PUB Magazine n° 1 - 2015

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PUB Magazine n° 1 - 2015
New PUB

39 TH YEAR OF PUBLICATION 08-06-2015

CCB

Gold Galerij

MEDIA PLANNING

RIP, les vieilles méthodes ?

Mortiervuur!

Vader en zoon

BRUSSELS KETJEP

Mayo, Mostoed ou Dallas ?


PUB is back. We wish them lots of words

that go straight to the heart.

STRAIGHT TO THE HEART


WE ARE BACK !

— Philippe Warzée

Quand l'inconcevable s'est produit en décembre

2014, PUB rayé de la carte, jeté comme un simple

kleenex, nombreux parmi vous se sont fait une raison.

Un contexte économique morose, une presse

malmenée... Bref, une crise de la quarantaine qui

n'en n'avait pas vraiment les attributs et qui plus

est, a présenté un côté abrupt qui a créé la surprise,

voire chez d'aucuns l'effroi. Certains, pour ne pas

les nommer, se sont frottés les mains, se lançant

même dans une campagne de communication aux

bases très vacillantes... Or, dans ce dossier, rien

n'était inéluctable. Mieux encore, les ingrédients

d'une relance étaient au rendez-vous : une marque

forte, implantée sur notre marché depuis 1976, une

volonté d'entreprendre, une fantastique équipe de

journalistes la plume entre les dents, des collaborateurs

zélés, des acteurs du marché qui ont cru dans

la pérennité de PUB et qui, à différents niveaux, lui

ont apporté leur soutien.

Croire dans une aventure de presse aujourd'hui

n'est pas donné à tout le monde. Et quand nous

avons rallumé la flamme – en toute discrétion –

notre enthousiasme s'est avéré communicatif. Des

mains se sont tendues et la magie PUB a opéré.

Nous sommes de retour toutes voiles dehors.

Désormais, notre savoir-faire éditorial se décline

sur trois terrains : le papier, le numérique et les services.

Ces trois dimensions s'inscrivent dans notre

ADN. Notre devise, People Unified around Brands,

est plus forte que jamais. Cette année 2015 est pour

nous un tremplin qui nous conduira, en 2016, à

célébrer nos 40 printemps en votre compagnie.

Merci à toutes celles et ceux qui ont participé à

notre retour.

In december 2014 gebeurde het ondenkbare: PUB

verdween van de markt, weggegooid als een waardeloos

vod. Redenen werden gezocht en gevonden.

De economie werkte niet mee, de geschreven

pers werd zogenaamd slecht beheerd enzovoort.

Kortom, een en ander draaide voor PUB uit op een

midlifecrisis die sommigen verraste en anderen

beangstigde. Nog anderen – ik noem hen hier

bewust niet bij naam – wreven zich stilletjes in

de handen en waagden zich aan bedenkelijke

geruchtencampagnes. In het verhaal van PUB

leek en was alles mogelijk. Gelukkig waren de

elementen voor een heropstanding van PUB er

óók: een sterk merk met een stevige traditie sinds

zijn start in 1976, een puik team van journalisten

met scherpe pennen, toegewijde medewerkers, en

vanzelfsprekend een publiek dat geloofde dat hun

vakblad altijd zou blijven bestaan - en het dan ook

op verschillende manieren bleef steunen.

Nog steeds gelooft niet iedereen in de toekomst

van de geschreven pers. Maar wij hielden de vlam

in alle stilte brandende. En de vonk sloeg over.

Handen werden in elkaar geslagen. De magie

van PUB deed haar werk. Nu zetten we weer alle

zeilen bij. Wij bieden onze kennis en ervaring

voortaan op drie vlakken aan: in print, digitaal

en als dienstverlener. Die drie maken voluit deel

uit van ons DNA. Ons motto ‘People Unified

around Brands’ wordt relevanter dan ooit. Onze

heropstanding in 2015 wordt de aanloop tot onze

veertigste verjaardag, die wij in 2016 samen met

jullie zullen vieren.

Dank aan allen die onze herlancering hebben

ondersteund.

0 3


Contents

06 Mercikes

Buzz

10 Branded content : Elk merk zijn

verhaal ?

16 RIP, le média planning à

l'ancienne ?

Points of View

22 Les objets connectés, au service du

marketing ?

Welke merken zullen u overleven ?

Event

24 CCB : Een nieuw elan voor de Club

28 Galerij der Gold winaars

The Inspirators

34 Patrick De Smet & Sandrine

Christodoulou

Vibes

38 Publicité comparative, entre

subtilité et discrétion

42 Succesverhalen uit Gent :

Creativiteit loont

48 Le « Ketjep », sur vos frites

ou à côté ?

Flashback

46 A bite of Cha-Cha

04 PUB 06-2015


It Runs in the Family

52 Mortiervuur : Guy en Jens Mortier

I Read

Somewhere...

56 La guerre des scoops… (et des

réseaux), par Influencia

New Kids in Town

60 Rookies of the month

My Name is Joe

62 It's hunting season !

Pub Crawl

64 Een dag in het spoor van…

Serviceplan

Your Turn

68 Eric Vanden Broeck interviewe

Nathalie Erdmanis

Directeur éditorial / Directeur-Uitgever

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31

Rédactrice en chef / Hoofdredacteur

Aline Guebels − aline.guebels@pub.be − T. 02 730 09 92

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Seger Bruninx − Anne Francotte − Tine Hemeryck −

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− T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be

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Editeur / Uitgever

PUB est édité par The New Pub s.a., chaussée de Louvain

656, B-1030 Bruxelles. Editeur responsable : Philippe Warzée.

PUB is een uitgave van The New PUB n.v.,

Leuvensesteenweg 656, B-1030 Brussel.

Verantwoordelijk uitgever : Philippe Warzée.

WWW.PUB.BE

0 5


MERCIKES

Quelle émotion pour

toute l'équipe de PUB

– et principalement

pour Mark Anthierens

et moi-même – quand,

dans le sillage de la date

épitaphe du 18 décembre

2014, nous avons

reçu une avalanche

de témoignages de

sympathie. Non PUB

ne pouvait pas

mourir. Non PUB

n'allait pas mourir.

La preuve ici.

Nos échanges

passionnants et parfois

passionnés peuvent

reprendre. Et pour cette

première aventure

éditoriale, nous avons

tenu à remercier tous

ceux qui ont manifesté,

sous différentes formes,

leur attachement à PUB !

Cette liste n'est pas limitative,

nous remercions aussi celles et

ceux qui, noyés par le chagrin,

se sont retrouvés sans mots...

Merci

MARK ANTHIERENS

SOPHIE BAILLY ∙ RTL

STEPHANE BAUDRY ∙ Avenue-Montaigne

PATRICK BLOCRY ∙ Voo

MARGARET BORIBON ∙ JFB

SYLVIE BOVE ∙ Yves Rocher

GRIET BYL ∙ Marcom World

EDOUARD CAMBIER ∙ Seed Factory

CÉDRIC CAUDERLIER ∙ Mountain View

FRANÇOIS CHAUDOIR ∙ Space

SANDRINE CHRISTODOULOU ∙ RMB

BARBARA CLAEYS ∙ ECS

ANNE-CÉCILE COLLIGNON ∙ Famous

VALÉRIE CONSTANT ∙ Apropos

JEAN CORNET ∙ Stima

STÉPHANE CORUBLE ∙ RTL

PATRICK COUCKE ∙ Febelmar

CHRISTIANE DARDENNE ∙ UMA

PHILIPPE DAUTREBANDE ∙ Lavenir.net

ERIC DE BEHR

HERVÉ DE CLERCK ∙ AdForum

FRANK DE GRAEVE

GISÈLE DE GROOTE ∙ Eneco

CHRISTIAN DE LA VILLEHUCHET ∙ Havas WW

JEAN-JACQUES DELEEUW ∙ RTL

NANCY DELHALLE ∙ Service Plan

HARRY DEMEY ∙ LDV United

THIBAUT DE NORRE ∙ Auxipress

LAURENT DERAMAIX ∙ Microsoft

KOENRAAD DERIDDER ∙ Dekoder

SEB DE ROOVER ∙ Publicis

PATRICK DE SMET ∙ Companyweb

DOMINIQUE DE VILLE ∙ Omnicommediagroup/OMD

YVES DE VOEGHT ∙ Coca-Cola

PIETER DE WIT ∙ BMW Group Belux

ISABELLE DRESSE ∙ Talk Forum

TIM DRIESEN ∙ Bringme

NATHALIE ERDMANIS ∙ Brussels Airlines

ERIC EVERARD ∙ Artexis Easyfairs

CATHERINE FAUCHEUX ∙ Mona Lisa

WOLFGANG FLORIZOONE ∙ Gutz and Glory

RICHARD FUEHRER ∙ Epica

GUY GEERTS ∙ Darwin BBDO

THIERRY GEERTS ∙ Google

QUENTIN GEMOETS ∙ L'Avenir

JÉRÔME GENESTE ∙ Rossel

YVES GÉRARD ∙ RMB

CHRISTOPHE GHEWY ∙ Bowling

EMMANUEL GOEDSEELS ∙ Whyte

PAUL GROSJEAN ∙ Lobby

MICHEL GROSSMANN

LUC GYZELS ∙ LVTPR

DIDIER HAMANN ∙ Le Soir

GEOFFREY HANTSON ∙ Happiness

PHILIPPE WARZÉE

06 PUB 06-2015


MERCIKES

POL HEYSE ∙ Nethys

PHILIPPE HOLLANDER ∙ Think Factory

XAVIER HUBERLAND ∙ RTL

BART INSLEGERS ∙ Quadrant Communications

MICHEL JADOUL ∙ Clear Channel

ERWIN JANSEN ∙ These Days YR

VALÉRIE JANSSENS ∙ RMB

KAL LADHA ∙ Media School Group

NICOLAS LAMBERT ∙ Darwin BBDO

NICOLE LASSEEL ∙ Media/Marketing Power

LUC LATOUR

ALEXIS LEBEDOFF ∙ Facebook

BRICE LE BLÉVENNEC ∙ Emakina

DAMIEN LEMAIRE ∙ MM

BART LOMBAERTS ∙ Kom op tegen Kanker

THIERRY MAGERMAN ∙ Custom Regie

NOËL MAGIS ∙ Nomacom

LUC MALCORPS ∙ Emakina

DENIS MASQUELIER ∙ IP

STÉPHANIE MEILY ∙ Lewis PR

VALÉRIE MORFITIS ∙ Unilever

JACK OHN ∙ Voo

PHILIPPE PAGET ∙ Adforum

VINCENT PANNEELS ∙ 20-100

ALESSANDRO PAPA ∙ Dentsu Aegis Networrk

JOHAN PARMENTIER ∙ Publicis

ANJA PELEMAN ∙ Medialaan

JEAN-PAUL PHILIPPOT ∙ RTBF

DENIS PIERRARD ∙ IPM

STEPHANIE RADOCHITZKI ∙ Space

PHILIPPE ROMAIN ∙ Shake

SASKIA SCHATTEMAN ∙ Microsoft

EMMANUEL SCHEENAERTS ∙ Peugeot

CATHY SCHOELS

CATHERINE SERVAES ∙ RMB

GOEDELE SOETEMANS ∙ Lewis PR

PATRICK STEINFORT ∙ IAB

NOELLE STEVENS ∙ RTL

SARA THYS ∙ Lewis PR

GERRIT TULKENS ∙ Propaganda

STEVEN VAN BELLEGHEM

BENOÎT VAN COTTEM ∙ Posterscope

STEVE VAN DEN AUDENAERDE ∙ IP Radio

ERIC VANDEN BROECK ∙ The Manifest

JAN VANDENWYNGAERDEN ∙ Palm

PATRICK VAN DIJCK ∙ Brightfish

FONS VAN DYCK ∙ BBDO

TOM VAN HOOF ∙ Initiative

BARBARA VAN HUIS ∙ Havas Experience

BARBARA VAN LOMBEEK ∙ Missing Link – The PR Factory

WERNER VAN RECK ∙ These Days Y&R

CHRIS VAN ROEY ∙ UBA

BRUNO VAN SIELEGHEM ∙ Voo

NADIA VERBEECK ∙ Peggy O

SARA VERCAUTEREN ∙ Medialaan

JEAN-LUC WALRAFF ∙ JWT

...

Het hele team van PUB

– en in het bijzonder

Mark Anthierens

en ik – waren diep

ontroerd door de golf van

sympathiebetuigingen na

de voorlopige verdwijning

van PUB op 18 december

2014. Voorlopig,

want natuurlijk kon

en zou PUB nooit

verdwijnen. Hierbij

het bewijs: wij zetten

ons verhaal vol passie en

enthousiasme verder. Voor

ons eerste nieuwe nummer

danken we alleszins alle

sympathisanten die PUB

op de meest verschillende

manieren gesteund hebben.

A propos, onze dank beperkt zich

vanzelfsprekend niet tot hen.

We danken ook alle mensen die

stil werden van de - voorlopige -

verdwijning van PUB.

Van harte dank!

PHILIPPE WARZÉE

0 7


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08 PUB 06-2015


RMB WISHES PUB

A REMARKABLE

FUTURE !

Making brands shine. Giving them more visibility,

more resonance, more impact, more audience,

more fans. Not going unnoticed. Leaving no one

indifferent. #RMBEREMARKABLE


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BUZZ

Elk merk

zijn verhaal?

Sterke merken hebben een verhaal,

zijn zelf het verhaal of passen in

een goed verhaal. Storytelling

heeft de wind in de zeilen. Maar de

boodschap moet wel relevant zijn en

het programma goed gemaakt. We

werpen een blik op branded content.

Waarbij we inzoomen op de rol van

merken voor de maatschappij.

Geert Geboes staat in voor branded content/entertainment

en corporate movies bij het productiehuis

Sputnik. In een vorig leven was hij onder

meer actief bij de regie Medialaan, betrokken bij

de opstart van de commerciële radio Q-Music, en

deed hij de reclamewerving voor de jongerenzender

Jim TV. Als director Brandcare bij SBS was hij

verantwoordelijk voor product placement, sponsoring,

infomercials enz. Hij spreekt de taal van de

adverteerder vanuit zijn jarenlange ervaring bij de

zenders en zit nu op de golflengte van de programmamakers.

« Ik vertaal een commercieel verhaal

naar iets aaibaars, » zegt hij. « Bij Sputnik richten

we ons tot specifieke doelgroepen met inhoudelijk

relevante programma’s. »

Alternatieven voor klassieke televisiereclame

heten product placement, sponsoring, billboarding

of brandactivatie. Zenders of productiebedrijven

maken programma’s voor en met merken, in nauwe

samenwerking met adverteerders. « De klant wil

een verhaal vertellen en specifieke content claimen,

» vervolgt Geert Geboes. « De mogelijkheden

zijn legio. Kijk naar De Designers op VTM rond

mode en styling, gesponsord door JBC. Dergelijke

programma’s bevorderen de merkbekendheid en

het merkimago. De klassieke televisiereclame staat

« Ook een publireportage of

infomercial van twee minuten

moet goed gemaakt zijn. »

— Geert Geboes

— Erik Verdonck

onder druk. Adverteerders zoeken nieuwe manieren

om de doelgroep te bereiken en dan is branded

content een goed alternatief. In veel gevallen

worden dergelijke programma’s ook ondersteund

met mediacampagnes. » Nog voorbeelden? Op Nederland

3 loopt de afvallingswedstrijd « De Zeven

Zeeën », een productie van Sputnik Nederland in

opdracht van Greenpeace. Het is een staaltje van

branded entertainment. Bekende Nederlanders

worden samen op een boot gedropt. Op een ludieke

manier komt de problematiek van de vervuiling van

de oceanen zo aan bod.

10 PUB 06-2015


Elk merk zijn verhaal?

BUZZ

CONTENT IS KING

Geert Geboes

(Sputnik):

« Ik vertaal een

commercieel verhaal

naar iets aaibaars.

Bij Sputnik richten

we ons tot specifieke

doelgroepen met

inhoudelijk relevante

programma’s. »

©beertourism.com

Tournée Générale, door de VRT zelf betaald, op de RTBF door sponsors.

KASSA, KASSA

Hoe worden dergelijke programma’s gefinancierd?

In sommige gevallen betaalt de adverteerder

de volledige productie, in andere gevallen

betalen de adverteerder en de zender elk een deel.

Uiteindelijk is de inhoud bepalend. In welke mate

past het programma bij het profiel van de zender?

Denk aan De Slimste Mens of De Ideale Wereld op

Vier, dergelijke programma’s bepalen het DNA

van die zender. De meeste zenders zijn vragende

partij voor goede commerciële formats, stelde

Geert Geboes vast: « Ze bieden deze zelf aan aan

adverteerders of via productiehuizen zoals het

onze. Wij hebben intussen al veel ervaring met het

inzamelen van fondsen voor specifieke formats. »

Verschillende businessmodellen zijn mogelijk.

De VRT kocht destijds de Nederlandstalige reeks

Tournée Générale. De Franstalige tegenhanger

op La Une (RTBF) daarentegen werd volledig

betaald door sponsoring, in dit geval geregeld door

de licentienemer. Ebuco, een partnerbedrijf van

Sputnik, nam de productie voor zijn rekening.

Wat zijn de succesfactoren voor branded content?

Het programma moet passen bij het profiel van de

zender en de doelgroep. Oogt het te commercieel,

met te veel product placement of verkoopgerichte

informatie, dan is de kans groot dat de kijker afhaakt.

Maar ook hier moeten we nuanceren. Kijkers

van commerciële zenders zullen sneller ingaan op

commerciële acties, omdat zij dit van hun zender

verwachten. Bij de openbare omroep ligt dat helemaal

anders. « Je moet vooral een goed programma

maken, » vindt Geert Geboes. « Ook een publireportage

of infomercial van twee minuten moet

goed gemaakt zijn, relevante productinformatie

verschaffen en leuk zijn om naar te kijken. » Denk

aan de infomercials voor Delhaize met Jeroen

De Pauw waarin je productinformatie krijgt

zonder overdreven ‘push’. Het sluit aan bij een

langetermijnstrategie gericht op het bevorderen

van merkimago en -bekendheid. Het voordeel is dat

dergelijke korte programma’s buiten het reclameblok

worden uitgezonden in meerdere time slots,

ook in prime time. Zijn ze goed gemaakt, dan spoelt

de kijker ze niet door. Bovendien is de productie

vrij goedkoop. De mogelijkheden zijn legio. Denk

aan commerciële formats voor voeding of energie.

Onderhoudend, bijvoorbeeld in een comedyprogramma,

of veeleer didactisch. PokerStars op Vier

en RTL, een productie van Sputnik, zoomt in op de

vaardigheden van de pokeraar: bluffen, focussen en

observeren. Rond elke vaardigheid werd een programma

van twee minuten uitgewerkt, uitgezonden

in februari en maart. Twee BV’s werden daarbij

getest. De presentatie was in handen van de tweelingbroers

De Meulder, bekend in de pokerwereld.

PokerStars is actief in online weddenschappen.

Het bedrijf bouwt op die manier naamsbekendheid

op, ondersteund door een mediacampagne. Korte

‘making of ’ filmpjes gingen een eigen leven leiden

op Facebook en YouTube.

GELOOFWAARDIG

Wat zijn nu de valkuilen? Het gaat om geloofwaardigheid.

Betrek uw merk bij een programma, speel

het dan subtiel en leg het er vooral niet vingerdik

bovenop. Mikt u op een langetermijneffect, focus

dan op een goed en relevant programma. Ook al is

alles van A tot Z geregisseerd, toch moet het spontaan

overkomen. Het kan ook met een forse knipoog.

Zo sponsorde bouwpromotor Bostoen een

persiflage op Komen Eten op Vier waarin subtiel de

voordelen van passiefbouw worden belicht. Korte

formats (twee minuten) worden beschouwd //////

1 1


als een commercieel product, uitgezonden tussen

de vaste programma’s. Voor langere formats ligt het

anders. In dat geval wil het netmanagement zijn

zeg hebben. Dergelijke formats zoals bijvoorbeeld

De Zeven Zeeën (45 minuten) of De Designers. Die

gelden als volwaardige programma’s en moeten bijgevolg

perfect passen bij het profiel van de zender.

Vakantiehuizen, mode en lifestyle, cosmetica,

bier: er is een redelijke kans dat we er vroeg of laat

branded content rond te zien krijgen. Dat er geen

commercieel succes mee te halen is, klopt ook

niet helemaal. Voor de Nederlandstalige Tournée

Générale werd een Tournée Générale-bier gebrouwen

bij Palm, exclusief te koop bij Delhaize. Er

ging ruim een half miljoen flessen over de toonbank.

Maar het programma stond niet op zichzelf.

Naast de televisie-uitzending waren er apps, dvd’s,

boeken en e-boeken te koop. Of hoe je een sneeuwbaleffect

creëert dat uiteindelijk ook aan de kassa

loont. Storytelling werkt crossmediaal. Het ene

medium versterkt het andere. Een verhaal kan op

verschillende platformen worden verteld, bijvoorbeeld

op televisie, online en mobile. Denk aan Red

Bull TV, nu online, straks live in de ether.

STAKEHOLDER VALUE

Volgens Diane Nijs, professor Imagineering

aan het NHTV in Breda, consultant en auteur,

past branded content in een veel ruimer verhaal.

Het gaat om de relevantie van merken voor de

maatschappij binnen een wereld van connectiviteit.

« We beleven een fundamentele omwenteling,

» vindt de professor. « Merken moeten een

interessant verhaal hebben dat mensen willen

delen. Ze worden afgerekend op hun reële toegevoegde

waarde. Het gaat daarbij hoe langer hoe

meer om stakeholder value, niet om de klassieke

shareholder value. Kijk naar Uber, AirBnB of

Facebook. De merkbeleving vormt voor die merken

het uitgangspunt. Bevalt die merkbeleving,

dan volgt het geld wel, luidt de redenering. De hele

organisatie wordt zo mee creatief. Iedereen voelt

zich betrokken en wordt op zijn manier merkambassadeur

en zo gaat het verhaal leven. »

Interacties zijn dus cruciaal. De lerende organisatie

wordt namelijk slimmer met elke interactie.

Dit staat haaks op de klassieke ‘top-down’-organisatie

met het management als centrale beslisser

en de medewerkers, klanten, leveranciers enz. in

een uitvoerende rol. In een almaar complexere

wereld lijkt dit model achterhaald. Nieuwe spelers

beschouwen iedereen als een deelnemer. Iedereen

voegt waarde toe. De dualiteit tussen producent

en consument houdt op te bestaan.

ZINGEVING

Wilt u dat iedereen mee creëert, dan moet uw

merk een voldoende rijke voedingsbodem bieden.

Het merk wil bijdragen tot een betere wereld,

niet alleen tot meer geld voor de aandeelhouders.

« Wij zoeken naar betekenis voor de samenleving,

hertekenen de relaties met merken, » zegt Diane

Nijs. Vaak betekent dit een radicale switch. Neem

de bakker die zijn taart niet langer als voeding

beschouwt, maar veeleer als een expressiemiddel.

Dit opent een wereld van mogelijkheden. Men

overlegt met de klant, gaat na wat hij precies wil,

hoe hij zich wil uiten. Na dat gesprek ontstaat een

unieke creatie. Dat resulteert in boeken, tv-programma’s,

taartversierpakketten…

Zo ontstaat een heel nieuw businessmodel met

een veel rijkere voedingsbodem voor de uitbouw

van merken dan de enge focus op product en prijs.

Dergelijke merken willen inspireren. In de digitale

wereld winnen dergelijke ideeën snel veld. Het

verplicht de merken om te focussen op hun sterkste

punten. Kijk naar het open platform Vitality,

in het leven geroepen door Unilever. Of naar de

Journeys Of Inspiration van KLM. Deze bedrijven

bevorderen creativiteit binnen hun organisatie

en maken er zelfs hun handelsmerk van. Op die

manier is Veritas erin geslaagd om zich opnieuw

uit te vinden als winkel die inspireert.

PokerStars zoomt in

op de vaardigheden

van de pokeraar.

12 PUB 06-2015


Elk merk zijn verhaal?

BUZZ

Diane Nijs

(NHTV Breda):

« Merken moeten een

interessant verhaal hebben

dat mensen willen delen.

Ze worden afgerekend

op hun reële toegevoegde

waarde. »

« Wie kiest voor

verandering, stapt in

een levend systeem. »

— Diane Nijs

UITDAGING

Maar zo’n omschakeling loopt niet over rozen. Zo

moet de creatieve organisatie geregeld uitpakken

met relevante innovaties, bestaande proposities

hercombineren en merken betekenis geven. Het

goede nieuws is dat een bedrijf dankzij de connectiviteit

de dialoog snel kan transformeren, sneller

dan dat men nieuwe fabrieken bouwt. Toch blijft

het een moeilijk verhaal, omdat het managementteam

vaak niet mee wil. Managers zijn opgeleid

om maximale shareholder value te creëren, niet

om de organisatie – in casu merken - deels uit

handen te geven. Vaak is de organisatie wel klaar,

maar het management team niet helemaal. Veel

managers denken vaak veeleer lineair, vanuit een

‘top down’-logica. De CEO speelt een belangrijke

rol in de transformatie. Hij kan de aanzet geven

voor een creatieve organisatie. Toegegeven, elke

verandering houdt een risico in. Doet u het slecht,

dan wordt u meteen afgestraft. Zo verging het bijvoorbeeld

DSB Bank in Nederland. Toen opiniemakers

de Nederlanders opriepen om er hun geld

van de rekening te halen en de oproep massaal

werd gevolgd, kon de bank de boeken sluiten. Iets

nieuws creëren kan razendsnel gaan. Kijk naar ‘Je

suis Charlie’. Enerzijds houdt veranderen risico’s

in, anderzijds geldt dat ook voor krampachtig

vasthouden aan het bestaande.

Wie kiest voor verandering, stapt in een levend

systeem, vindt Diane Nijs. Met interessante

verhalen, op consistente wijze gebracht, en

geloofwaardig en versterkt door elke interactie.

Per definitie kiest u als bedrijf dan ook voor een

langetermijnrelatie tussen merk en maatschappij

waarin alle ruimte is voor relevante branded

content.

PALM BELGIAN

CRAFT BREWERS

« Palm Belgian Craft Brewers kiest voor

storytelling, » zegt marketingdirecteur

Peter Buelens. "Wij geloven dat 'consumer

engagement' en het genereren van 'word

of mouth' dé weg is om merken inhoudelijk

te laden en te laten groeien. Palm Belgian

Craft Brewers verenigt 5 brouwerijen met elk

haar eigen identiteit. Het is een uitdaging

om de consumenten deze unieke leefwerelden

te laten ontdekken en te beleven.

Consumenten houden van eerlijke verhalen.

Via de juiste mediakanalen, in een juiste

setting en sfeer, kunnen we de beleving

overbrengen op de kijker, luisteraar of lezer.

Mooie voorbeelden zijn reportages zoals

Tournée Générale, Vlaanderen Vakantieland,

Het Blijft in de Familie,... Traffic Building naar

onze historische brouwsites is een andere

mogelijkheid. We dompelen de consument

onder in de unieke leefwereld, laten hem

met alle zintuigen ervaren waar onze merken

voor staan en maken hen zo tot onze ambassadeurs.

Momenteel breiden we onze 'belevingsarrangementen'

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we onlangs de 2de editie van Het

Vakblad waarin we op journalistieke wijze de

waarden en innovaties van onze brouwerijen

communiceren. Het Vakblad werd verspreid

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De Morgen op 115.000 exemplaren en via

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1 3


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BUZZ

RIP,

le média planning

à l'ancienne ?

Les campagnes ne sont

plus ce qu’elles étaient !

Aujourd’hui, les annonceurs

achètent de l’espace

média via des plateformes

connectées entre les agences

et les éditeurs de site, tout

cela, en temps réel, aux

enchères, et en ciblant des

profils spécifiques…

Le début de la fin ?

« Non » crient pratiquement à l’unanimité les

acteurs du secteur. « Le média planning traditionnel

ne va pas disparaître ! » affirme péremptoire

Vincent Delmotte, Country General Manager de

l’agence HiMedia.

— Anne Francotte

Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be

Mais au fond, de quoi parle-t-on exactement ?

« Avant, dans le marché, ça fonctionnait de

manière anachronique, avec des fax, des fichiers

Excel… » se souvient Dirk Lemmens, Product

manager chez MediaHuis. Mais depuis une décennie,

on observe une modernisation généralisée

des outils utilisés dans la planification et la gestion

des campagnes média, comme le remarque

Denis Masquelier, Directeur Général d’IP

Belgium : « Sur le fond, on va dans le sens d’une

évolution vers l’automatisation depuis 15 ans,

notamment au niveau des flux de réservation. On

a plus de possibilités en terme d’automatisation

interconnectée, ce qui donne une dimension

nouvelle ». « Chez HiMedia, on a commencé il y

a trois ans », explique Vincent Delmotte : « La plupart

de nos clients peuvent maintenant acheter en

programmatic, en RTB. »

//////

16 PUB 06-2015


RIP, le média planning à l'ancienne ?

BUZZ

« Le RTB reste une minorité ; la

plupart des revenus viennent

des systèmes classiques, ça ne

prendra jamais tout le marché

car on aura toujours besoin de

campagnes garanties. »

— Dirk Lemmens

1 7


RTB, le mot est lâché. Le real-time bidding est

une sorte de place boursière de vente et d’achat

d’impressions publicitaires en temps réel. L’achat

est régulé par un « floor price » : chaque éditeur de

site – le vendeur – met sur une plateforme ad exchange

ses inventaires disponibles aux enchères,

à un prix minimum. L’acheteur, à savoir les annonceurs

ou leurs agences, définit des paramètres

comme le budget dont il dispose, les profils qu’il

veut cibler. Si le vendeur rencontre la demande

d’un acheteur, les transactions se font automatiquement,

à un prix défini par la loi de l’offre et de

la demande, sans intervention humaine.

L’IMPORTANCE DE LA STRATÉGIE

Malgré la prouesse technologique, ces solutions

automatisées ne devraient pas phagocyter le système

actuel. Vincent Delmotte sort ses chiffres :

« Aux USA, on voit que 40-45% des investissements

en digital plafonnent dans tout ce qui est

RTB, programmatic, et le reste va dans les autres

médias : digital, radio, télé, offline. Aujourd’hui en

Belgique, ces investissements sont de l’ordre de

20,25% : on devrait atteindre un niveau de saturation

dans deux, trois ans. »

Même son de cloche chez MediaHuis : « Le RTB

reste une minorité ; la plupart des revenus viennent

des systèmes classiques, ça ne prendra jamais tout

le marché car on aura toujours besoin de campagnes

garanties. » IP confirme de son côté que les

revenus générés par ces solutions ne représentent

qu’une partie du digital : « Aujourd’hui, nos annonceurs

peuvent acheter différemment, via notre

trading desk, pour acquérir du volume à un prix

intéressant sur tout ce qui est display, en digital.

Mais on ne vend qu’une partie de cette manière :

les annonceurs continuent à acheter du contenu

premium pour des campagnes garanties. »

Les garanties : voilà ce qui devrait prémunir

le secteur contre une disparition de planning :

« L’annonceur aura toujours besoin de stratégies

de planning : quand il a une offre limitée dans le

temps ou à un moment précis, comme la rentrée

des classes, l’annonceur a besoin d’espaces garantis.

Il ne peut pas prendre le risque de faire ça aux

enchères et de ne pas avoir son espace. On ne sera

donc jamais à 100% sur du RTB » affirme Vincent

Delmotte. On devrait effectivement continuer

à avoir une intervention humaine et des professionnels

de l’achat d’espace, selon Mediahuis :

« Il y a toujours un contact, une négociation entre

acheteur et vendeur, parce qu’il y aura toujours

des campagnes garanties. La différence, c’est que

bientôt tout sera automatisé, même cette partie,

mais elle sera programmée par quelqu’un. »

Petite exception à cela, observée par HiMedia :

« Certains annonceurs mettent 100% de leur investissement

sur du RTB: c'est notamment le cas

des grosses entreprises qui centralisent les achats

d'espace à l'international.

« L'annonceur aura toujours besoin

de stratégies de planning. On ne sera

jamais à du 100% sur du RTB »

— Vincent Delmotte

DES LIMITES TECHNOLOGIQUES

De toute façon, aujourd’hui, les achats automatisés

ne pourraient pas constituer 100% des

investissements publicitaires puisque tous les

formats ne sont pas vendus en RTB, comme

l’explique Denis Masquelier : « On ne le fait que

pour le display classique, pas avec les vidéos, car

l’inventaire est généralement bien rempli. Il n’y a

pas de restant à mettre aux enchères ni sur la TV

ou la radio, car il y a des minutages précis pour les

temps de publicité, ce qui limite les possibilités.

Contrairement au digital, presque infini ! »

Ajoutons à cela que tous les produits ne sont

pas « adaptables au programmatic, comme les

formats sur mesure », selon Vincent Delmotte, qui

imagine : « Pour le cinéma, on pourrait ouvrir des

écrans vendus aux enchères par salle, par tranche

horaire. Mais pour les autres médias, radio, télé,

ça n’aurait pas de sens d’avoir, par exemple, le

sponsoring de la météo aux enchères. Si tout est

en temps réel, il n’y aura plus de négociation annuelle,

ça freine les régies offline. » En revanche,

la publicité ciblée, via de l'achat en programmatic,

sans l'aspect "enchère", a déjà émergé en

Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, sur la télévision

numérique. Mais chez nous, on n’y est pas encore

: rien qu’au niveau du digital, sur le mobile, ce

ne serait technologiquement pas encore au point,

d’après les spécialistes. Les premiers développements

programmatic concerneront certainement

les médias traditionnels, comme l'affichage, avec

des panneaux digitaux.

//////

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Même si nous ne sommes pas prêts d’avoir 100%

des transactions intégralement automatisées,

cette évolution a demandé une adaptation des

ressources humaines : IP a réorganisé ses équipes

et a engagé des spécialistes d’agences media

pour acquérir la compétence. Vincent Delmotte

confirme également la nécessité de s’adapter et de

faire évoluer le métier : « Cela reste un nouveau

secteur d’activité : peu de personnes sont formées

à ces technologies. On n’a pas recruté mais on

s’est réorganisé : nos collaborateurs spécialisés en

SEO, performance, sont devenus les spécialistes

ad exchange. » Avec à la clé, l’émergence d’une

nouvelle fonction, chargée de l’optimisation et de

la définition des prix. Doit-on craindre à terme la

disparition des fonctions traditionnelles ? « La machine

remplacera uniquement la vente, il n’y aura

pas de réduction de coût de personnel » ajoute-t-il.

IMPACT DE L’AUTOMATISATION

Si tout le marché a suivi cette évolution, c’est

parce que chacun y trouve un intérêt réel :

« Beaucoup d’invendus étaient bradés. Comme

il y a un prix minimum en RTB, cela permet aux

éditeurs de mieux rentabiliser leurs espaces : ils

vendent au plus offrant des espaces qui n’auraient

peut-être pas été vendus » garantit-on chez

HiMedia. Ajoutons à cette meilleure valorisation

des espaces, une diminution de leurs coûts de

vente: en plaçant leurs inventaires sur du RTB,

leurs vendeurs peuvent se centrer sur des clients

qualifiés et des solutions plus rentables, plutôt

que multiplier les contacts avec les annonceurs.

Et paradoxalement, ils peuvent toucher beaucoup

plus d’annonceurs grâce à ces plates-formes !

Un enthousiasme temporisé du côté du Groupe

Rossel, comme l’explique Thierry Hugot,

Directeur Marketing et Commercial : « Il faut

bien analyser l’impact sur les prix et sur les coûts.

On constate une baisse des prix en France, en

Hollande. Les cibles d’un site sont vendues moins

chères quand elles sont hors du contexte, achetées

par catégories sociales, sur de la data. » Avec un

risque évident de baisse du chiffre d’affaires. « Et

tout cela nécessite des experts, ça représente un

coût. On doit aussi acquérir les outils adserver, les

systèmes DMP, payer des commissions à Google

pour ad exchange. Le calcul des marges doit se

faire de manière précise. »

Le risque vient aussi de la part du budget investi

dans ces solutions, moins chères, qui à terme

provoque la baisse d’un CPM moyen. Il poursuit :

« Un annonceur paye 15 euros de CPM en display

premium : s'il passe de 100% à 70% pour du

premium et met 30% en RTB où l’inventaire est

moins cher, le CPM moyen baisse. »

Cela pourrait fragiliser le secteur, d’autant que

ce système d’achat centralisé présente un autre

inconvénient majeur pour les régies et éditeurs :

la perte de certitude des revenus garantis. « Avec

le RTB, il y a une négociation sur le prix, mais pas

de garantie de budget pour l’éditeur ! » constate

Dirk Lemmens. « L’annonceur a un budget global

mais on ne sait pas à l’avance sur quel site la

campagne sera diffusée. On ne peut pas dire quel

montant sera dépensé chez nous. »

Mais le malheur des uns fait le bonheur des

autres. L’intérêt principal à acheter via ce système,

pour les annonceurs, serait bien financier.

Selon Denis Masquelier, « cette manière d’acheter

permet une pression sur les coûts. Même si ça

peut faire monter les prix, en général, ça les tire

vers le bas. Soyons honnête, c'est la motivation

première des annonceurs. »

Nicolas Glady,

professeur de

Marketing

stratégique

à l'ESSEC, Paris

20 PUB 06-2015


RIP, le média planning à l'ancienne ?

BUZZ

Autre avantage pour les annonceurs : « Avec

des solutions ad exchange, on a la possibilité de

toucher 100% des internautes belges, on a un

reach de 100% » ajoute Vincent Delmotte, qui

trouve que ces solutions conviennent à tous les

annonceurs : « pas seulement ceux qui cherchent

la performance, regardent les conversions, les objectifs

de trafic. C’est aussi adapté pour des clients

qui veulent faire du brand, créer de l’audience ».

MediaHuis ajoute comme argument le fait qu’on

puisse aussi se trouver sur de nouveaux médias :

« l’acheteur peut aller sur des sites qui n’étaient

pas vendus avant car trop petits, comme des sites

belges de grands groupes américains. » Mais il

admet aussi que « c’est un risque pour l’annonceur

qui ne sait pas sur quel site il sera diffusé, quand il

achète un inventaire générique. »

Et c’est là que annonceurs et éditeurs vont peutêtre

se rejoindre. Thierry Hugot pense qu’« on va

probablement arriver à un moment à une régulation.

Pour un annonceur qui se retrouve sur 800

sites, n’importe où, n’importe comment, c’est peu

efficace. » Cela peut nuire à l’image de marque de

l’annonceur, présent sur un site peu recommandable,

mais aussi à celle de l’éditeur, qui se voit

affubler de campagnes peu adaptées.

LE CONSOMMATEUR AU CENTRE

Finalement, le gros changement ne serait pas seulement

la manière d’acheter, mais ce qu’on achète !

Ces outils permettent d’acheter non plus de l’espace,

mais un profil : « Si on lie sa campagne à un

DMP, le ciblage est intéressant : on peut recibler les

bons cookies, et décider par exemple de ne toucher

que les femmes de sites auto » observe Vincent

Delmotte. Enthousiasme partagé chez Media Huis :

« C’est la solution idéale pour certains acteurs

e-commerce comme Zalando : si un consommateur

va voir une jupe rouge sur leur site, ils peuvent lui

« C’est en cela que le big data est

révolutionnaire : il permet d’être

plus ‘user centric’ »

— Nicolas Glady

diffuser sur d’autres sites comme facebook une annonce

avec cette jupe rouge. C’est donc intéressant

grâce au retargeting possible. »

Denis Masquelier évoque également « ce fantasme

de mieux connaître ses contacts et croiser

les données. On est au stade de la pierre philosophale,

avec le big data et ses possibilités, mais cela

devient très concret. Chez RTL, on est en contact

avec nos utilisateurs : ils appellent, jouent au

concours, achètent dans notre shopping. Le défi

est de centraliser les infos pour avoir des adresses

qualifiées, pour mieux connaître nos contacts et

leur adresser des contenus plus ciblés. Un contact

ciblé a plus de valeur ! »

« C’est en cela que le big data est révolutionnaire : il

permet d’être plus ‘user centric’ » affirme Nicolas

Glady, professeur de marketing stratégique à l’ES-

SEC, Paris. « Plutôt que se dire : ‘j’ai tel media, où

est-ce que je dois être ?’, il faut suivre l’utilisateur et

le monitorer automatiquement : qu’est-ce qu’il a en

face de lui, c’est quoi son parcours? Puis l’exposer à

mon contenu, peu importe le média. Il ne faut plus

regarder les canaux 'à l’ancienne'. Parler de média,

les séparer n’a plus de sens : dorénavant tout est lié,

l’utilisateur passe d’un écran à l’autre, d’un canal à

l’autre, sans s’en rendre compte. On peut avoir des

typologies de profil, telle personne se lève le matin,

regarde sa tablette puis écoute la radio en voiture,

va sur Facebook au boulot puis regarde la télé le

soir. Mais ensuite, il faut la traquer en temps réel.

En cela l’idée de planning n’a plus de sens non plus.

Les marques ont un nouveau challenge : privilégier

la ‘user expérience’ et pour cela, amener la personne

dans son écosystème. »

L’évolution semble incontestable et les changements

à venir colossaux : le media planning traditionnel

n’est peut-être pas (encore) mort mais les

professionnels devront faire preuve d’innovation et

d’agilité pour anticiper les changements à venir !

2 1


POINTS OF VIEW Les objets connectés, au service du marketing ?

LES OBJETS

CONNECTÉS,

AU SERVICE

DU MARKETING ?

de gérer à la fois son chauffage et ses appareils

électriques à distance. Verisure ou Securitas ont

développé le marché des alarmes à domicile grâce

à leur connectivité.

La clé du succès des objets connectés est le service

réel et immédiat qu’ils rendent au consommateur

: gain d’efficacité ou de temps, réduction des

déplacements (possibilité de faire un diagnostic de

panne à distance…), tranquillité d’esprit ( je n’ai pas

à penser à éteindre les lumières avant de quitter la

maison, je peux allumer les lumières du salon même

si je suis en vacances), contrôle à distance ( je peux

enregistrer une émission TV même si je ne suis pas

à la maison), facilité d’utilisation ( je commande un

taxi en un « click » sur mon smart phone)

Les objets connectés ne sont plus de la science-fiction.

Ils existent bel et bien. Aujourd’hui, l’Internet

Of Things est réparti en trois grandes catégories :

l’automobile, la domotique et les wearable device.

Même si l’adoption de ces objets par le grand

public ne fait que commencer, leur notoriété est

grandissante, leur potentiel de croissance est

réel et ils représentent de véritables opportunités

marketing pour les marques. L’opportunité

principale est de stimuler les ventes en proposant

de nouveaux produits et services innovants à leurs

clients. Samsung a bien compris que l’innovation

technologique qui permet d’entretenir une image

attractive de leader, de stimuler le remplacement

de produit par un autre plus performant,

de fidéliser la clientèle, et de se démarquer de la

concurrence. Dans le même esprit, Electrabel

a lancé sa gamme « smart start », permettant

D’un point de vue publicitaire, pour éviter d’être

intrusive, la présence de l’annonceur doit être

réellement relevante, apporter un bénéfice réel et

ne pas interrompre l’utilisateur dans sa démarche.

Par exemple, intégrer des garages ou des fast-food

dans Waze, l’application de trafic communautaire ;

ajouter un bouton « Tide » sur un lave-linge Samsung

permettant par une simple pression d’ajouter

un nouveau flacon lessive à votre commande

Amazon ; développer une application simplifiée à

outrance, comme Uber qui permet aux utilisateurs

de smart watches de commander une voiture par

une simple pression sur leur montre.

En résumé : Keep it simple

to use and relevant.

Stéphanie Radochitzki

Digital Strategy Manager @Space

22 PUB 06-2015


Welke merken zullen u overleven?

POINTS OF VIEW

Precies 10 jaar geleden schreef de Zuid-Afrikaanse

consultant Joseph Jaffe een spraakmakend boek

over het einde van de 30 seconden-commercial.

De boodschap sloeg in, zeker tegen de achtergrond

van de opmars van digitale media en een steeds

mondiger wordende consument. En enkele jaren

later leek het er inderdaad even op dat ‘likes’,

‘followers’ en ‘views’ van campagnes op sociale

media de nieuwe norm zouden gaan worden. Maar

intussen is ook die mythe doorprikt. Want in een

wereld waarin alles te koop is, bleek ook liefde

voor merken koopwaar te zijn. Het marketing- en

reclamevak is dus naarstig op zoek naar een nieuw

evenwicht om op de meest effectieve manier

consumenten te bereiken en te betrekken bij een

merk. En dat zal vooral een en-en-verhaal zijn.

Het is in dat opzicht trouwens niet verwonderlijk

dat Facebook en co zich vandaag vooral ‘verkopen’

als aan televisie complementaire media. Ook is

steeds meer duidelijk dat ‘Participatie’ van consumenten

aan een merk de vijfde P uit het marketinghandboek

wordt. En het is zelfs wenselijk om

dat pro-actief te organiseren, eerder dan overvallen

te worden door opstandige klanten. Colruyt

heeft dat enkele weken terug mogen ervaren met

de Cara Pils. Digitale media bieden in dat opzicht

trouwens onverhoopte kansen voor merken om

grote groepen van consumenten (en vooral hun

‘fans’) actief te betrekken bij alle facetten van het

marketingbeleid. Het zullen de merken zijn die op

termijn ook zullen overleven.

Fons Van Dyck,

Managing Director @Think BBDO

WELKE

MERKEN

ZULLEN U

OVERLEVEN?

2 3


EEN

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NIEUW

ELAN

VOOR

DE

— Seger Bruninx

CLUB

24 PUB 06-2015


Een nieuw elan voor de Club

EVENT

› Isabel Van den Broeck:

« We willen een sterk label

voor de Belgische

creativiteit. »

›› Greet Wachters:

« We spitsen ons dit jaar

toe op Unite & Inspire en

Educate & Encourage. »

Greet Wachters en

Isabel Van den Broeck

steken nek uit

Een jaar geleden was de Creative Club of Belgium

(CCB) volgens sommigen op sterven na dood.

Vandaag heeft de Club een nieuw elan gevonden.

Met dank aan de nieuwe managing directors,

Greet Wachters en Isabel Van den Broeck: « Over

vijf jaar willen we de internationale referentie

worden op het vlak van de Belgische creativiteit. »

Greet Wachters en Isabel Van den Broeck werkten

afgelopen najaar intensief met voorzitter Jens

Mortier en de raad van bestuur aan een plan om de

CCB opnieuw op een hoger plan te tillen. Dat was

dringend nodig, want ‘dé’ Club kleurde bloedrood.

Niet alleen in zijn jaarcijfers, ook in zijn imago.

Ondertussen voert de nieuwe leiding van de CCB

volop een ambitieus plan uit om zijn financiële

maar vooral creatieve positie te versterken. Met

succes? Zéker als het afhangt van Greet Wachters

en Isabel Van den Broeck. Zij vuren de CCB aan

tot nieuwe hoogten onder het motto ‘Generally

Belgian’. Hun plan voor de Club is gebaseerd op

vier pijlers: Unite & Inspire, Educate & Encourage,

Creativeness en Export.

Laten we beginnen met de basics.

Hoe evolueert het financiële plaatje?

Isabel Van den Broeck: « Sinds twee weken

weten we dat we het vorige jaar negatief hebben

afgesloten. We zetten nu alles op alles om de Club

opnieuw rendabel te maken. Maar we zijn er nog

niet. Als ondernemers moeten we de Club op een

nieuwe manier runnen. We hopen dit jaar breakeven

te eindigen zonder het verlies van vorig jaar

mee te rekenen. We geven onszelf drie jaar de tijd

om opnieuw winst te maken. »

« We willen de merken

omarmen. »

— Isabel Van den Broeck

Daarvoor hebben jullie een driejarenplan op

basis van vier pijlers uitgewerkt!

Isabel Van den Broeck: « Daarin is Unite &

Inspire onze eerste belangrijke pijler. We willen de

basics opnieuw goed krijgen om de Club een reden

van bestaan te geven. ‘Verenigen en Inspireren’

kan heel gemakkelijk en logisch klinken, maar het

gebeurde niet. De leden verenigden zich alleen

op het Gala van de CCB Awards. Daarom was er

een Nieuwjaarsdrink, die we ieder jaar hopen te

herhalen. Behalve de vereniging kwam ook de

inspiratie daar al een beetje aan bod. We behouden

natuurlijk ons Gala, maar organiseren in december

ook verenigingsmomenten op Eurobest. //////

2 5


Behalve die drie momenten om te verenigen nemen

we initiatieven om te inspireren. Zo organiseerden

we op 8 mei in samenwerking met deSingel (de

Internationale Kunstcampus in Antwerpen, n.v.d.r.)

Protocol, een tour met een kunstenaar, exclusief

voor onze leden. »

Greet Wachters: « Op die manier willen we onze

leden inspireren via disciplines waar ze zelf niet

mee bezig zijn. We willen hun een meerwaarde

bieden. De fierheid moet terugkomen. »

Wat is jullie tweede belangrijke doelstelling

op korte termijn?

Isabel Van den Broeck: « Behalve Unite & Inspire

is Educate & Encourage belangrijk. »

Greet Wachters: « Het zijn de twee pijlers waar

we ons dit jaar op toespitsen. Educate & Encourage

vullen we in oktober voor het eerst in, met onze

partner Var. We bereiden een twee dagen durende

Radio Boot Camp voor in samenwerking met de

regie. Over het algemeen richt Educate & Encourage

zich in de eerste plaats tot young creatives en

studenten. We willen dit jaar nog een ronde langs

de creatieve scholen doen, naar het voorbeeld van

onze ronde langs de bureaus van begin dit jaar. Begin

april hadden we al een rondetafel op de Young

Creatives. In samenwerking met de Association

of Communication Companies (ACC) zaten we

daar al anderhalf uur samen met leerkrachten van

de creatieve scholen. We stelden er de vraag hoe

we de ‘gap’ tussen de scholen en het vak konden

dichten. Op basis van de input stellen we nu een

plan dat we zullen uitvoeren in 2016. »

« De fierheid moet terugkomen. »

— Greet Wachters

Isabel Van den Broeck: « Met Educate & Encourage

willen we de creativiteit verbeteren én belonen.

Behalve een project rond Educate hebben we

er één rond Encourage op stapel. Encourage wordt

voor ons vooral ingevuld door de CCB Awards.

We hebben de Awards 2015 zeer kritisch bekeken

en er intensief op gewerkt. Het blijft ons centrale

project, maar het blijft keiplezant omdat je er

het beste werk van het jaar te zien krijgt. De CCB

Awards worden de eerste uiting van de creatieve

evolutie van de Club. »

CHANGEZ!

Blijkbaar zijn Creative Effectiveness en

Export maar doelstellingen op langere

termijn. Niettemin: wat houden ze in?

Greet Wachters: « Maar ze zijn geen details.

Creative Effectiveness is nieuw voor de Club.

Daarvoor willen we de efficiëntie van creativiteit

aantonen. We reiken daarbij de hand uit naar

adverteerders en merkenbouwers. »

Isabel Van den Broeck: « We willen de merken

omarmen. Vandaag is de Club nog te gesloten. Wij

willen de Club daarom openstellen voor iedereen

die baat heeft bij ‘creative excellence’. Merken

spelen daarin een zeer belangrijke rol. We zijn nu

al partner met de Effies voor het Effectiveness

Forum. »

En wat houdt Export in?

Isabel Van den Broeck: « We willen een sterk

label voor de Belgische creativiteit – naar het

voorbeeld van de Belgische mode. Internationaal

moet geweten zijn waar de Belgische creativiteit

26 PUB 06-2015


Een nieuw elan voor de Club

EVENT

ON HIS MIND

— Jean Cornet

Managing Director @Stima

IS BRAND EVIDENT ?

Jeune product manager chez Unilever, j’ai assisté à un séminaire

donné par une gloire de la pub londonienne, David Bernstein, qui

se présentait en disant « I’m as old as Mickey Mouse ». Traduction :

né en 1928. Durant 2 jours, David nous bombarda de pubs TV, radio,

affiches, annonces presse en les plaçant dans leur contexte puis

en nous demandant de les évaluer. Bien sûr, il partagea un paquet

d’anecdotes mais aussi d’insights sur la relation annonceur – agence,

sur le poids des egos, etc. Puis, tout à la fin, il nous dit : « Si vous ne

devez retenir qu’une seule chose de ces 2 jours, la voici : chaque fois

que vous devrez évaluer une publicité, quel que soit le support, posez-vous

cette question : IS BRAND EVIDENT ? Et si la réponse n’est

pas un 'oui, absolument', go back to work ! »

voor staat. Dat moet ons helpen om ons beter te

profileren. Daarop netwerken we nu al. »

De CCB Awards blijven jullie

belangrijkste project. Wat hebben jullie

daaraan veranderd?

Greet Wachters: « De juryvoorzitters worden aangeduid

op basis van de categorie. Dat is al behoorlijk

revolutionair. We hebben toptalent aangetrokken

om de geloofwaardigheid te verhogen. De procedures

hebben we gestroomlijnd om alles wat makkelijker

te maken. In inschrijvingen verlopen voortaan

vlotter en logischer. De jurering zelf gebeurt in een

eerste fase online en in een tweede fase ‘on site’.

Daarnaast hebben we bepaalde categorieën geactualiseerd.

Cyber is Interactive geworden en Design is

een aparte categorie geworden, naast Craft. »

SPANNEND!

Greet Wachters: « Inderdaad. We zijn zeer

benieuwd naar de resultaten van dit jaar. Omdat

we hopen we dat die onze nieuwe visie zullen

weerspiegelen. »

J’ai souvent appliqué cette règle toute simple, elle m’a évité quelques

loupés monumentaux (mais, je dois le confesser, pas tous). Et j’y

repense souvent, en particulier face à des affiches qui imposent, plus

que tout autre canal de communication, un branding clair, évident,

et une idée simple. Une campagne récente me proposant de profiter

du soleil à l’anglaise me paraît être un contre-exemple malheureux. Is

brand evident ? Non. Au contraire, elle est pratiquement inexistante.

Y a-t-il, à la place, un symbole, à la « swoosh » de Nike, qui la remplacerait

? Non. Le style visuel est-il à ce point connu et reconnu qu’une

présence forte de la marque en deviendrait superflue ? Non plus. Le

graphisme utilisé n’a rien d’exclusif ni d’immédiatement identifiable.

Le headline, alors, est-il tellement interpellant, provocateur, que l’on

aurait absolument envie de savoir quelle est la marque derrière cette

affiche si audacieuse, si drôle, si originale ? Encore moins. Le slogan

« profitez du soleil à l’anglaise » apporte plutôt la confusion, vu que

le soleil n’est, de loin, pas le premier mot qu’on associe spontanément

à l’Angleterre… Pour aggraver les choses, l’ouvrier en charge

de coller l’affiche avait cochonné son travail, et la marque (que j’ai fini

par découvrir après avoir garé ma voiture et m’être approché à moins

de 5 mètres, comportement bien sûr typique de l’automobiliste

moyen), avait été amputée de deux lettres.

A l’heure où le Return On Marketing Investments est de plus en plus

mis en doute, dans les réunions de comités de direction ou ailleurs,

où de nombreux gourous, souvent auto-proclamés, pérorent sur la

disparition des règles traditionnelles du marketing, un petit rappel

de la question élémentaire « is brand evident » ne peut pas faire

de tort. Je dédierai donc cette colonne à David Berstein, dinosaure

peut-être, mais que cette phrase (par ailleurs anagramme de son

nom) protège de l’extinction.

2 7


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HET ONVERWACHTE

CCB 2015 : GOLD WINAARS

CAMPAIGN :

The Third Cup

CATEGORY :

Film / Film & Cinema

AGENCY: BBDO Belgium

CLIENT : Douwe Egberts

Coffee

CAMPAIGN :

The Classical Comeback

CATEGORY :

Film / Branded content

AGENCY: DDB Brussels

CLIENT : Classical Music Festival

Uw vacature interesseerde mij onmiddelijk.

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CAMPAIGN :

Taalbijlagen

VERWACHT

CATEGORY HET ONVERWACHTE :

Radio / Products & Services

AGENCY: mortierbrigade

CLIENT : De Standaard

CAMPAIGN :

McDonald's Picto I

CATEGORY :

Outdoor / Billboards &

Street Posters

AGENCY: TBWA

CLIENT : McDonald's

WE ARE ALL BORN MAD. SOME REMAIN SO.

— Samuel Beckett


CETTE ANNÉE ENCORE,

LE SOIR

EST LE QUOTIDIEN LE PLUS LU

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CCB 2015 : GOLD WINAARS

CAMPAIGN :

De Standaard -

Brains

CATEGORY :

Press / Product & Services

AGENCY: mortierbrigade

CAMPAIGN :

Fan Content

CLIENT : De Standaard

CATEGORY :

Press / Product & Services

AGENCY: Bowling Brussels

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TOTAAL AANTAL TEGENDOELPUNTEN

22

TOTAAL AANTAL TEGENDOELPUNTEN

1,03 GEMIDDELD PER WEDSTRIJD

0,69 GEMIDDELD PER WEDSTRIJD

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DE STRAFSCHOPPEN IN DE JUPILER LEAGUE

SEIZOEN 2013 - 2014

EIJI KAWASHIMA

CLUB BRUGGE / °AUSTRALIË / 08.04.92 / 184 CM

STANDARD / °JAPAN / 20.03.83 / 185 CM

GESPEELDE WEDSTRIJDEN: 31

GESPEELDE WEDSTRIJDEN: 32

NUL GEHOUDEN: 9

NUL GEHOUDEN: 17

STRAFSCHOPPEN GESTOPT: 1

STRAFSCHOPPEN GESTOPT: 1

56

STRAFSCHOPPEN

GETRAPT

16

STRAFSCHOPPEN

GEMIST

CAMPAIGN :

Uncensored articles

made in China

CATEGORY :

Direct / Best Use of Direct

Marketing

& Interactive / Viral

Advertising

AGENCY: mortierbrigade

CLIENT : Humo

2

GOLD

CAMPAIGN :

JC Decaux Street

View Unpaid Bills

CATEGORY :

Direct / Best Use of Direct

Marketing

& Promo & Activation / Best

use of Promo & Activation

AGENCY: BBDO Belgium

2

GOLD

CLIENT : JC Decaux Features

outdoor media

WE ARE ALL BORN MAD. SOME REMAIN SO.

— Samuel Beckett


Challenge

us

Bernard Decamp,

Indirect Sales

Want voor u willen we ver gaan

Advertising is about engagement - our engagement. Klinkt goed, maar

wat wil het zeggen? Dat wij niet zomaar een nummertje opvoeren. Dat wij

onszelf in ons blootje durven te zetten. Dat wij de longen uit ons lijf werken

om van uw campagne een succes te maken. Door uw merkverhaal creatief

en efficiënt in onze sterke mediamerken te integreren. Mediamerken waarvan

bewezen is dat ze consument en content op zo’n manier verbinden dat

u daar als adverteerder beter van wordt. Hoe diep we willen duiken voor u?

Challenge us.


CCB 2015 : GOLD WINAARS

3

GOLD

2

GOLD

CAMPAIGN :

Don't google it

CATEGORY :

Direct / Best Use of Direct

Marketing

& Interactive / Viral

Advertising

AGENCY: DDB Brussels

CAMPAIGN :

KBC Alles kan beter

CATEGORY :

Direct / Best Use of Direct

Marketing

& Promo & Activation /

Integrated Campaigns

& Interactive / Integrated

Cross Platform Campaigns

AGENCY: TBWA

CLIENT : KBC

CLIENT :

gezondheidenwetenschap.be

CAMPAIGN :

The Peanut

Experiment

CATEGORY :

Interactive / Viral

Advertising - video

AGENCY: mortierbrigade

CLIENT : Radio 1

WE ARE ALL BORN MAD. SOME REMAIN SO.

— Samuel Beckett

CAMPAIGN :

The Olympic

Museum's

identity

CATEGORY :

Design / Branding -

brand identity

AGENCY: Base Design

CLIENT : The Olympic

Museum


CAMPAIGN :

The Spanish

Inquisition

CATEGORY :

Craft / Self promotion

AGENCY: mortierbrigade

CLIENT : Monty Python/

mortierbrigade

CAMPAIGN :

Jaegher 1:1

CATEGORY :

Craft / Art Direction - Print

AGENCY: Bowling Brussels

CLIENT : Jaegher

CAMPAIGN :

Special Olympics

Belgium 2014

CATEGORY :

Integrated / Integrated

AGENCY: LDV United

CLIENT : Special Olympics

CAMPAIGN :

Het Mirakel

van Humo

CATEGORY :

Integrated / Integrated

AGENCY: mortierbrigade

CLIENT : Humo

3 3


THE INSPIRATORS

Patrick De Smet is oprichter

en zaakvoerder van

Companyweb, een bedrijf

dat handelsinformatie

over Belgische bedrijven

aanbiedt. Companyweb

groeide uit tot

een gevestigde

waarde. Daar had

de innoverende

aanpak iets mee

te maken. Voor

het prijsmodel

liet Companyweb

zich inspireren door

King en Kong, voor de

marktingstrategie vond

men inspiratie bij de

slogan ‘Just taste it’:

laat uw klanten eerst

eens proeven...

PATRICK

DESMET

Waar haalt u uw inspiratie vandaan?

Uit wat ik rond mij zie. Dat levert een onuitputbare

bron van inspiratie op. Vooral interessante ideeën

afkomstig uit totaal andere sectoren fascineren en

boeien me. Ik stel me daarbij telkens vragen als ‘Hoe

kan ik dit toepassen in mijn bedrijf ?’ en ‘Kunnen we

daar zelf iets mee doen?’ Dat is voor mij creativiteit

en innovativiteit. Een leuk idee toepassen op en aanpassen

aan Companyweb. Er is bovendien een grote

slogan die me mateloos inspireert: ‘Think different’,

durven out of the box te denken. Ik wil alles altijd

net iets anders doen. Dat heeft al heel wat boeiende

gedachten opgeleverd.

Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?

Meestal wel. Er stelt zich een vraag waar

ik een antwoord op zoek en het denkproces

start. Inspireren is voor mij transpireren.

Ergens is mijn inspiratie altijd functioneel.

Maar vaak ontstaan er randideeën die minstens

even boeiend of vaak nog interessanter

zijn en dat is dan zeer mooi meegenomen.

Maar aan de bron moet er toch steeds een

concrete vraag liggen.

Wordt u veeleer geïnspireerd door mensen

of door situaties?

Niet zozeer door mensen, wel door interessante

creaties of succesvolle realisaties. Waarom kent iets

succes? Wat ligt aan de oorzaak ervan? Hoe heeft men

dit bereikt? Dat boeit me mateloos, want hoe je het

draait of keert: succes is geen toeval.

Onder welke omstandigheden raakt u

het meest geïnspireerd?

Op de fiets. Als fervent fietser vertrek ik geregeld

voor een tochtje van een uur of acht – of langer.

Dat geeft me de tijd om alles rustig te overdenken.

Mijn vennoot en de mensen van onze IT-afdeling

zijn altijd bevreesd als ik terugkom van een

buitenlandse fietsstage. Want dan zit mijn koffer

gegarandeerd vol ideeën.

34 PUB 06-2015


THE INSPIRATORS

SANDRINE

CHRISTODOULOU

Où puisez-vous votre inspiration?

De partout et surtout en dehors de la pub. Je suis

très fan de la co-création entre des disciplines qui

n’ont a priori rien à voir entre elles, et persuadée

que ces types d’échanges sont plus riches. Avoir une

fenêtre ouverte sur l’extérieur m’apporte de l’air. Je

consomme pas mal d’images: design, mode, architecture,…

Pas à la recherche d’inspiration mais par besoin

de beau, de contraste ou de surprises qui stimulent

l’esprit.

Courez-vous après l’inspiration?

Après avoir fait ses

premiers pas, dans

le monde des régies,

chez Medialogue,

Sandrine Christodoulou

a rejoint RMB en 1998.

Comme elle le dit ellemême,

non sans humour,

« en gros, je travaille en

régie depuis toujours. »

Chez RMB, elle est passée

par tous les échelons, pour

prendre, depuis un an, la

direction commerciale de

tout le pôle audiovisuel.

Absolument pas. Dans « Dead Zone » (le livre de

Stephen King, et c’est aussi repris dans le film je

crois), il y a ce passage où le professeur invite un

élève en difficulté à détacher son esprit de ce qu’il

cherche à apprendre pour le libérer de la pression

du résultat (et évidemment, du coup, il parvient

à mémoriser comme par magie). J’aime bien cet

exemple parce que c’est exactement comme cela

que je fonctionne. En général, une idée se présente

quand je ne cherche rien ou quand je suis occupée

à tout autre chose.

Dans quelles conditions êtes-vous

la plus inspirée?

Souvent quand je fais quelque chose de routinier,

voire en « pilote automatique » : conduire sur un trajet

familier, par exemple. En route vers le bureau, le

matin. Ou alors, le classique: dans la salle de bains. Les

origines grecques sûrement, mais aucun théorème à

l’horizon.

Etes-vous davantage inspirée

par des personnes ou des situations?

Pas spécialement par des personnes en tant que

modèles à suivre, mais bien par des interactions. Il y a

une solide émulation dans une conversation enlevée,

une joute verbale, un échange de mails, le délire

peut alors devenir assez créatif. Et puis, à l’opposé,

les voyages, contempler la ville, écouter le bruit des

vaguelettes qui font rouler les galets. Petits, les galets,

sinon, ça sonne moins bien...

3 5


STARS

DON’T WAIT

Don’t miss the 2015 blockbusters

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with movies like Star Wars Episode VII: The Force Awakens, James

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DON’T LOSE TIME

WAITING AT THE BAR

T TO ADVERTISE IN CINEMA

Bond: Spectre, The Hunger Games: Mockingjay part 2, …

at CCB Awards,

Cannes Lions & St-Canneke

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VIBES

PUBLICITÉ

COMPARATIVE,

ENTRE SUBTILITÉ

ET DISCRÉTION

— Anne Francotte

Alors que la loi autorise

la publicité comparative

depuis 1999, on ne voit

pas de réelle campagne

tapageuse en Belgique :

volonté des annonceurs,

conseil des agences ou

risque trop élevé ? Et si

la publicité comparative

était quand même là, mais

sous une autre forme…

Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be

Une affiche présentant une cannette de Pepsi

recouverte d’une cape Coca-Cola en guise de

déguisement Halloween, suivie quelques jours

plus tard d’une contre-offensive du concurrent

Coca-Cola affichant exactement le même visuel,

mais avec la phrase « Tout le monde veut être un

héros », serait-ce possible en Belgique? « Non, car

ce serait considéré comme dénigrant » précise

Grégory Sorreaux, avocat spécialisé dans les

pratiques commerciales chez Simont Braun.

« D’autant que Coca-Cola reprend le visuel fait par

Pepsi sans tenir compte des droits d’auteur ! »

QUESTION DE CULTURE

©Buzz in a Box pour Pepsi - photo par Jekyll n'Hyde

La directive européenne sur la publicité comparative

date de 1997, mais c’est en 1999 que la loi

l’a transposée dans le droit belge : cette loi, assez

contraignante, prévoit huit conditions cumulatives

pour que la publicité comparative soit autorisée.

Mais si la norme est européenne, pourquoi alors

tant de différences de ton et d’audace en fonction

des pays ? « La loi peut-être interprétée différemment

: les pays anglo-saxons, comme l’Irlande, en

font une interprétation plus souple. » Historiquement,

les pays étaient déjà divisés sur sa pratique,

certains favorables, d’autres contre, comme le

Belgique. Le fait qu’elle ait été longtemps interdite

expliquerait aussi que les annonceurs et agences

aient pris l’habitude de ne pas en faire.

38 PUB 06-2015


Publicité comparative, entre subtilité et discrétion

VIBES

Mais la loi n’explique pas tout: « J’ai l’impression

que ce n’est pas très développé et j’ai le sentiment

que c’est lié à une question culturelle » exprime le

professeur Jean-Pierre Baeyens, titulaire de la

Chaire Marketing à la Solvay Brussel School.

« Nous sommes plus timides, c’est moins dans

nos mœurs, il y a une pudeur par rapport aux

États-Unis où on est habitué à être plus agressif. »

Impression confirmée du côté des agences comme

Emakina : « Il y a un pacte de non-agressivité

entre les marques belges, c’est culturel », précise

David Grunewald, Head of Strategy*. « Dire qu’on

est meilleur et dénigrer, ce n’est pas permis ici. On

doit comparer du vérifiable, du quantifiable : c’est

peu créatif, ce n’est pas très intéressant comme

approche publicitaire. » Et d'ajouter que cette approche

ne s’adapte pas à toutes les marques et tous

les produits : « La mode, le luxe, même le secteur

automobile, ça reste des achats émotionnels ».

Or la comparaison est souvent plus rationnelle,

comme le confirme le Professeur Baeyens :

« Avec la publicité comparative, on est dans le

rationnel, avec une comparaison d’éléments

factuels. Alors qu'en terme d’efficacité, on est en

publicité plus dans l’émotionnel que le rationnel. »

Cette tactique ne serait donc pas adaptée à tous

les secteurs, excluant de facto les acteurs qui se

positionnent moins sur le prix que sur la qualité,

plus difficile à comparer, et tous ceux actifs dans

les produits de luxe. Pour autant, on ne peut prétendre

qu’elle soit absente du paysage publicitaire

belge. Disons plutôt qu’elle prend une autre forme,

plus discrète, moins tapageuse.

LES SECTEURS LES PLUS ACTIFS

Chez nous, deux secteurs sont particulièrement

actifs dans la comparaison: les telecoms et la

grande distribution. « Quand il s’agit d’un produit

complexe, comme dans la téléphonie ou les offres

TV, avec des packs, des abonnements, des options,

le meilleur moyen de donner de l’information qui

parle vraiment est de la mettre au regard de l’offre

d’un concurrent » exemplifie Grégory Sorreaux.

Ce que confirme le Directeur Marketing et Communication

de VOO, Bruno Van Sieleghem :

« Globalement, je ne suis pas un grand fan de la

publicité comparative. On arrive rarement à la

faire correctement sans tomber dans le dénigrement,

ce que le consommateur apprécie modérément.

Mais si c’est compliqué pour ce dernier de

s’y retrouver dans les offres, c’est utile de mettre

les produits en face à face, pour qu'il puisse comparer

objectivement. » Autre cas où elle a du sens :

« Si on veut se démarquer parce que notre offre

est différente, ça se justifie, comme pour Be tv.

Certaines chaînes sont disponibles exclusivement

sur notre câble : c’est un argument de comparaison

entre deux offres ».

La dernière fois qu’ils se sont vraiment prêtés au

jeu ? En 2011, au moment de l’attribution des droits

de retransmission des matchs de foot. VOO l’a annoncé

en manchette de la presse quotidienne avec

comme message « Le top du foot », ce à quoi a rétorqué

Belgacom quelques jours plus tard, en utilisant

le même style de visuel, dans le même format

et sur les mêmes médias – mais dans ses couleurs

– avec comme message : « Le plus de foot ». « Cela

a créé la confusion pour le consommateur : on a

essayé de clarifier et simplifier notre message mais

on n’a pas réagi à la provoc’ : ça n’a pas d’intérêt, ce

genre de guerre n’intéresse pas le public. »

« Il y a un pacte de nonagressivité

entre les marques

belges, c’est culturel »

— David Grunewald

Le deuxième grand secteur concerné : la grande

distribution. Grégory Sorreaux précise que dans

ce cas, c’est plutôt lié à la multitude de produits :

« Il est difficile de savoir qui est vraiment le moins

cher, d’avoir une tendance générale, un niveau

global de prix. Les enseignes proposent des

produits identiques, comparables : ce n’est pas

comme les voitures qui ont des caractéristiques

très différentes. »

Colruyt est assez actif dans le domaine, avec des

comparatifs de prix sur son site internet, mais aussi

des campagnes dans la presse. « Comparer les promos

? Pas besoin. On a déjà adapté nos prix ». Leur

dernière annonce présente dans son visuel plusieurs

folders roulés, dont les couleurs permettent

d’identifier les concurrents Aldi, Lidl,... D’autres

sociétés comme Delhaize ont emboîté le pas :

« Ces entreprises ont parfois besoin de rassurer

leurs clients, de montrer qu’elles ont des produits

moins chers, alors elles font des campagnes sur

le prix » observe Jean-Pierre Baeyens : « Quand

Delhaize a lancé sa marque 365, ils indiquaient

dans les rayons quels produits étaient au même

prix qu’Aldi. »

//////

*David Grunewald est désormais CEO de JWT.

3 9


UN CHOIX MARKETING

STRATÉGIQUE

Le risque de ces campagnes ? Brouiller le consommateur

sur son positionnement. Car la publicité

n’est jamais qu’une tactique qui découle d’une

stratégie : « Les marques ont deux stratégies

marketing possible » poursuit-il. « Être leader en

terme de prix ou développer un élément de valeur.

Les entreprises qui parviennent à avoir un avantage

différenciateur ont intérêt à miser là-dessus.

Par exemple, Volvo et la sécurité. Tout le monde

le sait, ça n’aurait pas de sens d’aller se comparer

aux autres. Dans la publicité stratégique, ce n’est

pas la comparaison qui compte mais le positionnement.

Ainsi, Ryanair n’a pas besoin de dire

qu’il est moins cher qu'Easyjet ; il a un positionnement

prix bien établi et très clair. Les leaders en

prix n’ont pas besoin de se comparer.»

Avec une exception néanmoins : « La comparaison

peut éventuellement se justifier pour des

challengers : si une entreprise entre sur le marché

et qu’elle a besoin de prendre des parts de marché,

alors elle pratique un prix bas pour une certaine

période avant de remonter ses prix à ceux du

marché. » Une approche choisie par VOO : « Nous

sommes des challengers » affirme le marketeer :

« Donc nous communiquons sur un positionnement

qui allie notre prix, moins cher, et notre

atout performance. Mais sans agressivité. Nous

comparons surtout sur notre site web et dans des

brochures en points de vente. »

Le paysage belge peut en effet se targuer de

quelques campagnes percutantes réalisées par ces

challengers. C’est le cas de Keytrade Bank, avec

ses spots radio « Jurassic Park », où la banque numérique

fait figure d’espèce plus évoluée. Avec ce

fameux slogan « L’évolution est en marche. » Thibaut

de Barsy, aujourd’hui CEO de Keytrade Bank

Luxembourg, mais alors Directeur Sales & Marketing

de Keytrade Belgique, détaille ses motivations :

« Dans le cas d’une différenciation de marque,

quand on a quelque chose à défendre, on a intérêt

à comparer. Quand on est challenger comme

Keytrade, et que les clients sont très fidèles à leur

banque, si on veut débaucher des prospects, on n’a

pas d’autres choix. » Mais il faut alors respecter

une limite essentielle: ne pas heurter les clients des

concurrents. « Si on critique trop le concurrent,

d’une certaine manière, c’est une insulte pour

le client, qui est notre prospect ! Ce serait alors

inefficace. Mettre de l’humour nous permet d’éviter

cela : être un dinosaure, ça veut juste dire qu’on

est un peu lourd et lent, personne ne peut nier que

les banques ont quelques airs de dinosaures. On a

trouvé plus gentleman de faire de l’humour en nous

comparant, nous, à la nouvelle espèce. »

LE CONSOMMATEUR COMPARE

Il semblerait néanmoins que la situation ne soit

pas prête à évoluer vers plus de publicité comparative,

pour une raison davantage liée à l’évolution

des comportements des consommateurs : « Ils

se méfient du discours des marques, ils n’ont pas

envie qu’elles leur racontent des histoires. Ils se

veulent responsables et actifs dans la recherche

d’information. » Hypothèse académique confirmée

par David Grunewald, pour qui la nouvelle

génération n’est pas sensible à un discours

paternaliste et ne souhaite pas voir ce genre de

publicité. « Utiliser de l’espace payé par l’annonceur

pour dire 'Regardez, on est meilleur', ça n’a

plus d’avenir. Ce n’est plus jamais le point d’entrée

d’une campagne, ni le cœur du message. La pub

doit séduire pour donner envie au consommateur

de s’intéresser au produit. La comparaison, il va

la faire lui-même: il faut donc veiller à ce que la

bonne information soit disponible, développer

une stratégie de contenu sur différents touch

points digitaux où la personne peut trouver de

l’info pour se faire sa propre idée. »

RISQUES JURIDIQUES

En résumé, si on ne la voit pas plus, c’est surtout

pour une question d’image : l’image de soi, que l’on

donne aux consommateurs, et celle que l’on donne

de ses concurrents. Celui qui est l’objet d’une publicité

comparative se sent en effet souvent visé,

dénigré, puisque l’annonceur se vante et a tendance

à le rabaisser. « Quand on en est l’objet, on

trouve souvent quelque chose à redire par rapport

à la légalité de cette annonce. Le concurrent peut

reprocher d’avoir omis de comparer un ensemble

de points : il peut dire que, certes, sa vitesse de

surf est moins élevée, mais qu’en revanche celle

de l’upload est plus haute. Dans ce cas, la publicité

est considérée comme trompeuse ». Autre

exemple : « Le mazout, ça n’explose pas. » On

n’identifie pas directement les concurrents, mais

c’est considéré comme dénigrant pour le secteur

gazier. Donc interdit.

... et c’est

*

Vous êtes chez Belgacom ?

Regardez vite au dos

de ce journal.

* Conditions de l’offre: voir verso.

40 PUB 06-2015


Publicité comparative, entre subtilité et discrétion

VIBES

Cependant, les condamnations et mises en

demeure sont assez rares. Comme elle est

considérée utile pour le consommateur, la

publicité comparative bénéficie plutôt d’un a

priori positif ; elle est interprétée de manière

plutôt favorable par le juge qui doit se placer

dans la peau du consommateur pour être le plus

objectif. Ce n’est donc pas vraiment la peur d’être

condamné qui devrait dissuader les annonceurs.

D’autant que les conséquences d’une condamnation

ne sont pas trop effrayantes, à part pour le

futur. « La mesure la plus sollicitée, plus rapide

que le procès en vue d’un dédommagement,

difficile à estimer, reste l’action en cessation, dont

l’objectif est d’obtenir que l’on retire la publicité,

avec parfois même une publication du jugement, »

explique l’avocat. Comptons pour cette procédure

de deux à six mois ; la campagne est donc souvent

déjà terminée au moment de la décision ! « Mais le

jugement a un effet utile pour le futur, on évite que

la même pub soit rediffusée. Il peut aussi ordonner

à la société d’interdire la comparaison avec tel

produit sous peine d’une astreinte de x euros par

diffusion. »

Un risque limité qui est confirmé par le peu

d’affaires de ce type jugées récemment : d’après

ce qui est publié, 10 à 20 affaires par an à peu près

seraient portées devant les tribunaux. Aucune dénoncée

par les consommateurs, selon le Président

du JEP (Jury d’éthique publicitaire), Piet

Moons : « Cela confirme que le public envisage

ces publicités comme correctes. Le secteur de la

publicité connaît bien la législation sur la publicité

comparative : la loi est stricte mais correcte, le

secteur la suit. »

De fait, les annonceurs sont généralement bien

conseillés : ils sont peut-être conscients au

moment de sortir la campagne qu’elle va être

sanctionnée, mais cela vaut parfois la peine de risquer

une mise en demeure. L’effet escompté s’est

produit, le message est passé. Seul bémol : l’image

de marque de la société, qui peut être affectée

après un jugement.

Un jeu pas toujours efficace, qui ne répond

plus aux demandes de la nouvelle génération,

et où il faut bien mesurer tous les risques, tant

en termes légaux, financiers, que d’image et de

stratégie !

WIE HEEFT ER NOG TIJD

VOOR EEN TIJDSCHRIFT?

ON HIS MIND

— Johan Vandepoel

CEO @Association of

Communication Companies (ACC)

Het plotse verdwijnen van PUB liet ons achter met mixed

feelings en deed ons fundamenteel nadenken over de

plaats van de vakpers in België.

Aan de ene kant hebben we de mond vol over het

inspireren van generaties jonge professionals, over het

samenbrengen van alle partijen binnen de Belgische

marcom-scène en over het bundelen en archiveren van

nieuwtjes, groot of klein.

Maar daar staat dan de keiharde realiteit tegenover. Dat

niemand nog tijd heeft voor een tijdschrift. Snelle blogs,

onlinekanalen die de kritische maar verwende consument

continu feeden met wat er internationaal reilt en zeilt in

ons wereldje. We stappen er makkelijk in en uit, waar en

wanneer we maar willen en het kost ons niks.

Ik hoop dat de mensen achter de nieuwe PUB hebben

nagedacht over een lean & mean businessmodel dat

meerwaarde biedt aan de nieuwe consument; dat een

forum wordt voor het vele talent waarover we beschikken

en dat ruimte biedt voor structurele partners die zich er

financieel aan willen binden, zonder dat dit de scherpte

van de pen in de weg staat.

Want een straf opiniestuk, dat het onderscheid maakt tussen

wat goed en middelmatig is; dat aankaart wat scheef

zit en dat er niet voor terugdeinst om af en toe op zere

tenen te trappen, maakt veel meer kans op een trouwe

fanbasis dan een stichtend correct stukje journalistiek.

Ik kijk uit naar de nieuwe PUB en wens ze het allerbeste!

4 1


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VIBES

SUCCESVERHALEN UIT GENT:

CREATIVITEIT LOONT

De Financial Times noemt Gent

een little wonder, Lonely Planet

spreekt van het best bewaarde

geheim van Europa en de Britse

onderzoeker Charles Landry

bombardeerde Gent tot de op

één na meest creatieve stad ter

wereld. Drie spelers vertellen over

hun relatie met Gent en hun visie

op de sector.

— Tine Hemeryck

« Goed dat we nooit naar Brussel verhuisden, »

klinkt het bij The Fat Lady. Het content advertising

bureau is genesteld tussen het Gentse Dampoortstation

en de oude Dokken. Gent was lange

tijd het kneusje in de reclamesector, zeggen managing

partners Koen Denolf en Frank Geerts:

« Wie niet in Brussel of Antwerpen zat, telde niet

mee. Die tijden zijn veranderd. » The Fat Lady

hanteert een eigenwijze aanpak die aansluit bij de

filosofie van de stad. « Stad Gent is overigens een

klant van ons. Het type vrijgevochten communicaties

die we al voor de stad mochten realiseerden

zou in andere steden nooit door de beugel kunnen.

Gent houdt van een uitdaging. »

Michel Devos van Vandekerckhove&Devos is

het ermee eens. Tot 1998 was het reclamebureau

in het historische hart van Gent gevestigd, om

daarna in Melle neer te strijken. « In tegenstelling

tot onze collega's in de grotere steden kennen we

hier het fenomeen van jobhoppen niet, » vertelt

hij. « Ons bureau heeft een trouw team van medewerkers,

wat de stabiliteit van onze producten

en onze klantenrelaties ten goede komt. » Het

hoofdproduct van Vandekerckhove&Devos is niet

reclame, maar creatie en strategie. « En dan moet

je in het Gentse zijn, » aldus Devos. « Gent is een

mix van gezond Vlaams ondernemersverstand

en het structurele van een grootstad als Brussel.

Het leeuwendeel van die goede reputatie heeft

Gent te danken aan privé-initiatieven, maar de

stad moedigt creativiteit aan. Je kunt hier met de

wildste ideeën naar buiten komen. Ook wij kregen

als 'rebellen' in de reclamewereld de ruimte om

42 PUB 06-2015


Succesverhalen uit Gent: Creativiteit loont

VIBES

Vandekerckhove&Devos

voor Magnitude

ons passiegedreven, energiegedreven en kennisgedreven

te ontplooien tot een multidisciplinair

bureau. Iets minder dan de helft van onze tijd gaat

naar advertising, alle andere momenten zijn we

bezig met image building, productontwikkeling,

packaging, grafische vormgeving, het ontwerpen

van magazines en brochures tot zelfs het bedenken

van volledige communicatie-oplossingen. »

« Wij geloven in content advertising:

reclame met een relevant verhaal. »

— Koen Denolf

RELEVANTE VERHALEN

The Fat Lady is een samensmelting van content

marketing bureau Het Salon en reclamebureau

Markee. « Onze expertises raakten meer en meer

met elkaar verstrengeld, een algemene trend in de

sector, » zegt Koen Denolf. « De tijd was rijp om van

onze twee aparte disciplines een geheel te maken. »

Het hele team gelooft in content advertising:

reclame met een relevant verhaal. « We stappen af

van top-down communicatie en gaan resoluut voor

communicatie die vertrekt vanuit de behoefte van

de consument, niet van de adverteerder. Wat houdt

de doelgroep bezig, wat is het probleem en welke

oplossingen biedt een merk of bedrijf ? »

Een voorbeeld van een goed doordachte contentmarketingstrategie

is Wasbar. Dit succesverhaal

ontstond in Gent. Het concept – een hotspot waar

je kunt eten, drinken, socializen, de krant lezen of

surfen terwijl je de was doet – is bedacht door marketeers

Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde.

Het duo schakelde meteen een PR-bureau in. « Met

onze marketing- en commununicatieachtergrond

wisten we dat het verhaal achter een merk even

belangrijk is als het merk zelf, » zegt Henau. « Voor

een sympathiek verhaal hoefden we niet ver te

zoeken, want Wasbar

groeide uit een persoonlijk probleem. Onze woonst

was te klein voor een wasmachine en dus zochten

we naar een manier om van een wassalon ‘fun’ te

maken. We wisten dat zoiets in Gent zou marcheren,

door de ruimdenkendheid van de bewoners,

de opkomst van de deelconomie in de stad en de

upcycling mentaliteit. » De doelgroep? « Niet de

studenten, die geven de was aan mama. Wel de net

afgestudeerden die in Gent blijven wonen en het

moeten stellen met een kleine woning zonder wasmachine.

En mensen met een wasmachine en toch

naar Wasbar komen om tijd te besparen. »

DE KEERZIJDE VAN DE MEDAILLE

Onze gesprekspartners hebben een haat-liefdeverhouding

met Gent. Michel Devos: « Toen

ons bureau nog in hartje Gent zat, kampten we

met twee grote problemen: gebrek aan ruimte en

povere mobiliteit. Gent is fantastisch, al weken we

uiteindelijk uit naar de outskirts. Het enige wat

we missen zijn de goede restaurants. »

The Fat Lady is blij met de plannen voor de

Dampoortbuurt en juicht de komst van creatieve

bedrijven toe. Al doet Gent met die creatieve invasie

te weinig, vindt Koen Denolf: « De laatste twee

jaar hebben een heleboel kleine bureaus Gent

mee op de kaart gezet en terwijl andere steden

die creatieve scène meteen zouden claimen en

promoten als een soort artistieke Silicon Valley,

laat Gent die opportuniteit liggen. Hopelijk verandert

dat. » Ook Wasbar ontdekt een keerzijde

aan de Gentse medaille. « Wasbar had van bij het

begin een internationaal karakter omdat we niet

gebonden wilden blijven aan één stad. » Het ontwerp

liet het duo over aan een designbureau, maar

Gent en Wasbar bleken onlosmakelijk met elkaar

verbonden te zijn. « Filialen in Antwerpen en

Kortrijk werden eerst bestempeld als een afkooksel

van een Gents origineel. En in Gent dachten

sommigen dat dit een 'hipster-plek' was, niet voor

de gewone man. Dat was niet de bedoeling! Die

drempel werd gelukkig snel overschreden. Nu zijn

de drie vestigingen even rendabel. »

//////

4 3


De Wasbar in Gent

365 DAGEN COMMUNICATIE

Vandekerckhove&Devos en The Fat Lady stappen

allebei af van het campagnedenken. Met meer

aandacht voor online communicatieplatforms

en contentplatforms op paid, owned and earned

media, met aandacht voor de lange termijn. « Niet

elke adverteerder staat voor deze aanpak open,

maar meer en meer bedrijven beginnen in het effect

ervan te geloven, » ervaart Koen Denolf. « 365

dagen lang blijft het merk over de tongen rollen en

dat effect is meteen voelbaar. »

« Je kunt hier

met de wildste

ideeën naar

buiten komen. »

— Michel Devos

Gent houdt van een uitdaging, ook

in door The Fat Lady ontwikkelde

campagnes voor de stad.

Ook Wasbar moest op zoek naar middelen om de

aandacht van de media te blijven trekken. « Je

moet vernieuwend zijn én blijven, door nieuwe elementen

aan het bestaande concept toe te voegen.

Intussen kan je in Wasbar niet alleen eten, drinken,

wassen en surfen, je kunt vergaderruimte reserveren,

concerten bijwonen en privéfeestjes geven.

We brengen boeken uit en startten een reisblog.

Allemaal manieren om Wasbar telkens weer in de

kantlijn aan bod te laten komen. » Nog een nuttige

tool is sponsoring. Wasbar is een live showroom

voor Electrolux en Ecover. En sociale media zijn

een alternatieve bron van advertising. Surfen is

gratis, maar klanten loggen zich eerst in, zodat op

hun sociale media verschijnt dat ze bij Wasbar zijn.

VAN GENT NAAR PARIJS EN VERDER

The Fat Lady is nog maar een half jaar actief, maar

het bureau gooit zowel nationaal als internationaal

hoge ogen. « We werken momenteel aan een

grote pitch voor een Nederlands bedrijf dat ons

uitkoos omwille van onze methodiek, » zegt Koen

Denolf. Het bedrijf kreeg een nominatie voor een

Cuckoo Award (BDMA) voor een lanceringsevent

waarbij tweets met de hashtag #Thefatlady

ingezongen werden door een operazangeres – de

prijsuitreiking vond plaats op 21 mei.

Vandekerckhove&Devos sloeg aanbiedingen

om het bedrijf over te kopen af. « Laat ons nog

maar verder doen zoals we bezig zijn. We hebben

een stevige, uitgebreide en goed gebalanceerde

portefeuille en zijn gelukkig met de positie die

we hebben. » Wel roept Devos alle bedrijven op

om meer toekomstgericht te gaan denken als het

om communicatie gaat. « Adverteerders maken

nog te veel beslissingen op basis van zaken uit het

verleden, terwijl we gedreven moeten zijn door de

markt en de maatschappij van de toekomst. »

En Wasbar? Twee jaar na de start is de vraag naar

franchise nauwelijks bij te houden. Met dank aan

artikels in de New York Times, Marie-Claire

Brazilië, Condé Nast Traveler en recent

Loneley Planet Gent. « Uit Lokeren, Aalst en

Sint-Niklaas kwamen al verzoeken voor een filiaal

en ook het buitenland lonkt, van Milaan tot Sao

Paolo en Amsterdam. Als we de grens oversteken,

is Parijs waarschijnlijk als eerste aan de beurt,

begin 2016. » Wasbar is genomineerd voor 'Dé

Gentse Ervaren Ondernemer'. Op het moment dat

u dit leest, weet u of Wasbar heeft gewonnen –

de prijsuitreiking vond plaats op 28 mei.

44 PUB 06-2015


Succesverhalen uit Gent: Creativiteit loont

VIBES

« METROPOLIS IN ZAKFORMAAT »

Burgemeester Daniël Termont is trots op

de lof die Gent te beurt valt. « We zoeken

voortdurend naar manieren om het imago

van de stad te verbeteren, zonder daarom

een profiel te gaan verzinnen. Gent is de

stad die ze belooft te zijn. »

Onlangs nog werd Daniël Termont

(SP.A) verkozen tot de op één na beste

burgemeester ter wereld, maar op

grootheidswaanzin kan je hem allerminst

betrappen. De man beantwoordt al zijn

e-mails persoonlijk en ook tweeten doet

hij zelf. Als hij met ons spreekt is hij net

terug van zijn dagelijkse wandeling door

de stad. « Burgemeester ben je nog het

meest op straat. »

BURGEMEESTER

VAN DE SAMENWERKING

Termont windt er geen doekjes om:

het positieve imago van Gent is een

inspanning van velen. « Steeds meer

Gentenaars doen steeds meer dingen

samen. Dat is geweldig. Stad Gent communiceert

bovendien via alle mogelijke

kanalen: we hebben een eigen magazine

en website, we maken StadsTV en

gebruiken sociale media zoals Facebook

en Twitter. We gaan ook bij de mensen

zelf, in hun wijken. Er zijn de universiteit

en de hogescholen die afgestudeerden

tot creatieve en succesvolle mensen

kneden en de Stad stimuleert kleine en

grote succesverhalen. Ons Stadsmarketingfonds

draagt bij tot de positieve

uitstraling van onze stad. Via festivals,

grote internationale congressen en films

die in Gent worden opgenomen. »

Gent is de eerste stad in Vlaanderen met

een crowdfundingplatform voor lokale

creatieve projecten, https://crowdfunding.gent/.

« Wij bieden het platform

aan, » zegt Termont, « Maar het zijn de

bewoners die met de voorstellen komen.

» Daarnaast is er Ghentlivinglab.be,

een forum voor Gentenaars, ontwikkelaars

en experts met ideeën, meningen

en goesting om innovaties te testen

en mee te ontwikkelen. Van apps voor

rolstoelgebruikers tot het omtoveren van

woninggevels in eetbare oases, je kan

het zo gek niet bedenken of iemand in

Gent is ermee bezig.

RECHTTOE RECHTAAN

« De stad is precies wat ze belooft te zijn

en net dat is het basisidee van citymarketing,

» vindt de burgemeester. « Gent is

vitaal, sociaal, creatief en ruimdenkend.

Waarom zouden we elementen toevoegen

die we niet kunnen waarmaken?

What you see is what you get, mensen

houden van die nuchterheid. Een ander

geluk van Gent is dat de stad geen

specifiek profiel heeft. Wie Antwerpen

zegt, denkt haven- of diamantstad, wie

Leuven zegt, denkt studentenstad. Gent

daarentegen is het allemaal: een kennisen

cultuurstad, maar ook een havenstad,

een studentenstad, een muziekstad, een

winkelstad en een bloemenstad. Charles

Landry, een autoriteit op het gebied

van verbeelding binnen stedelijke verandering,

omschrijft Gent als ‘een pocket-sized

metropolis’. Een wereldstad in

zakformaat! Schitterend, toch? »

NIEUWE BELEIDSNOTA

Termont zit momenteel zijn vierde en laatste

ambtstermijn uit in het schepencollege,

zijn tweede als burgemeester. Zijn er

nog uitdagingen? « Populariteit komt met

een prijs. Denk aan de hoge armoedecijfers

en huisvestingsproblemen, iets

waar we keihard aan werken. Er komt een

nieuwe beleidsnota rond communicatie,

onthaal, beleidsparticipatie en stadsmarketing.

Om de bestaande initiatieven en

kanalen te evalueren, op te frissen en

nieuwe elementen aan toe te voegen.

Want we willen de meest kind- en jeugdvriendelijke

stad van Vlaanderen worden,

en klimaatneutraal zijn tegen 2050. »

Daniël Termont :

« Burgemeester ben je nog

het meest op straat. »

4 5


Cha-Cha

En voilà un produit bien de chez

nous ! Ce sont des Belges qui sont à

l'origine de cette friandise, Paul et

son fils Louis Parein – oui oui, du

même nom que la biscuiterie. Ils

commercialisent cette gaufrette

fourrée au caramel et enrobée

de chocolat en 1958, peu après

l'Exposition Universelle. Peutêtre

est-ce cette entrée en scène

qui marque tant l'enfance des

habitants du Royaume ? Ou son

nom accrocheur ? Au départ, Louis

pensait baptiser la barre chocolatée

« Pam-Pam », mais ce nom est déjà

utilisé par d'autres. Alors, il rebondit

sur « Cha-Cha » à une époque ou le

cha-cha-cha et le twist font danser

les foules. A peine la gaufrette a-t-elle

rejoint l'étal des magasins que ses

ventes dépassent celles des Mars !

C’était la première fois qu’un produit

belge l'emporte sur les chiffres

d’un produit américain. Certes

aujourd'hui, la marque fait partie

du groupe Mondelēz International

(par l’intermédiaire de LU). Elle a

été, au fil des ans, déclinée en version

mini ou au chocolat blanc, mais n'a

jamais franchi les frontières du pays ;

elle est d'ailleurs produite dans une

usine à Herentals depuis 1963. Il

faut dire que, comme son packaging,

Cha-Cha a conservé une image très

noir-jaune-rouge... que la marque ne

se lasse d'exploiter. Preuve en est sa

dernière campagne en date, lancée

au printemps dernier : « Het lekkere

gaufrette van chez nous » compte

encore de nombreux adeptes.

46 PUB 06-2015


CHA-CHA

FLASHBACK

Cha-Cha

Als dat geen product van bij ons is…

Jawel, Belgen stonden aan de wieg

van deze lekkernij, Paul en zoon Louis

Parein. Jaja, Parein was ook de naam

van de fabriek. Ze begonnen met de

commercialisering van dit met karamel

gevulde en met chocolade bedekte

wafeltje in 1958, kort na de Wereldexpo.

Was het dat wat ervoor zorgde dat

de jeugd van zoveel Belgen gekleurd

werd door dit koekje? Of bleef de naam

gewoon lekker hangen? Louis bedacht

eerst ‘Pam-Pam’, maar die naam was

al in gebruik. En zo kwam hij uit bij

‘Cha-Cha’, in een periode waarin de

cha-cha-cha en de twist de mensen aan

het bewegen kreeg. En al snel nadat het

koekje zijn opwachting had gemaakt

in de winkels liet de verkoop ervan die

van Mars achter zich! Voor het eerst

haalde een Belgisch product het van

een Amerikaans product. Al maakt het

koekje nu deel uit van de groep Mondelēz

International (via LU). In de loop der

jaren dook het koekje ook op als mini,

of met witte chocolade. Het stak echter

de grenzen van ons land nooit over. Het

wordt trouwens sinds 1963 gemaakt

in Herentals. En het dient gezegd: het

imago van Cha-Cha bleef altijd erg

zwart-geel-rood… en dat wordt nog

altijd mooi uitgespeeld. Ten bewijze

daarvan de huidige campagne, deze lente

gelanceerd. Onder het motto ‘De Chou-

Chou van lekkerbekken’ rekent men nog

altijd op de vele fans.

4 7


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VIBES

LE « KETJEP »,

SUR VOS FRITES

OU À CÔTÉ ?

Le chocolat, la bière, les

gaufres, les frites. Et si les

sauces devenaient aussi un

emblème de la Belgique ?

C'est en tout cas l'ambition

de Brussels Ketjep.

L'histoire d'un petit ketchup

100 % de chez nous, qui

détrône les plus grands sur

les tables des restaurants. Et

qui n'a pas fini d'innover.

— Aline Guebels

L'idée lui est venue sur un croque-monsieur, en

2010. « Le ketchup, tout le monde connaît, tout le

monde en mange, tout le monde en a chez soi,…

Mais il y a juste Heinz qui domine le marché. Pourtant,

quand on y réfléchit, Heinz – contrairement à

d'autres marques américaines légendaires comme

Coca-Cola – ne compte pas une très grande communauté

de passionnés. Elle reste très impersonnelle

et n'est pas des plus dynamiques. Elle réalise

régulièrement des campagnes, oui, mais n'a pas une

communication renversante sur le marché de l'alimentaire,

» expose celui que nous appellerons M.

48 PUB 06-2015


LE « KETJEP », SUR VOS FRITES OU À CÔTÉ ?

VIBES

leur assiette. « Voilà pourquoi je tenais aussi à ce

qu'il y ait, dès le départ, beaucoup de communication

sur l'étiquette de l'emballage. Avec un peu de

chance, les gens s'y intéresseraient en attendant

leur plat. Ils scannerait le QR code ou jetteraient

un coup d’œil aux réseaux sociaux renseignés.

Même mon numéro de téléphone y est affiché ! »

PAR SOUCI DE PROXIMITÉ

©Fred Sablon - Heroes Studio

Brussels Ketjep. Son envie première, c'est alors

de fabriquer un meilleur ketchup, avec un bon goût

de tomates et moins de sucre. « Mais finalement en

Belgique, on sait tout faire. Alors pourquoi ne pas

lui donner un ancrage belge ? » D'où la baseline : «

Belgians do it better ! » A partir de là, le nom s'impose

assez naturellement, en référence au « ketje »

de Bruxelles, notre fameux Manneken-Pis. Le logo

suit la même logique en imitant les plaques de rue

de la capitale. Ne reste plus qu'à définir la recette

et… à la mettre sur le marché!

Heinz n'a pas une

communication

très dynamique

« Avant même de trouver un fabricant, je savais

le chemin de commercialisation que je voulais

emprunter : rentrer par l'horeca. C'est le moyen le

plus facile parce qu'il n'est pas nécessaire d'avoir

des budgets colossaux et de gros volumes derrière

soi, comme lorsqu'on s'attaque à la grande distribution.

Il faut surtout convaincre des indépendants

qu'on peut généralement rencontrer en

personne. D'expérience ( jusque là, notre interlocuteur

officiait dans le trade marketing dans le

milieu du FMCG, ndlr), je sais que des marques

comme Corona ou Vedett sont nées dans l'horeca

; Red Bull a commencé dans les discothèques

et les stations-service. C'est dans les supermarchés

qu'elles sont arrivées en dernier. » Puis dans

cette situation, les clients sont quasiment obligés

de tester ce produit, posé en évidence à côté de

Les profils Facebook, Twitter et Instagram de

la sauce tomate sont activés dès le début. « Sans

ce moyen de communication, je ne pense pas que

j'aurais pu… » C'est évidemment M. Ketjep luimême

qui s'occupe de leur gestion, au début par

obligation ensuite par plaisir mais aussi efficacité

: « J'aime bien garder ce côté amateur, bricolage à

la maison. Je trouve ça plus sympa, plus personnel

que de demander à une boîte de comm' de s'en

occuper, de faire de belles photos avec de beaux

montages. Le public se rend compte que c'est

quelqu'un de personnellement impliqué qui est

derrière les messages. C'est aussi pour cela que je

préfère rester anonyme, ou en tout cas communiquer

le moins possible sur mon identité. Ça attise

la curiosité, les gens peuvent s'imaginer ce qu'ils

veulent, rester dans le fantasme. Ça a un petit

côté sympathique, je trouve, ce type qui ose défier

Heinz… Et ça m'arrange bien. »

Les réseaux sociaux sont également un argument

de vente : « S'ils prennent mes sauces, je promets

aux restaurateurs de communiquer sur eux. Une

fois mon site internet en ligne, ils sont apparus

dans une rubrique « Sélection ». En fait, je suis

devenu l'ambassadeur de tous les établissements

qui prennent mes produits, toujours en restant

très honnête dans les recommandations que je

fais. » Un ton qui plaît apparemment puisque

tout le monde se prend au jeu, tant les patrons de

café qui envoient des photos de leurs menus que

les consommateurs qui prennent la pose avec les

sauces. Les touristes aussi réagissent : des Japonais

qui se marrent en lisant les slogans, toujours en anglais

par stratégie, ou des Espagnols qui demandent

pourquoi ketchup s'orthographie comme ça. «

Quelqu'un m'a dit un jour que ce qui est intéressant

c'est que, ne venant pas du milieu de la sauce, je

viens avec une démarche totalement différente. Je

pense en effet être assez loin de l'image des fritkots

et barakis que d'autres exploitent souvent. Ceci dit,

je suis trop petit pour être un véritable concurrent

de Heinz ou autres grands noms du genre. Et ce

n'est d'ailleurs pas mon but. »

//////

4 9


PAS DE KETJEP SANS SA MAYO

La sauce mise au point, notre homme pousse la

porte des restos, ses cartons sous le bras. « C'est

vrai que j'ai une façon un peu rock & roll d'agir.

Je n'ai jamais fait d'étude de marché, ni demandé

l'avis préalable de potentiels acheteurs. J'avais de

toute façon un peu de mal à expliquer mon idée.

D'ailleurs, ce sont les restaurateurs qui m'ont

fourni mes arguments de vente : spontanément,

ils donnaient leur avis sur la bouteille puis le goût,

je les écoutais... Ils pouvaient acheter par petites

quantités, mais je n'ai jamais donné mes sauces

gratuitement. Ce serait se tirer une balle dans le

pied : difficile de revenir au payant par la suite. »

La tactique porte ses fruits puisque, fin 2012, le

premier Ketjep belge fleurit sur les tables de la

capitale. Il présente déjà un petit côté « dikkenek »

revendiquant, sûr de lui, « I want to eat myself »

sur son étiquette.

Rentrer par l'horeca est le

chemin de commercialisation le

plus simple et le moins cher

Le flacon rouge en place, les tenanciers de brasseries

réclament rapidement son compagnon

de toujours : la blanche mayonnaise. « J'étais un

peu pris de court… Alors, après le ketchup, je me

suis mis à manger de la mayonnaise pour voir ce

qui se faisait. » Peu après, Mayo by Brussels

Ketjep voit le jour, avec en clin d’œil à la requête

des restaurateurs la mention « You want me, you

got me » sur son emballage. Les ventes se voient

multipliées par deux, mais restent disponibles

uniquement dans l'horeca. Devant l'insistance

de ceux dont il a conquis le palais, il se décide à

se présenter chez ROB. « Ils ont une image qui

correspond assez à ma marque. Ils m'ont demandé

l'exclusivité, et d'eux-mêmes ont mis mon produit

en avant dans les encarts dont ils disposent dans

The Brussels Magazine ou Brussels Mag.

J'ai alors vu mon petit Brussels Ketjep à côté de

grandes marques comme Marcolini ! » MDH

Food Service puis d'autres grossistes du secteur

le contactent, ainsi que des épiceries fines et

des foodtrucks, « un excellent moyen de se faire

connaître puisqu'ils voyagent avec ton produit,

participent à des événements, des mariages, etc. »

Ce sont les restaurateurs

qui m'ont fourni mes

arguments de vente

DIKKENEK DANS TOUTE

SA SPLENDEUR

Le public en veut plus : Il réclame de l'andalouse

ou de la samouraï. « Mais ça ne m'intéressait

pas de faire un Devos & Lemmens bis. » Alors

pourquoi pas de la sauce Dallas ? De la Dallas ?

Mais si, celle-là même que Mourade Zeguendi

(alias Aziz) demande sur ses frites et fricadelles

au fritkot dans le film Dikkenek. Une sauce... qui

n'existait alors pas ! Amusé par l'initiative, le réalisateur

Olivier Van Hoofstadt lui-même donne

son plein assentiment. « Il m'a même proposé

de me servir du film comme tremplin, mais je ne

voulais pas tomber dans le produit dérivé. » Seule

allusion au chef-d’œuvre cinématographique on

ne peut plus belge, toujours sous forme de slogan

sur l'étiquette : « A dikkenek knows why ». La

Dallas fait une entrée remarquée début 2014, à tel

point que des cuistots l'intègrent à leurs recettes

et lui accordent une place à côté de l'éternel duo

ketchup-mayo. « Je pensais que ça allait être une

bonne blague… Mais ça a tellement buzzé que les

gens découvraient parfois la Dallas sans savoir

que je faisais du Ketjep. » Et si cette histoire avait

un goût plutôt régional jusque là, désormais même

la France lui demande ses sauces !

Cet épisode inopinément heureux passé, M. Ketjep

en revient à sa gamme. « Toujours en pensant

avant tout à l'horeca. Et ce qu'il leur fallait en

toute logique, c'était de la moutarde. » C'est ainsi

que la Mostoed by Brussels Ketjep (la moutarde

se dit « mostoud » par les echte Brusseleirs)

vient dorénavant titiller la spécialité française et

ses pots Amora en clamant « We all know French

fries are Belgian ». Toujours un peu dikkenek,

« grande gueule mais pas méchant, un peu fier

de soi, un peu arrogant mais sans se prendre au

sérieux. »

50 PUB 06-2015


LE « KETJEP », SUR VOS FRITES OU À CÔTÉ ?

VIBES

COMME LES GRANDES

En 2015, c'est au tour de Carrefour de s'intéresser

à Brussels Ketjep. « Il est clair que ne peux pas

rivaliser avec la force de frappe et les promotions

des grandes enseignes de ketchup, mayonnaise

ou moutarde en grande surface. En revanche, la

Dallas est quelque chose d'unique, elle n'est pas

soumise à la même concurrence. » Elle seule rejoint

donc petit à petit les rayons de la chaîne des

hypermarchés.

Sa notoriété grandissant, la marque est également

sollicitée pour devenir sponsor d'équipes de

rugby ou de base-ball, des sports typiquement

américains… « Evidemment, je ne dispose pas des

budgets. Mais comme je trouvais l'idée sympa, on

a conclu un deal : mon logo se retrouve sur leurs

maillots et, en échange, je leur donne des sauces

pour leurs hamburgers et je fais de la pub pour

leurs matchs sur mes réseaux. » Une simplicité

qui a, là encore, quelque chose de très belge.

POUR LES PAPILLES

DU MONDE ENTIER

« Pour tout vous dire, quand j'ai fait le pari de mon

ketchup, je ne m'attendais pas à ce que ça marche

aussi bien. En fait, je ne croyais pas que c'était

aussi facile de faire oublier Heinz. Je m'attendais

à être confronté à des aficionados qui défendraient

leur marque coûte que coûte. Il faut dire

aussi que je suis arrivé pendant la bonne période,

quand la belgitude est plus à la mode que jamais. »

Mais est-ce qu'un produit aussi belge pourrait

s'exporter ? « Oui, sans aucun doute ! Trois friteries

parisiennes et un resto à Nancy se fournissent déjà

chez moi. Je reçois des mails des Etats-unis ou

d'Australie pour que je leur envoie mes sauces. Une

anglaise m'a aussi commandé de la Dallas après en

avoir goûté en visite à Bruxelles. En Angleterre justement,

ce sont de gros amateurs de ketchup, alors

pourquoi pas ?! C'est dommage que les ambassades

ou des institutions belges comme Brussels

Airlines ne sont pas plus intéressées que cela.

Imaginez ça à l'aéroport de Zaventem ! L'idée, ce

serait aussi d'accompagner les Belges à l'étranger,

avec Le Pain Quotidien, Exki, ou Chez Léon

chez qui je suis déjà à Bruxelles. » Une ambition qui

ne paraît en rien impossible parce qu'après tout ne

l'oublions pas, « Belgians do it better ! »

ZIJN MERKEN

ZOMBIES?

ON HIS MIND

— Kristof De Wulf

CEO & Founder

@InSites Consulting

Wel eens gekeken naar de televisiereeks

The Walking Dead? Het personage Rick Grimes

ontwaakt uit een coma en bevindt zich

midden in een apocalyptische wereld van

vleesetende zombies. Aangezien de meerderheid

van consumenten wereldwijd het

geen probleem vindt dat 73% van alle merken

zouden verdwijnen (‘Meaningful Brands’,

Havas Media Group), zijn merken dan geen

zombies? Na het filteren van merkgebruik

en het prototypisch karakter van sommige

merken, bezitten de meeste merken geen

exclusieve imago-attributen. Ze spelen een

‘zero sum game’, vechtend voor marktaandeel

in stagnerende categorieën. En ze

kunnen niet langer rekenen op Pareto: in

elke categorie vertegenwoordigt 20% van de

klanten maximaal 50% van de verkopen. T.G.

Stemberg stelde ooit: « Forget branding and

positioning. Once you understand customer

behavior, everything else falls into place. »

Merken kunnen enkel overleven door minder

aandacht te besteden aan (marketing)

oplossingen en meer aan (consumenten)

problemen. LEGO zag zijn marktpositie 10

jaar op rij achteruit gaan nadat ze de connectie

met de doelgroep kwijt was geraakt.

Toen CEO Jørgen Vig Knudstorp in 2004 het

roer overnam, stelde hij alles in het werk om

het kind centraal te stellen. De resultaten

zijn indrukwekkend: LEGO verdrievoudigde

zijn zakencijfer sinds 2007 en is nu het

krachtigste merk ter wereld (Brand Finance

Global 500).

5 1


Guy Mortier over reclame, Jens Mortier over media

en magazines. Of andersom?

Mortiervuur

— Seger Bruninx

Voor de eerste episode

van ons familiefeuilleton

brengen we zwaar geschut

in stelling. Vader Guy en

zoon Jens Mortier praten

honderduit over wat ze

delen: lef en liefde voor taal

en creativiteit, hun passie

voor reclame en media en,

jawel, footsquash.

Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be

Vader Guy en zoon Jens Mortier geven zelden

tot nooit dubbelinterviews. Maar ze verleenden

graag hun medewerking aan het eerste nummer

van de nieuwe PUB. Ondergetekende zal zich het

interview met Guy en Jens Mortier blijven herinneren

als een van zijn mooiste ooit. Daarnaast

vindt u heel veel zinnige analyses en meningen

in dit exclusieve interview van PUB met Guy en

Jens Mortier. Niet dat zoon en vader uiterlijk sterk

op elkaar lijken. Jens Mortier heeft een netjes

geschoren schedel, Guy Mortier een snor en een

nogal wilde haardos. Maar ze hebben wel degelijk

heel wat gemeen. Zoals daar zijn:

VUUR!

Maken creativiteit en taalvaardigheid deel uit

van het DNA van jullie familie?

Guy Mortier (kijkt al meteen bedenkelijk naar

ondergetekende): « Ik zou niet weten waar het

vandaan komt. DNA is in dit geval moeilijk te

traceren. »

Jens Mortier: « Daar hebben we inderdaad geen

zicht op. »

Guy Mortier: « Maar Stijn Streuvels was wel een

nonkel van mij. »

Daar was ik bijna ingetrapt.

Guy Mortier: « Wij lazen thuis wel erg veel. Wij

gingen wekelijks naar de bibliotheek. Daarnaast

stond de radio altijd aan, vooral de Nederlandse.

De taal op de Nederlandse radio was toch anders

dan wat je toen kon horen op het NIR (nu de VRT,

n.v.d.r.). Veel zwieriger, spontaner en rijker, vond

ik. Vooral het Noord-Nederlands van de topacteurs

in de Nederlandse hoorspelen en series vond

ik fascinerend. Ik had periodes dat ik Haags of

Rotterdams praatte omdat me dat zo aantrok. »

Jens, jij haalt in interviews regelmatig aan

dat taal heel belangrijk was in jullie familie.

Jens Mortier: « Absoluut. We hielden van de

mooiste taal, de beste muziek, de leukste series.

We werden goed opgevoed op dat vlak. Dat werd

onder zachte dwang... »

Guy Mortier: « ...met de zweep... »

Jens Mortier: « ...erin gemept. Daar ben ik nu

heel blij om. We kregen ook geregeld heel taalvaardige

mensen over de vloer. Zulke dingen neem je

mee voor de rest van je leven. »

52 PUB 06-2015


Mortiervuur

IT RUNS IN THE FAMILY

Jens Mortier: « Ik deed niets met taal tot ik op

mijn zevenentwintigste in de reclame stapte. Tja,

wat deed ik voordien met mijn taalvaardigheid? Ik

misbruikte er vrouwen mee. Hier en daar schreef

ik een lief briefje om iets goed te maken. Het goed

kunnen uitleggen komt altijd van pas. »

Jullie hebben heel verschillende cv’s. Guy, jij

ging al tijdens je studie Germaanse Filologie

aan de slag bij Humo.

Guy Mortier: « Dat klopt. Mijn studie heb ik wel

met twee jaar vertraging afgerond – maar dat hoeven

de mensen niet te weten. Ik begon in september

1960 in Leuven Germaanse te studeren, kon in

mei van het jaar daarop aan de slag bij de radio, en

nog een jaar later bij Humo. »

Jens, jij bent pas veel later aan je carrière

begonnen.

Jens Mortier: « Ik ben heel lang op zoek geweest. »

Guy Mortier: « Je hebt ooit zelfs een nieuwe

sport uitgevonden. »

Jens Mortier: « Juist, ja. Footsquash. »

Guy Mortier: « Eigenlijk had je dat moeten commercialiseren.

Het was een heel goed idee. »

Humor lijkt ook belangrijk voor jullie. En lef.

Guy Mortier: « Het zijn wel moeilijke vragen voor

zo’n jonge rubriek! Als gezin zijn wij natuurlijk samen

opgevoed door de geweldige zondagavonden

van de VPRO, met de humor van Koot en Bie, Wim

T. Schippers, Theo en Thea, Jiskefet en de rest.

Humor met lef, ja, als je het zo wil noemen. »

« Merken willen fans. »

— Jens Mortier

Jens, jij bewonderde dat blijkbaar in je vader.

Jens Mortier: « Dat ben ik pas beginnen te beseffen

toen ik in de reclame sukkelde. Veel adverteerders

laten zich leiden door angst. »

Guy Mortier: « Ik had aan de hand van zijn brieven

en zo wel al gemerkt dat Jens kon schrijven.

Goed schrijven is niet zo simpel, (tot ondergetekende)

maar daar weet jij natuurlijk alles van. Zelf

heb ik Jens nooit gezegd dat hij journalist moest

worden, want je wil wel iets beters voor je kinderen.

Maar het verbaasde me niet dat hij goede campagnes

kon maken. »

Euh, wat is footsquash?

Jens Mortier: « Voetbal spelen in een squashcourt,

dus met een voetbal, maar volgens de regels van

squash. En dan met duo's, geen elftallen. »

Guy Mortier: « Ik werkte het eigenlijk wat tegen,

of ik moedigde het toch niet aan. Ik vond dat hij

eerst nog wat moest studeren. Maar footsquash

blijft een mooi idee. Ik heb het later zelfs nog internationaal

zien opduiken. (Snel:) We hebben er wel

een patent op! »

Jens Mortier: « We kwamen met vrienden op het

idee in een squashclub. Maar we waren dan weer

te lui en te nonchalant om er verder iets mee te

doen. Nu ja, we hebben dus nog een back-up als het

ooit zou mislopen in de reclame. »

DIE OCHTEND IN DE NIEUWE PUB...

Humo is altijd een bindteken geweest tussen

jullie. Jens, als één van je baantjes hing je

zelfs affiches voor Humo op.

Jens Mortier: « Dat klopt. Hoe dan ook keek ik

altijd vol bewondering naar wat mijn vader deed.

Maandagavond vochten we om Humo als eerste te

lezen. Ik verdacht mijn vader er soms van dat //////

5 3


hij me via Humo dingen wilde vertellen. »

Guy Mortier: « Hele series aan gewijd. Anders

lukte het toch niet. »

Jens, klopt het dat Humo de eerste klant

van Mortierbrigade was?

Jens Mortier: « Een van de eerste, ja. Maar zelfs

voordien al maakte ik al campagnes voor Humo,

vanuit Duval Guillaume. »

Hoe belangrijk is merkenbouw voor

een blad als Humo?

Jens Mortier: « Heel belangrijk. Gelukkig was

Guy een ijzersterke marketeer, misschien zonder

dat hij het zelf besefte. Het blad pakte als eerste uit

met line extensions. »

Guy Mortier: « We bouwden niet bewust aan

het merk, we bouwden aan het blad Humo. Daar

besteedde ik al mijn aandacht aan. En omdat we

amper een promotieafdeling en al helemaal geen

promotiebudget hadden, trachtte ik dat goed te maken

via wat nu ‘een multimediale aanpak’ heet. »

Jens Mortier: « Guy voelde het merk alleszins

heel goed aan. Al onze klanten zijn nu op zoek naar

de dingen die Humo altijd al deed: goede sponsoring

en line extensions, aansluiting bij de jeugd.

Merken willen fans. »

Onafhankelijkheid is een kernwaarde van

Humo die ook in jullie karakter lijkt te zitten.

Jens Mortier: « Het is een enorme luxe als je zelf

kunt bepalen wat je doet. »

Guy Mortier: « Zo’n luxe dwing je af. Ook voor

een reclameman of -vrouw is het belangrijk om

niet door het stof te kruipen. Zelf ben ik blij dat ik

ben gevraagd om hoofdredacteur te worden. Was

dat niet gebeurd, dan had het wellicht een jaar

langer geduurd. » (Lacht.)

Jens Mortier: « Ze lieten je natuurlijk doen omdat

Humo de cash cow van de uitgeverij was. Zelf kende

ik fantastische tijden bij Duval Guillaume omdat dat

bureau indertijd zo onafhankelijk was. Toen Duval

Guillaume te koop stond, vond ik het bureau helaas

mijn ding niet meer. Ik zag het echt niet zitten om te

werken voor een groot netwerk zoals Publicis. We

hadden zelf een visie op het vak. Daarom begonnen

we met een aantal partners Mortierbrigade. Met dat

bureau zijn we nu al tien jaar onafhankelijk. »

Guy, wat denk je van het werk van Jens?

Guy Mortier: « Heel knap. Ik bewonder de ethiek

en zin voor kwaliteit van Mortierbrigade. Het ren-

deert op den duur om de lat altijd hoog te leggen. »

Jens Mortier: « De inhoud heeft bij ons altijd

geprimeerd op de centen. Als de inhoud in orde is,

dan komen de centen vanzelf. »

« Het is natuurlijk allemaal

veel moeilijker geworden. »

— Guy Mortier

Wat denk je over het niveau

van de Belgische reclame?

Jens Mortier: « De reclamewereld is er enorm

op vooruit gegaan. Duval Guillaume veranderde

de sector. Daarna startte er een rist sterke onafhankelijke

bureaus. Het digitale verhaal heeft de

reclamewereld vervolgens helemaal veranderd.

Nu, de kwaliteit, de creativiteit en de goede ideeën

primeren nog altijd. Ook in tijden van digitalisering,

onafhankelijk van de drager. »

Guy Mortier: « Je hebt wel klanten nodig die dat

inzien. Gelukkig is de Belgische reclame er op dat

vlak inderdaad op vooruit gegaan. Met horten en

stoten, weliswaar. Ik weet niet of de sector op dit

moment goed bezig is. Er springt weinig werk uit.

De clichés blijven helaas. Sommige bureaus specialiseren

zich daarin. »

Jens Mortier: « ‘U vraagt, wij draaien’, en zonder

enige toegevoegde waarde op het vlak van strategie,

creatie en productie. Verschrikkelijk. Bij sommige

bureaus mogen de klanten hun campagnes

zover aanpassen dat het echte draken worden. »

54 PUB 06-2015


Mortiervuur

IT RUNS IN THE FAMILY

Guy Mortier: « Nu, misschien werkt clichématige

reclame, ongeacht de kwaliteit, bij sommige

mensen. Kijk naar waspoederreclames. Saai en

inwisselbaar, maar ze blijven het maar doen, dus

zal het voor hen wel werken. »

Jens Mortier: « Met een prima idee kan je voor

hetzelfde geld veel meer bereiken. Men zegt weleens

dat eender welke reclame goede reclame is,

maar daar ben ik het helemaal niet mee eens. »

Humor is voor jullie ook in de reclame

belangrijk.

Guy Mortier: « Essentieel zelfs. Daar hebben

we altijd mee gewerkt, voor Humo. Het was het

uitgangspunt. »

Jens Mortier: « En dat was niet altijd simpel voor

het bureau. Humo werd vrijdag afgesloten. Dan

kregen we de onderwerpen die aan bod moesten

komen, en in het weekend en 's maandags werkten

we tot de laatste seconde door om dinsdagochtend

on air te kunnen gaan. »

Guy Mortier: « Gelukkig is perfectionisme leuk. »

Wat denken jullie daarnaast over het niveau

van de Belgische media?

Jens Mortier: « De invalshoeken zijn niet altijd even

origineel en de inhoud is dikwijls vergelijkbaar. »

Guy Mortier: « Het is natuurlijk allemaal veel

moeilijker geworden. »

Jens Mortier: « En de overdreven aandacht voor

de waan van de dag helpt ook niet. »

Guy Mortier: « Iedereen wil de waan altijd maximaal

uitbuiten in zijn medium, om dan snel over te

gaan op de volgende. »

Jens Mortier: « Het is inderdaad moeilijker nu.

Wij zijn allebei heavy users van alle mogelijke

nieuwe media. Je merkt dat er enorm veel op je

afkomt. De kracht van je medium als merk wordt

heel belangrijk. »

Guy Mortier: « Maar exclusiviteit bestaat niet

meer. Iedereen maakt het zichzelf moeilijk met de

digitale versies. De media pluimen elkaar. Je vindt

dezelfde inhoud steeds vaker in alle media tegelijk.

Maar de besten blijven er wel bovenuit springen. »

TOT SLOT

Delen jullie behalve jullie liefde voor

footsquash nog andere passies?

Jens Mortier: « Liefde voor goede series. »

Guy Mortier: « En goede films. En goed voetbal. »

Jens Mortier: « En liefde voor goede wijn. »

Guy, wat wens jij je zoon nog toe?

Guy Mortier: « Een lang en gelukkig leven. Heel

veel inspiratie en voldoening uit zijn werk. Dat het

hem niet tegenzit – want je hebt niet altijd alles in de

hand. »

Jens Mortier: « Ik wens mijn vader en moeder

ook nog een lang en gelukkig leven. Toch minstens

even lang! »

Guy Mortier (tot ondergetekende): « Dan wens ik

jou ook een gelukkig leven, want we willen hier geen

sippe gezichten. En de fotograaf natuurlijk ook. »

Heren, dank u wel!

ON HIS MIND

LES MARQUES PRODIGUES…

Partons du principe, largement accepté, qu’une relation

s’installe entre une marque et son public. Peut-on alors

poser l’hypothèse que, comme dans les relations entre

personnes, une séparation peut renforcer cette relation ?

Comme si le manque, certes temporaire, nous rappelait

en quoi celle-ci nous était chère. Comme si l’absence

faisait naître une douce nostalgie.

On se souvient ainsi que, lors du retour de Coca-Cola

après la crise sanitaire de 1999, ses fidèles consommateurs

furent prompts à lui pardonner son écart de

conduite. On se souvient aussi du retour du chocolat

Jacques, même si celui-ci était sans doute parti depuis

trop longtemps et avait été remplacé dans le cœur des

consommateurs par d’autres marques, enclines à combler

le vide affectif et les palais gourmands.

Si on peut poser cette hypothèse, notre cher magazine

doit donc s’attendre à un retour en fête. C’est vrai qu’il

nous a bien manqué durant ces quelques mois. On ne

peut pas à proprement parler de fils prodigue mais il avait

quand même disparu un peu brutalement. Allez, c’est

pardonné, va ! Et on souhaite une très belle réussite à

Philippe et à la fine équipe de PUB.

Bon, je vous laisse, j’ai un veau gras à tuer…

— Nicolas Lambert

Marketing Strategy Advisor

@Darwin BBDO

5 5


I READ

SOMEWHERE...

LA GUERRE DES

SCOOPS…

(ET DES RÉSEAUX)

Les médias traditionnels n’ont

plus le monopole de l’information

économique. Dans un secteur où

le numérique balaie les frontières

et le temps, leur influence reste

importante mais elle a changé

de nature.

Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be

Il n’aura fallu à Elon Musk, pdg de Tesla, que

115 signes publiés sur son compte Twitter, le 30

mars dernier, pour susciter la fièvre des places de

marché et voir s’envoler de plus de 900 millions

de dollars la capitalisation boursière de sa jeune

entreprise de véhicules électriques ! La raison ?

L’annonce du lancement prochain d’un nouveau

produit « qui ne sera pas une voiture ». L’affaire est

loin d’être aussi anecdotique qu’elle peut paraître.

Il y a encore quelques années, cette énigmatique

information serait sans doute parvenue aux

oreilles d’un journaliste économique qui l’aurait

publiée dans un quotidien papier ou sur son site

internet.

Désormais, certains patrons et personnalités

influentes de l’économie mondiale s’expriment

directement sur les réseaux sociaux. Comme

d’autres, l’économiste Nouriel Roubini, qui avait

prédit la crise des subprimes de 2008, délivre

ses analyses sur son blog. Beaucoup créent des

think tanks… « La cartographie de l’influence et

des chroniqueurs a changé. Pendant longtemps,

les médias jouaient les intermédiaires entre ceux

qui détenaient l’information et ceux qui ne la

connaissaient pas. Aujourd’hui, ils sont souvent le

relais d’acteurs qui sont eux-mêmes devenus des

médias. L’information peut circuler sans nous »,

constate Donat Vidal-Revel, directeur délégué

de l’information numérique des Echos.

56 PUB 06-2015


La guerre des scoops… (et des réseaux)

I READ SOMEWHERE

L’influence n’est plus liée à la

taille du média mais à la caisse

de résonance de l’information

Le « Mouvement des Pigeons » a d’ailleurs laissé

des traces amères chez certains grands de l’information

économique, qui n’avaient pas identifié à

temps ou pris la mesure de ce phénomène né sur

les réseaux sociaux. Tout avait pourtant commencé

de manière assez classique, avec la parution en

octobre 2012 dans La Tribune, d’une contribution

du capital-risqueur Jean-David Chamboredon

sur une disposition de la loi de Finances

2013, qu’il jugeait anti start-up. En quelques jours,

la contestation a fédéré 75.000 entrepreneurs

au nez et à la barbe des supports d’information

traditionnels, qui ne sont intervenus que dans un

deuxième temps pour relayer et décrypter ce phénomène

viral. Les radars ont depuis été réorientés

pour suivre, sur les réseaux sociaux, des sources

parfois très atomisées mais potentiellement très

influentes.

DÉVERROUILLER

LA COMMUNICATION

A l’heure du numérique tout puissant, la presse

économique aurait-elle perdu une partie de sa

superbe et de son influence ? Des informations

– vraies ou même fausses – continuent de faire

évoluer les cours de bourse. Un scoop sur une

négociation en cours peut parfois faire capoter un

rachat qui aurait dû se finaliser dans le secret des

affaires. L’influence première des médias économiques

provient de leur capacité à dénicher des

informations de qualité, souvent techniques. Les

effets sont parfois différés, comme avec la fusion

entre Daimler-Benz et Chrysler, que Daimler

avait toujours présentée comme un « fusion entre

égaux ». Jusqu’à l’interview parue en octobre 2000

dans le Financial Times, dans laquelle le patron

du nouvel ensemble, Juergen Schrempp, avouait

que ce terme n’était qu’un artifice diplomatique

destiné à convaincre les dirigeants de Chrysler de

prendre part à une fusion absorption en bonne et

due forme. Le partenaire floué avait (logiquement)

porté l’affaire devant les tribunaux…

Avides d’informations (sur les autres), les milieux

économiques se prêtent assez peu volontiers

au jeu de la transparence. « La communication

autour des entreprises est beaucoup plus verrouillée

qu’il y a 10 ou 15 ans. Il est devenu plus

difficile d’avoir accès aux sources et aux patrons

d’entreprise. Comme tout s’est un peu aseptisé, le

journaliste doit mettre en perspective une information

que beaucoup de gens auront par ailleurs

ou proposer un décryptage qui va au-delà de ce

que l’on veut nous faire croire », affirme Rémi

Godeau, rédacteur en chef de L’Opinion. Cette

opacité se vérifie encore davantage au niveau

local. « En région, l’information est souvent très

institutionnelle car tout le monde se connaît au

sein de la communauté d’entrepreneurs. La marge

de manœuvre de la presse économique locale est

donc beaucoup plus réduite que celle de la presse

nationale », ajoute Robert Jules, directeur adjoint

de la rédaction de La Tribune.

Malgré l’éclatement du paysage médiatique, les acteurs

les plus influents continuent de se compter

parmi les marques de presse anciennes et reconnues,

qui ont réussi leur révolution numérique.

Ils se comptent aussi parmi des médias de taille

plus modeste, mais qui ciblent bien leurs lecteurs

et parviennent à donner une caisse de résonance

à leurs informations. Dans une économie mondialisée,

la langue reste un facteur discriminant :

des informations parues dans le Financial Times

ou le Wall Street Journal auront d’emblée une

résonance mondiale quand celle des Echos sera

davantage limitée à l’espace francophone. //////

5 7


L’influence des chaînes spécialisées s’exprime

différemment. « Elle réside plutôt dans notre

capacité de mobilisation. La vulgarisation

audiovisuelle permet aussi de faire émerger des

informations ou des phénomènes qui seront repérés

sur notre antenne et trouveront ensuite une

audience nationale sur les médias généralistes »,

analyse Stéphane Soumier, qui anime « Good

Morning Business » sur BFM Business. Les

pure-players se distinguent quant à eux par leur

capacité à converser avec des communautés très

spécialisées.

Pour garder son influence,

il faut pouvoir garder

ses influenceurs

Si elle reste réelle, l’influence des médias économiques

traditionnels a changé de nature : « Avec la

surabondance d’informations, il devient difficile

de distinguer ce qui est juste de ce qui ne l’est

pas, » atteste Donat Vidal-Revel. « Nous devons

mettre les informations en résonance et leur

permettre de trouver leur lectorat. Les articles

doivent être bien identifiés, bien titrés, mais aussi

bien indexés pour pouvoir circuler sur les supports

numériques et les réseaux sociaux. » Pour

Olivier Fleurot, ancien Chief Executive Officer

du Financial Times, toute la difficulté consiste en

effet à générer un engagement avec les différentes

communautés online et à s’adapter aux modes de

communication qui passent par Twitter, LinkedIn

ou autres blogs : « Il faut réussir à faire partie

des conversations dans toutes les communautés

qui comptent pour les lecteurs. »

Cet article est paru dans le

numéro 13 (avril/juin 2015)

d'Influencia, revue française

de l’innovation, des tendances

et de l’influence, créé par

Isabelle Musnik. Diffusé sur

abonnement et dans les

grandes librairies.

http://www.influencia.net

DERRIÈRE LA MARQUE,

L’INFLUENCEUR

En offrant à tout à chacun la possibilité de s’exprimer,

le numérique a amené d’autres évolutions :

« L’influence, qui a été longtemps liée à la marque

du journal, passe désormais par les influenceurs.

Pour que les médias économiques conservent

leur influence, ils doivent réussir à garder leurs

influenceurs », poursuit-t-il. Le Financial Times

en a fait l’expérience avec Hugo Dixon, responsable

de la « Lex Column », qui avait souhaité

prendre du temps pour écrire un livre. Il a fini par

quitter le quotidien économique pour créer BreakingViews,

une agence de lettres économiques

et financières sur abonnement, rachetée en 2009

par Reuters. Lorsqu’un autre de ses journalistes

phares, Martin Wolf, s’est vu offrir une

proposition d’emploi à la Banque d’Angleterre,

le quotidien l’a cette fois convaincu de rester en

lui donnant du temps pour faire rayonner encore

davantage son influence à travers des livres, des

conférences…

S’il est un domaine où la confiance est clé, c’est

bien l’économie. Par leur manière de hiérarchiser

les sujets, les médias économiques influent sur la

petite musique de l’actualité, même si le débat sur

l’information positive n’a empêché ni les crises, ni

les reprises… « Si l’on veut donner une vision complète

de l’actualité, il faut évidemment parler de

ce qui ne va pas, mais aussi montrer le dynamisme

du tissu économique. La Tribune est par exemple

très ouverte aux start-up. De même, quand une

société française fait un rachat à l’étranger, nous

passons l’information, même si le deal est modeste.

Il y a cinq ans, nous ne l’aurions peut-être

pas fait… », reconnaît Robert Jules. Les médias

restent pourtant issus de la culture de leur pays.

« La presse anglo-saxonne met beaucoup plus

souvent que la presse française les innovations à

la une. Parler des innovations, du futur, montre

que l’on a confiance en l’avenir », constate Rémi

Godeau. En France, l’économie ou les initiatives

de la société civile ont souvent tendance à s’effacer

devant la politique..

— Christine Monfort

58 PUB 06-2015


ngratu

tions PUB

Happy to see you back.

#choosehappiness


NEW KIDS

60 PUB 06-2015

JESSICA

PIERRARD

Dès mes cinq ans, je me suis lancée dans divers

commerces de fleurs, de bijoux, de dessins,… Tous

ont échoué ! Durant mes années de secondaires

option sciences-éco, j'ai découvert ce qui m'avait

sans doute manqué jusqu'alors : les 4P, auxquels

j'ai voué une véritable passion. La suite m'est

apparue logiquement. Je me suis ensuite inscrite

à Helmo Sainte-Marie (Liège) pour y étudier le

marketing, j’ai complété mes connaissances en

management avec un Master en sciences de gestion

à HEC-Ulg et ai approfondi mon néerlandais

grâce à un stage de 4 mois chez Arséus à Waregem.

Diplômes en poche, j’ai rejoint l’équipe de Thalia

Retail Management en tant qu’account manager.

Petite agence de communication située à

Strombeek-Bever, elle réalise des projets marcom

pour des PME. Cette première expérience m’a

permis d’être orientée client et de me familiariser

avec le project management, le media planning,

les médias sociaux, etc. Après un an et demi, je

souhaitais élargir mes connaissances et obtenir

davantage de responsabilités. J'ai alors poussé

les portes du service Marcom de CBC Banque où

j’ai intégré la cellule « Com’externe », une petite

équipe avec de grandes ambitions! Pendant quatre

ans, j'ai géré des projets dans tous les domaines de

la communication pour le B2C (Personal & Private

Banking) et ensuite pour le B2B (Indépendants,

TPE, Professions libérales et juridiques). Cet emploi

m’a énormément apporté ; j’y ai même appris à

parler « banquier ».

Depuis un mois, je me suis lancée dans une nouvelle

aventure auprès d’une des plus grandes marques

belges : la SNCB. La nouvelle direction Marketing&Sales

recherchait un conseiller communication

pour renforcer l’équipe de communication

externe et l'aider à se préparer à la concurrence

dans le cadre du marché libéralisé. Un défi auquel

mon esprit d’entreprise n’a pas pu résister !

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

BENJAMIN BONNET

2013 je change tout ! Français d’origine, j’ai tout

plaqué (sauf ma petite amie) pour changer de vie

et m’installer à Bruxelles pour justement la suivre.

Après quelques années dans un service communication

d’une grande entreprise à Paris, je voulais

passer à autre chose. Fortement attiré par l’univers

digital, j’ai saisi ce grand bouleversement comme une

opportunité : j'ai décidé de reprendre des études et ai

intégré le Master Digital de l’ECS Bruxelles.

Ce qui me plaît, c’est le challenge, relever des

défis, innover, apprendre. Avec ce cursus en

alternance, j’ai été servi ! Pendant un an, j’ai fait

mes « armes » digitales en stage chez Reprisemedia,

branche SEA/SEO de MAP, agence digitale

de Mediabrands. J’ai vraiment travaillé dur pour

atteindre le niveau de mes collègues et passer

l’ensemble des certifications Adwords/Analytics.

Des efforts qui ont payé puisque j'ai ensuite été

embauché comme Search Account Manager pour

m’occuper des campagnes SEA de grands clients

dans le retail, la finance, les jeux en ligne…

Plus qu’un simple travail, c’est devenu une véritable

passion. J’aime pouvoir la partager avec

mes clients tout en leur proposant des solutions

innovantes basées sur une analyse minutieuse

de centaines de données et de paramètres afin

de répondre à leurs objectifs business. Je suis

d’ailleurs vraiment content que mon travail et

celui de l’ensemble de l’équipe ai été récompensé

en obtenant, cette année, l’AMMA de Bronze du

« Best Use of Search » avec mon client la Loterie

Nationale. L’année prochaine nous irons chercher

l’Or ! Ce virage digital est, pour moi, un véritable

nouveau départ ultra motivant. Travailler chez

Mediabrands me permet de côtoyer des experts

passionnés et passionnants aux cotés

de qui j’apprends tous les jours. Et c’est

définitivement ce qui me donne envie de

me lever chaque matin.


NEW KIDS IN TOWN

IN TOWN

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

MORGANE CHOPPINET

EN TOON VANPOUCKE

JEROEN NIESTEN

Jeroen Niesten studeerde geschiedenis (Leuven)

en filmstudies en visuele cultuur (Antwerpen). Hij

werkte als gametester voor Nintendo en als social

community manager voor het digitale pretpark

Wanagogo. En dan lonkte een advertentie van

contentmarketingbureau Propaganda in Zaventem.

« Men zocht een junior projectcoördinator, » vertelt

Jeroen. « Ik wist eigenlijk niet goed wat dat inhield.

Ik schreef in mijn vrije tijd recensies over films en

games en het ‘omgaan met taal’ trok me aan. »

Omgaan met taal, dat werd een BTB-magazine

van Proximus voor chief information officers

(CIO’s) en het klantenmagazine van het Onafhankelijk

Ziekenfonds (OZ). « Coördinatie, teksten

schrijven of nalezen, contacten met layouters en

drukkers, » somt Jeroen op.

« De leuke kanten van het werk? Het is een cliché,

maar: het samenwerken met mensen. Ik heb heel

toffe collega’s. Ik heb nog veel te leren, maar voel me

erg gesteund. Een andere leuke kant is dat je aan

projecten werkt waarvan je het resultaat ziet. En er

is afwisseling, het zijn heel verschillende bladen. »

Een minpunt? « De deadlines! In bepaalde periodes

komt alles tegelijk op je af. Zoals net voor Kerst.

Dan denk je: heb ik het fout aangepakt? Op andere

momenten is er dan weer veel minder stress. »

Morgane Choppinet en Toon Vanpoucke

studeerden aan LUCA School of Arts en

kozen in het laatste jaar voor de richting

Reclame. Ze wonnen een stage bij Famous

(2012), liepen het jaar erna stage

bij VVL BBDO (2013) en studeerden af

in juni 2013. Ze kregen de vraag om meteen

vanaf 1 juli 2013 aan de slag te gaan

bij BBDO Belgium. « Daartussen was

slechts één vrij weekend, » lacht Toon.

De stage was dus meegevallen, voor

beide partijen. « We kregen veel kansen

tijdens die stage, » zegt Morgane. « En

we leerden er hoe belangrijk stages zijn.

Feedback van klanten is toch iets anders

dan feedback op school. Hier wordt nog

harder gewerkt, de deadlines zijn nog

strikter. »

Het duo kreeg een kleine opdracht, een

BTB-campagne voor JCDecaux met

een bescheiden budget. « Met een goede

begeleiding van Isabelle Peeters en Sebastien

De Valck, » benadrukt Toon. Hoe

dan ook kwam het duo langs de grote

poort binnen: de campagne viel meteen

meermaals in de prijzen (Best of Activation

Awards, Merit Awards, Eurobest,

Epica Awards, Caples Awards, Cannes

Lions). « Die prijs is natuurlijk een groot

cadeau, » beseft Toon. « Het was zo

ongeveer onze eerste grote pitch. Ook

binnen BBDO was men verrast. Dat de

lat nu meteen erg hoog ligt? Ja, maar we

zien nog veel evolutie mogelijk, hoor. »

6 1


MY NAME IS JOE

IT’S HUNTING

SEASON !

TOP 10

Hunting seasons has been

declared open for the agencies.

Their creatives are competing to

get their precious trophies: the

CCB Awards, Clio Awards and

of course the Cannes Lions. It

is the moment par excellence to

discover the creatives’ image in

the advertising world –

and their generally sad destiny.

Joe La Pompe, our hunter of

excellent ads, presents his own

selection. (www.joelapompe.net)

1.

COUNTRY: Germany

YEAR : 2009

AGENCY : Publicis

BRAND NAME / PRODUCT :

Rowenta 2100 watts

Vacuum cleaner

2.

COUNTRY: Germany

YEAR: 2010

AGENCY :Scholz & Friends

BRAND NAME / PRODUCT :

Weru

Soundproof windows

3.

4.

COUNTRY: France

YEAR: 2014

AGENCY: Havas Paris

BRAND NAME /

PRODUCT: Gweleo.com

Online Optician

Need glasses fast ?

COUNTRY: Sweden

YEAR: 2008

AGENCY: Storakers Mc

Cann, Stockholm

BRAND NAME /

PRODUCT: Riksgälden

Don’t risk losing

8.

COUNTRY:Germany

YEAR: 2008

AGENCY: KNSK

Hamburg

BRAND NAME /

PRODUCT:

Dolormin Pain Relievers

Fast pain relief

62 PUB 06-2015


7.

TITRE ARTICLE RUBRIQUE

COUNTRY: Germany

YEAR: 2004

AGENCY:

Jung von Matt Hamburg

BRAND NAME /

PRODUCT: Sci-Fi

6.

COUNTRY: Chile

Reality sucks

YEAR: 2014

AGENCY:Young &

Rubicam Santiago

BRAND NAME /

PRODUCT :

Rothammer Beer

When love is born

a friend dies

5.

COUNTRY: United States

YEAR: 2010

AGENCY:Young & Rubicam

New York

BRAND NAME / PRODUCT :Colgate

Brushing for 2 minutes will be

healthy for everyone

9.

COUNTRY: Norway

YEAR: 2005

AGENCY: Shnel &

Melnychuck, Oslo

BRAND NAME /

PRODUCT: Myggolf Anti-

Mosquitoes

What mosquito ?

10.

COUNTRY: Chile

YEAR: 2007

AGENCY:Aldea, Santiago

BRAND NAME / PRODUCT :

Umbro soccer shoes

Power and precision

6 3


PUB

CRAWL

Een dag in

het spoor

van...

Peter Vande Graveele

en Nancy Delhalle

(Serviceplan)

— Wim De Mont

Bovenberg, een straat met

een wonderlijke naam,

ligt in de schaduw van het

Trammuseum in Sint-

Pieters-Woluwe. Hier huist

Serviceplan Benelux. We

liepen er een halve dag mee

met aanjagers Peter Vande

Graveele en Nancy Delhalle.

Acht uur. Peter Vande Graveele en Nancy Delhalle

maken deel uit van het directiecomité van Serviceplan

Benelux en zijn minderheidsaandeelhouder.

En al wonen ze in de buurt van hun werkplek,

niet zij maar Kathleen en Michiel, een ander

koppel dat bij Serviceplan werkt, openen de deur.

Ik krijg een kop koffie en even later dwarrelen ook

Peter en Nancy binnen.

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64 PUB 06-2015


Een dag in het spoor van...

PUB CRAWL

Peter Vande Graveele

en Nancy Delhalle

Serviceplan Benelux? Het verhaal begon in

2009 met Mixed Salad, opgericht door Peter en

Nancy. Een jaar later werd dat Plan.net, een van

de merken van de Duitse Serviceplan Gruppe. In

2013 nam het bureau G&Co over, en daarmee ook

Mosterd in Hasselt en Gonzales en Germaine in

Antwerpen. Serviceplan Benelux werd geboren,

met daaronder Serviceplan en Plan.net. In 2014

werd Mundomedia overgenomen en dat werd

Mediaplan, een derde business unit. Iedereen

werkt nu in Brussel, behalve de medewerkers van

het boutique agency Gonzales.

OP DE BEK GAAN MAG

Naast Peter en Nancy is ook Grégory Schmidt

lid van het directiecomité. Daaronder staat een

middenkader (‘head of ’), zodat er toch een redelijk

vlakke structuur is. Is er een relatie tussen de

crisis en het samengaan van al die afzonderlijke

bureaus tot Serviceplan Benelux? Niet echt, het

was meer een kwestie van opportuniteiten, zegt

Nancy. En het bureau heeft de crisis niet echt

gevoeld, beweert Peter: « Als je goed bezig bent,

voel je de crisis niet. Gemakkelijk is het natuurlijk

niet. Ons recept? Werk met mensen die je kunt

vertrouwen en wees geen Calimero. Begin 2014

begonnen we mee te doen met heel grote pitches

en we zijn een paar keer flink op onze bek gegaan.

Daar hebben we uit geleerd. »

Elke maandag heeft Peter een videoconferentie,

geleid vanuit Serviceplan Gruppe in München.

Met ruimte voor mededelingen die collega’s in

andere landen aanbelangen. « Werken wij voor

een lokale vestiging van een internationaal

bedrijf, dan kunnen we raad vragen aan collega’s

in het buitenland, en omgekeerd, » legt Nancy uit.

« Daarnaast is er een business update: met welke

grote pitches is elk land bezig? Hoe loopt alles? »

Om mij te woord te staan (en om de fotografe van

PUB ter wille te zijn), laat Peter zich vandaag verontschuldigen.

Kathleen, die Mediaplus leidt, en

Juan, verantwoordelijk voor Serviceplan International,

zijn er wel bij en terwijl Peter en Nancy een

fotoshoot ondergaan, mag ik de videoconferentie

bijwonen. Ik tref het: het gaat net over een ontslag

in München waarop niemand commentaar mag

geven - de Duitse topman Florian Haller is er zich

niet van bewust dat er een (gelukkig voor hem: discrete)

journalist meeluistert. Daarna komt elk land

aan bod - de interventies vanuit Milaan en Parijs

zijn altijd de leukste, verklapt Kathleen. //////

6 5


VRAAG &

ANTWOORD

« Als je goed bezig bent,

voel je de crisis niet. »

— Peter Vande Graveele

AGENDA OVERHOOP

Meestal heeft Peter na de videoconferentie de ene

one-to-one na de andere, onder meer met creative

director Bart. Om 16 uur volgt een directiecomité.

« Ik ben nog altijd het liefst met campagnes

bezig, » erkent hij. « Maar er zijn te veel andere

werkzaamheden. »

En vandaag valt er dus veel in het water: Peter

heeft om 14 uur een belangrijke pitch bij (TUUT,

top secret) en om 11 uur heeft hij daarom een repetitie.

Er wordt afgesproken wie wat zegt, hier en

daar wisselen slides van plaats en de gebruikte foto’s

en filmpjes worden nog eens kritisch bekeken:

passen ze voldoende bij het verhaal dat men wil

vertellen? Duren de filmpjes niet te lang? Zitten

de overgangen goed?

Intussen heeft Nancy een meeting met BMW, de

grootste klant van het bureau. Maar ook de wekelijkse

meeting van Nancy met het innovation team

na de middag is belangrijk. De tweede creative

director van het bureau, Jeroen, vormt samen met

strategic planner Michiel dat innovation team.

Zij werken vaak op pitches en sturen innovatie

binnen het bureau aan, met ideeën en events.

Een normale maandag eindigt met een directiecomité.

« Tussen half zes en half zeven doe ik eindelijk

mijn werk, » lacht Peter. « Nadien is er quality

time tot 21 uur. En geregeld hebben Nancy en ik

dan nog een businessgerelateerde activiteit. »

1. Aantal medewerkers?

63 + 7 in Antwerpen.

2. Aantal bedrijfswagens?

35. Bijna allemaal BMW’s en Mini’s.

BMW is onze grootste klant...

3. Eerst op kantoor?

Vandaag: Kathleen en Michiel. Mogen

we ook wijzen op Sara Mertens?

Als semi-professioneel mountainbikster

fietst ze elke dag van Puurs naar

hier. En Laurane Evrard is vicekampioen

paaldansen.

4. Laatst op kantoor?

CFO Grégory.

5. Rol van de kantine?

Groot, ook voor feestjes, al hebben

we het imago een ‘stil’ bureau te zijn.

En elk jaar is er een Oktoberfest.

6. Grootste klanten?

BMW, Weight Watchers, ICI Paris XL,

ING Digital en Flandria. Bij Mediaplus

Torfs, bij Serviceplan International

Delica.

7. Het vak in 2020?

Integratie én specialisatie. Consolidatie,

meer integratie van de

verschillende disciplines. Maar ook:

internationalisering.

8. Serviceplan in 2020?

Extra-dimensies zoals digitale PR en

storytelling. Uitbreiding Antwerpen

en opening Amsterdam. In 2020 bouwen

wij beiden af. Misschien doen we

dan iets op internationaal niveau?

66 PUB 06-2015


Een dag in het spoor van...

PUB CRAWL

NANCY

››

9:30 ≈ Meeting with client, BMW

Brand Store last Monday

››

12:00 ≈ Meeting with Peter and

Bart, creative director

››

11:00 ≈ Meeting with Jeroen and

Michiel, innovation team

››

14:00 ≈ Meeting with Kathleen,

general manager Mediaplus

››

15:00 ≈ Meeting with Régis,

digital director Plan.net

››

16:00 ≈ Meeting with Peter and

Grégory, CFO

PETER

››

08:45 ≈ Monday Morning Meeting

with all managing directors

from Serviceplan International

››

10:00 ≈ Meeting with the manager

of Gonzales

››

11:00 ≈ Meeting with Félice,

account director

››

12:00 ≈ Meeting with Nancy and

Bart, creative director

››

14:00 ≈ Meeting with Inez, account

director

››

15:00 ≈ Meeting with Kathia,

CRM director

››

16:00 ≈ Meeting with Nancy and

Grégory, CFO

Een activatiecampagne via social media

voor de Conférencepeer (VLAM)

6 7


« JE TE CONNAISSAIS

DE RÉPUTATION »

L’un est du côté agence,

l’autre du côté annonceur.

Eric Vanden Broeck,

directeur stratégique de

The Manifest, a passé

au crible le parcours de

Nathalie Erdmanis,

vice-présidente marketing

chez Brussels Airlines.

Ils ne se connaissaient pas

et ont passé une heure à

discuter des tenants et des

aboutissants de leur métier

de communicant.

Abonnee? Lees dit artikel in het Nederlands op pub.be

Cette rubrique donne l’opportunité à un professionnel

du marketing, des médias ou de la publicité

d’interviewer un de ses pairs. L’interviewer du

jour est arrivé à l’avance, ravi d’enfiler la casquette

du journaliste. Les deux interlocuteurs se sont

montrés très enthousiastes à l’idée de débattre de

leur métier. Eric Vanden Broeck, particulièrement

motivé à l’idée de cuisiner sa confrère, s’est armé

de fiches à la Julien Lepers. Son air jovial a tout

de suite mis Nathalie à l’aise. C’est dans une ambiance

décontractée qu'ils ont conversé, plaisanté

et commenté leurs parcours respectifs.

Je te connaissais de réputation et il ne

faudrait pas gratter beaucoup pour se

trouver des amis communs ! Petite question

pour commencer : tu as précédemment

travaillé pour McDonald’s. Quel est le

rapport entre un Big Mac et un vol Bruxelles-

Rome ?

« La passion (rires) ! Je suis une grande gourmande

et j’adore voyager. »

Danone, Winterthur, McDonald’s, Mobistar,

Brussels Airlines… As-tu une marque

préférée parmi toutes celles pour lesquelles

tu as collaboré ?

« Difficile à dire… J’ai aimé toutes les marques que

j’ai défendues, à part peut-être Mobistar. Ce n’était

pas par rapport à la marque en tant que telle, mais

par rapport au secteur. A mon époque, il y avait

très peu de challenge stratégique et marketing.

Les principaux acteurs pensaient surtout à la

baisse des prix, mais les marketeers n’avaient pas

d’emprise sur le réseau qui était du ressort des

68 PUB 06-2015


« Je te connaissais de réputation » YOUR TURN

techniciens. Aujourd’hui, je me plais beaucoup

à Brussels Airlines car c’est une des dernières

marques encore belgo-belge et qu’il y a encore

beaucoup de travail à faire. »

Tu as toujours su maîtriser des

problématiques très diverses. N’as-tu jamais

pensé à passer du côté agence ?

« A un moment de ma carrière, j’y ai pensé. J’ai

été en discussion avec une agence pour un rôle de

stratège. Je ne voulais pas être du côté account car

j’ai toujours trouvé ce rôle ingrat. Il est très rare

de trouver de bons accounts, ceux qui ne sont pas

juste des boîtes aux lettres entre le créatif et le

client. Je suis sans doute mieux dans les bottes de

l’annonceur, car j’aime prendre les décisions. »

Toi et moi, nous sommes chacun d'un côté

de la barrière. A ton avis, annonceurs et

agences font-ils le même métier ?

« Avec les agences, nous devons avoir le même

objectif, répondre à un insight. Si ce n’est pas le cas,

c’est qu’il y a un problème. J’ai eu la chance de travailler

avec de très bonnes agences, et surtout avec

des partenaires intelligents et soucieux du résultat,

qui n’avaient pas pour objectif de gagner des prix à

Cannes. Les annonceurs détestent ça ! En début de

carrière, j’ai souvent été confrontée à des créatifs

qui s’étaient lâchés dans leur concept sans aucune

cohérence avec le message. « Back to basics » : la

pub doit quand même servir un message. »

Lorsque je travaillais chez Danone, les

marketeers finissaient par écrire eux-mêmes

les insights au lieu d’aller questionner

directement les consommateurs…

« Chez Brussels Airlines, nous avons des budgets

extrêmement limités, car nous sommes en déficit.

Nous n’avons donc pas de budget étude, contrairement

à McDonald’s, Mobistar, ou encore Danone.

On ne peut pas se permettre de lancer régulièrement

des études… Par conséquent, il est important

d’être bien accompagné dans la réflexion. C’est primordial

de pouvoir discuter avec des key accounts

pour leur expliquer nos réalités de marché et, qu’en

retour, ils nous amènent leurs solutions. » //////

« Le rôle d'account

est très ingrat »

6 9


Comment fais-tu, avec une compagnie

régulière comme Brussels Airlines, pour

faire la différence dans un secteur où les

décideurs sont les compagnies low-cost ?

« Il y a deux choses à prendre en compte : la force

de la marque, qui doit être nourrie, et la qualité du

service. Ce second aspect n’est possible que si les

voyageurs volent avec nous ! Il faut les attirer et

il est vrai que les compagnies low-cost ont remis

en question notre manière d’agir. Elles proposent

une offre que je qualifierais de « un tarif, pour un

service, pour une personne ». Notre démarche

est à l’opposé, car on segmente le marché. Je

peux avoir envie de voyager seule, sans bagage, et

m’attendre à payer le prix le plus bas. Mais je peux

aussi voyager en business et vouloir une totale

flexibilité. Pour chaque envie de voyager, je veux

une réponse personnalisée. Le plus difficile est

de convaincre les plus modestes, qui ont été la

cible privilégiée des compagnies low-cost. Il faut

réussir à se remettre en question par rapport à la

réalité des tarifs. L’époque où l’avion était un mode

de transport exclusif et élitiste est révolue. »

Tu me répondais déjà à demi-mot dans

le couloir : agence spécialisée ou agence

transversale, penses-tu que les agences

soient capables de tout faire ?

« Je pense que c’est difficile, mêmes pour les

bonnes agences avec les bonnes personnes. Il n’y

a pas photo entre une agence de design, dont c’est

le métier depuis toujours, et deux-trois designers

dans une agence de pub. Une agence ne peut pas

avoir le meilleur designer, le meilleur responsable

du digital… Et quand bien même, il y a tellement

d’autres facteurs à prendre en compte : le planning,

les exigences de rentabilité, les lenteurs de communication

entre les différents services, etc. »

C’est difficile d’engager de bons stratèges.

Y a-t-il, selon toi, un vivier de professionnels

suffisant dans lequel recruter ?

« Clairement, non. Il y a beaucoup de professionnels

sur le marché, mais c’est difficile de trouver

les bons candidats. Depuis 2008, les gens sont

moins tentés de bouger de leur poste. A mon

époque, nous étions très sollicités et avions moins

peur de changer d’air. J’ai dû recruter un digital

manager, ça m’a pris six mois ! Pourtant, Brussels

Airlines est une belle marque, avec 50% du budget

qui est consacré au digital.

« Le tarif à l’heure des agences,

c'est une aberration »

Dans ton quotidien, la rémunération des

agences suscite-t-elle des tensions ?

« C’est une des seules pierres d’achoppement avec

mon agence ! Je les connais depuis des années, on

peut tout se dire, mais la rémunération reste un

conflit. Il y a des frustrations des deux côtés. Je

ne suis pas satisfaite pour plein de raisons et ils

ne semblent pas entendre… Le tarif à l’heure, c’est

comme si on disait : « Plus je prends mon temps

pour travailler, mieux je suis payée ». C’est une

aberration. La création ne se fait pas en un jour.

Je me suis souvent retrouvée avec des prix

exorbitants que je ne pouvais pas payer. »

— Mathilde Joris

70 PUB 06-2015


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