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Cómo Ganarse el Mercado de la Mujer - Global Banking Alliance for ...

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<strong>Cómo</strong> <strong>Ganarse</strong><strong>el</strong> <strong>Mercado</strong><strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong>Guía Práctica paraInstituciones FinancierasEl aumento <strong>de</strong> <strong>la</strong> influencia <strong>de</strong> <strong>la</strong>s mujeresen <strong>la</strong> economía representa una <strong>de</strong> <strong>la</strong>sten<strong>de</strong>ncias más importantes en <strong>la</strong> historiad<strong>el</strong> sector financiero mo<strong>de</strong>rno. Los bancosque enfocan su negocio a enten<strong>de</strong>r y darservicio a <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s financieras <strong>de</strong> susclientas, cuentan con una po<strong>de</strong>rosa ventajacompetitiva. Los bancos <strong>de</strong> mayor éxitoentre éstos son miembros <strong>de</strong> <strong>la</strong> Alianza<strong>Global</strong> <strong>de</strong> Bancos para <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong> y en<strong>Cómo</strong> <strong>Ganarse</strong> <strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong>,seis <strong>de</strong> <strong>el</strong>los comparten sus pasos para<strong>el</strong> éxito en esta amplia publicación técnica,<strong>la</strong> primera <strong>de</strong> su c<strong>la</strong>se.La Alianza <strong>Global</strong> <strong>de</strong> Bancos para <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong> <strong>de</strong>sarrolló esta Guía para bancosmiembro cuyos programas d<strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong> se hal<strong>la</strong>n en diferentes etapas<strong>de</strong> evolución: aqu<strong>el</strong>los en <strong>la</strong> fase <strong>de</strong> diseño <strong>de</strong> programas, así como los miembroscon programas en funcionamiento pero que necesitan i<strong>de</strong>as para <strong>la</strong> ampliaciónen esca<strong>la</strong> y mejora <strong>de</strong> su Propuesta <strong>de</strong> Valor al Cliente.


CINCO PASOSPARA LANZAREL PROGRAMA<strong>Cómo</strong> <strong>Ganarse</strong> <strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong> <strong>de</strong>scribe los cincopasos c<strong>la</strong>ve requeridos para lograr éxito en <strong>el</strong> diseño y <strong>la</strong>implementación d<strong>el</strong> programa• Probando que prestarle servicio a <strong>la</strong> mujer es unbuen negocio• Desarrol<strong>la</strong>ndo <strong>la</strong> Propuesta <strong>de</strong> Valor al Cliente (PVC)• Desarrol<strong>la</strong>ndo <strong>la</strong> estrategia <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o• Desarrol<strong>la</strong>ndo <strong>la</strong> propuesta <strong>de</strong> valor externa• Desarrol<strong>la</strong>ndo <strong>la</strong> alineación internaTambién resume los medios para <strong>la</strong> evaluación y losindicadores a lo <strong>la</strong>rgo d<strong>el</strong> proceso.Paso 1: Probando que PrestarleServicio a <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong> es un Buen NegocioCualquier banco que esté <strong>de</strong>cidiendo si invertir enun programa d<strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong> <strong>de</strong>be primeroconsi<strong>de</strong>rar cuidadosamente si prestarle servicio a <strong>la</strong>mujeres es un buen negocio. Uno <strong>de</strong>be consi<strong>de</strong>rar si<strong>el</strong> mercado <strong>de</strong> <strong>la</strong> mujer es un buen negocio, al igualque lo haría con cualquier otro segmento: tamañod<strong>el</strong> mercado <strong>de</strong>signado como objetivo, panoramacompetitivo, capacida<strong>de</strong>s existentes, inversiónrequerida, trayectoria hacia <strong>la</strong> rentabilidad. Esteestudio <strong>de</strong> caso pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>rse a través d<strong>el</strong>análisis <strong>de</strong> datos internos, <strong>la</strong> medición d<strong>el</strong> mercado<strong>de</strong> clientas potenciales y un análisis d<strong>el</strong> ecosistema.Cuantificar <strong>la</strong> oportunidad y <strong>el</strong>aborar un sólidoestudio <strong>de</strong> caso, basado en los datos y c<strong>la</strong>ramentecomunicado, es <strong>el</strong> primer paso para tomar <strong>la</strong> <strong>de</strong>cisiónen cuanto a <strong>la</strong> inversión. Es también <strong>el</strong> primer pasopara obtener <strong>el</strong> apoyo <strong>de</strong> aqu<strong>el</strong>los cuyo acuerdo seráfundamental para <strong>la</strong> implementación.Paso 3: Desarrol<strong>la</strong>ndo <strong>la</strong>Estrategia <strong>de</strong> Merca<strong>de</strong>oLa PVC es una <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> los beneficios o<strong>el</strong> valor que recibirá <strong>el</strong> cliente. La estrategia<strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o articu<strong>la</strong> cómo se suministrarándichos beneficios. Esta estrategia consi<strong>de</strong>rarácada uno <strong>de</strong> los aspectos <strong>de</strong> <strong>la</strong> experiencia d<strong>el</strong>cliente, incluyendo productos y servicios, precio,promociones y ubicación.Paso 5: Asegurando <strong>la</strong> AlineacionInterna para Iniciar <strong>el</strong> ProgramaLa obtención <strong>de</strong> apoyo -- <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>el</strong> salón d<strong>el</strong>a junta directiva al personal <strong>de</strong> primera línea-- requiere una cuidadosa p<strong>la</strong>nificación y unaejecución continua. Debe i<strong>de</strong>ntificarse un equipopara impulsar <strong>el</strong> proyecto. Debe <strong>de</strong>cidirse enqué área <strong>de</strong> <strong>la</strong> estructura d<strong>el</strong> banco se ubicarádicho equipo. Se <strong>de</strong>be acordar un presupuestoa tres años, establecer los IDC, crear vínculos concualquier parte d<strong>el</strong> banco que sea r<strong>el</strong>evante para<strong>la</strong> ejecución d<strong>el</strong> programa, iniciar un esfuerzo<strong>de</strong> comunicación interna y suministrar apoyocontinuo para que todas <strong>la</strong>s personas tengan éxitoen <strong>el</strong> cumplimiento <strong>de</strong> su <strong>la</strong>bor.Paso 2: Desarrol<strong>la</strong>ndo <strong>la</strong>Propuesta <strong>de</strong> Valor al ClienteLa mayoría <strong>de</strong> los programas d<strong>el</strong> <strong>Mercado</strong><strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong> <strong>de</strong> los bancos miembro d<strong>el</strong>a Alianza se enfocan en dos segmentosprincipales— PYMES propiedad <strong>de</strong> mujeresy mujeres consumidoras. Estos dosimportantes segmentos se sub segmentana su vez <strong>de</strong> acuerdo con criteriosespecíficos. Se <strong>de</strong>be <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>r una PVCpara cada segmento. A menudo los bancossu<strong>el</strong>en utilizar un enfoque orientado alproducto, pero esto es un error en <strong>el</strong> casod<strong>el</strong> mercado <strong>de</strong> <strong>la</strong> mujer. Los programas<strong>de</strong> éxito para <strong>la</strong>s mujeres, en lugar <strong>de</strong>enfocarse estrictamente en los productos,combinan los servicios financieros con <strong>el</strong>acceso a <strong>la</strong> in<strong>for</strong>mación, <strong>la</strong> educación y <strong>la</strong>soportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> establecer contactos.Paso 4: Desarrol<strong>la</strong>ndo <strong>la</strong>Propuesta <strong>de</strong> Valor ExternaLa investigación y <strong>la</strong> experiencia <strong>de</strong> <strong>la</strong> Alianzasugieren que es menos probable que <strong>la</strong>smujeres busquen financiación externa parasus negocios que los hombres y que tambiénes menos probable que tengan los estadosfinancieros apropiados, preparados, cuandotratan <strong>de</strong> obtener préstamos. Asimismoposiblemente estén menos al tanto <strong>de</strong> <strong>la</strong>manera en <strong>la</strong> que los productos financierospue<strong>de</strong>n aten<strong>de</strong>r sus propias necesida<strong>de</strong>s y<strong>la</strong>s <strong>de</strong> sus familias, en cuanto a seguridadfinanciera, en <strong>la</strong>s diferentes etapas <strong>de</strong> <strong>la</strong> vida.Las mujeres su<strong>el</strong>en tener menos re<strong>de</strong>s <strong>de</strong>contactos que los hombres , pero al mismotiempo requieren mayor in<strong>for</strong>mación que loshombres antes <strong>de</strong> tomar <strong>la</strong>s <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong>compras.Los bancos <strong>de</strong>ben <strong>de</strong>sempeñar un rol<strong>de</strong>stacado tanto en <strong>la</strong> educación financieracomo empresarial <strong>de</strong> <strong>la</strong>s mujeres. Asimismoéstos <strong>de</strong>ben facilitar <strong>la</strong>s conexiones <strong>de</strong> <strong>la</strong>smujeres con re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> interés para <strong>el</strong><strong>la</strong>s.Métodos <strong>de</strong> suministro <strong>de</strong> servicio, efectivos encuanto a los costos, incluyen <strong>la</strong>s p<strong>la</strong>ta<strong>for</strong>mas d<strong>el</strong>os medios sociales y asociaciones con terceraspartes, tales como proveedores <strong>de</strong> educaciónprofesional continua, capacitadores ejecutivos,asociaciones <strong>de</strong> mujeres <strong>de</strong> negocios u otrascuya presentación a <strong>la</strong>s clientas d<strong>el</strong> Bancopodría ser mutuamente beneficiosa.4<strong>Cómo</strong> <strong>Ganarse</strong> <strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong>Guía Práctica para Instituciones Financieras5


La Red <strong>Global</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> AlianzaMIEMBROSINSTITUCIÓNSEDEINSTITUCIÓNSEDEAccess BankBanco Nacional <strong>de</strong> Costa RicaBanco PichinchaBank al EtihadBank of Africa-UgandaBank of DeyangBCIBIIBLCCentenary Rural Dev<strong>el</strong>opment BankdfcuDiamond BankDiamond Trust BankEBRDNigeriaCosta RicaEcuadorJordaniaUgandaChinaMozambiqueIndonesiaLíbanoUgandaUgandaNigeriaKeniaReino UnidoExim BankGaranti BankItaú UnibancoNational Bank of Abu DhabiNational Commercial BankNational Dev<strong>el</strong>opment BankNBSOCBC NISPPostbankRAWBANKRBSS<strong>el</strong>finaStandard Chartered PLCWestpac AustraliaWestpac Pacific <strong>Banking</strong>TanzaniaTurquíaBrasilEmiratos Árabes UnidosArabia SauditaPapúa Nueva GuineaMa<strong>la</strong>wiIndonesiaUgandaRepública Democrática d<strong>el</strong> CongoReino UnidoTanzaniaReino UnidoAustraliaAustraliaAFILIADASINSTITUCIÓNSEDECherie B<strong>la</strong>ir FoundationNew Faces, New VoicesWomen’s World <strong>Banking</strong>WEConnect InternationalWomenableReino UnidoSudáfricaEstados UnidosEstados UnidosEstados UnidosMIDIENDO Y PERFECCIONANDOLos datos son los que al final contarán <strong>la</strong> historia d<strong>el</strong> impacto d<strong>el</strong> programa. Deben presentarse a <strong>la</strong>spartes interesadas <strong>de</strong> alta jerarquía regu<strong>la</strong>rmente. A<strong>de</strong>más, sus IDC <strong>de</strong>terminarán qué cambios sonprecisos para mejorar <strong>la</strong> PVC, así como ajustar los p<strong>la</strong>nes <strong>de</strong> implementación. El cuidado que usted pongaen <strong>el</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> los IDC <strong>de</strong>terminará <strong>el</strong> niv<strong>el</strong> <strong>de</strong> integración d<strong>el</strong> programa d<strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong><strong>de</strong>ntro d<strong>el</strong> banco. Aunque <strong>la</strong> responsabilidad en cuanto al <strong>de</strong>sempeño d<strong>el</strong> programa <strong>de</strong>scansará en <strong>la</strong>unidad encargada d<strong>el</strong> mismo – tal como merca<strong>de</strong>o o banca para <strong>la</strong> pequeña y mediana empresa – ésta seejecutará a través <strong>de</strong> todos los canales <strong>de</strong> distribución. Deben establecerse IDC d<strong>el</strong> programa para todas<strong>la</strong>s áreas r<strong>el</strong>evantes d<strong>el</strong> banco.6<strong>Cómo</strong> <strong>Ganarse</strong> <strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong>Guía Práctica para Instituciones Financieras7


Debido a que contiene in<strong>for</strong>mación comercial privilegiada acerca <strong>de</strong> losbancos miembro, <strong>Cómo</strong> <strong>Ganarse</strong> <strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong> es un beneficio<strong>de</strong> <strong>la</strong> Alianza <strong>Global</strong> <strong>de</strong> Bancos para <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong>, disponible exclusivamentepara los miembros <strong>de</strong> ésta. Otros beneficios <strong>de</strong> <strong>la</strong> asociación incluyen:• Invitación a <strong>la</strong> Cumbre Anual. El momento culminante d<strong>el</strong> año para<strong>la</strong> Alianza, <strong>la</strong> cumbre anual, reúne a <strong>la</strong> totalidad <strong>de</strong> sus miembros pararealizar una revisión intensiva, <strong>de</strong> tres días <strong>de</strong> duración, <strong>de</strong> prácticasóptimas compartidas y estudios <strong>de</strong> caso en profundidad, contandoa<strong>de</strong>más con <strong>la</strong> participación <strong>de</strong> distinguidos oradores invitados.• Tours <strong>de</strong> Estudio y Talleres <strong>de</strong> Trabajo. Visitas <strong>de</strong> campo intensivas,que exponen a los nuevos miembros a <strong>la</strong>s prácticas óptimas <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>resglobales en programas d<strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong>, y talleres <strong>de</strong> trabajoregionales sobre temas específicos.• Programa <strong>de</strong> Guía y Asesoramiento. Empareja a individuos<strong>de</strong> instituciones con programas maduros, que han logrado éxito(instituciones mentoras), con colegas <strong>de</strong> bancos miembro que estánimplementando programas d<strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong> en <strong>la</strong> etapa <strong>de</strong>“start up” o inicial (instituciones asesoradas).• Productos <strong>de</strong> Conocimiento. La Alianza publica estudios <strong>de</strong> caso <strong>de</strong>análisis a fondo, notas In<strong>for</strong>mativas sobre temas específicos y un boletínmensual que cubre <strong>la</strong>s noticias <strong>de</strong> nuestros miembros, así como <strong>la</strong>sten<strong>de</strong>ncias en <strong>el</strong> mercado.• Comunidad Online. La sección sólo para miembros, protegida porcontraseña, conocida como “The Vault” (<strong>la</strong> Bóveda), contiene <strong>la</strong> guía<strong>Cómo</strong> <strong>Ganarse</strong> <strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong>, investigaciones privilegiadas,una gran variedad <strong>de</strong> PowerPoints y otras herramientas.• Impacto en <strong>la</strong> Industria. Como <strong>el</strong> consorcio global más prominente<strong>de</strong> bancos con programas d<strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong>,<strong>la</strong> Alianza tiene una responsabilidad singu<strong>la</strong>r en cuantoa utilizar nuestra voz colectiva para lograr <strong>el</strong> cambio en<strong>la</strong>s políticas. Aprovechamos todas <strong>la</strong>s oportunida<strong>de</strong>s paraapoyar <strong>el</strong> acceso <strong>de</strong> <strong>la</strong>s mujeres a <strong>la</strong> financiación y a <strong>la</strong>smujeres en los negocios.Para mayor in<strong>for</strong>mación acerca <strong>de</strong> <strong>la</strong> asociación a <strong>la</strong>Alianza <strong>Global</strong> <strong>de</strong> Bancos para <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong>, incluyendolos <strong>for</strong>mu<strong>la</strong>rios <strong>de</strong> afiliación <strong>de</strong>scargables, sírvasevisitar gba<strong>for</strong>women.org<strong>Global</strong> <strong>Banking</strong> <strong>Alliance</strong> <strong>for</strong> Women540 Presi<strong>de</strong>nt Street | Brooklyn NY 11215<strong>Cómo</strong> <strong>Ganarse</strong> <strong>el</strong> <strong>Mercado</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Mujer</strong>Guía Práctica para Instituciones FinancierasSíganos en twitter @GBA<strong>for</strong>Women, conecte con nosotrosa través <strong>de</strong> LinkedIn (GBA <strong>for</strong> Women) o siga nuestro grupoen Facebook (<strong>Global</strong> <strong>Banking</strong> <strong>Alliance</strong> <strong>for</strong> Women).

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