統一黑貓宅急便服務品質、服務失誤、服務補救 ... - 高雄應用科技大學

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450 黃士滔、姜博雅、郭政坪、陳昱潔、楊文欣、鄭原夆之服務、服務未依照標準作業程序執行、服務因為某些因素而發生延遲及核心服務低於可接受的服務水準等。鄭紹成 [16] 認為服務缺失是指「當顧客認為企業所提供之服務或產品不能符合其標準 , 由消費者認定為不滿意之企業服務行為」, 同時 , 將服務失誤類型分為三大類十五細項 :(1) 服務傳送系統失誤 : 服務政策失誤、延遲服務、標價錯誤、包裝錯誤、產品缺陷、缺貨、錯誤服務及維護失誤。(2) 顧客需求反應 : 員工反應不佳及錯誤承認。(3) 員工個人行為 : 記帳錯誤、服務態度不佳、未反應、窘境及欺騙。綜合上述文獻內容 , 本研究認為服務失誤應該是 , 當服務提供者提供之服務未達顧客標準、發生延宕或未完成應有的服務時 , 即產生服務失誤。 2.4、服務補救服務補救為服務提供者為因應服務失誤所採取的行動及反應。Smith et al.[17] 指出 , 當服務疏失發生時 , 顧客將會需要並期望有效的服務補救 , 因此服務補救在服務策略中是非常重要的。所以 , 企業服務補救措施是提升服務品質與維持顧客關係之關鍵工作。Gronroos[18] 提出「服務補救是指服務提供者回應失誤所採取的行動」。服務補救的內容包括了企業用來改正失誤之所有行動 , 而其目的是要將不滿意的顧客轉變成滿意的狀態 , 並期望在未來仍保有顧客 (Andreassen[19])。Davidow[20] 針對企業的觀點 , 探討企業應該提供之服務補救策略 , 在其研究中整理出六種組織面對顧客抱怨會採取的補救策略 , 並探討各策略在不同產業、研究情形下的有效性。以下為 Davidow 提出的六大策略 :(1) 及時性 : 當企業面對或處理顧客抱怨時 , 其知覺補救速度。(2) 簡易化 : 企業可讓顧客方便進行投訴與溝通的管道和政策。(3) 補償 : 企業對於顧客抱怨而給予的利益。(4) 道歉 : 企業對於產品或服務帶給顧客不方便或不悅之處致上歉意。(5) 可信性 : 企業對於服務失誤所提供的說明或解釋。(6) 注意性 : 企業員工面對顧客時的人際互動與溝通情形。綜合上述文獻可知 , 服務補救意指服務提供者為了回應服務失誤造成的損失而採取的行動。研究結果顯示 , 企業的服務補救措施可以對顧客產生正向的影響 , 包括顧客滿意、口碑、再購意願。 2.5 認知公平 2.5.1 認知公平之定義 Huppertz et al.[21] 最先將公平理論運用於行銷領域中。Smith et al.[17] 提出服務缺失與回復接觸的顧客滿意度模式 , 加入認知公平 , 配合顧客知覺與期望間的差異 , 來衡量顧客經過服務缺失與補救回復後之顧客滿意度。Austin[22] 提出公平除了所獲得的報償之外 , 也包含報償是如何被傳遞以及以何種方式被執行 , 可以分成結果公平 (Distributive Justice)、程序公平 (Procedural Justice) 與互動公平 (Interactional Justice )。 ( 一 ) 結果公平 (Distributive Justice) 學者定義結果公平是指消費者在進行一般交易 (Adams[23])、服務接觸 (Clemmer and Benjamin [24]) 或者是服務補救 (Tax et al.[25]; Sparks and McColl-Kennedy[26]; Maxham and Netemeyer[27]) 時 , 對於資源或報償分配情況的衡量。在服務補救的研究之中 ,Goodwin and Ross[28] 將結果公平定義為顧客在歷經服務補救時 , 廠商提供的實質補救結果或是心理利益與顧客所面臨損失間的比例。 ( 二 ) 程序公平 (Procedural Justice) 學者將程序公平定義為發生服務失誤時 , 顧客對於業者進行服務補救過程或政策所知覺的公平程度 (Tax et al.[25] ; Smith et al.[17],1999; Sparks and McColl-Kennedy[26]; Maxham and Netemeyer[27])。 ( 三 ) 互動公平 (Interactional Justice ) Bies and Moag[29] 定義互動公平為人們對於資訊取得與人際互動的溝通過程的評價標準。學者將互動公平定義為顧客在服務接觸 (Gilliland[30]) 與服務補救過程 (Tax et al.[25]; Smith et al.[17]; Sparks and McColl-Kennedy[20]; Maxham and Netemeyer[27]) 時 , 對於服務人員的溝通與對待方式所感受到的公平性。
統一黑貓宅急便品質、服務失誤、服務補救、認知公平與補救後滿意度 ─ 以國立高雄應用科技大學學生為例 451 2.5.2 認知公平構面 Tax and Brown[31] 提出顧客會從三個角度來評估自己是否獲得公平的對待 : 1. 結果公平 : 顧客所關心的是提出抱怨後所得結果。研究顯示 , 顧客對結果之所以滿意 , 與公司對服務失誤所提供賠償、退換有關。 2. 程序公平 : 為服務補救的公司政策及處理所花費的時間 , 研究顯示 , 顧客對於程序上的滿意 , 與公司迅速的處理與認錯的態度有關。 3. 互動公平 : 指在公司與顧客人際互動的品質 , 包括同理心、適時關懷、解決問題的誠意等 , 皆與顧客對於互動的滿意度有關。 2.6、服務補救後滿意度以整體觀點而言 , 顧客滿意度是顧客對所購買之產品 , 在經驗與實際比較過程中的評價 (Hunt[32])。而顧客整體滿意是顧客對企業的滿意評估 , 學者分為兩種滿意度 , 一為服務失誤當時之顧客滿意度是「第一次滿意度」(First Satisfaction), 二為經顧客抱怨處理後之顧客滿意度是「第二次滿意度」(Secondary Satisfaction) (Parasuraman et al.[9]; Spreng and Harrel[33].; McCollough et al.[34])。 3.1 研究分析架構本研究分析流程如圖 3-1 所示。 3. 研究方法問卷的正確性與可靠性信度效度分析採集樣本的結構分析描述性統計分析個人資料變數之假設檢定 One-Way ANOVA Scheffe 事後檢定五大部份之因素分析因素分析五大部份之相關分析 Pearson 相關分析五大部份分群探討集群分析結論與建議圖 3-1 研究分析流程圖〈資料來源 : 本研究〉
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