Medien der Zukunft 2017

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Ergebnisse im Überblick 4 | 5Medien der Zukunft:Ergebnisse im ÜberblickDie Medienevolution erreicht die Massen: Heute interessieren sich 65% der befragten Schweizerund Schweizerinnen zwischen 15 und 59 Jahren sehr für neue Unterhaltungstechnologienund Medienangebote. Dies wird auch so bleiben. 91% der Vertreter der Werbewirtschaft rechnendamit, dass die neuen medialen Möglichkeiten auch in Zukunft von einer breiten Masse anKonsumenten angenommen und intensiv genutzt werden. Das wahrscheinlichste Zukunftsszenario:«Mediale Vielfalt».Den elektronischen Medien gehört die Zukunft: 71% der befragten Medienexperten sind derAnsicht, dass Printmedien zugunsten der elektronischen Medien an Alltagsrelevanz verlierenwerden. 28% der befragten Konsumenten glauben, dass klassische Printausgaben von Zeitungenund Zeitschriften im Jahr 2017 kaum noch Bedeutung in ihrem Alltag haben werden.Die Fragmentierung nimmt zu – Leuchttürme bleiben: Fast drei Viertel der Konsumentengehen davon aus, dass sich ihr Medienverhalten künftig nicht gross ändern wird. Zwei Drittelder befragten Branchenexperten und 63% der Vertreter der Werbelandschaft sind sich sicher,dass sich die Verbraucher auch in Zukunft an «medialen Leuchttürmen» orientieren werden.Wichtige Medienmarken werden auch in der Zukunft noch eine bedeutende Rolle spielen.TV ist und bleibt ein soziales Medium, es entlastet und strukturiert: 58% der Studienteilnehmersind überzeugt: «Das gemeinsame Fernsehen mit Familie oder Freunden wird auch künftigein liebgewonnenes Ritual für mich sein.» 76% der TV-Experten sind sich sicher, dass das Fernsehenals Lean-back-Medium auch 2017 noch hohe Bedeutung für die Konsumenten habenwird.TV ist ein wichtiges Medium (auch) für die Jungen: Das Fernsehen ist in jedem Alter gleichermassenbeliebt, gerade auch bei den Jungen. Das durch das Fernsehen erzielte Media-Engagementist in der Altersgruppe unter dreissig besonders hoch, und 67% der Befragten in der Altersgruppezwischen 20 und 29 Jahren finden TV wichtig oder sehr wichtig für die Unterhaltung.Multi-Screen Multitasking ist normal: Für 37% der Studienteilnehmer zwischen 15 und 59 Jahrenist Parallelnutzung die Norm. Sie nutzen das Internet mehrmals pro Woche oder sogar täglichauch während des Fernsehens. Bis zum Jahr 2017 ist eine moderate weitere Zunahme dieserParallelnutzung zu erwarten.TV wird noch vielfältiger und interessanter: 57% der Experten sind der Ansicht, dass das Fernsehender Zukunft für die Konsumenten noch attraktiver sein wird als heute. Gerade das Internetwird als gute Ergänzung des bestehenden Angebots wahrgenommen, die zur Erhöhungder Attraktivität des Fernsehens beiträgt. 75% der befragten Schweizerinnen und Schweizersind dieser Ansicht.TV ist auch künftig das meistgenutzte Medium: 163 Minuten, so viel Zeit werden die Schweizerinnenund Schweizer in fünf bis sechs Jahren täglich mit dem Fernsehen verbringen (unterBerücksichtigung aller Übertragungsvektoren und Endgeräte) – fast doppelt so viel wie mitdem Internet.Die Zukunft des Radios ist digital – und liegt im Internet: 26% der interviewten Konsumentenhören bereits heute mehrmals pro Woche bzw. täglich Internetradio. Auf das klassischeRadiogerät werden 2017 nur noch 62% der Gesamtradionutzung entfallen, dies entsprächeeinem Rückgang um 13% gegenüber der heutigen Nutzung.Das Internet wird ubiquitär: Das Internet wird wie das Strom- oder Wassernetz – unverzichtbarund allgegenwärtig. Und es wird mobiler: 44% der Befragten wollen das Internet inZukunft vermehrt auch mobil nutzen. Bis zum Jahr 2017 ist mit einer Zunahme des Anteilsmobiler Internetnutzung um 23% zu rechnen.Social Media wird als Werbemedium überschätzt: Lediglich 4% der befragten Konsumentengeben an, für Werbebotschaften empfänglich zu sein, während sie sich in den sozialen Netzwerkenbewegen. Das Fernsehen schlägt die sozialen Medien hier um den Faktor zehn. Nichtzuletzt darum halten 48% der Vertreter der Schweizer Werbewirtschaft das Potenzial vonWerbung über die Social-Media-Kanäle für überschätzt.Das neue Internet: mobil, schnell, einfach, lokal: Im Jahr 2017 werden 45 bis 60% der gesamtenInternetnutzung mobil stattfinden. Durch die starke Verbreitung von Apps könnte sich dasInternet von einem Lean-forward- zu einem Lean-back-Medium wandeln.TV-Werbung steht bei Konsumenten hoch im Kurs: 66% der interviewten Schweizerinnenund Schweizer denken bei der Frage nach der aktuellen Lieblingswerbung spontan an eineTV-Werbung. 40% der zwischen 15- und 59-Jährigen geben an, vor allem beim Fernsehenauf interessante Produkte aufmerksam zu werden.TV und Internet sind das «Dreamteam» der Marketingkommunikation: Bekanntheit und Imagelassen sich aus Sicht der Werbewirtschaft am besten über das Fernsehen aufbauen, dasInternet ist dasjenige Medium, das sich am besten dazu eignet, Kaufabsichten auszulösenund Loyalität zu schaffen. Die beiden Medien ergänzen sich also im Hinblick auf die zentralenKommunikationsaufgaben geradezu ideal.Der Werbemarkt wächst weiter – Qualität entscheidet! Rund 60% der Werbewirtschaft rechnenin den nächsten fünf bis sechs Jahren mit wachsenden oder stark wachsenden Investitionen.Steigende Investitionen werden vor allem in den Medienbereichen Internet (95%) undFernsehen (44%) erwartet. 78% der Schweizer Werber glauben, dass die Qualität der generiertenWerbekontakte künftig noch wichtiger werden wird.Der Werbemarkt verändert sich – Vorbereitung tut not: Die wichtigsten Herausforderungenaus Sicht der Werbewirtschaft: mit den Veränderungen Schritt halten, vorbereitet sein, in dierichtigen Technologien investieren und vor allem die verschiedenen Medien möglichst effizientorchestrieren.


Überblick über Studienaufbau und Methodik 6 | 7Methoden und PerspektivenmixÜberblick über Studienaufbauund MethodikWie werden sich die elektronischen Medien in Zukunft entwickeln? Welche technologischen Entwicklungen werden unsin die Zukunft begleiten? Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf das Nutzungsverhalten der Konsumentenund welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Werbewirtschaft? Die Antworten auf diese und anderespannende Fragen im Zusammenhang mit der Zukunft der Medien finden Sie in dieser Broschüre.Experten■Onlinebefragung■n = 116 Medienexperten■Schweiz und internationalWerbewirtschaft■Onlinebefragung■n = 111 VertreterWerbewirtschaft■D-CH und W-CH■Werbetreibende,Media-/WerbeagenturenKonsumenten■Medientagebücher■Rich Diaries via Tumblr■14 Tage■n = 11 «Multimediale»Konsumenten■Onlinebefragung■15–59 Jahre■D-CH und W-CH■n = 2075Regelmässig widmet publisuisse der Zukunftder elektronischen Medien eine breitangelegte Studie. Das Ergebnis der erstenUntersuchung aus dem Jahr 2005 liess sichdamals noch mit dem Satz «Evolution stattRevolution» zusammenfassen. Die zweiteStudie im Jahre 2009 konnte aufzeigen, dassdie Medienevolution Fahrt aufnimmt, dassFernsehen mit zunehmender Digitalisierungimmer vielfältiger wird. Und 2011, sechsJahre nach der ersten Studie, zeigt sich nun,dass die Digitalisierung mittlerweile endgültigden Massenmarkt erreicht hat und diedamals noch neuen Technologien inzwischenfür die meisten Konsumenten völlig selbstverständlichsind. Der Fokus dieses Berichtsbandesrichtet sich daher vor allem auf dieFrage, wie die verschiedenen elektronischenMedien heute und in Zukunft zusammenspielen,wie sie sich am besten orchestrieren lassenund auf welche Herausforderungen dieWerbelandschaft sich einstellen muss. Dabeiwurde einerseits die Landschaft der elektronischenMassenmedien insgesamt analysiert,andererseits wurden die einzelnen Medien(TV, Radio, Internet sowie die Plattform dersozialen Medien) vertieft betrachtet.MethodikMethodisch setzt sich die Studie 2011 ausvier Teilen zusammen (siehe Abbildung«Methoden- und Perspektivenmix»). DenBeginn machte in diesem Jahr erstmals einqualitatives Studienmodul: Um die künftigeMediennutzung von Herrn und Frau Schweizervoraussagen zu können, wurde eineReihe von Konsumenten gebeten, währendzweier Wochen ausführliche elektronischeMedientagebücher in Form eines Blogs zuführen, in welchen sie detailliert über ihreMediennutzung und ihr Informationsverhaltenberichten. Mit bis zu zehn Einträgen proTag haben die Medientagebuch-Blogger tiefeEinblicke in ihren Medienalltag gewährt unddabei spannende Einsichten ermöglicht. DieStudienteilnehmer wurden dabei ganz gezieltso ausgewählt, dass ihr heutiges medienbezogenesVerhalten Hinweise darauf gibt,wie die breite Masse der Verbraucher künftigagieren wird. Die Medientagebücher gewährenalso einen Einblick in die voraussichtlichemediale Zukunft der Schweizer Haushalte.In einem zweiten Schritt wurden insgesamt116 Medienexperten zu ihrer Meinung überdie Entwicklung der elektronischen Medienbefragt. 55 der befragten Experten stammenaus der Schweiz oder haben ihren Arbeitsortin der Schweiz und sind daher mit derSchweizer Medienlandschaft vertraut. 61 Expertensind international tätig, sie arbeiten inEuropa (unter anderem Deutschland, Österreich,Benelux, Grossbritannien, Finnland)und im aussereuropäischen Ausland (z.B.USA, Südafrika, Singapur, Russland oder China).Ihre Ansichten erlauben einen Blick in diemediale Zukunft auch jenseits der SchweizerGrenzen. Zur Absicherung und Vertiefung dergewonnenen Erkenntnisse wurden in einemdritten Schritt über 2000 Schweizerinnen undSchweizer in der Deutsch- und der Westschweizbefragt. Die Befragung ist repräsentativfür die Schweizer Internetbevölkerungzwischen 15 und 59 Jahren.Abgerundet wurde die Studie «Medien derZukunft 2011» schliesslich durch die Sichtweiseder Schweizer Werbewirtschaft. Hierbeiwurden mehr als 100 Entscheider vonWerbeauftraggeberseite, Mediaagenturensowie Kreativ- und Werbeagenturen in derDeutsch- und der Westschweiz zu ihren Einschätzungenüber die Zukunft der Medienund der Werbelandschaft befragt. SämtlicheInterviews wurden online mittels CAWI (ComputerAssisted Web Interviewing) realisiert.Die Schlüsse, die aus dem umfangreichenDatenmaterial gezogen werden können, fasstdieser Berichtsband in einer Reihe an Thesenzusammen.


These 1 8 | 9Die Ergebnisse: Thesen zu Medienlandschaft,Marketing und KommunikationThese 1: Die Medienevolutionerreicht die Massen«Die Medienevolution nimmt Fahrt auf!», so liessen sich die Resultate der letzten Zukunftsstudie im Jahr 2009 auf denPunkt bringen. Die erneute Durchführung knapp zwei Jahre später macht deutlich: Der mediale Wandel hat die Masseninzwischen in vielen Bereichen erreicht – und er wird weiter fortschreiten.ZukunftsszenarienAngebotsdynamik,technologischerWandelhoch9165%«Ich interessiere mich sehrfür neue Unterhaltungstechnologienund Medien angebote.»(Konsumenten befragung)Die Studie zeigt, dass viele Konsumentenheute bereits über moderne Endgeräteverfügen, und auch die Anschaffungsabsichtist weiter hin hoch. So besitzt beispielsweisebereits fast jeder zweite befragte Schweizer(48%) ein Smartphone, weitere 18% der Interviewtenplanen, in den kommenden zwölfMonaten eines zu kaufen. 34%, also ein gutesDrittel der Studienteilneh mer, nennen einenFestplattenrekorder ihr Eigen. Und auchhier ist die Kaufabsicht mit 12% noch immerhoch. Gut jeder vierte Be fragte besitzt einDAB-Radio (24%), 11% planen eine Anschaffungin den nächsten zwölf Mona ten. EinenTablet-PC besitzen laut der Studie bereits 9%der Schweizerinnen und Schweizer, mit 18%ist die Kaufabsicht ähnlich hoch wie bei denSmartphones.Die starke Anziehungskraft neuer medialerMöglichkeiten spiegelt sich unter anderemauch darin wider, dass zwei von drei Schweizernangeben, sich sehr für neue Unterhaltungstechnologienund Medienangebote zuinteressieren. Der Aussage «Ich interessieremich sehr für neue Unterhaltungstechnologienund Medienangebote» stimmen insgesamt65% der Befragten zu – sogar nochetwas höher sind die Zustimmungsratenerwartungsgemäss unter den Männern (76%)und in der Altersklasse 15–39 Jahre (70%).Das hohe Interesse der Schweizer Konsumentenan allen Themen und Angeboten rund umMedien und Unterhaltung überrascht auchdie befragten Branchenexperten nicht. Dieklare Mehrheit der Experten (86%) sowie derVertreter der Werbewirtschaft (91%) rechnetdamit, dass neue mediale Möglichkeiten auchin Zukunft von einer breiten Masse an Konsumentenangenommen und intensiv genutztwerden. Prognoseunterschiede betreffenlediglich die angebotsseitige Entwicklung desMarktes.Um die Zukunft der elektronischen Medienmöglichst plastisch darzustellen, wurden imRahmen der Studie verschiedene denkbareEntwicklungen zu unterschiedlichen Szenarienzusammengefasst. Experten und Vertreterder Werbewirtschaft konnten angeben, welchesder vier skizzierten Szenarios aus ihrerSicht die Medienlandschaft des Jahres 2017am besten beschreibt. Zur Auswahl standenvier Szenarien, die sich in zwei Dimensionenunterscheiden, nämlich zum einen im Konsumentenverhalten(konservativ oder progressiv),zum anderen im erwarteten technischenFortschritt (evolutionär oder revolutionär).Sowohl Branchenexperten als auch Vertreterder Schweizer Werbewirtschaft gehen davonaus, dass wir uns im Jahr 2017 einem Szenariogegenübersehen werden, das sich durch einäusserst dynamisches Konsumentenverhaltenauszeichnet. Mit gleichzeitig hoher Angebotsdynamik,also dem Szenario «medialerVielfalt», rechnen 56% der Experten und 63%der Vertreter der Werbewirtschaft.geringzurückhaltend30% der Experten und 28% der Werbewirtschaftsvertreternehmen an, dass bis zumJahr 2017 eine Art «medialer Konsolidierung»eingetreten sein wird – ein Szenario, dassich zwar ebenfalls durch hohe Nutzungsbereitschaftauf Nachfragerseite auszeichnet,allerdings davon ausgeht, dass angebotsseitigkeine bahnbrechenden neuen Technologienangeboten werden, sondern vielmehr die heutebereits vorhandenen technischen Möglichkeitenweiter ausgebaut und optimiert werden undkostengünstig auch für den Massenmarktverfügbar sein werden. Der Markt zeigt sich indiesem Szenario «medialer Konsolidierung»dadurch insgesamt vergleichsweise etwasweniger dynamisch, aber dafür übersichtlichund kalkulierbar (siehe Abbildung «Zukunftsszenarien»).dynamischKonsumentenverhalten, MediennutzungAngaben in Prozenten, n = 116 Experten / n = 111 Befragte Werbewirtschaft91%der Vertreter der Werbewirtschaftrechnen damit, dassdie neuen medialen Möglichkeitenauch in Zukunft von einerbreiten Masse an Konsumentenan genommen und intensivgenutzt werden.Werbewirtschaft


Künftige Mediennutzung der KonsumentenThese 2: Den elektronischenMedien gehört die Zukunftwerde ich (deutlich)mehr nutzenEine der interessantesten und meistdiskutier -ten Fragen im Zusammenhang mit der Zukunftder Medien ist zweifellos die Frage nach derBedeutungsverschiebung einzelner Medien:Welchen Einfluss wird die zunehmende Verbreitungund Nutzung des Internets auf dietraditionellen Medien haben? Wird das Internetdas Fernsehen verdrängen? WerdenTablet-PC und E-Paper die Zeitung ersetzen?Zumindest im Hinblick auf den letzten Punkt,also im Hinblick auf das Verhältnis von Print -medien und elektronischen Medien, scheinendie Vorzeichen klar gesetzt zu sein. Print -me dien werden zugunsten der elektronischenMedien an Alltagsrelevanz verlieren, dieserAnsicht sind insgesamt rund 71% der befragtenMedienexperten. Mehr noch als die internationalenExperten (67%) sind es vor allem dieSchweizer Experten, die einen Bedeutungsverlustdes Mediums Print erwarten (75%).Printinhalte, das zeigen die Ergebnisse derKonsumentenbefragung, werden schon heutehäufig elektronisch konsumiert, Tendenzsteigend. 30% der Studienteilnehmer gebenan, dass E-Paper für sie aktuell ein wichtigesMedium ist, wenn es darum geht, sich überdas aktuelle Zeitgeschehen zu informieren.Für 17% ist das E-Paper ein wichtiges Mediumzur Entspannung und Unterhaltung. Jederzweite Befragte (49%) geht davon aus, dassseine E-Paper Nutzung bis zum Jahr 2017noch deutlich steigen wird. Mehr als ein Viertelder Befragten (28%) vermutet sogar, dassdie klassischen Printausgaben von Zeitungenund Zeitschriften im Jahr 2017 kaum mehrBe deutung in ihrem Alltag haben werden, weilsie Zeitungen und Zeitschriften dann vorwiegendelektronisch lesen werden.Wird also der zu erwartende Reichweitenverlustder klassischen Printmedien durchdas E-Paper ausgeglichen? Was das angeht,ist zumindest die Werbebranche skeptisch:Lediglich 20% der Vertreter der Werbewirtschaftsind der Ansicht, dass E-Paper (imRahmen der Studie definiert als Onlineausgabenoder Apps) in der Lage sein werden,die Reichweitenverluste der Verlage aufzufangen.Diese Einschätzung setzt sich fortbei der Frage nach dem Leitmedium: Zwarbestätigen 73% der Agenturvertreter demMedium Print, die Rolle als Leitmedium heutegut bzw. sehr gut zu erfüllen. Aber nur 40%der Agenturvertreter sind der Ansicht, dassPrint diese Aufgabe auch im Jahr 2017 nochgut erfüllen können wird.Insgesamt kann kaum ein Zweifel herrschen,dass es die elektronischen Medien sind,denen die Zukunft gehört, dies zeigt alleinschon der Blick auf die künftigen Nutzungsabsichtender Konsumenten. Alle elektronischenMedien dürfen mit vermehrter Nutzungrechnen, allen voran natürlich das Internet(siehe Abbildung «Künftige Mediennutzungder Konsumenten»). Allerdings wird dasInternet die übrigen Medien nicht ersetzen,sondern ergänzen, dessen sind sich 62% derKonsumenten sicher. Drei Viertel der befragtenSchweizer halten TV und Internet für einegute Ergänzung (75%). Jeder Zweite sieht TVam Laptop als wertvolle Ergänzung für dasklassische Fernsehen (50%). 68% der Konsumentensind überzeugt, dass das Fernsehenauch 2017 noch grosse Bedeutung für siehaben wird.71%der Experten sind der Ansicht,dass Printmedien zugunstender elektronischen Medienan Alltagsrelevanz verlierenwerden.werde ich (deutlich)weniger nutzenAngaben in Prozenten,n = 2075 KonsumentenInternetE-PaperSocialMedia TV Radio


These 3: Die Fragmentierungnimmt weiter zu – Leuchttürmegeben OrientierungLeuchtturmmarken«Ich habe Vertrauen in TV und Radio, hier gilt aber,dass ich vor allem auf die öffentlich-rechtlichenSender schalte und die privaten vermeide.»(Zitat aus einem Medientagebuch)Mit der zunehmenden Akzeptanz neuer Medienangeboteund Endgeräte durch die Konsumentenund der weiteren Dynamisierung derAngebotsseite wird auch eine weitere Fragmentierungder Medienlandschaft einhergehen– davon sind 70% der Medien expertenüberzeugt. Auch die Befragten der SchweizerZustimmung zur Aussage:«Konsumenten werden sich vermehrtan Leuchtturmmarken orientieren.»Experten66%Werbewirtschaft63%Angaben in Prozenten, n = 116 Experten / n = 111 Befragte Werbewirtschaft,Top 2 Boxes «stimme voll und ganz zu» / «stimme zu»Werbewirtschaft teilen diese Ansicht: Insge -samt 74% des Panels aus Vertretern von Werbeagenturen,Mediaagenturen und Werbeauftraggebernrechnen damit, sich im Jahr 2017einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaftgegenüberzusehen.Mit einer fortschreitenden Fragmentierungmuss also gerechnet werden, daran kannkaum Zweifel bestehen. Was aber bedeutetdas für die Werbelandschaft Schweiz?Zunächst einmal ist wohl zu erwarten, dasses für die Werbetreibenden grundsätzlichnicht einfacher werden wird, ihre Werbebotschaftenzielgerichtet an die Verbraucher zubringen. Erleichterung bei künftigen Kommu-nikationsaufgaben versprechen aber nachwie vor sogenannte «Leuchtturmmarken».Damit sind Medienmarken gemeint, die inihren Bereichen auch in Zukunft grosse Marktanteileaufweisen werden, z.B. grosse TVundRadiosender oder international bekannteMedienmarken.Zwei Drittel der befragten Branchenexperten(unter den Schweizer Experten sind es sogar71%) und 63% der Vertreter der Werbelandschaftsind sich sicher, dass sich die Verbraucherauch in Zukunft an diesen «medialenLeuchttürmen» orientieren werden (siehe Abbildung«Leuchtturmmarken»). Im Einklangdamit erwarten die Experten beispielsweiseauch, dass die zehn grössten TV-Sender inder Deutschschweiz auch in fünf bis sechsJahren noch einen Marktanteil von 60% dergesamten TV-Sehdauer halten werden. Diesentspräche einem Rückgang von lediglich 5%gegenüber dem heutigen Marktanteil – beigleichzeitiger starker Erweiterung des Senderangebotesz.B. durch digitales Fernsehenund Web-TV. Diese Einschätzung wird auchdurch die Ergebnisse der Konsumentenbefragunggestützt. So glauben beispielsweisenur 23% der Schweizer-Onliner, dass sichihr TV-Konsum künftig auf mehr Senderverteilen wird als heute. Im Umkehrschlussheisst das, dass drei Viertel der Konsumentendavon ausgehen, in Zukunft – trotz einerZunahme des Angebots – in etwa die gleicheAnzahl Sender zu verfolgen wie heute. Überhauptsind, was das eigene Medienverhaltenangeht, fast drei Viertel der Konsumentendavon überzeugt, dass sich ihr Verhaltennicht gross ändern wird. Es darf also davonausgegangen werden, dass die heute wichtigenMedienmarken auch in der Zukunft nocheine bedeutende Rolle spielen werden, fürdie Konsumenten wie auch in der Werbewirtschaft.These 4: TV ist und bleibt einsoziales Medium, das entlastetund strukturiertDas Fernsehen hat zwei ganz wesentlicheEigenschaften, die es von anderen Mediennachhaltig unterscheiden: Zum einen stiftetFernsehen Gemeinsamkeit, und zwarim räumlichen wie auch im sozialen Sinne.Fernsehen verbindet und schafft gemeinsameErlebnisse. Ganz direkt zum Beispielbeim gemeinsamen abendlichen Fernsehenmit dem Partner oder den Kindern, dembereits sprichwörtlichen «Kuscheln auf demSofa», und genauso beim gemeinsam mit denFreunden verfolgten Fussballmatch. Fernsehenist ein Medium, das gemeinsam mitanderen konsumiert werden kann, das machtes so besonders. «Das gemeinsame Fernsehenmit Familie oder Freunden wird auchkünftig ein lieb gewonnenes Ritual für michsein» – dieser Aussage stimmen 56% derBefragten in der Altersgruppe 40–59 Jahreund 59% der Befragten zwischen 15 und 39Jahren zu (siehe Abbildung «GemeinsamesFernsehen als Ritual»).Und selbst wenn der Fernsehkonsum getrenntstattgefunden hat, so stiftet allein schon derAustausch über das im Fernsehen Geseheneeine gewisse Verbindung zwischen denMenschen – sei es nun das Sportereignis, dasdie Nation in Atem hält, der Krimi am Sonntagabend,die politische Diskussionsrunde oderdie neueste Entwicklung in der Lieblingsserie,über die man sich am nächsten Tag unterhält.Rund 45% der Konsumenten geben an, sichhäufig mit Freunden und Bekannten über dasauszutauschen, was sie im Fernsehen gesehenhaben. Fernsehen liefert eben nicht nurInformation und Unterhaltung, sondern auchnoch Gesprächsstoff am nächsten Tag.Eine zweite wichtige Eigenschaft des Fernsehensist seine Fähigkeit, gewisse wiederkehrendeNutzungsmuster zu generieren und soden Alltag zu strukturieren. Gerade in einerGesellschaft, die durch Multioptionalität unddas zunehmende Verschwimmen der Grenzenzwischen Arbeit und Freizeit geprägt ist, inder jedermann zu jeder Zeit erreichbar ist,in der alles zu jeder Zeit möglich ist, kann eseine durchaus beruhigende und entlastendeWirkung haben, zu wissen, dass die Tagesschauzuverlässig jeden Abend zur gleichenZeit gesendet wird und die Lieblingsseriejeweils am Montag läuft. Die festen Sendeplätzeschaffen eine gewisse Konstante in derDynamik des Alltags, die von vielen Konsumentendurchaus positiv aufgenommen wird.70% der TV-Experten sind dementsprechendauch der Ansicht, dass die TV-Nutzung – derzunehmenden Beliebtheit von On-Demand-Angebotenzum Trotz – auch weiterhin stark vonritualisierten Mustern, etwa dem Ausrichtendes eigenen Tages- oder Wochenablaufes amFernsehprogramm, geprägt sein wird.Gemeinsames Fernsehen als Ritual59Thesen 3 und 4 12 | 1370%der TV-Experten sind sichsicher, dass das Fernsehenauch künftig stark vonritualisierten Mustern (z.B.Lieblingssendungen) geprägtsein wird.«Das gemeinsame Fernsehen mit Familie oder Freunden wird auch künftigein lieb gewonnenes Ritual für mich sein.»15–39 Jahre5640–59 JahreAngaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten, Top 2 Boxes «stimme voll und ganz zu» / «stimme zu»Und während wir tagsüber hauptsächlichvon Lean-forward-Medien umgeben sind,markiert häufig das Fernsehen den Übergangzum privaten und entspannten Teil des Tages.In diesem Sinne sind 76% der Medienexpertenfest überzeugt davon, dass das Fernsehenals Lean-back-Medium auch 2017 nocheine grosse Bedeutung für die Konsumentenhaben wird.76%«Fernsehen als Lean-back-Medium wird auch 2017noch hohe Bedeutung fürdie Konsumenten haben.»(Experten befragung)


Bedeutung des Fernsehens für die UnterhaltungØ 61Entdecken neuer ProdukteTV-WerbungWerbung im InternetWerbung in ZeitungenAussenwerbungWerbung in ZeitschriftenDirect Mails / Werbung per PostWerbung in sozialen MedienRadiowerbungWerbung in Games/VideospielenWerbung im TeletextAngaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten119876410,2Antwort auf die Frage:«Wie werden Sie vorrangig auf interessanteProdukte oder Marken aufmerksam?Bitte markieren Sie die Werbeform, diedabei aus Ihrer Sicht die grösste Rollespielt.»16These 5: TV ist weiterhinein wichtiges Medium(auch) für die JungenInternet und Fernsehen sind die beiden wichtigstenMedien für die Befragten zwischen15 und 59 Jahren, und zwar sowohl in SachenInformation als auch wenn es um Unterhaltungund Entspannung geht. Die häufig kol portierteVermutung, das Internet sei ein Mediumfür die Jungen und das Fernsehen ein Mediumfür die älteren Zielgruppen, lässt sichjedoch nicht bestätigen.Im Gegenteil: Das Fernsehen ist in jedem Altergleichermassen beliebt. Für 56% der Befragtenist das Fernsehen ein wichtiges bzw. sehrwichtiges Informationsmedium, für 61% istdas Fernsehen wichtig oder sehr wichtig fürUnterhaltung und Entspannung. In der Altersgruppeder 15 bis 19-Jährigen sind es 62%,die sich gerne beim Fernsehen entspannen,bei den 30 bis 39-Jährigen 63%, bei den 40bis 59-Jährigen etwas weniger, nämlich 58%.Die höchste Bedeutung für Unterhaltung undEntspannung weist jedoch die Altersgruppeder 20 bis 29-Jährigen dem Fernsehen zu: 67%der Befragten in dieser Altersgruppe findenTV wichtig oder sehr wichtig für die Unterhaltung(siehe Abbildung «Bedeutung desFernsehens für die Unterhaltung»).Auch das durch das Fernsehen erzielte Media-Engagement ist in der Altersgruppe unterdreissig besonders hoch: Während im schweizerischenDurchschnitt rund 45% der Konsumentenangeben, sich häufig mit FreundenJüngere und Ältere werden vor allem im TV auf neue Marken und Produkte aufmerksam40These 5 14 | 15und Bekannten über das auszutauschen, wassie im Fernsehen gesehen haben, tun dies inder Altersgruppe der 20 bis 29-Jährigensogar 48%, und auch die 15 bis 19-Jährigenliegen mit 47% über dem Schnitt.Aus Sicht der Werbewirtschaft ist darüberhinaus natürlich noch ein weiterer Aspekt derAltersbetrachtung besonders interessant,nämlich die Frage, inwieweit die verschiedenenAltersgruppen durch das Fernsehen auchwerblich angesprochen werden. Im Rahmender Studie wurden die Schweizerinnen undSchweizer daher auch danach gefragt, aufwelche Weise sie auf neue Produkte oder Markenaufmerksam werden. Die einhellige Antwortder Konsumenten: durch das Fernsehen.Wenn es darum geht, auf interessante Markenoder Produkte aufmerksam zu machen, istTV ungeschlagen: 40% der Befragten gebenan, dass das Fernsehen für sie das wichtigsteWer bemedium ist, um neue Produkte zu ent -decken. Werbung im Internet liegt mit 16%Nennungen auf dem zweiten Platz, und immerhinnoch 11% der Konsumenten nennenZeitungen als Medium, das sie auf neue Produkteund Marken aufmerksam macht (sieheAbbildung «Entdecken neuer Produkte»).Der Alterssplit zeigt, dass das Fernsehen inallen Altersgruppen auf Platz eins liegt, undzwar auch bei den ganz Jungen: Für 41%der Befragten zwischen 15 und 19 Jahrenspielt das Fernsehen die wichtigste Rollebeim Entdecken neuer Produkte, das Internetnennen dagegen nicht einmal halb so viele,nämlich 15%. Ganz ähnlich sehen die Zahlenauch in den übrigen Altersgruppen aus (sieheAbbildung «Jüngere und Ältere werden vorallem im TV auf neue Marken und Produkteaufmerksam»).62 67 63 5815–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–59 JahreAngaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten, Top 2 Boxes «entscheidend» / «sehr wichtig»1541Angaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten164215–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–59 Jahre18401538Entdecken neuer Produkte und Markenvorrangig im InternetEntdecken neuer Produkte und Markenvorrangig im TVLediglich was die künftige Fernsehnutzungangeht, lassen sich aus der Studie gewisseUnterschiede zwischen jüngeren und älterenTeilnehmern ablesen. Jüngere Zielgruppenzeigen insgesamt ein etwas höheres Interessean Internetfernsehen und Mediatheken alsdie älteren Zielgruppen, und auch der künftigeAnteil des nonlinearen Fernsehkonsums ander gesamten Fernsehnutzungsdauer liegt inder jüngeren Zielgruppe mit erwarteten 50%etwas höher als bei der Zielgruppe ab 40Jahren (41%).


These 6: Multi-Screen Multitaskingist normalDie zeitgleiche Nutzung mehrerer Medien istkeine Besonderheit mehr, sondern Alltag. EinBlick auf die heutige Parallelnutzung von TVund Internet macht das deutlich. Nur nocheine Minderheit der befragten Konsumenten(30%) gibt an, niemals das Internet zu nutzen,während sie fernsieht. Knapp jeder dritte Onlinerin der Altersgruppe 15–59 Jahre (32%)ist etwa einmal wöchentlich während desFernsehens im Internet. Und für immer hin 37%der Studienteilnehmer ist die Parallel nutzungbereits die Norm: Sie nutzen das Internetmehrmals pro Woche oder sogar täg lich auchwährend des Fernsehens.«Ich chatte beim Fernsehen immer mit dergleichen Freundin, weil ich weiss, dass siedie gleichen Sendungen schaut.»(Zitat aus einem Medientagebuch)Tätigkeiten bei ParallelnutzungInfosucheTV-Programm19Infosuche im TV geseheneProdukte/Marken16Paralleles Verfolgenvon Nachrichten17Austausch überTV-Programm15Kauf im TVgesehenesProdukt7Angaben in Prozenten, n = 1443 Konsumenten, die zumindest gelegentlich während desFernsehens im Internet surfen. Top 2 Boxes «sehr häufig» / «häufig»Bis zum Jahr 2017 ist eine moderate weitereZunahme dieser Parallelnutzung zu erwarten:60% der Online-Konsumenten rechnen damit,dass sie TV und Internet künftig in gleichemMasse parallel verwenden werden wie heute,gut 27% gehen von einer zunehmend parallelenVerwendung der beiden Medien aus (siehe Abbildung«Entwicklung der Parallelnutzung»).Interessant ist auch ein Blick auf das, was dieVerbraucher während dieser Parallelnutzungim Internet eigentlich tun. Denn viele Parallelaktivitätenstehen in engem Zusammenhangzur Fernsehnutzung (siehe Abbildung «Tätigkeitenbei Parallelnutzung»): So sind beispielsweise19% der Parallelnutzer im Internet aufder Suche nach vertieften Informationen überdas gerade laufende TV-Programm. 17% sindwahre «Information-Junkies», die Nachrichtengleichzeitig im TV und im Internet verfolgen.Und 15% der Parallel nutzer tauschen sichwäh rend des Fernsehens gezielt mit anderenüber das laufende TV-Programm aus, sei esnun die gemeinsame Lieblingsserie oder derSport-Event. Chancen für die künftige Marketingkommunikationergeben sich aus der Tatsache,dass 16% der Parallelnutzer angeben,im Internet weiterführende Informationen zuMarken oder Produkten zu suchen, die sie imTV gesehen haben – und dass 7% die entsprechendenProdukte sogar gleich online kaufen.«Wenn ich zu Hause fernsehe,dann ist es üblich beimir, dass ich mein iPhonezur Hand nehme und imWhatsApp chatte oder sonstirgend etwas damit mache.»(Zitat aus einem Medientagebuch)Entwicklung der Parallelnutzung5deutlichweniger9wenigerAngaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten«Ich tausche mich mit anderen über allemöglichen Netzwerke aus, vor allem beiLive-Events wie Fussball.»(Zitat aus einem Medientagebuch)60 24 3genauso vielwie heuteAntwort auf die Frage:«Wie, denken Sie, wird sich Ihre Parallelnutzungvon Fernsehen und Internet bis2017 entwickeln?»mehrdeutlichmehr


These 7 18 | 19Interesse an TV-TechnologienThese 7: Fernsehen wird nochvielfältiger und interessanter57%Prozentsatz der Experten,die der Ansicht sind:«Das Fernsehen der Zukunftwird für die Konsumenten nochattraktiver sein als heute.»Gründe für InternetfernsehenNeue Technologien werden das Fernsehennoch vielfältiger und interessanter machen,davon sind die Medienexperten überzeugt.Mehr als jeder Zweite (57%) vertritt die Ansicht,dass das Fernsehen der Zukunft für dieKonsumenten noch attraktiver sein wird alsheute.Im Rahmen der Studie wurden die Expertenunter anderem danach gefragt, welchen Technologiensie die grössten Zukunftschanceneinräumen bzw. welche Technologien aus ihrerSicht das grösste Veränderungspotenzial fürdie TV-Landschaft der Zukunft bergen.Nachholen verpasster SendungenSelbst bestimmen, wann TV-Beitrag gesehen wirdDort fernsehen, wo kein TV-Gerät verfügbar istFernsehmöglichkeit, wenn TV-Gerät von anderen benutzt wirdSelbst bestimmen, welche TV-Beiträge man siehtNebenbei fernsehen (z.B. beim Arbeiten oder Surfen am PC)Als Alternative zum TV / kein TV-GerätAngaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten, Statements gekürztUnterwegs fernsehenMehr Sender empfangen8An erster Stelle werden IPTV (69% Nennungen),Web-TV (51%), Hybrid-TV (47%) undHDTV genannt (46%). Aber auch Themen wieSocial TV, Mobile TV oder 3D-TV bergen ausSicht der Experten Veränderungspotenzial.Es ist also nicht die eine Technologie absehbar,welche die TV-Landschaft in den nächstenfünf Jahren revolutionieren wird, es sindviel mehr viele verschiedene Technologien,die das Fernsehen wie auch das Fernsehverhaltenkünftig beeinflussen werden. Und dieKonsumenten, das machen die Studienergebnissedeutlich, sind diesen neuen Technolo-2022262528353552Antwort auf die Vorgabe:«Bitte markieren Sie die Hauptgründe,aus denen Internetfernsehen für Sie interessantist bzw. künftig interessant seinkönnte (maximal 3).»71HDTV58Mediatheken61PVR43Web-TV49Hybrid-TV54IPTV19Social TVAngaben in Prozenten, n = 2051–2067 Konsumenten, Top 2 Boxes «äusserst interessant» / «interessant»gien gegenüber mehr als aufgeschlossen.Insbesondere HDTV und PVR stossen konsumentenseitigauf hohes Interesse, ebenso wieMediatheken, Hybrid-TV und IPTV – Technologienalso, welche einerseits die Qualität desFernseherlebnisses erhöhen und andererseitseinen bequemen räumlichen und zeitlichenZugang zu den Fernsehinhalten ermöglichen (siehe Abbildung «Interesse anTV-Technologien»). Was die Qualität des Fernsehensangeht, so sind immerhin 65% derbefragten Schweizer der Ansicht, dass dieneuen grossen Flatscreens und HD-Qualitätdas Fernsehen zu einem besonderen Erlebnismachen. Im Hinblick auf den einfachenZugang zu Fernsehinhalten stimmen rund43% der Befragten der Aussage zu: «Ich würdemehr fernsehen, wenn ich selbst aussuchenkönnte, was und wann.»Das Internet wird daher von den Befragtenauch nicht als Konkurrenz zum Fernsehengesehen. Das Gegenteil ist der Fall. Das Internetist vielmehr einer von mehreren Kanälen,über den ferngesehen werden kann – es wirdals Ergänzung des bestehenden Angebots75%«Fernsehen und Internetsind eine gute Ergänzung.»(Konsumenten befragung)423D-TV22Mobile TVwahrgenommen, die zur Erhöhung derAttraktivität des Fernsehens beiträgt. JederZweite (50%) betrachtet insbesondere dasFernsehen am Laptop als gute Ergänzungzum klassischen Fernsehen.«Oft schaue ich die Sendungen auch späterauf dem Laptop über die Mediathek. Das ist dieperfekte Unterhaltung beim Gemüserüstenund Kochen.»(Zitat aus einem Medientagebuch)Und fragt man nach den Gründen für die Nut -zung des Internetfernsehens, so ist die Antwortüberraschend einfach: 52% der Konsumentenfinden Internetfernsehen einfach deshalbinteressant, weil sie mithilfe der Mediathekender Sender verpasste Sendungen nachholenkönnen. 35% gefällt, dass sie über das Inter netauch an Orten fernsehen können, an denenkein Fernseher verfügbar ist. Und 28% schätzenam Internetfernsehen ganz pragmatisch,dass sie damit auch dann fernsehen können,wenn ihr normaler Fernseher von anderenFamilienmitgliedern besetzt ist (siehe Abbildung«Gründe für Internetfernsehen»). DasFernsehen der Zukunft wird alleine schondeshalb an Attraktivität gewinnen, weil seineMöglichkeiten dank des Internets endlichganz ausgeschöpft werden können.67%«Tablet-PCs werden denKonsum von TV und TV-ähnlichenInhalten künftig nochweiter erhöhen.»(Expertenbefragung)65%«Die neuen, grossen Flatscreensund HD-Qualitätmachen Fernsehen zu einembesonderen Erlebnis.»(Konsumentenbefragung)


These 8 20 | 21These 8: TV ist auch künftigdas meistgenutzte MediumNicht erfasste TV-NutzungSchätzung ExpertenSchweizDas Fernsehen wird vielfältiger und interessanter– vor allem aber wird es auch künftigdas meistgenutzte Medium von Herrn undFrau Schweizer sein. Jeder dritte Konsumentgeht davon aus, dass er in fünf bis sechs Jahrennoch mehr oder sogar deutlich mehr alsheute fernsehen wird. Weitere 58% neh menan, dass sie in Zukunft genauso viel fernsehenwerden wie heute. Nur einer von neunBefragten (11%) erwartet hingegen, künftigweniger fernzusehen. Die Einschätzung, dassdas Fernsehen in den nächsten Jahren tendenziellnoch mehr als heute genutzt werdenwird, teilt auch die Werbewirtschaft: 37% derWerbeexperten gehen von einem zunehmendenoder sogar deutlich zunehmenden TV-Konsum aus, 42% rechnen damit, dass dasTV im Jahr 2017 die gleiche Rolle spielen wirdwie heute. Nur ein Fünftel der Werbevertreternimmt einen rückläufigen TV-Konsum an.Die TV-Nutzung wird also weiter zulegen.Aber können nicht dennoch andere Mediendas Fernsehen nutzungsseitig «überrunden»?Ein heisser Kandidat dafür ist das Internet,das weiter auf dem Vormarsch ist. Die Studiezeigt, dass 95% der Werbevertreter und 68%der Konsumenten für die nächsten fünf bissechs Jahre von einer weiter steigenden Internetnutzungausgehen. Eine genauere Betrachtungder Medienzeitbudgets der KonsumentenSchätzung Experteninternationalmacht aber deutlich, dass das Fernsehendessen ungeachtet seine «Poleposition» mitklarem Abstand behaupten wird.Ausgangspunkt der Analyse der künftigenMedienzeitbudgets ist die heutige Mediennutzung.Zunächst zum TV: Gemäss dem MediapulseFernsehpanel haben die Schweizer imvergangenen Jahr täglich durchschnittlich146 Minuten ferngesehen. Erfasst ist damitallerdings nur die klassische TV-Nutzung vordem heimischen Fernseher. Es wird bisherkeine Fernsehnutzung gemessen, die überandere Geräte als den Fernseher stattfindet.Nicht berücksichtigt werden also beispielsweiseder Konsum von Livestreams imInternet, die Nutzung von Mediatheken amPC oder Laptop, Mobile TV oder das PublicViewing in der Öffentlichkeit. Die in der Studiebefragten Schweizer TV-Experten schätzen,dass derzeit rund 15% der TV-Nutzung nichterfasst werden. Mediapulse selbst gehtdavon aus, dass etwa 7 bis 8% der gesamtenTV-Nutzung durch die heutige Messung nichtabgebildet werden (siehe Abbildung «Nichterfasste TV-Nutzung»).Der effektive TV-Konsum liegt damit heutealso deutlich über den zuvor genannten 146Minuten täglich. Legt man den konservativerenMediapulse-Wert zugrunde, beträgt dieAngabeMediapulse*15 9 7–8effektive durchschnittliche Sehdauer in derSchweiz heute 159 Minuten am Tag. Die in derStudie befragten Experten gehen davon aus,dass die TV-Nutzung bis 2017 um 2% zulegenwird. Unter Berücksichtigung aller Übertragungsvektorenund Endgeräte werden dieSchweizer somit in fünf bis sechs Jahren täglichetwa durchschnittlich knapp 163 Minutenmit dem Fernsehen verbringen.Im Grundsatz ähnlich gestaltet sich das Bildbeim Radio. Dem Mediapulse Radiopanelzufolge hörten die Schweizer im Jahr 2010täglich durchschnittlich 113 Minuten Radio.Lässt man zusätzlich die Nutzung von Internetradiound nonlinearen Radioangeboten(z.B. Musikstreamingdiensten wie LastFModer Podcasts) einfliessen, dann ergibt sicheine effektive heutige Radionutzung vondurchschnittlich etwa 123 Minuten am Tag.Die befragten Schweizer Radioexperten erwartenfür die nächsten fünf bis sechs Jahreeinen um 2% rückläufigen Radiokonsum.In der Schweiz ist 2017 somit mit einemRadio konsum von durchschnittlich circa 120Minuten täglich zu rechnen.Welche Entwicklung zeichnet sich für dasInternet ab? Heute verbringen die SchweizerHochrechnung Medienzeitbudget 2017TVRadioInternet(ohne Radio, TV)2010 201715912369+4Angaben in den Kreisen: Ø Nutzung in Minuten/Tag.Quelle: Berechnungen zehnvier auf Basis der Ergebnisse der Expertenbefragungund von Daten des Mediapulse Fernseh- und Radiopanels-3+14im Schnitt etwa 83 Minuten am Tag imInternet. Ein Teil dieser Zeit entfällt auf dieNutzung von Webradio und Internetfernsehen.Rechnet man den Konsum audiovisuellerInhalte aus der gesamten Nutzungsdauerheraus – er ist ja bereits in die vorgenannteTV- bzw. Radio-Nutzung eingeflossen – dannergibt sich für heute eine Internetnutzung vonnetto durchschnittlich etwa 69 Minuten amTag. Die in der Studie befragten Experten erwarten,dass die Internetnutzung bis 2017 um20% zulegen wird. Die Internetnutzung (ohneaudiovisuelle Inhalte) wird damit in fünf bissechs Jahren bei täglich etwa durchschnittlich83 Minuten liegen.In der Zusammenschau dieser Resultate wirddeutlich, dass das TV auch 2017 weiterhindas Zeitbudget bei den elektronischenMedien dominieren wird (siehe Abbildung«Hochrechnung Medienzeitbudget 2017»): ImSchnitt werden Herr und Frau Schweizer täglich163 Minuten fernsehen – und damit fastdoppelt so viel Zeit mit dem TV verbringenwie mit dem Internet.16312083Angaben in Prozenten, n = 46 TV-Experten Schweiz, n = 50 TV-Experten international, 5% getrimmte Mittel; *Mediapulse (2011)


These 9 22 | 23«Ich höre Internetradio,weil ich hier das Programmselber bestimmen kann.»(Zitat aus einem Medientagebuch)These 9: Die Zukunft des Radiosist digital – und liegt im InternetGründe für InternetradioDem eigenen Musikgeschmack entsprechende SenderNebenbei Radio hören (z.B. beim Arbeiten oder Surfen am PC)Keine WerbungMehr Sender, z.B. fremdsprachigAn Orten Radio hören, wo kein Radiogerät verfügbar istUnterwegs Radio hören (z.B. über Mobiltelefon*)Eigenes Programm zusammenstellen (Playlists)Nachholen verpasster Sendungen (Podcasts)Dauerhafte Alternative zum normalen RadiogerätAlternative, wenn das Radiogerät zu Hause von anderen genutzt wird1181817212625294447Antwort auf die Vorgabe:«Bitte markieren Sie dieHauptgründe, aus denenInternetradio für Sie interessantist bzw. künftiginteressant sein könnte(maximal 3).»Angaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten. *Autoradio ist ausdrücklich nicht gemeintDigitales Radio wird auf breiter Front Realität,davon sind die Medienexperten überzeugt. Esist vor allem das Digital Audio Broadcasting(DAB), dem die Experten für die Zukunft diegrösste Bedeutung aller untersuchten Radiotechnologienzumessen: 54% der SchweizerExperten gehen davon aus, dass DAB dieRadiolandschaft bis 2017 stark verändernwird. Aber auch die Konsumenten scheinenmitzuziehen: Ein Viertel der Studienteilnehmernutzt bereits ein DAB-Radio, 11% planen,in den nächsten 12 Monaten ein Digitalradiozu kaufen – und jeder zweite Verbraucherinteressiert sich zumindest grundsätzlichfür diese Technologie.Digitales Radio wird aber auch auf anderemWeg Mainstream, nämlich über das Internet.46% der befragten Experten sehen im Webradioeine Technologie, die das Potenzial hat,die Radiolandschaft zu verändern. Und auchjeder zweite interviewte Schweizer (51%)zeigt Interesse daran, über das Internet Radiozu hören. Rund ein Viertel der Befragten(26%) nutzt das Internetradio bereits heuteschon mehrmals pro Woche bzw. täglich oderfast täglich. Vor allem Simulcast-Angebotesind bereits weit verbreitet: Mehr als einDrittel der Internetradiohörer gibt an, mehrmalspro Woche Simulcasts zu hören. 15%hören mehrmals pro Woche reine Internetradioprogramme.Podcasts und Radioarchivewerden von rund 10% der Internetradiohörermehrmals in der Woche genutzt, persönlicheMusik-Streaming-Dienste von 9%.Die Verbraucher begeistern sich zum einenfür das Webradio, weil man damit Senderhören kann, die dem eigenen Musikgeschmackgenau entsprechen. Zum anderen bietet Webradiodie Möglichkeit, ganz einfach nebenbei,also beispielsweise beim Arbeiten am Computeroder beim Surfen, Radio hören zu können.Aber auch die Tatsache, dass man überdas Internet mehr Sender empfangen kann,darunter auch ausländische bzw. fremdsprachige,ist ein gewichtiges Argument fürdas Webradio (siehe Abbildung «Gründe fürInternetradio»).Der Radiokonsum wird sich dementsprechendin den nächsten Jahren vermehrt auf dasInternet ausrichten. Einer der Tagebuch-Bloggerformulierte das so: «Es spricht ja nichtsdagegen, aber einiges dafür.» Insgesamtrechnen die im Rahmen der Studie befragtenKonsumenten damit, dass im Jahr 2017 rund23% ihres gesamten Radiokonsums über PCbzw. Laptop stattfinden werden, 9% übermobile Endgeräte wie Smartphones und rund6% über spezielle Internetradios. Auf dasklassische Radiogerät entfallen gemäss dieserEinschätzung dann nur noch 62% der Gesamtnutzung,dies entspräche einem Rückgangum 13% gegenüber der heutigen Nutzung.26%der Schweizerinnen undSchweizer hören mehrmalspro Woche bzw. täglichInternetradio.47%«Über das Internet kannich Sender hören, die genaumeinem Musikgeschmackentsprechen.»(Konsumentenbefragung)«Internetradio macht es einfach, nach Lustund Laune einen Sender zu finden.»(Zitat aus einem Medientagebuch)


These 10: Das Internetwird ubiquitär44%der Onliner wollen dasInternet in Zukunft vermehrtauch mobil nutzen.(Konsumentenbefragung)Schon heute ist das Internet aus dem Alltagkaum mehr wegzudenken. Für die im Rahmender Studie befragten Experten gilt es jedochals ausgemacht, dass das Internet unserenAlltag in Zukunft sogar noch weiter durchdringenwird. Das liegt zunächst einmal darinbegründet, dass künftig noch deutlich mehrKonsumenten das Internet auch über mobileEndgeräte wie Smartphones oder Tablet-PCsnutzen werden. Insgesamt 44% der Online-Konsumenten geben an, das Internet in Zukunftvermehrt auch mobil nutzen zu wollen,unter den Männern beträgt der Anteil derjenigen,die künftig vor allem mobile Internetnutzungplanen, sogar 49% (Frauen: 39%).Das mobile Internet ist auch die Top-Nennung,wenn man die Schweizerinnen und Schweizernach den Internettechnologien fragt, für die siesich besonders interessieren. Location-basedServices stossen bei jedem fünften Befragtenauf Interesse (20%), Cloud Computing finden39% interessant, für neue Apps interessiertsich immerhin jeder Zweite (50%) – für mobilesInternet dagegen bereits rund 56% (siehe Abbildung«Interesse an Internettechnologien»).Bis zum Jahr 2017 ist mit einer Zunahme desAnteils mobiler Internetnutzung um 23% zurechnen. Die mobile Internetnutzung wird dannetwa 44% der gesamten Internet nutzungszeitausmachen. Die grösste Zuwachs rate beider mobilen Internetnutzung weist erwartungsgemässdie Altersgruppe zwischen 15 und 39Jahren auf.Die Allgegenwart des Internets wird aber auchdurch weiter steigende Bandbreiten befördertwerden – und durch das Internet der Dinge,also dadurch, dass auch Geräte und Gegenständemiteinander vernetzt sind und selbstständigmiteinander kommuni zieren. Einerder im Rahmen der Studie befragten Medienexpertenbringt das wie folgt auf den Punkt:«Wir sind in Zukunft always on – alles istalways on.» Ein anderer Experte geht davonaus, dass das Internet in Zukunft so unverzichtbar,all gegenwärtig und selbstverständlichfür uns sein wird wie das Strom- oderWassernetz. Dies hat zur Folge, dass die Be -deutung des Internets für TV und Radio nochweiter ansteigen wird. So verwundert es kaum,dass das Fernsehen am Laptop für jedenzweiten Konsumenten eine wertvolle Ergänzungzum klassischen Fernsehen darstellt,dass 58% an Onlinemediatheken interessiertsind und dass 57% der Konsumenten davonausgehen, dass sie in den kommenden fünfbis sechs Jahren mehr Internetfernsehennutzen werden.«Das Internet wird wie dasStrom- oder Wassernetz:unverzichtbar und allgegenwärtig.»(Zitat aus der Expertenbefragung)Interesse an InternettechnologienMobiles Internet56Innovative Suchtechnologien54Apps50Social Networks45Cloud ComputingLocation-based Services2039Antwort auf die Vorgabe:«Bitte beurteilen Sie nun die im Folgendenaufgelisteten Internettechnologienund -anwendungen danach, wie interessantSie diese finden.»Angaben in Prozenten, n (min.) = 2053 Konsumenten, Top 2 Boxes «äusserst interessant» / «interessant»


These 11: Social Media istGegenwart – und wird alsWerbemedium überschätzt4%Prozentsatz der SchweizerKonsumenten, die empfänglichfür Werbung sind, während siesich in sozialen Netzwerkenbewegen.Soziale Medien werden für die Konsumentennicht erst in Zukunft eine normale Facettedes Alltags sein – sie sind es schon heute.Die Studienergebnisse belegen deutlich, dassdie Nutzung sozialer Medien mittlerweile denMainstream erreicht hat: Insgesamt 83% allerim Internet Befragten (Altersgruppe 15–59Jahre) sind bei Facebook aktiv, jeweils 14%sind Mitglied bei XING respektive Twitter. Nur13% der Schweizer sind in keinem sozialenNetzwerk Mitglied (siehe Abbildung «Mitgliedschaftbei Social Networks»).Facebook & Co. sind dabei beileibe keineexklusive Spielwiese der Jungen. 90% derOnlinebefragten zwischen 15 und 39 Jahren«Es gibt ja irgendwie so einen gewissen sozialenZwang, bei Facebook zu sein. Man will ja nichtsverpassen.»(Zitat aus einem Medientagebuch)Mitgliedschaft bei Social NetworksKeine MitgliedschaftAngaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten, Onlinebefragung, 15–59 Jahresind Mitglied in mindestens einem SocialNetwork. Aber auch in der Altersgruppe40–59 Jahre sind immerhin noch 84% inmindestens einem sozialen Netzwerk aktiv.Die immense Alltagsrelevanz der sozialenNetzwerke wird besonders deutlich, wennman sich vor Augen hält, dass vier von zehnNutzern mehrmals täglich bei Facebook & Co.vorbeischauen oder sogar praktisch denganzen Tag dort online sind, und dass schon28% der Nutzer bevorzugt ihr Smartphonenutzen, um sich in ihrem Social Networkzu bewegen. Einer der Tagebuch-Bloggerschreibt: «Eigentlich bin ich bei Facebook denganzen Tag eingeloggt durch die FacebookApp auf meinen iPhone. Da kann ich den ganzenTag all das verfolgen, was meine Freundeso von sich geben, und natürlich auch selberetwas posten.» Ein anderer gibt an: «Ichlogge mich ca. 2- bis 3-mal täglich auf Facebookein. Ich schaue dann schnell durch dieNeuigkeiten und verbringe jeweils zwischenzwei und zehn Minuten damit, Beiträge zulesen und Fotos anzuschauen.»Facebook 83XINGTwitterLinkedInStudiVZ/MeinVZFoursquareAndere1738141413Antwort auf die Frage:«Sind Sie Mitglied bei einem derfolgenden sozialen Netzwerke?(Bitte alles Zutreffende ankreuzen)»Empfänglichkeit für WerbungLesen einer ZeitschriftPost öffnenLesen einer ZeitungUnterwegsRadio hörenNutzung sozialer MedienFernsehen 39Surfen im InternetAngaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten, Onlinebefragung, 15–59 Jahre44911111012Ungeachtet dieses Siegeszugs bei den Konsumentenwird die Bedeutung der sozialenMedien als Werbemedium aber eher überschätzt,denn tatsächlich ist es so, dass Herrund Frau Schweizer auf Facebook & Co. kaumoffen für Werbung sind. Lediglich 4% derbefragten Konsumenten geben an, für Werbebotschaftenempfänglich zu sein, währendsie sich in den sozialen Netzwerken bewegen.Ein Grund dafür ist darin zu sehen, dass sozialeMedien für die Konsumenten überwiegend«private Räume» sind. Zum Vergleich:Antwort auf die Frage:«Wann sind Sie am ehesten empfänglichfür Werbung?»Das Fernsehen schlägt die sozialen Medienhier um den Faktor zehn. Während desFernsehens sind – zumindest in der eigenenSelbstwahrnehmung – 39% der Befragtenoffen für Werbebotschaften (siehe Abbildung«Empfänglichkeit für Werbung»).Diese Einsicht ist auch bei den SchweizerWerbetreibenden angekommen: Jeder zweiteVertreter der Schweizer Werbewirtschaft(48%) hält das Potenzial, das die Social-MediaKanäle der Werbung bieten, für überschätzt.48%der Vertreter der SchweizerWerbewirtschaft halten dasPotenzial von Werbung überdie Social-Media-Kanäle fürüberschätzt.


These 12 28 | 29These 12: Das neue Internet:mobil, schnell, einfach, lokalBefragt nach den Internettechnologien, dieaus ihrer Sicht das grösste Veränderungspotenzialbeinhalten, nennen die Medienexpertenvor allem das mobile Internet (78%Nennungen), superschnelle Breitbandnetze(73%), aber auch innovative Suchtechnologien(64%) und Apps (55%) sowie Location-basedServices (58%). Folgt man der Einschätzungder Experten, so wird das Internet derZukunft also vermehrt mobil genutzt werden,es wird durch höhere Bandbreiten schnellerwerden, Apps und innovative Suchtechnologienwerden es einfacher machen, und Location-basedServices werden es noch näherzum Konsumenten bringen (siehe Abbildung«Beurteilung Internettechnologien»).Im Jahr 2017 könnten bereits rund 45 bis 60%der gesamten Internetnutzung mobil stattfinden– je nachdem, welcher Schätzung manfolgen will, derjenigen der Konsumenten(Schätzung Anteil mobiler Internetnutzung imJahr 2017: 44%) oder derjenigen der Experten(Schätzung Anteil mobiler Internetnutzungim Jahr 2017: 59%). Diese hohen Werteerscheinen nicht gänzlich unrealistisch, wennman z.B. das Internetnutzungsverhalten derMedientagebuch-Blogger betrachtet. Egal obSuche nach einem Kochrezept, Einkaufsliste,Kinoprogramm, Tageszeitung, Social Media,Mailabruf, Musikkauf – es gibt kaum einenLebensbereich, der nicht über das Smartphoneund entsprechende Applikationenabgedeckt wäre.Jahren wird es das Internet in seiner heutigenForm nicht mehr geben.» Vielmehr, sovermuten die Experten, könnte sich das Internetzu einer Ansammlung von Apps wandeln,sich dadurch von einem Lean-forward- zueinem Lean-back-Medium wandeln.Beurteilung InternettechnologienMobiles Internet78Mobiler64SuperschnelleBreitbandnetze73SchnellerInnovative SuchtechnologienEinfacherApps55Angaben in Prozenten, n = 85–86 Medienexperten, «starke Veränderung»Location-basedServicesLokaler58«Ich bin bestimmt zwei Stunden täglich mobil imInternet. Mails lesen, Facebook, Messenger. Im Tram,im Fitness, zwischendurch. Wenn es Apps gibt, nutzeich die – das funktioniert einfach besser.»(Zitat aus einem Medientagebuch)Die Entwicklung des Internets hört aber vermutlichbei «mobil, schnell, einfach und lokal»nicht auf. Immerhin jeder vierte Expertesieht langfristig sogar einen grundsätzlichenWandel des Internets auf uns zukommen:Rund 23% der befragten Medienexpertenstimmen der Aussage zu: «Das Internet, wiewir es heute kennen, ist nur ein vorübergehendesPhänomen. In zehn bis fünfzehn«Normalerweise verbringe ich ca. eine Stundepro Tag mit dem Smartphone im Internet. Ichchecke Mails, schaue zu Facebook, nutze denSBB-Fahrplan, lese den ‹Tagesanzeiger›...»(Zitat aus einem Medientagebuch)


These 13 30 | 31These 13: Fernsehwerbung stehtbei Konsumenten hoch im KursAllen Unkenrufen zum Trotz: TV-Werbungsteht bei den Konsumenten weiterhin hochim Kurs. Danach gefragt, in welchem Mediumes öfter mal ansprechende, gut gemachteWerbung gibt, antworten drei von vier Studien -teilnehmern: «im Fernsehen» (siehe Abbildung«Ansprechende Werbung»). Plakate und Internetwerden von 33% bzw. 31% als Medienmit gefälliger Wer bung genannt, Werbung inZeitschriften und Zeitungen findet noch jedervierte Befragte ansprechend (26% bzw. 24%Nennungen). Bei der Frage nach der aktuel lenLieblingswerbung denken zwei Drittel spontanan eine TV-Werbung (66% Nennungen).Lediglich 10% der Befragten geben an, dassihre Lieblingswerbung eine Internetwerbungist, 8% nennen eine Plakat werbung als Lieblingswerbung, 5 bzw. 4% eine Werbung ineiner Zeitschrift oder Zeitung.«Einer der besten Werbespots seit Langem:der Kühlschrank aus der Heineken-Werbung!»(Zitat aus den Medientagebüchern)Werbespots bleiben häufig noch lange nachder Ausstrahlung in Erinnerung, mancheSpots erringen geradezu Kultcharakter: EinStichwort genügt, um zu wissen, welcher Spotgemeint ist. Bei der Frage nach der aktuellenLieblingswerbung nennen zum Beispiel dieTagebuch-Blogger spontan die Evian-Babies(«die könnte ich mir immer wieder angucken!»),den Heineken-Kühlschrank («einer der bestenWerbespots seit Langem!») oder die Graubünden-Steinböcke.Ungeschlagen ist das Fernsehen auch, wennes darum geht, auf neue Produkte und Markenaufmerksam zu machen: 40% der Befragtengeben an, vor allem beim Fernsehen auf interessanteProdukte aufmerksam zu werden.Und auch die Empfäng lichkeit für Werbung istbeim Fernsehen ver gleichsweise hoch: 37%der Deutschschweizer und 47% der Westschweizergeben an, insbe sondere dann besondersoffen für Werbebotschaften zu sein,wenn sie vor dem Fernseher sitzen.Ansprechende WerbungFernsehen(Digitale) Plakate33Internet31Zeitschriften26Zeitungen24Radio 12Soziale Medien 9Werbebriefe 54Angaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten, Mehrfachnennungen möglich«Die Graubünden-Steinböcke!»(Zitat aus den Medientagebüchern)75Antwort auf die Frage:«Wo gibt es häufiger mal gutgemachte, ansprechende Werbung?»«Die Evian-Babys könnte ich mir immer wieder angucken!»(Zitat aus den Medientagebüchern)


These 14 32 | 33MarkenkommunikationThese 14: TV und Internetbilden das «Dreamteam»der Marketingkommunikation87%der Media- und Kreativ -agen turen glauben, dassdas Fernsehen die Funktionals Leitmedium auch imJahr 2017 gut bzw. sehr guterfüllen wird.(Befragung Werbe wirtschaft)Leitmedium 2017/AgenturenFernsehen und Internet werden im Jahr 2017das «Dreamteam» der Marketingkommunikationbilden, davon ist die Schweizer Werbewirtschaftüberzeugt. Für 54% der befragtenWerbeauftraggeber ist das Fernsehen heuteklar das Leitmedium, gefolgt von Print und Internetmit jeweils knapp 20% der Nennungen.Für die Zukunft erwarten die Werbeauftraggeber,dass TV und Internet die Rolle als Leitmediumgemeinsam ausfüllen werden. Einnoch grösseres künftiges Gewicht messendie Media- und Werbeagenturen dem Fernse-hen zu. Schon heute sind 83% der im Rahmender Studie befragten Agenturvertreter derAnsicht, dass das Fernsehen die Funktion alsLeitmedium gut oder sehr gut erfüllt – für2017 erwarten dies sogar 87%. Auch dasInternet wird aus Sicht der Agenturen seineRolle als Leitmedium in fünf bis sechs Jahrenähnlich gut erfüllen wie heute (47%). Print(40%) und Aussenwerbung (38%) hingegenwerden in ihrer Bedeutung als Leitmediumverlieren (siehe Abbildung «Leitmedium2017 / Agenturen»).«Ich finde immer noch die klassische TV-Werbunginteressant, weil sie präsent ist und so mein Interesseweckt. Zum Recherchieren vor dem Kauf istallerdings das Internet unabdingbar.»(Zitat aus einem Medientagebuch)7624558Bekanntheit2114ImagepflegeAngaben in Prozenten, n = 111 Befragte Werbewirtschaft6455Die Stärke des Teams aus TV und Internetliegt vor allem darin, dass die beiden Mediensich im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsaufgabengeradezu ideal ergänzen.Dank seiner grossen Reichweite und emotionalenKraft ist das Fernsehen das Medium,das sich am besten zur Förderung der Markenbekanntheitund zur Imagepflege eignet.58% der befragten Vertreter der Werbewirtschaftsind der Ansicht, dass der Aufbau vonBekanntheit am besten über das Fernsehenerreicht werden kann. Wenn die Kommunikationsaufgabein der Imagepflege besteht,sehen 55% der Werbetreibenden klar dasFernsehen als das beste Medium.254151810Kaufabsicht24517611LoyalitätDas Internet erlaubt dagegen die Vertiefungvon Informationen, den direkten Kauf undeinen Dialog mit und zwischen den Kunden –und punktet so vor allem bei der Förderungvon Kaufabsicht und Loyalität. 41% bzw. 51%der Vertreter der Schweizer Werbewirtschafthalten das Internet für dasjenige Medium, dassich am besten dazu eignet, Kaufabsichtenauszulösen und Loyalität zu schaffen. Zurvollständigen Abdeckung aller Kommunikationsaufgabenist die Kombination aus Fern -sehen und Internet also perfekt geeignet(siehe Abbildung «Markenkommunikation»).PrintInternetAussenwerbungRadioTVAntwort aufdie Frage:«Welche der folgendenMedienwerden aus IhrerSicht in Zukunftam besten geeignetsein, um dievier genanntenAufgaben derMarkenkommunikationzu erfüllen?»TV 87+3*InternetPrintAussenwerbung403847 +/-0*-33*-20*«Zur Entdeckung von neuen Produkten hat dasTV einen hohen Stellenwert für mich. Das Internetist das Medium, wo ich mich anschliessenddetaillierter informiere.»(Zitat aus einem Medientagebuch)Radio3-7*Angaben in Prozenten, n = 60 Befragte aus Kreativ- und Mediaagenturen, Top 2 Boxes «sehr gut» / «gut», * Veränderung in Prozentpunkten zu heute.


These 15 34 | 35These 15: Der Werbemarkt wächstweiter – Qualität entscheidet!78%der Schweizer Werber glauben,dass die Qualität der generiertenWerbekontakte künftig nochwichtiger werden wird.Veränderung WerbeinvestitionenWie wird sich nun vor dem Hintergrund derangesprochenen Veränderungen der Werbemarktkünftig verändern? Nun, die SchweizerWerbewirtschaft geht definitiv von einemwachsenden Markt aus. Rund 60% der befragtenVertreter der Werbewirtschaft rechnen –über alle Medien hinweg – in den nächstenfünf bis sechs Jahren mit wachsenden oderstark wachsenden Investitionen. 36% vermutenwenigstens gleichbleibende Investitionen,lediglich 4% gehen von abnehmenden Investitionenim Schweizer Werbemarkt aus (sieheAbbildung «Veränderung Werbeinvestitionen»).Betrachtet man den Markt im Detail, so zeigtsich, dass steigende Investitionen vor allemin den Medienbereichen Internet, Games undFernsehen erwartet werden. Für den BereichInternet erwarten 95% der Befragten wachsendeoder stark wachsende Werbeinvestitionen,im Bereich Games erwarten 49% wachsendeInvestitionen, und 44% rechnen mit einerZunahme der Werbeinvestitionen im BereichFernsehen (siehe Abbildung «Zunahme Werbeinvestitionennach Medien»).Hinsichtlich des künftigen Engagements inSachen Onlinewerbung erscheinen den Befragtenvor allem die Bereiche Search Marketing,mobile Werbung, Social Media und VideoAds interessant – hier erwarten jeweils mehrals zwei Drittel der Befragten (stark) wach-4 36 60(stark)abnehmend gleichbleibend (stark) wachsendAngaben in Prozenten, n = 111 Befragte Werbewirtschaftsende Investitionen. Was die Investitionen inRadio und TV angeht, so rechnen knapp zweiDrittel der befragten Vertreter mit vermehrtenInvestitionen in neue TV-Werbeformen,jeder Zweite geht von Zunahmen im BereichTV-Werbung, TV-Sponsoring und ProductPlacement im TV aus. Unter «neuen TV-Werbeformen»verstehen die Befragten dabei ins -besondere Formen interaktiver Werbung,Click-to-buy-Lösungen, Vernetzungen vonInternet und Fernsehen oder Three-Screen-Lösungen. Es geht aber auch um Werbeformen,die für den zeitversetzten TV-Konsumoptimiert sind, also z.B. auch im «Fast-Forward»-Modus von PVR funktionieren.Revolutionäre Umwälzungen im WerbemarktSchweiz sind jedoch trotz steigender Investitionenbis zum Jahr 2017 wohl eher nichtzu erwarten. Lediglich 3% der befragtenVertreter der Werbewirtschaft erwarten einAusmass an Veränderung in den nächstenJahren, das die Bezeichnung «Revolution»verdient. Ein deutlicher Umbruch ist aberdennoch absehbar: Immerhin jeder dritteBefragte (37%) geht von starken Veränderungenim Werbemarkt der Zukunft aus, jederZweite (54%) rechnet mit Veränderungenmittleren Ausmasses. Wohin aber wird dieReise gehen? Auch dazu haben die Vertreterder Schweizer Werbewirtschaft natürlicheine Meinung.Ein wichtiger Erfolgsfaktor wird ihrer Ansichtnach in der Fähigkeit zur Abstimmung derverschiedenen Medien aufeinander liegen.So vertreten drei von vier Befragten (76%) dieMeinung, dass im Werbemarkt der Zukunftderjenige besonders erfolgreich sein wird,dem die richtige Orchestrierung von PaidMedia (klassische Werbung), Owned Media(eigene Medien und Kanäle) und EarnedMedia (z.B. Social Media) gelingt. Ebenfalls indiesen Kontext passt, dass rund 81% der Be-Zunahme Werbeinvestitionen nach Medien49Games23Mailings 21Print/E-PaperAngaben in Prozenten, n = 111 Befragte Werbewirtschaft, Top 2 Boxes «stark wachsend» / «wachsend»fragten eine deutliche Zunahme der Bedeutungdes Three Screen Advertising, also eineroptimalen Abstimmung von TV-, Internet- undMobilwerbung, erwarten. 71% sehen die Zukunftdes Werbemarktes in der interaktiven95Internet12Radio44TV23AussenwerbungWerbung. Und 78% sind überzeugt, dass dieQualität der Werbekontakte in Zukunft einezunehmend wichtige Rolle im Werbemarktspielen wird.


These 16 36 | 37These 16: Der Werbemarkt verändertsich – Vorbereitung tut notWelche Herausforderungen sehen die Vertreterdes Schweizer Werbemarktes angesichtsder zu erwartenden Veränderungen desMarktes auf sich zukommen, und wie gehensie damit um?Eine erste zentrale Herausforderung in Sachen«Werbemarkt 2017» sehen die Befragten vorallem darin, über die neusten Entwicklungenauf dem Laufenden zu bleiben. Schritt zu haltenmit den Entwicklungen, rechtzeitig in dierichtigen Technologien zu investieren und eigenesWissen und Fachkompetenz aufzubauen,das sind die Aufgaben, die sich Werbetreibendeund Agenturvertreter selbst stellen.Komplexe Kommunikationsaufgaben als HerausforderungWirkungsnachweisKeine StreuverlusteKomplexeKommunikationsaufgabenWahl effektivster MedienOrchestrierungDie zweite wesentliche Herausforderung bestehtdann darin, die zunehmend komplexenKommunikationsaufgaben möglichst effizientzu lösen. Dies beginnt bei der Wahl der geeignetenMedien sowie der Orchestrierung derMedien und setzt sich fort bei der Sicherstellungder crossmedialen Konsistenz des Kom -munikationsauftrittes und der Minimierungvon Streuverlusten. Mit dem Erbringen desWirkungsnachweises schliesst sich der Kreis,allfällige Anpassungen können getätigt werdenund die Aufgaben beginnen von vorn(siehe Abbildung «Komplexe Kommunikationsaufgabenals Herausforderung»).Die Studienergebnisse legen nahe, dass dieAgenturvertreter für die kommenden Herausforderungentendenziell bereits bessergewappnet sind als die Werbeauftraggeberseite.Insgesamt geben immerhin 68% derbefragten Agenturvertreter an, sich auf diegenannten Themen bereits mithilfe kontinuierlicherSchulung und interner Wissensvermittlungvorzubereiten, bei den Werbeauftraggebernsind es dagegen nur 45%.Jeder vierte der befragten Werbeauftraggebergibt an, dass sich sein Unternehmen mitden genannten Herausforderungen erst inden nächsten zwölf Monaten befassen will.18% sagen, dass die genannten Herausforderungenbislang nur auf Managementebenediskutiert werden.Crossmediale Konsistenz«Unsere Herausforderung: Fachkompetenzenund Wissen in den relevanten Medienbereichenaufbauen.»(Zitat aus der Befragung der Werbewirtschaft)


Hinweise zum Umgang mit der neuen Medienvielfalt 40 | 41Hinweise zum Umgangmit der neuen MedienvielfaltEin Gastkommentar von Prof. Dr. Marcus Schögel, Direktor des Instituts für Marketingan der Universität St. GallenSelten wurde so viel von einem Wandel in derMedienkommunikation gesprochen wie heute.Zwar wurde bereits in früheren Jahren der Niedergangmancher Medienprofession prophezeit.Doch vielfach kam es anders als gedacht:Auch heute hören wir Radio, lesen Zeitungenoder sehen fern, wenn auch mit einer teilweiseanderen Frequenz und Intensität. Die vorliegendevon publisuisse in Auftrag gegebene unddurch zehnvier durchgeführte Studie belegtdiese Entwicklung mit aktuellen Zahlen undzeigt auf, dass in Zukunft nicht nur ein Nebeneinanderder verschiedenen Medien, sonderndas Miteinander in den Mittelpunkt rückt.Auf der Basis von Erfahrungen aus verschiedenenaktuellen Projekten, Diskussionen mitAgentur- und Unternehmensvertretern sowieden aktuellen Erkenntnissen aus dieser Studielassen sich für die Unternehmenspraxis vorallem folgende Ansatzpunkte für den Umgangmit der neuen Kommunikationsvielfalt finden.1. Realismus ist notwendig!Bei den neuen Kanälen handelt es sich keinesfallsmehr um vorübergehende Randphänomene.Neben TV, Radio und Print hat das Internetdie Bühne der Massenmedien betreten. Miteinem Verbreitungsgrad von 85% ist auch dasInternet längst in der Mitte der Gesellschaftangekommen. Zudem gehören mobile Endgeräteheutzutage zur Standardausstattung.Ein Verdrängungsprozess zwischen alten undneuen Medien findet aber nicht statt, jedochändert sich das Nutzungsverhalten nachhaltig:Mit dem All-in-One-Medium Internetverschwimmen die Grenzen zwischen denKanälen. Klassische Medien lassen sich nunmit einem Gerät on Demand empfangen. AnBedeutung gewinnt damit der zeitsouveräneund ortsunabhängige Konsum von Medieninhalten,wobei heute noch immer der grössteTeil des Medienkonsum live auf den etabliertenVektoren stattfindet. Das Zeitbudget desMedienkonsums insgesamt dehnt sich trotzder neuen Zugriffsmöglichkeiten allerdingsnur geringfügig aus, da die Kanäle nun teilweiseparallel zum Einsatz kommen.2. Partizipation rückt in den MittelpunktFür den Nutzer ergeben sich aus dem Wandelneue Möglichkeiten, die Kommunikation massgeblichmitzugestalten und eigene Inhalteeinzubringen. Aus Unternehmenssicht gehtdie Aktivität der Nutzer jedoch mit einemKontrollverlust einher. Selbst wenn nur einTeil der Anspruchsgruppen von den MitmachmedienGebrauch macht, befürchten dieAnbieter einen Verlust der (vermeintlichen)Deutungshoheit über ihre Positionierungen.Betrachtet man die aktuelle Lage aber etwasgenauer, ist nicht der Kontrollverlust problematisch,sondern die fehlenden kreativenIdeen sind die eigentliche Schwierigkeit. So


Hinweise zum Umgang mit der neuen Medienvielfalt 42 | 43reicht es eben nicht aus, eine Facebook-Seitezu eröffnen und darauf zu hoffen, dass sichdann die Nutzer um den Inhalt kümmernwerden. Das Resultat sind Unternehmensseitenmit nicht mehr als drei bis vier Fans(dem Marketingleiter, dem Werbeleiter unddem Agenturchef).Zudem ist zu berücksichtigen, dass sich An -bieter und Unternehmen nur bedingt alsattraktive Kommunikations- und Interaktionspartnerfür den Kunden erweisen. Vielfachist es nicht der Dialog mit dem Unternehmen,sondern der direkte Austausch mit Gleichgesinnten,der einen zentralen Anreiz für denKunden darstellt.dass die neuen interaktiven Web-2.0-Angeboteund -Dienste für sich selbst noch nichtin der Lage sind, ein tragfähiges Geschäftsmodellaufzuzeigen. Zudem darf die Dynamik,mit der neue Konzepte entstehen, nichtunterschätzt werden.Aus diesem Grunde sollte ein Unternehmenseine bisherige Marketingstrategie nichtschlagartig verwerfen, sondern schrittweisesich an die neuen zusätzlichen Kommunikationswegeherantasten, um Erfahrungen zusammeln und zu lernen, was für sie funktioniert.Dabei sollte man nicht nur Facebookund Twitter im Visier haben. Zwar haben diebeiden Netzwerke einen hohen Verbreitungsgrad,aber abhängig von den Kommunikationszielenkönnen andere branchenspezifischePlattformen oder Blogs sinnvoller seinund auch altbewährte Kanäle dürfen nichtvergessen werden.Von zentraler Bedeutung wird es daher auch inder Zukunft sein, auf mehreren Schauplätzenaktiv zu sein und eine intelligente Verknüpfungder einzelnen Kanäle zu erreichen. Dabei dürftedann weniger die Frage des Leitmediumsbestimmend sein als die Suche nach inhaltlichenVerknüpfungen. Wem es gelingt, dieInhalte der reichweitenstarken «klassischen»Medien wie TV, Print und Radio mit dem Internetattraktiv zu vernetzen und damit Mehrwertezu generieren, der wird für den Kundenauch in den kommenden Jahren ein attraktiverPartner sein.Vor diesem Hintergrund rückt der eigentlicheKern erfolgreicher Kommunikation wieder inden Mittelpunkt: die Botschaft – bzw. in derSprache der neuen Mediender Content.Unabhängig vom einzelnen Medium muss esin Zukunft immer noch gelingen, dem Kundenrelevante Inhalte zu bieten. Je mehr einUnternehmen dabei auf eine attraktive Positionierungzurückgreifen kann, desto mehrSubstanz wird auch für die Kommunikationgeneriert.TVUm sich als relevanter Anbieter in einervernetzten Kommunikationswelt durchsetzenzu können, reicht es aber nicht mehr aus,lediglich einseitige Kommunikationsprozessenach dem klassischen Sender-Empfänger-Modell anzustossen. Vielmehr ist, unabhängigvon den Kommunikationswegen, einneues Rollenverständnis notwendig. Unternehmenmüssen sich als Partner des Kundenverstehen. Je mehr sie sich dabei dannals Lieferant authentischer und relevanterInhalte erweisen, desto grösser wird ihreAkzeptanz beim Nutzer sein. Diese Inhaltekönnen grundsätzlich auch weiterhin aufden bestehenden reichweitenstarken Medienkommuniziert werden und mit den neuenMöglichkeiten ergänzt werden.RadioMehrwertPrint3. Probieren geht über studierenDa bislang nur einzelne Best Practices existieren,die sich oft nicht 1:1 auf andere Unternehmenübertragen lassen, sollten neue Kommunikationsansätzein einem ersten Schritt alsExperimentierfeld verstanden werden.Trotzdem wird in vielen Unternehmen fastreflexartig der Ruf nach einer «interaktivenMarketing- oder Social-Media-Strategie» laut.Einige Beobachtungen der letzten Zeit lassendiese Forderung jedoch als äusserst fragwürdigerscheinen. Sicherlich stellt sich diegrundsätzliche Frage, in welchen Medien undPlattformen ein Unternehmen sich engagierensoll. Dabei wird jedoch häufig vernachlässigt,Internet


Glossar 44 | 45Glossar: die wichtigstenBegriffe kurz erklärtn 3D-TV: Fernsehübertragung von Videosignalen, welche getrennt für das linke und rechteAuge berechnet werden und somit wie im realen Leben dem Fernsehbild eine räumlicheTiefe verleihen.n Digitales Fernsehen: Digitales Fernsehen ist die Weiterentwicklung des analogen Fernsehens.Bild- und Tondaten werden in digitalisierter Form – also als Zahlenreihen – nach demeuropäischen DVB-Standard übermittelt. Digitales Fernsehen ist effizienter in der Datenreduktionals analoges Fernsehen und ermöglicht so eine bessere Ausnutzung der vorhandenenFrequenzen. Für den Konsumenten bedeutet digitales Fernsehen in erster Liniebessere Ton- und Bildqualität sowie grössere Programmvielfalt.n Digitalradio: Empfang von Radioprogrammen in digitalisierter Form (z.B. DAB). Vorteile:mehr Programmauswahl, bessere Tonqualität und zusätzliche Serviceangebote.n HDTV: High Definition Television, Fernsehnormen mit erhöhter vertikaler und horizontalerAuflösung. Für den neuen hochauflösenden Standard werden HD-fähige Digitalreceiver undScreens benötigt.n Hybrid-TV: Fernsehgeräte oder Set-Top-Boxen für Fernsehgeräte, die über eine Internetschnittstelleverfügen und damit neben Fernsehinhalten auch Internetinhalte darstellenkönnen.n Interaktives Fernsehen: Variante des Fernsehens, bei der man als Zuschauer direkt auf einProgramm- oder Werbeangebot auf dem Bildschirm reagieren kann (z.B. über die Fernbedienung).n IPTV: Internet Protocol Television bezeichnet die digitale Übertragung von Fernsehprogrammenund Filmen über ein digitales Datennetz, wobei das dem Internet zugrunde liegendenInternetprotokoll (IP) verwendet wird. Voraussetzung für eine hinreichende Übertragungsqualitätist eine schnelle, breitbandige Verbindung. Der TV-Empfang am Fernseher setzteine spezielle Software voraus, am Fernseher ist eine entsprechende Set-Top-Box notwendig(Beispiel für die Schweiz: Swisscom TV).n Location-based Services: Mobile Dienste, die unter Zuhilfenahme positionsabhängigerDaten selektive Informationen bereitstellen, Dienste anbieten oder Hinweise auf Angeboteoder Events in der näheren Umgebung liefern.n Pay TV: Verschlüsselte Fernsehsender, die zusätzlich gegen Entrichtung einer Gebühr miteinem Decoder empfangen werden können (in der Schweiz z.B. Teleclub).n Podcasting: Der Begriff setzt sich aus den beiden Wörtern iPod und Broadcasting zusammen.Ein einzelner Podcast ist eine Serie von Medienbeiträgen (Episoden), meist in Form vonAudio- oder Videobeiträgen, die über das Internet einzeln abgerufen oder abonniert werdenkönnen.n PVR/DVR: Personal Video Recorder / Digital Video Recorder. Videorekorder mit Festplatte,der sich die Programmvorlieben des Benutzers merken kann und ihm ein auf die Festplattegespeichertes Programm nach persönlichen Interessensschwerpunkten anbietet. Die Rekorderermöglichen ein «Time Shifting», d.h. ein zeitversetztes Fernsehen – noch währenddie Aufnahme läuft, kann bereits die Wiedergabe gestartet werden.n Simulcast: (zusammengesetzt aus den englischen Begriffen simultaneous «gleichzeitig»und broadcast «senden») steht für eine Simultanübertragung desselben Inhaltes übermehrere Rundfunkwege, z.B. UKW und Internet.n Social Shopping / Social Commerce: Ausprägung des elektronischen Handels, bei der dieaktive Beteiligung der Kunden, die persönliche Beziehung sowie die Kommunikation derKunden untereinander im Vordergrund stehen. Beispiele stellen u.a. die Bewertung derVerkäufer/Käufer bei der Internetplattform ebay oder die Einkaufslisten von Konsumentenbzw. die Bewertung von gekauften Produkten bei Amazon dar.n Social TV: Technologien, die eine Kommunikation der Fernsehzuschauer untereinanderermöglichen, z.B. über das aktuelle TV-Programm oder TV-Themen im Allgemeinen.Social-TV-Systeme integrieren via Internet Sprach- und Textchats, Links zu Websiten undVerbindungen zu sozialen Netzwerken. Dies kann mithilfe sogenannter Widgets direkt überden Fernsehbildschirm geschehen oder über andere Endgeräte wie Smartphones, Laptopsoder Tablet-PCs.n Web-TV: Liveausstrahlung des normalen TV-Programms im Internet, entweder überZusatzdienste wie Zattoo oder direkt auf der Website eines TV-Senders.n Widget (TV): kleines internetbasiertes Softwareprogramm, das über den Fernsehbildschirmgesteuert wird und eine i.d.R. sehr eng begrenzte Funktion erfüllt, z.B. die Anzeige desaktuellen Wetters, der letzten Nachrichten, Börsenkurse o.ä.n Mobile TV: Mobile TV (auch Handy TV) ermöglicht es, mit einem entsprechend ausgerüstetenHandy oder Viewer überall auch unterwegs fernzusehen. Basis können verschiedeneÜbertragungsstandards sein (z.B. UMTS, DMB, DVB-H).n Onlinemediatheken: Internetplattformen, auf denen man bei Bedarf längere TV-Beiträgeabrufen kann (z.B. ganze Serienepisoden oder Fernsehfilme). Beispielsweise unter www.sf.tv.


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