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39 TH YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 08-06-<strong>2015</strong><br />
CCB<br />
Gold Galerij<br />
MEDIA PLANNING<br />
RIP, les vieilles méthodes ?<br />
Mortiervuur!<br />
Vader en zoon<br />
BRUSSELS KETJEP<br />
Mayo, Mostoed ou Dallas ?
<strong>PUB</strong> is back. We wish them lots of words<br />
that go straight to the heart.<br />
STRAIGHT TO THE HEART
WE ARE BACK !<br />
— Philippe Warzée<br />
Quand l'inconcevable s'est produit en décembre<br />
2014, <strong>PUB</strong> rayé de la carte, jeté comme un simple<br />
kleenex, nombreux parmi vous se sont fait une raison.<br />
Un contexte économique morose, une presse<br />
malmenée... Bref, une crise de la quarantaine qui<br />
n'en n'avait pas vraiment les attributs et qui plus<br />
est, a présenté un côté abrupt qui a créé la surprise,<br />
voire chez d'aucuns l'effroi. Certains, pour ne pas<br />
les nommer, se sont frottés les mains, se lançant<br />
même dans une campagne de communication aux<br />
bases très vacillantes... Or, dans ce dossier, rien<br />
n'était inéluctable. Mieux encore, les ingrédients<br />
d'une relance étaient au rendez-vous : une marque<br />
forte, implantée sur notre marché depuis 1976, une<br />
volonté d'entreprendre, une fantastique équipe de<br />
journalistes la plume entre les dents, des collaborateurs<br />
zélés, des acteurs du marché qui ont cru dans<br />
la pérennité de <strong>PUB</strong> et qui, à différents niveaux, lui<br />
ont apporté leur soutien.<br />
Croire dans une aventure de presse aujourd'hui<br />
n'est pas donné à tout le monde. Et quand nous<br />
avons rallumé la flamme – en toute discrétion –<br />
notre enthousiasme s'est avéré communicatif. Des<br />
mains se sont tendues et la magie <strong>PUB</strong> a opéré.<br />
Nous sommes de retour toutes voiles dehors.<br />
Désormais, notre savoir-faire éditorial se décline<br />
sur trois terrains : le papier, le numérique et les services.<br />
Ces trois dimensions s'inscrivent dans notre<br />
ADN. Notre devise, People Unified around Brands,<br />
est plus forte que jamais. Cette année <strong>2015</strong> est pour<br />
nous un tremplin qui nous conduira, en 2016, à<br />
célébrer nos 40 printemps en votre compagnie.<br />
Merci à toutes celles et ceux qui ont participé à<br />
notre retour.<br />
In december 2014 gebeurde het ondenkbare: <strong>PUB</strong><br />
verdween van de markt, weggegooid als een waardeloos<br />
vod. Redenen werden gezocht en gevonden.<br />
De economie werkte niet mee, de geschreven<br />
pers werd zogenaamd slecht beheerd enzovoort.<br />
Kortom, een en ander draaide voor <strong>PUB</strong> uit op een<br />
midlifecrisis die sommigen verraste en anderen<br />
beangstigde. Nog anderen – ik noem hen hier<br />
bewust niet bij naam – wreven zich stilletjes in<br />
de handen en waagden zich aan bedenkelijke<br />
geruchtencampagnes. In het verhaal van <strong>PUB</strong><br />
leek en was alles mogelijk. Gelukkig waren de<br />
elementen voor een heropstanding van <strong>PUB</strong> er<br />
óók: een sterk merk met een stevige traditie sinds<br />
zijn start in 1976, een puik team van journalisten<br />
met scherpe pennen, toegewijde medewerkers, en<br />
vanzelfsprekend een publiek dat geloofde dat hun<br />
vakblad altijd zou blijven bestaan - en het dan ook<br />
op verschillende manieren bleef steunen.<br />
Nog steeds gelooft niet iedereen in de toekomst<br />
van de geschreven pers. Maar wij hielden de vlam<br />
in alle stilte brandende. En de vonk sloeg over.<br />
Handen werden in elkaar geslagen. De magie<br />
van <strong>PUB</strong> deed haar werk. Nu zetten we weer alle<br />
zeilen bij. Wij bieden onze kennis en ervaring<br />
voortaan op drie vlakken aan: in print, digitaal<br />
en als dienstverlener. Die drie maken voluit deel<br />
uit van ons DNA. Ons motto ‘People Unified<br />
around Brands’ wordt relevanter dan ooit. Onze<br />
heropstanding in <strong>2015</strong> wordt de aanloop tot onze<br />
veertigste verjaardag, die wij in 2016 samen met<br />
jullie zullen vieren.<br />
Dank aan allen die onze herlancering hebben<br />
ondersteund.<br />
0 3
Contents<br />
06 Mercikes<br />
Buzz<br />
10 Branded content : Elk merk zijn<br />
verhaal ?<br />
16 RIP, le média planning à<br />
l'ancienne ?<br />
Points of View<br />
22 Les objets connectés, au service du<br />
marketing ?<br />
Welke merken zullen u overleven ?<br />
Event<br />
24 CCB : Een nieuw elan voor de Club<br />
28 Galerij der Gold winaars<br />
The Inspirators<br />
34 Patrick De Smet & Sandrine<br />
Christodoulou<br />
Vibes<br />
38 Publicité comparative, entre<br />
subtilité et discrétion<br />
42 Succesverhalen uit Gent :<br />
Creativiteit loont<br />
48 Le « Ketjep », sur vos frites<br />
ou à côté ?<br />
Flashback<br />
46 A bite of Cha-Cha<br />
04 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
It Runs in the Family<br />
52 Mortiervuur : Guy en Jens Mortier<br />
I Read<br />
Somewhere...<br />
56 La guerre des scoops… (et des<br />
réseaux), par Influencia<br />
New Kids in Town<br />
60 Rookies of the month<br />
My Name is Joe<br />
62 It's hunting season !<br />
Pub Crawl<br />
64 Een dag in het spoor van…<br />
Serviceplan<br />
Your Turn<br />
68 Eric Vanden Broeck interviewe<br />
Nathalie Erdmanis<br />
Directeur éditorial / Directeur-Uitgever<br />
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31<br />
Rédactrice en chef / Hoofdredacteur<br />
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Secrétaire de rédaction / Redactiesecretaris<br />
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be<br />
Rédaction / Redactie − T. 02 730 09 94<br />
Seger Bruninx − Anne Francotte − Tine Hemeryck −<br />
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Photographes / Fotografie<br />
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Editeur / Uitgever<br />
<strong>PUB</strong> est édité par The New Pub s.a., chaussée de Louvain<br />
656, B-1030 Bruxelles. Editeur responsable : Philippe Warzée.<br />
<strong>PUB</strong> is een uitgave van The New <strong>PUB</strong> n.v.,<br />
Leuvensesteenweg 656, B-1030 Brussel.<br />
Verantwoordelijk uitgever : Philippe Warzée.<br />
WWW.<strong>PUB</strong>.BE<br />
0 5
MERCIKES<br />
Quelle émotion pour<br />
toute l'équipe de <strong>PUB</strong><br />
– et principalement<br />
pour Mark Anthierens<br />
et moi-même – quand,<br />
dans le sillage de la date<br />
épitaphe du 18 décembre<br />
2014, nous avons<br />
reçu une avalanche<br />
de témoignages de<br />
sympathie. Non <strong>PUB</strong><br />
ne pouvait pas<br />
mourir. Non <strong>PUB</strong><br />
n'allait pas mourir.<br />
La preuve ici.<br />
Nos échanges<br />
passionnants et parfois<br />
passionnés peuvent<br />
reprendre. Et pour cette<br />
première aventure<br />
éditoriale, nous avons<br />
tenu à remercier tous<br />
ceux qui ont manifesté,<br />
sous différentes formes,<br />
leur attachement à <strong>PUB</strong> !<br />
Cette liste n'est pas limitative,<br />
nous remercions aussi celles et<br />
ceux qui, noyés par le chagrin,<br />
se sont retrouvés sans mots...<br />
Merci<br />
MARK ANTHIERENS<br />
SOPHIE BAILLY ∙ RTL<br />
STEPHANE BAUDRY ∙ Avenue-Montaigne<br />
PATRICK BLOCRY ∙ Voo<br />
MARGARET BORIBON ∙ JFB<br />
SYLVIE BOVE ∙ Yves Rocher<br />
GRIET BYL ∙ Marcom World<br />
EDOUARD CAMBIER ∙ Seed Factory<br />
CÉDRIC CAUDERLIER ∙ Mountain View<br />
FRANÇOIS CHAUDOIR ∙ Space<br />
SANDRINE CHRISTODOULOU ∙ RMB<br />
BARBARA CLAEYS ∙ ECS<br />
ANNE-CÉCILE COLLIGNON ∙ Famous<br />
VALÉRIE CONSTANT ∙ Apropos<br />
JEAN CORNET ∙ Stima<br />
STÉPHANE CORUBLE ∙ RTL<br />
PATRICK COUCKE ∙ Febelmar<br />
CHRISTIANE DARDENNE ∙ UMA<br />
PHILIPPE DAUTREBANDE ∙ Lavenir.net<br />
ERIC DE BEHR<br />
HERVÉ DE CLERCK ∙ AdForum<br />
FRANK DE GRAEVE<br />
GISÈLE DE GROOTE ∙ Eneco<br />
CHRISTIAN DE LA VILLEHUCHET ∙ Havas WW<br />
JEAN-JACQUES DELEEUW ∙ RTL<br />
NANCY DELHALLE ∙ Service Plan<br />
HARRY DEMEY ∙ LDV United<br />
THIBAUT DE NORRE ∙ Auxipress<br />
LAURENT DERAMAIX ∙ Microsoft<br />
KOENRAAD DERIDDER ∙ Dekoder<br />
SEB DE ROOVER ∙ Publicis<br />
PATRICK DE SMET ∙ Companyweb<br />
DOMINIQUE DE VILLE ∙ Omnicommediagroup/OMD<br />
YVES DE VOEGHT ∙ Coca-Cola<br />
PIETER DE WIT ∙ BMW Group Belux<br />
ISABELLE DRESSE ∙ Talk Forum<br />
TIM DRIESEN ∙ Bringme<br />
NATHALIE ERDMANIS ∙ Brussels Airlines<br />
ERIC EVERARD ∙ Artexis Easyfairs<br />
CATHERINE FAUCHEUX ∙ Mona Lisa<br />
WOLFGANG FLORIZOONE ∙ Gutz and Glory<br />
RICHARD FUEHRER ∙ Epica<br />
GUY GEERTS ∙ Darwin BBDO<br />
THIERRY GEERTS ∙ Google<br />
QUENTIN GEMOETS ∙ L'Avenir<br />
JÉRÔME GENESTE ∙ Rossel<br />
YVES GÉRARD ∙ RMB<br />
CHRISTOPHE GHEWY ∙ Bowling<br />
EMMANUEL GOEDSEELS ∙ Whyte<br />
PAUL GROSJEAN ∙ Lobby<br />
MICHEL GROSSMANN<br />
LUC GYZELS ∙ LVTPR<br />
DIDIER HAMANN ∙ Le Soir<br />
GEOFFREY HANTSON ∙ Happiness<br />
PHILIPPE WARZÉE<br />
06 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
MERCIKES<br />
POL HEYSE ∙ Nethys<br />
PHILIPPE HOLLANDER ∙ Think Factory<br />
XAVIER HUBERLAND ∙ RTL<br />
BART INSLEGERS ∙ Quadrant Communications<br />
MICHEL JADOUL ∙ Clear Channel<br />
ERWIN JANSEN ∙ These Days YR<br />
VALÉRIE JANSSENS ∙ RMB<br />
KAL LADHA ∙ Media School Group<br />
NICOLAS LAMBERT ∙ Darwin BBDO<br />
NICOLE LASSEEL ∙ Media/Marketing Power<br />
LUC LATOUR<br />
ALEXIS LEBEDOFF ∙ Facebook<br />
BRICE LE BLÉVENNEC ∙ Emakina<br />
DAMIEN LEMAIRE ∙ MM<br />
BART LOMBAERTS ∙ Kom op tegen Kanker<br />
THIERRY MAGERMAN ∙ Custom Regie<br />
NOËL MAGIS ∙ Nomacom<br />
LUC MALCORPS ∙ Emakina<br />
DENIS MASQUELIER ∙ IP<br />
STÉPHANIE MEILY ∙ Lewis PR<br />
VALÉRIE MORFITIS ∙ Unilever<br />
JACK OHN ∙ Voo<br />
PHILIPPE PAGET ∙ Adforum<br />
VINCENT PANNEELS ∙ 20-100<br />
ALESSANDRO PAPA ∙ Dentsu Aegis Networrk<br />
JOHAN PARMENTIER ∙ Publicis<br />
ANJA PELEMAN ∙ Medialaan<br />
JEAN-PAUL PHILIPPOT ∙ RTBF<br />
DENIS PIERRARD ∙ IPM<br />
STEPHANIE RADOCHITZKI ∙ Space<br />
PHILIPPE ROMAIN ∙ Shake<br />
SASKIA SCHATTEMAN ∙ Microsoft<br />
EMMANUEL SCHEENAERTS ∙ Peugeot<br />
CATHY SCHOELS<br />
CATHERINE SERVAES ∙ RMB<br />
GOEDELE SOETEMANS ∙ Lewis PR<br />
PATRICK STEINFORT ∙ IAB<br />
NOELLE STEVENS ∙ RTL<br />
SARA THYS ∙ Lewis PR<br />
GERRIT TULKENS ∙ Propaganda<br />
STEVEN VAN BELLEGHEM<br />
BENOÎT VAN COTTEM ∙ Posterscope<br />
STEVE VAN DEN AUDENAERDE ∙ IP Radio<br />
ERIC VANDEN BROECK ∙ The Manifest<br />
JAN VANDENWYNGAERDEN ∙ Palm<br />
PATRICK VAN DIJCK ∙ Brightfish<br />
FONS VAN DYCK ∙ BBDO<br />
TOM VAN HOOF ∙ Initiative<br />
BARBARA VAN HUIS ∙ Havas Experience<br />
BARBARA VAN LOMBEEK ∙ Missing Link – The PR Factory<br />
WERNER VAN RECK ∙ These Days Y&R<br />
CHRIS VAN ROEY ∙ UBA<br />
BRUNO VAN SIELEGHEM ∙ Voo<br />
NADIA VERBEECK ∙ Peggy O<br />
SARA VERCAUTEREN ∙ Medialaan<br />
JEAN-LUC WALRAFF ∙ JWT<br />
...<br />
Het hele team van <strong>PUB</strong><br />
– en in het bijzonder<br />
Mark Anthierens<br />
en ik – waren diep<br />
ontroerd door de golf van<br />
sympathiebetuigingen na<br />
de voorlopige verdwijning<br />
van <strong>PUB</strong> op 18 december<br />
2014. Voorlopig,<br />
want natuurlijk kon<br />
en zou <strong>PUB</strong> nooit<br />
verdwijnen. Hierbij<br />
het bewijs: wij zetten<br />
ons verhaal vol passie en<br />
enthousiasme verder. Voor<br />
ons eerste nieuwe nummer<br />
danken we alleszins alle<br />
sympathisanten die <strong>PUB</strong><br />
op de meest verschillende<br />
manieren gesteund hebben.<br />
A propos, onze dank beperkt zich<br />
vanzelfsprekend niet tot hen.<br />
We danken ook alle mensen die<br />
stil werden van de - voorlopige -<br />
verdwijning van <strong>PUB</strong>.<br />
Van harte dank!<br />
PHILIPPE WARZÉE<br />
0 7
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08 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
RMB WISHES <strong>PUB</strong><br />
A REMARKABLE<br />
FUTURE !<br />
Making brands shine. Giving them more visibility,<br />
more resonance, more impact, more audience,<br />
more fans. Not going unnoticed. Leaving no one<br />
indifferent. #RMBEREMARKABLE
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BUZZ<br />
Elk merk<br />
zijn verhaal?<br />
Sterke merken hebben een verhaal,<br />
zijn zelf het verhaal of passen in<br />
een goed verhaal. Storytelling<br />
heeft de wind in de zeilen. Maar de<br />
boodschap moet wel relevant zijn en<br />
het programma goed gemaakt. We<br />
werpen een blik op branded content.<br />
Waarbij we inzoomen op de rol van<br />
merken voor de maatschappij.<br />
Geert Geboes staat in voor branded content/entertainment<br />
en corporate movies bij het productiehuis<br />
Sputnik. In een vorig leven was hij onder<br />
meer actief bij de regie Medialaan, betrokken bij<br />
de opstart van de commerciële radio Q-Music, en<br />
deed hij de reclamewerving voor de jongerenzender<br />
Jim TV. Als director Brandcare bij SBS was hij<br />
verantwoordelijk voor product placement, sponsoring,<br />
infomercials enz. Hij spreekt de taal van de<br />
adverteerder vanuit zijn jarenlange ervaring bij de<br />
zenders en zit nu op de golflengte van de programmamakers.<br />
« Ik vertaal een commercieel verhaal<br />
naar iets aaibaars, » zegt hij. « Bij Sputnik richten<br />
we ons tot specifieke doelgroepen met inhoudelijk<br />
relevante programma’s. »<br />
Alternatieven voor klassieke televisiereclame<br />
heten product placement, sponsoring, billboarding<br />
of brandactivatie. Zenders of productiebedrijven<br />
maken programma’s voor en met merken, in nauwe<br />
samenwerking met adverteerders. « De klant wil<br />
een verhaal vertellen en specifieke content claimen,<br />
» vervolgt Geert Geboes. « De mogelijkheden<br />
zijn legio. Kijk naar De Designers op VTM rond<br />
mode en styling, gesponsord door JBC. Dergelijke<br />
programma’s bevorderen de merkbekendheid en<br />
het merkimago. De klassieke televisiereclame staat<br />
« Ook een publireportage of<br />
infomercial van twee minuten<br />
moet goed gemaakt zijn. »<br />
— Geert Geboes<br />
— Erik Verdonck<br />
onder druk. Adverteerders zoeken nieuwe manieren<br />
om de doelgroep te bereiken en dan is branded<br />
content een goed alternatief. In veel gevallen<br />
worden dergelijke programma’s ook ondersteund<br />
met mediacampagnes. » Nog voorbeelden? Op Nederland<br />
3 loopt de afvallingswedstrijd « De Zeven<br />
Zeeën », een productie van Sputnik Nederland in<br />
opdracht van Greenpeace. Het is een staaltje van<br />
branded entertainment. Bekende Nederlanders<br />
worden samen op een boot gedropt. Op een ludieke<br />
manier komt de problematiek van de vervuiling van<br />
de oceanen zo aan bod.<br />
10 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Elk merk zijn verhaal?<br />
BUZZ<br />
CONTENT IS KING<br />
Geert Geboes<br />
(Sputnik):<br />
« Ik vertaal een<br />
commercieel verhaal<br />
naar iets aaibaars.<br />
Bij Sputnik richten<br />
we ons tot specifieke<br />
doelgroepen met<br />
inhoudelijk relevante<br />
programma’s. »<br />
©beertourism.com<br />
Tournée Générale, door de VRT zelf betaald, op de RTBF door sponsors.<br />
KASSA, KASSA<br />
Hoe worden dergelijke programma’s gefinancierd?<br />
In sommige gevallen betaalt de adverteerder<br />
de volledige productie, in andere gevallen<br />
betalen de adverteerder en de zender elk een deel.<br />
Uiteindelijk is de inhoud bepalend. In welke mate<br />
past het programma bij het profiel van de zender?<br />
Denk aan De Slimste Mens of De Ideale Wereld op<br />
Vier, dergelijke programma’s bepalen het DNA<br />
van die zender. De meeste zenders zijn vragende<br />
partij voor goede commerciële formats, stelde<br />
Geert Geboes vast: « Ze bieden deze zelf aan aan<br />
adverteerders of via productiehuizen zoals het<br />
onze. Wij hebben intussen al veel ervaring met het<br />
inzamelen van fondsen voor specifieke formats. »<br />
Verschillende businessmodellen zijn mogelijk.<br />
De VRT kocht destijds de Nederlandstalige reeks<br />
Tournée Générale. De Franstalige tegenhanger<br />
op La Une (RTBF) daarentegen werd volledig<br />
betaald door sponsoring, in dit geval geregeld door<br />
de licentienemer. Ebuco, een partnerbedrijf van<br />
Sputnik, nam de productie voor zijn rekening.<br />
Wat zijn de succesfactoren voor branded content?<br />
Het programma moet passen bij het profiel van de<br />
zender en de doelgroep. Oogt het te commercieel,<br />
met te veel product placement of verkoopgerichte<br />
informatie, dan is de kans groot dat de kijker afhaakt.<br />
Maar ook hier moeten we nuanceren. Kijkers<br />
van commerciële zenders zullen sneller ingaan op<br />
commerciële acties, omdat zij dit van hun zender<br />
verwachten. Bij de openbare omroep ligt dat helemaal<br />
anders. « Je moet vooral een goed programma<br />
maken, » vindt Geert Geboes. « Ook een publireportage<br />
of infomercial van twee minuten moet<br />
goed gemaakt zijn, relevante productinformatie<br />
verschaffen en leuk zijn om naar te kijken. » Denk<br />
aan de infomercials voor Delhaize met Jeroen<br />
De Pauw waarin je productinformatie krijgt<br />
zonder overdreven ‘push’. Het sluit aan bij een<br />
langetermijnstrategie gericht op het bevorderen<br />
van merkimago en -bekendheid. Het voordeel is dat<br />
dergelijke korte programma’s buiten het reclameblok<br />
worden uitgezonden in meerdere time slots,<br />
ook in prime time. Zijn ze goed gemaakt, dan spoelt<br />
de kijker ze niet door. Bovendien is de productie<br />
vrij goedkoop. De mogelijkheden zijn legio. Denk<br />
aan commerciële formats voor voeding of energie.<br />
Onderhoudend, bijvoorbeeld in een comedyprogramma,<br />
of veeleer didactisch. PokerStars op Vier<br />
en RTL, een productie van Sputnik, zoomt in op de<br />
vaardigheden van de pokeraar: bluffen, focussen en<br />
observeren. Rond elke vaardigheid werd een programma<br />
van twee minuten uitgewerkt, uitgezonden<br />
in februari en maart. Twee BV’s werden daarbij<br />
getest. De presentatie was in handen van de tweelingbroers<br />
De Meulder, bekend in de pokerwereld.<br />
PokerStars is actief in online weddenschappen.<br />
Het bedrijf bouwt op die manier naamsbekendheid<br />
op, ondersteund door een mediacampagne. Korte<br />
‘making of ’ filmpjes gingen een eigen leven leiden<br />
op Facebook en YouTube.<br />
GELOOFWAARDIG<br />
Wat zijn nu de valkuilen? Het gaat om geloofwaardigheid.<br />
Betrek uw merk bij een programma, speel<br />
het dan subtiel en leg het er vooral niet vingerdik<br />
bovenop. Mikt u op een langetermijneffect, focus<br />
dan op een goed en relevant programma. Ook al is<br />
alles van A tot Z geregisseerd, toch moet het spontaan<br />
overkomen. Het kan ook met een forse knipoog.<br />
Zo sponsorde bouwpromotor Bostoen een<br />
persiflage op Komen Eten op Vier waarin subtiel de<br />
voordelen van passiefbouw worden belicht. Korte<br />
formats (twee minuten) worden beschouwd //////<br />
1 1
als een commercieel product, uitgezonden tussen<br />
de vaste programma’s. Voor langere formats ligt het<br />
anders. In dat geval wil het netmanagement zijn<br />
zeg hebben. Dergelijke formats zoals bijvoorbeeld<br />
De Zeven Zeeën (45 minuten) of De Designers. Die<br />
gelden als volwaardige programma’s en moeten bijgevolg<br />
perfect passen bij het profiel van de zender.<br />
Vakantiehuizen, mode en lifestyle, cosmetica,<br />
bier: er is een redelijke kans dat we er vroeg of laat<br />
branded content rond te zien krijgen. Dat er geen<br />
commercieel succes mee te halen is, klopt ook<br />
niet helemaal. Voor de Nederlandstalige Tournée<br />
Générale werd een Tournée Générale-bier gebrouwen<br />
bij Palm, exclusief te koop bij Delhaize. Er<br />
ging ruim een half miljoen flessen over de toonbank.<br />
Maar het programma stond niet op zichzelf.<br />
Naast de televisie-uitzending waren er apps, dvd’s,<br />
boeken en e-boeken te koop. Of hoe je een sneeuwbaleffect<br />
creëert dat uiteindelijk ook aan de kassa<br />
loont. Storytelling werkt crossmediaal. Het ene<br />
medium versterkt het andere. Een verhaal kan op<br />
verschillende platformen worden verteld, bijvoorbeeld<br />
op televisie, online en mobile. Denk aan Red<br />
Bull TV, nu online, straks live in de ether.<br />
STAKEHOLDER VALUE<br />
Volgens Diane Nijs, professor Imagineering<br />
aan het NHTV in Breda, consultant en auteur,<br />
past branded content in een veel ruimer verhaal.<br />
Het gaat om de relevantie van merken voor de<br />
maatschappij binnen een wereld van connectiviteit.<br />
« We beleven een fundamentele omwenteling,<br />
» vindt de professor. « Merken moeten een<br />
interessant verhaal hebben dat mensen willen<br />
delen. Ze worden afgerekend op hun reële toegevoegde<br />
waarde. Het gaat daarbij hoe langer hoe<br />
meer om stakeholder value, niet om de klassieke<br />
shareholder value. Kijk naar Uber, AirBnB of<br />
Facebook. De merkbeleving vormt voor die merken<br />
het uitgangspunt. Bevalt die merkbeleving,<br />
dan volgt het geld wel, luidt de redenering. De hele<br />
organisatie wordt zo mee creatief. Iedereen voelt<br />
zich betrokken en wordt op zijn manier merkambassadeur<br />
en zo gaat het verhaal leven. »<br />
Interacties zijn dus cruciaal. De lerende organisatie<br />
wordt namelijk slimmer met elke interactie.<br />
Dit staat haaks op de klassieke ‘top-down’-organisatie<br />
met het management als centrale beslisser<br />
en de medewerkers, klanten, leveranciers enz. in<br />
een uitvoerende rol. In een almaar complexere<br />
wereld lijkt dit model achterhaald. Nieuwe spelers<br />
beschouwen iedereen als een deelnemer. Iedereen<br />
voegt waarde toe. De dualiteit tussen producent<br />
en consument houdt op te bestaan.<br />
ZINGEVING<br />
Wilt u dat iedereen mee creëert, dan moet uw<br />
merk een voldoende rijke voedingsbodem bieden.<br />
Het merk wil bijdragen tot een betere wereld,<br />
niet alleen tot meer geld voor de aandeelhouders.<br />
« Wij zoeken naar betekenis voor de samenleving,<br />
hertekenen de relaties met merken, » zegt Diane<br />
Nijs. Vaak betekent dit een radicale switch. Neem<br />
de bakker die zijn taart niet langer als voeding<br />
beschouwt, maar veeleer als een expressiemiddel.<br />
Dit opent een wereld van mogelijkheden. Men<br />
overlegt met de klant, gaat na wat hij precies wil,<br />
hoe hij zich wil uiten. Na dat gesprek ontstaat een<br />
unieke creatie. Dat resulteert in boeken, tv-programma’s,<br />
taartversierpakketten…<br />
Zo ontstaat een heel nieuw businessmodel met<br />
een veel rijkere voedingsbodem voor de uitbouw<br />
van merken dan de enge focus op product en prijs.<br />
Dergelijke merken willen inspireren. In de digitale<br />
wereld winnen dergelijke ideeën snel veld. Het<br />
verplicht de merken om te focussen op hun sterkste<br />
punten. Kijk naar het open platform Vitality,<br />
in het leven geroepen door Unilever. Of naar de<br />
Journeys Of Inspiration van KLM. Deze bedrijven<br />
bevorderen creativiteit binnen hun organisatie<br />
en maken er zelfs hun handelsmerk van. Op die<br />
manier is Veritas erin geslaagd om zich opnieuw<br />
uit te vinden als winkel die inspireert.<br />
PokerStars zoomt in<br />
op de vaardigheden<br />
van de pokeraar.<br />
12 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Elk merk zijn verhaal?<br />
BUZZ<br />
Diane Nijs<br />
(NHTV Breda):<br />
« Merken moeten een<br />
interessant verhaal hebben<br />
dat mensen willen delen.<br />
Ze worden afgerekend<br />
op hun reële toegevoegde<br />
waarde. »<br />
« Wie kiest voor<br />
verandering, stapt in<br />
een levend systeem. »<br />
— Diane Nijs<br />
UITDAGING<br />
Maar zo’n omschakeling loopt niet over rozen. Zo<br />
moet de creatieve organisatie geregeld uitpakken<br />
met relevante innovaties, bestaande proposities<br />
hercombineren en merken betekenis geven. Het<br />
goede nieuws is dat een bedrijf dankzij de connectiviteit<br />
de dialoog snel kan transformeren, sneller<br />
dan dat men nieuwe fabrieken bouwt. Toch blijft<br />
het een moeilijk verhaal, omdat het managementteam<br />
vaak niet mee wil. Managers zijn opgeleid<br />
om maximale shareholder value te creëren, niet<br />
om de organisatie – in casu merken - deels uit<br />
handen te geven. Vaak is de organisatie wel klaar,<br />
maar het management team niet helemaal. Veel<br />
managers denken vaak veeleer lineair, vanuit een<br />
‘top down’-logica. De CEO speelt een belangrijke<br />
rol in de transformatie. Hij kan de aanzet geven<br />
voor een creatieve organisatie. Toegegeven, elke<br />
verandering houdt een risico in. Doet u het slecht,<br />
dan wordt u meteen afgestraft. Zo verging het bijvoorbeeld<br />
DSB Bank in Nederland. Toen opiniemakers<br />
de Nederlanders opriepen om er hun geld<br />
van de rekening te halen en de oproep massaal<br />
werd gevolgd, kon de bank de boeken sluiten. Iets<br />
nieuws creëren kan razendsnel gaan. Kijk naar ‘Je<br />
suis Charlie’. Enerzijds houdt veranderen risico’s<br />
in, anderzijds geldt dat ook voor krampachtig<br />
vasthouden aan het bestaande.<br />
Wie kiest voor verandering, stapt in een levend<br />
systeem, vindt Diane Nijs. Met interessante<br />
verhalen, op consistente wijze gebracht, en<br />
geloofwaardig en versterkt door elke interactie.<br />
Per definitie kiest u als bedrijf dan ook voor een<br />
langetermijnrelatie tussen merk en maatschappij<br />
waarin alle ruimte is voor relevante branded<br />
content.<br />
PALM BELGIAN<br />
CRAFT BREWERS<br />
« Palm Belgian Craft Brewers kiest voor<br />
storytelling, » zegt marketingdirecteur<br />
Peter Buelens. "Wij geloven dat 'consumer<br />
engagement' en het genereren van 'word<br />
of mouth' dé weg is om merken inhoudelijk<br />
te laden en te laten groeien. Palm Belgian<br />
Craft Brewers verenigt 5 brouwerijen met elk<br />
haar eigen identiteit. Het is een uitdaging<br />
om de consumenten deze unieke leefwerelden<br />
te laten ontdekken en te beleven.<br />
Consumenten houden van eerlijke verhalen.<br />
Via de juiste mediakanalen, in een juiste<br />
setting en sfeer, kunnen we de beleving<br />
overbrengen op de kijker, luisteraar of lezer.<br />
Mooie voorbeelden zijn reportages zoals<br />
Tournée Générale, Vlaanderen Vakantieland,<br />
Het Blijft in de Familie,... Traffic Building naar<br />
onze historische brouwsites is een andere<br />
mogelijkheid. We dompelen de consument<br />
onder in de unieke leefwereld, laten hem<br />
met alle zintuigen ervaren waar onze merken<br />
voor staan en maken hen zo tot onze ambassadeurs.<br />
Momenteel breiden we onze 'belevingsarrangementen'<br />
sterk uit, zo komen er<br />
hopnights, foedernights, Cornet nights, een<br />
Hopplukfeest, Beer & Foodpairingsessies,...<br />
Om onze boodschap te versterken ontwikkelden<br />
we onlangs de 2de editie van Het<br />
Vakblad waarin we op journalistieke wijze de<br />
waarden en innovaties van onze brouwerijen<br />
communiceren. Het Vakblad werd verspreid<br />
als een bijlage in de zaterdageditie van<br />
De Morgen op 115.000 exemplaren en via<br />
eigen distributie op 30.000 exemplaren."<br />
Palm organiseert belevingsarrangementen.<br />
©beertourism.com<br />
1 3
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BUZZ<br />
RIP,<br />
le média planning<br />
à l'ancienne ?<br />
Les campagnes ne sont<br />
plus ce qu’elles étaient !<br />
Aujourd’hui, les annonceurs<br />
achètent de l’espace<br />
média via des plateformes<br />
connectées entre les agences<br />
et les éditeurs de site, tout<br />
cela, en temps réel, aux<br />
enchères, et en ciblant des<br />
profils spécifiques…<br />
Le début de la fin ?<br />
« Non » crient pratiquement à l’unanimité les<br />
acteurs du secteur. « Le média planning traditionnel<br />
ne va pas disparaître ! » affirme péremptoire<br />
Vincent Delmotte, Country General Manager de<br />
l’agence HiMedia.<br />
— Anne Francotte<br />
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />
Mais au fond, de quoi parle-t-on exactement ?<br />
« Avant, dans le marché, ça fonctionnait de<br />
manière anachronique, avec des fax, des fichiers<br />
Excel… » se souvient Dirk Lemmens, Product<br />
manager chez MediaHuis. Mais depuis une décennie,<br />
on observe une modernisation généralisée<br />
des outils utilisés dans la planification et la gestion<br />
des campagnes média, comme le remarque<br />
Denis Masquelier, Directeur Général d’IP<br />
Belgium : « Sur le fond, on va dans le sens d’une<br />
évolution vers l’automatisation depuis 15 ans,<br />
notamment au niveau des flux de réservation. On<br />
a plus de possibilités en terme d’automatisation<br />
interconnectée, ce qui donne une dimension<br />
nouvelle ». « Chez HiMedia, on a commencé il y<br />
a trois ans », explique Vincent Delmotte : « La plupart<br />
de nos clients peuvent maintenant acheter en<br />
programmatic, en RTB. »<br />
//////<br />
16 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
RIP, le média planning à l'ancienne ?<br />
BUZZ<br />
« Le RTB reste une minorité ; la<br />
plupart des revenus viennent<br />
des systèmes classiques, ça ne<br />
prendra jamais tout le marché<br />
car on aura toujours besoin de<br />
campagnes garanties. »<br />
— Dirk Lemmens<br />
1 7
RTB, le mot est lâché. Le real-time bidding est<br />
une sorte de place boursière de vente et d’achat<br />
d’impressions publicitaires en temps réel. L’achat<br />
est régulé par un « floor price » : chaque éditeur de<br />
site – le vendeur – met sur une plateforme ad exchange<br />
ses inventaires disponibles aux enchères,<br />
à un prix minimum. L’acheteur, à savoir les annonceurs<br />
ou leurs agences, définit des paramètres<br />
comme le budget dont il dispose, les profils qu’il<br />
veut cibler. Si le vendeur rencontre la demande<br />
d’un acheteur, les transactions se font automatiquement,<br />
à un prix défini par la loi de l’offre et de<br />
la demande, sans intervention humaine.<br />
L’IMPORTANCE DE LA STRATÉGIE<br />
Malgré la prouesse technologique, ces solutions<br />
automatisées ne devraient pas phagocyter le système<br />
actuel. Vincent Delmotte sort ses chiffres :<br />
« Aux USA, on voit que 40-45% des investissements<br />
en digital plafonnent dans tout ce qui est<br />
RTB, programmatic, et le reste va dans les autres<br />
médias : digital, radio, télé, offline. Aujourd’hui en<br />
Belgique, ces investissements sont de l’ordre de<br />
20,25% : on devrait atteindre un niveau de saturation<br />
dans deux, trois ans. »<br />
Même son de cloche chez MediaHuis : « Le RTB<br />
reste une minorité ; la plupart des revenus viennent<br />
des systèmes classiques, ça ne prendra jamais tout<br />
le marché car on aura toujours besoin de campagnes<br />
garanties. » IP confirme de son côté que les<br />
revenus générés par ces solutions ne représentent<br />
qu’une partie du digital : « Aujourd’hui, nos annonceurs<br />
peuvent acheter différemment, via notre<br />
trading desk, pour acquérir du volume à un prix<br />
intéressant sur tout ce qui est display, en digital.<br />
Mais on ne vend qu’une partie de cette manière :<br />
les annonceurs continuent à acheter du contenu<br />
premium pour des campagnes garanties. »<br />
Les garanties : voilà ce qui devrait prémunir<br />
le secteur contre une disparition de planning :<br />
« L’annonceur aura toujours besoin de stratégies<br />
de planning : quand il a une offre limitée dans le<br />
temps ou à un moment précis, comme la rentrée<br />
des classes, l’annonceur a besoin d’espaces garantis.<br />
Il ne peut pas prendre le risque de faire ça aux<br />
enchères et de ne pas avoir son espace. On ne sera<br />
donc jamais à 100% sur du RTB » affirme Vincent<br />
Delmotte. On devrait effectivement continuer<br />
à avoir une intervention humaine et des professionnels<br />
de l’achat d’espace, selon Mediahuis :<br />
« Il y a toujours un contact, une négociation entre<br />
acheteur et vendeur, parce qu’il y aura toujours<br />
des campagnes garanties. La différence, c’est que<br />
bientôt tout sera automatisé, même cette partie,<br />
mais elle sera programmée par quelqu’un. »<br />
Petite exception à cela, observée par HiMedia :<br />
« Certains annonceurs mettent 100% de leur investissement<br />
sur du RTB: c'est notamment le cas<br />
des grosses entreprises qui centralisent les achats<br />
d'espace à l'international.<br />
« L'annonceur aura toujours besoin<br />
de stratégies de planning. On ne sera<br />
jamais à du 100% sur du RTB »<br />
— Vincent Delmotte<br />
DES LIMITES TECHNOLOGIQUES<br />
De toute façon, aujourd’hui, les achats automatisés<br />
ne pourraient pas constituer 100% des<br />
investissements publicitaires puisque tous les<br />
formats ne sont pas vendus en RTB, comme<br />
l’explique Denis Masquelier : « On ne le fait que<br />
pour le display classique, pas avec les vidéos, car<br />
l’inventaire est généralement bien rempli. Il n’y a<br />
pas de restant à mettre aux enchères ni sur la TV<br />
ou la radio, car il y a des minutages précis pour les<br />
temps de publicité, ce qui limite les possibilités.<br />
Contrairement au digital, presque infini ! »<br />
Ajoutons à cela que tous les produits ne sont<br />
pas « adaptables au programmatic, comme les<br />
formats sur mesure », selon Vincent Delmotte, qui<br />
imagine : « Pour le cinéma, on pourrait ouvrir des<br />
écrans vendus aux enchères par salle, par tranche<br />
horaire. Mais pour les autres médias, radio, télé,<br />
ça n’aurait pas de sens d’avoir, par exemple, le<br />
sponsoring de la météo aux enchères. Si tout est<br />
en temps réel, il n’y aura plus de négociation annuelle,<br />
ça freine les régies offline. » En revanche,<br />
la publicité ciblée, via de l'achat en programmatic,<br />
sans l'aspect "enchère", a déjà émergé en<br />
Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, sur la télévision<br />
numérique. Mais chez nous, on n’y est pas encore<br />
: rien qu’au niveau du digital, sur le mobile, ce<br />
ne serait technologiquement pas encore au point,<br />
d’après les spécialistes. Les premiers développements<br />
programmatic concerneront certainement<br />
les médias traditionnels, comme l'affichage, avec<br />
des panneaux digitaux.<br />
//////<br />
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Même si nous ne sommes pas prêts d’avoir 100%<br />
des transactions intégralement automatisées,<br />
cette évolution a demandé une adaptation des<br />
ressources humaines : IP a réorganisé ses équipes<br />
et a engagé des spécialistes d’agences media<br />
pour acquérir la compétence. Vincent Delmotte<br />
confirme également la nécessité de s’adapter et de<br />
faire évoluer le métier : « Cela reste un nouveau<br />
secteur d’activité : peu de personnes sont formées<br />
à ces technologies. On n’a pas recruté mais on<br />
s’est réorganisé : nos collaborateurs spécialisés en<br />
SEO, performance, sont devenus les spécialistes<br />
ad exchange. » Avec à la clé, l’émergence d’une<br />
nouvelle fonction, chargée de l’optimisation et de<br />
la définition des prix. Doit-on craindre à terme la<br />
disparition des fonctions traditionnelles ? « La machine<br />
remplacera uniquement la vente, il n’y aura<br />
pas de réduction de coût de personnel » ajoute-t-il.<br />
IMPACT DE L’AUTOMATISATION<br />
Si tout le marché a suivi cette évolution, c’est<br />
parce que chacun y trouve un intérêt réel :<br />
« Beaucoup d’invendus étaient bradés. Comme<br />
il y a un prix minimum en RTB, cela permet aux<br />
éditeurs de mieux rentabiliser leurs espaces : ils<br />
vendent au plus offrant des espaces qui n’auraient<br />
peut-être pas été vendus » garantit-on chez<br />
HiMedia. Ajoutons à cette meilleure valorisation<br />
des espaces, une diminution de leurs coûts de<br />
vente: en plaçant leurs inventaires sur du RTB,<br />
leurs vendeurs peuvent se centrer sur des clients<br />
qualifiés et des solutions plus rentables, plutôt<br />
que multiplier les contacts avec les annonceurs.<br />
Et paradoxalement, ils peuvent toucher beaucoup<br />
plus d’annonceurs grâce à ces plates-formes !<br />
Un enthousiasme temporisé du côté du Groupe<br />
Rossel, comme l’explique Thierry Hugot,<br />
Directeur Marketing et Commercial : « Il faut<br />
bien analyser l’impact sur les prix et sur les coûts.<br />
On constate une baisse des prix en France, en<br />
Hollande. Les cibles d’un site sont vendues moins<br />
chères quand elles sont hors du contexte, achetées<br />
par catégories sociales, sur de la data. » Avec un<br />
risque évident de baisse du chiffre d’affaires. « Et<br />
tout cela nécessite des experts, ça représente un<br />
coût. On doit aussi acquérir les outils adserver, les<br />
systèmes DMP, payer des commissions à Google<br />
pour ad exchange. Le calcul des marges doit se<br />
faire de manière précise. »<br />
Le risque vient aussi de la part du budget investi<br />
dans ces solutions, moins chères, qui à terme<br />
provoque la baisse d’un CPM moyen. Il poursuit :<br />
« Un annonceur paye 15 euros de CPM en display<br />
premium : s'il passe de 100% à 70% pour du<br />
premium et met 30% en RTB où l’inventaire est<br />
moins cher, le CPM moyen baisse. »<br />
Cela pourrait fragiliser le secteur, d’autant que<br />
ce système d’achat centralisé présente un autre<br />
inconvénient majeur pour les régies et éditeurs :<br />
la perte de certitude des revenus garantis. « Avec<br />
le RTB, il y a une négociation sur le prix, mais pas<br />
de garantie de budget pour l’éditeur ! » constate<br />
Dirk Lemmens. « L’annonceur a un budget global<br />
mais on ne sait pas à l’avance sur quel site la<br />
campagne sera diffusée. On ne peut pas dire quel<br />
montant sera dépensé chez nous. »<br />
Mais le malheur des uns fait le bonheur des<br />
autres. L’intérêt principal à acheter via ce système,<br />
pour les annonceurs, serait bien financier.<br />
Selon Denis Masquelier, « cette manière d’acheter<br />
permet une pression sur les coûts. Même si ça<br />
peut faire monter les prix, en général, ça les tire<br />
vers le bas. Soyons honnête, c'est la motivation<br />
première des annonceurs. »<br />
Nicolas Glady,<br />
professeur de<br />
Marketing<br />
stratégique<br />
à l'ESSEC, Paris<br />
20 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
RIP, le média planning à l'ancienne ?<br />
BUZZ<br />
Autre avantage pour les annonceurs : « Avec<br />
des solutions ad exchange, on a la possibilité de<br />
toucher 100% des internautes belges, on a un<br />
reach de 100% » ajoute Vincent Delmotte, qui<br />
trouve que ces solutions conviennent à tous les<br />
annonceurs : « pas seulement ceux qui cherchent<br />
la performance, regardent les conversions, les objectifs<br />
de trafic. C’est aussi adapté pour des clients<br />
qui veulent faire du brand, créer de l’audience ».<br />
MediaHuis ajoute comme argument le fait qu’on<br />
puisse aussi se trouver sur de nouveaux médias :<br />
« l’acheteur peut aller sur des sites qui n’étaient<br />
pas vendus avant car trop petits, comme des sites<br />
belges de grands groupes américains. » Mais il<br />
admet aussi que « c’est un risque pour l’annonceur<br />
qui ne sait pas sur quel site il sera diffusé, quand il<br />
achète un inventaire générique. »<br />
Et c’est là que annonceurs et éditeurs vont peutêtre<br />
se rejoindre. Thierry Hugot pense qu’« on va<br />
probablement arriver à un moment à une régulation.<br />
Pour un annonceur qui se retrouve sur 800<br />
sites, n’importe où, n’importe comment, c’est peu<br />
efficace. » Cela peut nuire à l’image de marque de<br />
l’annonceur, présent sur un site peu recommandable,<br />
mais aussi à celle de l’éditeur, qui se voit<br />
affubler de campagnes peu adaptées.<br />
LE CONSOMMATEUR AU CENTRE<br />
Finalement, le gros changement ne serait pas seulement<br />
la manière d’acheter, mais ce qu’on achète !<br />
Ces outils permettent d’acheter non plus de l’espace,<br />
mais un profil : « Si on lie sa campagne à un<br />
DMP, le ciblage est intéressant : on peut recibler les<br />
bons cookies, et décider par exemple de ne toucher<br />
que les femmes de sites auto » observe Vincent<br />
Delmotte. Enthousiasme partagé chez Media Huis :<br />
« C’est la solution idéale pour certains acteurs<br />
e-commerce comme Zalando : si un consommateur<br />
va voir une jupe rouge sur leur site, ils peuvent lui<br />
« C’est en cela que le big data est<br />
révolutionnaire : il permet d’être<br />
plus ‘user centric’ »<br />
— Nicolas Glady<br />
diffuser sur d’autres sites comme facebook une annonce<br />
avec cette jupe rouge. C’est donc intéressant<br />
grâce au retargeting possible. »<br />
Denis Masquelier évoque également « ce fantasme<br />
de mieux connaître ses contacts et croiser<br />
les données. On est au stade de la pierre philosophale,<br />
avec le big data et ses possibilités, mais cela<br />
devient très concret. Chez RTL, on est en contact<br />
avec nos utilisateurs : ils appellent, jouent au<br />
concours, achètent dans notre shopping. Le défi<br />
est de centraliser les infos pour avoir des adresses<br />
qualifiées, pour mieux connaître nos contacts et<br />
leur adresser des contenus plus ciblés. Un contact<br />
ciblé a plus de valeur ! »<br />
« C’est en cela que le big data est révolutionnaire : il<br />
permet d’être plus ‘user centric’ » affirme Nicolas<br />
Glady, professeur de marketing stratégique à l’ES-<br />
SEC, Paris. « Plutôt que se dire : ‘j’ai tel media, où<br />
est-ce que je dois être ?’, il faut suivre l’utilisateur et<br />
le monitorer automatiquement : qu’est-ce qu’il a en<br />
face de lui, c’est quoi son parcours? Puis l’exposer à<br />
mon contenu, peu importe le média. Il ne faut plus<br />
regarder les canaux 'à l’ancienne'. Parler de média,<br />
les séparer n’a plus de sens : dorénavant tout est lié,<br />
l’utilisateur passe d’un écran à l’autre, d’un canal à<br />
l’autre, sans s’en rendre compte. On peut avoir des<br />
typologies de profil, telle personne se lève le matin,<br />
regarde sa tablette puis écoute la radio en voiture,<br />
va sur Facebook au boulot puis regarde la télé le<br />
soir. Mais ensuite, il faut la traquer en temps réel.<br />
En cela l’idée de planning n’a plus de sens non plus.<br />
Les marques ont un nouveau challenge : privilégier<br />
la ‘user expérience’ et pour cela, amener la personne<br />
dans son écosystème. »<br />
L’évolution semble incontestable et les changements<br />
à venir colossaux : le media planning traditionnel<br />
n’est peut-être pas (encore) mort mais les<br />
professionnels devront faire preuve d’innovation et<br />
d’agilité pour anticiper les changements à venir !<br />
2 1
POINTS OF VIEW Les objets connectés, au service du marketing ?<br />
LES OBJETS<br />
CONNECTÉS,<br />
AU SERVICE<br />
DU MARKETING ?<br />
de gérer à la fois son chauffage et ses appareils<br />
électriques à distance. Verisure ou Securitas ont<br />
développé le marché des alarmes à domicile grâce<br />
à leur connectivité.<br />
La clé du succès des objets connectés est le service<br />
réel et immédiat qu’ils rendent au consommateur<br />
: gain d’efficacité ou de temps, réduction des<br />
déplacements (possibilité de faire un diagnostic de<br />
panne à distance…), tranquillité d’esprit ( je n’ai pas<br />
à penser à éteindre les lumières avant de quitter la<br />
maison, je peux allumer les lumières du salon même<br />
si je suis en vacances), contrôle à distance ( je peux<br />
enregistrer une émission TV même si je ne suis pas<br />
à la maison), facilité d’utilisation ( je commande un<br />
taxi en un « click » sur mon smart phone)<br />
Les objets connectés ne sont plus de la science-fiction.<br />
Ils existent bel et bien. Aujourd’hui, l’Internet<br />
Of Things est réparti en trois grandes catégories :<br />
l’automobile, la domotique et les wearable device.<br />
Même si l’adoption de ces objets par le grand<br />
public ne fait que commencer, leur notoriété est<br />
grandissante, leur potentiel de croissance est<br />
réel et ils représentent de véritables opportunités<br />
marketing pour les marques. L’opportunité<br />
principale est de stimuler les ventes en proposant<br />
de nouveaux produits et services innovants à leurs<br />
clients. Samsung a bien compris que l’innovation<br />
technologique qui permet d’entretenir une image<br />
attractive de leader, de stimuler le remplacement<br />
de produit par un autre plus performant,<br />
de fidéliser la clientèle, et de se démarquer de la<br />
concurrence. Dans le même esprit, Electrabel<br />
a lancé sa gamme « smart start », permettant<br />
D’un point de vue publicitaire, pour éviter d’être<br />
intrusive, la présence de l’annonceur doit être<br />
réellement relevante, apporter un bénéfice réel et<br />
ne pas interrompre l’utilisateur dans sa démarche.<br />
Par exemple, intégrer des garages ou des fast-food<br />
dans Waze, l’application de trafic communautaire ;<br />
ajouter un bouton « Tide » sur un lave-linge Samsung<br />
permettant par une simple pression d’ajouter<br />
un nouveau flacon lessive à votre commande<br />
Amazon ; développer une application simplifiée à<br />
outrance, comme Uber qui permet aux utilisateurs<br />
de smart watches de commander une voiture par<br />
une simple pression sur leur montre.<br />
En résumé : Keep it simple<br />
to use and relevant.<br />
Stéphanie Radochitzki<br />
Digital Strategy Manager @Space<br />
22 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Welke merken zullen u overleven?<br />
POINTS OF VIEW<br />
Precies 10 jaar geleden schreef de Zuid-Afrikaanse<br />
consultant Joseph Jaffe een spraakmakend boek<br />
over het einde van de 30 seconden-commercial.<br />
De boodschap sloeg in, zeker tegen de achtergrond<br />
van de opmars van digitale media en een steeds<br />
mondiger wordende consument. En enkele jaren<br />
later leek het er inderdaad even op dat ‘likes’,<br />
‘followers’ en ‘views’ van campagnes op sociale<br />
media de nieuwe norm zouden gaan worden. Maar<br />
intussen is ook die mythe doorprikt. Want in een<br />
wereld waarin alles te koop is, bleek ook liefde<br />
voor merken koopwaar te zijn. Het marketing- en<br />
reclamevak is dus naarstig op zoek naar een nieuw<br />
evenwicht om op de meest effectieve manier<br />
consumenten te bereiken en te betrekken bij een<br />
merk. En dat zal vooral een en-en-verhaal zijn.<br />
Het is in dat opzicht trouwens niet verwonderlijk<br />
dat Facebook en co zich vandaag vooral ‘verkopen’<br />
als aan televisie complementaire media. Ook is<br />
steeds meer duidelijk dat ‘Participatie’ van consumenten<br />
aan een merk de vijfde P uit het marketinghandboek<br />
wordt. En het is zelfs wenselijk om<br />
dat pro-actief te organiseren, eerder dan overvallen<br />
te worden door opstandige klanten. Colruyt<br />
heeft dat enkele weken terug mogen ervaren met<br />
de Cara Pils. Digitale media bieden in dat opzicht<br />
trouwens onverhoopte kansen voor merken om<br />
grote groepen van consumenten (en vooral hun<br />
‘fans’) actief te betrekken bij alle facetten van het<br />
marketingbeleid. Het zullen de merken zijn die op<br />
termijn ook zullen overleven.<br />
Fons Van Dyck,<br />
Managing Director @Think BBDO<br />
WELKE<br />
MERKEN<br />
ZULLEN U<br />
OVERLEVEN?<br />
2 3
EEN<br />
Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />
NIEUW<br />
ELAN<br />
VOOR<br />
DE<br />
— Seger Bruninx<br />
CLUB<br />
24 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Een nieuw elan voor de Club<br />
EVENT<br />
› Isabel Van den Broeck:<br />
« We willen een sterk label<br />
voor de Belgische<br />
creativiteit. »<br />
›› Greet Wachters:<br />
« We spitsen ons dit jaar<br />
toe op Unite & Inspire en<br />
Educate & Encourage. »<br />
Greet Wachters en<br />
Isabel Van den Broeck<br />
steken nek uit<br />
Een jaar geleden was de Creative Club of Belgium<br />
(CCB) volgens sommigen op sterven na dood.<br />
Vandaag heeft de Club een nieuw elan gevonden.<br />
Met dank aan de nieuwe managing directors,<br />
Greet Wachters en Isabel Van den Broeck: « Over<br />
vijf jaar willen we de internationale referentie<br />
worden op het vlak van de Belgische creativiteit. »<br />
Greet Wachters en Isabel Van den Broeck werkten<br />
afgelopen najaar intensief met voorzitter Jens<br />
Mortier en de raad van bestuur aan een plan om de<br />
CCB opnieuw op een hoger plan te tillen. Dat was<br />
dringend nodig, want ‘dé’ Club kleurde bloedrood.<br />
Niet alleen in zijn jaarcijfers, ook in zijn imago.<br />
Ondertussen voert de nieuwe leiding van de CCB<br />
volop een ambitieus plan uit om zijn financiële<br />
maar vooral creatieve positie te versterken. Met<br />
succes? Zéker als het afhangt van Greet Wachters<br />
en Isabel Van den Broeck. Zij vuren de CCB aan<br />
tot nieuwe hoogten onder het motto ‘Generally<br />
Belgian’. Hun plan voor de Club is gebaseerd op<br />
vier pijlers: Unite & Inspire, Educate & Encourage,<br />
Creativeness en Export.<br />
Laten we beginnen met de basics.<br />
Hoe evolueert het financiële plaatje?<br />
Isabel Van den Broeck: « Sinds twee weken<br />
weten we dat we het vorige jaar negatief hebben<br />
afgesloten. We zetten nu alles op alles om de Club<br />
opnieuw rendabel te maken. Maar we zijn er nog<br />
niet. Als ondernemers moeten we de Club op een<br />
nieuwe manier runnen. We hopen dit jaar breakeven<br />
te eindigen zonder het verlies van vorig jaar<br />
mee te rekenen. We geven onszelf drie jaar de tijd<br />
om opnieuw winst te maken. »<br />
« We willen de merken<br />
omarmen. »<br />
— Isabel Van den Broeck<br />
Daarvoor hebben jullie een driejarenplan op<br />
basis van vier pijlers uitgewerkt!<br />
Isabel Van den Broeck: « Daarin is Unite &<br />
Inspire onze eerste belangrijke pijler. We willen de<br />
basics opnieuw goed krijgen om de Club een reden<br />
van bestaan te geven. ‘Verenigen en Inspireren’<br />
kan heel gemakkelijk en logisch klinken, maar het<br />
gebeurde niet. De leden verenigden zich alleen<br />
op het Gala van de CCB Awards. Daarom was er<br />
een Nieuwjaarsdrink, die we ieder jaar hopen te<br />
herhalen. Behalve de vereniging kwam ook de<br />
inspiratie daar al een beetje aan bod. We behouden<br />
natuurlijk ons Gala, maar organiseren in december<br />
ook verenigingsmomenten op Eurobest. //////<br />
2 5
Behalve die drie momenten om te verenigen nemen<br />
we initiatieven om te inspireren. Zo organiseerden<br />
we op 8 mei in samenwerking met deSingel (de<br />
Internationale Kunstcampus in Antwerpen, n.v.d.r.)<br />
Protocol, een tour met een kunstenaar, exclusief<br />
voor onze leden. »<br />
Greet Wachters: « Op die manier willen we onze<br />
leden inspireren via disciplines waar ze zelf niet<br />
mee bezig zijn. We willen hun een meerwaarde<br />
bieden. De fierheid moet terugkomen. »<br />
Wat is jullie tweede belangrijke doelstelling<br />
op korte termijn?<br />
Isabel Van den Broeck: « Behalve Unite & Inspire<br />
is Educate & Encourage belangrijk. »<br />
Greet Wachters: « Het zijn de twee pijlers waar<br />
we ons dit jaar op toespitsen. Educate & Encourage<br />
vullen we in oktober voor het eerst in, met onze<br />
partner Var. We bereiden een twee dagen durende<br />
Radio Boot Camp voor in samenwerking met de<br />
regie. Over het algemeen richt Educate & Encourage<br />
zich in de eerste plaats tot young creatives en<br />
studenten. We willen dit jaar nog een ronde langs<br />
de creatieve scholen doen, naar het voorbeeld van<br />
onze ronde langs de bureaus van begin dit jaar. Begin<br />
april hadden we al een rondetafel op de Young<br />
Creatives. In samenwerking met de Association<br />
of Communication Companies (ACC) zaten we<br />
daar al anderhalf uur samen met leerkrachten van<br />
de creatieve scholen. We stelden er de vraag hoe<br />
we de ‘gap’ tussen de scholen en het vak konden<br />
dichten. Op basis van de input stellen we nu een<br />
plan dat we zullen uitvoeren in 2016. »<br />
« De fierheid moet terugkomen. »<br />
— Greet Wachters<br />
Isabel Van den Broeck: « Met Educate & Encourage<br />
willen we de creativiteit verbeteren én belonen.<br />
Behalve een project rond Educate hebben we<br />
er één rond Encourage op stapel. Encourage wordt<br />
voor ons vooral ingevuld door de CCB Awards.<br />
We hebben de Awards <strong>2015</strong> zeer kritisch bekeken<br />
en er intensief op gewerkt. Het blijft ons centrale<br />
project, maar het blijft keiplezant omdat je er<br />
het beste werk van het jaar te zien krijgt. De CCB<br />
Awards worden de eerste uiting van de creatieve<br />
evolutie van de Club. »<br />
CHANGEZ!<br />
Blijkbaar zijn Creative Effectiveness en<br />
Export maar doelstellingen op langere<br />
termijn. Niettemin: wat houden ze in?<br />
Greet Wachters: « Maar ze zijn geen details.<br />
Creative Effectiveness is nieuw voor de Club.<br />
Daarvoor willen we de efficiëntie van creativiteit<br />
aantonen. We reiken daarbij de hand uit naar<br />
adverteerders en merkenbouwers. »<br />
Isabel Van den Broeck: « We willen de merken<br />
omarmen. Vandaag is de Club nog te gesloten. Wij<br />
willen de Club daarom openstellen voor iedereen<br />
die baat heeft bij ‘creative excellence’. Merken<br />
spelen daarin een zeer belangrijke rol. We zijn nu<br />
al partner met de Effies voor het Effectiveness<br />
Forum. »<br />
En wat houdt Export in?<br />
Isabel Van den Broeck: « We willen een sterk<br />
label voor de Belgische creativiteit – naar het<br />
voorbeeld van de Belgische mode. Internationaal<br />
moet geweten zijn waar de Belgische creativiteit<br />
26 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Een nieuw elan voor de Club<br />
EVENT<br />
ON HIS MIND<br />
— Jean Cornet<br />
Managing Director @Stima<br />
IS BRAND EVIDENT ?<br />
Jeune product manager chez Unilever, j’ai assisté à un séminaire<br />
donné par une gloire de la pub londonienne, David Bernstein, qui<br />
se présentait en disant « I’m as old as Mickey Mouse ». Traduction :<br />
né en 1928. Durant 2 jours, David nous bombarda de pubs TV, radio,<br />
affiches, annonces presse en les plaçant dans leur contexte puis<br />
en nous demandant de les évaluer. Bien sûr, il partagea un paquet<br />
d’anecdotes mais aussi d’insights sur la relation annonceur – agence,<br />
sur le poids des egos, etc. Puis, tout à la fin, il nous dit : « Si vous ne<br />
devez retenir qu’une seule chose de ces 2 jours, la voici : chaque fois<br />
que vous devrez évaluer une publicité, quel que soit le support, posez-vous<br />
cette question : IS BRAND EVIDENT ? Et si la réponse n’est<br />
pas un 'oui, absolument', go back to work ! »<br />
voor staat. Dat moet ons helpen om ons beter te<br />
profileren. Daarop netwerken we nu al. »<br />
De CCB Awards blijven jullie<br />
belangrijkste project. Wat hebben jullie<br />
daaraan veranderd?<br />
Greet Wachters: « De juryvoorzitters worden aangeduid<br />
op basis van de categorie. Dat is al behoorlijk<br />
revolutionair. We hebben toptalent aangetrokken<br />
om de geloofwaardigheid te verhogen. De procedures<br />
hebben we gestroomlijnd om alles wat makkelijker<br />
te maken. In inschrijvingen verlopen voortaan<br />
vlotter en logischer. De jurering zelf gebeurt in een<br />
eerste fase online en in een tweede fase ‘on site’.<br />
Daarnaast hebben we bepaalde categorieën geactualiseerd.<br />
Cyber is Interactive geworden en Design is<br />
een aparte categorie geworden, naast Craft. »<br />
SPANNEND!<br />
Greet Wachters: « Inderdaad. We zijn zeer<br />
benieuwd naar de resultaten van dit jaar. Omdat<br />
we hopen we dat die onze nieuwe visie zullen<br />
weerspiegelen. »<br />
J’ai souvent appliqué cette règle toute simple, elle m’a évité quelques<br />
loupés monumentaux (mais, je dois le confesser, pas tous). Et j’y<br />
repense souvent, en particulier face à des affiches qui imposent, plus<br />
que tout autre canal de communication, un branding clair, évident,<br />
et une idée simple. Une campagne récente me proposant de profiter<br />
du soleil à l’anglaise me paraît être un contre-exemple malheureux. Is<br />
brand evident ? Non. Au contraire, elle est pratiquement inexistante.<br />
Y a-t-il, à la place, un symbole, à la « swoosh » de Nike, qui la remplacerait<br />
? Non. Le style visuel est-il à ce point connu et reconnu qu’une<br />
présence forte de la marque en deviendrait superflue ? Non plus. Le<br />
graphisme utilisé n’a rien d’exclusif ni d’immédiatement identifiable.<br />
Le headline, alors, est-il tellement interpellant, provocateur, que l’on<br />
aurait absolument envie de savoir quelle est la marque derrière cette<br />
affiche si audacieuse, si drôle, si originale ? Encore moins. Le slogan<br />
« profitez du soleil à l’anglaise » apporte plutôt la confusion, vu que<br />
le soleil n’est, de loin, pas le premier mot qu’on associe spontanément<br />
à l’Angleterre… Pour aggraver les choses, l’ouvrier en charge<br />
de coller l’affiche avait cochonné son travail, et la marque (que j’ai fini<br />
par découvrir après avoir garé ma voiture et m’être approché à moins<br />
de 5 mètres, comportement bien sûr typique de l’automobiliste<br />
moyen), avait été amputée de deux lettres.<br />
A l’heure où le Return On Marketing Investments est de plus en plus<br />
mis en doute, dans les réunions de comités de direction ou ailleurs,<br />
où de nombreux gourous, souvent auto-proclamés, pérorent sur la<br />
disparition des règles traditionnelles du marketing, un petit rappel<br />
de la question élémentaire « is brand evident » ne peut pas faire<br />
de tort. Je dédierai donc cette colonne à David Berstein, dinosaure<br />
peut-être, mais que cette phrase (par ailleurs anagramme de son<br />
nom) protège de l’extinction.<br />
2 7
VANAF<br />
MAANDAG<br />
De taalbijlagen van De Standaard: van 3 tot en met 7 november bij uw krant<br />
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CCB <strong>2015</strong> : GOLD WINAARS<br />
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Film / Film & Cinema<br />
AGENCY: BBDO Belgium<br />
CLIENT : Douwe Egberts<br />
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CAMPAIGN :<br />
The Classical Comeback<br />
CATEGORY :<br />
Film / Branded content<br />
AGENCY: DDB Brussels<br />
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CATEGORY HET ONVERWACHTE :<br />
Radio / Products & Services<br />
AGENCY: mortierbrigade<br />
CLIENT : De Standaard<br />
CAMPAIGN :<br />
McDonald's Picto I<br />
CATEGORY :<br />
Outdoor / Billboards &<br />
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WE ARE ALL BORN MAD. SOME REMAIN SO.<br />
— Samuel Beckett
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CATEGORY :<br />
Press / Product & Services<br />
AGENCY: mortierbrigade<br />
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22<br />
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GESPEELDE WEDSTRIJDEN: 31<br />
GESPEELDE WEDSTRIJDEN: 32<br />
NUL GEHOUDEN: 9<br />
NUL GEHOUDEN: 17<br />
STRAFSCHOPPEN GESTOPT: 1<br />
STRAFSCHOPPEN GESTOPT: 1<br />
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16<br />
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Direct / Best Use of Direct<br />
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CATEGORY :<br />
Direct / Best Use of Direct<br />
Marketing<br />
& Promo & Activation /<br />
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& Interactive / Integrated<br />
Cross Platform Campaigns<br />
AGENCY: TBWA<br />
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Inquisition<br />
CATEGORY :<br />
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mortierbrigade<br />
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3 3
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King en Kong, voor de<br />
marktingstrategie vond<br />
men inspiratie bij de<br />
slogan ‘Just taste it’:<br />
laat uw klanten eerst<br />
eens proeven...<br />
PATRICK<br />
DESMET<br />
Waar haalt u uw inspiratie vandaan?<br />
Uit wat ik rond mij zie. Dat levert een onuitputbare<br />
bron van inspiratie op. Vooral interessante ideeën<br />
afkomstig uit totaal andere sectoren fascineren en<br />
boeien me. Ik stel me daarbij telkens vragen als ‘Hoe<br />
kan ik dit toepassen in mijn bedrijf ?’ en ‘Kunnen we<br />
daar zelf iets mee doen?’ Dat is voor mij creativiteit<br />
en innovativiteit. Een leuk idee toepassen op en aanpassen<br />
aan Companyweb. Er is bovendien een grote<br />
slogan die me mateloos inspireert: ‘Think different’,<br />
durven out of the box te denken. Ik wil alles altijd<br />
net iets anders doen. Dat heeft al heel wat boeiende<br />
gedachten opgeleverd.<br />
Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?<br />
Meestal wel. Er stelt zich een vraag waar<br />
ik een antwoord op zoek en het denkproces<br />
start. Inspireren is voor mij transpireren.<br />
Ergens is mijn inspiratie altijd functioneel.<br />
Maar vaak ontstaan er randideeën die minstens<br />
even boeiend of vaak nog interessanter<br />
zijn en dat is dan zeer mooi meegenomen.<br />
Maar aan de bron moet er toch steeds een<br />
concrete vraag liggen.<br />
Wordt u veeleer geïnspireerd door mensen<br />
of door situaties?<br />
Niet zozeer door mensen, wel door interessante<br />
creaties of succesvolle realisaties. Waarom kent iets<br />
succes? Wat ligt aan de oorzaak ervan? Hoe heeft men<br />
dit bereikt? Dat boeit me mateloos, want hoe je het<br />
draait of keert: succes is geen toeval.<br />
Onder welke omstandigheden raakt u<br />
het meest geïnspireerd?<br />
Op de fiets. Als fervent fietser vertrek ik geregeld<br />
voor een tochtje van een uur of acht – of langer.<br />
Dat geeft me de tijd om alles rustig te overdenken.<br />
Mijn vennoot en de mensen van onze IT-afdeling<br />
zijn altijd bevreesd als ik terugkom van een<br />
buitenlandse fietsstage. Want dan zit mijn koffer<br />
gegarandeerd vol ideeën.<br />
34 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
THE INSPIRATORS<br />
SANDRINE<br />
CHRISTODOULOU<br />
Où puisez-vous votre inspiration?<br />
De partout et surtout en dehors de la pub. Je suis<br />
très fan de la co-création entre des disciplines qui<br />
n’ont a priori rien à voir entre elles, et persuadée<br />
que ces types d’échanges sont plus riches. Avoir une<br />
fenêtre ouverte sur l’extérieur m’apporte de l’air. Je<br />
consomme pas mal d’images: design, mode, architecture,…<br />
Pas à la recherche d’inspiration mais par besoin<br />
de beau, de contraste ou de surprises qui stimulent<br />
l’esprit.<br />
Courez-vous après l’inspiration?<br />
Après avoir fait ses<br />
premiers pas, dans<br />
le monde des régies,<br />
chez Medialogue,<br />
Sandrine Christodoulou<br />
a rejoint RMB en 1998.<br />
Comme elle le dit ellemême,<br />
non sans humour,<br />
« en gros, je travaille en<br />
régie depuis toujours. »<br />
Chez RMB, elle est passée<br />
par tous les échelons, pour<br />
prendre, depuis un an, la<br />
direction commerciale de<br />
tout le pôle audiovisuel.<br />
Absolument pas. Dans « Dead Zone » (le livre de<br />
Stephen King, et c’est aussi repris dans le film je<br />
crois), il y a ce passage où le professeur invite un<br />
élève en difficulté à détacher son esprit de ce qu’il<br />
cherche à apprendre pour le libérer de la pression<br />
du résultat (et évidemment, du coup, il parvient<br />
à mémoriser comme par magie). J’aime bien cet<br />
exemple parce que c’est exactement comme cela<br />
que je fonctionne. En général, une idée se présente<br />
quand je ne cherche rien ou quand je suis occupée<br />
à tout autre chose.<br />
Dans quelles conditions êtes-vous<br />
la plus inspirée?<br />
Souvent quand je fais quelque chose de routinier,<br />
voire en « pilote automatique » : conduire sur un trajet<br />
familier, par exemple. En route vers le bureau, le<br />
matin. Ou alors, le classique: dans la salle de bains. Les<br />
origines grecques sûrement, mais aucun théorème à<br />
l’horizon.<br />
Etes-vous davantage inspirée<br />
par des personnes ou des situations?<br />
Pas spécialement par des personnes en tant que<br />
modèles à suivre, mais bien par des interactions. Il y a<br />
une solide émulation dans une conversation enlevée,<br />
une joute verbale, un échange de mails, le délire<br />
peut alors devenir assez créatif. Et puis, à l’opposé,<br />
les voyages, contempler la ville, écouter le bruit des<br />
vaguelettes qui font rouler les galets. Petits, les galets,<br />
sinon, ça sonne moins bien...<br />
3 5
STARS<br />
DON’T WAIT<br />
Don’t miss the <strong>2015</strong> blockbusters<br />
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YOU HAVE TO BE QUICK IF YOU WAN<br />
with movies like Star Wars Episode VII: The Force Awakens, James<br />
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DON’T LOSE TIME<br />
WAITING AT THE BAR<br />
T TO ADVERTISE IN CINEMA<br />
Bond: Spectre, The Hunger Games: Mockingjay part 2, …<br />
at CCB Awards,<br />
Cannes Lions & St-Canneke<br />
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VIBES<br />
<strong>PUB</strong>LICITÉ<br />
COMPARATIVE,<br />
ENTRE SUBTILITÉ<br />
ET DISCRÉTION<br />
— Anne Francotte<br />
Alors que la loi autorise<br />
la publicité comparative<br />
depuis 1999, on ne voit<br />
pas de réelle campagne<br />
tapageuse en Belgique :<br />
volonté des annonceurs,<br />
conseil des agences ou<br />
risque trop élevé ? Et si<br />
la publicité comparative<br />
était quand même là, mais<br />
sous une autre forme…<br />
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />
Une affiche présentant une cannette de Pepsi<br />
recouverte d’une cape Coca-Cola en guise de<br />
déguisement Halloween, suivie quelques jours<br />
plus tard d’une contre-offensive du concurrent<br />
Coca-Cola affichant exactement le même visuel,<br />
mais avec la phrase « Tout le monde veut être un<br />
héros », serait-ce possible en Belgique? « Non, car<br />
ce serait considéré comme dénigrant » précise<br />
Grégory Sorreaux, avocat spécialisé dans les<br />
pratiques commerciales chez Simont Braun.<br />
« D’autant que Coca-Cola reprend le visuel fait par<br />
Pepsi sans tenir compte des droits d’auteur ! »<br />
QUESTION DE CULTURE<br />
©Buzz in a Box pour Pepsi - photo par Jekyll n'Hyde<br />
La directive européenne sur la publicité comparative<br />
date de 1997, mais c’est en 1999 que la loi<br />
l’a transposée dans le droit belge : cette loi, assez<br />
contraignante, prévoit huit conditions cumulatives<br />
pour que la publicité comparative soit autorisée.<br />
Mais si la norme est européenne, pourquoi alors<br />
tant de différences de ton et d’audace en fonction<br />
des pays ? « La loi peut-être interprétée différemment<br />
: les pays anglo-saxons, comme l’Irlande, en<br />
font une interprétation plus souple. » Historiquement,<br />
les pays étaient déjà divisés sur sa pratique,<br />
certains favorables, d’autres contre, comme le<br />
Belgique. Le fait qu’elle ait été longtemps interdite<br />
expliquerait aussi que les annonceurs et agences<br />
aient pris l’habitude de ne pas en faire.<br />
38 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Publicité comparative, entre subtilité et discrétion<br />
VIBES<br />
Mais la loi n’explique pas tout: « J’ai l’impression<br />
que ce n’est pas très développé et j’ai le sentiment<br />
que c’est lié à une question culturelle » exprime le<br />
professeur Jean-Pierre Baeyens, titulaire de la<br />
Chaire Marketing à la Solvay Brussel School.<br />
« Nous sommes plus timides, c’est moins dans<br />
nos mœurs, il y a une pudeur par rapport aux<br />
États-Unis où on est habitué à être plus agressif. »<br />
Impression confirmée du côté des agences comme<br />
Emakina : « Il y a un pacte de non-agressivité<br />
entre les marques belges, c’est culturel », précise<br />
David Grunewald, Head of Strategy*. « Dire qu’on<br />
est meilleur et dénigrer, ce n’est pas permis ici. On<br />
doit comparer du vérifiable, du quantifiable : c’est<br />
peu créatif, ce n’est pas très intéressant comme<br />
approche publicitaire. » Et d'ajouter que cette approche<br />
ne s’adapte pas à toutes les marques et tous<br />
les produits : « La mode, le luxe, même le secteur<br />
automobile, ça reste des achats émotionnels ».<br />
Or la comparaison est souvent plus rationnelle,<br />
comme le confirme le Professeur Baeyens :<br />
« Avec la publicité comparative, on est dans le<br />
rationnel, avec une comparaison d’éléments<br />
factuels. Alors qu'en terme d’efficacité, on est en<br />
publicité plus dans l’émotionnel que le rationnel. »<br />
Cette tactique ne serait donc pas adaptée à tous<br />
les secteurs, excluant de facto les acteurs qui se<br />
positionnent moins sur le prix que sur la qualité,<br />
plus difficile à comparer, et tous ceux actifs dans<br />
les produits de luxe. Pour autant, on ne peut prétendre<br />
qu’elle soit absente du paysage publicitaire<br />
belge. Disons plutôt qu’elle prend une autre forme,<br />
plus discrète, moins tapageuse.<br />
LES SECTEURS LES PLUS ACTIFS<br />
Chez nous, deux secteurs sont particulièrement<br />
actifs dans la comparaison: les telecoms et la<br />
grande distribution. « Quand il s’agit d’un produit<br />
complexe, comme dans la téléphonie ou les offres<br />
TV, avec des packs, des abonnements, des options,<br />
le meilleur moyen de donner de l’information qui<br />
parle vraiment est de la mettre au regard de l’offre<br />
d’un concurrent » exemplifie Grégory Sorreaux.<br />
Ce que confirme le Directeur Marketing et Communication<br />
de VOO, Bruno Van Sieleghem :<br />
« Globalement, je ne suis pas un grand fan de la<br />
publicité comparative. On arrive rarement à la<br />
faire correctement sans tomber dans le dénigrement,<br />
ce que le consommateur apprécie modérément.<br />
Mais si c’est compliqué pour ce dernier de<br />
s’y retrouver dans les offres, c’est utile de mettre<br />
les produits en face à face, pour qu'il puisse comparer<br />
objectivement. » Autre cas où elle a du sens :<br />
« Si on veut se démarquer parce que notre offre<br />
est différente, ça se justifie, comme pour Be tv.<br />
Certaines chaînes sont disponibles exclusivement<br />
sur notre câble : c’est un argument de comparaison<br />
entre deux offres ».<br />
La dernière fois qu’ils se sont vraiment prêtés au<br />
jeu ? En 2011, au moment de l’attribution des droits<br />
de retransmission des matchs de foot. VOO l’a annoncé<br />
en manchette de la presse quotidienne avec<br />
comme message « Le top du foot », ce à quoi a rétorqué<br />
Belgacom quelques jours plus tard, en utilisant<br />
le même style de visuel, dans le même format<br />
et sur les mêmes médias – mais dans ses couleurs<br />
– avec comme message : « Le plus de foot ». « Cela<br />
a créé la confusion pour le consommateur : on a<br />
essayé de clarifier et simplifier notre message mais<br />
on n’a pas réagi à la provoc’ : ça n’a pas d’intérêt, ce<br />
genre de guerre n’intéresse pas le public. »<br />
« Il y a un pacte de nonagressivité<br />
entre les marques<br />
belges, c’est culturel »<br />
— David Grunewald<br />
Le deuxième grand secteur concerné : la grande<br />
distribution. Grégory Sorreaux précise que dans<br />
ce cas, c’est plutôt lié à la multitude de produits :<br />
« Il est difficile de savoir qui est vraiment le moins<br />
cher, d’avoir une tendance générale, un niveau<br />
global de prix. Les enseignes proposent des<br />
produits identiques, comparables : ce n’est pas<br />
comme les voitures qui ont des caractéristiques<br />
très différentes. »<br />
Colruyt est assez actif dans le domaine, avec des<br />
comparatifs de prix sur son site internet, mais aussi<br />
des campagnes dans la presse. « Comparer les promos<br />
? Pas besoin. On a déjà adapté nos prix ». Leur<br />
dernière annonce présente dans son visuel plusieurs<br />
folders roulés, dont les couleurs permettent<br />
d’identifier les concurrents Aldi, Lidl,... D’autres<br />
sociétés comme Delhaize ont emboîté le pas :<br />
« Ces entreprises ont parfois besoin de rassurer<br />
leurs clients, de montrer qu’elles ont des produits<br />
moins chers, alors elles font des campagnes sur<br />
le prix » observe Jean-Pierre Baeyens : « Quand<br />
Delhaize a lancé sa marque 365, ils indiquaient<br />
dans les rayons quels produits étaient au même<br />
prix qu’Aldi. »<br />
//////<br />
*David Grunewald est désormais CEO de JWT.<br />
3 9
UN CHOIX MARKETING<br />
STRATÉGIQUE<br />
Le risque de ces campagnes ? Brouiller le consommateur<br />
sur son positionnement. Car la publicité<br />
n’est jamais qu’une tactique qui découle d’une<br />
stratégie : « Les marques ont deux stratégies<br />
marketing possible » poursuit-il. « Être leader en<br />
terme de prix ou développer un élément de valeur.<br />
Les entreprises qui parviennent à avoir un avantage<br />
différenciateur ont intérêt à miser là-dessus.<br />
Par exemple, Volvo et la sécurité. Tout le monde<br />
le sait, ça n’aurait pas de sens d’aller se comparer<br />
aux autres. Dans la publicité stratégique, ce n’est<br />
pas la comparaison qui compte mais le positionnement.<br />
Ainsi, Ryanair n’a pas besoin de dire<br />
qu’il est moins cher qu'Easyjet ; il a un positionnement<br />
prix bien établi et très clair. Les leaders en<br />
prix n’ont pas besoin de se comparer.»<br />
Avec une exception néanmoins : « La comparaison<br />
peut éventuellement se justifier pour des<br />
challengers : si une entreprise entre sur le marché<br />
et qu’elle a besoin de prendre des parts de marché,<br />
alors elle pratique un prix bas pour une certaine<br />
période avant de remonter ses prix à ceux du<br />
marché. » Une approche choisie par VOO : « Nous<br />
sommes des challengers » affirme le marketeer :<br />
« Donc nous communiquons sur un positionnement<br />
qui allie notre prix, moins cher, et notre<br />
atout performance. Mais sans agressivité. Nous<br />
comparons surtout sur notre site web et dans des<br />
brochures en points de vente. »<br />
Le paysage belge peut en effet se targuer de<br />
quelques campagnes percutantes réalisées par ces<br />
challengers. C’est le cas de Keytrade Bank, avec<br />
ses spots radio « Jurassic Park », où la banque numérique<br />
fait figure d’espèce plus évoluée. Avec ce<br />
fameux slogan « L’évolution est en marche. » Thibaut<br />
de Barsy, aujourd’hui CEO de Keytrade Bank<br />
Luxembourg, mais alors Directeur Sales & Marketing<br />
de Keytrade Belgique, détaille ses motivations :<br />
« Dans le cas d’une différenciation de marque,<br />
quand on a quelque chose à défendre, on a intérêt<br />
à comparer. Quand on est challenger comme<br />
Keytrade, et que les clients sont très fidèles à leur<br />
banque, si on veut débaucher des prospects, on n’a<br />
pas d’autres choix. » Mais il faut alors respecter<br />
une limite essentielle: ne pas heurter les clients des<br />
concurrents. « Si on critique trop le concurrent,<br />
d’une certaine manière, c’est une insulte pour<br />
le client, qui est notre prospect ! Ce serait alors<br />
inefficace. Mettre de l’humour nous permet d’éviter<br />
cela : être un dinosaure, ça veut juste dire qu’on<br />
est un peu lourd et lent, personne ne peut nier que<br />
les banques ont quelques airs de dinosaures. On a<br />
trouvé plus gentleman de faire de l’humour en nous<br />
comparant, nous, à la nouvelle espèce. »<br />
LE CONSOMMATEUR COMPARE<br />
Il semblerait néanmoins que la situation ne soit<br />
pas prête à évoluer vers plus de publicité comparative,<br />
pour une raison davantage liée à l’évolution<br />
des comportements des consommateurs : « Ils<br />
se méfient du discours des marques, ils n’ont pas<br />
envie qu’elles leur racontent des histoires. Ils se<br />
veulent responsables et actifs dans la recherche<br />
d’information. » Hypothèse académique confirmée<br />
par David Grunewald, pour qui la nouvelle<br />
génération n’est pas sensible à un discours<br />
paternaliste et ne souhaite pas voir ce genre de<br />
publicité. « Utiliser de l’espace payé par l’annonceur<br />
pour dire 'Regardez, on est meilleur', ça n’a<br />
plus d’avenir. Ce n’est plus jamais le point d’entrée<br />
d’une campagne, ni le cœur du message. La pub<br />
doit séduire pour donner envie au consommateur<br />
de s’intéresser au produit. La comparaison, il va<br />
la faire lui-même: il faut donc veiller à ce que la<br />
bonne information soit disponible, développer<br />
une stratégie de contenu sur différents touch<br />
points digitaux où la personne peut trouver de<br />
l’info pour se faire sa propre idée. »<br />
RISQUES JURIDIQUES<br />
En résumé, si on ne la voit pas plus, c’est surtout<br />
pour une question d’image : l’image de soi, que l’on<br />
donne aux consommateurs, et celle que l’on donne<br />
de ses concurrents. Celui qui est l’objet d’une publicité<br />
comparative se sent en effet souvent visé,<br />
dénigré, puisque l’annonceur se vante et a tendance<br />
à le rabaisser. « Quand on en est l’objet, on<br />
trouve souvent quelque chose à redire par rapport<br />
à la légalité de cette annonce. Le concurrent peut<br />
reprocher d’avoir omis de comparer un ensemble<br />
de points : il peut dire que, certes, sa vitesse de<br />
surf est moins élevée, mais qu’en revanche celle<br />
de l’upload est plus haute. Dans ce cas, la publicité<br />
est considérée comme trompeuse ». Autre<br />
exemple : « Le mazout, ça n’explose pas. » On<br />
n’identifie pas directement les concurrents, mais<br />
c’est considéré comme dénigrant pour le secteur<br />
gazier. Donc interdit.<br />
... et c’est<br />
*<br />
Vous êtes chez Belgacom ?<br />
Regardez vite au dos<br />
de ce journal.<br />
* Conditions de l’offre: voir verso.<br />
40 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Publicité comparative, entre subtilité et discrétion<br />
VIBES<br />
Cependant, les condamnations et mises en<br />
demeure sont assez rares. Comme elle est<br />
considérée utile pour le consommateur, la<br />
publicité comparative bénéficie plutôt d’un a<br />
priori positif ; elle est interprétée de manière<br />
plutôt favorable par le juge qui doit se placer<br />
dans la peau du consommateur pour être le plus<br />
objectif. Ce n’est donc pas vraiment la peur d’être<br />
condamné qui devrait dissuader les annonceurs.<br />
D’autant que les conséquences d’une condamnation<br />
ne sont pas trop effrayantes, à part pour le<br />
futur. « La mesure la plus sollicitée, plus rapide<br />
que le procès en vue d’un dédommagement,<br />
difficile à estimer, reste l’action en cessation, dont<br />
l’objectif est d’obtenir que l’on retire la publicité,<br />
avec parfois même une publication du jugement, »<br />
explique l’avocat. Comptons pour cette procédure<br />
de deux à six mois ; la campagne est donc souvent<br />
déjà terminée au moment de la décision ! « Mais le<br />
jugement a un effet utile pour le futur, on évite que<br />
la même pub soit rediffusée. Il peut aussi ordonner<br />
à la société d’interdire la comparaison avec tel<br />
produit sous peine d’une astreinte de x euros par<br />
diffusion. »<br />
Un risque limité qui est confirmé par le peu<br />
d’affaires de ce type jugées récemment : d’après<br />
ce qui est publié, 10 à 20 affaires par an à peu près<br />
seraient portées devant les tribunaux. Aucune dénoncée<br />
par les consommateurs, selon le Président<br />
du JEP (Jury d’éthique publicitaire), Piet<br />
Moons : « Cela confirme que le public envisage<br />
ces publicités comme correctes. Le secteur de la<br />
publicité connaît bien la législation sur la publicité<br />
comparative : la loi est stricte mais correcte, le<br />
secteur la suit. »<br />
De fait, les annonceurs sont généralement bien<br />
conseillés : ils sont peut-être conscients au<br />
moment de sortir la campagne qu’elle va être<br />
sanctionnée, mais cela vaut parfois la peine de risquer<br />
une mise en demeure. L’effet escompté s’est<br />
produit, le message est passé. Seul bémol : l’image<br />
de marque de la société, qui peut être affectée<br />
après un jugement.<br />
Un jeu pas toujours efficace, qui ne répond<br />
plus aux demandes de la nouvelle génération,<br />
et où il faut bien mesurer tous les risques, tant<br />
en termes légaux, financiers, que d’image et de<br />
stratégie !<br />
WIE HEEFT ER NOG TIJD<br />
VOOR EEN TIJDSCHRIFT?<br />
ON HIS MIND<br />
— Johan Vandepoel<br />
CEO @Association of<br />
Communication Companies (ACC)<br />
Het plotse verdwijnen van <strong>PUB</strong> liet ons achter met mixed<br />
feelings en deed ons fundamenteel nadenken over de<br />
plaats van de vakpers in België.<br />
Aan de ene kant hebben we de mond vol over het<br />
inspireren van generaties jonge professionals, over het<br />
samenbrengen van alle partijen binnen de Belgische<br />
marcom-scène en over het bundelen en archiveren van<br />
nieuwtjes, groot of klein.<br />
Maar daar staat dan de keiharde realiteit tegenover. Dat<br />
niemand nog tijd heeft voor een tijdschrift. Snelle blogs,<br />
onlinekanalen die de kritische maar verwende consument<br />
continu feeden met wat er internationaal reilt en zeilt in<br />
ons wereldje. We stappen er makkelijk in en uit, waar en<br />
wanneer we maar willen en het kost ons niks.<br />
Ik hoop dat de mensen achter de nieuwe <strong>PUB</strong> hebben<br />
nagedacht over een lean & mean businessmodel dat<br />
meerwaarde biedt aan de nieuwe consument; dat een<br />
forum wordt voor het vele talent waarover we beschikken<br />
en dat ruimte biedt voor structurele partners die zich er<br />
financieel aan willen binden, zonder dat dit de scherpte<br />
van de pen in de weg staat.<br />
Want een straf opiniestuk, dat het onderscheid maakt tussen<br />
wat goed en middelmatig is; dat aankaart wat scheef<br />
zit en dat er niet voor terugdeinst om af en toe op zere<br />
tenen te trappen, maakt veel meer kans op een trouwe<br />
fanbasis dan een stichtend correct stukje journalistiek.<br />
Ik kijk uit naar de nieuwe <strong>PUB</strong> en wens ze het allerbeste!<br />
4 1
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VIBES<br />
SUCCESVERHALEN UIT GENT:<br />
CREATIVITEIT LOONT<br />
De Financial Times noemt Gent<br />
een little wonder, Lonely Planet<br />
spreekt van het best bewaarde<br />
geheim van Europa en de Britse<br />
onderzoeker Charles Landry<br />
bombardeerde Gent tot de op<br />
één na meest creatieve stad ter<br />
wereld. Drie spelers vertellen over<br />
hun relatie met Gent en hun visie<br />
op de sector.<br />
— Tine Hemeryck<br />
« Goed dat we nooit naar Brussel verhuisden, »<br />
klinkt het bij The Fat Lady. Het content advertising<br />
bureau is genesteld tussen het Gentse Dampoortstation<br />
en de oude Dokken. Gent was lange<br />
tijd het kneusje in de reclamesector, zeggen managing<br />
partners Koen Denolf en Frank Geerts:<br />
« Wie niet in Brussel of Antwerpen zat, telde niet<br />
mee. Die tijden zijn veranderd. » The Fat Lady<br />
hanteert een eigenwijze aanpak die aansluit bij de<br />
filosofie van de stad. « Stad Gent is overigens een<br />
klant van ons. Het type vrijgevochten communicaties<br />
die we al voor de stad mochten realiseerden<br />
zou in andere steden nooit door de beugel kunnen.<br />
Gent houdt van een uitdaging. »<br />
Michel Devos van Vandekerckhove&Devos is<br />
het ermee eens. Tot 1998 was het reclamebureau<br />
in het historische hart van Gent gevestigd, om<br />
daarna in Melle neer te strijken. « In tegenstelling<br />
tot onze collega's in de grotere steden kennen we<br />
hier het fenomeen van jobhoppen niet, » vertelt<br />
hij. « Ons bureau heeft een trouw team van medewerkers,<br />
wat de stabiliteit van onze producten<br />
en onze klantenrelaties ten goede komt. » Het<br />
hoofdproduct van Vandekerckhove&Devos is niet<br />
reclame, maar creatie en strategie. « En dan moet<br />
je in het Gentse zijn, » aldus Devos. « Gent is een<br />
mix van gezond Vlaams ondernemersverstand<br />
en het structurele van een grootstad als Brussel.<br />
Het leeuwendeel van die goede reputatie heeft<br />
Gent te danken aan privé-initiatieven, maar de<br />
stad moedigt creativiteit aan. Je kunt hier met de<br />
wildste ideeën naar buiten komen. Ook wij kregen<br />
als 'rebellen' in de reclamewereld de ruimte om<br />
42 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Succesverhalen uit Gent: Creativiteit loont<br />
VIBES<br />
Vandekerckhove&Devos<br />
voor Magnitude<br />
ons passiegedreven, energiegedreven en kennisgedreven<br />
te ontplooien tot een multidisciplinair<br />
bureau. Iets minder dan de helft van onze tijd gaat<br />
naar advertising, alle andere momenten zijn we<br />
bezig met image building, productontwikkeling,<br />
packaging, grafische vormgeving, het ontwerpen<br />
van magazines en brochures tot zelfs het bedenken<br />
van volledige communicatie-oplossingen. »<br />
« Wij geloven in content advertising:<br />
reclame met een relevant verhaal. »<br />
— Koen Denolf<br />
RELEVANTE VERHALEN<br />
The Fat Lady is een samensmelting van content<br />
marketing bureau Het Salon en reclamebureau<br />
Markee. « Onze expertises raakten meer en meer<br />
met elkaar verstrengeld, een algemene trend in de<br />
sector, » zegt Koen Denolf. « De tijd was rijp om van<br />
onze twee aparte disciplines een geheel te maken. »<br />
Het hele team gelooft in content advertising:<br />
reclame met een relevant verhaal. « We stappen af<br />
van top-down communicatie en gaan resoluut voor<br />
communicatie die vertrekt vanuit de behoefte van<br />
de consument, niet van de adverteerder. Wat houdt<br />
de doelgroep bezig, wat is het probleem en welke<br />
oplossingen biedt een merk of bedrijf ? »<br />
Een voorbeeld van een goed doordachte contentmarketingstrategie<br />
is Wasbar. Dit succesverhaal<br />
ontstond in Gent. Het concept – een hotspot waar<br />
je kunt eten, drinken, socializen, de krant lezen of<br />
surfen terwijl je de was doet – is bedacht door marketeers<br />
Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde.<br />
Het duo schakelde meteen een PR-bureau in. « Met<br />
onze marketing- en commununicatieachtergrond<br />
wisten we dat het verhaal achter een merk even<br />
belangrijk is als het merk zelf, » zegt Henau. « Voor<br />
een sympathiek verhaal hoefden we niet ver te<br />
zoeken, want Wasbar<br />
groeide uit een persoonlijk probleem. Onze woonst<br />
was te klein voor een wasmachine en dus zochten<br />
we naar een manier om van een wassalon ‘fun’ te<br />
maken. We wisten dat zoiets in Gent zou marcheren,<br />
door de ruimdenkendheid van de bewoners,<br />
de opkomst van de deelconomie in de stad en de<br />
upcycling mentaliteit. » De doelgroep? « Niet de<br />
studenten, die geven de was aan mama. Wel de net<br />
afgestudeerden die in Gent blijven wonen en het<br />
moeten stellen met een kleine woning zonder wasmachine.<br />
En mensen met een wasmachine en toch<br />
naar Wasbar komen om tijd te besparen. »<br />
DE KEERZIJDE VAN DE MEDAILLE<br />
Onze gesprekspartners hebben een haat-liefdeverhouding<br />
met Gent. Michel Devos: « Toen<br />
ons bureau nog in hartje Gent zat, kampten we<br />
met twee grote problemen: gebrek aan ruimte en<br />
povere mobiliteit. Gent is fantastisch, al weken we<br />
uiteindelijk uit naar de outskirts. Het enige wat<br />
we missen zijn de goede restaurants. »<br />
The Fat Lady is blij met de plannen voor de<br />
Dampoortbuurt en juicht de komst van creatieve<br />
bedrijven toe. Al doet Gent met die creatieve invasie<br />
te weinig, vindt Koen Denolf: « De laatste twee<br />
jaar hebben een heleboel kleine bureaus Gent<br />
mee op de kaart gezet en terwijl andere steden<br />
die creatieve scène meteen zouden claimen en<br />
promoten als een soort artistieke Silicon Valley,<br />
laat Gent die opportuniteit liggen. Hopelijk verandert<br />
dat. » Ook Wasbar ontdekt een keerzijde<br />
aan de Gentse medaille. « Wasbar had van bij het<br />
begin een internationaal karakter omdat we niet<br />
gebonden wilden blijven aan één stad. » Het ontwerp<br />
liet het duo over aan een designbureau, maar<br />
Gent en Wasbar bleken onlosmakelijk met elkaar<br />
verbonden te zijn. « Filialen in Antwerpen en<br />
Kortrijk werden eerst bestempeld als een afkooksel<br />
van een Gents origineel. En in Gent dachten<br />
sommigen dat dit een 'hipster-plek' was, niet voor<br />
de gewone man. Dat was niet de bedoeling! Die<br />
drempel werd gelukkig snel overschreden. Nu zijn<br />
de drie vestigingen even rendabel. »<br />
//////<br />
4 3
De Wasbar in Gent<br />
365 DAGEN COMMUNICATIE<br />
Vandekerckhove&Devos en The Fat Lady stappen<br />
allebei af van het campagnedenken. Met meer<br />
aandacht voor online communicatieplatforms<br />
en contentplatforms op paid, owned and earned<br />
media, met aandacht voor de lange termijn. « Niet<br />
elke adverteerder staat voor deze aanpak open,<br />
maar meer en meer bedrijven beginnen in het effect<br />
ervan te geloven, » ervaart Koen Denolf. « 365<br />
dagen lang blijft het merk over de tongen rollen en<br />
dat effect is meteen voelbaar. »<br />
« Je kunt hier<br />
met de wildste<br />
ideeën naar<br />
buiten komen. »<br />
— Michel Devos<br />
Gent houdt van een uitdaging, ook<br />
in door The Fat Lady ontwikkelde<br />
campagnes voor de stad.<br />
Ook Wasbar moest op zoek naar middelen om de<br />
aandacht van de media te blijven trekken. « Je<br />
moet vernieuwend zijn én blijven, door nieuwe elementen<br />
aan het bestaande concept toe te voegen.<br />
Intussen kan je in Wasbar niet alleen eten, drinken,<br />
wassen en surfen, je kunt vergaderruimte reserveren,<br />
concerten bijwonen en privéfeestjes geven.<br />
We brengen boeken uit en startten een reisblog.<br />
Allemaal manieren om Wasbar telkens weer in de<br />
kantlijn aan bod te laten komen. » Nog een nuttige<br />
tool is sponsoring. Wasbar is een live showroom<br />
voor Electrolux en Ecover. En sociale media zijn<br />
een alternatieve bron van advertising. Surfen is<br />
gratis, maar klanten loggen zich eerst in, zodat op<br />
hun sociale media verschijnt dat ze bij Wasbar zijn.<br />
VAN GENT NAAR PARIJS EN VERDER<br />
The Fat Lady is nog maar een half jaar actief, maar<br />
het bureau gooit zowel nationaal als internationaal<br />
hoge ogen. « We werken momenteel aan een<br />
grote pitch voor een Nederlands bedrijf dat ons<br />
uitkoos omwille van onze methodiek, » zegt Koen<br />
Denolf. Het bedrijf kreeg een nominatie voor een<br />
Cuckoo Award (BDMA) voor een lanceringsevent<br />
waarbij tweets met de hashtag #Thefatlady<br />
ingezongen werden door een operazangeres – de<br />
prijsuitreiking vond plaats op 21 mei.<br />
Vandekerckhove&Devos sloeg aanbiedingen<br />
om het bedrijf over te kopen af. « Laat ons nog<br />
maar verder doen zoals we bezig zijn. We hebben<br />
een stevige, uitgebreide en goed gebalanceerde<br />
portefeuille en zijn gelukkig met de positie die<br />
we hebben. » Wel roept Devos alle bedrijven op<br />
om meer toekomstgericht te gaan denken als het<br />
om communicatie gaat. « Adverteerders maken<br />
nog te veel beslissingen op basis van zaken uit het<br />
verleden, terwijl we gedreven moeten zijn door de<br />
markt en de maatschappij van de toekomst. »<br />
En Wasbar? Twee jaar na de start is de vraag naar<br />
franchise nauwelijks bij te houden. Met dank aan<br />
artikels in de New York Times, Marie-Claire<br />
Brazilië, Condé Nast Traveler en recent<br />
Loneley Planet Gent. « Uit Lokeren, Aalst en<br />
Sint-Niklaas kwamen al verzoeken voor een filiaal<br />
en ook het buitenland lonkt, van Milaan tot Sao<br />
Paolo en Amsterdam. Als we de grens oversteken,<br />
is Parijs waarschijnlijk als eerste aan de beurt,<br />
begin 2016. » Wasbar is genomineerd voor 'Dé<br />
Gentse Ervaren Ondernemer'. Op het moment dat<br />
u dit leest, weet u of Wasbar heeft gewonnen –<br />
de prijsuitreiking vond plaats op 28 mei.<br />
44 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Succesverhalen uit Gent: Creativiteit loont<br />
VIBES<br />
« METROPOLIS IN ZAKFORMAAT »<br />
Burgemeester Daniël Termont is trots op<br />
de lof die Gent te beurt valt. « We zoeken<br />
voortdurend naar manieren om het imago<br />
van de stad te verbeteren, zonder daarom<br />
een profiel te gaan verzinnen. Gent is de<br />
stad die ze belooft te zijn. »<br />
Onlangs nog werd Daniël Termont<br />
(SP.A) verkozen tot de op één na beste<br />
burgemeester ter wereld, maar op<br />
grootheidswaanzin kan je hem allerminst<br />
betrappen. De man beantwoordt al zijn<br />
e-mails persoonlijk en ook tweeten doet<br />
hij zelf. Als hij met ons spreekt is hij net<br />
terug van zijn dagelijkse wandeling door<br />
de stad. « Burgemeester ben je nog het<br />
meest op straat. »<br />
BURGEMEESTER<br />
VAN DE SAMENWERKING<br />
Termont windt er geen doekjes om:<br />
het positieve imago van Gent is een<br />
inspanning van velen. « Steeds meer<br />
Gentenaars doen steeds meer dingen<br />
samen. Dat is geweldig. Stad Gent communiceert<br />
bovendien via alle mogelijke<br />
kanalen: we hebben een eigen magazine<br />
en website, we maken StadsTV en<br />
gebruiken sociale media zoals Facebook<br />
en Twitter. We gaan ook bij de mensen<br />
zelf, in hun wijken. Er zijn de universiteit<br />
en de hogescholen die afgestudeerden<br />
tot creatieve en succesvolle mensen<br />
kneden en de Stad stimuleert kleine en<br />
grote succesverhalen. Ons Stadsmarketingfonds<br />
draagt bij tot de positieve<br />
uitstraling van onze stad. Via festivals,<br />
grote internationale congressen en films<br />
die in Gent worden opgenomen. »<br />
Gent is de eerste stad in Vlaanderen met<br />
een crowdfundingplatform voor lokale<br />
creatieve projecten, https://crowdfunding.gent/.<br />
« Wij bieden het platform<br />
aan, » zegt Termont, « Maar het zijn de<br />
bewoners die met de voorstellen komen.<br />
» Daarnaast is er Ghentlivinglab.be,<br />
een forum voor Gentenaars, ontwikkelaars<br />
en experts met ideeën, meningen<br />
en goesting om innovaties te testen<br />
en mee te ontwikkelen. Van apps voor<br />
rolstoelgebruikers tot het omtoveren van<br />
woninggevels in eetbare oases, je kan<br />
het zo gek niet bedenken of iemand in<br />
Gent is ermee bezig.<br />
RECHTTOE RECHTAAN<br />
« De stad is precies wat ze belooft te zijn<br />
en net dat is het basisidee van citymarketing,<br />
» vindt de burgemeester. « Gent is<br />
vitaal, sociaal, creatief en ruimdenkend.<br />
Waarom zouden we elementen toevoegen<br />
die we niet kunnen waarmaken?<br />
What you see is what you get, mensen<br />
houden van die nuchterheid. Een ander<br />
geluk van Gent is dat de stad geen<br />
specifiek profiel heeft. Wie Antwerpen<br />
zegt, denkt haven- of diamantstad, wie<br />
Leuven zegt, denkt studentenstad. Gent<br />
daarentegen is het allemaal: een kennisen<br />
cultuurstad, maar ook een havenstad,<br />
een studentenstad, een muziekstad, een<br />
winkelstad en een bloemenstad. Charles<br />
Landry, een autoriteit op het gebied<br />
van verbeelding binnen stedelijke verandering,<br />
omschrijft Gent als ‘een pocket-sized<br />
metropolis’. Een wereldstad in<br />
zakformaat! Schitterend, toch? »<br />
NIEUWE BELEIDSNOTA<br />
Termont zit momenteel zijn vierde en laatste<br />
ambtstermijn uit in het schepencollege,<br />
zijn tweede als burgemeester. Zijn er<br />
nog uitdagingen? « Populariteit komt met<br />
een prijs. Denk aan de hoge armoedecijfers<br />
en huisvestingsproblemen, iets<br />
waar we keihard aan werken. Er komt een<br />
nieuwe beleidsnota rond communicatie,<br />
onthaal, beleidsparticipatie en stadsmarketing.<br />
Om de bestaande initiatieven en<br />
kanalen te evalueren, op te frissen en<br />
nieuwe elementen aan toe te voegen.<br />
Want we willen de meest kind- en jeugdvriendelijke<br />
stad van Vlaanderen worden,<br />
en klimaatneutraal zijn tegen 2050. »<br />
Daniël Termont :<br />
« Burgemeester ben je nog<br />
het meest op straat. »<br />
4 5
Cha-Cha<br />
En voilà un produit bien de chez<br />
nous ! Ce sont des Belges qui sont à<br />
l'origine de cette friandise, Paul et<br />
son fils Louis Parein – oui oui, du<br />
même nom que la biscuiterie. Ils<br />
commercialisent cette gaufrette<br />
fourrée au caramel et enrobée<br />
de chocolat en 1958, peu après<br />
l'Exposition Universelle. Peutêtre<br />
est-ce cette entrée en scène<br />
qui marque tant l'enfance des<br />
habitants du Royaume ? Ou son<br />
nom accrocheur ? Au départ, Louis<br />
pensait baptiser la barre chocolatée<br />
« Pam-Pam », mais ce nom est déjà<br />
utilisé par d'autres. Alors, il rebondit<br />
sur « Cha-Cha » à une époque ou le<br />
cha-cha-cha et le twist font danser<br />
les foules. A peine la gaufrette a-t-elle<br />
rejoint l'étal des magasins que ses<br />
ventes dépassent celles des Mars !<br />
C’était la première fois qu’un produit<br />
belge l'emporte sur les chiffres<br />
d’un produit américain. Certes<br />
aujourd'hui, la marque fait partie<br />
du groupe Mondelēz International<br />
(par l’intermédiaire de LU). Elle a<br />
été, au fil des ans, déclinée en version<br />
mini ou au chocolat blanc, mais n'a<br />
jamais franchi les frontières du pays ;<br />
elle est d'ailleurs produite dans une<br />
usine à Herentals depuis 1963. Il<br />
faut dire que, comme son packaging,<br />
Cha-Cha a conservé une image très<br />
noir-jaune-rouge... que la marque ne<br />
se lasse d'exploiter. Preuve en est sa<br />
dernière campagne en date, lancée<br />
au printemps dernier : « Het lekkere<br />
gaufrette van chez nous » compte<br />
encore de nombreux adeptes.<br />
46 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
CHA-CHA<br />
FLASHBACK<br />
Cha-Cha<br />
Als dat geen product van bij ons is…<br />
Jawel, Belgen stonden aan de wieg<br />
van deze lekkernij, Paul en zoon Louis<br />
Parein. Jaja, Parein was ook de naam<br />
van de fabriek. Ze begonnen met de<br />
commercialisering van dit met karamel<br />
gevulde en met chocolade bedekte<br />
wafeltje in 1958, kort na de Wereldexpo.<br />
Was het dat wat ervoor zorgde dat<br />
de jeugd van zoveel Belgen gekleurd<br />
werd door dit koekje? Of bleef de naam<br />
gewoon lekker hangen? Louis bedacht<br />
eerst ‘Pam-Pam’, maar die naam was<br />
al in gebruik. En zo kwam hij uit bij<br />
‘Cha-Cha’, in een periode waarin de<br />
cha-cha-cha en de twist de mensen aan<br />
het bewegen kreeg. En al snel nadat het<br />
koekje zijn opwachting had gemaakt<br />
in de winkels liet de verkoop ervan die<br />
van Mars achter zich! Voor het eerst<br />
haalde een Belgisch product het van<br />
een Amerikaans product. Al maakt het<br />
koekje nu deel uit van de groep Mondelēz<br />
International (via LU). In de loop der<br />
jaren dook het koekje ook op als mini,<br />
of met witte chocolade. Het stak echter<br />
de grenzen van ons land nooit over. Het<br />
wordt trouwens sinds 1963 gemaakt<br />
in Herentals. En het dient gezegd: het<br />
imago van Cha-Cha bleef altijd erg<br />
zwart-geel-rood… en dat wordt nog<br />
altijd mooi uitgespeeld. Ten bewijze<br />
daarvan de huidige campagne, deze lente<br />
gelanceerd. Onder het motto ‘De Chou-<br />
Chou van lekkerbekken’ rekent men nog<br />
altijd op de vele fans.<br />
4 7
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VIBES<br />
LE « KETJEP »,<br />
SUR VOS FRITES<br />
OU À CÔTÉ ?<br />
Le chocolat, la bière, les<br />
gaufres, les frites. Et si les<br />
sauces devenaient aussi un<br />
emblème de la Belgique ?<br />
C'est en tout cas l'ambition<br />
de Brussels Ketjep.<br />
L'histoire d'un petit ketchup<br />
100 % de chez nous, qui<br />
détrône les plus grands sur<br />
les tables des restaurants. Et<br />
qui n'a pas fini d'innover.<br />
— Aline Guebels<br />
L'idée lui est venue sur un croque-monsieur, en<br />
2010. « Le ketchup, tout le monde connaît, tout le<br />
monde en mange, tout le monde en a chez soi,…<br />
Mais il y a juste Heinz qui domine le marché. Pourtant,<br />
quand on y réfléchit, Heinz – contrairement à<br />
d'autres marques américaines légendaires comme<br />
Coca-Cola – ne compte pas une très grande communauté<br />
de passionnés. Elle reste très impersonnelle<br />
et n'est pas des plus dynamiques. Elle réalise<br />
régulièrement des campagnes, oui, mais n'a pas une<br />
communication renversante sur le marché de l'alimentaire,<br />
» expose celui que nous appellerons M.<br />
48 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
LE « KETJEP », SUR VOS FRITES OU À CÔTÉ ?<br />
VIBES<br />
leur assiette. « Voilà pourquoi je tenais aussi à ce<br />
qu'il y ait, dès le départ, beaucoup de communication<br />
sur l'étiquette de l'emballage. Avec un peu de<br />
chance, les gens s'y intéresseraient en attendant<br />
leur plat. Ils scannerait le QR code ou jetteraient<br />
un coup d’œil aux réseaux sociaux renseignés.<br />
Même mon numéro de téléphone y est affiché ! »<br />
PAR SOUCI DE PROXIMITÉ<br />
©Fred Sablon - Heroes Studio<br />
Brussels Ketjep. Son envie première, c'est alors<br />
de fabriquer un meilleur ketchup, avec un bon goût<br />
de tomates et moins de sucre. « Mais finalement en<br />
Belgique, on sait tout faire. Alors pourquoi ne pas<br />
lui donner un ancrage belge ? » D'où la baseline : «<br />
Belgians do it better ! » A partir de là, le nom s'impose<br />
assez naturellement, en référence au « ketje »<br />
de Bruxelles, notre fameux Manneken-Pis. Le logo<br />
suit la même logique en imitant les plaques de rue<br />
de la capitale. Ne reste plus qu'à définir la recette<br />
et… à la mettre sur le marché!<br />
Heinz n'a pas une<br />
communication<br />
très dynamique<br />
« Avant même de trouver un fabricant, je savais<br />
le chemin de commercialisation que je voulais<br />
emprunter : rentrer par l'horeca. C'est le moyen le<br />
plus facile parce qu'il n'est pas nécessaire d'avoir<br />
des budgets colossaux et de gros volumes derrière<br />
soi, comme lorsqu'on s'attaque à la grande distribution.<br />
Il faut surtout convaincre des indépendants<br />
qu'on peut généralement rencontrer en<br />
personne. D'expérience ( jusque là, notre interlocuteur<br />
officiait dans le trade marketing dans le<br />
milieu du FMCG, ndlr), je sais que des marques<br />
comme Corona ou Vedett sont nées dans l'horeca<br />
; Red Bull a commencé dans les discothèques<br />
et les stations-service. C'est dans les supermarchés<br />
qu'elles sont arrivées en dernier. » Puis dans<br />
cette situation, les clients sont quasiment obligés<br />
de tester ce produit, posé en évidence à côté de<br />
Les profils Facebook, Twitter et Instagram de<br />
la sauce tomate sont activés dès le début. « Sans<br />
ce moyen de communication, je ne pense pas que<br />
j'aurais pu… » C'est évidemment M. Ketjep luimême<br />
qui s'occupe de leur gestion, au début par<br />
obligation ensuite par plaisir mais aussi efficacité<br />
: « J'aime bien garder ce côté amateur, bricolage à<br />
la maison. Je trouve ça plus sympa, plus personnel<br />
que de demander à une boîte de comm' de s'en<br />
occuper, de faire de belles photos avec de beaux<br />
montages. Le public se rend compte que c'est<br />
quelqu'un de personnellement impliqué qui est<br />
derrière les messages. C'est aussi pour cela que je<br />
préfère rester anonyme, ou en tout cas communiquer<br />
le moins possible sur mon identité. Ça attise<br />
la curiosité, les gens peuvent s'imaginer ce qu'ils<br />
veulent, rester dans le fantasme. Ça a un petit<br />
côté sympathique, je trouve, ce type qui ose défier<br />
Heinz… Et ça m'arrange bien. »<br />
Les réseaux sociaux sont également un argument<br />
de vente : « S'ils prennent mes sauces, je promets<br />
aux restaurateurs de communiquer sur eux. Une<br />
fois mon site internet en ligne, ils sont apparus<br />
dans une rubrique « Sélection ». En fait, je suis<br />
devenu l'ambassadeur de tous les établissements<br />
qui prennent mes produits, toujours en restant<br />
très honnête dans les recommandations que je<br />
fais. » Un ton qui plaît apparemment puisque<br />
tout le monde se prend au jeu, tant les patrons de<br />
café qui envoient des photos de leurs menus que<br />
les consommateurs qui prennent la pose avec les<br />
sauces. Les touristes aussi réagissent : des Japonais<br />
qui se marrent en lisant les slogans, toujours en anglais<br />
par stratégie, ou des Espagnols qui demandent<br />
pourquoi ketchup s'orthographie comme ça. «<br />
Quelqu'un m'a dit un jour que ce qui est intéressant<br />
c'est que, ne venant pas du milieu de la sauce, je<br />
viens avec une démarche totalement différente. Je<br />
pense en effet être assez loin de l'image des fritkots<br />
et barakis que d'autres exploitent souvent. Ceci dit,<br />
je suis trop petit pour être un véritable concurrent<br />
de Heinz ou autres grands noms du genre. Et ce<br />
n'est d'ailleurs pas mon but. »<br />
//////<br />
4 9
PAS DE KETJEP SANS SA MAYO<br />
La sauce mise au point, notre homme pousse la<br />
porte des restos, ses cartons sous le bras. « C'est<br />
vrai que j'ai une façon un peu rock & roll d'agir.<br />
Je n'ai jamais fait d'étude de marché, ni demandé<br />
l'avis préalable de potentiels acheteurs. J'avais de<br />
toute façon un peu de mal à expliquer mon idée.<br />
D'ailleurs, ce sont les restaurateurs qui m'ont<br />
fourni mes arguments de vente : spontanément,<br />
ils donnaient leur avis sur la bouteille puis le goût,<br />
je les écoutais... Ils pouvaient acheter par petites<br />
quantités, mais je n'ai jamais donné mes sauces<br />
gratuitement. Ce serait se tirer une balle dans le<br />
pied : difficile de revenir au payant par la suite. »<br />
La tactique porte ses fruits puisque, fin 2012, le<br />
premier Ketjep belge fleurit sur les tables de la<br />
capitale. Il présente déjà un petit côté « dikkenek »<br />
revendiquant, sûr de lui, « I want to eat myself »<br />
sur son étiquette.<br />
Rentrer par l'horeca est le<br />
chemin de commercialisation le<br />
plus simple et le moins cher<br />
Le flacon rouge en place, les tenanciers de brasseries<br />
réclament rapidement son compagnon<br />
de toujours : la blanche mayonnaise. « J'étais un<br />
peu pris de court… Alors, après le ketchup, je me<br />
suis mis à manger de la mayonnaise pour voir ce<br />
qui se faisait. » Peu après, Mayo by Brussels<br />
Ketjep voit le jour, avec en clin d’œil à la requête<br />
des restaurateurs la mention « You want me, you<br />
got me » sur son emballage. Les ventes se voient<br />
multipliées par deux, mais restent disponibles<br />
uniquement dans l'horeca. Devant l'insistance<br />
de ceux dont il a conquis le palais, il se décide à<br />
se présenter chez ROB. « Ils ont une image qui<br />
correspond assez à ma marque. Ils m'ont demandé<br />
l'exclusivité, et d'eux-mêmes ont mis mon produit<br />
en avant dans les encarts dont ils disposent dans<br />
The Brussels <strong>Magazine</strong> ou Brussels Mag.<br />
J'ai alors vu mon petit Brussels Ketjep à côté de<br />
grandes marques comme Marcolini ! » MDH<br />
Food Service puis d'autres grossistes du secteur<br />
le contactent, ainsi que des épiceries fines et<br />
des foodtrucks, « un excellent moyen de se faire<br />
connaître puisqu'ils voyagent avec ton produit,<br />
participent à des événements, des mariages, etc. »<br />
Ce sont les restaurateurs<br />
qui m'ont fourni mes<br />
arguments de vente<br />
DIKKENEK DANS TOUTE<br />
SA SPLENDEUR<br />
Le public en veut plus : Il réclame de l'andalouse<br />
ou de la samouraï. « Mais ça ne m'intéressait<br />
pas de faire un Devos & Lemmens bis. » Alors<br />
pourquoi pas de la sauce Dallas ? De la Dallas ?<br />
Mais si, celle-là même que Mourade Zeguendi<br />
(alias Aziz) demande sur ses frites et fricadelles<br />
au fritkot dans le film Dikkenek. Une sauce... qui<br />
n'existait alors pas ! Amusé par l'initiative, le réalisateur<br />
Olivier Van Hoofstadt lui-même donne<br />
son plein assentiment. « Il m'a même proposé<br />
de me servir du film comme tremplin, mais je ne<br />
voulais pas tomber dans le produit dérivé. » Seule<br />
allusion au chef-d’œuvre cinématographique on<br />
ne peut plus belge, toujours sous forme de slogan<br />
sur l'étiquette : « A dikkenek knows why ». La<br />
Dallas fait une entrée remarquée début 2014, à tel<br />
point que des cuistots l'intègrent à leurs recettes<br />
et lui accordent une place à côté de l'éternel duo<br />
ketchup-mayo. « Je pensais que ça allait être une<br />
bonne blague… Mais ça a tellement buzzé que les<br />
gens découvraient parfois la Dallas sans savoir<br />
que je faisais du Ketjep. » Et si cette histoire avait<br />
un goût plutôt régional jusque là, désormais même<br />
la France lui demande ses sauces !<br />
Cet épisode inopinément heureux passé, M. Ketjep<br />
en revient à sa gamme. « Toujours en pensant<br />
avant tout à l'horeca. Et ce qu'il leur fallait en<br />
toute logique, c'était de la moutarde. » C'est ainsi<br />
que la Mostoed by Brussels Ketjep (la moutarde<br />
se dit « mostoud » par les echte Brusseleirs)<br />
vient dorénavant titiller la spécialité française et<br />
ses pots Amora en clamant « We all know French<br />
fries are Belgian ». Toujours un peu dikkenek,<br />
« grande gueule mais pas méchant, un peu fier<br />
de soi, un peu arrogant mais sans se prendre au<br />
sérieux. »<br />
50 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
LE « KETJEP », SUR VOS FRITES OU À CÔTÉ ?<br />
VIBES<br />
COMME LES GRANDES<br />
En <strong>2015</strong>, c'est au tour de Carrefour de s'intéresser<br />
à Brussels Ketjep. « Il est clair que ne peux pas<br />
rivaliser avec la force de frappe et les promotions<br />
des grandes enseignes de ketchup, mayonnaise<br />
ou moutarde en grande surface. En revanche, la<br />
Dallas est quelque chose d'unique, elle n'est pas<br />
soumise à la même concurrence. » Elle seule rejoint<br />
donc petit à petit les rayons de la chaîne des<br />
hypermarchés.<br />
Sa notoriété grandissant, la marque est également<br />
sollicitée pour devenir sponsor d'équipes de<br />
rugby ou de base-ball, des sports typiquement<br />
américains… « Evidemment, je ne dispose pas des<br />
budgets. Mais comme je trouvais l'idée sympa, on<br />
a conclu un deal : mon logo se retrouve sur leurs<br />
maillots et, en échange, je leur donne des sauces<br />
pour leurs hamburgers et je fais de la pub pour<br />
leurs matchs sur mes réseaux. » Une simplicité<br />
qui a, là encore, quelque chose de très belge.<br />
POUR LES PAPILLES<br />
DU MONDE ENTIER<br />
« Pour tout vous dire, quand j'ai fait le pari de mon<br />
ketchup, je ne m'attendais pas à ce que ça marche<br />
aussi bien. En fait, je ne croyais pas que c'était<br />
aussi facile de faire oublier Heinz. Je m'attendais<br />
à être confronté à des aficionados qui défendraient<br />
leur marque coûte que coûte. Il faut dire<br />
aussi que je suis arrivé pendant la bonne période,<br />
quand la belgitude est plus à la mode que jamais. »<br />
Mais est-ce qu'un produit aussi belge pourrait<br />
s'exporter ? « Oui, sans aucun doute ! Trois friteries<br />
parisiennes et un resto à Nancy se fournissent déjà<br />
chez moi. Je reçois des mails des Etats-unis ou<br />
d'Australie pour que je leur envoie mes sauces. Une<br />
anglaise m'a aussi commandé de la Dallas après en<br />
avoir goûté en visite à Bruxelles. En Angleterre justement,<br />
ce sont de gros amateurs de ketchup, alors<br />
pourquoi pas ?! C'est dommage que les ambassades<br />
ou des institutions belges comme Brussels<br />
Airlines ne sont pas plus intéressées que cela.<br />
Imaginez ça à l'aéroport de Zaventem ! L'idée, ce<br />
serait aussi d'accompagner les Belges à l'étranger,<br />
avec Le Pain Quotidien, Exki, ou Chez Léon<br />
chez qui je suis déjà à Bruxelles. » Une ambition qui<br />
ne paraît en rien impossible parce qu'après tout ne<br />
l'oublions pas, « Belgians do it better ! »<br />
ZIJN MERKEN<br />
ZOMBIES?<br />
ON HIS MIND<br />
— Kristof De Wulf<br />
CEO & Founder<br />
@InSites Consulting<br />
Wel eens gekeken naar de televisiereeks<br />
The Walking Dead? Het personage Rick Grimes<br />
ontwaakt uit een coma en bevindt zich<br />
midden in een apocalyptische wereld van<br />
vleesetende zombies. Aangezien de meerderheid<br />
van consumenten wereldwijd het<br />
geen probleem vindt dat 73% van alle merken<br />
zouden verdwijnen (‘Meaningful Brands’,<br />
Havas Media Group), zijn merken dan geen<br />
zombies? Na het filteren van merkgebruik<br />
en het prototypisch karakter van sommige<br />
merken, bezitten de meeste merken geen<br />
exclusieve imago-attributen. Ze spelen een<br />
‘zero sum game’, vechtend voor marktaandeel<br />
in stagnerende categorieën. En ze<br />
kunnen niet langer rekenen op Pareto: in<br />
elke categorie vertegenwoordigt 20% van de<br />
klanten maximaal 50% van de verkopen. T.G.<br />
Stemberg stelde ooit: « Forget branding and<br />
positioning. Once you understand customer<br />
behavior, everything else falls into place. »<br />
Merken kunnen enkel overleven door minder<br />
aandacht te besteden aan (marketing)<br />
oplossingen en meer aan (consumenten)<br />
problemen. LEGO zag zijn marktpositie 10<br />
jaar op rij achteruit gaan nadat ze de connectie<br />
met de doelgroep kwijt was geraakt.<br />
Toen CEO Jørgen Vig Knudstorp in 2004 het<br />
roer overnam, stelde hij alles in het werk om<br />
het kind centraal te stellen. De resultaten<br />
zijn indrukwekkend: LEGO verdrievoudigde<br />
zijn zakencijfer sinds 2007 en is nu het<br />
krachtigste merk ter wereld (Brand Finance<br />
Global 500).<br />
5 1
Guy Mortier over reclame, Jens Mortier over media<br />
en magazines. Of andersom?<br />
Mortiervuur<br />
— Seger Bruninx<br />
Voor de eerste episode<br />
van ons familiefeuilleton<br />
brengen we zwaar geschut<br />
in stelling. Vader Guy en<br />
zoon Jens Mortier praten<br />
honderduit over wat ze<br />
delen: lef en liefde voor taal<br />
en creativiteit, hun passie<br />
voor reclame en media en,<br />
jawel, footsquash.<br />
Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />
Vader Guy en zoon Jens Mortier geven zelden<br />
tot nooit dubbelinterviews. Maar ze verleenden<br />
graag hun medewerking aan het eerste nummer<br />
van de nieuwe <strong>PUB</strong>. Ondergetekende zal zich het<br />
interview met Guy en Jens Mortier blijven herinneren<br />
als een van zijn mooiste ooit. Daarnaast<br />
vindt u heel veel zinnige analyses en meningen<br />
in dit exclusieve interview van <strong>PUB</strong> met Guy en<br />
Jens Mortier. Niet dat zoon en vader uiterlijk sterk<br />
op elkaar lijken. Jens Mortier heeft een netjes<br />
geschoren schedel, Guy Mortier een snor en een<br />
nogal wilde haardos. Maar ze hebben wel degelijk<br />
heel wat gemeen. Zoals daar zijn:<br />
VUUR!<br />
Maken creativiteit en taalvaardigheid deel uit<br />
van het DNA van jullie familie?<br />
Guy Mortier (kijkt al meteen bedenkelijk naar<br />
ondergetekende): « Ik zou niet weten waar het<br />
vandaan komt. DNA is in dit geval moeilijk te<br />
traceren. »<br />
Jens Mortier: « Daar hebben we inderdaad geen<br />
zicht op. »<br />
Guy Mortier: « Maar Stijn Streuvels was wel een<br />
nonkel van mij. »<br />
Daar was ik bijna ingetrapt.<br />
Guy Mortier: « Wij lazen thuis wel erg veel. Wij<br />
gingen wekelijks naar de bibliotheek. Daarnaast<br />
stond de radio altijd aan, vooral de Nederlandse.<br />
De taal op de Nederlandse radio was toch anders<br />
dan wat je toen kon horen op het NIR (nu de VRT,<br />
n.v.d.r.). Veel zwieriger, spontaner en rijker, vond<br />
ik. Vooral het Noord-Nederlands van de topacteurs<br />
in de Nederlandse hoorspelen en series vond<br />
ik fascinerend. Ik had periodes dat ik Haags of<br />
Rotterdams praatte omdat me dat zo aantrok. »<br />
Jens, jij haalt in interviews regelmatig aan<br />
dat taal heel belangrijk was in jullie familie.<br />
Jens Mortier: « Absoluut. We hielden van de<br />
mooiste taal, de beste muziek, de leukste series.<br />
We werden goed opgevoed op dat vlak. Dat werd<br />
onder zachte dwang... »<br />
Guy Mortier: « ...met de zweep... »<br />
Jens Mortier: « ...erin gemept. Daar ben ik nu<br />
heel blij om. We kregen ook geregeld heel taalvaardige<br />
mensen over de vloer. Zulke dingen neem je<br />
mee voor de rest van je leven. »<br />
52 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Mortiervuur<br />
IT RUNS IN THE FAMILY<br />
Jens Mortier: « Ik deed niets met taal tot ik op<br />
mijn zevenentwintigste in de reclame stapte. Tja,<br />
wat deed ik voordien met mijn taalvaardigheid? Ik<br />
misbruikte er vrouwen mee. Hier en daar schreef<br />
ik een lief briefje om iets goed te maken. Het goed<br />
kunnen uitleggen komt altijd van pas. »<br />
Jullie hebben heel verschillende cv’s. Guy, jij<br />
ging al tijdens je studie Germaanse Filologie<br />
aan de slag bij Humo.<br />
Guy Mortier: « Dat klopt. Mijn studie heb ik wel<br />
met twee jaar vertraging afgerond – maar dat hoeven<br />
de mensen niet te weten. Ik begon in september<br />
1960 in Leuven Germaanse te studeren, kon in<br />
mei van het jaar daarop aan de slag bij de radio, en<br />
nog een jaar later bij Humo. »<br />
Jens, jij bent pas veel later aan je carrière<br />
begonnen.<br />
Jens Mortier: « Ik ben heel lang op zoek geweest. »<br />
Guy Mortier: « Je hebt ooit zelfs een nieuwe<br />
sport uitgevonden. »<br />
Jens Mortier: « Juist, ja. Footsquash. »<br />
Guy Mortier: « Eigenlijk had je dat moeten commercialiseren.<br />
Het was een heel goed idee. »<br />
Humor lijkt ook belangrijk voor jullie. En lef.<br />
Guy Mortier: « Het zijn wel moeilijke vragen voor<br />
zo’n jonge rubriek! Als gezin zijn wij natuurlijk samen<br />
opgevoed door de geweldige zondagavonden<br />
van de VPRO, met de humor van Koot en Bie, Wim<br />
T. Schippers, Theo en Thea, Jiskefet en de rest.<br />
Humor met lef, ja, als je het zo wil noemen. »<br />
« Merken willen fans. »<br />
— Jens Mortier<br />
Jens, jij bewonderde dat blijkbaar in je vader.<br />
Jens Mortier: « Dat ben ik pas beginnen te beseffen<br />
toen ik in de reclame sukkelde. Veel adverteerders<br />
laten zich leiden door angst. »<br />
Guy Mortier: « Ik had aan de hand van zijn brieven<br />
en zo wel al gemerkt dat Jens kon schrijven.<br />
Goed schrijven is niet zo simpel, (tot ondergetekende)<br />
maar daar weet jij natuurlijk alles van. Zelf<br />
heb ik Jens nooit gezegd dat hij journalist moest<br />
worden, want je wil wel iets beters voor je kinderen.<br />
Maar het verbaasde me niet dat hij goede campagnes<br />
kon maken. »<br />
Euh, wat is footsquash?<br />
Jens Mortier: « Voetbal spelen in een squashcourt,<br />
dus met een voetbal, maar volgens de regels van<br />
squash. En dan met duo's, geen elftallen. »<br />
Guy Mortier: « Ik werkte het eigenlijk wat tegen,<br />
of ik moedigde het toch niet aan. Ik vond dat hij<br />
eerst nog wat moest studeren. Maar footsquash<br />
blijft een mooi idee. Ik heb het later zelfs nog internationaal<br />
zien opduiken. (Snel:) We hebben er wel<br />
een patent op! »<br />
Jens Mortier: « We kwamen met vrienden op het<br />
idee in een squashclub. Maar we waren dan weer<br />
te lui en te nonchalant om er verder iets mee te<br />
doen. Nu ja, we hebben dus nog een back-up als het<br />
ooit zou mislopen in de reclame. »<br />
DIE OCHTEND IN DE NIEUWE <strong>PUB</strong>...<br />
Humo is altijd een bindteken geweest tussen<br />
jullie. Jens, als één van je baantjes hing je<br />
zelfs affiches voor Humo op.<br />
Jens Mortier: « Dat klopt. Hoe dan ook keek ik<br />
altijd vol bewondering naar wat mijn vader deed.<br />
Maandagavond vochten we om Humo als eerste te<br />
lezen. Ik verdacht mijn vader er soms van dat //////<br />
5 3
hij me via Humo dingen wilde vertellen. »<br />
Guy Mortier: « Hele series aan gewijd. Anders<br />
lukte het toch niet. »<br />
Jens, klopt het dat Humo de eerste klant<br />
van Mortierbrigade was?<br />
Jens Mortier: « Een van de eerste, ja. Maar zelfs<br />
voordien al maakte ik al campagnes voor Humo,<br />
vanuit Duval Guillaume. »<br />
Hoe belangrijk is merkenbouw voor<br />
een blad als Humo?<br />
Jens Mortier: « Heel belangrijk. Gelukkig was<br />
Guy een ijzersterke marketeer, misschien zonder<br />
dat hij het zelf besefte. Het blad pakte als eerste uit<br />
met line extensions. »<br />
Guy Mortier: « We bouwden niet bewust aan<br />
het merk, we bouwden aan het blad Humo. Daar<br />
besteedde ik al mijn aandacht aan. En omdat we<br />
amper een promotieafdeling en al helemaal geen<br />
promotiebudget hadden, trachtte ik dat goed te maken<br />
via wat nu ‘een multimediale aanpak’ heet. »<br />
Jens Mortier: « Guy voelde het merk alleszins<br />
heel goed aan. Al onze klanten zijn nu op zoek naar<br />
de dingen die Humo altijd al deed: goede sponsoring<br />
en line extensions, aansluiting bij de jeugd.<br />
Merken willen fans. »<br />
Onafhankelijkheid is een kernwaarde van<br />
Humo die ook in jullie karakter lijkt te zitten.<br />
Jens Mortier: « Het is een enorme luxe als je zelf<br />
kunt bepalen wat je doet. »<br />
Guy Mortier: « Zo’n luxe dwing je af. Ook voor<br />
een reclameman of -vrouw is het belangrijk om<br />
niet door het stof te kruipen. Zelf ben ik blij dat ik<br />
ben gevraagd om hoofdredacteur te worden. Was<br />
dat niet gebeurd, dan had het wellicht een jaar<br />
langer geduurd. » (Lacht.)<br />
Jens Mortier: « Ze lieten je natuurlijk doen omdat<br />
Humo de cash cow van de uitgeverij was. Zelf kende<br />
ik fantastische tijden bij Duval Guillaume omdat dat<br />
bureau indertijd zo onafhankelijk was. Toen Duval<br />
Guillaume te koop stond, vond ik het bureau helaas<br />
mijn ding niet meer. Ik zag het echt niet zitten om te<br />
werken voor een groot netwerk zoals Publicis. We<br />
hadden zelf een visie op het vak. Daarom begonnen<br />
we met een aantal partners Mortierbrigade. Met dat<br />
bureau zijn we nu al tien jaar onafhankelijk. »<br />
Guy, wat denk je van het werk van Jens?<br />
Guy Mortier: « Heel knap. Ik bewonder de ethiek<br />
en zin voor kwaliteit van Mortierbrigade. Het ren-<br />
deert op den duur om de lat altijd hoog te leggen. »<br />
Jens Mortier: « De inhoud heeft bij ons altijd<br />
geprimeerd op de centen. Als de inhoud in orde is,<br />
dan komen de centen vanzelf. »<br />
« Het is natuurlijk allemaal<br />
veel moeilijker geworden. »<br />
— Guy Mortier<br />
Wat denk je over het niveau<br />
van de Belgische reclame?<br />
Jens Mortier: « De reclamewereld is er enorm<br />
op vooruit gegaan. Duval Guillaume veranderde<br />
de sector. Daarna startte er een rist sterke onafhankelijke<br />
bureaus. Het digitale verhaal heeft de<br />
reclamewereld vervolgens helemaal veranderd.<br />
Nu, de kwaliteit, de creativiteit en de goede ideeën<br />
primeren nog altijd. Ook in tijden van digitalisering,<br />
onafhankelijk van de drager. »<br />
Guy Mortier: « Je hebt wel klanten nodig die dat<br />
inzien. Gelukkig is de Belgische reclame er op dat<br />
vlak inderdaad op vooruit gegaan. Met horten en<br />
stoten, weliswaar. Ik weet niet of de sector op dit<br />
moment goed bezig is. Er springt weinig werk uit.<br />
De clichés blijven helaas. Sommige bureaus specialiseren<br />
zich daarin. »<br />
Jens Mortier: « ‘U vraagt, wij draaien’, en zonder<br />
enige toegevoegde waarde op het vlak van strategie,<br />
creatie en productie. Verschrikkelijk. Bij sommige<br />
bureaus mogen de klanten hun campagnes<br />
zover aanpassen dat het echte draken worden. »<br />
54 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Mortiervuur<br />
IT RUNS IN THE FAMILY<br />
Guy Mortier: « Nu, misschien werkt clichématige<br />
reclame, ongeacht de kwaliteit, bij sommige<br />
mensen. Kijk naar waspoederreclames. Saai en<br />
inwisselbaar, maar ze blijven het maar doen, dus<br />
zal het voor hen wel werken. »<br />
Jens Mortier: « Met een prima idee kan je voor<br />
hetzelfde geld veel meer bereiken. Men zegt weleens<br />
dat eender welke reclame goede reclame is,<br />
maar daar ben ik het helemaal niet mee eens. »<br />
Humor is voor jullie ook in de reclame<br />
belangrijk.<br />
Guy Mortier: « Essentieel zelfs. Daar hebben<br />
we altijd mee gewerkt, voor Humo. Het was het<br />
uitgangspunt. »<br />
Jens Mortier: « En dat was niet altijd simpel voor<br />
het bureau. Humo werd vrijdag afgesloten. Dan<br />
kregen we de onderwerpen die aan bod moesten<br />
komen, en in het weekend en 's maandags werkten<br />
we tot de laatste seconde door om dinsdagochtend<br />
on air te kunnen gaan. »<br />
Guy Mortier: « Gelukkig is perfectionisme leuk. »<br />
Wat denken jullie daarnaast over het niveau<br />
van de Belgische media?<br />
Jens Mortier: « De invalshoeken zijn niet altijd even<br />
origineel en de inhoud is dikwijls vergelijkbaar. »<br />
Guy Mortier: « Het is natuurlijk allemaal veel<br />
moeilijker geworden. »<br />
Jens Mortier: « En de overdreven aandacht voor<br />
de waan van de dag helpt ook niet. »<br />
Guy Mortier: « Iedereen wil de waan altijd maximaal<br />
uitbuiten in zijn medium, om dan snel over te<br />
gaan op de volgende. »<br />
Jens Mortier: « Het is inderdaad moeilijker nu.<br />
Wij zijn allebei heavy users van alle mogelijke<br />
nieuwe media. Je merkt dat er enorm veel op je<br />
afkomt. De kracht van je medium als merk wordt<br />
heel belangrijk. »<br />
Guy Mortier: « Maar exclusiviteit bestaat niet<br />
meer. Iedereen maakt het zichzelf moeilijk met de<br />
digitale versies. De media pluimen elkaar. Je vindt<br />
dezelfde inhoud steeds vaker in alle media tegelijk.<br />
Maar de besten blijven er wel bovenuit springen. »<br />
TOT SLOT<br />
Delen jullie behalve jullie liefde voor<br />
footsquash nog andere passies?<br />
Jens Mortier: « Liefde voor goede series. »<br />
Guy Mortier: « En goede films. En goed voetbal. »<br />
Jens Mortier: « En liefde voor goede wijn. »<br />
Guy, wat wens jij je zoon nog toe?<br />
Guy Mortier: « Een lang en gelukkig leven. Heel<br />
veel inspiratie en voldoening uit zijn werk. Dat het<br />
hem niet tegenzit – want je hebt niet altijd alles in de<br />
hand. »<br />
Jens Mortier: « Ik wens mijn vader en moeder<br />
ook nog een lang en gelukkig leven. Toch minstens<br />
even lang! »<br />
Guy Mortier (tot ondergetekende): « Dan wens ik<br />
jou ook een gelukkig leven, want we willen hier geen<br />
sippe gezichten. En de fotograaf natuurlijk ook. »<br />
Heren, dank u wel!<br />
ON HIS MIND<br />
LES MARQUES PRODIGUES…<br />
Partons du principe, largement accepté, qu’une relation<br />
s’installe entre une marque et son public. Peut-on alors<br />
poser l’hypothèse que, comme dans les relations entre<br />
personnes, une séparation peut renforcer cette relation ?<br />
Comme si le manque, certes temporaire, nous rappelait<br />
en quoi celle-ci nous était chère. Comme si l’absence<br />
faisait naître une douce nostalgie.<br />
On se souvient ainsi que, lors du retour de Coca-Cola<br />
après la crise sanitaire de 1999, ses fidèles consommateurs<br />
furent prompts à lui pardonner son écart de<br />
conduite. On se souvient aussi du retour du chocolat<br />
Jacques, même si celui-ci était sans doute parti depuis<br />
trop longtemps et avait été remplacé dans le cœur des<br />
consommateurs par d’autres marques, enclines à combler<br />
le vide affectif et les palais gourmands.<br />
Si on peut poser cette hypothèse, notre cher magazine<br />
doit donc s’attendre à un retour en fête. C’est vrai qu’il<br />
nous a bien manqué durant ces quelques mois. On ne<br />
peut pas à proprement parler de fils prodigue mais il avait<br />
quand même disparu un peu brutalement. Allez, c’est<br />
pardonné, va ! Et on souhaite une très belle réussite à<br />
Philippe et à la fine équipe de <strong>PUB</strong>.<br />
Bon, je vous laisse, j’ai un veau gras à tuer…<br />
— Nicolas Lambert<br />
Marketing Strategy Advisor<br />
@Darwin BBDO<br />
5 5
I READ<br />
SOMEWHERE...<br />
LA GUERRE DES<br />
SCOOPS…<br />
(ET DES RÉSEAUX)<br />
Les médias traditionnels n’ont<br />
plus le monopole de l’information<br />
économique. Dans un secteur où<br />
le numérique balaie les frontières<br />
et le temps, leur influence reste<br />
importante mais elle a changé<br />
de nature.<br />
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />
Il n’aura fallu à Elon Musk, pdg de Tesla, que<br />
115 signes publiés sur son compte Twitter, le 30<br />
mars dernier, pour susciter la fièvre des places de<br />
marché et voir s’envoler de plus de 900 millions<br />
de dollars la capitalisation boursière de sa jeune<br />
entreprise de véhicules électriques ! La raison ?<br />
L’annonce du lancement prochain d’un nouveau<br />
produit « qui ne sera pas une voiture ». L’affaire est<br />
loin d’être aussi anecdotique qu’elle peut paraître.<br />
Il y a encore quelques années, cette énigmatique<br />
information serait sans doute parvenue aux<br />
oreilles d’un journaliste économique qui l’aurait<br />
publiée dans un quotidien papier ou sur son site<br />
internet.<br />
Désormais, certains patrons et personnalités<br />
influentes de l’économie mondiale s’expriment<br />
directement sur les réseaux sociaux. Comme<br />
d’autres, l’économiste Nouriel Roubini, qui avait<br />
prédit la crise des subprimes de 2008, délivre<br />
ses analyses sur son blog. Beaucoup créent des<br />
think tanks… « La cartographie de l’influence et<br />
des chroniqueurs a changé. Pendant longtemps,<br />
les médias jouaient les intermédiaires entre ceux<br />
qui détenaient l’information et ceux qui ne la<br />
connaissaient pas. Aujourd’hui, ils sont souvent le<br />
relais d’acteurs qui sont eux-mêmes devenus des<br />
médias. L’information peut circuler sans nous »,<br />
constate Donat Vidal-Revel, directeur délégué<br />
de l’information numérique des Echos.<br />
56 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
La guerre des scoops… (et des réseaux)<br />
I READ SOMEWHERE<br />
L’influence n’est plus liée à la<br />
taille du média mais à la caisse<br />
de résonance de l’information<br />
Le « Mouvement des Pigeons » a d’ailleurs laissé<br />
des traces amères chez certains grands de l’information<br />
économique, qui n’avaient pas identifié à<br />
temps ou pris la mesure de ce phénomène né sur<br />
les réseaux sociaux. Tout avait pourtant commencé<br />
de manière assez classique, avec la parution en<br />
octobre 2012 dans La Tribune, d’une contribution<br />
du capital-risqueur Jean-David Chamboredon<br />
sur une disposition de la loi de Finances<br />
2013, qu’il jugeait anti start-up. En quelques jours,<br />
la contestation a fédéré 75.000 entrepreneurs<br />
au nez et à la barbe des supports d’information<br />
traditionnels, qui ne sont intervenus que dans un<br />
deuxième temps pour relayer et décrypter ce phénomène<br />
viral. Les radars ont depuis été réorientés<br />
pour suivre, sur les réseaux sociaux, des sources<br />
parfois très atomisées mais potentiellement très<br />
influentes.<br />
DÉVERROUILLER<br />
LA COMMUNICATION<br />
A l’heure du numérique tout puissant, la presse<br />
économique aurait-elle perdu une partie de sa<br />
superbe et de son influence ? Des informations<br />
– vraies ou même fausses – continuent de faire<br />
évoluer les cours de bourse. Un scoop sur une<br />
négociation en cours peut parfois faire capoter un<br />
rachat qui aurait dû se finaliser dans le secret des<br />
affaires. L’influence première des médias économiques<br />
provient de leur capacité à dénicher des<br />
informations de qualité, souvent techniques. Les<br />
effets sont parfois différés, comme avec la fusion<br />
entre Daimler-Benz et Chrysler, que Daimler<br />
avait toujours présentée comme un « fusion entre<br />
égaux ». Jusqu’à l’interview parue en octobre 2000<br />
dans le Financial Times, dans laquelle le patron<br />
du nouvel ensemble, Juergen Schrempp, avouait<br />
que ce terme n’était qu’un artifice diplomatique<br />
destiné à convaincre les dirigeants de Chrysler de<br />
prendre part à une fusion absorption en bonne et<br />
due forme. Le partenaire floué avait (logiquement)<br />
porté l’affaire devant les tribunaux…<br />
Avides d’informations (sur les autres), les milieux<br />
économiques se prêtent assez peu volontiers<br />
au jeu de la transparence. « La communication<br />
autour des entreprises est beaucoup plus verrouillée<br />
qu’il y a 10 ou 15 ans. Il est devenu plus<br />
difficile d’avoir accès aux sources et aux patrons<br />
d’entreprise. Comme tout s’est un peu aseptisé, le<br />
journaliste doit mettre en perspective une information<br />
que beaucoup de gens auront par ailleurs<br />
ou proposer un décryptage qui va au-delà de ce<br />
que l’on veut nous faire croire », affirme Rémi<br />
Godeau, rédacteur en chef de L’Opinion. Cette<br />
opacité se vérifie encore davantage au niveau<br />
local. « En région, l’information est souvent très<br />
institutionnelle car tout le monde se connaît au<br />
sein de la communauté d’entrepreneurs. La marge<br />
de manœuvre de la presse économique locale est<br />
donc beaucoup plus réduite que celle de la presse<br />
nationale », ajoute Robert Jules, directeur adjoint<br />
de la rédaction de La Tribune.<br />
Malgré l’éclatement du paysage médiatique, les acteurs<br />
les plus influents continuent de se compter<br />
parmi les marques de presse anciennes et reconnues,<br />
qui ont réussi leur révolution numérique.<br />
Ils se comptent aussi parmi des médias de taille<br />
plus modeste, mais qui ciblent bien leurs lecteurs<br />
et parviennent à donner une caisse de résonance<br />
à leurs informations. Dans une économie mondialisée,<br />
la langue reste un facteur discriminant :<br />
des informations parues dans le Financial Times<br />
ou le Wall Street Journal auront d’emblée une<br />
résonance mondiale quand celle des Echos sera<br />
davantage limitée à l’espace francophone. //////<br />
5 7
L’influence des chaînes spécialisées s’exprime<br />
différemment. « Elle réside plutôt dans notre<br />
capacité de mobilisation. La vulgarisation<br />
audiovisuelle permet aussi de faire émerger des<br />
informations ou des phénomènes qui seront repérés<br />
sur notre antenne et trouveront ensuite une<br />
audience nationale sur les médias généralistes »,<br />
analyse Stéphane Soumier, qui anime « Good<br />
Morning Business » sur BFM Business. Les<br />
pure-players se distinguent quant à eux par leur<br />
capacité à converser avec des communautés très<br />
spécialisées.<br />
Pour garder son influence,<br />
il faut pouvoir garder<br />
ses influenceurs<br />
Si elle reste réelle, l’influence des médias économiques<br />
traditionnels a changé de nature : « Avec la<br />
surabondance d’informations, il devient difficile<br />
de distinguer ce qui est juste de ce qui ne l’est<br />
pas, » atteste Donat Vidal-Revel. « Nous devons<br />
mettre les informations en résonance et leur<br />
permettre de trouver leur lectorat. Les articles<br />
doivent être bien identifiés, bien titrés, mais aussi<br />
bien indexés pour pouvoir circuler sur les supports<br />
numériques et les réseaux sociaux. » Pour<br />
Olivier Fleurot, ancien Chief Executive Officer<br />
du Financial Times, toute la difficulté consiste en<br />
effet à générer un engagement avec les différentes<br />
communautés online et à s’adapter aux modes de<br />
communication qui passent par Twitter, LinkedIn<br />
ou autres blogs : « Il faut réussir à faire partie<br />
des conversations dans toutes les communautés<br />
qui comptent pour les lecteurs. »<br />
Cet article est paru dans le<br />
numéro 13 (avril/juin <strong>2015</strong>)<br />
d'Influencia, revue française<br />
de l’innovation, des tendances<br />
et de l’influence, créé par<br />
Isabelle Musnik. Diffusé sur<br />
abonnement et dans les<br />
grandes librairies.<br />
http://www.influencia.net<br />
DERRIÈRE LA MARQUE,<br />
L’INFLUENCEUR<br />
En offrant à tout à chacun la possibilité de s’exprimer,<br />
le numérique a amené d’autres évolutions :<br />
« L’influence, qui a été longtemps liée à la marque<br />
du journal, passe désormais par les influenceurs.<br />
Pour que les médias économiques conservent<br />
leur influence, ils doivent réussir à garder leurs<br />
influenceurs », poursuit-t-il. Le Financial Times<br />
en a fait l’expérience avec Hugo Dixon, responsable<br />
de la « Lex Column », qui avait souhaité<br />
prendre du temps pour écrire un livre. Il a fini par<br />
quitter le quotidien économique pour créer BreakingViews,<br />
une agence de lettres économiques<br />
et financières sur abonnement, rachetée en 2009<br />
par Reuters. Lorsqu’un autre de ses journalistes<br />
phares, Martin Wolf, s’est vu offrir une<br />
proposition d’emploi à la Banque d’Angleterre,<br />
le quotidien l’a cette fois convaincu de rester en<br />
lui donnant du temps pour faire rayonner encore<br />
davantage son influence à travers des livres, des<br />
conférences…<br />
S’il est un domaine où la confiance est clé, c’est<br />
bien l’économie. Par leur manière de hiérarchiser<br />
les sujets, les médias économiques influent sur la<br />
petite musique de l’actualité, même si le débat sur<br />
l’information positive n’a empêché ni les crises, ni<br />
les reprises… « Si l’on veut donner une vision complète<br />
de l’actualité, il faut évidemment parler de<br />
ce qui ne va pas, mais aussi montrer le dynamisme<br />
du tissu économique. La Tribune est par exemple<br />
très ouverte aux start-up. De même, quand une<br />
société française fait un rachat à l’étranger, nous<br />
passons l’information, même si le deal est modeste.<br />
Il y a cinq ans, nous ne l’aurions peut-être<br />
pas fait… », reconnaît Robert Jules. Les médias<br />
restent pourtant issus de la culture de leur pays.<br />
« La presse anglo-saxonne met beaucoup plus<br />
souvent que la presse française les innovations à<br />
la une. Parler des innovations, du futur, montre<br />
que l’on a confiance en l’avenir », constate Rémi<br />
Godeau. En France, l’économie ou les initiatives<br />
de la société civile ont souvent tendance à s’effacer<br />
devant la politique..<br />
— Christine Monfort<br />
58 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
ngratu<br />
tions <strong>PUB</strong><br />
Happy to see you back.<br />
#choosehappiness
NEW KIDS<br />
60 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong><br />
JESSICA<br />
PIERRARD<br />
Dès mes cinq ans, je me suis lancée dans divers<br />
commerces de fleurs, de bijoux, de dessins,… Tous<br />
ont échoué ! Durant mes années de secondaires<br />
option sciences-éco, j'ai découvert ce qui m'avait<br />
sans doute manqué jusqu'alors : les 4P, auxquels<br />
j'ai voué une véritable passion. La suite m'est<br />
apparue logiquement. Je me suis ensuite inscrite<br />
à Helmo Sainte-Marie (Liège) pour y étudier le<br />
marketing, j’ai complété mes connaissances en<br />
management avec un Master en sciences de gestion<br />
à HEC-Ulg et ai approfondi mon néerlandais<br />
grâce à un stage de 4 mois chez Arséus à Waregem.<br />
Diplômes en poche, j’ai rejoint l’équipe de Thalia<br />
Retail Management en tant qu’account manager.<br />
Petite agence de communication située à<br />
Strombeek-Bever, elle réalise des projets marcom<br />
pour des PME. Cette première expérience m’a<br />
permis d’être orientée client et de me familiariser<br />
avec le project management, le media planning,<br />
les médias sociaux, etc. Après un an et demi, je<br />
souhaitais élargir mes connaissances et obtenir<br />
davantage de responsabilités. J'ai alors poussé<br />
les portes du service Marcom de CBC Banque où<br />
j’ai intégré la cellule « Com’externe », une petite<br />
équipe avec de grandes ambitions! Pendant quatre<br />
ans, j'ai géré des projets dans tous les domaines de<br />
la communication pour le B2C (Personal & Private<br />
Banking) et ensuite pour le B2B (Indépendants,<br />
TPE, Professions libérales et juridiques). Cet emploi<br />
m’a énormément apporté ; j’y ai même appris à<br />
parler « banquier ».<br />
Depuis un mois, je me suis lancée dans une nouvelle<br />
aventure auprès d’une des plus grandes marques<br />
belges : la SNCB. La nouvelle direction Marketing&Sales<br />
recherchait un conseiller communication<br />
pour renforcer l’équipe de communication<br />
externe et l'aider à se préparer à la concurrence<br />
dans le cadre du marché libéralisé. Un défi auquel<br />
mon esprit d’entreprise n’a pas pu résister !<br />
Un junior<br />
plein de talent<br />
vient de rejoindre<br />
votre équipe ?<br />
FAITES-LE NOUS SAVOIR<br />
EN ENVOYANT UN MAIL À<br />
REDACTION@<strong>PUB</strong>.BE<br />
BENJAMIN BONNET<br />
2013 je change tout ! Français d’origine, j’ai tout<br />
plaqué (sauf ma petite amie) pour changer de vie<br />
et m’installer à Bruxelles pour justement la suivre.<br />
Après quelques années dans un service communication<br />
d’une grande entreprise à Paris, je voulais<br />
passer à autre chose. Fortement attiré par l’univers<br />
digital, j’ai saisi ce grand bouleversement comme une<br />
opportunité : j'ai décidé de reprendre des études et ai<br />
intégré le Master Digital de l’ECS Bruxelles.<br />
Ce qui me plaît, c’est le challenge, relever des<br />
défis, innover, apprendre. Avec ce cursus en<br />
alternance, j’ai été servi ! Pendant un an, j’ai fait<br />
mes « armes » digitales en stage chez Reprisemedia,<br />
branche SEA/SEO de MAP, agence digitale<br />
de Mediabrands. J’ai vraiment travaillé dur pour<br />
atteindre le niveau de mes collègues et passer<br />
l’ensemble des certifications Adwords/Analytics.<br />
Des efforts qui ont payé puisque j'ai ensuite été<br />
embauché comme Search Account Manager pour<br />
m’occuper des campagnes SEA de grands clients<br />
dans le retail, la finance, les jeux en ligne…<br />
Plus qu’un simple travail, c’est devenu une véritable<br />
passion. J’aime pouvoir la partager avec<br />
mes clients tout en leur proposant des solutions<br />
innovantes basées sur une analyse minutieuse<br />
de centaines de données et de paramètres afin<br />
de répondre à leurs objectifs business. Je suis<br />
d’ailleurs vraiment content que mon travail et<br />
celui de l’ensemble de l’équipe ai été récompensé<br />
en obtenant, cette année, l’AMMA de Bronze du<br />
« Best Use of Search » avec mon client la Loterie<br />
Nationale. L’année prochaine nous irons chercher<br />
l’Or ! Ce virage digital est, pour moi, un véritable<br />
nouveau départ ultra motivant. Travailler chez<br />
Mediabrands me permet de côtoyer des experts<br />
passionnés et passionnants aux cotés<br />
de qui j’apprends tous les jours. Et c’est<br />
définitivement ce qui me donne envie de<br />
me lever chaque matin.
NEW KIDS IN TOWN<br />
IN TOWN<br />
Heeft u sinds<br />
kort een talentvolle<br />
junior in huis?<br />
LAAT HET ONS WETEN EN<br />
STUUR EEN MAILTJE NAAR<br />
REDACTIE@<strong>PUB</strong>.BE<br />
MORGANE CHOPPINET<br />
EN TOON VANPOUCKE<br />
JEROEN NIESTEN<br />
Jeroen Niesten studeerde geschiedenis (Leuven)<br />
en filmstudies en visuele cultuur (Antwerpen). Hij<br />
werkte als gametester voor Nintendo en als social<br />
community manager voor het digitale pretpark<br />
Wanagogo. En dan lonkte een advertentie van<br />
contentmarketingbureau Propaganda in Zaventem.<br />
« Men zocht een junior projectcoördinator, » vertelt<br />
Jeroen. « Ik wist eigenlijk niet goed wat dat inhield.<br />
Ik schreef in mijn vrije tijd recensies over films en<br />
games en het ‘omgaan met taal’ trok me aan. »<br />
Omgaan met taal, dat werd een BTB-magazine<br />
van Proximus voor chief information officers<br />
(CIO’s) en het klantenmagazine van het Onafhankelijk<br />
Ziekenfonds (OZ). « Coördinatie, teksten<br />
schrijven of nalezen, contacten met layouters en<br />
drukkers, » somt Jeroen op.<br />
« De leuke kanten van het werk? Het is een cliché,<br />
maar: het samenwerken met mensen. Ik heb heel<br />
toffe collega’s. Ik heb nog veel te leren, maar voel me<br />
erg gesteund. Een andere leuke kant is dat je aan<br />
projecten werkt waarvan je het resultaat ziet. En er<br />
is afwisseling, het zijn heel verschillende bladen. »<br />
Een minpunt? « De deadlines! In bepaalde periodes<br />
komt alles tegelijk op je af. Zoals net voor Kerst.<br />
Dan denk je: heb ik het fout aangepakt? Op andere<br />
momenten is er dan weer veel minder stress. »<br />
Morgane Choppinet en Toon Vanpoucke<br />
studeerden aan LUCA School of Arts en<br />
kozen in het laatste jaar voor de richting<br />
Reclame. Ze wonnen een stage bij Famous<br />
(2012), liepen het jaar erna stage<br />
bij VVL BBDO (2013) en studeerden af<br />
in juni 2013. Ze kregen de vraag om meteen<br />
vanaf 1 juli 2013 aan de slag te gaan<br />
bij BBDO Belgium. « Daartussen was<br />
slechts één vrij weekend, » lacht Toon.<br />
De stage was dus meegevallen, voor<br />
beide partijen. « We kregen veel kansen<br />
tijdens die stage, » zegt Morgane. « En<br />
we leerden er hoe belangrijk stages zijn.<br />
Feedback van klanten is toch iets anders<br />
dan feedback op school. Hier wordt nog<br />
harder gewerkt, de deadlines zijn nog<br />
strikter. »<br />
Het duo kreeg een kleine opdracht, een<br />
BTB-campagne voor JCDecaux met<br />
een bescheiden budget. « Met een goede<br />
begeleiding van Isabelle Peeters en Sebastien<br />
De Valck, » benadrukt Toon. Hoe<br />
dan ook kwam het duo langs de grote<br />
poort binnen: de campagne viel meteen<br />
meermaals in de prijzen (Best of Activation<br />
Awards, Merit Awards, Eurobest,<br />
Epica Awards, Caples Awards, Cannes<br />
Lions). « Die prijs is natuurlijk een groot<br />
cadeau, » beseft Toon. « Het was zo<br />
ongeveer onze eerste grote pitch. Ook<br />
binnen BBDO was men verrast. Dat de<br />
lat nu meteen erg hoog ligt? Ja, maar we<br />
zien nog veel evolutie mogelijk, hoor. »<br />
6 1
MY NAME IS JOE<br />
IT’S HUNTING<br />
SEASON !<br />
TOP 10<br />
Hunting seasons has been<br />
declared open for the agencies.<br />
Their creatives are competing to<br />
get their precious trophies: the<br />
CCB Awards, Clio Awards and<br />
of course the Cannes Lions. It<br />
is the moment par excellence to<br />
discover the creatives’ image in<br />
the advertising world –<br />
and their generally sad destiny.<br />
Joe La Pompe, our hunter of<br />
excellent ads, presents his own<br />
selection. (www.joelapompe.net)<br />
1.<br />
COUNTRY: Germany<br />
YEAR : 2009<br />
AGENCY : Publicis<br />
BRAND NAME / PRODUCT :<br />
Rowenta 2100 watts<br />
Vacuum cleaner<br />
2.<br />
COUNTRY: Germany<br />
YEAR: 2010<br />
AGENCY :Scholz & Friends<br />
BRAND NAME / PRODUCT :<br />
Weru<br />
Soundproof windows<br />
3.<br />
4.<br />
COUNTRY: France<br />
YEAR: 2014<br />
AGENCY: Havas Paris<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT: Gweleo.com<br />
Online Optician<br />
Need glasses fast ?<br />
COUNTRY: Sweden<br />
YEAR: 2008<br />
AGENCY: Storakers Mc<br />
Cann, Stockholm<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT: Riksgälden<br />
Don’t risk losing<br />
8.<br />
COUNTRY:Germany<br />
YEAR: 2008<br />
AGENCY: KNSK<br />
Hamburg<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT:<br />
Dolormin Pain Relievers<br />
Fast pain relief<br />
62 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
7.<br />
TITRE ARTICLE RUBRIQUE<br />
COUNTRY: Germany<br />
YEAR: 2004<br />
AGENCY: <br />
Jung von Matt Hamburg<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT: Sci-Fi<br />
6.<br />
COUNTRY: Chile<br />
Reality sucks<br />
YEAR: 2014<br />
AGENCY:Young &<br />
Rubicam Santiago<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT :<br />
Rothammer Beer<br />
When love is born<br />
a friend dies<br />
5.<br />
COUNTRY: United States<br />
YEAR: 2010<br />
AGENCY:Young & Rubicam<br />
New York<br />
BRAND NAME / PRODUCT :Colgate<br />
Brushing for 2 minutes will be<br />
healthy for everyone<br />
9.<br />
COUNTRY: Norway<br />
YEAR: 2005<br />
AGENCY: Shnel &<br />
Melnychuck, Oslo<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT: Myggolf Anti-<br />
Mosquitoes<br />
What mosquito ?<br />
10.<br />
COUNTRY: Chile<br />
YEAR: 2007<br />
AGENCY:Aldea, Santiago<br />
BRAND NAME / PRODUCT :<br />
Umbro soccer shoes<br />
Power and precision<br />
6 3
<strong>PUB</strong><br />
CRAWL<br />
Een dag in<br />
het spoor<br />
van...<br />
Peter Vande Graveele<br />
en Nancy Delhalle<br />
(Serviceplan)<br />
— Wim De Mont<br />
Bovenberg, een straat met<br />
een wonderlijke naam,<br />
ligt in de schaduw van het<br />
Trammuseum in Sint-<br />
Pieters-Woluwe. Hier huist<br />
Serviceplan Benelux. We<br />
liepen er een halve dag mee<br />
met aanjagers Peter Vande<br />
Graveele en Nancy Delhalle.<br />
Acht uur. Peter Vande Graveele en Nancy Delhalle<br />
maken deel uit van het directiecomité van Serviceplan<br />
Benelux en zijn minderheidsaandeelhouder.<br />
En al wonen ze in de buurt van hun werkplek,<br />
niet zij maar Kathleen en Michiel, een ander<br />
koppel dat bij Serviceplan werkt, openen de deur.<br />
Ik krijg een kop koffie en even later dwarrelen ook<br />
Peter en Nancy binnen.<br />
Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be<br />
64 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Een dag in het spoor van...<br />
<strong>PUB</strong> CRAWL<br />
Peter Vande Graveele<br />
en Nancy Delhalle<br />
Serviceplan Benelux? Het verhaal begon in<br />
2009 met Mixed Salad, opgericht door Peter en<br />
Nancy. Een jaar later werd dat Plan.net, een van<br />
de merken van de Duitse Serviceplan Gruppe. In<br />
2013 nam het bureau G&Co over, en daarmee ook<br />
Mosterd in Hasselt en Gonzales en Germaine in<br />
Antwerpen. Serviceplan Benelux werd geboren,<br />
met daaronder Serviceplan en Plan.net. In 2014<br />
werd Mundomedia overgenomen en dat werd<br />
Mediaplan, een derde business unit. Iedereen<br />
werkt nu in Brussel, behalve de medewerkers van<br />
het boutique agency Gonzales.<br />
OP DE BEK GAAN MAG<br />
Naast Peter en Nancy is ook Grégory Schmidt<br />
lid van het directiecomité. Daaronder staat een<br />
middenkader (‘head of ’), zodat er toch een redelijk<br />
vlakke structuur is. Is er een relatie tussen de<br />
crisis en het samengaan van al die afzonderlijke<br />
bureaus tot Serviceplan Benelux? Niet echt, het<br />
was meer een kwestie van opportuniteiten, zegt<br />
Nancy. En het bureau heeft de crisis niet echt<br />
gevoeld, beweert Peter: « Als je goed bezig bent,<br />
voel je de crisis niet. Gemakkelijk is het natuurlijk<br />
niet. Ons recept? Werk met mensen die je kunt<br />
vertrouwen en wees geen Calimero. Begin 2014<br />
begonnen we mee te doen met heel grote pitches<br />
en we zijn een paar keer flink op onze bek gegaan.<br />
Daar hebben we uit geleerd. »<br />
Elke maandag heeft Peter een videoconferentie,<br />
geleid vanuit Serviceplan Gruppe in München.<br />
Met ruimte voor mededelingen die collega’s in<br />
andere landen aanbelangen. « Werken wij voor<br />
een lokale vestiging van een internationaal<br />
bedrijf, dan kunnen we raad vragen aan collega’s<br />
in het buitenland, en omgekeerd, » legt Nancy uit.<br />
« Daarnaast is er een business update: met welke<br />
grote pitches is elk land bezig? Hoe loopt alles? »<br />
Om mij te woord te staan (en om de fotografe van<br />
<strong>PUB</strong> ter wille te zijn), laat Peter zich vandaag verontschuldigen.<br />
Kathleen, die Mediaplus leidt, en<br />
Juan, verantwoordelijk voor Serviceplan International,<br />
zijn er wel bij en terwijl Peter en Nancy een<br />
fotoshoot ondergaan, mag ik de videoconferentie<br />
bijwonen. Ik tref het: het gaat net over een ontslag<br />
in München waarop niemand commentaar mag<br />
geven - de Duitse topman Florian Haller is er zich<br />
niet van bewust dat er een (gelukkig voor hem: discrete)<br />
journalist meeluistert. Daarna komt elk land<br />
aan bod - de interventies vanuit Milaan en Parijs<br />
zijn altijd de leukste, verklapt Kathleen. //////<br />
6 5
VRAAG &<br />
ANTWOORD<br />
« Als je goed bezig bent,<br />
voel je de crisis niet. »<br />
— Peter Vande Graveele<br />
AGENDA OVERHOOP<br />
Meestal heeft Peter na de videoconferentie de ene<br />
one-to-one na de andere, onder meer met creative<br />
director Bart. Om 16 uur volgt een directiecomité.<br />
« Ik ben nog altijd het liefst met campagnes<br />
bezig, » erkent hij. « Maar er zijn te veel andere<br />
werkzaamheden. »<br />
En vandaag valt er dus veel in het water: Peter<br />
heeft om 14 uur een belangrijke pitch bij (TUUT,<br />
top secret) en om 11 uur heeft hij daarom een repetitie.<br />
Er wordt afgesproken wie wat zegt, hier en<br />
daar wisselen slides van plaats en de gebruikte foto’s<br />
en filmpjes worden nog eens kritisch bekeken:<br />
passen ze voldoende bij het verhaal dat men wil<br />
vertellen? Duren de filmpjes niet te lang? Zitten<br />
de overgangen goed?<br />
Intussen heeft Nancy een meeting met BMW, de<br />
grootste klant van het bureau. Maar ook de wekelijkse<br />
meeting van Nancy met het innovation team<br />
na de middag is belangrijk. De tweede creative<br />
director van het bureau, Jeroen, vormt samen met<br />
strategic planner Michiel dat innovation team.<br />
Zij werken vaak op pitches en sturen innovatie<br />
binnen het bureau aan, met ideeën en events.<br />
Een normale maandag eindigt met een directiecomité.<br />
« Tussen half zes en half zeven doe ik eindelijk<br />
mijn werk, » lacht Peter. « Nadien is er quality<br />
time tot 21 uur. En geregeld hebben Nancy en ik<br />
dan nog een businessgerelateerde activiteit. »<br />
1. Aantal medewerkers?<br />
63 + 7 in Antwerpen.<br />
2. Aantal bedrijfswagens?<br />
35. Bijna allemaal BMW’s en Mini’s.<br />
BMW is onze grootste klant...<br />
3. Eerst op kantoor?<br />
Vandaag: Kathleen en Michiel. Mogen<br />
we ook wijzen op Sara Mertens?<br />
Als semi-professioneel mountainbikster<br />
fietst ze elke dag van Puurs naar<br />
hier. En Laurane Evrard is vicekampioen<br />
paaldansen.<br />
4. Laatst op kantoor?<br />
CFO Grégory.<br />
5. Rol van de kantine?<br />
Groot, ook voor feestjes, al hebben<br />
we het imago een ‘stil’ bureau te zijn.<br />
En elk jaar is er een Oktoberfest.<br />
6. Grootste klanten?<br />
BMW, Weight Watchers, ICI Paris XL,<br />
ING Digital en Flandria. Bij Mediaplus<br />
Torfs, bij Serviceplan International<br />
Delica.<br />
7. Het vak in 2020?<br />
Integratie én specialisatie. Consolidatie,<br />
meer integratie van de<br />
verschillende disciplines. Maar ook:<br />
internationalisering.<br />
8. Serviceplan in 2020?<br />
Extra-dimensies zoals digitale PR en<br />
storytelling. Uitbreiding Antwerpen<br />
en opening Amsterdam. In 2020 bouwen<br />
wij beiden af. Misschien doen we<br />
dan iets op internationaal niveau?<br />
66 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
Een dag in het spoor van...<br />
<strong>PUB</strong> CRAWL<br />
NANCY<br />
››<br />
9:30 ≈ Meeting with client, BMW<br />
Brand Store last Monday<br />
››<br />
12:00 ≈ Meeting with Peter and<br />
Bart, creative director<br />
››<br />
11:00 ≈ Meeting with Jeroen and<br />
Michiel, innovation team<br />
››<br />
14:00 ≈ Meeting with Kathleen,<br />
general manager Mediaplus<br />
››<br />
15:00 ≈ Meeting with Régis,<br />
digital director Plan.net<br />
››<br />
16:00 ≈ Meeting with Peter and<br />
Grégory, CFO<br />
PETER<br />
››<br />
08:45 ≈ Monday Morning Meeting<br />
with all managing directors<br />
from Serviceplan International<br />
››<br />
10:00 ≈ Meeting with the manager<br />
of Gonzales<br />
››<br />
11:00 ≈ Meeting with Félice,<br />
account director<br />
››<br />
12:00 ≈ Meeting with Nancy and<br />
Bart, creative director<br />
››<br />
14:00 ≈ Meeting with Inez, account<br />
director<br />
››<br />
15:00 ≈ Meeting with Kathia,<br />
CRM director<br />
››<br />
16:00 ≈ Meeting with Nancy and<br />
Grégory, CFO<br />
Een activatiecampagne via social media<br />
voor de Conférencepeer (VLAM)<br />
6 7
« JE TE CONNAISSAIS<br />
DE RÉPUTATION »<br />
L’un est du côté agence,<br />
l’autre du côté annonceur.<br />
Eric Vanden Broeck,<br />
directeur stratégique de<br />
The Manifest, a passé<br />
au crible le parcours de<br />
Nathalie Erdmanis,<br />
vice-présidente marketing<br />
chez Brussels Airlines.<br />
Ils ne se connaissaient pas<br />
et ont passé une heure à<br />
discuter des tenants et des<br />
aboutissants de leur métier<br />
de communicant.<br />
Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be<br />
Cette rubrique donne l’opportunité à un professionnel<br />
du marketing, des médias ou de la publicité<br />
d’interviewer un de ses pairs. L’interviewer du<br />
jour est arrivé à l’avance, ravi d’enfiler la casquette<br />
du journaliste. Les deux interlocuteurs se sont<br />
montrés très enthousiastes à l’idée de débattre de<br />
leur métier. Eric Vanden Broeck, particulièrement<br />
motivé à l’idée de cuisiner sa confrère, s’est armé<br />
de fiches à la Julien Lepers. Son air jovial a tout<br />
de suite mis Nathalie à l’aise. C’est dans une ambiance<br />
décontractée qu'ils ont conversé, plaisanté<br />
et commenté leurs parcours respectifs.<br />
Je te connaissais de réputation et il ne<br />
faudrait pas gratter beaucoup pour se<br />
trouver des amis communs ! Petite question<br />
pour commencer : tu as précédemment<br />
travaillé pour McDonald’s. Quel est le<br />
rapport entre un Big Mac et un vol Bruxelles-<br />
Rome ?<br />
« La passion (rires) ! Je suis une grande gourmande<br />
et j’adore voyager. »<br />
Danone, Winterthur, McDonald’s, Mobistar,<br />
Brussels Airlines… As-tu une marque<br />
préférée parmi toutes celles pour lesquelles<br />
tu as collaboré ?<br />
« Difficile à dire… J’ai aimé toutes les marques que<br />
j’ai défendues, à part peut-être Mobistar. Ce n’était<br />
pas par rapport à la marque en tant que telle, mais<br />
par rapport au secteur. A mon époque, il y avait<br />
très peu de challenge stratégique et marketing.<br />
Les principaux acteurs pensaient surtout à la<br />
baisse des prix, mais les marketeers n’avaient pas<br />
d’emprise sur le réseau qui était du ressort des<br />
68 <strong>PUB</strong> 06-<strong>2015</strong>
« Je te connaissais de réputation » YOUR TURN<br />
techniciens. Aujourd’hui, je me plais beaucoup<br />
à Brussels Airlines car c’est une des dernières<br />
marques encore belgo-belge et qu’il y a encore<br />
beaucoup de travail à faire. »<br />
Tu as toujours su maîtriser des<br />
problématiques très diverses. N’as-tu jamais<br />
pensé à passer du côté agence ?<br />
« A un moment de ma carrière, j’y ai pensé. J’ai<br />
été en discussion avec une agence pour un rôle de<br />
stratège. Je ne voulais pas être du côté account car<br />
j’ai toujours trouvé ce rôle ingrat. Il est très rare<br />
de trouver de bons accounts, ceux qui ne sont pas<br />
juste des boîtes aux lettres entre le créatif et le<br />
client. Je suis sans doute mieux dans les bottes de<br />
l’annonceur, car j’aime prendre les décisions. »<br />
Toi et moi, nous sommes chacun d'un côté<br />
de la barrière. A ton avis, annonceurs et<br />
agences font-ils le même métier ?<br />
« Avec les agences, nous devons avoir le même<br />
objectif, répondre à un insight. Si ce n’est pas le cas,<br />
c’est qu’il y a un problème. J’ai eu la chance de travailler<br />
avec de très bonnes agences, et surtout avec<br />
des partenaires intelligents et soucieux du résultat,<br />
qui n’avaient pas pour objectif de gagner des prix à<br />
Cannes. Les annonceurs détestent ça ! En début de<br />
carrière, j’ai souvent été confrontée à des créatifs<br />
qui s’étaient lâchés dans leur concept sans aucune<br />
cohérence avec le message. « Back to basics » : la<br />
pub doit quand même servir un message. »<br />
Lorsque je travaillais chez Danone, les<br />
marketeers finissaient par écrire eux-mêmes<br />
les insights au lieu d’aller questionner<br />
directement les consommateurs…<br />
« Chez Brussels Airlines, nous avons des budgets<br />
extrêmement limités, car nous sommes en déficit.<br />
Nous n’avons donc pas de budget étude, contrairement<br />
à McDonald’s, Mobistar, ou encore Danone.<br />
On ne peut pas se permettre de lancer régulièrement<br />
des études… Par conséquent, il est important<br />
d’être bien accompagné dans la réflexion. C’est primordial<br />
de pouvoir discuter avec des key accounts<br />
pour leur expliquer nos réalités de marché et, qu’en<br />
retour, ils nous amènent leurs solutions. » //////<br />
« Le rôle d'account<br />
est très ingrat »<br />
6 9
Comment fais-tu, avec une compagnie<br />
régulière comme Brussels Airlines, pour<br />
faire la différence dans un secteur où les<br />
décideurs sont les compagnies low-cost ?<br />
« Il y a deux choses à prendre en compte : la force<br />
de la marque, qui doit être nourrie, et la qualité du<br />
service. Ce second aspect n’est possible que si les<br />
voyageurs volent avec nous ! Il faut les attirer et<br />
il est vrai que les compagnies low-cost ont remis<br />
en question notre manière d’agir. Elles proposent<br />
une offre que je qualifierais de « un tarif, pour un<br />
service, pour une personne ». Notre démarche<br />
est à l’opposé, car on segmente le marché. Je<br />
peux avoir envie de voyager seule, sans bagage, et<br />
m’attendre à payer le prix le plus bas. Mais je peux<br />
aussi voyager en business et vouloir une totale<br />
flexibilité. Pour chaque envie de voyager, je veux<br />
une réponse personnalisée. Le plus difficile est<br />
de convaincre les plus modestes, qui ont été la<br />
cible privilégiée des compagnies low-cost. Il faut<br />
réussir à se remettre en question par rapport à la<br />
réalité des tarifs. L’époque où l’avion était un mode<br />
de transport exclusif et élitiste est révolue. »<br />
Tu me répondais déjà à demi-mot dans<br />
le couloir : agence spécialisée ou agence<br />
transversale, penses-tu que les agences<br />
soient capables de tout faire ?<br />
« Je pense que c’est difficile, mêmes pour les<br />
bonnes agences avec les bonnes personnes. Il n’y<br />
a pas photo entre une agence de design, dont c’est<br />
le métier depuis toujours, et deux-trois designers<br />
dans une agence de pub. Une agence ne peut pas<br />
avoir le meilleur designer, le meilleur responsable<br />
du digital… Et quand bien même, il y a tellement<br />
d’autres facteurs à prendre en compte : le planning,<br />
les exigences de rentabilité, les lenteurs de communication<br />
entre les différents services, etc. »<br />
C’est difficile d’engager de bons stratèges.<br />
Y a-t-il, selon toi, un vivier de professionnels<br />
suffisant dans lequel recruter ?<br />
« Clairement, non. Il y a beaucoup de professionnels<br />
sur le marché, mais c’est difficile de trouver<br />
les bons candidats. Depuis 2008, les gens sont<br />
moins tentés de bouger de leur poste. A mon<br />
époque, nous étions très sollicités et avions moins<br />
peur de changer d’air. J’ai dû recruter un digital<br />
manager, ça m’a pris six mois ! Pourtant, Brussels<br />
Airlines est une belle marque, avec 50% du budget<br />
qui est consacré au digital.<br />
« Le tarif à l’heure des agences,<br />
c'est une aberration »<br />
Dans ton quotidien, la rémunération des<br />
agences suscite-t-elle des tensions ?<br />
« C’est une des seules pierres d’achoppement avec<br />
mon agence ! Je les connais depuis des années, on<br />
peut tout se dire, mais la rémunération reste un<br />
conflit. Il y a des frustrations des deux côtés. Je<br />
ne suis pas satisfaite pour plein de raisons et ils<br />
ne semblent pas entendre… Le tarif à l’heure, c’est<br />
comme si on disait : « Plus je prends mon temps<br />
pour travailler, mieux je suis payée ». C’est une<br />
aberration. La création ne se fait pas en un jour.<br />
Je me suis souvent retrouvée avec des prix<br />
exorbitants que je ne pouvais pas payer. »<br />
— Mathilde Joris<br />
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