palm Belgian Craft Brewers kiest voor
storytelling, » zegt marketingdirecteur
Peter Buelens. "Wij geloven dat 'consumer
engagement' en het genereren van 'word
of mouth' dé weg is om merken inhoudelijk
te laden en te laten groeien. Palm Belgian
Craft Brewers verenigt 5 brouwerijen met elk
haar eigen identiteit. Het is een uitdaging
om de consumenten deze unieke leefwerelden
te laten ontdekken en te beleven.
Consumenten houden van eerlijke verhalen.
Via de juiste mediakanalen, in een juiste
setting en sfeer, kunnen we de beleving
overbrengen op de kijker, luisteraar of lezer.
Mooie voorbeelden zijn reportages zoals
Tournée Générale, Vlaanderen Vakantieland,
Het Blijft in de Familie,... Traffic Building naar
onze historische brouwsites is een andere
mogelijkheid. We dompelen de consument
onder in de unieke leefwereld, laten hem
met alle zintuigen ervaren waar onze merken
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1 3

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BUZZ
RIP,
le média planning
à l'ancienne ?
Les campagnes ne sont
plus ce qu’elles étaient !
Aujourd’hui, les annonceurs
achètent de l’espace
média via des plateformes
connectées entre les agences
et les éditeurs de site, tout
cela, en temps réel, aux
enchères, et en ciblant des
profils spécifiques…
Le début de la fin ?
« Non » crient pratiquement à l’unanimité les
acteurs du secteur. « Le média planning traditionnel
ne va pas disparaître ! » affirme péremptoire
Vincent Delmotte, Country General Manager de
l’agence HiMedia.
— Anne Francotte
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be
Mais au fond, de quoi parle-t-on exactement ?
« Avant, dans le marché, ça fonctionnait de
manière anachronique, avec des fax, des fichiers
Excel… » se souvient Dirk Lemmens, Product
manager chez MediaHuis. Mais depuis une décennie,
on observe une modernisation généralisée
des outils utilisés dans la planification et la gestion
des campagnes média, comme le remarque
Denis Masquelier, Directeur Général d’IP
Belgium : « Sur le fond, on va dans le sens d’une
évolution vers l’automatisation depuis 15 ans,
notamment au niveau des flux de réservation. On
a plus de possibilités en terme d’automatisation
interconnectée, ce qui donne une dimension
nouvelle ». « Chez HiMedia, on a commencé il y
a trois ans », explique Vincent Delmotte : « La plupart
de nos clients peuvent maintenant acheter en
programmatic, en RTB. »
//////
16 PUB 06-2015

RIP, le média planning à l'ancienne ?
BUZZ
« Le RTB reste une minorité ; la
plupart des revenus viennent
des systèmes classiques, ça ne
prendra jamais tout le marché
car on aura toujours besoin de
campagnes garanties. »
— Dirk Lemmens
1 7

RTB, le mot est lâché. Le real-time bidding est
une sorte de place boursière de vente et d’achat
d’impressions publicitaires en temps réel. L’achat
est régulé par un « floor price » : chaque éditeur de
site – le vendeur – met sur une plateforme ad exchange
ses inventaires disponibles aux enchères,
à un prix minimum. L’acheteur, à savoir les annonceurs
ou leurs agences, définit des paramètres
comme le budget dont il dispose, les profils qu’il
veut cibler. Si le vendeur rencontre la demande
d’un acheteur, les transactions se font automatiquement,
à un prix défini par la loi de l’offre et de
la demande, sans intervention humaine.
L’IMPORTANCE DE LA STRATÉGIE
Malgré la prouesse technologique, ces solutions
automatisées ne devraient pas phagocyter le système
actuel. Vincent Delmotte sort ses chiffres :
« Aux USA, on voit que 40-45% des investissements
en digital plafonnent dans tout ce qui est
RTB, programmatic, et le reste va dans les autres
médias : digital, radio, télé, offline. Aujourd’hui en
Belgique, ces investissements sont de l’ordre de
20,25% : on devrait atteindre un niveau de saturation
dans deux, trois ans. »
Même son de cloche chez MediaHuis : « Le RTB
reste une minorité ; la plupart des revenus viennent
des systèmes classiques, ça ne prendra jamais tout
le marché car on aura toujours besoin de campagnes
garanties. » IP confirme de son côté que les
revenus générés par ces solutions ne représentent
qu’une partie du digital : « Aujourd’hui, nos annonceurs
peuvent acheter différemment, via notre
trading desk, pour acquérir du volume à un prix
intéressant sur tout ce qui est display, en digital.
Mais on ne vend qu’une partie de cette manière :
les annonceurs continuent à acheter du contenu
premium pour des campagnes garanties. »
Les garanties : voilà ce qui devrait prémunir
le secteur contre une disparition de planning :
« L’annonceur aura toujours besoin de stratégies
de planning : quand il a une offre limitée dans le
temps ou à un moment précis, comme la rentrée
des classes, l’annonceur a besoin d’espaces garantis.
Il ne peut pas prendre le risque de faire ça aux
enchères et de ne pas avoir son espace. On ne sera
donc jamais à 100% sur du RTB » affirme Vincent
Delmotte. On devrait effectivement continuer
à avoir une intervention humaine et des professionnels
de l’achat d’espace, selon Mediahuis :
« Il y a toujours un contact, une négociation entre
acheteur et vendeur, parce qu’il y aura toujours
des campagnes garanties. La différence, c’est que
bientôt tout sera automatisé, même cette partie,
mais elle sera programmée par quelqu’un. »
Petite exception à cela, observée par HiMedia :
« Certains annonceurs mettent 100% de leur investissement
sur du RTB: c'est notamment le cas
des grosses entreprises qui centralisent les achats
d'espace à l'international.
« L'annonceur aura toujours besoin
de stratégies de planning. On ne sera
jamais à du 100% sur du RTB »
— Vincent Delmotte
DES LIMITES TECHNOLOGIQUES
De toute façon, aujourd’hui, les achats automatisés
ne pourraient pas constituer 100% des
investissements publicitaires puisque tous les
formats ne sont pas vendus en RTB, comme
l’explique Denis Masquelier : « On ne le fait que
pour le display classique, pas avec les vidéos, car
l’inventaire est généralement bien rempli. Il n’y a
pas de restant à mettre aux enchères ni sur la TV
ou la radio, car il y a des minutages précis pour les
temps de publicité, ce qui limite les possibilités.
Contrairement au digital, presque infini ! »
Ajoutons à cela que tous les produits ne sont
pas « adaptables au programmatic, comme les
formats sur mesure », selon Vincent Delmotte, qui
imagine : « Pour le cinéma, on pourrait ouvrir des
écrans vendus aux enchères par salle, par tranche
horaire. Mais pour les autres médias, radio, télé,
ça n’aurait pas de sens d’avoir, par exemple, le
sponsoring de la météo aux enchères. Si tout est
en temps réel, il n’y aura plus de négociation annuelle,
ça freine les régies offline. » En revanche,
la publicité ciblée, via de l'achat en programmatic,
sans l'aspect "enchère", a déjà émergé en
Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, sur la télévision
numérique. Mais chez nous, on n’y est pas encore
: rien qu’au niveau du digital, sur le mobile, ce
ne serait technologiquement pas encore au point,
d’après les spécialistes. Les premiers développements
programmatic concerneront certainement
les médias traditionnels, comme l'affichage, avec
des panneaux digitaux.
//////
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Même si nous ne sommes pas prêts d’avoir 100%
des transactions intégralement automatisées,
cette évolution a demandé une adaptation des
ressources humaines : IP a réorganisé ses équipes
et a engagé des spécialistes d’agences media
pour acquérir la compétence. Vincent Delmotte
confirme également la nécessité de s’adapter et de
faire évoluer le métier : « Cela reste un nouveau
secteur d’activité : peu de personnes sont formées
à ces technologies. On n’a pas recruté mais on
s’est réorganisé : nos collaborateurs spécialisés en
SEO, performance, sont devenus les spécialistes
ad exchange. » Avec à la clé, l’émergence d’une
nouvelle fonction, chargée de l’optimisation et de
la définition des prix. Doit-on craindre à terme la
disparition des fonctions traditionnelles ? « La machine
remplacera uniquement la vente, il n’y aura
pas de réduction de coût de personnel » ajoute-t-il.
IMPACT DE L’AUTOMATISATION
Si tout le marché a suivi cette évolution, c’est
parce que chacun y trouve un intérêt réel :
« Beaucoup d’invendus étaient bradés. Comme
il y a un prix minimum en RTB, cela permet aux
éditeurs de mieux rentabiliser leurs espaces : ils
vendent au plus offrant des espaces qui n’auraient
peut-être pas été vendus » garantit-on chez
HiMedia. Ajoutons à cette meilleure valorisation
des espaces, une diminution de leurs coûts de
vente: en plaçant leurs inventaires sur du RTB,
leurs vendeurs peuvent se centrer sur des clients
qualifiés et des solutions plus rentables, plutôt
que multiplier les contacts avec les annonceurs.
Et paradoxalement, ils peuvent toucher beaucoup
plus d’annonceurs grâce à ces plates-formes !
Un enthousiasme temporisé du côté du Groupe
Rossel, comme l’explique Thierry Hugot,
Directeur Marketing et Commercial : « Il faut
bien analyser l’impact sur les prix et sur les coûts.
On constate une baisse des prix en France, en
Hollande. Les cibles d’un site sont vendues moins
chères quand elles sont hors du contexte, achetées
par catégories sociales, sur de la data. » Avec un
risque évident de baisse du chiffre d’affaires. « Et
tout cela nécessite des experts, ça représente un
coût. On doit aussi acquérir les outils adserver, les
systèmes DMP, payer des commissions à Google
pour ad exchange. Le calcul des marges doit se
faire de manière précise. »
Le risque vient aussi de la part du budget investi
dans ces solutions, moins chères, qui à terme
provoque la baisse d’un CPM moyen. Il poursuit :
« Un annonceur paye 15 euros de CPM en display
premium : s'il passe de 100% à 70% pour du
premium et met 30% en RTB où l’inventaire est
moins cher, le CPM moyen baisse. »
Cela pourrait fragiliser le secteur, d’autant que
ce système d’achat centralisé présente un autre
inconvénient majeur pour les régies et éditeurs :
la perte de certitude des revenus garantis. « Avec
le RTB, il y a une négociation sur le prix, mais pas
de garantie de budget pour l’éditeur ! » constate
Dirk Lemmens. « L’annonceur a un budget global
mais on ne sait pas à l’avance sur quel site la
campagne sera diffusée. On ne peut pas dire quel
montant sera dépensé chez nous. »
Mais le malheur des uns fait le bonheur des
autres. L’intérêt principal à acheter via ce système,
pour les annonceurs, serait bien financier.
Selon Denis Masquelier, « cette manière d’acheter
permet une pression sur les coûts. Même si ça
peut faire monter les prix, en général, ça les tire
vers le bas. Soyons honnête, c'est la motivation
première des annonceurs. »
Nicolas Glady,
professeur de
Marketing
stratégique
à l'ESSEC, Paris
20 PUB 06-2015

RIP, le média planning à l'ancienne ?
BUZZ
Autre avantage pour les annonceurs : « Avec
des solutions ad exchange, on a la possibilité de
toucher 100% des internautes belges, on a un
reach de 100% » ajoute Vincent Delmotte, qui
trouve que ces solutions conviennent à tous les
annonceurs : « pas seulement ceux qui cherchent
la performance, regardent les conversions, les objectifs
de trafic. C’est aussi adapté pour des clients
qui veulent faire du brand, créer de l’audience ».
MediaHuis ajoute comme argument le fait qu’on
puisse aussi se trouver sur de nouveaux médias :
« l’acheteur peut aller sur des sites qui n’étaient
pas vendus avant car trop petits, comme des sites
belges de grands groupes américains. » Mais il
admet aussi que « c’est un risque pour l’annonceur
qui ne sait pas sur quel site il sera diffusé, quand il
achète un inventaire générique. »
Et c’est là que annonceurs et éditeurs vont peutêtre
se rejoindre. Thierry Hugot pense qu’« on va
probablement arriver à un moment à une régulation.
Pour un annonceur qui se retrouve sur 800
sites, n’importe où, n’importe comment, c’est peu
efficace. » Cela peut nuire à l’image de marque de
l’annonceur, présent sur un site peu recommandable,
mais aussi à celle de l’éditeur, qui se voit
affubler de campagnes peu adaptées.
LE CONSOMMATEUR AU CENTRE
Finalement, le gros changement ne serait pas seulement
la manière d’acheter, mais ce qu’on achète !
Ces outils permettent d’acheter non plus de l’espace,
mais un profil : « Si on lie sa campagne à un
DMP, le ciblage est intéressant : on peut recibler les
bons cookies, et décider par exemple de ne toucher
que les femmes de sites auto » observe Vincent
Delmotte. Enthousiasme partagé chez Media Huis :
« C’est la solution idéale pour certains acteurs
e-commerce comme Zalando : si un consommateur
va voir une jupe rouge sur leur site, ils peuvent lui
« C’est en cela que le big data est
révolutionnaire : il permet d’être
plus ‘user centric’ »
— Nicolas Glady
diffuser sur d’autres sites comme facebook une annonce
avec cette jupe rouge. C’est donc intéressant
grâce au retargeting possible. »
Denis Masquelier évoque également « ce fantasme
de mieux connaître ses contacts et croiser
les données. On est au stade de la pierre philosophale,
avec le big data et ses possibilités, mais cela
devient très concret. Chez RTL, on est en contact
avec nos utilisateurs : ils appellent, jouent au
concours, achètent dans notre shopping. Le défi
est de centraliser les infos pour avoir des adresses
qualifiées, pour mieux connaître nos contacts et
leur adresser des contenus plus ciblés. Un contact
ciblé a plus de valeur ! »
« C’est en cela que le big data est révolutionnaire : il
permet d’être plus ‘user centric’ » affirme Nicolas
Glady, professeur de marketing stratégique à l’ES-
SEC, Paris. « Plutôt que se dire : ‘j’ai tel media, où
est-ce que je dois être ?’, il faut suivre l’utilisateur et
le monitorer automatiquement : qu’est-ce qu’il a en
face de lui, c’est quoi son parcours? Puis l’exposer à
mon contenu, peu importe le média. Il ne faut plus
regarder les canaux 'à l’ancienne'. Parler de média,
les séparer n’a plus de sens : dorénavant tout est lié,
l’utilisateur passe d’un écran à l’autre, d’un canal à
l’autre, sans s’en rendre compte. On peut avoir des
typologies de profil, telle personne se lève le matin,
regarde sa tablette puis écoute la radio en voiture,
va sur Facebook au boulot puis regarde la télé le
soir. Mais ensuite, il faut la traquer en temps réel.
En cela l’idée de planning n’a plus de sens non plus.
Les marques ont un nouveau challenge : privilégier
la ‘user expérience’ et pour cela, amener la personne
dans son écosystème. »
L’évolution semble incontestable et les changements
à venir colossaux : le media planning traditionnel
n’est peut-être pas (encore) mort mais les
professionnels devront faire preuve d’innovation et
d’agilité pour anticiper les changements à venir !
2 1

POINTS OF VIEW Les objets connectés, au service du marketing ?
LES OBJETS
CONNECTÉS,
AU SERVICE
DU MARKETING ?
de gérer à la fois son chauffage et ses appareils
électriques à distance. Verisure ou Securitas ont
développé le marché des alarmes à domicile grâce
à leur connectivité.
La clé du succès des objets connectés est le service
réel et immédiat qu’ils rendent au consommateur
: gain d’efficacité ou de temps, réduction des
déplacements (possibilité de faire un diagnostic de
panne à distance…), tranquillité d’esprit ( je n’ai pas
à penser à éteindre les lumières avant de quitter la
maison, je peux allumer les lumières du salon même
si je suis en vacances), contrôle à distance ( je peux
enregistrer une émission TV même si je ne suis pas
à la maison), facilité d’utilisation ( je commande un
taxi en un « click » sur mon smart phone)
Les objets connectés ne sont plus de la science-fiction.
Ils existent bel et bien. Aujourd’hui, l’Internet
Of Things est réparti en trois grandes catégories :
l’automobile, la domotique et les wearable device.
Même si l’adoption de ces objets par le grand
public ne fait que commencer, leur notoriété est
grandissante, leur potentiel de croissance est
réel et ils représentent de véritables opportunités
marketing pour les marques. L’opportunité
principale est de stimuler les ventes en proposant
de nouveaux produits et services innovants à leurs
clients. Samsung a bien compris que l’innovation
technologique qui permet d’entretenir une image
attractive de leader, de stimuler le remplacement
de produit par un autre plus performant,
de fidéliser la clientèle, et de se démarquer de la
concurrence. Dans le même esprit, Electrabel
a lancé sa gamme « smart start », permettant
D’un point de vue publicitaire, pour éviter d’être
intrusive, la présence de l’annonceur doit être
réellement relevante, apporter un bénéfice réel et
ne pas interrompre l’utilisateur dans sa démarche.
Par exemple, intégrer des garages ou des fast-food
dans Waze, l’application de trafic communautaire ;
ajouter un bouton « Tide » sur un lave-linge Samsung
permettant par une simple pression d’ajouter
un nouveau flacon lessive à votre commande
Amazon ; développer une application simplifiée à
outrance, comme Uber qui permet aux utilisateurs
de smart watches de commander une voiture par
une simple pression sur leur montre.
En résumé : Keep it simple
to use and relevant.
Stéphanie Radochitzki
Digital Strategy Manager @Space
22 PUB 06-2015

Welke merken zullen u overleven?
POINTS OF VIEW
Precies 10 jaar geleden schreef de Zuid-Afrikaanse
consultant Joseph Jaffe een spraakmakend boek
over het einde van de 30 seconden-commercial.
De boodschap sloeg in, zeker tegen de achtergrond
van de opmars van digitale media en een steeds
mondiger wordende consument. En enkele jaren
later leek het er inderdaad even op dat ‘likes’,
‘followers’ en ‘views’ van campagnes op sociale
media de nieuwe norm zouden gaan worden. Maar
intussen is ook die mythe doorprikt. Want in een
wereld waarin alles te koop is, bleek ook liefde
voor merken koopwaar te zijn. Het marketing- en
reclamevak is dus naarstig op zoek naar een nieuw
evenwicht om op de meest effectieve manier
consumenten te bereiken en te betrekken bij een
merk. En dat zal vooral een en-en-verhaal zijn.
Het is in dat opzicht trouwens niet verwonderlijk
dat Facebook en co zich vandaag vooral ‘verkopen’
als aan televisie complementaire media. Ook is
steeds meer duidelijk dat ‘Participatie’ van consumenten
aan een merk de vijfde P uit het marketinghandboek
wordt. En het is zelfs wenselijk om
dat pro-actief te organiseren, eerder dan overvallen
te worden door opstandige klanten. Colruyt
heeft dat enkele weken terug mogen ervaren met
de Cara Pils. Digitale media bieden in dat opzicht
trouwens onverhoopte kansen voor merken om
grote groepen van consumenten (en vooral hun
‘fans’) actief te betrekken bij alle facetten van het
marketingbeleid. Het zullen de merken zijn die op
termijn ook zullen overleven.
Fons Van Dyck,
Managing Director @Think BBDO
WELKE
MERKEN
ZULLEN U
OVERLEVEN?
2 3

EEN
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NIEUW
ELAN
VOOR
DE
— Seger Bruninx
CLUB
24 PUB 06-2015

Een nieuw elan voor de Club
EVENT
› Isabel Van den Broeck:
« We willen een sterk label
voor de Belgische
creativiteit. »
›› Greet Wachters:
« We spitsen ons dit jaar
toe op Unite & Inspire en
Educate & Encourage. »
Greet Wachters en
Isabel Van den Broeck
steken nek uit
Een jaar geleden was de Creative Club of Belgium
(CCB) volgens sommigen op sterven na dood.
Vandaag heeft de Club een nieuw elan gevonden.
Met dank aan de nieuwe managing directors,
Greet Wachters en Isabel Van den Broeck: « Over
vijf jaar willen we de internationale referentie
worden op het vlak van de Belgische creativiteit. »
Greet Wachters en Isabel Van den Broeck werkten
afgelopen najaar intensief met voorzitter Jens
Mortier en de raad van bestuur aan een plan om de
CCB opnieuw op een hoger plan te tillen. Dat was
dringend nodig, want ‘dé’ Club kleurde bloedrood.
Niet alleen in zijn jaarcijfers, ook in zijn imago.
Ondertussen voert de nieuwe leiding van de CCB
volop een ambitieus plan uit om zijn financiële
maar vooral creatieve positie te versterken. Met
succes? Zéker als het afhangt van Greet Wachters
en Isabel Van den Broeck. Zij vuren de CCB aan
tot nieuwe hoogten onder het motto ‘Generally
Belgian’. Hun plan voor de Club is gebaseerd op
vier pijlers: Unite & Inspire, Educate & Encourage,
Creativeness en Export.
Laten we beginnen met de basics.
Hoe evolueert het financiële plaatje?
Isabel Van den Broeck: « Sinds twee weken
weten we dat we het vorige jaar negatief hebben
afgesloten. We zetten nu alles op alles om de Club
opnieuw rendabel te maken. Maar we zijn er nog
niet. Als ondernemers moeten we de Club op een
nieuwe manier runnen. We hopen dit jaar breakeven
te eindigen zonder het verlies van vorig jaar
mee te rekenen. We geven onszelf drie jaar de tijd
om opnieuw winst te maken. »
« We willen de merken
omarmen. »
— Isabel Van den Broeck
Daarvoor hebben jullie een driejarenplan op
basis van vier pijlers uitgewerkt!
Isabel Van den Broeck: « Daarin is Unite &
Inspire onze eerste belangrijke pijler. We willen de
basics opnieuw goed krijgen om de Club een reden
van bestaan te geven. ‘Verenigen en Inspireren’
kan heel gemakkelijk en logisch klinken, maar het
gebeurde niet. De leden verenigden zich alleen
op het Gala van de CCB Awards. Daarom was er
een Nieuwjaarsdrink, die we ieder jaar hopen te
herhalen. Behalve de vereniging kwam ook de
inspiratie daar al een beetje aan bod. We behouden
natuurlijk ons Gala, maar organiseren in december
ook verenigingsmomenten op Eurobest. //////
2 5

Behalve die drie momenten om te verenigen nemen
we initiatieven om te inspireren. Zo organiseerden
we op 8 mei in samenwerking met deSingel (de
Internationale Kunstcampus in Antwerpen, n.v.d.r.)
Protocol, een tour met een kunstenaar, exclusief
voor onze leden. »
Greet Wachters: « Op die manier willen we onze
leden inspireren via disciplines waar ze zelf niet
mee bezig zijn. We willen hun een meerwaarde
bieden. De fierheid moet terugkomen. »
Wat is jullie tweede belangrijke doelstelling
op korte termijn?
Isabel Van den Broeck: « Behalve Unite & Inspire
is Educate & Encourage belangrijk. »
Greet Wachters: « Het zijn de twee pijlers waar
we ons dit jaar op toespitsen. Educate & Encourage
vullen we in oktober voor het eerst in, met onze
partner Var. We bereiden een twee dagen durende
Radio Boot Camp voor in samenwerking met de
regie. Over het algemeen richt Educate & Encourage
zich in de eerste plaats tot young creatives en
studenten. We willen dit jaar nog een ronde langs
de creatieve scholen doen, naar het voorbeeld van
onze ronde langs de bureaus van begin dit jaar. Begin
april hadden we al een rondetafel op de Young
Creatives. In samenwerking met de Association
of Communication Companies (ACC) zaten we
daar al anderhalf uur samen met leerkrachten van
de creatieve scholen. We stelden er de vraag hoe
we de ‘gap’ tussen de scholen en het vak konden
dichten. Op basis van de input stellen we nu een
plan dat we zullen uitvoeren in 2016. »
« De fierheid moet terugkomen. »
— Greet Wachters
Isabel Van den Broeck: « Met Educate & Encourage
willen we de creativiteit verbeteren én belonen.
Behalve een project rond Educate hebben we
er één rond Encourage op stapel. Encourage wordt
voor ons vooral ingevuld door de CCB Awards.
We hebben de Awards 2015 zeer kritisch bekeken
en er intensief op gewerkt. Het blijft ons centrale
project, maar het blijft keiplezant omdat je er
het beste werk van het jaar te zien krijgt. De CCB
Awards worden de eerste uiting van de creatieve
evolutie van de Club. »
CHANGEZ!
Blijkbaar zijn Creative Effectiveness en
Export maar doelstellingen op langere
termijn. Niettemin: wat houden ze in?
Greet Wachters: « Maar ze zijn geen details.
Creative Effectiveness is nieuw voor de Club.
Daarvoor willen we de efficiëntie van creativiteit
aantonen. We reiken daarbij de hand uit naar
adverteerders en merkenbouwers. »
Isabel Van den Broeck: « We willen de merken
omarmen. Vandaag is de Club nog te gesloten. Wij
willen de Club daarom openstellen voor iedereen
die baat heeft bij ‘creative excellence’. Merken
spelen daarin een zeer belangrijke rol. We zijn nu
al partner met de Effies voor het Effectiveness
Forum. »
En wat houdt Export in?
Isabel Van den Broeck: « We willen een sterk
label voor de Belgische creativiteit – naar het
voorbeeld van de Belgische mode. Internationaal
moet geweten zijn waar de Belgische creativiteit
26 PUB 06-2015

Een nieuw elan voor de Club
EVENT
ON HIS MIND
— Jean Cornet
Managing Director @Stima
IS BRAND EVIDENT ?
Jeune product manager chez Unilever, j’ai assisté à un séminaire
donné par une gloire de la pub londonienne, David Bernstein, qui
se présentait en disant « I’m as old as Mickey Mouse ». Traduction :
né en 1928. Durant 2 jours, David nous bombarda de pubs TV, radio,
affiches, annonces presse en les plaçant dans leur contexte puis
en nous demandant de les évaluer. Bien sûr, il partagea un paquet
d’anecdotes mais aussi d’insights sur la relation annonceur – agence,
sur le poids des egos, etc. Puis, tout à la fin, il nous dit : « Si vous ne
devez retenir qu’une seule chose de ces 2 jours, la voici : chaque fois
que vous devrez évaluer une publicité, quel que soit le support, posez-vous
cette question : IS BRAND EVIDENT ? Et si la réponse n’est
pas un 'oui, absolument', go back to work ! »
voor staat. Dat moet ons helpen om ons beter te
profileren. Daarop netwerken we nu al. »
De CCB Awards blijven jullie
belangrijkste project. Wat hebben jullie
daaraan veranderd?
Greet Wachters: « De juryvoorzitters worden aangeduid
op basis van de categorie. Dat is al behoorlijk
revolutionair. We hebben toptalent aangetrokken
om de geloofwaardigheid te verhogen. De procedures
hebben we gestroomlijnd om alles wat makkelijker
te maken. In inschrijvingen verlopen voortaan
vlotter en logischer. De jurering zelf gebeurt in een
eerste fase online en in een tweede fase ‘on site’.
Daarnaast hebben we bepaalde categorieën geactualiseerd.
Cyber is Interactive geworden en Design is
een aparte categorie geworden, naast Craft. »
SPANNEND!
Greet Wachters: « Inderdaad. We zijn zeer
benieuwd naar de resultaten van dit jaar. Omdat
we hopen we dat die onze nieuwe visie zullen
weerspiegelen. »
J’ai souvent appliqué cette règle toute simple, elle m’a évité quelques
loupés monumentaux (mais, je dois le confesser, pas tous). Et j’y
repense souvent, en particulier face à des affiches qui imposent, plus
que tout autre canal de communication, un branding clair, évident,
et une idée simple. Une campagne récente me proposant de profiter
du soleil à l’anglaise me paraît être un contre-exemple malheureux. Is
brand evident ? Non. Au contraire, elle est pratiquement inexistante.
Y a-t-il, à la place, un symbole, à la « swoosh » de Nike, qui la remplacerait
? Non. Le style visuel est-il à ce point connu et reconnu qu’une
présence forte de la marque en deviendrait superflue ? Non plus. Le
graphisme utilisé n’a rien d’exclusif ni d’immédiatement identifiable.
Le headline, alors, est-il tellement interpellant, provocateur, que l’on
aurait absolument envie de savoir quelle est la marque derrière cette
affiche si audacieuse, si drôle, si originale ? Encore moins. Le slogan
« profitez du soleil à l’anglaise » apporte plutôt la confusion, vu que
le soleil n’est, de loin, pas le premier mot qu’on associe spontanément
à l’Angleterre… Pour aggraver les choses, l’ouvrier en charge
de coller l’affiche avait cochonné son travail, et la marque (que j’ai fini
par découvrir après avoir garé ma voiture et m’être approché à moins
de 5 mètres, comportement bien sûr typique de l’automobiliste
moyen), avait été amputée de deux lettres.
A l’heure où le Return On Marketing Investments est de plus en plus
mis en doute, dans les réunions de comités de direction ou ailleurs,
où de nombreux gourous, souvent auto-proclamés, pérorent sur la
disparition des règles traditionnelles du marketing, un petit rappel
de la question élémentaire « is brand evident » ne peut pas faire
de tort. Je dédierai donc cette colonne à David Berstein, dinosaure
peut-être, mais que cette phrase (par ailleurs anagramme de son
nom) protège de l’extinction.
2 7

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The Third Cup
CATEGORY :
Film / Film & Cinema
AGENCY: BBDO Belgium
CLIENT : Douwe Egberts
Coffee
CAMPAIGN :
The Classical Comeback
CATEGORY :
Film / Branded content
AGENCY: DDB Brussels
CLIENT : Classical Music Festival
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CAMPAIGN :
Taalbijlagen
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CATEGORY HET ONVERWACHTE :
Radio / Products & Services
AGENCY: mortierbrigade
CLIENT : De Standaard
CAMPAIGN :
McDonald's Picto I
CATEGORY :
Outdoor / Billboards &
Street Posters
AGENCY: TBWA
CLIENT : McDonald's
WE ARE ALL BORN MAD. SOME REMAIN SO.
— Samuel Beckett

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De Standaard -
Brains
CATEGORY :
Press / Product & Services
AGENCY: mortierbrigade
CAMPAIGN :
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CLIENT : De Standaard
CATEGORY :
Press / Product & Services
AGENCY: Bowling Brussels
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CLIENT : Unibet
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TOTAAL AANTAL TEGENDOELPUNTEN
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TOTAAL AANTAL TEGENDOELPUNTEN
1,03 GEMIDDELD PER WEDSTRIJD
0,69 GEMIDDELD PER WEDSTRIJD
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DE STRAFSCHOPPEN IN DE JUPILER LEAGUE
SEIZOEN 2013 - 2014
EIJI KAWASHIMA
CLUB BRUGGE / °AUSTRALIË / 08.04.92 / 184 CM
STANDARD / °JAPAN / 20.03.83 / 185 CM
GESPEELDE WEDSTRIJDEN: 31
GESPEELDE WEDSTRIJDEN: 32
NUL GEHOUDEN: 9
NUL GEHOUDEN: 17
STRAFSCHOPPEN GESTOPT: 1
STRAFSCHOPPEN GESTOPT: 1
56
STRAFSCHOPPEN
GETRAPT
16
STRAFSCHOPPEN
GEMIST
CAMPAIGN :
Uncensored articles
made in China
CATEGORY :
Direct / Best Use of Direct
Marketing
& Interactive / Viral
Advertising
AGENCY: mortierbrigade
CLIENT : Humo
2
GOLD
CAMPAIGN :
JC Decaux Street
View Unpaid Bills
CATEGORY :
Direct / Best Use of Direct
Marketing
& Promo & Activation / Best
use of Promo & Activation
AGENCY: BBDO Belgium
2
GOLD
CLIENT : JC Decaux Features
outdoor media
WE ARE ALL BORN MAD. SOME REMAIN SO.
— Samuel Beckett

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Bernard Decamp,
Indirect Sales
Want voor u willen we ver gaan
Advertising is about engagement - our engagement. Klinkt goed, maar
wat wil het zeggen? Dat wij niet zomaar een nummertje opvoeren. Dat wij
onszelf in ons blootje durven te zetten. Dat wij de longen uit ons lijf werken
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u daar als adverteerder beter van wordt. Hoe diep we willen duiken voor u?
Challenge us.

CCB 2015 : GOLD WINAARS
3
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CAMPAIGN :
Don't google it
CATEGORY :
Direct / Best Use of Direct
Marketing
& Interactive / Viral
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AGENCY: DDB Brussels
CAMPAIGN :
KBC Alles kan beter
CATEGORY :
Direct / Best Use of Direct
Marketing
& Promo & Activation /
Integrated Campaigns
& Interactive / Integrated
Cross Platform Campaigns
AGENCY: TBWA
CLIENT : KBC
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gezondheidenwetenschap.be
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The Peanut
Experiment
CATEGORY :
Interactive / Viral
Advertising - video
AGENCY: mortierbrigade
CLIENT : Radio 1
WE ARE ALL BORN MAD. SOME REMAIN SO.
— Samuel Beckett
CAMPAIGN :
The Olympic
Museum's
identity
CATEGORY :
Design / Branding -
brand identity
AGENCY: Base Design
CLIENT : The Olympic
Museum

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The Spanish
Inquisition
CATEGORY :
Craft / Self promotion
AGENCY: mortierbrigade
CLIENT : Monty Python/
mortierbrigade
CAMPAIGN :
Jaegher 1:1
CATEGORY :
Craft / Art Direction - Print
AGENCY: Bowling Brussels
CLIENT : Jaegher
CAMPAIGN :
Special Olympics
Belgium 2014
CATEGORY :
Integrated / Integrated
AGENCY: LDV United
CLIENT : Special Olympics
CAMPAIGN :
Het Mirakel
van Humo
CATEGORY :
Integrated / Integrated
AGENCY: mortierbrigade
CLIENT : Humo
3 3

THE INSPIRATORS
Patrick De Smet is oprichter
en zaakvoerder van
Companyweb, een bedrijf
dat handelsinformatie
over Belgische bedrijven
aanbiedt. Companyweb
groeide uit tot
een gevestigde
waarde. Daar had
de innoverende
aanpak iets mee
te maken. Voor
het prijsmodel
liet Companyweb
zich inspireren door
King en Kong, voor de
marktingstrategie vond
men inspiratie bij de
slogan ‘Just taste it’:
laat uw klanten eerst
eens proeven...
PATRICK
DESMET
Waar haalt u uw inspiratie vandaan?
Uit wat ik rond mij zie. Dat levert een onuitputbare
bron van inspiratie op. Vooral interessante ideeën
afkomstig uit totaal andere sectoren fascineren en
boeien me. Ik stel me daarbij telkens vragen als ‘Hoe
kan ik dit toepassen in mijn bedrijf ?’ en ‘Kunnen we
daar zelf iets mee doen?’ Dat is voor mij creativiteit
en innovativiteit. Een leuk idee toepassen op en aanpassen
aan Companyweb. Er is bovendien een grote
slogan die me mateloos inspireert: ‘Think different’,
durven out of the box te denken. Ik wil alles altijd
net iets anders doen. Dat heeft al heel wat boeiende
gedachten opgeleverd.
Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?
Meestal wel. Er stelt zich een vraag waar
ik een antwoord op zoek en het denkproces
start. Inspireren is voor mij transpireren.
Ergens is mijn inspiratie altijd functioneel.
Maar vaak ontstaan er randideeën die minstens
even boeiend of vaak nog interessanter
zijn en dat is dan zeer mooi meegenomen.
Maar aan de bron moet er toch steeds een
concrete vraag liggen.
Wordt u veeleer geïnspireerd door mensen
of door situaties?
Niet zozeer door mensen, wel door interessante
creaties of succesvolle realisaties. Waarom kent iets
succes? Wat ligt aan de oorzaak ervan? Hoe heeft men
dit bereikt? Dat boeit me mateloos, want hoe je het
draait of keert: succes is geen toeval.
Onder welke omstandigheden raakt u
het meest geïnspireerd?
Op de fiets. Als fervent fietser vertrek ik geregeld
voor een tochtje van een uur of acht – of langer.
Dat geeft me de tijd om alles rustig te overdenken.
Mijn vennoot en de mensen van onze IT-afdeling
zijn altijd bevreesd als ik terugkom van een
buitenlandse fietsstage. Want dan zit mijn koffer
gegarandeerd vol ideeën.
34 PUB 06-2015

THE INSPIRATORS
SANDRINE
CHRISTODOULOU
Où puisez-vous votre inspiration?
De partout et surtout en dehors de la pub. Je suis
très fan de la co-création entre des disciplines qui
n’ont a priori rien à voir entre elles, et persuadée
que ces types d’échanges sont plus riches. Avoir une
fenêtre ouverte sur l’extérieur m’apporte de l’air. Je
consomme pas mal d’images: design, mode, architecture,…
Pas à la recherche d’inspiration mais par besoin
de beau, de contraste ou de surprises qui stimulent
l’esprit.
Courez-vous après l’inspiration?
Après avoir fait ses
premiers pas, dans
le monde des régies,
chez Medialogue,
Sandrine Christodoulou
a rejoint RMB en 1998.
Comme elle le dit ellemême,
non sans humour,
« en gros, je travaille en
régie depuis toujours. »
Chez RMB, elle est passée
par tous les échelons, pour
prendre, depuis un an, la
direction commerciale de
tout le pôle audiovisuel.
Absolument pas. Dans « Dead Zone » (le livre de
Stephen King, et c’est aussi repris dans le film je
crois), il y a ce passage où le professeur invite un
élève en difficulté à détacher son esprit de ce qu’il
cherche à apprendre pour le libérer de la pression
du résultat (et évidemment, du coup, il parvient
à mémoriser comme par magie). J’aime bien cet
exemple parce que c’est exactement comme cela
que je fonctionne. En général, une idée se présente
quand je ne cherche rien ou quand je suis occupée
à tout autre chose.
Dans quelles conditions êtes-vous
la plus inspirée?
Souvent quand je fais quelque chose de routinier,
voire en « pilote automatique » : conduire sur un trajet
familier, par exemple. En route vers le bureau, le
matin. Ou alors, le classique: dans la salle de bains. Les
origines grecques sûrement, mais aucun théorème à
l’horizon.
Etes-vous davantage inspirée
par des personnes ou des situations?
Pas spécialement par des personnes en tant que
modèles à suivre, mais bien par des interactions. Il y a
une solide émulation dans une conversation enlevée,
une joute verbale, un échange de mails, le délire
peut alors devenir assez créatif. Et puis, à l’opposé,
les voyages, contempler la ville, écouter le bruit des
vaguelettes qui font rouler les galets. Petits, les galets,
sinon, ça sonne moins bien...
3 5

STARS
DON’T WAIT
Don’t miss the 2015 blockbusters
Book your cinema campaign now
YOU HAVE TO BE QUICK IF YOU WAN
with movies like Star Wars Episode VII: The Force Awakens, James
blockbusters.brightfish.be

DON’T LOSE TIME
WAITING AT THE BAR
T TO ADVERTISE IN CINEMA
Bond: Spectre, The Hunger Games: Mockingjay part 2, …
at CCB Awards,
Cannes Lions & St-Canneke
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VIBES
PUBLICITÉ
COMPARATIVE,
ENTRE SUBTILITÉ
ET DISCRÉTION
— Anne Francotte
Alors que la loi autorise
la publicité comparative
depuis 1999, on ne voit
pas de réelle campagne
tapageuse en Belgique :
volonté des annonceurs,
conseil des agences ou
risque trop élevé ? Et si
la publicité comparative
était quand même là, mais
sous une autre forme…
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be
Une affiche présentant une cannette de Pepsi
recouverte d’une cape Coca-Cola en guise de
déguisement Halloween, suivie quelques jours
plus tard d’une contre-offensive du concurrent
Coca-Cola affichant exactement le même visuel,
mais avec la phrase « Tout le monde veut être un
héros », serait-ce possible en Belgique? « Non, car
ce serait considéré comme dénigrant » précise
Grégory Sorreaux, avocat spécialisé dans les
pratiques commerciales chez Simont Braun.
« D’autant que Coca-Cola reprend le visuel fait par
Pepsi sans tenir compte des droits d’auteur ! »
QUESTION DE CULTURE
©Buzz in a Box pour Pepsi - photo par Jekyll n'Hyde
La directive européenne sur la publicité comparative
date de 1997, mais c’est en 1999 que la loi
l’a transposée dans le droit belge : cette loi, assez
contraignante, prévoit huit conditions cumulatives
pour que la publicité comparative soit autorisée.
Mais si la norme est européenne, pourquoi alors
tant de différences de ton et d’audace en fonction
des pays ? « La loi peut-être interprétée différemment
: les pays anglo-saxons, comme l’Irlande, en
font une interprétation plus souple. » Historiquement,
les pays étaient déjà divisés sur sa pratique,
certains favorables, d’autres contre, comme le
Belgique. Le fait qu’elle ait été longtemps interdite
expliquerait aussi que les annonceurs et agences
aient pris l’habitude de ne pas en faire.
38 PUB 06-2015

Publicité comparative, entre subtilité et discrétion
VIBES
Mais la loi n’explique pas tout: « J’ai l’impression
que ce n’est pas très développé et j’ai le sentiment
que c’est lié à une question culturelle » exprime le
professeur Jean-Pierre Baeyens, titulaire de la
Chaire Marketing à la Solvay Brussel School.
« Nous sommes plus timides, c’est moins dans
nos mœurs, il y a une pudeur par rapport aux
États-Unis où on est habitué à être plus agressif. »
Impression confirmée du côté des agences comme
Emakina : « Il y a un pacte de non-agressivité
entre les marques belges, c’est culturel », précise
David Grunewald, Head of Strategy*. « Dire qu’on
est meilleur et dénigrer, ce n’est pas permis ici. On
doit comparer du vérifiable, du quantifiable : c’est
peu créatif, ce n’est pas très intéressant comme
approche publicitaire. » Et d'ajouter que cette approche
ne s’adapte pas à toutes les marques et tous
les produits : « La mode, le luxe, même le secteur
automobile, ça reste des achats émotionnels ».
Or la comparaison est souvent plus rationnelle,
comme le confirme le Professeur Baeyens :
« Avec la publicité comparative, on est dans le
rationnel, avec une comparaison d’éléments
factuels. Alors qu'en terme d’efficacité, on est en
publicité plus dans l’émotionnel que le rationnel. »
Cette tactique ne serait donc pas adaptée à tous
les secteurs, excluant de facto les acteurs qui se
positionnent moins sur le prix que sur la qualité,
plus difficile à comparer, et tous ceux actifs dans
les produits de luxe. Pour autant, on ne peut prétendre
qu’elle soit absente du paysage publicitaire
belge. Disons plutôt qu’elle prend une autre forme,
plus discrète, moins tapageuse.
LES SECTEURS LES PLUS ACTIFS
Chez nous, deux secteurs sont particulièrement
actifs dans la comparaison: les telecoms et la
grande distribution. « Quand il s’agit d’un produit
complexe, comme dans la téléphonie ou les offres
TV, avec des packs, des abonnements, des options,
le meilleur moyen de donner de l’information qui
parle vraiment est de la mettre au regard de l’offre
d’un concurrent » exemplifie Grégory Sorreaux.
Ce que confirme le Directeur Marketing et Communication
de VOO, Bruno Van Sieleghem :
« Globalement, je ne suis pas un grand fan de la
publicité comparative. On arrive rarement à la
faire correctement sans tomber dans le dénigrement,
ce que le consommateur apprécie modérément.
Mais si c’est compliqué pour ce dernier de
s’y retrouver dans les offres, c’est utile de mettre
les produits en face à face, pour qu'il puisse comparer
objectivement. » Autre cas où elle a du sens :
« Si on veut se démarquer parce que notre offre
est différente, ça se justifie, comme pour Be tv.
Certaines chaînes sont disponibles exclusivement
sur notre câble : c’est un argument de comparaison
entre deux offres ».
La dernière fois qu’ils se sont vraiment prêtés au
jeu ? En 2011, au moment de l’attribution des droits
de retransmission des matchs de foot. VOO l’a annoncé
en manchette de la presse quotidienne avec
comme message « Le top du foot », ce à quoi a rétorqué
Belgacom quelques jours plus tard, en utilisant
le même style de visuel, dans le même format
et sur les mêmes médias – mais dans ses couleurs
– avec comme message : « Le plus de foot ». « Cela
a créé la confusion pour le consommateur : on a
essayé de clarifier et simplifier notre message mais
on n’a pas réagi à la provoc’ : ça n’a pas d’intérêt, ce
genre de guerre n’intéresse pas le public. »
« Il y a un pacte de nonagressivité
entre les marques
belges, c’est culturel »
— David Grunewald
Le deuxième grand secteur concerné : la grande
distribution. Grégory Sorreaux précise que dans
ce cas, c’est plutôt lié à la multitude de produits :
« Il est difficile de savoir qui est vraiment le moins
cher, d’avoir une tendance générale, un niveau
global de prix. Les enseignes proposent des
produits identiques, comparables : ce n’est pas
comme les voitures qui ont des caractéristiques
très différentes. »
Colruyt est assez actif dans le domaine, avec des
comparatifs de prix sur son site internet, mais aussi
des campagnes dans la presse. « Comparer les promos
? Pas besoin. On a déjà adapté nos prix ». Leur
dernière annonce présente dans son visuel plusieurs
folders roulés, dont les couleurs permettent
d’identifier les concurrents Aldi, Lidl,... D’autres
sociétés comme Delhaize ont emboîté le pas :
« Ces entreprises ont parfois besoin de rassurer
leurs clients, de montrer qu’elles ont des produits
moins chers, alors elles font des campagnes sur
le prix » observe Jean-Pierre Baeyens : « Quand
Delhaize a lancé sa marque 365, ils indiquaient
dans les rayons quels produits étaient au même
prix qu’Aldi. »
//////
*David Grunewald est désormais CEO de JWT.
3 9

UN CHOIX MARKETING
STRATÉGIQUE
Le risque de ces campagnes ? Brouiller le consommateur
sur son positionnement. Car la publicité
n’est jamais qu’une tactique qui découle d’une
stratégie : « Les marques ont deux stratégies
marketing possible » poursuit-il. « Être leader en
terme de prix ou développer un élément de valeur.
Les entreprises qui parviennent à avoir un avantage
différenciateur ont intérêt à miser là-dessus.
Par exemple, Volvo et la sécurité. Tout le monde
le sait, ça n’aurait pas de sens d’aller se comparer
aux autres. Dans la publicité stratégique, ce n’est
pas la comparaison qui compte mais le positionnement.
Ainsi, Ryanair n’a pas besoin de dire
qu’il est moins cher qu'Easyjet ; il a un positionnement
prix bien établi et très clair. Les leaders en
prix n’ont pas besoin de se comparer.»
Avec une exception néanmoins : « La comparaison
peut éventuellement se justifier pour des
challengers : si une entreprise entre sur le marché
et qu’elle a besoin de prendre des parts de marché,
alors elle pratique un prix bas pour une certaine
période avant de remonter ses prix à ceux du
marché. » Une approche choisie par VOO : « Nous
sommes des challengers » affirme le marketeer :
« Donc nous communiquons sur un positionnement
qui allie notre prix, moins cher, et notre
atout performance. Mais sans agressivité. Nous
comparons surtout sur notre site web et dans des
brochures en points de vente. »
Le paysage belge peut en effet se targuer de
quelques campagnes percutantes réalisées par ces
challengers. C’est le cas de Keytrade Bank, avec
ses spots radio « Jurassic Park », où la banque numérique
fait figure d’espèce plus évoluée. Avec ce
fameux slogan « L’évolution est en marche. » Thibaut
de Barsy, aujourd’hui CEO de Keytrade Bank
Luxembourg, mais alors Directeur Sales & Marketing
de Keytrade Belgique, détaille ses motivations :
« Dans le cas d’une différenciation de marque,
quand on a quelque chose à défendre, on a intérêt
à comparer. Quand on est challenger comme
Keytrade, et que les clients sont très fidèles à leur
banque, si on veut débaucher des prospects, on n’a
pas d’autres choix. » Mais il faut alors respecter
une limite essentielle: ne pas heurter les clients des
concurrents. « Si on critique trop le concurrent,
d’une certaine manière, c’est une insulte pour
le client, qui est notre prospect ! Ce serait alors
inefficace. Mettre de l’humour nous permet d’éviter
cela : être un dinosaure, ça veut juste dire qu’on
est un peu lourd et lent, personne ne peut nier que
les banques ont quelques airs de dinosaures. On a
trouvé plus gentleman de faire de l’humour en nous
comparant, nous, à la nouvelle espèce. »
LE CONSOMMATEUR COMPARE
Il semblerait néanmoins que la situation ne soit
pas prête à évoluer vers plus de publicité comparative,
pour une raison davantage liée à l’évolution
des comportements des consommateurs : « Ils
se méfient du discours des marques, ils n’ont pas
envie qu’elles leur racontent des histoires. Ils se
veulent responsables et actifs dans la recherche
d’information. » Hypothèse académique confirmée
par David Grunewald, pour qui la nouvelle
génération n’est pas sensible à un discours
paternaliste et ne souhaite pas voir ce genre de
publicité. « Utiliser de l’espace payé par l’annonceur
pour dire 'Regardez, on est meilleur', ça n’a
plus d’avenir. Ce n’est plus jamais le point d’entrée
d’une campagne, ni le cœur du message. La pub
doit séduire pour donner envie au consommateur
de s’intéresser au produit. La comparaison, il va
la faire lui-même: il faut donc veiller à ce que la
bonne information soit disponible, développer
une stratégie de contenu sur différents touch
points digitaux où la personne peut trouver de
l’info pour se faire sa propre idée. »
RISQUES JURIDIQUES
En résumé, si on ne la voit pas plus, c’est surtout
pour une question d’image : l’image de soi, que l’on
donne aux consommateurs, et celle que l’on donne
de ses concurrents. Celui qui est l’objet d’une publicité
comparative se sent en effet souvent visé,
dénigré, puisque l’annonceur se vante et a tendance
à le rabaisser. « Quand on en est l’objet, on
trouve souvent quelque chose à redire par rapport
à la légalité de cette annonce. Le concurrent peut
reprocher d’avoir omis de comparer un ensemble
de points : il peut dire que, certes, sa vitesse de
surf est moins élevée, mais qu’en revanche celle
de l’upload est plus haute. Dans ce cas, la publicité
est considérée comme trompeuse ». Autre
exemple : « Le mazout, ça n’explose pas. » On
n’identifie pas directement les concurrents, mais
c’est considéré comme dénigrant pour le secteur
gazier. Donc interdit.
... et c’est
*
Vous êtes chez Belgacom ?
Regardez vite au dos
de ce journal.
* Conditions de l’offre: voir verso.
40 PUB 06-2015

Publicité comparative, entre subtilité et discrétion
VIBES
Cependant, les condamnations et mises en
demeure sont assez rares. Comme elle est
considérée utile pour le consommateur, la
publicité comparative bénéficie plutôt d’un a
priori positif ; elle est interprétée de manière
plutôt favorable par le juge qui doit se placer
dans la peau du consommateur pour être le plus
objectif. Ce n’est donc pas vraiment la peur d’être
condamné qui devrait dissuader les annonceurs.
D’autant que les conséquences d’une condamnation
ne sont pas trop effrayantes, à part pour le
futur. « La mesure la plus sollicitée, plus rapide
que le procès en vue d’un dédommagement,
difficile à estimer, reste l’action en cessation, dont
l’objectif est d’obtenir que l’on retire la publicité,
avec parfois même une publication du jugement, »
explique l’avocat. Comptons pour cette procédure
de deux à six mois ; la campagne est donc souvent
déjà terminée au moment de la décision ! « Mais le
jugement a un effet utile pour le futur, on évite que
la même pub soit rediffusée. Il peut aussi ordonner
à la société d’interdire la comparaison avec tel
produit sous peine d’une astreinte de x euros par
diffusion. »
Un risque limité qui est confirmé par le peu
d’affaires de ce type jugées récemment : d’après
ce qui est publié, 10 à 20 affaires par an à peu près
seraient portées devant les tribunaux. Aucune dénoncée
par les consommateurs, selon le Président
du JEP (Jury d’éthique publicitaire), Piet
Moons : « Cela confirme que le public envisage
ces publicités comme correctes. Le secteur de la
publicité connaît bien la législation sur la publicité
comparative : la loi est stricte mais correcte, le
secteur la suit. »
De fait, les annonceurs sont généralement bien
conseillés : ils sont peut-être conscients au
moment de sortir la campagne qu’elle va être
sanctionnée, mais cela vaut parfois la peine de risquer
une mise en demeure. L’effet escompté s’est
produit, le message est passé. Seul bémol : l’image
de marque de la société, qui peut être affectée
après un jugement.
Un jeu pas toujours efficace, qui ne répond
plus aux demandes de la nouvelle génération,
et où il faut bien mesurer tous les risques, tant
en termes légaux, financiers, que d’image et de
stratégie !
WIE HEEFT ER NOG TIJD
VOOR EEN TIJDSCHRIFT?
ON HIS MIND
— Johan Vandepoel
CEO @Association of
Communication Companies (ACC)
Het plotse verdwijnen van PUB liet ons achter met mixed
feelings en deed ons fundamenteel nadenken over de
plaats van de vakpers in België.
Aan de ene kant hebben we de mond vol over het
inspireren van generaties jonge professionals, over het
samenbrengen van alle partijen binnen de Belgische
marcom-scène en over het bundelen en archiveren van
nieuwtjes, groot of klein.
Maar daar staat dan de keiharde realiteit tegenover. Dat
niemand nog tijd heeft voor een tijdschrift. Snelle blogs,
onlinekanalen die de kritische maar verwende consument
continu feeden met wat er internationaal reilt en zeilt in
ons wereldje. We stappen er makkelijk in en uit, waar en
wanneer we maar willen en het kost ons niks.
Ik hoop dat de mensen achter de nieuwe PUB hebben
nagedacht over een lean & mean businessmodel dat
meerwaarde biedt aan de nieuwe consument; dat een
forum wordt voor het vele talent waarover we beschikken
en dat ruimte biedt voor structurele partners die zich er
financieel aan willen binden, zonder dat dit de scherpte
van de pen in de weg staat.
Want een straf opiniestuk, dat het onderscheid maakt tussen
wat goed en middelmatig is; dat aankaart wat scheef
zit en dat er niet voor terugdeinst om af en toe op zere
tenen te trappen, maakt veel meer kans op een trouwe
fanbasis dan een stichtend correct stukje journalistiek.
Ik kijk uit naar de nieuwe PUB en wens ze het allerbeste!
4 1

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VIBES
SUCCESVERHALEN UIT GENT:
CREATIVITEIT LOONT
De Financial Times noemt Gent
een little wonder, Lonely Planet
spreekt van het best bewaarde
geheim van Europa en de Britse
onderzoeker Charles Landry
bombardeerde Gent tot de op
één na meest creatieve stad ter
wereld. Drie spelers vertellen over
hun relatie met Gent en hun visie
op de sector.
— Tine Hemeryck
« Goed dat we nooit naar Brussel verhuisden, »
klinkt het bij The Fat Lady. Het content advertising
bureau is genesteld tussen het Gentse Dampoortstation
en de oude Dokken. Gent was lange
tijd het kneusje in de reclamesector, zeggen managing
partners Koen Denolf en Frank Geerts:
« Wie niet in Brussel of Antwerpen zat, telde niet
mee. Die tijden zijn veranderd. » The Fat Lady
hanteert een eigenwijze aanpak die aansluit bij de
filosofie van de stad. « Stad Gent is overigens een
klant van ons. Het type vrijgevochten communicaties
die we al voor de stad mochten realiseerden
zou in andere steden nooit door de beugel kunnen.
Gent houdt van een uitdaging. »
Michel Devos van Vandekerckhove&Devos is
het ermee eens. Tot 1998 was het reclamebureau
in het historische hart van Gent gevestigd, om
daarna in Melle neer te strijken. « In tegenstelling
tot onze collega's in de grotere steden kennen we
hier het fenomeen van jobhoppen niet, » vertelt
hij. « Ons bureau heeft een trouw team van medewerkers,
wat de stabiliteit van onze producten
en onze klantenrelaties ten goede komt. » Het
hoofdproduct van Vandekerckhove&Devos is niet
reclame, maar creatie en strategie. « En dan moet
je in het Gentse zijn, » aldus Devos. « Gent is een
mix van gezond Vlaams ondernemersverstand
en het structurele van een grootstad als Brussel.
Het leeuwendeel van die goede reputatie heeft
Gent te danken aan privé-initiatieven, maar de
stad moedigt creativiteit aan. Je kunt hier met de
wildste ideeën naar buiten komen. Ook wij kregen
als 'rebellen' in de reclamewereld de ruimte om
42 PUB 06-2015

Succesverhalen uit Gent: Creativiteit loont
VIBES
Vandekerckhove&Devos
voor Magnitude
ons passiegedreven, energiegedreven en kennisgedreven
te ontplooien tot een multidisciplinair
bureau. Iets minder dan de helft van onze tijd gaat
naar advertising, alle andere momenten zijn we
bezig met image building, productontwikkeling,
packaging, grafische vormgeving, het ontwerpen
van magazines en brochures tot zelfs het bedenken
van volledige communicatie-oplossingen. »
« Wij geloven in content advertising:
reclame met een relevant verhaal. »
— Koen Denolf
RELEVANTE VERHALEN
The Fat Lady is een samensmelting van content
marketing bureau Het Salon en reclamebureau
Markee. « Onze expertises raakten meer en meer
met elkaar verstrengeld, een algemene trend in de
sector, » zegt Koen Denolf. « De tijd was rijp om van
onze twee aparte disciplines een geheel te maken. »
Het hele team gelooft in content advertising:
reclame met een relevant verhaal. « We stappen af
van top-down communicatie en gaan resoluut voor
communicatie die vertrekt vanuit de behoefte van
de consument, niet van de adverteerder. Wat houdt
de doelgroep bezig, wat is het probleem en welke
oplossingen biedt een merk of bedrijf ? »
Een voorbeeld van een goed doordachte contentmarketingstrategie
is Wasbar. Dit succesverhaal
ontstond in Gent. Het concept – een hotspot waar
je kunt eten, drinken, socializen, de krant lezen of
surfen terwijl je de was doet – is bedacht door marketeers
Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde.
Het duo schakelde meteen een PR-bureau in. « Met
onze marketing- en commununicatieachtergrond
wisten we dat het verhaal achter een merk even
belangrijk is als het merk zelf, » zegt Henau. « Voor
een sympathiek verhaal hoefden we niet ver te
zoeken, want Wasbar
groeide uit een persoonlijk probleem. Onze woonst
was te klein voor een wasmachine en dus zochten
we naar een manier om van een wassalon ‘fun’ te
maken. We wisten dat zoiets in Gent zou marcheren,
door de ruimdenkendheid van de bewoners,
de opkomst van de deelconomie in de stad en de
upcycling mentaliteit. » De doelgroep? « Niet de
studenten, die geven de was aan mama. Wel de net
afgestudeerden die in Gent blijven wonen en het
moeten stellen met een kleine woning zonder wasmachine.
En mensen met een wasmachine en toch
naar Wasbar komen om tijd te besparen. »
DE KEERZIJDE VAN DE MEDAILLE
Onze gesprekspartners hebben een haat-liefdeverhouding
met Gent. Michel Devos: « Toen
ons bureau nog in hartje Gent zat, kampten we
met twee grote problemen: gebrek aan ruimte en
povere mobiliteit. Gent is fantastisch, al weken we
uiteindelijk uit naar de outskirts. Het enige wat
we missen zijn de goede restaurants. »
The Fat Lady is blij met de plannen voor de
Dampoortbuurt en juicht de komst van creatieve
bedrijven toe. Al doet Gent met die creatieve invasie
te weinig, vindt Koen Denolf: « De laatste twee
jaar hebben een heleboel kleine bureaus Gent
mee op de kaart gezet en terwijl andere steden
die creatieve scène meteen zouden claimen en
promoten als een soort artistieke Silicon Valley,
laat Gent die opportuniteit liggen. Hopelijk verandert
dat. » Ook Wasbar ontdekt een keerzijde
aan de Gentse medaille. « Wasbar had van bij het
begin een internationaal karakter omdat we niet
gebonden wilden blijven aan één stad. » Het ontwerp
liet het duo over aan een designbureau, maar
Gent en Wasbar bleken onlosmakelijk met elkaar
verbonden te zijn. « Filialen in Antwerpen en
Kortrijk werden eerst bestempeld als een afkooksel
van een Gents origineel. En in Gent dachten
sommigen dat dit een 'hipster-plek' was, niet voor
de gewone man. Dat was niet de bedoeling! Die
drempel werd gelukkig snel overschreden. Nu zijn
de drie vestigingen even rendabel. »
//////
4 3

De Wasbar in Gent
365 DAGEN COMMUNICATIE
Vandekerckhove&Devos en The Fat Lady stappen
allebei af van het campagnedenken. Met meer
aandacht voor online communicatieplatforms
en contentplatforms op paid, owned and earned
media, met aandacht voor de lange termijn. « Niet
elke adverteerder staat voor deze aanpak open,
maar meer en meer bedrijven beginnen in het effect
ervan te geloven, » ervaart Koen Denolf. « 365
dagen lang blijft het merk over de tongen rollen en
dat effect is meteen voelbaar. »
« Je kunt hier
met de wildste
ideeën naar
buiten komen. »
— Michel Devos
Gent houdt van een uitdaging, ook
in door The Fat Lady ontwikkelde
campagnes voor de stad.
Ook Wasbar moest op zoek naar middelen om de
aandacht van de media te blijven trekken. « Je
moet vernieuwend zijn én blijven, door nieuwe elementen
aan het bestaande concept toe te voegen.
Intussen kan je in Wasbar niet alleen eten, drinken,
wassen en surfen, je kunt vergaderruimte reserveren,
concerten bijwonen en privéfeestjes geven.
We brengen boeken uit en startten een reisblog.
Allemaal manieren om Wasbar telkens weer in de
kantlijn aan bod te laten komen. » Nog een nuttige
tool is sponsoring. Wasbar is een live showroom
voor Electrolux en Ecover. En sociale media zijn
een alternatieve bron van advertising. Surfen is
gratis, maar klanten loggen zich eerst in, zodat op
hun sociale media verschijnt dat ze bij Wasbar zijn.
VAN GENT NAAR PARIJS EN VERDER
The Fat Lady is nog maar een half jaar actief, maar
het bureau gooit zowel nationaal als internationaal
hoge ogen. « We werken momenteel aan een
grote pitch voor een Nederlands bedrijf dat ons
uitkoos omwille van onze methodiek, » zegt Koen
Denolf. Het bedrijf kreeg een nominatie voor een
Cuckoo Award (BDMA) voor een lanceringsevent
waarbij tweets met de hashtag #Thefatlady
ingezongen werden door een operazangeres – de
prijsuitreiking vond plaats op 21 mei.
Vandekerckhove&Devos sloeg aanbiedingen
om het bedrijf over te kopen af. « Laat ons nog
maar verder doen zoals we bezig zijn. We hebben
een stevige, uitgebreide en goed gebalanceerde
portefeuille en zijn gelukkig met de positie die
we hebben. » Wel roept Devos alle bedrijven op
om meer toekomstgericht te gaan denken als het
om communicatie gaat. « Adverteerders maken
nog te veel beslissingen op basis van zaken uit het
verleden, terwijl we gedreven moeten zijn door de
markt en de maatschappij van de toekomst. »
En Wasbar? Twee jaar na de start is de vraag naar
franchise nauwelijks bij te houden. Met dank aan
artikels in de New York Times, Marie-Claire
Brazilië, Condé Nast Traveler en recent
Loneley Planet Gent. « Uit Lokeren, Aalst en
Sint-Niklaas kwamen al verzoeken voor een filiaal
en ook het buitenland lonkt, van Milaan tot Sao
Paolo en Amsterdam. Als we de grens oversteken,
is Parijs waarschijnlijk als eerste aan de beurt,
begin 2016. » Wasbar is genomineerd voor 'Dé
Gentse Ervaren Ondernemer'. Op het moment dat
u dit leest, weet u of Wasbar heeft gewonnen –
de prijsuitreiking vond plaats op 28 mei.
44 PUB 06-2015

Succesverhalen uit Gent: Creativiteit loont
VIBES
« METROPOLIS IN ZAKFORMAAT »
Burgemeester Daniël Termont is trots op
de lof die Gent te beurt valt. « We zoeken
voortdurend naar manieren om het imago
van de stad te verbeteren, zonder daarom
een profiel te gaan verzinnen. Gent is de
stad die ze belooft te zijn. »
Onlangs nog werd Daniël Termont
(SP.A) verkozen tot de op één na beste
burgemeester ter wereld, maar op
grootheidswaanzin kan je hem allerminst
betrappen. De man beantwoordt al zijn
e-mails persoonlijk en ook tweeten doet
hij zelf. Als hij met ons spreekt is hij net
terug van zijn dagelijkse wandeling door
de stad. « Burgemeester ben je nog het
meest op straat. »
BURGEMEESTER
VAN DE SAMENWERKING
Termont windt er geen doekjes om:
het positieve imago van Gent is een
inspanning van velen. « Steeds meer
Gentenaars doen steeds meer dingen
samen. Dat is geweldig. Stad Gent communiceert
bovendien via alle mogelijke
kanalen: we hebben een eigen magazine
en website, we maken StadsTV en
gebruiken sociale media zoals Facebook
en Twitter. We gaan ook bij de mensen
zelf, in hun wijken. Er zijn de universiteit
en de hogescholen die afgestudeerden
tot creatieve en succesvolle mensen
kneden en de Stad stimuleert kleine en
grote succesverhalen. Ons Stadsmarketingfonds
draagt bij tot de positieve
uitstraling van onze stad. Via festivals,
grote internationale congressen en films
die in Gent worden opgenomen. »
Gent is de eerste stad in Vlaanderen met
een crowdfundingplatform voor lokale
creatieve projecten, https://crowdfunding.gent/.
« Wij bieden het platform
aan, » zegt Termont, « Maar het zijn de
bewoners die met de voorstellen komen.
» Daarnaast is er Ghentlivinglab.be,
een forum voor Gentenaars, ontwikkelaars
en experts met ideeën, meningen
en goesting om innovaties te testen
en mee te ontwikkelen. Van apps voor
rolstoelgebruikers tot het omtoveren van
woninggevels in eetbare oases, je kan
het zo gek niet bedenken of iemand in
Gent is ermee bezig.
RECHTTOE RECHTAAN
« De stad is precies wat ze belooft te zijn
en net dat is het basisidee van citymarketing,
» vindt de burgemeester. « Gent is
vitaal, sociaal, creatief en ruimdenkend.
Waarom zouden we elementen toevoegen
die we niet kunnen waarmaken?
What you see is what you get, mensen
houden van die nuchterheid. Een ander
geluk van Gent is dat de stad geen
specifiek profiel heeft. Wie Antwerpen
zegt, denkt haven- of diamantstad, wie
Leuven zegt, denkt studentenstad. Gent
daarentegen is het allemaal: een kennisen
cultuurstad, maar ook een havenstad,
een studentenstad, een muziekstad, een
winkelstad en een bloemenstad. Charles
Landry, een autoriteit op het gebied
van verbeelding binnen stedelijke verandering,
omschrijft Gent als ‘een pocket-sized
metropolis’. Een wereldstad in
zakformaat! Schitterend, toch? »
NIEUWE BELEIDSNOTA
Termont zit momenteel zijn vierde en laatste
ambtstermijn uit in het schepencollege,
zijn tweede als burgemeester. Zijn er
nog uitdagingen? « Populariteit komt met
een prijs. Denk aan de hoge armoedecijfers
en huisvestingsproblemen, iets
waar we keihard aan werken. Er komt een
nieuwe beleidsnota rond communicatie,
onthaal, beleidsparticipatie en stadsmarketing.
Om de bestaande initiatieven en
kanalen te evalueren, op te frissen en
nieuwe elementen aan toe te voegen.
Want we willen de meest kind- en jeugdvriendelijke
stad van Vlaanderen worden,
en klimaatneutraal zijn tegen 2050. »
Daniël Termont :
« Burgemeester ben je nog
het meest op straat. »
4 5

Cha-Cha
En voilà un produit bien de chez
nous ! Ce sont des Belges qui sont à
l'origine de cette friandise, Paul et
son fils Louis Parein – oui oui, du
même nom que la biscuiterie. Ils
commercialisent cette gaufrette
fourrée au caramel et enrobée
de chocolat en 1958, peu après
l'Exposition Universelle. Peutêtre
est-ce cette entrée en scène
qui marque tant l'enfance des
habitants du Royaume ? Ou son
nom accrocheur ? Au départ, Louis
pensait baptiser la barre chocolatée
« Pam-Pam », mais ce nom est déjà
utilisé par d'autres. Alors, il rebondit
sur « Cha-Cha » à une époque ou le
cha-cha-cha et le twist font danser
les foules. A peine la gaufrette a-t-elle
rejoint l'étal des magasins que ses
ventes dépassent celles des Mars !
C’était la première fois qu’un produit
belge l'emporte sur les chiffres
d’un produit américain. Certes
aujourd'hui, la marque fait partie
du groupe Mondelēz International
(par l’intermédiaire de LU). Elle a
été, au fil des ans, déclinée en version
mini ou au chocolat blanc, mais n'a
jamais franchi les frontières du pays ;
elle est d'ailleurs produite dans une
usine à Herentals depuis 1963. Il
faut dire que, comme son packaging,
Cha-Cha a conservé une image très
noir-jaune-rouge... que la marque ne
se lasse d'exploiter. Preuve en est sa
dernière campagne en date, lancée
au printemps dernier : « Het lekkere
gaufrette van chez nous » compte
encore de nombreux adeptes.
46 PUB 06-2015

CHA-CHA
FLASHBACK
Cha-Cha
Als dat geen product van bij ons is…
Jawel, Belgen stonden aan de wieg
van deze lekkernij, Paul en zoon Louis
Parein. Jaja, Parein was ook de naam
van de fabriek. Ze begonnen met de
commercialisering van dit met karamel
gevulde en met chocolade bedekte
wafeltje in 1958, kort na de Wereldexpo.
Was het dat wat ervoor zorgde dat
de jeugd van zoveel Belgen gekleurd
werd door dit koekje? Of bleef de naam
gewoon lekker hangen? Louis bedacht
eerst ‘Pam-Pam’, maar die naam was
al in gebruik. En zo kwam hij uit bij
‘Cha-Cha’, in een periode waarin de
cha-cha-cha en de twist de mensen aan
het bewegen kreeg. En al snel nadat het
koekje zijn opwachting had gemaakt
in de winkels liet de verkoop ervan die
van Mars achter zich! Voor het eerst
haalde een Belgisch product het van
een Amerikaans product. Al maakt het
koekje nu deel uit van de groep Mondelēz
International (via LU). In de loop der
jaren dook het koekje ook op als mini,
of met witte chocolade. Het stak echter
de grenzen van ons land nooit over. Het
wordt trouwens sinds 1963 gemaakt
in Herentals. En het dient gezegd: het
imago van Cha-Cha bleef altijd erg
zwart-geel-rood… en dat wordt nog
altijd mooi uitgespeeld. Ten bewijze
daarvan de huidige campagne, deze lente
gelanceerd. Onder het motto ‘De Chou-
Chou van lekkerbekken’ rekent men nog
altijd op de vele fans.
4 7

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VIBES
LE « KETJEP »,
SUR VOS FRITES
OU À CÔTÉ ?
Le chocolat, la bière, les
gaufres, les frites. Et si les
sauces devenaient aussi un
emblème de la Belgique ?
C'est en tout cas l'ambition
de Brussels Ketjep.
L'histoire d'un petit ketchup
100 % de chez nous, qui
détrône les plus grands sur
les tables des restaurants. Et
qui n'a pas fini d'innover.
— Aline Guebels
L'idée lui est venue sur un croque-monsieur, en
2010. « Le ketchup, tout le monde connaît, tout le
monde en mange, tout le monde en a chez soi,…
Mais il y a juste Heinz qui domine le marché. Pourtant,
quand on y réfléchit, Heinz – contrairement à
d'autres marques américaines légendaires comme
Coca-Cola – ne compte pas une très grande communauté
de passionnés. Elle reste très impersonnelle
et n'est pas des plus dynamiques. Elle réalise
régulièrement des campagnes, oui, mais n'a pas une
communication renversante sur le marché de l'alimentaire,
» expose celui que nous appellerons M.
48 PUB 06-2015

LE « KETJEP », SUR VOS FRITES OU À CÔTÉ ?
VIBES
leur assiette. « Voilà pourquoi je tenais aussi à ce
qu'il y ait, dès le départ, beaucoup de communication
sur l'étiquette de l'emballage. Avec un peu de
chance, les gens s'y intéresseraient en attendant
leur plat. Ils scannerait le QR code ou jetteraient
un coup d’œil aux réseaux sociaux renseignés.
Même mon numéro de téléphone y est affiché ! »
PAR SOUCI DE PROXIMITÉ
©Fred Sablon - Heroes Studio
Brussels Ketjep. Son envie première, c'est alors
de fabriquer un meilleur ketchup, avec un bon goût
de tomates et moins de sucre. « Mais finalement en
Belgique, on sait tout faire. Alors pourquoi ne pas
lui donner un ancrage belge ? » D'où la baseline : «
Belgians do it better ! » A partir de là, le nom s'impose
assez naturellement, en référence au « ketje »
de Bruxelles, notre fameux Manneken-Pis. Le logo
suit la même logique en imitant les plaques de rue
de la capitale. Ne reste plus qu'à définir la recette
et… à la mettre sur le marché!
Heinz n'a pas une
communication
très dynamique
« Avant même de trouver un fabricant, je savais
le chemin de commercialisation que je voulais
emprunter : rentrer par l'horeca. C'est le moyen le
plus facile parce qu'il n'est pas nécessaire d'avoir
des budgets colossaux et de gros volumes derrière
soi, comme lorsqu'on s'attaque à la grande distribution.
Il faut surtout convaincre des indépendants
qu'on peut généralement rencontrer en
personne. D'expérience ( jusque là, notre interlocuteur
officiait dans le trade marketing dans le
milieu du FMCG, ndlr), je sais que des marques
comme Corona ou Vedett sont nées dans l'horeca
; Red Bull a commencé dans les discothèques
et les stations-service. C'est dans les supermarchés
qu'elles sont arrivées en dernier. » Puis dans
cette situation, les clients sont quasiment obligés
de tester ce produit, posé en évidence à côté de
Les profils Facebook, Twitter et Instagram de
la sauce tomate sont activés dès le début. « Sans
ce moyen de communication, je ne pense pas que
j'aurais pu… » C'est évidemment M. Ketjep luimême
qui s'occupe de leur gestion, au début par
obligation ensuite par plaisir mais aussi efficacité
: « J'aime bien garder ce côté amateur, bricolage à
la maison. Je trouve ça plus sympa, plus personnel
que de demander à une boîte de comm' de s'en
occuper, de faire de belles photos avec de beaux
montages. Le public se rend compte que c'est
quelqu'un de personnellement impliqué qui est
derrière les messages. C'est aussi pour cela que je
préfère rester anonyme, ou en tout cas communiquer
le moins possible sur mon identité. Ça attise
la curiosité, les gens peuvent s'imaginer ce qu'ils
veulent, rester dans le fantasme. Ça a un petit
côté sympathique, je trouve, ce type qui ose défier
Heinz… Et ça m'arrange bien. »
Les réseaux sociaux sont également un argument
de vente : « S'ils prennent mes sauces, je promets
aux restaurateurs de communiquer sur eux. Une
fois mon site internet en ligne, ils sont apparus
dans une rubrique « Sélection ». En fait, je suis
devenu l'ambassadeur de tous les établissements
qui prennent mes produits, toujours en restant
très honnête dans les recommandations que je
fais. » Un ton qui plaît apparemment puisque
tout le monde se prend au jeu, tant les patrons de
café qui envoient des photos de leurs menus que
les consommateurs qui prennent la pose avec les
sauces. Les touristes aussi réagissent : des Japonais
qui se marrent en lisant les slogans, toujours en anglais
par stratégie, ou des Espagnols qui demandent
pourquoi ketchup s'orthographie comme ça. «
Quelqu'un m'a dit un jour que ce qui est intéressant
c'est que, ne venant pas du milieu de la sauce, je
viens avec une démarche totalement différente. Je
pense en effet être assez loin de l'image des fritkots
et barakis que d'autres exploitent souvent. Ceci dit,
je suis trop petit pour être un véritable concurrent
de Heinz ou autres grands noms du genre. Et ce
n'est d'ailleurs pas mon but. »
//////
4 9

PAS DE KETJEP SANS SA MAYO
La sauce mise au point, notre homme pousse la
porte des restos, ses cartons sous le bras. « C'est
vrai que j'ai une façon un peu rock & roll d'agir.
Je n'ai jamais fait d'étude de marché, ni demandé
l'avis préalable de potentiels acheteurs. J'avais de
toute façon un peu de mal à expliquer mon idée.
D'ailleurs, ce sont les restaurateurs qui m'ont
fourni mes arguments de vente : spontanément,
ils donnaient leur avis sur la bouteille puis le goût,
je les écoutais... Ils pouvaient acheter par petites
quantités, mais je n'ai jamais donné mes sauces
gratuitement. Ce serait se tirer une balle dans le
pied : difficile de revenir au payant par la suite. »
La tactique porte ses fruits puisque, fin 2012, le
premier Ketjep belge fleurit sur les tables de la
capitale. Il présente déjà un petit côté « dikkenek »
revendiquant, sûr de lui, « I want to eat myself »
sur son étiquette.
Rentrer par l'horeca est le
chemin de commercialisation le
plus simple et le moins cher
Le flacon rouge en place, les tenanciers de brasseries
réclament rapidement son compagnon
de toujours : la blanche mayonnaise. « J'étais un
peu pris de court… Alors, après le ketchup, je me
suis mis à manger de la mayonnaise pour voir ce
qui se faisait. » Peu après, Mayo by Brussels
Ketjep voit le jour, avec en clin d’œil à la requête
des restaurateurs la mention « You want me, you
got me » sur son emballage. Les ventes se voient
multipliées par deux, mais restent disponibles
uniquement dans l'horeca. Devant l'insistance
de ceux dont il a conquis le palais, il se décide à
se présenter chez ROB. « Ils ont une image qui
correspond assez à ma marque. Ils m'ont demandé
l'exclusivité, et d'eux-mêmes ont mis mon produit
en avant dans les encarts dont ils disposent dans
The Brussels Magazine ou Brussels Mag.
J'ai alors vu mon petit Brussels Ketjep à côté de
grandes marques comme Marcolini ! » MDH
Food Service puis d'autres grossistes du secteur
le contactent, ainsi que des épiceries fines et
des foodtrucks, « un excellent moyen de se faire
connaître puisqu'ils voyagent avec ton produit,
participent à des événements, des mariages, etc. »
Ce sont les restaurateurs
qui m'ont fourni mes
arguments de vente
DIKKENEK DANS TOUTE
SA SPLENDEUR
Le public en veut plus : Il réclame de l'andalouse
ou de la samouraï. « Mais ça ne m'intéressait
pas de faire un Devos & Lemmens bis. » Alors
pourquoi pas de la sauce Dallas ? De la Dallas ?
Mais si, celle-là même que Mourade Zeguendi
(alias Aziz) demande sur ses frites et fricadelles
au fritkot dans le film Dikkenek. Une sauce... qui
n'existait alors pas ! Amusé par l'initiative, le réalisateur
Olivier Van Hoofstadt lui-même donne
son plein assentiment. « Il m'a même proposé
de me servir du film comme tremplin, mais je ne
voulais pas tomber dans le produit dérivé. » Seule
allusion au chef-d’œuvre cinématographique on
ne peut plus belge, toujours sous forme de slogan
sur l'étiquette : « A dikkenek knows why ». La
Dallas fait une entrée remarquée début 2014, à tel
point que des cuistots l'intègrent à leurs recettes
et lui accordent une place à côté de l'éternel duo
ketchup-mayo. « Je pensais que ça allait être une
bonne blague… Mais ça a tellement buzzé que les
gens découvraient parfois la Dallas sans savoir
que je faisais du Ketjep. » Et si cette histoire avait
un goût plutôt régional jusque là, désormais même
la France lui demande ses sauces !
Cet épisode inopinément heureux passé, M. Ketjep
en revient à sa gamme. « Toujours en pensant
avant tout à l'horeca. Et ce qu'il leur fallait en
toute logique, c'était de la moutarde. » C'est ainsi
que la Mostoed by Brussels Ketjep (la moutarde
se dit « mostoud » par les echte Brusseleirs)
vient dorénavant titiller la spécialité française et
ses pots Amora en clamant « We all know French
fries are Belgian ». Toujours un peu dikkenek,
« grande gueule mais pas méchant, un peu fier
de soi, un peu arrogant mais sans se prendre au
sérieux. »
50 PUB 06-2015

LE « KETJEP », SUR VOS FRITES OU À CÔTÉ ?
VIBES
COMME LES GRANDES
En 2015, c'est au tour de Carrefour de s'intéresser
à Brussels Ketjep. « Il est clair que ne peux pas
rivaliser avec la force de frappe et les promotions
des grandes enseignes de ketchup, mayonnaise
ou moutarde en grande surface. En revanche, la
Dallas est quelque chose d'unique, elle n'est pas
soumise à la même concurrence. » Elle seule rejoint
donc petit à petit les rayons de la chaîne des
hypermarchés.
Sa notoriété grandissant, la marque est également
sollicitée pour devenir sponsor d'équipes de
rugby ou de base-ball, des sports typiquement
américains… « Evidemment, je ne dispose pas des
budgets. Mais comme je trouvais l'idée sympa, on
a conclu un deal : mon logo se retrouve sur leurs
maillots et, en échange, je leur donne des sauces
pour leurs hamburgers et je fais de la pub pour
leurs matchs sur mes réseaux. » Une simplicité
qui a, là encore, quelque chose de très belge.
POUR LES PAPILLES
DU MONDE ENTIER
« Pour tout vous dire, quand j'ai fait le pari de mon
ketchup, je ne m'attendais pas à ce que ça marche
aussi bien. En fait, je ne croyais pas que c'était
aussi facile de faire oublier Heinz. Je m'attendais
à être confronté à des aficionados qui défendraient
leur marque coûte que coûte. Il faut dire
aussi que je suis arrivé pendant la bonne période,
quand la belgitude est plus à la mode que jamais. »
Mais est-ce qu'un produit aussi belge pourrait
s'exporter ? « Oui, sans aucun doute ! Trois friteries
parisiennes et un resto à Nancy se fournissent déjà
chez moi. Je reçois des mails des Etats-unis ou
d'Australie pour que je leur envoie mes sauces. Une
anglaise m'a aussi commandé de la Dallas après en
avoir goûté en visite à Bruxelles. En Angleterre justement,
ce sont de gros amateurs de ketchup, alors
pourquoi pas ?! C'est dommage que les ambassades
ou des institutions belges comme Brussels
Airlines ne sont pas plus intéressées que cela.
Imaginez ça à l'aéroport de Zaventem ! L'idée, ce
serait aussi d'accompagner les Belges à l'étranger,
avec Le Pain Quotidien, Exki, ou Chez Léon
chez qui je suis déjà à Bruxelles. » Une ambition qui
ne paraît en rien impossible parce qu'après tout ne
l'oublions pas, « Belgians do it better ! »
ZIJN MERKEN
ZOMBIES?
ON HIS MIND
— Kristof De Wulf
CEO & Founder
@InSites Consulting
Wel eens gekeken naar de televisiereeks
The Walking Dead? Het personage Rick Grimes
ontwaakt uit een coma en bevindt zich
midden in een apocalyptische wereld van
vleesetende zombies. Aangezien de meerderheid
van consumenten wereldwijd het
geen probleem vindt dat 73% van alle merken
zouden verdwijnen (‘Meaningful Brands’,
Havas Media Group), zijn merken dan geen
zombies? Na het filteren van merkgebruik
en het prototypisch karakter van sommige
merken, bezitten de meeste merken geen
exclusieve imago-attributen. Ze spelen een
‘zero sum game’, vechtend voor marktaandeel
in stagnerende categorieën. En ze
kunnen niet langer rekenen op Pareto: in
elke categorie vertegenwoordigt 20% van de
klanten maximaal 50% van de verkopen. T.G.
Stemberg stelde ooit: « Forget branding and
positioning. Once you understand customer
behavior, everything else falls into place. »
Merken kunnen enkel overleven door minder
aandacht te besteden aan (marketing)
oplossingen en meer aan (consumenten)
problemen. LEGO zag zijn marktpositie 10
jaar op rij achteruit gaan nadat ze de connectie
met de doelgroep kwijt was geraakt.
Toen CEO Jørgen Vig Knudstorp in 2004 het
roer overnam, stelde hij alles in het werk om
het kind centraal te stellen. De resultaten
zijn indrukwekkend: LEGO verdrievoudigde
zijn zakencijfer sinds 2007 en is nu het
krachtigste merk ter wereld (Brand Finance
Global 500).
5 1

Guy Mortier over reclame, Jens Mortier over media
en magazines. Of andersom?
Mortiervuur
— Seger Bruninx
Voor de eerste episode
van ons familiefeuilleton
brengen we zwaar geschut
in stelling. Vader Guy en
zoon Jens Mortier praten
honderduit over wat ze
delen: lef en liefde voor taal
en creativiteit, hun passie
voor reclame en media en,
jawel, footsquash.
Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be
Vader Guy en zoon Jens Mortier geven zelden
tot nooit dubbelinterviews. Maar ze verleenden
graag hun medewerking aan het eerste nummer
van de nieuwe PUB. Ondergetekende zal zich het
interview met Guy en Jens Mortier blijven herinneren
als een van zijn mooiste ooit. Daarnaast
vindt u heel veel zinnige analyses en meningen
in dit exclusieve interview van PUB met Guy en
Jens Mortier. Niet dat zoon en vader uiterlijk sterk
op elkaar lijken. Jens Mortier heeft een netjes
geschoren schedel, Guy Mortier een snor en een
nogal wilde haardos. Maar ze hebben wel degelijk
heel wat gemeen. Zoals daar zijn:
VUUR!
Maken creativiteit en taalvaardigheid deel uit
van het DNA van jullie familie?
Guy Mortier (kijkt al meteen bedenkelijk naar
ondergetekende): « Ik zou niet weten waar het
vandaan komt. DNA is in dit geval moeilijk te
traceren. »
Jens Mortier: « Daar hebben we inderdaad geen
zicht op. »
Guy Mortier: « Maar Stijn Streuvels was wel een
nonkel van mij. »
Daar was ik bijna ingetrapt.
Guy Mortier: « Wij lazen thuis wel erg veel. Wij
gingen wekelijks naar de bibliotheek. Daarnaast
stond de radio altijd aan, vooral de Nederlandse.
De taal op de Nederlandse radio was toch anders
dan wat je toen kon horen op het NIR (nu de VRT,
n.v.d.r.). Veel zwieriger, spontaner en rijker, vond
ik. Vooral het Noord-Nederlands van de topacteurs
in de Nederlandse hoorspelen en series vond
ik fascinerend. Ik had periodes dat ik Haags of
Rotterdams praatte omdat me dat zo aantrok. »
Jens, jij haalt in interviews regelmatig aan
dat taal heel belangrijk was in jullie familie.
Jens Mortier: « Absoluut. We hielden van de
mooiste taal, de beste muziek, de leukste series.
We werden goed opgevoed op dat vlak. Dat werd
onder zachte dwang... »
Guy Mortier: « ...met de zweep... »
Jens Mortier: « ...erin gemept. Daar ben ik nu
heel blij om. We kregen ook geregeld heel taalvaardige
mensen over de vloer. Zulke dingen neem je
mee voor de rest van je leven. »
52 PUB 06-2015

Mortiervuur
IT RUNS IN THE FAMILY
Jens Mortier: « Ik deed niets met taal tot ik op
mijn zevenentwintigste in de reclame stapte. Tja,
wat deed ik voordien met mijn taalvaardigheid? Ik
misbruikte er vrouwen mee. Hier en daar schreef
ik een lief briefje om iets goed te maken. Het goed
kunnen uitleggen komt altijd van pas. »
Jullie hebben heel verschillende cv’s. Guy, jij
ging al tijdens je studie Germaanse Filologie
aan de slag bij Humo.
Guy Mortier: « Dat klopt. Mijn studie heb ik wel
met twee jaar vertraging afgerond – maar dat hoeven
de mensen niet te weten. Ik begon in september
1960 in Leuven Germaanse te studeren, kon in
mei van het jaar daarop aan de slag bij de radio, en
nog een jaar later bij Humo. »
Jens, jij bent pas veel later aan je carrière
begonnen.
Jens Mortier: « Ik ben heel lang op zoek geweest. »
Guy Mortier: « Je hebt ooit zelfs een nieuwe
sport uitgevonden. »
Jens Mortier: « Juist, ja. Footsquash. »
Guy Mortier: « Eigenlijk had je dat moeten commercialiseren.
Het was een heel goed idee. »
Humor lijkt ook belangrijk voor jullie. En lef.
Guy Mortier: « Het zijn wel moeilijke vragen voor
zo’n jonge rubriek! Als gezin zijn wij natuurlijk samen
opgevoed door de geweldige zondagavonden
van de VPRO, met de humor van Koot en Bie, Wim
T. Schippers, Theo en Thea, Jiskefet en de rest.
Humor met lef, ja, als je het zo wil noemen. »
« Merken willen fans. »
— Jens Mortier
Jens, jij bewonderde dat blijkbaar in je vader.
Jens Mortier: « Dat ben ik pas beginnen te beseffen
toen ik in de reclame sukkelde. Veel adverteerders
laten zich leiden door angst. »
Guy Mortier: « Ik had aan de hand van zijn brieven
en zo wel al gemerkt dat Jens kon schrijven.
Goed schrijven is niet zo simpel, (tot ondergetekende)
maar daar weet jij natuurlijk alles van. Zelf
heb ik Jens nooit gezegd dat hij journalist moest
worden, want je wil wel iets beters voor je kinderen.
Maar het verbaasde me niet dat hij goede campagnes
kon maken. »
Euh, wat is footsquash?
Jens Mortier: « Voetbal spelen in een squashcourt,
dus met een voetbal, maar volgens de regels van
squash. En dan met duo's, geen elftallen. »
Guy Mortier: « Ik werkte het eigenlijk wat tegen,
of ik moedigde het toch niet aan. Ik vond dat hij
eerst nog wat moest studeren. Maar footsquash
blijft een mooi idee. Ik heb het later zelfs nog internationaal
zien opduiken. (Snel:) We hebben er wel
een patent op! »
Jens Mortier: « We kwamen met vrienden op het
idee in een squashclub. Maar we waren dan weer
te lui en te nonchalant om er verder iets mee te
doen. Nu ja, we hebben dus nog een back-up als het
ooit zou mislopen in de reclame. »
DIE OCHTEND IN DE NIEUWE PUB...
Humo is altijd een bindteken geweest tussen
jullie. Jens, als één van je baantjes hing je
zelfs affiches voor Humo op.
Jens Mortier: « Dat klopt. Hoe dan ook keek ik
altijd vol bewondering naar wat mijn vader deed.
Maandagavond vochten we om Humo als eerste te
lezen. Ik verdacht mijn vader er soms van dat //////
5 3

hij me via Humo dingen wilde vertellen. »
Guy Mortier: « Hele series aan gewijd. Anders
lukte het toch niet. »
Jens, klopt het dat Humo de eerste klant
van Mortierbrigade was?
Jens Mortier: « Een van de eerste, ja. Maar zelfs
voordien al maakte ik al campagnes voor Humo,
vanuit Duval Guillaume. »
Hoe belangrijk is merkenbouw voor
een blad als Humo?
Jens Mortier: « Heel belangrijk. Gelukkig was
Guy een ijzersterke marketeer, misschien zonder
dat hij het zelf besefte. Het blad pakte als eerste uit
met line extensions. »
Guy Mortier: « We bouwden niet bewust aan
het merk, we bouwden aan het blad Humo. Daar
besteedde ik al mijn aandacht aan. En omdat we
amper een promotieafdeling en al helemaal geen
promotiebudget hadden, trachtte ik dat goed te maken
via wat nu ‘een multimediale aanpak’ heet. »
Jens Mortier: « Guy voelde het merk alleszins
heel goed aan. Al onze klanten zijn nu op zoek naar
de dingen die Humo altijd al deed: goede sponsoring
en line extensions, aansluiting bij de jeugd.
Merken willen fans. »
Onafhankelijkheid is een kernwaarde van
Humo die ook in jullie karakter lijkt te zitten.
Jens Mortier: « Het is een enorme luxe als je zelf
kunt bepalen wat je doet. »
Guy Mortier: « Zo’n luxe dwing je af. Ook voor
een reclameman of -vrouw is het belangrijk om
niet door het stof te kruipen. Zelf ben ik blij dat ik
ben gevraagd om hoofdredacteur te worden. Was
dat niet gebeurd, dan had het wellicht een jaar
langer geduurd. » (Lacht.)
Jens Mortier: « Ze lieten je natuurlijk doen omdat
Humo de cash cow van de uitgeverij was. Zelf kende
ik fantastische tijden bij Duval Guillaume omdat dat
bureau indertijd zo onafhankelijk was. Toen Duval
Guillaume te koop stond, vond ik het bureau helaas
mijn ding niet meer. Ik zag het echt niet zitten om te
werken voor een groot netwerk zoals Publicis. We
hadden zelf een visie op het vak. Daarom begonnen
we met een aantal partners Mortierbrigade. Met dat
bureau zijn we nu al tien jaar onafhankelijk. »
Guy, wat denk je van het werk van Jens?
Guy Mortier: « Heel knap. Ik bewonder de ethiek
en zin voor kwaliteit van Mortierbrigade. Het ren-
deert op den duur om de lat altijd hoog te leggen. »
Jens Mortier: « De inhoud heeft bij ons altijd
geprimeerd op de centen. Als de inhoud in orde is,
dan komen de centen vanzelf. »
« Het is natuurlijk allemaal
veel moeilijker geworden. »
— Guy Mortier
Wat denk je over het niveau
van de Belgische reclame?
Jens Mortier: « De reclamewereld is er enorm
op vooruit gegaan. Duval Guillaume veranderde
de sector. Daarna startte er een rist sterke onafhankelijke
bureaus. Het digitale verhaal heeft de
reclamewereld vervolgens helemaal veranderd.
Nu, de kwaliteit, de creativiteit en de goede ideeën
primeren nog altijd. Ook in tijden van digitalisering,
onafhankelijk van de drager. »
Guy Mortier: « Je hebt wel klanten nodig die dat
inzien. Gelukkig is de Belgische reclame er op dat
vlak inderdaad op vooruit gegaan. Met horten en
stoten, weliswaar. Ik weet niet of de sector op dit
moment goed bezig is. Er springt weinig werk uit.
De clichés blijven helaas. Sommige bureaus specialiseren
zich daarin. »
Jens Mortier: « ‘U vraagt, wij draaien’, en zonder
enige toegevoegde waarde op het vlak van strategie,
creatie en productie. Verschrikkelijk. Bij sommige
bureaus mogen de klanten hun campagnes
zover aanpassen dat het echte draken worden. »
54 PUB 06-2015

Mortiervuur
IT RUNS IN THE FAMILY
Guy Mortier: « Nu, misschien werkt clichématige
reclame, ongeacht de kwaliteit, bij sommige
mensen. Kijk naar waspoederreclames. Saai en
inwisselbaar, maar ze blijven het maar doen, dus
zal het voor hen wel werken. »
Jens Mortier: « Met een prima idee kan je voor
hetzelfde geld veel meer bereiken. Men zegt weleens
dat eender welke reclame goede reclame is,
maar daar ben ik het helemaal niet mee eens. »
Humor is voor jullie ook in de reclame
belangrijk.
Guy Mortier: « Essentieel zelfs. Daar hebben
we altijd mee gewerkt, voor Humo. Het was het
uitgangspunt. »
Jens Mortier: « En dat was niet altijd simpel voor
het bureau. Humo werd vrijdag afgesloten. Dan
kregen we de onderwerpen die aan bod moesten
komen, en in het weekend en 's maandags werkten
we tot de laatste seconde door om dinsdagochtend
on air te kunnen gaan. »
Guy Mortier: « Gelukkig is perfectionisme leuk. »
Wat denken jullie daarnaast over het niveau
van de Belgische media?
Jens Mortier: « De invalshoeken zijn niet altijd even
origineel en de inhoud is dikwijls vergelijkbaar. »
Guy Mortier: « Het is natuurlijk allemaal veel
moeilijker geworden. »
Jens Mortier: « En de overdreven aandacht voor
de waan van de dag helpt ook niet. »
Guy Mortier: « Iedereen wil de waan altijd maximaal
uitbuiten in zijn medium, om dan snel over te
gaan op de volgende. »
Jens Mortier: « Het is inderdaad moeilijker nu.
Wij zijn allebei heavy users van alle mogelijke
nieuwe media. Je merkt dat er enorm veel op je
afkomt. De kracht van je medium als merk wordt
heel belangrijk. »
Guy Mortier: « Maar exclusiviteit bestaat niet
meer. Iedereen maakt het zichzelf moeilijk met de
digitale versies. De media pluimen elkaar. Je vindt
dezelfde inhoud steeds vaker in alle media tegelijk.
Maar de besten blijven er wel bovenuit springen. »
TOT SLOT
Delen jullie behalve jullie liefde voor
footsquash nog andere passies?
Jens Mortier: « Liefde voor goede series. »
Guy Mortier: « En goede films. En goed voetbal. »
Jens Mortier: « En liefde voor goede wijn. »
Guy, wat wens jij je zoon nog toe?
Guy Mortier: « Een lang en gelukkig leven. Heel
veel inspiratie en voldoening uit zijn werk. Dat het
hem niet tegenzit – want je hebt niet altijd alles in de
hand. »
Jens Mortier: « Ik wens mijn vader en moeder
ook nog een lang en gelukkig leven. Toch minstens
even lang! »
Guy Mortier (tot ondergetekende): « Dan wens ik
jou ook een gelukkig leven, want we willen hier geen
sippe gezichten. En de fotograaf natuurlijk ook. »
Heren, dank u wel!
ON HIS MIND
LES MARQUES PRODIGUES…
Partons du principe, largement accepté, qu’une relation
s’installe entre une marque et son public. Peut-on alors
poser l’hypothèse que, comme dans les relations entre
personnes, une séparation peut renforcer cette relation ?
Comme si le manque, certes temporaire, nous rappelait
en quoi celle-ci nous était chère. Comme si l’absence
faisait naître une douce nostalgie.
On se souvient ainsi que, lors du retour de Coca-Cola
après la crise sanitaire de 1999, ses fidèles consommateurs
furent prompts à lui pardonner son écart de
conduite. On se souvient aussi du retour du chocolat
Jacques, même si celui-ci était sans doute parti depuis
trop longtemps et avait été remplacé dans le cœur des
consommateurs par d’autres marques, enclines à combler
le vide affectif et les palais gourmands.
Si on peut poser cette hypothèse, notre cher magazine
doit donc s’attendre à un retour en fête. C’est vrai qu’il
nous a bien manqué durant ces quelques mois. On ne
peut pas à proprement parler de fils prodigue mais il avait
quand même disparu un peu brutalement. Allez, c’est
pardonné, va ! Et on souhaite une très belle réussite à
Philippe et à la fine équipe de PUB.
Bon, je vous laisse, j’ai un veau gras à tuer…
— Nicolas Lambert
Marketing Strategy Advisor
@Darwin BBDO
5 5

I READ
SOMEWHERE...
LA GUERRE DES
SCOOPS…
(ET DES RÉSEAUX)
Les médias traditionnels n’ont
plus le monopole de l’information
économique. Dans un secteur où
le numérique balaie les frontières
et le temps, leur influence reste
importante mais elle a changé
de nature.
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be
Il n’aura fallu à Elon Musk, pdg de Tesla, que
115 signes publiés sur son compte Twitter, le 30
mars dernier, pour susciter la fièvre des places de
marché et voir s’envoler de plus de 900 millions
de dollars la capitalisation boursière de sa jeune
entreprise de véhicules électriques ! La raison ?
L’annonce du lancement prochain d’un nouveau
produit « qui ne sera pas une voiture ». L’affaire est
loin d’être aussi anecdotique qu’elle peut paraître.
Il y a encore quelques années, cette énigmatique
information serait sans doute parvenue aux
oreilles d’un journaliste économique qui l’aurait
publiée dans un quotidien papier ou sur son site
internet.
Désormais, certains patrons et personnalités
influentes de l’économie mondiale s’expriment
directement sur les réseaux sociaux. Comme
d’autres, l’économiste Nouriel Roubini, qui avait
prédit la crise des subprimes de 2008, délivre
ses analyses sur son blog. Beaucoup créent des
think tanks… « La cartographie de l’influence et
des chroniqueurs a changé. Pendant longtemps,
les médias jouaient les intermédiaires entre ceux
qui détenaient l’information et ceux qui ne la
connaissaient pas. Aujourd’hui, ils sont souvent le
relais d’acteurs qui sont eux-mêmes devenus des
médias. L’information peut circuler sans nous »,
constate Donat Vidal-Revel, directeur délégué
de l’information numérique des Echos.
56 PUB 06-2015

La guerre des scoops… (et des réseaux)
I READ SOMEWHERE
L’influence n’est plus liée à la
taille du média mais à la caisse
de résonance de l’information
Le « Mouvement des Pigeons » a d’ailleurs laissé
des traces amères chez certains grands de l’information
économique, qui n’avaient pas identifié à
temps ou pris la mesure de ce phénomène né sur
les réseaux sociaux. Tout avait pourtant commencé
de manière assez classique, avec la parution en
octobre 2012 dans La Tribune, d’une contribution
du capital-risqueur Jean-David Chamboredon
sur une disposition de la loi de Finances
2013, qu’il jugeait anti start-up. En quelques jours,
la contestation a fédéré 75.000 entrepreneurs
au nez et à la barbe des supports d’information
traditionnels, qui ne sont intervenus que dans un
deuxième temps pour relayer et décrypter ce phénomène
viral. Les radars ont depuis été réorientés
pour suivre, sur les réseaux sociaux, des sources
parfois très atomisées mais potentiellement très
influentes.
DÉVERROUILLER
LA COMMUNICATION
A l’heure du numérique tout puissant, la presse
économique aurait-elle perdu une partie de sa
superbe et de son influence ? Des informations
– vraies ou même fausses – continuent de faire
évoluer les cours de bourse. Un scoop sur une
négociation en cours peut parfois faire capoter un
rachat qui aurait dû se finaliser dans le secret des
affaires. L’influence première des médias économiques
provient de leur capacité à dénicher des
informations de qualité, souvent techniques. Les
effets sont parfois différés, comme avec la fusion
entre Daimler-Benz et Chrysler, que Daimler
avait toujours présentée comme un « fusion entre
égaux ». Jusqu’à l’interview parue en octobre 2000
dans le Financial Times, dans laquelle le patron
du nouvel ensemble, Juergen Schrempp, avouait
que ce terme n’était qu’un artifice diplomatique
destiné à convaincre les dirigeants de Chrysler de
prendre part à une fusion absorption en bonne et
due forme. Le partenaire floué avait (logiquement)
porté l’affaire devant les tribunaux…
Avides d’informations (sur les autres), les milieux
économiques se prêtent assez peu volontiers
au jeu de la transparence. « La communication
autour des entreprises est beaucoup plus verrouillée
qu’il y a 10 ou 15 ans. Il est devenu plus
difficile d’avoir accès aux sources et aux patrons
d’entreprise. Comme tout s’est un peu aseptisé, le
journaliste doit mettre en perspective une information
que beaucoup de gens auront par ailleurs
ou proposer un décryptage qui va au-delà de ce
que l’on veut nous faire croire », affirme Rémi
Godeau, rédacteur en chef de L’Opinion. Cette
opacité se vérifie encore davantage au niveau
local. « En région, l’information est souvent très
institutionnelle car tout le monde se connaît au
sein de la communauté d’entrepreneurs. La marge
de manœuvre de la presse économique locale est
donc beaucoup plus réduite que celle de la presse
nationale », ajoute Robert Jules, directeur adjoint
de la rédaction de La Tribune.
Malgré l’éclatement du paysage médiatique, les acteurs
les plus influents continuent de se compter
parmi les marques de presse anciennes et reconnues,
qui ont réussi leur révolution numérique.
Ils se comptent aussi parmi des médias de taille
plus modeste, mais qui ciblent bien leurs lecteurs
et parviennent à donner une caisse de résonance
à leurs informations. Dans une économie mondialisée,
la langue reste un facteur discriminant :
des informations parues dans le Financial Times
ou le Wall Street Journal auront d’emblée une
résonance mondiale quand celle des Echos sera
davantage limitée à l’espace francophone. //////
5 7

L’influence des chaînes spécialisées s’exprime
différemment. « Elle réside plutôt dans notre
capacité de mobilisation. La vulgarisation
audiovisuelle permet aussi de faire émerger des
informations ou des phénomènes qui seront repérés
sur notre antenne et trouveront ensuite une
audience nationale sur les médias généralistes »,
analyse Stéphane Soumier, qui anime « Good
Morning Business » sur BFM Business. Les
pure-players se distinguent quant à eux par leur
capacité à converser avec des communautés très
spécialisées.
Pour garder son influence,
il faut pouvoir garder
ses influenceurs
Si elle reste réelle, l’influence des médias économiques
traditionnels a changé de nature : « Avec la
surabondance d’informations, il devient difficile
de distinguer ce qui est juste de ce qui ne l’est
pas, » atteste Donat Vidal-Revel. « Nous devons
mettre les informations en résonance et leur
permettre de trouver leur lectorat. Les articles
doivent être bien identifiés, bien titrés, mais aussi
bien indexés pour pouvoir circuler sur les supports
numériques et les réseaux sociaux. » Pour
Olivier Fleurot, ancien Chief Executive Officer
du Financial Times, toute la difficulté consiste en
effet à générer un engagement avec les différentes
communautés online et à s’adapter aux modes de
communication qui passent par Twitter, LinkedIn
ou autres blogs : « Il faut réussir à faire partie
des conversations dans toutes les communautés
qui comptent pour les lecteurs. »
Cet article est paru dans le
numéro 13 (avril/juin 2015)
d'Influencia, revue française
de l’innovation, des tendances
et de l’influence, créé par
Isabelle Musnik. Diffusé sur
abonnement et dans les
grandes librairies.
http://www.influencia.net
DERRIÈRE LA MARQUE,
L’INFLUENCEUR
En offrant à tout à chacun la possibilité de s’exprimer,
le numérique a amené d’autres évolutions :
« L’influence, qui a été longtemps liée à la marque
du journal, passe désormais par les influenceurs.
Pour que les médias économiques conservent
leur influence, ils doivent réussir à garder leurs
influenceurs », poursuit-t-il. Le Financial Times
en a fait l’expérience avec Hugo Dixon, responsable
de la « Lex Column », qui avait souhaité
prendre du temps pour écrire un livre. Il a fini par
quitter le quotidien économique pour créer BreakingViews,
une agence de lettres économiques
et financières sur abonnement, rachetée en 2009
par Reuters. Lorsqu’un autre de ses journalistes
phares, Martin Wolf, s’est vu offrir une
proposition d’emploi à la Banque d’Angleterre,
le quotidien l’a cette fois convaincu de rester en
lui donnant du temps pour faire rayonner encore
davantage son influence à travers des livres, des
conférences…
S’il est un domaine où la confiance est clé, c’est
bien l’économie. Par leur manière de hiérarchiser
les sujets, les médias économiques influent sur la
petite musique de l’actualité, même si le débat sur
l’information positive n’a empêché ni les crises, ni
les reprises… « Si l’on veut donner une vision complète
de l’actualité, il faut évidemment parler de
ce qui ne va pas, mais aussi montrer le dynamisme
du tissu économique. La Tribune est par exemple
très ouverte aux start-up. De même, quand une
société française fait un rachat à l’étranger, nous
passons l’information, même si le deal est modeste.
Il y a cinq ans, nous ne l’aurions peut-être
pas fait… », reconnaît Robert Jules. Les médias
restent pourtant issus de la culture de leur pays.
« La presse anglo-saxonne met beaucoup plus
souvent que la presse française les innovations à
la une. Parler des innovations, du futur, montre
que l’on a confiance en l’avenir », constate Rémi
Godeau. En France, l’économie ou les initiatives
de la société civile ont souvent tendance à s’effacer
devant la politique..
— Christine Monfort
58 PUB 06-2015

ngratu
tions PUB
Happy to see you back.
#choosehappiness

NEW KIDS
60 PUB 06-2015
JESSICA
PIERRARD
Dès mes cinq ans, je me suis lancée dans divers
commerces de fleurs, de bijoux, de dessins,… Tous
ont échoué ! Durant mes années de secondaires
option sciences-éco, j'ai découvert ce qui m'avait
sans doute manqué jusqu'alors : les 4P, auxquels
j'ai voué une véritable passion. La suite m'est
apparue logiquement. Je me suis ensuite inscrite
à Helmo Sainte-Marie (Liège) pour y étudier le
marketing, j’ai complété mes connaissances en
management avec un Master en sciences de gestion
à HEC-Ulg et ai approfondi mon néerlandais
grâce à un stage de 4 mois chez Arséus à Waregem.
Diplômes en poche, j’ai rejoint l’équipe de Thalia
Retail Management en tant qu’account manager.
Petite agence de communication située à
Strombeek-Bever, elle réalise des projets marcom
pour des PME. Cette première expérience m’a
permis d’être orientée client et de me familiariser
avec le project management, le media planning,
les médias sociaux, etc. Après un an et demi, je
souhaitais élargir mes connaissances et obtenir
davantage de responsabilités. J'ai alors poussé
les portes du service Marcom de CBC Banque où
j’ai intégré la cellule « Com’externe », une petite
équipe avec de grandes ambitions! Pendant quatre
ans, j'ai géré des projets dans tous les domaines de
la communication pour le B2C (Personal & Private
Banking) et ensuite pour le B2B (Indépendants,
TPE, Professions libérales et juridiques). Cet emploi
m’a énormément apporté ; j’y ai même appris à
parler « banquier ».
Depuis un mois, je me suis lancée dans une nouvelle
aventure auprès d’une des plus grandes marques
belges : la SNCB. La nouvelle direction Marketing&Sales
recherchait un conseiller communication
pour renforcer l’équipe de communication
externe et l'aider à se préparer à la concurrence
dans le cadre du marché libéralisé. Un défi auquel
mon esprit d’entreprise n’a pas pu résister !
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
BENJAMIN BONNET
2013 je change tout ! Français d’origine, j’ai tout
plaqué (sauf ma petite amie) pour changer de vie
et m’installer à Bruxelles pour justement la suivre.
Après quelques années dans un service communication
d’une grande entreprise à Paris, je voulais
passer à autre chose. Fortement attiré par l’univers
digital, j’ai saisi ce grand bouleversement comme une
opportunité : j'ai décidé de reprendre des études et ai
intégré le Master Digital de l’ECS Bruxelles.
Ce qui me plaît, c’est le challenge, relever des
défis, innover, apprendre. Avec ce cursus en
alternance, j’ai été servi ! Pendant un an, j’ai fait
mes « armes » digitales en stage chez Reprisemedia,
branche SEA/SEO de MAP, agence digitale
de Mediabrands. J’ai vraiment travaillé dur pour
atteindre le niveau de mes collègues et passer
l’ensemble des certifications Adwords/Analytics.
Des efforts qui ont payé puisque j'ai ensuite été
embauché comme Search Account Manager pour
m’occuper des campagnes SEA de grands clients
dans le retail, la finance, les jeux en ligne…
Plus qu’un simple travail, c’est devenu une véritable
passion. J’aime pouvoir la partager avec
mes clients tout en leur proposant des solutions
innovantes basées sur une analyse minutieuse
de centaines de données et de paramètres afin
de répondre à leurs objectifs business. Je suis
d’ailleurs vraiment content que mon travail et
celui de l’ensemble de l’équipe ai été récompensé
en obtenant, cette année, l’AMMA de Bronze du
« Best Use of Search » avec mon client la Loterie
Nationale. L’année prochaine nous irons chercher
l’Or ! Ce virage digital est, pour moi, un véritable
nouveau départ ultra motivant. Travailler chez
Mediabrands me permet de côtoyer des experts
passionnés et passionnants aux cotés
de qui j’apprends tous les jours. Et c’est
définitivement ce qui me donne envie de
me lever chaque matin.

NEW KIDS IN TOWN
IN TOWN
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
MORGANE CHOPPINET
EN TOON VANPOUCKE
JEROEN NIESTEN
Jeroen Niesten studeerde geschiedenis (Leuven)
en filmstudies en visuele cultuur (Antwerpen). Hij
werkte als gametester voor Nintendo en als social
community manager voor het digitale pretpark
Wanagogo. En dan lonkte een advertentie van
contentmarketingbureau Propaganda in Zaventem.
« Men zocht een junior projectcoördinator, » vertelt
Jeroen. « Ik wist eigenlijk niet goed wat dat inhield.
Ik schreef in mijn vrije tijd recensies over films en
games en het ‘omgaan met taal’ trok me aan. »
Omgaan met taal, dat werd een BTB-magazine
van Proximus voor chief information officers
(CIO’s) en het klantenmagazine van het Onafhankelijk
Ziekenfonds (OZ). « Coördinatie, teksten
schrijven of nalezen, contacten met layouters en
drukkers, » somt Jeroen op.
« De leuke kanten van het werk? Het is een cliché,
maar: het samenwerken met mensen. Ik heb heel
toffe collega’s. Ik heb nog veel te leren, maar voel me
erg gesteund. Een andere leuke kant is dat je aan
projecten werkt waarvan je het resultaat ziet. En er
is afwisseling, het zijn heel verschillende bladen. »
Een minpunt? « De deadlines! In bepaalde periodes
komt alles tegelijk op je af. Zoals net voor Kerst.
Dan denk je: heb ik het fout aangepakt? Op andere
momenten is er dan weer veel minder stress. »
Morgane Choppinet en Toon Vanpoucke
studeerden aan LUCA School of Arts en
kozen in het laatste jaar voor de richting
Reclame. Ze wonnen een stage bij Famous
(2012), liepen het jaar erna stage
bij VVL BBDO (2013) en studeerden af
in juni 2013. Ze kregen de vraag om meteen
vanaf 1 juli 2013 aan de slag te gaan
bij BBDO Belgium. « Daartussen was
slechts één vrij weekend, » lacht Toon.
De stage was dus meegevallen, voor
beide partijen. « We kregen veel kansen
tijdens die stage, » zegt Morgane. « En
we leerden er hoe belangrijk stages zijn.
Feedback van klanten is toch iets anders
dan feedback op school. Hier wordt nog
harder gewerkt, de deadlines zijn nog
strikter. »
Het duo kreeg een kleine opdracht, een
BTB-campagne voor JCDecaux met
een bescheiden budget. « Met een goede
begeleiding van Isabelle Peeters en Sebastien
De Valck, » benadrukt Toon. Hoe
dan ook kwam het duo langs de grote
poort binnen: de campagne viel meteen
meermaals in de prijzen (Best of Activation
Awards, Merit Awards, Eurobest,
Epica Awards, Caples Awards, Cannes
Lions). « Die prijs is natuurlijk een groot
cadeau, » beseft Toon. « Het was zo
ongeveer onze eerste grote pitch. Ook
binnen BBDO was men verrast. Dat de
lat nu meteen erg hoog ligt? Ja, maar we
zien nog veel evolutie mogelijk, hoor. »
6 1

MY NAME IS JOE
IT’S HUNTING
SEASON !
TOP 10
Hunting seasons has been
declared open for the agencies.
Their creatives are competing to
get their precious trophies: the
CCB Awards, Clio Awards and
of course the Cannes Lions. It
is the moment par excellence to
discover the creatives’ image in
the advertising world –
and their generally sad destiny.
Joe La Pompe, our hunter of
excellent ads, presents his own
selection. (www.joelapompe.net)
1.
COUNTRY: Germany
YEAR : 2009
AGENCY : Publicis
BRAND NAME / PRODUCT :
Rowenta 2100 watts
Vacuum cleaner
2.
COUNTRY: Germany
YEAR: 2010
AGENCY :Scholz & Friends
BRAND NAME / PRODUCT :
Weru
Soundproof windows
3.
4.
COUNTRY: France
YEAR: 2014
AGENCY: Havas Paris
BRAND NAME /
PRODUCT: Gweleo.com
Online Optician
Need glasses fast ?
COUNTRY: Sweden
YEAR: 2008
AGENCY: Storakers Mc
Cann, Stockholm
BRAND NAME /
PRODUCT: Riksgälden
Don’t risk losing
8.
COUNTRY:Germany
YEAR: 2008
AGENCY: KNSK
Hamburg
BRAND NAME /
PRODUCT:
Dolormin Pain Relievers
Fast pain relief
62 PUB 06-2015

7.
TITRE ARTICLE RUBRIQUE
COUNTRY: Germany
YEAR: 2004
AGENCY:
Jung von Matt Hamburg
BRAND NAME /
PRODUCT: Sci-Fi
6.
COUNTRY: Chile
Reality sucks
YEAR: 2014
AGENCY:Young &
Rubicam Santiago
BRAND NAME /
PRODUCT :
Rothammer Beer
When love is born
a friend dies
5.
COUNTRY: United States
YEAR: 2010
AGENCY:Young & Rubicam
New York
BRAND NAME / PRODUCT :Colgate
Brushing for 2 minutes will be
healthy for everyone
9.
COUNTRY: Norway
YEAR: 2005
AGENCY: Shnel &
Melnychuck, Oslo
BRAND NAME /
PRODUCT: Myggolf Anti-
Mosquitoes
What mosquito ?
10.
COUNTRY: Chile
YEAR: 2007
AGENCY:Aldea, Santiago
BRAND NAME / PRODUCT :
Umbro soccer shoes
Power and precision
6 3

PUB
CRAWL
Een dag in
het spoor
van...
Peter Vande Graveele
en Nancy Delhalle
(Serviceplan)
— Wim De Mont
Bovenberg, een straat met
een wonderlijke naam,
ligt in de schaduw van het
Trammuseum in Sint-
Pieters-Woluwe. Hier huist
Serviceplan Benelux. We
liepen er een halve dag mee
met aanjagers Peter Vande
Graveele en Nancy Delhalle.
Acht uur. Peter Vande Graveele en Nancy Delhalle
maken deel uit van het directiecomité van Serviceplan
Benelux en zijn minderheidsaandeelhouder.
En al wonen ze in de buurt van hun werkplek,
niet zij maar Kathleen en Michiel, een ander
koppel dat bij Serviceplan werkt, openen de deur.
Ik krijg een kop koffie en even later dwarrelen ook
Peter en Nancy binnen.
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64 PUB 06-2015

Een dag in het spoor van...
PUB CRAWL
Peter Vande Graveele
en Nancy Delhalle
Serviceplan Benelux? Het verhaal begon in
2009 met Mixed Salad, opgericht door Peter en
Nancy. Een jaar later werd dat Plan.net, een van
de merken van de Duitse Serviceplan Gruppe. In
2013 nam het bureau G&Co over, en daarmee ook
Mosterd in Hasselt en Gonzales en Germaine in
Antwerpen. Serviceplan Benelux werd geboren,
met daaronder Serviceplan en Plan.net. In 2014
werd Mundomedia overgenomen en dat werd
Mediaplan, een derde business unit. Iedereen
werkt nu in Brussel, behalve de medewerkers van
het boutique agency Gonzales.
OP DE BEK GAAN MAG
Naast Peter en Nancy is ook Grégory Schmidt
lid van het directiecomité. Daaronder staat een
middenkader (‘head of ’), zodat er toch een redelijk
vlakke structuur is. Is er een relatie tussen de
crisis en het samengaan van al die afzonderlijke
bureaus tot Serviceplan Benelux? Niet echt, het
was meer een kwestie van opportuniteiten, zegt
Nancy. En het bureau heeft de crisis niet echt
gevoeld, beweert Peter: « Als je goed bezig bent,
voel je de crisis niet. Gemakkelijk is het natuurlijk
niet. Ons recept? Werk met mensen die je kunt
vertrouwen en wees geen Calimero. Begin 2014
begonnen we mee te doen met heel grote pitches
en we zijn een paar keer flink op onze bek gegaan.
Daar hebben we uit geleerd. »
Elke maandag heeft Peter een videoconferentie,
geleid vanuit Serviceplan Gruppe in München.
Met ruimte voor mededelingen die collega’s in
andere landen aanbelangen. « Werken wij voor
een lokale vestiging van een internationaal
bedrijf, dan kunnen we raad vragen aan collega’s
in het buitenland, en omgekeerd, » legt Nancy uit.
« Daarnaast is er een business update: met welke
grote pitches is elk land bezig? Hoe loopt alles? »
Om mij te woord te staan (en om de fotografe van
PUB ter wille te zijn), laat Peter zich vandaag verontschuldigen.
Kathleen, die Mediaplus leidt, en
Juan, verantwoordelijk voor Serviceplan International,
zijn er wel bij en terwijl Peter en Nancy een
fotoshoot ondergaan, mag ik de videoconferentie
bijwonen. Ik tref het: het gaat net over een ontslag
in München waarop niemand commentaar mag
geven - de Duitse topman Florian Haller is er zich
niet van bewust dat er een (gelukkig voor hem: discrete)
journalist meeluistert. Daarna komt elk land
aan bod - de interventies vanuit Milaan en Parijs
zijn altijd de leukste, verklapt Kathleen. //////
6 5

VRAAG &
ANTWOORD
« Als je goed bezig bent,
voel je de crisis niet. »
— Peter Vande Graveele
AGENDA OVERHOOP
Meestal heeft Peter na de videoconferentie de ene
one-to-one na de andere, onder meer met creative
director Bart. Om 16 uur volgt een directiecomité.
« Ik ben nog altijd het liefst met campagnes
bezig, » erkent hij. « Maar er zijn te veel andere
werkzaamheden. »
En vandaag valt er dus veel in het water: Peter
heeft om 14 uur een belangrijke pitch bij (TUUT,
top secret) en om 11 uur heeft hij daarom een repetitie.
Er wordt afgesproken wie wat zegt, hier en
daar wisselen slides van plaats en de gebruikte foto’s
en filmpjes worden nog eens kritisch bekeken:
passen ze voldoende bij het verhaal dat men wil
vertellen? Duren de filmpjes niet te lang? Zitten
de overgangen goed?
Intussen heeft Nancy een meeting met BMW, de
grootste klant van het bureau. Maar ook de wekelijkse
meeting van Nancy met het innovation team
na de middag is belangrijk. De tweede creative
director van het bureau, Jeroen, vormt samen met
strategic planner Michiel dat innovation team.
Zij werken vaak op pitches en sturen innovatie
binnen het bureau aan, met ideeën en events.
Een normale maandag eindigt met een directiecomité.
« Tussen half zes en half zeven doe ik eindelijk
mijn werk, » lacht Peter. « Nadien is er quality
time tot 21 uur. En geregeld hebben Nancy en ik
dan nog een businessgerelateerde activiteit. »
1. Aantal medewerkers?
63 + 7 in Antwerpen.
2. Aantal bedrijfswagens?
35. Bijna allemaal BMW’s en Mini’s.
BMW is onze grootste klant...
3. Eerst op kantoor?
Vandaag: Kathleen en Michiel. Mogen
we ook wijzen op Sara Mertens?
Als semi-professioneel mountainbikster
fietst ze elke dag van Puurs naar
hier. En Laurane Evrard is vicekampioen
paaldansen.
4. Laatst op kantoor?
CFO Grégory.
5. Rol van de kantine?
Groot, ook voor feestjes, al hebben
we het imago een ‘stil’ bureau te zijn.
En elk jaar is er een Oktoberfest.
6. Grootste klanten?
BMW, Weight Watchers, ICI Paris XL,
ING Digital en Flandria. Bij Mediaplus
Torfs, bij Serviceplan International
Delica.
7. Het vak in 2020?
Integratie én specialisatie. Consolidatie,
meer integratie van de
verschillende disciplines. Maar ook:
internationalisering.
8. Serviceplan in 2020?
Extra-dimensies zoals digitale PR en
storytelling. Uitbreiding Antwerpen
en opening Amsterdam. In 2020 bouwen
wij beiden af. Misschien doen we
dan iets op internationaal niveau?
66 PUB 06-2015

Een dag in het spoor van...
PUB CRAWL
NANCY
››
9:30 ≈ Meeting with client, BMW
Brand Store last Monday
››
12:00 ≈ Meeting with Peter and
Bart, creative director
››
11:00 ≈ Meeting with Jeroen and
Michiel, innovation team
››
14:00 ≈ Meeting with Kathleen,
general manager Mediaplus
››
15:00 ≈ Meeting with Régis,
digital director Plan.net
››
16:00 ≈ Meeting with Peter and
Grégory, CFO
PETER
››
08:45 ≈ Monday Morning Meeting
with all managing directors
from Serviceplan International
››
10:00 ≈ Meeting with the manager
of Gonzales
››
11:00 ≈ Meeting with Félice,
account director
››
12:00 ≈ Meeting with Nancy and
Bart, creative director
››
14:00 ≈ Meeting with Inez, account
director
››
15:00 ≈ Meeting with Kathia,
CRM director
››
16:00 ≈ Meeting with Nancy and
Grégory, CFO
Een activatiecampagne via social media
voor de Conférencepeer (VLAM)
6 7

« JE TE CONNAISSAIS
DE RÉPUTATION »
L’un est du côté agence,
l’autre du côté annonceur.
Eric Vanden Broeck,
directeur stratégique de
The Manifest, a passé
au crible le parcours de
Nathalie Erdmanis,
vice-présidente marketing
chez Brussels Airlines.
Ils ne se connaissaient pas
et ont passé une heure à
discuter des tenants et des
aboutissants de leur métier
de communicant.
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be
Cette rubrique donne l’opportunité à un professionnel
du marketing, des médias ou de la publicité
d’interviewer un de ses pairs. L’interviewer du
jour est arrivé à l’avance, ravi d’enfiler la casquette
du journaliste. Les deux interlocuteurs se sont
montrés très enthousiastes à l’idée de débattre de
leur métier. Eric Vanden Broeck, particulièrement
motivé à l’idée de cuisiner sa confrère, s’est armé
de fiches à la Julien Lepers. Son air jovial a tout
de suite mis Nathalie à l’aise. C’est dans une ambiance
décontractée qu'ils ont conversé, plaisanté
et commenté leurs parcours respectifs.
Je te connaissais de réputation et il ne
faudrait pas gratter beaucoup pour se
trouver des amis communs ! Petite question
pour commencer : tu as précédemment
travaillé pour McDonald’s. Quel est le
rapport entre un Big Mac et un vol Bruxelles-
Rome ?
« La passion (rires) ! Je suis une grande gourmande
et j’adore voyager. »
Danone, Winterthur, McDonald’s, Mobistar,
Brussels Airlines… As-tu une marque
préférée parmi toutes celles pour lesquelles
tu as collaboré ?
« Difficile à dire… J’ai aimé toutes les marques que
j’ai défendues, à part peut-être Mobistar. Ce n’était
pas par rapport à la marque en tant que telle, mais
par rapport au secteur. A mon époque, il y avait
très peu de challenge stratégique et marketing.
Les principaux acteurs pensaient surtout à la
baisse des prix, mais les marketeers n’avaient pas
d’emprise sur le réseau qui était du ressort des
68 PUB 06-2015

« Je te connaissais de réputation » YOUR TURN
techniciens. Aujourd’hui, je me plais beaucoup
à Brussels Airlines car c’est une des dernières
marques encore belgo-belge et qu’il y a encore
beaucoup de travail à faire. »
Tu as toujours su maîtriser des
problématiques très diverses. N’as-tu jamais
pensé à passer du côté agence ?
« A un moment de ma carrière, j’y ai pensé. J’ai
été en discussion avec une agence pour un rôle de
stratège. Je ne voulais pas être du côté account car
j’ai toujours trouvé ce rôle ingrat. Il est très rare
de trouver de bons accounts, ceux qui ne sont pas
juste des boîtes aux lettres entre le créatif et le
client. Je suis sans doute mieux dans les bottes de
l’annonceur, car j’aime prendre les décisions. »
Toi et moi, nous sommes chacun d'un côté
de la barrière. A ton avis, annonceurs et
agences font-ils le même métier ?
« Avec les agences, nous devons avoir le même
objectif, répondre à un insight. Si ce n’est pas le cas,
c’est qu’il y a un problème. J’ai eu la chance de travailler
avec de très bonnes agences, et surtout avec
des partenaires intelligents et soucieux du résultat,
qui n’avaient pas pour objectif de gagner des prix à
Cannes. Les annonceurs détestent ça ! En début de
carrière, j’ai souvent été confrontée à des créatifs
qui s’étaient lâchés dans leur concept sans aucune
cohérence avec le message. « Back to basics » : la
pub doit quand même servir un message. »
Lorsque je travaillais chez Danone, les
marketeers finissaient par écrire eux-mêmes
les insights au lieu d’aller questionner
directement les consommateurs…
« Chez Brussels Airlines, nous avons des budgets
extrêmement limités, car nous sommes en déficit.
Nous n’avons donc pas de budget étude, contrairement
à McDonald’s, Mobistar, ou encore Danone.
On ne peut pas se permettre de lancer régulièrement
des études… Par conséquent, il est important
d’être bien accompagné dans la réflexion. C’est primordial
de pouvoir discuter avec des key accounts
pour leur expliquer nos réalités de marché et, qu’en
retour, ils nous amènent leurs solutions. » //////
« Le rôle d'account
est très ingrat »
6 9

Comment fais-tu, avec une compagnie
régulière comme Brussels Airlines, pour
faire la différence dans un secteur où les
décideurs sont les compagnies low-cost ?
« Il y a deux choses à prendre en compte : la force
de la marque, qui doit être nourrie, et la qualité du
service. Ce second aspect n’est possible que si les
voyageurs volent avec nous ! Il faut les attirer et
il est vrai que les compagnies low-cost ont remis
en question notre manière d’agir. Elles proposent
une offre que je qualifierais de « un tarif, pour un
service, pour une personne ». Notre démarche
est à l’opposé, car on segmente le marché. Je
peux avoir envie de voyager seule, sans bagage, et
m’attendre à payer le prix le plus bas. Mais je peux
aussi voyager en business et vouloir une totale
flexibilité. Pour chaque envie de voyager, je veux
une réponse personnalisée. Le plus difficile est
de convaincre les plus modestes, qui ont été la
cible privilégiée des compagnies low-cost. Il faut
réussir à se remettre en question par rapport à la
réalité des tarifs. L’époque où l’avion était un mode
de transport exclusif et élitiste est révolue. »
Tu me répondais déjà à demi-mot dans
le couloir : agence spécialisée ou agence
transversale, penses-tu que les agences
soient capables de tout faire ?
« Je pense que c’est difficile, mêmes pour les
bonnes agences avec les bonnes personnes. Il n’y
a pas photo entre une agence de design, dont c’est
le métier depuis toujours, et deux-trois designers
dans une agence de pub. Une agence ne peut pas
avoir le meilleur designer, le meilleur responsable
du digital… Et quand bien même, il y a tellement
d’autres facteurs à prendre en compte : le planning,
les exigences de rentabilité, les lenteurs de communication
entre les différents services, etc. »
C’est difficile d’engager de bons stratèges.
Y a-t-il, selon toi, un vivier de professionnels
suffisant dans lequel recruter ?
« Clairement, non. Il y a beaucoup de professionnels
sur le marché, mais c’est difficile de trouver
les bons candidats. Depuis 2008, les gens sont
moins tentés de bouger de leur poste. A mon
époque, nous étions très sollicités et avions moins
peur de changer d’air. J’ai dû recruter un digital
manager, ça m’a pris six mois ! Pourtant, Brussels
Airlines est une belle marque, avec 50% du budget
qui est consacré au digital.
« Le tarif à l’heure des agences,
c'est une aberration »
Dans ton quotidien, la rémunération des
agences suscite-t-elle des tensions ?
« C’est une des seules pierres d’achoppement avec
mon agence ! Je les connais depuis des années, on
peut tout se dire, mais la rémunération reste un
conflit. Il y a des frustrations des deux côtés. Je
ne suis pas satisfaite pour plein de raisons et ils
ne semblent pas entendre… Le tarif à l’heure, c’est
comme si on disait : « Plus je prends mon temps
pour travailler, mieux je suis payée ». C’est une
aberration. La création ne se fait pas en un jour.
Je me suis souvent retrouvée avec des prix
exorbitants que je ne pouvais pas payer. »
— Mathilde Joris
70 PUB 06-2015

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